時(shí)間：2023-06-01 09:46:22
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費(fèi)者心理，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
十一五期間，我國城鄉(xiāng)居民消費(fèi)不斷擴(kuò)大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，促進(jìn)國內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破15萬億元，同比增長(zhǎng)逾18%。消費(fèi)心理在居民消費(fèi)前期、過程及后期中發(fā)揮著重要作用，它一旦形成，很難改變，并直接影響居民的消費(fèi)行為。無論是J.M.Keynes的有效需求消費(fèi)理論還是J.S.Duesenberry的相對(duì)收入消費(fèi)理論、F.Modigliani的生命周期消費(fèi)理論或M.Friedman的永久收入消費(fèi)理論都曾涉及消費(fèi)者心理研究的內(nèi)容，因此熟悉并掌握消費(fèi)者消費(fèi)心理無論是對(duì)國家的關(guān)于消費(fèi)的政策制定還是對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、產(chǎn)品生產(chǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷決策都有著十分重大的意義。
一、消費(fèi)群體劃分
（一）按年齡劃分
消費(fèi)者群體按年齡可劃分為網(wǎng)絡(luò)一代、夾心層一代和夕陽一代。
1、中之所以稱15―29歲年輕人為網(wǎng)絡(luò)一代，是因?yàn)樗麄兓旧L(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以接觸大量外界信息，喜歡追求新東西，新時(shí)尚，習(xí)慣網(wǎng)上交易，其身心活動(dòng)、消費(fèi)心理、購買行為等受互聯(lián)網(wǎng)影響很大，尤其一些“宅男”、“宅女”的衣食住行幾乎在互聯(lián)網(wǎng)上完成。2、夾心層一代。文中稱30―59歲的中年人為夾心層一代，是因?yàn)樗麄兊墓ぷ鳌⑸钍茏优⒏改赣绊懞艽螅纫獡狃B(yǎng)子女，負(fù)責(zé)子女生活、教育、醫(yī)療等事宜，還有贍養(yǎng)父母的重責(zé)，因此這一代人形成了自身獨(dú)有的消費(fèi)心理特點(diǎn)。3、夕陽一代。文中夕陽一代主要指60歲以上的人口，他們大多已經(jīng)退出勞動(dòng)力的大軍，在家養(yǎng)老，負(fù)擔(dān)較輕，面臨著我國老齡化狀況的進(jìn)一步加重，他們的數(shù)量急劇上升，直接導(dǎo)致我國快速進(jìn)入老齡化社會(huì)，因此，他們形成了獨(dú)具特色的消費(fèi)心理。
（二）按階層劃分
消費(fèi)群體除按年齡段劃分外，還可以按階層來劃分，因?yàn)椴煌A層的消費(fèi)者的文化素養(yǎng)、收入水平、品味愛好、購買力、消費(fèi)水平等不同，所以久而久之形成了不同的消費(fèi)心理。當(dāng)前消費(fèi)群體按階層主要可以劃分為：
1、大學(xué)生群體。大學(xué)生指在高等學(xué)校：如大專院校、高等職業(yè)技術(shù)院校、具有授予本科學(xué)士學(xué)位、碩士學(xué)位、博士學(xué)位等權(quán)利的普通高等學(xué)校，讀書的學(xué)生。大學(xué)生作為社會(huì)特殊群體，是新技術(shù)、新思想、新知識(shí)的傳播者與接受者，因此形成了特殊的消費(fèi)心理。2、農(nóng)民階層。農(nóng)民是指占有或部分占有生產(chǎn)資料，靠從事農(nóng)業(yè)勞動(dòng)為生的人。截至2009年底，我國還有7.2億多農(nóng)民，農(nóng)民因此成為我國主要的消費(fèi)群體，農(nóng)民的消費(fèi)是我國消費(fèi)體系的重要組成部分，未來擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)必須要打開農(nóng)村市場(chǎng)。由于受傳統(tǒng)文化、收入水平、文化素養(yǎng)、教育水平等多種因素的作用，長(zhǎng)久以來，農(nóng)民階層形成了具有傳統(tǒng)文化特征的消費(fèi)心理。3、工薪低、中等收入階層。文章認(rèn)為工薪低、中等收入階層主要指政府、企事業(yè)單位、軍隊(duì)等依靠勞動(dòng)獲得較低薪酬的各種人員組成的群體。他們是農(nóng)民群體以外的又一大消費(fèi)群體，由于他們所從事的職業(yè)類別、收入水平、工作環(huán)境等因素，長(zhǎng)期以來，該階層形成了自身的消費(fèi)心理特點(diǎn)。4、中產(chǎn)及以上階層。中產(chǎn)階層是指具有一定的知識(shí)資本及職業(yè)聲望資本，以從事腦力勞動(dòng)為主，擁有較高收入、較好工作環(huán)境，具有公民、公德意識(shí)及相應(yīng)社會(huì)關(guān)懷的地位的群體，主要包括：白領(lǐng)階層（企業(yè)中層及以上管理人員）、企業(yè)商業(yè)精英階層、政治精英、專業(yè)人才等。因?yàn)樵撾A層的工作環(huán)境、收入水平、教育水平、聲望資本等因素的作用，故形成了不同于其他階層的消費(fèi)心理與理念。
二、消費(fèi)者消費(fèi)心理特點(diǎn)
消費(fèi)者的消費(fèi)心理受其年齡、所處階層、收入水平、教育程度、生活習(xí)慣等因素影響很大，因此不同年齡和不同階層的消費(fèi)者的消費(fèi)心理有所差異。
（一）網(wǎng)絡(luò)一代及大學(xué)生的新穎個(gè)性的消費(fèi)心理
當(dāng)今社會(huì)使一個(gè)發(fā)展節(jié)奏很快，新信息、新產(chǎn)品層出不窮的時(shí)代，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)一代及大學(xué)生所處年齡、社會(huì)環(huán)境、文化素養(yǎng)、自身購買力等因素的作用，他們具有愿意接受新信息、新產(chǎn)品的特點(diǎn)，因此追求一種新穎時(shí)尚的消費(fèi)感覺。
（二）夾心層的計(jì)劃性與實(shí)用性消費(fèi)心理
夾心層所處的上有老人，下有孩子的位置，注定他們的計(jì)劃性消費(fèi)心理。無論是飲食支出、衣服購買、娛樂休閑，還是自身消費(fèi)、孩子消費(fèi)、老人消費(fèi)等都使得他們不得不在一定的收入內(nèi)將有計(jì)劃得消費(fèi)，謹(jǐn)慎安排支出。
（三）夕陽一代的保健與簡(jiǎn)單性消費(fèi)心理
因?yàn)橄﹃栆淮蠖嘁淹诵荩挲g已高，身體健康狀況愈來愈差，消化系統(tǒng)能力、行動(dòng)能力、思維思考能力等逐日下降，使得其在該時(shí)期逐漸形成保健性消費(fèi)心理，無論購買或使用什么，首先考慮的是對(duì)身體是否有益，是否有助于延年益壽等因素。
（四）農(nóng)民傳統(tǒng)性的消費(fèi)心理
我國農(nóng)民消費(fèi)受傳統(tǒng)文化習(xí)慣影響根深蒂固，如端午吃粽子、中秋吃月餅、過年吃餃子、白紅喜事等對(duì)農(nóng)民消費(fèi)影響很大，而且，由于歷史、政治等因素，農(nóng)民長(zhǎng)久以來形成了節(jié)儉的消費(fèi)心理，能省則省，絕不浪費(fèi)，消費(fèi)保守，不會(huì)輕易去追求新產(chǎn)品，因此形成傳統(tǒng)性消費(fèi)心理。
（五）工薪低、中等收入階層的品質(zhì)性消費(fèi)心理
工薪低、中等收入階層的工作環(huán)境、家庭壓力與收入水平等不同于夾心層群體與農(nóng)民群體，他們由于受過一定程度的教育，大多居住在城鎮(zhèn)，在職業(yè)與生活上比農(nóng)民群體有優(yōu)越感，但與中產(chǎn)及以上階層相比，又略顯不足，因此該階層形成了追求品位與重視產(chǎn)品實(shí)用性的品質(zhì)性消費(fèi)心理。
（六）中產(chǎn)及以上階層的品牌性與符號(hào)性消費(fèi)心理
當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng)正已由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨。在買方市場(chǎng)上,消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇,這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點(diǎn)。
(一)個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸
之所以稱為“復(fù)歸”,是因?yàn)樵谶^去相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi),工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體進(jìn)行服務(wù)的。在這一時(shí)期內(nèi),個(gè)性消費(fèi)是主流。只是到了近代,工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。另一方面,在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場(chǎng)中,消費(fèi)者可以挑選的產(chǎn)品本來就很少,個(gè)性因而不得不被壓抑。但當(dāng)消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富,現(xiàn)實(shí)條件已初步具備。消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。更進(jìn)一步,他們不僅能作出選擇,而且還渴望選擇。他們的需求更多了,變化也更多了。逐漸地,消費(fèi)者開始制定自己的準(zhǔn)則,他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn),這在過去是不可想象的。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)考察,消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值。而且還包括其他的“延伸物”,這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上看,沒有一個(gè)消費(fèi)者的心理是完全一樣的,每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者作出購買的品牌和產(chǎn)品決策時(shí)的先決條件,個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。
(二)消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)
在社會(huì)分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢(shì)下,即使在許多日常生活用品的購買中,大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評(píng)估,但他們對(duì)于獲取與商品有關(guān)的信息和知識(shí)的心理需求卻并未因此消失,反而日益增強(qiáng)。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升,而且對(duì)單向的“填鴨式”營(yíng)銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費(fèi)品的購買上,消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確,但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡,減低風(fēng)險(xiǎn)感和購后產(chǎn)生后悔感的可能,增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足感。消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望,而且人天生就有很強(qiáng)的求知欲。
(三)消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小,,轉(zhuǎn)換速度加快
現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展和變化速度極快,新生事物不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng),穩(wěn)定性降低,在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會(huì)同步。由于產(chǎn)品生命周期不斷縮短,過去一件產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象已極罕見,消費(fèi)品更新?lián)Q代速度極快,品種花式層出不窮,產(chǎn)品生命周期的縮短反過來又會(huì)促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。例如電視機(jī)在中國由黑白發(fā)展為彩色經(jīng)歷了十幾年時(shí)間,但現(xiàn)在幾乎每年都有采用新技術(shù)的新功能電視機(jī)推出,消費(fèi)者今年才買的電視到明年可能就過時(shí)了,以致于一些別出心裁的商家開始經(jīng)營(yíng)電視機(jī)出租業(yè)務(wù),以配合某些消費(fèi)者求新、求變的需求。
(四)對(duì)購買方便性的需求與對(duì)購物樂趣的追求并存 。一部分工作壓力較大,緊張度高的消費(fèi)者會(huì)以購物的方便性為目標(biāo),追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。特別是對(duì)于需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日常消費(fèi)品,這點(diǎn)尤為突出。然而另一些消費(fèi)者則恰好相反,由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高,人們可供支配的時(shí)間增加。一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購物消遣時(shí)間,尋找生活樂趣,保持與社會(huì)的聯(lián)系,減少心理孤獨(dú)感。因此他們?cè)敢舛嗷〞r(shí)間和體力進(jìn)行購物,而前提必須是購物能為他們帶來樂趣,能滿足心理需求。這兩種相反的心理將在今后較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。
[關(guān)鍵詞] 酒店；女性消費(fèi)者；心理特征
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 23. 050
[中圖分類號(hào)] F713.55 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2014）23- 0069- 03
1 研究背景
隨著社會(huì)文化的變遷，男、女性別的角色在不斷發(fā)生變化。過去，“男主外，女主內(nèi)”是沒有爭(zhēng)議的性別角色界定，男性在社會(huì)活動(dòng)中占據(jù)著絕對(duì)地位，因此，大多酒店產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也是以男性的需求為基礎(chǔ)。而現(xiàn)今，女性商務(wù)旅行者群體的崛起來勢(shì)洶洶，這一消費(fèi)群體正迅速成為經(jīng)濟(jì)中的新“亮點(diǎn)”，也催生了酒店“女性專屬”產(chǎn)品。酒店若想抓住女性顧客的“芳心”，研究和探討這一特定市場(chǎng)的消費(fèi)特征是其邁出的第一步。
本項(xiàng)研究以此為契機(jī)，希望通過調(diào)研結(jié)果分析女性消費(fèi)者的心理及消費(fèi)行為特征，為日后從女性視角設(shè)計(jì)酒店產(chǎn)品中提供理論支持，幫助酒店挖掘女性消費(fèi)市場(chǎng)的巨大商機(jī)。
本研究主要采用了問卷調(diào)查法，共發(fā)放250份調(diào)查問卷，回收205份，回收率82.0%，其中有效問卷205份，有效率100%。
2 酒店女性消費(fèi)者心理特征分析
從調(diào)查問卷相關(guān)題設(shè)的數(shù)據(jù)量表分析，不難看出女性消費(fèi)者在購買酒店產(chǎn)品時(shí)較突出的心理特征表現(xiàn)為：安全心理、求便心理、求美心理、情感心理、自尊心理、求廉心理。
2.1 安全心理
女性更追求“安全至上”。 心理學(xué)指出，男女在生命的最初世界對(duì)安全感的需求和表述都是一致的，在慢慢地成長(zhǎng)與社會(huì)化的過程中，由于社會(huì)對(duì)性別角色期待不同，男性開始學(xué)會(huì)不說害怕，女性開始學(xué)會(huì)說害怕。對(duì)安全的敏感似乎是女性在與男性的生存競(jìng)爭(zhēng)中獲得的，利于自我保護(hù)的一種人格技術(shù)，來對(duì)抗社會(huì)的不平等和逃避男性世界的意外攻擊。雖然現(xiàn)代社會(huì)強(qiáng)調(diào)男女平等，但毋庸置疑的是與男性相比，女性仍然處于劣勢(shì)，因此，她們更關(guān)注如何保護(hù)自己的安全。
女性在入住（尤其是單獨(dú)入住）酒店期間，會(huì)有較為顯著的安全需求。在我們的調(diào)查中這一比例高達(dá)74.13%。她們希望酒店的地理位置不要偏僻，酒店的安保措施較為完善，入住期間的個(gè)人隱私得以保護(hù)，酒店內(nèi)有單獨(dú)的女性活動(dòng)區(qū)域，客房的隔音效果較好。此外，對(duì)于衛(wèi)生的需求也應(yīng)隸屬于“安全需求”之類，這是女性消費(fèi)者對(duì)于健康安全的需求，與女性的生理結(jié)構(gòu)是密不可分的。
2.2 求便心理
求便心理指的是女性消費(fèi)者在消費(fèi)酒店產(chǎn)品時(shí)追求方便、簡(jiǎn)單、快捷體驗(yàn)的需求。雖然男性消費(fèi)者也對(duì)酒店所處地理區(qū)位、配套設(shè)施等有便利性的要求，而酒店女性消費(fèi)者對(duì)酒店設(shè)施操作使用的方便程度有較高需求，和男性對(duì)設(shè)施設(shè)備較為精通相比，女性在這些方面往往就顯得遜色得多。特別當(dāng)操作困難時(shí)，她們往往無所適從。因此，女性消費(fèi)者更希望酒店中的設(shè)施設(shè)備操作起來簡(jiǎn)單、方便。
2.3 求美心理
女美是天性，不管環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、地位等狀況如何，女人依然最大限度地執(zhí)著于對(duì)美的追求。
接近51%的受訪者在選擇酒店時(shí)非常重視“美”的因素。酒店女性消費(fèi)者“求美心理”主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，對(duì)于酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)審美的追求，對(duì)于酒店產(chǎn)品滿足自己“扮美”的功能的追求。前者體現(xiàn)為女性消費(fèi)者希望酒店客房色調(diào)以暖色調(diào)為主（不限于粉色、紅色系），室內(nèi)裝飾物流線設(shè)計(jì)，有漂亮鮮艷的花藝等；另一方面，是女性對(duì)于自身美的追求，在入住酒店期間，她們希望酒店的產(chǎn)品設(shè)施能夠幫助自己“更美”。例如，她們需要房間有寬大的穿衣鏡，衛(wèi)生間有化妝鏡，衛(wèi)生間的鏡子是防霧的，客房配有護(hù)膚品，向女性房客提供美容、美發(fā)、美甲等信息。
2.4 情感心理
大部分女性顧客是以感性思維為主，對(duì)生活充滿想象，她們注重內(nèi)心情感的體驗(yàn)。女性心思細(xì)膩，對(duì)生活品質(zhì)要求較高，因此，客房?jī)?nèi)的各項(xiàng)硬件設(shè)施必須貼心化、細(xì)致化，有充分的情感含義，讓女性真正感受到內(nèi)心的關(guān)愛。如空調(diào)房里配加濕器增加空氣濕度，衣架材質(zhì)的分類（掛禮服和掛普通衣服的衣架），女性衛(wèi)生用品的配備，小號(hào)的拖鞋，棉質(zhì)睡衣，員工貼心的話語等。
2.5 自尊心理
喜歡炫耀，自尊心強(qiáng)。對(duì)于許多女性消費(fèi)者來說，之所以購買商品，除了滿足基本需要之外，還有可能是為了顯示自己的社會(huì)地位，向別人炫耀自己的與眾不同。因此，女性消費(fèi)者希望酒店產(chǎn)品具有私人定制之感，以充分體現(xiàn)酒店對(duì)于自己的尊重。此外，她們不愿意別人說自己不了解產(chǎn)品、不會(huì)挑選，因此，常常表現(xiàn)出“力求完美”的特點(diǎn)，在消費(fèi)過程中，服務(wù)人員的表情、語言、評(píng)論都會(huì)影響到女性消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，需要服務(wù)人員表現(xiàn)出更多的耐心。
2.6 求廉心理
求廉動(dòng)機(jī)可簡(jiǎn)單地分為兩類：購買高級(jí)或高檔商品時(shí)求廉，常常是在確定購買品種、款式之后，希望花費(fèi)能低一些；購買低級(jí)或低檔商品時(shí)求廉，即對(duì)商品質(zhì)地、款式要求不高，只要商品價(jià)格低廉、實(shí)用就會(huì)購買，特別喜歡購買處理、降價(jià)、折價(jià)商品。目前，酒店產(chǎn)品仍然屬于高級(jí)商品，因此，女性消費(fèi)者在購買此類商品時(shí)的求廉心理是在綜合考慮產(chǎn)品的各項(xiàng)性能后產(chǎn)生的。
3 酒店女性消費(fèi)者行為表現(xiàn)特征分析
3.1 輿論引導(dǎo)型消費(fèi)
在205名調(diào)查對(duì)象中，68.1%的酒店女性消費(fèi)者認(rèn)為酒店的口碑對(duì)她們是否選擇入住該酒店的影響非常大，可見酒店女性消費(fèi)者的消費(fèi)決策容易受到輿論影響。具體表現(xiàn)為，酒店女性消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品的消費(fèi)決策直接受關(guān)于該酒店及其產(chǎn)品的公眾點(diǎn)評(píng)而形成的輿論影響。
3.2 習(xí)慣性購買
69.83%的受訪女性習(xí)慣購買已經(jīng)被自己認(rèn)可的產(chǎn)品，表現(xiàn)出偏好性消費(fèi)。具體表現(xiàn)為，酒店女性消費(fèi)者更傾向于選擇自己曾經(jīng)購買并且認(rèn)可的酒店產(chǎn)品，從而產(chǎn)生重復(fù)性消費(fèi)。
3.3 象征性消費(fèi)
51.72%的女性希望通過消費(fèi)體現(xiàn)社會(huì)地位， 10.34%的女性甚至認(rèn)為酒店星級(jí)檔次對(duì)其消費(fèi)決策影響極大，表現(xiàn)出象征性消費(fèi)。具體表現(xiàn)在，受現(xiàn)代消費(fèi)觀的影響，女性在酒店消費(fèi)行為中迫切希望實(shí)現(xiàn)自我，追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化，從而期望通過所選擇的商品來證明個(gè)人成就及品位，獲得社會(huì)認(rèn)可與尊重，以此獲得社會(huì)地位，這種消費(fèi)行為體現(xiàn)了女性消費(fèi)者對(duì)于自尊的需求。
3.4 多角色消費(fèi)
女性消費(fèi)者，尤其是已婚女性既是消費(fèi)行為的決策者、執(zhí)行者、影響者，又是使用者。她們?cè)谫徺I中扮演的角色，比男性所扮演的角色要多。這是因?yàn)樵诂F(xiàn)今社會(huì)，女性不僅僅承擔(dān)著重要的家庭角色還兼任著各種職業(yè)角色，“出得廳堂，入得廚房”便是這種現(xiàn)實(shí)的最好寫照。女性的社會(huì)角色受到生物特征、個(gè)性心理和社會(huì)文化等多種因素的影響。現(xiàn)代女性一般會(huì)在家庭、職業(yè)、審美、愛情和精神等領(lǐng)域占據(jù)一定的地位，并借助于一系列的消費(fèi)活動(dòng)扮演相應(yīng)的社會(huì)角色。
4 結(jié) 語
隨著社會(huì)的發(fā)展，女性情感化需求也在不斷增長(zhǎng)，她們?cè)谙M(fèi)決策中更傾向于選擇能夠自身心理認(rèn)同，體現(xiàn)自己身份的商品，對(duì)于價(jià)格的考慮并不具有主導(dǎo)地位。她們?cè)诰频戤a(chǎn)品的消費(fèi)過程中扮演了多種角色，只有認(rèn)識(shí)到女性消費(fèi)者以上的消費(fèi)特征，酒店才能準(zhǔn)確進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，采取有效的針對(duì)措施，提供符合女性消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。
主要參考文獻(xiàn)
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編者按：責(zé)任消費(fèi)是一個(gè)融合了政治、經(jīng)濟(jì)、法制、倫理、道德、心理等內(nèi)容的話題。每一個(gè)具體的消費(fèi)行為，無不蘊(yùn)含著消費(fèi)者豐富的心理活動(dòng)。本篇《消費(fèi)者購買心理八階段》對(duì)消費(fèi)心理的分析，將有助于我們了解消費(fèi)者的購買心理，從而有針對(duì)性地采取措施，正確引導(dǎo)和推動(dòng)消費(fèi)者選擇責(zé)任消費(fèi)。費(fèi)者從產(chǎn)生購買商品的欲望到完成購買行為的過程稱為“購買過程”。在購買過程中，每個(gè)消費(fèi)者都要經(jīng)歷“注意、興趣、聯(lián)想、欲望、比較、信任、行動(dòng)、滿意”八個(gè)心理階段。
注意，是指消費(fèi)者的心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中。而注意又分為有意注意和無意注意。消費(fèi)者心存一個(gè)目標(biāo)，在眾多商品中去尋找這一目標(biāo)，屬于有意注意。而注意到了本來沒有想去注意的商品則是無意注意。一旦消費(fèi)者走近該商品并進(jìn)行了解時(shí)，無意注意已經(jīng)轉(zhuǎn)換成了有意注意，有意注意為接下來進(jìn)一步的購買行為提供了可能。
消費(fèi)者在注意某些產(chǎn)品的時(shí)候，受其價(jià)位、顏色、式樣等因素的影響，會(huì)對(duì)某些商品產(chǎn)生興趣。興趣促使消費(fèi)者想進(jìn)一步去了解該產(chǎn)品，這也促使購買行為向前推進(jìn)了一步。很多商場(chǎng)會(huì)推出的“試品嘗”、“現(xiàn)場(chǎng)使用演示”等活動(dòng)，都旨在進(jìn)一步調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的興趣，以達(dá)到購買行為向前推進(jìn)的目的。
伴隨著興趣的發(fā)生，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)入到聯(lián)想階段。比如，一位消費(fèi)者看到某臺(tái)豆?jié){機(jī)，會(huì)聯(lián)想到香噴噴的豆?jié){和膳食營(yíng)養(yǎng)的均衡……聯(lián)想會(huì)激發(fā)起消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)。美好的情緒體驗(yàn)，會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)商品的喜愛程度，使得購買行為更進(jìn)一步，不愉快的情緒體驗(yàn)很可能終止購買商品的行為。
一旦消費(fèi)者對(duì)某個(gè)商品產(chǎn)生了喜歡之情，就產(chǎn)生了購買的欲望。這個(gè)時(shí)候，往往會(huì)對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，以選擇性價(jià)比更加合適的商品。雖然最終決定消費(fèi)者選擇哪樣產(chǎn)品的因素有很多，但是品牌是極為重要的一個(gè)因素。
在價(jià)位相當(dāng)?shù)那闆r下，消費(fèi)者常常會(huì)傾向于某個(gè)品牌。而導(dǎo)致這種傾向的心理因素也很復(fù)雜，首先，大品牌的商品常常會(huì)通過廣告、海報(bào)等對(duì)人的視覺進(jìn)行“轟炸”，增加人們對(duì)品牌的熟悉度，朗朗上口的廣告詞常常讓人不記住都難。而心理學(xué)研究表明，熟悉度的增加會(huì)促進(jìn)喜歡度的產(chǎn)生；其次，當(dāng)猶豫不決時(shí)，人們不由得會(huì)以“大多數(shù)人”的判斷，作為參考，知名品牌便以它擁有廣大的用戶群而再次勝出；另外，知名品牌的代言人常常是大家熟悉的大腕明星，這個(gè)時(shí)候，權(quán)威效應(yīng)和愛屋及烏的連帶心理又悄悄俘虜了消費(fèi)者的感情。
除此之外，大品牌意味著有品位，大品牌意味著有身價(jià)，甚至大品牌可以滿足攀比心理……如此諸多因素，常常導(dǎo)致人們更愿意去選擇品牌商品。
而一旦選擇，意味著信任的發(fā)生，消費(fèi)者會(huì)將自己的需求和愿望寄托在該件商品上。接下來，消費(fèi)者便會(huì)作出購買的決定。
如果消費(fèi)者對(duì)購買的商品感到滿意，對(duì)商場(chǎng)環(huán)境及服務(wù)感到滿意的話，內(nèi)心中就進(jìn)一步會(huì)產(chǎn)生愉悅，滿足、期待的情緒。這也為再一次光顧此商場(chǎng)，購買此品牌奠定了良好基礎(chǔ)。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者心理；購買動(dòng)機(jī)，購買行為，應(yīng)對(duì)策略
1.引言
隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國人民物質(zhì)生活水平和居民消費(fèi)水平也日益提高，這不僅刺激了消費(fèi)者更多的需求和消費(fèi), 而且促使消費(fèi)者新的需求和消費(fèi)不斷產(chǎn)生。因此，我國企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的重心由以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心變?yōu)橐詽M足市場(chǎng)消費(fèi)需要為中心，消費(fèi)者替代生產(chǎn)者占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，以消費(fèi)者為中心的買方市場(chǎng)已經(jīng)形成[1]。
新的市場(chǎng)環(huán)境使得企業(yè)要想占據(jù)自己的一席之地，就必須加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的研究，同時(shí)必須注意到消費(fèi)者潛在的心理需求的變化趨勢(shì)，而后企業(yè)配合以各種適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，這樣才能在如今復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)局面中立于不敗之地。
2.消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)分析
購買動(dòng)機(jī)是指促使消費(fèi)者購買某種商品的消費(fèi)者內(nèi)心的驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)者任何的購買行為總是在一定的購買動(dòng)機(jī)的作用下產(chǎn)生的。滿足消費(fèi)者自身需要是消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ),當(dāng)消費(fèi)者有了某種需要，包括生理方面的和心理方面，而這種需要?jiǎng)偤媚軌蛲ㄟ^某些商品得到滿足時(shí), 消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生購買的欲望，也即是購買動(dòng)機(jī)。購買動(dòng)機(jī)通常表現(xiàn)有如下幾個(gè)方面：
2.1 理智動(dòng)機(jī)
所謂理智動(dòng)機(jī)，是指消費(fèi)者出于自身實(shí)際需要，并對(duì)某種商品價(jià)值有清醒的認(rèn)識(shí)后做出理性的購買的決策。通常考慮如下方面的因素：①適用。所謂適用，是指消費(fèi)者購買的商品能夠滿足消費(fèi)者的需要，這也是消費(fèi)者購買這種商品的動(dòng)機(jī)。商品的某種功能為消費(fèi)者看中，這是其最終做出購買行為的主要原因。②經(jīng)濟(jì)。有時(shí)候，同時(shí)有幾種商品可以滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者在做出比較后，選擇最具有性價(jià)比的一種，這就是購買動(dòng)機(jī)的經(jīng)濟(jì)性。③安全。追求人身安全是人類的基本需求。馬斯洛需求層次理論把安全需求放在第二位，表明安全需求的重要性。人們?cè)谫徺I某種商品的時(shí)候，基于自我保護(hù)的目的，常常會(huì)考慮到商品使用的安全性。④美感。追求美麗是人類的天性。人們?cè)谫徺I商品時(shí)，商品的外在美感常常是重要的考慮因素之一。反過來，精美的商品也很容易吸引消費(fèi)者的眼球。⑤舒適感。舒適感不僅在于消費(fèi)者使用商品的時(shí)候，在消費(fèi)者購買商品的時(shí)候，也常常會(huì)考慮到，如購買商品的方便程度，企業(yè)的服務(wù)態(tài)度等等，均可能成為消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的一部分。
2.2 情感動(dòng)機(jī)
所謂情感動(dòng)機(jī)，是指消費(fèi)者從自身心理意愿的角度考慮并做出購買的決策。一般有如下幾個(gè)方面：①好奇。消費(fèi)者急于了解某種產(chǎn)品的功能和效果，并進(jìn)而做出購買的決策的心理。②炫耀。某些收入高的消費(fèi)者為了展現(xiàn)出自身的地位和品位，而追求奢侈品的心理。③從眾。某些消費(fèi)者為了保持與其他人一致，看見別人購買什么，自己也跟著購買什么的行為。④個(gè)性化。某些消費(fèi)者為了追求與人不同，而做出特立獨(dú)行的購買行為。⑤忠誠。消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)品牌，情有獨(dú)鐘，形成偏好并長(zhǎng)期購買這一品牌商品的行為[2]。
3. 企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略
在了解了消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)后，企業(yè)應(yīng)該采取合理的手段左右消費(fèi)者的購買決策進(jìn)而引導(dǎo)其購買行為。企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面著手，緊抓消費(fèi)者的心理, 采取相應(yīng)應(yīng)對(duì)策略。
3.1 品牌策略
品牌是給企業(yè)帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。企業(yè)為了追求同類產(chǎn)品的差異性, 為其建立了可輕易識(shí)別的形象以及相應(yīng)的品牌形象。但是品牌不是企業(yè)自己能夠做出來的，它一定是消費(fèi)者認(rèn)同的。這種被認(rèn)同的價(jià)值是由很多元素組合的，是需要時(shí)間的，因?yàn)檫@不是一個(gè)簡(jiǎn)單的利益價(jià)值認(rèn)同，通過公關(guān)――公共關(guān)系等手段塑造也是別人的心理情感的價(jià)值認(rèn)同。一個(gè)出色的品牌一定具有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，良好的產(chǎn)品形象，美好的文化價(jià)值以及優(yōu)秀的管理結(jié)果等特點(diǎn)。質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命；服務(wù)是品牌的重要支撐，是商品不可分割的一部分，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；形象是品牌在市場(chǎng)上、消費(fèi)者心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知；文化價(jià)值是品牌的內(nèi)涵，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一，是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合；優(yōu)秀管理是保證品牌成功的依靠，成功的品牌無不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，是品牌得以健康成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。因此企業(yè)必須建立品牌形象，加大品牌知名度和認(rèn)知度，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。這樣才能不懼市場(chǎng)的變化，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
3.2包裝策略
包裝是實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和其使用價(jià)值，并增加商品價(jià)值的一種手段。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中,包裝是一個(gè)重要的環(huán)節(jié),包裝不僅能夠美化商品，吸引顧客，有利于激發(fā)購買動(dòng)機(jī)促進(jìn)銷售，而且企業(yè)還能通過包裝體現(xiàn)出商品的文化品位，同時(shí)通過包裝體現(xiàn)企業(yè)的品牌信譽(yù)和企業(yè)的內(nèi)部文化。
1.迎合消費(fèi)者的心理情感和審美需求，強(qiáng)化包裝在商品的外在裝飾方面的功能。如今，消費(fèi)者的心理情感和審美需求日漸增強(qiáng)。他們購買商品，不但要獲得實(shí)際物質(zhì)方面的享受，更希望得到心理上的滿足，因此他們追求包裝精美的商品。
2.人性化設(shè)計(jì)，使商品體積靈巧，使用方便舒適。在買方市場(chǎng)條件下, 消費(fèi)者的選擇越來越多, 人們的消費(fèi)行為也變得理智和挑剔。因此，人們不僅要求商品有優(yōu)美的包裝, 更多地考慮商品包裝所傳達(dá)的更本質(zhì)的體驗(yàn)。這就要求包裝要體現(xiàn)以人為本的人性化設(shè)計(jì)理念，站在消費(fèi)者的角度思考問題，這是適應(yīng)市場(chǎng)需求，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
3. 綠色包裝，成就低碳生活。企業(yè)應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)，提倡綠色消費(fèi)，綠色包裝，生態(tài)包裝。所謂綠色包裝就是以環(huán)境和資源為核心概念的包裝設(shè)計(jì)過程。具體是指選用合適的綠色包裝材料，運(yùn)用綠色工藝手段，為包裝商品進(jìn)行結(jié)構(gòu)造型和美化裝飾設(shè)計(jì)。如今，低碳生活是一種潮流。隨著生態(tài)環(huán)境污染，全球變暖這些問題的日益嚴(yán)重，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)理念和環(huán)境保護(hù)意識(shí)也日益增強(qiáng)。因此，綠色包裝不僅可以迎合消費(fèi)者的消費(fèi)理念，而且提高了企業(yè)自身的形象[3]。
3.3 廣告策略
廣告，即確定的組織或個(gè)人為了一定的目的，依靠付出費(fèi)用，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，按照要求，由指定的媒體，將真實(shí)信息傳播出去的一種交流活動(dòng)。廣告是企業(yè)及其產(chǎn)品與消費(fèi)者建立關(guān)系的紐帶或橋梁之一。生動(dòng)而形象的廣告畫面會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意，廣告中簡(jiǎn)短精彩的對(duì)白會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和好感。廣告中信息的傳遞往往先從消費(fèi)者的視覺、聽覺開始,繼而引發(fā)其心理感應(yīng),促進(jìn)系列心理活動(dòng),最后導(dǎo)致消費(fèi)者的購買行為。簡(jiǎn)單來說，廣告是一個(gè)說服、誘導(dǎo)的心理過程。企業(yè)通過廣告?zhèn)鬟_(dá)出產(chǎn)品的信息、品牌、形象從而吸引消費(fèi)，廣告可以引發(fā)出消費(fèi)者潛在的購買欲望，并進(jìn)而導(dǎo)致購買行為的發(fā)生。廣告必須立足于消費(fèi)者心理，滿足消費(fèi)者的審美要求和基本判斷準(zhǔn)則。這樣才可以通過廣告有效地引導(dǎo)其在物質(zhì)文化和生活方式上的消費(fèi)觀念，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買。
3.4 價(jià)格策略
企業(yè)加快銷售，獲得高效益的重要因素就是價(jià)格。企業(yè)的產(chǎn)品銷售或者企業(yè)的勞務(wù)銷售直接受著價(jià)格的影響，它是企業(yè)之間互相競(jìng)爭(zhēng)的非常重要的方式，是企業(yè)最終達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)途徑。所以，企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)不僅要考慮到產(chǎn)品活動(dòng)的最終目的和達(dá)到的結(jié)果，而且更要考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及他們能夠接受的一定程度，這樣就使得產(chǎn)品定價(jià)有著買者與賣者兩者之間決策的特點(diǎn)。
1.以消費(fèi)者要購買的心理承受力為基礎(chǔ)點(diǎn)來進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。傳統(tǒng)產(chǎn)品定價(jià)的流程是：首先算出研發(fā)與生產(chǎn)的成本，再將合適的利潤(rùn)加進(jìn)去來制定產(chǎn)品的價(jià)格。新的產(chǎn)品定價(jià)制度是從消費(fèi)者利益角度來考慮的：先想到這個(gè)產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來多少利益，他們想用多少錢來買；按這個(gè)相對(duì)應(yīng)的關(guān)系來估計(jì)大概算出產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品的生產(chǎn)以及銷售不能超出所大概算出來的范圍。如果這樣進(jìn)行定價(jià)，那么消費(fèi)者就很愿意來購買產(chǎn)品。
2.將產(chǎn)品的價(jià)格與消費(fèi)者的購買心理經(jīng)驗(yàn)相對(duì)應(yīng)。我們知道，一般消費(fèi)者在進(jìn)行購買的過程中，常常將所要買的商品的價(jià)值高低與自己的個(gè)人情感聯(lián)系在一起，以此來達(dá)到自己在心理上的一種奢求或者需要。一般情況來說，商品的價(jià)格上升會(huì)直接使得產(chǎn)品需求的降低，相反，價(jià)格降低卻能大大地加快了需求。但是在某些特別的情況下，反過來做有可能會(huì)達(dá)到很意外的收獲。這就是要求企業(yè)管理者要深刻地掌握好消費(fèi)者的心理，并以此做出相應(yīng)決策。
3.通過消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的一種對(duì)比心理來加快產(chǎn)品銷售。分成不同的標(biāo)價(jià)會(huì)使得消費(fèi)者覺得的產(chǎn)品價(jià)格的傾向比較低，以此來加快促進(jìn)需求。消費(fèi)者在購買某一種產(chǎn)品的時(shí)候，一般都會(huì)有一種強(qiáng)烈的對(duì)比心理，可能是在不一樣的商家賣場(chǎng)中來比較同一種商品，也有可能是在同一個(gè)商家賣場(chǎng)中比較同種類的商品，對(duì)于后者來說，消費(fèi)者一般能接受的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)挑選的是同類商品中的中檔價(jià)格[4]。
4.結(jié)論
消費(fèi)者心理影響著消費(fèi)行為，企業(yè)管理者要取得成功，必須關(guān)注消費(fèi)者的心理。我們相信，只要準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理，并采取合適的策略應(yīng)用于企業(yè)的具體活動(dòng)之中，就能真正占據(jù)市場(chǎng)的主動(dòng)，真正做到在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者、消費(fèi)心理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
前言
2008年新年伊始，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)iResearch艾瑞咨詢與國內(nèi)最大購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)聯(lián)合了《2007中國網(wǎng)購報(bào)告》，報(bào)告表明，2007年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的銷售總額達(dá)到了594億元；2.1億網(wǎng)民中，有超過5500萬人參與了網(wǎng)絡(luò)購物，人均消費(fèi)達(dá)到1080元。報(bào)告預(yù)計(jì)，按照最近幾年網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)出的幾何級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)計(jì)算，到2012年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)將突破1萬億大關(guān)，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)將占據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人，網(wǎng)民規(guī)模已躍居世界第一位；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購物已躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列，用戶人數(shù)達(dá)到6329萬人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率為25%。
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為可能并日益發(fā)展壯大，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來了深刻的影響和沖擊：傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,大眾(mass)和消費(fèi)者(customer)是不加以區(qū)別的,任何一個(gè)人都是潛在的消費(fèi)者,是企業(yè)營(yíng)銷策略的對(duì)象。故在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營(yíng)銷策略是針對(duì)所有人的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,電子商務(wù)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制,商品的消費(fèi)者一旦有了需求,會(huì)立刻上網(wǎng)主動(dòng)搜尋有關(guān)商品信息。于是,消費(fèi)者開始從大眾中分離出來。在這種情況下,只有上網(wǎng)主動(dòng)搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費(fèi)者。所以,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為與傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為發(fā)生了很大的變化,如何了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征，并提出相應(yīng)的對(duì)策來提高我國企業(yè)電子商務(wù)的效益，是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的。
一、消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析
來自CNNIC的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查顯示：目前中國的網(wǎng)民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國網(wǎng)民的68.6%，超過網(wǎng)民總數(shù)的2/3。網(wǎng)民這一低齡化的年齡結(jié)構(gòu)，使得網(wǎng)上消費(fèi)呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)。
（一）追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)心理。青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo),幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。
（二）表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)心理。30歲以下青少年的自我意識(shí)日益增強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，他們?cè)诟黝惢顒?dòng)中都會(huì)有意無意地表現(xiàn)出與眾不同。因此，在購買商品時(shí)，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個(gè)性。互連網(wǎng)的出現(xiàn)，使以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)成為可能。
（三）滿足方便、快捷的消費(fèi)心理。現(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，以購物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。2005年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第十六次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的66.4%。
（四）躲避現(xiàn)實(shí)干擾的消費(fèi)心理。現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,或營(yíng)業(yè)員態(tài)度不佳，或?qū)ι唐焚徫锃h(huán)境不滿意，或不想讓人知道自己所購買的商品等，而網(wǎng)上消費(fèi)恰恰能夠彌補(bǔ)這些不足。
（五）追求價(jià)廉的消費(fèi)心理。即使?fàn)I銷人員傾向于以其它營(yíng)銷差別來降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度,但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有著重要的影響。一旦價(jià)格降幅達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者就有可能被吸引并產(chǎn)生購買行為。
（六）保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨(dú)感的消費(fèi)心理。網(wǎng)上市場(chǎng)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起來的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有的成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見的權(quán)利，這可以幫助在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。
二、制約消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析
作為新興購物方式，網(wǎng)絡(luò)購物有強(qiáng)大的生命力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言，也有需要改進(jìn)的地方。從影響和制約消費(fèi)者的心理來說，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
（一）網(wǎng)絡(luò)購物缺乏信任感。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，這一特點(diǎn)增加了消費(fèi)者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風(fēng)險(xiǎn)，使得在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺無用武之地。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調(diào)查報(bào)告中也反映了當(dāng)前網(wǎng)民對(duì)互連網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢(shì)，從2005年的50.7%，降低到現(xiàn)在的35.1%，而且網(wǎng)民學(xué)歷越高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。
（二）網(wǎng)上交易的安全性得不到保障。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng)，顧客在進(jìn)行電子支付或進(jìn)行銀行結(jié)算時(shí)，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻破，消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼都有可能會(huì)被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對(duì)網(wǎng)民不進(jìn)行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調(diào)查人數(shù)的61.5%，更有70.1%的網(wǎng)民爆出在最近半年內(nèi)用于上網(wǎng)的電腦受到過病毒或黑客的攻擊。
（三）產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調(diào)換或保修，而網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷售，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問題時(shí)，退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)這一問題的關(guān)注程度在持續(xù)增加，從2000年7月份的28.3%增長(zhǎng)到2006年7月的45.7%。
（四）網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理。雖然網(wǎng)上購物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，但它不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，例如家庭主婦或朋友間希望通過結(jié)伴購物來保持與左鄰右里的關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費(fèi)者因購物而受到注意和尊重，消費(fèi)者無法以購物過程來顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力。
三、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，提高網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來了新的挑戰(zhàn),這就要求商家必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，建立一套適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的運(yùn)作機(jī)制。
（一）重視網(wǎng)上商店建設(shè)。首先，網(wǎng)上商店無法向傳統(tǒng)商店那樣,通過地點(diǎn)的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設(shè)計(jì)及外部燈光使用等要素引起消費(fèi)者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想,因此，網(wǎng)上商店的外部形象設(shè)計(jì)能否滿足消費(fèi)者尋新求異的心理,是吸引消費(fèi)者登錄瀏覽商店、產(chǎn)生和形成購買行為的基礎(chǔ)。其次，由于網(wǎng)上商店所經(jīng)營(yíng)的多數(shù)商品消費(fèi)者只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關(guān)信息,所以產(chǎn)品的特點(diǎn)介紹越詳細(xì)，產(chǎn)品展示圖片越清晰，用戶的興趣才有可能越高。最后，要注意簡(jiǎn)化流程操作，不能去考驗(yàn)用戶的耐心，而應(yīng)該盡量讓用戶心情愉悅地進(jìn)行每一步操作，并快速得到他想要的結(jié)果。
（二）軟硬件雙管齊下，提高網(wǎng)絡(luò)購物的安全度和信任度。硬件方面是指購物網(wǎng)站用以保障交易安全的技術(shù)。在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應(yīng)當(dāng)利用好現(xiàn)有的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)或利用虛擬專用網(wǎng)來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度。大量的調(diào)查表明：網(wǎng)站備案信息、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)展示、完整的聯(lián)系方式、權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證標(biāo)志等信息，能夠增強(qiáng)用戶的認(rèn)可程度；在產(chǎn)品/服務(wù)展示的同時(shí)，展示該產(chǎn)品/服務(wù)客戶的服務(wù)評(píng)價(jià)、使用體驗(yàn)等，利用口碑傳承來推廣自己的網(wǎng)站誠信度，亦能增加用戶購買的興趣和信心。
（三）建立良好的退換貨品機(jī)制。對(duì)C2C網(wǎng)站而言，由于網(wǎng)站只是起第三方的監(jiān)督管理的作用，賣方是否有售后服務(wù)并不在網(wǎng)站管理范圍內(nèi)，因此對(duì)C2C網(wǎng)站來說，應(yīng)在網(wǎng)站醒目處告知買家，貨品的售后服務(wù)由賣家來承擔(dān)。同時(shí)對(duì)那些有售后服務(wù)承諾的賣家，應(yīng)該加強(qiáng)管理，保障買家權(quán)益。對(duì)B2C網(wǎng)站，主要是大型電器零售店的網(wǎng)上商店，要將網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)銷售的售后服務(wù)等同這個(gè)概念傳達(dá)給消費(fèi)者，以消除消費(fèi)者的顧慮。
（四）利用即時(shí)通信，開展深層次的顧客服務(wù)。目前，我國網(wǎng)民對(duì)即時(shí)通信的使用率已經(jīng)非常高，2008年6月達(dá)到77.2%，用戶規(guī)模達(dá)到1.95億人。利用即時(shí)通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流，有助于顧客對(duì)商品的快速了解，增加網(wǎng)上購物的樂趣；如果顧客反復(fù)查看某種商品，顯得有些猶豫不決時(shí)，虛擬導(dǎo)購小姐或者虛擬產(chǎn)品專家可以及時(shí)彈出一個(gè)對(duì)話窗口，利用即時(shí)通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶的購買決策，提高訂單成功率。
（五）重視一對(duì)一溝通。一對(duì)一溝通是指利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)分析客戶的行為,針對(duì)每個(gè)客戶的特征和要求提供不同的服務(wù),客戶的意見能得到及時(shí)的處理,讓客戶時(shí)時(shí)感到被關(guān)心和重視。這種溝通有助于滿足消費(fèi)者對(duì)尊重和自我價(jià)值的需求,建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。著名商務(wù)網(wǎng)站Amazon業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大的重要原因就在于能為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。
總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是適合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的一種全新營(yíng)銷理念，具有十分巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)只有全面了解和掌握網(wǎng)上消費(fèi)者的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營(yíng)銷策略，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營(yíng)造出一個(gè)有利于自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
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關(guān)鍵詞 物質(zhì)需求 心理需求 消費(fèi)需求 品牌形象
中圖分類號(hào)：F713.52 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
Impact of Brand Image to Consumers' Psychology
LAI Shu
（Institute of Art， Chongqing Technology and Business University， Chongqing 400067）
Abstract We are rapidly transition from a system to meet the material needs to the economy to meet the psychological needs. To give the product to meet the psychological needs of consumer information， it must require companies as "interpreter" with their knowledge on wisdom in product design， product packaging design， advertising， marketing and other aspects of exhibition design creates reflect consumers personality， identity， status， achievement， and other products of high taste or image information. Internationally renowned brands to meet people all focused on the psychological needs of information creation.
Key words material needs； psychological needs； consumer demand； brand image
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)，甚至能不能成為知名品牌，都是由消費(fèi)者的選擇和投票來決定的。所以，要想成為知名品牌就必須明確地知道當(dāng)代社會(huì)的消費(fèi)者的真正的心理需求是什么？馬斯洛的需求層次論把社會(huì)人的需求與動(dòng)機(jī)由低到高分成五個(gè)層次和階段，分別是生理需求、安全需求、歸屬和愛的需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求，越到高級(jí)需求，心理需求的特征就越明顯，基本上是按由低到高從生理到心理或者說從物質(zhì)到精神的需求順序出現(xiàn)并發(fā)生作用的。這些需求在機(jī)體內(nèi)會(huì)依次發(fā)生作用，當(dāng)?shù)鸵患?jí)的需求還未得到滿足的時(shí)候，高一級(jí)的需求就不會(huì)出現(xiàn)；待到低一級(jí)需求已經(jīng)得到了滿足后，高一級(jí)的需求就會(huì)馬上跟進(jìn)，成為新的需求。從上訴理論中可以看出：已經(jīng)滿足了的需求就不再是需求了。馬斯洛對(duì)此是這樣說的：“生理需要以及它們的局部目的，在長(zhǎng)期得到滿足時(shí)，就不再是行為的活躍的決定因素和組織者了。它們只是以潛能的方式存在，即如果遭受挫折，它們會(huì)再次出現(xiàn)，并控制機(jī)體。然而，滿足了的需求也不再是需求。機(jī)體的控制者和行為的組織者只能是未滿足的需要”。這對(duì)幫助我們了解和把握消費(fèi)者的心理需求動(dòng)向具有實(shí)在意義。
在人與人的不斷交往過程中，都會(huì)給彼此留下某種印象，也許是瀟灑，也許是高大，也許是亮麗，也許是秀氣，又或許是粗魯，這些印象都來自于平時(shí)人的穿著，服飾，談吐，文化，行為等多方面的綜合體現(xiàn)。而一個(gè)企業(yè)或一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中同樣會(huì)給大眾留下具有差異化的印象特征，或高雅，或低俗，而傳達(dá)這些信息的正是各具特色的品牌形象設(shè)計(jì)，它們就好像品牌的“自我介紹”并以此吸引著與自己風(fēng)格，氣質(zhì)，品位類似的消費(fèi)者。而在品牌信息傳達(dá)的過程中明確消費(fèi)者的心理需求是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
1 引導(dǎo)當(dāng)代消費(fèi)者的心理需求
當(dāng)處于物質(zhì)匱乏的年代，人們的購買行為主要是為了達(dá)到作為自然人的基本生存和發(fā)展的目的，商品是物質(zhì)本身，例如，食物充饑、衣物御寒等。而在當(dāng)代社會(huì)，物質(zhì)資源豐富，生理需求已經(jīng)達(dá)到，人們的購買和消費(fèi)目的已經(jīng)不再是為了滿足基本生理需求了，人們的社會(huì)心理需求逐漸顯現(xiàn)出來，獲得精神上的愉悅和享受成為了新的消費(fèi)需求。正如托夫勒早在1970年所說的：“今天所有的工業(yè)國社會(huì)，尤其是美國，產(chǎn)品有各種奇特現(xiàn)象，其中之一就是商品的設(shè)計(jì)越來越遷就消費(fèi)者心理上的額外因素。廠商在基本商品上增加了精神因素，而消費(fèi)者則樂于為這一捉摸不定的好處慷慨解囊。”在當(dāng)代這個(gè)社會(huì)，消費(fèi)者們基本的生理需求或?qū)嵱眯枨笠验_始慢慢從絕對(duì)地位轉(zhuǎn)向非絕對(duì)地位，心理需求或精神需求動(dòng)向已逐漸明顯。但是，值得重視的是，許多國內(nèi)的企業(yè)還沒有完全認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)向的悄然轉(zhuǎn)變。并沒有認(rèn)識(shí)到人們消費(fèi)動(dòng)機(jī)的這一轉(zhuǎn)變，仍然把提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)作為絕對(duì)因素來考慮。
當(dāng)然，產(chǎn)品的和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)固然也是品牌創(chuàng)建的一個(gè)重要考慮因素，但是，在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由于科技水平的發(fā)展并已廣泛運(yùn)用到生產(chǎn)當(dāng)中，在很大程度上縮小了市場(chǎng)同類產(chǎn)品之間質(zhì)量的差別化，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中很難把產(chǎn)品質(zhì)量作為主要參考依據(jù)。這樣的情況加速了消費(fèi)者從實(shí)用需求轉(zhuǎn)向心理需求的轉(zhuǎn)變。所以，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后能不能收到好的票數(shù)，光依靠好的質(zhì)量還是不夠的。產(chǎn)品質(zhì)量再好，也只是滿足了消費(fèi)者的物質(zhì)需求，而無法引導(dǎo)當(dāng)代消費(fèi)者的心理需求。因此，一些企業(yè)仍然把塑造品牌的重心定位在質(zhì)量的突破上，把已經(jīng)滿足的需求繼續(xù)當(dāng)作消費(fèi)的需求動(dòng)向，顯然是不明智的。
著眼于國外的品牌，不論是食品還是汽車，只要進(jìn)入中國市場(chǎng)，就對(duì)國內(nèi)品牌市場(chǎng)形成強(qiáng)烈的沖擊。就是因?yàn)閲鴥?nèi)還有很多企業(yè)沒有看到消費(fèi)者消費(fèi)心理，正在進(jìn)行一個(gè)從物質(zhì)到精神的過渡和轉(zhuǎn)變。在關(guān)于如何關(guān)注人和如何能更符合人性需求的問題上，國外的企業(yè)會(huì)更加注重品牌的個(gè)性和差異化，而國內(nèi)企業(yè)往往會(huì)更加關(guān)注和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量或曾經(jīng)獲得過什么獎(jiǎng)項(xiàng)。由此可以看出，國內(nèi)企業(yè)和國外企業(yè)在對(duì)待消費(fèi)者需求現(xiàn)狀和趨勢(shì)上還有著比較大的差異。
問世于19世紀(jì)的百事可樂就是一個(gè)很好的例子，問世之初，百事可樂一直銷量不佳，從各個(gè)方面都始終無法超越先于自己?jiǎn)柺?2年的強(qiáng)勁對(duì)手“可口可樂”。在產(chǎn)品的實(shí)用需求上根本找不到突破，因?yàn)轱嬈返某煞稚踔令伾妥约旱膶?duì)手都是幾乎相同的，從品牌形象上也沒有什么個(gè)性。但經(jīng)過在商戰(zhàn)中的不斷總結(jié)，終于在廣告和消費(fèi)者的心理需求上找到了新的突破口。首先是重新進(jìn)行品牌的價(jià)值定位，從新一代的年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，迎合他們新生一代關(guān)于“新鮮刺激，獨(dú)樹一幟”的個(gè)性化，差異化需求。塑造品牌人格化形象，利用青年人的偶像情結(jié)和對(duì)音樂、體育、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的狂熱追崇，推出一系列的銷售手法。使一直低迷的銷售量扶搖直上，最終超越自己的對(duì)手。
2 體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化需求
要想滿足消費(fèi)者生理上的需求所強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品本身的實(shí)用性，而要想滿足消費(fèi)者對(duì)于心理和精神上的個(gè)性化的需求，需要強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品所傳達(dá)給社會(huì)大眾的信息。當(dāng)然，也并不是說滿足心理需求就無需考慮商品實(shí)體，而是說在此基礎(chǔ)上還應(yīng)考慮在消費(fèi)引導(dǎo)上越來越重要的消費(fèi)心理需求，即商品所要傳達(dá)給消費(fèi)者的視覺，聽覺或心理感覺信息。
這些能滿足消費(fèi)心理的產(chǎn)品信息可以從精神上給消費(fèi)者帶來愉悅感和滿足感。所以，現(xiàn)代企業(yè)要想塑造成功的品牌形象，就必須能夠制造出可以滿足消費(fèi)者心理需求和精神需求的產(chǎn)品信息，與其說是制造產(chǎn)品，還不如說是在制造產(chǎn)品信息。
要想賦予產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化的心理需求的信息，就必須要求企業(yè)作為“解釋者”用自己的知識(shí)智慧在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳、銷售展場(chǎng)設(shè)計(jì)等方面創(chuàng)造出能反映消費(fèi)者個(gè)性、身份、地位、高品位或成就等產(chǎn)品形象信息。國際上的著名品牌無不注重對(duì)能夠滿足人們心理需求的信息的創(chuàng)造。
例如，蘭博基尼，羅斯萊斯這樣的轎車，像LV，Dior這樣的品牌，它們豪華的設(shè)計(jì)，高額的費(fèi)用，都早已不是為了滿足消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量或?qū)ζ放茖?shí)體本身的要求了。選擇蘭博基尼的顧客也絕不僅僅因?yàn)樗且粋€(gè)性能良好的交通工具。而是象征著他們的成功和地位；看到“雀巢”的品牌視覺圖案和名稱就會(huì)讓人聯(lián)想到溫暖而和睦的景象，自然能引起人們的消費(fèi)欲望。那充滿歡聲笑語的金色“麥當(dāng)勞”拱門和那頗具喜劇色彩的小丑木偶人總能吸引孩子們歡快的臉龐，即使它的產(chǎn)品只是兩塊面包夾著一塊肉餅。一句“一切皆有可能”成為年輕人的流行口號(hào)，讓年輕人隨時(shí)隨地想起“李寧”的鼓勵(lì)，只要你存在，只要你愿意，一切皆有可能！
3 指引消費(fèi)者的消費(fèi)行為
品牌形象是能夠讓消費(fèi)者能感官認(rèn)知到的部分之一，是成為品牌概念的基礎(chǔ)。在企業(yè)或產(chǎn)品銷售市場(chǎng)中承載著直觀區(qū)別于其他同類產(chǎn)品和服務(wù)的重要作用。其中具體包括品牌的名稱、品牌所用標(biāo)志、品牌用色以及品牌對(duì)外的宣傳口號(hào)、象征物以及代言人的選擇、品牌包裝設(shè)計(jì)等等個(gè)性元素。這些直觀的形象元素在銷售市場(chǎng)中，會(huì)形成一個(gè)有機(jī)的虛擬整體，影響著品牌目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)識(shí)和購買心理。尤其是在其產(chǎn)品與同類企業(yè)產(chǎn)品之間沒有表現(xiàn)出明顯的差異，這時(shí)，塑造產(chǎn)品的個(gè)性化形象就擔(dān)任著更加不能忽視的作用，以此便會(huì)提高企業(yè)認(rèn)知度，從而求得社會(huì)目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。因此，成功的品牌形象設(shè)計(jì)是一種能夠最終給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益的視覺傳播體系或者形象系統(tǒng)，同樣也是品牌企業(yè)的重要無形資產(chǎn)。
品牌的形象化是品牌企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)中最簡(jiǎn)單也是最直接的傳播方式和宣傳方式。尤其是在當(dāng)今這個(gè)信息媒介日益發(fā)達(dá)的時(shí)代，在繁星般銷售市場(chǎng)中，多數(shù)消費(fèi)者往往希望能在盡量短的時(shí)間內(nèi)作出更多的選擇。而品牌形象的構(gòu)成就如明亮的燈塔般，在一定程度上指引著消費(fèi)者們簡(jiǎn)化對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、判斷并作出相對(duì)快速，正確的購買決定。與此同時(shí)，從企業(yè)的角度出發(fā)，形象系統(tǒng)的形成會(huì)在很大程度上節(jié)省品牌企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通成本。快速、準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌信息。
不同品牌的企業(yè)文化背景、標(biāo)志設(shè)計(jì)、用色、包裝設(shè)計(jì)等品牌的形象系統(tǒng)在很大程度上決定了品牌鮮明的個(gè)性特征。
4 結(jié)語
品牌形象設(shè)計(jì)給產(chǎn)品帶來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的差異化和個(gè)性化，如果企業(yè)能夠在注重品牌質(zhì)量的同時(shí)，附加這些被消費(fèi)者青睞的心理與精神上的需求要素，一定能達(dá)到更好的市場(chǎng)效果。而那些不善于迎合消費(fèi)者心理需求的企業(yè)，把產(chǎn)品質(zhì)量做得再好，也無法創(chuàng)造品牌收益。
參考文獻(xiàn)
[1] [美]菲利普?科特勒.營(yíng)銷管理：分析計(jì)劃、實(shí)施、控制.上海人民出版社，1999.
[2] 戚海峰.品牌營(yíng)銷.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006.
關(guān)鍵詞：混合型消費(fèi)者 心理 行為
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)、理解和分析是企業(yè)實(shí)施有效營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。現(xiàn)實(shí)中存在著一部分既受到互聯(lián)網(wǎng)的影響發(fā)生了改變，又受傳統(tǒng)價(jià)值觀念和行為模式的影響而保持了一些傳統(tǒng)習(xí)慣和購物方式的中間類型的消費(fèi)者。他們與通常人們所理解的傳統(tǒng)消費(fèi)者或網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在心理、行為特征和需求等方面存在較大的差異。顯然，如果企業(yè)無視這部分中間類型消費(fèi)者的存在，仍然基于傳統(tǒng)消費(fèi)者或網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理和行為制定針對(duì)他們的市場(chǎng)營(yíng)銷和商業(yè)戰(zhàn)略模式，必定不會(huì)取得預(yù)期的效果，有時(shí)可能是災(zāi)難性的。因此，在當(dāng)今以消費(fèi)者為中心的社會(huì)中，企業(yè)要想獲得成功，就必須認(rèn)識(shí)、適應(yīng)并主動(dòng)地影響這部分消費(fèi)者的心理和行為。
混合型消費(fèi)者的涵義
傳統(tǒng)消費(fèi)者通過非網(wǎng)絡(luò)信息源收集相關(guān)產(chǎn)品信息，然后在網(wǎng)下渠道購買商品。這部分消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是一個(gè)神話，不相信網(wǎng)絡(luò)。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者相信網(wǎng)絡(luò)是了解產(chǎn)品信息的唯一渠道，并且所有的購買行為都在網(wǎng)上完成。
混合型消費(fèi)者則是將不同的購買渠道和信息源結(jié)合起來，有的是在網(wǎng)上尋找信息而去商店購買商品，有的是在商店尋找商品而在網(wǎng)上完成購買行為。他們的行為跨越了多個(gè)渠道，把傳統(tǒng)消費(fèi)行為和新興的網(wǎng)絡(luò)行為結(jié)合在一起。可見，混合型消費(fèi)者的行為融合了傳統(tǒng)的和數(shù)字化的、理性的和感性的、虛擬的和現(xiàn)實(shí)的因素。混合型消費(fèi)者并不是傳統(tǒng)消費(fèi)者或網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者二者之一，而是他們的混合體。
混合型消費(fèi)者的市場(chǎng)地位
人是復(fù)雜的，即使適應(yīng)了新的科技和行為方式，還是會(huì)保留長(zhǎng)久不變的人類需求。互聯(lián)網(wǎng)不能改變一切人和徹底地改變一個(gè)人的行為，仍然存在某些人在消費(fèi)者行為及市場(chǎng)營(yíng)銷的許多方面維持著原有的狀態(tài)。這些習(xí)性仍然會(huì)繼續(xù)影響市場(chǎng)營(yíng)銷和商業(yè)戰(zhàn)略的模式。
傳統(tǒng)消費(fèi)者日趨減少
如今，沉重的生活壓力和工作負(fù)擔(dān)，使得消費(fèi)者們可供自己支配的時(shí)間很少。時(shí)間和便利性將成為關(guān)鍵因素，對(duì)未來的消費(fèi)者來說，時(shí)間是最寶貴的通貨。消費(fèi)者沒有多余的時(shí)間和精力來親自外出購物，期盼實(shí)時(shí)交付，并在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能得到，希望坐在家里就能購買產(chǎn)品和服務(wù)。這樣，消費(fèi)者將自然而然地會(huì)把網(wǎng)絡(luò)作為其獲取產(chǎn)品或服務(wù)的重要方式。同時(shí)，隨著傳統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用，他們進(jìn)行網(wǎng)上購物或從網(wǎng)絡(luò)上搜尋相關(guān)信息的概率也在增大。因此，今后傳統(tǒng)消費(fèi)者將日益減少，很多傳統(tǒng)消費(fèi)者將轉(zhuǎn)變?yōu)榛旌闲拖M(fèi)者或網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者增長(zhǎng)緩慢
網(wǎng)絡(luò)使用者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用趨于多元化，不再只集中于某一項(xiàng)活動(dòng)和功能，不僅僅是為了網(wǎng)上交易，還包括通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聯(lián)系、溝通和查詢信息等。在我國，獲取信息作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民所占比例最多，達(dá)到39.1%；其次是休閑娛樂，有35.7%；排在第三的是學(xué)習(xí)，有8.4%；而將網(wǎng)上購物作為上網(wǎng)主要目的的網(wǎng)民僅占0.1%。
即使主要興趣是網(wǎng)上購物的網(wǎng)絡(luò)使用者也會(huì)同時(shí)從網(wǎng)上和網(wǎng)下兩個(gè)渠道購物。例如，對(duì)600多位美國Y時(shí)代的受調(diào)查者（他們之中有51%的人在一年中有通過網(wǎng)絡(luò)購物的紀(jì)錄）的問卷調(diào)查顯示，大約有40%的人通過網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品信息，卻是在一般的商店購買產(chǎn)品，而只有9.3%的消費(fèi)者的全部購買行為是在網(wǎng)絡(luò)上完成。當(dāng)問及他們喜歡在哪里購物時(shí)，大約有3/4的人寧愿去商店而不是在網(wǎng)上。可見，更多的消費(fèi)者屬于混合型消費(fèi)者，他們只是利用網(wǎng)絡(luò)收集商品信息，而在網(wǎng)下購物。
可以預(yù)計(jì)，未來網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的絕對(duì)數(shù)量肯定會(huì)增加，但其增長(zhǎng)的幅度不會(huì)很大，可能無法滿足純網(wǎng)絡(luò)公司生存或獲取利潤(rùn)所需的市場(chǎng)規(guī)模，導(dǎo)致入不敷出，最后倒閉或者被兼并。未來企業(yè)真正面對(duì)的既不是傳統(tǒng)消費(fèi)者或網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，而是混合型消費(fèi)者。
混合型消費(fèi)者的心理和行為特征
實(shí)踐中，許多企業(yè)沒有注意到混合型消費(fèi)者的存在，有的只是簡(jiǎn)單的將他們等同于傳統(tǒng)消費(fèi)者或網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。在混合型消費(fèi)者與傳統(tǒng)消費(fèi)者或網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求有所差異的前提下，企業(yè)的這些做法顯然無法很好地滿足消費(fèi)者需求。要想在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)，企業(yè)必須深入研究混合型消費(fèi)者的心理和行為特征。
喜歡商店購物
由于互聯(lián)網(wǎng)自身的弱點(diǎn)，在較長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，通過網(wǎng)上購物無法獲得混合型消費(fèi)者所期盼的從購物過程中獲得其它一些東西，比如購物交互、娛樂體驗(yàn)和尊重體驗(yàn)等。商店通過自身的努力可以很好的滿足這部分消費(fèi)者特定的心理需求。一方面，商店通過營(yíng)造歡快的銷售氣氛、組織娛樂性的促銷活動(dòng)等多種方法為混合型消費(fèi)者創(chuàng)造娛樂體驗(yàn)，使其置身于服務(wù)創(chuàng)造的輕松、享樂和購物本身具有的欣喜與滿足之中，讓他們?cè)跒g覽或購物之時(shí)感到愉快；另一方面，商店還可以從多個(gè)角度為混合型消費(fèi)者創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)自尊以及得到他人尊重的體驗(yàn)：服務(wù)人員得體禮貌的問候，商店干凈整潔的環(huán)境和商品，與消費(fèi)者保持恰到好處的距離以給消費(fèi)者選購商品的適宜空間，清場(chǎng)時(shí)委婉禮貌的辭客言語和舉止，以及確保質(zhì)量的售后服務(wù)等，這些都能讓混合型消費(fèi)者從中得到尊重的體驗(yàn)。
注重情感分享
在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之前，信息傳播的范圍十分有限，大多數(shù)情況下消費(fèi)者往往會(huì)自己?jiǎn)为?dú)做決定。企業(yè)把消費(fèi)者看成是獨(dú)立的單元，將注意力放在同單個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，而不是在這些單個(gè)消費(fèi)者組成的群體內(nèi)部進(jìn)行互動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)徹底改變了信息傳播的傳統(tǒng)方式和途徑，使得遠(yuǎn)隔千里的人們通過網(wǎng)上論壇、郵件、聊天室等方式可以在瞬間實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。實(shí)際上，混合型消費(fèi)者正在通過各種虛擬社區(qū)日益加強(qiáng)和那些可以分享自己的興趣或面臨相似問題的人群之間的相互聯(lián)系。在這種情況下，消費(fèi)者與公司或品牌之間的雙邊互動(dòng)關(guān)系創(chuàng)造的情感體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者來說是微不足道的，消費(fèi)者之間的互動(dòng)在他們同企業(yè)的互動(dòng)過程中顯得越來越重要。他們真正關(guān)心的是與關(guān)系中其他消費(fèi)者之間在相互認(rèn)同基礎(chǔ)上產(chǎn)生的情感，關(guān)系的價(jià)值更多地來自于消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的社會(huì)互動(dòng)。企業(yè)及其品牌要贏得混合型消費(fèi)者的認(rèn)可并發(fā)展與他們的關(guān)系，所要做的就是為混合型消費(fèi)者之間分享情感提供支持和便利。
并非一味喜歡個(gè)性化
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)傾向越來越明顯。消費(fèi)者總是希望能夠獲得根據(jù)自己的意愿量身定做的產(chǎn)品或服務(wù)。但這并不意味著，消費(fèi)者就不需要標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品了。混合型消費(fèi)者總體上喜歡個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，但并非一味喜歡個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，在很多時(shí)候，他們更青睞標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品可以降低購買的不確定性和選擇的復(fù)雜性，同時(shí)它們還易于維修和轉(zhuǎn)賣。企業(yè)（至少在短時(shí)期內(nèi)）將不得不同時(shí)提供客戶化定制的產(chǎn)品和在超市或傳統(tǒng)商店貨架上售賣的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。為此，企業(yè)就需要尋求一條正確的途徑來進(jìn)行協(xié)調(diào)并找到客戶化營(yíng)銷和大規(guī)模生產(chǎn)或標(biāo)準(zhǔn)化之間的協(xié)同增效劑。
綜合運(yùn)用網(wǎng)上和網(wǎng)下渠道
混合型消費(fèi)者對(duì)購物方便性的需求和對(duì)購物樂趣追求并存。他們想得到更豐富的相關(guān)渠道選擇和多種順利接觸企業(yè)的渠道。無論何時(shí)何地，只要需要，企業(yè)就應(yīng)該有能力在多種地點(diǎn)，通過各種渠道與他們進(jìn)行互動(dòng)。
相比較而言，網(wǎng)上購物具有較大的方便性，而商場(chǎng)購物等網(wǎng)下渠道卻可以帶給消費(fèi)者更多的購物樂趣。因此，企業(yè)可以考慮將網(wǎng)上和網(wǎng)下渠道有機(jī)地整合起來，把兩個(gè)渠道中最好的部分給消費(fèi)者。比如，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式來讓消費(fèi)者了解和選擇產(chǎn)品，以降低營(yíng)銷成本、提高營(yíng)銷效率，然后讓消費(fèi)者利用傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道購買產(chǎn)品。這樣企業(yè)一方面可以給消費(fèi)者提供更多、更豐富的商品信息，給消費(fèi)者提供更多的購物便利，另一方面可以增加消費(fèi)者的信任感，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。
參考文獻(xiàn)：
[關(guān)鍵詞] 品牌 品牌延伸 消費(fèi)者心理效應(yīng)
一、問題提出
品牌在市場(chǎng)上具有強(qiáng)大的影響力，就是因?yàn)樗谙M(fèi)者心目中已經(jīng)形成為一個(gè)可信的、可親近的、穩(wěn)定的商譽(yù)形象。這種形象的形成過程實(shí)質(zhì)上是企業(yè)市場(chǎng)定位與消費(fèi)者心理定位統(tǒng)一的結(jié)果。只有在企業(yè)市場(chǎng)定位與消費(fèi)者心理定位相一致時(shí)，才能在消費(fèi)者心目中建立起該品牌，否則，便是企業(yè)的一廂情愿。實(shí)際情況是，由于品牌延伸過度，導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)定位散亂，使之與消費(fèi)者的心理定位相沖突，從而導(dǎo)致品牌定位的弱化。
二、消費(fèi)者心理效應(yīng)及其影響產(chǎn)生可能性結(jié)果
1.消費(fèi)者心理效應(yīng)。在心理學(xué)上，有兩個(gè)效應(yīng)對(duì)品牌的強(qiáng)化和弱化起到重要作用。一個(gè)是首因效應(yīng)，即在認(rèn)知過程中，最初的印象給人以先入為主的作用。從品牌延伸的角度，某個(gè)品牌極易成為該品牌的第一種產(chǎn)品的代名詞。由于首因效應(yīng)的存在，消費(fèi)者趨向于把某種品牌看作是一種特定的商品。另一個(gè)是近因效應(yīng)，即最近的印象對(duì)人的認(rèn)知的影響具有較為深刻的作用。由于近因效應(yīng)的存在，有可能對(duì)首因效應(yīng)起到鞏固或減弱的作用。著名的社會(huì)心理學(xué)家Luchins認(rèn)為在某種信息被連續(xù)感知時(shí)，人們總是傾向前一種信息，并對(duì)其印象較深，此時(shí)起作用的是首因效應(yīng);而當(dāng)某種信息被斷續(xù)感知時(shí)，起作用的是近因效應(yīng)。
2.品牌延伸與消費(fèi)者心理效應(yīng)。從兩者效應(yīng)關(guān)系來看，近因效應(yīng)會(huì)對(duì)優(yōu)先效應(yīng)起到鞏固、維持、否定、修改或調(diào)整的作用，從而形成新的對(duì)于企業(yè)主品牌的總體印象。修正后的主品牌形象反過來又促進(jìn)或阻礙新老產(chǎn)品的銷售。具體有兩種情況：
當(dāng)兩種效應(yīng)協(xié)調(diào)一致時(shí)，即優(yōu)先效應(yīng)形成的原有品牌意向與近因效應(yīng)產(chǎn)生的新的意向相適應(yīng)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生共振。近因效應(yīng)發(fā)生的作用可以使品牌認(rèn)知得到強(qiáng)化，能增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和信任度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
當(dāng)兩種效應(yīng)不一致甚至發(fā)生激烈沖突時(shí)，消費(fèi)者心中的原有品牌印象就會(huì)模糊、淡化，并且引起消費(fèi)者不好的心理聯(lián)想，會(huì)阻礙產(chǎn)品的銷售，品牌延伸的效果就不會(huì)很好。
艾?里斯認(rèn)為，品牌名稱在消費(fèi)者心目中成為類別的替代物如果企業(yè)能使品牌最先進(jìn)入消費(fèi)者的心智，那么，在前面心理學(xué)所說的“首因效應(yīng)”的作用下，該品牌將給顧客深刻的印象和影響，極易成為類別產(chǎn)品的代名詞。但是在品牌延伸的情況下，出現(xiàn)了消費(fèi)者的“近因效應(yīng)。”當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品對(duì)原有品牌能起連續(xù)被感知作用時(shí)，此時(shí)品牌認(rèn)知就得到強(qiáng)化。另一方面，當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品所代表信息不能使原有品牌得到消費(fèi)者連續(xù)感知時(shí)，品牌認(rèn)知就會(huì)弱化。
3.假設(shè):
(1)產(chǎn)品m為主導(dǎo)產(chǎn)品，在Market1市場(chǎng)中。
(2)產(chǎn)品n為m的延伸產(chǎn)品，在Market2市場(chǎng)推出。
(3)m和n的品牌是Brand，Brand在Market1市場(chǎng)上是名牌。
(4)Market1與Market2是兩個(gè)不同的市場(chǎng)。
根據(jù)消費(fèi)者心理的首因效應(yīng)，既然Brand是Market1市場(chǎng)的名牌，那么Brand在大眾心目中也就是Market1市場(chǎng)的類別品牌，Brand是m產(chǎn)品的代名詞。當(dāng)把品牌Brand用于市場(chǎng)Market2的延伸產(chǎn)品n時(shí)，則必然要與Brand在市場(chǎng)Market1的類別品牌定位發(fā)生沖突，使品牌Brand原本清晰定位焦點(diǎn)在Market1，Market2兩個(gè)類別市場(chǎng)之間產(chǎn)生游離，以至于在大眾心目中變得模糊不清，這必然會(huì)帶來以下幾種情形。
第一種情況，若延伸產(chǎn)品n在市場(chǎng)Market2上沒有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不能成為該市場(chǎng)的類別品牌，那么受消費(fèi)者心理首因效應(yīng)的影響，消費(fèi)者憑借習(xí)慣思維和使用經(jīng)驗(yàn)，會(huì)固執(zhí)的認(rèn)為，品牌Brand是m產(chǎn)品的代名詞，導(dǎo)致延伸產(chǎn)品n無法被消費(fèi)者接受。
第二種情況，如果延伸產(chǎn)品n在Market2市場(chǎng)上有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)消費(fèi)者心理的近因效應(yīng)，大眾會(huì)把品牌Brand的類型定位從Market1市場(chǎng)轉(zhuǎn)向Market2市場(chǎng)，使Brand成為Market2市場(chǎng)的類別品牌。這樣在延伸產(chǎn)品崛起的同時(shí)，無形之中削弱了主導(dǎo)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第三種情況，若Market1，Market2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，顧客在“首因效應(yīng)”和“近因效應(yīng)”之間徘徊不定，品牌在Market1和Market2市場(chǎng)上都無法成為產(chǎn)品特定屬性的代表，該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中原本清晰的焦點(diǎn)變得模糊不清，逐漸被消費(fèi)者淡忘。留出來的心理空隙會(huì)被其他品牌填充。此時(shí)，強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者品牌可能處于顧客游離不定之際，在Market1和Market2市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品m和n逐個(gè)突破，使主導(dǎo)產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品全軍覆沒。
三、根據(jù)上面三種情況，品牌延伸應(yīng)該注：
1.延伸產(chǎn)品和核心品牌的相似性要強(qiáng)。Aaker and Keller(1990)通過市場(chǎng)上的品牌案例的分析，得出延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品之間的適應(yīng)度是建立在以下基礎(chǔ)上的:互補(bǔ)性，延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品有共同的使用特性；替代性，延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品在使用方面可以相互替代；傳遞性，延伸產(chǎn)品體現(xiàn)了原有產(chǎn)品的技術(shù)。
2.對(duì)于產(chǎn)品概念延續(xù)性方面，在延伸到不同種類的產(chǎn)品時(shí)，威望型品牌延伸比功能型品牌延伸更容易成功。威望型的品牌在顧客的心目中是與一些抽象的概念例如:豪華，地位相聯(lián)系的，當(dāng)品牌延伸到不同類的產(chǎn)品后，顧客立刻把諸如豪華、地位之類的觀念用到了新產(chǎn)品上，這樣新產(chǎn)品就更能獲得成功。
3.強(qiáng)勢(shì)品牌的延伸比非強(qiáng)勢(shì)品牌的延伸更容易成功。品牌的市場(chǎng)占有率品牌的壽命。在Sullivan(1991)的研究中，品牌年齡越大，顧客對(duì)品牌的意識(shí)越強(qiáng)品牌的促銷費(fèi)用強(qiáng)勢(shì)品牌與弱勢(shì)品牌的不同也可以用“附加值”來概括。品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的一些附加價(jià)值，雖然對(duì)購買者或使用者來說是無形的，但這些附加價(jià)值卻是實(shí)實(shí)在在的。
“無酒不成席”已是一種約定俗成的飲酒習(xí)慣,它所指的是餐桌上要有酒，而且越是重要、正式的場(chǎng)合越是不能離開酒，尤其是白酒。但隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高、物質(zhì)生活的不斷豐富，消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)表現(xiàn)出不同的需求特征。
從市場(chǎng)發(fā)展來看，白酒這個(gè)特殊的產(chǎn)物，不僅能給消費(fèi)者帶來地位、層次、品位、圈子等特征的價(jià)值聯(lián)想，還能出色地滿足消費(fèi)者的使用價(jià)值；白酒是一種帶著情感的快消品，無論是為自己消費(fèi)，還是為別人消費(fèi)，都有一種無限的樂趣在里面，從而成為人們生活中不可或缺的一部分。
選擇差異大
不同階層、不同年齡、不同職業(yè)的消費(fèi)者因?yàn)橄M(fèi)心理差異之大，選擇白酒品牌往往差異很大，且消費(fèi)者眾口難調(diào)，優(yōu)質(zhì)及低劣的白酒在市場(chǎng)上會(huì)同時(shí)存在。
據(jù)資料顯示：目前，中國白酒市場(chǎng)品牌主要分為高、中、低三級(jí)，高端白酒市場(chǎng)被茅臺(tái)、五糧液、劍南春等少數(shù)品牌寡頭壟斷；中檔白酒市場(chǎng)則表現(xiàn)出地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌和少量區(qū)域外強(qiáng)勢(shì)品牌共同競(jìng)爭(zhēng)；低檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多為地區(qū)性品牌。
有媒體報(bào)道：山東臨沂市的一個(gè)縣城城區(qū)市場(chǎng)里高中低檔白酒琳瑯滿目，品牌多達(dá)52個(gè)白酒品牌。其中徽酒、蘇酒各5個(gè)，主要運(yùn)作中檔及中高檔；川酒8個(gè)，除多二兩、金六福外主要運(yùn)作中高檔及高檔；魯酒20個(gè)，基本上都在中低檔價(jià)位擠壓。該區(qū)域白酒品牌眾多一方面說明這里市場(chǎng)壁壘較低，另一方面也表明消費(fèi)者易“見異思遷”，存在著嚴(yán)重的“跟風(fēng)”消費(fèi)心理，也可以理解為白酒消費(fèi)品牌忠誠度低。
經(jīng)過調(diào)研，城區(qū)近80個(gè)餐飲終端及50名消費(fèi)者后筆者發(fā)現(xiàn)，該區(qū)域0910年期間主流品牌為瀘州老窖，1011年期間主流品牌為沂蒙老區(qū)酒，1112年期間主流品牌為四特，“一年喝倒一個(gè)品牌”現(xiàn)象在該區(qū)域非常明顯。
偽時(shí)尚趨勢(shì)明顯
目前的中高端白酒消費(fèi)，基本以商務(wù)、政務(wù)宴請(qǐng)為主，而宴請(qǐng)方主要是滿足對(duì)方或自己的某種心理欲望。因此，消費(fèi)者對(duì)白酒的品牌、價(jià)格、包裝、口感等要素的關(guān)注程度正在逐漸增強(qiáng)，且變得越來越“挑剔”。白酒品牌的選擇不僅能體現(xiàn)主人身份、地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且還能折射出主人的生活品位及個(gè)性性格等特征――在人人怕“out”的大背景下，“時(shí)尚”開始成為一些消費(fèi)者心理訴求的重要要素。
但身為世界上最古老的三大酒種之一的白酒，自古以來和時(shí)尚都相距甚遠(yuǎn)。目前白酒行業(yè)紛紛追求“時(shí)尚”趨勢(shì)，也被一些行業(yè)觀察人士所詬病：“大部分白酒企業(yè)實(shí)際上都是偽時(shí)尚，他們對(duì)時(shí)尚的理解和把握距離國際知名酒業(yè)相距甚遠(yuǎn)。”
日前，某門戶網(wǎng)站面向廣大網(wǎng)友做了一個(gè)大家心目中酒量最好的省市排名的調(diào)查問卷。
平面廣告的展示方式形式多樣，放置于靜止?fàn)顟B(tài)下的廣告展板，可以使消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期觀察認(rèn)識(shí)。受眾通過不同的視覺閱讀方式，在構(gòu)成版面的信息元素之間深入了解廣告版面內(nèi)容。版面的形式可以根據(jù)廣告載體的形狀進(jìn)行多元化布局。但是，將平面廣告置于公交車身上時(shí)，就會(huì)受到公交車身結(jié)構(gòu)的限制，在信息傳遞中發(fā)揮不出理想的效果。首先，公交車身的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)是，外部有三個(gè)面可以承載廣告，但是只有一個(gè)面可以正面接觸消費(fèi)者。所以，從效率方面來說，該側(cè)面是相對(duì)有效的。但是在近距離的接觸時(shí)間段，人的收視范圍不可能對(duì)整個(gè)面積全盤收納在視域內(nèi)。其次，承載廣告面積的大小受限制。公交廣告車身側(cè)面本身就呈現(xiàn)扁長(zhǎng)形，而為了確保車內(nèi)乘客的視線不受阻擋，廣告內(nèi)容的面積又被減少。廣告版面的限制，對(duì)公交車身廣告的版面設(shè)計(jì)提出更高的要求。再次，公交車的特殊運(yùn)行方式，在移動(dòng)過程中廣告信息。因此，為了增強(qiáng)廣告信息的識(shí)別性，要求廣告的內(nèi)容精練直觀，簡(jiǎn)潔大方。這樣的廣告版面設(shè)計(jì)才能有效引起觀眾的注意。
要引起消費(fèi)者對(duì)車體廣告的注意，只考慮版面信息的布局是相對(duì)片面的，還要根據(jù)廣告內(nèi)容需求合理安排視覺元素，增加廣告視覺元素的刺激強(qiáng)度。雜亂的視覺元素會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告反感，很難達(dá)到集中注意。如圖1所示，車身整體缺乏明確的色彩傾向，不合理的色塊分割和欠佳的顏色搭配，分散了觀者的視覺注意力，圖片的肌理效果與文字重合疊壓，削弱了主體文字的識(shí)別力，如此雜亂的視覺元素給觀者的信息接收造成了困難，難以獲得好感并被人所識(shí)記。所以車體廣告要有效引起人的注意，就要做到以下幾點(diǎn)：一是對(duì)文字或圖形的大小位置安排處于最佳視線范圍內(nèi)；二是增大色彩、圖形對(duì)視覺的刺激強(qiáng)度；三是視覺元素組合形式富有創(chuàng)意，才能有效引起注意。如圖2所示，車身整體采用鮮艷的大紅色，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力，圖像選擇優(yōu)美明快，產(chǎn)品形象清晰突出，文字簡(jiǎn)潔明確，便于觀者識(shí)別和記憶。
消費(fèi)者認(rèn)知過程中“知覺”對(duì)車體廣告設(shè)計(jì)的啟示
“知覺”以“感覺”為基礎(chǔ)，但又高于“感覺”，“感覺”反映客觀事物的個(gè)別屬性，而“知覺”反映客觀事物的整體屬性，同時(shí)“知覺”也不是“感覺”的簡(jiǎn)單相加，而是對(duì)大量感覺信息進(jìn)行選擇加工后形成的有機(jī)整體。“知覺”的選擇性特征，決定了車體廣告視覺語言組織必須要遵循簡(jiǎn)潔的規(guī)律。因?yàn)槿嗽谔囟〞r(shí)間、空間中，總是對(duì)少數(shù)刺激知覺得格外清楚，而對(duì)其余的刺激知覺得比較模糊。“格式塔心理學(xué)家在研究過程中也認(rèn)為，人的知覺有一種‘簡(jiǎn)化’的傾向。”[1]簡(jiǎn)化的事物減少了信息分散，促進(jìn)了信息解碼的高效性，所以人們會(huì)對(duì)簡(jiǎn)潔的車體廣告感覺舒服，而對(duì)復(fù)雜內(nèi)容的車體廣告感覺煩躁，因?yàn)楹?jiǎn)潔、富有秩序的視覺語言能緩解知覺中的緊張力，使人的知覺過程處在一個(gè)放松的狀態(tài)。因此，車體廣告與人在短時(shí)間接觸過程中要想實(shí)現(xiàn)較高的認(rèn)知度，車體廣告視覺語言本身就必須做到簡(jiǎn)潔概括、主題鮮明。在現(xiàn)實(shí)生活中，車體廣告視覺語言運(yùn)用存在認(rèn)識(shí)上的片面性，具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：
1.版面信息容量冗余
廣告設(shè)計(jì)師和廣告業(yè)主為了引起更多人對(duì)廣告內(nèi)容的注意，在有限的廣告版面內(nèi)，放置過多廣告信息，對(duì)短暫候車的人而言，并不能將廣告內(nèi)容完全閱讀，并接收到全部信息，這樣廣告信息流失，直接導(dǎo)致廣告效果失敗。所以車體廣告在版面設(shè)計(jì)上要以媒體特征為前提，考慮消費(fèi)者對(duì)事物的知覺心理。如圖3所示，產(chǎn)品圖像、輔助圖形、品牌說明、廣告語等信息充塞了車身所有可用的空間，面面俱到的陳述反而沖淡了主要信息的傳達(dá)，表面看上去版面利用率挺高，但由于主次不明，導(dǎo)致觀者很難在第一時(shí)間內(nèi)接受到明確的廣告信息，正所謂欲速則不達(dá)。而圖4中，簡(jiǎn)明突出的產(chǎn)品形象，協(xié)調(diào)統(tǒng)一的色彩搭配，簡(jiǎn)練的廣告語編排，除去冗余的信息，更容易被觀者認(rèn)知和記憶。
2.視覺語言運(yùn)用分析不夠
車體廣告文字運(yùn)用不能像報(bào)紙、雜志廣告一樣密集，因?yàn)檐圀w廣告媒體是不斷移動(dòng)的，消費(fèi)者在車體廣告面前停留時(shí)間較短，所以無法集中注意力去閱讀廣告內(nèi)容。同時(shí)，如果對(duì)遠(yuǎn)距離觀察的車體廣告運(yùn)用小字體也不利于識(shí)別，而車體廣告本身運(yùn)行的方式，也決定了字體不適合隨意打亂或分散排列。如圖5所示，對(duì)車體廣告信息采用大小不同的字號(hào)編排，固然細(xì)看起來視覺效果豐富，有層次感，可汽車一旦行駛起來這些小字便很容易被觀者所忽略，不但這樣，由此形成的模糊的視覺效果還會(huì)給人們識(shí)別廣告的主體信息造成困難，不利于廣告信息的快速傳達(dá)。而相比較之下圖6中的車體廣告就很清晰明確了，品牌標(biāo)志放于深色實(shí)底塊面之上，顯得十分突出，適于遠(yuǎn)距離觀察和識(shí)別，同時(shí)輔以生動(dòng)的產(chǎn)品和人物的圖片，這樣的表達(dá)細(xì)節(jié)既不過分，主體也很突出，整齊而又主次明確。
3.缺少人的視覺規(guī)律分析
人的視覺有一定規(guī)律性，通過視覺線路的合理移動(dòng)，形成一條視覺流線。（圖7）規(guī)則性排序的視覺語言，具有閱讀連貫性，而視覺元素散亂排列，將影響識(shí)別的連貫性。（圖8）如果在視覺識(shí)記過程中增加信息閱讀難度，則勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生反感心理。因此車體廣告應(yīng)在充分認(rèn)識(shí)廣告媒體特性以及消費(fèi)者知覺規(guī)律的基礎(chǔ)上，合理組織視覺語言，使車體廣告具備整體統(tǒng)一性、規(guī)律性、簡(jiǎn)潔性等特征。如圖6所示，應(yīng)在車體最容易被人注意的部位安排廣告的主要形象和文字，以保證信息傳達(dá)的高效性。另外在車體的其他部位也應(yīng)安排圖形做出呼應(yīng)，以保證視覺的連貫性，圖9的車體廣告融整體性、趣味性于一體，是非常優(yōu)秀的范例。
消費(fèi)者認(rèn)知過程中“記憶”對(duì)車體廣告設(shè)計(jì)的啟示
使消費(fèi)者加深對(duì)廣告的記憶，是廣告宣傳的目的。因此,如何加深廣告記憶，首先要認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的記憶特性。“現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)把記憶系統(tǒng)看成是由感覺記憶、短時(shí)記憶、長(zhǎng)時(shí)記憶所組成的”。[2]（表1）[3]“感覺記憶”是一種對(duì)外界事物刺激的感覺，是外界信息輸入的開始階段，它具有很強(qiáng)的形象性，但僅能保持一個(gè)極短的時(shí)間。好的車體廣告視覺沖擊力較強(qiáng)，能形成明確而清晰的感覺記憶。“短時(shí)記憶”的形成標(biāo)志著人們對(duì)外界信息的認(rèn)知進(jìn)入了一個(gè)新的階段，較之“感覺記憶”印象更加深刻，但記憶的容量也是有限的，如果一個(gè)時(shí)間段內(nèi)未加強(qiáng)回憶，信息就會(huì)很快衰退并被遺忘。在這一點(diǎn)上，車體廣告具有重復(fù)出現(xiàn)和主動(dòng)接觸消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的記憶。“長(zhǎng)時(shí)記憶”是指長(zhǎng)久性的信息存貯，它的信息主要來自短時(shí)記憶階段對(duì)信息的反復(fù)回顧，“長(zhǎng)時(shí)記憶”的信息不容易被遺忘，并且將會(huì)形成人們對(duì)某種事物的行為態(tài)度。好的車體廣告經(jīng)過“感覺記憶”和“短時(shí)記憶”的階段，最終可獲得“長(zhǎng)時(shí)記憶”的效果，并進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)行為達(dá)到廣告的目的。
多數(shù)車體廣告和消費(fèi)者第一次接觸只是留下大概印象。對(duì)于一則車體廣告，在第一次接觸期間會(huì)引發(fā)對(duì)廣告部分視覺語言的短時(shí)記憶，屬于印象接觸。第二次接觸車體廣告時(shí)會(huì)加深印象，開始發(fā)生信息存儲(chǔ)，并對(duì)廣告視覺語言進(jìn)行分析，從而引感因素。此后，再多次接觸這則車體廣告便會(huì)產(chǎn)生深刻記憶，從而激發(fā)潛消費(fèi)者的潛意識(shí)，加深對(duì)廣告信息的理解。不過車體廣告是一種流動(dòng)的媒介形式，隨著未來時(shí)段接觸的減少或回憶的減少，消費(fèi)者對(duì)廣告信息的記憶也會(huì)開始出現(xiàn)遺忘。從人的記憶特征結(jié)合人對(duì)車體廣告的記憶規(guī)律，筆者發(fā)現(xiàn)有效提高車體廣告記憶有幾種方法：1.使直觀形象視覺元素在有限時(shí)間段內(nèi)重復(fù)出現(xiàn)，增加視覺語言對(duì)消費(fèi)者的刺激度；2.運(yùn)用易于理解的廣告語；3.版面信息編排符合人的視覺規(guī)律；4.減少記憶內(nèi)容的數(shù)量；5.從藝術(shù)角度看，富有創(chuàng)意的車體廣告更能引人注意，但創(chuàng)意要和主體內(nèi)容貼切，以免引導(dǎo)錯(cuò)誤或加大信息識(shí)別難度。
論文隨著我國商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者需求的不斷變化和社會(huì)文明程度的不斷提高,使商品銷售變得愈來愈復(fù)雜。消費(fèi)者的購買行為，受到消費(fèi)者購買心理因素的影響，要使消費(fèi)者購買行為成為可能，就必須認(rèn)真分析消費(fèi)者心理洞察，研究消費(fèi)行為。本文就消費(fèi)者心理洞察對(duì)消費(fèi)購買行為的影響提出了自己的見解。
前言
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們物質(zhì)生活的提高，消費(fèi)者對(duì)琳瑯滿目的商品挑選余地越來越大，人們的需求已不僅僅局限在滿足其使用功能上，而更大的取決于心理層次的滿足。在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中,如何使自己的產(chǎn)品脫穎而出受消費(fèi)者青睞？如何使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)？如何使消費(fèi)者產(chǎn)生具體消費(fèi)行為后而繼續(xù)忠實(shí)于自己的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品如何去滿足人們多種多樣的物質(zhì)需求和文化需求？面對(duì)這一系列的消費(fèi)問題，消費(fèi)者心理洞察與消費(fèi)行為的研究就顯得尤為迫切了。
1.消費(fèi)者的市場(chǎng)消費(fèi)洞察
消費(fèi)者的存在形式多種多樣，有時(shí)是個(gè)人，也可以是家庭，或者是以單位、公司形式出現(xiàn)，只要發(fā)生消費(fèi)行為便成為我們所說的消費(fèi)者。消費(fèi)者有時(shí)是商品的購買者但不一定是使用者，有時(shí)既是商品的購買者又是使用者。從社會(huì)總體上看，在商品這個(gè)領(lǐng)域里企業(yè)是強(qiáng)者，消費(fèi)者是弱者。企業(yè)之所以成為強(qiáng)者，消費(fèi)者之所以成為弱者，其根源是信息不對(duì)稱，也就是消費(fèi)者擁有的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于企業(yè)生產(chǎn)者。面對(duì)如此眾多的商品，如此花樣繁多的銷售戰(zhàn)略，作為買方的消費(fèi)者就會(huì)越發(fā)感到信息不足，無法對(duì)商品價(jià)格做出準(zhǔn)確的評(píng)估，難以對(duì)商品做出合理的選擇。因此，商家在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)應(yīng)把該產(chǎn)品的性能、功效、以及會(huì)給消費(fèi)者帶來與眾不同的感受一并宣傳，使消費(fèi)者在沒有接觸或使用過該產(chǎn)品的情況下對(duì)該產(chǎn)品有較全面的了解和良好的印象，并在購買之前就對(duì)該產(chǎn)品有了很好的洞察使其產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，為下一步進(jìn)行消費(fèi)行為做好鋪墊作用。
2.消費(fèi)者的消費(fèi)心理洞察
在眾多的產(chǎn)品中滿足心理需求的產(chǎn)品和滿足生理需求的產(chǎn)品是不同的，后者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體本身，前者強(qiáng)調(diào)的卻是附加在物質(zhì)產(chǎn)品上的信息。當(dāng)然，心理的滿足也不能脫離對(duì)商品物質(zhì)實(shí)體的消費(fèi)，但這里強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)實(shí)體本身并不能對(duì)心理滿足起決定作用，起決定作用的是能夠進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的信息，這些信息給消費(fèi)者帶來心理上的愉悅和滿足，當(dāng)消費(fèi)者洞察到該產(chǎn)品符合自己的各個(gè)方面需求，并感到非常滿意時(shí)是就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此在消費(fèi)者較低層次的需求得到滿足后，新的高層次的心理需求就會(huì)產(chǎn)生。按照美國心理學(xué)家馬斯洛的理論，消費(fèi)者的需要可以分為五個(gè)層次：即生理、安全、愛、威望、自我實(shí)現(xiàn)。同一個(gè)消費(fèi)者在不同時(shí)間不同的狀態(tài)下，各種需要的強(qiáng)度是不一樣的，因此消費(fèi)者的購買傾向也是不一樣的。
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理洞察,是支配消費(fèi)者具體消費(fèi)行為的重要心理因素, 當(dāng)消費(fèi)者需要某種需求，準(zhǔn)備購買某種產(chǎn)品時(shí)，他會(huì)對(duì)同一種類的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的洞察。通常，在同類產(chǎn)品中消費(fèi)者最關(guān)心的有4個(gè)要素：即產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、品牌、愛好，一般可表現(xiàn)為以下幾個(gè)心理方面: 1品牌、求名心理
這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是追求名牌,以“顯示”和“炫耀”自己的“地位”，他們崇拜和信任名牌,仰慕地方名優(yōu)產(chǎn)品和世界名牌商品,很多消費(fèi)者時(shí)常以名牌商品來顯示自己地位,力求從中獲得一種讓人羨慕的榮譽(yù)感。當(dāng)然品牌是要優(yōu)良的質(zhì)量和服務(wù)來鑄就的，只有具有同行業(yè)中最優(yōu)秀的品質(zhì)才能成為名牌，于是擁有了名牌也就擁有了品質(zhì)。同時(shí)商家會(huì)利用人們“追求名牌、品質(zhì)”的心理“順?biāo)浦邸毕嗷プ饔檬怪罱K產(chǎn)生消費(fèi)行為。在這種心理傾向趨勢(shì)下,有些消費(fèi)者購買商品就不僅僅是為了獲得一定的使用價(jià)值，而是在趕超別人,證明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消費(fèi)者即便是物質(zhì)基礎(chǔ)不是很豐厚、個(gè)人也并非是體育愛好者，可是在選擇衣著上一定要選擇耐克，這樣就滿足了他擁有名牌擁有品質(zhì)的心理需求。
2價(jià)格、求廉心理
我國相當(dāng)多的消費(fèi)者購買商品時(shí),特別注重價(jià)格,并以此作為主要選擇標(biāo)準(zhǔn),一般這些消費(fèi)者喜歡購買處理價(jià)、優(yōu)惠價(jià)的商品。而對(duì)商品的質(zhì)量、外觀、包裝等卻不大挑剔。很多商家根據(jù)這種消費(fèi)洞察心理,往往在季末或節(jié)日期間采用打折銷售的促銷方式,收到了良好的效果。 3質(zhì)量、求信心理
這類消費(fèi)者以追求某一企業(yè)或某種商品信譽(yù)為主的消費(fèi)心理傾向。例如,有些消費(fèi)者喜歡到大型超市、質(zhì)量、信得過的商場(chǎng)購買商品,認(rèn)為這里的商品貨真價(jià)實(shí)，質(zhì)量有安全保障，售后有保證。例如有一些消費(fèi)者就喜歡在大型超市購買蔬菜，他認(rèn)為那里的蔬菜更綠色更環(huán)保無公害，吃起來更健康。 4愛好、個(gè)性心理
這類消費(fèi)者常常專門購買某些商品，其目的是為了滿足個(gè)人特殊的愛好和興趣。就像有人喜歡百花鬧春、有人喜歡陽春白雪；有人喜愛高調(diào)排場(chǎng)、有人喜愛含苞待放。總之,人們會(huì)根據(jù)自己的興趣和愛好消費(fèi),希望從中得到特別的快慰和享受。具有這種心理傾向的消費(fèi)者相對(duì)感性,喜歡追求個(gè)性，對(duì)所感興趣的商品相對(duì)舍得花錢,喜歡附庸風(fēng)雅的寧愿不惜重金博得一幅字畫；喜歡飲酒作樂的愿意一擲千金換得一醉方休。
結(jié)束語
綜上所述,隨著目前商品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，只有深刻把握消費(fèi)者的消費(fèi)洞察，準(zhǔn)確地從各個(gè)方面滿足消費(fèi)者的需求就會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，才能進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)及定位等策略,使企業(yè)在市場(chǎng)中有的放矢,提高效益，立于不敗之地。
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[1]褚伶利. 從消費(fèi)者心理需求傾向透視商品促銷[j]. 商業(yè)研究. 2005.12. 總第320期.
