時間：2023-05-30 10:10:12
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；政府公關(guān)；網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
現(xiàn)代社會是一個信息化和全球化的社會，而互聯(lián)網(wǎng)則是現(xiàn)代信息傳播和溝通的重要載體。在政府公關(guān)中，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能夠巧妙地將政府管理與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合在一起，從而極大地提高政府行政管理工作的效率。因此，深入地了解并分析政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，對我國政府行政管理工作以及提高公民的政治滿意度有重要意義。
一、對政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的認識
1.政府公關(guān)和政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的概念
所謂政府公共關(guān)系，從靜態(tài)的角度來看，是指以政府為公共關(guān)系的主體，以社會公眾為公共關(guān)系的客體的一種特殊的公共關(guān)系。從動態(tài)的角度來看，是指政府為了對社會公眾進行有效的管理，爭取到社會公眾對政府工作的支持和信任，積極和民眾進行溝通和交流，以便塑造良好的政府形象，更好地管理社會公共事務(wù)的一系列活動。
政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是政府公關(guān)的一個重要組成部分，是指政府為了爭取社會公眾對政府工作的理解和支持，塑造政府良好形象，從而以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進行消息的傳播與溝通，以便協(xié)調(diào)政府與公眾之間的關(guān)系，更好地管理社會公共事務(wù)。
2.網(wǎng)絡(luò)在政府公關(guān)中的必要性
互聯(lián)網(wǎng)在中國的迅速發(fā)展和普及為政府公關(guān)提供了技術(shù)基礎(chǔ)。在日新月異的今天，傳統(tǒng)的政府公關(guān)方法已經(jīng)不能適應(yīng)社會公眾對政府工作了解的需要。現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展從另一個方面也對政府公關(guān)的透明化、民主化和公開化提出了更高的要求。在這一情勢下，政府如果不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化的潮流，與時俱進，還是堅持原來的公關(guān)方法，勢必會對其行政管理工作a產(chǎn)生不良影響。所以，在網(wǎng)絡(luò)化的這一社會大環(huán)境下，政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)及時性和靈活性等優(yōu)勢更好地塑造政府形象，增加社會公眾對政府的信任感和認同感。
3.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特點
雙向互動性：網(wǎng)絡(luò)在政府公關(guān)工作中的應(yīng)用，打破了以往信息單向流通的固定渠道。在網(wǎng)絡(luò)上，政府可以公布其決策以及行政工作情況，社會公眾可以通過網(wǎng)絡(luò)對政府的工作進行了解，并提出自己的意見和建議，信息反饋到政府工作人員，可以讓政府了解社會民眾的意見以及自己工作的不足，從而進一步改進政府工作。這就在政府和社會公眾之間形成了一個雙向互動，拉近了彼此之間的距離。
公關(guān)客體的任意性和隱蔽性：政府公關(guān)的客體網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上的身份是虛擬，不明確的，他可以是一個普通民眾，一個官員，或者一個專家。同時對于網(wǎng)民也沒有固定的地域限制或規(guī)則制度的限制，只要是有網(wǎng)絡(luò)的地方，都可以自行上網(wǎng)瀏覽政府信息，對政府工作提出自己的建議。
公關(guān)媒介的多樣性和即時性：隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的高速發(fā)展和形式的多樣性，在政府的公共關(guān)系活動中，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用方式是多種多樣的，比如政府官方網(wǎng)站和網(wǎng)頁，政府官方微博和政府官員微博，電子信箱，網(wǎng)上聊天室，官員博客等等。同時，網(wǎng)絡(luò)傳播速度快的特點也使政府和社會民眾之間的信息得到及時的交流和反饋，增加信息傳播和溝通的即時性。
二、我國政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的不足和劣勢
1.我國政府公關(guān)理論起步晚，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)還不成熟
政府公共關(guān)系理論起源于美國，在我國古代，雖然政府公共關(guān)系的思想有所體現(xiàn)，但是我國近代的公共關(guān)系理論還是在改革開放后得到重視和研究的。另外，相比西方發(fā)達國家，我國的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也起步較晚，多是引用西方發(fā)達國家的技術(shù)，某些政府官員對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的認識不足，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還不甚嫻熟，所以在我國，傳統(tǒng)的政府公關(guān)還是主流，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)還是一個新現(xiàn)象，普及不夠。
2.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)形式單一，主要以微博為主
雖然上文中提到的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的形式具有多樣性的特征，但是在實際的政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)工作中，還是以微博為主。黨政機關(guān)的微博雖說營造了官民平等交流的信息平臺，通過塑造領(lǐng)導(dǎo)的親民形象成功的塑造了政府形象，但是微博在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的運用還是存在很多問題的。許多官員和機構(gòu)雖然開通了微博，因為懼怕網(wǎng)民的負面評價和信息會對其自身形象或其代表的政府組織形象產(chǎn)生不良的影響，而并沒有開通評論功能，這就阻斷了微博雙向溝通的作用。另外，微博的應(yīng)用范圍還不夠大，并沒有實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新媒體“跨地域、無疆界”的特點。
3.網(wǎng)絡(luò)通道時有堵塞，虛假信息泛濫
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)屬于硬件基礎(chǔ)，政府和社會民眾主要通過微博，論壇，留言板等進行雙向互動。上文中也說到，我國的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)起步較晚，還不成熟，很大一部分還是借鑒吸收外國的技術(shù)成果。因此，一旦出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)故障或政府網(wǎng)站被黑客入侵等，政府與社會公眾之間的互動渠道就會被迫中斷，造成政府公關(guān)的被動局面。另外，網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，它既可以利用其優(yōu)勢促進政府公共工作開展，但也可能因為其自由性而成為謠言、虛假信息滋生的溫床。
三、我國政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)改進的思路
1.加強網(wǎng)絡(luò)公關(guān)知識的學習，增強網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力
政府部門可以開展有關(guān)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方法的培訓(xùn)學習活動，引導(dǎo)政府工作人員轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的公關(guān)觀念，提高他們網(wǎng)絡(luò)行政意識和技能，增強網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力。積極應(yīng)對和處理網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的負面信息和不滿輿論，積累危機公關(guān)處理應(yīng)對的方法和經(jīng)驗，不斷在工作中提高自己的公關(guān)能力。
2.豐富網(wǎng)絡(luò)公關(guān)形式，積極開展網(wǎng)絡(luò)問政制度
在網(wǎng)絡(luò)化趨勢日益明顯的今天，我國政府必須抓住這一契機，建立完善的電子政務(wù)管理系統(tǒng)，發(fā)展多種形式的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，并對這些網(wǎng)絡(luò)交流平臺進行監(jiān)督，引導(dǎo)網(wǎng)民樹立正確的思想觀念，消除負面不良情緒，塑造政府良好形象。積極開展與社會公眾的網(wǎng)上雙向交流活動。
3.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)要遵循誠信原則
對于公共關(guān)系的行政主體政府來說，政府作為掌握國家行政權(quán)的公共組織，誠信與否直接關(guān)系其自身形象的好壞和公眾對其信任程度。政府在網(wǎng)絡(luò)上信息必須遵從誠信原則，并對其的信息負責。政府一旦違背誠信原則，一經(jīng)網(wǎng)友傳播和放大，勢必會對政府形象和工作造成巨大的損害。■
參考文獻
[1] 呂晉.論網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的政府公關(guān)，改革與開放，2011（22）
摘要：在市場競爭越演越烈的情況下，各行各業(yè)是使盡了渾身解數(shù)來提高企業(yè)形象和銷售業(yè)績。現(xiàn)今的企業(yè)已經(jīng)認識到網(wǎng)絡(luò)公關(guān)重要的作用，它逐漸成為了企業(yè)公關(guān)的熱點領(lǐng)域。本文通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)基礎(chǔ)理念和策略進行闡述并加以分析，使企業(yè)了解網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的重要性和主要特點，促使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的作用得到充分的發(fā)揮。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播方式信息傳輸
Abstract: in the market competition turned ugly, all walks of life is tried every trick in the book to improve enterprise image and sales performance. Today's enterprise has to recognize network public relations important effect, it has become one of the focuses of the enterprise public relations. This article through to the enterprise network based concept and public relations strategy elaboration and analyzed, causes the enterprise to understand the importance of network public relations and main characteristic, make the function of public relations network get sufficient play.
Key words: public relations dissemination network information transmission way
中圖分類號：U285.49文獻標識碼：A文章編號：
前言：企業(yè)利用電腦通信、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)機以及數(shù)字交互式的現(xiàn)代化媒體手段實現(xiàn)公關(guān)的行為目標。由網(wǎng)絡(luò)特征和新科技時代的公關(guān)特征相交叉而成的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，是公關(guān)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。為了了解網(wǎng)絡(luò)公關(guān)對傳統(tǒng)企業(yè)公關(guān)造成的觀念上的沖擊、及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的具體特征和策略。
1網(wǎng)絡(luò)傳播和傳統(tǒng)傳播的區(qū)別
因特網(wǎng)的發(fā)展和普及推動了傳播方式的變革，網(wǎng)絡(luò)傳播區(qū)別于傳統(tǒng)傳播的特征有以下幾點：交互性、個性化、多媒體。
網(wǎng)絡(luò)傳播是媒體與用戶之間信息的雙向傳播，他們主要對網(wǎng)絡(luò)信息進行修改、加工、重新組合和處理等，這就是網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性。網(wǎng)絡(luò)傳播個性化，網(wǎng)絡(luò)信息主要是以個人選擇的形式為主，而網(wǎng)絡(luò)用戶可以根據(jù)自身需求及興趣自行選擇網(wǎng)絡(luò)信息。以文本、聲音、活動及顯示圖像的方式進行信息傳播，用戶可以最終選擇某條信息的呈現(xiàn)形式，與此同時，用戶還可以同一信息的媒體傳播形式轉(zhuǎn)換為另一種媒體傳播形式。 全球性、即時性是網(wǎng)絡(luò)傳播的重要特征。網(wǎng)絡(luò)傳播是一種全新的信息傳播方式，它實現(xiàn)了組織傳播、大眾傳播和個人傳播相結(jié)合。
2網(wǎng)絡(luò)公關(guān)基礎(chǔ)理念
由于公關(guān)業(yè)的發(fā)展需要和網(wǎng)絡(luò)本身特性是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不同于傳統(tǒng)公關(guān)的根本原因。在這兩大原因的共同作用下，傳統(tǒng)的公關(guān)理論已經(jīng)無法勝任網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的指導(dǎo)工作。因此，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)必須是以傳統(tǒng)的公關(guān)理論為基礎(chǔ)，并從公關(guān)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)特征來方面出發(fā)，創(chuàng)新并演繹新的公關(guān)觀念。但網(wǎng)絡(luò)公關(guān)仍屬于公關(guān)的理論范疇，它是企業(yè)公關(guān)的創(chuàng)新和發(fā)展，而不是脫離公關(guān)的新的領(lǐng)域。
3網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特性
3.1個性化
借助網(wǎng)絡(luò)特征在公關(guān)工作中起到的重要作用，公關(guān)這一客體角色在整體中的地位得到逐漸的提高。客體參與整個公關(guān)過程的可能性通過互動的網(wǎng)絡(luò)特征逐漸實現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)互動性不但增強了客體參與的主動性，同時它也增加了選擇主動性。豐富的網(wǎng)絡(luò)信息主機按擴大了公關(guān)對象選擇的余地。智能化、寬帶化和個人化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，不但開闊了用戶的視野，同時也促進了公關(guān)模式由“公關(guān)到群體”向“公關(guān)到個人”的革命性轉(zhuǎn)折。
3.2直復(fù)性
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是一種由網(wǎng)絡(luò)直接聯(lián)系公眾一企業(yè)的直復(fù)公關(guān)。在傳統(tǒng)的媒體傳播中，記者和編輯等在新聞媒體中充當“守門員”的角色，由他們來決定企業(yè)新聞信息是否有機會與媒體見面，而且他們也決定該消息的表現(xiàn)形式和隱含內(nèi)容。在此當中，他們可能受新聞消息的受歡迎程度、報紙版面或者是個人心情等因素的影響下，槍斃這條企業(yè)新聞。但在這種傳統(tǒng)的信息傳播的局限性的相比較而言，網(wǎng)絡(luò)傳播就為企業(yè)公關(guān)提供了巨大的活動空間和機會。公眾可通過網(wǎng)絡(luò)直接對企業(yè)的數(shù)據(jù)庫進行查詢；同時企業(yè)也可以利用網(wǎng)絡(luò)向公眾新聞或是搜尋新的客戶群，并就此進行市場態(tài)勢研究，并為企業(yè)提供具有營銷價值的市場信息。
企業(yè)通過網(wǎng)點所反饋的大量信息，進行管理總結(jié)，并對各種反饋問題進行詳盡、快速的答復(fù)，這種企業(yè)和公眾的即時交互行為就是我們常稱的“復(fù)”。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的直復(fù)性來獲取眾多的公眾資料，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效果的可度量性和可測試性是其相對于傳統(tǒng)公關(guān)的重要特點之一。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效果的及時評價不僅有利于促進公關(guān)策略的改進，同時也可取得較為滿意的工作結(jié)果。因此，網(wǎng)絡(luò)效果測試應(yīng)當著重強調(diào)，它是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的核心內(nèi)容之一。
3.3全球性
除上述網(wǎng)絡(luò)公關(guān)特點外，網(wǎng)絡(luò)全球化也是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的一大特征之一，它使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)工作不受地域限制，從很大程度上擴大了公關(guān)客體群體。在當今的網(wǎng)絡(luò)時代中，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的顧客形態(tài)、目標市場和產(chǎn)品種類等均發(fā)生了較大的變化。在網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)用戶成為了公關(guān)的主要活動群體，而由于網(wǎng)絡(luò)的普及發(fā)展，所以網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的顧客群體也逐漸向全球化發(fā)展。因此，在網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)公關(guān)活動帶來便利的同時也帶來了一些文化、地域時空等差異問題，企業(yè)應(yīng)當抓住這一機遇迎接網(wǎng)絡(luò)所帶來的公關(guān)理念沖擊，實現(xiàn)企業(yè)公關(guān)的真正創(chuàng)新。
4抓住公關(guān)改革，為企業(yè)營造良好的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)
企業(yè)始終處于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主體地位，而網(wǎng)絡(luò)群體或個體則是企業(yè)公關(guān)活動的客體，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與其存在著潛在或?qū)嶋H的利害關(guān)系。為了創(chuàng)造良好的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，就有必要對網(wǎng)絡(luò)受眾進行了解。
我們將網(wǎng)上受眾大體分為以下兩種：第一，是由供應(yīng)商、投資商和分銷商、雇員、顧客和其他市場成員所組成的；第二，是由提供類似生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)、分享個人價值觀的組織或個人、行業(yè)協(xié)會、社會團體和聯(lián)合會等等。這些受眾主要的活動場所是新聞組、各類的網(wǎng)絡(luò)論壇以及郵件清單等。
針對以上的網(wǎng)上受眾，企業(yè)應(yīng)當利用新聞組或是論壇等媒體工具建立以企業(yè)為中心站點的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)社區(qū)，并圍繞企業(yè)站點為利益中心，使每個站點成員均可獲利，就會不斷提高成員的參與活動的熱情，同時這一網(wǎng)絡(luò)站點對企業(yè)也具有網(wǎng)絡(luò)營銷的重要意義。以這種思想為指導(dǎo)來開展企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)工作，從為公眾提供有價值的信息的角度出發(fā)創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，不但可以降低企業(yè)的信息交流成本，提高企業(yè)的知名度，同時也可以增加顧客對企業(yè)的忠誠度，是企業(yè)向某領(lǐng)域權(quán)威發(fā)展的重要信息指南。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)必須與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略相結(jié)合，與銷售部門相互支持協(xié)調(diào)，改進企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)環(huán)境，創(chuàng)造新時代企業(yè)公關(guān)形象。
最后，企業(yè)必須堅持以整合公關(guān)的觀念進行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)操作，將網(wǎng)絡(luò)公關(guān)作為企業(yè)公關(guān)整體戰(zhàn)略海洋的一個區(qū)域，它并不是企業(yè)解決問題的唯一方案，它僅是企業(yè)協(xié)調(diào)其公共關(guān)系的渠道。企業(yè)只有明確這一點才能做好網(wǎng)絡(luò)公關(guān)工作，充分發(fā)揮其應(yīng)有的功能。
結(jié)束語：
在這個網(wǎng)絡(luò)時代中，企業(yè)的發(fā)展必須要適應(yīng)時展的步伐。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就是企業(yè)應(yīng)時代和市場需求而形成的新的公關(guān)形式。它實現(xiàn)了企業(yè)與顧客之間一一對應(yīng)的關(guān)系，提高了企業(yè)的服務(wù)能力。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)堅持了以公眾需求為根本出發(fā)點，并以滿足公眾需求為最終的工作目標的現(xiàn)代化公關(guān)理念。它在很大程度上增加了企業(yè)的誠信度，提高了企業(yè)效益，是企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟效益的一種軟銷售手段。因此，企業(yè)應(yīng)當充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的作用，使其不斷為企業(yè)為公眾服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)與公眾的利益雙贏。
參考文獻：
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某日，京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東連發(fā)兩條微博，其中吸引消費者眼球的幾個關(guān)鍵句子“京東大家電三年內(nèi)零毛利”、“京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，點燃了一場號稱“史上最慘烈價格戰(zhàn)”的導(dǎo)火索。隨之而來的便是第二天的價格大戰(zhàn)。從線上轉(zhuǎn)至線下，一場比低價的鏖戰(zhàn)出現(xiàn)在電商各大銷售渠道。
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，電商行業(yè)的逐漸不景氣，“價格戰(zhàn)”似乎成了該行業(yè)的求勝關(guān)鍵，雖有問題暴露，業(yè)內(nèi)也需要反思，但更應(yīng)點亮對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的重視。在這場大戰(zhàn)中，蘇寧和國美都不再僅僅是傳統(tǒng)零售業(yè)的代表，在巧妙運用網(wǎng)絡(luò)資源的同時增加自己的曝光度，與其說是“價格戰(zhàn)”，不如說是“策略站”，“計謀戰(zhàn)”，與價格相比更考驗“決策者”的市場敏感性、公關(guān)能力，因此如此迅猛的決策讓很多網(wǎng)友不禁懷疑這本就是各大電商合伙的一場“秀”。拋開輿論，我們還是能清楚地看到，以往也許只在購買電器的時候會想起的幾大電商，或是區(qū)位優(yōu)勢明顯但勢力遠比不了網(wǎng)購巨頭淘寶的京東，在這期間成為了更多人關(guān)注的焦點。雖說劉強東自開微博以來“大嘴”營銷已不是一兩天的事情，可是這次比低價引發(fā)的戰(zhàn)爭在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方面可謂典范，因為不僅京東一家公司總裁的微博，蘇寧、國美等電商的線上渠道都做出了回應(yīng)，甚至一個以比價為主的網(wǎng)站也因隨時跟進價格走向而備受矚目。
二、價值鏈與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
從價值鏈的定義來看，指的是公司內(nèi)部所有創(chuàng)造價值活動的過程，但任何一個公司或市場活動都涉及到數(shù)條價值鏈。以媒體為例，就包含了生產(chǎn)商和發(fā)行商兩條不同的價值鏈。在生產(chǎn)商部分，其職能順序依次是：獲得內(nèi)容、創(chuàng)造內(nèi)容；選擇、組織、包裝和加工內(nèi)容；生產(chǎn)、制造內(nèi)容并將其轉(zhuǎn)化為可營銷的部分。對于發(fā)行商而言其職能就是對上游部門的“產(chǎn)品”進行分銷，于此同時還需做足營銷、廣告、促銷方面的工作。
信息技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)的普及，人們已經(jīng)習慣了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，伴隨網(wǎng)絡(luò)的成長應(yīng)運而生的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也是個一夜成名的天才，因為擁有得天獨厚的公關(guān)基礎(chǔ)，這個新生事物很快在網(wǎng)絡(luò)上站穩(wěn)腳跟；“天時地利人和”，微博搶在此時為人們提供了“暢所欲言”的場所，人們開始成為了自己的“發(fā)言人”，每個賬號都可以被當做一個消息的公關(guān)平臺，因此微博逐漸成為一個網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的手段。
再看網(wǎng)絡(luò)公關(guān)（PR on line），又可稱為線上公關(guān)或e公關(guān)，它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達手段營造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。在中國，2001年出現(xiàn)了“中國公關(guān)網(wǎng)”，而企業(yè)自身的公關(guān)網(wǎng)絡(luò)更是如雨后春筍般成長起來，中國公關(guān)業(yè)和企業(yè)有了自己的門戶網(wǎng)站和宣傳平臺，可以以最快捷的速度向國內(nèi)外交流企業(yè)的信息。
三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的價值鏈簡析
前文中提到媒體的價值鏈體系可視為生產(chǎn)商和發(fā)行商兩條價值鏈相互交接的模式互動，暫且將此次微博“8·15價格戰(zhàn)”當做一次公關(guān)行為，來看看在新媒體載體上這樣的公關(guān)行為中生廠商與發(fā)行商的自能具體為哪些。
整個事件始作俑者劉強東借由微博這個平臺一系列相關(guān)信息，目標直指行業(yè)勁敵，其在充分了解市場（包括行業(yè)市場已及公關(guān)市場）選擇公布低價營銷的方式來創(chuàng)造內(nèi)容，因此出現(xiàn)了其微博主頁吸引眼球的降價微博，并不斷推陳出新，可以說，劉強東這三個字已經(jīng)成為了京東的公關(guān)關(guān)系中“生產(chǎn)商”的代號，出色地完成了它的職能。顯而易見，微博平臺扮演的就是發(fā)行商的角色，事件塵埃落定突然爆出京東花費千萬在微博上，為的就是打贏這場價格戰(zhàn)，先不說花錢轉(zhuǎn)發(fā)，花錢找，這一切都真真實實的發(fā)生在微博上，對劉強東微博的轉(zhuǎn)發(fā)就是對產(chǎn)品的分銷，“眾人”的轉(zhuǎn)帖、評論實際上可當做進一步的包轉(zhuǎn)與完善！所以，整個事件自始至終完美的完成了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)這條價值鏈的全過程。
結(jié)語
價值鏈在市場中具有其自身的重要性，公關(guān)行業(yè)也不例外。本文討論的案例從始至終很少受到業(yè)界贊許，也暴露出眾多問題，比如經(jīng)過比價，價格比較低的物品，京東網(wǎng)上顯示的多是已下架或缺貨；在京東發(fā)出低價公告之后，蘇寧也宣稱其門市店也會相應(yīng)調(diào)價，但實際情況卻不如決策變得那么快，等等。這也正是價值鏈重要性的體現(xiàn)，它顯示出企業(yè)的產(chǎn)業(yè)生存、持續(xù)發(fā)展、不斷做出貢獻的指標，是競爭力的指向，同時展現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)應(yīng)對市場機遇或挑戰(zhàn)的能力。由此可見，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是微博營銷還存在很多欠缺的地方，確實是很好地利用網(wǎng)絡(luò)平臺，推廣自己的策略，但策略未完整執(zhí)行并且堅持的時間不夠長，不能及時的兌現(xiàn)承諾，公司的實際收益并不明顯甚至招來罵聲一片，面對勁敵的降價也只能以進一步降價來應(yīng)戰(zhàn)，可謂是低戰(zhàn)斗力、低持久性、低貢獻。雖然在平臺管理方面，微博只能扮演服務(wù)的角色，其實若是能進一步響應(yīng)政策并配合政策完善對內(nèi)容的管理，在不限制言論的基礎(chǔ)上還消費者一個干凈的市場，可謂是功不可沒的舉措。
雖然無論是決策者本身還是相關(guān)條例的制定都應(yīng)該得到完善，但總體來說價值鏈的完善對于企業(yè)的發(fā)展來說仍是質(zhì)的突破。
參考文獻
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③潘玥舟，《透視網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)新變化》[J].《國際公關(guān)》，2012（2）
律師:應(yīng)加大賠償金額提升犯罪成本
據(jù)中國國際公共關(guān)系協(xié)會的行業(yè)劃分，“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”從產(chǎn)品概念可以分為資訊/告知類產(chǎn)品(網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)專訪、網(wǎng)絡(luò)專題)，活動/體驗類產(chǎn)品(線上活動、口碑營銷、社區(qū)營銷)，監(jiān)測/預(yù)警類產(chǎn)品(輿情監(jiān)測、危機處理、評論維護)以及維護/優(yōu)化類產(chǎn)品(網(wǎng)站優(yōu)化、搜索引擎優(yōu)化、流量推廣)。
而根據(jù)該行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)已成為當前公共關(guān)系服務(wù)中增長最快的領(lǐng)域，占中國公關(guān)市場業(yè)務(wù)比重達6 .3%，約8.8億元。
但在“蒙牛事件”中，可以看到，幾乎多種網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段都被濫用與扭曲，根據(jù)警方調(diào)查的結(jié)果，蒙牛方面采用的網(wǎng)絡(luò)攻擊手段包括:尋找網(wǎng)絡(luò)撰寫攻擊帖子，并在近百個論壇上發(fā)帖炒作，煽動網(wǎng)民情緒;聯(lián)系點擊量較高的個人博客博主撰寫文章發(fā)表博客;以兒童家長、孕婦等身份擬定問答稿件，“控訴”伊利乳業(yè)公司，并發(fā)動大量網(wǎng)絡(luò)新聞及草根博客進行轉(zhuǎn)載和評述，總計涉及費用約28萬元。
“如果證據(jù)充分，該案件涉嫌的罪名可能包括不正當競爭與名譽權(quán)兩方面。”上海大邦律師事務(wù)所知識產(chǎn)權(quán)律師游云庭對本報記者如是說，但是在他看來，內(nèi)地法律條文中對“名譽權(quán)”賠償中的“十償九不足”的現(xiàn)象，在一定程度上為網(wǎng)絡(luò)匿名誹謗降低了犯罪成本。
“如果涉及到個人隱私，賠個幾千元是很正常的現(xiàn)象，如果涉及到商業(yè)信譽，當然賠償金額要更高一些，但是對企業(yè)因為產(chǎn)品名譽受損造成的經(jīng)濟損失，包括用以維權(quán)的商業(yè)費用，法院也往往認定企業(yè)主張數(shù)額的極少一部分。”
此外，游云庭告訴記者，即便是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)刪帖，因為往往涉及到錢財往來，很多時候也不能完全算法律“灰色地帶”，而可能構(gòu)成商業(yè)賄賂罪。
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)實現(xiàn)線上“一條龍”
打開谷歌的搜索引擎，輸入“網(wǎng)絡(luò)刪帖”一詞，可以看到專業(yè)“刪帖公司，刪后付款”的商業(yè)推廣，很多時候，企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司甚至可以不用線下的見面，而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的“一條龍”服務(wù)。通過搜索引擎找到對方，通過Q Q等即時通訊工具溝通“策劃案”，而在淘寶等電子商務(wù)平臺上，輸入“水軍”一詞，也可以找到“專業(yè)水軍”，從發(fā)帖、到頂帖各有不同的價碼———很多水軍都有在論壇的大量非實名注冊用戶，即“馬甲”，而便于灌水操作。
據(jù)了解，目前網(wǎng)絡(luò)上刪帖的行價900至3000元不等，而很多水軍都可以依托第三方支付工具實現(xiàn)“先驗貨、后付錢”的操作，并承諾數(shù)量上“多退少補”。
但就像很多公關(guān)界人士說的，“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”自身是一種手段和工具，黑白還是灰色定性，都是在于具體操作人的出發(fā)點和意圖，比如有的“水軍”就明確表示，“不做違反道德業(yè)務(wù)”。
日前《中國中小企業(yè)》與香港中文大學聯(lián)合做了一項社會化媒體危機公關(guān)調(diào)查顯示：中國只有81.26%的企業(yè)管理層從社交媒體獲取包含概要信息和評測指標的報告，近三分之二（67%）的受訪者將社交媒體用于私人目的，33.67%用于商業(yè)目的。 使用社會化網(wǎng)絡(luò)媒體的受訪者中，68.21%擁有網(wǎng)絡(luò)社交媒體QQ賬號，21.25%擁有微博賬號，表明企業(yè)管理很熟悉這些媒介。但在這項調(diào)查中，僅11.9%的公司使用社交媒體與客戶互動，19%的公司用來做廣告，8.92%的公司則用于研究消費者，約7.6%的公關(guān)公司利用社交媒體來研究競爭對手、研究新產(chǎn)品和服務(wù)、或者與雇員或其他利益相關(guān)人士進行溝通。
香港中文大學特約研究員著名網(wǎng)絡(luò)營銷專家蘭曉華指出在社會化媒體時代，對于品牌企業(yè)來說，要時刻提醒自己，福兮禍之所依，危險就像是成功的影子，片刻不離左右。跑在“高速”上的中小企業(yè)企業(yè)，任何一個路上冒出來的小石子都可能成為絆倒品牌的“奪命橋”。這是一個最壞的時代是因為高速發(fā)達的社會信息網(wǎng)絡(luò)可以無限放大企業(yè)身上的任何一個小瑕疵，頃刻之間讓品牌大廈轟然倒塌。雖然90%的受訪者自稱了解社交媒體可能對企業(yè)帶來的影響，但受訪者的公司中只有32%在監(jiān)測社交媒體動向，關(guān)注由此可能對公司業(yè)務(wù)構(gòu)成的風險，14.6%的公司采用來自社交媒體的評測指標來衡量企業(yè)表現(xiàn)。
墨菲定律告訴我們：事情如果有變壞的可能，不管這種可能性有多小，它總會發(fā)生。換言之，該來的總歸要來，蘭曉華說作為企業(yè)，唯一能做的就是在危機來臨之前，做好充分的預(yù)防，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)、管理、執(zhí)行等各項工作中的紕漏，然后去不斷完善，只有這樣，才不會成為下一個被危機擊中的“倒霉蛋”。
眼下是社會化全媒體時代，社會化媒體的擴散力更加劇了企業(yè)危機的速度和規(guī)模，金模網(wǎng)CEO羅百輝這樣說。企業(yè)重視社會化媒體擁有的、全面改革企業(yè)業(yè)務(wù)方方面面的潛力，包括品牌、聲譽、溝通、影響范圍和發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略風險等。 正如分眾傳媒CEO江南春說：“時代不同了，消費者、員工和利益相關(guān)者們都期待通過社交媒體與公司和品牌進行交流。
筆者認為如果一個企業(yè)沒有處理好所遭遇的危機，就非常有可能如被推到的“多米諾骨牌”一樣，災(zāi)難在與該企業(yè)相關(guān)的各個領(lǐng)域迅速出現(xiàn)連鎖反應(yīng)，垮得一發(fā)不可收拾，對企業(yè)形象和品牌信譽等造成毀滅性的打擊，甚至危及生存。在各種媒體的圍追堵截中，企業(yè)是弱勢的一方，企業(yè)千萬別想與媒體打官司，正如當年三株那樣牛的企業(yè)，在常德事件與媒體會戰(zhàn)，結(jié)果是贏了官司，三株企業(yè)卻倒閉了。對中小企業(yè)，相比較那些“財大氣粗”、“歷史悠久”的企業(yè)，中小企業(yè)渡過關(guān)口更是難上加難，僥幸心理是沒有用的，另外，“鴕鳥政策”、推卸責任以及隱瞞事實也是不可取的。（文/陳一波）
【關(guān)鍵詞】蒙牛陷害門;網(wǎng)絡(luò)公關(guān);網(wǎng)絡(luò)惡意營銷;不正當競爭
2010年7～10月，蒙牛“未來星兒童奶”產(chǎn)品經(jīng)理安勇斥資28萬元，雇請博思智奇公關(guān)公司和北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營銷顧問公司策劃并實施了對伊利“QQ星兒童奶”的網(wǎng)絡(luò)誹謗事件。一時間，業(yè)界和學界都對其給予了高度關(guān)注，多數(shù)人將此行為定義成網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，但是筆者認為這種行為借助網(wǎng)絡(luò)進行虛假宣傳，明顯違背傳統(tǒng)公關(guān)準則，也違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》，是一種不正當競爭的違法行為，它損害了其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，擾亂了社會經(jīng)濟秩序。因此，蒙牛公司的行為在本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)惡意營銷，而不是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。
類似蒙牛陷害門的網(wǎng)絡(luò)惡意營銷事件不乏實例，早已有之。2008年9月“三鹿百萬公關(guān)費”事件、2009年7月“奇虎360事件”等網(wǎng)絡(luò)惡意營銷事件，都讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)競爭的亂象。一些自稱是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的組織，打著網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的幌子幫助客戶發(fā)帖抹黑競爭對手，甚至進行謾罵，或是刪除對客戶有負面影響的消息帖。一系列網(wǎng)絡(luò)惡意營銷事件給網(wǎng)絡(luò)公關(guān)甚至是整個網(wǎng)絡(luò)社會敲響了警鐘，人們開始質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)信息的真實性，開始質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)能否保證受眾的知情權(quán)和輿論監(jiān)督權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)正面臨著巨大的信任危機。
網(wǎng)絡(luò)惡意營銷的表現(xiàn)
網(wǎng)絡(luò)營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動。它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。其手段主要有網(wǎng)絡(luò)廣告、會員制營銷、搜索引擎注冊與排名、病毒式營銷和網(wǎng)絡(luò)商店。[1]張惠珍在《淺析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運作中的倫理建設(shè)》中指出應(yīng)將公平正義、公正無私、誠實守信等作為評價網(wǎng)絡(luò)營銷者的營銷行為準則和營銷行為規(guī)范。筆者認為，網(wǎng)絡(luò)惡意營銷違反了以上三個原則，屬于不正當競爭行為。《反不正當競爭法》第九條規(guī)定：“經(jīng)營者不得利用廣告或其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。”第十四條規(guī)定：“經(jīng)營者不得捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽。”蒙牛的所作所為正是違反了上述規(guī)定，受到了應(yīng)有的處罰，涉案的4名犯罪嫌疑人安勇、趙寧、郝麗平、馬野被檢察機關(guān)批準逮捕。由此可見，網(wǎng)絡(luò)惡意營銷的一系列異常做法像一個毒瘤，慢慢地毒害著營銷行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、市場甚至是社會。
網(wǎng)絡(luò)惡意營銷主要表現(xiàn)在三個方面：網(wǎng)絡(luò)推手的網(wǎng)絡(luò)炒作、網(wǎng)絡(luò)打手的惡意攻擊、網(wǎng)絡(luò)擦手刪除負面消息。網(wǎng)絡(luò)推手、網(wǎng)絡(luò)打手和網(wǎng)絡(luò)擦手三者或獨立或合作使得網(wǎng)絡(luò)惡意營銷現(xiàn)象愈演愈烈。
網(wǎng)絡(luò)推手的網(wǎng)絡(luò)炒作。網(wǎng)絡(luò)推手又名網(wǎng)絡(luò)推客、網(wǎng)絡(luò)策劃師，是指那些懂得網(wǎng)絡(luò)推廣并能應(yīng)用的人。“天仙妹妹”、“芙蓉姐姐”、“后舍男生”、“車展最美清潔工妹妹”和“鳳姐”等網(wǎng)絡(luò)紅人的一炮走紅，背后都有網(wǎng)絡(luò)推手的影子。
網(wǎng)絡(luò)炒作就是利用網(wǎng)絡(luò)媒體，通過推手，發(fā)動網(wǎng)絡(luò)對個人或者企業(yè)進行正反兩方面的評論，從而引起網(wǎng)友的關(guān)注增加人氣，當人氣達到一定量的時候，這個人或企業(yè)就會被網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，隨即把這個人或企業(yè)炒紅。在炒作過程中，不容忽視的一個群體就是“網(wǎng)絡(luò)水軍”，在“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司”借助貼吧、論壇、博客或聊天室等發(fā)出有關(guān)個人或企業(yè)的文章之后，需要大量的發(fā)帖跟進形成一股討論熱潮方能引起大眾的關(guān)注進而造勢，所以“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司”會聘請大量的發(fā)帖者撰寫符合要求的帖子，而這些發(fā)帖者就被稱為“網(wǎng)絡(luò)水軍”。他們也在無形之中成為事件背后的推手。當“網(wǎng)絡(luò)水軍”將事件炒到一定程度后就會吸引大批網(wǎng)民的關(guān)注并參與，網(wǎng)絡(luò)輿論順理成章地被制造，最后甚至會引來傳統(tǒng)媒體的相關(guān)報道，一環(huán)扣一環(huán)，最終成為一次成功的“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”。中科院研究生院管理學院副院長、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟專家呂本富在央視二套《經(jīng)濟半小時》今年3月份的一期節(jié)目《揭秘網(wǎng)絡(luò)灰色產(chǎn)業(yè)鏈——是誰刪了你的帖子》中指出：“不能說所有熱帖都是被設(shè)計的，但至少有一半，50%左右熱帖是經(jīng)過人為設(shè)計的。”
在蒙牛陷害門事件中，呼和浩特市警方證實，此案中的網(wǎng)絡(luò)攻擊手段主要包括：尋找網(wǎng)絡(luò)撰寫攻擊帖子，在近百個論壇上發(fā)帖炒作。從媒體曝光的博思智奇公關(guān)公司為蒙牛制訂的《DHA借勢口碑傳播》方案中可以看到，在傳播方式上公司策劃“Wiki問答400組，論壇發(fā)帖800篇，帖子維護8000次，通過花費費用使開心網(wǎng)轉(zhuǎn)帖和投票在70萬人次以上、新聞推廣5篇、新聞80篇、草根名博5篇、網(wǎng)絡(luò)撰寫20篇等”[2]。蒙牛以新聞和發(fā)帖的形式將伊利“QQ星兒童奶”存在問題這一信息傳遞給受眾，又通過大量的問答和跟帖討論將事件炒熱，直至其成為輿論的焦點。
網(wǎng)絡(luò)打手的惡意攻擊。網(wǎng)絡(luò)打手由網(wǎng)絡(luò)推手異化而來，他們在互聯(lián)網(wǎng)上虛假信息的同時，對競爭對手進行攻擊、詆毀、謾罵。
當網(wǎng)絡(luò)推手變成網(wǎng)絡(luò)打手時，他們會選擇性地利用論壇、貼吧等發(fā)表對個人或企業(yè)的惡評，然后根據(jù)網(wǎng)絡(luò)推手的操作模式將個人或企業(yè)推向前臺。蒙牛陷害門中的網(wǎng)絡(luò)打手大肆對伊利“QQ星兒童奶”中存在深海魚油DHA進行惡評(堪比地溝油)，對“QQ星兒童奶”的制作成分進行引人誤解的虛假宣傳，并組織親子論壇對伊利進行“控訴”，使伊利“QQ星兒童奶”商品聲譽受損，同時也使伊利整個商業(yè)信譽受損。打手們一面竭盡全力挖掘賣點，幫助客戶肆意炒作，一面搜尋機會，替客戶排斥競爭對手，在互聯(lián)網(wǎng)上大量炮制、散布誹謗言論，嚴重擾亂破壞了正常的商業(yè)競爭秩序。[3]
近年來，網(wǎng)絡(luò)有償刪帖已呈蔓延之勢，特別是在微博得到普及后，網(wǎng)絡(luò)刪帖的市場越做越大，形成一條巨大的產(chǎn)業(yè)鏈。操持此業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，通過利益分成的方式與門戶網(wǎng)站的從業(yè)者捆綁在一起，向需求者提供服務(wù)。專家表示，有償刪帖這種人為控制信息傳播的做法，壓制了公眾的投訴維權(quán)和媒體的正常監(jiān)督，惡化了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，相關(guān)部門應(yīng)加大打擊力度。但有償刪帖是否違法，目前仍難有定論，對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的定性仍屬灰色地帶，也是互聯(lián)網(wǎng)管理遇到的一個新問題……
有償刪帖已不是行業(yè)秘密
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，刪除網(wǎng)絡(luò)負面信息已成為一個潛在的業(yè)務(wù)，刪帖的范圍包括門戶網(wǎng)站、論壇社區(qū)、視頻網(wǎng)站、博客、搜索引擎等。2012年9月，百度公司員工許某以及該公司離職員工呂某，里應(yīng)外合利用職權(quán)刪除帖子牟利，兩人因涉嫌非國家工作人員受賄罪被北京市海淀區(qū)檢察院批準逮捕。經(jīng)查，許某和呂某在十多天時間里，共違規(guī)刪帖300余條，非法獲利67400元。無獨有偶，2012年7月，廣東省首例網(wǎng)絡(luò)刪帖敲詐勒索案在廣東化州市人民法院一審宣判，王某等三人以敲詐勒索罪被分別判處有期徒刑六年、四年和三年六個月。此前，三人搭建網(wǎng)絡(luò)論壇，專門盯梢政府部門及個人負面信息進而敲詐，迫使一些單位及個人支付刪帖費后再刪除相關(guān)負面帖子，廣東省化州市政府、市國土局等多個部門工作人員被敲詐勒索。
所謂“有償刪帖”，就是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司通過買通國內(nèi)各大網(wǎng)站編輯和版主，有償為客戶刪除為其帶來不利影響的新聞和言論。一般來說，網(wǎng)站編輯和版主都有內(nèi)容的和刪除權(quán)，公關(guān)公司操控他們來達到阻止某類信息擴散的目的。那么，何謂網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司？簡單些說，就是一些當事人被負面信息曝光了，或被一些競爭對手詆毀了，于是就急于通過一些便捷的方式，盡快消除負面影響，那么這中間就會有一些中介的產(chǎn)生。中介就是一些專業(yè)的組織，即網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司。一旦接到刪帖的生意，公關(guān)公司會通過各種關(guān)系，比如通過在網(wǎng)站內(nèi)部積累下的人脈，聯(lián)系網(wǎng)站管理人員或一線編輯，通過利益交換，進行刪帖操作。
事實上，有償刪帖長期處于灰色地帶，社會上常有不法分子以刪帖公司、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的名義，利用當事人希望帖子盡快被刪除的心理，借機勒索錢財。情節(jié)更惡劣的甚至主動制造負面話題，對敏感帖子連續(xù)炒作，以活動贊助費、廣告費等名義從中牟利。
業(yè)內(nèi)人士稱，之所以會出現(xiàn)有償刪帖，主要還是有市場需求，加上網(wǎng)站內(nèi)部管理制度不完善，缺乏有效的監(jiān)督和制約。更有一些互聯(lián)網(wǎng)公司員工手上掌握著足以影響企業(yè)或個人命運的信息資源，私下將公司稀缺性資源或權(quán)力公然市場化，形成了巨大的尋租空間。一家門戶網(wǎng)站的編輯私下透露，幾乎每天都有刪帖需求，要求刪稿的電話和郵件鋪天蓋地，一些打著公關(guān)公司幌子的刪帖和刪稿公司，他們的要求很直接，就是希望通過私下給編輯利益，把網(wǎng)站的某條稿子和帖子刪除。
據(jù)了解，在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站中，一般而言編輯都具有內(nèi)容和論壇的管理權(quán)限，而相關(guān)權(quán)限除了可以和編輯內(nèi)容外，刪除是極為“敏感”的權(quán)力，網(wǎng)站編輯能夠?qū)?nèi)容的顯示權(quán)重進行修改，一些關(guān)系客戶的內(nèi)容，有可能就會被提升到比較重要的位置，這也是不少公關(guān)公司爭取的訴求之一，但更多的是對負面信息的刪除。由于大型網(wǎng)站的內(nèi)容管理比較有序，在網(wǎng)站上刪稿難度可不小，一般網(wǎng)站編輯也不愿意冒險，但是相對而言，論壇上的刪帖風險則要小很多。相對于網(wǎng)站內(nèi)容而言，論壇才是刪帖的“重災(zāi)區(qū)”。
對此，一位擔任某論壇管理員的人士說，論壇上大多是網(wǎng)友的帖子，發(fā)言比較隨意，而且對于一些負面信息的帖子，特別容易引起網(wǎng)友的共鳴，往往會造成更大范圍的影響。還有，網(wǎng)友們在論壇上并沒有受太多的約束，很多信息并沒有經(jīng)過嚴謹考證，往往會對一些企業(yè)或產(chǎn)品提出質(zhì)疑和不滿，一旦引發(fā)了網(wǎng)友的附和，影響力非常大，不少內(nèi)容讓企業(yè)“緊張”。
知情人士稱，除網(wǎng)站工作人員外，擁有刪帖權(quán)限的大型論壇版主、貼吧吧主也成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司爭相搶奪的稀缺資源。由于論壇和貼吧管理的松散性，版主和吧主手里也會擁有不小的權(quán)力。就這樣，一些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司和這些貼吧吧主保持密切聯(lián)系，通過賄賂等手段達到刪帖目的。另外，還有一種有償刪帖的手段，就是通過非法的技術(shù)手段，類似于黑客攻擊或者侵入服務(wù)器進行清除，但這種手段較少見。
有償刪帖成互聯(lián)網(wǎng)頑疾
在互聯(lián)網(wǎng)時代，“發(fā)帖”和“刪帖”的操作都是網(wǎng)民的基本技能。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，媒體的興盛讓個人的“聲音”得以更加有效地傳播，個人和企業(yè)甚至個別地方政府，為了減少網(wǎng)絡(luò)上負面帖子帶來的影響，不惜花費重金刪帖。刪除范圍既包含新浪、網(wǎng)易這樣的門戶網(wǎng)站，也有百度貼吧、天涯和貓撲這種大量網(wǎng)友聚集的論壇，甚至連新浪微博和騰訊微博的刪帖也給出了明確的報價。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“百度刪帖事件”被披露后，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司并未消停，有償刪帖的交易報價水漲船高。一般論壇、貼吧刪帖較為便宜。但要想刪除門戶網(wǎng)站上的新聞稿，則至少需要幾千甚至上萬元。總之，越重要越有影響的帖子報價越高。在一些網(wǎng)站中，言辭含蓄一點的稱其可提供網(wǎng)絡(luò)公關(guān)解決方案、危機公關(guān)方案等服務(wù)；直接一點的則干脆把能刪帖的網(wǎng)站、論壇名稱放在首頁上。還有一些網(wǎng)站提供24小時在線客服。
具體到如何操作，某位網(wǎng)站工作人員說，如果價格合適，刪完帖后會通知客戶，客戶確認把帖子刪了后再付錢。當問及如果帖子刪除后客戶不付錢怎么辦？這位工作人員輕松地說：沒事。能刪除肯定就能再貼上。而對于實在刪不掉的帖子，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也有辦法“對付”，可以通過發(fā)大量的正面消息來壓制負面消息。網(wǎng)友們都是通過搜索關(guān)鍵詞來尋找相關(guān)的信息，那么要將負面信息覆蓋住，就只需以相同的關(guān)鍵詞寫幾篇正面的文章，提高這幾篇文章的排名，將負面信息的排名擠到網(wǎng)友們不注意的網(wǎng)頁中去，以此消除負面消息帶來的影響。
有業(yè)內(nèi)人士指出，有償刪帖這個產(chǎn)業(yè)，正是被那些“遇事總想用錢擺平一切”的企業(yè)或個人養(yǎng)大的。如果自身確實沒有問題，面對負面信息，首先想到的應(yīng)該是公開接受公眾質(zhì)疑，而不是刻意刪帖。不懼怕網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督，理性認識網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，才能避免落進那些“網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)”的圈套。而實際上，很多網(wǎng)站都有正規(guī)的維權(quán)和申訴渠道，只要提供確鑿證據(jù)就能免費刪除相關(guān)信息。很多網(wǎng)站也確實提供了正常刪帖的渠道。以新浪為例，如果需要撤銷新聞稿件，原創(chuàng)紙媒等可通過傳真發(fā)撤稿函，經(jīng)新浪審核后刪除，且不收費。而對于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇等網(wǎng)站來說，刪帖流程也與上面所述大致相仿，由當事人提供證據(jù)，網(wǎng)站審核，最后刪除。
不過，對于被侵害者來說。既然刪帖可以無償，“破財消災(zāi)”似乎并非最佳選擇。問題是，當你的撤稿函經(jīng)過層層遞交，最終審核通過并刪帖時，事態(tài)或許已發(fā)展到失控的地步。如果運氣不好，這些不實信息被多家網(wǎng)站瘋狂轉(zhuǎn)載，你不得不逐一提出刪帖申請。這期間的時間和費用成本又該由誰來承擔呢？
有償刪帖缺乏專項法律約束
目前，“有償刪帖”已經(jīng)形成一個規(guī)模龐大的灰色產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)整體市場規(guī)模已超過10億元人民幣。其中很大一部
分就是來自有償刪帖服務(wù)。每年的“3·15”前夕，此類服務(wù)需求往往會達到一年中的峰值。但是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司還處于監(jiān)管的灰色地帶，并沒有專門針對網(wǎng)絡(luò)刪帖和刪帖違法犯罪行為的具體法律條文規(guī)定。
根據(jù)我國《侵權(quán)責任法》相關(guān)規(guī)定，當權(quán)利人發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)信息時，可以向網(wǎng)站提出刪帖“通知”，網(wǎng)站應(yīng)該及時采取包括刪除、屏蔽、斷開鏈接等措施維護權(quán)利人合法權(quán)益。如果網(wǎng)站沒有及時采取必要措施，就可能承擔因此而產(chǎn)生的侵權(quán)責任。從這個意義上說，網(wǎng)站對侵權(quán)帖子的刪除行為既屬于一種法律賦予的義務(wù)，同時也是網(wǎng)站避免自己承擔責任的一種措施。此外，網(wǎng)站根據(jù)國家相關(guān)法律規(guī)定，對于一些諸如宣揚暴力、、虛假信息等的非法信息也有主動刪帖的權(quán)利，這是網(wǎng)站自我管理的一種體現(xiàn)。可見，網(wǎng)站刪帖有兩種渠道：一是依網(wǎng)民申請的被動刪除，二是依法管理的主動刪除。但是，《侵權(quán)責任法》對網(wǎng)絡(luò)刪帖的規(guī)定僅是原則性的，既沒有明確網(wǎng)站刪帖的具體審查標準和審查期限，也沒有規(guī)定對網(wǎng)站違規(guī)刪帖的懲罰措施，這就給了不法分子可乘之機。
業(yè)內(nèi)人士認為，有償刪帖侵害了網(wǎng)民的知情權(quán)和表達權(quán)，使互聯(lián)網(wǎng)的公信力大受影響，這種人為控制信息傳播的做法背后，涉及網(wǎng)站編輯或版主的職務(wù)腐敗，因此應(yīng)切斷有償刪帖利益鏈。所以，各大互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)加強自律，強化對員工的防腐管理和約束，建立健全嚴格的監(jiān)督管理制度，增加有償刪帖行為的違法成本。此外，還要加大對發(fā)帖人的監(jiān)督管理和發(fā)帖審核制度，從源頭上杜絕不實信息的出現(xiàn)。相關(guān)部門也應(yīng)加大打擊力度，凈化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，切實保障網(wǎng)民的知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)。
針對有償刪帖，鄭州大學法學博士王世瑩認為，我國《刑法》對敲詐勒索公私財物行為的處罰進行了規(guī)定，若網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司虛構(gòu)事實制造話題，然后要求企業(yè)單位或個人來付費刪帖，數(shù)額較大或者三次以上的，就涉嫌構(gòu)成敲詐勒索罪。當然，具體情況要具體分析。若網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司未經(jīng)許可，非法經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，嚴重擾亂市場秩序，可以按照《刑法》的非法經(jīng)營罪追究刑事責任。如果刪帖途徑是通過技術(shù)手段侵入他人網(wǎng)絡(luò)后臺，或者對相關(guān)網(wǎng)站擁有刪帖權(quán)的管理員實施賄賂，通過權(quán)錢交易來達到刪帖的目的，前者可能涉嫌非法侵入計算機信息系統(tǒng)罪或者破壞計算機信息系統(tǒng)罪，后者屬非國家工作人員受賄罪或行賄罪。即使刪除的負面信息是真實的，也必然侵害了發(fā)帖人的言論自由權(quán)，還侵害了廣大網(wǎng)民的公眾知情權(quán)，應(yīng)承擔相應(yīng)的民事責任。
關(guān)鍵詞：企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)傳播 公共關(guān)系
緒論
“網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系為通過因特網(wǎng)進行企業(yè)或組織與其公眾間傳播、溝通與關(guān)系管理之功能及作業(yè)。”隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展和我國網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴張，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動應(yīng)運而生，并越來越成為當代公共關(guān)系活動中的一個重要組成部分。這是由于新的傳播環(huán)境帶來了公共關(guān)系活動方式的改變，“第一，網(wǎng)絡(luò)的小眾化特點改變了目標市場的格局，由此改變了組織的經(jīng)營理念，公共關(guān)系和廣告的作用也隨之發(fā)生了改變。第二，網(wǎng)絡(luò)的互動性特點增強了消費者的公共關(guān)系意識，使公共關(guān)系活動更具人情味。第三，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供了雙向?qū)ΨQ傳播的渠道。”而如今我國不少企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動缺乏系統(tǒng)的操作活動，活動效果不理想，甚至存在一些不恰當?shù)木W(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系行為，從這樣的現(xiàn)狀出發(fā)，本文以小米公司為代表，通過分析典型案例，總結(jié)經(jīng)驗、教訓(xùn)來為當下的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系提供借鑒和指導(dǎo)，為我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系實踐活動帶來理論參考價值。
格魯尼格與亨利于1984年在《管理公共關(guān)系》一書中提出了公關(guān)傳播的四種模式，闡述了組織與公眾之間四種不同的溝通方式：宣傳員模式、公共信息模式、雙向非對稱模式與雙向?qū)ΨQ模式。宣傳員模式與公共信息模式同屬于單向傳播，而雙向非對稱模式和雙向?qū)ΨQ模式則是雙向傳播，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，信息的傳播應(yīng)該是雙向的、互動的，在這樣的環(huán)境下進行公共關(guān)系活動，雙向?qū)ΨQ模式更為適合。但是在實際的公共關(guān)系活動中，宣傳員模式與公共信息模式也不一定是非對稱形式的，這些要取決于公關(guān)人員在采取行動時的動機。在網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動中，這四種模式都會有實踐和運用，要結(jié)合具體的情況，對所采取的公關(guān)行為模式做具體分析。
以格魯尼格與亨利的思想來看小米的公共關(guān)系活動，可以將其分為單向的宣傳員模式與公共信息模式公共關(guān)系活動和雙向的非對稱模式與對稱模式兩種，分析其所運用此兩種模式進行的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動，發(fā)現(xiàn)其所進行的一些公關(guān)活動可以為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動提供經(jīng)驗和借鑒，使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動不斷走向成熟，從而有利于企業(yè)公關(guān)目標的實現(xiàn)與企業(yè)自身的發(fā)展。
一、單向的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系模式分析
通過翻看與小米有關(guān)的新聞可以發(fā)現(xiàn)，無論是小米自身的新聞“小米資訊”還是新聞人所撰寫的小米相關(guān)新聞，除了少部分小米、樂視、錘子科技等品牌之間的競爭外，大多都是中規(guī)中矩的產(chǎn)品與活動宣傳。通過對其所的資訊內(nèi)容進行分析，考慮到以下幾點可以為企業(yè)進行單向的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動所借鑒。
（一）注重內(nèi)容的把關(guān)，確保真實性
無論是小米自身的新聞“小米資訊”還是新聞人所撰寫的小米相關(guān)新聞，大多都是中規(guī)中矩的產(chǎn)品與活動宣傳。這樣的內(nèi)容是較為值得肯定的。公共關(guān)系類新聞并不類似于軟廣告，廣告中可能含有夸張成分，但公共關(guān)系類新聞既然作為新聞的一種，就需要具有新聞最基本的特性――真實性。在當下的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，信息過量、傳播泛濫，信息失真的現(xiàn)象見不鮮。因此為了能得到消費者的信任與認可，就更需要對自身所的新聞內(nèi)容進行嚴格把關(guān)，不說大話、空話，以免在消費者心中留下不良影響。
（二）避免過度商業(yè)化
公共關(guān)系新聞作為企業(yè)營銷方式的一種，商業(yè)性較強。但是在當下廣告層出不窮的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，生硬的廣告植入已經(jīng)越來越遭到受眾的反感，因此在撰新聞內(nèi)容時，要避免過度商業(yè)化，避免過度自我褒獎的語言如“全球領(lǐng)先”、“明星產(chǎn)品”等，多注重以新聞內(nèi)容的實用性、趣味性等來吸引讀者，以免起到適得其反的效果。當然，“避免過度商業(yè)化”也不意味著拋棄新聞稿件中的商業(yè)性內(nèi)容，否則也就違背了撰寫公共關(guān)系新聞的初衷。英國公共關(guān)系專家弗蘭克？杰夫金斯為公共關(guān)系活動的目標列出了詳細清單，將其概括為十六種，其中最有代表性的幾種為：第一，新產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)項目的運營要告知受眾了解信息；第二、企業(yè)戰(zhàn)略決策的轉(zhuǎn)移等；第三、企業(yè)參加的社會公益活動，或者企業(yè)組織的與受眾溝通關(guān)系的其他活動，以此增強公眾對企業(yè)的好感。公共關(guān)系新聞的內(nèi)容可結(jié)合特定目標進行創(chuàng)作，選擇合理的傳播內(nèi)容，有效避免公眾對于廣告的排斥，達到宣傳的目的，獲取商業(yè)利潤。通過前面所總結(jié)的小米的相關(guān)資訊也可以發(fā)現(xiàn)，小米團隊所創(chuàng)作的絕大多數(shù)新聞都是圍繞這些目標進行的。
（三）避免公共關(guān)系新聞的過量
百度新聞搜索Iphone，可彈出1490000篇搜索結(jié)果，輸入三星，可出現(xiàn)693000個結(jié)果，搜索小米，可出現(xiàn)465000個結(jié)果，可見對于新聞宣傳方面，小米在手機品牌中還是保持著一個較為“低調(diào)”的位置。雖然信息的曝光數(shù)量很大程度上可以影響受眾對于該信息的及時印象和接受程度，但是過度依賴曝光率進行宣傳活動往往并不能取得最好的宣傳效果。根據(jù)用戶對于可傳播關(guān)鍵元素的認知規(guī)律曲線，受眾對于信息的接受是有極值的。海量信息往往會對受眾產(chǎn)生困擾，甚至使其產(chǎn)生抵觸心理。因此公共關(guān)系新聞應(yīng)該注重質(zhì)量、把控數(shù)量，以爭取獲得最優(yōu)的傳播效果。
二、雙向的公共關(guān)系模式分析
在網(wǎng)絡(luò)變革的背景下，企業(yè)要改變自身的公共關(guān)系關(guān)活動方式，采用多元化的信息源和互動傳播的形式進行信息的傳遞，注重與受眾間雙向傳播信息。 在對于雙向的公共關(guān)系模式，小米在處理方面也有很多可以借鑒和探討的地方。
（一）注意充分整合不同的社會化媒體資源
如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的社會化媒體出現(xiàn)在我們生活中，微博、微信、知乎、豆瓣等，雖然社會化媒體眾多，但是，“社會化媒體各陣地有其自身的特點，在營銷上能發(fā)揮不同的作用”，小米充分考慮了網(wǎng)絡(luò)傳播的碎片化特點，整合各類媒體資源，擴大受眾數(shù)量，從而使公關(guān)宣傳活動發(fā)揮更好的效果。而在利用這些社會化媒體時，小米又充分發(fā)揮了他們各自的特長，微信在功能上是一個與朋友聊天的工具，所以小米選擇用它做客服，微博在使用過程中更多的側(cè)重于獲取資訊與娛樂，小米中規(guī)中矩的把自己的微博賬號當成了一個宣傳網(wǎng)站去運營，平時在微博上相關(guān)產(chǎn)品資訊，或者舉辦一些活動來吸引粉絲，不會為了宣傳造勢而去盲目刷屏。與微博相反，小米在利用論壇方面不是進行碎片化內(nèi)容的，而是利用論壇內(nèi)容可以專題集結(jié)的特點，進行深度的內(nèi)容傳播，如介紹手機刷機方法、拍照教程等等，用適合深度閱讀的實用貼來吸引消費者的注意。
（二）傳統(tǒng)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)結(jié)合，線上線下聯(lián)動
“傳統(tǒng)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)， 兩者在受眾特征、傳播工具、公關(guān)形式方面都有著巨大的差異，但兩者又在公關(guān)訴求達成、傳播途徑設(shè)計等方面存在著相當?shù)墓餐ㄖ帯！彪m然當下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展，但是在傳播方面?zhèn)鹘y(tǒng)公關(guān)還是有其不可替代的作用，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性尚在，且線下的公關(guān)活動相對于線上來說可以獲得更真實的活動效果。小米經(jīng)常舉辦線上線下聯(lián)動的公關(guān)活動。比如爆米花年度慶典、米粉節(jié)、同城會等等。通過這些線上宣傳造勢、線下展開的活動，米粉與小米的工作人員可以進行面對面的交流，以提升消費者的好感度與忠誠度，從而使品牌文化更加可感知，同時，這些參加活動的消費者也在無形中成為了小米的免費宣傳人員，通過他們分享活動經(jīng)歷，不僅擴大了小米影響的廣度和深度，還可以增加其信服力。
（三）關(guān)于危機公關(guān)的處理
在處理危機公關(guān)方面，小米公關(guān)團隊所做的網(wǎng)絡(luò)傳播也值得分析探討。以2015年的小米手機“換屏門”為例，2015年8月13日在小米秋季新品會上，小米公司創(chuàng)始人雷軍“千元旗艦手機”紅米Note2，但之后有網(wǎng)友通過手機評測發(fā)現(xiàn)，紅米Note2采用的屏幕為國產(chǎn)天馬屏幕，與宣傳中所說的夏普/友達屏幕不符，從而引發(fā)了對小米“換屏”的質(zhì)疑。引來了小范圍網(wǎng)友的關(guān)注和吐槽。
2015年8月24日，小米公司在其官方論壇了"關(guān)于紅米Note2屏幕品牌使用爭議”的澄清聲明，聲明稱，小米從未在會、官網(wǎng)等過使用夏普/友達屏幕的信息，此外還拉其他廠商下水，指出華為、中興、聯(lián)想等品牌也有產(chǎn)品使用的是天馬屏。這一舉動使事態(tài)惡化，不少消費者指出小米曾在京東、國美等電商官網(wǎng)上都宣傳過其使用的屏幕是夏普/友達，認為小米“做錯事不承認”，各大社交網(wǎng)站出現(xiàn)越來越多聲討小米的聲音。
2015年8月31日，小米官方微博了一條道歉聲明，雖然其繼續(xù)認定自己并未在宣傳中宣稱使用夏普/友達屏幕，不過也稱“由于我們的失誤，在小米官網(wǎng)之外的部分產(chǎn)品圖和文字存在錯誤”，算是對消費者的回應(yīng)。此后科技大佬們開始在各個社交網(wǎng)站上為小米發(fā)聲，“換屏門”事件逐漸平息。
通過對于小米“換屏門”事件在網(wǎng)絡(luò)媒體上的處理方法進行分析，分析其可取之處與不足，總結(jié)出了五點經(jīng)驗，可以對處理此類危機公關(guān)事件提供借鑒。
1.對責任的承擔
在承擔責任這一方面，小米團隊做得不夠好，但最終還是進行了一些回應(yīng)給了消費者交代。而從網(wǎng)民的反應(yīng)來看，在小米規(guī)避責任、拉其他廠商下水時言論大多為指責，直到道歉后指責言論才逐漸平息。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民言論更加自由，發(fā)表看法的渠道更加多樣，在處理危機公關(guān)事件時，不要存有僥幸心理，想要通過刪帖等方法神不知鬼不覺平息言論，這樣一旦被曝光，會使公司形象受損，導(dǎo)致危機的進一步惡化；應(yīng)該積極承擔責任，給廣大網(wǎng)民一個交代。不僅可以展示企業(yè)的擔當能力，還有利于博取部分網(wǎng)民的同情。
2.保持及時、真誠的溝通態(tài)度
危機事件發(fā)生后，企業(yè)往往會處于輿論的焦點，此時面對各方的聲音與看法，保持及時、真誠的態(tài)度也是安撫人心、贏得支持的一大法寶。有用糝賦觶在8月13日到18日期間在論壇有關(guān)“小米換屏”的言論遭到刪帖，這也暴露出小米在危機萌芽期處理辦法的不妥當，缺乏與受眾的真誠溝通，而是一味只想切斷消息源。在之后危機爆發(fā)后，比起拉其他企業(yè)下水轉(zhuǎn)移話題，真誠道歉才是更為重要的。假如小米公司在一開始就將事情交代清楚，承認錯誤并保證以后不會再犯，擺出更多的誠意，或許更容易收獲受眾的同情和原諒。
3.對于危機公關(guān)事件的處理要講求速度
趙紅霞和陳瑾的《網(wǎng)絡(luò)媒介與公共關(guān)系當議》認為“當前企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)仍存在不少問題…三是反應(yīng)速度較慢，這是企業(yè)公共關(guān)系的處理上最可怕的事。”在處理危機公關(guān)事件時，一定要講求效率，抓時間挽回損失，以免錯過最佳解決時機。小米處理這一危機事件的速度主要表現(xiàn)在及時刪帖切斷信息源，但正式的聲明與道歉等正面處理辦法出臺的速度較慢，這也和其剛開始著手處理危機事件時一直采用規(guī)避態(tài)度，處理方法不當，之后再補救需時間有關(guān)。
而從“換屏門”事件我們可以看出，從危機萌芽到危機大面積爆發(fā)，沒有及時地采取措施恰恰給了受眾搜集證據(jù)以及傳播不利于自身信息的時間，拖延處理危機只會使其更加嚴重，造成更大的后果。企業(yè)應(yīng)該在危機出現(xiàn)后及時予以回應(yīng)，掌握傳播的主動權(quán)，減小危機對企業(yè)的傷害。
4.在處理危機公關(guān)事件時，應(yīng)該堅持系統(tǒng)運作
企業(yè)在進行危機公關(guān)事件的處理過程中要堅持系統(tǒng)運作。系統(tǒng)運作包括以冷對熱、以靜制動；統(tǒng)一觀點，穩(wěn)住陣腳；組建班子，專項負責；合縱連橫，借助外力等等。通過系統(tǒng)運作可以有計劃解決危機，避免出現(xiàn)“一波未平一波又起”等情況。
小米在處理“換屏門”事件時，的確做到了系統(tǒng)運作，在不利言論大面積傳播時沒有及時作出回應(yīng)，以冷對熱、以靜制動；在道歉后又借科技大佬之口為小米宣傳正面信息，合縱連橫，借助外力。此外其在對外聲明時一直堅持自己并未在宣傳中宣稱使用夏普/友達屏幕，做到統(tǒng)一觀點，穩(wěn)住陣腳。
雖然小米此番系統(tǒng)運行結(jié)果不太令人滿意，但這是企業(yè)逃避責任所造成的問題，其系統(tǒng)運行的過程較為成功。以冷對熱，不在網(wǎng)民情緒激動時立刻出來說話，以免引起其更大不滿，統(tǒng)一觀點，避免前后話語不一致被抓住更多把柄，借助外力，更好地進行危機恢復(fù)。通過系統(tǒng)運行，可以幫助企業(yè)防范危險、穩(wěn)住陣腳，創(chuàng)造性解決問題。
5.在處理危機公關(guān)事件時，要注意以消費者為中心
無論是剛開始的默默刪帖還是之后拉其他企業(yè)下水，可以看出小米在處理此次公關(guān)危機時主要是以澄清事件自證清白為出發(fā)點的，然而公關(guān)即處理與公眾的關(guān)系，因此在處理危機公關(guān)事件時，要注意以消費者為中心，畢竟公關(guān)效果好不好，最終還要看消費者是否買帳。企業(yè)應(yīng)該在第一時間消費者想要知道的內(nèi)容，確保消費者利益不受損害，對于已經(jīng)遭受損害的消費者給予安慰和補償。
6.借助其他權(quán)威人士，為企業(yè)發(fā)聲挽回名譽
小米公司在道歉聲明之后，立刻積極與第三方權(quán)威機構(gòu)展開合作，頻繁轉(zhuǎn)發(fā)一些關(guān)于紅米Note2的正面報道，內(nèi)容多為測評文章且原文大部分由知名科技博主或知名科技媒體官方平臺。雖然仍然有一大部分受眾不買賬，但也獲得少部分人支持，重新A得信任，起到正面宣傳的效果。
在危機傳播過程中，企業(yè)形象往往會變得缺乏公信力，這時候借助第三方權(quán)威機構(gòu)為企業(yè)發(fā)聲，容易獲得受眾信服，同時也有利于重塑企業(yè)形象。
三、結(jié)論
不同的時代環(huán)境下，對公共關(guān)系問題的解決要求也會不同，本文通過分析小米手機的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動與危機公關(guān)問題在互聯(lián)網(wǎng)傳播中的解決方法，現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)的公共關(guān)系活動提出以下執(zhí)行意見：
1.對消費者要真誠，充分考慮消費者感受
這里所說的真誠，包括兩個方面，一是對于信息的上要注重內(nèi)容把關(guān)，不能虛假信息，二是在公共關(guān)系活動中態(tài)度要真誠，要及時、誠懇的與消費者進行溝通，以求獲得消費者的理解和認同，樹立良好的品牌形象。充分考慮消費者感受，除了與消費者真誠溝通樹立良好品牌形象外，還包括在公共關(guān)系活動中以消費者為中心，與消費者進行互動，讓消費者參與到公關(guān)活動中來，從而增強品牌忠誠度。
2.注重質(zhì)量控制數(shù)量，不過度信息
網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的特點之一就是信息過量、傳播泛濫，大量無用的信息占用了受眾的時間，也容易引起受眾反感。因此在這樣的環(huán)境中，企業(yè)進行公共關(guān)系活動要堅持以質(zhì)取勝，適當控制信息傳播數(shù)量，既不能太少而被淹沒，也絕不能信息過多或過于頻繁，要做到每一份信息l布都是有效的、有震撼性的、有良好的傳播效果的。
3.注重整合不同的社會化媒體資源
如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的社會化媒體出現(xiàn)在我們生活中，它們各具特色，可以在公共關(guān)系活動中發(fā)揮不同的作用，因此企業(yè)在進行公共關(guān)系活動時要注意充分整合社會化媒體資源，達到最佳活動效果。此外，也可以考慮將社會化媒體資源與傳統(tǒng)媒體資源相整合，如社會化媒體與報紙結(jié)合、與電視結(jié)合、與廣播結(jié)合等等。
4.充分考慮網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境復(fù)雜性
在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中，網(wǎng)民言論較為自由，且通過網(wǎng)絡(luò)進行了廣泛連接，傳者與受者的界限日漸模糊，傳播環(huán)境日益復(fù)雜。在這樣的情況下更需注意公關(guān)活動手段的靈活性，根據(jù)輿論反饋等及時調(diào)整活動策略，同時做好危機公關(guān)預(yù)警機制，及時應(yīng)對可能發(fā)生的問題，搶占輿論先機，引導(dǎo)輿論朝有利于自身的方面發(fā)展。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)進行公共關(guān)系活動已經(jīng)變得越來越常見和必要，本文以小米手機為例，從公共關(guān)系活動模式方面對其部分公關(guān)活動進行了一系列探討，希望能為企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進行公共關(guān)系活動提供一些借鑒。
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Publicis One是整合并統(tǒng)一管理陽獅集團在部分地區(qū)所有品牌業(yè)務(wù)的全球傳播網(wǎng)絡(luò)。其于12月7日宣布泰國領(lǐng)先的綜合傳播企業(yè)Arc PR 加入明思力集團，成為其泰國分公司。作為陽獅集團的戰(zhàn)略溝通和互動咨詢機構(gòu)，明思力集團在亞洲擁有最大的戰(zhàn)略傳播和品牌與聲譽管理網(wǎng)絡(luò)，并被亞洲公關(guān)周刊（PRWeek Asia）和霍爾姆斯報告（The Holmes Report）評為 2016 年亞太區(qū)年度最佳公關(guān)網(wǎng)絡(luò)。
Arc PR（泰國）現(xiàn)已正式納入明思力集團全球網(wǎng)絡(luò)，更名并作為其旗下品牌運營，并繼續(xù)與其他Publicis One分支機構(gòu)密切合作。Arc PR的加入進一步鞏固了明思力集團在東南亞地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)地位，同時也提升了Publicis One在泰國的公關(guān)傳播能力。
Arc PR（泰國）于2014年成立，成員包括業(yè)內(nèi)眾多經(jīng)驗豐富的知名公關(guān)專業(yè)人士，提供全面的公關(guān)服務(wù)，尤以在消費者公關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)能力見長。憑借深刻的本地洞察以及與其他陽獅集團分支機構(gòu)的密切合作，公司在傳統(tǒng)的公關(guān)服務(wù)之外，提供創(chuàng)新的綜合性解決方案，幫助客戶實現(xiàn)傳播目標。Arc PR受到了寶潔（P&G）、沃爾沃、美贊臣、默林娛樂等全球巨頭以及 PT Entergy、Singha Park Chiang Rai和 Boon Rawd Brewery等本地知名企業(yè)和品牌的信賴。
明思力集團亞洲區(qū)總裁Glenn Osaki表示：“今年我們在亞洲所有市場中的業(yè)績表現(xiàn)都非常出色，還兩次獲得了‘亞太區(qū)年度最佳公關(guān)網(wǎng)絡(luò)’稱號。在今年的快速擴張之后，很高興我們又開拓了泰國市場。長期以來，我一直非常欽佩和欣賞Arc PR泰國團隊的創(chuàng)新思維和取得的突破性成果。憑借Arc豐富的本地市場經(jīng)驗和綜合性的服務(wù)范圍，我們可以為本地、亞洲和全球客戶提供一流的服務(wù)，并進一步加強我們在亞洲的實力和領(lǐng)導(dǎo)地位。”
明思力集團（泰國）總監(jiān)Karl Kongkham表示：“能在這個重要時刻加入明思力集團，我們感到非常激動。憑借明思力集團顛覆性的創(chuàng)新實力、巨大的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)和豐富的資源，我們可以進一步增強實力，繼續(xù)為客戶提供最有效、最具創(chuàng)新力的解決方案，并引領(lǐng)泰國傳播業(yè)的轉(zhuǎn)型。我們期待與明思力集團遍布全球的優(yōu)秀公關(guān)人士攜手合作，為客戶提供更有效的咨詢服務(wù)。”
Publicis One泰國首席執(zhí)行官Songkran Sethesompobe評論道：“我們很高興能與亞洲領(lǐng)先的戰(zhàn)略溝通和互動咨詢機構(gòu)明思力集團聯(lián)合起來。此后，我們將攜手為客戶提供更整合的解決方案，實現(xiàn)更精準的市場定位。我相信明思力集團將聯(lián)動Publicis One在泰國的各品牌咨詢公司，共同推動行業(yè)的進步與發(fā)展。”
明思力集團首席執(zhí)行官Guillaume Herbette補充道：“明思力集團將繼續(xù)致力于打造全球最可靠的公關(guān)和傳播網(wǎng)絡(luò)，以滿足全球客戶的需求。這是我們2016年開辟的第8個新市場，其他市場包括越南、斯里蘭卡、西非、菲律賓和中東。”
我最初做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的時候，沒有公司，沒有招標，也沒有投標，甚至那個時候都不需要方案，靠嘴“噴”。你用嘴把人家打動了，人家就掏錢了，就給你活了。
我印象非常深，在我接“喜臨門”床墊案例的時候，當時是靠什么打動甲方的？就靠一頁A4紙。我在紙上大概寫了不到一千字。具體內(nèi)容我記得不太清了，但我能肯定的是，關(guān)于創(chuàng)意的東西可能大概三行字，關(guān)于價格寫一行字，關(guān)于付款方式又是七八行字，就這樣簽單了。這種模式放到今天肯定是不行的，肯定是落伍了。
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的作用很大。微軟操作系統(tǒng)VISTA上市，沒有看到任何網(wǎng)絡(luò)廣告，微軟只投專題，新浪投一個，搜狐投一個，網(wǎng)易投一個。據(jù)我所知，記得VISTA上市的時候，僅僅一個月內(nèi)投的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)費就是四百萬。沒有廣告，但這些專題至少讓多數(shù)網(wǎng)民知道微軟有新操作系統(tǒng)上市了，這就是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)。
我們在做服務(wù)的時候發(fā)現(xiàn)，一個新產(chǎn)品出來，一部筆記本也好，一部電視機也好，單純一兩篇測評文章沒有什么能量。但當它經(jīng)過海量的傳播后，你再去調(diào)查時會發(fā)現(xiàn)，此時的宣傳效果是非常明顯的。我們調(diào)查得知，用戶知道長虹等離子電視信息的途徑，不是從傳播的渠道，就是從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播得來的。
對我們來說，接一張營銷的單子，最后這個案子的效果究竟如何，有時只憑客戶單方面說。我在與美的合作的時候，簽署的合約是一個月42萬元人民幣，其中40萬元的費用是基于我們計算評估的成本，還有兩萬元是客戶在評估的時候給的。如果最后的評價好，兩萬塊錢給我們，覺得不好，就拿不到這筆錢。
2007年，我們公司第一次服務(wù)淘寶，合同是18萬+5萬。18萬是基本費用，5萬是淘寶給你打分用的。根據(jù)最后打分，淘寶可以給你1萬，也可以給你5萬。這種模式有點像“霸王條款”，但你沒有辦法，誰讓你接這個客戶呢。尤其是在甲方品牌比較強勢的時候，會采用這種模式。像搜狐很牛，它非要附加你這個霸王條款，我不想接受也得接受。
在我們網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，也存在著第三方評估模式。新浪也好，搜狐也好，或者是好耶出具一個第三方評估報告。阿里巴巴每半年請機構(gòu)調(diào)查自己“被網(wǎng)絡(luò)營銷”的成果。調(diào)查下你是否達到這個指標，達到我給你多少錢，達不到又是多少錢。這種第三方評估模式用的人很少，一百個客戶只有一個客戶選用。因為評估費用太高，有時候評價費用甚至高于傳播費用。比如請尼爾森，你給他兩三萬他不做，動輒就是10萬、20萬或30萬，這些費用我直接拿來做傳播多好。
從另一個角度來說，第三方評估市場是一個空白，目前很少有專門的第三方能夠提供合適、低廉、真正的評估解決方案。
在客戶與網(wǎng)絡(luò)營銷公司接觸過程中，公開招標并不是一個很好的選擇。網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)存在相當多的流氓公司，我投了標，你不給我中標，我就發(fā)文章抨擊你。很多時候，網(wǎng)絡(luò)公司公開招標，如果招50家來談，可能10家是守法的，有40家不守法的，你就會多了40家仇人，就會有40家公司發(fā)你負面的可能。我這里不點名，但是我知道這個行業(yè)有很多公司報復(fù)過招標方。
還有一種做法是邀標。客戶定向邀請幾家網(wǎng)絡(luò)營銷公司來談，這幾家相對來講做得規(guī)模比較大，口碑比較好，客戶主動去邀請他們來投標。這種模式我覺得比公開招標要好一些。但千萬不要在危機公關(guān)的時候采用邀標的方式，因為這必然會導(dǎo)致危機公關(guān)的價碼直線上升。
大品牌企業(yè)會有一種特殊的做法：入圍資格考試，像考公務(wù)員一樣。騰訊就這樣嘗試過——我招標，但是我考的內(nèi)容并不是我真正要做的。比如，騰訊說模擬做一個旗下拍拍網(wǎng)的促銷活動，就這個促銷活動請各網(wǎng)絡(luò)營銷公司提一個網(wǎng)絡(luò)傳播方案，然后就比這個案例，既看報價，又看傳播方案。如果你經(jīng)過考驗后把這個案子拿下來，才會發(fā)現(xiàn)騰訊真正要傳播的東西跟考試題目八竿子打不著。
成本小錢景大，"三人成虎"縱橫網(wǎng)絡(luò)江湖
網(wǎng)絡(luò)推手：越策越賺錢
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近年來，互聯(lián)網(wǎng)無孔不入地滲入了日常生活的每個角落，其巨大的傳播力展現(xiàn)無余。如今，互聯(lián)網(wǎng)正以全新的推廣平臺展現(xiàn)在世人面前，企業(yè)開始利用這個平臺進行品牌推廣和危機公關(guān)，而個人則借此進行成名炒作，例如“芙蓉姐姐”、“鳳姐”、“犀利哥”等耳熟能詳?shù)摹懊恕薄?/p>
在成都資深網(wǎng)絡(luò)推手禾木眼中，網(wǎng)絡(luò)推手這個僅誕生了三四年的新職業(yè)，雖然發(fā)展前景廣闊，但現(xiàn)狀堪憂：缺乏行業(yè)規(guī)范、從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，這些因素導(dǎo)致當前網(wǎng)絡(luò)推廣市場呈現(xiàn)出無序狀態(tài)。三人公司年收益可超百萬
【通常的網(wǎng)絡(luò)推手，都會借助各種網(wǎng)絡(luò)手段策劃事件來扯人眼球，并策動網(wǎng)絡(luò)“水軍”為企業(yè)與個人提供服務(wù)，從中收取報酬。】
運動衫搭西褲，體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)推手獨特的“混搭”風格；“啤酒瓶底”下一雙小眼睛炯炯有神，閃爍著犀利的光芒，他就是禾木。曾經(jīng)有過10年傳統(tǒng)媒體從業(yè)經(jīng)歷的他，在做網(wǎng)絡(luò)推手時更加如魚得水――他對炒作熱點有著敏銳的捕捉能力。
在禾木看來，一個好的職業(yè)網(wǎng)絡(luò)推手在一個案子的推廣時，如果不能把網(wǎng)絡(luò)和其他媒體嫁接，用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性來彌補網(wǎng)絡(luò)的不足，就不是一個好的職業(yè)網(wǎng)絡(luò)推手。禾木坦言，此前的媒體從業(yè)經(jīng)歷使自己在做網(wǎng)絡(luò)推手時更順手。“通常職業(yè)網(wǎng)絡(luò)推手都隸屬于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司或者廣告公司的網(wǎng)絡(luò)部，在承接某項網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)時，內(nèi)部也有著明確的分工：策劃方案、媒體客戶公關(guān)、技術(shù)支持這3項缺一不可。”禾木說，網(wǎng)絡(luò)推手也因此被形象地稱為“三人成虎”，配合互聯(lián)網(wǎng)上大量的“水軍”，另一個“賈君鵬事件”就可重演。
據(jù)禾木透露，一家做得較好的由3人組成的網(wǎng)絡(luò)推廣公司，一年的收益可超過百萬元。
網(wǎng)上營銷品牌推廣是主業(yè)
【職業(yè)網(wǎng)絡(luò)推手的主要業(yè)務(wù)是幫助企業(yè)或個人在網(wǎng)上進行品牌推廣，同時進行網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)，從而達到消除網(wǎng)絡(luò)負面影響的效果。】
在禾木看來，一個好的網(wǎng)絡(luò)推手要有控制網(wǎng)絡(luò)負面影響的能力：網(wǎng)絡(luò)推手可以借用一些技術(shù)手段刪除部分論壇和貼吧的帖子，同時要與有影響力的網(wǎng)站建立良好的溝通渠道，甚至還可以采用技術(shù)排除法，即通過“刷”大量搜索引擎關(guān)鍵字，從而讓含有客戶不想出現(xiàn)信息的網(wǎng)頁在搜索引擎中排名靠后。同時，轉(zhuǎn)移焦點也是網(wǎng)絡(luò)推手常用的手段，也就是為客戶主動利好信息，通過專人為企業(yè)和個人重新樹立品牌形象。
由于網(wǎng)絡(luò)策劃的推進離不開龐大的跟帖者和評論支持，所以最初公司會通過QQ群、站內(nèi)信、短信等方式任務(wù)信息，動員大量“水軍”投入“戰(zhàn)役”，每個“水軍”都在各大論壇擁有多個“馬甲”，甚至不惜動用自動發(fā)帖軟件所需信息。
網(wǎng)絡(luò)推手的陣地遍布互聯(lián)網(wǎng)各個角落，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)推手的精心策劃和運作后，通常關(guān)于公司或個人的負面信息能在幾天之內(nèi)淡出網(wǎng)絡(luò)。
至此，一場“危機公關(guān)殲滅戰(zhàn)”完美結(jié)束。
核心揭秘
靠頭腦制勝月入6位數(shù)不是笑談“幾萬元級的只能苦撐，幾十萬元級的基本上能正常運轉(zhuǎn)，如果投資上百萬元，那整個公司和策劃水平都能上一個臺階。”禾木表示，公司何時能盈利，需要看領(lǐng)軍人物的個人魅力，包括其案例及人脈關(guān)系，但通常需要經(jīng)歷1-3年的“清貧期”。
對于網(wǎng)絡(luò)營銷公司，對員工最重要的要求就是對事件具有敏感性和判斷力，還有就是能天天泡在網(wǎng)上，面對一些網(wǎng)友指責時更要有足夠的心理承受能力。而網(wǎng)絡(luò)推廣公司最大的風險就是缺乏耐心和失去信心，這樣一來就會前功盡棄，并影響到整個團隊，投入的資金和時間自然也就打水漂了。
在盈利模式上，網(wǎng)絡(luò)營銷公司的“創(chuàng)意、策劃、炒作、推廣、互動”是關(guān)鍵，現(xiàn)在進行網(wǎng)絡(luò)推廣的收費，通常是根據(jù)項目本身情況而定，同時雙方將簽訂保密協(xié)議。而對自己的收入，禾木笑笑說：“月收入超過6位數(shù)。”
行業(yè)反思
完善行規(guī)迫在眉睫
作為一種新興職業(yè)，從2007年我國第一家網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司誕生至今，各種網(wǎng)絡(luò)推手公司如雨后春筍般冒出，但由于門檻設(shè)置過低，從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，當前的網(wǎng)推市場呈現(xiàn)出來的更多是無序。有時網(wǎng)絡(luò)推手會通過惡意攻擊他人來招攬業(yè)務(wù)，這些行為勢必會傷及整個網(wǎng)絡(luò)推廣行業(yè)自身的生命力。“網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)走上正軌還有一段較長的路要走，一個完善成熟的行規(guī)迫在眉睫。”禾木認為，從業(yè)人員的素質(zhì)也急需提高，只有這樣，這個新生職業(yè)才會有鮮活的生命力。推手實例
圓絕癥少女的“看海夢”
去年年底，禾木在天涯論壇成都版上看到《誰來點燃生命的燈》的帖子，講述了一位母親與身患絕癥的女兒共同抗癌的真實經(jīng)歷。
由于文中的女孩年僅10歲，在生命只剩下最后100天時仍有一個心愿未了，那就是去看看大海。為了幫女孩完成心愿，禾木制定了詳細的推動計劃，目標直指1000個網(wǎng)友祝福和實現(xiàn)看海心愿。
禾木還聯(lián)系了成都的幾家平面媒體報道此事。最終，女孩在一位好心人的幫助下前往海南實現(xiàn)了“看海夢”。早報實習記者王楠
同樣是1個億，為什么會獲得如此截然不同的反差?奇酷從對社區(qū)傳播路徑的研究給出了答案。
首先看一下萬科的表現(xiàn)：地震當天，萬科集團快速響應(yīng)捐款200萬。其實汶川地震后的前幾天，捐款低于200萬的企業(yè)很多，在網(wǎng)絡(luò)上被網(wǎng)民質(zhì)疑捐款數(shù)目少的公司也不在少數(shù)，為什么只有王石帶領(lǐng)的萬科會遭遇這么大的公關(guān)危機呢?
從下圖中我們可以看到地震后的第三天，即5月15日，王石同志逆勢而為，在自己的博客用“200萬合理”、“10元為限”的博文回應(yīng)網(wǎng)民，立刻引起網(wǎng)民一致炮轟。
5月17～18日正值周末，上網(wǎng)的網(wǎng)民并不多。這一輪的炮轟趨于平緩，如果在這個時候萬科能夠啟動有效危機公關(guān)，是有機會扭轉(zhuǎn)或者改變之后的一系列危機的惡化的，但是這兩天的萬科并沒有采取任何的措施。
5月19～20日，網(wǎng)民的聲音升級，逐漸失控，萬科集團的公關(guān)危機也爆發(fā)達到頂點。事態(tài)已經(jīng)無法控制；
21日開始，緩慢的萬科公關(guān)終于啟動了一系列的舉措。首先宣布1億元參與重建，其次就捐款門事件進行道歉，另潘石屹為王石進行辯護等一系列的組合公關(guān)手段全部拋出。但參與重建并沒有直接有效交待資金路徑，也就是說并沒有給網(wǎng)民傳遞最真實最質(zhì)樸的聲音，犯了社區(qū)公關(guān)的大忌。所以網(wǎng)民抨擊聲音依然持續(xù)不斷。
6月5日，萬科在董事會不得不高票通過1億捐贈預(yù)案，董事長王石先生再次無條件道歉，但事件的負面影響已很難消除，網(wǎng)友仍在不斷地呼吁王石引咎辭職。萬科用1億元捐款買來了一片罵名。
這一系列的公關(guān)危機顯示萬科集團對互聯(lián)網(wǎng)、對社區(qū)的力量認識不足，沒有順勢而行，沒有采取有效的社區(qū)危機公關(guān)措施，導(dǎo)致的嚴重后果。
5月18日晚，由多個部委和央視聯(lián)合舉辦的賑災(zāi)募捐晚會上，加多寶集團宣布捐款1億元，他們的善舉頓時成為人們關(guān)注的焦點。與此同時，王老吉的公關(guān)宣傳全面啟動，當晚百度貼吧即出現(xiàn)大量詢問帖。這里需要大家注意，百度貼吧之所以能夠成為中國第一大的社區(qū)平臺，是因為它的參與流程非常簡單，不需注冊，所以是社區(qū)營銷的沃土，王老吉公關(guān)聰明地抓住了這個平臺。
19日，各大論壇針對王老吉的討論已經(jīng)鋪天蓋地。
5月20～22日，王老吉在網(wǎng)絡(luò)上用了一系列組合拳進行推廣。
1、王老吉用一個正話反說的方法，炒作“封殺”王老吉，在各大論壇不斷炒作這樣一個名為《封殺王老吉》的帖子：“王老吉，你夠狠!捐1個億，膽敢是王石的200倍!為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!不買的就不要頂這個帖子啦!”接下來不斷出現(xiàn)王老吉在一些地方斷銷的新聞。南方?jīng)霾琛巴趵霞睅缀跻灰归g紅遍大江南北，一些人在msn的簽名檔上開始號召喝罐裝王老吉。
2、借國貨的炒作，地震期間，國貨被中國人提到一個很高的高度。然后王老吉推廣的點是喝中國的可口可樂，再次提升王老吉的品牌知名度和美譽度。
3、借勢萬科的負面事件，炒作王老吉的正面，提升網(wǎng)友的認同感。
王老吉的成功，首先是企業(yè)重視社區(qū)，重視網(wǎng)民，重視網(wǎng)絡(luò)營銷的成功。所以在這個關(guān)鍵時刻，它的網(wǎng)絡(luò)營銷才如此快速準確地全面反應(yīng)，并能夠及時準確地利用論壇、博客、網(wǎng)站等各種網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)工具的配合。第二順勢而為，選擇很好的切入點和營銷方式。
