時間：2023-06-04 10:48:53
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇傳播策略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
伴隨著三峽工程的建設步伐，三峽河段經歷了臨時船閘關閉等礙斷航期管理、三峽船閘完建及檢修單線運行等特殊考驗，加之汛期洪峰等，通過能力不足，船舶滯留、船損、化危品落江等較多事件，時時考量著三峽樞紐通航公眾輿論管理能力。
1.三峽樞紐通航危機傳播的指導思想
三峽河段地位特殊，環境復雜，船舶交通流巨大，船員素質參差不齊，沿岸經濟發展利益體不同等眾多因素，使其成為政治敏感度高、安全風險度高、社會關注度高、民生關聯度高的特殊通航水域，小小的突發事件都可能演變成危機事件。
長江三峽通航管理局（簡稱三峽局），將危機管理中的公眾輿論管理放在一個重要地位，并在各項責任制目標中進行定量考核，形成“公眾輿論管理是危機管理的一個部分”的上下共識，制定并執行相關制度，進行有效管理，為危機傳播做好基礎工作。宣傳部門積極運用大眾媒介及時傳遞信息，提高輿論引導力，有針對性進一步深化與各級新聞媒體的聯系渠道，加強在各種層面的互動工作，利用各種契機，主動邀請上門開展危機傳播活動，公眾輿論管理的廣度與深度得到空前加強。
2.三峽樞紐通航危機傳播的傳播模式
（1）新聞宣傳模式
新聞宣傳是以傳播者為主導的單向傳播模式。因為危機事件的爆發具有突發性和偶然性，而危機傳播不僅是針對危機事件發生后的應對策略和措施，更重要的是提高公眾的危機意識和防范能力。三峽局為保障安全宣傳及時有效，歷來重視輿論主導，廣泛采用開會傳達、發放文件、大眾傳媒等多種手段，向廣大受眾宣傳有關危機事件的防范方式和處理辦法，自上而下、由點到面的傳播模式發揮出強大的公信力和權威性。
該局充分圍繞危機中的“焦點事件”進行“議程設置”：一方面不遮不掩，聯手相關媒體，對危機事件的相關信息進行合理的收集、整理、加工、傳播，另一方面通過局新聞發言人發言，表明三峽局對危機事件的立場和態度，宣傳為處理事件而采取的措施辦法，意圖貫徹交通運輸部、長江航務管理局和三峽局對危機管理的方針政策，潛移默化地改變受眾接受信息的來源。這樣由政府機關和大眾媒介共同推動的宣傳攻勢，能夠在危機事件處置過程中統一思想，提高認識，保持社會穩定，對于強化公眾危機防范意識，提高公眾危機事件應對能力十分有效。
（2）雙向對稱模式
信息不對稱是危機傳播最大的障礙。雙向對稱模式作為一種傳受雙方相互溝通、信息交換暢達的新的傳播模式，運用以互聯網為代表的新媒介，使各種信息得以充分的交換和融合。雙向交流溝通，最大限度地排除了干擾，讓傳受雙方站在了完全平等的基礎上。
三峽局作為危機管理部門，積極改進工作作風，秉持“一切為了通航，一心服務船方”的核心價值理念，主動征求各方面特別是服務對象的意見，耐心傾聽他們的呼聲和期望，據此制定工作計劃，隨時改正危機管理工作中的缺點與錯誤，加大雙方相互了解和信任，統一傳受雙方目標，提高危機傳播效果，趨利避害，合理組織和配置危機傳播中資源利用。2007年，根據三峽局公共輿論管理工作實際情況，推行了新聞發言人和新聞歸口管理制度，發稿統一由黨委辦公室宣傳部門把關審查后向外推送，指定專人擔任局新聞發言人接受媒體采訪，積極推行對口記者聯系制度，定期走訪兄弟單位、港航企業和船公司，積極落實“走出去，引進來”和“開門納諫”的方針政策，最大程度上避免了“閉門造車”和“自說自話”，杜絕了危機傳播中輿論話語權的一家獨大現象。
3.三峽樞紐通航危機傳播的業務流程
構建對內對外兩個新聞宣傳聯絡網絡，一是在局屬各個基層單位都培養有信息采集員或新聞骨干，并通過多種途徑，提高他們的新聞素養，增強他們的應變能力。二是廣泛聯絡新聞媒體，建立對口記者聯系制，在日常宣傳中，通過溝通，強化對口記者對樞紐通航的相關了解與相關專業知識。
危機事件發生初期，各基層單位宣傳骨干按照新聞宣傳相關制度上報信息，在第一時間親臨現場，跟蹤目擊事件發生、發展的過程或直接面對當事人，獲取第一手新聞素材。新聞宣傳管理部門則會判斷危機事件級別，啟動應急宣傳，聯絡對口記者。
謹守“新、短、快、活、強”的要求，撰寫首篇危機事件通稿。
（1）新鮮快捷，增強時效性。以快捷的傳播信息，牢固輿論陣地，握緊危機傳播中的話語權。
（2）實事求是，堅持真實性。真實是新聞的靈魂和準則，辯證地、全面地報道事件的發生，利于在危機事件中防止新聞失實，增強自身的公信力。
（3）具體生動，具有可讀性。站在受眾角度，維護社會知情權的同時，在傳遞信息以外，讓受眾愿意讀、愿意看。
以我為主，正面宣傳。在接待各方記者的同時，不斷根據危機事件的處理進程，及時提供整理出新的稿件，從專業的角度，配合記者的采訪，引導報道的發展。同時，要盡力挖掘事件處理中人性的光芒，以及一些花絮，增強正面宣傳效果。把握事件發生的節奏，在適當時機，及時發掘新的其他事件新聞關注點，完成好收尾報道。
4.三峽局推動公眾輿論管理的經驗
（1）危機傳播在“快”，日常運作打牢基礎。
日常新聞要“搶”，危機傳播更要“快”，快一步才能掌握主動權。事件發生就應直面，猶豫不決、判斷失準，只會貽誤戰機，窮于應付。若能在事件發生之初，第一時間接到現場的通報，危機管理部門迅速判斷其級別，啟動危機傳播應急預案，將會贏得先機。
接報的速度依賴于危機管理的應急機制，隊伍的敏感性與反應速度。在最短的時間內，與媒體對口記者、高層領導聯絡通報情況，可方便媒體進行采訪，其他來源的消息就會被過濾；日常溝通中不僅與對口記者建立一份情感紐帶，還多多少少會讓其具備一些行業性專業東西，較其他記者更易跟蹤把握理解突發事件的處理過程，媒體領導也習慣于派“熟手”上陣。在后續的工作中，也易于了解對口記者的動向、采訪意圖，提前備好所需要的材料。
（2）危機傳播貴在“疏”，以我為主對媒體。
多年來，三峽局在公眾輿論管理中，堅持“被動說不如主動說，遲說不如早說，外行說不如內行說”，可概括為宜“疏”不宜“堵”，即危機事件要“透明”，除爭取早向媒體報告接觸外，另一個重要點就是一定要換位考慮，提前設想好受眾需要什么信息，跟新聞發言人同步，形成統一口徑對外，保證一個聲音對外。
心理學上講究“首因效應”，用在危機傳播上就是先入為主。媒體記者第一次接收到的信息至關重要，文字信息的印刻功能尤為至深。話語傳聲總有出入，特別是在危機事件現場的復雜環境中，著重點捕捉的異同會產生截然不同的理解，最佳辦法是發揮文字達意功能，第一時間利用大眾傳媒傳播信息。
（3）危機傳播反應重在“面”，挖掘“點”有助于吸引眼球。
危機事件傳播中要重視主要矛盾與矛盾的主要方面這一些大面上的東西，同時對一些影響深遠的次要部分也要多加注意，這對推動掌握公眾輿論話語權大有裨益。如在大霧所致封航客船被困閘室中，通與暢，閘與霧，管理方的決策與船方、旅客是主要的關系，但封閉式管理的三峽船閘首次隔岸送上米油菜等生活必需品實在只能算“花絮”，但就是這些不起眼的部分行為的報道與挖掘，卻折射出三峽局服務的理念。
（4）危機傳播反應巧在“謀”，審時度勢善引導。
危機事件不以人的意志為轉移，但危機傳播卻一樣要重視策劃。謀定而后動，再對監控輿情的結果進行仔細分析，有的放矢謀劃出應對的稿件，謀劃出階段的重點，不動聲色地引導媒體表達你想表達的。
掌握不同階段特點，對“癥”出稿。初期以第一手新聞稿、接待安排現場采訪為主，著重點在事發地。中期要以事情的進展、演變為主，此時的引導作用就更是重要，主動拋出“熱點”，吸引受眾關注目光，將“花絮”往現代化技術運用、人生光輝上引，做好過渡報道。后期則要適時拋出新的熱點，一般而言危機傳播以不利較多，對現場關注越早結束越好，在后期就要及時亮出新的新聞素材，挖掘推出其他類多篇稿件供媒體選擇，完成將目光視線引向其他方面的任務，順利結束危機事件現場消息，進行收尾，仍繼續加強輿情監控，直至事件處理完畢后的一段時間。
關鍵詞 卡通形象 特征 傳播 模式 策略
中圖分類號 G206 文獻標識碼 A
On the Communication Strategy of Cartoon Image
Li Qinyan
(Department of Literature and Media, Chongqing University of Arts and Sciences, Chongqing 402160)
AbstractAs a communicative code, cartoon image can be seen and heard concretely and be set up in advance. In popularization, cartoon image with good vitality can be made and maintained by integrating cartoon images and using various kinds of popularization strategy.
Key words cartoon image imagepopularizationmodestrategy
作為文化產業中的熱點，國產動漫產業充滿生機也面臨困境：國產卡通形象難以深入人心，難以成為明星，難以帶動誘人的產業鏈。在這樣的背景下，本文以卡通形象的特征為切入點，探討卡通形象傳播的重要性及應對之策。
一、卡通形象的概念與特征
作為一種綜合了文學、美術、音樂、電影等相關要素的藝術形式，卡通（漫畫、動畫）自誕生以來，不斷以豐富多彩的表現手段，推出了眾多對人們有持久影響力的卡通形象。
1.卡通形象
通常意義上的卡通形象，是指通過動畫、漫畫、游戲等形式承載的一種虛構角色形象，由個性特征、情節和反應構成。個性特征包括角色的姓名、身份、外貌、個性、裝束；情節指圍繞角色展開的反映其身世、經歷的敘事；反應則涉及對人的反應和對物的反應。
2.卡通形象的特征
在傳者與受眾之間生成，兼具客觀性傳遞與主觀能動性表達的卡通形象，與文學形象、企業形象、明星形象相比較，具有以下更為突出的特征。
（1）視聽呈現具體可感
盡管是虛構的，但卡通形象具體可感，外形、動作、表情、服飾以及形象角色所處的環境和情節的變化，都通過視覺造型語言和聲音元素表現出來，文字退居為輔表達。這一點決定了三個結果：一是傳者必須遵從既定的視覺形象進行編碼，選擇能展現這一形象的最佳傳播媒介與傳播方式；二是受眾對于卡通形象的外在的形式缺少了想象的空間和可能，不可能每個人心目中出現一個哈姆雷特；良好的外在形式也成為吸引受眾的重要因素甚至有時候是決定性因素；三是在傳播過程中，不管通過何種傳播渠道，卡通形象的外在基本形式難以有大的改寫，難以超越最初的視覺圖像，少了被重寫和再創造的可能。
（2）文化構成預先設定
要能引起人們的思想和感情，除了受人喜愛的外形，卡通形象還需要豐富而真實的人性內涵和獨特鮮明的個性特征，以及耐人尋味的故事背景。
迪斯尼的著名卡通人物通過好萊塢式的敘事手法都有“身世”，每個卡通形象作為公眾人物，其內涵不僅代表這個形象個體，同時作為一個特定社會某個媒介制造和使用的表意符號，它也是一個社會文化的傳播者，它所承載的文化、觀念以及生活情趣由創造者（造型設計和編劇）假定和設計。同時，卡通的本質特征和娛樂特性決定了卡通形象的故事化傳播往往難以有宏大的敘事，而是更偏重于愉悅、溫馨、快樂的簡單故事敘述和形象構造，傳遞的往往也是人類一般社會道德和價值觀念，對現實社會的批判性較弱。從給人帶來歡笑和快樂的《貓和老鼠》到走可愛文化路線的“凱蒂貓”，都驗證了這一點。
（3）可發展性和發展的依附性
文學形象往往在文本產生以后，就確定了是“這一個”，解讀的不同只存在于受眾之間，形象自身不能跳脫特定的敘事背景來進一步發展。而卡通形象則不然，徹底的虛構反而解放了角色，可以穿越時空，可以轉換身份，在傳播過程中有極大的自由。可以不再是用情節來塑造形象，而轉換為圍繞形象設計故事、設計背景、設計觀念，不再是以故事為中心，而是以形象為中心。卡通視覺形象也可以在主要形象輪廓下有所發展，增加形象的時代感，前提是維持形象的傳統認可度。
一方面，卡通形象被大眾傳播媒介賦予生命和價值，使得它們能夠對受眾產生影響力；另一方面，卡通形象無法自覺地來生成文化修養，來發展和維護形象，只能依托各種傳播媒介。
二、卡通形象傳播過程
形象傳播最基本、最簡單的過程可以這樣表示：物質――形（源像）――文本――映像――形象。“‘源像’、‘文本’、與‘映像’既是環環相扣的共存狀態，也是一種共識性的并舉狀態，三者的合力構成了一個動態的、完整的形象。”在大眾傳媒無限發達和動漫產業蓬勃發展的背景下，由于卡通形象的以上特征，其傳播過程更為復雜：一是從“源像”到“映像”既是雙向反饋的過程，也是循環往復的過程，傳者和受眾形成的“形象”影響“源像”以及“文本”，豐富其內容；二是受眾身份亦可以轉化為傳者身份，受眾通過不同的載體，可以參與對卡通形象的再創作；三是傳播途徑更為多樣化。
卡通形象的知名度有賴于其載體經過廣泛傳播產生的公眾效應，傳播卡通形象是需要時間，更是需要渠道的。在形象傳播的過程中，不同媒介介入的方式雖然各有不同，但有一點可以確定，正是不同媒介不同方式的傳播，才使得一個視覺符號生成為一個文化符號，一個普通卡通形象成長為卡通明星。卡通品牌的建立依托于卡通形象的傳播，卡通明星的成長過程其實就是卡通形象的傳播過程。可以這樣來狹義地理解，品牌傳播是以品牌為傳播核心的廣告宣傳活動，而卡通品牌的傳播則是以卡通形象為傳播核心的品牌宣傳活動。事實上，傳播和推廣卡通形象的過程，也就是推廣品牌和產品的過程。
三、卡通形象的傳播模式
卡通形象的傳播方式很多，傳播途徑也多種多樣，如圖1。
需要注意的是，一方面，大眾傳播媒介日益國際化、全球化；另一方面，大眾傳播媒介也日益區域化、個人化，尤其在網絡的廣泛使用之后。電視和電影以聲像之美取勝，是傳播卡通形象非常合適的媒介。而互聯網打破了傳統媒體的限制，以往在報刊、電視和電影中獨有的優勢，在網絡中已經融為一體，它綜合運用文字、圖片、聲音和影像手段，大大增強了傳播效應。同時，互聯網有著傳統媒體無法比擬的優勢：廣泛的受眾、快捷的傳播速度、多樣化的傳播形式、海量的視頻內容。更重要的是，網絡能實現較高自由度的雙向參與，作為傳者的卡通形象制造者，越過傳統媒介，直接面向受眾，受眾也以多樣化的參與方式實現了真正的雙向互動。同時，網絡也是卡通形象人際傳播的重要途徑。
通常人際傳播包括兩人間傳播、小群體傳播和公眾傳播，營銷環節中面對面的交談、電話、信函、手機短信等都是人際傳播的途徑，優點是能雙向交流，情境性強、互動性強，有利于形成良好的口碑效應。通過互聯網上主題網站、社區、論壇、博客、播客、聊天室、QQ、MSN等形式，受眾可以傳遞或交換與某個或某類卡通形象相關的信息、知識、意見以及作品，分享感情，建立和發展一種新形式的相互關系。
對于傳播卡通形象而言，組織傳播中最為重要的是標識系統和公關活動。由于卡通形象視聽呈現具體可感的特征，卡通形象的標識系統有時不僅包括視覺形象標識，還包括聽覺形象標識。一套以卡通形象為核心的系統、合理、科學的標識系統，是卡通形象文化功能的體現，能增強傳播效果。如可口可樂公司推出的“酷兒（QOO）”卡通形象，以憨態可掬的大頭娃娃形象、左手叉腰右手喝飲料的標準動作、嗲聲嗲氣的“QOO―”作為標志性記憶點。
主題活動、公關活動能累積品牌效應，提升品牌附加值，能在推廣卡通形象的同時黏合終端消費群，強化社會效應和品牌美譽。“酷兒（QOO）”就是卡通形象通過主題活動、公關活動推廣的經典案例。隨著“酷兒（QOO）”果汁在中國上市，可口可樂公司跟進了一系列活動：廣州的“酷兒（QOO）”見面會、鄭州的“酷兒好少年新年聯誼會”、福州的“酷兒”生日PARTY等，使“酷兒（QOO）”成為了深受歡迎的明星。
卡通形象既以外在形象標準為核心，有著內在本質內容，又因其發展性具有形象應用和拓展的無限空間。卡通形象創作者自己開發以及通過卡通形象品牌授權推出的衍生產品、周邊產品，都是傳播卡通形象的極好途徑。卡通形象擁有者通過授權給不同種類的制造商，推出種類豐富的產品，增加消費者與卡通形象直接接觸的機會，能廣泛傳播卡通形象，有效鞏固和擴大卡通品牌宣傳，從而延伸卡通形象品牌的生命。如“小破孩”開發和授權開發了服裝、飾品、圖書、箱包、家紡、禮品、音像；主題網站推出了大量的網絡周邊產品，如網絡表情、壁紙、屏保、電子賀卡、彩信等，可謂豐富多彩。以卡通形象作為產品、企業或者城市代言人的過程，也是傳播卡通形象的過程，兩者相得益彰。
四、卡通形象的傳播策略
1.整合傳播策略
整合傳播包括傳播媒介的整合和傳播方式的整合。
對于卡通形象來說，選擇傳播媒介必須要考慮幾個基本因素：媒體本身的特性、選擇媒體所支付的費用、卡通形象的特性和市場狀況、受眾的偏好。不同的媒介因覆蓋域、到達率、并讀性、注意率、感染力、實時性和持久性的不同各有優點和局限，卡通形象因為視聽呈現的具體可感，適合多種媒介傳播，除了傳統的大眾媒介電視、電影、書刊，網絡和各種周邊產品、衍生產品、授權產品也是極佳的傳媒媒介。如果沒有一個整體的媒體策略，就無法將卡通形象的相關信息通過合理的媒體組合全面傳導給目標受眾。要通過多種傳播渠道，利用動漫作品、廣告和公關活動的交相配合，宣傳和強化卡通形象，不管是大眾傳播、人際傳播，還是組織傳播，都可以互相滲透，綜合運用。
2.生動化傳播策略
生動化傳播的要點在于形象生動、時尚個性、輕松互動，它能拉近卡通形象與受眾間的距離，全方位帶動受眾的視覺、聽覺、觸覺、感覺和思考。卡通形象生動化傳播的前提是卡通形象定位準確，重要手段是采用故事化傳播、事件化傳播以及讓市場生動化。
卡通形象傳播訴求的重點是引起形象聯想、卡通角色個性喜愛或崇拜，所以必須研究受眾的文化心理和生活方式，要鎖定目標受眾的身體、心靈、習慣、動機的精確方向，以使得投入的每一分傳播費用都能準確地擊中目標。法國學者波德利亞認為有意義的消費乃是一種系統化的符號操作行為，他強調符號化消費，其實是對消費的文化社會意義的一種強調。卡通形象作為一種藝術樣式的娛樂消費符號，凝結著預先設定的文化意義，同時有著廣泛的社會意義，不僅傳達著溫馨、美好、喜悅等情緒，而且不同卡通形象成為生活格調、知識素養、審美品味不同的受眾互相區分的標簽。
故事化傳播。只有卡通形象與卡通品牌的敘事形成有效的關聯聯想，才有利于下游企業在授權服務行銷上做出良好的延伸，這就要在卡通形象的外延內涵塑造上增加卡通形象的敘事性。借用央視主持人白巖松的話，“這不是一個故事的時代，而是一個講述與表達的時代”，卡通形象的故事化傳播不是簡單的故事情節設置，而是以卡通形象這一視聽符號為核心，設置角色的對話、生活細節、生存境遇、沖突、動作、身世等故事元素，再以不同的表現形式進行表達，如動畫片、漫畫、flash、卡通角色家庭系列產品、情景主題公園、網絡小游戲、卡通角色的博客或日記等等。
事件化傳播。卡通形象的事件化傳播是指傳者圍繞卡通形象，通過策劃、組織和利用具有新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引受眾和媒體關注。因為這種方式集新聞效應、廣告效應、公關活動、形象傳播、客戶關系于一體，因而能快速提高卡通形象的知名度、美譽度，并且有利于培養卡通形象愛好者對該形象的忠誠度和跟從度。
市場生動化。在卡通形象傳播的各個渠道終端，如電影院、書店、主題公園、主題網站界面，營造符合卡通形象氣質的氣氛，尤其是在卡通衍生產品的銷售終端，通過海報、招貼畫、櫥窗、條幅、立牌、店招等手段營造氣氛，能吸引消費者投入和參與，讓消費者在消費過程中產生情感體驗和對卡通形象的相關聯想與記憶。
3.品牌化傳播策略
卡通形象的競爭最終是形象品牌的競爭。品牌的力量與價值，在動漫衍生產品的銷售中可見一斑，國內卡通形象如藍貓的服裝、文具等衍生產品，售價和史努比、米老鼠等的動漫商品是相差甚遠。
共鳴策略強調的是將媒體的話語與受眾所珍視的價值聯系起來，引起受眾的共鳴，從而使受眾獲得更大程度的滿足。共鳴是一些廣告創意和營銷傳播常常采取的策略，對于政治型的媒體而言也同樣富有行動邏輯的意義。
共鳴策略是今天多元化的社會環境中政治型媒體應該采取的—項重要傳播策略，因為政治傳播是一種多元文化的傳播，不同社會階層有著不同的利益背景、價值觀念、思維方式與社會關切，因此，從事政治傳播的媒體應該注重引發受眾的共鳴，從而跨越不同群體之間的文化障礙，使傳播致效。本文以傳播學的原理并結合西方媒體在這方面的探索和經驗，來談談我國政治型媒體的基本行動邏輯。
一、尊重傳播規律提升與公眾間的價值共鳴
成功的政治傳播，要求傳播者必須把準受眾的社會關注之脈，進而有的放矢地進行傳播。鳳凰衛視資訊臺總編輯、首席時事評論員阮次山在2004年接受人民網專訪時談到外宣工作時說：“現在我們有許多外宣工作因為不了解對方，所以我們講我們的，人家聽沒聽，我們不知道。”中國一位外交官也曾經指出，中國的一些外宣產品之所以引不起人家的興趣，讓人家看不明白、聽不懂，正是因為缺少對對象的個性研究。其實，對于政治宣傳而言，道理也是一樣的，不尊重受眾的信息接受習慣，自言自語，是造成我們的政治傳播效果差的一個重要原因。
而西方媒體在這方面卻做得非常到位。信息傳播及時，善于用事實說話，最大限度地提高新聞報道的即時性、獨家性、權威性和無遺漏性，在國際公眾中贏得了極高的公信力。比如CNN借助對海灣戰爭的報道一舉成名，FOX在伊拉克戰爭中開始崛起。對重大國際新聞事件及時反應，從新聞現場發回獨家報道，及時發出聲音，表達立場，以第一時效引領輿論。西方媒體的成功，很大程度上是因為他們更加重視新聞傳播的基本規律，在新聞的時效性、客觀性等方面有出色表現，這些經驗值得我們的媒體借鑒。
政治型的媒體所處理的題才一般都被認為事關重大，因此應該謹言慎行，把控嚴格。這一點原則上并沒有錯，但這種謹言慎行并不應該視為是遇事繞著走，遲報緩報甚至不報的代名詞，也不應該是自說自話、卡拉OK的單向傳播。從追求政治目標的有效達成的角度看，應該有更開放、更寬容的思維，尊重新聞傳播的基本規律。而對政府來說，需要給政治型媒體更多的自由度，允許他們在服務于國家整體利益的前提下，不必與政府“步調保持完全一致”；甚至允許他們以“小批評、大幫忙”的方式，質疑國家的某些政策，揭示社會現實中的弊端。這樣，才能建立他們在公眾輿論界的公信度，他們向公眾提供的內容和服務才能獲得價值層面的認同和共鳴。
二、倡導和參與公益引發公眾的情感共鳴
如今，世界上大多數政治型媒介是以企業的形式進行市場運作的，因此就要充分履行作為媒體的社會責任，注重參與公益活動，塑造良好的媒體形象，從情感上俘獲受眾的認可。
BBc在媒體參與公益方面的做法，可以為我們提供很多啟發。公益是BBc運行中的一種常態行為，BBC設立了世界服務基金會，作為專門的國際開發慈善機構，該基金會隸屬BBC全球新聞部，為不發達和轉型國家提供發展方面的信息，開展公民教育，利用媒體和傳播的力量減少貧困，促進人權，讓人們更好地生活；同時他們還積極培訓記者，與不同形式的媒體機構合作。該基金會在全球13個國家設立了辦公室，有500多名員工，形成了全球服務網絡，更好地為從國家到社區的不同層次的合作者提供服務。比如他們為遭受干旱災難的非洲角開通生命線廣播，這檔15分鐘的廣播節目內容主要包括新聞公告、實用信息和為難民及永久性失去家園的人們提供心理輔導，旨在幫助人們了解信息，以更有效地對付旱災。英國《衛報》也是一個典范，該報與比爾蓋茨基金會合作，開通全球發展網站，旨在引導全球受眾關注全球發展問題，提供全新的討論和互動空間，討論發展中國家面臨的諸多問題，包括貧困、饑餓、氣候變化、經濟發展等，幫助發展中國家人改善健劇狀況，擺脫饑餓和貧困。
我國的政治型媒體可以效仿這些媒體的做法，參與公益活動，制作公益內容和節目等，塑造媒體的善良形象，引發人們的情感共鳴與認同。
三、充分互動激發參與熱情
提供各種互動渠道，允許受眾參與傳播，也是媒體引發受眾共鳴的一種有效途徑，因為受眾的參與本身意味著獲得了傳播者類似的權利，并有效拉近了傳受雙方的距離，這本身就是一種共鳴。
新媒體技術使公民新聞復興，而且成為政治新聞報道非常倚重的一種報道方式，這為媒體組織受眾互動提供了巨大的便利。以CNN為例，CNN為使用iPhone和iPad的用戶提供個性化服務CNN App，具體包括個性化定制的“我的CNN”，用戶生成內容的社區iReDort，即時標題新聞等服務，為受眾提供了多種互動途徑。同時，CNN還經常策劃一些活動，邀請受眾參與，激發他們的熱情，比如他們策劃“獨一無二的印度”、“亞洲是……”等主題活動，邀請其全球觀眾根據互動，拍攝并上傳視頻和圖片，被選中的作品，會在CNN的電視平臺上播出。2011年英國皇室婚禮的報道中，CNN就邀請全球觀眾收看、分享和報道皇室婚禮，并把網上社區的內容與電視節目融合起來。
1安徽衛視電視劇品牌構建與頻道品牌傳播
這個階段，由于省級衛視整體呈現一種大一統的狀態，安徽衛視從采用差異化編排以及打造特色化劇場開始，開始了自己最初的特色化資源的嘗試。并通過覆蓋、廣告服務等基礎設施的建設來進一步保障電視劇帶來的收視效應轉化為經濟效應。完成了自己早期的有價資源識別過程。這個階段，對電視劇資源稀缺性的表現，主要是通過電視劇播放數量體現出來的。比如說，《周末大放送》在當時開創了全國唯一周末全天播放電視劇的先河，打破了當時衛視周末播放電視劇的固有方式。另外，有關電視劇方面的開發能力也出現端倪，如率先對全天各時段進行觀眾細分，打造特色劇場的精準定位，這種策略后來也被認作是一種正確的選擇。①從最早的“電視劇大賣場”的形象開始，安徽衛視一直注重將其“劇”品牌注入觀眾心中，并且隨著劇戰略的逐步成熟，尋找合適時機將新的惠益和內涵注入到品牌中，2008年，安徽衛視進一步推出“劇行天下，愛傳萬家”的理念，大愛的精神注入安徽電視劇品牌，使其擁有了更豐富、更貼近人性，更易引起觀眾共鳴的普世內涵。安徽衛視電視劇品牌在安徽衛視的精準定位、優選優排、強勢推廣中凝聚了巨大的品牌價值，不但曾經使安徽衛視上升并穩定在全國衛視第二的高位，還一度將電視劇成功打造成為安徽衛視的第二個臺標，使安徽衛視的電視劇品牌塑造成為業界的成功范本和經典案例，從而形成頻道品牌核心競爭力，頻道品牌影響力得以凸顯與提升。
（1）電視劇營銷模式創新聚合頻道品牌價值。大劇營銷是安徽衛視對電視劇廣告營銷的突破性嘗試，經過幾年的運作，已經成為安徽衛視電視劇品牌推廣的代名詞，這一嘗試成功拓展了電視劇產品的廣告價值，提升了客戶品牌的傳播效力，同時聚合了自身頻道品牌價值。安徽衛視最早在升級衛視中提出臺網聯合的傳播策略，2010年3月安徽衛視與優酷網達成戰略合作協議，實現強強聯合，既增加了廣告主的投放力度，也為自身品牌增值。
（2）自制獨播劇提升頻道品牌形象。契合品牌形象定位，突出品牌的專屬性和排他性。安徽衛視自身定位為“專業電視劇頻道”。將電視劇作為主導戰略。從2000年開始，安徽衛視每年投資2．5到3個億購買獨播劇和電視劇。從2008年開始，安徽衛視謀求從電視劇播放大臺向電視劇制作大臺轉變。契合安徽省級衛視“專業電視劇頻道”的定位和從電視劇播放大臺向制作大臺的戰略轉移，其首部自制劇《幸福一定強》已經開播。安徽省級衛視的品牌形象藉此得以強化。品牌傳播長尾化操作便利，有效實現品牌聚合效應。品牌傳播長尾化．是指將原來大規模制造、集中于強勢媒體的流行品牌商品，針對網絡重新聚合起來，而對實際分散的市場碎片，進行目標分化、載具分散的小眾或窄眾傳播，其品牌傳播的形態則呈一條漸漸拉長的長尾。即除了省級衛視強勢播出電視劇外．也通過視頻網站、博客、播客、貼吧等媒介將電視劇的各類相關信息送達較為分散的網絡終端受眾。盡管分散的小眾需求個性化，甚至品牌傳播達到長尾末端的一對一。但是在同一品牌旗幟下，個性化的產品在共享品牌承諾與信譽的基礎上，又使品牌得到聚合性傳播。品牌符號重復再現，強化品牌感知度。自制獨播劇由省級衛視與制作公司共同創作，省級衛視必定將自身優勢資源與外部資源有效融合。以使資源整合效用最大化，為打造自身品牌形象服務。品牌符號反復出現，能夠創造品牌的印象價值，強化受眾對省級衛視品牌的感知度。消除短板效應，提升省級衛視整體品牌形象。自制獨播劇契合省級衛視自身定位，制作靈活，成本較低．風險較小，允許省級衛視勻出資源填補省級衛視發展的劣勢。消除短板效應以提升省級衛視整體品牌形象。
2安徽衛視節目包裝注重視覺傳達的品牌傳播策略
電視媒體的經營已經步入品牌化時代，頻道上每一部電視劇、每一個欄目、每一位主持人，都是整個媒體品牌的有機構成部分，影響著媒體品牌形象的塑造與傳播。臺標是識別頻道形象的標志和依據。臺標是否容易識別記憶，是企業良好視覺形象的一部分。構思巧妙、別具一格的臺標可以強化電視制作的藝術感染力，可“加探公眾感知，讓品牌意識最大的發揮、推廣自應用。同一頻道下有不同的欄目，不同的欄目和節目之同應具有必要的呼應，不能風格不一。相互沖突，這樣不利于頻道的目傳和推廣。安徽衛視的臺標“黃山迎客粉的形象為載體進行抽象化。用迎客橙部種頑強，不畏懸崖峭壁，努力生長豹精神束體現安徽衛視努力成長的狀態。在色彩上，安徽衛視的臺標“紅色為主。”頻道宣傳片對塑遺鞭道形象。提高頻道在觀眾心目中的地位有著重要的作用。宣傳片短小精黃是傳達電視頻道自身宗旨與觀念的窗口。對展示頻道內在魅力具有顯著作用。安徽衛視以電視劇為主，面對全國廣大觀眾。并以“沖出本省、走向全國”為目標。所以安徽衛視的宣傳片不同于央視的宣傳片的大氣磅礴，更多地以平民化的語言，溫馨的場景，普通的人物等。展示了安徽衛視貼近群眾的關懷和劇行天下的理念。電視節目主持人是欄目的核心，是節目韻形象代言人。電視節目主持人除了語言方面要具備魅力．同時也要注意服飾也是一種傳播元素。是對主持人視覺形象的塑造。主持人的服飾除了要根據主持人的形象設計，還要和節目內容相聯系。不同的節目內容、環節。主持人的服飾都要有所不同。安徽衛視在《周日我最大》主持人服飾中也在試圖嘗試統一，改版前的主持人服飾并沒有形成一個亮點。在最近的一次節目改版中，可以發現不僅演播廳舞美經過了重新設計而且主持人的服飾也變得更加具有觀賞性。精美的節目包裝是電視頻道的戰略之一。也是頻道的營銷手段之一，而且是令觀眾感受深刻的營銷手段之一。安徽衛視的節目包裝設計較為完善，畫面整體感覺統一，但是色調選用紅色、褐色、金色。整體色調偏深，較沉悶，并沒有讓觀眾感受到溫馨的氣氛，無法感受到安徽衛視。“愛傳萬家”的理念。但是，安徽衛視的節目包裝正在逐步完善，并能在發展中發現問題并加以改進。
3安徽衛視品牌傳播存在的問題及對策
在省級衛視電視劇大發展的黃金時代，依靠聚焦電視劇戰略起家，原本積累了強大的資源掌控力、品牌凝聚力的安徽衛視卻非但沒有順理成章更上層樓，反而在2009年上半年陷入低潮，湖南衛視仍保持首位，并于第2名差距懸殊，安徽衛視卻已經被江蘇衛視、浙江衛視趕超并遠遠甩下，也與北京衛視存在微弱差距。安徽衛視品牌價值衰減與其品牌傳播效果不佳有關。
（1）安徽衛視品牌傳播存在的問題。安徽衛視電視劇品牌擁有優異的品牌基礎，但是在品牌傳播的核心環節出現了問題，也就是在優質新劇資源的爭奪取代舊劇戰時，各衛視爭相采取跨越式發展戰略，空前提高重視、大幅增加投入、迅速決策購買，而曾經領先的安徽衛視盡管穩步推進，卻在省級衛視電視劇大發展的背景下顯得緩慢、停滯幾近倒退。新劇爭奪戰中對資源掌控的相對缺乏使安徽衛視電視劇產品的核心競爭力———電視劇資源的品質成為品牌資產升值的短板。品牌的塑造也許需要經過經年的努力，但品牌一旦受損，品牌所有者則不但會失去獲得更多的新顧客機會，還可能不斷丟掉老主顧，以至于原來保有的市場領地被競爭對手取而代之。而更深層的危機還有：頹勢一旦形成，就很可能進入惡性循環通道，將很難被逆轉。安徽衛視電視劇品牌的成熟期正在經歷一個關鍵拐點，其收視率與排名正在雙雙進入緩慢下滑的通道，對安徽衛視多年累積的電視劇品牌資源正在產生不可估量的深遠影響。而造成這一切的主要原因在于，電視劇市場的產品構成在安徽衛視的領軍示范，及省級衛視的集體躍進中發生了轉變，新劇戰取代了舊劇戰，而安徽衛視的常規發展在其他競爭衛視的跨越式發展中式微，大劇缺席阻礙安徽衛視持續提升品牌價值，影響其進一步向前發展，甚至保持其原有領先局面。②
（2）安徽衛視品牌傳播對策。保持品牌定位與發展戰略相貼合。安徽衛視電視劇品牌定位從“電視劇大賣場”到“劇行天下，愛傳萬家”，再到“獨劇魅力，與愛同行”，不僅是品牌定位字面的變化，更意味著安徽衛視電視劇戰略的不斷深化、強化和優化。從以上品牌定位的變化上可以看出，安徽衛視在堅持電視劇發展戰略的同時，也在嘗試為品牌注入新的內涵。大“愛”、“獨”播等概念逐漸從電視劇的主旋律中浮現出來，成為其間的和聲與亮點，為安徽衛視的電視劇品牌增加了更多的層次與色彩。安徽衛視如果想在電視劇市場的競爭中勝出，維護其電視劇品牌的感召力與影響力則必不可少，這也就意味著安徽衛視電視劇的競爭戰略必須與其品牌定位相契合，在進行電視劇資源的整體布局時，盡量通過電視劇的選購、編播、推廣甚至策劃、制作等環節，充分傳播大“愛”的理念，體現“獨”播的特色；同時在電視劇戰略的具體落實中，不斷總結提煉在實踐中形成的新的品牌內涵，為電視劇戰略的進一步發展尋找新的定位。從這個層面上來講，發展戰略與品牌定位二位一體，只有使二者相互結合與促進，才有利于安徽衛視在電視劇的競爭中以鮮明的形象，堅定的步伐重返省級衛視的前列。品牌整合營銷形成全方位形象傳播。提煉核心定位，安徽衛視深諳頻道不是節目的拼盤，即使是優質節目的大雜燴也不會有好的收視和評價。定位先行、定位明晰是媒體經營中形成的共識。安徽衛視電視劇愛的品牌可包容性極強。這意味著，搶占了電視劇內容定位的安徽衛視，有極大的空間舒張自己“愛”的價值主張，圍繞節目進行“愛”的主題營銷。愛的品牌形象有助于安徽衛視實現對觀眾和廣告客戶的功能性利益與情感性利益的和諧統一，進一步成為親和的、大眾的、被普遍需要和認可的主流媒體。可以說，安徽衛視的定位無論從內容還是觀眾的角度均為頻道找到了生存依據，為頻道的品牌建設奠定了基礎，更為品牌的發展確立了方向。塑造一種個性。頻道定位之后，就要求在個性塑造和形象包裝上來體現和強化頻道定位。頻道的整體包裝，其意義就在于與目標觀眾建立良好的溝通，營造親和的氛圍，增強頻道的識別性。頻道的個性包裝是標識、標準色、宣傳片等視覺上或節目內在風格的統一。比如標準色上，安徽衛視將藍色改成了紅色，主要是考慮到“愛”的品牌定位，因為紅色是溫暖色，能更好的表征和詮釋愛。③從“電視劇大賣場”到如今“劇行天下、愛傳萬家”，安徽衛視不斷整合內部優勢資源，強化電視劇這一核心戰略定位，品牌形象得到不斷強化，為實現全方位的品牌整合營銷奠定了基礎。
作者：王慶呂艷單位：安徽廣播影視職業技術學院
中西方動畫作品中的傳播過程都是經歷了很長的歷史，經受了歲月的沉淀與磨練，在中西方豐富多彩的動畫作品中淋淋盡致地發揮出來。我們了解到，在進行動畫的文化傳播與跨文化傳播時，都會在無形之中給社會文化藝術的發展與延伸創造了必不可少的條件，從而推動了社會文化更好、更快地向世界前行。整體而言，中西方動畫作品中的文學藝術的傳播形式不盡相同，卻是表達著同樣的藝術內涵，而大致方向不變。并且動畫都是通過文化的傳播來達到動畫作品的大力宣傳，然后供本土及世界的觀眾來欣賞。下面我們就從幾個方面來研究與探討，如何才能大力地推進動畫的文化傳播和跨文化傳播，進而實現動畫文學的全球化。
關鍵詞：
動畫；文化傳播與跨文化傳播；策略；深遠影響
無論是中國動畫作品，還是西方動畫作品藝術，都會在無形之中給人類文化水平的發展提供了便利的條件，這些都是社會精神文化的產物，能夠推動社會的動畫藝術，為社會的文化發展創造財富。盡管中西方動畫作品中藝術傳播的形式各顯神通，不盡相同，卻是表達著同樣的藝術內涵，同樣是運用動畫作品來表達藝術的文化氣息，反映出一種社會現象或者是社會環境的縮影，從而讓兒童乃至大人認識到文化知識真正的力量，所謂的真善美的真實所在。
一、動畫的文化傳播與跨文化傳播的推動作用
1）由于動畫的深入人心，每個人心中或多或少都會有屬于自己心中的動畫偶像劇，從而使得人們對于簡單的動畫內容都能夠脫口而出，比如說：《熊出沒》這部動畫的興起，成為多少兒童心中的所愛，家喻戶曉。在平常的生活中，孩子都會模仿其中的話語，進行通話的交流。千萬不要覺得這些簡單的話語通俗易懂，就不值得一提，那就大錯特錯了。因為當你通過看動畫而有了這些話語感覺的時候，說明你對語言的交流有了初步的認識，也就證明你的文化水平有一定的進步。動畫的傳播和跨文化傳播，讓我們在潛移默化中學習不同的語言，了解許多簡單的跨國文化知識、簡單的短語，經過反反復復地觀看，重復地聽取，自然而然深入人心，久而久之，達到了文化宣傳的效果，看的動畫越多，對文化學習的開展越有利。
2）動畫是孩子們的啟蒙老師，它會在很大程度上幫助兒童解決這些生活中遇到的簡單問題。對于文化交流來說，觀看動畫讓人們在身心愉悅、身臨其境的同時輕松地了解各國之間的文化，這個過程既簡單又方便，還不需要刻意地去記憶，聽多了畫面中的描述，自然就刻在腦海中了，至少也會給我們留下深刻的印象，對動畫化傳播起著至關重要的作用。就比如我們自己，在日常生活中，總會在不經意間發現，好像這些話語以前就見過、聽過，仔細回想一下，應該是哪個動畫里邊主要人物的口頭禪吧！而能被我們記起來的這些動畫或者是其中的人物，估計都是受我們現在或者以前迷戀的動畫所致，相信為了那份執著與熱愛，形象生動畫面很快就能被我們消化掉，不止如此，印象深刻的語言也很難讓人忘懷。比如：《哆啦A夢》、《蠟筆小新》、《火影忍者》、《熊出沒》等許多優秀的動畫深入大部分人的腦海中。總歸來說，動畫無疑是一個很好的朋友，畫面中經常出現一些常用語言，久而久之自然就變成我們利用的資源了。
二、鑒于動畫的文化傳播與跨文化傳播的積極作用，研究一些轉型策略
1、根據本國的國情、社會背景、生存環境、人們的心理特點等，大力地進行動畫的文化傳播和跨文化傳播動畫實際上就是以人民的真實生活為背景來進行描繪，這樣容易引起人民的共鳴，給人民一種現實生活的重現，打出人民的愿望與心中的需求，在動畫中淋漓盡致地變現出來，讓人民感同身受。為此，我們在進行動畫的文化傳播和跨文化傳播的過程中，需要緊密地結合本國的國情、社會背景、生存環境、人們的心理特點、外國人的心理需求等，不斷地為文化的互動增加一定的前提基礎，從而更好地宣傳文化，達到知識的共鳴。
2、需要達到、和而不同的文化理念，來實現動畫的文化傳播與跨文化傳播為了更快速地實現動畫的文化傳播與跨文化傳播，我們需要把握文化傳播和跨文化傳播的編碼，不能把文化進行分割，或者是背離文化全球化的思路，以、和而不同的文化追求作為動畫傳播的思想指導，在不同國家之間尋找相同的文化內涵、思想追求、大社會的美好渴望、全球化的文化要求等，慢慢地縮短動畫在各國文化交流之間的差距，最終求得動畫的文化傳播與跨文化傳播的互利雙贏，共享文化資源。
三、動畫的文化傳播與跨文化傳播的深遠影響
在中西方動畫的文化傳播和跨文化傳播發展過程中，吸引了眾多的動畫學習和觀看愛好者，不僅推動了其自身的發揚光大，同時讓動畫在本土乃至世界領域范圍內得到了強烈的認可，間接地影響著更多的人來投入到動畫這個文化的學習與宣傳之中。但是切記：對于動畫畫面中積極地、有利于學習和身心健康發展的內容值得我們宣揚，而那些不健康的、低俗的、不文明的、容易讓兒童受傷害的、影響他們身心發展的和學習進步的行為應該堅決抵制，還要在大范圍內進行宣傳活動，告誡兒童哪些該吸收，哪些該果斷地放棄。只有把動畫精神的正能量發揮出來，才能更好地使其在文化傳播和跨文化傳播的過程中不斷地作出貢獻。
參考文獻
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關鍵詞：戰略經濟過程；傳播模式；品牌建設和營銷戰略
中圖分類號：F713.53 文獻標識碼：A
原標題：論整合營銷傳播策略在企業中的應用
收錄日期：2016年11月22日
一、引言
20世紀80年代以來，隨著科學技術和市場經濟的發展，各種媒體的使用和競爭非常廣泛，也使得各種營銷要素結合運用的效果低下，單一的營銷渠道很難實現營銷目標，更別說占領市場份額，于是營銷專家都在致力于研究一種新的傳播模式來適應當前社會經濟的發展，整合營銷傳播策略在這種環境下浮出水面，一經產生便得到重視，正成為中小企業整合各類資源，實現有效傳播和戰略管理的有效手段。
二、整合營銷傳播的概念與優勢
整合營銷傳播理論是由美國學者舒爾茨等人于20世紀90年代提出來的，起初定義為：“把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有效傳播的過程”。而舒爾茨本人將其定義為：“IMC是一個戰略經濟過程，用于與消費者、客戶、潛在客戶和其他相關的內外部受眾交往的過程中計劃、發展、執行和評估協同的、可測量的、有說服力的品牌傳播過程”。我國學者王方華教授認為整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統化，根據環境的變化進行即時性的動態修正以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。筆者認為，IMC是在經濟全球化的背景下誕生的一種必然的營銷理論，應該說是思想更為確切的營銷方式，隨著市場經濟的日漸成熟，光靠單一的營銷手段是很難取得成功的，必須整合廣告、公關、人員推銷及銷售促進為一體，進行多元化、創新性營銷，只有把這種整合上升為企業的理念文化，才能一改以前對營銷孤立片面的理解，使我們對營銷傳播規律的認識又提高到一個新的高度。
整合營銷傳播是在全球經濟一體化的背景下發展起來，是符合當今世界經濟發展趨勢的，它的優勢如下：
第一，有助于企業的優化配置和重新合理的組合。IMC對企業的作用不僅僅體現在它對資源的優化配置上，更體現在它對資源的重新組合上。從市場的表面特征來看，它是在爭奪市場份額進而擴大利潤，但從本質上看，這是企業內部的競爭，反映的是企業的整體經營水平。
第二，有助于企業服務消費者，創造利潤。在市場經濟高度發達的今天，如果企業不重視消費者的需求，它是不可能取得成功的，因為整合營銷傳播要求企業的一切營銷活動都必須以消費者為中心，企業的發展也必須依靠消費者的支持和信任。IMC所提倡的就是要更好地為消費者提供服務，協調組織與消費者的關系，提高服務消費者的水平和質量，在滿足消費者的過程中不斷地發展壯大。
第三，有助于維護企業形象，增加企業的無形資產。IMC最重要的功能是能夠塑造企業品牌的形象，能夠在消費者的心中留下好的印象。我們知道其實產品和品牌并不是一個東西，我們可以制造產品，但卻不能制造品牌，因為品牌是靠一步步積累出來的。根據IMC觀點，產品與消費者的接觸必然會傳遞相應的品牌信息，從而影響到消費者，所以我們必須整合廣告、公共關系、人員推銷、銷售促銷等傳播方式，并對它們進行統一的管理，從而建立品牌形象，增加無形資產。
三、整合營銷傳播策略的應用
（一）整合營銷傳播策略在企業中的應用
1、整合營銷傳播在運用中的困難。盡管整合營銷傳播擁有自身的優越性，它傳播的是統一的聲音、統一的形象，但它在企業中具體應用起來還存在許多的困難，大多企業只是做到企業標識的統一，而沒能做到實質內容的統一，國內的科龍集團是最早實行內部整合的企業，但卻以失敗而結束，這不免引起我們的深思。
（1）4C 理論運用不當。4C理論是在超越4P理論基礎上產生的，它更符合現代企業的營銷方式，也是現代企業營銷的理論基礎。所謂4C指Consumer wants and needs，Cost，Convenience，Communication。實際上，在現代市場經濟中，伴隨著價值規律的作用，優勝劣汰的競爭機制還在起著主導的作用，企業往往還是會花更多的時間和精力在競爭對手身上，他們力圖保持在競爭對手中的優勢地位，從而帶來直接的市場占有率。另外，4C理論是以消費需求為核心的，消費者總是希望得到物美價廉的產品，但這對于以盈利為目的的企業來說是不可能的，因為只考慮讓消費者方便而一味地加大自己的成本，這是任何企業都不能接受的。就目前的情況來說，最好的方法就是將4C與4P結合起來，提供讓消費者和企業都能接受的產品和服務。
（2）消費者信息庫長期不能建立。我們知道建立消費者信息庫是整合營銷傳播的關鍵，而消費者的需求又是不斷變化的，企業只有通過大量的市場調查和分析掌握充足的信息，從而建立有效的信息庫，為新產品的開發提供有力的數據保障。但是，目前一些企業的客戶信息管理技術卻很落后，原因是多方面的，包括缺乏信息來源、計算機技術的落后和必要的資金投入。
（3）對員工評估缺乏正確的方法。一個企業的成功與否在很大程度上取決于企業內部團隊的凝聚力，而這必然涉及到對企業員工的管理方面，特別是在整合營銷傳播中，它是由不同層次組成的，層層相聯，只有良好的內部氛圍，才能激發出他們的熱情和潛力，所以建立正確的員工評估制度是必需的，但是整合營銷傳播涉及的部門多，人員多，在目前想完整地建立起來難度顯而易見。
2、整合營銷傳播在運用中應把握的原則。（1）整合營銷傳播的核心觀念是以消費者為中心，實行內外統一的產品宣傳策略，整合企業的各種資源。有的企業想僅僅通過廣告就能提高企業的營業額是不現實的，現在的消費者變得聰明了，他們在選擇產品時警覺性愈加高了；（2）整合營銷傳播的手段是豐富多樣的，包括廣告、公關和人員推銷等，消費者在任何一個傳播點都能接受到企業的品牌信息，企業的一舉一動都會對消費者產生直接的影響。
3、整合營銷傳播在運用中應樹立的觀念。（1）要有整體觀，協調好企業內外部的各種關系，利用好國內外兩個市場，整合運作，走規模之路，同時大力宣揚整合營銷思想，對企業進行必要的改組，使之符合營銷要求；（2）整合營銷傳播講究的是傳遞一致的聲音，用整合營銷模式代替傳統的營銷模式，多環節、多部門要協調運作，進行系統優化整合，充實機構，增加功能，以便為客戶提供全方位的服務；（3）勇于革新，要有現代化的營銷觀念，并結合企業的實際情況，靈活運用整合營銷傳播策略。
（二）整合營銷傳播策略在企業品牌塑造中的應用
1、品牌發展中存在的誤區。目前，一些企業把塑造品牌僅僅作為一個口號，并沒有很好的實際行動，這是因為他們對品牌塑造存在一些認識上的誤區。主要是這部分企業沒有進行有效的品牌定位，沒有了解品牌塑造的實質性內容，只是在這樣的環境中不得不披上品牌戰略的外衣進行競爭。一些企業由于規模小、資金不足、管理技術落后，在品牌塑造中還有所顧慮，往往很難取得有效的成績；另外一些企業在具體的操作中不考慮實際情況，好高騖遠，結果工作力度不夠，影響企業整體運作的進度，在品牌管理實踐中，盲目經營，缺乏正確的理論指導，在各種準備不清晰的情況下，大肆宣傳，造成品牌宣傳混亂，使企業資源浪費，效果反而還不好。
2、整合營銷傳播對企業品牌建設的適用性。隨著信息時代的到來，消費者的需求逐漸多樣化，由于消費者數據庫的建立，企業的目標受眾也更具有針對性。一些企業在市場競爭中由于自身資金的限制，如何利用有限的資金做出最好的推銷決策便是他們的當務之急，市場需求的變化把整合營銷傳播的概念推向了品牌建設的前沿，通過對品牌的強烈突出和運用可以看出整合營銷傳播策略是解決這些問題的最好辦法。
3、整合營銷傳播在企業品牌建設中的角色定位。一般而言，產品在不同的成長階段企業會運用不同的營銷方式進行宣傳，以達到品牌建設的最佳效果。這其中有產品的成長期、成熟期和衰退期。在品牌建設中，要充分運用廣告、公共關系、人員推銷等傳播手段，通過與消費者的每一次接觸來強化企業品牌的形象和價值，從而建立企業與消費者之間的良好關系。總的來說，在不同階段的整合營銷中，在使用各種傳播方式時，要綜合考慮其成本以及所產生的各種效果，具體而言，在產品的初期，企業要加強促銷策略創新，大力宣傳，強化在顧客心中的第一印象，在產品的后期，根據產品的現狀和企業的整體營銷目標，企業將面臨繼續維持和放棄品牌兩種選擇。繼續維持是積極應對的措施，通過對品牌的重新定位或開發新功能讓其重新散發活力，而放棄品牌是指從市場中退出競爭，另尋出路。
四、以海爾集團實例談整合營銷策略的具體運用
為了增強市場的占有率，海爾集團以其獨到的眼光實施了整合營銷傳播策略，結果取得了令人矚目的成績，據中國最有價值品牌研究報告顯示，海爾集團以616億元的品牌價值連續3年位居中國最有價值品牌榜首，下面就以海爾集團為例淺談一下整合營銷傳播策略的具體運用。
（一）開展產品多元化策略
1、突出核心技術。海爾集團在2000年剛成立的時候并不具備特別的核心技術，自主創新能力一般，主要是模仿，核心技術是從德國進口的，當時是利勃海爾電冰箱生產技術。后來公司在加大資金投入的基礎上成立了“海爾集團技術中心”，它包括綜合研究中心、產品開發中心、生產手段開發中心、計量檢測中心等幾個部門。從20世紀90年代中期開始，海爾充分整合國際資源，進一步加大了科研力度，并積極主動與國外進行合作，開發新技術，取得了不小的成績。
2、開發多元化系列產品。海爾集團從1984年到1991年做了7年冰箱，然后進入了冷柜、空調洗衣機等白色家電領域，1997年又進入彩電音響等黑色家電，從1999年又進入電腦行業。海爾迅速成長為擁有白色家電、黑色家電的中國家電第一品牌，產品包括冰箱、冷柜、空調、洗衣機、電熱水器、吸塵器等，而且產品市場占有率均居全國首位。2001年海爾又進入金融業，為進入國際資本市場打下基礎，這都體現了海爾集團正確的營銷策略。
（二）用多種手段傳遞一致的企業形象
1、利用事件營銷塑造企業品牌形象。事件營銷一直是塑造企業形象的重要方式之一，它的特點在于立竿見影，傳播效果快，在受眾中能夠產生很大的影響。我們知道作為中國家電行業的龍頭老大海爾集團從當初的“砸冰箱事件”就開始受到人們的關注，而2008年之前，它又利用申奧成功這一熱點話題將自身品牌完美的提升到一個高度，據說當夜海爾集團的熱線電話被消費者打爆，而很多消費者致電只是為了與海爾分享勝利的喜悅，這不能不說海爾集團的事件營銷運用得恰到好處。
2、利用社會公益事業擴大品牌影響力。公益事業一直是人們最關心的社會話題之一，因為它最能牽動消費者的心，為了更好地向消費者宣傳企業的產品，建立企業與各種利害關系者的聯結，海爾在運用廣告宣傳的同時，更強調了企業應該承擔的社會責任，并承諾企業積極地參與社會公益活動，這一行為博得了廣大消費者和社會的高度認可，自然提高了品牌的社會影響力。
3、建立良好的顧客溝通模式。在現如今的市場經濟下，企業要想取得好的業績，必須注重與消費者形成良好的溝通，以顧客的需求為先導，開展系列服務活動，從而建立與顧客的長期良好關系。在這方面海爾主要從以下幾方面進行努力，效果明顯。（1）由外到內，服務至上；（2）加強管理，系列服務；（3）培養企業迅速反應能力；（4）建立與顧客的長期關系。
通過海爾集團成功運用整合營銷傳播策略這一實例我們可以看出一個企業想要獲得發展，除了企業產品自身優越的質量，還需要正確的營銷套路，企業應該把這種營銷策略作為一種文化，進行加深運用。首先，企業的營銷傳播應先傳播企業的核心理念，同時整合協同地運用多種傳播手段，只有這樣才能達到更好的效果；其次，企業要實現與顧客的良好溝通，只有保持與顧客的良好關系，才能拓展產品的銷路，從而獲得經濟利益。
五、結語
在當前互聯網經濟快速發展的時代背景下，企業迅速實行整合營銷傳播策略是刻不容緩的事情，但必須從企業自身出發，從市場實際情況出發，做到：（1）以傳播為起點服務于營銷，并明確整合目標；（2）整合企業傳播歷史，實現品牌可接受程度的最大化；（3）明確整合思路和整合方法；（4）達成綜合效果，建立永續關系。整合營銷傳播策略在企業中的應用是一個過程，必須規范化和制度化，如果沒有整合的目標和方法，注定是失敗的。
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論文關鍵詞：跨文化廣告 文化營銷 文化營銷策略
跨文化廣告傳播是涉及不同國家、不同民族或地區的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動。跨文化廣告傳播的實質是在不同的文化環境下的跨文化傳播活動。文化環境包括影響一個社會的基本價值、觀念、偏好和行為的風俗習慣和其他因素。跨文化廣告傳播成功與否不僅取決于擁有具有戰略意義的全球性廣告主題還要適應不同的文化語境和受眾市場本土化。因為從某種意義而言，廣告實際上是建構于特定文化背景的外化顯現，廣告本質上就是一種文化、一種現代社會大眾流行文化。廣告的AIDA傳播效應模式理論認為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對廣告信息保持興趣，進而引起他們的購買欲望，最后促使他們采取購買行動。許多廣告之所以未能引起AIDA效應，造成浪費，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場營銷行為，它同時也是一種復雜而微妙的文化行為，它與社會意識形態、風俗習慣、文化偏見以及價值取向有著不可分割的聯系。故欲達到AIDA效應，則須采取靈活適當的跨文化營銷策略。
一、文化營銷的實質
市場銷售不僅是一種經濟現象．也是一種文化現象；營銷活動不僅要滿足人們對產品的物質要求，更要滿足消費者的審美要求、價值認同、社會識別等文化需求不僅要考慮商品、服務的物質性使用價值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。文化營銷之興起緣于：產品同質化。現代化的技術力量和激烈的市場競爭，使得同類產品的性能十分接近，消費者對它們性能上的區分意識越來越少。當競爭在技術、成本、質量服務等物質因素上再難有大的突破時．一種非物質的因素——文化就引入了競爭。消費者消費觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經濟的發展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。
二、文化營銷策略淺析
文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標的一種營銷方式。因此，可以說價值觀是文化營銷的基礎，而核心價值觀念的構建是文化營銷的關鍵，只有通過發現顧客的價值群并加以甄別和培養或是企業順應需求，努力創造核心價值觀念，才會使文化銷售得以成功。跨文化廣告傳播中的文化營銷策略體現為產品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業文化營銷策略。
跨文化廣告之產品文化營銷策略。產品文化營銷策略是指在廣告創意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關概念．強調以文化為導向。注重產品外在形態的藝術審美和形象帶來的消費者利益感知的增加．同時突出產品的標志化和個性化。這里產品文化是指提供給市場，在人們選取、使用或消費中滿足人們某種欲望或需要的一切實體和價值觀念的綜合體現。以美國科爾蓋特公司生產的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國消費者的心理．巧妙地把英文名稱“Colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時又大吉大利的名稱，使消費者以為這是一家地道的中國公司。
在中英廣告中還有很多這樣成功進行文化包裝的例子。如：瑞士Omega(歐米茄)手表的英文廣告——標題：TheMoonWatch(月球表)。正文：Speedmasterpro—fessional：The first and only watch wornontheMoon(高速計時專業表：第一個和唯一在月球上戴的表)。該廣告個性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會象征意義。
上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價值觀，消弭了文化差異。跨文化廣告傳播中如不能對廣告受眾文化價值觀有很好的理解與把握，則會導致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是LittleBear，本想表達“憨態可掬、茁壯成長”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動物，用于指人時．又有“脾氣暴躁、態度惡劣”之意．最主要的是在現代經濟術語中．bear與market搭配構成onebearmarket，意為“行情下跌的市場”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應廣告受眾的文化價值觀，反之則難以取得AIDA效應。
跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標志，或是這兩個要素的組合。它們所代表的利益認知、情感認知、文化傳統以及個性形象等價值觀念的總和有利于消費者識別和區分這一特定銷售者的產品或勞務。品牌文化有形地展現在消費者面前的是品牌的名稱和標志。品牌名稱是產品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標志指的是產品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達出來的部分，常常需要某種特有的符號、圖案或其他獨特的設計。這些標志往往在看第一眼時就能夠給消費者留下難以忘懷的印象。例如，麥當勞的金黃色大“M”標志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動的“V”標志。
情感認知型營銷策略就是要從目標消費者心中業已存在的情感出發，因勢利導，使品牌的形象能強烈地觸發消費者心中扎根的“情感結”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費者的共鳴與認同，最終對這一獨特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費者的共鳴。江蘇紅豆集團生產的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國，春來發幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費者的青睞，日本人非常看重其文化價值，紛紛買來贈親送友。
又如南非鉆石公司DeBeers在美國打出的兩則廣告語“A Diamond isforever與Diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點，打動了無數消費者；其在中國的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”更成為夢想中的愛情經典。
文化傳統型營銷策略就是指企業在建立產品獨特的品牌形象時不是著眼于其他的訴求點，而是從目標消費者所看重的傳統文化人手，建立與之相應的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國諺語．表達出中國傳統文化中的豁達、積極的人生態度，從而在中國市場獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機的中文廣告語“科技以人為本”．體現了儒家文化“仁者愛人”的倫理價值觀。
個性形象營銷策略側重于強調品牌的獨特之處在于其具有某種與人相類似的個性因而它不僅能引起人們的共鳴和認同．而且會成為目標顧客用以表達自我特性的工具。每一個人都有向別人傳達“我是一個什么樣的人”或者“我希望成為個什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個性化特征的產品往往就成為具有相應性格特點的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(Chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產品的個性，表達了企業的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內在的親和力，引起受眾的關注和青睞。
跨文化廣告之企業文化營銷策略。企業文化營銷是企業根據自身文化內涵的特色．選擇適當的方式進行系統革新和有效的溝通。以在消費者心中樹立個性鮮明的企業形象．并以此達到企業經營目標的種營銷方式。由上述定義我們可以看出．企業文化營銷與企業文化有著密切的關系。企業文化可分為四個層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質文化層面。那么，我們也可以根據這四個文化層面把企業文化營銷由外向內依次分為：外顯文化營銷、行為文化營銷、制度文化營銷以及精神文化營銷。
外顯文化營銷是企業文化具體化、視覺化的傳達部分。要把企業經營哲學、產品內涵和企業精神有效地傳達給受眾，在消費者心目中樹立牢固和鮮明個性的企業形象，必須通過一個整體傳播系統，尤其是運用具有強烈視覺沖擊力的符號，將具體可見的外觀形象與內蘊特質的價值理念融為一體。以IBM公司為例。該公司把其企業文化概括為“尊重個人”、“竭誠服務”和“一流主義”三個信條。為了在形象設計上反映公司的企業精神．設計師把公司的全稱“IntenrationalBusinessMa．chines”濃縮成“IBM”三個字母．以富有美感的造型表現出來。并將藍色作為公司的標準色予以統一各種標志。IBM公司實施企業文化營銷策略的成功．使其成為計算機企業的藍色巨人。
行為文化營銷通常指企業在經營活動中表現出來的價值觀念，如企業在產品銷售、產品促銷、公共關系、新產品開發等經營活動中所表現出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷，外顯文化營銷借助于其有強烈視覺沖擊效果的標志來體現企業的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營銷是依賴企業的經營活動表現企業的文化精神，是一種非直接的但更具時效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動節能環保汽車的研發與推廣．其英文廣告語“Green．Environmentally Friendly．Energy Saving’’是其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內瓦車展上，比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計劃共同打造全新的電動車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發綠色環保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。
制度文化是企業的規章制度、管理風格所反映的企業文化。制度文化營銷策略就是以廣告的語言語用和社會語用效果實現反映、傳播企業經營理念和精神內涵。樹立企業形象的目的。如德國大眾汽車公司管理素以嚴謹著稱，其廣告語鮮明地折射出其產品所體現的企業制度文化：標題——“大眾”．安全上路；正文——生命可貴，豈可兒戲，德產大眾深明此理。因此。在設計及制作每一部車子時都以您的安全為首位。超過30種不同的沖撞測試，以確保萬無一失。車身結構的加強措施，前后左右的安全護撞區與防撞桿給予更大的保障：駕駛座安全氣袋在緊要關頭能化險為夷。事實證明，“大眾”的安全措施絕非紙上談兵，其高度的駕駛樂趣更為同行所津津樂道，一經駕駛．必有所悟。此廣告緊緊抓住消費者所關心的駕駛安全問題進行了形象的描述．增加了受眾對廣告內容的認同感。
[關鍵詞]城市旅游地形象；內涵；定位；傳播策略
[中圖分類號]F712 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2012）44-0049-02
1 城市旅游地形象的內涵
城市旅游地形象是指城市旅游者在城市旅游的過程中通過對城市環境的觀賞和市民素質、民風民俗、服務態度等的體驗所產生的城市的總體印象。城市旅游地形象是一個綜合概念，它不僅能強化旅游業在旅游市場環境中的位置和游客心目中的印象，提高市場占有率，而且對城市經濟及相關產業的發展起到巨大的品牌推廣和資產增值的推動作用。城市旅游地形象的塑造包括兩個方面內容，其一，對城市旅游地形象進行準確定位，其二，對城市旅游地形象進行有效傳播。城市旅游地形象的傳播是在對城市旅游地形象進行準確定位之后進行，形象傳播的主題需要圍繞著城市旅游地形象定位展開。
2 城市旅游地形象定位
定位是一種重要的溝通策略。1981年艾爾·里斯和杰·特勞特出版了《廣告攻心戰略——品牌定位》一書，對定位一詞做了如下解釋：定位是你對潛在顧客心智上所下的工夫，也就是把產品定位在你未來潛在的顧客心中。形象定位是指找出并確定形象主體在相關公眾心目中區別于其他形象主體的形象特色或個性。城市旅游地形象的定位，就是以城市為出發點，以相關公眾的大腦為對象，為城市在相關公眾心目中謀求一個心理位置。
旅游地形象定位是一項復雜的工作，需要對旅游地形象定位因素進行綜合分析。首先，要分析旅游地的自然地理基礎、歷史文化傳統和社會心理積淀，挖掘出旅游地的地方獨特性；其次，要深入調查旅游客源市場，選定目標客源市場，針對目標客源市場的旅游需求，對旅游地的旅游資源進行篩選和加工；最后，分析旅游地的競爭環境，找出自己的競爭優勢。
3 城市旅游地形象的傳播策略
杭州經過多年探索，在旅游城市形象定位的發展過程中，不斷改變，不斷提升，最終將“東方休閑之都，品質生活之城”確立為自己的旅游城市形象定位。圍繞“東方休閑之都，品質生活之城”的城市旅游形象定位，杭州市結合多種傳播手段，開展了卓有成效的傳播工作，成功將“休閑”、“品質”標簽嵌入目標人群的心智之中。
3.1 廣告傳播
廣告，是通過語言、文字、圖像等形式向社會公眾進行有目的、廣泛的宣傳告知活動，它是形象傳播的重要途徑和手段。城市旅游地形象廣告傳播的媒介通常有電視廣告、報紙廣告和互聯網廣告。
3.1.1 電視廣告是城市旅游地形象傳播的主要媒介
央視2套和9套經常有大量的國內旅游城市輪播旅游宣傳片。在這方面杭州走得更遠。2011年年初，以“心中的神秘”為主題的杭州旅游形象片在美國洛杉磯地區Fox News福克斯新聞頻道、CNN新聞頻道、ESPN職業體育頻道等6個電視臺頻頻播出，它和中國國家形象片在美國幾乎同時推出，此前只有北京、上海在美國密集投放過形象片。此外，杭州還經常和影視公司合作，以各種植入式廣告形式得以隨影視劇的熱播而名傳四海。早年的《新白娘子傳奇》，近年的《非誠勿擾》和《唐山大地震》等，都是經典且成功的城市植入性影視廣告。
3.1.2 報紙雜志是城市旅游地形象傳播的重要途徑
報紙雜志更新換代快、消息量大、傳播速度快。2010年世博期間，杭州和《Shanghai Daily》（上海日報）達成戰略合作伙伴關系，每周整版整欄宣傳杭州旅游地形象，以此向境內外外籍人士宣傳杭州的經濟、文化、旅游等方面的情況，吸引了很多國內外游客來杭旅游。杭州自2010年組織的全國大學生旅游節活動，借助在《中國旅游報》上持續不斷的軟廣告，較好地在全國宣傳了杭州。美國《紐約時報》網絡版在2011年1月7日還推出41個2011年最值得旅游的世界城市。中國有兩座城市入選，杭州就是其一，列第33位。這些報刊的宣傳，大大促進了杭州旅游地形象的傳播。
3.1.3 互聯網是最佳的旅游廣告形式和發展趨勢
互聯網作為最具代表性的新媒體。從傳播特征看，“數字化”、“互動性”是新媒體的根本特征。新媒體可以與受眾真正建立聯系，同時，它還具有交互性和跨時空的特點。新媒體的傳播狀態發生了改變，由一點對多點變為多點對多點。以設立博客、微博等形式的網絡信息傳播是當前旅游新媒體傳播的最新發展形態。從2010年開始，杭州網在西湖國際博覽會下舉辦全國大學生旅游節，在互聯網的平臺下，通過舉辦各類互動性極強的比賽項目，較好地提升了杭州城市形象。杭州市旅游委員會是全國較早開通官方旅游微博的政府機構之一，并且在2012年，借助大學生旅游節活動，結合旅游微博大賽、旅游微電影比賽進一步將以互聯網為主的新媒體傳播推向新的層次。
3.2 人際傳播
3.2.1 形象代言人的傳播
現在國內不少城市都有自己的形象代言人。上海有姚明和劉翔代言，浙江衢州有周迅代言，杭州也曾經在2004年擁有過自己的形象大使——女子十二樂坊，借助這支在日韓擁有極大知名度的樂隊，很好地提升了杭州在日韓的影響力，目前，韓國和日本已經成為來杭最多的外國客源地。
3.2.2 導游從業人員的形象傳播
導游人員是一個城市旅游的直接傳播者，導游人員的自身形象的得體關系著一個城市旅游形象，游客對一個城市的了解首先在導游從業人員身上得到，間接地感觸到一個城市的靈魂、城市的形象。所以導游從業人員的傳播帶動著城市的形象傳播，不容忽視。杭州從2009年開始舉辦兩年一屆的金牌導游大賽，以賽促進練，以比賽來吸引和提升導游人員的素質。可以說，在浙江，甚至在全國，杭州的總體導游人員素質是比較高的。高素質的導游自然傳播出更好更美的杭城旅游形象。
3.2.3 事件傳播
事件被公認為是一種有效、可信程度高、低成本的形象傳播手段。事件能制造新聞。隨著媒介溝通形式的同質化，事件近年來越來越為眾多城市所推崇，作為品牌推廣傳播的先鋒手段。事件本身也是一種媒介，主要的目標受眾就是直接參與該事件的受眾。例如，組織所舉辦的一項活動，就會吸引到許多目標受眾到現場來，并當場把所要傳達的信息傳達給他們。
近年來，杭州通過舉辦“兩會一節”——西湖國際博覽會、世界休閑博覽會和國際動漫節，這樣的大手筆節慶事件以及承辦國內外重量級的會議來促進國際交流，大大提升了杭州的國際形象。此外，杭州還經常參加國內外旅游展銷會、展覽會，以充分展示旅游形象。為提升杭州在臺灣的美譽度，進一步穩步開發臺灣客源，杭州旅游多次亮相海峽兩岸臺北旅游展。2011年年初，杭州還聯合市內各大旅行社在國家旅游局的安排下參加了荷蘭、西班牙等國的旅游推介會，取得了良好的形象推廣效果和市場開發價值。
4 結 論
城市旅游地形象是一座城市軟實力的重要組成部分。在充分調研、準確定位城市旅游地形象之后，只有有效傳播的城市旅游地形象才能實現形象塑造的目的。本文結合杭州市近年來在城市旅游形象傳播中的有益經驗，從廣告傳播、人際傳播和事件傳播三種形象傳播手段闡述了有效傳播城市旅游形象的策略。當然，城市旅游地形象的傳播是一個持續不斷的過程，而且要隨著時間的推移、公眾的變化而適時改變策略。這也是今后需要繼續探討的方面。
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關鍵詞：洛陽老集；創意傳播管理；溝通元
一、 洛陽老集現狀與問題
（一）洛陽老集現狀
老集位于洛陽老城區，西起麗景門東至鼓樓。老集的建筑大都以統一的青色為主體，中心部分大都為十字形，目前還保持原有的風格和特色，大多沿街商鋪都以懸掛牌匾和幌子作為招攬顧客的主要方式。置身其中，很快就能與老集融為一體，歷史感和文化氣息使得這種與當今快節奏的城市生活相反的慢生活格調很容易成為當今旅游者的青睞。
（二）洛陽老集旅游開發中的問題
2013年8月7日，洛陽市老城區政府作出《洛陽古城（老城區東、西南隅歷史文化街區）保護與整治項目國有土地上房屋征收決定》，要求該街區9000多戶、2萬余居民接受政府的安置標準，搬遷騰地，拉開了老城區舊城改造的序幕。在本次調研中，通過在洛陽老集進行實地考察，并結合詢問老集人民得到的信息，了解洛陽老集現今發展過程中遇到的一系列問題。長期以來，隨著洛陽城市化的加劇，老集原有的傳統風俗習慣正逐漸被淹沒和取代，而且歷史遺跡也逐漸面臨著被拆遷的命運，為保持生存，老集居民擅自改建，亂搭房屋，使得原本歷史感濃厚的洛陽老集正逐漸被同質化。與此同時，洛陽老集的旅游紀念物品與市場上的各個景點的旅游紀念品雷同的程度也很高，難逃被淘汰的命運，導致洛陽老集的整體旅游資源沒有得到很好的開發。洛陽作為中原一個比較大的旅游城市，雖是我國“三大古都”之一，是國務院首批公布的歷史文化名城，但有著豐厚文化遺產未能得到很好地傳承。
二、關于創意傳播管理
（一）創意傳播管理的內涵
由北京大學教授陳剛提出創意傳播管理，對洛陽老集的創意傳播具有指導作用，主要詮釋的是在新媒體環境下的營銷傳播模式。他認為互聯網不再簡單作為媒體，而是一種對創意的自發地傳播平臺。洛陽老集在策略選擇上可依托特有的溝通元加上老集的文化積淀，激發旅游者參與分享、交流和再創造，并通過精準傳播，促成生活者轉化為消費并進行延續的再傳播。在這個過程中，共同不斷創造和積累有關產品和品牌的有影響力的、積極的內容。這也就意味著洛陽老集想要在不改變老集原有的風土人情的基礎上在洛陽旅游市場中占據一席之地，必須找出其合適的溝通元，以便更好的進行創意傳播。
（二）創意傳播管理的本質
創意傳播的本質實質上就是在激發人的主觀能動性，變被動的接受為具有自己獨特個性和主張的創造的人。而激發人的創造性的關鍵就在于找到“共同的話題”，也就是傳受雙方要有共通的意義空間。在數字時代，消費者掌握更大的信息主動和控制權，作為傳播的主體必須更加具有創意，通過更加有趣的傳播方式，推動廣大消費者自發地參與、創造、分享廣告信息。
三、洛陽老集創意傳播策略
（一）洛陽老集創意傳播溝通的原點―溝通元
1、洛陽老集創意傳播溝通元――歷史遺跡與涂鴉文化的融合
溝通元概念的雛形最初出現在生物學領域，于1976年由牛津大學新達爾文主義倡導者瑞查德?道金斯（Richard Dawkins）創造，并在其科普著作《自私的基因》中正式提出。溝通元在創意傳播中的應用即是其作為傳播最小的單位，是創意傳播的載體，也是創意傳播的原點。距今三千多年的洛陽老集是歷史的產物，是洛陽在發展過程中文化和文明的積淀，洛陽老集的溝通元的提取是對其發展過程中凝聚的生活習俗，文化氣息，歷史遺跡的濃縮，筆者在對洛陽老集整體考察之后，結合洛陽老集現有的符號資源，發現只有歷史遺跡符合溝通元的特點，可在老集的文化的傳承方面可以起到很大的作用，擬以洛陽老集中所存留的物質文化遺產作為物質原型，與年輕人喜愛的涂鴉文化相融合，開發出具有代表性的虛擬人物形象作為老集的溝通元。
2、溝通元的特點
（1）明確單一性。溝通元必須是易于識別的，易于記憶的，洛陽老集的歷史遺跡與涂鴉行為的結合最重要的傳播內容就是“有趣”。通過“有趣”讓游人形成對洛陽老集的整體印象。（2）可分享性。溝通元可以被無限的粘貼復制，作為傳播的最小單位，要想在極短的時間里引發生活者的關注和討論，必須能夠幫助生活者完成分享的任務。歷史遺跡與涂鴉的融合只是在老集傳播中一個最基本的單元。人們可以對這一形象進行自己的再造設計，可以根據自身的想象結合自己生活經歷進行屬于自己的專屬創造，可在微信朋友圈，微博上與親朋好友進行分享。（3）可延展性。在碎片化的信息空間中，長期取得生活者的注意力愈加困難，而溝通元的出現使得這一理想狀態成為可能，在被交給生活者挖掘、深化、重塑、再造過程中，其廣度和深度在傳播過程中可被無限延伸和擴展。“涂鴉文化”與歷史遺跡的融合這一構想在人們不斷地分享和交融中可以愈發充盈，人們除了可以不斷對老集遺跡的現存進行符合自身喜好的涂鴉，而且可以將這一活動延伸到洛陽之外的城市，比如西安，南京，北京等。
（二）洛陽老集創意傳播目標受眾分析
旅游者是城市的活力來源，了解旅游者的喜好和歷史認同度對我們傳承老集文化有著很好的指導作用。在洛陽的調研活動中，筆者發現在洛陽老集的游客大都是河南本地人，而且以年輕的90后群體為主。
1、性格特征――90后的到來也伴隨著強調個性化時代的到來，“90后”大都思想前衛，自信又脆弱，他們有著敏感的神經之外還有著無所畏懼的性格。不能讓他們成為焦點或者成為他們心目中喜歡的樣子，大都會被淘汰。2、媒介接觸習慣――他們天生親近網絡，對以網絡為主的新媒體非常熟悉，依賴性強，在地鐵，公交，課堂上甚至是行走中無不發現這一代人都對手機情有獨鐘。3、網絡行為――90后這一群體在對社交網絡的選擇中因不同城市和不同階段雖存在很大差異，但是對社交網絡的依賴上面卻是不謀而合。4、社交行為――微博已經逐漸成為90后社交的主要渠道。5、娛樂關注程度――90后對娛樂的刺激的關注遠遠超過了淡定務實和世事無感，也從側面反映出90后貪玩的性格，他們對娛樂的事物的關注遠遠超過其他。
（三）洛陽老集的創意傳播思路
傳播是創意表達的最重要的一步，對整個活動的營銷至關重要。例如北京的景山公園發生的事情：游客把松鼠辛苦儲存的核桃挖走，小松鼠冬天吃什么，這樣一條報道刊登出來以后，馬上引起社會各界，尤其是許多喜歡小動物的市民關注，人們紛紛譴責這樣的“偷竊行為”，一方面又帶著各種食物，去景山公園看望小松鼠，該園在短期內游客爆增，公園知名度得到了空前的提升，無疑不是差異化傳播嘗試成功的范例。在對洛陽老集主要目標受眾90后和老集現在狀況分析之后，構想出符合洛陽老集自身的創意傳播策略。以網絡傳播作為老集認知符號傳播的主要渠道，選擇微博，微信，人人網這些年輕人喜好的社交網絡平臺作為傳播的主要載體。首先，在微博上引發話題討論，并同時上傳老集的照片，引導大家進行進行結合自身成長經歷和生活閱歷的設計，從而引發大家對老集的關注和對老集的看法，在不斷地碰撞和交融中提升老集的知名度；其二，結合開發出的創意形象選擇不同的節日開發出一系列明信片，利用微信在節日讓大家給好友送祝福，第三創立涂鴉網站，游人可在旅游的同時在洛陽老集的各個攤位進行符合自身喜好的設計，拍照上傳到涂鴉網站參與設計大賽，網站會有相應的獎項設置。
四、結語
洛陽老集有豐富的物質文化遺產和廣博的非物質文化遺產，筆者調研過程中以一個年輕人的角度去觀察老集的事物，創新性地將涂鴉文化和老集現有資源相結合，在一定程度可提升老集知名度，旨在鼓勵大家自己去感受老集的氣息。老集并未遠去，它只是等我們去發掘。
（作者單位：鄭州航空工業管理學院）
2014鄭州航空工業管理學院青年科研基金項目（2014142005）
河南省科技廳軟科學項目，項目編號142400410514
參考文獻：
[關鍵詞]離散視角；武俠小說；英譯；傳播策略；《射雕英雄傳》
一、武俠小說的譯介傳播
武俠小說是中華文學寶庫中一枝獨秀的存在，也是能夠集中反映中華民族特征以及精神追求的一種文學類型。放眼世界，武俠文化是中國文化獨有的特質。雖說民族的就是世界的。但是從傳播現狀來看，中國武俠小說的譯介過程卻并非一帆風順，在英譯的過程中確是舉步維艱[1]，內冷外熱成為武俠小說的傳播現狀，其西進途中更是面臨諸多困境。分別從時間和空間的維度看武俠小說的譯介傳播。從時間上看，武俠小說的譯介傳播大概自20世紀70年代開始；從空間上看，武俠小說的譯介傳播由泛中華圈逐漸輻射至歐美國家。但總體上看，在空間上的傳播以亞州為主，對英語世界輻射力度不強。以金庸小說的譯介傳播為例，其基本上在亞洲文化圈子里面流行，在英語世界的傳播不廣。從金庸小說十五部武俠作品的譯介來看，只有四部翻譯成了英文。單獨從量上分析，中國武俠小說在走向英語世界的過程中還有相當漫長的一段距離[2]。作為武俠小說的典型代表，金庸作品在英語世界傳播的現狀也正是中國武俠小說難以走向英語世界的現狀。而這背后主要原因便在于不同國家、民族之間文化的差異，這種文化差異勢必會影響人們的接受理念[3]。武俠小說要實現在英文世界的傳播，跨越文化的壁壘是最重要的課題。除了文化背景的巨大差異造成武俠小說的英譯困境，翻譯策略的選擇也是影響譯介過程順利與否的重要原因，是堅持歸化為主還是堅持異化為主，這些都會極大影響中國武俠小說的順利譯介。此外，譯者主體性也是中國武俠小說譯介中不可忽視的一大因素。特別是離散譯者這一群體在全球范圍內不斷擴大，越來越多的離散譯者作品走進世界的視野，在中國文化走出去的過程中發揮了重要的作用。離散譯者張菁《射雕英雄傳》譯本在英文世界里面的成功譯介使我們備受鼓舞的同時，也觸發我們去思考：在中國武俠小說走向英文世界的過程中，應該采取怎樣的策略。
二、離散譯者及其中國武俠小說英譯傳播
離散的本意是“分散不能團聚”，但是在翻譯領域中，我們借鑒并拓展了離散這個詞匯的外延，以其指代個人或族群世界各地的現象[4]。離散譯者為“離開中國大陸到世界各地居住,并從事文化翻譯相關工作的群體”[5]。但是并非所有在國外從事翻譯工作的群體都能夠被稱為離散譯者，這里面的前提是需要具備離散意識[6]。離散譯者在譯介中不乏成功探索。《臥虎藏龍》之所以能夠在英語世界取得成功，關鍵在于李安作為離散譯者能夠協調中西文化，《三體》之所以能在英語世界取得成功，華人離散譯者劉宇昆的譯介至關重要。除了李安和劉宇昆之外，還有許多華人離散譯者散居在世界各地，他們如同蒲公英一般，落在哪里，便將中國的文化傳播在哪里。以金庸的武俠小說四部英譯作品為例：前三部《鹿鼎記》《雪山飛狐》《書劍恩仇錄》并非由離散譯者翻譯，從傳播效果看反響平平。而由離散譯者張菁翻譯的《射雕英雄傳》則在英語世界引起了巨大的反響，并獲得專業網站的高分評分。從Goodreads網站對該譯本的1280條評論中研究發現，大多數讀者給予《射雕英雄傳》4星以上的評價。在很長一段時間，我們都認為武俠小說是難以翻譯的，甚至是不可翻譯的。且不說武俠小說中花樣百出的武功招式翻譯難度巨大，這些武功招式即使翻譯之后也基本上美感全然喪失。而武功本身就是武俠小說的巨大內涵，其不僅僅作為打斗場面行云流水，令讀者大快朵頤，沉醉于虛無縹緲的武俠世界，更重要的是其間還蘊含著中國的陰陽太極、佛道儒學等深厚的文化底蘊和深刻的哲學思想。《射雕英雄傳》中郭靖的降龍十八掌其各招式都源自《道德經》，其中深厚的道家哲學借助一招一式展現出來。因此，可以說，武俠小說的難以翻譯便是在于中西方的文化鴻溝和哲學基礎的差異，因為認識世界、把握世界的方式不同，審美的差異巨大，使得武俠小說難以為西方讀者所接納。離散譯者作為溝通西方的“橋梁”，反而能夠捕捉中西方審美的共性，在這樣的基礎上，對武俠小說進行適當的解構甚至是進一步的創造，以達到美感橫貫中西、審美的效果。雖然在這其中不論是內容還是形式都會存在一定的損失，但從整體上看，無異是取得了“抓大放小”的效果，即使得西方讀者大開眼界，對中國文化產生濃厚興趣，也促進了中國武俠文化走向世界的進程。
三、離散視角下武俠小說英譯成功背后的成因分析———以《射雕英雄傳》為例
總的來說，《射雕英雄傳》的英譯成功傳播得益于幾大因素：離散譯者主體性的發揮、市場化的運作以及靶向英語世界審美的翻譯技巧。
（一）離散譯者主體性的發揮
對武俠文化向世界傳播的熱情構成了離散譯者主體性的基本內涵。譯者張菁出生在香港，武俠文化在香港就如同空氣一般，她從小便接受武俠文化的熏陶；此外，長期的海外生活使得她也熟悉英語世界的文化內涵以及審美方式。作為一名離散譯者，她具有重大的歷史責任感和使命感：在海外旅居的生活中，張菁觀看了許多外國的戲劇，這觸發了將中國的武俠小說搬上國際舞臺的動力[7]。對武俠文化切身的體會促進了武俠小說的順利譯介。為了能夠翻譯金庸精彩而生動的格斗場面，譯者張菁花費了幾年的時間去一招一式地練習太極拳。其目的便是通過這樣一種手段，去切身體會武俠小說中的武術招式，以此能夠在翻譯武俠作品的過程中實現更加精準的翻譯。在學習太極拳后，她對武術動作的描述有了更具體的理解：例如“大海撈針”，用“撈”一詞做的動作主要是為了人體下部，因此翻譯為Plateunderattack，而“推窗望月”則是向上打，文中翻譯為Attackingupperbody。隨著太極拳的發展，張菁對格斗場面的認識和想象也更加具體。為了使英語讀者也可以想象，張菁還將在翻譯中添加一些細節，不僅要描述場景完整而令人興奮，而且也不要過于刻板，寫得太多。
（二）堅持市場化運作
《射雕英雄傳》的英譯本出版社是霍普金斯出版社。在出版的過程中，霍普金斯出版社大力運用市場化的營銷手段。如果按照傳統的宣傳模式，將《射雕英雄傳》宣傳為中國南宋某年元朝初年的武俠故事，那么勢必造成西方讀者的文化負擔，因其對于中國歷史不熟悉，勢必難以產生共鳴；既無共鳴，也就難有市場。因此，作為出版社勢必需要找到突破口，迅速讓西方讀者對于這樣一部中國歷史武俠小說產生興趣，產生一睹為快的效果。在這一點上，霍普金斯出版社顯然深曉大眾心理：比如在《射雕英雄傳》的宣傳海報上，宣傳《射雕英雄傳》就是西方的《指環王》。這樣的一種商業化宣傳模式使得《射雕英雄傳》短時間內在英語世界打開了局面，取得了讀者的共鳴。
（三）翻譯技巧需要靶向英語世界審美
中西方審美存在差異，因此我之以為美，其并不以為美。優秀的譯者首先需要傳播的是美感，其次是內容，再次是形式。如何使得一部武俠小說令西方讀者產生美學享受，勢必需要在翻譯技巧上下功夫，準確地說就是需要轉換審美視角，將我之以為美好的事物按照西方讀者喜聞樂見的形式表達出來。中國武俠小說中蘊含豐富的文化內涵，在翻譯中必須作出取舍[8]。《射雕英雄傳》的英譯本創造性改變了原作的形式以符合英文讀者的閱讀習慣。以故事情節為驅動進行了分冊，在分冊中增設了原本中并不存在的主題，對原文中部分文化負載信息進行了刪減并創造性地重設了副文本。武功招式是翻譯中難處理之處，在翻譯中張菁并不追求“字字對應”，而更注重傳達金庸小說的神韻[9]。對此，張菁采用了歸化為主、異化為輔的翻譯策略，使譯文在符合西方讀者的閱讀習慣的同時保留金庸小說的原貌。用“鏡中感”來表現中國的“武術情懷”。張菁用烹飪來比較《射雕英雄傳》的翻譯。她這樣形象地比喻翻譯《射雕英雄傳》的過程：“這就像中國的炒面。現在，我們需要使用西方食品材料來盡可能地恢復其味道。有些成分是普遍的，例如愛情和戰斗，但有些則完全不同。”張菁最想的是如何給英語讀者以相同的品味。作為一本武俠小說，如果戰斗場面不夠精彩流暢，自然會失去很多魅力和閱讀經驗。張菁選擇影視文化作為翻譯的突破口。張菁對記者說：“許多西方人不熟悉武術小說，但他們看過一些武術電影———李小龍的電影，李安的電影《臥虎藏龍》等。”因此，在《射雕英雄傳》的英譯中，其也利用英語本身的節奏來表達文字的風格，以達到電影和電視的感覺。張菁認為，金庸的作品充滿了對鏡頭的描述，因此在翻譯時，張菁還使用英語快詞和慢詞來創造戰斗的快節奏和慢節奏。例如發射暗器時的描寫，慢一些的譯為“sailthroughtheair”，飄一點的是“driftthroughtheair”等。使用導言對《射雕英雄傳》的背景進行介紹，以此降低西方讀者的文化負荷。金庸對武術世界的描寫可能對中國讀者來說是熟悉的，但是對于許多來自不同文化背景的英語讀者來說，其中的許多場景可能陌生和難以理解。例如，楊康在比武招親中擊敗了穆念慈，在公共場合擁抱她并脫下了繡花鞋。穆念慈正因此而向楊康芳心暗許，想和他結婚。西方讀者很難理解中國讀者熟悉的傳統觀念，例如“男女授受不親”“非禮勿視”。為了便于讀者理解，導言解釋了宋遼之間的戰爭和糾纏，并對中國文化特有的歷史事件和概念作了文字注釋。
四、結論
《射雕英雄傳》的成功是離散譯者主體作用發揮、市場化運作以及翻譯技巧選擇三者共同作用的結果，《射雕英雄傳》的譯介成功再一次浮現出離散譯者的身影，使我們看到了離散譯者這一特殊重要群體在推動中國武俠小說走出去不斷付出的努力和越來越大的貢獻。武俠小說是中國文學大觀園之中的瑰寶，是全球文化中一朵傲然綻放的奇葩，集中展現了中國人的價值追求、思想內涵、人文取向，對于中國文化走出去的重要性不言而喻。當前，隨著世界經濟文化的交融不斷深入，越來越多的中國人走向世界，成為離散譯者，中國武俠文化也在這一過程中不斷地被英語讀者所接受、理解、欣賞。離散譯者應該肩負使命,為英文讀者乃至世界讀者創造更多的離散空間,書寫出準確的、為人接受的新型離散語言。
參考文獻
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1.旅游文化產業的網絡傳播內容同質化嚴重，缺乏個性特征
通過對現有網絡傳播資料進行分析研究，發現我國各地旅游文化產業的網絡傳播內容和信息表達十分類似，無法突出全國各地旅游文化的特色，網絡傳播同質化現象非常嚴重。旅游文化產業網絡傳播內容同質化主要體現在以下幾個方面：旅游文化的宣傳內容和產品推廣具有相似性；旅游文化傳播網站和旅游咨詢內容無法與地區文化產品進行有機結合，對當地有文化產品的推廣作用及其有限；由于網站建設者缺乏對當地旅游文化的深入了解，認識膚淺，導致網絡傳播所展示的內容體現不出當地旅游文化價值內涵。
2.旅游文化產業的網絡傳播體系缺失，營銷模式未實現網絡化運作
目前，通過百度、搜狗等網絡引擎進行搜索，關于旅游文化產業的網站為數不少但是良莠不齊，尤其是比較獨立的小網站更是林林總總，彼此之間不相互借鑒相互參考亦無交集而言，旅游文化產業的網絡傳播體系尚未真正形成，處于缺失狀態。除此之外，我國旅游文化產業仍然在沿用傳統的營銷模式，未實現網絡化運作，比如數字營銷、互動營銷等先進的現代化營銷理念尚未進入到旅游文化產業的營銷模式運作中去，構建健全、創新、互動的網絡傳播體系和營銷模式便顯得迫在眉睫。
二、網絡傳播趨勢下旅游文化產業的傳播策略
1.充分發揮網絡傳播優勢，加強旅游文化產業網絡傳播研究
現代社會信息傳播技術發展迅速，網絡資源共享趨于常態化，旅游文化信息網絡傳播具有跨區域性、跨行業性、多向互動、傳播范圍廣等特點，可以在很大程度上對外推廣宣傳當地的旅游文化，促進當地旅游產業的發展壯大。因此，各地旅游企業必須仔細研究民眾的消費習慣、消費心理、旅游文化的偏好等等，深入挖掘網絡傳播的潛在能力，充分發揮網絡傳播優勢，不斷深化旅游文化產業網絡傳播研究，爭取在降低經濟成本的基礎上獲得最大的旅游產業效益，促進當地旅游文化產業的持續、穩定、快速發展。
2.整合網絡信息資源，打造旅游文化產業的品牌網站
傳統媒體傳播內容兼容性較差，傳播方式單一，傳播速度不夠快捷，傳播覆蓋范圍較小，作為新興媒體的網絡信息傳播手段與傳統媒介相比，具有十分明顯的優勢。首先，網絡傳播的旅游文化內容豐富多樣并且個性鮮明，帶有濃郁地方特色和地域風情，易于吸引外地游客前來參觀旅游。其次，網絡傳播平臺的實效性可以適應現代社會人們的生活節奏和旅游需求，通過對旅游文化信息資源的有效整合，來推動地區旅游業的發展升級。最后，網絡傳播方式的多樣性可以便于當地旅游業的對外傳播，比如通過微博、論壇等手段以及某些大型網站的宣傳和推廣來拓寬旅游文化信息傳播的廣度。
3.強化網絡互動傳播，構建旅游文化產業的網絡營銷模式
在當今的網絡化時代，旅游文化產業也進入到網絡營銷推廣的時代，需要對所有旅游文化資源進行科學的分類，根據不同的景觀特點、飲食特點、地域特色等劃分為不同的旅游文化特色，以特色吸引消費，以特色拉動營銷，構建全新、互動的網絡營銷模式。另外，在實際網絡營銷過程中，還需要強化網絡互動傳播，比如，綜合運用旅游網站、論壇、留言板、討論區等為旅游愛好者提供旅游文化資源的互動交流，以及開通微信、播客、博客等互動資訊平臺，及時有關旅游文化資源的熱點話題與活動信息，有效激發民眾對旅游的興趣，引導民眾參與旅游文化體驗，真正感受到旅游文化的魅力。
三、結語
［關鍵詞］中國傳統戲曲；傳播；保護
戲曲出自民間，極大地展現了我國古代勞動人民的創造力和獨特的智慧。在大多數人看來，傳統戲曲類似于現在的唱歌，但實際上戲曲包含的內容廣泛，處處體現著我國勞動人民的智慧以及中華民族文化的精髓。我國經濟的發展與文化背景聯系緊密，而我國的文化背景涉及了傳統戲曲文化和現代文化等多個方面，這些文化濃縮了傳統社會以及現代社會的多種社會現象和藝術精華，對社會、經濟的發展有重要的指導作用，所以社會的發展離不開傳統戲曲文化的傳播和創新。可是在現代文化的沖擊及人們審美意識和文化形式不斷豐富的社會背景下，我國的傳統戲曲文化在保護和傳播方面遇到一定的阻礙，所以進行傳統戲曲文化傳播與保護的探究具有現實意義。我們需要對傳統戲曲文化保護和傳播中出現的問題進行研究，并與現代文化以及網絡進行結合，激發傳統戲曲文化在現代生活中的活力，加強戲曲文化在現代生活中的傳播。
一、中國傳統戲曲文化在傳播中出現的問題
（一）受現代文化的影響，人們更多追求現代藝術，使傳統戲曲文化逐漸邊緣化現代文化不同于傳統文化，它具有現代社會的鮮明特征。現代文化受現代社會、經濟和人文發展的影響，具有充分反映現代中國元素、中華精神、中國特質的文化屬性，這恰恰突出了現代文化的現代化、先進性、多樣化特征。傳統戲曲追求團體性和個性相結合，注重技藝的掌握和傳承，而現代社會追求個性發展，更看重個人的視覺體驗，多從是否具有美感、是否能快速從這些藝術作品中獲得需要的資源等角度來評價作品，忽視對技藝的傳承。人們通過看電影、看電視、玩電腦就可以滿足自身的精神需求，這種多樣化的藝術形式更具有視覺沖擊力，更能吸引當代人的目光，這些因素使傳統戲曲文化逐漸邊緣化。（二）反對創新，懼怕新藝術元素的引進戲曲文化在我國歷史悠久，在現代文化的沖擊和人們審美意識與文化形式不斷豐富的社會背景下，我們要采用合適的方法讓戲曲在現代社會中重新煥發光彩和活力。而在能讓戲曲重獲新生的眾多方法中，大眾能接受的但反對者也很多的就是對傳統戲曲文化進行元素創新。從現狀來看，一些戲曲工作者反對創新，只勤于苦練，追求對傳統技藝的掌握，執著于保持傳統戲曲的原有特征，忽視傳播形式和傳播內容的創新，長此以往必定不利于傳統戲曲文化的傳承和發展。傳統戲曲文化想要得到長久的發展就要進行適當的創新，因此，我們可以在保留傳統戲曲特征的同時對戲曲進行創新，實現傳統戲曲文化與現代社會文化的融合。這就要求戲曲傳播者不能執著于保持傳統戲曲的原有特征，而是要結合社會現狀，在保留傳統戲曲文化精髓的前提下讓傳統戲曲文化適應現代社會的變化。（三）漠視需求，違背傳統藝術發展規律我們經常會看到某某歌手的演唱會人山人海，卻很少看到戲曲舞臺人山人海。究其原因，首先，傳統戲曲不適合現代人的欣賞標準。戲曲愛好者多數為居住在農村的老年人。隨著城鎮化進程的推進，農村人口逐漸減少，戲曲發展的市場不斷縮減，戲曲聽眾逐漸減少，這種情況導致戲曲的傳播受到很大沖擊，也致使部分傳統戲曲工作者創新積極性不高，對聽眾的要求不再重視，逐漸淡漠化。這不利于傳統戲曲在現代社會的發展，也無法加深傳統戲曲在人們腦海中的印象。其次，為了傳播傳統戲曲文化，有的傳承人會過于依賴現代文化，使改良后的戲曲文化完全失去傳統文化原有的特征，使傳統戲曲文化的傳播逐漸失去本該擁有的文化精髓。
二、現代文化視野下中國傳統戲曲文化的傳承策略
（一）以開放積極的心態重視社會需求，促進現代文化與傳統戲曲藝術的有機融合我國傳統戲曲文化是對傳統社會時代特征的文化展現，有多樣的形式，我們要想更好地傳承傳統戲曲文化，必須先了解現代文化，結合傳統文化的獨特性質，與現代文化進行融合，讓兩種文化在相互交融中實現多元化，以群眾能夠接受的藝術形式完美地展現傳統戲曲文化。從目前來看，戲曲在社會發展中逐漸被忽視，這是無法避免的，所以我們應重視傳統戲曲文化的傳播。首先，面對傳統戲曲文化的現狀，我們要開放心態，重視聽眾的要求和意見，將聽眾的觀點納入戲曲文化創新中，促進傳統文化與現代文化的融合。其次，在對傳統戲曲文化進行傳播之前要確定戲曲傳播的重點，然后再以重點為中心來傳播戲曲文化。再次，傳統戲曲文化融合了中華傳統文化中的精髓和精神面貌，時代久遠，穩定性強，這也是它無法良好地適應現代社會發展的重要因素。所以在傳播傳統戲曲文化時，文藝工作者要靈活變化戲曲的內容和表現形式，以符合聽眾需求的方式展現傳統戲曲文化的魅力，使戲曲跟上社會發展步伐。（二）結合傳統戲曲表演規律，拓寬戲曲演出市場傳統的戲曲表演中展現了表演者的嗓音和唱腔，還有他們的姿態和舞步的結合。所以，戲曲對于表演者的要求是很高的，一般在戲曲表演之前都會對表演者進行動作、眼神、走步等方面的指導，以期在人們面前呈現出鮮明的人物形象。這樣聽眾通過人物表現就能感受到戲曲抒發的情感，增強對戲曲的印象，同時提高對戲曲的關注度。戲曲最受歡迎的是表演者的唱腔。因為戲曲表演者的唱腔具有極強的情感表現力，表演者著力于通過唱腔對生活場景及人物形象進行塑造，讓人們能更深刻地理解戲曲內容。所以，為了讓人們通過簡單的文字感受到戲曲抒發的感情，表演者一定要有極強的唱腔力，這樣才能最大限度地增強戲曲的感染力。基于此，我們可以為戲曲的傳播拓寬一些途徑。如通過宣傳戲曲的表現形式以及戲曲表演者的技藝讓人們對戲曲文化產生興趣，激發人們對戲曲文化的追求。同時我們還可以通過改變戲曲表演場地的方式增強戲曲在人們生活中的存在感，彌補人們對傳統戲曲文化認識的不足。如此人們也能在戲曲的熏陶下逐漸對戲曲文化生出感情，促進傳統戲曲文化在日常生活中的傳播和發展。（三）創新藝術思維，發掘傳統戲曲文化價值傳統戲曲文化最具有傳播價值的就是其本身具有的文化價值，這也是我們在傳播過程中應該重視的。關于傳統戲曲文化的價值，我們可以從其獨特的唱腔、表演形式方面發掘，發現其中蘊含的哲學價值以及音樂價值。哲學價值體現在戲曲表現出的歷史文化以及時代精神、思想特點等。這些文化價值是我國在社會不斷發展過程中產生的，對于現代社會發展也具有很重要的意義。所以，在傳播傳統戲曲文化的時候，對那些有利于社會發展的思想，我們可以再利用，注重戲曲文化發展與現代社會發展的契合點，將戲曲中蘊含的經典文化與現展理念相結合，讓現代文化更加多元化，讓經典的傳統戲曲文化助力社會發展，也讓社會發展推動戲曲文化不斷創新和完善。音樂價值是指表演者獨特的唱功和唱腔，聽傳統戲曲，讓人們走進擁有歷史感的時代，更容易融入戲曲環境中，豐富人們的文化生活，拓寬人們的文化視野。（四）與互聯網有機融合，促進傳統戲曲文化的現代化發展在社會不斷向前發展的階段，互聯網已經成為人們日常生活中必不可少的一部分，所以，戲曲工作者在傳播戲曲文化時應該重視互聯網的作用。當將傳統戲曲文化傳播與互聯網進行結合后，人們就能足不出戶了解傳統戲曲文化，并拉近自己與傳統文化的距離。而利用互聯網技術也能將傳統戲曲文化知識通過簡單的方式展示出來，如網上有很多有關戲曲文化的教程和解說，通過觀看網上視頻，可以增強人們對戲曲文化的接受度，發現傳統戲曲文化中的精髓，最終達到促進戲曲文化傳播的目的。所以，只有人們對這種文化有了一定的了解，才能順利地傳播傳統戲曲文化，才能更好地結合傳統戲曲文化與現代文化。
三、中國傳統戲曲文化的保護方法
為了保障傳統戲曲文化的價值，我們應該對這方面的保護工作進行策略研究。（一）文化的傳播具有流動性，同時也在歷史發展的長河中不斷變化。所以，為了保障傳統戲曲文化的特有價值延續下去，我們在保護傳統戲曲文化時應該注意戲曲在語言藝術和表演動作等方面的變化，保留戲曲特有的風格，在與現代文化融合過程中盡量還原傳統戲曲文化。（二）有的優秀的傳統戲曲文化地域色彩濃厚，在人口流動速度加快的當今時代，這些戲曲文化尤其容易流失，我們在傳播這些優秀的傳統戲曲文化時應該將其當作非物質文化遺產來進行保護，讓人們感受到國家對優秀傳統戲曲文化的重視，保護傳統戲曲的多元化。（三）對于戲曲的保護，還需要全社會的共同努力，在戲曲藝術挖掘和新人培養方面加大力度，提高人們對戲曲文化的認識，加強對戲曲文化的全面保護。
四、結語
傳統戲曲文化是傳統文化的精髓，在人們物質生活水平快速提高的現代社會，對其進行保護和傳播具有重要的意義。所以我們要進行適當的創新，讓戲曲文化更好地在現代社會中傳承與發展。
參考文獻：
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