時間：2023-10-08 10:23:42
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇跨文化市場營銷，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
行走在風云變幻的市場經濟中，跨文化營銷，已經不再是一個陌生的名詞。行業內將企業在不同文化背景下的市場營銷稱為跨文化營銷。跨文化營銷主要研究的是如何做成功的跨文化市場營銷以及營銷活動的不同特征，當然這種研究是建立在多元化的背景之下。文化的不同會給營銷活動帶來不便，因而對跨文化營銷進行系統的分析與研究是非常有必要的。
《跨文化營銷》是一本市場營銷領域的參考用書，2011年，由經濟管理出版社出版。作者是來自英國的特朗皮納斯和伍爾萊姆斯，劉永平等人完成該書的翻譯工作。翻開這本印刷精美的書籍時，開頭便會被編者弗恩斯•特郎皮納斯等提出的一連串問題所吸引，這些問題就是關于跨文化營銷方面的。緊接著，文化模式、價值系統在文中被提及，隨后作者又將價值系統與跨文化營銷的挑戰緊密聯系在了一起。后面的章節越來越豐富了，不僅讓讀者知曉了營銷活動中出現困境的原因，更讓讀者見識了許多跨文化營銷方面的案例。從國內到國際，從地方到全球，許多品牌和企業在發展到一定階段時，都遇到跨文化領域上的兩難困境。
全書共有十個章節，內容全面，覆蓋極廣。第一章是關于多元文化和變化世界下的營銷；第二章提出了營銷環境中的文化差異：價值層面，其中章節內詳細說明了文化差異導致的營銷兩難困境和營銷兩難困境的類型；第三章還是講營銷環境中的文化差異，只是上升到了深層的價值層面，內容包括成就文化和歸屬文化之間的兩難困境、由內向外控制和由外向內控制之間的兩難困境、由于賦予時間的不同含義而產生的兩難困境；第四章主要是跨文化營銷研究；第五章則為跨文化品牌營銷；第六章闡述了跨文化品牌營銷；接下來的第七章中，我們能了解到跨民族市場營銷；第八章為我們講解了跨文化網絡營銷的困境；第九章是戰略營銷的困境；最后一章中，作者以開發協調困境的能力這個話題結束了該書重點內容的撰寫工作。那么，作為高校教育工作者，我們能從《跨文化營銷》這本書中，得到哪些啟發呢？筆者認為，跨文化營銷的挑戰與對策研究是值得關注的一個重點課題。伴隨著跨國企業勢如破竹般的發展，文化沖突與文化障礙成為了跨文化營銷面臨的主要挑戰。文化沖突方面，有學者認為，文化價值觀與人類行為有一定聯系。著名教授霍夫斯泰德從四個角度來對文化差異進行了歸類。一是權利距離，即從權利距離的角度出發，判斷權利在社會和組織中的地位；二是不確定性的規避，科技、宗教和法律是抵抗這種不確定性的三種途徑；三是個人主義或集體主義，為保證集體的利益，組織上會派極度信任的人來領導這家企業，但是個人主義就不會容許這種情況的發生；四是男性化和女性化，男性意識突出的國家，競爭意識越強，反之，女性氣質突出的國家，生活質量更容易被人們關注。
文化障礙方面，主要是指營銷環境中的文化差異。如果要了解這種文化差異，就必須知道文化是由什么構成的。審美觀、價值觀、、風俗習慣、語言文化、物質文化都是文化的構成要素。企業在面對文化沖突與文化障礙時，絕對不能坐以待斃，而應該積極應對，利用不同的文化特色，展開有效的文化營銷。首先，采用適應當地獨特文化的營銷戰略。這里列舉一個例子，很久以前可口可樂公司在香港推銷檸檬汽水，取名為“比利”，后來因銷售業績不好，又進行重新包裝，取名為“雪碧”，符合香港的文化背景及漢語特色，很快受到香港及內地市場的雙重青睞。其次，創造特色文化需求的營銷戰略。萬寶路香煙以紅色大氣的包裝，以及美國西部牛仔的硬漢形象，將文化特色完美融入到萬寶路香煙中，贏得了全世界消費者的信賴及認可。之后，萬寶路一直穩坐全世界最暢銷香煙的寶座。再次，樹立營銷人員對待不同文化的正確態度。營銷人員必須要有對文化的敏感度，對營銷中出現的各種問題，可以從文化的角度去尋找答案。并且，要認知和接受他人的文化與自有文化之間的差異性，保持文化中立的態度。另外，也要避免以自我喜好為參照標準，將文化的概念進行混淆。
自從加入WTO之后，越來越多的企業在競爭中成長起來，沖破重重障礙走向了國際，遭遇到了跨文化營銷的挑戰。筆者通過閱讀《跨文化營銷》一書得到了相關啟發，從而進行了跨文化營銷的挑戰與對策研究。我們都知道，文化的傳播，能推進企業品牌的提升，推進區域經濟增長的速度，這已經是不爭的事實，也是文化營銷具備的潛質。因此，當前中國企業應該借助文化發展的東風，完成從本土化到國際化的蛻變。
作者:徐文 陳潔 單位:河北工業職業技術學院 河北工業職業技
[關鍵詞] 同仁堂 跨國營銷進入模式 營銷策略啟示
一、百年老店同仁堂跨文化經營實踐
同仁堂的海外營銷經歷了一個從無到有，從小到大的三個發展過程。
首先，早期自發階段。北京同仁堂的產品很早就在日本、東南亞享有較高的知名度，但是無論從產品的銷售規模，還是企業的影響力來說都不很理想。產品出口地域局限，銷售量小，影響力有限。早期營銷主要秉承產品營銷觀念，繼承了創辦者樂氏家族“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”的理念，這實際上就是產品標準化的基調，對所有顧客，無論國內國外，一律提供統一標準、統一質量的產品。
其次，探索階段。自1993年以來，同仁堂成立集團公司獲得獨資進出口，直接開展門診服務和全方位的營銷權，并首先在香港登陸。在此期間，同仁堂在跨文化營銷中采取“保存傳統精華，實現與國際接軌”的策略，其實質是在注重傳統產品觀念基礎上揉入了現代營銷觀念，為同仁堂中成藥進一步走向世界奠定了堅實基礎。
再次，快速發展階段。2000年，北京同仁堂與香港和計中藥投資有限公司簽訂合資協議。利用“同仁堂”的金字招牌及多年從事中藥生產的優勢及和計中藥投資有限公司熟悉國際市場的運作方式和國際市場銷售的優勢，在香港建立國際研發和營銷中心，按國際GMP標準進行生產加工，按照國際慣例積極開發歐美等發達國家市場。
二、同仁堂海外營銷進入戰略
首先，立足香港市場，逐步擴大影響力。對民族特色產品實施跨文化營銷，最切實可行的方法就是在與自身文化差異最小的地區開設分店，以獨資形式在當地立足，既可以進入市場，又能獲得最直接最真實的一手資料和信息，為下一步的遠距離擴張做準備。同仁堂海外發展道路首先在香港開設分店，打開同仁堂通向“世界貿易之窗”的通道。香港是中國商品走向世界的重要窗口，因此，同仁堂將進入國際市場的第一步定在香港是非常合理的，也為同仁堂進入東南亞市場和歐美市場打下了良好的基礎。
其次，強強聯合，成立合資公司借船出海。與和計黃埔這樣的企業合作，對于同仁堂來說真正稱得上優勢互補。正是這次合作，使同仁堂成功地打入了歐美市場。對于同仁堂這樣的民族文化色彩濃厚的企業，要真正從思維方式和運作方式上走向國際化才能更好地實施跨文化營銷。從短期來看，與和計中藥的合作，將可以充分利用香港作為國際金融和商貿中心的地位和優勢，全力進軍國際醫藥主流市場。從長期來看，以香港為基地，與和計中藥的聯手，將使同仁堂這家百年老店在國際市場上規避市場風險，樹立國際品牌，全面了解世界不同文化、消費心理和行為，為下一步制定有針對性的營銷戰略打下堅實的基礎。
再次，直接出口。自從獲得獨資進出口經營權后，同仁堂集團公司下屬的進出口公司就承擔著集團公司的產品出口任務。每年參加“廣交會”或其他類似出易會是其重要的業務方式。同仁堂的在亞洲地區，尤其是東亞、東南亞地區的知名度較高，保證了相當數量的出口額。
三、同仁堂跨國營銷戰略及啟示解析
首先，現有產品必須要適應目標市場的文化差異。從產品的特性來看，并非所有的民族特色產品都可以實施跨文化營銷，論證民族特色是否能克服文化差異是首要工作。北京同仁堂的產品在國際市場已經具備一定的知名度和認同度，特別是在大中華文化圈。因此，同仁堂有理由認為其產品具備跨文化營銷的可行性，至少是文化差異不大的目標市場完全具備營銷的條件。要想進入歐美市場，除了要讓個別患者藥到病除，心服口服以外，更重要的是通過權威的國際認證（如美國食品與藥物管理局(FDA)認證）從法律和科學的高度為中藥進入國際市場掃清障礙，增強目標市場文化認同感。
其次，注重產品文化營銷。民族特色產品同樣有必要采取標準化戰略，并具備可行性。民族特色產品必須保證在全球市場保持鮮明的民族特色和文化內涵，否則會被認為不是正宗的。同仁堂的產品具有濃厚的民族文化色彩，國外消費者對此早已認同。如果在開拓國際市場過程中為滿足當地消費者的偏好而改變產品的某些特征（口感、名稱、包裝），效果可能適得其反。一般的消費心理是購買帶有民族文化特色的原汁原味的正宗貨，因此同仁堂的標準化戰略是有理論基礎和實踐證明的。同仁堂在香港、泰國、馬來西亞等國開辦的獨資分店也保留了原汁原味的“北京同仁堂”風格，無論是店堂裝飾、匾額，還是產品陳列都幾乎是北京總店的不同規模的“克隆”。這完全符合營銷標準化的戰略。從經營效果來看也是相當不錯。同仁堂香港分店開業當天就出現了排隊買藥、排隊候診的可喜場面。
最后，采取循序漸進的總體進入戰略。文化差異越小，消費心理和行為的差異也越小，目標市場實施跨文化營銷難度相對較小，成功的概率也相對較高。北京同仁堂的跨文化營銷實踐，首先選擇的是以“大中華文化圈”為中心的東亞、東南亞市場，以合資及獨資形式最先進入在文化上與中國大陸最接近的香港，可以說是非常明智的。以相近文化進入戰略作為前奏，積累跨文化營銷經驗，然后用相異文化進入戰略快速進入更廣闊的世界市場，可能會更利于加強中國企業在全球市場上的競爭力。同仁堂跨文化營銷的成功，除了其強大的實力和良好的經營以外，準確的市場選擇是成功的基本前提條件。
參考文獻:
[關鍵詞] 跨文化交際 品牌溝通 語用失誤
一、引言
隨著國際化的進程和消費者的日益成熟，品牌之間的競爭變得越來越激，我國的品牌無論是在國內市場還是在國際市場都面臨著嚴峻的考驗。國內的很多學者都曾探討過中國本土品牌的弱勢問題。本文試圖從品牌談起，探討品牌溝通的重要性以及溝通過程中的跨文化交際因素。
品牌是與消費者建立起來的文化溝通關系，是生活與消費習慣形成的生活定勢。一種品牌想要獲得消費者的認同、偏愛，甚至是獲得品牌忠誠，除了產品本身的優勢之外，還必須通過各種途徑與目標受眾進行主動溝通。這里談到的溝通是指思想傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間建立共識的過程。品牌溝通的對象是消費者，所有影響消費者心智和行為的事物都是品牌溝通的范疇。它主要由兩部分構成：一個是品牌的靜態信息，包括品牌名稱、標識、包裝設計、色彩組合、品牌的科技含量、文化內涵以及品牌價值等，這些是構成品牌溝通的主體。另一個溝通方式是借助品牌的動態經營，包括品牌的定位、品牌戰略決策、品牌傳播、品牌產品營銷、品牌的延伸和品牌維護活動等。品牌溝通活動就是以品牌的靜態信息為信息源，通過組織調整、產品開發、市場開拓、公關活動和廣告等動態的經營活動，將其品牌的個性、理念、形象等傳達給目標受眾。美國學者菲利普?R?哈里斯認為，溝通是一個循環的相互影響的過程，實際上就是信息的編碼、解碼、詮釋的過程。由于文化差異的存在，跨文化溝通是來自不同文化背景的人把各自不同的價值觀念、信仰和風俗習慣帶到溝通過程中，他們在詮釋從另一種文化教育中傳來的信息時總是按自己的文化背景以及由此決定的解碼方式加以理解，所以編碼和解碼都會受到文化的深刻影響。這就要求中國的品牌在國際化的過程中進行更加精細的跨文化溝通。不僅產品設計要符合目標受眾的文化，品牌服務、危機處理動態溝通過程都要考慮文化的差異性。品牌的跨文化溝通是一個全面、統一的整體。
二、品牌的跨文化溝通
1.靜態品牌溝通中的跨文化因素
當品牌的創建者要把自己的品牌推廣到其他國家時，原來能本國成功的品牌創建方法就要面臨新的挑戰，其中之一就是文化差異對產品本身的挑戰。其他國家市場的文化差異可能會影響到品牌創建過程中的每一層的溝通。從靜態溝通的角度看，品牌的命名、包裝色彩、標識設計、口號語的設計等靜態溝通信息傳達著品牌最基本的信息，因此在進入該市場之前首先需要將目的國的文化、價值觀等因素進行充分的分析。
品牌命名的跨文化語用失誤產生于中西語言文字上的巨大差別，商家在品牌命名過程中由于語用意義的遷移、泛化語言語用意義規則等導致語用失誤；或者對于品牌名稱的錯誤翻譯、對目的語言的俚語或習慣用語缺乏了解及使用錯誤方言等產生跨文化語用失誤，這些無心之過帶來的語用失誤會導致負面的品牌聯想。例如我國化妝品品牌如芳芳，其漢語拼音Fang在英語里是毒牙之意。白象方便面的英文名稱white elephant在英語中有“華麗但無用且累贅的東西”之意。我國的一些商品在出口時常習慣采用漢語拼音的命名方式，這樣很容易產生語用失誤。如中國的化妝品名為“娜姿”，其漢語拼音Nazi與英文的納粹一詞拼寫一致。這些具有消極聯想的命名方式使得品牌形象受到損害。
文化差異不僅影響到品牌的命名，還會對包裝的材質、色彩以及標識等有不同的要求。例如我國著名企業海爾集團的品牌標志是手挽手的黑人白人小兄弟，但在阿拉伯國家卻不予注冊，其原因是他們沒有穿上衣。
在色彩方面不同的國家也有不同的聯想。例如我國對于紅色、黃色、金色等有特別的偏愛，因為它們在傳統上象征喜慶、權力以及財富。但同樣的顏色在歐洲和美洲有不同的寓意。在歐洲鮮艷的金色和紅色經常與較低廉的產品聯系在一起。即使同樣的顏色在不同國家的廣告中運用的色度也是不盡相同的。歐洲人認為低色度的顏色和亞光往往能夠更好地顯示高品質，而在亞洲的一些國家（包括我國在內）廣告色彩的色度更偏于明亮化。
2.動態品牌溝通的跨文化因素
文化差異表現在品牌營銷溝通中最明顯、最常見的形式是跨文化廣告傳播。社會生活習俗是人們在長期的共同勞動生活中自然形成的文化規約，在一定程度上制約著人們的言行、觀念等，不同的社會習俗對廣告的影響很大。如寶潔公司在日本推廣其嬰兒尿片品牌幫寶適(Pampers) 時的電視廣告采用一只巨大的鸛鳥把尿片送到嬰兒家里，而日本觀眾卻對廣告的內涵不了解。后來經調查才發現日本民間的傳說有桃太郎之說，認為嬰兒是隨著巨大的桃子在水上送到家里的，并不像美國的民間傳說那樣是鸛鳥送子。廣告中的跨文化語用失誤有時會帶來較大的負面影響，直接影響到品牌聯想和品牌形象。2003年耐克的恐懼斗室和立邦漆的廣告就是很好的例子。二者都是由于無視我國的傳統文化而導致傷害了我國消費者的情感和民族自尊心，以致在我國被停播。
社會信念、流行的社會價值觀以及社會道德觀等，是一種自發的日常經驗性文化，反映了一定社會現象及人們在社會生活中的直接需要。品牌溝通時不能與之相悖，否則就會導致跨文化交際的失敗。價值觀的差異使得各國的廣告有很大差別。例如我國傳統上尊重權威，等級觀念較強，強調和諧以及過去的榮譽，因此廣告宣傳里經常有百年老字號、省優部優等宣傳口號，這種廣告方式對于喜歡個人主義的美國人就不太起作用。寶潔公司針對我國消費者注重家庭的關系，權威的看法，趨于隱藏個人興趣的特點，在其產品的推廣上除了運用周杰倫等當紅明星代言的方式，還加上了全國牙防組、中華醫學會等組織的權威論證，廣告效果非常好。
跨文化非言語交際因素對于品牌溝通也有著重要的影響，例如音樂的效果。音樂是一種媒介，其傳遞出的具體音樂內容(即信息)具有約定性和可變性。它對人的情緒、情感、意識，甚至人的具體行動都會產生不同程度的影響。音樂無國界，但音樂是具有民族性的。例如我國的白酒品牌金六福酒在2007年春節前做的廣告背景音樂用的是美國歌曲Tie A Yellow Ribbon round the Old Oak Tree（“老橡樹上的黃絲帶”）。了解其該歌曲背景的消費者都知道這是一首囚犯獲得假釋回家時的歌曲。這個背景音樂破壞了廣告所要傳達的回家的喜悅氣氛，在某種程度上也可以說是破壞了該品牌的形象。
除廣告之外，品牌的其他動態溝通方式無不受到所在社會的文化、價值觀等方面的影響。在這里非言語行為的影響尤其重要。非言語行為包括表情、眼神、手勢、身體移動、姿勢、衣著、空間、接觸和時間觀念等，它可以被定義為任何一種有目的的或無目的的超越語言并被接受者認為有意義的行為，且在不同文化中有較大差異。非言語行為可用于伴隨語言信息，也可獨立于語言單獨使用。例如產品陳列會受到跨文化非言語行為的影響。如阿拉伯語和希伯來語的文字從右向左讀，而絕大多數西方文字從左向右讀。這影響了邏輯流，從而影響貨品排列的順序以及重要性。在我國促銷方式經常采用的是降價銷售，但在日本這樣一個注重品質的社會，則常采用贈送禮券等方式。
品牌溝通手段中另一個易于受到文化因素制約的是營銷公共關系，其中涉及商務禮品的贈送以及危機公關的處理方式等。對我國人來說鐘表、鞋子等作為禮物是不恰當的，同樣，巴西人將洋娃娃同巫術聯系在一起，因此贈送手工制作的洋娃娃也不適宜。在以色列或阿拉伯國家，不宜贈送諸如酒精飲料或描述婦女的照片、圖畫、雕塑之類的禮物。至于危機公關營銷則與品牌形象更加息息相關,善加利用可以起到好的作用；一旦處理不當則會有損品牌在當地目標受眾心中的形象。如日本索尼相機的危機公關事件之所以在我國產生不好的影響是因為索尼公司將本國的觀念遷移至我國。由于日本人注重產品質量，其品牌基本上是用產品本身來和消費者溝通。按照他們的思維方式，產品賣給消費者后，一旦出現問題消費者通常認為是產品的壽命終期已到，而不會再去找廠家。所以2005年索尼的6款相機在中國出現質量問題，索尼在處理此次品牌危機的時候由于態度欠佳導致中國消費者的不滿。
三、結語
總的來說，品牌溝通是將品牌所具有的價值、品質、精神、文化通過企業人員對市場策略的運用而使消費者理解、認同與融合的管理過程。地域、氣候、語言習慣、風俗習慣、政策法規、生活方式等對文化的影響極大地影響著品牌溝通的每個環節。品牌營銷者必須首先明確營銷溝通的不同受眾以及地域文化，根據目標消費群體的認知水平、消費態度以及社會文化背景，有針對性地將“個性化”編碼的營銷信息投放到相應的溝通渠道，將有效的信息比較順暢地向目標受眾轉移，才能夠使品牌營銷溝通信息有效地為目標消費者理解和接收。這對于我國的品牌來說無論是創建本土品牌還是將已有品牌國際化都是意義重大的。
參考文獻:
[1]保羅 A 郝比格（美）:跨文化市場營銷[M].機械工業出版社，2000
1-1、語言文字的差異對國際市場營銷的影響。
語言文字是文化的載體，也是文化的要素之一。據語言學家聲稱，目前世界上起碼有3000多種語言。其實，每種語言就是某種文化的代表，以此類推，當今世界亦有3000多種文化。企業在開展國際營銷活動時，應充分重視對語言文字的研究。語言文字是人們在國際營銷中相互溝通的主要工具。通訊聯系、洽談合同、廣告宣傳等都離不開語言文字。要搞好國際營銷必須十分注意語言文字的適用性。
例如，我國一些出口商品的主要顧客是散布于世界各國的華僑和華裔人士，因此商標標簽上的文字應該避免使用簡體字和拼音文字，否則顧客看不懂。
此外，還應注意語言文字的翻譯問題。翻譯實際上是兩種文化的交流，稍有不慎便可能出現錯誤。例如，美國通用汽車公司生產的“Nova”牌汽車，在美國很暢銷，但是銷往拉丁美洲卻無人問津，原因是拉美許多國家都講西班牙語。而“Nova”一詞在西班牙語中譯為“不動”，試想一下，誰愿意買“不動”牌汽車呢？相反，“Benz”和“BMW”這兩個汽車品牌在翻譯成中文時卻翻譯得恰到好處，“Benz”譯為“奔馳”，“BMW”譯為“寶馬”，“奔馳”和“寶馬”都給人一種快的感覺，這種品牌的汽車，讓人聽起來就舒服。
1-2、對國際市場營銷的影響。
往往給人們樹立了道德準則和禁忌，這些會直接影響人們的生活習慣和消費行為，從而對企業國際營銷活動產生深遠影響。比如為了給1994年在美國舉行的世界杯足球賽籌集資金，可口可樂公司在它的易拉罐上印上國旗；麥當勞公司在其兒童套餐的便攜袋上也印上國旗。結果，穆斯林很快被這種做法激怒了。因為綠白相間的沙特國旗代表一段阿拉伯緘言（世界上沒有上帝，真主和是我們的先知）。他們覺得這應受到尊敬，而不是被商品化，應把那些褻瀆他們的東西扔進垃圾堆。麥當勞公司已經印制了200萬個袋子由于促銷，而可口可樂也生產了270萬個印有24個世界杯參賽國國旗的易拉罐，這兩家公司立即減少這些引起麻煩的產品的產量。
然而，精明的商人也可以利用宗教為其服務。過去，由于伊斯蘭傳統的影響，照相機在沙特阿拉伯的銷量并不好，然而，寶麗來快照可以使阿拉伯男性在他們家里私下里給他們的妻子和兒女照相，而無須到照相館讓陌生人來拍照。隨之而來的就是這種照相機的銷量大增。營銷的影響。
價值觀念是一種信仰，它闡明什么是正確的，什么是錯誤的，或說一種總的偏愛。不同的國家、不同的民族，在價值觀念上常常存在著較大的差異。
法國標致汽車公司有著124年的造車歷史，是世界上最古老的汽車品牌之一。與標致的其他新車型不一樣，標致公司選擇了中國作為“標致3074p”的首個投放地。對于標致公司來說，這打開了標致公司在國外投放新車的先河。而對于中國，之前總是生產在國外首先投放的舊車型，2004年標致3074p的登陸，標志著中國在新車型的投放上，已經與世界同步。但我們也可以看出來，標致307本來在法國是一款成功的兩廂車，但引進中國大陸時卻改款為三廂，標致在原有的307車型上加了一個尾巴，變成三廂車型的3074p，顯然是為了爭奪中國市場而進行的有針對性地設計。因為我們中國人一直受著“三廂為轎”的價值觀念的影響，覺得開著三廂汽車才能彰顯出氣派。這樣看來，4p首先在中國投放也就不足為奇了。2007年全新一代的東風標致307在眾多消費者的熱切期盼中新銳登場，它除了保留法國標致307系列的特色技術和性能外，還加入了許多高科技含量的配置，并在中國進行了多次科學嚴謹的技術試驗與調整，是一款舒適與動感完美結合的三廂車型，既適合商務用途，又極大地滿足了家庭用車在美觀、方便、實用等多方面的需求。
然而近年來，經濟文化的全球化趨勢帶來了國人價值觀的轉變，而且家用汽車已由身份和地位的象征變為日常的代步工具，路況傭堵和停車難等問題也隨之產生，因此小型車的實用性和便利性越來越受到廣大消費者的青睞，人們也開始關注兩廂車了。于是，2008年，東風標致在中國大陸適時推出了兩廂版標致307，與三廂版相比，它具有更加協調的車尾輪廓，更加原汁原味的法式浪漫。標致307兩廂以更時尚的外觀、更豐富的配置、更先進的技術、以及與進口標致307兩廂的30萬相比更加觸手可及的價格展現在國人面前。協調、動感的造型設計，令它受到了年輕消費者的喜愛和追捧。
1-4、風俗習慣對國際市場營銷的影響。
風俗習慣是人們根據自己的生活內容、生活方式和自然環境，在一定的社會物質生產條件下，長期形成并世代相傳的約束人們思想和行為的規范。它在衣、食、住、行、用、時間、空間、數字、顏色、圖案、物質、文化、友誼交往等方面都表現出獨特性，主要體現在心理特征、道德倫理、行為方式和生活習慣等諸多方面。了解目標市場消費者的禁忌、習俗、避諱、信仰、倫理觀念等，是企業進入國際營銷的重要前提。
例如，在飲食習慣上，各國的差異很大。食品行業的跨國企業，如果要想立于國際市場的不敗之地，千萬不能忽視東道國的飲食文化。作為快餐巨頭的肯德基，在這個方面做得就比較成功。從老北京雞肉卷到油條，從皮蛋瘦肉粥到“燒餅”系列……近年來，肯德基不斷有中式食品推出，而近日肯德基更是推出了兩款“米飯”食品，大有要把“中式”進行到底的架勢。肯德基叫賣米飯，一方面彰顯了肯德基“立足中國，融入生活”的一貫策略，將本土化與創新研發相結合，將中式傳統融入西式快餐，不斷給消費者帶來更多的美食沖擊；另一方面，也在全方位發展產品體系上再進一步，不僅為消費者提供更多的產品選擇，也要讓中國消費者在肯德基吃得更舒服。
又如，不同國家的人們對于某些數字往往也有喜好和禁忌之分，認為某些數字吉利或不吉利。我國和非洲許多國家的人們傳統上喜歡雙數；日本人喜歡用三或五為一套；西方人慣以“打”（dozen）為計數單位；我國不少地區認為“8”是幸運的數字。特別值得注意的是不同地區對某些數字的禁忌。在我國、日本、韓國等一些東方國家，不少人把“4”視為預示會帶來厄運的數字；印度認為以“0”結尾是不祥之兆；“13”這個數字在西方基督教徒較多的國家里最讓人們忌諱，在這些國家，很多賓館、辦公大廈沒有第13層，12層上面就是14層。開展國際營銷時，經常要與數字打交道，比如商品計價，商品編配、宴請人數等，都不能忽視這些細節。異方面的應對策略：
2-1、在語言文字方面，企業必須充分了解各國語言文字的特點。國際營銷活動中，應由精通雙方國家語言文化的人士擔任翻譯。這就要求1、出口國的翻譯人員要熟悉進口國的語言和文化，反之亦然。唯有如此方能體現原文精髓和創意。2、翻譯時應避免使用生僻的成語和俚語，以免產生不必要的誤會。3、在品牌名稱或公司名稱翻譯時，有一條經驗是可鑒的，即不是將名稱譯成十分合適的目標國語言就是巧妙的選用目標國語言的諧音詞。
2-2、企業的決策人應該了解東道國的，要利用宗教為其服務，而不是讓宗教成為其拓展國際市場的絆腳石。1、不同的宗教節日會直接影響企業的出口銷售日程，企業要了解宗教節日才能抓住推銷商品的旺銷時機。2、各種宗教都有其獨特的要求和禁忌。企業要重視這些宗教的要求和禁忌，業務經營才會成功。3、宗教組織本身往往在經濟事務中起著相當大的作用，企業要占領東道國市場，就不得不根據產品的特點，迎合不同教派的要求，制定不同的營銷策略。
2-3、對于價值觀及風俗習慣對國際市場營銷所帶來的影響，最行之有效地方法就是“本土化”。本土化戰略包括品牌本土化、技術本土化、高級人才本土化、而其中最關鍵的是高級人才本土。高級人才本土化對于企業的跨國營銷有非常重要的作用。它可以克服由于價值觀念及風俗習慣上的差異引發的種種誤解，并利用當地人才的良好人際關系，迅速打開市場，拓寬銷售渠道，這就大大的降低了交易成本和信息成本。
結論：綜上所述，在跨文化市場營銷中，必須牢記和恪守下面三條重要原則：
1、正視文化差異的存在，不要想當然地認為你所表達的含義會和別人所理解的意義完全一致，也不要認為你毫無偏差地理解了別人希望向你表達的意思。
我國加工貿易營銷與發達國家的差距
一、不掌握產品開發的主動權。跨國公司是全球加工的主體,我國的加工貿易大多屬于來料加工和來料組裝或組配的形式，我國在加工貿易發展的前期，主要是一些勞動密集型的、工藝簡單、技術含量很低的產品進行來料加工。后來，加工貿易產品的科技含量越來越高時，大多數也是采取主要零配件進口組裝的加工貿易形式，核心技術是掌握在跨國公司的母公司手上。我國的港臺地區的企業和韓國企業，在開展加工貿易的初始階段，也是高度依賴外商，但它們十分重視培育自己的技術開發力量，在不長的時間內絕大多數的企業從加工車間的配角，成長為具有知識產權，掌握核心技術的產品開發和生產的中心。而當前我國許多的加工出口的企業缺乏的正是產品研發的能力，靠出賣廉價的勞動力來維持簡單的再生產。
二、缺乏自己的市場營銷網絡。我國的大多數加工貿易企業長期以來只管加工，不管市場，沒有自己的分銷渠道，流通的利潤都被外商盤剝了。即使有些投資巨大的“三資”企業，往往也是跨國公司的生產車間，采購和營銷權由其母公司支配。如，我國相當大一部分機電產品尚未建立自己的市場營銷網絡，其產品的開發設計和營銷渠道主要掌握在外資企業中，這些技術含量高、附加值高的產品往往銷到美國、歐洲、日本等發達國家市場；而對發展中國家和獨聯體的出口，相當一部分則由缺乏品牌意識的中小生產企業和缺乏長期營銷網絡的外貿公司相互競價銷售，其產品的形象大打折扣，經營行為具有明顯的短期性。
三、無法建立企業自身的核心競爭優勢。企業的核心競爭力是指每個企業獨有的，比競爭對手更強大的營銷力。目前我國加工貿易企業普遍營銷能力差，甚至不具備營銷職能，企業不研究市場及消費者的需求，不掌握新產品的開發能力，沒有自己的市場營銷網絡，開發市場乏力，這樣的企業根本無核心競爭優勢可言。
四、加工貿易的增值率低。發達國家的加工貿易以技術、資本密集型為主，而我國加工貿易則以勞動密集型為主；發達國家的加工深度高，增值率高，我國的加工增值率則普遍較低。如在日本進口原材料，加工成高附加值的制成品出口，總體進口料件價值占成品價值比重較低，加工效益顯著。而我國的加工貿易企業實力普遍較弱，產業配套能力差，總體加工深度較低，以致增值率不高，加工效益差。
入世后我國加工貿易的趨勢和營銷對策
一、改善我國加工貿易的營銷環境，優化加工貿易的產業結構。入世后，我國的加工貿易的發展規模可能會受到制約，傳統產品加工貿易出口增幅下降，個別產品甚至負增長的不利局面。這是因為加入WTO后，隨著關稅大幅度的降低和非關稅措施的逐步取消，加工貿易政策的吸引力相對下降。另外，根據WTO非歧視性原則要求，對加工貿易使用原材料的產地不能再做硬性約束，對加工貿易進口產品不能提出新的數量限制措施，因此部分外商投資企業可能會增加進口國外的原料。尤其是取消對外商內銷比例限制后加工貿易產品將增加銷往國內的數量和比例，形成對國內市場一定的沖擊，并減少外匯收入。
我國政府在發展加工貿易產業的導向上，要加強對世貿組織規則和國際慣例的研究，以非歧視為原則，促使我國的加工貿易政策盡快與國際慣例接軌，通過產業政策的調整，下大力氣改善我國加工貿易的營銷環境，為合理優化和調整加工貿易的產業結構奠定基礎，建立以市場為導向的加工貿易機制。完善并合理地運用原產地規則，對不同商品制定不同的原產地標準，正確引導我國加工貿易由低層次、低附加值和低配套率向高層次、高附加值和高配套率發展，帶動我國產業結構升級，優化產品結構，提高利用外資的質量和水平。
二、建立和完善法律法規，確保加工貿易健康有序發展。入世前我國加工貿易沒有相應的法律進行保障和約束，各項政策、規定大都是以部門規章的形式下達。加工貿易的管理涉及外經貿、海關、銀行、稅務、外匯等多個部門，這些政出多門的規章，時間跨度大，條款數量多。而且“三不”現象嚴重，即不公開、不透明、不統一。人世后，要求規范加工貿易的法律法規和政策的統一性，增加透明度。我國的加工貿易政策必須與其他貿易政策保持一致性，加工貿易中有關的貿易、稅收、外匯等內容都要納入我國的經濟法律中去，盡量減少以文件作為管理的依據。加大政策法規要透明度，有關加工貿易的法規、政策和行政措施要及時公布。建立起高效、協調的監管機制，相關部門之間責任分工更加協調，職能和行為必須更規范，強化監管部門的職責，以海關監管為主，依法行政，嚴格執法。為加工貿易的健康有序地發展提供公平、公開、公正的法律保證。
三、加快加工貿易產業結構的升級。雖然目前我國國情所限制，加工貿易仍然以勞動密集型產業為主，但近年來我國總體經濟環境的穩定，且高新技術產業的市場潛力巨大，有利于吸引國外高新技術產業通過加工貿易的途徑逐漸向我國轉移。入世后，我國高新技術產業的加工貿易必然在最惠普的待遇下獲得較大的飛躍。從深圳2002年1―3月份的數字統計來看，高新技術產品以其強勁增長扭轉了該市加工貿易的出口形勢幾年不佳、增長幅度銳減的頹勢局面，深圳市1―3月份，高新技術產品產品出口30.1億美元，同比增長了22.49%，占加工貿易出口的44.19%。加入WTO后，在保持加工貿易整體穩定發展的前提下，積極推動加工貿易產業結構的升級，增大高新技術產業在加工貿易中比例，最終達到提高加工貿易的增值率和加工貿易產業的綜合效益的目的。實現加工貿易產業由傳統勞動密集型的加工貿易向技術密集型的加工貿易轉變，并取得更好的經濟效益。
四、強化加工貿易企業的營銷功能，培養高素質的營銷人才，提高企業的核心競爭力。現代加工貿易企業面向經濟全球化競爭就必須要增強自身的營銷功能，提高企業的營銷力，即市場的滲透力和市場的競爭力。而提高加工貿易企業的營銷力的關鍵是營銷人才的營銷能力的培養，我國的加工貿易企業必須加大“人力資本”的投資，在培養一大批高素質的，如技術人才、管理人才等等專門人才時，尤其要注意培養綜合能力強的營銷管理人才，這樣才有可能使人力資本的知識價值真正轉換成加工貿易產業的市場價值增值，這是傳統的勞動密集型優勢逐漸向現代管理、技術密集型的競爭優勢升級的關鍵。另外，加工貿易企業應該成為“學習型”企業，使企業有更多的營銷高手，善于把握不斷變化的國際營銷環境，吸收營銷新知識，掌握營銷新方式，修煉好企業參與全球化競爭所必須的基本功，這是建立企業核心競爭力的需要。
五、走“綠色營銷”的可持續性發展之路。隨著人們對環保意識的增強,人們的思維方式、價值觀念乃至消費心理、消費行為都發生了重大變化。“綠色產業”、“綠色消費”熱潮風云而起,全球出現了一個由綠色產品、綠色技術和綠色服務的龐大的“綠色市場”,“保護環境、崇尚自然、促進持續發展”的主張,已成為各個國家、地區的政府和企業家的共識，為了控制住日益嚴重的生態破壞現象，各地政府對加工貿易的項目實行了更嚴厲的監控措施。我國加工貿易企業要走“綠色營銷”的路，一方面,政府應使環境保護的法律制度、公約和道德標準逐步完善,進一步推動環境保護投資的增大和保障環境建設的發展;另一方面,環境科學的發展已為人類節約資源,保護生態環境,開發了一系列新的技術和手段;為此,我們應該把對“綠色營銷”的可持續發展戰略的對策研究擺到了相當重要的位置上，更應該謀求加工貿易與人口、資源、環境相協調,經濟發展和社會進步相一致。對一些高能耗、高污染的加工產品必須毫不猶豫地將之拒于國門之外。
關鍵詞：納西東巴文化 數字化 國際傳播
納西東巴文化是我國少數民族文化的重要組成和世界記憶遺產，然而，隨著城市化進程和旅游開發的不斷深入，以生態資源和民族文化為依托的旅游體驗經濟正面臨著環境與資源承載能力的沖擊。長此以往，不僅文化旅游本身的市場空間有限，地區的經濟發展也將陷入不可持續的困境。在這樣的背景下，納西東巴文化的數字化與國際傳播改變了傳統文化輸出方式，具有良好效果，值得參考和借鑒。
一、納西東巴文化資源的組成和特征
東巴文化是納西族文化的重要組成部分，體現在東巴象形文字、東巴經書、東巴繪畫、音樂舞蹈、納西服飾和祭祀活動等方面。這些元素形成了東巴文化獨特而豐富的文化體系，使其具備區別于其他文化的特征。首先是象形文字的唯一存活性。人類早期的其他象形文字，如瑪雅文字和古埃及文字已經難以識別，而東巴文字至今仍被使用并且有獨立的表達方式。現存的1700多個象形文字也使得散布在世界各地3萬余冊的東巴經書極具保存和研究價值。其次是多元文化的融合性。東巴文化以納西族本土宗教——東巴教為基礎，兼容漢、藏等民族文化，佛、道教等宗教文化，古印度、古希臘等異域文化元素，成為世界文化史的一朵奇葩。如此博大精深的文化自然會引發全球范圍內學者的關注，不僅在世界各地積累起豐碩的研究成果，更得到聯合國科教文組織對其“世界記憶遺產”的認證。
因此，想要繼續發揮納西東巴文化的國際影響力，應該基于其文化組成和特征來選取適當的文化傳播方式，同時兼顧文化體系的完整保存和文化產業持續發展。
二、整體文化輸出策略
（一）文化的整體性
英國著名文化人類學家泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中指出，據人種志學的觀點來看，文化是一個復雜的整體，它包括知識、信仰、藝術、倫理道德、法律、風俗和作為一個社會成員的人通過學習而獲得的任何其他能力和習慣。在此基礎上，馬林諾夫斯基認為文化指的是傳統的器物、貨品、技術、思想、習慣及其價值，并將文化分為物質文化和精神文化。也就是說，構成一種文化體系不僅需要精神內容本身，更需要承載這些內容的外在形式，而精神內容得以表達所引發的行為就是文化流傳。
同一世代的文化流傳又稱文化傳播，是一種常見的跨地域、跨文化的交流形式。不同世代的文化流傳稱為文化傳承，使得文化得以在新的世代得到認同和發展。經過橫向和縱向的流傳和積累，文化體系的內涵不斷豐富，系統性也得到增強，有利于保存人類知識。
（二）整體文化輸出的必要性
作為一種宗教文化，納西東巴文化在發源之初就是依靠他們的祭師——東巴來完成文化的展示、傳播和傳承。他們在祭祀活動中運用音樂、歌舞等表現方式，讀東巴經文，表達對祖先和自然的崇拜之意。這些東巴儀式同時伴隨著東巴書法、繪畫、雕刻和服飾的展示。因此可以說，每次儀式的舉行，都是在整體層面對受眾進行一次納西東巴文化的傳播過程。而今，受眾消費市場上的東巴文化傳播更多的傾向于旅游體驗和與之相關的紀念品買賣，這種迎合市場需求的局部傳播方式，極易造成文化傳承和發展的失衡。
如果文化體系中各部分精神內容不能夠完整傳播，受眾自然就會產生解讀偏差，而這一因解讀偏差所引發的文化體驗和消費行為就會有很大的差異。正是這些差異性，進一步導致了文化體系中過度開發與失傳并存的現象發生。我們必須承認，這種“斷章取義”式的文化傳播不利于文化自身的傳承與發展，也給文化資源的管理者帶來了挑戰。作為文化資源的管理者，應該積極為文化體系中薄弱部分的傳播搭建展示和輸出平臺，為內容的承載者（東巴、藝術家等）建立完善的服務體系。
（三）整體文化輸出的切入點及邏輯順序
文化具有整體性，但整體的文化資源卻需要具體的產品或服務作為著力點向外傳播，進而形成文化貿易。然而，不同文化的差異性所導致的“文化折扣”勢必會影響主流受眾群體對文化產品和服務的消費質量。因此前期的文化交流就顯得尤為重要。納西東巴文化數字化和國際傳播項目組期望借助國際主流媒體的傳播和平臺相關參與方的運作，將納西東巴文化以多樣化、有層次的產品和服務形式整體地展示給國際主流受眾。
項目首先以紀錄片《遺失的山谷》（The Lost Valley）的拍攝為切入點，為文化受眾地（英國）的主流受眾呈現一場視覺盛宴。從傳播學角度講，紀錄片的攝制可以看作是信息的“編碼”過程，而觀眾的觀看則是信息的“解碼”過程。對于英國觀眾來說，由于語言差異和文化背景等因素的影響，紀錄片《遺失的山谷》是新鮮感與距離感并存的。為了讓英國的觀眾能夠更好地感受納西族生活的自然環境和行為模式，認同紀錄片所表達的納西東巴文化元素的風格以及民族內在的信仰和價值觀，就需要對民族文化元素進行國際化處理。項目組邀請英國獨立電視臺對麗江玉龍自治縣的自然風光和納西東巴文化元素進行采集和拍攝，通過來自文化受眾地主流媒體的先期介入，以親身體驗的方式解碼原生態的文化符號，并用專業的視角重新編碼成紀錄片，呈現給主流受眾。相比于麗江地方政府制作的各類宣傳片，基于受眾收視偏好的紀錄片更容易實現文化交流的作用。而后，英國獨立電視臺繼續負責紀錄片的市場營銷，在實現商業價值的同時也為下一步藝術品的巡展和拍賣活動做好鋪墊。
巡展和拍賣是承接納西東巴文化國際傳播的重要環節，旨在為藝術作品的傳播搭建平臺，使其融入國際文化市場。項目組在文化受眾地選取北安普頓、伯明翰和倫敦三個城市進行巡展，充分利用三地的地緣優勢，形成聯動效應。在北安普頓的開幕式上，由納西東巴藝術家現場表演的傳統東巴儀式既豐富了文化傳播的內容，又為展會產生獨特的烘托效果。三地巡展結束后，將在倫敦的索斯比拍賣行對參展藝術品進行售賣，實現展銷的商業價值。
與巡展和拍賣環節同時進行的是北安普頓大學藝術學院納西文化視覺傳播研究中心的成立，這一學術機構的成立深化了納西東巴文化國際化的層次，使其不但進入國際文化產業市場，更在文化研究領域占有一席之地。研究中心也將推動北安普頓大學與麗江當地教育機構開展聯合辦學，增加文化的傳播渠道并帶動文化發源地的經濟發展。這種“產、學、研”相結合的發展方式，不僅有利于解決平臺自身、產業、產品和服務層面發展的潛在問題，也為納西東巴文化國際傳播項目的可持續運行積累人才和科研成果，使整個系統的自我更新能力不斷提高。
從紀錄片到產品和服務，從學術研究到人才培養，這種由表象到本質，由感性到理性的文化傳播模式，既符合受眾對文化欣賞和消費的一般規律，又能有邏輯的實現文化輸出各階段的商業價值。隨著項目的持續運行，文化體系自身的完整性也逐步得以體現。整體文化在輸出過程中，層次鮮明地將各組成部分展現給受眾，不斷加深受眾對其內涵的理解。就傳受關系來看，文化由被動地接受發現和體驗，轉向主動地傳播和引領。
三、納西東巴文化數字化與國際傳播平臺的經濟效應
（一）平臺的組成與優勢
項目平臺由麗江玉龍納西族自治縣政府、當地藝術家和文化研究者、中國作協、中國傳媒大學現代傳媒創新與發展研究中心、英國北安普頓大學藝術學院、英國獨立電視臺共同組成。平臺將云南麗江、首都北京和英國北安普頓三地的優勢資源聯結起來，搭建了一個涵蓋核心文化資源、文學和藝術創作與演藝、文化傳播與文化經濟等國內外參與者的項目運營體系。平臺組成的完整性保證了文化整體輸出的有序和連貫，參與者各自擁有的經驗、實力以及背后的行業資源使得項目的策劃理念、營銷方式、市場規模等都達到國際化水平。不僅如此，來自文化受眾地的參與者使得項目從啟動階段就有對目標市場的準確把握，更有利于產品和服務的對接。有了完善的平臺作支撐，納西東巴文化的從業者能夠更加專注于藝術創作，藝術品也從地區市場的單獨售賣提升到國際市場的規模化營銷。
（二）現實空間與虛擬空間的雙重營銷渠道
數字化的信息環境為人們帶來了全新的生活、工作和娛樂方式，隨著受眾消費習慣的變化，文化產品和服務市場也相應的劃分為現實空間和虛擬空間兩個組成部分。為了滿足兩個市場的受眾消費需求，一是現實產品和服務能夠有效數字化，二是現實市場為虛擬空間提供有效銜接。兩個市場空間以不同的產品和服務形式滿足受眾需求，也有各自的價值鏈閉合方式，共同組成納西東巴文化數字化與國際傳播項目的網絡平臺。
（三）產品與服務價值鏈的螺旋式上升閉合
從局部看，項目的不同階段有各自的價值鏈閉合方式：紀錄片營銷中的廣告收入與版權收入，巡展和拍賣活動的銷售收入，數字產品和服務的會員收入、廣告收入、數據庫銷售收入，衍生項目的授權收入與分成收入等。從整體看，隨著項目的進行，上一階段又成為下一階段價值實現的起始環節：紀錄片的播放為巡展和拍賣起到廣告宣傳效果，巡展和拍賣的運行為常態化、數字化和衍生項目的展開明確受眾市場，建立銷售渠道，并積累產品和服務的營銷經驗。因此，項目的有序運行伴隨著價值逐級實現，單一環節所涉及的產品與服務本身的價值鏈與項目整體的價值鏈環環相扣，在使后者呈現出一種螺旋式上升的閉合狀態。
（四）可持續的共贏商業模式
可持續的商業模式體現在兩個方面，一是相關子項目的衍生，二是平臺的普遍適用性。項目第一階段主要是指完成紀錄片的營銷和傳播，藝術品的巡展和拍賣。在有了對市場的初步認識之后，參與方將把積累的渠道資源和運營經驗應用在今后現實空間的常態化傳播和虛擬空間的數字化傳播中，實現可持續的盈利。與此同時，平臺也相繼展開多層次的學術交流。英國北安普頓大學將開設納西文化視覺傳播研究中心進行高端人才培養，并以聯合辦學的形式與麗江地方教育機構達成合作協議，實現雙方在教育領域的經濟效益。除了納西東巴文化傳播項目的縱向延伸以外，平臺也具有橫向拓展的潛力，其商業模式可以同質化的推動白族、傣族等少數民族文化的國際化傳播。英國獨立電視臺已經規劃從西雙版納，歷經普洱、大理、麗江直至香格里拉系列紀錄片的拍攝，力圖以全新的視角再現“茶馬古道”。今后，隨著合作領域的不斷擴展，項目在少數民族文化出版、文化節慶等方面也具有廣闊的衍生空間。
這種整合國內和國際產業資源，建立現實與虛擬雙重營銷渠道，并通過多樣化、可持續的商業模式來實現產品和服務的價值，兼顧各方的經濟效益，對創新地方文化產業發展方式具有啟示意義。
四、對發展地方文化產業路線選擇的啟示
（一）以主動輸出帶動文化產業發展
少數民族地區發展文化產業，大多依靠文化旅游和實景演出。雖然能在當地聚集人氣，促進經濟發展，但以資源消耗和環境污染為代價的旅游開發并非文化產業發展的長久之計。并且，這兩種方式所形成的民族文化藝術品消費市場僅停留在低端水平，既缺乏規模經濟效應，也無法形成完善的產業鏈。
針對這些困境，地方文化產業管理者應該著眼于調整當前的產業結構，變“迎合市場”為“引領市場”。通過國內外的資源整合，主動挖掘少數民族文化的豐富內涵并加以綜合利用，給予市場關注度較低的文化元素以同樣的傳播和展示的平臺，使其彼此間相互帶動，互為補充。這樣才能形成差異化的競爭市場和整體的產業優勢。同時，避免了文化產業發展中文化資源開發的兩極化局面，也為整體文化的傳播和傳承做出貢獻。
（二）以產業發展反哺文化資源保護和傳承
文化產業發展以文化資源的豐富性為依托，產業發展中積累的資金、成果和影響力反過來又可以促進民族文化資源的保護、傳承和再生。具體來說，一是要將產業收益投入到文化古跡的修繕和公共基礎設施的建設上，在硬件上保證文化資源開發的可持續性。二是通過教育和科研等方式總結產業發展中遇到的問題，在不斷接近文化本質的過程中，調整發展策略。三是將產品和服務的影響力轉化為文化的吸引力，引發消費者對文化本源的主動探索。利用民族文化資源發展文化產業，不是單方面地開發和消耗文化資源，應當注重與經濟、人文和科技等多方面因素相結合，不斷增加文化體系的內涵，使產業發展與文化資源的保護和傳承相輔相成。
參考文獻
[1] 王思斌.社會學教程[M].北京：北京大學出版社，2010年7月第3版，第36頁.
關鍵詞：“海爾”；“TCL”；“格蘭仕”；國際化
中圖分類號：F276.7 文獻標識碼： A 文章編號：1003－3890（2008）07－0053-07
當今經濟全球化浪潮席卷世界各國，加入WTO以后，中國市場進一步與國際接軌，世界著名跨國公司都到中國來投資，市場競爭變得更為激烈，出現了“國際市場國內化，國內市場國際化”的格局。中國企業必須要有國際化的視野，“走出去”進行國際化經營是中國企業應對跨國公司挑戰和謀求生存與發展的必由之路和戰略取向。
在中國的企業當中，毫無疑問，“海爾”、“TCL”、“格蘭仕”已經成為中國企業國際化的三面旗幟。因此，對“海爾”、“TCL”、“格蘭仕”國際化模式的總結和梳理，對于那些欲“走出去”的企業來說有著巨大的價值。筆者嘗試著對“海爾”、“TCL”、“格蘭仕”的國際化模式（戰略）進行比較分析，并對三種國際化模式的優勢作一些總結，以便對國內企業“走出去”有一些啟示。
一、“海爾”、“TCL”、“格蘭仕”的國際化模式
（一）海爾的國際化道路：“先難后易”
海爾集團創立于1984年，經過20多年持續穩定的發展，已成為在海內外享有較高美譽的大型國際化企業集團。產品從1984年的單一冰箱發展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內的96大門類15 100多個規格的產品群，并出口到世界100多個國家和地區。2004年，“海爾”蟬聯中國最有價值品牌第1名，品牌價值高達616億元。2004年1月31日，世界五大品牌價值評估機構之一的世界品牌實驗室編制的《世界最具影響力的100個品牌》報告揭曉，“海爾”是中國的唯一入選者，排名第95位，實現了中國品牌零的突破，2005年上升至第89位。2006年“海爾”實現全球營業額139億美元，其中海外營業額33億美元，占全球營業額的23.7%（超過全球通行的對全球化公司評價標準其中之一，即海外收入占總收入20%以上）。2005年，“海爾”成為2008年北京奧運會唯一白色家電贊助商；2006年，“海爾”成為NBA戰略合作者。通過一系列的國際贊助，“海爾”品牌在國際上進一步提升，其品牌的國際化又邁出了重要一步。
“海爾”是國內最早開始實施國際化的企業之一，通過采取“先難后易”的策略，實施市場國際化，成就國際化的海爾，創出中國的世界品牌。1990年，在國內市場取得穩固地位之后，海爾就提出了“3個1/3”的國際化發展戰略，即“國內生產國內銷售占1/3，國內生產海外銷售占1/3，海外生產海外銷售占1/3”。海爾創造了本土化的國際化戰略，該戰略分為認知階段、扎根階段和名牌階段三個階段。（1）本土化認知階段。按照“創牌”而不是“創匯”的方針，出口產品開拓海外市場，打“知名度”。（2）本土化扎根階段。按照“先有市場后有工廠”的原則，當銷售量達到建廠盈虧平衡點時，開辦海外工廠，打“信譽度”。（3）本土化名牌階段，實行設計、制造、營銷“三位一體”的本土發展戰略，打“美譽度”，通過“三位一體”來實現“三融一創”，即融資、融智、融文化，創出本土化名牌的目標，加快“海爾”品牌的滲透過程，提高其產品競爭力。2006年11月，巴基斯坦海爾―魯巴經濟區的掛牌成立是“海爾”國際化深入的又一標志。
（二）“TCL”的國際化道路：“先易后難”
TCL集團股份有限公司是目前國內最大的消費類電子集團之一，其旗下擁有3家上市公司，分別是：TCL集團、TCL多媒體科技、TCL通訊科技。總部位于中國南部惠州市的TCL集團，從20世紀90年代以來，連續多年保持高速增長，2005年全球營業收入516億元人民幣，6.3萬多名雇員遍布全球145個國家和地區。
在其國際化過程中，“TCL”采用的是“先易后難”式，屬農村包圍城市戰略，體現了“TCL”人穩扎穩進的務實哲學觀點，成就了“TCL”成為中國家電行業中國際化最顯著的企業。“TCL”的“先易后難”戰略，先從與中國文化背景相同或相近的東南亞國家入手，從自己產品占有相對優勢的越南、菲律賓等國市場開始，占領市場，樹立品牌，培育品牌知名度和品牌形象，積累豐富的國際化經驗，儲備足夠的國際化人才，熟悉國際化規則，積蓄實力，然后再一步一步有步驟有計劃地向發達國家市場擴張，在有充分準備的條件下開拓發達國家市場，規避企業風險。
“TCL”投資30萬美元在越南建立的TCL越南分公司已開始產生積極效益，TCL彩電在越南的市場占有率已處于市場第2位，僅次于“SONY”，“TCL”在菲律賓的市場也成長很快。2003年5月，“TCL”收購了美國Govedio公司，通過Govedio品牌嘗試進入美國市場。在歐洲TCL于2002年收購德國彩電企業施耐德電器公司，2003年末，收購法國湯姆遜彩電業務，合資并控股成立全球最大的彩電企業TTE，2004年4月又并購了阿爾卡特手機業務，合資控股成立手機企業T&A，由此，“TCL”的歐洲市場擴張已初現端倪，直接用歐洲的資源提升其產業水平，提高產品質量與層次，提升企業形象，減少了直接投資建設新廠和出口產品帶給企業的經營風險。
（三）格蘭仕的國際化道路：貼牌戰略（OEM）
“格蘭仕”由一家從事紡織、印染、服裝和羽絨制品的民營企業轉產而來，其定位于“百年企業，世界品牌”的世界級企業，在廣東順德、中山擁有國際領先的微波爐、空調及小家電研究和制造中心，在中國總部擁有13家子公司，在全國各地共設立了60多家銷售分公司和營銷中心，在香港、北美等地都設有分支機構。通過與世界100多個國家和地區的廣泛經貿交流，2006年格蘭仕集團的總產值約為180億元，進出口額約為10億美元。
在國際化過程中，“格蘭仕”采取了一個幾乎與“海爾”、“TCL”完全相反的戰略――貼牌戰略（OEM），即為了占領外國市場不惜將自己的產品貼上外國企業的牌子。“格蘭仕”是比較優勢和國際分工理論的虔誠實踐者，一開始就把戰略目標定位在“對跨國公司而言屬于低附加值的長線型成熟性產業中，快速做大、做強，成為最強的專業化家電產品供應商和服務商”。截至2006年底，格蘭仕微波爐年產銷近1 500萬臺，內外銷比例由上年的1 ∶ 1發展至3 ∶ 7，全球市場占有率突破40%。2001年以來，隨著微波爐產業的穩步升級，以首創不銹鋼豪華空調為先鋒，“格蘭仕”在第一個空調冷凍年度（2001年）就躋身強勢競爭品牌行列；2002年更在全行業遭受重大滑波的大環境下，其年銷售100萬臺，內外銷比例為3 ∶ 2；內銷、出口量分別較上年增長50%和1 600%以上，出口創匯名列中國空調業前茅，2003年潛心做大做強“世界柜機工廠”，“格蘭仕”晉升“中國空調出口四強”之一，全年銷售逾150萬套空調，出口突破80萬套，2006年其空調銷售規模為250萬臺，其中出口150萬臺。“格蘭仕”計劃用5年左右的時間將空調年產銷規模擴展到1 200萬臺，創建微波爐之后的第二個“世界第一”。
二、“海爾”、“TCL”、“格蘭仕”國際化模式的比較
（一）“海爾”、“TCL”、“格蘭仕”的相同之處
1. 國際化的經營目標。“海爾”的國際化目標是成為有國際競爭力的品牌運營商，創出中國在全球的著名品牌。“TCL”的目標是創建具有國際競爭力的世界級企業。“格蘭仕”是要成為全球微波爐、空調的生產中心，以此作為進入世界級企業的跳板。三者均把成為世界著名企業作為目標。
2. 國際化的過程中注重產品的質量。“海爾”采取了一系列現代化的管理方法，確保產品質量達到國際標準。“海爾”以質量管理為切入點，堅持實施精細化、零缺陷的高質量標準，實現了產品質量達到國際領先水平的目標，還相繼取得了美國、歐盟、日本、澳大利亞、美洲、俄羅斯等國家和地區共18類產品認證，產品可直接出口到世界87個國家和地區。“TCL”先后通過ISO9001國際質量體系、歐盟CE等國際認證，并通過收購施耐德、湯姆遜與美國Govedio品牌來提高自己產品的質量。“格蘭仕”在引進“東芝”最先進生產線的同時，還引進了“東芝”的磁控管，并在企業內部建立了嚴格的質量管理制度，從而確保產品質量嚴格達到國際先進水平。在國家技術監督局進行的微波爐抽檢中，“格蘭仕”的質量總是名列前茅，優等品率達到100%。格蘭仕微波爐還順利通過了丹麥Demko、挪威Nemko、德國GS、歐盟CE、美國UL和ISO9001質量認證。
3. 國際化的過程中重視服務。“海爾”以“真誠到永遠”贏得了全球顧客的認可，1996年6月，美國優質服務科學協會授予海爾集團優質服務頂級榮譽“五星鉆石獎”，海爾集團成為唯一獲此殊榮的家電企業。“TCL”利用歐洲施耐德、湯姆遜與美國Govedio的服務網絡提高自己在服務領域的欠缺，提升服務水平，從而樹立了品牌形象。“格蘭仕”則創建了立體化全過程服務模式，使員工在產品設計、質量管理、工藝創新過程中都能考慮到顧客的需求，為顧客提供滿意的產品。這個模式還產生了為顧客誠心、精心；讓顧客放心、安心的“四心級”服務。
（二）“海爾”、“TCL”、“格蘭仕”的不同之處
1. 國際化品牌策略不同。海爾始終只打自己的品牌，堅持走出中國創名牌，在100多個國家注冊了海爾商標，目標是成就國際化的“海爾”，創出中國的世界品牌。在這一過程中，“海爾”牢牢把握“品牌和國際化的海爾”這個關鍵，使之成為“海爾”創建海爾品牌的戰略導向。“TCL”與“湯姆遜”組建合資公司后，在北美和歐洲兩個重量級市場則主要使用“RCA”和“THOMSON”兩個品牌，依靠這兩個品牌的影響，以及TCL長期積累的低成本生產能力，合資公司業績得到了較快增長；在發展中國家“TCL”則推廣自有品牌。“格蘭仕”則主要使用OEM（貼牌生產）方式給跨國公司進行貼牌生產。
2. 國際化戰略不盡相同。在戰略上，“海爾”采取“先難后易”的戰略，主要采用全資公司為主的日韓模式。“TCL”采取“先易后難”的戰略，主要采用合資并購的美國模式。“格蘭仕”則主要使用OEM方式。“海爾”實行國際化戰略延續的是名牌戰略思路，根據這個思路選擇“先難后易”的國際化途徑，即集中精力攻發達國家的市場，先在發達國家創品牌，然后再以高屋建瓴之勢在發展中國家擴展品牌。“TCL”的“先易后難”，易主要采用并購的美國模式，先從與中國文化背景相近的東南亞國家著手，然后再一步一步地向發達國家擴張和滲透。“格蘭仕”則通過采用OEM（貼牌生產）方式與世界200多家跨國公司開展全面合作，通過從生產設備、配套器件、生產技術等進行全方位模式克隆，使“格蘭仕”不僅在微波爐領域，而且在空調、小家電領域均在世界市場有較高的占有率。
3. 產品組合策略不完全相同。“海爾”實行多元化的發展，“TCL”從集中化不斷向多元化過渡，“格蘭仕”則集中專業化生產。1992年1月，“海爾”開始實施多元化發展戰略，按照“東方亮了再亮西方”的方針，做好一個產品，再做另一個產品，將產品線由單一的冰箱擴展到絕大部分家電領域；同時采取“先難后易”的策略，實施市場國際化。在相繼進入洗衣機、空調、電視機等行業的過程中，“海爾”善于將自己良好的管理模式移植到相關領域，并在相關行業的發展過程中不斷創新自己的經營理念，豐富海爾管理模式的內容。“TCL”在國際化初期以彩電為切入點進入越南市場和菲律賓市場，在發展中國家站穩腳跟后通過OEM方式逐步進入發達國家市場，后又收購美國Govedio公司，進入美國市場，在歐洲收購德國彩電企業施耐德和法國的湯姆遜彩電業務，2004年4月又并購了阿爾卡特手機業務，其多元化戰略越來越明顯。“格蘭仕”則集中生產微波爐，充分發揮制造微波爐的專業優勢，形成強大的規模效應。由于微波爐屬于技術成熟的標準化產業，成本壓力成為產業全球化的主要驅動力量，“格蘭仕”將勞動力成本的比較優勢轉化為制造水平的優勢，并將制造能力發揮到極致，從而成為行業的“制造寡頭”。“格蘭仕”把自己定位于微波爐的全球生產車間，采用專業化大規模生產的方式，把中間制造過程做強、做大、做深、做透，使“格蘭仕”最終成為微波爐生產的“世界工廠”。
三、“海爾”、“TCL”、“格蘭仕”國際化過程中的問題
（一）“海爾”面臨的困難：高成本模式能維持多久
2006年末，海爾CEO張瑞敏坦承“海爾進入了高原期”，“海爾”在國際化的道路上遇到了前所未有的阻力。現在，海爾產品在歐美、日本雖有一定名氣，但缺乏美譽度。在日本，“海爾”的5公斤以下洗衣機的銷售量排第1位，但日本的主流產品是7公斤以上的大洗衣機。在美國，“海爾”的小冰箱份額雖然已經數一數二，但是卻很難打入美國社會主流的500毫升（ml）~700毫升（ml）冰箱，“海爾”在美國、日本市場仍然只是邊緣化品牌，而距離成為主流品牌還有很長的路要走。
對“海爾”而言，高成本模式能維持多久是它繼續發展所要面臨的最大問題。發達國家的消費者往往是品牌意識非常強的群體，新品牌進入之初，很難被消費者認可與接受，這就決定了對發達國家市場的開發需要一個漫長的周期。“海爾”堅持實施“國際化即本土化”的國際經營思路，使其付出了高額的成本。雖然海爾品牌在國際化方面取得了較大進展，但其當地設計、當地制造、當地銷售的“三位一體”戰略實施的并不順利。“海爾”在國外公司的大部分員工都是在當地聘用，成本較高；而且由于文化的差異也給其管理上帶來了難度。與競爭對手相比，“海爾”還缺乏強勁的研發能力、設計能力及經銷與服務網絡。目前，海爾集團國際化發展面臨的主要問題是：缺乏高水準的跨國經營人才、對海外投資環境缺乏了解。2006年“海爾”競購美國老牌家電企業――美泰克（Maytag）失敗便充分說明了這兩個問題。
（二）“TCL”面臨的困境：核心技術能力不足
2004年“TCL”旗下企業SAS虧損2.89億元。TCL手機業務利潤由2002年的12億元港元下滑至2004年的虧損2.24億港元。截至2006年底，TCL集團歐洲業務虧損已經超過20億港元。為阻止虧損擴大，TCL集團控股子公司TCL多媒體及TCL多媒體全資子公司TTE、TTE歐洲公司與湯姆遜集團達成一項諒解協議，促成TCL歐洲彩電業務的重組，全面停止其在歐洲的彩電銷售和營銷活動，而改為OEM模式。數次大規模的跨國并購使“TCL”成為全球第一大彩電生產企業和全球第七大手機制造商，“TCL”獲得國際品牌的同時打入海外市場，而“施耐德”、“湯姆遜”、“阿爾卡特”等則成功轉嫁了各自入不敷出的業務。特別是“TCL”對“阿爾卡特”的并購過于草率，整合效應沒有充分發揮，導致其嚴重虧損，以至影響了“TCL”的國際化戰略，而且“TCL”并沒有從跨國并購中獲得應有的技術，也沒有處理好海外并購面臨的文化沖突。在一些海外并購中，“TCL”的收購目標是與自己規模相當甚至更大、歷史更長的全球性企業，中外企業在文化背景、政策法律背景、管理模式等方面的巨大差異造成的整合困難遠遠超過預期，直至導致整合失敗。因為缺乏管理大型國際化企業的經驗，“TCL”往往在完成交易以后才發現之前過于樂觀，陷入進退兩難的境地。TCL集團“一步國際化”的激進策略在僅僅1年之后就遭受打擊。“阿爾卡特”出售合資公司股權的舉動不僅表明了“TCL”借國際企業之力實現其手機業務國際化的努力受挫，人們也更加有理由擔心“TCL”的未來前景。“TCL”所采取的海外并購全球多品牌策略，對其全球化品牌貢獻較少，不利于建立大TCL品牌。
目前，“TCL”所暴露出的最大問題便是核心技術能力的差距。2006年度獲得美國專利局專利批準前10名的跨國公司中，平均專利超過1 000項，而“TCL”僅有266項（向中國知識產權局申請獲準），其中大多數是實用新型專利，沒有能在代表核心技術的發明專利方面取得大突破。與外國跨國公司相比，核心技術的差距也影響了“TCL”的國際化進程。
（三）“格蘭仕”OEM戰略面臨的問題：品牌戰略軟弱，利潤率較低
1998年，“格蘭仕”開始在產品研發方面投入巨資，截至2005年已投入了約15億元，占同期銷售總額的2.5%和同期利潤總額的60%。從數據上看，研發投入對其利潤率的提升起到了一定作用，但因為自主研發啟動太遲，受制于行業發展趨勢，無法從根本上扭轉頹勢。從2001年開始，在繼續執行低成本戰略和技術沒有顯著提升的情況下，格蘭仕微波爐生產已逐漸失去了其規模經濟性。
“格蘭仕”國外市場的銷售額大部分是通過OEM實現的，把大部分利潤貢獻給了國外的品牌擁有者，“格蘭仕”得到的只是微薄的加工費。在國內開展大規模“價格清洗”或者品牌建設都需要大量資金，這又迫使“格蘭仕”加大OEM產品的銷售，進一步打壓了自有品牌的市場份額，形成惡性循環。
目前，“格蘭仕”的OEM戰略已經處于迷茫狀態，其面臨的主要問題是品牌戰略軟弱，使銷售額難以較快增長，利潤率較低。截至2006年格蘭仕的微波爐世界市場占有率已達40%左右，但其銷售額也不過只有180多億元。利潤的微薄，勢必造成研發投入的不足，品牌建設心有余而力不足。同時，由于企業利潤不足，又失去了向研發環節發展的動力，而其賴以做大的價格戰又讓自己深深陷入微利深坑，反過來對擁有先進技術、強勢品牌和龐大營銷網絡的跨國企業更加依賴。在“格蘭仕”生產的微波爐中，打自有品牌的比例在20%左右，空調的自有品牌比例更少，不到5%。在品牌戰略上的軟弱，使“格蘭仕”始終難以抓住向銷售環節攀升的機會。
四、“海爾”、“TCL”、“格蘭仕”國際化模式對國內企業“走出去”的啟示
（一）必須擁有國際化的經營管理人才
“海爾”國際化目前滯留在“高原期”的一個重要原因就是缺乏國際化的人才。“海爾”在中國市場，仍然把人才分為“內聘”和“外聘”，青島總部招聘的人才是“內聘”人才，而當地分公司招聘的人才則是“外聘”人才，外聘人才的發展空間極為有限。而在國際市場上，“海爾”這種根深蒂固的思維必然阻礙其國際化的進程，“海爾”雖然也招聘了一批海外經理人，但這些人員只是執行層面的人才。“TCL”眾多海外并購之所以失敗主要是因為缺乏管理大型國際化企業的人才，中外企業文化背景、政策法律背景、管理模式等方面的巨大差異造成的整合困難，導致整合失敗。“格蘭仕”之所以在國際化過程中主要采用OEM方式，其中一個主要原因是缺乏國際化經營管理人才，不熟悉海外市場及其文化。國際化經營管理人才的匱乏是“海爾”、“TCL”、“格蘭仕”在國際化的過程中所面臨的共同問題，同時也是國內企業走出去所面臨的共同問題。國內企業在國際化的過程中普遍存在一個矛盾心理：自己培養的人才由于不熟悉國際市場的運作，很難擔當國際化的重任，然而對于“空降”國際化人才又不放心，人才問題就成了國際化的最大障礙。到底應該用自己培養起來的中國人才，還是應該“空降”國際化的人才？目前很多企業選擇了培養自己的人才，但這些人員大部分缺乏國際化管理經驗，沒有很好的國際化營銷管理背景，碰到“文化沖突”時就很難解決。其實，“文化沖突”問題只是國際化失敗的表面原因，是客觀因素，根本的原因在于如何選拔合適的管理人才。
不論采用何種國際化模式，以人為本是不可動搖的。因為要使客戶滿意，首先要使員工滿意；只有員工能滿足客戶的需要，創造企業的價值。也可以說企業的價值就是員工的價值。員工的價值實現，企業價值才能有實現的基礎，員工有了認同感，其使命感才能轉變為個人的無窮動力。只有擁有了國際化經營管理人才，才有可能使企業在不同的國家、不同的文化背景下更好地生存、融合、發展。企業的國際化過程同時也是不同國家文化的融合過程。
（二）必須打造國際化的品牌
目前，國內大多數企業在塑造品牌上與“格蘭仕”相似，品牌戰略軟弱，停留在加工與生產工廠形式，導致企業利潤偏低，在國際市場處于被動地位。企業最終的競爭力取決于三個因素：成本優勢、產品優勢、品牌優勢。因此“格蘭仕”必須打造自己的品牌，以形成自己獨特的競爭優勢。同時，“海爾”、“TCL”、“格蘭仕”也要打造強勢的品牌資產，提升品牌價值，所以，為了打造國際化的品牌，國內企業除了產品質量必須具備國際市場資格以外，星級服務和市場設計產品的做法，也能夠幫助企業更好地提高其品牌的知名度和品牌美譽度。
（三）必須擁有核心技術和自主知識產權，制定自主創新的研發策略
“TCL”并購施耐德、湯姆遜彩電業務和阿爾卡特手機業務，主要原因是為了擁有三者的核心技術與知識產權，但并沒有得到，而且“海爾”、“TCL”、“格蘭仕”擁有的技術專利中實用型占多數，不利于往更深層次發展。任何企業要國際化，都必須擁有持續的創新能力，擁有自主知識產權的技術和產品，才能在國際市場的激烈競爭中立于不敗之地。因此，國內企業要加大科研投入，通過與國內高校科研院所合作建立實驗室提升自主知識產權水平，同時國內產業相關企業之間可以結成研發聯盟，制定自主創新的研發策略，不斷創新產品、技術，有實力的企業還可以在發達國家建立研究機構，利用發達國家人才來提升本企業的創新與科研能力。
（四）必須建立系統的國際營銷渠道
“海爾”、“TCL”、“格蘭仕”要做世界級企業，就必須建立一個立體、完善、反應迅速的全球銷售渠道。銷售渠道是一個企業在市場上的神經末梢，能夠直接了解市場變化和需求。渠道的深度和廣度決定了產品的覆蓋率。國際化競爭，不僅是產品的競爭、品牌的競爭，也是分銷效率的競爭。因此，國內企業在國際化時需要與供應商、經銷商一起結成價值鏈（戰略聯盟），通過促使每個鏈條實現合理利潤而提高整個鏈條的價值，降低總成本，形成價值鏈的整體競爭優勢。
國內企業在國際化過程中要樹立“國際化是消費者的國際化，而不是產品國際化”的思想。在國際市場推廣過程中，要逐步建立起準確和強有力的商業信息系統網絡，建立起包括一般客戶、海外經銷商、合作伙伴并存的營銷渠道網絡。產品的國際化OEM（貼牌生產）很容易完成，但消費者的國際化卻需要企業的管理團隊懂得所面對的客戶，特別是最終客戶現在和未來所需要的產品。
（五）必須注重文化的融入與創新，履行企業的社會責任，實現與東道國的和諧發展
國際化的本質是懂得“國際消費者”，而“國際消費者”的背后是其國家獨特的文化、獨特的階層結構乃至消費習慣，這才是支撐企業盈利的源泉，也是企業整合其它企業的源泉。“走出去”的國內企業需要本土化，在當地融資、融智，以獲取資金和人才資本包括技術資本，可增強企業在當地的競爭力。建立企業自己的企業文化，就像日本豐田公司的看板管理，雖然全世界很多企業都在學習，但是沒有一個企業能夠真正學習到，究其原因就是因為這種管理模式在“豐田”已經變成了它的企業文化，成為一種思想，如果學習者只是把它作為一種管理模式來學習，只能學習一時，難以持久有效。一個企業要保持持續的創新能力，就需要企業有創新文化和創新理念，只有這樣才能給企業植入創新的基因，形成創新的人才、創新的管理模式和創新的技術產品。國內企業只有建立自己真正意義上的企業文化，棄模仿思維，形成良好的創新機制，才能在國際化的過程中更好地進行文化融合，從而加快其國際化進程。
企業跨國經營中的文化風險主要分為兩種類型：一是在企業外部跨文化市場經營活動中的文化風險；二是在企業內部跨文化管理活動中的文化風險，即跨文化消費者的市場營銷風險和針對來自不同文化合作者的市場合作風險。就內部來看，文化風險主要是針對來自不同文化背景的雇員的管理風險。對于文化風險的正確認識及全面了解，是進行文化風險分析、風險測度和風險管理的必要前提，對于將要或已經從事國際化經營的企業樹立文化風險觀念、提高應付文化風險的能力、制定科學的國際化決策同樣具有重要的意義。
國內企業國際化的過程中還要特別注重履行企業的社會責任，實現與東道國的和諧發展。中國傳統文化強調人與人、人與環境之間的和諧相處，而且中國也提出了建設和諧社會與和諧世界的發展目標，因此，國內企業在追求利益最大化的同時不能與社會的發展原則相左。企業的社會責任雖然在全球范圍內尚未形成公認的定義和標準，但它已經被越來越多的跨國公司重視。這些公司在發展的同時注重與所在環境的和諧，注重對員工合法權益的保護，也積極參與當地的公益事業。因此國內企業在走出去的過程中，也應該考慮競爭的方式和方法，通過履行社會責任，得到東道國社會的認可，增加消費者對公司品牌和理念的認可度，能夠給企業的長遠發展帶來更大的支持。
五、結論
通過以上所述可知，國內資金薄弱的中小企業在制定“走出去”的戰略時，易采用格蘭仕OEM（貼牌生產）模式；而對于資金雄厚的大型企業采用海爾、TCL的模式是較為合適的。國內企業在“走出去”的同時一定要建立全球的管理團隊，制定全球品牌戰略，設計全球運營模式，關注產品創新，關注流程創新，注重履行企業的社會責任，實現與東道國的和諧發展。國內企業在國際化過程中也要不斷審視、發現自身的危機和不足，然后快速整合企業周邊各種資源，在自己的領域不斷形成自身比較優勢，進而不斷地聚集、提升企業核心競爭力，獲得更大的發展空間。國內制造型企業在走出去的同時還要實現四大轉變：從模仿到自主的轉變；從工廠到市場的轉變；從貼牌到創牌的轉變；從加工向設計的轉變。國內企業投資海外市場，要改進、擴展他們在全球價值鏈中的地位，不是簡單的低成本制造，而是通過海外發展向價值鏈高端轉移。只有這樣，企業才能在競爭激烈的國際市場中取得有利的位置。
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