時(shí)間：2023-05-30 10:27:29
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；星巴克
一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)概述
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者站在消費(fèi)者的角度去體驗(yàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理念、購(gòu)買(mǎi)程序、購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)原動(dòng)力，通過(guò)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等參與、體驗(yàn)，由制造商、營(yíng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者共同建立起產(chǎn)品信息的良性循環(huán)系統(tǒng)，利用消費(fèi)者的整體感受和評(píng)價(jià)去激活消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)欲望并加快購(gòu)買(mǎi)行為的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為顧客既是理性的也是感性的，他們既是體驗(yàn)的接受者又是體驗(yàn)的參與實(shí)施者，真正體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向的理念。此外，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更注意在廣泛的社會(huì)文化背景中為顧客制造各種消費(fèi)體驗(yàn)情景。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有著鮮明的特點(diǎn)：第一，體驗(yàn)活動(dòng)都有一個(gè)主題，從體驗(yàn)的產(chǎn)生過(guò)程來(lái)看，主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，任何體驗(yàn)活動(dòng)都是圍繞一個(gè)體驗(yàn)主題展開(kāi)的。其次，更注重顧客在消費(fèi)中的體驗(yàn)，它把企業(yè)、品牌與顧客的生活方式聯(lián)系起來(lái)，賦予顧客個(gè)體行動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)更廣泛的心理感受和社會(huì)意義。第三，以體驗(yàn)為導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)必須創(chuàng)造顧客體驗(yàn)，為顧客留下值得回憶的事件或活動(dòng)。第四，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為顧客是有理智的感性動(dòng)物，他們同時(shí)受感性和理性的支配。第五，真正以顧客為中心。
二、星巴克咖啡和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)造就了一批成功的企業(yè)，它們的做法和經(jīng)驗(yàn)值得分析和總結(jié)。而“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”也正是咖啡王國(guó)巨人星巴克的經(jīng)營(yíng)之道。下面以星巴克為例，總結(jié)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在具體實(shí)踐中是如何從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)、實(shí)施并獲得效果的。
1、星巴克咖啡體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)案例分析
星巴克(starbucks)于1971年在西雅圖的派克市場(chǎng)(pikemarket place)開(kāi)設(shè)第一家店，專(zhuān)售烘焙咖啡豆和香料。如今已發(fā)展成跨國(guó)咖啡企業(yè)，咖啡館遍布北美、英國(guó)、夏威夷、日本、新加坡、菲律賓、中國(guó)及法國(guó)等國(guó)家和地區(qū)。
自從星巴克1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，取得了很好的業(yè)績(jī)。這家1971年才在美國(guó)西雅圖擁有第一家咖啡店的企業(yè)，目前已經(jīng)在全世界37個(gè)國(guó)家擁有了11000多家分店。自2000年5月登陸上海后，一年半的時(shí)間內(nèi)很快就開(kāi)出了18家連鎖店。在中國(guó)的分店總數(shù)已增加到200余家，此外還在青島、大連、成都三座中國(guó)二線城市開(kāi)設(shè)了公司自營(yíng)的新店。
2、一流品質(zhì)的咖啡體驗(yàn)
咖啡是星巴克體驗(yàn)的載體，在星巴克看來(lái)，這種載體的質(zhì)量品質(zhì)是企業(yè)的靈魂。為了保證星巴克咖啡的質(zhì)量，星巴克設(shè)有專(zhuān)門(mén)的采購(gòu)系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當(dāng)?shù)氐目Х确N植者和出口商交流、溝通，為的就是能夠購(gòu)買(mǎi)到世界上最好的咖啡豆。他們工作的最終目的是讓所有熱愛(ài)星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡。星巴克的咖啡品種也是繁多的，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美品味的。
3、感性色彩的環(huán)境體驗(yàn)
星巴克還追求對(duì)顧客視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)的全面的刺激。星巴克的美國(guó)總部擁有一批專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家。專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)全世界的星巴克店鋪。他們?cè)谠O(shè)計(jì)每個(gè)連鎖店的時(shí)候，會(huì)考慮當(dāng)?shù)厣倘Φ奶厣偷曛方ㄖ锏娘L(fēng)格，然后思考如何把星巴克融入其中。
在店內(nèi)，所有的設(shè)計(jì)擺放都是設(shè)計(jì)師們悉心打造的。其起居室風(fēng)格的裝修、仔細(xì)挑選的裝飾物、木制桌椅和沙發(fā)的擺放，都在恰當(dāng)燈光的投射下散發(fā)出溫馨，這些再加上煮咖啡時(shí)的嘶嘶聲、加上輕柔的音樂(lè)、精美的書(shū)刊雜志，具有感性色彩的一切烘托出獨(dú)具魅力的“星巴克格調(diào)”。環(huán)境的營(yíng)造使得星巴克成為人們除家庭和公司以外的“第三生活場(chǎng)所”。這種生活場(chǎng)景的設(shè)置，讓一些不喝咖啡的人也會(huì)選擇星巴克作為獨(dú)處或會(huì)友的休閑場(chǎng)所。
4、周到貼心的服務(wù)體驗(yàn)
“最簡(jiǎn)單但最難模仿的就是服務(wù)”。“星巴克體驗(yàn)”中最重要也最難被競(jìng)爭(zhēng)者復(fù)制的，正是星巴克對(duì)顧客貼心的服務(wù)。
星巴克要求，在客人進(jìn)門(mén)那一刻員工就要開(kāi)始和客人接觸。如果來(lái)的是熟客，店員會(huì)直喚客人的名字，奉上客人一貫喜愛(ài)的產(chǎn)品。在店里，無(wú)論顧客的眼睛在任何時(shí)候與店員的目光接觸，迎接他們的都是不變的微笑。星巴克教導(dǎo)員工，要使每個(gè)顧客都感覺(jué)到星巴克是一處充滿安寧、親切的休憩樂(lè)土。
為了保證服務(wù)的質(zhì)量，星巴克的員工要經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)后才能獲得上崗資格。在訓(xùn)練中，員工要接受公司歷史及文化的熏陶、學(xué)習(xí)咖啡的配置程序、店內(nèi)工作容，顧客服務(wù)技巧和咖啡文化也是必修內(nèi)容。此外企業(yè)還制定了一套專(zhuān)門(mén)的方法(Starskills)來(lái)培養(yǎng)員工與人溝通的能力。星巴克的員工被稱(chēng)作“快樂(lè)的咖啡調(diào)制師”，除提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)外他們還要能向顧客詳細(xì)介紹咖啡的知識(shí)與調(diào)配方法，解答顧客的疑問(wèn)，使顧客在找到最適合自己口味咖啡的同時(shí)，體味到星巴克所宣揚(yáng)的咖啡文化，這不但實(shí)現(xiàn)了員工與顧客間的良好互動(dòng)，也使顧客優(yōu)雅品嘗咖啡的同時(shí)還得到了額外的收獲。
5、體現(xiàn)顧客品味，實(shí)施文化體驗(yàn)
星巴克特別強(qiáng)調(diào)它對(duì)顧客的定位：他們不是普通的大眾，而是有一定社會(huì)地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。星巴克的價(jià)值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。現(xiàn)在，從銷(xiāo)售咖啡到銷(xiāo)售咖啡文化的星巴克，實(shí)現(xiàn)了以產(chǎn)品為中心到以顧客體驗(yàn)為中心的轉(zhuǎn)換，這正是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)核心特征。在星巴克，沒(méi)有顧客再去關(guān)心價(jià)格、份量、質(zhì)量這些原本在咖啡產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式中最直接的競(jìng)爭(zhēng)要素，顧客要的就是品位上的體驗(yàn)。
6、店鋪之外的延伸體驗(yàn)
通過(guò)創(chuàng)建俱樂(lè)部吸收會(huì)員，星巴克把它最忠實(shí)的顧客網(wǎng)羅到了一起。星巴克不僅給會(huì)員提供店內(nèi)的特別服務(wù)，還通過(guò)發(fā)送會(huì)員電子期刊來(lái)獲得與顧客在店鋪之外更長(zhǎng)時(shí)間、更大范圍的深度溝通。
星巴克的許多活動(dòng)讓顧客在咖啡之外體驗(yàn)著更加濃郁的馨香。例如，在一項(xiàng)以一種名為Eothos水為中心的活動(dòng)中，星巴克提出了“每杯水都意味著不同”的口號(hào)。以一千萬(wàn)美元為募資目標(biāo)，顧客每購(gòu)買(mǎi)一瓶水，企業(yè)捐出5美分支持世界飲用水工程，以此來(lái)幫助全世界的兒童獲得純凈的飲用水。又如“自帶咖啡杯”的活動(dòng)。在這項(xiàng)活動(dòng)中，星巴克倡導(dǎo)它的顧客們珍惜地球資源，減少一次性用品的使用。為此，星巴克鼓勵(lì)顧客自帶杯子，并給予自帶咖啡杯的顧客一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)惠折扣。各種活動(dòng)雖在店內(nèi)進(jìn)行，但它們所產(chǎn)生的效果超越了一杯咖啡和小小的店鋪。星巴克經(jīng)常會(huì)選擇與自己的產(chǎn)品相關(guān)度高、又最容易引起人們廣泛關(guān)注的公益事業(yè)作為活動(dòng)主題，讓星巴克顧客可以用自己的行動(dòng)貢獻(xiàn)社會(huì)。行動(dòng)體驗(yàn)超越了咖啡本身的物質(zhì)層面，使得顧客體驗(yàn)有了更為可貴的精神內(nèi)涵。
三、結(jié)語(yǔ)
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念，它適用于任何行業(yè)、任何地區(qū)、任何企業(yè)，雖然不同的企業(yè)模式有不同體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的具體方式和手段，但作為一種營(yíng)銷(xiāo)模式，它必須將戰(zhàn)略層面的管理和運(yùn)營(yíng)層面的管理結(jié)合起來(lái)運(yùn)用。因此，中國(guó)企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇、充分利用其地利優(yōu)勢(shì)，率先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)展開(kāi)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。一方面，在深刻了解和把握消費(fèi)者體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，制定適宜的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；另一方面，通過(guò)研究消費(fèi)者的心理、實(shí)行全面接觸點(diǎn)管理、業(yè)務(wù)流程再造、客戶關(guān)鍵滿意因素管理等實(shí)踐活動(dòng)保證體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施。
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體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念，側(cè)重于給予目標(biāo)顧客獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值。在酒店行業(yè)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值達(dá)到顧客滿意并最終贏得顧客忠誠(chéng)，增強(qiáng)酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和贏利能力。酒店在營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)該設(shè)計(jì)酒店體驗(yàn)主題，做好體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 酒店 顧客體驗(yàn)價(jià)值 體驗(yàn)主題
一、對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理解體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是選擇產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通見(jiàn)面過(guò)程當(dāng)中的重要點(diǎn)，在這些重要點(diǎn)處全力增加消費(fèi)者的獨(dú)特體驗(yàn)，讓消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的記憶，產(chǎn)生難忘的體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)放在顧客體驗(yàn)上，把顧客作為價(jià)值創(chuàng)造的主體，及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的感情訴求。所以在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，好的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是在每個(gè)點(diǎn)上，都可以讓消費(fèi)者形成難忘的體驗(yàn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，可以讓產(chǎn)品迅速建立差異化，提高企業(yè)知名度，贏得顧客。
二、酒店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在酒店業(yè)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)7P服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的繼承和發(fā)展，其實(shí)質(zhì)和目的是通過(guò)為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值達(dá)到顧客滿意并最終贏得顧客忠誠(chéng)，從而增強(qiáng)酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和贏利能力。（一）要了解酒店顧客的需求通過(guò)各種途徑了解目標(biāo)顧客的內(nèi)心世界，分析顧客需求，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展非常關(guān)鍵，是位于首要地位的。只有了解客戶的真正期望是什么，企業(yè)才能確定在哪些方面有所作為，才能創(chuàng)造盡可能完善的體驗(yàn)。顧客價(jià)值鏈體系理論（崔迅，2005）從顧客生活角度研究顧客需求，將顧客的各項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)置入顧客整個(gè)生活價(jià)值體系中進(jìn)行考察。這一理論對(duì)酒店顧客體驗(yàn)需求分析有很大的指導(dǎo)作用1、顧客生活價(jià)值鏈層面。酒店應(yīng)在保證酒店有形產(chǎn)品或硬件質(zhì)量的前提下，把更多精力放在顧客的精神需求上，致力于為顧客創(chuàng)造更多的精神上的愉悅。另外，顧客獲得的體驗(yàn)價(jià)值不僅由其自身所進(jìn)行的各項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)提供，非消費(fèi)生活也對(duì)其最終的體驗(yàn)價(jià)值產(chǎn)生影響，應(yīng)適當(dāng)關(guān)注一下顧客非消費(fèi)生活方面的需求，提供適量的“超值服務(wù)”，以供顧客不時(shí)之需。2、顧客組合消費(fèi)價(jià)值鏈層面。整個(gè)酒店產(chǎn)品是由不同的價(jià)值單元所組成，是若干單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈共同作用的結(jié)果，但顧客體驗(yàn)價(jià)值的大小并非是各單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈生成價(jià)值的簡(jiǎn)單加總，這就需要統(tǒng)籌安排。要提升顧客的體驗(yàn)價(jià)值，酒店經(jīng)營(yíng)者不僅要關(guān)注各部門(mén)單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈上的價(jià)值創(chuàng)造，還要通過(guò)對(duì)客人進(jìn)行調(diào)查和實(shí)證分析等手段處理好各個(gè)單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈之間的銜接，通過(guò)整合提升顧客整體的體驗(yàn)價(jià)值。3、顧客單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈層面。酒店為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值并不只是顧客入住酒店之后的事情，它關(guān)系到購(gòu)前、購(gòu)中、使用和用后的全過(guò)程甚至還要往復(fù)循環(huán)。因此，酒店在廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、酒店服務(wù)以及電話回訪全過(guò)程都要不斷探析他們的體驗(yàn)需求。（二）酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素1、關(guān)于酒店中的顧客體驗(yàn)價(jià)值。體驗(yàn)價(jià)值屬于顧客價(jià)值的范疇，體驗(yàn)價(jià)值包括功能性?xún)r(jià)值和情感性?xún)r(jià)值，其中，功能性?xún)r(jià)值包括產(chǎn)品的核心價(jià)值和服務(wù)過(guò)程價(jià)值，情感性?xún)r(jià)值包括形象價(jià)值、效應(yīng)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值。另外，體驗(yàn)價(jià)值的高低還與顧客的期望有很大關(guān)系，因此體驗(yàn)價(jià)值又可以表示為：體驗(yàn)價(jià)值=顧客體驗(yàn)利得-顧客體驗(yàn)成本。”2、酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分析。酒店要做好體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，既要分析顧客體驗(yàn)需求，又要對(duì)顧客體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行分析。只有將二者充分了解并有效對(duì)接才有可能取得體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的成功。美國(guó)康奈兒大學(xué)的研究人員在對(duì)客房、餐飲、服務(wù)效率、地理位置、價(jià)格等包含眾多酒店屬性的顧客驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行分析后，提出了驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)決定的十大因素，分別是地理位置、品牌和聲譽(yù)、外部和公共區(qū)域、價(jià)格、服務(wù)效率、客房設(shè)計(jì)人際服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、餐飲服務(wù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而住店期間創(chuàng)造價(jià)值的十大因素分別是客房設(shè)計(jì)、外部和公共區(qū)域、人際服務(wù)、服務(wù)效率、餐飲服務(wù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、地理位置、價(jià)格、衛(wèi)生間功能、品牌和聲譽(yù)。
三、設(shè)計(jì)酒店體驗(yàn)主題，打造酒店體驗(yàn)品牌在酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出甚至存活時(shí)常會(huì)成為對(duì)酒店管理者和營(yíng)銷(xiāo)人員的一大考驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在酒店?duì)I銷(xiāo)中的應(yīng)用，將會(huì)為酒店注入新的活力。酒店可以通過(guò)設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題、打造品牌體驗(yàn)的方式在同質(zhì)化日益嚴(yán)重的酒店市場(chǎng)上另辟蹊徑。下面以LL酒店為例進(jìn)行說(shuō)明。LL酒店的目標(biāo)顧客是年輕情侶，它以顧客的情感訴求為切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)各要素及營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程注入情感，把原本沒(méi)有生命的東西擬人化，賦予其感性色彩，從而喚起消費(fèi)者的共鳴。LL酒店的體驗(yàn)主題：寧?kù)o、浪漫與溫馨。主要是從感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)角度去設(shè)計(jì)。（一）視覺(jué)體驗(yàn)與情感體驗(yàn)隨著人們生活節(jié)奏的加快，大多數(shù)人都為生活而忙忙碌碌，身心都淹沒(méi)在喧囂的繁華都市之中。但年輕人本身就有向往和追求浪漫的情懷，LL就以其獨(dú)特、小巧、雅致、特有的藝術(shù)氣息的特性吸引著追求浪漫生活的年輕人，幫助年輕人去追尋幸福和守望幸福。主要形式是：把寫(xiě)有反映年輕人情感的文字的圖片裝潢一下，掛在走廊和房間里，雖簡(jiǎn)單，卻能觸動(dòng)年輕群體；在房間設(shè)計(jì)和藝術(shù)物品配置上，充滿著藝術(shù)氣息，體現(xiàn)出雅致、獨(dú)特的一面另外，在大堂有個(gè)專(zhuān)屬顧客留言區(qū)，顧客參與，便利貼上主要是反映顧客心情和感受的文字，還有間簡(jiǎn)短的愛(ài)情故事。（二）聽(tīng)覺(jué)與嗅覺(jué)體驗(yàn)聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)：在前臺(tái)大廳播放高雅輕音樂(lè)，塑造浪漫與淡雅的氛圍，顧客置身于這樣一種環(huán)境中，身心會(huì)得到放松。嗅覺(jué)體驗(yàn)：在大堂和走廊均點(diǎn)檀香，散發(fā)出清香的氣味，也讓顧客感受到溫馨的氣息。（三）情感體驗(yàn)服務(wù)人員用熱情的態(tài)度接待和服務(wù)顧客，讓顧客感受到家一樣的溫馨，如同回家一樣。另外，LL酒店還為顧客提供其他額外服務(wù)，如叫醒服務(wù)，訂票服務(wù)，客房的生活用品額外提供等，這無(wú)疑更進(jìn)一步提高顧客滿意度。
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[3]崔迅.顧客價(jià)值鏈體系理論.2005.
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略
在產(chǎn)品中附加體驗(yàn)。多數(shù)企業(yè)向顧客提供的是有形的產(chǎn)品，因而產(chǎn)品是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成因素中的關(guān)鍵要素。現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期望值越來(lái)越高，有時(shí)，產(chǎn)品外觀或細(xì)節(jié)上的一個(gè)小小缺憾，便會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中的質(zhì)量感知，從而對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售極為不利。例如，一把表面粗糙的水龍頭可能令消費(fèi)者頗為不快，這其實(shí)是消費(fèi)者的審美體驗(yàn)沒(méi)能得到滿足。如果體察到這一點(diǎn)的制造商能把水龍頭制造得不僅堅(jiān)實(shí)耐用，而且光滑美觀得像一件工藝品一樣，以致不用它時(shí)可以陳列起來(lái)作為觀賞品，那么，這種水龍頭在顧客心目中的價(jià)值必然會(huì)得到提升。而眼鏡產(chǎn)品具有獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，太陽(yáng)鏡、老花鏡、隱形眼鏡都需要佩戴的體驗(yàn)。近來(lái)，汽車(chē)制造商們已學(xué)會(huì)不斷琢磨如何在他們的汽車(chē)上附加特殊體驗(yàn)。例如，有一種能夠“記住”開(kāi)車(chē)者獨(dú)特的個(gè)人喜好的汽車(chē)，無(wú)論汽車(chē)的座椅、鏡子和輪子如何調(diào)整，只要按一下按鈕，它們就會(huì)恢復(fù)到開(kāi)車(chē)者喜愛(ài)的狀態(tài)。因此，小到水龍頭、太陽(yáng)鏡，大到汽車(chē)，實(shí)際上每一種產(chǎn)品在附加體驗(yàn)或去除不良體驗(yàn)方面都大有文章可做。
用情感增強(qiáng)體驗(yàn)。情感營(yíng)銷(xiāo)訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面情緒，也可以是歡樂(lè)、自豪甚至是激情強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，什么能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入這種情景中來(lái)。一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無(wú)限的思念之情。還有就是在母親節(jié)，為母親買(mǎi)一個(gè)美容小家電產(chǎn)品或是一臺(tái)專(zhuān)為中老年設(shè)計(jì)的洗衣機(jī)等，不僅表達(dá)了兒女們的孝心，更是增強(qiáng)了家庭的和美幸福，這不正是我們中國(guó)人所看重的嗎？“水晶之戀”果凍―一位清純、可愛(ài)、臉上寫(xiě)滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，感受著那種“美好愛(ài)情”的體驗(yàn)。
用服務(wù)傳遞體驗(yàn)。服務(wù)是為特定顧客演示的無(wú)形產(chǎn)品，把服務(wù)作為企業(yè)展示和傳遞體驗(yàn)的平臺(tái)，在服務(wù)中增加體驗(yàn)成分，可以突出產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化。福州一位顧客購(gòu)買(mǎi)的青島海爾冰箱出了故障，當(dāng)天給企業(yè)的售后服務(wù)部打了個(gè)電話，希望廠方能在半個(gè)月內(nèi)派人上門(mén)維修，讓顧客沒(méi)有想到的是，第二天就有一位胸別“青島海爾”徽章的維修人員連夜乘飛機(jī)趕來(lái)，一個(gè)小時(shí)后，冰箱故障排除了。用戶十分感動(dòng)，在維修回單上寫(xiě)下：“我要告訴所有的人，讓他們都來(lái)購(gòu)買(mǎi)青島海爾冰箱。”正是由于海爾及時(shí)周到的服務(wù)，征服了廣大消費(fèi)者的心，使得海爾冰箱的銷(xiāo)售量大增。為什么第一次乘坐云南航空公司航班的人都會(huì)留下深刻而美好的印象？因?yàn)槌丝蛷囊惶ど习鄼C(jī)開(kāi)始，就透過(guò)身著孔雀服的空姐身上感受到濃烈的民族風(fēng)情。而在飛行途中，空姐們還會(huì)要求乘客：請(qǐng)系好安全帶。就在乘客們迷茫不解時(shí)，一個(gè)個(gè)香噴噴的繡花荷包送到了乘客面前。
通過(guò)氛圍渲染體驗(yàn)。星巴克的“第三空間”就為人們提供了一個(gè)介于辦公室和家的美妙場(chǎng)景，成為家庭和辦公室以外的一個(gè)舒服的社交場(chǎng)所。視覺(jué)的溫馨，聽(tīng)覺(jué)的隨心所欲，咖啡的香味等。我們可以想象一個(gè)場(chǎng)景，透過(guò)巨大的玻璃窗，看著人流如梭的街頭，輕輕地飲上一杯香濃的咖啡，體驗(yàn)忙碌的都市生活中的閑情逸致，非常符合“雅皮”的感覺(jué)。可以說(shuō)，星巴克不僅營(yíng)銷(xiāo)了咖啡，還營(yíng)銷(xiāo)了環(huán)境、氣氛、音樂(lè)、感受和體驗(yàn)。星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張，可以說(shuō)是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)造就的品牌傳奇。
通過(guò)廣告?zhèn)鞑ンw。廣告則可大范圍地傳播消費(fèi)者所喜好的體驗(yàn)，從而吸引目標(biāo)消費(fèi)者，達(dá)到銷(xiāo)售的目的。也就是把廣告視為傳達(dá)體驗(yàn)的工具。中國(guó)洗發(fā)水中的《百年潤(rùn)發(fā)》電視廣告?zhèn)鬟_(dá)了更為震撼人心的情感體驗(yàn)。它巧妙地借用了中華民族夫妻間青絲白發(fā)、相好百年的傳統(tǒng)美德，演繹出一段忠貞不渝的浪漫愛(ài)情，以洗發(fā)的濃濃深情，把人們帶入“青絲秀發(fā)，緣系百年”的美好境界。百年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)脫穎而出，與此不無(wú)關(guān)系。再比如2003 年麥當(dāng)勞在廣州地鐵上的站牌廣告，有一則廣告“站臺(tái)人多不要緊，薯?xiàng)l越多越開(kāi)心！”―麥當(dāng)勞仿佛知道人們擠車(chē)時(shí)的體驗(yàn)和心情；有一站是“越看它越像麥辣雞翅？一定是你餓了”！畫(huà)面上是亮澄澄的麥辣雞翅，把人饑餓的感覺(jué)都勾起來(lái)了；“站站都想吃”，每一個(gè)“站臺(tái)”都是麥當(dāng)勞在中國(guó)推出的產(chǎn)品，走到哪里，就說(shuō)哪里的話，在妙趣橫生中一路誘惑下來(lái)，下車(chē)后不去吃它吃什么？
在品牌中附加體驗(yàn)。品牌代表著一定的功能和質(zhì)量，在深層次上則是對(duì)人們心理和精神層面訴求的表達(dá)。是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)的口碑，是人們對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。一個(gè)好的評(píng)價(jià)，使企業(yè)虛擬的品牌成為具有個(gè)性的概念形象，賦予企業(yè)人性化的氣質(zhì)，具有滾動(dòng)式吸引、凝聚消費(fèi)者的魅力，從而為企業(yè)帶來(lái)無(wú)法估量的效益，它是商業(yè)社會(huì)中企業(yè)價(jià)值的延續(xù)。可以這樣說(shuō)，一個(gè)有品牌知名度與美譽(yù)度的企業(yè)，能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常戰(zhàn)常勝，因?yàn)榱己玫钠放菩?yīng)能賦予它深厚的群眾基礎(chǔ)，從而具有更蓬勃的生命力、更豐富的創(chuàng)造力與更強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，摩托羅拉、耐克、可口可樂(lè)和百事可樂(lè)等公司運(yùn)用體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)策略，促使消費(fèi)者積極參與，形成了對(duì)市場(chǎng)強(qiáng)大的影響力。在這種消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)中，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求，也使消費(fèi)者了解、感受和認(rèn)同了品牌。
創(chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。體驗(yàn)業(yè)務(wù)不同于依附在產(chǎn)品或服務(wù)之中的體驗(yàn)，它是企業(yè)真正要出售的東西，產(chǎn)品或服務(wù)只不過(guò)是輔助手段。體驗(yàn)業(yè)務(wù)存在于各行各業(yè)中，影視、藝術(shù)、體育、旅游等等。我們需要?jiǎng)?chuàng)造出全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)，以滿足人們不斷上升的體驗(yàn)需求。最近幾年，最有創(chuàng)意的體驗(yàn)?zāi)^(guò)于太空游了。2001 年5 月，美國(guó)億萬(wàn)富翁蒂托以2000 萬(wàn)美元買(mǎi)的機(jī)票乘俄羅斯“聯(lián)盟號(hào)”太空飛船在太空遨游了8 天，成為世界上第一位乘太空飛船遨游太空的旅行者。也許，不久的將來(lái)，月球游，火星游的旅行將成為老百姓生活中的常事。從這種意義上說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種商業(yè)行為，也為實(shí)現(xiàn)人類(lèi)社會(huì)的美好生活起著不可估量的作用。
實(shí)施“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的啟示
體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”。體驗(yàn)要先設(shè)立一個(gè)精煉的“主題”，這是第一步。即是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要從一個(gè)主題出發(fā)，然后設(shè)計(jì)若干“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂(lè)區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等），并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非是隨意設(shè)計(jì)出來(lái)的，而是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)人員所精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說(shuō)是一種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)行為，這里所講的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過(guò)程在里面，決非僅僅是形式上的符合而已。
關(guān)注顧客的體驗(yàn)需要。體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過(guò)一些處境后的心理感受。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心真正需要的價(jià)值，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售產(chǎn)品。當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣(mài)時(shí)，一磅可賣(mài)三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時(shí)，一杯就可以賣(mài)一、二十塊錢(qián)；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”，一杯就可以賣(mài)到上百塊。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 口碑營(yíng)銷(xiāo)
一、概述
隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高，現(xiàn)代社會(huì)人們的消費(fèi)需求觀念不再停留于僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn)品本身。相反，消費(fèi)者越來(lái)越多地是出于對(duì)商品象征意義和象征功能的考慮而購(gòu)買(mǎi)商品，即人們更加注重通過(guò)消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。企業(yè)想要在市場(chǎng)上立于不敗之地，必須根據(jù)消費(fèi)者需求的新特點(diǎn)，引導(dǎo)和創(chuàng)造“個(gè)性需求”的市場(chǎng)—體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)從好萊塢、迪斯尼開(kāi)始，逐步擴(kuò)展到游戲業(yè)、休閑業(yè)、餐飲服務(wù)業(yè)，進(jìn)而普及到各行各業(yè)。體驗(yàn)作為創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的奇跡，受到越來(lái)越多企業(yè)的重視，已經(jīng)成為與農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)并駕齊驅(qū)的第四產(chǎn)業(yè)，眾多的公司如惠普、星巴克、海南航空等企業(yè)紛紛推行全面客戶體驗(yàn)。
二、什么是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以及其成功案例
1、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念
約瑟夫 派恩在其名著《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中解釋道：體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件。《情感營(yíng)銷(xiāo)》的作者斯科特 羅比內(nèi)特對(duì)體驗(yàn)的解釋更傾向于行為學(xué)理論，“體驗(yàn)是企業(yè)與顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合。”施密特在《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出，體驗(yàn)是指?jìng)€(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。簡(jiǎn)單地說(shuō)，體驗(yàn)就是一種感覺(jué)，它是一個(gè)人情緒、體力、智力甚至是精神在某一特定水平時(shí)所產(chǎn)生的感覺(jué)，是個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的感受。像在電影院里看電影一樣，我們所產(chǎn)生的一種快樂(lè)和難忘的感受都不是自發(fā)的，而是由電影的內(nèi)容和電影院的環(huán)境所引發(fā)出來(lái)的。而所謂的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以滿足體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以營(yíng)銷(xiāo)空間為舞臺(tái)，以產(chǎn)品/服務(wù)為載體，利用文化藝術(shù)和科技等手段來(lái)增加產(chǎn)品內(nèi)涵，更好地滿足人們的情感及審美等多種體驗(yàn)需求，在給人們的心靈帶來(lái)強(qiáng)烈震撼的同時(shí)達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的的一種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。服務(wù)是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，體驗(yàn)是從服務(wù)中分離出來(lái)的，就像 從產(chǎn)品中分離出來(lái)那樣。當(dāng)某人要購(gòu)買(mǎi)一種服務(wù)時(shí)，他購(gòu)買(mǎi)的是一組按自己的要求實(shí)施的非物質(zhì)形態(tài)的活動(dòng)。但是當(dāng)他購(gòu)買(mǎi)一種體驗(yàn)時(shí)，他是在花費(fèi)時(shí)間享受某企業(yè)所提供的一系列值得記憶的事件，就像觀看戲劇演出，使他身臨其境。
2、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例——流行美
流行美（Beauty in fashion）是中國(guó)第一個(gè)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)打造獨(dú)一無(wú)二的特色單店的發(fā)飾企業(yè)，它實(shí)行的是”產(chǎn)品+免費(fèi)發(fā)型設(shè)計(jì)”的經(jīng)營(yíng)模式，它的這種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式，使沒(méi)有明確目標(biāo)的顧客可以坐下來(lái)親身體驗(yàn)每一種產(chǎn)品配以不同發(fā)型所展現(xiàn)出來(lái)的美麗效果。下面有個(gè)例子：本來(lái)只是過(guò)客，現(xiàn)在體驗(yàn)美麗與自信。—黃小姐漫無(wú)目的地在購(gòu)物廣場(chǎng)逛著，她衣著很樸實(shí)，如果不仔細(xì)打量，你絲毫不會(huì)察覺(jué)出這位從事裝飾設(shè)計(jì)的清秀中帶有一種古典美的，清純中又帶有一種含蓄美的女子有什么與眾不同的地方。她一路漫步走到了廣場(chǎng)二樓右側(cè)的流行美國(guó)際發(fā)型體驗(yàn)屋。在走廊的貨架前，她停住腳步，拿起一個(gè)小夾子看了看又放下，在店外停了一會(huì)兒，不由自主地踏進(jìn)了店門(mén)。她的舉動(dòng)早被店員看在眼里，一名店員引導(dǎo)著她在化妝臺(tái)前坐下。黃小姐看了看鏡中的自己，閑得很不自信。店員開(kāi)始和她聊天，一會(huì)兒夸她的衣服穿得很得體，人顯得很有氣質(zhì)，一會(huì)兒說(shuō)她的背包很有特色。黃小姐被說(shuō)的有些臉紅，她笑了笑沒(méi)有說(shuō)話。隨后店員很自然地開(kāi)始幫黃小姐梳理頭發(fā)，又很自然地拿起一個(gè)發(fā)夾戴在她頭上，第一次，第二次，黃小姐都有些不滿意，第三次，黃小姐臉上終于又露出了一絲滿意的笑容。她掏錢(qián)付款時(shí)又有些猶豫了，她今天沒(méi)有想過(guò)要買(mǎi)發(fā)夾，以前她在別的地方買(mǎi)了很多發(fā)夾，都丟在一旁了，因?yàn)椴恢涝趺从眠@些發(fā)夾。今天店員教會(huì)了她盤(pán)發(fā)和戴發(fā)夾的方法，并幫她設(shè)計(jì)出很漂亮的發(fā)型，又根據(jù)她的性格、臉型、膚色、衣著等特征為她化了妝。輕描淡抹之后，一個(gè)古典中帶有流行、純樸中帶有張揚(yáng)、美麗中充滿自信的靚麗女子展現(xiàn)在眼前。黃小姐這才發(fā)現(xiàn)，美麗要這樣展現(xiàn)，原來(lái)我可以更美。
流行美融入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)并不知道它叫什么，但體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在。比如肯德基或麥當(dāng)勞的”兒童樂(lè)園”，生日宴會(huì)區(qū)。還有到過(guò)迪斯尼樂(lè)園的人也知道，這個(gè)樂(lè)園老少皆宜，每一個(gè)進(jìn)去的游客都體驗(yàn)到驚險(xiǎn)和刺激的。在商業(yè)零售領(lǐng)域，耐克體驗(yàn)屋幾乎盡人皆知。商店傳達(dá)了耐克的核心精神，空氣里彌漫MTV中的音樂(lè)，大屏幕上重放著許多經(jīng)典比賽，店里懸掛著邁克爾 喬丹在空中飛躍的巨幅海報(bào)，這使每一名崇拜喬丹的人都愛(ài)上耐克，每一位顧客都癡迷其中。流行美的成功之處在于，它以發(fā)夾為體驗(yàn)的工具，以店鋪為體驗(yàn)的舞臺(tái)，將產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)價(jià)值，抓住顧客的心，以滿足顧客的心理需求——這便是口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果。
三、口碑營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的研討
1、口碑營(yíng)銷(xiāo)的闡述
口碑營(yíng)銷(xiāo)，就是要吸引消費(fèi)者和媒體的強(qiáng)烈注意，強(qiáng)烈的談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽呀?jīng)變成甚具樂(lè)趣、引人入勝、有媒體報(bào)道價(jià)值的程度。口碑是指人們口頭上的贊頌，泛指眾人的議論，口頭傳說(shuō)。如果說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是工具，那么口碑營(yíng)銷(xiāo)就是目的。每一個(gè)企業(yè)或公司都想讓人們知道他們的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而去購(gòu)買(mǎi)。
2、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與口碑營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合
下面我來(lái)舉一個(gè)體驗(yàn)與口碑結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略：某天傍晚，一輛普通的貨車(chē)開(kāi)到了黃村的曬谷場(chǎng)上。很快，貨車(chē)上的人搭起了舞臺(tái)，響起了動(dòng)感的音樂(lè)。舞臺(tái)搭建完畢時(shí)，已經(jīng)被村民圍的水泄不通，燦爛的燈光，照亮了整個(gè)村子。一位中年男子出現(xiàn)在臺(tái)上，原來(lái)這是他們的致柔洗發(fā)水廠家直銷(xiāo)的推廣活動(dòng)。他聲稱(chēng)自己是在外打工的農(nóng)民工，試圖拉近和鄉(xiāng)親們的距離。寒暄過(guò)后，中年男子開(kāi)始不斷介紹廠家的情況。洗發(fā)水的種類(lèi)，不同發(fā)質(zhì)應(yīng)該用不同的洗發(fā)水，優(yōu)質(zhì)洗發(fā)水的特點(diǎn)等等。男子又說(shuō)道：”好東西光說(shuō)沒(méi)用，試了才知道，我想請(qǐng)兩位老鄉(xiāng)上來(lái)親自體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，看看我們的洗發(fā)水效果如何？”很快，圍觀的村民議論開(kāi)了兩位30歲左右的村民被大家推了上去，他們老做一天后又發(fā)灰塵不少。不一會(huì)兒，他們已經(jīng)洗完頭，與他們上臺(tái)時(shí)的效果有了鮮明的對(duì)比。男子說(shuō)宣傳此次活動(dòng)是為了擴(kuò)大市場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)致柔洗發(fā)水的村民均可以20元買(mǎi)一送一，適合家庭不同發(fā)質(zhì)的人使用。然而，現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)并不強(qiáng)烈，中年男子有點(diǎn)著急，極力推銷(xiāo)。意外的是，一位試用村民的愛(ài)人說(shuō)看到自己的丈夫精神多了，現(xiàn)場(chǎng)表示要買(mǎi)，由此掀起了購(gòu)買(mǎi)的。這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)促成了產(chǎn)品與 之間的互動(dòng)，兩位村民是在場(chǎng)村民的代表，他們的體驗(yàn)就是所有參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)村民的體驗(yàn)。但體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)還是難以促成大范圍的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，雖然兩位村民的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)讓他們看到實(shí)實(shí)在在的效果，但村民們誰(shuí)都怕吃虧。而且即使所有參與活動(dòng)的村民采取購(gòu)買(mǎi)行為，如果沒(méi)有進(jìn)行任何傳播活動(dòng)的話，洗發(fā)水的促銷(xiāo)活動(dòng)也就到此為止，而不會(huì)產(chǎn)生后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)熱潮現(xiàn)象。因此，這就體現(xiàn)出口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果。
關(guān)鍵詞:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略
0引言
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)隨之而來(lái),體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。如何把握好這一消費(fèi)趨勢(shì)與機(jī)遇,更好地滿足顧客,搶占新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)?企業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中策略如何開(kāi)展實(shí)施是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者值得思考的問(wèn)題。
1認(rèn)識(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
1.1體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念伯德·施密特博士在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出,體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)(ExperientialMarketing)站在消費(fèi)者的感官(Sense),情感(Feel),思考(Think),行動(dòng)(Act),關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面,重新定義,設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以消費(fèi)者的心理需求為出發(fā)點(diǎn),通過(guò)產(chǎn)品這個(gè)載體,開(kāi)展高質(zhì)量的體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。簡(jiǎn)單地說(shuō),就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的要求,創(chuàng)造并提供一個(gè)體驗(yàn)環(huán)境或者產(chǎn)品,在消費(fèi)者的體驗(yàn)需求得到滿足的同時(shí),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。
1.2體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不同
1.2.1假設(shè)不同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)基于對(duì)購(gòu)買(mǎi)者“理性消費(fèi)者”的假設(shè)上,因此消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候會(huì)非常理性的分析和評(píng)價(jià),然后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為,購(gòu)買(mǎi)后還會(huì)有產(chǎn)品購(gòu)后評(píng)價(jià)。事實(shí)上,很多的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是感性的,他們對(duì)消費(fèi)行為很大程度上受感性支配,他們并非會(huì)理性地分析,評(píng)價(jià),最后決定購(gòu)買(mǎi)。在特定的環(huán)境下,也會(huì)存在心理的沖動(dòng)。正如伯德·施密特所指出的那樣:“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該明白,顧客同時(shí)受感性和理性的支配,也即是說(shuō),顧客因理智和因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)而做出購(gòu)買(mǎi)的幾率是一樣的。”這也是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基本出發(fā)點(diǎn)。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前,購(gòu)買(mǎi)中,購(gòu)買(mǎi)后的體驗(yàn),才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
1.2.2滿足消費(fèi)者的需要不同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的功能利益,而忽視了消費(fèi)者所需要的感受和體驗(yàn)。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心觀念是,不僅為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),還要為他們創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)。
1.2.3主動(dòng)性不同與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者被動(dòng)接受企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)不同的是,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者提供機(jī)會(huì)主動(dòng)參與產(chǎn)品或服務(wù)的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì),甚至讓消費(fèi)者作為主角去完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程。企業(yè)只提供體驗(yàn)環(huán)境和必要的產(chǎn)品或服務(wù),讓顧客親自體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程的每一個(gè)細(xì)節(jié)。消費(fèi)者的“主動(dòng)參與”是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的根本所在,這是與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的最顯著的區(qū)別。
2體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略
按照伯德·施密特博士對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定義,可以把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略歸納為以下五種:通過(guò)視,聽(tīng),觸,嗅以建立感官體驗(yàn)的感官營(yíng)銷(xiāo)策略;誘發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心情感以創(chuàng)造情感體驗(yàn)的情感營(yíng)銷(xiāo)策略;啟發(fā)智力,創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)的思考營(yíng)銷(xiāo)策略;通過(guò)名人,名角激發(fā)消費(fèi)者,使其生活形態(tài)予以改變,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略;感官,情感,思考和行動(dòng)綜合的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)策略。要?jiǎng)?chuàng)造出令人難忘的消費(fèi)者體驗(yàn),企業(yè)需要深入研究消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,制定和實(shí)施有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。
3企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施
針對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的不同營(yíng)銷(xiāo)策略,企業(yè)可采用多種實(shí)施方法,在利用這些方法實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候,企業(yè)應(yīng)該開(kāi)展以下幾方面的工作:
3.1產(chǎn)品注重體驗(yàn),服務(wù)傳遞情感企業(yè)在生產(chǎn)實(shí)體產(chǎn)品的時(shí)候,不僅要重視產(chǎn)品的功能屬性,而且還需要能滿足消費(fèi)者的視覺(jué),觸覺(jué)等方面需求的感知屬性。今天的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來(lái)越高,有時(shí),產(chǎn)品外觀的某個(gè)細(xì)節(jié)上的一個(gè)小小問(wèn)題,便會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),從而對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售極為不利。企業(yè)在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí),一定要注重消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的多方面的屬性的要求,特別是產(chǎn)品體驗(yàn)需求屬性的滿足,這樣對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售才能夠?yàn)橄M(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。
企業(yè)在提供服務(wù)產(chǎn)品的時(shí)候,除了完成基本的服務(wù)外,完全應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞他們所看重的體驗(yàn)。而實(shí)體產(chǎn)品企業(yè)也可以充分利用購(gòu)后行為中的售后服務(wù)向消費(fèi)者傳遞體驗(yàn)。
3.2價(jià)格訴求體驗(yàn)先行產(chǎn)品的價(jià)格不僅僅是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn),而且附加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理價(jià)值的理解。企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格的制定過(guò)程中,應(yīng)該與消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的情感溝通,根據(jù)不同消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的理解而產(chǎn)生。一般消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),會(huì)將特殊情感經(jīng)歷、個(gè)性消費(fèi)心理等要素和產(chǎn)品聯(lián)系在一起,滿足自己的心理需求。因此,產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)更多的是從心理體驗(yàn)上出發(fā),通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的情感需求、滿足感等心理因素進(jìn)行認(rèn)真的研究和分析后,再結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)和屬性,給產(chǎn)品制定出迎合消費(fèi)者心理體驗(yàn)的價(jià)格。
企業(yè)的價(jià)格訴求,可以通過(guò)讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù),進(jìn)而使得消費(fèi)者訴求和產(chǎn)品所表達(dá)的情感達(dá)成共鳴,消費(fèi)者根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品的理解,確定產(chǎn)品的最終價(jià)格。
3.3終端決勝體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)最重要的競(jìng)爭(zhēng)在于終端。消費(fèi)者通過(guò)終端,能夠得到全面系統(tǒng)的有關(guān)產(chǎn)品的各種信息,并且在終端做出最終的購(gòu)買(mǎi)決策。決勝終端,如今成了許多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的目標(biāo)。那么,如何促使消費(fèi)者在終端決定選擇你企業(yè)的產(chǎn)品呢?最有效的方法就是:讓消費(fèi)者去嘗試和體驗(yàn)產(chǎn)品的魅力,在終端實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)的傳遞,親身體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)所能給他們帶來(lái)的價(jià)值。因此,讓消費(fèi)者真實(shí)而準(zhǔn)確地體驗(yàn)產(chǎn)品,是終端營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵途徑。
3.4促銷(xiāo)以體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)產(chǎn)品的同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使得商家更注重促銷(xiāo)。促銷(xiāo)中如能充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的特定心理,選擇恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn),借助良好的宣傳形式,找準(zhǔn)感情定位,以有效的手段強(qiáng)化渲染產(chǎn)品所特有的情感體驗(yàn),便能迅速掌握消費(fèi)者的心理,采用各種體驗(yàn)活動(dòng),從而獲得促銷(xiāo)成功,引導(dǎo)消費(fèi)是很有必要的。
4結(jié)束語(yǔ)
體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注這種變化,認(rèn)真研究和把握體驗(yàn)消費(fèi)的特點(diǎn)和變化規(guī)律,通過(guò)合適的策略和手段滿足顧客的體驗(yàn)需求。不同企業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)新思路中得到有益啟示,找到適合自身企業(yè)發(fā)展,提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)策略。
參考文獻(xiàn)∶
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[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷(xiāo)傳播；體驗(yàn)；效果
顧名思義，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是指在營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，通過(guò)各種形式和手段，注重塑造良好而深刻的消費(fèi)者體驗(yàn)，讓其對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生較深的印象甚至好感。所謂體驗(yàn)，往往是通過(guò)喚起共鳴，或者通過(guò)親身的經(jīng)歷，置身其中，在具體的情景當(dāng)中，從而產(chǎn)生對(duì)事情或者事物的感覺(jué)和印象。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，注重對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的塑造，一切圍繞著如何更好地提升消費(fèi)者體驗(yàn)而展開(kāi)。比如，可口可樂(lè)的品牌主張是快樂(lè)和分享，因此可口可樂(lè)所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括線上和線下的，各種消費(fèi)者接觸品牌的途徑或渠道，都注重營(yíng)造出快樂(lè)和分享的體驗(yàn)。比如，線下的互動(dòng)裝置、產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。可口可樂(lè)的“昵稱(chēng)瓶”和“歌詞瓶”整合營(yíng)銷(xiāo)案例中，利用年輕人流行文化中的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，拉近品牌和消費(fèi)者的距離，把瓶身作為內(nèi)容的載體，結(jié)合年輕群體的自身文化特點(diǎn)，傳遞“分享”的品牌理念。
一、營(yíng)銷(xiāo)傳播中塑造體驗(yàn)的類(lèi)型
我們可以將消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)中的體驗(yàn)分為兩個(gè)層次：一個(gè)是情緒、情感方面的體驗(yàn)；一個(gè)是參與、行動(dòng)上的體驗(yàn)，即讓消費(fèi)者參與到具體某個(gè)活動(dòng)中來(lái)，或者鼓勵(lì)他們?cè)谔囟ǖ男袆?dòng)中產(chǎn)生體驗(yàn)。情緒、情感方面的體驗(yàn)，可以激起消費(fèi)者內(nèi)心的波動(dòng)。好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)猶如石頭投入水中，能夠激起波紋并傳遞很遠(yuǎn)。營(yíng)銷(xiāo)傳播中，激起消費(fèi)者的快樂(lè)、感動(dòng)、興奮、同情、思念等各種情緒體驗(yàn)，觸動(dòng)消費(fèi)者情感，并最終服務(wù)于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生印象和記憶，甚至產(chǎn)生好感和認(rèn)同。好的廣告，具有直抵人心的力量。品牌的最終目的就是要建立消費(fèi)者在精神層面對(duì)其的認(rèn)可和共鳴。在很多的時(shí)候，人是感性的，容易被故事或者情景觸動(dòng)引發(fā)共鳴，從而產(chǎn)生較強(qiáng)的體驗(yàn)。在具體的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，講故事是一種常見(jiàn)的營(yíng)造體驗(yàn)的方法。人天生對(duì)于好的故事具有生命性的沖動(dòng)和渴望，愿意去傾聽(tīng)，愿意去主動(dòng)傳播和分享。比如臺(tái)灣大眾銀行《夢(mèng)騎士篇》，通過(guò)真實(shí)的故事觸動(dòng)和喚起人們內(nèi)心的夢(mèng)想，鼓勵(lì)人們勇敢去追隨夢(mèng)想。沒(méi)有空洞的說(shuō)教，單純的故事卻激發(fā)起強(qiáng)大的情感體驗(yàn)，最終很好地傳達(dá)出“不平凡的平凡大眾”的品牌主張和價(jià)值。臺(tái)灣金士頓《記憶的月臺(tái)》也取材于真實(shí)的故事，觸動(dòng)人內(nèi)心最純的那部分情感，喚起對(duì)于永恒愛(ài)情的向往和追求，感動(dòng)無(wú)數(shù)人，成為病毒式傳播的經(jīng)典廣告。這些都是傳統(tǒng)的廣告形式，并無(wú)消費(fèi)者行為層面的互動(dòng)和參與，但是由于其內(nèi)容感染和觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，產(chǎn)生強(qiáng)大的情感體驗(yàn)，因此具有了打動(dòng)千萬(wàn)人的力量。因此，衡量一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，就是看能否讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒和情感體驗(yàn)，喚起興奮、好奇、感動(dòng)等。即使是傳統(tǒng)的廣告形式，也可以通過(guò)好的故事和內(nèi)容，為人們營(yíng)造出良好而深刻的體驗(yàn)，產(chǎn)生持續(xù)而深刻的印象。人們對(duì)于觸動(dòng)自己的東西，往往會(huì)念念不忘，甚至樂(lè)于跟他們分享。鼓勵(lì)和激發(fā)消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中參與和互動(dòng)，甚至讓消費(fèi)者采取營(yíng)銷(xiāo)者所期待的行動(dòng)，它具有明顯的注重消費(fèi)者體驗(yàn)的特點(diǎn)。由于消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的參與和互動(dòng)，消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生較為深刻和難忘的體驗(yàn)，形成記憶，從而達(dá)成更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。由于參與互動(dòng)，消費(fèi)者能夠較深的卷入營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)中來(lái)，通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)等較為立體的、全方位的感知產(chǎn)品和品牌，這就是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的最大的好處。之所以體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)非常重要，是因?yàn)樗鼘?duì)于消費(fèi)者心理、情感、行為等能夠產(chǎn)生深入的影響。正如廣告大師伯恩巴克所強(qiáng)調(diào)的ROI原則，廣告需要強(qiáng)大的沖擊力。好的廣告能夠在消費(fèi)者的心理、情感甚至行為層面產(chǎn)生影響。比如“冰桶挑戰(zhàn)”，作為營(yíng)銷(xiāo)界公認(rèn)的非常成功的一個(gè)公益活動(dòng)案例，在全世界瘋傳。雖然是為公益而開(kāi)展的活動(dòng)，但對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也有極大的借鑒意義。由于其倡導(dǎo)和鼓勵(lì)的行為較為容易復(fù)制，也具有一定的特殊性和趣味性。利用名人效應(yīng)，人們也樂(lè)于討論和效仿。微信“為盲胞讀書(shū)”公益活動(dòng)，每個(gè)人可以通過(guò)微信這個(gè)平臺(tái)，朗讀一段文章，讓那些盲人聽(tīng)到。參與方式極其便捷，又能收到很好的公益效果。這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都鼓勵(lì)人們參與和行動(dòng)，在參與和行動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中，人們獲得樂(lè)趣，獲得成就感，去體驗(yàn)和認(rèn)可宣傳活動(dòng)中想要傳達(dá)的理念或者內(nèi)容。
二、營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中塑造良好體驗(yàn)的方法和策略
體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)追求的終極目標(biāo)是將產(chǎn)品或者品牌的理念或內(nèi)容更好地傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者記住、認(rèn)可、喜愛(ài)甚至購(gòu)買(mǎi)。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在形式和手段上最大的特點(diǎn)就是創(chuàng)造消費(fèi)者深刻印象的體會(huì)和感覺(jué)。往往是通過(guò)讓消費(fèi)者親身參與到某些環(huán)節(jié)甚至整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程來(lái)，讓消費(fèi)者獲得相應(yīng)的回報(bào)或者反饋，從而產(chǎn)生一種成就感，或者對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值。比如麥當(dāng)勞2008年奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的“我就喜歡中國(guó)贏”，鼓勵(lì)人們喊出心中的想法，為國(guó)家隊(duì)加油。線上線下的整合，鼓勵(lì)人們發(fā)聲，極大地激發(fā)和釋放了人們的熱情。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中塑造好的體驗(yàn)，可以從幾個(gè)方面著手：一是在整個(gè)廣告或campaign的核心主張和出發(fā)點(diǎn)，就該考慮如何深化消費(fèi)者體驗(yàn)。讓消費(fèi)者更好地體驗(yàn)和感受，或者深度參與其中。比如，瑪氏食品旗下的士力架品牌，在全球發(fā)起的“Youarenotyouwhenyouarehungry”（你餓的時(shí)候就不是你了）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)展現(xiàn)人們饑餓時(shí)候的各種尷尬、搞笑的樣子和情景，并且鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)表達(dá)和自己饑餓時(shí)候的樣子。營(yíng)造出輕松搞笑，又讓消費(fèi)者樂(lè)于體驗(yàn)的情境。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從消費(fèi)者自身體驗(yàn)出發(fā)，能夠發(fā)散和產(chǎn)生無(wú)限的有趣搞笑的內(nèi)容，很好地傳達(dá)了產(chǎn)品補(bǔ)充能量、緩解饑餓的理念。二是給消費(fèi)者提供反饋和激勵(lì)，從而更好激發(fā)其參與的熱情，為消費(fèi)者的參與提供動(dòng)力。涂料品牌多樂(lè)士“一百萬(wàn)個(gè)多彩開(kāi)始”的整合傳播活動(dòng)很好地運(yùn)用了互動(dòng)和激勵(lì)，產(chǎn)生很好的消費(fèi)者參與體驗(yàn)的樂(lè)趣。游戲中的通關(guān)，動(dòng)手刷新生活空間等，涂的面積還可以?xún)稉Q真實(shí)的涂料。這些活動(dòng)讓人們參與并且樂(lè)在其中，生動(dòng)有趣的生活場(chǎng)景，對(duì)參與的正面激勵(lì)，營(yíng)造出很好的互動(dòng)體驗(yàn)。三是降低參與體驗(yàn)的成本，盡可能提供便捷的體驗(yàn)渠道和方式，使人們的參與和互動(dòng)簡(jiǎn)單易行。煩瑣的程序會(huì)讓人們望而生畏，或者產(chǎn)生挫敗感，人們付出的時(shí)間和精力成本太多。縱觀各個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，大多是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的大創(chuàng)意。這樣簡(jiǎn)單的大創(chuàng)意，能夠營(yíng)造出深刻的消費(fèi)者體驗(yàn)和強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)效果。
三、數(shù)字傳播環(huán)境下的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
數(shù)字媒體環(huán)境下，媒體的形式更加豐富多樣，數(shù)字平臺(tái)種類(lèi)繁多，人們的注意力日益碎片化。在海量的信息中，營(yíng)銷(xiāo)傳播的信息面對(duì)的不僅是其他營(yíng)銷(xiāo)信息的干擾，同時(shí)，還要同其他所有的信息競(jìng)爭(zhēng)，包括新聞、網(wǎng)民生產(chǎn)的各種信息。因此，要想從海量的信息中脫穎而出，吸引人們的注意并使人們記住，難度越來(lái)越大。因而，在營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗(yàn)，成為一種有效的手段。所謂體驗(yàn)，是對(duì)人們的情緒、情感、知覺(jué)、價(jià)值觀等的充分調(diào)動(dòng)，目的是建立認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生深入而持久的印象。因而，營(yíng)銷(xiāo)傳播的體驗(yàn)要素，成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。在數(shù)字傳播環(huán)境下，呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。傳播的圈層化、個(gè)性化。人們總是能夠在數(shù)字媒體平臺(tái)中找到屬于自己的圈子，也能夠進(jìn)行個(gè)性的表達(dá)。社會(huì)化媒體的繁榮，使人們能夠主動(dòng)選擇自己喜愛(ài)的交往圈子，選擇喜愛(ài)的內(nèi)容，一群“志同道合”的人能夠方便地聚在一起分享、討論。因此，在營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，應(yīng)該針對(duì)特定網(wǎng)絡(luò)群體的特點(diǎn)，包括他們的興趣愛(ài)好、價(jià)值觀等，從而設(shè)計(jì)和塑造符合他們需求的傳播內(nèi)容，才能讓他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中產(chǎn)生更好體驗(yàn)。好的體驗(yàn)又能促使人們?cè)谧约旱纳鐣?huì)交往圈子中分享，形成免費(fèi)的口碑傳播。營(yíng)造強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，需要注重線上線下的整合。線上的數(shù)字生活空間、線下的物理空間，兩者可以形成相互推動(dòng)和促進(jìn)。線下的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)可以鼓勵(lì)消費(fèi)者分享到線上，線上的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)也可以促使線下的行為。因此，在整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的策劃中，就應(yīng)該考慮兩者的結(jié)合和良性互動(dòng)。線上的傳播活動(dòng)能夠使人們自由而廣泛地和他們傳播和互動(dòng)，線下的傳播活動(dòng)能夠使人產(chǎn)生直接的經(jīng)驗(yàn)性接觸，具有較強(qiáng)的沖擊力和印象。充分發(fā)揮兩者各自的優(yōu)勢(shì)，線上線下融合，使兩者相互促進(jìn)和持續(xù)發(fā)酵。營(yíng)銷(xiāo)傳播中，為人們創(chuàng)造良好而深刻的體驗(yàn)，需要好的洞察。一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，背后總有一個(gè)很好的關(guān)于人性的洞察。成功的營(yíng)銷(xiāo)，一定是滿足了人某一方面的需要，打動(dòng)了人內(nèi)心的某一個(gè)地方。IBM關(guān)于智慧城市的廣告，將廣告牌變身實(shí)用設(shè)施，為人們遮風(fēng)擋雨、化作椅凳，以及臺(tái)階上鋪上平的東西，方便拖箱子上下。這是對(duì)于生活中人們需求的洞察，并且很好地幫助人們解決問(wèn)題。人們?cè)谑褂盟鼈儠r(shí)，必然會(huì)留下深刻印象和體驗(yàn)。營(yíng)造強(qiáng)烈的代入感和沖擊力，給人們帶來(lái)深刻而難忘的體驗(yàn)。通過(guò)把人們帶入具體的情境，讓人們身臨其境，能夠給感官和內(nèi)心都帶來(lái)強(qiáng)烈的沖擊。比如別克《事關(guān)人命》的公益廣告中，讓因?yàn)檐?chē)禍身體致殘的很多個(gè)人，分別來(lái)到他們發(fā)生事故的地點(diǎn)舉著牌子，提醒人們遵守交通規(guī)則。他們因?yàn)檐?chē)禍的殘缺身體和事故發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)以及他們舉著的牌子，給人們?cè)斐蓮?qiáng)烈的心理沖擊，引發(fā)觀看廣告的人思考。運(yùn)用新的技術(shù)到營(yíng)銷(xiāo)傳播當(dāng)中，能夠營(yíng)造更深入的體驗(yàn)，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)效果。比如瑞典的一則洗發(fā)水廣告，當(dāng)?shù)罔F開(kāi)動(dòng)時(shí)，帶起的風(fēng)會(huì)使旁邊廣告牌上模特的頭發(fā)隨之舞動(dòng)，這個(gè)廣告在當(dāng)時(shí)獲得了極大的關(guān)注度。總之，在營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，加深消費(fèi)者的體驗(yàn)，是達(dá)成好的營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵。無(wú)論是觸動(dòng)情緒、打動(dòng)情感，還是鼓勵(lì)參與、促使行動(dòng)，它們都能幫助人們產(chǎn)生對(duì)于產(chǎn)品或者品牌深刻的印象。好的體驗(yàn)，總是令人難忘的；好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，能夠讓人們印象深刻，能夠讓人們主動(dòng)地想起或者主動(dòng)地談?wù)摗Ｗ⒅貭I(yíng)銷(xiāo)傳播中體驗(yàn)的塑造，讓品牌走入人們的內(nèi)心。
【參考文獻(xiàn)】
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關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策略；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；互動(dòng)導(dǎo)向；情感消費(fèi)需求；精神消費(fèi)需求
人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念都在不斷提高，在消費(fèi)時(shí)消費(fèi)者不僅關(guān)注實(shí)體產(chǎn)品的功能與價(jià)格，而且也對(duì)情感消費(fèi)和精神消費(fèi)有了越來(lái)越高的追求，催生了體驗(yàn)消費(fèi)，例如一些企業(yè)專(zhuān)門(mén)為消費(fèi)者提供蹦極、野外生存等體驗(yàn)服務(wù)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)指的是企業(yè)與顧客在互動(dòng)的過(guò)程中來(lái)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)價(jià)值，通過(guò)互動(dòng)導(dǎo)向的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
1互動(dòng)導(dǎo)向的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)涵
1.1體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
所謂的體驗(yàn)既是一種心理感受，也是一種精神提供物。有研究者提出體驗(yàn)是人的精神、智力、體力和情緒達(dá)到某一特定水平時(shí)所產(chǎn)生的美好感覺(jué)。在本文中認(rèn)為顧客是體驗(yàn)活動(dòng)的主角，在一起互動(dòng)的過(guò)程中顧客會(huì)產(chǎn)生美好的心理感受，這種感受被稱(chēng)為體驗(yàn)。因此體驗(yàn)是由企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)產(chǎn)生的，而非由企業(yè)提供給顧客的，企業(yè)只能為顧客提供環(huán)境刺激。體驗(yàn)具有很強(qiáng)的主觀性，顧客的價(jià)值觀念、教育背景、偏好、精力和情感的不同都會(huì)帶來(lái)不同的體驗(yàn)。因此即使是同樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不同的顧客也會(huì)產(chǎn)生不同的感受。參與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的顧客，其目的在于獲得個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值，滿足自身的精神需求。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不僅要將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)提供給顧客，還要使顧客獲得有價(jià)值的體驗(yàn)。通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)能夠幫助顧客，對(duì)體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，從而使顧客的體驗(yàn)性消費(fèi)需求得到滿足，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的目標(biāo)。在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)與顧客之間要進(jìn)行頻繁的接觸和互動(dòng)，因此應(yīng)該積極實(shí)行以活動(dòng)為導(dǎo)向的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略。
1.2互動(dòng)
互動(dòng)指的是各要素之間的相互促進(jìn)、相互作用和相互影響。以互動(dòng)為導(dǎo)向的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，指的是顧客與顧客、企業(yè)與顧客在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中相互促進(jìn)、相互作用的過(guò)程。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)該包括顧客與顧客、顧客與企業(yè)之間的互動(dòng)，本文主要以顧客與企業(yè)之間的互動(dòng)為主，二者之間的互動(dòng)應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、雙向的過(guò)程。在互動(dòng)的過(guò)程中，顧客的體驗(yàn)需求能夠得到滿足，自身的目標(biāo)也能夠得到實(shí)現(xiàn)，而企業(yè)也可以獲得經(jīng)濟(jì)效益。因此在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)調(diào)雙方的雙贏互動(dòng)、互利互動(dòng)。企業(yè)與顧客的互動(dòng)性會(huì)受到媒介屬性的影響，例如范圍和速度。對(duì)這種互動(dòng)性造成影響的主要因素是信息的性質(zhì)，也就是是否能夠反饋具有個(gè)性化的信息。顧客對(duì)互動(dòng)的感知會(huì)受到如下因素的影響：顧客對(duì)內(nèi)容的針對(duì)性和反饋速度快慢的感知、顧客對(duì)系統(tǒng)的控制能力的感知、顧客對(duì)溝通是否雙向的感知。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不僅要求企業(yè)為顧客提供相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品，還要為其布置體驗(yàn)場(chǎng)景、設(shè)置體驗(yàn)方案，與顧客進(jìn)行互動(dòng)，而互動(dòng)的效果就取決于顧客能否感知到的體驗(yàn)價(jià)值。
2互動(dòng)導(dǎo)向的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略
2.1對(duì)顧客予以高度的關(guān)注
企業(yè)要開(kāi)展互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，就必須樹(shù)立顧客至上的理念。只有這樣企業(yè)才能對(duì)顧客的實(shí)際體驗(yàn)需求予以充分的了解，實(shí)現(xiàn)與顧客之間的良性互動(dòng)。與產(chǎn)品需求不同的是，體驗(yàn)需求有更強(qiáng)的個(gè)性化。由于顧客的文化水平、知識(shí)水平、人生經(jīng)歷、價(jià)值觀念、性別、年齡層次等方面都不同，即使面對(duì)同樣的情形、同樣的時(shí)間和同樣的刺激物，不同的顧客也會(huì)產(chǎn)生不同的感受。高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品并不是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的終極追求，顧客希望能夠在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式中與其他顧客和企業(yè)開(kāi)展有效的互動(dòng)，獲得更多的關(guān)注，并成為獨(dú)特的用戶，在這個(gè)過(guò)程中客戶也能夠獲得相應(yīng)的提案價(jià)值。因此企業(yè)也不應(yīng)該將顧客簡(jiǎn)單地區(qū)分為顧客群體，認(rèn)為同一個(gè)顧客群體內(nèi)的顧客具有相同的需求。企業(yè)應(yīng)該更新觀念，提高對(duì)客戶的重視，把每個(gè)顧客都視為具有個(gè)性化需求的特殊個(gè)體。在教育培訓(xùn)、制度建設(shè)等方面，企業(yè)應(yīng)該貫徹顧客至上的理念，要求營(yíng)銷(xiāo)人員能夠?qū)γ總€(gè)顧客的個(gè)性化需求進(jìn)行滿足，從而提高互動(dòng)的有效性。
2.2賦予顧客更多的權(quán)利，對(duì)互動(dòng)進(jìn)行強(qiáng)化
為了使顧客控制力的感知得到提高，應(yīng)該賦予顧客更多的言行自由和選擇自由，這也被稱(chēng)為顧客賦權(quán)。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，企業(yè)往往假設(shè)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)并不了解，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的方式說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角色是由企業(yè)扮演，因此企業(yè)會(huì)對(duì)顧客的需求進(jìn)行主動(dòng)的調(diào)查，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，將企業(yè)信息和產(chǎn)品信息傳遞給顧客，而這一系列的活動(dòng)都是單向的，顧客處于被動(dòng)接受的地位。顧客與企業(yè)之間的關(guān)系僅僅是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，顧客并不了解企業(yè)的具體情況，顧客也不能獲得控制力。產(chǎn)銷(xiāo)分離的營(yíng)銷(xiāo)模式使產(chǎn)品的生產(chǎn)者和顧客并不存在直接接觸，雙方具有非常匱乏的互動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，顧客可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得更多的信息，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將自己的消費(fèi)體驗(yàn)傳遞給更多的顧客和潛在顧客。互聯(lián)網(wǎng)賦予了顧客更大的控制力和更多的選擇，這就需要企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中賦予顧客更多的權(quán)利。這樣不僅能使顧客對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)有著更高的控制能力，提高互動(dòng)的效果，也能使企業(yè)和顧客之間實(shí)現(xiàn)雙向溝通，打破單向溝通的模式，從而使體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)具有更強(qiáng)的互動(dòng)能力。當(dāng)前企業(yè)面臨著越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要獲得生存與發(fā)展，就必須取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而要取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)就應(yīng)該主動(dòng)，推行顧客賦權(quán)戰(zhàn)略。企業(yè)可以將更多的行業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品信息提供給顧客，也可以使顧客有更多的機(jī)會(huì)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行參與，使顧客能夠與企業(yè)進(jìn)行平等的對(duì)話。
2.3提高企業(yè)的互動(dòng)反應(yīng)能力，對(duì)后端支持系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化
企業(yè)與顧客互動(dòng)的能力，能夠在企業(yè)的互動(dòng)導(dǎo)向中反映出來(lái)，也就是企業(yè)是否能夠在與顧客的持續(xù)互動(dòng)中獲得相關(guān)信息，并對(duì)信息進(jìn)行篩選和積極的利用，對(duì)不同點(diǎn)上的顧客進(jìn)行及時(shí)的回應(yīng)，從而打造盈利性的顧客關(guān)系。對(duì)于企業(yè)而言，顧客是價(jià)值協(xié)作的創(chuàng)造者，企業(yè)必須不斷提高自身的協(xié)作創(chuàng)造能力。企業(yè)必須對(duì)后端支持系統(tǒng)進(jìn)行不斷的完善和優(yōu)化，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)既要能夠分析顧客的體驗(yàn)需求，做好相關(guān)調(diào)研工作，又要能夠?qū)w驗(yàn)方案進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，并對(duì)方案進(jìn)行實(shí)施。在方案中應(yīng)該將顧客納入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的流程，針對(duì)顧客的需求，企業(yè)要能夠在第一時(shí)間做出反應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的即時(shí)性對(duì)話交流。這就需要企業(yè)不斷提高后端支持系統(tǒng)的反饋速度。企業(yè)還可以對(duì)體驗(yàn)過(guò)程中顧客的表情、行為和言語(yǔ)進(jìn)行采集，從而對(duì)顧客的體驗(yàn)價(jià)值效果進(jìn)行分析，以此為依據(jù)來(lái)調(diào)整提案方案。這就要求企業(yè)必須能夠?qū)︻櫩偷男畔⑦M(jìn)行動(dòng)態(tài)的收集，并做出相應(yīng)的決策，對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部資源進(jìn)行快速的整合，并對(duì)危機(jī)進(jìn)行迅速的處理。這些能力都要以企業(yè)的智能化和信息化為依據(jù)，也就要求企業(yè)必須不斷提高決策支持系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等后端支持系統(tǒng)的靈活性。顧客購(gòu)買(mǎi)之后也會(huì)形成評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，并在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行傳播，這要求企業(yè)必須對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)后的表現(xiàn)和行為進(jìn)行跟蹤，只有這樣才能不斷提高互動(dòng)的效果，不斷提高企業(yè)的資源整合能力。
2.4通過(guò)體驗(yàn)媒介對(duì)顧客的互動(dòng)感知進(jìn)行改善
在整個(gè)體驗(yàn)流程中都要靠體驗(yàn)媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客之間的互動(dòng)，常見(jiàn)的體驗(yàn)媒介包括，企業(yè)人員、網(wǎng)站、電子媒體、空間環(huán)境、聯(lián)合品牌塑造、企業(yè)產(chǎn)品等。喚醒水平和體驗(yàn)程度這兩個(gè)因素決定了顧客會(huì)對(duì)體驗(yàn)情境將做出怎樣的反應(yīng)。顧客對(duì)互動(dòng)體驗(yàn)的判斷和感知都會(huì)受到其反應(yīng)的影響，企業(yè)也應(yīng)該提高對(duì)提案媒介管理的重視。企業(yè)的網(wǎng)站和員工會(huì)對(duì)顧客的互動(dòng)感覺(jué)產(chǎn)生重要的影響。企業(yè)與顧客的主要活動(dòng)形式就是員工與顧客的互動(dòng)，這是一種人與人之間的面對(duì)面互動(dòng)行為。因此企業(yè)員工應(yīng)該具備良好的組織協(xié)調(diào)能力、應(yīng)變能力、交際能力、溝通能力和精神面貌，具備企業(yè)授權(quán)，能夠掌握顧客的個(gè)人信息，并能夠?qū)ζ髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行調(diào)動(dòng)。這是為了使與顧客直接接觸的員工能夠根據(jù)顧客的實(shí)時(shí)需求做出正確的反應(yīng)。因此企業(yè)在招聘和培訓(xùn)的過(guò)程中都應(yīng)該對(duì)員工的素質(zhì)提出更高的要求。而且也可以針對(duì)相關(guān)制度進(jìn)行創(chuàng)新，提高員工的靈活應(yīng)變能力，使員工能夠及時(shí)地處理與顧客面對(duì)面互動(dòng)中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，保障顧客的體驗(yàn)效果。企業(yè)可以根據(jù)自身的發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略制定相應(yīng)的指導(dǎo)原則，對(duì)員工的互動(dòng)給予一定的指導(dǎo)。企業(yè)網(wǎng)站也是一個(gè)重要的體驗(yàn)媒介，應(yīng)該引起企業(yè)的廣泛關(guān)注。網(wǎng)站扮演了互動(dòng)平臺(tái)的角色，能夠促進(jìn)企業(yè)與顧客之間的廣泛交流。在網(wǎng)站中顧客可以交流體驗(yàn)感受，并對(duì)其進(jìn)行討論，從而吸引更多的人參與體驗(yàn)過(guò)程。潛在客戶和現(xiàn)實(shí)客戶的卷入度得到提高，特別是能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播良好的口碑。
2.5將顧客的互動(dòng)熱情調(diào)動(dòng)起來(lái)
如果顧客不對(duì)企業(yè)提供體驗(yàn)媒介進(jìn)行使用，那么就難以取得理想的互動(dòng)效果。因此企業(yè)還應(yīng)該盡量提高顧客的互動(dòng)熱情，給予顧客相應(yīng)的刺激，使顧客能夠更多地參與到體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)。顧客會(huì)在這個(gè)過(guò)程中花費(fèi)時(shí)間和精力并獲得相應(yīng)的回報(bào)。每個(gè)顧客的技能和知識(shí)水平都有所不同，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的耗費(fèi)也有所不同，因此應(yīng)該體現(xiàn)回報(bào)的個(gè)性化，使每個(gè)顧客都感到自己獲得了額外的體驗(yàn)價(jià)值。
3結(jié)語(yǔ)
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要不斷提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，就必須與顧客建立起長(zhǎng)期的互惠共贏關(guān)系。企業(yè)要對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行合理的配置，對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行科學(xué)的管理，形成企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期良性互動(dòng)，滿足顧客的體驗(yàn)需求，從而獲得良好的口碑，不斷提高顧客的忠誠(chéng)度，只有這樣才能獲得更好的體驗(yàn)互動(dòng)效果，使顧客獲得獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值，也使企業(yè)獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)成果，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
作者:蔣玉霞 單位:山東管理學(xué)院
參考文獻(xiàn):
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（烏魯木齊市財(cái)政會(huì)計(jì)職業(yè)學(xué)校，新疆 烏魯木齊 830000）
摘 要：本文在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)概念和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，從感官營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、思考營(yíng)銷(xiāo)、行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)等幾個(gè)方面，結(jié)合實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)案例，對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深入的研究。
關(guān)鍵詞 ：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)；銷(xiāo)售；市場(chǎng)
中圖分類(lèi)號(hào)：F274
文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
文章編號(hào)：1000-8772（2015）22-0103-01
體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，是指企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，對(duì)銷(xiāo)售者在購(gòu)買(mǎi)商品前后提供的一些刺激，目前來(lái)說(shuō)體驗(yàn)可以分為虛擬和真實(shí)兩種，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者感官、情感等感性因素，以及知識(shí)、智力等理性因素，直接反射到語(yǔ)言中，從而對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行直觀的描述，如喜歡、討厭等。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)通常不是自發(fā)的，需要企業(yè)進(jìn)行誘發(fā)，經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)變得多種多樣，根據(jù)商品的不同，為顧客提供特定的體驗(yàn)形勢(shì)，利用新奇等特點(diǎn)，吸引顧客的注意力。
1體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)更加注重顧客的體驗(yàn)，企業(yè)關(guān)注與顧客之間的溝通，發(fā)現(xiàn)顧客內(nèi)心的需要，站在客戶的角度上，去思考自己的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售中，都傾注了體驗(yàn)式的理念。如咖啡豆被當(dāng)做貨物進(jìn)行交易時(shí)，每斤的價(jià)格比較低，而加工成速溶等咖啡后，價(jià)格就會(huì)大幅的提升，加入了體驗(yàn)式的服務(wù)后，在咖啡店中做好，讓客戶可以直接飲用，價(jià)格又得到了提升，而且服務(wù)好的咖啡店，賣(mài)出的價(jià)格更高，由此可以看出，增加產(chǎn)品的體驗(yàn)程度，可以明顯的提高經(jīng)濟(jì)效益。在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)理念下，營(yíng)銷(xiāo)人員不是單獨(dú)的思考產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝等，而要利用娛樂(lè)、店面等方式，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)綜合的消費(fèi)體驗(yàn)，結(jié)合社會(huì)文化消費(fèi)向量，衡量消費(fèi)表達(dá)的內(nèi)在價(jià)值等。消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，通常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但是通常也會(huì)有感情等感性的因素，從商品的價(jià)值等屬性來(lái)分析，消費(fèi)者感情等感應(yīng)因素，能夠帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益更高，而體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)更加注重消費(fèi)者情感的需要。
2體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的架構(gòu)
2.1感官營(yíng)銷(xiāo)
人的感官包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)等，感官上的營(yíng)銷(xiāo)可以分成產(chǎn)品和企業(yè)，引導(dǎo)顧客去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的附加價(jià)值，從而提高購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)，如美國(guó)的蘋(píng)果公司，在人們看來(lái)其主要是生產(chǎn)和銷(xiāo)售電腦、手機(jī)等硬件產(chǎn)品，但是其自身定位為軟件公司，將軟件打包到定制的硬件中。在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中，對(duì)硬件部分只是簡(jiǎn)單的介紹，主要推廣軟件的方便、快捷和功能等，利用靚麗的系統(tǒng)界面等，讓客戶發(fā)現(xiàn)手機(jī)等產(chǎn)品的附加價(jià)值，從硬件成本方面考慮，蘋(píng)果公司的手機(jī)成本很低，甚至不如市面上3000左右的手機(jī)，正是依靠其體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的理念，注重客戶感官上的體驗(yàn)，增加了產(chǎn)品的附加價(jià)值，使得蘋(píng)果手機(jī)能夠賣(mài)到6000元左右。
2.2情感營(yíng)銷(xiāo)
情感營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造一個(gè)特定的情景，讓消費(fèi)者能夠融入到這個(gè)情景中，如水晶之戀果凍的廣告中，讓一位清純、可愛(ài)的女孩子，依靠在男朋友的肩膀上，靜靜的品嘗果凍，這樣營(yíng)造出一種美好的愛(ài)情，能夠引起很多消費(fèi)者情感上的共鳴，讓消費(fèi)者把愛(ài)情和水晶之戀果凍聯(lián)系起來(lái)，達(dá)到體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的效果。
2.3思考營(yíng)銷(xiāo)
思考營(yíng)銷(xiāo)是以新穎的創(chuàng)意等方式，引起消費(fèi)者的興趣，對(duì)相應(yīng)的問(wèn)題進(jìn)行思考，進(jìn)而解決問(wèn)題的一種體驗(yàn)方式，隨著近些年電子產(chǎn)品的普及，思考營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用越來(lái)越多，如蘋(píng)果iMac的廣告中，就充分的利用了思考的因素，利用許多天才的素材，讓消費(fèi)者思考該電腦與眾不同的同時(shí)，也思考自己的與眾不同，向消費(fèi)者傳達(dá)出，使用蘋(píng)果電腦，可以成為創(chuàng)意天才的理念。在當(dāng)時(shí)的背景下，該電腦采用這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，獲得了很好的銷(xiāo)量，被《商業(yè)周刊》評(píng)為最佳的產(chǎn)品。
2.4行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)顧客的身體產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的體驗(yàn)，與消費(fèi)者的生活進(jìn)行活動(dòng)，如衣服、鞋子等于人生生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，經(jīng)常采用這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，耐克是美國(guó)最大的鞋子廠商，其成功的主要原因，就是“Just Do it”行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的廣告，利用喬丹等著名的運(yùn)動(dòng)明星，向消費(fèi)者傳達(dá)出，穿上耐克的鞋子后，可以升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，成為行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的經(jīng)典案例。
2.5關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)
關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)包括了上述幾種營(yíng)銷(xiāo)的總和，利用關(guān)聯(lián)活動(dòng)等，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，逐漸的形成品牌化的理念，如瑞士名表的的銷(xiāo)售中，會(huì)帶有一個(gè)精美的卡片，告訴消費(fèi)者，普通的電子表只有400年的自動(dòng)調(diào)整潤(rùn)年功能，過(guò)了400年后，店里可以為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的手表繼續(xù)調(diào)整潤(rùn)年。從現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)說(shuō)，一塊手表很難使用超過(guò)400年，但是該廣告通過(guò)這樣的方式，一方面向消費(fèi)者傳達(dá)出手表的質(zhì)量，壽命非常長(zhǎng)，另一方面通過(guò)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的方式，傳達(dá)出商品的附加價(jià)值，同時(shí)增加消費(fèi)者的好感度。
結(jié)語(yǔ)
經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在各個(gè)領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，能夠從消費(fèi)者的角度出發(fā)，考慮消費(fèi)者的需要，從而達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，提升產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。通過(guò)具體的案例分析發(fā)現(xiàn)，近些年成功的大公司中，大多采用了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的方式，從而取得了成功，由此可以看出，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的重要性。
參考文獻(xiàn)：
[1] 徐德力，顧曉飛，陸曉蕓，等.高科技新產(chǎn)品的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用研究——以蘋(píng)果為例[J].江蘇商論，2013，（15）：62-63.
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平也隨之提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始注重精神的滿足。這種對(duì)于生活需求的轉(zhuǎn)變映襯了人類(lèi)社會(huì)正在從服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)展。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，個(gè)性化需求和感性化消費(fèi)得到前所未有的重視，人們開(kāi)始追求消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，渴望享受到產(chǎn)品功能、利益以外的感官體驗(yàn)和自我實(shí)現(xiàn)。這就導(dǎo)致了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生著急劇的變化，企業(yè)必須在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)創(chuàng)造、傳遞價(jià)值，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新，以更好地滿足顧客需求，即體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生了。
所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)以滿足消費(fèi)者追求美好體驗(yàn)的需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，為他們提供高質(zhì)量體驗(yàn)產(chǎn)品的一切活動(dòng)的總稱(chēng)。與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相比，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為宗旨，力圖通過(guò)滿足顧客的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤(rùn)的目的。
二、發(fā)展旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性
1.旅游消費(fèi)需求的變化呼喚體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，這就意味著游客必須參與旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，這正好符合了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者互動(dòng)的特征。旅游的實(shí)質(zhì)就是一種異地體驗(yàn)，它是游客在旅游過(guò)程中一種或多種體驗(yàn)組合起來(lái)所形成的完整經(jīng)歷。這些體驗(yàn)包括娛樂(lè)體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、教育體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)等。旅游活動(dòng)的開(kāi)展本身也就是旅游資源及旅游工作人員（同時(shí)他們也在充當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)者）同旅游者相互作用的過(guò)程。旅游企業(yè)就應(yīng)該好好利用這種相互作用，讓游客充分參與其中，享受旅游體驗(yàn)的樂(lè)趣。
2.有利于提高游客滿意度，帶來(lái)顧客忠誠(chéng)
旅游產(chǎn)品的心理價(jià)值是和體驗(yàn)密切相關(guān)的。旅游體驗(yàn)來(lái)自于旅游活動(dòng)對(duì)內(nèi)心思想的觸動(dòng)，它所帶來(lái)的感觀、情感和文化價(jià)值，將同旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)共同構(gòu)成旅游價(jià)值。旅游產(chǎn)品的無(wú)形性決定了游客在購(gòu)買(mǎi)之前難以比較旅游產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，難以理解消費(fèi)，游客大多只能根據(jù)自己的感性判斷來(lái)選擇旅游產(chǎn)品，這就使關(guān)注到顧客感性消費(fèi)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有了用武之地。在一個(gè)合理的價(jià)格水平上，那些能夠較好滿足旅游者的體驗(yàn)需求的企業(yè)將更能贏得顧客的青睞。精明的旅游消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)哪家旅游企業(yè)能提供所需的體驗(yàn)時(shí)，就會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，這樣他們就省去了尋求新的旅游企業(yè)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。這種購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)簡(jiǎn)化降低了旅游消費(fèi)者的交易成本，使供需雙方實(shí)現(xiàn)雙贏。
3.有利于旅游企業(yè)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，開(kāi)展差異化經(jīng)營(yíng)
大眾旅游時(shí)代的旅游產(chǎn)品往往具有均質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化、容易仿制等特點(diǎn)，因?yàn)槿狈诵母?jìng)爭(zhēng)力而導(dǎo)致以降價(jià)為特征的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這往往導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量以更快的速度下滑。這也就是旅游市場(chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多的散客自助旅游的原因。旅行社產(chǎn)品類(lèi)型與服務(wù)的提供方式必須適應(yīng)不同的消費(fèi)人群的消費(fèi)需求。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是針對(duì)不同的消費(fèi)群體、不同層次的消費(fèi)需求，結(jié)合旅游景區(qū)的自然及人文特色，進(jìn)行差異化、個(gè)性化設(shè)計(jì)，為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)，從而提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力。
三、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式
據(jù)旅游自然環(huán)境的不同以及從事旅游發(fā)展企業(yè)特色的不同，需要因地制宜的運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)建旅游品牌策略，實(shí)施不同的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式。
1.娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式
娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)以滿足游客的娛樂(lè)體驗(yàn)作為營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式要求旅游企業(yè)巧妙地寓銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)于娛樂(lè)之中，通過(guò)為潛在旅游者創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的娛樂(lè)體驗(yàn)來(lái)吸引他們，達(dá)到促使其購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的目的。旅游企業(yè)應(yīng)將娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的思想貫穿于旅游營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的始終，在顧客旅游的整個(gè)經(jīng)歷中時(shí)時(shí)地加入娛樂(lè)體驗(yàn)，使整個(gè)旅游過(guò)程變的有趣而愉快，從而提升顧客的滿意度。
2.美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)模式
美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)以滿足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn)，提供給旅游者以美的愉悅、興奮與享受。運(yùn)用美學(xué)原理和美學(xué)手段，按照美的規(guī)律去開(kāi)發(fā)旅游資源、建設(shè)和利用旅游景觀，配以美的主題，提供美的服務(wù)，以迎合消費(fèi)者的審美情趣，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣并增加產(chǎn)品的附加值，使客人在旅游審美活動(dòng)中心情愉快、精神舒暢、獲取豐富的美的享受，留下美好的體驗(yàn)。
3.情感營(yíng)銷(xiāo)模式
情感營(yíng)銷(xiāo)是以旅游者內(nèi)在的情感為訴求，致力于滿足旅游者的情感需要。游客對(duì)于符合心意，滿足其實(shí)際心意的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情緒和情感，它能提升游客對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度。旅游企業(yè)需結(jié)合旅游產(chǎn)品特征、探究旅游者的情感反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn)，避免和去除其負(fù)面感受。
4.主題體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
主題體驗(yàn)就是設(shè)計(jì)能打動(dòng)顧客情感、激發(fā)其欲望的主題。體驗(yàn)主題必須集空間、時(shí)間和事物于相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實(shí)整體，能夠與旅游目的地本身?yè)碛械淖匀弧⑷宋摹v史資源相吻合，才能夠強(qiáng)化游客的體驗(yàn)。游客的體驗(yàn)是完整的，包含了空間時(shí)間和事物的整合，因此要做到讓游客在適當(dāng)?shù)牡胤健⑦m當(dāng)?shù)臅r(shí)間作適當(dāng)?shù)氖隆?/p>
5.文化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
文化體驗(yàn)以顧客的文化體驗(yàn)為訴求，針對(duì)旅游產(chǎn)品服務(wù)和顧客的消費(fèi)心理，利用傳統(tǒng)或現(xiàn)代文化，有效地影響顧客的消費(fèi)觀念，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生。鞍山通過(guò)挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，構(gòu)建具有獨(dú)特個(gè)性的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的文化品位，增強(qiáng)旅游的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。
四、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略
旅游企業(yè)應(yīng)在深刻把握旅游者需求的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，并通過(guò)多種途徑向旅游者提供體驗(yàn)。
1.設(shè)計(jì)一個(gè)鮮明而獨(dú)特的主題
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這個(gè)主題，所以體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)明確而獨(dú)特的主題，如果缺乏明確而獨(dú)特的主題，游客就抓不到主軸，就不能整合所有感覺(jué)到的體驗(yàn)，也就無(wú)法留下長(zhǎng)久的記憶。
2.通過(guò)體驗(yàn)廣告?zhèn)鞑ヂ糜误w驗(yàn)
體驗(yàn)廣告可以把體驗(yàn)符號(hào)化，利用符號(hào)并通過(guò)大眾媒介的放大而傳播開(kāi)來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)最大化。在廣告設(shè)計(jì)方面要根據(jù)旅游目的地的自然景觀、風(fēng)土人情等設(shè)計(jì)廣告主題，提煉形象生動(dòng)的廣告語(yǔ)，廣告畫(huà)面突出旅游主題并配以旅游目的地的景觀，使受眾有身臨其境的感覺(jué)，產(chǎn)生旅游的欲望。
關(guān)鍵詞：主題酒店；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；策略研究
1 關(guān)于主題酒店
酒店的發(fā)展歷程從整體上來(lái)看，經(jīng)歷了客棧時(shí)期、豪華飯店時(shí)期、商業(yè)飯店時(shí)期和現(xiàn)今的新式飯店時(shí)期。在以上過(guò)程中，酒店的標(biāo)準(zhǔn)化曾經(jīng)是歷史性的進(jìn)步，但是，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，酒店顧客的消費(fèi)能力正逐步增強(qiáng)，消費(fèi)需求亦日益多樣化。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，酒店必須跳出以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主的“紅海”競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)出與眾不同的“藍(lán)海”，而主題酒店即是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求差異化的必然產(chǎn)物。
主題酒店的推出在國(guó)外已有近50年的歷史，1958年，美國(guó)加利福尼亞的Madonna Inn率先推出12間主題房間，成為美國(guó)最早、最具有代表性的主題酒店。2001年10月開(kāi)業(yè)的深圳威尼斯酒店，融合文藝復(fù)興和歐洲后現(xiàn)代主義的建筑風(fēng)格，以威尼斯文化為主題進(jìn)行裝飾，是我國(guó)第一家真正意義上的主題酒店。中國(guó)主題酒店雖落后了半個(gè)多世紀(jì)，但主題酒店的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)可以說(shuō)是如火如荼、遍地開(kāi)花，如何更好地經(jīng)營(yíng)和發(fā)展主題酒店已經(jīng)成為業(yè)界和研究者共同關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。
2 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是主題酒店的基本營(yíng)銷(xiāo)模式
酒店向顧客提供的是一種綜合產(chǎn)品，顧客在消費(fèi)后并非像購(gòu)買(mǎi)工業(yè)產(chǎn)品那樣把具體的物質(zhì)產(chǎn)品帶回家，而更多地獲得的是體驗(yàn)，而其中的主題酒店更是將體驗(yàn)推到了最為重要的位置。主題酒店，“是以某一特定的主題，來(lái)體現(xiàn)酒店建筑風(fēng)格和裝飾藝術(shù)，以及特定的文化氛圍，讓顧客獲得富有個(gè)性的文化感受；同時(shí)將服務(wù)項(xiàng)目融入主題，以個(gè)性化的服務(wù)取代一般的服務(wù)，讓顧客獲得歡樂(lè)、知識(shí)和刺激”。中國(guó)旅游文化資源促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏小安對(duì)主題酒店作如下概括：以文化為主題，以酒店為載體，以顧客體驗(yàn)為本質(zhì)。對(duì)照表1關(guān)于服務(wù)經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的各項(xiàng)特征描述，不難看出主題酒店的各項(xiàng)特征是和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)非常吻合的。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)即是基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)而提出的新型營(yíng)銷(xiāo)理念。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以產(chǎn)品為載體，以服務(wù)為舞臺(tái)，以為顧客營(yíng)造難忘的、值得回憶的體驗(yàn)作為工作重點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目的而開(kāi)展的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它是一種站在消費(fèi)者的感覺(jué)、情感、思維、行動(dòng)和關(guān)系的角度重新設(shè)計(jì)、定義營(yíng)銷(xiāo)的新型營(yíng)銷(xiāo)理念。
基于以上分析，主題酒店不管是什么樣的類(lèi)型、風(fēng)格、規(guī)模或檔次，要想進(jìn)行科學(xué)的經(jīng)營(yíng)和管理，必須首先抓住“體驗(yàn)”這一本質(zhì)，以“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”為基本營(yíng)銷(xiāo)模式，這點(diǎn)是毋庸置疑的。接下來(lái)便應(yīng)研究具體的營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題。
數(shù)據(jù)來(lái)源：B.約瑟夫派恩，詹姆斯H.吉爾摩著.夏業(yè)良等譯.《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》機(jī)械工業(yè)出版社，2002。
3 主題酒店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
伯德施密特教授在《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》中構(gòu)建了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)主體框架的模型——通過(guò)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思維（Think）、行為（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五種體驗(yàn)?zāi)K來(lái)建立體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略支柱，提出了五個(gè)戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：感官營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、思維營(yíng)銷(xiāo)、行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)。本文擬依托五個(gè)體驗(yàn)?zāi)K的戰(zhàn)略思路對(duì)主題酒店的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行探討和研究。
3．1 感官營(yíng)銷(xiāo)
感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)刺激消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)，建立感官上的體驗(yàn)，為其創(chuàng)造值得回憶的感受。根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論，顧客利用感官對(duì)有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直接影響到他們對(duì)飯店產(chǎn)品的質(zhì)量及飯店形象的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。人類(lèi)所感知到的信息，來(lái)自五種感官:眼睛（視覺(jué)）、耳朵（聽(tīng)覺(jué)）、鼻子（嗅覺(jué)）、舌頭（味覺(jué)）、皮膚（觸覺(jué)），其中眼睛的視覺(jué)占了所有信息來(lái)源的80%，其他合計(jì)為20%。對(duì)于主題酒店，應(yīng)充分考慮以上所述五種感官效果，根據(jù)酒店的主題，在外環(huán)境和內(nèi)環(huán)境方面進(jìn)行具體方案的構(gòu)想、選擇、設(shè)計(jì)和實(shí)施，使酒店在消費(fèi)者心目中形成全方面的富有吸引力的感知和印象。
要注意的是，雖然從已知研究數(shù)據(jù)來(lái)看，視覺(jué)所傳播的信息量占了高達(dá)80%的比例，但這并不意味著其他感官效果遜色于視覺(jué)效果。視覺(jué)效果幾乎受到包括主題酒店在內(nèi)的所有酒店的重視，成為酒店的一個(gè)基本要求。因此，從某種程度上來(lái)說(shuō)，甚至從聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)或觸覺(jué)感知的角度出發(fā)，比視覺(jué)感知更能制造出與眾不同、令人驚嘆的效果。例如位于瑞典北部基律納、北極圈內(nèi)200公里的地方的“瑞典冰旅館”——世界第一家冰旅館，旅館所用的門(mén)窗、桌椅、
床榻燈具，包括飲水的杯子都是冰制的，酒店的冰酒吧里，門(mén)窗及吧臺(tái)、吧椅也都是冰制的，甚至還有為年輕人準(zhǔn)備的舉行婚禮的冰教堂。這個(gè)冰旅館已經(jīng)聞名世界，并吸引著越來(lái)越多的游客聚集此地，若從感官營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看的話，對(duì)于這個(gè)主題酒店的成功作出最大貢獻(xiàn)的應(yīng)該是觸覺(jué)。當(dāng)然，必須強(qiáng)調(diào)的是，主題酒店想要贏得市場(chǎng)，關(guān)鍵是要結(jié)合自身的資源和市場(chǎng)的需求，給出大膽而可行的方案并付諸實(shí)踐。
3．2 情感營(yíng)銷(xiāo)
情感營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家維基倫茲認(rèn)為：“情感是成功市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)唯一的真正的基礎(chǔ)，是價(jià)值、顧客忠誠(chéng)和利潤(rùn)的秘訣。”情感式營(yíng)銷(xiāo)是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，使之自然地受到感染，獲得一種感情上的滿足。企業(yè)要以消費(fèi)者內(nèi)在的情感需求為訴求點(diǎn)，尋找整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，探究消費(fèi)者的情感反應(yīng)模式，從而提供能滿足顧客情感需要的刺激。
從消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)來(lái)看，相對(duì)于一般酒店，主題酒店的消費(fèi)者更加注重情感的愉悅與滿足。因此，從整體產(chǎn)品的角度來(lái)考慮，作為主題酒店，在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者核心利益的基礎(chǔ)上，情感營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)更多地從附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品層次進(jìn)行探索和創(chuàng)新。具體地，筆者認(rèn)為可以在如下三個(gè)階段進(jìn)行主題酒店的情感營(yíng)銷(xiāo)。 轉(zhuǎn)貼于
（1）消費(fèi)前的情感營(yíng)銷(xiāo)一方面主題酒店必須以目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的情感需求為出發(fā)點(diǎn)來(lái)選定主題，并通過(guò)實(shí)際的酒店內(nèi)外部環(huán)境去充分體現(xiàn)主題；另一方面，在銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)方式的選擇上，應(yīng)以引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的感動(dòng)和情感的共鳴為關(guān)鍵要素。
（2）消費(fèi)中的情感營(yíng)銷(xiāo)這一過(guò)程中的重點(diǎn)是主題酒店的硬件設(shè)施設(shè)備和服務(wù)，主題酒店的硬件設(shè)施設(shè)備和服務(wù)人員應(yīng)體現(xiàn)既定的獨(dú)特的主題，帶給消費(fèi)者情感的震撼與共鳴，并在消費(fèi)中的服務(wù)提供過(guò)程中很好地傳遞這些情感元素。
（3）消費(fèi)后的情感營(yíng)銷(xiāo)這一過(guò)程中的重點(diǎn)是售后服務(wù)，相對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，酒店的售后服務(wù)做的并不是很多，如果主題酒店能在經(jīng)營(yíng)理念中、營(yíng)銷(xiāo)策略中強(qiáng)調(diào)并做好售后服務(wù)，在顧客消費(fèi)后能夠更多地注重主動(dòng)式的溝通，為顧客送上問(wèn)候和祝福，那就更能夠?yàn)榫频旰皖櫩椭g搭起情感互通的橋梁，提高顧客的滿意度，并帶來(lái)積極的口碑宣傳。
3．3 思維營(yíng)銷(xiāo)
思維營(yíng)銷(xiāo)是以滿足消費(fèi)者的求知需求為切入點(diǎn)，通過(guò)在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中加入一些有創(chuàng)意、知識(shí)性的因素，引起消費(fèi)者的興趣和參與，啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。不管是什么類(lèi)型的主題酒店，顧客在消費(fèi)體驗(yàn)中都希望獲得不同于常規(guī)酒店的經(jīng)歷和感受，甚至希望獲得全新的感受。因此，在主題酒店中融入各種知識(shí)元素，包括自然的、歷史的、藝術(shù)的……引發(fā)顧客的興趣、激起顧客的參與欲望，并獲得富有滿足感的體驗(yàn)是營(yíng)銷(xiāo)策略中的又一要點(diǎn)，也是在主題選擇和策劃過(guò)程中必須考慮的問(wèn)題。比如位于野象谷熱帶原始雨林的深處的西雙版納樹(shù)上旅館，它的主題創(chuàng)意來(lái)源于科學(xué)考察隊(duì)為了更深入的觀察野象的生活習(xí)性。而在西雙版納樹(shù)上旅館的產(chǎn)品銷(xiāo)售中，能夠親眼觀察野象成為該產(chǎn)品的亮點(diǎn)之一。
3．4 行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是為消費(fèi)者提供深入?yún)⑴c和展示自我的舞臺(tái)，并在其中獲得滿足。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重要特征之一就是參與性，以體驗(yàn)為本質(zhì)的主題酒店亦應(yīng)具備這一特征。即在主題酒店中，酒店應(yīng)為顧客創(chuàng)造各式各樣的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，讓顧客從中體會(huì)到快樂(lè)性與獨(dú)特性，以此來(lái)吸引和刺激顧客進(jìn)行消費(fèi)，即以具體的行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案體現(xiàn)主題酒店的參與性特征。實(shí)踐證明，具有參與性和互動(dòng)性項(xiàng)目的主題酒店不僅能讓顧客獲得一次深刻難忘的體驗(yàn)，更是通過(guò)顧客自身的參與使之獲得心理上多層次的需要的滿足。因此，主題酒店應(yīng)從行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的角度為消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)主題和場(chǎng)景等策劃，使顧客得到物質(zhì)和精神的雙重滿足，并使這種滿足感貫穿于消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后，使顧客感到物有所值甚至物超所值。
另外要指出的是，在行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中，不僅要強(qiáng)調(diào)酒店員工與顧客的互動(dòng)，而且要善于調(diào)動(dòng)顧客之間的互動(dòng)，使顧客不再僅僅作為“被服務(wù)的對(duì)象”，而是成為整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程的主角，實(shí)現(xiàn)多層次多角度的參與和體驗(yàn)。
3．5 關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)
關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)包含有感覺(jué)、情感、思維和行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的成分，但它超越了增加個(gè)人體驗(yàn)的私有感受，把個(gè)人與理想中的自我、他人和文化聯(lián)系了起來(lái)。在這個(gè)關(guān)聯(lián)中，顧客希望自己能更接近理想中的自我，使別人對(duì)自己產(chǎn)生好感。也就是說(shuō)要將消費(fèi)者與更廣泛的社會(huì)體系聯(lián)系起來(lái)，這個(gè)社會(huì)體系往往是人們本身所處的或者比較認(rèn)同的，在這個(gè)體系之中，人們?cè)趦r(jià)值觀、生活方式、消費(fèi)模式等方面的認(rèn)識(shí)和看法頗為接近，對(duì)消費(fèi)同一品牌的產(chǎn)品也往往能產(chǎn)生相似的體驗(yàn)，從而有利于建立消費(fèi)者對(duì)某種品牌的偏好，培養(yǎng)出忠實(shí)顧客。
基于以上分析還可發(fā)現(xiàn)：從關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，主題酒店應(yīng)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分并確定一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，也就是說(shuō)主題酒店所面對(duì)和選擇的主要市場(chǎng)范圍其實(shí)就是一個(gè)社會(huì)體系，作為營(yíng)銷(xiāo)者要研究這個(gè)體系中人們共同的特點(diǎn)，如文化背景、宗教信仰、或興趣愛(ài)好等等，建立符合其消費(fèi)體驗(yàn)偏好的主題，進(jìn)行有針對(duì)性的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，對(duì)既定的目標(biāo)市場(chǎng)形成強(qiáng)有力的吸引力。
4 結(jié)語(yǔ)
主題酒店的體驗(yàn)本質(zhì)決定了其必須以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為基本模式，而具體的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的分析與探究為主題酒店的營(yíng)銷(xiāo)管理提供了相應(yīng)的思路與對(duì)策，也為提升主題酒店的競(jìng)爭(zhēng)力提供了有力支持。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)；消費(fèi)心理；營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)
一、如何合理的運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
從汽車(chē)的銷(xiāo)售領(lǐng)域的變化來(lái)看，其他國(guó)家用性?xún)r(jià)比極高的產(chǎn)品贏得了中國(guó)消費(fèi)者的青睞，這樣讓中國(guó)的消費(fèi)者們更加了解體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者們對(duì)不同的品牌有這不同的評(píng)價(jià)，使得體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式更廣泛的為大眾接受；從另一方面看，如今社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展得越來(lái)越快，帶動(dòng)了包括汽車(chē)銷(xiāo)售在內(nèi)的的各個(gè)市場(chǎng)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)在消費(fèi)者區(qū)域擴(kuò)大的平臺(tái)上得到很好得展示機(jī)會(huì)；旅游產(chǎn)業(yè)與汽車(chē)產(chǎn)業(yè)一樣，許多地方也在運(yùn)用著體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的模式，除了對(duì)一條線路的合理規(guī)劃并展示給消費(fèi)者，還把當(dāng)?shù)氐囊恍┨厣龀僧a(chǎn)品吸引消費(fèi)者，還可以利用當(dāng)?shù)氐奈幕⒘?xí)俗等合理開(kāi)發(fā)合理宣傳，讓消費(fèi)者可以融入當(dāng)?shù)厝嗣裆睢＠缭颇稀①F州，不僅僅是對(duì)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)推銷(xiāo)，還會(huì)邀請(qǐng)各個(gè)企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)氐牟栉幕M(jìn)行研究，并對(duì)茶開(kāi)展一系列的探討、研究、交流的活動(dòng)，這讓消費(fèi)者在享受自然風(fēng)光的同時(shí)，更加深入的了解到當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民情，更加融入當(dāng)?shù)氐纳睿@也是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)典型的成功運(yùn)用；當(dāng)然，服裝和化妝品銷(xiāo)售行業(yè)應(yīng)該算是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用的最多的產(chǎn)業(yè)，許多化妝品企業(yè)直接推出試用裝讓消費(fèi)者們親身感受產(chǎn)品的魅力，而現(xiàn)在更有”把衣服帶回家“的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑矚g的衣服帶回家穿，不喜歡再退還給商家，讓消費(fèi)者們更大程度的接受了這種方便快捷的銷(xiāo)售模式，從而也可以獲取更大的利潤(rùn)。
二、應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的好處
1.使產(chǎn)品的形象深入化
通過(guò)說(shuō)明書(shū)刻畫(huà)產(chǎn)品形象的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，親自感受產(chǎn)品魅力的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。消費(fèi)者通過(guò)自己使用產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，從而尋找到最適合自己的產(chǎn)品。零距離接觸產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能、與前產(chǎn)品相比的改善等方面有更加深入的認(rèn)知。對(duì)于老客戶而言，是一次更新鮮的體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的全新了解，對(duì)于新客戶而言就是一次全新的體驗(yàn)，從親身經(jīng)歷來(lái)認(rèn)識(shí)一個(gè)新的產(chǎn)品。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)可以從各類(lèi)活動(dòng)入手，以“可口可樂(lè)”為例，他是以消費(fèi)者對(duì)“可口可樂(lè)”的認(rèn)知為中心，圍繞著這個(gè)認(rèn)知來(lái)宣傳自己。從“口渴不需要其他”簡(jiǎn)單快捷的解釋了消費(fèi)者最初對(duì)他的印象，可口可樂(lè)便是解渴的利器，后面的“可口可樂(lè)，給你帶來(lái)最佳狀態(tài)”、“可口可樂(lè)，擋不住的誘惑”更上一層次的讓消費(fèi)者感受到他并不僅僅只是解渴的飲料，他被賦予更多的情感。現(xiàn)在的可口可樂(lè)從消費(fèi)者的精神層面出發(fā)，“活力永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)”使對(duì)消費(fèi)者的精神層面鼓勵(lì)和證明自己是“活力”的象征，從而也可以引發(fā)消費(fèi)者更深入的理解，可口可樂(lè)帶來(lái)的“自由”、“休閑”都是消費(fèi)者能聯(lián)想到的感受，讓消費(fèi)者在不經(jīng)意之間就更加接受這種情感上的變化而選擇可口可樂(lè)。
2.不會(huì)輕易流失客戶
產(chǎn)品的的隱形價(jià)值會(huì)讓消費(fèi)者更容易接受，產(chǎn)品的隱形價(jià)值是商品的附屬產(chǎn)品，包括客戶對(duì)產(chǎn)品的深入了解，或者是產(chǎn)品帶來(lái)的其他服務(wù)。在很多企業(yè)的的相似產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)差距不是很大的情況下，傳統(tǒng)銷(xiāo)售相比于體驗(yàn)式銷(xiāo)售就略顯劣勢(shì)。體驗(yàn)式銷(xiāo)售會(huì)讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品以后感受到品牌的特點(diǎn)，讓品牌與其他產(chǎn)品形成鮮明的對(duì)比，從而更好的推銷(xiāo)自己。這種消費(fèi)經(jīng)歷會(huì)給消費(fèi)者留下良好的印象，盡力讓他們變成“回頭客”。而且“回頭客”對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)性不僅是二次購(gòu)買(mǎi)提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，最重要的是消費(fèi)者會(huì)在影響自己周?chē)娜ψ樱訌?qiáng)了宣傳力度，加強(qiáng)一些并不依賴(lài)產(chǎn)品的人群的依賴(lài)程度。這樣就不得不提到一個(gè)企業(yè)――美寶蓮，從“美來(lái)自美寶蓮”的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)市場(chǎng)全方位的宣傳。美寶蓮加強(qiáng)了專(zhuān)柜員工對(duì)妝容的審美和化妝的技巧，她們自己把自己的妝容保持到最好的狀態(tài)上班，她們對(duì)產(chǎn)品的深入了解讓她們可以快速準(zhǔn)確給顧客推薦最適合的產(chǎn)品，而她們自己對(duì)新產(chǎn)品的展示也讓她們自己對(duì)產(chǎn)品的了解更加深刻。她們可以隨時(shí)給顧客化上一個(gè)最美麗的妝容，讓她們直觀的看到自己往美的方向的轉(zhuǎn)變。美寶蓮把美的極致感受帶給顧客，從柜員們的精致妝容，再到自己的妝容美化自己，為了讓美麗永久、青春不逝，讓她們對(duì)美寶蓮愛(ài)不釋手，大力宣傳擴(kuò)大了消費(fèi)范圍。
3.企業(yè)鮮活形象的展現(xiàn)
體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要的手段就是服務(wù)，一個(gè)好的服務(wù)在讓顧客感到舒心安逸的同時(shí)，還展現(xiàn)出了者企業(yè)的形象。客戶對(duì)于服務(wù)的評(píng)價(jià)往往是對(duì)整體評(píng)價(jià)的一個(gè)重要考慮因素，所以一個(gè)好的服務(wù)是算是商品的附屬產(chǎn)品。而企業(yè)更重要的是讓消費(fèi)者感受到的是企業(yè)的鮮活形象，從產(chǎn)品到企業(yè)的宗旨，從售前耐心講解到售后細(xì)心服務(wù)，拉近了消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離，讓企業(yè)得到更好的平臺(tái)展現(xiàn)。這樣讓我想起來(lái)鄭州的法拉利銷(xiāo)售企業(yè)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，他們組織了各種關(guān)于法拉利的活動(dòng)，讓車(chē)友們之間可以相互交流，對(duì)有需求的客戶進(jìn)行耐心的教導(dǎo)，還組織了汽車(chē)比賽等有趣的活動(dòng)，這種新奇的售后服務(wù)得到了顧客們得一致點(diǎn)贊。顧客們十分喜歡這些別出心裁得售后服務(wù)，這就引發(fā)了售后服務(wù)創(chuàng)新得重要的思考。當(dāng)然并不止這些，企業(yè)收集了顧客們對(duì)汽車(chē)的使用心得和體會(huì)作成小的視頻作為宣傳片播放。還組織讓顧客們相互展示自己的車(chē)技，以及新老客戶的一個(gè)開(kāi)車(chē)切磋的活動(dòng)。企業(yè)的售后服務(wù)周到，讓所有顧客都能買(mǎi)的開(kāi)心用的也開(kāi)心，而企業(yè)錄制的視頻也成為推銷(xiāo)汽車(chē)的一個(gè)最好的宣傳片。
三、應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的不足
1.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)占用比例太大
前面我們已經(jīng)說(shuō)了許多體驗(yàn)性營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的好處，可以讓企業(yè)更容易走向成功，然而，企業(yè)安排的活動(dòng)，往往都是需要大量的人力物力來(lái)支撐的，包括策劃活動(dòng)的前期、過(guò)程、后期，都需要花大量勞動(dòng)力來(lái)完成，這其實(shí)也是一種成本的付出。假如不能合理的規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投入，就有可能造成成本付出過(guò)高，而企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少等不理想的狀態(tài)。用酒店企業(yè)為例子，大堂的建設(shè)、房間的設(shè)計(jì)和食物的質(zhì)量是消費(fèi)者最先列入考慮的三大要素，而酒店對(duì)于這三點(diǎn)想要滿足于消費(fèi)者必定需要大量的投資。假如這時(shí)的酒店選擇更多的活動(dòng)性投資，花了大價(jià)錢(qián)舉行各種活動(dòng)，這無(wú)疑是加大了成本。而對(duì)于顧客而言，這些活動(dòng)具有選擇性，也就是售酒店很有可能收回不了回報(bào)，那么就會(huì)導(dǎo)致成本上升，為了營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，酒店就不得不提高服務(wù)價(jià)格，而自己硬件設(shè)施又跟不上去，顧客就會(huì)考慮消費(fèi)的性?xún)r(jià)比程度，流失原有顧客源，另酒店的原有形象大打折扣，這樣進(jìn)入了一個(gè)無(wú)法正常營(yíng)業(yè)的死循環(huán)。
2.消費(fèi)者不能正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品從而導(dǎo)致過(guò)高評(píng)價(jià)
在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)是短暫的，很容易對(duì)新鮮事物產(chǎn)生暢，而這種感覺(jué)會(huì)讓消費(fèi)者感到舒服愉悅，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也隨之變高。但是這個(gè)評(píng)價(jià)往往也伴隨著消費(fèi)者個(gè)人因素，在體驗(yàn)中產(chǎn)生的暢會(huì)隨著使用的時(shí)間越長(zhǎng)漸漸麻木，跟最初使用的心境大不一樣，這也是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)美中不足的一點(diǎn)。這時(shí)消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生疑問(wèn)，對(duì)最開(kāi)始企業(yè)的宣傳開(kāi)始懷疑是否有作假、夸大的行為，從而懷疑企業(yè)有欺瞞顧客的行為，不再相信企業(yè)的其他產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)不再依賴(lài)，從而放棄企業(yè)選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品。這種情況會(huì)經(jīng)常發(fā)生在蘋(píng)果公司，從蘋(píng)果出產(chǎn)的手機(jī)來(lái)看，不斷更新的手機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品并不能滿足自己的需求，往往和購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心態(tài)是兩個(gè)極端，從而導(dǎo)致許多的蘋(píng)果迷放棄了蘋(píng)果，選擇了三星等的其他品牌的手機(jī)。
3.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求會(huì)越來(lái)越高
消費(fèi)在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式中容易在短暫時(shí)間內(nèi)獲得暢，從而促進(jìn)消費(fèi)欲望，這種購(gòu)買(mǎi)欲望可以讓他在一定的時(shí)間內(nèi)對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的對(duì)比會(huì)越發(fā)明顯，根據(jù)自己的意識(shí)選擇性?xún)r(jià)比最高的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而這都是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式加大了消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度會(huì)隨著時(shí)間的流失、消費(fèi)價(jià)值改變、需求程度的改變、對(duì)產(chǎn)品的深入了解等，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造的吸引力會(huì)變得越來(lái)越弱。而當(dāng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)不再對(duì)消費(fèi)者有著吸引力的時(shí)候，產(chǎn)品的銷(xiāo)售會(huì)受到嚴(yán)重的影響。服裝企業(yè)很容易的發(fā)生此類(lèi)事件，對(duì)消費(fèi)者的吸引力減弱從而降低整體的銷(xiāo)售量。
四、如何更好應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
1.充分利用資源運(yùn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
企業(yè)的資源是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資本，如何充分利用企業(yè)的原有資源是能否成功運(yùn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式的關(guān)鍵。強(qiáng)大的企業(yè)資源能更好的組織各類(lèi)銷(xiāo)售活動(dòng)，吸引各類(lèi)層次的潛在消費(fèi)者人群，還可以同時(shí)帶動(dòng)企業(yè)的其他周邊產(chǎn)品。肯德基是能夠充分利用資源運(yùn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的典范。從早期的肯德基提出的強(qiáng)身健體與食物營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，并且在全國(guó)各地刮起一股”籃球風(fēng)“，但是肯德基本身沒(méi)有對(duì)籃球擅長(zhǎng)的專(zhuān)業(yè)人士，但是通過(guò)自己在全國(guó)各地都擁有營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)的企業(yè)資源，在全國(guó)大力宣傳健康籃球的理念，大大激發(fā)了各地員工對(duì)籃球的興趣，讓肯德基逐漸變成”籃球培訓(xùn)營(yíng)地“，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最初食物與健康的結(jié)合的想法。充分的利用企業(yè)資源是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵之一。
2.對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值定位不浮夸渲染
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值定位很大程度上取決與在體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的宣傳，但是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以后，消費(fèi)者會(huì)重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，企業(yè)應(yīng)該盡量使兩次價(jià)值的定位保持在合理的差距范圍內(nèi)，甚至沒(méi)有差距。北京的東陵景區(qū)生產(chǎn)的特有的產(chǎn)品東陵玉器，創(chuàng)新了自己的營(yíng)銷(xiāo)方案，開(kāi)放自己商品的生產(chǎn)流程，讓消費(fèi)者不僅能親自體驗(yàn)玉器的形成與生產(chǎn)，還可以與工作人員進(jìn)行交流，從而更好的了解產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品保持很高的信任度。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品以后，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值也保持著最初的信任，對(duì)企業(yè)也會(huì)保持極高的好感度。
3.合理規(guī)劃方式，對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃
以保證消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的吸引力為目的，企業(yè)必須在在售后也給消費(fèi)者良好的服務(wù)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的美麗不僅是在于第一次消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解，還有后期企業(yè)的耐心服務(wù)也是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)的一部分。當(dāng)我們?cè)诮∩矸窟M(jìn)行消費(fèi)時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)教練對(duì)我們從最初的基本機(jī)械指導(dǎo)循序漸進(jìn)到整體建議都是一個(gè)長(zhǎng)期體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的方式，也是我們也使更容易接受的模式。當(dāng)我們慢慢體會(huì)，最初我們也只需要最基礎(chǔ)了解進(jìn)行訓(xùn)練，而一定程度以后我們便需要對(duì)專(zhuān)業(yè)方向進(jìn)行訓(xùn)練，例如減肥、修身等，訓(xùn)練一定程度以后我們需要教練更加針對(duì)性的建議進(jìn)行訓(xùn)練，這樣也讓消費(fèi)者更容易堅(jiān)持下去，保證消費(fèi)穩(wěn)定和健身房的營(yíng)業(yè)額度。而大部分健身房營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵就是采取長(zhǎng)期作戰(zhàn)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行循序誘導(dǎo)而吸引消費(fèi)人群。
關(guān)鍵詞：星巴克；咖啡；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
咖啡業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新企業(yè)如雨后春筍般進(jìn)入市場(chǎng)，現(xiàn)有的企業(yè)不但要不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，還要保持優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但這并不能保證其行業(yè)地位的穩(wěn)固，尋求與新形勢(shì)相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方式才是咖啡企業(yè)的生存之道。
在咖啡業(yè)中，用戶對(duì)咖啡的需求隨著供應(yīng)商的普及也在逐漸發(fā)生變化，在其主營(yíng)業(yè)務(wù)滿足了人們的基本需求后，豐富的附加業(yè)務(wù)更能滿足用戶多樣化的需求。南開(kāi)大學(xué)教授馬連福說(shuō)過(guò)：“顧客購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品，而是體驗(yàn)與價(jià)值，產(chǎn)品僅僅是滿足顧客需要的道具。”
一、星巴克的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)――感官體驗(yàn)
在視覺(jué)體驗(yàn)上，星巴克主要是構(gòu)造具有鮮明品牌形象的外觀建筑。星巴克專(zhuān)門(mén)在美國(guó)總部設(shè)立了設(shè)計(jì)部門(mén)，在這里會(huì)有專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師、建筑師和藝術(shù)家為全世界新開(kāi)的星巴克門(mén)店打造設(shè)計(jì)方案。這些工作人員會(huì)綜合考慮當(dāng)?shù)氐奈幕厣T(mén)店地理位置和附近建筑物風(fēng)格來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，所以不同的星巴克門(mén)店都各具特色。例如上海星巴克大都具有大都市的時(shí)尚簡(jiǎn)約風(fēng)格，但不同的門(mén)店又各具特色：位于城隍廟商城的星巴克是復(fù)古風(fēng)，而黃浦江的濱江分店則有花園玻璃帷幕，隱約透著宮廷般的華麗風(fēng)格。
在聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)上，星巴克精心挑選適合咖啡時(shí)光的輕音樂(lè)，力求讓消費(fèi)者有放松的感覺(jué)，星巴克還和專(zhuān)業(yè)的音樂(lè)公司合作，創(chuàng)作出適合星巴克的音樂(lè)。
在味覺(jué)體驗(yàn)上，星巴克優(yōu)選臻品咖啡豆和優(yōu)質(zhì)牛奶，用行業(yè)最先進(jìn)的技術(shù)為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡。星巴克甚至連糕點(diǎn)等甜品都選用當(dāng)天最新鮮的原料，并聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的甜品師制作，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的甜品。
在觸覺(jué)體驗(yàn)上，星巴克傾向于選用木質(zhì)地板和柔軟的沙發(fā)，讓顧客感覺(jué)到高雅和溫馨。
在嗅覺(jué)體驗(yàn)上，星巴克以獨(dú)創(chuàng)的“星巴克烘焙法”烘焙咖啡豆，經(jīng)過(guò)星巴克烘焙法烘焙的咖啡豆有著不同于速溶咖啡的香氣，讓人垂涎欲滴。星巴克所有門(mén)店都全面禁煙，目的是為顧客營(yíng)造一種清新高雅的環(huán)境。
二、星巴克的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)――服務(wù)體驗(yàn)
星巴克對(duì)每一位員工定期進(jìn)行培訓(xùn)，要求員工在顧客進(jìn)門(mén)時(shí)就要與他們進(jìn)行互動(dòng)，服務(wù)人員無(wú)論再忙都要微笑著說(shuō)歡迎光臨，如果人多需要等待還要對(duì)顧客表示抱歉請(qǐng)他稍等片刻，這樣會(huì)讓顧客覺(jué)得自己沒(méi)有被忽視。星巴克還要求員工盡可能記住熟客的偏好，這樣在熟客到店后直接詢(xún)問(wèn)是否要和以前一樣的飲品會(huì)讓顧客覺(jué)得溫暖。星巴克教導(dǎo)員工，要使每個(gè)顧客都感覺(jué)到星巴克是一處充滿安寧、親切的休憩樂(lè)土。
星巴克的工作人員在上崗之前都要經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，在上崗的第一天會(huì)安排有老員工一起工作，這樣可以保證服務(wù)質(zhì)量不出問(wèn)題。培訓(xùn)包括公司歷史和咖啡文化介紹，星巴克的每一位員工不論是點(diǎn)單的還是做清掃工作，都要熟知星巴克的產(chǎn)品種類(lèi)和星巴克的咖啡文化。除此之外，員工還要經(jīng)過(guò)禮儀培訓(xùn)和服務(wù)技巧培訓(xùn)，以期為顧客提供最好最貼心的服務(wù)。
星巴克還有一項(xiàng)特殊服務(wù)叫做“咖啡教室”，星巴克會(huì)請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的咖啡師為顧客詳細(xì)介紹咖啡的有關(guān)知識(shí)和咖啡的煮制方法，顧客不僅能了解到不同咖啡的沖泡方法還能感受到豐富的咖啡文化的熏陶。顧客在咖啡教室能找到最適合自己口味的咖啡，能漸漸對(duì)咖啡由飲用上升到品鑒的程度。星巴克認(rèn)為這項(xiàng)服務(wù)不僅能實(shí)現(xiàn)員工和顧客的良好互動(dòng)，還能讓顧客對(duì)咖啡有更加深入的認(rèn)識(shí)，讓顧客覺(jué)得在喝咖啡的同時(shí)還有了一樣意外收獲。
三、星巴克的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)――店外體驗(yàn)
星巴克通過(guò)設(shè)立會(huì)員俱樂(lè)部的方式讓所有星巴克的粉絲有相互交流的平臺(tái)。星巴克在給顧客提供店內(nèi)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，還會(huì)用電子郵件等方式和顧客進(jìn)行互動(dòng)，讓顧客和星巴克的關(guān)系更加緊密。
星巴克還出版精心設(shè)計(jì)的會(huì)員期刊，會(huì)員期刊里刊登了星巴克經(jīng)典產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和最新產(chǎn)品的有關(guān)信息，店內(nèi)的最新活動(dòng)也會(huì)在期刊上得到及時(shí)更新，此外還可以在期刊上看到星巴克合作的工藝活動(dòng)和文化展覽以及以往活動(dòng)的精彩圖片。
星巴克還會(huì)定期舉辦了“咖啡一刻”大型體驗(yàn)活動(dòng)，內(nèi)容包括：到店者每人均可獲贈(zèng)一杯新鮮的咖啡同時(shí)還可以參與咖啡廳內(nèi)舉辦的“咖啡教室”中學(xué)習(xí)咖啡知識(shí)與文化。鐵桿星迷們會(huì)將每次活動(dòng)日期記錄在冊(cè)并拍下照片制作成星日記，由此可見(jiàn)星巴克的咖啡一刻非常成功。
星巴克會(huì)發(fā)行具有紀(jì)念意義的收藏品，并在全球的星巴克咖啡店內(nèi)販?zhǔn)邸Ｖ饕旭R克杯（3oz，16oz）及隨行杯（12oz），這種杯首先出現(xiàn)在1994年，并取得了巨大的成功。11目前已有上千種城市杯在全球61個(gè)國(guó)家和地區(qū)內(nèi)出現(xiàn)，并且有的城市杯的價(jià)格已經(jīng)超過(guò)1000美金。[1]
星巴克還在全球發(fā)行隨行卡，隨行卡是一種預(yù)付儲(chǔ)值卡，相當(dāng)于會(huì)員卡。此卡可于網(wǎng)站上注冊(cè)后查詢(xún)消費(fèi)記錄及可用金額。
星巴克多種多樣的店外活動(dòng)使其和消費(fèi)者的互動(dòng)程度更廣，消費(fèi)者對(duì)星巴克的認(rèn)識(shí)也更為深入。
四、星巴克的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的局限性和缺點(diǎn)。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)重視顧客的購(gòu)買(mǎi)感受，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中直接接觸的就是星巴克的員工。可以說(shuō)，星巴克的員工對(duì)顧客的星巴克購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)有著最直接的影響。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，對(duì)于星巴克這種餐飲服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，員工的表現(xiàn)在很大程度上決定了顧客的體驗(yàn)過(guò)程是否是輕松愉悅的。
現(xiàn)在只有極少數(shù)的門(mén)店在堅(jiān)持星巴克的一個(gè)老傳統(tǒng)，而很多星巴克門(mén)店已經(jīng)不這么做了，員工甚至不知道這個(gè)傳統(tǒng)，這個(gè)傳統(tǒng)是星巴克會(huì)在固定周期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)訓(xùn)內(nèi)容根據(jù)實(shí)際情況而定。
所有在星巴克工作的員工，無(wú)論你來(lái)自哪個(gè)國(guó)家，在商店開(kāi)張之前都要集體到西雅圖（星巴克總部）接受三個(gè)月的培訓(xùn)。如今，這個(gè)傳統(tǒng)也不在了。
隨著星巴克在全球的擴(kuò)張加速，員工數(shù)量也急劇增加，企業(yè)的內(nèi)部管理難度也在繼續(xù)加大。例如，2006年紐約星巴克員工投訴其工作環(huán)境的衛(wèi)生狀況惡劣，而中國(guó)星巴克員工則投訴未達(dá)到最低工資標(biāo)準(zhǔn)等風(fēng)波，似乎都傳遞出星巴克在保持公司內(nèi)部和諧的“人與人”的關(guān)系似乎越來(lái)越困難。
星巴克內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題使得星巴克服務(wù)質(zhì)量降低，顧客滿意度下降的同時(shí)星巴克的利潤(rùn)也受到了影響，星巴克通過(guò)削減工資福利來(lái)彌補(bǔ)利潤(rùn)缺口的同時(shí)會(huì)導(dǎo)致更為嚴(yán)重的內(nèi)部問(wèn)題，這樣持續(xù)下去會(huì)陷入嚴(yán)重的惡性循環(huán)。
（作者單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)）
