時(shí)間：2023-09-04 16:54:50
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
訊：從時(shí)間上來(lái)講，電子商務(wù)概念的出現(xiàn)要早于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
電子商務(wù)最早產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì)60年代，90年代得到長(zhǎng)足發(fā)展。電子商務(wù)產(chǎn)生和發(fā)展的重要條件主要是:計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的變革與目趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等諸多因素，出現(xiàn)并迅速崛起的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的最重要條件是：消費(fèi)者價(jià)值觀念的變革。
從字面意義上講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念要比電子商務(wù)大。
電子商務(wù)通常是指是在廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，在因特網(wǎng)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，買(mǎi)賣(mài)雙方不相謀面的情況下，實(shí)現(xiàn)交易達(dá)成的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，講求的是在網(wǎng)絡(luò)銷售中獲得商業(yè)盈利。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(cybermarketing)，是指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)，電腦通訊和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)的一種營(yíng)銷方式，講求的是與目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。
從包含的各個(gè)體系來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)是交叉存在的。
電子商務(wù)涵蓋的范圍很廣，一般可分為B2B、B2C、C2C、B2M四類電子商務(wù)模式。其中企業(yè)對(duì)企業(yè)(Business-to-Business)，和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者(Business-to-Consumer)兩種發(fā)展最早，另外還有消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者(Consumer-to-Consumer)這種大步增長(zhǎng)的模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包含網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、整合營(yíng)銷、seo、sem等內(nèi)容，每個(gè)內(nèi)容都可以單獨(dú)或者整合應(yīng)用到電子商務(wù)中去。同樣電子商務(wù)也離不開(kāi)這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。
所以，從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)是形式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是手段。
(來(lái)源:艾瑞網(wǎng))
關(guān)鍵字:電子商務(wù);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;戰(zhàn)略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特征
1覆蓋區(qū)域非常廣泛
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷往往受到地域限制,很多好的產(chǎn)品由于種種原因局限在生產(chǎn)地周?chē)氖袌?chǎng),無(wú)法被更多的人了解并購(gòu)買(mǎi)。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)無(wú)國(guó)界與區(qū)域的限制,因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷輕而易舉就打破了地域限制,是一種極其開(kāi)放的、覆蓋范圍極其廣泛的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)的產(chǎn)品推廣可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)到達(dá)世界上任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶終端,吸引其注意,從而擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度,挖掘出更多的潛在顧客。這樣,企業(yè)的市場(chǎng)就成為真正的全球化市場(chǎng)。
2傳達(dá)信息非常迅捷
在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,企業(yè)要將新的產(chǎn)品信息或企業(yè)新的動(dòng)向等傳達(dá)給消費(fèi)者往往要經(jīng)過(guò)比較繁瑣的程序,會(huì)受到時(shí)間空間的限制,因而時(shí)效性會(huì)差一些。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在傳達(dá)信息方面不受時(shí)間空間的限制,可以在任何時(shí)間任何地點(diǎn)輕松地將需要傳達(dá)給顧客的信息及時(shí)地讓顧客了解到。比如,在2007年購(gòu)買(mǎi)基金的熱潮中,基金公司就是有效地利用了互聯(lián)網(wǎng),將各種信息及時(shí)給受眾,使受眾在第一時(shí)問(wèn)內(nèi)對(duì)相關(guān)情況有所掌握,從而指導(dǎo)自己的下一步行動(dòng)。
3能夠與顧客有效互動(dòng)
在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,顧客往往處于被動(dòng)接受企業(yè)產(chǎn)品的地位。企業(yè)得到的顧客反饋不足,與顧客互動(dòng)性較差。網(wǎng)絡(luò)傳播不同于紙質(zhì)媒介或是音頻視頻傳播,網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特性就是信息溝通的雙向性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,既有企業(yè)而向顧客的信息傳播,又有顧客對(duì)企業(yè)的信息反饋。這樣的雙向溝通無(wú)疑會(huì)使顧客加深對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的了解程度,同時(shí)也使企業(yè)更有效地掌握顧客的需求,從而更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷“以顧客需求為中心,”的目標(biāo)。
4大大降低交易費(fèi)用
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式中,產(chǎn)品從生產(chǎn)到宣傳包裝再到市場(chǎng)流通,其中環(huán)節(jié)較多,附加的成本也就較大。
相比較,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大降低了交易費(fèi)用,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,商品交易得以直接進(jìn)行,交易環(huán)節(jié)大為減少,交易成本隨之降低。例如某些網(wǎng)上賣(mài)書(shū)的網(wǎng)站,不用在全國(guó)各地租場(chǎng)地,不用大量的人力實(shí)地賣(mài)書(shū),其圖書(shū)就賣(mài)到了全國(guó)各地。這其中場(chǎng)地費(fèi)、人力費(fèi)以及相關(guān)損耗費(fèi)大為降低。而且,讀者不用出門(mén),采取貨到付款的方式,在家就可購(gòu)得所需書(shū)籍。這對(duì)于讀者來(lái)說(shuō),既省去了出門(mén)選書(shū)的時(shí)間和路費(fèi),還可享受到低于市場(chǎng)價(jià)的優(yōu)惠,無(wú)外乎越來(lái)越多的人青睞于網(wǎng)上購(gòu)書(shū)。
5提出個(gè)性化生產(chǎn)需求
在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中,企業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)品往往是大規(guī)模生產(chǎn)的同類產(chǎn)品,用以滿足一個(gè)相對(duì)顧客群體的需要,對(duì)顧客的個(gè)性化需求難以滿足。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)滿足顧客個(gè)性化需求成為可能。通過(guò)網(wǎng)絡(luò),顧客可以把對(duì)產(chǎn)品的要求及時(shí)告知企業(yè),然后再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)下訂單,企業(yè)再根據(jù)訂單的要求進(jìn)行生產(chǎn)。比如戴爾電腦公司就是由顧客根據(jù)自己的實(shí)際需要在網(wǎng)上自主選擇所需要的電腦配置,然后公司根據(jù)顧客所需,安裝電腦并送貨上門(mén)。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾種方式
2.1利用網(wǎng)站營(yíng)銷
這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的方式。企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)站,在網(wǎng)上宣傳自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,形成網(wǎng)上品牌。企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)在制作上要能夠吸引人,內(nèi)容應(yīng)時(shí)時(shí)更新,在宣傳自己的同時(shí)可為顧客提供與產(chǎn)品相關(guān)的小知識(shí)等,豐富網(wǎng)上內(nèi)容。同時(shí),開(kāi)設(shè)專門(mén)的與顧客互動(dòng)的版面,更好地傾聽(tīng)來(lái)自顧客的聲音,還可以與其他網(wǎng)站做友情鏈接,擴(kuò)大企業(yè)的知名度。
2.2利用搜索引擎營(yíng)銷
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)上信息浩如煙海,訪問(wèn)者要想找到自己所需要的信息通常要依靠搜索引擎。搜索引擎是一種網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)推廣工具。企業(yè)可以通過(guò)付費(fèi)的方式,在搜索引擎上注冊(cè)排名靠前的關(guān)鍵字。這樣,訪問(wèn)者在使用搜索引擎時(shí),就會(huì)比較容易看到該企業(yè)的相關(guān)信息。企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)得再好,若沒(méi)有好的引擎把訪問(wèn)者引進(jìn)去,該企業(yè)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率必然會(huì)受到影響。
2.3利用電子郵件營(yíng)銷
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,電子郵件成為很多單位和個(gè)人與外界交流的一個(gè)重要方式。電子郵件具有方便、快捷等優(yōu)點(diǎn),因而,很多企業(yè)已經(jīng)把電子郵件作為營(yíng)銷的一個(gè)手段。企業(yè)在出售產(chǎn)品時(shí),可以在客戶資料欄中留下客戶的電子郵件,這樣,企業(yè)就可以通過(guò)電子郵件把新產(chǎn)品的介紹發(fā)給顧客,可以利用電子郵件對(duì)顧客作回訪,從而有效地與顧客溝通。比如,有一家生產(chǎn)家電的企業(yè),定期向顧客發(fā)送有關(guān)產(chǎn)品的信息,在節(jié)日的時(shí)候還會(huì)通過(guò)郵件給顧客發(fā)送問(wèn)候。時(shí)間久了,顧客不由自主地就會(huì)對(duì)這家企業(yè)產(chǎn)生情感依賴,從而更愿意購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品。
2.4利用博客營(yíng)銷
博客是一種新的網(wǎng)絡(luò)傳遞工具,企業(yè)可以試著用博客來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷,博客具有自主性、共享性等特點(diǎn)。企業(yè)的博客內(nèi)容應(yīng)以知識(shí)性、引導(dǎo)性為主,同時(shí)將顧客的反饋在博客上。另外,企業(yè)可以利用他人的博客為本企業(yè)宣傳。比如,可以在本行業(yè)專家的博客上附加自己企業(yè)和產(chǎn)品的信息等。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所存在的問(wèn)題及對(duì)策
3.1網(wǎng)站維護(hù)跟不上顧客需要
目前,很多企業(yè)雖然開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)站,但由于觀念及人才等原因,網(wǎng)站后續(xù)建設(shè)及維護(hù)跟不上。打開(kāi)網(wǎng)站,僅僅有企業(yè)的介紹,內(nèi)容過(guò)于單調(diào),沒(méi)有新聞版塊,沒(méi)有與顧客互動(dòng)的版塊,沒(méi)有相關(guān)鏈接,顧客能得到的有效信息少之又少。這樣的網(wǎng)站對(duì)于營(yíng)銷是沒(méi)有什么意義的。
對(duì)策:有實(shí)力的企業(yè)可以在企業(yè)內(nèi)部建立專門(mén)的電子商務(wù)部門(mén),由專業(yè)的人才負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)維護(hù),時(shí)時(shí)更新內(nèi)容,并配合其他部門(mén)做好接收顧客網(wǎng)上訂單和網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的工作。
3.2受眾群體層次不夠廣泛
互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的技術(shù),還無(wú)法在全體人群中得到普及。最明顯的表現(xiàn)是中青年上網(wǎng)者居多,老年人上網(wǎng)者居少;城市人群上網(wǎng)者居多,農(nóng)村人群上網(wǎng)者居少。也就是說(shuō),上網(wǎng)比例較大的人群集中在城市里的中青年中。因此,企業(yè)在行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)一定要考慮受眾群體的特征。
對(duì)策:企業(yè)在布署網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí),一定要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行。如果企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)品是老年人的保健品或農(nóng)用產(chǎn)品,就不適合在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上大下功夫。在這種情況下,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是一種很不重要的附屬營(yíng)銷手段,企業(yè)仍應(yīng)以適合本企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷為主,待互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步普及之后,再逐步加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度。
3.3網(wǎng)上購(gòu)物顧客支付比較難
目前,網(wǎng)上購(gòu)物的支付手段有:郵局匯款、開(kāi)設(shè)網(wǎng)上銀行、貨到付款等。由于種種原因,郵局匯款仍然是主要支付手段。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō),這在無(wú)形中又加大了顧客的購(gòu)買(mǎi)成本,容易讓顧客產(chǎn)生抵觸心理,對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷會(huì)有不利影響。
對(duì)策:企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況,努力創(chuàng)建讓顧客感覺(jué)更為方便的支付方式。當(dāng)然,這在一定程度上有賴于銀行的電子化發(fā)展。企業(yè)可與銀行加強(qiáng)合作,在技術(shù)的不斷發(fā)展中找出便捷而有效的支付方式。
3.4顧客疑慮心理較重
俗話說(shuō)眼見(jiàn)為實(shí),消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí),通常會(huì)有疑慮心理,這個(gè)產(chǎn)品真的像介紹的一樣好嗎?把錢(qián)匯出后能不能按時(shí)收到貨呢?種種顧慮使得消費(fèi)者還是愿意親臨商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi),圖個(gè)心里踏實(shí)。
對(duì)策:企業(yè)首先要通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式建立企業(yè)的品牌形象,通常名牌企業(yè)更容易讓人相信,從而可以減輕顧客的疑慮心理。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；鐵路貨運(yùn)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；觀念；策略
中圖分類號(hào)：F062 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）02-0-01
一、中國(guó)鐵路貨運(yùn)電子商務(wù)平臺(tái)
1.鐵路電子商務(wù)平臺(tái)的推行。中國(guó)鐵路貨運(yùn)電子商務(wù)平臺(tái)以“中國(guó)鐵路客戶服務(wù)中心”（）為依托，由上海鐵路局自2012年8月1日率先試運(yùn)行，并于2012年9月20日在鐵道部范圍內(nèi)試運(yùn)行。
2.鐵路貨運(yùn)電子商務(wù)平臺(tái)的服務(wù)功能。該平臺(tái)是在鐵路內(nèi)部各部門(mén)信息互聯(lián)互通、資料相互共享的前提下，依靠互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電子支付技術(shù)，向全社會(huì)開(kāi)放的貨物運(yùn)輸電子商務(wù)系統(tǒng)，提供整車(chē)、集裝箱、行包快運(yùn)、小件貨物等各項(xiàng)鐵路貨物運(yùn)輸辦理通道。
二、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系
1.電子商務(wù)的內(nèi)涵更廣。電子商務(wù)包括了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子支付、交易完成后的各項(xiàng)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的重要組成部分。
2.電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)相同。均是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，進(jìn)行商業(yè)商務(wù)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。
3.電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷關(guān)注的核心不同。電子商務(wù)的標(biāo)志和核心是電子化交易，它強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷關(guān)注的核心是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營(yíng)銷活動(dòng)。
4.鐵路網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷借助于電子商務(wù)。在使用中國(guó)鐵路貨運(yùn)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行貨物運(yùn)輸受理、承運(yùn)、完成銀行電子支付的同時(shí)，更應(yīng)當(dāng)利用好這個(gè)平臺(tái)，進(jìn)行鐵路網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。
三、鐵路貨運(yùn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念的形成
鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷大致經(jīng)歷了傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念階段的發(fā)展。
1.傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念階段。在90年代之前，鐵路運(yùn)輸部門(mén)一直沿襲計(jì)劃經(jīng)濟(jì)管理模式，將“以生產(chǎn)為中心”作為指導(dǎo)思想，以“裝、卸、排”為主要的考核指標(biāo)。各運(yùn)輸部門(mén)的主要工作仍然是抓計(jì)劃、保任務(wù)，上級(jí)決策下級(jí)執(zhí)行。遇到問(wèn)題找上級(jí)解決，既不了解市場(chǎng)，也不研究市場(chǎng)。
2.現(xiàn)代營(yíng)銷觀念階段。在90年代后期，由于亞洲金融風(fēng)暴，造成亞洲各國(guó)經(jīng)濟(jì)急速下滑。國(guó)內(nèi)貨源持續(xù)低迷，鐵路開(kāi)始找貨源、找市場(chǎng)，注重鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷，樹(shù)立了現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念，對(duì)鐵路貨物運(yùn)輸增量起到了一定的作用。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段。隨著電子技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城網(wǎng)站已經(jīng)成為我們社會(huì)生活中不可缺少的一部分。相應(yīng)的，在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上，發(fā)展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念。鐵路運(yùn)輸部門(mén)適時(shí)推出“中國(guó)鐵路客戶服務(wù)中心”，并通過(guò)中國(guó)鐵路貨運(yùn)電子商務(wù)平臺(tái)辦理貨物運(yùn)輸業(yè)務(wù)，開(kāi)展鐵路貨運(yùn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的觀念，推動(dòng)了鐵路貨運(yùn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
四、鐵路貨運(yùn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略
以鐵路貨運(yùn)電子商務(wù)平臺(tái)為支撐，現(xiàn)階段的鐵路貨運(yùn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要開(kāi)展了以下幾個(gè)方面（以上海鐵路局為例）：
1.企業(yè)宣傳。對(duì)上海鐵路局的營(yíng)業(yè)里程、技術(shù)設(shè)備、運(yùn)輸效率、以及管內(nèi)各貨運(yùn)營(yíng)業(yè)站的具體營(yíng)業(yè)辦理限制進(jìn)行了說(shuō)明，并且提供了相關(guān)的物流服務(wù)公司信息，詳細(xì)介紹了其開(kāi)展的各項(xiàng)服務(wù)，如全程、倉(cāng)儲(chǔ)保管、裝卸搬運(yùn)、上門(mén)取貨、送貨上門(mén)、流通加工等物流服務(wù)，以供用戶進(jìn)行選擇。
2.產(chǎn)品推廣。除了對(duì)貨運(yùn)基礎(chǔ)項(xiàng)目的推出，著重推廣了鐵路運(yùn)輸特色產(chǎn)品：特快貨物班列、快速貨物班列、普快貨物班列、直達(dá)貨物班列，其中直達(dá)貨物班列針對(duì)大宗貨物開(kāi)發(fā)，具有固定發(fā)到站、固定貨物品類、固定周期、固定運(yùn)行線、固定車(chē)次的特點(diǎn)。
3.信息。利用網(wǎng)絡(luò)信息傳播迅速、涉及范圍廣的特點(diǎn)，實(shí)時(shí)鐵路局的運(yùn)力資源配置、運(yùn)力分配情況，既便于引導(dǎo)用戶去運(yùn)力充沛的車(chē)站進(jìn)行發(fā)運(yùn)貨物，也滿足了用戶對(duì)信息機(jī)制公開(kāi)透明的社會(huì)要求，同時(shí)以坦誠(chéng)的方式與用戶進(jìn)行溝通（如下圖，以上海鐵路局2013年2月27日部分裝車(chē)站為例）。
裝車(chē)站公示（車(chē)/日）
4.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查。針對(duì)用戶提報(bào)的運(yùn)輸需求，分區(qū)域?qū)φ辗治觯瑥慕?jīng)濟(jì)發(fā)展、生產(chǎn)資料集散、科技產(chǎn)品多角度做市場(chǎng)預(yù)測(cè)、進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)整。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行用戶滿意度調(diào)查，可以采取問(wèn)卷方式調(diào)查用戶對(duì)運(yùn)輸產(chǎn)品的滿意程度，并且在特定時(shí)間如價(jià)格改變、停限裝信息時(shí)，進(jìn)行找出最先受影響的用戶范圍。近期的一次對(duì)鐵路運(yùn)輸服務(wù)方面的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，其結(jié)果為節(jié)約支出占78%、辦理便利占13%、快速運(yùn)到為9%，顯示用戶最關(guān)心、最關(guān)注的仍是鐵路的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
5.特定用戶定制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具備特有的、靈活的互動(dòng)方式，可以采取靈活的營(yíng)銷手法。針對(duì)特定的目標(biāo)用戶群，根據(jù)他們的貨物運(yùn)輸需求，與他們溝通交流、加強(qiáng)互動(dòng)，量身定做，設(shè)計(jì)適合的貨物運(yùn)輸產(chǎn)品，達(dá)到合作、共贏。
一、產(chǎn)品策略
在酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，顧客只能通過(guò)酒店的網(wǎng)頁(yè)來(lái)了解酒店的產(chǎn)品，從而作出預(yù)訂決策。因此搞好網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和“虛擬客房”建設(shè)將是酒店產(chǎn)品策略的關(guān)鍵。
1、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)
酒店的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)所追求的效果簡(jiǎn)單地說(shuō)，一是精致，二是方便，具體地應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：“第一，酒店的主頁(yè)應(yīng)能夠給顧客比較強(qiáng)烈和突出的印象。第二，網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理，層次清楚。顧客應(yīng)該可以從主頁(yè)的目錄中得知自己應(yīng)查得的方向。第三，網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容應(yīng)全面，盡量涵蓋顧客普遍所需的信息。第四，網(wǎng)頁(yè)的鏈接應(yīng)方便瀏覽，傳輸速度和圖片的下載的速度快，應(yīng)注意避免死鏈接，調(diào)不出圖形等情況存在。面對(duì)網(wǎng)上如此從多的網(wǎng)丫，酒店節(jié)省顧客的時(shí)間從而吸引顧客就是在給酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造機(jī)會(huì)。
2、虛擬客房
顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前對(duì)他將要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品都要有一個(gè)了解，而在傳統(tǒng)營(yíng)銷中酒店的顧客在預(yù)訂客房前卻不可能像別的顧客購(gòu)買(mǎi)商品一樣。先到自己將要預(yù)訂的客房里參觀一下再作決定。面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷卻可以滿足顧客的這種需求。酒店利用電腦和互聯(lián)網(wǎng)這種高科技手段營(yíng)造一間“虛擬客房”，讓顧客不僅能夠?qū)λ麑㈩A(yù)訂的客房有一個(gè)全方位的了解，更重要的是可以在“虛擬客房”內(nèi)設(shè)計(jì)出自己喜愛(ài)的客房，從而真正使酒店客房的有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)達(dá)到最佳結(jié)合。
顧客只要在酒店主頁(yè)的醒目位置用鼠標(biāo)點(diǎn)擊按紐，屏幕會(huì)立刻從平面進(jìn)入一個(gè)立體空間。顧客就可以進(jìn)入酒店的“虛擬客房”進(jìn)行參觀和設(shè)計(jì)了。
首先屏幕上為顧客開(kāi)門(mén)的是穿著考究，面帶微笑的服務(wù)員，她領(lǐng)你進(jìn)入客房，為你開(kāi)窗，沏茶，開(kāi)音樂(lè)。并在一旁用她悅耳的聲音為顧客作客房介紹。屏幕也會(huì)隨著她的介紹依次為顧客顯示，屏幕也會(huì)隨著她的介紹依次為顧客顯示客房全景，家具設(shè)備，房頂裝飾，地板花紋等等。展示完畢以后(當(dāng)然你也可有選擇地進(jìn)行參觀瀏覽)你還可以移動(dòng)鼠標(biāo)查看新的服務(wù)項(xiàng)目，了解客房按鈕使用方法，甚至還可遠(yuǎn)眺窗外景色。如果顧客對(duì)所“參觀”客房很滿意的話就可以進(jìn)行確認(rèn)預(yù)訂。如果覺(jué)得有些地方還不大令自己滿意。如窗簾的顏色，風(fēng)屏的擺放同，樓層的高低等等。顧客只要把自己的要求輸入計(jì)算機(jī)，稍等片刻后酒店就會(huì)答復(fù)。如果你的要求酒店可以滿足的話，酒店將會(huì)再一次邀請(qǐng)顧客進(jìn)入“虛擬客房”不過(guò)這一次顧客所看到的將是自己設(shè)計(jì)的客房，客房?jī)?nèi)的一切都是按照顧客的意愿設(shè)計(jì)的。顧客也就有了一間真正屬于自己的客房。
3、短信平臺(tái)與WAP站點(diǎn)
為了讓顧客能夠隨時(shí)隨地了解酒店，預(yù)訂服務(wù)，優(yōu)惠活動(dòng)信息，和維護(hù)老客戶。酒店可以根據(jù)需要組建自己的短信平臺(tái)和WAP站點(diǎn)，酒店利用短信平臺(tái)接受客戶的預(yù)訂服務(wù)信息并及時(shí)反饋預(yù)訂情況，或者針對(duì)一些老客戶的消費(fèi)積分情況，通過(guò)發(fā)送短信通知他們能夠享受到的一些優(yōu)惠信息和免費(fèi)服務(wù)。這樣既擴(kuò)大了酒店的銷售渠道，又方便的客戶，而且對(duì)老客戶的維護(hù)也更貼切。隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的用戶大大增加，酒店通過(guò)建立自己的WAP站點(diǎn)，既可以讓顧客了解酒店預(yù)訂酒店服務(wù)而且提升了酒店的形象和知名度。
二、價(jià)格策略
價(jià)格是酒店經(jīng)營(yíng)特別是營(yíng)銷過(guò)程中最為敏感的問(wèn)題。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使酒店客房的價(jià)格展現(xiàn)在顧客面前的同時(shí)也暴露在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前。具體來(lái)說(shuō)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：
1、進(jìn)一步降低價(jià)格
由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和促銷等成本降低。酒店可以進(jìn)一步降低客房的價(jià)格。并且由于網(wǎng)上價(jià)格具有公開(kāi)化的特點(diǎn)。顧客很容易全面掌握其他同類客房的價(jià)格。因此應(yīng)增加客房定價(jià)的“透明度”，建立合理的價(jià)格解釋體系，向顧客提供客房相關(guān)產(chǎn)品的定價(jià)，并開(kāi)誠(chéng)布公地在價(jià)格目錄上介紹客房?jī)r(jià)格的制定程序，從而消除顧客對(duì)酒店客房?jī)r(jià)格產(chǎn)生的疑慮。
2、與旅行網(wǎng)站合作
旅行網(wǎng)站是在互聯(lián)網(wǎng)上專門(mén)從事旅行服務(wù)，包括酒店預(yù)訂，機(jī)票訂購(gòu)，景點(diǎn)介紹等等的網(wǎng)站，比如攜程旅行網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等。其主要優(yōu)點(diǎn)在于方便顧客查詢。一般訪問(wèn)酒店銷售網(wǎng)的顧客都帶有較為明確的目的預(yù)訂客房，而且往往專業(yè)銷售網(wǎng)是他們查詢的首選目標(biāo)。在該專業(yè)銷售網(wǎng)上，顧客只要輸入旅游地名稱，所需酒店的等級(jí)信息后，屏幕上便會(huì)列出一系列與此信息有關(guān)的酒店的網(wǎng)址，顧客便可以迅速查詢酒店信息，預(yù)訂酒店客房和服務(wù)。不過(guò)對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)這種廣告方式最大的弊病就是酒店的網(wǎng)址很容易被淹沒(méi)在其他酒店的網(wǎng)址之中。
3、搜索引擎營(yíng)銷
隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，搜索引擎成為網(wǎng)民查找網(wǎng)絡(luò)信息的首選工具，怎樣讓酒店的網(wǎng)站能被有針對(duì)性的網(wǎng)民找到呢，搜索引擎營(yíng)銷成為酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要方式。這樣方式具有推廣范圍廣，針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，對(duì)于酒店增加國(guó)際顧客很有效，酒店根據(jù)自己的情況針對(duì)性的購(gòu)買(mǎi)與酒店服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞，使?jié)撛陬櫩湍軌蛲ㄟ^(guò)搜索引擎找到酒店的網(wǎng)站，增加網(wǎng)站的瀏覽量從而增加訂購(gòu)酒店客房和服務(wù)的服務(wù)。
4、交換旗幟廣告
相比之下旗幟交換廣告這種形式更適合于酒店。旗幟廣告交換網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行機(jī)制簡(jiǎn)單地說(shuō)就是酒店制作一個(gè)宣傳自己的旗幟廣告并將自己歸到酒店這一行業(yè)類型中，然后根據(jù)酒店網(wǎng)頁(yè)中交換交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)圖標(biāo)被看到的次數(shù)，按照酒店所選擇的類別等量地送到別的站點(diǎn)中展示。這種廣告形式具有免費(fèi)，接觸面廣和即時(shí)統(tǒng)計(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)。但同時(shí)酒店也應(yīng)加大自己的網(wǎng)站促銷力度以提高訪問(wèn)率。
以上只是中國(guó)酒店業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一些具體方法，還有一些方法可以根據(jù)酒店的需求靈活使用。中國(guó)酒店業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要想在二十一世紀(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地的話，還有很長(zhǎng)的一段路要走，特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初期投入和維護(hù)需要大量資金，以及信息技術(shù)的迅速發(fā)展更會(huì)使這段愈加坎坷，我們堅(jiān)信隨著中國(guó)信息技術(shù)的發(fā)展，以及中國(guó)加入世貿(mào)組織和下世紀(jì)中國(guó)旅游業(yè)得到飛速發(fā)展等良好的外部環(huán)境下，酒店業(yè)一定能夠把握住機(jī)遇，接受挑戰(zhàn)，迎來(lái)新世紀(jì)的發(fā)展。
二、價(jià)格策略
價(jià)格是酒店經(jīng)營(yíng)特別是營(yíng)銷過(guò)程中最為敏感的問(wèn)題。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使酒店客房的價(jià)格展現(xiàn)在顧客面前的同時(shí)也暴露在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前。具體來(lái)說(shuō)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：
1、進(jìn)一步降低價(jià)格
由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和促銷等成本降低。酒店可以進(jìn)一步降低客房的價(jià)格。并且由于網(wǎng)上價(jià)格具有公開(kāi)化的特點(diǎn)。顧客很容易全面掌握其他同類客房的價(jià)格。因此應(yīng)增加客房定價(jià)的“透明度”，建立合理的價(jià)格解釋體系，向顧客提供客房相關(guān)產(chǎn)品的定價(jià)，并開(kāi)誠(chéng)布公地在價(jià)格目錄上介紹客房?jī)r(jià)格的制定程序，從而消除顧客對(duì)酒店客房?jī)r(jià)格產(chǎn)生的疑慮。
2、與旅行網(wǎng)站合作
旅行網(wǎng)站是在互聯(lián)網(wǎng)上專門(mén)從事旅行服務(wù)，包括酒店預(yù)訂，機(jī)票訂購(gòu)，景點(diǎn)介紹等等的網(wǎng)站，比如攜程旅行網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等。其主要優(yōu)點(diǎn)在于方便顧客查詢。一般訪問(wèn)酒店銷售網(wǎng)的顧客都帶有較為明確的目的預(yù)訂客房，而且往往專業(yè)銷售網(wǎng)是他們查詢的首選目標(biāo)。在該專業(yè)銷售網(wǎng)上，顧客只要輸入旅游地名稱，所需酒店的等級(jí)信息后，屏幕上便會(huì)列出一系列與此信息有關(guān)的酒店的網(wǎng)址，顧客便可以迅速查詢酒店信息，預(yù)訂酒店客房和服務(wù)。不過(guò)對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)這種廣告方式最大的弊病就是酒店的網(wǎng)址很容易被淹沒(méi)在其他酒店的網(wǎng)址之中。
3、搜索引擎營(yíng)銷
隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，搜索引擎成為網(wǎng)民查找網(wǎng)絡(luò)信息的首選工具，怎樣讓酒店的網(wǎng)站能被有針對(duì)性的網(wǎng)民找到呢，搜索引擎營(yíng)銷成為酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要方式。這樣方式具有推廣范圍廣，針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，對(duì)于酒店增加國(guó)際顧客很有效，酒店根據(jù)自己的情況針對(duì)性的購(gòu)買(mǎi)與酒店服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞，使?jié)撛陬櫩湍軌蛲ㄟ^(guò)搜索引擎找到酒店的網(wǎng)站，增加網(wǎng)站的瀏覽量從而增加訂購(gòu)酒店客房和服務(wù)的服務(wù)。
4、交換旗幟廣告
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)銷戰(zhàn)略
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展是一場(chǎng)偉大的變革，它影響著經(jīng)濟(jì)和生活的各個(gè)層面，基于互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用已經(jīng)成為商業(yè)活動(dòng)的重要載體和人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚墓ぞ摺＞W(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使人們對(duì)數(shù)字式信息的獲取、操縱、傳輸和使用越來(lái)越重視。數(shù)字傳遞技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的大規(guī)模普及一直在改變著企業(yè)與企業(yè)之間和企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，改寫(xiě)了企業(yè)與消費(fèi)者的行為準(zhǔn)則，極大地促進(jìn)了電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子貨幣及電子金融市場(chǎng)的高速發(fā)展。電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，使生活中的生產(chǎn)、交換、分配、消費(fèi)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以及生產(chǎn)者、消費(fèi)者、金融機(jī)構(gòu)和政府職能部門(mén)等主體經(jīng)濟(jì)行為，都同信息網(wǎng)絡(luò)密切相關(guān)。如何有效利用因特網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交互式營(yíng)銷，并使之與傳統(tǒng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)整合，成為企業(yè)在這場(chǎng)變革中所面臨的首要課題。正因如此，如何在電子商務(wù)背景下通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，就成為當(dāng)今以至于未來(lái)的焦點(diǎn)話題。
一、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述
電子商務(wù)在廣義上包括一切使用電子手段進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)，狹義上指通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)交易(如商家對(duì)個(gè)人，商家對(duì)商家等)。電子商務(wù)對(duì)企業(yè)而言是指使用因特網(wǎng)(內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)和因特網(wǎng))進(jìn)行企業(yè)資源管理ERP(人事、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售等)，客戶關(guān)系管理ERP(售前、售中、售后)，銷售渠道管理SFA（分銷商、商），供應(yīng)鏈管理Supply-Chain(供應(yīng)商、生產(chǎn)商、消費(fèi)者)等商業(yè)活動(dòng)。電子商務(wù)是利用因特網(wǎng)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)上客戶服務(wù)、網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上調(diào)查等內(nèi)容。
企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、企業(yè)實(shí)力與企業(yè)目標(biāo)三者的動(dòng)態(tài)平衡。而在電子商務(wù)背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同樣是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)資源開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的一種戰(zhàn)略思想。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者需求變化的角度實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略觀念的創(chuàng)新。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念不是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念的否定，而是在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論范疇內(nèi)的進(jìn)一步深化和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟是企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期的營(yíng)銷計(jì)劃，同時(shí)，它也是動(dòng)態(tài)的。因此，企業(yè)在實(shí)施時(shí)要考慮到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟的延續(xù)性和擴(kuò)展性。
二、對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理解上的常見(jiàn)誤區(qū)
1.實(shí)施電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷肯定能節(jié)約成本
如果有效地利用電子商務(wù)的特點(diǎn)應(yīng)用到適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)層面上，確實(shí)可能會(huì)節(jié)省成本。但建立一個(gè)有一定規(guī)模的電子商務(wù)網(wǎng)站涉及到軟硬件購(gòu)買(mǎi)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、人員工資、辦公費(fèi)用、宣傳推廣費(fèi)用、人員引進(jìn)及培訓(xùn)費(fèi)用等等，花費(fèi)巨大。所以簡(jiǎn)單地為了“省錢(qián)”而建立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)，是不理智的行為。電子商務(wù)不能改變所有產(chǎn)品的市場(chǎng)格局，對(duì)行業(yè)成本的影響也各有不同。電子商務(wù)能不能影響或者改變一個(gè)行業(yè)，要看它能不能改變一個(gè)行業(yè)存在或行業(yè)格局存在的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是交易的一種方式，它能顯著地降低信息收集、談判等交易成本，但它不能顯著改變生產(chǎn)、人力資源等成本，主要取決于各行業(yè)和產(chǎn)品的成本的構(gòu)成。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的全部
電子商務(wù)并不等同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是電子商務(wù)的一部分內(nèi)容，電子商務(wù)涵蓋的范圍要比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大的多。廣義來(lái)說(shuō)，可以認(rèn)為使用電子手段(信息技術(shù))進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)就屬于電子商務(wù)范疇。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是在電子商務(wù)背景下，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)滿足消費(fèi)者的需求的過(guò)程。例如，總裁通過(guò)E-mail與員工進(jìn)行日常行政工作的溝通，也是屬于電子商務(wù)的一個(gè)應(yīng)用，但是很難說(shuō)使用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有關(guān)知識(shí)。
3.電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)上開(kāi)商店
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及企業(yè)各方面的運(yùn)作，網(wǎng)上開(kāi)商店只是其中的一項(xiàng)工作。電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。網(wǎng)上銷售只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)部分，就像“網(wǎng)下”銷售也只是“商務(wù)”的一部分。最早提出電子商務(wù)概念的是美國(guó)麻省理工大學(xué)的托馬斯·馬龍，他認(rèn)為廣義的電子商務(wù)是指所有的商業(yè)活動(dòng)都得到信息技術(shù)的支持，這些活動(dòng)不僅包括買(mǎi)賣(mài)，還有設(shè)計(jì)、制造和管理等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略涉及上游供應(yīng)商、客戶和企業(yè)內(nèi)部的管理三個(gè)大的方面，處處體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在經(jīng)營(yíng)管理中的應(yīng)用。如果把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅理解成把離線業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上進(jìn)行，那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電話相比也不會(huì)具有更多的魅力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的魅力可考慮更多地體現(xiàn)在深層次的信息服務(wù)上。
4.傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷模式可以直接照搬到網(wǎng)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
沒(méi)有創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷絕對(duì)是沒(méi)有生命力的，如果把傳統(tǒng)企業(yè)的管理、人事、財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)流程等依照傳統(tǒng)的企業(yè)模式直接向網(wǎng)絡(luò)上照搬，結(jié)果將是可悲的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要打破許多原來(lái)己經(jīng)習(xí)以為常的習(xí)慣，比如原先大企業(yè)普遍采用的“年底做計(jì)劃、可行性分析、立項(xiàng)、審批、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、到第二年下半年才能動(dòng)工”的流程肯定得變，否則只有被動(dòng)挨打。因特網(wǎng)是一個(gè)劃時(shí)代的工具，每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)都會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)地“遭遇”它。對(duì)于抓住機(jī)會(huì)的人，它會(huì)報(bào)之與“財(cái)富”:對(duì)于被動(dòng)拒絕的人，它會(huì)還之與“落伍”。在這個(gè)日新月異的社會(huì)中，似乎只有“變革”本身是永恒不變的，對(duì)待電子商務(wù)需要我們更多的耐心與理智，以一種更開(kāi)放、全球的眼光去迎接新經(jīng)濟(jì)的到來(lái)。
三、我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀
我國(guó)具有發(fā)展電子商務(wù)的巨大潛力，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)正在以大約每半年翻一番的驚人速度增長(zhǎng)，這也意味著中國(guó)正醞釀著一個(gè)潛力十分巨大的電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)。
1.眾多行業(yè)積極進(jìn)行電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
最適于發(fā)展電子商務(wù)的服務(wù)業(yè)較迅速地向電子商務(wù)推進(jìn)，傳統(tǒng)制造業(yè)也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到并逐步改造企業(yè)信息化，并實(shí)施電子商務(wù)計(jì)劃，甚至第一產(chǎn)業(yè)也嘗試引入電子商務(wù)。電子商務(wù)的特點(diǎn)使網(wǎng)上商店與傳統(tǒng)零售業(yè)相比具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。金融業(yè)是最適于以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)之一，因而金融服務(wù)電子商務(wù)化起步較早。我國(guó)金融電子商務(wù)已從前期的以信息服務(wù)為主向真正的電子交易過(guò)渡。證券電子商務(wù)和網(wǎng)上保險(xiǎn)都極具發(fā)展前途。有的證券類網(wǎng)站已與證券公司開(kāi)展初步的合作，為利用其平臺(tái)開(kāi)展同上股票交易鋪平道路。有的保險(xiǎn)類網(wǎng)站已開(kāi)展網(wǎng)上投保服務(wù)。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站力圖借旅游網(wǎng)絡(luò)化之機(jī)殺入中國(guó)潛力巨大的旅游市場(chǎng)。傳統(tǒng)的旅行社也紛紛觸網(wǎng)，開(kāi)展電子商務(wù)服務(wù)。傳統(tǒng)制造業(yè)內(nèi)的企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到因特網(wǎng)和電子商務(wù)的挑戰(zhàn)以及提供的機(jī)遇。走在前列的企業(yè)開(kāi)始實(shí)施電子商務(wù)計(jì)劃。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)概念逐漸清晰
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)這一對(duì)緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念總算逐步清晰起來(lái)，曾經(jīng)，對(duì)此認(rèn)識(shí)的誤區(qū)表現(xiàn)在兩個(gè)極端:一方面，許多人認(rèn)為在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，另一方面，一些提供企業(yè)電子郵件或者網(wǎng)站設(shè)計(jì)的公司就聲稱那些服務(wù)就是電子商務(wù)的全面解決方案。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在因特網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于因特網(wǎng)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)(如品牌或銷售額)的一種營(yíng)銷手段。
它也是電子商務(wù)的一個(gè)重要組成內(nèi)容，屬于電子商務(wù)的范疇。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在解決電子支付、安全和法律等相關(guān)的技術(shù)問(wèn)題上，建立高效率、低成本的配送系統(tǒng)，形成一個(gè)完整的電子商務(wù)體系。
3.基于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物流配送系統(tǒng)迅速發(fā)展
目前大多網(wǎng)站建立了自己的配送中心或與第三方合作，它們基本上都跨越了簡(jiǎn)單送貨上門(mén)的階段，基本上屬于真正意義上的物流配送，但在層次上仍是傳統(tǒng)意義上的物流配送，即處于物流配送初級(jí)階段，尚不具備或基本不具備信息化、現(xiàn)代化、社會(huì)化的新型物流配送的特征，因此在經(jīng)營(yíng)中存在著傳統(tǒng)物流配送無(wú)法克服的種種弊端和問(wèn)題。可喜的是，國(guó)家有關(guān)部門(mén)已認(rèn)識(shí)到這些問(wèn)題，正從宏觀調(diào)控上努力引導(dǎo)我國(guó)物流配送行業(yè)朝著信息化、現(xiàn)代化、社會(huì)化的新型物流配送方向發(fā)展，一些有識(shí)的政府官員、企業(yè)界、理論界人士也在共同進(jìn)行著這方面的探討，業(yè)已開(kāi)始實(shí)踐。相信不久的將來(lái)，建立集物流、商流、信息流于一體的新型物流配送中心指日可待。
4.電子商務(wù)的技術(shù)手段有待進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展
首先，在交易的安全控制方面，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制認(rèn)證階段，在目前信用卡消費(fèi)未占主導(dǎo)的情況下，網(wǎng)絡(luò)分銷的現(xiàn)金交割只能靠用戶事前(后)交費(fèi)才能完成。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成了一種“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)下付款”的四不象交易方式，極大地影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率。即使憑信用卡實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付，對(duì)消費(fèi)、對(duì)企業(yè)均有一個(gè)安全保障的問(wèn)題。目前在網(wǎng)絡(luò)安全支付方面存在的技術(shù)與觀念問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的核心與關(guān)鍵障礙。
其次，在網(wǎng)絡(luò)推廣和搜索技術(shù)上，以Google為代表的新一代搜索引擎改變了傳統(tǒng)搜索引擎僅僅依靠METH標(biāo)簽的內(nèi)容和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的相關(guān)度來(lái)決定搜索結(jié)果排名的規(guī)則，而是將被其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量也作為一項(xiàng)重要的排名指標(biāo)，為網(wǎng)站的搜索引擎推廣提出了更高的要求，不僅要關(guān)注網(wǎng)站設(shè)計(jì)本身，還要受其他推廣因素的限制。
5.企業(yè)更加重視和關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的普遍關(guān)注大約開(kāi)始于2000年4月份，在納斯達(dá)克股票市場(chǎng)開(kāi)始劇烈震蕩之后，投資人開(kāi)始對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司謹(jǐn)慎投資，在融資越來(lái)越艱難的情況下，許多網(wǎng)絡(luò)公司想到了還可以利用少花錢(qián)或者不花錢(qián)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。
網(wǎng)絡(luò)公司選擇網(wǎng)絡(luò)媒體做廣告的主要原因是價(jià)格比傳統(tǒng)媒體要低得多，如果不是資金原因，估計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷估計(jì)不會(huì)得到網(wǎng)絡(luò)公司的重視。至于其他方面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，網(wǎng)絡(luò)公司和傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站一樣都處于初級(jí)階段，不僅不能充分且合理地利用網(wǎng)站注冊(cè)用戶的資料，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度考慮，大多數(shù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)甚至非常不合理。
四、我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的變革
當(dāng)前，為加快我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，必須從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識(shí)發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性與緊迫性，抓住有利時(shí)機(jī)，縮短我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距。強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳，提高社會(huì)與公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，消除陌生感、神秘感，增強(qiáng)信任感。引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變過(guò)去眼見(jiàn)為實(shí)的傳統(tǒng)購(gòu)物方式與購(gòu)物習(xí)慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。廣泛開(kāi)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的學(xué)術(shù)研究，不斷開(kāi)發(fā)適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新方式與新策略。加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。在網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過(guò)濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。制定鼓勵(lì)、扶持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展也要科學(xué)規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現(xiàn)實(shí)條件的急躁冒進(jìn)。加快電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打破電信行業(yè)壟斷經(jīng)營(yíng)，引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，改善電信服務(wù)質(zhì)量，調(diào)低電信資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與人們的收入水平相適應(yīng)，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造一個(gè)寬松的環(huán)境。我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的變革只要體現(xiàn)在：
1.電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的變革
隨著因特網(wǎng)的發(fā)展，從有形市場(chǎng)轉(zhuǎn)向信息化市場(chǎng)，使企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、顧客關(guān)系、企業(yè)組織、競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)及營(yíng)銷手段等發(fā)生了改變，企業(yè)既面臨新的挑戰(zhàn)，也存在著無(wú)限的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)必須確立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
首先，注重隨顧客關(guān)系的再造。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)走向世界展示自己的產(chǎn)品。消費(fèi)者較之以往也有了更多的主動(dòng)性，面對(duì)著數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)址有了更廣泛的選擇。為此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵是如何跨越地域、文化、時(shí)空差距，再造顧客關(guān)系，發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿望以及利用個(gè)人互動(dòng)服務(wù)與顧客維持關(guān)系。企業(yè)應(yīng)該建立自己的顧客網(wǎng)絡(luò)，并注意不斷鞏固自己的顧客網(wǎng)絡(luò)。
其次，可以采用定制化營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，鞏固顧客、擴(kuò)大網(wǎng)上銷售的重要戰(zhàn)略手段是通過(guò)定制化營(yíng)銷，提升顧客滿意度。所謂定制化營(yíng)銷是指利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，一對(duì)一地向顧客提供獨(dú)特化、個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)溝通的互動(dòng)性使企業(yè)能更準(zhǔn)確的掌握顧客的需求和反應(yīng)，為顧客提供更個(gè)性化的產(chǎn)品，即網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)為企業(yè)實(shí)施定制化營(yíng)銷提供了有利的支撐。定制化營(yíng)銷并不是只適應(yīng)于高度技術(shù)化和信息化的企業(yè)，同企業(yè)的規(guī)模并無(wú)直接的聯(lián)系，而是有更大更廣的適用范圍。尤其針對(duì)中國(guó)許多網(wǎng)站資金不足情況下，仍然可以采取部分定制化營(yíng)銷的內(nèi)容。
再次，建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟進(jìn)行營(yíng)銷。由于網(wǎng)絡(luò)的自由開(kāi)放性，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是比較透明的，誰(shuí)都能較容易的掌握同業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息與營(yíng)銷行為。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷爭(zhēng)取顧客的關(guān)鍵在于如何適時(shí)獲取、分析、運(yùn)用來(lái)自網(wǎng)上的信息，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)組成合作聯(lián)盟，并以網(wǎng)絡(luò)合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要戰(zhàn)略內(nèi)容。
2.電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播模式的變革
首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸變?yōu)殡p向的信息傳播模式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息的傳播不再會(huì)保持目前這種單向的傳播模式，而是逐步演變成一種雙向的信息需求和傳播模式。目前流行的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)已經(jīng)從技術(shù)上保證和實(shí)現(xiàn)了信息的雙向傳播。
其次，采用推拉互動(dòng)的信息供求模式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們對(duì)信息的需求模式將會(huì)呈現(xiàn)兩種趨勢(shì)，一是個(gè)性化的信息需求風(fēng)潮，即人們對(duì)需求和接收不再是被動(dòng)的吸收，而是主動(dòng)上網(wǎng)搜尋所需要的信息。二是從信息源的角度看，傳統(tǒng)按照自己的愿望組織節(jié)目的主導(dǎo)型的傳播模式，將被自行組織節(jié)目型的個(gè)性化傳播模式所取代。未來(lái)信息的演變成為一種推拉互動(dòng)的方式，信息源推出的是素材，用戶拉出的是各自感興趣的內(nèi)容,推拉互動(dòng),共同促進(jìn)信息傳播業(yè)的發(fā)展。
再次，采用多媒體信息傳播模式。現(xiàn)代信息傳播方式是分離的，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將視頻信息、音頻信息、文字信息這三者集成在一起，形成了多媒體信息網(wǎng)絡(luò)上的統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者需要掌握一系列新的促銷方法和手段促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)雙方的撮合，吸引眾多的消費(fèi)者愿意上網(wǎng)購(gòu)物，提高自己產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的占有率。
3.電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中消費(fèi)者概念和行為的變革
首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的消費(fèi)者非從眾化。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中所指的消費(fèi)者通常是一般大眾，即在現(xiàn)實(shí)生活中，任何一個(gè)人都是潛在的消費(fèi)者，是營(yíng)銷策略的對(duì)象，在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營(yíng)銷策略是面對(duì)所有人的。電子商務(wù)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制。而在信息化社會(huì)中，商品的消費(fèi)者一旦有了需求，會(huì)立刻上網(wǎng)主動(dòng)搜尋有關(guān)商品信息。于是，消費(fèi)者開(kāi)始從大眾中分離出來(lái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略應(yīng)該針對(duì)特定的消費(fèi)者，向他們提供科學(xué)合理的商品分類框架，方便快捷的上網(wǎng)查詢方式以及詳細(xì)的商品特點(diǎn)、性能、價(jià)格等信息，不應(yīng)是泛泛的宣傳和一般性的商品信息。
其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)。傳統(tǒng)的商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者、商業(yè)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者三者組成的。其中商品機(jī)構(gòu)在這中間起著非常重要的作用。對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，所謂市場(chǎng)導(dǎo)向是通過(guò)商業(yè)機(jī)構(gòu)的定貨趨勢(shì)來(lái)反映的。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，所謂選擇和挑選商品也是在商業(yè)機(jī)構(gòu)所提供的范疇內(nèi)有限地進(jìn)行的。生產(chǎn)者不能了解市場(chǎng)需求，消費(fèi)者也不能直接向生產(chǎn)者表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的需求，這種流通模式會(huì)存在一定的盲目性。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)的支持下直接構(gòu)成商品流通循環(huán)。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)：
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摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷進(jìn)步，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化。特別是電子商務(wù)模式，在這種日益激烈化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中也逐漸得到發(fā)展與創(chuàng)新，由過(guò)去的傳統(tǒng)型商務(wù)模式演變成了現(xiàn)在的垂直型電子商務(wù)模式。在垂直型電子商務(wù)當(dāng)中，最具有代表性的當(dāng)屬B2C電子商務(wù)模式。我們知道，電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)模式在我國(guó)大概有16年的發(fā)展歷程了，當(dāng)然垂直型B2C電子商務(wù)模式的起步更晚，但是，其發(fā)展速度異常迅猛，這也是得益于自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。本篇文章就以垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式為研究對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行深入的探討和分析。
關(guān)鍵詞 ：垂直型B2C；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；專業(yè)銷售
引言
垂直型B2C電子商務(wù)模式是近幾年才逐漸發(fā)展起來(lái)的，它和我們以往了解到的傳統(tǒng)電子商務(wù)模式有一定的區(qū)別。像我們所熟悉的天貓、淘寶等購(gòu)物平臺(tái)，與這些相比較垂直型B2C電子商務(wù)則體現(xiàn)出更加“專一”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)。在我國(guó)，可以把B2C電子商務(wù)平臺(tái)分為三大類：綜合型的B2C電子商務(wù)平臺(tái)；垂直型的B2C電子商務(wù)平臺(tái)。① 綜合型的B2C電子商務(wù)平臺(tái)，是指銷售商品、提供服務(wù)的種類和數(shù)量比較多的B2C商務(wù)模式，具有代表性的有亞馬遜、淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。② 垂直型的B2C電子商務(wù)平臺(tái)，是指那些專門(mén)銷售某一類商品的B2C商務(wù)模式，其中比較具有代表性的有京東商城、凡客誠(chéng)品、夢(mèng)芭莎等網(wǎng)站平臺(tái)。③ 平臺(tái)化的B2C電子商務(wù)模式。本文重點(diǎn)針對(duì)垂直型B2C商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式進(jìn)行研究。
一、垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)表現(xiàn)在兩個(gè)方面：①專業(yè)、專一。就是指集中全部的資源和力量重點(diǎn)打造專業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)商品銷售信息平臺(tái)，主要是以自身行業(yè)為發(fā)展特色，對(duì)某一類商品行業(yè)重點(diǎn)做全面的研究，例如鞋子、衣服、電器等。②深入、深層次。這一主要發(fā)展方向也是其主要的特點(diǎn)之一，具有相當(dāng)獨(dú)特的專業(yè)性質(zhì)。它是在專業(yè)銷售的基礎(chǔ)之上再更加深層次的研究。因?yàn)閷I(yè)、專一是垂直型網(wǎng)站做好發(fā)展的前提條件，而深層次的進(jìn)一步發(fā)展是為了能夠提升產(chǎn)品的服務(wù)品質(zhì)和提高商業(yè)盈利。
在垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的影響下，不少的企業(yè)和網(wǎng)站都開(kāi)始與一些知名品牌的生產(chǎn)商進(jìn)行溝通與合作，不僅可以化解渠道商的利益沖突，更可以不斷的擴(kuò)大產(chǎn)品線與產(chǎn)品系列，以便更好的完善交易平臺(tái)的售前、售中、售后服務(wù)，并提供更加多樣化的商品交易支付方式。圖（1）為垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式示意圖。
二、垂直型B2C電子商務(wù)的發(fā)展和應(yīng)用現(xiàn)狀
從2011年的時(shí)候，我國(guó)的電子商務(wù)逐漸開(kāi)始了高速發(fā)展的歷程，特別是垂直型B2C電子商務(wù)模式。許多垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)企業(yè)借此機(jī)遇得到了很大的發(fā)展，創(chuàng)造了很好的企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。像國(guó)內(nèi)一些比較知名的網(wǎng)購(gòu)企業(yè)：京東商城，凡客誠(chéng)品，夢(mèng)芭莎，唯品會(huì)等網(wǎng)上商城，都吸收了大量的資本融資，發(fā)展速度極快，幾乎帶動(dòng)整個(gè)垂直B2C商務(wù)行業(yè)的集體升溫。但是，由于垂直型B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式平臺(tái)在面對(duì)廣大消費(fèi)群體的時(shí)候，具有相對(duì)的服務(wù)狹隘性，所以就導(dǎo)致垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)對(duì)技術(shù)的開(kāi)發(fā)程度要求不是很高，這也使得不少商家和企業(yè)在技術(shù)成本上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)比那些綜合類、平臺(tái)型的B2C網(wǎng)站少很多。
① 垂直型的B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)具有狹隘性、穩(wěn)定性
這種狹隘性是相對(duì)而言的，因?yàn)榇怪毙虰2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)本身面對(duì)的就是一個(gè)相對(duì)單一的產(chǎn)品市場(chǎng)。就以凡客為例，其主營(yíng)服飾服裝類的產(chǎn)品服務(wù)，所以它的消費(fèi)者群體也具有相對(duì)的單一性，通俗點(diǎn)說(shuō)，消費(fèi)者就是為了這一類產(chǎn)品才來(lái)你的網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物。所以說(shuō)垂直型B2C是一個(gè)相對(duì)狹隘的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站平臺(tái)。正因?yàn)槿绱耍F(xiàn)在越來(lái)越受到綜合型B2C商務(wù)模式的沖擊和威脅，但由于本身就有好的一面，所以廣大的消費(fèi)群體及其消費(fèi)動(dòng)機(jī)在選擇上面還是很明智的，這種好的方面就是提到的穩(wěn)定性。穩(wěn)定性表現(xiàn)在消費(fèi)者群體的穩(wěn)定性，市場(chǎng)的穩(wěn)定性，垂直型B2C商務(wù)企業(yè)在維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系和管理方面具有穩(wěn)定性，同時(shí)垂直型B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的商品價(jià)格相比較綜合型具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
② 垂直型B2C商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擁有龐大的客戶群體
能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)更專業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，必然會(huì)積累龐大的消費(fèi)群體，雖然在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中會(huì)大量的流失部分客戶，但是，靠著垂直型B2C平臺(tái)自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，提高銷售及服務(wù)質(zhì)量，不斷的去滿足消費(fèi)者的需求，將會(huì)爭(zhēng)取到更多的市場(chǎng)份額。可是，當(dāng)前許多垂直型企業(yè)在這方面做的不是很好，需要改進(jìn)和創(chuàng)新。
③ 物流管理體系不夠成熟
這也是由于我國(guó)當(dāng)前的物流現(xiàn)狀決定的，雖然我國(guó)物流業(yè)的發(fā)展速度非常快，規(guī)模也在不斷的擴(kuò)大，但是，由于起步時(shí)間比較晚，所以許多物流產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)機(jī)制還不健全。特別是在互聯(lián)網(wǎng)電子商業(yè)模式高速發(fā)展的大環(huán)境背景下，缺乏高效的現(xiàn)代化物流管理技術(shù)和物流體系，這也就直接的影響到了垂直型B2C的物流過(guò)程。
因?yàn)楹蛡鹘y(tǒng)的電子商務(wù)模式一樣，他們都有一個(gè)共同的特征，就是物流配送。物流配送更是垂直B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)極其重要的環(huán)節(jié)，由于我國(guó)的物流體制不夠健全，物流速度往往很慢，就會(huì)有可能導(dǎo)致顧客的物品在運(yùn)輸過(guò)程中造成損壞。簡(jiǎn)單的舉個(gè)例子：十一黃金周的時(shí)候，網(wǎng)上購(gòu)物交易量明顯增加，造成許多電商企業(yè)的物流公司出現(xiàn)爆倉(cāng)現(xiàn)象，就會(huì)造成貨物配送速度非常緩慢，嚴(yán)重的影響著消費(fèi)者的情緒和購(gòu)物心情，最后成為制約垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式發(fā)展的重要不利因素。
④ 垂直型B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中的成本優(yōu)勢(shì)
無(wú)論是傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式還是現(xiàn)代的電子商務(wù)模式，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)就是低成本。也就是說(shuō)，垂直型B2C商家和企業(yè)可以不受空間時(shí)間和地點(diǎn)的限制，只要自己有足夠的貨物和商品，都可以放在B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)上供顧客進(jìn)行選擇。像我們最熟悉的全球最大的商品零售商沃爾瑪，它就相當(dāng)具有成本優(yōu)勢(shì)，但是在垂直型B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)上，其成本價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)的低于現(xiàn)實(shí)生活中的沃爾瑪。隨著互聯(lián)網(wǎng)客戶對(duì)垂直型B2C商務(wù)企業(yè)的訪問(wèn)量激增，那么企業(yè)的邊際成本將會(huì)呈現(xiàn)不斷下降的趨勢(shì)，從而讓企業(yè)的利潤(rùn)空間達(dá)到最大化。
⑤ 發(fā)展過(guò)程中缺乏創(chuàng)新
我國(guó)目前的垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式缺乏相應(yīng)的技術(shù)和管理體系的創(chuàng)新，基本上還停留在對(duì)國(guó)外一些先進(jìn)的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)管理模式的模仿水平上，就國(guó)內(nèi)許多的電子商務(wù)模式而言，多數(shù)都是對(duì)國(guó)外先進(jìn)的商務(wù)模式的移植。比如國(guó)內(nèi)的一個(gè)典型代表，“易趣網(wǎng)”。易趣網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式基本上是模仿國(guó)外的eBay，像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也是對(duì)國(guó)外的先進(jìn)商務(wù)管理模式進(jìn)行的移植。
三、發(fā)展和創(chuàng)新垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
① 口碑營(yíng)銷
隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈化，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)群體的生活各方面之間的關(guān)系更加深入、更加密切，所以，在這種情況下，垂直型B2C商務(wù)企業(yè)應(yīng)該更加注重互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實(shí)世界之間的相互關(guān)系。與實(shí)際生活中一樣，在垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，每一個(gè)商家、企業(yè)的形象、信譽(yù)、口碑是非常重要的。也就是進(jìn)行口碑營(yíng)銷。
口碑營(yíng)銷體現(xiàn)在：商家的信譽(yù)、商品的質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度的優(yōu)劣等多方面。所以，垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商家和企業(yè)應(yīng)該在“專”和“深”的基礎(chǔ)之上，更加的注重產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，以便在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下為自己營(yíng)造一個(gè)良好的口碑。
② 加強(qiáng)商品供應(yīng)鏈的管理
一般情況下，垂直型B2C電子商務(wù)企業(yè)商家更加注重商品的成本價(jià)格，通常都是以低價(jià)的方式來(lái)達(dá)到迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。雖然利用低價(jià)格的營(yíng)銷方式可以在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)一部分市場(chǎng)份額，但是要想達(dá)到最終的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)是不現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)榈统杀尽⒌蛢r(jià)格的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略并不安全，一旦遇到“資本寒冬”，這種低價(jià)格網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略完全沒(méi)有“抗寒”的能力。所以，為了避免這一問(wèn)題，就必須正確的處理好商品成本與供應(yīng)鏈管理的問(wèn)題。所以，在垂直型B2C商務(wù)營(yíng)銷模式中結(jié)合傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理不僅不是退步，更是一種進(jìn)步，通過(guò)加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理可以很好的促進(jìn)品牌建設(shè)。
③ 建立專業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系
在垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，物流配送是一個(gè)重要的中間環(huán)節(jié)，可以說(shuō)物流服務(wù)的好壞直接影響到消費(fèi)者群體對(duì)垂直B2C商家的印象。建立健全倉(cāng)儲(chǔ)和物流管理體系最關(guān)鍵的就是加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，物流基礎(chǔ)設(shè)施就是指在商品供應(yīng)鏈的管理和整體服務(wù)功能方面，滿足物流組織和物流管理所需要的一些功能和作用。
在垂直B2C商務(wù)平臺(tái)中，像一些大型的、有一定規(guī)模的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該建立并健全企業(yè)自身的倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系。這樣不僅可以大幅度的降低商品的成本以及運(yùn)作成本，而且在產(chǎn)品和服務(wù)上形成有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的規(guī)模效應(yīng)。
④ 創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷模式
前面也提到了，我國(guó)的許多電子商務(wù)模式幾乎都是從國(guó)外的先進(jìn)管理模式中移植過(guò)來(lái)的，缺乏創(chuàng)新意識(shí)。因?yàn)槲覈?guó)在電子商務(wù)網(wǎng)站領(lǐng)域的創(chuàng)新能力比較弱，正因?yàn)槿绱耍鼞?yīng)該加強(qiáng)創(chuàng)新建設(shè)。應(yīng)該結(jié)合我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的具體情況，讓電子商務(wù)模式與消費(fèi)市場(chǎng)緊密聯(lián)系在一起，只有實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)模式的技術(shù)創(chuàng)新，才能夠充分發(fā)揮其優(yōu)越性。
當(dāng)前，垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)模式包括兩個(gè)方面：平臺(tái)型B2C；獨(dú)立性B2C。
總結(jié)
全文主要針對(duì)垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式進(jìn)行的研究和闡述，共分為了三大部分進(jìn)行探討和分析：①對(duì)垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹。②垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的發(fā)展和應(yīng)用現(xiàn)狀。③關(guān)于如何更好的實(shí)現(xiàn)和發(fā)揮垂直B2C營(yíng)銷模式的價(jià)值，提出了一些建議。
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關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；模式；創(chuàng)新
一、電子商務(wù)及其特點(diǎn)
電子商務(wù)是指交易當(dāng)事人通過(guò)計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行各類商務(wù)活動(dòng)，包括服務(wù)交易、貨物交易和知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易等。電子商務(wù)的本質(zhì)是商務(wù)，手段是電子，強(qiáng)調(diào)的是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)貿(mào)易過(guò)程的電子化。與傳統(tǒng)商務(wù)模式相比，電子商務(wù)具有以下突出優(yōu)勢(shì)：一是經(jīng)營(yíng)成本更低。電子商務(wù)所打造的網(wǎng)上交易平臺(tái)，不需要傳統(tǒng)商務(wù)模式下那么多的店鋪和員工，并且快捷的信息反饋可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，這些都能為企業(yè)節(jié)省大量的成本投入。二是服務(wù)更加便利。在傳統(tǒng)商務(wù)模式下，無(wú)論是企業(yè)還是消費(fèi)者都受時(shí)間和空間的限制。而在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)和客戶都能從中得到很多便利，客戶可以足不出戶就享受到各種消費(fèi)和服務(wù)，并且還可以打破地域的限制，同時(shí)從多家商場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物。而企業(yè)借助電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨國(guó)界的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并且在擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍的同時(shí)也能提高服務(wù)的水平和質(zhì)量。三是支付手段安全性更高。對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇網(wǎng)上購(gòu)物首要考慮的就是支付安全問(wèn)題。電子商務(wù)的安全性主要依靠技術(shù)手段和安全電子交易協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)來(lái)保證。隨著近年來(lái)加密機(jī)制、簽名機(jī)制、防火墻等應(yīng)用技術(shù)的廣泛使用，使得電子商務(wù)的支付安全性大大提高。四是集成性更高。由于電子商務(wù)集合了大量計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，電子商務(wù)可以借助這些新技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)商務(wù)事務(wù)的整體性和統(tǒng)一性管理，以提高對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的效率。例如，服務(wù)器可自動(dòng)匯集消費(fèi)者信息到數(shù)據(jù)庫(kù)，并且利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，以進(jìn)一步尋找營(yíng)銷的突破口。
二、電子商務(wù)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
（一）電子商務(wù)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)遇
1、電子商務(wù)的出現(xiàn)極大改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣
在電子商務(wù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出較高的獨(dú)立性的特點(diǎn)，這些消費(fèi)者不僅要求所需產(chǎn)品或服務(wù)不僅要能滿足功能性的需求，并且希望其能夠滿足個(gè)性化的需求。而在傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境下，消費(fèi)者受時(shí)間和空間的限制，導(dǎo)致其在搜索能夠滿足其功能性和個(gè)性化需求的商品時(shí)，需要付出較高的搜尋成本。但是，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者無(wú)論處于何時(shí)何地都可以便捷地查詢到自己需要的產(chǎn)品和商家信息。并且，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上可以貨比三家，及時(shí)了解到產(chǎn)品的更新?lián)Q代信息，從中挑選更加物美價(jià)廉的個(gè)性化產(chǎn)品。例如網(wǎng)上購(gòu)書(shū)而言，消費(fèi)者無(wú)需為了買(mǎi)一本書(shū)而跑遍各個(gè)書(shū)店，只需在網(wǎng)上書(shū)店查詢，就可以獲取所需圖書(shū)的詳細(xì)信息并且購(gòu)買(mǎi)，甚至可以對(duì)圖書(shū)的包裝、物流等方面做出特殊要求，以滿足自身的個(gè)性化需求。
2、電子商務(wù)使企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了雙向交互式溝通
在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，企業(yè)會(huì)充分考慮消費(fèi)者喜好需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作，然后在營(yíng)銷階段圍繞著產(chǎn)品的特點(diǎn)制定策略。但是這一模式在實(shí)際操作中會(huì)遭遇很多困難，比如消費(fèi)者多是只能對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議，而對(duì)于正在設(shè)計(jì)的產(chǎn)品無(wú)法就能否滿足自身需求做出評(píng)價(jià)。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)可以通過(guò)電子郵件、產(chǎn)品設(shè)計(jì)話題討論等低成本的方式實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，獲取消費(fèi)者的需求信息。并且，很多消費(fèi)者也樂(lè)于參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中。這會(huì)幫助企業(yè)提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場(chǎng)適應(yīng)度，使設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品能夠得到更多消費(fèi)者的滿意。
3、電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)信息公開(kāi)促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷公平競(jìng)爭(zhēng)
傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，企業(yè)產(chǎn)品宣傳力度受資金投入、品牌知名度等因素的影響很大。那些資金更充足、品牌更知名的大企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，自然能夠吸引到更多的消費(fèi)者注意，而中小企業(yè)的產(chǎn)品就容易遭到消費(fèi)者的冷落。這種情況使得中小企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷與大企業(yè)之間存在一種不公平現(xiàn)象。可是在電子商務(wù)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)信息具有較好的公開(kāi)性，且同行業(yè)不同企業(yè)的產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)者群體大致類似，在這種環(huán)境下企業(yè)之間的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加趨于公平。即便是中小企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)，也能以相對(duì)較少的成本投入而獲得較大的產(chǎn)品信息受眾面。
（二）電子商務(wù)給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的挑戰(zhàn)
1、電子商務(wù)的發(fā)展容易加劇全球化競(jìng)爭(zhēng)
互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，大大縮短了企業(yè)和消費(fèi)者之間的物理距離、文化距離和心理距離。如此一來(lái)，企業(yè)不僅要面對(duì)本地或本國(guó)行業(yè)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，更可能面臨一些跨國(guó)企業(yè)的挑戰(zhàn)。雖然我國(guó)政府已經(jīng)制定了一些保護(hù)本土企業(yè)的貿(mào)易壁壘政策。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，本土企業(yè)的這種獨(dú)立范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必然會(huì)逐漸減少。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)，也要考慮到來(lái)自全球的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。
2、電子商務(wù)的發(fā)展容易導(dǎo)致信息虛假、信息不完善和信息壟斷等情況
在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)能夠獲得海量的信息。可是如何從那么多的信息中，甄選出對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有用的、真實(shí)可靠的信息卻并非易事。假如企業(yè)無(wú)法及時(shí)找出有用的信息，就可能導(dǎo)致做出錯(cuò)誤的、片面的判斷，那么所制定出的營(yíng)銷策略也肯定是有問(wèn)題的。另外，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)需要一些關(guān)鍵性信息，可是這些關(guān)鍵性信息往往被某些部門(mén)或機(jī)構(gòu)所壟斷，如何獲得這些被壟斷的關(guān)鍵信息，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一大挑戰(zhàn)。
三、電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式創(chuàng)新策略
目前，企業(yè)營(yíng)銷理論正在由4P向4C轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論遵循科特勒提出的4P原則，即從Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）和Promotion（宣傳）四個(gè)方面來(lái)制定企業(yè)的營(yíng)銷策略，強(qiáng)調(diào)應(yīng)將產(chǎn)品的功能訴求擺在第一位。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)的4P策略主要是圍繞產(chǎn)品定位來(lái)制定的。但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求愈發(fā)強(qiáng)烈，這就要求企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和策略制定時(shí)對(duì)消費(fèi)者人群進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同的需求來(lái)制定不同的營(yíng)銷策略。因此，以舒爾茨為代表的營(yíng)銷學(xué)者就提出了以消費(fèi)者為中心的4C營(yíng)銷策略，即從Customer（消費(fèi)者）、Cost（成本）、Convence（便利性）、Communication（溝通）四個(gè)方面來(lái)綜合制定營(yíng)銷策略。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)與消費(fèi)者的距離被拉近，企業(yè)能夠近距離地了解消費(fèi)者的需求，從而制定營(yíng)銷策略。因此，充分考慮消費(fèi)者需求是企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的首要因素。因此，本文從4C原則出發(fā)，提出了電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)路營(yíng)銷的創(chuàng)新策略。
（一）從消費(fèi)者（Customer）角度考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
傳統(tǒng)營(yíng)銷始于產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則始于產(chǎn)品設(shè)計(jì)。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的雙向溝通的便利，利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和溝通的方式充分了解消費(fèi)者的需求。或者通過(guò)面向消費(fèi)者需求的專業(yè)化網(wǎng)站和垂直型網(wǎng)站建設(shè)，來(lái)采集消費(fèi)者需求信息，進(jìn)而將其需求尤其是個(gè)性化需求融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，設(shè)計(jì)出更加多樣化和個(gè)性化的產(chǎn)品。另外在產(chǎn)品銷售階段，要針對(duì)消費(fèi)者的不同喜好，對(duì)產(chǎn)品特性進(jìn)行細(xì)分，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
（二）從成本（Cost）角度考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
4C理論中所強(qiáng)調(diào)的成本不單單是指企業(yè)的生產(chǎn)成本，同時(shí)也要考慮消費(fèi)者為了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所付出的搜索成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠大大節(jié)省消費(fèi)者搜索產(chǎn)品所付出的時(shí)間、精力消耗，并且在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者更容易進(jìn)行貨比三家，從中選購(gòu)性價(jià)比最高的產(chǎn)品。然而客觀上講，網(wǎng)上購(gòu)物比實(shí)體購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)要高。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)，不僅要考慮制定合理的產(chǎn)品定價(jià)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷成本的控制。同時(shí)也要充分考慮消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)成本，制定出能夠?yàn)橄M(fèi)者提供消費(fèi)安全保障的營(yíng)銷策略，例如承諾正品、提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等。
（三）從便利性（Convence）角度考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
所謂便利性原則是指為消費(fèi)者提供最大的購(gòu)物和使用便利。在如今的商業(yè)活動(dòng)中，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不再僅僅是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)也已成為一項(xiàng)重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷行為存在于產(chǎn)品的售前、售中、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是企業(yè)能夠提供的產(chǎn)品服務(wù)便利性，將極大影響顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。傳統(tǒng)的B2C商家常常只重視產(chǎn)品售前和售中服務(wù)，而缺少便利的、周到的售后服務(wù)。淘寶就是最好的證明，很多淘寶賣(mài)家在售前客服上服務(wù)態(tài)度良好，對(duì)于消費(fèi)者提出的各種問(wèn)題能夠做出耐心的解答和解釋。可是到了售后階段，賣(mài)家面對(duì)消費(fèi)者提出的各種問(wèn)題就顯示出不耐煩、愛(ài)答不理等負(fù)面情緒。因此，企業(yè)自制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)，要保證售前、售中、售后的服務(wù)態(tài)度同等良好，只有這樣才能提升顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。
（四）從溝通（Communication）角度考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，企業(yè)更加注重開(kāi)展促銷活動(dòng)，所謂促銷就是向消費(fèi)者極力推薦自己的產(chǎn)品，是一種單向的勸導(dǎo)行為。而在電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同消費(fèi)者建立一種良好的、可循環(huán)的雙向溝通關(guān)系，這樣既可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品特點(diǎn)的目的，也可以讓消費(fèi)者充分表達(dá)出自己的需求，從而設(shè)計(jì)出最適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。企業(yè)只有在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行良好、充分的溝通，才能建立一種基于共同利益的企業(yè)――消費(fèi)者關(guān)系。
總之，電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要突破傳統(tǒng)，不能墨守成規(guī)。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)要緊緊圍繞著“滿足消費(fèi)者需求”、“為消費(fèi)者排憂解難”這一核心基礎(chǔ)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)自身不足，來(lái)制定新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。只有這樣，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子商務(wù)領(lǐng)域中占有自己的一席之地。（作者單位：1.青島濱海學(xué)院；2.萊蕪雙泉建筑材料有限公司）
參考文獻(xiàn)：
[1] 龔靚，蔡芳萍. 論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)電子商務(wù)的推進(jìn)作用[J]. 中國(guó)商論，2015，26：75-77.
[關(guān)鍵詞]電子商務(wù) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 創(chuàng)新
電子商務(wù)作為Internet上的商務(wù)活動(dòng)，自然也離不開(kāi)營(yíng)銷，隨著網(wǎng)絡(luò)信息快速傳輸使市場(chǎng)營(yíng)銷的效率和效能進(jìn)一步提高，營(yíng)銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本的變革，以Internet為核心支持的市場(chǎng)營(yíng)銷，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在發(fā)展成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的主流，強(qiáng)烈地沖擊著營(yíng)銷模式的變更。因此，企業(yè)必須研究新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其帶來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式的變化，具有很大的現(xiàn)實(shí)意義。
一、電子商務(wù)對(duì)企業(yè)的影響
隨著電子計(jì)算機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的不斷發(fā)展，人類對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性逐漸增強(qiáng)，電子商務(wù)將成為現(xiàn)代商務(wù)模式的主流，傳統(tǒng)的企業(yè)也不再適應(yīng)信息流暢無(wú)阻的市場(chǎng)情況下，電子商務(wù)將給企業(yè)帶來(lái)了前所未有的影響。
電子商務(wù)降低了企業(yè)的交易成本。在傳統(tǒng)的企業(yè)中，每完成一次的交易，產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)生產(chǎn)、批發(fā)、到銷售。在這一過(guò)程當(dāng)中要能過(guò)許多的中間環(huán)節(jié)，電子商務(wù)則減少了中間的所有環(huán)節(jié)，直接是生產(chǎn)商和消費(fèi)者的交易，從而隆低了中間環(huán)節(jié)的交易成本。
電子商務(wù)可以使消費(fèi)者直接參與企業(yè)的生產(chǎn)，根據(jù)消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以通過(guò)電子商務(wù)讓消費(fèi)者參與生產(chǎn)過(guò)程中策劃自己所需的產(chǎn)品。
電子商務(wù)降低了企業(yè)的庫(kù)存量、減少了商品的積壓、提高了交易的效率。在信息流暢通無(wú)阻的今天，企業(yè)產(chǎn)品在運(yùn)往各個(gè)連鎖店時(shí)不再是盲目的運(yùn)輸，而是根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品的訂購(gòu)信息適量的運(yùn)送 。
二、電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變
1.現(xiàn)代電子商務(wù)下的新型營(yíng)銷模式――網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。電子商務(wù)的時(shí)代，由于Internet的使用，企業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)生了巨大的變革。網(wǎng)絡(luò)是一種嶄新的媒體,也是一個(gè)全新的經(jīng)營(yíng)空間,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既需要傳統(tǒng)營(yíng)銷理論,又需要現(xiàn)代信息技術(shù)的支持以及新技術(shù)所帶來(lái)的新的營(yíng)銷手段。
2.與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的突破優(yōu)勢(shì)
（1）產(chǎn)品定制化。現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)商品普遍求新、求美、求奇, 渴望個(gè)性化消費(fèi)。現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí),要充分發(fā)揮Internet 的優(yōu)勢(shì), 能夠根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場(chǎng), 滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求, 提供定制化服務(wù)就成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)。
（2）營(yíng)銷互動(dòng)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的最顯著特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性, 滿足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購(gòu)物心理。我們可以看到戴爾和聯(lián)想都注重與客戶的網(wǎng)上交流，提供多種互動(dòng)空間和方式，及時(shí)對(duì)顧客的意見(jiàn)作出反饋，最大限度的滿足顧客要求，克服傳統(tǒng)營(yíng)銷受時(shí)間和地域的局限的缺陷。
（3）服務(wù)人性化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的顯著之初就在于，其營(yíng)銷的重點(diǎn)不在于吸引人潮，而是充分利用網(wǎng)絡(luò)手段挖掘想要網(wǎng)上購(gòu)物的人，這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。
三、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷模式的選擇
電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的營(yíng)銷模式的表現(xiàn)形式有：
1.企業(yè)與企業(yè)之間的營(yíng)銷。這種營(yíng)銷模式主要適用于規(guī)模較大的生產(chǎn)制造商和大型批發(fā)、零售商進(jìn)行大眾商品和大批量商品買(mǎi)賣(mài)，如工商企業(yè)采購(gòu)或銷售原材料、零配件、機(jī)器設(shè)備和日常生活消費(fèi)品。由于這些企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)品種多，購(gòu)銷數(shù)量大，因此，企業(yè)之間直接的網(wǎng)上營(yíng)銷，既可以提供比較完備、專業(yè)的商品和勞務(wù)信息，又可以大大提高工作效率，降低交易費(fèi)用。
2.企業(yè)與消費(fèi)者之間的營(yíng)銷。企業(yè)與消費(fèi)者之間的銷售，是指企業(yè)通過(guò)因特網(wǎng)在線向消費(fèi)者銷售本企業(yè)有形商品和無(wú)形產(chǎn)品與勞務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)。這里的消費(fèi)者主要是指最終消費(fèi)者。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)與消費(fèi)者之間營(yíng)銷的表現(xiàn)形式有：有形商品的網(wǎng)上銷售模式、無(wú)形商品和勞務(wù)的網(wǎng)上銷售模式、綜合網(wǎng)上營(yíng)銷模式。
四、電子商務(wù)背景下企業(yè)的營(yíng)銷策略
電子商務(wù)營(yíng)銷是電子商務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)營(yíng)銷策略不僅是保證電子商務(wù)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，也是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的問(wèn)題。電子商務(wù)營(yíng)銷策略包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和服務(wù)策略。
1.電子商務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)品策略。網(wǎng)絡(luò)的逐漸發(fā)展，使消費(fèi)者與廠商的直接對(duì)話成為可能，消費(fèi)者的個(gè)性化受到廠商的重視。這使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品呈現(xiàn)出眾多新特色，企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境出發(fā)，滿足網(wǎng)上顧客要求。
利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷不能把產(chǎn)品僅僅看作是實(shí)體產(chǎn)品，它包含的外延很廣泛，即產(chǎn)品實(shí)體+服務(wù)+網(wǎng)絡(luò)。
2.電子商務(wù)營(yíng)銷價(jià)格策略。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中可以從三個(gè)方面入手完善定價(jià)措施：首先，由予網(wǎng)上價(jià)格隨時(shí)會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)和沖擊，所以企業(yè)可以開(kāi)發(fā)一個(gè)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，對(duì)實(shí)際價(jià)格進(jìn)行實(shí)時(shí)的自動(dòng)調(diào)整。其次，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品定價(jià)的資料，為定價(jià)提供充分的理由。企業(yè)可開(kāi)誠(chéng)布公地在價(jià)格目錄上向消費(fèi)者介紹本企業(yè)價(jià)格制定程序，并可將本產(chǎn)品價(jià)格性能指數(shù)與其他同類產(chǎn)品在網(wǎng)上進(jìn)行相互比較，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。
3.電子商務(wù)營(yíng)銷渠道策略。綜合目前的行業(yè)情況，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道主要有三種方式：一是網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道。也稱網(wǎng)絡(luò)中介市場(chǎng)，就是企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交易中心(或稱網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)人、網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng))將自己的產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的一種渠道模式。
電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷模式必須得創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才能更加體現(xiàn)出信息技術(shù)給企業(yè)帶來(lái)的優(yōu)越性，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展過(guò)程中，電子商務(wù)是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
一、電子商務(wù)
隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展及日益普及，傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)成為了現(xiàn)代商業(yè)模式的一部分。信息技術(shù)被引入到商業(yè)活動(dòng)中，產(chǎn)生了電子商務(wù)。電子商務(wù)作為另外一種新生的商業(yè)模式在現(xiàn)代商業(yè)中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位，由于它具有“突破時(shí)空限制，讓企業(yè)和客戶、供應(yīng)商等密切接觸并且把有限的選擇變成無(wú)限的要求”的主要特征，因此很多企業(yè)紛紛投入到電子商務(wù)的建設(shè)中去。
企業(yè)或個(gè)人利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行和開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易信息傳遞、完成商品交易活動(dòng)并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)或個(gè)人消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，稱為電子商務(wù)交易過(guò)程。電子商務(wù)交易過(guò)程是電子商務(wù)活動(dòng)的重要組成環(huán)節(jié)，是企業(yè)或個(gè)人利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境完成傳統(tǒng)交易中商品所有權(quán)和價(jià)值的轉(zhuǎn)移過(guò)程，整個(gè)過(guò)程包括談判、訂貨、簽約、支付、合同履行過(guò)程等。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開(kāi)放性、信息傳遞的快捷性，電子支付手段的應(yīng)用，大大豐富和提高了商品交易的營(yíng)銷宣傳，擴(kuò)大了貿(mào)易范圍，增加了貿(mào)易伙伴參與、溝通和交易機(jī)會(huì)，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大，商務(wù)效率和效益提高。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
根據(jù)市場(chǎng)需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過(guò)銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶被稱作營(yíng)銷。而以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的新型市場(chǎng)營(yíng)銷方式就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)在交易前階段的宣傳和推廣，而電子商務(wù)的標(biāo)志之一則是實(shí)現(xiàn)了電子化交易。電子商務(wù)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，尤其在交易發(fā)生之前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)揮著主要的信息傳遞作用。從這種意義上說(shuō)，電子商務(wù)可以被看作是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的高級(jí)階段，一個(gè)企業(yè)在沒(méi)有完全開(kāi)展電子商務(wù)之前，同樣可以開(kāi)展不同層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的組成部分，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)一定是以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為前提。
市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播和交換,如果沒(méi)有信息交換,交易也就是無(wú)本之源。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體功能通常包括網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息、銷售渠道、銷售促進(jìn)、在線調(diào)研、顧客關(guān)系，顧客服務(wù)、等幾個(gè)方面。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
隨著社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力日益劇增。在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展下，買(mǎi)方力量也在逐漸變強(qiáng)，賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。同時(shí)，消費(fèi)者的需求也出現(xiàn)了多樣性和多變性。企業(yè)家的眼睛發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的魅力。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)疑具有以下優(yōu)勢(shì)：
（一）降低成本
開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的最直接的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)成本費(fèi)用的控制。這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心優(yōu)勢(shì)，只有降低成本，提高收益才能獲得企業(yè)家的青睞。
這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、利用網(wǎng)絡(luò)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)，減少人工成本；2、利用網(wǎng)絡(luò)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷管理的動(dòng)作模式，減少分銷渠道環(huán)節(jié)；3、利用網(wǎng)絡(luò)降低商品庫(kù)存，減少在管理中交通、人工、通訊、場(chǎng)地租金等費(fèi)用；4、網(wǎng)絡(luò)銷售的設(shè)備成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)實(shí)體店的場(chǎng)地租金。5、由于當(dāng)前國(guó)家稅務(wù)制度，以及網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的難度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以合理的避開(kāi)營(yíng)業(yè)稅及增值稅。
（二）提高效率
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅可以減少人工成本，更能提高產(chǎn)品銷售的效率。
主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、提高產(chǎn)品上架時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只需要把新產(chǎn)品的圖片及參數(shù)信息放到網(wǎng)上即可，比實(shí)體店快捷很多。特別是在不發(fā)達(dá)的地區(qū)，縮短了產(chǎn)品到實(shí)體店的時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷甚至可以實(shí)現(xiàn)預(yù)購(gòu)。比如，團(tuán)購(gòu)家電的時(shí)候，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的預(yù)定，實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)，降低成本，提高效率。2、減少消費(fèi)者了解產(chǎn)品參數(shù)時(shí)間和精力。網(wǎng)絡(luò)上附帶的產(chǎn)品信息，往往比實(shí)體里詳細(xì)，這樣克服了在為顧客提供服務(wù)時(shí)的時(shí)間和空間限制。3、減少了消費(fèi)者往返路程及交易時(shí)間，提高了購(gòu)買(mǎi)效率。現(xiàn)代社會(huì)的生活節(jié)奏日益加快，人們空余時(shí)間越來(lái)越少，因些會(huì)有越來(lái)越多的人選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。
（三）個(gè)性化營(yíng)銷
互聯(lián)網(wǎng)可以更便于收集用戶的信息資料，從而更能夠發(fā)現(xiàn)、滿足用戶的需求，通過(guò)信息提供與交互式溝通，可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，促銷更具有針對(duì)性，更易于與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)收集顧客的意見(jiàn)，并讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)，為每個(gè)顧客提供獨(dú)特化、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷，真正做到以顧客需求為中心。企業(yè)可以通過(guò)在自己的網(wǎng)站上提供電子郵件信箱、自由討論區(qū)等了解顧客需求信息和具體要求，并對(duì)常見(jiàn)問(wèn)題進(jìn)行網(wǎng)上咨詢和解答，從而更好地為顧客提供服務(wù)。
總結(jié)
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷、流通費(fèi)用及人工成本，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能，可以實(shí)現(xiàn)以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷省去了去商場(chǎng)購(gòu)物的距離和時(shí)間的消耗，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有企業(yè)和消費(fèi)者的極強(qiáng)的互動(dòng)性，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)公司市場(chǎng)推廣不可或缺的一個(gè)重要途徑，相信在新的一年中會(huì)有越來(lái)越多的公司重視和采用這一方式。而在此過(guò)程中，伴隨著推廣公司和客戶共同的創(chuàng)新與努力，必然將在新的一年中出現(xiàn)各種新方法、新現(xiàn)象，這些都是為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)者提供的寶貴研究素材和學(xué)習(xí)材料，對(duì)此，我們拭目以待。
電子商務(wù)偏重在線銷售
電子商務(wù)是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中的重要一環(huán)，對(duì)于提升中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有很重要的作用。金融危機(jī)以來(lái)，我國(guó)的中小企業(yè)電子商務(wù)取得了較大的發(fā)展。阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、敦煌網(wǎng)等一大批為中小企業(yè)提供電子商務(wù)交易服務(wù)的平臺(tái)蓬勃發(fā)展起來(lái)；而以百度、谷歌中國(guó)為代表的搜索服務(wù)、黃頁(yè)服務(wù)提供商也借助中小企業(yè)電子商務(wù)的興起而得以快速成長(zhǎng)。
目前，我國(guó)中小企業(yè)中的電子商務(wù)普及程度已達(dá)到一定水平，在銷售和采購(gòu)環(huán)節(jié)都開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)手段。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(以下簡(jiǎn)稱CNNIC)最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，33.2%的受訪中小企業(yè)過(guò)去一年曾有過(guò)在線銷售活動(dòng)。其中，在信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)，以及文化、體育和娛樂(lè)業(yè)中的普及率較高，而在建筑和房地產(chǎn)業(yè)中的普及率偏低。
中小企業(yè)的采購(gòu)環(huán)節(jié)同樣也逐漸開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)手段。根據(jù)CNNIC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，26.2%的受訪中小企業(yè)過(guò)去一年曾有過(guò)在線采購(gòu)活動(dòng)。其中信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)，以及文化、體育和娛樂(lè)業(yè)中的普及率較高，其他行業(yè)中的普及程度比較接近。
從與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的橫向?qū)Ρ瓤梢钥闯觯壳拔覈?guó)中小企業(yè)電子商務(wù)的普及程度已經(jīng)接近國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家，甚至超過(guò)了部分發(fā)達(dá)國(guó)家。但是，我國(guó)的中小企業(yè)電子商務(wù)相對(duì)國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家有很明顯的特點(diǎn)——國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)中一般都是在線采購(gòu)活動(dòng)普及程度遠(yuǎn)超在線銷售的普及；但在我國(guó)的情況卻恰恰相反，在線銷售的普及程度相比在線采購(gòu)更高。
形成我國(guó)電子商務(wù)這種特有情況的原因，主要是國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)是由電子商務(wù)服務(wù)商主導(dǎo)的拉動(dòng)式發(fā)展，而國(guó)外的電子商務(wù)主要是由企業(yè)信息化推動(dòng)的、自企業(yè)內(nèi)部發(fā)起的推動(dòng)式發(fā)展。國(guó)外企業(yè)主要是為了提高供應(yīng)鏈管理效率、降低成本，才開(kāi)始使用電子商務(wù)；而國(guó)內(nèi)企業(yè)的信息化程度偏低，對(duì)電子商務(wù)最主要的需求就是拓展市場(chǎng)、尋求商機(jī)。因此，我國(guó)的企業(yè)電子商務(wù)偏重在線銷售，而國(guó)外的企業(yè)電子商務(wù)偏重在線采購(gòu)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成主要手段
根據(jù)CNNIC的最新調(diào)查顯示，多數(shù)中小企業(yè)目前在營(yíng)銷推廣方面的投入還處于較低水平，接近7成的受訪中小企業(yè)在過(guò)去一年內(nèi)沒(méi)有進(jìn)行過(guò)任何營(yíng)銷推廣投入，而在有過(guò)營(yíng)銷推廣投入的中小企業(yè)中，營(yíng)銷推廣投入水平集中在10萬(wàn)元以下。而傳統(tǒng)廣告媒體動(dòng)輒幾十萬(wàn)元、上百萬(wàn)元的投入無(wú)法很好滿足中小企業(yè)的營(yíng)銷推廣需求，投入小、見(jiàn)效快的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就成為中小企業(yè)最主要的營(yíng)銷手段。受訪中小企業(yè)中過(guò)去一年在互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行過(guò)廣告和營(yíng)銷推廣投入的比例最高，達(dá)到了26.7%。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣的方式多種多樣，其中，電子商務(wù)平臺(tái)推廣、搜索營(yíng)銷推廣、QQ等即時(shí)聊天工具推廣是普及率最高的3類互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式。
由于電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)商的大力推廣，以及電子商務(wù)平臺(tái)門(mén)檻低、使用簡(jiǎn)單的特點(diǎn)，電子商務(wù)平臺(tái)推廣方式成為中小企業(yè)中最普遍采用的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式。67.8%的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用企業(yè)曾利用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行過(guò)推廣。
搜索營(yíng)銷在普及率中位居第二。CNNIC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，62.3%的的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用企業(yè)曾進(jìn)行過(guò)搜索營(yíng)銷推廣。搜索營(yíng)銷具有成本可控、投放精準(zhǔn)、效果可見(jiàn)等優(yōu)點(diǎn)，但搜索營(yíng)銷一般要求有企業(yè)網(wǎng)站，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)水平要求較高，因此受到一些限制。但隨著企業(yè)建站的活躍，搜索營(yíng)銷也得以快速發(fā)展。
由于QQ等即時(shí)聊天工具在網(wǎng)民中的普及率不斷提升，基于即時(shí)聊天工具的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式也在中小企業(yè)中普及起來(lái)。這類營(yíng)銷方式對(duì)于一些特定行業(yè)的營(yíng)銷具有很好的營(yíng)銷效果，例如家居裝飾、婚紗攝影等，具有成本低、效果好的優(yōu)點(diǎn)，但并非適合所有行業(yè)。
此外，電子郵件營(yíng)銷方式也是中小企業(yè)采用較多的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式。電子郵件營(yíng)銷具有成本低、到達(dá)率高等優(yōu)點(diǎn)，但具有容易引起受眾反感等缺點(diǎn)，因此在付費(fèi)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中小企業(yè)中的普及率并不太高。
進(jìn)入“得勢(shì)不得分”怪圈
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的過(guò)程中遇到的問(wèn)題主要集中在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際效果不佳上，如何實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊量、訪問(wèn)量向訂單量的轉(zhuǎn)化是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的共性問(wèn)題。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)工程，從建立網(wǎng)站到吸引用戶點(diǎn)擊、吸引用戶訪問(wèn)，最后再到達(dá)成交易……整個(gè)過(guò)程中有很多環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最終的效果其實(shí)是各個(gè)環(huán)節(jié)綜合作用的結(jié)果。只有做好了各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，才能真正提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終效果。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是完全沒(méi)效果，而是進(jìn)入了一種“得勢(shì)不得分”的怪圈。很多中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣之后，其網(wǎng)站的訪客量、瀏覽量都得到了大大的提升，但是對(duì)于其最終的銷售效果卻作用不大。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心分析師吳丹分析認(rèn)為，造成這種情況的原因主要是由于粗放式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣投入，沒(méi)有真正吸引到目標(biāo)人群。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)之一就是能依托于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析功能，更加精準(zhǔn)的進(jìn)行營(yíng)銷投放。但是，目前很多中小企業(yè)并不具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，沒(méi)有很好發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。他們花了精準(zhǔn)營(yíng)銷的點(diǎn)擊單價(jià)，卻吸引來(lái)了大量無(wú)用的點(diǎn)擊量，無(wú)法有效促進(jìn)最終銷售。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 發(fā)展 趨勢(shì)
互聯(lián)網(wǎng)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展建立了一個(gè)新的平臺(tái)，理論界把這種以互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化和信息化為核心的經(jīng)濟(jì)形態(tài)稱為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷理論適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的必然結(jié)果被企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)和嘗試，并取得了不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在近幾年取得了飛速的發(fā)展，尤其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)建設(shè)等方面更是令人矚目。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征及優(yōu)勢(shì)
1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比具有以下特點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要也最為本質(zhì)的是組織和個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播和交換，如果沒(méi)有信息交換交易也就是無(wú)本之源，正因如此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有營(yíng)銷所要求的以下特性：一是跨時(shí)空。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，企業(yè)能由更多時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷；二是多媒體。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，可以充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性；三是交互式。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品型號(hào)、連接資料庫(kù)提供有關(guān)商品信息的查詢、可以和顧客互動(dòng)雙向溝通、可以收集市場(chǎng)情報(bào)、可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品信息提供、以及服務(wù)的最佳工具。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)還有擬人化、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性以及技術(shù)性等特點(diǎn)。
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比具有以下優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)。一是網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、無(wú)時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的效率，增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的效果，降低企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的成本。二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)店面租金成本。且有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷，能幫助企業(yè)減輕庫(kù)存壓力，降低經(jīng)營(yíng)成本。三是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場(chǎng)，通過(guò)它，企業(yè)可方便快捷地進(jìn)入任何一國(guó)市場(chǎng)。四是在互聯(lián)網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等地展示自己，這為中小企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)極好的發(fā)展空間。五是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)營(yíng)銷更大的選擇自由。六是互聯(lián)網(wǎng)還可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的一對(duì)一溝通，便于企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)別需要。
二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第19次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2006年底，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了1.37億（2007年5月已超過(guò)1.44億），占中國(guó)人口總數(shù)的10.5%，北京市網(wǎng)民普及率也首次超過(guò)30%。而新興上網(wǎng)方式――手機(jī)上網(wǎng)也初具規(guī)模，達(dá)到1700萬(wàn)人。社會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)地址的需求和應(yīng)用大幅提升，印證了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。目前，我國(guó)域名總數(shù)達(dá)到4,109,020個(gè)，國(guó)家域名CN注冊(cè)量達(dá)到1,803,393個(gè)，在全球國(guó)家頂級(jí)域名的排名上升到第四位，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)步入CN時(shí)代。
在2004年時(shí)，全球B2B電子商務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了25000億美元，而未來(lái)幾年全球B2B的年復(fù)合增長(zhǎng)率將會(huì)保持在50%左右。預(yù)計(jì)2007年，全球B2B電子商務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模將會(huì)達(dá)到83000億美元。與之相比，根據(jù)之前國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)顯示，2002-2006我國(guó)B2B電子商務(wù)貿(mào)易額占B2B貿(mào)易總額的比例逐年遞增，2006年我國(guó)B2B電子商務(wù)總體市場(chǎng)規(guī)模為12800億元。2006年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模(不含渠道商收入)達(dá)到65億元，較2005年增長(zhǎng)55.9%,并且繼續(xù)保持高速發(fā)展。根據(jù)美國(guó)的市場(chǎng)研究情況顯示，2006年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額為2110億美元，保守預(yù)計(jì)，到2010年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額將增至 3290億美元。
2006年，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)獲得高速發(fā)展的過(guò)程中：廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的比重繼續(xù)上升，尤其以汽車(chē)行業(yè)為代表的企業(yè)在推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的投入；以新浪為代表的門(mén)戶網(wǎng)站推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略，其網(wǎng)絡(luò)廣告收入高歌猛進(jìn)；以百度為代表的面向中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的搜索引擎運(yùn)營(yíng)商增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，百度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入直逼新浪；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告商也實(shí)現(xiàn)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告商的實(shí)力也得到進(jìn)一步加強(qiáng)。
三、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展及趨勢(shì)
目前，我國(guó)中小企業(yè)已達(dá)4200萬(wàn)戶（包括個(gè)體工商戶），占企業(yè)總數(shù)的99%以上，其創(chuàng)造的增加值相當(dāng)于GDP的60％左右，上繳稅收為國(guó)家稅收總額的50％左右，提供了75％以上的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位。中小企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快中發(fā)揮著重要作用，是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中重要的組成部分。
1、第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)將成為中小企業(yè)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要渠道
現(xiàn)階段，中小企業(yè)最需要的仍舊是一種低成本高效率的推廣方式，電子交易平臺(tái)就是最理想的選擇之一。根據(jù)中小企業(yè)對(duì)于傳播推廣的需求，隨著中小企業(yè)信息化進(jìn)程的推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的比重將越來(lái)越大。2006年中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用占其整個(gè)營(yíng)銷預(yù)算的11%，預(yù)計(jì)2012年該比例將達(dá)到20%。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)渠道中，中小企業(yè)將更多的選擇第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)為其提供打包的IT信息及商務(wù)服務(wù)，投放在第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用將從2002年的0.5%上升到2006年的6%，預(yù)計(jì)未來(lái)5年這個(gè)比例將繼續(xù)上升，2012年將達(dá)到11.5%。同時(shí)，伴隨B2B電子商務(wù)的發(fā)展和成熟，我國(guó)越來(lái)越多的中小企業(yè)開(kāi)始利用電子商務(wù)進(jìn)行B2B貿(mào)易活動(dòng)，中小企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用推廣也進(jìn)一步加快了第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展的速度。
2、我國(guó)中小企業(yè)B2B營(yíng)銷的發(fā)展方向
目前我國(guó)大型B2B電子商務(wù)服務(wù)商只能理解為以信息流為主的第三方電子商務(wù)服務(wù)提供商，買(mǎi)方通過(guò)平臺(tái)了解賣(mài)方產(chǎn)品、規(guī)格、價(jià)格、服務(wù)等信息，接著借助即時(shí)通訊工具、電話等進(jìn)行溝通，但電子訂單、電子支付、在線交易等因不成熟、不完善導(dǎo)致誠(chéng)信方面有顧慮而不敢普遍采用，業(yè)內(nèi)人士經(jīng)驗(yàn)指出，垂直型網(wǎng)站服務(wù)和專業(yè)化網(wǎng)站服務(wù)將成為各個(gè)B2B公司和大型企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，能緩解我國(guó)B2B電子商務(wù)服務(wù)商的壓力，也將是未來(lái)B2B市場(chǎng)的另一個(gè)發(fā)展方向。
目前，我國(guó)已有4200萬(wàn)戶中小企業(yè)，預(yù)計(jì)到2008年時(shí)將有50%～70%左右的企業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化管理，企業(yè)信息化就是現(xiàn)代管理的一個(gè)重要方面，企業(yè)在完成信息化的過(guò)度之后，就會(huì)向電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)攻，這必將要求B2B企業(yè)為他們提供更加專業(yè)，更加完善的服務(wù)。相對(duì)B2B電子商務(wù)模式來(lái)說(shuō)，以大的行業(yè)為依托的專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)前景看好。在電子商務(wù)時(shí)代下，企業(yè)之間的信息交流更加頻繁，企業(yè)之間的分工就更加細(xì)化了，垂直型網(wǎng)站和專業(yè)化網(wǎng)站將使不斷滿足他們的需求，使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)更加和諧健康發(fā)展。
四、未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展模式
1、搜索引擎將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的代表
據(jù)統(tǒng)計(jì)，82.2%的網(wǎng)民通過(guò)搜索引擎尋找自己需要的產(chǎn)品信息。消費(fèi)行為調(diào)查顯示，一般用戶會(huì)點(diǎn)擊搜索結(jié)果前50名的鏈接。實(shí)踐證明，排名位置的不同對(duì)搜索營(yíng)銷效果的影響非常大。目前國(guó)內(nèi)已出現(xiàn)一批提供搜索排名服務(wù)的網(wǎng)站，其中百度提供的“競(jìng)價(jià)排名”屬于前面講到的第二種方式。這項(xiàng)服務(wù)因其低起點(diǎn)、靈活性和廣泛覆蓋率而頗受企業(yè)歡迎。在繳納少量預(yù)付金后，企業(yè)可以選擇注冊(cè)與自己網(wǎng)站相關(guān)的關(guān)鍵字參與競(jìng)價(jià)排名。與一般的BANNER（網(wǎng)幅圖象廣告）廣告相比，關(guān)鍵詞檢索優(yōu)勢(shì)在于，一是檢索頁(yè)面投放廣告具有較高的定位程度；二是用戶可以根據(jù)需要通過(guò)更換關(guān)鍵詞和修改點(diǎn)擊付費(fèi)額等方式對(duì)廣告效果進(jìn)行控制；三是廣告形式通常以按點(diǎn)擊付費(fèi)模式定價(jià)，大大減少了無(wú)效瀏覽所要付出的代價(jià)。
我國(guó)搜索引擎營(yíng)銷將朝著更加深層次，更加專業(yè)化的方向發(fā)展，同時(shí)搜索引擎的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)也隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)而改變。我國(guó)搜索引擎發(fā)展趨勢(shì)包括，應(yīng)用層次提升，應(yīng)用范圍擴(kuò)大，應(yīng)用深度增加，多方位競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。同時(shí)，搜索引擎營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)化，可能發(fā)展成為一個(gè)相對(duì)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分支，也將產(chǎn)生更多的相關(guān)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2、Email營(yíng)銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)
Email作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最常用的手段之一，它曾為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)了無(wú)數(shù)的商機(jī)。Email營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)包括：一是e客戶關(guān)系管理(e-customer relationship management)。現(xiàn)在有一些e客戶關(guān)系管理公司，它們的核心是：發(fā)送個(gè)人化的、精確的、與客戶相關(guān)的和有時(shí)效性的電子郵件營(yíng)銷信息。二是多媒體營(yíng)銷信息。嵌入多媒體信息使得電子郵件也能提供更豐富的、更具沖擊力的營(yíng)銷信息。Email營(yíng)銷服務(wù)提供商能夠提供流媒體的互動(dòng)的電子郵件平臺(tái)，還能夠?qū)崟r(shí)收集用戶的信息。三是分析用戶特征。通過(guò)分析多個(gè)數(shù)據(jù)源使得企業(yè)能夠分析用戶特征、對(duì)之進(jìn)行分類，從而優(yōu)化與用戶的互動(dòng)。這項(xiàng)技術(shù)使?fàn)I銷客戶能夠分析更廣泛的數(shù)據(jù)，例如能夠收集用戶在一個(gè)站點(diǎn)的系列點(diǎn)擊行為并由此分析用戶的特征。四是尋找新客戶。幫助廣告者發(fā)現(xiàn)它們已經(jīng)存在的但不知道的客戶群。
3、網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)分析
網(wǎng)絡(luò)為每一個(gè)企業(yè)提供了迅速發(fā)展品牌的機(jī)會(huì)，不論是大企業(yè)還是小企業(yè),也不論它們是否曾經(jīng)擁有品牌影響力，這種機(jī)會(huì)是均等的。企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告、富媒體廣告和病毒性營(yíng)銷等互聯(lián)網(wǎng)媒體拓展企業(yè)品牌。網(wǎng)絡(luò)廣告以其絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)被眾多的專家學(xué)者們，公認(rèn)為未來(lái)世界廣告的發(fā)展趨勢(shì)。富媒體廣告的優(yōu)勢(shì)是創(chuàng)新性和互動(dòng)性，它提高了廣告點(diǎn)擊率，節(jié)約廣告位資源。病毒性營(yíng)銷方法利用用戶之間的主動(dòng)傳播，讓信息像病毒那樣擴(kuò)散，從而達(dá)到推廣的目的，病毒性營(yíng)銷方法實(shí)質(zhì)上是在為用戶提供有價(jià)值的免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，附加上一定的推廣信息，常用的工具包括免費(fèi)電子書(shū)、免費(fèi)軟件、免費(fèi)FLASH作品、免費(fèi)賀卡、免費(fèi)郵箱、免費(fèi)即時(shí)聊天工具等可以為用戶獲取信息、使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、娛樂(lè)等帶來(lái)方便的工具和內(nèi)容。
綜上所述，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然存在著一些問(wèn)題和困難，有許多地方還需要學(xué)習(xí)、實(shí)踐和完善。但我們也應(yīng)該看到中國(guó)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人才和技術(shù)方面已經(jīng)有了一定的規(guī)模，加入WTO后對(duì)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起巨大的推動(dòng)作用，尤其是來(lái)自政府的支持已成為發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的堅(jiān)強(qiáng)后盾。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷己成為21世紀(jì)新經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)，作為一種商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將帶來(lái)一場(chǎng)史無(wú)前例的革命。其對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)商務(wù)的本身，除了上述這些影響外，它還將對(duì)就業(yè)、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)以及文化教育等帶來(lái)巨大的影響。
【參考文獻(xiàn)】
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關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 個(gè)性化推薦系統(tǒng) 用戶關(guān)注度 協(xié)同過(guò)濾算法
中圖分類號(hào)：G202
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
一、前言
社會(huì)在發(fā)展，科技在進(jìn)步，在以物質(zhì)、能源、信息為三大支柱的社會(huì)體系下，信息已然成為人們生活中至關(guān)重要的一部分。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新時(shí)代的營(yíng)銷模式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、形象生動(dòng)、可雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)顯示出傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)法比擬的優(yōu)越性。
人類通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集信息資源，進(jìn)行交流和購(gòu)買(mǎi)等行為，人類的生活在網(wǎng)絡(luò)信息的影響下變得更加方便和快捷。但是同時(shí)隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事業(yè)的迅速發(fā)展，隨著商品種類和個(gè)數(shù)的增加，顧客在購(gòu)物的時(shí)候需要從海量的信息里進(jìn)行大量的篩選才能找到自己想買(mǎi)的商品，這就導(dǎo)致了信息過(guò)載的問(wèn)題，讓消費(fèi)者瀏覽大量的無(wú)關(guān)信息，浪費(fèi)了用戶的時(shí)間和精力，甚至?xí)?dǎo)致很多的用戶在這些繁瑣的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中流失。
為了很有效地解決信息過(guò)載問(wèn)題，企業(yè)可以采取很多新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，盡量為顧客減少時(shí)間或者物質(zhì)上的浪費(fèi)，把握住更多顧客的眼球，其中一個(gè)很好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略就是為顧客提供個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。這樣，基于個(gè)性化推薦的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就應(yīng)運(yùn)而生了。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)介
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。具體有如下幾方面的含義：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的特殊表現(xiàn)形式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以互聯(lián)網(wǎng)為信息溝通手段；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)作建立在虛擬空間的基礎(chǔ)上。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法。
隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展，常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法主要包括交換鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上商店、信息、博客營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷、會(huì)員制營(yíng)銷、網(wǎng)上視頻營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、WIKI營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟、競(jìng)價(jià)推廣、電子書(shū)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、IM工具營(yíng)銷、微薄營(yíng)銷、病毒性營(yíng)銷等。
（三）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀。
在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，到1996年才開(kāi)始被我國(guó)企業(yè)嘗試，1997—2000年這三年是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起始階段，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。2000年至今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已開(kāi)始被我國(guó)企業(yè)采用，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，正異常活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。據(jù)有關(guān)國(guó)家信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，目前我國(guó)有8萬(wàn)余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其中以計(jì)算機(jī)行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計(jì)算機(jī)行業(yè)占34%，通訊行業(yè)為23%，金融行業(yè)為11%，其他為32%。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為電子商務(wù)最重要的組成部分，成為許多企業(yè)的重要營(yíng)銷策略，營(yíng)銷型的網(wǎng)站越來(lái)越成為企業(yè)建設(shè)的主流，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來(lái)越傾向于網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)具備了快速成熟成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。
三、個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用
隨著用戶越來(lái)越多的各種各樣的需求，面臨著越來(lái)越嚴(yán)重的信息過(guò)載的現(xiàn)象，個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在快速的發(fā)展著，并且逐漸的滲入到各個(gè)領(lǐng)域之中，比如Goodreads進(jìn)行的個(gè)性化書(shū)籍營(yíng)銷……個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已全面運(yùn)用到互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站中，各個(gè)企業(yè)對(duì)不同的物品和不同的用戶提供各種各樣的服務(wù)，進(jìn)行個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。目前，個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到的領(lǐng)域最成熟最廣泛的領(lǐng)域就是電子商務(wù)領(lǐng)域。
（一）電子商務(wù)領(lǐng)域。
在電子商務(wù)領(lǐng)域，個(gè)性化推薦的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)形成了較為成熟的應(yīng)用模式。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有三分之一的用戶都會(huì)根據(jù)電子商務(wù)的網(wǎng)站推薦買(mǎi)東西，這比任何一個(gè)廣告給電子商務(wù)網(wǎng)站帶來(lái)的效益都大，這些電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)用戶的推薦很廣泛，大到對(duì)房子的推薦，小到對(duì)襪子的推薦。好多個(gè)電子商務(wù)的網(wǎng)站中都有“購(gòu)買(mǎi)該商品的用戶也購(gòu)買(mǎi)了”的信息推薦，還有類似的個(gè)性化的模塊，比如“我的京東”、“我的淘寶”、“我的亞馬遜”、“我的凡客”等等。這些個(gè)性化推薦幾乎已經(jīng)遍布各個(gè)有名的電子商務(wù)網(wǎng)站。
目前，全球電子商務(wù)零售類增長(zhǎng)最快的三大巨頭——亞馬遜、Staples和Netflix都已經(jīng)全面應(yīng)用了個(gè)性化的推薦系統(tǒng)。亞馬遜將個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做的最淋漓盡致，打開(kāi)亞馬遜網(wǎng)站的界面，映入眼簾的就有“更多供您考慮的商品”，其中包括“您瀏覽過(guò)”和“查看此商品的顧客也查看了”，還有“與您瀏覽過(guò)的商品相關(guān)的推薦”和“根據(jù)瀏覽記錄為您推薦”，甚至還你推薦“最受關(guān)注的產(chǎn)品”等等。
