時(shí)間：2023-05-29 18:02:16
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇大眾傳播的價(jià)值，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
［關(guān)鍵詞］倫理 媒介倫理 道德價(jià)值
［中圖分類號］G21［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1009-5349（2011）01－0067－01
媒介倫理實(shí)際上是媒體人文關(guān)懷精神的延伸和提高，是媒體通過對與人類生活息息相關(guān)的事實(shí)的傳播，表達(dá)一種使人向著生命優(yōu)化的方向發(fā)展的愿望和信念。談到媒介道德，往往產(chǎn)生具有道德屬性的價(jià)值判斷。實(shí)際上，純粹的媒介信息是無所謂道德價(jià)值的，只有當(dāng)其進(jìn)入流通領(lǐng)域，進(jìn)入大眾傳播系統(tǒng)，才具有道德價(jià)值。當(dāng)然，媒介倫理也必然關(guān)涉媒介信息，因?yàn)槊浇樾畔鞑ミ^程中的道德價(jià)值判斷必然涉及媒介信息的道德價(jià)值。這一體系在媒介信息傳播過程中被異化為包括媒介傳播的道德外化體系和道德內(nèi)化體系，前者重在強(qiáng)調(diào)媒介傳播的價(jià)值整合與觀念表達(dá)，后者旨在突出媒介傳播的觀念內(nèi)化與價(jià)值滲透。信息時(shí)代的傳播模式已是一種全新生活方式，從道德外化體系和道德內(nèi)化體系入手是構(gòu)建媒介倫理本質(zhì)的合理途徑。
一、媒介傳播的道德外化體系
大眾媒介傳播的道德外化體系是旨在強(qiáng)調(diào)媒介傳播的觀念表達(dá)和價(jià)值整合一種價(jià)值導(dǎo)向效應(yīng)。大眾傳播是大眾追求的“價(jià)值向?qū)А保瑐鞑フ咄ㄟ^對信息的選擇、評論，把既定的價(jià)值觀舉薦給受眾，使之形成一種價(jià)值觀念和目標(biāo)。導(dǎo)向作用具有二重性：一是媒介傳播的正確導(dǎo)向，能提升受眾的價(jià)值追求，促進(jìn)精神文明的進(jìn)步，這是正向效應(yīng)；二是大眾傳播的誤導(dǎo)、濫導(dǎo)會制造精神污染，這是負(fù)向效應(yīng)。大眾傳播價(jià)值導(dǎo)向正效應(yīng)的發(fā)揮，需要兩個(gè)必要條件：一是價(jià)值觀的明確性、一致性，傳播者須把擬傳播的價(jià)值觀貫穿于傳播內(nèi)容之中，并要保持前后一致，做到一以貫之。二是價(jià)值觀要正確、合理，擬傳播的價(jià)值觀要符合廣大人民的根本利益，符合社會歷史的客觀要求。
二、媒介傳播的道德內(nèi)化體系
大眾傳播的道德內(nèi)化體系是意在強(qiáng)調(diào)大眾傳播的觀念內(nèi)化和價(jià)值滲透作用的體系。這一體系主要由道德規(guī)范體系、道德傳播體系、道德教育體系構(gòu)成，道德規(guī)范體系是大眾傳播道德外的延伸與繼續(xù)，道德傳播體系是大眾傳播道德化的前提與條件，是構(gòu)建大眾傳播倫理支撐體系的關(guān)鍵所在。
首先，人與人之間的道德關(guān)系需做調(diào)整，道德規(guī)范就為其提供道德準(zhǔn)則。大眾傳播無疑是受眾道德行為的“立法者”，它將道德規(guī)范暗含在各類節(jié)目內(nèi)容之中，通過各種媒體對受眾進(jìn)行反復(fù)交叉的影響，形成一種縈繞受眾生活的“道德信息圈”。大眾傳播的道德規(guī)范效應(yīng)，增強(qiáng)了社會道德的同質(zhì)性和一致性，增進(jìn)了人際關(guān)系的有序化，具有“調(diào)節(jié)器”的良效。
其次，道德傳播是指人際間憑藉語言、行為和形象互相溝通觀念的活動，是受眾之間的道德互動和心靈交流。大眾傳播通過符號系統(tǒng)，傳遞價(jià)值觀念，感染受眾。相對而言，大眾傳播具有信息量多、速度高、受眾面寬等特點(diǎn)，因而在道德傳播層面更能保證效率和提高質(zhì)量。道德價(jià)值觀經(jīng)由大眾傳播的感染傳送，會迅速形成放量增長的模式。不同民族、不同國家的道德觀因其物質(zhì)條件、文化傳統(tǒng)的不同和空間的隔離，會出現(xiàn)差異甚至對立。
再次，道德教育是指一定的社會、組織依據(jù)相應(yīng)的道德準(zhǔn)則，對他人有計(jì)劃地施加系統(tǒng)影響的一系列活動。大眾傳播，是一所教授道德教育的學(xué)府，它傳遞信息，對受眾施加著系統(tǒng)的道德影響，因此通過大眾傳播進(jìn)行的道德教育有其特殊性。第一，它的實(shí)施過程是無形的，在無形中對受眾進(jìn)行潛移默化的影響。第二，它常用的教育方式是寓教于樂，把德育功能與娛樂功能有機(jī)結(jié)合，使受眾在輕松愉快中獲得心靈啟迪。第三，它的教育對象非常寬泛，在大眾傳媒無孔不入的今天，毫不夸張地說每個(gè)社會成員都能成為其傳播對象，大眾傳播堪稱一所全民的德育學(xué)校。因此，大眾傳播在社會公德、職業(yè)道德的教育體系中，具有極為突出的功效，已然成為普及道德教育、提高全民道德水平的首要工具。
三、結(jié)語
由于媒介倫理具有群體性、中介性等特點(diǎn)，因此探討媒介與道德的關(guān)系，其重要意義在于能夠更好把握它對整個(gè)媒介傳播活動的導(dǎo)向性作用，提高新聞工作者的文化意識、倫理意識和文化修養(yǎng)；增加新聞作品的文化含量，提升媒體的文化品位；提高受眾對新聞作品的倫理文化讀解能力；發(fā)揮新聞倫理文化的效能，促進(jìn)新聞倫理文化在文化建設(shè)中的推動作用。
【參考文獻(xiàn)】
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——題記
當(dāng)代生活世界有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)，即生活審美化和審美生活化。這不僅僅是某種生活態(tài)度和審美態(tài)度的變化，而是一種歷史的生成，也就是生活變成美的，而美變成了生活的。這樣我們所處的時(shí)代可以稱為一個(gè)走向美的時(shí)代。①在這樣一個(gè)走向美的時(shí)代里，一方面生活的審美化需要美、藝術(shù)走進(jìn)生活，這是藝術(shù)傳播的內(nèi)容；另一方面，審美的生活化離不了大眾媒介的參與，這又是大眾傳播的優(yōu)勢。藝術(shù)傳播與大眾傳播同時(shí)關(guān)聯(lián)于美和生活，兩者的關(guān)聯(lián)何在？又有什么區(qū)別？做這樣的追問時(shí)，我們先要理解當(dāng)代生活世界的特性。
一、當(dāng)代生活世界的特征
現(xiàn)代社會區(qū)別于傳統(tǒng)社會的一個(gè)很重要的特征是大眾文化的興起。大眾文化的興起一方面離不了傳播媒介的發(fā)達(dá)，另一方面需要文化的參與。傳播媒介的發(fā)達(dá)要求信息量的無限膨脹，這是信息社會的一個(gè)重要特征；而文化的參與媒介促使著藝術(shù)傳播的普及。從這兩個(gè)方面來看，當(dāng)代生活世界有兩大主要特征。
首先，我們的時(shí)代是一個(gè)信息時(shí)代，我們正在進(jìn)入一個(gè)全新的信息社會。所謂信息社會，指的是“信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個(gè)社會是政治、經(jīng)濟(jì)和文化以信息為核心價(jià)值而得到發(fā)展的社會”。信息社會的到來與傳播媒介的進(jìn)化密切相關(guān)。從最初的口語傳播到文字傳播到印刷傳播，再到今天的電子傳播，歷史上傳播媒介的每一次進(jìn)化，都意味著信息、文化在整個(gè)人類社會的進(jìn)一步普及。加拿大傳播學(xué)家M．麥克盧漢曾經(jīng)提出一個(gè)著名的觀點(diǎn)：媒介即訊息。這個(gè)觀點(diǎn)的核心思想是，從人類社會的漫長發(fā)展過程來看，真正有價(jià)值的訊息不是各個(gè)時(shí)代的具體傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開創(chuàng)的可能性。因此，媒介是社會發(fā)展的基本動力，每一種新媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了人類交往和社會生活的新方式。②如果我們把媒介和媒介技術(shù)理解為社會生產(chǎn)力的重要內(nèi)容，那么媒介的進(jìn)步對社會變革的巨大影響是無可否認(rèn)的。媒介的極大豐富和體外化信息系統(tǒng)的發(fā)達(dá)，進(jìn)一步增加了信息和信息傳播在社會發(fā)展中的重要性。這就是信息社會的產(chǎn)生基礎(chǔ)。
其次，我們的時(shí)代也是一個(gè)美的時(shí)代。作為一種令人激動和使人心醉神迷的現(xiàn)象，美在當(dāng)代生活中變得越來越普遍和重要。在社會生活方面，人們正在倡導(dǎo)一種審美文化，讓社會的各個(gè)方面充滿審美的情趣。當(dāng)然各種形態(tài)的藝術(shù)通過現(xiàn)代信息技術(shù)走出了象牙塔，傳播到公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域。同時(shí)大眾文化的興起使每一個(gè)人在工作之余不僅被動地享受藝術(shù)，而且主動地創(chuàng)造藝術(shù)。所有這一切都表明了我們的時(shí)代與美的關(guān)聯(lián)越來越緊密，美走出了象牙之塔，融入了大眾文化中。
一方面，伴隨著傳播媒介，特別是大眾傳播媒介的發(fā)達(dá)，社會信息量無限膨脹；另一方面，伴隨著審美的生活化，整個(gè)社會對美的事物、美的文化，即對藝術(shù)傳播的需求越來越迫切。而藝術(shù)傳播的普及又離不開大眾傳播的參與。大眾傳播作為當(dāng)代信息傳播的重要途徑，我們應(yīng)該怎樣去認(rèn)識它呢？
二、大眾傳播
我們的時(shí)代是一個(gè)大眾傳播的時(shí)代。書籍、報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介的信息傳播活動不僅普及到社會的每一個(gè)角落，而且滲透到社會生活的各個(gè)方面。在現(xiàn)代社會里，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，是實(shí)現(xiàn)國家和社會目標(biāo)的主要手段，是社會上各利益集團(tuán)爭取和維護(hù)自身利益的工具，又是社會文化和娛樂的提供者。③大眾傳播的影響之普遍、作用之強(qiáng)大，使得它成為現(xiàn)代社會中最重要的信息系統(tǒng)。大眾傳播的產(chǎn)生是人類傳播技術(shù)和社會發(fā)展的結(jié)果。在大眾傳播媒介誕生以前，人類經(jīng)過了以口語和手抄文字傳播為主的漫長時(shí)代。手抄傳播效率低、規(guī)模小、成本高，而且信息的傳播覆蓋率低。19世紀(jì)30年代，大眾報(bào)刊的出現(xiàn)標(biāo)志著大眾傳播的誕生。以此為起點(diǎn)，隨著報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒介的興起，大眾傳播真正發(fā)展起來。
那么什么是大眾傳播呢？關(guān)于大眾傳播的理解有很多種。有的學(xué)者認(rèn)為，大眾傳播是“人類社會信息交流的方式之一，職業(yè)工作者（記者、編輯）通過機(jī)械媒介（機(jī)械媒介、電子媒介）向社會公眾公開地、定期地傳播各種信息的一種社會性信息交流活動。”④還有的學(xué)者認(rèn)為，大眾傳播“指特定的社會集團(tuán)通過文字（報(bào)紙、雜志、書籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號等形式，向不特定的多數(shù)人表達(dá)和傳遞信息的過程。”⑤還有的國外學(xué)者認(rèn)為，“大眾傳播即現(xiàn)代印刷和廣播、電視等影像和音聲媒介組織運(yùn)用法人資金，借助高科技和產(chǎn)業(yè)化手段，在國家調(diào)控的范圍內(nèi)向未知的受眾提供信息和娛樂產(chǎn)品的實(shí)踐活動。”⑥實(shí)際上，由于大眾傳播是一種極為復(fù)雜的社會現(xiàn)象，任何一個(gè)簡短的定義都不可能概括它的全部特征。
簡而言之，大眾傳播的特征可以從幾個(gè)方面來把握：1.大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。這些媒介組織包括報(bào)社、出版社、廣播電臺、電視臺以及以大量發(fā)行為目的的各種音樂、影像制作公司。這個(gè)特點(diǎn)說明，大眾傳播是有組織的傳播活動，是在特定的組織目標(biāo)和方針指導(dǎo)下的傳播活動。2.大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動。大眾傳播的出現(xiàn)和發(fā)展，離不了印刷技術(shù)以及電子傳播技術(shù)的進(jìn)步。3.大眾傳播的對象是社會上的一般大眾，用傳播學(xué)術(shù)語來說即“受眾”。受眾的廣泛性，意味著大眾傳播是以滿足社會上大多數(shù)人的信息需求為目的的大面積傳播活動，也意味著它具有跨階層、跨群體的廣泛社會影響。4.大眾傳播的信息既具有商品屬性，也具有文化屬性。大眾傳播作為生產(chǎn)信息產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品價(jià)值是通過市場得到實(shí)現(xiàn)的，這說明大眾傳播的信息產(chǎn)品本身就是一種商品。但另一方面，信息產(chǎn)品又與滿足人的生理需求的一般物質(zhì)產(chǎn)品不同，人們對它的消費(fèi)主要是精神內(nèi)容即意義的消費(fèi)。意義是一定社會文化的產(chǎn)物，具有鮮明的文化屬性。5.從傳播過程的性質(zhì)來看，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動。大眾傳播的單向性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是傳播組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇和接觸，具有一定的被動性；二是沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對媒介組織的活動缺乏直接的反作用能力。大眾傳播過程的單向作用性質(zhì)為它賦予了強(qiáng)大的社會影響力，這種影響，既包括正面的，也包括負(fù)面的。6.大眾傳播是一種制度化的社會傳播。由于大眾傳播是從事信息的大量生產(chǎn)和傳播的信息產(chǎn)業(yè)，由于它的內(nèi)容與社會觀念、價(jià)值和行為規(guī)范具有直接關(guān)系。由于傳播過程的特殊性賦予它的巨大社會影響力，無論在哪個(gè)國家，都會把它納入社會制度的軌道。⑦
從大眾傳播的特征來看，在現(xiàn)代社會里，大眾傳播執(zhí)行著極為重要的社會功能。由于大眾傳播影響力的廣度和深度，其功能既有積極的一面，也有消極的一面。傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德和默頓特別強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)代大眾傳播具有的負(fù)面功能。拉氏和默頓認(rèn)為，大眾傳播將現(xiàn)代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，降低了積極參與社會實(shí)踐的熱情。從這個(gè)角度看，大眾傳播具有負(fù)面的“麻醉作用”。如何去克服這一問題，關(guān)鍵是要提高大眾傳播的傳播內(nèi)容的質(zhì)量，加大文化、藝術(shù)傳播在大眾傳播中的比例。那么何為藝術(shù)傳播呢？
三、藝術(shù)傳播
如果說大眾傳播是從傳播的途徑和傳播的媒介角度來講的，那么藝術(shù)傳播則是從傳播類型、內(nèi)容來劃分的。人類傳播的內(nèi)容豐富多彩，它們在特定的傳播活動中有具體的形式和意義。以傳播內(nèi)容的不同性質(zhì)為基礎(chǔ)，可以把傳播類別劃分為新聞傳播、政治傳播、文化傳播、藝術(shù)傳播、經(jīng)濟(jì)傳播和教育傳播，這種研究表明了當(dāng)代傳播學(xué)向社會生活各個(gè)領(lǐng)域的推進(jìn)。具體到藝術(shù)傳播，我們應(yīng)該怎樣去認(rèn)識呢？藝術(shù)傳播研究離不開對藝術(shù)符號和傳播媒介的認(rèn)識，因?yàn)樗囆g(shù)像人類創(chuàng)造的一切文化產(chǎn)品一樣，也是一種符號形式、一種符號語言。藝術(shù)（繪畫、雕塑、建筑等）主要以表象符號為載體，物化在具體的媒介（報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等）上，激發(fā)和滿足藝術(shù)傳播受體對藝術(shù)信息的需求。⑧藝術(shù)傳播活動在發(fā)展過程中，對審美的要求、對社會功用的實(shí)現(xiàn)都有著規(guī)定，“藝術(shù)之所以存在，就是為了幫助我們重新感受生活，就是為了使我們體會到物體，使石頭具有石頭性，使我們真正感受到是看到了物體而不僅僅是承認(rèn)了它。”⑨
藝術(shù)傳播作為一項(xiàng)特殊的、重要的傳播活動，它自身有哪些特征呢？首先，藝術(shù)傳播的過程是創(chuàng)作者靈感迸發(fā)的過程，是自覺性和非自覺性、理性和非理性的統(tǒng)一。一方面，藝術(shù)靈感作為一種特殊的精神現(xiàn)象和審美認(rèn)知活動，離不了客觀情境，離不開外界刺激；另一方面，它又是人腦在特定條件下特別活躍的創(chuàng)作性思維活動和心理現(xiàn)象。在這種個(gè)人直覺的心理形式背后，潛伏著深厚的社會文化的理智考慮，沉淀著許多生活經(jīng)驗(yàn)和感受。其次，藝術(shù)作品的未完成性和藝術(shù)傳播中的對話。在藝術(shù)世界中，無論藝術(shù)家怎樣用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也無論怎樣努力使其“純?nèi)坏摹北磉_(dá)如何對應(yīng)著外部世界，都需要通過對藝術(shù)的欣賞和接受的洞識去獲取藝術(shù)完全實(shí)現(xiàn)的意義。藝術(shù)傳播活動是藝術(shù)的交流，是前景的事物和背景的力量的呈現(xiàn)，藝術(shù)和公眾的辯證對話關(guān)系，在這種呈現(xiàn)中真實(shí)聯(lián)系起來。⑩所以，藝術(shù)交流、對話與傳播的走向，并不簡單地由作品流向讀者、觀眾或聽眾，而是藝術(shù)家通過作品與藝術(shù)公眾在不斷變換整體與部分地位的關(guān)系中，相互交流，相互理解，互為回應(yīng)的。最后，藝術(shù)傳播對物質(zhì)載體的依賴性。從遠(yuǎn)古的圖騰神像、口耳相傳到今天的電子傳播，藝術(shù)傳播除了再現(xiàn)歷史藝術(shù)珍品的局部風(fēng)貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁畫，更多的是借助各種物質(zhì)形態(tài)的傳播媒體，進(jìn)行現(xiàn)時(shí)態(tài)的大范圍再現(xiàn)，即歷史的、現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)作品深入大眾的實(shí)現(xiàn)。
從藝術(shù)傳播的特征可以看出，藝術(shù)創(chuàng)造是審美對象化的過程，它再通過傳播媒介，滿足受眾主體的特定需求，實(shí)現(xiàn)其中蘊(yùn)含的潛在價(jià)值，表現(xiàn)出多種社會功能。1.藝術(shù)傳播的社會功能以審美為中心。“美的規(guī)律”是藝術(shù)創(chuàng)造者和傳播者遵循的基本規(guī)律，而藝術(shù)傳播的其他非審美功能都需要借助于審美功能來顯現(xiàn)，一旦受傳者靠直觀能力獲得審美愉悅，那么蘊(yùn)含在藝術(shù)形象中的種種意義就會影響藝術(shù)受眾的視聽，產(chǎn)生各種作用。2.藝術(shù)傳播的認(rèn)知和教育功能。藝術(shù)傳播的教育功能的最高表現(xiàn)是激勵(lì)人們積極改造社會環(huán)境，完善道德品質(zhì)，以求得社會和個(gè)人的發(fā)展。藝術(shù)教育本身是使被教育者全身心獲得完整、和諧的發(fā)展的藝術(shù)傳播過程，藝術(shù)傳播的整個(gè)過程不應(yīng)過分遷就受眾的興趣、愛好、水準(zhǔn)，而應(yīng)該積極引導(dǎo)藝術(shù)受眾的欣賞和接受，在觸發(fā)了藝術(shù)受眾的功能系統(tǒng)時(shí)，把思想、感情、功能或動機(jī)灌注于其頭腦中，或者使其在積極地參與、共鳴和討論中填充文本“召喚”結(jié)構(gòu)的空白，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)受眾對真假、善惡、美丑的辨析和對個(gè)體行為的規(guī)范。3.藝術(shù)傳播的娛樂和溝通調(diào)適功能。隨著大眾媒介的日益普及，藝術(shù)傳播廣泛滲透，其娛樂功能愈來愈突出，強(qiáng)烈的感染力和娛樂作用常使審美、認(rèn)知、教育的功能可以更好地實(shí)現(xiàn)。
從藝術(shù)傳播的特征與功能分析中，可以很清晰地感受到在當(dāng)代社會生活中，藝術(shù)傳播發(fā)揮著極其重要的作用。藝術(shù)傳播是實(shí)現(xiàn)當(dāng)代生活審美化的重要途徑。而生活的審美化同時(shí)需要審美的生活化。審美的生活化需要美、藝術(shù)走進(jìn)生活，成為大眾日常生活的一部分，這就需要大眾媒介參與藝術(shù)傳播事業(yè)。藝術(shù)傳播與大眾傳播緊密關(guān)聯(lián)，二者的關(guān)聯(lián)何在呢？
四、藝術(shù)傳播與大眾傳播的關(guān)聯(lián)
人類的歷史有多長，藝術(shù)的歷史也就有多長，伴隨著藝術(shù)歷史的發(fā)生與發(fā)展，藝術(shù)的傳播也在自覺與不自覺地發(fā)生著。在大眾媒介出現(xiàn)之前，藝術(shù)的傳播范圍主要局限在上層貴族階級及士大夫之間，普通百姓很難感受到藝術(shù)的魅力。而隨著媒介技術(shù)的進(jìn)化，特別是大眾媒介的出現(xiàn)，普通大眾享受到了藝術(shù)、美的光環(huán)。從此，藝術(shù)傳播與大眾傳播開始發(fā)生越來越緊密的關(guān)聯(lián)，在兩者發(fā)生、發(fā)展的過程中，表現(xiàn)出你中有我、我中有你的融合趨勢。藝術(shù)傳播與大眾傳播二者的關(guān)聯(lián)，可以從兩個(gè)方面來進(jìn)行論述：
一方面，藝術(shù)傳播的審美、教育、娛樂功能必然要求大眾傳播的參與其中，從而真正實(shí)現(xiàn)藝術(shù)、美走進(jìn)大眾生活。大眾傳播由于其傳播的受眾是社會上的一般大眾，其范圍之廣泛超過了歷史上的任何時(shí)期，所以其影響力超乎尋常。大眾傳播的電視、報(bào)紙、廣播、雜志，再加上新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，已經(jīng)越來越普及，成為了大眾生活的一部分。藝術(shù)傳播只有借助于大眾傳播的手段，才能將藝術(shù)的傳播真正實(shí)現(xiàn)大眾化，從而實(shí)現(xiàn)生活的審美化。
另一方面，大眾傳播的發(fā)達(dá)需要以藝術(shù)的傳播為其傳播內(nèi)容。由于大眾傳播是從事信息的大量生產(chǎn)和傳播的信息產(chǎn)業(yè)，由于其內(nèi)容與社會觀念、價(jià)值和行為規(guī)范具有直接關(guān)系，由于傳播過程的特殊性賦予了它巨大的社會影響力，所以，無論在哪個(gè)國家，政府部門都會把它納入社會制度的軌道。澳大利亞學(xué)者蘇利文認(rèn)為，大眾傳播是在“國家宏觀調(diào)控的范圍內(nèi)”進(jìn)行的。大眾傳播作為一項(xiàng)制度化的社會傳播，它有責(zé)任將生活審美化，也就要求大眾媒介在傳播信息的過程中要關(guān)注、重視藝術(shù)的傳播，把藝術(shù)傳播納入其傳播的重要內(nèi)容之一，從而實(shí)現(xiàn)社會的良性發(fā)展，滿足大眾的更高精神文化需求。
兩個(gè)方面都說明了藝術(shù)傳播與大眾傳播的緊密關(guān)聯(lián)，而兩者的結(jié)合也是當(dāng)代生活的一大特征。但藝術(shù)傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段的過程中，其對社會的影響，對社會審美能力的提高也不總是發(fā)生著肯定的、正面的影響。(轉(zhuǎn)第10頁）(接第7頁）因?yàn)樗囆g(shù)傳播與大眾傳播各有其傳播的規(guī)律和要求。讓美生活化，不僅僅更不只是美的普及，更在于生活的審美化，從而提高生活的質(zhì)量，豐富大眾的精神文化生活。因?yàn)閮烧邆鞑サ牟煌?guī)律和要求，所以不能任其兩者的混淆，而要找出兩者各自發(fā)展的邊界。
五、藝術(shù)傳播與大眾傳播的邊界
大眾傳播時(shí)代的到來，并非僅僅是提供了更多的藝術(shù)傳播途徑，以及產(chǎn)生了以大眾傳播媒介為質(zhì)料的藝術(shù)品種如電影、電視劇藝術(shù)等，更是作為一種整合的力量，從整體上沖擊、改造著藝術(shù)文化的結(jié)構(gòu)、精神與形態(tài)，依存于現(xiàn)實(shí)社會的藝術(shù)活動，無可避免地要接受這一制約。藝術(shù)傳播既不等同于大眾傳播，大眾傳播也不能取代藝術(shù)傳播。兩者要各自認(rèn)清自己傳播的邊界，從而克服各自傳播中的局限性，更好地發(fā)揮各自的功能。
大眾傳播由于其傳播的服務(wù)對象是一般大眾，用傳播學(xué)術(shù)語來說即“受眾”。受眾是一個(gè)模糊的集合概念，它并不特指社會的某個(gè)階層或群體，而是指社會上所有的“一般人”。任何人無論其性別、年齡、社會地位、職業(yè)、文化層次如何，只要他接觸大眾傳播的信息，便是受眾的一員。受眾的廣泛性，同時(shí)媒介競爭的激烈性，為了獲取盡可能多的眼球利潤和點(diǎn)擊率，一些大眾傳媒有時(shí)可能會置自身傳播的社會職責(zé)于不顧，放棄藝術(shù)的傳播，取而代之用一些低俗的、不健康的內(nèi)容來取悅部分受眾，從而導(dǎo)致惡劣的社會影響，不但沒有促進(jìn)審美的生活化，反倒是將生活質(zhì)量降低。
同時(shí)，大眾傳播還具有明顯的負(fù)面影響。傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德和默頓特別強(qiáng)調(diào)了大眾傳播的“麻醉作用”。拉氏和默頓認(rèn)為大眾傳播將現(xiàn)代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，降低了積極參與社會實(shí)踐的熱情：他們在讀、在聽、在看、在思考，但是，他們卻把這些活動當(dāng)作行動的代替物。他們有知識、有興趣，也有關(guān)于今后的各種打算，但是，當(dāng)他們吃完晚飯、聽完廣播、讀完報(bào)紙以后，也就到了睡覺的時(shí)間了。拉氏和默頓把這種現(xiàn)象稱為大眾傳播的“麻醉作用”，認(rèn)為過度沉溺于媒介提供的表層和通俗娛樂中，就會不知不覺地失去社會行動力，而滿足于“被動的知識積累”。
大眾傳播一方面有被市場化、利潤化的可能性和現(xiàn)實(shí)性，從而使傳播的內(nèi)容低俗，另一方面大眾傳播本身也有使受眾“麻醉”，使受眾過于享受信息的便捷的弊端，從而降低了受眾的思考力和想象力。利用大眾傳媒并不是服從大眾傳媒，而是有效利用它。所以，藝術(shù)傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段、傳播工具時(shí)，要充分認(rèn)識到大眾傳播自身的邊界，越過了這個(gè)邊界，藝術(shù)傳播也就不是藝術(shù)傳播了。而藝術(shù)傳播自身也不能把自己局限于傳統(tǒng)觀念的框框內(nèi)，隨著審美生活化時(shí)代的到來，藝術(shù)的概念和傳播的手段都在發(fā)生變化，藝術(shù)傳播要認(rèn)識到自身歷史性的生成。比如網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，也可以也應(yīng)該成為藝術(shù)傳播的工具。藝術(shù)傳播要走出象牙之塔，進(jìn)入尋常百姓家。這樣，藝術(shù)傳播才會有真正的生命力。
注釋：
①彭富春．哲學(xué)美學(xué)導(dǎo)論．人民出版社，2005年版，第1頁．
②③⑦郭慶光．傳播學(xué)教程．中國人民出版社，1999年版，第35、110、112頁．
④劉建明．宣傳輿論學(xué)大辭典．經(jīng)濟(jì)日報(bào)出版社，1992年版，第290頁．
⑤沙蓮香．傳播學(xué)．中國人民出版社1990年版，第145頁．
⑥T．O’Sullivan，KeyConceptsinCommunication，Methuen﹠Co．
NewYork，1985，第130頁．
⑧⑩戴元光，金冠軍．傳播學(xué)通論．上海交通大學(xué)出版社，2000年版，第118、120頁．
⑨羅伯特·休斯．文學(xué)結(jié)構(gòu)主義．三聯(lián)書店．1998年版，第130頁．
參考文獻(xiàn)：
受眾是大眾傳播事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，只有深入研究受眾的心理需求，才能提高傳播效果，媒體的權(quán)威性與美譽(yù)度也隨之在受眾心目中樹立起來，這對提升傳播效果具有一種長遠(yuǎn)的、內(nèi)在的影響。
關(guān)鍵詞：
受眾心理 高效傳播 策略
大眾傳播活動主要由信源、傳播者、信息、傳播渠道和受眾5個(gè)要素構(gòu)成，大眾傳播活動的目的不但是讓受眾群體接受到傳播者所傳遞出來的信息，更重要的是能夠?qū)V大受眾的思想、觀念、情緒、價(jià)值取向和行動決策等產(chǎn)生影響。受眾是傳播活動存在的基礎(chǔ)，也是傳播內(nèi)容的最終歸宿。也就是說，任何一個(gè)傳播媒介都是以受眾為傳播對象并以實(shí)現(xiàn)對受眾的有效傳播為目的，當(dāng)前，“以受眾為中心”的傳播理念已植根于傳媒人腦海當(dāng)中。在新聞媒體激烈競爭的今天，分析受眾群體的心理狀況已成為各類媒體制訂新聞策略、實(shí)現(xiàn)有效傳播的重要依據(jù)。反過來亦是如此，受眾心理現(xiàn)已成為影響和制約大眾傳播活動的重要因素，受眾心理作為大眾傳播環(huán)境的重要組成部分，體現(xiàn)在受眾需求的產(chǎn)生與變化、受眾對信息的接受過程、受眾對信息的反饋等都與受眾心理密切相關(guān)。
一、大眾傳播對受眾心理的影響
在大眾傳播活動中，受眾的需求不但體現(xiàn)在信息層面，更重要的是體現(xiàn)在精神層面，在受眾身上可以很清晰地體現(xiàn)出傳播活動或傳播事件的最終影響和傳播效果，也只有受眾廣泛且口碑良好的傳播活動才有存在的價(jià)值。當(dāng)然，不能為了提高訪問量而一味迎合受眾的低級趣味，喪失了道德標(biāo)準(zhǔn)，只有將合法的、理性的、健康的、積極的信息傳播給受眾，才能實(shí)現(xiàn)真正良好的傳播效果。
1. 大眾傳播對受眾的價(jià)值觀的影響。首先，大眾傳播對受眾的價(jià)值觀具有引導(dǎo)作用。新聞本身不僅在于對事件的描述和真實(shí)性的判斷，還包含價(jià)值觀的引導(dǎo)。傳播媒介發(fā)送出來的信息，除了極少數(shù)對純自然現(xiàn)象和科學(xué)技術(shù)報(bào)道之外，其他信息內(nèi)容都有意無意地對受眾的價(jià)值觀起一種潛移默化的引導(dǎo)作用。
2. 大眾傳播對受眾的文化修養(yǎng)的影響。在大眾傳播過程中，傳遞的不僅僅是信息內(nèi)容，還包括文化知識。大眾傳媒既要滿足受眾群體休閑娛樂的文化需求，也承擔(dān)著引導(dǎo)大眾文化消費(fèi)取向的義務(wù)，大眾傳媒在幫助受眾群體普及大眾文化的同時(shí)，應(yīng)積極傳播我國精神文明和物質(zhì)文明之中的精髓文化，使其得以傳承和發(fā)展。
3. 大眾傳播對受眾審美情趣的影響。中國是世界上最早的文明古國之一，中國文字的使用和變遷也是歷史最悠久的，文字是記錄人類思想和發(fā)展歷史的符號，中國文字特有的形美以悅目、音美以悅耳、意美以感人的意境，使我們陶醉于文字散發(fā)出來的藝術(shù)氣息當(dāng)中，具有極強(qiáng)的生活審美情趣。但隨著時(shí)代的變遷和科技的發(fā)展，受眾審美呈現(xiàn)出感性化傾向，表現(xiàn)在他們更愿意接受直觀的形象，因此讀圖模式已成為受眾最喜歡的閱讀方式，圖形、圖像和動畫等內(nèi)容成為傳播信息的主體部分。當(dāng)今電視媒體與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)已成為受眾接觸頻度最高的兩種媒體，信息以圖解的方式?jīng)_擊著文字解讀，甚至在一些雜志當(dāng)中，圖片已占據(jù)主角的地位。[1]
二、針對受眾心理實(shí)施高效傳播的策略
現(xiàn)代社會信息容量巨大，各類型媒體之間及同類型媒體內(nèi)部競爭激烈，一些出位手段也司空見慣，這些都會帶來負(fù)面的影響。此外，傳播媒體對于受眾心理也無法準(zhǔn)確把握，有可能存在誤讀的現(xiàn)象。要使大眾傳播充分符合受眾的心理特征，要做到以下幾點(diǎn)：
1. 樹立富于個(gè)性化的媒介特征。隨著傳播事業(yè)的不斷發(fā)展，可供受眾選擇的媒體傳播方式和媒體內(nèi)容越來越多，這種選擇心理的存在，要求媒體實(shí)施個(gè)性化才能從受眾的選擇中脫穎而出，要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，首先是欄目的個(gè)性化，包括獨(dú)特的市場定位、價(jià)值指向和品位追求；其次是主持人的個(gè)性化，知識淵博、富有個(gè)人魅力的主持人，可為媒體樹立品牌效應(yīng)，作為欄目的標(biāo)志，其作用是不可復(fù)制和替代的；再次是記者的個(gè)性化，擁有見識不凡、學(xué)識豐富、視角獨(dú)特、特點(diǎn)鮮明的記者隊(duì)伍對媒體的重要性不言而喻，媒體的品位如何，很大程度上取決于記者隊(duì)伍的整體素質(zhì)；最后是策劃的個(gè)性化，新穎的新聞報(bào)道方式及切合受眾的傳播視角都屬于媒體策劃的范疇，獨(dú)特的策劃方案會使同質(zhì)的新聞內(nèi)容在受眾面前顯得獨(dú)樹一幟，從而給受眾留下深刻的印象。以主持人為例，美國著名心理學(xué)家卡爾?霍夫蘭曾說過：最可能改變傳播效果的方法之一就是改變傳播對象對傳播者的印象。這就要求主持人既要充滿自己獨(dú)特的個(gè)人魅力，又不能擔(dān)當(dāng)身居高位的“布道者”角色，而是以“朋友身份”平和地走進(jìn)受眾的視野當(dāng)中，用他富有特色的個(gè)性化表達(dá)方式將真實(shí)而又新鮮的事情娓娓道來。也就是說主持人既要可信任、可依賴，又要有親和力和幽默感。如鳳凰衛(wèi)視《鳳凰早班車》早期新聞主持人陳魯豫的親和、溫婉和睿智的主持風(fēng)格，以及江蘇衛(wèi)視《南京零距離》中之《孟非讀報(bào)》中孟非的鮮活用詞、嬉笑精神和脫口秀激辯等特點(diǎn)都給受眾留下了深刻的印象，最重要的是他們將健康美好的個(gè)性化特征與所敘述的新聞事實(shí)做到了完美自然的結(jié)合。[2]
2. 不能過度滿足受眾的獵奇心理。當(dāng)今很多媒體以受眾興趣為擇稿標(biāo)準(zhǔn)，在處理新聞稿件時(shí)，甚至將受眾的興趣所在放在首位，滿足其搜尋奇異的心態(tài)。受眾對新鮮、非正常、奇特的信息的接受呈現(xiàn)主動和積極的狀態(tài)，這是人的獵奇心理的一種正常反映。但如果過分追求奇聞逸事則容易導(dǎo)致失實(shí)新聞泛濫，且獵奇心理容易被一些居心不良的人利用。因此，媒體在選擇稿件時(shí)應(yīng)保持平常心態(tài)，以客觀和理性作為選稿的依據(jù)。如新華社總編輯南振中曾看到編輯發(fā)過來的《美國發(fā)現(xiàn)一只大蝴蝶》的新聞消息，稱在美國發(fā)現(xiàn)了一只翅膀達(dá)一米多長的蝴蝶，如同一架小直升機(jī)。南振中不禁對此產(chǎn)生疑問，接著就請教了中科院昆蟲學(xué)領(lǐng)域的專家學(xué)者，他們以科學(xué)為依據(jù)斷言這種超大蝴蝶是不可能存在的。后來他調(diào)查這則消息的來源，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這篇消息來自一紙小報(bào)，小報(bào)的經(jīng)營策略主要是滿足受眾的獵奇心理，可以理解，這條消息最終沒有在新華社報(bào)道，避免了新聞失實(shí)現(xiàn)象的產(chǎn)生。
3. 注重人文關(guān)懷。媒體應(yīng)注重對受眾的人文關(guān)懷，使其傳播的內(nèi)容更加人性化，這樣才能使受眾更樂于接受。在對一些突發(fā)災(zāi)難性事件的報(bào)道中，傳媒應(yīng)有感知痛苦的末梢神經(jīng)，不要把受害人推入無法脫身的深淵。為達(dá)到與受眾心理接近的效果，大眾傳播過程中要采取恰當(dāng)?shù)娜宋年P(guān)懷形式，如只是流于表面的形式化、符號化，則無助于實(shí)現(xiàn)人文關(guān)懷。真正的人文關(guān)懷不只局限于關(guān)愛和善意的表達(dá)、抽象的人道主義和空洞的泛愛精神，它更深層次的內(nèi)涵是揭示出平凡的人們所具有的內(nèi)在精神、品格、信念、理想和尊嚴(yán)，所弘揚(yáng)的是蘊(yùn)涵其中的質(zhì)樸、堅(jiān)韌、善良和互助這些優(yōu)良的品德。因此，大眾媒體要真正實(shí)現(xiàn)人文關(guān)懷，要去除表面膚淺的內(nèi)容，將關(guān)注的焦點(diǎn)進(jìn)行廣度和深度雙方面的拓展，關(guān)懷弱勢群體，尋找人類靈魂的家園，對人類生存環(huán)境進(jìn)行深入思考，使得大眾媒體的報(bào)道更具有打動人心的力量，而不是滿足于依靠煽情手段騙取幾滴眼淚。自20世紀(jì)90年代以來，新聞報(bào)道視角前所未有地深入到中國社會的微觀層面，貼近生活中的普通大眾，如當(dāng)今很多媒體開設(shè)了諸如“市民熱線”“民情民意”等欄目，體現(xiàn)出了基于人文關(guān)懷精神的媒體經(jīng)營理念，媒體內(nèi)容也只有關(guān)注受眾生活中方方面面的“瑣事”，才能打動且深入民心，體現(xiàn)出新聞報(bào)道對受眾真正意義上的人文關(guān)懷。[3]
受眾心理在大眾傳播的各個(gè)具體研究領(lǐng)域產(chǎn)生著廣泛而深刻的影響，這種影響使得大眾傳播必須充分重視受眾的心理因素。隨著媒體產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，受眾擁有更多的選擇權(quán)，視野也隨之拓寬，媒體對新聞事件只進(jìn)行淺層次的報(bào)道已不能滿足受眾的心理需求，他們需要媒體提供更詳盡的背景報(bào)道，進(jìn)行更深層次的分析和富有本媒體特色的評論，并能夠?qū)κ录磥淼陌l(fā)展走向做出預(yù)測。當(dāng)然，我們也不能急（下轉(zhuǎn)第112頁）（上接第72頁）于求成，因?yàn)槭鼙娦睦砼c大眾傳播行為之間在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行完美的磨合也不符合現(xiàn)實(shí)，這需要傳媒更加努力，更具專業(yè)化水準(zhǔn)才能縮短這個(gè)磨合的時(shí)間。
參考文獻(xiàn)：
[1] 程曼麗，喬云霞.新聞傳播學(xué)辭典[M].新華出版社，2012.
[2] 董璐.傳播學(xué)核心理論與概念[M].北京大學(xué)出版社，2008.
十年，技術(shù)正在創(chuàng)造一個(gè)全新的世界十年，網(wǎng)絡(luò)改變了信息傳播和人們之間的交流方式：十年，網(wǎng)絡(luò)化生存正成為人類生活的常態(tài)。
《中國網(wǎng)事：2000－2009》一書，就開創(chuàng)性地對中國網(wǎng)絡(luò)傳播十年進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理既以年度熱詞的方式，對每年的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件和輿論本身進(jìn)行了記錄、解讀和大眾傳播角度的分析，也以《中國網(wǎng)絡(luò)傳播十年(2000－2009)》一文，在大眾傳播歷史的鏈條中，分析了網(wǎng)絡(luò)傳播的媒介構(gòu)成特性面臨的挑戰(zhàn)以及未來圖景。網(wǎng)絡(luò)傳播的歷史很短，但影響之巨大卻是以往任何傳播形態(tài)所無法比擬的。作為從與每個(gè)人都發(fā)生關(guān)系的大眾傳播角度梳理網(wǎng)絡(luò)事件的第一本圖書，其有著非常大的意義和價(jià)值。
誠如書中所言，網(wǎng)絡(luò)傳播在過去十年中，最重要的發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)了“從自我表達(dá)到社會干預(yù)”的轉(zhuǎn)變。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展首先給了中國人尤其是一代年輕人一個(gè)突然放大的心理空間，因此，網(wǎng)絡(luò)傳播在初始階段，很多事件都集中于種“自我表達(dá)”的層面，例如2000年“小雞為什么過馬路”的無厘頭文化的發(fā)端、木子美、芙蓉姐姐、惡搞小胖等，這樣的一種文化現(xiàn)象并沒有隨著網(wǎng)絡(luò)傳播越來越能夠進(jìn)行社會干預(yù)的功能的強(qiáng)化而消失，而是在向著一種常態(tài)的集體無意識的形態(tài)發(fā)展，例如到了2009年的“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”等事件。
網(wǎng)絡(luò)傳播對于社會現(xiàn)實(shí)的干預(yù)從一開始就已經(jīng)存在，并在以后的發(fā)展中被不斷強(qiáng)化。2003年我為伊狂的“深圳，你被誰拋棄”應(yīng)該被看作網(wǎng)絡(luò)傳播干預(yù)社會現(xiàn)實(shí)的一個(gè)標(biāo)志性事件，此后，越來越多的社會問題、社會現(xiàn)象通過網(wǎng)絡(luò)被放大，2003年的孫志剛事件，2004年的西安寶馬彩票案，2007年的黑磚窯事件，廈門PX事件，2009年的釣魚執(zhí)法事件，躲貓貓事件等等不勝枚舉。網(wǎng)絡(luò)傳播對于社會現(xiàn)實(shí)的干預(yù)是隨著其作為新的大眾傳播中心的確立而實(shí)現(xiàn)的，并成為大眾傳播中的一種常態(tài)功能。
對社會現(xiàn)實(shí)的干預(yù)，成為網(wǎng)絡(luò)傳播十年歷史的重要特征。一切對歷史的總結(jié)，都是為了看到未來。這本書在《中國網(wǎng)絡(luò)傳播十年(2000－2009)》一文中，就開創(chuàng)性地提出了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的天生創(chuàng)新機(jī)制
商業(yè)模式探索
大眾傳播的價(jià)值重構(gòu)等問題，并展望了網(wǎng)絡(luò)傳播的未來圖景，對這些問題的提出與思考，其實(shí)就是對大眾傳播的未來的思考與探索。尤其這本書中提到的，之后每一年“年度中國網(wǎng)事”的設(shè)想與策劃，非常值得期待。
如果你想重溫那些曾經(jīng)的耳熟能詳?shù)木W(wǎng)絡(luò)熱詞和熱點(diǎn)事件并能夠從一種歷史的價(jià)值觀中有新的發(fā)現(xiàn)：如果你對網(wǎng)絡(luò)傳播的脈絡(luò)還缺乏清晰的了解，如果你對曾經(jīng)的一些網(wǎng)絡(luò)事件還不甚了解而又充滿好奇，如果相對于網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展而言你感覺自己已經(jīng)OUT了―一建議你閱讀這本書。捧起這樣本書，去親歷這個(gè)偉大時(shí)代中那些激動人心的改變!
《中國網(wǎng)事，2000-2039》
主編：韓源泉
出版社：泰山出版社
出版日期：2015.5
開本：16
【關(guān)鍵詞】荀子；辯說；大眾傳播
荀子（約前313年～前238年）名況，字卿，我國戰(zhàn)國末期著名思想家、文學(xué)家、政治家，儒家代表人物之一，曾三次出任齊國稷下學(xué)宮的祭酒。在諸侯異政、百家異說的社會背景下，荀子自覺地把辯說當(dāng)做傳播儒家思想和生活方式的重要手段，對辯說的本質(zhì)、作用、原則、內(nèi)容、機(jī)制、方法，都做了深入而富有創(chuàng)造性的研究。研究荀子的辯說思想對改進(jìn)當(dāng)代大眾傳播工作有很多啟示。
“君子必辯”――辯說是大眾傳播中不可缺少的重要手段
首先，荀子通過對大眾傳播本身的內(nèi)在發(fā)生機(jī)制的創(chuàng)造性研究發(fā)現(xiàn)辯說是大眾傳播的重要環(huán)節(jié)。他說：“實(shí)不喻然后命，命不喻然后期，期不喻然后說，說不喻然后辨（辯）。故期、命、辨（辯）、說也者，用之大文也，而王業(yè)之始也。”（《荀子?正名》）人們對實(shí)體不能了解，就給它命一個(gè)名，命名仍不了然，就采用會意的方法，會意仍不明白，就采用說服的方法，說服的方法仍不奏效，就采用辯論的方法。荀子認(rèn)為命（命名）、期（會意）、說（說服）、辯（辯論）構(gòu)成了大眾傳播的四個(gè)基本環(huán)節(jié)，四者存在著遞進(jìn)關(guān)系，互相影響，彼此獨(dú)立又不可或缺，構(gòu)成大眾傳播的完整周期。其中，“說”（說服）是從正面解釋說明所傳播的思想內(nèi)容，“辯”（辯論）是遇到質(zhì)疑時(shí)結(jié)合正反兩方面的意見反復(fù)爭辯，包括反駁。把“說”和“辯”結(jié)合起來即是辯說。辯說是大眾傳播過程的一個(gè)重要組成部分。
其次，荀子通過研究辯說產(chǎn)生的歷史背景闡明辯說的必然性。他說：“夫民易以一道而不可與共故，故明君臨之以勢，道之以道，申之以命，章之以論，禁之以刑。故其民之化道也如神，辨說惡用矣哉？今圣王沒，天下亂，奸言起，君子無勢以臨之，無刑以禁之，故辨說也。”（《荀子?正名》）荀子認(rèn)為百姓容易用正道統(tǒng)一言行，但不可能跟他們講明理由。所以明君對待百姓，用權(quán)勢管理，用正道引導(dǎo)，用命令告誡，用言論開導(dǎo)，用刑法禁止。所以治下百姓迅速歸化，根本不用辯說。但是，現(xiàn)在圣王已逝，天下大亂，奸言四起，那些有心治理社會的君子沒有管理百姓的權(quán)勢和禁止他們?yōu)閻旱男谭ㄊ褂脵?quán)，唯一可用的只有辯說了，因此“君子必辯”。
荀子的辯說起源論，把百姓視為愚氓，過分強(qiáng)調(diào)圣王的作用，自有他的歷史局限性。但是也確實(shí)在一定程度上，反映了歷史事實(shí)：在高度集權(quán)而且穩(wěn)定的專制社會里，“王命”是最權(quán)威的政治、思想傳播形式，具有不可懷疑性，因此，大眾傳播體現(xiàn)為居高臨下的灌輸和強(qiáng)加，效率極高。辯說作為一種大眾傳播手段幾無用武之地。但是到了春秋戰(zhàn)國時(shí)代，“王命”權(quán)威喪盡，諸侯異政，百家異說，仁人志士雖有濟(jì)世之心卻無濟(jì)世之權(quán)，只有通過辯說才能傳播自己的思想政治主張。因此，辯說的興起有其歷史必然性。知識分子應(yīng)該勇敢地拿起辯說武器，傳播正確的思想。
顯然，荀子是以公共知識分子的標(biāo)準(zhǔn)來嚴(yán)格要求讀書人的。所謂公共知識分子，是具有學(xué)術(shù)背景和專業(yè)知識，對社會進(jìn)言并積極參與公共事務(wù)，具有批判精神和道義擔(dān)當(dāng)?shù)娜恕？傊麄兪巧鐣贾驼_生活方式的傳播者。因此，他們必須勇于承擔(dān)社會責(zé)任，做社會的批評家，發(fā)表正確的意見。在荀子看來，這正是君子與腐儒不同的地方。他說：“法先王，順禮義，黨學(xué)者，然而不好言，不樂言，則必非誠士也。故君子之于言也，志好之，行安之，樂言之，故君子必辯。凡人莫不好言其所善，而君子為甚。故贈人以言，重于金石珠玉；觀人以言，美于黼黻文章；聽人以言，樂于鐘鼓琴瑟。故君子之于言無厭。鄙夫反是：好其實(shí)不恤其文，是以終身不免埤污傭俗。故易曰：‘括囊無咎無譽(yù)。’腐儒之謂也。”（《荀子?非相》）荀子啟示我們，作為大眾傳播工作者，無論是新聞工作者、廣告策劃者、教師、公務(wù)員，還是文藝工作者，都要時(shí)刻想到自己具有“言責(zé)”，是通過“贈人以言”實(shí)現(xiàn)社會價(jià)值的，因此要仗義執(zhí)言，為弱勢群體代言，為文明新風(fēng)吶喊，為國家長治久安建言獻(xiàn)策。為此，每個(gè)大眾傳播工作者都有必要研究辯說的原理，錘煉辯說的語言藝術(shù)，提升辯說效果，通過睿智溫馨的語言讓社會更有人文內(nèi)涵。
“以公心辨（辯）”――大眾傳播必須遵循的道德原則
荀子在其《正名》篇中提出了“以公心辨（辯）”的辯說原則。“公心”是指能夠適用于社會并為人們所普遍認(rèn)可的法則，也就是儒家所強(qiáng)調(diào)的禮義道德。“以公心辨（辯）”實(shí)質(zhì)上是強(qiáng)調(diào)辯說必須符合道德原則。荀子說：“盜跖吟口，名聲若日月，與舜禹俱傳而不息；然而君子不貴者，非禮義之中也。故曰：君子行不貴茍難，說不貴茍察，名不貴茍傳，唯其當(dāng)之為貴。”（《荀子?不茍》）盜跖為民間所傳頌，名聲好比日月，與舜、禹齊名流傳不息，然而君子不看重這樣的名聲，因?yàn)樗环隙Y義。所以，行為不以能做不符合禮義的難事為貴；學(xué)說不以表現(xiàn)不合乎禮義的明察為貴；名聲不以不合乎禮義的流傳為貴。關(guān)鍵要看它們是否符合禮義標(biāo)準(zhǔn)。“凡言不合先王，不順禮義，謂之奸言；雖辯，君子不聽。”（《荀子?非相》）荀子在談到傳說中孔子誅殺少正卯的合理性時(shí)說，少正卯聚眾成群，迷惑眾人，不僅自己心靈險(xiǎn)惡，而且讓更多的學(xué)生也深受其邪惡思想的毒害，其罪惡更加深重（《荀子?宥座》）。
從道德原則出發(fā)，荀子把辯說分為三類：“小人之辯”、“士君子之辯”、“圣人之辯”。（《荀子?非相》）其中，荀子重點(diǎn)論述了“小人之辯”和“士君子之辯”的區(qū)別，指出“小人辯言險(xiǎn)，而君子辯言仁也。”（《荀子?非相》）即小人之辯是宣揚(yáng)險(xiǎn)惡之術(shù)，“欺惑愚眾”，目的是顛倒是非；而君子之辯是為主持正義，宣揚(yáng)仁愛之道，目的是申明是非。
從道德原則出發(fā)，荀子反對辯說中單純的技術(shù)主義。一方面強(qiáng)調(diào)“君子必辯”，另一方面又強(qiáng)調(diào)君子辯有所止，不從事無原則的辯說。他說：“言而非仁之中也，則其言不若其默也，其辯不若其訥也。言而仁之中也，則好言者上矣，不好言者下矣。故仁言大矣。”（《荀子?非相》）“君子之所道也，君子之所謂賢者，非能遍能人之所能之謂也；君子之所謂知者，非能遍知人之所知之謂也；君子之所謂辯者，非能遍辯人之所辯之謂也；君子之所謂察者，非能遍察人之所察之謂也；有所止矣。”（《荀子?儒效》）所謂止，就是堅(jiān)持禮義原則，對于違背禮義原則、不能引導(dǎo)人們?yōu)樯频钠嬲劰终f、奸言應(yīng)該止之、不辯。辯說的主要目的不在于輸贏，而在于與受眾共同分享正確的思想，傳播優(yōu)秀文化。因此，辯說者應(yīng)有為真知而辯的情懷，立論不以一己之私為出發(fā)點(diǎn)，而是通過充分地利用人類共同創(chuàng)造的智慧與理性傳播正確的思想，推動社會進(jìn)步。
荀子強(qiáng)調(diào)辯說的道德原則，對規(guī)范今天的大眾傳播工作頗具啟發(fā)性。它啟示我們，作為一種大眾傳播手段，辯說不是無原則的狡辯，而是一種神圣的社會責(zé)任。辯說的目的在于傳播道德信念、社會良知、科學(xué)的生活方式；辯說的價(jià)值在于一方面推動社會進(jìn)步，另一方面成就辯說者的自身價(jià)值。這樣，辯論的內(nèi)容不能流于瑣碎平庸，要觸及當(dāng)今社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域所發(fā)生的變化和產(chǎn)生的問題，要有對宇宙、人生、社會的關(guān)切。要以理據(jù)持辯，以公心辯，為真理而辯；堅(jiān)決杜絕不道德的辯說內(nèi)容和方式。不道德的辯說技術(shù)成分越高對社會的危害就越大，足以混淆是非，沖擊主旋律，破壞社會的穩(wěn)定和諧。因此，作為有話語權(quán)的公共知識分子，在大眾傳播過程中一定要檢討自己話語的道德性，與歪理邪說、庸俗功利劃清界限，每一句話都要考慮到對社會的影響。
接人用（楫）――大眾傳播必須以包容、引導(dǎo)方式為主
荀子看到，由于辯說針對現(xiàn)實(shí)缺陷進(jìn)行，因此，其過程充滿困難，開門見山、直截了當(dāng)?shù)姆绞酵荒茏嘈АＫf：“凡說之難：以至高遇至卑，以至治接至亂，未可直至也。”（《荀子?非相》）意思是說，在辯說中經(jīng)常面對的實(shí)際難題是：用極高的道理去說服那些思想境界極低的人，用治世的道理去勸說把局面搞得一團(tuán)糟的人，落差太大。因此，要達(dá)到辯說目的就不能采用直截了當(dāng)?shù)姆绞健?/p>
為此，荀子提出“接人用”的主張。“”同“楫”，船槳，可以用來接引人上船，“接人用”就是在傳播思想中采用引導(dǎo)的方法，即辯說者要區(qū)別不同情況，以靈活的方式引導(dǎo)受眾。這樣，荀子認(rèn)為辯說者一方面要嚴(yán)于律己，打造權(quán)威性，為受眾做表率；另一方面要在辯說過程中包容、接納受眾。他說：“故君子之度己則以繩，接人則。度己以繩，故足以為天下法則矣；接人用，故能寬容，因眾以成天下之大事矣。故君子賢而能容罷，知而能容愚，博而能容淺，粹而能容雜，夫是之謂兼術(shù)。”（《荀子?非相》）意思是說君子對待自己要像木匠用繩墨量木材一樣，處處用正確的政治、道德標(biāo)準(zhǔn)要求自己，這樣自己的言論足以成為天下人的法則；對待別人就好像用舟楫接引他們上船一樣，有主動包容接納的態(tài)度，這樣才能得到理解支持從而成就天下大事。具體來說，就是自己賢能卻能包容不如自己的人，自己智慧卻能包容愚昧的人，自己道德純潔卻能容納品行不純的人。這樣，本來跟自己非常疏遠(yuǎn)的人都能接受自己的主張。荀子把這種體現(xiàn)包容引導(dǎo)風(fēng)格的辯說方式稱作“兼術(shù)”――兼容之術(shù)。“兼術(shù)”要成功，需要注意以下兩個(gè)問題：
“貴其所貴”。意思是說在辯說過程中，辯說者的自信非常重要，如果辯說者對自己的觀點(diǎn)缺少堅(jiān)定信仰，想讓受眾接受必不可能。所以，荀子強(qiáng)調(diào)：“談?wù)f之術(shù)：矜莊以蒞之，端誠以處之，堅(jiān)強(qiáng)以持之，譬稱以喻之，分別以明之，欣芬薌以送之，寶之，珍之，貴之，神之。如是則說常無不受。雖不說（悅）人，人莫不貴。夫是之謂為能貴其所貴。傳曰：‘唯君子為能貴其所貴。’此之謂也。”（《荀子?非相》）意思是說，辯說者要對自己傳播的思想愛到敝帚自珍的程度，以嚴(yán)肅莊重、正直誠懇的態(tài)度對待它，以堅(jiān)強(qiáng)的信心堅(jiān)持它，用比喻的方法說明它，用條分縷析的方法闡明它，用熱情、和氣的方法傳播它，用寶貴、珍惜、重視、崇信的態(tài)度對待它。這樣辯說就沒有不被接受的。這就叫“貴其所貴”。
辯說者要有聯(lián)系古今生動事例說明問題的能力。荀子說辯說“未可直至”，還有一個(gè)意思是說理不能太抽象，除了“譬稱以喻之”外，還要旁征博引古今生動事例。荀子指出，在旁征博引的過程中必須把握好尺度，否則，“遠(yuǎn)舉則病繆（謬），近世則病傭（庸）”。即列舉遠(yuǎn)古的事容易荒謬無根據(jù)，舉近代的事例又容易流于平庸一般化。
因此，荀子說：“善者于是間也，亦必遠(yuǎn)舉而不繆（謬），近世而不傭（庸）；與時(shí)遷徙，與世偃仰；緩急、嬴絀，府然若渠、栝之于己也；曲得所謂焉，然而不折傷。”（《荀子?非相》）意思是說，善于辯說者會注意舉遠(yuǎn)古的事例，但不使荒謬無根據(jù)，舉近時(shí)的事例，但不平庸一般化，內(nèi)容隨著時(shí)代的發(fā)展而變動，隨著世俗的變化而調(diào)整；無論說得和緩些還是說得急切些，多說一些還是少說一些，都能適應(yīng)情況，就像堤壩控制著水流，栝矯正彎木那樣操縱自如，把各方面都說得很恰當(dāng)，既婉轉(zhuǎn)地表達(dá)了自己的思想，又沒有挫傷受眾。
荀子提出“接人用”的主張對于大眾傳播工作者端正對受眾的態(tài)度和講究工作的藝術(shù)性是非常有啟發(fā)的。大眾傳播的目的是與受眾分享思想成果，推動社會進(jìn)步，而不是把受眾當(dāng)做批評訓(xùn)斥的對象，來激化矛盾。因此大眾傳播工作者一方面要堅(jiān)持真理，對自己所傳播的思想內(nèi)容有堅(jiān)定的信仰；另一方面又要“以學(xué)心聽”，認(rèn)真聽取受眾意見，經(jīng)常深入到受眾中去，重視對受眾思想情況和社會輿論情況的調(diào)查研究，把握他們的思想脈搏，尊重差異，照顧感受，啟發(fā)覺悟，包容多樣，在這個(gè)過程中增強(qiáng)自己的親和力，然后以包容謙和之心持辯，力求傳播內(nèi)容貼近生活實(shí)際，傳播手段生動形象，努力滿足他們多層次、多方面、多樣化的精神文化需求，提高引導(dǎo)水平。
［本文為作者主持的2010年度河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“先秦儒學(xué)教師教育思想的當(dāng)代應(yīng)用價(jià)值研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號：2010FJY015）。］
【關(guān)鍵詞】 大眾傳播;蹴鞠;符號意義
在中國文化的傳播過程當(dāng)中,文化產(chǎn)品層經(jīng)遭遇過多次大的人為的破壞。其中最典型的,一次是秦始皇的焚書坑儒,一次是上世紀(jì)的。前者是對文化的壓迫,后者則是一次文化的集體大摧毀。
但是齊地居民以及齊文化的贊同者形成的這種“集體無意識”并沒有使得齊文化因此遭到毀滅性的破壞。榮格認(rèn)為“人生下來并不像洛克所說的那樣一塊白板,而是先天遺傳著一種‘種族記憶’”。由此可見,這種集體無意識是源于人的社會屬性,關(guān)于齊文化的具象化的外在體現(xiàn)就成了這種集體無意識的精神載體。在齊文化的傳播過程當(dāng)中會發(fā)現(xiàn),齊文化的精髓已經(jīng)以一種意念化的方式植于部分民眾的心中。大眾傳播過程中,具象化的符號價(jià)值體現(xiàn)比理論性的說教以及灌輸更容易產(chǎn)生較好的傳播效果。蹴鞠則是在我國的傳統(tǒng)文化的傳播中起著一個(gè)重要的作用。
在職業(yè)聯(lián)賽的市場運(yùn)作與大眾媒介的推動下,現(xiàn)代足球已經(jīng)不再是一個(gè)純粹意義上的體育競技項(xiàng)目。進(jìn)入大眾傳播領(lǐng)域的足球,在文化工業(yè)的流水線生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化操作下,更成為一種大眾文化和娛樂性產(chǎn)業(yè)。其實(shí)早在齊國時(shí)期,在足球還是被稱為“蹴鞠”的時(shí)代,它就已經(jīng)是一種普遍流行于民間的大眾文化和娛樂方式了,這種“蹴鞠精神”在當(dāng)代仍可以找到它的符號意義。
2004年6月9日至11日,足球起源專家論證會在山東省淄博市臨淄區(qū)成功舉行。36位國內(nèi)體育文史專家和齊文化研究專家以古代文獻(xiàn)史料和考古學(xué)資料為依據(jù),對中國古代蹴鞠的起源、形成和發(fā)展進(jìn)行了多角度的論證,并達(dá)成一致結(jié)論:中國古代足球(蹴鞠),起源于春秋戰(zhàn)國時(shí)期的齊都臨淄。據(jù)《戰(zhàn)國策?齊策》載:蘇秦做了趙相,為趙合縱,聯(lián)齊抗秦,他出使齊國對齊宣王說:“臨淄甚富而實(shí),其民無不吹竽、鼓瑟、擊筑、彈琴、斗雞、走犬、六博、蹋鞠者……” 《史記?蘇秦列傳》也有類似的記載,蘇秦對齊宣王說:臨淄城就有七萬戶,人民富庶殷實(shí),其民無不以“吹竽鼓瑟,彈琴擊筑,斗雞走狗,六博鞠者”為樂。
由此可知,距今2300年前,戰(zhàn)國時(shí)期齊宣王時(shí),在齊國都城臨淄,蹴鞠就已經(jīng)廣泛開展,有了相當(dāng)成熟的賽制、規(guī)模和群眾基礎(chǔ),已初步形成一種運(yùn)動項(xiàng)目。在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)中,體育一度被稱作是第五媒體,西方的古希臘奧林匹克傳達(dá)著和平、力量的奧運(yùn)普世價(jià)值。現(xiàn)代足球競技的傳播學(xué)價(jià)值就在于它體現(xiàn)了力量的釋放,團(tuán)隊(duì)的協(xié)作和球場上的雄性美。蹴鞠從它起源來說,決定了它的市民性和娛樂性,從這個(gè)層面上來講,蹴鞠更多的是偏重于娛樂功能。現(xiàn)代人對蹴鞠的解讀,總是試圖通過“足球”鼻祖來增加其知名度。
在齊國,市民廣泛地進(jìn)行蹴鞠運(yùn)動,將其作為生活中一種重要的娛樂活動方式,民眾在蹴鞠活動中得到了自我對體育精神的需求,那時(shí)的蹴鞠于民眾而言,并不存在所謂職業(yè)聯(lián)賽、世界杯等概念,這只是他們生活中調(diào)劑身心、為他們帶來娛樂、鍛煉身體的一種形式,這樣的體育運(yùn)動更多偏重生活方面,是廣大人民的一個(gè)享受的過程。通過這樣自發(fā)的群體性的蹴鞠活動,民眾既從中得到了心理上對蹴鞠所帶來的合作、娛樂等體育精神的需求,又是一種對他們自我能力的實(shí)現(xiàn)。用馬斯洛需求理論來理解齊國民眾從蹴鞠中得到的滿足,即蹴鞠活動的進(jìn)行滿足了他們的心理需求與自我實(shí)現(xiàn)。
為了探究蹴鞠在民眾當(dāng)中的美譽(yù)度,對一百個(gè)樣本隨機(jī)抽樣調(diào)查,樣本包括50位淄博市民和50位外地市民。調(diào)查結(jié)果顯示:在50位淄博市民中,有90%的被調(diào)查者表示知曉臨淄是世界足球的發(fā)源地,并對蹴鞠這項(xiàng)運(yùn)動有較好的印象以及一定的興趣;而在50位外地市民中;有72%的被調(diào)查者表示不了解臨淄是足球的發(fā)源地,但對蹴鞠這項(xiàng)運(yùn)動;有30%的被調(diào)查者表示知道蹴鞠這項(xiàng)古時(shí)的體育活動,并對這項(xiàng)活動有一定的興趣去了解。
從這個(gè)簡單的調(diào)查中我們可以得出結(jié)論,文化的本土化情結(jié)和文化傳播過程中以及受眾的地域文化素養(yǎng)的空間差異性對于文化物種多樣性的普及是有一定制約的,要想消除或者減少這種差異性,就應(yīng)該尋找蹴鞠這一文化符號中的USP――娛樂本位。
一、關(guān)于社會輿論的歷史和性質(zhì)
關(guān)于“社會輿論”這個(gè)概念的爭辯已有四百多年的歷史了。它曾經(jīng)在17世紀(jì)英國哲學(xué)家約翰?洛克（1632～1704）的著作《人類理智論》出現(xiàn)[1]，提到社會輿論在政府頒布命令時(shí)的重要性。該術(shù)語起源于法語的“l(fā)’opinion”，1588年第一次被法國人文主義作家蒙田使用。這個(gè)概念的出現(xiàn)已經(jīng)過都市化和各種政治、社會的發(fā)展過程。第一次，人們的思想被看重，作為政治爭論的形式改變。社會輿論簡單的就是一種起源于一群人的心理現(xiàn)象，把自己對某個(gè)問題的意見、判斷、評論和情感態(tài)度傳到另一個(gè)人、另一群人。這種心理現(xiàn)象既可以是自發(fā)傳遞又可能是故意傳遞，如果傳遞現(xiàn)象被重復(fù)以及接受的范圍擴(kuò)大，它就變成了社會輿論。社會輿論也可以從社會偏見或者媒體操縱、運(yùn)動而形成。
按照信息來源，社會輿論含有積極性和消極性。如果社會輿論的信息來源是正確，它會變成有效信息，告訴我們公眾對這個(gè)問題有什么意見。反過來如果信息來源不夠確實(shí)，它變成了謠言并可以被用于某種私利、某種不明的目的。社會輿論有時(shí)可以非常強(qiáng)烈地侵犯個(gè)人隱私，無論是對還是錯(cuò)。
二、大眾傳播的概念與發(fā)展
近幾十年來，大眾傳播理論的數(shù)量和種類都穩(wěn)步地增加。英國傳播學(xué)家丹尼斯?麥奎爾在《大眾傳播理論》[2]中認(rèn)為，人際交往的歷史和范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大眾媒體的歲數(shù)。大眾傳播始源的目的是一種宣傳、運(yùn)動，讓人民對政治及宗教有一定的認(rèn)識并意識到自己的義務(wù)。到了中世紀(jì)早期，歐洲教會設(shè)計(jì)了一些精心、有效的做法，以確保信息傳遞到每一個(gè)人。這可以叫做大眾傳播，即使它用不到任何一個(gè)先進(jìn)的傳播工具。當(dāng)大眾傳播變成印刷的形式，教會和政府都強(qiáng)烈地反對。他們認(rèn)為大眾傳播已經(jīng)失控而且會引起不良的結(jié)局，16世紀(jì)的宗教戰(zhàn)爭就是明顯的證據(jù)。當(dāng)印刷術(shù)獲得了特定的社會定義和文化定義，那就是大眾傳播的歷史時(shí)刻。
大眾傳播是一種過程，當(dāng)一個(gè)人或一群人通過某個(gè)溝通渠道將信息發(fā)送到另一大群人，可以是人民也可以是某個(gè)組織。溝通渠道（傳播渠道）包括電視、廣播、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)。信息發(fā)送者往往是一個(gè)傳播專家，一般是某個(gè)組織的發(fā)言人。大眾傳播跟個(gè)人聯(lián)絡(luò)的不同點(diǎn)就是大眾傳播的反饋一般是緩慢并間接的。
三、大眾傳播與社會輿論的關(guān)系
“魔彈論”是20世紀(jì)20年代至30年代風(fēng)行一時(shí)的傳播效果理論，又被稱為“皮下注射理論”。該理論認(rèn)為：傳播具有極其強(qiáng)大的威力。受傳者像射擊手一樣，面對著固定不變的靶子或是躺在病床上接受治療的病人。只要槍口瞄準(zhǔn)靶子，或者針頭準(zhǔn)確扎入病人身體的某部位，子彈或藥水就會產(chǎn)生種種強(qiáng)大而神奇的效果。傳播者只要使信息對準(zhǔn)受傳者，就可以把自己的思想、情感和動機(jī)灌注到受傳者的腦海中，迅速使受傳者的態(tài)度和行為發(fā)生改變。這種觀點(diǎn)由于第二次世界大戰(zhàn)前夕納粹德國宣傳部門的推崇和鼓吹運(yùn)用而影響甚廣，但是，由于它過分強(qiáng)調(diào)傳播的強(qiáng)烈的主觀意志而忽視其他傳播要素（尤其是蔑視受傳者的主觀能動性），因而深陷于泥潭之中。時(shí)至今日，這種理論已基本被人們拋棄。在社會學(xué)的角度下，大眾傳播與社會輿論的相互影響具有重要的意義，尤其是對社會輿論的形成及表現(xiàn)。同時(shí)，社會輿論也有調(diào)節(jié)各種社會關(guān)系、塑造社會行為等作用。
在現(xiàn)代生活中，大眾傳播有著重要的作用。它增強(qiáng)、發(fā)展生活各方面的民主性，組織、鼓勵(lì)公眾參加管理社會，將熱門問題的輿論及時(shí)通知公眾，造成社會共同的關(guān)注，能夠促進(jìn)或者控制某個(gè)問題。另外，大眾傳播對社會體制有影響，可以提出不少有效方法。大眾傳播和社會輿論已經(jīng)將社會的某一個(gè)人設(shè)立了信心、世界觀和群眾意識，協(xié)調(diào)個(gè)人的行動，從此增強(qiáng)了群眾的積極性。大眾傳播已通過選擇、強(qiáng)調(diào)、解釋各種特殊事件，通過許多渠道把信息傳遞到公眾，鼓勵(lì)公眾發(fā)表個(gè)人的意見、看法。因此，大眾傳播用了兩個(gè)方法影響到社會輿論：感性和理性。
大眾傳播與社會輿論之間有著辯證性的關(guān)系。在一方面，大眾傳播越來越發(fā)展，為了滿足公眾不斷增加的要求；另一方面，公眾對傳播媒體的運(yùn)行產(chǎn)生了很多新的期望。這個(gè)關(guān)系的發(fā)展證明了傳播媒體和公眾的積極性。若是沒有實(shí)踐廣泛的多樣性，沒有生活的迫切需要，大眾傳播幾乎沒有了創(chuàng)新，導(dǎo)致信息數(shù)量和質(zhì)量都下降。而反過來，有了大眾傳播的努力，社會輿論的趨向則更明確，對社會的影響力也更強(qiáng)大。
大眾傳播傳遞的內(nèi)容的真實(shí)性對社會輿論的形成起著決定性的意義。信息來源的可信度也取決于信息的真實(shí)性，因?yàn)樗鼘Q定公眾對大眾傳播提出內(nèi)容的態(tài)度，從而基于共同的利益進(jìn)行討論和評價(jià)。社會輿論評價(jià)某個(gè)主題的成熟度會是社會各種群體、階層造成行動的基礎(chǔ)。這意味著，社會輿論在大眾傳播的影響下形成，它的穩(wěn)固性表現(xiàn)在兩個(gè)方面：說話與行動。社會輿論的效果也是根據(jù)這兩個(gè)方面而測量。
大眾傳播在表達(dá)社會輿論的過程中要基于這些特性：反映社會的利益、具有急迫性以及引起社會爭論。社會輿論的形成對各種公眾組合的統(tǒng)一性有很高的要求。各種公眾組合受大眾傳播的影響是大不相同，這是因?yàn)樗麄兊纳鐣匚弧㈦A層權(quán)益、心理因素以及跟傳播媒體的互動都有差異。一個(gè)農(nóng)民看報(bào)紙的頻率不能多于一個(gè)白領(lǐng)，山村居民家里的電視機(jī)也不可能像城市居民家的有那么多渠道，城市學(xué)生跟互聯(lián)網(wǎng)接觸的機(jī)會也往往超過農(nóng)村的小孩。每個(gè)公眾組合采集信息的需求都是不同的。公眾的生活理念、價(jià)值觀、政治經(jīng)驗(yàn)、社會積極性、學(xué)問水平就是大眾傳播要考慮的關(guān)鍵因素，為了集合分散的公眾能夠統(tǒng)一地融入傳播主流。這時(shí)候公眾就可能通過大眾傳播表達(dá)自己的意見，也能夠代表自己組織、團(tuán)體的志向。群體的意見跟社會的觀點(diǎn)越一致，社會的連接性越強(qiáng)，同時(shí)也帶來了社會輿論的穩(wěn)固。
在大眾傳播的影響下，社會輿論的形成經(jīng)過三個(gè)過程：第一步是公眾跟大眾傳播提出的問題“打招呼”；第二步是喚起關(guān)于該問題的社會利益；第三步就是開展大眾范圍的爭論。可以看出第一步是最關(guān)鍵的，因?yàn)槿绻貌坏焦姷年P(guān)注，即使提出的問題再重要大眾傳播也無法有效的運(yùn)行。第二步提出“社會利益”的概念，就是塑造社會輿論最主要的支配因素。其中，個(gè)人利益在個(gè)人意見的形成中往往是最敏銳的，而團(tuán)體的意見又是塑造社會輿論的本質(zhì)。因此，從個(gè)人意見到團(tuán)體意見最后形成了社會輿論這個(gè)道路就是一個(gè)辯證過程，這些意見層次會決定社會輿論對某個(gè)社會現(xiàn)象的關(guān)心和反應(yīng)程度。
大眾傳播通過傳播渠道快速地把信息傳遞給公眾，甚至可以使用直播這種最快的方式。大眾傳播系統(tǒng)既要向往大部分公眾又要準(zhǔn)確地找到目標(biāo)對象。大眾傳播的運(yùn)行是受著兩個(gè)方面的影響：第一是傳播系統(tǒng)直屬單位的制度（比如國防部的電視臺、工商部的報(bào)社、紅十字會的廣播等）；第二就是自己的公眾。這些特點(diǎn)會讓大眾傳播在形成和體現(xiàn)社會輿論的過程中受到限制。例如：反腐敗的新聞會是某些單位、組織、個(gè)人的威脅。處于不利的情況下，受威脅者會不擇手段地覆滅、禁止那些反腐敗的信息。面對這種壓力時(shí)，有的傳媒單位選擇沉默，但同時(shí)也有不少傳媒組織、記者為了人民的利益，時(shí)時(shí)刻刻努力地將社會的負(fù)面向老百姓告白。這些傳播工作者已經(jīng)清清楚楚地意識到大眾傳播中的“大眾”兩個(gè)字。滿足了大眾的要求，等于滿足了社會的要求。社會輿論是社會意識和社會行動的橋梁，只有塑造積極的社會輿論，大眾傳播才能喚起社會的精神力量和行動力量。
社會輿論的形成是一個(gè)不間斷、充滿自發(fā)性卻帶有規(guī)律性的過程。即使社會輿論的發(fā)展取決于客觀規(guī)律，但在一個(gè)有發(fā)展方向的社會里，自發(fā)形成的社會輿論必須受控。社會輿論雖是通過大眾傳播而形成，但兩者之間有著反向的聯(lián)系。在大眾傳媒領(lǐng)域中參與者的分工是比較平衡的。兩者都有接受、傳遞和評價(jià)信息的功能。
社會輿論有著難以預(yù)料的性質(zhì)。有時(shí)候，大眾傳播的影響范圍超過傳播專家的猜測，它可以造成美好結(jié)局也可以是消極后果。2005年至2006年間，丹麥銷量最大的日報(bào)《日德蘭郵報(bào)》曾刊發(fā)多幅涉嫌諷刺先知穆罕默德的漫畫，引起伊斯蘭世界的強(qiáng)烈不滿。西方與穆斯林世界的關(guān)系受到嚴(yán)重影響，抗議和暴力致死處處發(fā)生。反對那幅畫的人認(rèn)為它已經(jīng)屈辱伊斯蘭教。丹麥大使館在一些國家被放火，大約有幾十個(gè)人已在抗議活動中喪生。此外，不少人宣布要?dú)⒌裟欠嫷漠嫾摇Ａ硪粋€(gè)例如又證明在社會輿論的壓力之下，大眾傳播有時(shí)必須要改正、調(diào)整已發(fā)出的內(nèi)容。《莫斯科通信報(bào)》（MoskovskiKorrespondent）2008年的報(bào)道已讓俄羅斯媒體和公眾一律吃驚。他們宣布總統(tǒng)普京和妻子柳德米拉已離婚，而總統(tǒng)將迎娶比自己小31歲、由奧運(yùn)金牌選手轉(zhuǎn)任議員的卡巴耶娃（Alina Kabaeva）。克里姆林宮的主人立即否認(rèn)所有的信息，卡巴耶娃小姐的辦公室也沒有評論。六天之后，《莫斯利通信報(bào)》正式道歉，承認(rèn)這是一條無根據(jù)的信息。
社會法治觀念在進(jìn)步公民的權(quán)利意識在加強(qiáng)
具體從事新聞工作多年，遇上過許多令人無奈，甚至有些惱火的事兒。
2004年8月26日,北京電視臺新聞中心編輯部“特別關(guān)注”欄目組接到一個(gè)電話，電話那頭的人上來就說：“我要求經(jīng)濟(jì)賠償。”問其原因，來電之人解釋說：“你們‘特別關(guān)注’欄目沒有經(jīng)過我的同意，就把我的形象播出去了。現(xiàn)在單位、朋友都因此而指責(zé)我。你們侵犯了我的肖像權(quán)。”經(jīng)過一番仔細(xì)的詢問，我們的編輯終于明白了他要求索賠的原因。原來“特別關(guān)注”欄目在前一天播出了一條公共汽車司機(jī)因開斗氣車而造成車禍的新聞。那個(gè)自稱被侵犯肖像權(quán)的觀眾，正是其中一名因開斗氣車而造成交通事故的司機(jī)。
北京電視臺2003年8月9日的“北京新聞”節(jié)目中播出了一條北京市建設(shè)委員會法律援助中心為民工討工資把甲方北京金安金潤房地產(chǎn)公司告上法院的新聞。由于記者的疏忽，把“北京金安金潤房地產(chǎn)公司”寫成了“北京金潤房地產(chǎn)公司”，名稱中丟掉了“金安”兩個(gè)字。事情偏偏這么巧，北京就真有這么一家房地產(chǎn)公司叫“北京金潤房地產(chǎn)公司”。
新聞播出的當(dāng)晚，該公司就打來電話，認(rèn)為侵犯其名譽(yù)權(quán)，要求經(jīng)濟(jì)賠償。第二天，該公司派來律師提出以下幾點(diǎn)要求：出具道歉信；在節(jié)目中為其更正并恢復(fù)名譽(yù)；賠償經(jīng)濟(jì)損失（律師稱該公司正在洽談幾個(gè)上億元的項(xiàng)目，因?yàn)槲覀兊膱?bào)道指出的是該公司拖欠民工工資的行為，使其在客戶面前造成名譽(yù)損失，致使幾個(gè)項(xiàng)目流產(chǎn)。）當(dāng)然，根據(jù)法律的規(guī)定，我們承認(rèn)侵權(quán)責(zé)任并愿意彌補(bǔ)因過錯(cuò)給他們造成的損失，但在經(jīng)濟(jì)賠償問題上雙方進(jìn)行了數(shù)次激烈的談判，誰也不肯讓步，最后經(jīng)過數(shù)次沒有結(jié)果的接觸，這件事情也逐步變成了不了了之。
以上案例，說明了一個(gè)問題：公民、機(jī)構(gòu)越來越關(guān)注自身的權(quán)利問題，公民權(quán)利意識的加強(qiáng)，是社會法治觀念進(jìn)步的標(biāo)志。今后我們媒體機(jī)構(gòu)還真得小心從事，如果在自覺和不自覺之間給公民或者機(jī)構(gòu)造成損害，那還真的非常麻煩。
大眾傳播媒介與社會公眾的契約
在爭取言論與新聞出版自由權(quán)利這一政治目標(biāo)上，新聞界與社會公眾的要求不謀而合。這種政治目標(biāo)的一致性，就在新聞媒介與社會公眾之間形成了一種無形的契約關(guān)系。大眾傳播媒介的首要作用是一個(gè)平臺，社會各個(gè)層面的意見和信息通過不同的管道匯集到媒介這個(gè)平臺，在這個(gè)平臺上進(jìn)行充分的交流，再經(jīng)過媒介從業(yè)人員的梳理，給社會公眾。社會公眾通過媒介這個(gè)平臺，收集意見和信息，評價(jià)意見和信息，公布意見和信息，以完成人們之間分享意見和信息的需要（謀求信息、勸說、指導(dǎo)、娛樂；研究他們怎樣相互影響；受影響；告之他人和被他人告之；教別人和受別人教；娛樂他人和享受娛樂）。
大眾傳播的過程就是社會公眾需要的意見和信息在大眾傳播媒介這個(gè)平臺上流動的過程。這個(gè)流動的過程分為三個(gè)階段：意見和信息的采集階段；意見和信息的編輯加工階段；意見和信息的公布階段。從大眾傳播的過程看，在履行社會公眾與大眾傳播媒介的政治契約、完成公民委托的言論自由的權(quán)利的過程中，目前，社會公眾和大眾傳播媒介的從業(yè)者需要澄清一個(gè)模糊的認(rèn)識――大眾傳播過程中公民知情權(quán)關(guān)于公民意見和社會信息的充分公開有兩層含義。
大眾傳播過程的第一個(gè)階段所進(jìn)行的工作――意見和信息的采集是公民知情權(quán)關(guān)于公民意見和社會信息公開的第一個(gè)含義，是指社會任何個(gè)人和機(jī)構(gòu)在法治的前提下不得給公民意見和信息的采集設(shè)置障礙，這也就是信息公開的概念，是公民知情權(quán)的前提條件。只有公民意見和社會信息采集得全面、客觀、正確才能幫助公民正確辨別和準(zhǔn)確判斷公共事物，有效、正確行使輿論監(jiān)督的言論權(quán)力。
大眾傳播過程的第二個(gè)階段所進(jìn)行的工作――意見和信息的編輯加工是大眾傳播媒介實(shí)現(xiàn)公民知情權(quán)的主觀能動因素。
大眾傳播過程的第三個(gè)階段所進(jìn)行的工作――意見和信息的公布是公民知情權(quán)關(guān)于公民意見和社會信息公開的第二個(gè)含義，也是公民知情權(quán)的實(shí)現(xiàn)條件。只有充分公布采集和加工的公民意見和社會信息才能幫助公民實(shí)現(xiàn)知情權(quán)的全部含義。
公民知情權(quán)只有通過大眾傳播的三個(gè)階段才能夠?qū)崿F(xiàn)。在社會公眾與大眾傳播媒介的政治契約中，社會公眾（人民）把自己部分的言論自由的《憲法》權(quán)力委托給大眾傳播媒介，希望大眾傳播媒介能夠幫助自己實(shí)現(xiàn)了解社會各方面動態(tài)，了解政府的活動，反映自己的政治愿望、意見和要求等，以期達(dá)到更好地議政、參政的民主目的。但是，隨著社會發(fā)展及公民個(gè)人權(quán)利意識的普遍高漲，一方面是國家權(quán)力通過完善法制管理限制大眾傳播媒介濫用言論自由權(quán)力，另一方面是公眾控告大眾傳播媒介侵害公民名譽(yù)權(quán)、隱私權(quán)的法律訴訟逐漸增多。在這種情況下，大眾傳播業(yè)必須重新認(rèn)真考慮與社會公眾的這種契約關(guān)系,才能維持和發(fā)展與社會公眾之間的這種契約關(guān)系。
新形勢下，這種社會公眾與大眾傳播媒介的契約關(guān)系的主要內(nèi)容是：大眾傳播媒介的經(jīng)營活動與采訪報(bào)道活動，必須注意尊重和保護(hù)公民的基本人權(quán)，大眾傳播業(yè)必須實(shí)行行業(yè)自律、增強(qiáng)職業(yè)道德觀念，才能維持與國家權(quán)力和社會公眾兩方面的正常關(guān)系；與此同時(shí)，大眾傳播媒介也應(yīng)該向社會公眾“開放”，承認(rèn)社會公眾有權(quán)了解、接近和參與大眾傳播過程，有權(quán)利用大眾傳播媒介直接表達(dá)自己的意見和要求等。
用法治精神來清晰公民權(quán)利沖突的界限
大眾傳播媒介與社會公眾之間的這種政治性契約關(guān)系是無形的，大眾傳播是一個(gè)復(fù)雜的過程。社會公眾需要公民通過大眾傳播媒介實(shí)現(xiàn)的表達(dá)自由（知情權(quán)）是要通過媒介從業(yè)人員的采集、編輯加工、來實(shí)現(xiàn)的。在這個(gè)過程中存在著許多利益主體：作為大眾傳播相對方的社會公眾、作為大眾傳播接受者的社會公眾、大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)、大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員等等。
但是，在復(fù)雜的大眾傳播的過程中不同的利益主體的利益訴求是不同的。作為大眾傳播相對方的社會公眾的主要利益訴求是名譽(yù)權(quán)、隱私權(quán)等等所有公民應(yīng)該擁有和被尊重的《憲法》權(quán)利，應(yīng)該受到平等的尊重。作為大眾傳播接受者的社會公眾的主要利益訴求是《憲法》的言論自由權(quán)利、知情權(quán)。作為大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)有完成公民的委托，履行社會公眾和大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)的政治契約，實(shí)現(xiàn)公民言論自由《憲法》權(quán)利的義務(wù)，同時(shí)，它還有為了自身發(fā)展謀求經(jīng)濟(jì)利益的利益訴求。作為大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員有對媒介機(jī)構(gòu)忠誠的義務(wù)，有對大眾傳播職業(yè)忠誠的義務(wù)，同時(shí)還有為了自身的發(fā)展幸福謀求經(jīng)濟(jì)利益的利益訴求。
社會的利益是多元的，在不同的利益訴求下，在這個(gè)復(fù)雜的大眾傳播過程中，公民的言論自由的《憲法》權(quán)利很容易發(fā)生偏差。表達(dá)自由會與傳統(tǒng)的觀念發(fā)生沖突；會與行政特權(quán)或者政府的保密權(quán)發(fā)生沖突；在追求公正與正義的崇高理想中，中國的傳統(tǒng)文化和新聞理論要求賦予新聞媒介更大的權(quán)力，而中國的憲法、法律并沒有給予它希望的權(quán)力；表達(dá)自由會與司法制度發(fā)生沖突，強(qiáng)大的新聞媒介經(jīng)常與干預(yù)司法公正聯(lián)系在一起；不可否認(rèn)，媒介利益、媒介從業(yè)人員的利益經(jīng)常與法人、公民的個(gè)體權(quán)利相沖突，而導(dǎo)致新聞媒介經(jīng)常陷入尷尬的誹謗、隱私等侵權(quán)糾紛中。在多元的利益訴求下，這種表現(xiàn)為公民表達(dá)自由和重要的公共利益和公民利益發(fā)生沖突的實(shí)質(zhì)是兩種公民《憲法》權(quán)利的沖突。
在一個(gè)成熟的法治社會，經(jīng)過長期的磨和、調(diào)整，形成了一種兩者都能夠接受的界限，兩者之間的沖突可以被控制在最小的限度，實(shí)現(xiàn)沖突最小化，而使公民的兩種權(quán)利得到最大化。但是目前我們國家，公民的兩種權(quán)利都沒有得到充分實(shí)現(xiàn)，兩種權(quán)利急于尋找自己的發(fā)展空間，在這個(gè)過程中，就難免出現(xiàn)一定程度的無序狀態(tài)，不僅無法將沖突最小化，反而使沖突變得更加激烈，另一方面，在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，由于利益的驅(qū)動，媒介為了擴(kuò)大自己的市場份額，有迎合公眾，尋找賣點(diǎn)的傾向，而社會上各種光怪陸離的事情無疑是媒介難得的賣點(diǎn)，從而進(jìn)一步加劇了沖突的發(fā)生。
因此，我們必須減少社會公眾與大眾傳播媒介的政治契約中的這種意見表達(dá)的不平等關(guān)系，必須對表達(dá)實(shí)施限制。但是，如何實(shí)施限制？表達(dá)與限制的臨界點(diǎn)在哪里？都需要我們做進(jìn)一步的研究。不幸的是，目前大眾傳播業(yè)有一個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，在沖突面前，媒介的從業(yè)者總是認(rèn)為沒有新聞法，總說一句話，沒有法律規(guī)定。一方面，這不是全部的事實(shí)。因?yàn)橛幸恍┱{(diào)整大眾傳播媒介關(guān)系的法律散落在其他法律部門，還需要我們做進(jìn)一步的梳理工作。另一方面，這又是部分的事實(shí)。于是從業(yè)人員經(jīng)常選擇兩種錯(cuò)誤的做法：
一是在沖突面前，大眾傳播媒介更愿意同沖突的相對方私了。大眾傳播媒介更愿意私了的原因我想應(yīng)該是中國傳統(tǒng)文化的典型體現(xiàn)。統(tǒng)治中國幾千年的中庸文化，不愿意直面沖突，而是更愿意調(diào)和沖突。但是私了是錯(cuò)誤的。只有坦蕩地面對，在一次一次正式的沖突和對抗中才能追尋真理和正義，非正式的討價(jià)還價(jià)只能讓沖突的界限越來越模糊。
二是干脆就以“法律沒有規(guī)定”為托詞，以實(shí)現(xiàn)公民的表達(dá)自由為尚方寶劍，任意按照自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和利益訴求去行為，讓沖突的界限更加不清晰，沖突更加激烈。
關(guān)鍵詞：大眾媒介廣告 廣告形態(tài) 廣告價(jià)值
傳播技術(shù)的發(fā)展催生出報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介。在大眾媒介與大眾傳播的背景下，新的廣告形態(tài)具備了技術(shù)上的可能。現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)與消費(fèi)則使得主體運(yùn)用新的廣告形態(tài)進(jìn)行廣告信息傳播成為必要。因此，大眾媒介廣告不斷發(fā)生著形態(tài)演進(jìn)，新的廣告形態(tài)得以產(chǎn)生。
從雜志廣告到電視廣告的歷時(shí)態(tài)演進(jìn)，在主客體兩個(gè)向度均呈現(xiàn)明顯的價(jià)值增值。就其客體向度而言，所謂價(jià)值增值是指新廣告形態(tài)較之舊廣告形態(tài)具有由傳播技術(shù)與傳播媒介進(jìn)步帶來的價(jià)值屬性的突破和提升。另一方面，主體向度的價(jià)值增值是指新的廣告形態(tài)能更好地滿足現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)與消費(fèi)背景下廣告主和消費(fèi)者需要――在更大空間范圍中，以更快速度進(jìn)行更有效率的廣告信息傳播。因此。廣告主要在代價(jià)不變的前提下實(shí)現(xiàn)更有效的銷售促進(jìn)，消費(fèi)者在代價(jià)不變的前提下能獲得更多的供其進(jìn)行購買決策的廣告信息。
一、從印刷品廣告到報(bào)刊廣告：大眾印刷媒介廣告的價(jià)值增值
歐洲在十三四世紀(jì)左右出現(xiàn)所謂“新聞信”，其主要內(nèi)容是市場行情和商品信息，這實(shí)際上就是從張貼廣告向大眾印刷媒介廣告演進(jìn)過程中的印刷品廣告。到十五六世紀(jì)，在地中海沿岸最早出現(xiàn)的手抄報(bào)紙，提供商業(yè)與交通信息，已初步具備報(bào)紙廣告的雛形，這標(biāo)志著印刷品廣告在不斷擴(kuò)展其受眾規(guī)模和傳播范圍的演進(jìn)中到達(dá)了它的終點(diǎn)。而一旦印刷品廣告的受眾和范圍真正到達(dá)“大眾”，這種印刷品廣告就成了大眾印刷媒介廣告。其典型形態(tài)就是報(bào)紙廣告與雜志廣告。當(dāng)然，報(bào)紙廣告與雜志廣告本質(zhì)上也是印刷品廣告，只不過這兩者較之一般的印刷品廣告?zhèn)鞑シ秶鼮椤按蟊姟薄閰^(qū)分于一般印刷品廣告，故稱之以其專名。
雜志廣告與同樣基于造紙術(shù)和印刷術(shù)的報(bào)紙廣告的價(jià)值屬性并無太大本質(zhì)差異：信息形式主要是文字與圖像、面向廣泛的大眾、一對多的傳播模式、信息容量有限（受限于版面）、單向傳播、信息留存時(shí)間長、傳播速度較慢（受限于介質(zhì)載體的運(yùn)輸速度）、傳播范圍擴(kuò)大。電報(bào)通訊、攝影技術(shù)發(fā)明與照片的采用、激光照排、衛(wèi)星傳版、彩色版面等傳播技術(shù)的不斷發(fā)展與應(yīng)用，使其傳播速度更快、傳播范圍更大、信息形式更美觀，并未從本質(zhì)上改變根本形態(tài)。在雜志廣告和報(bào)紙廣告，基本構(gòu)架大致相同。細(xì)節(jié)特性上有所區(qū)別：同樣是面向不確定的大眾。報(bào)紙廣告的受眾更為寬泛，但廣告信息的目標(biāo)指向不可控制；雜志廣告的受眾――尤其在雜志發(fā)展到高度細(xì)分的情況下――較報(bào)紙要狹窄，但其目標(biāo)指向較之報(bào)紙廣告更為可控，雖然這種控制相對較粗略。除此關(guān)鍵區(qū)別外，雜志廣告的信息形式表現(xiàn)更為精致，因雜志的可讀性和傳閱性較強(qiáng)，雜志廣告留存時(shí)間較報(bào)紙更長。
從報(bào)紙與雜志定型就基本確定的雜志廣告和報(bào)紙廣告的形態(tài)，對古代廣告的價(jià)值增值實(shí)際上與印刷品廣告一脈相承，并將之推到極致。
首先，傳播范圍從感官能直接感知的近空間距離不斷擴(kuò)大，并趨向全球這樣尺度的遠(yuǎn)空間距離。就主體向度而言，由于工業(yè)革命、地理大發(fā)現(xiàn)、國際貿(mào)易、資本主義商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使從古代廣告時(shí)期局限在本地范圍內(nèi)商品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)，獲得極大的擴(kuò)展，生產(chǎn)者和消費(fèi)者在空間上日趨分散，大眾印刷廣告應(yīng)運(yùn)而生，極大地滿足了買賣雙方對于大規(guī)模的遠(yuǎn)距離廣告信息的需求。
其次，真正實(shí)現(xiàn)了一對多的大眾傳播，由于與古代廣告手工信息生產(chǎn)不同，廣告信息可大量復(fù)制，雜志廣告和報(bào)紙廣告可達(dá)到的受眾在理論上無上限。一個(gè)顯而易見的邏輯是，廣告在總量上增加，必然導(dǎo)致消費(fèi)者獲取廣告的成本的降低。因此，大眾印刷廣告相比古代廣告，極大地降低了消費(fèi)者滿足其獲得相關(guān)信息進(jìn)行決策的成本。而對于廣告主，大眾印刷廣告信息的大量復(fù)制，意味著能夠以一個(gè)與古代廣告相比低到幾乎可以忽略不計(jì)的成本，將廣告信息傳播給更多的消費(fèi)者。
二、從平面廣告到廣播電視廣告：電子媒介廣告的價(jià)值增值
以報(bào)紙廣告和雜志廣告為代表的印刷廣告相比，古代廣告無疑具有革命性的意義，但其價(jià)值屬性仍然存在缺憾：其一，在廣告信息形式上，報(bào)紙廣告和雜志廣告主要呈現(xiàn)為文字（也有圖像，但文字不可或缺），消費(fèi)者對這兩者的使用必須以識字能力作為前提條件；其二，在傳播速度上，印刷廣告主要靠交通工具的物理運(yùn)輸，在遠(yuǎn)空間距離上，即時(shí)信息傳播絕無可能。廣播廣告相對大眾印刷廣告的價(jià)值增值主要就體現(xiàn)在這兩方面。
首先，廣播廣告在信息形式上以口語音頻代替文字。就廣告價(jià)值而言，廣播廣告滿足大眾印刷廣告所無法滿足的沒有識字能力的那部分消費(fèi)者，廣告之于消費(fèi)者的價(jià)值得以擴(kuò)展到更多的消費(fèi)者。反過來，更多消費(fèi)者與廣告之間價(jià)值關(guān)系的建立，使得廣告主能通過廣告影響到更多的消費(fèi)者。這樣，在付出代價(jià)不變的情況下，廣播廣告較之大眾印刷廣告更好地滿足了廣告主的需要，廣告之于廣告主的價(jià)值也實(shí)現(xiàn)了價(jià)值增值。
通過即時(shí)的遠(yuǎn)距離傳播，在一個(gè)更大的地域范圍中，廣告主可以將廣告信息更及時(shí)地傳播到不同地區(qū)的市場，同時(shí)也能更及時(shí)地把握不同地區(qū)的市場狀況；消費(fèi)者則可以更及時(shí)地了解相關(guān)的商品和服務(wù)信息，哪怕這一商品和服務(wù)的生產(chǎn)者遠(yuǎn)隔重洋。廣播廣告挾其接近于實(shí)時(shí)傳播的價(jià)值屬性應(yīng)運(yùn)而生，并且實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對面的大規(guī)模遠(yuǎn)距離信息傳播，大眾印刷廣告所無法滿足的新的主體需要，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值增值。
電視廣告與同是基于電子媒介的廣播廣告一樣，相對印刷廣告，在廣告形態(tài)上最大的差別就在于信息形式與傳播速度，而這也正是基于電子媒介的廣告形態(tài)對基于印刷媒介廣告形態(tài)的價(jià)值增值。
在電視廣告與廣播廣告之間，基本構(gòu)架大致相同，但在信息形式上卻有著關(guān)鍵的區(qū)別，相對廣播廣告信息形式單一的音頻，電視廣告信息形式則集音頻、視頻、圖像、文字于一身，因此其廣告內(nèi)容表現(xiàn)有著廣播廣告所無法具備的“聲畫并茂、現(xiàn)場感強(qiáng)”的特點(diǎn)，這正是電視廣告對廣播廣告最大的價(jià)值增值。就主體向度而言，這種新的客體價(jià)值屬性使得廣告信息幾乎是以一種“本真面貌”在接受端還原給消費(fèi)者，從而使消費(fèi)者的廣告信息獲取更為直觀簡單。每個(gè)生理正常的消費(fèi)者都能借助電視廣告獲取更好更豐富的信息以滿足其消費(fèi)決策需要，較之廣播廣告，電視廣告的決策購買價(jià)值進(jìn)一步增值。而對廣告主而言，廣告之于消費(fèi)者的價(jià)值增長使得廣告能影響到更多的消費(fèi)者，最重要的是，更“仿真”的信息形式極具娛樂性，甚至在某種意義上，無論內(nèi)容和視角，電視媒介上的一切信息都是指向娛樂的。因而，電視廣告比其他形態(tài)的廣告能更深刻地影響消費(fèi)者的決策。綜上兩點(diǎn)，廣告促進(jìn)銷售的價(jià)值同樣實(shí)現(xiàn)了價(jià)值增值。
三、優(yōu)勢與局限：大眾媒介廣告諸形態(tài)的整體特征
由于大眾媒介廣告不斷沿著價(jià)值增值發(fā)生形態(tài)演進(jìn)，盡管在大眾媒介廣告內(nèi)部，不同形態(tài)之間還存在價(jià)值屬性差異，但無論是報(bào)紙廣告、雜志廣告，還是廣播廣告、電視廣告，其價(jià)值屬性的整體特征相對古代廣告諸形態(tài)存在著明顯的優(yōu)勢。
這主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：一是傳播范圍與空間不斷拉大，從地方擴(kuò)展到區(qū)域再到全國乃至全球；二是在大空間距離上的傳播速度，這一點(diǎn)在廣播廣告和電視廣告這里顯而易見，而對于印刷媒介廣告而言，通訊技術(shù)與印刷技術(shù)的電子化、數(shù)字化改造也使得它們能夠以非常快的速度在大空間范圍中傳播；三是傳播效率和傳播模式，信息機(jī)械復(fù)制使得在一個(gè)非常低的成本水準(zhǔn)上，點(diǎn)對面的傳播中的“接收到廣告信息的受眾”這個(gè)面，在理論上變得無窮大，真正的“大眾”傳播成為可能。這種水準(zhǔn)的時(shí)空屬性與傳播效率，在古代廣告形態(tài)那里簡直是不可想象的。
因此，大眾媒介廣告諸形態(tài)的價(jià)值屬性具有變革性意義的突破和提高。上述的價(jià)值屬性優(yōu)勢與現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)與消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)高度匹配，正因?yàn)榇耍沟脧V告主運(yùn)用大眾媒介廣告進(jìn)行社會化營銷成為可能。
然而，大眾媒介廣告對于古代廣告的這種價(jià)值增值并不是所有屬性的全方位提升，而只是某些特性的突破，甚至獲得上述價(jià)值屬性優(yōu)勢的這種突破是以其他屬性的弱化為代價(jià)的。優(yōu)勢與局限，一體兩面，不可分割。因此，作為整體的大眾媒介廣告相對古代廣告形態(tài)在具備更大傳播范圍、更快傳播速度、更高傳播效率的巨大優(yōu)勢的同時(shí)，也由此帶來了大眾媒介廣告形態(tài)整體價(jià)值屬性的局限。一方面，在大眾媒介廣告的形態(tài)框架下，廣告主與消費(fèi)者對于商品和服務(wù)的信息掌握逐漸由對等變得不對稱。另一方面，主體對大眾媒介廣告的運(yùn)用也面臨信息容量、版面（時(shí)段）資源、傳播成本等諸多方面的制約。具體而言，體現(xiàn)在以下兩個(gè)主要方面：
其一是信息不對稱的傳播結(jié)構(gòu)。由于大眾媒介廣告是單向傳播，在廣告主與消費(fèi)者之間，廣告主作為傳播者和消費(fèi)者作為受眾的角色固定，難以在大眾媒介廣告的系統(tǒng)內(nèi)形成有效的雙向溝通，導(dǎo)致廣告主無法根據(jù)消費(fèi)者的需要來及時(shí)傳達(dá)相應(yīng)的商品或服務(wù)的信息。
更為重要的是，大眾媒介廣告形態(tài)具有大眾傳播的特征，由于傳播流向的單向性和點(diǎn)對面?zhèn)鞑ツＪ剑谶@種形態(tài)下，作為廣告信息的受眾的消費(fèi)者具有以下特征：（1）巨大而分散：規(guī)模巨大、成份混雜、廣泛分布于社會各個(gè)階層；（2）異質(zhì)：雖然有共同的信息接受的經(jīng)驗(yàn)，但卻不存在共同的社會背景和社會屬性，彼此之間也沒有自發(fā)的相互聯(lián)系；（3）流動：對具體的傳播活動而言，受眾的組成是臨時(shí)的，隨著具體傳播活動的變化不斷改變。這必然造成作為點(diǎn)到面?zhèn)鞑サ哪莻€(gè)點(diǎn)，也就是廣告主對商品或服務(wù)相關(guān)信息的壟斷。作為構(gòu)成“面”的點(diǎn)，分散不同地理區(qū)域的消費(fèi)者之間，在大眾媒介廣告的系統(tǒng)內(nèi)很難形成橫向交流以分享關(guān)于商品或服務(wù)的體驗(yàn)評價(jià)等關(guān)鍵信息。這樣，在大眾媒介廣告的形態(tài)框架下，廣告主與消費(fèi)者對于商品和服務(wù)的信息掌握逐漸由對等變得不對稱。
其二是大眾媒介廣告使用的限制。大眾媒介廣告的信息量受制于媒介載體的信息容量。電子媒介的信息，線性傳播且轉(zhuǎn)瞬即逝，這意味著受眾的信息接收只能是同步的、單線程的、并且是按照確定的時(shí)間表去使用的。因此，電子媒介的每一個(gè)確定的時(shí)間段都被某一個(gè)信息內(nèi)容單位所獨(dú)占，其時(shí)段資源是有限的。大眾平面媒介雖然可以長時(shí)間留存，但也是按照時(shí)間進(jìn)度線性發(fā)行的。另一方面，由于缺乏網(wǎng)絡(luò)媒介的歷史搜索和超鏈接功能，大眾平面媒介廣告實(shí)際上起作用的也就是為消費(fèi)者所接觸到的那一刻，其有效信息留存時(shí)間仍然短暫，更為重要的是，由于沒有網(wǎng)絡(luò)媒介超鏈接所賦予的空間延展性，再厚的報(bào)刊，其容量依然是受限的。概括而言，傳統(tǒng)媒介的信息容量，無論是報(bào)紙的版面空間，還是廣播或電視的時(shí)段空間，都是有限的。
媒介本身的有限容量和高昂使用費(fèi)用共同限制了廣告主對大眾媒介廣告的運(yùn)用。實(shí)際的大眾媒介廣告往往容量非常有限。
我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)以先進(jìn)科技手段為基礎(chǔ)、大眾傳媒和現(xiàn)代市場聯(lián)姻的時(shí)代。傳媒、市場、科技，當(dāng)代世界三大強(qiáng)勢元素糾合一體，交叉覆蓋，在人類的頭頂籠罩了一層傳播文化網(wǎng)膜，造成了一種比實(shí)態(tài)真實(shí)還要強(qiáng)大的擬態(tài)真實(shí)。文藝家和他們的作品如果不通過傳媒，不構(gòu)成傳媒現(xiàn)象的一部分，不進(jìn)入擬態(tài)真實(shí)的天空，已經(jīng)很難與民眾、社會見面。文藝的作者、傳者和受者，都只有經(jīng)由傳播文化網(wǎng)膜的折射才能確證自身的存在，不在網(wǎng)者即不在場。
大眾傳媒的擬態(tài)文化膜，會引發(fā)文藝生態(tài)和文藝生產(chǎn)、傳播、接受方式大幅度的整合和構(gòu)建。傳統(tǒng)的傳播手段，如印刷出版、演出展覽、影視發(fā)行，本來便是通過文化市場運(yùn)作的，現(xiàn)在紛紛整合自身，搭載或納入現(xiàn)代大眾傳播網(wǎng)絡(luò)。文藝原有的生態(tài)環(huán)境，如藝術(shù)生產(chǎn)環(huán)境——藝術(shù)創(chuàng)作和藝術(shù)家的精神空間、社會環(huán)境和生存條件，以及各文藝門類之間的生態(tài)平衡；藝術(shù)傳播環(huán)境——傳播手段的現(xiàn)代化、傳播機(jī)制的科學(xué)化、傳播產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化；藝術(shù)接受環(huán)境——觀眾讀者的數(shù)量、質(zhì)量與愛好，消費(fèi)能力和穩(wěn)定程度等等，無一不受到大眾傳播網(wǎng)膜深刻的影響和改造。
總的看，當(dāng)代大眾傳媒使文藝生態(tài)進(jìn)入自為的市場調(diào)節(jié)，出現(xiàn)了更為豐富多彩、動態(tài)平衡、良性循環(huán)的新局面，卻也有種種偏斜。大眾傳播和文化市場合謀，制造一波波欣賞和營銷的熱點(diǎn)，用眼球機(jī)制亦即利益機(jī)制誘使文藝家去寫什么、怎樣寫、用什么樣式寫、迎合什么情趣，從而改造文藝的生態(tài)。你不這樣，不通過無處不在、無孔不入的傳播網(wǎng)膜，便會失去傳播、營銷高地，失去社會空間和利潤空間。沒有傳媒虛擬態(tài)的認(rèn)可，真實(shí)態(tài)的你便將淘汰出局。要警惕文藝迎合傳媒，傳媒取悅市場，市場追逐利潤這樣一條生態(tài)鏈的出現(xiàn)。
大眾傳媒與文藝走向
大眾傳媒的價(jià)值在“眼球”，目標(biāo)在利潤，必然會催生以市場為主體的大眾文藝的強(qiáng)勁崛起。娛樂文藝、網(wǎng)絡(luò)文藝、手機(jī)文藝、視聽文藝、休閑文藝、無厘頭的戲說“惡搞”文藝，以及種種名目繁多的、具有廣泛大眾性和強(qiáng)烈行動感的文藝，出盡風(fēng)頭。大眾文藝的價(jià)值觀對整個(gè)文藝、整個(gè)社會審美和文化心理的影響，也是勢頭方盛。而高雅的、思考的、深慮而具有悲劇感的、用于陶冶和文化積淀的文藝，則日益邊緣化。傳統(tǒng)的文藝形態(tài)正在更新，比如為了好看易傳，出現(xiàn)了戲劇、歌舞、雜技和現(xiàn)代舞臺科技多樣式的滲透組合，音樂劇、人偶劇、雜技芭蕾、小劇場藝術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。
大眾傳播的當(dāng)下性和即時(shí)性，使文藝對心靈美學(xué)的重視，轉(zhuǎn)向倚重眼睛和耳朵的美感和。大眾審美的日常形象被夸張的視覺化、聽覺化了，成為凌駕于心靈體驗(yàn)、精神追索之上的視聽性存在。賞心被悅目、悅耳替代，讀圖時(shí)代來到。“美麗”不在心靈，而成為畫在美女濃妝上的媚態(tài)；“詩意的棲居”也不再是精神的棲居，而成為別墅的代稱。審美被物化，被悉心經(jīng)營和強(qiáng)化的色彩、構(gòu)圖、光影等可視的物象所替代。這種由視聽表達(dá)與視聽滿足所構(gòu)筑的美學(xué)現(xiàn)實(shí)，顛覆了注重非功利要求的傳統(tǒng)美學(xué)，營造了一種更具官能誘惑力的實(shí)用美學(xué)，使追求感官享樂有了理性說法。
當(dāng)代大眾傳媒還給文藝帶來其他一些新的質(zhì)地和因素。比如，文化價(jià)值坐標(biāo)由過去的政治認(rèn)同、社會認(rèn)同、群體認(rèn)同，已經(jīng)大幅度轉(zhuǎn)向媒體認(rèn)同、眼球認(rèn)同、市場認(rèn)同。現(xiàn)在傳媒對文藝生產(chǎn)、傳播和接受過程的作秀炫示，遠(yuǎn)甚于對藝術(shù)成果、藝術(shù)質(zhì)量的科學(xué)評斷。傳媒在文娛報(bào)道中走馬燈似地導(dǎo)演了各式各樣的熱點(diǎn)、冰點(diǎn)、亮點(diǎn)、黑點(diǎn)、晦點(diǎn)、黃點(diǎn)、拐點(diǎn)，組織了龐大的娛樂“哄客”群體。他們制造偶象，又以“嘔像”取代偶像，以“愚樂”取代娛樂。一切都為的是吸引眼球，以帶來豐厚的廣告效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。
文藝的潛在人稱、心理人稱，上世紀(jì)80年代經(jīng)由了“我們”到“我”的內(nèi)在轉(zhuǎn)化，即社會價(jià)值坐標(biāo)由群體認(rèn)同轉(zhuǎn)向個(gè)體自足，審美價(jià)值坐標(biāo)由儀態(tài)萬方轉(zhuǎn)向放浪形骸。現(xiàn)在，又開始了從“我”向“我們”轉(zhuǎn)化的新動向，即個(gè)性的前衛(wèi)的“我”的藝術(shù)，經(jīng)由大眾傳播的輻射宣揚(yáng)，得到粉絲族群乃至全社會的認(rèn)同，轉(zhuǎn)化為“我們”的即大眾的藝術(shù)，大面積向市場向社會鋪蓋。
現(xiàn)代市場使經(jīng)濟(jì)日益一體化，大眾傳媒則力圖將精神一體化。我們看到，文藝的欣賞群體在生活中常常組合成各種族類，引發(fā)各種文化思潮甚至社會行為，諸如粉絲團(tuán)、網(wǎng)蟲、e族和短信強(qiáng)迫癥患者群之類。他們未必是審美知音的聚合體，主要是找樂族的俱樂部，有時(shí)還有可能構(gòu)成社會思想和情緒的潛階層。而這種物質(zhì)和文化消費(fèi)方式的區(qū)隔系統(tǒng)，極容易轉(zhuǎn)化為一種身份指認(rèn)系統(tǒng)，形成族群等級，甚至潛在的社會階層。事實(shí)上，這種以文化消費(fèi)檔次和文化價(jià)值觀念劃分社會階層的新動向，在現(xiàn)實(shí)生活中是早都有了苗頭。
轉(zhuǎn)貼于
大眾傳媒與娛樂造星
傳媒所以能覆蓋社會、俘獲大眾，靠的就是文化工業(yè)的批量生產(chǎn)和文化網(wǎng)膜的全維傳輸。沒有批量生產(chǎn)和網(wǎng)膜傳輸，形不成規(guī)模性的社會關(guān)注和社會影響力。
不妨說當(dāng)代文藝是一間“股份公司”，由文藝、傳媒、市場三方共同投資。傳媒投資的是眼球，市場投資的是利潤，文藝拿什么投資呢？除了拿有精神、文化和審美含金量的作品參股，更要拿因取悅眼球和取悅利潤而形成的大眾閱讀市場份額來參股。
文藝取悅傳媒和市場，目前流行兩大法寶，一是娛樂，一是造星。
娛樂是一種有價(jià)的藝術(shù)消閑和消費(fèi)，娛樂化作品常常將審美價(jià)值轉(zhuǎn)化為傳播價(jià)值和市場價(jià)值，將審美亮點(diǎn)轉(zhuǎn)變成傳媒熱點(diǎn)和市場賣點(diǎn)。文藝在某種程度上由精神的營養(yǎng)品變成了精神的消費(fèi)品甚至欲望的消費(fèi)品，藝術(shù)欣賞過程也就常常與傳媒叫賣交響，與市場營銷共鳴。
制造娛樂偶像，推進(jìn)造星運(yùn)動，其實(shí)為的是打造市場和商品的人格化品牌。以所謂“大眾情人”，即能夠吸引眼球的、或靚或酷或謔的熟臉，使冷酷的市場人性化，使陌生的商品變得熟悉而親切，從而大面積拉動消費(fèi)。明星以自己高端消費(fèi)作示范，給了物質(zhì)追求和民眾消費(fèi)一個(gè)極為文化化、情調(diào)化的說法。在這種情況下，明星其實(shí)就是活商標(biāo)活廣告，“大眾情人”不過是“市場情人”。
大眾傳媒對文藝的影響
大眾傳媒對當(dāng)代文藝舉足輕重的作用，是文化全面進(jìn)入市場、形成產(chǎn)業(yè)之后的新事物，總體上應(yīng)該定位為現(xiàn)代社會的一種歷史進(jìn)步。大眾傳媒對當(dāng)代文藝的積極影響和消極影響常常摻雜在一起，構(gòu)成一系列二律背反現(xiàn)象，比如：
一是大眾傳媒的自娛、互動功能和文化市場的選擇功能，使人民群眾能以前所未有的廣泛深刻程度參與文藝。民眾以傳媒市場和文化市場主體的身份，擁有了對文藝更大的發(fā)言和取舍權(quán)，而文藝作為產(chǎn)業(yè)和商品，也會更自覺、更機(jī)智地貼近大眾，服務(wù)大眾，爭取大眾即市場的選擇。文藝的人民性增添了傳媒時(shí)代的新內(nèi)涵新特色，文藝民主也在市場的公平競爭中多了一重保障。但是，由于大眾傳媒的誘導(dǎo)和遮蔽，擬態(tài)真實(shí)有時(shí)并不真實(shí)，傳達(dá)民意難免出現(xiàn)偏差，市場又誘使文藝一味關(guān)注利好的產(chǎn)品，對娛樂、消閑甚至庸俗趣味一邊倒地迎合，這又潛伏著文藝偏離人民根本利益和基本價(jià)值坐標(biāo)的危險(xiǎn)。
二是大眾傳播價(jià)值觀對文藝的介入，會以各種內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新要求和相應(yīng)的名利回報(bào)，來激發(fā)文藝的創(chuàng)新熱情、創(chuàng)新思維、創(chuàng)新成果，這為文藝發(fā)揮創(chuàng)造性、文藝家弘揚(yáng)創(chuàng)造精神提供了一個(gè)新的動力源。但值得注意的是，傳媒和市場對文藝創(chuàng)新的要求，常會流于新異、時(shí)尚、娛樂、作秀等層面，這容易使文藝泡沫化，陷入浮躁和淺薄，更會對國民精神和文化人格的深層構(gòu)建起負(fù)面影響。
關(guān)鍵詞 急難救助反饋 模式
abstractthis essay tries explain the communication effects between mass media and social relief by analyzing the model of communication and reaction, and offers some suggestions for mass media to do better when facing the incident which will cause social relief.
key words socialreliefreaction model
一、急難救助的定義
社會學(xué)針對社會救助在”救急” 的分類里，災(zāi)害救助比較常見，不過大眾傳播媒體對”救急”的關(guān)注并不僅僅在災(zāi)害而已，還包括社會上一些迫切需要緊急援助的人與事，所以本文對包括災(zāi)害和其它社會上需要緊急救助的急難救助情形提出以下討論，其特征是1)因?yàn)?自然 或人為的原因，使得個(gè)人或群體在2)短暫(指有期限或可以預(yù)期的時(shí)間段，而非無限期或無法預(yù)期的時(shí)間段)的時(shí)間里，3)處于社會上的弱勢，4)需要透過社會(政府、團(tuán)體、或個(gè)人)提供援助，才能5)避免生命或財(cái)產(chǎn)的重大損失或是避免使已經(jīng)發(fā)生的損失擴(kuò)大。wwW.133229.cOM
二、急難救助事件的傳播與反饋模式
雖然每一種傳播模式都可以在急難救助上發(fā)揮作用，但是作用明顯的還是大眾傳播，所以本文著重在大眾傳播媒體與急難救助之間的關(guān)系。
急難救助事件的傳播和反饋可以歸納出以下模式。從主體來看，分為：信息源(事件的受難者)、大眾傳播媒體、受眾(政府機(jī)關(guān)、社會團(tuán)體、個(gè)人、及受難者)。信息源又分為主動和被動兩類，主動是指受災(zāi)者遭逢災(zāi)變時(shí)，因?yàn)橥蝗幌萑肜Ь巢恢牖蚴敲τ谏坪螅瑹o暇主動提供受災(zāi)信息，大眾傳播媒體在這種情形下主動將受災(zāi)信息傳遞到外界，讓外界提供援助；被動是指有些受災(zāi)或受難者，自已向大眾傳播媒體求援，請媒體傳播受災(zāi)或受難信息，這時(shí)候大眾傳播媒體就是被動的接受信息再加以傳遞。
在傳播及反饋模式上，從大眾傳播媒體的載體性質(zhì)分為：
1.傳播模式
快速(短期)且受眾較多；如電視和部份 網(wǎng)絡(luò) 媒體(指互聯(lián)網(wǎng)上有組織的專業(yè)傳播媒體)。
快速(短期)但受眾較少；如廣播。
慢速(長期)但受眾較多；如報(bào)紙、雜志等平面媒體。
慢速(長期)但受眾較少；如網(wǎng)絡(luò)媒體(指互聯(lián)網(wǎng)里占多數(shù)的非專業(yè)的個(gè)人或團(tuán)體網(wǎng)站)。
2.反饋模式
信息源─傳播媒體─政府機(jī)關(guān)
政府機(jī)關(guān)從大眾傳播媒體的報(bào)道得知急難事件，主動直接向信息源(受難者)提供救助或協(xié)助其自救，或是被動的提供信息源協(xié)助。
信息源─傳播媒體─社會團(tuán)體
大眾傳播媒體針對不特定群眾傳播信息，所有社會團(tuán)體都可以得到信息并反饋，通常會有三種反饋模式：
直接反饋：這類反饋多半出現(xiàn)在突發(fā)災(zāi)難中，由于救災(zāi)行動急如星火，社會團(tuán)體會直接對信息源反饋；例如 臺灣 的慈濟(jì)功德會、救難總隊(duì)、各地義勇消防分隊(duì)等，在發(fā)生災(zāi)難的第一時(shí)刻就立即趕往現(xiàn)場，依其長期參與社會救助的經(jīng)驗(yàn)組織救災(zāi)工作，或在當(dāng)?shù)卣闹笓]下協(xié)助救災(zāi)。
向傳播媒體反饋─再向信息源反饋：有些社會團(tuán)體因其組織性質(zhì)的原因(如僅以基金會模式運(yùn)作)，或是無法立即直接援助信息源，會先向傳播媒體反饋，再單獨(dú)、或與傳播媒體合作向信息源提供援助。
接收未公開傳播的信息─與傳播媒體合作─向信息源反饋─公開傳播：對有些受難者(通常規(guī)模小，也非因緊急災(zāi)害而受害，但仍屬突發(fā)、短期的事故)，傳播媒體在公開傳播前會先尋求社會團(tuán)體合作，雙方在援助的同時(shí)(例如衛(wèi)星直播)或之后(新聞報(bào)道)公開傳播信息，這種情況有時(shí)會讓其它受眾再產(chǎn)生前一種反饋行為。
信息源─傳播媒體─個(gè)人
這種反饋行為和社會團(tuán)體的反饋行為類似，除了沒有前述第三種的情形。個(gè)人收到信息后可能直接援助信息源，也可能透過傳播媒體援助信息源，通常因?yàn)閭€(gè)人很難投入有組織的援助行動，所以大多數(shù)個(gè)人提供的援助都是金錢；但是遇到風(fēng)災(zāi)、水災(zāi)、震災(zāi)等情況，仍有極少數(shù)人會主動前往災(zāi)區(qū)參與救援工作。
信息源─媒體(互聯(lián)網(wǎng))─受眾(政府、社會團(tuán)體、個(gè)人)
盡管互聯(lián)網(wǎng)傳播的速度、廣度都獲得眾多學(xué)者及群眾肯定，但是在傳遞急難救助信息時(shí)，它的受眾反饋行為卻和其它大眾傳播的受眾反饋行為有差異。
互聯(lián)網(wǎng)的受眾得到信息后，經(jīng)常不是立即提供援助，而是再傳播給其它受眾(以該受眾的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為主)。
較少數(shù)的個(gè)人會直接向信息源反饋。
多數(shù)的受眾會先查核，或是等其它人對此信息查核后才會進(jìn)一步反饋。
信息源─傳播媒體─受災(zāi)者(也是受眾)
大眾傳播不僅提供受災(zāi)信息讓一般受眾對受災(zāi)者提供援助，同時(shí)也提供受災(zāi)者如何尋求協(xié)助，或是到什么地方尋求協(xié)助的信息。這時(shí)作為受眾的受災(zāi)者接到信息的反饋除了少數(shù)會向傳播媒體進(jìn)一步查詢外(可能因?yàn)樘峁┑男畔⒉煌暾蚴菦]有聽(看、記)清楚)，通常會根據(jù)信息直接向提供援助的單位或地方尋求援助。
三、大眾傳播媒體傳播急難救助信息的效果
因?yàn)閭鞑サ哪Ｊ健⑹鼙姴煌瑐鞑ゼ彪y救助信息的效果也不一樣。
1.平面媒體(報(bào)紙、雜志)
平面媒體可以做大篇幅、巨細(xì)彌遺的報(bào)道，受眾可以清楚了解事件的前因后果和詳細(xì)內(nèi)容，審慎評估是否要提供援助以及可以提供那些援助；此外，平面媒體(特別是期刊雜志)可以反復(fù)閱讀，或是在較長的時(shí)間被不同的受眾取閱，所以可以延續(xù)傳播的效果。不過平面媒體的時(shí)效比較慢，有些急如星火的救災(zāi)信息無法立即傳給受眾；另外發(fā)生重大天災(zāi)事故，有些地方會因?yàn)榈缆分袛嗟仍驅(qū)е缕矫婷襟w無法順利寄送，這都會影響傳播的效果。
2.廣播
廣播可以不斷反復(fù)的傳遞信息，穿透力比較強(qiáng)，受眾只要有收音機(jī)就可以收聽相關(guān)信息；而廣播媒體和電視媒體相比，比較不容易受線路中斷的影響(有線電視會因?yàn)榫€路遭天災(zāi)破壞或停電而無法收視、衛(wèi)星電視則可能因?yàn)樵茖舆^厚等原因?qū)е掠嵦柌涣?；此外，廣播對信息的采集不需要畫面，速度比電視快，也可以用電話采訪。但是廣播不像平面媒體可以做大篇幅的詳細(xì)報(bào)道，而且缺乏畫面輔助，不像電視般容易讓受眾留下深刻的印象，影響傳播效果；再加上廣播受發(fā)射功率限制，覆蓋面較小，有些偏遠(yuǎn)或地勢崎嶇的地方不容易收到訊號，也會影響傳播效果。
3.電視
電視傳遞急難救助的信息及畫面效果直接而強(qiáng)烈，尤其是災(zāi)難。以美國的911事件為例，飛機(jī)撞擊美國紐約世貿(mào)大廈和世貿(mào)大廈倒塌的鏡頭都比單純的文字?jǐn)⑹觥螏南嗥筒ヒ魡T的播報(bào)更震撼人心；從許多震災(zāi)、風(fēng)災(zāi)、南亞海嘯等例子可以看出，信息透過電視屏幕傳遞通常能引起更大的回響，投入救災(zāi)的人員和物資也較以往要大量的多。科技的進(jìn)步讓電視可以透過衛(wèi)星實(shí)時(shí)傳播急難信息，讓受眾在事件發(fā)生的同時(shí)就收到信息，也能以較快的速度反饋；除了速度，覆蓋面廣是電視的另一大優(yōu)勢，透過衛(wèi)星，電視畫面可以傳送到全世界；過去受眾只能在固定場所看電視，讓電視的傳播效果打了折扣，但是隨著移動電視的推廣，電視的傳播效果更好了。不過電視傳播容易受到天候、地形和電力供應(yīng)的限制；另外，如果電視攝影人員無法在最短時(shí)間趕到現(xiàn)場并傳送畫面訊號，少了畫面的電視和廣播媒體其實(shí)差不多，甚至還不如廣播。
4.互聯(lián)網(wǎng)
互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息的效果比較難以確認(rèn)，由于互聯(lián)網(wǎng)無遠(yuǎn)弗屆的特性和穿透力，信息幾乎可以到達(dá)全世界任何有電話線或是無線 網(wǎng)絡(luò) 信號覆蓋的地區(qū)；但是互聯(lián)網(wǎng)傳播因?yàn)榍啡卑殃P(guān)的守門人，造成大量虛假信息在網(wǎng)上流傳，讓受眾對互聯(lián)網(wǎng)信息的信任度大為降低，也影響了互聯(lián)網(wǎng)傳播的效果。此外，互聯(lián)網(wǎng)使用者必須透過 計(jì)算 機(jī)或是pda等科技產(chǎn)品來傳播，還必須有連網(wǎng)的線路或是無線上網(wǎng)訊號，其普及率和覆蓋率低于電視及收音機(jī)，再加上互聯(lián)網(wǎng)上的信息太多，受眾無法全部接收以至于會漏掉很多急難救助的信息，在受眾自身過濾及人際網(wǎng)絡(luò)傳遞本來規(guī)模就不大的情況下，互聯(lián)網(wǎng)傳遞急難救助信息的效果受到很大的影響。
四、大眾傳播參與急難救助帶來的正面意義
1.加快救災(zāi)速度降低損失
透過大眾傳播，受眾得到信息之后可以透過各種管道提供人員、物資或是金錢方面的協(xié)助，讓受災(zāi)者度過難關(guān)。當(dāng)前大眾傳播不但覆蓋面比以往更廣、更密，速度也更快(實(shí)時(shí)live播出的信息已經(jīng)達(dá)到與事件發(fā)生同步)，在災(zāi)難發(fā)生后的極短時(shí)間里，來自政府、社會團(tuán)體和個(gè)人的援助就會送到，受災(zāi)者也可以透過大眾傳播得知如何獲得援助。大多數(shù)的災(zāi)難只要越快提供援助，救出受災(zāi)者的機(jī)會越高，很多災(zāi)難(如震災(zāi)、礦難、海難)有所謂黃金72小時(shí)救援時(shí)間，就是在72小時(shí)內(nèi)救出受災(zāi)者的機(jī)會最高；所以掌握救援時(shí)間就能控制損害不要繼續(xù)擴(kuò)大。
2.減輕受災(zāi)戶的心理痛苦
很多災(zāi)難或急難事件的受災(zāi)者不僅承受災(zāi)難帶來的物理傷害，也遭到很大的心理傷害；當(dāng)大眾傳播傳遞信息并且獲得反饋，受難者除了得到物質(zhì)上的援助，心理上也會因?yàn)楦惺艿奖娙说年P(guān)懷而減輕其痛苦。
3.創(chuàng)造和諧的社會
大眾傳播處理急難救助信息，一般不會止于傳遞該信息而已，還會持續(xù)追蹤，并且報(bào)道社會上提供援助的信息；這樣的信息能夠鼓勵(lì)社會發(fā)揮愛心助人，激勵(lì)更多人投入社會救助行列，讓社會更和諧、更有愛心。
五、大眾傳播參與急難救助帶來的負(fù)面影響
1.排擠效應(yīng)(資源分配不均)
社會上有許多人平時(shí)會捐款給社會公益團(tuán)體幫助需要援助的人(也包括事故受難者)；但是遇到重大災(zāi)害，原本投入社會公益團(tuán)體的資源就可能改投入救災(zāi)工作，造成資源排擠，影響其它非受災(zāi)但是需要救助的人。而傳播急難救助信息越頻繁，這樣的情形就更突顯。
2.資源浪費(fèi)
大眾傳播報(bào)道急難救助事件時(shí)會鼓勵(lì)大家提供援助，但是很少在信息里明確表示需要的額度有多少、時(shí)間有多長，于是可能有大量的人力、物資和金錢同時(shí)涌入超過了受災(zāi)者所需，形成資源浪費(fèi)。
3.造成不公平
有機(jī)會被媒體報(bào)道的受難者得到超過需要的援助，而沒有被媒體報(bào)道的受難者卻得不到一點(diǎn)幫助。2005年元月， 臺灣 的媒體報(bào)道臺灣一戶張姓人家家中三個(gè)孩子都罹患了腎上腺腦白質(zhì)失養(yǎng)癥 (ald)，需要立即專業(yè) 治療 ，媒體報(bào)道后三天，張家收到新臺幣6400多萬元的捐款順利前往美國就醫(yī)，而這筆錢在臺灣可以治療30多名同樣病癥的兒童；①事實(shí)上，臺灣有幾十名兒童罹患同樣的病癥，比張家更需要救助的家庭也不少，他們都因?yàn)闆]有受到媒體關(guān)注而得不到援助；此外，當(dāng)時(shí)臺灣的罕見疾病基金會有290個(gè)亟待救助的罕病家庭，但是1年總募款額只有新臺幣3000萬元，②由此凸顯出不公平性。
4.反效果
大眾傳播經(jīng)常在急難發(fā)生時(shí)就迅速信息讓受眾提供援助，但是有時(shí)候媒體的大篇幅報(bào)道卻導(dǎo)致受難者更難自救。例如臺灣好幾次在臺風(fēng)之后，以觀光業(yè)為主要營生的中臺灣山區(qū)被媒體大幅報(bào)道受災(zāi)，讓民眾以為災(zāi)區(qū)受創(chuàng)嚴(yán)重而不敢去觀光，反而讓災(zāi)區(qū)的觀光產(chǎn)業(yè)受到影響，受災(zāi)民眾無法靠自己的力量自行脫離困境。③
六、如何讓大眾傳播媒體在急難救助中發(fā)揮更大影響力
如何讓大眾傳播媒體犮揮更大的影響力？媒體應(yīng)該要盡到以下一些責(zé)任。
1.主動
急難事件代表社會上部份群眾受到了傷害，作為社會公器的大眾傳播當(dāng)然應(yīng)該主動發(fā)掘、傳遞信息，甚至還應(yīng)該持續(xù)追蹤事件 發(fā)展 ，才能夠在急難事件里發(fā)揮救助的功能。
2.迅速
救災(zāi)講時(shí)效，速度的提升能讓大眾傳播在急難救助中達(dá)到更重要的效果。爭取透過科技發(fā)展讓傳播的速度更快，對急難救助將有更大的幫助。
3.扮好守門人的角色
社會上傳播的信息很多，只有受群眾信賴的信息才能讓受眾毫不猶豫的付出參與救災(zāi)。像互聯(lián)網(wǎng)上許多虛假信息在網(wǎng)上流傳，導(dǎo)致受眾逐漸失去對互聯(lián)網(wǎng)傳播的信賴，很難激發(fā)他們提供救援的意愿；近年來臺灣媒體競爭激烈，許多信息媒體在沒有仔細(xì)查證后就貿(mào)然，也帶來負(fù)面的影響。因此，大眾傳播只有扮好守門人的角色才能真正在急難事件上發(fā)揮救助的功能。
4.善盡社會責(zé)任
大眾傳播是社會公器，有一言興邦、一言喪邦的舉足輕重地位，媒體工作者的舉措不僅要發(fā)揮傳播的功能，還要兼顧社會的觀感，才不會讓大眾為了對媒體的惡感而影響對社會救助的付出；在急難事件里，如果媒體工作者不具備救援的能力，或是反而會引起反效果，那么就該善盡傳播者的角色，把信息迅速真實(shí)的傳遞給受眾，讓更專業(yè)的救助人員投入救援 (例如震災(zāi)、火災(zāi)、礦災(zāi)等)；如果媒體工作者可以立即提供援手降低損害，那么救助急難應(yīng)該更高于信息傳播，因?yàn)樯膬r(jià)值畢竟要高于傳播的價(jià)值。
關(guān)鍵詞 電視；傳媒符號；社會責(zé)任
中圖分類號g22 文獻(xiàn)標(biāo)識碼a 文章編號 1674-6708（2011）42-0009-02
1）電視新聞傳播符號鮮明的特征集中體現(xiàn)在它的綜合性上。報(bào)紙的傳播符號是文字和圖片，訴諸受眾的視覺感官；廣播的傳播符號是聲音，訴諸受眾的聽覺感官，二者同屬于單通道傳播媒介。而電視則不同，它的傳播符號是圖像、聲音、文字、色彩等多種符號的綜合傳播，同時(shí)作用于受眾的聽覺、視覺感官，是一種雙通道傳播媒介。
電視新聞雙通道的傳播方式，構(gòu)成了傳播形式的視覺、聽覺元素的豐富多樣。從視覺畫在上看，它有新聞人物形態(tài)和現(xiàn)場環(huán)境，有照片、圖表、動畫等；從聽覺形象上看，它又有旁白、解說、同期聲、音響、音樂等。聲、形、光、色等元素相互組合、碰撞，發(fā)揮出來的是綜合傳播優(yōu)勢，形成一個(gè)活躍的信息場，從面強(qiáng)化了信息力度，提高了傳播效果。
電視新聞傳播效果的先進(jìn)性顯現(xiàn)出它與眾不同的兩個(gè)優(yōu)勢。
一是事實(shí)氛圍的傳真性。電視新聞是新聞事件發(fā)生、發(fā)展的現(xiàn)場記錄。二是深度涉入的參與性。人類最高級的感知形態(tài)是“親歷其境”，參與性在傳播學(xué)上的含義，就是指受眾對于傳播內(nèi)容的心理介入和傳播過程的親身介入。參與性的另一個(gè)重要表現(xiàn)形式就是觀眾對傳播過程的介入。電視新聞特有的符號特征，使它具有了較之其他新聞傳媒符號的明顯優(yōu)勢。但它也同樣存在著固有的先天不足：其一，轉(zhuǎn)瞬即逝，缺乏復(fù)現(xiàn)性；其二，過時(shí)不候，缺少自由度。然而，這些顯而易見的缺憾，并不是我們對電視新聞價(jià)值認(rèn)知進(jìn)行深層次探討的所在；
2）迄今為止，電視傳媒所遭致的最嚴(yán)厲的批評，莫過于它所創(chuàng)造和傳播的消費(fèi)型大眾文化，造成社會價(jià)值體系越來越缺乏深刻的思想內(nèi)涵和高尚的審美意向，如此下去，最終將導(dǎo)致人類文化精神意義的缺失。
自上個(gè)世紀(jì)70年代開始，西方傳播學(xué)者就有關(guān)電視對社會文化結(jié)構(gòu)負(fù)面影響的探討主要是圍繞3個(gè)方面問題展開的。
一是電視承載的大眾文化缺乏深刻的思想意義。電視轉(zhuǎn)瞬即逝的“看”的傳輸特性，使其較之以“讀的精神”為主體的文字傳播更多地富于承載感性而非理性、具象而非抽象的內(nèi)容；反映到電視新聞的符號傳播中，則電視新聞較重描述性而非闡釋性，長于“傳情”而非“達(dá)意”更非“說理”。因此，其內(nèi)容就容易流于膚淺和表面化；
二是電視作用于大眾文化難以達(dá)到較高精神層次。電視產(chǎn)品投入高、生產(chǎn)周期短，巨大的經(jīng)濟(jì)壓力使之以吸引大量受眾為目的，德弗勒·丹尼斯在《大眾傳播通論》中指出：“正是這種大數(shù)法則把適合大多數(shù)消費(fèi)大眾口味的大眾文化帶給了大眾傳播”。西方商業(yè)電視新聞中常常會存在著有關(guān)犯罪、性、公眾人物隱私及“軟性”傾向，便體現(xiàn)出“大數(shù)法則”指導(dǎo)下對一般受眾文化品種的曲意逢迎。這樣，電視新聞就容易停留在最能帶來收視率的現(xiàn)實(shí)或潛在受眾群體的理解和欣賞層面上；
三是電視塑造的大眾文化缺少積極進(jìn)取的活力。電視快速變幻的視聽刺激，使受眾在接受信息時(shí)，總處于海綿式的吞吐狀態(tài)之中，面對大量紛繁的信息內(nèi)容，只有被動選擇之功，而無主動思考之力。因此，“作為吸收文化的方式，其危險(xiǎn)性在于鼓勵(lì)被動的文化，導(dǎo)致涉獵不精和慵散，引起注意力、記憶力、表達(dá)力的衰退”。（德弗勒·丹尼斯語）
我們對西方傳播學(xué)者這些對電視新聞價(jià)值的認(rèn)知觀點(diǎn)如何再認(rèn)知呢，最明智的選擇就是在我國國情和電視傳播現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，進(jìn)行具體地分析和理性地把握。
3）西方學(xué)者的分析，雖然在相當(dāng)程度上反映了電視業(yè)的實(shí)際狀況，但這種狀況并中不是一成不變的。只要從傳播過程的兩極主體，電視從業(yè)者和電視受眾雙方入手，提高對電視媒介的把握能力，就將有助于改變這種消費(fèi)型文化價(jià)值取向，弘揚(yáng)電視文化的積極因素。
一是融會“三類構(gòu)成要素”，強(qiáng)化承載功能。電視傳播的“瞬態(tài)”特征，其視覺符號善于承載的，是形象而非抽象、個(gè)性而非概念的內(nèi)容，要闡述復(fù)雜而深刻的理論問題，電視的線性輸出方式，確有不易勝任之處。但解決難題并非不可能。電視的結(jié)構(gòu)形態(tài)并不只有視覺形象在起作用，“看”也是在與“聽”和“讀”相互作用之下的“看”，只要我們善于把握這三類構(gòu)成要素的特征、作用及其間的界限，電視新聞傳播同樣可以在“看”的基礎(chǔ)上進(jìn)行抽象、概括和闡釋，其承載的文化內(nèi)容，完全可以達(dá)到一定的深度，表現(xiàn)出一定的思想內(nèi)涵；
二是強(qiáng)化主觀調(diào)控作用，弱化“大數(shù)法則”。電視媒介作為傳播工具，本身并深與淺，“精英”或“大眾”、“高雅”或“平俗”之分。只有它傳播的文化內(nèi)容，以及由這些內(nèi)容的傳播而建構(gòu)的社會文化形態(tài)，才具有上述區(qū)別。“大數(shù)法則”導(dǎo)致的低品位電視文化，并不是電視自身的品格缺陷，而是主觀調(diào)控的所致。在激烈的市場競爭之下，電視對受眾趣味的迎合，以及由這種迎合而造成的受眾消費(fèi)型人格對社會文化的異化，對于商業(yè)電視來說，確實(shí)是一個(gè)不好自動擺脫的怪圈。于是，社會力量的適度調(diào)控便顯得格外重要。在宏觀把握與綜合控制調(diào)度下，電視新聞傳播可以不斷地尋求新的途徑，不斷是高新聞內(nèi)容的格調(diào)，發(fā)揮出對于社會文化的積極作用，這樣才能從根本上保證它在競爭中立于不敗之地；
三是調(diào)整收受習(xí)慣，優(yōu)化多元取向。從電視吸收方式的角度看，有可能給觀眾的感官帶來過度的刺激，從而損害思考能力、記憶能力、誘使身心失調(diào)。只要適用得當(dāng)，電視完全可以擔(dān)起傳播高尚文化的責(zé)任，而受眾若能科學(xué)地認(rèn)識過量收受可能導(dǎo)致對身心健康的損害，有意識地培養(yǎng)起積極、主動、適度收受的自覺性，并注意增加對電視以外其他傳媒文化的接觸，那樣，上述種種問題，也是能夠得到解決的。
4）電視新聞傳播對社會文化進(jìn)行的合理引導(dǎo)和積極建構(gòu)，與其自身所擔(dān)負(fù)的社會文化責(zé)任是密不可分的。這種文化責(zé)任集中體現(xiàn)在下述三個(gè)方面。
一是文化教育的責(zé)任。大眾傳播媒介是具有開啟心智的功能，電視傳媒必須承擔(dān)起提出和解釋社會目標(biāo)及價(jià)值觀的責(zé)任；
二是文化服務(wù)的責(zé)任。電視新聞傳播的社會文化服務(wù)，包括為受眾展示多種高品位的文化內(nèi)容和文明水準(zhǔn)，弘揚(yáng)積極的文化精神，潛在地提高受眾的思想情趣，開闊受眾文化視野等間接的服務(wù)；
三是文化建構(gòu)的責(zé)任。電視新聞傳播不僅僅表達(dá)各種各樣的社會文化內(nèi)容，而且，在傳播過程中，可以對一定的社會規(guī)范、行為準(zhǔn)則、價(jià)值觀念、生活方式、審美意識的肯定與否定、高揚(yáng)與貶抑、強(qiáng)調(diào)與弱化，為之賦予一定的文化意義，進(jìn)而對社會文化產(chǎn)生影響。
許多傳播學(xué)者將電視與人類的關(guān)系，劃分為“人類對電視的迷戀”和“電視對人類的跟隨”兩個(gè)時(shí)期。由此看來，完成前者向后者的過渡與轉(zhuǎn)變將成為電視業(yè)的歷史性跨越。
參考文獻(xiàn)
