時間：2023-10-11 16:33:04
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫藥市場營銷方案，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
在當前的形勢之下，加強醫藥市場營銷和相關管理，有著巨大的意義。醫藥市場營銷管理其本質就是針對需求進行管理，最終達到為人民健康服務的宗旨。而從任務方面加以分析，還可以進一步的劃分為刺激性的營銷、扭轉性營銷、恢復性營銷、開發性營銷、維持性營銷、協調性營銷、抵制性營銷以及限制性營銷等幾個方面。另外，醫藥市場營銷的管理還集中的體現在選擇目標市場、分析市場機遇、實施市場營銷活動以及制定出合理的營銷組合等幾個方面當中。所以，結合上述的分析，在當前醫藥市場營銷的大環境之下，采用項目化的管理模式，對于企業和整個行業的發展必將起到重大的影響，在實踐的工作當中還需要加強對理念和營銷技巧的分析，真正意義上促進項目化管理工作的發展，促進整個行業的良性運轉。
二、項目化的醫藥市場營銷重要性和意義分析
根據上文針對當前醫藥市場營銷的基本概念和營銷管理的基本內容進行全面的研究，可以明確工作的重點與難點。在今后的工作當中，還需要加強對項目化的醫藥市場營銷管理可行性分析，并且對其必要性進行研究，對項目化管理的價值進行綜述，進而增進行業的發展水準，為今后的工作明確建設方向。
1.醫藥市場營銷項目管理的重要性分析
醫藥市場營銷項目化管理指的是以需求為核心，從企業的基本戰略規劃至企業營銷組合等的整個營銷活動，項目化的醫藥市場營銷管理是一個企業完整的運作過程。從本質上來分析，傳統的醫藥市場營銷管理模式存在有組織不靈活、營銷缺乏科學性等弊端，整個營銷和管理的流程缺乏科學性和系統性的指導，并且營銷管理的利潤過于粗放，整個醫藥市場營銷企業的規劃戰略缺乏長久性的規劃等等。另外，傳統的醫藥市場營銷管理模式在營銷的方式之上還過于偏重定性研究，故而整個營銷的過程忽視了技術的重要性。在針對醫藥市場營銷進行管理的過程當中，相關技術人員和工作人員對于后續的發展難以作出準確的預測，進而難以明確基本的工作目標和工作任務方向。所以，在市場之中相關利潤也存在有巨大的不確定性。同時，傳統的醫藥市場營銷管理模式還會導致內部部門協調困難以及結構過于臃腫等難題，嚴重之時還會導致企業內部的部門職能出現重疊的狀況，各項工作管理支離破碎，缺乏統一性和協調性。當前的醫藥市場行業競爭激烈，各個產品的競爭都已經進入到了一個白熱化的極端，所以采用先進的理念對傳統的管理方式進行革新，將有著巨大的意義。今后的醫藥市場營銷應當向組織靈活性和反應的快速性等方向發展，真正意義上做到準確的把控市場動態，掌握準確及時的消息和資訊。
2.醫藥市場營銷項目化管理的可行性分析
其次還應當針對醫藥市場營銷管理的可行性進行分析和研究，廣泛的開設多種營銷渠道，加強對營銷策略的研究，加強市場相關產品的推廣，另外，還可以通過使用促銷等手段，使得整個醫藥市場營銷更加有目的性。在營銷項目的啟動階段，應當由相關項目經理人以及管理人員成立項目的研究小組，準確的分析和把控市場目標，確定基本的營銷目標和營銷方案。同時，還需要編制出詳細的崗位說明書、產品說明書以及工作說明書等等，結合營銷的目標和方向，準確的分析企業內部資源，熟悉企業的各種文化，加強對市場的調查和研究，并且對市場之內相關產品的劣勢和優勢進行分析，加強統計數據信息和資料的收集，分析可能出現的風險，加強風險的記錄，最終確定得出營銷的方案，并且確定出基本的范圍。此外，還應當加強對醫藥市場營銷的計劃分析，編制出詳細的項目計劃表格，對可能的營銷管理資源和項目的活動等進行分析，確定得出階段性的研究指標，并且研究得出基本的網絡項目圖紙，選拔成員，組建起一個團隊，創建出基本的工作分解結構，對各項活動進行定義。最后，則是應當加強項目的實施，構建起專業性的商業渠道，加強對產品的分析，對網絡計劃進行評審，糾正錯誤，加強對全過程的控制。
三、項目化的醫藥市場營銷價值
項目化的醫藥市場營銷管理主要是一種以項目為核心的組織管理模式，是從基本的戰略角度著手進行管理的研究工程。所以，此項管理模式可以很好的打破傳統管理方式存在的界限和弊端，使得其管理的組織結構更加扁平化、更加柔性，進而增進了信息傳遞的準確性，實現了高效的信息數據傳輸，真正意義上體現出市場的效率和營銷管理工作的優越性。另外，由于傳統的醫藥市場營銷管理是從企業的運營管理之中派系出來的，所以更加強調縱向分工和橫向分工。最終會導致管理的層級較多，使得整個組織結構變得更加臃腫。而通過項目化的醫藥市場營銷管理，則可以實現準確的數據實時共享，實現信任合作、責任公擔、加組織成員的交流與學習，有助于組織目標的實現，為企業的長遠發展規劃實現奠定堅實的基礎。
四、結語
（天津中醫藥大學人文管理學院，天津300073）
摘要：隨著社會的不斷發展以及新醫改下醫保的不斷普及和完善，醫藥行業市場競爭的核心將是醫藥營銷人才綜合能力的競爭。本文在新醫改背景下探討高校醫藥營銷人才的培養，探尋高校醫藥營銷人才培養存在的問題，提出高校培養醫藥營銷人才的教學策略。
關鍵詞 ：新醫改；高校；醫藥營銷；人才培養
中圖分類號：G642.0文獻標識碼：A文章編號：1671—1580（2014）11—0045—02
醫藥企業屬于我國的朝陽產業，隨著新醫改方案和配套方案的不斷實施，所謂的關系營銷和利益營銷在該行業不再具備明顯的優勢，醫藥行業市場競爭的核心將是醫藥營銷人才綜合能力的競爭。然而，由于藥品行業的特殊性，藥品銷售一直處于一種混亂的狀態。目前，我國醫藥企業人才主要是經驗型、學術型以及營銷型，醫藥營銷人才質量面臨巨大的挑戰。新醫改政策下醫藥市場復雜的變化、醫藥行業的巨額利潤促使大量醫藥企業和藥店崛起，因此，醫藥營銷人才的市場需求量不斷攀升。面對巨大的市場需求，各大高校紛紛開設醫藥營銷專業。筆者通過查閱國內外文獻，對醫藥市場營銷專業人才培養方向進行了研究，從而較全面地了解了高校醫藥營銷專業人才培養的現狀以及存在的問題。
一、研究背景
（一）新醫改政策
“十二五”期間的醫改主要是在健全醫保體系、鞏固基本藥物制度及基層醫療機構運行機制、積極推進公立醫院改革等三個方面實現重點突破。衛生部新聞辦公室主任鄧海華指出：“將建立國家基本藥物制度，同時，推進基本藥物合理使用，將基本藥物及時全部納入基本醫療保障體系藥品報銷目錄，報銷比例明顯高于非基本藥物。”各級衛生部門將和政府有關部門通力協作，以省為單位，對國家基本藥物實行規范的公開招標采購、降低采購價格等一系列政策，這些政策都深深地影響著中國醫藥行業的發展和變化。醫改是一場全面而深層次的改革, 涉及到全社會的每個人和企業的每個方面。“十二五”期間出臺的醫藥行業政策可謂是歷年來最密集的。圍繞醫改、藥品掛網集中采購、藥品市場整治、藥品價格、產業發展等方面而制定的系列政策，給醫藥及相關行業帶來了相應變革，加速了醫藥行業邁向更健康的發展軌跡。然而，新醫改政策的強勢來襲顛覆了醫藥行業的市場需求，許多小企業紛紛倒閉，醫藥行業的競爭日趨激烈，因此，對醫藥營銷人才的要求越來越高。
（二）醫藥市場特點
鄒鈴等人在《醫藥市場營銷專業實踐教學模式思考》一文中強調，學生必須具有某一領域的基本知識和繼續學習的興趣。楊玉良在《關于學科和學科建設有關問題的認識》中強調，要促進跨學科、跨專業人才的交流與合作。劉獻君在《論高校學科建設》中強調，學生要打下牢固的科學、技術和人文知識基礎，培養創造性地發現問題和解決問題的能力。在聯合國教科文組織的有關21世紀教育發展的報告中,也要求培養創新型的人才,但在教育目的的闡述上仍堅持全人或完人的培養目標。隨著2009年新醫改政策下醫藥市場的復雜變化，目前，在中國的醫藥企業，包括外資企業、國營企業、中外合資企業以及民營企業等都面臨著巨大的問題和挑戰，一些新興醫藥企業不斷涌現，為了在激烈的競爭環境下搶占優勢，各企業對醫藥營銷人才的要求越來越高。目前，在我國，從某種程度上講，醫藥市場的競爭就是市場營銷的競爭。醫藥行業是按國際標準劃分的15類國際化產業之一，被稱為“永不衰落的朝陽產業”，作為一個欣欣向榮的產業,更需要有新一代醫藥營銷人才的加入，以取得發展和進步。
二、新醫改背景下高校醫藥營銷人才培養存在的問題
（一）定位不明確
醫藥市場營銷是醫學和市場營銷學的交叉學科，是一門應用性很強的課程，它在總結市場營銷學基本理論的基礎上，突出了醫藥市場營銷的特殊性，即醫藥市場的產品——藥品的特殊性。藥品具有預防、診斷和治療人的疾病的功效，正確地選擇與使用藥品需要專業的知識和技能。因此，這種特殊性使企業更希望招聘到既有醫藥專業知識又有營銷技能的復合型市場營銷人才，這也決定了醫藥市場營銷專業必須貼近醫藥市場的特點和要求，才能使所培養的學生更好地為醫藥企業服務。
（二）醫藥營銷專業存在不足
我國醫藥高校設立醫藥營銷專業起步較晚，多數院校從2006年左右才開始相繼設立，培養的醫藥營銷人才數量相對較少，而且存在專業設立時間短暫、硬件設施不足的問題。另外，多數高校的課程設置都分為基礎課、專業基礎課和專業課。這種課程設置方式強調基礎課程和通識課程的教育，共性課程多，培養的學生雖然具備一定的理論知識，但缺乏對醫藥市場營銷相關行業知識的了解，畢業后需要很長時間才能熟悉行業背景，直接影響了企業的用人成本和風險。另外，由于課程設置中實踐訓練環節太少，導致學生創新能力和適應能力較差。因此，專業知識與醫藥營銷市場的脫節，對于應用性和實踐性非常強的醫藥市場營銷課程來說，很難實現其解決實際醫藥市場問題和提高學生綜合能力的教學目的。
（三）高校學生醫藥基礎知識薄弱
據調查，高校醫藥營銷專業學生的醫藥專業知識相對薄弱，究其原因，除了醫藥知識本身復雜、難學以外，學生對醫藥營銷工作所需的專業知識不了解也是主要原因。很多學生覺得，從事醫藥營銷工作只需要了解一些醫藥學相關知識就可以了，這種觀念是完全錯誤的。他們沒有意識到高校建立該專業的主要目的是培養復合型營銷人才。這些年來，醫藥高校培養出來的學生多數都屬于營銷型人才，在學術上達不到企業的要求，這對學生將來的就業將會是特別大的障礙。
三、新醫改背景下高校醫藥營銷人才培養的教學策略
（一）明確市場定位，鞏固醫藥基礎知識
面對醫藥市場的激烈競爭，高校在教學上應突出做到以下幾點：第一，應開設“醫藥市場營銷學”課程。第二，從開學之初就應該讓學生認識到醫藥學知識的重要性。第三，提高教學上的興趣度，努力讓醫藥基礎知識變得更加有意義且不枯燥。第四，突出實踐教學，完善考核制度，從而提高學生對醫藥基礎知識的掌握程度，使醫藥和營銷知識完美結合。
（二）處理教學、學科之間的關系
打通學科專業限制，搭建本科教育培養的平臺，為學生打下寬廣、厚實的知識基礎，不折不扣地推進和完善學分制改革，讓學生在選課、選師、選時上具有更多的自主權，盡可能地滿足學生的個性發展和興趣需求。
（三）實行教學改革，提高學生的綜合能力和素質
高校應該通過課程的結構調整、教學內容的更新、案例教學和實踐教學相結合的教學方式，提高學生的綜合能力和素質。
高校應加強校外合作建設，比如與企業公司或者藥廠合作，使學生充分了解自己的專業性質和未來的就業方向，使其在不斷變化的市場環境中，擁有超強的職業服務理念，為將來發展成為醫藥營銷復合型人才打下堅實的基礎。
總之，在全新的時代背景和市場環境下，中國醫藥營銷專業學生唯有順應大勢，轉變觀念，夯實基礎知識，才能在未來巨大而深刻的產業調整和營銷變革中立于不敗之地。
［
參考文獻］
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［關鍵詞］信息化;藥品市場營銷;教學改革
隨著“互聯網+”與移動設備的飛快發展，智慧醫療、智慧藥房改變了傳統的醫療系統，對未來的醫藥工作者提出了更高的要求，給現在的醫藥衛生職業教育也帶來了新的挑戰與機遇。信息化背景下，微課、慕課、翻轉課堂流行，越來越多的醫藥衛生課程應時展之勢掀起了“flippedclassroom”的教學改革熱潮。本課題組為貫徹國家方針政策，就醫藥市場營銷課程進行教學改革，完成了太極環式翻轉課堂視域下藥品市場營銷教學資源庫平臺的建設，并介紹了信息化背景下醫藥市場營銷教學改革的背景、改革內容及實踐評價，提高了教學效果，將教學目標從教材移向整個社會和人生，對培養高職醫藥專業學生綜合能力以及崗位技能具有長遠意義［1］。
1教學改革的必要性
醫藥市場營銷課程是指探討滿足顧客對防病、治病、保健的現實和潛在需求為核心的醫藥經營與管理科目，是醫藥衛生學校中藥學、藥管、中藥等專業技能課程中的專業平臺課［2］。信息化時代，藥學、藥管專業的學生思維能力強，熟諳網絡技術，在資源的獲取上、信息的交流上、任務的完成上均有著前所未有的優勢，網絡技術與藥品市場營銷課程的相結合也使藥品市場營銷教學的本質發生了變化，國內各個學校都在進行翻轉課堂的教學改革，值得教學者用心引導學生細品漸悟，達到教學兩儀［3］。一直以來，我國傳統教學模式以老師講授、學生記錄學習為主，目前信息化網絡化影響著藥品市場營銷課程教學的推進研究，課程教學改革勢在必行［4］。智慧學習提示:當下的教學不是單向的知識講授，應該是師生共同成長，教師與學生共同產生智慧，教師引導學生自學，內化知識的過程。泛在學習提示:學生可以利用廣泛的網絡，隨時隨地借助臺式電腦、移動電腦、平板、手機、智能設備學習［5］。在智慧學習與泛在學習的啟示下，分析傳統教學和翻轉課堂教學的特點，考慮到我國學生的特點［6，7］，參考2013年宋訴強等提出將翻轉課堂的理念、中國的太極思想、布魯姆教學目標分類理論相融合并進行建模，提出了以“任務為中心、教學兩儀互動、課上課下銜接、四個階段遞進”太極環式的翻轉課堂(見圖1)，對藥品市場營銷進行教學改革［8－10］
2信息化背景下藥品市場營銷教學改革內容
2．1改革設計步驟
醫藥市場營銷教學改革，首先要通過深入調研，開展藥品市場營銷課堂教學現狀調查與分析研究。剖析藥品市場營銷教學現狀，明確醫藥衛生學生的知識要求、能力需求、情感需求，確定教學改革的內容、要求和目標，以必需、夠用為度，設計步驟見圖2［11，12］。
2．2課堂教學模型構建
整個教學過程設計為以就業任務為載體。根據工作技能要求將教材內容重新整合5大模塊［13］，如圖3所示。每一模塊的任務以“活動”為熱線，針對學生思維類型，教材增加包裝策劃方案制訂規范模板，使之操作有所依循。以“新媒體”為亮點，最大限度利用教材資源;其次是精選各類藥品包裝策劃與實施案例的音頻、視頻等教學素材;再次是利用學生上傳的資源。整個就業任務，學生從接到任務開始，在教師的引領下，自主完成整個任務的知識搭建，由課前學與思轉入課堂的說與評，再延伸到課外，由單元輻射到課程，再滲透到職業生涯［14－16］。2．2．1課前自學課前通過“翻轉課堂”，學生課前自學。①設計學案，課前將學案分發給學生，指導利用教材，網絡資源預習新課，了解任務。②設計微課，知識初探。設計微課幫助學生了解任務實施步驟。③學生合作互學。學生根據掌握知識，互相學習。④設計在線測試題目。學生課前進行測試，根據學生自學情況調整教學思路［17－21］。2．2．2課中內化課前自學完成后，進入課中內化知識。①上課伊始，教師創設情境，啟動思維，轉場課中。②布置任務，知識內化。學生完成教師布置任務方案的制定，并實施改善，內化知識。③任務評價。團隊任務評價，依托classdojo，對每組任務達成進行評價［22－24］;學生個體評價，填寫學生課堂反饋表，了解每位學生教學目標達成。④總結要點，教師展示本課內容大綱，總結重難點。2．2．3課后拓展課后通過資源庫平臺，課后依托教師空間展示學生作品;學生回看錄像中任務完善環節中的不規范處，鞏固知識;平臺上放置拓展的資源，拓展知識;回答學生的課后疑惑。課前教師將教學任務、微課等上傳至教學平臺，學生課前自學知識，提出自己的問題，教師將學生的問題進行整合，課堂討論，解決重難點;互動交流在線化:借助于藍墨云班課，師生之間進行時時互動;教學評價智能化:學生通過測試軟件，發揮正向激勵作用;成果展示多樣化:“教學鞏固資源包”，延伸拓展，回歸生活。學生“三悟”———做而悟，練而悟，評而悟。教師“三度”———投入互動的廣度，相機誘導深度，賞識評價適度，建立信任和諧，開放自由的師生關系。課堂“三躍”———課前活躍，課中跳躍，課后飛躍。課中內化以“四趣法”貫穿課堂———導入引趣、體驗得趣、互動興趣、評價達趣。課后以“四單”有效延伸———展示單、鞏固單、拓展單、質疑單。從課前自學、課中內化、課后延伸給學生強烈的沖擊，深層的激蕩，多元化拓展課外，高效提高學生實踐操作的能力，分析和解決問題的能力。
3教學改革課堂應用效果分析
課程結束后，通過試驗組的教學改革滿意度問卷調查、試驗組的訪談以及試驗組與對照組學習效果分析，得出太極環式翻轉課堂視域下藥品市場營銷教學改革效果分析［25，26］。選擇本校藥管班2班(總共有43個學生，38個女生，6個男生)為對照組，采用傳統教學方法;選擇藥管班1班(總共有40個學生，34個女生，6個男生)，利用平臺進行教學，為實踐改革試驗組［13］。根據學校教務系統以往數據顯示，兩個班級學生的成績差距很小。教學改革滿意度調查從學生掌握學習內容、完成學習任務、提高學習主動性、提高興趣、增加交流等方面進行調查。投票選項為沒有幫助、幫助較小、幫助較大、幫助很大［14，15］。另外，試驗組以“你認為教學改革還需要增加什么內容”，“你對教學改革有什么建議與期待”進行訪談。學習效果分析采用兩組在藥品市場營銷學習5個階段的階段目標達成在線測試進行對比分析。經統計，如圖5所示，試驗組學生普遍認為教學改革對藥品市場營銷學習，掌握學習內容、完成學習任務、提高學習主動性、提高興趣、增加互相交流都有很大的幫助。試驗組訪談顯示，學生還希望在教學改革中多增加游戲環節。通過游戲軟件進行在線檢測，玩中促學，玩中掌握學習內容。通過試驗組與對照組學習效果分析，如表2所示，藥品營銷基礎知識，試驗組和對照組的分數相近，沒有顯出教學改革的作用。在藥品商情調查、藥品Stp分析、藥品策劃實施、醫藥商務實戰模塊，試驗組明顯比對照組的分數高，說明醫藥市場營銷教學改革起到了很好的支撐作用。
4總結
【關鍵詞】營銷戰略；醫藥公司；對策；研究
目前，我國擁有眾多的藥品生產企業，同時隨著不斷加入的外企，有著相當慘烈的競爭。很多醫藥企業在生產出藥品之后，由于沒有好的營銷戰略，取得了較小的收效。同時，新的行業政策也為企業提出了更多的課題和挑戰。而網上交易、直銷、降價和醫改等，也為創新醫藥企業的營銷戰略，質量控制和降低成本方面，提出了更高的要求，本文重點研究了新形勢下醫藥市場營銷戰略。
一、中國醫藥企業市場營銷的現狀
據相關數據統計，目前我國醫藥市場中，普通藥品占市場的70%，而利潤僅僅為30%。而新藥雖然占據了市場的30%，但卻高達70%的利潤。通過GMP認證后，將會產生越來越高的新藥價格。一直以來，我國的仿制藥占據了醫藥市場的主導地位。由于長期以來嚴重缺乏研發經費，同時因為現存的體制原因，對研發沒有引起足夠的重視，使醫藥企業產品不能及時更新，可持續發展的能力匱乏。通過GMP認證后，醫藥公司在GMP項目上，投入了大量的資金，并且資金來源多半是貸款。缺少研發資金，卻真實的放大了產能。所以，仿制藥在未來很長的一段時間里，還將占據主導地位，在市場中的主流仍然是低價格和低水平的仿制藥品。
二、醫藥企業市場營銷的主要策略
1.價格方面的主要對策
（1）提高生產效率。生產工人應熟練掌握設備的使用和技術操作，將新設備的優點發揮出來，并將次品率降低。進行規模化生產，提高生產效率。對每一個環節的費用支出進行嚴格的控制，努力贏得成本的競爭優勢。
（2）組織技術人員公關。通過GMP的藥企，應組建公關小組，對機器的運行規律、技術參數和工作條件盡快摸清。對每一個工藝流程的關鍵控制點熟練掌握，使原材料消耗成本降低，并使生產過程時間盡快縮短。
2.產品方面的解決方案
（1）開發保健食品。由于保健食品有較少的資金投入，同時有較短的開發周期，所以應盡快上馬保健品生產，對保健食品進行開發和購買。
（2）做好品牌廣告。對于產品的銷售，可通過企業的知名度來帶動，通過企業的品牌廣告來宣傳處方藥。通過產品品牌廣告來宣傳非處方藥，以帶動銷售額。企業品牌廣告的主要目標為口碑、美譽度和公益性。而產品品牌廣告應從其主治、功效入手，將其在同類產品中的特點和優勢發揮出來。
（3）挖掘產品優勢。對產品應慎重選擇，并對產品獨特的銷售主張和競爭優勢進行深度挖掘。對市場調研的作用進行強化，做出科學的決策。在營銷團隊管理中，導入現代管理理念。與市場實際情況相結合，通過領隊的人格魅力、優秀的企業文化和合理的制度，對團隊成員進行影響和帶動，使其執行力得到提升。
3.渠道方面的生產戰略
為了對傳統推廣方式的不足進行彌補，可通過藥品創新的營銷與網絡推廣。立體的網絡營銷與橫向與縱向的營銷模式相結合，依照市場的狀況，對營銷的差異化選擇做出決定，以全面擴大產品的銷量，并在市場中占領最大的份額。以最大化的在目標市場中滲透產品，并重新做好市場的定位工作。
4.營銷方面的應對措施
（1）采用靈活多樣的促銷手段。隨著迅猛發展的大眾傳媒技術，廣告可使市場的運行效率提高，并使市場的信息成本降低。不斷出現的新的廣告形式，進一步擴展了市場。公開的藥品廣告，可促進公平競爭，將優勝劣汰機制充分的發揮出來，將更多、更好的藥品提供給公眾。醫藥企業不單單要注重廣告效應，還應對藥品的質量和藥效高度重視，這樣才能促進醫藥企業的長足發展。
（2）實施人才營銷戰略。營銷隊伍的創建，直接決定了中長期營銷模式和營銷戰略的選擇。所以作為中小型醫藥企業，必須對環境進行認真分析，對自己的發展方向和發展目標真正的明確。對相關人才進行培養和招聘，通過建立和完善合理的人才機制，真正留住人才，讓人才發揮應有的作用。而留人機制是留住人才的關鍵，留人機制應有著一定的吸引力，并能為營銷人才產生長遠的預期收益，使醫藥行業的營銷人員能夠做好職業生涯規劃，獲得自我價值的實現感和成就感。
三、結語
在GMP時代，醫藥企業必須應重新理順營銷思路。在新形勢下，對醫藥市場的經營管理和營銷戰略進行探討，同時將醫藥營銷的困境突破。對營銷模式進行創新，才能使醫藥企業的競爭力得到全面提升，與醫藥行業新的營銷環境和新的政策相適應，為我國醫藥企業帶來的新的行業增長。
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關鍵詞：校企合作；醫藥院校；市場營銷；課程設置
中圖分類號：G642.3 文獻標識碼：A 文章編號：1002-4107（2016）08-0024-03
隨著我國高校招生規模的不斷擴大，大量學子步入中醫藥院校的非中醫藥專業學習。據相關資料統計，我國中醫藥本科院校非醫藥專業的招生規模出現持續增長的態勢，2001年為3.62%，2010年為18.5%[1]，這充分說明非醫藥專業教育已經成為了當今高等醫藥院校人才培養的重要組成部分。
2009年我國新醫改的逐漸深化引發了醫藥市場格局的巨大變化，由此，醫藥市場營銷在現代激烈市場中發揮著極其重要的作用，眾多醫藥企業對市場營銷的重要性予以了高度重視，認識到在新醫改新常態新競爭中，優秀的醫藥營銷人才是其獲取競爭優勢的關鍵所在。然而市場營銷專業是一門實踐性很強的學科，醫藥營銷人才需要經過系統培養、理論和實踐的檢驗，因此，專業課程設置就成為了中醫藥院校市場營銷專業學科建設較為重視的一項工作。本文主要探討現有湖南中醫藥大學市場營銷專業課程設置存在的問題，及校企合作模式下此專業課程設置的優化。
一、市場（醫藥）營銷專業概述
市場（醫藥）營銷專業是高等中醫藥院校在對醫藥行業細分基礎上新設立的應用型專業。相對于其他醫藥專業，市場（醫藥）營銷專業在中醫藥院校的發展歷史中較短，師資力量相對薄弱，課程設置、培養方案制定、實踐環節安排等方面更是不夠成熟，仍處于摸索階段。
市場（醫藥）營銷專業的培養目標：培養的學生能夠適應現代市場經濟和醫藥行業新環境需要，具備人文精神、科學素養與誠信品質，熟練掌握醫學知識和市場營銷的理論知識 和專業技巧，具備綜合運用相關知識發現、分析和解決（醫藥行業）營銷實際問題的能力；能獨立制訂（醫藥）企業總體營銷計劃以及發展戰略目標，依據醫藥行業市場變化隨時調整市場營銷戰略與戰術，制定公司品牌管理與發展策略；能獨立進行業務談判，從事（醫藥）企業廣告、市場調研、企業策劃、銷售管理、基層銷售等職位的應用型人才。
二、市場（醫藥）營銷專業課程設置問題
一方面，經濟全球化加快了跨國公司蠶食我國的醫藥市場領域的步伐；另一方面，隨著 “回歸自然”、“生態健康發展”理念的強化，引發了人們對天然藥物的追捧熱潮，而這些變化無疑給醫藥市場營銷人才提供了新的機會和挑戰，進而對此專業的課程設置提出了新的要求。為了使市場（醫藥）營銷專業的課程設置能夠快速適應這些新變化，有必要認識到現有課程設置所存在的問題。目前，本專業在課程設置上存在的不足主要體現如下。
（一）課程體系缺乏科學性與系統性
市場（醫藥）營銷專業作為湖中醫大的一個新建應用型專業，在課程設置上應以其行業特色性而與其他普通高等院校的市場營銷專業有所區別，但發現現有課程設置把綜合性大學的課程體系照搬到中醫藥院校中，再加上一些醫藥方面的課程，生硬地拼湊在一起[2]，市場營銷專業知識與行業特色課程、醫藥類課程相互之間的耦合不夠，缺乏科學性與系統性。
（二）課程設置比例不合理
在現有課程設置上，市場（醫藥）營銷專業主要開設了公共基礎課、專業基礎課與專業課三個課程模塊，其中公共基礎課與學校其他專業統一設置。專業主要課程有“市場營銷學”、“消費者行為學”、“市場調查”、“銷售管理”、“廣告學”、“國際市場營銷”、“商務談判”、“電子商務”、“網絡營銷”等[3]，而醫藥方向的課程比較少，僅有“醫學概論”、“藥學概論”等作為專業限選課進入到整個課程體系中。從課程體系來看，課程涉及面較廣，但在實際的教學中市場營銷方向和醫藥方向兩個專業的教師是分開的，因而傳播理論知識的交叉點自然就會很少，全憑學生自己去耦合這些知識點，培養出來的人才也可能不是社會真正所需的醫藥市場營銷人才。
此外，在整個課程體系中（總學時為2720），必修課占主要地位（2128學時），達到總學時的78.2%，遠遠高于國外50%的水平。而選修課偏少（592學時），占總學時的21.8%，不超全部課程的1/4，跨學科、跨專業、跨系的很少。
（三）理論課與實踐課配置欠佳
市場營銷專業屬于實踐性很強的一門專業，理論性相對偏弱，且實踐內容不同于學校的醫藥類專業。但在現有專業課程體系中，專業基礎理論課程偏多，而實踐課程偏少，存在理論課與實踐課的嚴重脫節[4]。即使有些課程安排了實踐課，但在實際的教學過程中，因相關實踐教學的條件限制，老師們基本是在課堂上給予學生實踐指導，而無法親臨市場對學生進行實踐教學。
（四）過于強調專業學科教育，忽視通識教育
通識教育是高等教育階段的一種素質教育，是所有大學生都應接受的非專業性教育。加強通識教育已經成為當今高等教育改革的共同趨勢，其是用一種適應時代的文化內容來擴大大學生的知識范圍，增強大學生的社會責任感和歷史使命感[5]。相關研究也證實了通識教育與專業教育之間的關系并不是對立的，而是互為補充的，在人才培養過程中起著相輔相成、相得益彰的作用。但現有課程體系中，特別重視營銷管理的專業核心，過早地給學生進行專業定性，且教學過程完全是按照單純學科的自身內容進行的，而語言、歷史、文化、科學技術、邏輯思維等方面通識教育比較缺乏，忽視了學生的綜合素質培養。
三、校企合作下的市場（醫藥）營銷專業課程
設置策略
在各種數字新媒體時代，市場環境不斷變化，市場競爭日益激烈，隨之而來的就是學生就業壓力加大。因此，新形勢的發展對市場（醫藥）營銷專業的教學和教學質量提出了更高的要求。時代要求營銷專業的教學不止完成理論的教學、知識的傳遞，更重要的是培養學生營銷的創新思維，營銷動手能力。而實踐證明，校企合作培養模式是培養應用型人才的一種有效教育模式。
校企合作，是一種注重質量培養，注重在線學習與企業實踐，注重學校與企業資源、信息共享的“雙贏”模式[6]。從實踐來看，現有校企合作模式主要有四種：學校引進企業模式、工學交替模式、校企互動模式和訂單式合作模式[7]。傳統高等教育模式一般只有校方和學生兩個基本構成要素，而校企合作模式，把企業納入高等教育體系中，把企業引入學生培養的全過程，形成了“校方、企業共同參與，學生互動”的格局。因此，我們可以把校企合作概括為“教學三要素，學習兩課堂”。
（一）湖南中醫藥大學市場（醫藥）營銷專業校企
合作項目特點
為探索應用型營銷人才培養模式，積極響應教育部推行的高等教育人才培養“卓越計劃”，湖中醫大管工學院從2014年開始，啟動“卓越營銷師”培養計劃，尋求與企業合作，加強（醫藥）營銷專業人才的培養。具體的實施方法是：每年暑假在市場（醫藥）營銷專業中從大一到大四，選出部分學生進醫藥企業進行頂崗實習，旨在讓學生從大一時起就能學習與市場對接、與社會接軌，避免學生培養與社會需要脫節，探索建立符合社會需要的高級應用型營銷人才培養模式。
（二）校企合作下的市場（醫藥）營銷專業課程設置策略
為了使校企合作教育模式順利實施，達到應用型人才的培養目標，為此，筆者認為在課程設置上也要進行一系列的配套改革。
1.在課程體系的結構上，可分成“學校課程”、“校企共建課程”和“企業課程”三大模塊。學校課程是整個課程體系的根本，其教學目的是幫助學生樹立正確的人生觀、價值觀；為學生提供專業的戰略視野；培養專業崗位所需的綜合素質；為學生掌握技能分析和解決問題提供理論指導。學校課程模塊主要包括公共基礎課程和專業基礎課程。
校企共建課程是校企合作人才培養模式成功的保障，是課程體系結構的重點，其教學目的是幫助學生鞏固在掌握學校課程體系下所學的理論知識，并通過提供相關的實踐活動，全面提高學生的實踐操作技能。市場（醫藥）營銷專業的校企共建課程主要包括“市場營銷學”、“消費者行為學”、“市場營銷調研”、“產品管理”、“分析渠道管理”、“廣告策略”、“營銷策劃”等。
企業課程主要是指學生的專業實習和畢業實習，是校企合作課程體系中不可缺少的重要部分，其目的是幫助學生初步認知就業所需的專業崗位技能，熟悉和適應就業崗位環境，提前進入“崗位角色”更好地規劃職業生涯。
2.在原有公共基礎課和專業基礎課上，重新組合“學校課程”的構成。學校課程設置不能脫離校企合作培養目標的核心思想，基礎課程應重視文科基礎課程、科學技術基礎課、商科基礎課程。因此，在學校課程設置上，應做如下調整與改革：（1）合理增加大學生通識教育的教學，以此培養大學生能獨立思考，且對不同學科有所認識，以至將不同知識融會貫通的能力。（2）合理加強專業基礎平臺的教學。市場（醫藥）營銷專業在專業理論課程上，授課內容應該以越簡明、越通俗易懂越好，關鍵是把要求掌握的、重要的知識點融匯到解決實際的企業管理問題中，因此，可以適當減少“線性代數”的學分，但需增加與市場營銷專業崗位競爭力相關的“應用統計學”、“會計學原理”、“財務管理”、“企業管理”等理論性課程的學分。（3）聚焦專業核心課程，打破以往教學計劃中拼湊的課程體系，以醫藥行業特色為背景，以營銷管理的理論為支撐，增設醫藥學專業的前沿性課程，把醫藥學專業前沿性課程與營銷管理專業課程有機結合起來。
3.根據學校特色、師資力量與企業資源，共建“校企課程”模塊。（1）可以根據具體課程和企業的實際需要，提出相關課題，由課程授課教師和企業專職人員進行教學設計、共同開展教學活動。以“產品管理”課程為例，合作企業可根據企業自身的需求擬定企業產品（線）規劃項目，將項目的實施與學校“產品管理”課程相結合，企業產品部門負責人與學校授課教師共同設計教學方案，并共同組織教學。（2）校企分別擔任同一課程的不同教學內容，其中，理論部分由學校專業教師講授，實踐部分由企業人員負責指導。如“市場營銷調研”課程就可以采用這種合作方式來進行教學。
總之，校企合作模式下的課程設置應該使各種教育資源更加優化，課程模塊設置更趨科學，比例結構更加合理，課程應用性更強。校企合作模式下的課程設置的實施和推廣，將有利于高校課程改革的順利進行，有利于人才培養模式的創新。
參考文獻：
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我們通過對醫藥企業營銷崗位工作任務的分析研究以及對學生、教師和用人單位的意見調查，為更好地實現醫藥市場營銷課程的教學內容與醫藥企業營銷實際崗位的緊密結合，將行動導向教學法引入“醫藥市場營銷”課程教學中，打破了傳統的教學模式，積極推進課堂教學改革，力求創建“內外和諧的課堂”。
一、行動導向教學的主要教學方法介紹
行動導向型教學法是80年代以來，世界職業教學理論中出現的一種新的思潮，代表了當今世界上的一種先進的職業教學理念。它是學生同時用腦、心、手進行學習的一種教學方法，是以活動為導向，以能力為本位的教學。
與傳統的教學方法相比行動導向型教學法主要有以下五個特點：第一，其教學內容屬非學科性，而以能力為本；第二，教學過程是一個完整的行為模式；第三，以學生為中心；第四，教師的角色轉變；第五，目標學習法。
行動導向型教學法不是一種具體的教學方法，而是一種創新的職業教學理念。它倡導的基本教學方法有大腦風暴教學法、張貼板教學法、案例教學法、角色扮演教學法、項目教學法、引導課文教學法、模擬教學法。
二、行動導向教學法在醫藥市場營銷課程教學中的實踐
行動導向型教學法最根本的核心是以學生為中心，要求教師通過指導學生進行學習，引導學生主動學習，從而達到教學目標，使教與學兩者有機地結合在一起。在本專業醫藥營銷職業方向的“醫藥市場營銷”課程教學中，筆者在具體實施時結合前述七種教學方法嘗試采取三種模式。
1.項目教學
項目教學又稱模塊教學，是在教師的指導下，將本課程的內容分解為一個個相對獨立的項目任務或模塊讓學生獨立完成。從信息的收集、方案的設計與實施，到完成后的評價，都由學生具體負責，教師在教學過程中只起到咨詢、指導與解答疑難的作用。通過一個個項目的實施，使學生能夠了解和把握完成項目的每一環節的基本要求與整個過程的重點難點。“醫藥市場營銷”課程的許多內容基本都與現實生活密切相關，推銷活動可見于生活中的方方面面，學生容易感知和模擬，實踐性較強，因此該課程更便于實施項目教學。例如，在客戶拜訪教學項目中，通過對醫生或最終消費者進行拜訪，學生可以更好地懂得：一次成功的拜訪應做好哪些訪前準備工作，掌握哪些社交禮儀；在開場白中應如何找到合適的切入點以吸引對方；如何懂得傾聽并探詢對方的需求；如何將產品基本信息介紹清楚并突出產品優勢，并能解答醫生對產品的疑問；如何化解或轉化醫生對產品的異議，淡化負面影響；如何把握機會主動獲取對方的聯系方式和約定下次拜訪的時間等。
項目教學強調學生獨立與協作工作的能力，鍛煉學生掌握工作思路與方法，訓練學生的專業和職業技能以及跨專業的各種能力，也提高了學生的認知水平。在項目完成時，通過師生的共同評價，學生的實踐活動得到肯定，學習積極性將得到提高，學習能力也可以得到加強。
2.案例分析
所謂案例教學是在教學過程中把案例作為工具，通過分析和研究現有案例，通過“不在其位，而謀其政”的間接實踐，使學生設身處地去處理或解決醫藥企業市場營銷所面臨的問題，培養學生獨立思考、解決實際問題的能力。“醫藥市場營銷”是一門實踐性很強的綜合性課程，單靠老師講、學生聽的傳統教學方法，一旦遇到實際問題，學生往往手足無措，因此該課程的教學關鍵在于讓學生參與營銷活動，積累經驗，在實踐中形成好的分析問題和解決問題的方法。無疑案例教學是“醫藥市場營銷”教學的一個必不可少的環節。
一般而言，案例教學需要經過案例介紹、個人準備、小組交流、課堂討論和教師總結五個階段。在案例教學前，教師應根據教學目的和內容的需要選好案例，盡可能選擇國內外典型案例，貼近生活，這樣更容易被學生理解和接受。例如筆者在講授藥品市場定位時，引入了大家比較熟悉的一個藥華素片的市場定位案例，讓學生討論其定位的指標和角度，實際地體驗與認知企業是如何通過研究消費者的購買心理或行為而對其定位行銷產生影響。在此過程中，要求學生進行小組討論和交流，各抒己見，開拓思維，說出自己所作的分析及對問題的看法。案例分析使學生在一種實驗環境下培養和發展自己的決策能力，從豐富的資料中獲取解決問題所需信息與學習內容的能力和將整個決策過程的思維用語言表達的能力。
3.模擬教學
模擬教學是旨在營造人為環境或情境，使學生能夠在模擬真實的職業氛圍中學習職業必需的知識、技術和能力。筆者在該課程中，嘗試運用“情景模擬”進行教學，努力構建與教學內容相關的仿真情景，讓學生邊“干”邊“學”，努力做到“做”中“學”、“做”中“教”，收到了事半功倍的效果。例如，在學習人員推銷這章理論時，我們通過模擬一個情景，讓學生分別扮演“推銷員”和“顧客”，學生輪流上臺進行推銷表演，包括敲門、開場白、介紹、說服、達成交易等各種活動情景下的隨機表演。通過營造多種途徑探討學科知識的氛圍，學生在情景模擬中獲得了親身體會的經驗。這樣的教學與傳統教學的“紙上談兵”相比，更能激發學生的學習興趣，更符合大學生自主學習的心理需要，使學生學得更自覺、更有趣。
三、對實施行動導向型教學法的思考
[關鍵詞] 營銷渠道設計 藥品差異化 制藥企業品牌
一、制藥企業營銷渠道概述
制藥企業的營銷渠道就是企業生產的藥品從該企業向患者轉移過程中,取得藥品所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。如圖1所示的藥品銷售流程中的參與主體都屬于營銷渠道中的一部分。
近些年來,國內對制藥企業營銷渠道的研究比較多,除了將營銷渠道的一般原理應用到制藥行業中的文章外,大致可以歸納到制藥企業營銷渠道設計、管理和績效評價幾個領域。在營銷渠道管理和績效評價研究方面,沈蕾(2007)通過實證的方法考察了造成我國制藥企業營銷渠道成員沖突的具體原因并提出解決方案;馮國忠(2008)從風險防范的角度論述了建立制藥企業營銷渠道風險防范體系的重要性。在營銷渠道設計方面,魏萊(2008)總結了我國制藥企業現有的營銷渠道模式及給出了一些渠道設計的影響因素。然而對這些不同的影響因素如何決定制藥企業的營銷渠道設計的內容不多,事實上,對于制藥企業渠道設計方案,從不同的影響因素分析,很可能會有截然不同的結果,這些因素如果沒有主次之分,則根本無法作出渠道設計決策,因此本文從可實施性的角度對制藥企業的營銷渠道設計做些探討。
二、制藥企業營銷渠道模式的影響因素
目前在不分行業的情況下,得到學術界一致認可的渠道設計影響因素有企業、產品、市場、客戶和中間商因素,少數學者認為宏觀環境因素也應該在考慮之列。這些因素的細化見表。
渠道設計的影響因素分析是渠道設計和調整的重點,特別是在針對特定行業或特定產品的渠道設計研究中體現得尤為明顯,故將這些因素放到制藥行業中來逐一分析,把它們在制藥行業中的主次分清,才能得出有關制藥企業營銷渠道模式或渠道結構的設計。
1.制藥企業因素
公司特性在選擇渠道中起著重要的作用,公司的規模決定了獲得理想經銷商的能力,公司的財力決定了哪些營銷職能可以自己承擔以及哪些可以留給經銷商,同時由于經銷商一旦確定,便不易更改,故在確定渠道時還要考慮到公司的長期目標。我國幾千家制藥企業,它們的規模、財力等相差很大,對此的經濟衡量指標可以用銷售額、利潤等;任何的營銷都是以客戶為導向的,如果站在這個角度上來衡量制藥企業的話,客戶對某制藥公司的認知程度就是其規模和財力的很好的替代指標,那在很大程度上制藥企業的品牌是認知程度的代表。
制藥企業在樹立品牌的過程中,同時積累了醫藥市場經驗,增強自身的規模和財力。品牌較強的制藥企業往往有著較強的獲得理想經銷商的能力,在與經銷商的溝通合作中也更加主動一些。故在營銷渠道設計影響因素中的各種制藥企業因素可以用制藥企業品牌來涵蓋。
2.藥品因素
藥品的體積、重量等特性在制藥企業的營銷渠道選擇中不是一個需要花太多精力去考慮的因素。從藥品的市場營銷的角度去看,藥品能否符合現在我國的醫藥市場要求是最重要的。這里的符合市場要求或者說適應性,對處方藥而言,尤其西藥,絕大多數為仿制早已是不爭的事實,那么藥品要做到差異化只能從其他方面去努力。比如:能否做成優質優價、能否在劑型上做些變化、是否是獨家的產品,這些因素都決定著處方藥在各地的中標情況,是否中標決定著制藥企業能否銷售的問題,這是門檻,制藥企業必須跨過去,而隨著藥品招標的深入,越來越公開、透明,所以制藥企業是否有能力將企業中的現存產品整合成適合招標的處方藥就尤為關鍵;再者,我國正在穩步的達成全民醫保的目標過程中,制藥企業的銷售額有望在近些年達到萬億以上,但這塊增大的蛋糕只會被那些在殘酷競爭中勝出的少數制藥企業分享,制藥企業的處方藥能否進入國家、地區的醫保目錄直接決定著銷量。
從這些分析可知,那些雖然在化學成分上是一樣,但擁有了適合招標、在醫保目錄的藥品生產企業,在選擇渠道的過程中會處于有利的地位。換句話說,藥品是否具有符合我國醫藥市場環境的差異化在藥品因素中是最重要的一個特性。故藥品的差異化程度是制藥企業營銷渠道選擇中的顯著因素。
3.醫藥市場因素和患者因素
全球藥品市場的最大的特征就是信息不對稱。患者和醫院、醫藥工商企業和醫院之間的關系是“不完全委托―完全”的組合結構。第一,處方藥對患者往往是陌生的,因此病人只能根據醫生的建議來考慮和選擇。醫生則有著藥品的選擇權,病患者處于被動的消費地位。此時,需求、購買頻次等完全依賴于醫院,很低的需求價格彈性又加強了這種依賴,藥品的需求在這層意義上說是可以被“創造”出來的。第二,由于信息的嚴重不對稱,患者對藥品的選擇性、認知程度與制藥企業的患者教育密切相關,這與企業的總體實力、市場經驗密不可分。對于患者可以自由選擇的非處方藥,制藥企業的品牌決定著患者的判斷,并且隨著人們收入的不斷增加,企業品牌的影響力會越來越強。
那么,醫藥市場因素中的區域范圍、競爭狀況等基本上是針對藥品而言的,也就是說藥品的差異化程度決定著其在醫藥市場的份額和競爭狀況,藥品是否進入醫療保險目錄決定著市場的體量,那么這些市場因素就可以和產品因素合在一起;患者的購買頻次、對藥品的選擇性等客戶因素也可以和制藥企業的品牌因素合在一起。
4.醫藥公司因素
我國醫藥市場中的中間商的類型、信用和網絡等因素是每個制藥企業都會面臨的環境,這方面與宏觀環境因素類似。隨著我國醫藥公司的集中度的提高、配送覆蓋面的增加;個人商群體的變化,所有的制藥企業都會獲益。制藥企業只會在理想的經銷商和可得的經銷商之間尋找到一個平衡點。故在營銷渠道設計的過程中,醫藥公司所代表的中間商因素不是決定力量。
三、制藥企業營銷渠道模式的決定
那么,對影響制藥企業營銷渠道設計的核心因素可以歸結為藥品的差異程度和制藥企業品牌兩大類,下面就利用“藥品差異程度-制藥企業品牌”矩陣來分析制藥企業在何種條件下該使用什么樣的營銷渠道模式。
1.企業銷售隊伍+分銷商模式
藥品的差異化程度較高,就需要制藥企業通過學術推廣為主的方式來進行市場開拓和價值傳播,去提供高質量的售前、售中、售后服務,這就要求制藥企業能夠提供給市場要求相吻合的專業化的隊伍;藥品的差異化在現行的醫藥市場環境下可以使企業獲得較高的藥品招標價格,從而有利潤來維持和培養自己的隊伍,隨著銷售額的不斷提高,銷售隊伍的成本所占的比重會越來越低,利潤就成為企業發展的動力源泉。制藥企業在各地區選擇一家或者幾家分銷商或醫藥公司,分銷商只負責藥品的實體配送和付款,生產企業直接參與價值傳播活動和患者教育。在我國的外資或合資制藥企業絕大多數使用這種模式的營銷渠道,就因為它們的藥品差異化程度較高的同時擁有較強的企業品牌。
在這種營銷渠道模式下,雖然分銷商只負責配送和回款,但由于我國地區經濟的巨大差異,不同地區的醫藥公司的信譽、能力截然不同,故在此模式決定的同時,制藥企業仍然要對營銷渠道的長度和寬度做出決定。
制藥企業分銷渠道的長度指從藥品出廠到最終的患者使用需要經過幾個分銷商的層次,在同一個層次上有幾個分銷商決定了分銷渠道的寬度。每個省份選擇一到兩家信譽好、實力強的一級分銷商可以確保回款的落實,但以我國目前醫藥公司的實力,絕少有醫藥公司擁有全地區的配送能力,故二級、三級分銷商的存在是有現實意義的。故制藥企業的發貨回款的合同只與一級分銷商簽訂,全區的配送由一級分銷商進行調撥或許是較好的一個分銷渠道模式。
2.獨家的渠道模式
對于那些已經通過某個拳頭藥品或別的方式建立了品牌的制藥企業而言,那些在企業中不舍得放棄的差異化不高的藥品,可以使用獨家的營銷渠道模式,包括一級渠道或多級渠道,獨家商獲得一個市場上的惟一授權。
差異程度不高的藥品從長遠的角度看,不會成為制藥企業的重磅炸彈產品,企業沒有必要為此類產品建隊伍;而較強的制藥企業品牌可以使得企業相對主動和容易的找到理想中的商,獨家授權可以培養與商之間的聯盟關系,可以使得制藥企業在較短的時間中借助商的渠道力量充分拓展市場,獲得利潤。很多國內知名的制藥企業對它們的普藥常常以這種模式來設定自己的營銷渠道。
3.企業銷售隊伍+小塊區域的渠道模式
縱觀制藥業中銷售額在前50位的制藥企業的成長過程,會發現它們大多數起始于這個營銷渠道模式,擁有某個差異化程度高的藥品是它們成功的基礎。在企業成長的初期,由于營銷力量的不足,在自己的隊伍沒有辦法覆蓋到的市場,借助于區域中的商渠道來完成銷售;隨著利潤的增加,進一步培養自己的銷售隊伍,取消一些商的資格;最終建立“企業銷售隊伍+分銷商”的營銷渠道模式,建立自己的企業品牌。故當制藥企業有較高差異化程度的藥品但企業品牌不強時,選擇商的目的就是一個過渡,商的區域越小、數量越多會使企業越容易達成過渡的目的。
4.多家制渠道的模式
這是國內中小制藥企業使用最多的一種營銷渠道模式。所謂多家制,就是在一個較大的市場上或較大的區域內選設兩家以上的商,由他們分別去“布點”,形成銷售網絡,這種模式下,分銷渠道的管理難度會加劇。通過上面的分析可知,如果處于這個區間中的制藥企業要有長足的發展,那么在企業通過這種渠道模式下艱難積累起來的利潤一定要投入到打造差異化藥品中去,從而漸漸向“藥品差異程度-制藥企業品牌”矩陣中的藥品高差異化和低企業品牌的區間靠攏。
四、小結
本文在詳細分析了影響制藥企業營銷渠道設計中的因素后,歸納出藥品的差異化程度因素和制藥企業品牌因素是兩個核心影響因素,通過建立“藥品差異化-制藥企業品牌”矩陣模型,結合我國制藥企業營銷渠道的四種主流模式來進行分析,高差異化與強品牌決定了“企業銷售隊伍+分銷商”的渠道模式;高差異化與弱品牌決定了“企業銷售隊伍+小塊區域”的渠道模式;低差異化與強品牌決定了“獨家”的渠道模式;低差異化與低品牌決定了“多家”的渠道模式。
參考文獻:
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關鍵詞：醫藥企業；營銷渠道；沖突原因；對策
由于醫藥企業營銷渠道成員之間對市場認識不同、自身的發展不同，而且都希望能夠在營銷渠道中獲得主動權，因此各個渠道成員之間產生沖突不可避免。現階段，醫藥企業所要做的就是盡量的規避沖突。主要從沖突原因以及解決措施詳細的介紹了我國醫藥行業營銷渠道成員之間的沖突，僅供參考借鑒。
1我國醫藥企業營銷渠道成員沖突原因
1.1沖突雙方所要實現的目標并不相同
以醫藥企業與商為例，醫藥企業雖然與商共同的目標都是為了獲得經濟效益。但是醫藥企業由于藥品量比較多，因此主要在乎的是整體的銷售額，而不是單個商品的經濟效益，而商則正好相反。商在進購藥品時，為了能夠獲得更好的利潤，常常希望醫藥企業在單個產品上給予更多的優惠，但是醫藥企業注重的整體效益，因此兩者直接產生了沖突。
1.2雙方對醫藥市場認識不相同
醫藥企業通常規模比較大，要想獲得比較高的經濟利益，就必須擴大自己在市場中的份額，因此醫藥企業人員最為重要的任務就是擴張自己的業務范圍，努力研發新產品，開闊新市場，以此提高自己的銷售業績，同時要求藥品經銷商也能夠加快發展腳步。但是某些經銷商卻對顯示銷售情況比較滿意，在其看來，自己經營的規模比較小，要想擴展市場范圍，不僅需要大量的人力、物力，還需要很多的財力，會影響自己的后續發展，因此這些經銷商并不希望擴展市場，這就使得生產企業與經銷商之間出現了比較大沖突矛盾。由于兩者對市場認識不同，所采取的操作方式定會有所差異，自然就會出現分歧。此外，各個渠道成員都有自己的營銷重點，這定會在營銷過程中發生沖突。比如醫藥企業的營銷重點是整個市場，每一次營銷都要考慮到整個市場發展態勢。醫藥企業制定的營銷方案，不僅要考慮到企業未來發展目標，還需要考量現有的產品導向，幾乎不會對營銷方式進行過多的考慮，也不會將重點操作方式上。但是經銷商與零售商則不同，由于服務的范圍有限，因此并不需要考量整個市場環境，只需要選擇一套合理的銷售模式，運用科學的渠道運行方法，通常就會取得成功。這就使得生產商與經銷商、零售商之間發生沖突。
1.3某一渠道成員越位行為產生雙方沖突
因為國家出臺了很多有利于消費者的政策，因此藥品零售商利潤大大降低，為了保持利潤，零售商會將某些自己的義務轉移給經銷商，以此降低成本，保證利潤。這就造成原本是零售商的責任，卻要經銷商來承擔。還有些零售商并不通過經銷商來采購藥物，而直接與生產企業進行合作，這就是經銷商利潤大大降低。零售商與經銷商之間的矛盾沖入激化。
1.4各個成員在爭取渠道主動權時發生沖突
現階段，我國藥品價格通常是由藥物生產企業來制定，只要制定的價格在國家法律規定的范圍之內，國家都允許。藥品生產企業制定藥品價格時，既要考量到自身的利潤，還會對產品定位進行考量，在此基礎上對產品形象進行良好的設計。但是經銷商并不需要考量上述內容。零售商通常是通過提高零售價格來增加利潤。而零售商一旦私自加價，就會與藥品生產企業確定的產品定位不相符，進而引發雙方之間的沖突。
2我國醫藥企業營銷渠道成員沖突預防渠道
2.1合理定位渠道成員
渠道沖突在很多情況下都是由于醫藥企業對渠道中成員的定位不明確而導致的。在不同的渠道模式中，醫藥企業都應該認真分析渠道中各個成員在渠道中扮演的角色，需要進行的工作內容，對其進行合理的定位，合理的分配渠道資源，讓每一個成員都明白自己的職責范圍，避免越權越位，由此減少渠道沖突的發生。
2.2精簡渠道結構，構建扁平化渠道
我國醫藥市場經歷了二十多年的發展，但渠道方面一直都在沿用著以前層層、層層批發的模式。在當今的醫藥市場環境下，這種模式會帶來很多問題，如醫藥企業難以管理下游經銷商、渠道的效率很難得到提高、經銷商層層加價帶來藥品價格偏高、各級經銷商間沖突經常發生，渠道終端與醫藥企業之間無法建立信息反饋等。而企業構建扁平化渠道，可以大大降低產品在銷售過程的中成本，加強醫藥企業對渠道各級成員的控制能力，從而規范渠道運作流程，降低渠道成員中相互沖突的機率。
2.3利用法律合同形式確立渠道控制能力
渠道中沖突的發生，有一部分原因是因為醫藥企業在渠道中，對渠道成員的控制能力太弱，當渠道成員發生違規現象時無法及時干預導致的。所以醫藥企業應該通過法律合同的形式明確各個渠道成員的職責范圍和相應權利。并且要事先與渠道成員明確醫藥企業對渠道的管理政策，當渠道成員違反政策的時候會采取適當的措施對其進行懲罰，如降低經銷商等級，沒收保證金，停止產品供貨，停止銷售支持等。
2.4規范藥品銷售區域
醫藥行業的渠道沖突中，很大一部分是不同渠道間相互竄貨引起的。所以，醫藥企業規范藥品的銷售區域勢在必行。醫藥企業可以采用對產品標明銷售區域的方法來規避渠道間竄貨的發生。目前，醫藥企業廣泛采用的是在藥品包裝上打印銷售區域文字，或使用區域代碼和不同包裝規格的方式鑒別產品銷售區域。通過這一方式可以有效地降低經銷商竄貨的積極性，并且在發生竄貨情況時，可以迅速明確發生區域已經涉及的經銷商，對其進行必要的警告或懲罰措施，避免再次出現竄貨情況。
2.5利用CRM系統避免渠道沖突的發生
CRM即客戶管理系統，主要是通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業的競爭力的一種手段。通過在渠道中使用CRM系統，醫藥企業可以更好的了解渠道中各個環節的真正需求，合理分配渠道資源，使渠道成員與醫藥企業配合的更加默契，使渠道終端的信息可以更快、更準確的反饋給醫藥企業。
結束語
綜上所述，可知雖然我國醫藥企業營銷渠道成員沖突不可避免，但是只要采取有效方法的進行規避，沖突就會大大減少。當然這既需要市場監管部門的努力，也需要各個渠道成員努力，只有各個渠道成員都獲得合理有效的利潤，渠道成員彼此之間的沖突就會減少，但是這還需要很長一段時間才能夠實現。
參考文獻
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而針對企業推廣新產品的經濟實力或風險承擔能力有限的醫藥企業，主要集中在中小型醫藥企業和大型醫藥企業中企業抱有希望不大，嘗試性地運作的新產品上市。傳統的市場營銷觀點認為，企業新產品上市應該首先選擇區域市場進行試點運行，再根據試點地區的成功或失敗的營銷經驗總結出新產品上市的成功經驗，并把此經驗或模式進行更大區域的推廣，最后再在全國范圍內開展。這也是企業新產品上市最謹慎、最有把握的一種選擇。可以為企業新產品上市規避許多市場風險，提高新產品成功的機率，降低企業市場投資風險。同時，我們也應該看到按照這種模式上市新品的企業并不是象我們想像的那么順利，試點市場頻頻失利；在失敗的經驗中無法找到成功的影子；企業無法承受頻頻失敗給企業帶來的經濟和人力資源等方面的損失；企業新產品的上市失敗，讓企業沒有及時趕上良好的上市契機而讓競爭產品捷足先登等等。因此，企業如何正確選擇新品上市的試點市場以及如何正確運作試點市場的新品上市成為了我們企業必須考慮和思考的首要問題。當今的醫藥市場瞬息萬變，各種營銷手段層出不窮，下面就新品上市試點市場選擇的在營銷新形式下的一些問題與大家探討。
我們新產品上市為什么要選擇試點市場，其根本原因是企業需要尋求和驗證一種營銷模式和最大程度規避市場風險。那么，在以下幾個工作方面上，我們經常存在的問題必須值得我們的注意和重視。我們提出的新品上市新攻略就是正確解決好這些問題。
一、 公司管理層的決策因素影響直接新品上市的成功與否。
新產品的選擇，上市的方向和策略，是否試點，企業品牌和推廣理念以及符合試點地區實際營銷情況的營銷政策和上市策劃方案等等，是新品上市的根本和總的原則。路線和方針的正確與否，直接關系到新產品的成功和失敗。
二、 人員的工作心態問題。
由于企業進行的是新品上市試點，企業給大家預留了允許失敗的空間，人員往往缺乏破釜沉舟的開拓市場的魄力，很容易用以往的市場經驗來判定目前已經變化了的市場狀況。新品上市前期的準備工作不足，市場調研不細致，對選定市場的商業渠道和終端狀況缺乏認真細致的了解。各項工作內容空洞缺乏針對性，人員抱有失敗是正常，成功是運氣的機會主義思想。試點市場不管是大是小，新品上市的思路和策略都是一致的，新品上市的每一個環節工作都不能省略，各項工作都應該認真對待，這也是一個營銷優秀團隊的基本素質的要求。
三、 區域選擇的問題：
試點市場的選擇可以根據公司實力和產品發展規劃選擇區域可以大也可以小，大至幾個省份，小至一個縣城。并不是選擇地區越小，產品上市的風險度越低，要根據資源的相應配備選擇合理的區域大小，主要需要考慮的是試點區域的代表性和企業資源配備在該區域的合理回報比例。例如，公司配備完善的營銷組織機構和資金投入，卻選擇一個縣級城市作為試點，無法達到公司期望試點市場所能帶來的合理投入產出比。同時，公司準備較大投入啟動市場時，最好前期進行幾個市場進行試點，再在前期運行較好的地區進行進一步的投入。
四、 試點市場營銷管理人員的銷售能力和素質非常重要。
企業試點市場的成功影響因素是綜合和復雜的，而營銷人員是各項因素的首要因素，我們需要用符合公司發展現狀的合適的營銷人員放在合適的地區進行公司的營銷活動。這是執行人的因素，是新品上市成功與否最為關鍵的一環。這個人員不僅需要能不偏不差、不折不扣、強有力地執行公司的指令，而且還必須有針對當地市場變化隨機應變的能力。能夠結合試點市場出現的市場變化，在公司運作的承受能力和框架內，提出切實可行的方案和方法。
五、 良好的綜合市場營銷環境是我們試點市場選擇的首要指標。
市場營銷環境包括當地經濟狀況；目標消費人群和消費習慣；產品進入市場的門檻高低；當地媒介宣傳的資金投入和有效性；當地醫藥商業渠道的優良以及銷售終端的分布和終端狀況；是否營造良好的政府行政關系等等。根據產品特性，將各項營銷環境影響因素換算成影響比例，進行評分得出試點地區綜合市場營銷環境的綜合分數。為試點城市的選擇提供科學的依據。
六、 其他問題。
關鍵詞：課程 課堂教學 拓展
“醫藥市場調查與預測”課程是醫藥類高校貿易經濟專業、市場營銷專業、企業管理專業的專業課或專業基礎課，它主要研究市場調查和預測的原理、原則、方法和步驟，其前期課程是市場營銷學和統計學。同時它也是一門技術性和應用性很強的學科，內容上是多學科的綜合體，即在市場調研中涉及心理學、統計學、市場營銷、計算機學科的知識。
一、醫藥市場調查與預測課堂教學的局限性與不足之處
考慮到本課程自身的特點，以及培養出基礎理論扎實，善于把理論知識與社會實踐活動緊密結合，應用知識正確地、創造性地解決具體的實際問題能力的新型管理人才的要求，傳統的醫藥市場調查與預測課堂教學有以下不足之處。[1]
第一，以書本為中心、以教師為主體，以滿堂灌講授方法為手段，忽視了學生的學習主動性和創造性的發揮。
第二，把學生看成是被動接受講授的群體，忽視了學生是能動的學習主體，具有學習的自覺性、主動性、積極性和創造性，是學習的主體。
第三，把教學過程看成是單向的、純粹的信息輸出過程，忽視了師生之間的雙向交流和溝通，排斥了互動教學，使學生完全處于被動的聽、記、背、考的忙于應付的層面上，使學生喪失了主體地位。
第四，采用填鴨式的教學法，使學生產生了厭學的情緒，在課堂上，有一部分學生采取了消極抵觸行為，造成在大學課堂里教師一邊教學，還要一邊管理課堂紀律，使教學過程變成了學習主體缺位的純粹的教師行為。
二、醫藥市場調查與預測課堂教學內涵和外延拓展的對策
針對以上傳統的醫藥市場調查與預測課堂教學的不足與局限性，結合本人在這門課程的教學實踐和感悟，我認為可從如下四個方面來拓展此課程課堂教學的內涵和外延。
(一)尋找最佳的教學方法和手段，提高課堂教學效果
1.以多種教學手段方法進行的最佳組合為教學方法
只有以多種教學手段方法進行的最佳組合為教學方法，才能充分調動學生的積極性、主動性和創造性，促使學生最大限度地參與到教育、教學等活動中去充分發揮學生在學習活動中的主體作用，從而使其在道德、知識、技能、身心素質上獲得全面提高。
例如在課堂教學中，每次課前進行“五分鐘演講”，即每堂課前安排一名學生演講，演講內容涉及廣泛，演講形式有命題演講和即興演講，由學生自己采集、整理資料，這引起了學生對社會經濟熱點問題的極大關注和興趣。
2.有效地創設學習情景，提高教學效率
注重多種教學方法的優化組合和合理使用，引導學生利用學校圖書、網絡資源。提高課時利用率，把只提供黑板和講臺的課堂，拓展為利于師生直接交流和集體交流的場所。
3.結合多媒體，進行綜合體驗式課堂教學
編制多媒體課件，把本課程的基本概念、重要原理、操作步驟、基本方法、解決問題的思路以簡約清晰的方式傳授給學生，使得學生對課程有“立體感”的認識，增強了課堂教學的信息量和效果。另外，如果再配合教師的身體語言適當地表達，課堂的氣氛和效果會更加良好。
(二)從案例為切入點，培養學生綜合能力
教師靠一支粉筆和一張嘴進行填鴨式講授，而不管學生如何能成功地去組織和進行市場調研。熟悉題型、掌握解題方法和技巧的老一套顯然已經不能培養出具有創新精神和實踐能力的高級專門人才。【2】
1.合理設置案例，使學生將所學知識轉化為技能
教師要善于從國內外的書籍雜志、報紙、內部資料和光盤、網絡上搜集資料并歸類整理，運用這些近似于實際情況的材料訓練學生，讓他們不離開課堂就能接觸到大量各式各樣的實際問題，并綜合運用市場調查知識進行獨立思考和分析，將所學知識轉化為技能。
2.寓培養學生能力于傳授知識之中
從人才培養目標和教學目標的出發，這門課程整個教學活動過程中要始終貫穿傳授知識與培養學生能力并重的思想，使學生在知識的學習和掌握中發展能力，徹底改變傳統教學模式中的重知識講授、輕能力培養，以知識傳授代替學生能力培養的缺陷。
比如，在教學過程中，教師把一些常用的數據處理、統計分析和預測軟件介紹給學生，如統計分析軟件(SPSS、SAS)，數據處理軟件(Excel)和其它有關預測軟件等，并通過安排相應的案例指導他們練習和實踐。這不僅有助于理解和掌握有關公式和方法，而且還可以提高學生的學習興趣和電子計算機應用能力。[3]
3.教學內容安排上，適當弱化理論內容，強化應用內容
根據“以應用為目的、以必需夠用為度”的原則，注重培養和發展學生思維能力，尤其是分析問題、解決問題的應用能力。比如如對市場調查與預測的理論和方法概括介紹以及對市場調查方法的應用技巧、問卷設計技術、資料處理方法等應用部分多花學時設置恰當的案例進行詳細介紹。
(三)拓展課堂教學空間，開闊學生視野、提高其能力
醫藥市場調查與預測是一門應用型課程，具有一定的理論性，但是實踐性更強，是更加強調理論的實際運用的課程。因此要通過模擬實訓和現場實踐培養學生的市場調研技能。
在模擬實訓中，學生會遇到一些意想不到的疑問，就會產生一種發自內心的尋求解決問題的強烈愿望。在這種欲望的驅使下，通過教師的啟發與誘導，學生會自覺地參與到教學與實踐過程中。在這個過程中，學生要完成課堂到課外、校內到校外和學校到企業單位的空間轉換。在這種轉換中學生活躍了思維，開闊了視野，提高了能力，從而為今后的工作打下了堅實的基礎。
(四)結合項目實訓，提高綜合素質
如果按部就班地安排教學順序，學生雖然可以得到各個調研環節相關理論的系統知識，但實踐能力鍛煉顯得不足。因此我引入了課堂項目法，即用一個大型作業作為主線貫穿教學始終，整合教學內容和實訓，融實踐性教學與理論教學為一體，進而成功構建雙主體教學新模式。這種模式不僅可以使得學生加深對理論知識的理解和掌握，培養其分析問題和解決問題的能力，而且具有以下幾個好處。也因此達到提高學生綜合素質和核心競爭力的目標。
1.有利于培養學生查閱文獻，做畢業論文設計的能力
一般地，這門課要在學習了市場營銷學和統計學兩門課程之后才安排學生學習，因此，一般在他們大三時學習，此時，他們面臨實習和畢業兩件大事，因此市場調查和預測的教學可以為他們提供實訓的平臺，以利于他們更好地實習和畢業就業。
比如，在學生確定了研究項目時，我要求他們首先要做二手資料的收集，收集之后還要做綜述。這樣就培養了他們查閱文獻和寫文獻綜述的能力。從而為他們做畢業論文設計打下堅實的基礎，甚至有些優秀課堂項目還可以繼續完善成畢業論文。
2.有利于培養他們團隊合作的精神
在設置之初，要求學生按照個人興趣進行分組(每組8到10人)，這樣做的原因有兩個：一是實踐的題目較大，學生個人分散進行很難完成，只有依靠團隊的力量才能實現教學目標；二是通過分組形成幾個小的組織，內部有分工有合作，各組之間開展競賽，這樣會更大地激發同學們的興趣，培養協作意思和團隊精神，對同學們的管理能力提高會有很大幫助。在課堂項目中，學生是學生的主體，但不能無視教師的指導作用，教師需要確定學習任務，組織學習活動，提供幫助和指導。比如在對課題名稱和課題計劃的審查中，教師必須留意個小組組長人選的選擇，在調查內容、調查對象的選擇上特別注意方案的可行性，在調研計劃草案中把握其實踐經費的控制。[4]
3.利于培養、提高學生與人溝通以及其他能力和素質
在這個課堂項目課題確立時一是根據學生自身感興趣或是關心的項目進行調研；二是鼓勵學生利用各種資源去與企業直接聯系，與企業合作，共同完成企業實際所需信息的調研。這樣他們就必須學會與人交流和溝通，做訪談可以鍛煉他們的表達能力，更重要的是諸如沉著、大膽、交往等心理素質得到了提高。
參考文獻
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醫藥品牌價值速變通道是藥食同源（MF-Stone）策略研究機構對中國的醫藥招商企業進行了深入研究后，所提出的嶄新的市場營銷策略。醫藥產業品牌價值速變通道中，綜合了現在的概念營銷、服務營銷、數據庫營銷、一對一營銷、品牌營銷等的精髓，對中國的醫藥招商企業提出的一種具有指導意義的營銷攻略。
醫藥品牌價值速變通道的通道環節包括：產品的品牌價值速變鏈、市場價值速變鏈、消費價值速變鏈三大環節。在這三大速變鏈形成的速變通道中，有三大對應的基礎操作箱：攻略產品的品牌速變操作，CRM（客戶關系管理）的應用和FM（服務營銷）一對一營銷操作箱。
產品的品牌價值速變鏈指的是由一般的滿足消費者的功效需求到提供滿足客戶需要的攻略性品牌的速變通道。它是整個醫藥品牌價值速變通道的首要環節，指的是產品的引進，包裝，和賣點的二次挖掘等，對已有的產品在功效的基礎上進行品牌整合，以達到把引進的功效產品包裝成自己企業并適合市場需要的攻略品牌。當完成品牌價值速變后，就進入了市場價值的速變通道，在此通道中，我們設置的置換箱就是（客戶關系管理）CRM的應用，如果有強大的客戶關系管理系統，就可以完成市場價值速變，產業通道就進入下一個環節——消費價值速變通道。這也是醫藥品牌價值速變通道的最后一個環節。在此環節中，設置了服務營銷（FM）一對一的速變箱，在強大的企業消費者數據庫的支持下，完成了醫藥品牌價值速變通道的最后一個環節。在此過程中，設置了一些理想狀態，“速變箱”由于現在條件的限制，不可能全部達到速變的要求，在這里就不作多述。
在滿足消費者需求的基礎上，我們對消費者的需求類型進行識別、區分、并作互動性的交流后，便可以進行設計出新的產品所具有的滿足消費的功能元素和產品的品牌識別元素，為速變通道中引進新的產品，以及包裝品牌作為基本依據。使一個新的產品又開始在醫藥品牌通道中完成價值速變。
二、醫藥品牌產業速變通道的作業流程
醫藥品牌價值速變通道的作業流程是一種比較特殊的行銷操作流程。在作業流程中，產品的選擇顯得尤為重要，只有真正的好產品才能具備進行品牌包裝的潛力。當然，如果我們的好產品并非一定是全世界獨一無二的新藥，如果那樣，品牌價值速變就失去了它自身的價值。我們主要是從基本功效及市場需求的角度來進行初步判斷。當然如果是一個本來的功效就非常差，或者快要淘汰的品種，再如何進行品牌包裝，品牌的生命力也不會持久。因為好的功效，好的產品品質永遠是產品的核心，丟掉了這一點，整個醫藥品牌的品牌速變就會夭折，不能實現品牌速變的目的。
招商企業引進的產品通過品牌價值速變通道的速變后，就變成了針對市場的攻略性品牌，需要重新設計商標、重新設計包裝以及對產品的功能定位進行二次開發，重新進行產品定位。
在品牌速變箱內，我們一定要按嚴格的市場調查設計出攻略品牌，進行速變操作，就可以進入市場價值速變環節。品牌價值轉化成市場價值的過程，是醫藥品牌價值速變通道的關鍵。 在這一關鍵的轉化中，客戶關系管理（CRM）起到致關重要的作用。如果沒有完善的客戶關系管理措施和制度，對整個價值通道內速變的完成都會造成巨大的阻礙。
而進入的下一個環節——消費價值的轉變，是整個通道的價值實現的最終環節，從產品生產到消費的達成，使整個價值環節形成了一個生態鏈，使價值得到最終實現。
在一對一的營銷過程中，我們積累了大量的消費者數據信息，通過對滿足消費者的需求的類型進行識別，區分，互動設計，為新產品的引進和新品牌的建立設立積累新的識別元素。為一個新的產品品牌價值速變打下功效和品牌基礎。
三、從功效產品速變為攻略品牌，品牌價值速變
藥品招商是一個近年來發展迅速的特殊產業。在藥品招商企業的產業鏈中，選擇適合市場要求的產品是第一位的。只有選擇了適合市場的產品，才有可能在招商中尋找到一個比較高的產業起點，為尋找到合適的經銷商打下基礎。其次是對所屬產品進行品牌包裝：尋找合適的產品的新商標，以及針對新商標的產品包裝設計，產品概念的二次開發、市場的再定位，營銷手段的制定和應用等等。那么，在整個藥品招商的產業鏈條中，由什么可以形成企業的核心競爭力呢？我們可以一起來做一些分析：
企業的核心競爭力來源于企業產品的品牌競爭力。現代意義上的產品概念是一個“產品及服務”的綜合體，在現代產品高度同質化的今天，特別是醫藥產業，有同一藥品名或者同類作用的藥品實在是太多，如果我們不對產品的不同要素重新構架，從中提煉出不同的產品品牌要素，讓產品更貼近消費者和市場的需要，讓產品的服務概念深入到企業的產品的品牌的核心設計元素中，使品牌能有效地為市場服務。那么我們所推出的傳統意義上的產品是不可能形成企業的品牌，也不可能產生適合為市場服務需要的攻略性品牌，企業的核心競爭力也就非常難以形成。
攻略品牌的概念是基于功效產品的概念提出來的。我們把以前所有開發的產品稱為功效產品，所謂的功效產品就是只針對消費者的病癥的產品。實際上，我國所有的醫藥產品都是功效產品。因為作為醫藥研究機構，他們只在醫藥領域作非常深入的探索，不可能對市場有非常深入的了解和感悟。這個時候，就需要營銷企劃人對產品的市場定位，營銷方式，市場細分等各個方面進行全方位的整合研究，通過整合研究后，才能找到適合目標細分市場的品牌定位方法。
作為現代醫藥的品牌定位研究，我們認為還需要了解國家的有關政策和法規，以及市場的新的變化，也就是說我們研究的攻略性品牌具有非常明顯的時效性，在這段時間可能是適合市場的攻略品牌，在另一個時期內可能又不是攻略品牌。所以，我們所提倡的功略品牌不是一個靜態的概念，而是一個動態的概念。明白這一點，我們就不會走進品牌研究的誤區。
我們對醫藥產品攻略品牌的提出，是針對提升空藥盒理論醫藥的企業核心競爭力而提出的一個具有戰略性意義的品牌包裝概念。在此全新的概念的基礎上，空藥盒先后幫醫藥公司在2000年，2001年及2002年申報了“干凈立諾”、“全清”、“全清”、“靜聰”、“亮點”“全茵”“糖澤”等知名商標，并把這些商標有效地運用到了乙肝用藥、泌尿系感染疾病用藥、小兒多動癥用藥、近視用藥等方面。并對這些商標進行了全新的設計，使我們能達到用視覺更好地為產品營銷服務的目的。
醫藥品牌價值速變通道在攻略品牌的研究上積累了豐富的經驗。其中一個典型的案例就是為吉林真元五味治肝片的品牌定位策略。
在2000年的時候，我們對乙肝用藥市場進行了長達6個月的研究，對乙肝用藥的品牌進行了綜合分析：發現了大部分針對乙肝的功效產品都是只針對肝部用藥，而在這個時候，有關乙肝病毒的“泛嗜性”研究已經展開。
——解放軍三O二醫院 劉士敬博士：
“……乙肝病毒并非只侵襲肝臟一處，它是以肝臟為‘大本營’四處侵犯，在多個臟器、組織中均發現了乙肝病毒，甚至是復制狀態的乙肝病毒……至今已在胰腺、膽管上皮細胞、腎臟、血管、皮膚、白細胞、骨髓細胞、外周血單核細胞等組織中發現有乙肝病毒存在”……
為我們引進產品確定了一個方向：那就是把能清除全身乙肝病毒的產品作為研發部開發引進的重點產品。
通過對乙肝產品的更深入研究，發現了一個現象：通過西藥的定量分析更能有效地說服消費者。于是我們在開發的乙肝用藥的攻略性產品的開發識別中加入了另一個識別標志：能達到用西醫理論闡述治療機理的產品，這也是我們所提倡的用“中醫西述”方式闡述攻略性品牌的治療機理。
在艱苦的產品引進中，我們在網上，專業雜志上，專業報紙上等信息媒體尋求我們所需要的適合肝藥市場需要的產品。通過對280多種產品的遴選，我們選擇了中日合資吉林真元制藥有限公司的五味治肝片。找到我們自認為的市場攻略性產品后，我們異常興奮，這樣的一個產品正是我們千尋萬覓的產品。通過努力，一定可以把它打造成我們所需要的肝藥市場的攻略品牌。我們是從這幾個方面認為的：
1、吉林真元制藥有限公司是日本投資企業，五味治肝片是一個中日合作研制的中藥產品。對我們的品牌的深層次提升起到“地基”的作用。
2、產品中經過生物工程手段檢測的產品中的“反義核酶”是屬于生物基因學的概念，能達到中醫西述的目的。符合大衛奧格威的實用廣告傳播的要求：用更確切的數字，更精確的具體敘述比空洞的中醫學理論更有說服力。
3、產品功效過硬，五味治肝片對病毒性乙型肝炎有非常好的療效，是國家的三類新藥。好的產品是所有品牌的關鍵，沒有過硬的產品的品質的保障，品牌也只是一個短命品牌。
基于以上的認識，我們用最快的速度取得五味治肝片的全國總經銷權。總經銷權雖然取得了，但是如何包裝我們的品牌，使它能成為市場所需要的攻略性產品是品牌市場運作成功的關鍵。于是，如何為它取一個適合肝藥市場的商標就擺在我們面前：如何報一個攻略性品牌的商標，是當務之急。經過幾天晚上的徹夜不睡，我們想到了如下名字：干凈立樂、干凈、干凈立得、干凈立諾等27個商標，通過又一個三晝夜的探討：我們決定以干凈立諾、干凈立樂報批，最終干凈立諾獲得了通過。
我們的商標傳達了兩個概念：首先是治療作用快速徹底的概念，商標與干凈利落諧音。“干凈”寓意著清除乙肝病毒能夠被清除干凈；“立諾”是立刻承諾的意思，相當于一種情感互動交流的作用，表達了我們對自己產品的信心。有這二個概念寓意在產品的品名中，就會為自己產品的市場營銷推廣打下良好的基礎。這個商標在國家商標局受理后，使我們的肝藥市場攻略品牌初具雛型。我們所要做就是作好產品的定價策略，招商策略，營銷策略，市場策略等方面的設置。干凈立諾順利通過了我們的品牌速變通道的第一步，就是由針對消費者的功效產品變成了為市場服務的攻略品牌。
品牌價值速變通道建立價值速變模型后，通過同樣的方式，完成了全清、全清、靜聰、亮點等醫藥產品的品牌速變工作，即由針對消費者的功效產品變成了針對市場需要的攻略性品牌。
四、由品牌價值速變為市場價值，醫藥品牌價值速變通道中的市場價值速變
產品通過品牌價值速變后，成了攻略性的品牌，我們所要作的第二步就是把產品的品牌變成市場品牌。也就是說，通過市場的交換，把產品價值變成市場的價值。這就牽涉到招商所獨特的經營形式：特許經營。也就是藥品招商企業所必須具備的另一個核心競爭力：建立良好的客戶關系管理體系。
對于客戶關系管理（CRM）對品牌競爭力的重要性，《亞洲品牌戰略》的作者Paul Temporal博士在2001年10月24日在香港的由美國《商業周刊》主辦的“亞洲企業品牌戰略研討會”上提出的鮮明的觀點：未來的競爭優勢來源于以客戶為核心的組織，而不是市場營銷。
對于客戶的關系管理，對于招商企業顯得尤為重要。因為對招商企業而言，經銷商的開發、維護及管理工作是關系到產業通道價值鏈得到實現的關鍵。在招商的應用中，使品牌價值置換成市場價值，完成了價值的市場交換，使品牌速變通道的價值鏈得到了有效的延伸。在實現價值速變的通道中，客戶關系管理是實現品牌價值到市場價值的有效的工具箱。在這個工具箱中，滿足經銷商的需求是實現市場價值速變的價值基礎和關鍵。
通過空藥盒理論對醫藥經營者需求多年的研究發現：醫藥經營者的需求也是隨著市場變化而變化的。根據藥食同源策劃多年對醫藥市場，醫藥經營者的需求調查，1995年的招商策略主要是以推出產品的高利潤為賣點。因為在那個時期人們普遍追求一種普遍暴富的手段，而且當時的招商策略由產品導向營銷導向階段過渡。在當時的代表就是以現在春天集團的中老年保健食品比藥欣招商為例：3萬賺30萬元，一個電話，改變你的命運等等，開創了以市場營銷為導向的招商模式，并在業內引起了轟動。
在以后的藥品招商中，采取市場緊跟策略，招商風起云涌，成功的都有自己的路數。但是，他們都體現了對營銷模式的推崇。近年以來，由于營銷的發展，策略的進步，業內對以營銷為主導的招商模式的反思也越來越多，營銷逐步走向返樸歸真，走向個性化營銷。那種天下大一統的營銷模式漸漸走向沒落。經銷商越來越理智，提出了越來越多個性化營銷服務的要求，所以，現在的招商企業逐步由營銷為主導的模式走向以服務為主導的模式。
在醫藥品牌價值速變通道的客戶關系管理中，推崇對經銷商提供個性化的營銷方案和個性化的服務措施，提供客戶滿意度為主導的個性化服務。如為干凈立諾的營銷服務中，就提供了以干凈立諾的中方研制人謝惠安教授為主的大型專家服務團，為經銷商做義診服務；提供營銷及廣告方面的專業人才，對當地的經銷商的市場營銷和媒體策略提供個性化的指導等等。公司還注意建立客戶詳細的管理檔案，以便于公司對各地的經銷商提供更細致、更周到、更有效的服務。
在醫藥品牌價值速變通道的客戶關系管理中，從每一位客戶的開發、維護，、互動交流，個性化的案例設計等都從滿足客戶的個性化需求為重點，把客戶資源作為企業的戰略性的資源來管理。使醫藥品牌價值速變通道建立價值模后，在客戶關系管理中走到了同類企業的前列。
品牌價值和市場價值的“俄羅斯方塊”原理：在品牌價值和市場價值的交換過程中，如果采取有效客戶關系管理措施，就如俄羅斯方塊，經銷商能良好地操作市場，產品的品牌價值能得到有效提升；如果市場操作不善，就會引起產品品牌價值的坍塌。所以，市場價值的增值可以導致品牌的增值，而品牌的增值又可以導致產品價值的增值。市場價值的有序化，才可能導致品牌價值的提升；如果客戶關系管理無序，就可導致品牌價值的流失，甚至坍塌。
綜上所述，有效的客戶價值管理體系的建立是促進品牌價值向市場價值轉化的操作關鍵。只有有效的客戶價值管理體系才能提升品牌和市場價值，導致客戶和企業的雙贏。
在對客戶關系管理的體系中，我們建立了三級數據庫模型：產品原始錄入數據庫、產品分類數據庫、成交客戶分析數據庫，在這三級數據庫中，我們建立起了不同的分類模型：根據產品的市場操作類型分為：適合醫院操作產品、適合專科操作產品、適合OTC市場操作產品；根據產品本身的劑型分：水針劑、粉針劑、合劑、片劑、顆粒劑、丸劑、栓劑、膠囊等不同的劑型；根據產品的功效所屬的類別分為抗生素類、肝病類、婦科類、消化類、兒科類、眼科類、泌尿系統類、心腦血管類等不同的形式，根據不同客戶的需求提供不同的產品，最大程度滿足客戶的個性化產品需求。
五、FM一對一營銷，從市場價值到消費價值的實現——產品消費價值速變
市場的價值如何實現，如何才能與需求對象發生價值交換，使速變通道內的產品實現消費價值，是速變通道內實現價值生態鏈的最終環節。所以，如何提供有效的為經銷商服務的市場營銷方案，使消費者的需求得到滿足，完成產品消費價值的最終速變。是藥食同源策劃一直在研究的問題。
在市場價值到消費價值的速變中，我們提供的是FM一對一營銷操作箱，在一對一的營銷操作箱中，我們提出了以個性化的品牌滿足個性化的消費的營銷操作。即是從分析消費者的個性化的需求開始，對需求進行識別、區分、互動、整合，達到最終的設計元素符合消費需求的目的，使我們設計的品牌價值主題能滿足個性化的消費需求。
在FM一對一的操作中，我們最成功的操作就是干凈立諾。在干凈立諾上市時，已經有許多的肝藥強勢品牌，如健民慢肝寧、速立特十多個市場炒做型產品，如何在眾多的品牌中脫穎而出，在夾縫中求生存，并迅速成長為市場的第一品牌，是擺在我們面前的首要任務。
通過精心的策劃后，我們決定以消費者需求的識別開始入市，于是我們在做樣板市場時，開始在各大媒體登出10通欄，1/4版等的廣告，以“贈送30000盒乙肝新藥尋找乙肝患者”開始入市，一時引起轟動，培育了干凈立諾的初步消費市場。使干凈立諾在一夜內成長為區域市場的強勢品牌。
在入市后，配合義診等活動開始對乙肝患者的消費進行區分，互動，從而達到設計滿足消費要素的目的。為了和消費者的互動，我們還設計了一對一的回訪體系，在回訪體系中，設置了上十部回訪電話，為患者設計個性化的乙肝治療方案，干凈立諾的銷售和品牌形象得到有效提升，干凈立諾在區域市場內逐步成為強勢品牌，在山東、河南、湖北的部分區域成長為肝藥的第一品牌。
對于泌尿系感染市場的操作，我們也通過類似的一對一營銷策略，實現了價值速變通道內產品的消費價值的實現。完成了產品在速變通道內的價值嬗變歷程。在一對一的營銷操作箱中，我們始終以滿足消費為目的，個性化服務為手段，用現代化的數據庫手段為操作平臺，使醫藥營銷由粗放型向精細型發展，由傳統的直郵商務逐步向電子商務時代過渡。
六、從分析消費需求到設計品牌滿足需求——空藥盒理論的產品引進及品牌孵化
在醫藥品牌價值速變通道中，一個產品從引進到完成品牌包裝到實現最終的消費價值的時間可能只需要2年左右，但是如何在速變通道中引進新的產品，孵化新的品牌，不斷地完成速變的過程，使企業得到可持續發展，醫藥品牌價值速變通道需要研究的又一個重要方面。
在醫藥品牌價值速變通道對新產品引進的操作中，我們采取了速變的方式。在速變通道中，我們的設計自下而上，首先是對消費的有效分析、識別、區分、互動，最終完成產品識別元素的設計；對品牌的孵化中，我們還加進了經銷商的識別元素，使我們的產品和包裝的品牌既具有消費的核心概念，又能滿足市場的需要，為成為攻略性的品牌打下了良好的基礎。
在產品引進和品牌的孵化過程中，我們理論積累了豐富的經驗。如2003年推出的新肝藥的品牌“乙納克”，就是對患者的需求的進行了深入的識別、區分、并通過有效的互動交流，而設計出產品的核心功能要素，并按此要素在全球尋找符合這些核心要素的產品。在對此產品的品牌包裝過程中，我們又加入了經銷商的識別要素：也就是經銷商提出的：“如何使現在不能做廣告的肝藥能做廣告”？通過我們的深入研究后，找到了新的攻略方法，使我們所開發的品牌有望成為我們所希望的市場攻略性品牌。
在醫藥品牌價值速變通道中，強大的消費者數據庫的支持是少不了的，如果少了強大的消費者數據庫的支撐，我們得到的產品引進和品牌的孵化元素就會產生誤差，從而導致整個設計思路的偏差，使產品和品牌設計得到錯誤的信息，最終導致產品引進和品牌孵化的失敗。
七、醫藥品牌產業速變通道對醫藥招商業的意義
通過建立醫藥品牌價值速變通道的價值速變模型，我們運作了十二個產品，有成功的，也有極個別失敗的。但是，品牌價值速變通道的價值速變模型自建立兩年以來，已經幫助五個醫藥企業建設了六個馳名品牌，有一個產品的年銷售逾億元，三個產品年銷售達到數千萬以上，6個產品年銷售突破800萬元，納入通道的產品比未進入通道前遞增了437%，業務涵蓋藥品、生物、食品、酒業等領域。在產品銷售的大幅增長中，品牌速變通道在醫藥產品的營銷應用中功不可滅。
隨著對醫藥品牌價值速變通道的品牌價值速變模型的建立和應用，在大量的實踐中我們發現了品牌速變的基本規律，對現代的招商企業具有指導性的意義，主要表現在以下幾個方面：
1、建了招商企業一直沒有打通的營銷高速公路，使所有的產品在通道中實現價值速變提供了可能，為一直未能被企業打通的招商過程中如何把市場價值轉變成消費價值的難點找到了最終的出口，有效鏈接了招商企業斷裂狀態的價值鏈，形成完整的價值生態鏈，對招商企業的運作有指導意義。
2、供了完善的工具箱，完善的客戶關系管理、攻略性產品的概念、服務一對一營銷的實施，及企業新產品引進、新品牌的孵化，是形成企業核心競爭力的關鍵。也符合現代企業核心競爭力發展的方向。
關鍵詞：專業建設；特色專業；市場營銷
作者簡介：黎建新（1966-），男，湖南華容人，長沙理工大學經濟與管理學院企業管理系主任，教授；葉澤（1962-），男，湖北仙桃人，長沙理工大學副校長，教授。（湖南長沙410114）
基金項目：本文系2010年湖南省普通高等學校教學改革研究項目“電力市場營銷人才培養方案研究”、2008年湖南省普通高等學校教學改革研究項目“市場營銷案例教學創新與特色案例開發”、2008年湖南省特色專業（市場營銷）建設項目的研究成果。
中圖分類號：G642.3 文獻標識碼：A 文章編號：1007-0079（2012）08-0040-02
高等學校的特色專業是充分體現學校辦學定位，在教育目標、師資隊伍、課程體系、教學條件和培養質量等方面，具有較高的辦學水平和鮮明的辦學特色，獲得社會認同并有較高社會聲譽的專業。特色專業建設是高校在新形勢下求得生存、獲得持續競爭力和競爭優勢的重要戰略手段。特色專業建設的關鍵是特色的提煉和培育，本文結合長沙理工大學的特點，探討了理工院校市場營銷特色專業建設的思考和做法。
一、市場營銷專業需要特色
所謂“特色”，是指“事物所表現的獨特色彩、風格等”。“特色”有三層基本涵義：一是“人無我有”，即獨特性；二是“人有我優”，即杰出性；三是“人優我新”，即創新性。特色專業是高校在一定辦學思想指導下和長期辦學實踐中逐步創建的獨具特色的富有個性風貌的專業。特色專業應當具有獨特性、杰出性或創新性的特征。
對于市場營銷專業來講，是否應該具有特色，筆者曾經有過懷疑，認為市場營銷是一個通用性很強的專業，專業人才的社會需求量大，從培養單位的角度來看沒有必要突出其特色。但從近些年辦學實踐和畢業生的就業來看，證明當初的想法是有問題的。一是不少技術性較強的行業在招聘營銷人才時，應屆畢業生不受青睞；二是長沙理工大學傳統就業的幾個行業，如交通、電力、輕工等，對營銷專業畢業生的需求有停滯傾向；三是一些非營銷專業的畢業生應聘了營銷崗位，從事了營銷工作。這就提出了兩個問題：是市場營銷專業相對于其他專業而言競爭力不強，還是我們培養的畢業生的優勢不明顯？
事實上，隨著高校擴招和大學教育的大眾化趨勢，各高校在專業設置和人才培養模式上的同構性、趨同性也十分明顯。就市場營銷專業而言，據統計，目前開設此專業的普通本科院校在500所左右，還有上千所高職院校也開設了該專業。也就是說幾乎所有的大學都開設了市場營銷專業。在這種情況下，市場營銷專業畢業生就業市場無疑已經是買方市場。同時，由于各高校在人才培養方面的趨同化，用人單位又普遍感到難以招聘到合適的畢業生。
因此，在營銷專業人才的培養上，確立特色是必要的。專業特色就是一種差異化和卓越性，就是一種競爭優勢，就是一種持續競爭力。作為理工大學培養的營銷專業的畢業生與“985”綜合性大學相比，有何不同？與財經院校相比，又有何差異？與高職院校相比有何優勢？
二、市場營銷專業如何體現辦學特色
市場營銷專業的特色有兩重含義，一是專業之間的特色，即市場營銷專業相較與其他相近專業的差異；二是同一專業校際之間的特色，即市場營銷專業各培養單位之間的差異，也就是辦學特色。
1.專業辦學特色體現在哪些方面
一個專業的辦學特色主要體現在人才培養過程和培養結果上。培養過程主要涉及到專業人才培養目標、人才培養模式、人才培養方案、師資隊伍素質、硬件設施、教學管理等專業建設的主要要素上，培養結果就是人才培養規格和質量。一個專業的特色可以體現在人才培養目標、培養模式、培養方案等培養過程要素中，但最終應該是體現在人才培養規格和質量上。
從市場營銷專業來看，體現專業辦學特色大致有兩條思路，一是行業營銷人才培養特色，二是職能營銷人才培養特色。行業營銷人才培養特色主要是從行業需求出發，采取“行業知識+營銷知識”的培養思路和模式。如醫藥市場營銷、電力市場營銷、體育市場營銷、零售營銷等。職能營銷人才培養特色主要從崗位需求特點出發，培養通用性的營銷人才。如銷售管理、市場研究、營銷策劃、網絡營銷。
2.專業辦學特色應植根于學校的辦學特色和優勢
特色專業是經過長期建設形成的，是學校辦學優勢和辦學特色的集中體現。因此，一個專業的辦學特色自然離不開所在學校的辦學特色、歷史與傳承、辦學優勢、辦學理念和辦學定位、辦學條件等。目前開辦市場營銷專業的高校主要有三類，即財經院校、綜合性院校和理工院校，可以發現，由于高校的特點不同，其人才培養特點亦有所不同。
長沙理工大學是一所有50多年辦學歷史的多科性理工科大學，多年來積累了交通、電力、水利、輕工行業辦學的經驗與資源，形成了鮮明的行業辦學與人才培養特色。基于學校的特點和市場營銷專業的特性，將市場營銷專業的人才培養特色描述為：具有理工科知識背景的行業（電力、交通市場）營銷人才培養模式。這種模式與綜合性院校相比，強調的是人才培養的特殊性和應用性，與高職院校相比，突出的是畢業生的戰略思維和發展持續性。
3.專業辦學特色應得到社會的認可
大學的功能主要是人才培養、科學研究和社會服務。單從一個專業的角度來看，專業辦學特色即是人才培養特色，這種特色只有得到社會的認可才是有價值的，這樣的特色專業也才具有生命力和發展的可持續性。
長沙理工大學市場營銷專業在辦學過程中，多次走訪用人單位包括行業企業以及畢業校友，聽取多方意見，我們的培養模式和培養方案得到了認可，并得以逐步完善。據統計，市場營銷專業在近10年的辦學歷程中，每年都有將近40%的畢業生被招聘到電力、交通等行業的企業從事營銷工作。
三、如何培育和鞏固市場營銷專業的辦學特色
特色專業的生命力在于其辦學特色。鞏固和培育特色專業的辦學特色是特色專業建設的核心任務。鞏固和培育特色專業的特色，應該圍繞其特色生成要素下功夫。
長沙理工大學市場營銷特色專業肇始于1994年，2008年被省教育廳確立為湖南省特色專業。長沙理工大學主要通過以下幾點培育和鞏固市場營銷專業的辦學特色。
1.在設置課程中體現理工特色
本著“寬口徑、厚基礎、社會適應性強”的原則，培養方案按照“基礎+專業+職業”三個模塊設置課程。“基礎”即基礎課程模塊，包括公共基礎課程和專業基礎課程。公共基礎課程包括“英語”、“高等數學”、“計算機文化基礎”等，專業基礎涉及“管理學原理”、“會計學”、“統計學”、“國際貿易”、“財務管理”、“金融學”等課程。“專業”即專業課程模塊，主要是指專業核心課程，如“營銷管理”、“市場調研”、“消費者行為學”、“銷售管理”、“產品與品牌管理”、“廣告策劃與管理”、“商品學”等課程。“職業”即與就業領域有關的課程模塊，如“電力市場營銷”、“交通運輸市場營銷”、“服務市場營銷”、“組織市場營銷”。基礎類課程和專業類課程為必修課，而職業類課程為選修課。按照“基礎+專業+職業”三個模塊設置課程，一方面強調了基本人文素質的培養和專業基礎知識的學習，另一方面又尊重了學生自主學習的權利，兼顧了就業選擇的靈活性與適應性。
立足理工類大學特有的多學科資源，在培養計劃中開設了“商品學”（化學類課程），“大學物理”、“電工學”、“電力生產概論”、“電力工程概論”（工程類課程）以及其他理工類選修、必修課程。在培養計劃中規定學生必須修滿一定理工類課程的學分才可畢業。
2.突出對學生實踐能力和創新能力的培養
繼承理工類大學培養工程師的歷史和傳統，長沙理工大學強調對學生實踐能力和創新能力的培養。
在培養計劃中，構建了從課內實驗、課程設計、學年論文（商業計劃書）、課程實習、畢業實習到畢業論文的實踐教學體系。增加了理論教學中的實驗或實訓教學的比重，還重點獨立設置了12項實驗或實訓課程，如市場營銷認知實習（2周）、市場調研課程設計（1周）、推銷與談判實訓（1周）、銷售管理課程設計（1周）。實踐環節所占教學時數的比重達到35%左右。
此外，市場營銷專業對學生第二課堂也提出了要求。要求學生積極組隊參加省和全國挑戰杯大學生創業設計大賽、學院舉行的商業計劃與營銷策劃大賽、ERP沙盤對抗賽、演講比賽、素質拓展節等活動，規定對獲得院級以上獎勵的學生可以記一定學分。還要求學生利用寒暑假，參加社會實踐，撰寫調研報告。
3.加強特色課程、教材與師資建設
特色課程、教材和師資是特色專業建設的重要基礎條件。在行業特色人才的培養過程中，市場營銷專業逐漸形成和培育了一些特色課程，如“電力市場營銷”、“電力企業管理”、“電力生產概論”、“工程/項目概預算”、“招投標管理”、“物流和供應鏈管理”等。
由長沙理工大學教師任主編、邀請行業部門業務骨干參與，組織完成了或正在編寫系列特色教材，如《電力市場營銷》、《供電服務管理》、《電價學》、《電力市場概論》、《電力需求側管理》。
特色專業建設中，專業教師發揮著重要作用。為了增強專業教師對行業的了解，我們采取了“請進來、走出去”策略，一方面在寒暑假安排年輕的博士到行業企業去見習和考察，另一方面也定期邀請行業企業專家來校開展交流。還組織和鼓勵教師積極與行業企業聯系，主動承擔和開展聯合課題研究。近五年，專業教師接受電力、交通企業委托的咨詢項目將近30個，合同金額累計超過500萬。較典型的項目有：省域電網電力交易機構建設方案研究（湖南省電力公司委托），湖南省級電力市場建設方案研究（湖南省電力公司委托），江西省工業用電同價方案研究（江西省電力公司委托），湖南省電力公司實施“一強三優”發展戰略的研究（湖南省電力公司委托），湖南省電力市場顧客滿意度研究（湖南省電力公司委托）。通過這些項目的開展，為企業和政府部門的管理決策提供了重要的依據，專業教師增強了對行業情況的了解，加強了與行業企業的聯系。
參考文獻：
