0
首頁 精品范文 圖書零售市場分析

圖書零售市場分析

時(shí)間:2023-05-30 10:17:05

開篇:寫作不僅是一種記錄,更是一種創(chuàng)造,它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感,將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇圖書零售市場分析,希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友,陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

圖書零售市場分析

第1篇

我們先后走訪、調(diào)研了省新華書店連鎖總部、省發(fā)行協(xié)會、省教育廳、省文化廳、南昌大學(xué)、江西中醫(yī)學(xué)院,以及南昌市、上饒市、上饒縣、婺源縣、鷹潭市、貴溪市、景德鎮(zhèn)市、樂平市、浮梁縣等市、縣新華書店和時(shí)代圖書廣場,并請全省各設(shè)區(qū)市、縣新華書店填報(bào)了門市經(jīng)營情況調(diào)查表,基本掌握了我省一般圖書市場狀況和全省新華書店系統(tǒng)門市及一般圖書經(jīng)營的基本情況,了解了門市和一般圖書經(jīng)營中存在的主要問題。經(jīng)認(rèn)真梳理、思考,并參考有關(guān)資料和走訪對象的重要觀點(diǎn),形成了我省新華書店門市和一般圖書經(jīng)營情況綜述文章:

一、我省一般圖書市場分析

經(jīng)分析研究,我們認(rèn)為,除計(jì)劃性征訂發(fā)行的中小學(xué)教材和上目錄的教輔,一般圖書市場大致包括:門市零售的各類一般圖書(含市場化發(fā)行的中小學(xué)教輔)、大中專教材、圖書館館藏圖書、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位團(tuán)購圖書、農(nóng)村圖書市場等。

1、門市零售市場約2億元。

據(jù)省出版局發(fā)行處資料統(tǒng)計(jì),2005年我省民營書店2254家,從業(yè)人員6700人,年銷售碼洋近8億元(含各類教材、教輔、圖供,以及批發(fā)、零售重復(fù)計(jì)算),估計(jì)其中社會零售近1億元。省店連鎖總部2005年統(tǒng)計(jì)全省門市零售9464萬元,我省新華書店系統(tǒng)約占全省門市零售市場的50%。

2、大中專教材市場約3億元。

據(jù)我們調(diào)研,全省全日制大中專及成教、職教學(xué)生總計(jì)達(dá)140余萬人,平均每人每年使用教材300元碼洋,估算我省大中專教材市場總碼洋每年可達(dá)4億元碼洋,除掉行政部門壟斷部分,真正進(jìn)入市場的估計(jì)有3億元碼洋。

2005年全省新華書店大中專教材發(fā)行碼洋約2700萬元,占全省大中專教材市場的9%。

3、圖書館館藏圖書市場約1.5億元。

據(jù)我部及時(shí)代圖書廣場的調(diào)研,近年來全國圖書館采購數(shù)量年均增長50%,其中主要增長源是高校圖書館。對比去年教育部《普通高等學(xué)校基本辦學(xué)條件指標(biāo)(試行)》規(guī)定的生均80至100冊藏書量,我省高等院校圖書館藏書缺口較大,特別是今、明兩年因高校達(dá)標(biāo)評估和新校區(qū)建設(shè),形成了一個(gè)采購高峰,估計(jì)全省高等院校圖書館每年的采購碼洋超過7000萬元。

根據(jù)2003年教育部《關(guān)于印發(fā)中小學(xué)圖書館(室)規(guī)程(修訂)的通知》,小學(xué)至高中圖書館生均藏書需達(dá)15-50冊,而我省中小學(xué)圖書館目前生均藏書僅8-12冊。省教育廳計(jì)劃在“十一五”期間,爭取中小學(xué)圖書館每年生均增加1冊圖書。我省共有中小學(xué)生600多萬人,每年需購書600余萬冊,按平均每冊5元計(jì)算,每年將購買3000多萬元圖書。

另據(jù)省文化廳介紹,全省現(xiàn)有公共圖書館104所。在目前公共圖書館全省人均購書經(jīng)費(fèi)僅0.12元的情況下,已形成516萬元的社會公共圖書館圖供市場,按全國人均購書0.34元的標(biāo)準(zhǔn),我省應(yīng)具有1462萬元市場份額。若按文化部《關(guān)于開展2003年縣以上公共圖書館評估定級工作的通知》規(guī)定的一級圖書館標(biāo)準(zhǔn),省圖書館年入藏種數(shù)不低于14000種,設(shè)區(qū)市圖書館圖書年入藏冊數(shù)不低于5000種,縣圖書館圖書年入藏冊數(shù)不低于2500種計(jì)算,市場潛力巨大。

總體估計(jì)全省圖供市場每年可達(dá)1.5億元碼洋,但我省各級新華書店對各類圖書館的供應(yīng)總和不足300萬元,約占全省圖供市場的2%,完全處于邊緣化地位。

4、隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位團(tuán)購市場潛力很大,且對價(jià)格不敏感,但市場總量不確定,與場外營銷活動的頻率和力度密切相關(guān)。

5、農(nóng)村圖書市場。

農(nóng)村圖書市場是值得開拓也應(yīng)該為之服務(wù)的廣闊天地。通過努力,可取得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的成效。

二、新華書店系統(tǒng)門市和一般圖書經(jīng)營的現(xiàn)狀

(一)主要數(shù)據(jù)和簡要分析

1、我省新華書店共有營業(yè)門市網(wǎng)點(diǎn)174個(gè)(根據(jù)各設(shè)區(qū)市店報(bào)來的《2005年全省新華書店門市情況調(diào)查表》統(tǒng)計(jì),下同),門市營業(yè)面積近8萬平方米。

全省直接從事門市工作的正式職工1440人,占全部正式職工人數(shù)(不含省店)的41%;另有門市聘用工634人,占全部聘用工的75%。大多數(shù)新華書店領(lǐng)導(dǎo)和職工認(rèn)為,門市工作是窗口,要求高,瑣碎事多,收入較低,難于管理,領(lǐng)導(dǎo)不重視,正式職工不愿意去,是安排富余人員的地方,有的甚至將其作為懲戒職工的場所。

2、據(jù)各市、縣新華書店報(bào)來的《2005年全省新華書店門市情況調(diào)查表》統(tǒng)計(jì)(只針對有門市的市、縣新華書店進(jìn)行統(tǒng)計(jì),不包含省新華書店的數(shù)據(jù)),2005年全省新華書店實(shí)現(xiàn)門市銷售收入1.75億元(含圖書、音像、文化用品、數(shù)碼產(chǎn)品),占全年銷售收入(13.86億元)的12.6%。其中縣級店的門市銷售收入一般僅占全部銷售收入的2%-7%,比例極低;設(shè)區(qū)市店一般占15%-28%,比例也較低;南昌市店情況較好,占68%。比例如此之低,根本不足以形成經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),有些書店的門市和一般圖書銷售收入和利潤甚至成為可忽略不計(jì)的可有可無的部分,形勢嚴(yán)峻。

新華書店門市均為自有場地,對門市經(jīng)營從未進(jìn)行獨(dú)立核算,或者嚴(yán)格意義上的獨(dú)立核算。在未計(jì)門市房產(chǎn)折舊(或市場化租金)的情況下,粗略統(tǒng)計(jì)2005年全省新華書店系統(tǒng)門市虧損近800萬元,而全年?duì)I業(yè)利潤為8032萬元(按各市、縣新華書店統(tǒng)計(jì),不包含省新華書店數(shù)據(jù))。

可見,多年來各級新華書店過度依賴中小學(xué)教材收入,縣級新華書店尤為突出,門市經(jīng)營虧損較為嚴(yán)重。

3、省店連鎖總部負(fù)責(zé)統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送的連鎖門店達(dá)93家,已基本覆蓋全省新華書店的主要門市網(wǎng)點(diǎn)。連鎖后的主要優(yōu)勢是連鎖門店的備貨品種迅速增加,銷售有所上升,實(shí)銷實(shí)結(jié)制減輕了基層書店庫存壓力,但銷售品種的適銷對路和科學(xué)規(guī)范管理亟待加強(qiáng)。2005年全省連鎖門店的平均退貨率高達(dá)38.1%。

據(jù)連鎖總部統(tǒng)計(jì),2005年全省連鎖門店(共計(jì)93家)銷售圖書、音像制品總額為9464萬元。我省連鎖門店的賣場平效(每平方米年銷售額)為1180元,約為江蘇省的70%(江蘇全省連鎖門店2005年一般圖書零售5.35億元,門市面積約33萬平方米,賣場平效約1620元)。但我省設(shè)區(qū)市店中心門市的賣場平效接近4000元,可見中心城市的門市銷售明顯好于縣級門店。

4、我省新華書店的門市經(jīng)營項(xiàng)目集中在圖書、音像制品(呈現(xiàn)萎縮趨勢)、文化用品、數(shù)碼產(chǎn)品的零售方面,大宗團(tuán)購、大中專教材、圖供業(yè)務(wù)的市場份額很低且競爭力不強(qiáng),縣級門市的團(tuán)購市場更小。

據(jù)時(shí)代圖書廣場的有關(guān)調(diào)查,在設(shè)市店中心門市的圖書銷售結(jié)構(gòu)中,文教類占50%、少兒類占10%(其他為科技類17%,社科類11%,文藝類12%),平均每天成交300單,平均每單銷售額不足30元,每年的2月、9月為銷售高峰,說明讀者構(gòu)成以中小學(xué)生為主,每單消費(fèi)額偏低,且購買能力較弱。縣級店更是可想而知,有的縣級店門市每天銷售額僅有幾十元,連水電費(fèi)都不夠,更不可能養(yǎng)活員工,盈利就無從談起。

(二)市場競爭分析

1、一般圖書競爭完全市場化。

(1)我國國民圖書閱讀率不斷下降,網(wǎng)絡(luò)閱讀率則年均增長107%,多媒體信息渠道發(fā)展迅猛,圖書消費(fèi)并未與居民購買力同比上升。我省居民消費(fèi)能力偏低,使得我省一般圖書市場總量偏小,難以得到上游資源的優(yōu)先照顧,市場競爭更為激烈,在折扣、品種、服務(wù)等方面呈白熱化趨勢。

(2)一般圖書的批發(fā)、零售對內(nèi)資、外資全面開放,大中專教材、圖供的折扣競爭已經(jīng)白熱化,零售市場的折扣競爭事實(shí)存在。洪北圖書批發(fā)市場零售折扣7至85折,網(wǎng)上購書折扣低于9折,盜版市場零售折扣1至3折。

(3)同樣受中小學(xué)教材利潤減少的擠壓,浙江、江蘇等省新華書店改制后普遍加大了對一般圖書市場的投入,并已經(jīng)進(jìn)入我省的零售、圖供市場,他們的市場適應(yīng)能力有待觀察。

2、在零售市場上,我省新華書店的主要優(yōu)勢在于文教類之外的一般圖書份額、齊全的品種、數(shù)量占優(yōu)勢的連鎖賣場、較好的購書環(huán)境、較先進(jìn)的信息系統(tǒng)、良好的品牌信譽(yù)、雄厚的資金實(shí)力。

主要劣勢在于最昂貴的制度成本(不盡合理的制度設(shè)計(jì)造成的效率低下和資源浪費(fèi))、最昂貴的人力成本、進(jìn)貨折扣高、環(huán)節(jié)多反應(yīng)慢、服務(wù)質(zhì)量較低等方面。

二、我省新華書店門市和一般圖書經(jīng)營存在的主要問題

(一)管理體制不適應(yīng)市場化競爭

自去年10月授權(quán)省新華書店直接管理各級新華書店后,尚未進(jìn)行體制改革和機(jī)制更新,新華書店系統(tǒng)還未脫離計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營管理模式,面向市場的現(xiàn)代企業(yè)制度有待建立、健全。

干部使用仍以行政事業(yè)體制下的任命制為主,基層缺乏用人自,普遍存在人浮于事,甚至因人設(shè)崗的情況。員工普遍存在等待、觀望和吃中小學(xué)教材大鍋飯思想,門市經(jīng)營坐店等客,官商作風(fēng)嚴(yán)重,對一般圖書銷售“事不關(guān)已,高高掛起”,對讀者冷漠,部分縣店門市居然上行政班,下午六時(shí)就打烊關(guān)門,有的基層書店春節(jié)黃金周不是抓住商機(jī)促銷,而是關(guān)門大吉,嚴(yán)重缺乏參與市場競爭的積極性、主動性和必要的冒險(xiǎn)精神。經(jīng)營者“怕出事”、“怕得罪人”的想法和復(fù)雜的人際關(guān)系等非經(jīng)營因素在一定程度上限制了市場競爭能力的發(fā)揮。

(二)經(jīng)營機(jī)制限制了積極性的充分發(fā)揮

各級新華書店嚴(yán)重依賴中小學(xué)教材收入和利潤,普遍在吃中小學(xué)教材大鍋飯的現(xiàn)象,職工個(gè)人收入與門市和一般圖書經(jīng)營業(yè)績相關(guān)度很低,對一般圖書普遍不夠重視。企業(yè)發(fā)展的著重點(diǎn)和資源分配仍然不可避免地向中小學(xué)教材、教輔征訂發(fā)行傾斜。大中專教材市場、圖供市場、政治讀物發(fā)行、農(nóng)村圖書發(fā)行日漸萎縮,一般圖書銷售式微,有邊緣化的可能。

連鎖總部與連鎖門店分屬獨(dú)立的法人單位,沒有建立真正的利益共同體關(guān)系,總部對門店缺乏行之有效的管理手段,門市連鎖體系兼具直營與加盟的部分特征,還未成為真正意義上的直營連鎖店,總部對門店和業(yè)務(wù)人員的考核力度都不大。門店的進(jìn)貨渠道和折扣固定后,一旦總部的請配滿足率和配送時(shí)效不能達(dá)到門店要求,則門店的請配、銷售積極性下降。

(三)門市和一般圖書經(jīng)營亟待解決的主要問題

1、思想觀念落后保守,機(jī)制僵化,市場化程度較低。

2、明顯高于社會和行業(yè)平均水平的人力成本壓力巨大。

3、普遍缺乏嚴(yán)格的獨(dú)立核算,科學(xué)的經(jīng)營策略制訂和精細(xì)化管理沒有基礎(chǔ)。

4、連鎖體系的統(tǒng)籌指導(dǎo)和規(guī)范管理亟待加強(qiáng)。

5、連鎖總部批發(fā)折扣固定為7折,難以保證基層店的利益進(jìn)而調(diào)動基層店的積極性。

6、配貨品種、數(shù)量的適銷對路,以及滿足率、到貨時(shí)效是連鎖經(jīng)營的生命線,亟待加強(qiáng)。

7、缺乏營銷意識和有效的營銷活動。

三、我省新華書店門市和一版權(quán)所有,全國公務(wù)員共同的天地!般圖書經(jīng)營的思路和建議

(一)解放思想,更新觀念是前提

“狹路相逢勇者勝”,在激烈的市場競爭中,我們必須解放思想,更新觀念,激流勇進(jìn),尊重歷史,正視現(xiàn)實(shí),不怨天尤人,不悲觀失望。要科學(xué)統(tǒng)籌門市和一般圖書經(jīng)營與中小學(xué)教材征訂發(fā)行的關(guān)系處理和資源分配。在中小學(xué)教材、教輔利潤空間日漸縮小的嚴(yán)峻形勢下,更需要我省新華書店系統(tǒng)積極占領(lǐng)一般圖書發(fā)行市場,提高市場占有率進(jìn)而獲得利潤,形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),以彌補(bǔ)教材、教輔政策變化后所帶來的損失。

(二)面向市場的體制改革和機(jī)制轉(zhuǎn)換是出路

加快建立新華發(fā)行集團(tuán)的步伐,確立其參與市場競爭的主體地位,在產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確,妥善解決歷史包袱的前提下,積極探索投資主體多元化,吸引有獨(dú)特競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略投資者共同經(jīng)營,保證我省新華書店在快速開放的圖書市場競爭中占有一席之地。積極參與競爭與合作的開明、開放態(tài)勢有利于企業(yè)在激烈的市場競爭中生存、發(fā)展。

在體制改革的同時(shí)更新機(jī)制,對員工實(shí)行全員勞動合同制,對經(jīng)營管理者全面實(shí)行聘任制,使經(jīng)營者真正擁有經(jīng)營自和用人自,個(gè)人收入與績效緊密掛鉤,才能從根本上解決門市和一般圖書經(jīng)營的主動性、積極性問題。長遠(yuǎn)來看,有一支獨(dú)立的隊(duì)伍和必要的資產(chǎn)完全擺脫對教材利潤的依賴,專門從事門市和一般圖書經(jīng)營,必然能夠快速提高門市和一般圖書的經(jīng)營管理水平,依此思路開拓一般圖書的細(xì)分市場,做大一般圖書銷售規(guī)模,提高門市經(jīng)營水平。

(三)管理和經(jīng)營的具體建議

1、切實(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念和經(jīng)營作風(fēng),以寸土必爭的精神占領(lǐng)每一塊市場。有了這種意識和積極性,就可以不斷提高在一般圖書市場上的競爭能力,培育和形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

多年的中小學(xué)教材發(fā)行壟斷利潤削弱了新華書店的競爭意識和對一般圖書的重視與投入,加上相對于民營書店的高成本,使得新華書店在近幾年的一般圖書市場競爭中份額逐漸降低,在大中專教材、圖供的投標(biāo)中競爭失利,頻頻落標(biāo)。隨著中小學(xué)教材發(fā)行競爭的加劇,新華書店迫切需要新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),重視和加強(qiáng)一般圖書銷售力度與投入,達(dá)到“收復(fù)大中專教材市場,三分天下有其一;搶占圖書館館藏圖書市場,與民營書商平分秋色;壟斷黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位學(xué)習(xí)培訓(xùn)圖書市場,以優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝;開拓農(nóng)村圖書市場,在為農(nóng)民兄弟服務(wù)的同時(shí),獲取經(jīng)濟(jì)效益”的目標(biāo)。

2、統(tǒng)籌規(guī)劃,加強(qiáng)中心門店建設(shè)。

與民營書商、網(wǎng)絡(luò)書店和外資比較,新華書店現(xiàn)有的門市賣場是最主要的競爭優(yōu)勢和市場壁壘,黃金商圈內(nèi)的門店也具有長期投資價(jià)值。將來的省發(fā)行集團(tuán)應(yīng)該統(tǒng)籌網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)基金,加大門市建設(shè)的投入力度,加強(qiáng)對門店建設(shè)的統(tǒng)一規(guī)劃和經(jīng)營指導(dǎo)。根據(jù)當(dāng)前的讀者構(gòu)成和門市發(fā)展趨勢,建議中心城市門店向提供便捷的文教類產(chǎn)品為主,兼顧其他各類圖書品種齊全的、服務(wù)性的綜合性賣場方向努力。同城的大賣場之間注意各自的特色定位、錯位經(jīng)營,最終達(dá)到控制區(qū)域性圖書零售市場和搭建銷售通路、提供增值服務(wù)的效果。

大賣場建設(shè)應(yīng)以具備必要消費(fèi)能力的中心城市為主。建設(shè)過程中還要強(qiáng)調(diào)規(guī)模適度與賣場平效,避免不求效益的盲目投資。

同時(shí),通過開展評選“星級門店”、“星級營業(yè)員”等活動,提高門市經(jīng)營管理水平,提高服務(wù)質(zhì)量,把讀者的需求放在首位,樹形象,創(chuàng)品牌。

3、實(shí)行全面、徹底、嚴(yán)格的獨(dú)立核算。

我省新華書店對門市和一般圖書經(jīng)營普遍沒有實(shí)行嚴(yán)格的獨(dú)立核算,失去了開展精細(xì)化管理和制訂經(jīng)營策略的必要基礎(chǔ),同時(shí)缺乏提高門市經(jīng)營水平和一般圖書銷售的動力。建議省店盡快制定統(tǒng)一的獨(dú)立核算規(guī)定,對門市和一般圖書經(jīng)營所應(yīng)分?jǐn)偟墓潭ㄙY產(chǎn)折舊(或市場化租金)、人力成本、資金成本,以及與教材發(fā)行共享的其他資源都做出合理界定并確定比價(jià),對實(shí)際經(jīng)營績效做到考核有依據(jù),評比有指標(biāo),績效可掛鉤,徹底改變躺在中小學(xué)教材利潤上吃大鍋飯的現(xiàn)象。

4、提高對門市和一般圖書經(jīng)營的考核權(quán)重。

(1)在獨(dú)立核算的基礎(chǔ)上提高考核權(quán)重,是目前條件下促進(jìn)門

市和一般圖書經(jīng)營的有效辦法。多年來集團(tuán)公司對各級新華書店的考核體系中,門市經(jīng)營和一般圖書銷售績效僅在社會效益部分占較小權(quán)重,很難刺激各級新華書店做好門市經(jīng)營一般圖書經(jīng)營的積極性。建議將門市經(jīng)營和一般圖書銷售與教材、教輔發(fā)行考核設(shè)置為同等權(quán)重。

(2)經(jīng)營者和員工的任用和收入與門市經(jīng)營和一般圖書銷售業(yè)績掛鉤。

新華書店經(jīng)營管理者和員工的任用、收入不僅要與中小學(xué)教材、教輔征訂發(fā)行業(yè)績掛鉤,同時(shí)也要與門市經(jīng)營和一般圖書經(jīng)營績效密切掛鉤。對經(jīng)營管理者的考核任用,要將門市經(jīng)營和一般圖書銷售業(yè)績作為重要指標(biāo)。對于員工要實(shí)行聯(lián)銷計(jì)酬,收入與銷售業(yè)績緊密相關(guān)。可以由省店制訂指導(dǎo)性方案,由基層法人根據(jù)考核目標(biāo)和經(jīng)營特點(diǎn)制訂分解方案,層層掛鉤。目前條件下可以考慮兩步漸進(jìn)辦法:第一步參考上饒市店“自負(fù)盈虧、獨(dú)立核算、下不保底、上不封頂”的雙效目標(biāo)責(zé)任制,在不交場地租金但上繳規(guī)定利潤的情況下,除了社保費(fèi)單位應(yīng)交部分外,其他費(fèi)用全部簽入門市責(zé)任狀,自負(fù)盈虧,其效果是中小學(xué)教材利潤補(bǔ)在明處,門市有壓力,一般圖書銷售收入歷年遞增。第二步,采取崗位工資(或檔案工資)由中小學(xué)教材利潤承擔(dān)(但應(yīng)逐年遞減),績效工資(或獎金)完全與門市和一般圖書經(jīng)營業(yè)績掛鉤(所占比例逐年上升)。考核的目標(biāo)和獎懲辦法、標(biāo)準(zhǔn)一定要明確、具體并得到落實(shí),否則難以起到激勵作用。

總體上遵循兩個(gè)原則:有利于充分發(fā)揮和調(diào)動經(jīng)營者和職工的主動性、積極性;個(gè)人收入短期內(nèi)不產(chǎn)生劇烈波動。

(3)在獨(dú)立核算、分開考核的基礎(chǔ)上,應(yīng)對簡單化的銷售收入年遞增10%之類的考核指標(biāo)進(jìn)行修正,這種指標(biāo)可能造成兩個(gè)不利后果:一是基層隱瞞實(shí)際經(jīng)營數(shù)據(jù),甚至在達(dá)到一定增長之后故意停滯不前;二是可能強(qiáng)化重銷售、輕利潤(或減虧)的不良傾向。

從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益出發(fā),今后應(yīng)該著重考核市場占有率和利潤率之類指標(biāo),更加科學(xué)、合理、細(xì)致地考察分析經(jīng)營者的實(shí)際業(yè)績。

5、連鎖經(jīng)營水平與門市經(jīng)營和一般圖書銷售有著密不可分的關(guān)系,須大力加強(qiáng)連鎖總部的管理職責(zé)和服務(wù)功能,切實(shí)發(fā)揮其在連鎖體系中的關(guān)鍵、核心作用。

(1)統(tǒng)一、高效的連鎖體系要求總部有效發(fā)揮指揮中心、信息中心、商流物流中心作用,連鎖總部要樹立服務(wù)門店的觀念,不斷加強(qiáng)對門店的規(guī)范化管理和經(jīng)營指導(dǎo)。

(2)連鎖總部與連鎖門店之間應(yīng)互相制約,總部要提出對門店的請配率、退貨率、銷售額等指標(biāo)的考核要求,門店對總部要提出到貨時(shí)效、供貨滿足率等指標(biāo)的考核要求。

(3)連鎖總部與門店具有共同的長遠(yuǎn)利益,應(yīng)該共同努力擴(kuò)大銷售、降低采購成本、提高供貨滿足率、控制退貨率,達(dá)到出版社、連鎖總部、門店三方共贏的局面。

目前門店反映總部應(yīng)該改進(jìn)的重點(diǎn)主要集中在供貨滿足率、到貨時(shí)效和折扣上。在適當(dāng)備貨的基礎(chǔ)上,總部還要在連鎖的核心內(nèi)容——高效率的信息流、物流方面下功夫。

(4)連鎖總部應(yīng)按照嚴(yán)格獨(dú)立核算的要求,更新觀念,提升技術(shù)支持水平,盡快改變固定批發(fā)折扣的做法,改為在進(jìn)貨折扣上根據(jù)不同情況順加幾個(gè)點(diǎn)發(fā)貨,還要按銷量上下浮動折扣率,以最大程度地鼓勵門店擴(kuò)大銷售,掌握和爭取出版社的營銷資源,對門店進(jìn)行全面的營銷指導(dǎo)。

(5)連鎖總部不能成為簡單的中轉(zhuǎn)站,要發(fā)揮“蓄水池”作用,有針對性地加強(qiáng)備貨品種、數(shù)量,對門店退貨實(shí)現(xiàn)二次上架。在總部備貨條件不足的情況下,可以對暢銷書、常銷書和重點(diǎn)出版社的圖書備1到2個(gè)月的貨,將一般品種直接備貨在門店。可以考慮充分利用改造后的南昌市廣場門店的面積、品種優(yōu)勢,充當(dāng)另一個(gè)樣本庫和備貨倉庫。新華書店的品種優(yōu)勢必須繼續(xù)保持。

(6)連鎖總部對業(yè)務(wù)員要加強(qiáng)考核,在通常的常銷書比重、暢銷書比重、動銷率、斷檔率、年銷售碼洋增加百分比、退貨率等指標(biāo)之外,可以考慮引入更具激勵作用的進(jìn)銷率指標(biāo)(扣除退貨的凈銷售占進(jìn)貨的比例),與績效掛鉤。

(7)連鎖總部應(yīng)加強(qiáng)對門店的統(tǒng)籌規(guī)劃和經(jīng)營指導(dǎo),特別是針對南昌市、其他設(shè)區(qū)市、縣級店的不同市場特點(diǎn)要采取不同的經(jīng)營策略。

針對不同類型的門店,主配的品種、數(shù)量和頻率要有所區(qū)別,對不同類型門店的常備品種也應(yīng)該有所區(qū)別和研究。一般來說,大型賣場的主要銷售往往來自少量的重點(diǎn)品種,“二八”定律表現(xiàn)得更明顯,品牌的作用更大。

在實(shí)現(xiàn)規(guī)范化管理后,連鎖總部可以考慮發(fā)展社會化的加盟店,并探討其盈利模式,在指導(dǎo)其他門店的經(jīng)營過程中加以吸收和運(yùn)用。

(8)連鎖總部與出版社和門店的信息對接和溝通渠道一定要暢通、高效,要加強(qiáng)營銷信息的搜集、分析、利用,共享俱樂部會員信息并挖掘其營銷價(jià)值。

(9)時(shí)機(jī)成熟時(shí),將連鎖門店獨(dú)立運(yùn)行,進(jìn)一步完善連鎖體系,建設(shè)真正的直營連鎖模式,使連鎖總部和門店成為風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的共同體。

6、不斷開拓可能盈利的細(xì)分市場,需要寸土必爭的勇氣和信心,以及正確的策略和有效的舉措。

(1)在長遠(yuǎn)盈利的預(yù)期下,各級新華書店應(yīng)該積極開拓各種細(xì)分市場,并妥善處理可能引發(fā)的利益或資源沖突。目前,在教材儲運(yùn)高峰期間,連鎖總部的一般圖書配送就會受到明顯影響,應(yīng)該設(shè)法加以妥善解決。

(2)各級新華書店都要克服官商作風(fēng),放下架子,走出店堂,深入用戶,服務(wù)用戶,加大場外銷售力度,積極搶占大中專教材市場、圖書館館藏圖書市場、企事業(yè)單位團(tuán)購市場、大學(xué)園區(qū)零售市場,乃至農(nóng)村圖書市場。

據(jù)時(shí)代圖書廣場調(diào)研,如果局限于門市零售或者缺乏高校的資源支持,開辦高校書店的盈利前景并不樂觀。吉安市店開辦的井岡山大學(xué)書店就具有了樣本意義,應(yīng)該跟蹤研究其經(jīng)營策略和盈利模式。

(3)在控制足夠大的批發(fā)、零售市場和深入分析、掌握市場需求的前提下,可以在適當(dāng)時(shí)候考慮與出版社的緊密合作,介入編輯、出版業(yè)務(wù),獲取個(gè)別品種的資源、折扣壟斷優(yōu)勢。

(4)連鎖門店的賣場優(yōu)勢可以長期取得收益,省店對數(shù)碼產(chǎn)品零售已采取實(shí)質(zhì)性行動,有必要對進(jìn)入賣場的產(chǎn)品銷售、利潤貢獻(xiàn)進(jìn)行不間斷的跟蹤考評和適時(shí)調(diào)整,獲取最大的整體效益。

連鎖門店吸收其他產(chǎn)品、服務(wù)時(shí),應(yīng)該考慮文化產(chǎn)業(yè)特點(diǎn),重視一般圖書與多媒體的結(jié)合和視窗文化網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化手段的運(yùn)用,注意吸引網(wǎng)絡(luò)依賴度不斷增強(qiáng)的年輕群體。連鎖總部還應(yīng)該關(guān)注和研究異地網(wǎng)絡(luò)購書對門市銷售的影響,并積極探討應(yīng)對辦法。

連鎖門店戶外廣告和店堂招貼廣告潛力很大,將來省店的資產(chǎn)經(jīng)營公司可以重點(diǎn)關(guān)注。

(5)積極開展第三方物流,挖掘季節(jié)性生產(chǎn)特點(diǎn)的潛力,但取得收益的前提是我們的服務(wù)和價(jià)格符合市場要求。

(6)大力開展?fàn)I銷研究和商戰(zhàn)實(shí)踐。“酒好也怕巷子深”,門市和一般圖書經(jīng)營本質(zhì)上是商業(yè)競爭,面對完全開放的市場競爭,有必要動員各方面力量大力開展?fàn)I銷研究,吸收和借鑒其他商業(yè)領(lǐng)域的營銷理念和方法,不斷策劃出新、出奇、出特色的營銷活動,提高門市和一般圖書經(jīng)營的競爭能力。

第2篇

這種在實(shí)體書店選書、看書、買書的讀者體驗(yàn)是電子書或網(wǎng)購圖書無法替代的。在中國,也有很多能給人帶來這種閱讀體驗(yàn)的獨(dú)立書店,它們在網(wǎng)絡(luò)和電子書的沖擊下,探索著各自的生存方式。

一座城市的文化地標(biāo)

三味書屋是北京第一家民營書店,它的店面在長安街上顯得那么小,但是卻很有力量。一進(jìn)門,一整面墻上貼的都是老讀者寫的寄語和祝福,在其中還有《今日中國》雜志的名譽(yù)總編輯愛潑斯坦先生的墨跡;另一側(cè)是曾經(jīng)在這里做過講座名單。這里不賣流行文學(xué),不賣暢銷書。店主李先生說:“這里的每一本書都是我們挑選過的。我們選書的標(biāo)準(zhǔn)是要引起讀者的思考。另外,書品如人品,我們也要根據(jù)作者選擇書目。我們有固定的老讀者,也有慕名而來的年輕讀者。”

店里特別安靜,跟窗外的車水馬龍截然不同,像是另一個(gè)世界,連音樂都是輕輕的,像是怕打擾到沉浸在書里的讀者。談到書店的未來,李先生說:“紙質(zhì)書、紙媒是永遠(yuǎn)不會消失的,這些是電子書、互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)取代不了的。其實(shí),獨(dú)立書店的店主還是希望單純地只賣書,但是現(xiàn)在市場壓力大,房租越來越高。因?yàn)檫@個(gè)房子是我們自己的,所以我們還能一直堅(jiān)持只做純粹的書店。我們這里的書一律全價(jià)賣,沒有折扣,也沒有會員。”

的確,從20世紀(jì)90年代開始,以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)書店在中國興起并迅速發(fā)展,與實(shí)體書店分庭抗禮。網(wǎng)絡(luò)書店以其便利的購買方式和低廉的價(jià)格對實(shí)體書店產(chǎn)生了巨大的沖擊。在網(wǎng)購、電子書、微閱讀興起的同時(shí),各地房租也不斷上漲,實(shí)體書店顯現(xiàn)出衰微勢頭。

2011年10月末,擁有16年發(fā)展歷史、國內(nèi)最大的民營連鎖書店光合作用書房因資金鏈問題關(guān)門歇業(yè)。第三極書局、季風(fēng)書店、風(fēng)入松等獨(dú)立書店也陸續(xù)倒閉。2015年網(wǎng)上書店零售市場保持高速增長,同比增長率為33.21%。京東、天貓、當(dāng)當(dāng)三家網(wǎng)店在網(wǎng)購圖書市場“三足鼎立。

不過,那些生存下來的有特色的獨(dú)立書店也逐漸成為一座城市的文化地標(biāo)。北京的萬圣書園、三味書屋,上海的鐘書閣,南京的先鋒書店,貴州的西西弗書店,杭州的曉風(fēng)書屋等等都成為了當(dāng)?shù)氐奈幕?014年11月,總理在浙江杭州京杭大運(yùn)河考察時(shí)走進(jìn)了曉風(fēng)書屋,他說:“雖然實(shí)體書店受到了網(wǎng)絡(luò)沖擊,但是紙質(zhì)書是文化的象征,永遠(yuǎn)會有市場。”

書局與古跡合璧

北京最有“京味兒”的獨(dú)立書店非正陽書局莫屬。正陽書局主營北京歷史史料、京味兒文化、民俗和藝術(shù)類的圖書。只要與北京相關(guān)的,從《密云縣志》、《全聚德史話》這樣的舊書到《消失的胡同》這樣的新書,這里應(yīng)有盡有。所有這些都是80后掌柜的崔勇親手淘來的。書架的角落里還擺著“北京兔爺”和北京茶壺。北京歷史的研究者和愛好者是這里的常客,老讀者還可以在這里借閱,他們都與店主崔勇成了好朋友。

2009年4月,崔勇不顧家人的反對在廊房二條76號開辦了正陽書局。2013年底,西城區(qū)文化委員會的工作人員在書局找到了崔勇,提出將西四南大街43號的元萬松老人塔院的房間免費(fèi)給書局做場地。這樣既可以合理利用古建,又讓文物再煥生機(jī),和專注于北京歷史文獻(xiàn)的正陽書局相得益彰。元萬松老人塔院目前被西城區(qū)打造成了一個(gè)非營利性的公共閱讀空間――“北京磚讀空間”,正陽書局參與運(yùn)營這個(gè)空間。崔勇說:“我做書局是出于個(gè)人愛好。現(xiàn)在做實(shí)體書店的壓力很大,但是我們很幸運(yùn),得到了西城區(qū)政府提供的這個(gè)免費(fèi)的空間,減少了很大一部分成本。”

2015年,加拿大、法國等國的獨(dú)立書店都出現(xiàn)了回暖跡象,這要?dú)w功于當(dāng)?shù)卣闹С执胧┖彤?dāng)?shù)厝嗣駥?shí)體書店的“死守”。實(shí)際上,同法國、加拿大等國一樣,中國實(shí)體書店面臨的困境也引起了國家的注意,出臺了一系列支持實(shí)體書店的政策和建議。財(cái)政部、國家新聞出版廣電總局于2013年啟動實(shí)體書店扶持試點(diǎn)工作,決定從2014年起對北京、上海、南京、杭州等12個(gè)試點(diǎn)城市開展實(shí)體書店扶持,56家實(shí)體書店共計(jì)獲得9000萬元中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金。2015年,試點(diǎn)范圍擴(kuò)大到北京等16個(gè)省市。2016年1月7日,“2015年圖書市場分析報(bào)告會”在北京中國國際展覽中心召開,根據(jù)該報(bào)告,2015年全國圖書零售市場同比增長12.8%。實(shí)體書店零售市場繼2014年實(shí)現(xiàn)3.26%增長之后,2015年繼續(xù)保持增長。

單向空間的多向思維

除了專注特色、堅(jiān)守傳統(tǒng)的獨(dú)立書店,越來越多的書店開始了多元化的創(chuàng)新發(fā)展。

連鎖獨(dú)立書店單項(xiàng)空間原名單向街書店,創(chuàng)辦于2006年,書店的名字“單向街”取自德國著名思想家本雅明的同名著作《單向街》。創(chuàng)始人許知遠(yuǎn)本人就是著名的作家、媒體人,他創(chuàng)辦書店的初衷就是想給自己和朋友一個(gè)安安靜靜看書的地方。單向街書店最初位于北京西北的圓明園附近,附近清華、北大的學(xué)生是這里的常客。2009年,因?yàn)榉孔鉂q價(jià),單向街搬到了商業(yè)街區(qū)藍(lán)色港灣。2012年,單向街再度因?yàn)橘Y金問題搬至朝陽大悅城,并在愛琴海購物中心設(shè)立分店。一度顛沛流離之后,單向街書店改名為單向空間,擴(kuò)展了融資方式,拓寬了銷售渠道,創(chuàng)新了產(chǎn)品形式。在2014年1月10日舉辦的“第三屆中國獨(dú)立書店高峰論壇”上,單向空間的運(yùn)營總監(jiān)武延平先生將單向街的逆襲歸功于書店的“多向思維”。

單向空間愛琴海店位于愛琴海購物中心3層。作為一家書店,單向空間在這個(gè)商場中并不顯得格格不入。書店色調(diào)是白色和實(shí)木色,簡潔明亮。書架是嵌入墻體內(nèi)的,書店內(nèi)的桌子上也擺放著書籍。書店內(nèi)還有供大家讀書的桌位。收銀臺旁邊的柜子里擺放著筆記本、毛筆、明信片、日歷等單向空間系列產(chǎn)品。書店最里面是咖啡廳,咖啡香中沙發(fā)座上的人們讀得正入神。周末這里會經(jīng)常舉辦文化沙龍,吸引很多慕名而來的讀者。

采訪中,我們遇到了正在店里認(rèn)真挑選書籍的小成,她是北京大學(xué)歷史系的畢業(yè)生,說起單向街書店就像在聊自己的老朋友:“這家店在圓明園的時(shí)候離我們學(xué)校非常近,那時(shí)候我們就去過。那時(shí)書店有一個(gè)小院子,會放露天電影,會請一些嘉賓做沙龍跟大家聊聊天,特別田園式的狀態(tài)。而且所有活動都是免費(fèi)的。當(dāng)時(shí)那些嘉賓都特別好,大老遠(yuǎn)地來到圓明園就為了和大家聊聊。書店也沒有說一定要大家買咖啡或者買書。后來,書店每一次搬遷都會有人寫一些懷念的東西。我覺得現(xiàn)在搬到商場里之后,這里的生意好了很多。很多路過的人都被吸引進(jìn)來逛一逛,順便就買幾本。現(xiàn)在大家并沒有拋棄實(shí)體書店,而且漸漸地越來越多的人回歸到實(shí)體書店了。”

單向空間在書店門前設(shè)立了一個(gè)“發(fā)呆區(qū)”,這是一個(gè)公益性質(zhì)的區(qū)域,大家可以免費(fèi)在里面看書、學(xué)習(xí)或者休息。在一個(gè)角落里,我們遇到了正在做考博習(xí)題的小王。他說:“這里離我住的地方很近,環(huán)境不錯而且還免費(fèi),所以我經(jīng)常到這里來學(xué)習(xí)、看書,有時(shí)候也會去書店里買書。但是這里的書多是文史哲方面的,像我們專業(yè)的一些理工科書籍是買不到的。”

第3篇

[關(guān)鍵詞] 因特網(wǎng);定制營銷;企業(yè)架構(gòu);個(gè)性化;客戶價(jià)值

[中圖分類號] F270.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1006-5024(2007)09-0057-03

[作者簡介] 李 晶,江西財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院碩士生,研究方向?yàn)閯趧咏?jīng)濟(jì)學(xué);

廖祥敏,江西財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院碩士生,研究方向?yàn)榻鹑趯W(xué)。(江西 南昌 330013)

一、引言

什么是Internet定制交易?它有什么特點(diǎn)?著名的計(jì)算機(jī)廠商戴爾公司可以為我們作出很好的詮釋。

首先,在選擇購買戴爾產(chǎn)品時(shí),顧客只需直接與戴爾打交道,在顧客和供應(yīng)商之間沒有任何不必要的中間人,“戴爾――客戶”這種點(diǎn)對點(diǎn)的銷售更加快捷。顧客通過電話或In-ternet搜索、查詢戴爾的各類家用、商用計(jì)算機(jī),通過戴爾有步驟的提示,客戶可以自由選擇所需的產(chǎn)品硬件,自主配置在市場上銷售的不同的機(jī)型,包括預(yù)裝客戶指定的軟件或配置標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)格的系統(tǒng),然后獲得最新報(bào)價(jià),同時(shí)可以隨時(shí)向戴爾下訂單,其所需的硬件設(shè)備將于次日開始制造并直接向客戶地址付運(yùn),通常只需5-10個(gè)工作日就會送到客戶的手中。每一款戴爾系統(tǒng)均按照顧客特定的要求和規(guī)格制造,因此顧客可以獲得他們心目中更高品質(zhì)更個(gè)性化的產(chǎn)品。由于客戶與戴爾的直接交易關(guān)系,戴爾可以及時(shí)通知客戶,使他們隨時(shí)了解到產(chǎn)品增強(qiáng)及升級的信息,以便為未來的需求及早作出安排;此外,交易雙方還可以通過電話或電子郵件相互溝通,解決75% 以上的技術(shù)難題,萬一問題不能解決的話,遍布世界各地的工程師們也可以隨時(shí)為客戶提供現(xiàn)場服務(wù)。

因?yàn)榇鳡柺顾械囊磺芯兊萌绱说暮啽阋仔校瑹o論顧客需要臺式機(jī)、筆記本電腦、服務(wù)器、存儲器、工作站、軟件、設(shè)備,還是服務(wù),只需致電戴爾,就可以得到完全的解決。

戴爾告訴我們,在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下,所謂定制營銷就是指企業(yè)根據(jù)客戶的特定需求,將每一位客戶都細(xì)分為一個(gè)獨(dú)立的市場,并進(jìn)行市場營銷,從而滿足每個(gè)市場的特定需求的一種營銷方式。簡單地說,就是消費(fèi)者需要的商品由消費(fèi)者自己來設(shè)計(jì),企業(yè)則根據(jù)消費(fèi)者提出的設(shè)計(jì)要求來做這種商品。比如,消費(fèi)者可根據(jù)自己家具的顏色或是自己的喜好,定制自己電腦的外觀和色彩或內(nèi)部配置硬件。

面對這種營銷方式的變化,企業(yè)尤其是在線營銷企業(yè),將如何轉(zhuǎn)變他的營銷策略和企業(yè)架構(gòu)來應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代呢?

二、企業(yè)應(yīng)對Internet定制交易的營銷策略

信息借助網(wǎng)絡(luò)爆炸性地傳播,不對稱的信息逐漸轉(zhuǎn)變成為交互式信息。在以前的商品交易中,商品的信息都是由企業(yè)所掌握的,消費(fèi)者只能靠周圍人的認(rèn)可、品牌的知名度、公司的聲譽(yù)和高曝光率的廣告等因素來決定商品對自己的效用水平。計(jì)算機(jī)革命和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來改變了這種信息極度不對稱的狀況,消費(fèi)者可以從網(wǎng)絡(luò)獲得任何他感興趣的產(chǎn)品或公司的信息,甚至可以了解到其他使用者對產(chǎn)品的評價(jià),這種搜尋成本在摩爾定律的指導(dǎo)下越來越低廉,越來越多的消費(fèi)者開始享受“定制生活”。

個(gè)人定制轉(zhuǎn)變成為大規(guī)模且個(gè)性定制。在追求產(chǎn)品的產(chǎn)銷量最大化、單位產(chǎn)品成本最小化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)制造業(yè)年代,企業(yè)的產(chǎn)品總是用同質(zhì)或差異化不大的商品來面對眾多的消費(fèi)者;而如今,越來越多的消費(fèi)者喜歡以“個(gè)性”、“獨(dú)特”甚至“另類”標(biāo)榜自己,希望能獲得更多度身打造乃至全球唯一的商品和服務(wù)。定制消費(fèi)也席卷中國,影響著中國70、80年代后越來越多的年輕一代。高級服裝定制店、旅行社自選線路旅游、手機(jī)鈴聲定制還有……中國品牌營銷專家韋桂華認(rèn)為,定制這一營銷行為已經(jīng)滲透到了各個(gè)行業(yè),不僅可以用于服裝、電腦、冰箱、汽車等有形產(chǎn)品,也可用于無形產(chǎn)品,如金融咨詢、信息服務(wù)、銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)等。

三大關(guān)鍵性的推動平臺如網(wǎng)絡(luò)、全球物流以及金融機(jī)構(gòu)可以讓企業(yè)直接接觸到在世界上任何地方的客戶,而不需要面對面的當(dāng)?shù)亟灰住_@個(gè)直接的商業(yè)模式消除了中間商,改變了企業(yè)和消費(fèi)者的傳統(tǒng)關(guān)系,減少了不必要的成本和時(shí)間,讓企業(yè)能夠更好地了解客戶的需要,提升自己的客戶滿意度和忠誠度,消費(fèi)者也與企業(yè)進(jìn)行廣泛交流,開始參與到商品的生產(chǎn)和銷售中,這樣就調(diào)動了雙方的積極性,實(shí)現(xiàn)兩者的良性互動。

制造業(yè)側(cè)重于生產(chǎn),“以產(chǎn)帶銷”,而在這個(gè)“以速度抗擊規(guī)模”的時(shí)代,Internet定制營銷的企業(yè)則是迅速回應(yīng)客戶的訂單并進(jìn)行生產(chǎn)。戴爾的理念正是如此:按照客戶要求制造計(jì)算機(jī),并向客戶直接發(fā)貨,使戴爾能夠最有效和明確地了解客戶需求,繼而迅速作出回應(yīng),平均4天一次的庫存更新讓戴爾能以富有競爭性的價(jià)位,為每一位消費(fèi)者定制并提供具有豐富配置的強(qiáng)大系統(tǒng),遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于那些運(yùn)轉(zhuǎn)緩慢、采取分銷模式的公司。

這些越來越明顯的定制消費(fèi)趨勢預(yù)示著個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來。一些商業(yè)專家指出,這既是一種新的消費(fèi)現(xiàn)象,也蘊(yùn)含著深刻的經(jīng)濟(jì)背景,它將引發(fā)傳統(tǒng)產(chǎn)銷模式的重大變革。

市場是在價(jià)值的不斷流動、聚集中產(chǎn)生的,面對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)如同一個(gè)巨大的黑洞般吸引著越來越多的客戶價(jià)值,企業(yè)必須有它的一套基于Internet定制交易的營銷策略:

1.部門整合鏈化。在創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值中,整合企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)相關(guān)部門的工作,形成一個(gè)有效的鏈。傳統(tǒng)上,營銷的工作僅被認(rèn)為是企劃、開拓市場和快速交易,而定制交易中卻要求企業(yè)各個(gè)部門、上下游產(chǎn)業(yè)都聯(lián)動起來,生產(chǎn)部門及時(shí)制造出客戶要求的產(chǎn)品、后勤部門準(zhǔn)時(shí)交貨、客戶服務(wù)部門有效地提供服務(wù)。事實(shí)上確實(shí)如此,在服裝定制中,沒有上游面料企業(yè)的配合和加工企業(yè)的配合,量身定做是根本不可能的。

2.交易自主化。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中,消費(fèi)者獲取資訊,企業(yè)必須得到用戶的最終用戶許可協(xié)議,才可以建立交易,因此,交易與否是由消費(fèi)者自己來決定的,營銷正逐漸從“干擾式營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡f(xié)議式營銷”。以汽車生產(chǎn)為例,通用、福特等公司都應(yīng)用了“柔性化生產(chǎn)模式”,將汽車的生產(chǎn)過程分為兩部分:一是“基本模塊”,就是一般客戶難以改動的部分,比如車身結(jié)構(gòu)、發(fā)動機(jī)和傳動系統(tǒng)等相關(guān)技術(shù)平臺;二是“定制模塊”,以汽車外觀、包圍和內(nèi)飾為主,根據(jù)客戶的設(shè)想并在客戶的授權(quán)下來進(jìn)行生產(chǎn)。

3.產(chǎn)品、服務(wù)定制個(gè)性化。企業(yè)結(jié)合分銷系統(tǒng)收集到的客戶信息和購物歷史資料,進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì),然后“主動出擊”,直接向客戶提出產(chǎn)品的各種配置方案,供其選擇;服務(wù)定制是維持商業(yè)關(guān)系的最佳途徑之一,不同的貨款支付方式、產(chǎn)品的包裝運(yùn)輸形式以及關(guān)注客戶興趣都能夠讓消費(fèi)者識別出附加的個(gè)性化服務(wù)。比如亞馬遜書店按照注冊客戶的愛好通過電子郵件向客戶推薦圖書和影音資料,會讓每位消費(fèi)者覺得自己與眾不同。

4.客戶價(jià)值終身化。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易有路徑依賴性,只要消費(fèi)者第一次產(chǎn)生網(wǎng)上購物的行為,并且企業(yè)能給他積極的回應(yīng),那么他今后的購買行為將會首先在便捷的網(wǎng)絡(luò)渠道中選擇。據(jù)聯(lián)合國引用零售市場分析機(jī)構(gòu)Verdict Research統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),2005年英國國內(nèi)網(wǎng)上交易較2004年激增了28.9%,交易額已與傳統(tǒng)商店的交易總額相去無幾。企業(yè)在Internet定制服務(wù)的營銷策略中,將重點(diǎn)放在如何提高具有高度終身價(jià)值的客戶身上。

三、建立基于Internet定制的企業(yè)架構(gòu)

隨著Internet的普及,電子商務(wù)在企業(yè)的發(fā)展中得到廣泛應(yīng)用,為企業(yè)參與全球貿(mào)易提供廣闊機(jī)會。通過Internet平臺,企業(yè)可以有關(guān)產(chǎn)品的宣傳信息、促銷活動和服務(wù)支持;可以提供網(wǎng)上交易的銷售渠道;可以尋找投資和加盟伙伴;還可以進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查,收集消費(fèi)者對產(chǎn)品回饋的信息。想要應(yīng)用電子商務(wù),傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售企業(yè)面對的是一種新型的經(jīng)營管理模式,就需要建立起基于Internet的企業(yè)架構(gòu)體系。

1.建立新型客戶關(guān)系管理架構(gòu)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,通過Internet渠道面對客戶的企業(yè)必須以培育和保持客戶為中心。工業(yè)時(shí)代的高額成本阻礙了企業(yè)和客戶維持個(gè)人化服務(wù)的關(guān)系,企業(yè)無法做到與每一位客戶長時(shí)間的磨合,而網(wǎng)絡(luò)的興起能使企業(yè)以低成本、高效率、高效益的方式來管理客戶關(guān)系,客戶也能夠有機(jī)會參與到與企業(yè)互動的活動中,在與客戶的互動交流中,從客戶的建議中獲取產(chǎn)生新價(jià)值的想法,付諸行動,提升客戶滿意度,保持與目標(biāo)客戶的持久關(guān)系;同時(shí),低廉的成本能夠幫助企業(yè)準(zhǔn)確地尋找目標(biāo)客戶,并迅速采取行動,提供由客戶自主選擇的產(chǎn)品或服務(wù)。所以說大規(guī)模定制模式中的企業(yè)與客戶的關(guān)系是一種協(xié)調(diào)的互動關(guān)系,已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義上的供求關(guān)系。客戶將改變商品交易中被動接受的地位,成為自主參與產(chǎn)品制造和消費(fèi)的一方,并將成為大規(guī)模定制模式下客戶關(guān)系管理架構(gòu)的核心。

2.建立柔性生產(chǎn)系統(tǒng)并跨部門整合內(nèi)部資源架構(gòu)。傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)線已不適應(yīng)定制生產(chǎn)的需要,在滿足消費(fèi)者多樣化需求的同時(shí),企業(yè)的生產(chǎn)系統(tǒng)必須具有快速調(diào)整的能力。因此,大規(guī)模定制企業(yè)需要建立柔性的生產(chǎn)系統(tǒng)和整合性的組織機(jī)構(gòu)。Internet的實(shí)時(shí)性、雙向?qū)υ捄脱杆侔l(fā)展,與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合使企業(yè)的反應(yīng)速度提高,生產(chǎn)系統(tǒng)也同時(shí)適應(yīng)不同顧客的要求進(jìn)行多樣化生產(chǎn);而組織的每一個(gè)部門也都以服務(wù)個(gè)性化的客戶為目標(biāo),貼近客戶,滿足需求,才能鞏固客戶的持久交易行為。內(nèi)部資源管理的平臺(ERP、SCM等)正是提供了這么一個(gè)整合觀念給大規(guī)模定制模式下的企業(yè),從財(cái)務(wù)管理、銷售采購訂單、物資倉儲、質(zhì)量管理到人力資源,內(nèi)部資源管理平臺大幅改善了企業(yè)跨部門整合的過程。對于組織機(jī)構(gòu)與人員,必須改變傳統(tǒng)的金字塔式的組織機(jī)構(gòu),建立靈活、扁平化的組織機(jī)構(gòu),提高企業(yè)員工應(yīng)對市場需求的變化速度。反應(yīng)迅速、行動一致的內(nèi)部鏈化體系是大規(guī)模定制模式下企業(yè)架構(gòu)的主體。

3.建立更多的企業(yè)合作關(guān)系架構(gòu)。分工以及生產(chǎn)專業(yè)化的到來,企業(yè)的成功要靠值得信賴的業(yè)務(wù)伙伴,企業(yè)相互競爭的內(nèi)涵已經(jīng)從制造商的競爭轉(zhuǎn)變成爭奪合作伙伴的競爭。企業(yè)應(yīng)通過明確的策略目標(biāo)來吸引合作企業(yè)進(jìn)行結(jié)盟,并且應(yīng)了解合作企業(yè)將如何提升自己的競爭力。大規(guī)模定制模式需要技術(shù)、管理、組織和信息等系統(tǒng)的協(xié)同,定制企業(yè)的成功取決于它的供應(yīng)商、分銷商和零售商組成的供需鏈能否滿足大規(guī)模定制的戰(zhàn)略,往往需要幾個(gè)或更多的網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)的協(xié)作。大規(guī)模定制必須具備兩種基本條件:第一,供應(yīng)商能夠快速和低成本地支付原材料;第二,分銷商和零售商具有柔性地響應(yīng)顧客并快速交付產(chǎn)品的能力。統(tǒng)一合作的戰(zhàn)略伙伴是大規(guī)模定制企業(yè)發(fā)展的依托。

我國的國際互聯(lián)網(wǎng),從1987年開始至今,得到了前所未有的發(fā)展。據(jù)2007年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第19次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)、上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)分別達(dá)到了1.37億人、5940萬臺,與去年同期相比分別增長了23.4%和20.0%;網(wǎng)絡(luò)、電視和報(bào)紙是網(wǎng)民獲取信息的主要途徑,網(wǎng)絡(luò)獨(dú)占鰲頭,所占比例達(dá)到47.4%;電視緊隨其后,所占比例為30.6%;接下來是報(bào)紙,所占比例為15.7%;其他媒體所占比例都非常低。可以看出,對于網(wǎng)民這種工作、學(xué)習(xí)特定的群體來說,網(wǎng)絡(luò)是其獲取信息的最主要途徑,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)充分融入網(wǎng)民的日常生活以及娛樂之中。

去年是中國實(shí)施“十一五”計(jì)劃的開局之年,我國為推動信息化企業(yè)的發(fā)展,正在逐步建立和完善關(guān)于電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)安全、定制交易服務(wù)等方面的法律法規(guī),為信息化企業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)良好的環(huán)境。而縱觀我國企業(yè)目前的現(xiàn)狀,內(nèi)部信息化水平仍然偏低,即使企業(yè)有了信息化設(shè)備,但其經(jīng)營管理走的還是陳舊的模式,企業(yè)架構(gòu)沒有適應(yīng)變化,從而也使得定制營銷受到嚴(yán)重的制約和阻礙,影響了企業(yè)信息化的發(fā)展。

在目前的情況下,如何抓住國家大力發(fā)展信息化產(chǎn)業(yè)的契機(jī),實(shí)現(xiàn)Internet營銷企業(yè)的發(fā)展?中國企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇是:第一,突出立足本土的定制產(chǎn)品創(chuàng)新。通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)信息交流的平臺,企業(yè)能更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,為企業(yè)提供更多地拓展市場的機(jī)會,促使企業(yè)增強(qiáng)開發(fā)新產(chǎn)品和提供新服務(wù)的能力,針對本土消費(fèi)者的需要和購買習(xí)慣進(jìn)行研究與開發(fā)活動。第二,通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),將民族產(chǎn)品國際化。隨著我國加入WTO,國內(nèi)外的電子商務(wù)企業(yè)將有著更多、更廣泛的合作機(jī)會,我國的企業(yè)利用有中國特色的民族產(chǎn)品開拓國際市場,是縮短與國外企業(yè)差距的一個(gè)最有效的手段。

參考文獻(xiàn):

[1][美]菲利浦?科特勒,迪派克?詹恩,蘇維?麥森西. 科特勒營銷新論[M]. 北京:中信出版社,2002.

[2][美] B?約瑟夫?派恩.大規(guī)模定制[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2000.

[3][美]菲利浦?科特勒.營銷管理[M]. 北京:中國人民大學(xué)出版社,2004.

[4]閔捷,顏春龍,葉明,何寧.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)新模式――面向顧客的直接定制[J].中國軟科學(xué),2001,(6).

[5]歐陽小珍.大規(guī)模定制模式將成為網(wǎng)絡(luò)營銷的突破口[J].科技進(jìn)步與對策,2001,(12).

[6]陳宇華.論網(wǎng)絡(luò)定制營銷的視線[J].江蘇商論,2002,(2).

[7]馮根堯,張鋒.基于WEB的在線大規(guī)模定制營銷[J]. 現(xiàn)代管理科學(xué),2006,(3).

亚洲精品无码久久久久久久性色,淫荡人妻一区二区三区在线视频,精品一级片高清无码,国产一区中文字幕无码
久久中文字幕永久第一页 | 亚洲Av不卡在线 | 亚洲国产综合有精品 | 久综合在线观看精品 | 亚洲精品乱码99视频 | 精品国产美女福到在线不卡 |