時間：2022-04-09 18:41:50
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇產品營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞:營銷組合;服務營銷;營銷策略
服務是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構成的一種過程，這種過程是在客戶與員工、有形資源的互動關系中進行的，這些有形資源是作為客戶解決問題的方案而提供給客戶的。本文旨在以客戶關系生命周期為基本線索，結合電纜產品服務本身的基本特性，探討保勝集團在關系生命周期各階段的服務營銷策略。
一、保勝集團電纜產品服務的無形性
服務的無形性是指客戶與服務提供者之間抽象化的、個體化的互動關系。電纜產品服務是指向客戶提供的、滿足其利益的一種操作、行為和努力，因而服務是無形的，其使用價值不能脫離于生產者和消費者之外，不能獨立地固定在電纜產品的具體實物形態上。[1]因此，電纜產品服務不能用像電纜產品同樣的方式被看到、感覺到、或觸摸到。電纜產品服務的無形性是相對的，它是和電纜產品相聯系的，但是無形性是主要的，它是服務的核心和本質。
二、保勝集團電纜產品服務的階段性特征
盡管服務內容廣泛，企業也千姿百態，但客戶與企業發生關系的流程本質上相同的。另外，企業與客戶發生關系的過程，具有明顯的周期特征的觀點。[2]本文用生命周期的形式來研究保勝集團電纜產品服務的電纜產品服務營銷策略體系。同時，生命周期的流程性也將使保勝集團在制定其服務營銷策略時能有一個清楚的脈絡。
1、初始階段的高不確定性
對保勝集團一無所知的潛在客戶，處在客戶關系生命周期中的初始階段，這是一個探索和試探的階段。潛在的客戶初始需要考察和測試保勝集團的承諾、信譽、能力、誠意等等，然后考慮為獲得產品服務所必須支付的成本。電纜產品服務的無形性無疑阻礙了客戶對保勝集團和電纜產品服務的了解。如果客戶認為保勝集團可以滿足其需求，其付出的成本是值得的，該客戶就初步認可到保勝集團的電纜產品并進入客戶關系生命周期的第二階段，即購買階段。在初試階段里，客戶會嘗試獲得更多的信息以提高對保勝集團的了解。與此同時，保勝集團雖然事先就擬訂了要提供的服務，但在很多客戶高度參與的服務項目中，保勝集團對某位具體的客戶真正的需求往往是模糊的，對客戶的潛在價值也是不清楚的。具有高不確定性是初始階段的基本特征。
2、購買階段的臨界性
在購買過程中，潛在客戶根據其尋求的目標評估產品和服務并準備出資購買。進入到這一階段的潛在客戶，會與保勝集團發生實質性的接觸(如：電話訂購、或者親自上門訂購等等)。[3]保勝集團與客戶之間的接觸性明顯要強于初試階段，兩者之間相互的了解也將隨之而進一步加深。客戶對保勝集團的認識從初試階段的模糊開始逐漸清晰。這時，客戶面臨著一個是否繼續與保勝集團發生關系的選擇，可以說客戶是否最后購買，保勝集團的服務關鍵就在此階段。同樣，保勝集團也是在本階段決定是否要為這個客戶服務。關系是否得以繼續，在此階段出現了分水嶺，關系的發展達到了一種臨界的狀態。因此，具有臨界性是購買階段的基本特征。如果該過程的結果是積極的，客戶決定嘗試電纜產品，并首次開始購買，這就將客戶引領到了客戶關系生命周期的第三個階段，即消費階段。對于保勝集團來說，如果潛在的客戶對它來說是有價值、值得開發的，它將必須進一步確認客戶的需求，強化與客戶的關系。
3、使用階段的雙重性
在使用階段，客戶可以觀察保勝集團處理問題并提供服務的能力。客戶所感知的是一個可接受的、與產出相關的技術質量和與過程相關的功能質量。若客戶對自己理解的質量感到滿意，并感到保勝集團提供的價值已經足夠好，客戶與保勝集團的這段關系將有可能持續下去，然后會產生新的或更長的消費或使用過程，這樣客戶關系生命周期又開始新的一輪循環;如果客戶感到不滿意，認為服務與客戶的付出相比不值得，這段關系將會告終，這個客戶與保勝集團的關系生命周期將不再循環。電纜產品服務不像電纜產品，生產和消費是可以分開的。電纜產品服務的生產和消費基本上是同時發生的，屬于同一過程。因此，消費階段具有生產和消費的雙重屬性。
三、基于電纜產品服務各階段的服務營銷策略
保勝集團營銷活動的成效，取決于客戶在客戶關系生命周期中所處的階段與位置。因此，保勝集團應該識別客戶處在客戶關系生命周期哪個階段，并結合電纜產品服務的特性從營銷的角度整合、管理好企業的各方面資源，讓客戶感到積極或者滿意，并把客戶送入下一個階段或為下一個循環作鋪墊。保勝集團必須制定相應的階段性的服務營銷策略，對處在不同生命周期階段的客戶分而待之。
1、初始階段的有形化
在初始階段，營銷的目標是企業培養其潛在客戶的興趣。當然，在此之前，保勝集團必須提供準備好的產品。傳統的產品營銷手段，在吸引客戶這一方面已經很成熟了。保勝集團應該借鑒產品營銷的策略，如:電視廣告、報紙廣告、宜傳冊、直接郵寄、公共關系、人員推銷等等，同時，在此階段保勝集團還必須充分注意服務本身的不可感知性。在電纜產品介紹時，保勝集團可以擺放樣品、發送贈品、或者以圖片等形式發送產品信息，來吸引消費者。但服務本身的不可感知性，使得客戶很難像購買實體產品那樣提前判斷其優劣，這就要求通過品牌、服務介紹和承諾、服務有形化等方式，讓客戶提前感知保勝集團服務的質量，促使其購買。所謂服務的有形化是指服務機構較策略地提供服務的有形線索，以幫助客戶識別和了解服務，并由此以促進服務營銷。服務的有形線索是指服務過程中能被客戶直接感知和提示服務信息的有形物。另外值得注意的是，口碑宣傳不論是在產品營銷或是服務營銷中都具有重要的影響。好的口碑傳播可以稱得上信息交流中最有效的工具，對服務宣傳往往起到意想不到的效果?！翱诒眰鞑蛻艋驖撛诳蛻羝谕男纬捎芯薮笥绊?，也是決定未來購買行為的重要因素。利用好老客戶進行口碑宣傳，將幫助保勝集團更好地吸引潛在客戶。
2、購買階段的需求管理
進入購買階段，保勝集團必須讓一般的興趣轉化為潛在客戶可以接受的承諾所帶來的銷售。企業必須讓潛在客戶意識到接受保勝集團的電纜產品是一個好的選擇。電纜產品服務的不可分性決定了客戶要想得到滿足，必須同保勝集團發生關系。當潛在客戶帶著興趣接觸電纜產品之時，往往是帶著問題或者需求來的。保勝集團在此時必須將注意力集中到客戶的特定需求或者相應的問題，挖掘出客戶的真實需要，并提出相應的電纜產品或者解決方案。一個專業的咨詢接待人員將決定業務的成敗。
3、使用階段的流程管理
在使用階段，保勝集團必須讓客戶對電纜產品有積極的體驗，從而感到滿意。在這一階段，保勝集團傳遞核心服務和價值給客戶，客戶和保勝集團之間的服務接觸要大大高于前兩個階段，而服務接觸中存在著大量的關鍵時刻，這是由服務的不可分離性決定的。
保勝集團將電纜產品傳遞給客戶，和客戶發生交互關系的過程，這種“關鍵時刻”很重要，不僅是客戶的敏感期，也給保勝集團提供機會對客戶展示其服務質量。如果機會錯過，客戶已離去，就再也不會有更好的方式為服務質量增加價值了。一旦出現質量問題，保勝集團再采取彌補措施進行補救，就相當被動了。這時，保勝集團不僅失去了一個客戶，還多了一個可能的負面口碑宣傳者。為客戶解決關鍵事件并讓他們滿意度過關鍵時刻，會非常有益于增強客戶的品牌忠誠度，因為這證明保勝集團真正關心他們。反之亦然，令人不滿意的解決方案可能會導致客戶轉向保勝集團的競爭者。顯然，管理關鍵時刻策略是這一階段的重點。對關鍵時刻發生的時間、頻率，與關鍵時刻相關的崗位和工作人員，保勝集團必須重點關注。由于客戶感知服務的質量不僅僅是與結果相關的技術質量，還包括其獲得或者消費服務的過程質量。為了提高客戶總的感知質量，保勝集團要在管理好關鍵事件的同時，還要管理好整個服務流程。
總之，客戶關系生命周期實際上展示的是保勝集團與客戶發生關系的流程?？蛻襞c保勝集團為了獲得自身的滿足都大致經歷初始、購買、消費等幾個基本的階段。在客戶關系生命的不同階段，客戶的表現和狀態是不同的。對于保勝集團制定其服務營銷策略來說，必須以客戶為中心，結合服務本身的四大特性，實施不同的階段性營銷策略。
注釋：
[1]馮國珍：二十一世紀飯店經營與管理發展趨勢[J]，江西社會科學，2005年11月
[2]郭國慶：市場營銷新論[M].中國經濟出版社,2005年
[3]嚴學軍：當代中國營銷理論與實踐研究[M].中國經濟出版社,2005年
參考文獻：
(1)馮國珍：二十一世紀飯店經營與管理發展趨勢[J]，江西社會科學，2005年11月
(2)郭國慶：市場營銷新論[M].中國經濟出版社,2005年
1.農產品營銷管理方式不全面。黑龍江農業管理部門的部門設置不夠完善，不能很好地分工合作，導致農業生產上會出現很多弊端，因部門不完善，會出現與出售農產品的商家不能及時溝通，可能導致產品囤積無法及時售出，或者是產品不夠市場所需而減少生產量，收益減少以造成營銷損失，農產品營銷部門不能及時發出對農產品的市場標準價格，或是不能嚴格控制價格波動，導致部分非法商家趁機提高價格牟取暴利，使市場秩序發生紊亂。
2.農產品市場體系基礎設施不完善。農產品市場體系，是流通流域內農產品經營、交易、管理、服務等組織系統與結構形式的總和，是溝通農產品生產與消費的橋梁與紐帶，響應推進“十一五”期間農產品市場經濟體系建設，黑龍江省是中國的糧食大省，但在市場體系的基礎設施上較差，規模不夠大，唯一基本設施基本滿足的只有哈爾濱哈達農副產品股份有限公司，數量較少，批發市場設施也很簡陋，在信息流通方面不夠迅速，導致物價不穩定等問題的產生。
3.農產品物流落后。黑龍江省的農作物具有很強的季節性，對作物的保藏和運輸要求很高，特別是一些不易保存的作物，而黑龍江省的物流速度和管理方面都比較薄弱，對農產品造成大量損失。且黑龍江墾區散落在各家各戶，在作物的收集上有一定困難，收集所需時間又會拖延運輸時間，導致作物變質，物流管理缺乏整體性，不能及時解決所需，整體效益較差。并且成本昂貴，因市場規定限制，物流系統處于初級階段。
4.農產品網絡宣傳薄弱。隨著時展，人們的網絡生活越來越豐富，單說黑龍江墾區，網絡宣傳較弱，不能及時的將信息傳遞給農民，導致農民不能將自己的產品順應潮流進行包裝處理，就可能導致農產品的堆積，造成損失，間接影響農民子女的上學問題。5.缺乏農產品的品牌意識。當代人們越來越追求名牌效應，黑龍江的品牌出名度不夠大，很多人都不知道，因品牌不夠知名，導致在省內的同類商品競爭力度不夠大，沒有競爭，就不會有進步，商家不會有壓力，黑龍江農產品的品牌在中國所占比例都很小，大多數農產品都沒有包裝，并且在中國的農產品包裝上，一般都大同小異缺乏創新，有包裝的也只是為了保護農產品。
二、針對黑龍江墾區農產品營銷渠道存在問題的具體對策
1.完善農產品營銷渠道。對目前農產品的營銷渠道進行研究，找到合適的方法針對解決現有問題。農產品營銷渠道直接影響農產品的售出，若渠道適當，則會增加農民收入，促進農業發展，否則將會引起農民的消極情緒，對國家和社會抱有埋怨態度，甚至會影響農民子女的學業。從計劃經濟到市場經濟，黑龍江墾區農業管理部門要嚴抓每一個環節的細節，在營銷渠道的發現和管理上做到一絲不茍。
2.加強市場基礎設施建設。黑龍江墾區的農業管理部門要下發有關文件，增強認識農產品市場體系建設的重要意義，有利于促進現代農業的發展，保障農產品的供給，滿足城鄉居民的日常所需，平定物價，穩定農產品市場供應是農產品流通的主體，市場還要加強檢測工作，對將要入市場的農產品進行嚴格檢測，保障城鄉居民的健康安全。
3.加強物流技術的改進。黑龍江墾區的農產品有明顯季節性，凡是天災人禍都有很大的風險性，若在規定時間內沒有完成銷售，產品就會變質，造成巨大損失，首先，農產品種植者要掌握最先進的種植技術，最大程度上延遲作物的保鮮時間，其次，可向政府申請放寬對農產品運輸的政策，加快運輸速度，最后，積極收納科技人才研究合理包裝方式和運輸方式，冷藏或冷凍，最大程度上保護農作物，或是定期向國外學習，引進新型技術，為物流時間的損耗提供保障。
4.加強網絡信息的宣傳和完善。吸納網絡人才，因農民對信息的處理程度較弱，對網絡也不甚了解，忽略了網絡這一售出渠道，墾區管理部門可安排網絡方面的人才對農民進行集中式教育，使其抓住這一渠道，對農產品的售出具有極大的幫助。5.樹立品牌意識。品牌意識的增強有利于將農產品更好地推向世界各地，可以通過廣告宣傳，網絡宣傳，宣傳墾區農作物的生長環境，作物種類，還可通過開展收獲節，邀請各處的人們自行采摘作物，加大宣傳。
三、結語
論文摘要：從卜個世紀90年代到本世紀，這十幾年是中國營銷傳播沒汁發展最快的一個階段，也涎生了很多偉大的營銷傳播概念，它們或一舉成就了一個企業、一個品牌，或一舉轉變了市場運行規則。這些奉不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經典案例綜合在一起應該會給中國的營銷傳播設計者一些深刻的啟發，值得新世紀的營銷傳播沒計者們再度深思。
在市場逐漸飽和，競爭壓力越來越大的今天，企業對消費者認知研究不斷重視，對于營銷傳播設計的研究在企業里不斷細化和深入，已逐漸作為一個獨立的研究實體來開展工作。品牌的成功，離不開研發、營銷，而這一切以現代整合營銷傳播設計的思想來看，都必須以消費者為中心，根據目標人群的特點來調整品牌形象，以整體的產品形象來強化人們的認知，甚至整個團隊的工作方式必須及時調整，在產品的規劃和前期設計時就花更多的時間和精力從用戶環境的角度來琢磨產品的特性，達到營銷傳播設計的最優化，使產品中更多地體現出用戶的情感和使用習慣，以獲得消費者的認同，增強企業的競爭力。
一、對于整合營銷傳播設計的認知
整合營銷傳播英文為:(IntegratedMarketingCommunicatins),簡稱:IMCoIMC的核心思想是將與企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。IMC一方面把廣告、促銷、公關、直銷,CI,包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內;另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者，即營銷傳播的一元化策略。
二、營梢傳播設計中企業的產品形象設計
產品的形象設計是服務于企業的整體形象設計，是以產品設計為核心，圍繞著人對產品的需求，更大限度地適合人的個體與社會的需求而獲得普遍的認同感，改變人們的生活方式，提高生活質量和水平。因此對產品形象的設計和評價系統的研究具有十分重要的意義，評價系統復雜而變化多樣，有許多不確定因素，特別是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。筆者試圖通過對企業形象的統一識別的研究，并以此為基礎，結合人與產品與社會的關系展開討論，對產品形象設計及評價系統作有意義的探索。因此，企業以及產品的形象設計都是營銷傳播設計中的重中之重。
產品形象設計與企業形象設計的關系。對形象的研究大都基于企業形象統一識別系統(CorporateIdentitySystem簡稱cIS>,所謂企業形象，就是企業通過傳達系統如各種標志、標識、標準字體、標準色彩，運用視覺設計和行為展現，將企業的理念及特性視覺化、規范化和系統化，來塑造具體的公眾認可、接受的評價形象，從而創造最佳的生產、經營、銷售環境，促進企業的生存發展。
企業通過經營理念、行為方式，以及統一的視覺識別而建立起對企業的總體印象，它是一種復合的指標體系，可以把它區分為內部形象和外部形象。內部形象是企業內部員工對企業自身的評價和印象，外部形象是社會公眾對企業的印象和評價;內部形象是外部形象的基礎，外部形象是內部形象的目標。
產品的形象設計是為實現企業的總體形象目標的細化。它是以產品設計為核心而展開的系統形象設計，對產品的設計、開發、研究的觀念、原理、功能、結構、構造、技術、材料、造型、色彩、加工工藝、生產設備、包裝、裝磺、運輸、展示、營銷手段、廣告策略等等進行一系列統一的策劃、統一設計，形成統一的感官形象和統一的社會形象，能夠起到提升、塑造和傳播企業形象的作用，使企業在經營信譽、品牌意識、經營謀略、銷售服務、員工素質、企業文化等諸多方面顯示企業的個性，強化企業的整體素質，造就品牌效應，贏利于激烈的市場競爭中。
三、企業形象設計的組成
企業形象設計由基本要素與應用要素兩大部分組成。企業形象設計中VI是指視覺認知，即企業的視覺識別(形象識別)。VI是以企業標志、標準字體、標準色彩為核心展開的完整系統的視覺傳達體系。
VI是CIS的靜態部分，通過統一化、系統化、規范化的視覺識別設計。
基本要素系統一—企業名稱、企業標志、標準字體、企業標準色、企業標語、企業象征圖形、宣傳語言、市場行銷報告書以及各部分的組合規范設計等。
應用要素系統—將基本要素系統中的設計運用到與企業相關聯的各個領域。如:辦公事物用品、生產設備、建筑環境、產品包裝、廣告媒體、交通運輸工具、衣著服裝、旗幟、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等。
視覺識別VI在CIS中最具有傳播力和感染力，最容易被受眾所認可，并占據主導地位。因為視覺識別系統是企業形象的直接傳達系統，故被稱為“企業的臉”。
四、曹銷傳播設計的經典案例
一個完美的企業形象傳播設計就是一次與消費者心靈的溝通，讓消費者產生購買欲望，這就是營銷傳播設計所要達到的最終目的。
IBM充分發揮整合營銷傳播設計的優勢，因此鑄就了輝煌。IBM公司是美國最早導人CIS戰略的企業之一。時任IBM公司總裁的Thomas"Watson認為，為了使公司成為享譽世界的大企業，就非常有必要改變企業的陳舊形象，在電子計算機行業中樹立一個良好的形象。這個形象不僅能體現出企業的理念，而且還有利于企業在市場中的競爭，特別是能在消費者心目中留下一個具有視覺沖擊力的形象標志。于是，在設計大師保羅·蘭德的建議下，把公司全稱“InternationalBusinessMachines”縮寫成“IBM’’三個字母，形成統一的、易于識別的標志，為“IBM’’的發展制定出一整套的CIS戰略;還以此設計出具有強烈視覺沖擊力的藍色字體和富有靈感的造型，且選用明快的藍色作為公司的標準色。從此，IBM公司通過CIS戰略的導人塑造了企業形象，社會知名度與美譽度大增，市場占有率迅速擴大，“藍色巨人”的形象在公眾中樹立了起來。
然而，促使IBM公司成為計算機行業中首屈一指的霸主，卻不僅是有一個良好的企業視覺識別VI，而且由于IBM公司樹立了以“IBM就是服務”為宗旨的企業理念識別MI，并自始至終為之奮斗不息。
"IBM就是服務”—這句話清楚而又準確的闡明了企業的指導思想。也就是說，IBM公司提供的不僅是產品機器，而且還有使人信賴、熱情周到的服務—公司在創辦之初就要求對于任何一位用戶提出的問題都必須在24小時內給予解決;公司免費為用戶提供維修、咨詢和培訓的服務;甚至對IBM公司提供的服務不滿意，還可以退回機器·IBM公司用這樣的理念作為指導，使得公司在服務方面的工作可以說幾乎達到無懈可擊的程度，令人嘆為觀止。
正因為IBM公司能為顧客提供如此周到的服務，這就使消費者確信公司在關心著每一位用戶。所以，才能在廣大消費者心目中留下如此美好的印象，才能使IBM公司在強手如林的計算機市場中一枝獨秀、勇往直前。
至今，IBM公司給人的印象始終是“充滿自信，永攀科技高峰的國際性大公司”，這都應歸功于企業形象識別系統CIS的開發，特別是企業理念識別的成功策劃，IBM公司已成為企業導人CIS的典范!
1.促銷策略Y運營商2011年站場迎新服務于8月28日至9月18日開展，在廣州火車站、火車東站、天河客運站及番禺南站等站場設置迎新接待點，為新生及家長提供休息區、免費報平安電話、禮品包（王老吉涼茶/潤喉糖、水、扇子、優惠業務宣傳單張）等貼心服務。
2.渠道策略（1）校園渠道布局高校渠道是Y運營商拓展、維系、鞏固校園市場的橋頭堡，是高校迎新戰役的重要陣地。①渠道拓展：Y運營商嚴格落實“一校一門店”，通過高校網點覆蓋學生客戶。大廣州有251所高校（校區）的校內或校外100米范圍內布有Y運營商網點或服務廳，學校覆蓋率高達90%。②渠道激勵：與高校渠道開展門店合作促銷，作為Y運營商高校迎新駐點促銷的有力補充。根據促銷效果，給予200元、300元、500元的酬金補貼。2011年迎新期間，Y運營商共與37家校園網點開展門店合作促銷。同時強化排他宣傳，支付校園門店專項宣傳補貼，共有219家網點參與了宣傳加強，有效擴大了Y運營商在校園的影響。（2）校園自我渠道布局2011年校園迎新期間共組建認證學生社團132支，一二類高校全覆蓋，聚集種子學生1500人。參與迎新促銷399場，派出學生1421人次，帶來數據業務辦理量5萬筆，最高紀錄單場辦理業務近2000筆。而且，學生社團不局限于現場促銷，穿插于校各個角落，有近30%業務量產生自掃樓等線下推廣，同時還通過微博轉發、BBS炒作等形式展開線上宣傳，為各場促銷提前預熱。在7所Y運營商未能簽約的高校中，學生社團開展了滲透式傳播。
二、Y運營商校園迎新營銷策略實施效果分析
1.2011年校園迎新營銷成果（1）市場占有率：2011年高校市場整體占有率85.68%（截至2011年9月30日）。（2）新增市場占有：高校新增市場占有率達83.33%。（3）新生贈卡：贈卡總量40.7萬（郵寄24.1萬，回遷2.3萬，現場14.3萬），截至當年9月30日，郵寄贈卡主動通信率為88.72%，較2010年同期提高1.7個百分點。（4）迎新促銷：截至當年9月30日累計開展促銷1448場，充送業務捆綁52萬筆，WLAN業務19994筆，終端銷售累計672臺，校園短號網成員新增39萬人，無線城市“我的大學”專區累計登錄人次108699次，登錄人數36087人。（5）客戶捆綁：學生客戶長捆綁率（到2012年12月）達77%，同比2010年提升21個百分點。
三、Y運營商校園迎新營銷策略改進建議
隨著互聯網理念的影響日益深入以及學生群體本身所具有的特點，學生群體對移動通信產品的溝通功能、互聯網特性、價格對比等非常敏感，對于渠道的便利性、可得性以及溝通的實時性、平等性等要求非常之高。Y運營商的迎新策略也需要與時俱進。根據對2011年校園迎新實踐盤點分析，可從4P方面做出進一步的調整優化。
1.產品策略（1）贈卡產品升級，終端校園專享。動感地帶網聊卡產品升檔，結合GPRS閑時套餐和終端推廣TD500M免費流量優惠，形成產品+終端合力，占據廣大學生的感情份額。（2）針對真實客戶長周期持續反饋?？稍O定主動通信門檻，優惠返還僅對活躍客戶開展，將資源投入到真實使用的客戶身上。（3）“隨心轉+非常假期”?？赏瞥觥半S心轉+非常假期”的整合營銷包，為外地新生貼心送溫暖。在郵寄實現精準贈卡的基礎上，向外地新生推廣免費使用隨心轉、非常學期業務，徹底打消外地新生“異地話費貴”、“換卡成本高”等種種擔心，讓外地新生輕松換上贈卡，提前融入大學生活。
2.價格策略（1）探索異地充值新老號碼同享優惠新模式。新生客戶對新號碼進行異地充值后，新老號碼可同時分享優惠，吸引已有舊卡的客戶在家把卡用起來。（2）通過以老帶新、打滿送、活躍免月租等活動充分激活新生客戶活躍度。設計以老帶新充值送話費和短號活躍政策，通過調動老生的積極性充分激活新生活躍度；暑期打滿送活動鼓勵新生贈卡暑期無憂通話；活躍免月租活動延續年底，在棄卡關鍵時點留住客戶。（3）政策優惠向競爭激烈學校傾斜。針對同行攻勢猛、價值高的部分學校，靈活設計低門檻充送和疊加包等傾斜政策，迅速出擊，力爭挽回校園市場份額。
3.渠道策略（1）根據高校類別、學生規模及重要性將迎新促銷分為駐點促銷和流動促銷兩大類，靈活選擇促銷形式，學生在哪就跟到哪。針對被排他、難進駐的學校，應積極開展潛伏掃樓，錯位營銷，組建特種促銷隊伍，主動上門充值、辦理業務，公關校外加油站、公交車站、銀行、公安局服務站等最靠近校園門口的場地，搭建促銷陣形，攔截每位路過的新老生；增加流動促銷，讓促銷走進班級、走入宿舍，為學生們提供更加便捷的服務。大帳篷、水霧風扇、小扇子、飲用水等降溫舉措在最大程度上緩解了報到新生的疲憊，“高峰期隨到隨走，低峰期分批發車”的車輛調度策略，有效地縮短了新生等候時間。（2）多渠道贈卡①郵寄禮包，可聯合團省委共建夢想平臺及無線城市高考查分選號平臺，學生可自行選號并免費申領動感禮包，并由團省委統一制作“致新生的一封信”，凸顯郵寄禮包的權威性。②非核心部門協助進場，繞開學校迎新核心部門（如招生辦，教務處等），尋找在學生報到環節能發揮作用的非核心部門，如保衛處、后勤、圖書館、校醫院等。在學生領用飯卡，圖書證或者體檢的時候進行贈卡。③聯合校園網點或校內超市、小賣部等贈卡。針對學校規模和執行時間長短來提供專項渠道補貼，在校內醒目位置店鋪內進行促銷和贈卡。④找學生會、輔導員贈卡，通過學生團隊，深入新生周圍，利用學生會校內官方機構在其迎新、班會的時候進行贈卡。
4.促銷策略（1）可在廣州大學城中的商業旺地搭建LTE大型展示場，提供全面的4G業務展示和體驗，包括LTE科普、三網速率PK、高清視頻點播、手機視頻通話、高清即攝即傳、在線游戲對決等。（2）微博和官網體驗招募主題活動：可在Y運營商官方微博和動感地帶官網上開展有獎分享體驗傳播活動及體驗先鋒招募活動。開展“我在大學城玩4G”、“高校優惠集結哨”、“高校迎新隨手拍”得系列互動活動，助力迎新傳播造勢。（3）跨行業合作?？赏ㄟ^聯合寶潔等品牌商家資源，聚集促銷現場人氣，提升業務量，聯手QQ充值平臺網上迎新：通過資源互換的形式，由寶潔提供禮品，用于迎新促銷贈送給辦理移動業務的學生；騰訊在學生市場覆蓋率達到100%，借QQ有效到達客戶之力，開展網上高校充送活動。
四、總結
一、農產品企業營銷渠道縱向協作的問題分析
1.農產品企業營銷渠道結構問題其一，農產品營銷渠道的多層次式結構增加渠道交易成本，降低渠道運作效率。我國多數農產品企業規模相對有限，受制于本企業人財物資源的有限性，通常采取多層次的金字塔式營銷渠道結構設計。多層次金字塔式營銷渠道設計固然可以令中小規模農產品企業迅速擴張市場覆蓋范圍，但是過多的營銷渠道層級將使得農產品的價格被層層加碼后變得消費者難以承擔，最終削弱中小型農產品企業的價格競爭優勢。由于過長的營銷環節以及公路運輸，導致一些農產品特別是生鮮農產品在流通過程容易腐爛變質，使得農產品的采購量和實際銷售量之間存在較大的缺口，加大了農產品的成本[1]。其二，長窄型農產品營銷渠道結構設計將弱化農產品生產企業與終端銷售商之間的關聯性，由此誘發的“長鞭效應”將破壞農產品生產企業的生產排程計劃的有效性。冗長的農產品營銷渠道結構將增加渠道系統內部的信息傳遞效率，使得農產品終端銷售市場上的客戶需求信息難以及時、準確的反饋給上游的生產企業。農產品渠道信息流通不暢將使得農產品以存貨的形式大量駐留在農產品營銷渠道中，增加整個渠道系統的產品積壓成本和存貨資金占用成本。高企的農產品營銷渠道系統的運營費用將削弱農產品營銷渠道的整體競爭實力，最終損害全體營銷渠道成員企業的利益。
2.農產品企業營銷渠道行為問題經濟人天性決定農產品營銷渠道成員間缺乏合作意識，由此誘發頻繁的渠道沖突行為。具有獨立法人身份的農產品渠道企業以實現自身利益最優化為基準來制定自身的渠道戰略，這使得企業利益與渠道其他成員企業之間的利益產生沖突。其一，農產品渠道成員企業行為沖突將導致渠道市場價格紊亂。農產品價格易受市場行情影響，當某一渠道成員企業為實現本企業利益而挑戰渠道核心企業制定的價格策略，將使得農產品渠道價格形成機制無序化，進而導致農產品市場陷入惡性價格戰中，最終損害渠道系統全部成員企業的利益。其二，農產品渠道成員企業間的行為沖突將侵蝕渠道品牌資產。農產品客戶對農產品的購買行為是基于對該產品良好品牌形象的信心，而飽滿的消費者信心與科學的渠道運營行為和規范的渠道價格形成機制密切相關。在農產品買方市場行情下，當渠道核心企業對下游渠道成員企業的不理缺乏有力監督，將激起農產品渠道成員企業間的行為沖突，進而削弱消費者對農產品品牌的信任度。這將使得農產品營銷渠道的品牌價值萎縮，給競爭對手的農產品以乘虛攻擊之機會。
二、農產品企業營銷渠道縱向協作機制建構策略
1.強化農產品企業營銷渠道系統控制權為提升企業在縱向協同營銷渠道環境中的生存能力，農產品企業應當采取如下策略來增強企業對縱向協同式營銷渠道系統的控制力。其一，農產品企業應當提升渠道系統組織化水平。通過鼓勵大型零售企業直接與合作社形成產供銷一體化，發展“公司加農戶”等農產品產銷模式[2]。為強化不同類型市場組織間的縱向協作協同力，農產品企業應當積極推進在尊重企業間文化差異基礎上的渠道商共同愿景建設。農產品的天然弱質性決定了農產品企業具有較高的經營風險和較低的單位利潤率水平。由于營銷渠道系統的協同能力首先取決于各位渠道商經營目標的重疊率。農產品企業應當積極培養營銷系統渠道商的共同愿景，促使營銷渠道系統成員企業圍繞共同的營銷渠道建設目標來制定各自的戰略方針和行動策略，從而在實現營銷渠道系統的整體利益最大化目標的同時，亦有效增強農產品企業從營銷渠道系統中謀求本位利益的能力。其二，農產品企業應當增強營銷渠道系統成員企業對本渠道核心資源的依賴性。將非核心成員企業鎖定在營銷渠道系統中的策略不僅可促使該企業為渠道系統作出持久貢獻以增強渠道系統的可持續競爭力，且可以消解競爭對手對終端市場營銷渠道的控制力。常見的鎖定渠道成員企業的方式是強化渠道成員的資產專用性投資。成員企業對渠道系統的專用性資產投資將增加該企業脫離本渠道系統的成本，從而遏制渠道成員企業背離渠道系統整體利益的沖動。
2.優化農產品企業營銷渠道結構其一，農產品企業應強化以訂單拉動為核心的農產品營銷渠道結構建設。傳統農產品渠道建設通常將渠道視為相互孤立的若干渠道構成要件，并采取分別建構各渠道構成要件的策略。這種割裂了渠道系統的整合功能的農產品營銷渠道設計思路與農產品的快速流通屬性相背離。終端市場需求是推動農產品營銷渠道系統正常運轉的基本條件。農產品營銷渠道應當以訂單為核心，建立基于終端市場需求拉動的渠道新模式。這要求農產品營銷渠道的縱向管理能力評估應當以滿足終端市場需求為標桿，通過整合縱向渠道成員企業的優勢資源來提升渠道系統滿足客戶需求的能力。其二，農產品企業可推動柔性化農產品營銷渠道結構建設，以增強渠道縱向協同力。經濟發展推動農產品客戶生活質量的改善，亦使其對農產品需求呈多元化特征。具體而言，農產品渠道控制者可通過建立農產品產銷一體化組織的方式來發展農業產業化龍頭企業，積極構建規模生產、精深加工、物流銷售、循環利用為一體的現代農業產業體系，有效增強農產品生產環節柔性應對終端銷售環節的多元化需求[3]。再者，農產品企業可在跟蹤終端用戶個性化需求的基礎上建立健全客戶需求信息數據庫，并在充分理解客戶的消費行為和消費理念的基礎上展開產品研發和設計工作，以特色化農產品來滿足市場上客戶的個性化多元需求。
3.規范農產品企業營銷渠道行為農產品營銷渠道控制者可采取如下措施來有效調控農產品營銷渠道成員的沖突。其一，農產品渠道控制者應當實施渠道成員行為沖突的差異化治理模式。為此，農產品渠道控制者應當通過強化渠道成員企業間溝通交流的方式來降低渠道成員間的信息不對稱，實現渠道內高價值信息的有效共享。此舉可有助于農產品道成員利益沖突的調和，確保渠道成員采取合作策略后所獲取的整體利益規模大于各渠道成員企業采取獨立行為所獲取的利益規模之和。其二，農產品渠道控制者可以采取協調渠道成員企業行為的措施來推進渠道系統的關系型營銷，實現渠道成員企業在面向終端客戶的行為一致性。多數農產品屬于快速消費品，這要求農產品營銷渠道各環節企業應當保持較高水平的行為一致性，以確保消費者所需農產品可以保質保量的快速到達客戶手中。有別于傳統營銷模式，關系型營銷模式的建立可幫助農產品營銷渠道將多數的一次性購買行為變為長期購買行為，有效鞏固農產品企業的目標市場客戶群，實現農產品營銷渠道系統的整體利益長期最優化目標。
作者：朱烈夫王圖展單位：西南大學經濟與管理學院
近年來，我國煤炭企業積極實施產品價格差異化策略，以提高企業的核心競爭力，充分挖掘企業潛在的利潤源，并取得了一定的成效。煤炭企業的產品價格差異化策略是一個完整的體系，包含著不同的實施要素，并隨著煤炭企業內外部環境的變化而變化。在煤炭產品價格差異化策略實施過程中，有些煤炭企業取得了相當程度的成功。從煤炭企業的長遠發展來看，價格差異化的實施已是一種必然的趨勢，將成為煤炭企業一個潛在的市場競爭焦點，應引起我國煤炭企業的高度重視。
1.1確立產品價格差異化戰略
我國的煤炭產品以國有煤炭企業的產品為主，而國有煤炭企業價格差異化戰略實施的水平普遍較低，缺乏價格差異化實施戰略的思想、理念與策略。國有煤炭企業是典型的壟斷型企業，在傳統的計劃經濟體制所遺留的各種因素的影響下，價格機制缺乏必要的靈活性。同時，多年來，國有煤炭產品的銷售渠道存在著高度的穩定性，主體客戶固定性較高，也在一定程度上約束了靈活性價格的制定和實施。因此，我國煤炭產品價格差異化戰略的實施存在著較大的拓展空間，是煤炭行業的一個潛在的利潤源。產品價格差異化營銷戰略的確立和實施應該成為煤炭企業差異化戰略的一個重要方向。
1.2合理測度產品成本
差異化價格是一種價格生成機制，與煤炭企業的成本要素存在著密切的相關性。我國煤炭價格應以市場供求均衡價格為基礎，在全成本定價的基礎上建立政府指導下的浮動性市場價格。在全成本定價模式中，煤炭價格不僅包括正常的行業利潤與企業稅金，也應包括勘探成本、開發成本、環保成本等，即以資源的長期邊際成本與邊際收益來確定煤炭資源價格。在低碳經濟時代，環保成本已日漸顯露出重要性，形式多樣，不斷變化，成為煤炭行業不可忽視的成本要素。因此，完全成本包括生產成本、資源成本和環境成本三個部分，其中，生產成本包括原煤制造成本中的材料費、工資、電力、折舊、管理費用與財務費用等要素，資源成本包括探礦權與采礦權的使用費、探礦權與采礦權的價款、資源稅與資源稅補償費等要素，而環境成本包括維護低碳煤礦運營的所有成本。
1.3合理分析煤炭需求
需求分析是確立市場價格的重要因素之一，同樣也是實施價格差異化戰略的關鍵因素之一。煤炭企業只有對市場需求進行合理的分析、分類與預測，才能制定出合理的差異化價格體系。目前，我國煤炭需求分析主要是對火力發電、煤炭化工與鋼鐵生產行業進行需求分析，這些用戶用煤消費量占全社會煤炭消費總量的51．9%。化工行業的煤炭消費主要集中在化肥生產和快速發展的煤化工產業，而化肥生產主要以煤炭為原料生產合成氨。鋼鐵行業的煤炭消耗主要由煉焦煤和動力煤構成，煉焦煤用作煉制焦炭，而動力煤用作燃料。因此，面對復雜的市場需求，煤炭企業必須準確地定位自己的市場目標，才能順利地實施價格差異化方案。
1.4實施市場細分
煤炭企業的市場細分就是煤炭企業依據煤炭產品消費者需求的差異性，將某個產品的整體市場劃分為若干個消費群體的行為和過程。市場化細分是差異化戰略實施的前提，更是價格差異化實施的最直接的前提。我國煤炭企業的市場細分在現階段處于零起步狀態，許多煤炭企業在產品營銷過程中從未進行過必要的市場細分，而是將所有的銷售對象視為一個統一的目標市場，施行同樣的服務，并制定同樣的價格。事實上，對一個煤炭企業而言，盡管銷售對象的類型較為單一，大客戶的需求量在煤炭產品需求量中的比例較大，但是，銷售市場仍然可以劃分為若干不同的子市場，并對不同的子市場實施不同的營銷戰略。
1．5特定客戶需求分析
煤炭企業產品銷售與其他行業的一個顯著的不同之處在于，特定客戶往往是主要的銷售對象，占據煤炭企業產品銷售很大份額，對煤炭企業產品銷售的成敗存在著較大的影響。這種類型的客戶一般是鋼鐵企業、大型化工企業、電力企業以及其他冶煉企業等。由于各種內外部經濟環境的影響，這些特定的煤炭消費企業的煤炭需求也經常會發生變化，在一定條件下將擴大或減少煤炭產品的需求量，因而對煤炭企業的銷售產生一定程度的影響。因此，煤炭企業需要實現對特定客戶需求的實時分析，從而根據特定客戶需求的變化來調整產品的定價，以提高內部價格與外部價格的一致性。
2煤炭企業產品差異化營銷策略實施關鍵
2.1產品價格差異化選擇時機要恰到好處
產品價格差異化雖然是煤炭企業營銷戰略體系中的一條重要路徑，但是，價格差異化的實施需要遵循一定的規律，具備一定的實施條件，否則，將造成事與愿違的不良后果。差異化的目的是為了更好地滿足煤炭消費者某方面的需求，但是，如果沒有準確地分析和預測市場，盲目地追求煤炭產品的特殊之處，往往會導致差異化戰略的失敗。盲目的差異化戰略常給企業帶來巨額的成本損耗，且只能創造微小的差異化，不僅不會被企業所接受，還會使差異化戰略處于被動狀態。
2.2產品價格差異化不要過度
煤炭企業的市場細分就是煤炭企業依據煤炭產品消費者需求的差異性，將某個產品的整體市場劃分為若干個消費群體的行為和過程。只有消費者認可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負面影響:第一，可能引起消費者的反感;第二，可能帶來成本的增加，迫使企業不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。
2.3產品價格差異化貴在堅持
隨著金融體制改革的逐步深入,市場營銷在金融業發展中的地位和作用日益顯現出來,伴隨著金融業對外開放程度的提高,其重要性與日俱增。一是金融機構自身經營與發展的需要。由于金融市場瞬息萬變,要把握市場變化的脈絡,作出正確的經營決策,就需要對市場進行分析、預測。市場營銷作為市場分析、預測、設計和控制的全方位經營管理過程,對準確地作出經營決策和協調內部組織行為具有十分重要的作用,因此,要優化經營決策和組織體系,就必須推行市場營銷管理。
二是增強金融企業競爭力的需要。伴隨著金融業的改革開放,金融體系形成了多元化格局,除原有的國有商業銀行外,各類股份制商業銀行、城鄉合作銀行、非銀行金融機構等不斷建立,國外金融業在我國境內設立的分支機構也逐漸增多,而且銀行傳統的分工格局被打破,相互間的業務交叉和競爭加劇。為了在競爭中站穩腳跟,并力爭使業務范圍得到最大限度的擴展,必須重視市場狀況和環境變化,依據變化了的環境不斷改善服務手段和經營策略,以良好的信譽,高質量的服務,靈活的策略措施來拓展市場,提高產品市場占有率和盈利能力,增強自身的市場應變能力和競爭實力。
三是能更好地滿足消費者的需求。隨著消費需求的日益多樣化,金融產品消費比重也在加速上升。居民個人會從自身效用最大化原則出發,選擇購買銀行產品還是投資于資本市場上的融資工具,因此,銀行必須緊緊圍繞顧客需求展開業務,通過多種渠道收集市場信息,了解顧客的心理、行為特征,不斷調整服務形式和內容,以期達到鞏固原有陣地,搶占新的市場制高點的目的。
當前金融產品市場營銷管理工作中還存在著許多問題與不足。一是市場營銷管理機制不健全,缺乏規范的組織和系統的規劃,整體營銷意識不強。近年來,為適應金融競爭的需要,諸家金融機構結合自身特點,紛紛進行了一些營銷創新,并采用了一些促銷手段,開發了某些新產品,但總體而言,對西方先進的市場營銷理論還缺乏系統的研究和運用,經營上還較大程度地停留在過去的一些習慣思維和做法上,沒有把市場營銷提高到總攬業務經營全局的高度來認識。
大多數金融機構還沒有設置專門的營銷管理機構和配置專事市場營銷管理的人員,使市場營銷還未起到應有的作用。二是營銷產品技術含量普遍較低,缺乏特色定位。這幾年,不少金融機構在負債業務方面,開辦了有獎儲蓄、愛心儲蓄、定活兩便儲蓄、大額可轉讓存單、信用卡存款、通知存款、協定存款等;在資產業務方面,貸款種類和方式日趨翻新,開辦了特種貸款、委托貸款、貸款、押匯放款、信用卡透支、住房按揭貸款等,并有不少機構相繼開辦了保管箱等業務,使產品形式和內容更趨豐富。但具體考察這些產品卻不難發現具有各行自身特色的產品開發較少,許多產品開發相互模仿,產品內容雷同,形不成競爭優勢。
新產品技術含量較低,缺乏相互關聯和配套,自動化率也不高,許多環節仍需手工操作,導致產品創新成本高,利潤率低,創新速度趕不上消費者的需求增長。三是市場促銷策略不夠規范和統一。從廣告看,普遍存在著廣告頻率較低,高檔次廣告較少,上下級行之間在廣告宣傳的時機和方式選擇上缺少協調統一等問題。從人員推銷看,推銷內容單調,覆蓋面較小,相對成本較高。從營業推廣看,公共關系涉及的范圍較窄,力度較小,難以使顧客對本行產品長期看好。而且,幾種促銷方式的組合運用更顯欠缺,綜合促銷效果不甚令人滿意。
面對這樣的局面,首先應該強化市場營銷意識。針對當前銀行經營觀念落后、營銷意識不強的狀況,必須對市場競爭有清醒的認識,加強對市場營銷理論的研究,不斷提高營銷意識,制定出市場營銷的長遠戰略,對市場營銷進行統一規劃和布置。要正確劃分各業務部門的營銷職責,增強職工對市場營銷管理的事業心和責任感,同時建立必要的激勵機制,以充分調動職工參與市場營銷的積極性、主動性、創造性,同時要設立專門機構,加強營銷管理。其次是增加花色品種。在辦好已有存、貸業務、中間業務的基礎上,順應顧客消費高層次多樣化的發展取向,提高服務質量,挖掘服務內涵,開辟新的金融工具,建立全方位、系統化、配套化的產品服務體系,不斷推陳出新,實現產品的持續開發。第三是提高促銷效率。
應有目的、有針對性地向顧客傳遞理念性和情感性的產品形象和個性。加強與政府、企事業單位、同業機構、新聞媒體和社會大眾的交往,密切與各方的感情交流,使顧客對銀行產生一種無形的寄托和信任感。要充分利用電視、報紙、廣播等大眾傳媒形象創意和服務企劃,借助參與舉辦各種大型會議知識競賽、社會公益事業等來營造良好的營業環境,擴大產品的輻射面和樹立良好的自身形象。面對當前分支機構重疊,網點單產低,效能不佳的狀況,應積極調整網點布局,優化網點結構,該撤并的撤并,該擴充的擴充。隨著中心城市經濟發展極的逐步形成,金融機構設備也應變按行政區劃設置為按經濟區域設置,要著力加快間接分銷渠道的建設,下大力氣發展電話銀行、電腦銀行、銷售點終端機和自動柜員機等電子化分銷渠道,在保持其數量穩步增長的同時,不斷提高技術水平,使產品銷售既方便又暢通無阻。
關鍵詞：信息產品，營銷理念，網絡營銷
在網絡時代,信息產品應采取什么樣的營銷方式,本文就這個問題,作些探討。
1信息產品營銷的概念
談到信息產品的營銷,很多人的第一反應就是賣信息,也就是最終把信息銷售出去并實現盈利。其實,這種理解比較狹隘。筆者認為,只要是為了一定的商業目的而進行的信息傳播及提供的信息服務等活動,都可以叫做信息產品的營銷。信息產品的營銷可分為兩類:一類是以直接的盈利為目的,也就是大多數人理解的賣信息。在這種方式中,信息和服務是作為商品而存在的,即信息產品的生產部門生產出人們所需要的信息產品,并提供合適的信息服務來滿足用戶的需要,用戶要使用這些信息產品和服務,就必須支付一定的費用,信息產品生產部門藉此來收回成本并實現盈利,如網上軟件的營銷就是這一類。另一種是輔助營銷,即信息產品生產者為擴大自己信息產品的知名度,面向社會傳播與信息產品有關的知識、技能,從而提高消費者對信息產品的信任度和忠誠度,如市場調查、售后服務等都是這一類。
2信息產品的消費特性
信息產品的消費同一般的物質產品的消費相比,有其特殊性,主要表現為:
(1)個性化需求增強。在市場消費中,消費者可挑選的產品較少,個性往往被壓抑。隨著網絡的發展,信息產品數量不斷增加,消費者從個人的愿望出發,挑選和購買信息產品,個性化的需求明顯增強。
(2)注重信息的購買行為。在網絡時代,消費者購買產品注重的是產品的品牌和蘊含的信息,明智的消費者希望通過產品和服務的信息交流,全面了解產品,并以此來判斷是否符合自己的需求。
(3)注重購買技術的行為。在網絡時代,消費者大都希望對自己所需的產品進行廣泛的選擇,時間和便利性已成為購買行為的關鍵,人們越來越青睞于通過電子的手段來獲取信息產品和服務。
(4)消費心理穩定性減弱。在網絡時代,新事物不斷涌現,消費心理受其這種因素的帶動,穩定性降低。同時,在心理轉換的適度上,趨向與社會同步,在消費行為上表現為產品生命周期縮短。
3信息產品進行網絡營銷的理念
在傳統的營銷中,信息產品的生產者遵循的是市場導向,由于技術手段的制約,他們無法了解市場中每位消費者的實際需求,更無法針對某一位消費者來設計產品。因此,信息生產者只能依據消費者大致相同的需求,通過市場調查設計產品,最終把產品通過廣泛的銷售渠道推向市場。這樣,消費者的個性需求就被生產者忽視了。進入網絡時代后,營銷面對的是買方市場,主動權掌握在消費者手中,以市場為導向已不能完全適應,營銷的理念應以消費者為中心,這正是信息產品的營銷特征。網絡技術的發展為其提供了可行性,生產者和消費者在網上進行交易,部分中間流通環節被取消,既節約了交易成本,又可不受時間與地域的限制,從而大大節約了營銷的費用。網絡營銷不僅使生產者了解消費者對產品、價格、分銷、促銷的個性需求,而且使生產者作出獲利最大與方便顧客的決策,從而實現滿足個性化需求和獲得最大利潤的兩個目標。
4信息產品網絡營銷的實施策略
(1)信息產品的品牌策略。信息產品一般包括三個層次:核心產品、有形產品和附加產品。其中核心產品是最基本、最主要的部分,是信息產品的品牌,能夠實現消費者購買時追求的效用和利益,是顧客真正要買的東西。通過網絡營銷的交互方式,信息產品的生產者可以及時了解用戶的需求,并根據用戶需求組織生產和銷售,提高信息產品生產者的生產效益和營銷效率。在網絡上,信息的搜集成本明顯降低,用戶很容易找出同類信息產品的價格對比情況,因此,誰想獲得同行業其他競爭者的超額利潤,只有通過確定信息產品的品牌,加強產品的售后服務,增加品牌的附加值,才能使用戶的注意力由價格差異轉向產品差異。
(2)信息產品的定價策略。采用網上營銷,傳統的定價不再適用,取而代之的是用戶更能接受的以成本來定價,并依據成本來組織生產和銷售。通過網絡,可以預測用戶的需求以及對價格認同的標準。用戶通過網絡提出接受的成本后,信息產品的生產者便可根據用戶的成本提品的設計方案供用戶選擇,直到用戶認可后再生產和銷售。另外,還可以在網上公布行業定價規定。
(3)信息產品的促銷策略。利用網絡,可以采用PUSH的方式來推售信息產品,吸引用戶,這是由傳統推式促銷螺旋式上升后發展成的一種新模式。以亞馬遜公司的促銷策略為例:該公司對每個用戶的購物記錄、興趣愛好等均有記錄,并在積累一定資料的基礎上分析用戶的購買傾向,作出購買預測;然后,當公司發現用戶感興趣的信息產品時,通過電子郵件向用戶發出信息。這種基于顧客需求的PUSH策略,既避免了用戶因無關促銷信息太多而產生厭煩情緒,又可在傳送有效信息的同時,表現出對用戶的關心。
(4)信息產品的渠道策略。由于網絡營銷的商流方式是先進的,因而要求物流方式也要先進。網絡營銷面對的買方是大量而分散的,且單位時間的交易量少,這就要求物流也要分散化。在交易中,必須通過信息流,把商流和物流很好地聯系起來?？刹扇〉拇胧┯?①設立產品展示區,將產品圖像進行電腦技術設計,通過形象的聲、影、形、色等,將虛擬的產品展現在上網用戶面前。②選擇合適的銷售,作為自己的物流配送中心。③開發網絡結算系統,將網上銷售的結算與銀行轉賬系統聯網,使消費者能夠輕松地進行網上購物與網上結算。
(5)信息產品的安全策略。由于網絡的自由性與隱蔽性,使得網絡營銷也具有一定的不安全性,如貨幣的網上支付、用戶私人的信息保密、信息產品不被篡改等。針對網上交易的這些不安全問題,需要大力加強安全防范措施。
5信息產品網絡營銷的發展趨勢
隨著網絡的硬件設施日益完善,網上的信息產品營銷將更為普及。
(1)網絡營銷的法律法規將日益完善。隨著網上稅收、知識產權保護、電子合同的法律地位及系統安全、企業信用等問題逐步得到解決,再加上金融網的建設,網上銀行得到普及,信息產品生產者和顧客將在網上完成從尋找貿易合作伙伴到談判、成交的全部過程,并通過與網絡相聯的金融網完成電子支付。
(2)網絡營銷的內容將更加廣泛。通過網絡不僅可以進行軟件、數據庫的營銷,而且網絡圖書館將異軍突起,網上咨詢也將有很好的發展前景。
(3)網上購物及比較購物將大受歡迎。由于展示信息產品的網上商城的大量涌現,網上購物將成為一些人購物的首選。網上商店的大量涌現,不僅在不同行業之間展開競爭,而且往往在相同領域同時有數家對手,同時提供相同的信息產品和服務。同時,由于比較購物網站和大量的網上商店相聯,在比較購物網站上,消費者只要輸入自己需要的產品名稱,網上就會立刻顯示出該產品的所有提供者以及價格、交易地點等,用戶可以進行比較,迅速做出選擇。
(4)網絡營銷的過程將具有可控性和針對性。我們可以描繪出未來廣告藍圖:有這么一種軟件,當一瀏覽者上網后,它能自動把其資料傳遞給廣告
商,其內容包括性別、年齡、職業、愛好、所屬地區、所進入的網站等。根據這些資料以及他正在游覽的內容,廣告商就可以從備選廣告中選出他樂意接受的廣告發送出去,于是這位瀏覽者就會在當前的頁面上看到這則廣告。
(5)網絡營銷在方式上將向完全的電子商務模式發展。隨著技術和環境條件的日益成熟,電子商務將蓬勃發展,支付和配送都將在網上進行,并且網上交易將完全由智能來完成,不需要人的參與。由于智能具有思考、推理等和人相似的功能,所以,選購、討價、還價及成交過程,就可在信息產品生產者的智能和消費者的智能之間進行。
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1優勢分析
1.1地理優勢特色
農產品之所以具備特色，是它所成長的氣候條件，水紋，地質環境具有很強的獨特性。甘肅省地處北緯32°31′～42°57′，東經92°13′～108°46′，地貌復雜多樣，山地、高原、平川、河谷、沙漠、戈壁交錯分布，地理位置的獨特性使甘肅省具有得天獨厚的自然資源優勢。在甘肅地區隨著地理環境形成了多條特色農業產業帶，多種特色產品在國際國內市場上獨領。其中蘭州地區缺水少雨，日照時間長，干燥的地質條件出產的百合全國獨一無二。定西市被稱為“中國馬鈴薯之鄉”，出產黑美人等各類優質土豆；隴南山地重巒疊嶂，山高谷深，植被豐厚使文縣黨參、岷縣當歸馳名中外；定西的馬鈴薯、靜寧的“紅富士”蘋果都以其質優物美，遠銷東南沿海；河西地區的雜交玉米，靖遠“灘羊”；天?？h優質白牦牛等不勝枚舉。甘肅地區的特色農產品盡管品種多，價格低廉，質量上乘，但是要將這種產品優勢轉化為農業生產經濟效益，關鍵要做好產品的特色化營銷。
1.2特色農產品市場需求大
隨著世界人口的增長和經濟的發展，人們對農產品需求在不斷的大幅度增長。目前全世界由于人口的增長和耕地面積的減少優質農產品供應缺口很大。甘肅地區擁有許多產量較大質量上乘特色農產品，在市場上占很大優勢。
1.3市場意識不斷深入
農村隨著國家經濟建設對西部地區的投入不斷加大，西部地區逐漸形成開放的農產品購銷市場，甘肅地區農民的生活生產的核心也發生了較大的變動，逐步由單純農產品種養，轉變為主動地發展到以增收為核心的經濟農作物生產，進一步關注農產品的深度加工、儲運和銷售的環節?，F在甘肅地區許多農民借助淘寶等各類電子商務網站、微信等現代網絡通訊手段，建立更加多元化的購銷平臺，給自己的農產品找更加有發展潛力的市場。農民觀念隨著受教育程度的的不斷提高，發生了很大的轉變，這對農產品使用新型的網上營銷平臺成為必然趨勢。
2劣勢分析
2.1甘肅地區農村信息化水平低
網絡營銷在中國起步較晚，農產品由于本身的產品特色和物流質量低等原因更是處于初級階段。目前由于政府的大力支持農村信息化建設雖然邁上了一個新臺階，但是已建成的網絡基礎設施的運營能力和平臺管理能力仍不能滿足網絡營銷的需求。
2.2品牌營銷意識欠缺
傳統的農產品生產經營者的目的是農產品銷售而非品牌的塑造，甘肅省特色農產品雖然數量多、品質優、質量高，但大多數沒有形成統一的品牌管理，經營者沒有爭創品牌的意識，缺乏品牌形象的塑造和品牌形象的管理思路。而對現有的已具有一定知名度的特色農產品品牌沒有足夠的保護、創新、推廣和營銷策劃，使特色農產品僅在國內和甘肅及周邊地區有一定的知名度，在國際市場上知名度不高或幾乎無人知道。
3機會分析
3.1地方政府不斷提高對特色農產品的支持
甘肅省政府為化解大宗農產品“賣難”問題，增加農民收入，出臺了多項扶持措施，其中有開展信息交流，加強網上產銷對接，擴大網上銷售規模，規范物流市場，加快村級公路的修建等。這一系列政策的出臺和推行，為推進甘肅省特色農產品的多渠道多平臺銷售創造了有利的條件。此外，“家電下鄉”等眾多惠民政策，使電腦和智能手機等網絡電子產品在農村的銷售大幅度增加，有效擴展了農村地區網民數量，拉動了甘肅地區農村地區的信息化發展速度，擴大了農村應用電子商務的規模。
3.2電子商務使交易成本降低
隨著內陸地區人民生活水平不斷提高，互聯網和信息技術的高速發展，消費需求呈現精細化和多樣化的特征，互聯網銷售以其低成本、高效率和多樣性有效的滿足了目前的消費需求。甘肅特色農產品的銷售者可以通過各類電商平臺進行網路營銷活動，從而實現銷售渠道的多元化。
4挑戰分析
4.1甘肅農業產業化程度低
農業產業化發展是實現農業利潤的關鍵，但是目前甘肅地區農業產業化程度非常低，龍頭企業數量少，規模小，市場開拓能力薄弱，獲取消費者需求數據的渠道和手段少。農產品的供、產、銷一體化程度差，相互協作程度低與專業分工不明晰。
4.2生鮮品物流體系落后
農產品由于其本身的產品特點，對冷鏈物流依賴程度高。所以優質物流配送是特色農產品開展網絡銷售的瓶頸。甘肅省道路基礎設施差，運輸時長加大，溫控設備不足，對鮮活農產品的保鮮加工水平有限，冷鏈物流體系不健全。物流配送體系與市場需求存在很大的差距。
4.3網絡營銷人才缺乏
網絡營銷是依賴互聯網進行，需要一批即懂得市場營銷知識與技巧，又掌握較強的網絡技術還要具備較多農產品知識的專門人才。但目前具備這些知識的人才在甘肅省農村地區極少，農產品網絡營銷人才十分缺乏。
二甘肅地區特色農產品營銷策略
1實施品牌戰略
增強生產者的品牌意識，樹立特色農產品品牌觀念是實施農產品品牌戰略的關鍵。農產品和其它商品由于特性差異巨大，所以品牌戰略具有很大的特殊性，首先甘肅地區各級地方政府必須發揮先導作用。政府、農民、企業三位一體聯合努力開發才能創立品牌。一是政府要有市場化思維，充分了解甘肅地區各類農產品的產量，功效，市場需求等，增強樹立品牌管理開發品牌的意識，將農產品品牌戰略作為農經濟增長的重心。二是加強對農民的品牌意識教育和對農業產業鏈的構建，幫助廣大農民改變陳舊的農產品簡單化生產銷售觀念，逐步提高農民的品牌意識，通過成功地區經典案例的學習，讓農民認識到農產品品牌的創造有可能帶來的經濟效益。三要大力引進資金和技術發展對農產品深度加工企業，取得更高的附加值。
2制定完善
農產品生產質量標準體系根據ISO國際質量標準體系實行農產品標準化生產，標準化質量檢驗，不斷樹立甘肅地區特色農產品品牌形象。通過產品形象管理和不斷優化改良產品品種，維護和提高農產品品牌形象。一方面加大科研資金的投入，不斷改良農產品品種。另一方面推出“綠色產品”生產模式，以滿足消費者對綠色無公害產品的大量需求。另外，還要根據甘肅地區的傳統優勢和自然資源優勢特殊價值的特色產品，增強本地品牌對廣大消費者的吸引力，鞏固其品牌地位。隨著消費者生活水平提高和對農產品需求變化從質量、包裝到數量上的變化趨勢，通過包裝的改變提高產品附加價值提升品牌形象，不斷延伸農業產業鏈，帶動地方經濟縱深發展。提高農業經濟質量和可持續發展能力。
3通過農業科技投入，提升品牌價值的增值能力
當地政府加大對農業科技的投入，不斷提升農產品品質，優化農產品品種，維護特色區農產品品牌，是農業經濟可持續發展重要措施，從農產品及其深加工產品的產業鏈來看，要不斷利用科技力量提高產品生產、加工、包裝、倉儲、配送等各個環節的技術性能?，F代農業發展中，對生物技術、機械自動化技術、新材料技術、信息技術等依賴程度越來越大，尤其是強調安全無公害的有機農業、綠色農業、以及深度加工工業的發展。所以建立健全農業科技創新服務體系是甘肅地區農業發展的關鍵環節。
4建立甘肅地區特色
關鍵詞:超級電視；互聯網新產品；資源整合；版權保護；互聯網+；眾酬營銷
所謂新產品，是指與舊產品相比，具有新的功能、新的特征、新的結構核心的用途，能滿足顧客新需求的產品。新產品是一個廣泛的、動態的、相對的概念，它一般是相對于老產品而言，因時因地而異[1]。近年來，隨著谷歌眼鏡、超級電視等多種智能終端的出現，互聯網產品的概念變得更加寬泛。與傳統媒體相比，互聯網作為一種新媒體，其環境的變化性、復雜性也使得互聯網新產品的市場投放需做出充足的準備。樂視超級電視自2013年6月開始發售，至2016年1月，樂視在其于北京舉行的會中稱，樂視超級電視累計銷量已突破500萬臺。什么成就了樂視超級電視，其他互聯網產品能從樂視身上學到什么，是值得我們探究的問題。
1資源整合——互聯網新產品的發展方向
樂視網于2012年提出“平臺+內容+終端+應用”的資源整合戰略——平臺戰略：依靠樂視網云視頻、樂視致新電商平臺打造領先的云視頻平臺；內容戰略：以樂視網影視庫，體育頻道、網絡院線、高畫質視頻、樂視影業發行的影視劇等內容鞏固在行業內占優勢的版權庫；終端戰略：加強LetvUI、樂視盒子、樂視超級電視機推廣；應用戰略：樂視超級電視應用開放平臺與開發者合作，開發智能電視應用和智能手機應用。樂視資源垂直整合生態模式，使得樂視超級電視在價格上與傳統電視相比占有絕對的優勢。樂視超級電視市場份額的快速增長，使這種模式被外界稱道和效法。隨著市場競爭的升級與市場環境的變化，互聯網時代的新產品亦應對內外部資源進行優化整合，提升產品生產效率、質量與服務的同時，為消費者帶來豐富的產品體驗。
2私人定制——消費者參與產品生產環節
賣出一臺產品并不等于擁有一個用戶，真正能黏住用戶的是持續的、個性化的內容，企業與用戶之間形成內容交互的良性循環。樂視顛覆式創新并非單純靠技術，更多的是用戶體驗和商業模式。樂視與富士康聯手，在設計與研發上采用“CP2C”模式①，讓用戶深度參與，甚至可以為用戶進行“客制化DIY”，以打造適合用戶興趣和需求的產品。小米手機打入低端市場并受到追捧，其用戶過于年輕化且買手機是一種剛需，而樂視則將目標瞄準在了白領階層，這些群體消費水平高，更在乎硬件及內容是否優質、豐富。2015年底，樂視入股TCL，并宣布將探索創新產品的共同研發、優質內容和垂直服務領域的用戶聯合運營，打通用戶價值變現體系[2]。參與產品的引入期購買的多是一些創新使用者，這類人群的特點是極富冒險精神，收入、社會地位及受教育程度較高，勇于接受新事物，并以年輕人居多②。所以，為適應消費者心理，互聯網新產品的廣告應特別重視對其新消費觀念的倡導和新生活方式的培育，以激發好奇心和時尚欲，滿足其個性化需求。消費者參與產品創新，使企業和消費者直接相互滲透和融合，形成直接聯系的生產與消費供應鏈。這有助于企業更好地發現并滿足消費者需求，培育消費者對企業及其產品的忠誠度[3]。
3先發制人——互聯網新產品的推廣策略
在樂視超級電視的導入期，樂視網在影響力方面不如優酷、愛奇藝等視頻網站，因此如何吸引投資成為問題。對此，樂視從2013年超級電視以來，先后舉辦十余次新品會，且的超級電視的價格有越來越低之勢。樂視通過接連召開的新品會制造話題，以吸引投資方和消費者的注意。樂視的新品會，也往往成為互聯網上的熱點。同時，樂視也善于運用社交媒體進行品牌推廣。以微博為例，樂視在新浪微博有樂視網、樂視超級電視、樂視視頻、超級手機、樂視娛樂、賈躍亭（創始人兼CEO）等數十個官方微博及個人認證賬號，粉絲數總和約2000萬。這些賬號形成微博矩陣③，或互相轉發產品信息，或聯合其他賬號進行微博抽獎活動，為粉絲提供服務和福利的同時，加強了對樂視產品的宣傳力度。產品導入期的廣告宣傳，往往是品牌推銷性和市場開發性廣告，重在為產品造勢，引起顧客對產品的關注。由于產品不為廣大消費者所知曉，廣告的主體目標是提高產品市場知名度，喚起潛在消費者的消費需求。而在廣告的時間戰略上，應力求短時間內影響消費者，在較短的時間內提高市場知名度，擴大市場影響面[4]?；ヂ摼W時代，消費者獲取信息的渠道更加廣泛，除產品功能外，對產品形象也有較高的要求，因此，廣告媒介選擇的多樣化和產品與消費者關系的建立變得尤為重要。產品的導入期需要培養一部分消費者的消費習慣，促進消費者對產品的認知，而互聯網產品的推廣，社交媒體不失為一個良好而重要的選擇。在PC、手機和平板先后成為互聯網的入口之后，覆蓋家庭最廣的電視機仍是一塊處女地。樂視在其主要競爭者小米推出小米電視之前，先發制人，采用快速滲透策略，連續推出C1盒子和超級電視。樂視新產品的推出速度和一再拉低的產品價格讓小米頗感措手不及?？焖贊B透策略適用于互聯網產品特點及其市場環境。一般來講，互聯網產品面對的受眾往往是廣大網民。據中國互聯網絡信息中心2016年1月22日的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%?；ヂ摼W產品的市場容量相當大，需做大力推廣，吸引更多的潛在消費者?；ヂ摼W產品更新換代快，種類繁多，層出不窮，潛在消費者對產品不了解是正常的。同時，以年輕群體為主的互聯網產品消費者對產品的價格比較敏感。因此，互聯網新產品既要大規模宣傳，又要謹慎制定價格?；ヂ摼W潛在的市場競爭將十分激烈，需進行大規模的推廣。與傳統產品的高價促銷不同的是，當今互聯網產品的促銷更容易做到規模大而成本低，之前所提的樂視在社交媒體方面的表現就可圈可點。互聯網的新產品銷售往往不是一次的買賣，而是伴隨著種類繁多的收費服務。因此，此類產品的成本可因大量銷售而降低，這為低廉的定價提供了條件[5]。
4政策法規洞察——互聯網新產品求生之路
2014年11月22日，人人影視與射手網同一天宣布關閉，這讓版權問題成為了懸在國內各視頻網站頭頂上的“達摩斯之劍”。樂視的主要競爭對手小米也因小米盒子內容的版權問題多次被。據公開資料，樂視網所擁有的正版影視內容之數量在行業內處領先地位，其集團旗下主導影視制作和發行業務的樂視影業也成為提供獨家內容的來源。盡管如此，樂視也曾于2014年因樂視盒子的違規被廣電總局要求整改，身陷“牌照風波”。正版的內容和正規的渠道成為了樂視發展的源動力之一。作為一種內容產業，正版版權始終是其經營的核心，唯此才能不斷豐富內容，實現可持續發展[6]。互聯網新產品投入市場后，一旦取得成功，很容易被競爭者所效仿。若對產品的專利、內容版權等沒有做到足夠重視，產品的后期發展便易受到市場上存在的眾多類似產品的制約?；ヂ摼W新產品不僅應注意產品本身的專利和終端內容的版權保護，也應當對國家的相關政策法規進行深入了解。作為高新技術產業，互聯網企業應將其核心技術作為基本專利進行保護，從而獲得合法的市場支配，形成市場占有優勢[7]。2015年，國家正式確定了推進“互聯網+”深入發展的多項政策。樂視超級電視自以來，以其“內容+平臺+終端+應用”的生態模式對傳統電視行業造成沖擊。電視產品之外，樂視還通過超級自行車、與阿斯頓•馬丁合作電動汽車等多個項目，用其互聯網思維為傳統產品注入新的定義，“化相識為不識”令消費者耳目一新?！盎ヂ摼W+”的推進為樂視超級電視等互聯網產品的發展提供了有力的政策環境支持。
5總結
復雜多變的市場環境決定了互聯網產品的發展難以一帆風順。以樂視超級電視為例，目前，它的線下銷售、盈利模式都存在著一些難以克服的問題，而面對樂視超級電視的沖擊，傳統電視品牌也在開展自救。在“互聯網+”時代，家電生產企業利用互聯網思維進行戰略轉型，全面加速向互聯網的轉型與變革[8]。此外，搜狐視頻、騰訊視頻和愛奇藝三家視頻公司已組成“視頻內容合作組織”，宣布對國內外視頻版權內容進行采購，對已采購的部分內容進行合作分享。面對多方面的競爭與挑戰，樂視的發展模式能堅持多久，我們仍需跟蹤觀察。發展日新月異的互聯網產品能夠在競爭激烈的市場中占有一席之地實屬不易，樂視超級電視在資源整合模式、用戶體驗、品牌推廣等方面的經驗，可為其他開發互聯網新產品的企業所借鑒并付諸嘗試。
作者:張凱 單位:海南大學
參考文獻
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姓名：齊 偉
單位：北京科技經營管理學院
摘要：
隨著中國加入世貿組織（WTO）以后，各國的汽車跨國公司紛紛來到中國爭相建廠，各主流品牌的百余種主要車型競爭日益激烈，汽車企業的利潤在逐步下滑，售車本身的利潤減少，營銷利潤向售后服務和服務質量轉移。同時，汽車市場由賣方壟斷走向買方壟斷，消費者將面臨更為復雜的商品和品牌選擇，消費者也與以往相比更加趨于理性，他們不但要買到自己喜愛的汽車，而且對售后服務向汽車廠家、經銷商提出更高的要求。因此大力發展完善汽車售后市場，提升售后服務水平才是當前情況下各大汽車廠商的當務之急。
正文：
一、完善的售后服務是獲得客戶滿意的基礎條件
在市場經濟中,任何一種產品,任何一個取得成功的企業,都有各自的致勝之道.如果要想做大做強,產品的售后服務可以說是一個極為重要的環節.售后服務是激烈的市場競爭的產物和品牌立足于強手之林的基礎.要想做好售后服務工作的關鍵和根本的目的就是滿足客戶的需求,讓消費者滿意,隨著消費者的服務需求不斷攀升,顧客對于服務的質量和內容也提出了更高的要求,服務質量的好壞直接影響著企業產品,品牌的形象和市場銷售. 2005年度全國轎車用戶滿意度指數（CACSI）測評結果
生產企業 車型/品牌 滿意度 轎車價格
一汽大眾 奧迪A6 83.0 30萬元以上
上海大眾
上海通用
廣州本田
一汽轎車
上海通用
長安福特 帕薩特B5 80.9
20-30萬元
別克GL8 80.7
雅閣 80.2
馬自達6 79.4
別克君威 79.4
蒙迪歐 74.4
一汽大眾
天津一汽豐田
東風日產
北京現代
東風日產
沈陽華晨 寶來 79.8
15-20萬元
花冠 78.6
藍鳥 76.6
索納塔2.0 75.9
陽光 74.2
中華2.0L 70.9
上海通用
上海大眾
北京現代
上海大眾
神龍汽車
天津一汽豐田
一汽海南 凱越 76.2
10-15萬元
POLO 75.1
伊蘭特 74.9
桑塔納3000 74.2
愛麗舍 73.5
威馳 72.6
福美來 70.2
廣州本田
上海通用
東風悅達起亞
神龍汽車
奇瑞汽車
上海大眾
一汽大眾
東南汽車
長安鈴木 飛度 81.3
5-10萬元
賽歐 72.7
千里馬 70.1
富康 69.7
風云 69.5
桑塔納 69.5
捷達 69.1
東南菱帥 67.0
羚羊1.3L 63.1
奇瑞汽車
天津夏利
長安鈴木
吉利汽車 QQ 65.1
5萬元以下
夏利 64.8
奧拓 64.4
豪情 63.1
以上數據表明：高級別的轎車滿意率越高。同時指出“奧迪A6”滿意度最高 吉利“豪情”滿意度最低。 1. 競爭的新趨勢——售后市場
這里所談到的“售后市場”，其實就是消費者在使用汽車的過程中所產生的與汽車有關后續費用的市場，包括維修、保養、零配件、美容、改裝和油品服務等諸多產業。專家認為，未來20年中國仍將處于汽車工業的高速發展期，汽車后市場將迎來長期穩定的發展期和消費活躍期?；谶@種認識，今年年初，眾多的知名汽車品牌都不約而同地把‘售后服務’選作06年戰略的第一槍，汽車后市場競爭日趨激烈。各大汽車廠商紛紛在“服務”二字上下足功夫。 對此，海馬負責人如是說，“海馬汽車在2004年推出了一套維修技術等級培訓體系，為海馬售后服務體系內的技師提供集中的技能培訓，為技師們營造了海馬服務網絡學技術、練技能的良好氛圍，為各銷售服務店保持高效優質的售后服務奠定了良好的基礎，而類似“陽光假日”這樣的活動，海馬已經連續開展了五年”。僅此一點，就可以看出海馬在服務競爭上的超前意識，而在此時國內僅有少數幾個廠商提出售后服務品牌化。
2. 服務的新方向——人性化
雖然現在主流汽車廠商一直在大力宣揚品牌化服務，然而做好并非易事。業內專家表示，汽車廠商要了解消費者真正需要什么，并予以滿足。同時，廠商還應改變原來的粗放式經營，要精細化，有針對性地開展服務；要靜下心來仔細做，為消費者提供差異化、人性化的服務，其結果才會讓消費者滿意。
如果說專家的話為我們做出了理論指導，那么海馬的實際行動則成為了榜樣。自02年4月20日海馬首次推出“普馬里之春”服務活動之后，隨后在10月又推出了“金秋之旅”?，F在這兩個服務活動伴隨著海馬車主走過五年時間，已經得到消費者的認可，并且成為了海馬服務的品牌形象。
五年間，海馬始終圍繞著“人性化”服務品牌宗旨不斷地與消費者進行溝通，根據消費者的反饋改進服務方式和服務內容，并通過系列服務活動服務于消費者，真正滿足消費者各種需求。這次的“陽光假日”海馬采取了更有針對性的套餐制服務，從消費者切實需求出發，以精細化、人性化、差異化為消費者提供更深層次的個性化服務。
正是這些注重售后服務建設、注重汽車后市場發展的部分國內汽車廠商，正日益把后市場作為新的空間去尋求發展、展開競爭。相信隨著國內車市的日趨成熟，這種服務后市場會變得越來越人性化，競爭也會越來越激烈。但有一點可以肯定，那就是無論如何，這對于國內的消費者和眾中國的汽車產業來說絕對是一件好事。
二、服務是中國汽車產業創新的重大機會，而售后服務將成為塑造汽車差異化品牌的強有力的手段之一
汽車售后服務目前基本上還僅僅停留在修理汽車的水平，而還遠遠沒有達到塑造品牌或者是修理消費者心情的水平；客戶關系就是定期的發發信，發發函，缺乏針對顧客感動和標準的量化的體系化的設計，更沒有在服務當中，突出體現品牌和品牌價值，沒有把服務同品牌有機的整合在一起，中國服務品牌的塑造，其實是停留在真空的階段，而海爾等品牌，正是依托優勢的服務，使自己的品牌同競爭對手明顯的差異化，最終達到一個比較理想的狀態。
這是目前汽車產業同家電產業最大的差距，也是汽車產業創新的重要機會。因此2006年，一個突破性的機會，就是重新構建服務體系，針對顧客感動，設計服務標準，彌補產品本身和設計本身給顧客帶來的問題，消除故障，從而實現根本性的突破營銷。
汽車界有一句名言：“第一輛車是銷售人員賣出去的，第二、三輛車是售后服務人員賣出去的。”由此可見，大多數汽車擁有者對售后服務的關注程度極高。根據中國質量協會、全國用戶委員會的一項調查顯示，在所有關注因素中，汽車售后服務受關注程度高達9.55(最高值為10)。另據調查顯示，售后服務的品牌以及服務的細致是大多數消費者較關注的兩個方面。
關鍵詞：信息產品，營銷理念，網絡營銷
1信息產品營銷的概念
談到信息產品的營銷,很多人的第一反應就是賣信息,也就是最終把信息銷售出去并實現盈利。其實,這種理解比較狹隘。筆者認為,只要是為了一定的商業目的而進行的信息傳播及提供的信息服務等活動,都可以叫做信息產品的營銷。信息產品的營銷可分為兩類:一類是以直接的盈利為目的,也就是大多數人理解的賣信息。在這種方式中,信息和服務是作為商品而存在的,即信息產品的生產部門生產出人們所需要的信息產品,并提供合適的信息服務來滿足用戶的需要,用戶要使用這些信息產品和服務,就必須支付一定的費用,信息產品生產部門藉此來收回成本并實現盈利,如網上軟件的營銷就是這一類。另一種是輔助營銷,即信息產品生產者為擴大自己信息產品的知名度,面向社會傳播與信息產品有關的知識、技能,從而提高消費者對信息產品的信任度和忠誠度,如市場調查、售后服務等都是這一類。
2信息產品的消費特性
信息產品的消費同一般的物質產品的消費相比,有其特殊性,主要表現為:
(1)個性化需求增強。在市場消費中,消費者可挑選的產品較少,個性往往被壓抑。隨著網絡的發展,信息產品數量不斷增加,消費者從個人的愿望出發,挑選和購買信息產品,個性化的需求明顯增強。
(2)注重信息的購買行為。在網絡時代,消費者購買產品注重的是產品的品牌和蘊含的信息,明智的消費者希望通過產品和服務的信息交流,全面了解產品,并以此來判斷是否符合自己的需求。
(3)注重購買技術的行為。在網絡時代,消費者大都希望對自己所需的產品進行廣泛的選擇,時間和便利性已成為購買行為的關鍵,人們越來越青睞于通過電子的手段來獲取信息產品和服務。
(4)消費心理穩定性減弱。在網絡時代,新事物不斷涌現,消費心理受其這種因素的帶動,穩定性降低。同時,在心理轉換的適度上,趨向與社會同步,在消費行為上表現為產品生命周期縮短。
3信息產品進行網絡營銷的理念
在傳統的營銷中,信息產品的生產者遵循的是市場導向,由于技術手段的制約,他們無法了解市場中每位消費者的實際需求,更無法針對某一位消費者來設計產品。因此,信息生產者只能依據消費者大致相同的需求,通過市場調查設計產品,最終把產品通過廣泛的銷售渠道推向市場。這樣,消費者的個性需求就被生產者忽視了。進入網絡時代后,營銷面對的是買方市場,主動權掌握在消費者手中,以市場為導向已不能完全適應,營銷的理念應以消費者為中心,這正是信息產品的營銷特征。網絡技術的發展為其提供了可行性,生產者和消費者在網上進行交易,部分中間流通環節被取消,既節約了交易成本,又可不受時間與地域的限制,從而大大節約了營銷的費用。網絡營銷不僅使生產者了解消費者對產品、價格、分銷、促銷的個性需求,而且使生產者作出獲利最大與方便顧客的決策,從而實現滿足個性化需求和獲得最大利潤的兩個目標。
4信息產品網絡營銷的實施策略
(1)信息產品的品牌策略。信息產品一般包括三個層次:核心產品、有形產品和附加產品。其中核心產品是最基本、最主要的部分,是信息產品的品牌,能夠實現消費者購買時追求的效用和利益,是顧客真正要買的東西。通過網絡營銷的交互方式,信息產品的生產者可以及時了解用戶的需求,并根據用戶需求組織生產和銷售,提高信息產品生產者的生產效益和營銷效率。在網絡上,信息的搜集成本明顯降低,用戶很容易找出同類信息產品的價格對比情況,因此,誰想獲得同行業其他競爭者的超額利潤,只有通過確定信息產品的品牌,加強產品的售后服務,增加品牌的附加值,才能使用戶的注意力由價格差異轉向產品差異。
(2)信息產品的定價策略。采用網上營銷,傳統的定價不再適用,取而代之的是用戶更能接受的以成本來定價,并依據成本來組織生產和銷售。通過網絡,可以預測用戶的需求以及對價格認同的標準。用戶通過網絡提出接受的成本后,信息產品的生產者便可根據用戶的成本提品的設計方案供用戶選擇,直到用戶認可后再生產和銷售。另外,還可以在網上公布行業定價規定。
(3)信息產品的促銷策略。利用網絡,可以采用PUSH的方式來推售信息產品,吸引用戶,這是由傳統推式促銷螺旋式上升后發展成的一種新模式。以亞馬遜公司的促銷策略為例:該公司對每個用戶的購物記錄、興趣愛好等均有記錄,并在積累一定資料的基礎上分析用戶的購買傾向,作出購買預測;然后,當公司發現用戶感興趣的信息產品時,通過電子郵件向用戶發出信息。這種基于顧客需求的PUSH策略,既避免了用戶因無關促銷信息太多而產生厭煩情緒,又可在傳送有效信息的同時,表現出對用戶的關心。
(4)信息產品的渠道策略。由于網絡營銷的商流方式是先進的,因而要求物流方式也要先進。網絡營銷面對的買方是大量而分散的,且單位時間的交易量少,這就要求物流也要分散化。在交易中,必須通過信息流,把商流和物流很好地聯系起來?？刹扇〉拇胧┯?①設立產品展示區,將產品圖像進行電腦技術設計,通過形象的聲、影、形、色等,將虛擬的產品展現在上網用戶面前。②選擇合適的銷售,作為自己的物流配送中心。③開發網絡結算系統,將網上銷售的結算與銀行轉賬系統聯網,使消費者能夠輕松地進行網上購物與網上結算。
(5)信息產品的安全策略。由于網絡的自由性與隱蔽性,使得網絡營銷也具有一定的不安全性,如貨幣的網上支付、用戶私人的信息保密、信息產品不被篡改等。針對網上交易的這些不安全問題,需要大力加強安全防范措施。
5信息產品網絡營銷的發展趨勢
隨著網絡的硬件設施日益完善,網上的信息產品營銷將更為普及。
(1)網絡營銷的法律法規將日益完善。隨著網上稅收、知識產權保護、電子合同的法律地位及系統安全、企業信用等問題逐步得到解決,再加上金融網的建設,網上銀行得到普及,信息產品生產者和顧客將在網上完成從尋找貿易合作伙伴到談判、成交的全部過程,并通過與網絡相聯的金融網完成電子支付。
(2)網絡營銷的內容將更加廣泛。通過網絡不僅可以進行軟件、數據庫的營銷,而且網絡圖書館將異軍突起,網上咨詢也將有很好的發展前景。
(3)網上購物及比較購物將大受歡迎。由于展示信息產品的網上商城的大量涌現,網上購物將成為一些人購物的首選。網上商店的大量涌現,不僅在不同行業之間展開競爭,而且往往在相同領域同時有數家對手,同時提供相同的信息產品和服務。同時,由于比較購物網站和大量的網上商店相聯,在比較購物網站上,消費者只要輸入自己需要的產品名稱,網上就會立刻顯示出該產品的所有提供者以及價格、交易地點等,用戶可以進行比較,迅速做出選擇。
(4)網絡營銷的過程將具有可控性和針對性。我們可以描繪出未來廣告藍圖:有這么一種軟件,當一瀏覽者上網后,它能自動把其資料傳遞給廣告商,其內容包括性別、年齡、職業、愛好、所屬地區、所進入的網站等。根據這些資料以及他正在游覽的內容,廣告商就可以從備選廣告中選出他樂意接受的廣告發送出去,于是這位瀏覽者就會在當前的頁面上看到這則廣告。
(5)網絡營銷在方式上將向完全的電子商務模式發展。隨著技術和環境條件的日益成熟,電子商務將蓬勃發展,支付和配送都將在網上進行,并且網上交易將完全由智能來完成,不需要人的參與。由于智能具有思考、推理等和人相似的功能,所以,選購、討價、還價及成交過程,就可在信息產品生產者的智能和消費者的智能之間進行。
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