時間：2023-08-31 16:08:13
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇商業模式涉及的基本問題，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、商業模式理論框架
1．商業模式的概念與構成要素
研究商業模式的市場營銷意義，需要首先界定商業模式的概念與結構，并在此基礎上準確把握商業模式的理論框架。一些學者從字面含義出發定義商業模式，指出所謂商業模式就是關于企業做買賣方式的簡要描述，是對企業為獲取利潤而進行的、與交換直接相聯系的各種相關活動的整體性描述。例如，阿普爾蓋特(Applegate)給出的商業模式概念是：對于復雜商業現實的簡化?！?J瑪格利特(Magretta)也認為，商業模式從根本上說就是關于企業如何運作的解釋?！?1莫雷斯(Mon-is)等將商業模式定義為一種簡單的陳述，旨在說明企業如何對戰略方向、運營結構和經濟邏輯等方面一系列具有內部關聯性的變量進行定位和整合，以便在特定市場上建立競爭優勢。【，】奧斯特沃爾德爾(Osterwalder)等認為，商業模式是一種建立在許多構成要素及其關系之上、用來說明特定企業商業邏輯的概念性工具。【•1111內學者翁君奕將商業模式定義為核心與界面要素形態的有意義組合，即客戶界面、內部構造和伙伴界面的各環節要素的可能組合，而每一種有意義的形態組合稱為商業模式原型?！梢姡m然商業模式被認為是對企業商業實踐的一種簡化描述，但這種描述不僅包含有形的要素，如企業的資源組合、運作流程，同時也包含無形的要素，如企業獲取利潤的內在原因與邏輯。因此，在綜合借鑒現有商業模式概念的基礎上，可以得到如下商業模式概念：商業模式是指對企業商業活動的本質特征與外在形式的描述，是企業活動整體性和一致性的綜合反映，它包括價值主張與價值形成邏輯、資源組合、運作流程與界面模式四個方面的要素及其相互關系。價值主張(V：ValueProposition)，是指企業提出的為其目標顧客創造并提供的價值。價值主張通過回答企業的產品是什么和企業的顧客是誰這樣一些基本問題得以體現，并以信息的形式通過企業產品的研發、采購、生產、銷售在企業內部與外部進行傳遞。價值創造邏輯，是指企業價值創造的內在規律與本質特征，是企業系統的關鍵要素。企業價值主張的實現需要利用特定的生產技術與管理方法，而特定的技術與管理方式就形成了不同的價值創造邏輯。資源組合(R：Resources)是指企業為實現價值主張而需要投入的全部資源，包括人力資源、原材料、廠房設備、專利技術、品牌商標、其他知識產權等各種有形與無形的資源。價值創造需要資源的投入，沒有資源的投入，任何價值都無法創造出來。所以，資源組合是企業開展生產經營活動不可缺少的物質基礎。運作流程(P：Processes)是指一系列相互關聯的活動，這些活動組合在一起并不斷重復是為了更有效率地完成某項任務。企業的根本任務就是通過生產出滿足市場需要的產品或服務為社會創造價值。因此，企業的管理人員將全部資源以最有效率的形式組織在一起，生產出產品朋艮務，這樣的過程不斷重復，就形成了企業的各種運作流程。企業內部主要的運作流程包括戰略計劃流程、產品開發流程、訂單完成流程、銷售流程等等。企業的運作流程支撐起了整個企業的商業運作架構，運作流程的差異將直接導致企業之間形式與效率的差別。界面模式是指企業為了實現既定的價值主張，在制定企業內部與外部、內部部門與部門之間各種互動關系的方式和規則，可以劃分為企業的營銷模式、采購模式等。企業的界面模式受到來自企業內部與外部環境兩方面的影響和制約。用系統科學的觀點分析，界面模式位于企業系統的邊界，發揮著企業系統內部與外部環境之間交換與溝通信息、維持系統穩定的作用。因此，以價值主張與價值形成邏輯為核心、以界面模式為邊界，將價值主張與價值形成邏輯、資源組合、運作流程以及界面模式四方面要素有機地整合在一起，就形成了反映企業整體特征的商業模式概念。
2．商業模式的結構特征
根據要素的性質與作用的不同，可以將商業模式劃分為界面層與核心層兩部分。其中，核心層主要涉及企業內部產品價值形成過程的各個方面，包括價值主張與價值形成邏輯、資源組合與運作流程要素。界面層涉及企業與外部組織之間的交換與互動關系，由企業與外部環境交換產品和資源的各種相關活動與要素構成。如果將企業看作是社會環境中的一個開放系統，那么，商業模式的界面層與核心層就是構成企業系統并相對獨立運行的兩個子系統——核心系統與界面系統。核心系統與界面系統分別擁有不同的結構與功能，既相互聯系又相互區別，共同構成了商業模式的有機結構。其中，核心系統既包括產品研發、生產作業等可以直接觀察的企業活動，也包括價值主張與價值形成邏輯等無形要素，而后者對于企業的商業活動通常具有更為深刻和持久的影響。商業模式的界面系統可以劃分為營銷界面和供應界面兩個子系統。與外部互動是為了向外部環境輸出企業所創造的價值的相關要素或部門都屬于營銷子系統，而與外部互動是為了輸入各種資源或價值的相關要素和部門屬于界面系統的供應子系統。營銷子系統與供應子系統構成了企業界面系統的有機結構。通過核心層與界面層、界面層與外部環境以及各層次子系統與要素之間相互聯系、相互作用與相互制約的關系，商業模式形成了一種可以全面、深入地反映企業商業活動特征與價值創造規律的商業模式結構。此外，還可以根據商業模式要素之間的內在聯系，將價值主張和資源組合作為企業發展的思想基礎和物質基礎，以運作流程為主體支撐，以界面模式為特色表現，形成一個具有三個層次的動態立體結構。這種結構，可以在反映企業經營活動外在特征的同時，深刻地揭示驅動企業發展的內在思想與理念，這種內外兼顧、有形與無形要素相結合的動態結構為進一步研究商業模式創新奠定了基礎。
3．商業模式創新
如果將商業模式定義為企業賺錢的方式，那么，同樣可以簡單地將企業運用新的方式賺錢定義為商業模式創新。然而，由于現實中商業模式概念的復合性與構成要素的多元性使如何界定商業模式創新成為一個并不簡單的問題。米契爾(Mitchell)等認為，并非所有商業模式的變化都是商業模式創新，如果只是模式的某一個構成要素發生改變，即使這種改變能夠顯著增強公司當前的銷售、現金流或競爭力，也只能稱為是商業模式的一種改進，而不是商業模式創新：只有當相對于競爭對手，至少4個以上的商業模式構成要素都有所改進時，才應該被界定為商業模式創新?！?】客觀地說，商業模式改進與商業模式創新之間的邊界是模糊的，根據發生改進要素的數量來區別商業模式的改進與創新顯得過于簡單。不應該說有4個要素的改進就一定是創新，而有3個要素的改進就不是。筆者認為，由于商業模式構成要素之間的關系并不是簡單的并列關系，而是有機的系統結構關系，其中有些要素處于系統的核心地位，相對于其他因素，對于系統的全局或者結構具有更為重要的決定作用。而另外一些要素對全局的影響較弱，處于影響力相對較弱的位置。因此，關鍵性要素的變化，會引發其他要素的改變，進而引起整個企業商業模式的改變和創新。所以，判斷商業模式創新的標準應該是以商業模式作為一個整體是否發生變化為依據，而不應以單獨的要素變化程度或者是發生變化要素數量的多少為依據。邁迪凱爾等用4個以上要素的改變來定義商業模式創新，揭示了商業模式概念的整合性本質，揭示了商業模式創新涉及多個要素協同變化的基本特征。事實上，整合性以及在此基礎上形成的多要素協同變化既是商業模式創新的基本特征，也是商業模式創新區別于傳統的技術創新、產品創新、營銷創新的本質所在，從某種意義上說，這也正是網絡時代商業模式創新為企業帶來輝煌業績的奧秘之所在。所以，研究商業模式的營銷本質，其核心內容就在于商業模式的整合性與協調性。
二、營銷概念演進揭示出商業模式的營銷意義
雖然市場營銷的概念與定義數量眾多，但由于具有較長的發展歷程，關于市場營銷的內涵與本質存在著基本共識，盡管這種共識伴隨理論研究與實踐的深入也處于持續的發展變化之中。美國市場營銷協會(AMA)是世界營銷領域具有悠久歷史的權威性專業組織，其博采眾長而形成的市場營銷定義，具有較高的代表性和接受度。其定義的演變過程可以說在某種程度上就代表了業界對于市場營銷概念認識的發展。通過分析其從1960。2007年這四十多年來營銷定義的變化，可以清晰地發現人們對于市場營銷概念認識的變化和發展趨勢，而從這種變化中，我們可以發現商業模式的營銷意義逐步顯現的過程。1960～2007年，美國市場營銷協會先后四次修改市場營銷定義，具體如下：定義1(1960年)：市場營銷是指將貨物和勞務從生產者流轉到消費者過程中的一切企業活動。定義2(1985年)：市場營銷是指通過對貨物、勞務和思想的研發、定價、分銷、促銷等方面的計劃和實施，以實現個人和組織預期目標的交換過程。定義3(2004年)：營銷是有組織的活動，包括創造價值、將價值提供給顧客以及維系管理公司與顧客間的關系，從而使得公司及其相關者受益的一系列過程?！?】定義4(2007年)：市場營銷是個人或組織通過一系列過程和機構所開展的創造、溝通、傳遞和交換對于顧客、商、營銷者和社會具有價值的市場提供物的活動和行為。從上述四個代表不同時期認識水平的概念出發，可以發現四十多年來，市場營銷概念的內涵一直處于拓展和變化之中。這種拓展可以概括為如下幾個方面：(1)營銷主體的拓展：企業-+一切面向市場的組織和個人。(2)營銷客體的拓展：貨物和勞務_貨物、勞務和思想一價值。(3)營銷對象的拓展：顧客_+利益相關者。(4)營銷方式的擴展：銷售活動_4．Ps—硝ll造、傳遞價值和管理關系。(5)營銷目標的拓展：通過擴大銷售獲得主體利益_+通過滿足需求獲得主體利益_通過價值創造、傳遞及顧客關系管理使企業及其相關者受益，即實現所謂的“雙贏’或‘多贏”。由此，我們可以看到，伴隨新概念的出現，市場營銷呈現出范圍不斷擴大、目標不斷延伸、方式與手段不斷拓展的趨勢。例如營銷方式，從最初的通過擴大銷售提高銷售利潤，到后來的以需求為導向，通過開發產品、合理定價、分銷和促銷有效滿足需求，再到現在的通過創造和傳遞價值，實現各方利益的滿足，市場營銷正在成為覆蓋企業生存和發展各個方面的全局性、整體性活動和過程，成為有效整合企業資源，提升企業管理效率與效益的管理哲學與方法。結合商業模式概念進行分析可以發現，上述市場營銷概念的拓展趨勢與商業模式概念呈現出逐漸接近并趨于一致的態勢。例如，企業的營銷客體從最初的具體產品，演化為如今的“價值”說明，今天的營銷活動涉及企業創造價值、并向顧客傳遞價值的各種活動，這與商業模式概念中價值主張的提出與價值形成邏輯不謀而合。而營銷概念中維系企業與顧客的關系，以及使企業及其利益相關者受益的目標，正是商業模式要素中界面模式要素所反映的核心內容。以美國市場營銷協會2007年提出的最新營銷概念為標準進行分析可以發現，商業模式概念包含了這一營銷概念的全部內涵與構成要素，換句話說，也就是二者具有很高的內在一致性。因此，從最新營銷概念出發，商業模式就是市場營銷，這樣也就很好地解釋了商業模式創新所具有的營銷意義與價值。此外，從商業模式概念出發，利用管理學大師彼得•德魯克關于企業營銷功能的評價，可以進一步驗證上述結論。德魯克在其著名的《管理的實踐》一書中指出，營銷和創新是決定企業之所以成為企業的標志，任何企業都具有而且只具有的兩項基本功能就是市場營銷和創新。由此可見，要反映企業的本質特征，離不開對于企業營銷功能的描述與刻畫，商業模式作為反映企業本質特征的模型系統，自然需要全面反映企業的營銷．功能，否則它將無法反映企業的本質特征。因此，無論是從市場營銷概念發展的視角，還是從商業模式概念的視角，都可以得出相同的結論，即商業模式概念與現代市場營銷概念存在著內在一致性，商業模式創新既是現代營銷思想的具體體現，也是實現企業目標的新型營銷方法與有效手段。趨勢
三、營銷組合策略演進揭示的營銷發展
1．4Ps、6Ps組合策略揭示的營銷發展趨勢
杰羅姆•麥卡錫(E．JeromeMcCarthy)于1960年在其《基礎營銷》(BasicMarketing)一書中，第一次將企業的營銷策略歸結為四項基本策略的組合，首次提出了著名的“4Ps”理論：產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡稱為“4Ps”。1967年，菲利普•科特勒在其《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版中，進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，較為完整地提出了4Ps營銷組合理論的具體內容：…產品策略包括整體產品概念、產品線與產品組合策略、產品生命周期策略、新產品開發策略以及品牌和包裝策略等；價格策略包括定價目標、價格影響因素以及以需求為導向的定價方法與技巧等：分銷策略包括各種類型中間商的選擇，以及分析渠道長短寬窄的策略：促銷策略涉及企業的廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等刺激消費欲望，激發消費者行為的具體策略。從上述4Ps組合策略的內容可以看出，與市場營銷理論初創時期的銷售和推銷策略相比，4Ps組合策略在范圍與形式上有了大幅度的拓展和豐富。營銷活動開始跨越企業的銷售領域，進入了包括生產之前的市場調研與產品開發在內、貫穿于企業生產、銷售以及售后服務的各個環節。而且這種拓展趨勢并沒有停留于此，而是繼續發展著。1986年，菲利普•科特勒在《哈佛商業評論》(3～4月號)發表了《論大市場營銷》，提出了“大市場營銷”的“6Ps”概念，在原來的4Ps組合的基礎上，又增加了“政治力量”(PoliticalPower)、“公共關系”(PublicRelations)兩個P。他認為，隨著環境的變化，公司營銷還必須掌握政治力量與公共關系兩種技能。首先，公司必須懂得怎樣與政治力量打交道，特別是與其他國家交易時，只有在了解其政治狀況的基礎上，充分利用各種可以利用的政治力量，才能有效地向其推銷產品。此外，營銷人員必須懂得公共關系，知道如何在公眾中樹立產品的良好形象。大市場營銷理論的提出進一步拓展了企業營銷策略的范圍和形式，使企業的營銷策略不僅在企業內部擴張，同時還跨越了企業邊界，向充分利用企業外部的各種資源拓展。
2．7Ps組合策略揭示的營銷發展趨勢
伴隨著經濟發展，服務業在現代經濟中所占的比重不斷提高，服務業的營銷問題曰益受到關注。1981年布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)建議在傳統市場營銷理論4Ps的基礎上增加三個“服務性的P”，即人(People)、過程(Process)、有形展示(PhvsicalEvidence)，形成了服務營銷的7Ps組合策略。這里的人員策略是指在營銷中充分利用人為因素，利用服務人員影響與改變顧客對服務質量的認知與喜好，從而實現公司的營銷目標。過程是手旨‘‘顧客獲得服務時所必經的每一個環節”。有形展示是針對抽象的服務而言，認為好的服務應該將無法觸及的抽象概念變成有形的服務，以使它更加貼近顧客，更容易被接受。對比4Ps組合策略，可以發現7Ps具有如下兩個方面的變化。首先，更加重視員工對于公司營銷所發揮的作用。認為公司每個員工所做的每件事都將成為顧客對企業服務感受的一部分，都將對企業的形象產生一定的影響。應讓每個員工都積極主動地參與到企業的營銷活動中來，實現全員營銷。另一方面，公司應該更加關注為顧客提供服務的全過程，通過全過程的互動溝通，了解顧客在過程中的感受，使客戶成為服務營銷過程的參與者，從而更加及時地改進服務、更好地滿足客戶期望。此外，7Ps策略還認為，營銷是一個由公司內部各部門分工協作、全體員工共同參與的全局性活動，而部門之間的有效分工與合作是營銷目標得以實現的根本保證，所以，企業的營銷策略不能忽視公司內各部門之間的分工與合作過程。由此，我們可以發現7Ps策略的提出，是在4Ps的基礎上再一次將營銷活動在企業內部推向全面化和綜合化，使營銷策略范疇在公司內部進一步擴大至全體員工、全過程和所有部門。
3．4Cs整合營銷策略揭示的營銷發展趨勢
1990年，勞特朋在《廣告時代》首次提出的整合營銷傳播概念與4Cs組合策略在營銷領域迅速傳播并產生了深刻影響。4Cs是指消費者的需要與欲望(Customer'sNeedsandWants)、消費者獲取滿足的成本(CostandValuetoSatisfyConsumer'sNeedsandWants)、用戶購買的方便性(Conve—niencetoBuy)、與用戶溝通(CommunicationwithConsumer)。該理論強調企業需要改變營銷活動的出發點，應該站在顧客的角度進行整合營銷傳播，而不是僅僅站在企業的角度研究4Ps。應該首先把追求顧客滿意、有效滿足消費者需求與欲望放在第一位，而不是僅僅研究如何開發產品、如何定價和如何分銷；應該研究如何降低顧客的購買成本、為顧客在購買過程中盡可能提供便利，因此，4Ps由企業向顧客發出的單向信息傳播也應該被以消費者為中心的企業與消費者之間的雙向溝通所代替。對比4Ps可以發現，4Cs理論的主要特征在于將營銷活動的出發點由企業改變為顧客和潛在消費者，并將企業營銷活動的邊界進一步延伸到企業之外包含消費者在內的更加廣闊的社會領域。整合的資源也不再局限于企業內部，而是涉及包含消費者在內的一切可以利用的企業內部與外部資源。例如，將顧客作為企業營銷資源的一部分進行統籌管理，讓顧客參與到產品的開發設計之中并作出貢獻；將公共交通設施等各種公共服務資源作為企業營銷資源與策略的一部分活動加以統籌考慮和利用，并藉此為顧客創造更多的便利和價值?？梢哉f，4Cs理論的出現，同樣進一步拓展了企業營銷的范圍，擴大了企業營銷活動的內涵和方式。
四、營銷策略發展趨勢與商業模式創新的營銷意義
案例：
北京市卡樂仕企業管理有限公司（以下簡稱“卡樂仕管理公司”）是第三十五類商標“卡樂仕”的商標權人，該商標其中核準的服務有“特許經營的商業管理”。北京卡樂仕汽車服務有限公司（以下簡稱“卡樂仕服務公司”）是第三十七類商標“卡樂仕”的商標被許可人，該商標核準的服務有車輛保養和修理、汽車清洗、車輛清洗、車輛上光、車輛拋光、車輛保養、車輛清潔等?？肥斯芾砉菊J為卡樂仕服務公司用特許經營的模式吸引商家加盟侵犯了自己的第三十五類商標“卡樂仕”的商標權，將卡樂仕服務公司告上了法庭。該案一審法院判決原告卡樂仕管理公司勝訴，二審卻做出了截然相反的判決。這是為什么呢？
分析：
卡樂仕商標侵權糾紛案有兩個焦點問題：1、對具體的商品和服務如何理解；2、對商業特許經營許人擁有的商標如何理解。兩審法院判決結果不一樣，關鍵就在于對以上兩個問題的認識不一樣。一審法院認為：原告注冊的“卡樂仕”核定的商品中有“特許經營的商業管理”，他人就不得在開展特許經營的過程中使用“卡樂仕”商標；二審法院認為：一審所謂“特許經營的商業管理”服務，是指針對他人的特許經營活動提供的商業管理服務，而并非指直接從事特許經營活動。究竟誰對誰錯，還要從頭說起。
商標是一個企業將其提供的商品或服務與其他企業提供的商品或服務的相區別的顯著性標志。商標的使用，是指將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中，用于識別商品來源的行為（《商標法》第四十八條）。在侵犯商標權案件中有兩個基本的問題：1、商標是否相同或者近似；2、商品或者服務是否相同或者類似。這兩個基本問題搞清楚了，案件基本上就可以判決了：商標相同或者近似，并且商品或者服務相同或者類似的，構成侵犯商標權。第一個問題進行比對相對容易，第二個問題進行比對的時候卻又有兩個前提需要搞清楚：1、原告注冊商標核對商品或者服務是什么；2、被告經營的商品或者服務是什么。只有在搞清楚這兩個事實前提的情況下才能進行比對。
“原告注冊商標核對商品或者服務是什么”大部分時間是很清楚的，尤其是商品部分。即使這樣，在商品分類部分也存在過爭議。比如，方便粉絲究竟屬于方便面還是屬于粉絲？服務部分可能不如商品部分清晰，畢竟商品是看到到、摸得著的，服務則體現在行為上，看起來不是很直觀。什么是服務呢？服務就是：“履行職務,為大家做事”，即為第三人做事情。這是服務的精髓，需要牢記。
在《類似商品和服務分區分表》第三十五類，主要是包括由個人或者組織由個人或組織提供的服務，其主要目的在于：（1）對商業企業的經營或管理進行幫助；（2）對工商企業的業務活動或者商業智能的管理進行幫助。即，第三十五類是對企業的經營管理活動提供幫助的服務。第三十五類的3502工商管理輔助業中的“特許經營的商業管理”，究竟指的是什么？是商標注冊人自己從事特許經營，還是為他人的特許經營提供商業管理上的服務呢？這是一審和二審法院判決的分歧點。
通過上面的分歧，其實我們應該能夠理解到：第三十五類的“特許經營的商業管理”是一種服務，即為他人做事，是為他人提供的服務（比如他人不懂特許經營如何進行商業管理，為他人提供這方面的培訓、代管等服務并收取費用），而非指的是自己從事特許經營的活動。為他人的特許經營提供商業管理方面的服務才是服務，自己從事的特許經營不是一種服務，而是一種商業模式。法院一審錯誤的理解了“特許經營的商業管理”的內涵，如果按照一審法院的理解，所有的從事特許經營的企業都需要注冊第三十五類的“特許經營的商業管理”商標，我國目前大多數特許經營企業均存在侵犯商標權的問題了？這無疑是荒謬的。
另一方面，還涉及到對商業特許經營許人擁有的商標如何理解的問題。根據《商業特許經營管理條例》第三條的規定：“本條例所稱商業特許經營（以下簡稱特許經營），是指擁有注冊商標、企業標志、專利、專有技術等經營資源的企業（以下稱特許人），以合同形式將其擁有的經營資源許可其他經營者（以下稱被特許人）使用，被特許人按照合同約定在統一的經營模式下開展經營，并向特許人支付特許經營費用的經營活動。”特許人把擁有的商標授權給被特許人，這個商標是第三十五類“特許經營的商業管理”商標嗎？顯然絕大多數情況不是這樣的，除非特許經營企業經營的服務就是特許經營的商業管理。
特許經營許人擁有的商標是和特許經營內容有關的商標。比如，餐飲行業的特許經營，特許人一般會擁有第二十九類、第三十類和第四十三類商標；教育行業的特許經營，特許人一般會擁有第四十一類商標。除非與特許經營內容有關系，特許人都不需要擁有第三十五類“特許經營的商業管理”商標。如果要求特許經營企業都要擁有第三十五類“特許經營的商業管理”商標，無疑是對《商業特許經營管理條例》的誤讀，是對什么是經營模式和什么是服務的混淆。
綜上，卡樂仕案件中，我們先對兩個前提進行判斷：1、原告注冊商標核定服務是“特許經營的商業管理”，即為他人的特許經營提供商業管理方面的服務；2、被告經營的服務是洗車、修車服務。兩者之間進行對比，不屬于相同或者類似的服務。不管商標本身是否相同或者近似，均不構成侵犯商標權。所以，二審判決是正確的。另外，本案對于進一步了解服務商標有一定的價值。
1 設計成為商業成功的關鍵
21世紀，世界愈發重視“設計”了。通常，人們對設計的認識不外乎“藝術”與“功能”兩個方面。認同度較高的“設計”定義為：“設計是指把一種計劃、規劃、設想、問題解決的方法，通過視覺的方式傳達出來的活動過程?！比欢@個世界正在發生巨大的變化，設計也進入了新的狀態，其創新內涵進一步擴展。在現今飛速變化的市場環境下，消費觀念不斷更新，追加服務的要求遞增，智能化程度明顯提高，而企業又希望不斷提升其無形資產價值。面對這一切，我們是否要以一種更開放的視角來看待“設計”？
設計，無處不在。今天它已成為經濟發展的晴雨表。值得注意的是：當“設計”被置于商業的情景中時，儼然成為商業成功的重要因素，它已不僅僅局限于藝術與功能方面，而逐步被接受為一個涉及多領域的活動與策略發展的工具，包括了所有非設計類活動，如市場、財政、戰略規劃及運營工作等。當我們重新審視設計，其中的構思、表達方式與應用在很大程度上取決于計劃、組織、指揮、協調等職能并需要得到有效的控制，而這正是管理的基本職能要素。因此，推動企業創新就必須了解“組織管理”等基本問題。
2 設計師角色的轉變
今天，設計師的角色也發生著巨大的變化。設計師已不再是以往的“silence designer”，這不只意味著設計師需具備良好的溝通能力、提案技巧，更重要的是設計者要參與到企業的策劃活動中并占有主導地位。西方的“設計管理”進入到較成熟階段，許多公司以創新為核心，在實踐過程中通過管理使其設計在市場上獲得成功。這已不是一個單打獨斗的時代，企業通過構建設計師團隊，讓設計師們觀察使用者的習慣，創造出解決顧客們未能被滿足的要求、產品和服務的方法，以發現顧客的真正需要。
二、設計管理貢獻于企業創新
1 設計管理產生的背景
“設計管理”隨時代變化應運而生?！霸O計管理”最早起源于英國。設計與管理，在現代經濟生活中是密不可分的兩個詞，管理使設計上升為企業經營戰略的重要部分。有效的“設計管理”已成為公司適應與控制日益復雜的“設計”所必不可少的系統，它使“設計”行之有效并達到理想的設計目的。設計管理的定義由英國設計師Michael Farry于1966年首先提出。“設計管理”從設計的本質出發，針對設計問題，要求設計師通過有效手段在既定預算內降低風險并使問題得到解決。它是以設計為中心的管理，而非其他管理。1965年，英國皇家藝術學會（TheRoyal SocietyofArts，簡稱RSA）頒發“設計管理最高榮譽獎”，以鼓勵企業設計活動。對公司整體品質達成認同。其后，一些學者各自從設計和管理的角度提出了自己的觀點。由此，“設計管理”一詞被討論并發展了近半個世紀。
2 設計策略管理的成功典范
韓國近年來一躍成為設計發展的后起之秀，這與韓國總統金大中在1998年提出“設計韓國”戰略分不開。三星是迅速崛起的亞洲新星，這個最早替人做微波爐代工的小公司，在確立了做一個創新型的企業戰略后朝電子類產品發展，并毅然投身高科技。三星的品牌廣告口號就顯示了這個目標：Samsng Digitial，三星數碼世界。三星的研發設計網絡遍布世界各地，研發環節緊緊相扣。在短短十多年，三星已躋身世界五百強第20位，這種速度很大程度取決于三星高度重視設計與管理的結合，以保證開發的產品能轉化為價值，獲得目標市場，并在塑造品牌上收獲了豐厚的價值。
本世紀最精彩的商業神話莫過于“蘋果”（Apple）。2012年，蘋果公司斬獲“全球最有價值的公司”頭銜，這在“蘋果”的發展史上具有里程碑式的意義。“蘋果”的飛速攀升是通過不斷推出升級的iPod和iPhone實現的。“蘋果”精心打造出了縱向整合型商業模式，其顛覆性的策略和管理，保證了其新技術產品（如平板電腦）贏取各方支持的明顯優勢。這樣的策略不但意味著掌控硬件和軟件，還包括掌控零售門店及在線應用商店（App Store）。iPad和iPhone打出的令人贊嘆的“組合拳”，通過品牌和渠道這兩個利器，加上“蘋果”特有的設計風格與無縫式體驗，贏得全球眾多粉絲和用戶的愛戴。當然，從以上兩個實例可以看出，不論是產品還是商業模式，策略管理恰恰是其快速發展的有力助推器。
三、國內企業的設計管理現狀
1 對設計管理缺乏了解與重視
目前，國內多數企業對設計管理的了解與重視程度十分不足，造成了設計流程上的無序化。在這些企業中，設計通常被認為是一種為產品、包裝、展示或促銷所進行的單一性工作，而且與企業其它部門毫無關系。企業內部不同領域的設計人員在設計觀念及工作方式上各不相同并缺乏溝通。另一方面，企業自身設計模式落后，導致市場調查、定位、設計、制造、服務、用戶反饋等環節相互脫節。不僅延長了產品的開發周期。增加了開發成本，且市場效果未必盡人如意。今天，設計管理已不能僅停留在企業內部的管理，如人事、組織、預算、設計方法、流程、評估等方面，更重要的是從企業的自身理念出發，使設計在構筑企業戰略和企業文化、新產品開發與創建新的價值體系上做出貢獻。
2 設計管理人才不足
顯然，優秀的設計管理者對企業來說相當重要。國內很多企業，往往由沒有經驗的設計管理者掌控產品的設計過程，造成設計概念模糊、執行乏力，產品的連貫性差，導致市場營銷不利。許多企業主并不切實了解設計管理的性質，設計管理者往往又缺乏設計專業背景，或自身的專業素質過于側重藝術類。優秀的設計管理者必須能夠充分地溝通和闡明目標，在一定的時間與任務下，獲得最好的項目結果。設計管理者必須能夠理解和尊重設計師們的天分，抓住他們特點作相應的任務分配；不斷建立和鞏固團隊的核心價值觀以及團隊在整個組織機構中的地位。中國的設計管理專業仍處在起始階段，設計管理專業人才缺乏，這造成各設計行業之間的交流與互動大大減少，為企業創新帶來了障礙。當然，在學習西方先進的理念與模式的同時，需結合本土實踐情況，建立起適應中國模式的設計項目與團隊管理機制，培養具有實戰經驗的設計管理人才。
四、設計管理的企業應用
1 設計管理的階段性
對工業設計來說，設計管理的核心是開發新產品，而新產品開發的程序把握，就成為設計管理的具體化表現。如果要按階段分類的話，設計管理的第一個階段即“設計策略”，其中包括設計策略的形式、功能，方法等要素。第二個階段即“設計組織”，包括企業設計組織的管理與設計項目的管理。第三個階段即是“設計評估”，即對所有設計活動進行客觀檢查，并對結果發表意見和提出改進意見。第四個階段即“設計溝通”，是設計程序與管理過程中的信息溝通。設計溝通處理“設計者”與設計之間的關系，進行多向溝通，推動設計程序與管理。同時，在這個對信息、知識的管理特別重要的時代，建立與優化知識管理機制勢在必行，這為企業的發展和設計師的工作質量提供了保證。
2 企業內部與外延
在企業內部，設計管理體現在品牌溝通，產品或服務設計、公司建筑、零售環境、網站以及企業之間的廣告戰役中。在企業外延，設計管理能根據政府的法律法規及國內外資源管理的全球風向，對企業的成長壓力給予響應。當然，現代企業不能僅依靠內部力量，還可以邀請外部的設計咨詢團隊為自己提供設計策略方案。外部的設計咨詢團，因為不受企業部門或政策的壓力限制，能較客觀地為方案提供建議。目前，國內大企業如果希望完全依靠設計公司來提升自己的產品，還是存在風險。因此，不少大企業還是要建立起設計部門。但是，企業可根據不同階段，將內部與外部設計力量進行有機的整合。企業內外部的聯系，從企業目標、客戶要求到社會職責，都需納入設計管理范疇加以考慮。
五、結論
CRM不只是一種技術，而是基于以客戶為中心這一理念而建構的一種商業戰略，當前的CRM市場正在朝這個方向發展。過去兩年CRM的形勢非常嚴峻，軟件銷售緊縮，大約有25%的收入 來自于撰寫報告。而在今年，情況有了決定性的好轉。Gartner的咨詢主管斯科特·耐爾森預計，CRM軟件的收入將在2004年增長8%～10%。但是由于種種原因，軟件的增長并不足以表明當前CRM的基本狀態。
關于存在性的危機
當經濟最終走出將近四年的衰退期時，CRM產業就會從一種生存模式轉為更具存在性的內容：我們傳遞給客戶的核心價值是什么？或者可以更簡潔地表示為：為什么有這么多的企業都與CRM有關聯？斯科特在最近的一次報告中，鉆研了這些課題，報告的題目非常惹人注目“CRM已逝，CRM永存”。探討這一語意雙關的難題是理解當前CRM狀態的有效途徑。
事實上，已經有人注意到我們以前所熟知的CRM逝去了，或者至少可以說其功能已經失常了，而整個CRM產業經過這么長時間才意識到這一變化，這不能不讓人驚訝。我們在CRM系統中不能實現的一件事情就是賣東西，斯科特似乎是察覺這一變化的第一人。
當前，CRM用戶已經開始理解CRM系統并不是可以對客戶做任何事情，而且有越來越多的CRM購買者意識到這一問題。這就使得CRM廠商不得不重新考慮它能夠提供給用戶的戰略價值。
愿CRM1.0版本長眠
如今，任何功能孤立的軟件系統都是過時的，斯科特的分析比當前這一事實還要深入。CRM1.0版本中存在這樣的現象：大多數企業都沒專人負責CRM，這就使得很多企業的CRM成為一種不確定的概念；許多企業認為它們對CRM的巨大投資并沒有得到明顯的收益；CRM系統經常被用作操作、運行、產品及地理戰略的補?。蛔詈?，很多公司都將CRM與技術等同起來。
斯科特總結說：“這么多年來，Gartner一直認為CRM不是一種技術，而是基于以客戶為中心這一理念而建構的一種商業戰略?！彼业氖?，當前的市場正在朝這個方向發展。而且，報道中所有被采訪的專家都將“以客戶為中心”作為改善當前CRM狀態的強大驅動力。
當前客戶的購買需求
與CRM系統最初建立時相比，今天的用戶已大不相同。這就需要以客戶為中心，也就是說，充分理解客戶特殊需求在今天變得至關重要。
本文的第一部分討論了CRM產業的一種危機：CRM到底能實現什么樣的價值？或者更簡潔地說，為什么很多公司不能成功應用CRM系統？本文的第二部分將從銷售商的角度入手，提供這些基本問題的答案。
經過三年的低落期，有跡象表明CRM市場已逐步走向正軌。從去年開始，Gartner的跟蹤數據每年以3.5%的速度遞增。該調查公司還公布了一項長線預測，到2008年，年增長率將從1%增長至7.2%。
湯姆是Gartner公司的咨詢主管兼副主席，他引用了該公司關于CRM軟件許可證收入的預測，2004年CRM的銷售應用預計增長1%、客戶服務預計增長8.6%、市場則增長12.5%。
增長趨勢明顯
當然，這些數據并不讓人感到很驚訝，即使是增長最低的銷售模塊也不會讓人震驚。湯姆表示，很長一段時間以來，這些數據都是顯而易見的，“這只是表明銷售不再是促進CRM增長的最大動力了，但銷售模塊依然會繼續銷售，只不過越來越多的公司會更加關注目前的市場而已。”
這些購買模式的持續很可能不僅限于2004年?！皩τ谑袌鰜碇v，2005年將是最好的一年，因為市場資源管理將持續優化與成熟”，湯姆預計，“明年市場將以15%的速度增長，而客戶服務將增長6%，它將在以后幾年保持在這一水平或者略有增加。”
CRM廠商已經注意到自身在銷售領域的升值?？紤]到IT預算的大量花費，一些廠商已經看到很多能立刻帶來收益的跡象，CRM市場的增長將對未來幾年內的CRM發展起決定性作用?！?/p>
簡單易用的CRM
基于對購買者行為變化的觀察，Onyx軟件公司的首席市場主管也注意到，在CRM部署方面有一個小的但很重要的轉變。近來，他又表示，CRM市場正在沿著一條雙重軌道在向前發展。
他將其中一條軌道稱之為“簡單易用型”，這是公司通常采取的一種措施，它們希望能把數據置于一個方便易用的平臺上?！斑@些公司可能會有許多地點的客戶資料，并希望對其進行集中管理，所以，它們希望在一線操作的員工能夠很容易地獲得數據及資料?！碑斎唬@是一種被動的方法，這些公司基本上只有很少一部現金用于更具戰略意義的CRM部署。
購買者的需要
當然，并不是說CRM產業已經回到了免費使用的時期，像1999年到2000年的一段時間那樣，這兩年的年增長率分別達到了56%和90%。購買者雖然已經打開了錢包準備掏錢，但它們分明是更加謹慎了——希望投資能帶來更大的價值回報。對于自身的需要與想要，購買者已經變得非常復雜和敏銳。
對于很多公司來講，它們的“需要”與“想要”還并不是相同的，不幸的是，基本沒有公司能買得起它們真正“想要”的；而幸運的是，它們對于自身的“需要”已經變得更加聰明了。
在許多案例中，這些購買因素與去年謹慎的購買模式非常相似，而這恰恰并不是CRM廠商目前想要看到的。
發展的動力
要實現健康的發展，有幾種可行的途徑。PeopleSoft公司最近將它的CRM菜單增加了三項新的行業精細管理的功能，其中之一是高等教育——在未來幾年內，這是一個依靠CRM并與IT購買密切相關的一個模塊。今年初，甲骨文公司公布了其協同工具的2。0版本——內部控制管理。之前大約有75家企業購買了1.0版本，其中三分之二的企業會在這一次繼續積極地執行新版本。
與去年相比，今年的市場應用會產生非常高的利潤。市場執行人員經常說，他們希望市場能夠變得更加科學化，而不是像現在這樣藝術化；他們想擁有這樣的工具，它不僅能測量以前那些運動的成功度，而且還能預測未來運動的成功率。
市場工具包括：市場深度分析軟件、呼叫中心應用軟件以及成熟的E-mail工具，它們共同形成一個完整的市場運行。盡管E-mail已經被近乎于濫用，但是在客戶愿意的情況下，它仍然是與客戶溝通的一種重要方式。
Pulver認為，許多客戶對市場資源管理有濃厚的興趣，這一看法與Gartner的調查結果一致。市場資源管理就是對市場運行的全部資產進行評估，以提高企業成本與流程的運作效率。
客戶今非昔比
目前依然火熱的領域是應用軟件，它可以幫助企業實現“以客戶為中心”這一無所不在的目標。這些軟件可以用于任何涉及數字的應用，從與CRM集成的Web存儲與賬目應用，到深度分析軟件的呼叫中心應用。
與最初建立CRM系統時相比，如今的客戶已經變得大不相同，他們受過非常好的教育，而且由于經濟衰退，使他們具備更多的成本意識。此外，消費者還認識到，不僅要將自己看成是一個具有個人消費需求的消費者，企業更應如此。
擺脫舊模式
在消費者開始購買時，企業為了迎合消費者的需求，就必須擺脫舊的CRM模式，它是以源于商業計劃的批量生產為依據的，這種商業計劃的惟一焦點就是降低成本。
“以客戶為中心”要求必須立即客戶的特殊需求，這在今天是至關重要的。
自主型CRM的創新
目前在所有的CRM部署中，自主型CRM部署所占的比例不超過5%，其費用主要用于安裝人員。而且在未來十年內，增長迅速的CRM市場將有一半來自于自主型CRM。
如果考慮到某個應用可被隨便拋棄，至少是被大的客戶服務廠商拋棄，那么自主型CRM軟件就可能在當前的軟件領域引起軒然大波。情況確實如此嗎？我們來看下面幾點：
* Siebel曾經宣稱自主型CRM早就沒有成功的希望了，但它卻在去年將其需求型產品迅猛地投入這一市場。Siebel的市場人員表示：“事實上，軟件服務模式正在流行?！?/p>
* Merrill Lynch正在推行一種新的技術索引，以追趕需求型軟件不斷發展的步伐。這一需求型索引通過使用財務法則來測量市場業績，公司宣稱它適合目前的商業模式。
* 一些供應商提供了一系列自主型產品，這表明自主模式的增長已經波及到軟件消費者。其他一些廠商則瞄準了中間市場，PelpleSoft最近宣布它與Surebridge公司合作開發其CRM系統、供應鏈、人力資源及財務應用軟件的自主型版本。
低價、快速的誘惑
目前，自主型CRM的部署與執行不超過5%?？傮w來看，盡管自主型的花費主要用于安裝人員，但在未來十年內，自主型CRM將占據不斷增長的CRM市場的半壁江山。自主型軟件的其他因素都更為樂觀，有業界人士宣稱，未來五年內大多數企業都將以這種方式購買軟件。
NetSuite公司是自主型軟件供應商，其去年的收入增長達到了300%。該公司首席執行官Zach Nelson預測今年的增長依然會達到300%，而且他相信公司將在2005年增至三倍。
自主型軟件的優勢明顯：低價快速的實施、簡單的維護、安全性強，與這些顯而易見的優點相比，很難想出自主型模式的缺點。同時，在諸如客戶化定制與集成等方面，它也都設計周到?，F在大多數廠商都提供了一些允許用戶修補應用的機制。NetSuite公司在基于去年最初版本的基礎上，將推出它的第二代客戶定制化模塊。
企業生產與銷售過程的焦點
同時，廠商還會繼續提供更多的生產與銷售管理軟件，如Salesnet公司已開始大量生產具有友好用戶界面的新版本，它能讓用戶以鼠標點擊的方式來部署CRM，而不需要代碼和口令。這將是對營銷方法論的應用，它同樣適用于財政服務、高科技以及商業服務領域。它們將提前建立起不同行業的銷售程序，包括儀表盤、報告、屏幕設計等。
這是一個非常老的話題，自沈陽機床廠1981年引入MRPII以來，30余年過去了，信息化作為中國謀求發展、追求自身生存競爭力的一個快速升級利器，早已被廣泛認同。
現今，再提到企業做信息化管理，企業IT經理，項目經理們基本認同一點：“不是為了信息化而信息化，是為了企業長遠利益，是為了企業管理水平的提高而信息化?！?/p>
擺脫了為了信息化而信息化，這是一個很大的進步和追趕，可是國外的同行們，卻在提出為商業模式變革和為客戶價值加速創新的信息化戰略的時候，我們似乎還在一些基本問題上躑躅。
有人可能會說，我們的信息化就是在磨合階段，而且國內軟件不好使，bug很多。我們的關鍵用戶崗位人員跳槽嚴重，后續人員又要重新培養，從零開始。等于是遞減規則，變動的越多，我們的信息化水平越來越趨于水平發展了。國內的ERP信息化應用，在思維上還在使用層面，而不是商業流程和戰略匹配層面。
2005年，和一位美籍華人企業主的溝通，讓我深刻認識到兩點：美國企業主來我公司進行產品溝通，足以顯現對這個事的重視，除去ERP內部整合之外，對于產品項目管理，直接采用目前非常流行的服務模式的在線軟件來解決，所有選型、流程梳理，企業主全程參與并制定策略。7年的信息化職業經歷，我遇到的近百個項目中，大多數應用多在財務和供應鏈進銷存層面，即使大型企業也不例外。
也許，國內企業在ERP信息化層面仍然不高的本質原因在于：企業主是否將此作為企業的核心戰略落地的工具和途徑來看待。我們在信息化哪個階段?
國內大多數企業的ERP或者信息化管理，都將信息化作為提高管理水平的一個載體。換句話說，如果有別的手段能更好的實現這一目的，企業信息化本身無需如此高調。
先看看國內的ERP為代表的信息化不同應用深度階段。
上線階段。很多信息化項目停留在第一階段，但是第一階段是前提，如果沒有第一階段的成功，后面都是空談。此階段需要基本的業務流程的固化過程，并要對原有的作業流程進行或多或少的BPR的過程。但是大多數企業，在此方面，做的并不是很好，這也是信息化過程中成本最高的階段。
磨合使用階段。作為信息化項目第二階段，企業開始了對信息化系統進行日常應用，包括標準流程的遵循、基本業務控制點的使用、系統工作流的審批等功能。此部分應用，很多是在第一階段定義和確定的流程。大多數人的潛意識中，定下來的規矩不是用來遵守的，是用來打破的。上信息化，實際上就是反思我們按規矩辦事，按流程來管理。
第三：持續改進階段。此部分就是信息化更為高級的階段了，企業內部已經形成了獨立的流程管理部門，以及IT持續改進項目組，并在業務上依賴信息系統。定下來的規矩和流程，不但被遵守，而且主動的進行改進業務流程和作業，依附于信息系統，改進信息系統進行企業經營和業務的改進。
筆者一位在食品行業的外企從事工作的朋友，專門進行流程梳理優化的工作，并負責將流程梳理、解決方案化。而后在公司內部進行貫徹、落實。從國內優秀的企業，比如聯想和華為都紛紛設置流程主管、流程優化工程師等職位來專門負責內部業務流程和系統流程的銜接、固化、優化。但這畢竟是少數。
ERP流程與企業目標結合
我們的ERP信息化應用究竟和國外的差距在哪里?是意識，是過程，還是結果?是甲方能力不夠，還是乙方迷迷糊糊、似懂非懂?
回答這個問題，就是回答企業肯花很多錢買的ERP到底是什么。“軟件＋管理”后能產生的實效，也就是實實在在能幫企業提高多少利潤，而且是持續的利潤增長和業務改進。問題就在于客戶如何理解ERP和信息化，可能很多還停留在效率提升工具，以及軟件本身。
信息技術和管理思想，并結合企業實際情況，最終能提高企業利潤的一個方案，這是軟件提供商能夠做的事情。那么作為企業，作為主動尋求ERP、信息化的主體，做什么?
我們來看，企業的使命或者說目標是：股東價值、員工成長、社會責任等。通俗來說，就是利潤、現金流、股東價值、可持續性發展。
ERP作為一種管理工具，其中最重要的思想基礎就是價值流管理。通過價值作業流程的整理，將企業領導者的經營目標達成的財務目標、組織戰略、營銷策略、物流規劃、人力要求以及生產作業流程等借助ERP、SCM、CRM等工具進行優化和落實，如此達成企業目的。
換句話說，就是將企業的領導、流程、管理方法、持續改進(Kaizen)落地達成，就是ERP信息化和企業目標的結合。
先來看看作為人、流程、IT三要素中的核心，以及變化最大的流程?，F代企業制度要求企業對生產或、經營、服務的每個環節建立標準過程(SOP，Standard OperationProcess)，操作人員按照流程辦事，企業還要制定方法對過程進行監督和測量，紀錄并分析測量數據。也就是ISOg000、制藥行業的GMP、醫藥流通業的GSP，以及汽車零部件業的MMOG等作業標準一樣，都提供了參考的作業指導。
舉個例子，一個公司設立請購流程。如此進行的目的是什么?保證計劃部門和采購部門的職責清晰，保證物料采購的成本降低，保證采購成本合理以及供應商準人的系統嚴格性審批，避免內部人員。
那么流程可以依據此進行設計，并在執行過程中不斷修正，改進。這就要求PMC的物料計劃員發出的物料需求計劃，必須經過請購，經過PMC和采購部門經理，確認，方能對生產性物料進行下達采購，而請購流程、審批流程以及請購價格、供應商的選擇都必須在ERP系統中進行確認。相關價格管理流程以及供應商準入的審批流程另行設置。
此案例中，我們體現的企業目標是：降低購成本、提高內部控制，流程則是圍繞著這個目標進行的，按照此既定流程進行就需要通過ERP來進行辦事，一直落地。
企業戰略目標導向的流程梳理，以及固化、提升這才是ERP應用需求的本源，并基于此，形成對軟件信息化的持續增長的優化。
流程化與信息化悖論
在企業中會碰到這樣的一種情況，信息化上線，為配合ERP系統中的各種流程，企業制定了一系列的管理制度。但這些管理制度流程，在操作中卻存在不能實行落地的事實。想來，很多業內人士應當有類似經歷。什么原因導致我們難以真正執行這一流程呢，而這些在企業中卻可能是普遍現象。
部門間的推委和扯皮
每家企業都會有多余物料呆滯情況發生?；蛘咭幐癫环?、或者料品較次、或者料品過量采購、或者料品存放過長、或者錯誤采購等……問題類型很多?？赡軞w集的負責部門口徑很多，但在原因未發現之前，或者說流程沒有細分到不同原因不同處理方式的時候，基本上每個部門都會將球提出門去，坐地觀。而責任當頭的板子，誰都不愿意落自己的頭上，自然也就沒有了流程的落地的一天。
流程設計過程的缺陷
在設計的過程中企業沒有真正考慮自身的狀況，流程設計存在嚴重的不合理性。沒有真正認識到管理流程不是軟件設計問題，更多的是管理方式的調整問題，并且對于流程優化、設計的工作放到了IT部門去實現，對于流程的理解上會停留在現有流程的復制性整理和描述，并照搬到ERP軟件系統中，期望能夠獲得很好的流程執行。
缺少不斷改進，并具有足夠影響力的團隊
比如說，在軟件系統中，如何將信用控制作業落地。首先要梳理客戶檔案，知道客戶的資信情況，這需要和財務部門、營銷部門進行溝通。其次要建立嚴格的制度，明確部門間的責任，這需要和企業執行委員會或者總經理會進行確認。
第三要指導遵守這些流程，這需要和具體的財務、營銷、分支機構人員進行宣貫、培訓和執行過程中控制，能夠進行跨領域、跨組織和經營范圍的團隊對此就顯得非常重要，此團隊不但是在信息化實施期間，更是要后期持續改進企業固定的團隊。很多企業依靠財務部門下屬或者獨立的信息化部門，來履行這樣的職責。
出現的問題很多，包括職責權力不夠，無法推動流程和信息化；書本化、理論化經營想法過多，對于企業流程缺乏整體理解。具體的隸屬于一個部門，產生部門利益趨向，中立性和公正性會有影響；持續改進力不夠等等，如此流程化和信息化之間反而形成了一種悖論，流程制定了，系統上線了，作業方式照舊，信息化水平停留在上線階段，這一切，歸咎一點，信息化和流程化的悖論：思想意識低層次徘徊。
思想低層次徘徊是ERP水平無法上升的主要原因。這方面歸根結底，就是基于信息化的流程管理的整體優化思想和企業部門局部利益的巨大差距，造成在思想上的人為規避。
流程信息化成功的基礎
信息化和流程化講求的整體績效提高必然涉及到部分利益的損失。信息化水平成功的基礎就是在于此。
記得聽人說過，在外企，你就是螺絲釘，做好你自己的，別的你不用管，也管不了。這句話，從個人角度來說，就是每個具體的個人就是一個流程節點上代表的角色，他能做的就是該角色定義好的所有內容，與此無關的工作無須角色操行。
從整個流程來說，某些外企的流程、職責、角色定義的非常細，細密到，每個角色不能完整的了解整個流程，但是作為一個整體來說，卻能夠完成高效的工作。于是，整體效率和個體效率都得到了體現，同時個體可能有的權利尋租也被降低到最少。
銷售政策的制定以及執行是最具此項特征的。銷售政策會包括信用政策、價格策略、促銷政策等?？偛恐贫ㄐ庞貌呗詴r，并要求嚴格按照既定的結合ERP信息化應用的流程進行執行。按照客戶進行全國區域范圍內信用總額的控制，如此是整體性的策略。同時進行各地分子公司的同樣進行信用額度的分配，從而約束各分公司在執行集團信用時濫用客戶總額信用。這就又是局部利益的約束。這樣的方式，對于公司來說，能夠從總盤子上了解企業客戶的總體信用情況，同時又不失內部控制的效果。
在實際作業中，就是如何遵守了，區域市場發展良好的情況下，營銷部門會質疑總部在約束他們的發展，銷售部門會指責ERP系統中僵化的流程限制他們發貨信用，客戶的抱怨很高。通過系統的審批需要逐級處理，授權，限制了客戶經理取針對客戶的“有效的”營銷策略，而特殊關系客戶有因為客戶經理信用權限，受到了限制。
這些都成為信用管理流程，繞開某些環節的理由。最后結果怎樣?流于形式，放棄使用，或者銷售部門直接進行ERP系統體外循環，達到自己的目的。
問題的實質呢?問題的實質是沒人愿意改變原有的行為模式，我們沒有在新規則下做好工作的能力。結果就是，我們的市場還是混亂，我們的管理還是停留在這個水平上。所以流程信息化的游戲規則制定好了，之后，就必須要在新的游戲規則中學會游戲，并恪守這個游戲規則，不是破壞、敷衍、回避，而是糾偏估正，需要修改規則時候，態度也是先尊師，后修改。
自1999年至2002年,軟件廠商已經賣出價值超過150億美元的供應鏈管理授權軟件,而這僅是整套程序的第一步;上述數字還未包括昂貴的安裝成本,以及日后的維修合約費用。
但是,這些軟件實際使用結果其實好壞參半:
有一名供應鏈主管宣稱這種軟件系統乃是其業務賴以維生的氧氣。有些公司(包括戴爾計算機及沃爾瑪百貨)充分發揮這套科技的威力,改進其供應鏈,甚至在某些方面還因而改變其商業模式。
可是有些公司則碰上麻煩,甚至公開承認他們砸下好幾億美元,卻徒勞無功。
健全的供應鏈管理是軟件系統發揮良好效用的基本前提
簡而言之,供應鏈包括公司產品的流通、與產品有關的信息的流通,以及公司與其供貨商及顧客間經手的金錢的流通。如果公司將支持這些流通的程序管理妥當,就可以一方面迅速滿足顧客的需求,另一方面將存貨維持在最低水準;如果無法做到,供應鏈就會出現斷層。
舉例來說,顧客下了訂單,卻聽說產品已經缺貨,而其實公司可能還有庫存。又譬如原料未能及時在卸貨碼頭出現,答應顧客的交貨時間老是延誤;工廠因顧客取消訂單,無法實現最大產能;最后可能導致銷售下滑,利潤減少,甚至存貨報廢的結果。然而,僅憑計算機軟件系統,并不足以矯正供應鏈管理上的基本問題,事實上,還可能雪上加霜。
軟件系統真正為公司帶來的利益,在于將有瑕疵的商業流程加以修補,而在軟件安裝前就已先著手處理的公司,對于降低存貨水準、預測顧客需求都將更有把握。比如:有一家電子制造商在服務器存貨方面遇到問題,某些項目存
46把供應鏈管理軟件系統用對地方
計算機軟件的績效表現,不只看其產品特性如何,也與使用者運用的方式有關。在這個認識的基礎上,我們找出公司常犯的錯誤,得出下列四大指導原則:只對最重要的流程瑕疵進行調整、只對能實現的事做出承諾、加強對使用者實施訓練,要求所有參與者都負起責任。
48開發戰略資產分食汽車物流市場“蛋糕”
物流不單單是把貨物聚攏來,再把它們運送到不同客戶手中的一個簡單的過程,也不是從供應鏈中獨立拉出的一個“環”。成功的物流公司是把工作重心放在開發戰略資產(strategicassets)上。
49企業物流的關鍵在整合現有社會資源
就目前對于大多數企業而言,整合現有物流或者說是用資本或股權托管方式進行企業和社會現有資源整合才是一個可行和經濟方式。而物流資源的投資并非是圈地或者簡單基本建設,應該是在流動資金和管理技術改造投入,這樣就可以始終將物流系統發展主動權握在企業自己手中。
508個I,創造成功的我們
最佳的組織關系,就像最佳的婚姻關系一樣,是趨于滿足一定標準的真實的伙伴關系。這些標準就是:個體的優秀(IndividualExcellence)、重要性(Importance)、相互依賴(Interde-pendence)、投資(Investment)、信息(Infor-mation)、一體化(Integration)、制度化(In-stitutionalization)完整性(In-tegrity)
50讓倉庫增值
除了經濟利益和服務利益外,倉庫還必須提供其他的增值服務,以保持其競爭能力。這種情況對于公共倉庫和合同倉庫的經營人以及私有倉儲的經營人來說,是千真萬確的。貨過多,某些則又不足。該公司有先見之明,先重新設計其制造流程:對需求模式穩定的產品,訂制固定的生產水準,并且以平均的方式補充庫存;其他產品的生產水準,則交由預測需求準確、卓有成效的經理人決定。還有一些產品,已經事實證明無法預測其需求量,則采取依訂單生產的方式處理。
在公司還未為新軟件花一分錢之前,這三種生產制度就已開始運作。一旦加上軟件系統,改進的速度可望加快,效果也更持久。為了找出供應鏈管理軟件系統安裝成功的原因,我們從《財富》雜志一千大企業中挑出63家高科技公司,對其1995年至2001年間的紀錄進行研究,這六年剛好也是投資熱潮的第一波。研究的樣本包括制造硬件、網絡設備、半導體及電子器材的公司,但不包括軟件公司。只挑選這一類型的公司,因為他們是采用這種應用軟件系統的先鋒,但是,我們相信研究結果對于高科技產業以外的公司一樣適用,所以也從其他行業挑選了一些公司作為例子。
我們選用存貨周轉率(inventoryturns)作為衡量標準,此項指標直接影響到投資資本報酬率、流動資金,以及銷貨成本(主要是報廢及存貨處理相關成本的影響),因此極為可靠,足以判斷供應鏈是否健全。正如一名主管所述:“存貨水準高低決定我的生死。產品組合已經定型,我的工作就是拼命加快周轉率。”我們發現,平均而言,花錢投資供應鏈軟件系統的公司,其存貨周轉率比那些未投資的公司來得快。已投資的公司當中,周轉率最快的前三名,其比率較排名最后的三家高出100%。不過,更令人驚訝的是另一項發現:未投資于軟件系統的公司,也比排名最后那三家公司表現得更好,其中有些公司的周轉率甚至還有改善。
正如前述,安裝成功與否,其主要差別在于供應鏈是否已經健全,或至少在軟件安裝的同時是否已獲改善。此外,公司上下應該都已準備就緒,如果管理層、信息技術部門及使用者無法體會到供應鏈迫切需要改進,他們不太可能使該軟件系統的效用充分發揮。
在研究對象當中,那些不但安裝供應鏈軟件,而且重視顧客需求預測信息的搜集與運用、據此訂出存貨水平,同時注意顧客關注重點,如準時交貨及存貨充足的公司,往往在兩年內就使存貨周轉率大為改善,幅度高達100%至150%。
如果未在安裝軟件之前進行此項分析,流程的缺點往往會擴大。因為當流通的信息品質不佳時,計算機化的結果,只會使其傳播的速度更快而已。
“四大原則”解決供應鏈管理軟件系統失效問題
計算機軟件的績效表現,不只看其產品特性如何,也與使用者運用的方式有關。在這個認識的基礎上,我們找出公司常犯的錯誤,得出下列四大指導原則:只對最重要的流程瑕疵進行調整、只對能實現的事做出承諾、加強對使用者實施訓練,要求所有參與者都負起責任。
如果企業在這個四方面好好加以改正,不但能提高軟件的績效表現,也能讓公司付出的投資得到更好的回報。
1.只對最重要的流程瑕疵進行調整
有些公司一發現供應鏈失靈,就大張旗鼓,重新設計流程。表面看來,這會比完全不予修補來
得好,但是我們發現,這些計劃往往徒勞無功。
其實,那些經濟影響力最急迫的流程才必須加以調整:預測需求、界定存貨水準、避免缺貨現象(即毫無庫存),以及確保準時交貨。然后,他們可以利用計算機軟件執行這些已經改善的流程。比如:某家個人計算機組裝公司認為,其最重要的流程瑕疵在于業務團隊與預測分析師彼此間的互動關系,因為該公司的業務團隊以業績目標為準做出不切實際的預測,而非以顧客需求為準做出務實的預測。于是公司決定迫使兩個團隊合作,共同做出預測。一旦雙方就預估數值達成共識,就將之導入供應鏈管理制度,該數值因而直接納入決定個人計算機產量的工廠系統。這種作法讓公司得以大幅減低過季產品的產量,缺貨現象也大為減少。
與之對比,一家計算機網絡公司在使用供應鏈管理預測軟件系統時,幾乎完全忽略其最重要的流程瑕疵所在,即:其銷售獎金方案變相鼓勵生產過剩。公司產品銷路熱門,無論產量多少,總能找到買家,而且利潤驚人。所以當計算機軟件系統發出警訊,指出需求已經開始下跌時,經理人及業務人員卻因盈余壓力及銷售獎金,未能提高警覺而受到蒙蔽。結果原料存貨開始堆積如山,接著就是大量報廢。如果該公司先將獎金方案加以改正,大可避免發生這種后果。
2.只對能實現的事做出承諾
某家醫療保健公司,通過一連串研討會,承諾將完全滿足各種不同用戶群的需求,所以在安裝供應鏈管理軟件系統上,大獲支持。但是,鼓吹安裝軟件的說客既未解釋需費時多久,也未說明成本幾何。幾個月之后,這些說客不得不對用戶群承認,他們不僅只能得到原先期望的一小部分成果,而且就連獲得這一小部分成果也比原先預期等得更久。該公司因而完全失去用戶對該項計劃的支持,不得不回到原地,重新出發。
事實上,為了得到支持,很多軟件系統安裝計劃對使用者的承諾已經遠遠超過能力所及的范圍,但是若想滿足每個人的期望,往往必須付出昂貴的代價,遭遇重重困難,同時可能拖累原本應優先改革的項目。補救之道唯有回過頭,重新簡化努力的目標。
上面提到的醫療保健公司此后在策略上出現重大轉變,改革重心放在新產品上市的管理,以及產品訂價自動化,這些正是供應鏈中最令人頭痛、在銷售及利潤損失方面付出最多代價的問題所在。通過縮小改革范圍,該公司終于以較少的代價獲得更大的收獲。
3.加強對使用者實施訓練
發揮供應鏈管理軟件系統潛力所需的培訓,通常遠遠超過公司的預期。
系統的使用者,即使不是信息技術人員,都必須熟悉該系統,例如,他們應該學會如何分析計算機軟件系統生產出的結果,以及如何對其建議進行實地測試。
某家使用供應鏈管理軟件進行全球規劃的半導體業領導公司,要求使用者參加培訓,內容既包括使用者接口及報告制作之類的基本常識,也包括比較深入的內容,例如,為何該項軟件系統建議該公司采購某些數量的原料,或將成品運往某地,以及如何解決對芯片的日常需求等。
與這個案例相對照的,是某家成衣制造商的經驗。該公司安裝軟件試圖改進其預測準確度,并降低存貨水準,結果卻徒勞無功。后來,經理發現負責需求與生產規劃的人員,全憑直覺提出預測數值及存貨水準,就將之輸入系統中,完全忽略計算機軟件系統本身就能訂出存貨水準估計值。顯然很多規劃人員根本不知道那套軟件可以預估需求量,或者利用不同的假設,針對季節性產品與全年性產品分別提出建議。
在這個涉及制造商的簡單案例中,公司因為未能適當訓練規劃人員,培養其正確技巧,導致無法發揮該套軟件應有的功效。
4.要求所有參與者都負起責任
當大規模的供應鏈管理軟件計劃失敗的時候,每個人都到處指責別人的不是。
2013年1月出版的《社交、數字、移動世界研究報告》指出，現在全世界有超過18億智能手機用戶，近20億社交媒體用戶，移動和社交正在成為人際交往的主要方式。此外，諸如活動跟蹤器、智能手表、聯網服裝等可穿戴設備，正在迅速興起，目前在全球已經擁有超過1.5億用戶，這些設備可以跟蹤記錄人們的方方面面，如步態、熱量、心跳、呼吸，甚至心理壓力等。這群新的用戶，他們時時在線、自我意識強烈，他們正改變著企業的經營方式以及企業與客戶打交道的規則。
就在去年10月20日，蘋果公司推出Apple Pay，這是一款電子商務產品，能夠讓用戶通過他們的iPhone手機進行支付。根據《紐約時報》的一則報道，消費者只需要按一下按鈕，就能夠在數以千計的零售店購物。該報道還說：“大型科技和電信公司，比如谷歌、Verizon和AT&T，已經嘗試了多年，試圖以智能手機應用程序取代傳統的錢包。電子商務專家說，他們認為，蘋果公司徹底改變了移動產業，蘋果公司的參與，能夠大大激勵主流消費者轉向數字支付。”
隨著超級在線用戶的不斷增加，他們成為了企業成敗的關鍵因素。新技術的出現，創造了新的商業模式和收入來源，企業如果在搜集了這么多數據之后，卻不能給消費者提供良好的客戶體驗或明顯的好處，就很容易深陷泥潭，給客戶留下平庸的印象。
帶上你的數字面具（BYOP）
從本質上講，數字消費者給每一種具體情形都帶來了獨特的數字化特征和行為。這個“自帶面具”的全新數字化世界，要求我們用全新的方式來思考消費者。以前的觀念是，通過人口統計學的方法，可以根據人們在公共和私人生活中的表現，預測人們的行為，從而使得商家可以運用經典的分類方法進行有針對性的互動?，F在，這些模式已經不夠了。幾乎所有的人都擁有移動設備、社交網絡和可穿戴設備?，F在細分這些數字用戶的根據是，他們對上述設備的熟悉程度，以及他們在各種情況下愿意分享數據的程度。
新的數字角色，可以根據兩個重要維度進行分類：數字化能力和數字化信任度。
數字化能力指的是用戶使用所有最新的技術、功能和服務，提升生活整體效果和質量的能力。其中包括手機應用軟件、社交工具等基礎的東西，以及語音工具、視頻聊天、基于定位的服務、移動支付、可穿戴設備等高端工具。
數字信任度指的是用戶為了獲得某種可見的利益，而愿意分享個人數據，在某些情況下，甚至放棄個人隱私的程度。運用智能手機、可穿戴設備、社交媒體等，可以捕捉到我們生活的方方面面。“量化自我”技術飛速發展，目前我們還在為一個基本問題而苦苦掙扎，那就是，我們在個性化和隱私之間，究竟更喜歡哪一個？這些就涉及公司和消費者對不同類型的數據給予的價值。例如，在E-ZPass的初期，很多人寧愿在收費站前排長隊，也不愿意他們的行蹤被政府知道。
運用數字信任度和數字能力作為數字行為的驅動因素，我們將數字用戶細分為六個類型（參見下圖），捕捉我們預期的新的互動模式，并估算普通消費人群的分布情況。這些細分的數字消費者類型超過了傳統的行業界限。人們在不同的情形下，行為模式也不同。我們根據消費者的數字信任度和數字化程度，將這些行為模式運用到不同的情形中。BYOD（自帶設備，Bring Your Own Device）的時代已經過去了。在現在的數字化時代，BYOP（自帶面具，Bring Your Own Persona）對于消費者的移動和社交體驗來說非常關鍵。
細分類型：
模擬消費者：他們不愿意或不會使用數字技術。他們可能原來是數字用戶，但出于隱私或生活平衡方面的考慮，“拔掉”了網線。這些人充其量，可能在使用那些更先進的移動及社交互動之前，先嘗試一些簡單易用的數字工具，比如上上網站等等。
模仿型數字消費者：這群人很渴望學習移動和社交工具的基本知識，從而跟上潮流。他們會向身邊的同事、朋友學習數字化知識，他們一旦看到身邊的朋友在使用一些很酷、很有價值的東西，就會馬上學習。我們常常看到，一些老年人通過Facebook和孫子孫女聊天。他們一旦看到孫子孫女上了Facebook，他們就也注冊成為Facebook的基本用戶（當然，成為超級用戶的不多）。
主流型數字消費者：這些人樂于選擇使用大多數的數字解決方案，而且有很大的可能性在不久的將來獲得利益。主流消費者是這個市場的中堅力量，愿意接受利人利己的數字行為和結果。只要向他們展示每一次數字互動的價值，他們很快就成為忠實的數碼用戶。如果數字價值減少（相對于競爭者的報價），你就可能失去這些用戶。
偏執型數字消費者：這類消費者非常謹慎，非常注意保護他們的數據，并且你需要說服他們，分享數據能夠給他們帶來價值。這類消費者是一個現在的危險人群，如果他們一旦認為他們的個人數據被泄露或濫用，他們就會發難。公司如果不尊重這些人的隱私，就會引起他們的監督和抨擊。
善變型數字消費者：這類消費者非常精明，會根據各種情況和個人利益，改變他們的數字行為和數據共享。如果他們覺得利益有限，他們就會保護自己的共享數據，或給予很低的信任度。善變型消費者會認真學習各種品牌產品的隱私條例，只分享他們需要分享的個人數據。必須要有強有力的價值主張和明確的隱私保護措施，才能吸引他們進行高程度的個性化互動。
游民型數字消費者：這類消費者走到哪里，就把他們的數字足跡留到哪里。只要承諾給他們或更多人帶來利益，他們就愿意分享數據。他們期望，你不僅是搜集他們的數據，而且會用這些數據來為他們或其他類似用戶創造更好的用戶體驗及收益。做到這一點，你就能得到這類消費者擁戴。做不到的話，他們就會活活罵死你！
這些分類，會隨時間變化而變化。總的趨勢是，越來越多的用戶會變成游民型。但是，隨著消費者對隱私、監管、市場動態、數字價值等態度的變化，這種趨勢也可能背道而馳，甚至分裂出另一個類型，他們將選擇脫離數字群體，如果隱私與價值不匹配的話。
當我們轉向BYOP模式時，企業想要獲得成功，該如何改變它們應對客戶、確定目標產品和服務的方式？企業及企業領導應當關注以下幾個方面：
首先，采用一個數字細分模型（比如BYOP）。公司需要更新他們確定數字化目標消費者的方式，才能夠在每一個細分領域實現價值最大化。一個很好的例子就是eBay的貝寶（PayPal），它給消費者提供了更靈活的支付選擇，吸引了多種類型的人群。
其次，客戶數據使用的透明度。消費者和員工都愿意用數據換取價值。要想讓終端用戶信任，就必須清晰簡明地告訴用戶，數據是如何被使用的，并為用戶提供一個進行各種級別數據分享和退出的機制。
再次，建立強大的以用戶為中心的設計能力。無論是通過加強內部設計能力或通過第三方設計單位，公司都必須針對每個BYOP類型的數字消費者的具體需要，量身定制應用程序的用戶體驗以及網站的交互界面。這就需要有創新思維。例如，WellDoc公司在設計DiabetesManager（糖尿病管理器）這款應用程序時，就采用了消費者行為學的方法，以滿足患者和護理人員的需求。
最后，利用大數據和預測分析，以推動更多的人性化交互。大數據和分析能力，將讓你充分利用來自全新范圍數據觸點的豐富數據，并把它們轉換成高強度的互動。它還將確保你不會搞錯細分類型，比如，不會把游民型數字消費者當作偏執型數字消費者。沃爾瑪正是基于用戶的情況和歷史，開始進行個性化的移動購物體驗。
關鍵詞：電影產業；制片融資；新型模式；資本
引言
研究背景與意義
電影作為一門藝術形式，憑借著其獨特的視聽特性和審美情趣，為人們創造著非凡的文化藝術享受。但同時又作為一種高度市場化的產業類型，電影在很大程度上必須依賴于成熟的技術系統和完善的產業結構，實現從制片、發行到放映三大環節良性的循環運轉，這就自然而然的使其在人力、物力和財力方面對各種資源的投入都有著非常之高的要求。尤其是作為電影產業鏈條上必不可缺的制片融資環節，對資本的運作更是已然成為了決定一部電影成功與否的重要前提和必要條件。
熟悉電影制作和營銷的人都知道，電影是一個風險性極高的行業，是人才密集型、技術密集型和資本密集型相結合的產業，具有經濟外部性大、無形資產比重大、消費形式內容化、流通過程技術化和法制化等特點。如何能夠同時做到減少成本、擴大收益和控制風險，是任何投資者都不能輕視的三個基本問題，這就要求電影產業的發展在加強藝術水準和價值創造的同時，還必須將立足點放在提高制片融資環節的多元化、市場化、規?；头ㄖ苹潭壬?，大力拓寬融資渠道，創新融資機制，為電影產業化的深入發展注入新鮮活力。
在改革開放下的社會主義中國，電影已經成為文化娛樂產品供給與消費的一個主要構成部分，通過幾代電影人的共同努力，電影市場在近幾年里開始呈現出繁榮之態，電影票房屢創新高，呈現出“井噴式”增長：2007年中國電影總票房為33.27億元，2008年為43.41億元，2009年更是突破了60億元。然而中國電影產業發展速度嚴重滯后于實際需求仍然是不爭的事實，其中一個重要的原因就是中國電影產業投融資供需長期不均衡，根源在于中國電影產業融資機制不暢，適應于社會主義市場經濟形態的融資模式單一、傳統，缺乏創新，特別是中小型電影公司融資渠道仍然非常狹窄，企業信用欠缺，社會資金對于國內電影業的信心不足，政府配套政策尚待改進等。
為了解決這一難題，各大電影制作、發行、放映機構無不將視野立足于如何擴大融資渠道方面，尤其是近年來中國正在如火如荼逐步推進中的廣播影視企業股份制改造和上市融資可謂是焦點性的新聞，一次又一次的出現在媒體報道中。其他一些新的融資模式也正在植入行業發展的軌跡，這都促使著具有中國特色的電影制片融資體系的逐步形成，無疑是對騰飛中的中國電影產業帶來新的生命力。
伴隨著改革開放的深入發展，如何能夠不斷融通多元化的融資渠道，富有創造性的開拓以金融貸款、私募股權基金、上市融資等為代表的新型融資模式，已然成為擺在中國電影人面前事關未來的核心問題。因此，針對于中國電影制片新型融資模式的研究對優化中國電影制片融資機制、逐步完善人才密集型、技術密集型和資本密集型相結合的中國電影產業鏈都有著重要的理論和實踐意義。
第一章中國電影制片新型融資模式的發展現狀與存在問題
1.1發展背景
近年來，中國電影產業化進入飛速發展階段，投資和消費市場日益繁榮，票房競爭異常激烈，電影創收保持持續快速的增長，這得益于數字技術的推廣、市場營銷理念的深化、商業大片和類型電影模式的開發探索以及國有電影集團和民營電影公司資本運作的日益成熟，中國電影已正式邁入資本時代。
首先，隨著改革開放的深入發展和電影政策的進一步開放，電影制作、發行和放映的準入門檻大大降低，中國電影產業融資多元化格局慢慢形成，融資結構得到優化升級，以銀行信貸、風險投資和私募股權為代表的新型融資模式成為影視制作行業新的流行語。
其次，投資主體日益多元化，除了國有電影集團依然發揮著中流砥柱的作用外，民營電影企業和文化多媒體制作機構借助繁榮的市場環境得到了飛速的發展，民營資本、社會資本發揮更加積極的作用。華誼兄弟、新畫面、保利博納、光線傳媒等幾家擁有雄厚資金和制作營銷經驗的民營電影制作公司顯示出超強的實力，在國產電影的票房收入和后產品開發上占據了舉足輕重的地位。
再次，市場運作成為推動電影產業化發展的重要引擎，遵循市場規律是進一步促進中國電影繁榮的基石。國家經濟體制的市場化改革給中國電影產業帶來了前所未有的發展空間，并進一步帶動電影商業化轉型的順利推進。
最后，國內電影制作水平和營銷觀念得到了提高與創新，更多的電影制作、營銷人才開始嶄露頭角，具有藝術和商業素養兼備的復合型制片人才在電影制作中占據著越發突出的地位。
1.2發展現狀
自2006年以來，我國電影產業融資領域出現了諸多新寵兒，從一定程度上給發展中的中國電影產業打開了市場化的大門，具體呈現出以下幾個特點：
1.2.1渠道多元化、模式綜合化
在中央關于文化體制改革總體思路指導下，中國電影制片領域的融資能力得到了明顯提高，特別是具有創新意義的新型融資模式被逐漸的適用，既活躍了電影資本市場，也使得傳統的融資渠道得以拓寬。大量海內外的企業投資、風險投資、金融貸款、廣告投入、版權預售、個人融資、政府出資、間接贊助和電影基金贊助等新舊模式的綜合運用，促成混合資金運作為目前我國電影融資的主要形式。
1.2.2民營資本活力日漸增強
民營資本已成為中國電影產值持續增長所不可取代的貢獻力量，且仍不斷的對產業化進程發揮著更為深刻的作用。華誼兄弟、保利華億、新畫面等大型民營電影企業，始終保持著對電影產業發展積極探索的姿態，嘗試適用各種新型融資模式移植國內市場的可能性，并憑借其相比于國有大型電影集團更為自由、靈活的募資運作手段和營銷能力，給電影業創造著一個又一個的驚喜，未來定將以更為強勢的步伐引領中國電影走向世界，參與國際合作與競爭。
1.2.3業外資本強效介入
近年來，中國電影投融資的一大亮點就是業外資本的強效介入和所取得的顯著成效。與當年房地產、小商品制造業為代表的純粹業外身份相比，目前進入的這些新公司不僅在自己所處的行業都是個中翹楚，更重要的是他們的背景與電影有著千絲萬縷的關系。無論是來自手機視頻行業，網絡游戲行業還是廣告業，電影對他們而言不僅僅是一門嚴謹的生意，而且是他們計劃中更大的“娛樂內容事業”不可或缺的一部分。和當年熱衷“玩票”的業外資本相比，今天的這群新入行者頭腦冷靜、野心勃勃。
1.2.4集團上市成趨勢
隨著政策的不斷開放及文化體制改革的不斷推進，國內電影集團上市再次涌現一股熱潮。2009年11月，華誼兄弟獲準正式在創業板上市，成為中國影視制作第一股，受到了各大機構和股民的追捧，一上市便募資12億元之多，使得原本就處在風口浪尖上的華誼兄弟霎時間成為中國電影產業最受矚目的驕子。就在同一年保利博納也完成了第二輪1億元融資，計劃于2010年完成登陸美國紐約交易所的壯舉，而中影、上影、西影、光線等也都紛紛加快了上市的步伐。電影巨頭們正通過他們的努力使得中國電影融資體系發生實質性變化，意味著中國電影行業不再處于封閉的環境中，而發展到了資本運作的階段。
1.3與傳統融資模式的比較分析
以往的中國電影制度格局中，不同生產主體、不同類型的電影制作資金，基本上是以傳統的政府電影專項資金、影視互濟基金、進口片發行收入提成、重大題材影片專項補助等各種或明或暗形式給予直接或間接投入以及企業的自有資金投入。
而以金融信貸、風險投資基金、上市融資為代表的新型融資模式則是在產業政策進一步開放的背景下，電影制作與資本市場充分結合，良性互動的產物，逐步實現影片版權或股權的證券化，具有方式靈活化、資本規模化、渠道多元化等特點。
但新型融資模式在中國作為剛剛起步的發展形態，依然不可避免電影的高風險性，所以需要有完善的風險保障體系，對電影制作、發行、放映機構必然有著極高的準入門檻。加之其對電影企業制作能力和品牌信用的高標準，使得新型融資模式在不同規模的企業之間不具備可復制性，因此往往讓很多中小企業望而卻步。中影集團、上影集團、華誼兄弟、保利華億等不僅有著優勢明顯的生產能力，同時巨大的片庫資源和固定資產，也為它們利用新型融資模式提供了充足的保障。
1.4現存主要問題
1.4.1整體發展程度仍較低
在肯定成績的同時，我們也應該冷靜的看到，中國電影仍處于產業化發展初期，與電影產業成熟的國家相比，仍然存在較大差距，具有創新意義的新型融資模式開發利用的還不夠成熟，在產業整體融資模式中所占比重較小，且回報模式較為單一，新型融資模式在行業內均不具有普遍性和廣泛適用性；電影業雖然已經成為金融資本關注的領域，但就目前而言，金融資本以及一些創投基金、風投基金對中國電影的介入，大多僅限于具體的電影項目和電影制作層面，真正成規模的推動產業整合和業務擴展的戰略性投資還基本沒有，且中國電影業與國際上電影制作投資的主力金融機構和風險投資基金等的合作就更屬少數；作為投融資主體的中國電影企業仍然處在品牌創建階段，整體而言，在資本市場上的吸引力十分有限。
1.4.2行業內部發展不均衡
從中國電影業內部來看，由于新型融資模式存在著較大的市場風險，對電影的商業投資回報率以及預期票房收入都有著極高的要求，因而其主要適用于企業信用和品牌名譽度高的大型的國有電影集團和諸如華誼兄弟、保利華億、新畫面這類具有充足的資金保障和影視制作資源的民營公司，而在中小型電影公司中可復制性較低。廣大中小電影公司，與銀行等金融機構存在著明顯的信息不對稱現象，加上其自身市場營銷理念落后、抗風險能力差、經營活動不透明、財務信息非公開性及內部管理混亂等問題，使其很難從銀行等專業金融機構獲得信任，也就很難從中得到資金支持。這將在一定程度上維持甚至擴大電影制作主體之間的發展差距，加深融資結構的不平衡，從根本上必將不利于中國電影產業的健康可持續發展。
換言之，中國電影產業融資體系發展的瓶頸與其說是如何創新與開拓新型融資模式，倒不如說是應該通過何種方式將新型融資模式在各中小型電影制作公司中得以推廣和創造性利用。
1.4.3法制構建不健全
新型融資模式在中國才剛剛出現，各項法律法規還不夠健全，體系構建十分不完善，致使國際和行業外資本對于投資電影行業仍顯信心不足，一座適用于中國電影產業化的融資平臺依然在孕育之中。目前，我國電影產業的信貸風險保障體系從《夜宴》開始才剛剛起步，在整條產業鏈條中還沒有形成氣候，這就不能保證不受國家總體金融形勢波動的影響，穩定性、安全性得不到保障，就不可能從根源上維護產業的可持續發展。
1.4.4人才儲備供不應求
熟悉電影產品特性與國內外市場行情的復合型融資管理人才的缺乏也給新型融資模式的拓展帶來人力資源方面的限制。一方面，我國傳統影視教育對電影投融資領域的忽視是人才欠缺的一大原因，目前僅有北京電影學院等少數幾所院校開設有影視投資學的課程和研究方向，其中很多也才是剛剛起步。另一方面，即便是接受過相關電影投融資教育的人走出校門后也需要長期的實踐工作才能慢慢積累起融資實際經驗，這無疑都會導致中國電影高級管理人才在相當長的一段時間內呈現出供不應求的情況。
1.4.5新型融資模式自身存在負面作用
冷靜的電影人已經看到，通過新型融資模式吸收的大量商業資本對于中國電影產業的良性發展也不是不存在弊端的，資本追逐高利潤的負面影響正逐漸暴露出來，尤其表現在對電影藝術的發展產生負面的牽制作用。過分追逐高利潤的商業大片和娛樂類型片在內容上趨于同質化、缺乏誠意和新意，造成了一定電影觀眾的流失，加之新媒體的強烈沖擊，都對中國電影產業未來的發展帶來巨大的挑戰。
第二章中國電影制片新型融資模式的利用與開發
近年來電影產業迅猛發展，擴張帶來的急切融資需求也逐步彰顯，中國正以積極的姿態啟動全新的融資規劃。而在取得不俗成績的同時，中國電影人們也在孜孜不倦的思考著如何將星火之勢燒成燎原。目前，新型電影制片融資模式在中國主要包括以下幾種形式：
2.1銀行信貸融資
在中國電影產業逐漸走向產業化、規?；?、集團化的同時，亦推動著中國電影資本時代的進程。在當前金融危機的形式下,一些傳統行業中的大型企業收縮投資，信貸有效需求并不旺盛，而在影業熱潮之中,銀行似乎找到了文化企業信貸投放新的出口?？v觀電影產業發達的國家，金融信貸資本無不在其中發揮至關重要的作用。
企業進行生產或擴大再生產，一般都離不開銀行的信貸支持。電影堅持走產業化路線，就必定離不開銀行信貸，其不僅可以減少融資成本，提高資本使用率，同時也能一定程度上避免股本融資中過多股東對電影制作的過分干預。目前在我國，金融機構正以更加積極的姿態進入電影行業，為優質電影企業提供資金支持，其中最活躍的是銀行信貸融資。
2.1.1銀行信貸融資的主要模式及特點
目前銀行貸款主要分為兩種，一種是抵押貸款，就是制片公司用實物，比如房子和汽車，來作為抵押品，還可以以公司的不動產例如攝影棚等相應的建筑物和器材設備來借貸，那些具有歷史積累的影業公司還可以對公司的片庫進行價值評估，并以片庫資源作為抵押物向銀行借貸；另一種是質押貸款，制片公司將影片未來的發行、放映版權通過第三方擔保，抵押給銀行，獲得銀行貸款。無論是抵押貸款還是質押貸款無不要求借貸的電影制作公司具有充足的實力，這種實力具體就表現在公司及其所生產影片的營收上。
銀行信貸的積極作用除了為企業提供大量制作資金外，還將會對影片后期營銷推廣和海外市場拓展、電影公司不斷完善自身資本核算與風險控制能力等方面起到深遠的意義，這也是銀行等金融機構之所以能夠成為中國電影市場運作與資本運營之路上關鍵支撐點的因由所在。
2.2.2我國發展銀行信貸融資的現狀
隨著中國電影業的發展和壯大，銀行開始關注行業內的佼佼者。2005年華誼兄弟影業投資有限公司和香港寰亞電影公司共同投資的《夜宴》以版權抵押的方式獲得深圳發展銀行5000萬元人民幣的銀行貸款，打響了民營文化企業向銀行貸款拍攝制作電影的第一槍。緊接著的2006年，由北京新畫面影業有限公司投資的《滿城盡帶黃金甲》獲得了香港渣打銀行約為1000萬美元的金融資本支持，實現將金融資本融資的觸角拓寬到境外，而且這次成功的信貸融資的意義，不僅為新畫面帶來了充足的制作資金，國際大型商業銀行的參與也將對影片未來的商業推廣和收益獲取大有幫助。
銀行信貸融資初獲成功之后，近幾年招商銀行、廣州發展銀行、北京銀行等也相繼高調“觸電”，大大繁榮了電影資本市場，給具有大制作規格的電影產品注入充足的資金保障，銀行版權質押貸款模式得到推廣以來，各大民營影視公司紛紛擴大信貸資本融資規模。尤其是2009年華誼兄弟和保利博納各自從工商銀行募得貸款，促成了中國國有大型商業銀行首次介入民營文化產業的標志性事件。時至今日，幾大電影集團或民營制作公司都已經把銀行融資這條線打通了。
受到這種模式顯著成效的鼓舞，銀行業相互間的競爭也隨即日益激烈化。北京銀行的舉措和步伐成為近年來銀行大舉進軍影視業的一大亮點。2008年5月，北京銀行為華誼兄弟提供1億元的打包貸款，開創了國內版權質押融資先例。緊接著同年7月，北京銀行又與北京保利博納電影發行有限公司、北京光線傳媒有限公司分別簽署戰略合作協議，分別為兩家影視民營公司提供1億元的貸款支持。據統計，自2008年北京市啟動創意產業與金融資本對接工作以來，在文化創意金融市場中，北京銀行發放的文化創意企業貸款占金融機構發放總額的90%以上。2009年，北京銀行與北京市文化創意產業促進中心簽訂了以50億元授信為主要內容的合作協議，先后為華誼兄弟、光線傳媒、保利博納等娛樂公司提供商業貸款。幾年來，北京銀行先后與中國電影集團、華誼兄弟、光線傳媒、萬達院線、橙天娛樂、派格太合、禹田文化等280余戶高成長性文化創意企業客戶建立合作關系，這充分顯現出以北京銀行為代表的金融機構對中國電影行業的逐步認可，客觀上加速催化了中國電影資本時代的繁榮。
2.2私募股權基金融資
在中國市場狀況下，本土電影基金剛剛起步，相關政策在2007年才制定出來，對于風險莫測的電影叢林，建立產業基金尚心有余力不足。而像中國電影基金會這樣國家代表的公募基金對于繁榮中國的電影創意市場畢竟能量相當有限，因此私募基金就成為電影產業新型融資模式拓展的一大熱門選擇。
2.2.1私募股權基金的特點及優勢
建立專業電影基金是有著明顯優勢的融資方式，只有專業基金、商業銀行和投資機構共同合作，實現資源整合，才能給中國電影的發展帶來一次全新的化學反應。中國電影網總裁王國偉說：“中國電影產業蘊藏著巨大的商業機會，而私募基金投資電影產業有著多種優勢?！?/p>
私募股權基金是指以私募方式募集資金，長期投資于企業股權或項目權益的集合投資形式。由于私募股權基金所具有的高風險與高回報的特性與電影項目十分相似，加上一部電影的運作周期也非常適合于私募股權基金的投資周期，因此，私募股權基金最近十年在美國等西方國家得到了飛速的發展，并對電影等文化產業帶來了深刻的影響。隨著中國電影產業的爆發式增長，私募股權基金將成我國電影制片融資領域的新寵。
私募股權基金之所以受到電影業如此的青睞，主要是因為其不同于投資單個電影項目的游資，它會對影片全程進行監督，幫助制片、發行、推廣部門合理調配資金，避免資金的濫用。另外，電影私募股權基金的管理者往往都具有相當豐富的電影從業經驗，同時又具備金融背景，因而會善于運用合理的投資方式和恰當的金融工具避免電影項目的風險失控，保證其穩定的投產回報。
私募股權基金除了能吸納資金，更重要的是它引入了一整套制片預算方案、審計和財務管理制度，確保資金方對資金使用的有力監管，從而保證了嚴格的成本控制，這對充滿潛在商機的中國電影業來說，優勢極其明顯。在基金管理體系下，可以依靠專家團隊的經驗和技巧優選項目和創作人員，并通過多種組合方式獲取穩健收益、分擔風險。此外，還可以通過規模效應取得同國際大片商合作的機會，從而打入全球市場。
2.2.2我國發展私募股權基金的現狀
在中國電影市場呈現繁榮，競爭日益激烈之際，對于資本更加高效科學的利用，實現在控制成本的基礎上進一步擴大融資規模，私募股權基金融資勢必成為中國各大電影集團發展壯大的有力利器。
目前活躍在中國影視界的私募基金主要有:IDG新媒體基金、由中影集團等發起的中華電影基金、紅杉資本、軟銀、A3國際亞洲電影基金、韋恩斯坦(TWC)亞洲電影基金、“鐵池”私募電影基金、“UD#1”電影基金等。此外，漢能、易凱等私募股權基金以及海外的影業公司和大型投行也在密切關注其中的投資機會。
國內各民營電影企業在體制允許的范圍內，積極靈活地探索著私募股權基金融資在中國適用的可能性。自2006年，華誼兄弟成功募集到以馬云為代表的1200萬美元境內外資金后，第二年又引入以江南春為首的2000萬美元的境內外投資，從而完成第三輪私募，為其上市做好了充足的準備。
2009年，保利博納第二輪融資成功，融資額將高達3000萬美元，在這個融資過程中，私募資本的力量可以說功不可沒。此外，光線傳媒等公司也正在積極進行上市前的私募。
2.3上市融資
2.3.1上市融資的特點及要求
上市是中國電影企業的最佳融資構想，華誼兄弟總裁王中軍曾表示，在融資方面會把上市作為首選項。上市融資相比其他新興融資模式而言，更加透明、更加公眾化，有更開放的融資渠道。通過向社會公募資金，達到充分的市場化運作，在短期內既可以融得大量資金，同時也意味著投資者有更多機會分享電影行業在消費升級過程中快速成長的投資機會。
計劃上市的電影公司，需要引入嚴格的財務審計制度，財務必須規范化，公司必須建立嚴格的財務制度，具體表現就是制片方要提高水平，提升制作環節的流程管理，特別是健全預算制度。在這方面，國內的民營電影公司中華誼兄弟、保利博納和光線傳媒等公司已經逐漸引入審計制度。
但上市融資未必對中國電影企業都具有普遍適用意義，特別是對于大多數中小型企業而言，要謹慎對待，不能盲目跟風啟動上市計劃，否則不但不會給企業的融資帶來效益，還會加劇風險。在上市時機不成熟的情況下，有效的尋求政府專項資金的幫助或銀行貸款以及各路基金的支持，才是更好的出路。
2.3.2國內電影企業上市融資現狀
2009年11月，華誼兄弟獲準正式在創業板上市，募資獲得的12億元，除了將繼續鞏固現有業務外，公司還計劃進一步拓展電影國際業務、影院廣告業務和品牌授權業務等，這對于一直走在了中國文化產業融資的最前沿的華誼兄弟來說，無疑是使企業的發展邁上了一個新的高度。同時華誼兄弟的成功上市對正在蓬勃發展的中國電影產業來說也是一種極大的激勵，中影集團、上影集團、保利博納、光線傳媒等也已加速了上市步伐，中國電影企業在品牌理念和經營模式上正發生著實質變化。
上海電影集一年多的醞釀，已經做出上市計劃的內部方案，準備于A股上市，計劃上市不少于10億元。國內發行巨頭保利博納內部整改完成后期望能在2010年赴美國納斯達克上市。光線傳媒計劃兩輪融資5億元后轉戰A股，計劃最早明年在國內A股上市。以上這些企業由于受到近期世界經濟形式和國內相應政策體制的制約，上市計劃被迫暫且放緩。但是，對于這些占據著行業龍頭地位，掌握著優勢資源，盈利狀況也比較可觀的大型電影集團來說，上市融資是它們擴大規模，完善供應鏈的必然選擇，成功上市必將是水到渠成事情。
2.3.3中影集團上市的重要作用
中影集團作為中國電影行業的旗艦，是中國電影文化領域體制改革和行業經營絕對的領先者，其資產規模超過28億元，旗下擁有13個全資子公司，1個電影頻道，34個主要控股、參股公司，不僅覆蓋電影制片、制作、發行放映、影院投資等各個環節，還涉及頻道、動畫、音像、地產、物業等多個行業，是集電影制片、發行、海外推廣、對外合作為一體的“電影巨無霸”，在中國電影業界具有壟斷性地位。國家中影數字制作基地的投入使用，更是加大了中影吸引各路戰略投資的把握。但其實，中影的上市之路并非一片坦途。
早在2004年初，中影集團就開始計劃在香港上市，后因“避免引入外資進入內地娛樂業”的條規限制而被管理層叫停。中影集團性質特殊，融資很容易引進外資甚至改變控股方，而當時國家明確限制外資進入內地媒體業和娛樂業，所以中影上市一事暫且擱淺。到2007年，政策松動，中影集團董事長韓三平宣布重啟中影上市計劃，各相關機構和分析師早已進駐中影。2009年初韓三平在公開場合宣布中影將會在A股上市。
中影集團上市融資不但能使自身實現跨越式發展，還能壯大媒體行業的市值規模，有助提高電影行業整體投資吸引力。如果說華誼兄弟上市創業板是作為電影產業進入資本化運作時代的信號，那么中影上市A股的計劃如果能夠實現將會帶動一批國有或民營的電影公司走上上市融資之路，無疑會成為中國電影實現產業化宏偉藍圖的里程碑。
2.4利用電影片庫資源融資
老電影賺取新利潤，這是利用電影片庫資源融資的新型模式。在現如今這個影視娛樂“內容為王”的時代，只要手握可觀的影像產品就可以產生源源不斷的利潤。
中國電影百年以來已生產出2萬多部的作品,特別是建國以來制作的電影在觀眾心目當中具有相當大的影響力，電影頻道收視率較高的往往是這些影片。電影廠特別是原中國三大電影制片廠北京、上海、長春的影片片庫至少有千部以上的,盤活片庫可為他們籌集可觀的資金，不僅每年可以出售電視播映權、DVD版權,也可出售其他媒介物的版權。同時還可以將片庫作為抵押物向銀行借貸，這比利用影視公司的地產及其他物質做抵押物借貸更受銀行的歡迎，因為片庫的價值每年都在增值，銀行的風險就會大大降低。
2006年，擁有強大電影片庫資源的中國電影集團與版權公司源泉達成協議，中影出售500部影片無線增值版權，源泉獲取了以電影影音素材制作各類型的手機短片、鈴聲、IVR產品的權利，而這些影片均是來自中影公司片庫中的老電影，此類新媒體業務的深度開發，已形成中國電影產業新的經濟增長點。
利用片庫還可以進行簡單的資本運作,聘請資產評估公司對現有片庫的價值進行評估,并以此折合成一定數量的股份與現金持有者聯合成立電影制作公司或其他娛樂游戲或互聯網公司。目前互聯網及娛樂游戲等多媒體資訊服務公司深受風險投資機構的青睞,是股市的熱門板塊,這些娛樂公司能夠在相應的股市板塊中上市,進而創設各大規模的籌資平臺，實現多種新型融資模式的良性互動與整合利用。
2.5后產品開發融資
版權交易在中國還是個尚待開發的巨大金礦，長達50年的著作權保護期限，使得電影后衍生產品可以異常豐富，如《赤壁》游戲，《功夫熊貓》衍生品等都為制片方賺取不少的資金收益。一部影片在影院上映發行的收入是有限的，但是電影后產品開發的收入往往可以達到一部電影票房收入的2至4倍。收費電視、無線電視播映、音像市場是今后中國電影業重要的利潤增長點，這種收入每年都會產生，特別是隨著新的媒介物IPTV、手機的不斷出現，電影產品將為版權所有者創造出更大的收益。
早在2002年，中影集團就成立了后電影開發分公司，核心業務為影視節目特別是經典影片的出版、發行，以及電影產品附加值的開發，力圖全方位開拓電影產業，發掘電影除院線放映以外的下游產值。此外，作為WAEA會員的中影后電影開發分公司是中國最大的航空娛樂節目供應商，與中國國際航空公司、中國東方航空有限公司、中國南方航空公司等大型航空企業有穩定而密切的合作關系。2007年，后電影開發、出版、發行影視音像節目35部，為航空、鐵路、公路等移動節目播放項目提供有償播放節目40余部，開展手機鈴聲、網絡開發等新媒體業務。
2.6版權預售融資
電影版權是電影集團或制作公司重要的無形資產，具有流動性差，變現周期長，更新換代的速度較快等特點，在影片投入制作或發行上映之前，片商通過向海內外的發行公司和放映公司預售發行權、放映權，收取定金或“保底發行金”可以募得大量資金，并能加快資金的回籠，以支持影片的制作所需。
2006年，投資兩千萬美元的華誼兄弟古裝大片《夜宴》，僅在亞洲的版權預售就已經收回了一半以上的投資成本，整個海外版權的預售情況也超過預期。吳宇森導演的《赤壁》在開拍之前就已完成80%海外版權的預售，其中日本的版權預售高達1億多元人民幣，也創下了華語電影在日本預售的最高版權收入。2008年，還在制作當中的電影《梅蘭芳》先后同日本、韓國簽訂了銷售協議，創下當時中國本土電影海外版權銷售的價格新高。
2.7廣告融資
新型的廣告融資是電影制作資金籌集的重要來源之一，是特定的電影產品與特定的商業廣告通過富有成效的創意而形成的特殊的經濟紐帶。
通過廣告來獲取贊助資金，對于電影業來說并不算什么新鮮事。但近幾年來大量廣告出現在電影放映前或干脆植入影片之中的現象，卻在評論界和觀眾當中引起了持續的熱議。但毋庸置疑的是，廣告作為一種傳統融資手段為不斷適應中國電影市場和行業的發展，做著諸多積極的變化，發展成了具有良好效益的新型融資模式。
在電影市場中，廣告通常分為硬廣告（映前貼片廣告）及軟廣告（植入式廣告），而一部影片能否有廣告客戶關鍵在于影片本身是否具有品牌影響力。尤其是隱秘性較強的植入式廣告，這種借助電影劇情的需求，通過巧妙點題，樹立品牌產品的形象，以達到形象傳播或品牌促銷目的手段，最近幾年在中國大陸可謂是方興未艾。雖然廣告這種融資方式有可能對觀眾產生一定負面影響，但可以擴大影片的投資，減輕了經營風險，從現實意義來看是有益于中國電影營收能力的提高。
馮小剛可謂是中國電影植入式廣告的最重要的導演，他的電影從《手機》到《非誠勿擾》都成功地采用了這種融資方式。特別是《非誠勿擾》，在電影尚未放映的情況下，植入式廣告收入就達2000多萬元，幾乎達到影片制作費的一半。2010年4月上映的《杜拉拉升職記》更是憑借其時尚的主題，大量植入軟廣告，保證了制作成本的有效控制。當然，這種融資方式能否成功取決于影片的品牌影響力與其受眾面的廣度，而對于挑剔的觀眾而言，植入式廣告能否與劇情達到水融才是這種融資方式能夠長久發展的關鍵。
第三章國外電影制片新型融資模式中的啟發
縱觀世界各國電影產業的走向，融資方式的多元化是支撐電影大國的產業蓬勃發展的基石。為了推動本國電影不斷融入資本市場，不少國家和地區相繼出臺了一系列舉措和扶持政策，積極拓寬新型融資模式，推動本國產業鏈條的有機運轉。同時越來越多的行業外資金大量涌入電影產業，尤其是第三方融資、私募基金和避險基金等越來越多地開始涉足電影項目。
3.1美國好萊塢電影保證人制度
美國電影在世界電影業的霸主地位無以倫比，有著完備的融資模式，融資方式相對于其他國家來說更加規范化、系統化。
在美國，電影制作已形成包括制片商、發行商、投資商和保證人四位一體完善健全的融資體系。制片商首先與發行商簽訂發行協議，據此制片商同意按照商定的技術規格制作影片并如期將其交付給發行商，而發行商則獲準在合同規定的地域和時限內完成影片發行工作；作為回報，發行商同意在影片制作完成并交付后向制片商支付發行預付款。同時，在發行協議簽訂之后，制片商將就影片制作所需的資金向投資商（通常為銀行等金融機構）尋求短期貸款，并用發行協議中制片商享有的收取發行預付款的權利作為抵押。投資商則為了降低制作無法完成的風險而要求制片商就影片的制作完成提供擔保（見圖2）。這樣也就形成了好萊塢電影融資模式中最為獨特的角色——保證人，其一般由保險公司或電影專業人士擔當。
保證人對影片的制作過程進行嚴密監控，通過每天匯報制片的進展狀況，每周匯報制片的開支狀況，走訪制片現場等形式來確保影片按照商定的時間、技術規格和預算完成，并根據發行協議按時交付給發行人。因此，保證人必須十分熟悉影片制作的各個環節，并且有能力在提供保證前就對被保證影片的劇本質量、預算資金的籌集狀況、影片拍攝時間表的合理性以及影片制作人員的能力進行評估。
這種融資模式在最大程度上滿足了制片商對于資金的需求，同時樹立起一座資金使用的防火墻將投資商可能承擔的商業風險降到了最低，投資回報率得以穩步增長，這就為外界資金越來越多的進入電影投融資領域敞開了一扇大門。
對于正大力發展銀行信貸、私募股權等新型制片融資模式的中國電影產業來說，信用保障體系仍不健全是不爭的事實，大量的行業外資本仍對進入電影投融資領域持觀望態度，資本主要局限于具有實力保障和營收能力的大型電影企業，絕大多數中小型電影企業對于投資項目的預算執行能力和風險控制能力還比較弱。因此，為進一步改進中小型電影企業融資手段，實現業界信息對等化，贏得更多金融機構對其的信任，發展好萊塢的保證人制度就對中國電影產業未來的結構優化升級有著現實的借鑒意義。
3.2韓國電影網絡融資模式
近年來，韓國電影業所取得的成績是有目共睹的，多元化且大膽創新的融資模式是其發展壯大的重要因素。隨著網絡信息技術和數字媒體技術的迅猛發展，韓國出現的利用互聯網來籌措制作資金的方式，受到了業界人士稱贊和投資者的追捧。
早在1999年，韓國便出現了電影網民基金，第一個吃螃蟹，為喜劇片《茅躉王》建立網民基金接受網民投資，最終從464名網民手中籌集7.75萬美元投資，約占影片預算的5%，投資者回報收益率高達97%。目前韓國票房好的商業大片都曾建立網民基金，有的基金甚至不到1分鐘就被搶購一空。
網絡融資的成功并不是偶然，這得益于其具有很高的透明度，以此贏得投資者廣泛的信任。電影制作公司先在互聯網上公開項目劇本或詳盡的商業策劃，讓廣大投資者了解該項目的盈利能力和盈利前景，并借此評估投資風險。項目運作過程中，每個投資者都會實時掌握影片制作與運營的信息，電影發行之后，投資者還會收到每周票房報告。也就是說，投資者從決策到收獲都是在充分了解制作公司的必要信息的前提下進行的。這自然離不開一個專業的團隊來進行實時準確的信息服務，公司的信譽度也至關重要。
網絡融資的確是靈活性非常高的集資方式，但是對于產業化道路構建不完善的中國而言，其開拓的難度實際上是比較大的，企業和投資者的風險就目前而言都得不到有效的保證。為此，從韓國的經驗啟示我們，我國要發展網絡融資模式，首先應以完善法制規范和安全措施為前提，而對于各大電影制作公司而言，努力建設自身的信譽度和品牌影響力也是重要的保證。
第四章中國電影制片新型融資模式的意義和發展建議
4.1發展新型融資模式的積極意義
大力發展中國電影制片新型融資模式對于處于跨越式發展時期的中國電影產業有著十分重要的現實意義。
首先，信貸融資、私募股權基金、上市融資等新型模式使資本對推動電影產業化發展帶來更為深刻的影響，促進電影市場的商業化轉型，既擴展了融資渠道、降低投資風險、完善電影項目的評估與測算，也在融資的過程中同時激活電影的營銷手段，拉動票房增長，促進中國電影大片時代的成長。
其次，憑借其多元、靈活的融資手段，新型融資模式在積極推進電影體制改革的同時，還起到規范制作流程，完善創收機制的作用，利用制片環節的蓬勃發展擴大產業鏈向中下游延伸。
再次，各種新型融資模式不斷給電影集團和大型民營電影企業發展帶來更寬闊的舞臺，也給中國多數中小影視企業的發展帶來了前所未有的機遇，進一步促進電影產業的資源整合。
最后，大量境外資本進入中國電影市場，一方面加深國際合作，使投融資主體更全方位的了解借鑒國外先進的融資經驗；一方面幫助中國電影走向世界，更多的優秀中國電影得以借助多元化的平臺進入海外市場，為中國電影國際化奠定基石。
4.2對未來的幾點建議
在資本給中國電影帶來深刻影響的今天，融資渠道及融資模式的多樣化，有賴于持續穩健的電影產業政策和市場的投資主體的多樣化，有賴于一個健全完備的投融資體制，有賴于電影市場良好的投資環境以及電影市場的繁榮。
4.2.1積極發揮政府調控作用
政府要從戰略全局出發，將眼光放在進一步擴大產業規模，優化產業結構，建立起歸屬清晰、權責明確、保護嚴格、流轉順暢的現代產權制度，使得資源得到更加有效的配置，為此才能更好地促進融資渠道的開拓和創新。
而從現實意義而言，政府要以不斷促進中國電影產業的繁榮為宗旨，進一步放寬市場準入政策，通過改善電影市場運作環境，鼓勵更多投資人和制作、營銷人才進入電影行業，通過稅收減免政策對投入電影基金的私人和社會機構投資者采取更加主動的鼓勵態度；支持建立并完善電影基金融資模式，活躍貸款貼息、委托銀行聯合貸款、戰略股權投資等多種形式的整合利用。
各種新型電影融資模式在我國才剛剛起步，這就需要作為電影行業規范者的政府，致力于進一步完善各項法律法規，為電影市場的資本運作建立起一個完備的法律保障體系，積極建立起行業信用體系和金融信貸保障制度，使各種新型融資模式不斷法制化、規范化，特別是在版權抵押、質押權的行使方面。
此外，電影人才是整個產業可持續發展的基礎，必須通過高等教育或實戰來大力培養電影新型融資領域具有市場前瞻力，良好投資眼光的復合型管理人才，并為其盡快成熟提供更多機遇。
4.2.2大型電影集團或民營電影企業主導作用
在目前中國融資渠道有限，電影產品差異性不夠的情況下，作為行業領頭羊的各大型電影集團或民營電影企業應該致力于建立和完善現代企業制度，真正成為獨立自主、自負盈虧的市場主體，并進一步擴大與有關金融機構的配合，以具有良好盈利前景的電影制作項目吸納投資者。電影制作項目必須有詳實周密的市場調查報告，吸引具有市場號召力的導演及演員，努力爭取跨國銷售的市場前景，還要制定風險較小的經營策略，規范透明的運行機制，完備的法律、財務、業績報告等。
大型電影集團或民營電影企業有義務努力攜手建立起中國電影版權評估體系，這對于完善銀行信貸、私募股權基金、版權預售等新型融資模式，保證金融機構和投資人的權益，培養其對電影產業的信心等方面有著重要的意義。為此需要在體制允許的范圍內，充分借鑒國外產業化運作的經驗，大力發展專業化的電影信托公司，運用科學的手段進行版權評估，提高電影產業風險控制能力，并積極向產業外延伸價值。
此外，為進一步拓寬新型融資渠道，大中型電影制作公司還可以把電影消費者(觀眾)、電影制作公司、金融機構充分結合起來，利用股本融資與借貸融資相融合的方式來籌集資金。例如通過成立一個面向個人投資者的電影制作基金，來吸納個人投資者甚至于普通電影觀眾的低額投資。如果觀眾個人投資于基金，基金則會根據電影票房按照一定的比率做出回饋，一旦電影票房不錯或者一切順利，每一位曾進行投資的觀眾都能得到一筆可觀的回饋款項。這種模式的意義不僅在于能夠激活融資渠道，更重要是在更多的投資主體中建立起一種廣泛的參與電影工作的意識，這就在電影融資的同時也進行了電影的營銷。
4.2.3開拓中小型企業創新模式
中國電影產業融資體系發展的瓶頸除了如何進一步創新與開拓新型融資模式外，更重要的是通過合理有效的機制將新型融資模式在各大中小型電影制作公司得以推廣和延伸，這當然離不開政府和大型電影集團或民營公司的鼎力支持，建立起一個良性互動、活躍健康的行業發展環境。同時也需要中小型電影企業充分發揮創新精神，對各種新型融資模式加以改良革新，綜合運用，挖掘出一條適合自己的融資軌跡。
由于中小電影公司沒有大型電影集團公司具有的“硬通貨”，為突破這一瓶頸，讓獨立制作人和中小公司能夠利用銀行借貸方式來融資，還勢必需要積極發展融資服務機構，指導各中小企業融資，匯總和傳遞中小企業的融資需求給銀行等金融機構，或以自身資產為中小企業向銀行擔保，負責所融資金短期資金的安排和長期資金的分配，配合金融機構的資金監管等。融資服務機構可以是由產業鏈條上核心電影企業發起，有穩定合作關系的各中小電影企業入股的公司或者是由核心企業分離出的部門對其進行管理，甚至可引入第三方金融機構作為擔保公司。
此外，在法律規范進一步完善的基礎上，中小型企業可以根據自身特點，積極嘗試發展網絡融資等新型模式。
綜上所述，我們要充分借鑒電影產業發達國家的先進經驗，積極的利用各種新型融資模式來吸引更多、更專業的投資資金，實現規模經濟的發展；在進一步完善產業內部機制建設的基礎上，繼續加深同金融產業的戰略融合，獲得穩定強大的本土融資平臺；疏通擴大社會融資渠道，逐步優化融資結構，形成“以市場為導向、以國有資本為引導、以民營和國際資本為主”的融資機制，以堅定的步伐走中國電影市場化、產業化、集團化之路，最終建立并完善起具有中國特色的融資體系。
結語
通過以上的闡述，我們有理由相信，屬于中國電影產業的資本時代已經拉開了大幕。相對于過去只能由政府撥款和國營制片廠投資的時代來說，中國電影新型融資模式得到了一定成效的發展。但電影人們仍該冷靜的看到，與世界其他電影產業成熟的國家相比，我們的融資方式仍比較傳統、單一，銀行貸款、私募股權基金、上市融資、版權預售、網絡融資方式等方式仍處于探索階段；且呈現出新型融資模式在行業內各大中、小、型企業間比例失衡、差距進一步擴大等不良跡象。未來，我們仍將在一個機遇與挑戰并存的市場里謀求生存，能否實現產業鏈各環節的聯動式發展還有一路漫長的路要走。
盡管如此，我們還是滿懷信心的期待，身處于中國特色社會主義市場經濟繁榮環境之下的中國電影產業，有著非常廣闊的發展前景。因為有一點是毋庸置疑的，那就是無論現在還是未來，電影融資模式的現代、科學與否都將不可避免的成為電影產業跨越式發展的杠桿，而恰是這一點，勤奮的中國電影人們正矢志不渝的追求和不懈努力著，共同迎接著一個輝煌時代的到來。
參考文獻
[1]何建平．好萊塢電影機制研究[M]．上海：上海三聯書店出版社，2006.
[2]胡惠林．文化產業學——現代文化產業理論與政策[M]．上海：上海文藝出版社，2006.
[3]李懷亮．當代國際文化貿易與文化競爭[M]．廣州：廣東人民出版社，2004.
[4]劉吉發，岳紅記，陳懷平．文化產業學[M]．北京：經濟管理出版社，2005.
[5]蒲元瀛．中國電影商業模式分析及實證研究[D]．重慶：重慶大學，2004.
[6][美]馬克•格林布萊特，施瑞丹•蒂特曼．金融市場與公司戰略[M]．賀書婕，伊志宏，李櫻華等譯．北京：中國人民大學出版社，2003.
[7]2009中國電影投融資盤點：渠道多元[EB/OL].h
[8]中國電影家協會產業研究中心.2008中國電影產業研究報告[M].北京：中國電影出版社，2008：191.
[9]楊奇峰．關于中國電影制片業投融資模式的探討[J]．采.編.寫，2009年，第2期：63-64.
[10]李忠．中國電影產業投融資機制問題研究[D]．西安：長安大學，2008年.
[11]張達.中國電影投融資現象分析[D].上海：上海交通大學，2008.
[12]2009中國電影投融資盤點：渠道多元[EB/OL].h
[13]邢海恩.基于供應鏈的中國電影產業融資模式研究[D].北京：北京交通大學，2009.
[14]宋文燕.金融危機下的中國影視產業融資模式[EB/OL].
[15]邵奇.中國電影制作融資渠道的策略分析[J].當代電影，2006，第6期：14-18.
[16]中國電影家協會產業研究中心.2008中國電影產業研究報告[M].北京：中國電影出版社，2008：186.
[17]唐榕．電影投融資：現狀透視與體制建設[J]．當代電影，2007年，第5期：121-127
[18]中國社會科學院文化研究中心上海交通大學國家文化產業創新與發展研究基地.2009中國文化產業發展報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2009：359-363.
[19]唐玲玲.電影經濟學[M].北京：中國電影出版社，2009：166.
[20]王東王爽．我國電影產業融資方式發展研究[J]．北京電影學院學報，2009，第1期：24-28．
[21]趙實.中國特發展道理探索[M]．北京：中國社會科學出版社，2008：110-116.
[22]俞劍紅.中國電影企業運營模式研究[M]．北京：中國電影出版社，2009：192-206
