時(shí)間：2023-05-30 09:27:20
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌管理研究綜述，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：B2B企業(yè) 品牌管理 品牌形象 品牌傳播
引言：
在產(chǎn)品多樣、信息極為豐富的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌能有效地使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)在同行業(yè)中有所區(qū)別。品牌正在超于價(jià)格、產(chǎn)品等競(jìng)爭(zhēng)因素，成為企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)中最有生命力、最有差異性的競(jìng)爭(zhēng)手段。
但是企業(yè)對(duì)于品牌的管理更多的出現(xiàn)在消費(fèi)品市場(chǎng)。學(xué)者對(duì)于品牌管理的研究也主要集中B2C[]領(lǐng)域里。國(guó)外學(xué)者對(duì)品牌管理的研究主要有：
（1）品牌形象理論。該理論指出創(chuàng)造差異化產(chǎn)品以及每一廣告都是對(duì)其品牌形象的長(zhǎng)期投資。（2）品牌定位理論。在顧客頭腦里給產(chǎn)品定位。（3）品牌資產(chǎn)論[ 代表人物大衛(wèi).-A-艾克。]。品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)、品牌忠誠(chéng)和其他獨(dú)有資產(chǎn)是構(gòu)筑品牌的五大元素。（4）品牌關(guān)系理論[ 代表人物T-鄧肯和莫瑞蒂，他提出用8個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系]。從品牌與消費(fèi)者的角度研究，強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)動(dòng)協(xié)同效應(yīng)。（5）品牌戰(zhàn)略理論[ 代表人物美國(guó)著名品牌管理方面專家凱文·凱勒教授。他認(rèn)為戰(zhàn)略品牌管理是對(duì)建立、維護(hù)和鞏固
]。（6）品牌生態(tài)系統(tǒng)理論[ 代表人物菲利普·科特勒，]。
我國(guó)學(xué)者、專家在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大背景下，在借鑒國(guó)外品牌管理理論的基礎(chǔ)上，探索出了一些研究成果。
包括蘇曉東等人提出的720“品牌管理”、“易難7F”品牌管理、MBC品牌管理模式等。
相對(duì)于B2C領(lǐng)域，以同質(zhì)化大眾大宗商品或針對(duì)特殊市場(chǎng)的B2B[]領(lǐng)域中，品牌管理很少被提及，研究者較少。
中國(guó)民營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中雖然意識(shí)到品牌管理的重要性，但是在具體的實(shí)施中，還是存在著很多問題，本文通過理論分析、個(gè)案研究等方法，以中國(guó)民營(yíng)B2B企業(yè)中的廣州市萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)有限公司[]為研究對(duì)象，通過對(duì)萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)內(nèi)部員工、合作企業(yè)進(jìn)行問卷調(diào)查以及對(duì)萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)高管進(jìn)行深度訪談，分析其在品牌管理中存在的問題，提出筆者個(gè)人的建議，對(duì)于民營(yíng)B2B企業(yè)有一定的借鑒意義。
B2B企業(yè)進(jìn)行品牌管理的重要性
在B2B市場(chǎng)中，品牌同樣能夠幫顧客識(shí)別產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)，將他們與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開，萊昂多.李維特曾在《市場(chǎng)全球化》一文中指出，公司利用“簡(jiǎn)單和標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)濟(jì)性”為全球產(chǎn)品訂制的價(jià)格甚至可以低于當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者。“沒有人例外，也沒有什么可以阻止這一過程”。他認(rèn)為，“隨著世界市場(chǎng)的消費(fèi)偏好及其構(gòu)成日益嚴(yán)重的同質(zhì)化，世界上的一切將變得越來(lái)越彼此相像。”；品牌依然是傳播產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的有效的、引人注意的手段；品牌可以對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量有所保證，增加顧客的感知價(jià)值，從而減少購(gòu)買決策所涉及的風(fēng)險(xiǎn)以及復(fù)雜性。
具體來(lái)講，一在提高信息效率方面。品牌使顧客更容易收集、加工與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的信息。制造商、產(chǎn)品原產(chǎn)地等信息以品牌的形式集中出現(xiàn)，有利于B2B企業(yè)在新的或是混亂的產(chǎn)品大環(huán)境中取得市場(chǎng)，還可使產(chǎn)品具有認(rèn)知價(jià)值，顧客能夠快速的辨識(shí)、選擇自己信任的品牌。
二在減少風(fēng)險(xiǎn)方面，一旦顧客選擇了具有品牌化的產(chǎn)品，就大大降低了做出錯(cuò)誤購(gòu)買決策的方向的風(fēng)險(xiǎn)。品牌使客戶相信產(chǎn)品的預(yù)期性能良好，并為產(chǎn)品利益提供可持續(xù)的暗示。特別是在B2B領(lǐng)域，企業(yè)的客戶希望避免風(fēng)險(xiǎn)，而品牌恰恰能夠幫助其確保購(gòu)買決策的合理性。
三在增加價(jià)值，創(chuàng)造形象利益方面。企業(yè)通過某個(gè)品牌向世界展現(xiàn)的不僅是員工，而是整個(gè)企業(yè)的形象，對(duì)于其顧客而言，品牌為他們提供了自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，增加了企業(yè)的附加值。
因此，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和周到的服務(wù)對(duì)B2B企業(yè)已經(jīng)不夠了，只有樹立品牌，創(chuàng)造差異化，使高度無(wú)差異的產(chǎn)品、服務(wù)“與眾不同”，從而獲取更多的溢價(jià)，擁有更多的抵抗力量面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在此環(huán)境中，B2B領(lǐng)域里的品牌管理顯得尤為重要。
二、萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)品牌管理現(xiàn)狀
對(duì)于萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)的品牌管理，本文主要從其內(nèi)外部品牌管理的幾個(gè)方面入手，對(duì)其品牌形象、品牌傳播、品牌監(jiān)管測(cè)量等進(jìn)行了研究分析。
（一）品牌形象
品牌名稱、標(biāo)志、口號(hào)等被組合在一起就形成了公司的視覺識(shí)別系統(tǒng)，成為了公司的品牌形象。這些品牌要素是視覺的，可以用來(lái)辨別、差別化企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，反映了一個(gè)公司的企業(yè)文化和品牌本質(zhì)。萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)的品牌形象設(shè)計(jì)具有一定的關(guān)聯(lián)性、可識(shí)別性，但是萬(wàn)綠達(dá)的品牌形象不夠具體，獨(dú)特性不強(qiáng)。
從萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)的品牌名稱、標(biāo)志來(lái)看。品牌名稱“萬(wàn)綠達(dá)”中的綠與企業(yè)所從事的再生資源行業(yè)相關(guān)聯(lián)，同時(shí)也表明公司致力于為顧客創(chuàng)造綠色，為社會(huì)提供更綠色環(huán)保的環(huán)境。而且萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)的標(biāo)志主體也采用綠色，使品牌名稱與標(biāo)志相統(tǒng)一。這一品牌名稱向產(chǎn)品、服務(wù)的利益相關(guān)者提供了重要的信息，在B2B市場(chǎng)中產(chǎn)生了積極地品牌聯(lián)想。在識(shí)別性上，萬(wàn)綠達(dá)的品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)具有一定的可識(shí)別性，易于記憶。在員工問卷中有98.5%的被訪員工能夠準(zhǔn)確辨別出萬(wàn)綠達(dá)的品牌標(biāo)志，對(duì)于萬(wàn)綠達(dá)的品牌口號(hào)設(shè)計(jì)的辨認(rèn)中，95.6%的被訪員工能夠準(zhǔn)確判斷出萬(wàn)綠達(dá)的口號(hào)“讓世界更美麗”。
但是萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)的品牌形象獨(dú)特性不強(qiáng)，在眾多的同質(zhì)產(chǎn)品中沒有形成差異化、做到與眾不同。品牌口號(hào)對(duì)于顧客并不易于理解和接受，它不能像匯豐銀行“世界的當(dāng)?shù)劂y行”、新加坡航空公司“飛翔的絕妙體驗(yàn)”那樣能夠表現(xiàn)公司的定位、個(gè)性以及品牌的本質(zhì)，萬(wàn)綠達(dá)的口號(hào)“讓世界更美麗”并不能很好的將其與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)高層在訪談中也表示對(duì)品牌口號(hào)要重新創(chuàng)造，“希望有更加生動(dòng)、形象、直觀的口號(hào)”。
（二）品牌傳播
產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)在需要強(qiáng)調(diào)功能性產(chǎn)品的品牌價(jià)值的時(shí)候，也認(rèn)識(shí)到了組織購(gòu)買者還會(huì)受到信任、安全等情感因素的影響。品牌傳播能夠幫助企業(yè)建立與組織購(gòu)買者較為親密的聯(lián)系。使情感因素的刺激能夠轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N手段，吸引組織購(gòu)買者注意產(chǎn)品的功能性品牌價(jià)值的存在。在這里本文主要探討的是品牌傳播中的營(yíng)銷傳播、內(nèi)部傳播。
1、營(yíng)銷傳播
營(yíng)銷傳播模式主要包括廣告、公共關(guān)系、促
銷、展銷展覽、直復(fù)營(yíng)銷、人員銷售等。營(yíng)銷傳播的主要任務(wù),一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象,提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。
總體上，作為再生資源的企業(yè)，萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)有樹立良好企業(yè)形象的意識(shí)，也有意于采取相應(yīng)的營(yíng)銷傳播手段提高品牌的知名度、美譽(yù)度和在行業(yè)內(nèi)的口碑，企業(yè)本身注重品牌形象，企業(yè)責(zé)任感較強(qiáng)，其品牌傳播所達(dá)到的效果得到了合作企業(yè)、員工的肯定，但還有一些不足如具體操作存在問題，在社會(huì)層面上，品牌傳播效果不突出，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任沒有得到很好的傳播。
在萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)的員工能夠在自身的工作、生活都注意到企業(yè)的形象。將綠色、環(huán)保與企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)相聯(lián)系。其在對(duì)客戶和潛在客戶的面對(duì)面的溝通中傳遞著公司品牌的積極形象，通過良好的企業(yè)、產(chǎn)品形象去得到更多的認(rèn)可。而這一品牌傳播方式也獲得了較好的回報(bào)。在客戶問卷中83%的合作用戶對(duì)萬(wàn)綠達(dá)的總體表現(xiàn)比較滿意，66.7%的合作用戶對(duì)服務(wù)人員的工作效率較為滿意，66.7%的合作用戶對(duì)服務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)較為滿意，這說(shuō)明三分之二以上的合作用戶對(duì)萬(wàn)綠達(dá)的品牌認(rèn)可度較高，萬(wàn)綠達(dá)的品牌傳播在廠商里獲得了一定成效。
但是萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)在品牌營(yíng)銷傳播的其他方式、傳播力度上還存在一定的問題。萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)的品牌傳播模式除了人員銷售、還涉及到了廣告、公共關(guān)系等，但使用的力度不大。早期萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)更注重實(shí)務(wù)、技術(shù)上的投入，對(duì)品牌傳播傳存在一定的忽視，高層管理者也在訪談中指出沒有很好的利用廣告、公關(guān)等活動(dòng)去擴(kuò)大品牌傳播，在市場(chǎng)上發(fā)出聲音。
作為再生資源行業(yè)的企業(yè)，萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)本身的企業(yè)性質(zhì)決定了企業(yè)本身將承擔(dān)著較大的社會(huì)責(zé)任，但是由于客觀上綠達(dá)公司從事的商業(yè)貿(mào)易與一般受眾接觸較小，一定程度上不利于萬(wàn)綠達(dá)品牌的推廣，主觀上公司在品牌傳播中未能很好的傳遞品牌背后相關(guān)公司的信息，因此，萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)在公眾眼中的企業(yè)的社會(huì)責(zé)任形象并不突出。作為品牌管理的組成部分，萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)的社會(huì)責(zé)任在使利益相關(guān)者的價(jià)值最大化方面、激發(fā)、強(qiáng)化投資者信心方面沒有發(fā)揮相應(yīng)的作用。
2、內(nèi)部傳播
在企業(yè)中由于職責(zé)和層次上的差異，員工和高層管理者從屬于身份不同的兩個(gè)群體，而他們對(duì)于企業(yè)的品牌管理上的認(rèn)知是有一定差異的。高層管理者相對(duì)可以了解到更多的品牌信息，對(duì)于品牌管理的意識(shí)也比較強(qiáng)；但是普通的員工處于企業(yè)的基層，關(guān)于品牌管理的決策、措施等方面的信息很可能在層層傳達(dá)中有所遺漏或曲解，他們對(duì)于品牌管理的認(rèn)識(shí)與公司的構(gòu)想就會(huì)存在差異，作為與客戶接觸頻率最高的群體，如果員工不能對(duì)公司的品牌管理有正確的認(rèn)知，那么他們?cè)谔崞贰⒎?wù)時(shí)所傳遞給客戶的信息就不能很好的闡釋公司的品牌形象，使客戶無(wú)法對(duì)公司的品牌形成穩(wěn)定的感知，進(jìn)而影響到持續(xù)的購(gòu)買決策。因此，在公司內(nèi)部中對(duì)員工的品牌宣傳是影響品牌管理的重要因素。
萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)內(nèi)部對(duì)于員工的品牌傳播活動(dòng)不多，在被訪員工中，只有不到三成的的人認(rèn)為集團(tuán)有定期進(jìn)行發(fā)放VI手冊(cè)和管理手冊(cè)[]；有40%的人認(rèn)為集團(tuán)內(nèi)部有品牌戰(zhàn)略的宣傳[]；有超過一半的員工對(duì)“企業(yè)是否內(nèi)部宣傳其品牌戰(zhàn)略、是否定期組織品牌知識(shí)學(xué)習(xí)、是否發(fā)放VI手冊(cè)及品牌管理手冊(cè)”表示“沒有”和“不清楚”[]。這說(shuō)明員工對(duì)于品牌管理、品牌戰(zhàn)略的認(rèn)知程度嚴(yán)重不足，集團(tuán)在品牌內(nèi)部傳播方面沒有足夠的實(shí)踐操作，高層方面的策略制定以及宣傳力度、手法等都存在問題。
（三）品牌監(jiān)管測(cè)量
品牌監(jiān)管是利用建立在數(shù)據(jù)模型基礎(chǔ)上的科學(xué)分析系統(tǒng)對(duì)品牌母體持續(xù)的監(jiān)測(cè)和分析，萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)有相關(guān)的品牌管理機(jī)構(gòu)，但監(jiān)控效果不明顯，具體操作不專業(yè)、規(guī)范，缺乏有效地監(jiān)管機(jī)制；而在品牌測(cè)量方面，萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)沒有科學(xué)的品牌測(cè)量指標(biāo)幫助公司管理品牌。
根據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)在萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)已有一個(gè)由3人組成的品牌管理機(jī)構(gòu)，他的主要職能是落實(shí)集團(tuán)內(nèi)部的品牌管理工作，可以看出，萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)已經(jīng)在理念上有了品牌監(jiān)控的意識(shí)。可是在實(shí)際操作中，管理機(jī)構(gòu)發(fā)揮的作用并不明顯，品牌監(jiān)管存在漏洞，缺乏一套專業(yè)有效地監(jiān)控機(jī)制，管理操作也不夠科學(xué)、規(guī)范。萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)的高管表示，集團(tuán)的品牌管理機(jī)構(gòu)發(fā)揮的作用一般[]；在被訪員工中，有50%的被訪員工表示集團(tuán)品牌管理機(jī)構(gòu)發(fā)揮的作用一般，11.8%的被訪員工表示沒發(fā)揮什么作用。[]
顯然，萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)的品牌管理機(jī)構(gòu)在“消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知監(jiān)測(cè)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的監(jiān)測(cè)、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)測(cè)、對(duì)政策環(huán)境的監(jiān)測(cè)”這四方面沒有清晰地分析思路，不能幫助集團(tuán)迅速整理、分析集團(tuán)數(shù)據(jù)庫(kù)中的大量信息，不能為集團(tuán)的決策者提供必要的數(shù)據(jù)支持。
三結(jié)語(yǔ)
本文針對(duì)中國(guó)目前民營(yíng)B2B企業(yè)在品牌管理方面的現(xiàn)狀，以廣州市萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)有限公司為研究對(duì)象，在品牌形象、品牌傳播、品牌監(jiān)管測(cè)量方面對(duì)其品牌管理進(jìn)行分析，希望對(duì)廣州市萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)有限公司以及其他B2B領(lǐng)域的企業(yè)有所幫助。
注釋綜述
本文采用的關(guān)于萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)的數(shù)據(jù)來(lái)源于筆者參與的《1805小組萬(wàn)綠達(dá)品牌管理》報(bào)告，報(bào)告成員包括暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級(jí)研究生王婧妮、方媛、周露霞、金鑫、李越、羅小玲
1、廣州市萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于九十年代初，地處廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)東區(qū)。主營(yíng)于本地區(qū)外資、合資及各類企業(yè)的對(duì)口回收服務(wù)現(xiàn)為：中國(guó)再生資源回收利用協(xié)會(huì)常務(wù)理事單位、中國(guó)塑料再生協(xié)會(huì)理事單位、廣州市再生資源協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)單位、廣州市循環(huán)經(jīng)濟(jì)示范單位。
2、2002年，策劃專家陳放著作《品牌學(xué)》中首次提出將品牌管理上升為一門學(xué)科，并在這本書中提出了MBC(營(yíng)銷系統(tǒng)工程)品牌管理模式。
3、北京易難品牌管理機(jī)構(gòu)總裁梁中國(guó)于2001年9月提出“易難7F”品牌管理模型。
4、艾·里斯和杰克·特勞特在《定位》中介紹了定位理論
5、2002年，蘇曉東等人出版的《720o品牌管理—概念與運(yùn)作》一書中提出""720o品牌管理”
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：品牌競(jìng)爭(zhēng)力；層次分析法；評(píng)價(jià)體系
中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673－291X（2011）08－0139－03
隨著全球化程度的進(jìn)一步提高，以質(zhì)量、服務(wù)、個(gè)性等綜合競(jìng)爭(zhēng)力為內(nèi)涵的品牌競(jìng)爭(zhēng)，已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。建設(shè)一個(gè)高知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的品牌是關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。在國(guó)際一流品牌紛紛搶灘之際，中國(guó)本土具有國(guó)際影響的品牌卻較少。因此，本文嘗試在分析企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)要素的基礎(chǔ)上，建立起一套企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)和測(cè)度模型體系，以此作為準(zhǔn)確、客觀反映企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力水平的依據(jù)，冀為提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供理論依據(jù)。
一、品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系概述
品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)通過對(duì)資源（如資金、人力等）的有效配置和準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理要素（如對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗(yàn)等），使其品牌比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌更好地滿足消費(fèi)者的需求，從而在擴(kuò)大市場(chǎng)份額、獲取高額利潤(rùn)方面與競(jìng)爭(zhēng)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生更高的比較能力。
（一）品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵
品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解：（1）品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種比較能力。這里的“比較能力”不是“比較優(yōu)勢(shì)”，即品牌競(jìng)爭(zhēng)力是以企業(yè)之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)為前提。企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲取高額利潤(rùn)的能力。（2）品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中形成的，是動(dòng)態(tài)的產(chǎn)物，而不是靜態(tài)的結(jié)果。企業(yè)需要通過各種資源的有效配置，加強(qiáng)品牌整合管理能力，在運(yùn)作過程中逐漸形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力。（3）品牌競(jìng)爭(zhēng)力要受到環(huán)境的影響。制度環(huán)境、政府政策、市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、法律環(huán)境、教育和文化環(huán)境等都影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的培育。
（二）品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系的構(gòu)成要素
品牌競(jìng)爭(zhēng)力不僅取決于企業(yè)自身的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與品牌管理措施，同時(shí)也受到市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者特性等客觀因素影響。本文從品牌市場(chǎng)能力①、品牌管理能力②、品牌權(quán)益能力及品牌基礎(chǔ)能力③這四個(gè)方面來(lái)確定評(píng)價(jià)指標(biāo)，并充分考慮品牌傳播、品牌定位、品牌認(rèn)知和品牌延伸等一系列品牌戰(zhàn)略的綜合影響。
二、品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建
在對(duì)品牌和競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)理論研究的基礎(chǔ)上，本文著力在企業(yè)這一載體上構(gòu)建相關(guān)評(píng)價(jià)體系，把品牌競(jìng)爭(zhēng)力這一抽象的概念落實(shí)為對(duì)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)的探討。
（一）指標(biāo)體系的構(gòu)建原則
構(gòu)建企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，除了遵循統(tǒng)計(jì)學(xué)的一般規(guī)律以外，還應(yīng)該堅(jiān)持系統(tǒng)性、科學(xué)性、指導(dǎo)性、通用性以及可行性的原則，才能建立一套科學(xué)、可行、實(shí)用的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。
1.科學(xué)性原則。體系結(jié)構(gòu)的構(gòu)建，既要充分考慮品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源和各要素的作用機(jī)理，又要以系統(tǒng)論、現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)理論等為基礎(chǔ)，科學(xué)合理地構(gòu)建指標(biāo)體系，以求能規(guī)范、準(zhǔn)確地反映企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基本內(nèi)涵及其強(qiáng)弱。
2.指導(dǎo)性原則。建立企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的目的除了給某企業(yè)品牌打分評(píng)價(jià)外，更重要的是希望它能夠幫助我們科學(xué)地考察企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
3.通用性原則。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系不能太狹隘，而應(yīng)該是一個(gè)對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)都適用的體系，這樣才能在企業(yè)的發(fā)展中起到很好的作用。
4.可行性原則。評(píng)價(jià)指標(biāo)要具有實(shí)際可操作性，指標(biāo)要能夠準(zhǔn)確、可靠、簡(jiǎn)潔、明確地描述評(píng)估對(duì)象和評(píng)估目的，并且獲取要容易、準(zhǔn)確、可靠，盡可能選擇已有的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，保證數(shù)據(jù)的可采集性。
（二）品牌競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)體系的確定
1.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力基本指標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)是準(zhǔn)確、客觀反映企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的依據(jù)。借助競(jìng)爭(zhēng)力的概念模型，從定性及定量的角度，分析企業(yè)在當(dāng)前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、潛在能力、相對(duì)水平及戰(zhàn)略管理等方面的指標(biāo)。主要有：（1）當(dāng)前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。主要反映企業(yè)的顯在競(jìng)爭(zhēng)力，是已表現(xiàn)出來(lái)的整體實(shí)力，是企業(yè)的實(shí)際的創(chuàng)造財(cái)富并獲得財(cái)富的能力。其指標(biāo)包括以下內(nèi)容：收入指標(biāo)；利潤(rùn)指標(biāo)；企業(yè)聲譽(yù)及客人滿意度等。（2） 潛在能力。主要反映企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)力，是對(duì)企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)能力的預(yù)測(cè)，也是企業(yè)參與外部競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。主要包括：成本潛力；品牌潛力；質(zhì)量潛力；資金運(yùn)作能力；人力資源；管理能力；企業(yè)定位。
2.品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系結(jié)構(gòu)模型。借鑒品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)理論，結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)的基本特征，得出了品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型。①如下圖所示。
（三）評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的權(quán)重
1.模型指標(biāo)體系權(quán)重的探討。由于研究對(duì)象因素結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，擬采用層次分析法（AHP法）這一數(shù)學(xué)建模方法來(lái)確定各評(píng)價(jià)指標(biāo)的相對(duì)重要性。層次分析法（簡(jiǎn)稱AHP）是一種定量與定性相結(jié)合，將人的主觀判斷用數(shù)量形式表達(dá)和處理的方法。AHP常用1-9標(biāo)度確定判斷矩陣，進(jìn)而求其特征向量，確定各評(píng)價(jià)對(duì)象的權(quán)重系數(shù)。AHP理論的具體實(shí)施應(yīng)用歸納為如下幾個(gè)步驟：（1）明確問題；（2）建立層次結(jié)構(gòu)；（3）構(gòu)造判斷矩陣；（4）層次單排序和一致性檢驗(yàn)；（5）層次總排序和一致性檢驗(yàn)。
2.指標(biāo)權(quán)重的確定。為了科學(xué)地確定各層子系統(tǒng)的權(quán)重系數(shù)，可將企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重征求意見表分別寄給有關(guān)高校、企業(yè)的相關(guān)專家，請(qǐng)他們獨(dú)立地給出判斷矩陣和相關(guān)修改意見，并反復(fù)溝通調(diào)整，以達(dá)到最優(yōu)結(jié)果。計(jì)算權(quán)重系數(shù)的過程通過matlab7.0編程實(shí)現(xiàn)，最終得出B層、C層和D層指標(biāo)權(quán)重。（限于篇幅過程略）
3.決策層指標(biāo)體系的量化。企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，因涉及到的一些定性指標(biāo)，具有很強(qiáng)的模糊性，故而采用等級(jí)評(píng)價(jià)法來(lái)量化。在40個(gè)三級(jí)指標(biāo)中，C7、C8、C10、C12、C14、C16、C17、C18、C24、C36、C37、C39和C40為定性評(píng)價(jià)指標(biāo)，其分值可采取問卷調(diào)查的方式，并通過計(jì)算機(jī)處理獲取（評(píng)分值滿分為100分，分別劃分為優(yōu)100分、良80分、中60分、低40分和差20分五個(gè)等級(jí)），其余27個(gè)指標(biāo)為定量指標(biāo)，其數(shù)值均可直接或間接計(jì)算得到。
4.指標(biāo)無(wú)量綱化方法研究。（1）各指標(biāo)參考值的確定。各指標(biāo)參考值應(yīng)以發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r為藍(lán)本，借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究數(shù)據(jù)，結(jié)合我國(guó)目前企業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)對(duì)個(gè)別指標(biāo)進(jìn)行修正，最終得到并確定品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中各三級(jí)指標(biāo)的參考值。（2）各指標(biāo)無(wú)量綱化的處理。經(jīng)過量化的指標(biāo)單位不統(tǒng)一，因此必須對(duì)其進(jìn)行無(wú)量綱化處理。建議運(yùn)用如下公式進(jìn)行轉(zhuǎn)化：Pi=1000×Di/Ri，式中Pi為某指標(biāo)轉(zhuǎn)變后的無(wú)量綱化指標(biāo)，Di為該指標(biāo)轉(zhuǎn)換前的指標(biāo)值，Ri為該指標(biāo)的參考值。對(duì)于逆向單項(xiàng)指標(biāo)（即該指標(biāo)取值越小越好），則采用公式：Pi=1000×Ri/Di，各字母含義同上。
要計(jì)算企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系的總分值，只需把各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重值和無(wú)量綱化得分值代入數(shù)學(xué)模型E＝QiPi，其中，E為總分值，Qi為第i個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，Pi為評(píng)價(jià)指標(biāo)的得分值，n為評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)目。
借鑒等級(jí)評(píng)價(jià)法，參照已有的其他行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，可將品牌競(jìng)爭(zhēng)力劃分為四個(gè)檔次（見表2），這樣就可以使企業(yè)更容易找準(zhǔn)自己的位置，更明確下一階段的目標(biāo)，更能從實(shí)際出發(fā)來(lái)提升企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
如品牌競(jìng)爭(zhēng)力得分小于55，則說(shuō)明該企業(yè)所具有的品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱；得分在55~75，則說(shuō)明品牌競(jìng)爭(zhēng)力處于中等水平；等分在75~90，則說(shuō)明具有較強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力；得分大于90，則說(shuō)明具有很強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。如此，可以使企業(yè)更容易找準(zhǔn)自己的位置，更明確下一階段的目標(biāo)，更能從實(shí)際出發(fā)來(lái)提升企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
三、應(yīng)用說(shuō)明
通過綜合分析現(xiàn)有的相關(guān)理論和成果的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)價(jià)模型。該模型可對(duì)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行科學(xué)、準(zhǔn)確的綜合評(píng)價(jià)，為企業(yè)全面地認(rèn)識(shí)和提高自身能力并更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了決策依據(jù)。
企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)數(shù)學(xué)模型，主要是通過數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方式計(jì)算綜合評(píng)價(jià)值E，具有直觀性和較強(qiáng)的說(shuō)服力，可用于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的評(píng)價(jià)與分析，為其提供評(píng)價(jià)依據(jù)和參考。
1.數(shù)據(jù)資料收集。為了分析企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，應(yīng)首先根據(jù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和計(jì)算工作。根據(jù)指標(biāo)體系的特點(diǎn)，在全部40個(gè)三級(jí)指標(biāo)中，13個(gè)為定性指標(biāo)，27個(gè)為定量指標(biāo)。13個(gè)定性指標(biāo)值一般可通過問卷調(diào)查的方式獲得。問卷調(diào)查可針對(duì)企業(yè)員工和顧客發(fā)放一定數(shù)量的問卷調(diào)查表并確保回收率，以方便數(shù)據(jù)采集和保證數(shù)據(jù)分析可靠、準(zhǔn)確。其余27個(gè)定量指標(biāo)數(shù)據(jù)可從企業(yè)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)報(bào)表中直接或間接獲得，也可利用企業(yè)相關(guān)內(nèi)部數(shù)據(jù)計(jì)算得到。根據(jù)前述的計(jì)算方法計(jì)算，各層指標(biāo)得分與其對(duì)綜合評(píng)價(jià)值E值貢獻(xiàn)。
2.指標(biāo)數(shù)據(jù)分析。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，通過數(shù)學(xué)模型E＝QiPi計(jì)算出企業(yè)的總得分和企業(yè)在品牌市場(chǎng)能力、品牌權(quán)益能力、品牌管理能力以及品牌基礎(chǔ)能力方面的各自分值，對(duì)應(yīng)“弱、中等、較強(qiáng)、很強(qiáng)”四個(gè)級(jí)別的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)作出判斷。根據(jù)計(jì)算結(jié)果展開分析研究。除了對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力水平進(jìn)行總體分析外，還要進(jìn)行以下分析：（1）根據(jù)企業(yè)品牌四個(gè)模塊的各自得分來(lái)判斷各模塊層在企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力E分的貢獻(xiàn)（也即品牌權(quán)重力），找出差距和不合理的地方以確定下階段品牌建設(shè)的重點(diǎn)模塊。（2）針對(duì)品牌市場(chǎng)能力、品牌權(quán)益能力、品牌管理能力以及品牌基礎(chǔ)能力進(jìn)行進(jìn)一步的分析，分別從各自的二級(jí)指標(biāo)和三級(jí)指標(biāo)層面發(fā)現(xiàn)目前企業(yè)品牌建設(shè)中存在的根本問題和核心問題，并分析影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要問題和根源。
3.提出對(duì)策和建議。針對(duì)分析和研究過程中發(fā)現(xiàn)的企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中存在著的與品牌市場(chǎng)能力、品牌權(quán)益能力、品牌管理能力以及品牌基礎(chǔ)能力相關(guān)的問題采取針對(duì)性的對(duì)策，以進(jìn)一步提升企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升需要長(zhǎng)期不懈的努力和鍥而不舍的打造，從而不斷成熟、完美。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一門不斷發(fā)展的理論，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究有待未來(lái)進(jìn)一步的完善和深化。
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Study on the evaluation and measurement of the enterprise brand competition ability based
on the analytic hierarchy process
JIANG Ya-qi,ZHANG Ya-ping
(Suzhou university,Suzhou 215006,China)
關(guān)鍵詞：自主品牌；微笑曲線；自主創(chuàng)新；服務(wù)
中圖分類號(hào)：F7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
一、文獻(xiàn)綜述
現(xiàn)在是一個(gè)全新的時(shí)代。在這個(gè)品牌激揚(yáng)的時(shí)代里，認(rèn)知大于存在，文化支撐物質(zhì)；無(wú)形優(yōu)于有形，“知本”駕馭資本；品牌決定產(chǎn)品，品牌決勝未來(lái)。
“品牌”這個(gè)詞，成為全球的熱點(diǎn)詞匯，是競(jìng)爭(zhēng)力的代名詞。根據(jù)菲利普?科特勒的品牌理論，品牌至少要向購(gòu)買者表達(dá)出六層含義，即：屬性，表達(dá)出產(chǎn)品特定的屬性；利益，給購(gòu)買者帶來(lái)的物質(zhì)和精神上的利益；價(jià)值觀，商品制造商的某種價(jià)值觀；文化，品牌附加或象征的文化；個(gè)性，和人一樣，品牌傳達(dá)出的與眾不同的個(gè)性；使用者，品牌是購(gòu)買這種品牌產(chǎn)品群體的代言人。余明陽(yáng)、姜煒在《品牌管理學(xué)》一書中，從品牌管理的概念界定入手，對(duì)品牌與品牌管理進(jìn)行了界定和分析，在此基礎(chǔ)上，從宏觀品牌戰(zhàn)略到微觀品牌技巧，從主體品牌管理者到客體品牌受眾，從共性的品牌管理到個(gè)性的不同領(lǐng)域的品牌差異進(jìn)行了全面、系統(tǒng)的闡述，尤其是對(duì)品牌的初創(chuàng)、品牌的成長(zhǎng)、品牌的成熟到品牌的后成熟時(shí)期，對(duì)各種規(guī)律進(jìn)行了總結(jié)和提煉。同時(shí)，對(duì)e時(shí)代全球化背景下品牌管理的新特點(diǎn)進(jìn)行了展望。孫曰瑤、劉華軍在《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書中，提出品牌選擇成本理論，通過品牌經(jīng)濟(jì)與選擇成本來(lái)分析消費(fèi)者行為均衡和廠商行為均衡，提出了品牌品類度、品牌信用度等全新名詞，還提出了品牌的生命周期理論以及如何延長(zhǎng)品牌壽命，及其品牌策略的應(yīng)用，把品牌帶入一個(gè)全新的研究領(lǐng)域。張宇在《品牌共鳴：獲得品牌忠誠(chéng)度的重要途徑》一文中提出：通過與品牌的情感互動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)感覺到該品牌能夠反映自己的情感并且可以把該品牌作為媒介與其他人進(jìn)行交流，因此會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和依賴，獲得較高的品牌忠誠(chéng)度。而本文著重通過對(duì)我國(guó)汽車市場(chǎng)自主品牌的現(xiàn)狀及存在問題的分析，提出向施振榮先生提出的“微笑曲線”兩端的技術(shù)和品牌/服務(wù)滲透，來(lái)提升自主品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲取更高的溢價(jià)。
二、我國(guó)自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題
第一，數(shù)量眾多而規(guī)模有限，無(wú)法形成行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。目前，生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到20萬(wàn)輛左右的自主品牌企業(yè)只有奇瑞、天津一汽、吉利三家，自主品牌面臨數(shù)量多、規(guī)模小的散亂局面，市場(chǎng)集中度低。我國(guó)現(xiàn)有的汽車企業(yè)總數(shù)超過美國(guó)、日本和西歐汽車企業(yè)的總和。而我國(guó)一年的汽車總產(chǎn)量卻只相當(dāng)于國(guó)外一家大汽車公司幾個(gè)月的產(chǎn)量。我國(guó)大大小小幾千家汽車企業(yè)在行政上有不同的隸屬關(guān)系，因此存在著不同的利益關(guān)系和利益驅(qū)動(dòng)的分割與保護(hù)格局，這種分割與保護(hù)嚴(yán)重制約了資源的合理流動(dòng)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)很難通過縱向和橫向合并的途徑，把眾多的汽車企業(yè)組建成具有同際競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)集團(tuán)，使企業(yè)自主開發(fā)效率過低、成本過高。
第二，自主品牌產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速，但多集中于低端市場(chǎng)。目前，自主品牌市場(chǎng)主體和增長(zhǎng)集中在A級(jí)車市場(chǎng)，更多的是在A00級(jí)市場(chǎng)。在2006年1～8月的汽車銷量中，A00級(jí)自主品牌汽車占據(jù)53％的份額，在自主品牌的銷售結(jié)構(gòu)中，B級(jí)車僅占8%，10萬(wàn)元以上僅占5%。中級(jí)車市場(chǎng)對(duì)技術(shù)和品牌的兩大要求，成為自主品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的兩大瓶頸。
第三，與合資品牌產(chǎn)品相比，自主品牌汽車技術(shù)、性能、質(zhì)量差距拉大，尤其是在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速系統(tǒng)、駕駛、操控、剎車等眾多關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)，均未達(dá)到行業(yè)平均水平。“低質(zhì)、低價(jià)、低檔”的惡性循環(huán)，嚴(yán)重威脅我國(guó)自主汽車企業(yè)的生存。即使是在技術(shù)門檻最低、自主品牌實(shí)力最強(qiáng)、銷量最大的低端市場(chǎng)，這一差距仍然存在，說(shuō)明自主品牌與合資品牌的差距是整體技術(shù)平臺(tái)和系統(tǒng)管理的差距，并不會(huì)因?yàn)槟骋患?xì)分市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)而消失，也不可能靠生產(chǎn)幾款熱銷的產(chǎn)品來(lái)縮短。
第四，缺乏整體品牌規(guī)劃，品牌差距巨大。“我國(guó)汽車自主品牌”的整體品牌形象缺乏產(chǎn)品品質(zhì)的有效支撐，導(dǎo)致品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度低，缺乏中高端產(chǎn)品有效支持，導(dǎo)致品牌形象差，最終導(dǎo)致品牌溢價(jià)能力低，含金量低，難以與國(guó)際品牌抗衡，影響其可持續(xù)發(fā)展。這與“我國(guó)汽車自主品牌”缺乏清晰的品牌定位和系統(tǒng)的品牌規(guī)劃不無(wú)關(guān)系。據(jù)“2008年第一品牌評(píng)選”結(jié)果可知，我國(guó)汽車品牌價(jià)值均在30名以后，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于外資品牌價(jià)值。
第五，溢價(jià)能力低下，價(jià)值差距明顯，利潤(rùn)持續(xù)走低。通過數(shù)據(jù)分析說(shuō)明：“低品牌溢價(jià)能力”、“低利潤(rùn)產(chǎn)品占據(jù)企業(yè)市場(chǎng)”是自主品牌獲得市場(chǎng)的最根本手段，而這一策略獲得的臨時(shí)繁榮最終導(dǎo)致企業(yè)盈利能力低，無(wú)法保證良好的持續(xù)發(fā)展。
第六，人才與資金匱乏，導(dǎo)致自主品牌動(dòng)力不足。據(jù)專家調(diào)查分析，在汽車強(qiáng)國(guó)，一個(gè)成熟的汽車自主品牌的研發(fā)，一般要求企業(yè)達(dá)到200萬(wàn)輛的生產(chǎn)規(guī)模，10億美元的固定投入，10億美元的運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用，同時(shí)還需要8，000～10，000人的技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍，約30個(gè)實(shí)驗(yàn)室，且平均兩年能開發(fā)一款新車等。而目前我國(guó)國(guó)內(nèi)最大的汽車生產(chǎn)商的生產(chǎn)規(guī)模也剛剛超過100萬(wàn)輛，某著名的汽車技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu)也僅僅擁有高級(jí)技術(shù)人員40人、中級(jí)技術(shù)人員80人的規(guī)模。因此，靠單個(gè)企業(yè)的自發(fā)研制是不可能在技術(shù)上取得重大突破的，這需要政府的宏觀調(diào)控和大力扶持。
第七，自主品牌售后服務(wù)問題日益突出。秘魯華裔王氏家族奉行：“靠服務(wù)賺錢，不是為賺錢才服務(wù)。”一言道出了服務(wù)應(yīng)采取的積極心態(tài)。但我國(guó)目前的汽車服務(wù)商家雖然具備了一定程度的售后服務(wù)水平，但他們卻忽視了或者說(shuō)不愿意正視用戶的真正需求，而且廠商也推卸自己的責(zé)任，讓消費(fèi)者自己買單。在調(diào)查中，有67.9%的消費(fèi)者認(rèn)為自主品牌的售后服務(wù)質(zhì)量不好，而20.3%的消費(fèi)者認(rèn)為自主品牌售后服務(wù)質(zhì)量一般，只有11.8%的消費(fèi)者認(rèn)為自主品牌的售后服務(wù)質(zhì)量很好。
三、發(fā)展我國(guó)自主品牌的對(duì)策分析
伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)移，制造業(yè)的全球化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)。國(guó)際分工的大形勢(shì)更為生動(dòng)地勾勒出“微笑曲線”，中國(guó)工程院院士王一鳴指出：“國(guó)際化大生產(chǎn)是一條‘微笑性的曲線’，處于兩個(gè)高端的是品牌和技術(shù)，處于低端的是加工組裝”。如今許多大型跨國(guó)公司占據(jù)了品牌與技術(shù)高端，同時(shí)利用發(fā)展我國(guó)豐富廉價(jià)的勞動(dòng)力資源完成微笑曲線中間的加工環(huán)節(jié)，獲得了高的附加價(jià)值。因而對(duì)于發(fā)展中國(guó)家而言，世界工廠不是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之計(jì)，要獲得高的附加值僅僅依靠加工環(huán)節(jié)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，只有通過爭(zhēng)取微笑曲線的高端，打造自主品牌發(fā)展自主創(chuàng)新才能逐漸在全球經(jīng)濟(jì)中占據(jù)主動(dòng)地位。
（一）結(jié)合我國(guó)汽車企業(yè)自主創(chuàng)新現(xiàn)狀，創(chuàng)新人才和研發(fā)投入是影響汽車企業(yè)自主創(chuàng)新的根本因素，開發(fā)資金投入不足和創(chuàng)新人才缺乏是造成我國(guó)汽車企業(yè)自主創(chuàng)新能力低下的主要原因。人才的缺乏，導(dǎo)致研發(fā)設(shè)計(jì)力量被削弱；R&D水平的落后，導(dǎo)致我國(guó)汽車技術(shù)始終落后于世界汽車技術(shù)發(fā)展水平，嚴(yán)重制約整個(gè)汽車行業(yè)自主創(chuàng)新。（表1）
從表1可以看出，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的R&D經(jīng)費(fèi)支出占銷售收入的百分比一直比較低，即使在2000年達(dá)到最高也才是1.9%，說(shuō)明我國(guó)汽車企業(yè)并沒有在自主研發(fā)上投入太多的資金，而主要依靠國(guó)外技術(shù)生產(chǎn)新車型、提高產(chǎn)銷量；工程技術(shù)人員占職工人數(shù)的百分比雖然在逐年提高，但增速緩慢，而且與美、日等國(guó)家相比，職工人數(shù)中工程技術(shù)人員數(shù)目仍然偏少。根據(jù)以上分析，針對(duì)我國(guó)汽車企業(yè)自主創(chuàng)新現(xiàn)狀提出對(duì)策如下：
1、建立集群化創(chuàng)新平臺(tái)。汽車產(chǎn)業(yè)是一個(gè)技術(shù)密集型和資金密集型產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)上中小企業(yè)的數(shù)目眾多、單個(gè)廠商勢(shì)單力薄難以成規(guī)模以及產(chǎn)業(yè)分散、市場(chǎng)集中度較低的情況下，要想提高自主品牌汽車整體質(zhì)量，建立集群化創(chuàng)新平臺(tái)是最有效的途徑。集群化創(chuàng)新所帶來(lái)的集群效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)必將大力推動(dòng)自主品牌的發(fā)展。它要求加大企業(yè)創(chuàng)新的投資力度，要求企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)的通力合作，需要國(guó)家政策的引導(dǎo)與支持，拓寬研發(fā)資金的融資渠道。
2、建立合理的激勵(lì)機(jī)制，重視創(chuàng)新型人才的建設(shè)工作。在大量引進(jìn)、鼓勵(lì)創(chuàng)新型人才的同時(shí)，對(duì)創(chuàng)新型人才培養(yǎng)也要突出重點(diǎn)。汽車企業(yè)應(yīng)該把培養(yǎng)和造就一大批戰(zhàn)略高技術(shù)人才、專業(yè)化高技能人才和優(yōu)秀汽車企業(yè)家人才作為培養(yǎng)的重點(diǎn)。
3、提高汽車企業(yè)的資源整合能力。由于汽車的制造技術(shù)越來(lái)越趨于成熟和通用化，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局是資源整合能力決定競(jìng)爭(zhēng)能力。按怎樣的市場(chǎng)需求來(lái)整合資源將是考驗(yàn)我國(guó)汽車企業(yè)資源整合能力的首要因素。
4、形成企業(yè)創(chuàng)新文化。建立有利于創(chuàng)新的文化觀念能夠調(diào)動(dòng)員工的創(chuàng)新激情，能夠凝聚員工的人心，為企業(yè)開展創(chuàng)新活動(dòng)營(yíng)造出良好的氛圍。
（二）企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌是一個(gè)巨大的杠桿，所謂有“品牌”者得市場(chǎng)。我國(guó)汽車工業(yè)的真正發(fā)展要求我國(guó)自主品牌汽車企業(yè)必須增強(qiáng)品牌意識(shí)，樹立品牌形象，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。
1、企業(yè)要穩(wěn)固品牌，提升品牌價(jià)值。一些自主品牌，如奇瑞、吉利等，是我國(guó)汽車工業(yè)十年發(fā)展的結(jié)晶，也是企業(yè)核心資產(chǎn)的組成，對(duì)于這些品牌，我們應(yīng)該是倍加珍惜和愛護(hù)，并不斷提高其品牌的內(nèi)在價(jià)值，在戰(zhàn)略上有意識(shí)地作為國(guó)家主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一培養(yǎng)，把它們培養(yǎng)成全球知名汽車品牌；另一方面我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到這些品牌的不足，一定要在質(zhì)量、性能及售后服務(wù)上不斷地改進(jìn)提高，不斷提升其產(chǎn)品的品牌形象。加強(qiáng)汽車技術(shù)的研發(fā)投入，通過技術(shù)進(jìn)步提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。此外，我們也要加強(qiáng)品牌的文化內(nèi)涵，我國(guó)自主品牌的文化沉淀太少，企業(yè)文化比較單薄。根據(jù)我國(guó)汽車的具體情況，汽車品牌要發(fā)展必須要“立足低端、瞄準(zhǔn)中端、暫時(shí)放棄高端”。第一，先占領(lǐng)低端市場(chǎng)，以優(yōu)質(zhì)低價(jià)進(jìn)入，創(chuàng)出自己的品牌，然后再進(jìn)入高端市場(chǎng)，日本品牌戰(zhàn)略研究所專家榛澤明治認(rèn)為，中國(guó)汽車要想發(fā)展的好，必須要懂得創(chuàng)新和建立規(guī)范的制度，要認(rèn)識(shí)到創(chuàng)造品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，不只是看其產(chǎn)品，更重要的是要學(xué)會(huì)制定好的計(jì)劃，以“價(jià)值品牌”來(lái)取勝。第二，整合國(guó)際國(guó)內(nèi)資源，就是通過在核心技術(shù)上的消化和吸收上多下功夫從而提高自主開發(fā)能力，從而創(chuàng)立或擁有自主品牌。
2、抓住發(fā)展機(jī)遇，加速品牌創(chuàng)新。目前，我國(guó)汽車行業(yè)正處于發(fā)展期和轉(zhuǎn)型期，在這樣的情況下，最容易孕育出屬于自己的品牌，所以我國(guó)民族汽車行業(yè)和合資汽車行業(yè)都應(yīng)該抓住創(chuàng)新，加速品牌的創(chuàng)新。根據(jù)發(fā)展階段決定創(chuàng)新戰(zhàn)略，并需要內(nèi)在激勵(lì)機(jī)制和克服本身的制度性缺陷。
3、從戰(zhàn)略體系中創(chuàng)建自主品牌。隨著現(xiàn)代品牌拓展范圍的擴(kuò)大，我國(guó)自主品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)從企業(yè)品牌、集群品牌和國(guó)家品牌三個(gè)維度上進(jìn)行。這三個(gè)維度的自主品牌創(chuàng)建都有利于我國(guó)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。在品牌創(chuàng)建中，要三者同時(shí)進(jìn)行，使其相互促進(jìn)，共同發(fā)展。我國(guó)目前主要偏重于企業(yè)自主品牌建設(shè)，而對(duì)集群品牌和國(guó)家品牌關(guān)注較少，在這方面我國(guó)可以適當(dāng)參考日本和韓國(guó)的經(jīng)驗(yàn)。
4、政府在自主品牌建設(shè)中應(yīng)發(fā)揮積極的作用。從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)看，政府的積極推進(jìn)對(duì)自主品牌的培育和成長(zhǎng)具有重要作用。日、韓等國(guó)政府都曾采用相關(guān)政策扶持其本國(guó)品牌的培育和發(fā)展。正是由于韓國(guó)政府的大力扶持策略，才使其在短時(shí)間內(nèi)涌現(xiàn)出了“現(xiàn)代”、“起亞”等世界著名品牌。
我國(guó)政府在推進(jìn)企業(yè)自主品牌創(chuàng)建過程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮以下作用：發(fā)揮政府政策的導(dǎo)向作用，通過財(cái)政、信貸和稅收等政策，引導(dǎo)企業(yè)增加研發(fā)投入，推動(dòng)企業(yè)自主品牌的創(chuàng)建；實(shí)施人才計(jì)劃，建立國(guó)際品牌管理人才交流平臺(tái)，為企業(yè)自主品牌建設(shè)提供人才資源。促進(jìn)國(guó)內(nèi)、國(guó)際品牌管理人才的交流，提高企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，解決品牌創(chuàng)建過程中所存在問題的能力；創(chuàng)建和完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移機(jī)制。大力發(fā)展為企業(yè)服務(wù)的各類科技中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，促進(jìn)企業(yè)之間、企業(yè)與高等院校和科研院所之間的知識(shí)流動(dòng)和技術(shù)轉(zhuǎn)移，提高企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的能力；完善現(xiàn)代企業(yè)制度和產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，創(chuàng)造良好的創(chuàng)新機(jī)制。增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)在動(dòng)力，扶持中小企業(yè)自主品牌的創(chuàng)新活動(dòng)；加大政府對(duì)自主品牌產(chǎn)品的采購(gòu)，增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的信心。
5、通過提高售后服務(wù)質(zhì)量來(lái)提升品牌知名度和美譽(yù)度。比爾?蓋茨說(shuō)：“在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)是最后一道大餐”。服務(wù)，在品牌時(shí)代中越來(lái)越具有重要的地位。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到客戶的不滿始于產(chǎn)品而可能止于服務(wù)，服務(wù)既是營(yíng)銷對(duì)象，又是營(yíng)銷工具。德國(guó)大眾汽車流傳著這樣一句話：對(duì)于一個(gè)家庭而言，第一輛車是銷售員銷售的，而第二、第三輛乃至更多的車都是服務(wù)人員銷售的。為什么會(huì)這樣呢？對(duì)于高技術(shù)含量、功能性產(chǎn)品，以及其他豪華奢侈品，服務(wù)成為消費(fèi)選擇商品的最大障礙之一，即使再好的產(chǎn)品也要考慮服務(wù)。從另一個(gè)角度而言，通過服務(wù)使消費(fèi)者形成忠誠(chéng)，會(huì)出現(xiàn)“以舊帶新”（老客戶推薦新客戶）或重復(fù)消費(fèi)的有利局勢(shì)。在此強(qiáng)調(diào)了一個(gè)關(guān)鍵詞“忠誠(chéng)”，通過建立服務(wù)品牌，可以使客戶從認(rèn)知到美譽(yù)，乃至最后忠誠(chéng)。而這一切都要建立在誠(chéng)信服務(wù)基礎(chǔ)之上。
四、結(jié)論和建議
關(guān)鍵詞：服務(wù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力 服務(wù)質(zhì)量 理論綜述
服務(wù)品牌
（一）服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差異
1.涵蓋要素的廣泛性。O`cass和Grace（2003）指出，服務(wù)品牌聯(lián)想包括品牌名稱、價(jià)格/貨幣價(jià)值、服務(wù)環(huán)境、核心服務(wù)、員工服務(wù)、情感和自我形象一致性。
陳祝平（2001）指出，服務(wù)品牌是指服務(wù)機(jī)構(gòu)或其服務(wù)部門、服務(wù)崗位、服務(wù)人員、服務(wù)生產(chǎn)線、服務(wù)活動(dòng)、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)工具乃至服務(wù)對(duì)象的名稱或其他標(biāo)識(shí)符號(hào)，是一個(gè)涵蓋很廣的概念。
Keller（1993）提出的消費(fèi)者品牌資產(chǎn)模型主要還是針對(duì)產(chǎn)品品牌，他認(rèn)為品牌聯(lián)想主要包括產(chǎn)品相關(guān)因素（如核心功能）和非產(chǎn)品相關(guān)因素（如價(jià)格、包裝、使用者形象和用途等）兩大類。
2.服務(wù)品牌與顧客溝通的接觸點(diǎn)更多。產(chǎn)品品牌與顧客溝通的接觸點(diǎn)主要是廣告、促銷等基本營(yíng)銷活動(dòng)，而服務(wù)品牌還可以同服務(wù)環(huán)境、員工形象和服務(wù)設(shè)施等接觸點(diǎn)與顧客進(jìn)行溝通、體驗(yàn)。
3.服務(wù)的過程是服務(wù)品牌的感知與評(píng)價(jià)的焦點(diǎn)。Gronroos（1990）指出，服務(wù)具有二重性，即作為結(jié)果的服務(wù)和作為過程的服務(wù)，顧客不僅關(guān)注服務(wù)的結(jié)果，同樣也關(guān)注服務(wù)的過程。也就是說(shuō)，顧客對(duì)服務(wù)品牌的評(píng)價(jià)主要取決于顧客對(duì)服務(wù)過程的體驗(yàn)。在對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)中也以服務(wù)過程的質(zhì)量為重點(diǎn)。范秀成（1999）曾指出“人們所識(shí)別的服務(wù)的無(wú)形性、不可分割性、易逝性等主要特征都與服務(wù)作為過程有關(guān)”，從此理論中可以看出，服務(wù)品牌的感知與評(píng)價(jià)不同于產(chǎn)品品牌，服務(wù)品牌可以貫穿于顧客的購(gòu)前、購(gòu)中和購(gòu)后，主要在服務(wù)消費(fèi)過程和服務(wù)的最終結(jié)果。
（二）服務(wù)品牌的研究視角
1.消費(fèi)者外部視角。從消費(fèi)者外部視角研究服務(wù)品牌的主要觀點(diǎn)是：樹立良好的服務(wù)品牌形象，讓無(wú)形服務(wù)有形化；強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)對(duì)服務(wù)品牌的重要性。Berry（2000）提出了服務(wù)品牌資產(chǎn)模型，認(rèn)為顧客體驗(yàn)是服務(wù)品牌資產(chǎn)的重要驅(qū)動(dòng)因素。
2.企業(yè)內(nèi)部視角。以Dechernatony為代表的一批學(xué)者主要從企業(yè)內(nèi)部視角來(lái)研究服務(wù)品牌的建立和管理問題。從企業(yè)內(nèi)部視角研究服務(wù)品牌的學(xué)者其主要觀點(diǎn)有：一是重視員工在建立和管理服務(wù)品牌方面的重要作用。不同的學(xué)者從關(guān)系營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、人力資源管理等角度提出了自己的觀點(diǎn)。二是強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化和品牌價(jià)值觀的作用。三是服務(wù)品牌應(yīng)該采用企業(yè)品牌戰(zhàn)略。
（三）服務(wù)品牌的研究模型
1.服務(wù)品牌資產(chǎn)模型。美國(guó)著名服務(wù)營(yíng)銷學(xué)家 Berry在1999年對(duì)美國(guó)不同服務(wù)行業(yè)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)優(yōu)異的14家成熟服務(wù)企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查研究，主要探析這些服務(wù)性企業(yè)取得成功的原因。根據(jù)相關(guān)調(diào)查和研究結(jié)果，Berry在2000年發(fā)表的《服務(wù)品牌資產(chǎn)的開發(fā)》一文中提出了服務(wù)品牌資產(chǎn)模型，認(rèn)為服務(wù)品牌資產(chǎn)是由品牌認(rèn)知和品牌意義兩部分組成。品牌認(rèn)知是顧客識(shí)別和回憶品牌的能力，而品牌意義是指顧客對(duì)品牌的感知，即顧客對(duì)品牌及其聯(lián)想的短暫印象。其中，品牌意義對(duì)品牌資產(chǎn)的影響作用比品牌認(rèn)知要大一些。因此，對(duì)于培育服務(wù)品牌資產(chǎn)，提升品牌意義比提高品牌認(rèn)知更重要。
2.服務(wù)品牌消費(fèi)者選擇模型。澳大利亞的兩位學(xué)者Grace和O`cass在對(duì)Keller（1998）的消費(fèi)者品牌資產(chǎn)模型、Dechernatony和Riley（1998）的品牌雙螺旋模型以及Berry（2000）的服務(wù)品牌資產(chǎn)模型進(jìn)行比較分析的基礎(chǔ)上，再經(jīng)過消費(fèi)者初步訪談列出了服務(wù)品牌要素，并構(gòu)建了服務(wù)品牌消費(fèi)者選擇模型，通過店頭攔截式消費(fèi)者訪問調(diào)查，收集了消費(fèi)者對(duì)于銀行品牌或零售品牌的品牌聯(lián)想、品牌溝通、品牌態(tài)度、品牌購(gòu)買意愿等方面的數(shù)據(jù)，最后根據(jù)實(shí)際數(shù)據(jù)分析結(jié)果驗(yàn)證了模型。
在服務(wù)品牌消費(fèi)者選擇模型中，服務(wù)品牌聯(lián)想和服務(wù)品牌溝通都影響顧客滿意度和服務(wù)品牌態(tài)度。其中，服務(wù)品牌聯(lián)想包括品牌名稱、價(jià)格/貨幣價(jià)值、服務(wù)環(huán)境、核心服務(wù)、員工服務(wù)、情感、自我形象一致性；而品牌溝通則包括可控制的溝通（如廣告和促銷）和不可控制的溝通（如口碑和公共關(guān)系等）。同時(shí)，品牌溝通對(duì)品牌聯(lián)想產(chǎn)生一定的影響作用。品牌態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)品牌做出的積極或消極反應(yīng)，它主要產(chǎn)生于消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和滿意度。品牌選擇是指消費(fèi)者對(duì)品牌的最終決策和行為反應(yīng)。品牌態(tài)度是影響消費(fèi)者選擇服務(wù)品牌的重要因素。
3.服務(wù)品牌管理模型。英國(guó)學(xué)者De Chernatony和Segal-Horn在英國(guó)倫敦分別從事品牌、廣告、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和市場(chǎng)研究等工作的28個(gè)資深顧問進(jìn)行了有關(guān)服務(wù)品牌相關(guān)問題的深度訪談，旨在研究服務(wù)品牌成功的驅(qū)動(dòng)因素。在深度訪談和文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，他們根據(jù)導(dǎo)致服務(wù)品牌取得成功的一系列驅(qū)動(dòng)因素提出了一個(gè)服務(wù)品牌管理模型。這是一個(gè)循環(huán)模型，起點(diǎn)是服務(wù)企業(yè)建立企業(yè)文化和界定品牌價(jià)值觀，然后確定品牌承諾，接著分別對(duì)外部顧客和內(nèi)部員工進(jìn)行品牌溝通。品牌的內(nèi)部溝通主要是向員工解釋品牌遠(yuǎn)景、品牌承諾，并提供顧客信息，對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，形成一致的價(jià)值觀。通過服務(wù)傳遞系統(tǒng)的協(xié)調(diào)支持，保證員工與顧客的每一次接觸都能提供一致的服務(wù)。企業(yè)通過外部品牌溝通向消費(fèi)者傳達(dá)品牌承諾，從而消費(fèi)者基于品牌承諾形成服務(wù)期望，對(duì)服務(wù)期望與實(shí)際感知的服務(wù)進(jìn)行比較來(lái)評(píng)價(jià)服務(wù)品牌。這個(gè)模型將服務(wù)品牌的外部顧客溝通、內(nèi)部員工管理、員工與顧客的互動(dòng)過程整合在一起，形成了一個(gè)完整的循環(huán)系統(tǒng)，為服務(wù)企業(yè)的品牌培育與管理提供了一個(gè)具有操作性的流程模型。但是，它只是基于文獻(xiàn)回顧和對(duì)28個(gè)資深顧問的定性深度訪談，并沒有經(jīng)過服務(wù)企業(yè)實(shí)踐的驗(yàn)證。
品牌競(jìng)爭(zhēng)力
（一）品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵
張世賢（1997）較早提出“品牌競(jìng)爭(zhēng)力”的概念，他強(qiáng)調(diào)在討論品牌競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)不是強(qiáng)調(diào)它的法律含義，而是它的市場(chǎng)功能，特別是注重研究由一定的品牌所表征的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所擁有的優(yōu)勢(shì)（或劣勢(shì)）。他將品牌競(jìng)爭(zhēng)力的量化分析主要集中在兩個(gè)方面：市場(chǎng)占有率和超值創(chuàng)利能力。他認(rèn)為只有銷售利潤(rùn)率高于同行業(yè)的平均利潤(rùn)水平才能說(shuō)具有品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
邴紅艷（2002）認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是品牌在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，為謀求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，通過對(duì)自身可控資源的有效配置和使用，使其產(chǎn)品和服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好更快地滿足消費(fèi)者，為企業(yè)提供超值利潤(rùn)的能力。
李光斗（2004）品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，可引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想并促進(jìn)其購(gòu)買行為。
（二）品牌競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)
財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型。財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型主要著眼于對(duì)公司品牌提供一個(gè)可衡量的價(jià)值指標(biāo)。這種概念模型認(rèn)為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無(wú)形資產(chǎn)，因此必須為這種無(wú)形資產(chǎn)提供一個(gè)財(cái)務(wù)價(jià)值。
基于市場(chǎng)的品牌力概念模型。基于市場(chǎng)的品牌力概念模型認(rèn)為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌應(yīng)該具有強(qiáng)勁的品牌力，在市場(chǎng)上是可以迅速成長(zhǎng)的，從而把品牌資產(chǎn)與品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略相聯(lián)系（Pitta，Katsanis，1995；Baldinger，1990）。基于市場(chǎng)的品牌力概念模型是順應(yīng)品牌的不斷擴(kuò)張和成長(zhǎng)而提出的，該模型與財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型最大的不同在于：財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型著眼于品牌的短期利益，而基于市場(chǎng)的品牌力概念模型研究的重心則轉(zhuǎn)移到品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Γ˙arwise，1993）。該模型中的學(xué)者開始比較深入地研究品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，并第一次把品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者態(tài)度、品牌忠誠(chéng)度、消費(fèi)者行為等指標(biāo)聯(lián)系起來(lái)（Aaker，Keller，1990；Pitta，Katsanis，1995）。
基于消費(fèi)者的概念模型。Cobb Walgren、Ruble、Donthu（1995）認(rèn)為如果品牌對(duì)于消費(fèi)者而言沒有任何意義（價(jià)值），那么它對(duì)于投資者、生產(chǎn)商或零售商也就沒有任何意義了。因此品牌資產(chǎn)的核心便成為如何為消費(fèi)者建立品牌的內(nèi)涵（Keller，1993，Blackston，1995）。Pokorny（1995）認(rèn)為，消費(fèi)者看待品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵首先在于建立一個(gè)持久的積極的品牌形象。品牌形象事實(shí)上是一個(gè)品牌本身或生產(chǎn)品牌的企業(yè)的個(gè)性體現(xiàn)，消費(fèi)者可以用形容詞來(lái)描述其對(duì)品牌或企業(yè)的感覺和認(rèn)識(shí)。Keller（1993）和Krishnan（1996）則認(rèn)為長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)度關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者了解品牌，讓消費(fèi)者掌握更多的品牌知識(shí)。消費(fèi)者對(duì)品牌知識(shí)的了解可以分幾個(gè)階段進(jìn)行，首先是品牌知名度、品牌形象。Keller（1993）認(rèn)為品牌知名度又分為品牌認(rèn)知和品牌回憶，品牌形象又可分為態(tài)度的和行為的；如果建立一個(gè)好的品牌聯(lián)想，消費(fèi)者就可以建立一個(gè)積極的品牌態(tài)度。品牌能夠越多地滿足消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度就越積極，也就有越多的品牌知識(shí)可以進(jìn)入消費(fèi)者的腦海。一旦在消費(fèi)者心目中建立了品牌的知識(shí)，品牌管理者就要確定品牌的核心利益——即品牌能夠滿足消費(fèi)者哪一方面的核心需要。
艾克（David Aaker）在綜合前人的基礎(chǔ)上，又提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，即認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌形象、品牌的感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)度以及其它品牌專有資產(chǎn)（如專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等）五部分組成。
此外，國(guó)內(nèi)研究者則多是通過對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素與組成部分來(lái)分析其表現(xiàn)的，主要成果有：邴紅艷（2002）分析了影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素：產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性因素；企業(yè)因素；品牌因素。李光斗（2004）分析了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的8個(gè)層次：品牌核心力、品牌市場(chǎng)力、品牌忠誠(chéng)力、品牌輻射力、品牌創(chuàng)新力、品牌生命力、品牌文化力和品牌領(lǐng)導(dǎo)力。周玫（2005）提出以消費(fèi)者行為為基礎(chǔ)評(píng)估品牌競(jìng)爭(zhēng)力，認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力根源于顧客的購(gòu)買意向和購(gòu)買行為；而顧客的購(gòu)買意向和購(gòu)買行為依賴于以往企業(yè)的營(yíng)銷努力對(duì)顧客忠誠(chéng)心理產(chǎn)生的影響。
服務(wù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力
目前對(duì)于服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)力相結(jié)合的研究主要集中在對(duì)服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的研究，主要有服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的八要素理論和服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的四階段理論。服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的八要素理論認(rèn)為，“服務(wù)概念可分為四種結(jié)構(gòu)要素，即傳遞系統(tǒng)、設(shè)施設(shè)計(jì)、地點(diǎn)和能力規(guī)劃；四個(gè)管理要素，即服務(wù)接觸、質(zhì)量、能力與需求的管理、信息。這八個(gè)要素體現(xiàn)了服務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力”。服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的四階段理論根據(jù)服務(wù)企業(yè)在服務(wù)傳遞方面的競(jìng)爭(zhēng)力將服務(wù)企業(yè)分為四個(gè)階段，即提供一般服務(wù)階段、學(xué)徒期、獲得出眾能力階段和提供一流服務(wù)階段。
Valarie（1998）通過對(duì)服務(wù)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)影響服務(wù)品牌體現(xiàn)的質(zhì)量主要有以下幾個(gè)因素：一是服務(wù)的有形展示和服務(wù)場(chǎng)景。研究人員發(fā)現(xiàn)，服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)可以影響顧客的選擇、期望、滿意度及其他行為。例如，零售商知道顧客會(huì)受氣味、裝潢、音樂和商店布局的影響；二是服務(wù)質(zhì)量。品牌代表的服務(wù)本身的高質(zhì)量始終是品牌體現(xiàn)的高質(zhì)量的前提和基礎(chǔ)。為此，必須使服務(wù)品牌體現(xiàn)的質(zhì)量與真實(shí)的質(zhì)量相匹配、相一致；三是價(jià)格信號(hào)。由于服務(wù)的無(wú)形性，顧客通常對(duì)服務(wù)持有不準(zhǔn)確或有限的參考價(jià)格，而且顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量是不可直接量化的，所以購(gòu)買服務(wù)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，價(jià)格往往是一種重要的服務(wù)質(zhì)量信號(hào)。一般而言，價(jià)格與服務(wù)質(zhì)量成正相關(guān)，價(jià)格層次高意味著服務(wù)質(zhì)量高；四是服務(wù)人員的表現(xiàn)。由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性，顧客在接受服務(wù)時(shí)大多與服務(wù)人員有直接或間接的互動(dòng)接觸。服務(wù)人員的表現(xiàn)和形象直接影響到顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，因而在某種程度上說(shuō)服務(wù)人員就是服務(wù)，他們提供給顧客良好的服務(wù)和服務(wù)表現(xiàn)，使服務(wù)品牌體現(xiàn)質(zhì)量受益，從而增加服務(wù)品牌權(quán)益。
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關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷；問題；解決方案
一、服務(wù)營(yíng)銷的理論綜述
1.服務(wù)品牌
服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)先充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求，為進(jìn)一步滿足消費(fèi)者需要而在營(yíng)銷過程中采取的各種活動(dòng)的組合。服務(wù)營(yíng)銷的研究分為服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷和顧客服務(wù)營(yíng)銷。
2.服務(wù)質(zhì)量
質(zhì)量就是服務(wù)對(duì)象對(duì)所提供的服務(wù)的滿意度和認(rèn)可度或者是同行對(duì)提供的服務(wù)的認(rèn)可度，服務(wù)質(zhì)量區(qū)別于實(shí)物產(chǎn)品的質(zhì)量，它具有主觀性，過程性，整體性的特點(diǎn)。服務(wù)質(zhì)量就是態(tài)度、技術(shù)、責(zé)任心、硬件、管理、亮點(diǎn)、投訴、差錯(cuò)8個(gè)要素的總和。因此，服務(wù)質(zhì)量是多方面的因素綜合起來(lái)的結(jié)果。而其中投訴、差錯(cuò)是負(fù)數(shù)，應(yīng)該越小越好，越小說(shuō)明企業(yè)所提供的服務(wù)質(zhì)量就越高，就越容易得到顧客的認(rèn)同與贊美。
二、山西省服務(wù)性企業(yè)的現(xiàn)狀分析
公司雖然都成立不久，但是就在這短短的幾年中取得了不錯(cuò)的成績(jī)，銷售業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越好。但是，公司在自身經(jīng)營(yíng)的過程中還是有很多缺陷與不足，阻礙了企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展與壯大。比如，企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷理念滯后，企業(yè)未能跟隨時(shí)代的發(fā)展去更新自己企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念等。
三、山西省服務(wù)性企業(yè)發(fā)展的過程中存在的問題
1.企業(yè)員工素質(zhì)低下，服務(wù)不標(biāo)準(zhǔn)
山西省服務(wù)性企業(yè)的現(xiàn)有員工能力和素質(zhì)普遍較低，大部分是高中學(xué)歷，本科及以上學(xué)歷都很少，并且沒接受過專業(yè)的培訓(xùn)導(dǎo)致素質(zhì)普遍較差。
2.企業(yè)提供的服務(wù)存在相似性
企業(yè)的服務(wù)存在相似性是指企業(yè)沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并沒有了解顧客的真正需求是什么，而且價(jià)格特別高昂，并不適合所有的顧客。
3.服務(wù)品牌的意識(shí)不強(qiáng)
山西省服務(wù)性企業(yè)對(duì)于創(chuàng)建服務(wù)品牌的意識(shí)不強(qiáng)，并未真正意識(shí)到服務(wù)品牌的重要性。
四、山西省服務(wù)性企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷過程中存在的問題的解決對(duì)策
1.對(duì)人員進(jìn)行必要的培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量
為了要提高企業(yè)員工的素質(zhì)，就應(yīng)該對(duì)人員進(jìn)行培訓(xùn)，進(jìn)行素質(zhì)教育，企業(yè)的銷售人員與每一位顧客進(jìn)行近距離的接觸。
2.提供差異化服務(wù)
首先，要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，把不同需求的顧客區(qū)分成不同的市場(chǎng)，而每一個(gè)市場(chǎng)都有相似或相同的特征。其次，就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)還處于成長(zhǎng)初期，應(yīng)該先選擇低檔市場(chǎng)的顧客來(lái)作為銷售對(duì)象，出售物美價(jià)廉的產(chǎn)品。最后，進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定企業(yè)在顧客心目中的競(jìng)爭(zhēng)地位和企業(yè)形象。
3.加強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)品牌意識(shí)
要加強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)品牌意識(shí)，不僅要加大宣傳力度，多做廣告來(lái)大力宣傳企業(yè)，使更多的人認(rèn)識(shí)山西省服務(wù)性企業(yè)，提高企業(yè)的知名度，也要多做一些慈善事業(yè)如“希望工程”等事業(yè)，幫助企業(yè)樹立形象。
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關(guān)鍵詞：重大工程項(xiàng)目；區(qū)域品牌；區(qū)域品牌資產(chǎn)；區(qū)域經(jīng)濟(jì)
區(qū)域品牌的建立與維護(hù)問題是區(qū)域營(yíng)銷學(xué)的重要研究?jī)?nèi)容。做大做強(qiáng)區(qū)域品牌是區(qū)域品牌自身發(fā)展的內(nèi)在要求，更是發(fā)揮其品牌效應(yīng)、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。本文從重大工程項(xiàng)目的視角探討區(qū)域品牌的建立與維護(hù)，進(jìn)而從區(qū)域品牌資產(chǎn)的角度分析基于重大工程項(xiàng)目的區(qū)域品牌是如何促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的。
一、區(qū)域品牌的研究綜述
與產(chǎn)業(yè)品牌、服務(wù)品牌相比，國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者就區(qū)域品牌的研究要晚的多。基于重大工程項(xiàng)目的視角對(duì)區(qū)域品牌的研究尚屬空白。在80年代，歐美一些學(xué)者開始著手區(qū)域營(yíng)銷方面的研究，并取得一些成果。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)區(qū)域營(yíng)銷的關(guān)注是90年代以后的事情。針對(duì)區(qū)域品牌的研究國(guó)外尚不成熟，可以說(shuō)處于幼年期。國(guó)內(nèi)就區(qū)域品牌的研究更是剛剛起步。學(xué)者們的研究主要集中在區(qū)域品牌的形成機(jī)理、建設(shè)途徑上，大都從產(chǎn)業(yè)集群視角論及區(qū)域品牌的建設(shè)，談維護(hù)的幾乎沒有。有的學(xué)者在基于產(chǎn)業(yè)集群的角度對(duì)區(qū)域品牌分析的基礎(chǔ)上，就區(qū)域品牌與區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)做過分析。也有的學(xué)者認(rèn)為構(gòu)建區(qū)域品牌資產(chǎn)是實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌“附加值”最大化的有效途徑。
二、區(qū)域品牌的特性
區(qū)域品牌是繼產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌發(fā)展而來(lái)的，是區(qū)域營(yíng)銷研究的重要內(nèi)容。區(qū)域品牌是地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，并在較大范圍內(nèi)形成了該地域某專業(yè)或某產(chǎn)品的較高知名度與美譽(yù)度。和一般的產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌相比，區(qū)域品牌除具備一般品牌的屬性外，還具有其自身的特征：
1．公共性。產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌是單個(gè)企業(yè)的私有產(chǎn)品，屬于部分人所有。而區(qū)域品牌則是區(qū)域所有企業(yè)都可共享的，具有一定程度的非排他性、非競(jìng)爭(zhēng)性，邊際社會(huì)成本為零，是區(qū)域內(nèi)所有生產(chǎn)相同或相似產(chǎn)品的企業(yè)所共同享用的一種無(wú)形資產(chǎn)。
2．廣泛性。產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌往往是單個(gè)企業(yè)的名稱、標(biāo)志物。而區(qū)域品牌則無(wú)所不包，是區(qū)域眾多產(chǎn)業(yè)品牌、服務(wù)品牌的濃縮與提煉的綜合體現(xiàn)。區(qū)域品牌內(nèi)涵豐富，消費(fèi)者可以有豐富的聯(lián)想，品牌效應(yīng)顯著。
3．持久性。單個(gè)企業(yè)生命周期短暫，產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌往往難以持久，與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績(jī)效密切相關(guān)，若經(jīng)營(yíng)不善，對(duì)品牌的維持顯得相當(dāng)困難。一般而言，單個(gè)企業(yè)的盛衰對(duì)區(qū)域全部企業(yè)影響不大，對(duì)區(qū)域品牌的影響甚微。就區(qū)域品牌而言，品牌效應(yīng)明顯，而且持久。
4．外部性。區(qū)域品牌的外部性對(duì)區(qū)域內(nèi)眾多的企業(yè)成長(zhǎng)意義重大。一個(gè)良好的區(qū)域品牌，對(duì)區(qū)域內(nèi)的企業(yè)成長(zhǎng)具有正的外部性，有利于企業(yè)的發(fā)展、壯大。反之，一個(gè)糟糕的區(qū)域品牌，對(duì)區(qū)域內(nèi)的企業(yè)顯現(xiàn)其負(fù)的外部性，限制產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌的發(fā)展，甚至扼殺其于萌芽狀態(tài)。
5．區(qū)域性。區(qū)域品牌有其區(qū)域性的屬性，是區(qū)域特色的綜合表征、以區(qū)域?yàn)檩d體而存在的一種無(wú)形的資產(chǎn)。
三、重大工程項(xiàng)目有利于區(qū)域品牌的建立與維護(hù)
重大工程項(xiàng)目不僅投資規(guī)模巨大，而且項(xiàng)目實(shí)施周期長(zhǎng)，具有諸多的不確定因素的影響。國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，重大工程項(xiàng)目具有重要的戰(zhàn)略意義。這些項(xiàng)目往往關(guān)系國(guó)計(jì)民生，對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化和科技事業(yè)的發(fā)展具有十分重要的推動(dòng)作用，進(jìn)而極大地促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
(一)重大工程項(xiàng)目有利于區(qū)域品牌的建立。一方面，重大工程項(xiàng)目催化區(qū)域品牌的萌生，并與之共同成長(zhǎng)。重大工程項(xiàng)目關(guān)系國(guó)計(jì)民生，項(xiàng)目的調(diào)研、科學(xué)論證及方案的設(shè)計(jì)等過程是相當(dāng)?shù)膹?fù)雜的。復(fù)雜的前期準(zhǔn)備工作有利于催化區(qū)域品牌的萌芽、成長(zhǎng)。重大工程項(xiàng)目一般需要大量相關(guān)科研院所、企事業(yè)單位通過專業(yè)化的分工協(xié)作而形成網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)于工程項(xiàng)目建設(shè)的全過程。伴隨工程項(xiàng)目的實(shí)施，這種分工協(xié)作的專業(yè)化程度會(huì)不斷提高。
(二)重大工程項(xiàng)目有利于區(qū)域品牌的維護(hù)。首先，基于重大工程項(xiàng)目的區(qū)域品牌有良好的組織與制度保障。重大工程項(xiàng)目在調(diào)研、科學(xué)論證及工程實(shí)施的過程均在國(guó)家或省市有關(guān)部門的直接領(lǐng)導(dǎo)下開展工作。政府對(duì)工程的質(zhì)量、安全和工期等方面都有具體、嚴(yán)格的要求。為使項(xiàng)目實(shí)施過程中的市政配套、拆遷等問題得到及時(shí)解決，一般要設(shè)立工程指揮部或成立領(lǐng)導(dǎo)小組以及與之配套的管理機(jī)構(gòu)。因此，重大工程項(xiàng)目有著先天的組織、制度保障。工程竣工后，為保證其正常運(yùn)營(yíng)，又會(huì)成立隸屬于國(guó)家有關(guān)部門或省市有關(guān)部門的管理機(jī)構(gòu)。保障重大工程項(xiàng)目順利運(yùn)作的組織、制度也同樣保障了基于重大工程項(xiàng)目的區(qū)域品牌的完善與維護(hù)，并在區(qū)域品牌的基礎(chǔ)上催生企業(yè)名牌的發(fā)展壯大。
隨著區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)管理水平的提高，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌的經(jīng)營(yíng)企業(yè)會(huì)約束、規(guī)范自己的營(yíng)銷行為，以致于區(qū)域品牌初創(chuàng)時(shí)期，魚目混珠甚至某些存在短期行為的產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌的經(jīng)營(yíng)企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)、“囚徒困境”的現(xiàn)象得到有效的遏制。此時(shí)，基于重大工程項(xiàng)目的區(qū)域品牌效應(yīng)顯著，將迫使單個(gè)品牌按照區(qū)域品牌的要求注重提高自身的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和消費(fèi)者認(rèn)知度、親和力。區(qū)域品牌所給予的豐厚回報(bào)能吸引企業(yè)品牌自覺地服務(wù)于這一區(qū)域公共品的建設(shè)。區(qū)域品牌的維護(hù)得到加強(qiáng)，品牌效應(yīng)進(jìn)一步顯現(xiàn)，區(qū)域品牌運(yùn)作進(jìn)入良性循環(huán)的軌道。四、基于重大工程項(xiàng)目的區(qū)域品牌與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展
(一)重大工程項(xiàng)目的區(qū)域品牌對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義。一方面，重大工程項(xiàng)目的區(qū)域品牌形成過程對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)有極大的推動(dòng)作用。工程項(xiàng)目的建設(shè)是大量資金、資源、科技及人才等生產(chǎn)要素向區(qū)域集聚的過程。對(duì)這些要素的消費(fèi)會(huì)直接或間接地增加國(guó)民收入，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。特別是重大工程項(xiàng)目的建設(shè)中，大規(guī)模的資金消費(fèi)支出，又會(huì)通過“乘數(shù)效應(yīng)”再次拉動(dòng)GDP的增長(zhǎng)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。另一方面，區(qū)域品牌提升將與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展良性互動(dòng)。區(qū)域品牌維護(hù)、完善的過程必然要求區(qū)域軟件、硬件的配套發(fā)展，
包括區(qū)域形象、基礎(chǔ)設(shè)施及人文環(huán)境的提高、改善，吸引外部投入要素注入的優(yōu)惠政策的出臺(tái)，這將極大地促進(jìn)區(qū)域品牌效應(yīng)的發(fā)揮，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又會(huì)為區(qū)域品牌的維護(hù)注入活力。這將為區(qū)域品牌吸引外部要素的注入，催生區(qū)域企業(yè)名牌的出現(xiàn)，加速區(qū)域品牌由“覆蓋型”向“依托型”轉(zhuǎn)變，最終進(jìn)一步促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
(二)強(qiáng)化區(qū)域品牌資產(chǎn)，可從以下幾方面著手。
1．注重區(qū)域形象營(yíng)銷，促進(jìn)區(qū)域品牌資產(chǎn)的發(fā)展。區(qū)域形象營(yíng)銷是構(gòu)建區(qū)域品牌資產(chǎn)的中
心內(nèi)容，更是促進(jìn)區(qū)域品牌建立與維護(hù)、發(fā)揮其品牌效應(yīng)的內(nèi)在要求。品牌效應(yīng)的發(fā)揮是增加區(qū)域國(guó)民收入、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力源泉。具體可采取文化營(yíng)銷戰(zhàn)略，就區(qū)域文化特色、文化底蘊(yùn)及人文環(huán)境等進(jìn)行廣告、新聞媒體宣傳，突出區(qū)域產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌的“個(gè)性化”。不斷強(qiáng)化人們對(duì)區(qū)域特色的認(rèn)識(shí)，加深對(duì)區(qū)域形象的認(rèn)知，甚至培養(yǎng)他們對(duì)該區(qū)域產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌的情感，促進(jìn)區(qū)域品牌資產(chǎn)的價(jià)值增值，加速區(qū)域品牌效應(yīng)的發(fā)揮，從而最大限度地增加區(qū)域公共部門、私人部門及居民的收益，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
2．建立區(qū)域品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的專門機(jī)構(gòu)。區(qū)域品牌管理是區(qū)域品牌價(jià)值增值的重要環(huán)節(jié)，也是保護(hù)區(qū)域品牌、防止資產(chǎn)流失的有效手段。區(qū)域品牌管理的好壞直接影響區(qū)域品牌資產(chǎn)的提升，進(jìn)而影響區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，基于重大工程項(xiàng)目的區(qū)域品牌在其形成與發(fā)展過程中，需要有專門的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)區(qū)域品牌的管理工作。具體包括，制定區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)的總體規(guī)劃、區(qū)域品牌定位、形象設(shè)計(jì)、區(qū)域品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和監(jiān)督實(shí)施以及促進(jìn)區(qū)域品牌的創(chuàng)新等。
3．不斷推進(jìn)區(qū)域品牌資產(chǎn)的增值。創(chuàng)新是推動(dòng)區(qū)域品牌發(fā)展的源動(dòng)力。依托重大工程項(xiàng)目，大力引進(jìn)國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)秀人才，注重先進(jìn)技術(shù)的消化、吸收以及創(chuàng)新，在此基礎(chǔ)上推出自己的產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌以支撐區(qū)域品牌的發(fā)展，提升區(qū)域品牌資產(chǎn)。
在區(qū)域品牌的發(fā)展過程中，要根據(jù)產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌的市場(chǎng)占有率、美譽(yù)度以及消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，不斷進(jìn)行區(qū)域品牌的重新定位、形象設(shè)計(jì)的調(diào)整、開辟區(qū)域品牌市場(chǎng)，甚至進(jìn)行品牌改造、重組。對(duì)有較好市場(chǎng)信譽(yù)和忠誠(chéng)度的產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌及時(shí)擴(kuò)展，加速區(qū)域品牌資產(chǎn)的增值。
4．營(yíng)造良好的區(qū)域品牌發(fā)展環(huán)境。區(qū)域品牌發(fā)展需要良好的外部環(huán)境作保障。尤其是基于重大工程項(xiàng)目的區(qū)域品牌，關(guān)系國(guó)計(jì)民生，在其發(fā)展過程中，一方面，政府部門要通過產(chǎn)業(yè)政策、財(cái)政政策與稅收政策等措施給予大力援助，不斷培育產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌，促進(jìn)區(qū)域品牌的發(fā)展，提升區(qū)域品牌資產(chǎn)，推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。另一方面，為區(qū)域品牌的發(fā)展?fàn)I造公平、公正和公開的政策環(huán)境。具體包括相關(guān)政策法規(guī)體系的建立與完善，鼓勵(lì)創(chuàng)新的政策體系的構(gòu)建等；防止品牌的惡性競(jìng)爭(zhēng)，損害區(qū)域品牌；嚴(yán)厲打擊有損區(qū)域形象、阻礙區(qū)域品牌資產(chǎn)提升的行為，全力優(yōu)化區(qū)域品牌發(fā)展的環(huán)境。
摘要：中國(guó)的飲食文化博大精深,但餐飲業(yè)發(fā)展道路卻崎嶇不平,唯有品牌建設(shè)才是突破口。在回顧以往研究的基礎(chǔ)上,運(yùn)用TBCI分別對(duì)懷石料理和歷家菜進(jìn)行了品牌信用評(píng)級(jí),根據(jù)評(píng)級(jí)結(jié)果進(jìn)行分析總結(jié)二者的優(yōu)勢(shì)和不足,并由此提出餐飲企業(yè)品牌發(fā)展的策略。
關(guān)鍵詞：餐飲企業(yè);品牌建設(shè);品牌信用指數(shù)
中圖分類號(hào)：F24文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2011）05-0122-02
1 引言
本屆上海世博會(huì)上,最引人注目的飲食品牌應(yīng)該是日本的懷石料理,懷石來(lái)自于禪道,為了在長(zhǎng)久聽禪中抵制饑餓,肚子抱石一塊,稱為“懷石”；后來(lái)就有了給聽禪僧人的茶點(diǎn),再后來(lái)有了最負(fù)盛名的懷石料理。在菜的烹制方法上一直采用古代沿襲下來(lái)的程序,盡量保持原輔料本身的味道。原料上以魚和蔬菜為主,每個(gè)月要有當(dāng)時(shí)季節(jié)里有代表性的魚和蔬菜,因此每個(gè)月的菜單也是不一樣的。懷石料理以其精美優(yōu)雅而深得日本人的推崇,被視為品位的一種象征,其質(zhì)量,價(jià)格,地位均屬高級(jí),被稱為“和食中的法國(guó)料理”。在傳統(tǒng)的日 本料理店品嘗全套懷石料理,平均每人價(jià)格在一萬(wàn)日元左右,折合人民幣七八百塊。
中國(guó)同樣擁有博大精深的飲食文化,而目前真正能夠與懷石料理相媲美的,應(yīng)該是北京的“歷家菜”。歷家菜位于北京后海羊房胡同,雖然地方不起眼,但卻是世界旅游手冊(cè)上一千個(gè)必到的地方之一,要想去那里吃飯,還得提前半個(gè)月預(yù)定。進(jìn)店落座,店主會(huì)跟你介紹歷家菜的出處,顧客在這里也沒有點(diǎn)菜一說(shuō),店主做什么客人吃什么。當(dāng)然,在這里吃飯,最普通的標(biāo)準(zhǔn)也得幾百塊一位。歷家菜在上海開設(shè)分店,也受到了社會(huì)的極大關(guān)注。
顯然,懷石料理和歷家菜并沒有被局限在屬地發(fā)展,而且刨去成本后,它們都存在很高的品牌溢價(jià)。與此相對(duì),人們通常見到的飯店,屬地優(yōu)越性非常明顯,一旦離開本地,則往往發(fā)展的不好。而且這些飯店的品牌溢價(jià)都比較低,只是通過成本加上少量的利潤(rùn)來(lái)定價(jià)。為什么有如此大的差距呢,中國(guó)的飲食企業(yè)究竟應(yīng)該如何做,才能縮小這種差距？
2 綜述
吳東曉（2002）基于顧客的角度,研究了飯店品牌價(jià)值的影響因素,指出飯店應(yīng)更加注重美譽(yù)度,激發(fā)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī),并通過在服務(wù)中為顧客創(chuàng)造價(jià)值,將工作的重點(diǎn)放在提供附加價(jià)值和利益方面來(lái)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。楊柳（2007）根據(jù)餐飲產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn),修正了波特鉆石模型,在分析餐飲產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的規(guī)模擴(kuò)張能力、盈利能力、開拓創(chuàng)新能力、人才集聚能力、文化駕馭能力、品牌塑造能力和可持續(xù)發(fā)展能力等七大核心能力基礎(chǔ)上構(gòu)建了餐飲產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系。程芳（2008）也針對(duì)餐飲品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀,提出了相應(yīng)的措施和建議。萬(wàn)雪芹、孫曉（2009）指出文化差異是品牌價(jià)值的核心,餐飲業(yè)應(yīng)注重開發(fā)有特色的餐飲體驗(yàn)主題,給產(chǎn)品賦予情感利益。史濤（2009）通過對(duì)顧客需求和內(nèi)外部壞境分析,分析了餐飲企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源,指出品牌是營(yíng)銷決策的核心,從品牌識(shí)別、品牌定位、品牌形象塑造、品牌推廣這四個(gè)方面擬定了一套品牌營(yíng)銷策略。王增利等（2009）主要分析了老字號(hào)企業(yè)在國(guó)營(yíng)背景下的發(fā)展策略。
以上分析主要是定性分析,并沒有一個(gè)客觀的模型支撐,提出的政策建議也比較籠統(tǒng),缺乏針對(duì)性。本文將在這些分析的基礎(chǔ)上,運(yùn)用TBCI進(jìn)行定量分析,并提出更加有針對(duì)性的建議。
3 TBCI評(píng)級(jí)及分析
商標(biāo)的品牌信用指數(shù)（簡(jiǎn)稱TBCI）是孫曰瑤（2009）在綜合分析品牌影響要素基礎(chǔ)上,提出的系統(tǒng)性的評(píng)價(jià)指標(biāo),共有10個(gè)評(píng)級(jí)要素,分別是目標(biāo)顧客精確性,利益承諾的單一性,單一利益的對(duì)立性,品牌建設(shè)的崗位性,單一利益的持久性,終端建設(shè)的確定性,質(zhì)量信息的透明性,品牌需求的敏感性,注冊(cè)商標(biāo)的單一性,和媒體傳播的可信性。這十個(gè)指標(biāo)得分的平均分,即為商標(biāo)的品牌信用指數(shù)。得分越高,品牌信用等級(jí)越高,就意味著該商標(biāo)距離真正的品牌越近,就具有越高的品牌溢價(jià)。
筆者分別對(duì)懷石料理和歷家菜進(jìn)行了評(píng)級(jí), TBCI［商標(biāo)的品牌信用指數(shù)］和評(píng)級(jí)等級(jí)如下：
表1 懷石料理 產(chǎn)品或服務(wù)：日本料理
表2 歷家菜 產(chǎn)品或服務(wù)：宮廷菜
真正的品牌應(yīng)該是指目標(biāo)顧客一旦產(chǎn)生需求之后,不假思索也即選擇成本等于零且持久選擇的商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)。而要成為這樣的品牌,其商標(biāo)的品牌信用指數(shù)至少應(yīng)在0.8以上。通過評(píng)級(jí)結(jié)果可以看到,懷石料理和歷家菜都有較高的信用等級(jí),這與現(xiàn)實(shí)中情況符合,也就解釋了為什么二者都有如此之高的品牌溢價(jià)。但是二者的品牌信用指數(shù)還在0.8以下,也就是說(shuō),還有許多需要改進(jìn)的地方。
3.1 二者的優(yōu)勢(shì)
3.1.1 承諾與在位者相對(duì)立的單一利益點(diǎn)
懷石料理自產(chǎn)生之初就始終堅(jiān)持簡(jiǎn)單清淡、追求食物原味精髓的精神,“不以香氣誘人,更以神思為境”,力求在貼近自然的同時(shí)讓人們享受人間美食。因其來(lái)源于禪宗茶道,加上制作講究,歷來(lái)以精美優(yōu)雅而備受推崇,被視為品位的一種象征。當(dāng)時(shí)的在位者主要利用現(xiàn)有材料制作菜肴,并非來(lái)源禪道和茶道,也沒有刻意賦予美食以精神內(nèi)涵。因此構(gòu)成了完全對(duì)立。
歷家菜來(lái)源于清朝慈禧時(shí)期,屬于宮廷菜,菜譜完全自創(chuàng),材料完全是有機(jī)的,制作過程更講究健康環(huán)保,不刻意擴(kuò)大店面,更注重服務(wù)和搭配,店主會(huì)向每位顧客介紹歷家菜的淵源,并最終依靠傳統(tǒng)炮制方法獲得了良好的口碑。這與當(dāng)時(shí)的在位者也是完全對(duì)立的。
依據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)原理,在信息過剩條件下,人們?yōu)榱私档瓦x擇成本,往往更愿意按照品牌進(jìn)行選擇。而一類產(chǎn)品或服務(wù)要取得成功,在產(chǎn)品質(zhì)量過硬的前提下,還要承諾與在位者完全對(duì)立的單一利益點(diǎn)。因?yàn)樵谖徽咭驗(yàn)檎枷?在顧客心目中已經(jīng)擁有了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí),新進(jìn)入的產(chǎn)品或服務(wù)要想被顧客記住,必須給顧客一個(gè)完全不一樣的刺激。懷石料理與歷家菜都承諾了與在位者完全對(duì)立的利益點(diǎn)。其他餐飲企業(yè)也一樣,必須在充分研究在位者利益點(diǎn)的基礎(chǔ)上,承諾完全對(duì)立的利益點(diǎn)。
3.1.2 單一利益點(diǎn)與顧客的終極利益相吻合
人類所進(jìn)行的任何活動(dòng)都有一個(gè)終極目標(biāo),那就是獲得某種“快樂”。一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)要被顧客不假思索的選擇,必須保證其承諾的單一利益點(diǎn)與顧客的終極利益相吻合。懷石料理使人們?cè)谙硎苊朗车耐瑫r(shí),獲得了由優(yōu)雅的環(huán)境和原汁原味的食物帶來(lái)的快樂,歷家菜使人們?cè)谙硎苊朗车耐瑫r(shí),獲得了了解中國(guó)歷史、品嘗真正健康有機(jī)的宮廷菜的快樂,這些都給人們帶來(lái)了終極享受。因此,人們?cè)诮?jīng)濟(jì)能承受的范圍內(nèi),會(huì)不假思索的選擇這兩種服務(wù)。
餐飲企業(yè)要克服地域限制,使目標(biāo)顧客不假思索的選擇,就必須承諾一個(gè)與人們的終極利益相符合的單一利益點(diǎn),也即使人們?cè)谙M(fèi)該產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí),能通過視覺、嗅覺和味覺產(chǎn)生某種快樂。
3.1.3 產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化完美結(jié)合
懷石料理是日本最古老的料理之一,來(lái)源于禪宗和茶道。可以說(shuō),懷石料理已經(jīng)超越了烹飪,而成長(zhǎng)為日本古文化的代表。歷家菜來(lái)源于慈禧時(shí)期的宮廷膳食,是中國(guó)幾千年飲食文化的集合,也可以成為中國(guó)文化的代表。正是因?yàn)樗鼈兌寂c傳統(tǒng)文化完美的結(jié)合在一起,才賦予了產(chǎn)品和服務(wù)更深刻的精神意義。
我國(guó)各地都有不同的文化,如四川食物以辣椒著稱,這或許是因?yàn)槭竦貪駳庵?需要辣椒等驅(qū)寒祛濕。東北地區(qū)因?yàn)閲?yán)寒,人們更喜歡吃肉以保暖。“東坡肉”就是來(lái)源于坡這一歷史名人。如果能充分利用這一點(diǎn),將餐飲企業(yè)與當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化結(jié)合起來(lái),賦予產(chǎn)品更深層次的情感利益,將會(huì)取得更大的發(fā)展。
3.2 二者的不足
3.2.1 沒有明確目標(biāo)顧客
要做好品牌建設(shè),必須遵循顧客導(dǎo)向原則,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷售都以顧客的需求為基礎(chǔ),而不是有了產(chǎn)品或服務(wù)之后,再簡(jiǎn)單的依靠銷售策略獲得顧客認(rèn)可和市場(chǎng)份額。根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和孫曰瑤（2009）的品牌信用測(cè)評(píng)體系,目標(biāo)顧客的精確性,主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是通過繪制顧客鏈,來(lái)識(shí)別終點(diǎn)顧客,只有終點(diǎn)顧客的選擇拉力,才能擁有定價(jià)權(quán)；二是顧客描述的個(gè)性化,也即對(duì)目標(biāo)顧客的描述不是總體化的信息,而是某個(gè)具體的個(gè)人信息,通過該個(gè)人信息來(lái)作為一類顧客的代言。為此,就需要進(jìn)行顧客選擇行為的觀測(cè)與測(cè)試；三是顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè),通過數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè),進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘,從中不斷加深目標(biāo)顧客精確度。
顯然,懷石料理和歷家菜都沒有明確的目標(biāo)顧客,更多的是以價(jià)格等級(jí)來(lái)區(qū)分。“民以食為天”,飲食關(guān)乎民生,餐飲業(yè)因其行業(yè)特點(diǎn),并不容易精確目標(biāo)顧客,但并不是不可以。餐飲企業(yè)在精確目標(biāo)顧客時(shí),首先根據(jù)自身產(chǎn)品或服務(wù)的選材、文化內(nèi)涵等,確定一部分人為主要營(yíng)銷對(duì)象,然后識(shí)別這部分人是否是終點(diǎn)顧客,因?yàn)橹挥薪K點(diǎn)顧客不假思索的選擇該產(chǎn)品或服務(wù),企業(yè)才能具有定價(jià)權(quán)。接下來(lái)就要對(duì)顧客進(jìn)行選擇行為測(cè)試并建立數(shù)據(jù)庫(kù),并據(jù)此適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù),并加深目標(biāo)顧客精確度。
3.2.2 品牌建設(shè)責(zé)任不明確
一個(gè)企業(yè)要想發(fā)展壯大,必須重視品牌建設(shè),這就需要企業(yè)內(nèi)部有專業(yè)的品牌管理人才,尤其是餐飲企業(yè)主要采用連鎖經(jīng)營(yíng)的模式,中間環(huán)節(jié)的不確定性非常多,這更加需要專門的品牌負(fù)責(zé)人。雖然企業(yè)管理者可以兼任品牌管理,但由于專業(yè)知識(shí)和技能的缺失,效果往往不明顯。
目前餐飲企業(yè)處于成本控制,極少設(shè)置品牌經(jīng)理一職。但品牌建設(shè)的缺失往往更增大了經(jīng)營(yíng)成本。因此,有必要設(shè)置品牌經(jīng)理,對(duì)內(nèi)制定品牌策略并監(jiān)督實(shí)施,對(duì)外提升品牌形象,堅(jiān)定目標(biāo)顧客不假思索選擇的理由,給企業(yè)帶來(lái)更大收益。
4 總結(jié)
本文以懷石料理和歷家菜為例,在比較二者優(yōu)勢(shì)和不足的基礎(chǔ)上,提出了餐飲企業(yè)品牌建設(shè)的策略。當(dāng)然,餐飲企業(yè)還應(yīng)該注重媒體傳播的公信性,以公益活動(dòng)等取得媒體的正面?zhèn)鞑?同時(shí)避免負(fù)面報(bào)道。另外,餐飲企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)終端的控制,盡量以自控終端代替加盟終端,以加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量控制。再一方面,當(dāng)下公眾越來(lái)越關(guān)注食品安全,餐飲企業(yè)為取得公眾的信任,有比較最大限度放開透明性,讓顧客對(duì)選料和制作的過程有一個(gè)明確的了解,增加對(duì)企業(yè)的信任。
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關(guān)鍵詞：汽車消費(fèi)；消費(fèi)特征；影響因素；自主品牌
中圖分類號(hào)：F407.471 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）09-0-02
我國(guó)自主品牌轎車近幾年來(lái)發(fā)展迅速，據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2006年自主品牌轎車?yán)塾?jì)銷售98.28萬(wàn)輛，占轎車銷量的26%。而在2009年自主品牌轎車共銷售221.73萬(wàn)輛，市場(chǎng)占有率歷史性地達(dá)到了30%。然而，隨著跨國(guó)汽車巨頭成功進(jìn)駐我國(guó)市場(chǎng)，外國(guó)品牌與我國(guó)自主品牌之間搶占市場(chǎng)份額之戰(zhàn)拉開序幕。但是，真正決定市場(chǎng)前途的不是政府和商家而是消費(fèi)者。國(guó)內(nèi)許多研究人員在汽車消費(fèi)者特征、影響汽車消費(fèi)行為的因素等方面分析研究取得了不少成果。
一、汽車消費(fèi)者特征研究
陳廣宇，劉章美從購(gòu)買主體、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買原因、購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買方式6個(gè)方面對(duì)蘇州汽車市場(chǎng)上消費(fèi)者購(gòu)車行為特征進(jìn)行分析。從購(gòu)買主體角度上，主要購(gòu)車者年齡集中在25-50歲，占總購(gòu)車者的84.28%，其中25-35歲之間的購(gòu)車者占45.17，而在性別上，主要還是以男性為主，有84.43%的購(gòu)車者的月收入集中在2000元以上，購(gòu)車者主要是管理人員、政府職員、教師、私營(yíng)業(yè)主。從購(gòu)買對(duì)象角度上，經(jīng)濟(jì)型轎車消費(fèi)成為主流。從購(gòu)買原因角度上，車主購(gòu)車的主要目的是為了上下班代步和日常生活代步，而中短途旅游、接送客戶、商務(wù)社交等也成為購(gòu)車的重要用途。從購(gòu)車地點(diǎn)角度上，4S店成為車主購(gòu)車的主要場(chǎng)所。從購(gòu)買時(shí)間角度上，車主大多選擇促銷活動(dòng)期間、車展期間購(gòu)買。從購(gòu)買方式角度上，70.3%的購(gòu)車者選擇一次性付款，而由于中國(guó)汽車信貸市場(chǎng)還不夠成熟，通過銀行按揭貸款只占29.7%。
胡小軍等通過近4萬(wàn)份的問卷調(diào)查，對(duì)不同特征消費(fèi)群體的家庭汽車消費(fèi)意向進(jìn)行橫向比較。經(jīng)調(diào)查研究顯示，在家庭汽車消費(fèi)認(rèn)知調(diào)查中，76.4%的受訪者認(rèn)為有車比較方便；44.3%的受訪者認(rèn)為家庭汽車是現(xiàn)代生活必需品；27.7%的受訪者認(rèn)為開車的感覺很好；19.4%的受訪者認(rèn)為家庭汽車是個(gè)人成功的證明；17.7%的受訪者認(rèn)為現(xiàn)在交通不好，買了也麻煩；12.8%的受訪者認(rèn)為家庭汽車的價(jià)格還有些高；9.8%的受訪者認(rèn)為私人買車沒有必要；1.9%的受訪者認(rèn)同買車隨大流，別人買，自己也買。
段喜茹從我國(guó)汽車消費(fèi)群體及心理角度分析變化特征，指出汽車消費(fèi)群體日趨年輕化，追求時(shí)尚新車特別受關(guān)注，消費(fèi)者購(gòu)車觀念發(fā)生質(zhì)變，心理趨于成熟。消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)看重產(chǎn)品個(gè)性、以個(gè)人喜好為主、傾向于中低檔價(jià)位汽車。消費(fèi)者汽車消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，汽車美容、售后服務(wù)、汽車租賃、汽車保險(xiǎn)、消費(fèi)信貸、停車服務(wù)、報(bào)廢回收等服務(wù)業(yè)增加。消費(fèi)者選購(gòu)車時(shí)不再只看重價(jià)格，自主品牌汽車受追捧。
張振濤從消費(fèi)心理角度分析購(gòu)車者消費(fèi)動(dòng)機(jī)，得到五類動(dòng)機(jī)，分別為求實(shí)動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求同步動(dòng)機(jī)。
周軍、馬亮也關(guān)注到中國(guó)汽車消費(fèi)群體中年輕一族的消費(fèi)潛力，針對(duì)“80后”消費(fèi)者的購(gòu)車心理進(jìn)行研究。根據(jù)研究顯示，“80后”追求個(gè)性、時(shí)尚、前衛(wèi)，強(qiáng)烈的情感色彩，易受廣告影響、注重品牌，沖動(dòng)消費(fèi)，超前消費(fèi)。
除了分析消費(fèi)者的年齡、性別、收入水平、職業(yè)等特征，陳道平、劉偉在研究微（小）型汽車市場(chǎng)消費(fèi)行為特性中還增加了居住城市、家庭人口、住房類型、住房面積變量，從更多的角度去描述消費(fèi)特性。
總的來(lái)說(shuō)，分析汽車消費(fèi)者的特征可從性別、年齡范圍、文化程度、職業(yè)、家庭月平均收入、居住城市、家庭人口、住房類型、住房面積等角度。從以上文獻(xiàn)研究我們可以得出，現(xiàn)在中國(guó)汽車消費(fèi)正呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，個(gè)性、時(shí)尚等成為追求潮流，而經(jīng)濟(jì)型轎車依舊是主流，消費(fèi)者的消費(fèi)水平不斷提高，購(gòu)買能力提高，汽車消費(fèi)正快速發(fā)展。
二、影響消費(fèi)者購(gòu)車的因素研究
孫依華等認(rèn)為影響南京市居民汽車消費(fèi)的因素主要是收入水平和汽車的價(jià)格，這是決定汽車消費(fèi)的關(guān)鍵。同時(shí)，性能、安全性、品牌、耗油、外觀、售后服務(wù)等也是影響消費(fèi)者購(gòu)車的重要因素。而隨著燃油費(fèi)、養(yǎng)路費(fèi)、保養(yǎng)維修費(fèi)、購(gòu)買車位費(fèi)等費(fèi)用的提高，養(yǎng)車的成本大大增加，甚至出現(xiàn)買車容易養(yǎng)車難的情況，因此他們對(duì)人們的消費(fèi)行為也有重大影響。
邵世風(fēng)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)環(huán)境直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。主要包括：①汽車消費(fèi)的售后服務(wù)質(zhì)量差；②信貸消費(fèi)制度不完善，銷售方式較為單一；③汽車把銷售稅費(fèi)名目繁多，亂收費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重；④舊車交易市場(chǎng)管理混亂；⑤汽車消費(fèi)使用環(huán)境差。而影響消費(fèi)者購(gòu)買私家車的主要因素有：價(jià)格、品牌、售后服務(wù)、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、居住環(huán)境和使用目的、汽車的經(jīng)濟(jì)燃油性能、購(gòu)車付款方式、汽車的外觀款式和舒適性、購(gòu)車的時(shí)機(jī)、汽車消費(fèi)的法律法規(guī)等外部環(huán)境、自身心理因素或來(lái)自親人朋友等外在的偶然因素影響。
田晟也提出了制約我國(guó)汽車消費(fèi)的原因，主要體現(xiàn)消費(fèi)環(huán)境存在問題，包括：用車成本高，各種油費(fèi)、養(yǎng)路費(fèi)、路橋費(fèi)、停車費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、年檢費(fèi)、保養(yǎng)費(fèi)、維修費(fèi)、各種違章罰款；汽車信貸體系建設(shè)滯后；消費(fèi)者的權(quán)益保障體系不健全；汽車市場(chǎng)體系和售后服務(wù)體系不完善。
李志艷提出，影響消費(fèi)者購(gòu)買汽車的主要因素包括心理特征、個(gè)人特征、文化因素、社會(huì)因素。而心理特征主要包括需要和動(dòng)機(jī)、知覺、后天經(jīng)驗(yàn)、信念和態(tài)度；個(gè)人特征主要包括購(gòu)買者的年齡與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式以及性格和自我觀念等；社會(huì)因素主要有相關(guān)群體、家庭、社會(huì)地位等。
殷志揚(yáng)、范金通過對(duì)我國(guó)城市居民轎車消費(fèi)研究進(jìn)行綜述，總結(jié)得出影響轎車消費(fèi)的因素主要包括：①內(nèi)部因素，如消費(fèi)者的收入水平、個(gè)人素質(zhì)、個(gè)性化偏好（比如對(duì)顏色的挑剔等）、生活方式等；②外部因素，如汽車自身的屬性（比如價(jià)格、品牌、質(zhì)量、配置等）、國(guó)家的消費(fèi)政策、各種稅費(fèi)、售后服務(wù)的質(zhì)量、道路交通調(diào)價(jià)等。
除了以上研究人員得出的影響因素之外，在研究過程中，不少研究者采用了相關(guān)模型。楊淵、張紅霞利用多屬性態(tài)度模型對(duì)我國(guó)電動(dòng)汽車消費(fèi)者態(tài)度進(jìn)行測(cè)量，并結(jié)合態(tài)度的組成成分及其表現(xiàn)的圖表進(jìn)行分析。徐雪峰在研究我國(guó)自主品牌轎車現(xiàn)狀中采用Hotelling模型，研究消費(fèi)者的偏好選擇。而易牧農(nóng)、郭季林在品牌來(lái)源國(guó)對(duì)國(guó)內(nèi)汽車購(gòu)買車品牌態(tài)度的影響中，也利用了品牌態(tài)度構(gòu)成圖、Fishbein的行為意圖模式、基于Fishbein的行為意圖模式的品牌態(tài)度構(gòu)成等。
綜上，汽車消費(fèi)已不再是一種奢侈行為，而消費(fèi)者在購(gòu)車選擇過程中，各種因素都可能在其中發(fā)揮作用，價(jià)格已不再是惟一影響因素，性能、品牌、售后服務(wù)等因素作用正在逐漸加大。各種因素都會(huì)影響汽車消費(fèi)，然而任何一個(gè)因素都不可能成為惟一因素，需要多種考慮。
三、自主品牌汽車的研究
我國(guó)自主品牌汽車近幾年發(fā)展，對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀也有不少研究人員進(jìn)行了探究。閆曉莉、高亞飛對(duì)我國(guó)自主品牌轎車消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，報(bào)告分析指出從觀念上開看，消費(fèi)者對(duì)自主品牌的認(rèn)可度低于外國(guó)品牌，經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)需求旺盛，自主品牌宣傳力度仍有待加強(qiáng)。
李海鵬認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)上的自主品牌可以分為兩類：一類是引進(jìn)國(guó)外成熟技術(shù)的自主品牌，另一類是通過自主開發(fā)并擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，真正意義上的自主品牌車企。自主品牌多集中在低端市場(chǎng)，在中高檔領(lǐng)域很少涉及，相當(dāng)一部分企業(yè)不具備整車開發(fā)能力，核心技術(shù)缺失、產(chǎn)品檔次不高、企業(yè)規(guī)模較小政府對(duì)民族品牌的支持力度不夠，同時(shí)缺乏完善的法律法規(guī)。
劉小平等從銷量這一角度分析自主品牌發(fā)展，2010年，中國(guó)汽車市場(chǎng)全年銷量為1806119萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)32.37%；產(chǎn)量為1826.47萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)32.44%，其中，乘用車銷量為1375.78萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.17%；產(chǎn)量為1389.71萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.83%。自主品牌汽車銷量增幅高于行業(yè)平均水平，市場(chǎng)份額有所提升。2010年，乘用車自主品牌銷售627.30萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.05%，占乘用車銷售總量的45.60%，比上年提高1.30個(gè)百分點(diǎn)；自主品牌轎車銷售293.30萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)32.28%，占轎車銷售總量的30.89%，比上年提高1.22個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，品牌過度多樣化、品牌定位不清晰、品牌經(jīng)營(yíng)能力有限、品牌管理人才不足也是自主品牌汽車存在的問題。
四、結(jié)語(yǔ)
國(guó)內(nèi)研究人員對(duì)于汽車消費(fèi)方面的研究主要集中在對(duì)中國(guó)整個(gè)大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行研究，取得豐碩的成果。而對(duì)自主品牌汽車的消費(fèi)研究主要集中于對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀以及策略研究，對(duì)自主品牌汽車消費(fèi)的特征與購(gòu)買行為的研究成果缺乏。
中國(guó)自主品牌汽車的發(fā)展近年來(lái)發(fā)展較快，但相對(duì)于合資品牌、國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)，由于缺乏核心技術(shù)、品牌知名度不高等原因，發(fā)展仍舊不理想，而消費(fèi)者在選擇汽車品牌上仍傾向于合資品牌、國(guó)外品牌的選擇。
通過以上文獻(xiàn)的研究，我們可以根據(jù)其研究思路進(jìn)行對(duì)自主品牌汽車消費(fèi)的研究，主要針對(duì)消費(fèi)特征與購(gòu)買行為，利用相關(guān)模型，研究消費(fèi)者對(duì)于自主品牌汽車選擇的態(tài)度。一方面在于這部分研究成果較少；另一方面可以為自主品牌車企發(fā)展提供相應(yīng)建議，以促進(jìn)自主品牌的發(fā)展。
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【Abstract】The modern enterprise is no longer having an eye on the profit only，the social responsibility has become a new topic for enterprises. This article through the literature research， summarizes the whole process about the concept of corporate social responsibility developing into the process of strategic marketing， finds out the cause-related marketing and share value two marking new concepts， which can effectively enhance the brand value， enhance the core competitiveness of enterprises.
【關(guān)鍵詞】企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷；共享價(jià)值；善因營(yíng)銷
【Keywords】corporate social responsibility marketing； shared value； cause-related marketing
【中圖分類號(hào)】F270 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2017）03-0128-02
1 企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)
金融危機(jī)和奶制品三聚氰胺事件使得中國(guó)社會(huì)開始關(guān)注企業(yè)責(zé)任問題，此后又經(jīng)歷三星、蘋果等品牌手機(jī)爆炸傷人、餓了么網(wǎng)站黑作坊食品安全隱患、毒疫苗等事件，原因之一就是企業(yè)對(duì)“責(zé)任”理解的偏差或主觀忽視。在過去，利潤(rùn)最大化是主流經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，米爾頓?弗里德曼就認(rèn)為“企業(yè)唯一的社會(huì)責(zé)任就是在法律允許的范圍內(nèi)追逐利潤(rùn)，這個(gè)過程會(huì)自然帶來(lái)產(chǎn)品和服務(wù)、消費(fèi)和稅收”。但長(zhǎng)期的實(shí)踐和爭(zhēng)論之后我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任應(yīng)該是一種常B，而不是高不可攀或者可攀可不攀的。一個(gè)卓越的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須對(duì)企業(yè)存在的經(jīng)濟(jì)性、合法性和合義性進(jìn)行思考[1]。
經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過程，社會(huì)責(zé)任的理念逐漸得到完善。從無(wú)意識(shí)到有意識(shí)；從塑造表面形象，到將社會(huì)責(zé)任融入企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略；從認(rèn)為造福社會(huì)就要犧牲企業(yè)利益，到以共享價(jià)值構(gòu)建和諧社會(huì)。論文將企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念的轉(zhuǎn)變過程分為企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷理念、善因營(yíng)銷理念、戰(zhàn)略型社會(huì)責(zé)任模式和共享價(jià)值五個(gè)階段。這五個(gè)階段又可歸納為戰(zhàn)術(shù)性和戰(zhàn)略性兩種層面。
2 早期戰(zhàn)術(shù)層面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任
2.1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念
企業(yè)社會(huì)責(zé)任CSR（Corporate Social Responsibility）的概念早已存在，比如春秋時(shí)期有關(guān)“義與利”的爭(zhēng)論。1924年Oliver Sheldon首次對(duì)CSR下了定義，認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任就是最大限度地增加各類利益相關(guān)者的利益。但實(shí)際上，僅僅把企業(yè)社會(huì)責(zé)任等同于對(duì)利益相關(guān)者負(fù)責(zé)是一種狹隘的理解，1997年Carroll提出的層次責(zé)任理論更好地詮釋了CSR，即CSR是由經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和自行裁量（如慈善）組成的金字塔形（后來(lái)的學(xué)者將其完善為交互圓模式和同心軸模式）。[2]
2.2 社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷理念
這一階段把社會(huì)責(zé)任的概念融入企業(yè)使命中，是前一階段的進(jìn)步，在實(shí)施方式和動(dòng)因上也有很大不同。實(shí)踐表明，僅僅以義務(wù)和高尚來(lái)要求企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任是不合理的，并且效果甚微，要讓企業(yè)自覺承擔(dān)社會(huì)責(zé)任必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷不是新的營(yíng)銷手段，而是新的營(yíng)銷觀念。它不是短期的營(yíng)銷工具，也不僅是單純的慈善捐款，而是一種商業(yè)模式和長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略[3]。菲利普?科特勒（2010）指出市場(chǎng)營(yíng)銷理論已經(jīng)從產(chǎn)品為中心、顧客為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴白屖澜缱兊酶谩钡娜宋木駥?dǎo)向[4]。中國(guó)學(xué)者李炳毅更是早在1998年就完整探討了企業(yè)該如何有效地把社會(huì)責(zé)任融入公司戰(zhàn)略中。
2.3 善因營(yíng)銷理念
1981年，美國(guó)運(yùn)通公司與艾麗斯島基金合作開創(chuàng)善因營(yíng)銷（Cause Related Marketing），通過將信用卡的使用與公司捐贈(zèng)結(jié)合起來(lái)籌集款項(xiàng)用于修復(fù)自由女神像。善因營(yíng)銷也稱社會(huì)營(yíng)銷、慈善營(yíng)銷、公益事業(yè)相關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，包括了社會(huì)責(zé)任中倫理和慈善兩個(gè)層次[5]。狹義的善因營(yíng)銷是指企業(yè)承諾將產(chǎn)品銷售額與某項(xiàng)特定公益事業(yè)捐款相聯(lián)系；廣義的善因營(yíng)銷包括一切與公益事業(yè)相關(guān)的促銷、公共關(guān)系和贊助活動(dòng)，是營(yíng)利與非營(yíng)利領(lǐng)域的合作，達(dá)到企業(yè)、慈善團(tuán)體和消費(fèi)者三贏的局面。研究表明，大部分消費(fèi)者受“移情”影響對(duì)善的企業(yè)有高度認(rèn)同感，因此通常來(lái)說(shuō)，善因營(yíng)銷能提升企業(yè)形象和品牌知名度、增加品牌聯(lián)想度、形成品牌忠誠(chéng)、提高銷售量。但是，善因營(yíng)銷常常會(huì)失效，總結(jié)起原因如下：
①善因只是掩蓋企業(yè)真實(shí)動(dòng)機(jī)的工具；
②善因行為與消費(fèi)者道德偏好錯(cuò)位；
③合作伙伴選擇錯(cuò)誤或與品牌匹配度較低；
④慈善并不能替代企業(yè)最基本的社會(huì)責(zé)任，如保證質(zhì)量。
3 現(xiàn)代戰(zhàn)略層面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任
實(shí)踐表明，早期戰(zhàn)術(shù)性、一次性的慈善活動(dòng)并不能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期收益，于是戰(zhàn)略性的企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念應(yīng)運(yùn)而生。
3.1 戰(zhàn)略型社會(huì)責(zé)任模式
戰(zhàn)略型CSR是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度思考，從創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力的角度出發(fā)選擇適合企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。該模式由“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾?波特（2000）提出，波特認(rèn)為泛泛的談?wù)撋鐣?huì)問題意義不大，沒有一個(gè)企業(yè)能解決所有社會(huì)問題，它們必須解決與主營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)系的社會(huì)問題，選取的標(biāo)準(zhǔn)也不是看某項(xiàng)事業(yè)是否崇高，而是既有益于社會(huì)，也有益于企業(yè)。
3.2 共享價(jià)值的概念
在戰(zhàn)略型CSR提出之后，波特給出了共享價(jià)值（Shared Value）的概念，這一概念是市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)戰(zhàn)略史上一個(gè)重要的里程碑。波特在2006年和2011年兩次探討這一概念，并給出明確定義和實(shí)現(xiàn)方式。波特認(rèn)為，共享價(jià)值并不等同于企業(yè)社會(huì)責(zé)任，甚至也不是可持續(xù)發(fā)展，它是一條創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)輝煌的全新之路。它并不是分享企業(yè)已有的價(jià)值，而是從價(jià)值鏈出發(fā)，做大整個(gè)經(jīng)濟(jì)的蛋糕。而企業(yè)解決社會(huì)問題，未必就會(huì)增加成本，因?yàn)樗€是可以通過技術(shù)和管理創(chuàng)新來(lái)提高生產(chǎn)率[6]。科特勒也指出，未來(lái)的營(yíng)銷概念應(yīng)該包括產(chǎn)品管理上的協(xié)同創(chuàng)新、顧客管理上的社區(qū)化和品牌管理上的特性塑造。
4 結(jié)語(yǔ)
綜上所述，企業(yè)社會(huì)責(zé)任、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷、善因營(yíng)銷、戰(zhàn)略性社會(huì)責(zé)任模式和共享價(jià)值五個(gè)階段是企業(yè)社會(huì)責(zé)任逐漸演變和完善的過程，在定義和內(nèi)涵上各有不同，卻又互相滲透、循序漸進(jìn)、層層遞進(jìn)，是商業(yè)倫理和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念可喜的發(fā)展。
【參考文獻(xiàn)】
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【3】趙曙明.企業(yè)社會(huì)責(zé)任的要素、模式與戰(zhàn)略最新研究述評(píng)[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理， 2009（1）：2-8+49.
【4】菲利普?科特勒，何麻溫?卡塔加雅，伊萬(wàn)?塞蒂亞萬(wàn).畢崇毅（譯）.營(yíng)銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011.
關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)集群；跨越式升級(jí)；全球價(jià)值鏈；國(guó)家價(jià)值鏈；雙鏈協(xié)同
基金項(xiàng)目：天津市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃資助項(xiàng)目（TJJL10-277）；國(guó)家教育部人文社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（09YJA630112）
作者簡(jiǎn)介：代文彬（1974-），男，湖北京山人，天津科技大學(xué)講師，博士研究生，主要從事產(chǎn)業(yè)組織、創(chuàng)新管理研究；慕靜（1966-），女，山西大同人，天津科技大學(xué)食品安全管理與戰(zhàn)略研究中心、經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，管理學(xué)博士，博士生導(dǎo)師，主要從事物流工程與供應(yīng)鏈管理研究；易訓(xùn)華（1964-），女，湖南安化人，天津科技大學(xué)副教授，主要從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究。
中圖分類號(hào)：F062.9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-1096（2012）06-0057-05收稿日期：2012-01-18
目前，產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)已成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究的核心命題之一（左和平，2010；易秋平 等，2011）。產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)路徑有兩種基本模式：漸進(jìn)式升級(jí)與跨越式升級(jí)。漸進(jìn)式升級(jí)指產(chǎn)業(yè)集群沿著全球價(jià)值鏈由生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)向“微笑曲線”的兩側(cè)高端逐漸上升。跨越式升級(jí)則指產(chǎn)業(yè)集群通過直接從事產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端環(huán)節(jié)以實(shí)現(xiàn)升級(jí)目標(biāo)。通過比較這兩種升級(jí)路徑的效率與效果，有些學(xué)者提出我國(guó)產(chǎn)業(yè)集群應(yīng)放棄漸進(jìn)式升級(jí)模式而采用跨越式升級(jí)模式（吳義爽 等，2010）。但產(chǎn)業(yè)集群如何實(shí)現(xiàn)跨越式升級(jí)，目前的研究成果極少。
綜合已有研究成果，學(xué)者們?cè)诋a(chǎn)業(yè)集群升級(jí)核心主體應(yīng)是集群內(nèi)龍頭企業(yè)（或謂核心企業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)、焦點(diǎn)企業(yè)）這一點(diǎn)上存在共識(shí)（許慶瑞 等，2003）。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，我國(guó)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的諸多龍頭企業(yè)同時(shí)置于兩條價(jià)值鏈上，即全球價(jià)值鏈（GVC）和國(guó)家價(jià)值鏈（NVC）。這兩條價(jià)值鏈應(yīng)是一種相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)的關(guān)系，共同推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群的跨越式升級(jí)。因此，本文的貢獻(xiàn)將集中于從雙鏈協(xié)同的視角探索產(chǎn)業(yè)集群跨越式升級(jí)的問題。
一、雙鏈協(xié)同提出的背景
Gereffi等提出了全球價(jià)值鏈的概念，以前的學(xué)者們對(duì)嵌入全球價(jià)值鏈對(duì)于發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)給予了過于樂觀的判斷，認(rèn)為其企業(yè)及產(chǎn)業(yè)集群會(huì)自然沿著工藝升級(jí)—產(chǎn)品升級(jí)—功能升級(jí)—鏈條升級(jí)的路徑演化。但后來(lái)的學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，嵌入全球價(jià)值鏈有利于發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)業(yè)集群較快的工藝升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)，但功能升級(jí)和鏈條升級(jí)卻停滯不前（Bazan et al， 2003）。由此，一批學(xué)者轉(zhuǎn)而注重對(duì)國(guó)家價(jià)值鏈的研究（劉志彪 等，2007）。國(guó)家價(jià)值鏈的構(gòu)成主體是本土企業(yè)，其驅(qū)動(dòng)主體是本土行業(yè)龍頭企業(yè)。劉志彪等（2009）等學(xué)者認(rèn)為構(gòu)建國(guó)家價(jià)值鏈有利于發(fā)展中國(guó)家擺脫俘獲型的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從而有助于其企業(yè)自主的功能升級(jí)和鏈條升級(jí)。事實(shí)上，眾多行業(yè)龍頭企業(yè)同時(shí)進(jìn)入國(guó)家價(jià)值鏈和全球價(jià)值鏈，通過雙重進(jìn)入不斷邁進(jìn)微笑曲線兩端。國(guó)家價(jià)值鏈和全球價(jià)值鏈究竟是一種什么樣的關(guān)系，企業(yè)在此雙鏈的交織中應(yīng)追求怎樣的目標(biāo)，企業(yè)如何通過對(duì)雙鏈的經(jīng)營(yíng)來(lái)帶動(dòng)自己所屬的產(chǎn)業(yè)集群的跨越式升級(jí)，對(duì)此目前的學(xué)術(shù)界鮮有研究。
二、雙鏈協(xié)同的概念框架
H·Hake于上世紀(jì)70年代創(chuàng)立了協(xié)同論，由于管理系統(tǒng)的開放性特點(diǎn)，學(xué)者們自然將協(xié)同理論引入管理研究之中，形成管理協(xié)同理論。管理協(xié)同理論的本質(zhì)是各協(xié)同要素按照一定的方式相互作用、協(xié)調(diào)配合，產(chǎn)生主宰系統(tǒng)發(fā)展的序參量，支配系統(tǒng)向有序、穩(wěn)定的方向發(fā)展，進(jìn)而使系統(tǒng)整體功能發(fā)生倍增或放大，即實(shí)現(xiàn)“2+2>4”的協(xié)同效應(yīng)。同時(shí)置于GVC和NVC中的本土企業(yè)要實(shí)現(xiàn)其升級(jí)目標(biāo)，必然面臨本土企業(yè)與國(guó)外主導(dǎo)企業(yè)、價(jià)值鏈高端與低端、本土企業(yè)與其所屬產(chǎn)業(yè)集群其它配套企業(yè)等等方面的矛盾關(guān)系。因此，借鑒管理協(xié)同理論的觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)GVC和NVC的有效協(xié)同，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群中龍頭企業(yè)的跨越式升級(jí)進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群整體的跨越式升級(jí)，無(wú)疑是一條有意義的研究思路。
（一）雙鏈協(xié)同的目標(biāo)
本土企業(yè)進(jìn)入雙鏈經(jīng)營(yíng)可能有兩種情況：一種可表述為GVCGVC+NVC，即該類企業(yè)最初是作為國(guó)際購(gòu)買商或跨國(guó)公司的代工企業(yè)而成長(zhǎng)起來(lái)，到一定階段后除為全球價(jià)值鏈上的主導(dǎo)企業(yè)代工外，也在本國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷以及針對(duì)本土的生產(chǎn)。這類企業(yè)利用其嵌入GVC后快速完成的工藝升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)，通過規(guī)模生產(chǎn)和成本控制向本土市場(chǎng)銷售自己的產(chǎn)品，建立該企業(yè)在本土市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以此為基礎(chǔ)，這類企業(yè)有條件進(jìn)行自主的研發(fā)設(shè)計(jì)和渠道建設(shè)乃至品牌建設(shè)，從而實(shí)現(xiàn)嵌入GVC情況下不大可能完成的功能升級(jí)和鏈條升級(jí)。另一種情況可表述為NVCNVC+ GVC，即該類企業(yè)依靠本土市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)，甚至掌握了本行業(yè)的某些核心關(guān)鍵技術(shù)，同時(shí)圍繞該類企業(yè)形成了該為完善的產(chǎn)業(yè)配套能力，在此基礎(chǔ)上這類企業(yè)積極嵌入全球價(jià)值鏈，甚或在全球范圍內(nèi)組建以自己為主導(dǎo)的價(jià)值鏈。
在經(jīng)濟(jì)全球化和競(jìng)爭(zhēng)全球化的背景下，本土企業(yè)同時(shí)進(jìn)行雙鏈經(jīng)營(yíng)表面上看是為了克服單鏈經(jīng)營(yíng)的局限性，使雙鏈發(fā)揮互補(bǔ)功能。但從本質(zhì)上看，企業(yè)追求雙鏈協(xié)同的目標(biāo)應(yīng)是為了獲取高級(jí)要素、增強(qiáng)自身的動(dòng)態(tài)核心能力。低級(jí)與高級(jí)要素的區(qū)別就在于，前者可以是如勞動(dòng)力、土地、自然資源，或者是一些可模仿復(fù)制、低進(jìn)入壁壘的生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與技術(shù)開發(fā)能力；后者則是一些難以簡(jiǎn)單模仿復(fù)制、高進(jìn)入壁壘的技術(shù)研發(fā)與設(shè)計(jì)能力、標(biāo)準(zhǔn)、專利、營(yíng)銷渠道、品牌等（劉志彪 等，2007）。只有不斷掌握高級(jí)要素，企業(yè)才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中保持自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。浙江樂清低壓電器集群被譽(yù)為“中國(guó)電器之都”，其龍頭企業(yè)（如正泰和德力西）都是在長(zhǎng)期NVC經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上主動(dòng)嵌入GVC，實(shí)現(xiàn)雙鏈協(xié)同經(jīng)營(yíng)。通過雙鏈經(jīng)營(yíng)，這些公司可以不斷加大研發(fā)投入，同時(shí)能吸收國(guó)際低壓電器產(chǎn)業(yè)的前沿技術(shù)， 促進(jìn)自身研發(fā)能力的不斷提升。正泰集團(tuán)開發(fā)的“N”系列產(chǎn)品的技術(shù)已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平，取得國(guó)外市場(chǎng)準(zhǔn)入證180張，擁有國(guó)內(nèi)外專利150多項(xiàng)。另一方面，這些龍頭企業(yè)通過雙鏈經(jīng)營(yíng)努力建立國(guó)際銷售渠道，不斷積累品牌和渠道管理經(jīng)驗(yàn)，正泰集團(tuán)在全世界已建立30多家銷售總和銷售公司，自有品牌的銷售量和品牌價(jià)值不斷增長(zhǎng)。通過雙鏈經(jīng)營(yíng)，這些龍頭企業(yè)提高了對(duì)行業(yè)高級(jí)要素的掌控能力，增強(qiáng)了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)了樂清低壓電器集群的較快升級(jí)。
（二）雙鏈協(xié)同的路徑
在雙鏈協(xié)同的目標(biāo)之下，雙鏈協(xié)同的具體路徑體現(xiàn)為雙鏈上對(duì)應(yīng)的高附加值環(huán)節(jié)之間的互補(bǔ)與互促（見下圖1所示）。下面從研發(fā)設(shè)計(jì)與渠道品牌兩方面分別描述具體的協(xié)同路徑。
圖1雙鏈協(xié)同的路徑示意圖
本土企業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)能力在很大程度上影響著其對(duì)價(jià)值鏈的治理能力，對(duì)于生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)型價(jià)值鏈尤其如此。為此，本土企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮雙鏈的正協(xié)同作用，積極實(shí)施技術(shù)追趕戰(zhàn)略，其協(xié)同的具體路徑有三：一是立足NVC提升自身研發(fā)設(shè)計(jì)能力、增強(qiáng)對(duì)GVC國(guó)外主導(dǎo)企業(yè)的知識(shí)吸收能力。知識(shí)吸收能力是企業(yè)已往知識(shí)和能力的函數(shù)，本土企業(yè)應(yīng)首先立足NVC加強(qiáng)其研發(fā)設(shè)計(jì)能力。通過持續(xù)的資金投入、人才培養(yǎng)和加強(qiáng)與國(guó)家創(chuàng)新系統(tǒng)中其它創(chuàng)新主體的知識(shí)聯(lián)結(jié)，本土企業(yè)可不斷提高其研發(fā)設(shè)計(jì)能力。同時(shí)，針對(duì)本土中低端市場(chǎng)的需要，研發(fā)設(shè)計(jì)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，實(shí)行顛覆性創(chuàng)新，使企業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì)活動(dòng)步入良性循環(huán)的軌道。二是積極吸收利用GVC國(guó)外主導(dǎo)企業(yè)外溢和轉(zhuǎn)移的知識(shí)和技術(shù)。GVC國(guó)外主導(dǎo)企業(yè)為增強(qiáng)發(fā)展中國(guó)家企業(yè)的敏捷供應(yīng)能力，以提品圖紙、技術(shù)培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)、技術(shù)合作的方式對(duì)本土企業(yè)進(jìn)行技術(shù)規(guī)范與援助，本土企業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)部門應(yīng)及時(shí)消化吸收擴(kuò)散相關(guān)的顯性及隱性知識(shí)。目前，國(guó)際上眾多大公司的研發(fā)價(jià)值鏈也出現(xiàn)了分離和片斷化的現(xiàn)象，我國(guó)本土企業(yè)可利用與GVC國(guó)外主導(dǎo)企業(yè)的合作關(guān)系承擔(dān)一些研發(fā)離岸外包服務(wù)，從而促進(jìn)自身研發(fā)設(shè)計(jì)能力的提升。三是進(jìn)行以技術(shù)獲取為主要目的跨國(guó)收購(gòu)與直接投資（FDI）活動(dòng)。GVC上的一些國(guó)外主導(dǎo)企業(yè)因?yàn)楦鞣N宏微觀的因素可能不得不剝離一些經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，有些項(xiàng)目可能包括實(shí)力雄厚的研發(fā)機(jī)構(gòu)，本土企業(yè)對(duì)這種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的收購(gòu)可能會(huì)極大地促進(jìn)其研發(fā)設(shè)計(jì)能力的提升。此外，本土企業(yè)積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，在發(fā)達(dá)國(guó)家創(chuàng)新密集地區(qū)進(jìn)行技術(shù)獲取導(dǎo)向的直接投資活動(dòng)，與當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)新主體形成內(nèi)聚網(wǎng)聯(lián)結(jié)，充分吸收其隱性的技術(shù)創(chuàng)新知識(shí)，通過知識(shí)的回流與反哺（吳義爽 等，2010），促進(jìn)企業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì)部門創(chuàng)新能力的不斷提高。
在雙鏈上對(duì)應(yīng)的渠道與品牌環(huán)節(jié)也可產(chǎn)生正的協(xié)同效應(yīng)，其具體路徑可表現(xiàn)為以下三種形式：一是本土企業(yè)通過貼牌生產(chǎn)和嵌入全球大商、中間商和零售企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)，就近學(xué)習(xí)其先進(jìn)的渠道管理與品牌管理的經(jīng)驗(yàn)，以提高自己在NVC中的渠道管理與品牌建設(shè)與管理能力。二是本土企業(yè)在激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中建立起自己的知名品牌，可吸引GVC上的主導(dǎo)企業(yè)委托其進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。我國(guó)廣東省諸多知名制造型企業(yè)（如美的、格蘭仕、科龍、格力），之所以能與許多國(guó)際知名企業(yè)（如 GE公司、LG公司）維持長(zhǎng)期的代工關(guān)系，與這些品牌在國(guó)內(nèi)極高的知名度與美譽(yù)度是分不開的。三是本土企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期鍛煉所積累的渠道與品牌管理的經(jīng)驗(yàn)有助于其實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，在有關(guān)區(qū)域及至全球建設(shè)自己主導(dǎo)的GVC。
（三）雙鏈協(xié)同的機(jī)制
雙鏈協(xié)同的根本目標(biāo)是獲取高級(jí)要素、增強(qiáng)企業(yè)的動(dòng)態(tài)核心能力，其本質(zhì)則是對(duì)行業(yè)高端知識(shí)的吸收與運(yùn)用。為此，本土企業(yè)應(yīng)圍繞吸收與運(yùn)用行業(yè)高端知識(shí)這一目標(biāo)，建立健全雙鏈協(xié)同的相關(guān)機(jī)制。
1.高端知識(shí)獲取機(jī)制（見下圖2所示）。行業(yè)高端知識(shí)包括本行業(yè)關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)與設(shè)計(jì)知識(shí)、渠道與品牌管理知識(shí)以及相關(guān)的戰(zhàn)略管理知識(shí)，具有復(fù)雜性、專有性、前沿性、 緘默性等特性。由于行業(yè)高端知識(shí)的上述特點(diǎn)，我國(guó)本土企業(yè)應(yīng)在全球范圍內(nèi)高端知識(shí)密集區(qū)域進(jìn)行深度嵌入、通過內(nèi)聚網(wǎng)和結(jié)構(gòu)洞兩種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行高端知識(shí)的有效獲取。為此，本土龍頭企業(yè)應(yīng)積極在世界上行業(yè)高端知識(shí)密集區(qū)域進(jìn)行以知識(shí)性資產(chǎn)搜尋（asset-seeking）為目的的國(guó)外直接投資（FDI），與西方先進(jìn)企業(yè)及相關(guān)創(chuàng)新主體結(jié)成相互信任、頻繁交流、共享知識(shí)的內(nèi)聚網(wǎng)結(jié)構(gòu)以促進(jìn)隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)移。同時(shí)，通過提高聯(lián)盟組合的多樣性擴(kuò)張結(jié)構(gòu)洞網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，以而促進(jìn)異質(zhì)的創(chuàng)新知識(shí)的有效獲取。作為NVC上的龍頭企業(yè)也應(yīng)立足本土創(chuàng)新系統(tǒng)從研發(fā)中學(xué)、從市場(chǎng)中學(xué)、從第三方學(xué)。這樣做一方面開辟了一種行業(yè)高端知識(shí)獲取的途徑，另一方面也有利于提高企業(yè)的知識(shí)吸引能力。我國(guó)嵊州領(lǐng)帶產(chǎn)業(yè)集群為加快功能升級(jí)，積極完善高端知識(shí)獲取機(jī)制，一方面立足于自我研發(fā)探索，另一方面加強(qiáng)與全球價(jià)值鏈領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的合作。
2.知識(shí)的整合轉(zhuǎn)化機(jī)制（見圖3）。本土龍頭企業(yè)在內(nèi)部應(yīng)建立專門的組織和制度，使之成為企業(yè)的知識(shí)集聚中心，對(duì)雙鏈經(jīng)營(yíng)中通過技術(shù)導(dǎo)向FDI、自主研發(fā)、技術(shù)外購(gòu)、GVC上主導(dǎo)企業(yè)的技術(shù)轉(zhuǎn)移所獲取的高端知識(shí)進(jìn)行整理和儲(chǔ)存。通過研討、培訓(xùn)、交流等形式實(shí)現(xiàn)高端知識(shí)在企業(yè)內(nèi)部的共享與創(chuàng)新，從而不斷增加企業(yè)的知識(shí)資產(chǎn)。在此基礎(chǔ)之上，企業(yè)能更明確自身知識(shí)創(chuàng)新與知識(shí)獲取的戰(zhàn)略方向，具備更強(qiáng)的知識(shí)吸收能力，促進(jìn)本企業(yè)學(xué)習(xí)氛圍與學(xué)習(xí)組織與制度的改良，企業(yè)高端知識(shí)的積累進(jìn)入良性的螺旋上升軌道。
3.知識(shí)轉(zhuǎn)移激勵(lì)機(jī)制。企業(yè)首先應(yīng)通過標(biāo)桿管理、目標(biāo)管理等戰(zhàn)略性績(jī)效管理的方法對(duì)相關(guān)經(jīng)營(yíng)單位和部門的組織學(xué)習(xí)目標(biāo)、途徑、方式等作出明確界定。其次，通過科學(xué)的績(jī)效考核和薪酬管理對(duì)在知識(shí)轉(zhuǎn)移過程中作出貢獻(xiàn)的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)進(jìn)行適宜的獎(jiǎng)勵(lì)。在知識(shí)轉(zhuǎn)移的全過程中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)始終高度關(guān)注組織學(xué)習(xí)，加大對(duì)員工學(xué)習(xí)與培訓(xùn)的投資，給予員工對(duì)新思想、方法進(jìn)行學(xué)習(xí)、交流與實(shí)踐的時(shí)間和機(jī)會(huì)，加大對(duì)知識(shí)創(chuàng)新成果的獎(jiǎng)勵(lì)力度。
（四）雙鏈協(xié)同的條件
雖然諸多產(chǎn)業(yè)集群中的龍頭企業(yè)同時(shí)進(jìn)行GVC和NVC經(jīng)營(yíng)，但常呈現(xiàn)“重外輕內(nèi)”的特征，即重視嵌入GVC而維持與GVC上主導(dǎo)企業(yè)的穩(wěn)定的代工關(guān)系。“重外輕內(nèi)”必然使企業(yè)長(zhǎng)期處于被俘獲的地位，沒有本土產(chǎn)業(yè)集群和NVC的有力支撐，本土企業(yè)的發(fā)展必將面臨不可持續(xù)性。為了達(dá)成雙鏈協(xié)同以積累高級(jí)要素、增強(qiáng)企業(yè)的核心動(dòng)態(tài)能力的根本目標(biāo)，本土企業(yè)家和企業(yè)應(yīng)具備以下必要條件：
圖2雙鏈協(xié)同下高端知識(shí)的獲取機(jī)制圖
注：圓形直徑大小代表高端知識(shí)的儲(chǔ)有量大小，箭頭方向代表知識(shí)流動(dòng)方向。
改編自：吳義爽，蔡寧.2010.我國(guó)集群跨越式升級(jí)的“跳板”戰(zhàn)略研究[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)（10）：55-64.
圖3雙鏈協(xié)同下高端知識(shí)的整合轉(zhuǎn)化機(jī)制
1.戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)精神（Strategic Entrepreneurship）。對(duì)企業(yè)而言，只有掌握有價(jià)值的、稀缺的、不可替代的、不易模仿的資源才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而只有發(fā)揮創(chuàng)業(yè)精神才能使企業(yè)的戰(zhàn)略行為保持柔性和創(chuàng)造性，從而有利于企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保持與開發(fā)，戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)已成為戰(zhàn)略管理新的發(fā)展階段。從事雙鏈經(jīng)營(yíng)的本土企業(yè)面臨著高度競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境，而自身的資源特別是高級(jí)要素的掌握又相對(duì)有限，因此企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)充分發(fā)揮戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)精神，以創(chuàng)造性的、積極的、進(jìn)取的心態(tài)迎接各種壓力和風(fēng)險(xiǎn)。為促進(jìn)雙鏈協(xié)同，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)設(shè)計(jì)正確的組織結(jié)構(gòu)、執(zhí)行正確的流程和政策、規(guī)劃并保持行為的連續(xù)性（Ramachandran et al，2006），培養(yǎng)放眼全球和不斷學(xué)習(xí)的心智模式。
2.自主創(chuàng)新投入保障。行業(yè)高端知識(shí)是價(jià)值鏈上主導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，其它企業(yè)不易獲得。為增強(qiáng)對(duì)行業(yè)高端知識(shí)的吸收與運(yùn)用能力，本土企業(yè)必須立足于自主創(chuàng)新。自主創(chuàng)新的高投入以及隨之的高風(fēng)險(xiǎn)需要企業(yè)健全自主創(chuàng)新的投入保障機(jī)制。為此，從事雙鏈經(jīng)營(yíng)的本土企業(yè)家應(yīng)從戰(zhàn)略高度與長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看待自主創(chuàng)新的投入保障問題，維持合適的研發(fā)強(qiáng)度，為自主創(chuàng)新提供充分的財(cái)力、物力、人力、組織與制度支撐。安踏體育用品公司為不斷提高其產(chǎn)品研發(fā)能力，創(chuàng)建了國(guó)內(nèi)體育用品領(lǐng)域最高等級(jí)的研發(fā)機(jī)構(gòu)“運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室”， 每年的研發(fā)投入1個(gè)多億，從而使該公司每年能推出新產(chǎn)品1萬(wàn)款左右。
3.企業(yè)內(nèi)外部的有效溝通。溝通是知識(shí)轉(zhuǎn)移的唯一途徑，為促進(jìn)高端知識(shí)的吸收與創(chuàng)造，企業(yè)必須要提高其溝通水平，包括企業(yè)內(nèi)部不同部門和個(gè)人之間的溝通以及與外部企業(yè)的溝通。從傳播學(xué)的角度看，有效溝通務(wù)必要具備三方面條件：溝通意愿、溝通媒介與溝通環(huán)境。要形成溝通意愿，高端知識(shí)傳授者和接收者之間首先應(yīng)建立起相互信任、相互尊重的親密關(guān)系。與國(guó)外先進(jìn)企業(yè)的合作過程中，本土企業(yè)相關(guān)人員應(yīng)努力適應(yīng)外方人員的價(jià)值觀與思維方式，培育誠(chéng)實(shí)守信的作風(fēng)，注意建立與外方人員良好的工作與私人關(guān)系，從而激發(fā)對(duì)方的溝通意愿。其次，應(yīng)豐富高端知識(shí)傳授者和接收者之間的溝通媒介，包括面對(duì)面的口語(yǔ)及肢體語(yǔ)言、書面語(yǔ)言、多媒體、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等。對(duì)外合作人員應(yīng)提高自身的外語(yǔ)溝通水平。此外，本土企業(yè)應(yīng)為知識(shí)的溝通活動(dòng)提供適宜的物理環(huán)境和心理環(huán)境，包括良好的溝通場(chǎng)所、充分的溝通時(shí)間和適當(dāng)?shù)募?lì)工作。
4.聯(lián)盟組合多樣性（alliance portfolio diversity）。一些學(xué)者認(rèn)為，聯(lián)盟組合多樣性指與焦點(diǎn)企業(yè)結(jié)盟的盟友數(shù)量、盟友的功能特征和聯(lián)盟治理結(jié)構(gòu)的變化程度，他們發(fā)現(xiàn)具有更大的組織和功能多樣性特征的聯(lián)盟組合與更高的企業(yè)績(jī)效相關(guān)，企業(yè)以組合的觀點(diǎn)管理其聯(lián)盟對(duì)象有助于其擴(kuò)大資源獲取與學(xué)習(xí)收益。在追求聯(lián)盟組合治理效益最大化的前提下，產(chǎn)業(yè)集群中的龍頭企業(yè)應(yīng)擴(kuò)大與NVC上其它企業(yè)與學(xué)研機(jī)構(gòu)聯(lián)盟組合的多樣性，并積極增大與國(guó)外先進(jìn)企業(yè)的聯(lián)盟組合多樣性，以此提高自身在知識(shí)網(wǎng)絡(luò)中的中心性與在知識(shí)轉(zhuǎn)移中的議價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)雙鏈協(xié)同的根本目標(biāo)。
三、結(jié)論
我國(guó)產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)道路今后應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥缭绞缴?jí)為導(dǎo)向的發(fā)展道路，即以集群龍頭企業(yè)為核心主體、以產(chǎn)業(yè)鏈高端環(huán)節(jié)的大力投入與經(jīng)營(yíng)為戰(zhàn)略重點(diǎn)、以集群內(nèi)龍頭企業(yè)與相關(guān)中小企業(yè)的密切協(xié)作為組織形式、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群整體快速升級(jí)。本文以集群龍頭企業(yè)大多從事雙鏈經(jīng)營(yíng)為現(xiàn)實(shí)背景，以產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)龍頭企業(yè)為分析對(duì)象，從雙鏈協(xié)同的視角探討了產(chǎn)業(yè)集群實(shí)現(xiàn)跨越式升級(jí)的問題，提出了一個(gè)包括協(xié)同目標(biāo)、協(xié)同路徑、協(xié)同機(jī)制和協(xié)同條件的雙鏈協(xié)同的概念框架。后續(xù)的研究將聚焦于通過實(shí)證研究驗(yàn)證和發(fā)展此概念框架，以及對(duì)企業(yè)層面和集群層面的跨越式升級(jí)的內(nèi)涵和衡量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行深入探索。
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（編校：育川）
A Research on Industrial Clusters Leaping Upgrading：
From the Perspective of Double Chains Synergy of Leading Enterprises in Industrial Clusters
DAI Wenbin1， MU Jing1，2， YI Xunhua1
（1.Economics and Management School of Tianjin University of Science and Technology， Tianjin， 300222， China；
2.Tianjin University of Science and Technology， Tianjin， 300191， China）
近些年，品牌犯錯(cuò)事件層出不窮，品牌犯錯(cuò)的行為讓消費(fèi)者感到極其失望，造成很大的公開影響，更嚴(yán)重的是導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者關(guān)系斷裂，例如南京冠生園、三鹿奶粉等品牌由于嚴(yán)重的質(zhì)量問題，造成消費(fèi)者與品牌關(guān)系永久斷裂，至今給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)極大的負(fù)面影響。斷裂的消費(fèi)者一品牌關(guān)系就永遠(yuǎn)不能再續(xù)了嗎？哪些因素對(duì)品牌與消費(fèi)者再續(xù)起到重要作用？在品牌與消費(fèi)者關(guān)系發(fā)生斷裂之后，企業(yè)何種應(yīng)對(duì)方式更有效？一些學(xué)者就這些問題進(jìn)行了探討，但從數(shù)量上來(lái)講，還比較少；從體系上來(lái)說(shuō)，關(guān)于品牌關(guān)系再續(xù)的研究還未成系統(tǒng)。本文就以往學(xué)者關(guān)于品牌關(guān)系再續(xù)的研究進(jìn)行梳理，并進(jìn)一步提出未來(lái)研究的方向。
一、品牌關(guān)系再續(xù)概念
Fournier（2001）提出品牌關(guān)系動(dòng)態(tài)模型的六個(gè)階段論（注意、了解、共生、相伴、分裂、復(fù)合）。即注意一了解的認(rèn)識(shí)過程，通過消費(fèi)者和品牌之間的接觸，消費(fèi)者了解品牌個(gè)性，若消費(fèi)者愿意與品牌繼續(xù)增進(jìn)情感，就能達(dá)到“共生”“相伴”階段，即品牌成為消費(fèi)者生活的一部分，但消費(fèi)者和品牌之間的溝通，也可能失敗，出現(xiàn)分裂狀態(tài)，若出現(xiàn)斷裂之后，企業(yè)采取積極的管理策略，則品牌關(guān)系可以“再續(xù)”重新回到“共生”“相伴”階段。Fournier是最早關(guān)注品牌關(guān)系再續(xù)的學(xué)者，其研究為品牌危機(jī)公關(guān)和重塑品牌形象提供了理論依據(jù)。我國(guó)學(xué)者周運(yùn)錦，潘建華（2005）根據(jù)消費(fèi)者與品牌的具體接觸和發(fā)展，把品牌關(guān)系劃分為五個(gè)過程：建立、成長(zhǎng)、維持、惡化、復(fù)合。李海廷、孔令（2007）將消費(fèi)者-品牌關(guān)系細(xì)分為“品牌定位-品牌個(gè)性形成-品牌認(rèn)知-品牌態(tài)度形成-品牌情感形成-品牌形成等六個(gè)階段。賀愛忠，李鈺（2008）提出，品牌關(guān)系生命周期即品牌關(guān)系生命周期的起始階段，品牌關(guān)系的成長(zhǎng)階段，品牌關(guān)系的維持階段，品牌關(guān)系惡化階段，品牌關(guān)系復(fù)合階段。上述學(xué)者以關(guān)系階段流程為研究視角，并且都認(rèn)為關(guān)系具有動(dòng)態(tài)性，并對(duì)關(guān)系發(fā)展階段模型進(jìn)行了探究，這類研究揭示了關(guān)系周期（relationship lifecycle）的存在。即品牌關(guān)系斷裂后，某種情況下也可恢復(fù)，也就是品牌關(guān)系再續(xù)。然而什么是品牌關(guān)系再續(xù)，學(xué)者們并未給出清晰的定義。Michalski（2004）把顧客關(guān)系斷裂定義為“由顧客決定終止與現(xiàn)有商業(yè)關(guān)系的過程”因?yàn)槠放脐P(guān)系斷裂與品牌關(guān)系再續(xù)對(duì)等的概念，借助品牌關(guān)系斷裂的含義，品牌關(guān)系再續(xù)即指“顧客決定重新建立品牌關(guān)系的過程”。情感上講，顧客開始轉(zhuǎn)變對(duì)品牌負(fù)面的看法，行為上講，顧客又開始購(gòu)買該商品。總體而言，品牌關(guān)系再續(xù)也就是重新建立起消費(fèi)者和品牌之間滿意和信任關(guān)系。
二、品牌關(guān)系再續(xù)影響因素研究
黃靜，熊巍（2007）對(duì)品牌消費(fèi)者關(guān)系斷裂與再續(xù)以往理論進(jìn)行綜述，并認(rèn)為品牌關(guān)系由于具有周期性，因此再續(xù)品牌關(guān)系具有可能性，同時(shí)品牌關(guān)系再續(xù)對(duì)企業(yè)具重大意義，因此品牌關(guān)系再續(xù)具有必要性。僅有少數(shù)學(xué)者對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素進(jìn)行研究。黃靜，熊巍（2007）以斷裂時(shí)間維度為分界點(diǎn)，將品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素分為歷史因素和現(xiàn)實(shí)因素。歷史因素包括初始品牌關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系斷裂原因。現(xiàn)實(shí)因素包括5個(gè)方面：品牌因素、消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)、企業(yè)因素、消費(fèi)者因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素。林雅軍，劉世明（2009）對(duì)影響品牌關(guān)系再續(xù)的因素分析，并進(jìn)行以下分類：一類從影響因素的破壞程度來(lái)分類，分為導(dǎo)致品牌危機(jī)的因素和非導(dǎo)致品牌危機(jī)的因素。另一類從驅(qū)動(dòng)因素類型的不同來(lái)分類，分為消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型因素、品牌驅(qū)動(dòng)型因素、企業(yè)驅(qū)動(dòng)型因素、品牌一顧客關(guān)系驅(qū)動(dòng)型因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驅(qū)動(dòng)型因素。吳振華（2009）認(rèn)為消費(fèi)者品牌關(guān)系的持續(xù)是一個(gè)多因素共同驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。實(shí)證結(jié)果顯示，經(jīng)過系統(tǒng)理論分析和定性訪談研究得出的五個(gè)影響因素――關(guān)系滿意程度、感知品牌價(jià)值、關(guān)系紐帶、品牌涉入度、轉(zhuǎn)換成本對(duì)消費(fèi)者…品牌關(guān)系的持續(xù)均具有間接或直接的影響。聶飛（2010）從消費(fèi)者視角提出了消費(fèi)者個(gè)人因素、對(duì)品牌的需求程度、專一性、挑剔程度、學(xué)習(xí)能力、記憶能力、接受能力、情感因素、感知風(fēng)險(xiǎn)的程度、信任傾向等十個(gè)品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素，構(gòu)建理論模型，并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。品牌關(guān)系再續(xù)影響因素與品牌關(guān)系斷裂的因素有密切關(guān)系，而品牌關(guān)系再續(xù)影響因素與初始品牌關(guān)系建立因素截然不同，再續(xù)影響因素受原有情感關(guān)系的影響，因此，為了研究找出品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素，特別是關(guān)鍵因素，明確各因素的作用以及各因素之間的相互作用具有重要意義。
三、品牌關(guān)系再續(xù)策略研究
品牌關(guān)系再續(xù)實(shí)際上是品牌與斷裂的消費(fèi)者重新建立關(guān)系的過程，實(shí)質(zhì)上也是重獲顧客的過程，目前，關(guān)于品牌犯錯(cuò)后，品牌關(guān)系再續(xù)策略的研究較少，主要包括品牌犯錯(cuò)后企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略、品牌犯錯(cuò)后企業(yè)營(yíng)銷策略以及重獲顧客策略，本文對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧。
（一）品牌犯錯(cuò)后企業(yè)應(yīng)對(duì)策略
Lewicki和Bunker（1996）認(rèn)為如果失信方確定、承認(rèn)，并且假定一些信任破壞事件的“所有權(quán)”，這樣就會(huì)對(duì)信任的修復(fù)更成功。Kim（2006），F(xiàn)errin（2007）等學(xué)者認(rèn)為品牌方犯錯(cuò)后可采用道歉、否認(rèn)、沉默等信息策略與消費(fèi)者溝通。Kim（2006）同時(shí)認(rèn)為道歉對(duì)于解決品牌能力問題的溝通效果要好一些，否認(rèn)對(duì)于解決品牌誠(chéng)信問題的溝通效果要好一些。Tybout（1987）。Ahluwalia（2000）等學(xué)者將否認(rèn)溝通策略拓展為診斷型溝通策略和爭(zhēng)辯型溝通策略，從而試圖尋找一種更加可行的信息溝通策略來(lái)挽回品牌關(guān)系。Ferrin（2007）爭(zhēng)論不管在哪種情況下，沉默都不是應(yīng)對(duì)信任破壞的一種好的方式。黃靜，曾一凡（2011）認(rèn)為企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中一般不會(huì)出現(xiàn)明確的道歉（承認(rèn)錯(cuò)誤）和否認(rèn)（否認(rèn)錯(cuò)誤）的情況，而是通過解釋，尋求借口，或者是考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況等方法盡量減少需要承擔(dān)的責(zé)任。羅蓉，李勇輝（2008）從眾多品牌危機(jī)事件中我們得到啟示：樹立顧客資產(chǎn)觀念、建立品牌危機(jī)管理機(jī)制和真誠(chéng)面對(duì)消費(fèi)者是再續(xù)消費(fèi)者……品牌關(guān)系的關(guān)鍵。黃靜，熊巍（2009）用實(shí)證研究方法，檢驗(yàn)了犯錯(cuò)品牌對(duì)再續(xù)關(guān)系投入的三種策略：道歉、有形回報(bào)和優(yōu)待對(duì)消費(fèi)者再續(xù)關(guān)系意愿的影響。
（二）品牌犯錯(cuò)后的企業(yè)營(yíng)銷策略
Thomas等學(xué)者（2004）檢驗(yàn)了定價(jià)和關(guān)系斷裂的持續(xù)時(shí)間對(duì)消費(fèi)者返回傾向和關(guān)系再續(xù)的影響。Tokman等學(xué)者（2007）實(shí)證探索了服務(wù)領(lǐng)域影響企業(yè)重獲顧客的因素，他們認(rèn)為相關(guān)因素有；顧客離開的原因；顧客與原服務(wù)提供商的關(guān)系；價(jià)值維度（返回后的價(jià)格和服務(wù)情況）；提供商的社會(huì)資本；后悔（消費(fèi)者對(duì)新服務(wù)提供商不滿時(shí)會(huì)后悔，導(dǎo)致轉(zhuǎn)回意圖增強(qiáng)）；斷裂狀態(tài)持續(xù)的時(shí)間。再續(xù)品牌關(guān)系與建立初始品牌關(guān)系的區(qū)別在于，在再續(xù)品牌關(guān)系時(shí)，顧客會(huì)考慮返回后的價(jià)值維度，如價(jià)格高低、服務(wù)品質(zhì)等。謝毅和彭泗清（2008）認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)、品牌傳播、價(jià)格、分銷和促銷行動(dòng)等都會(huì)對(duì)品牌關(guān)系產(chǎn)生一定的影響。董亞妮（2010）提出產(chǎn)品傷害后的產(chǎn)品策略、銷售促進(jìn)策略、廣告策略對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響。
（三）重獲顧客的策略
針對(duì)“重獲顧客”（customer reacquisition），Stauss和Friege（1999）將重獲顧客定義為“與明確退出的顧客重新建立關(guān)系”，Thomas等學(xué)者（2004）認(rèn)為，重獲顧客是“與流失的顧客建立新關(guān)系的過程”，這里流失的顧客是指“與企業(yè)不再有交易行為的消費(fèi)者”。Tokman（2007）、tauss和Friege（1999）證明了重獲顧客會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。Stauss和Friege（1999）以及Thomas、Robe rl和Edward等（2004）的研究認(rèn)為，企業(yè)在實(shí)施旨在重獲顧客的措施時(shí)，比較常用的策略是提供比原來(lái)更大的價(jià)值，這里的價(jià)值不僅僅指的品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還包括品牌的社會(huì)價(jià)值（Gassenheimer等1998）。Helfert等學(xué)者（2003）基于電子商務(wù)的視角提出了一個(gè)“顧客重獲”管理的五階段概念框架，他們認(rèn)為重獲顧客需要經(jīng)歷確認(rèn)、細(xì)分、接觸、喚回及控制五個(gè)階段。
四、現(xiàn)有研究評(píng)述與未來(lái)研究展望
以Fajer、Schouten、黃靜等為代表的學(xué)者對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)的研究集中體現(xiàn)在再續(xù)的影響因素與再續(xù)策略上。但是目前的研究存在一定的局限性：
1 現(xiàn)有的研究多關(guān)注品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素與策略研究，忽視品牌關(guān)系斷裂前的預(yù)警研究；
2 現(xiàn)有的研究將消費(fèi)者假設(shè)為同質(zhì)的，沒有對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)的消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)估，是否所有的品牌關(guān)系斷裂都需再續(xù)，值得考慮；
3 現(xiàn)有研究提出的再續(xù)策略不太全面，沒有針對(duì)某種情境下展開深入的研究，如品牌犯錯(cuò)下，因?yàn)椴煌钠放莆C(jī)類型不同，所應(yīng)用的策略不同，所以策略的針對(duì)性不強(qiáng)。
4 現(xiàn)有的品牌關(guān)系再續(xù)策略研究，多注重品牌犯錯(cuò)后，企業(yè)采取的應(yīng)對(duì)策略，忽視了危機(jī)之后的營(yíng)銷策略對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)的重要作用，今后可在這方面進(jìn)行研究。
5 現(xiàn)有的研究忽略了時(shí)間因素，靜止地分析問題，沒有將消費(fèi)者一品牌關(guān)系斷裂的不同時(shí)段與最有效的策略相對(duì)應(yīng)，導(dǎo)致企業(yè)在具體實(shí)踐中很難運(yùn)用有效的策略實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者一品牌關(guān)系的再續(xù)。例如，品牌犯錯(cuò)前，哪些主要因素影響品牌關(guān)系再續(xù)；品牌犯錯(cuò)過程中，采取什么策略更有效解決危機(jī)；品牌斷裂后，什么樣的營(yíng)銷策略，更宜較早恢復(fù)品牌關(guān)系。
摘 要：文章從品牌帶動(dòng)來(lái)研究區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)問題，通過晉江品牌帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，找到品牌帶動(dòng)對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用關(guān)系，為其他區(qū)域通過品牌帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供一些有益的啟示，以促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)。
關(guān)鍵詞：品牌，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，模式，晉江
一、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論和晉江品牌帶動(dòng)綜述
(一)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論綜述
經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是一個(gè)國(guó)家及區(qū)域政府追求的主要指標(biāo)之一，是指一國(guó)或一個(gè)地區(qū)在一定時(shí)期內(nèi)(通常為1年)產(chǎn)品與服務(wù)總產(chǎn)出量的增加，它可以用國(guó)民生產(chǎn)總值或人均國(guó)民生產(chǎn)總值計(jì)量。決定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的因素是多方面的，在一個(gè)封閉的國(guó)民經(jīng)濟(jì)或區(qū)域經(jīng)濟(jì)內(nèi)國(guó)民生產(chǎn)總值y1是現(xiàn)存的生產(chǎn)能力(產(chǎn)出)o和需求d的函數(shù)，即y1=f(o1，d1)，從供給方面看，產(chǎn)出取決于生產(chǎn)要素勞動(dòng)l、資本k和土地q等的數(shù)量和質(zhì)量，即o1=f(l1，k1，q1…)，從需求方面看，總需求是由私人的消費(fèi)需求和公共的消費(fèi)需求c與私人和公共的投資需求i兩部分構(gòu)成，即d1=f(c，i…)。
經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也是經(jīng)濟(jì)學(xué)永恒的主題。最早古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為土地、勞動(dòng)和物質(zhì)資本是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三大要素。隨后新古典增長(zhǎng)理論引入解釋經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新要素——技術(shù)進(jìn)步；而新增長(zhǎng)理論進(jìn)一步把技術(shù)進(jìn)步作為解釋經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的內(nèi)生要素。而后諾思又把制度作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)重要要素進(jìn)行考慮。
縱觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論的發(fā)展和演進(jìn)，可以看出，這些經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論將研究放在生產(chǎn)或供給(產(chǎn)出)領(lǐng)域，重點(diǎn)考察供給因素對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的推動(dòng)作用，而忽視了需求領(lǐng)域拉動(dòng)作用的研究。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化，特別是經(jīng)濟(jì)進(jìn)入生產(chǎn)過剩，產(chǎn)出因缺少需求不一定會(huì)變?yōu)槭杖耄约捌放茖?duì)消費(fèi)需求越來(lái)越起重要導(dǎo)購(gòu)作用的時(shí)代下，品牌這一因素到底對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)(在推力和拉力上)起什么帶動(dòng)作用?以及如何帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)?
(二)晉江品牌帶動(dòng)狀況
20__年，晉江實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值585.5億元，增長(zhǎng)18.8%；縣域經(jīng)濟(jì)基本競(jìng)爭(zhēng)力居全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣(市)第6位。晉江企業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了從仿樣加工到貼牌生產(chǎn)，再到打響自有品牌的過程。亞洲金融危機(jī)、產(chǎn)品同質(zhì)、供過于求的新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的出現(xiàn)，開始改變晉江出口加工企業(yè)的生存狀態(tài)。面對(duì)內(nèi)外銷市場(chǎng)越來(lái)越難做的現(xiàn)實(shí)，很多企業(yè)逐漸意識(shí)到，貼牌生產(chǎn)的利潤(rùn)空間越來(lái)越小，同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，貼上外國(guó)牌子就身價(jià)倍增，而生產(chǎn)者只能賺取微薄的加工利潤(rùn)。在這種環(huán)境下，晉江企業(yè)迫切希望能夠擁有自己的品牌，晉江企業(yè)對(duì)品牌重要性認(rèn)知開始覺醒。
1997年，安踏的銷售額僅有5000萬(wàn)，但安踏卻率先請(qǐng)孔令輝做代言人，打響了進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第一槍。20__年，孔令輝奪得奧運(yùn)會(huì)冠軍，隨著他在中央電視臺(tái)喊出的“我選擇，我喜歡”的廣告語(yǔ)，安踏品牌效應(yīng)立顯，安踏在市場(chǎng)上的銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)。20__年10月，安踏在香港上市，在資本市場(chǎng)的支持下，安踏獲得了更大發(fā)展資源。
在安踏品牌效應(yīng)帶動(dòng)下，晉江企業(yè)開始跟風(fēng)式的品牌改制；晉江市委、市政府也先后在1998年和20__年實(shí)施了“品牌立市”和打造“品牌之都”的戰(zhàn)略，結(jié)合龍頭企業(yè)品牌和產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的創(chuàng)建，積極引導(dǎo)企業(yè)貫標(biāo)認(rèn)證、爭(zhēng)創(chuàng)名牌，推進(jìn)自主技術(shù)、自有品牌的“兩自”型企業(yè)發(fā)展。
到20__年底，晉江擁有中國(guó)馳名商標(biāo)79個(gè)、中國(guó)名牌產(chǎn)品24項(xiàng)、中國(guó)出口名牌產(chǎn)品2件，國(guó)家免檢產(chǎn)品76項(xiàng)，產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌13項(xiàng)；5個(gè)品牌入選亞洲五百?gòu)?qiáng)，10個(gè)商標(biāo)入選中國(guó)最有價(jià)值商標(biāo)五百?gòu)?qiáng)，3個(gè)品牌入選中國(guó)行業(yè)標(biāo)志性品牌。
二、晉江品牌帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式
晉江品牌帶動(dòng)可以歸納為3層帶動(dòng)。第1層是品牌企業(yè)對(duì)自身企業(yè)的內(nèi)部帶動(dòng)；第2層，品牌企業(yè)對(duì)區(qū)域內(nèi)外部企業(yè)的帶動(dòng)；第3層是區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌帶動(dòng)。根據(jù)以上作用關(guān)系，我們構(gòu)建晉江品牌帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模型圖(見圖1)：
(一)品牌企業(yè)的自身內(nèi)部帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)
即企業(yè)通過品牌建設(shè)對(duì)自身發(fā)展所需的供給要素(勞動(dòng)、資本、技術(shù))和需求要素(消費(fèi)、采購(gòu)和投資)的帶動(dòng)作用關(guān)系，從而對(duì)企業(yè)發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起到推動(dòng)作用。
首先，通過品牌建設(shè)帶動(dòng)自身企業(yè)發(fā)展所需生產(chǎn)要素的獲取。由于品牌企業(yè)管理規(guī)范，較高的知名度，較大的發(fā)展?jié)摿Γ菀资艿絼趧?dòng)者的青睞和優(yōu)秀人才選擇單位的重要考慮因素；品牌能帶動(dòng)自身企業(yè)更易獲得政府在用地上的支持，同時(shí)品牌企業(yè)注重從管理和技術(shù)上要效益，強(qiáng)調(diào)集約化生產(chǎn)方式，提高土地的利用率；品牌建設(shè)能帶動(dòng)企業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新和存量技術(shù)資源的利用。
其次，通過品牌建設(shè)帶動(dòng)自身企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和投資。通過品牌建設(shè)能帶動(dòng)消費(fèi)者和組織購(gòu)買品牌產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)作用。品牌企業(yè)和行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)容易由品牌資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為資本優(yōu)勢(shì)。具有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)，容易受到資本市場(chǎng)青睞。
(二)品牌企業(yè)對(duì)外部企業(yè)和組織的帶動(dòng)
即在品牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的示范效應(yīng)下，品牌企業(yè)對(duì)外部企業(yè)和組織進(jìn)行水平帶動(dòng)、垂直帶動(dòng)、協(xié)同帶動(dòng)和擴(kuò)散帶動(dòng)，從而在更大范圍上對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起到促進(jìn)的作用。
品牌對(duì)同行業(yè)企業(yè)的水平帶動(dòng)，即品牌帶動(dòng)的內(nèi)部積極效應(yīng)，受到同行業(yè)企業(yè)的學(xué)習(xí)和模仿；品牌企業(yè)對(duì)關(guān)聯(lián)上下游企業(yè)的垂直帶動(dòng)，即品牌帶動(dòng)從內(nèi)部擴(kuò)展到前向、后向上對(duì)供應(yīng)商、生產(chǎn)商、銷售商和售后服務(wù)商產(chǎn)業(yè)鏈之間帶動(dòng)；品牌對(duì)相關(guān)組織和政府的協(xié)同帶動(dòng)，即品牌帶動(dòng)從內(nèi)部向政府、中介服務(wù)組織、行會(huì)、會(huì)計(jì)、法律、科研機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等相關(guān)支撐體系之間帶動(dòng)；品牌對(duì)不相關(guān)企業(yè)和組織的擴(kuò)散帶動(dòng)，品牌帶動(dòng)從企業(yè)內(nèi)部向區(qū)域內(nèi)無(wú)關(guān)聯(lián)的企業(yè)、服務(wù)機(jī)構(gòu)之間帶動(dòng)。
(三)產(chǎn)業(yè)集群品牌帶動(dòng)
即在產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)過程中，通過區(qū)域的產(chǎn)業(yè)布局合理規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
首先，作為具有共享性的“區(qū)域品牌”樹立后，它同樣具有企業(yè)產(chǎn)品品牌對(duì)生產(chǎn)要素和需求要素的吸引力帶動(dòng)作用。一方面，在產(chǎn)業(yè)集群品牌和市場(chǎng)規(guī)律的作用下，能吸引各種生產(chǎn)要素資源集中在特定區(qū)域內(nèi)。另一方面，具有品牌的產(chǎn)業(yè)集群，通過各種行業(yè)展覽會(huì)和博覽會(huì)等，可以使采購(gòu)有更多的選擇機(jī)會(huì)，必然會(huì)引來(lái)全國(guó)乃至全球的采購(gòu)商蜂擁而至，大批量選購(gòu)產(chǎn)品。
其次，產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)，通過對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)和外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。區(qū)域品牌能優(yōu)化整合集群內(nèi)部資源，使資源充分利用，還可以改善集群的投資環(huán)境，優(yōu)化提升產(chǎn)業(yè)鏈條，利用產(chǎn)業(yè)鏈整合提升區(qū)域品牌生產(chǎn)力。
再次，在區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)中，會(huì)帶動(dòng)政府根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)籌規(guī)劃，合理布局，使得區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局得到優(yōu)化與完善，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。
三、晉江品牌帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì) 增長(zhǎng)模式實(shí)證分析
(一)晉江品牌企業(yè)通過品牌建設(shè)對(duì)自身企業(yè)的帶動(dòng)
1、晉江品牌企業(yè)帶動(dòng)了企業(yè)自身發(fā)展所需要的勞動(dòng)和人才資本要素獲取。(1)晉江的知名企業(yè)組成“晉江招聘專場(chǎng)”，對(duì)應(yīng)聘者進(jìn)行晉江集體品牌宣傳。在知名企業(yè)“品牌效應(yīng)”的作用下，增加招聘現(xiàn)場(chǎng)的人才流量，同時(shí)也帶動(dòng)在場(chǎng)的晉江中小企業(yè)用工人才招聘。(2)由于品牌管理規(guī)范，待遇更高，開發(fā)實(shí)力強(qiáng)，能吸引一流人才加盟晉江企業(yè)。
2、帶動(dòng)了政府鼓勵(lì)吸引人才的政策措施的制定。為品牌企業(yè)發(fā)展需要，晉江市設(shè)立了全國(guó)首家縣級(jí)博士后工作站，并從財(cái)政中撥巨資為所有企業(yè)博士后科研人員免費(fèi)提供高檔住房和每月4000元的政府津貼。如今這個(gè)工作站已吸引30名博士后，涉及經(jīng)濟(jì)管理、軟件開發(fā)、模具制造等多個(gè)企業(yè)急需的專業(yè)領(lǐng)域。
3、晉江品牌企業(yè)在品牌建設(shè)中，越來(lái)越注重從管理和技術(shù)上要效益，強(qiáng)調(diào)集約化生產(chǎn)方式，帶動(dòng)提高土地的利用率。如七匹狼在晉江的生產(chǎn)基地只有100多畝，而將更多的生產(chǎn)將外包給協(xié)作廠，公司的主要精力將放在品牌、渠道和產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)3大領(lǐng)域，以此建立并鞏固自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
4、在品牌建設(shè)帶動(dòng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新上。晉江品牌企業(yè)為維護(hù)和發(fā)展品牌，非常重視技術(shù)創(chuàng)新，目前已有50多家企業(yè)與80多家科研院所、高等院校等簽署合作交流協(xié)議，組建企業(yè)技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu)70家(國(guó)家級(jí)技術(shù)中心2家，省級(jí)技術(shù)中心21家)，培育省級(jí)以上高新企業(yè)35家(其中有2家國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè))，這些帶動(dòng)了晉江品牌企業(yè)自主核心技術(shù)產(chǎn)生，恒安、安踏公司分別擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利145項(xiàng)、47項(xiàng)。
5、晉江品牌帶動(dòng)為企業(yè)帶來(lái)了資本的吸引，晉江這個(gè)縣級(jí)市，已擁有恒安、鳳竹、七匹狼、潯興、蠟筆小新、福聯(lián)、福興、梅花、安踏9家上市企業(yè)。已上市的9家企業(yè)，通過資本市場(chǎng)募集資金72.7億元人民幣，總市值達(dá)500多億元。
6、通過品牌建設(shè)帶動(dòng)政府政策和制度的改善和創(chuàng)新。為了提升區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，晉江各級(jí)政府均在不斷的完善品牌建設(shè)扶持政策。如通過政府采購(gòu)、或制定相應(yīng)的品牌企業(yè)的扶持與獎(jiǎng)勵(lì)的措施來(lái)扶植、支持和提升區(qū)域自主品牌發(fā)展。
(二)晉江品牌企業(yè)對(duì)區(qū)域內(nèi)外部企業(yè)的帶動(dòng)
1、晉江品牌企業(yè)的水平示范帶動(dòng)。自安踏請(qǐng)了孔令輝做代言人，在中央電視臺(tái)喊出了“我選擇，我喜歡”的口號(hào)而一舉成名后，晉江的企業(yè)迅速跟進(jìn)，到了20__年在央視投放廣告的企業(yè)已經(jīng)達(dá)到44個(gè)。這個(gè)模仿跟進(jìn)戰(zhàn)略，帶動(dòng)了晉江運(yùn)動(dòng)鞋、服裝業(yè)等多個(gè)品牌的發(fā)展。
2、晉江品牌企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈垂直帶動(dòng)。1995年潯興拉鏈組建集團(tuán)，20__年，新成立的sbs潯興拉鏈科技股份有限公司已成為集模具開發(fā)、拉鏈生產(chǎn)、電鍍、染色為一體的拉鏈專業(yè)化公司。潯興集團(tuán)規(guī)模迅速擴(kuò)張，成立了10多家緊密型附屬企業(yè)。像sbs潯興拉鏈、七匹(來(lái)源：文秘站 ）狼、恒安等，圍繞這幾家龍頭品牌企業(yè)，有200多家企業(yè)與之配套，形成了產(chǎn)業(yè)集群，促進(jìn)了專業(yè)化分工合作。
3、晉江品牌企業(yè)的協(xié)同帶動(dòng)和擴(kuò)散帶動(dòng)。晉江品牌企業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)了市政服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施和各種規(guī)范的中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的發(fā)展，如律師和會(huì)計(jì)師事務(wù)所、金融機(jī)構(gòu)、商貿(mào)物流、人才市場(chǎng)等，為品牌企業(yè)的成長(zhǎng)提供組織、協(xié)調(diào)和保障作用。這也提升了服務(wù)業(yè)作在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的比重，優(yōu)化了區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
(三)晉江產(chǎn)業(yè)集群品牌的帶動(dòng)
1、晉江產(chǎn)業(yè)集群品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展生產(chǎn)要素和需求要素的帶動(dòng)。在晉江產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展下，名牌效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)放大，聚合各種生產(chǎn)要素，完善產(chǎn)業(yè)體系，細(xì)密的分工協(xié)作能夠?yàn)椴煌愋推髽I(yè)組織提供生存和發(fā)展空間，并能為不同層次的勞動(dòng)者提供就業(yè)空間，僅紡織服裝、鞋業(yè)制造、陶瓷、傘具4大產(chǎn)業(yè)集群就聚集了52萬(wàn)多人，占晉江總?cè)丝诘?0%左右。依托產(chǎn)業(yè)集群品牌優(yōu)勢(shì)辦起的各行業(yè)展覽會(huì)和博覽會(huì)，帶動(dòng)了區(qū)域內(nèi)品牌商品的采購(gòu)和投資。如晉江“鞋博會(huì)”，境內(nèi)外知名鞋類企業(yè)(協(xié)會(huì))紛紛加盟展會(huì)，意大利制鞋機(jī)械協(xié)會(huì)和中國(guó)臺(tái)灣區(qū)機(jī)械工業(yè)同業(yè)公會(huì)、臺(tái)灣區(qū)制鞋工業(yè)同業(yè)公會(huì)踴躍參展，境外展位占展位數(shù)的25.5%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，前7屆鞋博會(huì)客流量50多萬(wàn)人次，合同交易額近200億元。
2、產(chǎn)業(yè)集群品牌通過對(duì)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)布局調(diào)整對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的帶動(dòng)。(1)在晉江企業(yè)品牌帶動(dòng)下及產(chǎn)業(yè)集群品牌的形成過程中，優(yōu)化了晉江市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)布局。目前晉江市已形成了以鞋類為終端的旅游運(yùn)動(dòng)鞋、拖鞋、皮革、鞋材、輔料；以服飾為終端的成衣、內(nèi)衣、泳衣、拉鏈、化纖、紡織、染整、印花、后整理加工等一系列產(chǎn)業(yè)集群，帶動(dòng)了相關(guān)聯(lián)的中小企業(yè)的發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，它們共有6000多企業(yè)，年產(chǎn)值占全市工業(yè)總產(chǎn)值的95%以上。(2)為了配套品牌龍頭企業(yè)的發(fā)展，晉江市把規(guī)劃建設(shè)工業(yè)區(qū)作為推動(dòng)企業(yè)上規(guī)模、上檔次、增效益的有效措施來(lái)合理布局產(chǎn)業(yè)空間。特別是近年來(lái)，堅(jiān)持把突出品牌企業(yè)為龍頭的產(chǎn)業(yè)特色作為提升工業(yè)區(qū)內(nèi)涵和功能的主要內(nèi)容，使一個(gè)個(gè)同類企業(yè)組織相對(duì)集中的特色工業(yè)區(qū)成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地，使一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)集群在布局上相對(duì)集中在一個(gè)固定區(qū)域，形成一個(gè)個(gè)“塊狀經(jīng)濟(jì)”，呈現(xiàn)模塊化生存格局，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
3、產(chǎn)業(yè)集群品牌對(duì)政府市政服務(wù)的帶動(dòng)。為了推進(jìn)區(qū)域內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品品牌和產(chǎn)業(yè)集群品牌發(fā)展，政府不斷從政策、制度、流程和服務(wù)上地做出改革和創(chuàng)新。在政府與市場(chǎng)的良性互動(dòng)中，引導(dǎo)了區(qū)域和企業(yè)的發(fā)展，也推動(dòng)了政府自身的改革和轉(zhuǎn)型。20__年，晉江市被列為全國(guó)公共行政體制改革試點(diǎn)單位，進(jìn)一步提升了晉江市政服務(wù)形象，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了更有力的保障。
四、晉江品牌帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的啟示
品牌帶動(dòng)要注重培育和扶持關(guān)鍵性品牌 企業(yè)的發(fā)展，以其成功的品牌示范效應(yīng)，帶動(dòng)自身企業(yè)和其他企業(yè)發(fā)展，從而推動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從晉江企業(yè)品牌帶動(dòng)和鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)集群品牌帶動(dòng)的歷程來(lái)看，安踏品牌企業(yè)的成功發(fā)展是一個(gè)不可忽視的關(guān)鍵性因素。
品牌帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不僅表現(xiàn)在品牌對(duì)生產(chǎn)要素資源(資金、技術(shù)、勞動(dòng)力、人才)的吸引、集聚和優(yōu)化推動(dòng)作用上，更表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的需求要素(消費(fèi)、采購(gòu)和投資)的拉動(dòng)作用上。這種品牌拉動(dòng)作用尤其在供過于求的過剩經(jīng)濟(jì)環(huán)境下顯得更加有意義。晉江會(huì)出現(xiàn)品牌企業(yè)跟風(fēng)在中央臺(tái)做品牌推廣傳播，也正是這種過剩經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來(lái)的搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)。
通過品牌經(jīng)營(yíng)，能夠提高區(qū)域生產(chǎn)的集約化經(jīng)營(yíng)和增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，提高土地資源的利用率。品牌企業(yè)容易以其品牌效應(yīng)，把生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包出去，自己并不從事生產(chǎn)制造，而只從事研發(fā)、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷工作。從而提高區(qū)域的總體產(chǎn)出能力效率，推動(dòng)有限區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)總量無(wú)限擴(kuò)張和集約發(fā)展。
品牌帶動(dòng)必然會(huì)帶動(dòng)企業(yè)自主創(chuàng)新。因?yàn)樵谄放瓢l(fā)展和品牌維護(hù)上必然要求品牌產(chǎn)品具有個(gè)性要素，而要產(chǎn)品服務(wù)要有個(gè)性，必須要有自主核心競(jìng)爭(zhēng)的技術(shù)和專利。
