時間：2023-06-08 11:00:29
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇商業情報調查，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1、90%的受訪者稱，理解社交媒體可能對自己的組織機構帶來的影響，但僅有32%的企業通過監測社交媒體來檢測他們的業務活動。
2、只有24%的高級管理人員和8%的董事收到的報告中，含有來自社交媒體的總結信息和指標。大約有一半的公司根本就沒有收集這些信息。
3、近三分之二的受訪者有使用社交媒體，只是用于個人用途。這表明，高管和董事會成員是熟悉社交媒體的。
4、在調查中，有59%的公司使用社交媒體與客戶進行互動，有49%的公司使用社交媒體做廣告，有35%的公司使用社交媒體進行客戶研究。有大約30%的公司使用社交媒體是了為研究競爭對手，新產品和新服務，或與員工進行溝通。
被調查公司看好社交媒體的潛力，并且也認為社交媒體可以改造其業務的各個方面，這些公司也意識到了，社交媒體可能會給其業務帶來的嚴重威脅，但是他們沒有采取什么行動去應對。應該看到的是，社交媒體的出現，絕非偶然，企業必須學會充分利用社交媒體的優勢，收集商業情報，這是順應歷史潮流的必然之舉。
社交媒體概述
社交媒體（Social Media），也稱為社會化媒體、社會性媒體，指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術。社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺。近年來，社交媒體在互聯網的沃土上蓬勃發展，爆發出令人眩目的能量。其傳播的信息已成為人們瀏覽互聯網的重要內容，不僅制造了人們社交生活中爭相討論的一個又一個熱門話題，更進而吸引傳統媒體爭相跟進。
社交媒體由WEB2.0系統和技術發展而來，包含一系列基于網絡的應用；它通過互聯網和移動平臺技術，使組織機構、社區和個人之間實現對話互動，使用戶自己創造、交換和消費內容成為可能。在中國，視頻分享網站如優酷、社交網站如開心和人人網、微博等共同構成了當下社交媒體版圖。
伴隨著互聯網技術的進步，特別是移動終端的高速發展，用戶已經可以通過多平臺，如智能手機、平板電腦等隨時隨地保持在線。在新技術的推動下，社交媒體主要表現出以下幾個特點。
1、訪問便捷、內容豐富、互動性強
原來的互動以文字、圖片為主，受訪問設備、帶寬等限制，用戶所創建、瀏覽的信息類型較少。而今天，視頻、音頻、圖像、文字多種格式的信息可以通過各種終端輕松獲取。社交媒體用戶之間的互動方式也比以往輕松便捷得多。
2、一點對多點傳播、速度快、范圍廣
通過社交媒體，傳播由以往的點對點模式轉為了一點對多點。一個微博用戶的一條信息會被他的關注者看到，而關注者每轉發一次又會被其關注者看到。信息可以在短時間內呈幾何倍數擴散出去。
3、信息碎片化
在社交媒體時代，用戶往往是利用零散時間瀏覽信息。比如在地鐵里、公交車站、餐廳點餐時，因而沒有大量時間完整瀏覽長篇信息。想要達到理想的傳播效果，所分享的信息需要簡短鮮明，力圖在最短時間內傳達最準確信息。
4、用戶數量發展驚人
傳統的廣播媒體歷經38年發展了5000萬用戶。而Facebook僅用了不到4年時間就獲得了同等規模的用戶。
5、信息真實度難以考量
當每個人都成為了信息的創造者、分享者和消費者，我們進入了"自媒體"時代。在"把關人"缺失的情況下，所信息的真實度難以考察，真實和虛假信息魚龍混雜、泥沙俱下。
二、中國社交媒體的現狀及特點
那么中國的社交媒體發展現狀如何，同時又具有哪些特點呢？社交媒體在全球范圍內飛速發展。在中國這個新興互聯網大國，其發展勢頭更加迅猛，主要有以下幾個特點：
1、用戶數量龐大
截止到2012年6月，中國的互聯網用戶數已達到5.38億人，其中，約2.5億集中于三線及三線以上城市。而這些用戶中，社交媒體注冊率高達95%。
2、用戶黏度高
調查顯示，中國互聯網用戶平均每天在社交媒體上花費的時間為46分鐘，高于美國的37分鐘，更是遠遠超過日本的7分鐘。同時，在內容獲取方面，中國互聯網用戶有36%通過社交媒體獲得，已經非常接近通過門戶網站的40%這一數字。
3、社交媒體信息對用戶購買決策影響更大
中國消費者更傾向于相信自己熟識的普通用戶推薦的產品。通過社交媒體所獲得的產品信息更有可能影響他們的購買決策。
此外，不同類型的中國的社交媒體用戶傾向于使用不同的社交媒體平臺。比如，開心網的用戶多為辦公室上班族，QQ空間的大部分使用者為在校學生，大學生和剛剛畢業不久的用戶則更多地使用人人網。
社交媒體環境下企業商業情報系統應用的機遇與挑戰
社交媒體擁有可觀的用戶群、可以根據客戶信息精準細分、在線推廣的成本低于傳統媒體，鑒于諸多優勢及其銳不可擋的發展勢頭，眾多企業紛紛開始利用其進行市場營銷。即使是目前尚未涉足這一領域的企業，也已經充分意識到其重要性。
2012年初，埃森哲公司（Accenture）對北美地區收入在十億美元以上的200家企業高管進行的調查中，有65%的高管認同社交媒體在與顧客、合作伙伴和其他利益相關者的互動中，“極其重要”或“非常重要”，而僅有17%的高管認為其作用“不太重要"或"完全不重要”。
但是，正如我們常說，任何技術都是把雙刃劍。企業在享受種種新機遇的同時，還要應對與之相伴的各項挑戰。
1、對信息技術的挑戰
如前文中談到，社交媒體用戶數量呈幾何倍數增長，同時可能不夠精準成熟。企業想充分利用這些數據，需要將其和已有的數據結合，對信息技術部門是個嚴峻的考驗。這就需要企業將資金、人力投向正確的地方。
管理者需要把以往相對獨立的市場活動串連起來，與企業的社交媒體技術平臺整合，實現數據的統一。
2、對企業管理者思想意識的挑戰
一些企業管理者，特別是傳統行業的管理者，依然認為社交媒體上由用戶自行創造的內容，不過是"沒有營養"的熱點而已，來得快，去得也快。另有一些管理者，不愿輕易嘗試把企業開放，由用戶自由評價。
企業管理者需要意識到，企業已經不可能再像以前那樣壟斷信息、控制其傳播。不論企業是否主動參與，都會在社交媒體中被廣泛討論、評價。與其被動地參與其中，不如積極嘗試。
3、對企業結構的挑戰
舊的組織結構可能已經無法應對社交媒體提出的新要求。以客戶服務為例，原來客戶的投訴、意見往往是集中于客戶服務部門的。而現在，客戶可以避開企業的官方渠道，與其他顧客或媒體聯系，直接將問題公開。
這就要求企業對自己的組織架構進行調整，客戶服務部門不再是唯一與顧客接口的渠道，市場部、公關部都要參與其中，嚴密監測企業的官方及其他社交媒體的輿情，并建立健全完善的響應機制，以適應社交媒體快速反應的要求。
4、對產品、服務質量的挑戰
最后，但也是最重要的一點。在科技高度發達，媒體非?；钴S的時代，對企業產品和服務質量的監督，已經不僅僅是個別行政機構的任務。每一個消費者都在監督著企業的一舉一動，同時他們手中擁有的"自媒體"影響力不容小覷。企業在各方的監督下，更應該擔負起社會責任，保證其產品、服務的優良品質。
社交媒體環境下的企業商業情報系統應用
在信息社會與市場經濟時代，情報已經成為企業生存與發展的關鍵，是企業競爭力的重要標志。企業通過合法手段開展一切有關競爭對手、競爭環境等商業情報的收集與分析工作，及早發現企業的機會與挑戰，減少市場反應時間?？梢哉f，商業情報是企業參與市場競爭、獲得競爭優勢的重要手段。
與此同時，隨著計算機技術、通信技術、網絡技術和多媒體技術等信息技術的發展，互聯網的發展日新月異。特別是隨著社交媒體的興起，網絡滲透至社會生產生活的各個領域，基于豐富的網絡資源和網絡信息，企業商業情報也步入了新的發展階段。社交媒體的崛起給商業情報工作帶來了新趨勢、新挑戰。
結合互聯網的發展階段，可以將網絡技術對商業情報的影響歸納為三個階段。
第一階段，網絡技術為商業情報提供信息來源。
該階段用戶通過網絡從內容提供商那里獲取信息，搜索引擎就是這一代商業情報的利器，除了通用的如谷歌、百度以外，還有專門為企業情報工作設計的搜索工具。
第二階段，網絡技術為商業情報提供用戶創造的內容。
從初期的討論組到博客、論壇，都是企業了解用戶對自身及競爭對手產品服務意見的渠道。不僅用戶在網絡上發表的言論，連他們的行為也構成了用戶創造的內容，他們在網絡上的搜索痕跡的跟蹤分析同樣產生了商業價值。谷歌趨勢就是其中一種工具，但作為企業商業情報應用工具，顯得比較粗糙，不夠精準。
第三階段，網絡技術搭建起社交媒體平臺為新時期的商業情報工作創新了模式。
以往的企業商業情報工作重在跟蹤行業"領頭羊"，而社交媒體的興起使得用戶不僅僅創造內容，還改變著信息生成和傳播的形態，其中很重要的一點就是強化了社群的概念。因此，創新的商業情報工作就不僅僅局限于跟蹤，還應關注討論組，加入社群，形成積極有效的互動，這將有助于新技術、行業新動態等企業商業情報的獲取。
目前，第三代網絡技術應用最熱門的當屬微博。微博的出現為商業情報搜集工作提供了新的信息源，開啟了企業商業情報系統應用的新途徑。據了解，國外很多公司通常雇專人監測商業情報，福雷斯特研究公司（Forrester Research）的一項調查顯示在150個受調查的公司中82%監測社交媒體的公司主要是為了尋找商業情報；麥肯錫（McKinsey）最近的一項調查證實當談及社交媒體、網絡和博客時，公司主要尋找的是新的想法，想看看競爭對手公司在做什么?；谖⒉┆毺氐男畔⒓軜嫼托畔鞑ツＪ?，商業情報工作者可以通過關注競爭對手、TAG標簽、App應用、內容搜索、內容訂閱、人際情報網絡等多種方法在微博環境下開展情報搜集工作。
社交媒體環境下的企業商業情報系統應用可以概括為以下幾個方面：
1、行業信息搜集，尤其是搜集原生態的、未被媒體誤傳的信息，全面滿足內部工作人員對開源情報的閱讀需求，為領導決策提供真實參考依據。
2、本企業信息及觀點，樹立企業形象，引導行業輿論導向。
3、標桿企業研究，通過關注行業內競爭對手的微博，了解競爭企業動態，取長補短。
4、決策支持，企業在做重大決策前可以充分利用微博平臺廣泛聽取意見和建議。
5、“微情緒”處理與危機公關，以往消費者若有何意見，往往到了情況嚴重的地步才會采取打電話、寫信投訴或寫博客等方式來發泄，如今由于微博的便利性，消費者一旦對產品或服務有任何意見或情緒，都可能第一時間呈現在微博平臺上，而這些"微情緒"正是企業可以利用的有效信息，或用于警覺自己的不足，或用于發現對手的短板。同時，微博也是企業積極回應的有效平臺，遇不實信息可第一時間通過微博真實情況公開辟謠，這無疑有助于將負面輿論消滅在萌芽狀態，維護企業形象。相反，失誤的危機公關會給對企業帶來的不可估量損失。2011年9月間，中國一位知名微博博主無意中發微博抱怨某國際知名家電品牌質量不佳。原本一條無意的消息，短時間內引來數百條回復，眾多網友紛紛表示自己家的該品牌電器也有各種問題。在隨后的時間里，該家品牌沒能及時做出令消費者滿意的答復，而其不當的官方微博聲明再次引來網友的討伐。該事件在微博上層層擴散，事件不斷升級，博主針對該產品質量的微博，每條的轉發都在幾千條，事件影響持續時間長達數月。根據市場監測機構數據顯示，截至2012年3月底，該品牌的冰箱的零售量份額較去年同期下滑1.63%，而同類某國內品牌的銷售額是其3倍之多。負面效應卻未止于此，已經波及到該品牌下的煙機、灶具等其他產品。
結束語
作為提供競爭情報服務的調研機構，賽立信商業征信有限公司在商業信息的收集與調研領域有了10多年的探索，這種探索既借鑒了很多國外的成功實踐，也針對國內的市場環境和人文特點，最后形成了一套我們賽立信稱之為“MCVID”的核心調研方法。M（Material）為官方資料，C（Channel）為渠道調查，V（Depth Visiting）為深入訪問，I（Investigation）為實地調查，M（Material）為官方資料。如圖1所示。
（一）官方資料
競爭情報的調查對象都是特定的企業，而任何一個企業組織都可以通過官方機構查詢到它的信息，這些信息的開放程度視世界各地各國的具體規定而有所不同。在中國內地，通過官方資料可查詢到的企業信息包括以下幾方面：
1．企業成立登記信息
中國的工商管理部門管理企業的登記資料和年審情況，但對企業信息的公開查詢似乎沒有一個明文統一的規定。在上海、廣東等經濟相對發達地區，有些工商管理機構對上門查詢的個人都開放企業信息，而有些工商管理機構則規定要有一定的手續才可查詢，比如要通過律師事務所律師、征信服務機構等。當然也有些偏遠地區比如新疆、西藏等，信息開放制度要閉塞一些，查詢起來就有些困難。但根據我們的經驗，通過像賽立信商業征信公司這樣的調查機構，只要是有登記年審的企業都可以查詢。通過工商管理部門查詢的信息，比較重要的是企業經營范圍、注冊、資本和股東情況。
2．企業的財務資料
企業的財務資料包括資產負債表和利潤表，反映了企業經營成果，比如每年的收入、利潤情況、資產的變化情況等。中國的會計制度規定企業每月須上報財務報表到工商局和稅務局，工商、稅務部門對企業實行年檢制度。因此，企業財務報表作為企業檔案也存在于各級工商和稅務部門。與企業登記資料一樣，企業財務資料也是通過一定的渠道可以查詢得到的。
3．進出口情況
所有正常的國家之間的企業貿易都要通過海關登記，因此任何一個企業的進出口情況都可以通過海關數據查詢。問題是這些海關數據是否對外公開查詢，這在不同的國家也有不同有規定和做法。歐美均可以查詢，但中國的情況較特殊。查詢人直接到海關機構去查詢某個企業的進出口情況在中國是允許的，只是這樣費時費事，因此，一些機構把過去的海關數據開發成一個產品，通過光碟或者網上查詢，一定程度上滿足了查詢的需要。按照有關規定，這種做法要經過海關總署的授權，但是中國海關部門從來沒有承認作過這樣的授權。
（二）渠道
渠道是一個相對廣泛的詞，這里指提供某種指定信息的專用渠道，最后落實到提供信息的人。20世紀90年代開始，IBM情報工作針對了12個競爭對手進行跟蹤，在12個競爭對手企業里面，他們都確定了能定期提供所需信息的人，這就是特定的信息渠道。中國的空調企業競爭激烈，某個排名前五的企業在2000年開始決定對另外4家企業進行動態監測，即在另外4家競爭對手企業內部發展了能提供一定信息的渠道，定期收集競爭對手的銷售數據、市場表現和價格調整情況，為本企業的營銷行動提供決策參考。
中國大多數行業都競爭激烈，源于中國的企業同質化經營嚴重，缺乏核心競爭力，大家在市場上拼的都是營銷、價格。要想在競爭如此激烈的市場中取勝，及時有效的競爭情報工作很重要。我們認為，對鎖定的競爭對手進行動態監測，建立一定的信息渠道是解決這一問題的最有效辦法。
（三）深入訪問
深入訪問即深訪，是市場研究的一種方法，也即對某一特定主題采取一對一的方法進行面對面訪談，深訪人員不會引導受訪者作出固定的回答和答案，應讓受訪者暢所欲言，追求的是深度。在新聞來訪中，媒體記者也經常就某一個問題對某個人物進行專訪，所采用的方法與此類似。
競爭情報的深訪與市場研究的深訪既有相類似的地方，也有本質的不同。形式上是相同的，比如一對一式的，也是針對某個特定問題。本質上的不同在于，首先是調查對象上，他是代表某個特定的企業或者機構，并不是一般性的行業專家；其次從訪問的內容上來區分，更多的不是他的看法，而是挖掘他所了解的信息。
舉個例子，我們需要了解某個特定汽車品牌的研究和新產品情況，那么，深訪的對象選擇便是該汽車品牌的研發工程師，而不是其他汽車品牌的工作人員或汽車行業協會的代表，訪問的內容當然包括整個汽車行業的發展趨勢，但更多的是了解該品牌汽車的研發趨勢和新產品研況。
（四）實地調查
實地調查是競爭情報調查方法的核心，通過實地調查可以大量掌握競爭對手的一手信息和原始資料，是搜集競爭情報各類原始信息最主要也是最重要的方法。
實地調查，顧名思義，就是直接考察調查對象，比如企業的生產基地、生產線、營銷中心等，同時直接接觸調查對象的工作人員。這種調查方法對調查員的要求較高，因為實地調查方法的特點是被調查者并不知道在接受調查，只有這樣才能搜集到更真實的情況，這就要求調查員必須以不同的名義來接觸調查對象，這種調查方法具有不可控性，這也是這種調查方法的難度所在。
我們執行過的一個案例是針對青島市一個家電生產企業的生產基地進行實地調查。這個調查要達到的目的是確定調查對象的生產能力、生產線和機器來源等信息，同時要判斷該企業目前的業務情況。調查員所采取的方法就是偽裝成某種身份參觀該公司的生產廠和車間，并且在車間主任的帶領下詳細地了解了該公司的生產流程和機器設備情況。另外，在不同的時間段，調查員在休息時間接觸了該公司的生產工人，通過與他們交流、詳細掌握了工人們的上班加班情況，從而比較真實客觀地了解到了所需要的信息。
實地調查的具體方法很多，比如在競爭對手所在地門口蹲點，觀察它的人流量、貨車進出數量等，都能判斷出很多重要信息。當然，在實地調查中最多的是接觸競爭對手工作人員，與其市場經理、技術研發人員交朋友，或者以招聘、獵頭等手法與競爭對手的一些核心人員進行交往等，這是競爭情報中搜集一手資料的重要方法。
（五）數據庫
在信息源的分類中我們對數據庫進行過闡述，數據庫作為調查方法的重要一點，除了世界各地、各行業形成了大量的數據庫可供查詢外，作為一個調研機構，賽立信也會形成自己的比較實用的數據庫。
比如企業登記檔案、企業進出口數據，我們通過一定的方法是可以查詢的，但經過多年的積累，這些資料就成為SMR數據庫的資料，使用起來就很方便。此外，諸如全國各地汽車上牌數量、商業樓宇的開工和竣工項目等，這些商業信息在很多機構中都成為了數據庫的概念。
競爭性情報才是企業家進行戰略決策所需要的信息，每個企業家都會為其獨有的魅力所吸引，他們都會自然地把決策建立在競爭性情報的基礎之上。如何獲得競爭性情報、如何利用競爭性情報自然成我們關注的問題。
關鍵詞：競爭性情報、企業戰略
競爭性情報的獲取對企業的戰略決策的意義最為重大，它可以在產品設計、產品價格、產品生產乃至銷售服務各個階段為企業制定進行商戰的策略起到幫助作用，直接針對競爭對手來調整自己的行為。
同樣道理，可以被競爭對手關注的商業秘密也就成了企業需要特別警惕的地方，加強保密的意義甚至比安排獲取競爭性情報更為重要。競爭性情報的泄露對企業的生存發展同樣具有毀滅性打擊的可能。
競爭性情報便在企業決策和企業管理中存在明顯的兩面性，刺探獲取競爭對手的情報和保護自己的商業秘密都是企業要采取的行為和措施，也是一件細膩的行為。在情報學的研究中，獲取情報的手段或防護性措施都是并存的，他們是對等的兩個方面。
競爭性情報的這種對等性往往被忽視，因為獲取對方情報的任務只需要少數幾個人便能完成，而情報保護是企業全體員工共同行動才能達到效果的。企業如果成立管理競爭性情報的專門部門的話，一定要給予足夠的授權，在保密企業機密方面有更多的投入和支持。
競爭性情報的范疇
信息時代的企業發展的特征是速度加快，企業成長的速度和衰敗的速度都在加快，幾年的功夫互聯網便在世界各地創造了一個又一個奇跡，美國的雅虎、中國的搜狐等等，而迅速成為昨日黃花的也數不盡數。究其原因與信息流動的速度是極為相關的，特別是企業在經營模式上上的迅速跟進，使得“馬太效應”在企業發展過程中也非常突出地得到映證。
競爭的日益加劇、企業發展速度的提升、成功與失敗都在迅速放大，競爭性情報也就自然成為廣受關注、為企業所青睞的重要活動，成為企業進行無形資產管理的重要部分。傳統的信息服務者如圖書館、科技情報研究所也都紛紛借此機會把他們的服務市場化，以體現更好的社會價值。
商場如戰場，企業通過獲取競爭性情報，獲得關于市場、產品和服務的信息，特別是關于競爭對手的信息，便可以形成更好的定位、開發更具競爭力的產品、提供更有吸引力的服務，甚至出手收購對方，達到擴張企業的目的。
競爭性情報的研究或服務，并不是建立在盜取企業機密的基礎之上的，著眼點更放在企業的長期發展方面，通過對競爭對手的研究，為企業制定發展戰略，判斷與其他企業建立何種關系中發揮作用。
關于產品的競爭性情報
產品是企業為社會創造價值的最重要的表現形式，也幾乎是企業展開競爭的起點，產品方面的創新給企業帶來的市場機會也就不能低估。圍繞產品所形成的競爭性情報需求是非常強烈的，任何企業都會關心處于同一細分市場中的競爭對手的產品策略和發展方向。
圍繞產品的競爭性情報包括產品的功能、外觀、成本、價格、工藝、生命周期等等。其中最為隱蔽的是生產工藝，功能、外觀可以通過購買產品的樣品來掌握，而生產工藝往往是企業的機密部分，而且對生產成本的影響很大。
化工、醫藥、飲料、飼料等產品中的配方則是特別重要的競爭性情報，這些領域的配方試驗成本甚為高昂，但得到配方和工藝后，進行模仿的成本卻非常低廉。配方便是這些領域中最為重要的競爭性情報。
產品的市場預測、盈利機會是企業決策所關心的競爭性情報，較之上述內容有更高的戰略意義，這些情報的收集成本同樣很高，企業的裂解與這些情報的泄露有密切的關系。
關于服務的競爭性情報
服務已經成為企業競爭的利器，IBM從97年進行戰略調整，開始轉變成為服務提供商，到目前其顧問服務方面的營業收入已占到整個收入的1/3。客戶關系管理系統被企業廣泛接受，成重要的發展項目也與服務理念的提升有直接的關系。
于有形的產品不同，關于服務的競爭性情報更難于獲得，也更難于模仿。其中所包含的知識管理和人力資源管理的成分，不僅僅存在于條中之中，而更多地存在于整個企業文化之中。服務所形成的競爭優勢，建立在長期的培訓和熏陶之中。
關注服務方面的競爭性情報，需要對目標對象進行全面的研究分析，掌握其服務規范、服務流程的精要，同時還要包括收集其企業理念，從其員工身上的言談舉止中獲得需要的情報，從其客戶那里投射來的信息也同樣重要。
圍繞服務所收集到的競爭性情報，對企業的發展具有更為深遠的意義，對建立正確的戰略方向也更為重要。服務的執行者必定是企業所聘用的員工，要獲得關于服務的競爭性情報，最好的手段便是對其員工的行為進行跟蹤分析。
關于投資的競爭性情報
企業間的任何競爭優勢最根本的來源是投資，企業的產品、廠房、設備、設計能力都是投資所帶來的回報，資本的投入醞釀著競爭優勢的增長。競爭對手的投資行為自然是最受關注的競爭型情報，而且由于投資、收益及其它財務指標更是企業運行的商業秘密，這些情報的獲得更加困難。
企業的投資行為包括產品的升級換代、生產設備的革新改造、生產工藝的優化調整、人力資源的吸納與變動。這些投資行為中，有些甚至只會體現在企業內部，比如生產設備、生產工藝、人力資源狀況，可能永遠都是企業的商業秘密，企業的在這些方面的投資可能永遠不會公布。
擁有自主品牌產品的企業在產品方面，自然會采用銷售一代、開發一代、構思一代的產品策略來保持自己的競爭優勢。進行開發研制的產品便是最為重要的競爭性情報，掌握產品投放市場的先機，或在性能上超越競爭對手，都是制勝的關鍵。
生產設備及工藝方面的投資非常隱蔽，而這兩方面對企業的成本控制、品質保證又影響重大，是非常寶貴的競爭性情報。在引入外資企業、發展私營企業的市場環境中，人力資源的投入已經不可能通過職稱調查來判斷企業的投入了，人才的競爭策略同時也就成為更受關注的競爭型情報。
獲得競爭性情報的途徑
與商戰中的價格戰、服務戰、品牌戰等爭奪戰一樣，競爭性情報也是一種激烈的信息戰。有的企業甚至采用諜報工作方法，挑選工業間諜來獲得競爭對手的商業秘密。其實把工業間諜與競爭性情報的獲取等同看待是一種認識上的誤區，對企業在信息戰中取得成功也是一種誤導。
雇傭工業間諜的確是獲得競爭性情報的一種手段，但那是一種違背法律規范的行為，企業要冒承受法律懲戒的風險。實際上，從企業公開的信息中，也可分析整理出非常有價值的競爭性情報，這些可以用到的渠道包括互聯網上的資訊、技術交流中的報告、展覽會上的表現、市場調查中的數據等等。
競爭性情報的研究最重要的是確定出哪些信息對企業決策是有價值的，這些信息可能被在哪些場所，哪些媒體上。企業中總是存在一些喜歡炫耀的人，把本來屬于商業秘密的事情當成是提升企業價值的內容到處宣揚，邀請其他部門同事或合作伙伴參觀。這些人也會把本來應該保密的內容，不經意地流露出去。
商戰畢竟不同于真正的戰爭，企業在競爭性情報方面所投入的資源和研究不可能與戰爭中的情報活動相比較。每次戰役或戰略獲勝的只有一方，而企業間的競爭更是長期的行為，打敗競爭者需要的是持續發展，所以競爭性情報對最大貢獻更在企業的決策支持方面。
來自互聯網的競爭性情報
互聯網可以說是信息時代的象征，是世界上最大的信息容器，已經成為企業擴散自己產品和個人宣泄思想的場所。許多網站還開發出非常方便快捷的搜索引擎，使我們從互聯網上獲取信息變得非常方便。
互聯網上的信息具有很好的時效性，速度非?？?。把互聯網作為競爭性情報的信息源，關鍵要掌握搜索工具和進行分析整理的手段，上面已經把應該列入競爭性情報的信息作了分析，這里重點討論搜索工具的使用。
以注冊網站為線索的包括新浪、搜狐等，配備了搜尋機器人采集網站信息的有Goolge等，這些搜索引擎所得到信息都是公開與網站上的。利用簡單的關鍵詞進行組合，便能找到大量的信息。
Dialogue數據庫、萬方數據庫等一些專業的信息數據庫，其內容更為專業，設計企業產品、價格方面的或科技文獻的內容更為準確，也成為可以利用互聯網進行檢索查詢的平臺。這些數據庫中的內容是更為有價值的數據來源，可以進行比較深入的挖掘分析。
技術交流中的競爭性情報
技術成就的宣揚應該是人的天性，技術人員或市場人員都喜歡把最新的技術成果作為產品的賣點來宣揚，從市場角度來看也無可厚非。但技術交流中，卻含有很多屬于競爭性情報的內容。技術人員的交流中更可能會無意識地把本來應該保密的情報泄露出去。
在技術交流的場合，技術人員往往會忘記為企業保密。這是因為有的企業本來就沒有技術保密的指引，有的技術人員需要利用技術交流來提升自己的社會地位，而有的技術人員甚至會為自己掌握的技術尋找市場。
利用技術交流會收集產品和技術方面的競爭性情報是成本非常低廉的做法，進行適當培訓，派出或委托略懂技術的人員參加技術交流會，便可能大有斬獲。其實，技術交流會上的新技術，很多都是沒有進入市場的，技術含量相對較高，對企業長期發展策略的影響更甚，其情報價值也就更高。
來自技術交流中的情報主要包括產品的功能設計、工藝方法、材料特性等內容，對于企業調整發展戰略具有很高的指導意義。進行競爭性情報研究或服務，不能忽視這一渠道。
展覽會上的競爭性情報
展覽會是企業進行產品比拼的最佳場所，也是競爭性情報的最好來源。展覽會上，企業都會將最新的成果拿出來展示，在向客戶展示自己的產品的同時，許多屬于競爭性情報的資料也被公布出來。競爭對手的產品狀態幾乎可以一覽無余，只要細心收集所獲一定不菲。
利用展覽會進行競爭性情報的收集非常容易進行。因為參觀者甚眾，企業不容易分辨參觀者的身份，其資料發放也是公開和無限制的，以任何身份幾乎都可以獲得產品資料，甚至關于產品功能的詳細說明書。幾乎沒有任何企業注意到在展覽會上的保密措施。
當然從展覽會上獲得的資料需要進一步的分析整理，甚至跟蹤調研。從競爭性情報分析的角度來看，不僅僅要對自己的產品進行市場調研，甚至要對來自于競爭者的產品進行市場調研。也包括成本估算，技術含量的分析。這些更深入細致的情報研究所得到的報告，對企業決策具有重要的支持意義。
許多企業都缺乏如何參展的經驗，參展人員的反情報意識就更為薄弱了。從展覽會上獲得產品情報的身份包括客戶、記者等等，以分銷商的名義拿取資料是更為透徹的做法。展覽會可以說是成本最為低廉的競爭性情報來源。
■市場調查中的競爭性情報
市場調查、市場分析是企業進行決策的重要步驟，已越來越受到企業的重視，一些建立了市場部的企業一般都有進行市場調查的行為。一般來說市場調查的主要目的是為自己的產品進行市場定位、價格定位和渠道定位，是展開銷售和制定市場策略的前奏。
利用市場調查獲得競爭性情報可以是市場調查的另一個作用，把自己的產品與競爭者的產品進行比較更能幫助企業確定市場策略，對市場的發展有正確的預期。進行同比研究具有更高的可靠性和參考性。
市場調查所得到競爭性情報還可以包括品牌分析、服務分析、客戶滿意度分析等多方面的資料，通過市場調研來研究競爭對手在這些方面的表現，展開產品之外的競爭是企業發展戰略的新發展趨勢。
服務和客戶滿意度兩項指標是競爭性情報所需要特別關注的方面，通過市場調查的問卷設計的、調查者抽樣安排，便可以很方便地獲得相關的情報。利用市場調查展開競爭性情報的研究活動，更好地提升了市場調查在企業發展的作用和價值。
■競爭性情報與策略聯盟
激烈的市場競爭使參與者力圖獲得更多的資源，獲得資源的重要途徑包括企業間的合作，通過合作來分享各種資源，形成更為有利的競爭鏈?，F在聯盟策略已普遍為企業接受，成長中的小企業有自己的聯盟政策，處于競爭關系中的企業也有聯盟策略。
競爭性情報也可以使這些聯盟者可以分享的資源，由于競爭性情報具有一定的隱秘性，獲得競爭性情報需要相當多的投入，且不說直接采用間諜手段的工業間諜的成本，即便從公開的信息中分析出具有價值的競爭性情況也成本不菲。國內最近也開始出現為企業獲取市場情報的專業人士，他們需要隱藏自己的真實身份，是企業雇傭的“神秘人”，年薪已超過10萬。
競爭性情報不僅僅可以由聯盟企業拿出來分享，也可以進行更高層次的合作，聯合收集、分析、整理和利用競爭性情報。由于競爭性情報的貢獻也在支持企業的戰略決策，與聯盟策略是一脈相承的，聯盟企業更有分享競爭性情報的必要。
企業聯盟中如果存在競爭傾向，競爭性情報又變得需要特別給予重視，在向合作伙伴公開自己的資源時，需要保護好自己的企業機密。
保護企業機密
■保護企業機密的價值
競爭性情報是關乎企業發展的決策性情報，獲取競爭性情報的價值有多大，相應地保護企業機密的價值就有多大。由于企業的在產品、服務、投資等方面的實際投入比情報挖掘的投入更大，企業機密的保密價值肯定還要超過獲取競爭性情報的價值。
獲取競爭性情報與保護企業機密是相對立的兩個方面，有許多企業機密如果不為競爭對手掌握，對于其他人來講是沒有什麼價值的，所以也很容易被第三方人員獲取，比如客戶、顧問公司、媒體的記者、合作伙伴等等，這些都是非?？赡苄孤┢髽I機密給競爭對手的渠道。
企業離職的員工更是企業機密最大泄漏點，他們可能有對企業不滿的情緒，根本不會承擔為企業保密的義務，而且也特別容易被競爭性情報的收集者作為接近的對象。這些離職的員工手上甚至擁有企業的核心機密文件，即便其職位非常低，只是一個普通的清潔工。
保護企業機密絕不是一件簡單的事情，首先是保密的意識，然后是制度，再者是對制度的檢查執行，在有員工離職的情況下，對重要系統中的密碼的修訂變更等等。當然，也不是說要在企業里成立內務部來監視員工的行為。
■與員工的合作
競爭性情報的傳播有兩條渠道，公開的新聞、展覽會上的展品等是進行競爭性情報的收集對象，另一各方面如果從企業內部獲得，其情報更準確更隱蔽。事實上企業員工成為競爭性情報的泄露者并不鮮見，當員工掌握了企業的運作機密，而有對企業不滿時，企業的任何保密措施都可能失效。
保護企業機密首先要從員工做起，包括對員工進行職業道德指導、保密意識的培訓、建立保密制度，甚至簽訂保密協議。堵住這一漏洞對任何企業都更為重要，在國防、金融、科研機構中與員工簽訂保密協議是比較普遍的做法，一般的制造型企業可能就不太熟悉這方面的運作。
我們可以假定一般來講員工會遵守公司的制度，泄密往往是不經意間的事，制定制度、加強培訓是請員工為企業保密的首要任務。企業保密制度需要體現在文件管理、樣品管理、技術改造項目的管理中，使員工能不斷形成和加強為企業保密的意識。
簽訂保密協議就更全面的規定了員工在為企業保密方面的責任，保密協議主要規定不得將受管制的文件轉播給第三者，不得將樣品攜帶給第三者，不得陳述自己承擔的研究課題等等，同時也要規定在出現泄密事件時，員工所要承擔的責任。
■與合作伙伴的合作
行業劃分導致供應鏈的形成，供應鏈中企業之間的關系也就是共同合作參與市場競爭的關系。任何企業都以自己的合作伙伴，包括供應商、經銷商以及最終客戶都是企業的合作伙伴，甚至同時競爭者也會結成戰略聯盟而成為伙伴。
伙伴之間自然存在商業活動，甚至共同投資、整合資源完成技術研究項目，這些合作中都存在大量有價值的競爭性情報，在合作圈外轉播的話都會對企業造成負面影響，對企業發展是一種打擊。
[關鍵詞]商業廣告 競爭對手 競爭情報 情報流程
[分類號]G350
1 引 言
近年來，隨著企業競爭的日益加劇，廣告對社會經濟尤其是對當代企業的產品銷售起著越來越重要的作用，已成為企業傳播商品信息、實現經營利潤的重要營銷手段之一。我國的廣告業也呈現出快速發展的趨勢，據CTR的廣告監測報告顯示，2008年我國的廣告市場規模已達到4 413億人民幣，超過日本位居全球第二位。而商業廣告作為最主要的廣告類型，它在傳播相關商家信息、商品介紹以及所提供的配套服務的同時，某種程度上包含并體現了公司的價值、內涵以及發展動向等有價值的情報。通過對競爭對手在公開渠道所的商業廣告進行深入分析與挖掘，能夠及時了解和掌握競爭對手發展動向、重點發展領域，從而為本企業市場領域的選取、新產品與新技術的研發提供參考依據。因此，對商業廣告進行競爭情報意義上的解構，具有重要的實踐意義。
目前，在一般介紹競爭情報理論與方法的有關著作中都涉及到將商業廣告作為重要的競爭情報信息源，但是只做一般性的概括介紹，對于具體如何從商業廣告中搜集與分析有價值的競爭對手情報則論述相對較少。在基于國內相關期刊的文獻調研過程中，筆者發現國內的某些文章只限于一般性地論述廣告與企業營銷的關系、廣告情報源的利用等，但對于具體如何開展商業廣告的情報分析以及將商業廣告與競爭情報結合起來的研究則相對缺乏。因此，本文以此為背景，在結合商業廣告信息源的本質、特征與載體類型的基礎上，對商業廣告的競爭情報流程進行了系統地梳理，深入分析了具體從商業廣告的哪些角度出發來挖掘競爭對手有價值的情報，希望能對企業競爭情報的工作開展提供一種渠道和某種程度上的借鑒。
2 商業廣告信息源概述及其價值
商業廣告信息源作為一種獨特的信息源，主要是指包含相關商品介紹、產品特性、企業形象宣傳等商業性信息的集合體，它以報紙、雜志、廣播、電視、網絡等為相關媒介，其表現形式可以是文字、聲波、光波、電波、實物等。商業廣告信息傳播活動的特殊性主要表現在：①以提品或服務等相關信息為傳播主體；②以商業性盈利為最終目的。商業廣告信息源的主要特點在于公開性、易于獲取、受眾面廣泛、傳播速度快、利用時效性強，因而可以成為競爭對手情報搜集的重要來源。
作為一種信息傳播手段的商業廣告，其基本功能就是利用相關媒體將有關商品或勞務等經濟信息，通過相關渠道向大眾進行傳播。正如美國廣告主協會給其下的定義：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變人們對于廣告商品之態度，誘發其行動而使廣告主得到利益?！痹趶V告事業蓬勃發展的當今社會，為了獲得相對于其他競爭對手的市場優勢，企業之間采取了各種各樣的措施與策略，這其中自然也包括起到傳播品牌與價值理念作用的商業廣告。商業廣告信息源的主要價值就在于通過對企業相關競爭對手的廣告信息進行及時監測，包括商業廣告中所透露出的新產品、新技術、新功效，能夠把握競爭對手新技術的最新進展、新產品的上市情況、價格的變動信息、產地來源、產品的性能指標等，分析與預測競爭對手企業的發展方向，從而最終為企業自身的戰略選擇、市場把握、決策制定等奠定基礎。
此外，商業廣告在市場細分、產品差異化及產品定位中也起著重要作用。商業廣告的主要目的是要促使產品或服務在眾多競爭對手中獨樹一幟，確立產品與眾不同的優勢以及獨特的地位，在消費者心中塑造獨特的形象，為此商業廣告需要針對特定的目標市場與消費群體(包括年齡層次、文化程度、經濟狀況、社會地位等)進行相應策略的廣告宣傳，而對此展開一定意義上的競爭情報分析，可以有針對性地發現相關競爭對手的產品策略、價格策略、流通渠道策略以及所主要面向的市場，從而為企業自身選擇相關市場、進行產品定位、制定營銷策略提供依據。
3 商業廣告的主要載體類型及競爭情報特征
一般來說，按照刊登廣告的物質載體不同，商業廣告可以劃分為報紙、雜志、廣播、電視、網絡、實物以及戶外廣告等。由于載體類型的不同，所采取的競爭情報分析切入點也不太一樣，如表1所示：
報紙是最常見的商業廣告的刊登載體，它具有時效性強、可信度高(尤其是官方等權威機構主辦的報紙)等特點。絕大多數報紙具有很強的地域選擇特征，例如《光明日報》的地區分布針對的是全國，而《北京日報》的地區分布主要針對的是北京地區。同時，報紙也具有一定程度上的市場選擇性，即以某種類型的消費群體為對象，比如《經濟觀察報》主要集中在財經領域，而《計算機世界報》、《電腦商情報》則主要關注于計算機領域。這種較強地域性和市場選擇性使廣告業主能準確地把廣告信息傳遞給目標市場的受眾，同時這也為洞察競爭對手的目標市場定位提供了參考依據。
雜志廣告也是商業廣告的重要形式。相對于其他大眾傳播載體來說，雜志廣告的受眾針對性與認同性遠高于其他傳播媒介，例如化妝品、服飾類廣告大多刊登在時尚類期刊上，而攝影器材、電腦配件等廣告多刊登在數碼類雜志上。由于雜志的內容側重點與面向的讀者對象不同，廣告業主需要根據商品的顧客群特征選擇相應的雜志進行刊登，通過對雜志的主題與內容的分析可以確定其所面向的群體，進而根據競爭對手在相應雜志上的廣告確定它所主要針對的消費群體是哪一類別。
廣播廣告主要是通過電波進行傳播的廣告類型，它訴諸于聽覺，通過語音來傳達特定的信息。廣播廣告最主要的特點在于其所具有很強的即時性與靈活性，可以讓商業廣告內容在信息所及的范圍內，迅速傳遞給目標受眾。例如，在展銷會、訂貨會等對時效性要求較高的供求信息的現場，廣播廣告往往可以在短時間內完成信息傳達任務，這為我們在第一時間獲取競爭對手的相關信息(包括產品特色、價格情況、供貨渠道、供需狀況等)提供了條件。
電視廣告是一種有聲有形的宣傳工具，具有很強的吸引力與表現力。它的主要特點是直觀性強，能達到聽覺與視覺的有效結合，給予最直觀意義上的呈現，但制作成本相對較高。一般來說，電視廣告也具有一定的針對性，不同的時段、不同的節目類型、不同的頻道類型廣告的觀眾類型也大不相同，例如少兒頻道主要針對少年兒童，而《夕陽紅》欄目主要是針對老年觀眾，針對競爭對手在不同欄目、不同頻道上打出的廣告可在一定程度上判斷競爭對手的區域市場定位策略。
伴隨著互聯網的迅速發展，基于互聯網的商業廣告也呈爆炸性的增長趨勢。網絡廣告最本質的特征在
于交互性，即信息的傳播方式不再是以往的單向傳遞而是雙向溝通，形成了廣告者與接收者之間的有效互動，利用這一方面有助于我們根據消費者在網上的相關反饋意見來分析判斷其商品是否滿足消費者的需求，甚至可以與目標群體直接互動交流。另外，利用多媒體技術，互聯網能夠提供具有相對深度的廣告信息，這為我們深入分析競爭對手提供了條件。
各種實物及戶外廣告諸如路牌、海報、條幅、大廈外墻、霓虹燈、地鐵、候車亭、火車站、機場等也是一種重要的廣告形式。而在相關產品的促銷現場，包括櫥窗陳列、柜臺展示、貨架陳列以及各種商品包裝、贈品、獎券等也包含著大量的商業廣告信息，這些都可以成為重要的競爭情報來源。一般來說，實物及戶外廣告所蘊含的競爭情報解構點主要包括廣告投放的重點區域、覆蓋范圍、布局情況、規模大小、周期長短、市場反應、顧客態度等方面。
4 商業廣告的競爭情報流程分析
競爭對手的商業廣告活動，在一定程度上反映了競爭對手的市場競爭策略。只有對競爭對手商業廣告的主題內容及其渠道、規律等進行深層次分析，才能更好地確定企業自身的市場發展策略。因此，筆者認為基于商業廣告的競爭情報分析流程可以分為整體規劃、情報搜集、整理加工、分析研究、策略制定等
4.1 整體規劃階段
規劃是進行基于商業廣告競爭情報分析的第一步，只有明確了所要分析的目標、重點、途徑，才能進行行之有效的競爭情報工作。在規劃階段主要是要做好以下幾件事情：首先，對商業廣告的情報搜集與分析要實現什么目標，達到什么深度，通過什么途徑必須要有所確定；其次，必須明確對哪幾家競爭對手的商業廣告進行搜集與分析，競爭對手的確定可以根據產品形式、行業、品牌和消費愿望等幾個方面來確定，也可以采用視覺地圖法、價值網方法、行業細分方法等，在這一方面有大量的文章和專著進行闡述，這里不再贅述；再次，可以成立專門的商業廣告情報小組負責相關競爭對手的商業廣告情報搜集與分析任務。一般來說，情報小組應該主要包括以下成員：項目負責人、市場調查人員、數據處理員、情報分析師等。
4.2 情報搜集階段
這一階段主要是對相關競爭對手的商業廣告進行搜集與整理，情報搜集應該本著具有代表性、公開性、可操作性等原則。搜集的媒體主要有報紙、雜志、廣播、電視、網絡等媒體。此外，通過各種形式的展銷會、訂貨會、產品會等場所對相關企業、產品進行宣傳的海報、小冊子等進行競爭情報角度的搜集，可以了解到競爭對手的技術發展趨勢、產品開發的近況、產品性能參數、價格定位情況等多方面的信息。例如不同季節舉辦的各種類型的時裝會包含大量對服裝公司來說有價值的情報，這對把握時裝的最近潮流以及趨勢具有重要的參考意義。在這一階段的搜集任務除了企業自身進行調查搜集外，還可以借助于第三方的廣告監測公司來協助完成。目前，國內已逐漸開始出現基于商業廣告監測的競爭情報服務：例如梅花信息公司提供以報刊、電視、戶外、網絡和促銷現場等為渠道的廣告監測服務；艾曼高廣告數據公司能夠從多種渠道和角度對競爭對手廣告進行實時監測。
4.3 整理加工階段
這一階段主要是對上一階段從各種媒體渠道所搜集來的商業廣告信息進行一定程度上的整理與加工。首先，可以將商業廣告按照不同的競爭對手進行分類整理，對其在報紙、雜志、廣播、電視、網絡以及戶外等廣告出現的次數與頻率進行整理歸納，繪制出類似表2、表3的表格，有助于直觀意義上的理解判斷：
其次，可以對商業廣告按在相關媒體上所時所占的篇幅、時長、位置、規模等情況進行相關的統計整理工作，這里以報紙載體為例繪制統計登記表，如表4所示：
4.4 分析研究階段
在這一階段，通過對競爭對手其商業廣告所刊登的媒體類型、篇幅大小、電視廣告播出時段、播出頻道、價格情況、廣告用語等進行競爭情報意義上的解讀，可以了解到競爭對手的競爭目標、產品定位、主要產品分布、定價策略、銷售渠道、銷售范圍、現有優勢、專利情況、所提供的服務等方面的信息。在該階段主要是采取內容分析法與統計分析法相結合的方式對商業廣告進行競爭情報角度的解讀。內容分析法最早用于統計報紙上某方面內容的新聞報道篇數，進而考察報道的重點以及社會輿論情況，并對藝術、音樂、文學和哲學等方面文獻的主題內容進行分析，以期發現社會和文化變化的歷史趨勢。同樣，內容分析法也適用于對商業廣告內容進行深層次分析。而統計分析主要是綜合運用統計學的方法、借助相關統計軟件從定量角度來分析商業廣告中具有統計意義的諸如廣告時間、頻次、商品價格等要素。
一般而言，基于競爭情報意義上的商業廣告分析，可以從持續時間、頻率、產品定位、覆蓋范圍、受眾區域、價格情況、專利技術等方面來開展，主要的競爭情報分析解構點可歸納為表5所示：
從商業廣告角度進行競爭情報分析，可以分為宏觀環境、行業環境、競爭對手三個層次：在宏觀環境方面主要對廣告在全國市場的整體投入情況進行分析研究，包括廣告投放的增減情況、主要面向的市場與領域、有無廣告大舉進軍的市場等，這對于從整體上把握現今主要發展動態、了解一定時期內經濟態勢具有參考作用；在行業環境方面主要考慮該行業的廣告投放數量、頻次、持續時間等因素，當一定時間內廣告出現大幅增長的時候，可以判斷該行業正處于新興或成熟領域，具有一定的發展前景；在競爭對手層次，則主要考慮競爭對手廣告投放的區域選擇、廣告訴求的定位情況、投放的重點市場，這對于把握競爭格局，找準企業自身發展定位具有重要意義。這樣，在對宏觀環境進行整體把握的基礎上，結合行業結構分析與競爭位置分析，明確企業自身的優勢和劣勢所在，為下一階段的策略制定提供依據。
4.5 策略制定階段
企業競爭情報體系的戰略層面構建
企業競爭情報的戰略架構服從企業的總體發展戰略，涵蓋企業戰略規劃、市場競爭戰略、營銷戰略等。依據企業整體戰略來確定競爭情報的目的、地位和作用。并依據其目的、地位和作用來設計和規劃企業競爭情報戰略。
競爭情報戰略的核心是企業總體戰略對競爭情報價值的充分肯定和意識到的需求。如果這一點都不能肯定的話，企業競爭情報戰略就沒有存在的必要和基礎。在這一點能夠肯定的前提下，仔細調查分析企業信息――情報流程和決策結構，刻畫出企業競爭情報的具體需求內容和需求結構，對滿足這些需求的投入和資源做出有效的評估。此時可以對企業競爭情報作出投入產出分析和投資回報分析。至此，就具備了企業競爭情報戰略規劃和制定的基礎。
企業情報戰略設計制定的步驟包括：價值認定和需求認知、信息情報流程――決策結構、需求內容――需求結構、競爭情報回報分析、企業戰略分析――戰略框架、企業競爭情報戰略定位、企業情報戰略規劃與制定。
企業競爭情報戰略的核心內容如下：如果說企業戰略是企業為了永續經營和不斷發展壯大，而對未來的企業資源配置和市場業務所做的規劃。我們確信，企業競爭情報戰略或簡稱情報戰略不是企業的競爭戰略，也不是企業的市場營銷戰略。情報戰略就是情報戰略，是關于情報工作做什么、配置什么資源、達到什么目的及評價標準的一個總體規劃。
企業競爭情報戰略的核心內容包括：情報工作做什么、情報工作達到什么目的、情報工作由誰來做（人員、組織）、情報工作的資源配置、情報工作的評價標準、情報工作的動力機制、企業競爭情報管控體制。
企業競爭情報管控體制是企業競爭情報管理的核心問題。眾所周知，情報管理的難點并不是技術問題，也不是缺乏工具和方法。情報是企業的戰略資源，對戰略資源必須有一個明確的管理制度才能保證其有效配置和使用。管控體制正是制定這套管理制度的指導思想和基本框架。
企業競爭情報體系的規則層面架構
企業競爭情報工作體系的規則層面涵蓋兩方面的內容：競爭情報工作制度、競爭情報工作組織。
競爭情報工作制度包括：競爭情報的搜集制度、競爭情報分析處理制度、競爭情報傳播應用制度、競爭情報存檔管理制度、競爭情報評估審計制度、競爭情報工作激勵制度、企業敏感信息和商業秘密保護制度、針對具體企業的情報工作和管理的制度。
競爭情報工作組織涵蓋：企業競爭情報職能部門設置，競爭情報職位、崗位設置，企業競爭情報主管責任人設置，部門情報責任人設置，企業全員情報角色識別、賦予和認定。
企業競爭情報體系的操作層面構架
企業競爭情報工作體系的操作層面是由競爭情報工作流程、競爭情報技術工具和方法構成的。
競爭情報工作流程包括：競爭情報工作業務采集流程，競爭情報整理、處理流程，競爭情報歸檔存儲流程，競爭情報報告流程，競爭情報流程，競爭情報預警流程。
競爭情報技術工具和方法包括：情報監測方法、情報搜索方法、情報分析處理方法。
情報信息處理工具和軟件包括：信息處理軟件，檢索軟件、搜索引擎，知識挖掘軟件，統計分析軟件，各類專業、行業信息分析和預測類軟件。
企業競爭情報體系的基礎資源層構建
企業競爭情報工作體系的基礎資源層涵蓋的內容包括各類信息載體上存儲的信息數據，數據庫、數據倉庫、數據集市中的關于本企業、競爭對手及競爭環境的信息數據。這些數據信息常常需要企業歷史和現時的財務、營銷、歷年的報表等數據，企業或機構的資料室、檔案室也是這一數據基礎的組成部分。
基礎層還包括信息處理和網絡通訊系統平臺以及可以從中獲得情報信息的人際網絡系統。
對現有情報系統的現狀進行調研分析
在對企業組織的競爭情報運轉現狀進行詳細調研的基礎上，對企業實施企業競爭情報全面診斷，這是企業導入或者重構企業競爭情報工作體系的前提條件。企業競爭情報診斷采用兩類方法：一類是量表化問卷調研診斷，比如福爾德公司的企業競爭情報診斷答卷系統；另一類是在企業信息情報實際運轉情況調研的基礎上進行綜合分析作出診斷。
企業競爭情報調研涵蓋的內容包括：企業信息情報環境調查研究、企業信息情報需求調查、企業情報需求滿足情況調研、企業存量信息情報資源普查、企業情報源和情報渠道調研
企業情報源（信息源）調查。
一般情況下企業信息情報調研的同時，應該對企業決策與市場做一定的調查或者借用既有的調查結果和資料。這些調查包括：管理和決策調查（決策結構和決策流程調研），市場調查（渠道調查、銷售調查、競爭者和競爭結構調查），需求調查（消費者調查、行為和心理調查），產品和技術調查（技術調查、產品調查）。
“1月14日、15日兩天,陶武平律師的日程安排得很滿,兩個就要開庭的重大案件需要他集中精力。”陶武平的助理告訴記者。作為力拓胡士泰案中劉才魁的辯護律師,他此時此刻的行蹤頗能引起媒體的關注。
在此之前數日,力拓公開聲明稱,有關機構對“力拓胡士泰案”的調查已經結束并移交檢察機構,這意味著在45天之后,將最終決定對胡士泰等人是否被的關鍵命運。
一位業內人士告訴記者,“胡士泰案件本身事實并不復雜,只是由于摻雜了大量政治背景,因此顯得云譎波詭,它不可避免地與兩大事件發生糾葛:一是2010中國鐵礦石談判進程;二是中國企業‘反間’制度的升級。”
值得注意的是,與案件移送檢察機關幾乎同時,隱現于該案背后的力拓公司開始聯合全球三大鐵礦石供應商中的其他兩家:必和必拓和巴西淡水河谷,在2010年的鐵礦石價格談判上冷落中國。
這是時間上的巧合,還是政治邏輯上的必然?
爭議 獲取信息手段是關鍵
間事未發,而先聞者,間與所告者皆死?！秾O子兵法?用間篇》
從最初的“刺探竊取中國國家秘密”到后來正式批捕時的“涉嫌侵犯商業秘密罪和非國家工作人員”,案件已經有了很大的轉寰程度?！皬那址干虡I秘密罪的定罪要件來看,商業秘密持有人本身必須是要采取了保護行為的,在國內普遍對商業秘密保護不力的情況下,這方面的取證難度可能會比較大。目前影響該案的關鍵不在于胡士泰拿到的信息是否有價值,或有多大價值,而是在于胡士泰獲取該信息的手段是否有問題?！钡潞饴蓭熓聞账蓭熜鞛I向記者分析說。
在著名的寶潔&聯合利華商業間諜案中,面對主要競爭對手聯合利華的強烈質疑,寶潔公司公開承認,該公司員工通過一些不太光明正大的途徑獲取了聯合利華的產品資料,然而這不太光明正大的途徑卻并不違法,因為這些重要的機密文件中相當比例是寶潔的情報人員從聯合利華扔出的“垃圾”里找到的。
這也是未來45天司法界的關鍵博弈點。徐濱告訴記者,“胡士泰在案件中所采用的手段有望成為案件的關鍵聚焦,也將成為力拓借供貨談判進行博弈的支點,從這個支點出發,案件可能不了了之,也可能引出深層次的類似譚以新案件的連鎖反應。但案件無論發展如何,它更大更深遠的意義都不在于案件本身,而是在于,胡士泰案向中國企業發出了警示性的信號:情報戰,將是企業未來最重大的風險所在?！?/p>
注意 力拓正全面運作中
五間俱起,莫知其道,是謂神紀,人君之寶也。《孫子兵法?用間篇》
“過不了幾天,來自澳洲的第一船鐵礦石將在南亞次大陸的印度港口卸貨,這標志著一直作為鐵礦石凈出口國的印度開始轉向。此舉雖在國內媒體鮮有關注,其影響卻不可小覷?！?在澳洲經營華夏耐磨工業有限公司的彭湃告訴記者。
彭湃的公司主要是向當地的有色金屬礦商提供磨球,該磨球可以打碎礦石,以便裝船運出。他在當地經營8年有余,加上多年國內鋼鐵行業的工作經歷,對全球鐵礦石的供需結構保持高度敏感。據彭湃介紹,此次鐵礦石的供應商正是力拓,駛出的第一船載有18萬噸鐵礦石,簽約的全年鐵礦石供應量達300多萬噸?！皠e小看這300多萬噸,它釋放出了一個信號,即印度國內的基建速度正在加快,如果沒有什么變化,印度會像當年的中國一樣,鐵礦石的需求量馬上會上來?！?/p>
的確,據《西澳大利亞人報》報道,澳洲力拓公司2009年12月向印度發運第一批鐵礦石船貨后,正擬與印度國有鋼鐵企業愛薩公司(Essar Steel)建立鐵礦石合資公司。力拓高層人士稱,此舉不但對其在南亞次大陸鐵礦石進口市場起到構筑“橋頭堡”作用,而且最終將促使其成為未來印度鐵礦石進口市場的主要供應商。印度發展之于鐵礦石的需求正在悄然膨脹,這給原已不平衡的全球供需關系再次加入不平衡的因素。
再來看中國,2010年的鐵礦石需求量。雖然2009年不少鋼鐵業處于微利或虧損的邊緣,但正像寶鋼股份總經理馬國強所說的,“產能過剩的狀況在2010年會更加突出,主要原因在于國內每年都有新增產能出現,2008年、2009年國內新增的產能會在2010年繼續釋放?！瘪R國強預測,2010年的全國粗鋼產量可能將達到6億多噸。這意味著,相對于2009年國內鋼鐵5.7億噸的產能,鐵礦石的需求在2010年還將繼續增加,供需不平衡的關系將繼續加大。
彭湃告訴記者,“七八年前,中國鐵礦石進口量只有1億噸的時候,三大供應商幾乎是求著我們來購買,開出各種各樣的優惠條件,那時是供大于求,現在我們官方及私下的進口量達到六七億噸的時候,我們似乎吃盡了鐵礦石談判的苦頭,就是因為現在鐵礦石市場供不應求?！?/p>
“事實上,在中國經濟發展的拉動下,三大鐵礦石供應商獲取了巨額的利潤。鐵礦石價格從最早的20-30美元/噸即有利可圖,發展到現在130美元/噸,即使考慮到通貨膨脹加大了開采成本,每噸開采成本也不會超過四五十美元。由此,鐵礦石開采在澳洲正在成為暴利行業,不少幾百萬噸的開采項目正在紛紛立項。”
中國冶金礦業協會專家咨詢委員會顧問、教授級高工焦玉書告訴記者,“我國境外開礦規模已實施的項目只有5000萬噸,規模太小,相對于日本年進口鐵礦石1.3億噸,境外開礦額度不完全統計達7000萬噸的狀況,中國進口礦的成本偏高,權益進口貨額度小,現貨貿易額度大?！边@一現狀,增大了中國在談判上被對方掣肘的風險。
這也是力拓“拿中國一把”的籌碼,有報道稱,力拓等打算在結束與日本的談判后,向中方鋼鐵企業提出一個“要不要隨你”的價格。不過,力拓必須要拿捏好這個度,因為中國掌握著進口礦占世界貿易量50%的砝碼。一位業內資深人士告訴記者,“所以,從真正的邏輯上來看,不是胡士泰案能否影響鐵礦石談判的問題,而是力拓是否要借當前鐵礦石供需不平衡的優勢籌碼來影響胡士泰案的走向,以免隨著案件的深入,揪出更多的不為人知的事實?！?/p>
警惕 可疑的駐華使館與NGO組織
先知者,必取于人,知敵之情者也。故用間有五:有因間(敵人的同鄉)、有內間(敵人的官吏)、有反間、有死間、有生間?！秾O子兵法?用間篇》
“在業內人看來,胡士泰的很多做法是相當收斂的。而據我所知,不少人為了利益,不惜出賣國家利益,做事無所不用其極。最危險的就是那些獲得海外身份的歸國人員利用同學、故交等關系,套取各種各樣的信息,利用目前國內無論國家、行業、企業對情報均不敏感的神經,獲取先發的競爭優勢。”一位同樣是留學歸國的企業人士告訴記者。
一方面,情報戰的硝煙已經四處彌漫,另一方面,作為情報戰主要參與方的中國企業卻依然麻木。
在徐濱看來,中國的典型觀念是對重資產如桌椅板凳、廠房機器等特別關注,而對輕資產如企業的知識產權(品牌、專利)、商業秘密及管理信息等卻保持冷淡。
“這從企業的管理架構上就能看出來,管理重資產的員工往往是在投資部、資產部或財務部等核心部門工作,而管理知識產權等輕資產的員工往往是在辦公室、綜合部等邊緣部門工作?！毙鞛I說。需要說明的是,徐濱曾幫助山東省國資委、青島市國資委起草過不少的政策法規性文件,過手無數案件,對國有企業、民營企業的管理狀況頗為了解。
很多跨國公司將輕資產的競爭置于首列?！耙粋€典型的案例是迪士尼,前兩年山東省旅游局的一個項目,讓我們有機會調查了全國各個主體申請旅游專利的情況。調查結果令人大為吃驚:全中國各類主體包括企業、政府、個人等在該領域申請的專利數量還不足迪士尼的1/4。這還不算,迪士尼把它的管理技術也在中國申請了方法專利并加以保護?！毙鞛I說。
“很多時候,企業把風險簡單地理解成合同管理或案件管理的內容,殊不知,合同不過是交易現實情況的記錄,合同的違約條款可以讓你在出現問題時獲取違約金,卻并不能真正防范風險的發生。真正能防范風險是你對對方經營情況的掌握。”徐濱說。
來自產業安全領域的專家認為,“從國家戰略安全層面講,中國戰略型行業已經在全面融入全球市場,但安全措施并不完善。比如據我了解,有國外使館任務之一就是配合企業了解中國重大談判項目底牌,但我們目前的安全措施卻很難規避這一問題。”
“此外,不少海外的非政府組織往往也帶有間諜或刺探情報的性質,有時甚至對國家政權造成安全隱患,比如當年烏克蘭、格魯吉亞即毀于當時的NGO‘和平隊’。”
“在我國,民政部對NGO的設立采取非常嚴格的條件和程序,相對的,外資公司在華的注冊就相對簡單很多,這也使得部分NGO組織改頭換面在中國以公司的面目出現,但是由于這些本質上的NGO受惠于不同的競爭團體,在不了解其真實背景的前提下,中國企業的大量情報在一團和氣中流失海外。”上述專家告訴記者。
“胡士泰等人能親自前往條件艱苦的一線小鋼廠了解情況,也充分說明了信息或情報對現今企業競爭的重要意義。”
“反間” 中國企業的空白地帶
昔殷之興也,伊摯在夏;周之興也,呂牙在殷。故惟明君賢將,能以上智為間者,必成大功。此兵之要,三軍之所恃而動也?！秾O子兵法?用間篇》
在徐濱看來,“胡士泰等人之所以能獲取大量的信息,是因為我們的企業在‘反間’方面或者叫情報管理、商業秘密管理方面存在漏洞或空白。”
舉例來說,一項重要技術或情報,應該分由3-5個不同的人分頭掌管,核心情報還應該鎖在銀行的保險柜里。但我們的企業,非常普遍的一個現象是:不把情報當情報,一個技術秘密或項目信息,幾乎全公司的人都會知道。
“企業負責人可能會認為,我們簽了保密協議,其他就不用管了,但就像上面所說的,保密協議也不過是一種記錄,它并不能算真正意義上的保密措施。要想防止泄密,企業還必須要在管理機制上下工夫。”
不過,力拓案還是警醒了一部分大型國有企業,據消息人士向記者透露,力拓案出來之后,中石油、中石化均加大了對保密文件的管理,并成立了專門部門,定期組織員工對電腦系統內的保密文件進行自查并刪除,刪除不完全的,該部門會直接將其進行刪除。而爆出譚以新案件的首鋼集團,更是加強了企業內部對保密規則的培訓。
但是,從法律層面上來看,中國目前對涉外間諜案件并沒能設置出合理的防火墻,缺少相應的法律監管的保障。
“比如根據中國《反不正當競爭法》的規定,采取不正當的競爭行為,構成損失的將構成犯罪,我國《刑法》也有侵犯商業秘密罪的規定,但是對涉及行業或企業重要信息的保密問題,卻至今缺少一部現代意義上的保密法規?！?/p>
另外,在外資的進入問題上,我們幾乎沒有部門對其資金的來源做更多的調查,而且企業一旦在華注冊,除非涉及反壟斷問題,基本上再無針對外資的主管部門。而在美國,其對外國投資安全審查的制度是非常嚴格的,“它不只是一個投資人的身份概念,而是處處體現對控制人的調查和了解?！?/p>
或許,恰恰是出于這一背景的考慮,2008年,國家出臺的《國家知識產權戰略實施綱要》,其綱要創造性地將知識產權戰略分為四大部分,即創造、運用、管理和保護?！翱上У氖?在隨后各個地方出臺的本省或本地區的《知識產權戰略實施綱要》中,實際內容卻只剩下了保護方面?！?/p>
“事實上,運用和管理恰恰是情報戰的精髓所在,如果只是把它保護起來,鎖在抽屜里,那么,保護的越嚴實,我們就越跟不上國際情報戰的升級?！毙鞛I說。
力拓案:美日澳三方心機
盡管力拓案中的爭議雙方是中國和澳大利亞的企業,但事實上,從中鋁并購力拓失敗到當前鐵礦石談判中國遭受冷遇,無一不與國際勢力有著千絲萬縷的聯系,他們就是:美國,日本和澳大利亞本國。
美國 關鍵的利益制衡
如果說美國在澳洲鐵礦石問題上是一個逐漸淡化的身影的話,那只能說明美國的布局已臻成熟。無論從什么角度來看,美國與澳大利亞的礦山都有著千絲萬縷的關系。
據在澳洲經營多年的彭湃介紹,“在澳洲,大部分礦山企業都是上市公司,也就是說是股份制企業。”這種股權結構模式給擅長資本運作并進而控制產業重心的美國提供了便利。
事實上,美國鋼鐵業對中國的利益制衡早在輪胎特保案時即已顯示出來,輪胎特保案的發起方是美洲鋼鐵工人聯合會,而至今天沒有結束的對華無縫鋼管“雙反”調查也是出于對中國鋼鐵巨大出口量的扼制。
悉尼科技大學(Sydney's University of Technology)駐北京研究中國問題的教授凱利(David Kelly)將中澳關系視為“煤礦中的金絲雀”,為全球其他地區即將感受到的壓力提供先期預警。而最關注這一預警的也就是美國了。
據知情人士告訴記者,“在中鋁收購力拓案件中,一開始的情況是中鋁董事會歡迎中國企業去進行收購,并坦言擔心本國國會的安全審查,但后來的結果卻是國會的審查通過,收購案卻遇挫于董事會的阻撓。在前后兩種截然不同的態度變化中,不排除有美國的利益身影?！?/p>
日本 競爭優勢的出發點
中國每年的長協價格談判,總是受制于三大公司與日本的談判結果。然而,日本無論是在澳洲的權益礦,還是海上運輸的成本,都相對中國占有了很大的優勢。加上在相關技術上的先進性,同樣的價格,中國很可能會處于劣勢。但需要問的是,三大為什么每次都拿日本的長協價格來要求中國呢?
不可否認的是,日本在礦業中所持有的股權某種意義上完全可以轉化成話語權,這種話語權可以讓日本成為澳中長協價格談判的標桿,只要這樣,日本就能夠獲得相較于中國的競爭優勢。
據焦玉書透露,“日本每年進口的1.3億噸鐵礦石中,有7000萬噸屬于權益礦的進口?！?/p>
“不僅如此,日本的海運業發達,我國的進口礦要經過3300海里到15000海里的遠洋運輸,其中90%以上是委托外國航運公司承運海運,耗費大量的海運費。與日本比較,我國進口礦每年有幾十億到百億美元的損失。”
澳大利亞 松緊帶式的博弈
中澳之間存在著不可輕易被破壞的貿易關系。
一組數據值得關注:中國自澳進口額為394.39億美元,同比增長5.4%,而同期中國進口總額下降11.2%。在全球經濟低迷的背景下,2009年的中澳貿易是在中國主要貿易伙伴中唯一取得正增長的。
回到鐵礦石的問題上來,雖然三大在近年的談判中一再給中國臉色,但在其內心,卻極其清醒地知道:是因為巨大的需求量才給其帶來了發展的機遇與巨大的利潤空間,一旦中國在緊壓之下謀求其他的戰略,受損失的還是三大自己。
記者：作為多年從事競爭情報的實際工作者，你如何評價目前國內的競爭情報工作？
黃：業界在競爭情報理論和理念的宣傳推廣方面做了不少工作：
第一，中國科技情報協會競爭情報分會每年召開一次年會，吸引了很多理論工作者和部分企業代表參加，今年已經是第13屆年會了，除了年會，協會還不時請一些外國專家來作交流，讓中國企業了解了國外同行的一些做法；
第二，最近兩三年來，一些從事培訓業務的公司，也把競爭情報作為一個熱點來推廣，請專家講課，從南到北，客觀上對企業起到了宣傳普及的作用；
第三，原來各地科委從事科技情報的一些人員也把他們的工作擴展到競爭情報范疇，寫了一些理論文章，上海的科技情報工作者還出了一本內部雜志《競爭情報》。
記者：好像大多都是理論上的探討？
黃：是的，目前業界還處在概念的論證和理論的探索上，在實際解決問題的實操上比較沒有思路，也即在企業如何進行競爭情報工作上沒有解決的方法。
記者：那么目前國內企業在競爭情報工作上做得怎么樣？
黃：少數大型企業做得不錯，有專人長期跟蹤競爭對手，定期出分析報告，比如像寶鋼、中國船舶工業總公司以及部分電信和家電公司等，有效的情報信息幫助了企業的發展。
但大多數企業并沒有做好。我想，這里有一個認識上的誤區：
其一是急功近利，沒有把它作為一個長期的日常工作來安排，當企業碰到營銷上的需要或決策上的需要時才想起來，往往是碰到問題或者要解決某個問題時才找調研公司幫忙；其二是把競爭情報當成純粹的拿料，希望從競爭對手那里拿到一份直接的材料就解決問題了。但是這種做法很難達到預期效果，因為競爭情報工作并不能保證拿到直接一手的材料，并且這也容易觸及法律的底線，給企業帶來不必要的麻煩。
記者：企業應該怎么去做競爭情報工作？
黃：首先是一個認識問題，競爭情報已成為企業管理的重要一環，是現代管理理論中4P之外最重要的因數，也即：4P+1C，這是企業管理理論的一個發展。目前已經有部分大學MBA課程設立了競爭情報一課，比如賽立信公司的顧問曾忠祿教授就在上這門課程。
既然如此，競爭情報在企業管理中就應該有專門的機構、人員，把它作為常規性的一項工作來抓，不然，企業在市場競爭中就可能吃虧。
記者：如果一個企業從來沒做過情報工作，你的建議是什么？
黃：從賽立信的經驗來看，我給企業的建議是：
首先，建立情報組織，可以是獨立的一個部門（競爭情報部、信息資源部等名稱都可以），也可以設在市場部或者市場調研部，同時設立專門的人員。
其次，在有了專門的機構和人員之后，搞清楚企業的情報需求和需要解決的問題，然后鎖定跟蹤對象，建立和確定有效的信息源，長期穩定收集資料，最后成為有價值的情報。
關鍵詞：公益性科技情報 中小企業 情報機構 服務現狀
中圖分類號：F276.3
文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2015）10-087-02
隨著信息化的快速發展，信息資源建設正在如火如荼。中小企業逐步成為提高科技創新能力的主力軍。然而中小企業在提高科技創新能力的過程中也存在一定的挑戰與問題，其中科技信息的缺失是造成中小企業科技創新能力不足的主要因素之一。有了科技創新的需求，自然就有了對科技情報的需求，但是就目前狀況來說，中小企業科技情報需求并沒有得到滿足，科技創新能力還有很大的發展空間。公益性科技情報機構的職能就是滿足企業對于科技情報的需求，但目前其服務還沒有達到中小企業的科技情報需求目標。因此，在新體制下開展公益性科技情報的研究，做好科研管理工作，建立符合科技情報發展規律的管理機制，是實現科技情報信息事業健康、可持續、快速發展的有效途徑。
一、科技情報的內涵
情報是指傳遞著的有特定效用的信息，分為經濟情報、科技情報、商業情報等。而科技情報專指通過公開信息渠道獲取的有關科學發展、技術創新以及最新動態的信息，是科技和生產等方面的技術工藝、研究成果、經驗總結、動態動向等有關信息及其傳遞交流活動?？萍夹畔①Y源建設和利用是公益性科技情報機構工作的主業和重點。目前，科技情報廣泛應用于各行業、各系統當中，它已經成為企業發展必不可少的助力。
二、公益性科技情報機構服務現狀
在信息時代，公益性科技情報機構的生存既面臨發展的機遇，同時也面臨嚴峻的挑戰。為了適應形勢發展需要，公益性科技情報機構必須轉變觀念，改變傳統的公益性科技信息服務的模式，大力發展現代化網絡建設，培養好人才隊伍，拓展拓寬服務領域，改善管理運行機制，才能抓住發展機遇。目前，公益性科技情報機構面臨的主要問題有：
1.科技信息資源無法滿足用戶的需要。長期以來，公益性科技情報機構的主要任務是開展科技文獻收集、科技圖書管理、技術咨詢等服務工作，重點在于科技情報信息資源采集加工、處理研究和特定服務等工作上。隨著互聯網的推廣，科技信息的傳播內容及傳播方式發生了極大的變化，公眾獲取科技信息不再受到空間和時間的限制，公益性科技情報機構有限的科技信息資源就無法滿足用戶的多層次的需要。
2.管理體制及運行機制不完善。公益性科技情報機構在管理體制和運行方式上明顯帶有一定的行政機關的色彩，管理體制不靈活、人浮于事等現象明顯。此外，很多單位無有效的激勵機制和競爭機制，職工的工作積極性不高。大部分業務也僅僅局限于政府要求的范圍，對上級部門的依賴性強，參與市場競爭意識薄弱，對外綜合服務能力不足。
3.缺乏自上而下的有效的組織保障。公益性科技情報機構最基本的職能就是對當地及本單位的網站進行維護，同時及時有效的科技新聞、綱要以及其他的一些日常工作。一些地區現有的公益性情報機構之間沒有合理的運行機制，各個情報機構之間缺乏聯系、缺乏互動，導致了科技情報的有效資源不能合理共享，表現為工作重復、效率低，阻礙信息傳播，各自發展，各自規劃。由于公益性科技情報機構特有的公益性，特別是有些公益性科技情報機構得不到政府部門的重視，服務職能隨之漸漸弱化。
三、中小企業科技情報工作現狀及存在的主要問題
中小企業已經成為國民經濟的重要組成部分，國家的經濟發展離不開眾多中小企業的貢獻，特別是在穩定經濟、吸收就業、出口創匯和提供社會服務等方面，中小企業已經成為不可或缺的主體。研究表明，中小企業的產值增長快于大企業，每年在20%左右。中小企業提供了75%的城鎮就業機會。因此，促進中小企業的健康快速發展是構建社會主義和諧社會的重大舉措。加快中小企業迅速發展壯大的重要手段之一就是要大力促進中小企業的科技情報活動，不斷提升中小企業的科技進步和創新。
我國目前信息服務業從事科技情報活動所占的比重較大，幾乎達50%，這說明開展科技情報工作的企業分布范圍較廣，也表明我國自覺地開展科技情報工作的企業仍以專門從事信息工作的行業為主。從數據統計來看，國有企業從事科技情報活動的占比高達86.8%，其他所有制企業所占比重則較小，占13.2%。從企業規?？矗笃髽I從事的科技情報的比例明顯高于中小企業。盡管科技情報在中小企業的活動中所起的作用越來越大，但目前國內中小企業科技情報工作仍存在以下幾個主要問題：
企業在市場營銷決策時刻，必須慎重考慮目標市場所處的社會、經濟、政治環境以及當地風俗習慣等，同時也要了解競爭對手在市場營銷方面的規劃等，只有全面掌握了這些信息，才能做出科學且正確的決策。
一、項目背景
20世紀90年代，家電的生產體系、市場供求格局和消費形勢發生了重大變化，家電市場從供不應求到產能過剩。一直以來大家普遍認為風平浪靜、穩如止水的冰箱市場早已暗潮洶涌。在外有克服了“水土不服”的洋品牌卷土重來，如西門子、伊萊克斯、三星等；內有一批知名企業如科龍、海爾、新飛等，加上小家電強勢品牌的橫刀切入，冰箱業一場重新“洗牌” 的局面要開始了。產品從簡單到豐富，營銷手段從單一到變化多端，冰箱行業領域已進入高強度競爭時代。
2004年，由于國內冰箱市場的巨大潛力，M集團宣布正式進軍冰箱行業。面對國內外冰箱品牌的激烈競爭局面，M集團要快速切入冰箱行業的市場競爭，同時能在瞬息萬變的市場中取得主動，勢必需要有一套適應市場現狀的營銷體系和營銷策略。如何能讓營銷策略和市場推廣策略出奇制勝？該公司第一時間找到賽立信，要求為他們目前碰到問題提供一個解決方案。
二、項目溝通
要想快速切入冰箱市場，賽立信公司的競爭情報研究人員建議，選擇目前5家國內市場知名冰箱品牌進行深入調查，通過本次調查，一方面能夠全面了解目前國內冰箱的競爭局面，另一方面能詳細了解各冰箱品牌的市場布局和營銷策略，為M集團制訂冰箱產品的市場營銷規劃提供參考依據。
經過充分的市場了解和細致的溝通，項目組將調研重點確定為企業戰略發展、營銷體系、人員配置、銷售渠道、營銷政策、市場推廣等方面，經過深入細致的溝通，擬訂了調研計劃書內容如下：
三、項目執行
本次項目不僅涉及我們日常關注的營銷4P（產品、價格、渠道、促銷），還有銷售管理、企業經營情況等，對信息豐富性和深入性的要求是比較高的，如何獲取到這些所需要的基礎信息呢？從競爭情報運作角度來看，與企業呈現出來的信息有如下三種類型，也就是我們俗稱的“信息源”。
根據上述調研方案及項目要求，結合賽立信之前的項目經驗，項目組采取了實地調查、上下游企業及專家訪談、二手資料等相結合的調查實施方法，成立了項目小組開展具體的項目執行工作。
1．項目組各部門工作分工
表1
部門 主要工作職責
調查部 委派資深的調查員到達目標企業及其上下游關聯企業所在地進行實地調查工作，通過不同的身份去接觸如市場部、銷售部、行政部、企畫部等掌握有關信息的負責人，獲取所需信息并進行交叉驗證
渠道部 主要負責官方渠道及企業內部信息渠道的拓展和維系工作
分析部 獲取有價值的公開信息，同時對調查員獲取的信息進分析、審核和報告撰寫工作
審核部 負責調查過程的監督核實工作，借助二手資料及官方信息等，對調查人員獲取的一手資料進行審核
客戶服務 負責項目執行過程中與客戶的溝通協調工作
2．調研實際實施的主要調查過程
表2
調查過程（列舉）
所需信息 信息類別 信息來源 負責部門
生產及新產品情況 模糊信息 生產線人員、技術中心、合作的科研單位和廣告公司 10多人 調查部
銷售組織情況 模糊信息 總部營銷總公司、人力資源部、28個分公司的銷售人員10多人 調查部
銷售情況 模糊信息 總部營銷總公司、5個大區管理人員、28個分公司的銷售人員、主要商5家、行業協會、國美、蘇寧等 調查部
營銷政策 模糊信息 總部營銷總公司、5個大區管理人員、28個分公司的銷售人員、主要商5家等 調查部
財務情況 模糊信息 當地工商局 渠道部門
企業基本情況 公開信息 互聯網、企業網站、行業協會等 分析部門
四、項目成果
該項目歷時45個工作日，賽立信競爭情報調研人員詳細了解掌握了目標企業的營銷工作的各方面情況，對客戶的營銷決策提供了參考依據。
1. 獲取了目標企業詳細的返利政策和零售商傭金獎勵額表，為客戶擬訂有針對性、競爭性的渠道營銷政策提供了詳細的參考信息。
以下列舉K公司的返利政策：
表3 區域指定批發商銷售傭金定額
銷售季度 銷售目標
（萬元） 銷售目標獎勵（元）
X>=100% 100%>X>=80% 80%>X>=60%
1～3月 25%A 2%B 1.5%B 1.0%B
4～6月 30%A 2%B 1.5%B 1.0%B
7～9月 25%A 2%B 1.5%B 1.0%B
10～12月 20%A 2%B 1.5%B 1.0%B
注：其中X為區域指定批發商季度銷售額完成率，A為區域指定批發商協議中確立的年度目標銷售額，B為當季實際回籠。經銷渠道返利實施季度傭金制度，標準返利2個點在提貨中體現，年終返利追加2個點，另外實施年度模糊返利制度，幅度為1—2.5點。
以上是直銷渠道的常規返利，K公司的政策向國美、蘇寧等大型家電零售連鎖企業傾斜，特大型家電零售商可以獲得常規返利2個百分點，年終目標返利8個百分點，模糊返利1~2.5個百分點。
所有返點的實現標準是銷售額，并非為打款額，但返利計算的標準為打款額。
2．目標對象的市場反應速度是比較快的，通過這次調研客戶也了解了其銷售管理方面的主要方式。
華飛為了縮短決策人與終端市場的距離，提高市場反應速度，逐步將銷售決策權限下放，各分公司可以根據具體的市場狀況做出市場反應，例如制定區域的促銷價格，應對主要競爭對手的價格變化等。在放權的同時，為了能更好地控制分公司，華飛對分公司總經理也有一定的限制，使得分公司的總經理、傳播科長、支持科長三人互相制約，對于區域內事務的重大決策須三人商討決定，有效地避免了一些盲目、個人化的決策。
3．價格政策方面，對客戶制定新的價格也起到很直接的指導作用。
華飛冰箱出廠價的制定主要考慮的因素有兩點：
一是按照公司核算成本體系加分攤到每臺冰箱的實際成本定出廠價，這樣做的目的在于確定價格的底線；
二是參照其他大型公司的同類產品的價格定出華飛冰箱的出廠價，這樣可以確定產品的利潤水平。
華飛冰箱產品采用不同的定價政策，低端產品主要是恒銳產品采用逆價銷售體系，以市場零售價作為供價，經銷商銷售實行平進平出，經銷商利潤來自于廠家給出的返利。這樣的模式下，廠家在價格控制上占有主動。中高端產品包括華飛和華翔則采用不同層級不同供價的政策，包括出廠價、批發價和零售價。
五、項目價值
賽立信項目組在調查分析的基礎上，對這次冰箱競爭企業調查提供基本建議：
1．目前的營銷體制不能適應冰箱行業的實際情況，因此必須先調整營銷體系的組織架構和人員配置，重新設置工作崗位，制訂更具有競爭力的薪酬體制。
2．改變M集團在消費印象中是小家電強勢品牌的觀念，強化單一品牌，進行整體推廣手段。
3．必須在全國一二三四級市場建立自己的銷售網絡，銷售網絡建設需要更加全面，同時要加大對經銷商支持力度，取得經銷商的支持。
4．針對現階段國內知名冰箱品牌規模較大的情況，M集團必須保持走規?；呗?，整合優勢資源，吸收與自主創新相結合的方法，與其他品牌抗衡。
通過對國內冰箱行業主要競爭對手市場營銷工作的深入了解，該公司改變了市場營銷觀念及相應的市場營銷組合策略，同時不斷關注市場競爭和競爭對手狀況，制定了統一的品牌推廣策略和有競爭力的營銷政策，2010年冰箱規模突破全球銷售1000萬臺，發展十分迅速。（賽立信競爭情報事業部 黃引敏）
選自《商業情報戰》，羊城晚報出版社2011年12月出版
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市場調研的方法很多，這里從“故用間有五：有鄉間，有內間，有反間，有死間，有生間。”逐個說開，討論一些常用的市場調查方法。
一、“鄉間”-二手資料收集
鄉間者，原意是對鄉民或坊間傳播的信息作為情報來源進行分析;市場調查方法中，二手資料收集是對各類社會輿論、媒體信息、搜索引擎、歷史數據及其他研究報告進行分析。
天然的技術優勢，使得網絡營銷調研在各類數據挖掘技術和數據庫管理方法可以得到充分運用。工作中，資料收集需要固定標準，執行中相關人員不得按個人意愿選擇性收集;必須有熟悉網絡營銷工作的專業人員參與數據分析;數據收集工作必須長期化、常態化和可延續性，切忌臨時到處找資料等。
二、“內間”-專家頭腦風暴
內間者，原意是對官方人士對相關信息進行分析，并提出參考策略;而市場調查方法中，專家頭腦風暴是召集若干專業人士，對部分議題進行圓桌會議式的探討研究。
網絡營銷方面的專業人士可以包括廠商、策劃和推廣人員以及營銷顧問學者等等。執行時，參加人員數量宜精不宜多，必須是和當前的網絡營銷工作主題相關;人員組成要避免貪大求全、避免名不副實，很多時候最專業的人員就在自己身邊;必須要有一個專業的主持人員控制現場，并作出最終的會議總結等。
三、“反間”-競爭對手動態
反間者，原意是從競爭對手的相關工作中發現甚至反用情報;而市場調查方法中，競爭對手動態是必須研究的，發現對方新的策略或創意并及時應對，發現對方出現問題或不足及時跟進等。
網絡營銷面對的競爭對手信息紛繁，需要強大的心理和高超的技術優勢。不過，同行也是朋友，諸如違法法律法規的、影響整個行業形象還有損人不利己的事情還是不做為好。
四、“死間”-各類問卷調查
死間者，原意是利用苦肉計打入對方收集情報;而市場調查方法中，各類問卷調查，都需要投入巨大的人力物力和人員日夜煎熬才能完成，并且調查效果都還有點捉摸不定。
網絡營銷的客戶群更多需要面訪和網絡調查相結合以解決樣本代表性的問題。需要強調的是，問卷調查必須慎重，特別是不要隨意開題調查、不要太多主題、不要太多問題等，調查前必須由充分的考量，避免耗費巨力拿到一手垃圾數據。
五、“生間”-神秘顧客暗訪
關鍵詞:競爭情報 國家競爭情報 企業競爭情報 演變過程 研究階段
中圖分類號:G350 文獻標識碼:A
文章編號:1004-4914(2009)08-008-02
一、簡介
競爭是競爭情報產生和發展的前提。當前經濟全球化的競爭，已不再只是國家間企業的競爭或產品的競爭，而是國家間的整體競爭。有競爭力的企業及其產品最終是國家的產物，因此，競爭必然歸結為國家間的競爭。可見，國家作為世界上最大的競爭主體，無疑也是一個最主要的競爭情報行為者及利用者。自美國“9.11”事件后，有關國家層面的情報工作再度成為了國際社會關注的一個熱門話題。而一些國家新近一致反思并重視國家層面的情報能力建設的事實又表明，國家競爭情報不僅是一項重要的實踐活動，同時也是一個值得我們探索并研究的理論課題。
二、國家競爭情報
1.什么是競爭情報。作為一個組織理解競爭、參與競爭和贏得競爭的導航和參謀的競爭情報(Competitive Intelligence)，是戰略管理的興起、市場競爭的激化和社會信息化高度發展的產物，是軍事學—軍事情報，經濟學、管理學、競爭理論和情報學相互融合的結果，是21世紀一個組織最重要的競爭工具之一。{1}{2}競爭情報的定義很多，國內比較認可的看法為:{1}{2}競爭情報是關于競爭環境、競爭對手和競爭策略的信息和研究。它既是一種過程，又是一種產品。過程包括對競爭信息的收集和分析，產品包括由此形成的情報或謀略。一般意義上，競爭情報又分為國家競爭情報和企業競爭情報。國際上，競爭情報產生于20世紀80年代初期，80年代中期引入中國。90年代，競爭情報作為知識經濟的產物和智能服務業的構成在國際上迅速崛起，引起了世人矚目。綜觀國內外競爭情報業的現狀和發展，競爭情報的主要內容包括:{1}{2}
(1)環境監視。通過對組織外部環境事件、趨勢和相互關系有關信息的獲取和利用，以減少企業決策過程的不確定性和信息的不對稱性。
(2)市場預警。分析市場早期預警信號，發現并預知可能的變化，以避開威脅、抓住機遇、尋求發展。
(3)技術跟蹤。技術創新是經濟增長的原動力，產品競爭是市場競爭的主要內容。技術創新和科技發展已經成為國家、地區和企業競爭優勢的主要源泉。為此，不斷跟蹤當代科學技術的最新發展和競爭對手的科技進步，以未雨綢繆、搶占先機。
(4)對手分析。辨析現實和潛在的競爭對手，了解他們的未來目標、現行戰略、自我假設和可能反應，才能知己知彼，百戰不殆。
(5)策略制定。在充分占有競爭環境、競爭對手和企業自身信息的基礎上，研究發展戰略和競爭策略是現代政府和企業的重大任務，也是競爭情報的重大主題。
(6)信息安全。在知識經濟時代和市場經濟環境下，信息安全已經成為一個政府和企業面臨的重大情報課題，而反情報已成為競爭情報研究和咨詢的重要功能。
2.什么是國家競爭情報。所謂國家競爭情報，就是以國家作為一個競爭主體，一個國家內部的各類組織機構和成員為國家戰略目的而對一切相關的信息、知識、情報等，有計劃、有組織進行的一切活動。它是為實現國家戰略目標而服務的。{3}
三、國內外文獻對國家競爭情報的研究
“國家競爭情報”這一術語在國際學術研究領域公開發表的文章中鮮有提到。筆者查閱了一下在學校的圖書館資源中，我國的研究者發表的論文僅有十幾篇。繆其浩、張左之發表于1989年的論文{4}(1990年發表英文版{5})，在研究了半官方的“日本貿易振興會”之后，明確提出了該案例就是國家競爭情報(state competitive intelligence)，這在國際上可能屬首次。在中國科技情報學會競爭情報分會2002年的年會上，繆其浩再次就“國家競爭情報”這一主題作了相關報告。2004年，中國科技促進發展研究中心趙剛、{6}{7}陳峰{8}等人在國內期刊上發表了相關研究論文，開始初步涉及國家競爭情報這個課題。
在國外，迄今在正式文獻報道中尚未出現“國家競爭情報”(National Competitive Intelligence，NCI或State Competitive Intelligence，SCI)這一特定概念的詞匯。與其詞意相近的名詞有“國家情報”(National Intelligence，NI)、“社會情報”(Social Intelligence，SI)、“競爭情報”(Competitive Intelligence，Cl)以及“政府竟爭情報”(Government Competitive Intelligence，GCI)等。{9}競爭情報出現的比較多些，競爭情報(Competitive Intelligence，Cl)是關于競爭環境、競爭對手和競爭策略的信息研究。
關于競爭情報的特征，美國的學者比較強調CI的戰略性、可行性和增值性;中國的學者比較關注CI的針對性、對抗性和謀略性，從不同的視角對CI的特征進行了描繪。{10}
關于競爭情報的范圍，按組織劃分，可以分為國家CI和企業CI;按領域劃分，可以分為商業CI(CBI)和技術CI(CTI)。{11}{12}他們的核心內容是競爭對手信息的收集和分析，主要涉及環境監視、市場預警、技術跟蹤、對手分析、策略研究、競爭情報系統建設和商業秘密保護等多個領域。{13}
四、國家競爭情報研究階段
1.國家競爭情報研究的起源:早期國家的國情國力調查分析活動。自國家產生以來，國家之間的競爭以及為贏取競爭而進行的國家競爭情報研究活動也就開始了。由于最初的國家競爭主要通過戰爭這種最野蠻、最暴力的方式來進行，因而國家競爭情報研究活動也是以贏取戰爭為目標的。
在我國的春秋戰國時代，各國為了鞏固政權、維護既得利益進而稱霸天下，十分重視農業和軍事因素在諸侯爭霸中的作用，開始對土地、人口、軍隊和錢糧等進行統計，以備管理調度之用。這就是最早的國情國力調查與分析活動。齊國著名政治家管仲在其所著的《管子》一書中，就用很多篇目論述了他的國情調查統計與國力論思想。例如，他在《管子·治國第四十八》提出了“粟多則國富，國富則兵強，兵強者戰勝，戰勝者地廣”的主張，意思是說發展農業是富國強兵和稱雄列國之本。在《管子·問篇》中，他詳細地論述了70多個提問綱目，從軍事力量、官員情況、士人情況、人口遷移、就業分布、下層貧民和道德行為等方面來揭示和反映當時農業國家的國情國力。{14}《孫子兵法》則是一部專門研究國家軍事競爭問題的不朽巨著。在《計篇》中，孫子對國家軍事競爭力的構成要素、評價尺度和管理法則進行了精辟的論述。他強調作為國家競爭情報研究活動的“廟算”的重要性，“夫未戰而廟算勝者，得算多也;未戰而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況無算乎!”。在《謀攻篇》中，孫子進一步提出了“知勝有五”的競爭情報法則:“知可以戰與不可以戰者勝，識眾寡之用者勝，上下同欲者勝，以虞待不虞者勝，將能而君不御者勝。此五者，知勝之道也。”{15}孫子的兵法思想，不但適用于軍事競爭，而且同樣適用于政治、經濟等各方面的競爭。
在西方，《孫子兵法》現已成為競爭情報理論的經典。西方社會的國情國力研究則發軔于古希臘的亞里士多德(公元前384至前322年)。那時，希臘各“城邦”之間競爭激烈，戰爭頻繁。在這種動蕩不安的環境下，不少學者開始研究起關于國家的學問。亞里士多德便是其中的杰出代表。他與弟子們編著的《城邦狀況》是最早描述各城邦國家國情國力的專著，該書不是從國家的一般原則出發，而是在努力搜集資料的基礎上，對歷史上以及當時的各城邦國家的情況進行比較敘述，包括各城邦的歷史、政治制度、公共行政、經濟狀況、藝術、科學與宗教等方面的內容。亞里士多德還提出了國家形成與變化的“四因論”，即質料因、形式因、動力因和目的因，形成了西方國力論體系的最早雛形。這些思想對1000多年后歐洲(德國)“國勢學”的興起產生了巨大的影響。{16}
不過，在此后長達千年的漫長的封建專制社會中，無論是中國還是歐洲，國家競爭情報研究都幾乎處于停頓狀態。由于自秦始皇之后，中國一直都是“大一統”的社會結構，外部競爭相對較小，因此歷代統治者都比較注重國家的內部治理，而對國家之間的競爭關注較少。其結果是，對統治藝術的研究日趨繁榮，而針對外部競爭的國情國力研究卻越來越冷落。歐洲封建社會的情況與中國有些相似。由于宗教統治和經院哲學的長期桎梏，科學理論和科學思想遭受空前的壓制與禁錮，亞里士多德的國勢比較思想也一直沒有得到進一步的發揚與光大。{17}
2.國家競爭情報研究的發展: 情報工作重心的轉移。冷戰結束后，世界各國政府情報工作的重心逐漸從軍事情報轉向兼顧經濟技術情報，直接為增強本國的經濟技術實力服務。美國政府正在把經濟安全作為對外政策的支柱之一，將經濟情報作為對外交流的重點。美國國務院還組織駐外大使館向企業界介紹情況，調整使館人員結構，增派商務官員。美國中央情報局已成立6個與搜集經濟情報相關的“特別情報隊”，{18}專門搜集、分析國外產業情報。俄羅斯以前蘇聯國家安全委員會為基礎，組成新的情報機構，搜集經濟情報，以提高本國的產業技術和經濟水平。英、法、德為了搜集歐共體以外的經濟情報，還加強了合作機制。{19}為了加強情報工作，各國都增加了情報活動經費。美國中央情報局曾透露，諜報活動的40%在經濟領域，并把諜報活動經費的2/3用于經濟諜報上。種種跡象表明，全球正卷入一場經濟與科技情報戰。{20}
3.國家競爭情報研究的高階段: 情報工作以專門的中小企業競爭情報服務和支持體系服務于國家競爭情報中心。中小企業作為經濟實體中最具活力的因素，對推動國家的經濟發展起著不可估量的作用。從改革開放的實踐來看，中小企業的發展在中國所起的作用將更加突出。雖然國內中小企業幾乎占到了企業總數的99%，但是他們的規模一般都很小、資金有限、信息利用能力較弱。政府應該構建專門的中小企業競爭情報服務與支持體系，一方面繼續開展有關競爭情報的技能培訓，加強公共信息服務的力度;另一方面繼續實施競爭情報示范工程，在推動企業信息化的同時推動競爭情報的實施，提高他們抵抗風險和開展競爭情報的能力，帶動整個行業的發展。在這樣的基礎上，{21}我們可以建立國務院直屬的獨立的國家競爭情報領導部門和競爭情報中心。由國務院直屬領導可以提高它的規格，有足夠的公權力和影響力來方便協調，解決在建設過程中出現的跨部委、跨地區的合作問題，體現國家對建設國家競爭情報體系的重視，形成以市場為導向的國家競爭情報體系和運作機制。另外，通過設置一個國家競爭情報中心，不僅能及時地將國內外的情報信息進行分類、整理，分別遞送給軍事、安全、商業和經濟部門，還有利于加強各部門之間的協調合作和指導地方競爭情報工作。{22}{23}
五、結語
由以上內容可見，作為競爭情報研究主體的國家競爭情報，所涉及的研究范圍和內容要遠比企業競爭情報寬泛，需要根據不同目標采用切實有效的研究方法。唯有如此，才能形成針對性較強的研究成果，為國家發展戰略的決策提供科學的依據。盡管國家競爭情報研究的開展并非一件容易的事情，其涉及到方方面面，但是要更新原有的情報理念和情報工作定勢，順應經濟全球化發展的需要，發揮現有競爭情報研究力量的作用并加以有效組織，國家競爭情報研究是非常必要的，也是會有所作為的。
注釋:
{1}包昌火.峰會寄語:提升企業情報競爭力.2001年現代職業經理清華峰會，中國科技情報學會競爭情報分會等承辦，2001年12月8日-11日
{2}趙剛，湯世國等.技術創新與企業競爭.北京:華夏出版社，2003
{3}江涌.科技信息機構在國家競爭情報體系中的定位與作用研究. 科技管理研究，2007(9):81-83
{4}繆其浩，張左之.對JETRO海外技術情報活動的剖析.情報學報，1989，8(4):281-291
{5}Qihao Miao，Zuozhi Zhang.Anatomy of JETRO’s overseas technology monitoring:bibliometrical and content analysis.Scientometrics，1900，19(l-2):75-90
{6}趙剛.建立國家競爭情報體系:目標與原則.情報學報，2004(3):367-371
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論文關鍵詞：競爭情報；知識管理；現狀；趨勢；系統構建
隨著我國市場經濟的深入和經濟全球化進程的加快，國內企業正面臨著前所未有的競爭局面，如何參與日趨激烈的市場競爭，并在競爭中求得生存與發展，已成為我國所有企業必須面對的重大課題。當今，越米越多的中國企業開始關注或已著手開展競爭情報研究工作，競爭情報正成為企業決策的重要借鑒和支撐手段。而競爭情報的收集與分析不僅要依賴外部信息，而且還要更多地依賴于內部信息擷取，知識管理從這一層面上考慮，更多地側重于對信息的管理，包括人們頭腦中存在的隱性知識信息和公開的外部信息。企業建立一個基于知識管理的人機結合的競爭情報系統，更有利于提高企業決策的能力與準確性，成為企業逐鹿市場、搶占商機、以智取勝的法寶。
1國內外競爭情報與知識管理的發展
競爭情報是在以市場經濟為主的經濟發達國家首先發展起來的。美國于1986年成立虢爭情報專業人員協會》，現已擁有數千會員。1990年歐洲SCIP成立，隨后，法國、荷蘭、英國相繼成立分會。1992年，日本正式成立日本工商競爭情報專家協會》。1993年，澳大利亞SCIP成立。在歐洲，很多大的公司設有競爭情報高級職位，如瑞士ABB公司設有工商信息副總裁，英國3M公司設有情報經理職位，葛蘭索公司設有競爭情報經理，荷蘭飛利浦公司設有負責公司戰略的工商情報經理。
目前，國外競爭情報已經形成一種產業，包括：情報交易商、特殊技能情報專家、公司的競爭情報部門、情報合伙人、信息技術經營者、技術競爭情報單位、國際組織以及行業協會等各種競爭情報的生產、銷售機構。這些機構都是知識高度密集的，在完善的市場經濟條件下，其生產經營的產品——爭情報，能為企業帶來巨大的經濟效益。競爭情報方面的一些實用性方法、技巧也都是高度商業化的，主要是通過一些專門的培訓班、講習班傳授，競爭情報研究人員具有職業化特征。
競爭理論研究最有影響的應首推美國哈佛大學經濟學教授邁克爾·波特，他從1980年起，先后發表了三部經典性的研究專著，即《竟爭戰略》(1980)，《竟爭優勢》(1985)，《各國的競爭優勢》(1990)。目前，學術界對于波特的理論仍有爭議，但不可否認的是，他在這一領域建立了自己獨到的理論體系，為競爭情報的產生和發展，提供了可以借鑒的理論依據。
國外的一些大學開展競爭情報方面的專業教育為競爭情報研究培養出多位人才，同時，為社會競爭情報實踐提供理論和方法指導，為公司企業培養競爭情報高級專業人才方面起到了積極的作用。根據美國SIS國際咨詢公司1993年的調查，世界不同地區競爭情報活動的活躍程度排行榜如下：美國(占70％)、西歐(19％)、加拿大(5％)、亞洲(2％)、拉美國家(2％)、東歐(1％)。可見，美國企業的競爭情報活動是最活躍的，其次是西歐國家，亞洲國家的競爭情報活動則不太活躍。據最近的估算，全球競爭情報業產值已從1988年的10億美元飛速上升到如今的1000美元。競爭情報專業人員協會(SCIP)在過去的10年內由最初的8個發展到如今的4000多個，每周至少有23000人次登錄這些協會網站。FredWergeles通過對106家美國企業進行抽樣調查后發現，60％的美國企業十分重視競爭情報工作，其中82％的年收入在1O0億美元以上的企業、61％的年收人在1O億美元與1O0億美元之間的企業、46％的年收入在1O億美元以下的企業都開展了競爭情報工作。由此可見，競爭情報在國外企業中已經得到了相當程度的發展。
縱觀各發達國家競爭情報發展態勢，均具備以下幾個特點：(1)健全的市場經濟體制；(2)優越的外部信息環境；(3)政府的積極參與；(4)企業管理層的高度重視；(5)企業內部健全的信息交流機制。
2國內競爭情報研究與發展
2.1國內競爭情報研究現狀
早在80年代中期，我國科技情報界就敏銳地覺察到國際上出現的競爭情報發展動向，并開始有計劃地邀請國外的專家學者來華進行學術交流，介紹國外企業競爭情報活動開展的情況。上?？萍记閳笱芯克目娖浜?、張左之先生分別于2992年、1993年發表了仲川十郎教授競爭情報報告會內容簡介:競爭情報的基本概念和內容簡介和《美國競爭情報專業人員協會介紹》兩篇文章，分別介紹日本和美國企業競爭情報的發展情況。1994年1月，由中國科技情報學會、北京市科技情報學會、上海科技情報學會和中國兵工情報學會四家單位聯合發起，成立了“中國科技情報學會情報研究暨競爭情報專業委員會”，并吸收國內一批有實力的情報研究機構、高校、企業和科研院所參加分會的活動、從此國內的競爭情報研究開始走上有組織與國際競爭情報研究接軌的道路。
與此同時，競爭情報在國內企業中的應用也越來越廣泛。據調查，信息服務業應用競爭情報所占的比例最大，這大多由于從事信息服務行業的行業性質決定。其它行業從事競爭情報活動的較少，開展競爭情報活動的行業廣泛分布于醫藥、航天、制造等各行業中?？梢?，競爭情報在我國已得到一定程度地發展。
從年銷售額和員工總數來看，中型(100萬元一1000萬元)與較大型(1億元以上)企業開展競爭情報工作的較多，主要集中于高新技術企業和具有國際競爭實力的企業，中小企業涉足競爭情報工作的不多。
知識管理系統是競爭情報系統化之后的高級表現，一項研究表明，企業至少可以獲得如下效益：協助企業作更佳的決策(71％)、讓企業對外在環境變化時的應變能力更迅速(68％)、增加生產力(60％)、可以協助企業增加利潤(52％)。國內知名的搜索引擎公司BAIDU．COM也推出了基于Internet的百度競爭情報系統。競爭情報給企業的貢獻也是顯而易見的，有這樣～組數字，競爭情報對企業的貢獻率在1997年有過一個統計，在微軟為17％、摩托羅拉11％、IMB9％、通用電氣7％、惠普7％、英特爾5％。由此可見，競爭情報已不僅是企業尋找市場機會的重要因素，而是已成為企業“克敵制勝”的有力武器。
2.2國內競爭情報業存在的問題
對比美國的競爭情報活動，中國的競爭情報目前存在著諸多問題:
(1)競爭情報意識在不同企業間表現不平衡。經濟特區或沿海開放城市企業的競爭情報意識和內地或邊遠地區企業的競爭情報意識相差甚遠，大型企業或中外合資、外商獨資企業對競爭情報的認識與小型企業(如個體鄉鎮企業、民辦企業)對競爭情報的認識大不一樣。
(2)競爭情報工作的信息基礎設施建設不完善。如日本80％人以上的企業全部擁有信息處理中心和信息庫，信息服務工作貫穿企業發展的全過程。我國除少數企業設立了信息中心(室、所)外，絕大多致企業實際上沒有信息活動的基地。
(3)現有信息企業少，信息商品化程度低，信息市場發育遲緩，缺乏可靠的、公開的信息資源，難以刺激有效的信息需求。
(4)多年來參與競爭情報研究的大多是高校和科技情報機構，經濟學界和企業界的人士參與較少，我國的競爭情報還未完全向經濟界、企業界擴散。
(5)企業對競爭情報的需求不旺。競爭情報工作存在一些突出的問題:不健全的市場經濟體制，不公平的競爭環境，淡化了企業對競爭情報的需求。
(6)企業領導競爭情報意識薄弱，情報工作水平低下。
(7)缺乏高素質的專職情報人員。
(8)組織內部各部門之間的信息交流不足，缺乏激勵員工知識共享的機制，對競爭情報系統未能實施有效的知識管理。
(9)競爭情報系統只是為企業提供所需的一般信息，企業參與市場競爭的經驗有限，不能進行信息的深加工處理。
3知識管理下的企業競爭情報系統
3.1調整組織結構
企業競爭情報系統設置CIO (Chief Information Of-ficer，信息主管)一職，專門負責對整個企業的競爭情報工作的領導。作為企業組織機構的一個組成部分，競爭情報中心的設置需要跟企業的具體實際相結合，可以考慮設在重要的戰略性部門，也可在傳統部門里增設競爭情報小組，還可以作為獨立的核心部門，負責與企業其他各個部門溝通交流，進行整個企業競爭情報工作的協調統一，從而更快、更有質量保證地提供企業競爭情報，提高企業戰略決策能力。
3.2建立競爭情報信息流程
在企業競爭情報項目工作開展的過程中，首先是明確競爭情報用戶的情報需求，然后對情報資料進行收集、審核、組織、存儲、加工，生成最終符合要求的競爭情報產品，再傳遞給情報用戶，進行實際應用。知識管理是通過有能力、有經驗的高級情報工作人員將知識進行創新綜合提取和歸納出來。將知識管理中建立起來的“企業知識庫”與競爭情報系統中的“競爭情報數據倉庫”分別設置數據庫，從而做到層次清楚，工作方便。
3.3形成系統功能框架
3.4調整企業人力資源框架
隨著知識管理成為企業的關注點，在知識管理中更為重要的方面在于知識的處理和應用，核心層面的問題就是企業的決策體系和人力資源框架的形成。在人力資源的管理方面需要的配合包括調整員工的專業結構、制定留住人才的管理政策、形成學習型組織等。
3.5將知識管理系統與競爭情報系統溶合
首先必須確立競爭情報部門的基本任務。一個企業可以選擇合適的C工Snet系統建立出色的競爭情報(CI)部門，但它如果不與其他職能部門積極交流，其價值是極其有限的。因此，從營銷流程開始，逐漸向戰略一流程拓展，積極參與公司的以下流程:新產品開發、戰略(通過合并與收購)、銷售與提案、人力資源與新員工招聘、營銷交流。
CI部門的基本任務由臨時需求、市場預警、知識管理/CI知識庫和戰略模擬/決策(交易)支持四大模塊構成，它們之間是相互關聯和逐步遞增的過程，完成由戰術到戰略、低增值到高增值的演進。
4知識管理下的企業競爭情報系統效益分析及前景展望
隨著信息技術的高速發展，信息情報的生產成本和傳輸成本極低，各種信息在企業的外部和內部大量迅速生成。從基層員工的日常Email、BBS討論到企業老總接受媒體訪談中的無意之語等等都富含著關于企業商業活動各方面的情報信息。但是企業競爭情報系統eCIS和OA、CRM、ERP等業務系統不同，它不像這些系統直接就能夠掛接到企業業務數據上，能夠通過具體直接的業務數據變化計算出具體的投入產出(ROI)。競爭情報雖然和企業業務密切相關，但是它并不能直接反映出業務數據的變化，也不易通過業務數據的變化衡量競爭情報的價值。
據統計，可口可樂、摩托羅拉、IBM和柯達四個企業的競爭情報貢獻率數據，分別是可口可樂18％、摩托羅拉12％、IBM9％和柯達5％的有專家稱這四個數據的計算是按照那些公司年度業績，根據各個部門的權重和一些指標將公司整體收益分攤到每個部門，其中競爭情報部門折算下來的收益是公司整體收益的百分之多少，除了專家的推斷以外，還需客戶的協助。
隨著科學技術飛速發展，人類社會已經進入知識經濟時代。在這個以知識為主導的時代，知識是企業最重要的戰略資源，知識創新能力是企業可持續發展的核心競爭力。順應知識經濟興起的要求，知識管理應運而生，在全世界掀起了一場全新的管理革命。
據調查，在英國100家大公司中，已有43％的公司開始推行知識管理這些企業實施知識管理以后，都取得巨大的發展。諾基亞集團實施知識管理以后，其電信業務增長70％。
普羅可特一甘布爾公司實施知識管理以后，其利潤從6．4%增長到11．6%。在我國，一些高科技企業也開始試行知識管理，并取得較大的成功?？傊R管理是知識經濟發展的必然要求，它將成為21世紀企業管理的新方向。
CIS國內市場蓬勃發展、前景看好?；ヂ摼W的興起讓信息收集的工作從原本繁復龐雜的資料檢索、查詢、抄錄中部分地解脫了出來。在海量信息的支撐以及搜索引擎的幫助下，信息收集工作正日益變得普遍化、低成本化。但這一過程離情報仍有一步之遙，我們仍需要一定的工具將有意義的信息及時準確地推送到相關人員的手中，同時要結合自己對市場的把握和經驗，將有意義的信息變成對自己有用的情報。
