時間：2023-05-29 18:01:26
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇互動整合營銷，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
A. 其實早在6年前中國已有介紹“整合營銷傳播”的文章，3年前已有這本《整合營銷傳播》中文簡體版的出版，部分專家、廣告人和廣告主也有不少討論“整合營銷傳播”思想和方法的聲音；本人也曾于2000年8月親自建立了科龍整合營銷傳播部，聘請了世界前三大廣告傳播集團中的奧美和電通協助科龍實施整合營銷傳播，而且有幸在2001年末一期《羊城晚報》舉辦的“財富沙龍”中與DonE.Schultz請教和討論“整合營銷傳播”在中國尤其是在科龍的實踐問題。
那么，誕生于美國90年代中期的“整合營銷傳播”是否適用于當今中國呢？
本人認為像其它來自美國的現代管理學、營銷學思想和方法一樣，由于中美兩國在經濟和文化上巨大的時空差異，強調“分眾互動傳播”的“整合營銷傳播”在中國也只能有選擇、動態地“洋為中用”，不可照搬照套。
為什么？
1. 中國消費者需求可細分的程度遠不及美國，不管從哪個細分指標上講，能區隔的細分市場數量還是比較少，共性需求遠多于個性需求。
2. 中國廠商之間在產品、價格（成本）、配銷、傳播上的差異化程度還比較大，傳播在競爭中的重要性還沒有凸顯出來。
3. 中國目前還缺乏有能力實施整合營銷傳播的廣告公司（包括國際4A公司）及廣告主。
B. 以上三點決定了中國大部分行業（市場）尚處于“大眾單向傳播”階段（甚至部分行業尚處于產品或推銷觀念階段），尚未到達整合營銷傳播所倡導的“分眾傳播階段”。
但有些行業需要盡快學會并熟練使用“整合營銷傳播”來取得領先的競爭優勢，比如：
1. 家電、PC機等已處于完全競爭市場的成熟行業（市場），因為其產品（服務）、定價、渠道的同質化程度高，使得利用流通（效率和成本）和傳播的差異化創造競爭優勢顯得日益重要，嚴重的供過于求更加重了迅速建立差異化的品牌壁壘的重要性和迫切性；
2. 高檔次的汽車、房產、家具、服飾、工業品、金融，專業服務、教育等個性化需求突出的行業（市場），因為其目標消費者要求高、需求的差異性大，產品（服務）差異也大，使得“分眾互動傳播”成為必需。
也許讀者會問，那么科龍為什么要搞整合營銷傳播？
1. 如上而言，中國家電行業產品（服務）、定價、渠道的差異化程度日趨縮小，使得利用流通（效率和成本）和傳播的差異化創造競爭優勢顯得日益重要，因此利用“大眾傳播”加適度的“分眾傳播”來短期促銷和建立品牌壁壘已有很大的現實意義；
2.建立獨立的高組織層級的整合營銷傳播部，有利于專業地領導、協調和實施整個公司的品牌管理和整合營銷傳播工作，而不是非權威地、非專業地、分散暨浪費資源地進行傳播工作，尤其是品牌管理工作。雖然這已不是整合營銷傳播的主旨而是傳統廣告傳播和品牌管理的范疇；
【摘要】 互聯網作為全新的媒體傳播平臺，有著傳統媒介傳播平臺不可替代的技術優點，有著更為廣泛的發展前景。互聯網在當今企業營銷推廣方面的傳播優勢已經舉足輕重，精準的受眾群體、互動的多向傳播、由點及面的擴散效應等特點使以互聯網為基礎的新媒體傳播逐漸成為現代企業營銷推廣的主要傳播途徑及方式。數字時代的企業競爭，離不開互聯網新媒體時代的整合營銷傳播特點與應用策略。
【關鍵詞】 互聯網新媒體 企業營銷推廣 互聯網整合營銷
一、互聯網新媒體的特點與優勢
（1）受眾群體的精準定位及隨意性：在大數據時代的互聯網時代，客戶的瀏覽傾向、時間、習慣通過技術手段的支持，均可在有效范圍內實現整體的分類整合。而在傳統的傳播模式下，目標受眾只能被動的接受全部信息，需要經過自身的判斷和篩選，大大降低了主動選擇的高效性和針對性。也因此使得傳播信息失去了最大程度的被拾取和擴散的機會，邊際收益微乎其微。通過數據分析所得精準定位，在最大程度的滿足受眾群體個性需要、充分發揮其主動接受、自主選擇的參與積極性，最終使得傳播的信息最大程度的滿足受眾群體需求同時增加傳播的周期和次數。（2）傳播的互動性及多向性：互聯網新媒體的互動交流性特點，是傳統傳播媒介所無法實現和超越的。在數字化信息化的今天，門戶網站、社交網站、論壇、貼吧、微博、微信等等平臺及應用軟件使得現代生活交流從傳統的面對面發展成為二維、三維、四維的多重方式。目標群體通過不同的媒介平臺實現時間上的自由參與、主題上的自主選擇、跨地域的即時交流、多向性的互通有無...由一對一擴展到一對多、多對多。信息既可以持續保留又可以實時更新變化。使得信息傳播的時效性、有效性、全面性、透明性均得到充分發揮，這是任何傳統媒介都望塵莫及的。
二、數字時代下企業的互聯網整合營銷傳播推廣
（1）從傳統媒體到互聯網新媒體：與時俱進的浪潮中，現在已經進入了一個互聯網新媒體呼風喚雨、撒豆成兵的時代。降低了傳播的門檻，打破了傳統媒體環境的單純性，并使其日益紛繁復雜。信息傳播的訴求在發生變化，市場環境、服務模式也不斷更新變化，互聯網新媒體在營銷傳播中呈現的種種特點，促使企業營銷傳播的重心將完全傾斜于它，同時也正是影響著企業整體營銷推廣的重要因素。（2）整合營銷傳播推廣：整合營銷傳播是指將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播，把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切企業營銷傳播推廣活動都包含于營銷活動的范圍之內，與此同時使企業能夠將統一的傳播信息投放給目標受眾。數字時代的市場經濟發展是高速騰飛的，經濟模式也將會是翻天覆地的。在信息爆炸式迅猛發展、互聯網絡高速擴散的數字時代，市場將是更加理性化的市場，市場競爭的方式及規則將更加科學有效。（3）互聯網新媒體時代為聯通公司整合營銷傳播帶來的機遇：由于互聯網新媒體環境已經逐漸形成，其自身也正處于迅速發展的過程中，因此互聯網新媒體時代的營銷傳播模式現在尚未完全成熟規范。但即便如此，還是為聯通公司整合營銷傳播的發展帶來了巨大的機遇。在今后的互聯網新媒體品牌構建整合策略中，聯通公司與用戶之間溝通的互動性增強，更有利于傳播效果的高效展現。在如今崇尚體驗、參與和小眾群體個性化的時代，使聯通公司與用戶的溝通更加方便有效，更易于架構關系營銷，使精準營銷和數據庫營銷更大程度的產生效果，目標用戶的個性化訴求最大程度的得到滿足，進而獲得更加理性的營銷推廣傳播效果。（4）聯通公司互聯網新媒體的整合營銷傳播策略：互聯網新媒體不只是傳統傳播媒體的延伸和擴展，互聯網新媒體營銷傳播也不只是傳統營銷平移到互聯網新媒體這一平臺。伴隨創意式經濟和體驗式經濟逐漸成為主流的趨勢，傳統的營銷傳播模式必須要開始轉型，而作為聯通公司的管理層也必須正視這種轉型，并根據時代特點加以調整。要促進互聯網新媒體與傳統媒體的高效整合與優勢互補，為整合營銷傳播價值最大化拓寬渠道。互聯網新媒體具有傳統媒體不可超越的傳播優勢，但這并不意味著傳統媒體就要完全摒棄擱置。聯通公司可以通過互聯網新媒體與傳統媒體的融合，做到優勢互補，整合現有語音、紙質、卡面、賬單、戶外傳播資源，豐富現有媒介渠道，進而促成整合營銷傳播價值的最大化。有效利用互聯網新媒體及傳統媒體傳播，將創新思維融入整合營銷傳播之中，為個性化定制、產品差異化、低成本推廣構建起互通的橋梁，對于數字時代下新聯通的戰略轉型和整合營銷傳播的完善和發展都具有不可替代的意義。
[關鍵詞]海洋工程裝備行業；整合營銷傳播；品牌
[中圖分類號]F426 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）14-0033-03
1 海洋工程裝備行業相關內容
（1）海洋工程裝備市場可界定為世界市場。從特有需求、產品輸入與輸出、產品價格的獨立程度、運輸成本等影響市場范圍界定的因素分析，海洋工程裝備具有高度國際化的特征，其產品價格由世界各國對海洋工程裝備的供求情況決定，各國間的海洋工程裝備產品進出口非常頻繁。
（2）世界海洋工程裝備市場的產業集中度高，根據謝博德對市場類型的劃分標準來看，海洋工程裝備產業介于寡頭壟斷和壟斷競爭之間。海洋工程裝備是勞動、資金技術三大密集型產業，需要大量的資金和科技的投入，所以對潛在進入者形成一定的進入障礙。
（3）海洋工程裝備的買賣是大宗交易，金額巨大，通常采用招標的形式。當客戶需要海洋工程裝備產品時，企業通常根據自身的條件和能力投遞標書，使買賣雙方充分掌握對方的信息。
（4）不同企業建造同類型的海洋工程裝備的差別主要表現在企業的工藝設計水平和施工水平上。因為海洋工程裝備的交易通常采取買方訂貨的方式，賣方根據訂貨協議建造海洋工程裝備。
（5）不同海洋起重機企業生產的產品差別因為起重機的中高端度不同而有很大差別。對于附有高技術、高附加值的海洋起重機質量差別比較明顯，普通型海洋起重機質量差異不大。
（6）海洋工程裝備的用戶導致海洋工程裝備市場與其他產品市場存在一個很大的不同點，即其用戶只是為數很少的企業或中間商。每一筆都是大宗交易，單位產品價值很大。一架海洋工程裝備的價格通常從幾千萬元到幾十億元不等。因此，買方因其購買規模具有了較大的討價還價能力，在一定程度上限制了海洋工程裝備產品價格的提高。
（7）海洋工程裝備產品面對的客戶一般較少，但每個客戶的規模都很大，對產品的技術、功能有特別需求，而且相當一部分客戶具有重復購買、消費的特征。
（8）海洋工程裝備產品還具有派生需求，即產品鏈下游市場需求會帶動上游市場的供給與需求。
2 何謂整合營銷傳播
20世紀90年代，全球經濟一體化導致全面競爭格局，市場營銷和營銷傳播面臨著嚴重挑戰。作為對這種挑戰的回應，一種新的營銷傳播模式應運而生，這就是整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，IMC）。
整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications）這一術語來自20世紀80年代的美國。學者們對整合營銷傳播的概念研究近20年，在其定義、原則及應用上各有不同的說法。
1989年，美國4A協會協助全美廣告公司進行的一個調查中對IMC下了一個定義，他認為IMC是一個營銷傳播計劃觀念，它認可企業可通過評估和使用廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略規則，來提供明確的、一致的和最大的傳播效果。這條定義揭示了綜合使用不同的傳播工具最大限度地達到有效的傳播效果。
1991年，美國西北大學教授唐·舒爾茨對IMC下的定義為：“IMC是對顧客或潛在顧客所能接觸到的所有產品/服務信息源的處理過程，它決定顧客的購買行為并保持顧客忠誠度。”這條定義揭示了整合營銷傳播理論的核心，即顧客導向，強調在營銷傳播過程中要關注消費者的反應。
1996年，湯姆·鄧肯和凱伍德認為整合營銷傳播是策略性的控制或影響所有相關的訊息，鼓勵企業組織與關系利益人的雙向對話，借以創造互惠的關系。這個定義首次提出了“關系利益人”的概念，強調了與消費者、內部員工、政府等建立互贏互惠的關系。
1998年，唐·舒爾茨和海蒂·舒爾茨夫婦對IMC所下的定義為：“整合營銷傳播是一個可用來計劃、發展、執行和評估與消費者、客戶以及其他目標相關的外部與內部受眾相聯系的協調、可測量、可勸服的品牌傳播項目的戰略商業過程”。這個定義比較完整的包括了整合營銷傳播相關的要點，強調了“商業過程”，并把整合營銷傳播置于“戰略”的位置。
但是不管是怎樣積累深化，IMC的核心思想一直是以利益關系者為導向指導市場行為，綜合協調各種傳播手段，以一致的、持續的形象向利益相關者傳遞品牌利好的訊息，建立品牌在利益相關者心目中的地位，從而更有效地達到產品品牌傳遞的目的。
3 海洋工程裝備行業實施整合營銷傳播的思路
海洋工程裝備企業實施整合營銷傳播的目的是保證企業在目的、過程、目標、行動上的統一和一致，使企業不再受單一目標的約束。并與企業所有接觸點的關系利益人，包括客戶、潛在客戶、影響者、政府、供應商、競爭者等保持一致性的互動關系。企業內任何一個部門、任何一個人都要負責在每一個接觸點傳播利好品牌的一致性品牌訊息，從而獲得客戶的忠誠度。
海洋工程裝備行業實施整合營銷傳播的最終目的是為了在激烈的市場環境中占領一席之地，并獲得競爭優勢。由于海洋工程裝備產品是一類技術含量高、資金占用量大的工業品，參與購買和購買過程都比一般消費品復雜。在實施整合營銷傳播時不僅需要把客戶、潛在客戶作為傳播對象，還需要考慮咨詢機構、商、供應商、政府等其他利益相關者，分階段實施企業的整合營銷傳播。
首先，需要對企業全體人員的認知進行整合，使全體人員樹立整合營銷傳播觀念，使全體人員充分理解和認識整合營銷傳播觀念，并在以后的工作中能自覺貫徹整合營銷傳播的思想。
其次，整合營銷傳播是一項具體的操作戰術，需要有與此相對應的組織構架，保證傳播有序的執行。因而需要建立一個跨職能部門確保品牌信息的一致性。
隨著海洋工程裝備行業的不斷健全和發展，產品之間的同質化程度越來越高。同時市場規范程度的增強，使得海洋工程裝備行業使用灰色營銷的比例減少，產品價格成為主要的競爭因素。因此，海洋工程裝備生產企業必須打造企業整體品牌，對品牌關系進行整合，樹立差異化的競爭優勢。整合營銷可以將品牌形象本質與目標消費者的工具進行整合，從而達到品牌形象的良好傳播。
整合營銷傳播的核心思想是“整合企業內外部所有資源”，企業營銷過程中涉及客戶、潛在客戶、供應商、雇員等等利益相關者。所以在進行整合營銷傳播時需要對利益相關者進行整合，包括產業鏈上、下游企業、政府、專業咨詢機構、員工等。
最后，對海洋工程裝備行業傳播方式進行整合，一般的傳播方式包括廣告傳播、直銷營銷、銷售促進、公共關系、人員推銷。整合營銷傳播強調交互使用多種傳播方式，以統一的目標和形象，傳遞一致的產品信息，實現與相關利益者的互動溝通，從而達到有效的營銷整合的目的，最終實現傳播目標。圖1為海洋工程裝備行業整合營銷傳播實施思路。
4 海洋工程裝備行業整合營銷傳播戰略制定
整合營銷傳播戰略要求企業在經營活動過程中，以由外而內的戰略觀點為基礎，營銷傳播管理者需要了解利益相關者的需求，進行有效的溝通，持續地制定適宜的對策，分階段的、有效的整合所有傳播活動。因此，一個完整的整合營銷傳播戰略要求企業通過對傳播觀念、傳播組織、傳播策略、傳播信息、傳播工具等內外資源進行整合，最終形成“一個形象，一個聲音”的品牌體系。圖2為海洋工程裝備行業IMC戰略實施模型圖。
圖2 海洋工程裝備行業IMC戰略實施模型
（1）傳播觀念整合
海洋工程裝備企業在實施整合營銷傳播時首先需要在公司內傳達整合營銷傳播的意識，樹立起全體人員對整合營銷傳播觀念的認知。首先，企業要制定以消費者為中心的使命和目的。其次，整合營銷傳播理念需要傳達到公司每一個員工，讓公司員工深刻理解整合營銷觀念。最后，企業要明確實施整合營銷傳播是一個長期并堅持的過程，只有將整合營銷觀念長期的執行，才能取得明確的效果。
（2）傳播組織整合
由于整合涉及企業內外資源的全面協同，它要求是不僅僅是觀念上的認知和改革，還需要執行層面為其提供有力保障，建立跨職能部門。跨職能部門要對市場信息進行全面的信息收集和分析；需要整合企業營銷功能，協調傳播過程中所有可管理的部分；需要確保計劃的制訂和執行，并嚴格遵守時間進度。
（3）傳播目標和策略整合
整合營銷傳播目標和傳播營銷傳播目標存在很大的不同，需要把整體目標的核心放在利益相關者上，而并非簡單的公司營業利潤上。
服務管理界曾把顧客決策過程分為4個階段，即信息收集階段、替代品評價、購買和消費、購買后評價。海洋工程起重機行業同樣可以參照此劃分把海洋工程裝備購買過程的客戶決策分為4個階段：①信息篩選；②替代品評價；③使用階段；④績效評價。
（4）傳播工具整合
整合營銷傳播的基礎原則是根據不同的傳播目的和不同的受眾群體，應選擇不同的傳播工具。因此，海洋工程裝備行業要對各種營銷傳播工具進行系統性地整合，對各傳播工具之間進行合理分配，達到效益最大化，并達到消費者、企業雙贏的局面。海洋工程裝備行業在傳播工具的整合中，根據海洋工程裝備的特點，主要采用以人員推廣、直接營銷、公共宣傳為主，以廣告和銷售促進等策略為輔。
（5）傳播過程整合
傳播過程是指傳播者選擇加工信息，通過某種渠道傳遞給接收者并引起反應的過程。華南船機對傳播過程的整合包括時間上的整合和空間上的整合。
從時間上看，采購企業對海洋工程裝備企業、品牌和產品的認知都呈現出層次性，一般經歷的過程是：收集資料、產生興趣、正式簽單、績效評價、重復購買這幾個階段。與此同時，采購企業對品牌的認同也呈階梯上升的趨勢。從空間上看，海洋工程裝備企業要根據國內、國外不同的客戶群體制定出有差異的營銷產品組合，但要確保和公司營銷傳播策略方式的一致性，提高公司實施整合營銷傳播的效果。
（6）傳播與營銷整合
長期以來，企業只是把營銷傳播看成是營銷組合中的一個元素，其主要任務是向消費者傳遞有關的營銷信息，在很大程度上營銷傳播與其他營銷要素被看成是相互分割的一個獨立組合。但在整合營銷傳播體系中，營銷已經不再是簡單的交易，營銷過程就是傳播過程，需要把營銷和傳播經過整合成為一體。
海洋工程裝備企業應將各種營銷活動加以協調，形成一個一致性的整體，這一過程的重點是尋找公司與相關利益群體間的接觸點。海洋工程裝備企業的品牌定位應從開發階段、銷售進入階段、提案階段、招標階段、談判階段、工程實施階段、售后服務等一系列經營活動要素進行整合，其中的每一個要素都是重要的傳播工具，并且都是與利益相關者重要的接觸點。營銷即傳播，傳播即營銷。
參考文獻：
[1]馬國強.工業品的整合營銷傳播[J].企業改革與管理，2008（8）：68-69.
[2]張廣欽.關于進軍海工裝備市場的思考與對策[J].上海造船，2011（1）：55-58.
關鍵詞：整合營銷傳播，變革，信息傳播
伴隨著21世紀社會經濟的發展，廣告、公共關系、商業促銷及直銷等營銷傳播手段也越來越靈活、復雜了。從而導致了商業信息的混亂，這也使得品牌要為人所熟知，甚至知曉都變得更困難了。新興的傳播科技，特別是互聯網，極大地加強了客戶的力量。通過衛星傳播，媒體變得更加多樣、互動而且全球化了。對于企業信息傳播而言，整合營銷傳播( Integrated MarketingCommunication ，IMC) IMC作為一種營銷傳播理論觀察視角，在這種現實挑戰中的所肩負的責任就更大了。但在實踐中，似乎除了信息技術的進步因素之外，整合營銷傳播手段似乎與傳統廣告傳播以及營銷傳播手法并無二致。也有一些廣告學家甚至認為整合營銷傳播“實際上只是一種舊概念的新表達方法”。為什么會走向這樣的境遇，究其原因還是要針對營銷信息傳播觀念及手段進行徹底的變革。
一、理論概說
整合營銷傳播，發源于80年代中期以來許多學者提出的具有戰略意義的“傳播合作效應(Communication Synergy)”概念，但直到90年代才得到了非常廣泛的關注。論文大全。在整合營銷傳播理論建設中具有航標式的學者有兩個，一個是美國西北大學的丹·舒爾茨教授,另一個是科羅拉多大學的湯姆·鄧肯教授。舒爾茨認為，IMC的內涵是：“以整合企業內外部所有資源為手段，再造企業的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素，運用與現有或潛在的客戶有關并可能為其接受的一切溝通形式，以實現企業統一的傳播目標。”而按常規說法，整合營銷傳播的精髓是企業從從以“物”為中心要轉向以“人”為中心 [1] 。總之,在舒爾茨看來，整合營銷傳播的過程是從現有或潛在客戶出發,反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所采用的形式和方法。
與此不盡相同的是鄧肯的看法：“簡單地說，整合營銷傳播是一個提高品牌價值、管理顧客關系的交叉作用過程。即，通過戰略性控制或影響相關團體所接受到的信息，鼓勵數據發展導向，有目的地和它們對話，從而創造并培養與顧客和其他利益相關者之間可獲利關系的一個跨職能的過程”[2] 。
毫無疑問，舒爾茨對整合營銷傳播概念的認識局限于從實操層面上加以界定，重點強調了“接觸”這一概念，以及由此引發的所有溝通形式；而鄧肯對整合營銷傳播概念的認識雖然也涉及信息傳播方式，但需要說明的是，他更側重于 “品牌與利益相關者” 的關系培養。雖然以上舒爾茨與鄧肯對整合營銷的認識不盡相同，但可以確定的是他們眼中的整合營銷傳播是一個過程，而“關系”是這個過程所追求的一個重要價值。其實，這里的“過程”也就說明，整合營銷傳播的實施路徑并不一定只遵循一種模式，而是存在著很多不確定性的多重選擇，也就是舒爾茨提到的“可能接受的一切溝通方式”，鄧肯主張的“一個跨職能的過程”。
二、整合營銷傳播的幾個階段
不論是舒爾茨，還是鄧肯，都認為，無論是怎樣的一個企業，要想真正灌輸整合營銷傳播的理念，并完成全部整合營銷傳播計劃，一般都需要經歷這幾個階段的演化：
第一階段，協調傳播策略。這也是大部分組織啟用整合營銷傳播的起點。整合營銷傳播的基本目標即是通過制定統一的體系來協調信息傳播的計劃，從而使組織能夠達到“一種主張，一個聲音”的效果。
第二階段：重新劃定營銷傳播的范圍。英國戰略管理資源機構首席執行官朱麗葉·威廉斯進行的研究表明，當內部營銷和傳播規劃不能支持外部營銷和傳播規劃或不能與之協調時，高達40%的營銷傳播支出被浪費了或被破壞了[3]。由此可見，內部營銷的目的是要將員工中的每一個人都包含到營銷過程中，并使員工從以“節流”為中心轉到以“開源”為中心上。論文大全。從本質上講，就是要求公司把“從操作層面出發”的觀念，轉為“從消費者、顧客和最終使用者出發”的觀念。它們開始注重顧客與品牌接觸的所有有效渠道。
第三階段：信息技術的變革與應用。企業在此階段會挖掘信息技術的潛能與力量，轉變信息整合方向。技術的利用會以不同的渠道發生：多個數據庫獲取所需信息、存儲并管理現有客戶與潛在客戶之間的關聯信息，尤其是能對企業產生經濟價值方面的信息；利用新技術改善企業傳送信息的時間與方式；利用電子媒介促進客戶信息在企業內部的傳播散布，使各個業務單位了解企業時下營銷與傳播的現狀。
而舒爾茨認為，整合營銷傳播還有第四個階段，那就是財務整合以及戰略整合。這個階段，達到了企業資源整合的最高層次。高層管理者在這個階段更加重視和要面對的問題，主要有以下兩個方面：第一，企業信息系統和流程必須升級，用升級版的企業信息管理系統來衡量信息傳播業務的效率；第二，IMC的工作及原則須貫穿于企業的整體經營戰略目標之中。
因此，“今天營銷被認為是成本和開銷，我們必須改變這個觀念，營銷是投資，而且會帶來回報”[1] 。其實，整合營銷傳播是一個信息戰略過程，它不僅深入地分析消費者的感知狀態及品牌傳播情況，還隱含地提供了一種可評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調顧客對組織的當前及潛在的價值。
三、信息的傳播及變革
目前，就企業而言，產品的無差別化使得產品間競爭變得很困難，再加上技術市場的成熟化，仿制品蜂擁而至，產品的先占效果也很難得以顯現；至于促銷策略，正品降價也難敵低價的無商標產品。企業僅想通過合理的流通渠道“節流”方式來增加競爭力就更顯得有心無力。現在“一種主張，一個聲音”的IMC理論已經得到了廣泛的社會實踐。但是，機械地套用理論所帶來的一個消極后果就是信息傳播越來越像背課文一般索然無味，而想獲取真正的消息也變得越來越具有挑戰性。整合營銷傳播，信息傳播變革迫在眉睫。
整合營銷傳播在繼承傳統營銷信息傳播的同時，也揚棄了傳統營銷信息傳播思想中的許多固有價值觀念。引入了“關系”、“接觸”等一系列全新的概念，對以往一些在廣告和營銷傳播理論中被推崇備至的觀點，甚至對一些經典理論進行挑戰。論文大全。對此，我們從以下幾個方面加以闡述：
第一，建立以數據導向傳播為戰略基礎的整合營銷傳播體系。以往的廣告和營銷傳播不論出于怎樣考慮，都是首先強調信息本身的價值，其基本出發點都是立足于產品和銷售者本身進行信息傳播設計，主要采用“推”的方式向消費者灌輸信息。從羅斯·瑞夫斯到大衛·奧格威，傳統廣告大師們一再強調，廣告及營銷傳播必須要找到產品的某種優越性事實。總而言之，傳統營銷德信息傳播就是把作一種單方面的信息送達：僅從當前利益出發，只滿足于對消費者簡單的短程刺激。顯然，這些不能真正滿足顧客的需求，也很難達成相互之間更多的的交流，也就更別說建立穩定的顧客關系了。而整合營銷傳播的信息傳播變革，正是對這種信息傳播模式加以改變，以致力于信息在兩者之間形成一種互動性的流通，從而建立穩固的客戶關系以實現長效的營銷目標。因此,整合營銷傳播中的數據導向，采用的是從外到里的數據導向傳播。
第二，注重企業品牌信息的相互聯系性。鄧肯曾經提出過一個“一致性三角模型”[2],如圖所示：
圖1：鄧肯一致性三角模型[2]
一個品牌，只有做到了它所說的那樣才存在品牌戰略的一致性。品牌的說服力才能得到增強。“說”，是指公司要通過營銷傳播計劃來進行溝通信息。“做”是指公司的產品和服務如何傳遞了品牌信息。例如：產品性能展示，產品價格區間、產品購買的便利性，產品服務支持等。“確認”，來自產品使用者的正面或負面信息的傳遞是否通暢，客觀，及時有效。正確的傳播方式會使品牌信息更具說服力。實踐中，一般企業都是在“說與做”方面苦下功夫，從而忽視了“確認”，這是很不合算的。“說與做”在乎企業自身行為，可控性較強，也容易操作。但起到的作用遠遠不如“確認”來的實在。“確認”是他人對企業言行的肯定或者否定，諸如小道消息、商界評論、對手評論以及重大災害引起的各種難以預料的信息。而這些信息往往對消費者態度影響巨大。因此，整合營銷傳播中的接觸管理，很大意義上不僅僅是要設計和管理“內部”信息，更重要的是必須對那些可能形成的“外部”信息進行可控性處理。
第三,注重信息傳遞工具與技術的適時更新。相應的媒體觀念也發生了徹底改變，整合營銷傳播作為一種從外往里的實施方法，其謂的整合既包含著對各種媒體的綜合運用和發揮集合影響，也不排除在營銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個意義上說，大眾媒體傳播運作未必是最佳手段，對于很多產品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此，整合營銷傳播在保持各種溝通渠道協調一致的過程中，也在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點很多卓有成效的公司已經取得了相當成功的經驗，比如位居世界五百強的零售業的沃爾瑪公司、新技術領域的微軟公司，以及日化行業的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導并與其他溝通傳播形式完整結合，進而達成與消費者穩定的關系，實現營銷中傳播，傳播中營銷，這才是整合營銷傳播的根本所在。
參考文獻
[1] [美]舒爾茨. 全球整合營銷傳播[M]. 北京:中國財政經濟出版社，2004.
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[3] 衛軍英. 整合營銷傳播中的觀念變革[J]. 浙江大學學報，2006.
（一）整合營銷的目的整合營銷就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，共同產生協同效應，為企業創造最大利潤。當然整合營銷要根據目標企業發展需要，能短期見到效果收回資金，也要從自己公司各方面的實力、人脈、能力可以為目標企業創造多大價值出發，保證這些專家都有真家伙，而且是目標企業需要的，整個流程還需要自己不斷的創新、優化、完善、測試、放大,一定要爭取做到同行第一。
（二）整合營銷方法整合營銷包含兩個層次的整合：一是水平整合，二是垂直整合。水平整合包括三個方面：1.信息內容的整合企業的所有與消費者有接觸的活動，無論其方式是媒體傳播還是其他的營銷活動，都是在向消費者傳播一定的信息。企業必須對所有這些信息內容進行整合，根據企業所想要的傳播目標，對消費者傳播一致的信息。2.傳播工具的整合為達到信息傳播效果的最大化，節省企業的傳播成本，企業有必要對各種傳播工具進行整合。所以企業要根據不同類型顧客接受信息的途徑，衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。3.傳播要素資源的整合企業的一舉一動、一言一行都是在向消費者傳播信息，應該說傳播不僅僅是營銷部門的任務，也是整個企業所要擔負的責任。所以有必要對企業的所有與傳播有關聯的資源（人力、物力、財力）進行整合，這種整合也可以說是對接觸管理的整合。垂直整合包括四個方面：1.市場定位整合任何一個產品都有自己的市場定位，這種定位是基于市場細分和企業的產品特征的基礎上制定的。企業營銷的任何活動都不能有損企業的市場定位。2.傳播目標的整合有了確定的市場定位以后，就應該確定傳播目標了，想要達到什么樣的效果？多高的知名度？傳播什么樣的信息？這些都要進行整合，有了確定的目標才能更好地開展后面的工作。3.4P整合其主要任務是根據產品的市場定位設計統一的產品形象。各個P之間要協調一致，避免互相沖突、矛盾。4.品牌形象整合主要是品牌識別的整合和傳播媒體的整合。名稱、標志、基本色是品牌識別的三大要素，它們是形成品牌形象與資產的中心要素。品牌識別的整合就是對品牌名稱、標志和基本色的整合，以建立統一的品牌形象。傳播媒體的整合主要是對傳播信息內容的整合和對傳播途徑的整合，力求以最小的成本獲得最好的效果。
（三）整合營銷的特征在整合營銷傳播中，客戶處于核心地位。對客戶深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎的。整合營銷傳播的核心工作是培養真正的“客戶價值”觀，與那些最有價值的客戶保持長期的緊密聯系。以本質上一致的信息為支撐點進行傳播。企業不管利用什么媒體，其產品或服務的信息一定得清楚一致。以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。緊跟移動互聯網的發展趨勢，尤其是移動互聯網的快速發展及手機終端智能化以后，新技術對原有PC互聯帶來了前所未有的顛覆和沖擊，在這個過程當中應當緊盯市場需求，整合現有的資源，包括橫向和縱向的資源。成為一個移動營銷價值的整合者和傳播者。比如通過移動營銷服務商如微信平臺做電氣解決方案的移動推廣，在某些大型電氣制造企業已經開始實施，并已經擁有一些典型案例和成功用戶。
（四）整合營銷的意義整合營銷意味著變革。而不論變革如何來臨，我們期望達成的共識是，變革是必要的。與時俱進的營銷：1.創造核心品牌，制定與時俱進的現代化企業戰略。2.關注與客戶接觸的細節，把全方位的客戶體驗，與核心品牌概念結合起來。3.改變營銷方式，將針對大客戶的傳統大批量營銷方式與個性化定制的客戶專有營銷方式結合起來。
二、新興營銷模式
（一）從B2B到C2CB2B是企業與企業之間通過互聯網進行產品、服務及信息的交換。隨著互聯網時代的到來，陸續出現了B2C（企業對個人客戶），B2B，C2B，C2C（個人客戶對個人客戶）等等基于互聯網的商務模式。
（二）O2O的營銷模式隨著互聯網的快速發展，電子商務模式除了原有的B2B，B2C，C2C商業模式之外，近來一種新型的消費模式020已快速在市場上發展起來。為什么這種模式能夠悄然的產生?對于B2B，B2C商業模式下，買家在線拍下商品，賣家打包商品，找物流企業把訂單發出，由物流快遞人員把商品派送到買家手上，完成整個交易過程。這種消費模式已經發展很成熟，也被人們普遍接受，但是在美國這種電子商務非常發達的國家，在線消費交易比例只占8％，線下消費比例達到92％。正是由于消費者大部分的消費仍然是在實體店中實現，把線上的消費者吸引到線下實體店進行消費，這個部分有很大的發展空間，所以有商家開始了這種消費模式。
三、電氣制造業整合營銷解決方案
（一）以整合為中心著重以終端用戶，渠道商，集成商等各類用戶為中心并把企業所有資源綜合利用，實現電氣制造企業的高度一體化營銷。具體的說就是整合既包括電氣企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等各個方面的整合，也包括對制造企業內外的信息呼喚，物流配送等方面的整合。
（二）講求系統化管理整體配置企業所有資源，電氣制造企業中從決策層到中層管理者再到一線員工，從生產，研發，銷售，后勤，財務，人事等各層次、各部門和各崗位，以及總公司、各地的子公司，分公司，辦事處等分支機構，產品供應商，與經銷商及相關合作伙伴協調行動，形成競爭優勢。
（三）強調協調與統一電氣制造企業營銷活動的協調性，不僅是電氣企業內部各環節、各部門的協調一致，而且也強調電氣制造企業與外部環境協調一致，共同努力以實現整合營銷。
Web Power中國區客戶服務部總監劉云，應邀出席"Adworld2011互動營銷世界*夏暨2011微鋒匯"時，代表web power接受現場媒體采訪，闡述當前郵件營銷的應用與發展，并在隨后舉行的"效果精準與品牌溝通論壇"進行主題演講，深入探討郵件營銷的跨界、融合、整合操作性與方法。
郵件營銷五階段從傳統單一到現代整合
縱觀郵件營銷的發展，經歷了初級的郵件群發、品牌通告、靜態精準營銷、互動營銷，再到現代多渠道郵件營銷，即整合營銷。劉云在現場主題演講中，大方分享了web power經歷每個階段的特征與應對策略。
最初階段，促銷群發。這個階段，對目標客戶信息獲取單一、用戶喜好了解模糊，因而造成廣告主和企業根本沒有辦法進行有效營銷。此時，必須重置行業服務理念，不斷灌輸如下觀念"可以幫助客戶做哪些事情"，先幫用戶建立收集用戶屬性。
進入到第二個層次，品牌通告。當我們對客戶信息有了了解之后應該怎么做？尋找最關鍵的資本信息，更針對性進行郵件發送。例如SEPHORA在郵件營銷時，將用戶的生日信息、卡號信息輸入進去，配合像個性化標準的呈現方式，拉近與消費者之間的距離。
第三，成熟階段，靜態精準營銷。針對用戶的人群進行分類，根據這些人群分類提供更具有關聯度的內容，從而提升用戶額度。Web power在幫客戶服務之初就進行人群劃分，讓用戶自己選擇想收到哪類郵件；在設計郵件的時候，要在感官讓用戶感覺是一封事務性郵件，而非廣告郵件；其次每過一段時間需要對數據進行再分析，對客戶之間的反饋進行分析。
接下來是互動營銷，郵件怎么做到互動？可以結合問卷、短信等多種方式，進行連環式的互動配合客戶行為。
最后是整合營銷。整合前需要經歷跨界和融合兩個能力階段。跨界體現在對SEO/SEM、博客、論壇、SNS、微博的營銷本質的深刻理解。論壇體現的是"獨立信用"，SNS體現的是"關系沉淀"，微博體現的是"口碑通道"。融合體現在郵件模版插入具體新媒體模塊之時的專業水準，又具體體現在規劃計劃、協作流程、執行細節中。跨界和融合的專業能力達標后，基于郵件整合其他新媒體才能真正體現"取長補短"而不是"取短補長"。
整合營銷三步走貴在平衡漸進式
SEO/SEM、博客、論壇、SNS、微博等社會化媒體的強大營銷效果，引燃了互聯網營銷的整合熱潮。但經歷至最后的運營商階段，整合營銷，勢必要經歷三個步驟，一是跨界，二是融合，最后才是整合。任何一個網站的用戶都會經歷四個心理過程(陌生、知曉、認知、信任)，郵件營銷配合它不同的產品或內容，能夠推波助瀾幫助用戶過渡到下一個階段，客觀上幫助我們把握用戶生命周期。所以，我們提倡的平衡漸進式的推進，順其自然中主動把握整合營銷的時機，切忌急功近利。
關鍵詞：廣告傳播 整合營銷 營銷整合
一、前言
說到整合營銷，首先我們對整合作些分析。整合的英文對應詞匯是Integrate，具有“綜合、合井、一體化”的解釋，整合營銷中的“整合”一詞則對應于Instigated，它具有特定含義。具體說來，這一特征表現為以下三個方面：首先結合成一個整體的，把諸分離部分結合成一個更完整、更和諧的整體；其次，一體化的，以各組成部分緊密合作或部分統一為特征的；最后，綜合性的，統一的（作為一個單一的，互相協作的，有內在自然聯系的單位或系統而進行經濟活動的，通常限于某一特定地區。因此筆者對于整合想表達的是：通過動態地綜合使之完整與和諧。
再說營銷，按照菲利普？科特勒的定義：營銷是個人和集體通過創造、提供并同他人交換產品價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。這就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動總稱。這一定義高度概括了營銷的本質，基本上得到了理論界的共識。但它只是界定了“是什么”的問題，而沒有描述“如何做”，因此不少營銷學家便在“營營銷”前加以界定，把抽象的營銷定義具體化為可操作的營銷方法，如綠色營銷、關系營銷、服務營銷、文化營銷、網絡營銷。全球營銷、定制營銷、社會營銷等等。于是，我們可以把營銷看成是一種普遍性，它最終是以一些具體屬性表現出來，正如馬總歸表現為白馬、紅馬、黑馬等具有不同顏色的馬，沒有抽象、虛無縹緲的“馬”一樣，營銷始終是和大規模營銷、定制營銷等概念相伴而存在的。
筆者認為，整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。整合營銷以市場為調節方式，以價值為聯系方式，以互動為行為方式，是現代企業面對動態復雜環境的有效選擇。
二、營銷整合和整合營銷之間的區別
1950年尼爾？鮑頓采用的“市場營銷組合”概念是營銷學發展的一個里程碑，他強調將營銷中的各種要素組合起來的重要性。在這一點上，營銷整合與營銷組合是一脈相承的，前者更為強調了各種要素之間的相互關聯，并要使它們有機統一成整體。然而，營銷整合更表明了一種營銷的過程。現代企業已經發展了眾多有效、高效的營銷手段和工具，如人員推銷技巧、廣告媒體選擇等等，它們都有各自的功效。對企業來說，有些作用力可能相互抵消或削弱，如單純追求技術完美，使得目標市場狹小，企業必須承受“高處不勝寒”的痛苦。營銷整合就是使各種作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。科特勒所謂的各部門協同作戰以滿足顧客的利益就是一種營銷的整合，要撬起拳頭而不是張開十指出擊。
整合營銷是一種系統化的營銷方法，具有自身的指導理念、分析方法、思維模式和運作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。個性化，是挑戰營銷環境的工具，因此整合營銷是對營銷整合的升華和理性化，使之更成體系。
三、廣告為什么需要整合營銷
整合營銷傳播的核心和出發點是消費者，企業樹品牌的一切工作都要圍繞著消費者進行，企業必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的消費者在使用自己的產品，建立完整的消費者資料庫（用戶檔案），從而建立和消費者之間的牢固關系，使品牌忠誠成為可能；運用各種傳播手段時，必須傳播一致的品牌形象。
如果你是汽車生產廠家，你所追求的是，不管顧客什么時候買車，在哪里買車，都要買你的牌子的汽車，如果你是一位汽車銷售商，你的目的是，無論顧客買什么牌子的汽車，都要到你這里來買。這便是整合營銷傳播所要達到的境界。
廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關鍵。消費者可以從各種接觸方式中獲得信息，可由各種各樣的媒體接受各種形式、不同來源、種類各異的信息，這些信息必須保持“一種聲音，一個面目”才能獲得最大程度的認知。因此，廣告策略必須對各種傳播媒介進行整合運用。它是由“一個聲音”的廣告內容和永不間斷的廣告投放兩個要素構成，世界名牌廣告所傳遞的廣告內容一定是整合一致而且廣告不會隨著名牌的樹立而減少。
制定整合營銷的廣告策略必須注意以下的步驟：
（1）要仔細研究產品。首先要研究產品，明確這種產品所滿足的是消費者的哪方面的需要，有何獨特賣點。
（2）鎖定目標消費者。確定什么樣的消費者才是銷售目標，做到“有的放矢”。
（3）比較競爭品牌。比較競爭品牌的優勢以及其市場形象。
（4）樹立自己品牌的個性。研究自己樹立什么樣的品牌才會受到消費者的青睞。
（5）明確消費者的購買誘因。消費者購買該品牌的誘因是什么？為什么會進行品牌的嘗試。
（6）強化說服力。必須加強廣告的說服力，通過內容和形式的完美的結合說服消費者。
（7）旗幟鮮明的廣告口號。這是在眾多消費品中引起注意的捷徑。
（8）對各種形式的廣告進行整合。對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進行一元化整合，以達成消費者最大程度的認知。
（9）研究消費者的接觸形式確定投放方式。要研究消費者是如何接觸到自己的廣告，如何增多消費者的接觸次數，確定廣告投放方式，以達到品牌認知。
（10）對廣告效果進行評估。對廣告的效果進行量化評估，為下次廣告投放提供科學依據。
整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌產生信任，并且要不斷維系這種信任，與消費者建立良好的信任關系，使其長久存在消費者心中。整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的是傳統傳播方式造成的傳播無效和浪費。
參考文獻
[關鍵詞]整合營銷傳播；全面整合營銷；后臺供應鏈管理；全程供應鏈管理
[中圖分類號]F713.3
[文獻標識碼]A
[文章編號]1006-5024(2008)06-0054-03
中國乳業是2000年以來發展成長速度最快的行業之一，涌現出蒙牛、伊利和光明等眾多明星企業與強勢品牌，其高速成長的背景是市場需求的增長和市場營銷的推動。然而，三聚氰胺事件卻暴露出中國乳業表面上的營銷成功與市場成長背后的供應鏈管理問題。無獨有偶的是，類似的問題近年來也多次發生在國際著名品牌上，亨氏和肯德基曾相繼發生蘇丹紅事件，雀巢奶粉曾被指含有害物質。多起食品安全事件從實踐層面提出了對整合營銷與供應鏈管理這兩種流行的市場營銷與企業管理理論的深刻反思。
一、整合營銷：從整合營銷傳播向全面整合營銷延伸
整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication)是美國西北大學教授唐?舒爾茨于1993年提出來的。舒爾茨認為整個營銷過程就是一個與顧客溝通的過程。廣告、公關、促銷、直效營銷、商品陳列及店頭廣告、售后服務都是一種溝通和傳播。整合營銷傳播要求堅持“一個觀點，一個聲音”的原則。在實力越來越接近的市場上，傳播是廠商能夠塑造差異化的重要營銷手段。
本文認為將整合營銷這樣一個涉及到企業營銷活動全方位與全過程的龐大內容體系縮略到等同于整合營銷傳播單一職能上，從理論和邏輯上講是以偏概全的，在實踐運用中也是片面的。蒙牛、伊利和光明等品牌的整合營銷傳播與統一形象建立，應該說是很成功的，但是好形象掩蓋不了壞品質，雖然三聚氰胺含量比三鹿少得多，但我國消費者對這三個品牌的失望卻并不少。因此，無論是理論還是實踐，都有必要充實整合營銷的內涵，實施全面整合營銷。全面整合營銷的主體內容應該包括以下7個方面：
1 整合營銷觀念。全面整合營銷首先需要樹立整合營銷觀念，通過統一的營銷觀念去引導統一的營銷行為。全面整合營銷不僅追求自身企業系統的最優化和高效率，而且還要擴展到供應商及消費者之間的整個供應鏈大系統的最優化和高效率。因此，企業必須整合零散的、互不關聯甚至互不協調的營銷思想與觀念，形成以用戶為導向的、與環境相協調的、與營銷策略及手段統一協調的營銷整合觀念。
2．整合營銷體制。就是要面對市場需要建立企業營銷體制，或通過實施組織重組與流程再造改善組織管理體系，調整企業運營機制，形成能夠實現整合營銷的市場組織力和執行力。
3．整合營銷資源。資源的整合價值遠遠高于資源的占有價值。資源整合利用的價值遠遠高于資源分散利用的價值。全面整合營銷要求圍繞營銷戰略，整合企業可以利用的一切資源，為企業營銷服務，而不是僅僅整合企業擁有所有權的資源。不僅要整合企業的內部資源，也要整合企業外部的資源。不僅要整合人、財、物等有形資源，也要整合市場、品牌、管理、技術等無形資源。不僅要整合供應商、生產合作伙伴、營銷渠道、物流伙伴、資金伙伴、技術伙伴等經濟資源，也要整合政府機構、社會團體、新聞媒體、相關公眾等社會資源。
4．整合營銷流程。企業營銷流程中的某些部門和過程環節并不直接面向最終消費者，因此，有可能產生自我封閉，自我本位的思想和作風。全面整合營銷則要求企業營銷流程的各個環節、各個部門和各個人員都必須以營銷為中心，進行工作流程的重新思考梳理與整合，將自己的工作自覺納入整合營銷的系統流程中去。
5．整合營銷策略。產品、分銷渠道、價格、促銷這四大營銷策略內部及其相互之間需要進行整合，保持營銷策略之間的協調性、統一性，才能達到整體最優效果。否則，各種營銷策略，各個營銷手段互不協調，互相沖突，只能互相抵消其作用。營銷策略整合是一種動態組合。每一個營銷策略組合因素都是不斷變化的，同時又是相互影響的。每一個營銷策略因素的變動，都會引起整個營銷策略組合的變化，形成一個新的組合。營銷策略整合的實質是通過各種營銷策略的動態優化組合實現企業的營銷目標。營銷策略整合的目的是追求整合變量的合力效果，而不是單一策略的最大效用。
6．整合營銷傳播。這就是舒爾茨教授倡導的整合營銷傳播，即在與消費者的溝通過程中，以統一的傳播目標來統領和協調各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具傳達統一的聲音與形象。整合營銷傳播包括橫向整合和縱向整合兩種方式。橫向整合就是將各種傳播工具(如廣告促銷、直接營銷、公共關系、事件營銷等)放在“同時并列”的位置加以整合。縱向整合是指在不同傳播階段，將各種傳播手段放在“時間系列”的先后順序加以整合，以保持市場定位的貫通性、營銷策略的持續性與營銷傳播的一致性。
7．整合營銷管理。以上營銷觀念、營銷體制、營銷資源、營銷流程、營銷策略和營銷傳播這六大方面的全面營銷整合均需要長期持續的營銷管理才能得以實現。根據我國實際情況，在營銷管理工作中，尤其需要做好理論上最需要整合而實踐中又特別容易脫節的十大營銷整合問題：
(1)營銷環境與營銷戰略的整合。營銷戰略過于自信自戀，自吹自擂，脫離營銷環境，無法實現突圍的情況極其普遍。(2)營銷資源與營銷舉措的整合。競爭的壓力使得企業不得不采取多重營銷舉措，而營銷資源的匱乏又使得過多的營銷舉措軟弱元力，達不到目的。(3)營銷策略與營銷傳播的整合。營銷傳播不符合營銷策略的情況時常存在，廣告創意文不對題或者叫好不叫座。(4)品牌形象與產品形象的整合。品牌形象與產品形象格調性扭曲或程度錯位屢見不鮮。(5)市場研發與技術研發的整合。產品的研發倚重技術攻關，缺乏市場論證非常普遍，導致新品上市失敗率居高不下。(6)制造能力與銷售能力的整合。兩者能力不匹配，不是產品積壓，就是缺貨斷貨。(7)市場推廣與銷售業務的整合。市場推廣和銷售業務經常存在“兩張皮”現象。(8)生產銷售與售后服務的整合。生產只管做，銷售只管賣，遺留問題全由售后服務部門兜著走，結果廠外成本奇高。(9)商流、物流與資金流、信息流的整合。各種流程自成體系無法對接或者對接緩慢，影響整體流程效率。(10)核心優勢與系統支持的整合。核心優勢固然重要，但是，短板效應也會產生影響，非核心優勢的部門或環節短板必須快速補上。否則，核心優勢也無法發揮。品牌和營銷是乳品企業的核心，奶源采購是后臺支持，但是，疏于源頭檢驗和品質控制的結果，卻給乳品行業的著名品牌以沉重的打擊。
二、供應鏈管理：從后臺供應鏈管理向全程供應鏈管理
延伸，從成本效益控制鏈向品質品牌保證鏈延伸
供應鏈的含義主要有兩種，其一是采購供應鏈，即供應商按時保量提供價格合理的零部件或材料；其二是物流供應鏈，即將產品及時準確地配送到商業客戶和終端用戶。本文將這兩類供應鏈統稱為后臺供應鏈，因為他們有一個共同的特點，即這些供應鏈都不直接面向終端消費者用戶，而是在企業后臺服務于直接面向終端市場的營銷和銷售等企業前臺部門。
事實上，后臺供應鏈確實是供應鏈理論及其運用的起始階段，其背景是在產品銷售不存在問題的前提下，后臺工作的效率和成本就成為企業效益的關鍵，此時，加強后臺供應鏈管理、提高后臺工作效率、控制后臺成本，就是提高企業整體運營效率和經濟效益的首要工作。但是，當產品供過于求或者供求出現時間、空間和品種上的波動時，后臺供應鏈就無所適從了。因此，在買方市場條件下，客觀要求企業必須迅速捕捉市場和客戶信息，建立前臺供應鏈管理體系，CRM客戶關系管理理論和技術就是在這種條件下應運而生的。在此基礎上，還必須打通企業前后臺，建立前后臺貫通一體化的全程供應鏈管理系統。
供應鏈管理被稱作是降低成本、增加利潤的第三利潤源泉。在強烈的利益導向下，供應鏈管理有可能變成只注重壓縮庫存、提高交易與物流效率的工具，從而放松了對供應品品質的檢驗與控制，形成“蘿卜快了不洗泥”的現象，最終造成產品品質事件，危害消費者利益和企業品牌形象。為此，必須擴展供應鏈管理的單一成本效率意識，強化供應鏈管理的品質與品牌意識，將全程供應鏈既打造成一條成本效益控制鏈，又打造成一條品質品牌保證鏈。為此，全程供應鏈管理需要強化以下幾個方面的工作：
1．加強供應商資質審核。這是全程供應鏈管理品質保證的起始源頭。在這一環節，通過嚴格的供應商資質審核，將符合條件和要求的供應商整合到供應鏈系統中來，避免資質不夠條件的供應商混進供應鏈系統。此外，對于已經進入供應鏈系統的供應商還需要進行動態跟蹤審核，防止資質下降的供應商繼續留在供應鏈系統中。
2．加強供應商行為監管。這是全程供應鏈管理品質保證的系統過程。三聚氰胺是不法商販添加到奶源中去賣給乳品企業的，而這個業內公開的秘密居然能夠長期大行其道，只能表明乳品企業和政府有關監督部門監管的缺失。在市場經濟中，缺乏行為監管的行業都會出現謀取不義之財的不良商販，中國乳業是這樣，美國華爾街也是這樣。
3．加強供應品品質監測。這是全程供應鏈管理品質保證的關鍵環節。供應品是形成產成品的原料或部件，其品質對產成品的質量和企業的品牌有著重要的影響。因此，需要嚴格檢驗，才能進入生產制造環節。對于關系到生命安全的食品原料，必要時可采取批批嚴格檢驗。
4．加強產成品品質檢驗。這是全程供應鏈管理品質保證的最后關口。過了這道關口，產品就進入流通領域和消費領域。因此，一定要將產品品質問題解決在產品出廠之前。否則，就會危害消費者，造成質量事故，危害品牌形象。
三、全面整合營銷與全程供應鏈管理的整合
整合營銷與供應鏈管理雖然是兩種理論，但是其核心內容都是相通的，而且必須將兩者整合起來考慮綜合運用，才能發揮出更大的作用。兩種理論之間的共同點是面對競爭激烈的市場環境，圍繞滿足市場需求的目標，實現市場資源的協調與整合。如果將全面整合營銷比喻為企業的大腦意志中心與外部形象，全程供應鏈管理則是企業這個生命有機體的骨骼和血液，是企業意志中心運行和外部形象建立與保持的支持系統。沒有統一的大腦意志，企業就無法形成營銷戰略和營銷綱領；沒有統一的外部形象，企業就無法建立和保持消費者認知；而沒有全程供應鏈管理的系統支持，企業大腦意志的營銷綱領就無法得到貫徹實施，企業的外部形象也將失去支撐。
而分別從全面整合營銷與全程供應鏈管理的單獨推進與發展來看，也能夠感觸到他們相互交接的整合需求與接口。全面整合營銷的實施和推進，需要橫向協同和整合市場需求調研、產品的市場研發和技術研發、原料采購、生產制造，市場推廣、銷售業務、物流配送、技術服務等多項職能和功能，而這些職能和功能都不是企業的相關職能部門可以單獨完成的，他們需要借助企業外部合作伙伴力量與供應鏈才能完成。也就是說，橫向協同整合的目標需要通過縱向系統支持的手段才能實現。因此，全面整合營銷的達成需要全程供應鏈管理作為技術支持手段來保證。
而全程供應鏈管理謀求多個系統的縱向無縫連接，但這本身又需要通過橫向協同將各個系統上的成員統一到一個方向、一個目標、一個追求上來。而在市場經濟中，必須通過整合營銷的手段，以客戶需求為導向，以市場利益為紐帶，才能夠達到這種協同整合境界。這樣，全程供應鏈管理就發出了接口全面整合營銷的需求。
全面整合營銷和全程供應鏈管理的整合雖然是企業發展和市場競爭的需要，但是，整合的過程卻需要付出長時間的精心努力，因為這畢竟是涉及到企業內部全方位和全過程乃至企業與外部供應鏈之間的多方利益的整合協調問題。在這個復雜的整合過程中，需要特別注意以下4個方面的問題：
1．觀念的整合。全面整臺營銷和全程供應鏈管理的整合需要共同面向市場，以客戶需求的快速響應與滿足為導向，讓供應鏈上的所有企業共同為最終顧客服務。只有實現了這種觀念的統一，才有可能在行動中實質性地推進整合。
2利益的整合。傳統的管理模式中，供應鏈節點企業之間是一種基于價格與利潤擠壓的“博弈鏈”，一方的獲益往往是另一方的損失。但全面整合營銷和全程供應鏈管理應該且可以改變這種弊端，因為整個供應鏈的成功是以每一個成員企業的成功為基礎的，其一方的成功是以自身的核心優勢服務另一方的成功，供應鏈中的每個成員在共同服務好終端顧客中得到利益共享。
關鍵詞：整合營銷理念；計算機網絡技術；通訊業；市場營銷
中圖分類號：F713.36
通訊業市場營銷中引入整合營銷和計算機網絡技術具有重要的作用和意義。在我國社會主義市場經濟體制不斷變革的情況下，通訊業發展面臨著越來越激烈的市場競爭，尤其是網絡技術的沖擊。面對市場環境和網絡技術發展帶來的雙重壓力，通訊業市場營銷模式需要不斷創新和發展，進而才能不斷適應現代化市場化變革需求。因此，研究和分析通訊業市場營銷中應用整合營銷和計算機網絡技術是當前的一個重要課題，也是推動通訊業長遠發展的首要問題，通訊業市場營銷人員一定要重視自身工作，不斷提高自身的綜合能力和水平，創新新型的市場營銷模式，實現通訊業的現代化、信息化發展。
1 合營銷理念及計算機網絡技術在通訊業市場營銷中的應用
1.1 案例分析
某地目前居住人口有7200萬，如果飽和期按普及率以及通訊用戶占有率按照50%計算，其中通訊用戶飽和器的使用人數為：7200萬*50%*50%，此時用戶使用人數為1800萬，按照現有的營銷渠道，通訊公司平均服務客戶數量為1500戶/個評估，在飽和其需要服務渠道1800萬戶/1500戶/個=1.2萬個。根據這個計算結果，該地通訊業市場營銷部門制定了網絡整合營銷規劃方案，首先從控制性和經濟價值量各方面進行考慮，將各類營銷渠道比例結合在一起。歸納分析，選擇最佳的營銷渠道。通過該單位研究決定，設置自辦直營類、合作經銷類以及經營類渠道比例分別為1：4：9為最佳的規劃方案。方案確定并下達之后，工作人員開展選址工作，為了盡量擴大服務領域，在該省2003個鄉鎮建立信號覆蓋點，構建營銷渠道。然后引進計算機網絡中的GSM技術，在每一個營銷點建立基站，在確定網絡穩定的情況下，營銷渠道網絡管理人員應該定期檢查網絡是否通暢，自辦渠道管理以經濟手段為主，同時加大宣傳力度，吸引其他資源投入到通訊網點建設中。
1.2 應用效果分析
通過實施上述措施之后，該省通訊公司的營銷效率明顯提高，網絡營銷最大的特點就是傳播速度快，與客戶互動及時，一次傳遞信息量大，企業信息、產品信息、價格信息等實現公開化和透明化。首先，網絡互動的功能也是企業獲取信息的重要途徑，通過網絡能及時掌握客戶的需求，能夠快速應對客戶要求。其次，降低營銷成本，依靠網絡平臺的力量，實現更大范圍內的傳播和推廣，無需通過電視、報紙等媒體，減少宣傳費用，為企業節省大量的廣告費用。公司市場得到擴大，網絡整合營銷模式突破地域限制，能為全球的客戶服務，更加有機會可以擴展到國際市場經營與競爭環境中。
2 實現通訊業市場營銷模式創新措施
整合營銷是一種新型的市場營銷理念，而計算機網絡信息技術已經成為人們生活和工作中必不可少的一個部分，人們生活水平越來越高，對通訊事業發展的要求也越來越高，人們希望通訊工具也能隨時隨地獲取資源。因此，通訊業市場營銷中引入整合營銷和網絡計算機技術是必然的趨勢，而如何實現和構建新型的通訊業市場營銷模式，筆者提出以下建議。
2.1 轉變傳統營銷理念
轉變傳統的營銷理念，由于整合營銷要求市場營銷人員不僅要發現市場中客觀存在的客戶資源，同時，還要不斷拓展營銷渠道，在網絡技術水平不斷提高的同時，尤其是數據挖掘技術的發展，通訊業發展要注重開發網絡中眾多潛在的客戶資源。為通訊業發展不斷壯大隊伍，所以，這要求營銷人員要轉變傳統的發展理念，要學習整合營銷理念，掌握整合營銷理念的核心，并且在工作日常工作中落實整合營銷理念。如中國移動通信有限責任公司，于2001年開始逐漸轉變營銷模式，在營銷中引進網絡技術力量，構建移動網絡交流平臺，為客戶提供網絡服務，廣大新老客戶均可以在網絡上實現24小時交流和業務辦理，截止至今，移動通訊公司已經擁有網絡營銷點2萬個點，并且網絡營銷服務業務在不斷擴大，由開始的4種營銷渠道發展到目前的10種營銷渠道，其中包括大客戶服務營銷中心、自辦營業廳、專營店以及混營理店等。移動通訊公司的發展歷程可以看出，公司從上自下營銷理念的轉變，必定引導全體人員自覺進行實踐探索，通訊業市場營銷應用整合營銷和網絡計算機技術是實現通訊業市場營銷現代化發展的重要途徑和保障。
2.2 學習和應用計算機網絡技術
整合營銷的核心和關鍵是發現網絡上的潛在客戶資源，這就需要工作人員具有極強的計算機網絡技術操縱能力。因此，通訊業市場營銷人員應該積極主動學習網絡信息技術，掌握計算機挖掘技術。在通訊業網絡整合營銷模式中主要應用數據挖掘技術、Web技術以及其他計算機語言開發技術。如計算機中的GSM技術，這種計算技術遠程技術能實現遠程控制和操作，工作人員在自媒體管理中，對于網絡上的客戶提出的要求和服務，能通過GSM技術給予反饋和幫助，根據不同話務量設置不同規定全向、定向站模式，根據客戶的消費設置不同規模和種類管理。這是目前通訊業網絡整合營銷一種新型的模式，能針對全國各地不同的用戶和消費群體的需求，及時地滿足客戶的不同需求。尤其是一些大客戶的需求，能實現全天候的在線服務，提升大客戶對通訊業的信賴度和忠誠度。
2.3 提升市場判斷能力
市場判斷和分析能力是每一個營銷人員必須具備的專業能力，在整合營銷和計算機網絡技術的營銷下，工作人員應該具備敏銳的市場分析能力，不僅要掌握服務區域內的客戶資源，同時，還要發現周邊可能成為客戶資源的市場。要求市場營銷人員定期深入市場進行調查，收集、整理同行業的市場資源數據，對于可能發生轉變的客戶及時開展溝通工作，發展成為自己的客戶。市場判定能力會隨著工作人員實踐經驗不斷豐富而提高，因此，通訊業市場營銷隊伍要不斷加強自身建設，努力提高自己的工作能力和水平。
3 結束語
綜上所述，整合營銷以及計算機網絡技術在通訊業市場營銷中的應用是對傳統營銷模式的重大變革，市場營銷是通訊業發展的重要資源，在網絡技術水平不斷提高的同時，深入挖掘市場客戶資源。因此，通訊業市場營銷人員應該要轉變傳統的營銷理念，學習先進的計算機網絡技術，提升市場分析能力。通過這一系列的措施和方法，使得企業在激烈的市場競爭環境中能處于有利地位，進而為企業發展爭取更多的客戶資源，實現企業更好更快地發展。
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［關鍵詞］ 整合營銷傳播； 中小企業； 案例
doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 13. 038
［中圖分類號］ F272 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）13- 0068- 02
1 理論——整合營銷傳播基本概念
1．1 整合營銷傳播對傳統4P理論的挑戰
市場營銷中，我們知道著名的4P理論，即產品、價格、渠道和促銷。但在20世紀80年代中期，美國營銷大師舒爾茨提出和發展了新的營銷理論，即建立在4C理論基礎上的整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）。消費者（Consumer）成了營銷的核心，消費者的購買成本（Cost，包括貨幣支出、時間、精力等支出及購買風險）是對原先單純關注產品價格的擴展，消費者的方便性（Connivence）比渠道更為重要，企業與消費者之間的溝通（Communication）則取代了傳統的單向促銷手段。
1．2 整合營銷傳播的核心
在整理整合營銷傳播的文獻過程中筆者發現，學術界對IMC的定義依然存在著爭議，對于IMC沒有統一的定義。但這并不妨礙我們總結出它的核心內容：以消費者為中心，以整合企業內外部所有資源，綜合協調采用多種傳播方式為手段，以將企業信息傳遞給消費者，保持與消費者的雙向溝通，建立品牌與消費者的關系為目的。
2 理論——新媒體的加入與整合營銷傳播
新媒體的出現和普及徹底顛覆了傳統營銷。它改變了整個營銷環境、傳播模式和傳播規律。2012年1月31日，寶潔公司宣布裁員1 600人，其中包括一些市場推廣和營銷人員。在嘗試進行網絡推廣后，之前將大部分精力放在傳統媒體上的寶潔嘗到了足夠的甜頭，它清楚地意識到新媒體比傳統媒體的投資回報率高很多。 傳統媒體的局限性再一次顯現。
新媒體在營銷中的特點：互動性，新媒體使雙向傳播成為可能，人們不僅是信息的接受者，也可以成為信息的者 ；分眾性，根據信息接受者的不同特點，新媒體可以實現分眾化的信息投放，更有針對性；可衡量性，新媒體可以輕松地統計到網站的點擊率、回復率、購買率等。根據數據變化揣摩消費者的心理，進而為企業提供分析報告，改善傳播策略。由此可見，新媒體符合整合營銷傳播的要求，它是至關重要的工具。
3 實踐——整合營銷傳播的媒體企劃和品牌建設
3．1 影響媒體企劃的因素
《廣告媒體研究》一書對媒體企劃給出了這樣的定義：在特定的營銷環境下，從媒體投資的角度去思考，形成投資策略及執行方案，提供最有效的途徑去接觸消費者，以解決營銷所要求的課題及建立品牌的需要。如今媒體企劃的目的是達到最大的傳播效果，而非僅僅節約傳播預算，此時就需要踐行IMC理念。而同時，IMC效果也需要通過媒體企劃才能實現。
影響媒體企劃的因素多種多樣，但從整合營銷傳播的角度，主要有以下因素。
（1） 目標利害關系者因素。媒體的選擇是以消費者或潛在消費者的使用喜好為準，而非企業自身；傳播的時機取決于何時信息和消費者能夠產生關聯，而不僅僅是根據媒體排期；傳播的方式要契合消費者最能接受的形式，而非營銷者的便利。總體來講，消費者至上，企業的一切營銷都是以消費者為基礎進行構思、設計和實施。
（2） 企業自身因素。從宏觀上把握企業所處產業環境的特點之后，再根據企業的特定情況，分析診斷企業擁有的資源，現狀和戰略。
（3） 競爭因素。觀察對手的營銷傳播策略，追蹤其在市場投放廣告造成的效果和對本企業的沖擊。對手的策略是研究的重要對象。我們不僅僅要看到目前市場的競爭對手，也要考慮到不久的將來可能出現的情況。做SWOT分析，得出目前企業的優勢、劣勢、機遇和挑戰矩陣，以此指導戰略的構思和設計。
（4） 媒體和信息因素。不同的媒體在可得性、彈性、限制性等特性上的表現都不盡相同。不同信息所要求的最佳呈現媒體也不一樣。因此，在整合媒體時，需要考慮到它們各自的特點，搭配合適的信息，并且根據不同媒體之間的關系進行整合，以產生協同作用。
3．2 品牌建設中的應用
內部整合，建立CIS是第一步。員工的認同和支持是企業形象塑造的基礎。就像學生入學的第一課就是了解校訓、校規一樣，員工也要學習企業文化和品牌文化。
選擇整合適當的傳播手段是第二步。整合有兩種方式：橫向整合和縱向整合。橫向整合，即注意使用各種載體，使消費者通過不同的途徑接觸到企業信息。而縱向整合，則是深層次的整合，將企業品牌的可接受程度最大化。在此階段中，消費者在橫向整合中所接收的信息不斷被深化。
完成服務流程是第三步。企業的品牌意識應該貫穿于產品從生產到消費者使用的鏈條中，任何一環都不能有懈怠。售后服務是贏得消費者品牌忠誠度的重要環節。如今產品的同質化現象愈加嚴重，服務價值已成為消費者選擇的重要方面。
4 關注——中小企業品牌建設與營銷傳播現狀
近年來，關于中小企業的壞消息接連不斷。2010年底民建中央專題報告顯示：中小型企業的平均壽命僅為3．7年。企業夭折的原因很多，其中一個非常重要的原因就是缺乏營銷經驗。因此加強營銷傳播，對中小企業生存和發展意義重大。
4．1 中小企業品牌建設中的主要問題
品牌意識不強。有些中小企業認為建立一個品牌需要耗費巨大的人力、物力和財力，因此只滿足做市場營銷的短線，有銷路就行，無力考慮長期發展；有些中小企業則認為只有大企業才需要建立品牌意識，中小企業根本沒有這個必要。
品牌定位不準。一是找不到自己的優勢特點，找不出自己主攻的細分市場。缺乏品牌差異化意識，使企業品牌被湮沒在浩瀚的市場中。二是對自己的資產、產品、技術、服務等方面評估不準，要不好高騖遠，要不妄自菲薄，偏離了預算約束線，得不到最佳傳播效用。
品牌策略不當。很多企業依然停留在低級的營銷層次中。一是動輒就采用價格手段，以低價來吸引消費者，提升市場占有率。這樣的做法不僅擾亂市場，降低利潤，更是自掉身價。消費者的觀念正在變化，低價極有可能代表著低品質和低保障。以這樣的方式打開市場，結果往往是賠了夫人又折兵。二是盲目依賴廣告。宣傳中的形象十全十美，但實際又配套不了，這樣留給消費者的就只有失望和被欺騙的感覺。
品牌創新不夠。筆者認為，品牌創新主要表現在理念創新、技術創新、營銷創新、管理創新和服務創新等方面。創新給了品牌強大的生命力。Facebook，Twitter的出現，創新性地擴充了社交的理念；蘋果等高科技公司的一系列產品，無不體現技術的創新；杜蕾斯等迅速運用微博等新媒體工具，成功地制造營銷噱頭；在管理手段上不斷創新，將以人為本做到極致的Google不僅吸引到眾多人才，更贏得良好聲譽；中國臺灣的seven－eleven遠遠超過大陸便利店的概念，它擁有一系列的附加服務。企業的亮點很大程度上都來源于創新。
4．2 中小企業營銷傳播現狀
如今，電子商務和搜索是中小企業應用最廣泛的營銷方式。建立企業網站，通過網站銷售，可以低成本地擴張自己的銷售渠道。此外，利用搜索引擎也是一大趨勢。Google降低了廣告門檻，使得越來越多的中小企業發現，廣告也可以是價廉自助的，而非高不可攀的。
但這樣的方式在筆者看來，稱之為營銷沒錯，但是傳播還不夠。隨著觀念的改變，中小企業也在嘗試新的傳播方法，比如在影院投放廣告。一般觀眾都會覺得如此投放廣告的都是財力雄厚的大品牌，但實際上，據央視三維電影傳媒的全國市場總監查巍介紹，他們的廣告客戶中，有很大一部分是區域性的中小企業主，與受眾密切相關。覆蓋當地院線，配合電影院店面活動，可以很好地提升品牌知名度。此外，還有博客營銷。不少企業學習戴爾的博客營銷技巧，生動展現產品功能，傳遞企業文化，對行業熱點加以討論，加強與用戶或潛在消費者的互動。不過在2012年初，美國馬薩諸塞州立大學最新公布的調查數據顯示，維護博客的企業數量出現大幅下滑。不少企業轉向使用更方便快捷的Facebook或Twitter等社交網站。在中國也有類似的情況，微博營銷似乎比博客營銷更受青睞。
4．3 中小企業踐行整合營銷傳播的必要性和困難
必要性：整合營銷傳播的結果，一是使傳播效果最大化，二是盡可能減少交易費用。通俗地講，就是好鋼用在刀刃上。配合其中新媒體的傳播特點，“中小企業資源可以得到合理配置，利害關系者的交易費用顯著減少。整合可以使整個公司群策群力，高效率地回應消費者的需要”。
困難：一是營銷觀念落后。很多中小企業依然尊崇“推銷為主，以產品為中心”的觀念，與整合營銷傳播“以消費者為核心”的理念背道而馳。二是企業科層制的弊端。科層制使得職能部門各自為政，互相不甚了解甚至互相貶低，往往要高層出面協調才能開始合作。這樣的管理分工，使負責某一職能營銷的員工觀念受限，缺乏整合營銷傳播的全局視野。
5 案例分析——將整合營銷傳播運用到小型外貿企業
筆者抱著將理論運用到實踐的想法，在江蘇一家小型外貿企業（以下稱之為S企業）進行實地調研。筆者參考Esther Thorson和Jeri Moore所總結的整合營銷傳播的流程，對該企業情況進行梳理。
5．1 品牌本質
S企業主要從事各類紡織面料、成衣以及相關輔料的生產和出口。品牌理念是“創新、質量、誠信”。它以高質量的產品、合理的價格、值得稱贊的服務贏得顧客的信任。企業已有10年的生產銷售經驗，擁有工廠和成熟的流水線。據筆者觀察和體驗，公司內部員工訓練有素，整體氣氛十分和諧。
5．2 界定目標市場
據S企業總經理介紹，外貿公司有兩大目標市場：一是海外零售商，二是海外批發商。其中海外零售商占比較大的比重。
5.3 營銷傳播現狀
該企業目前采取的營銷傳播手段主要有以下幾種：
（1） 電子商務：S企業建有網站，詳細介紹公司信息，并由專人負責整理維護；它在不少B2B網站上也擁有自己的頁面，如阿里巴巴、中國供應商等。除了繳納“誠信通”等年費，還另外購買阿里巴巴黃金展位和競價排名；在淘寶網上也開有網店主打品牌成衣業務。S企業在這方面的投入每年約為數十萬元人民幣，基本可以帶來穩定的訂單。
（2） 搜索引擎營銷：企業購買了Google搜索引擎付費服務。搜索引擎能天然地細分市場，更精確地找到目標受眾。
（3） 展會營銷：企業每年都會參加不少展會，如美國拉斯維加斯Magic Show、印度新德里國際服裝博覽會、澳大利亞中國紡織服裝展等。
5．4 應用整合營銷傳播
與很多中小企業類似，S企業的營銷手段依然停留在傳統階段。在將S企業的情況與整合營銷傳播理論結合后，筆者提出以下建議：
（1） 以消費者為中心設計產品。首先，理解顧客需求。他們需要的不僅僅是一件衣服，更是為了證明自己心態的年輕，沒有被時代潮流拋棄。其次，讓品牌成為需求的價值載體。消費者希望展現的不只是自己有消費這個品牌的能力，也是借此表現自己的品位和期望獲得價值感。S企業應當找準品牌的定位，譬如對于該企業最暢銷的襯衫業務，確定其細分市場為商務精英階層。那就將品牌質量、價格、服務、實體店裝修等都定位到這個層次。甚至可以嘗試發放貴賓卡，讓消費者充分感受到優越感。
（2） 建立企業形象識別系統（CIS）。形成整合觀念，專門設立一個營銷傳播小組，提高傳播效率。重新設計、優化企業的標識、員工名片和網站等，給消費者更好的直觀感受，體現企業的文化內涵和特色。
（3） 加強整合傳播手段。企業可以嘗試采用博客營銷與微博營銷相結合的方式。在博客上不斷更新公司新聞與行業熱點，動態呈現企業發展狀況。在微博上積極更新生產銷售信息，與潛在消費者及時互動。
一、山東會展營銷發展中的問題
1.會展業專業化程度不高。在山東會展業的發展中，一個重要的問題就是專業化程度過低。沒有形成會展組織者、目的地接待著等方面相互合作、相互聯系的接待服務體系。在國際會展業中已經形成了非常細致的市場化專業化的分工，比如ICCA的市場范圍包括50人以上的國際會議，而UIA則在300人以上等。目前山東的會展公司還處于發展初期，沒有形成細分化的市場。今后隨著市場的發展必將形成專業化的分工，形成專門經營博覽業、會議業及更加細分市場的格局。2.品牌化程度不高。品牌是會展業發展的靈魂，也是中國會展業在21世紀實現可持續發展的關鍵，縱觀世界上所有會展業發達國家，幾乎都擁有自己的品牌展會和會展名城。山東省的個別經濟發達城市也辦過一些國際化的會展，但總體來說在品牌展會和會展名城還是很少。
二、基于整合營銷理論的山東會展營銷策略選擇
山東地理位置優越，資源豐富，已經具備一些籌辦會展的經驗。其中濰坊國際的風箏節、青島的啤酒節和國航會都成功舉辦了很多屆。為了順應國際會展業的發展趨勢，山東省根據自身存在的問題，運用整合營銷手段提出創新策略發展會展業。二十一世紀新的整合營銷是以消費者需求為中心的營銷組合即4C（消費者、成本、便利、溝通），以下為山東省會展業的整合營銷發展策略：
（一）最大程度滿足會展參與者的需求企業要把顧客放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要。同樣這種理論也適用于會展業。山東會展業首先要對會展參與者的每一項具體需求尤其參展商和交易團進行調查、收集、歸類、分析研究達到了解會展參與者真正的需求。因此專業化的會展人才成為了不可缺少的一部分。山東省應當努力在各大高校開設與會展有關的專業，提升會展人員2015年第2期下旬刊（總第580期）時代金融TimesFinanceNO.2，2015（CumulativetyNO.580）的專業化水平。其次，在對會展參與者需求有了充分了解、掌握的基礎上山東會展企業應當與當地政府、行業協會、旅行社、酒店業、交通運輸業等各種組織及行業進行資源優化、互動式發展，最終提供全方位的定制化、個性化服務。山東省今后的會展活動不再是政府搭臺，企業唱戲，而主要是在政府的扶持下，由會展主辦主體的行業協會、專業的展覽會公司搭臺，參展商和專業觀眾唱戲，由行業協會通過制定行業自律標準來實現的。這樣的策略就更加突出以消費者需求為中心的理念。
（二）以會展參與者愿意付出的成本為目標整合營銷中的成本指企業應暫不考慮自己的定價策略，而要先從會展參與者的角度考慮他們愿意付出的成本。目前，由于各種展會泛濫，很多企業因為參展成本過高，不能參加展會。因此，山東省應實現會展的規模和質量化，這樣不光可以為會展參與者降低成本還提升了山東省的會展業營銷水平。會展主辦方應當通過自身高效率的協調和運作能力，將會展活動所涉及的眾多行業的各個環節合理安排與組合，在成熟運用展覽業的運行方式和靈活運用高科技的基礎上，不斷協調會展中各部門及各行業的關系，以幫助會展參與者實現愿意支付的成本。從會展參與者角度出發，這樣會展舉辦方就可以與參與者建立長期穩固的相互信賴關系，使會展企業獲得強大的競爭力。
（三）最大限度的為會展參與者提供便利使會展參與者便利的獲得服務是會展主辦方整合營銷的一個重要環節。首先，提供多元化、高質量的服務。在展前、展中和展后的各個環節為會展參與者提供全方位、多元化的優質服務，這涉及外語翻譯、物流運輸、保險、金融、進出口檢驗檢疫等諸多方面。其中展前要及時相關信息引導有關參展企業，積極為參與者提供展臺搭建、廣告設計、信息交流等服務；展中階段積極協助參與者完成貿易洽談會、行業技術研討會等，為買賣雙方達成交易創造機會和條件；展后則通過現場調查等方式，征求參與者對展會的意見和建議以及了解他們最迫切希望解決的問題。其次，提供個性化的服務。會展的個性化服務營銷是指在會展營銷活動中，針對每個前來洽談的客戶或經銷商的個性化要求，為其“量身定做”產品，從而最大限度地滿足參展者需要的一種營銷模式。前來參展的參展商、交易團、專業觀眾等由于在民族習慣、文化、價值觀念、興趣愛好和受教育程度等方面存在差異，這就決定了他們可能具有不同程度的個性化需要。因此針對參展者的不同要求，積極主動提供個性化的服務滿足他們的要求。
（四）注重與會展參與者協調溝通注重與客戶之間雙向信息溝通，是整合營銷不可或缺的環節。首先，應當建立會展主辦方與會展參與者之間的雙向信息交流。在整合營銷過程中，營銷不再僅僅是營銷部門的事情，而是整個主辦方每一個部門，每一個人的職責，她要求各個部門協同作戰，每個人都以整合營銷傳播為自己的使命。會展主辦方傳播的事自己的“品牌”信息。互動性越高、信息越一致，會展品牌的形象越鮮明，越得到參展者的認可。因此，山東會展企業應當讓全體員工和各項工作都能統一到企業整合營銷戰略的旗幟下，然后在提供服務的過程中，提升品牌形象。總而言之，梳理強烈的整合營銷意識，用行動貫徹品牌傳播目標。其次，選擇恰當的傳播工具和溝通方式。對于會展主辦方來說，能夠與參展商進行傳播溝通的方式有：電視媒體、報刊雜志、直接郵寄、電話銷售和互聯網等。其中互聯網作為一種強有力的傳播媒介在會展業中發揮巨大作用。它作為一種傳播溝通的有效渠道正應用于會展的各個環節中。山東省的會展整合營銷溝通方式首先應當建立先進的客戶關系管理系統。將原本各自為戰的銷售、市場、服務與企業業務協調起來完善業務流程，努力增強各部門間的集成協同能力，從而提高參展者的滿意度和忠誠度。其次廣泛地開展網上會展。會展主辦方為參展者提供全程貿易服務電子商務交易的平臺，如展前：展會查詢、展位預訂、服務查詢預訂等；展會中：攝像、網上展覽等；展會后：展品展示、在線交易等。實現對會展流程和資源管理的模式化、電子化、智能化，從而提升國際會展水平。譬如，壽光蔬菜國際博覽會建立了功能強大的網上會展平臺，增加了交易量，提高了會展的營銷水平。
三、結語
會展業，一個蓬勃發展的行業，一個綠色無污染的行業，正在成為世界各國爭搶發展的服務業。我國的會展業處于發展階段，對于山東這個地理位置優越，物產豐富的大省來說，發展會展是充分利用了資源，提高了各城市的知名度，提升了山東會展營銷水平。本文通過研究山東會展營銷現狀的基礎上，發現了會展營銷遇到的一些問題，運用整合營銷理論提出了發展山東會展營銷的策略。
作者：湯金惠單位：新疆財經大學
新浪還第一次同時獲得中國廣告協會旗下“中國媒介創新營銷獎”、“中國艾菲獎”兩大獎項的全場大獎，這在行業歷史上也是首次。在主要針對廣告主和廣告公司評選的中國艾菲獎實效獎里，盡管傳統上是電視廣告獲大獎，但是今年有8個獲獎作品都選用新浪作為營銷主平臺，幾乎所有作品都涉及到以新浪微博為代表的社會化媒體，被業內專家稱為“涉微營銷”。
有評委和業內人士在頒獎現場表示，本次評選跟以往相比，最大的特點就是廣告主越來越多地將營銷重心從單純的媒介購買，轉向能否激發用戶的主動傳播，也就是俗稱的“從Paid Media轉向Earned Media”。隨著以微博為代表的社會化媒體越來越受到用戶的歡迎，影響到消費者生活的方方面面，新浪“門戶+微博”的雙平臺營銷威力日益呈現，并得到了廣告主和廣告公司的廣泛認可。可以預期，新浪未來依然是最重要的互聯網營銷以及全媒體整合營銷平臺之一。
新浪全國銷售總經理李想表示，新浪獲得諸多殊榮是眾多廣告主和廣告公司對創新營銷和實效營銷孜孜以求的結果，作為媒體，新浪對廣告主、廣告公司以及各位評審的認可表示感謝。未來，社會化營銷和全媒體整合營銷是大勢所趨，新浪愿意在其中找好定位，扮演好自己的角色，為廣告主和廣告公司提供更加深刻的媒介洞察和更具創新實效的營銷工具，幫助他們更好地整合其他數字媒體、傳統媒體以及其他營銷手段，為廣告主提供最大化的投資回報。
本次廣告節，各個論壇、頒獎以及展覽處都掛著微博大屏幕，四處也都能看見微博控的廣告人低頭發微博，再加上新浪獲得諸多獎項，真可謂“無微不至”。尤為引人注目的是，新浪《weibo.com上線整合營銷案例》不僅獲得“中國媒介創新營銷獎”金獎，而且還獲得全場大獎，是這個獎項歷史上第一個全場大獎。業內人士評價說，一個案例，兩個殊榮，在這個獎項9年的歷史上，尚屬首次。主持人宣布結果時，全場掌聲雷動，來自寶馬的評委代表所說，全場大獎給微博實至名歸，因為它影響的不只是廣告，而是整個中國社會。
據了解，“中國媒介創新營銷獎”、“中國互動網絡廣告創意獎”、“中國艾菲獎”都是中國廣告協會主辦的行業重要的年度獎項，其中艾菲獎還有深厚的國際背景。這些獎項是對營銷人年度成就的一種肯定，在業內含金量極高。獲獎案例呈現的精彩創意和效果內容，也都證明了這一點。
有趣的是，有些案例在不同獎項類別中交叉獲獎，比如在新浪所獲得的“中國艾菲獎”里，有些獲獎案例跟“中國媒介創新營銷獎”、“中國互動網絡廣告創意獎”的獲獎案例是一樣的。專家認為，同一案例在不同獎項中都分別獲得獎項，說明這些案例從不同評價體系來看，也都是優秀的，獲獎當之無愧。
此外，新浪本次所獲獎項的案例橫跨汽車、日化、快消、IT等行業，涉及多個廣告主，體現了作為影響力媒體和互動平臺在營銷層面的廣度和深度。具體來說，汽車行業獲獎案例包括奔馳、凱迪拉克、路虎、一汽奔騰等廣告主，日化快消領域包括尊尼獲加、麥當勞、多芬、凌仕、百威、必勝客、李寧等，IT行業的諾基亞和三星也是毫無疑問的最大贏家。
附錄：新浪獲獎案例統計
獎項名稱獎項獲獎案例名稱
中國媒介創新營銷獎全場大獎weibo.com上線整合營銷案例
金獎weibo.com上線整合營銷案例
銀獎尊尼獲加語路計劃全媒體整合營銷
銀獎麥當勞：舔著圓筒看世界跨平臺營銷
銅獎諾基亞綠箱子環保計劃
中國互動網絡廣告創意獎金獎路虎極光之城-連載式動漫微電影
金獎李寧：輕呼吸，聽見跑創新體驗營銷
金獎麥當勞：舔著圓筒看世界跨平臺營銷
銀獎奔馳：SMART大電影多矩陣營銷
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