時(shí)間：2023-05-30 10:37:31
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌傳播策劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
（一）企業(yè)品牌傳播的自身需要
企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的目的在于追求企業(yè)效益最大化，通過運(yùn)用多種市場(chǎng)營(yíng)銷的手段使受眾形成對(duì)企業(yè)品牌、企業(yè)產(chǎn)品等企業(yè)信息的正確認(rèn)識(shí)，從而可以使企業(yè)在不斷吸收新的消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，保持一定忠實(shí)的消費(fèi)群體，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，保持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)而言，微博營(yíng)銷是當(dāng)下少數(shù)幾個(gè)投入相對(duì)較少、回報(bào)大的營(yíng)銷手段。因此，企業(yè)要充分利用好微博進(jìn)行品牌營(yíng)銷。通過口碑相傳、廣而告之，擴(kuò)大了企業(yè)品牌的影響力。
（二）企業(yè)品牌傳播目標(biāo)
受眾群體的現(xiàn)實(shí)需要企業(yè)品牌傳播的目標(biāo)受眾是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的對(duì)象。企業(yè)的品牌傳播，首先，是企業(yè)本身對(duì)自身品牌傳播的需求。其次，是源于目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)此的需求。每個(gè)企業(yè)發(fā)展至今日，其中有很多消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌并不完全了解，可能甚至有的只是片面認(rèn)識(shí)該企業(yè)品牌，也有一部分消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌本身已經(jīng)具有自己的見解，在這樣的情況下，給企業(yè)品牌帶來不同層次的關(guān)注度，一部分消費(fèi)者疲于再接收企業(yè)品牌傳播的信息；另一部分消費(fèi)者可能卻需要對(duì)企業(yè)品牌有更深刻的了解，由此，給企業(yè)品牌傳播帶來難度。假如企業(yè)無法在品牌傳播上帶給消費(fèi)群體正確的認(rèn)識(shí)、保證一定數(shù)量消費(fèi)者對(duì)企業(yè)本身的忠誠(chéng)關(guān)注度，將會(huì)對(duì)本企業(yè)的推廣、銷售等帶來一定阻力。而微博營(yíng)銷的特點(diǎn)在于傳播信息的效率高，可以有效防止錯(cuò)誤品牌信息的傳遞，使消費(fèi)者更好地了解、認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌。
（三）企業(yè)品牌傳播成本及內(nèi)容的需要
眾所周知，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段都需要花費(fèi)大量的人力物力，對(duì)于一些剛剛起步的企業(yè)來說無疑帶來巨大的壓力。相對(duì)于這些投入與回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)較大的營(yíng)銷手段，低成本的微博營(yíng)銷更迎合當(dāng)下企業(yè)追求的利潤(rùn)目標(biāo)。微博營(yíng)銷所具有的及時(shí)性、高效性、可控性強(qiáng)，對(duì)企業(yè)品牌傳播起到了不可忽視的作用。
二、如何運(yùn)用微博進(jìn)行企業(yè)品牌傳播
處于微博時(shí)代，將近有幾億微博用戶每天都會(huì)自覺或不自覺地關(guān)注微博平臺(tái)上的信息或動(dòng)態(tài)。2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2014年12月，我國(guó)微博客用戶規(guī)模為2.49億。微博營(yíng)銷，相對(duì)而言還是一個(gè)新興起的概念。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和信息化時(shí)代的不斷發(fā)展，企業(yè)在品牌傳播上運(yùn)用微博營(yíng)銷勢(shì)在必行，并且具有龐大的發(fā)展空間。結(jié)合微博及微博營(yíng)銷的特點(diǎn)，下面提出幾點(diǎn)企業(yè)在化媒體傳播為起點(diǎn)，建立包括線上線下活動(dòng)在內(nèi)的整合互動(dòng)傳播這一策略旨在將社會(huì)化媒體與真實(shí)世界融合起來，發(fā)揮最大傳播效應(yīng)，達(dá)到改變受眾態(tài)度乃至行動(dòng)的效果。
（一）長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用
克里斯•安德森認(rèn)為“：隨著商品熱門度的降低，雖然需求量急劇減少，形成一條形似長(zhǎng)尾趨向于零的曲線，但是需求量仍然維持在零以上。”長(zhǎng)尾理論給編輯出版的啟示是：在選題策劃時(shí)不要一味關(guān)注熱門話題，只關(guān)注主流市場(chǎng)，出版“熱門書”，策劃暢銷書，忽視少數(shù)群體的個(gè)性化需求，殊不知長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴積累起來可以匯聚成巨大的市場(chǎng)。暢銷書的選題策劃，出版?zhèn)鞑タ梢詷?gòu)成巨大的市場(chǎng)，市場(chǎng)存在需求。但市場(chǎng)的飽和度，同質(zhì)化也需納入考慮范圍。在新媒體環(huán)境下，受眾的地位得到極大提升，受眾不再是單純被動(dòng)根據(jù)出版的書來選擇，而是根據(jù)自我的需求搜素相關(guān)書籍進(jìn)行購(gòu)買。受眾的需求具有差異性，個(gè)性化選題策劃，出版?zhèn)鞑メ槍?duì)少量的目標(biāo)“尾巴”受眾，開展精確營(yíng)銷，達(dá)到強(qiáng)大的傳播效果，打造專業(yè)品牌，構(gòu)建出版社品牌理念，加強(qiáng)受眾對(duì)品牌的依賴度，親切度，最終形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
（二）C理論的應(yīng)用4C營(yíng)銷理論的內(nèi)容
Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。4C的理論核心是以消費(fèi)者為中心。4C理論特別適用于當(dāng)今的出版?zhèn)鞑ィ霭鎮(zhèn)鞑ゲ辉偈切璐笥谇蟮臅r(shí)代，暢銷書在大眾化時(shí)代很難實(shí)現(xiàn)。出版?zhèn)鞑ケ仨氁阅繕?biāo)受眾為中心，以受眾需求為核心。在社會(huì)化媒體應(yīng)用廣泛的今天，盡量減少成本投入，名人在自我微博上宣傳新書，不僅零成本，而且傳播速度快，傳播范圍大，影響力強(qiáng)。或者在接受采訪時(shí)提及新書，手握新書，利用明星效應(yīng)，粉絲在粉絲群自發(fā)討論，互動(dòng)，創(chuàng)造消費(fèi)文化。便利在消費(fèi)者心理浮躁時(shí)代顯得尤為重要，電商運(yùn)營(yíng)發(fā)達(dá)，出版?zhèn)鞑タ梢栽诋?dāng)當(dāng)網(wǎng)，京東上上書，多渠道銷售，為受眾提供優(yōu)良的服務(wù)，打破時(shí)間和空間的限制，全國(guó)任何地方何時(shí)都可以搜索書籍。最后一項(xiàng)溝通在新媒體環(huán)境中顯得十分方便。受眾可以直接與作者進(jìn)行溝通，互動(dòng)，了解受眾的想法。出版社也可以從中發(fā)現(xiàn)出版選題策劃的點(diǎn)，并進(jìn)行論證出書，實(shí)現(xiàn)書的暢銷。
三、結(jié)語(yǔ)
在很多國(guó)人的認(rèn)知中，英語(yǔ)越來越重要，學(xué)英語(yǔ)的人也越來越多。英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自然也就越來越多，魚龍混雜，參差不齊，一番熱熱鬧鬧的景象。有的英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)沒有相關(guān)資質(zhì)，沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，靠一些人脈關(guān)系，找到“學(xué)生”和“教師”，同樣可以風(fēng)風(fēng)火火地把生意做起來，而且是越做越旺，越做越大。
英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的分類方法很多，從學(xué)習(xí)人群的年齡來看，英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以分為兩大類，成人英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和少兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；從品牌擁有者來看，英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)同樣可以分為兩大類，外資品牌的英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和本土品牌的英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，但在“英雄要問出處”的環(huán)境中，外資品牌和本土品牌都一樣打扮得像“外資品牌”。
至于孰好孰壞，就要看各個(gè)英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)抱著什么樣的目的，以及后期采用的經(jīng)營(yíng)模式和運(yùn)作策略。當(dāng)然，更要看消費(fèi)者究竟需要什么，消費(fèi)者究竟用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來選擇適合自己的英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。
我們都知道，市場(chǎng)不會(huì)無限制地?cái)U(kuò)大，一個(gè)行業(yè)能夠容納的企業(yè)是有限的，消費(fèi)者能夠記住和選擇的品牌也是有限的，英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)也一樣。既然如此，當(dāng)戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的出路在哪里呢？
遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在服務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的過程中，對(duì)英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)有了較為全面的的認(rèn)識(shí)和透徹的了解，結(jié)合培訓(xùn)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)和趨勢(shì)，我們認(rèn)為，英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)至少可以從以下四個(gè)方面尋找一條較為長(zhǎng)久的出路。
其一，在教學(xué)質(zhì)量大同小異的情況下，方便性是學(xué)員選擇英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的重要元素之一。中國(guó)很大，市場(chǎng)更大，地方性的英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以抓住“天時(shí)”和“地利”，搶先選擇合適的區(qū)域，利用現(xiàn)有的人脈關(guān)系和經(jīng)驗(yàn)積累，積聚“人和”的力量，不斷提高教學(xué)質(zhì)量，快速做強(qiáng)區(qū)域品牌，讓本品牌成為一個(gè)區(qū)域的首選品牌。只要運(yùn)作得當(dāng)，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，此類英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)也會(huì)表現(xiàn)不俗。
其二，深度切分英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)，選擇合適的細(xì)分市場(chǎng)。很多英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不僅是“大而全”、“小而全”，甚至是“你有我有全都有”，“什么都沾邊”，“什么都能干”，但又仿佛是“什么都不專”。遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，隨著消費(fèi)者觀念的改變，英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的專業(yè)化是市場(chǎng)發(fā)展的大勢(shì)，漸漸地，消費(fèi)者都希望自己選擇的是專業(yè)品牌、有保障的品牌，而不是“大而全”的品牌。
正如我們上面的分析，英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以分為很多種，高考英語(yǔ)要培訓(xùn)，商務(wù)英語(yǔ)需要培訓(xùn)，旅游英語(yǔ)需要培訓(xùn)，兒童英語(yǔ)也需要培訓(xùn)，但是，由于目標(biāo)受眾不同，各類英語(yǔ)培訓(xùn)的理論基礎(chǔ)不一樣，培訓(xùn)方法不一樣，培訓(xùn)重點(diǎn)也不一樣，都需要經(jīng)驗(yàn)和方法的累積，才能不斷為學(xué)員提供日益完善的服務(wù)，幫助學(xué)員切切實(shí)實(shí)達(dá)到預(yù)期的培訓(xùn)效果。
所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，深度切分市場(chǎng)之后，英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就可以圍繞細(xì)分市場(chǎng)做戰(zhàn)略配稱，不斷積聚各類優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化既有定位，快速做強(qiáng)品牌，有效進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。
其三，機(jī)不可失，時(shí)不再來，定位明確的英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)當(dāng)快速進(jìn)行品牌傳播。先入為主，先到先得，這用在消費(fèi)者的“腦子里”同樣十分合適。誰(shuí)先獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智資源，誰(shuí)就更容易獲得了短期利益和中長(zhǎng)期收益。
更重要的是，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源更容易，相應(yīng)的成本也要低很多。英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在明確自己的品牌定位后，就應(yīng)該火速展開品牌傳播，以便及時(shí)讓目標(biāo)受眾了解自己、認(rèn)可自己、銘記自己，并在需要的時(shí)候毫不猶豫地選擇自己。
值得注意的是，做品牌傳播不一定要花很多錢，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)提出的一分錢做品牌理念旨在表明，只要開動(dòng)腦筋，適度創(chuàng)新，選擇合適的方法，持之以恒，我們就可以憑借超低成本進(jìn)行品牌傳播，讓品牌知名度和美譽(yù)度迅速提高。遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)操作了幾十個(gè)品牌，助其短時(shí)間內(nèi)異軍突起，耗費(fèi)的品牌傳播費(fèi)用卻微乎其微。
關(guān)鍵詞：品牌；全球化；傳播策略；聯(lián)想
中圖分類號(hào)：F2
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1672-3198（2013）24-0020-02
隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加劇，越來越多的企業(yè)面臨全球競(jìng)爭(zhēng)的壓力。這促使國(guó)內(nèi)企業(yè)必須走出去，走向國(guó)際化發(fā)展的道路。而選擇國(guó)際化的道路后首先解決的問題就應(yīng)該是品牌的全球化傳播問題。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)決戰(zhàn)中最為需要的能力，但這恰恰成為中國(guó)企業(yè)的軟肋。2012年6月28日世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）在北京了2012年（第九屆）《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜。出席會(huì)的耶魯大學(xué)管理學(xué)院教授萊維·多爾（Ravi Dhar）博士談到中國(guó)品牌的發(fā)展時(shí)表示“中國(guó)的世界級(jí)品牌數(shù)量還是太少。當(dāng)今中國(guó)企業(yè)界‘山寨’流行，顯然不可能樹立起偉大的品牌，因?yàn)榻⒁粋€(gè)品牌需要在市場(chǎng)中捕捉到鮮明的獨(dú)特性。很多中國(guó)品牌希望加快全球化步伐，然而全球化要求管理者具備國(guó)際化的思維方式，國(guó)際化的工作團(tuán)隊(duì)，以及理解國(guó)際文化的市場(chǎng)營(yíng)銷，這三個(gè)要素顯然也是中國(guó)企業(yè)欠缺的。”鑒于此，本文將從全球化視角梳理聯(lián)想集團(tuán)品牌發(fā)展歷程，總結(jié)出中國(guó)名牌全球化發(fā)展策略，并為跨國(guó)企業(yè)在數(shù)字化全媒體時(shí)代如何完成跨文化品牌傳播提出相關(guān)建議。
1 品牌傳播全球化的重要性
品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說是至關(guān)重要的，它是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、建立品牌忠誠(chéng)度、樹立企業(yè)形象的重要保證。在今天這樣一個(gè)信息傳播、產(chǎn)品銷售日益全球化而全球消費(fèi)者日益細(xì)分化、小眾化的時(shí)代，品牌成為營(yíng)銷叢林中指引方向的呢喃精靈，帶著消費(fèi)者從眾多品牌中找到適合他們自己的那款。品牌的作用在今天顯得更加突出。但是，我國(guó)很多知名品牌憑借國(guó)內(nèi)積累的較高知名度準(zhǔn)備進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)存在品牌無法注冊(cè)、品牌形象不鮮明、本土化傳播失利等諸多問題。而合理有效地解決這些問題也成為品牌全球化發(fā)展的前提。
以聯(lián)想為例，成立于上世紀(jì)80年代的聯(lián)想集團(tuán)，以“聯(lián)想”為品牌名稱，采用英文Legend作為自己的標(biāo)志。但在其吹響了中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍海外的號(hào)角時(shí)，發(fā)現(xiàn)“Legend”這個(gè)名字在歐洲幾乎所有國(guó)家都被注冊(cè)了，注冊(cè)范圍涵蓋計(jì)算機(jī)、食品、汽車等各個(gè)領(lǐng)域。聯(lián)想不得不將自己沿用多年的品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行全新構(gòu)建。這對(duì)于一個(gè)在國(guó)內(nèi)外已經(jīng)頗具知名度的企業(yè)來說是非常大的損失，但是只有經(jīng)過烈火錘煉涅槃重生的鳳凰才具有百折不撓、一飛沖天的神奇。2004年4月1日聯(lián)想集團(tuán)的英文名稱由“Legend”改為現(xiàn)在的“Lenovo”。“Lenovo”是個(gè)混成詞，“Le”來自“Legend”，“novo”是一個(gè)假的拉丁語(yǔ)詞，從“新的（nova）”而來。整個(gè)單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。打江山時(shí)需要締造“傳奇”，想基業(yè)長(zhǎng)青則要不斷“創(chuàng)新”，聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志對(duì)品牌標(biāo)識(shí)更迭過程中標(biāo)識(shí)含義的轉(zhuǎn)換特別滿意。聯(lián)想的確迎來了走出國(guó)門全球化發(fā)展的春天，聯(lián)想在2005年5月完成對(duì)IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的收購(gòu)，這標(biāo)志著新聯(lián)想將成為全球個(gè)人電腦市場(chǎng)的領(lǐng)先者服務(wù)于世界各地的企業(yè)客戶和個(gè)人客戶。
從聯(lián)想的品牌轉(zhuǎn)變過程我們可以看到，品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)全球化發(fā)展的重要意義。具有全球化發(fā)展需要的企業(yè)通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時(shí)，品牌的有效傳播，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)。
2 全球化品牌傳播策略——聯(lián)想的全球化
在羅杰·凱琳等著的《市場(chǎng)營(yíng)銷》中，品牌傳播全球化是指企業(yè)以全球市場(chǎng)為目標(biāo)，其廣告策略、表現(xiàn)方式、品牌個(gè)性形象等都采用統(tǒng)一化策略，通過品牌形象國(guó)際化元素地融入，以獲取公眾認(rèn)同和支持的策略。利用品牌傳播全球化策略可以降低營(yíng)銷成本；有利于向世界各地的消費(fèi)者傳播強(qiáng)勢(shì)的品牌概念，形成大范圍的感染力；有利于樹立統(tǒng)一的全球化形象。
例如，2005年收購(gòu)IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的新聯(lián)想集團(tuán)，全球總部設(shè)立在紐約，主要運(yùn)營(yíng)中心設(shè)立在北京和羅利（位于美國(guó)北卡羅來納州）。實(shí)施海外投資戰(zhàn)略快速占領(lǐng)市場(chǎng)兩年后，聯(lián)想已在全球60個(gè)國(guó)家設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，遍及全球160個(gè)國(guó)家的銷售網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)想不僅在產(chǎn)品、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等方面實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化，還在股權(quán)結(jié)構(gòu)、融資渠道等方面實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化。聯(lián)想品牌的全球化傳播之幕徐徐拉開，在一系列策略支持下，聯(lián)想終于成為全世界一流品牌。在聯(lián)想的全球化品牌推廣過程中，有許多經(jīng)驗(yàn)值得我們歸納總結(jié)，以用于未來國(guó)產(chǎn)名牌進(jìn)行全球化品牌傳播。
首先，采用品牌聯(lián)動(dòng)策略進(jìn)行品牌戰(zhàn)略推廣。當(dāng)自有品牌在國(guó)際市場(chǎng)知名度不高時(shí)，可利用收購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)與國(guó)際知名品牌的嫁接，借國(guó)外知名品牌所形成的知名度、美譽(yù)度，在全球范圍提升自有品牌的傳播效果。當(dāng)然，采用品牌聯(lián)動(dòng)策略一定要保證所依附的品牌具有較好知名度和美譽(yù)度，在國(guó)際市場(chǎng)上具備品牌號(hào)召力。在保持聯(lián)動(dòng)品牌聲譽(yù)的同時(shí)還應(yīng)配合多種營(yíng)銷手段盡快實(shí)現(xiàn)自有品牌的成長(zhǎng)，防止給他人作嫁衣裳的現(xiàn)象出現(xiàn)。聯(lián)想LENOVO在國(guó)外知名度比較低，而IBM的THINK品牌在全球享有極高知名度。所以聯(lián)想借助IBM品牌開創(chuàng)國(guó)際市場(chǎng)，在海外市場(chǎng)推出LENOVO THINKPAD的品牌戰(zhàn)略，借助IBM THINKPAD積累的品牌美譽(yù)度，提升LENOVO的品牌知名度。逐漸淡化IBM的品牌商標(biāo)，在全球范圍構(gòu)建LENOVO在PC市場(chǎng)中的顯赫地位。
第二，選擇國(guó)際化傳播平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣。牛頓常把自己成功歸結(jié)為“站在巨人的肩膀上”。其實(shí)品牌要想達(dá)到全球化傳播效果，也應(yīng)該尋求全球化的傳播平臺(tái)進(jìn)行品牌信息的刊布。而要避免在全球化信息傳播過程中所遭遇的文化差異問題，世界級(jí)的體育賽事就成為品牌推廣的首選傳播平臺(tái)。當(dāng)然在眾多世界級(jí)的體育賽事中奧運(yùn)會(huì)的分量是最重的，奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商如可口可樂、阿迪達(dá)斯、三星等都是世界頂級(jí)品牌。獨(dú)家性和排他性是奧運(yùn)頂級(jí)贊助商計(jì)劃的最大含金量所在，和世界一流品牌并駕齊驅(qū)，無異于也說明了自己在本領(lǐng)域舍我其誰(shuí)的王者地位。聯(lián)想就曾作為中國(guó)大陸唯一的頂級(jí)贊助商躋身于北京奧運(yùn)會(huì)11家頂級(jí)贊助商之列，加之聯(lián)想在其他體育賽事上推出的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，聯(lián)想全球化品牌形象逐漸確立起來。
第三，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，進(jìn)行目標(biāo)受眾定位更新。很多大品牌之所以能走向全球，都在本國(guó)積累了多年品牌推廣經(jīng)驗(yàn)。而根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，很多知名品牌都已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，此時(shí)的廣告策略也多采用以維持品牌知名度美譽(yù)度為主的形象廣告，缺乏銳力和進(jìn)取性。所以要想進(jìn)行全球化傳播，必須要給產(chǎn)品規(guī)劃新的品牌形象，在原有基礎(chǔ)上注入活力和斗志，精心策劃品牌形象定位及目標(biāo)受眾定位，并借助有效地傳播方式提高品牌傳播到達(dá)率。2010年3月曾擔(dān)任惠普、蘋果等知名企業(yè)品牌推廣及市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁的戴維·羅曼David Roman正式加盟聯(lián)想集團(tuán)，擔(dān)任聯(lián)想高級(jí)副總裁、首席市場(chǎng)官。此后，聯(lián)想集團(tuán)就了全新的全球品牌傳播策略，包括新的logo，宣傳語(yǔ)等。新標(biāo)語(yǔ)lenovo：for those who do為了行動(dòng)派。我們不僅僅制造機(jī)器，我們更是為了讓有靈感以及肯實(shí)干的思想家們成就大事。這句新的廣告語(yǔ)不僅承接了聯(lián)想以往廣告語(yǔ)中關(guān)于“想”的核心理念，同時(shí)又重點(diǎn)推出了“做”這樣一個(gè)更具銳利的概念。體現(xiàn)了聯(lián)想全球化發(fā)展的雄心壯志，增加了聯(lián)想品牌的鮮活生命力。同時(shí)聯(lián)想也調(diào)整了自己的目標(biāo)受眾，將年輕人作為自己的品牌推廣目標(biāo)受眾，在廣告中對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)性及功能性的強(qiáng)調(diào)程度大于產(chǎn)品本身的性能，充分挖掘青年人思行合一、注重生活體驗(yàn)的特征。同時(shí)，聯(lián)想利用twitter、facebook等新媒體社交平臺(tái)構(gòu)建自己的全球化品牌形象，借助《變形金剛》等好萊塢大片的電影植入和目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)對(duì)接，很好地構(gòu)建了品牌全球化傳播平臺(tái)。
3 品牌全球化傳播的未來之路
在整個(gè)全球PC業(yè)務(wù)增速低迷的大環(huán)境下，聯(lián)想不僅逆勢(shì)增長(zhǎng)，而且業(yè)績(jī)令全行業(yè)矚目。2012年，聯(lián)想銷售額從2009年166億美元上升至300億美元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)74%，個(gè)人電腦出貨量成為全球第一。聯(lián)想已經(jīng)在PC市場(chǎng)和行業(yè)客戶市場(chǎng)中處于絕對(duì)的領(lǐng)先地位。聯(lián)想成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，全球化品牌傳播的成功要義之一就是需要進(jìn)一步細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)，將鞏固成熟行業(yè)與突破新型行業(yè)相結(jié)合。同時(shí)要從產(chǎn)品、方案、服務(wù)等等建立全方位的企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，更要以客戶應(yīng)用為中心，跟上游供應(yīng)商、渠道伙伴建立完備的生態(tài)系統(tǒng)。所以無論是細(xì)分市場(chǎng)還是以客戶應(yīng)用為中心，其核心都是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行深入細(xì)致的分析研究。在全球化時(shí)代，進(jìn)行跨文化的品牌傳播活動(dòng)，不但要構(gòu)建具有最廣泛的共通意義空間的全球化品牌識(shí)別系統(tǒng)，而且在推廣市場(chǎng)要結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗、價(jià)值觀，利用當(dāng)?shù)氐奈幕笳骱驼Z(yǔ)言，進(jìn)行品牌推廣的本土化執(zhí)行。同時(shí)，要賦予品牌更強(qiáng)的活力和更為持久的生命力。那么借助整合傳播對(duì)品牌進(jìn)行全球化推廣就顯得尤為重要。全球化品牌傳播的未來之路可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行思考：
（1）借力定位策劃，找準(zhǔn)未來發(fā)展的基點(diǎn)與方向。雖然艾·里斯和杰克·特勞特提出的定位理論距今已有半個(gè)多世紀(jì)了，但是人類的基本需求和內(nèi)在屬性的變化是非常緩慢的，攻心戰(zhàn)略仍然是企業(yè)品牌發(fā)展的必經(jīng)戰(zhàn)役。品牌全球化發(fā)展就是要找到目標(biāo)消費(fèi)者的共性與特性，決定品牌是國(guó)際化還是多元化，在詳細(xì)認(rèn)真調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位。品牌定位的實(shí)質(zhì)就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、確定品牌形象、樹立品牌個(gè)性的過程。品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)，它使消費(fèi)者能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生正確的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和購(gòu)買行動(dòng)。在國(guó)際舞臺(tái)上尋找國(guó)際化的理念注入產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，直抵目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心需求，占據(jù)有利營(yíng)銷傳播地勢(shì)是全球化品牌傳播的關(guān)鍵一步。
（2）借力新媒體，選擇與品牌定位相吻合的傳播渠道擴(kuò)大品牌影響力。在信息時(shí)代，有人關(guān)注就意味著有商機(jī)有市場(chǎng)。所以進(jìn)行全球化品牌傳播要最大程度的利用沒有國(guó)界的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息，在twitter、facebook、微博、微信等新興社交媒體平臺(tái)上構(gòu)建品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系營(yíng)銷將給企業(yè)帶來生機(jī)活力，使企業(yè)走上品牌形象構(gòu)建的信息坦途。
（3）借力公共關(guān)系，樹立勇?lián)鐣?huì)責(zé)任的品牌形象。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)期產(chǎn)品功能性廣告已經(jīng)讓位于品牌形象廣告。而在充滿信任危機(jī)的社會(huì)環(huán)境中，商業(yè)廣告形式又遜色于公益廣告和公益活動(dòng)。廣告?zhèn)鞑ナ菃蜗虻男畔鞑ィ碴P(guān)系則是通過與目標(biāo)消費(fèi)者之間的雙向溝通來塑造品牌的形象。所以全球化品牌傳播要注重利用公共關(guān)系策劃提升品牌知名度，營(yíng)造品牌形象的美譽(yù)度，使企業(yè)成為服務(wù)社會(huì)、回饋社會(huì)的正能量的傳遞者，形成公共關(guān)系傳播與新聞報(bào)道相結(jié)合的多級(jí)傳播形態(tài)。從而在全球范圍打造品牌形象提升品牌價(jià)值。
（4）借力文化傳播，構(gòu)建蘊(yùn)含企業(yè)文化的品牌傳播體系。文化是一個(gè)民族一個(gè)國(guó)家得以存在發(fā)展的根本動(dòng)因。全球化品牌傳播一定要注重文化傳播的力量，尋找人類亙古不變的核心文化元素，將之應(yīng)用在品牌文化傳播之中，和全球范圍的目標(biāo)消費(fèi)者建構(gòu)共通的意義空間，引發(fā)共鳴，從而完成品牌文化植入。就如同“蘋果”品牌的全球化發(fā)展一樣，讓產(chǎn)品在為目標(biāo)消費(fèi)者提供服務(wù)的同時(shí)，更為消費(fèi)者提供一個(gè)文化認(rèn)同空間及品牌歸屬感。
參考文獻(xiàn)
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面對(duì)這種嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形式，地產(chǎn)啤酒是不是只有坐以待斃，是不是就沒有作為了呢？
北京精準(zhǔn)企劃憑借16年來為各類中小食品企業(yè)成功營(yíng)銷策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，我們認(rèn)為
強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌確實(shí)有許多優(yōu)勢(shì)，比如品牌知名度高，有精準(zhǔn)的品牌定位，產(chǎn)品線規(guī)劃的清晰，
傳播力度大以及產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)等。但多數(shù)強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌也有明顯的不足，比如品牌形象老化，傳播口號(hào)針對(duì)性不強(qiáng)，產(chǎn)品很難做進(jìn)一步細(xì)分，銷售通路太長(zhǎng)，渠道不能做到精耕細(xì)作，品牌和產(chǎn)品規(guī)劃的機(jī)動(dòng)性差等等。強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌的這些營(yíng)銷弱勢(shì)為地產(chǎn)啤酒留下了生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。
當(dāng)然如果地產(chǎn)啤酒依然停留在僅僅是推銷產(chǎn)品的階段，沒有專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的支持，營(yíng)銷決策還是靠拍腦子，強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌留下的市場(chǎng)機(jī)會(huì)你也把握不住，而且產(chǎn)品的市場(chǎng)空間會(huì)越來越小，企業(yè)的利潤(rùn)也會(huì)越來越少。反之如果地產(chǎn)啤酒能通過專業(yè)消費(fèi)者需求、經(jīng)銷商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌規(guī)劃，產(chǎn)品線規(guī)劃，傳播規(guī)劃，招商和渠道規(guī)劃等等，完全可以在一個(gè)或幾個(gè)地方市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。畢竟做符合消費(fèi)者需求的品牌和產(chǎn)品才是硬道理。
整合營(yíng)銷策劃是一個(gè)完整的規(guī)劃體系，對(duì)于地產(chǎn)啤酒企業(yè)需要一個(gè)較長(zhǎng)的接受和轉(zhuǎn)變過程。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為地產(chǎn)啤酒只要能首先在以下幾個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，必定能夠突出強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌的重重包圍，打出屬于自己的一片天地。
別再靠拍腦袋決策了
如果您是地產(chǎn)啤酒的老板或高管，如果您還是憑經(jīng)驗(yàn)和感覺做企業(yè)的營(yíng)銷決策，請(qǐng)你趕快打住。因?yàn)槔速M(fèi)的畢竟是您自己口袋里的錢，能不心疼嗎？
不要說青島、燕京、華潤(rùn)，就連許多區(qū)域強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌也是依靠調(diào)研數(shù)據(jù)做營(yíng)銷決策。只有通過專業(yè)、科學(xué)的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研，銷售渠道調(diào)研以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研，才能做到準(zhǔn)確了解市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者的真實(shí)需求。其它方式的信息來源都是不可靠的，哪怕你在啤酒行業(yè)有30年以上的工作經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)橄M(fèi)者需求在不斷變化，僅靠經(jīng)驗(yàn)很難判斷準(zhǔn)。
還停留在推銷層次，好產(chǎn)品也難賣出去
中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雖然晚于西方很多年，但到今天也有近三十年的發(fā)展周期。就是在20年前推銷產(chǎn)品，多少也得來點(diǎn)廣告支持。推銷就是自己有什么就賣什么，在市場(chǎng)資源短缺的形式下當(dāng)然可以，因?yàn)椴灰本湍苜I到啤酒消費(fèi)者已經(jīng)覺得很滿足了。營(yíng)銷與推銷的本質(zhì)差異就在于營(yíng)銷是根據(jù)消費(fèi)者的需求生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。首先是有好的產(chǎn)品，還要告訴消費(fèi)者我的產(chǎn)品好在哪里，喝后對(duì)你有什么切實(shí)的利益等。如果地產(chǎn)啤酒企業(yè)還停留在推銷層次，品質(zhì)好的產(chǎn)品也難賣出去。
一定要有區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位
企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌為什么要有品牌定位？品牌定位的作用是什么？簡(jiǎn)單地說品牌定位就是要讓消費(fèi)者一下就能記住你產(chǎn)品的好處，當(dāng)想喝某種口味或某種品位的啤酒產(chǎn)品時(shí)首先想到的就是你這個(gè)品牌的啤酒產(chǎn)品。就像要喝品質(zhì)好的啤酒首先會(huì)想到青島啤酒，想喝去火的飲料首先會(huì)想到王老吉涼茶一樣。不知道你的啤酒產(chǎn)品是否有清晰的品牌定位。
搭建好品牌架構(gòu)，理順自己的產(chǎn)品線
不是品牌數(shù)量越多越好，也不是產(chǎn)品的種類越多越好。不管你的企業(yè)是一個(gè)品牌還是有幾個(gè)品牌，都要有自己的主力產(chǎn)品線，形成高、中、低端的產(chǎn)品搭配，使自己主力產(chǎn)品線的每一個(gè)產(chǎn)品能夠分別滿足不同層次主流消費(fèi)者差異化的消費(fèi)需求。打個(gè)比方說你家里有3個(gè)兒子，每個(gè)兒子就需要有不同的性格和優(yōu)點(diǎn)，這樣3個(gè)兒子都能順利地取到三個(gè)喜歡不同性格和優(yōu)點(diǎn)的媳婦。如果3個(gè)兒子的性格和優(yōu)點(diǎn)都一樣，找媳婦就要難得多。
產(chǎn)品品類要緊跟主流口味
地產(chǎn)啤酒產(chǎn)品的口味跟著主流市場(chǎng)走或跟著大品牌走要保險(xiǎn)一點(diǎn)，比如說純生、冰純、冰爽、淡爽、鮮爽、清爽、超爽、精品等等。在這個(gè)基礎(chǔ)上推出自己個(gè)性化的特色產(chǎn)品。
因?yàn)閮H僅靠產(chǎn)品的口味差異很難取得真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
與目標(biāo)消費(fèi)在價(jià)值觀層面進(jìn)行溝通
啤酒產(chǎn)品口味方面的訴求是品牌傳播的基礎(chǔ)，地產(chǎn)啤酒很難在產(chǎn)品力方面具備超出強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌的優(yōu)勢(shì)。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為地產(chǎn)啤酒品牌只有在產(chǎn)品功能訴求的基礎(chǔ)上與啤酒產(chǎn)品的主流消費(fèi)群體（26-45歲的男性消費(fèi)者）在價(jià)值觀層面的溝通才能最終贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，突出強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌的重重包圍，在區(qū)域市場(chǎng)形成長(zhǎng)久的局部?jī)?yōu)勢(shì)。
26-45歲的男性消費(fèi)者，不管是企業(yè)的上班族，還是國(guó)家公務(wù)員；不管是領(lǐng)導(dǎo)，還是普通職員；不管是事業(yè)的成功者，還是正走在事業(yè)成功的路上。他們?cè)诔惺芗彝ヘ?zé)任的同時(shí)，每天都要為實(shí)現(xiàn)自己事業(yè)上的目標(biāo)奮斗。他們?cè)谙硎苌詈褪聵I(yè)快樂的同時(shí)，每天都要面對(duì)各種壓力，各種困難，各種挑戰(zhàn)。跌倒了，勇敢地站起來，在失敗的地方獲得成功。只有具備永不言敗的人生信念，才可能取得最后的勝利。喝啤酒就是為了放松心情，釋放壓力。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)啤酒產(chǎn)品的品牌個(gè)性和價(jià)值觀與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀恰好吻合時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為你的品牌最能理解自己，你就是自己想喝的啤酒。
沒有品牌傳播的支撐很難提升產(chǎn)品利潤(rùn)和銷量
地產(chǎn)啤酒的品牌傳播主要包括兩個(gè)方面：一方面是產(chǎn)品銷售渠道和銷售終端的品牌傳播；另一方面是電視廣告的傳播。產(chǎn)品銷售渠道和銷售終端的品牌傳播主要是指各級(jí)批發(fā)渠道和各種終端賣場(chǎng)（如飯館、超市、社區(qū)小賣店等）的品牌傳播。主要包括海報(bào)、宣傳單頁(yè)、POP、宣傳小冊(cè)子、門頭、X展架等等。電視廣告的傳播就是在企業(yè)當(dāng)?shù)厥屑?jí)電視臺(tái)做廣告，宣傳啤酒的品牌和產(chǎn)品。這兩項(xiàng)廣告費(fèi)用加起來，每年花大約在20-30萬(wàn)即可。可以說是花錢不多，又能夠起到明顯提升產(chǎn)品品牌和銷量的作用，但前提是要做專業(yè)的品牌規(guī)劃和市場(chǎng)規(guī)劃，有好的廣告創(chuàng)意。北京精準(zhǔn)企劃在這方面的收費(fèi)也很少，前期只需要付市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃的成本費(fèi)用，我們的利潤(rùn)來自啤酒企業(yè)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)的提成。地產(chǎn)啤酒如果沒有品牌傳播的支撐，最終很難提升產(chǎn)品利潤(rùn)和銷量。
把控好自己家門口的銷售渠道
地產(chǎn)啤酒的銷售渠道和銷售終端就在自己的家門口，而多數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌都是外地產(chǎn)品。結(jié)果你所在的城市市場(chǎng)大部分被別人占了，自己卻被擠到了農(nóng)村市場(chǎng)。這除了說明產(chǎn)品品牌沒有規(guī)劃好外，企業(yè)也沒有建立專業(yè)的銷售管理體系，銷售隊(duì)伍的素質(zhì)和銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)都沒有跟上。自己家門口的市場(chǎng)都丟了，其它市場(chǎng)就更難做了。
這一事件從網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵到傳統(tǒng)媒體介入，再經(jīng)過包括新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等主流媒體網(wǎng)站的二次傳播，對(duì)于哈藥六廠的企業(yè)形象造成了明顯的負(fù)面影響。
這一結(jié)果初看起來只是不同利益主體對(duì)于同一事件的不同解釋，實(shí)際上，它體現(xiàn)的是在危機(jī)事件發(fā)生后，由誰(shuí)來設(shè)定解釋框架，并引導(dǎo)公眾輿論走向的問題。這一案例給我們的啟示是，新媒體環(huán)境下的品牌傳播，選擇傳播什么事件，不傳播什么事件固然重要，更為重要的是，同樣的事件發(fā)生后，品牌傳播者以什么樣的解釋框架引導(dǎo)輿論走向。
品牌傳播過程中的解釋框架建構(gòu)
品牌價(jià)值的創(chuàng)造過程，就是爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智中給予特定品牌預(yù)留空間的過程。在一個(gè)信息高度過剩同時(shí)又高度碎片化的時(shí)代，怎樣將企業(yè)或產(chǎn)品的品牌形象有效地傳播到消費(fèi)者的心中，并且使消費(fèi)者按照企業(yè)的意愿去理解和認(rèn)知品牌價(jià)值，這是一個(gè)困擾著無數(shù)企業(yè)管理者和品牌推廣機(jī)構(gòu)的難題。其實(shí)，要有效解決這一難題，首先要回答一個(gè)基礎(chǔ)性的問題：消費(fèi)者是以什么方式接受和理解品牌推廣者通過各種傳播媒介推介到他們面前的品牌信息的？
曾經(jīng)有人認(rèn)為，消費(fèi)者就像是靶子，傳播者提供的品牌信息就像子彈，只要子彈足夠密集，總會(huì)射中消費(fèi)者。后來的傳播實(shí)踐證明，消費(fèi)者絕不是信息的被動(dòng)接受者，恰恰相反，他們是以自己的認(rèn)知方式和知識(shí)背景詮釋各種品牌信息的。換言之，品牌傳播者可以強(qiáng)迫消費(fèi)者接觸某一品牌的信息，但卻不能決定消費(fèi)者最終怎么評(píng)價(jià)這一品牌。那么，怎樣才能讓消費(fèi)者在接觸某一品牌信息的同時(shí)，也按照傳播者期待的方向感知這一品牌呢？美國(guó)學(xué)者高夫曼的框架理論給我們提供了很好的應(yīng)對(duì)策略。
高夫曼認(rèn)為，人們?cè)谌粘；顒?dòng)中總是隱含或使用了特定的詮釋框架，使原本混沌的情境變得具有某種意義。框架是人們將社會(huì)真實(shí)轉(zhuǎn)換為主觀思想的重要憑據(jù)，也是傳播者提供給受眾應(yīng)當(dāng)如何理解符號(hào)的詮釋規(guī)則。框架包含了選擇和凸顯兩個(gè)作用，給一件事設(shè)立框架，就是把認(rèn)為需要強(qiáng)調(diào)并引起受眾注意的部分挑選出來，在報(bào)道中進(jìn)行特別處理，以體現(xiàn)意義解釋、歸因推論，以及道德評(píng)估和處理方式的建議。
品牌傳播的過程也是這樣。對(duì)于品牌傳播者而言，在傳播活動(dòng)開始前，就已經(jīng)對(duì)品牌形象、品牌的核心價(jià)值、品牌的市場(chǎng)定位等做了全面而細(xì)致的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。在將這些品牌特征和內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者的時(shí)候，必須要從消費(fèi)者便于理解和接受的角度進(jìn)行框架設(shè)計(jì)，不管是廣告、公關(guān)活動(dòng)，還是新聞事件，甚至是意想不到的公關(guān)危機(jī)，都必須要有精心設(shè)計(jì)的品牌認(rèn)知框架，使得每一次傳播都能夠體現(xiàn)品牌的某一方面特征，讓消費(fèi)者從事件中找到品牌的獨(dú)特品質(zhì)和價(jià)值訴求。
因?yàn)椋瑢?duì)于品牌傳播而言，重要的不是你設(shè)定的品質(zhì)價(jià)值和核心訴求如何，而是消費(fèi)者感知和詮釋的品牌核心品質(zhì)如何。
構(gòu)建新聞媒體的傳播框架
就傳播活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)流程而言，新聞媒體往往是整個(gè)傳播活動(dòng)的起點(diǎn)。雖然每一個(gè)品牌推廣者都希望自己站在傳播前沿，更直接地傳播自己的品牌主張，可是，現(xiàn)實(shí)的傳播環(huán)境卻常常需要品牌擁有者作為信息源隱藏在傳播平臺(tái)的身后，通過媒體的幫助，將自己的主張和價(jià)值訴求傳遞到消費(fèi)者面前。于是，怎樣有效地構(gòu)建新聞媒體的傳播框架成為品牌傳播第一環(huán)節(jié)就要解決的問題。
構(gòu)建新聞媒體的傳播框架之所以重要，是因?yàn)樗宰顝V泛的傳播面，也是以最具有公信力的角色身份，對(duì)品牌的基本信息進(jìn)行傳播。它設(shè)定的解釋框架可能會(huì)決定社會(huì)輿論和公眾情緒的總體走向。如果品牌傳播者在策劃某一活動(dòng)或事件之初，就以信息源的身份清晰地給出了傳播的內(nèi)容框架和解釋框架，那么新聞媒體就會(huì)在此基礎(chǔ)上按照新聞傳播的要求加以延伸，形成整個(gè)事件的傳播基調(diào)，避免未曾預(yù)料到的負(fù)面信息的生成和傳播。
以文章開篇時(shí)提到的哈藥六廠的“皇宮門”事件為例。如果情況真像其負(fù)責(zé)人解釋的那樣，是出于公益目的修建的版畫博物館，那么，他們完全可以在博物館修建落成的時(shí)候，向媒體介紹這一公益性建筑的緣起與目標(biāo)，樹立企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的良好形象，為整個(gè)事件設(shè)定一個(gè)邏輯順暢的解釋框架，避免事件引發(fā)負(fù)面聯(lián)想。那么，后來網(wǎng)友們的種種猜測(cè)和解讀就不會(huì)出現(xiàn)。
品牌傳播中的框架構(gòu)建方法
品牌傳播效果的實(shí)現(xiàn)取決于對(duì)新聞傳播平臺(tái)的有效利用。因此，一個(gè)高明的品牌傳播計(jì)劃，一定要事先設(shè)計(jì)出一個(gè)完整的品牌傳播框架，在這個(gè)框架中一定要清晰地回答這樣幾個(gè)問題：品牌的核心價(jià)值是什么？這一核心價(jià)值通過哪幾個(gè)方面的故事加以說明？怎樣保證每一個(gè)故事在消費(fèi)者心目中都指向品牌的核心價(jià)值？理清這幾個(gè)問題的思路之后，就要精心策劃活動(dòng)，傳播故事，并使故事在同樣的解釋框架中傳播。當(dāng)然，傳播框架的設(shè)定不是在品牌推廣者主觀臆測(cè)的基礎(chǔ)上完成的，而應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者已有的認(rèn)知框架延伸自己的傳播訴求，將對(duì)品牌形象有害的負(fù)面聯(lián)想和解釋降低到最小程度，強(qiáng)化公眾對(duì)于品牌正面價(jià)值的認(rèn)知和聯(lián)想。
舒膚佳占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的過程就是一個(gè)成功營(yíng)造消費(fèi)者解釋框架的過程：
1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，搶先一步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“力士”已經(jīng)牢牢占據(jù)香皂市場(chǎng)的制高點(diǎn)，“舒膚佳”卻硬是在短短幾年時(shí)間里，超越“力士”成為新一代香皂市場(chǎng)的霸主。分析舒膚佳成功的諸多因素，品牌傳播中構(gòu)建并有效強(qiáng)化“除菌”概念可以說是關(guān)鍵一招。舒膚佳打入中國(guó)市場(chǎng)的過程中，十多年堅(jiān)持不懈地“教育”中國(guó)人在用香皂洗手的時(shí)候，要把手真正洗干凈，不僅要將看得見的污漬洗掉，還要洗掉看不見的細(xì)菌。因此，人們看到舒膚佳的品牌傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場(chǎng)景告訴大家生活中會(huì)有很多機(jī)會(huì)感染細(xì)菌，然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。再然后，舒膚佳通過內(nèi)含抗菌成分“迪保膚”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”。
當(dāng)消費(fèi)者心甘情愿地按照企業(yè)設(shè)定的認(rèn)知框架去判斷一件物品的好壞時(shí)，企業(yè)對(duì)于品牌價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)就變成了消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上，只要將傳播活動(dòng)的每一個(gè)側(cè)面都賦予解釋框架中設(shè)定的含義，品牌推廣的目標(biāo)就接近成功了。
新媒體平臺(tái)中的傳播框架建構(gòu)與調(diào)適
新媒體平臺(tái)中，因?yàn)樵捳Z(yǔ)發(fā)起者的分散性，很容易造成主題指向的多元和發(fā)散，要想保證品牌傳播者的意愿得以實(shí)現(xiàn)，就必須在傳播活動(dòng)開始前完成整體框架設(shè)計(jì)，并且在整個(gè)傳播活動(dòng)過程中以這一框架引導(dǎo)輿論的走向。從大的方面說，新媒體環(huán)境下的品牌傳播框架建構(gòu)必須要在與傳統(tǒng)媒體的相互照應(yīng)中完成，同時(shí)還必須在與網(wǎng)民互動(dòng)過程中完善。否則，自說自話式的傳播很有可能激發(fā)受眾的負(fù)面情緒，最終對(duì)品牌形象造成進(jìn)一步的傷害。
今年3月份，中石化“天價(jià)酒”事件引起全國(guó)性反響的時(shí)候，中石化相關(guān)部門為了緩解公眾情緒，在其官方網(wǎng)站信息稱，公司一直厲行節(jié)約，精打細(xì)算，“我們?cè)趥洳偷臅r(shí)候，食堂的燈不會(huì)全部打開，夠用就行”；“大蔥的蔥白和蔥葉會(huì)分開使用，蘿卜也會(huì)分部位進(jìn)行紅燒或涼拌”……此言一出，立即引發(fā)質(zhì)疑聲一片。網(wǎng)友調(diào)侃道，“蘿卜的什么部位適合紅燒？什么部位適合涼拌？這的確是很重要的問題。”
中石化在這一輿情事件中的拙劣表現(xiàn)說明，如果不關(guān)注公眾的核心關(guān)注和情感訴求，一味從自我利益出發(fā)，任何辯解都有可能適得其反。
其實(shí)，就中石化“天價(jià)酒”事件而言，公司有充分的時(shí)間表明立場(chǎng)，傾聽民意，并且形成完整有效的事件解釋框架，將事件的負(fù)面影響限制在行為人個(gè)體違規(guī)的層面上。從后來中石化一系列應(yīng)對(duì)行為上看，他們的解釋中包含了這些因素，但是，因?yàn)闆]有事先充分論證，形成有利于公眾認(rèn)知的解釋框架，而是散亂地呈現(xiàn)各種立場(chǎng)，沒有統(tǒng)一的價(jià)值訴求點(diǎn)，最終不能引導(dǎo)公眾對(duì)事件的評(píng)價(jià)，甚至出現(xiàn)“蘿卜吃法”的笑談。
當(dāng)然，新媒體傳播環(huán)境下，信息傳播的節(jié)奏和范圍都遠(yuǎn)不是傳統(tǒng)媒體時(shí)代所能比。因此，這一環(huán)境下的品牌傳播框架的構(gòu)建，一方面要從自身的總體價(jià)值訴求出發(fā)，形成穩(wěn)定的傳播目標(biāo)，讓公眾對(duì)品牌的核心價(jià)值和利益訴求有完整的認(rèn)知和情感傾向；另一方面，要隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)來自網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺(tái)上關(guān)于品牌的突發(fā)輿情事件，并迅速形成有效的解釋框架引導(dǎo)輿論走向。因?yàn)椋放莆C(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，不同的解釋框架帶來的結(jié)果是截然不同的。
著名學(xué)者喻國(guó)明曾經(jīng)在對(duì)2009年元宵節(jié)發(fā)生的央視大火所引發(fā)的輿情危機(jī)進(jìn)行分析后指出，“央視”二字觸發(fā)了公眾復(fù)雜情緒，但“火災(zāi)”本身危及人民生命財(cái)產(chǎn)安全，是值得同情和警惕的。如果是在事發(fā)第一時(shí)間內(nèi)把輿情焦點(diǎn)引向火災(zāi)而淡化“央視”效應(yīng)，事故發(fā)生的第一時(shí)間迅速反應(yīng)，客觀報(bào)道，真誠(chéng)致歉，提請(qǐng)人們對(duì)于煙花爆竹燃放危險(xiǎn)和消防隱患的重視，或許能將輿情焦點(diǎn)從對(duì)央視的不滿宣泄轉(zhuǎn)移到對(duì)災(zāi)害性事件本身的思考上來。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；城市品牌；傳播；媒體
一、傳播與城市品牌形象傳播
傳播是社會(huì)中信息交流的一種方式和系統(tǒng)。由信息傳播者、傳播信息、傳播媒介渠道、傳播的受眾等組合成的信息交流和信息融合的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)；城市品牌形象傳播是傳播者（政府、企業(yè)、個(gè)人等）按照一定的城市定位和規(guī)劃通過選取媒介以媒介組合的方式傳播特定的信息，以提升城市在大眾心目中的印象來最終促進(jìn)城市和諧健康發(fā)展的策劃活動(dòng)或行為。城市品牌形象塑造的過程，從先后階段上可分為六個(gè)階段：城市品牌形象定位、城市品牌形象規(guī)劃、城市品牌形象整體策劃、城市品牌整合形象傳播、城市品牌形象資產(chǎn)評(píng)估、城市品牌形象鞏固與發(fā)展。城市品牌形象傳播是融于城市品牌形象塑造過程中的，城市品牌傳播是貫穿于城市品牌塑造過程中的，直接導(dǎo)致城市品牌塑造的最后結(jié)果。城市品牌形象的傳播，維護(hù)了社會(huì)基礎(chǔ)的道德規(guī)范、引導(dǎo)社會(huì)輿論的正確方向、維護(hù)了社會(huì)公共秩序的穩(wěn)定、提升了社會(huì)成員的文明素質(zhì)水平，從而促進(jìn)城市健康全面和諧持久的發(fā)展。
二、網(wǎng)絡(luò)媒體目前正逐步成為城市品牌傳播的主要平臺(tái)
新世紀(jì)以來，伴隨著著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大眾了解外界環(huán)境獲取需求信息的最主要渠道。網(wǎng)絡(luò)媒體隨著全球通信設(shè)備和信息技術(shù)的高速發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)媒介形式也不斷出現(xiàn)，從最早的社區(qū)論壇到新聞綜合類門戶網(wǎng)站到專業(yè)類網(wǎng)站到博客和微博的異軍突起再到視頻類網(wǎng)站的火熱，網(wǎng)絡(luò)媒體的形式層出不窮，目前客戶端已經(jīng)從臺(tái)式電腦逐步轉(zhuǎn)向手機(jī)的移動(dòng)客戶端，隨著我國(guó)成為世界手機(jī)第一大國(guó)，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力也正在超越傳統(tǒng)媒體成為城市品牌傳播的主要陣地。
網(wǎng)絡(luò)媒體是一種數(shù)字化、多媒體的傳播媒介，具有傳播速度快、輻射范圍廣、易儲(chǔ)存、易檢索、交互強(qiáng)、超鏈接等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體取代傳統(tǒng)媒體目前逐步成為城市品牌傳播的主要媒介，消除了傳統(tǒng)媒介的許多弊端，提升了 城市品牌傳播的效率和速度。首先網(wǎng)絡(luò)媒體打破了傳統(tǒng)媒介的地域限制，使得媒介信息可以均勻的傳播到每個(gè)客戶端，其次網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容一般為免費(fèi)內(nèi)容，打破了 傳統(tǒng)媒體如雜志的高昂售價(jià)帶來的階層限制，此外網(wǎng)絡(luò)媒體包含傳統(tǒng)媒體所有的形式而且不限時(shí)段的更新是的傳播的效率和速度大大提升，突破了傳統(tǒng)媒體的城市品牌形象傳播進(jìn)行功能限制與內(nèi)容局限，這包括以下方面。
其一，使得傳播具有能動(dòng)性。在城市品牌形象的傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)媒體的所具有即時(shí)性、全球性、易儲(chǔ)存、可檢索性，這些智能的特點(diǎn)都是傳統(tǒng)媒體所沒有的。以可檢索性為例，在信息爆炸的今天，受眾面對(duì)浩瀚的信息海洋無所適從，而網(wǎng)絡(luò)搜索引擎如：百度、谷歌等則滿足了人們按照自己的需要查找特定信息的需求，速度迅捷，使信息按照受眾需求智能的傳播。
其二，傳播信息容量爆炸式增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒介在的信息容量的傳播方面，除了可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介所有的形式和內(nèi)容之外，還具有信息容量無限大、內(nèi)容范疇無限廣的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒介不受傳統(tǒng)的版面、時(shí)段和頻率的局限，可以無限量地信息、更新信息。近階段來《今日頭條》APP橫空出世，并取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，直接摧毀了眾多門戶網(wǎng)站的新聞客戶端，就是因?yàn)椤督袢疹^條》的內(nèi)容可以做到實(shí)時(shí)更新，時(shí)刻都有新的內(nèi)容出現(xiàn)，這樣巨大的信息量對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說則是無法承受的。
三、網(wǎng)絡(luò)媒體下的城市品牌形象傳播
傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)形式是目前城市品牌形象傳播中的主導(dǎo)平臺(tái)。媒體網(wǎng)站通過傳統(tǒng)媒介作具有的新聞報(bào)道、專題策劃、熱點(diǎn)評(píng)論、多媒體播報(bào)以及開展互動(dòng)活動(dòng)等傳統(tǒng)的、受眾認(rèn)可度比較高的形式來傳播城市品牌形象，與其他網(wǎng)絡(luò)媒體相較，媒體網(wǎng)站在城市品牌形象傳播中呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：
（一）傳統(tǒng)形式所帶來的信息權(quán)威性，對(duì)城市品牌的專業(yè)解讀
傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站客戶端在內(nèi)容的導(dǎo)向和價(jià)值輿論的取向上與傳統(tǒng)媒體具有一致性，網(wǎng)站的有專業(yè)的人員進(jìn)行運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容規(guī)范，對(duì)新聞的把握能力及操作的專業(yè)化程度較高，內(nèi)容執(zhí)行比較徹底。傳統(tǒng)媒介的媒體客戶端擁有傳統(tǒng)媒介的豐富媒體資源，在城市品牌傳播活動(dòng)中常采用網(wǎng)絡(luò)與媒體聯(lián)動(dòng)的形式，在城市品牌的策劃、信息篩選、內(nèi)容執(zhí)行、活動(dòng)等階段都能夠與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行無縫隙的配合，使得傳播的信息可信性高、權(quán)威性強(qiáng)。另一個(gè)方面網(wǎng)絡(luò)的形式又大大豐富了城市品牌形象傳播的內(nèi)容和層級(jí)。城市品牌形象傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體形式有視頻網(wǎng)、旅游網(wǎng)、城市生活服務(wù)類網(wǎng)站、攝影網(wǎng)站等。這些網(wǎng)站以流動(dòng)的光影聲色記錄城市，內(nèi)容豐富，受眾喜聞樂見，深受受眾喜愛，使受眾在不知不覺中對(duì)城市留下深刻的印象，為城市品牌形象傳播發(fā)揮了重要的作用。
（二）互聯(lián)網(wǎng)媒體間的互動(dòng)，傳播效果疊加擴(kuò)散
在城市品牌形象傳播中，各大網(wǎng)站并不是單兵孤軍奮戰(zhàn)，而是互有應(yīng)答，共同組成復(fù)合型的傳播渠道。由于網(wǎng)絡(luò)傳播融合了人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播類型，在其中占主要的是人際傳播又號(hào)稱病毒式傳播。受眾在接受到感興趣的信息時(shí)會(huì)通過自身的媒體如微信、微博出去，于是信息如同病毒在相關(guān)的群體間水波似的快速傳播開去。所以網(wǎng)絡(luò)媒體間的聯(lián)合推廣將會(huì)使得傳播的效果疊加。
（三）充分挖掘城市特色元素、內(nèi)容和方式不斷創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)媒體突破了傳統(tǒng)媒體單調(diào)的形式，可以用新聞的形式、事件的形式、活動(dòng)的形式、旅游的形式也可以在其它的內(nèi)容中進(jìn)行關(guān)聯(lián)，新的形式層出不窮。另一方面網(wǎng)絡(luò)綜合了傳統(tǒng)媒介的各種體裁可以自如的切換平面、聲音、影像、漫畫、文字等體裁進(jìn)行創(chuàng)新的表現(xiàn)和傳播。
（四）政府需要調(diào)整角色，引導(dǎo)傳播方向
在城市品牌形象網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播中，由于網(wǎng)絡(luò)的多元化消解了傳統(tǒng)媒介的中心話語(yǔ)權(quán)，作為傳播者的政府已經(jīng)不能單獨(dú)成為正確觀點(diǎn)的唯一表達(dá)者，而是和眾多個(gè)體一起成為信息的一個(gè)傳播者，在這樣的趨勢(shì)下。政府需要調(diào)整自身角色由品牌傳播中的表達(dá)者轉(zhuǎn)變?yōu)楸O(jiān)控者、輿論的引導(dǎo)者，更重要的是作為城市傳播危機(jī)中化解者。
四、結(jié)語(yǔ)
城市品牌形象傳播是一個(gè)整合型的系統(tǒng)工程，城市品牌形象傳播的順利進(jìn)行依賴于各要素的協(xié)調(diào)運(yùn)作。網(wǎng)絡(luò)媒體作為信息傳播的主要媒體，是城市品牌形象傳播的主要陣地，也是城市品牌形象傳播系統(tǒng)的核心渠道，在城市品牌形象傳播中發(fā)揮著重要作用。在全球信息化的背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體和城市品牌形象的關(guān)系倍加凸顯。網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)了城市品牌形象的多媒體再現(xiàn)，使互動(dòng)反饋成為重要環(huán)節(jié)，促進(jìn)了各類媒介的交融互動(dòng)，并在城市環(huán)境監(jiān)視、城市地位賦予、城市議程設(shè)置等方面發(fā)揮了重要作用。
（作者單位：遼寧省交通高等專科學(xué)校科技處）
參考文獻(xiàn)：
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Fashion brand expansion is a systemic process which should be able to satisfy customers’ demand and express the core value of the brand. Therefore, the fashion brand could be efficiently marketed, popularized and extended, so that the strong fashion brand can be built and managed.
作為傳播行為的一種,服裝品牌傳播具有傳播活動(dòng)的共有特征 ―― 動(dòng)態(tài)的過程。這就決定著服裝品牌傳播是一項(xiàng)開放的、系統(tǒng)的、長(zhǎng)期的工作,需要服裝設(shè)計(jì)者和生產(chǎn)者做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,并保持一定的連續(xù)性,持之以恒地向目標(biāo)受眾傳達(dá)品牌信息,使之產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和品牌忠誠(chéng)度,并且還要根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)對(duì)品牌策略做出調(diào)整,不斷提升品牌的核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,使品牌保持活力。
一、服裝品牌的構(gòu)成要素
服裝品牌構(gòu)成要素主要有品牌符號(hào)、品牌識(shí)別、品牌體驗(yàn)、品牌價(jià)值、品牌忠誠(chéng)、品牌文化等。
1.品牌符號(hào)
品牌符號(hào)是區(qū)別服裝品牌的基本手段,包括服裝名稱、標(biāo)志、基本色、口號(hào)、象征物、代言人、包裝等。這些元素形成一個(gè)有機(jī)結(jié)構(gòu),反映服裝品牌傳播的戰(zhàn)略思想和品牌理念,塑造獨(dú)特的品牌形象,使品牌標(biāo)志在廣告、營(yíng)銷和公關(guān)等活動(dòng)中反復(fù)出現(xiàn),是直接傳達(dá)品牌理念的外在體現(xiàn)。品牌符號(hào)是服裝形成品牌概念的基礎(chǔ),成功的品牌符號(hào)是公司的重要資產(chǎn),在品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)中發(fā)揮著重要作用。
2.品牌識(shí)別
品牌識(shí)別是服裝設(shè)計(jì)者或生產(chǎn)者通過各種傳播手段創(chuàng)造或保持的一套獨(dú)特的品牌構(gòu)想,這些構(gòu)想暗示著對(duì)消費(fèi)者的某種承諾,包括服裝產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、符號(hào)等,共同構(gòu)成以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別體系。服裝品牌識(shí)別的核心是以消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,通過各種識(shí)別手段引起更多消費(fèi)者的關(guān)注,將諸如形象、標(biāo)志、色彩、環(huán)境、訴求等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異,轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力是其最大化目標(biāo)。一個(gè)成功的服裝品牌識(shí)別能清晰地表達(dá)該品牌適合的年齡、性別、功能和場(chǎng)合,及其品質(zhì)、價(jià)值、色彩和流行程度。
3.品牌體驗(yàn)
最強(qiáng)有力的、最受歡迎的品牌形象來自于顧客對(duì)于品牌的真實(shí)體驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)于品牌的態(tài)度不僅取決于產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和功能性優(yōu)點(diǎn),還可能依賴于更抽象的非產(chǎn)品因素,如產(chǎn)品所折射出的象征意義和個(gè)性。當(dāng)消費(fèi)者將自己的人生主張、價(jià)值觀、生活態(tài)度藉由某種服裝品牌傳達(dá)時(shí),就表明其對(duì)該品牌的感官享受超過了臨界點(diǎn),開始形成對(duì)這一品牌的價(jià)值主張,即品牌體驗(yàn)的最高境界。因此,服裝設(shè)計(jì)者和生產(chǎn)者對(duì)品牌核心價(jià)值的詮釋與塑造不能局限于宣傳品牌的物理屬性,也不能局限于滿足消費(fèi)者的基本需求,而應(yīng)該將注意力設(shè)定在價(jià)值主張層面上,只有這樣才能提升感召消費(fèi)者的力度,實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)意與價(jià)值塑造的有機(jī)統(tǒng)一。
4.品牌價(jià)值
服裝品牌的內(nèi)質(zhì)不同,向顧客傳達(dá)的內(nèi)涵也不同。一個(gè)品牌的市場(chǎng)價(jià)值不僅取決于產(chǎn)品價(jià)值,更取決于消費(fèi)者對(duì)于品牌的理解和感受。他們?cè)敢獬掷m(xù)購(gòu)買某個(gè)品牌的服裝,是因?yàn)檫@種服裝品牌帶來了消費(fèi)上的滿足,只要品牌的某個(gè)獨(dú)特方面與消費(fèi)者頭腦中的價(jià)值需求相符合,他們就視之為物有所值。這種對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同常常成為影響消費(fèi)決定的重要因素,并且成為品牌追求的最高境界。
5.品牌忠誠(chéng)
品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)服裝品牌偏愛的心理反應(yīng)。作為消費(fèi)者對(duì)某一服裝品牌偏愛的衡量指標(biāo),它反映出消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和依賴程度,也反映出消費(fèi)者由一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的難易程度。一般來說,品牌忠誠(chéng)度越高,消費(fèi)者對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)就越多,消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一個(gè)服裝品牌的可能性就越小。因此具有強(qiáng)烈品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)行為具有高持續(xù)性,忠誠(chéng)的顧客要比缺乏忠誠(chéng)度的顧客更能經(jīng)受逆境的干擾,并且具有高度的正向價(jià)值感知。
6.品牌文化
服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是服裝品牌文化的比拼。品牌文化是服裝品牌在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中逐步形成和長(zhǎng)期累積的,代表了設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者以及消費(fèi)者的利益認(rèn)知和情感歸屬,是凝結(jié)在服裝品牌上的文化積淀。服裝品牌傳播要求將文化內(nèi)涵融入品牌,使品牌形象更為清晰和獨(dú)特,是服裝品牌向消費(fèi)者傳遞品牌特質(zhì)的重要載體。
二、服裝品牌傳播的目的與作用
服裝品牌傳播以構(gòu)建品牌、維護(hù)品牌與消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)者之間的正向關(guān)系為目標(biāo),旨在促進(jìn)目標(biāo)受眾對(duì)服裝品牌的理解、信任和體驗(yàn),從而優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu),建立并保持品牌的市場(chǎng)地位和影響力。因此,從品牌營(yíng)銷的角度來看,借助服裝品牌傳播可以達(dá)到 4 個(gè)不同層次的目的。
1.建立品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知
市場(chǎng)上的服裝品牌林林總總,即使是同類品牌也足以讓消費(fèi)者目不暇接。在這種情況下,樹立并傳播品牌獨(dú)特的認(rèn)知系統(tǒng)顯得尤為重要。品牌的識(shí)別和認(rèn)知包括兩個(gè)方面:視覺識(shí)別體系(VI),如品牌名稱、聲音標(biāo)志、形象標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等;理念識(shí)別體系(MI),如商標(biāo)、LOGO、廣告文案、廣告語(yǔ)、品牌理念、品牌故事等。這些都是貫穿于服裝品牌傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)傳播元素,通過傳遞這一層面的品牌信息,有助于提升品牌的知名度,讓目標(biāo)受眾對(duì)品牌產(chǎn)生共鳴,使之與服裝品牌間構(gòu)建起情感紐帶的“漣漪效應(yīng)”。
2.建立品牌的深度識(shí)別
服裝品牌識(shí)別是一個(gè)品牌形象的長(zhǎng)期積累,是通過創(chuàng)造或保護(hù)的一套獨(dú)特的品牌構(gòu)想,包括獨(dú)特的品牌個(gè)性、品牌形象和品牌聯(lián)想,來形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)堡壘。服裝品牌識(shí)別的核心是以消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,通過各種識(shí)別手段引起更多消費(fèi)者的關(guān)注,將服裝品牌的核心內(nèi)涵依附并滲透于品牌的各個(gè)方面,轉(zhuǎn)化為品牌的精髓、本性和存在意義,共同構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感覺和體驗(yàn)。這些構(gòu)想體現(xiàn)了品牌識(shí)別通過產(chǎn)生一個(gè)有價(jià)值的主張,包括功能上、情感上或價(jià)值上的塑造,以建立品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的心理歸屬和消費(fèi)依賴。
3.建立品牌的客戶忠誠(chéng)
服裝品牌傳播的最終目標(biāo)是形成消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)信念并建立牢固關(guān)系,這些信念是消費(fèi)者對(duì)自己所接受的服裝品牌進(jìn)行比較、評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和參照點(diǎn)。在這一層面上,服裝品牌傳播的重點(diǎn)將集中于品牌核心價(jià)值,比如品牌的功能性、社會(huì)性、情感性、文化性等。客戶忠誠(chéng)則意味著消費(fèi)者會(huì)減少再次消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性,通過真實(shí)消費(fèi)經(jīng)歷和積極情感體驗(yàn)而進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)品牌的信任,強(qiáng)化或影響消費(fèi)者未來的重復(fù)購(gòu)買愿望和行為,從而使消費(fèi)者愿意為價(jià)格更高的品牌支付溢價(jià),并在一定程度上降低企業(yè)廣告宣傳、營(yíng)銷推廣等經(jīng)營(yíng)和交易成本,提高顧客的轉(zhuǎn)換成本,構(gòu)筑起顧客的轉(zhuǎn)換壁壘,從而為企業(yè)留住更多的顧客。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于品牌和消費(fèi)者之間的雙向交流,更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)。
4.建立品牌的價(jià)值延伸
服裝品牌具有廣泛的擴(kuò)展性,其擴(kuò)展性要素包括展現(xiàn)顧客群體特征的品牌形象、個(gè)性、聲望或地位,通常對(duì)服裝品牌的傳播和積累十分重要。當(dāng)一個(gè)服裝品牌能夠滿足顧客價(jià)值需求時(shí),通常被認(rèn)為是物有所值甚至是超值的,因此那些不僅能使顧客從直接消費(fèi)中獲取利益,而且還為顧客提供了聲譽(yù)的服裝品牌,更能為品牌帶來高額的附加價(jià)值。因此,服裝品牌價(jià)值延伸是對(duì)某一服裝品牌旗下產(chǎn)品族的拓展和創(chuàng)新,是對(duì)服裝品牌認(rèn)知度、親和度和忠誠(chéng)度的潛在力量的最大限度的發(fā)展,是維持和增強(qiáng)服裝品牌生命力的重要途徑。
三、服裝品牌廣告策劃的方法與途徑
在服裝市場(chǎng)中,廣告是極其重要的,對(duì)于服裝市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者購(gòu)買決策具有關(guān)鍵性影響。服裝市場(chǎng)的廣告競(jìng)爭(zhēng)行為意味著產(chǎn)品差別化,差別化要求信息的擴(kuò)散,這就需要在綜合考慮服裝品牌的營(yíng)銷目標(biāo)、品牌特征和品牌生命周期的前提下,對(duì)廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)進(jìn)行規(guī)劃、制定相應(yīng)的傳播策略,通過有效的傳播媒體進(jìn)行推介。
1.主題突出,訴求明確
贏得廣告?zhèn)髅绞鼙姷淖⒁饬π枰撤N鎖定人們注意力的力量,這種鎖定作用通常來源于廣告主題的不可抗拒性和高度的獨(dú)創(chuàng)性。在很多情況下,富有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌產(chǎn)品之間的差異微乎其微,人們對(duì)產(chǎn)品的興趣只能通過廣告信息來形成,那么通過廣告來凝結(jié)產(chǎn)品的核心內(nèi)涵,就可以鎖定受眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注。同時(shí),服裝廣告不能成為服裝品牌的簡(jiǎn)單概括,必須將力量集中于最重要的一點(diǎn),即訴求內(nèi)容明確單純,把最重要的信息呈現(xiàn)給受眾。
2.感知體驗(yàn),激發(fā)熱情
消費(fèi)者基于全面購(gòu)買與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)而形成的對(duì)特定服裝品牌的總體評(píng)價(jià),是決定其是否持續(xù)購(gòu)買某一服裝品牌的關(guān)鍵。服裝品牌體驗(yàn)的作用主要取決于顧客參與的程度、顧客體驗(yàn)的性質(zhì)和顧客在購(gòu)買前進(jìn)行評(píng)價(jià)的難易程度,因此與受眾心理、生理傾向性相吻合的信息可以迅速被選為感知對(duì)象,再通過加入“鼓動(dòng)”和“煽情”因素,在標(biāo)題中強(qiáng)調(diào)情感和行動(dòng)的訴求,以吸引消費(fèi)者。服裝品牌的感知也可以視為一種前景中心策略,即通過一些情感的表達(dá),如熱愛、自豪、身份、偏好、安全、責(zé)任、便利和經(jīng)濟(jì)等,使廣告對(duì)于目標(biāo)受眾具有強(qiáng)烈的心理吸引力,這不僅是利用令人愉悅的信息表達(dá)廣告思想,更重要的是幫助廣告在最短時(shí)間內(nèi)吸引訴求對(duì)象的注意力、傳遞最重要的信息或者引導(dǎo)訴求對(duì)象繼續(xù)接觸廣告內(nèi)容。
3.定位準(zhǔn)確,立意新穎
任何廣告都要進(jìn)行市場(chǎng)定位和受眾定位。由于服裝的市場(chǎng)需求和受眾群體風(fēng)格千差萬(wàn)別,就需要依照相應(yīng)的市場(chǎng)定位和群體特征來確定廣告的創(chuàng)意和風(fēng)格,以貼近和影響廣告受眾。廣告的創(chuàng)作要新穎獨(dú)特,與眾不同,應(yīng)避免一般化、公式化的重復(fù)運(yùn)用,它必須是在市場(chǎng)、產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)上的突發(fā)奇想,是廣告設(shè)計(jì)理念、意象語(yǔ)言和藝術(shù)創(chuàng)造的精妙融合。廣告創(chuàng)意要以藝術(shù)為設(shè)計(jì)基礎(chǔ),需要緊緊鎖定廣告的主體思想內(nèi)涵,營(yíng)造消費(fèi)的吸引力和愉悅感,使媒體受眾可以依據(jù)一個(gè)特質(zhì)鮮明、標(biāo)新立異的廣告主題而記住一個(gè)品牌或一種深入人心的消費(fèi)觀念和生活主張。
4.突出特質(zhì),強(qiáng)化溝通
服裝品牌的價(jià)值不僅是由出售的品牌特質(zhì)或服務(wù)決定的,還取決于一系列的信息傳遞、渠道溝通和實(shí)現(xiàn)潛在價(jià)值所需的補(bǔ)充。廣告促進(jìn)服裝品牌傳播是通過找出消費(fèi)者對(duì)其所尋求的利益的深層次理解并傳遞這種價(jià)值來實(shí)現(xiàn)的,除非消費(fèi)者確實(shí)感知到價(jià)值的存在,否則這種廣告策略就不會(huì)成功。因此要通過廣告進(jìn)行特質(zhì)性信息的傳遞,對(duì)品牌提煉出一個(gè)更加體現(xiàn)其價(jià)值的特征(指標(biāo))加以宣傳,以提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿,使之與有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者相匹配并最終影響其購(gòu)買決定。品牌價(jià)值溝通依賴于服裝品牌廣告?zhèn)鞑サ恼w過程,通過這一過程的系統(tǒng)性整合將價(jià)值信息逐級(jí)傳遞到最終消費(fèi)者,因而在服裝競(jìng)爭(zhēng)中取勝的將是最有實(shí)力、最具耐力和最能對(duì)廣告資源進(jìn)行精心策劃的競(jìng) 爭(zhēng)者。
四、結(jié)語(yǔ)
在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,品牌傳播是聯(lián)系消費(fèi)者的紐帶,是塑造品牌形象、創(chuàng)造顧客需求、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要工具。服裝品牌傳播不僅要建立差異化的品牌形象,維護(hù)品牌形象的一致性,而且要通過品牌傳播來強(qiáng)化品牌特質(zhì),賦予消費(fèi)者更多的品牌體驗(yàn),使目標(biāo)受眾及其他利益關(guān)系者產(chǎn)生品牌偏好,提高品牌忠誠(chéng)度。服裝廣告的企劃就是要通過對(duì)服裝傳播媒體的綜合運(yùn)用,在推介品牌精髓、介紹產(chǎn)品特征、培育市場(chǎng)需求、引導(dǎo)消費(fèi)文化等方面進(jìn)行一系列的推動(dòng)和促進(jìn),與整個(gè)服裝品牌管理的全過程相融合,從而不斷提升品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
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一、是否真正了解消費(fèi)者的需求
多數(shù)中小食品企業(yè)了解消費(fèi)者需求的方式還是停留在靠主觀經(jīng)驗(yàn)判斷，拍腦子決策的階段。主要通過走訪市場(chǎng)，靠自己對(duì)某個(gè)行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)作為了解消費(fèi)者需求的方式。這種方式不可能準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的真正需求，本身就存在很大的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。到現(xiàn)在不僅可口可樂、麥當(dāng)勞這些國(guó)際大食品品牌是通過專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研來了解消費(fèi)者的需求；國(guó)內(nèi)的伊利、蒙牛和匯源等知名食品企業(yè)也無一不是依靠調(diào)研數(shù)據(jù)說話，才取得了企業(yè)品牌和產(chǎn)品銷量的雙重提升。了解消費(fèi)者需求的唯一方式就是要做專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研。您在思考快速增加企業(yè)產(chǎn)品銷量的同時(shí)，不知道您的產(chǎn)品是否做過專業(yè)、科學(xué)的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研；不知道您的企業(yè)是否真正了解消費(fèi)者的需求。
二、你的產(chǎn)品是否有品牌定位
給產(chǎn)品的品牌做清晰定位的目的就是要讓消費(fèi)者在產(chǎn)生這種需求的時(shí)候首先會(huì)想到你的產(chǎn)品。正如我們想喝“去火”的飲料會(huì)首先想到王老吉；想感受自己的駕駛樂趣會(huì)首先想到寶馬車一樣。如果你的產(chǎn)品沒有品牌定位或品牌定位不夠清晰、準(zhǔn)確，在消費(fèi)者心中就很難留下深刻的記憶，當(dāng)消費(fèi)者想吃這類產(chǎn)品時(shí)首先想到的就不會(huì)是你的產(chǎn)品，而是競(jìng)爭(zhēng)品牌。
三、要知道產(chǎn)品主要賣給誰(shuí)
我們接觸的很多中小食品企業(yè)的產(chǎn)品都是中性的，也就是說從產(chǎn)品的包裝上看不出是適合哪個(gè)人群需求的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品即適合50-60歲的中老年人，同時(shí)也適合20歲左右的年輕人。表面上看這種產(chǎn)品挺好的，消費(fèi)群體很廣，但結(jié)果一定會(huì)是50-60歲的中老年人認(rèn)為不是適合自己的產(chǎn)品；20歲左右的年輕人也同樣會(huì)認(rèn)為不是最適合自己的產(chǎn)品。誰(shuí)都會(huì)買的產(chǎn)品結(jié)果卻是誰(shuí)都不會(huì)買。
在市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展到了今天這個(gè)階段，品牌和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。中小食品企業(yè)需要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過市場(chǎng)進(jìn)行深入的細(xì)分，找準(zhǔn)適合自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。只有將產(chǎn)品做成是為某一個(gè)年齡段和性別的消費(fèi)者量身定做的時(shí)候，你的產(chǎn)品可能才會(huì)賣的更好。
四、消費(fèi)者憑什么買你的產(chǎn)品
消費(fèi)者憑什么買你的產(chǎn)品指的是中小食品企業(yè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)與消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的買點(diǎn)是否能進(jìn)行有效的對(duì)接。如果消費(fèi)者購(gòu)買該類產(chǎn)品首先考慮的因素是口味，你產(chǎn)品的賣點(diǎn)卻是營(yíng)養(yǎng)；如果消費(fèi)者購(gòu)買該類產(chǎn)品的買點(diǎn)是提神，你產(chǎn)品的賣點(diǎn)卻是解渴等等，就表明產(chǎn)品的賣點(diǎn)與消費(fèi)者的買點(diǎn)不一致，這種產(chǎn)品很難形成消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買。找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，給消費(fèi)者一個(gè)或幾個(gè)購(gòu)買你產(chǎn)品的理由對(duì)提高中小食品企業(yè)產(chǎn)品的銷量很重要。
五、廣告口號(hào)能否打動(dòng)消費(fèi)者
廣告口號(hào)是產(chǎn)品品牌定位和產(chǎn)品賣點(diǎn)的核心體現(xiàn)。提煉好的廣告口號(hào)能讓消費(fèi)者很快就能記住你的品牌和產(chǎn)品。如果中小食品企業(yè)能提煉出像“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，“多C多漂亮”，“怕上火，喝王老吉”這樣的廣告語(yǔ)，不僅能幫助快速提升產(chǎn)品的品牌和銷量，還能大大節(jié)省產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用。
六、產(chǎn)品的價(jià)格是高了還是低了
精準(zhǔn)企劃最近接觸到了這樣一家中小食品企業(yè)，產(chǎn)品包裝非常新穎，口感也特別好，除了品牌還需要進(jìn)行專業(yè)規(guī)劃外，最主要的問題是價(jià)格定位不精準(zhǔn)，該產(chǎn)品的成本價(jià)格大約為每杯1元左右，零售價(jià)為每杯3元。根據(jù)我們對(duì)消費(fèi)者的初步測(cè)試，該產(chǎn)品最適合的價(jià)格定位在2.0-2.5元之間。5毛錢的差異就能決定該產(chǎn)品的銷售狀況，甚至是決定產(chǎn)品銷售的成敗。
當(dāng)然產(chǎn)品的價(jià)格也不是越低越好。在吉林有一家做人參飲料的食品企業(yè)，計(jì)劃把這種200毫升左右易拉罐包裝的人參飲料定價(jià)為6元錢左右。精準(zhǔn)企劃對(duì)該企業(yè)的初步建議是定位為中國(guó)最貴的飲料，核心目標(biāo)消費(fèi)群體為成功人士，產(chǎn)品價(jià)格每罐定在15元左右最適合。對(duì)于這類高端產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)者主要關(guān)注的不是價(jià)格，而是產(chǎn)品的功效和品牌。
七、沒錢也可以做品牌的傳播
對(duì)于中小食品企業(yè)僅僅靠通過流通渠道推銷產(chǎn)品，很難快速提升產(chǎn)品的銷量，更沒有機(jī)會(huì)成為全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌。不投放電視廣告沒關(guān)系，但產(chǎn)品銷售終端的品牌傳播是不可以缺少的。產(chǎn)品銷售終端的品牌傳播主要包括海報(bào)，產(chǎn)品單頁(yè)，宣傳小冊(cè)子，X展架，POP以及產(chǎn)品的堆頭、貨架等等。這些品牌傳播方式既能夠直接有效提高產(chǎn)品的銷量，有不需要花很多的宣傳費(fèi)用。中小食品企業(yè)的老板們就是少去飯館吃飯，開差一點(diǎn)的車，產(chǎn)品銷售終端的品牌傳播也不能少。
八、招商對(duì)提高產(chǎn)品銷量管用
很多中小食品企業(yè)都把營(yíng)銷的重點(diǎn)只放在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，這種集中企業(yè)資源做好樣板市場(chǎng)的方式本身沒有錯(cuò)，但銷售規(guī)模很難做大。因此我們建議中小食品企業(yè)在做好一個(gè)或幾個(gè)重要區(qū)域市場(chǎng)的同時(shí)，可以運(yùn)用專業(yè)的媒體進(jìn)行全國(guó)范圍的產(chǎn)品招商工作。前提是要做好產(chǎn)品的品牌和市場(chǎng)規(guī)劃，只有產(chǎn)品賣的動(dòng)，經(jīng)銷商掙得到錢，你的企業(yè)才能進(jìn)一步做大產(chǎn)品的銷量。
九、僅靠自己琢磨很難想的明白
產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷策劃是一個(gè)完整的體系，中小食品企業(yè)不可能在短時(shí)間內(nèi)能掌握。如果利用自己產(chǎn)品等方面優(yōu)勢(shì)與一家專業(yè)的食品策劃公司緊密合作，真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同做大品牌與產(chǎn)品銷量，利益共享，對(duì)中小食品企業(yè)來說是一種快速做大企業(yè)規(guī)模的有效方式。
十、有一種好的合作方式讓你穩(wěn)贏
精準(zhǔn)企劃針對(duì)中小食品企業(yè)特別推出：前期只收市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷成本費(fèi)用，我們的利潤(rùn)來自于客戶產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)部分的提成，把中小食品企業(yè)與營(yíng)銷策劃公司的合作風(fēng)險(xiǎn)降到了最低限度，真正實(shí)現(xiàn)了中小食品企業(yè)與精準(zhǔn)企劃的雙贏。
結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解
精準(zhǔn)企劃就是通過對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的通路策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營(yíng)銷策劃模式。
但是，分析一下那些所謂新聞營(yíng)銷的案例，不難發(fā)現(xiàn)，很多只是傳統(tǒng)廣告的形式轉(zhuǎn)換，操作者對(duì)于新聞、對(duì)于營(yíng)銷、對(duì)于傳播的理解，并沒有超越以往的廣告模式。從某種意義上說，新聞營(yíng)銷還沒有真正建立起有效的理論框架和實(shí)踐原則，就被一些機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)單化、工具化甚至庸俗化了。
從發(fā)展的角度看，隨著媒體環(huán)境及傳播方式的變化，新聞營(yíng)銷無疑可以成為品牌傳播的一個(gè)趨勢(shì)，甚至是一個(gè)重要的傳播模式。但是，就眼前來說，需要首先從理論和實(shí)踐兩個(gè)層面，完成對(duì)新聞營(yíng)銷的界定和提升。
對(duì)新聞營(yíng)銷的現(xiàn)狀考量
與“營(yíng)銷”是舶來品不同，新聞營(yíng)銷具有濃厚的本土色彩，可以說是基于中國(guó)的國(guó)情和媒體環(huán)境，所產(chǎn)生的一種營(yíng)銷理念。在分析其理論特性時(shí)，有必要看一下關(guān)于營(yíng)銷的一些基本的理論。
營(yíng)銷理論經(jīng)過多年的發(fā)展，已出現(xiàn)了各種各樣的流派和體系。在代表性的體系中，很多都是以“4”來展開的。不管是 “4C”、 “4F”還是 “4V”、“4R”，盡管他們的體系、框架、著力點(diǎn)有所不同，但都涉及到了與消費(fèi)者也就是品牌接受者互動(dòng)的問題，只不過用溝通、共鳴、回報(bào)等不同的概念進(jìn)行了表述。對(duì)于在品牌傳播過程中如何有效運(yùn)用媒體的力量，眾多的營(yíng)銷理論并沒有從理論層面做出解釋和說明。特別是，對(duì)于為什么需要新聞營(yíng)銷，以及什么是新聞營(yíng)銷，如何做好新聞營(yíng)銷等問題，還沒有提供明確的答案。所以，從理論層面建立一個(gè)新聞營(yíng)銷的理論框架，是豐富和完善營(yíng)銷理論，特別是品牌營(yíng)銷理論的需要。
在實(shí)踐方面，可以從兩個(gè)層面來看。一個(gè)層面是品牌傳播者，比如企業(yè)或者政府機(jī)構(gòu)。目前，在其進(jìn)行的品牌傳播活動(dòng)中，已經(jīng)越來越多地借助于新聞的力量進(jìn)行品牌的塑造與傳播。比如，在一些黨報(bào)上，政府形象的宣傳，已經(jīng)成為這些媒體廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容；還有一些媒體，不斷與企業(yè)或政府建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，合作的重要內(nèi)容，就是借助媒體的新聞傳播優(yōu)勢(shì)，幫助戰(zhàn)略合作者傳播企業(yè)形象、企業(yè)品牌或者企業(yè)產(chǎn)品。但是，無論是政府形象的傳播，還是企業(yè)品牌的傳播，盡管借用的是新聞傳播的方式，但在傳播的新聞性及傳播效果方面，很多卻不如人意，所謂的新聞傳播，具有了太多的“偽新聞”的痕跡。
另一個(gè)層面是傳播者，也就是一些傳播公司或策劃公司。一些以新聞營(yíng)銷為主要業(yè)務(wù)點(diǎn)的公司，打出的旗幟竟然是“幫助寫軟文”。其實(shí)，從許多已經(jīng)傳播的案例來說，這些傳播公司、策劃公司對(duì)于如何真正把新聞營(yíng)銷做得更好、更有效果、更具有新聞性，并沒有很好地認(rèn)識(shí)。他們炒作的一些所謂新聞營(yíng)銷，主要還是一種形象廣告的模式，還只能說是一種廣告營(yíng)銷。為什么？因?yàn)閺钠洳邉潯鞑サ恼麄€(gè)進(jìn)程來看，并不具備新聞傳播的基本要素。炒作本身，并不是新聞傳播。
所以，不論從理論層面還是從實(shí)踐層面，都需要對(duì)新聞營(yíng)銷進(jìn)行總結(jié)和提升，需要建立新聞營(yíng)銷的理論框架和實(shí)踐體系。
把握新聞營(yíng)銷的三個(gè)基本視點(diǎn)
新聞營(yíng)銷是一個(gè)綜合的概念。認(rèn)識(shí)這一概念，需要明確三個(gè)基本的視點(diǎn)，那就是新聞、營(yíng)銷和傳播。
新聞營(yíng)銷首先是一種新聞行為。
新聞營(yíng)銷，不同于關(guān)系稿。關(guān)系稿往往不具有新聞傳播的價(jià)值，卻因?yàn)榕c媒體的關(guān)系得以刊播，其傳播效果達(dá)不到新聞可以達(dá)到的境地。而且，很容易被受眾識(shí)別。新聞營(yíng)銷，更不同于有償新聞報(bào)道。有償新聞往往是單一的，一次性的，而一個(gè)品牌的新聞營(yíng)銷則需要一個(gè)體系、一個(gè)戰(zhàn)略、一些具體的流程。所以，新聞營(yíng)銷不是偶爾的一個(gè)新聞報(bào)道，它與其他方式的營(yíng)銷一樣，需要有明確的品牌定位、品牌戰(zhàn)略，然后，一切的傳播，都需要圍繞這個(gè)定位和戰(zhàn)略展開。同時(shí)，需要有一個(gè)短期、中期和長(zhǎng)期的傳播規(guī)劃。
因此，新聞營(yíng)銷必須符合新聞運(yùn)作的一些原則。就是說，在運(yùn)用新聞的方式推進(jìn)品牌傳播的過程中，無論是新聞主題的提煉、新聞活動(dòng)的設(shè)計(jì)、還是新聞事件的策劃等等，都需要符合新聞的需求，同時(shí)還要符合不同媒體傳播的要求。而新聞，則是有著自己的規(guī)律的。有兩點(diǎn)特別需要注意，一是傳播的時(shí)機(jī)，二是傳播的定位。把握不好這些，就可能流于“偽新聞營(yíng)銷”。
同時(shí)，新聞的視點(diǎn)還要求在整體的實(shí)施過程中，張揚(yáng)新聞傳播的優(yōu)勢(shì)，使新聞營(yíng)銷的價(jià)值得以充分體現(xiàn)。比如，要發(fā)揮新聞及時(shí)性的特征，保證第一時(shí)間把好的品牌事件傳播出去；比如，發(fā)揮新聞超越廣告的更加完整的解釋功能，使品牌價(jià)值和信息傳播得更加準(zhǔn)確和詳盡；比如，通過有效的媒體溝通，把新聞營(yíng)銷與危機(jī)公關(guān)職能進(jìn)行嫁接，一旦出現(xiàn)品牌危機(jī)時(shí)，能及時(shí)有效地以正面的傳播，最大限度地消除危機(jī)影響；比如，充分利用多媒體時(shí)代的傳播渠道，發(fā)揮新聞可以二次傳播甚至多次傳播的優(yōu)勢(shì)，有效引導(dǎo)新聞營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)價(jià)值放大。等等。
認(rèn)識(shí)新聞營(yíng)銷的第二個(gè)視點(diǎn)，是“營(yíng)銷”。
就像我們常講客戶營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、價(jià)值營(yíng)銷等概念一樣，新聞營(yíng)銷的落腳點(diǎn)也在于營(yíng)銷，也需要符合營(yíng)銷學(xué)的一些基本特點(diǎn)。在這方面，有兩點(diǎn)需要特別關(guān)注。
一個(gè)是從營(yíng)銷的目的性來看，客戶原則應(yīng)當(dāng)成為新聞營(yíng)銷的重要原則。品牌通過新聞營(yíng)銷的目的，是讓受眾也就是品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了解、產(chǎn)生認(rèn)知、產(chǎn)生接受、產(chǎn)生忠誠(chéng)，從而從企業(yè)品牌的忠誠(chéng)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)者。就好像產(chǎn)品銷售需要了解消費(fèi)者的需求一樣，新聞營(yíng)銷也需要準(zhǔn)確把握受眾的新聞需求。新聞需求不同于單純的產(chǎn)品需求，當(dāng)一個(gè)受眾把一個(gè)品牌的傳播內(nèi)容當(dāng)作新聞來閱讀時(shí)，他對(duì)于這個(gè)新聞的要求、以及可能產(chǎn)生的閱讀反應(yīng)及效果，會(huì)根本區(qū)別于他去閱讀一則產(chǎn)品廣告。這里面，不是簡(jiǎn)單的物質(zhì)需要，更會(huì)具有情感訴求、價(jià)值訴求等等。所以，從營(yíng)銷的角度說，你要把營(yíng)銷品牌所選擇的新聞?dòng)行У貍鞑コ鋈ィ⑦_(dá)到良好的傳播效果，就必須使你的內(nèi)容更符合受眾的閱讀需求，更能滿足受眾的閱讀需求。
營(yíng)銷視點(diǎn)的另一個(gè)方面，就是要把互動(dòng)作為新聞營(yíng)銷的一個(gè)著力點(diǎn)。“客戶參與”是營(yíng)銷學(xué)理論的一個(gè)重要觀點(diǎn)，對(duì)于實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷具有很強(qiáng)的作用。任何一個(gè)品牌或者產(chǎn)品的客戶，都存在著一些共同的特征。比如，“可轉(zhuǎn)移性”――當(dāng)一個(gè)品牌或產(chǎn)品對(duì)其客戶不能或不再產(chǎn)生吸引力，或者不能有效地讓其客戶產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)知后，這些客戶就可能轉(zhuǎn)移到其他的品牌或產(chǎn)品上；比如，“可選擇性”――當(dāng)相同或相近的品牌或產(chǎn)品出現(xiàn)后，如果他們的品牌價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)不輸于你，而他們的營(yíng)銷策略又勝過你，那你的客戶就可能由以前的忠誠(chéng)客戶變?yōu)檫x擇性客戶，你的品牌和產(chǎn)品不再是他們的唯一。這其實(shí)就提出一個(gè)問題，如何有效地留住客戶、開發(fā)新客戶？在新聞營(yíng)銷中增加互動(dòng)的內(nèi)容，就是很好的方式。通過設(shè)計(jì)一些有效的活動(dòng)，讓消費(fèi)者能參與到你的品牌或產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造過程中，讓他們?cè)谛睦砩嫌幸环N“我創(chuàng)造了價(jià)值”的感覺，這樣，他們就會(huì)把接受并忠誠(chéng)于你的品牌或產(chǎn)品的行為和過程，變成自我創(chuàng)造的一個(gè)過程，甚至是自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一個(gè)過程。誰(shuí)還會(huì)轉(zhuǎn)移或放棄自己的成就感呢？
第三個(gè)視點(diǎn)，是傳播。
品牌新聞營(yíng)銷的過程，是一個(gè)傳播的過程，而傳播是一門科學(xué)，是需要把握特點(diǎn)、遵循規(guī)律、有效推進(jìn)的。在這方面，有三點(diǎn)需要特別把握。
一是確立傳播的主線。從品牌營(yíng)銷的角度來說，全部傳播的主線應(yīng)當(dāng)是一種價(jià)值傳播。在這個(gè)過程中，需要傳播者將品牌的價(jià)值，用不同的載體和方式進(jìn)行體現(xiàn)。然后，讓受眾接受、認(rèn)可，并選擇你的載體。對(duì)于消費(fèi)者來說，購(gòu)買某種品牌的產(chǎn)品，他一定會(huì)自身體驗(yàn)到一種價(jià)值。這種價(jià)值可能與自己的物質(zhì)需求相一致，也可能與自己的精神需求相一致。在實(shí)施新聞營(yíng)銷時(shí)，需要沿著價(jià)值設(shè)計(jì)、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值放大的鏈條展開。然后，選擇合適的、有效的新聞方式，將價(jià)值對(duì)象化。
二是明確傳播的主題。在價(jià)值導(dǎo)向之下，傳播主題的設(shè)計(jì)，決定著新聞營(yíng)銷的成敗。舉個(gè)例子說明。一家生產(chǎn)消費(fèi)品的企業(yè)，最近在探索其“全價(jià)值鏈”的經(jīng)營(yíng)方式。基本的概念是說，從基地建設(shè)入手，解決生產(chǎn)原料的問題，然后在各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行把關(guān)，保證產(chǎn)品的質(zhì)量的品質(zhì)。如何對(duì)此進(jìn)行新聞營(yíng)銷？如果只是站在企業(yè)生產(chǎn)管理流程的角度來看這樣一個(gè)模式，其社會(huì)意義、政治意義都不強(qiáng)。其實(shí)，這樣一個(gè)模式最核心的是解決了兩個(gè)問題，一個(gè)是上游也就是基地建設(shè)，解決的是富農(nóng)的問題，一個(gè)是下端，解決的是安民的問題。從這個(gè)角度，就符合國(guó)家新農(nóng)村建設(shè)的要求，也符合食品安全的要求。這樣的品牌傳播主題，很容易與主流的新聞需求以及主流的價(jià)值需求結(jié)合起來，傳播的成本就會(huì)大大降低。可見，新聞營(yíng)銷需要主題設(shè)置，主題選擇越接近受眾興趣，越能引起關(guān)注，越能滿足受眾需求，越能產(chǎn)生效果。
低碳消費(fèi)已被越來越多的人所認(rèn)同,然而很多消費(fèi)者對(duì)于通用汽車的認(rèn)知仍舊停留在高油耗的層面。通用汽車希望通過一場(chǎng)整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)改變?nèi)藗儗?duì)通用汽車“高油耗”的品牌認(rèn)知,重新塑造低碳和高科技的品牌形象。
案例詳情
在4月份的北京車展上,上海通用汽車旗下的7款人氣名車高調(diào)亮相,攜手酷6網(wǎng)開展了一次名為“零距新引擎,挑戰(zhàn)低油耗互動(dòng)競(jìng)猜”的活動(dòng),取得了良好的傳播效果。
打造話題性事件
此次活動(dòng)上海通用希望通過創(chuàng)新的事件營(yíng)銷,引發(fā)網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的共同關(guān)注。以特定路線行駛的油耗量為活動(dòng)核心,采取線下低油耗挑戰(zhàn)、線上油耗競(jìng)猜相結(jié)合的方式開展活動(dòng)。
就線上來說,在酷6網(wǎng)的每場(chǎng)直播中,上海通用汽車力邀節(jié)油專家駕駛一款旗下新車,指定線路和時(shí)間內(nèi)立下平均油耗的標(biāo)桿。只要選手在限定的時(shí)間內(nèi),在相同的路線上獲得比專家更低的油耗數(shù)值,就能挑戰(zhàn)成功獲得一臺(tái)iphone。
而在線下的策劃中,活動(dòng)更是以別克英朗等7輛通用新車為獎(jiǎng)勵(lì),噱頭十足,吸引了千萬(wàn)網(wǎng)民的關(guān)注,將近10萬(wàn)網(wǎng)民的直接注冊(cè)參與。每期網(wǎng)友可在活動(dòng)平臺(tái)競(jìng)猜每位選手的最終平均油耗成績(jī)和各類途中趣味互動(dòng)。只要成功猜對(duì)平均油耗和趣味競(jìng)猜中的一項(xiàng),即能參加抽獎(jiǎng),贏取大獎(jiǎng)。
獎(jiǎng)勵(lì)的驅(qū)動(dòng)讓消費(fèi)者能夠主動(dòng)卷入到酷6網(wǎng)為上海通用策劃的營(yíng)銷傳播活動(dòng)之中,最終呈現(xiàn)出一場(chǎng)極具話題性,集競(jìng)技、互動(dòng)于一體的大型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播活動(dòng)。
移動(dòng)直播打造真實(shí)感
在活動(dòng)整體規(guī)劃中,酷6網(wǎng)運(yùn)用移動(dòng)視頻直播技術(shù),使用無線設(shè)備將車內(nèi)外4個(gè)攝像頭采集到的視頻發(fā)送至網(wǎng)站進(jìn)行直播,支持200萬(wàn)人同時(shí)在線觀看。這在業(yè)內(nèi)尚屬首次,直播技術(shù)的使用不僅保證了活動(dòng)的公正透明,增加傳播的公信力,更是直觀呈現(xiàn)低油耗的產(chǎn)品性能,成功重新樹立了消費(fèi)者對(duì)通用汽車的認(rèn)知,譜寫了汽車品牌傳播的新篇章。
線上線下多渠道傳播
北京車展之后,“零距新引擎,挑戰(zhàn)低油耗互動(dòng)競(jìng)猜”的活動(dòng)繼續(xù)登陸上海和廣州。在三大城市最受網(wǎng)友關(guān)注的行車路線,通過“專家示范、網(wǎng)友挑戰(zhàn)”形式真實(shí)地展現(xiàn)上海通用的各個(gè)車型在發(fā)動(dòng)機(jī)先進(jìn)性方面的優(yōu)勢(shì),然后以“線下挑戰(zhàn)”、“線上競(jìng)猜”的機(jī)制刺激消費(fèi)者的廣泛參與,實(shí)現(xiàn)受眾的充分卷入。最后通過論壇、SNS、微博、手機(jī)、B2C等多種渠道進(jìn)行活動(dòng)效果的口碑傳播,實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。
【輕平臺(tái)點(diǎn)評(píng)】
全產(chǎn)業(yè)鏈模式無疑是現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的必然結(jié)果，從單個(gè)核心環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的對(duì)抗，從早期狠抓“銷”這個(gè)環(huán)節(jié)升級(jí)到“產(chǎn)、研、銷”全產(chǎn)業(yè)鏈。這種模式以消費(fèi)者為導(dǎo)向，從產(chǎn)業(yè)鏈源頭做起，經(jīng)過原料采購(gòu)、研發(fā)、成品加工、分銷及物流、品牌推廣、門店銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，形成一個(gè)完整的供應(yīng)鏈條。
對(duì)于全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)來說，如何輸出價(jià)值，如何制定傳播策略將決定這一創(chuàng)新商業(yè)模式的成敗。因?yàn)椋瑑r(jià)值的實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈的末端——銷售環(huán)節(jié)；盈利能力也取決于產(chǎn)業(yè)鏈的末端——品牌推廣。
誰(shuí)是傳播主體：組織品牌or產(chǎn)品品牌
以中糧為例，中糧是組織品牌，而旗下蒙牛在品牌傳播的時(shí)候并沒有刻意關(guān)聯(lián)中糧這一組織品牌背書，而福臨門、悅活、五谷道場(chǎng)等品牌都打上了中糧的烙印。
全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌傳播，筆者認(rèn)為應(yīng)該堅(jiān)持雙軌制，以產(chǎn)品品牌為主，組織品牌為輔。產(chǎn)品品牌的品牌推廣是為了解決具體業(yè)務(wù)單元產(chǎn)品的銷售拉動(dòng)，而組織品牌則是為組織贏得良好社會(huì)商譽(yù)，為產(chǎn)品品牌保駕護(hù)航。
用什么吸引消費(fèi)者：產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值or產(chǎn)品價(jià)值
產(chǎn)品賣點(diǎn)創(chuàng)造的是產(chǎn)品的功能價(jià)值，而買點(diǎn)創(chuàng)造的是產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，是消費(fèi)者的認(rèn)知和體驗(yàn)價(jià)值。消費(fèi)價(jià)值主要表現(xiàn)為功能價(jià)值、思想價(jià)值及精神價(jià)值。
對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，依然是就產(chǎn)品賣產(chǎn)品，站在賣方立場(chǎng)去與消費(fèi)溝通，賣的是功能價(jià)值，當(dāng)大家都在賣產(chǎn)品的時(shí)候，你的產(chǎn)品價(jià)值也就難以脫穎而出，就缺乏一個(gè)消費(fèi)者為什么選擇你的充分理由。
而對(duì)于全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值是其獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)業(yè)鏈意味著產(chǎn)品品質(zhì)的可溯源，意味著企業(yè)實(shí)力與規(guī)模。這一模式能夠有效的降低消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)的心理成本。
我們知道：一般的蛋雞養(yǎng)殖戶，蛋生出來后就直接包裝然后銷售，而在筆者服務(wù)的鐵騎力士項(xiàng)目中，其雞蛋品牌“圣迪樂村”就以全產(chǎn)業(yè)鏈模式致勝。強(qiáng)調(diào)從種苗繁育、飼料加工，到蛋雞養(yǎng)殖、蛋品加工，實(shí)現(xiàn)“從土地到餐桌”的全過程控制，并實(shí)行“七個(gè)統(tǒng)一”管理——統(tǒng)一環(huán)境規(guī)劃和監(jiān)測(cè)、統(tǒng)一優(yōu)良雞苗供應(yīng)、統(tǒng)一組織生物防疫、統(tǒng)一提供綠色飼料、統(tǒng)一飼養(yǎng)管理程序、統(tǒng)一產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一品牌銷售，為消費(fèi)者奉獻(xiàn)品質(zhì)有保障、標(biāo)準(zhǔn)一致的高品質(zhì)雞蛋，一躍成為中國(guó)蛋品業(yè)的“雞蛋冠軍”，年銷售額3.7億元。
如果你是消費(fèi)者，你會(huì)選擇“圣迪樂村”還是普通雞蛋？
受眾是誰(shuí)：產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外共同體or品牌目標(biāo)消費(fèi)人群
傳統(tǒng)的品牌傳播在傳播對(duì)象上，僅把目光鎖定在目標(biāo)消費(fèi)人群上，并通過有效的傳播媒介讓品牌信息到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群。而對(duì)于全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)來說，筆者認(rèn)為傳播受眾應(yīng)該是以目標(biāo)受眾為核心，統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外價(jià)值共同體，形成一個(gè)以目標(biāo)受眾為中心，囊括外部利益共同體（比如經(jīng)銷商）、產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部上下游人群的傳播整體。
筆者曾服務(wù)的客戶科密就是在渠道、經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)做足品牌公關(guān)傳播的典型企業(yè)，也許對(duì)于大多數(shù)普通消費(fèi)者而言，聽說過得力、齊心等辦公領(lǐng)域相關(guān)品牌，而對(duì)科密相對(duì)陌生，但這并不妨礙科密在渠道經(jīng)銷上的品牌強(qiáng)勢(shì)以及在辦公小機(jī)具（碎紙機(jī)、考勤機(jī)等）領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位，這與終端銷售員的推薦分不開。
此外，最近因事件，康師傅被謠傳是日資企業(yè)，“有心人”呼吁廣大消費(fèi)者抵制康師傅這一網(wǎng)絡(luò)事件，據(jù)說就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)一精心策劃的，沒有任何外部顧問公司及媒體的參與支持，完全是統(tǒng)一內(nèi)部人員通過郵件、微薄以及QQ群等方式，在短短幾天內(nèi)使得康師傅“日資門”事件得以在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播，給康師傅造成巨大的品牌危機(jī)。
在品牌傳播中，我們既要充分運(yùn)用外部資源，同時(shí)也要充分整合內(nèi)部資源。
何種傳播方式：觸點(diǎn)傳播or廣告?zhèn)鞑?/p>
消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與了解不僅僅在于廣告?zhèn)鞑用妫€包括終端體驗(yàn)、工作人員的態(tài)度、產(chǎn)品本身的體驗(yàn)等。
品牌的打造，核心就是要與消費(fèi)者建立起關(guān)系，而這種關(guān)系的建立依賴于消費(fèi)者可能接觸到品牌信息的“關(guān)鍵點(diǎn)”上。任何一次良好的品牌接觸體驗(yàn)都將為品牌的塑造加分，而一次不良的品牌接觸體驗(yàn)將使之前無數(shù)次的良好體驗(yàn)化為烏有。
在大眾傳播學(xué)中，一項(xiàng)非常重要的研究就是“議程設(shè)置”理論(Agenda Setting)：如果大眾媒介加大對(duì)某些信息的報(bào)道量，或突出報(bào)道、優(yōu)先報(bào)道、重復(fù)報(bào)道這些信息，就能直接提高受眾對(duì)這些信息重要性的認(rèn)知。報(bào)道量越大，這些信息就越可能成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。
這個(gè)規(guī)律在商業(yè)傳播中同樣效果驚人。如果一個(gè)企業(yè)在廣告中能夠準(zhǔn)確提出某個(gè)主張或觀點(diǎn)，并且花費(fèi)足夠多的金錢作媒體投放，到最后消費(fèi)者會(huì)不知不覺接受并逐漸認(rèn)同這個(gè)企業(yè)的主張或觀點(diǎn)。
最經(jīng)典的例子就是腦白金，調(diào)查顯示：82%的受訪者過年時(shí)想買點(diǎn)禮品孝敬父母、贈(zèng)送領(lǐng)導(dǎo)，腦子里首先跳出來的就是腦白金。
試問，腦白金的廣告您覺得有創(chuàng)意嗎？好看嗎？娛樂嗎？答案皆非。但是，它的滲透力、影響力和到達(dá)率卻令人咂舌。腦白金的品牌成功，其實(shí)就是“議程設(shè)置”理論的成功，精確加定量積累不斷造勢(shì)。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查，在2001年的前后3年，腦白金總計(jì)廣告投入金額是8000萬(wàn)美元，腦白金最高點(diǎn)的廣告投放量達(dá)到了每天1000分鐘。相反，現(xiàn)在許多中國(guó)品牌都有一個(gè)頑疾：那就是公眾影響力一直不高，更別說公信力了。說白了，就是這些商業(yè)品牌還不能提出自己明確的觀點(diǎn)或主張，并通過傳播影響它們的目標(biāo)消費(fèi)群體。
此書作者陳慶新先生對(duì)“議程設(shè)置”理論不但有自己在實(shí)踐中的觀察和思考，而且創(chuàng)造性地提出了自己的觀點(diǎn)和主張。他的品牌態(tài)勢(shì)理論觀點(diǎn)及現(xiàn)實(shí)商戰(zhàn)應(yīng)用更是把中國(guó)兵家傳統(tǒng)智慧進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大，融通了多學(xué)科的品牌態(tài)勢(shì)理論，新穎獨(dú)特、自成一派。
可以說，“態(tài)勢(shì)”理論與“議程設(shè)置”理論有異曲同工之妙。正如作者書中所說：“勢(shì)，是指系統(tǒng)運(yùn)行過程中的一種能量”。在品牌傳播過程當(dāng)中，無論采用何種“勢(shì)”能，只要能夠準(zhǔn)確地審時(shí)度勢(shì)、把握好時(shí)機(jī)出手，往往就能產(chǎn)生勢(shì)如破竹、勢(shì)不可擋的必贏態(tài)勢(shì)！
或許，這正是本書《品牌時(shí)代：中國(guó)式品牌策劃》一書開篇即論勢(shì)，作者特地暗含一種“品牌時(shí)代，勢(shì)在必贏”意蘊(yùn)的另一個(gè)本意。
我們期待陳慶新先生在品牌傳播實(shí)踐過程中，有更多的觀察和思考，不斷提出更多新鮮的觀點(diǎn)和主張，為中國(guó)品牌建設(shè)事業(yè)貢獻(xiàn)更多的智慧和勢(shì)能。
（本文為《品牌時(shí)代》一書序文，《品牌時(shí)代》由南方日?qǐng)?bào)出版社2007年7月出版，作者陳慶新，國(guó)家人事部國(guó)際商務(wù)策劃師，中國(guó)品牌研究院研究員。）
