時間：2023-05-30 10:36:12
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇商業廣告，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[關鍵詞]商業廣告騙術治理
商業廣告騙術是指利用廣告故意使公眾對其商品或服務產生錯誤認識從而獲取非法利潤的宣傳手段和方法。商業廣告騙術就是廣告與騙術結合，是以廣告形式對受眾（消費者）進行欺騙的不正當手段和方法，可以說是“陽光下”的欺詐。
一、商業廣告騙術的特征
（一）商業廣告騙術利用媒體多樣化
通過媒體傳播是商業廣告騙術最本質的特征。當今，媒介資源的豐富和傳媒技術手段的進步在方便、快捷地滿足人們信息需求的同時，也為商業廣告騙術提供了可乘之機，使其借以利用的媒體也呈多樣化特點：一是通過電視、報紙、廣播、雜志等大眾媒體；二是在戶外到處張貼或刷制；三是通過印刷劣質地小傳單、小冊子、小卡片等隨處散發；四是通過互聯網進行傳播；五是通過手機短信發送虛假信息。
（二）商業廣告騙術的受害者人數眾多且分布范圍分散
商業廣告騙術的這一特征是緊承商業廣告騙術的傳播形式而來的。通過上面可知，商業廣告騙術作為騙術的一種特殊表現形式，它跳出了一對一的傳播模式，通過媒體（特別是大眾傳播媒體）傳播是其最本質的特征，而媒體自身的受眾人數多、傳播范圍廣的特點，決定了商業廣告騙術的受害者就具有人數眾多且分布范圍分散的特點。
（三）商業廣告騙術的受害者身份具雙重性
商業廣告騙術的可能受害者包括消費者、廣告經營者、者和廣告監管部門：商業廣告騙術的肆虐會嚴重侵害消費者的合法權益、破壞廣告行業市場秩序、降低監管部門的威信，進而損害以上各主體的利益。而另一方面，以上各主體面對商業廣告騙術時的不作為姿態又會使他們的身份發生對立性轉移，即從受害者成為商業廣告騙術幫兇，致使更多人的權益受到損害。商業廣告騙術受害者身份的這種雙重性，極大的縱容了商業廣告騙術實施者，因為受害者主體的不作為極大地降低了商業廣告騙術的違法成本：騙了也白騙！
（四）商業廣告騙術的表現形式紛呈
商業廣告騙術五花八門，令人防不勝防。一是廣告主不具備合法主體資格而廣告，即廣告主沒有取得《營業執照》或相關許可證；二是廣告中的商品是國家禁止的、嚴格控制的，不能作為商品（如大熊貓）或一般商品（如品）而做廣告；三是未經事前審查而廣告；四是利用不合法的廣告形式，如以新聞報道形式廣告；五是以虛假廣告形式廣告，即廣告中對商品或服務的介紹與客觀事實不符；六是以誤導消費者達到欺騙目的的廣告，如玩弄文字游戲、利用消費者知識和經驗的不足故意使用一些專業數據或術語；七是保健食品、藥品、醫療廣告中使用消費者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是使用社會公眾人物以消費者、患者、專家的身份，向受眾介紹、推薦商品服務或者商品服務的優點、特點、性能、效果等；八是通過醫療廣告宣傳對癌癥、乙肝、艾滋病等各種疑難疾病保證治愈。
（五）商業廣告騙術侵入領域多
在巨大經濟利益的驅動下，商業廣告騙術幾乎無孔不入，廣泛滲透在各種類型的廣告中。可以說只要是存在廣告的社會領域都不同程度的存在商業廣告騙術的影子。另一方面，從我國的廣告市場情形來看，醫藥、醫療輔助用品、保健食品、化妝品等行業是廣告肆虐的重災區：北京市廣告監測中心2005年1月份對北京地區23套電視節目、7套廣播節目、5家網站、13家報紙進行了監測，其間廣告總量為135093條，監控到1656條涉嫌違法廣告，其中醫藥和醫療用品類與醫療服務類是違規廣告的主角。
二、商業廣告騙術的治理
“治病救人”要“對癥下藥”，商業廣告騙術就是廣告市場這個有機體上的疾病，要想治理商業廣告騙術，使廣告市場實現良性運作，需要以商業廣告騙術產生的原因為切入點，從廣告監管、廣告者、行業自律以及消費者等幾個方面入手。
其治理模式見圖5.1：
圖5.1對商業廣告騙術的多維治理
（一）從廣告主入手
廣告主是商業廣告騙術的始作俑者，也是商業廣告騙術施“騙”過程的總導演。因此，廣告主遵紀守法、誠信經營才是治理商業廣告騙術的標本兼治之舉。廣告主可以從以下幾個方面加強自身建設：
（1）樹立正確的競爭觀念
社會主義市場經濟是自由競爭、平等競爭的經濟。市場經濟條件下，各個廣告主是獨立的市場競爭主體，他們在同其他同類產品的生產者進行競爭的過程中要遵守自由、平等和正當的競爭原則，要堅決摒棄那些不正的競爭手段，并在自己的合法權益受到侵害時，堅決同那些采取不正當競爭手段的競爭者進行斗爭。
（2）樹立良好的守法意識
社會主義市場經濟是法治經濟。法治規范性是市場經濟的內在屬性，這種屬性要求參與市場競爭的各個經濟主體要遵守國家規范經濟秩序和調整競爭關系的的法律、法規。這既是對各廣告主市場行為的約束，使他們在法律法規的框架內合法經營；同時更是對各廣告益的保障：通過對違法廣告主的制裁為合法經營者提供一個良好、有序的競爭環境。
（3）加強行業自律
隨著經濟的發展和競爭的加劇，良好的企業形象在企業發展中的作用正越來越大。那些以廣告騙術為不正當競爭手段的廣告主或許能夠獲得一時之利，但從長遠來看，這樣的廣告主將勢必遭到消費者的唾棄和市場的淘汰。因此，在行業內部掀起加強行業自律，鄙視失信和欺詐的風尚，使自己教育自己，自己規范自己，將成為廣告主獲得長遠發展和杜絕廣告騙術的不二之舉。
（二）從消費者入手
（1）加強對消費者的廣告法制教育
對消費者要進行《廣告法》、《反不正當競爭法》、和《消費者權益保護法》等法律知識的宣傳普及，提高消費者的識別能力和法律意識，能夠對廣告介紹的商品和服務做出較準確的判斷，提高自我保護能力；另一方面，增強消費者維護自身合法權益的意識，使消費者學會用、敢于用法律手段來維護自身利益，對商業廣告騙術絕不姑息，避免受害者增多。
（2）提高消費者的維權意識
要提高消費者的維權意識，特別是改變消費者面對侵權訴訟的冷漠態度，可以考慮引進在歐美盛行的“集團訴訟”制度。在美國受商業廣告騙術欺騙了的消費者不需要每個人都，只要一人贏了官司，這個判決就適用于所有的該商業廣告騙術欺騙的消費者，可以獲得同樣數額的賠償。
（3）建設消費者知悉廣告監管信息的渠道
建立消費信息強制披露制度。即政府要以法律手段干預市場經濟主體的日常經濟活動，促使信息優勢方向信息弱勢方強制披露有關必要信息，以便使社會上的公共信息得到滿足，從而讓消費者做出正確的消費選擇。信息的傳播有利于人們在掌握信息之后，通過理性選擇，做出正確的決定。
（三）從傳播媒體入手
媒體是廣告信息的“把關人”，負責對廣告信息的過濾和把關。對媒體中介的利用是商業廣告騙術不同于一般騙術的本質特征，因此，如果媒體能夠很好肩負起“把關人”責任，像抓新聞一樣抓廣告，就可以切斷商業廣告騙術作用于消費者的路徑。
（1）加強媒體從業者的職業素質教育
市場經濟形勢下，新聞媒體追求廣告經濟效益無可厚非，但是新聞媒體的廣告宣傳并非單純意義上的經濟行為。借助大眾媒體的廣告，除了具有引導消費、介紹產品、傳遞信息等功能外，還應具有導向性、思想性和審美性等特征。因為廣告宣傳能夠對人的行為方式、思想觀念、價值取向等產生一定的影響，發揮一定的教化作用。尤其是醫藥廣告事關人民群眾的生命安全和切身利益，新聞媒體是黨和政府的喉舌，是大眾傳播載體，在講求其經濟效益的同時，更應該講求其社會效益，對違法醫藥廣告和虛假廣告的宣傳一定要強調“守土有責”，要“象抓新聞一樣抓廣告”。新聞媒介“像抓新聞一樣抓廣告”最終一定要落實到媒體從業者身上，因此加強媒體從業者的職業素質教育至關重要。（2）嚴厲追究媒體的連帶責任
過去由于工商部門的行政處罰對象是單位，許多媒體根本不在乎。現在有些地方對媒體違法廣告的處罰已經由以前單純的處罰單位，改為對媒體和單位實行“雙罰制”，既對媒體處以罰款，同時也對相關責任人進行處罰。如廣東省就規定先由單位對相關媒體相關責任人的處理，對拒不改正的則由其上級主管部門（如新聞出版局）追究其領導責任；對仍舊不改的，將給予相應的黨紀政紀處分；對給消費者造成損失或人身傷害的，將按法律法規規定移送司法機關。這就使得媒體單位的相應責任人看到了虛假違法廣告的后果，因此都非常謹慎并認真審查每一條廣告。
（四）從監管部門入手
加強廣告法制建設是有效治理商業廣告騙術的主要途徑。完善的廣告立法是打擊商業廣告騙術行為的前提，它使企圖實施商業廣告騙術的違法犯罪分子無機可乘、無漏洞可鉆，嚴厲的制裁措施使其望而卻步，同時也使廣告執法機關有法可依，有據可循。執法機關的執法人員業務素質強，執法中以事實為根據，以法律為準繩，秉公執法，不枉不縱是防治商業廣告騙術的關鍵。增強廣告主、廣告經營者、廣告者的法律意識和守法觀念，真正樹立起法律在其心目中至高無上的權威，是防治商業廣告騙術的根本。
對癥下藥方能藥到病除。根據商業廣告騙術的特征，從廣告主、消費者、傳播媒體、監管部門等方面入手，完善廣告法律法規、健全廣告執法體系，增大廣告主、廣告經營者和廣告者的違法成本，擠壓其非法獲利空間，甚至使其獲利為負值，將大大消除商業廣告騙術的發生。
參考文獻
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【關鍵詞】新媒體；商業廣告；設計；傳播
在新媒體環境下，消費者對商業廣告的認識方式有了很大的改變。在傳統的商業廣告模式中，消費者在商業廣告信息的認識上注意力比較集中，但是在新媒體環境下，商業廣告的傳播出現多元化的發展，分散了消費者的注意。在這種環境下，消費則需要通過不同的媒介才能完成對商業廣告的認識。
1新媒體環境下的商業廣告設計的特點
1．1設計內容具有較強的互動性新媒體環境下，信息的互動性在很大程度上被加強，人們在生活中不再只是商業廣告信息的被動接受者，其能夠從多種角度對信息進行選擇，從而參與到了廣告信息的處理過程當中。在新媒體環境下的廣告信息傳播中，廣告設計人員和消費者，消費者和廣告載體之間的聯系被加強，他們之間的聯系形成了一種新的信息溝通方式。因此，在新媒體環境中的商業廣告要重視互動設計，保證消費者能夠參與到廣告設計當中。1．2具有較強的個性創意在當前社會，消費者呈現年輕化的趨勢。他們的消費觀念是時尚、個性自由，在這種消費理念的指導下，消費者的消費習慣發生了很大的改變。為了滿足消費者新的消費要求，提高商業廣告的效果，現代的廣告設計應該面向消費者進行個性化的廣告設計。1．3設計人性化特點商業廣告設計的目的是為了滿足眾多消費者的需要，所以商業廣告的設計要更多的體現消費者的需求。在新媒體環境下，商業廣告要以人性化的設計理念為指導進行商業廣告設計，在廣告的設計中把人的情感、想象等因素融入到廣告中，才能更好的，滿足消費者需求，使消費者在廣告中得到內心的滿意。1．4設計多元化特點在新媒體環境下，商業廣告設計的多元化特點主要表現在兩個方面的內容上，一個方面是廣告的載體上，載體的多元化主要是指廣告的表現形式多元化。另一個方面是廣告中的文化內容多元化。為了適應廣告設計多元化的要求，在新媒體形勢下的廣告設計中應該綜合運用多種媒體，這樣才能保障廣告設計能夠向人們群眾傳遞出更好的信息和不同的文化符號。
2新媒體環境下的商業廣告設計
2．1戶外廣告在一些人的觀念中，戶外廣告是傳統的廣告設計方式，不適應新媒體商業廣告設計的發展，這種觀念是錯誤的，不利于新媒體形式下商業廣告設計的發展。在事實上，戶外廣告的形式是隨著社會的發展而不斷的發展的。在現代社會上，戶外廣告的形式得到了極大的創新，其中出租車、地鐵、公交車等廣告都是戶外廣告的創新發展形式。在戶外廣告設計中，主要的影響因素是廣告線路的確定。在現代社會，隨著信息技術的發展，對戶外廣告的線路進行確定的時候可以運用GPS技術，這樣就方便了戶外廣告設計工作的開展。2．2圖文廣告在新媒體形式下，信息交流和共享的主要平臺是網絡。在商業廣告的發展過程中，網絡技術被廣泛的應用，并且對商業廣告的發展帶來了很大的改變。網絡技術給商業廣告帶來的改變主要有兩個方面，一個方面是使商業廣告突破電視報紙等領域的限制，另一個方面是使人們能夠更快的得到廣告的信息，同時還能使人們參與到廣告的設計之中。總體來說，網絡技術的應用使商業廣告的效益得到了很大成度的提高。在新媒體環境下，傳統的廣告設計模式已經不能滿足商業廣告的發展需求，在這種情況下富媒體廣告得以發展，并在人們群眾中得到廣大的好評。富媒體廣告的基礎是傳統的廣告設計，與傳統的廣告設計不同的是富媒體廣告對現代的媒體進行了整合，在富媒體廣告中，文字和圖像等內容能夠很好的結合在一起，這種特點使富媒體廣告具有更強的表現力和表現效果。在多媒體環境下，商業廣告的形式主要可以分為兩種，分別是圖像廣告和文字鏈接廣告。其中圖像廣告又可以分為四種，分別是旗幟廣告、矩形廣告、彈出式廣告、浮動式廣告;文字鏈接廣告又可以分為三種，分別是搜索引擎廣告、在線互動游戲廣告、郵箱廣告。這些不同分類的廣告在投放方式上也有著很大的不同。
3新媒體環境下商業廣告傳播研究
對于商業廣告而言，其傳播的有效性取決于其傳播的質量，而不是取決于其傳播的數量，對于廣告傳播質量有著直接影響的因素是媒體的策劃和組合。其中，媒體的組合傳播主要是指通過媒體把廣告的信息傳達到消費者心中，傳播的方式需要是簡單的，容易接受的方式，同時對信息的傳播還需要通過多次的傳播、重復的傳播、全方位的傳播，在媒體的組合傳播中媒體的預算可以達到最低，投資的回報可以達到最大。對媒體組合傳播的效果產生影響的因素主要是觀眾的注意力，為了使傳播達到最佳的效果我們可以通過多種方式對觀眾進行廣告信息傳播。當然，媒體的組合運用在廣告傳播中不僅具有充分發揮各個媒體的優勢與特點、拓寬廣告信息覆蓋面、彌補單一媒體有限覆蓋面的缺陷等方面的優點，還可以使品牌的知名度得到提高。在廣告信息傳播中，媒體的組合方式可以是視覺媒體與聽覺媒體的組合，可以是瞬間媒體或長效媒體的組合，還可以是大眾媒體與促銷媒體的組合，這些組合方式都能夠在很大程度提高廣告的曝光率和影響力。在商業廣告的傳播中，對于企業來說最理想的傳播方式是用最少的廣告預算得到最大的經濟收益。所以，在進行廣告傳播的過程中，應該綜合對廣告的產品的市場目標、市場策略、廣告媒體策略等方面的因素進行綜合的考慮，以此為基礎對各種媒體進行科學的搭配，保證廣告的目標能夠實現。在新媒體環境下，媒體的范圍不斷的被擴展，在這種形勢下，對于廣告媒體的選擇應該打破傳統的廣告媒體選擇的局限，把廣告傳播中充分利用新型的媒體吸引觀眾的注意，實現廣告傳播的目的。
4結語
近年來，新媒體發展的速度不斷的加快，為企業的廣告傳播媒體提供了更加多樣化的選擇。企業要根據媒體時代商業廣告設計的特點，采用科學的方式對商業廣告進行設計，同時還要通過高效的傳播方式進行商業廣告信息的傳播，為企業經濟效益的實現做好保障。
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關鍵詞：商業廣告 正能量 傳播
隨著社會經濟的不斷發展，商業廣告存在于每一個人的生活中。商業廣告的本質在于能夠傳播商業信息，既承載著廣告本生的娛樂視聽成分，又涵養著商業文化性質。毫無疑問，商業廣告是屬于經濟范疇的一種推銷產品或者服務的手段，但是商業廣告是否還具有傳播文化和正能量，發揮出廣告傳播對社會的思想文化建設的作用呢？答案是不確定的，這是因為隨著商業廣告在廣告界比例的增加，許多人都將商業廣告與弄虛作假劃上了等號，人們對商業廣告的認識逐漸呈現負面評價，對商業廣告傳播正面思想或者正能量出現了越來越多的爭議。本文試圖從一些商業廣告的正面效應和負面問題來淺要論述一下商業廣告傳播正能量的必要性和重要性，淺要探討強化商業廣告傳播正能量的措施。
一、商業廣告文化傳播功能
商業廣告屬于企業的一種營銷行為，在現在的經濟市場環境下，大多數企業對于市場營銷的策劃都少不了商業廣告推銷。商業廣告是企業開拓市場的一種特殊媒介，主要基本功能是傳播商品的特色、商標、功能、品種等內容，主要目的是為了增加產品或者服務的知名度以及促進消費，提高企業的市場經濟效應。
總體來說，商業廣告的主體目標是以推銷產品為主，但這并不代表著商業廣告完全沒有文化內涵。在商業廣告創造過程中，為了達到企業所需要事先的商業目標，總會秉持著更加超前的思想去描述超前的世界觀念，渲染充滿誘惑力的消費觀念，但往往在傳播這種具有商業信息的同時，商業廣告的創造會以具有文化意義的生活觀念作為廣告的搭載平臺，而這個生活觀念往往會帶給受眾一定的生活影響，這也就是商業廣告的文化涵養。也就是說，商業廣告在傳播過程中并不是以傳話某種文化精神為直接目的，但是在表現的過程中，會間接的表現出某種文化涵養來增加商品的戲劇張力以達到更好的推銷效果，而這種文化涵養卻會影響到人們的思想行為，起到了一定的文化傳播的作用。準確的說，商業廣告的文化傳播功能，就是在推銷商品、服務、傳播商品價值和信息的同時傳播某些社會文化精神。
二、商業廣告傳播正能量的重要性和必要性
現如今，社會中關于商業廣告傳播文化知識的責任出現了一種錯誤的認識：商業廣告承載的首要目的是體現經濟價值，雖然商業廣告需要擔負一定的社會責任，但只要沒有違反國家的道德思想和法規，可以根據企業自身選擇，是否在商業廣告中添加文化因子。企業制作商業廣告，對于文化的傳播是可以選擇的，不選擇也不犯法，更不應強求商業廣告一定要進行傳播某種文化，否則，商業廣告則完全變成了公益廣告，失去了其商業價值。
對于這種認識，是及其錯誤的。第一，它將商業廣告的創作宗旨以及社會責任的認識是模糊的，商業廣告的目的主要的體現經濟價值，但是商業廣告的社會責任并不是只有不違反法律法規，它更多的是指引消費者或者廣告受眾朝更加正確的方面去思考，對于社會它有一種指引責任，如果只是單一的不違反法律法規，是很容易出現社會問題的。例如現在社會中出現的商業廣告所引起的負面新聞，正是因為這種理念。如在廣告創意中，關于同音詞或者同意詞的使用，表面上是不違反我國出臺的法律法規，只是利用了文字規則來做文章，但這卻早就了一股錯別字是正確的社會風氣，尤其是在教育環節中，有許多學生因為在廣告的宣傳攻勢之下，漸漸接受了這種替代式的文字描述方法，而這種認識對于學習我國傳統文化是有著巨大的負面影響的。第二，商業廣告不強求文化傳播功能，這種說法本身就是違背我國社會主義發展精神的，在我國社會主義體制經濟中，注重精神文明和物質文明雙管齊下，也就是說，商業廣告的文化傳播是必須體現在廣告之中的，不是可有可無需要企業來選擇的，而是企業在進行商業廣告創作中需要自覺遵守的。因此，商業廣告傳播正能量是必須的，也是很重要的。
三、商業廣告傳播正能量的措施
在經歷了產品叫賣和重復轟炸推銷之后，我國的商業廣告目前正有通過回歸傳統中國沒得來喚起公眾共鳴，從而更好的樹立商業品牌美譽，達到更好的商業推銷效果。這種商業廣告的傳播形式也是我們所追求的同時達到企業的商業目的以及傳播社會文化精神的功能。
例如，今年聚美優品的創意廣告：“你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代”、“夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑”等等廣告語，并且由聚美優品CEO陳歐親自上演，通過不斷閃現戀愛表白、職場奮斗等場景，展現年輕人創業拼搏的內心獨白。這一則廣告同樣的商業廣告，但卻傳遞了一種勵志的精神，整個廣告詞中并沒有出現聚美優品，但正因為這樣的廣告擊中了許多創業青年的內心，引起了更多的共鳴，才能讓人能夠更加記住這個產品，也樹立了品牌精神。
“陳歐體”過后，越來越多的商業廣告也更加注重從廣告所表達的思想出發，回歸通過精神文化來表現商品本身或者企業文化，通過創建商品的品牌精神來進一步打開市場，這種商業廣告不禁引發我們思考，到底應該如何采取什么措施在商業廣告中來傳播正能量的同時，又能達到商業價值最大化？可以從以下理念著手：
第一，以滿足消費者健康的人生觀和價值觀為主，從消費者的層面去考慮廣告所表達的思想。
第二，以傳播文化與體現商業價值共同表達為目的，運用高超的藝術手法將二者合理的表現出來。
第三，善于借鑒民族文化，來促進商業廣告的底蘊，從增加品牌文化的方向出發，更長遠的體現企業價值。
第四，遵守廣告法律法規，從體現中國社會主義經濟思想特色出發來進行廣告創意創造，不要出現誤導受眾的情況。
參考文獻：
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商業廣告詞一
靚出你的世界。
不為低調，只為高雅。
要漂亮衣服，不要漂亮男人。
襯托美麗，膨脹魅力！
讓美女難以自拔！
款式千變，內涵不變！
醉心于自己的時尚！
你能不受誘惑么？
我心期待，只因ZAMO
因懂我心，方才著魔。
ZAMO，讓女人忘記巴黎。
ZAMO，我為誰而精彩。
因為愛——ZAMO
自我的找尋——ZAMO。
ZAMO讓你著魔。
愛與夢想的實現——ZAMO。
男人愛生活，女人愛ZAMO。()
商業廣告詞二
太平洋保險--誠信天下，穩健一生
A diamond lasts forever.（De Bierres） 鉆石恒久遠，一顆永流傳。（第比爾斯）
車到山前必有路，有路必有豐田車
Fresh-up with Seven-up.（Seven-up） 提神醒腦，喝七喜。（七喜）
The Relentless Pursuit of Perfection.（Lexus） 追求完美永無止境。（凌志汽車）
Intel Inside.（Intel Pentium） 給電腦一顆奔騰的“芯”。（英特爾 奔騰）
Connecting People.（Nokia） 科技以人為本。（諾基亞）
平安保險--中國平安，平安中國
For the Road Ahead.（Honda） 康莊大道。（本田）
Let us make things better.（Philips） 讓我們做的更好。（飛利浦）
Feast your eyes.（Pond’s Cucumber Eye Treatment） 滋潤心靈的窗戶。（龐氏眼貼片）
Enjoy Coca-Cola.（Coca-Cola） 請喝可口可樂。（可口可樂）
Generation Next.（Pepsi） 新的一代。（百事）
羅西尼表--時間因我而存在
[關鍵詞] 廣告攝影 信息傳播 商業性 藝術性 消費者
任何一個時代的經濟發展，都離不開相應的信息傳播模式。與其它傳遞媒介相比，廣告攝影具有直觀性、時效性、豐富性、便捷性、經濟性等特點。在全球經濟的迅猛發展以及隨之而來的商家之間的激烈競爭中，攝影圖像以其無可替代的優勢大量介入商業領域，并且刺激著經濟的發展。據統計，攝影圖像在商業廣告圖像中的比例已達到90%以上，市場的需求量極大。隨著數字化程度的日趨提高，網絡的日益發達，攝影圖像已經成為商家加強競爭力的重要因素。
一、廣告攝影要全面展示和傳遞商品信息
廣告攝影的主要目的是向消費者傳遞商業信息，服務于商業行為。如何向消費者準確、快速地傳遞商品信息，是廣大廣告攝影師研究的主要方向。
廣告攝影作為一種商業行為必然受到一定程度上的限制，與藝術攝影的極端個人化相比，廣告攝影可稱作是“戴著鎖鏈的舞蹈”。廣告攝影創作的首要目的就是宣傳商品、獲取廣告效益。攝影師首先考慮的是作品如何與商品、與市場有機的結合起來，尋求最能符合商品特質、最能貼近市場動向的角度來表現。要達到準確地傳遞信息，就要求廣告攝影從技術上要把被攝體所有可能的細節都清晰地展現于畫面中，圍繞構圖、光影、色彩等視覺語言形式最大程度地保證被攝體的真實感，讓受眾能夠直觀地領略到每一個細節，詳細了解商品的特征，從而達到傳播信息的目的。如果沒有這些明確的信息，攝影作品就會變得含義模糊、難以捉摸，而無法提供必要的視覺信息。
“創意是廣告攝影的靈魂”，廣告攝影的競爭，可以說是創意的競爭。一幅廣告攝影圖片要想吸引人的注意就必須具有獨特的創意，無論從技術層面還是從藝術層面都給人以新鮮的感覺。消費者的被動心里是非常普遍的再加之“喜新厭舊”的人的本性，使新的事物更容易引起人們的注意和興趣，重復的事物難以給人留下印象，沒有創意、沒有個性的廣告攝影只能迅速地被淹沒。比如，時下鋪天蓋地的時裝廣告攝影，大多是美女俊男加LOGO，創意的“同質”化，使它們在消費者瀏覽后，盡成過眼煙云，全無印象，更不用說對時裝品牌留下深刻印象。攝影師要在掌握廣告攝影技術的同時加強創意的“創新性”和“獨創性”。任何一幅廣告攝影作品的最終目的都是突出產品，吸引觀眾的目光。在現代激烈競爭的商業環境下，商家爭奪的是消費者的眼球。只有創意新穎獨特、藝術美感強的圖像才會被消費者在無意中注意到，進而解讀、欣賞，從而留下深刻的印象，至此此攝影圖像才圓滿地完成了傳遞商品信息的任務。
廣告攝影的主要目的是向消費者傳遞商業信息。一幅廣告攝影作品的成功與否，在于它對消費者影響力的大小。準確地傳遞商品信息，滿足消費者的物質與精神需要，是一幅廣告攝影作品成功的基本前提。廣告攝影擔負著明確的商業重任，被附加了更高的要求，作為商業攝影師必須具有商人的敏感，能夠敏銳地捕捉到商業的氣息，拍攝出適應市場的、有創意的商業攝影圖片。
二、廣告攝影中商業性與藝術性的契合
在廣告攝影中，商業性成分處于無可爭辯的地位，但是作為商業藝術的廣告攝影從不也不可能排斥藝術的表現。優秀的廣告攝影往往具有很強的藝術性，它能借助藝術性提高廣告的藝術品位，吸引人們對廣告內容的關注，從而實現傳遞信息的目的。廣告攝影中的商業性和藝術性是一種你中有我、我中有你，密不可分的辯證關系。
“評價廣告攝影成功與否的標準，是在于其對消費者或廣告對象行為的影響力的大小，在于商業促銷成績的大小，在于廣告客戶的評判。這種明確的功利性傾向是現代廣告攝影的專業性特點。”越是追求商業價值，越要重視藝術表現力，優秀的廣告攝影就是附加了商業元素、體現著商業價值的藝術攝影。為了更好地提高傳播效果，廣告攝影應該在服從整個廣告商業目的的基礎上，注重其藝術表現力，使攝影圖像更具視覺吸引力和沖擊力，從而得到消費者的注意。廣告攝影必須要講究藝術表現力，廣告攝影只單純突出商業性卻不研究藝術形式的表現是不正常的；廣告攝影是在商業行為中發揮作用的，不了解市場動向必然是盲目的。
很多的廣告攝影缺乏創意而流于一般的深層次原因之一就是缺乏對藝術表現力的追求，而忽視藝術表現力的根源就在于缺乏對廣告攝影的正確認識――把廣告攝影的商業性與藝術性相割裂開來，把適應市場需求與張揚藝術個性向對立起來。
廣告攝影的商業性與藝術性是相輔相成的。能夠在琳瑯滿目的商業影像中引人注目，能夠為廣大消費者準確地傳遞信息，正是因為圖片的形式美感與商品特質的有機結合，是商業性與藝術性相融合的結果。
三、廣告攝影要滿足消費者的審美心理、引導消費者的審美觀念
攝影圖像具有對受眾心靈滲透的力量，這是現代攝影圖像融入文化的體現。廣告攝影除了因其商業性而致力于創造人類理想的物質空間外，它作為一種藝術形式，還擔負著創造人類精神家園的重任。通過攝影師獨具匠心的拍攝，將常見的商品形象轉化成生動的視覺形象，從而既使該商品的信息從眾多的競爭對手中脫穎而出，同時又使消費者得到了心靈的愉悅。
“一幅優秀的攝影廣告作品，作者只需完成60%或70%，余下的40%或30%，應留給觀眾去完成，去琢磨其中的廣告內涵。只有這樣的雙向參與，廣告攝影的傳播才能達到最大的效應。”傳遞信息重要的是打動受眾的情感，那么如何把握這個度呢?首先要滿足消費者的審美需要，其次要引導消費者的審美水平。廣告攝影具有的商業性與藝術性的雙重特征決定了攝影作品必須與消費者的審美標準相契合。
廣告攝影面對的是不同層次的廣大的消費者群體，它首先必須顧及受眾的理解和接納程度，保證信息準確地傳播。“隨著改革開放，西方現代審美文化的一系列新異的審美觀念和審美信息涌進國門，中國人的審美心理結構再次受到猛烈撞擊。”“當代中國人已日漸處于現代審美文化信息的多層次包圍和全方位浸染之中”。在當代國際化的社會語境下，大眾的審美情趣已經多元化，人們的消費觀念也在發生著深刻的變化，這就決定了攝影師要最大范圍地考慮接受信息的大眾的心理、生理等方面的需要，從而創造最具魅力的圖像形象。廣告攝影必須為消費者所接受，必須要滿足消費者的追求和審美情趣，必須隨著社會的進步、人們審美觀念、意識的變化而做出相應的調整，與受眾群體進行同步的改變與演化，只有這樣才能使圖像提供的信息與面對的受眾的需要相吻合。
廣告攝影包涵著現代人的意志、追求和審美情趣，同時廣告攝影作為一種藝術樣式，在傳達信息、滿足受眾的審美需求的同時，還負有引導受眾審美意識的向更高層次邁進、提升整個社會的審美觀念、加快整個民族文明的步伐的責任，這是廣告攝影的另一個重要的社會價值。受眾的審美意識是隨著社會的發展而不斷進步的，這個發展過程是在各門類藝術的不斷完善中促成的。廣告攝影要深化受眾審美心靈成長的層面，對其做出應有的精神引導。
在文化、經濟多元化發展的今天，需要有鮮明信息特征、鮮明個性的攝影圖像來準確、快速地傳達信息，打動消費者，達到圖像與受眾在審美上的協調。
四、結語
攝影圖像是最受人們歡迎的，又最富有時代氣息的一種傳播媒介，為人類帶來了生活上的便捷和精神上的愉悅。在現代商業環境中，廣告攝影得到了空前的重視和發展，它在市場經濟中扮演者不可或缺的角色。受眾審美觀念和價值觀的變化，高新技術的發展，都促使攝影師不斷調整和更新自己的創作觀念。隨著世界經濟的進一步發展和融合，商業廣告攝影的地位將越來越重要，廣告攝影的競爭也將越來越激烈。如何在國際市場中搶占一席之地，是所有商業廣告攝影師的共同任務。
參考文獻：
[1]張蘇中:廣告攝影教程[M].北京：中國輕工業出版社，2002
【關鍵詞】商業廣告；去商業化；公益性
近年來，新媒體的發展對傳統媒體的廣告市場形成了越來越強勢的擠壓和分流；同時，有了像谷歌、百度這樣的企業，依靠大數據就可實現廣告精準投放，廣告效果達到最大化，加速了傳統媒體廣告客戶離去的步伐。2015年國家廣電總局正式實施的新廣告法，對醫療和藥品廣告實行嚴格監管，讓過去過分倚仗藥品廣告支撐的電臺壓力劇增，一些頻率廣告創收出現塌方式下滑的情況。《中國廣播電視發展報告》顯示，全國廣播電視廣告收入增長率從2010年的24.04%一路下滑到2015年的3%，低于全國GDP增幅。很多縣域廣播幾乎到了難以為繼的存亡邊緣，省級廣播受到的沖擊也比較大。
安徽生活廣播已創辦15年，與安徽廣播電視臺旗下的交通廣播、音樂廣播等兄弟臺相比，一直存在頻率定位模糊、市場認可度不高的問題。從2012年開始，連續3年沒有完成總臺下達的創收任務，品牌廣告一度縮水到一年不足百萬的地步，如何通過自身改變來重新贏得客戶，贏得市場，已經成為生活廣播必須面對、必須解決的問題。
2015年下半年，安徽生活廣播通過調研，進一步明確頻率定位：圍繞城市人群，打造城市之聲。圍繞這一定位，頻率的內容生產和節目營銷進行了突破和創新，廣告營銷進行了新的探索――商業廣告的去商業化。
一、廣告的去商業化表達
客戶投放廣告，目的只有一個，就是為了促進產品的銷售，激發消費者的消費欲望，加深消費者對產品的印象。無論作為消費者還是作為媒體從業者，我們都能越來越強烈的感覺到，商業化氣息明顯、單純的傳遞產品信息的廣告越來越沒有吸引力和說服力，在當下技術迭代加快、產品信息海量化的消費環境中，單純的信息灌輸，讓消費者早就審美疲勞并且產生抵觸心理，廣告投放的有效性得不到保障。廣告大師李奧?貝納說：“有趣卻毫無銷售力的廣告，只是在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的廣告，卻令人憎惡。”[1]如何讓廣告做到有銷售力又有趣呢？去商業化表達是一個重要途徑。去商業化表達就是在充分了解廣告客戶需求和利益的基礎上，用隱蔽、迂回的形式，通過場景化的表達，讓消費者在不知不覺當中關注企業和產品，從而提升企業的形象，促進企業產品和服務的銷售。
最常見的去商業化表達的廣告形式是各個電影、電視劇當中的植入廣告，但對消費者并不熟悉的品牌，簡單的植入還不能達到最好的傳播效果。如何將植入進一步深化呢？我們嘗試通過廣告來塑造、表達品牌的個性。“品牌性格由商品、定位和個性組成，其核心是品牌人格化，即賦予品牌的生命，如同活生生的‘人’，品牌個性是品牌形象的核心，是與公眾溝通的最高境界。”[2]
以本土餐飲企業“目的地”西餐廳投放的廣告為例，商家的目的是通過提高品牌的知名度，來增加客流量。由于商家面對的消費群體以年輕人為主，我們采用了無厘頭的微廣播劇形式為其量身定做了一版廣告。廣告詞節選：
生活不僅是眼前的茍且，還有目的地和簡餐
我叫晏大胖，是一名宇宙王國的特工，今天我要和我的新老板在目的地餐吧接上頭見個面。現在就出發吧。
大胖：像我這么低調的裝扮，肯定不會有人發現我是特工的。呀呀呀，你們干什么，你們抓什么。我穿的這么低調，你們為什么要抓我？
黑衣人：玩兒我呢，你這還叫低調，你告訴我你身后貼著一張特工晏大胖的銘牌是怎么回事，大晚上的你戴個黑超墨鏡是怎么回事，耳朵上掛著空氣耳麥是什么，全身黑西服又是什么。今天就算你不是特工，我們也要抓你，大晚上的你裝什么裝。
音效：關車門開車，剎車，開車門，走路……
廣告中的角色由受眾比較熟知的主持人扮演，通過一場特工被抓的劇情設置，讓聽眾在哈哈一笑的同時，對目的地餐吧留下深刻印象。
頻率品牌廣告商惠而浦希望進一步宣傳推廣企業新產品――智能洗衣機，我同樣用了微廣播劇的形式為其打造了一版廣告。劇情將一位主持人設定為米其林三星主廚，為了研發新的菜品耗盡心力，歷經曲折，最后卻通過惠而浦一鍵智能洗衣機完成了創新，劇情設置峰回路轉，在幽默搞笑的故事情節中，讓聽眾了解產品。廣告詞節選：
三洋帝度洗衣機整機3年包修！10年免費保養服務！三洋帝度滾筒烘干蒸汽洗洗衣機，90攝氏度，給你最干凈，最溫暖的衣服。
音效：剎車
晏：等一下！！！溫度真的能達到90度么。還帶滾筒！這就是一個完美的烤箱和蒸鍋啊，可以最大程度保證食材的新鮮啊。啊。我們家不就是三洋帝度的洗衣機么。現在就回家，開始試驗吧。
音效：飆車。剎車，跑步，開門，按鍵音
晏：先來做個醬香牛柳好了。我來想想怎么做啊。
音效：秒表
晏：恩，我來嘗下味道。
音效：爆炸，驚為天人
晏：簡直就是太好吃了！！！！三洋帝度洗衣機做出來的味道就和媽媽做的味道一樣，我的生涯一片無悔，我想起那天夕陽下的奔跑！那是我逝去的青春。
“在品牌性格理念指導下創作的廣告，具有較強的性格魅力，能夠鞏固品牌在公眾心目中的位置。”[3]通過酷炫的音效、主持人出色的演繹，廣告推出第一天，就讓聽眾成功地記住了惠而浦洗衣機一鍵清洗的新功能，有聽眾在頻率微信公眾賬號上留言：我以為這是一個科幻大片呢，最后十秒鐘才知道這是一個廣告。在頻率進行的地面活動中，甚至還有聽眾用“一鍵清洗”來與主持人調侃、互動。“只要附加的形象符合商品特性和公眾消費心態，就能產生訴求力。”[4]商業廣告的去商業化表達，降低了消費者對廣告的抵觸和警惕性，產品本身也因為劇情的影響被賦予了特殊的含義，產生了自己的附加值。同時，這種去商業化表達也將廣告對節目的傷害、對媒體公信力的影響降到了最低，從而產生了區別于傳統商業廣告的傳播效果。
二、去商業化表達增加廣告營銷的公益性
美國營銷大師艾爾?里斯認為，“你不可能強行進入潛在消費者的心中。廣告被看作是一種入侵，一個應該被阻止的不受歡迎的入侵者。推銷的越厲害，風吹得越猛烈，消費者就越抵制這種推銷信息。”[5]目前，安徽廣播媒體的廣告形式仍然以“硬廣”為主，廣告裸的表達營銷目的，給消費者的感覺往往是自我吹噓、夸大其詞，不僅沒有增加消費者對產品的認知度、信任度，還會引起消費者的反感。比如某頻率對一款美容產品的介紹，廣告商投放了半年的廣告，而市場調查卻沒有什么效果。增加廣告營銷的公益性能很好的化解這一困境，通過淡化商業廣告中對于產品相關信息的介紹，避免夸夸其談，定位不準的尷尬，把商業廣告的重點，轉移到對企業形象的構建，通過具有社會影響力的公益活動的開展，塑造企業的品牌，從而重建消費者對于廣告、企業和產品的信任度。2016年，安徽生活廣播先后聯合品牌廣告商舉行了“大愛有聲――關愛孤殘兒童”、“書店奇妙夜”、“城市‘四雅’生活初體驗”、“春運溫暖回家路”等公益活動。這些公益活動，或是扶危濟困，或是提升城市人的生活品位，或是深度參與社會熱點新聞事件。企業對公益事業的積極支持，最有利的地方是淡化了消費者印象中企I對金錢和利益的追逐，讓公益活動的價值取向，內化為企業的社會價值取向，強化了企業的社會角色，有利于建立起負責任的、人性化的企業形象。比如“大愛有聲――關愛孤殘兒童”活動的宣傳語：“最好的教育，是幫助每一個孩子找到生命的價值，合肥紅頂餐飲有限公司，我們與你在一起”，與傳統的“硬廣”相比可以看出，在這樣的去商業化的過程中，商業廣告可能保留了原本的信息載體，即傳統的廣告形式，但卻模糊了傳統商業廣告和公益廣告的界限，形成了商業廣告的公益化表現，同時信息的指向也不再是產品本身，而是品牌的建立，企業形象的打造。
再比如2016年安徽遭遇了嚴重的洪災，蕪湖、桐城、池州等地的農民損失較重，洪災過后，如何盡快恢復生產，最大限度挽回損失，成為受災地區農戶的當務之急。為此，安徽生活廣播聯合國元保險，將災后理賠演化成一場公益活動，對理賠現場進行直播報道，不僅投保的農民能簡化程序拿到賠款，往年買過保險今年沒來及買的農戶也能拿到理賠。通過這樣的公益行動，表明了國元與廣大農戶休戚與共的社會生存狀態，對人們頭腦中傳統的保險公司形象做了一次顛覆。在貝納通的廣告理念中，“廣告不再是產品的櫥窗簡單地展現品牌，也不再是極力地滲透‘購買’潛臺詞的營銷工具，更不再是廣告人常用來營造脫離現實的理想狀態的‘造夢機器’，而是‘一種時代的表述’或者說是‘一種現實的表述’。”[6]這種剔除了銷售色彩的廣告，在對現實問題的深度關照中展示了強烈的社會責任感，同時也構建了非同一般的社會影響力，而這些都超出了一個普通的商業品牌能夠企及的社會高度，正是對商業廣告的公益化表達的一次完美詮釋。
通過廣告的去商業化表達，增加廣告營銷的公益性等手段，安徽生活廣播初步完成了廣告營銷策略的調整，頻率為廣告客戶實現了廣告增值；同時廣告也成為頻率的內容產品，實現了經濟效益和社會效益的雙贏。2016年，頻率的收聽率和時長占有率大幅上揚，廣告創收增長60%，品牌廣告占全年廣告收入的60%-70%，超額完成創收任務。
注釋：
[1]魏炬.世界廣告巨擎[M].北京：中國人民大學出版社，2006：247.
[2][3][4]何修猛.現代廣告學[M].上海：復旦大學出版社，2008：29.
[5]余明陽，朱紀達，肖俊崧.品牌傳播學[M].上海：上海交通大學出版社，2005：112.
[6] 胡曉云.世界廣告經典案例[M].北京：高等教育出版社，2004：41.
[關鍵詞] 商業廣告 公益 說服
隨著品牌社會化時代的到來，企業由注重商業形象到關注自己的社會形象。同時，由于商業環境的成熟，單純的商業行為已經很難觸動消費者的神經，特別是難以得到消費者的好感和認同。我們的企業既不能忽略商業利益，同時又必須兼顧社會利益，商業廣告的公益化必然成為最佳的思考方向。預計商業廣告的公益化將成為未來的發展趨向，事實已經證明包含公益內容的商業廣告取得了不俗的廣告效果。
一、商業廣告為什么要關注公益內容
筆者認為，廣告主在傳達商品信息時，如果能夠關注廣告的公益內涵，對消費者會起到正確的引導作用。長遠來看，有利于消費和諧。陳培愛教授認為，和諧廣告要追求“真善美”，筆者對此深表認同。廣告作為傳達商品信息的重要手段，應該而且能夠在建設和諧社會中發揮重要作用，引導消費和諧。我國有些企業已經注意到這個問題，在廣告實踐中進行了一些有益的探索，不僅產生了良好的經濟效益，而且產生了良好的社會效益。然而，令人擔憂的是，仍然有不少企業忽視廣告對社會的負面影響，一味追求經濟效益，傳達了很多不利于建設和諧社會的信息，甚至嚴重污染了人們的視聽。關注公益內容不僅幫助品牌樹立良好的形象，而且對幫助消費者進行正確對消費選擇至關重要。廣告對消費和諧可以而且應該起到很好的引導作用。從成本上說，商業廣告的公益化并不增加廣告主的額外成本，相反，商業廣告的公益化會使企業受益無窮，有利于建立企業和品牌的良好形象，從而進一步增加銷售。所以筆者認為商業廣告公益化不僅從道德的角度是善行，而且從經濟的角度也是可行的。商業廣告可以兼容公益廣告的內容，二者并不矛盾。
二、商業廣告應該如何關注廣告的公益內容
1.從真善美的角度出發，去關注廣告的公益內容。關于廣告的“真”，我國的《中華人民共和國廣告法》第一章第三條規定“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求”。第四條規定“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”。筆者認為商業廣告在真實性的基礎上還要強調“善”、強調“美”，只有這樣才能有利于社會的消費和諧。如今公益廣告有一種商業化的趨向，早就引起業內人士的注意，筆者認為在廣告業應該大力提倡商業廣告公益化的做法，通過商業廣告不僅宣傳品牌，促進銷售，而且潛移默化地傳達對大眾心靈有益的信息，長此以往，對消費和諧定會大有裨益。
廣告所傳達的價值觀、人生觀和消費觀要和人類社會發展的正確方向一致，在宣傳商品和品牌的同時，不要給社會帶來精神垃圾。從創意的角度，可以考慮增加商業廣告的公益內容，用“善”和“美”的方式傳達品牌形象。當然，筆者不否認商業廣告的目的是直接或間接地增加商品銷售，但是，增加銷售并不意味著就一定要傳達有害于消費者和社會的信息。近年來，不少企業在廣告策劃和廣告創意時，注重傳達我國傳統文化中的“善”，例如，諾基亞的“科技以人為本”，海爾的“真誠到永遠”，都反映了企業誠實守信、關懷消費者的經營理念。
2.在商業廣告中弘揚傳統文化中的精華，和消費者進行情感的交流，更打動其心靈。多年從事可口可樂廣告策劃活動的商麥肯公司認為：廣告就是用震撼人心的方式表現出來的銷售點子，這簡潔凝練的表達了商業廣告的底蘊。要想打動消費者的心靈，弘揚弘揚傳統文化中的精華是個正確的選擇。養生堂龜鱉丸“父子情深”系列廣告所表現出來的“養育之恩 ,無以為報” ,明智地選擇中國傳統倫理中的親情和孝道作為訴求點 ,運用了中國人特有的情感表達方式 ,體現出濃濃的社會人文關懷 ,具有深厚的文化背景 ,因而感人至深。特別是生日篇那一句從生活中抽象出來的頗具哲學意味的廣告詞──“幾乎所有的父親都知道兒子的生日 ,又有幾個兒子知道父親的生日 !”更是一遍又一遍地撞擊著受眾的情感神經。該廣告在傳達商品信息的同時也有很明顯的公益內容。
3.商業廣告公益化還可以從社會關心的熱點問題出發，結合產品或服務的特點，以清新、獨特的切入點傳達產品或服務的消費品質，同時有像縷縷清泉滋潤消費者的心田，打動人心。愛立信的企業形象廣告：“溝通就是理解”、“溝通就是關懷”、“溝通就是愛”，讓消費者都感覺不到這是商業廣告，針對現代社會人與人缺乏真誠溝通的熱點社會問題，廣告通過抓取日常生活中典型的戲劇性片斷，表現了現代人的生活狀態，很有人情味，使觀眾認識到電訊溝通不僅改善人們的生活，而且使人感受到生活是美好的，生活中有真誠、關愛、信賴、理解、尊重。這樣的廣告不會讓消費者感到厭煩，會使消費者對這樣的企業產生尊敬和愛戴之情。農夫山泉早期的“一分錢行動”，廣告立意為每購買一瓶農夫山泉礦泉水就為貧困山區的孩子捐出了1分錢。一時間廣告引來無數熱評。先不論這一分錢是多是少，究竟能為山區的孩子做多少事，但廣告表現出來的愛心及話題的確是讓人深思。
4.在當今競爭激烈的社會中，通過廣告對消費者進行更多對的人文關懷，讓人適當放慢腳步，更具有感染力和說服力，讓消費者在不知不覺中接收廣告信息。“時間就是生命，時間就是金錢”，美國人富蘭克林的這句名言激勵了幾代人，忙忙碌碌的生活節奏已經被大多數人所認同。但是現在許多人逐漸意識到，過度忙碌是不健康、不科學的生活方式，因此一種倡導“慢生活”的生活方式悄然興起。慢生活能使心靈得到放松，更好地反思自己的生活方式，使自己能享受一種健康的高品質的人生。學會享受慢生活，你才有可能放棄“完美主義”的思維方式，不再苛求自己去滿足所有人的要求，卻忽視了自己和家人的幸福。慢生活不是懶惰，放慢速度也不是有意拖延時間，而是在快節奏的生活中學會調解與排遣。在倡導快樂慢生活方面，麥當勞的廣告：“你理應休息一天”，語言平實無華，但是體現出對消費者的關心，教人以平和心態享受人生。在當今激勵競爭的社會中，恐怕很多人都忘記了自己應該心安理得地休息一天。從某種角度講，麥當勞的這條廣告也含有公益的內容。
關鍵詞：商業廣告；色彩；表現；設計
作者簡介：王涵，哈爾濱理工大學學士，秦皇島職業技術學院教師，河北秦皇島，066100；宋羽飛，北方工業大學學士，秦皇島職業技術學院教師，河北秦皇島，066100。
一、色彩的處理表現作用
色彩可以帶給人們強烈的心理暗示和一定的視覺聯想，因此，作為視覺傳達一個重要的設計元素，色彩的靈活使用至關重要，優秀的色彩處理會帶給商業廣告特殊的創意表現，有時候，色彩的時候依據設計者和市場調研后產品的特殊性進行設計，因此，商業廣告設計的色彩使用也是有講究的，可以根據不同的原因進行。
二、靈活的使用手法
色彩要靈活使用，要根據不同的要素來進行設置，要考慮的地方也很多。例如，設計師可以根據商品的特點和不同媒介進行靈活使用，這樣的客觀條件就造就了設計者要在商業廣告設計上將色彩根據特有的表達意愿來進行處理。商品的特殊性是不同商品區分開來的地方，設計者要根據商品而定商業廣告的色彩使用。因為商品的內容、用途和特征各異，簡單的外在包裝和招貼也都會有細微的差別，因此，色彩的使用一定首先要了解商品的屬性，定義其功能和消費者的消費習慣。例如茶品的綠色食品包裝和廣告普遍使用了綠色和清新的淡藍色為首要的色彩使用，就是要表達食品類的清香和內在的純潔感受，消費者在選擇的時候面對這樣的色彩，內心感受強烈，或許可以直接感受到商品的味覺和觸覺，商業廣告效果明顯。此外，食品類的廣告普遍使用暖黃色和暖紅色這些暖色格調的色彩，為的就是加深受眾的心理感受，強烈的冷色調并不一定適用于食品類的商業廣告，相反，在酒類和飲料類中使用的冷色調的使用會更多一些。此外，化妝品類的商業廣告也普遍以玫瑰色和金色、白色等為基礎色調，為了表達強烈的情致和美感，突出愛情的純潔和典雅。
此外，使用環境也是商業廣告設計色彩設置的重要環節，因為根據使用環境的不同，可以結合不同的背景和條件進行區別設置。例如大型購物中心的商業廣告色彩處理要力求突出高檔的消費體驗，將色彩設置成為高端、大氣的色調，這樣的處理直接反映出消費者的購物習慣和視覺上的刺激感受，如果色彩與消費者身處的購物環境相融合，勢必事半功倍。但是，如若出現不和諧的一幕，將商品廣告與其所屬環境不搭調，就會出現消費者強烈的憎惡感。例如身處醫藥類商場的明亮整潔的環境中，出現了類似于電影場所的商業海報類的宣傳，肯定是與所屬的環境不一致的。因此，設計者不僅要使得整個商業廣告設計的版面具有創意性，色彩的選擇還需要結合所屬環境進行后期應用，要符合消費者的購買意愿和購買體驗。此外，由于各大賣場的不同季節和環境的四季和節日風格的變化，也要對相應的商業廣告的色彩進行對應化的處理和設置，那些商業廣告要滿足于不同的環境布局。一些品牌的商業廣告已經考慮到了色彩的靈活處理和應用上的使用手法，他們將廣告的色彩進行多樣化的處理和各類型的分類，使其適應賣場的格調和環境，即便在不同的環境下使用也有相對應的色調和冷暖調的和諧處理，這樣就避免尷尬，使其與所屬環境融合起來。
三、商業廣告的主要色彩設置
我們可以熟悉的一些大型品牌商品都有一些固定的主要色彩，他們出現在了所屬的商業廣告中已經有多年的歷史了，甚至他們已經成為了商品的代言。例如可口可樂公司的紅色主旋律和百事可樂的藍色風暴都是這一類型的典型代表，他們公司產品的主旋律色彩出現在各個商業廣告的畫面中，主要色彩的使用已經成為了公司的一個重要代表，無論走到哪兒，只要看到相應的色彩，就會使消費者可以直觀感受到產品帶來的魅力而回去消費和使用。因此，主要色彩的選擇和使用是十分必要的，這樣的案例還有很多。一些化妝品類的主要色彩的設置更為全面，例如佰草集就是用了簡單而明了的綠色，清新淡雅的綠色加上純白色的背景色系，使產品的純凈和典雅展示出來，在它的商業廣告的版面上，這樣的色彩處理已經成為了一個傳統，已將傳承下去。此外，諸如電腦類數碼產品則更多的使用了藍色和淡藍色為主要的商業廣告色彩，因為藍色代表了科學和智慧，代表了技術和先進的數碼世界，因此，類似于聯想、IBM等公司都是用了這樣的色彩，在商業廣告中和產品的展示上突出了企業的科技內涵和文化。總之，色彩存在于世界各處，色彩的合理使用使商業廣告設計中重要一點，要合理使用色彩，就需要設計師多方面的進行考慮，以期達到理想化境界。隨著經濟社會的快速發展和商品的極大豐富，企業勢必要求設計者對于商品本身的內在和廣告的色彩滿足于消費者的購買意愿，所以就需要設計師多考慮商業廣告本身色彩的使用與商品和企業文化內涵一致，做到合理化的設計商業廣告作品，為促進商品的購買和企業良好的形象塑造貢獻力量。
參考文獻
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[5]王云菲.論商業廣告中的情感“誘惑”[D].上海師范大學,2012.
（一）商業廣告騙術利用媒體多樣化
通過媒體傳播是商業廣告騙術最本質的特征。當今，媒介資源的豐富和傳媒技術手段的進步在方便、快捷地滿足人們信息需求的同時，也為商業廣告騙術提供了可乘之機，使其借以利用的媒體也呈多樣化特點：一是通過電視、報紙、廣播、雜志等大眾媒體；二是在戶外到處張貼或刷制；三是通過印刷劣質地小傳單、小冊子、小卡片等隨處散發；四是通過互聯網進行傳播；五是通過手機短信發送虛假信息。
（二）商業廣告騙術的受害者人數眾多且分布范圍分散
商業廣告騙術的這一特征是緊承商業廣告騙術的傳播形式而來的。通過上面可知，商業廣告騙術作為騙術的一種特殊表現形式，它跳出了一對一的傳播模式，通過媒體（特別是大眾傳播媒體）傳播是其最本質的特征，而媒體自身的受眾人數多、傳播范圍廣的特點，決定了商業廣告騙術的受害者就具有人數眾多且分布范圍分散的特點。
（三）商業廣告騙術的受害者身份具雙重性
商業廣告騙術的可能受害者包括消費者、廣告經營者、者和廣告監管部門：商業廣告騙術的肆虐會嚴重侵害消費者的合法權益、破壞廣告行業市場秩序、降低監管部門的威信，進而損害以上各主體的利益。而另一方面，以上各主體面對商業廣告騙術時的不作為姿態又會使他們的身份發生對立性轉移，即從受害者成為商業廣告騙術幫兇，致使更多人的權益受到損害。商業廣告騙術受害者身份的這種雙重性，極大的縱容了商業廣告騙術實施者，因為受害者主體的不作為極大地降低了商業廣告騙術的違法成本：騙了也白騙！
（四）商業廣告騙術的表現形式紛呈
商業廣告騙術五花八門，令人防不勝防。一是廣告主不具備合法主體資格而廣告，即廣告主沒有取得《營業執照》或相關許可證；二是廣告中的商品是國家禁止的、嚴格控制的，不能作為商品（如大熊貓）或一般商品（如品）而做廣告；三是未經事前審查而廣告；四是利用不合法的廣告形式，如以新聞報道形式廣告；五是以虛假廣告形式廣告，即廣告中對商品或服務的介紹與客觀事實不符；六是以誤導消費者達到欺騙目的的廣告，如玩弄文字游戲、利用消費者知識和經驗的不足故意使用一些專業數據或術語；七是保健食品、藥品、醫療廣告中使用消費者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是使用社會公眾人物以消費者、患者、專家的身份，向受眾介紹、推薦商品服務或者商品服務的優點、特點、性能、效果等；八是通過醫療廣告宣傳對癌癥、乙肝、艾滋病等各種疑難疾病保證治愈。
（五）商業廣告騙術侵入領域多
在巨大經濟利益的驅動下，商業廣告騙術幾乎無孔不入，廣泛滲透在各種類型的廣告中。可以說只要是存在廣告的社會領域都不同程度的存在商業廣告騙術的影子。另一方面，從我國的廣告市場情形來看，醫藥、醫療輔助用品、保健食品、化妝品等行業是廣告肆虐的重災區：北京市廣告監測中心2005年1月份對北京地區23套電視節目、7套廣播節目、5家網站、13家報紙進行了監測，其間廣告總量為135093條，監控到1656條涉嫌違法廣告，其中醫藥和醫療用品類與醫療服務類是違規廣告的主角。
二、商業廣告騙術的治理
“治病救人”要“對癥下藥”，商業廣告騙術就是廣告市場這個有機體上的疾病，要想治理商業廣告騙術，使廣告市場實現良性運作，需要以商業廣告騙術產生的原因為切入點，從廣告監管、廣告者、行業自律以及消費者等幾個方面入手。
其治理模式見圖5.1：
圖5.1對商業廣告騙術的多維治理
（一）從廣告主入手
廣告主是商業廣告騙術的始作俑者，也是商業廣告騙術施“騙”過程的總導演。因此，廣告主遵紀守法、誠信經營才是治理商業廣告騙術的標本兼治之舉。廣告主可以從以下幾個方面加強自身建設：
（1）樹立正確的競爭觀念
社會主義市場經濟是自由競爭、平等競爭的經濟。市場經濟條件下，各個廣告主是獨立的市場競爭主體，他們在同其他同類產品的生產者進行競爭的過程中要遵守自由、平等和正當的競爭原則，要堅決摒棄那些不正的競爭手段，并在自己的合法權益受到侵害時，堅決同那些采取不正當競爭手段的競爭者進行斗爭。
（2）樹立良好的守法意識
社會主義市場經濟是法治經濟。法治規范性是市場經濟的內在屬性，這種屬性要求參與市場競爭的各個經濟主體要遵守國家規范經濟秩序和調整競爭關系的的法律、法規。這既是對各廣告主市場行為的約束，使他們在法律法規的框架內合法經營；同時更是對各廣告益的保障：通過對違法廣告主的制裁為合法經營者提供一個良好、有序的競爭環境。
（3）加強行業自律
隨著經濟的發展和競爭的加劇，良好的企業形象在企業發展中的作用正越來越大。那些以廣告騙術為不正當競爭手段的廣告主或許能夠獲得一時之利，但從長遠來看，這樣的廣告主將勢必遭到消費者的唾棄和市場的淘汰。因此，在行業內部掀起加強行業自律，鄙視失信和欺詐的風尚，使自己教育自己，自己規范自己，將成為廣告主獲得長遠發展和杜絕廣告騙術的不二之舉。
（二）從消費者入手
（1）加強對消費者的廣告法制教育
對消費者要進行《廣告法》、《反不正當競爭法》、和《消費者權益保護法》等法律知識的宣傳普及，提高消費者的識別能力和法律意識，能夠對廣告介紹的商品和服務做出較準確的判斷，提高自我保護能力；另一方面，增強消費者維護自身合法權益的意識，使消費者學會用、敢于用法律手段來維護自身利益，對商業廣告騙術絕不姑息，避免受害者增多。
（2）提高消費者的維權意識
要提高消費者的維權意識，特別是改變消費者面對侵權訴訟的冷漠態度，可以考慮引進在歐美盛行的“集團訴訟”制度。在美國受商業廣告騙術欺騙了的消費者不需要每個人都，只要一人贏了官司，這個判決就適用于所有的該商業廣告騙術欺騙的消費者，可以獲得同樣數額的賠償。
（3）建設消費者知悉廣告監管信息的渠道
建立消費信息強制披露制度。即政府要以法律手段干預市場經濟主體的日常經濟活動，促使信息優勢方向信息弱勢方強制披露有關必要信息，以便使社會上的公共信息得到滿足，從而讓消費者做出正確的消費選擇。信息的傳播有利于人們在掌握信息之后，通過理性選擇，做出正確的決定。
（三）從傳播媒體入手
媒體是廣告信息的“把關人”，負責對廣告信息的過濾和把關。對媒體中介的利用是商業廣告騙術不同于一般騙術本論文由整理提供
的本質特征，因此，如果媒體能夠很好肩負起“把關人”責任，像抓新聞一樣抓廣告，就可以切斷商業廣告騙術作用于消費者的路徑。
（1）加強媒體從業者的職業素質教育
市場經濟形勢下，新聞媒體追求廣告經濟效益無可厚非，但是新聞媒體的廣告宣傳并非單純意義上的經濟行為。借助大眾媒體的廣告，除了具有引導消費、介紹產品、傳遞信息等功能外，還應具有導向性、思想性和審美性等特征。因為廣告宣傳能夠對人的行為方式、思想觀念、價值取向等產生一定的影響，發揮一定的教化作用。尤其是醫藥廣告事關人民群眾的生命安全和切身利益，新聞媒體是黨和政府的喉舌，是大眾傳播載體，在講求其經濟效益的同時，更應該講求其社會效益，對違法醫藥廣告和虛假廣告的宣傳一定要強調“守土有責”，要“象抓新聞一樣抓廣告”。新聞媒介“像抓新聞一樣抓廣告”最終一定要落實到媒體從業者身上，因此加強媒體從業者的職業素質教育至關重要。
（2）嚴厲追究媒體的連帶責任
過去由于工商部門的行政處罰對象是單位，許多媒體根本不在乎。現在有些地方對媒體違法廣告的處罰已經由以前單純的處罰單位，改為對媒體和單位實行“雙罰制”，既對媒體處以罰款，同時也對相關責任人進行處罰。如廣東省就規定先由單位對相關媒體相關責任人的處理，對拒不改正的則由其上級主管部門（如新聞出版局）追究其領導責任；對仍舊不改的，將給予相應的黨紀政紀處分；對給消費者造成損失或人身傷害的，將按法律法規規定移送司法機關。這就使得媒體單位的相應責任人看到了虛假違法廣告的后果，因此都非常謹慎并認真審查每一條廣告。
（四）從監管部門入手
加強廣告法制建設是有效治理商業廣告騙術的主要途徑。完善的廣告立法是打擊商業廣告騙術行為的前提，它使企圖實施商業廣告騙術的違法犯罪分子無機可乘、無漏洞可鉆，嚴厲的制裁措施使其望而卻步，同時也使廣告執法機關有法可依，有據可循。執法機關的執法人員業務素質強，執法中以事實為根據，以法律為準繩，秉公執法，不枉不縱是防治商業廣告騙術的關鍵。增強廣告主、廣告經營者、廣告者的法律意識和守法觀念，真正樹立起法律在其心目中至高無上的權威，是防治商業廣告騙術的根本。
對癥下藥方能藥到病除。根據商業廣告騙術的特征，從廣告主、消費者、傳播媒體、監管部門等方面入手，完善廣告法律法規、健全廣告執法體系，增大廣告主、廣告經營者和廣告者的違法成本，擠壓其非法獲利空間，甚至使其獲利為負值，將大大消除商業廣告騙術的發生。
參考文獻
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[關鍵詞] 商業廣告 “軟賣”型 修辭
在當今的現代化商業社會中，廣告可謂是無孔不入、無時不在。廣告是旨在推銷某種商品或服務的大眾告示。廣告語體作為一種功能語體，通過提供信息和移情這兩種手段來實現其勸說功能。主要以提供信息、說明情由為手段的廣告稱為“硬買型”(hard-sell)廣告；主要以鼓動情感、催人行動為手段的廣告為“軟賣型”(soft-sell) 廣告。在同行競爭日趨激烈、追求消費風尚日益濃厚的當今社會，商業廣告更趨向于“軟賣”形式。國外許多“軟賣”型商業廣告通常借用文學語言中通用的各種修辭手法增加廣告語言的生動性和美感享受，使現代商業廣告具備很強的記憶價值和突出的注意價值，所以本文擬就英語廣告文體別具一格的修辭手段做些探討。
一、擬人
擬人在廣告中頗受青睞, 其原因在于, 把要推銷的商品擬人化, 賦予產品以人的性格與思想感情, 給消費者以親切感和人情味。例如:勞力士手表的廣告:Unlike me, my Rolex never needs a rest.It’s for your lifetime.(與我不同,勞力士從不需要休息，你人生的伴侶。)這則廣告說明勞力士手表不需要休息, 也暗示它走時準確, 勁頭十足,提供24小時的永恒服務,從而巧妙地宣傳其優良品質, 并把產品人格化, 使產品具有人情味。另外，在廣告里使用人稱代詞代指商品，消除消費者對其商品的陌生感,增加親切感,無形中縮短了與消費者之間的距離,體現出對消費者的關心,突出了人文氣息。比如羅西尼表的廣告語:Time Always Follows Me.(時間因我存在)。
二、雙關
雙關語是利用語言文字的同音或同義,同音異義的關系,使一句話涉及兩件事,做到一明一暗、一真一假,既可引人注目,又能引起聯想,加深記憶。雙關修辭手段如果運用得當,可達到生動有趣和“于幽默見智慧”的增色效果。比如If you aren’t getting More，you’re getting less由于香煙名More和“多”的比較級是同一個詞,產生了一語雙關的效果,這個廣告包含一個非常明了的信息:不會有比More更好的香煙選擇了。When it rains, it pours.你下你的雨,我撒我的鹽。(Morton調味鹽廣告)此廣告則巧妙地利用pour一詞的雙重意義(“大雨傾盆”與“傾倒”)構成語義雙關。它的含義是:Morton調味鹽在下雨時,仍能順暢地到下來。“因為在正常情況下,陰天時調味鹽會變濕成塊,很難倒出來,但Morton調味鹽卻無此煩惱。”
三、比喻
比喻是用生動的、具體的、淺顯的、簡單的、人們所熟悉的東西來比喻干澀、抽象、深奧、復雜的陌生事物,從而更形象、更深刻地說明事理,力求達到貼切、新穎、創新的表達效果。因此,它在英語廣告中的運用屢見不鮮。明喻的使用比如Mild as May.五月的溫柔(萬寶路香煙廣告)。五月的英格蘭鳥語花香,是一年最美麗的月份,把香煙比作五月的溫柔。暗喻的例子The pen is mightier than the sword. The pen is a Parker. (派克筆廣告)。例⑥可翻譯為“千軍萬馬難抵大筆一揮―――此乃派克筆。”廣告商通過對這一重大歷史事件的描述,表達了“文勝于武”的含義,而真正的意圖,卻是借機烘托自己的產品,因為簽署這一重要文件使用的是派克筆。比喻修辭手法中往往透著豐富的文化內涵。
四、韻格
英語是一種韻律十分豐富的語言, 韻格在詩歌、諺語中的運用十分普遍。頭韻法(Alliteration)簡明生動,渲染對比效果強烈,印象深刻、節奏平衡,充分渲泄情感,因而這類廣告俯首即拾。例如: Mexico, non-stop. It’ll make your grin grow, gringo.…British Airways.有了從倫敦直飛墨西哥的飛機,免去了中途換機的煩惱,大家都感到高興愉快(grin grow)。該廣告俏皮地用了一個發音與grin grow相似的詞gringo,它本是一個貶義詞,原指生活在拉美、西班牙等國的英美人,此刻將這一詞巧妙地運用在這里,不僅收到一種音韻上的獨特藝術效果,而且還給廣告增添了幾分幽默,具有一種令人忍俊不禁的感染力。疊韻(Assonance)的主要作用是使廣告作品具有節奏感,音韻和諧,悅耳動聽,便于記憶。如Go well, go shell.―――石油廣告(用“殼牌”,一路順)“shell”是名詞,卻用在不及物動詞“go”的后面,打破了句型常規,卻突出了品牌名shell并與前面well押韻,手法新奇,令人矚目。
五、仿擬
內容摘要:語言承載和傳遞著文化,是文化的產物。商業廣告不僅是一種經濟行為,也是一種特殊的修辭文化活動。商業廣告中的傳統文化蘊含不僅能增添產品的人文魅力和樹立廠家的文化品牌,同時能有效地引導消費者,實現廣告應有的社會文化功效。
關鍵詞:現代商業廣告 傳統文化 蘊含
商業廣告是為某種特定的推銷目的而借助媒介面向公眾所進行的信息傳播活動,它既是聯結生產、供應、銷售和消費不可或缺的要素,也是特殊的文化修辭現象。為了使廣告為人們所注意和接受,廣告創意者必然會對廣告進行調整、修飾,中國深厚的文化底蘊因此成為商業廣告的寵兒。曾幾何時,我國酒類市場一直保持幾大名酒統領潮頭,而湘泉集團“酒鬼”酒的出現卻打破了名酒不可突破的神話,它包裝樸實、飾以淡雅的詩畫,散發著濃郁鄉土氣息和傳統文化韻味,加上卓越的酒質,令其聲名遠播。事實上,語言是文化的產物,商業廣告必然受到特定文化的浸染和熏陶,并利用人們的文化情感來樹立品牌。基于此,本文擬對現代商業廣告中蘊含的傳統文化進行探討。
和諧文化的默默傳達
我國傳統文化講究人與自然、人與社會、人與人之間和諧發展,和諧是我國傳統文化的思想精華。《易經》中提出“天人合一”;孔子在《論語》中也言“禮之用,和為貴”。和諧社會是華夏民族的夢想。在商業廣告中,處處可以看到對于和諧思想的生動詮釋。
如“愛立信”手機的“父子篇”廣告,由如下幾幅畫面構成:兒子剛到家便對父親說要出去應酬,兒子下樓后無意抬頭,看見父親正站在窗前目送他離去。當父親嘆一口氣,準備戴上老花鏡看報紙時,兒子推門而入說出“爸,今天我哪兒也不去,在家陪你”。該組廣告以“溝通就是愛”、“溝通就是理解”、“溝通就是關懷”作為結束語。一方面突出了愛立信手機的功能,即便于人與人之間的交流;另一方面倡導了在溝通與理解中營造和諧家庭的理念。
“安踏”體育用品的廣告詞猶如一首勵志的詩歌:“我很平凡,沒有過人的天份,沒有命運的恩寵,現實總把我和理想隔開,世界不公平?但我知道,有一個內在的我,不甘平庸,渴望自由,無所不能,我堅信只要執著和努力,總有一天,一個真正輝煌的我,會離我越來越近,讓世界的不公平在我面前低頭”。現代社會競爭激烈,生存壓力使人們精神高度緊張,焦慮、抑郁等現代病屢見不鮮,如何實現內心的和諧是全人類面臨的重大挑戰。這則廣告給人們指引了實現內心和諧的方向,激勵人們積極面對人生,克服不良情緒,勇于實現自我。
盡管和諧文化并非商業廣告的核心內容,并且多以間接、曲折的方式傳達出來,但浸染了和諧文化的廣告無疑更具有文化魅力。更重要的是,廣告能通過人生觀、價值觀等的傳播,對接受者起到積極的引導作用,促進社會和諧。
人本思想的生動闡釋
儒家文化是我國傳統文化的代表,其思想核心是“仁”學,即人學,是講究以人為本的人文道德文化。廣告不僅要追求經濟效益,更要注重社會效益和人文關懷。缺乏人文關懷的廣告是沒有品位、沒有格調、沒有責任、最終也是沒有前途的廣告(李建立,2003)。現代商業廣告傳承了我國傳統文化,把廣告提高到人文的層次,弘揚愛家庭、愛朋友、愛祖國等民族文化精神。
(一)豪邁的愛國情
重血脈、愛國家是我國傳統文化的一大特征,愛國之情可以說是最為神圣的人類情感。
商業廣告對愛國之情的宣揚最常見的方式是亮出民族品牌,如“長虹,以產業報國,振興民族工業為己任”(長虹集團)、“創維情,中國心”(創維電視)、“中國人的生活,中國人的美菱”(美菱冰箱)、“立民族志氣,創國際名牌”(小天鵝)、“非常可樂―中國人自己的可樂”(娃哈哈集團公司)、“中國人,奇強”(奇強洗衣粉)等。這些洋溢著民族主義情緒的廣告語折射出我國民族企業不屈不撓的精神和報國熱情,能激發起人們對于本國品牌的自信和熱愛。正如我國申辦2008年奧運會成功之際,TCL彩電打出“北京,我們為你放聲歡呼”的廣告,迎合了當時全國上下群情激昂的氣氛,產品怎能不深入人心。
“心相印”紙業的廣告設計了一段師生間的對話。老師說:“小朋友們,對岸就是我們的寶島臺灣”。小朋友說:“用心相印的紙把海水吸干,臺灣的小朋友就可以過來玩了”。這則廣告中“心相印”紙業成為了兩岸溝通的工具,稚嫩的童言烘托出人們對祖國統一的無比渴望。
現代商業廣告中愛國情感的注入,可以提升產品地位、促進產品傳播,而且還有社會文化上的重要意義,即可以用廣告潛移默化的力量來推動愛國精神在中華大地上的傳播。
(二)血濃于水的親情
在人類的情感中,親情無疑占有重要的位置,“家”便是凝聚著人類親情的一個字眼。近代以來,中國人的家園一再破碎,不少仁人志士為重建這個家而流血獻身,“家”對于中國人來說有著尤為特殊的意義。現代商業廣告充分注意到人們愛家、愛家人的心理,不約而同地將產品與“家”、與親情相聯系。
如“孔府家酒”的“回家篇”廣告詞:“孔府家酒,叫人想家”,散發出濃濃的“每逢佳節倍思親”的思家之情;再附以歌曲“千萬里,我一定要回到我的家”,極力渲染了“回家”的感覺,成就了“孔府家酒”這一頗有文化內涵的品牌。再如“夢潔”家紡那瑯瑯入口的廣告詞“夢潔,愛在家庭”,簡單的語詞營造出溫馨甜美的意境,深深觸及所有愛家人最溫柔的情感,同時產品特性也盡顯無遺。同樣安聯保險公司的“愛護家人,先讓安聯大眾保護您”、上海“大白兔”奶糖的“情濃味濃,圓滿親情”等都有異曲同工之妙。
現代商業廣告對人類的親情也給予了生動描繪。如“三鳴養生王”的廣告詞:“母親,忘不了小時候吃魚,您總是幫我們剔刺,自己去吃魚頭、魚尾;晚上我們都睡了,您還在廚房為明天的生活勞碌……”,“一年一年,我們都出人頭地了,母親卻日漸蒼老,也許孩子無法圓您青春不老的夢,但手中的三鳴養生王,真的能延緩您的衰老,……也許,它能替我報答母親”。廣告傳達出子女企盼回報母親的感恩之情,情真意切,溢于言表。“雕牌”洗衣粉的廣告同樣融入了讓人感動的親情:一個天真可愛的女童音響起――“媽媽說,‘雕牌’洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服,可省錢了”,并以一句“媽媽,我能幫你干活了”的留言,把為生活奔波的媽媽感動得熱淚滾滾,整個場面宛如童話般動人。以上兩則廣告借宣揚“孝順父母”的傳統美德來宣傳產品,為產品注入了特殊意義。
(三)珍貴的愛情與友情
人類美好的情感不止是親情,愛情、友情同樣讓人覺得彌足珍貴,因此它們也成了商業廣告關注的對象。
愛情讓人珍貴的地方在于它的浪漫與恒久,現代商業廣告對于愛情的這兩個特質總是分外寵愛。如“百年潤發”洗發水廣告“愛就要一百年,調理秀發一百年”,用一個時間上的限定描繪出了悠遠的愛情;再如“鉆石恒久遠,一顆永流傳”(戒指廣告),不但道出了鉆石的恒久、珍貴,也道出了真愛的永恒。這里,產品成為了美好愛情的見證者,廣告成功地鑄就了充滿溫情與甜蜜的意境,也鑄就了產品與浪漫愛情之間的現實關聯。再如“哈根達斯”冰激凌的廣告詞:“哈根達斯,總是浪漫愛情的癥結;哈根達斯,愛情可以如此清爽;哈根達斯,香香的果仁,濃濃的愛情;哈根達斯,冰做的紅豆,冰做的天長地久”。這則廣告在食物帶給人們的味覺與愛情帶給人們的感受之間找到了結合點,既新鮮又貼切,把人們對愛情的渴望與對冰激凌的渴望融合在一起,創意的巧妙可見一斑。
朋友在人生的旅途上不可或缺,孔子就說過“獨學而無友,則孤陋而寡聞。”寶貴的友情在現代商業廣告中常常可以覓到蹤影,如“飛亞達,永遠是廣大顧客的忠實朋友”(飛亞達手表廣告);“喝杯青酒,交個朋友”(貴州青酒廣告);“有朋友,總是會贏”(枝江大曲廣告)。這些廣告或宣揚出友情的可貴,或把自身定位成顧客的朋友,不論如何都賦予了廣告如友情般真摯的情感色彩。至于“芙蓉王”集團的廣告詞“兒時,父親是山;成長中,師友是山;工作中,伙伴是山。成功只因一路有你”,幾乎包含了人類所有美好的感情,自然給人們強烈的情感震撼。
現代商業廣告長廊中許多廣告以關注人類的情感為創意視角,體現著儒家文化“愛人”的精髓。情感元素的注入使廣告不僅包含了勸服性的商品信息,也蘊含著濃濃的人情味,更能引起受眾情感上的共鳴。同時,廣告在無形中傳播著人本的思想,勸導人們去關注和珍惜每一份情感。
道德觀念的涓涓流淌
中國傳統文化的一個突出特征便是重道德、講禮儀。現代商業廣告往往在宣傳產品之余,自覺遵循傳統道德,使商業廣告的勸說性、盈利性色彩減弱,獲取了消費者的信任。
(一)重義輕利觀念
中國傳統文化具有崇尚仁義的道德觀,《論語•述而》中的“飯疏食飲水,曲肱而枕之,樂亦在其中矣。不義而富且貴,於我如浮云”。以及《論語•憲問》中的“見利思義”都道出了孔子對于“義”與“利”的取舍,《論語•里仁》中“君子喻于義,小人喻于利”更是把“義”當做區分君子與小人的道德標準。及至朱熹為代表的宋學,更是將“義”與“利”完全看做對立的兩端。這些都凝固成為了漢民族重義輕利的倫理思想。
現代商業廣告雖然具有很強的功利性,但在措辭上卻盡量地突出“利他”性,以服務公眾為宗旨,削弱盈利的指向,從而讓消費者獲得一種體貼的感受。如“農夫山泉”的廣告:“再小的力量也是一種支持。從現在起,你每買一瓶農夫山泉,就為奧運捐出一分錢。”這則廣告巧妙之處在于突出了廠家放棄一部分利潤,去關注和支持奧運會這一行為,同時也反映出廠家為消費者著想,給消費者獻愛心的機會。麥當勞“香蕉派”的廣告非常風趣:一位麥當勞的工作人員飛身而過,從猩猩手中奪得新鮮的大香蕉,“為了顧客,我們無所不為”,幽默的表現手法蘊涵著對消費者健康的無限關愛,讓人在會心一笑之余對這款甜點頓生好感。
再如一則蚊香的廣告:“默默無聞的奉獻”,成功地突出了產品的質量,讓消費者有購后放心的感覺,同時又以蚊香默默燃燒的情景,襯托出了企業為消費者的健康默默奉獻的良好形象。又如“小到一顆螺釘―四通的服務,無微不至”;“任勞任怨,只要還剩一口氣”(輪胎廣告)。這些現代廣告詞都充分表明了顧客至上、全心全意為顧客著想的經營宗旨。
很顯然,重義輕利觀念在廣告中的著意渲染,能體現商家和廠家的素質,激發消費者對產品自然而然的信任感,最終促成消費行為。
(二)以誠取信觀念
中華民族是重諾守信的民族,以誠取信是我國傳統文化中非常重要的道德規范。自古就有“言必信,諾必誠”、“一言九鼎”、“君子一言,駟馬難追”等至理名言。在這種誠信思想的熏陶下,商業廣告常展現出真誠、守信的面貌。
海爾電器的經典廣告詞“海爾,真誠到永遠”是給消費者的信譽誓言;“大寶”化妝品的廣告詞“真情永不變,大寶天天見”勝在以真情來打動人。此外“小天鵝”洗衣機的廣告“全心全意小天鵝”、“口子”酒的宣言“執信有恒,成功有道”等,都以“誠信”為宣傳的依托,加上在實踐中的言出必行,得到了消費者的認同,產品品牌也因此具有了長久的生命力。
“誠實”、“守信”是國人公認的價值標準和基本美德,也是與市場經濟相通融的經營原則。信用實際上是一種新型的戰略資源,抓住誠信才能協調好廣告與顧客之間的關系,營造良好的誠信可靠的品牌氛圍。我國上千年的傳統文化體現出的個性與魅力,是炎黃子孫的精神和靈魂,蘊涵漢民族文化的言語行為更易得到國人的認同。成功的品牌往往就是文化的品牌,它們以其深厚的文化底蘊在激烈的市場競爭里脫穎而出,長開不謝。現代商業廣告不僅牽連著廠家的命運,也影響著現代人的價值觀念,關系著社會的發展。廣告中文化內涵的提升能提高產品的競爭力,也可以發揮出廣告詞作為語言文化的力量,推進我國傳統文化的宣揚和傳播,實現廣告的社會文化功效。
參考文獻:
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【關鍵詞】互文性 應用 啟示
目前，對于商業廣告的研究越來越多，但是對于商業廣告中運用互文性理論研究少之甚少。本文通過實例來清晰展現商業廣告中的互文手法，并以此證明互文性給商業廣告帶來的不可預知的新意和達到事半功倍的效果。
一、互文性的起源和發展
“互文性”這一概念起源于索緒爾的語言符號理論.他認為，語言是一個互相依存的詞語體系，其中每一個詞語的確切含義都是與其他詞語互相依存的結果。他的這一觀點可以認為是互文性理論的雛形。俄國文藝理論家巴赫金深受索緒爾的影響，但卻不同意索緒爾將語言分為語言和言語，并將前者視為語言學研究對象的做法，他的《陀思妥耶夫斯基認詩學問題》一書中提出的“復調”，即無論什么表述其本質就是一個對話”。也就是說表述的開始是對他人表述的應答，表述的結束是對他人表述的期待。表述就是在這種反反復復的應答和期待中進行的，這就是所謂巴赫金的文本對話理論。但互文性理論概念的正式形成應歸功于法國著名語言學家朱莉婭?克里斯蒂娃。她在索緒爾的語言符號理論和巴赫金的文本對話理論的基礎上發展了互文性這一理論。《符號學：符義解析研究》一文中克里斯蒂娃正式使用到了“互文性”這個術語，之后她在《受限的文本》中給“互文性”做了一個明確而清晰的定義，即“文本是由許多文本的排列和置換，具有一種互文性：一本文本的空間里，取自其它文本的若干部分相互交匯與中和”。文本不是一個的孤立的客體，而是各種文化文本的匯集。克里斯蒂娃的互文性理論之所以重要關鍵在于她徹底粉碎了靜止封閉的文本意義觀。后來，經熱奈特、里法特爾、米勒、布魯姆等人的闡述和補充，互文性逐漸成為一個包含多重含義的文學批評概念。
二、商業廣告中的互文性應用
廣告通過語言、聲音，畫面等多種形式形成特定的語境，激發人們的好奇心從而達到推廣某種商品的目的。故商業廣告就成了一種特殊的文體，無論在語境還是形式上都具有極大的開放性和包容性，具體表現為各種語言形式、各種語體以及多種媒介等，幾乎無所不包，而這各類語言、語體相互交織、交融與混合，必然構成互文。
1.語篇間互文。語篇間互文指一種語篇與其它語篇產生聯系，挪用其它語篇本身所攜帶的思想意識來服務自己的交際意圖。廣告是多種體裁的組合，具有“寄生語篇”的特性，其它文體中所運用的互文手法它一般都有，為了達到廣告的目的，通常通過隱喻、仿詞、引用等互文手法達到語篇間的互文，從而得到意想不到的效果。
如：（1）一箭如故、一箭鐘情――箭牌口香糖的廣告詞
（2）默默無蚊――某殺蚊劑廣告詞
（3）衣名驚人――某服裝廣告詞
這三則廣告詞都是從我們所熟知的成語諧音替換過來的，所以讀者看到這些新詞便會很自然的聯到原詞，產生互文，讀者很容易理解，其中的意味也不言而喻。
如： 某網站的宣傳廣告：“現在有了BOL，只不過動動手指頭就可以找到真經了，哪里還用得著白龍馬？”
這則廣告很明顯是借用的文學典故《西游記》。唐僧師徒四人去西天取經一路上要經過九九八十一難才取得真經，而且所用交通工具只是一匹馬，可以想象是多么的不易。而BOL網站的傳宣恰巧就找準這個突破口，形成強烈反差，讓人從內心就產生一種想要去試試的沖動。
2.主題性互文。語篇其實是人們在無數的社會經歷中形成的一種社會認知，而當一個信念、一個寓意，在閱讀中不經意被激活時，人們就會運用認知圖式產生聯想，從而形成共鳴，達到意想不到的效果。商業廣告通常也不例外。
如：可口可樂廣告
奧運冠軍劉翔身在巴黎因為春節不能回家滿臉沮喪的走進一家西餐廳，正準備吃的時候卻發現盤子里竟然是中國的傳統餃子，接著服務員遞給他一瓶可口可樂，他高興的一口喝完，于是出現了中國娃娃說要帶他回家。畫面一轉來到了劉翔家里，媽媽手端著一盤餃子問客人：“誰要吃餃子？”。這時劉翔手拿可口可樂說道：“我要。”一家人興奮的擁抱在了一起。畫面最后，劉翔拿著這瓶可口可樂對著觀眾說：“沒有一種感覺比得上回家”。這則廣告其實就是在強調中國人對“家”的概念。可以說，中國的文化就是家和萬事興，廣告主體性很明顯，有人物、有畫面、有聲音、有物體，在此情此景中很容易激活人們心中的認知圖式，伴隨廣告內容產生強烈共鳴：喝可口可樂就嘗到了家的味道，兩者融合自然。
如：黑芝麻廣告
在一個深而陋的小巷子里，傳來幾聲“黑芝麻糊”的叫賣聲，接著耳邊響起一句清場而溫暖的廣告語：“小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲， 我就再也坐不住了……一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊。”這則廣告很明顯通過凸顯對過去溫暖家的懷念這個主題，精心設計了一段熟悉的場景，在配上一段沁入心脾的旁白，讓人們情不自禁的進入到那個虛擬場景中無法自拔。
3.互文性對商業廣告創意的啟示。如何在這種廣告如潮，惜時如金的時代，達到廣告的新穎獨特成為了每個商家的關注的焦點。商業廣告除了講求真實性、實用性，更重要講求藝術性。恰當運用互文性，無論是對于商業廣告策劃者、商家還是讀者都是多贏的結果。
參考文獻：
