時間：2023-07-18 17:25:15
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇公共關系的根本功能，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
公共危機的涵義可從“公共”和“危機”兩個方面來理解。“公共”在《辭海》中的解釋是：共同。即社會的共同領域、共同利益。“危機”在《辭海》中的解釋是：潛伏的禍機；生死成敗的緊要關頭。危機指的是險境、災難和時機、轉機。危機是一種客觀存在的社會現象，在社會的各個領域均可發生，通常有一定的社會影響。但是對社會而言，公共危機有更大的危害性和更廣泛的影響。公共危機是指由于內部或外部髙度不確定的變化因素，對社會共同利益和安全產生嚴重威脅的一種危險境況和緊張狀態。公共危機的類型，一般可分為自然災害和社會危機兩類，也可細分為自然災害型、人為破壞型、戰爭爆發型、衛生疾病型、媒體誤導型和綜合災難型等。公共危機管理，指政府充分運用科學手段，對自然災害、社會問題和人為因素引起的威脅到社會利益和安全的突發性公共危機事件，進行及時有效的監測、預控、決策和處理，以避免和減少危機帶來的危害，提高政府應對危機發生的預見能力和救治能力，達到穩定社會、維護政府良好形象的目的。
進入21世紀后，由于經濟發展的全球化，政府職能有了相當大的轉變，公共關系與政府行政管理之間的聯系越來越密切，公共關系的管理職能越來越為現代政府機構所重視。《韋伯斯特20世紀新辭典》中對于公共關系的定義是：“公共關系是通過宣傳與一般公眾建立的關系；是公司、組織或軍事機構向公眾報告它的活動、政策等情況，企圖建立有利的公眾輿論的職能。”《大英百科全書》中對于公共關系的定義是：“公共關系旨在傳遞有關個人、公司、政府機構或其它組織的信息，以改善公眾對他們的態度的一種政策和活動。”以上關于公共關系的早期定義，盡管有忽視與公眾雙向信息傳播與交流的傾向，但明確地闡述了公共關系的管理職能。
國際上大多數學者也都將公共關系的性質界定為一種管理職能。美國的學者伍徳·L·蔡爾茲認為公共關系的功能是幫助組織適應他們的環境。美國的雷克斯·哈洛博士認為“公共關系是一種特殊的管理功能，它能幫助建立和維護一個組織與其各類的公眾之間傳播、理解、接受和合作的相互關系；參與問題和事件的管理；幫助管理層及時了解輿論并且作出反應；界定和強調管理層服務于公共利益的責任；幫助管理層及時了解和有效地利用變化，以便作為一個早期報警系統幫助預測發展趨勢；并且利用研究和健全的、符合職業道德的傳播作為其主要手段。”格倫布魯姆等三位公關專家認為：“公共關系是這樣一種管理功能，它建立并維護一個組織和決定其成敗的各類公眾之間的互利互惠關系。這個概念式的定義把公共關系實踐中的許多活動和目標定位于管理功能。
以上所說的“職能”與“功能”，實際上指公共關系機構或從業人員的職責與作用。公共關系的這種新興的管理職能，其特有的采集信息、咨詢建議、參與決策、協調關系和傳播溝通的作用，與政府的管理職能交叉、融合在一起，有助于政府與社會公眾的交流、溝通，有助于建設一個民主、高效的現代政府。因此，用公共關系的方法來塑造政府的良好形象，已經成為政府機構的共識，成為現代政府形象的重要標志。
政府公共關系指以政府為主體，通過發揮傳播溝通、行為規范等職能，與社會公眾建立良好關系，以維護政府良好形象，體現政府管理思想的一種傳播活動。其中包含這樣幾層意思：一是政府公共關系的行為主體是國家行政機關，有社會公益性和政府行為權威性；二是有傳播溝通、行為規范的職能，有政策導向性和傳播壟斷性；三是與社會公眾建立良好關系，有全民參與性；四是體現政府管理思想，維護政府良好形象。政府公共關系與公共危機管理之間有著相互滲透、相互融合的密切聯系，但從管理的手段上看，二者是有區別的，公共危機管理主要是以法律、規章制度為準則，以行政技術、經濟等為手段的硬性管理，具有明顯的權力特征；政府公共關系是建立在沒有權力強制的、平等的和自愿選擇的基礎上，采用雙向溝通、勸服方法的柔性手段進行的協調管理。
二、公共危機中政府公共關系的作用與特點
在公共危機中，政府面對的是危險境況和緊張狀態，面對的是種種復雜的矛盾和一個龐大的24社會體系，政府通過開展公共關系活動，與社會公眾建立良好的關系，可以有效地緩和社會矛盾，化解危機。因此，公共危機中的政府公共關系是一個值得研究的課題。
（一）公共危機中政府公共關系的必要性
在公共危機中，通過開展政府公共關系活動，與社會公眾直接溝通、交流，對于危機救治是很有必要的。
1.政府公共關系活動是政府調動社會力量、社會資源進行危機救治的必要手段在公共危機中，僅憑政府的號召和權威是遠遠不夠的，要有一個強而有力的危機應急機制，要有應對危機的全社會廣泛參與和支持的社會網絡，否則難以在很短的時間內有效地應對突然爆發的危機。政府公共關系以維護廣大社會公眾利益為根本目的，決定了它的全民參與性，這是政府公共關系的價值所在。政府的公共關系活動，常常會包含在公共事物、公共信息或公共傳播之中，并逐漸發展為一種用來完成不同組織目標的政治和行政手段。它們成為行政系統的關鍵組成部分，尤其是旨在填補大眾政府與官僚政府之間的鴻溝。開展政府公共關系活動能夠有助于調動一切可以調動的積極因素，發揮廣大社會公眾、社會組織參與抗災救災的積極性，是一種進行危機救治的必要手段。
2.政府公共關系活動是政府應對危機正確決策的必要前提國際公關協會認為：“公共關系是分析趨勢，預測結果，為組織領導提供決策咨詢，執行既有利于組織又有利于公眾的行動計劃的藝術和科學。”[3]（ra）在公共危機中，政府公共關系具有采集信息、了解民意和為政府提供決策咨詢，幫助政府作出科學、正確的決策的職能。開展政府公共關系活動能夠拓寬社會公眾與政府官員溝通、交流的渠道，使他們能夠及時地、平等地參與危機管理，同時也便于政府及時了解危機中的災情、民情，以迅速、全面地搜集信息、傳遞信息和反饋信息，提高政府決策的時效性、準確性和全面性，使決策更加符合民眾利益。因此，政府公共關系活動是政府應對危機，正確決策的必要前提。
3.開展政府公共關系活動，與社會公眾建立良好關系，是維護政府形象的必要條件由于危機的突發性和不確定性，在危機的最初階段，政府往往不能全面掌握危機的真實情況，不能及時將危機險情告訴社會公眾，政府的決策和舉措要經過一段時間才能顯出效果，這樣會使政府在社會公眾心目中的形象受到損害。開展政府公共關系活動，通過與社會公眾進行交流、溝通，有助于營造和諧的氛圍，消除社會公眾與政府之間的隔閡，樹立親民、為民的政府形象。“當組織面對危機時，這種溝通與傳播又會比往常任何時候都顯得更為重要”，政府公共關系活動，使政府與社會公眾之間的關系融洽，是維護政府良好形象的必要條件。
（二）公共危機中政府公共關系的作用
在公共危機中，政府公共關系活動有助于增強危機管理的透明度和民主性，提高政府的信譽和威望，其主要作用有以下幾個方面：
1.發揮傳播溝通職能，動員社會一切力量抗災救災
政府作為國家機構，有發號施令的權威，可以運用所有的政府資源開展危機救治，但政府的權力和資源畢竟有限，必須動員整個社會力量，包括人力、物力和財力等，共同應對危機。在美國，建立危機管理社會網絡，動員全民和非政府組織參與危機救治，是危機管理體系中重要的一個組成部分。在挪威，民防應急救援體系中的搜索和救援服務資源，由政府的公眾服務部門、志愿組織和私人公司組成。日本的危機管理重視民間機構的作用，自我救助是第一位的，互助是第二位的，公助是第三位的D[5]（K5>在公共危機中，發揮政府公共關系傳播協調職能，采用雙向溝通交流的方法，爭取公眾的理解和認可，有利于動員全社會的力量參與危機救治。正如《公共關系新聞》所說的：“公共關系是這樣一種管理功能，它評估公眾的態度，確定個人或一個組織的政策和程序與公共利益的一致性，計劃和實施行動方案以爭取公眾的理解和認可。”政府通過公共關系活動，與社會公眾建立良好的關系，有利于充分調動一切社會力量和社會資源，進行有效的危機救治。
2.增強公共危機管理的透明度和民主性
在全球化浪潮影響下，由于知識經濟的發展和公民民主意識的提升，現代政府的職能有了重大而深刻的轉變，建設一個公正透明、廉潔高效的民主政府已成當今國家的發展趨勢。對社會公眾而言，公共危機管理的透明度和民主性意味著對他們知情權和參與權的尊重，政府危機處理的公開和公正，使他們可以平等地參與公共危機管理。在公共危機中，政府通過媒體傳播開展公共關系活動，采用舉行新聞會、互聯網等形式，在第一時間內向社會公眾提供真實的、盡可能多的有關危機險情和危機決策的原始信息，針對社會公眾的疑慮及時進行科學、客觀地解釋，通過直接與社會公眾的交流溝通，增強了危機管理的透明度和民主性，有利于獲得社會公眾和非政府組織對政府危機管理的支持。
3.促進公共危機管理的科學化、信息化
公共危機管理科學化，指現代科學的應用和應對危機的科學管理。要戰勝危機，首先要發揮科學的作用和依靠科學管理。人類是在同各種災害的斗爭中發展起來的，是通過運用科學技術、科學手段和科學管理來戰勝這些災難的。科學管理是相對管理經驗而言的，它要求政府工作必須樹立科學的態度，嚴格遵守科學的程序和制度，把科學的思維方法、知識體系和工作方式，運用于政府管理領域之中。政府公共關系活動注重運用先進的信息傳播手段，通過大眾媒體和互聯網，為政府與廣大民眾、科技人員和專家學者之間構建直接溝通、交流與合作的平臺，有利于政府的信息管理和集思廣益，使政府能夠及時聽取社會各個方面的意見，采取有效措施應對危機。互聯網的透明度與公開性還能夠把政府危機決策程序執行情況置于社會公眾的監督之下，增強了危機管理的透明度和民主性，豐富了科學管理的手段，使政府更為重視互聯網的作用，進一步促進了危機管理的科學化、信息化。
4.加強國際合作，樹立政府良好的國際形象
進入21世紀以來，從美國的9.11恐怖事件到中國的SARS公共衛生事件表明，在全球化時代，公共危機有明顯的全球化趨勢，必須加強國際合作，以控制和消除危機。通過政府公共關系活動，利用現代信息傳播工具，與國外的個體公眾、社會組織和國際組織進行溝通和交流，加強在反恐、科技、經濟、衛生和生態等方面的合作，調動世界范圍內的人力、物力和財力共同應對危機，以抵御全球性的公共危機對世界各國的危害。在加強國際合作的同時，也使國際社會、國際公眾對政府危機管理的科學性、民主性有所了解，有助于維護和樹立政府的國際形象。
（三）公共危機中政府公共關系的特點
在公共危機中，政府公共關系活動具有明顯的特點，筆者以為主要有以下幾個方面：
1.應對危機的公益性
公益性指社會公共利益。政府公共關系工作的目的與其他社會組織明顯不同，主要表現在對公共利益的體現和關注方面，政府公共關系活動視野更加博大、全面。其他組織的公關也考慮公益性，但社會公共利益不是它們直接追求的目標，而是他們實現各自目標必須考慮的前提、不可冒犯的原則。維護公眾利益是政府危機管理的最終目標，也是政府公共關系活動的出發點和歸宿。在危機中，政府要始終將維護社會公眾的利益放在首位，否則不可能樹立良好的政府形象。政府公共關系的一切活動，是以整個社會所有的人的利益為出發點，圍繞著預防、控制和化解危機展開的，是政府維護社會公眾根本利益的體現。因此，應對危機的公益性是政府公共關系活動的主要特點。
2.公眾對象的廣泛性
公共危機危及社會公眾的生命安全，危及社會公眾的根本利益，危及國家的經濟安全和政治穩定，也危及世界上其他國家的利益與安全。政府公共關系活動的對象不僅是整個社會的公眾，還要與國外社會公眾、國際組織進行交流合作，具有社會公眾對象廣泛性的特點。在當今信息化時代，只要一發生公共危機，就會成為媒體報道的熱點，成為國內公眾和國際公眾關注的焦點，政府公共關系公眾對象的廣泛性是其他社會組織所無法相比的。
3.利益層面的復雜性
政府公共關系公眾對象的廣泛性，導致了社會利益層面的復雜性。公眾對象越是廣泛，不同階層、不同集團越多，涉及的利益層面就越復雜。在公共危機中，整個社會利益是共同一致的，但復雜的社會利益層面之間的矛盾仍然存在，增大了政府公共關系協調工作的難度。
4.溝通協調的緊迫性
面對有高度威脅性的公共危機，社會公眾在26受到強大的沖擊時，一時難以作出正確的判斷與理性的思考，加上復雜的社會利益層面，有時會引發國家與個人、整體與局部、長遠利益與眼前利益之間的暫時性矛盾沖突。如果矛盾不能及時得到緩解或消除，不利于危機的解決，甚至會危及整個社會的穩定，因此，溝通協調時間的緊迫性，是危機中政府公共關系活動的特點。開展政府公共關系活動，要在最短的時間內找到政府與公眾之間利益相一致的切入點、平衡點和結合點，通過雙向溝通、協調，使政府與公眾之間的利益矛盾盡快得到妥善處理。
5.媒體導向的艱巨性
在公共危機中，社會公眾的媒體導向工作是一項艱巨的任務。當人們的生命安全受到極大威脅的時候，往往會出現心理危機，使社會公眾對政府的決策、行為和能力產生懷疑；互聯網、多媒體技術的普及，使有關突發性事件的信息迅速在世界范圍內傳播，其中也夾帶著一些夸大的、失實的報道，因為危機一旦產生，謠傳也會四起，更增加了組織解決危機的困難，有時甚至成為危機管理的主要障礙。必須運用有效措施，及時制止謠言傳播，防止以訛傳訛，使危機進一步惡化。這就需要政府在開展公共關系活動時，做大量艱苦細致的媒體導向工作，發揮大眾媒體的積極作用，配合廣大媒體的報道工作，有意識、有計劃、有目的地將社會輿論及公眾的注意視線引導到有利于危機解決的方面來，以消除潘傳的負面影響，恢復公眾對政府的信任。
三、公共危機中政府公共關系的意義與啟示
公共危機嚴重危害了社會公眾的共同利益和生命安全，造成社會混亂和恐慌，阻礙了人類和平與發展的共同事業。公共危機難以預測性和高度不確定因素以及巨大的破壞性，不但會使社會公眾的情緒、心理受到損害，也會降低政府威信，損害政府形象。在危機處理過程中，政府需要民眾的信任和支持，政府各項決策、措施需要民眾的理解和執行。如果政府失去民眾的信任和支持，就會影響社會穩定和危機救治，甚至爆發更大的危機。政府公共關系活動，加強了政府與社會公眾之間的溝通、交流與合作，使政府及時了解群眾的意見，采納合理化建議，接受廣大社會公眾的監督，有利于消除社會公眾對政府的不滿和誤解，增強社會公眾對政府的信任度。
政府公共關系是一種建立在雙向溝通、協調基礎上的柔性管理方法，與政府的強制干預政策和權力作用形成互補的作用，這種互補的意義在于：能夠充分發揮兩種不同的管理方法的長處，剛柔相濟，相反相成，使政府危機管理既能夠通過法律和行政措施規范公共危機時期社會公眾的行為，又能夠通過溝通、協調的方式，與社會公眾建立良好的關系，共同應對危機。通過開展政府公共關系活動，還能夠促進社會公眾與政府危機管理之間的良性互動，這種良性互動的意義在于：政府公共關系活動為社會公眾參與危機管理、行使民主權力開辟了一條有效的途徑，政府在得到民眾廣泛支持的同時，也增強了政府穩定社會、控制危機的信心，充分體現了廣大民眾對政府的擁護，體現了政府危機管理的透明度、民主性。
在危機管理中，媒體最能夠觸及廣大社會公眾，廣大社會公眾從媒體獲得有關信息，政府通過媒體獲得信息和傳遞信息，因此，有必要在政府與媒體、公眾之間形成一種互相制約、相互促進的機制，以規范各自的行為。政府公共關系通過媒體開展輿論監督活動，在規范社會公眾、非政府組織行為的同時，也使政府行為受到公眾媒體的輿論監督。這種輿論監督機制的意義在于：政府掌握著廣泛的媒體資源，需要通過媒體將社會公眾的輿論及情緒引導到有利于危機解決的正確方向上來，在輿論的焦點中和媒體傳播中樹立起政府的良好形象。政府危機管理要以維護社會公眾的根本利益為宗旨，媒體和社會公眾要有高度的責任感，以國家大局為重，使自己的行為符合公共利益，與政府共同擔當起危機防治的責任。
論文關鍵詞 公共關系 管理 社會管理
公共關系概念的發源地是美國，并以美國為中心向四周輻射，其強大的魅力得到世界各地的認可。公共關系主要圍繞著“信息”進行，先是系統地搜集信息，再在歸納、整理和分析信息的基礎上信息，最后將研究所得的反饋和預測提交給組織，從而影響組織的決策和行為，這是公共關系工作的最基本、最重要的內容。公共關系同時還發揮著參謀和咨詢的作用，在預測組織生存大環境變動的同時，還能及時發現和解決內部的問題，最終促進組織向前發展。因此，決策者離不開公共關系的輔助。
一、公共關系在我國的發展歷程
1978年，我國提出“對內改革，對外開放”的戰略決策，在高舉“改革開放”旗幟的背景下，我國打開“封鎖”的國門，西方思想順勢漂洋過海來到中國，其中也包括公共關系的理念。對于中國而言，公共關系是“舶來品”，在幾十年的磨合期里，推進著中國市場經濟建設的步伐，逐漸得到中國的認可，最終成為我國社會發展中不可缺少的一種力量。
作為一種社會活動，公共關系最先應用于我國企業管理中發揮著增強企業內部團結及謀求企業外部發展的重要作用。對于企業而言，公共關系主要依據合理有效的溝通，達到協調與改善企業的內外部關系的目的。公共關系提倡更多地尊重企業員工和合作企業，使企業的各項經營活動能夠符合公眾需要，并最終獲得共同的利益。隨著西方管理思想的滲透，我國社會管理也逐漸引入“公關”思想，這是探討社會穩定之路的創新，具有劃時代的意義。
二、公共關系的管理職能及其重要性
居易安在其所著《公共關系學導論》中提出“公共關系是一種管理職能。”這體現出公共關系自身發展的成熟，是其管理功能日益強化的結果。隨著公共管理體系的不斷完善，“公關”的影響力也逐漸擴展，這也使得現代管理越來越重視公共關系，對公共關系的應用也趨于深入。公關給現代管理增添了“新”的色彩，這不僅改變社會組織的管理方法，還改變了管理思想。在商品經濟迅猛發展以及政治民主化的背景下，公共關系作為重要的管理手段，有助于組織實現效益和目的，成為人們普遍接受和重視的管理思想。
公共關系在社會組織中的管理職能可以劃分為兩部分，其一是對內制訂合理的信息流通模式，增進組織內部員工間的感情交流，維系人心，營造團結的氛圍，使組織的凝聚力增強；對外則以宣傳為主，以樹立良好的口碑和形象為目的，使外部環境有利于組織的生存發展。
（一）公共關系是現代信息社會發展的要求
信息社會，顧名思義，各種不同的信息滲透在社會中的每個角落。隨著信息工業與現代信息技術的迅速崛起，社會信息量以驚人的速度激增，促使著商品經濟的迅猛發展。
第一，由于社會組織不是唯一的，這必然導致競爭的存在，而這種競爭在某種意義上又是信息的爭奪，只有拿到各方面真實準確的信息，才能有效做出判斷，從而正確而科學地進行決策。因此，信息成為社會組織生存和發展的重要戰略資源和決定因素。
第二，在信息管理中，公共關系的參謀功能被挖掘出來，這使其發揮著重要的咨詢作用。首先，公共關系的中心工作是搜尋、及反饋信息，這被看成信息循環的一個完整過程。而信息時代的信息產生與傳遞追求速度，這些海潮洶涌的信息滲透到各個方面，可謂“無時無地不有”，鑒于此，公關人員要具有“眼觀六路、耳聽八方”的“超能力”，把自己置身于廣闊的信息海洋中，用全方位的姿態積極搜集各種有用的信息，從而使信息的循環變得更有意義。包括整個社會的政治、經濟和文化信息，包括社會生產信息、政府部門信息、市場信息、治安信息等等。只要公關人員能夠認清信息的特點和作用，在工作中有意識地進行信息搜集，并以專業知識為依據進行信息的篩選、歸納、分析和研究，就能夠向組織的最高決策層及時報告有價值的信息，了解組織是否與社會公眾的需求相符合，從而幫助組織檢驗自身的決策和行為。凡事不可能完美，社會組織的工作更是如此，因而更需要信息反饋這個“查缺補漏”的環節，如果組織的決策與行為存在不恰當的地方，就應該采取積極的應多措施加以調整，以謀求正確的發展方向。
第三，信息反饋工作不到位，會影響信息的輸出效果。對于社會組織而言，要以暢通的信息搜集渠道為基礎，這是信息傳播順利進行的保證，也是公共關系的重要公工作內容之一。實踐證明，社會組織的信息反饋裝置一旦失靈，信息的輸出效果就會趨于無效，在現代決策非人格化的背景下，這可能造成嚴重的風險與后果。因此，要想做好組織的信息反饋工作，就需要充分掌握決策對象的相關信息，為組織的科學決策奠定基礎，并依據信息管理的相關知識，促進管理的效益性與目的性的實現。
（二）公共關系是社會傳播與溝通的必要途徑
公共關系是社會傳播與溝通的必要途徑，“雙向溝通”的交流形式是公共關系的關鍵。為了使公共關系達到溝通與傳播的效果，社會組織必須要在完成信息搜集的基礎上及時傳遞信息。
從社會管理的角度來看，首先就是準確地將社會組織的決策、目標、活動的舉辦以及問題的解決措施等社會信息傳遞給公眾，建立起公共了解組織的平臺，保證社會組織的透明度和公開度，只有這樣才能更好地觀察和審視社會組織，起到互相監督的作用，達到公共關系的管理目的。
其次，社會管理還必須抓住群眾的心理，尊重群眾在先，以得到群眾的認可與支持。這就要求社會組織允許群眾在一定程度上了解組織的運行情況，也就是上文中提到的“透明度”和“公開度”，讓群眾提高對社會組織的信任感，并鼓勵群眾采取積極支持的態度響應社會組織的方針政策。這樣，社會組織美譽度與可信度不斷提高，管理的功能自然也就被發揮得淋漓盡致。
最后，要順利進行“雙向溝通”，必須重視公眾的信息反饋能力，并以公眾的信息反饋為基礎，這是社會組織檢驗公共關系實施效果及開展校正工作的必要程序。信息不是靜止不動的，它長期處于流動的狀態，而信息的反饋則指引著信息正確流通，社會組織要想更好地判別信息的價值就必須依靠信息的反饋功能。而“雙向溝通”不僅能使信息的搜集反饋比信息的更有價值，還能讓組織調整自身行為具有深遠的意義。在公共關系中，負反饋通常被看成反饋作用的主體，這是由于負反饋強調對系統變化的抑制，發揮著糾正系統偏差的作用，使保持系統趨于穩定，也使系統達到預期的目的。
三、公共關系在社會管理中的作用
公共關系在維持社會穩定方面發揮著不可磨滅的作用，比如整合社會環境、促進經濟發展、加強民主進程、提高文明程度等等，具體將從以下幾個方面分析：
（一）社會環境的整合
社會是一個集體的概念，社會“環境”作為社會組織發展的基地，是社會組織機構賴以生存的條件。從小的方面來說，“社區”是公共關系的環境單位，由于社區是我國剛興起的人口聚集地，因此社區關系便與以往的鄰里關系相似。對于社區居民來說，只要大家都傳承“遠親不如近鄰”的思想，就可能形成和睦相處、彼此尊重的社區環境，從而使組織機構與居民相得益彰，最終達成利益同步。如何才能達到整合社會的目的？
其一，以國家大局為依據，以國家方針政策和法紀為最高原則，在維護社會穩定的大環境內保障個人根本利益。對于組織機構來說，只執行國家的意志是不夠的，要想建立良好的公共關系，還必須考慮鄉約民俗、地方法規和社會公德等因素，并以所在的社區為中心進行輻射效果，在社區環境得以正常維系。
其二，公共關系以公眾利益和社會整體利益為核心，社區建設越突出，社區整體利益就越明顯，在群眾利益得到保護的情況下，社區的凝聚力也會越來越大，這就要求組織機構的每個成員都主動為社區公益建設做出貢獻，營造出良好的社區奉獻氛圍。
其三，積極發揚“助人為樂”的良好美德，提倡“救人于危難之時”的精神，反對“只顧自掃門前雪”的自私行為，使公共關系的社會聯系得到廣泛建立。針對此，組織機構不應該過多地隱瞞工作情況，而應該盡量采用多種有效的方式公開組織工作的宗旨、目標、取得的成就及存在的困難，使社區公眾了解組織的工作狀況，以求得彼此了解，相互支援。
（二）組織形象的塑造
塑造組織形象是公共關系最重要的基本功能之一。組織形象的塑造較多地運用于在企業公共關系中，這是因為良好的組織形象不僅是企業軟實力的體現，也是企業“品牌意識”的具體實踐，可以形成獨具特色的企業文化，有利于企業綜合實力的提高。受西方公共關系中塑造形象的影響，企業強調“家庭環境”，員工們在工廠中有家的感覺，比如開展員工聚餐、員工生日禮物派發等活動，另外，還要向員工征求決策意見，合理的意見給予獎勵，并多組織員工培訓學習，增加其就業技能。
塑造組織形象的思想也逐漸應用于社會管理工作中。首先，塑造組織形象可以創造良好的社區氣氛，增強組織機構的內部凝聚力。
（三）有效的民主管理
目前，公共關系的管理職能得到社會各界的公認。民主管理離不開公共關系，因為公共關系在建設和諧人事環境方面作出極大的貢獻。
而對于企業來說，開展公共關系活動都有利于建立新型的上下級關系，進一步增加員工與員工、領導與員工之間的了解，在相互尊重的環境中學會寬容與諒解，從而使得以建立起和良好的人際關系，減少企業內部摩擦。如果員工能夠參與企業工作計劃和工作目標的討論和擬定，不僅能夠把工作的目標和意義灌輸到員工中去，還能夠增加員工的主人翁意識，提高員工的工作效率。一旦員工的意見被采納，更能夠激起員工的工作干勁，提高工作效率，有利于企業的良性發展。
（四）文明程度的提高
我國是典型的禮儀之邦，要想利用公共關系進行社會管理，融合地方的風俗和禮儀是必然要求，“客隨主便”、“入鄉隨俗”便是最好的詮釋，因此，公共關系在提高社會組織文明方面發揮著重要作用，若在公共關系的思想中積極融入我國的風俗、禮儀，則可以進一步促進我國社會精神的文明程度，使人與人之間的關系更和諧，使我國社會關系更融洽。
1、房地產品牌的概念
在房地產界，品牌的含義應該包含有企業品牌和產品品牌。它是企業或產品在消費者心中的一種形象代表，其功能在于把不同企業之間的同類產品區別開來，不致使競爭者之間的產品發生混淆。然而，業內目前普遍的認識是將房地產品牌等同于了產品品牌，做得最多的也是產品品牌。當然，這與中國房地產自身的特點有一定的關系。我國的房地產區域特征明顯，往往一個地區的知名品牌在另外一個地區認同率不高，影響力不夠。此外，中國房地產的發展時間不長，大部分并不具備樹立企業品牌的實力，只好在產品品牌上做些文章。但是，無論如何，企業品牌的建設才應該是業界追求的根本目標。因為品牌代表著開發商的實力，而開發商的實力又是物業品質的根本保證，只有實力強大的開發商才能保證物業本身的綜合素質與現階段的市場營銷策劃以及今后的配套管理三方面的和諧統一。
2、房地產品牌戰略的實施是一項長期的系統工程
房地產品牌的建設不是一朝一夕就能完成的，它需要企業自身不斷地學習，長期不懈地努力；其次，房地產品牌建設也是一項系統工程。從前期的項目策劃、規劃設計到招投標報價、施工建設、竣工驗收、銷售服務、物業管理等等各個方面都要具有品牌意識、品牌觀念，即要樹立所謂的“過程精品”。此外，消費者對于企業品牌識別系統的認可、員工對品牌價值的共識等等也非一朝之功，它是一項長期的系統工程。
3、房地產品牌戰略的實施方式
在房地產品牌戰略的實施問題上，目前業界的認識也不全面。一談到房地產品牌建設，大多數企業都認為是要自建，靠企業自身的力量去樹立品牌。實際上，作為開發商，在整個項目的營銷過程當中，是有很多力量可以依靠的，中介機構就是其中之一，在品牌建設上同樣如此。借用具有良好聲譽的中介機構作為項目銷售的依托，不但可以提高產品檔次和樓盤價格，還可以提升企業形象，正所謂：“大樹底下好乘涼”。這種方式適合于那些沒有自己品牌的企業使用，當然，支付的傭金相對也是較高的。
4、房地產品牌戰略的前提和基礎是要樹立和諧的公共關系
論產品質量，很多樓盤都很好；論物業管理，許多企業服務都不錯。但是，為什么優秀的房地產品牌仍然很少呢？其實，品牌的本質含義應該是一種公共關系，品牌的樹立代表著企業與消費者之間形成了和諧的對應。從某種意義上來說，沒有基本的和諧的公共關系，再好的質量與服務都是枉然。當然，質量服務與良好的公共關系之間存在著辨證關系。好的質量與服務能促進和諧公共關系的實現。湖北泰格實業股份有限公司就利用巧打“公共關系牌”，在武漢市場上擁有了一席之地。他們的樓盤地理位置較偏，基礎條件不是很理想。但是卻別出心裁，利用3月12號的植樹節開展了主題為“共建綠色家園”的樹苗認養活動。上百棵樹苗被業主們一搶而空，種在小區的休閑道旁，上面有認養者資料塑封卡。不少業主填上了子女的名字，說是讓樹苗與孩子共同成長。這一活動經媒體報道后，一時傳為美談，同時也提升了企業的知名度。
5、房地產品牌的樹立要以誠信為本
（一）公共關系是現代信息社會發展的要求
信息社會，顧名思義，各種不同的信息滲透在社會中的每個角落。隨著信息工業與現代信息技術的迅速崛起，社會信息量以驚人的速度激增，促使著商品經濟的迅猛發展。
第一，由于社會組織不是唯一的，這必然導致競爭的存在，而這種競爭在某種意義上又是信息的爭奪，只有拿到各方面真實準確的信息，才能有效做出判斷，從而正確而科學地進行決策。因此，信息成為社會組織生存和發展的重要戰略資源和決定因素。
第二，在信息管理中，公共關系的參謀功能被挖掘出來，這使其發揮著重要的咨詢作用。首先，公共關系的中心工作是搜尋、及反饋信息，這被看成信息循環的一個完整過程。而信息時代的信息產生與傳遞追求速度，這些海潮洶涌的信息滲透到各個方面，可謂“無時無地不有”，鑒于此，公關人員要具有“眼觀六路、耳聽八方”的“超能力”，把自己置身于廣闊的信息海洋中，用全方位的姿態積極搜集各種有用的信息，從而使信息的循環變得更有意義。包括整個社會的政治、經濟和文化信息，包括社會生產信息、政府部門信息、市場信息、治安信息等等。只要公關人員能夠認清信息的特點和作用，在工作中有意識地進行信息搜集，并以專業知識為依據進行信息的篩選、歸納、分析和研究，就能夠向組織的最高決策層及時報告有價值的信息，了解組織是否與社會公眾的需求相符合，從而幫助組織檢驗自身的決策和行為。凡事不可能完美，社會組織的工作更是如此，因而更需要信息反饋這個“查缺補漏”的環節，如果組織的決策與行為存在不恰當的地方，就應該采取積極的應多措施加以調整，以謀求正確的發展方向。
第三，信息反饋工作不到位，會影響信息的輸出效果。對于社會組織而言，要以暢通的信息搜集渠道為基礎，這是信息傳播順利進行的保證，也是公共關系的重要公工作內容之一。實踐證明，社會組織的信息反饋裝置一旦失靈，信息的輸出效果就會趨于無效，在現代決策非人格化的背景下，這可能造成嚴重的風險與后果。因此，要想做好組織的信息反饋工作，就需要充分掌握決策對象的相關信息，為組織的科學決策奠定基礎，并依據信息管理的相關知識，促進管理的效益性與目的性的實現。
（二）公共關系是社會傳播與溝通的必要途徑
公共關系是社會傳播與溝通的必要途徑，“雙向溝通”的交流形式是公共關系的關鍵。為了使公共關系達到溝通與傳播的效果，社會組織必須要在完成信息搜集的基礎上及時傳遞信息。從社會管理的角度來看，首先就是準確地將社會組織的決策、目標、活動的舉辦以及問題的解決措施等社會信息傳遞給公眾，建立起公共了解組織的平臺，保證社會組織的透明度和公開度，只有這樣才能更好地觀察和審視社會組織，起到互相監督的作用，達到公共關系的管理目的。
其次，社會管理還必須抓住群眾的心理，尊重群眾在先，以得到群眾的認可與支持。這就要求社會組織允許群眾在一定程度上了解組織的運行情況，也就是上文中提到的“透明度”和“公開度”，讓群眾提高對社會組織的信任感，并鼓勵群眾采取積極支持的態度響應社會組織的方針政策。這樣，社會組織美譽度與可信度不斷提高，管理的功能自然也就被發揮得淋漓盡致。
最后，要順利進行“雙向溝通”，必須重視公眾的信息反饋能力，并以公眾的信息反饋為基礎，這是社會組織檢驗公共關系實施效果及開展校正工作的必要程序。信息不是靜止不動的，它長期處于流動的狀態，而信息的反饋則指引著信息正確流通，社會組織要想更好地判別信息的價值就必須依靠信息的反饋功能。而“雙向溝通”不僅能使信息的搜集反饋比信息的更有價值，還能讓組織調整自身行為具有深遠的意義。在公共關系中，負反饋通常被看成反饋作用的主體，這是由于負反饋強調對系統變化的抑制，發揮著糾正系統偏差的作用，使保持系統趨于穩定，也使系統達到預期的目的。
二、公共關系在社會管理中的作用
公共關系在維持社會穩定方面發揮著不可磨滅的作用，比如整合社會環境、促進經濟發展、加強民主進程、提高文明程度等等，具體將從以下幾個方面分析：
（一）社會環境的整合
社會是一個集體的概念，社會“環境”作為社會組織發展的基地，是社會組織機構賴以生存的條件。從小的方面來說，“社區”是公共關系的環境單位，由于社區是我國剛興起的人口聚集地，因此社區關系便與以往的鄰里關系相似。對于社區居民來說，只要大家都傳承“遠親不如近鄰”的思想，就可能形成和睦相處、彼此尊重的社區環境，從而使組織機構與居民相得益彰，最終達成利益同步。如何才能達到整合社會的目的？
其一，以國家大局為依據，以國家方針政策和法紀為最高原則，在維護社會穩定的大環境內保障個人根本利益。對于組織機構來說，只執行國家的意志是不夠的，要想建立良好的公共關系，還必須考慮鄉約民俗、地方法規和社會公德等因素，并以所在的社區為中心進行輻射效果，在社區環境得以正常維系。
其二，公共關系以公眾利益和社會整體利益為核心，社區建設越突出，社區整體利益就越明顯，在群眾利益得到保護的情況下，社區的凝聚力也會越來越大，這就要求組織機構的每個成員都主動為社區公益建設做出貢獻，營造出良好的社區奉獻氛圍。
其三，積極發揚“助人為樂”的良好美德，提倡“救人于危難之時”的精神，反對“只顧自掃門前雪”的自私行為，使公共關系的社會聯系得到廣泛建立。針對此，組織機構不應該過多地隱瞞工作情況，而應該盡量采用多種有效的方式公開組織工作的宗旨、目標、取得的成就及存在的困難，使社區公眾了解組織的工作狀況，以求得彼此了解，相互支援。
（二）組織形象的塑造
塑造組織形象是公共關系最重要的基本功能之一。組織形象的塑造較多地運用于在企業公共關系中，這是因為良好的組織形象不僅是企業軟實力的體現，也是企業“品牌意識”的具體實踐，可以形成獨具特色的企業文化，有利于企業綜合實力的提高。受西方公共關系中塑造形象的影響，企業強調“家庭環境”，員工們在工廠中有家的感覺，比如開展員工聚餐、員工生日禮物派發等活動，另外，還要向員工征求決策意見，合理的意見給予獎勵，并多組織員工培訓學習，增加其就業技能。塑造組織形象的思想也逐漸應用于社會管理工作中。首先，塑造組織形象可以創造良好的社區氣氛，增強組織機構的內部凝聚力。
（三）有效的民主管理
目前，公共關系的管理職能得到社會各界的公認。民主管理離不開公共關系，因為公共關系在建設和諧人事環境方面作出極大的貢獻。而對于企業來說，開展公共關系活動都有利于建立新型的上下級關系，進一步增加員工與員工、領導與員工之間的了解，在相互尊重的環境中學會寬容與諒解，從而使得以建立起和良好的人際關系，減少企業內部摩擦。如果員工能夠參與企業工作計劃和工作目標的討論和擬定，不僅能夠把工作的目標和意義灌輸到員工中去，還能夠增加員工的主人翁意識，提高員工的工作效率。一旦員工的意見被采納，更能夠激起員工的工作干勁，提高工作效率，有利于企業的良性發展。
（四）文明程度的提高
我國是典型的禮儀之邦，要想利用公共關系進行社會管理，融合地方的風俗和禮儀是必然要求，“客隨主便”、“入鄉隨俗”便是最好的詮釋，因此，公共關系在提高社會組織文明方面發揮著重要作用，若在公共關系的思想中積極融入我國的風俗、禮儀，則可以進一步促進我國社會精神的文明程度，使人與人之間的關系更和諧，使我國社會關系更融洽。公共關系遵循“人性”原則，講究交朋結友，以求建立起和諧的人際關系。很多人認為“交朋結友”與“酒肉朋友”是一類，其實二者存在很大的差異，“交朋結友”依據團體利益，只做有利于所在組織機構的事情，而后者往往從個人利益出發，完全靠私人交情，不具有原則性。在這一內容上，公共關系體現出“兼容”性，它不完全完全接受或排斥任何一種形式，有時團體交往又必須以個體交往為依據，正所謂“熟人好辦事”，因此，只要能夠營造出和諧的人際網絡，無論是利用集體的力量還是個人的力量，皆可。但這里面還得把握一個“度”，不能打著公關的旗號進行受賄活動，更不能肆無忌憚地“挑釁”法律的底線。
三、總結
關鍵詞：城鄉結合部幼兒園；公共關系；管理
中圖分類號：G610 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）07-0258-04
幼兒園公共關系管理是幼兒園為實現教育目標，有組織、有計劃地運用傳播手段與外部溝通聯系，在幼兒園與公眾之間建立和發展相互理解與支持的關系，以塑造幼兒園良好形象和創造最佳教育環境的社會實踐。]市場經濟的全面推進沖擊著幼兒園現有的管理模式，幼兒園管理正逐漸由封閉轉向開放。幼兒園公共關系管理有助于幼兒園有的放矢地改進工作，把幼兒園管理置身于家長和社會監督之下，可隨時根據家長和社會的需要調整園內的工作，以便更好地為社會和家長服務。
“城鄉結合部家長參與幼兒園教育活動的現狀及對策研究”于2011年被批準立項為河北省教育學會“十二五”規劃重點課題。在研究過程中，課題組發現幼兒園公共關系管理在幼兒園的發展中起著很重要的作用，是城鄉結合部幼兒園開展各項活動，提高幼兒教育質量，提高教育效益的重要前提。因此，樹立公共關系管理意識，強化幼兒園公共關系管理，對當前我國城鎮化進程中出現的大量的城鄉結合部幼兒園教育有著深遠意義。
一、城鄉結合部幼兒園實施公共關系管理的必要性
（一）城鄉結合部幼兒園的快速發展需要公共關系管理
2010年，我國頒布《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010—2020年）》，把發展學前教育納入城鎮和社會主義新農村的建設規劃，逐步完善縣、鄉、村學前教育網絡體系。隨著城市化進程的加快，城市與鄉村兩種社區相互接觸、混合及交融的城鄉結合部的人口迅速增加，隨之也出現了大量的幼兒園。目前，在我國城鄉結合部教育的發展中存在著諸多嚴重問題，如資金缺乏，辦學經費不足；幼兒教師的社會地位不高，幼兒家長對學前教育的重視程度不夠；幼兒教師的工資待遇偏低，師資隊伍不穩定，流失率高；幼兒園教育與家庭教育脫節，家園合作不夠，不能形成教育合力等。在幼兒園管理中表現為零零散散、主觀隨意性強；幼兒園管理呈封閉狀態，與外界缺乏溝通；處于處理常規事務的管理水平上，管理內容單一、管理方式簡單。雖然許多幼兒園管理者已經意識到公共關系管理的重要性，但大多局限于“六一”兒童節匯報演出、家長會等形式，由于沒有將公關納入到幼兒園整個理系統之中，在研究工作計劃時很少涉及到公共關系管理工作，因此造成遇到就做，遇不到就不做，并且無專人負責，使公關工作收效甚微。我國城鄉結合部學前教育的快速發展以及當前所面臨的問題均表明在幼兒園管理中急需實施公共關系管理。
（二）城鄉結合部幼兒園新的管理模式需要公共關系管理
公共關系管理學認為現代化的組織系統是一個開放性的系統，它的生存與發展需要以和周圍環境建立廣泛的橫向聯系為基礎。隨著教育體制的轉換，城鄉結合部幼兒園需要面對著越來越多的與自己相關的社會集團和社會組織，園所與這些社會集團和社會組織的關系狀態對幼兒園的生存和發展影響重大，對幼兒的教育質量關系重大。社會主義市場經濟的深入也給快速發展的幼兒園管理提出了更高的要求，幼兒園被推向市場，優勝劣汰的市場競爭原則影響著幼兒園的生存，幼兒園在管理中不能僅僅停留在完成教學計劃、保證幼兒安全等常規性的管理水平上，還需要不斷優化關系幼兒園發展的外部環境，不斷挖掘可以利用的外部教育資源；利用各種機會宣傳自己，在公眾中樹立良好的形象和聲譽；與家長、社區、小學、各姐妹園、上級主管機關、各級教育行政部門、學術團體等單位友好往來，了解各方面信息，從而改善本園管理水平；在面對各類突發事件時，需要能夠凝聚園所內外公眾的力量，迅速、正確、合理地解決問題，促進自身的發展等。這一切目的都需要借助有效的公共關系管理活動才能夠實現。
（三）城鄉結合部幼兒園良好精神環境的營造需要公共關系管理
幼兒園所營造的精神環境決定著幼兒園發展否充滿生機與活力，精神環境是影響人工作效率的重要因素，也直接關系幼兒園的教育質量及發展。城鄉結合部幼兒園良好的精神環境，既包括包括幼兒園內部的職能部門之間和教職員工之間配合默契、步調一致，教職員在工作中是心情舒暢、團結一致、士氣高昂的，同時也包括幼兒園與周邊或有關單位建立良好的關系，使本部門的工作得到大家的信任和理解。幼兒園實施公共關系管理可以達到的目的包括很多方面，其中之一就是通過協調幼兒園內外的各種關系，建立有利于自身發展的良好精神環境。
二、城鄉結合部幼兒園公共關系管理原則
（一）公共關系管理目標與教育目標一致性原則
幼兒園一切工作的出發點和歸宿是幼兒教育目標，它是幼兒園開展一切活動的依據。幼兒園在制訂工作計劃時，要考慮到公共關系工作的重要性，使公共關系管理常規化、系統化。公關目標要圍繞著幼兒園的總目標來制訂，把公關活動作為幼兒園所有活動中不可缺少的一部分。另外，公關目標要通過有意識的、有規劃的、連續的、全方位的公共關系活動來實現，不是僅靠零零散散的有限幾次公關活動就能達到的，公關活動的開展要與管理工作密切地結合起來。
（二）以促進幼兒發展為根本目的的原則
1989年，聯合國《兒童權利公約》就倡導兒童利益優先，我國政府簽署《兒童權利公約》，并且將兒童優先發展這一原則要求寫入了憲法。作為學齡前兒童的教育機構，幼兒園要了解和掌握幼兒的發展水平，在公共關系管理中所開展一切活動要符合幼兒實際發展需求，充分體現以幼兒為本的教育理念，以促進幼兒發展為根本目的和檢驗標準。
（三）專人負責的原則
幼兒園公關人員應接受過專門的訓練，具備相關專業知識，；具有全面的交際能力，能準確地把握時機；同時要正直、熱情、耐心，熱愛本職工作；一切從本園利益出發，不厭其煩地向公眾解釋和宣傳本園的目標和宗旨。
（四）全員參與原則
幼兒園公共關系涉及到幼兒園的方方面面，不是幾個工作人員能獨立完成的，特別是在當前師資短缺的城鄉結合部幼兒園，需要全體教職員工的參與。因此，全體教職員工要樹立主人翁意識，全員參與到公共關系活動中來，自覺地建設和維護幼兒園良好形象。
三、城鄉結合部幼兒園公共關系管理的內容和途徑
（一）理順內部公共關系
1.園長要有正確的教育思想，把握整體辦園方向。園長的角色具有多重性，是受幼兒園管理過程中各種管理關系的制約的，可以說，園長既是幼兒園管理的主體與承擔者，又是幼兒園管理關系的創造者。]園長要把握好幼兒園發展的正確方向，理順內部關系，樹立幼兒園良好形象，使園所始終處于和諧狀態。首先，園長要掌握用人之道。園領導要堅持以人為本，通過科學的管理最大限度地調動教職工的積極性、主動性，挖掘教職員工的內在潛力，使每個人的才能與智慧都能得到充分發揮。在理順學校內部關系時，園長要認真分析不同崗位的能力要求，進行人才分類，做到人事相宜，并建立健全崗位責任制。此外，還要避免分工不明、職責不清，內部互相推諉扯皮現象的出現。在整個幼兒園內部做到人人都有事干，事事都有人干，教職工各盡其力，各盡其才，有效實現內部公共關系結構的優化。其次，優化幼兒園人際環境。園長應加強幼兒園管理中的人文精神，要深入教職工中去，通過與他們平等真誠地交談，清楚了解教師的心理需要，真心實意地去尊重教職工，關心愛護教職工，用情感手段激勵他們熱愛事業；對他們的缺點不能苛刻指責，要熱情幫助使之改正；對他們所取得的成績要及時給予充分肯定，給予獎勵，激勵他們奮發上進。園領導在管理中要尊重教職員工的人格尊嚴，避免高壓式的管理方式，尊重他們的知識，尊重他們的需要，尊重他們的隱私。領導者要以身作則，要求教職工做到的自己要能夠首先做到，為教職工樹立榜樣。在幼兒園管理中要明確責、權、利的關系，激揚正氣，鞭撻邪氣，建立良好的內部運行機制。同時，還要注意團結與自己意見相左的教師，能夠虛心聽取各方面的意見，要有容人雅量，把大家團結在一個祥和、溫馨的大家庭中，要避免任何削弱了集體戰斗力的矛盾發生。
2.提高教職員工的公共關系主體意識。首先，要健全幼兒園民主管理機制。幼兒園良好的公共關系需要全體員工的參與，使他們在工作中具有方向感、信任感、成就感和溫暖感。公共關系管理特別重視對話在管理當中所起的作用，強調在管理者與教職員工之間要建立正常、通暢、制度化的對話渠道。通過對話，管理者可以很好地向教職員工解釋園所的政策和活動，明白管理的目的和意義，更好地開展工作；教職員工也可以具有較高的責任意識，向園所管理者反映意見及改革建議。管理者與教師通過對話充分做到相互溝通、相互了解、相互信任，在管理的過程中讓每個教師都能參與進來，能有機會表達自己意見和建議，充分表現自己。同時，管理者還要增強管理的透明度，尤其是當涉及到教職工切身利益的時候，讓他們了解幼兒園領導是如何作出決策的，并對領導的工作進行監督。其次，幫助教職員工樹立良好的價值觀念。幼兒園的工作是煩瑣的、辛苦的，為了提高工作效率，需要園所領導重視和積極開展組織內部的各項公共關系活動，培養廣大教職員工敬業樂業、積極向上的精神風貌，用全園教職工所共同信念和認可的目標宗旨來組織、動員和激勵全體教職員工，充分調動他們工作的主動性、積極性和創造性，使他們認同個人與園所的關系，獲得歸屬感和榮譽感，并且把日常工作與高層次的價值目標聯系起來，充分發揮自己的能力，以自己的才干實績贏得同事和家長的承認和尊重。
（二）重視外部公共關系
在課題研究中研究者發現，領導者相對更重視內部公共關系的管理，忽視了外部公共關系工作和其重要性，認為只要園所內部公共關系協調了，教育教學質量就可以上去了。園所與外部公共關系是決定園所良性發展和教育教學質量的重要因素，領導者要充分認識園所外部公共關系的影響作用，時時處處注意自身形象的塑造。同時，要充分理解外部公共關系的復雜性，打破封閉保守的思想框框，對外界進行深入的了解，細致的分析，慎重對待不同的外部公共關系。
1.正確認識園所外部公共關系。幼兒園外部公共關系主要包括以下幾個方面：（1）與家長的關系。幼兒園與家長的關系是幼兒園公共關系管理的核心，園所不僅要把家長當作幼兒園的服務對象和教育合作者，更要把家長當作幼兒園公共關系的首要對象。在管理中，園所要調動家長關心、支持、參與幼兒園教育和管理的積極性，增強家園合作，幫助他們改進家庭教育方式，密切親子關系。實現家園合作，提高幼兒教育教學質量。（2）與社區的關系。城鄉結合部幼兒園總是處于一定的地域范圍之內，社區具有結構的穩定性、相對獨立性、發展不平衡性等特點。]幼兒園作為社區的教育機構，應根據其所處社區的特點，處理好與社區的關系，主動做好社區工作，整合和利用幼兒教育資源，推動社區學前教育發展。（3）與上級主管部門的關系。在辦園過程中，幼兒園要主動通過與主管部門的聯系，取得理解和支持，協助幼兒園解決辦學經費、師資等各種問題。（4）與政府的關系。政府是國家的權力執行機關，有教育、文化、衛生、財政、審計等機構，具有有公共服務職能。園所應當與這些機構搞好關系，爭取政府對園所的了解、信任與支持。園所要主動與有關的政府機構取得聯系，善于調動政府人員支持教育的主動性、積極性。還要響應政府號召，積極參加公益活動，以贏得政府的信任與贊譽。（5）與新聞媒介和專家的關系。新聞媒介具有傳播信息快、影響力大的特點，是溝通園所與大眾的橋梁。園所應與有關新聞公眾建立經常聯系，邀請他們參加園所舉行的活動，為園所作廣泛的宣傳報道，通過新聞媒介樹立良好的形象，為園所爭取更大的發展空間。同時，主動與幼教專家聯系，利用他們的專長為園所發展提供有益的建議，以促進城鄉結合部幼兒園更快更好的發展。（6）與小學的關系。兒童的成長有一定的階段性，又具有連續性。“幼兒園教育應和小學明確密切聯系，互相配合，注意兩個階段教育的相互銜接”。[4]幼兒園要加強兒童入學所必備的主動性、獨立性和規則意識的培養，通過帶領兒童參觀小學、開展聯誼活動等措施，為他們進入小學后的良好發展創造條件。
2.廣泛收集信息。信息是決策的依據，園所要發展，就需要廣泛收集與己有關、于己有用的各種信息，通過適當的方式和必要的手段匯集在一起，以此為基礎作出正確決策。農村幼兒園可以通過接送幼兒時的隨機溝通、親子活動、家長座談會、發問卷、家園聯系冊等方式來了解家長對幼兒園的評價、意見和建議；可以通過教師座談會或對上級領導以及有關專家進行訪談來聽取對幼兒園的各種反映。有條件的園所還可以通過外出參觀了解其他幼兒園管理上的新舉措，為本園管理提供參考。
3.樹立幼兒園良好的形象。幼兒園是基礎教育機構，是按照一定的社會標準培養人的場所，是發揮教育功能，建設社會主義精神文明的陣地。幼兒園要立足于服務家長，滿足社會的需要。在當前城鄉結合部幼兒家長教育觀念相對落后的狀況下，幼兒園更需要以良好自身形象展示在公眾面前。良好形象的樹立與幼兒園的公關活動密不可分，幼兒園不僅要向公眾宣傳自己，展示自己，還要根據公眾需要作出調整，不斷完善自己的形象。
4.進行長期有效溝通搞好公共關系。應當以戰略眼光來對待幼兒園公共關系的管理。由于人與人之間、各群體之間看問題的立場、角度、觀念等方面都存在著區別，在交流中會遇到各種矛盾，幼兒園公共關系管理只有長期堅持實施，才能增進相互之間的了解，建立多方面的橫向聯系，為幼兒園管理目標的實現創造有利的條件。
5.不斷完善、創新公共關系管理。城鄉結合部幼兒園在發展過程中會不斷有新問題產生，幼兒園公共關系管理也應不斷完善和創新，才能保持生機活力，符合社會發展需要。
總之，我們要從理論的高度對幼兒園公共關系管理加以總結，有意識地研究和做好公共關系管理工作，使其成為有目的、有計劃的工作，大力促進城鄉結合部幼兒園的健康發展。
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1企業促銷策略的含義
11促銷的含義
促銷是促進銷售的簡稱。它是指生產經營者將有關本企業產品通過各種方式傳遞給目標消費者和顧客，以促進其了解、信賴該產品，并達到刺激消費者的購物需求，促進購買、擴大銷售的目的，最終企業能夠獲取更多的利潤。
12促銷的作用
促銷的對象是指信息傳播的對象，它是由企業的營銷目標所決定的，一般來說，包括企業產品的經銷商、最終顧客或用戶，以及對經銷商、目標顧客和用戶的購買活動有營銷的公眾。促銷的實質是商品的出售方與購買方之間的信息溝通，其目的是與顧客增進聯系與了解，培養感情，樹立對本企業及產品的信心，從而擴大銷售，以獲取長期的更大利潤。無論通過什么方式促銷只是一種輔助手段，其本身并不能取代銷售的功能。
13促銷策略的含義
促銷策略是指企業通過人員推銷及非人員推銷等手段，提高企業的聲譽，向目標顧客傳遞產品或者勞務信息，刺激他們的消費需求，擴大產品的銷售，增強企業的市場競爭力。
2促銷方式
一般情況下，促銷方式主要包括人員推銷和非人員推銷兩大類，具體又可以分為人員推銷、廣告宣傳、公共關系和營業推廣四種方式。
21人員推銷
有一種觀點片面地認為人員推銷就是能夠將梳子賣給和尚、將燈泡賣給盲人，無非就是依靠腿勤、嘴勤，把商品賣出去而已，根本不需要專業知識。這是人們對推銷的一種誤解，其實，人員推銷是四種推銷方式中最古老、最富有技巧性的一項工作，通過此項活動達到消費者和經銷商的雙贏，因此它需要解決買賣雙方的不同需求，而不能只注意片面的產品推銷。所謂“人員推銷”指的是推銷員與顧客面對面交談，以刺激其需求，促成交易并滿足顧客的需要。人員推銷是促銷方式中最早出現，也是最常用的一種推銷方式。人員推銷具有以下幾個特點：①靈活性大，針對性強；②選擇性強；③推銷過程完整，服務性強，并注重人際關系；④推銷工作具有兼容性，有利于企業了解市場，提高決策水平。當然，人員推銷也有一些缺點，主要是信息傳播面窄，傳播速度慢，對其他顧客的影響不像廣告和公共關系那樣家喻戶曉。其次是推銷成本高，有才干的推銷人員相對較少。
22廣告宣傳
廣告是指生產者或經銷商為了能夠滿足自己的某種需要，以有償的方式，通過一定的媒體，運用圖文聲像等手段，公開而廣泛地向顧客介紹和推銷產品或服務的一種方式。廣告由于信息傳播面廣，受眾群體多，持續時間長，現在已經被越來越多的企業接受。其特點如下：①廣泛性：廣告信息傳播速度快，覆蓋面廣，持續時間長。廣告不受時空的限制，可以在很大的范圍內，持續一定時間反復發送信息；②有償性：它是一種宣傳手段，帶有明確的贏利目的；③刺激性：可以運用各種手段展示商品的特點以及它給消費者帶來的利益；④競爭性：企業可以利用廣告宣傳加強自身在市場上的競爭地位，擴大影響，提高聲譽。比如“加多寶”從2012年開始冠名浙江衛視“中國好聲音”節目，在短短幾年的時間里利用節目的宣傳效果，迅速成為中國飲料行業中銷量第一的涼茶品牌。
23公共關系
商品的生產者或經銷商通過種種活動使社會各界公眾了解本企業，以取得他們的信賴和好感，從而為企業創造一種良好的社會環境。其特點如下：①信息傳播的全面性；②信息傳遞的多元性；③公共關系成效的多面性。公共關系與其他促銷方式不同，它所傳遞的信息是全面的。而且公共關系的成效是長遠的，它既可以擴大企業影響，增進企業與社會各界及顧客的感情，建立良好和諧的社會環境，又可以擴大企業的知名度，帶動產品銷售，從而增強企業在市場上的綜合競爭能力。
24營業推廣
又叫銷售促進。它是適用于一定時期、一定條件下的短期特殊推銷，可以分為針對顧客、經銷商和推銷人員的不同類型，是刺激和引導商品交易雙方達成交易的一系列活動。其特點是：①具有強烈的物質刺激性，利用在一定時間內給予經銷商或潛在顧客的各種優惠，達到擴大銷售的目的；②效果的短期性，企業在運用營業推廣方式期間，銷量在短期內可以迅速增加，但以后效果明顯下降，營業推廣給人以急切出售的意圖，從而對企業的信心發生動搖。因此，營業推廣必須運用得恰到好處。
3促銷策略的運用
促銷策略的運用就是企業為達到提高銷量、獲得更高的利潤目的，對人員推銷及非人員推銷方式的組合運用。促銷策略的運用一般應綜合考慮以下因素。
31商品的性質
不同的商品有不同的用途和不同的消費者群，因而就必須采取不同的促銷組合。
32商品所處市場壽命周期
商品市場壽命周期的不同階段，由于企業促銷目標不同，其促銷組合策略也不同。商品在引入期，企業的促銷目標是讓消費者認識和了解商品，擴大產品的知名度，其促銷策略應以廣告宣傳為主，輔以其他促銷方式。商品在成長期，銷量迅速增加，企業促銷目標是進一步激發消費者的購買興趣，鞏固和擴大市場，其促銷策略應以廣告和公共宣傳為主。商品在成熟期，企業的促銷目標是鞏固老顧客，保持市場占有率，其促銷策略應以公共關系?櫓鰨?輔以廣告和營業推廣。商品在衰退期，企業的促銷目標是使一些老顧客繼續信任本企業的產品，重復購買，習慣購買，其促銷策略應以營業推廣為主，輔以其他促銷方式。
33市場性質
不同市場的消費者和用戶，其購買行為、文化水平和接收信息的方式不同，因而應采取不同的促銷方式。
34促銷費用
促銷費用直接影響促銷方式的選擇。不同促銷方式其促銷費用也不相同。一般來說，廣告促銷費用較高，其次是人員推銷，再次是營業推廣，公共關系費用最少。企業應根據促銷目標、范圍，結合自身資金狀況，恰當地選擇促銷方式，以盡可能少的促銷費用，獲得盡可能大的促銷效果，從而獲得盡可能多的利潤。
35企業自身條件
好的品牌可以帶來額外的收益。知名品牌的定價，往往可以順理成章地比普通品牌高出15%—40%（即使在經濟衰退時期，也能高出10%左右）。比溢價銷售更為重要的，是品牌的無形資產。有人估計，美國在線公司的賬面資產只占其全部資產的3%，其余97%為品牌無形資產。可口可樂的品牌價值更是高達700億美元。可口可樂公司前CEO，已故的郭思達（Roberto Goizueta）曾說：“本公司所有的廠房和設備都可以在一夜之間化為灰燼，但是公司的價值幾乎毫發無損；公司的價值實際上存在于我們的品牌特許專營合同和公司的集體知識中。”只要翻一翻世界各地知名企業的宣傳手冊，我們不難發現，它們都把品牌資產看得比固定資產和人才還要值錢。強生公司的一本手冊就赫然寫著這樣的句子：“本公司的名稱和商標絕對是我們最有價值的資產。”企業要想持續實現平均以上的利潤，就必須打造強勢品牌。
2000年年底，在為《國家營銷》撰寫的譯者序中，我用了“背道而馳”這樣的說法，這篇文章經歷了比較曲折的命運，直到今年年初《國家營銷》再版時才得以刊登，后來又全文收錄在我的文集《上帝的木偶》中。書出版后有讀者來信，一本正經地夸了本人一通之后，提出了一個問題：“您為何認為這是一個背道而馳的時代？”我的解釋是，我們處在一個高度和深度競爭的時代，跟老子 “處柔”、“不爭”、“無為”的主張相反，所以才用了“背道而馳”這樣的說法。
《道德經》第12章說：“五色令人目盲，五音令人耳聾。”這句話用來描寫當前的商業現實非常貼切。由于來自商界本身和媒體兩方面的壓力，品牌的差異化變得越來越困難。科技的幾何級數發展，信息的實時傳播，特別是基準營銷的合法利用，制造商要保持品牌的獨特性需要付出更大的努力；某個品牌一旦走紅，模仿和假冒產品就會接踵而至。這就像是在叢林中，每當獵豹僥幸成功捕獲一頭動物后，嗅覺靈敏的野狗和禿鷲總要群起分享一樣。模仿產品大大降低了制造商研發投入的投資回報率。同時，大型零售商利用自身的便利條件，推出自有品牌占據貨架空間，進一步降低了品牌制造商的市場份額和利潤。
媒體數量的爆炸和媒體渠道的分化，使得制造商品牌雪上加霜。任何企業都必須利用媒體。如果你的企業不使用媒體，你的企業在大眾眼里等于根本不存在。主流媒體包括：電視、廣播、報紙、雜志、產品目錄、直接郵件、電話和網絡。從成本、覆蓋率、頻度和影響來看，各種媒體具有各自的優勢和劣勢。然而總體而言，近10年來媒體廣告成本愈來愈高，廣告有效性卻不斷降低。廣告娛樂兒童還可以，用于勸說成人掏腰包越來越難。現代營銷學之父菲利普·科特勒博士甚至說：“我不喜歡大多數廣告。事實上，我主動回避廣告。它們打斷我的思路。有些更糟：它們惹我生氣。”
廣告最大的問題是它缺乏可信度。公眾知道，廣告過于夸張，說好不說壞。好的廣告尚且好玩，有些娛樂價值。差的廣告不但不誠實，而且咄咄逼人。多年以前，科特勒就強調：“市場營銷不是一門尋找聰明的辦法，處理你制造的產品的藝術。它是創造真正顧客價值的藝術，是一門幫助你的顧客富裕起來的藝術。營銷人的口號是品質、服務、價值。”
品牌價值是可以通過差異化苦心經營出來的。產品、服務、人員、形象都可以實行差異化。形象差異化是產品、服務和人員差異化的表現形式和最終目點。
形象差異化離不開媒體的塑造。比起廣告這種單向的獨角戲來，雙向對話的公共關系更為有效。目前，花里胡哨的廣告正在讓位于平易近人的公共關系。盡管通過公共關系打造品牌需要更多的時間和創造性，但是它最終比大吹大擂的廣告能更好地進行品牌建設。公共關系擁有全套工具：新聞、事件、宣傳手冊、社區活動、游說、社會投資等，所有這些手段配合使用可以取得引人注目和制造好口碑的效果。消費者大多是通過朋友、同事、家人等開始談論某種產品的，他們接著還會告訴別人。畢竟，從他人那里了解到的產品信息比從廣告上了解到的更有分量，更可信。
實踐證明，作為一種特殊的公共關系活動，相關目標營銷使得商業和公益事業結成戰略合作關系，有利于快速提升品牌形象，使產品差異化，增加銷售額和顧客忠誠度。究其深層原因，相關目標營銷不但滿足了消費者行善這一高層次的需求，而且填補了他們因權威機構，如政府、警察機關、教會等不再受人尊敬造成的精神寄托方面的空白。我們都清楚，品牌的價值包含兩個方面：理性的或實際的利益；感性的或形象的利益。好的品牌不僅僅提供理性的利益，它更是提供情感價值。太多的品牌經理側重理性的實惠，如品牌特征、價格、促銷等，這些對增進品牌與顧客的關系并無多大幫助。卓越的品牌更多依靠的是形象和情感。熱心關心消費者疾苦和世界現狀，表現出足夠社會責任感的品牌往往受人青睞。
在此，我們回顧一下經濟學家弗里德曼1962年發表的《資本主義與自由》一書。在這部芝加哥大學出版社出版的經典之作中，有句經常被引用的的話：“幾乎沒有哪種態度能像這種態度那樣會徹底動搖我們這個自由社會的根基，那就是企業主管們不為他們的股東盡可能多地賺錢而接受別的社會責任。”
如果說多年以前這句話經常被引用是因為人們欣賞它，那么現在人們引用它只是為了批判它。世界最受人尊敬的公司，如強生、微軟、可口可樂、英特爾、3M、索尼、惠普等不但考慮公司的利益，而且考慮消費者和整個社會的利益。這些公司之所以出名，不但因為它們的產品好、服務周到，而且公司的公益和慈善活動也廣為稱道。公司的聲譽和可信度確實可以使他們的錢包鼓鼓的。因為消費者總是在尋找新的價值，這些價值遠遠超越了功能方面的產品性能，或產品的理性利益諸如此類的實際問題，甚至超越了情感和心理方面的品牌個性和形象。消費者正在尋找“歸屬”、“自我尊重”、“自我實現”這樣的精神需求。
我國金融體制改革國家專業銀行向國有商業銀行轉軌變型，是一個從有序、到無序、再到更高層次有序的過程，需要注入新的機制和活力。市場營銷活動順應了客觀形勢的發展要求，表現出與商業銀行經營管理的緊密相關性。
1．市場營銷是商業銀行自我發展的需要。商業銀行自主經營、自負盈虧、自我發展、自我約束的要求必然使商業銀行由原來的以服從宏觀調控、注重社會效益為主，逐步轉向以服務市場需要、注重經濟效益為主。市場成為商業銀行關注和競爭的焦點，市場化原則成為商業銀行選擇資金買賣對象、提供完全金融服務、獲取最大限度利潤的直接動機和決策依據。市場經濟的要求，迫使商業銀行不能再全盤沿用傳統的管理理念和經營手段，需要尋找到一種有效的市場促動機制，作為自身發展的新的契機和條件。我們認為，商業銀行及時導入市場營銷的經營理念，運用市場營銷組合，加強客戶市場的調研和預測，分析把握營銷環境和重點，對于從根本上轉換服務方式，大力拓展市場份額，具有十分重要的現實意義。
2．市場營銷是參與激烈市場競爭的需要。在計劃經濟體制下，專業銀行依靠政策分工，保持相對狹窄的服務對象和經營領域，有著相對固定的客戶群體，市場競爭尚不激烈。隨著市場經濟體制的建立，銀企關系開始向松散型、市場化的方向轉變，一家企業可能與多家銀行保持著結算、信貸關系，要求商業銀行平等互利地與企業開展交往；經濟結構的變化，經濟增長速度的加快，大量的社會閑散資金游離于傳統的信用工具之外，尋找最佳的投資渠道和方式，客觀上需要商業銀行加大籌集和使用資金的力度；新的商業銀行的不斷設立，打破了原有四大專業銀行的壟斷優勢，最明顯的表現就是新老銀行間不遺余力地爭奪市場份額，新成立的商業銀行沒有不良資產的包袱，運用靈活的經營機制，從傳統的市場占有中挖走客戶，令四大專業銀行措手不及。商業銀行要適應上述種種變化，必須在不斷擴大資金實力、優化信貸結構的同時，發揮市場營銷的功能優勢，細分市場資源，合理服務定價，擴大分銷渠道，加強公共關系，以完善的服務吸引和培植新的客戶群體。
3．市場營銷是重塑商業銀行形象的需要。信譽和形象是商業銀行開展金融服務的根本。長期以來，我國銀行的經濟地位相對優越，員工自覺不自覺地養成了行政機關的工作作風，習慣于擺架子，坐等客戶上門，辦事效率不高，差錯時有發生，影響了銀行在公眾心目中的形象。新設立的華夏、浦東發展等商業銀行，由于員工素質較強、服務態度好、服務質量上檔次，使客戶感覺耳目一新，從而主動與之建立資金往來，就是明顯的例證。大力開展市場營銷活動，要求員工用對客戶的高度情感投入，自覺提高服務水平；同時主動走向市場，加強輿論宣傳，提高商業銀行知名度，是樹立商業銀行現代企業形象的有效途徑。
二商業銀行市場營銷的借鑒模式
商業銀行市場營銷自本世紀50年代在美國興起以來，由于迎合了商業銀行注意研究市場、開發設計新的服務項目以滿足客戶需要的客觀要求，已經被各國商業銀行界普遍接受。這里，我們僅選擇具有典型意義的東西方商業銀行的市場營銷策略，作簡單的介紹。
1．美國商業銀行的市場營銷策略。美國商業銀行的專家認為，銀行經營的危險問題就在于只埋頭辦理傳統的銀行業務，而放棄對市場的監測工作，銀行只有通過后者才能鑒定當前提供的服務是否符合客戶的需要。為此，市場營銷活動主要致力于：第一，開展系列化配套業務服務。美國商業銀行大都采取一攬子服務方式，將各類金融產品和服務項目預先配套，以適應客戶在生命周期中所處的不同情況，從整體上滿足和解決客戶的各種需要。一攬子服務還包括向客戶提供集業務員、咨詢員、情報員三重角色為一體的"個人銀行家"，負責對客戶的財務狀況提供咨詢，并對客戶所需的金融服務項目作出安排，幫助客戶處理遇到的困難。第二，圍繞客戶需要，進行市場細分。通過把客戶市場劃分為合適門類的過程，根據各類部門的不同需要，分別由已有的或新的金融產品來滿足，從而使銀行的服務更有針對性。商業銀行人士認為，如果要取得更大的市場占有額，必須弄清楚這個市場的哪個部門能從自己提供的金融產品中得到好處。第三，密切與客戶的業務往來關系，培養"關系"經理。"關系"經理的作用就是跨越多層次的職能、業務項目和地區、行業界限，在此基礎上與客戶建立一整套復雜的人際關系、感情關系，在推銷銀行傳統業務的同時，為客戶提供并辦理新的業務，從而誘使潛在的顧客變成現實的"用戶"，成功地實現帳戶滲透和業務施展。第四，強化信息交流活動，保持在公眾中的良好信譽。美國的商業銀行特別注重公眾輿論態度的變化，認為加強公共關系、贏得公眾好評是銀行服務的基礎。因此，商業銀行從不放棄任何通過報刊、會議、商談以及其他各種媒介活動進行宣傳報道的機會，尤其偏愛使用廣告這一促銷手段。
2．日本商業銀行的21世紀營銷戰略。日本國內的學者認為，隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場準入障礙的消除和市場競爭機制的加入，金融服務業將不可避免地沿著制造業和零售業的路子發展。大型的集成化金融機構并不總是處在有利的盈利地位，對于專事于某個領域的小金融機構和能夠提供高質量服務的銀行來說，依然有大量的商業機會。因此，面向21世紀的商業銀行，為了適應市場的不斷變化，經營理念必須轉向用戶導向，主要的成功要素有三：第一，通過加強銷售和開拓市場，提高對客戶需求的響應能力。具體包括發展咨詢式銷售能力，改進與客戶的關系，建立"耳目商店"掌握顧客喜好的最新變化，開拓潛在的市場；重組面向用戶的分支網點，建立有效的推銷渠道，諸如建立實驗性自動化分支點和百貨公司型的"金融廣場"；通過使用信息網絡吸引客戶，如在消費者市場中開辟 ATM、 POS網絡和"家庭銀行業務"、"工作地存取業務"等，在批發市場中開辟現金管理系統CMS、增值網 VANS和電子數據交換系統 EDI等。第二，通過重組業務結構來充分發揮銀行的內部潛力。金融機構要引入研究和開發的概念，加強業務領域中新產品的開發能力；發展以信息系統能力為基礎的"內部辦公室業務"，企業可以通過委托銀行辦理事務性工作，降低其勞動力成本和信息領域的投資支出，從而使經營活動更趨合理化。第三，通過改革管理系統提高銀行的活力。改革的目的不是要加強行政管理的能力，而是要建立支持營銷戰略行動的利潤與風險管理機制，健全銀行業績評估指標體系；改革企業文化，加強員工的社會責任感，使銀行本身以一個良好的企業公民形象加入社會，并通過專門的項目系統地完成社會義務，樹立金融機構的卓著信譽。
三、我國商業銀行市場營銷的策略選擇
我國商業銀行迫切需要確立起市場營銷的觀念，對銀行營銷的策略和操作行為作出全新設計和規范。面對紛繁復雜的客戶市場，如何創造和把握業務發展的機遇，突出商業銀行的"服務營銷"特色呢?我們認為應從以下幾方面著手：
1．導入CIS戰略，統一經營理念。商業銀行引進科學的現代企業形象策略，內部構筑統一的企業精神、管理文化和行為規范，外部設計統一的機構實體顯示和識別系統，既是現代銀行經營管理的需要，又是開展市場營銷活動的基礎。 CI作業的流程包括對商業銀行的競爭環境、企業文化傳統和現狀、未來發展目標和方向、行業的個性追求籌進行充分的調查研究，在此基礎上進行創意策劃，首先確認銀行的經營理念、行為規范等文化要素，繼而提出銀行的發展戰略定位報告和市場營銷策略規劃，最后規定銀行的標志、建筑物裝潢、服裝、禮品、名片、信封包裝等統一的規格和模式。CI設計使商業銀行市場營銷的載體更加豐富，通過整體形象的改善，可以不斷提高銀行的知名度，增進公眾的信任度，在員工凝聚力加強、服務水平提高的同時，商業銀行的經濟效益必然得到高額的回報。建設銀行在向商業銀行的轉軌過程中， CIS戰略的導入走在原有四大專業銀行的前列，不僅重新設計了行名、行徽，而且將企業的經營理念定位于"創造卓越，服務現代生活"，向社會承諾奉獻高尚的服務品質和卓著的信用保證。此外，建設銀行還特別注重企業形象的推展培訓，對新成立的機構網點的內外裝修、燈箱設計、員工的名片格式等都作了一致的要求，意在給客戶提供一個清新爽潔的交往環境，通過有形化的服務設施和工具，突出差別化的競爭戰略，從而展示出建設銀行鮮明高效、親和穩重的整體形象。
2．細分客戶市場，明確服務重點。任何一個商業銀行，無論其規模如何，它所提供的產品和服務只能滿足市場總體中相對有限的部分，而不可能滿足全部。因此，加強對客戶市場的研究，根據需求同質的特點，將企業和公眾劃分為若干個消費群體，針對客戶的不同需要，向選定的目標客戶群體提供獨特的金融產品、服務和營銷組合，才能使客戶需求得到更為有效的滿足，在維持客戶忠誠度的同時，不斷延伸和連鎖占有新的市場。商業銀行的客戶市場可以按國家政策因素、經濟周期因素、行業發展因素、人口因素、地理因素、社會心理因素和客戶利益因素等類別進行細分。例如福建石獅地區，個體經濟發達，社會閑散資金充裕，但存款流動性很大，臨時性的資金供求矛盾較為突出。針對這樣的經濟生產結構和居民收入結構，商業銀行應把個體業主作為服務的主要對象，判定客戶的存款心理，分析客戶的貸款需要，主要提供短期的和易于變現周轉的儲蓄和證券品種；貸款以流動資金為主，便于個體業主盤活存貨；同時健全會計清算、國際業務等服務手段，加快資金結算速度，為地區外向型經濟服務。又如建設銀行在過去集中資金保重點建設的特色基礎上，今年又提出抓大行業、大企業的發展戰略，與有前途和潛力的企業簽定銀企協議，長期合作。作為重點對象，尤其是電力、通訊、交通等國家支柱產業，建行在國際、國內業務和中介業務方面提供全方位服務，甚至為企業的市場開拓，為它的供給上游、銷售下游服務，最終目的是以大企業為中心輻射出去，形成網絡，擴大間接融資范圍，把吸存業務延伸到投資、消費領域，從而壯大資金規模，占領更多的市場份額，形成建設銀行的獨特魅力和競爭優勢。
關鍵字：項目管理；文化體系；文化價值
1引言
隨著中國市場經濟的快速發展，以工程項目管理為核心的企業新型管理體制，為企業走向市場和建立現代企業制度奠定了良好的基礎。它是企業生產方式和經營機制的變革和轉換，是管理體制上的更新[1]。這些變革、轉換和更新必然要與長期形成的計劃經濟觀念、舊的習慣做法和尚未完全改變的宏觀環境相碰撞。所以，項目管理難以按其本來的規律運作。為此，應該進一步深化改革、強化管理制度、規范管理行為，建立并開展項目文化，明確各方面的關系，使之日臻完善。因而，如何建立良好的工程項目管理文化對工程項目管理具有重要的現實意義。本文將從項目文化理論視角出發，通過分析工程項目管理中的關鍵問題，建立工程項目管理的文化體系，突出工程項目管理中的文化價值。
2項目文化
項目文化是施工企業為主體和主導，以工程建設項目為施工企業文化建設的延伸點、載體、陣地，而建設、呈現、沉淀的一種文化[1,2]。項目文化是施工企業的企業文化延伸、落地到工程項目上的具體表現；項目文化是施工企業文化的重要支撐，項目文化是對施工企業文化的豐富。
文化管理和文化營銷是企業管理、企業經營活動的最高境界。創建項目文化的作用，就突出體現在文化管理和文化營銷這兩大方面。工程項目是施工企業經濟效益的來源，項目管理和項目文化都是以工程項目為基礎的，項目管理和項目文化結合在一起，是一種有機的結合。創建富有特色的、先進的項目文化，并以特色的、先進的項目文化貫穿于項目管理，能為施工企業直接帶來良好經濟效益和社會效益，從而體現文化管理是企業管理的最高境界。此外，工程項目是施工企業賴以生存和發展的基礎，項目文化如果建設得好，能有效地促進施工企業的品牌傳播和形象提升，能更多、更好地增加施工企業的發展空間、機會，能直接帶來后續工程項目的承建，項目文化能體現出文化營銷的功效。
3項目文化的體系
項目文化的建設必須是系統化的。項目文化的作用在于有效解決工程項目管理中的關鍵重大問題。通過項目文化體系的構建，能夠更好地約束和引導人們的行為規范，形成高效的項目管理績效。目前，我國工程項目中主要存在以下幾方面的關鍵問題：（1）項目的對外公共關系問題。工程項目管理要妥善處理好與業主、監理以及地方政府、住地居民的關系。可以設置專門的部門處理關系，也可以按部門分類對口處理關系，但必須有嚴格而且靈活的規定，以處理好事情為準繩。這些關系的處理，不是一朝一夕得來的，而是長期積累下來的，切忌有事了才溝通，切忌辦事情才溝通，造成貽誤戰機，影響施工進度。（2）項目管理中的信任問題。項目管理必須為項目過程中的管理行為營造誠信的氛圍，樹立自己的良好形象，辦起事來才能順順當當、無往不勝。（3）項目管理的組織制度問題。項目可能設若干個內部施工隊或施工班組，要認真教育工人養成良好的互相支持、相互協作的制度約束，無論物資、設備和機械調配，還是人員組織的變化調整，都要本著局部服從整體、個人服從組織和原則，按照項目施工整體安排，先重后輕，以保證項目整體協調向前推進。（4）項目管理中的激勵機制問題。例如，及時兌現和調整工人工資，保證工程順利進行的根本保證，無論工程如何緊張，都要積極籌措資金，兌現工資承諾。此外，還要根據物價狀況對工資進行適當調整，使工人感覺到項目確實在為他們著想，從而積極為項目獻計獻策，群策群力干好工程。還要根據工程進展情況適時組織勞動競賽，建立良好的激勵機制，鼓勵士氣，縮短工期。項目經理要懂得工程提前一天給項目所創造的經濟價值和社會效益。同時，這也是項目經理對工人承諾的兌現。
基于項目管理過程中的關鍵問題，我們建立起項目管理的文化體系，包括關系文化、信任文化、制度文化、激勵文化等四個方面。
圖1 項目管理的文化體系
1）關系文化。是指社會組織或受其委托的公共關系機構和部門在公共關系活動中有意識地進行文化定位，展現文化主題，借助文化載體，進行文化包裝，提高文化品位的公共關系活動。社會組織之所以強調公共關系文化特色，借助于文化形式或文化主題開展公共關系活動，主要是文化能對公眾行為通訊組織的形象塑造產生積極影響。首先，文化對公眾的行為、觀念具有重大的調控規范作用。人的生活與文化分不開，尤其是現代人，文化對人的思維定勢和行為指令能為公眾提供行為的參照模式，如果能以文化為橋梁，開展公共關系活動，將有利于公眾對公共關系活動的理解與接受。其次，文化對組織形象的形成和完善具有巨大的促進作用。誠然，組織形象的發展與完善主要取決于組織的實績與信譽，但是，有深厚文化底蘊的組織形象將更鮮明、更絢麗。
2）信任文化。信任是在一定的社會背景、企業文化影響下產生的。它存在兩個層次：組織間人際信任與組織間信任。社會學則把信任看作是一種社會資本，認為社會網絡的密度和閉合性促進了信任和合作的規范，使人們相信對方不會利用自己的弱點，信任生成于人們的相互交往經驗，它不完全由單獨的個人控制和支配[3]。同時文化的比較研究認為集體主義社會表現為群內或殊化的信任，而個人主義社會存在普遍或泛化的信任，即沒有群內對象和外部對象的區分，西方學者認為正是這種泛化信任促進了市場經濟的成熟。
3）制度文化。制度文化是人類為了自身生存、社會發展的需要而主動創制出來的有組織的規范體系。企業文化的制度層又叫企業的制度文化。在企業中，企業制度文化是人與物、人與企業運營制度的結合部分，它既是人的意識與觀念形態的反映，又是由一定物的形式所構成[4]。同時，企業制度文化的中介性，還表現在它是精神和物質的中介。制度文化既是適應物質文化的固定形式，又是塑造精神文化的主要機制和載體。正是由于制度文化的這種中介的固定、傳遞功能，它對企業文化的建設具有重要作用。
4）激勵文化。激勵文化亦即導向文化，是經歷諸多事實后形成的一種社會導向。一個社會在事實上肯定什么，鼓勵什么，倡導什么，必然會在人們的心里留下深刻的印記。尤其是他們身邊所接觸到的事例。其作用遠勝于政府的政策倡導。久而久之，形成一種文化現象――激勵文化。激勵文化對于組織風氣，對于人的工作態度與目的，對于企業的項目都有著至關重要的影響。激勵文化可以將企業的員工緊緊團結在一起，激發出他們的工作熱情和內在潛力，使他們把自己的智慧、能力、和需求與企業的發展目標結合起來，去努力、去創造、去革新，是企業唯一的發展道路。
4結論
關鍵詞：展會公共關系危機管理
近幾年來，隨著經濟的發展，人們經濟交流的要求日益高漲，展會業隨之興起并有了一定的發展。展會是一項十分復雜的系統工程，它涉及到經濟生活的各個方面，并時刻處于市場大潮的風口浪尖之上，特別是其特有的公益色彩及復雜的社會關系，極易成為人們關注的焦點，稍有不慎，便可能釀出事端，引起社會各界的反感，招致非議甚至被人投訴，直至訴諸法律。因此，工作中如何成功的實施公關戰略，協調好與社會各界的多種錯綜復雜的關系，盡可能贏得各界好評，取得良好的社會效果與展覽效益，就成為展會組織者最為關注的事情。
在發達國家，公共關系已成為智慧、謀略的代名詞，無論是企業，還是其它組織，甚至是政府，都把自主公關或向公關公司尋求智力援助當成一項日常工作。那么，到底什么是公共關系呢？
著名的公關學家斯各特•卡特里普是這樣定義的：“公共關系是這樣一種管理功能，它建立并維護一個組織和決定其成敗的各類公眾之間的互惠互利關系。”其職能反映了一個組織需要通過自身的變革，來適應這個越來越全球化、多元化的社會。它是貫穿于企業生存與發展全過程的一項至關重要的戰略工作，其使命也恰恰體現在它有利于協調和維護這個為我們提供了物質和社會需要的社會系統上。
企業是社會經濟關系的總和。如果把社會經濟比作一張“網”的話，每個企業便是這張“網”上的一個“節”。而不能正確協調好與各個方面的關系，這個“節”勢必松散無力，直至威脅到自身的生存。展覽會是典型的虛擬組織，其策劃、組織與實施，均有賴于社會各方的支持與幫助，如果組織者不能處理好各種系，展會效果可想而知。
具體來看，一個成功的展會，要從以下幾個方面入手，做好公關工作，處理好各方面的問題。
一、與政府有關部門的關系
我國對會展業的管理，迄今仍沿用著計劃經濟時代的展會審批制，即一個展會從立項到實施，必須接受從國家有關批準單位到工商、稅務、衛生防疫、海關、公安、消防、交通，以及環保、市容監察等諸多政府管理部門的審核與約束。盡管近年來有關部門已有淡出操作層的跡象，但筆者認為國家對會展業的宏觀調控在相當長的時間內不僅不可能消失，而且也未必會象有些人想象的那樣被民間協會接手。就目前情況言很難想象有什么樣的組織會強大到足以取代眾多的政府管理機構，而成就展會這種工程浩大、部門奇多、流程復雜、公益色彩極為濃厚的大型活動。因此，如何妥善處理好與上述有關部門的關系，仍將是展會組織者一項重要而長期的工作。依筆者多年的實踐與眾多成功者的經驗來看，在這個環節有效實施公共關系的唯一選擇便是：照章辦事、依法經營、預做準備、有備無患。
二、與合辦單位的關系
由于展會涉及面廣，是一項單個企業難以操控的系統工程，因而多數展會都有數家甚至更多國別、行業、角色、職能、利益不同的主辦、承辦、協辦、贊助、鳴謝、同賀等單位介入，從本質上說，它們共同構成了一項展覽活動的投資人，是該項展事的股東，將從中獲取形式各異、內容不同、大小有別的各種所有者權益（利潤、管理費、提升企業或品牌形象、擴大產品知名度等。）當然，也將承擔相應風險。因此，作為展會的組織者即承辦方如何實現展覽效益最大化、充分體現互利互惠的合作原則、使各方各得其所就成為處理好這一關系的核心。操作時應做到：分工明確、責權對等、利益邊界清晰，各司其職、各得其所，真誠合作、力求雙贏。
三、與參展單位的關系
好的展覽，無疑是一種立體化、多功能的營銷手段，它為參展單位與來訪者提供了一個信息交流、了解市場、感知需求、塑造形象、尋求商機、完成交易的平臺，使雙方實現了立體、全面的互動與溝通，完成了產品或服務的推介（了解）與銷售（購買）。然而這一功能的實現并非易事，對參展各方而言都是一項艱苦卓絕的工作，雙方只有精誠合作，全力以赴才可能實現。為此，組織者在工作中必須要有周密的安排，在日程、布展、撤展、接待、會中、會后服務、運輸、儲存、報關、送檢等多方面都要練足內功，做到臨陣不亂，有條不紊，充分發揮自身優勢，配合好參展單位的各項具體工作，盡己所能的為國內外展商提供多種便利。操作時要做到：有明確的游戲規則，合作項目透明化、程序化、規范化并盡可能的國際化，簡便易行，以參展單位為中心，確保參展商在有限的時間內卓有成效的實施各項工作。
四、與新聞媒體的關系
一項展覽，因其特有公益色彩，無論成敗，都不可避免的會引起新聞媒體的關注。而且效果越差，媒體的關注可能越多。因此，與其被動的面對這件事，不如主動積極的做好這項工作。凡事都有正反兩個方面，展會當然也是如此。與媒體交往，其目的如果不能確保做到報喜不報憂的話，至少可做到相關報道客觀公正、實事求是，使公眾盡可能準確、全面的去了解發生的一切。因此，直面媒體、直面事實、以平常心面對各種新聞單位，并將與新聞單位的交流視為自己的一項日常工作，主動積極的與之保持良好的溝通與聯系，才是做好這項工作應有的態度。
五、與其他服務提供者的關系
展覽會作為一項系統工程，需要有關各方的通力合作，才能做到事半功倍，取得理想效果。一個展會通常會涉及場館、旅游、住宿、餐飲、運輸、倉儲、租賃、報關、通訊、郵電、廣告、會務服務、禮品鮮花、禮儀、演藝、印刷、保安等多種服務及眾多合作伙伴。大會承辦者無疑就是這個虛擬組織的核心，更是該項系統工程的指揮中心。當一項展事后，面對蜂擁而至的各種合作者，頭腦不夠冷靜者，便誤以為自己是其他單位的上級，工作中頤指氣使，不可一世，給成功的合作留下了隱患。因此，合作各方應時刻清醒地認識到：大家只是平等的業務關系，并沒有上下級之分，每個合作者都是整個展覽活動的一部分，各方只有通力合作才能取得理想效果。作為這個虛擬組織的核心——展會的承辦者對此更應有高度的認識，并要有意識的去構造一個精誠合作的價值鏈，通過與鏈條各方的通力合作，將兄弟單位的核心競爭力有效的嫁接到展會中來。惟有如此，才可能做大做強，逐漸積累并擁有獨特的、不可模仿的競爭優勢，創出名牌展會。
六、與社會公眾的關系
展會的開幕，僅僅是一個展覽成功的開始。如果得不到社會公眾的關注，門庭冷落，展覽規模再大，也是一次不折不扣的失敗，而且規模越大，失敗的風險越大。然而很多展會組織者迄今尚未意識到這一點，常常是展覽一開，萬事大吉，只顧忙著核算經濟收益，而置參展商于不顧，對展會的社會效應更是不聞不問，招致非議不可避免。做好展會宣傳，引起社會公眾關注是承辦方的基本職責之一。而社會公眾既包括與展會內容直接相關的國內外來訪者、買家，也包括潛在的關注、影響展會達到其預定目標的其它各類社會力量。以人為本，突出方便性、功能性，確保參觀安全、有序，場面井然，環境適宜，服務到位，設施齊全，交易順利，以全方位多功能的服務方便到訪的國內外公眾、滿足不同需求是處理好該類關系的關鍵。
七、組織者與內部員工的關系
其實這是個展覽業的人力資源管理問題。展覽活動是一項高智能、高風險、高難度、高強度、高時效，同時也是高回報的工作。它要求工作人員有高度的責任感與使命感，既要有自制力還要有協調力，更須有超人的意志力，工作中不得有絲毫馬虎或差錯。特別是展會實施中，要求每個人都須做到臨危不懼、判斷準確、隨機應變，保持高度獨立、自制、警覺，并具備超人的腦力與體力，惟有此，才可能確保一項展覽在短短兩天到一周的時間內運轉正常，皆大歡喜。因此，組織者如何做好內部員工的管理，便直接關系到整個展會的成功與否。特別是由于展覽業忙閑不均，承辦單位不會有很多員工，工作中每個人都需以一當十，因此，展覽隊伍必須由經得起摔打、耐得住考驗、特別能戰斗的“鋼鐵戰士”構成。管理中除要做到分工明確、責權對等、獎罰分明等一般要求外，還要善于使用一些新型管理手段，如目標管理、首問負責制等。管理者應清醒地認識到：實施有效的激勵才是管理的重心，不僅要有物質激勵，更要有精神激勵，力圖使每個員工均處于最佳競技狀態，充分發揮其主動性、積極性和創造性。
八、處理展會突發事件
處理展會突發事件，即所謂危機管理。在展會的策劃、組織、實施過程中，因其特有的復雜性、多面性、時效性、多變性等特性，工作中會遇到許多其他組織難以想象的矛盾，時常會出現這樣那樣不利于承辦方或展覽活動的問題，這就需要依靠出色的公關工作來進行有效的處理和挽救。
展覽會作為一種多層次、多功能、全方位、立體化的全能營銷手段，工作中遇到的問題往往也是同樣的錯綜復雜。承辦者如果沒有足夠的底蘊、全面的公關能力，要想成功的運作一項展覽幾乎沒有可能。安全問題在一些參與性強的展會中常常成為一個隱性炸彈，處理不好便成了人命關天的大事；展會不具規模導致效果皆無也是引起事端的導火索；服務不周，承辦者厚此薄彼、或經營理念不到位，也會引起不滿；至于其他突發事件：如場館被緊急征用、改造，交通管制，突遇其他同類超大型活動，甚至伙食不好、不準時，旅游活動安排不當，布展時間倉促、展位分配或分布不合理，開、閉館時間協調不周，都是對主辦方的考驗。
論文摘要：作為中國汽車工業發展的重大戰略問題，自主品牌引起了營銷界的關注，重視核心產品質量、打造整體品牌以及終端渠道的激活這3個措施是中國汽車企業自主品牌營銷的關鍵。
一、中國汽車企業自主品牌經營的現狀
國內環境和條件對汽車產業自主品牌創建越來越有利。中國經濟多年來快速增長，國力增強，科技教育水平提高，各類基礎工業獲得長足的發展，與改革開放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業進步巨大，水平顯著提高，數量規模呈現翻倍之勢，成為世界第4大汽車生產國，已基本具備了自主開發和自主品牌創建的能力。從國內幾個主要的大型汽車企業集團來看，目前也均將更多的財力向研發方向傾斜。企業對自主開發和自主品牌創建的愿望和意識越來越強烈，加之國家新的汽車企業政策又鼓勵和支持企業形成產品創新能力和自主開發能力，內、外兩個因素結合就給企業的自主品牌創建提供了巨大的動力。另外，國際汽車市場總體一直處于不景氣狀況，尤其是傳統市場和拉美等地區市場。而與之形成鮮明對照的是，中國汽車市場一派欣欣向榮，這就吸引跨國汽車公司來華謀求更大的發展，將市場戰略重點轉向中國。為了能夠順利和及早進入中國市場，中方合作伙伴提出的創建自主品牌的要求將會得到越來越多的尊重和滿足。同時，當前世界汽車業不僅生產能力過剩，而且開發設計能力也過剩，一些汽車專業研發服務公司為求生存，也積極開拓中國市場，愿意參與中國自主品牌汽車的研發設計和培訓中國專業技術人員。因此，可供中國汽車業利用的國際資源非常豐富，使用條件也更為優惠。
二、中國企業自主品牌經營的類型
（一）純粹的中資或中資處于控股地位的企業
這類企業最好采取立足自身、結合多種開發的策略。其出發點在于，一開始就謀取產品開發和品牌創建的主導權，以便最終比較容易掌握產品的產權或更進一步的知識產權。但就中國汽車產業的現實水平，中資企業的實力較弱，該模式比較適應低端、低價、技術不是很復雜的薄利多銷產品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對某個細分市場需求的邊緣汽車。開發這類市場的企業可以先將規模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場，走一條獨特的發展道路。結合多種開發技術，或引進關鍵技術，或在保證取得產權的情況下，把部分開發設計項目委托給專業研發服務公司，或聘請有經驗、有資質的專家參與、指導自身的研發設計工作。但是必須注意的是，使用這一方式創建真正具有知識產權的自主品牌，從初創期就要建立自己的研發隊伍和系統，并使之不斷壯大，最后做到能夠獨立承擔開發設計工作。
（二）合資型的自主品牌
這類企業合資的外方伙伴基本上都是國際知名汽車公司，資金技術實力雄厚，風險相對較低的合資品牌，關鍵在于雙方的合作要具有戰略性，在尋求平衡雙贏的基礎上進行，不僅在生產制造上，而且在研發上也要實現本地化，在這一方面日本的做法很值得借鑒。此外，同國際技術廠家整合，充分發揮中國本土關鍵零部件制造廉價和優勢的能力，降低總體的經濟規模數量，低成本、快速度，在市場上不斷地推出低價位、高價位，能夠充分滿足消費者需求的產品，也是競爭戰略和自主品牌發展的關鍵。
三、中國汽車企業自主品牌營銷措施
（一）重視核心產品質量
任何產品自身的質量、性能都是其最根本、最基礎的價值，這一點在汽車業也一樣的重要，然而中國的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在2006年的北京國際車上，中國自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲，然而車展剛剛結束，作為主角的中國企業們就收到了來自海外的不利消息，以吉利汽車進軍北美市場為例，2006年上半年，當吉利在美國市場開展實質動作后，問題也隨之而來，吉利首款出口北美市場的汽車產品沒能過質量檢測關，2008年3月份，吉利發動機無法通過美國防止大氣污染法檢測，而在一項側面碰撞安全測試中其車型也未能達標。如果重新設計發動機需要時間，轉購其他制造商的發動機則將大大增加成本。而中國汽車企業進入全球競爭選擇的是一條以低成本車型切入的路線，在進入已經非常成熟的美國市場時，只能以低價高質的新車型與美國當地汽車競爭。
（二）塑造整體特色品牌
品牌競爭大致分為3個層次：車型競爭、服務競爭與品牌競爭。
1、創新車型設計。車型競爭顧名思義是指產品價格、設計、配置等方面的競爭。目前，中國自主品牌在車型這一方面的競爭已經有了一定的實力，各自主品牌大都在近期推出了個性多樣的車型。例如在2008年的北京國際車展上，來自北美、德國、日本、韓國、俄羅斯主流市場汽車行業中心合伙人在交流意見時說：“如果僅從設計來看，他們給人的感覺是震撼。”而且很多外資廠商也都指出，目前絕大多數中國自主品牌，只是在車型之爭這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續保持即可，但需要注意的是，無論推出什么樣的車型，都必須要依據自身的市場特點，有自己差異的特色。
2、拓寬汽車服務。雖服務競爭是指售后的維修、保養以及前期金融與保險服務等競爭，然而品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。中國汽車市場現在每年有幾十款新車型，市場競爭開始從簡單的產品價格競爭過渡到產品后市場的競爭，服務價格、服務效率、服務質量以及顧客對服務的體驗和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務能力的新標簽，產品與服務并駕齊驅的經營模式也成為中國汽車行業的發展趨勢。從國內汽車品牌集中誕生在近兩年就可看出，售后服務已經成為繼新車、價格之后國內車市又一競爭激烈的戰場。當然，國內汽車自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽車獨樹一幟了“3.15”服務戰略，并在業內首次提出了“快樂體驗”的服務品牌，吉利汽車也于2005年推出了服務品牌“關愛在細微處”。這也表明了國內自主汽車品牌服務正在告別薄弱期，向差異化服務的更層次邁進。但是這些遠遠不夠，有關數據顯示，目前中國汽車市場銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務占12%，而與此相對應是在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務占33%。這說明中國汽車業的售后服務具有很大的發展空間。那么我們應如何向更深層次發展服務呢？國外品牌在這方面的做法是：自2002年11月，上海通用創立了售后服務品牌別克關懷，提出了“比你更關心你”的口號后，奔馳推出了星徽理念，奧迪推出了恒久關愛，廣州本田提出鉆石級服務，在中國國內首創整車銷售、售后服務、零配件供應、信息反饋、“四位一體”體系，如今發展到“八位一體”甚至“十位一體”，服務項目覆蓋了二手車、汽車金融、保險、車友俱樂部等領域。除了借鑒這些國際廠商的服務理念外，自主廠商還要意識到，隨著中國汽車消費市場的日益成熟，服務品牌化經營的趨勢已經越來越明朗，服務已經不再局限于售后領域，汽車金融、車主俱樂部活動、二手車置換等等都已經逐漸加入到整個大服務概念的業務鏈中，而且還要求有更多服務的專業知識和技能，有超值的服務內容，強大的執行力，要長期堅持，切忌急功近利。
3、優化品牌價值。品牌價值是汽車廠商最核心，也是最能體現實力的競爭，大到品牌國別，小到品牌個性，這些都是汽車制造商長年積淀營造的智慧成果。隨著汽車制造技術的不斷完善和市場競爭的加劇，汽車的功能性特征越來越小，產品的同質性越來越強，尤其是汽車市場趨于國際化時，依賴產品特性優勢而奠定的品牌個性不再明顯，汽車品牌也正由產品品牌向企業品牌過渡
。按照美國著名品牌管理權威DQVIDAAAKER的理論，品牌和人一樣也會有各種不同的性格和“個性魅力”。如奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個性，深受成功人士的喜愛；而寶馬的藍白標志象征它那“自由、樂趣”的駕馭個性，深深打動了成功的年輕人；土星汽車被車主視為忠實的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認為中規中矩的中產階級白領；悍馬被譽為“越野之王”等等。中國自主汽車廠商品牌價值的建立，首先要做的是企業品牌的定位，這不是一天兩天、一年兩年時間就能被用戶所接受的，它必須切合消費者內心最深層次的感受和需求，以人性化的表達觸發消費者的潛在動機，只有這樣才能讓消費者選擇代表自己個性的品牌；其次是品牌價值的打造，即要借助企業獨特的價值觀念（文化）、團隊構成、技術特色和企業資產等軟性因素，逐步建立起一種組織聯想，并通過輿論、廣告和促銷行為移植于消費者腦海之中，讓目標客戶對企業自發的產生良好的印象，也就是將產品的功能要素（如用途、品質、服務等）廠商和產品的形象要素（如外觀、色調、廣告等），消費者的心理要素（如對企業及其產品和服務的認知、感受、態度、體驗等）綜合起來，以塑造企業的品牌價值。
總之，品牌競爭所涵蓋的內容十分豐富，它是企業長久的競爭工具和最有價值的無形資產，是提升產品附加值的利刃，也是同質化市場競爭的終級武器。誰能夠將產品品牌、服務品牌企業形象品牌形成合力，誰就能夠在激烈的市場競爭中占據優勢。因此，不管是國內還是國際汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務品牌+企業品牌”三箭其發，才能長久發展。
（三）激活終端銷售渠道
關于激活終端銷售渠道，可以從4方面著手：
1、加強廣告宣傳從企業、產品、消費者的實際出發，根據不同的市場情況，有針對性地在媒體的選擇上要有所取舍，在風格制作上要有所創新，在與競爭對手的比較中突出自己的優勢。
2、注重促銷手段多樣化。促銷本質上一種溝通活動，它可以針對消費者、經銷商以及公司本身的銷售隊伍而進行，我們日常所熟知的打折、削價、買贈、免費試用、送折價券等都是對消費者的促銷。有關數據統計，其每年費用約占公司總營銷傳播預算的20-35%之間。廠家在加強監督管理的前提下，可以考慮學習汽車市場比較成熟的國家和地區，嘗試首付，低利率優惠貸款以及探求服務促銷等做法。
3、建造良好公共關系。廠家可以通過建立和諧的內部關系、向上的團隊精神、均等的發展機會以及周全的關心制度來打造良好的內部公共關系；而在外部公共關系的運作上，可以通過開展諸如幼兒交通安全教育，贊助各種教育、文化事業和研究項目、爭當環球好市民的社會公益活動來樹立企業的形象。在市場經濟激烈的競爭的大潮中，企業以內部公共關系為基礎、以外部公共關系為導向制定有效的經營戰略和形象戰略，是贏得市場競爭主動權的有利武器。
4、重視銷售人員培訓。隨著汽車普及程度的提高，用戶的專業水平也在不斷提升，汽車消費越來越理性，銷售人員的專業水平更是必須高于用戶，如果銷售人員還能向用戶介紹所銷售汽車發動機的首次裝車時間，適用的車型以及該發動機在國內的使用情況和各種手動換檔、自動和無級變速器，還能知道售后服務、汽車貸款、汽車保險理賠、二手車貸款等。有長遠發展的眼光的汽車企業應該放眼未來，有計劃、有目的地加強銷售人員的技術、銷售技巧等方面的培訓，從而為企業的持續發展奠定堅實的基礎。
參考文獻：
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從客戶的需求出發，實施“客戶化”的供水營銷策略，為客戶提供滿意的服務，開拓供水市場，樹立供水企業新形象，提高企業、社會的各方面效益。
關鍵詞:供水營銷；客戶化；營銷體系；營銷策略
中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）06-0205-02
隨著中國城市水業的市場化和產業化改革的進一步深入，自來水依靠管網壟斷市場的特性逐步被打破，跨國水務集團的介入，使得水務市場競爭更加激烈。面對競爭對手，供水企業必須改變觀念，開闊創新，與時俱進，建立現代營銷體系，運用市場營銷工具、營銷策略，在為客戶服務中提升企業價值，實現企業自身的可持續發展。
一、城市供水營銷的現況
供水企業走向市場化起步較晚，從總體上講，現代市場營銷概念和營銷實踐還在探索中。自來水作為與人們生活和生產密切相關的特殊商品，涉及各行各業，因此供水營銷在一定程度上可以看著壟斷營銷。目前供水企業通過管網經過各種層級的壓力將自來水輸送到各用戶，水的供應和消費基本上同時進行。從消費結構來看，中國自來水主要以自來水廠所在的城市消費為主，呈區域性和流域性狀；供水企業往往按自來水用途細分目標市場，如生活用水、工業用水市場等；從市場營銷的角度看，供水企業應采取差異化目標市場營銷的策略，即兼顧所有的細分市場。
二、“客戶化”營銷的含義
“客戶化”營銷就是以客戶需求為核心，將客戶視為市場。要求企業要迎合客戶偏好和期望，不斷的以富有競爭能力的優質產品和服務滿足客戶的需求，以提高客戶的忠誠度，減少客戶流失。為此，企業要根據自身的能力、客戶的期望、競爭對手的強弱，確定營銷策略。
企業在制定和實施營銷策略時，不僅要積極地適應客戶需求而且要主動地創造需求，注重“客戶滿意”，優化整合營銷。著眼于與客戶間建立長期穩定、值得依賴的伙伴關系、合作關系，以形成企業的競爭優勢，實現企業和客戶的雙贏。
三、供水企業“客戶化”營銷體系
1.樹立“客戶至上”的價值理念。作為服務行業，供水企業必須樹立“客戶至上”的營銷價值理念，就是說企業必須認識到客戶的重要性。要求企業的每個崗位、每個員工都要以客戶為中心，以為客戶服務的原則開展工作。“客戶永遠是對的”、“客戶創造市場和利潤”、“客戶的滿意程度是檢測我們工作的標準” 。在企業中強調“大營銷”理念，加大營銷宣傳力度，培訓和激勵員工更好的為顧客服務，在企業內形成一個良好的“客戶化”營銷文化，打造供水企業的“品牌”形象。
2.建立“客戶化”的營銷管理體制。營銷體系的市場化重組是“客戶化”營銷的根本保證，是建立新型營銷管理體系的關鍵，目的是為客戶提供安全、可靠的自來水及快捷、高效、方便的服務。強化對市場分析應變能力和對客戶的服務功能，完善其供水營銷服務系統，建立水務信息化，規范用戶代表制度，簡化內部管理工作業務流程，加強服務監督力度，健全服務質量監督體系，消除潛在的不合格服務因素，減少用戶的投訴和抱怨。全面開展供水的售前、售中、售后的銷售服務，形成以客戶服務中心為核心的供水營銷管理體制。
3.建全客戶信息系統。利用先進的計算機網絡技術對客戶信息進行整合，建立客戶信息檔案庫，完善的客戶信息為企業的產品和服務延伸提供了豐富的無形資源。加強政策分析，把握本地區的經濟發展趨勢和供水壓力變化特點，尋求供水市場新的增長點。加大市場調研和需求預測，打破“坐等客戶上門”的工作方式；經常推出新的服務項目，為客戶提供個性化的服務，保持和客戶的良好關系；引導正面消費，推行法制化管理，與客戶簽訂供水合同，規范雙方行為。
4.建立全過程的優質服務機制。城市供水行業由于業務的相對封閉性，在自來水的銷售工作中，為用戶提供優質的服務意識不強，具體體現出服務質量不高，服務水平較低，服務方式和服務項目不能滿足用戶的需求，需建立全過程跟蹤式的優質服務機制。
以供水客戶服務為中心，在搞好對外承諾的同時，在內部也要提出服務承諾，以提高服務質量和效率。做到“一口承諾”、“內轉外不轉”，縮短客戶用水報裝到用水的時間；完善供水服務熱線，形成完善、便利、快捷的服務體系，滿足客戶的合理要求；加強事故搶修，減少停水時間，建立跨部門緊急服務程序，以客戶滿意為目標。
四、實施“客戶化”營銷策略的思考
現代市場營銷理論，從傳統的4Ps理論到4Cs理論，再到4Rs理論的演變，體現了不斷向客戶關系管理的方向聚焦，企業營銷管理更多的趨向客戶溝通和客戶服務的宗旨。
1.產品質量策略——贏得客戶滿意。自來水是人們生活和生產的必需品，“讓百姓喝上放心水”是供水企業的使命。對于用戶講購買的是實質性商品—— 一種優質、安全、可靠的可用物品，根據自來水產、供、銷的特點，客戶滿意首先是在自來水的水質和水壓上滿足客戶需要。供水企業應加大對原水水質監控，增加對原水的化驗項目，公開水質標準和檢測結果；積極改善水廠的生產工藝，提高設備技術含量，改善管網性能，確保供水水質安全；實施24小時管網壓力自動監控，在壓力不足之處設立加壓泵房或自動加壓站，保障管網末梢供水，保證供水的壓力和水質的合格率；建立客戶用水安全和責任人制度，縮短停水時間，提高客戶用水可靠性；開展新戶供水安裝和供水管網維護宣傳，做好自來水售后服務和用水咨詢等有形產品和服務產品，通過滿足不同的細分市場用戶的供水需求，提高自來水產品的“含金量”，以提高客戶滿意度。
2.服務策略——贏得客戶信任。服務是產品功能的延伸，有服務的銷售才能充分滿足客戶的需求，缺乏服務的產品是半成品。作為服務行業，供水企業的服務應達到客戶滿意或超過客戶期望。就自來水產品的特殊性而言，管網是服務的物質載體，水費是服務的價格體現，售后服務是服務的外在表現。供水企業要做好售前的市場需求調查和預測，客戶的接待和咨詢；售中的各種便利以滿足客戶的差異化和個性化需求；售后的維護和保障工作，承諾的兌現與監督質量，以贏得客戶的信任。服務員工，在服務營銷中是關鍵的因素，影響服務質量。因此供水企業需在員工中樹立“以客戶為中心，用戶是上帝”的觀念，培訓員工提高服務水平，可在維修技術、供水條例、水價政策、人際溝通等方面強化；完善服務手段，授權于員工，促進服務創新。服務是無形的，消費者雖然看不到服務，但能通過服務環境、服務人員、服務工具、服務價目表感受到企業的服務。豐富服務項目，拓展服務領域，企業應當注重營業廳設置，環境布置要統一，設施、設備要齊全，服務人員的著裝要整潔，用語要使人愉快，服務的方式方法具有專業性，宣傳資料要精美以增加用戶對企業的信任感。
3.顧客關系管理策略—— 贏得客戶理解。關系營銷理論是基于保持顧客忠誠度提出來的，強調長期地擁有客戶，重視長期利益，以客戶為中心，堅持關系導向，建立并維持良好的關系，形成競爭優勢，以便企業獲取豐厚的回報。關系營銷在大工商業用戶的營銷中比較重要，建立大客戶檔案能有效的對大客戶服務。定期對用戶回訪，統計大客戶的用水情況、水費回收情況，對大客戶進行動態管理，以便找到營銷機會；增設大客戶經理，通過大客戶經理“一對一”的服務，可以滿足大客戶的自我滿足感，贏得客戶的理解，增進雙方的伙伴關系；完善大客戶工作機制，拉近與大客戶的距離，尋找新的用水增長點。
4.公共關系策略——贏得客戶支持。公共關系包括被設計用來推廣和保護一個公司形象或它的個別產品的各種計劃，對一個公司來講不僅要建立商業關系，而且要與廣大的公眾建立良好的公共關系。擁有良好的企業形象和社會輿論是企業取得成功的基礎，因此供水必須將公共關系放在重要位置。供水企業通過新聞媒體和各種會議，大力宣傳企業的生產、經營情況和企業的困難。邀請各級人大和政協代表見證水生產，以專業知識介紹制水工藝的過程，以詳盡的財務資料分析自來水的成本構成，彰顯了供水企業克服各種困難所作的努力以及今后面臨的任務和困難；在企業內召開網民座談會，引導用戶誠信消費，解決用戶欠費竊水問題，優化供水消費環境。利用贊助、公益廣告、企業事件、公益服務等公關活動，提升企業形象。
五、結束語
進入21世紀，供水企業面臨新的形勢，機遇與挑戰并存。企業只有“以客戶為根本”，建立有效的供水營銷管理體系，適時調整營銷策略，不斷滿足客戶需求，開拓供水市場新的增長點，以取得良好的經濟效益和社會效益。因此，供水企業在營銷策略的選擇和制定時，應以滿足客戶需求，讓客戶滿意，保留客戶忠誠為宗旨。
參考文獻：
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