時間：2023-08-02 17:17:01
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
［關(guān)鍵詞］創(chuàng)意企業(yè) 移動商務(wù) 商業(yè)模式
一、移動商務(wù)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概述
隨著移動技術(shù)的快速發(fā)展和移動通信設(shè)備價格大幅下降，全球的手機用戶數(shù)量迅猛攀升，根據(jù)國際電信聯(lián)盟的統(tǒng)計顯示，從2000年年初的全球的用戶數(shù)量從5億飚升至2010年年底的52.8億，其中移動寬帶用戶達到9.4億。移動用戶的爆發(fā)增長為移動商務(wù)的帶來了黃金發(fā)展機遇。在美國，超過50%的人口在體驗移動電子商務(wù)相關(guān)活動，臺灣拓產(chǎn)業(yè)研究所美西研究中心協(xié)理尤克熙預(yù)估，2010年美國ICT產(chǎn)業(yè)逾1萬億美元，隨著美國電信運營商的3G商用的運行及以Google、Apple、IBM、Microsoft和Amazon等IT大廠大規(guī)模的投入下，預(yù)期2010年移動電子商務(wù)將創(chuàng)造出152億美元的營業(yè)收入；在日本，移動商務(wù)發(fā)展處理世界的領(lǐng)先地位。根據(jù)日本總務(wù)省2006年發(fā)表相關(guān)統(tǒng)計顯示日本2005年的移動商務(wù)市場規(guī)模達到7224億日元，比上一年的市場規(guī)模猛增了39%；在中國，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2010年中國手機網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)擴大，載至2010年12月，手機網(wǎng)民達3.03億，較2009年底增加了6930萬人。手機網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例由2009年末的60.8%攀升到66.2%，手機網(wǎng)民在各項應(yīng)用的滲透率上均有所提升，應(yīng)用水平也呈現(xiàn)出不斷提升的趨勢。
全球經(jīng)濟已經(jīng)進入了以知識為核心競爭力的時代，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以其高成長、高附加、高關(guān)聯(lián)、高觸發(fā)、高流動的特點成為國際性大都市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級的最佳劑，同時也是一個城市發(fā)展水平和文明程度的標(biāo)志。不論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家都對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展力度不斷加碼。在美國，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)又稱為版權(quán)產(chǎn)業(yè)，據(jù)《美國經(jīng)濟中的版權(quán)產(chǎn)業(yè)： 2004年報告》提供的數(shù)據(jù)，在2002年總體版權(quán)產(chǎn)業(yè)增加值為12540美元，約占到美國GDP的11.97%，全部版權(quán)產(chǎn)業(yè)雇傭了1147.6萬人，占美國就業(yè)總?cè)藬?shù)的8.41%；在日本，根據(jù)日本貿(mào)易振興會公布的數(shù)據(jù)顯示，2003年銷往美國的日本動漫片以及相關(guān)產(chǎn)品的總收入為43.59億美元，廣義的動漫產(chǎn)業(yè)實際上已占日本GDP十多個百分點，已經(jīng)成為日本的第二大支柱產(chǎn)業(yè)；在中國，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起步較晚，起初都以民間自主發(fā)展為主，但是發(fā)展也十分迅速，以我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿的望臺―京滬杭為例。據(jù)統(tǒng)計，北京市2009年文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值1497.7億元，占全市GDP的12.6%，成為僅次于金融業(yè)的第二大產(chǎn)業(yè)；2009年上海文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)總產(chǎn)出達到3555.68億元，占上海GDP的比重為5.63%，；杭州2009年前三季度，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值413.10億元，增加值占全市GDP 的比重達11.9%。雖然我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進步顯著，但中國社會科學(xué)院18日《文化軟實力研究藍皮書2010》指出我國文化產(chǎn)業(yè)占世界文化市場的比重不足4%，而美國就占世界的43%。
二、創(chuàng)意企業(yè)開展移動商務(wù)的必要性
1.移動商務(wù)是創(chuàng)意企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式的溫床
移動商務(wù)是移動信息時代一種新的商務(wù)模式，它是以移動通信技術(shù)為基礎(chǔ)，以數(shù)字信息技術(shù)為手段，以移動設(shè)備為終端開展的一種商務(wù)模式。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為人類一種知慧產(chǎn)業(yè)，在知識經(jīng)濟為核心的競爭時代，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在許多發(fā)達和發(fā)展中國家所占GDP的比重越來越大。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展不斷為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新的活力，不斷涌現(xiàn)的新的科學(xué)技術(shù)和新的商業(yè)模式，不僅能讓原有的創(chuàng)意成果的價值再次提升，更能讓以往受到技術(shù)限制的創(chuàng)意成果體現(xiàn)價值。移動商務(wù)具有創(chuàng)新性、即時性、實效性、動態(tài)性和私密性的特點，為了創(chuàng)意企業(yè)提供的一種全新的傳播方式，使創(chuàng)意企業(yè)具有了更為廣闊的市場，更為多樣的營銷手段，更為豐富的營銷模式，它為創(chuàng)意企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供了極為有利的條件。
2.移動商務(wù)為創(chuàng)意企業(yè)創(chuàng)造更多生態(tài)發(fā)展鏈
移動商務(wù)的價值鏈由移動網(wǎng)絡(luò)運營商、移動終端設(shè)備制造商、產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商、內(nèi)容及應(yīng)用提供商、金融服務(wù)機構(gòu)、物流機構(gòu)等構(gòu)成，這些企業(yè)都是移動商務(wù)創(chuàng)造的生態(tài)發(fā)展鏈中的一環(huán)。隨著移動商務(wù)的進一步發(fā)展，其優(yōu)勢必將逐步體現(xiàn)出來，從而將吸引越來越多企業(yè)開展移動商務(wù)。創(chuàng)意企業(yè)處于移動商務(wù)生態(tài)鏈的產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商、內(nèi)容及應(yīng)用提供商這一環(huán)節(jié)，是移動商務(wù)不可缺少的環(huán)節(jié)，隨著基于移動商務(wù)的新的商業(yè)模式的不斷涌現(xiàn)，創(chuàng)意企業(yè)都是新的生態(tài)鏈中最直接的受益者，因此，創(chuàng)意企業(yè)通過移動商務(wù)平臺將鏈接到越來越多的的生態(tài)發(fā)展鏈。
3.移動商務(wù)為創(chuàng)意企業(yè)提供更為廣捷的營銷渠道
同傳統(tǒng)的電子商務(wù)相比較，移動商務(wù)的一個最為突出的優(yōu)勢是移動用戶不受時空限制獲取所需的服務(wù)。不僅如此，移動商務(wù)與目前的銷售不同，它能完全根據(jù)移動用戶的個性化需求和喜好定制服務(wù)。創(chuàng)意產(chǎn)品適合數(shù)字化定制服務(wù)銷售，比如動漫、游戲、影視、小說、音樂等等，因此，創(chuàng)意產(chǎn)品成為移動商務(wù)中的非常受歡迎的產(chǎn)品，創(chuàng)意企業(yè)通過移動商務(wù)這個便捷的平臺客戶得到指數(shù)級增長。同時，營銷模式更加豐富靈活，渠道更加快捷，能在最短的時間內(nèi)營銷其創(chuàng)意產(chǎn)品。
三、創(chuàng)意企業(yè)基于移動商務(wù)的商業(yè)模式分析
移動商務(wù)的商業(yè)模式吸引了很多學(xué)者進行研究，Leem等將移動商務(wù)的商業(yè)模式分為B2C、B2B/B2E兩種；張千帆等從網(wǎng)絡(luò)運行商的角度將移動商務(wù)的商業(yè)模式分為通道式、半開放式、開放式和封閉式四種形式。隨著移動技術(shù)相關(guān)軟硬技術(shù)的不斷強大，客戶對移動應(yīng)用服務(wù)需求也不斷升級，本質(zhì)上就是對創(chuàng)意產(chǎn)品需求的升級。創(chuàng)意企業(yè)是移動應(yīng)用服務(wù)資源的創(chuàng)造者和擁有者，面對龐大的市場，創(chuàng)意企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用合適的運營模式把創(chuàng)意產(chǎn)品盡可能的營銷出去，讓客戶的需求得到釋放，并轉(zhuǎn)換成企業(yè)本身的價值。因此，本文從創(chuàng)意企業(yè)的運營模式角度分析創(chuàng)意企業(yè)基于移動商務(wù)的商業(yè)模式。
1.自主模式
在技術(shù)創(chuàng)新、客戶資源和產(chǎn)品覆蓋等方面具備絕對優(yōu)勢的創(chuàng)意企業(yè)在開展移動商務(wù)通常采用自主模式，即采取圍繞其優(yōu)勢資源以移動商務(wù)為平臺進行自主營銷，從而獲得最大利潤。這些創(chuàng)意企業(yè)在開展移動商務(wù)的角色即是內(nèi)容提供商，也是應(yīng)用服務(wù)商，具有自已的品牌，產(chǎn)品從研發(fā)、營銷、客戶關(guān)系管理全部由企業(yè)自已完成，利潤直接來自用戶。創(chuàng)意企業(yè)只需要支付給移動運營商通信費用和相關(guān)必須業(yè)務(wù)費用，比如收費業(yè)務(wù)。自主模式是創(chuàng)意企業(yè)掌控著資源從而控制整個價值鏈的典型模式。
2.模式
一些創(chuàng)意企業(yè)在開展移動商務(wù)時不具有優(yōu)勢項目，可以采用通過生產(chǎn)和加工的“外包”模式。采用模式的創(chuàng)意企業(yè)將產(chǎn)品提供給客戶企業(yè)，不直接面向用戶，所以并不直接涉及市場。它的利潤來自和客戶企業(yè)達成的協(xié)議。這種模式對創(chuàng)意企業(yè)風(fēng)險不大，但是由于企業(yè)本身只是業(yè)務(wù)商，不參與終端的營銷，因此，只能獲得移動商務(wù)較低的收益比例。
3.共享模式
有許多基于移動商務(wù)平臺的創(chuàng)意產(chǎn)品涉及到技術(shù)面較寬，這樣的產(chǎn)品，一個企業(yè)無法獨立完成，因此需要和其它企業(yè)共同合作完成，這種模式稱為共享模式。在共享模式下，有二個企業(yè)或多個企業(yè)共同合作開發(fā)一個創(chuàng)意產(chǎn)品，但是，通常由一個企業(yè)負(fù)責(zé)面向用戶，其它企業(yè)進行技術(shù)支撐。在這種模式中，企業(yè)共同推進產(chǎn)品，一般會使用共享企業(yè)中的某一個企業(yè)的品牌做為產(chǎn)品品牌，但是其它共享企業(yè)的品牌也會出在產(chǎn)品的顯著位置上。共享企業(yè)的利潤直接來自用戶，企業(yè)之間緊密合作，制定明確的收入分成規(guī)定，共享利潤成果。
4.直投模式
創(chuàng)意企業(yè)在開展移動商務(wù)過程中都屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)。創(chuàng)意企業(yè)如果對移動商務(wù)某一類創(chuàng)意產(chǎn)品有理性深入的認(rèn)識，但自已實力又有限，則可以通過直接投資生產(chǎn)此類產(chǎn)品的創(chuàng)意企業(yè)從而獲利，這種模式的稱為直投模式。在創(chuàng)意企業(yè)開展移動商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈中，和其它傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈一樣，大多數(shù)都是處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的企業(yè)獲得較豐厚的利潤，處于下游的獲得利潤較少并且對市場的敏感度也較低。直投模式中通常是一些處于移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈低端的創(chuàng)意企業(yè)，在并沒有形成相關(guān)技術(shù)、客戶和產(chǎn)品優(yōu)勢之前，直接投資處于產(chǎn)業(yè)鏈上游具有相關(guān)優(yōu)勢的創(chuàng)意企業(yè)從而獲得利潤的一種商業(yè)模式。
四、結(jié)束語
移動商務(wù)的產(chǎn)生為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供一個廣闊發(fā)展平臺，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在移動時代如何圍繞移動商務(wù)開展新的商務(wù)模式已經(jīng)成為企業(yè)能否在激烈的市場競爭中勝出的關(guān)鍵。本文從創(chuàng)意企業(yè)的運營方式的角度出發(fā)分析了創(chuàng)意企業(yè)的基于移動商務(wù)的四種商業(yè)模式。隨著移動商務(wù)的快速發(fā)展和移動通信相關(guān)技術(shù)的突破，會涌現(xiàn)出更多創(chuàng)意企業(yè)基于移動商務(wù)的商業(yè)模式。
參考文獻：
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摘 要：在文化資源日益繁榮的今天，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為世界經(jīng)濟新的增長點，石窟藝術(shù)的研究開發(fā)促成其大數(shù)據(jù)的形成。廣元
>> 廣元千佛崖摩崖造像研究綜述 大數(shù)據(jù)背景下醫(yī)療數(shù)據(jù)的統(tǒng)計及開發(fā) 基于大數(shù)據(jù)背景下的卷煙營銷BI系統(tǒng)應(yīng)用技術(shù)初探 基于大數(shù)據(jù)下的社會化協(xié)同物流平臺發(fā)展初探 基于大數(shù)據(jù)時代下的電子商務(wù)服務(wù)模式研究 大數(shù)據(jù)下基于財務(wù)共享服務(wù)模式的A集團資金管理 基于審計獨立性的大數(shù)據(jù)下審計工作模式思考 基于大數(shù)據(jù)下企業(yè)管理模式的創(chuàng)新 基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)安全態(tài)勢感知初探 廣元石窟摩崖題記的資料及其價值 安岳石窟：隱秘的佛息之地 基于“大數(shù)據(jù)”的商業(yè)模式創(chuàng)新及啟示 基于大數(shù)據(jù)時代的金融統(tǒng)計模式創(chuàng)新研究 基于大數(shù)據(jù)的電梯監(jiān)管新模式 基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)營銷模式創(chuàng)新 基于大數(shù)據(jù)的高職英語寫作評價模式研究 基于大數(shù)據(jù)的機械制造模式研究 基于大數(shù)據(jù)的高校學(xué)生評價模式分析 淺析基于大數(shù)據(jù)的高職英語寫作反饋模式 灃西大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)模式初探 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：.
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作者簡介：
羅 凱（1977-），男，四川內(nèi)江人，內(nèi)江師范學(xué)院張大千美術(shù)學(xué)院副院長，副教授，研究方向：美術(shù)學(xué)、影視動畫。
高登明（1986-），男，四川廣元人，內(nèi)江師范學(xué)院張大千美術(shù)學(xué)院講師，戲劇與影視學(xué)碩士，研究方向：廣播電視藝術(shù)學(xué)（動畫方向）。
基金項目：四川省教育廳重點項目《石窟藝術(shù)的傳承――廣元千佛崖石窟的數(shù)字修復(fù)與造像藝術(shù)開發(fā)研究》，項目編號：13SA0002。
關(guān)鍵詞:電子圖書;產(chǎn)品價值;目標(biāo)市場;贏利模式
中圖分類號:G25
文獻標(biāo)識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)03-0111-03
1 電子圖書產(chǎn)品的特有價值
具有獨特的價值是新興產(chǎn)品構(gòu)建其商業(yè)模式的基礎(chǔ)。與傳統(tǒng)圖書相比,電子圖書具有如下獨特價值:(1)在原料、制作流程、勞動力、物流等方面節(jié)約資源,減少污染。(2)出版周期短,傳遞速度快,實效性強。(3)節(jié)約存放空間,便于人們隨身攜帶、隨時取閱。(4)使自助出版成為可能,促進了我國大量非專業(yè)化、平民化的原創(chuàng)作品的產(chǎn)生,進一步繁榮了我國的文化事業(yè)。(5)有利于盤活存書和版權(quán)交易,有利于學(xué)術(shù)讀物的出版。(6)閱讀功能強大,可以附帶音頻、視頻等多媒體內(nèi)容,豐富了閱讀的樂趣。
2 電子圖書在中國發(fā)展面臨的一些困境
(1)版權(quán)保護問題。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、即時性、開放性、技術(shù)易進入性,電子書的版權(quán)保護極其復(fù)雜。
(2)同傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣的巨大差異。傳統(tǒng)閱讀的載體是紙介,包括對于紙張的觸覺感,視覺質(zhì)感,甚至是印刷品油墨味嗅覺感受的依賴,任何有悖于這些的閱讀方式都有可能降低人類閱讀的舒適度。
(3)高質(zhì)量的手持電子圖書閱讀器往往價格較高,難以普及。
(4)產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)問題,國內(nèi)外電子圖書的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)還沒有完全統(tǒng)一,各大公司都在按照自己的標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)電子圖書產(chǎn)品。這些五花八門的格式和相應(yīng)的許多的閱讀軟件給讀者增加了閱讀的成本,一定程度上阻礙了電子圖書的普及和發(fā)展。
(5)部分傳統(tǒng)出版企業(yè)消極參與,作為新興的出版產(chǎn)業(yè),電子圖書已經(jīng)顯現(xiàn)其強大的生命力,但作為電子圖書內(nèi)容提供者的傳統(tǒng)出版企業(yè),面對電子圖書對紙介圖書可能帶來的沖擊、版權(quán)保護的技術(shù)問題和由此引發(fā)的成本和利益分配模式的不確定,都導(dǎo)致了傳統(tǒng)出版企業(yè)在參與電子圖書產(chǎn)業(yè)的過程中面臨著風(fēng)險大、收益不確定的被動局面,也因此影響了參與的熱情,導(dǎo)致了電子圖書的內(nèi)容資源嚴(yán)重匱乏,限制了品種的及時更新,制約了電子圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
歸根到底,目前電子圖書的市場要素是孤立的、分散的,技術(shù)的前導(dǎo)性和社會、商業(yè)要素的滯后,未能形成成熟的商業(yè)模式,進而無法使贏利模式明朗,這就是電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的深層原因,也是當(dāng)前急需解決的問題。
3 電子圖書商業(yè)模式的構(gòu)建
以下本文根據(jù)商業(yè)模式的基本內(nèi)涵著重對電子圖書如何定位目標(biāo)市場,充分掌握顧客需求、確定贏利模式等問題進行分析。
3.1 電子圖書的市場定位和細(xì)分
(1)穩(wěn)定館配市場,大力開拓大眾(分眾、小眾)市場。
國內(nèi)電子圖書長期以來在技術(shù)提供商的主導(dǎo)下銷售對象主要是公共圖書館、中小學(xué)、教育城域網(wǎng)、企事業(yè)單位等企業(yè)機構(gòu)等,是典型的B2B模式,即企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換?！?006年海內(nèi)外三千家圖書館、學(xué)校采購了中國四百家出版社出版的電子書,當(dāng)年公共機構(gòu)占電子書采購總量的90%。”不難看出,圖書館、學(xué)校等企事業(yè)單位用戶是電子書市場的主流消費群體。但是B2B市場總的來說是有限的,由于2006年之前是各公共圖書館數(shù)字化的初期,各類圖書館的采購量都還很大,但2006年后,各大圖書館陸續(xù)完成數(shù)字化以后,每年對電子圖書的補購量就十分有限,電子圖書銷售甚至一度萎靡。因此單單依靠已逐漸飽和的B2B市場難以滿足電子圖書產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的需要。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2007年7月的《第20次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示:截止2007年6月30日,我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達到1.62億,半年的增長接近去年全年的增長量;寬帶網(wǎng)民數(shù)達1.22億,手機網(wǎng)民數(shù)較去年翻了2.6倍,已有4430萬人。另據(jù)2008年4月的《第五次全國國民閱讀調(diào)查》指出:近年來我國國民網(wǎng)上閱讀率正在迅速增長,2007年達到36.5%,8年間增長了9.8倍。而2007年我國國民紙介圖書閱讀率為34.7%,比2005年的48.7%降低了14%,網(wǎng)絡(luò)閱讀率首次超過紙介圖書閱讀率。
從上述數(shù)據(jù)不難看出網(wǎng)民對電子書有著極大的需求。而中國互聯(lián)網(wǎng)和手機上網(wǎng)的普及,為電子書產(chǎn)業(yè)奠定了龐大的客戶基礎(chǔ)。由此不難看出在保持傳統(tǒng)的館配、團購市場或者是大型數(shù)字圖書館的建設(shè)的同時,還應(yīng)當(dāng)大力進行大眾市場(也是分眾、小眾市場)的開拓。
(2)充分發(fā)揮電子圖書特點,立足于非暢銷書市場的開拓。
首先、在實體書店中,無論多大的賣場,其備貨品種、陳列品種、庫存量都是有限的,又由于圖書有一定的時效性,新書不斷涌現(xiàn),這就要求書店必須盡快縮短書在倉庫或者書架上的停留時間,不能讓賣不掉的書一直占據(jù)有限的空間。因此為了提高單位面積圖書銷售率,加快資金回流,實體書店在進貨時必然選擇能最快被交易掉的圖書,也就是暢銷書,而不是讓非暢銷書占據(jù)有限的成本空間。
其次、實體書店的輻射范圍是有限的,如果超出這個輻射范圍顧客就會選擇去其它的更近的書店購書。這對于暢銷書影響并不大,但是對需求量較小、品種卻極多的非暢銷書卻十分不利。對顧客來說,有限的書店選擇和每家書店有限的庫存可能使他們難以買到需要的非暢銷書,而書店有限的顧客群也使得他們大量的非暢銷書無法及時銷出。這樣的相互限制無疑增加了顧客和書店的交易成本。
最后、非暢銷書對于出版社來說,往往利潤低、銷售周期長、資金回流慢、市場需求不明朗,印數(shù)難以確定、退貨報廢的風(fēng)險十分高。即使將非暢銷的紙介圖書放在網(wǎng)絡(luò)上銷售,也往往由于網(wǎng)絡(luò)售價低于實體市場利潤率不高,且需要建設(shè)巨大的倉儲配送中心、完善的物流體系和龐大的書目數(shù)據(jù)庫,需要的前期投入太過巨大。因此傳統(tǒng)的實體書店強調(diào)的是“二八”定律,側(cè)重于抓好暢銷書、兼顧常銷書、不求全品種備貨。
而如果把紙介圖書中的非暢銷書制作成電子圖書利用網(wǎng)絡(luò)銷售,上述的“空間”限制就可以被輕易消除。圖書經(jīng)過數(shù)字化處理后,儲存在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間,讀者利用數(shù)字媒體和搜索引擎技術(shù)就可以輕易找出自己所需要的非暢銷書,而書店中也不用再受到庫存飽和的困擾,長尾理論的優(yōu)勢將在這里得到充分的體現(xiàn),打破了傳統(tǒng)圖書因“空間”所帶來的對于顧客量的限制。又由于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展,電子圖書存儲和流通的渠道都足夠大,盡管這些書每一品種的銷量都很小,但是乘以巨大的總品種數(shù)就有可能產(chǎn)生驚人的銷售額。
因此從長尾理論出發(fā),在實踐中電子書產(chǎn)業(yè)可以在暢銷書方面避開紙介圖書的鋒芒,而把圖書市場細(xì)分為暢銷書市場和非暢銷書市場,利用自身網(wǎng)絡(luò)傳播、虛擬存在等優(yōu)勢條件,全力予以滿足該市場的各種實際需求,以達到牢固地占領(lǐng)該市場的目的,更好的滿足細(xì)化的市場需求,各自把握不同的細(xì)分市場,真正地同實體書店、紙介圖書產(chǎn)生互補,提高中國圖書市場整體利潤空間。
(3)移動閱讀設(shè)備用戶市場,以設(shè)備銷售帶動內(nèi)容銷售。
手持閱讀器具有專業(yè)性強、閱讀質(zhì)感好、便于書目的管理和檢索、儲藏量大、攜帶方便、無線下載、隨處取讀等特點,為讀者提供了極大的便利。閱讀器的購買者是電子書市場上最大的潛在客戶群,他們選擇購買手持電子圖書閱讀器就意味著他們已為大量閱讀電子圖書做好了準(zhǔn)備,使用中他們必須常常更新閱讀器里的書目,而因此付費買電子圖書就難以避免。因此以電子圖書手持閱讀器的銷售來帶動電子圖書的銷量無疑是一個明智的方案。
除了專業(yè)閱讀器外,手機也是被廣泛用來閱讀電子圖書的重要設(shè)備。它同樣具有無限下載、隨時取閱等特點,此外通過扣除話費的方式付費也更加快捷安全。
因此,為這些移動閱讀設(shè)備的擁有者量身制作相應(yīng)的電子圖書資源和收費模式,以電子圖書閱讀設(shè)備的銷售來帶動內(nèi)容的銷售,預(yù)計這樣的模式將成為未來中國電子圖書產(chǎn)業(yè)獲取利潤的保證。
(4)旅行市場。
每年都有大量人因為旅游、公務(wù)、探親等各種原因在旅途中奔波。大量的人在旅途中有看書的習(xí)慣。而輕易可以容納數(shù)萬本書,甚至可以在旅途中利用無線網(wǎng)絡(luò)及時下載最新圖書的專業(yè)電子圖書閱讀設(shè)備,其巨大的儲存量和便攜性無疑是旅客旅途中閱讀的最好選擇。
(5)根據(jù)各類教育劃分教科書目標(biāo)市場。
教育類圖書知識更新率高,相當(dāng)一部分屬于一次性消費品。如果把各類教科書、以及相應(yīng)的工具書、作業(yè)、考卷、參考書都存放于便捷的電子圖書中,既節(jié)約了資源又減輕了學(xué)生的負(fù)擔(dān)。因此可以根據(jù)受教育程度、職業(yè)技能等級、學(xué)科等對電子圖書產(chǎn)品的目標(biāo)市場進行細(xì)分,這樣的細(xì)分更加便于電子圖書產(chǎn)業(yè)根據(jù)顧客群的需要設(shè)計產(chǎn)品、改進技術(shù),也方便其根據(jù)不同的細(xì)分市場制確定定出不同的營銷推廣策略。
3.2 中國電子圖書贏利模式分析
3.2.1 確定贏利模式必須對成本定價進行科學(xué)分析
(1)電子圖書平均成本的不確定性。
電子圖書的成本包括由于設(shè)計預(yù)付版費、購買固定設(shè)備、聘用技術(shù)人才、通過網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)發(fā)生的費用等,成本較高,但是復(fù)本制作的成本就幾乎為零。由于電子圖書的固定成本很高,但可變成本接近于零,邊際成本極低,因此電子書的銷售必須實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),即銷量越大,平均成本越低。
(2)產(chǎn)品成本具有“沉沒成本”風(fēng)險。
如果電子圖書在網(wǎng)絡(luò)上無人購買,則電子圖書成本無法收回,屬于沉沒成本。為了避免沉沒成本帶來的損失,定價必須在讀者可接受的范圍內(nèi)盡量提高。
(3)電子圖書購買者的免費心理。
消費者對每種產(chǎn)品都有一個預(yù)期價格。這個預(yù)期價格受產(chǎn)品的價值、過往價格和消費者購買成本等因素影響。如果企業(yè)定價高于消費者預(yù)期值,消費者往往無法接受,而低于預(yù)期值太多又會導(dǎo)致消費者對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。因此可以說企業(yè)必須在對消費者的預(yù)期價格有清醒認(rèn)識的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進行定價。
消費者們認(rèn)為電子圖書應(yīng)是免費的心理不但是長期的習(xí)慣,其中也是有著其深刻的經(jīng)濟學(xué)內(nèi)涵的。反向定價規(guī)律在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中又稱為吉爾德定律(Gilder’s Law)。它的前提是:在網(wǎng)絡(luò)中,產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的,主要成本是固定成本和研發(fā)費用,當(dāng)開發(fā)出第一個產(chǎn)品后,再生產(chǎn)同樣復(fù)制品幾乎不再耗費成本。該定律認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中,虛擬產(chǎn)品存在質(zhì)量越來越高,總體價格卻越來越低甚至逐漸趨于免費的趨勢。這是由于新一代產(chǎn)品不斷的出現(xiàn),上一代產(chǎn)品的價格隨著新產(chǎn)品不斷地推出而一路下跌,每出一代新產(chǎn)品,舊產(chǎn)品的價格就要下跌一次,且網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品只要銷量足夠大就不存在一個平均成本價作為其價格下降的底線,經(jīng)過若干次產(chǎn)品更新?lián)Q代后,舊產(chǎn)品的價格一跌再跌逐步趨向于零,如果產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期足夠短我們就可以明顯的感覺到質(zhì)量的不斷上升和產(chǎn)品的總體價格不斷下降的趨勢,由此經(jīng)過一段時間的積累,網(wǎng)絡(luò)上就不可避免的出現(xiàn)了大量趨于免費的舊產(chǎn)品了。
網(wǎng)絡(luò)中不斷堆積的大量免費資源導(dǎo)致了消費者對網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品的預(yù)期價格極低。中國電子圖書產(chǎn)業(yè)不應(yīng)該回避網(wǎng)絡(luò)資源逐漸免費化的趨勢,而應(yīng)該基于此出發(fā),建立電子書圖產(chǎn)品的贏利模式。
綜上所述,電子圖書的生產(chǎn)銷售必須實現(xiàn)規(guī)模效益。而定價,從成本角度看電子圖書應(yīng)該高收費,可是從消費者預(yù)期心理來看電子圖書應(yīng)該是低價甚至是免費的,因此電子圖書定價的關(guān)鍵還是在于把握收費與免費之間的平衡。
3.2.2 電子圖書贏利模式構(gòu)建分析
筆者認(rèn)為中國電子圖書企業(yè)打造贏利模式的主體思路是:以“復(fù)本數(shù)”發(fā)行模式為基礎(chǔ),靈活運用定價策略,對過時內(nèi)容、普遍化內(nèi)容免費,對最新內(nèi)容、獨家內(nèi)容收費;對部分產(chǎn)品本身免費,依靠產(chǎn)品的附加服務(wù)及其他相關(guān)售后服務(wù)贏利。
(1)“復(fù)本數(shù)”發(fā)行模式是電子書贏利的基礎(chǔ)。
由于電子圖書平均成本不確定,“復(fù)本數(shù)”模式是電子圖書銷售的必然趨勢。其具體指:電子圖書經(jīng)過了數(shù)字版權(quán)技術(shù)的加密處理,一般消費者難以復(fù)制傳播,保證了同一本電子書只能被一個人購買或同一時間只能被一個人借閱,即電子書不是按品種出售而是像紙介圖書一樣,按“本”定價、按“本”銷售。
“復(fù)本數(shù)”模式促進了電子書銷售數(shù)量的增大,有利于電子圖書產(chǎn)業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟,是電子書實現(xiàn)可持續(xù)贏利的必要基礎(chǔ),接下來介紹的其他電子書贏利模式都是以“復(fù)本數(shù)”模式為基礎(chǔ)的進一步創(chuàng)新。
(2)長尾贏利模式。
長尾贏利模式立足于前文提到的非暢銷書目標(biāo)市場,具體指:依靠在實體經(jīng)濟中無利可圖的“長尾”商品進行獲利,其獲利主要是依靠總體數(shù)量,而不是單位利潤。具體來說就是中國電子書產(chǎn)業(yè)選擇圖書的“長尾”,即非暢銷書作為利基市場,把在實體經(jīng)濟中需求量極低、被交易概率極小的非暢銷書制作成電子圖書,在網(wǎng)絡(luò)中匯總起來進行集中銷售,每種非暢銷電子圖書的零星銷售因為總品種數(shù)巨大而匯集起來的利潤將相當(dāng)驚人。
長尾贏利模式的實現(xiàn)條件:首先、銷售企業(yè)必須掌握有足夠多種類的非暢銷書資源,種類足夠多才有可能產(chǎn)生規(guī)模效益,彌補單位利潤低的不足。其次、要建立強大的書目數(shù)據(jù)庫、便捷的書目搜索服務(wù)和安全的網(wǎng)上交易平臺,前期建設(shè)需要較多成本投入。因此長尾模式更適合電子圖書總品種極多、前期資本比較充足的大型網(wǎng)絡(luò)銷售商。
(3)以“慷慨”策略為基礎(chǔ)的附加贏利模式。
附加贏利模式是在順應(yīng)電子書潛在顧客消費心理基礎(chǔ)上嘗試贏利的一種模式,它的基本思路是以無償提品為主,而通過相關(guān)的附加服務(wù)獲利,基本營銷手段是“慷慨”策略。慷慨策略具體包括了:
①以廣告作為電子圖書的主要贏利渠道。
該模式是指電子書銷售商依靠海量的免費電子書資源來增加網(wǎng)站的訪問量,提升自身知名度,吸引外部企業(yè)在網(wǎng)站或電子書產(chǎn)品中投放廣告。由于網(wǎng)絡(luò)廣告有著很多獨特的優(yōu)勢,例如,更高的曝光率、更低的成本,更多的受眾,此外從技術(shù)上能更準(zhǔn)確的考核廣告的實際效果,因此憑借上述優(yōu)勢,高知名度的網(wǎng)站是很容易受到廣告商青睞的,收取廣告費也是目前國內(nèi)各類商業(yè)網(wǎng)站的主要收入來源之一。通過廣告來賺錢有力的解決了電子書收費難的問題,順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)資源免費化的趨勢,讓顧客不掏錢或少掏錢,而由做廣告的企業(yè)為消費者的閱讀行為買單,同時又促進了廣告企業(yè)的產(chǎn)品宣傳,可謂是一舉多得。
②向顧客提供附加的增值服務(wù)。
增值服務(wù)是指在免費提供電字書產(chǎn)品的同時提供其他的附加服務(wù),例如,有償提供更完整的書目數(shù)據(jù)庫、同款紙介圖書購買鏈接、相關(guān)書目鏈接、獨家書評、作者最新動態(tài)資訊、相關(guān)書市排行榜、電子書閱讀軟件優(yōu)化升級、新書排行榜、讀者交友等特色服務(wù),根據(jù)讀者對特色服務(wù)的使用狀況收取不等的費用。順應(yīng)消費者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)資源應(yīng)該免費的心理,以免費閱讀內(nèi)容招攬消費者,激發(fā)他們產(chǎn)生其他相關(guān)的需求并以此賺取利潤。
③單純使用附加模式贏利的弊端。
首先、附加贏利模式使得不同品種的圖書價值趨同化,優(yōu)質(zhì)圖書和劣質(zhì)圖書無法區(qū)別,共同分享附加模式帶來的利潤,這樣會挫傷了電子書產(chǎn)業(yè)鏈上內(nèi)容提供者的積極性,最終使得作品水平日益低下,產(chǎn)品日益貶值跌價。
其次、通過廣告贏利的市場進入門檻極低,持續(xù)發(fā)展將導(dǎo)致市場競爭加劇,其結(jié)果可能會壓低了廣告費用的平均水平,最終影響整個電子書行業(yè)的贏利。
最后、電子圖書內(nèi)容量大,創(chuàng)作成本高,收眾細(xì)化明顯。單靠廣告或其他附加服務(wù)往往很難彌補相應(yīng)成本,實現(xiàn)真正的贏利。
綜上來看,附加模式更適合書目品種有限的中小網(wǎng)絡(luò)銷售商,而完全以附加服務(wù)作為贏利點在現(xiàn)實中未必完全可行,電子書根據(jù)內(nèi)容適當(dāng)收費勢在必行,附加服務(wù)模式最好只能作為其他贏利模式的輔助形式。
(4)分部贏利模式。
分部模式指:電子圖書根據(jù)不同的章節(jié)甚至不同的頁數(shù)進行定價。例如,書的目錄或者部分章節(jié)是免費的,后面部分根據(jù)頁、章節(jié)、全文來制定不同的價格。盡管大規(guī)模銷售可以降低平均成本增加收入,但是銷售商們也不得不考慮讀者需求局部化的趨勢。
一方面、讀者通過部分的免費章節(jié)來確定某本電子書是否是自己真正需要的。另一方面,通過分部閱讀,有些讀者也許會發(fā)現(xiàn)這本書有一部分自己已經(jīng)讀過或者自己感興趣的僅僅是書的一部分。這樣僅僅需要一部分的讀者就不須要為整本書付費了。這樣的銷售模式是紙介圖書難以做到的,紙介圖書是無法撕開來賣的。此外,分部贏利模式還可以帶動同款紙介圖書的銷售。很多人難以適應(yīng)電子書的閱讀方式,他們更愿意在瀏覽電子書的部分章節(jié)后購買紙介圖書精讀。
(5)其他贏利模式。
其他贏利模式還包括:按量計費模式、長期訂閱模式、會員制模式、混合模式等。
綜上所述,電子圖書產(chǎn)業(yè)作為中國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,具有良好的發(fā)展前景。但是只有將良好的技術(shù)、法律、文化、商業(yè)等要素整合起來,準(zhǔn)確定位,科學(xué)細(xì)分,建立起自己的商業(yè)模式,并根據(jù)市場和顧客需求的變化不斷對商業(yè)模式作出相應(yīng)的調(diào)整,形成具有中國文化產(chǎn)業(yè)特色的獨特核心競爭力。只有這樣,中國電子圖書產(chǎn)業(yè)才能全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展,成為真正的朝陽產(chǎn)業(yè)。
參考文獻
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)上書店；發(fā)展；數(shù)字化出版；產(chǎn)業(yè)鏈；重定位
中圖分類號：F724.6文獻標(biāo)識碼：A文章編號：16727800（2011）012001003
作者簡介：陳誠（1988-），男，四川內(nèi)江人，華中師范大學(xué)本科生，研究方向為電子商務(wù)；程蕾(1965-)，女，湖北黃石人，博士，華中師范大學(xué)副教授，研究方向為電子商務(wù)與知識產(chǎn)權(quán)、網(wǎng)絡(luò)出版與發(fā)行。
0引言
我國網(wǎng)上書店的發(fā)展環(huán)境正在發(fā)生巨大的變化。一方面，網(wǎng)上書店消費者的需求日漸個性化、多元化：消費者不再是簡簡單單地瀏覽、篩選、購買圖書，而是對圖書的書目信息、網(wǎng)上書店服務(wù)甚至非圖書的商品和服務(wù)等提出了需求。相對于用戶需求，網(wǎng)上書店可供書目品種少、信息量小、服務(wù)不完善等缺陷日益顯現(xiàn)，其提供的內(nèi)容范圍和服務(wù)種類急需拓寬和增加。另一方面，伴隨著數(shù)字化進程的推進，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈各方：內(nèi)容提供商、平臺運營商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和技術(shù)運營商、終端制造商等單打獨斗，各守一方的局面導(dǎo)致非錯位競爭、重復(fù)建設(shè)以及利潤空間壓縮等問題。面對激烈的競爭，網(wǎng)上書店在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上的平臺運營商或渠道商的定位已經(jīng)不能使其更好地發(fā)展。加強個性化服務(wù)的創(chuàng)新、整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，重新定位自身在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上的角色已迫在眉睫。
1網(wǎng)上書店的發(fā)展困境
在我國文化產(chǎn)業(yè)改革的浪潮中，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)無疑成了改革的焦點，而網(wǎng)上書店作為產(chǎn)業(yè)鏈中渠道商、平臺運營商的地位不斷受到?jīng)_擊。首先，網(wǎng)上書店面對內(nèi)容需求多元化的趨勢，現(xiàn)存的信息遠遠不夠。對數(shù)字化內(nèi)容的新需求急需網(wǎng)上書店擴大內(nèi)容采集面以及提供更多的服務(wù)種類。其次，據(jù)《2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示，因為網(wǎng)上書店經(jīng)營范圍比較狹窄，其用戶流失率較高（“卓越網(wǎng)”的流失率是20%，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”是14%），不僅如此，單純的網(wǎng)上銷售盈利模式也很難滿足其發(fā)展需要。最后，在“內(nèi)容為王，技術(shù)至上”的產(chǎn)業(yè)鏈文化下，內(nèi)容資源行業(yè)、技術(shù)服務(wù)行業(yè)將業(yè)務(wù)不斷伸向運營平臺，使得行業(yè)競爭愈演愈烈。
歸結(jié)起來，我國網(wǎng)上書店的發(fā)展遇到了如下困境：第一，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)缺乏有效的合作平臺；第二，上游內(nèi)容行業(yè)，如圖書館、出版商等，發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，行業(yè)內(nèi)和行業(yè)間利益分配制度不成熟，導(dǎo)致網(wǎng)上書店交易成本上升；第三，網(wǎng)上書店現(xiàn)存的贏利點利潤增長空間有限，亟需設(shè)計新的創(chuàng)新服務(wù)和知識服務(wù)以發(fā)掘新的盈利點；第四，網(wǎng)上書店個性化服務(wù)打造能力略顯單薄，迫切需要與產(chǎn)業(yè)鏈其他各方通力合作。
2網(wǎng)上書店的發(fā)展思路
面對以上困境，網(wǎng)上書店要“突圍”發(fā)展，必須尋求合作互利的發(fā)展路徑。產(chǎn)業(yè)鏈重定位，成了網(wǎng)上書店發(fā)展的有效方式：整合上游內(nèi)容機構(gòu)資源，擴大網(wǎng)上書店書目內(nèi)容的量和內(nèi)容范圍；加強自身個性化服務(wù)打造，加大宣傳力度，發(fā)掘新的盈利點；聯(lián)合下游移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商，進一步開辟個性化服務(wù)推送業(yè)務(wù)，拓寬盈利渠道，這里稱移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運營商為“下游”，是因為網(wǎng)上書店可以通過其延伸和擴展自己的服務(wù)面，因此稱其為下游。網(wǎng)上書店的定位不再僅僅是一個書目、數(shù)字內(nèi)容甚至小百貨信息服務(wù)、網(wǎng)購平臺，而是通過利用網(wǎng)上書店已有的客戶群體和網(wǎng)絡(luò)平臺、渠道，借助用戶群體特殊性質(zhì)，運用多元化盈利分成模式，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上各方形成利益共同體。
2.1整合上游內(nèi)容提供方
數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容資源是產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的基礎(chǔ)，因而把握好內(nèi)容資源是網(wǎng)上書店發(fā)展的王道。一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和搜索技術(shù)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)上書店現(xiàn)有的內(nèi)容資源和內(nèi)容服務(wù)功能已經(jīng)越來越不能滿足用戶多元化和分散化的需求。另一方面，作為產(chǎn)業(yè)鏈上內(nèi)容提供方的主體，出版社和圖書館自身積極尋找著自己發(fā)展的出路，但從資金、技術(shù)方面，發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)方面以及規(guī)?；畔⑻幚矸矫娴榷即嬖诓煌潭鹊牧觿?，相對而言，網(wǎng)上書店具備這些方面的比較優(yōu)勢。結(jié)合網(wǎng)上書店和內(nèi)容行業(yè)的這些現(xiàn)狀，網(wǎng)上書店可以積極同內(nèi)容提供商協(xié)商，參與到上游業(yè)務(wù)活動中，在整合內(nèi)容提供方的基礎(chǔ)上，增加內(nèi)容資源數(shù)量，提高內(nèi)容資源質(zhì)量，豐富個性化服務(wù)內(nèi)容。
2.1.1主動提供第三方服務(wù)
總體來說，我國數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈缺乏有效的合作和溝通平臺，尤其是上游企業(yè)自身發(fā)展時，往往因為信息共享效果欠佳、發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等因素，致使內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展始終步履蹣跚。基于此，網(wǎng)上書店可以借助同眾多數(shù)字內(nèi)容企業(yè)關(guān)系密切的優(yōu)勢，聯(lián)合有關(guān)主體合作，構(gòu)建第三方服務(wù)平臺。同內(nèi)容提供商磋商，建立信息與資源共享機制，進而拓展到建立“數(shù)字版權(quán)集成管理”平臺，積極提供在線數(shù)字內(nèi)容版權(quán)認(rèn)證服務(wù)。
首先，積極推動合作平臺的建設(shè)。以圖書館聯(lián)盟為例。圖書館聯(lián)盟的建設(shè)成為了未來圖書館發(fā)展的重要形式。但是，圖書館的聯(lián)盟卻因為圖書館之間規(guī)模大小各異，資金充裕度不同，技術(shù)能力差距，信息不對稱等因素，無法很好地進行合作，導(dǎo)致聯(lián)盟建設(shè)中標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，利益分配機制混亂，重復(fù)建設(shè)和雙重加價現(xiàn)象嚴(yán)重，聯(lián)盟合作受阻。網(wǎng)上圖書館，借助處在信息優(yōu)勢的特殊地位，積極參與到聯(lián)盟建設(shè)中。作為第三方，在分析聯(lián)盟參與各方實際情況下，兼顧各方利益，協(xié)助聯(lián)盟相關(guān)部門建設(shè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，推動聯(lián)盟合作，促進信息共享，減少重復(fù)建設(shè)，緩和利益分配沖突。
其次，適當(dāng)介入上游企業(yè)數(shù)字化活動。圖書館數(shù)字化進程的推進需要人力、資金、技術(shù)的大力支持，而傳統(tǒng)圖書館數(shù)字化能力和資金有限。網(wǎng)上書店可以同圖書館協(xié)商，以第三方形式參與到圖書資源數(shù)字化活動中，為其提供人力、技術(shù)和資金。與此同時，網(wǎng)上書店在平臺上提供這部分?jǐn)?shù)字化內(nèi)容，并在用戶為使用相應(yīng)資源付費后，按照約定比例支付給圖書館。更進一步，網(wǎng)上書店在取得相應(yīng)參與主體同意的情況下，以投資或是幫助圖書館進行館際互借和文獻傳遞為方式，分擔(dān)成本，并共享一定的文獻資源。
最后，打造數(shù)字版權(quán)集成管理平臺。數(shù)字產(chǎn)業(yè)的核心問題之一是版權(quán)的規(guī)?；芾?，即怎樣在海量業(yè)務(wù)中處理版權(quán)問題。網(wǎng)上書店作為具備先入優(yōu)勢的平臺運營商，應(yīng)該在同上游企業(yè)合作的基礎(chǔ)上，積極爭取內(nèi)容提供商的版權(quán)授權(quán)，作為第三方，通力打造數(shù)字版權(quán)集成管理平臺。
2.1.2積極進行數(shù)據(jù)分析
大規(guī)模使用商務(wù)智能,是電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的趨勢,數(shù)字出版業(yè)也不例外。作為平臺的網(wǎng)上書店可以借助其渠道和數(shù)據(jù)庫對網(wǎng)上用戶信息處理的規(guī)模效應(yīng)，引入商務(wù)智能分析系統(tǒng)，將海量的用戶點擊流量數(shù)據(jù)、需求信息等及時建立起數(shù)據(jù)倉庫，運用合適地分析工具，進行數(shù)據(jù)挖掘，形成有效的市場信息，為上游企業(yè)提供知識服務(wù)，開拓新的盈利點。
具體說來，網(wǎng)上書店通過平臺直接反饋消費者的意愿，使數(shù)字產(chǎn)品從內(nèi)容創(chuàng)作之初就考慮選擇不同的數(shù)字形態(tài)，如何投放適宜的銷售渠道等，以便更準(zhǔn)確地把握市場動向，并定期組織專業(yè)人員編寫成市場需求分析報告，同上游的合作出版社共享，使之能夠及時處理信息，做好印刷生產(chǎn)計劃、庫存容量控制計劃、消費區(qū)位重點調(diào)整計劃等規(guī)劃。基于此，網(wǎng)上書店應(yīng)要求出版商按約定好的互惠合作條件提供更為廣泛的內(nèi)容資源支持。
2.2開拓自身盈利空間
面對多元化、個性化和分散化的需求，網(wǎng)上書店必須進一步加強自身服務(wù)功能的建設(shè)，不斷整合信息資源、提供集成化的平臺服務(wù)，借助網(wǎng)上書店這一現(xiàn)有平臺，在鼓勵用戶參與網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)和模塊建設(shè)的基礎(chǔ)上，分析網(wǎng)站與用戶的交互信息，及時反饋給相關(guān)部門，開發(fā)新的更有針對性的用戶模塊，發(fā)掘盈利空間。
據(jù)《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，截止2010年12月，在我國4.57億網(wǎng)民中，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達到1.25億。但是因為物流難以充分覆蓋居住更為分散化的農(nóng)村，農(nóng)村上網(wǎng)硬件相對欠缺以及網(wǎng)上書店針對農(nóng)村功能的設(shè)置不全等因素，導(dǎo)致網(wǎng)上書店短期內(nèi)無法在農(nóng)村創(chuàng)造出明顯的利益。但是網(wǎng)上書店必須看到農(nóng)村網(wǎng)民用戶基數(shù)大，大眾媒體覆蓋面廣，政策鼓勵農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)書店、網(wǎng)絡(luò)期刊、網(wǎng)絡(luò)報紙的普及等特點，積極開拓農(nóng)村市場。
網(wǎng)上書店可利用Web2.0“共同參與、共同建設(shè)”的特性，配合通過平臺收集得來的信息，了解需求，開辟“三農(nóng)服務(wù)”專版圖書和信息模塊。例如，結(jié)合我國有66%的國民希望當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門舉辦讀書活動或是讀書節(jié)的情況，積極主動地同相關(guān)部門聯(lián)系，定期在不同的地方尤其是農(nóng)村舉行讀書節(jié)或是宣講會活動。不斷擴大宣傳力度，在提高影響力的基礎(chǔ)上，收集對網(wǎng)上書店自身個性化服務(wù)的需求信息，并且利用舉行讀書節(jié)等活動的機會完善“三農(nóng)服務(wù)”模塊，推廣有關(guān)“三農(nóng)”問題的個性化服務(wù)，吸引讀者，擴大網(wǎng)站流量。同時，根據(jù)農(nóng)村消費群體消費示范帶動性明顯的特點，從點到面進行宣傳推廣，逐步打開在農(nóng)村盈利的大門，為進一步擴大網(wǎng)上書店的利潤空間做好準(zhǔn)備。
2.3聯(lián)合下游移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運營商
伴隨著泛在閱讀現(xiàn)象的出現(xiàn)和普及，人們的閱讀方式發(fā)生了巨大的變化。移動終端閱讀，已經(jīng)越來越受到大眾的青睞。與此同時，現(xiàn)存的我國網(wǎng)上書店個性化打造難以滿足用戶需要，聯(lián)合移動終端打造個性化服務(wù)的策略應(yīng)該及早謀劃。
2.3.1建立同移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運營商合作機制
在手機閱讀形式的多元化和呈現(xiàn)形式的多樣化以及服務(wù)個性化的趨勢下，盈利空間將進一步擴大。手機閱讀市場將成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈各方爭奪的主要陣地之一。網(wǎng)上書店當(dāng)然不能放棄這塊“蛋糕”。但網(wǎng)上書店必須有一個清晰的認(rèn)識并建立起有效的合作機制。一方面，因為產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的重復(fù)建設(shè)，如數(shù)字內(nèi)容建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，渠道宣傳推廣等等，所帶來的成本以及因為重復(fù)建設(shè)所帶來的商品服務(wù)時延，不是每一個運營商都樂于也能夠接受的。網(wǎng)上書店在進軍移動閱讀領(lǐng)域應(yīng)該先充分和正確地定位：在選擇好恰當(dāng)?shù)囊苿訕I(yè)務(wù)運營商的基礎(chǔ)上，定位于移動閱讀內(nèi)容提供商和移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商之間的橋梁，并運用已有的消費群體，宣傳渠道，商品規(guī)模化銷售所產(chǎn)生的集成化管理等優(yōu)勢大力推廣聯(lián)合移動閱讀業(yè)務(wù)。另一方面，網(wǎng)上書店要積極推動利益分配機制的制定，移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運營商在合作中處于強勢地位，但網(wǎng)上書店可以借助其已有的特定客戶群體資源為條件，以自身已有平臺和渠道為優(yōu)勢，積極同運營商談判，適當(dāng)讓利，促成合作的建立，搶占市場先機，建立起行業(yè)先入優(yōu)勢。
2.3.2打造網(wǎng)上書店手機社區(qū)
網(wǎng)絡(luò)快速的發(fā)展已經(jīng)使得“虛擬社區(qū)”的概念深入人心，與此同時移動網(wǎng)絡(luò)（尤其是手機網(wǎng)絡(luò)）服務(wù)從起步到日臻成熟已開始向人們生活的各個方面滲透，網(wǎng)上書店可利用手機的覆蓋面廣，針對性強的特點，積極將自身網(wǎng)上的業(yè)務(wù)經(jīng)過二次開發(fā)延伸到移動網(wǎng)絡(luò)，中并大力開發(fā)新型的個性化業(yè)務(wù)進行全方位商品信息和服務(wù)推送。
具體說來，網(wǎng)上書店利用已有的客戶群體以及網(wǎng)站對客戶群體建立的分類，設(shè)計不同社區(qū)，并將用戶資料反饋給移動網(wǎng)絡(luò)運營商，利用運營商平臺和技術(shù)支持，建立起手機社區(qū)。在手機社區(qū)中，網(wǎng)上書店和移動運營商要做好
圖1網(wǎng)上書店發(fā)展思路
以下幾點：首先，健全用戶需求信息反饋機制，做到及時處理，及時反饋；其次，做好社區(qū)數(shù)據(jù)挖掘和信息處理報告工作，做到發(fā)掘市場信息，形成有效用的市場分析報告；最后，不斷開發(fā)新型社區(qū)功能服務(wù)，提高用戶使用黏性。
網(wǎng)上書店的發(fā)展思路如圖1所示。
3結(jié)束語
數(shù)字化出版業(yè)飛速的發(fā)展以及市場多元化和個性化趨勢的不斷推進，都促使著網(wǎng)上書店不斷完善已有業(yè)務(wù)，積極打造創(chuàng)新服務(wù)，主動發(fā)掘新興盈利空間。面對著數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)鏈各方的博弈，網(wǎng)上書店必須正確分析和認(rèn)識當(dāng)前的定位，并利用自身優(yōu)勢，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈利益攸關(guān)的各方，重新定位市場，定位服務(wù)，定位業(yè)務(wù)，以此不斷發(fā)展壯大。參考文獻：
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Consideration for the Development of China's Online Bookstores
from the Perspective of ReOrientation on the Industry Chain
