時(shí)間：2022-05-10 06:36:17
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇文化營(yíng)銷，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 文化營(yíng)銷 產(chǎn)品營(yíng)銷
基金項(xiàng)目：2012年度南京化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文社科教研項(xiàng)目《高職院校金融類營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式的探索與研究――以南京化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管系為例》（項(xiàng)目編號(hào)NJCC-2012-YB-14）的部分成果。
作為社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最根本、最直接的手段，營(yíng)銷一直是商業(yè)銀行生存與發(fā)展的重中之重。對(duì)于通過何種方式進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，各家商業(yè)銀行都有著自己的理解。但可以預(yù)見的是，在銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，隨著信息透明度、技術(shù)先進(jìn)性的不斷增強(qiáng)，市場(chǎng)上銀行金融產(chǎn)品的同質(zhì)化、均質(zhì)化問題越來越突出，傳統(tǒng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)帶來的差距逐漸縮小，若想充分發(fā)揮銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在長(zhǎng)期范圍內(nèi)站穩(wěn)市場(chǎng)，需要進(jìn)行營(yíng)銷理念的變革，從產(chǎn)品營(yíng)銷主導(dǎo)向文化營(yíng)銷主導(dǎo)轉(zhuǎn)變。
一、文化營(yíng)銷的內(nèi)涵及其必要性
（一）文化營(yíng)銷的內(nèi)涵
文化營(yíng)銷是在產(chǎn)品營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機(jī)植入，與消費(fèi)者產(chǎn)生心理、精神的共鳴，進(jìn)而從內(nèi)心深處去影響、引導(dǎo)消費(fèi)者行為的一種深層次的營(yíng)銷方式。
文化營(yíng)銷具有與產(chǎn)品營(yíng)銷不同的特征：第一，文化營(yíng)銷注重產(chǎn)品的文化特性，具有促銷的多元性；第二，文化營(yíng)銷的效應(yīng)是持久的；第三，文化營(yíng)銷具有很強(qiáng)的文化滲透性。
（二）商業(yè)銀行文化營(yíng)銷的必要性
商業(yè)銀行的文化營(yíng)銷是指銀行在日常營(yíng)銷行為過程中，不只是簡(jiǎn)單地向客戶推介產(chǎn)品，而是將文化因素貫穿于產(chǎn)品營(yíng)銷的過程中，借助于文化內(nèi)涵，尋找與客戶在企業(yè)文化上的結(jié)合點(diǎn)，最終目的是將更多的銀行產(chǎn)品推廣到客戶中去。正確有效的文化營(yíng)銷能夠使銀行對(duì)目標(biāo)客戶產(chǎn)生具多元化、持久化和滲透化的影響。
文化營(yíng)銷對(duì)商業(yè)銀行來說具有其必要性：一方面，文化營(yíng)銷能夠創(chuàng)造銀行品牌價(jià)值。與單純的產(chǎn)品營(yíng)銷不同的是，文化營(yíng)銷能夠通過挖掘銀行自身的文化和價(jià)值，將企業(yè)文化融入到銀行的產(chǎn)品和服務(wù)中，從價(jià)值和情感上與客戶進(jìn)行深層次上的溝通和認(rèn)同，使銀行與客戶之間形成強(qiáng)大的情感共鳴和內(nèi)聚力，最終使客戶因認(rèn)可銀行的品牌價(jià)值而對(duì)其提供的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生信賴和依戀。
另一方面，文化營(yíng)銷能突破營(yíng)銷障礙，增強(qiáng)對(duì)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的控制力。例如浦發(fā)銀行的“輕松理財(cái)”品牌就將目標(biāo)鎖定于財(cái)富正在增長(zhǎng)的中青年人群，并針對(duì)這一目標(biāo)客戶群推出了融合借記卡理財(cái)功能和信用卡免息消費(fèi)功能的輕松理財(cái)卡，最大限度地滿足了客戶理性透支消費(fèi)和便捷還款的需求，并取得了一定成功。這其實(shí)是文化營(yíng)銷的一種典型表現(xiàn)形式，即在產(chǎn)品中融合了“輕松理財(cái)”的理念，喚起了中青年人群的共鳴，因此能夠在銀行卡滿天飛的市場(chǎng)中脫穎而出，迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)的控制力。
二、當(dāng)前商業(yè)銀行營(yíng)銷模式分析
1.以產(chǎn)品營(yíng)銷為主導(dǎo)的營(yíng)銷方式
至2011年底，中國(guó)共有144家商業(yè)銀行，從整個(gè)中國(guó)銀行體系來看，銀行的個(gè)人金融產(chǎn)品、公司金融產(chǎn)品性質(zhì)基本相同，具有較高的同質(zhì)性。即便有銀行推出某種創(chuàng)新性的產(chǎn)品，市場(chǎng)上其他銀行也會(huì)迅速作出反應(yīng)，推出同類型的產(chǎn)品。而目前各家銀行的營(yíng)銷方式還較多的處于產(chǎn)品營(yíng)銷層次，主要通過降低成本、提升服務(wù)等方式來進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。然而銀行產(chǎn)品的高度同質(zhì)性決定了通過這種產(chǎn)品營(yíng)銷的方式帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是有限的，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)了更為優(yōu)惠的產(chǎn)品和更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)客戶則會(huì)大幅流失。這就迫切的需要更高層次的營(yíng)銷方式即文化營(yíng)銷的出現(xiàn)。
2.以追逐短期、局部利益為目標(biāo)的營(yíng)銷行為
目前商業(yè)銀行主要通過銀行客戶經(jīng)理進(jìn)行營(yíng)銷，并采用績(jī)效考核方式對(duì)客戶經(jīng)理的營(yíng)銷結(jié)果進(jìn)行量化考核，這也使得銀行營(yíng)銷人員在營(yíng)銷過程中更注重營(yíng)銷的數(shù)量而忽略了質(zhì)量，更追逐短期、局部的經(jīng)濟(jì)效益而忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)的客戶關(guān)系的建立。長(zhǎng)期來看，是不利于銀行品牌的建立。
3.企業(yè)文化理念逐步豐滿，但仍有局限
部分商業(yè)銀行已經(jīng)看到了文化對(duì)營(yíng)銷的重要性，并逐步進(jìn)行企業(yè)文化的建設(shè)。但值得重視的是，這些企業(yè)文化的建設(shè)仍較多地體現(xiàn)在制度層面，對(duì)外部的影響力還有待提高，對(duì)公眾的影響力還未達(dá)到預(yù)期的效果。主要原因是目前銀行企業(yè)文化相對(duì)于金融產(chǎn)品而獨(dú)立存在，尚未形成針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特定文化環(huán)境和與客戶形成的價(jià)值共鳴，使得銀行企業(yè)文化無法真正發(fā)揮其核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
三、商業(yè)銀行推進(jìn)文化營(yíng)銷的措施
隨著我國(guó)銀行業(yè)的不斷發(fā)展壯大，有必要將營(yíng)銷理念從原有的單純產(chǎn)品營(yíng)銷的思路中解放出來，大力推廣文化營(yíng)銷理念，將文化營(yíng)銷體系建設(shè)作為未來發(fā)展的一項(xiàng)重要工作來抓，具體而言應(yīng)當(dāng)包括以下三個(gè)方面：
1.將文化因素揉入銀行產(chǎn)品，制定切實(shí)有效的營(yíng)銷手段
銀行的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)與企業(yè)文化密切結(jié)合起來，將文化因素揉入銀行的產(chǎn)品和服務(wù)中去，這就要求銀行從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)到產(chǎn)品推廣、服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)都注重文化的傳播。通過產(chǎn)品文化化、渠道文化化、促銷文化化，將銀行的各種產(chǎn)品統(tǒng)一到同一個(gè)文化中來，讓客戶在享受不同的產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，與銀行企業(yè)文化產(chǎn)生共鳴，做到因文化而選擇銀行，因文化而選擇產(chǎn)品。
2.加大企業(yè)文化建設(shè)力度，樹立企業(yè)文化營(yíng)銷理念
言之無文，行而不遠(yuǎn)；企之無文，行而不久。在金融產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化程度較高的當(dāng)代銀行市場(chǎng)，塑造一種將價(jià)值與心理因素整合的銀行企業(yè)文化并通過營(yíng)銷行為傳達(dá)給客戶，最終實(shí)現(xiàn)與客戶的價(jià)值共鳴才是真正對(duì)銀行業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展起到至關(guān)作用的因素。這就要求商業(yè)銀行首先必須有明確的企業(yè)文化和定位，并以此為主線，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、人員推銷、銷售促進(jìn)到品牌鍛造的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要符合文化營(yíng)銷的整體策略；在產(chǎn)品銷售和服務(wù)過程中，更注重客戶的價(jià)值取向，符合消費(fèi)者內(nèi)心深處的文化風(fēng)俗和民族情結(jié)的積淀；在考核銀行營(yíng)銷人員過程中，不僅注重量的目標(biāo)，還要實(shí)現(xiàn)質(zhì)的考評(píng)，在銀行員工心目中樹立文化營(yíng)銷的理念。
3.做好差異化品牌策略，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)樹立價(jià)值觀
商業(yè)銀行要想提高客戶的品牌忠誠(chéng)度必須通過品牌差異化在客戶心中建立良好的品牌形象，使銀行品牌根植于客戶心中，最終建立客戶的高度認(rèn)同感。因此實(shí)現(xiàn)銀行品牌差異化、維持品牌形象同一性和穩(wěn)定性應(yīng)當(dāng)是商業(yè)銀行的重點(diǎn)工作之一。在此基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行應(yīng)進(jìn)一步找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，以核心競(jìng)爭(zhēng)力為基點(diǎn)進(jìn)行發(fā)展定位，賦予產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會(huì)地位等方面的特點(diǎn)，為細(xì)分市場(chǎng)人群樹立品牌價(jià)值觀。
4.采用多種文化營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化外部效應(yīng)
商業(yè)銀行的文化營(yíng)銷既要以產(chǎn)品營(yíng)銷為載體，又要通過外部文化活動(dòng)進(jìn)行鞏固。首先要有足夠的媒介支持，應(yīng)當(dāng)有比較鮮明的特色文化展示及明確的文化氣息，比如各類具有民族的、地方的、傳統(tǒng)的廣告及報(bào)道，以及與公益廣告相結(jié)合的企業(yè)文化廣告等均是媒介支持的有效手段；其次，應(yīng)組織足夠的文化宣傳活動(dòng)，例如贊助舉辦各類文化活動(dòng)等，給銀行品牌帶來光環(huán)效應(yīng)，以配合媒介宣傳，增加產(chǎn)品品牌的文化聯(lián)想；最后，應(yīng)把握客戶的心理，讓客戶產(chǎn)生深刻印象，通過文化活動(dòng)加深客戶對(duì)銀行產(chǎn)品服務(wù)的親和力和忠誠(chéng)度。
作者簡(jiǎn)介：
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷模式；文化建設(shè)；品牌營(yíng)銷；文化營(yíng)銷
中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2014年7月24日
一、文化營(yíng)銷
（一）文化營(yíng)銷的含義。文化營(yíng)銷，就是把企業(yè)文化作為營(yíng)銷的工具，塑造文化營(yíng)銷理念與打造文化營(yíng)銷形象并行，將其投入到現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中，與之融合為一種營(yíng)銷模式。
（二）文化營(yíng)銷的特征。首先是時(shí)代性。社會(huì)發(fā)展的各個(gè)階段，都有它獨(dú)有的文化符號(hào)，例如抗日時(shí)期的愛國(guó)精神，改革開放時(shí)期的改革浪潮。文化營(yíng)銷就是將營(yíng)銷活動(dòng)與當(dāng)時(shí)的文化符號(hào)相結(jié)合，當(dāng)然會(huì)獲得市場(chǎng)份額；其次就是區(qū)域性。時(shí)代性是縱軸，區(qū)域性則是橫軸，世界各地的民族傳統(tǒng)、、生活方式、語言文字等文化上的不同導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)的開展就要有差別。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)過程中，一定要因地制宜，充分考慮并發(fā)揮當(dāng)?shù)氐奈幕卣?，并為不同文化之間搭建溝通的橋梁，打破文化壁壘，才能更好地運(yùn)作文化營(yíng)銷；最后是可持續(xù)性，由于各地的文化特點(diǎn)都是當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)過長(zhǎng)期以來的生活、實(shí)踐積累得來，本身就具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義，所以建立在這樣基礎(chǔ)上的營(yíng)銷，是長(zhǎng)遠(yuǎn)的、可持續(xù)的，例如中國(guó)的中秋節(jié)有史以來就以團(tuán)圓為主題，而企業(yè)在中秋時(shí)期打的都是團(tuán)圓的感情牌，最終為消費(fèi)者所認(rèn)可的品牌則被定義為團(tuán)圓的象征。
（三）文化營(yíng)銷被孕育的條件
1、文化營(yíng)銷被孕育的經(jīng)濟(jì)條件。經(jīng)過第三次工業(yè)革命后，進(jìn)入信息化時(shí)代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也體現(xiàn)著信息化，而這也是文化營(yíng)銷的軟實(shí)力的體現(xiàn)。在現(xiàn)代的商業(yè)活動(dòng)中，文化知識(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過資本、設(shè)備等因素占據(jù)了主導(dǎo)地位。在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，軟價(jià)值，亦或精神價(jià)值被充分的挖掘和展示，進(jìn)一步推動(dòng)了產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值的提升。經(jīng)濟(jì)時(shí)代的改變，催生了新的產(chǎn)品價(jià)值，催生了文化營(yíng)銷。
2、文化營(yíng)銷被孕育的社會(huì)條件。有史以來，生產(chǎn)力的發(fā)展帶動(dòng)著物質(zhì)文明的繁榮。與之對(duì)應(yīng)的精神文明卻欠缺了很多。物質(zhì)和精神不配套的問題困擾著當(dāng)代社會(huì)。這種不平衡給人們?cè)斐闪藧毫拥慕Y(jié)果。兩者不能同時(shí)同速發(fā)展，精神文明長(zhǎng)期落后于物質(zhì)文明，人們長(zhǎng)期得不到精神上的滿足。在經(jīng)濟(jì)因素與社會(huì)因素的共同推動(dòng)下，文化營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。
二、國(guó)內(nèi)運(yùn)用文化營(yíng)銷的情況
文化營(yíng)銷作為營(yíng)銷要素中的新生力量，被廣泛運(yùn)用到當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中，并充分發(fā)揮了他的價(jià)值。為了更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，滿足市場(chǎng)需求，國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)都開始運(yùn)作這種營(yíng)銷方式。但中國(guó)的文化營(yíng)銷開展得還較為初級(jí)，大部分是參考海外的成型經(jīng)驗(yàn)，極少地發(fā)揮了自己的文化特色。
（一）海外企業(yè)的文化營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的影響深遠(yuǎn)。1978年開展改革開放至今，吸引了越來越多的外國(guó)企業(yè)來到國(guó)內(nèi)開疆?dāng)U土，他們不僅帶來了資本、人才，還有先進(jìn)的生產(chǎn)模式、經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)還有更高端的營(yíng)銷方式。而在文化營(yíng)銷方面，外國(guó)開展得如火如荼的時(shí)候，我們還未起步。國(guó)內(nèi)對(duì)這方面的了解相當(dāng)匱乏，世界經(jīng)濟(jì)的緊密聯(lián)系，國(guó)外企業(yè)的進(jìn)入，給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也有機(jī)會(huì)。寶潔、可口可樂等杰出的跨國(guó)企業(yè)登陸中國(guó)后，充分了解中國(guó)國(guó)情，結(jié)合他們的強(qiáng)大的資源，利用自身優(yōu)勢(shì)，打本土化的文化牌，把異域的新鮮事物帶到了中國(guó)并得到普及。但是與之相對(duì)應(yīng)的，有的外國(guó)企業(yè)，沒有充分了解中國(guó)的社會(huì)情況、法律制度等信息，把在海外的成功模式直接不留余地地照搬照抄過來，是很難站穩(wěn)腳跟的。安利在國(guó)外，安利的模式可以稱為直銷模式，在國(guó)內(nèi)，則變成了坑蒙拐騙。著名的咨詢公司麥肯錫公司也犯了類似的錯(cuò)誤，這家公司的咨詢模式基本是項(xiàng)目式的咨詢，而國(guó)內(nèi)的企業(yè)發(fā)展并沒有到這個(gè)水平，更多的是需要問答式的，具體的咨詢，所以沒有在中國(guó)市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)。種種案例，體現(xiàn)了國(guó)外企業(yè)文化營(yíng)銷的不同水平，同時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。
（二）國(guó)內(nèi)商業(yè)活動(dòng)中的文化營(yíng)銷元素體現(xiàn)。文化營(yíng)銷的成敗，與企業(yè)文化、品牌塑造有著緊密的聯(lián)系。著名的民族家電品牌海爾在海外取得了成功，很大程度上得益于企業(yè)文化和品牌的塑造，獲得了較好的社會(huì)反響和經(jīng)濟(jì)收益，在海外市場(chǎng)贏得了信譽(yù)度，頗具競(jìng)爭(zhēng)力。近期熱播的娛樂節(jié)目“中國(guó)好聲音”與“加多寶涼茶”緊密的合作，也展現(xiàn)了文化營(yíng)銷的魅力，隨著中國(guó)好聲音的熱播，加多寶涼茶享譽(yù)祖國(guó)大地，加多寶集團(tuán)的企業(yè)形象、美譽(yù)度、認(rèn)知度得到了巨大的提升。加多寶冠名中國(guó)好聲音以及配套開展的營(yíng)銷組合活動(dòng)都相當(dāng)出彩，這次文化營(yíng)銷充分抓住了時(shí)代的元素。
（三）企業(yè)紛紛開始重視文化營(yíng)銷。在傳統(tǒng)的創(chuàng)造品牌，打造品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)的企業(yè)開始注重包裝設(shè)計(jì)，商品標(biāo)識(shí)中的文化元素。很多企業(yè)力圖豐富產(chǎn)品的文化意義，開闊產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)。在以往注重產(chǎn)品質(zhì)量、科技含量的基礎(chǔ)上，當(dāng)前的國(guó)內(nèi)企業(yè)又慣于向當(dāng)?shù)氐臍v史古跡、節(jié)日習(xí)俗、民族特色的文化元素靠近，增加企業(yè)的內(nèi)涵和身價(jià)。但凡事不能走極端，過分追求文化，注定造成此消彼長(zhǎng)的后果，其他領(lǐng)域可能不變得不平衡，也會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的聲譽(yù)。
三、我國(guó)文化營(yíng)銷開展過程中出現(xiàn)的問題
（一）對(duì)文化營(yíng)銷內(nèi)涵理解不深、停留在表面。文化是經(jīng)過歷史的實(shí)踐后積累得來的。企業(yè)開展文化營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，遵循歷史的客觀真實(shí)性是基本的原則。相反，違背此原則隨意進(jìn)行文化包裝，肯定對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響。國(guó)內(nèi)某著名酒業(yè)，以歷史著名人物姜子牙為題材，借以強(qiáng)調(diào)淵源的酒文化。畫面中姜子牙喝著酒，下著象棋，靜坐河邊，場(chǎng)面十分愜意。但細(xì)心的歷史愛好者看出，發(fā)明于楚漢之爭(zhēng)時(shí)期的象棋怎么就出現(xiàn)在周朝的姜子牙手下，莫非姜太公在此發(fā)了神功？這則違背了歷史真實(shí)性的廣告，實(shí)屬尷尬。
（二）對(duì)文化差異辨識(shí)不清。這個(gè)問題上，以語言翻譯問題最為突出。例如，“玉”在中國(guó)是美好，純凈的象征，和在歐美國(guó)家，玉被翻譯成“jade”，同時(shí)具有庸俗輕佻的女子之意。國(guó)內(nèi)的珠寶廠商一定要對(duì)此相當(dāng)謹(jǐn)慎。不僅在國(guó)內(nèi)，可口可樂這樣的大跨國(guó)公司都犯過此類錯(cuò)誤?？煽诳蓸烦醯街袊?guó)被翻譯成“蝌蝌啃蠟”，看著名字就讓人沒有胃口，何談品嘗。后來被知名學(xué)者建議為“可口可樂”才暢銷中國(guó)市場(chǎng)。
（三）對(duì)文化營(yíng)銷理解片面。每一種文化都是有很多部分結(jié)合而成的，有表層的、有深層的、有形式的、有內(nèi)涵的。國(guó)內(nèi)的企業(yè)對(duì)文化的理解還停留在表面的、形式的層面，多注重摸得著看得見的東西，例如物質(zhì)載體、表現(xiàn)模式等。同時(shí)對(duì)文化深層的、內(nèi)涵的東西挖掘不深，例如社會(huì)形態(tài)，地位象征，道德倫理等等。例如，李寧體育產(chǎn)品看齊nike、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌，只有價(jià)格跟上了，背后的體育文化卻沒有跟上，導(dǎo)致品牌形象下降。
（四）文化在營(yíng)銷過程中缺乏獨(dú)立性。麥當(dāng)勞在中國(guó)有過這樣一條廣告，講訴的是兩個(gè)備戰(zhàn)高考的學(xué)生，其中一個(gè)學(xué)生每天到麥當(dāng)勞餐廳學(xué)習(xí)，輕松愉快，另一個(gè)則在家中學(xué)習(xí)，勤奮用心。而結(jié)果在麥當(dāng)勞餐廳學(xué)習(xí)的學(xué)生考上了大學(xué)，而另一個(gè)勤奮的學(xué)生落榜了。每個(gè)國(guó)家對(duì)學(xué)習(xí)的狀態(tài)理解不同，歐美人的學(xué)習(xí)更偏向勞逸結(jié)合，興趣使然。而刻苦讀書是中國(guó)的傳統(tǒng)觀念。廣告中沒有與當(dāng)?shù)氐奈幕嗦?lián)系，只考慮了自身的情況，造成不好的影響，后來麥當(dāng)勞也做出了回應(yīng)，廣告中的兩位學(xué)生一起考入了理想的大學(xué)。
（五）文化營(yíng)銷的地位不高。國(guó)內(nèi)企業(yè)眼光短淺，搞文化營(yíng)銷為了謀取眼前的利益，而忽略了長(zhǎng)遠(yuǎn)的文化塑造。文化營(yíng)銷是過程，是手段，也是目的，是結(jié)果。很多企業(yè)過多打造文化，吸引消費(fèi)者，卻疏忽了質(zhì)量上的把關(guān)，結(jié)果已經(jīng)曝光，前功盡棄。正確的思路該是，打造文化的同時(shí)，必須注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品自身要真正配得上“高大上”的文化象征。把打造文化象征作為最終的目標(biāo)，產(chǎn)品深入人們內(nèi)心，這才是長(zhǎng)久之計(jì)。
四、我國(guó)開展文化營(yíng)銷具體建議
（一）重視文化差異
1、文化差異關(guān)系著目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。當(dāng)國(guó)外投資者選擇投資地的時(shí)候，一定優(yōu)先考慮具有相似文化的地區(qū)。例如國(guó)內(nèi)企業(yè)走出大陸，優(yōu)先選擇香港、臺(tái)灣地區(qū)及東南亞等國(guó)家，它們的對(duì)華投資也相對(duì)較多。原因在于它們都屬于東方的儒家文化系統(tǒng)。我國(guó)對(duì)于歐美的投資拓展就相對(duì)謹(jǐn)慎，這和當(dāng)?shù)氐姆烧?、人們的生活工作?xí)慣有很大關(guān)系。
2、文化差異關(guān)系著跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的效率和效益。舉個(gè)例子，藝術(shù)品的營(yíng)銷本身就是文化的營(yíng)銷，他的效益更多取決于文化的交流溝通與相互認(rèn)同，歐洲的藝術(shù)品一直盤踞著世界藝術(shù)品的高端市場(chǎng)，得益于他們的設(shè)計(jì)師，藝術(shù)家與世界各地的文化交流，積極參加世界范圍的藝術(shù)品展覽，其藝術(shù)作品也積極參展。所以，我們能得到的啟示是遵循文化差異的規(guī)律，使其為我們的經(jīng)營(yíng)服務(wù)，會(huì)提升國(guó)際經(jīng)營(yíng)的效率和效益。因此，我們要努力尋找文化的共通點(diǎn)，通過文化的相互磨合，來解決文化差異問題，打造良好的市場(chǎng)環(huán)境。
（二）注重企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的文化素質(zhì)。開展文化營(yíng)銷更是領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起并得到廣泛支持的過程。這就要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有卓越的文化素質(zhì)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的文化水平直接影響著企業(yè)文化的氛圍。對(duì)文化營(yíng)銷而言，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須是高素質(zhì)的知識(shí)分子，符合當(dāng)今時(shí)代的文化潮流。
（三）精準(zhǔn)定位企業(yè)文化
1、首先要培養(yǎng)文化營(yíng)銷理念。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)不一定歷史有多悠久，有多深的文化沉淀，重點(diǎn)是要企業(yè)的文化要滲透到每一個(gè)員工的內(nèi)心深處，把企業(yè)各個(gè)部分連結(jié)成一體，形成合力。員工要能真切感受到企業(yè)的價(jià)值，主動(dòng)地維系企業(yè)的利益。在這種堅(jiān)實(shí)的企業(yè)文化基礎(chǔ)上，結(jié)合營(yíng)銷的專業(yè)知識(shí)，才能達(dá)到預(yù)期的文化營(yíng)銷效果。
2、精準(zhǔn)的企業(yè)文化定位對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)銷理念是起關(guān)鍵性作用的，所以要真切地了解企業(yè)內(nèi)部的真實(shí)狀況，謹(jǐn)慎地做好文化定位，所做出的文化定位也就獨(dú)具一格。但是，文化定位作出的內(nèi)容與營(yíng)銷方式理念是抽象概括的，在具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，還要多發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，靈活運(yùn)用。
3、打造良好的營(yíng)銷形象。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，信息時(shí)代條件下，產(chǎn)品種類、技術(shù)信息、商品質(zhì)量種類繁多，信息透明，想光靠這些要素?fù)屨际袌?chǎng)是很難的。在企業(yè)的大海中，具有良好文化形象和更多附加值的企業(yè)才更有活力，更有競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)的海爾品牌在海內(nèi)外的家電市場(chǎng)捷報(bào)頻頻，和海爾的優(yōu)秀的營(yíng)銷形象是密不可分的。
（四）豐富文化營(yíng)銷組合。多樣化、靈活性的文化營(yíng)銷依靠多樣的靈活的文化營(yíng)銷組合。映射到權(quán)威的4P理論中，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。產(chǎn)品方面的文化營(yíng)銷要求文化元素從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)到產(chǎn)品銷售貫穿始終，要相信我們不是在單純的賣產(chǎn)品，還有附加的文化價(jià)值在其中。價(jià)格方面的文化營(yíng)銷最為簡(jiǎn)單直接，但同時(shí)也是最有效的，可以采取簡(jiǎn)單的尾數(shù)定價(jià)，吉利數(shù)字定價(jià)，聲望定價(jià)等方式，也要?jiǎng)e出心裁，貼切產(chǎn)品和品牌本身的特點(diǎn)。渠道的文化營(yíng)銷首先要基于有實(shí)力經(jīng)銷商，不光是在資金、團(tuán)隊(duì)方面的實(shí)力，還要注重文化背景的實(shí)力，另外還要與產(chǎn)品對(duì)接得上。例如旅游紀(jì)念品這類產(chǎn)品，有具有各地特色的產(chǎn)品，也有針對(duì)旅游事件本身的紀(jì)念品。前者要選好與之對(duì)應(yīng)的景區(qū)，后者則比較寬泛。促銷這方面，在這過程中要多多結(jié)合文化形象、節(jié)日氣氛、當(dāng)?shù)亓?xí)俗等，盡快融入到消費(fèi)者中去。除了這4P，還要重點(diǎn)提下廣告這個(gè)部分，這是文化營(yíng)銷中需要精心設(shè)計(jì)的，廣告中要注重文化內(nèi)涵，表現(xiàn)企業(yè)形象，傳遞積極友好的信號(hào)給消費(fèi)者。
五、總結(jié)
文化營(yíng)銷，可以說是當(dāng)前最具有發(fā)展前景的營(yíng)銷模式之一。一個(gè)企業(yè)要形成它獨(dú)有的企業(yè)文化和核心價(jià)值觀，這有助于企業(yè)在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。文化營(yíng)銷也是要在這種企業(yè)文化、核心價(jià)值的基礎(chǔ)上開展的。要有目的有意識(shí)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品，把握服務(wù)質(zhì)量，具備人文關(guān)懷，不斷提高企業(yè)公眾形象，讓企業(yè)文化根植于企業(yè)內(nèi)部，發(fā)揚(yáng)在社會(huì)成員間。而企業(yè)文化的培養(yǎng)是個(gè)漫長(zhǎng)而縝密的過程，只有經(jīng)過長(zhǎng)期的磨煉和所有人員的共同努力，才能維系好這無形的紐帶。文化營(yíng)銷要善于利用企業(yè)文化的附加值，合理組合營(yíng)銷要素，不斷創(chuàng)新，才能發(fā)揮其最大的價(jià)值。
主要參考文獻(xiàn)：
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企業(yè)文化在各種文獻(xiàn)中，已經(jīng)有學(xué)者進(jìn)行過細(xì)致地探討和論述，但是，企業(yè)營(yíng)銷文化還較少有人研究，偶有提到，也極不詳細(xì)，這對(duì)我國(guó)企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷文化的實(shí)踐工作有很不利的影響。本文著重于營(yíng)銷文化的探索和研究，以期為讀者展現(xiàn)營(yíng)銷文化盡可能真實(shí)的方面。
關(guān)鍵詞：
企業(yè)營(yíng)銷；文化探析
1企業(yè)營(yíng)銷文化的概念
企業(yè)營(yíng)銷文化是指企業(yè)營(yíng)銷人員在商品營(yíng)銷過程中形成的為企業(yè)各級(jí)人員共同遵守的營(yíng)銷價(jià)值理念，并為大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可和識(shí)別的各種營(yíng)銷意識(shí)符號(hào)。比如我們耳熟能詳?shù)摹巴艧o欺”，“貨真價(jià)實(shí)”，“營(yíng)銷以人為本”，“營(yíng)銷創(chuàng)造價(jià)值”等。這些都屬于營(yíng)銷文化的范疇。
2營(yíng)銷文化的特征
營(yíng)銷文化猶如企業(yè)文化、組織文化、民族文化、飲食文化等一樣，也具備文化的一切基本特征并具備自己獨(dú)有自我識(shí)別特征。
2.1營(yíng)銷文化的意識(shí)性特征
營(yíng)銷文化是屬于意識(shí)領(lǐng)域的范疇。它產(chǎn)生于人們的頭腦，是由人的頭腦在接受外界事物反復(fù)刺激下創(chuàng)造性產(chǎn)物，是一種意識(shí)形態(tài)的現(xiàn)象。
2.2營(yíng)銷文化的凝聚性特征
營(yíng)銷文化向人們展示的是營(yíng)銷理念、營(yíng)銷態(tài)度與營(yíng)銷信仰，它對(duì)營(yíng)銷人員的世界觀與處世哲學(xué)產(chǎn)生很大的影響。從某種意義上說，也是營(yíng)銷人員的思維方式的展示。在營(yíng)銷組織內(nèi)，相關(guān)人員總是為自己所信仰的哲學(xué)所統(tǒng)馭，當(dāng)人們有相似文化時(shí)，其凝聚力得到體現(xiàn)。
2.3營(yíng)銷文化的長(zhǎng)期性
營(yíng)銷文化一經(jīng)形成，就對(duì)營(yíng)銷行為具有較長(zhǎng)時(shí)期的影響?；跔I(yíng)銷文化的創(chuàng)造不能一蹴而就，必然經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間，所以其發(fā)揮影響的時(shí)間也是長(zhǎng)期的。
2.4營(yíng)銷文化具備導(dǎo)向性特征
營(yíng)銷文化產(chǎn)生于營(yíng)銷實(shí)踐，也會(huì)對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐具備一定的指導(dǎo)作用。讓人們?cè)谶@種文化的指引下，開展各種卓有成效的營(yíng)銷工作。
2.5營(yíng)銷文化的系統(tǒng)性
營(yíng)銷文化是由許多相互關(guān)聯(lián)相互影響的各種因素組成的，比如營(yíng)銷主體、營(yíng)銷對(duì)象、營(yíng)銷的各種制度環(huán)境、營(yíng)銷路徑等，這些不是割裂的，呈現(xiàn)一定系統(tǒng)性。
3營(yíng)銷文化與企業(yè)文化的比較與關(guān)聯(lián)
營(yíng)銷文化是企業(yè)文化的重要組成部分，是發(fā)展了的細(xì)化了的企業(yè)文化。營(yíng)銷文化更細(xì)致地揭示出營(yíng)銷領(lǐng)域一些理念與共性的東西，而企業(yè)文化范圍較廣，是整個(gè)企業(yè)的信仰、理念、意識(shí)形態(tài)的存在。企業(yè)文化則是指在一定文化環(huán)境下，經(jīng)過企業(yè)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者長(zhǎng)期倡導(dǎo)和經(jīng)營(yíng)參與者積極認(rèn)同與實(shí)踐，所形成的對(duì)人們的外在行為產(chǎn)生內(nèi)在影響力的強(qiáng)大意識(shí)。是企業(yè)各級(jí)人員共同打造并極力遵守的一套思維方法和行為規(guī)范，它體現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)價(jià)值觀，并作用于企業(yè)的每個(gè)領(lǐng)域。企業(yè)文化的形成與發(fā)展，可以優(yōu)化企業(yè)人文素養(yǎng)，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，更能促進(jìn)企業(yè)效益的提升。企業(yè)文化思想、企業(yè)的制度文化、物質(zhì)文化來說是一種深層次的文化，處于核心位置。企業(yè)文化的核心對(duì)企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念起到引導(dǎo)與培育，并通過企業(yè)員工行為方式的提高和改進(jìn)來展示。企業(yè)制度則是企業(yè)所制定的領(lǐng)導(dǎo)體制、組織架構(gòu)、管理制度以及表現(xiàn)出來的員工行為方式和企業(yè)規(guī)范活動(dòng)的集成。營(yíng)銷文化是企業(yè)文化的細(xì)化和完善補(bǔ)充，代表著企業(yè)文化向高層次發(fā)展。
4企業(yè)營(yíng)銷文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的促進(jìn)作用
企業(yè)營(yíng)銷文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有較有效地促進(jìn)作用，這主要體現(xiàn)在營(yíng)銷文化的職能上。營(yíng)銷文化職能是指營(yíng)銷文化對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷發(fā)生作用的能力，也就是營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷促進(jìn)的作用。營(yíng)銷文化的功能主要在于提高營(yíng)銷組織的承諾，影響營(yíng)銷組織的每個(gè)成員，有利于提高營(yíng)銷組織的效能，對(duì)營(yíng)銷績(jī)效有良好的催進(jìn)作用。營(yíng)銷文化是在營(yíng)銷的實(shí)踐過程中通過對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)參與主體、各種行為的效用進(jìn)行深入的思考和總結(jié)得出來的，雖不一定是規(guī)律性的科學(xué)本質(zhì)，但一定是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的效果效率起著影響作用的意識(shí)領(lǐng)域的文化成果。人們的營(yíng)銷活動(dòng)，不能總是在低水平狀態(tài)下的反復(fù)重復(fù)，必須不斷得到提升，營(yíng)銷人員的工作也不能總是在反復(fù)試錯(cuò)中前進(jìn)，他們渴望有所積累，并把這些積累用于對(duì)自己各種工作的指導(dǎo)。實(shí)踐是理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)和前提，理論又反過來對(duì)各種產(chǎn)生這些理論的活動(dòng)具有一定的規(guī)范和指導(dǎo)作用。最初的營(yíng)銷活動(dòng)只是追求把產(chǎn)品或者商品銷售給消費(fèi)者，并不太考慮消費(fèi)者在購買商品以及服務(wù)過程中的個(gè)人感受，營(yíng)銷人員認(rèn)為，只要銷售的產(chǎn)品具備一定的使用功能，消費(fèi)者就會(huì)喜歡。實(shí)質(zhì)上，在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的情況下，商品的同質(zhì)化很嚴(yán)重，人們的購買和消費(fèi)更多地從追求功能滿足這種簡(jiǎn)單地追求中，已經(jīng)有了很大的變化。人們需要享受購物的過程，和那種在購物過程中盡可能對(duì)自己的內(nèi)在需求的極大滿足。人們需要獲得快樂，獲得尊重。怎樣才能給人們帶來快樂的感受和體驗(yàn)，這需要營(yíng)銷人員不斷地思考，不斷地總結(jié)，找出比較有共性的東西，這就是營(yíng)銷理念的創(chuàng)新，營(yíng)銷價(jià)值觀的提煉與堅(jiān)守。事實(shí)證明，這些可歸屬于文化領(lǐng)域的信仰、價(jià)值觀等有利于人們反復(fù)在購買與消費(fèi)過程中得到商品功能之外的滿足感。營(yíng)銷文化也是一種識(shí)別元素。這種識(shí)別性更多的是對(duì)消費(fèi)者的作用。消費(fèi)者可以通過企業(yè)營(yíng)銷文化的學(xué)習(xí)識(shí)別與感受，對(duì)形成載體的產(chǎn)品或者服務(wù)給予重新的價(jià)值定位。消費(fèi)者會(huì)當(dāng)然的認(rèn)為一種沒有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品可能蘊(yùn)含著一種看不見的瑕疵，一種缺乏人文關(guān)懷的商品不一定能給自己帶來他想要的那種心靈的滿足感，一種沒有文化顯現(xiàn)的營(yíng)銷行為或者不考慮的不一定是消費(fèi)者的個(gè)性需求的適當(dāng)滿足而僅僅是營(yíng)銷人員只是執(zhí)著的想把一件他們并不怎么了解的東西賣給他們而已。這在他們心里會(huì)造成一種抵觸，這種抵觸看不見但能感受得到。當(dāng)營(yíng)銷人員的營(yíng)銷行為受到一種具有親和力和巨大感染的文化在其中時(shí)，他們的感覺就會(huì)發(fā)生變化，他們會(huì)認(rèn)為，這種產(chǎn)品或者服務(wù)就是企業(yè)為他們量身打造的佳品，他們歡迎這樣的產(chǎn)品，表現(xiàn)在行為上，就是他們會(huì)更加熱衷于購買并消費(fèi)著重產(chǎn)品。比如，我們很少有人真正喜歡在中秋節(jié)期間吃那些又甜又膩的月餅，但是，我們幾乎每個(gè)人都不能容忍自己在中秋節(jié)期間吃不到月餅。可以不喜歡吃，但是一定會(huì)買，這就是文化的作用。人們喜歡團(tuán)圓的感覺，人們追求一家人圍坐在一起那種氛圍，那種感受。吃的不再是月餅，而是月餅文化或者中秋節(jié)日文化的內(nèi)在滿足感。同樣的道理，富含文化的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于人們的吸引力是巨大的不可忽視的。把營(yíng)銷文化巧妙地融入營(yíng)銷人員的營(yíng)銷行為中去，其帶來的效果是明顯的。人們可以通過這種文化的共同識(shí)別，理解銷售行為，支持銷售行為，并用自己的實(shí)際購買成為這種文化的擁有者、受益者。
5營(yíng)銷文化結(jié)構(gòu)分析
營(yíng)銷文化具有企業(yè)文化的類似結(jié)構(gòu)，可資借鑒，但營(yíng)銷文化又有自身獨(dú)特的構(gòu)成。營(yíng)銷文化的結(jié)構(gòu)劃分可以參照企業(yè)文化的構(gòu)成，本文把它們大體分成傳統(tǒng)營(yíng)銷文化的繼承、法治層面的遵守、消費(fèi)意識(shí)的倒逼、競(jìng)爭(zhēng)力的提升以及外來文化的引進(jìn)幾個(gè)方面。營(yíng)銷文化是一種整體，是一種系統(tǒng)，是一種不可以清楚分割的意識(shí)構(gòu)成。但是，通過對(duì)不同表現(xiàn)形式的營(yíng)銷文化的分析，可以更好地把握營(yíng)銷文化。
5.1傳統(tǒng)營(yíng)銷文化的繼承
中華民族有數(shù)千年的歷史，商業(yè)文化有悠久的傳統(tǒng)，積累和流傳下來大量?jī)?yōu)秀的營(yíng)銷文化元素，這一些，我們可以繼承。繼承并有效地傳承前人留下來的文化，是我們現(xiàn)有營(yíng)銷文化的主要組成部分，這包括我們營(yíng)銷的歷史、我們祖先營(yíng)銷的各種典故，營(yíng)銷的各種技巧，諸如“酒香不怕巷子深”，這就要求我們?cè)阡N售產(chǎn)品時(shí)，一定要講究產(chǎn)品的質(zhì)量，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者，是可以吸引消費(fèi)者的購買與消費(fèi)的。又如，冬賣棉衣夏賣紗，這就要求營(yíng)銷人員明白消費(fèi)者的需求是有時(shí)令限制并受其影響的。要想銷售做得好，不能僅憑三寸不爛之舌，靠夸大商品的效用來吸引顧客，要了解他們的具體需要。
5.2法治層面的遵守
經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的各種法律法規(guī)，必須要不折不扣的遵守。一個(gè)合法經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，一些在銷售活動(dòng)中時(shí)刻以法律為規(guī)范的營(yíng)銷人員，也是獲得消費(fèi)者認(rèn)可的重要方面。遵紀(jì)守法，合法經(jīng)營(yíng)，不要坑蒙拐騙，不短斤缺兩，不以次充好，永遠(yuǎn)將成為法治時(shí)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式下的基本營(yíng)銷文化。
5.3消費(fèi)意識(shí)的倒閉
消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)日益成熟，在這種情況下，企業(yè)營(yíng)銷人員不要成為傷害消費(fèi)者合法權(quán)益的注解者，應(yīng)該作為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的領(lǐng)先者和倡導(dǎo)者。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中不再是弱勢(shì)一方，他們已經(jīng)成為買賣雙方占據(jù)主導(dǎo)地位的一方。營(yíng)銷人員必須明白其中的厲害，并把這種意識(shí)上升到營(yíng)銷文化的高度，形成信仰一樣的遵守。
5.4競(jìng)爭(zhēng)力
提升銷售不再僅僅是銷售產(chǎn)品，其實(shí)也是在銷售文化，營(yíng)銷文化。
5.5外來文化的引進(jìn)
隨著國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，大量先進(jìn)的外來營(yíng)銷文化對(duì)我們形成沖擊，也在豐富著我們的營(yíng)銷文化，形成我們營(yíng)銷文化的重要組成。如國(guó)外企業(yè)的產(chǎn)品召回制度，就大大沖擊著我們的文化。這種制度，更加尊重消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)精神有更高的要求。也對(duì)營(yíng)銷有極大的長(zhǎng)遠(yuǎn)的催進(jìn)作用。
6營(yíng)銷文化的幾個(gè)主要符號(hào)分析
6.1“童叟無欺”
解釋：童：未成年的孩子；叟：年老的男人；欺：蒙騙。既不欺騙小孩也不欺騙老人，指買賣公平。在營(yíng)銷中講究誠(chéng)信而不欺詐，不因?yàn)槟闶且粋€(gè)涉世未深孩子就在交易中欺騙你，給你短斤少兩，也不因?yàn)槟闶且粋€(gè)老人就對(duì)你實(shí)施欺騙，以偽劣殘次的商品充好的商品糊弄你，也不因客戶的缺乏產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)就蒙騙他們。這樣，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該企業(yè)的商品給予良好的評(píng)價(jià)，對(duì)他們的銷售行為產(chǎn)生信任，這就是口碑。
6.2“貨真價(jià)實(shí)”
在營(yíng)銷中，提供給顧客和消費(fèi)者的是質(zhì)量信得過的產(chǎn)品和商品，不是以次充好的假冒偽劣品。不把地溝油當(dāng)做好油賣給食客，不把摻了三聚氰胺的奶賣給孩子。明碼實(shí)價(jià)，既不會(huì)因是熟客就有折扣，因是新客就索高價(jià)，也不會(huì)漫天叫價(jià)，等著顧客就地還錢，使那些沒有購物經(jīng)驗(yàn)的吃虧。讓他們買得放心，用得開心。
6.3“營(yíng)銷以人為本”
人是任何生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體，更是營(yíng)銷活動(dòng)的主體。在營(yíng)銷中，要體現(xiàn)人的價(jià)值和對(duì)人的尊重，包括尊重自己的營(yíng)銷人員，讓他們可以自豪地努力地為顧客服務(wù)。也包括對(duì)顧客的尊重，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。讓顧客和消費(fèi)者在購買商品和使用商品的過程中，感受到物有所值，感受到愉悅。讓他們有良好的購物體驗(yàn)。
6.4“營(yíng)銷創(chuàng)造價(jià)值”
營(yíng)銷創(chuàng)造兩方面的價(jià)值。一方面是為企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)，創(chuàng)造利潤(rùn)，創(chuàng)造客戶，另一方面為顧客創(chuàng)造價(jià)值，這就是營(yíng)銷中的客戶讓渡價(jià)值，讓客戶的總體獲得價(jià)值超過其在購買行為中的付出的總感覺成本，包括讓其感受到方便、時(shí)間節(jié)約、交談?dòng)鋹?、受到足夠的尊重等?/p>
6.5“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”
誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)這一個(gè)我們都比較好理解。就是在營(yíng)銷中，讓客戶感受到營(yíng)銷組織的誠(chéng)意和可信度。
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下班后，我像往常一樣，坐公交車回家，疲憊不堪的我上車之后就找了個(gè)僻靜之所開始打盹。不知什么時(shí)候，車上來了兩個(gè)小姑娘，嘰嘰喳喳的，似乎聊不完的話，我被吵的睡意全無，索性不睡覺聽他們聊天了。
她倆的話題由公司最近發(fā)生的事情，引申到企業(yè)文化，進(jìn)而談到公司的理念……她們各自發(fā)表著自己的見解，似乎都有點(diǎn)旁若無人，漸入佳境了，所幸車上人多，也很吵，似乎沒有誰來理會(huì)他們的這種旁若無人。
在公交車即將開入市區(qū)的時(shí)候，坐在我旁邊的一位帶公文包的男士主動(dòng)跟她們搭話了，問她們做什么的。她們倆甚是驚訝——她們的談話居然引起了別人的關(guān)注。防人之心不可無，她們既沒有主動(dòng)去討好也沒有拒人于千里之外，只是告訴那位男士：“我們是做非常小器的。”
聽到“非常小器”這四個(gè)字，那位男士似乎有點(diǎn)不不明就里，兩位小姑娘只好進(jìn)一步地解釋：“非常小器乃一指甲鉗品牌。”
那位男士更加疑惑了，他說自己是做采購業(yè)務(wù)的，也送過客戶指甲刀，曾經(jīng)在網(wǎng)上搜索指甲刀，根本不知道還有非常小器這個(gè)品牌，職業(yè)的敏感讓他覺得：非常小器公司的推廣一定很獨(dú)特。他開始打聽非常小器公司的推廣之道。
這的話題也引起了我的好奇，我更加全神貫注的來聽他們談話了，但是同時(shí)也為這兩個(gè)涉世未深的小姑娘捏了一把汗。
看到他很疑惑的樣子，感覺他對(duì)市場(chǎng)似乎也很懂，其中的一位女孩就為他解釋了非常小器品牌之路的營(yíng)銷模式。當(dāng)她們介紹完公司的營(yíng)銷模式之后，哪位男士更加好奇了，他覺得傳統(tǒng)行業(yè)的營(yíng)銷模式基本大同小異，而非常小器公司的這種營(yíng)銷模式：分銷商加盟總公司，主要銷售途徑是網(wǎng)絡(luò)，但是又不完全依賴網(wǎng)絡(luò)，主要走是團(tuán)購路線。而且非常小器從來不打廣告。最重要的是，小小的指甲鉗年銷售額接近2億，目前是“中國(guó)第一，世界第三”。
這種營(yíng)銷的理念，引起了那位男士十足的好奇心。但是他覺得雖然是品牌，但是價(jià)格似乎太高了。因?yàn)樗麄児疽步?jīng)常贈(zèng)送一些禮品給客戶，其中就有指甲鉗套裝，但是出于成本的考慮，一般控制在20元以內(nèi)，而非常小器指甲鉗一把就這么貴，甚至還高。那位男士感覺有點(diǎn)望塵莫及。沉默了幾秒鐘，其中一個(gè)女孩突然想到了一個(gè)兩全其美的辦法。根據(jù)那位男士的要求，她突然想到了名片式指甲鉗，這類指甲鉗價(jià)位不高，符合他們團(tuán)購的要求，在市場(chǎng)上非常受歡迎，更重要的是，這類名片式指甲鉗可以加上公司的logo，而且可以根據(jù)自己公司的喜好和要求來做，極具個(gè)性，送給客戶的同時(shí)，還可以為公司做宣傳，提升知名度。那位男士更加感興趣了，一定要留下兩個(gè)小姑娘的聯(lián)系方式，訂購這種名片式的指甲鉗。就這樣，她們找到了一位有價(jià)值的客戶。
尋思整個(gè)營(yíng)銷的過程，似乎有點(diǎn)“有心插花花不活，無心插柳柳成蔭”，最重要的是，有時(shí)候是“言者無心，聽者有意”，為什么會(huì)出現(xiàn)這種效果呢？筆者認(rèn)為，其實(shí)，這類營(yíng)銷就是一種文化營(yíng)銷，即借企業(yè)文化，來實(shí)現(xiàn)銷售。
首先，這列營(yíng)銷的前提是文化的認(rèn)可。這種文化的認(rèn)可即是對(duì)公司企業(yè)文化的認(rèn)可，也是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，當(dāng)然這種認(rèn)可，必須是發(fā)自內(nèi)心的真正的認(rèn)同。一個(gè)產(chǎn)品也好，一種營(yíng)銷理念也好，都需要得到每一位員工的認(rèn)可，只有認(rèn)可，才會(huì)傳播。這種傳播有時(shí)候看起來似乎起不了很大的作用，但是卻能達(dá)到“有心插花花不活，無心插柳柳成蔭”的效果，無形之中為企業(yè)做了宣傳。這種營(yíng)銷模式，也即我們平時(shí)所說的“口碑效應(yīng)”，但是這種口碑效應(yīng)的宣傳應(yīng)是一種習(xí)慣，而不是作秀，這一點(diǎn)至關(guān)重要。
其次，員工的心態(tài)也是企業(yè)文化的一個(gè)層面，現(xiàn)在很多公司都有龐大的企業(yè)文化隊(duì)伍，但是很多流于表面功夫。那么如何利用好這個(gè)平臺(tái)呢？筆者認(rèn)為，這個(gè)層面，套用王國(guó)維《人間詞話》來解釋比較形象。大師談的是一種寫詩的境界：“詩人對(duì)宇宙人生，須入乎其內(nèi)，又須出乎其外，入乎其內(nèi)，故能寫之。出乎其外，故能觀之。入乎其內(nèi)，故有高致?！边@種寫詩的境界具體而言可分為三個(gè)層面：“看山是山，看水是水” ，即關(guān)注于事物的表面，此第一境也?！?看山不是山，看水不是水” ，能夠透過現(xiàn)象看到事物的本質(zhì)，此第二境也?！翱瓷竭€是山、看水還是水” ，透過現(xiàn)象發(fā)掘本質(zhì)，并回歸自然，此第三境也。其實(shí)企業(yè)文化也如此，第一個(gè)層面的企業(yè)文化是作秀——?jiǎng)e人有此部門，我也有；第二個(gè)層面即是，能夠利用好企業(yè)文化做好宣傳，提升知名度；第三個(gè)層面，也是利用企業(yè)文化這個(gè)平臺(tái)，不同之處是，能夠營(yíng)造氣氛，實(shí)現(xiàn)銷售。讓公司每個(gè)部門每個(gè)人認(rèn)同公司的一切，做好口碑效應(yīng)的傳遞，適時(shí)營(yíng)造氣氛，實(shí)現(xiàn)銷售。
一、語言的差異影響廣告文化信息的理解
語言的差異影響廣告的理解廣告語言是廣告的核心內(nèi)容。語言受社會(huì)文化的影響和制約，并反映當(dāng)時(shí)的社會(huì)文化。消費(fèi)者個(gè)人的生活環(huán)境和文化程度制約其對(duì)廣告的理解。
中西方在語言的差異首先表現(xiàn)在社會(huì)文化心理上。耐克的那句著名的廣告語“Just d0 it”，一開始翻譯成中文“想做就做”，廣告播出沒多久，就在當(dāng)?shù)匾疖幦淮蟛?，家長(zhǎng)們紛紛投訴，認(rèn)為這句話會(huì)誤導(dǎo)青少年做事不計(jì)后果，不負(fù)責(zé)任。后來把它改成“該做就做”，才平息這場(chǎng)風(fēng)波。一字之差，效果卻迥然不同。因?yàn)樵谖鞣?，崇尚自我和追求個(gè)性張揚(yáng)而中國(guó)傳統(tǒng)則主張內(nèi)斂。
同時(shí)，語言又是一種特殊的文化樣式，在特定的文化語境下有著特殊的含義。語言是文化的多棱鏡，反映出一個(gè)民族、國(guó)家或一個(gè)時(shí)代的人們的思想觀念、禮儀風(fēng)俗、道德規(guī)范等文化特征。表現(xiàn)在廣告上就有可能同一則廣告在不同的地方播放，效果卻大相徑庭。例如肯德基炸雞廣告的口號(hào)是“香得令人舔手指頭”，被翻譯成漢語時(shí)就變成了令人毛骨悚然的“把你的手指頭吃掉”。布英尼夫推銷室內(nèi)裝潢品的口號(hào)是“輕快似飛翔”，在西班牙語用聽起來就是“飛翔”。等等例子不勝枚舉。因此，商品營(yíng)銷廣告必須考慮語言的差異性對(duì)影響廣告的理解
二、風(fēng)俗習(xí)慣的差異對(duì)廣告的影響
在廣告創(chuàng)作中，如果不注意所在地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，就會(huì)引發(fā)笑話甚至惹怒當(dāng)?shù)厝嗣瘢簿瓦_(dá)不到廣告的效果。據(jù)說，曾經(jīng)有一種知名品牌飲料的廣告畫在西方各國(guó)取得了巨大成功，但是在阿拉伯世界卻慘遭敗績(jī)。原來這幅廣告是由左到右的四幅畫面構(gòu)成的：第一個(gè)畫面是炎炎烈日下干渴難耐的男子形象，第二個(gè)畫面是這個(gè)男子暢飲該品牌飲料的情景，第三個(gè)畫面是使該品牌產(chǎn)品的特寫，第四個(gè)畫面是喝完飲料后滿臉愜意的男子的形象。但是，阿拉伯人的閱讀習(xí)慣是從右到左讀，所以在阿拉伯人看來，廣告中的飲料正是造成那個(gè)男子干渴難耐的原因。因此，其效果可想而知。再如，力士香皂在德國(guó)的廣告片中是一位明星手拿力士香皂淋浴的鏡頭，而英國(guó)的力士香皂廣告片中，那位淋浴的明星卻改為在浴缸里為力士做廣告。這個(gè)小小的差別其實(shí)反映了德國(guó)人愛淋浴，英國(guó)人喜歡池浴的不同習(xí)俗。同時(shí)，廣告中也要避免一些民族禁忌。《禮記》中說:“入境而問禁，入國(guó)而問俗，入門而問諱?！痹?jīng)有這么一個(gè)廣告:一名男子由于使用了某家公司的清潔劑而受到稱贊，于是公眾紛紛向他贈(zèng)送帽子以掩飾其明顯的禿頭，可是廣告中該男子別的帽子不選，偏偏挑了一頂綠色的帽子戴在頭上。很顯然，該則廣告的創(chuàng)作者不是東方人，不了解東方文化，不知道在中國(guó)傳統(tǒng)文化里“綠帽子”另有它意，弄了個(gè)貽笑大方。
三、的差異對(duì)廣告的影響
各個(gè)國(guó)家、各個(gè)民族在長(zhǎng)期的生產(chǎn)生活中逐漸形成自己的圖騰崇拜和，并世代沿襲。同一則廣告在不同國(guó)家和地區(qū)播放時(shí)有可能產(chǎn)生完全相反的效果。廣告創(chuàng)意能尊重各民族的，那么，廣告所傳達(dá)的信息就能被接受，達(dá)到廣告的效果；否則，冒犯了當(dāng)?shù)氐模蜁?huì)遭到當(dāng)?shù)鼐用竦恼`解和反感。例如，一家公司的廣告片中有男孩和女孩手拉手的鏡頭，這支廣告在泰國(guó)播放時(shí)就引起了當(dāng)?shù)厝说牟粷M，因?yàn)樘﹪?guó)是佛教國(guó)家男女拉手是宗教禁忌。還有一則皮鞋廣告中有赤腳的鏡頭，這個(gè)廣告被認(rèn)為冒犯了東南亞地區(qū)人民的自尊心，因此被迫在這個(gè)地區(qū)停播?？傊粋€(gè)國(guó)家、一個(gè)民族、一個(gè)地區(qū)有著自己的宗教文化，廣告創(chuàng)作者只能了解并尊重他們的信仰，千萬不能亂拿他們的信仰做文章，否則只能是自討苦吃。
四、審美感受的差異對(duì)廣告的影響
典型案例
2005年初，上海華晉汽車提出了“享受海派生活／Shanghai Spirit”的品牌核心訴求，將品牌文化闡釋為“海派汽車”。之后華普又借上海國(guó)際車展舉辦海派汽車文化論壇，廣邀社會(huì)學(xué)家、文化界人士、文藝界明星共聚，為開創(chuàng)中國(guó)原創(chuàng)行車文化助威加力。同時(shí)特別設(shè)立“上海華普汽車文化培育基金”，并捐資“中國(guó)汽車自主品牌研發(fā)課題組”，為民族汽車文化的成長(zhǎng)探索有益環(huán)境。
謀略解析
在國(guó)外的汽車產(chǎn)業(yè)里，汽車文化內(nèi)涵對(duì)消費(fèi)者的影響力度要比廠商研發(fā)新車型的力度大得多。德國(guó)車的嚴(yán)謹(jǐn)、法國(guó)車的浪漫、英國(guó)車的高貴、日本車的精明，這些不同車系所具有的特殊文化氣質(zhì)在消費(fèi)者心中形成了鮮明的差異化形象和產(chǎn)品定位。
在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各種進(jìn)口、合資和自主汽車品牌逐鹿中華、狼煙四起，汽車產(chǎn)品和技術(shù)也越來越同質(zhì)化，文化營(yíng)銷以其獨(dú)特的滲透性、長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響力，也越來越受到國(guó)內(nèi)各路廠商的重視，幾乎每個(gè)活動(dòng)每個(gè)產(chǎn)品都掛上了文化營(yíng)銷的名義。那么什么是文化營(yíng)銷呢?即通過文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，契合了消費(fèi)者消費(fèi)的個(gè)體性、情感性、感覺個(gè)性等精神層面，成為汽車營(yíng)銷的一項(xiàng)重要內(nèi)容。
國(guó)內(nèi)車市的汽車文化營(yíng)銷大概始于通用，無論是別克君威從中國(guó)書法延伸出的“動(dòng)靜結(jié)合”、賽歐與羽泉、flash、校園生活的結(jié)合，還是凱迪拉克的太廟之夜，不管是美國(guó)還是韓國(guó)的車型，在上海通用手里都能找到與中國(guó)本土文化緊密結(jié)合的亮點(diǎn)，同時(shí)在這條文化主線上保持各個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特性。
與通用以迎合中國(guó)傳統(tǒng)文化為切入點(diǎn)成功包裝旗下的系列車型不同的是，東風(fēng)標(biāo)致充分發(fā)揮品牌和產(chǎn)品一貫的特質(zhì)，走的是高品質(zhì)誠(chéng)信營(yíng)銷的路線。去年11月，東風(fēng)標(biāo)致“可信賴的獅子”降價(jià)補(bǔ)償行動(dòng)震驚了業(yè)界，在第一時(shí)間內(nèi)為東風(fēng)標(biāo)致樹立了誠(chéng)信口碑，今年4月，東風(fēng)標(biāo)致以“安全行，樂天下”活動(dòng)，向全社會(huì)傳遞安全駕駛的理念；“安全行”活動(dòng)尚未結(jié)束，覆蓋全國(guó)52個(gè)城市的“藍(lán)色承諾”活動(dòng)又高調(diào)展開。這是國(guó)內(nèi)首個(gè)汽車品牌以公開和制度化的方式對(duì)銷售和售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)做出的承諾。如果說通用的文化營(yíng)銷活動(dòng)是分散于旗下多個(gè)品牌，東風(fēng)標(biāo)致則是在僅擁有單一產(chǎn)品的客觀前提下，能夠堅(jiān)定地秉承誠(chéng)信的理念打造品牌，充分顯示出東風(fēng)標(biāo)致團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌和產(chǎn)品的信心以及在中國(guó)市場(chǎng)上贏得口碑的決心。
通用的分散于旗下多個(gè)品牌的傳統(tǒng)文化營(yíng)銷也好，東風(fēng)標(biāo)致的單一品牌誠(chéng)信理念也好，筆者認(rèn)為汽車文化營(yíng)銷的核心應(yīng)該是樹立品牌文化，即在品牌設(shè)計(jì)、品牌實(shí)施策略和產(chǎn)品服務(wù)中形成有助于品牌識(shí)別的文化個(gè)性。目前國(guó)際上的幾大汽車品牌都具有豐富的文化內(nèi)涵，大大提高了品牌含金量，品牌文化營(yíng)銷也日益凸顯其重要地位。上海華普汽車的“海派文化營(yíng)銷”，就是在眾多“文化之旅”、“激情駕駛”、“鼎力北京奧運(yùn)”、“帕瓦羅蒂天籟之音”氣氛中走出的一條品牌文化特色路線。
上海華普汽車地處上海市金山區(qū)楓涇工業(yè)園，是繼上海通用汽車、上海大眾汽車之后，上海第三家擁有國(guó)家整車生產(chǎn)目錄的中型轎車生產(chǎn)企業(yè)。和國(guó)外汽車品牌相比，上海華普是民族汽車品牌，有自己的獨(dú)特個(gè)性和情感訴求，但是在民族汽車品牌之間進(jìn)行比較的話，消費(fèi)者就很難做出感情上的皈依?！昂Ｅ善嚒钡奶岢觯茉炝霜?dú)特的上海華普汽車品牌形象、品牌內(nèi)涵和品牌忠誠(chéng)，形成精致、運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是上海華普汽車針對(duì)消費(fèi)者心理，同時(shí)包含企業(yè)理想的文化營(yíng)銷變革。
事實(shí)證明華普的品牌文化營(yíng)銷是成功的。截止2005年11月，上海華普汽車05年銷售近22,008輛，同比增長(zhǎng)近143％多，成為國(guó)內(nèi)汽車銷量增長(zhǎng)最快的企業(yè)之一。而在2004年，上海華普汽車產(chǎn)銷10,439輛，比2003年提升了61．17％。
通用、東風(fēng)標(biāo)致和上海華普這幾個(gè)案例，對(duì)于業(yè)界，特別是近年來因?yàn)椴恢匾暜a(chǎn)品營(yíng)銷而錯(cuò)失良機(jī)的一些老企業(yè)來說，無疑是很好的借鑒。產(chǎn)品是可以復(fù)制的，而文化所蘊(yùn)含的特質(zhì)卻是無法取代的。能夠抓住文化營(yíng)銷的精髓，對(duì)受眾進(jìn)行培育與引導(dǎo)，打造企業(yè)不可復(fù)制的品牌形象和頑強(qiáng)的生命力，這才是真正意義上的文化營(yíng)銷。
【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷文化營(yíng)銷理念營(yíng)銷模式 全員營(yíng)銷特色營(yíng)銷文化
【中圖分類號(hào)】F274 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2014）05-0020-02
企業(yè)文化包括兩個(gè)方面：企業(yè)內(nèi)部文化和企業(yè)外部文化。企業(yè)內(nèi)部文化是指企業(yè)全體員工所體現(xiàn)出來的，并對(duì)員工行為有影響的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)精神和企業(yè)形象；企業(yè)外部文化指營(yíng)銷人員及其相關(guān)人員體現(xiàn)出來的并受其影響的營(yíng)銷哲學(xué)、營(yíng)銷理念和營(yíng)銷形象，即營(yíng)銷文化。
一、營(yíng)銷文化概念及特征
企業(yè)營(yíng)銷文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過程中的一系列指導(dǎo)思想、文化理念以及與營(yíng)銷理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度等的總稱。它有以下三個(gè)方面特征：
1.企業(yè)營(yíng)銷文化的形成是企業(yè)營(yíng)銷走向成熟的一個(gè)重要標(biāo)志
有了營(yíng)銷文化，不僅對(duì)人有鼓舞作用，而且還能提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2.企業(yè)營(yíng)銷文化是每個(gè)企業(yè)所獨(dú)有的文化，具有難以模仿的特點(diǎn)
企業(yè)營(yíng)銷文化中的營(yíng)銷理念演繹為一種文化現(xiàn)象，這種文化現(xiàn)象的核心就是以什么為經(jīng)營(yíng)理念來開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。先進(jìn)技術(shù)、高科技可以學(xué)，新制度可以制定，但企業(yè)營(yíng)銷文化卻是很難模仿的。
3.企業(yè)營(yíng)銷文化的價(jià)值在于構(gòu)筑企業(yè)核心能力
企業(yè)核心能力，是指本企業(yè)所擁有的技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的能力。被社會(huì)廣泛認(rèn)同的、優(yōu)秀的營(yíng)銷文化，不僅是企業(yè)的持續(xù)發(fā)展的可靠保障，而且對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)是有直接幫助的?？蛻粽J(rèn)可了你的文化，會(huì)堅(jiān)定其購買你的產(chǎn)品的信心?？?jī)?yōu)秀的文化贏得客戶是營(yíng)銷工作的最高境界。
二、營(yíng)銷文化的內(nèi)容及形成
1.營(yíng)銷哲學(xué)與營(yíng)銷理念
營(yíng)銷哲學(xué)的演進(jìn)經(jīng)歷了由以產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷觀向以滿足市場(chǎng)需求為中心的顧客導(dǎo)向營(yíng)銷觀的轉(zhuǎn)變，隨著市場(chǎng)的開放、競(jìng)爭(zhēng)的激化，必然發(fā)展到以顧客和競(jìng)爭(zhēng)者兩者為焦點(diǎn)的市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀，進(jìn)而向以眾多利益攸關(guān)者為主導(dǎo)的關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷觀發(fā)展，即：產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷觀顧客導(dǎo)向營(yíng)銷觀市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷觀。營(yíng)銷哲學(xué)也稱營(yíng)銷觀念。
理念是正確觀念、良好心態(tài)和巧妙方式的有機(jī)結(jié)合。現(xiàn)代營(yíng)銷理念主要有以下幾種：從企業(yè)出發(fā)，塑造富有特色的企業(yè)營(yíng)銷文化，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)；真誠(chéng)面對(duì)顧客，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為顧客提供無微不至的服務(wù)；善待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，變?cè)┘覟榛锇?，通過公平競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；樹立“取之于社會(huì)，服務(wù)于社會(huì)”的新型營(yíng)銷理念。
2.營(yíng)銷形象
(1)產(chǎn)品形象。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)，企業(yè)必須從樹立產(chǎn)品形象著手，提高產(chǎn)品質(zhì)量，亮出產(chǎn)品風(fēng)格，打出產(chǎn)品特色，保持網(wǎng)絡(luò)通暢，搞好售后服務(wù)。只有樹立產(chǎn)品形象，產(chǎn)品才有銷路，企業(yè)才有活力。
(2)服務(wù)形象。指的是服務(wù)提供者所提供的服務(wù)及其過程中，為顧客所感受、所看到、所聽到的印象、認(rèn)知或看法的綜合體。服務(wù)形象的形成是多方面作用的結(jié)果，應(yīng)從確立服務(wù)理念、制定服務(wù)規(guī)劃、塑造服務(wù)形象、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)識(shí)、打造服務(wù)品牌、物化服務(wù)形態(tài)、優(yōu)化服務(wù)隊(duì)伍和提煉服務(wù)文化等多方面著手。
(3)人員形象。企業(yè)應(yīng)重視對(duì)員工的培訓(xùn)，有文化的、有教養(yǎng)的、高層次的工作人員，對(duì)企業(yè)的生存、發(fā)展是至關(guān)重要的。
(4)廣告形象。必須塑造、強(qiáng)化企業(yè)自身的形象，將企業(yè)的歷史、規(guī)模、產(chǎn)品、質(zhì)量技術(shù)、價(jià)格、售后服務(wù)等諸方面的信息要素化為簡(jiǎn)單的視覺符號(hào)――商標(biāo)、廠標(biāo)、公司標(biāo)志、廣告口號(hào)、廣告歌曲、色彩基調(diào)等，贏得競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。通過廣告的形式，利用各種媒體向廣告受眾反復(fù)強(qiáng)調(diào)，來提升某個(gè)企業(yè)、產(chǎn)品品牌等的整體形象。
3.營(yíng)銷文化的制度化體現(xiàn)
營(yíng)銷文化制度化建設(shè)是建立在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，參與活動(dòng)的全體員工要共同遵守的行為準(zhǔn)則。營(yíng)銷制度的建設(shè)，是每個(gè)員工不斷對(duì)照改善自己營(yíng)銷行為的過程。通過對(duì)制度的制定和學(xué)習(xí)，進(jìn)而使自己的工作更符合公司的營(yíng)銷理念，更適合服務(wù)的顧客，營(yíng)銷效率得到提高。
三、新營(yíng)銷文化模式
1.新營(yíng)銷文化模式的基本要素
(1)學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)成員的自身學(xué)習(xí)、團(tuán)隊(duì)成員的相互學(xué)習(xí)、向外團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)的有機(jī)結(jié)合，不斷進(jìn)行營(yíng)銷方式的創(chuàng)新和整合，以更好地滿足顧客對(duì)商品（或服務(wù)）的需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。
(2)知識(shí)化管理。對(duì)企業(yè)知識(shí)生產(chǎn)（創(chuàng)新）、分配、交流（交換）、整合、內(nèi)化、評(píng)價(jià)、改進(jìn)（再創(chuàng)新）全過程進(jìn)行管理，從而實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享，增加企業(yè)的知識(shí)含量和產(chǎn)品中的知識(shí)含量，提高企業(yè)創(chuàng)新能力和核心競(jìng)爭(zhēng)能力，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度。
(3)團(tuán)結(jié)協(xié)作。個(gè)人和集體只有依靠團(tuán)結(jié)的力量，才能把個(gè)人的愿望和團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)結(jié)合起來，超越個(gè)體的局限，發(fā)揮集體的協(xié)作作用，產(chǎn)生1+1>2的效果。
(4)顧客滿意化營(yíng)銷。企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而非自身的觀點(diǎn)來分析、考慮消費(fèi)者的需求。
2.營(yíng)造理想的全員營(yíng)銷模式
（1）全員營(yíng)銷的推行。
①營(yíng)銷手段的整合性管理。對(duì)全體員工就市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等知識(shí)進(jìn)行全方位的培訓(xùn)，開發(fā)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，以合理的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的渠道、滿意的服務(wù)最大化地滿足消費(fèi)者需求，從而提高銷售量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。
②營(yíng)銷主體的整合性管理。企業(yè)主體部門必須以“營(yíng)銷部門”為核心（以“市場(chǎng)”為核心)開展工作，任何其他部門的工作都要服務(wù)于營(yíng)銷部門的工作。非營(yíng)銷部門的工作應(yīng)以“營(yíng)銷的觀念”來規(guī)劃本部門的資源，以使最大化的服務(wù)于部門職責(zé)，以推動(dòng)公司的“整體營(yíng)銷”利益。
（2）全員營(yíng)銷就是企業(yè)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，將員工個(gè)人發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)統(tǒng)一到營(yíng)銷這個(gè)核心上，以期達(dá)成共同的市場(chǎng)發(fā)展結(jié)果。要讓營(yíng)銷成為企業(yè)全體員工生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，要讓營(yíng)銷與每位員工的工作和利益融為一體。
四、建設(shè)中國(guó)特色營(yíng)銷文化
1.樹立以“仁”為內(nèi)核的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念
“仁”是儒家倫理哲學(xué)的中心范疇和最高道德準(zhǔn)則?！熬慈苏撸撕憔粗本褪侨实捏w現(xiàn)。營(yíng)銷活動(dòng)的目的是在滿足消費(fèi)者需要和維護(hù)社會(huì)利益的前提下，獲得利潤(rùn)。我國(guó)的很多傳統(tǒng)企業(yè)，如“同仁堂”，都以“仁”為核心，使之成為企業(yè)的營(yíng)銷理念。
2.堅(jiān)持以“義”為特征的市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值觀
企業(yè)應(yīng)該注重“義”在企業(yè)行為中的作用和效果，把“義”視為企業(yè)精神支柱的主要方面，既重經(jīng)濟(jì)效益，又重社會(huì)效益。把發(fā)展企業(yè)、謀求利潤(rùn)的行為，服從于國(guó)家興旺、民眾幸福的大局，懂得為國(guó)效力、為民造福、為社會(huì)辦實(shí)事的基本道理。
3.建設(shè)以“禮”為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)范
“禮”是儒家倫理道德思想的基本范疇，泛指各類規(guī)章制度和道德規(guī)范。我國(guó)的企業(yè)在建設(shè)營(yíng)銷文化的過程中，應(yīng)該遵循“禮”的思想觀念，制定合理的營(yíng)銷管理制度和營(yíng)銷道德規(guī)范，以此來規(guī)范公司及其員工的營(yíng)銷行為，這是我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷文化的特點(diǎn)，也是企業(yè)成功的主要依據(jù)之一，是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。
4.制定以“智”為動(dòng)力的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
營(yíng)銷活動(dòng)整個(gè)過程貫穿著“智”，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、細(xì)分市場(chǎng)、選擇營(yíng)銷組合策略，以至于開拓國(guó)際市場(chǎng)，無處不需“智”，在復(fù)雜多變的商海中，要靠人才、靠超群的智慧和謀略方能制勝。
5.恪守以“信”為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷原則
“信”泛指誠(chéng)實(shí)不欺、講信用的品德。取信于民，企業(yè)就穩(wěn)定發(fā)展；失信于民，企業(yè)就難于有立足之地。因此，企業(yè)的信譽(yù)和形象就變得比產(chǎn)品和價(jià)格更重要。企業(yè)在營(yíng)銷文化建設(shè)中，尤其應(yīng)強(qiáng)調(diào)“信”，強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷形象的建設(shè)，與營(yíng)銷環(huán)境達(dá)到和諧相融。
參考文獻(xiàn)：
[1]楊公武:產(chǎn)品形象貴在打造.中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2005.1
一、文化營(yíng)銷的內(nèi)涵及作用
所謂文化營(yíng)銷,是基于文化與營(yíng)銷活動(dòng)的融合點(diǎn),從顧客需求出發(fā),通過有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造和傳遞某種價(jià)值觀念以滿足消費(fèi)者深層次需求并達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。文化營(yíng)銷以文化價(jià)值為紐帶將企業(yè)內(nèi)外各方面利益維系在一起,既是滿足消費(fèi)者文化需求的方式也是營(yíng)造和傳播企業(yè)文化的途徑。實(shí)施文化營(yíng)銷可以起到創(chuàng)造差異化、增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力、增進(jìn)企業(yè)外部形象等作用,有效提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
二、餐飲行業(yè)與餐飲文化
餐飲文化是一個(gè)國(guó)家和民族在長(zhǎng)期歷史發(fā)展過程中逐漸形成和傳承的一種飲食習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。我國(guó)的餐飲文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),反映了人們飲食活動(dòng)過程中關(guān)于飲食品質(zhì)、審美體驗(yàn)、情感活動(dòng)、社會(huì)功能等諸多方面的獨(dú)特文化意蘊(yùn)。餐飲業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè),具有實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品相結(jié)合,生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生等特征。除了飯菜的質(zhì)量和價(jià)格,消費(fèi)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等因素都會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為。因此,餐飲行業(yè)所蘊(yùn)含的文化傳統(tǒng)以及其自身的特點(diǎn)決定了餐飲企業(yè)必須重視品牌文化和企業(yè)文化的塑造,并通過有效的文化營(yíng)銷提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
三、餐飲企業(yè)文化營(yíng)銷策略
(一)借鑒文化因素,豐富餐飲品牌內(nèi)涵
中國(guó)飲食文化的發(fā)展與國(guó)家的歷史變遷、民族習(xí)俗的傳承有著千絲萬縷的聯(lián)系,消費(fèi)者很容易對(duì)飲食消費(fèi)中的中國(guó)文化元素產(chǎn)生共鳴。因此,企業(yè)應(yīng)該努力尋找產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與中國(guó)文化的銜接點(diǎn),增加品牌的附加價(jià)值,在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中借鑒各類文化因素,有效地豐富餐飲品牌的內(nèi)涵。
1、深挖歷史和民俗:深入挖掘各個(gè)歷史朝代的飲食文化精神,汲取民族原生態(tài)的飲食文化習(xí)俗,從形式到內(nèi)核進(jìn)行總結(jié)和提煉,保留原汁原味或改良創(chuàng)新,通過就餐環(huán)境的裝潢設(shè)計(jì)、服務(wù)人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關(guān)文化節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)表演等一系列營(yíng)銷手段給顧客帶來難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。
北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個(gè)將地方傳統(tǒng)文化與餐飲經(jīng)營(yíng)有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲,身著對(duì)襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計(jì),大理石的八仙桌,紅漆實(shí)木的長(zhǎng)條凳,京腔京韻的北京琴書,地道的北京風(fēng)味小吃,每一個(gè)因素?zé)o不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品,更重要的是體驗(yàn)北京的地方文化氛圍。
2、迎合時(shí)尚因素:追求時(shí)髦是許多現(xiàn)代人的重要心理需求,在餐飲服務(wù)中加入時(shí)尚的文化因素往往能夠調(diào)動(dòng)起人們的消費(fèi)欲望。個(gè)性、新奇性和娛樂性成為很多現(xiàn)代餐飲企業(yè)著力打造的賣點(diǎn)。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮,為滿足現(xiàn)代年輕人個(gè)性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務(wù)項(xiàng)目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時(shí)尚及生活方式的文化營(yíng)銷方式給傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)注入了新鮮的活力。
(二)以塑造優(yōu)秀企業(yè)文化,推動(dòng)餐飲文化營(yíng)銷
現(xiàn)代企業(yè)間差異化競(jìng)爭(zhēng)越來越趨向于企業(yè)內(nèi)在文化的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)文化體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的內(nèi)在品格、人文精神和價(jià)值取向。而文化營(yíng)銷中蘊(yùn)含的文化因素可以對(duì)受眾進(jìn)行價(jià)值觀和理念上的引導(dǎo)、培育和塑造,與消費(fèi)者在思想、觀念、情感和道德上產(chǎn)生共鳴。因此,塑造優(yōu)秀企業(yè)文化理念,建立健全與之相適應(yīng)的文化管理體系,可以為企業(yè)進(jìn)行文化營(yíng)銷活動(dòng)提供有力保障和動(dòng)力源泉。
1、樹立“真、善、美”的文化價(jià)值取向:人類文化活動(dòng)的終極意義就是對(duì)“真、善、美”的不懈追求。求“真”,要求企業(yè)真誠(chéng)待客,誠(chéng)信服務(wù);向“善”,要求企業(yè)關(guān)注公益,承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,尋“美”,要求企業(yè)在服務(wù)中融入藝術(shù)美感,增加審美情趣。對(duì)“真、善、美”的追求使企業(yè)文化極易被社會(huì)接受和推崇,使文化營(yíng)銷表現(xiàn)出不同于其他營(yíng)銷方式的高品位素質(zhì),使?fàn)I銷不僅成為追求經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)濟(jì)行為,而且成為追求社會(huì)效益的文化行為。
山東著名海鮮餐飲集團(tuán)“凈雅集團(tuán)”在20多年的發(fā)展歷程中,憑借其獨(dú)特文化管理的實(shí)踐,在餐飲行業(yè)中樹立了以文化管理推動(dòng)品牌文化營(yíng)銷的典范。凈雅文化標(biāo)準(zhǔn)包括“靈魂篇、理念篇和標(biāo)準(zhǔn)篇”,分別回答了凈雅“將成為什么”,凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個(gè)文化價(jià)值體系圍繞“幸福快樂與奉獻(xiàn)同在”的核心價(jià)值觀和“真誠(chéng)、忠誠(chéng)、謙虛”的企業(yè)核心素質(zhì)展開,通過制度、流程、考核、審計(jì)和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業(yè)文化價(jià)值取向落實(shí)到經(jīng)營(yíng)管理的每一個(gè)環(huán)節(jié),滲透到每個(gè)員工心中,使企業(yè)成為優(yōu)秀文化的孵化器,輻射并影響與企業(yè)相關(guān)的各個(gè)利益主體。
2、注重員工文化培訓(xùn),實(shí)行全員文化營(yíng)銷:文化就是一種對(duì)待工作、對(duì)待人生、對(duì)待社會(huì)的態(tài)度,企業(yè)的文化建設(shè)得好,其員工素質(zhì)自然也會(huì)提高。因此,在企業(yè)培訓(xùn)活動(dòng)中加強(qiáng)對(duì)企業(yè)文化的培訓(xùn),讓優(yōu)秀的企業(yè)文化深深植入員工的心中,體現(xiàn)在員工的行動(dòng)上,使每一個(gè)員工都成為文化的主動(dòng)實(shí)踐者、文化的自覺變革者和文化的積極傳播者。通過員工這個(gè)外界了解企業(yè)的“窗口”,傳播良好的企業(yè)品牌形象,直接影響消費(fèi)者對(duì)餐飲品牌的評(píng)價(jià)和定位。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略 文化營(yíng)銷 核心競(jìng)爭(zhēng)力
對(duì)于任何一家飯店企業(yè)而言，成敗興衰的關(guān)鍵在于能否順利地、連續(xù)地實(shí)現(xiàn)從商品到貨幣的轉(zhuǎn)變。不能順利實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，就意味著人力，物力的浪費(fèi)，資金周轉(zhuǎn)面臨困難?？梢?，以實(shí)現(xiàn)商品和貨幣順利轉(zhuǎn)變?yōu)榧喝蔚臓I(yíng)銷活動(dòng)是現(xiàn)代飯店管理的重要組成部分，是連接飯店和市場(chǎng)，飯店和消費(fèi)者的橋梁。只有通過開展?fàn)I銷活動(dòng)，飯店才有可能將潛在的交換轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實(shí)的交換，才能在現(xiàn)實(shí)商品交換的基礎(chǔ)上獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，才能獲得發(fā)展所必須的基石和動(dòng)力。因此，飯店要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的管理，而文化營(yíng)銷就是飯店所追逐的營(yíng)銷方式之一。
文化營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，有以下不同點(diǎn):第一，傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)注的交易實(shí)質(zhì)是利潤(rùn)，文化營(yíng)銷關(guān)注的是與客戶產(chǎn)生共同的期望，進(jìn)而形成互動(dòng)。第二，傳統(tǒng)營(yíng)銷較少提出與客戶的相互溝通，文化營(yíng)銷則特別重視與客戶的相互溝通，并以此提高客戶對(duì)產(chǎn)品的信任度，進(jìn)而與客戶達(dá)成價(jià)值的共鳴。第三，傳統(tǒng)營(yíng)銷主要關(guān)注客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等方面的滿意度，文化營(yíng)銷則通過滿足客戶的精神需求來達(dá)到客戶的某種滿意。因此，可以說與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，文化營(yíng)銷帶來的效果更持久、更深遠(yuǎn)。
而飯店實(shí)施文化營(yíng)銷是有其必要性的。1它能夠滿足消費(fèi)者“文化性”的需要。在科技飛速發(fā)展的今天，消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來越具有“文化性”。他們已經(jīng)不僅僅滿足于簡(jiǎn)單的生理需求，而是有了更高層面上的精神需求，更注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。文化是旅游產(chǎn)品生命力的關(guān)鍵要素，沒有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品就不會(huì)有強(qiáng)大的生命力。因此，利用飯店的文化影響力進(jìn)行營(yíng)銷，使客人感到物有所值，甚至物超所值，必將給飯店帶來勃勃生機(jī)。2它是旅游飯店參與競(jìng)爭(zhēng)的需要。隨著飯店競(jìng)爭(zhēng)的加劇，飯店之間更多地表現(xiàn)為飯店文化的競(jìng)爭(zhēng)。飯店發(fā)展實(shí)踐已證明，飯店競(jìng)爭(zhēng)力的大小并不完全取決于飯店硬件的好壞，也受飯店文化的影響。缺乏獨(dú)特文化的飯店在競(jìng)爭(zhēng)中很容易被淘汰出局。因此，現(xiàn)代飯店必須在消費(fèi)者心目中樹立牢固的鮮明的個(gè)性形象。而形象的建立，必須是以文化為核心，只有采用文化營(yíng)銷的策略，才能使其目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。3它是構(gòu)建飯店核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要?，F(xiàn)代管理理論把管理創(chuàng)新能力納人核心競(jìng)爭(zhēng)力的范疇。隨著文化營(yíng)銷的興起，文化也成為核心能力的一種新生力量。文化營(yíng)銷的核心在于借助塑造一種為企業(yè)全部員工衷心認(rèn)同和共有的核心價(jià)值觀來推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷的成功。價(jià)值觀是長(zhǎng)期形成的較全面的價(jià)值觀念體系，它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優(yōu)秀的文化必將吸引外部?jī)?yōu)秀的營(yíng)銷人員來為本企業(yè)效力，同時(shí)還可以使本企業(yè)的員工緊密團(tuán)結(jié)在一起，為同一個(gè)共同的目標(biāo)而努力，從而達(dá)到人力資源的優(yōu)化配置，確保企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不斷提高。
通過對(duì)飯店文化營(yíng)銷的研究，總結(jié)出了一些實(shí)施的思路及對(duì)策。1細(xì)節(jié)決定成敗。細(xì)節(jié)往往彰顯一家飯店的文化定位和文化個(gè)性，從服務(wù)人員的著裝、舉止、服務(wù)程序到飯店的裝潢、格調(diào)，甚至有些獨(dú)特的溫馨提示也會(huì)帶給客人暖心的感受，加深客人對(duì)飯店的印象。總之，任何一種文化因子的成功應(yīng)用都可以為飯店的發(fā)展帶來契機(jī)。2環(huán)境建設(shè)和氛圍營(yíng)造是關(guān)鍵。環(huán)境在文化營(yíng)銷中的作用也是十分重要的，因?yàn)樗３３洚?dāng)著文化載體的角色。飯店獨(dú)有的環(huán)境不僅可以使客人直接感受到獨(dú)特的文化魅力，增加其吸引力，還可以達(dá)到留住客人，延長(zhǎng)入住時(shí)間的效果。3恰當(dāng)?shù)奈幕ㄎ?。依?jù)飯店的主要客源特征、飯店品牌目標(biāo)以及合適的文化賣點(diǎn)，對(duì)飯店進(jìn)行恰當(dāng)?shù)奈幕ㄎ皇浅晒M(jìn)行文化營(yíng)銷的主要策略之一。消費(fèi)群體的文化背景為飯店的文化定位提供了一個(gè)基本的框架。客人入住飯店的過程也是其所攜帶的母體文化與飯店文化交融與沖突的過程。飯店自然希望兩者能達(dá)到最大程度的共容，這就要求飯店的文化定位首先應(yīng)考慮到客人的文化背景和文化模式。然后根據(jù)經(jīng)營(yíng)者對(duì)當(dāng)前利潤(rùn)、企業(yè)形象或市場(chǎng)目標(biāo)等要求做出有效的文化選擇，綜合各種因素進(jìn)行適宜的文化定位。4文化本身的水準(zhǔn)和品味。根據(jù)文化學(xué)的觀點(diǎn)，文化分為物質(zhì)文化、行為文化以及精神文化三個(gè)層面。因此，在飯店經(jīng)營(yíng)中就要從硬件及環(huán)境文化裝飾、產(chǎn)品包裝、員工的文化培訓(xùn)、服務(wù)文化塑造以及管理制度等幾個(gè)方面入手。從硬件環(huán)境建設(shè)來看，它包括飯店的實(shí)體形象、建設(shè)風(fēng)格、建筑裝演、規(guī)模、設(shè)施設(shè)備、產(chǎn)品、用品以及內(nèi)部空間環(huán)境的一種飯店文化的設(shè)計(jì)與凸現(xiàn)。5感受文化的溫度。人是企業(yè)最寶貴的資源和財(cái)富。“以人為本”也應(yīng)成為現(xiàn)代飯店管理的核心要素。員工是產(chǎn)品的主體，是飯店文化的主要傳播者和操作者。只有每位員工深刻領(lǐng)悟飯店文化的內(nèi)涵，感知客人對(duì)此種文化的反應(yīng)，才能在服務(wù)中主動(dòng)地去做這種文化的推介人。在此過程中，員工與客人應(yīng)該可以自由、順暢地溝通，共同認(rèn)同這種文化，進(jìn)而沉浸在這種環(huán)境氣氛中。
同時(shí)在飯店實(shí)施文化營(yíng)銷策略我們應(yīng)該注意到以下一些問題：第一，文化營(yíng)銷中的文化應(yīng)是反映民族特色的高尚、高雅文化，而不是落后文化、庸俗文化。要根植于中華文化的沃土，體現(xiàn)面向科學(xué)、大眾的文化理念，體現(xiàn)面向世界、積極開放的文化融合，要具有名族文化的靈魂，傳播具有中國(guó)特色社會(huì)主義的文化。使文化成為文化營(yíng)銷的有利手段，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最佳結(jié)合。第二，在文化營(yíng)銷中應(yīng)重視文化分析，考慮文化營(yíng)銷策略與目標(biāo)顧客是否適應(yīng)，不應(yīng)僅僅以自我文化為準(zhǔn)則。第三，文化營(yíng)銷的實(shí)施不僅僅是營(yíng)銷人員的事情，需要全體員工的共同參與。飯店文化是靠員工來進(jìn)行傳播的，從這個(gè)意義上來說，員工是文化的重要載體之一，因此，飯店應(yīng)運(yùn)用文化力量影響和感化員工，建立全員文化意識(shí)。第四，文化營(yíng)銷的實(shí)施要以飯店本身的文化為基礎(chǔ)。飯店文化建設(shè)是飯店實(shí)施文化營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)，如果飯店沒有良好的健康的全面的文化建設(shè)，文化營(yíng)銷就成了無源之水、無本之木了。
高品位高層次的飯店文化營(yíng)銷，已成為飯店生存與發(fā)展的根本。著力營(yíng)造文化氛圍，增加飯店產(chǎn)品的文化附加值，以及利用文化活動(dòng)來促銷已形成趨勢(shì)。因此，現(xiàn)代飯店應(yīng)成為一個(gè)生產(chǎn)文化，銷售文化，經(jīng)營(yíng)文化的企業(yè)，要研究文化性的產(chǎn)品，開展文化營(yíng)銷活動(dòng)，主動(dòng)倡導(dǎo)健康的主流文化，多彩文化，民族文化，特色文化，在營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)濃厚的文化氣息。
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人是一種具備文明意識(shí)和文明要求的動(dòng)物，人類除了依靠實(shí)踐活動(dòng)來維持自身的生存和改造周圍環(huán)境之外，總是希望把簡(jiǎn)單的生存活動(dòng)上升到一種更美、更真、更善的境界，這種升華過程便維系著文化與經(jīng)濟(jì)。所謂文化乃是人類習(xí)得的行為，即所有從一代傳到下一代的觀念、價(jià)值、習(xí)慣、技能、藝術(shù)和行為。文化與經(jīng)濟(jì)緊密相聯(lián)。前商業(yè)部部長(zhǎng)指出：“在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，存在兩只看不見的手，一只手是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，一只手是文化。經(jīng)濟(jì)和文化雙向推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)一體化，這是世界性的潮流?！币虼耍瑢?duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不能僅停留于經(jīng)濟(jì)范圍，而必須充分認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷中文化的巨大作用?，F(xiàn)在許多企業(yè)已認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，開始實(shí)行文化營(yíng)銷策略，注重豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，從產(chǎn)品開發(fā)到商標(biāo)命名、廣告宣傳等都滲入濃郁的文化氣息。具體來說，文化營(yíng)銷應(yīng)該包括如下三大方面的核心內(nèi)容：
一、營(yíng)銷行為必須適應(yīng)營(yíng)銷對(duì)象的文化背景
文化是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)存在的土壤，是營(yíng)銷行為賴以存在的基礎(chǔ)。文化要求營(yíng)銷行為與它協(xié)調(diào)一致，符合它的要求和規(guī)范，融入它的背景之中。眾所周知，各個(gè)國(guó)家都有自己獨(dú)特的文化，即使在同一國(guó)家的內(nèi)部，不同的群體、不同的民族也有著文化上的差異。不同文化決定了不同的價(jià)值觀，不同的行為態(tài)度，不同的審美情趣，乃至不同的消費(fèi)需求等等，我們?cè)跔I(yíng)銷活動(dòng)中必須符合文化價(jià)值觀的要求。例如，我們民族以牙齒潔白為美，東南亞土著人卻以牙齒黑為美，他們還經(jīng)?？诮罊壚迫竞谘例X；現(xiàn)代的時(shí)髦女性以瘦為美，女性講求“苗條”，我國(guó)古代也有“窈窕淑女，君子好逑”之說；而非洲某部落偏偏以胖為美，認(rèn)為女子越胖越美。婦女在不同的文化中的地位和作用也不一致。在沙特阿拉伯，婦女并不享有與男子同等的權(quán)利，甚至不允許婦女駕駛汽車；在日本，婦女結(jié)婚后就必須放棄工作，回到家中“相夫教子”。美國(guó)人是急性子和隨便的，相互之間直呼其名習(xí)以為常；而在中國(guó)，人們不喜歡同事直呼其名，認(rèn)為這是對(duì)自己的不太尊重。日本人喜歡結(jié)識(shí)對(duì)手，以便建立良好的關(guān)系，而日本人一般也不說“不”，只是用“難啊表示不愿意；而美國(guó)恰好相反，喜歡單刀直入，先做成生意后再慶祝，并且如不同意會(huì)直說等。
這些，都反映不同國(guó)家或地域不同的民族文化特色。我們企業(yè)的營(yíng)銷行為必須依據(jù)營(yíng)銷對(duì)象的文化背景，采用相應(yīng)的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷方案：在識(shí)別消費(fèi)者的需要和欲望時(shí)，需從消費(fèi)者所存在的文化背景著手；在為滿足消費(fèi)需求而進(jìn)行促銷時(shí)，要考慮消費(fèi)者的文化特征來加以精心安排；在樹立品牌形象，也要考慮適應(yīng)文化需要；在具體營(yíng)銷活動(dòng)中，也必須考慮符合營(yíng)銷對(duì)象的文化風(fēng)俗習(xí)慣，避免違反營(yíng)銷對(duì)象的文化行為模式?？傊?，文化具有客觀性，不以個(gè)人的意志為轉(zhuǎn)移，營(yíng)銷行為適應(yīng)它，則會(huì)取得良好營(yíng)銷效果，能生存下去；如果不適應(yīng)它，則會(huì)被文化淘汰出局。我們把這種營(yíng)銷行為必須符合營(yíng)銷對(duì)象的文化特色，稱為營(yíng)銷的文化適應(yīng)性理論。這方面是有過反面的典型經(jīng)驗(yàn)的。美國(guó)坎貝爾湯料公司首次把其湯料推向英國(guó)和荷蘭時(shí)，忽視了當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗習(xí)慣的差異，由于荷蘭的消費(fèi)者熟悉罐裝的湯料，不熟悉需要加水的濃縮湯料，因此，消費(fèi)者拒絕接受，致使坎貝爾公司損失數(shù)百萬美元。美國(guó)科爾蓋特公司生產(chǎn)的.0*12#3!中國(guó)譯為“高露潔”+牙膏，是深受消費(fèi)者歡迎的暢銷產(chǎn)品，當(dāng)它進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)都出乎意料地滯銷，市場(chǎng)占有率僅占45。調(diào)查顯示，問題出在產(chǎn)品的包裝上：該牙膏與日本獅王牙膏同屬紅白兩色單純?cè)O(shè)計(jì)，所不同的是前者紅底白字，后者白底紅字，美國(guó)人偏愛紅色，認(rèn)為紅色象征活力、生命力；而日本人更喜歡白色，如日本國(guó)旗是白底上一輪紅太陽?？茽柹w特公司失敗的原因，就是它漠視了日本消費(fèi)者和美國(guó)消費(fèi)者的色彩感覺差異和購買心理差異。
二、賦予商品和服務(wù)豐富的文化內(nèi)涵
隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來越追求文化性消費(fèi)，追求一種文化精神滿足。消費(fèi)者從看重商品的使用價(jià)值慢慢向看重商品的文化價(jià)值轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在選購商品時(shí)越來越重視商品造型、包裝、色彩等外觀美，注重商品式樣是否流行，是否有個(gè)性，是否有品味等文化內(nèi)涵。例如，山東曲阜酒廠生產(chǎn)的“曲阜老酒”質(zhì)量的確不錯(cuò)，但最初銷售卻長(zhǎng)時(shí)間不景氣；后來改名為“孔府家酒”，并配以古樸典雅的裝潢，給產(chǎn)品注入濃厚的文化情愫，結(jié)果深受消費(fèi)者歡迎?？系码u、麥當(dāng)勞在中國(guó)大陸走紅，平心而論，其口味實(shí)屬一般，但當(dāng)人們坐在那簡(jiǎn)潔明快、帶異國(guó)情調(diào)的餐廳，不僅是在品嘗食物，更重要的是在領(lǐng)略一種美國(guó)文化。原來銷路一般的紹興黃酒，經(jīng)過文化包裝后誕生了“貴妃出浴”、“太白醉酒”、“武松打虎”、“八仙過?！钡壬习俜N藝術(shù)文化形象，使一壇價(jià)值不足!"元的黃酒經(jīng)過藝術(shù)升華，在香港標(biāo)價(jià)港元，在日本則標(biāo)價(jià)!萬日元，被外商譽(yù)為“東方酒文化的瑰寶”———這就體現(xiàn)了完全靠文化提升了產(chǎn)品的附加價(jià)值。另外，在房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷中，同樣也可運(yùn)用文化營(yíng)銷。隨著房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，不少房產(chǎn)企業(yè)老板也打起了文化營(yíng)銷這張牌。位于上海河南路、復(fù)興路的太陽城市花園中，開發(fā)商專門修建了特色雕塑廣場(chǎng)———神牛廣場(chǎng)，并在小區(qū)安放了漢白玉雕塑!""座，其中有羅馬神話人物阿波羅、花神、豐收神等，每一個(gè)雕塑給消費(fèi)者一個(gè)美麗傳說，結(jié)果銷路大增。又如，成都浣花溪一帶的樓盤，借助依傍杜甫草堂的區(qū)位就勢(shì)，打出“與杜甫為鄰”的廣告訴求，大大提升物業(yè)的文化價(jià)值。
三、發(fā)掘文化價(jià)值，開發(fā)文化產(chǎn)品，建立文化產(chǎn)業(yè)
文化是特定社會(huì)群體共同享有的東西，我們可以把文化發(fā)揚(yáng)光大，挖掘文化中有價(jià)值的部分，開發(fā)出文化商品。從另一方面看，文化商品其實(shí)又是文化的延伸。文化商品大有文章可做，可以說，一種文化會(huì)帶來一種產(chǎn)業(yè)。文化是一個(gè)系統(tǒng)概念，其內(nèi)涵十分豐富。從文化系統(tǒng)的構(gòu)成來看，文化由文化質(zhì)、文化叢和文化系構(gòu)成。開發(fā)某一文化質(zhì)，我們可以開發(fā)一種文化產(chǎn)品；開發(fā)文化叢，我們可以得到系列文化產(chǎn)品；開發(fā)文化系，我們就可以建立起一種文化產(chǎn)業(yè)。例如，據(jù)考古發(fā)現(xiàn)，口紅是女性化妝文化中最初使用的化妝品，最早出現(xiàn)在埃及。隨著社會(huì)文明的發(fā)展，人們把化妝文化推向前進(jìn)，逐漸開發(fā)出胭脂、眉筆、眼影等化妝品，使化妝品由一個(gè)文化質(zhì)慢慢演繹為一條文化產(chǎn)業(yè)來。電視劇《水滸傳》的主要拍攝地水滸城，使用后供游客觀賞，游客可參與里面許多有關(guān)水滸文化的游樂和娛樂活動(dòng)，并相應(yīng)開發(fā)出許多水滸人物、水滸文化的產(chǎn)品，從而形成了水滸文化產(chǎn)業(yè)圈。美國(guó)訪問劇團(tuán)在中國(guó)上海、北京等地巡回訪問演出《白雪公主與七個(gè)小矮人》話劇時(shí)，場(chǎng)內(nèi)演戲，場(chǎng)外賣文化產(chǎn)品，出售各種有關(guān)白雪公主和小矮人形象等的玩具、紀(jì)念品，幾場(chǎng)話劇演下來，幾個(gè)集裝箱的文化產(chǎn)品銷售一空；美國(guó)迪斯尼公司通過塑造米老鼠、唐老鴨等形象，創(chuàng)造卡通人物文化，這些形象人物以其獨(dú)有的魔力風(fēng)靡全球。這些讓全球兒童耳熟能詳?shù)目ㄍㄈ宋铮_創(chuàng)出一個(gè)不可估量的大市場(chǎng)。有關(guān)資料表明。另外，我國(guó)云南許多風(fēng)景旅游點(diǎn)靠當(dāng)?shù)孛袼孜幕櫩?，開發(fā)文化服務(wù)及文化產(chǎn)品，從而也創(chuàng)造了極好的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。
總之，在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)必須學(xué)會(huì)利用文化進(jìn)行營(yíng)銷。首先，企業(yè)要研究分析營(yíng)銷對(duì)象的文化特色，以此作為背景采取相應(yīng)營(yíng)銷措施和策略；其次，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)該注意商品的文化性，善于把文化注入到商品中去，增加商品的文化內(nèi)涵；再次，企業(yè)應(yīng)該利用文化和研究文化，并從文化中尋找有價(jià)值的東西開發(fā)出文化產(chǎn)品和服務(wù)，通過開發(fā)而形成新的文化產(chǎn)業(yè)帶和文化產(chǎn)業(yè)群落，創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者的新需求。法國(guó)商業(yè)部長(zhǎng)朗歌說過：“文化是明天的經(jīng)濟(jì)”。文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲，通過文化來爭(zhēng)奪市場(chǎng)，也不失為一個(gè)高明的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。以上述及的三個(gè)文化營(yíng)銷的核心內(nèi)容存在一個(gè)遞進(jìn)的關(guān)系，是逐漸深入的。當(dāng)前有一種對(duì)文化營(yíng)銷的片面認(rèn)識(shí)，要么把文化營(yíng)銷定義在第一個(gè)層面，要么第二個(gè)層面，要么只兼有二者，這都很不完善。筆者認(rèn)為，真正的文化營(yíng)銷，理應(yīng)包含上面三個(gè)層面的東西。
[論文摘要]消費(fèi)者對(duì)商品的需求是“商品實(shí)體”和“商品文化”的結(jié)合，國(guó)際貿(mào)易中要充分認(rèn)識(shí)到這一關(guān)鍵點(diǎn)。隨著現(xiàn)代消費(fèi)者心理需求的強(qiáng)化，“文化營(yíng)銷”要素在國(guó)際貿(mào)易中的作用更加凸現(xiàn)，可以認(rèn)為“文化營(yíng)銷”是國(guó)家貿(mào)易最基本的先行要素。在國(guó)際貿(mào)易中應(yīng)運(yùn)用好“文化營(yíng)銷策略”為產(chǎn)品通往國(guó)際市場(chǎng)鋪平道路。
一、文化營(yíng)銷是國(guó)際貿(mào)易中最基本的先行要素
隨著國(guó)際貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展，單靠產(chǎn)品、價(jià)格等作為手段打開國(guó)際市場(chǎng)的策略越來越顯得難行，一個(gè)十分重要的原因是沒有重視“文化營(yíng)銷”的作用。因?yàn)樵趪?guó)際貿(mào)易中“文化”是最基本的營(yíng)銷要素，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，需要文化先行。
上世紀(jì)70年代末80年代初，日本家電企業(yè)則通過贊助《排球女將》、《血疑》等多部電視連續(xù)劇營(yíng)造文化氛圍，促使了我國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本優(yōu)秀文化的認(rèn)同，同時(shí)把national、sonny、yamaha等品牌形象帶進(jìn)了中國(guó)，并在產(chǎn)品引入我國(guó)市場(chǎng)之初就注重較高的產(chǎn)品品質(zhì)，使我國(guó)消費(fèi)者形成了“日本制造，精良品質(zhì)”的觀念。
“韓貨”熱銷中國(guó)的一個(gè)重要途徑是先通過韓劇將韓國(guó)文化內(nèi)涵傳入中國(guó)，以《藍(lán)色生死戀》和《大長(zhǎng)今》為代表的多部?jī)?yōu)秀電視劇，形成了強(qiáng)勁的“韓流”，“韓流”威力帶動(dòng)了“韓貨”的熱銷，包括現(xiàn)代轎車、三星電子產(chǎn)品、韓國(guó)美容產(chǎn)品、韓式生發(fā)產(chǎn)品等等，并通過電子產(chǎn)品擴(kuò)散到飲食、美容、生發(fā)、醫(yī)療等多個(gè)產(chǎn)業(yè)行業(yè)。還有就是p&g所生產(chǎn)的系列產(chǎn)品獨(dú)占我國(guó)洗發(fā)美發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)的鰲頭，這與該公司上個(gè)世紀(jì)80年代開始就將護(hù)發(fā)的文化觀念引入給我國(guó)的消費(fèi)者直接相關(guān)。綜合這些國(guó)家企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，都是先從文化上滲透融入目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)兀缓笤賹⑸唐吩丛床粩嗟剌斎肽繕?biāo)市場(chǎng)。
相反，文化的不相融使得國(guó)際貿(mào)易寸步難行。我國(guó)的玩具商品由于理念落后、品牌缺乏，國(guó)產(chǎn)玩具根本無法與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。雖然全球75%的玩具在我國(guó)生產(chǎn)，但與國(guó)內(nèi)玩具消費(fèi)急劇增加的市場(chǎng)背景相比，由于缺乏品牌支持，國(guó)內(nèi)大多玩具廠商是以為跨國(guó)公司巨頭們“打工”為“生”，很多玩具都以貼牌加工生產(chǎn)的方式才能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)際貿(mào)易的前景令人堪憂。
可口可樂公司開拓印度市場(chǎng)遇到的阻力也是一個(gè)很好的例證。在1977年曾遭印度政府驅(qū)逐出境的“禮遇”，可口可樂公司不甘心退出印度市場(chǎng)，16年后，1993年10月才重新登陸印度；2003年，印度的“科學(xué)與環(huán)境中心”首次公開調(diào)查宣稱，百事可樂與可口可樂兩大公司在印度生產(chǎn)銷售的部分軟飲料中殺蟲劑含量超標(biāo)；2004年2月17日，當(dāng)?shù)貗D女組織以保護(hù)國(guó)家利益之名向跨國(guó)公司訴訟，當(dāng)?shù)卣?zé)令可口可樂廠關(guān)閉……諸多的摩擦，究其原因，是因?yàn)橛《热穗y以從精神文化上接受可口可樂。當(dāng)年大英帝國(guó)以貿(mào)易為名，逐步吞食印度半島各個(gè)國(guó)家的主權(quán)和領(lǐng)土，最終殖民統(tǒng)治了整個(gè)印度。東印度公司是印度人心中永遠(yuǎn)的痛。這里也存在可口可樂公司方面的問題，就是沒有放下架子，沒學(xué)會(huì)充分尊重當(dāng)?shù)匚幕?nbsp;
商品本身就應(yīng)該是“商品實(shí)體”和“商品文化”的結(jié)合，商品文化是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、裝潢設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)商品的活動(dòng)過程中所創(chuàng)造的、對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有意義的精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富中所包含的精神方面的總和。根據(jù)馬斯洛的需求理論，隨著收入水平的增加，消費(fèi)者更加注重的是精神需求上的商品的滿足。上文提到的這些國(guó)外企業(yè)所提供的產(chǎn)品，也包括諸多未提及的國(guó)外產(chǎn)品，都是緊緊抓住國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境的變化，把“商品文化”作為最基本最重要的先行營(yíng)銷要素，滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)的心理需求從而取得成功。相反，“商品文化”沒能首先滿足消費(fèi)的心理需求，商品無法被接受，也就難以在市場(chǎng)上行銷。
二、國(guó)際貿(mào)易中“文化營(yíng)銷策略”的運(yùn)用
1.提高對(duì)商品文化營(yíng)銷力的認(rèn)識(shí)
進(jìn)入21世紀(jì)后，國(guó)際貿(mào)易中以價(jià)格作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的態(tài)勢(shì)正在發(fā)生深刻的變化。文化所蘊(yùn)含的巨大生產(chǎn)力正在被釋放出來，文化創(chuàng)造財(cái)富的神話已經(jīng)變?yōu)榛钌默F(xiàn)實(shí)。文化除了直接作為商品、資產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)之外，還成為現(xiàn)代營(yíng)銷的資本。文化營(yíng)銷與營(yíng)銷文化進(jìn)一步令人關(guān)注。文化營(yíng)銷，是指以消費(fèi)者文化需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，以文化創(chuàng)造和文化滲透為手段的一種營(yíng)銷方式，也就是利用文化要素開拓市場(chǎng)、促進(jìn)商品銷售的方法和手段。營(yíng)銷文化，則是指營(yíng)銷活動(dòng)中注重文化的要求。兩者都是可以為提高商品文化營(yíng)銷力服務(wù)的，在國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中都必須加以重視。另外，還要注意“商品文化”的形成包括了圍繞商品活動(dòng)的所有過程，應(yīng)加以不斷的充實(shí)和發(fā)展。
2.發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中創(chuàng)造價(jià)值的能力
“商品文化”的創(chuàng)造包含在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、裝潢設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)商品的活動(dòng)過程中。要特別注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中創(chuàng)造價(jià)值的能力，即文化創(chuàng)意力。創(chuàng)意力特別是在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、藝術(shù)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和娛樂產(chǎn)品擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，是這些文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的財(cái)富源泉。由此，在國(guó)際貿(mào)易中要特別加以注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中創(chuàng)造價(jià)值的能力。
3.發(fā)揮文化在流通中創(chuàng)造價(jià)值的能力
文化在流通領(lǐng)域也具有創(chuàng)造價(jià)值的作用力。包括商品儲(chǔ)存運(yùn)輸、包裝、渠道等等方面。特別是包裝文化在提升商品價(jià)值方面非常重要。包裝具有文化價(jià)值，能在提升商品價(jià)值方面發(fā)揮很大的作用。
4.深入研究國(guó)際貿(mào)易中客戶所在國(guó)家和地區(qū)的文化
每一個(gè)國(guó)家的不同民族都有自己的價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念、信仰和消費(fèi)習(xí)慣。這些長(zhǎng)期積累下來的文化直接決定了消費(fèi)的行為。在開展國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中必須充分認(rèn)識(shí)和適應(yīng)才能順利地開拓市場(chǎng)。
“主題餐廳”是一種源于歐美的餐廳經(jīng)營(yíng)模式，除滿足純功能性的基本需求以外，它主要通過文化嫁接的方式，以創(chuàng)造一個(gè)或多個(gè)文化主題為標(biāo)志，使餐廳內(nèi)所有結(jié)構(gòu)、形態(tài)、照明、色彩、材質(zhì)及陳設(shè)等傳達(dá)獨(dú)特的文化信息，促使主題成為容易識(shí)別的餐廳特征和消費(fèi)刺激物，從而最大程度地滿足顧客的情景體驗(yàn)需求?？梢姡黝}餐廳具有濃郁的文化基因和烙印。主題文化以主題產(chǎn)品為載體，借助禮儀、制度、行為方式、消費(fèi)程序，以及顏色和聲音形成的氛圍等反映特定的文化觀念和生活方式，它自覺或不自覺地影響著顧客的消費(fèi)行為和內(nèi)容，因此，主題文化是一個(gè)復(fù)雜的多層次綜合體。而文化營(yíng)銷正是在產(chǎn)品營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機(jī)植入，與消費(fèi)者產(chǎn)生心理、精神上的共鳴，進(jìn)而從內(nèi)心深處去影響、引導(dǎo)消費(fèi)者行為的一種深層次的營(yíng)銷方式［1］。
二、主題餐廳運(yùn)用文化營(yíng)銷的重要性
(一)具有標(biāo)志性作用
主題餐廳的經(jīng)營(yíng)管理者常常以客戶為中心強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量的提升和客戶關(guān)系的維護(hù)，而忽略了主題文化是主題餐廳的標(biāo)志性符號(hào)這一重要性。事實(shí)上，一家成功的主題餐廳，可以讓它的每一個(gè)細(xì)節(jié)都成為一種標(biāo)志，甚至包括獨(dú)特的餐具、燈飾、壁畫等。往往提起一家著名的主題餐廳，大家最先想到的就是標(biāo)志性物品以及系統(tǒng)符號(hào)，這些主題文化的“標(biāo)志物”具有一個(gè)顯著的“標(biāo)志功能”，最終使客戶產(chǎn)生這樣的感覺和認(rèn)識(shí)，即到某主題餐廳必須看某一主題，進(jìn)而體驗(yàn)其主題文化。
(二)凸顯體驗(yàn)性作用
主題餐廳融合了生活、文化和時(shí)尚等元素，依托其營(yíng)造的濃郁氛圍吸引消費(fèi)者不僅僅是品嘗菜式的“色、香、味”，而且還要體驗(yàn)與眾不同的就餐環(huán)境和“獨(dú)特”與“神圣”的餐飲文化，以便滿足體驗(yàn)者的心理與情感需要，使其擺脫世俗的瑣碎、單調(diào)、乏味、緊張與壓力。從時(shí)空的轉(zhuǎn)換來看，無論是消費(fèi)者受環(huán)境的吸引而沉醉，還是被新奇的創(chuàng)意所震撼，或是被某道菜的美味、某項(xiàng)服務(wù)的特色所傾倒，這些由日常的生活環(huán)境到主題餐廳魔幻式的體驗(yàn)都可以滿足人們休閑、娛樂的需求，進(jìn)而改善顧客的心境。換言之，顧客消費(fèi)的就是體驗(yàn)與眾不同的標(biāo)志性“主題”，當(dāng)顧客認(rèn)可“體驗(yàn)價(jià)值”并愿意買單時(shí)，主題餐廳自然可以獲取高于同檔次其他餐廳的經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)效益。
(三)強(qiáng)調(diào)從價(jià)值和情感上與顧客溝通
與普通的產(chǎn)品營(yíng)銷不同，文化營(yíng)銷能夠通過挖掘主題餐廳的文化價(jià)值，將文化融入到產(chǎn)品和服務(wù)中，從價(jià)值和情感上與客戶進(jìn)行深層次的溝通，有助于在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中產(chǎn)生較高的影響力和知名度，促進(jìn)餐廳與顧客形成強(qiáng)大的情感共鳴和內(nèi)聚力，最終使顧客對(duì)餐廳產(chǎn)生信賴和依戀，自然引發(fā)廣泛的口碑宣傳效應(yīng)，增強(qiáng)顧客的回頭率。
三、主題餐廳文化營(yíng)銷面臨的問題
近年來，我國(guó)不少餐飲經(jīng)營(yíng)者積極涉足主題餐廳的創(chuàng)建與管理，一方面，主題餐廳在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯，成為規(guī)避惡性競(jìng)爭(zhēng)的有效手段之一;另一方面，與諸多傳統(tǒng)的餐廳營(yíng)銷相比，主題餐廳的文化營(yíng)銷也暴露出諸多問題，導(dǎo)致餐廳的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)陡增。
(一)盲目追求主題文化
主題餐廳經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵在于選擇恰當(dāng)?shù)闹黝}，主題是餐廳的靈魂與核心競(jìng)爭(zhēng)力。在確定主題前需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分，這直接關(guān)系到餐廳主題的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略等環(huán)節(jié)。主題文化的本質(zhì)都是一樣的，均是體現(xiàn)某一領(lǐng)域的特定文化，關(guān)鍵是選擇的主題文化能否被潛在顧客接受。目前，我國(guó)很多主題餐廳在主題選擇方面存在市場(chǎng)調(diào)研不完整、缺乏客觀的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析、定位模糊甚至錯(cuò)誤等問題，往往片面追求“新、奇、怪”，缺乏積極意義［2］，造成餐廳硬件設(shè)施建成后常常不受消費(fèi)者歡迎，而真正的主題餐廳應(yīng)該更多地突出表現(xiàn)在文化內(nèi)涵上。因此，可以根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果確定主題餐廳的定位，進(jìn)而選擇合適的主題。
(二)主題文化缺乏塑造
隨著消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)，餐飲消費(fèi)者越來越重視精神需求的滿足，主題餐廳營(yíng)造的主題文化承載消費(fèi)者精神上的寄托，在為消費(fèi)者提供飲食的同時(shí)滿足消費(fèi)者精神及文化的需求。顧客強(qiáng)調(diào)餐飲文化，要求餐廳提供融食、情、意絕妙搭配于一體的餐飲體驗(yàn)氛圍，這樣有助于消費(fèi)者品味美食的精髓。主題餐廳的魅力在于讓文化因美食而延伸，讓美食因文化而更具深意。然而，主題文化是一種深層次的內(nèi)涵，經(jīng)營(yíng)者往往對(duì)餐廳文化內(nèi)涵的感悟較為膚淺，過度強(qiáng)調(diào)表面形式，導(dǎo)致對(duì)主題文化的內(nèi)涵缺乏深度挖掘，這樣顯然很難塑造和凸顯餐廳的主題文化。另外，主題文化的塑造往往需要依托餐廳主題活動(dòng)這一載體。例如，針對(duì)漢文化主題餐廳，若定期舉行傳統(tǒng)文化禮儀的傳授和漢服的展示等活動(dòng)，則可以為喜愛漢文化的消費(fèi)者提供一個(gè)交流平臺(tái)，促進(jìn)漢文化主題的塑造。
(三)主題文化變現(xiàn)力薄弱
有了生動(dòng)的主題，如何將主題淋漓盡致地展現(xiàn)，這也是非常重要的環(huán)節(jié)。目前我國(guó)主題餐廳經(jīng)營(yíng)過程中主題文化的表現(xiàn)手法較為單調(diào)，缺少主題互動(dòng)活動(dòng)。與一般餐廳相比，主題餐廳令人印象深刻的是用餐意境，它緊密圍繞特定的主題做到與文化、食品、服務(wù)、環(huán)境等全方位的銜接，為顧客營(yíng)造突出的、強(qiáng)烈的主題感。此外，“以文化為主題，以餐廳為載體，以體驗(yàn)為本質(zhì)”的主題餐廳必須能夠使顧客融入“主題文化”中才稱得上是合格的主題餐廳。而我國(guó)的餐飲業(yè)正處在“標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)時(shí)代”，提供的產(chǎn)品大多是傳統(tǒng)化、模塊化的，所以主題餐廳必須要在“差異化”“人性化”和“主題化”上大做文章，努力增強(qiáng)“主題文化”的變現(xiàn)能力。
(四)主題餐廳生命周期短暫
一方面，主題餐廳追求的“新、奇、怪”為其發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會(huì);另一方面，在夾縫中生存的主題餐廳既遭遇眾多的酒店、普通餐廳和大賓館的沖擊，又受到正在興起的快餐業(yè)的挑戰(zhàn)，還承受傳統(tǒng)餐飲習(xí)俗以及挑剔食客的壓力，能否長(zhǎng)久立于餐飲行業(yè)的不敗之地值得深究和探討。一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上總有或長(zhǎng)或短的生命周期，因?yàn)橹黝}餐廳是一個(gè)整體性實(shí)體，要從建筑設(shè)計(jì)、裝潢施工、經(jīng)營(yíng)管理、服務(wù)、企業(yè)文化等方面主題化，所以當(dāng)生命周期終結(jié)時(shí)，就要求餐廳進(jìn)行主題的改造乃至整體性的變換，其轉(zhuǎn)換的成本與難度必定大于標(biāo)準(zhǔn)化餐廳。此外，由于消費(fèi)群體的制約，主題餐廳短暫的生命周期不僅加大了市場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)系、人力資源等決策的難度，而且直接影響到餐廳的投資回收周期及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等。
四、主題餐廳運(yùn)用文化營(yíng)銷的對(duì)策
主題文化營(yíng)銷作為更高層次的營(yíng)銷方式，其重點(diǎn)不再是具體的產(chǎn)品或某一個(gè)品牌，而是主題中蘊(yùn)含的獨(dú)特文化，其根本目的是在掌握某種文化對(duì)顧客消費(fèi)行為影響的基礎(chǔ)上，通過精心設(shè)計(jì)的主題產(chǎn)品和適當(dāng)?shù)闹黝}促銷活動(dòng)滿足顧客內(nèi)心的愿望和需求。
(一)合理界定主題文化
主題文化的選擇要建立在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，并且符合目標(biāo)市場(chǎng)顧客群的消費(fèi)水平和需求狀況，同時(shí)兼顧具有人文理性精神的精英文化與具有商品性、娛樂性特征的大眾文化，實(shí)現(xiàn)雅俗文化的交融。在實(shí)施主題經(jīng)營(yíng)模式前，要根據(jù)地理位置、企業(yè)實(shí)力、本土文化等因素，找準(zhǔn)市場(chǎng)、選準(zhǔn)主題。針對(duì)主題模式，一種是將餐廳整體形象進(jìn)行徹底的統(tǒng)一，并在外觀建筑、內(nèi)部布局、產(chǎn)品選擇等方面貫穿同一主題;另一種是推出一種以上的復(fù)合主題。一般而言，主題餐廳最好形成單一主題模式，若餐廳單一主題不能完全滿足實(shí)際的需要，也可以形成復(fù)合型的主題。無論定位于何種檔次的餐飲企業(yè)，任何一種主題模式都需要表現(xiàn)出消費(fèi)與文化的結(jié)合、利益與情感的和諧;否則，形式與內(nèi)容的偏差最終將導(dǎo)致餐廳經(jīng)營(yíng)誤入歧途。此外，菜肴的檔次與質(zhì)量、環(huán)境的設(shè)計(jì)與布置、氣氛的渲染與烘托、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)施都必須與主題文化相統(tǒng)一，這樣才能適應(yīng)特定時(shí)期的消費(fèi)水平，滿足目標(biāo)顧客群的價(jià)值需求。
(二)深度挖掘主題文化
主題本身就是一種文化，選擇了某項(xiàng)主題，就是選擇了經(jīng)營(yíng)某種文化。文化營(yíng)銷策略的實(shí)施，要求主題文化不僅體現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品或服務(wù)上，更應(yīng)體現(xiàn)在整個(gè)餐廳價(jià)值鏈的全過程。為此，餐廳要在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，注重更深層次的文化內(nèi)涵的培養(yǎng)，科學(xué)和藝術(shù)地挖掘文化、設(shè)計(jì)文化。例如，針對(duì)主題餐廳的設(shè)計(jì)，關(guān)鍵在于將主題文化的各種元素融入餐廳的建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境裝飾、經(jīng)營(yíng)空間、服務(wù)過程、管理系統(tǒng)之中，形成凝聚于主題品牌中的產(chǎn)品新形象。另外，在市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)定價(jià)、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等流程中主動(dòng)滲透主題文化，提高文化含量，以主題文化構(gòu)建餐廳與顧客以及社會(huì)公眾之間全新的利益共同體關(guān)系。同時(shí)，在表現(xiàn)手段上，可以綜合運(yùn)用聲、光、電等高科技設(shè)施和技術(shù)包裝餐廳環(huán)境，從而達(dá)到激活視覺、聽覺和觸覺的目的。例如，“風(fēng)波莊”主題餐廳努力將主題文化滲透到消費(fèi)環(huán)境的設(shè)計(jì)中，為顧客創(chuàng)造一個(gè)快意恩仇、行走江湖、豪氣沖天、行俠仗義的武俠環(huán)境［3］，在這樣的場(chǎng)景中，顧客可以體驗(yàn)武林氛圍和充當(dāng)“大俠”的和滿足。
(三)充分表現(xiàn)主題文化
主題文化的表現(xiàn)要突出“動(dòng)靜融合、以靜襯動(dòng)、相輔相成”，即將餐廳的建筑特點(diǎn)、裝飾、氣氛、菜品等硬件與豐富多彩的主題活動(dòng)進(jìn)行對(duì)接。首先，主題餐廳提供的服務(wù)、菜品以及環(huán)境都必須是主題文化的表現(xiàn)載體，這種多樣化的創(chuàng)新產(chǎn)品形式必然有助于加深顧客認(rèn)識(shí)主題餐廳的文化內(nèi)涵，進(jìn)而為餐廳賺取高額的“主題溢價(jià)”。其次，主題餐廳較強(qiáng)的“體驗(yàn)性”決定了有必要將顧客融入個(gè)性化的“主題文化”的服務(wù)活動(dòng)中，從而促進(jìn)顧客對(duì)餐廳產(chǎn)品服務(wù)的親和力和忠誠(chéng)度。為此，主題餐廳宜結(jié)合自身文化、資源優(yōu)勢(shì)開發(fā)顧客參與性較強(qiáng)的互動(dòng)項(xiàng)目，增強(qiáng)顧客親身體驗(yàn)的經(jīng)歷，拓寬交流交際的平臺(tái)。另外，還可以通過文化形式、文化符號(hào)等的點(diǎn)綴，形成一個(gè)主題文化的氛圍。再次，為了突出表現(xiàn)主題文化，還要強(qiáng)化全員文化營(yíng)銷的意識(shí)，運(yùn)用文化力量影響和感化員工，注重培育主題型的人才隊(duì)伍。最后，在成功塑造主題文化品牌的基礎(chǔ)上，主題餐廳還必須善于借用文化的力量進(jìn)行宣傳造勢(shì)。如通過熱心公益事業(yè)、公益廣告、投身生態(tài)保護(hù)、開發(fā)綠色產(chǎn)品、推崇綠色服務(wù)等措施，樹立良好的社會(huì)形象，用文化的感染力和高尚的親和力贏得公眾的信任與認(rèn)同。
(四)持續(xù)發(fā)展主題文化
