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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇商業(yè)模式研究，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；創(chuàng)新實施；核心戰(zhàn)略
一、商業(yè)模式的概念研究
商業(yè)模式（Bussiness Model）起源于1957年，到本世紀(jì)才飛速發(fā)展。Osterwalde等認(rèn)為商業(yè)模式可以分三類：一為概念描述型，分信息流、服務(wù)流以及產(chǎn)品流，因為存在潛在收益，所以扮演不同角色。Jonas和Thomas一致認(rèn)為應(yīng)該包括企業(yè)戰(zhàn)略，組織框架，核心競爭力和價值鏈；二為抽象型，描述一些共同特征，包括消費者、供應(yīng)商、債權(quán)人之間的關(guān)系；三為特定真實型，描述特定的模式，包括Dell模式、eBay模式等其他模式。翁君奕（2007）將商業(yè)模式定義為核心界面要素組合，核心界面認(rèn)為任何商業(yè)模式的前提條件是構(gòu)件合理性。但是羅珉等認(rèn)為，商業(yè)模式是以基礎(chǔ)條件等進(jìn)行運作。
二、要素型商業(yè)模式研究
（一）、商業(yè)模式的構(gòu)成要素
商業(yè)模式概念高度不一致致使構(gòu)成要素也不統(tǒng)一。具有代表性的有，JonasHedman等認(rèn)為應(yīng)包括組織資源、競爭者和顧客等等。加里·哈默爾認(rèn)為應(yīng)包含以下四個方面：價值網(wǎng)絡(luò)、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源與客戶界面。另外一些具有代表性的概念是Amit和Zott提車的商業(yè)模式三要素，內(nèi)容、交易控制和結(jié)構(gòu)。同時代的Afuah和Tucci提出商業(yè)模式應(yīng)包含收益、能力、顧客價值等等，在網(wǎng)絡(luò)上可應(yīng)用在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中。
（二）、商業(yè)模式的類型研究
起源于電子商務(wù)的商業(yè)模型可分為B2C和B2B兩種類型。Morris依據(jù)企業(yè)成長期不同分三層次，分別為基礎(chǔ)層、特有層、規(guī)則層，每層包括六要素。基礎(chǔ)層表示在導(dǎo)入期、特有層表示成長期，規(guī)則層表示成熟期。黃培、陳俊芳認(rèn)為應(yīng)分三層次，分別是內(nèi)中外三層。從本質(zhì)上說，商業(yè)模式蘊含著企業(yè)價值的創(chuàng)造。
三、商業(yè)模式發(fā)展核心戰(zhàn)略研究
（一）、市場機會拉動力
商業(yè)模式為了抓住市場機會從而產(chǎn)生動力。Lindgardt等（2009）認(rèn)為，創(chuàng)新能帶來企業(yè)特有的商機，通過結(jié)論得出，經(jīng)濟倒退蘊含無限商機，可以讓企業(yè)重?zé)ㄉ鷻C。因此，他們得出結(jié)論，在金融危機時刻，公司對商業(yè)模式創(chuàng)新性的高度一致認(rèn)可。特定時期創(chuàng)新行為更加重要，也更能解釋。創(chuàng)新煥發(fā)企業(yè)的動因很多，其核心就一個：實現(xiàn)企業(yè)價值最大化，其他都是外在形式。
（二）、商業(yè)模式亟待創(chuàng)新
為了適應(yīng)瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新。Malhetra（2001）認(rèn)為，事先驅(qū)動的商業(yè)模式更能適應(yīng)連續(xù)、動態(tài)、激進(jìn)的商業(yè)環(huán)境變革。Sosna等（20l0）認(rèn)為特定商業(yè)模式的持續(xù)性應(yīng)從長遠(yuǎn)角度來看，只有持續(xù)不斷的創(chuàng)新才能使企業(yè)立于不敗之地。雖然國內(nèi)外眾多專家學(xué)者認(rèn)同此點，但商業(yè)模式的內(nèi)在機制未得到很好的解釋，影響其企業(yè)創(chuàng)新。
（三）、商業(yè)模式發(fā)展的核心戰(zhàn)略
以價值創(chuàng)新為靈魂、以占領(lǐng)客戶為中心、以經(jīng)濟聯(lián)盟為載體、以應(yīng)變能力為關(guān)鍵、以信息網(wǎng)絡(luò)為平臺的商業(yè)模式突破性發(fā)展的靈魂在于價值創(chuàng)新，借助商業(yè)模式這個平臺實現(xiàn)價值最大化。在消費者看來，考慮眼前利益，從這個角度去觀察，只有把競爭視角深入到用戶中，才能進(jìn)入到競爭空間；王雪梅等指出：商業(yè)模式的發(fā)展核心是以經(jīng)濟聯(lián)盟為載體，但是由于我國目前存在的價值曲線來看，其中1/3來自企業(yè)內(nèi)部，2/3來自企業(yè)之間，他們彼此之間通過合作，創(chuàng)造更大的價值和形成更強競爭力。伴隨商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，脫離信息網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)最終將無競爭力可言。（作者單位：江西財經(jīng)大學(xué)會計學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
[1] 翁君奕.商務(wù)模式創(chuàng)新[M].北京：經(jīng)濟管理出版社.2004：14—16.
關(guān)鍵詞：寵物可穿戴設(shè)備；商業(yè)模式
中圖分類號：TN87 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）031-000-02
引言
2013被譽為可穿戴設(shè)備的元年[1]。這期間Google推出智能眼鏡Google Glass，Google智能眼鏡的預(yù)示著可穿戴設(shè)備的黃金時代終于到來[2]。2014年上半年全球可穿戴設(shè)備出貨量超600萬部，并將以78%的復(fù)合年增長率激增[3]。雖然在數(shù)量上還無法比擬智能手機，但可穿戴設(shè)備儼然已經(jīng)引發(fā)科技公司、和設(shè)備制造商及消費者的廣泛關(guān)注。在可穿戴設(shè)備受到業(yè)界追捧的同時，可穿戴設(shè)備的市場依然沒有完全打開。很多消費者出于新鮮感而購買可穿戴設(shè)備，設(shè)備本身的功能沒有真正抓住用戶的剛需[4]。在這種投資者熱情高漲市場反應(yīng)冷淡的情況下，寵物可穿戴設(shè)備垂直市場顯示出巨大的商機。根據(jù)易觀智庫的《中國互聯(lián)網(wǎng)寵物服務(wù)市場專題研究報告2015》，在2014年，中國寵物市場的規(guī)模達(dá)到1058億人民幣，十年間的復(fù)合增長率達(dá)59.5%，2014年全國寵物數(shù)量超過1.5億只[5]。學(xué)術(shù)方面，專門針對寵物可穿戴設(shè)備的商業(yè)模式研究少，難以找到權(quán)威、全面的研究論文或報告。基于以上背景，本研究以寵物可穿戴設(shè)備為研究對象，探究寵物可穿戴設(shè)備商業(yè)模式，研究成果對寵物可穿戴設(shè)備的產(chǎn)品定位和推廣有指導(dǎo)意義。
一、可穿戴設(shè)備及寵物可穿戴設(shè)備定義
可穿戴設(shè)備是計算機技術(shù)、通信技術(shù)、和微電子技術(shù)發(fā)展結(jié)合的產(chǎn)物。可穿戴設(shè)備萌芽于20世紀(jì)60年代[6]，隨著計算機軟件和硬件技術(shù)的發(fā)展1994年Steve Mann研制出一個可以無線上網(wǎng)的頭戴式攝像機，有點類似與今天的Google Glass。因此Steve Mann也被稱作可穿戴設(shè)備的鼻祖[7]。他在1998年發(fā)表的《可穿戴計算機的定義》（definition of“wearable computer”）的著作中對可穿戴設(shè)備下了如下定義：“A wearable computer is a computer that is subsumed into the personal space of the user， controlled by the user， and has both operational and interactional constancy， i.e. is always on and always accessible.” [8]
“可穿戴設(shè)備是由用戶個人身體穿戴的計算機設(shè)備，它受用戶控制，運作和交互是持續(xù)運行并且可以持續(xù)獲取信息。” [9]
隨著技術(shù)的發(fā)展，可穿戴設(shè)備接入移動互聯(lián)網(wǎng)后新增了云端數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)分析、顯示等功能，可穿戴設(shè)備也有了更豐富的含義。寵物可穿戴設(shè)備是可穿戴設(shè)備在垂直市場的新應(yīng)用。由此可以總結(jié)寵物可穿戴設(shè)備的定義：寵物可穿戴設(shè)備是可穿戴設(shè)備的一種，它是給寵物使用的一種便攜式設(shè)備，不僅包括硬件設(shè)備，更包括了通過軟件數(shù)據(jù)的計算、存儲、交互、輸出等各項功能。
二、寵物可穿戴設(shè)備分類及特點
寵物可穿戴設(shè)備作為可穿戴設(shè)備在寵物垂直領(lǐng)域的應(yīng)用，是目前可穿戴設(shè)備在同質(zhì)化困境中做出的差異化的競爭選擇。一方面，在技術(shù)和設(shè)計上可穿戴設(shè)備都在人的領(lǐng)域e累了經(jīng)驗，為寵物領(lǐng)域的應(yīng)用提供可行的借鑒。比如：GPS定位技術(shù)、計步、卡路里消耗等技術(shù)在人類使用的設(shè)備上的應(yīng)用已經(jīng)非常成熟。設(shè)計上的可穿戴設(shè)備在給人使用的領(lǐng)域產(chǎn)生了眼鏡、手表、手環(huán)、服飾等多種應(yīng)用形式[10]。另一方面，寵物領(lǐng)域不受資本寒冬影響，市場規(guī)模不斷擴大。2013年寵物行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)接近300億元，2015年規(guī)模已達(dá)到500億元，同時保持著30%以上的高速增長。據(jù)估算，未來的寵物市場規(guī)模可達(dá)千億。廣闊的市場前景，催生了寵物可穿戴設(shè)備的誕生。
目前寵物領(lǐng)域的可穿戴設(shè)備主要通過把移動互聯(lián)網(wǎng)、專家系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)處理等技術(shù)結(jié)合起來給寵物和主人提供服務(wù)。
三、寵物可穿戴設(shè)備商業(yè)模式分析
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，寵物可穿戴設(shè)備企業(yè)開始將設(shè)備接入移動互聯(lián)網(wǎng)，使收集到的數(shù)據(jù)得到更好的利用。一般來說寵物可穿戴設(shè)備分為三個部分：第一部分是用于收集基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的硬件。第二部分是與之相配套的手機APP，用戶可以在APP上隨時查看數(shù)據(jù)和使用一些附加功能如：商城、社區(qū)、百科等。第三部分是數(shù)據(jù)云存儲平臺。有了這三部分可穿戴設(shè)備收集到的數(shù)據(jù)可以形成一個使用閉環(huán)，其商業(yè)模式在此基礎(chǔ)上，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)可以演化出以下五種模式：低成本硬件銷售模式、O2O平臺傭金模式、寵物商城模式、大數(shù)據(jù)服務(wù)模式、寵物社交加精準(zhǔn)廣告模式。而根據(jù)產(chǎn)品的生命周期從進(jìn)入期到成長期、成熟期、衰退期，寵物可穿戴設(shè)備企業(yè)可以采用不同的一種或者幾種商業(yè)模式。
參考文獻(xiàn)：
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[2]何源.Google Glass引爆可穿戴設(shè)備時代[J].南方企業(yè)家，2013（8）：81-81.
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關(guān)鍵詞：產(chǎn)品組合 聯(lián)結(jié) 角色 功能
引言
創(chuàng)新包括技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新及模式創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新屬于模式創(chuàng)新的范疇，是驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級的主要力量。商業(yè)模式是面向共同目標(biāo)市場提品或服務(wù)的利益相關(guān)者組成的價值交易結(jié)構(gòu)。商業(yè)模式是一種關(guān)系結(jié)構(gòu)，價值要素之間是緊密聯(lián)結(jié)的，形成一種結(jié)構(gòu)模式，這種結(jié)構(gòu)模式就是商業(yè)模式。商業(yè)模式創(chuàng)新就是重構(gòu)價值交易的關(guān)系模式，使新的模式更具有市場效率。企業(yè)間的競爭本質(zhì)上是其參與的商業(yè)模式之間的競爭，商業(yè)模式內(nèi)部的企業(yè)則是一種合作關(guān)系。
商業(yè)模式是一種價值交易系統(tǒng)，從價值角度分析，商業(yè)模式包括價值目標(biāo)、價值載體、價值創(chuàng)造幾個子系統(tǒng)。其中，價值目標(biāo)子系統(tǒng)研究市場定位及市場組合模式，是商業(yè)模式構(gòu)建的邏輯起點；價值載體子系統(tǒng)研究價值載體，即產(chǎn)品（本文所指產(chǎn)品包括實體產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意等無形產(chǎn)品）的組合模式及其市場功能；價值創(chuàng)造子系統(tǒng)研究價值創(chuàng)造主體之間的關(guān)系模式。本文主要對價值載體的組合原理與典型模式進(jìn)行分析。
系統(tǒng)視角下的產(chǎn)品組合思維
產(chǎn)品是價值要素，是價值交易的載體，產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度、關(guān)聯(lián)模式，即產(chǎn)品組合方式會顯著影響價值交易的效率。如何建立產(chǎn)品要素之間的聯(lián)結(jié)，組合產(chǎn)品形成一個有機的價值載體系統(tǒng)是商業(yè)模式構(gòu)建的核心任務(wù)之一。
根據(jù)系統(tǒng)原理，相互關(guān)聯(lián)的要素構(gòu)成系統(tǒng)，要素之間聯(lián)結(jié)越緊密系統(tǒng)性越顯著，反之，機械性越顯著，通常把那些聯(lián)結(jié)比較緊密的要素體系視為系統(tǒng)，比較松散的要素體系視為非系統(tǒng)加以研究。比如，從研究社會心理學(xué)的角度看，大街上的人群一般視為非系統(tǒng)，而一個學(xué)校的學(xué)生和教師則被視為系統(tǒng)。
那么，商業(yè)模式內(nèi)產(chǎn)品之間會有怎樣的聯(lián)結(jié)呢？可以從毫無關(guān)聯(lián)到緊密聯(lián)結(jié)形成一個完整的譜系。本文以生產(chǎn)打印機的企業(yè)可能的產(chǎn)品組合為例說明產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性與系統(tǒng)化程度之間的關(guān)系，如表1所示。
打印機與墨盒由于使用上的配套實現(xiàn)了功能上的關(guān)聯(lián)，但如果打印機與墨盒單獨定價的話，它們的關(guān)聯(lián)性就未能實現(xiàn)最大化市場效率。其實，還可以以價格為紐帶進(jìn)一步深化它們之間關(guān)聯(lián)程度，如圖1所示，這樣的關(guān)聯(lián)定價在與其他商業(yè)模式競爭中具有高度的靈活性。
綜上所述，企業(yè)在構(gòu)建產(chǎn)品體系時必須具備系統(tǒng)思維，建立產(chǎn)品之間的有機聯(lián)系，才能更具競爭力，否則產(chǎn)品就是“一盤散沙”，各自為政，資源就得不到高效利用。
產(chǎn)品組合基本原理與方法
（一）產(chǎn)品組合基本原理
根據(jù)系統(tǒng)原理，如果要素之間能夠形成有機聯(lián)結(jié)及合理的結(jié)構(gòu)，則系統(tǒng)就可能從整體上表現(xiàn)出“1+1>2”的效應(yīng)。之所以能夠表現(xiàn)出這種效應(yīng)，關(guān)鍵在于組成系統(tǒng)的要素不僅具有獨立的功能與角色，而且要素之間還形成了緊密的分工與協(xié)調(diào)機制，它們各自的功能與角色是互補的，而不是簡單的競爭關(guān)系。系統(tǒng)要素之間既分工又合作，形成一個有機的整體。而機械系統(tǒng)的要素間則是孤立的、機械的，缺乏聯(lián)系性，要素的功能與角色相互獨立，彼此競爭，缺乏互補性。比如，“打印機-飲水機”產(chǎn)品組合就是缺乏有機的聯(lián)系性，而“打印機-墨盒”組合的系統(tǒng)性則較強。
（二）產(chǎn)品組合方法
根據(jù)系統(tǒng)原理，產(chǎn)品組合就是對產(chǎn)品要素的結(jié)構(gòu)、角色、功能及聯(lián)系紐帶進(jìn)行系統(tǒng)化的設(shè)置，使產(chǎn)品之間形成有機的聯(lián)結(jié)系統(tǒng)，使產(chǎn)品組合發(fā)揮出“1+1>2”的系統(tǒng)效應(yīng)。因此，產(chǎn)品組合方法應(yīng)遵循下列步驟：
1.結(jié)構(gòu)形式選擇。相互聯(lián)結(jié)的產(chǎn)品會形成一種結(jié)構(gòu)形式，結(jié)構(gòu)形式是產(chǎn)品要素秩序性的體現(xiàn)。機械系統(tǒng)內(nèi)部的要素之間是雜亂的，缺乏秩序性，缺乏協(xié)調(diào)與配合，難以體現(xiàn)整體效應(yīng)。結(jié)構(gòu)形式是多樣化的，商業(yè)模式的設(shè)計與選擇包括優(yōu)化、創(chuàng)新產(chǎn)品組合的結(jié)構(gòu)形式。典型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形式包括系列化模式、產(chǎn)品金字塔模式、主題模式、互補模式、選配模式等。
2.聯(lián)結(jié)紐帶設(shè)置。產(chǎn)品要素之間通過什么紐帶進(jìn)行聯(lián)結(jié)是產(chǎn)品組合的核心問題，相同的結(jié)構(gòu)形式內(nèi)部的聯(lián)結(jié)紐帶可能不同，比如同樣是系列化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可以通過產(chǎn)品“功能”進(jìn)行系列化，也可以通過“款式”進(jìn)行系列化（顏色、形狀、容量等），還可以按照“質(zhì)量”進(jìn)行系列化。典型的產(chǎn)品聯(lián)結(jié)紐帶包括產(chǎn)品原理、功能、形式（風(fēng)格、款式、包裝等）、銷售渠道、消費偏好、消費主題、消費情感等。還存在許多的聯(lián)結(jié)紐帶，這需要企業(yè)去洞悉與發(fā)現(xiàn)其中的內(nèi)在聯(lián)結(jié)，創(chuàng)新聯(lián)結(jié)紐帶，使產(chǎn)品組合得以深化。
3.功能與角色配置。除了獨立的發(fā)揮自己的功能外，組合產(chǎn)品還彼此配合、相互協(xié)作，通過扮演不同的市場角色使產(chǎn)品群體得以發(fā)揮出整體的系統(tǒng)效應(yīng)。比如“打印機-墨盒”組合模式中，可以將打印機定低價，以吸引消費者購買該品牌打印機，墨盒則可以采用適當(dāng)高價策略。這一組合策略中，打印機扮演的是“誘餌”角色，承擔(dān)的是“跑銷量”功能，而墨盒扮演的是“主打”角色，承擔(dān)的是“利潤”功能。產(chǎn)品的功能與角色需要企業(yè)根據(jù)市場特征和競爭對手的策略進(jìn)行綜合設(shè)計和精心配置。
通過組合，產(chǎn)品群可以實現(xiàn)共享研發(fā)、生產(chǎn)、渠道、促銷、客戶等資源，實現(xiàn)市場互補，實現(xiàn)價值多元化組合，從整體上體現(xiàn)“1+1>2”的系統(tǒng)效應(yīng)。
典型產(chǎn)品組合模式及市場功能實證分析
根據(jù)上述產(chǎn)品組合的系統(tǒng)原理與方法，產(chǎn)品要素是按照“結(jié)構(gòu)-紐帶-角色-功能”的邏輯進(jìn)行組合的，作為價值載體，產(chǎn)品組合模式是商業(yè)模式的基本范疇之一，從本質(zhì)上講，商業(yè)模式創(chuàng)新中的價值載體創(chuàng)新就是對產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)形式、紐帶、角色的創(chuàng)新，最后體現(xiàn)為市場功能的差異化、高效化。產(chǎn)品組合模式多種多樣，但都遵循“結(jié)構(gòu)-紐帶-角色-功能”的組合邏輯。本文按照這一邏輯分析典型的產(chǎn)品組合模式。
（一）系列化組合模式
系列化組合模式指在產(chǎn)品原理與功能相同或相近的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費需求的差異而進(jìn)行的特色化和差異化所構(gòu)成的產(chǎn)品組合模式。寶潔公司的產(chǎn)品組合就是典型的系列化模式，其中有洗發(fā)護(hù)發(fā)系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐等品牌；護(hù)膚美容系列，包括玉蘭油等品牌；個人清潔系列，包括舒膚佳、激爽等香皂品牌；口腔護(hù)理系列，如佳潔士等牙膏品牌；織物家居護(hù)理系列，如汰漬、碧浪等洗衣粉品牌。這些產(chǎn)品在原理及基本功能方面存在共性，但又滿足的是不同的清潔衛(wèi)生需求。從結(jié)構(gòu)形式上，系列化產(chǎn)品表現(xiàn)為并列的直線結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品系列間的聯(lián)結(jié)紐帶是產(chǎn)品原理與功能；從角色配置上看，產(chǎn)品分別承擔(dān)各自的獨立角色，但又相互補充，圍繞“清潔衛(wèi)生”功能形成統(tǒng)一體。
系列化產(chǎn)品組合的市場功能體現(xiàn)為兩個方面，一是滿足市場相似或相近的多樣化需求，充分占領(lǐng)了市場，使品牌資源得到充分利用，寶潔公司的多品牌策略在產(chǎn)品組合下取得了極大成功；二是系列產(chǎn)品間共享了研發(fā)、生產(chǎn)、渠道、促銷等資源，使得資源得到了集約化利用。
（二）產(chǎn)品金字塔模式
顧名思義，產(chǎn)品金字塔模式就是按照“檔次”高低組合產(chǎn)品的一種模式，形成從高檔到低檔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在塔的底部，是低價位、大批量的產(chǎn)品，在塔的頂部，是高價位、小批量的產(chǎn)品。這種模式的典型代表是法國歐萊雅的多品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過一系列的收購，巴黎歐萊雅集團的產(chǎn)品組合已經(jīng)形成了高中低端產(chǎn)品構(gòu)成的金字塔模式。金字塔內(nèi)部的品牌決不僅僅是不同價位產(chǎn)品的簡單羅列，而是一個有機的系統(tǒng)：高檔的蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉品牌的角色是核心產(chǎn)品，功能是賺取利潤；而中檔的卡詩、薇姿等品牌則作為主打產(chǎn)品起到跑“量”的作用；處于金字塔底端的低端品牌則作為“防火墻”角色，可以有效阻礙競爭者的進(jìn)入，保護(hù)頂部產(chǎn)品的豐厚利潤。
（三）主題模式
主題模式是指圍繞某一消費主題而構(gòu)建的產(chǎn)品組合模式，在該模式中，盡管產(chǎn)品的原理、功能及消費特征等方面差異很大，但產(chǎn)品間卻通過某一核心主題緊密聯(lián)結(jié)在一起。比如迪斯尼經(jīng)營的產(chǎn)品與服務(wù)包括動畫片、玩具、服飾、主題樂園、演出服務(wù)等眾多項目，這些產(chǎn)品看似跨度非常大，毫無關(guān)聯(lián)，其實它們通過“快樂”這個主題緊密聯(lián)系在一起。動畫片（Tom &Jerry卡通形象）的角色是“前鋒”與“后衛(wèi)”，承擔(dān)吸引并保留消費者的功能；玩具、主題樂園及演出服務(wù)則是“主力”，依靠它們賺取利潤。事實上，迪斯尼圍繞“快樂”主題，以“卡通”形象作為紐帶還在不斷開發(fā)延伸需求，使品牌價值不斷增值。
（四）互補模式
互補模式即所謂的“刀片-剃須刀”模式，是指兩種或兩種以上的產(chǎn)品在使用上相互補充，缺一不可。比如前文提到的“打印機-墨盒”組合，通過使用功能和價格等紐帶將產(chǎn)品緊密結(jié)合在一起。
（五）選配模式
選配模式是以一種產(chǎn)品為主力產(chǎn)品，其他附屬產(chǎn)品則作為主力產(chǎn)品的選配品，而非必需品的產(chǎn)品組合模式。比如汽車作為4S店的主力產(chǎn)品，而導(dǎo)航儀、保養(yǎng)、維修、車飾品等則作為選配品。除了汽車外，消費者可以選擇汽車品牌4S店提供的選配品，也可以選擇其他品牌4S店提供的。根據(jù)消費心理，一般情況下，大部分消費者會選擇本品牌汽車4S店的選配品，選配品與主力產(chǎn)品通過使用功能與消費心理聯(lián)結(jié)起來。
典型的產(chǎn)品組合模式還包括集團模式、分段模式、配電盤模式等，組合的原理均遵循“結(jié)構(gòu)-紐帶-角色-功能”的邏輯進(jìn)行組合，根據(jù)一般原理，企業(yè)可以創(chuàng)新產(chǎn)品組合模式。
結(jié)論
本文從系統(tǒng)科學(xué)出發(fā)，分析了商業(yè)模式中產(chǎn)品組合的基本原理，對典型的產(chǎn)品組合模式進(jìn)行了簡要的實證分析，對組合原理進(jìn)行了初步的驗證，形成了以下幾點結(jié)論：
一是商業(yè)模式中，產(chǎn)品要素之間聯(lián)系越緊密，分工協(xié)作越充分，產(chǎn)品組合的市場效率越高。
二是系統(tǒng)性的產(chǎn)品組合之所以能夠發(fā)揮“1+1>2”的市場效應(yīng)，是因為各個產(chǎn)品要素除了具備獨立的功能外，產(chǎn)品之間還彼此分工、協(xié)作，它們的角色與功能是相互協(xié)作，而不是彼此孤立的、機械的。
三是“結(jié)構(gòu)-紐帶-角色-功能”是產(chǎn)品組合的基本邏輯，即產(chǎn)品要素之間通過一定紐帶相互聯(lián)結(jié)，賦予產(chǎn)品相互協(xié)作的市場角色，形成一種系統(tǒng)化的有機結(jié)構(gòu)，最終展現(xiàn)出高效的市場功能。
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關(guān)鍵詞：動態(tài)能力；環(huán)境動態(tài)性；商業(yè)模式創(chuàng)新
一、引言
實業(yè)界中，現(xiàn)有很多企業(yè)因其獨特之處而使企業(yè)在動蕩的環(huán)境中獲得高速成長，如獨特的價值主張、獨特的盈利模式、獨特的價值創(chuàng)造、獨特的合作者關(guān)系等，即企業(yè)通過商業(yè)模式創(chuàng)新獲得快速發(fā)展。而隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展、競爭者的競相模仿和消費者需求的變化，企業(yè)由商業(yè)模式創(chuàng)新所獲取的競爭優(yōu)勢不斷萎縮，這表明，商業(yè)模式創(chuàng)新的成果并不能為企業(yè)帶來永恒的價值，企業(yè)只有在動蕩的環(huán)境中不斷進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，企業(yè)才能立于不敗之地。現(xiàn)有關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動力的研究大多比較零散，并沒有系統(tǒng)研究企業(yè)能力對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響。
現(xiàn)有關(guān)于商業(yè)模式的研究眾多，學(xué)者們大多從適合自身理論的角度對商業(yè)模式做出解釋，因此學(xué)術(shù)界關(guān)于動態(tài)能力的定義和構(gòu)成要素等都沒有達(dá)成統(tǒng)一，但學(xué)者們普遍認(rèn)同商業(yè)模式由顧客價值主張、關(guān)鍵資源、盈利模式和關(guān)鍵流程構(gòu)成，而商業(yè)模式創(chuàng)新正是以上四個關(guān)鍵要素有機整合的結(jié)果。商業(yè)模式創(chuàng)新涉及企業(yè)價值主張的變化、客戶、供應(yīng)商、資源和能力的總體重構(gòu)，描述了企業(yè)從如何進(jìn)行價值創(chuàng)造，到將價值如何傳遞給企業(yè)的利益相關(guān)者，最終到企業(yè)如何從這些活動中獲取價值的全過程的創(chuàng)新。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新包括價值主張的創(chuàng)新、合作伙伴的創(chuàng)新、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新、盈利模式的創(chuàng)新等。Teece（1997）指出，動態(tài)能力是企業(yè)整合、建立和重構(gòu)內(nèi)外部資源以適應(yīng)外部環(huán)境變化的能力[1]。現(xiàn)有關(guān)于動態(tài)能力的研究大多認(rèn)同動態(tài)能力與企業(yè)績效、技術(shù)創(chuàng)新有著密切的關(guān)系，而商業(yè)模式創(chuàng)新也被認(rèn)為是企業(yè)績效、技術(shù)創(chuàng)新的來源，因此，企業(yè)動態(tài)能力與商業(yè)模式創(chuàng)新之間應(yīng)存在密切的關(guān)系。
二、動態(tài)能力與商業(yè)模式創(chuàng)新關(guān)系的分析
Wang和Ahmed（2007）將動態(tài)能力劃分為適應(yīng)能力、學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力[2]。羅珉和劉永俊（2009）認(rèn)為，動態(tài)能力由市場導(dǎo)向的感知能力、組織學(xué)習(xí)能力、社會網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系能力和整合能力構(gòu)成[3]。本文通過閱讀大量文獻(xiàn)，將動態(tài)能力劃分為四個維度：市場感知能力、創(chuàng)新變革能力、學(xué)習(xí)能力和協(xié)調(diào)整合能力，分別是指對企業(yè)外部環(huán)境變化的識別能力、企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行創(chuàng)新的能力、組織中知識生產(chǎn)的能力、企業(yè)對內(nèi)外部資源的協(xié)調(diào)能力。
市場感知能力是指企業(yè)對外部環(huán)境機會的捕捉以及規(guī)避威脅的能力。企業(yè)能夠感知市場中顧客需求的頻繁變化，能夠迅速識別市場，根據(jù)競爭者的變化、需求的變化以及政府政策的變化及時作出反應(yīng)。在高度動蕩的環(huán)境中，市場機會稍縱即逝，市場感知能力能夠幫助企業(yè)時時監(jiān)測外部環(huán)境，較競爭者更快發(fā)現(xiàn)市場的存在的機會，進(jìn)行價值主張創(chuàng)新的商業(yè)模式創(chuàng)新。
創(chuàng)新變革能力是指企業(yè)破除舊事務(wù)，不斷進(jìn)行創(chuàng)新并提升自身能力的能力。創(chuàng)新變革能力較強的企業(yè)鼓勵企業(yè)員工繼續(xù)創(chuàng)新，對有創(chuàng)新的員工有獎勵機制，對創(chuàng)新所帶來的失敗容忍度較高，有著較好的創(chuàng)新氛圍。快速變化的環(huán)境是企業(yè)現(xiàn)有的資源和能力價值萎縮，而企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新和變革是為了適應(yīng)外部環(huán)境的變化，使企業(yè)保持危機意識，并且創(chuàng)新帶來的成就感會鼓舞企業(yè)進(jìn)行下一輪的創(chuàng)新，因此，創(chuàng)新變革能力較強的企業(yè)，越有可能繼續(xù)商業(yè)模式創(chuàng)新。
學(xué)習(xí)能力是指通過獲取、吸收轉(zhuǎn)化和利用現(xiàn)有的知識資源來創(chuàng)造新知識的能力。而商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)是知識創(chuàng)新，學(xué)習(xí)能力較強的企業(yè)能從外部市場中獲得有用的信息，能從和競爭者、供應(yīng)商、合作伙伴等的交往中獲得有益的知識，能有效模仿企業(yè)外部信息，并有效將外部信息應(yīng)用于組織內(nèi)部，提升組織的知識存量，企業(yè)在動蕩環(huán)境中會遇到新問題、新情況，而要解決這些問題，企業(yè)現(xiàn)有的流程和慣例束手無策，因此需要學(xué)習(xí)去尋找解決這些問題的方案，不斷提升組織適應(yīng)外部環(huán)境的變化的能力。因此，學(xué)習(xí)能力越強，企業(yè)的知識儲備越足，企業(yè)越有可能進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。
協(xié)調(diào)整合能力是指企業(yè)對內(nèi)外部資源的協(xié)調(diào)能力，使企業(yè)內(nèi)部資源與外部環(huán)境的變化匹配的能力。董保寶（2011）認(rèn)為協(xié)調(diào)整合能力強調(diào)了企業(yè)對外部環(huán)境的反映能力[4]。商業(yè)模式的創(chuàng)新包括商業(yè)模式創(chuàng)意的階段和商業(yè)模式創(chuàng)新的實現(xiàn)階段，企業(yè)在提出商業(yè)模式創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，必須調(diào)整組織資源和能力以確保創(chuàng)意能夠得以實現(xiàn)，因此企業(yè)的協(xié)調(diào)整合能力越強，在組織外部環(huán)境發(fā)生變化時，企業(yè)能迅速做出資源的協(xié)調(diào)整合，較競爭者更快進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。并且，許多企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時，并沒有考慮到自身資源和能力的限制，盲目進(jìn)行創(chuàng)新，最終為企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。
綜上所述，動態(tài)能力影響商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵路徑是：企業(yè)通過市場感知能力，發(fā)現(xiàn)市場中存在的機會并規(guī)避市場中的威脅，更快地發(fā)現(xiàn)消費者的需求，從而更快進(jìn)行價值主張創(chuàng)新；創(chuàng)新變革能力使企業(yè)通過向市場引入一種新的生產(chǎn)技術(shù)、控制一個新的要素供應(yīng)來源、用多樣化的方式與利益關(guān)系著合作等；協(xié)調(diào)整合能力能夠幫助企業(yè)對消費者偏好的變化、競爭者的變化做出快速反應(yīng)，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部資源和能力，更快進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新；學(xué)習(xí)能力提升組織的人力資本和知識資本，創(chuàng)造競爭者難以模仿的知識庫，給企業(yè)帶來商業(yè)模式創(chuàng)新的資本。
三、結(jié)論
本文通過理論分析，得出的主要結(jié)論有：市場感知能力、創(chuàng)新變革能力、協(xié)調(diào)整合能力和學(xué)習(xí)能力對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新存在積極的影響。商業(yè)模式創(chuàng)新并不是一次性的，商業(yè)模式創(chuàng)新的成果也不是永恒的，因此，企業(yè)為了在動蕩的環(huán)境中保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)只有不斷進(jìn)行商業(yè)模式。這表明，企業(yè)應(yīng)注重動態(tài)能力的培育，企業(yè)可以通過時時監(jiān)測市場的環(huán)境，了解對企業(yè)所處行業(yè)發(fā)展運行的規(guī)律、預(yù)測行業(yè)技術(shù)變化趨勢、積極了解與企業(yè)關(guān)系緊密的政策、觀測顧客偏好的變化、和同行、顧客、供應(yīng)商等利益相關(guān)者交流提升組織的市場感知能力。企業(yè)可以通過對有創(chuàng)新能力的員工給予激勵、鼓勵員工提出有創(chuàng)意的設(shè)想、提高對創(chuàng)新失敗的容忍度、簡化組織的等級等提升組織的學(xué)習(xí)能力。企業(yè)可以通過提高組織戰(zhàn)略柔性，盡快協(xié)調(diào)組織的資源提升組織的協(xié)調(diào)整合能力。企業(yè)可以通過更新組織過時的知識、從顧客、供應(yīng)商和競爭者學(xué)習(xí)知識、融合企業(yè)新舊知識等提升組織的學(xué)習(xí)能力。從根本上提高組織的動態(tài)能力，能夠幫助企業(yè)在動態(tài)環(huán)境中不斷進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，保持組織的競爭優(yōu)勢。（作者單位：中南大學(xué)商學(xué)院）
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信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展正在快速改變旅游產(chǎn)品消費者的行為，同時也深刻地變革著旅游企業(yè)的運作方式，一批以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的在線旅游企業(yè)正在崛起，例如攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)、同程網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)等，它們獨特的商業(yè)模式吸引著學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。企業(yè)的商業(yè)模式不是一塵不變的，它隨著內(nèi)外部環(huán)境的改變而不斷創(chuàng)新和發(fā)展。本文則試圖分析和比較這些在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑，從而讓我們對在線旅游企業(yè)的發(fā)展有更深刻的認(rèn)識，同時也將有助于我們更好地洞悉信息技術(shù)推動下旅游產(chǎn)業(yè)鏈的變革方向。
1 概念的界定
1.1 在線旅游企業(yè)
關(guān)于攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)、同程網(wǎng)等組織，學(xué)界和業(yè)界有眾多表述，如：在線旅行服務(wù)商[1]、在線旅游網(wǎng)站[2]、旅游電子商務(wù)企業(yè)[3]、互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)[4]等，因此，關(guān)于此問題的看法并沒有統(tǒng)一的認(rèn)識，但是學(xué)界和業(yè)界更多將其稱之為在線旅游企業(yè)。本文所研究的在線旅游企業(yè)是指以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，為消費者提供機票、酒店、度假產(chǎn)品等旅游產(chǎn)品的企業(yè)。本文選擇的研究對象主要是國內(nèi)較有影響力和代表性的在線旅游企業(yè)。
1.2 商業(yè)模式及商業(yè)模式創(chuàng)新路徑
商業(yè)模式的基本含義是指企業(yè)價值創(chuàng)造的基本邏輯，即企業(yè)在一定的價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中如何向客戶提品和服務(wù)并獲取利潤，通俗地說，就是企業(yè)如何賺錢的（Timmer，1998；Linder et al，2000；Amit et al，2001；Rapper，2001）[5]。商業(yè)模式本質(zhì)上就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，解決的是企業(yè)戰(zhàn)略制定前的戰(zhàn)略問題，同時也是連接客戶價值和企業(yè)價值的橋梁。[6]從國內(nèi)外的研究成果來看，商業(yè)模式研究已經(jīng)具有一定的深度，從早期的商業(yè)模式概念、要素、分類研究逐漸轉(zhuǎn)向商業(yè)模式創(chuàng)新研究[7]，其中，商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑研究是研究的焦點。
關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑研究，比較有代表性的是基于商業(yè)模式構(gòu)成要素的創(chuàng)新路徑研究。例如：Osterwalder（2004和2007）指出，在商業(yè)模式這一價值體系中，企業(yè)可以通過改變價值主張、目標(biāo)客戶、分銷渠道、顧客關(guān)系、核心能力、價值結(jié)構(gòu)、伙伴承諾、收入流和成本結(jié)構(gòu)等因素來激發(fā)商業(yè)模式創(chuàng)新。[8]魏煒、朱武祥認(rèn)為，商業(yè)模式調(diào)整、優(yōu)化和重構(gòu)可以從定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式以及現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)這五個方面的任何一個或者多個方面著手。[9]雖然迄今不同的學(xué)者對商業(yè)模式要素構(gòu)成仍然存在不同意見，但大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)同產(chǎn)品（或價值主張）、目標(biāo)客戶、供應(yīng)鏈（或伙伴關(guān)系）以及成本與收益模式是商業(yè)模式的核心構(gòu)成要素。從商業(yè)模式的構(gòu)成要素出發(fā)， 一些學(xué)者希望通過探討提高原有要素價值的途徑或是改變各要素之間關(guān)系的途徑， 來實現(xiàn)原有商業(yè)模式的創(chuàng)新。[10]本文對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的分析就是沿用這一思路，立足于商業(yè)模式構(gòu)成要素中的產(chǎn)品要素，通過分析旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，來探討在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的變遷。
2 在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的類型
根據(jù)在線旅游企業(yè)所提供的旅游產(chǎn)品類別，本文將在線旅游企業(yè)商業(yè)模式分為三類，即：綜合超市模式、搜索引擎模式、專業(yè)化模式。
2.1 綜合超市模式
采用綜合超市模式的在線旅游企業(yè)能提供較為全面的商旅服務(wù)，一般包括酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂、旅游度假、旅游資訊等等，面向個人及團隊等消費群體，涉及國內(nèi)外、長短途等多種旅游服務(wù)。采用這種模式的在線旅游企業(yè)，他們所面對的消費者群體較為廣泛，服務(wù)內(nèi)容多樣靈活，能夠多角度滿足消費者的旅游需求。這類企業(yè)中比較有代表性的就是攜程旅行網(wǎng)。攜程旅行網(wǎng)目前所涵蓋的旅游產(chǎn)品除了上述的內(nèi)容外，還涉及租車服務(wù)、火車票代購、門票預(yù)訂等服務(wù)。另外，同程網(wǎng)、藝龍、悠哉旅游網(wǎng)、驢媽媽、途牛旅游網(wǎng)、欣欣旅游網(wǎng)的旅游產(chǎn)品雖各有側(cè)重，但經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，也基本形成了旅游產(chǎn)品綜合超市的模式。
2.2 搜索引擎模式
采用搜索引擎模式的在線旅游企業(yè)主要通過垂直搜索，提供機票、酒店、旅游度假產(chǎn)品的供應(yīng)信息，包括產(chǎn)品的供應(yīng)商及其價格，這類企業(yè)的優(yōu)勢在于旅游信息的集成與比較，為消費者減少了與旅行相關(guān)的多個產(chǎn)品的搜尋成本，其所吸引的消費群體也較為廣泛。這類企業(yè)最為典型的就是去哪兒網(wǎng)。去哪兒網(wǎng)憑借其便捷、先進(jìn)的智能搜索技術(shù)對互聯(lián)網(wǎng)上的旅行信息進(jìn)行整合，能夠為旅行者提供國內(nèi)外機票、酒店、度假、旅游團購及旅行信息的深度搜索，幫助旅行者找到性價比最高的產(chǎn)品和最優(yōu)質(zhì)的信息，為用戶提供實時、可靠、全面的旅游產(chǎn)品查詢和信息比較服務(wù)。1除此之外，酷訊網(wǎng)也完全采用了搜索引擎模式，為旅行消費者提供國內(nèi)外機票、酒店、火車票、度假和旅游指南的專業(yè)搜索服務(wù)。淘寶旅行本質(zhì)上也采用了這一模式，只不過它所搜索的范圍僅限于淘寶網(wǎng)上線的商家。
2.3 專業(yè)化模式
綜合超市模式和搜索引擎模式為目前影響力較大的在線旅游企業(yè)所采用，但是，在線旅游市場仍然活躍著一批規(guī)模相對較小，卻在某一個細(xì)分市場有著影響力的新生力量。專業(yè)化模式就是指在線旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品與服務(wù)專注某一領(lǐng)域的模式，從差異化戰(zhàn)略中尋找自身的生存之道。例如，飛票網(wǎng)開創(chuàng)旅游團購新模式，專注于自由行的套餐制作，將機票、酒店、餐飲、門票進(jìn)行組合，以團購的形式為消費者提供低折扣高質(zhì)量的旅游套餐。螞蜂窩旅游網(wǎng)則代表了另一種專業(yè)化的服務(wù)模式，其主要提供的旅游產(chǎn)品就是旅游攻略，通過構(gòu)建旅游社區(qū)，依靠注冊用戶提供的大量一手信息，為消費者提供國內(nèi)外眾多旅游目的地信息，并制作推出了各類目的地旅游攻略路書，成為眾多自助游愛好者的旅行指南。2目前，活躍在市場上的大多數(shù)中小在線旅游企業(yè)采用了這一模式，比較有代表性的還有：窮游網(wǎng)、 在路上、途家網(wǎng)等。
3 在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑分析
上述分析了國內(nèi)代表性在線旅游企業(yè)的商業(yè)模式類型，不同的商業(yè)模式其創(chuàng)新的路徑又是怎樣的呢？本節(jié)我們將選取三種商業(yè)模式中具有代表性的企業(yè)，從旅游產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新視角來比較三種模式的創(chuàng)新路徑。
3.1 綜合超市模式的創(chuàng)新路徑――以攜程旅行網(wǎng)為例
攜程旅行網(wǎng)成立于1999年5月，表二顯示了攜程旅行網(wǎng)自成立以來的旅游產(chǎn)品開發(fā)方面的重要事件。
表二 攜程旅行網(wǎng)重要事件表 4
以旅游產(chǎn)品創(chuàng)新為線索，我們可以洞察攜程旅行網(wǎng)商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑，如圖一所示。攜程旅行網(wǎng)的商業(yè)模式本質(zhì)上是綜合超市模式，通過旅游產(chǎn)品從核心業(yè)務(wù)向外圍業(yè)務(wù)的擴展，不斷增強其在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的領(lǐng)導(dǎo)勢力。從旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的角度來看，攜程旅行網(wǎng)創(chuàng)新的路徑主要有以下兩方面：第一，拓寬旅游產(chǎn)品組合的寬度，從最初的機票、酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，拓展到旅游度假、商旅管理，并形成企業(yè)發(fā)展的四大核心業(yè)務(wù)，再延伸至消費者旅行所需要的租車、景點門票、旅游社區(qū)、美食訂餐等服務(wù)，提供消費者旅行過程中食、住、行、評的整體解決方案，從而增加了產(chǎn)品組合的粘度；第二，增加旅游產(chǎn)品組合的長度和深度，對每種旅游產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)化，從國內(nèi)到國外、從低端到高端、從個體到組織，增加消費者可選擇的旅游產(chǎn)品項目，從而覆蓋更多類型和層次的消費者。
從宏觀上來看，隨著旅游產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新以及技術(shù)的更新?lián)Q代，攜程旅行網(wǎng)在旅游產(chǎn)業(yè)鏈的后端粘合了大量的消費者，在產(chǎn)業(yè)鏈的前端還鏈接了眾多的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商，從OTA7模式向OTP8模式的方向發(fā)展。
圖一 攜程旅行網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑
3.2 搜索引擎模式的創(chuàng)新路徑――以去哪兒網(wǎng)為例
去哪兒網(wǎng)成立于2005年，是國內(nèi)最早的旅游搜索引擎。表三顯示了去哪兒網(wǎng)成立至今旅游產(chǎn)品開發(fā)方面的重要事件。
縱覽去哪兒網(wǎng)的發(fā)展歷程，從旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的角度來看，其商業(yè)模式創(chuàng)新路徑可以用圖二表示。去哪兒網(wǎng)的創(chuàng)新的路徑主要有以下三方面：第一，增加旅游產(chǎn)品和服務(wù)的搜索寬度，從機票和酒店核心搜索產(chǎn)品延伸至火車票、度假產(chǎn)品、團購產(chǎn)品的搜索，基本做到對主流旅游產(chǎn)品的覆蓋；第二，增加用戶自己生成內(nèi)容的板塊，如：酒店點評系統(tǒng)、攻略、旅圖等，構(gòu)建屬于自己的專業(yè)而多樣的旅游社區(qū)，增加用戶粘度；第三，開發(fā)TTS系統(tǒng)，使更多旅游產(chǎn)品供應(yīng)商接入去哪兒網(wǎng)，并在其網(wǎng)站上完成交易過程，從而增強對供應(yīng)商的控制。因此，去哪兒網(wǎng)其核心模式是旅游產(chǎn)品的搜索引擎模式，但是在不斷做加法的過程中，去哪兒網(wǎng)已不再單純做搜索，而是轉(zhuǎn)向?qū)φ麄€旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈的控制和領(lǐng)導(dǎo)，即從SE11模式向OTP模式發(fā)展。去哪兒網(wǎng)和攜程旅行網(wǎng)殊途同歸，都向一站式的線上旅行平臺發(fā)展。
圖二 去哪兒網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑
3.3 專業(yè)化模式的創(chuàng)新路徑――以途家網(wǎng)為例
眾多中小在線旅游企業(yè)都具備專業(yè)化模式的特點，它們的產(chǎn)品較為單一，專注于某一細(xì)分市場，它們的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑既有個性，也有共性。本節(jié)以途家網(wǎng)為例進(jìn)行分析。途家網(wǎng)成立于2011年12月，是一家高品質(zhì)度假公寓預(yù)訂平臺，提供旅游地度假公寓的在線搜索、查詢和交易服務(wù)。既為旅行者提供了優(yōu)質(zhì)的度假新體驗，又為業(yè)主提供了靈活的閑置資產(chǎn)托管增值服務(wù)。12下表列出了途家網(wǎng)成立至今旅游產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)方面的重要事件。
在途家網(wǎng)短短幾年的發(fā)展過程中，其專注于度假公寓房源的拓展，采用的方式是與房地產(chǎn)商以及中小型業(yè)主合作的方式，獲得穩(wěn)定的房源。從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度來看，其商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑就是專注于度假公寓這一旅游產(chǎn)品，不斷增加這一產(chǎn)品的數(shù)量，提升產(chǎn)品質(zhì)量，并做到與其他在線旅游企業(yè)差異化。
這類企業(yè)往往成立時間晚于前面兩種在線旅游企業(yè)，因此，他們在市場的夾縫中尋找生存的機會。它們往往不能成為旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的領(lǐng)導(dǎo)者，但是他們卻是這一鏈條上獨特的一環(huán)。譬如，螞蜂窩旅游網(wǎng)通過凝聚高質(zhì)量的旅游愛好者群體，依靠注冊用戶提供的大量一手信息，制作旅游攻略路書，打造旅游社區(qū)，滿足消費者旅游前信息搜索的需要，以及旅游后分享的需要。這種UGC模式，增加了旅游消費者對網(wǎng)站的信任，從而也粘合了眾多的消費者。
另外，這類企業(yè)為了增加自身的生存能力，往往采用與其他在線旅游企業(yè)合作的方式。譬如，途家網(wǎng)與攜程旅行網(wǎng)是戰(zhàn)略合作伙伴，2012年5月，途家網(wǎng)還獲得來自攜程旅行網(wǎng)的投資，2014年1月，攜程旅行網(wǎng)上專門開辟了“攜程途家公寓”頻道。另外，飛票網(wǎng)也是善于合作的在線旅游企業(yè)，其淘寶旗艦店目前一直排行淘寶旅行和聚劃算生活服務(wù)團雙第一，同時還與1號店、大眾點評網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等國內(nèi)知名網(wǎng)站的旅游頻道進(jìn)行全方位的戰(zhàn)略合作。
4 三種商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑比較
通過以上分析，我們可以歸納這三種在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的異同，如表五所示。
從以上歸納可以看出，早期發(fā)展起來的在線旅游企業(yè)往往采用綜合超市模式和搜索引擎模式，這兩種模式最容易形成行業(yè)中具有壟斷勢力的領(lǐng)導(dǎo)者，如攜程旅行網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)，這兩種模式的創(chuàng)新路徑往往是對旅游產(chǎn)品的全覆蓋和對旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的控制，而一旦這樣的企業(yè)逐漸鞏固自身的平臺后，其他在線旅游企業(yè)的進(jìn)入將顯得非常困難，因此，他們最有可能控制起旅游產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈。對于后期發(fā)展起來的在線旅游企業(yè)，他們往往規(guī)模較小，走專業(yè)化的道路，尋找旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的空白點，成為供應(yīng)鏈上獨特的一環(huán)。
5 結(jié)語
對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的研究，一方面讓我們更清晰地洞察了這一行業(yè)的發(fā)展動向，另一方面也對在線旅游企業(yè)及旅游產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展有一定的啟示。
5.1 對消費者需求的無限挖掘是商業(yè)模式創(chuàng)新的基點
在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的起點在于對消費者需求的無限挖掘。一方面，在線旅游企業(yè)通過不斷開發(fā)在線旅游產(chǎn)品、提升用戶體驗來獲得更多的消費者。以旅行者出行的整個過程來分析，每個細(xì)節(jié)需求都可能被轉(zhuǎn)化為潛在的旅游產(chǎn)品，并被開發(fā)和推廣。如攜程旅行網(wǎng)將自己傳統(tǒng)的酒店和機票預(yù)訂業(yè)務(wù)已經(jīng)擴展到了租車、訂餐等一些邊緣性的旅游產(chǎn)品；而去哪兒網(wǎng)則開發(fā)了簽證搜索等邊緣性的旅游產(chǎn)品。另一方面，隨著旅游資訊傳播方式的轉(zhuǎn)變，旅游社區(qū)成為在線旅游企業(yè)戰(zhàn)略重點，滿足消費者旅游體驗的分享，不僅成為在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的核心，也成為其粘合更多消費者的必要武器。正如巫寧所言：Web2.0時代開啟了一個用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的時代，每個人都是傳播者……網(wǎng)友們鮮活的旅游體驗和獨特的發(fā)現(xiàn)，引導(dǎo)著其他讀者對旅游方式和旅游目的地的選擇。[11]因此，在線旅游企業(yè)普遍轉(zhuǎn)型為UGC模式。
5.2 對技術(shù)的洞悉和運用為商業(yè)模式創(chuàng)新提供支持
在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新起步于信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，因此，技術(shù)成為其創(chuàng)新的支撐力量。例如，支撐去哪兒網(wǎng)商業(yè)模式的核心就是先進(jìn)的智能搜索技術(shù)，在隨后的商業(yè)模式創(chuàng)新過程中，去哪兒網(wǎng)的發(fā)展也離不開新技術(shù)的步步支持，如：旅游攻略在線制作工具、酒店點評系統(tǒng)、圖片分享應(yīng)用等技術(shù)，成就了去哪兒網(wǎng)商業(yè)模式中旅游社區(qū)的功能；開發(fā)去哪兒攻略、去哪兒旅行、去哪兒酒店、精品酒店、去哪兒兜行、去哪兒旅圖六款A(yù)PP，分別覆蓋iOS、Android等主流智能移動設(shè)備，開辟了去哪兒網(wǎng)的MTA模式；開發(fā)的TTS系統(tǒng)則對旅游產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)一步鎖定，穩(wěn)定了其一站式線上旅游預(yù)訂平臺的模式。
5.3 資本的投入是商業(yè)模式創(chuàng)新的催化劑
資本的投入往往是在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的催化劑，在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期，資本的支持使得商業(yè)模式創(chuàng)新得以持續(xù)。例如，攜程旅行網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)均獲得多輪融資，并分別于2003年12月和2013年11月成功在美國納斯達(dá)克上市；除了以上兩家在線旅游企業(yè)巨頭之外，其余主流在線旅游企業(yè)如途牛旅行網(wǎng)、同程旅行網(wǎng)、途家網(wǎng)等等，也紛紛通過融資來獲得發(fā)展的力量。之所以主流在線旅游企業(yè)能夠得到資本市場的青睞，就是因為其獨特的商業(yè)模式迎合了市場的需求，并表現(xiàn)出強大的生命力，因此吸引了資本市場的關(guān)注；反過來說，也正是由于資本市場的支持，又成就了在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的進(jìn)一步演化。
5.4 合作是商業(yè)模式創(chuàng)新的趨勢
在線旅游企業(yè)正在從初級的競爭轉(zhuǎn)向競爭中的合作關(guān)系。在線旅游企業(yè)發(fā)展的早期基本上通過分割旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的某些環(huán)節(jié)來獲得收益，當(dāng)更多的企業(yè)參與同一環(huán)節(jié)利益的競爭時，價格戰(zhàn)和客戶爭奪戰(zhàn)發(fā)生了。然而，隨著旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈上領(lǐng)導(dǎo)者的崛起，領(lǐng)導(dǎo)者與追隨者之間的合作關(guān)系開始展開。例如，攜程旅行網(wǎng)在2013年年底開始通過戰(zhàn)略投資的方式，與一嗨租車、易到用車、途風(fēng)旅游網(wǎng)、蟬游記等合作，彌補其價值鏈上的弱點；而去哪兒網(wǎng)則與攜程一起合作，來彌補其在度假產(chǎn)品上的弱點；采用專業(yè)化模式的中小在線旅游企業(yè)更是需要學(xué)會合作，其合作的對象不僅僅是攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)這樣的巨頭，還有其他電子商務(wù)平臺，如：淘寶網(wǎng)、京東商城以及一些團購網(wǎng)站。合作不僅僅局限在在線旅游企業(yè)之間，在線旅游企業(yè)與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商之間的合作也變得更為密切，如與旅游景點的合作、與酒店的合作、與航空公司的合作、與地方旅游部門的合作等等。
因此，我們認(rèn)為隨著在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，以及在線旅游企業(yè)之間競爭與合作關(guān)系的推進(jìn)，將促使我國旅游產(chǎn)業(yè)鏈整體運營績效水平的提高，并最終受益于旅游產(chǎn)品的消費者。
注釋：
1 引自去哪兒網(wǎng)
2 引自螞蜂窩旅游網(wǎng)
3 表格中的信息來自各個在線旅游企業(yè)官網(wǎng)
4 信息來自攜程旅行網(wǎng)、環(huán)球旅訊、騰訊網(wǎng)等網(wǎng)站
5 MTA （Mobile Travel Agency），即移動旅游服務(wù)商
6 UGC（ User Generated Content），即用戶生成內(nèi)容
7 OTA（Online Travel Agency），即在線旅行服務(wù)商
8 OTP（Online Travel Platform），即在線旅行平臺
9 表格中的信息來自去哪兒網(wǎng)、環(huán)球旅訊、騰訊網(wǎng)等網(wǎng)站
10 TTS （Total Solution）系統(tǒng)，是去哪兒網(wǎng)自主研發(fā)的交易平臺，為航空公司、酒店、商開發(fā)的在線旅游產(chǎn)品銷售系統(tǒng)解決方案。
11 SE（Search Engine）模式，即搜索引擎模式
[關(guān)鍵詞] “城中村” 商業(yè)形態(tài) 更新研究
一、“城中村”商業(yè)形態(tài)的特點
1．具有“城中村”特色的商業(yè)服務(wù)設(shè)施
在“城中村”中，主要存在的是自發(fā)形成的商業(yè)服務(wù)設(shè)施，很少甚至沒有公共的文化娛樂服務(wù)設(shè)施。以沿街小商鋪為主要模式的商業(yè)街在“城中村”社區(qū)空間中占有重要的地位，活動中心自然呈現(xiàn)出帶狀分布特點，并具有很強的靈活性和自發(fā)組織功能，是“城中村”商業(yè)服務(wù)的特色。表現(xiàn)有：
第一，很容易改變經(jīng)營內(nèi)容，比如說賣飾品不景氣，過一段時間可能要賣百貨；
第二，商鋪很容易易主，今天這個老板在這經(jīng)營，明天可能就換作另外一個生意人；
第三，如果現(xiàn)有的門面房不能滿足需求，那么會有新的臨街住宅改造成門面房，但如果大家都不在此開店的話，就會作為住房租出去。
第四，由于“城中村”缺乏公共開放空間，街道便承載了社區(qū)中心的大部分功能，并成為村民聊天、休閑、散步的場所。
2．人口組成情況
在對西安市“城中村”調(diào)研中，發(fā)展成熟的“城中村”外來人口都是本村村民的幾倍。如地處西安南二環(huán)邊緣的草場坡村，其中本村村民約占總?cè)藬?shù)的20%，租住的外來人員占80%。其成員組成如圖1所示。
3．商鋪租金情況
“城中村”主要交通道路的人流量相對其他位置的人流量要多，相應(yīng)的租金也有差別。在草場坡村通向村口的主要街道，一間15平米左右的商鋪，近幾年一直保持月租金1000的狀況承租。位置稍差的街道商鋪基本在600-800左右。在大明宮家居城附近的東木塔寨村，一間房達(dá)到月租2000元，村民一個月單靠房租收入上萬。
可以看出，處于位置優(yōu)越的地段，不僅保障房子出租率，也能使其中的商鋪價格一直保持較高的水平，最大限度地保障房東收入。
4．商鋪形態(tài)
“城中村”中的商業(yè)大多都是“前店后居”、“下店上居”的形式，而且?guī)缀醵际亲园l(fā)形成的。
從“草場坡村”調(diào)研中可以看到，一條主要街道的54家商鋪中，有48家是屬于商住混合型；另外一條主要街道的44家商鋪中，有37家屬于商住混合型。但是，這樣的狀況并不是事先考慮到商業(yè)需求而設(shè)計的，基本上都是根據(jù)村民的需要自己改造。村民根據(jù)自己家里住宅的布局，將底層的房間打開作為門面房，形成“前店后居”、“下店上居”的居住模式。
5．商鋪經(jīng)營種類齊全
商業(yè)服務(wù)項目種類全，數(shù)量多，在這些項目中，餐館及食品店、日用品商店、所占比重較大。由于這些商業(yè)服務(wù)設(shè)施以私人經(jīng)營為主，規(guī)模較小、任意性、變動性很大。
二、“城中村”商業(yè)存在的問題
“城中村”商業(yè)形態(tài)由于缺乏統(tǒng)一的組織規(guī)劃而呈現(xiàn)出一種無序狀態(tài)，形態(tài)紛雜，主要以零售業(yè)，服務(wù)業(yè)為主，商鋪形態(tài)不固定，流動性大，但是能夠滿足居于其中人群的基本生活需求。但從商業(yè)功能，環(huán)境狀況和規(guī)劃狀況方面分析，還存在許多問題：
1．商業(yè)功能不全面
“城中村”商業(yè)種類繁多，商業(yè)氣息濃厚。外來商業(yè)介入快、自由靈活。但是功能不全，一些商業(yè)活動介入困難。由于租金稅費等問題，導(dǎo)致許多低利潤的商業(yè)服務(wù)項目無法進(jìn)入。特別是新鮮蔬菜、再生資源回收等基本生活服務(wù)需求，在“城中村”社區(qū)內(nèi)不能得到滿足。
2．環(huán)境狀況差
大部分“城中村”的環(huán)境狀況很差，缺乏統(tǒng)一的管理，社區(qū)服務(wù)意識差。沿街的小型餐飲店衛(wèi)生狀況差，管理混亂，大都沒有必要的衛(wèi)生消毒設(shè)施。垃圾隨意扔，即使有垃圾站，也是隨意地在街道的一個角落存放，容易滋生病菌。
3．規(guī)劃狀況
由于“城中村”由自然的原始村落演變而成，在城市化過程中逐漸被包含在城市中，成為都市中的村莊。近些年，因為經(jīng)濟利益的驅(qū)使，村民在自己的宅基地隨意地改建、擴建自己的住房，沒有統(tǒng)一的規(guī)劃，造成現(xiàn)在“城中村”中住宅層數(shù)、住宅間距、住宅類型不規(guī)整的混亂局面，而底層的商鋪隨著住宅、街道的改建、改造，也出現(xiàn)參差不齊的立面。
三、“城中村”商業(yè)更新原則
1．更新的定位
在“城中村”商業(yè)更新中，定位“城中村”的商業(yè)形態(tài)應(yīng)針對居住人群的收入水平、消費習(xí)慣，以此來確定商業(yè)項目的輻射范圍及影響力。在“城中村”調(diào)研中，大部分第一代人由于原始耕地的消失，都沒有正當(dāng)?shù)穆殬I(yè)，第二代人中部分有固定的職業(yè)，還有一些做個體商販。但是調(diào)研發(fā)現(xiàn)，長期以來的城市化生活使村民的觀念發(fā)生很大的改變，所以要徹底對“城中村”進(jìn)行改造，不僅考慮外在形態(tài)上更新，還有生活方式，精神思想上的更新，這是保證更新改造成功的前提。
2．更新的延續(xù)性
“城中村”更新的規(guī)劃設(shè)計應(yīng)當(dāng)尊重歷史和現(xiàn)狀，協(xié)調(diào)村里物質(zhì)環(huán)境與村里的社會、經(jīng)濟情況和城市管理等方面的關(guān)系，同時尊重村民的生活習(xí)俗，繼承城市在歷史上創(chuàng)造并留下來的有形和無形的各類資源和財富。這是延續(xù)并發(fā)展城市文化特色的需要，同時也是確保更新獲得成功的基本條件。
3．更新的階段性
“城中村”更新是一個連續(xù)的過程，任何改建都不是最后的完成（也從來沒有最后完成），而是處于持續(xù)的更新之中，應(yīng)當(dāng)妥善處理目前與將來的關(guān)系。“城中村”更新應(yīng)該從現(xiàn)狀出發(fā)，區(qū)分不同的情況，分類分階段的逐步進(jìn)行。
四、“城中村”商業(yè)形態(tài)的更新策略
1．再現(xiàn)街道商業(yè)生活的繁榮
在“城中村”的改造更新中，應(yīng)當(dāng)結(jié)合村落的傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化，再現(xiàn)街道商業(yè)生活的繁榮。如特色商業(yè)街、小吃文化街、民族風(fēng)情街等，這樣既滿足村中商業(yè)經(jīng)濟利益的需要，也使村落的內(nèi)在文化特征保留并遺傳下來。
2．交往、娛樂空間的塑造
調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“城中村”中基本沒有專門的娛樂、鄰里交往空間，因此，在“城中村”商業(yè)更新中重新塑造交往場所，促進(jìn)村民的心理認(rèn)同具有非常重要的意義。一方面是村民情感的需要，另一方面，村民可以在交往活動中發(fā)展他們的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，強化區(qū)域認(rèn)同感。
3．合理利用村中資源
改造“城中村”不能采取一刀切的模式，應(yīng)針對“城中村”各自的特點，制定相應(yīng)的改造措施，采取逐步推進(jìn)的辦法。例如有的“城中村”由于傳統(tǒng)文化遺留的存在，可以一定程度的保留下來，建立特色文化旅游觀賞區(qū)，一定范圍內(nèi)保留村中原始的文化資源，無論對城市還是對“城中村”都是一筆寶貴的文化財富。
“城中村”不是單純的物質(zhì)體系，而是以人為核心的物質(zhì)體系、經(jīng)濟體系、社會文化體系的綜合體。“城中村”改造不單是物質(zhì)形態(tài)上的轉(zhuǎn)變，我們應(yīng)該更多地關(guān)注“城中村”方面的問題，從而實現(xiàn)“城中村”的全面城市化。
參考文獻(xiàn)：
［1］陳鵬.“城中村”改造的策略轉(zhuǎn)變.規(guī)劃師，2004，5.
［2］周銳波 閻小培.“城中村”文化透視，規(guī)劃師，2004，5.
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式創(chuàng)新；零售診所；醫(yī)療保障
中圖分類號：F724；F713 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1009—6116（2012）05—0046—06
早在2000年，美國零售企業(yè)就開始建立零售診所，引起了醫(yī)療服務(wù)體系和結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。零售診所是位于雜貨店、藥店或大型超市內(nèi)，病人無需預(yù)約，由護(hù)士執(zhí)業(yè)者或者助理醫(yī)生提供基本醫(yī)療保障服務(wù)的經(jīng)濟便捷型診所。零售診所一經(jīng)產(chǎn)生，就成為美國醫(yī)療保健體系的一種強勁力量。然而，它的發(fā)展并不順利。從2000年誕生至今，美國零售診所努力適應(yīng)市場環(huán)境的變化，經(jīng)歷了各種商業(yè)模式的探索、演變、擯棄和創(chuàng)新，一直在尋找可持續(xù)的商業(yè)模式。更多內(nèi)容，請參看筆者的《美國零售診所的發(fā)展和啟示》一文。
在對美國零售診所的歷史和發(fā)展歷程有了全面系統(tǒng)的了解之后，本文認(rèn)為美國零售診所有兩次重大創(chuàng)新：第一次是2000年5月首個零售診所的設(shè)立。零售診所是一種全新的業(yè)態(tài)，被認(rèn)為是“破壞式創(chuàng)新”。這種商業(yè)模式發(fā)展到2008年，由于無法實現(xiàn)盈利，不得不尋求創(chuàng)新，開始了第二次商業(yè)模式創(chuàng)新。與美國相比，中國消費者醫(yī)療保障不足，價格敏感性更高；零售診所的費用相對低廉，位置便利。因此，零售診所在中國可能存在很大的發(fā)展空間。目前，我國的零售業(yè)還沒有像美國大零售商一樣涉足零售診所，這個話題對于零售企業(yè)和學(xué)者都是全新的課題。美國零售診所為我們提供了一個很好的研究素材。
一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧
（一）商業(yè)模式的定義
目前，商業(yè)模式的研究已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界的熱點。然而，對于商業(yè)模式的定義還沒有一個權(quán)威的版本。Alexander Osterwalder等認(rèn)為，商業(yè)模式描述了企業(yè)所能為客戶提供的價值，以及實現(xiàn)價值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。包括九個要素：價值主張、目標(biāo)群體、分銷渠道、客戶關(guān)系、價值配置、核心能力、合作網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)、收入模型。從創(chuàng)業(yè)者的視角，Richard G.Hamermesh等將商業(yè)模式?jīng)Q策分為四類：收入來源、成本驅(qū)動力、投資規(guī)模和關(guān)鍵成功因素。Johnson等則指出：商業(yè)模式由四種相互關(guān)聯(lián)的因素來傳遞價值，即：顧客價值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵過程。魏江等認(rèn)為商業(yè)模式五要素是：價值主張、價值創(chuàng)造、價值獲取、價值網(wǎng)和戰(zhàn)略抉擇。張敬偉等則指出，價值主張、經(jīng)營系統(tǒng)和盈利模式是商業(yè)模式最為重要的三個要素，它們構(gòu)成商業(yè)模式的基本內(nèi)涵。雖然以上定義各有不同，但都認(rèn)為商業(yè)模式與企業(yè)合作網(wǎng)絡(luò)密切相關(guān)，是企業(yè)價值鏈互相協(xié)調(diào)、共同盈利的商業(yè)邏輯。
（二）零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究
商業(yè)模式創(chuàng)新是指商業(yè)模式本身的重新構(gòu)建和改造，商業(yè)模式研究的根本目的。與具體產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新相比，商業(yè)模式創(chuàng)新涉及不同要素的改變，當(dāng)然，這些改變不一定同時發(fā)生，而可能是逐漸發(fā)生的。目前對零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究非常有限。Xavier等認(rèn)為，商業(yè)世界正在經(jīng)歷著從沖突和競爭向合作和共同進(jìn)化轉(zhuǎn)變，這項研究為通過技術(shù)構(gòu)建合作價值網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)。Kaufman—Scarborough等認(rèn)為零售業(yè)創(chuàng)新的機會在于與各種利益相關(guān)者的關(guān)系，合作網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新將會極大地促進(jìn)零售業(yè)競爭力的提升。李飛等認(rèn)為，優(yōu)化價值鏈、降低費用、建立新型合作關(guān)系是未來我國零售業(yè)盈利模式的創(chuàng)新性選擇。芮明杰等強調(diào)，流通企業(yè)要實現(xiàn)從傳統(tǒng)贏利模式向現(xiàn)代贏利模式的轉(zhuǎn)變，必須加強戰(zhàn)略聯(lián)盟與協(xié)作，創(chuàng)建具有廣泛資源支撐的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。然而，原磊分析指出，目前商業(yè)模式變革研究基本上是探索性研究，取得了很多成果，但都還很不成熟，尚未形成一種能夠得到普遍認(rèn)可的權(quán)威理論。隨著商業(yè)模式創(chuàng)新在零售業(yè)中的比重和作用日益增大，必須加強對零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究。
（三）零售診所的相關(guān)研究
一類是由媒體、公司和相關(guān)組織的新聞報道，以及由咨詢公司和行業(yè)協(xié)會發(fā)表的行業(yè)報告。它們從整個行業(yè)的角度，分析了零售診所的行業(yè)動態(tài)，及時提供了零售診所的各種信息。例如，Rand咨詢公司、Merchant Medicine咨詢公司、Harris互動調(diào)查公司和德勤醫(yī)療保健方案中心、加州醫(yī)療保健基金會等，此類文獻(xiàn)占到全部文獻(xiàn)的90%以上。第一類是學(xué)術(shù)研究，主要有兩項：（1）Clayton等認(rèn)為零售診所是對現(xiàn)有醫(yī)療保健市場的“破壞式創(chuàng)新”，提出了針對美國醫(yī)改各利益相關(guān)方的解決方案，但并沒有對零售診所進(jìn)行深入的討論和研究。（2）Myron等認(rèn)為在過去的40多年中，美國政府總是通過增加稅收和赤字來解決醫(yī)保問題，而企業(yè)總是通過不斷創(chuàng)新來提高效率。零售診所不僅有助于解決勞動力短缺、超支和先進(jìn)技術(shù)采納等問題；而且還迫使傳統(tǒng)醫(yī)療機構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)新。然而，這項研究也沒有全面地揭示零售診所的發(fā)展歷程。總體上，學(xué)術(shù)研究比較有限，這反映出零售診所是一個新現(xiàn)象，還處于引入期，這為本文提供了一個研究空缺。
綜上，一方面，目前大多數(shù)商業(yè)模式創(chuàng)新研究都是文獻(xiàn)綜述或理論構(gòu)建，缺乏基于行業(yè)或企業(yè)案例的實證分析，對于商業(yè)模式創(chuàng)新的影響因素、具體路徑、相互關(guān)系還沒有令人信服的理論解釋，針對零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究更為缺乏。另一方面，美國零售診所是一項商業(yè)模式創(chuàng)新，是零售業(yè)和醫(yī)療保健業(yè)的交叉領(lǐng)域，不僅反映了“破壞式”創(chuàng)新的特性，而且也反映了零售業(yè)復(fù)合化和融合的發(fā)展趨勢，應(yīng)該引起大家的關(guān)注和研究。本文旨在探討美國零售診所2008年前后的商業(yè)模式創(chuàng)新活動。Johnson等的定義簡單直觀，涵蓋了商業(yè)模式的所有內(nèi)涵，它描述了商業(yè)模式各要素之間的結(jié)構(gòu)，因此，本文以其作為研究框架，見圖1。
商業(yè)模式的出發(fā)點是顧客價值主張，它是滿足目標(biāo)顧客的一項重要需要，具體反映為目標(biāo)市場、定位和企業(yè)使命。只有在明確的顧客價值主張指導(dǎo)下，組織才可以通過盈利模式、關(guān)鍵過程和關(guān)鍵資源來實現(xiàn)組織目標(biāo)。盈利模式包括收益來源、成本結(jié)構(gòu)，以及與成本緊密關(guān)聯(lián)的投資規(guī)模。關(guān)鍵資源包括人員、技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)施、設(shè)備和品牌等，以及它們的交互作用。關(guān)鍵過程包括培訓(xùn)、研發(fā)、制造、預(yù)算、規(guī)劃、銷售和服務(wù)，以及公司章程和規(guī)范的制訂與測量等。以上四個要素中，圍繞著顧客價值主張，盈利模式是實現(xiàn)可持續(xù)商業(yè)模式的核心，而關(guān)鍵資源和關(guān)鍵過程是具體支持盈利模式的重要因素。下面，將對美國零售診所2008年前后商業(yè)模式的四個要素進(jìn)行比較，以揭示美國零售診所商業(yè)模式創(chuàng)新的實質(zhì)。
二、2008年以前美國零售診所的商業(yè)模式
2000年5月，Rick Krieger設(shè)立了美國第一家零售診所QuickMedx，即后來的MinuteClinics。第一家零售診所的出現(xiàn)是由消費者驅(qū)動的創(chuàng)新，顧客因為自身需求難以滿足，轉(zhuǎn)而自己成為創(chuàng)新者，為市場提供服務(wù)。2005年，沃爾瑪采取租賃模式進(jìn)入了零售診所市場。2006年，CVS收購了MinuteClinies。2000—2006年，零售診所處于迅速擴張的階段，從2008年開始，零售診所進(jìn)入到一個緩慢增長的階段，零售診所的商業(yè)模式也隨之發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變。以下分析2008年以前美國零售診所商業(yè)模式的四個要素。
（一）顧客價值主張
零售診所設(shè)立的初衷是為了向患者提供一種更為便捷、經(jīng)濟的醫(yī)療保健解決方案。然而，在2008年以前，由于美國沒有實行全民醫(yī)保，而是通過企業(yè)為雇員購買保險來承擔(dān)主要的醫(yī)療保險責(zé)任。作為一種從基層產(chǎn)生的“草根式”的基本醫(yī)療服務(wù)提供者，零售診所沒有與相關(guān)的保險公司建立關(guān)系，不屬于醫(yī)療保險涵蓋的范圍。因此，在起步階段，很少有具備完善醫(yī)療保險的患者到零售診所就診。大部分零售診所的目標(biāo)市場是那些沒有醫(yī)療保險，或者難以獲得和支付醫(yī)療服務(wù)的患者。這些患者屬于整個社會階層的最底層，他們或者沒有工作，或者即使有工作，雇主也不愿意為他們提供完備的醫(yī)療保險。因此，通過較低的明碼標(biāo)價，這些患者全額支付自己的醫(yī)療保健費用。在這個階段，零售診所被視為是“低端”的、為金字塔底座服務(wù)的基本醫(yī)療提供者。
（二）盈利模式
2008年以前，零售診所的主要收益是單一來源，即從為病人治療中獲取收益。因為零售診所的客流量遠(yuǎn)低于運營者的預(yù)期，這個階段商業(yè)模式的最大問題就是無法盈利。一般而言，每個病人光顧零售診所一次的費用在55～65美元之間，是醫(yī)生提供服務(wù)的費用的1/3。根據(jù)MechantMedicine的報告，零售診所每小時必須接待2個病人才能實現(xiàn)盈虧平衡。然而，即使是零售診所排名第一的MinuteClinic平均每小時也只有1.1個病人來訪。因此，較低的病人數(shù)量與價格，使得零售診所的收益非常有限。而零售診所是典型的高固定成本行業(yè)，主要是租金、人員薪酬和其他設(shè)施的投入，這些費用大約占總成本的85%。而變動成本很少，包括檢測成本和易耗品等。平均一個450平方英尺的零售診所的固定成本是60萬美元。很顯然，單一收益無法承受高昂固定成本。因此，零售診所需要不斷融資以滿足資金需求。因此，早期由創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)立的零售診所，無法維持下去，必須尋求資金支持。風(fēng)險資本和大型零售企業(yè)開始進(jìn)入，這導(dǎo)致了下列關(guān)鍵過程和關(guān)鍵資源的形成。
（三）關(guān)鍵過程
2008年以前，零售診所的運營主要有兩種形式，一是以CVS、Walgreens、Target為代表，藥店零售商擁有零售診所，但其作為獨立子公司運營；二是以沃爾瑪為代表的租賃模式，即零售商不直接擁有和經(jīng)營零售診所，而是由承租人全權(quán)負(fù)責(zé)診所運營的所有責(zé)任和風(fēng)險。作為工會、社會組織和其他公眾經(jīng)常攻擊的目標(biāo)，租賃模式可以使沃爾瑪有效規(guī)避零售診所可能帶來的醫(yī)療訴訟風(fēng)險。在這個階段，零售診所是由護(hù)士執(zhí)業(yè)者或助理醫(yī)生提供診斷，這導(dǎo)致了人們對其質(zhì)量、后續(xù)跟進(jìn)和轉(zhuǎn)院服務(wù)的擔(dān)心。這是病人選擇零售診所的主要障礙。在此期間，醫(yī)院系統(tǒng)和醫(yī)生對零售診所都持有非常強硬的反對態(tài)度，總體的外部環(huán)境對零售診所的發(fā)展都不太有利。
（四）關(guān)鍵資源
2008年以前，零售診所發(fā)展的關(guān)鍵在于資本。2005年以后，由于私人投資者難以獲得充足的資金，很多診所被大型連鎖藥店收購或退出市場，一些風(fēng)險資本也開始進(jìn)入這個市場。然而，即使是實力雄厚的藥店連鎖企業(yè)和風(fēng)險資本主導(dǎo)的零售診所市場，如何盈利問題也沒有解決。而商業(yè)模式能否存續(xù)下去，核心是必須找到盈利模式，并且圍繞盈利模式進(jìn)行其他要素的創(chuàng)新。這是2008年后美國零售診所商業(yè)模式創(chuàng)新的根本原因。
三、2008年至今美國零售診所的商業(yè)模式
經(jīng)過2006—2008年的迅速擴張后，大型零售商難以贏利，它們開始調(diào)低對零售診所的期望。很多零售商不得不關(guān)閉診所或者放棄開設(shè)新診所，早期進(jìn)入的一些風(fēng)險資本也退出了市場。但與此同時，更多的公立醫(yī)院進(jìn)入了零售診所市場。2008年后，零售診所進(jìn)入緩慢發(fā)展期，零售診所增長速度的放慢預(yù)示著新商業(yè)模式的演化，零售商和其合作者在努力適應(yīng)市場環(huán)境。具體而言，商業(yè)模式四個要素的變化如表1所示。
（一）顧客價值主張
無論數(shù)量還是單價，早期的低端消費人群都不足以支持零售診所存續(xù)下去，零售診所必須發(fā)現(xiàn)或挖掘新的市場。作為與終端消費者最為緊密的零售企業(yè)，它們發(fā)現(xiàn)，慢性病治療費用日益高漲且飽受詬病，而且這個市場的醫(yī)療保健服務(wù)非常有限，于是，零售診所果斷地進(jìn)入了這個市場。2010年4月1日，MinuteClinic宣布將引入一種新服務(wù)——輕松檢測，幫助糖尿病、哮喘、高膽固醇和高血壓的病人改變生活方式。此后，其他零售診所紛紛開展其他的類似服務(wù)。這是一個非常龐大和穩(wěn)定的市場。零售診所為所有將便利作為首要考慮因素的消費者提供服務(wù)；其業(yè)務(wù)也從“低端”向“上游”擴展，提供從基本醫(yī)療保健服務(wù)到更復(fù)雜的慢性病治療以及整形手術(shù)等。
（二）盈利模式
由于單一收益來源無法彌補高昂的固定成本，零售診所面臨兩種選擇：增加收益或降低成本。零售診所的性質(zhì)決定了不能通過提價，只能通過增加服務(wù)或顧客數(shù)量來增加收益。因此，保持合理規(guī)模，利用現(xiàn)有資源就成為零售診所的戰(zhàn)略考慮。具體體現(xiàn)為從2007年開始，零售診所與醫(yī)院的廣泛合作。與此同時，面臨患者的不斷抱怨和零售診所體現(xiàn)出來的勃勃生機，醫(yī)院、協(xié)會和醫(yī)生都逐漸改變了對零售診所的敵對態(tài)度，這充分體現(xiàn)了“不能打敗它，就加入它”的戰(zhàn)略思想。一些醫(yī)院開始與零售企業(yè)合作，或者直接開設(shè)零售診所。例如，2008年，MinuteClinics開始與Cleveland Clinic合作開設(shè)零售診所；沃爾瑪與各地醫(yī)院合作，創(chuàng)立了聯(lián)合品牌“The Clinic at War—Mart”；著名醫(yī)院Mayo Clinic和Memorial Hermann也分別開設(shè)了兩家零售診所。此后，越來越多的醫(yī)院與零售診所合作，或直接開設(shè)零售診所，這將成為零售診所的主要的商業(yè)模式。
醫(yī)院與零售診所合作有兩個原因：第一，零售診所代表了新的顧客來源；第二，通過跟進(jìn)或輔助治療服務(wù)，醫(yī)院可以增加其下游的業(yè)務(wù)。與醫(yī)院合作后，零售診所成為一個分流病人的網(wǎng)點。病人到零售診所看病，當(dāng)需要進(jìn)一步醫(yī)療服務(wù)時，零售診所可以提供相應(yīng)的轉(zhuǎn)院和后續(xù)服務(wù)。在流感高峰期，這也可以分流當(dāng)?shù)蒯t(yī)院急診處擁擠的人群。因此，零售診所與醫(yī)院合作可以獲取信譽，而醫(yī)院也因此獲得了更多的客流量，這是一個雙贏的戰(zhàn)略。2008年以后，零售診所的收益來源開始從單一來源變?yōu)閾p失性收益來源，雖然零售診所無法直接獲取理想的收益，但是它們能夠幫助醫(yī)院獲取更多的客源，提高病人滿意度，從而增加整體的市場份額和收益。
（三）關(guān)鍵過程
根據(jù)各種研究，阻礙患者到零售診所就診的最重要原因就是對其質(zhì)量和“以藥養(yǎng)醫(yī)”的擔(dān)心。隨著醫(yī)院越來越多地與零售診所合作或直接開設(shè)零售診所，零售診所的治療過程和質(zhì)量得到了更多的保障。其中，美國醫(yī)療協(xié)會了指導(dǎo)零售診所運營的原則，該原則對零售診所的服務(wù)范圍進(jìn)行了界定，并且強調(diào)治療的連續(xù)性和質(zhì)量。它們還幫助大型藥店下屬的零售診所建立了全國質(zhì)量建議委員會，該委員會由全國知名的醫(yī)生組成，幫助零售診所提高質(zhì)量，并對其績效進(jìn)行評價。這些服務(wù)過程的改進(jìn)使得人們逐漸打消了對零售診所質(zhì)量的質(zhì)疑，增加了零售診所的病人數(shù)量。
同時，零售診所的運營過程開始使用遠(yuǎn)程醫(yī)療模式和電子醫(yī)療系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)。例如，MinuteClinics投資1500萬美元，購置了醫(yī)療協(xié)議軟件。沃爾瑪也開始嘗試遠(yuǎn)程醫(yī)療商業(yè)模式，與戴爾等公司合作，推出整套電子醫(yī)療系統(tǒng)。利用信息通信技術(shù)，該模式將診所與當(dāng)?shù)丶彝メt(yī)生和急診中心聯(lián)系起來，醫(yī)生通過觀看視頻，指導(dǎo)零售診所的護(hù)士進(jìn)行診斷。這些質(zhì)量原則、標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議、電子醫(yī)療記錄系統(tǒng)在零售診所的應(yīng)用，會減少人們對零售診所質(zhì)量的質(zhì)疑，促進(jìn)更多人使用零售診所。
（四）關(guān)鍵資源
醫(yī)療服務(wù)的購買與其他購買行為的最大差異是病人是基于對醫(yī)生的信任來消費的。早期零售診所病人數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期就是源于病人缺乏對零售診所質(zhì)量、安全和服務(wù)的信任。因此，如何取得病人的信任就成為零售診所能否成功的關(guān)鍵。2008年后，與醫(yī)院的聯(lián)合品牌、醫(yī)療協(xié)議和標(biāo)準(zhǔn)、醫(yī)療規(guī)程的建立都使得零售診所具有了一定的信譽和保障，成為重要的核心資源。截至2012年6月29日，美國共有1351個零售診所，這些診所分布在39個州，由107個運營商經(jīng)營。其中，40個運營商是零售企業(yè)，有89個醫(yī)院和零售診所建立了合作關(guān)系。
四、主要結(jié)論
（一）美國零售診所兩次商業(yè)模式創(chuàng)新新的驅(qū)動力不同
第一次商業(yè)模式創(chuàng)新是顧客驅(qū)動的，第二次商業(yè)模式創(chuàng)新是零售企業(yè)、醫(yī)院、私人零售診所運營商共同驅(qū)動的，出現(xiàn)了多種組合形式。美國零售診所商業(yè)模式的創(chuàng)新先是業(yè)態(tài)創(chuàng)新，即零售商店鋪內(nèi)出現(xiàn)了診所，然后在信息技術(shù)（電子病歷、遠(yuǎn)程醫(yī)療模式）的推動下，體現(xiàn)為技術(shù)創(chuàng)新，最終商業(yè)模式的各個要素都發(fā)生了相應(yīng)的改變，體現(xiàn)為商業(yè)模式的創(chuàng)新。
（二）美國零售診所商業(yè)模式創(chuàng)新的實質(zhì)是合作網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新
從2000年至今，零售診所經(jīng)歷了從早期的創(chuàng)業(yè)者發(fā)起的企業(yè)，到零售商擁有的診所，醫(yī)院擁有的診所，或者這些類型的組合過程，這是零售診所逐漸構(gòu)建合作網(wǎng)絡(luò)的過程。與醫(yī)院合作的零售診所成為當(dāng)前主要的商業(yè)模式，這種模式反映出利益相關(guān)者管理的原則，即將競爭者變?yōu)楹献髡撸@會極大地促進(jìn)零售業(yè)競爭力的提升，這種趨勢將會持續(xù)下去。目前，商業(yè)世界正在經(jīng)歷著從沖突和競爭向合作和共同進(jìn)化轉(zhuǎn)變，合作網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新將會極大地促進(jìn)零售業(yè)競爭力的提升。因此，如何構(gòu)建合作網(wǎng)絡(luò)關(guān)系是商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵，而這也是零售企業(yè)創(chuàng)新的機會和來源。
（三）美國零售診所商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵資源和關(guān)鍵過程發(fā)生了重要的變化
2008年前后，零售診所從運營獨立的業(yè)務(wù)，變成醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的一個分支，形成了一個更加完整的產(chǎn)業(yè)鏈。零售診所是該產(chǎn)業(yè)鏈較低端的環(huán)節(jié)，與整個醫(yī)院一起，提供連續(xù)、完整的服務(wù)。質(zhì)量原則、標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議和電子醫(yī)療記錄系統(tǒng)對零售診所發(fā)展至關(guān)重要，它們是零售診所商業(yè)模式創(chuàng)新的技術(shù)促進(jìn)器。今后，零售診所將會更多投資于這些設(shè)施，遠(yuǎn)程醫(yī)療商業(yè)模式將會更加可行和普及，這在某種程度上符合Barras的逆向產(chǎn)品周期理論，即信息技術(shù)是服務(wù)創(chuàng)新的巨大推動力。
跨國零售商的一個主要特點就是不斷進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，總是以較低的價格推出新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。與它們相比，我國零售商缺乏競爭力，一個主要原因就是缺乏商業(yè)模式創(chuàng)新。我國零售商應(yīng)該密切關(guān)注國際零售企業(yè)的動態(tài)，重視商業(yè)模式創(chuàng)新，提高風(fēng)險承擔(dān)度，盡快制定發(fā)展零售診所的戰(zhàn)略。
一、商業(yè)模式理論框架
1．商業(yè)模式的概念與構(gòu)成要素
研究商業(yè)模式的市場營銷意義，需要首先界定商業(yè)模式的概念與結(jié)構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上準(zhǔn)確把握商業(yè)模式的理論框架。一些學(xué)者從字面含義出發(fā)定義商業(yè)模式，指出所謂商業(yè)模式就是關(guān)于企業(yè)做買賣方式的簡要描述，是對企業(yè)為獲取利潤而進(jìn)行的、與交換直接相聯(lián)系的各種相關(guān)活動的整體性描述。例如，阿普爾蓋特(Applegate)給出的商業(yè)模式概念是：對于復(fù)雜商業(yè)現(xiàn)實的簡化。【1J瑪格利特(Magretta)也認(rèn)為，商業(yè)模式從根本上說就是關(guān)于企業(yè)如何運作的解釋。【21莫雷斯(Mon-is)等將商業(yè)模式定義為一種簡單的陳述，旨在說明企業(yè)如何對戰(zhàn)略方向、運營結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合，以便在特定市場上建立競爭優(yōu)勢。【，】奧斯特沃爾德爾(Osterwalder)等認(rèn)為，商業(yè)模式是一種建立在許多構(gòu)成要素及其關(guān)系之上、用來說明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具。【•1111內(nèi)學(xué)者翁君奕將商業(yè)模式定義為核心與界面要素形態(tài)的有意義組合，即客戶界面、內(nèi)部構(gòu)造和伙伴界面的各環(huán)節(jié)要素的可能組合，而每一種有意義的形態(tài)組合稱為商業(yè)模式原型。…可見，雖然商業(yè)模式被認(rèn)為是對企業(yè)商業(yè)實踐的一種簡化描述，但這種描述不僅包含有形的要素，如企業(yè)的資源組合、運作流程，同時也包含無形的要素，如企業(yè)獲取利潤的內(nèi)在原因與邏輯。因此，在綜合借鑒現(xiàn)有商業(yè)模式概念的基礎(chǔ)上，可以得到如下商業(yè)模式概念：商業(yè)模式是指對企業(yè)商業(yè)活動的本質(zhì)特征與外在形式的描述，是企業(yè)活動整體性和一致性的綜合反映，它包括價值主張與價值形成邏輯、資源組合、運作流程與界面模式四個方面的要素及其相互關(guān)系。價值主張(V：ValueProposition)，是指企業(yè)提出的為其目標(biāo)顧客創(chuàng)造并提供的價值。價值主張通過回答企業(yè)的產(chǎn)品是什么和企業(yè)的顧客是誰這樣一些基本問題得以體現(xiàn)，并以信息的形式通過企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售在企業(yè)內(nèi)部與外部進(jìn)行傳遞。價值創(chuàng)造邏輯，是指企業(yè)價值創(chuàng)造的內(nèi)在規(guī)律與本質(zhì)特征，是企業(yè)系統(tǒng)的關(guān)鍵要素。企業(yè)價值主張的實現(xiàn)需要利用特定的生產(chǎn)技術(shù)與管理方法，而特定的技術(shù)與管理方式就形成了不同的價值創(chuàng)造邏輯。資源組合(R：Resources)是指企業(yè)為實現(xiàn)價值主張而需要投入的全部資源，包括人力資源、原材料、廠房設(shè)備、專利技術(shù)、品牌商標(biāo)、其他知識產(chǎn)權(quán)等各種有形與無形的資源。價值創(chuàng)造需要資源的投入，沒有資源的投入，任何價值都無法創(chuàng)造出來。所以，資源組合是企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營活動不可缺少的物質(zhì)基礎(chǔ)。運作流程(P：Processes)是指一系列相互關(guān)聯(lián)的活動，這些活動組合在一起并不斷重復(fù)是為了更有效率地完成某項任務(wù)。企業(yè)的根本任務(wù)就是通過生產(chǎn)出滿足市場需要的產(chǎn)品或服務(wù)為社會創(chuàng)造價值。因此，企業(yè)的管理人員將全部資源以最有效率的形式組織在一起，生產(chǎn)出產(chǎn)品朋艮務(wù)，這樣的過程不斷重復(fù)，就形成了企業(yè)的各種運作流程。企業(yè)內(nèi)部主要的運作流程包括戰(zhàn)略計劃流程、產(chǎn)品開發(fā)流程、訂單完成流程、銷售流程等等。企業(yè)的運作流程支撐起了整個企業(yè)的商業(yè)運作架構(gòu)，運作流程的差異將直接導(dǎo)致企業(yè)之間形式與效率的差別。界面模式是指企業(yè)為了實現(xiàn)既定的價值主張，在制定企業(yè)內(nèi)部與外部、內(nèi)部部門與部門之間各種互動關(guān)系的方式和規(guī)則，可以劃分為企業(yè)的營銷模式、采購模式等。企業(yè)的界面模式受到來自企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境兩方面的影響和制約。用系統(tǒng)科學(xué)的觀點分析，界面模式位于企業(yè)系統(tǒng)的邊界，發(fā)揮著企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部與外部環(huán)境之間交換與溝通信息、維持系統(tǒng)穩(wěn)定的作用。因此，以價值主張與價值形成邏輯為核心、以界面模式為邊界，將價值主張與價值形成邏輯、資源組合、運作流程以及界面模式四方面要素有機地整合在一起，就形成了反映企業(yè)整體特征的商業(yè)模式概念。
2．商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)特征
根據(jù)要素的性質(zhì)與作用的不同，可以將商業(yè)模式劃分為界面層與核心層兩部分。其中，核心層主要涉及企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品價值形成過程的各個方面，包括價值主張與價值形成邏輯、資源組合與運作流程要素。界面層涉及企業(yè)與外部組織之間的交換與互動關(guān)系，由企業(yè)與外部環(huán)境交換產(chǎn)品和資源的各種相關(guān)活動與要素構(gòu)成。如果將企業(yè)看作是社會環(huán)境中的一個開放系統(tǒng)，那么，商業(yè)模式的界面層與核心層就是構(gòu)成企業(yè)系統(tǒng)并相對獨立運行的兩個子系統(tǒng)——核心系統(tǒng)與界面系統(tǒng)。核心系統(tǒng)與界面系統(tǒng)分別擁有不同的結(jié)構(gòu)與功能，既相互聯(lián)系又相互區(qū)別，共同構(gòu)成了商業(yè)模式的有機結(jié)構(gòu)。其中，核心系統(tǒng)既包括產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)作業(yè)等可以直接觀察的企業(yè)活動，也包括價值主張與價值形成邏輯等無形要素，而后者對于企業(yè)的商業(yè)活動通常具有更為深刻和持久的影響。商業(yè)模式的界面系統(tǒng)可以劃分為營銷界面和供應(yīng)界面兩個子系統(tǒng)。與外部互動是為了向外部環(huán)境輸出企業(yè)所創(chuàng)造的價值的相關(guān)要素或部門都屬于營銷子系統(tǒng)，而與外部互動是為了輸入各種資源或價值的相關(guān)要素和部門屬于界面系統(tǒng)的供應(yīng)子系統(tǒng)。營銷子系統(tǒng)與供應(yīng)子系統(tǒng)構(gòu)成了企業(yè)界面系統(tǒng)的有機結(jié)構(gòu)。通過核心層與界面層、界面層與外部環(huán)境以及各層次子系統(tǒng)與要素之間相互聯(lián)系、相互作用與相互制約的關(guān)系，商業(yè)模式形成了一種可以全面、深入地反映企業(yè)商業(yè)活動特征與價值創(chuàng)造規(guī)律的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)。此外，還可以根據(jù)商業(yè)模式要素之間的內(nèi)在聯(lián)系，將價值主張和資源組合作為企業(yè)發(fā)展的思想基礎(chǔ)和物質(zhì)基礎(chǔ)，以運作流程為主體支撐，以界面模式為特色表現(xiàn)，形成一個具有三個層次的動態(tài)立體結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)，可以在反映企業(yè)經(jīng)營活動外在特征的同時，深刻地揭示驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在思想與理念，這種內(nèi)外兼顧、有形與無形要素相結(jié)合的動態(tài)結(jié)構(gòu)為進(jìn)一步研究商業(yè)模式創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。
3．商業(yè)模式創(chuàng)新
如果將商業(yè)模式定義為企業(yè)賺錢的方式，那么，同樣可以簡單地將企業(yè)運用新的方式賺錢定義為商業(yè)模式創(chuàng)新。然而，由于現(xiàn)實中商業(yè)模式概念的復(fù)合性與構(gòu)成要素的多元性使如何界定商業(yè)模式創(chuàng)新成為一個并不簡單的問題。米契爾(Mitchell)等認(rèn)為，并非所有商業(yè)模式的變化都是商業(yè)模式創(chuàng)新，如果只是模式的某一個構(gòu)成要素發(fā)生改變，即使這種改變能夠顯著增強公司當(dāng)前的銷售、現(xiàn)金流或競爭力，也只能稱為是商業(yè)模式的一種改進(jìn)，而不是商業(yè)模式創(chuàng)新：只有當(dāng)相對于競爭對手，至少4個以上的商業(yè)模式構(gòu)成要素都有所改進(jìn)時，才應(yīng)該被界定為商業(yè)模式創(chuàng)新。【6】客觀地說，商業(yè)模式改進(jìn)與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的邊界是模糊的，根據(jù)發(fā)生改進(jìn)要素的數(shù)量來區(qū)別商業(yè)模式的改進(jìn)與創(chuàng)新顯得過于簡單。不應(yīng)該說有4個要素的改進(jìn)就一定是創(chuàng)新，而有3個要素的改進(jìn)就不是。筆者認(rèn)為，由于商業(yè)模式構(gòu)成要素之間的關(guān)系并不是簡單的并列關(guān)系，而是有機的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)關(guān)系，其中有些要素處于系統(tǒng)的核心地位，相對于其他因素，對于系統(tǒng)的全局或者結(jié)構(gòu)具有更為重要的決定作用。而另外一些要素對全局的影響較弱，處于影響力相對較弱的位置。因此，關(guān)鍵性要素的變化，會引發(fā)其他要素的改變，進(jìn)而引起整個企業(yè)商業(yè)模式的改變和創(chuàng)新。所以，判斷商業(yè)模式創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是以商業(yè)模式作為一個整體是否發(fā)生變化為依據(jù)，而不應(yīng)以單獨的要素變化程度或者是發(fā)生變化要素數(shù)量的多少為依據(jù)。邁迪凱爾等用4個以上要素的改變來定義商業(yè)模式創(chuàng)新，揭示了商業(yè)模式概念的整合性本質(zhì)，揭示了商業(yè)模式創(chuàng)新涉及多個要素協(xié)同變化的基本特征。事實上，整合性以及在此基礎(chǔ)上形成的多要素協(xié)同變化既是商業(yè)模式創(chuàng)新的基本特征，也是商業(yè)模式創(chuàng)新區(qū)別于傳統(tǒng)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新的本質(zhì)所在，從某種意義上說，這也正是網(wǎng)絡(luò)時代商業(yè)模式創(chuàng)新為企業(yè)帶來輝煌業(yè)績的奧秘之所在。所以，研究商業(yè)模式的營銷本質(zhì)，其核心內(nèi)容就在于商業(yè)模式的整合性與協(xié)調(diào)性。
二、營銷概念演進(jìn)揭示出商業(yè)模式的營銷意義
雖然市場營銷的概念與定義數(shù)量眾多，但由于具有較長的發(fā)展歷程，關(guān)于市場營銷的內(nèi)涵與本質(zhì)存在著基本共識，盡管這種共識伴隨理論研究與實踐的深入也處于持續(xù)的發(fā)展變化之中。美國市場營銷協(xié)會(AMA)是世界營銷領(lǐng)域具有悠久歷史的權(quán)威性專業(yè)組織，其博采眾長而形成的市場營銷定義，具有較高的代表性和接受度。其定義的演變過程可以說在某種程度上就代表了業(yè)界對于市場營銷概念認(rèn)識的發(fā)展。通過分析其從1960。2007年這四十多年來營銷定義的變化，可以清晰地發(fā)現(xiàn)人們對于市場營銷概念認(rèn)識的變化和發(fā)展趨勢，而從這種變化中，我們可以發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式的營銷意義逐步顯現(xiàn)的過程。1960～2007年，美國市場營銷協(xié)會先后四次修改市場營銷定義，具體如下：定義1(1960年)：市場營銷是指將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者過程中的一切企業(yè)活動。定義2(1985年)：市場營銷是指通過對貨物、勞務(wù)和思想的研發(fā)、定價、分銷、促銷等方面的計劃和實施，以實現(xiàn)個人和組織預(yù)期目標(biāo)的交換過程。定義3(2004年)：營銷是有組織的活動，包括創(chuàng)造價值、將價值提供給顧客以及維系管理公司與顧客間的關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程。【7】定義4(2007年)：市場營銷是個人或組織通過一系列過程和機構(gòu)所開展的創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換對于顧客、商、營銷者和社會具有價值的市場提供物的活動和行為。從上述四個代表不同時期認(rèn)識水平的概念出發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)四十多年來，市場營銷概念的內(nèi)涵一直處于拓展和變化之中。這種拓展可以概括為如下幾個方面：(1)營銷主體的拓展：企業(yè)-+一切面向市場的組織和個人。(2)營銷客體的拓展：貨物和勞務(wù)_貨物、勞務(wù)和思想一價值。(3)營銷對象的拓展：顧客_+利益相關(guān)者。(4)營銷方式的擴展：銷售活動_4．Ps—硝ll造、傳遞價值和管理關(guān)系。(5)營銷目標(biāo)的拓展：通過擴大銷售獲得主體利益_+通過滿足需求獲得主體利益_通過價值創(chuàng)造、傳遞及顧客關(guān)系管理使企業(yè)及其相關(guān)者受益，即實現(xiàn)所謂的“雙贏’或‘多贏”。由此，我們可以看到，伴隨新概念的出現(xiàn)，市場營銷呈現(xiàn)出范圍不斷擴大、目標(biāo)不斷延伸、方式與手段不斷拓展的趨勢。例如營銷方式，從最初的通過擴大銷售提高銷售利潤，到后來的以需求為導(dǎo)向，通過開發(fā)產(chǎn)品、合理定價、分銷和促銷有效滿足需求，再到現(xiàn)在的通過創(chuàng)造和傳遞價值，實現(xiàn)各方利益的滿足，市場營銷正在成為覆蓋企業(yè)生存和發(fā)展各個方面的全局性、整體性活動和過程，成為有效整合企業(yè)資源，提升企業(yè)管理效率與效益的管理哲學(xué)與方法。結(jié)合商業(yè)模式概念進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，上述市場營銷概念的拓展趨勢與商業(yè)模式概念呈現(xiàn)出逐漸接近并趨于一致的態(tài)勢。例如，企業(yè)的營銷客體從最初的具體產(chǎn)品，演化為如今的“價值”說明，今天的營銷活動涉及企業(yè)創(chuàng)造價值、并向顧客傳遞價值的各種活動，這與商業(yè)模式概念中價值主張的提出與價值形成邏輯不謀而合。而營銷概念中維系企業(yè)與顧客的關(guān)系，以及使企業(yè)及其利益相關(guān)者受益的目標(biāo)，正是商業(yè)模式要素中界面模式要素所反映的核心內(nèi)容。以美國市場營銷協(xié)會2007年提出的最新營銷概念為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式概念包含了這一營銷概念的全部內(nèi)涵與構(gòu)成要素，換句話說，也就是二者具有很高的內(nèi)在一致性。因此，從最新營銷概念出發(fā)，商業(yè)模式就是市場營銷，這樣也就很好地解釋了商業(yè)模式創(chuàng)新所具有的營銷意義與價值。此外，從商業(yè)模式概念出發(fā)，利用管理學(xué)大師彼得•德魯克關(guān)于企業(yè)營銷功能的評價，可以進(jìn)一步驗證上述結(jié)論。德魯克在其著名的《管理的實踐》一書中指出，營銷和創(chuàng)新是決定企業(yè)之所以成為企業(yè)的標(biāo)志，任何企業(yè)都具有而且只具有的兩項基本功能就是市場營銷和創(chuàng)新。由此可見，要反映企業(yè)的本質(zhì)特征，離不開對于企業(yè)營銷功能的描述與刻畫，商業(yè)模式作為反映企業(yè)本質(zhì)特征的模型系統(tǒng)，自然需要全面反映企業(yè)的營銷．功能，否則它將無法反映企業(yè)的本質(zhì)特征。因此，無論是從市場營銷概念發(fā)展的視角，還是從商業(yè)模式概念的視角，都可以得出相同的結(jié)論，即商業(yè)模式概念與現(xiàn)代市場營銷概念存在著內(nèi)在一致性，商業(yè)模式創(chuàng)新既是現(xiàn)代營銷思想的具體體現(xiàn)，也是實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的新型營銷方法與有效手段。趨勢
三、營銷組合策略演進(jìn)揭示的營銷發(fā)展
1．4Ps、6Ps組合策略揭示的營銷發(fā)展趨勢
杰羅姆•麥卡錫(E．JeromeMcCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》(BasicMarketing)一書中，第一次將企業(yè)的營銷策略歸結(jié)為四項基本策略的組合，首次提出了著名的“4Ps”理論：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡稱為“4Ps”。1967年，菲利普•科特勒在其《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中，進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，較為完整地提出了4Ps營銷組合理論的具體內(nèi)容：…產(chǎn)品策略包括整體產(chǎn)品概念、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略以及品牌和包裝策略等；價格策略包括定價目標(biāo)、價格影響因素以及以需求為導(dǎo)向的定價方法與技巧等：分銷策略包括各種類型中間商的選擇，以及分析渠道長短寬窄的策略：促銷策略涉及企業(yè)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等刺激消費欲望，激發(fā)消費者行為的具體策略。從上述4Ps組合策略的內(nèi)容可以看出，與市場營銷理論初創(chuàng)時期的銷售和推銷策略相比，4Ps組合策略在范圍與形式上有了大幅度的拓展和豐富。營銷活動開始跨越企業(yè)的銷售領(lǐng)域，進(jìn)入了包括生產(chǎn)之前的市場調(diào)研與產(chǎn)品開發(fā)在內(nèi)、貫穿于企業(yè)生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù)的各個環(huán)節(jié)。而且這種拓展趨勢并沒有停留于此，而是繼續(xù)發(fā)展著。1986年，菲利普•科特勒在《哈佛商業(yè)評論》(3～4月號)發(fā)表了《論大市場營銷》，提出了“大市場營銷”的“6Ps”概念，在原來的4Ps組合的基礎(chǔ)上，又增加了“政治力量”(PoliticalPower)、“公共關(guān)系”(PublicRelations)兩個P。他認(rèn)為，隨著環(huán)境的變化，公司營銷還必須掌握政治力量與公共關(guān)系兩種技能。首先，公司必須懂得怎樣與政治力量打交道，特別是與其他國家交易時，只有在了解其政治狀況的基礎(chǔ)上，充分利用各種可以利用的政治力量，才能有效地向其推銷產(chǎn)品。此外，營銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。大市場營銷理論的提出進(jìn)一步拓展了企業(yè)營銷策略的范圍和形式，使企業(yè)的營銷策略不僅在企業(yè)內(nèi)部擴張，同時還跨越了企業(yè)邊界，向充分利用企業(yè)外部的各種資源拓展。
2．7Ps組合策略揭示的營銷發(fā)展趨勢
伴隨著經(jīng)濟發(fā)展，服務(wù)業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟中所占的比重不斷提高，服務(wù)業(yè)的營銷問題曰益受到關(guān)注。1981年布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個“服務(wù)性的P”，即人(People)、過程(Process)、有形展示(PhvsicalEvidence)，形成了服務(wù)營銷的7Ps組合策略。這里的人員策略是指在營銷中充分利用人為因素，利用服務(wù)人員影響與改變顧客對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好，從而實現(xiàn)公司的營銷目標(biāo)。過程是手旨‘‘顧客獲得服務(wù)時所必經(jīng)的每一個環(huán)節(jié)”。有形展示是針對抽象的服務(wù)而言，認(rèn)為好的服務(wù)應(yīng)該將無法觸及的抽象概念變成有形的服務(wù)，以使它更加貼近顧客，更容易被接受。對比4Ps組合策略，可以發(fā)現(xiàn)7Ps具有如下兩個方面的變化。首先，更加重視員工對于公司營銷所發(fā)揮的作用。認(rèn)為公司每個員工所做的每件事都將成為顧客對企業(yè)服務(wù)感受的一部分，都將對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應(yīng)讓每個員工都積極主動地參與到企業(yè)的營銷活動中來，實現(xiàn)全員營銷。另一方面，公司應(yīng)該更加關(guān)注為顧客提供服務(wù)的全過程，通過全過程的互動溝通，了解顧客在過程中的感受，使客戶成為服務(wù)營銷過程的參與者，從而更加及時地改進(jìn)服務(wù)、更好地滿足客戶期望。此外，7Ps策略還認(rèn)為，營銷是一個由公司內(nèi)部各部門分工協(xié)作、全體員工共同參與的全局性活動，而部門之間的有效分工與合作是營銷目標(biāo)得以實現(xiàn)的根本保證，所以，企業(yè)的營銷策略不能忽視公司內(nèi)各部門之間的分工與合作過程。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)7Ps策略的提出，是在4Ps的基礎(chǔ)上再一次將營銷活動在企業(yè)內(nèi)部推向全面化和綜合化，使?fàn)I銷策略范疇在公司內(nèi)部進(jìn)一步擴大至全體員工、全過程和所有部門。
3．4Cs整合營銷策略揭示的營銷發(fā)展趨勢
1990年，勞特朋在《廣告時代》首次提出的整合營銷傳播概念與4Cs組合策略在營銷領(lǐng)域迅速傳播并產(chǎn)生了深刻影響。4Cs是指消費者的需要與欲望(Customer'sNeedsandWants)、消費者獲取滿足的成本(CostandValuetoSatisfyConsumer'sNeedsandWants)、用戶購買的方便性(Conve—niencetoBuy)、與用戶溝通(CommunicationwithConsumer)。該理論強調(diào)企業(yè)需要改變營銷活動的出發(fā)點，應(yīng)該站在顧客的角度進(jìn)行整合營銷傳播，而不是僅僅站在企業(yè)的角度研究4Ps。應(yīng)該首先把追求顧客滿意、有效滿足消費者需求與欲望放在第一位，而不是僅僅研究如何開發(fā)產(chǎn)品、如何定價和如何分銷；應(yīng)該研究如何降低顧客的購買成本、為顧客在購買過程中盡可能提供便利，因此，4Ps由企業(yè)向顧客發(fā)出的單向信息傳播也應(yīng)該被以消費者為中心的企業(yè)與消費者之間的雙向溝通所代替。對比4Ps可以發(fā)現(xiàn)，4Cs理論的主要特征在于將營銷活動的出發(fā)點由企業(yè)改變?yōu)轭櫩秃蜐撛谙M者，并將企業(yè)營銷活動的邊界進(jìn)一步延伸到企業(yè)之外包含消費者在內(nèi)的更加廣闊的社會領(lǐng)域。整合的資源也不再局限于企業(yè)內(nèi)部，而是涉及包含消費者在內(nèi)的一切可以利用的企業(yè)內(nèi)部與外部資源。例如，將顧客作為企業(yè)營銷資源的一部分進(jìn)行統(tǒng)籌管理，讓顧客參與到產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計之中并作出貢獻(xiàn)；將公共交通設(shè)施等各種公共服務(wù)資源作為企業(yè)營銷資源與策略的一部分活動加以統(tǒng)籌考慮和利用，并藉此為顧客創(chuàng)造更多的便利和價值。可以說，4Cs理論的出現(xiàn)，同樣進(jìn)一步拓展了企業(yè)營銷的范圍，擴大了企業(yè)營銷活動的內(nèi)涵和方式。
四、營銷策略發(fā)展趨勢與商業(yè)模式創(chuàng)新的營銷意義
[論文摘要]在所有創(chuàng)新之中，商業(yè)模式的創(chuàng)新是企業(yè)最本源的創(chuàng)新，它是企業(yè)管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。離開商業(yè)模式的創(chuàng)新，其他的創(chuàng)新將失去可持續(xù)發(fā)展的可能和盈利的基礎(chǔ)。創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)的精神所在，是互聯(lián)網(wǎng)永恒不變的主題，因此，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新商業(yè)模式研究有著重要的理論和現(xiàn)實意義。本文從互聯(lián)網(wǎng)的四大基礎(chǔ)應(yīng)用——搜索引擎、即時通信、電子郵箱、電子商務(wù)入手，討論了在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域如何進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新以及在創(chuàng)新中需要注意的問題，并在文章最后提出了幾種有前景的商業(yè)模式，希望能引起廣大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的實踐者和學(xué)者的一些思考。
1987年中國學(xué)術(shù)網(wǎng)（CA N E T）在北京計算機應(yīng)用技術(shù)研究所內(nèi)，正式建成了中國第一個國際互聯(lián)網(wǎng)電子郵件節(jié)點。互聯(lián)網(wǎng)在中國經(jīng)過近二十年的發(fā)展，到2007年底，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加大大促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)公司的飛速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的模式創(chuàng)新也不斷涌現(xiàn)。每一次的商業(yè)模式的創(chuàng)新都可能是企業(yè)加速發(fā)展的機遇，甚至是一個新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起。
1 當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)公司總體發(fā)展?fàn)顩r
基于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的四大基礎(chǔ)應(yīng)用——郵箱、I M（即時通信）搜索和電子商業(yè)，誕生了——網(wǎng)易、騰訊、百度和阿里巴巴這幾家著名的互聯(lián)網(wǎng)公司。而新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站，也僅僅是三四年的時間就被百度、騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司所超越，其原因是多方面的，但在很大程度上是由這些傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站創(chuàng)新力度不夠，過度地依賴傳統(tǒng)模式所致。騰訊擁有中國最大的用戶群體，百度擁有中國最大的訪問量，而阿里巴巴則擁有最大的企業(yè)用戶群體。從三大門戶獨領(lǐng)，到今天騰訊、百度和阿里巴巴一馬當(dāng)先，在某種程度上來說，它們的成功主要就得益于其在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的不斷的創(chuàng)新能力。
2 商業(yè)模式的概述
市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，競爭已經(jīng)不僅是停留在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、管理、人才等方面，一切都必須以一種有形的模式存在和出現(xiàn)。商業(yè)模式，簡單的理解是指能夠為公司帶來收益并且收益越來越大的賺錢方式，主要包括三種模式：銷售模式、運營模式、資本模式，其核心就是對資源的整合能力。
銷售模式，是指產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方式，這是商業(yè)模式的最基本體現(xiàn)，是商業(yè)模式的實現(xiàn)通道。如果缺乏有效的銷售模式，看起來再好的商業(yè)模式也沒有用。P P G的營銷模式是多種營銷模式的融合與再創(chuàng)新：P P G品牌男裝完全由長三角地區(qū)的7家企業(yè)貼牌生產(chǎn)，P P G只負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量管理，然后通過無店鋪的在線直銷和呼叫中心方式，將產(chǎn)品直接交到消費者手里——由此打造了傳統(tǒng)營銷無可比擬的低成本優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢。
運營模式，特指企業(yè)內(nèi)部人、財、物、信息各要素的結(jié)合。這是商業(yè)模式的核心。如果缺乏合理有效的運營模式，即使再高效的銷售模式也會由于缺乏持續(xù)而優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務(wù)供應(yīng)而枯萎。以攜程為代表的低價酒店經(jīng)營模式都是富有特色的運營模式。
資本模式，主要指企業(yè)獲得資本的方式以及資本運作的方式，這是商業(yè)模式的支撐體系。如果缺乏有效的資本模式，前兩種模式都有可能會遇到現(xiàn)金危機而導(dǎo)致整個商業(yè)模式的崩潰，例如，港灣網(wǎng)絡(luò)最終就是在資金鏈方面出現(xiàn)了問題，才被迫出售。由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)展過程中需要大量的資金投入，因此風(fēng)險投資在企業(yè)發(fā)展過程中所起的作用非常重要。
以上三種模式的有效結(jié)合，使得內(nèi)外資源獲得有效整合，形成強大的競爭力。如果結(jié)合不到位，資源就很難獲得高效整合，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)的失敗。
3 商業(yè)模式創(chuàng)新需要注意的問題
(1)認(rèn)真研究互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特點，準(zhǔn)確把握行業(yè)本質(zhì)。
(2)以客戶的需要為導(dǎo)向，深入研究其偏好。
(3)選擇有廣闊市場空間的領(lǐng)域，突出規(guī)模效益。
(4)結(jié)合自身特點，注重獨特資源的培育。
(5)高效執(zhí)行力的團隊是商業(yè)模式成功的保障。
前時代華納C E O邁克爾•鄧恩所說，“在經(jīng)營企業(yè)過程當(dāng)中，商業(yè)模式比高技術(shù)更重要，因為前者是企業(yè)能夠立足的先決條件。在經(jīng)歷了要素驅(qū)動與投資驅(qū)動兩個階段之后，中國的企業(yè)需要向更高的境界邁進(jìn)，那就是商業(yè)模式的創(chuàng)新”。能否打造出色的商業(yè)模式，是中國企業(yè)決勝未來的關(guān)鍵所在。
互聯(lián)網(wǎng)往往是在一個新的商業(yè)模式基礎(chǔ)上，進(jìn)行營銷積聚人氣，然后再在發(fā)展過程中不斷探索新的盈利模式。例如，手機視頻網(wǎng)站目前還未能實現(xiàn)盈利，還處于前期的投入階段，而當(dāng)前這些網(wǎng)站正在探索推廣和運營的新模式，現(xiàn)階段他們的主要任務(wù)就是通過主題營銷、熱點營銷等營銷手段積累更多的用戶資源。只有達(dá)到一定的用戶流量才有可能取得盈利，而且用戶流量越大，流量轉(zhuǎn)化成收益也就越大。而如何把流量轉(zhuǎn)化成收益，這就是盈利模式的創(chuàng)新問題了。
4 基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式新發(fā)展——從模仿到創(chuàng)新
4.1 平臺化和全業(yè)務(wù)擴張是成熟互聯(lián)網(wǎng)公司的整體發(fā)展趨勢
騰訊的迅速崛起依靠的是QQ這個黏性極強的聊天軟件，然后又進(jìn)軍電子商業(yè)領(lǐng)域建立“拍拍網(wǎng)”，乃至資訊門戶網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)游戲，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的全覆蓋。而騰訊領(lǐng)軍的虛擬物品交易很可能發(fā)展成為w e b2.0應(yīng)用中最大的收入模式。
阿里巴巴面對的是占有全國企業(yè)總數(shù)的85%的中小企業(yè)，從B2B業(yè)務(wù)開始，而后又延伸到淘寶中的個體，從而完成兩個交易平臺的搭建。為了促成交易的達(dá)成，又先后推出在線支付（支付寶）、即時通信軟件（阿里旺旺），而在2007年上市之前推出的阿里巴巴網(wǎng)站是一個廣告超市平臺。阿里巴巴要做的是圍繞電子商業(yè)，通過各種新技術(shù)、新模式完善電子商業(yè)生態(tài)。阿里巴巴的成功尤其是在B2B方面的成功完全是其自主創(chuàng)新的成功。
百度是美國g o o g l e的模板，百度之所以能在中國戰(zhàn)勝google，其在貼吧、娛樂等社區(qū)方面的創(chuàng)新功不可沒。搜索成為網(wǎng)民習(xí)慣后，百度的競價廣告前景被人們普遍看好。但百度為了進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)鏈巨大的C2C相關(guān)需求，于2007年宣布要打造基于搜索引擎的電子商業(yè)，進(jìn)軍C2C領(lǐng) 域。
網(wǎng)易在面對三大門戶之爭中最弱的窘境時，以網(wǎng)游作為轉(zhuǎn)型的突破口，事實證明非常成功，現(xiàn)在的網(wǎng)易成了盛大最強勁的競爭對手。
當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)界最大的六大收入模式是網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商業(yè)、搜索、移動應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)游戲、虛擬物品交易。前三大收入模式我們?nèi)砸冯S美國前進(jìn)，但移動應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)游戲、虛擬物品交易，我們已經(jīng)走在全球互聯(lián)網(wǎng)的前沿。互聯(lián)網(wǎng)沒有邊界，用戶的需要沒有止境，互聯(lián)網(wǎng)的模式創(chuàng)新也無止境。對于成熟的有實力的大公司來講，圍繞其核心能力進(jìn)行全業(yè)務(wù)擴張是這些互聯(lián)網(wǎng)公司未來發(fā)展的必然趨勢。
4.2 突出差異化是新型互聯(lián)網(wǎng)公司生存和發(fā)展的保障
對于新型的互聯(lián)網(wǎng)公司，在成立之初就面臨著生存的問題，而能否存活下來一個關(guān)鍵的問題就是這個互聯(lián)網(wǎng)公司在商業(yè)模式方面是否存在獨到的創(chuàng)新。如果只是簡單照抄其他互聯(lián)網(wǎng)公司的模式，那么它的未來不能不令人擔(dān)憂。下面就簡要介紹最近幾年興起的新的模式創(chuàng)新成果。
2006年誕生的試用網(wǎng)(i t r y.c n)在短短兩個月內(nèi)，就吸引了數(shù)十萬網(wǎng)民注冊。試用網(wǎng)就是一個專門提供免費的試用品給用戶試用的平臺。用戶在試用網(wǎng)網(wǎng)站進(jìn)行注冊，即可免費領(lǐng)取廠商提供的試用品。用戶在試用了某個產(chǎn)品或服務(wù)后，必須提交試用心得，供廠商獲取市場和客戶數(shù)據(jù)。試用網(wǎng)其實也是一個web2.0平臺，主角是廠商和消費者，而網(wǎng)站的收入來自廠商。試用品領(lǐng)取建立在兩個概念之上，一是“試”，二是“體驗”，這兩個概念蘊涵著對中國人心理的深刻洞察，正是這份洞察注定了試用品領(lǐng)取必將成為大眾時尚。
網(wǎng)盛旗下的生意寶(w w w.n e t s u n.c o m)作為國內(nèi)B2B領(lǐng)域的明星，近來的高速發(fā)展頗受人們矚目，生意寶以數(shù)量龐大、覆蓋廣泛、合作形式多樣化的行業(yè)網(wǎng)站聯(lián)盟為基礎(chǔ)，開創(chuàng)了我國B2B領(lǐng)域獨有的“小門戶+聯(lián)盟”模式，是近年來我國電子商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的一個全新代表，也因此被譽為繼“垂直行業(yè)網(wǎng)站”、“綜合性行業(yè)網(wǎng)站”之后的我國第三代B2B電子商業(yè)模式，代表了未來我國B2B電子商務(wù)發(fā)展的宏觀方向。
另外，分類信息網(wǎng)站、婚戀網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、博客網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站都是最近幾年興起的網(wǎng)站，他們都是基于互聯(lián)網(wǎng)的模式創(chuàng)新，也大大地促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展。
商業(yè)世界是個變化快捷的世界，任何商業(yè)模式都不是永遠(yuǎn)不變的，而要保持其領(lǐng)先地位就要不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，即使被認(rèn)為是最優(yōu)秀的商業(yè)模式。世界上許多優(yōu)秀的企業(yè)不是沒有核心能力，也不是沒有好的商業(yè)模式，而是不能根據(jù)市場環(huán)境的變化進(jìn)行積極有效的創(chuàng)新、變化而衰落的。與之相反，一些優(yōu)秀的企業(yè)，通過建立一種將成功商業(yè)模式不斷進(jìn)行更新的機制，從而實現(xiàn)了企業(yè)快速、持續(xù)、穩(wěn)定的增長。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：數(shù)字出版；商業(yè)模式；平臺
中圖分類號：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：16723198（2012）14002103
數(shù)字出版建立在以高新技術(shù)為基礎(chǔ)的新型出版模式上，它依賴于計算機技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等，在出版的整個過程中，將所有的內(nèi)容以數(shù)字化形式存儲于光盤、磁盤等介質(zhì)中，信息的處理與接收則借助計算機或終端設(shè)備進(jìn)行。數(shù)字出版內(nèi)容從素材搜集，到加工生產(chǎn)、存儲、運輸、分銷、消費都是數(shù)字化進(jìn)行，與傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版具有生產(chǎn)效率高、成本低廉、海量存儲、綠色環(huán)保、閱讀方便等特點，因此廣受消費者歡迎，發(fā)展迅速。由于批版權(quán)保護(hù)和消費者支付意愿的問題，以及商業(yè)模式不明朗對數(shù)字出版造成的瓶頸影響，數(shù)字出版業(yè)商業(yè)贏利模式需要進(jìn)一步研究，以便促進(jìn)數(shù)字出版業(yè)的健康、快速發(fā)展。
商業(yè)模式的概念，尚無定論，這里不作討論。從企業(yè)角度來說，企業(yè)能否生存發(fā)展下去，最根本的就是贏利模式，因此，本文分析的數(shù)字出版商業(yè)模式就是指數(shù)字出版企業(yè)的贏利模式。數(shù)字出版商業(yè)模式研究者較多，有從價值鏈角度出發(fā)，認(rèn)為數(shù)字出版商業(yè)模式可分為單邊市場、雙邊市場和多邊市場為核心的不同商業(yè)模式。對于大部分傳統(tǒng)出版企業(yè)，可從跨媒體越域+組合經(jīng)營模式、技術(shù)創(chuàng)新+增值服務(wù)模式、讀者購買+數(shù)據(jù)庫模式和版權(quán)保護(hù)+合作分利模式來進(jìn)行數(shù)字出版業(yè)務(wù)。以施普林格出版集團為代表的專業(yè)數(shù)據(jù)庫模式、以亞馬遜Kindle為代表的“終端設(shè)備+內(nèi)容平臺”電子書銷售模式、以手機小說、手機報為代表的移動增值服務(wù)模式成為眾多出版商的新型模式。從定位客戶角度來說，專業(yè)類出版社、教育類出版社和大眾出版社，應(yīng)從自身的客戶特征出發(fā)，提供定制或提高附加值等模式運營。
無論出版社的內(nèi)容是什么，它在數(shù)字時代都面臨一個極為重要的問題，即消費者如何消費出版內(nèi)容，通過什么樣的渠道消費，就像一個人吃飯一樣，首先要考慮在何處吃，然后才是吃什么的問題。因此，數(shù)字出版商必須考慮一個出版渠道或消費者消費渠道的問題，這就是數(shù)字出版平臺。從這個角度來看，數(shù)字出版商業(yè)模式將清晰得多。不同的出版平臺面臨不同的消費群體，則其贏利模式就不一樣。
1 網(wǎng)站平臺模式
此類模式的數(shù)字出版物，消費者必須通過網(wǎng)上購買甚至在線消費。出版商將自己的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，以數(shù)據(jù)庫的形式存儲在網(wǎng)站上。消費者通過注冊訪問網(wǎng)站，在線支付購買所需內(nèi)容產(chǎn)品，然后才可以閱讀出版內(nèi)容。目前來說，可以作為代表的國內(nèi)外出版機構(gòu)很多：施普林格、約翰·威利、艾爾斯維爾、清華知網(wǎng)、萬方、維普等等。在數(shù)字技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)剛剛興起時，出版商要想獲利，必須具備兩個關(guān)鍵條件：一是海量的內(nèi)容，這是數(shù)字出版的基礎(chǔ)；如中國知網(wǎng)，文獻(xiàn)總量共有10190萬篇。文獻(xiàn)類型包括：博士學(xué)位論文、優(yōu)秀碩士學(xué)位論文、重要會議論文、專著、報紙、學(xué)術(shù)期刊、工具書、年鑒、專利、標(biāo)準(zhǔn)、科技成果、知識元等，幾乎涵蓋所有科研資料及經(jīng)濟社會資料。而著名的施普林格出版社擁有567萬篇文獻(xiàn)，包括生物醫(yī)學(xué)和生命科學(xué)、醫(yī)學(xué)、化學(xué)和材料科學(xué)、計算機科學(xué)等12個大類學(xué)科。二是大規(guī)模的使用，這是數(shù)字出版得以生存發(fā)展的必要條件。只有大規(guī)模應(yīng)用，才能為企業(yè)帶來可持續(xù)發(fā)展的資金。所有內(nèi)容資源的建立，都需要成本，而只有將內(nèi)容賣出去，才能支持企業(yè)獲取更多的資源。
這一模式下，個人作者或組織作者，通過公開出版或發(fā)表，將版權(quán)授予相應(yīng)的出版社、報社或期刊雜志社。數(shù)字出版商或數(shù)字平臺供應(yīng)商與報社、出版社、雜志社簽約，有時與一些專業(yè)人員簽約，獲得授權(quán)，并支付相應(yīng)稿費或版權(quán)費。在獲得授權(quán)后，利用自有的數(shù)字平臺，借助電信運營商的服務(wù)器或網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，將出版內(nèi)容數(shù)字化，形成專業(yè)的數(shù)據(jù)庫。根據(jù)用戶的需求不同和數(shù)字出版商的技術(shù)整合能力不同，可提供相對專業(yè)和具有特色的檢索、下載、瀏覽等功能。有些提供在線出版功能，例如施普林格就提供“在線優(yōu)先出版”功能，即在線內(nèi)容比紙質(zhì)出版的時間要優(yōu)先。
當(dāng)數(shù)據(jù)庫建立后，可通過向用戶收費的方式提供服務(wù)。用戶可以是包庫方式，即選擇自己常用的圖書內(nèi)容，按一定時間比如一年包庫使用。這種形式不受下載次數(shù)影響，在包庫的時間段里，可以不受限制的下載使用內(nèi)容。為防止侵權(quán)發(fā)生，一般限定IP地址，或者通過授權(quán)訪問。此種方式的用戶既可以是高等院校，也可以是科研院所，還可以是個人用戶。對于使用次數(shù)較少的用戶來說，可以按使用的次數(shù)，一般按下載的圖書或期刊冊數(shù)或篇數(shù)計費。不使用，不收費，方式靈活。
圖1 網(wǎng)絡(luò)平臺模式根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前此類出版商的主要客戶是團體組織客戶，即高等院校或科研機構(gòu)、政府機構(gòu)。由于此類用戶相對穩(wěn)定，支付能力強，構(gòu)成了這類出版商的主要收入來源。其商業(yè)運營結(jié)構(gòu)如圖1所示。
2 終端設(shè)備與存儲平臺
在數(shù)字出版業(yè)中，通過數(shù)字化存儲介質(zhì)推廣出版內(nèi)容，是歷史最長的模式。出版商可以將書籍、期刊、文章、音樂、圖畫等傳統(tǒng)出版內(nèi)容，通過光盤介質(zhì)發(fā)行推廣，提供給消費者。消費者一次購買后，可以通過電腦、VCD、DVD等設(shè)備播放觀看。但由于盜版猖獗，這一模式受到了極大的挑戰(zhàn)，復(fù)制光盤的行為非常普遍，甚至是經(jīng)銷商也加入了盜版的行列，因此，這一傳統(tǒng)模式逐漸失去其生命力。當(dāng)然，在版權(quán)保護(hù)力度大的國家，這一模式依然有效。
【關(guān)鍵詞】保險 互聯(lián)網(wǎng)保險 創(chuàng)新商業(yè)模式
一、引言
互聯(lián)網(wǎng)保險作為普惠保險的新興業(yè)態(tài)，從傳統(tǒng)保險公司的電商化，到借助第三方平臺拓展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)，再到專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)保險公司成立，正在掀起新的行業(yè)浪潮。2015年，互聯(lián)網(wǎng)保險保費收入高達(dá)2234億元，比2011年增長近69倍，在總保費收入中的占比已經(jīng)上升到2015年的9.2%，增速十分迅猛。？q？因此，為規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)保險市場、防范風(fēng)險、保護(hù)保險消費者合法權(quán)益，互聯(lián)網(wǎng)保險應(yīng)注重產(chǎn)品創(chuàng)新、注重線上和線下的結(jié)合、開展大數(shù)據(jù)分析，以及注重創(chuàng)新商業(yè)模式。
二、互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展現(xiàn)狀
2015年，互聯(lián)網(wǎng)保險保費規(guī)模實現(xiàn)跨越式發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)人身險累計保費1465.60億元，同比增長3.15倍；互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)險累計保費收入768.36億元，同比增長51.94%。截止到2016年3月底，互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)的用戶超過了3.3億，互聯(lián)網(wǎng)保民人數(shù)已是股民人數(shù)的三倍，互聯(lián)網(wǎng)保險促進(jìn)了保險的普及。在互聯(lián)網(wǎng)保民中，80后人群占47%、90后人群占33%，成為互聯(lián)網(wǎng)保險的主力，新生代積極參與互聯(lián)網(wǎng)保險，是互聯(lián)網(wǎng)保險能夠持續(xù)發(fā)展的動力。？r？
三、互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展中存在的問題
（一）創(chuàng)新保險產(chǎn)品不多
互聯(lián)網(wǎng)保險銷售仍以傳統(tǒng)保險產(chǎn)品為主，創(chuàng)新的保險產(chǎn)品仍然不多。[1]-[2]同時，互聯(lián)網(wǎng)保險銷售仍然受到地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的影響，地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達(dá)與否，直接影響保險從業(yè)人員能否深度發(fā)掘消費者所面臨的風(fēng)險并設(shè)計相應(yīng)的保險產(chǎn)品，進(jìn)而影響從傳統(tǒng)推銷保險到精準(zhǔn)識別客戶到服務(wù)客戶。
（二）線上線下結(jié)合較弱
目前，互聯(lián)網(wǎng)保險僅限于簡單的保險品種，例如退貨運費保險、航班延誤險等。多數(shù)復(fù)雜的長期產(chǎn)品例如人壽保險、護(hù)理保險等還需銷售人員推銷、講解和說明，金額較大、原因復(fù)雜的理賠案還需現(xiàn)場查勘定損。因此，互聯(lián)網(wǎng)不能完全代替人工服務(wù)。而國內(nèi)保險行業(yè)產(chǎn)品、組織架構(gòu)都圍繞渠道而建立，導(dǎo)致傳統(tǒng)的保險公司很難從組織架構(gòu)層面真正做好互聯(lián)網(wǎng)保險。
（三）大數(shù)據(jù)分析較滯后
“大數(shù)據(jù)”是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟或“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟的本質(zhì)特征。[3]但從“渠道觀”來看，僅將互聯(lián)網(wǎng)保險看作業(yè)務(wù)渠道；從“流程觀”來看，仍停留在技術(shù)和成本范疇來理解互聯(lián)網(wǎng)保險；從“定價觀”來看，仍未深入分析標(biāo)的物風(fēng)險，實現(xiàn)精準(zhǔn)定價。這樣僅僅局限在保險的框架中，并沒有打造“保險+數(shù)據(jù)”共享生態(tài)圈。同時，保險行業(yè)也未實現(xiàn)真正意義的信息共享。
（四）創(chuàng)新商業(yè)模式缺乏
目前保險業(yè)主要將互聯(lián)網(wǎng)作為一種銷售渠道，沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)模式改變保險業(yè)的運作模式，從而改變整個行業(yè)所遵從的價值體系；[4]保險參與者沒有實現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進(jìn)行交流、溝通、互動的保險活動；各家保險公司沒有深挖互聯(lián)網(wǎng)碎片化和場景化的優(yōu)勢，通過經(jīng)營化、服務(wù)化、客戶化來進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)+保險的融合。
四、互聯(lián)網(wǎng)保險創(chuàng)新商業(yè)模式發(fā)展策略
（一）創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品
運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行更多產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)嵌入互聯(lián)網(wǎng)保險技術(shù)產(chǎn)品，如UBI汽車保險、移動健康管理保險產(chǎn)品等；采用場景化、碎片化、細(xì)分策略、服務(wù)整合的技術(shù)路徑，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品輕內(nèi)核、強滲透、快響應(yīng)、廣傳播的特點。因此，做“人人能看懂”的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，做“玩著買保險”的互動產(chǎn)品，做“與服務(wù)一起銷售”的服務(wù)保險。
（二）注重線上線下相結(jié)合
互聯(lián)網(wǎng)保險要注重線上和線下的結(jié)合。以壽險為核心，整合保險服務(wù)、養(yǎng)老服務(wù)、健康服務(wù)，以增值服務(wù)，附加服務(wù)和大服務(wù)贏得客戶，讓傳統(tǒng)服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新互為補充，線上服務(wù)及時便捷，線下服務(wù)真實周到，實現(xiàn)成本低，效率高，途徑廣，內(nèi)容多，體驗好的轉(zhuǎn)變。同時，有助于改善保險服務(wù)品質(zhì)，塑造良好的行業(yè)形象。
（三）加強大數(shù)據(jù)分析
通過大數(shù)據(jù)分析，保險公司可發(fā)現(xiàn)不同群體的保險需求，有針對性地開發(fā)保險產(chǎn)品，并進(jìn)行精準(zhǔn)推銷、精準(zhǔn)定價。同時，建立行業(yè)信息共享平臺，不僅契合行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展需要，而且為行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供數(shù)據(jù)服務(wù)和信息技術(shù)支持，如：平善的信息安全策略和措施，能解決保險發(fā)展中面臨的信息化和安全問題；可以推動保險監(jiān)管信息化的水平提升，有助于快速精準(zhǔn)地識別互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)所帶來的風(fēng)險，防止風(fēng)險的大量集聚和跨界蔓延。
（四）創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式
一是實現(xiàn)“傳統(tǒng)渠道+互聯(lián)網(wǎng)”模式，將互聯(lián)網(wǎng)保險與門店、坐席、人、業(yè)務(wù)員等傳統(tǒng)的渠道進(jìn)行結(jié)合；二是實現(xiàn)一站式客戶體驗的平臺運營模式，如中國人壽搭建了類淘寶官網(wǎng)平臺，成員單位均可在平臺上進(jìn)行銷售和綜合經(jīng)營服務(wù)；三是采用互助保險組織，通過互聯(lián)網(wǎng)快速匯集客戶需求，實現(xiàn)風(fēng)險共擔(dān)；四是選擇“互聯(lián)網(wǎng)+”自身營銷特點，將非核心業(yè)務(wù)外部化，實現(xiàn)差異化的風(fēng)險管理，并向醫(yī)療、健康、養(yǎng)老、投資等延伸。
注釋
？q？2016螞蟻金服研究報告。
？r？互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展要注重創(chuàng)新商業(yè)模式.魏迎寧.中國保險報.2016。
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關(guān)鍵詞：優(yōu)酷網(wǎng)；商業(yè)模式；整合
中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：16723198（2012）20006502
1 引言
自2006年正式運營以來，優(yōu)酷網(wǎng)僅用一年時間就實現(xiàn)了用戶數(shù)過千萬，并連續(xù)6年保持行業(yè)的領(lǐng)軍地位，作為國內(nèi)最大的視頻分享類網(wǎng)站，其商業(yè)模式一直備受行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。2012年3月11日，“優(yōu)酷網(wǎng)”和“土豆網(wǎng)”簽署協(xié)議將以100%換股的方式合并。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年第四季度在整個國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻市場中，優(yōu)酷市場份額位居首位，達(dá)21.8%，土豆次之，約為13.7%，預(yù)計兩者合并之后可能將占領(lǐng)整個市場的1/3。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中兩大巨頭的合并，無疑對整個行業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈都將形成相當(dāng)程度的影響，而在整合背景之下，優(yōu)酷商業(yè)模式的競爭優(yōu)勢、劣勢以及其發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)也都需要進(jìn)行重新思考和界定。
2 “優(yōu)酷網(wǎng)”商業(yè)模式概述
優(yōu)酷網(wǎng)作為行業(yè)領(lǐng)軍者，一直致力于打造最全、最快、最好的視頻數(shù)據(jù)庫，提供全面的視頻分享服務(wù)、搜索服務(wù)，云服務(wù)、數(shù)據(jù)挖掘以及視頻社區(qū)服務(wù)，在提供視頻分享服務(wù)的同時，兼顧娛樂和資訊新聞。面向廣泛大眾，兼顧校園、微博等多種渠道，注重會員間的信息交互，并通過虛擬社區(qū)建設(shè)和定期特色活動增強用戶粘性。優(yōu)酷以強大的融資能力、合理的產(chǎn)品理念為商業(yè)核心，善于資源整合與合作共贏，不僅與個體拍客間進(jìn)行合作，與官方的媒體網(wǎng)站也有合作關(guān)系，包括新浪、騰訊以及地方電視臺等，以為用戶提供更為優(yōu)質(zhì)、人性化的特色需求。從盈利角度來看，優(yōu)酷喜憂參半，雖然每年的用戶數(shù)量和營業(yè)收入都能取得近1倍的提高，而成本也以驚人的速度迎頭趕上，截至目前，優(yōu)酷乃至國內(nèi)整個網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)都未真正實現(xiàn)盈利，盈利模式仍舊保持廣告為主。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和用戶體驗的更高要求，優(yōu)酷開始探索會員收費服務(wù)、移動視頻收費、收費視頻點播費等盈利模式，多樣化的嘗試表明在優(yōu)酷的商業(yè)模式在從早期自由分享向商業(yè)化轉(zhuǎn)型的努力，但是具體實施還有很大發(fā)展空間。
3 整合背景下優(yōu)酷網(wǎng)商業(yè)模式發(fā)展優(yōu)勢
3.1 用戶優(yōu)勢，吸引廣告投資
據(jù)艾瑞咨詢的研究報告顯示，在宣布合并的一個月內(nèi)，優(yōu)酷和土豆的用戶覆蓋率提高了近8%，用戶訪問量接近視頻訪問總量的60%。由于網(wǎng)絡(luò)視頻的盈利主要來源于廣告，而用戶數(shù)量作為影響廣告商投入的關(guān)鍵因素之一，將為優(yōu)酷帶來更多的廣告來源和收入。
3.2 資源共享，實現(xiàn)信息互通
兩大網(wǎng)站的合并帶來的直接利益就是資源共享。一方面，這有助于降低自身的成本支出，提升成本效率，由于優(yōu)酷土豆的產(chǎn)品定位重疊度很強，將有助于采購成本降低接近一半，而由此形成的成本優(yōu)勢，將促使優(yōu)酷網(wǎng)在視頻行業(yè)內(nèi)取得競爭優(yōu)勢；另一方面，也有助于優(yōu)酷網(wǎng)實現(xiàn)更快反應(yīng)，實現(xiàn)資源互通，增強用戶體驗，提升整個行業(yè)的服務(wù)水平，將內(nèi)容重疊的部分進(jìn)行刪減，分散鏈接到兩個網(wǎng)站，這不僅使得獨享性版權(quán)內(nèi)容更易搜索，而且在相同的帶寬支持下，也有助于視頻流暢性的快速提高。
3.3 共贏局面，化被動為主動
為實現(xiàn)共贏，優(yōu)酷土豆聯(lián)合宣布，合并后廣告主只要與其中之一簽約就可以同時使用兩大平臺，一改之前流量分流的弊病，實現(xiàn)廣泛覆蓋面，促使廣告的投入產(chǎn)出比提升。據(jù)了解，廣告商對于優(yōu)酷土豆的合并，大多表示支持，而這也將促使網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的廣告被動局勢實現(xiàn)轉(zhuǎn)變。由于近年來網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)“燒錢”現(xiàn)象越來越火爆，越來越多的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)造成供需差異，使得廣告價格被大幅度拉低，而隨著行業(yè)整合的進(jìn)一步進(jìn)行，廣告商主動將逐漸被弱化而回歸價格理性。
3.4 戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)品牌連橫
在優(yōu)酷的發(fā)展過程中，一直秉承合作共贏的戰(zhàn)略布局，合作商從個人到企業(yè)遍布各個層次和行業(yè)領(lǐng)域，先后與盛大、百度、迅雷、騰訊、新浪、華商報網(wǎng)等取得合作關(guān)系，開拓了最大規(guī)模的跨平臺戰(zhàn)略合作，一改單一的資源供給，拓展合作寬度，實現(xiàn)了媒體間的資源互補，品牌連橫。而合并之后，這種合作關(guān)系的拓展，也將為優(yōu)酷帶來更為豐厚的利益。
4 存在的問題及面臨的挑戰(zhàn)
4.1 競爭關(guān)系降低整合效率
優(yōu)酷和土豆作為兩家上市公司，都擁有較為成熟和復(fù)雜的公司結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略組織，在營銷價值、核心產(chǎn)品、企業(yè)文化等各個方面都存在一定差別，更為重要的是兩家作為一度轟動業(yè)內(nèi)的競爭關(guān)系，在版權(quán)競爭、用戶競爭煙云未散之時，兩家公司宣布合并，這種狀況將導(dǎo)致公司間的整合效率降低，尤其人的主觀因素將成障礙的核心，即公司內(nèi)員工以及忠實用戶的抵觸情緒，而這甚至?xí)绊懙絻?yōu)酷和土豆本身的團隊優(yōu)勢，而后續(xù)的新聞追蹤中也有提到合并之后土豆員工的工作效率明顯降低的問題。
4.2 VCC降低優(yōu)酷成本優(yōu)勢
優(yōu)酷土豆宣布合并的一個月后，由騰訊視頻、搜狐視頻、百度愛奇藝共同組建“視頻內(nèi)容合作組織（VCC）”也宣布成立，針對三者共同感興趣的資源，進(jìn)行聯(lián)合采購和播出，實現(xiàn)資源互通、平臺合作以及在版權(quán)、播出領(lǐng)域的深度合作。這在相當(dāng)程度上弱化了優(yōu)酷的成本優(yōu)勢，同時也表明視頻網(wǎng)站整合模式開始成為行業(yè)趨勢，惡性競爭暫告一段落，而行業(yè)未來在內(nèi)容采購上很難再找到競爭優(yōu)勢。
4.3 整合未從根本上解決公司危機
優(yōu)酷土豆的聯(lián)合主要是從成本層面進(jìn)行的優(yōu)化，但是對整體的競爭力沒有形成重大影響，要實現(xiàn)根本上的解決公司危機，對自身產(chǎn)品的優(yōu)化必不可少。其中存在的問題包括：分享類視頻質(zhì)量難題、網(wǎng)站營銷模式單一以及在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的用戶競爭，移動互聯(lián)作為未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢，不僅要求基礎(chǔ)設(shè)施的完善，也需要更適合移動終端應(yīng)用的用戶界面和產(chǎn)品的選擇。
5 建議與展望
國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展近十年，一直未能真正實現(xiàn)盈利，甚至成本增長一度超過收入增長的速度，此次整合或?qū)⒆鳛橹匾臍v史轉(zhuǎn)折點，使網(wǎng)絡(luò)視頻盈利成為可能。在度過了行業(yè)寒冬之后，版權(quán)理性回歸、盈利模式的創(chuàng)新、移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用、行業(yè)內(nèi)外競合的實現(xiàn)都將為其商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變提供良好機遇。
第一，注重交互，優(yōu)酷土豆作為分享類視頻網(wǎng)站的典型代表，信息交互在未來競爭中將成為發(fā)展重心，如何更快速的實現(xiàn)內(nèi)容傳輸，包括與移動互聯(lián)網(wǎng)之間的結(jié)合，實現(xiàn)在線用戶量的提升、平臺社交性以及能否快速找到最好的評論從而展開互動等等都將成為視頻交互的重要因素；
第二，發(fā)展適度個性，優(yōu)酷和土豆是國內(nèi)最大的兩個綜合視頻平臺，涵蓋了自制劇領(lǐng)域、用戶原創(chuàng)以及第三方視頻制作內(nèi)容。兩者之間業(yè)務(wù)和內(nèi)容方面的交叉性很大，便于深度整合，但對于雙方的特有產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是促進(jìn)交互環(huán)節(jié)的產(chǎn)品和服務(wù)，如土豆映像節(jié)和優(yōu)酷“拍客”等還需要被重點強化；
第三，版權(quán)理性回歸，內(nèi)容競爭轉(zhuǎn)向自制劇集。2011年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)惡相叢生，不僅廣告被大幅度壓低，版權(quán)價格也面臨高價上揚，猛增至3.2億元。而行業(yè)內(nèi)的整合將使版權(quán)價格得到有效控制，同時版權(quán)發(fā)行商的公平價格呼吁也將使得版權(quán)價格虛高得到初步解決，價格回歸理性。在行業(yè)整合的變化中，以版權(quán)內(nèi)容為核心的競爭關(guān)系將成為過去，未來的趨勢有可能從內(nèi)容競爭轉(zhuǎn)向自制劇集。
除此之外，多屏?xí)r代的用戶體驗以及“臺網(wǎng)融合”也將成為未來發(fā)展的亮點。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛深入，視頻用戶的終端接觸擴展到了電腦、電視、智能手機、平板電腦四塊平媒，同時PC視頻用戶開始流失，向移動端分流，實現(xiàn)多屏格局。以2012年的倫敦奧運會為契機，與“土豆網(wǎng)”實現(xiàn)深度整合，與電視臺實現(xiàn)“臺網(wǎng)融合”，促進(jìn)行業(yè)健康快速發(fā)展，為用戶提供更為優(yōu)質(zhì)的視頻服務(wù)將是為未來一年之內(nèi)的發(fā)展核心。
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