時間：2023-05-30 09:39:01
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫藥市場調研，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
專家指出，中國醫藥市場遠未飽和，但競爭業已開始。目前，中國每年人均醫療消費水平只是美國人的1/130，當一般發達國家年人均醫療衛生消費支出達到2017美元、美國人均突破4000美元的時候，中國年人均醫療衛生消費支出只有31美元。但在另一方面，國內醫療用品的銷售量持續增加，在今后3～5年的時間里每年將以12%的速度增長。201x年的中國醫藥，面對的將是一個蓬勃發展和慘烈競爭共存的局面。這是值得每一個醫藥人認真思考的問題。
醫院市場分析
如何做好醫院市場，在一定程度上決定了醫藥營銷的成敗，同時也是醫藥營銷的主要內容。我在實踐中摸索到推銷藥品的竅門，那就是必須打點好一些 關鍵人物 。
第一是醫生，他們手里有處方權，用哪種藥，用多少，全由他們說了算;第二是醫院的庫房，從醫藥公司進藥全由他們負責：第三是藥房，他們有一個 小賬本 ，每個醫生用了多少藥，該得多少提成，全是由他們提供給我的;第四是醫藥公司，醫院從他們那里進藥，我憑藥款拿提成醫藥行業市場調研報告范文。
打點 這些人的方法也簡單，不過是根據各人的 重要性 給予不同檔次的提成。有些人難打發，那么就給他多送點禮，多請他吃幾次飯。推銷同一種藥品的醫藥代表是競爭對手，常常互相 刺探軍情 ，如果哪家公司給醫生的提成高，另一家公司的醫藥代表就會向上匯報，要求提高給醫生的提成。
OTC市場或社區醫藥市場分析
OTC市場或社區醫藥市場的開發，已經成為了現代醫藥營銷的一個新的經濟增長點。社區治療的疾病，購買感冒藥的比例在所有購買的藥品類別中居首位，其次為咳嗽、咽喉疼痛、發燒及心血管病等疾病隨著OTC市場和社區醫療市場的逐漸壯大，使得廣告、店員成為影響消費者購藥的主要因素，店員的作用僅次于電視廣告。
醫藥代表工作的總體思路
由于醫藥代表工作對象的特殊性，決定了醫藥代表的專業知識水平及個人素質都比普通推銷員要求更高。善于運用推銷之術，對醫藥代表工作的順利開展有著至關重要的作用。學會自我推介，贏得客戶真誠、友好的合作。良好的自我推介，是讓對方接納你和你的產品的首要條件。
要保持充沛的精神與活力，以整潔得體的儀容，彬彬有禮而不卑恭的形象面對自己的客戶，并不斷塑造自身良好的氣質與穩健的風度;其次，培養真誠、友善、豁達、樂觀的生活態度，磨煉自己的意志;再次，樹立不斷學習的思想，努力涉足包括醫藥專業在內的各種知識，不斷提高自己的知識含量與專業化水準。
實事求是展示企業形象，增加客戶的信任度
醫藥代表的工作不是獨立的，而是企業整合營銷的有機組成部分。企業與品牌在醫生心目中形象的好與壞，很大程度上決定于產品的使用程度。醫藥代表在充分推介產品的同時，實際上也在從另一個角度推介企業。
必須全方位深入了解自己的企業，充分理解企業的經營理念、經營原則與價值取向;其次，認真分析、提煉、歸納企業的優勢，同時不回避劣勢，正確對待企業的不足;再次，認清自己的工作目標，了解企業對員工的期望，充分利用企業所能提供的支持與幫助;最后，對企業充滿信心，時刻覺得自己的企業是最棒的。只有對自己的企業充滿信心，才能通過你的言行由衷地感染對方。
利用新產品的全新概念感染客戶。醫藥代表推銷的藥品一般是新藥，另有部分是新劑型或老藥新用，圍繞這些具有學術理論及新概念的產品，完整準確地推介是讓醫生接納產品的關鍵。
介紹新品種的功效理論、研發背景以及該藥與相關藥品的臨床發展歷史;其次，恰當介紹新藥品在臨床應用中的效果和在實際應用中的具體情況。只有熟練掌握新藥品的功效和臨床知識，才能從各方面回答醫生可能的提問。醫藥代表必須將扎實的醫藥基礎知識充分應用于藥品的推廣活動之中。
結束語
根據以上調研分析，在完成了藥品招標工作后，關鍵是對醫院和醫藥公司進行業務公關，尤其是對醫院的重點公關，力爭在最大程度上贏得藥品訂購合同，以最終實現公司的經濟效益和社會效益。在與他們打交道的時候，必須樹立從藥品訂單的收集、藥品運輸的執行、公共關系的維護以及貨款回籠的監控的全程服務的意識，兢兢業業地做好公司的藥品銷售工作。
現代醫藥銷售的實踐告訴我們，只有切實地把醫院的臨床用藥需求和疾病治療的發展趨勢掌握好，才能有針對性地開展醫藥代表的實際工作。具體的說，就是通過醫藥代表的努力，使醫生完成從嘗試用藥、保守用藥、二線用藥一直到首選用藥這樣一個認知和用藥過程。總之，每一個醫藥代表在具體的醫藥銷售中，不僅要做好藥品的銷售，而且還要加強學習醫藥知識，并且用后者來指導自己的藥品銷售，努力改變過去那種光賣不管的被動文工作報告。
醫藥市場調研報告范文二
藥品分類管理是國際上普遍認可與采用的管理模式。世界上第一個創建藥品分類管理制度的國家是美國，這是由于當時發生了幾起嚴重的藥害事件，使其必須加強對藥品安全性和有效性的管理，通過立法，嚴格劃分處方藥與非處方藥，至50年代建立起分類管理制度。50年代以后主要發達國家都相繼建立了這一制度。目前，多數發展中國家與地區，包括我國，東南亞國家以及香港、臺灣地區都建立了這一制度，東歐國家也在近幾年逐步推行這一制度。
我國在20**年啟動藥品分類管理工作，之后全面展開。為促進做好處方藥與非處方藥分類管理實施工作，國家局于20**-20**年連續了《實施處方藥與非處方藥分類管理20**-20**年工作計劃》和《關于做好處方藥與非處方藥分類管理實施工作的通知》，同時，于近期先后召開了兩次藥品分類工作會議，國家實施藥品分類管理的決心可見一斑。
推進藥品分類管理有利于保障人民用藥安全，處方藥的嚴格使用，可以減少濫用帶來的許多不良反應和機體耐受性及耐受性帶來的治療困難，非處方藥的合理使用，能夠增強人們的自我保健、自我藥療意識，促進我國人人享受初級衛生保健目標的實現;有利于醫藥衛生事業健康發展，推動醫藥衛生制度改革;有利于逐步與國際上通行的藥品管理模式接軌，有利于國際間合理用藥的學術交流，提高用藥水平。
推進藥品分類管理勢在必行
一、我市流通領域藥品分類的現狀和問題
**市局一直把藥品分類作為全局工作的重點，通過幾年來的規范管理，全市藥品流通領域藥品分類逐漸完成階段性目標，實現了三個轉變。
1、藥品陳列轉變
100%的藥品經營企業的藥品陳列由原來的混放轉變為如今的把藥品與非藥品、處方藥與非處方藥、內服與外用、功效或劑型相同進行分開擺放的方式，各擺放區都配有相應的標識。
2、藥品的銷售轉變
現在的藥品經營者把藥品的銷售分為兩大部分：非處方藥銷售和處方藥銷售。處方藥的銷售經歷了直售式、詢售式、憑售式三個階段的轉變，同時非處方藥銷售也隨著由利潤驅動到信譽驅動的觀念變化向療效合理性轉變。
二、我市藥品流通領域藥品分類的問題分析
對于以上存在的問題，我們分別從處方來源、人員素質、顧客心態、監管措施等幾個方面做以調查和分析。
(一)處方來源缺乏
從處方方式的調查情況看，許多醫院運用計算機網絡管理，患者掛號時先買卡，醫生在計算機上開處方，患者拿著卡去交款、取藥，根本看不到處方。有的醫院沒有條件上電腦，居然給藥品編號，醫生開處方不寫藥名寫編號。小規模的診所普遍采取先扎針、后開方的做法，有的甚至扎完針也不開方。
醫院大多是公立性的，藥品收入是醫院的主營收入，所以醫院不愿意讓處方流向社會藥店。據衛生部不完全統計，20**年全國醫療衛生機構的總收入達4000多億元，其中42%是藥品收入，利潤至少達500億元，而商業流通領域利潤率只有0.5%～0.7%。雖然藥品收入所中比例已出現逐年遞減的狀況，但醫療機構和藥店之間藥品價格差距還很大，因此，醫療機構控制處方外流的原因不言自明。
(二)消費人群意識淡薄
廣大消費者對憑處方銷售處方藥不理解、不習慣。在調查時遇到一位正在藥店購藥的老者，他說，注射一個療程的精制刺五加，在藥店買，到社區診所注射，300元錢就夠了;如果到醫院注射一個療程，800元也下不來，藥價低而且質量也不差。但當藥店向他索要醫生處方時，他不但不給，還拄著棍子大發脾氣。消費者對藥品分類管理的意義不懂，產生抵觸情緒，客觀上也促使藥店順水推舟違法銷售處方藥。
盡管目前中國醫藥行業發展很快，但是中國人口基數大，現有的發展水平根本不能完全滿足人們的就醫和用藥需求。在不少醫院尤其是醫療水平很高的醫院，人滿為患、醫生服務不到位、病人折騰半天依然看不上病，買不上藥的現象并不少見。所以，很多病人只要不是大病，一般不愿去醫院就醫，而卻愿意選擇就近的藥店購藥。
消費者已經習慣到藥店買藥不憑處方的方式，如果憑借處方意味著還得走醫院程序。此外，廣大消費人群對處方藥濫用的危害性還沒有深刻的認識，頭痛腦熱，就吃抗菌素、打點滴的情況已成自然，殊不知藥品的不良反應、習慣性的耐藥可能危及生命。
(三)某些醫療機構責任差
據有關資料報道，我國抗菌藥物的消費85%發生在醫療機構，住院患者中抗菌藥物使用率已高達80%，其中使用廣譜抗菌藥和聯合使用兩種以上抗菌藥就占58%，遠遠高于30%的國際水平。目前，濫用抗菌藥物現象表現在以下幾個方面：一是聯合應用抗菌藥不當引起或加重不良反應;二是有不少醫生給患者看病不做藥敏試驗，光憑經驗就使用抗菌藥;三是少數醫生受利益驅動，不顧病情需要，大量使用價貴、先進的抗菌藥;四是有的醫生缺乏專業知識，不管需不需要使用抗菌藥。在醫生開出的抗生素中，不合理的處方就占四至五成左右。濫用抗菌藥物，不僅給病人增添了額外的經濟負擔，浪費了有限的醫療資源，更嚴重的是加快了人體內耐藥菌的產生，給臨床治療帶來了困難;醫生習慣性應用則會因勢利導，患者則把應用抗菌素當成必要。
(四 )規范措施不盡完善
現行的處方藥與非處方藥分類擺放原則是偏重把非處方要單獨存放，即OTC標識的藥品標志清晰、分柜擺放。這樣擺放給消費者的印象好象是非處方藥作為一種需要特別管理的藥品，而不是處方藥，相反，無標識的處方藥和暫無標識的非處方較難分開。
因此，可以想到我們規范管理過程的許多亟待完善各項工作。例如：如何鑒別處方的真偽的管理方法等。
三、我市藥品流通領域藥品分類的解決措施
1、積極開展藥品分類的宣傳工作，引導廣大群眾改變用藥習慣和正確使用藥品
首先，要通過科學的宣傳教育，逐步增加公眾合理用藥知識，改變公眾傳統的用藥習慣。要通過對加快推進藥品分類管理的重要性和迫切性的宣傳，讓公眾了解有關藥品分類管理的相關政策性規定以及藥品分類管理階段性目標的主要內容，從思想上意識到藥物濫用的危害。同時，還要加大對一些常見病的基本判斷常識和推薦用藥范圍、常用非處方藥的適應證等知識的宣傳，采用媒體宣傳與印發資料等多種宣傳方式，著力解決公眾在使用非處方藥進行自我診療時所面臨的合理用藥知識缺陷，增加公眾的自我保護意識，使其養成合理用藥的習慣。
其次，要通過積極有效的宣傳，引導藥品零售企業積極開展藥學服務。零售藥店及其從業人員是執行藥品分類管理的最終端環節，只有把握住終端出口，藥品分類管理的階段性目標才有可能實現。因而藥品監管部門要通過廣泛宣傳，讓藥品零售企業正確處理經濟效益和社會效益的關系，通過高質量的藥學服務，促進企業的發展，認真執行分類管理的相關要求與規定。
第三，在宣傳手段上應注重貼近性和多樣性。通過手機短信向社會廣作宣傳;與媒體聯動，將為群眾解決問題的過程、結果公之于眾，都起到了較好的宣傳效果。要不拘形式，避免單一的灌輸式教育。公眾合理用藥意識的養成不是一朝一夕的事，分類管理的宣傳也不能停留在一陣風的階段，而應探索長效的、持久的、深度的宣傳方式和手段，并充分發揮相關協會、學會在推進藥品分類管理方面的宣傳、培訓和正面推動作用。
2、大力加強藥品分類管理的監管和規范工作，積極穩妥促進藥品分類
對醫療機構的監管。加強抗菌藥物監管，促進合理用藥是一個系統工程，需要藥監、衛生、工商等部門的共同監管，藥品監督管理部門在推進合理用藥的進程中應發揮主導作用。
制止濫用抗菌藥的關鍵是從源頭抓，用制度來規范。相關部門應制定一個明確的制度，規范醫生的處方行為。首先，抓醫生的職業道德教育和業務技能培訓;其次，醫院藥劑師可以參與臨床醫生查房，指導臨床用藥;三是建立健全規范用藥、合理用藥制度;四是真正發揮藥品招標采購的作用，糾正從使用藥品中獲取利益的行為。
四、我市藥品流通領域藥品分類的初步設想
1、推進自我藥療計劃，有步驟的引導群眾習慣性使用非處方藥品
顧名思義，自我保健、自我藥療是在沒有醫生或其他醫務工作者指導的情況下，恰當地使用非處方藥物，用以緩解輕度的、短期的癥狀及不適，或者用以治療輕微的疾病。由此可見，自我藥療是自我保健的一項重要內容。自我保健和自我藥療古已有之，幾千年來，我國人民在與疾病作斗爭中積累了豐富的經驗，隨著經濟、文化、衛生事業的飛速發展，世界衛生組織(WHO)在**年提出到20**年人人享有衛生保健的宏偉目標。結合國情，我國政府提出了到20**年基本實現人人享有初級衛生保健。與此同時，WHO還提出人們有權利也有責任以個體和集體的方式參與他們的衛生保健的計劃和實施。我國政府也提出做好衛生保健工作應以國家、集體為主，其他社會力量和個人為補充。由上可知，現代衛生保健的概念已經發生了根本改變，由過去單純依賴國家轉變為是個人的權利和責任，由被動轉為主動積極參與，自我保健和自我藥療成為社會和個人共同關注的事業。
非處方藥的出現大大促進了自我藥療的發展，并在現實生活中有著非常重要的作用。我們應該注重對自我藥療的宣傳，引導群眾自覺使用非處方藥，遠離藥物濫用，推行自我保健。
論文關鍵詞：醫藥；市場營銷；醫藥市場營銷；營銷戰略計劃；營銷渠道
1．營銷戰略計劃與實施
隨著我國經濟由計劃經濟向市場經濟的轉型，市場營銷觀念的確立，醫藥營銷方式也發生了由計劃產銷到根據市場需求產銷的根本性改變。然而，大多數企業尚處于市場營銷活動無戰略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統的市場營銷戰略。
首先，由于我們的新藥創新能力弱，使大部分企業依靠仿制開發新產品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發中的“高水平重復”現象，同一個產品最多有上百家企業生產銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設混亂。當前我國大部分醫藥企業還在應用依靠廣告建網絡、不規范的買斷經營，這些方式雖然在一定的歷史時期發揮了一定的作用，但在當前經濟現狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規范的買斷經營給企業造成大量的應收賬款、使企業造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補”造成很多企業的知名度與美譽度反向移動。國家對藥品廣告的規范性措施的出臺進一步限制了廣告的，其對醫藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規而且嚴重降低了醫學及藥業的社會信譽度，給相關行業的發展帶來負面影響。
總之，沒有必要的市場調研、缺乏創新的產品、沒有正規的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當前相當廠商沒有真正意義上的醫藥營銷戰略。
2．營銷渠道狹窄
國際營銷渠道主要由國內中間商和國外中間商構成，生產企業可根據國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統的貿易體制使得我國制藥企業難以對渠道(國內外中間商)進行評價、選擇、調整和管理。藥品生產企業的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調研機構或委托目標市場國的調研機構。多年來由于我國制藥企業對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現代市場營銷戰略中的地位和作用普遍認識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數制藥企業沒有設立專門的市場調研機構，按理來講，企業的銷售部門應該通過其銷售網來獲取市場信息，事實上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業務，主要是完成預定的銷售額指標。相當部分藥品生產企業的決策者仍習慣于憑經驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導致營銷失敗。這類事情在國內時有發生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調研公司負責調查，自設市場調研機構體制和運作機制也十分完善。我國制藥企業在對國際市場及營銷環境不甚了解的情況下，更應該重視和加強市場調研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。
3．物流服務和管理
物流服務和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務、營銷制度和內部管理。現代的市場競爭已經不只限于市場開發方面的競爭，也體現在物流快捷和售后服務完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業在內部機制和網絡等方面完善，以滿足客戶的需求。
售后服務的完善是穩固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業配合做什么工作，提供充足的資料準備客戶隨時的需求，營銷經理也要進行定期的拜訪，進一步加強相互之間的業務聯系。
營銷制度必須適應市場發展規律，能更好地開發和操作市場；內部管理要完善、順暢和嚴格，以便保障市場開發成果。這兩個方面的好壞決定了企業能否持續穩定的發展，也是企業留住優秀營銷人才的關鍵。
摘要：目前項目管理在企業運營管理中發揮著重大的作用，為此受到了社會各界的廣泛關注與認可，醫藥行業也不例外。此外時代的發展對傳統的市場營銷方式提出了新的挑戰，為了順應現代藥品市場競爭的需要，企業必須轉變營銷觀念，進行營銷管理的創新。本文從醫藥市場營銷的實施項目化管理的必要性和可行性及其醫藥市場營銷項目化管理的操作過程進行論述，提高營銷管理的創新能力和資源整合能力，具有一定的參考價值。
關鍵詞：項目管理；營銷管理；醫藥市場營銷
1 、醫藥市場營銷概述
（1） 醫藥市場營銷
市場營銷是個人和組織（集體）通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會過程（菲利普.科特勒）[1]。醫藥市場營銷是個人和醫藥組織（集體）通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程[ 2] 。其主體是個人或醫藥組織，客體是醫藥產品和價值，核心是交換，是一個社會過程，最終目的是有利益地滿足需求。
醫藥市場與傳統行業不同，涉及到民生問題、市場比較集中、相關群體主導性比較強、非主動性消費現象突出、市場需求波動大、需求缺乏彈性、需求結構多樣化、營銷人員的專業化、市場環境受國家政策的影響較大。
（2） 醫藥市場營銷管理
醫藥市場營銷管理的實質就是需求管理，達到為人類之健康服務的宗旨；其任務從大的方面來講分為：扭轉性營銷、刺激性營銷、開發性營銷、恢復性營銷、協調性營銷、維持性營銷、限制性營銷和抵制性營銷；醫藥市場營銷管理過程主要表現在：分析市場機會、選擇目標市場、制定營銷組合、實施市場營銷活動。
2、項目化醫藥市場營銷的必要性和可行性
（1）項目化醫藥市場營銷管理的必要性
醫藥市場營銷管理是以需求管理為核心的管理，上至企業戰略規劃到營銷策略組合下至醫藥市場營銷活動行為，是一個完整的管理運作過程。具體來講，傳統的營銷管理模式存在組織結構不靈活、營銷策略往往是憑經驗和感覺，缺乏時空上的系統性和科學性、營銷利潤管理中心過于粗放、長期戰略規劃和短期行為互相脫節、營銷管理方法過于偏重定性研究忽視定量方法、營銷活動雖然具有短期性，但是營銷管理經驗和技術沒有遺傳性。
在進行醫藥市場營銷管理時，相關工作人員，包括營銷管理決策者都不知道下一分鐘將有什么樣的事情出現，什么樣的工作任務和任務目標。在市場營銷環境中有時候決策速度和執行速度都從一定意義上代表著利潤。然而反觀來看，傳統的營銷管理模式，結構臃腫，部門協調困難、業務流程支離破碎、職能重疊或者職能空缺造成管理上的重疊失真等問題，如果應對如今眾多同質化的產品競爭、新醫改下的新市場環境、管理先進的外企和中外合資企業顯然是力不從心。以“項目”為中心的醫藥市場營銷管理，具有組織結構靈活、反應速度快、把握市場動態準確及時等特點。
（2）項目化醫藥市場營銷管理的可行性
1） 醫藥市場營銷活動，營銷策劃、市場調研、渠道建設、市場推廣、攻關、促銷等大量的醫藥市場營銷活動具有目的性、一次性、獨特性、周期性的特點。所不同的是市場營銷工作瑣碎靈活，目標多樣，根據市場環境變化營銷管理決策比較隨機。
2） 醫藥市場營銷活動和項目管理過程的相似性，所不同的是，醫藥市場營銷活動操作不規范造成不必要的資源浪費，甚至不能達到企業的預期目標 。
3） 具體來講我們也可以把醫藥市場營銷管理活動劃分成五大過程。營銷項目的啟動、計劃、實施、控制和收尾。
A、營銷項目啟動
市場營銷項目的啟動階段主要有，項目發起人產品立項、總公司或者營銷委員會任命或遴選項目負責人及項目經理、分析市場機會和確定營銷目標。所要具備的基本文件工作說明書（SOW）、產品說明書、崗位說明書。根據營銷目標，分析企業內部資源，熟悉企業文化，評估優勢和劣勢；進行市場調研，研究行業競爭動向，收集統計信息數據，識別可能風險、潛在風險并記錄在案，確定營銷項目章程并取得正式授權，確定里程碑事件，確定初步的范圍說明書。初步細分市場，以消費群體劃分，地區差異劃分還是產品特質劃分，并說明詳細原因并記錄在案。設計具體的分銷渠道，構建集中不同的營銷渠道結構以備遴選，評估渠道可能風險因素，及風險應對并記錄在案。
B、營銷項目的計劃
營銷項目計劃階段的主要工作有：一份比較詳細的營銷項目執行計劃，包括可能需要的營銷管理資源，項目活動期限以及預期達到的項目成果，并且構建項目網絡圖。具體來講招募或選撥成員、組建本營銷項目的團隊、設計和制定市場營銷組合方案和行動方案。研究政府政策、完善前期全國招投標工作、收集營銷項目需求、定義營銷項目范圍、創建工作分解結構（WBS）、定義活動、排列該營銷項目的活動順序、估算營銷項目資源持續時間和成本、制定進度計劃、制定營銷項目預算、制定人力資源規劃等。制定子項目的營銷計劃。
C、營銷項目的實施
營銷項目的執行包括：營銷思路構建、團隊組建、投標工作、構建商業渠道、鋪貨工作、產品上量工作、商業合同管理工作、終端網絡建設工作、貨款回籠工作、終端維護工作、廣告投放工作、市場信息收集反饋工作等。
D、營銷項目的監控
信息收集統計工作、信息過濾分析工作、項目計劃不符的糾偏工作。主要能應用的工具和方法有掙得值分析、里程碑事件控制、網絡計劃評審技術、甘特圖等。
E、營銷項目收尾
市場營銷的特點是以利潤為導向的“產品”，沒有現成的產品生產出來，但是有可衡量的和可評價的成果。市場營銷的成果具體來講包括企業的品牌價值提高了，市場渠道成形穩定、利潤可觀、涉及到本公司的產品在相應的地區秩序井然（具體來講無竄貨和商業倒賣現象）、良好的消費者反饋。
在最后一階段主要工作任務是對各個營銷項目進行評審和評估，結合營銷項目生命周期的延伸，存檔項目相關資料和文件，信息；建立經驗和知識管理檔案庫，以利于營銷管理持續有效的開展。
3.項目化醫藥市場營銷的客觀價值
項目化醫藥市場營銷管理，是一種以“項目”為中心的組織管理方式，是從戰略角度出發“按項目進行管理”，此為其一。以“項目”為中心的營銷管理方式，沖破傳統的管理方式和界限，體現在營銷管理組織結構的柔性化扁平化，扁平結構是指管理幅度大，管理層次少，可以較快而準確的信息傳遞；信息流通實現高效敏捷，真正體現出市場營銷管理的速度與效率。
傳統的醫藥市場營銷管理是企業運營管理所派系出來的，其遵旨是強調橫向分工和縱向分工，橫向分工產生職能部門，縱向分工產生的等級管理層，因此管理層級較多往往造成組織結構臃腫，目標指令傳達誤差率較大，信息上下傳遞不暢。項目化市場營銷管理強調橫向分工與橫向協作，形成以項目經理為核心的團隊管理模式，實現信息充分共享、責任共擔、信任合作、相互交流的一個學習型組織，有利于組織目標的實現，為企業長期占據市場地位起到推波助瀾的作用。
4.結語
市場導向的本質是包含行為要素的整合，制藥企業要通過以市場為導向來對企業營銷加以創新，實現營銷資源的有效利用和優勢互補，突破資源瓶頸。建立規范化的醫藥市場營銷項目化管理體系，毋庸置疑促使醫藥企業在激烈的市場競爭中贏得相應的優勢地位，從而從整體上促進企業戰略目標的實現。（作者單位：重慶交通大學管理學院）
參考文獻：
[關鍵詞] 市場營銷專業 復合型人才 培養模式
醫藥行業是獲得國際公認的關系國民健康和社會穩定的特殊產業，也是融入較多高新技術，高投入伴隨高回報的技術和知識密集型行業。自20世紀70年代以來，世界醫藥產業產值一直以較高的速度增長，預計到2010年，銷售額將達到600億美元；而且中國有可能在2020年成為世界上最大的醫藥市場，中國巨大的醫藥消費潛力已經越來越引起全球制藥業的廣泛關注。為此，國際上知名的醫藥企業紛紛搶灘中國的醫藥市場，并且隨著世界經濟一體化進程的加速發展和我國社會主義市場經濟的不斷完善，我國的醫藥產業將面臨越來越激烈的競爭。這種競爭不僅僅體現在產品研發上，更體現在營銷人員的素質和技能上。因此培養高素質的醫藥營銷人才，對促進我國醫藥產業的健康快速發展，提高我國醫藥產業的競爭能力具有極其重要的意義。
一、醫藥市場營銷人才的需求趨勢
醫藥產業是朝陽產業，在我國經濟發展中占有舉足輕重的地位，也是我國主要的經濟增長點。尤其中藥產業是我國最具知識產權和競爭優勢的產業，黨的十七大提出要扶植民族醫藥和中醫藥事業，因此行業發展需要大批市場營銷專業人才。從目前情況來看，制約醫藥產業發展的主要因素之一就是缺乏既懂醫藥又懂經營管理的高素質營銷人才。另據來自北京東方慧博網、智聯招聘網以及中華英才網的信息也顯示，雖然營銷類職位是目前招聘類別中的熱點，但從2007年已的招聘信息看，有技術類專業背景的營銷人才是目前企業最急需的。現今很多用人單位招聘市場營銷人員時，已不再單純看重市場營銷專業的背景，更注重是否具備某一領域的相關專業知識。由此可見，醫藥市場對既具有醫藥知識背景，又懂得經營管理的營銷人才需求是非常旺盛的。這無疑為醫藥院校大力發展市場營銷專業，培養高素質的復合型醫藥營銷人才提供了難得的機遇。
二、醫藥院校市場營銷專業人才培養模式存在的問題
1.人才培養模式的研究起步較晚且不成熟。目前，在全國約75所高等醫藥院校中，開辦市場營銷專業的有31所 ，如目前南京中醫藥大學、中國藥科大學、遼寧中醫藥大學、沈陽藥科大學、天津中醫藥大學、山東中醫藥大學等。但因我國高等醫藥院校規模普遍較小，在加上醫藥院校市場營銷專業設置起步較晚，市場營銷專業人才培養模式還不成熟，還有待于進一步研究。所以，培養的學生無論從數量上還是質量上看，都與醫藥市場發展的需要有一定的差距。
2.人才培養目標定位不夠明確和清晰。“培養目標是高校通過有計劃、有目的實施教育過程而使學生最終達到的人才規格。21世紀的人類社會將進入信息，社會分工日益精細化與協作化，科學技術發展高度專門化與綜合化的雙重趨勢。對人才的知識結構和創造能力有新的更高要求。市場營銷專業培養目標是對所培養的21世紀高級商科人才規格和質量水平做出的規定。”因此醫藥院校市場營銷專業人才培養目標究竟是什么？與綜合性大學和財經類大學的市場營銷專業的差異在哪里？這都有待于進一步明確。
3.課程內容結構體系還需進一步完善。首先從課程體系設計方面看，缺乏規范性。市場營銷專業在我國是較年輕的專業，而醫藥院校的市場營銷專業更是近幾年才開始興辦。因此在課程設置上表現出一定的不成熟。師資的安排和教學大綱的制定也存在著很大的差異，往往都采取了“邊建、邊改、邊完善”的做法。其次，在課程內容上交叉重復的問題比較嚴重。這主要是由各位教師在授課時對教學內容溝通較少造成的，這使得有些內容多門課程都講，嚴重重復；相反，有些內容任課教師認為應由其他教師來講，而實際上誰也沒有講。這些都導致學生學習知識的困難和對某些知識點認識的混亂。再次，有時由于過于強調教學內容的完整性，教師總是強調教學內容多，計劃學時少；而另一方面，學生則認為教學信息量小，聽課不“過癮”。而舊課程體系中必修課多，選修課少的情況，也使得學生不能根據自己的愛好和特長有選擇的進行學習。
4.理論和實踐脫節現象嚴重。醫藥市場營銷人才的培養是一項實踐性很強的活動，它不但要求學生掌握扎實的營銷理論和醫藥知識，更強調學生用理論來指導實踐的能力。 目前，我國醫藥院校市場營銷的教學，還處于灌輸理論的階段，在學習過程中，學生接觸到營銷實踐的機會很少。這就導致了培養出的學生雖然有較為深厚的理論功底，可是實踐動手能力較弱。這正好與重視能力，從而更加適應企業需要的人才培養方式相反。
三、醫藥院校市場營銷專業復合型人才培養模式改革對策
隨著醫藥院校市場競爭越來越激烈,高素質復合型醫藥營銷人才將會受到醫藥企業的歡迎。因此,醫藥院校市場營銷人才的培養,應以市場需求為導向,調整本專業設置以及專業額培養目標，并把人才培養模式的改革落實到課程體系、教學內容和教學方法及教學手段上來，這是構建人才培養方案的核心內容。也是保證醫藥市場營銷復合型人才培養的要求。為此可從以下幾個方面著手:
1.準確定為市場營銷人才培養目標。醫藥院校市場營銷專業人才的培養有別于綜合類和財經類院校市場營銷專業人才的培養。在推進全面素質教育時，必須強調和利用自己的特色，培養出具有醫藥特色的人才。因此，其培養目標應根據國家方針政策、經濟社會發展對市場營銷專業人才的知識、能力素質要求，根據醫藥經濟發展對市場營銷專業人才的要求來設立。同時也要立足醫藥高校自身發展條件來定位。并且在就業方向、人才類型和質量方面，都能夠適應醫藥經濟的發展，要開拓出反映醫藥特色的人才培養模式，旨在培養“基礎扎實、知識面廣、素質全面、富有科學”創新精神的復合型高級營銷人才。
2.合理設置市場營銷專業課程體系。不能把本科教育等同于專業技能或職業技能教育，過窄的專才教育會局限學生的視野和未來的發展潛能，不利于學生綜合素質的培養。醫藥院校市場營銷專業的課程體系要凸顯醫藥的特色，因此應建立能夠彰顯醫藥特色的課程體系。該體系涵蓋工商管理、經濟學和醫藥學三個學科。課程體系設置應為以下幾大模塊:(1)公共基礎課程模塊：思想政治理論、外語、計算機、體育等；這部分課程確保作為一個新世紀大學生所必須具備的除專業知識以外的德、智、體、美和技能方面的素養。公共課由公共基礎課和公共任意選修課組成。(2)經濟學課程模塊：西方經濟學、醫藥國際貿易等；這部分課程保證作為一個市場營銷專業大學生所必須具備的最基本的經濟學科專業知識。（3）管理學課程模塊：管理學原理、基礎會計學、財務管理、醫藥企業管理等；這部分課程保證作為一個市場營銷專業大學生所必須具備的最基本的管理學科學知識。(4)醫藥課程模塊：基礎化學、中醫基礎、中藥學、方劑學、現代醫學概論等；這部分課程保證該專業學生應具備的醫藥知識和技能。(5)營銷專業課程模塊：市場營銷學、推銷與談判、公共關系學、廣告學等；這部分課程保證該專業學生應具備的專業知識技能。(6)工具課程模塊：統計學、運籌學、市場調查與預測、應用文寫作等。(7)實踐教學模塊：統計軟件SPSS、市場調研、營銷模擬實驗、醫藥企業認識實習、專業實習和畢業專題設計等。此外還應適當增加任意選修課課程。
3.革教學內容、教學方法與手段。教學內容是動態的，是隨著市場營銷學的學科發展而不斷變化的，因此在教學內容上必須吧最新的科學研究成果和科學概念滲透到課程中去；另外，由于醫藥商品的特殊性，都決定了市場營銷專業的一些課程，不能照搬一般的課程內容進行講授，而是要把醫藥知識與營銷知識有機的融合。
教學方法的改革必須要樹立以學生為主題的教育觀念，注重學生的個性發展，培養學生的創新意識、創新思維和創新實踐能力。改革傳統的“滿堂灌”的教學模式，采取啟發式、討論式、案例教學、影響教學、情景模擬等教學方法，引導學生思考問題、提出問題、研究問題，應當充分發揮教師和學生兩方面的積極性，加強師生的雙向交流，實現教與學相輔相成。
注重教學手段的更新，充分運用現代化教學手段和網絡資源。目前，在網絡普及的情況下，模擬教學、案例教學的條件更加成熟，現代化設備使學生動手動腦的機會大大增加；同時，教師利用多媒體技術進行教學能夠幫助學生解決抽象問題，增強直觀認識。
4.強化市場營銷專業的實踐教學環節。實踐教學體現在課堂教學的實踐環節和課外實習及實踐活動上。包括案例分析、實驗課、課程的課間實習、開展讀書活動和學術活動、參與課外科技活動和教師的科研項目、參加大學生挑戰杯大賽、進行市場調研、市場策劃、畢業專題實習及假期社會實踐活動等內容尤其是畢業實習這一實踐環節對于學生來說是非常重要的，因此，必須有一個可供學生實際業務操作的實習基地，以便為學生創造良好的實踐環境和創新環境，使學生通過實習能夠理論聯系實際，迅速提高自身的適應能力和綜合素質。為此要加強校內實驗室和校外實踐教學基地建設，加強與企業的溝通能力，培養學生的創新精神，提高學生實踐的創新能力。
參考文獻：
【關鍵詞】營銷戰略；醫藥公司；對策；研究
目前，我國擁有眾多的藥品生產企業，同時隨著不斷加入的外企，有著相當慘烈的競爭。很多醫藥企業在生產出藥品之后，由于沒有好的營銷戰略，取得了較小的收效。同時，新的行業政策也為企業提出了更多的課題和挑戰。而網上交易、直銷、降價和醫改等，也為創新醫藥企業的營銷戰略，質量控制和降低成本方面，提出了更高的要求，本文重點研究了新形勢下醫藥市場營銷戰略。
一、中國醫藥企業市場營銷的現狀
據相關數據統計，目前我國醫藥市場中，普通藥品占市場的70%，而利潤僅僅為30%。而新藥雖然占據了市場的30%，但卻高達70%的利潤。通過GMP認證后，將會產生越來越高的新藥價格。一直以來，我國的仿制藥占據了醫藥市場的主導地位。由于長期以來嚴重缺乏研發經費，同時因為現存的體制原因，對研發沒有引起足夠的重視，使醫藥企業產品不能及時更新，可持續發展的能力匱乏。通過GMP認證后，醫藥公司在GMP項目上，投入了大量的資金，并且資金來源多半是貸款。缺少研發資金，卻真實的放大了產能。所以，仿制藥在未來很長的一段時間里，還將占據主導地位，在市場中的主流仍然是低價格和低水平的仿制藥品。
二、醫藥企業市場營銷的主要策略
1.價格方面的主要對策
（1）提高生產效率。生產工人應熟練掌握設備的使用和技術操作，將新設備的優點發揮出來，并將次品率降低。進行規模化生產，提高生產效率。對每一個環節的費用支出進行嚴格的控制，努力贏得成本的競爭優勢。
（2）組織技術人員公關。通過GMP的藥企，應組建公關小組，對機器的運行規律、技術參數和工作條件盡快摸清。對每一個工藝流程的關鍵控制點熟練掌握，使原材料消耗成本降低，并使生產過程時間盡快縮短。
2.產品方面的解決方案
（1）開發保健食品。由于保健食品有較少的資金投入，同時有較短的開發周期，所以應盡快上馬保健品生產，對保健食品進行開發和購買。
（2）做好品牌廣告。對于產品的銷售，可通過企業的知名度來帶動，通過企業的品牌廣告來宣傳處方藥。通過產品品牌廣告來宣傳非處方藥，以帶動銷售額。企業品牌廣告的主要目標為口碑、美譽度和公益性。而產品品牌廣告應從其主治、功效入手，將其在同類產品中的特點和優勢發揮出來。
（3）挖掘產品優勢。對產品應慎重選擇，并對產品獨特的銷售主張和競爭優勢進行深度挖掘。對市場調研的作用進行強化，做出科學的決策。在營銷團隊管理中，導入現代管理理念。與市場實際情況相結合，通過領隊的人格魅力、優秀的企業文化和合理的制度，對團隊成員進行影響和帶動，使其執行力得到提升。
3.渠道方面的生產戰略
為了對傳統推廣方式的不足進行彌補，可通過藥品創新的營銷與網絡推廣。立體的網絡營銷與橫向與縱向的營銷模式相結合，依照市場的狀況，對營銷的差異化選擇做出決定，以全面擴大產品的銷量，并在市場中占領最大的份額。以最大化的在目標市場中滲透產品，并重新做好市場的定位工作。
4.營銷方面的應對措施
（1）采用靈活多樣的促銷手段。隨著迅猛發展的大眾傳媒技術，廣告可使市場的運行效率提高，并使市場的信息成本降低。不斷出現的新的廣告形式，進一步擴展了市場。公開的藥品廣告，可促進公平競爭，將優勝劣汰機制充分的發揮出來，將更多、更好的藥品提供給公眾。醫藥企業不單單要注重廣告效應，還應對藥品的質量和藥效高度重視，這樣才能促進醫藥企業的長足發展。
（2）實施人才營銷戰略。營銷隊伍的創建，直接決定了中長期營銷模式和營銷戰略的選擇。所以作為中小型醫藥企業，必須對環境進行認真分析，對自己的發展方向和發展目標真正的明確。對相關人才進行培養和招聘，通過建立和完善合理的人才機制，真正留住人才，讓人才發揮應有的作用。而留人機制是留住人才的關鍵，留人機制應有著一定的吸引力，并能為營銷人才產生長遠的預期收益，使醫藥行業的營銷人員能夠做好職業生涯規劃，獲得自我價值的實現感和成就感。
三、結語
在GMP時代，醫藥企業必須應重新理順營銷思路。在新形勢下，對醫藥市場的經營管理和營銷戰略進行探討，同時將醫藥營銷的困境突破。對營銷模式進行創新，才能使醫藥企業的競爭力得到全面提升，與醫藥行業新的營銷環境和新的政策相適應，為我國醫藥企業帶來的新的行業增長。
參考文獻：
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2004年，歐盟出臺《歐盟傳統植物藥注冊程序指令》，要求包括中藥在內的傳統植物藥必須向成員國申請注冊，經審批同意，方可作為藥品在歐盟市場銷售使用。該指令規定，若產品在2011年4月30日前不能完成注冊，將不能在歐盟境內銷售和使用。作為全球最大的植物藥市場，歐盟市場規模已達百億歐元，占世界植物藥市場份額40%以上。來自中國醫藥保健品進出口商會的數據顯示，2010年我國中成藥出口歐盟的總額約為1200萬美元，2011年1-2月我國中藥類產品出口歐盟的數量為4845961公斤，出口額為6039.2萬美元，占中藥全球出口總額的17.6%。但歐盟的中藥市場長期被美國、法國、德國和日本、韓國占據，份額一度達到95%。2011年5月1日起《歐盟傳統植物藥注冊程序指令》全面實施，截至4月30日沒有完成注冊程序的植物藥將不允許以藥品的身份在歐盟銷售和使用。據不完全統計，過渡期內順利通過歐盟注冊的植物藥在350種左右，但卻沒有一例中藥通過注冊，意味著我國中藥企業不得不退出這個世界最大的植物藥市場。
二、中藥在歐盟受阻的原因
1.企業積極性不高。早在2004年就生效的《歐盟傳統植物藥注冊程序指令》就已經給了包括中藥在內的植物藥7年的過渡期去向成員國申請注冊，但我國企業的相關工作比較遲緩，并未采取有針對性的解決措施。大部分企業一直持觀望態度，積極性不高。有些企業認為在歐盟的銷售額不算太大，注冊成本較高，主動放棄了注冊，另一些企業甚至表示對于歐盟標準興趣不大。
2.企業重銷售，輕質量。由于我國中藥市場標準低，產品質量趨同，多數企業把工作重點放在進一步壓縮成本以及市場營銷策略上，而不是如何保證產品質量，生產高標準的創新產品。在產品創新與國際接軌等方面的研究不夠精深，在國際通用的名詞術語、檢測方法和質控標準上也始終發展不夠。很多在市場上銷售較好的藥企，靠的是對消費者的廣告轟炸和對銷售商的回扣式策略。
3.歐盟的注冊要求較高。歐盟規定，“注冊產品在申請之日前必須具有超過30年的藥用歷史，在歐盟至少要有15年的使用歷史，”。我國海關對出口中藥曾經是類別登記，很多中藥的海關記錄都是“食品補充劑”，而且沒有產品具體名稱，無法取得海外銷售年限證據。大多數中藥企業的歷史都沒有超過30年，根本無法注冊。此外，歐美國家在中草藥審核上，無論是在標準設置還是藥品質量檢測方面，要求都很嚴格。而在國內，則相對寬松。因此，很多我們國內賣得很好的中藥及中成藥，卻由于達不到歐美國家的要求，很難出口。
4.我國中藥產業標準缺失。中藥生產相對于西藥生產而言，本身標準化的程度比較低，由于產業標準缺失，現實中存在許多混亂的現象。目前，國內有《中國藥典》、《全國中藥材炮制規范》和省、自治區、直轄市地方炮制規范三級標準，但是各標準由于缺乏約束力和權威性，沒有統一的質量標準，相同藥材有多種炮制方法，甚至相互矛盾。盡管近兩年來，我們在藥品管理上逐漸收緊，但距離“嚴苛的標準”依然相差很遠，缺乏一套統一而規范的標準化體系。
5.中醫藥在海外市場位置堪憂。雖然中醫藥擁有數千年植物藥悠久歷史，但中國作為中藥大國中藥制劑年出口僅約1億美元，而進口天然植物藥已超過6億美元，進口量遠遠超過出口量。資料顯示，目前世界植物藥市場年銷售額約160億美元，并以每年10%-20%的速度遞增。在中草藥國際市場上，日本和韓國已經成了贏家，品種占80%-90%，而中國在國際市場僅占3%-5%。中藥行業門檻低，藥材質量參差不齊，藥品的安全風險未能得到有效監控，導致了近年來誤服中藥導致不良反應的報告越來越多，也影響了中藥產品在國內外的形象。
三、我國中藥企業的發展策略
1.企業應提高產品質量。首先，企業要重視市場調研，了解消費者的需求，以滿足歐美消費者需求為目的，按照西式的做法，加工符合國際標準、劑型先進、包裝精美、迎合西方消費者喜好的中成藥或保健品。其次，企業應致力于提高產品質量，從種植到生產的每個環節，都能保證中藥產品在重金屬含量、有毒元素、農藥殘留量、微生物檢測等方面達標，確保產品的安全性。再次，加強產品創新，與醫學院及科研機構合作，將產學研與制藥行業獨特的臨床需求有機結合，提升產品的科技含量。
2.企業要打造品牌效應。中醫藥文化傳統內涵及中藥的獨有療效正在世界范圍內不斷得到承認。資料顯示，目前全球有70多個國家制定了草藥法規，120多個國家和地區建立了各種類型的傳統醫藥機構，帶動了中草藥需的求增長。在滿足市場旺盛需求，擴大市場份額的同時，企業要積極打造品牌效應，針對不同的細分市場，運用差異化營銷，突出品牌特色，進而成為領導品牌。運用廣告、公共關系等促銷手段，形成品牌影響力，樹立良好的企業形象，保持品牌的生命力，培養品牌的忠誠度。
在我國經濟改革開發快速發展的過程中，行業市場營銷從進入我國開始，從無到有的發展至今，已經日益完善和成熟。醫藥產業是人民健康的重要保障行業，是為人類提供了更高的生活質量，是構建社會主義和諧社會的重要內容，在全世界范圍，醫藥健康是一個龐大而潛力無限的產業，隨著中國經濟的騰飛，中國的醫藥行業必將迎來一個新的，快速的發展。
1 市場營銷概述
市場營銷又叫市場學，是20世紀初發源于美國的一門專門研究企業市場營銷活動規律性的學科，其產生價值的基礎是交易，根本的手段就是刺激并滿足消費者的購買欲望，從而為企業創造價值并獲取利益。市場營銷本身從出現到發展至今，也經歷了很多階段，從最開始的以企業為主體發展到以消費者為主體，發展至今則以整個社會為主體。
隨著社會競爭的日益激烈，各行各業都將市場營銷的意識和理念滲透到各自的日常管理和經營中，無論是工業企業還是商業企業，醫藥企業，作為盈利組織，更加離不開市場營銷。醫藥市場營銷實質上是一種管理活動。醫藥市場營銷管理是指醫藥企業為了實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之問的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。其基本任務就是通過營銷調研，計劃，執行，控制管理目標市場的需求水平、時機和構成以實現企業目標。可見，搞好醫藥市場營銷的基礎和前提應是以下四個關鍵：營銷學的基本理論和運用技巧、醫藥市場的特點以及科技的發展；國家對醫藥產品的生產、研究、銷售等環節的政策法規；企業具體產品的具體情況。
2 醫藥行業產品的營銷策略
目前很多企業已經非常關注市場營銷的理念及重要性，但由于市場營銷進入我國的時間并不長，發展還不是十分成熟，許多營銷方法還在摸索中。
2.1 品牌策略
品牌就是俗稱的牌子，是指制造商或經銷商加在商品上的標示，目的是把不同生產者或經銷商所經營的產品區分開來，一般有品牌名稱、品牌標示、商標等組成。
品牌是企業的一種重要的無形資產，是產品概念的重要組成部分，品牌能夠代表產品的質量和特色，可以監督企業產品品質，有利于產品銷售，并且可以控制和擴大市場，以及有助于企業新產品的開發，并受到法律保護。
我國醫藥品牌工程起步較晚，品牌數量較少，在知名度與美譽度方面也不能與國外品牌相比，為了做強做大，走向世界，我國醫藥企業必須重視并加強實施品牌戰略。醫藥企業不僅要努力爭創名牌，更重要的是要保護名牌。
2.2 產品生命周期
產品生命周期大致分為四個階段，分別為引入期、成長期、成熟期以及衰退期。藥品的生命周期與其他產品相比，有相同之處，也有自己的特點。在引入期，要告訴醫生和患者新的知識和新的產品，并且引導他們使用該產品，并且快速建立銷售渠道，如醫院、藥店等。在成長期，為了加強自身的競爭地位，要分析并進入新的細分市場，發展新的分銷渠道，對產品的包裝規格與劑型進行改變，并且進行大力推廣，使得更多醫生和患者熟知并使用產品。在成熟期，產品競爭非常激烈，企業要系統的考察市場、對產品的營銷進行改進，并且對開發新產品進行準備。在衰退期，產品的銷售量緩慢的下降，利潤水平很低，那么企業就應開率是繼續經營還是轉向其他產品或者市場。
2.3 醫藥產品的銷售渠道
目前我國的藥品是分類進行管理的，主要分為處方藥和OTC。兩種藥品銷售渠道，都是通過藥品商業公司進行采購，最終提供給銷售終端，但是兩種藥品的銷售終端是不同的。OTC藥品是可以在零售藥店以及醫院都可以購買，而根據我國規定，處方藥的購買和使用必須憑專業醫生的處方，那么處方藥的購買終端就是各醫療機構。由于銷售終端的不同，藥品的銷售方式、促銷工作方法有本質的區別。OTC藥品要對對患者進行直接的宣傳，可以多使用廣告、促銷人員、公共關系等方式，而處方藥的關鍵就是醫院，把藥品推銷給醫生，促使其給顧客進行處方。
面對目前激烈的市場競爭，我國醫藥行業企業應該大膽的進行渠道創新，而不是完全依賴傳統的方式，例如保健品產品，可以通過大型超市或百貨商店面向顧客，這樣技能方便顧客購買，也能減少一些流通環節。
2.4 藥品產品促銷策略
促銷的目的是引起目標市場的注意與興趣，激發其購買欲望，產生購買行為。那么醫藥企業進行促銷的目的就在于傳遞產品信息，激發市場需求，從而不斷擴大產品的銷售，同時樹立產品的形象，提高公司的競爭力。
根據銷售渠道的不同，主要可運用推式和拉式策略，一般OTC藥品可用拉式策略，非OTC藥品使用推式策略，當然還是要根據實際情況靈活運用。
拉式策略是指醫藥企業運用非人員促銷的方式，刺激目標消費者主動購買其產品，主要特點是通過廣告宣傳、銷售促進等發放，提高產品知名度。
推式策略是以人員促銷、推銷為主，將產品推向市場，通過中間商的努力，將產品轉移給消費者。
3 中外醫藥企業市場營銷方式比較
3.1 中國醫藥企業市場營銷方式
90年代中期，醫藥市場進入自由競爭時期，“營銷”的重要性日益凸顯，醫藥企業主要的營銷手段為關系營銷。所謂關系營銷，是由人才、資源研發與產品等因素決定的。隨著國由企業的改制，領導的收入與經營業績掛鉤，那么就促使他們更加關注短期業績。由于當時大部分企業的研發能力嬌弱，所經營的產品都是普藥，競爭激烈，技術含量較低，所以不得不選擇關系營銷方式。
關系營銷的重點就是藥品的使用醫院、藥劑科主任、臨床主任等，這種方法的優勢是簡單、直接、在關系“到位”的基礎上可以使得產品在短期內占領市場，劣勢就是，銷售資源掌握在銷售人員手中，一旦業務員離職或跳槽，那么會給企業帶來直接的上海。因此，這種方法不利于企業的發展，不利于長期穩定的占領市場。
3.2 外國企業市場營銷方式
外資及合資企業有著專利保護的品種和多年的銷售經驗基金積累，這使得這些外資企業從開始就站在一個比較高的角度來決定企業營銷的策略。同時這些企業通常具有比較成熟的管理理念，企業的發展戰略是為了長期、穩定的占有市場，獲得長期的利益和競爭優勢。
外資企業對培養自己的銷售人員也是非常注重的，以企業自身產品為出發點，通過學術推廣方式，利用各種研討會、臨床研究、宣傳等方式，向醫生或患者進行宣傳，已達到藥品銷售增長的目的。
這種學術推廣對市場對企業都非常有利，不僅能夠樹立企業品牌，強化公司形象，也使得醫療機構的醫生和患者能夠增加自身的知識構架。但是這種學術推廣的劣勢是對人才素質要求比較高，見效較慢。
3.3 中外企業營銷共性
中外企業營銷的共性都是在努力地樹立公司的品牌形象，加強產品的渠道控制，維持銷售人員的穩定性及銷售團隊的建設，以達到長期的發展。
3.4 中外企業營銷不同之處
無論是本土企業還是外資企業，市場營銷的策略還是個有特色的。外資企業在制定銷售計劃、制定銷售策略時，會進行詳細的市場調研，然后制定詳細的銷售計劃。本土企業在這方便就會薄弱一些，有時只是單單追求短期的銷售額及市場占有率，沒有一個詳細的計劃。
在銷售方式上，本土企業的一個銷售人員跳槽，就會帶走一大批客戶，這會給企業帶來巨大的損失。而外資企業的銷售手段一打得到醫生的認可，那么就會轉化成長期的發展，那么對企業的長期發展也是非常有利的。
4 醫藥行業市場營銷新模式
隨著互聯網技術的迅猛發展，互聯網的各種應用也日益受到人們的重視。醫藥行業的市場營銷手段不僅要利用傳統方式，也應跟隨社會的發展，利用網絡營銷手段，占有更多的產品市場。
企業可以通過互聯網廣告，這種方式是最為直接的網絡營銷手段，這種方式克服了常在信息量有限，交互性差等弱點。企業還可以及時將有價值的信息及時在自己的網站上，比如新產品信息、優惠促銷等。網絡購物是當代的潮流，中外企業在符合國家法律法規的前提下，可以在第三方提供的電子商務平臺上、開設商家的專賣店，這種方式不僅可以擴展企業銷售渠道，還可以提升企業形象并加強銷售量，
5 結論
醫藥行業的市場營銷需要系統性的、全面的進行研究，企業只有在不斷地探索和實踐中，摸索出適合自己的市場營銷方式，才能更好的提升企業知名度、樹立良好的企業形象、占有更多的市場份額。
參考文獻
（常州藥業股份有限公司醫藥藥材分公司，江蘇 常州 213003）
摘 要：醫藥經營企業做好成本管理，既是企業管理的需要，更是企業增加利潤的關鍵手段。醫藥經營企業結合銷售過程中的相關成本費用支出要素，綜合考慮成本控制的手段，具有比較重要的現實意義。
關鍵詞 ：醫藥經營企業；成本管理；強化對策
中圖分類號：F234.4 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2014）34-0261-02
收稿日期：2014-11-10
作者簡介：顧妍（1975-），女，江蘇常州人，藥師，會計師，主要研究方向為醫藥經營企業財務成本管理與內部控制。
一、醫藥經營企業加強財務成本管理的意義
根據“利潤＝收入－成本（費用）”這一會計基礎公式，我們可知，增加利潤的主要手段，一是增加收入，二是減少成本（費用）。這也正應了我國的一句老話“開源節流”。作為藥品經營企業來說，是作為生產廠家到零售端—醫藥（藥店）再到患者的橋梁與紐帶。從本質上說，醫藥經營企業也就是一類特殊的銷售企業，或者稱為商業企業，只不過其經營的商品是特殊的商品—藥品或者醫療器械。因此，成本管理與控制對醫藥經營企業來講仍然是非常必要的。在市場經濟競爭日趨激烈的今天，醫藥經營企業作為市場主體，在醫藥分家、新醫改逐步推進的情況下，市場日趨規范，企業的經營壓力越來越大，而隨著競爭的加劇與醫藥專利產品的日益普及，收入高企也不能長期保持，故而控制醫藥經營企業的成本，加強財務在成本控制中的話語權，是增加醫藥經營企業的重要法寶，也是眾多醫藥經營企業正在認真重視的課題。
二、當前醫藥經營企業成本管理的現狀分析
（一）往來款項占用了企業大量的資金，一定程度加重了企業的融資成本
隨著市場的不斷發展，企業經營規模擴大是積極的現象，也是正常的情況。醫藥經營企業一方面聯結醫藥生產企業，另一方面聯結著零售端。由于處在這樣一個“橋梁”的位置，那么經營企業的資金流轉效率就非常重要了。而當前，由于市場競爭加劇，經營企業的利潤不斷擠壓，而對于一些大的零售端，其議價能力更強，付款周期都普遍更長，特別是對于一些公立醫院，藥品采購都采用了公開招標，醫藥經營企業的利潤空間進一步被擠壓。而在生產端口，藥品經營企業一般均為先款后貨，特殊藥品還必須提前付款預訂，醫藥經營企業的資金壓力很大。因此，如果還要在市場上積極拓展，追求“高增長、高利潤”，那么很有可能銷售額完成甚至超額了，但資金回收較差，造成了大量的“呆賬”或“壞賬”，這樣一方面造成了可能的壞賬準備計提，影響了企業的利潤。另一方面導致企業資金不足，不得不向金融機構舉債，加大了企業的融資成本。
（二）醫藥經營企業對于成本的預見性不強，導致銷售成本失控
藥品市場和其他產品市場一樣，不斷有新技術、新產品的出現，進貨成本不斷變動是非常正常的。對于一些醫藥經營企業來講，由于對于市場判斷不準確，或者也不屑于聘請市場調研機構，對市場產品價格變動狀態缺乏科學的預見，導致對于進貨成本過高，直接增大了產品銷售成本。例如，企業在上年底預計某藥品今年將維持原進貨價，因此沒有對該產品提前訂貨的預算，而在本年度，由于某地大規模發生某項傳染性疾病，對于該產品的需求量猛增，該藥品一時供不應求，且出廠價格同時也上調了，使企業不得不追加預算，加大了企業當期的銷售成本支出。
（三）營銷費用開支與管理規范化程度不夠，導致無效費用產生
首先，一些醫藥經營企業特別是分支機構為了完成銷售任務，不計成本，隨意增加公司的返利收入，不加計算，隨意加大市場營銷成本投入導致銷售費用大幅增加。對于營銷人員的考核指標唯銷售量論，在銷售費用的開支上“大開綠燈”。其次，一些醫藥經營企業的內部控制不規范，導致營銷費用開支失控，一些業務人員虛報費用的現象也比較顯著，企業發現后也未能有效追究。
（四）對于最佳進貨量與最佳庫存量掌握不準確，導致倉儲費增加及過期報廢
不可否認，藥品經營企業本身的運輸與倉儲損耗是難以避免的，但同時藥品是特殊商品，其有效期的限制，還使得醫藥經營企業不得不高度重視其進貨量與庫存量。一些大規模的藥品經營企業，在具體的實物庫存管理端口把關不嚴，導致造成不必要的運輸與保管損耗。同時，一些藥品經營企業由于市場測算不科學，銷售進度不合理，導致一些藥品在倉庫中超過了合理的銷售期，在倉庫中就超過了有效期，或者是有效期將近，無法銷售給藥店或醫院，給企業帶來不必要的損失。
三、進一步做好醫藥經營企業成本管理的手段
（一）做好往來款項的管理，提升資金使用效率，降低融資成本
首先，醫藥經營企業要結合自身實際的資金情況，確定合理的資金周轉率與回收周期。在確保回款安全的情況下，對于大客戶是否超過信用期，必須由公司管理層專門決定。盡量避免盲目為了完成銷售任務造成大額呆賬壞賬。其次，對于已經發生的呆賬壞賬，要及時采取辦法進行催收或變現，盡量降低損失。再次，對于藥品生產企業應通過合理交涉，積極溝通，降低前期付款率，爭取必要的信用額度。通過這些手段，盡量減少企業的資金缺口，防止不必要的融資支出。
（二）做好市場調研，把握銷售成本變動趨勢
對于企業來說，市場調研是市場預測和經營決策過程中必不可少的組成部分。一方面，企業要積極做好市場調研與預測，根據經濟狀況、氣候條件、藥品原材料等因素，合理判斷一些藥品特別是主要藥品的價格走勢。在保證資金合理利用的前提，積極做好庫存相關工作，防止不必要的成本增長。另一方面，企業應根據自己的實際情況，建立相關的政策、市場等方面的分析機構，中小經營企業應“抱團取暖”，合作建立類似市場研究機構，使自己的經營行為更加理性，成本得到優化。
（三）加強內部控制，合理考核指標，規范營銷費用的開支與使用
隨著公司產業規模擴大，公司處在更嚴格的法規監管約束和透明的環境中，對運行管理的規范性和有效性要求大大提高，公司面臨著加快完善管理體系，建立更有效的經營責任制和預算管理、監督與考核體系，促進公司運行效率和效益提高的緊迫問題。在此方面，醫藥經營企業應從內部控制建設的高度來綜合考慮這個問題。一是做好營銷相關費用的開支標準、開支流程等方面的內部控制建設，對于不同的銷售人員及銷售事項，給予不同的營銷費用報銷額度，并且明確報銷流程與手續，防止員工虛報。二是明確合理的考核指標，防止盲目以銷售額為導向，銷售費用猛漲的錯誤傾向。即在制定考核標準時，不僅要考慮銷售額，還要考慮回款金額，同時也要考慮實際開支的銷售費用占比是否合理。
（四）強化最佳進貨量與最佳庫存量的測算，減少倉儲費與報廢率
首先，要合理確定進貨量，提高資金周轉率。醫藥經營企業的財務人員與倉儲人員、銷售人員要密切配合，根據產品的銷售額、銷售周期以及其他歷史數據估計最佳進貨量，保持最佳的庫存量，以降低資金占用，節約倉儲成本。其次，在此基礎上，結合市場判斷與預測，對于醫藥產品要結合銷量確定進貨量，對于特定批次藥品都要設定到期警戒提示，在安全時間范圍內，通過促銷等方式積極銷售，防止不必要的報廢率。
四、結論
隨著我國市場經濟的發展與新醫改的不斷推進，我國醫藥行業及醫藥市場也在不斷地發展變化，向不斷滿足人民用藥安全與醫療服務的方向不斷邁進。在這個大背景下，我國醫藥經營行業也面臨著挑戰與機遇。對于醫藥經營企業來說，要認真分析企業的往來款情況，消除不必要的資金占用，減少融資成本；同時要調整考核模式，將銷售額指標與回款率、營銷費用率掛勾；銷售企業還應測算科學的進貨量與庫存量，減少不必要的運輸損耗與報廢率。醫藥經營企業要獲得良好的經濟效益，就必須加強企業營銷成本控制，才能從根本上提升企業整體競爭力和增加企業利潤。
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醫院代表（醫藥代表、代表、藥代）作為醫藥營銷結構（處方藥）中的一個重要元素在醫藥營銷中始終占有極其重要的地位，因為他活動于營銷終端、是營銷策略的主要執行者，其自身素質直接影響到銷量的提升和品牌的市場培育，決定了營銷計劃的實施效果。
新形勢下如何做一名優秀的醫院代表？應是每一個醫藥從業人員此刻應該認真思考的問題。本文試探討如下。 一、 宏觀市場營銷環境分析
這些都已很清楚，在此不在贅述，簡單總結為以下四點：
1、 產業政策不利于醫藥產業的運營。
2、 雖然如此，但朝陽企業的誘惑，仍不斷有新的競爭者加入，促使競爭加劇。
3、 藥品微利格局凸現。
4、 入世后的沖擊。 二、 微觀市場現狀
1、 受多年來帶金銷售的影響，目標客戶——醫生仍對這種這種醫藥推廣辦法“感冒”，學術推廣阻力很大，一些整合營銷意識淡漠或資金短缺的小型企業趁此渾水摸魚，惡性競爭，擾亂市場。
2、 新的《藥品管理法》的實施和一些新的觀念對目標客戶的灌輸、純學術推廣先行者（主要是一些早期轉型的合資企業）的市場培育使一部分客戶對策劃縝密的學術推廣仍有很大的興趣，他們希望企業給他們提供一個學習、交流、發展的平臺，擺脫一些帶金銷售的負面影響。
3、 醫藥營銷經過近十年的發展，醫藥院校及一些合資企業的人力資源培育以及一些進取的非專業醫院代表自身的市場磨練，使醫院代表人力資源市場已經成熟，涌現出一大批優秀的醫院代表。但同時也使各企業間競爭加劇。企業營銷結構中醫院代表素質的高低已經較以往更強烈的影響到企業的市場競爭力。 三、 嚴峻的宏觀營銷環境使微觀市場營銷面臨新的挑戰
從以上分析可以看出，嚴峻的宏觀營銷環境已使微觀市場營銷面臨新的挑戰，雖然醫藥營銷是微觀市場營銷的理想戰場，但隨著環境的改變和競爭的加劇，只有加強醫院代表素質才是長期發展的關鍵，人才的需求比任何一個階段都要強烈。 四、 首先要明確的問題
1、 醫藥企業營銷策略
將微觀市場營銷(Micromarketing)的概念引入醫院藥品銷售始于楊森斯匹仁諾的上市，從此揭開了醫院藥品銷售史上新的一頁。什么樣的營銷策略就需要與之相配的醫院代表，也就決定了其醫院代表的價值和功能，個人認為，兩者關系是互動的。
2、 醫院代表價值解構和功能定位
在各企業大力推崇微觀市場營銷時，我認為：
其醫院代表在微觀市場營銷體系中的價值為：
a、 對于企業，它于銷售終端直接影響產品的銷售狀況，并且由于其直面目標受眾，他的溝通方式、專業化水平、個人品質對產品及公司品牌也有很大的影響。
b、 對于我國醫療事業，醫院代表專業化的工作，不僅促進了醫生和藥師對新藥和醫藥學動態的了解，也有力推動了我國臨床用藥水平的提高，在一定程度上他們還推動了醫務人員藥物知識和疾病治療方案的更新。
其醫院代表的功能應定位于：
a、 訪本區域內的客戶：vip客戶、藥師、醫師、經銷商等，并使之接受本公司產品。
b、 完善醫院和VIP客戶檔案
c、 配合本區域團體微觀市場營銷活動。
d、 樹立、維護和提升公司及產品形象。
e、 獨立在目標醫院或科室開展產品講座。
f、 分析微觀市場動態，獨立在分管區域計劃、組織和開展其他促銷活動。
g、 市場調研，主要為競爭品種的動態。
h、 解決客戶在產品銷售和使用上的疑難問題，確保其滿意。
i、 為醫師、藥師提供先進、及時的醫藥學動態及治療方案。
j、 為公司提供市場報表和階段總結。
k、 不斷培養并增加本區域的產品需求，保證公司其他及后續品種的進入。
l、 執行公司及辦事處的銷售政策。
m、 合理分配銷售費用。
n、 完成或超額完成銷售指標。 五、 新形勢下如何做一名優秀的醫院代表
從以上分析其實已經可以得出本篇論題的答案，做一名優秀的醫院代表是微觀市場開發和管理的需要，他要具備以下兩個基本素質。
1、 具備微觀市場分析(Micro-market Information)的能力。
微觀市場分析是經過醫院代表對目標市場綜合性的調查、分析，對最新的市場行情進行整理，具有很強的實用性和可操作性，是醫藥企業進行市場推廣、企業戰略調整的基礎材料。醫院代表工作在市場終端，如同楊森“鷹”的文化所倡導的，面對一個個有不同推廣環境的醫院，一個優秀的醫院代表必須具備獨立完成微觀市場分析的能力，面對一個個醫院和科室，要進行目標微觀市場確定、目標微觀市場細分、微觀市場潛力分析（目標科室、目標客戶、產品適應癥等），完成這項工作除了需要醫院代表有穩固、透徹的醫藥學知識、產品知識外，還需要有市場調研、統計、分析的知識。
2、 具備微觀市場開發和管理的能力。
進行微觀市場的開發和管理是醫院代表的主要工作內容，正確、流暢的處理開發和管理中的各種事物并不是一件容易的事情，他需要醫院代表具備良好的人際交往和溝通技巧、敏銳的觀察力、嫻熟的業務知識，還要有客戶管理的經驗，統籌的時間和財務安排，演講技巧、微觀市場銷售技巧，更嚴格的要求還要有良好的區域品牌培育和管理知識，古人云：胸中有丘壑，對目標市場要有宏觀調控的能力。打個我們日常工作中常見的問題——銷量的提升，他需要代表要了解目標市場客戶首選用藥、二線用藥和保守用藥的理由，明確這些，才能進一步用良好的溝通技巧和目標客戶進行產品的推廣。其實了解這些同樣需要代表的敏銳觀察力，如何在關聯拜訪中發現客戶需求、用藥理由和一些重要市場信息，比如競爭品種。新形勢下這種素質更是很重要，在整體學術推廣中，如何滿足個體需求仍不可偏廢，一個人有許多需求，不錯，在現今社會，金錢是大部分人主要需求，但不要忘了，人生需要的還有名望、知識、榮譽等，乃至日常生活中隨機發生的種種需求。 六、 需要強調的幾個問題
做一名優秀的醫院代表還不止以上那些，這些只是基本要求，從企業和社會的要求來看，我覺得還應補充以下幾點：
1、 良好的道德觀念。
友善、正直等一些傳統的道德觀念是別人真正尊重你的原因，也是長期合作的基礎，一個道德觀念淡漠的代表也許能取得一時的成功，但喪失的是產品、企業、品牌的美譽度，不會獲得長期的發展。
2、 積極進取的心態。
積極進取才能完成自己的銷售任務，才能展現企業的風貌，才能影響客戶，完成自己的傳播任務。
3、 信譽問題。
近年來在市場上聽到和見到最多的就是這個問題，試想，如果一個人連基本的信譽都不能保證，又怎么能讓客戶接受你的產品，勢必影響到整體推廣和品牌傳播工作。誠實守信雖然老套，但是確是真理，正如一名企業家所言，一個職業經理人最重要的不是他的學識，而是他能否取得企業主的信任！醫院代表和目標客戶的關系我覺得也是這樣，一些非專業出身的代表在市場上取得很大的成功正是這個道理，君不見，一些代表和客戶情同手足，而一些另一些非常“專業”的代表卻產品滯銷，本人沒在客戶心中留下任何印象。
4、 認同企業的文化和價值觀。
只有認同自己服務企業的企業文化和價值觀，才能更好的適應其營銷策略和管理風格，作好自己的市場推廣工作，傳達正確的產品和品牌信息，完成自己的價值。
5、持之以恒的總結和反省來進行自我提升。 七、 結束語
背 景
“速立特”上市前肝藥市場具體表現為：
1．在肝藥市場大戰中，以蒂達膠囊、金馬肝泰、中隆肝脾康和二十五味松石丸等為首的品牌陸續創造市場佳績，成為單品年銷量過億元的產品，占據了大部分市場分額。
2．在當時約100億元的市場總容量中，西藥約占30％，中藥約占70％。以當時銷量領先的蒂達膠囊為例，其市場占有率也不超過5％，市場上沒有產生一個真正的領導品牌。
3．肝藥市場競爭激烈。藥商在重重市場壓力之下，以任意承諾、夸大產品療效、炒作“新概念”，甚至利用虛假的病例等違法方式拉動市場，以獲得短期的市場回報。
4．到了1999年底，藥商突然發現，患者購藥前猶豫時間變長了，購藥時提出的問題變多了，每次購買的量變少了。主要肝藥品種銷量直線下滑，市場大幅萎縮。
危機同時意味著機會!憑著在醫藥保健品市場拼殺10多年練就的敏銳覺察力，身為醫藥保健品營銷界領軍人物之一的李貴平，決定在此時上馬肝藥新品種。于是，調集各路精英組建“速立特”的策劃組，為該產品開始了長達3年的服務。
市調工作立即展開。策劃組在最終的市場分析報告中認為：
1．在不斷擴大的肝藥市場上，各肝藥產品群雄割據、各霸一方，并且主要產品均由頂峰向市場衰退期回落。這為新品牌的進入創造了良好的外部環境。
2．由于當時國家對藥品廣告監管力度不夠嚴格，隨著肝藥市場競爭的日益加劇，藥商以任意承諾、夸大產品效果、炒作“新概念”等違背市場規律的方法拉動市場，去博取高額利潤。這種運作模式導致肝藥市場出現了一場可怕的“信任危機”。解決“信任危機”成為擺在藥商面前的最大難題。
3．辯證無處不在，危機并不等于死亡。策劃人員從當時最典型的消費者心理――“想治療、怕上當”――的分析中，找到了兩大機會點：
一是消費者厭惡了市場上的誤導與炒作，希望看到市場上真正的誠信，這意味著“誠信”將成為最有力的市場推廣武器。
二是消費者呼喚真正療效好的產品出現，以代替現有的“令其失望”的產品，迅速治愈肝病；這意味著在市場上推出具有良好療效的肝藥新品正當其時！
于是，一種能有效治療乙肝的新藥――“速立特”誕生了。
出 擊
何謂3T模式?3T就是從解[決消費者信任(TgUST)入手，以關心人的生存發展和社會進步為出發點，借助消費者信任的溝通管道(TUBE)，與終端(TEMINAL)消費者進行全面溝通，在產生公益效益的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，并優先選擇該企業產品或服務的一種營銷模式。
產品導人期
產品的導入期，首要問題是解決信任危機。
策劃組認為，對于任何產品來說，只有外在評價、外表形象與內在功效三方面關系一致，才不會產生信任危機。如果在消費者未見產品之前，就已經聽說是國家免檢產品，又是行業主管部門推薦產品等(也稱之為“軟包裝”)；在見到產品之后，發現產品的包裝精美、形象得體等(這些被稱之為“硬包裝”)；使用之后，發現產品功效正如所愿，能夠解決問題，消費者就不會產生信任問題。因此，解決信任問題，在硬指標(內在功效)可靠的前提下，首先必須對產品實行軟包裝和硬包裝。
策劃組決定從“速立特”產品本身人手，為其進行仝方位包裝。
在軟包裝上，爭取到政府部門的支持。首先，國家衛生部批準“速立特”為國家治肝新藥。隨后，中華中醫藥學會聯合29位肝病權威，向全國乙肝患者鄭重推薦“速立特”。2000年8月，經過國家中醫藥管理局嚴格審定，確定為國家中藥保護品種。2001年4月，被中國藥學會選定為“向革命老區送醫送藥指定產品”。2001年6月，被列為中華預防醫藥學會“健康金橋”重點推廣工程。
在硬包裝上，采用潔白的顏色和世界流行的環保綠色相結合，大盒包裝，設計現代感強；在POP、宣傳冊、廣告帶等宣傳品上沿襲這一定位，體現現代科技與人類共享，讓人有耳目清新的感覺。
在硬指標上，除了讓患者體驗療效外，還對產品的定位以及訴求點做出明確闡述。策劃組用最簡潔的語言把能夠有效清除乙肝病毒的成分描述為“克氏”成分，訴求點被描述為：經過微生物活化和基因整合后的“克氏”成分與乙肝病毒有著很強的親和力和整合性，能夠有效識別乙肝病毒。“克氏”成分進入肝細胞后，首先與乙肝病毒很好的對位，并將其緊緊地嵌住，在肝細胞內外滲透壓力的作用下，將乙肝病毒“拖”出肝細胞，并將其殺死。
第二，運用專家公信力，增加產品療效的可靠性。策劃組又突出宣傳了“速立特”膠囊的發明人胡翔鵠教授，胡翔鵠是國內知名的肝病專家、北京肝病研究所所長、“乙肝病毒清除學說”的創始人。
采用3T模式全面包裝過的“速立特”于2000年初正式啟動市場。2000年5月在武漢設立樣板市場，進行了首次試點。在武漢廣場舉辦的大型義診促銷活動，取得了令人意想不到的成績，活動4天的銷售量就達到平時全月銷售量的3倍以上。從比以后，作為3T模式的試驗場，武又市場不斷完善和深化細節，當年年底最終取得了總銷量高達數千萬元的輝煌戰果。
產品成長期的兩大活動
一、2001年“人人健康，康復2001”活動
背 景
經過2000年的市場運作，“速立特”在全國慢慢培養起一定的知名度，在全國范圍內形成了較高密度的產品覆蓋。到了2001年，“速立特”步入成長期。
策劃組認為，本階段的重點應該由產品認知階段上升為產品促銷階段，并且在適當時候進行促銷活動，吸引更多的購買者。在2001年，策劃組確定了以3T模式為主線、其他手段為輔助的方式帶動整體銷售的策略。
活動實施
2001年年初，策劃組成功地策劃了“人人健康，康復2001”的主題促銷活動。4月22日，策劃組策劃了“中國藥學會向首都六大醫院／革命老區捐贈3 0萬元‘速立特’藥品暨康復明星座談會”。該次活動以“三高三廣”為標準在全國展開。“三高”，首先規格高，主要活動選擇在人民大會堂進行；第二氣勢高，通過中國藥學會來捐贈產品；第三宣傳
定位高，請出著名節目主持人趙忠祥主持會議。“三廣”則第一是地域廣，活動在全國范圍內進行；第二人群廣，所有的乙肝患者都可參加；第三影響廣，這次活動在全國產生了很大的影響力。
2000年10月，8歲的孤兒屈海平由于身患乙肝大三陽受到歧視。“速立特”事業部了解此事后，決定救助她，使其原本沒有進行下去的腭裂手術得以繼續。活動邀請屈海平以及撫養她的爺爺奶奶參加，并當場資助了屈海平手術費和之后的上學費用，這次活動得到了社會各界的好評。策劃組在分析此事之后，認為可通過專題片的形式放大，借機宣傳“速立特”的美名。因此在4月22日前夕，請專人把“速立特”救助孤兒屈海平之事制作成專題片，在全國各地播放。
在這個主題下，策劃組又輔之以專題片、廣告、有獎知識競賽等手段輔助本次活動。在廣告方面，2001年初，策劃組結合外腦智慧，提出了“治好乙肝，生活就是美”的廣告語，并制作了以“筷子”為創意的“速立特”電視廣告。8月，廣告在全國各地衛視臺播放，以支持各地促銷活動的開展。
同時，策劃組又采用有獎知識競賽的形式來吸引更多的潛在消費者參與活動。“速立特”投放的所有媒體和發放的宣傳資料上都印有“肝病知識競賽試題”，如電視、報紙、雜志、終端宣傳品等。
通過公益專題片、廣告片以及肝病有獎知識競賽活動等方式，有效地延續了人民大會堂活動的影響，貫徹了“人人健康，康復2001”的活動主題，“速立特”的美譽度有了很大的提高。與其他肝藥產品相比，消費者對“速立特”的品脾聯想度達到了最高點。2001年，“速立特”直接躍升為在全國藥品零售市場排名第五位，肝藥產品零售排名第一位。
二、2002年“報春鳥”活動
背 景
2001年底，新修訂的《藥品管理法》頒布實施，規定心腦血管、乙肝等疾病治療藥物不允許在大眾媒體上廣告。這對于“速立特”來說，顯然不是一個好消息。不能在大眾媒體上廣告，意味著在消費者心目中的品牌形象不能連續貫徹，怎么辦?
回頭看當時的市場，由于當時各個市場發展和政策執行不平衡，各地的外聯環境不一樣，雖然有些地方仍可上廣告，但直接做廣告絕對不是好的選擇。因此，以3T模式為理論指導的公益活動，成了“速立特”成長期的首選模式。
活動實施
策劃組決定在2002年再次推出大型年度主題促銷活動。“治好乙肝，生活就是美”大型肝病知識普及活動(簡稱“報春鳥”活動)在全國展開。策劃組邀請了千名專家分赴全國各地，為乙肝患者提供肝病的預防治療知識和科普保健知識，為乙肝患者提供一對一咨詢服務。
除開展年度公益活動外，“速立特”策劃組還為消費者提供良好的售后服務。對于乙肝患者來說，他們更需要社會的關懷與情感的支持。因此進行人性化、面對面的情感交流是非常合適的。策劃組根據當時顧客服藥情況、 市場調研情況、顧客購買心理、名單分類情況，作出活動前期預測，確定相應活動形式。一般分類為：1．發現停藥患者較多時，舉辦“特診”、“康復明星活動”；2．患者需要化驗時，舉辦免費化驗活動；3．大型活動結束后，舉辦大型肝病知識講座；4．讓老顧客繼續服藥鞏固療效時，推出“理療活動”。
終端營銷上，策劃組認為不僅要對消費者實行3T整合宣傳，對商、營業員也要以公益性的活動調動他們的銷售熱情。因此策劃組創造性地把終端劃分為“硬終端”和“軟終端”兩個概念。
硬終端的基本原則設為：多、奸、牢固。多――即是終端宣傳品的種類多、數量多，營造出濃厚的市場氣氛。好――即是宣傳品的設計制作精美，品牌醒目，主導訴求突出，色彩鮮明，對比強烈，視覺沖擊力強。牢固――即是為保持時間長，宣傳品制作要堅固，擺放要牢固，防止人為的破壞和挪移丟失。
軟終端的建設包括兩大方面：一是終端工作人員和營業員建立良奸的關系，建立相互信任協作的友誼，提高營業員對產品的首推率，全面細致地介紹產品。二是和顧客進行情感交流，例如設立專家咨詢熱線，聘請退休專家、教授、醫生為顧客解答疑難問題。同時，成立“消費者沙龍”，發現并培養新老顧客成為“沙龍”的會員，定期組織聚會或聯誼活動。印制精美的會員卡，會員可享受免費健康檢查、送貨上門等服務。通過這些相應的售后服務機制，樹立起良好的企業及產品形象。
由于采取了年度公益活動加上其他售后服務活動，到了2002年6月，“速立特”市場銷售遙遙領先于競爭品牌，基本從成長期過渡到了成熟期。
市場成熟期
背 景
2002年6月，“速立特”基本進入成熟期。然而此時整個肝病市場又出現了一系列的新問題，如肝病專科醫院、門診迅猛發展，市場競爭的進一步加劇導致惡性競爭問題；國家監管力度日益加大，產品宣傳進一步受限等問題，使得“報春鳥”活動開始明顯受到局限。由于“報春鳥”活動只是單場的“肝病知識講座”，不能有效及時跟蹤消費者的近況，策劃組必須創新活動形式，既能及時有效跟蹤患者情況，又能實時促進銷售。
活動實施
2002年下半年，策劃組提出了代號為“報喜鳥”的3T營銷活動。作為“報春鳥”活動的延續，“報喜鳥”行動是以中華中醫藥學會的名義與各級醫療機構合作，成立“速立特肝病康復咨詢中心”，這樣就能圍繞“肝病康復中心”，為各種促銷活動提供支持點，為宣傳提供便利，為日常營銷活動提供依托。
“報喜鳥”是圍繞“肝病康復中心”展開的一整套系統性營銷方案，是各種營銷手段的有效整合。
對于消費者而言，“報春鳥”活動帶給消費者公益權威性、專家咨詢、乙肝五項指標的免費檢測等利益；“報喜鳥”除了這些利益之外，增加了服務協議、儀器整合理療、長期服務等項目。有了肝病康復咨詢中心，不但為大型活動提供了支持點，同時為日常活動提供了服務、宣傳、促銷的平臺，使得回訪服務職能公開化、社會化，樹立了負責可信的形象，也為長期的3T營銷實施奠定了基礎。
可以這么說，“肝病康復中心”為3T營銷的持續性提供了切實可靠的保障，為長期實施公益活動，提供了活動基地。在這個思想指導下，“速立特”緊張有序地進行著各地的肝病健康咨詢中心的建設， 目前已經在全國1 0多個省市初具規模。
全方位的服務是3T模式高度提倡的。對于“速立特”來說，更需要為消費者提供全方位的服務，包括售前服務(健康知識講座等)；售中服務(專家咨詢義診、健康檔案等)；售后服務(回訪活動，患者聯誼會、交流會等)。通過這些活動的執行，“速立特”在全國范圍內建立了以“速立特健康咨詢中心”為基地的全方位服務體系。
通過以上4種手段的緊密配合，“3T”最終把“速立特”打造成為肝病患者高度信賴的產品!
戰 果
“速立特”在市場發展的每個周期，嚴格按照3T模式設計了不同的公益主題，并配合公益主題開展市場營銷活動。
通過3T模式，“速立特”迅速樹立了關心社會、關心健康事業的良好形象，給消費者以很強的品牌親和力，出現了品牌形象和銷售量節節攀升的喜人現象。短短3年，“速立特”從一個肝藥市場的新品，迅速成長為肝藥市場的第一品牌，創造了肝藥市場奇跡。
1.缺乏正確的發展規劃 有部分商從接產品到做市場都帶有明顯的隨意性，事先既沒有做過認真的市場調研，也沒有進行過認真的分析思考，由始至終抱著試試看的態度在操作產品，表現出明顯的投機心理，其最終結果可想而知。區域商必須對自身的銷售網絡及資金現狀有正確的認識，切忌估計過高或過低，在條件不夠成熟的時候，寧愿從小市場做起，有多大的嘴吃多大的蛋糕，占著大范圍市場卻無力開發的現象是一定不會長時間維持下去的。區域商應該根據自身情況制定出近期及中長期的發展規劃，踏踏實實地做好每一件事。
2.不重視銷售隊伍建設 在激烈的市場競爭環境下，依靠自己一個人單槍匹馬包打天下的時期已經不復存在了，從多年的市場運作經驗來看，誰先重視銷售團隊建設，誰就能掌握制勝先機。銷售隊伍的規范建設可以使區域的渠道管理、終端促銷、終端配送水平大大提高。一支訓練有素的隊伍甚至可以在區域拓展中起到決定性的作用。
3. 管理水平與銷售增長不相匹配 有些區域商通過不斷努力終于使銷量有所提升，但隨之而來的卻是對渠道及終端失去控制，對貨物流向不清楚，無法了解整個銷售過程，難免出現一些零散的甚至大批量的竄貨。在區域銷量提高的同時，區域商必須不斷提升自身管理意識及管理水平，把分銷渠道管理作為重中之重的任務來抓，在必要的時候主動尋求上游廠家的培訓與支持。
4．與上游廠家缺乏溝通與配合 生產企業在多年的市場運作過程中積累了豐富的一線經驗，以此來指導商的市場行為將有助于大家少走彎路。但是有部分商對公司相關的管理政策如分銷檔案建立、銷售流向管理、庫存管理等不能正確理解，采取敷衍甚至抵制的手法來應付，待市場釀成大錯則悔之已晚，既損失金錢又丟了市場。
5.主動深度分銷能力差 一個新產品在區域市場推廣僅僅依靠渠道自身的力量是遠遠不夠的，應該發揮主動推廣的能力，有的商把產品放在商業公司就完成了整個銷售過程，終端鋪貨率根本不能保證，有的商干脆賺取一點點差價成了小批發商，做起了“二老板”，對終端的開發以及渠道的管理絲毫不予關注，對終端推廣活動也不給予投入，這樣的區域市場肯定是不能做大的，甚至可能成為市場“毒瘤”。
6. 對價格體系疏于管理 保證銷售渠道各環節合理的利潤空間是銷售管理的重要任務之一，價格體系的維系事關產品生命周期長短，這是生產企業以及絕大多數商都高度關注的問題，對于擾亂市場價格秩序的行為我們將堅決予以制止。對追求短期利益而惡意低價傾銷或較長時間疏于管理價格混亂的區域商我們堅決予以取締。
7.與銷售渠道及終端的客情關系薄弱 與自己賴以生存的銷售渠道以及銷售終端沒有建立起良好的關系，他們在平時工作中就會對自己處處刁難出難題，對貨物流向管理及價格管理不配合，或者成為竄貨及被竄貨的始作俑者，更有甚者，一旦遇到任何風吹草動他們可能就隨時倒向了競爭對手。渠道與終端在區域銷售當中常常被稱作為第一上帝，與他們建立牢固的合作關系將會大大提升區域商的市場拓展及把控能力。
8.產品組合不科學 不少區域商盲目追求產品多樣化，在選擇產品時毫無計劃與規律可言，不分廠家、不分劑型、不分系統、不分用藥人群，眉毛胡子一把抓，辛辛苦苦依靠主營產品賺來的利潤全部貼給其他產品用于市場運作，到頭來白白辛苦一年。我們也有不少商堅持只做某個疾病譜及相應優勢的系列產品，他們集中精力與資金專注于市場開發，在區域推廣工作中很容易樹立了良好形象，這些商絕大部分都獲得了豐厚的回報。
9.對國家政策調控的敏感性不強 國家相繼出臺的反商業賄賂、醫藥招標采購、藥品流通監督管理辦法等政策對醫藥銷售環境形成了深遠的影響。不能及時順應國家政策進行相應調整的商事實證明將被市場無情地拋棄。從2005年底開始部分制藥企業引導所有商將銷售重點轉到第三終端，使不少商規避了市場風險，同時也發掘了新的市場，獲得了巨大的回報。今年我們又對極少數銷售資質不健全的商進行嚴格要求，及時糾正其不規范做法，使所有的銷售行為完全合法化。
【關鍵詞】高職 人才培養模式 藥學專業 應用型藥學人才
醫藥產業是國民經濟的重要組成部分，與人民群眾的生命健康和生活質量密切相關，被譽為“朝陽產業”。改革開放以來，我國醫藥行業一直保持較快的增長速度，對藥學人才需求的數量也隨之增長；此外，由于近年來國家對醫藥行業的大力整頓以及制藥企業GMP認證管理的深入推進，對藥學從業人員素質提出了更高的要求，因此，培養適應行業發展的高素質的藥學方面的高等技術應用性人才，對實現我國醫藥業現代化、振興醫藥經濟，提高人民群眾的醫療衛生水平，具有重要的現實意義和深遠的歷史意義。
要培養出符合行業需要的應用型藥學人才，必須走工學結合之路，以職業技能培養為主線，緊緊圍繞職業崗位定能力，圍繞能力設課程，進行“知識―能力―素質”的培養，根據這一思路，我們追蹤進行了畢業生就業崗位調查、實習生擬就業崗位調查，企業缺崗情況調查，根據調查結果，我們認為，目前藥學專業畢業生應具備的知識結構應為適應發展需要的文化基礎知識和人文科學知識、必需的基礎醫學和臨床醫學的知識、合理使用中西藥的理論和知識、藥品儲存保養的基本原理和知識、藥品檢驗分析的基本原理和知識、藥物制劑制備和制劑分析的基本理論知識；有關藥事管理的法律法規政策的基本知識、醫藥市場營銷和營銷心理等從事藥品營銷所必須的理論知識、市場調研與預測的基本理論知識；能力結構應為具有一定的計算機應用能力、英語應用能力、較強的語言和文字表達能力、較強的人際溝通和協作能力、初步的管理能力、良好的自學能力、良好的就業能力、良好的社會適應能力和一定的創新創業能力、獨立審核和調配處方的能力、運用藥理學知識，指導臨床合理用藥的能力、使用儀器對藥品進行檢驗分析的能力、藥品保管的能力、藥品經營銷售的能力、一定的市場調查分析和預測的能力；素質結構應為具有良好的思想道德和職業道德、良好的文化修養、良好的身體素質、良好的心理素質、良好的人際公共關系、嚴謹勤奮的工作作風。以上知識結構、能力結構、素質結構是實現培養社會主義現代化建設需要的德、智、體、美全面發展，具有創新精神和較強實踐能力，掌握藥學基礎理論、基本知識、基本技能以及相關的醫學、醫藥營銷等方面的知識和技能，具有處方調配、合理用藥指導、藥品檢驗、經營、銷售及管理工作能力的高等技術應用性人才的培養目標的保證。
根據培養目標，結合藥學教學模式由化學―藥學教育模式向化學―生物學―醫學―藥學教育模式和化學―生物學―心理―社會―醫學―社會―藥學教育模式的轉化，我們將課程體系分為以下幾個模塊：
1.人文、社會科學、公共基礎課程模塊：包括“兩課”、英語、計算機基礎、醫藥工作應用文、體育、形勢與政策、就業與創業指導等。
2.化學模塊：包括基礎化學、分析化學、儀器分析等。
3.生物醫學模塊：包括人體結構與功能、病理學、微生物及免疫、臨床疾病概要等。
4.藥學模塊：包括藥理學、藥劑學、藥物分析、藥物化學、天然藥物學、生物化學及生化藥品等。
5.經營管理模塊：包括藥事管理與法規、營銷心理學、市場調查與預測、醫藥市場營銷學等。
6.選修模塊：包括臨床藥理、化妝品化學、美容中藥、生物制藥、管理文秘、演講與口才、職業禮儀、會計學等選修課程。
7.隱性課程：滲透在其它各模塊之中，主要包括課外活動、社會實踐、校園環境，以實施對學生的全方位、全過程的教育，營造優良的育人環境，注重校風、教風、學風建設。
在實踐教學方面，我們通過課間見習、假期社會實踐、集中演練、畢業實習等多個環節來集中培養學生的動手能力和基本技能。畢業實習分2個大方向，前半年在醫院中西藥房、藥庫、臨床用藥或科研所(藥檢所)等事業單位輪轉，后半年在醫藥企業的制藥、藥檢、后勤倉管、驗收開票、業務員、藥店營業員等崗位輪轉，同學們通過不同崗位的鍛煉，學到了許多課堂上學不到的知識，培養的能力，增加了就業時的競爭力。
由于我們的培養模式體現了高職教育的實用性，培養的學生具有能力強、素質高、適應崗位廣的特點，畢業生受到了用人單位的熱烈歡迎，應屆畢業生供不應求，就業率達到了100%。今后，我們將繼續進行人才培養模式改革的探索，突出高職教育的職業性、技術性和應用性，讓更多具有較強應用性的藥學人才早日走向社會。
參考文獻：
[1]朱扶蓉.藥學專業高職人才培養模式探索[J].衛生職業教育，2006，(6)：15-17.
