時(shí)間：2023-05-29 17:38:27
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌建設(shè)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
經(jīng)過多年發(fā)展，毛紡行業(yè)涌現(xiàn)了鄂爾多斯、南山、陽光等一批龍頭骨干企業(yè)。這些企業(yè)在品牌建設(shè)、技術(shù)創(chuàng)新等方面都起到了良好的示范作用，在“十二五”期間應(yīng)繼續(xù)支持、鼓勵(lì)其做大做強(qiáng)。
集群地對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展起著重要的培育作用，產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)水平的提升將大大帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展。目前毛紡行業(yè)擁有濮院、大朗、洪合等7個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，集群政府應(yīng)加強(qiáng)公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，大力支持龍頭骨干企業(yè)發(fā)展，發(fā)揮其示范、引領(lǐng)作用。
“十一五”期間，毛紡協(xié)會(huì)承擔(dān)了國家羊毛條清潔生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)制定項(xiàng)目，在2011年也就是“十二五”開局年，這一標(biāo)準(zhǔn)將出臺(tái)，行業(yè)清潔生產(chǎn)將更規(guī)范，對(duì)行業(yè)節(jié)能減排工作起到較大推動(dòng)作用。
產(chǎn)學(xué)研結(jié)合對(duì)行業(yè)發(fā)展起著重要作用，在“十二五”期間，協(xié)會(huì)將加強(qiáng)與院校合作關(guān)系，推動(dòng)產(chǎn)學(xué)研銜接。屆時(shí)，協(xié)會(huì)將吸收院校作為個(gè)人會(huì)員，成立專家委員會(huì)，促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。
“十二五”期間，鼓勵(lì)品牌運(yùn)作，為行業(yè)品牌建設(shè)營造好的氛圍。通過利用展會(huì)等平臺(tái)作用，加大宣傳力度，推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)。
此外，協(xié)會(huì)還將在新技術(shù)運(yùn)用、信息化等方面有所突破，服務(wù)行業(yè)。據(jù)彭燕麗透露，將由協(xié)會(huì)牽頭推出毛衣網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)。
“十一五”成績(jī)單
精梳毛紡無梭化
圍繞《紡織工業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》的指導(dǎo)思想和發(fā)展目標(biāo)，毛紡織行業(yè)在推進(jìn)節(jié)能減排工作、增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力加快新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化、推進(jìn)品牌建設(shè)、擴(kuò)大產(chǎn)品出口、提升產(chǎn)業(yè)集群水平等方面取得較大的成績(jī)。
[關(guān)鍵詞] 醫(yī)院；品牌建設(shè)
[中圖分類號(hào)]R19 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B [文章編號(hào)]1673-7210（2007）11（a）-112-01
當(dāng)今，醫(yī)院應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)，樹力自身品牌。
1 醫(yī)院品牌建設(shè)的必要性
隨著我國加入WTO和醫(yī)療改革的深入，醫(yī)院品牌成為醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)。品牌為一種無形資產(chǎn)，其價(jià)值比醫(yī)院的固定資產(chǎn)還重要。樹立醫(yī)院自身品牌，保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是決定醫(yī)院發(fā)展快慢的關(guān)鍵因素。
2 醫(yī)院的品牌建設(shè)
品牌是西方營銷學(xué)的一個(gè)詞匯，是產(chǎn)品及產(chǎn)品提供者與需求者之間互動(dòng)關(guān)系的反映，它既象征著產(chǎn)品的價(jià)值、特點(diǎn)、形象和供應(yīng)者的努力狀況，同時(shí)又體現(xiàn)消費(fèi)者的需求、利益、感情、個(gè)性和價(jià)值觀[1]。醫(yī)院品牌是醫(yī)院的知名度、美譽(yù)度和信任度的反映，也是醫(yī)院對(duì)患者在醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等方面的長期承諾，更是醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)[2]。品牌建設(shè)的核心是提高醫(yī)院的知名度、美譽(yù)度和患者對(duì)醫(yī)院的信任度。
醫(yī)院品牌是由醫(yī)院人力資源能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、經(jīng)營管理能力、市場(chǎng)營銷能力、文化凝聚力所形成的公眾對(duì)醫(yī)院的技術(shù)、服務(wù)、管理以及價(jià)格等綜合能力的認(rèn)同。主要包括技術(shù)品牌、服務(wù)品牌和文化品牌[3]。
2.1 技術(shù)品牌建設(shè)
技術(shù)品牌是指醫(yī)院的診查、治療等技術(shù)性影響力[4]。先進(jìn)學(xué)科、重點(diǎn)學(xué)科、特色專科和醫(yī)療技術(shù)創(chuàng)新都是技術(shù)品牌的內(nèi)容。
醫(yī)院是醫(yī)療活動(dòng)的場(chǎng)所，醫(yī)療活動(dòng)有賴于醫(yī)療技術(shù)而存在。因此醫(yī)療技術(shù)是醫(yī)院管理的基礎(chǔ)，醫(yī)療技術(shù)創(chuàng)新是醫(yī)院發(fā)展的動(dòng)力。技術(shù)創(chuàng)新獲得醫(yī)療市場(chǎng)，技術(shù)過硬贏得醫(yī)療市場(chǎng)。
技術(shù)品牌建設(shè)的另一因素是人才，醫(yī)院的發(fā)展取決于人才。因此，醫(yī)院要引進(jìn)學(xué)科頂尖人才，培育創(chuàng)新人才。因此要為醫(yī)學(xué)人才營造一個(gè)創(chuàng)新的環(huán)境。
2.2 服務(wù)品牌建設(shè)
服務(wù)品牌是指醫(yī)院通過提供人性化、個(gè)性化服務(wù)所建立起來的品牌影響力[4]。醫(yī)院服務(wù)就是醫(yī)院以患者和一定社會(huì)人群為主要服務(wù)對(duì)象，以醫(yī)學(xué)技術(shù)為服務(wù)手段，為社會(huì)提供醫(yī)療保健服務(wù)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是一種形象的標(biāo)志，能讓患者感受到此醫(yī)院與彼醫(yī)院的不同，能讓患者體會(huì)到特有的信任和滿足。
2.3 文化品牌建設(shè)
文化品牌是指醫(yī)院在長期的醫(yī)療實(shí)踐中累積形成的內(nèi)在價(jià)值觀、精神風(fēng)貌，但又難以模仿復(fù)制的獨(dú)特的品牌影響[5]。醫(yī)院文化的品牌建設(shè)，應(yīng)該從哲學(xué)、歷史、文化三個(gè)視覺入手，寓醫(yī)院文化建設(shè)于醫(yī)療、教學(xué)、科研、管理等各項(xiàng)工作中，全方位、多層次培育精神文化，凝練醫(yī)院之“魂”;強(qiáng)化服務(wù)文化，重塑醫(yī)院之“形”；優(yōu)化人才文化，落實(shí)醫(yī)院之“本”；營造特色文化，創(chuàng)建醫(yī)院之“新”。
醫(yī)院文化品牌建設(shè)必須以人為本，全面提高職工素質(zhì)，強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員崗位意識(shí)，嚴(yán)格各項(xiàng)規(guī)章制度，增強(qiáng)醫(yī)務(wù)人員的集體榮譽(yù)感；把營造特色文化、創(chuàng)新文化作為醫(yī)院文化建設(shè)的主旋律，做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我新，穩(wěn)中求進(jìn)，進(jìn)中求新，新中求效”。
3 品牌宣傳
醫(yī)院作為一個(gè)公共事業(yè)單位，承擔(dān)著大量的與公眾和社會(huì)之間的交流及合作，在其運(yùn)營過程中必須及時(shí)、準(zhǔn)確地對(duì)患者的意見作出反應(yīng)，以便修正服務(wù)策略，滿足公眾和社會(huì)對(duì)健康的需求，以達(dá)到醫(yī)院品牌建設(shè)的目的。媒體營銷是提升醫(yī)院品牌知名度的重要手段，也是醫(yī)院品牌建設(shè)的助推器[6]。通過媒體的宣傳，不但可以樹立醫(yī)院的品牌形象，提高醫(yī)院的知名度，而且還可以公正視聽，增加人們對(duì)醫(yī)院的信任度，對(duì)醫(yī)院品牌的維護(hù)也是一個(gè)有效途徑。
4 品牌的管理與維護(hù)
建立一個(gè)品牌很難，管理和維護(hù)好品牌則更難。品牌是有時(shí)間性的，不可能是永恒的。當(dāng)前，很多醫(yī)院品牌經(jīng)營有很多不足，譬如：局限的品牌意識(shí)，醫(yī)務(wù)人員簡(jiǎn)單的認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)是吸引顧客的關(guān)鍵，醫(yī)院品牌就等同于醫(yī)療技術(shù)品牌、粗淺的品牌策劃、單一的品牌定位、片面的品牌包裝等。因此，醫(yī)院品牌建設(shè)和發(fā)展中，要注意品牌內(nèi)涵的提升，以保持醫(yī)院品牌的可持續(xù)發(fā)展。
綜上所述，醫(yī)院的品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，需要各個(gè)方面的不斷投入、創(chuàng)新和調(diào)整。醫(yī)院品牌是醫(yī)院的信譽(yù)，是一種精神力量，是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)院作為經(jīng)營性的實(shí)體，只有走品牌化道路，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，既加強(qiáng)醫(yī)院品牌建設(shè)，又善于保護(hù)醫(yī)院品牌，始終擁有鮮明的醫(yī)院自身特色，不斷增強(qiáng)醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持可持續(xù)發(fā)展的良好勢(shì)頭，獲得更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
[參考文獻(xiàn)]
[1]程軍.淺談現(xiàn)代醫(yī)院品牌建設(shè)[J].中國康復(fù)理論與實(shí)踐，2006，12（10）：919-920.
[2] 尚珊.我國咨詢企業(yè)品牌建設(shè)策略探究[J].情報(bào)理論與實(shí)踐，2005（5）：66-69.
[3]白穎,趙紅霞.如何提升醫(yī)院品牌[J].中國醫(yī)藥管理雜志，2006,14(2):20.
[4]符壯才.醫(yī)院品牌建設(shè)與核心競(jìng)爭(zhēng)力[J].中國醫(yī)院管理，2006，4：36.
[5]莊一強(qiáng),方敏,林廣勤.人文性醫(yī)療與醫(yī)院服務(wù)品牌建設(shè)[J].中國醫(yī)院管理，2005，9（4）：36-37.
關(guān)鍵詞：公共文化服務(wù)；品牌建設(shè)；策略
隨著公共文化服務(wù)體系建設(shè)的不斷加強(qiáng)，各地的公共文化服務(wù)體系建設(shè)已經(jīng)取得了很好的成績(jī)，基礎(chǔ)公共文化設(shè)施得到進(jìn)一步改善，公益文化單位繼續(xù)完善提升，公共文化活動(dòng)更加豐富，文藝創(chuàng)作更加繁榮，公民精神文化生活更加豐富，思想道德素質(zhì)、科學(xué)文化素質(zhì)和健康素質(zhì)明顯提高，公共文化服務(wù)不斷地標(biāo)準(zhǔn)化、均等化、社會(huì)化、數(shù)字化、高效化。
1 公共文化服務(wù)品牌建設(shè)的意義
公共文化服務(wù)品牌的創(chuàng)建，能夠促進(jìn)公共文化服務(wù)的繁榮和發(fā)展，促進(jìn)公共文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)政府切實(shí)履行好保障人民群眾基本文化權(quán)益的職責(zé)，保障廣大群眾特別是農(nóng)民群眾的基本文化權(quán)益，使廣大群眾對(duì)公共文化服務(wù)的滿意度明顯提高，有利于提升群眾的文化素養(yǎng)，有利于和諧社會(huì)的建設(shè)。公共文化服務(wù)品牌的創(chuàng)建，對(duì)建成覆蓋城鄉(xiāng)、結(jié)構(gòu)合理、功能健全、實(shí)用高效的公共文化服務(wù)體系，對(duì)推動(dòng)公共文化服務(wù)持續(xù)發(fā)展的長效機(jī)制具有重要意義。
公共文化服務(wù)品牌的創(chuàng)建，提高了公共文化服務(wù)的整體水平，對(duì)其它公共服務(wù)的發(fā)展提供了很好的發(fā)展思路，促進(jìn)了政府效能的提高。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)建立有特色的文化及服務(wù)品牌可以提升文化服務(wù)機(jī)構(gòu)的整體形象，有效地鞏固文化機(jī)構(gòu)在區(qū)域文化建設(shè)中的主導(dǎo)地位，有利于提高公共文化服務(wù)體系建設(shè)運(yùn)行的效能。公共文化服務(wù)品牌的建設(shè)要不斷推進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新，豐富和開展群眾文化活動(dòng)，不斷豐富文化活動(dòng)內(nèi)容和形式，激發(fā)區(qū)域群眾的文化體驗(yàn)熱情，有效地推廣特色服務(wù)和文化產(chǎn)品，引導(dǎo)廣大人民群眾在選擇信息資源時(shí)做出明智的決定，占領(lǐng)文化陣地，激勵(lì)文化服務(wù)從業(yè)人員，保證文化服務(wù)質(zhì)量，繁榮區(qū)域文化發(fā)展。
公共文化服務(wù)是公益服務(wù)，不以追求商業(yè)利潤為目的，只有通過不斷推出文化精品和品牌活動(dòng)項(xiàng)目，才能提高自身的知名度，進(jìn)而有效提高文化建設(shè)成果的受益面和受益率。打造公共文化服務(wù)品牌，有利于提高城市的知名度和社會(huì)影響力。公共文化服務(wù)品牌以全心全意為人民服務(wù)為價(jià)值觀核心，以最完善的服務(wù)內(nèi)涵、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)效果使人民群眾的精神文化需求獲得最大程度滿足。
公共文化服務(wù)品牌是文化軟實(shí)力的重要標(biāo)志，它傳播的是社會(huì)主義的價(jià)值觀、人生觀、和世界觀，營造健康文明的社會(huì)文化氛圍與風(fēng)尚，激發(fā)人們向上的精神，反映中華民族的偉大智慧和優(yōu)良傳統(tǒng)。公共文化服務(wù)品牌建設(shè)是和諧社會(huì)建設(shè)的重要內(nèi)容，能夠豐富地方文化生活，帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，催生新興的文化產(chǎn)業(yè)，探索鄉(xiāng)村文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展路徑，增強(qiáng)地方競(jìng)爭(zhēng)力。
2 公共文化服務(wù)品牌建設(shè)中存在的問題
國外學(xué)者關(guān)于服務(wù)品牌的研究成果較為成熟。外國學(xué)者對(duì)服務(wù)品牌的研究，是立足于服務(wù)與實(shí)體產(chǎn)品的差異性以及服務(wù)品牌與實(shí)體產(chǎn)品品牌的差異性，研究的視角或從企業(yè)內(nèi)部服務(wù)品牌權(quán)益模型，或從消費(fèi)者外部的服務(wù)品牌消費(fèi)者選擇模型。我國學(xué)者對(duì)服務(wù)品牌的研究相對(duì)較晚，研究大多是在借鑒外國學(xué)者的研究成果的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，還未形成較為完整的理論體系。
雖然各地區(qū)在公共文化服務(wù)w系的建設(shè)上都取得了很好的成績(jī)，但公共文化服務(wù)仍然存在一些問題，如公共文化服務(wù)的影響力有待提高，已有的品牌公共文化服務(wù)的形象沒有深入人心，品牌尚需增加地區(qū)文化內(nèi)涵，公共文化服務(wù)意識(shí)不夠，服務(wù)水平還有待提高，對(duì)公共文化服務(wù)的管理有待加強(qiáng)，服務(wù)隊(duì)伍素質(zhì)有待提高等，為了解決這些問題，本文提出了公共文化服務(wù)品牌建設(shè)的一些策略，希望有助于進(jìn)一步提高公共文化服務(wù)水平，進(jìn)而提高當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕仞B(yǎng)和文明程度。
3 公共文化服務(wù)品牌建設(shè)的策略
3.1 加強(qiáng)政府組織和引導(dǎo)
創(chuàng)建公共文化服務(wù)品牌建設(shè)需要建立工作領(lǐng)導(dǎo)小組，明確公共文化服務(wù)品牌發(fā)展思路、目標(biāo)和階段性工作任務(wù)，進(jìn)行合理的部門分工，制定相關(guān)項(xiàng)目?jī)?nèi)容和計(jì)劃、整體預(yù)算安排、整合全社會(huì)資源，并集思廣益，博采眾長，確定最被認(rèn)可的規(guī)劃方案并加以完善。
實(shí)施特色精品戰(zhàn)略，打造地域特色。加強(qiáng)文化內(nèi)涵建設(shè)，依托傳統(tǒng)特色文化，發(fā)展特色文化，進(jìn)行有地區(qū)特色的公共文化服務(wù)。公共文化服務(wù)品牌建設(shè)需要將特色藝術(shù)與公共文化服務(wù)品牌建設(shè)相結(jié)合，發(fā)揮特色，突出主題，建設(shè)特色公共文化服務(wù)品牌。
3.2 定位公共文化服務(wù)品牌形象
強(qiáng)化品牌核心價(jià)值，建立品牌形象識(shí)別。品牌的核心價(jià)值，是公共文化服務(wù)品牌的終極追求，是品牌傳播活動(dòng)的原點(diǎn)。公共文化服務(wù)要重視視覺識(shí)別系統(tǒng)，命名與當(dāng)?shù)氐臍v史文化背景緊密結(jié)合，有利于品牌推廣和發(fā)展。品牌的視覺識(shí)別系統(tǒng)是品牌最基本的組成部分。
做好服務(wù)品牌定位，提高服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。公共文化服務(wù)品牌定位需要結(jié)合自身特色和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行定位。在公共文化服務(wù)品牌建設(shè)中，要注重服務(wù)水平的升級(jí)，不斷地給相關(guān)工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，以提高他們的服務(wù)水準(zhǔn)。重視服務(wù)環(huán)境和工作人員的形象管理。規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升服務(wù)品質(zhì)。制定嚴(yán)格的服務(wù)制度，使公共文化服務(wù)建設(shè)更加深入人心。
3.3 構(gòu)建公共文化服務(wù)品牌建設(shè)的保障機(jī)制
制度保障機(jī)制。制度的制定，能夠保障公共文化服務(wù)體系工作的順利進(jìn)行，為推進(jìn)公共文化服務(wù)品牌建設(shè)，要求對(duì)制度進(jìn)行根本性的改善和調(diào)整，使其更加適應(yīng)大眾對(duì)文化的需要，使之更加的人性化。
人才保障機(jī)制。創(chuàng)建公共文化服務(wù)品牌建設(shè)中，人才隊(duì)伍建設(shè)和團(tuán)隊(duì)組織建設(shè)也便成了品牌建設(shè)的重要保障。工作人員要建立終身學(xué)習(xí)的理念，不斷學(xué)習(xí)，文化部門也可以組織不同形式培訓(xùn)，提高工作人員素質(zhì)。
技術(shù)保障機(jī)制。新的數(shù)字媒體技術(shù)使居民在傳播中的參與熱情與能量被前所未有地激發(fā)出來。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體（微信、微博、QQ等等）正在成長為品牌形象塑造過程中不可或缺的重要力量。
建立合理的服務(wù)品牌評(píng)價(jià)規(guī)則。在公共文化服務(wù)品牌的發(fā)展過程中，需要應(yīng)用各種手段和方式，向外界群體（包括外界媒體、投資者、游客、其他城市管理者、社會(huì)組織和國外人士及團(tuán)體等）征求意見，咨詢?cè)u(píng)價(jià)，并建立合理的評(píng)價(jià)規(guī)則。
3.4 加強(qiáng)策劃與宣傳，擴(kuò)大品牌影響力
創(chuàng)新服務(wù)形式，提高服務(wù)質(zhì)量。想要豐富居民的文化生活，促進(jìn)群眾文化發(fā)展，提高群眾對(duì)公共文化服務(wù)的滿意度，更好地滿足人民群眾對(duì)文化藝術(shù)的需求，提高全民文化藝術(shù)素養(yǎng)，就要打造精品品牌，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更新服務(wù)理念，提高服務(wù)質(zhì)量。
強(qiáng)化品牌宣傳，塑造品牌形象。想要推介品牌形象，提高品牌影響力。就要全方位宣傳，擴(kuò)大知名度，且要依靠多種媒介方式加大對(duì)公共文化服務(wù)品牌的宣傳力度，提高公共文化服務(wù)活動(dòng)的質(zhì)量，同時(shí)要分類群體，個(gè)性化服務(wù)，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，創(chuàng)新服務(wù)手段，規(guī)范服務(wù)行為，改善服務(wù)環(huán)境，提高服務(wù)水平。
3.5 延伸品牌價(jià)值
公共文化服務(wù)品牌深入人心的重要手段是建立公共文化服務(wù)品牌推廣應(yīng)用規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，成立公共文化服務(wù)品牌建設(shè)委員會(huì)，維護(hù)公共文化服務(wù)品牌的權(quán)威性和高品質(zhì)服務(wù)，塑造長期宣傳陣地。品牌需要進(jìn)行定期的維護(hù)，建立規(guī)范的工作制度和流程，及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)過程中的各種問題并找到解決方案。品牌服務(wù)創(chuàng)新包括：服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新，服務(wù)方式的創(chuàng)新和品牌管理方式的創(chuàng)新等。
4 小結(jié)
公共文化服掌放頻慕ㄉ櫨兄于提高公共文化服務(wù)水平，有助于提升群眾文化素養(yǎng)，有助于提高公共服務(wù)水平，有助于豐富群眾文化生活，提升城市整體形象。公共文化服務(wù)品牌建設(shè)研究對(duì)其他服務(wù)組織在品牌建設(shè)與發(fā)展方面也會(huì)產(chǎn)生重要的啟示作用，公共文化服務(wù)品牌的建設(shè)實(shí)踐，對(duì)提高群眾的文化素質(zhì)和提升城市形象都具有非常重要的意義。
參考文獻(xiàn)
[1] 王旭. 淺談圖書館服務(wù)品牌的建設(shè)策略[J]. 科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2012（5）
[2] 于麗麗. 基于高校圖書館文化服務(wù)品牌建設(shè)的策略研究[J]. 現(xiàn)代交際，2006（1 ）
[3] 張?jiān)氯海岷Ｆ剑∏? 高校圖書館文化服務(wù)品牌建設(shè)策略[R]. 圖書情報(bào)工作，2014（10）
[4] 尹磊. 公共服務(wù)領(lǐng)域品牌建設(shè)研究[D]. 山東大學(xué)，2009
[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；市場(chǎng)定位
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.04.070
[中圖分類號(hào)]F323.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2016）04-00-02
品牌是一種符號(hào)和象征，農(nóng)產(chǎn)品品牌是用以區(qū)分與其他同類產(chǎn)品的一種標(biāo)志，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的承諾、契約，它被用以識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品來源、出處、質(zhì)量、功能的同時(shí)，也具有一定的象征意義。品牌不僅是可以合法保證農(nóng)業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特性的工具，也是可以滿足顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求的標(biāo)志，品牌是農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源泉。
1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的問題
我國是農(nóng)業(yè)大國，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)不斷加深，農(nóng)業(yè)化建設(shè)也邁入了新的紀(jì)元，但由于缺少品牌規(guī)劃、經(jīng)營主體資金薄弱、品牌的混亂以及對(duì)品牌的保護(hù)力不足使農(nóng)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)力和附加值方面變得薄弱。
1.1 缺少品牌規(guī)劃
缺少品牌定位。農(nóng)產(chǎn)品品牌特點(diǎn)不明顯，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模糊，這使農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不能在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。
缺少品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂，很多農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)往往只注重于表面功夫，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營主體沒有根據(jù)自身的狀況和自身的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行品牌的核心價(jià)值建設(shè)，他們往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。
缺少品牌戰(zhàn)略，品牌壽命短。農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者往往習(xí)慣用廣告來增加自己的知名度，有的經(jīng)營者不惜用重金造名造勢(shì)，卻忽略了將農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略分解到農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷和服務(wù)等方面，使這些農(nóng)產(chǎn)品品牌可能名盛一時(shí)后卻又消失得無陰影無蹤。
1.2 經(jīng)營主體資金薄弱
我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者主要是以分散的個(gè)體農(nóng)戶為主，資金積累緩慢，加上地方政府資金有限，使集體經(jīng)濟(jì)規(guī)模小，制度組織方面也不夠完善，使有些農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者形成不了自身的品牌優(yōu)勢(shì)。
1.3 品牌的混亂
農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)混亂，有些經(jīng)營者認(rèn)為產(chǎn)品就是品牌、知名就是品牌、商標(biāo)就是品牌、形象就是品牌，他們往往混淆這種基本認(rèn)識(shí)，在產(chǎn)品暢銷時(shí)沒有把市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，結(jié)果就是產(chǎn)品和品牌一起退出市場(chǎng)。僅依靠經(jīng)營產(chǎn)品的知名度、商標(biāo)、形象來提升品牌價(jià)值是不夠的，品牌的功能、質(zhì)量也不能涵蓋品牌的全部意義與價(jià)值，當(dāng)前的消費(fèi)者更注重于品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、所以農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者要注重品牌的象征意義。
1.4 品牌的維護(hù)力度
任何產(chǎn)品都有自身的品牌生命周期，然而農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者容易忽略這個(gè)問題。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在策略上的目標(biāo)是使自己的品牌成為品牌的先鋒，在產(chǎn)品處于成長期時(shí)，企業(yè)利潤與規(guī)模同步增長。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者經(jīng)常會(huì)被眼前的利益沖昏頭腦、盲目擴(kuò)張、求大，使品牌沒有充分發(fā)揮它的作用，在農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)入成熟期時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者沒有對(duì)市場(chǎng)及其產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，最后使產(chǎn)品和品牌走向衰亡。
2 農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位策略
農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位要源于實(shí)際的市場(chǎng)需求，經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)情況并結(jié)合自身的實(shí)際條件來進(jìn)行市場(chǎng)定位，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使顧客更信賴，具體策略可以分為以下三點(diǎn)。
2.1 完全競(jìng)爭(zhēng)策略
選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在資源、銷售渠道、資金、產(chǎn)品質(zhì)量方面有著相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，他們會(huì)采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的營銷策略在市場(chǎng)上進(jìn)行針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。而這一類的農(nóng)產(chǎn)品品牌誰的實(shí)力越雄厚，誰的品牌效益就越突出，但如果實(shí)力不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們將會(huì)處于劣勢(shì)，直到競(jìng)爭(zhēng)失敗。
2.2 填補(bǔ)市場(chǎng)空白策略
選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者愿意去開發(fā)新的產(chǎn)品，采用新的觀念。他們會(huì)將重點(diǎn)投放于新的、尚未被別人占領(lǐng)，但又為消費(fèi)者所重視的產(chǎn)品，用于填補(bǔ)現(xiàn)有的市場(chǎng)空白，所以這一類農(nóng)產(chǎn)品的品牌會(huì)快速吸引消費(fèi)者的眼球，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者更加快速地獲得品牌效益。
2.3 揚(yáng)長避短策略
選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者會(huì)意識(shí)到自身的實(shí)際情況，在資金、資源等一些方面不具有優(yōu)勢(shì)的情況下，選擇獨(dú)特的策略，比如：產(chǎn)品只在當(dāng)?shù)夭啪哂猩a(chǎn)條件或者該類農(nóng)產(chǎn)品只在當(dāng)?shù)夭庞校渌鞘袥]有、運(yùn)輸、不能經(jīng)常到市場(chǎng)購買該類農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)人群等，這類農(nóng)產(chǎn)品的品牌相對(duì)來說更加接地氣，具有習(xí)俗、文化方面的特色，是在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上廣為人知的品牌。
3 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
3.1 差異性優(yōu)勢(shì)
農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在品牌建設(shè)上的目的就是為了取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲取利益。所以農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者必須明確自身對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，而這些差異性就會(huì)形農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在品牌建設(shè)上的不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
產(chǎn)地差異化：中國地域遼闊，這是我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要依托，根據(jù)地域上一些自然條件上的差異會(huì)形成不同的特點(diǎn)，使農(nóng)產(chǎn)品品牌具有不同地域的競(jìng)爭(zhēng)力。
服務(wù)差異化：在農(nóng)產(chǎn)品銷售、顧客的咨詢、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，采取差異化服務(wù)，突出自己的優(yōu)勢(shì)。
渠道差異化：指通過供貨渠道、運(yùn)輸渠道、銷售渠道的不同所形成的品牌文化上的差異。
形象差異化：不同的形象有不同的寓意，這也會(huì)形成不一樣的品牌風(fēng)格。
3.2 國家政策上的優(yōu)勢(shì)
近年來國家重視農(nóng)業(yè)的發(fā)展，各級(jí)政府和農(nóng)業(yè)主管部門把大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷、發(fā)展質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)作為最佳切入點(diǎn)和突破口，從政策、組織、資金等方面大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供了強(qiáng)有力的保證。
4 品牌塑造方法
第一，注重品牌富農(nóng)。品牌富農(nóng)是提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者收入的根本途徑，利用其自身資源和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營方向上發(fā)展，并充分利用國家及地方在發(fā)展規(guī)劃、資源利用、相關(guān)機(jī)制優(yōu)化及相關(guān)福利保障等方面的政策優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。
第二，在品牌建設(shè)中強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)中要解放思想，不斷更新自身觀念，加強(qiáng)品牌意識(shí)，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)、新穎、獨(dú)特、稀少的農(nóng)產(chǎn)品，并注重其產(chǎn)品的無公害、綠色、有機(jī)等方面。此外，還要加強(qiáng)這方面的品牌宣傳力度，使民眾對(duì)產(chǎn)品更加放心，使產(chǎn)品品牌朝著更加健康，更加注重科學(xué)的方向發(fā)展，豐富品牌內(nèi)涵，刷新品牌形象，使產(chǎn)品的影響力增加。
第三，充分利用資源合作的優(yōu)勢(shì)來加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。國家組織的一些農(nóng)業(yè)合作社是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要平臺(tái)，該平臺(tái)可以使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了資源的有效整合與利用，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者在資金、信息、技術(shù)、市場(chǎng)、銷售、生產(chǎn)及物流上形成共享的利益共同體。從而使農(nóng)業(yè)產(chǎn)品更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營更有計(jì)劃性與針對(duì)性，提高了農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平。
第四，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各方面的積極性。使社會(huì)充分關(guān)心、支持并保護(hù)名牌農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)，提高品牌建設(shè)力度和保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品的品牌效益。在充分完善農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的資金、技術(shù)、貯藏、加工、保鮮、運(yùn)輸和銷售等系列化服務(wù)機(jī)制的同時(shí)要更加注重對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)。農(nóng)委、工商管理局，質(zhì)檢等相關(guān)部門要完善相關(guān)政策，制定有效措施，從而更好地規(guī)范市場(chǎng)秩序，維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的合法權(quán)益。
第五，加強(qiáng)品牌延伸戰(zhàn)略。充分了解縱向延伸與橫向延伸兩大品牌延伸策略，再延伸品牌的選擇方向上做好充足的準(zhǔn)備，當(dāng)某類產(chǎn)品的利潤空間不大，競(jìng)爭(zhēng)過于激烈時(shí)，經(jīng)營者延伸到新的產(chǎn)品類別才是明智之舉。與此同時(shí)要設(shè)計(jì)好延伸品牌的營銷計(jì)劃，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者明確了延伸產(chǎn)品之后要對(duì)其進(jìn)行推廣，從而更好地形成品牌特色，最后評(píng)價(jià)該產(chǎn)品品牌延伸策略的成敗，并總結(jié)出延伸的產(chǎn)品是否取得了好的業(yè)績(jī)，延伸的產(chǎn)品對(duì)母產(chǎn)品的影響，充分分析才能更好地建立農(nóng)產(chǎn)品的延伸品牌。
5 結(jié) 語
發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，我國如何做強(qiáng)農(nóng)業(yè)，是必須認(rèn)真研究和思考的問題。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還是一條漫長的道路，在這條道路上不僅需要國家政策的支持，還需要農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者對(duì)于品牌有充分的認(rèn)識(shí)和了解，根據(jù)自身的特點(diǎn)來形成品牌優(yōu)勢(shì)，也要有一定的創(chuàng)新精神，為農(nóng)產(chǎn)品品牌注入源源不斷的血液，加強(qiáng)品牌延伸，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。
主要參考文獻(xiàn)
[1]汪.中國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的現(xiàn)狀與對(duì)策[J].歲月，2011（1）.
[2]廖松.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略探析[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2010（12）.
[3]張雪峰.家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略研究[J].甘肅農(nóng)業(yè)，2014（17）.
[關(guān)鍵詞]品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀對(duì)策
一、中國企業(yè)品牌建設(shè)的必要性及意義
1.品牌是企業(yè)自身發(fā)展的需要，是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼。品牌是小企業(yè)到大企業(yè)的必需品，大多數(shù)中小企業(yè)的目標(biāo)是渴望在未來成為一個(gè)大企業(yè)。在這種目標(biāo)的導(dǎo)向下，品牌建設(shè)便成了企業(yè)自身發(fā)展的需要。有調(diào)查資料表明，我國只有極少數(shù)的中小企業(yè)能發(fā)展為大企業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，很多掙扎在市場(chǎng)底層的中小企業(yè)，無一不是在企業(yè)發(fā)展的路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸，才恍然大悟，原來小企業(yè)也需要做品牌。因此真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往來源于強(qiáng)勢(shì)的品牌。
2.企業(yè)品牌可以提升企業(yè)形象，培養(yǎng)顧客忠誠度。品牌可以提升企業(yè)形象表現(xiàn)為：首先企業(yè)品牌是公眾持久不變的信任。品牌的持久效應(yīng)可以使企業(yè)獲利。品牌追求的是對(duì)消費(fèi)者的一種鎖定效應(yīng)，是一種不變的信任。品牌能在消費(fèi)者心中保持一種恒久不變的良好形象，如誠信、專業(yè)、為用戶著想等，而這些都在為塑造企業(yè)形象服務(wù)，在培養(yǎng)客戶的忠誠度，它能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來超乎尋常的利益。打造企業(yè)品牌是企業(yè)取信于社會(huì)公眾塑造企業(yè)品牌形象的基本原則。
3.企業(yè)品牌建設(shè)有助于企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造。一方面，越來越多的企業(yè)將品牌的創(chuàng)立作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性目標(biāo)。美國營銷戰(zhàn)略家里吉思·麥肯納認(rèn)為，最快地把有生命力的產(chǎn)品推向市場(chǎng)的企業(yè)存活的幾率最大。因此,更多的企業(yè)家開始把打造品牌資源作為企業(yè)生存的基石，并把各種營銷的活動(dòng)與提升品牌的知名度和塑造品牌形象結(jié)合起來，把品牌視為最重要的無形資產(chǎn)。擁有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。另一方面，品牌是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)，更是有形價(jià)值。因此，樹立自己的品牌是目前企業(yè)管理中的當(dāng)務(wù)之急。
二、中國企業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析
1.企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意識(shí)淡薄。由于中國企業(yè)接觸品牌概念時(shí)間不長,企業(yè)在品牌方面還有許多認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。一是對(duì)品牌的長期價(jià)值與品牌的全方位的管理體系缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，不少企業(yè)的產(chǎn)品品牌空殼化嚴(yán)重;二是不少企業(yè)把建立品牌看作是一個(gè)短期行為,以為依靠短時(shí)間注入巨資進(jìn)行“狂轟濫炸”式的廣告活動(dòng),就可以建立起品牌,忽視了品牌戰(zhàn)略的整體效益和長遠(yuǎn)目標(biāo),結(jié)果為企業(yè)品牌長期價(jià)值的建立埋下隱患。
2.企業(yè)品牌定位缺乏文化內(nèi)涵。品牌不僅僅是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標(biāo)識(shí),它還體現(xiàn)著企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值和文化內(nèi)涵。當(dāng)企業(yè)開始建立品牌時(shí),文化必然滲透和貫穿其中并發(fā)揮無可比擬的作用。我國相當(dāng)多企業(yè)的產(chǎn)品品牌沒有深層、具體的文化內(nèi)涵,品牌形象蒼白、無個(gè)性,無法使消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想。在這種情況下,當(dāng)然也就談不上發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的強(qiáng)大力量。
3.實(shí)施品牌戰(zhàn)略缺乏法律手段的保護(hù)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略缺乏法律手段的保護(hù)體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是國內(nèi)已擁有成熟品牌的企業(yè)缺乏對(duì)品牌的保護(hù),導(dǎo)致品牌商標(biāo)被出售,已擁有的品牌為合資企業(yè)吞并,馳名商標(biāo)被外國企業(yè)搶注等問題。如日本企業(yè)搶注了“同仁堂”、“狗不理”。給我國企業(yè)造成了巨大的損失。更為嚴(yán)重的是,一些外商買下中國名牌,將它打入冷宮,置之于死地。二是我國企業(yè)抵制外國商品傾銷的意識(shí)薄弱,力度不夠,致使大量外國商品在中國市場(chǎng)上的傾銷給中國品牌造成了巨大損失。
三、完善我國企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策
1.提高認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化企業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)。目前，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)要想立足發(fā)展,靠的是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,歸根結(jié)底靠的是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求我國的企業(yè)高度重視品牌戰(zhàn)略的地位和作用。越來越多的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)深化,并傾向于購買有品牌的產(chǎn)品,只有擁有高知名度、高美譽(yù)度的品牌,企業(yè)才能贏得更多的消費(fèi)者。因此,企業(yè)要想發(fā)展壯大,占據(jù)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán),必須從提高對(duì)品牌戰(zhàn)略的重要性的認(rèn)識(shí)著手,樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。
2.加強(qiáng)品牌的文化內(nèi)涵建設(shè)，提升企業(yè)品牌形象。品牌戰(zhàn)略必須要有它的精神源泉和支柱——品牌文化。從某種意義上講,名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家推出的并不單單是產(chǎn)品,而同時(shí)包含著某種文化內(nèi)涵和精神理念。名牌產(chǎn)品以自己的創(chuàng)牌理念,以自己的文化底蘊(yùn),喚醒消費(fèi)者的潛在消費(fèi)意識(shí),吸引消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求。所以,有文化內(nèi)涵的品牌才更具生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。因此,企業(yè)要善于利用品牌的文化優(yōu)勢(shì),將無形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值,使品牌的文化內(nèi)涵帶給品牌更高的附加值和市場(chǎng)價(jià)值,使品牌文化為品牌注入神奇的活力。如“紅豆”品牌的“相思豆”寓意，深受中國人的喜愛。
3.注重品牌的法律保護(hù)，為企業(yè)品牌建設(shè)創(chuàng)造良好環(huán)境。面對(duì)國內(nèi)外市場(chǎng)不正當(dāng)?shù)钠放聘?jìng)爭(zhēng),中國企業(yè)必須增強(qiáng)法制觀念和意識(shí),善于運(yùn)用法律武器保護(hù)自有品牌的合法權(quán)益。首先,企業(yè)要及時(shí)將商標(biāo)登記注冊(cè)，最大限度地保護(hù)自己的名牌商標(biāo),并注意注冊(cè)商標(biāo)的有效期限。其次,企業(yè)應(yīng)充分利用《商標(biāo)法》保護(hù)自己的品牌,發(fā)現(xiàn)假冒商標(biāo)和假冒名牌產(chǎn)品,及時(shí)向有關(guān)部門反映,并配合打假治理。當(dāng)企業(yè)的品牌走向國際市場(chǎng)時(shí),商標(biāo)國際注冊(cè)是尋求商標(biāo)國際保護(hù)的必不可少的措施和有效途徑。最后,面對(duì)國內(nèi)外市場(chǎng)不正當(dāng)?shù)钠放聘?jìng)爭(zhēng),企業(yè)必須善于利用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》,《反傾銷和反補(bǔ)貼條例》等有關(guān)的國際公約,保護(hù)自身的合法權(quán)益,為品牌的成長創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。
參考文獻(xiàn):
[1]王靜:中國企業(yè)的品牌建設(shè)[J].商業(yè)現(xiàn)代化,2007,(9)
安徽江淮汽車股份有限公司1999年9月30日成立，前身為合肥江淮汽車制造廠，始建于1964年。江淮汽車是集商用車、乘用車及動(dòng)力總成研發(fā)、制造、銷售和服務(wù)于一體的綜合型汽車制造廠商，擁有國家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，是安徽省高新技術(shù)企業(yè)、國家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)。擁有員工12000余人。公司現(xiàn)占地面積460多萬平方米，公司于2001年在上海證券交易所上市，2004年又成功發(fā)行了可轉(zhuǎn)債，2005年成功實(shí)施了股權(quán)分置改革。
安徽江淮汽車股份有限公司是中國昀具競(jìng)爭(zhēng)力上市公司20強(qiáng)之一，是多次榮獲全國實(shí)施卓越績(jī)效模式先進(jìn)企業(yè)，是安徽省優(yōu)秀高新技術(shù)企業(yè)、國家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國家AAA級(jí)信用企業(yè)、全國用戶滿意企業(yè)等。
二、自主品牌建設(shè)的必要性
建設(shè)自主品牌的目的是通過建設(shè)自主品牌，從而產(chǎn)生品牌的價(jià)值觀，因?yàn)槠髽I(yè)品牌核心價(jià)值觀可以影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的忠誠度，能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，只有擁有一定數(shù)量的忠誠客戶，才能讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地。
中國加入WTO以來，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展快速，面對(duì)激烈的國際化競(jìng)爭(zhēng)以及外國企業(yè)的不斷融入，中國汽車行業(yè)如果沒有自己強(qiáng)大的自主品牌作為依靠，那么在這樣的環(huán)境下，中國汽車產(chǎn)業(yè)繼續(xù)依賴合資模式將導(dǎo)致其徹底喪失獨(dú)立的可能。中國汽車行業(yè)的發(fā)展很快就會(huì)被國際化的浪潮所吞沒。
從2005年到2006年的增長趨勢(shì)上看，自主品牌增長率為43.9%，在整體市場(chǎng)上，自主品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)升至26%多，尤其是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)昀為激烈的A級(jí)車和B級(jí)車。
2007年元月份的北京青年報(bào)和3月份的深圳特區(qū)報(bào)，分別刊載了一則有關(guān)北京和深圳二地汽車消費(fèi)者對(duì)自主品牌和外來品牌汽車消費(fèi)信心的抽樣調(diào)查報(bào)道，結(jié)果顯示：70—75%被調(diào)查者都表示在性價(jià)比可比的情況下，消費(fèi)者將首選自主品牌的轎車產(chǎn)品。根據(jù)以上數(shù)據(jù)可以看出，近幾年，我國自主品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，消費(fèi)者購車越來越傾向于國內(nèi)自主品牌汽車。發(fā)展自主品牌是對(duì)市場(chǎng)的迎合，滿足市場(chǎng)需要，企業(yè)才有存活的機(jī)會(huì)。
三、江淮汽車建設(shè)自主品牌的措施
2005年，江淮汽車集團(tuán)董事長左延安在合肥接受媒體專訪時(shí)表示，“不要對(duì)外資來支持自主品牌建設(shè)抱有太大的希望，唯有靠自身的努力才是正確的選擇。”
在中國加入世貿(mào)組織之初，國家出臺(tái)一些相關(guān)政策對(duì)汽車行業(yè)進(jìn)行保護(hù)，在當(dāng)時(shí)自主品牌建設(shè)的汽車行業(yè)走的是低端路線，小型家用車占領(lǐng)市場(chǎng)，比如奇瑞，吉利等汽車制造公司。但是，隨著入世的不斷深化以及汽車行業(yè)不斷的發(fā)展壯大，國內(nèi)汽車產(chǎn)銷與國際日益接軌。這對(duì)中國低端路線汽車生產(chǎn)行業(yè)是一次巨大的沖擊，部分自主品牌企業(yè)通過引入外資來壯大生產(chǎn)，部分自主品牌企業(yè)被其他企業(yè)兼并、重組。自主品牌企業(yè)越來越少。
2008年1月17日，隨著江淮汽車董事長左延安在“江淮轎車生產(chǎn)基地落成典禮暨賓悅轎車批量下線儀式“上宣布江淮汽車完成從商用車向橫跨商用車、乘用車兩大領(lǐng)域綜合型車企的重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，自此，江淮汽車擁有了從重卡、輕卡到MPV、SUV和轎車的完整產(chǎn)品布局。目前，再我國汽車行業(yè)實(shí)行自主品牌建設(shè)的汽車產(chǎn)銷企業(yè)中，江淮汽車是通過自力更生建設(shè)自主品牌，沒有引進(jìn)外資，沒有對(duì)外技術(shù)合作就完成企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)全面布局的唯一企業(yè)。
據(jù)了解2006年中國已經(jīng)步入全球第二大汽車消費(fèi)國、第三大汽車制造國，產(chǎn)銷各類汽車700萬臺(tái)，汽車的進(jìn)出口第一次表現(xiàn)為貿(mào)易順差。江淮汽車緊抓這一市場(chǎng)趨勢(shì)，大力加快企業(yè)對(duì)外貿(mào)易，在江淮的出口市場(chǎng)中，昀先出口的是輕卡產(chǎn)品，出口地區(qū)已經(jīng)覆蓋東南亞、中東、非洲以及南美洲等50多個(gè)國家及地區(qū)。憑借著產(chǎn)品高品質(zhì)的保證，目前公司的重卡、SUV產(chǎn)品都已經(jīng)加入到了出口的行列，2007年1-8月份公司出口1.3萬輛，預(yù)計(jì)全年出口將達(dá)到1.5萬輛。2007年上半年實(shí)現(xiàn)海外收入4.91億元，同比增長218.25%。公司立足于整合全球資源，以品質(zhì)建立自主品牌。在多年底盤技術(shù)積累的基礎(chǔ)上，自主創(chuàng)新，同時(shí)推進(jìn)國內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。
企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)發(fā)展有著積極作用，能使員工產(chǎn)生向心力，提升企業(yè)凝聚力。江淮汽車公司對(duì)于企業(yè)文化建設(shè)十分重視，在2006年5月27日，江淮汽車《JAC》的頒布，標(biāo)志著江淮企業(yè)文化由逐步形成、發(fā)展到系統(tǒng)的完善，《JAC》中明確提出：江淮的核心價(jià)值觀之一是“質(zhì)量是生存發(fā)展之本”、江淮的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“組織學(xué)習(xí)與系統(tǒng)創(chuàng)新力”、江淮的長期路線之一為“構(gòu)建和諧共贏大協(xié)同體系”。這一文化標(biāo)準(zhǔn)得到江淮員工的認(rèn)可，江淮員工都堅(jiān)信質(zhì)量和創(chuàng)新才是企業(yè)生存的硬道理，因此員工向心力、企業(yè)凝聚力都得到了提升。對(duì)江淮的發(fā)展起到積極作用。
關(guān)鍵詞：品牌；青州古城；城市品牌；品牌定位
城市品牌建設(shè)就是城市形象的方向標(biāo)，使得城市更具辨識(shí)度、層次感和方向性，城市品牌是對(duì)一個(gè)城市所具有的最典型的概括，如濟(jì)南“泉城”、濰坊“鳶都”、重慶“山城”等，對(duì)一個(gè)城市進(jìn)行詳細(xì)的SWOT或PEST分析，并結(jié)合形成時(shí)期的歷史文化、經(jīng)濟(jì)、區(qū)位等條件的積淀和建設(shè)過程中的人文規(guī)劃和樹立城市經(jīng)營的理念，使城市內(nèi)部有限的資源發(fā)揮最大的價(jià)值。
一、古城青州城品牌形象定位研究
（一）歷史文化定位
青州，是中國古九州之一，青州有5000年的文明史，2000余年的建城史。古城青州自古以來就定位以“東方古九州”、“海岱都會(huì)”，濃郁的歷史積淀展示了青州古城的博大精深，“青者東方也，居少陽，其色青，取生生不已也”，深厚的歷史文化積淀和大自然的鬼斧神工造就了青州這顆“海岱明珠”。
青州，這座千年不斷點(diǎn)的城市，積蓄了特有的地域文化――從東夷文化至齊文化再到青州文化，青州古城以獨(dú)特的文化魅力和建筑特色成為鑲嵌在齊魯文化中的一顆寶石。青州古城經(jīng)歷了歲月的洗滌，滲透了生活的精髓，從古至今都自然真切的與百姓生活融為一體。
（二）城市特色定位
青州古城文化作為齊魯文化的重要組成部分，自然相應(yīng)而生眾多文人賢士，如明代趙秉忠、宋代女詞人李清照等在道德文章、詩詞歌賦等方面都為后人留下深厚的參考和學(xué)習(xí)價(jià)值。
一直以來，各民族、各教派都在保留和弘揚(yáng)自身文化的同時(shí)，也在積極與其他民族進(jìn)行文化交流。在青州古城內(nèi)，最值得稱贊的便是自魏晉隋唐開始漢族、回族、滿族等各少數(shù)民族和諧相處，佛教、伊斯蘭教、道教、基督教四教共生共榮的和諧局面。
青州古城的佛壽文化影響深遠(yuǎn)，以云門山為主的壽文化中心和以龍興寺佛教造像群為主的佛文化充分展示了佛壽文化的源遠(yuǎn)流長。明代摩崖石刻大“壽”高7.5米，寬3.7米，僅“寸”部就高2.30米，“壽比南山”一詞便出自于此，云門山更是被譽(yù)為“壽山福地”，有“登臨云門，平步青云”的祥瑞含義。
二、古城青州品牌建設(shè)現(xiàn)狀及存在問題
城市化是一個(gè)城市發(fā)展快慢的重要標(biāo)志，然而在發(fā)展中如何保護(hù)傳統(tǒng)、發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)是城市發(fā)展和品牌建設(shè)的難題。青州是一座輕工業(yè)城市、文化旅游城市、商業(yè)中心，但從整體來看，又沒有一項(xiàng)能夠成為青州城市的主要品牌形象。
（一）資源整合不到位
青州作為一座千年古城，其歷史、人文、自然等資源豐富，有形文化與無形文化縱橫交錯(cuò)，有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)互通有無。但從整體來看，青州眾多的資源整合之后如大雜燴一般，不僅沒有一項(xiàng)可以稱為代表性的主品牌，對(duì)各項(xiàng)資源的整合利用同樣沒有到位，導(dǎo)致品牌定位與品牌形象之間模糊不清。
（二）古建筑修復(fù)與重建矛盾突出
古城青州在撤縣設(shè)市之初，就提出了以“古”和“青”為主的城市品牌定位，這個(gè)“古”和“青”的城市品牌定位在今天看來太過模糊，僅僅是提出了大致方向。當(dāng)下青州城的城市建設(shè)確實(shí)有“古”香古色的一面，但整個(gè)市區(qū)現(xiàn)代樓房與仿古建筑并行而建，城市品牌形象是以古典城鎮(zhèn)還是現(xiàn)代都市為主？沒有一個(gè)明確的答案。
（三）文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)未形成集群效應(yīng)
“文化青州”的品牌已經(jīng)成為青州的支柱品牌，其中書畫市場(chǎng)是青州文化市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，包括畫廊、井塘畫家村等寫生基地，但是獨(dú)立的書畫市場(chǎng)并不能很好的與古城文化結(jié)合，不僅不能發(fā)揮青州整個(gè)城市的競(jìng)爭(zhēng)力，也會(huì)使得青州城市的品牌魅力偏居一隅。花卉文化藝術(shù)節(jié)、東夷文化藝術(shù)節(jié)等品牌性文化活動(dòng)的開展雖能夠吸引不少游客，但季節(jié)性文化活動(dòng)僅能帶來一時(shí)的游客增長和經(jīng)濟(jì)增收。
（四）旅游特色不鮮明
當(dāng)下，青州并沒有找到精準(zhǔn)的旅游品牌定位，古城旅游、花卉旅游等也沒有形成完整的旅游體系和城市建設(shè)的核心主力，明清古街和新建古街并沒有成為一個(gè)整體的旅游景區(qū)，大多數(shù)的房屋都為市區(qū)居民所居住和沿街店鋪?zhàn)赓U，游客只能走馬觀花沒有親身體驗(yàn)，部分民間藝人的街頭表演但卻不能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值。青州旅游至今都未形成一個(gè)固定的品牌形象，面對(duì)多而雜的旅游項(xiàng)目，游客無法形成統(tǒng)一的價(jià)值導(dǎo)向。
（五）依托產(chǎn)業(yè)不突出
從目前青州市整體實(shí)力上來說，它是一座以食品、機(jī)械、紡織等為主的輕工業(yè)城市，在山東省乃至全國，青州的輕工業(yè)發(fā)展并不能在經(jīng)濟(jì)建設(shè)和發(fā)展中取得優(yōu)突出成績(jī)。因此更加應(yīng)該發(fā)展特色服務(wù)業(yè)，打造特色文化旅游城市，在城市建設(shè)和發(fā)展中保持獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)相應(yīng)其他產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)、共榮、升級(jí)。
三、解決途徑
（一）建筑規(guī)劃再細(xì)分
自青州市實(shí)行古建筑保護(hù)與開發(fā)政策以來，沒有對(duì)古城建設(shè)區(qū)形成更為詳細(xì)的劃分。解決措施在于，其一，形成園林文化區(qū)和古居文化區(qū)。青州自古以來集南北文化于一體，園林文化區(qū)能夠展示江南小橋流水人家的靜謐與溫婉，古居文化區(qū)能夠展示古街居民的生活風(fēng)情風(fēng)貌；其二，古居民俗街區(qū)應(yīng)縮減商業(yè)入駐，增加民間文化份額。民間藝術(shù)與居民的生活息息相關(guān)，在古街區(qū)增開民間藝術(shù)店鋪能夠與古街風(fēng)情相得益彰；其三，保持文化獨(dú)立性，將街區(qū)區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)業(yè)劃分。目前僅有北門古街是書畫經(jīng)營的集中地外，各街道應(yīng)形成各有特色的街道品牌，從分散發(fā)展走向整合。
（二）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)整合
青州在三大產(chǎn)業(yè)之中，第一產(chǎn)業(yè)大多以果蔬等農(nóng)副產(chǎn)品為主，第二產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，還無法成為經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的支撐產(chǎn)業(yè)，而第三產(chǎn)業(yè)才剛剛起步。因此應(yīng)該把經(jīng)濟(jì)建設(shè)的任務(wù)逐漸從由第一第二產(chǎn)業(yè)支撐，向發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)保持社會(huì)效益最大化，形成各部分互動(dòng)的產(chǎn)品組合架構(gòu)，保證城市品牌建設(shè)的文化性、傳承性、科技性。
（三）文化建城，增強(qiáng)體驗(yàn)
進(jìn)一步發(fā)展青州的旅游產(chǎn)業(yè)，讓旅游成為經(jīng)濟(jì)增收的一部分。首先就要對(duì)青州旅游文化有一個(gè)總體認(rèn)知，要將市區(qū)內(nèi)外各處資源整合，更加全面系統(tǒng)的規(guī)劃和開發(fā)青州的旅游系統(tǒng)，形成統(tǒng)一的旅游路線和旅游體系，按照系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，要將東夷文化旅游區(qū)、古城文化旅游區(qū)、生態(tài)文化旅游區(qū)串聯(lián)起來，增加游客體驗(yàn)和互動(dòng)。把對(duì)城市的整修和規(guī)劃轉(zhuǎn)移到增加消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受上來，以此推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)快速增長。
（四）城市品牌宣傳需做足力
青州城市建設(shè)要打響“東方花都、文化青州”的品牌，一是一定要充分挖掘古城的特色文化，將古城文化、民俗文化、旅游文化等形成品牌產(chǎn)業(yè)鏈，二是依托各大新聞媒體形成品牌造勢(shì)，打造品牌效應(yīng)，三是有精英團(tuán)隊(duì)進(jìn)行對(duì)管理、投資、策劃等方面的運(yùn)作。如對(duì)佛壽文化品牌的打造，開發(fā)了以云門山為主的壽文化區(qū)和以駝山為主的佛文化區(qū)，開發(fā)建設(shè)龍興寺、泰和寺等文化項(xiàng)目是一個(gè)很好的例子，另外城市的品牌宣傳一定要站在整體的規(guī)劃上去考慮，切不能舍本逐末。也要建立品牌危機(jī)應(yīng)急系統(tǒng)和預(yù)案，不然一旦發(fā)生危機(jī)會(huì)傷及城市形象、有損旅游收入，也會(huì)給品牌建設(shè)之路帶來一定得阻力。
四、結(jié)論
一、企業(yè)品牌的構(gòu)建與傳播——以宜家品牌為例
于1943年創(chuàng)建于瑞典的宜家家居（IKEA）如今在全球38個(gè)國家和地區(qū)擁有310個(gè)商場(chǎng)，頭戴全球最大的家具家居用品商家的桂冠，在中國擁有北京、上海、廣州、成都、深圳等十多家商場(chǎng)。提到“宜家”兩字，多數(shù)中國人腦海中會(huì)產(chǎn)生“生活趣味”、“小資情調(diào)”、“簡(jiǎn)約實(shí)用”等品牌聯(lián)想，眼前浮現(xiàn)出色彩簡(jiǎn)約但處處和諧的窗簾、外形簡(jiǎn)單但不失風(fēng)格的沙發(fā)、便宜實(shí)用但充滿情趣的炊具。的確，宜家家居已經(jīng)將其約1萬種系列產(chǎn)品在消費(fèi)者心中打下烙印。然而，宜家品牌并非眼前的產(chǎn)品這樣簡(jiǎn)單，其背后的品牌構(gòu)建、定位、傳播各環(huán)節(jié)的思路和操作都堪稱經(jīng)典。
（一）宜家品牌建設(shè)的主要途徑
宜家目錄冊(cè)。制作精美、免費(fèi)派送的宜家目錄冊(cè)被譽(yù)為印刷數(shù)比《圣經(jīng)》還多的冊(cè)子，它在2005年共發(fā)行1.6億冊(cè)，有52個(gè)版本使用25種語言。經(jīng)過設(shè)計(jì)師精心雕琢的目錄冊(cè)上不僅列出產(chǎn)品的照片和價(jià)格，而且從功能性、美觀性等方面綜合展現(xiàn)宜家產(chǎn)品的魅力，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實(shí)用的解決方案。這本具有郵購特色的小冊(cè)子已經(jīng)在創(chuàng)始人坎普拉德的改造下，成為了新生活的實(shí)用手冊(cè)、宜家品牌的手中寶典。
宜家店面。和傳統(tǒng)商場(chǎng)不同的是，宜家商場(chǎng)給消費(fèi)者提供了一個(gè)擁有充分自由的品牌體驗(yàn)場(chǎng)所，欣賞宜家精美雅致的樣板間家居布置，隨意試用每一件心儀的產(chǎn)品，體驗(yàn)DIY組裝商品的樂趣。宜家不需要消費(fèi)者急于做出消費(fèi)決策，因?yàn)橐思抑劳ㄟ^愉快體驗(yàn)帶來的深度情感卷入、品牌好感與隨之形成的口碑效應(yīng)比一兩次消費(fèi)決策行為價(jià)值大得多。宜家商場(chǎng)處處滲透著濃郁的人文主義關(guān)懷，舒適的品牌體驗(yàn)區(qū)、家具自提區(qū)、餐廳、嬰兒換衣房、兒童娛樂區(qū)的設(shè)置無微不至地保證了購物全過程的愉悅。
廣告策略。相比廣告，宜家更注重人際傳播和營銷互動(dòng)活動(dòng)推廣。宜家在世界各國很少大張旗鼓地在大眾媒體上做廣告，但為數(shù)不多的一些非傳統(tǒng)廣告卻給人以深刻印象，如2009年2月底大連店開業(yè)時(shí)制作的高達(dá)7米的綠色椅子，公交車候車廳改造成的落地實(shí)物櫥窗展示間，發(fā)電廠冷凝塔上的動(dòng)態(tài)投影廣告等。相對(duì)于目的為告知新品或促銷活動(dòng)的廣告，宜家的廣告更像是意識(shí)形態(tài)廣告，以極具藝術(shù)氣息、生活格調(diào)和人文關(guān)懷的方式對(duì)品牌形象進(jìn)行軟性展示。
營銷活動(dòng)。宜家緊隨新媒體時(shí)代腳步，在新浪微博、人人網(wǎng)、豆瓣等SNS設(shè)立了官方平臺(tái)，用于和受眾形成積極互動(dòng)。如豆瓣上的“電影里的夢(mèng)想空間”，“來宜家擺拍，曬出你的幸福”活動(dòng)就吸引了網(wǎng)友的廣泛參與。宜家俱樂部是宜家的會(huì)員聯(lián)盟，除了更多實(shí)惠和會(huì)員專屬產(chǎn)品外，還可享受每月精選的會(huì)員價(jià)，分享家居靈感故事。宜家的營銷是對(duì)其品牌核心理念的生動(dòng)解讀，是對(duì)品牌內(nèi)涵的逐步豐富，也是對(duì)其品牌資產(chǎn)的強(qiáng)化維護(hù)過程。
（二）宜家品牌的定位策略
1、一個(gè)核心理念
一個(gè)完備的品牌體系如同一個(gè)哲學(xué)體系，有著統(tǒng)一的“世界觀”及與之對(duì)應(yīng)的“方法論”。1976年，坎普拉德寫下的《一個(gè)家具商的信仰》便是宜家哲學(xué)體系的奠基石。宜家“始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起”，致力于“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”。這些理念成為了宜家的品牌軸心，一切產(chǎn)品設(shè)計(jì)、經(jīng)營方式和傳播活動(dòng)都由此衍生而出。
2、三個(gè)利益點(diǎn)：價(jià)廉、物美與附加價(jià)值
價(jià)廉。為了踐行“為廣大中低收入階層的消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的理念，宜家將“低價(jià)格”作為自己的核心訴求點(diǎn)之一，也成為其整個(gè)商業(yè)運(yùn)作和營銷操作的指導(dǎo)思想。宜家讓低價(jià)格思想浸透產(chǎn)品設(shè)計(jì)全流程，在流通中用平板包裝、自己組裝等方式降低成本，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行制造外包，大量采購，鼓勵(lì)供應(yīng)商之間自由競(jìng)爭(zhēng)，在采購、分銷、零售等上下游環(huán)節(jié)都將成本控制可謂做得面面俱到。
物美。如果說宜家用“簡(jiǎn)單”來降低顧客讓渡成本，那么便是用“美”來提高顧客讓渡價(jià)值。宜家和蘋果、無印良品等品牌一樣建立起了屬于自己的美學(xué)體系，在贏得消費(fèi)者青睞的同時(shí)引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮。宜家的“物美”建立在產(chǎn)品系列全部在瑞典開發(fā)基礎(chǔ)上。宜家起源于瑞典南部斯莫蘭，那里的人們以勤勞、節(jié)儉和將他們所擁有的有限的資源最大限度地加以利用而著稱，于是一種清新、健康、簡(jiǎn)約但不失格調(diào)的瑞典風(fēng)味伴隨始終，雖不是最流行但現(xiàn)代氣息濃厚，雖不是最豪華但足夠精致。
附加價(jià)值。除“價(jià)廉”和“物美”，附加價(jià)值也是消費(fèi)者選擇宜家的重要利益點(diǎn)。像麥當(dāng)勞的快餐文化和星巴克的小資情調(diào)，宜家通過有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)構(gòu)建起了風(fēng)格獨(dú)特的品牌個(gè)性——充滿人情味兒和生活情趣的歐洲式簡(jiǎn)約生活方式。人們?cè)敢膺M(jìn)入宜家商城為自己的生活添磚加瓦，提著宜家標(biāo)志的手提袋出來時(shí)感到神清氣爽，甚至尚未成家的年輕戀人將宜家作為游覽地點(diǎn)一起構(gòu)想未來的生活，而將他們推入宜家門店的，便是品牌附加價(jià)值的力量。
（三）宜家品牌建設(shè)的理念與特色
1、宜家讓消費(fèi)者成為品牌代言人
作為一個(gè)家居品牌，宜家擁有核心理念、較為完整的哲學(xué)體系、美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)及運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)范的組織，依托經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)和價(jià)值熏陶后的宜家員工，通過親和友好、平易近人的方式，把一套生活態(tài)度、價(jià)值觀念傳達(dá)給消費(fèi)者。消費(fèi)者的忠誠成為宜家保持生命力的關(guān)鍵。在新媒體時(shí)代，人際傳播成為促使消費(fèi)者作出決策的重要途徑，口碑傳播的力量也隨著SNS的風(fēng)行以數(shù)量級(jí)的方式擴(kuò)大。宜家的硬性廣告和其他品牌比較并不多，但“讓大家告訴大家”的威力卻不可小覷。
2、傳播宜家夢(mèng)想而非產(chǎn)品本身
在品牌能滿足的消費(fèi)者利益點(diǎn)中，情感利益屬于最高層級(jí)。當(dāng)產(chǎn)品被賦予附加價(jià)值或品牌溢價(jià)時(shí)，所傳播的便是夢(mèng)想。“打破地位和傳統(tǒng)的局限而成為更自由的人，擁有美好優(yōu)質(zhì)的家居生活”，這一核心訴求由創(chuàng)始人的北歐思想衍生而出進(jìn)化為企業(yè)文化。宜家?guī)资陙硪恢痹谪S滿宜家夢(mèng)想和品牌內(nèi)涵上不遺余力，不斷緊隨時(shí)代用CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）為宜家夢(mèng)增添新鮮血液，如在材料、森林、運(yùn)輸、商場(chǎng)環(huán)境方面參與環(huán)保事宜等。
3、一體化品牌控制贏取最大主動(dòng)權(quán)
采用一體化品牌模式的宜家不僅擁有了品牌，還擁有了設(shè)計(jì)及銷售渠道。從某種意義上說，宜家是世界唯一一家既進(jìn)行渠道經(jīng)營又進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營并且能取得成功的機(jī)構(gòu)。與沃爾瑪、家樂福等零售中間商不同，宜家將自己的品牌和專利產(chǎn)品從上游到下游覆蓋全球，通過一直親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利斷絕了“上游制造商”的壓力，在采購、分銷、零售等上下游環(huán)節(jié)上的品牌管理為之爭(zhēng)取到了最大主動(dòng)權(quán)。
4、整合的力量發(fā)揮傳播最大效用
宜家善于利用大眾媒體制造知名度，利用直效媒體制造反應(yīng)，用新媒體提供搜索，用互動(dòng)媒體強(qiáng)化體驗(yàn)。
[關(guān)鍵詞]品牌產(chǎn)品關(guān)系辨析
改革開放以來，我國自主品牌建設(shè)有了長足的發(fā)展，取得了一定的成就。近幾年，隨著建設(shè)創(chuàng)新型國家戰(zhàn)略的實(shí)施，創(chuàng)建品牌的觀念為更多的地方和企業(yè)所接受，自主品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性工作不斷加強(qiáng)，有關(guān)的扶持政策體系和工作機(jī)制初步建立，自主品牌創(chuàng)新能力有所提高。然而，我國品牌建設(shè)起步晚，基礎(chǔ)差，在經(jīng)濟(jì)全球化的世界經(jīng)濟(jì)體系中，我們還是典型的“制造大國，品牌小國”。
據(jù)國家質(zhì)檢總局披露，目前我國有約200種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一，但出口產(chǎn)品中擁有自主品牌的還不到10%，90%以上是替外國品牌做“貼牌”生產(chǎn)。在2006年度世界品牌500強(qiáng)排行榜中，美國擁有245席，占49%；法國擁有46席，占9.2%；日本擁有44席，占8.8%；我國只有6席，占1.2%。我國不但缺乏國際知名品牌，而且品牌擁有的自主核心技術(shù)少，生命周期短，附加值少，對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率低。缺少自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主品牌，使我們?cè)趪H產(chǎn)業(yè)分工中只能獲得微小利潤，卻承擔(dān)著很高的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。著力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)已成為我們面臨的一項(xiàng)重要而緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)。
加強(qiáng)品牌建設(shè)需要做許多扎實(shí)的基礎(chǔ)工作，首要的是端正思想認(rèn)識(shí)，走出品牌認(rèn)知和操作的誤區(qū)。本文就品牌建設(shè)中經(jīng)常碰到的幾個(gè)問題作一些分析。
一、品牌系統(tǒng)的形與神
我國加入WTO以后，跨國公司加緊了對(duì)中國市場(chǎng)的滲透，我國市場(chǎng)似已進(jìn)入“品牌戰(zhàn)國時(shí)代”，談品牌的人越來越多，讓人感到不談品牌的企業(yè)便是管理落后的企業(yè)。然而，許多人對(duì)什么是品牌經(jīng)營并不很清楚，其實(shí)他們辛辛苦苦做的只是產(chǎn)品，轟轟烈烈干的只是產(chǎn)品經(jīng)營。
品牌與產(chǎn)品緊密相聯(lián)，產(chǎn)品是品牌的骨架，品牌必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，但是二者并不是一回事。品牌是附著于產(chǎn)品之上的各種要素的綜合體現(xiàn)，這些要素包括：產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品市場(chǎng)、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化、企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象等。產(chǎn)品經(jīng)營主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度和價(jià)值感，而品牌經(jīng)營是將品牌的理念，貫穿于企業(yè)的所有經(jīng)營活動(dòng)中，形成企業(yè)文化的核心，它所經(jīng)營的不僅僅是形象，還包括消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌經(jīng)營是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)階段。
品牌是一個(gè)內(nèi)容豐富的系統(tǒng)，如果說產(chǎn)品是其中的實(shí)物狀態(tài)，是品牌系統(tǒng)的“形”，那么，品牌則是這個(gè)系統(tǒng)中的“神”。神出于形，但高于形。形神結(jié)合，神形兼?zhèn)洌髽I(yè)才有競(jìng)爭(zhēng)力。
有人認(rèn)為商標(biāo)就是品牌，我有了中國馳名商標(biāo)，就是有了強(qiáng)勢(shì)品牌。其實(shí)，商標(biāo)后面如果沒有品牌的綜合要素，就仍然只是一種產(chǎn)品經(jīng)營。商標(biāo)是一個(gè)法律范疇的概念，而品牌則是營銷范疇的概念。企業(yè)擁有馳名商標(biāo)，應(yīng)該說做了大量工作，但如果它沒有為消費(fèi)者所認(rèn)可，就仍然不是品牌。品牌是產(chǎn)品或服務(wù)在客戶頭腦中形成的一種烙印，它是無形的。
還有人說我們的產(chǎn)品擁有多項(xiàng)技術(shù)專利，市場(chǎng)占有率在行業(yè)內(nèi)名列前茅，又是國家免檢產(chǎn)品，我們已經(jīng)是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌了。對(duì)此也要作些分析。產(chǎn)品有專利，質(zhì)量好，銷量大，是品牌建設(shè)的一個(gè)好的基礎(chǔ)，但仍然不能簡(jiǎn)單地與品牌劃等號(hào)。即使是有名氣的商品，如果沒有滿足消費(fèi)者的情感需求，銷售的仍然只是產(chǎn)品。品牌代表的是一種社會(huì)信用，它能脫離開資本實(shí)體而獨(dú)立存在。耐克沒有一家工廠，卻是全球體育服裝業(yè)的霸主；可口可樂總裁敢說即使一場(chǎng)大火把可口可樂的工廠全都燒光，第二天銀行就會(huì)爭(zhēng)著來貸款。我們能做到嗎？
一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)際上是存在消費(fèi)者那里未來可以拿回來的一筆“存款”。以韓國三星為例：2003年時(shí)的品牌價(jià)值為108億美元，而到2005年時(shí)就變成了150億美元，2年間無形資產(chǎn)增加42億美元。Interbrand首席執(zhí)行官耶斯.弗蘭普頓(JezFrampton)就曾經(jīng)說過：“對(duì)三星來說，品牌價(jià)值一直是非常重要的戰(zhàn)略工具”。
可以這樣說，凡還是在賣自己的產(chǎn)品而不是文化、理念的廠商，都不能說自己已經(jīng)成就為一個(gè)品牌。
二、品牌定位的同與異
在我國市場(chǎng)，品牌同質(zhì)化比較嚴(yán)重。一般而言，許多產(chǎn)品的質(zhì)量并不差，但是富有獨(dú)特文化內(nèi)涵，能給消費(fèi)者留下深刻印象的品牌太少。這與國際上目前的營銷發(fā)展趨勢(shì)是不相適應(yīng)的。
上世紀(jì)90年代以來，全球產(chǎn)品科技擴(kuò)散速度驚人，很多新技術(shù)剛剛面世即被眾多企業(yè)掌控。愈來愈多的企業(yè)也掌握著基本的管理及貿(mào)易方法，它們生產(chǎn)的產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量基本過關(guān)，使基于產(chǎn)品功能的營銷策略難以持久地推行。于是，利用品牌及差異化策略逐漸成為企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。在發(fā)達(dá)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)已不再是產(chǎn)品的質(zhì)量，而是品牌的差異化。
品牌定位的同與異是相比較而產(chǎn)生，相統(tǒng)一而存在的。應(yīng)該異中有同，同中求異。一個(gè)品牌不可能離開誠信、質(zhì)量、服務(wù)等基本的要素，搞出一個(gè)什么誰也不理解不需要的東西來。
品牌的生命力還是在于它的差異性。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)需求越來越趨向個(gè)性化，沒有一個(gè)品牌可以成為“萬金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力。如果有幾個(gè)廠家的產(chǎn)品都是國家免檢，采用的都是最先進(jìn)的技術(shù)，那么客戶就會(huì)認(rèn)為這幾個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是相差無幾的。走進(jìn)家電商場(chǎng)，購買哪一臺(tái)彩電都能滿足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求，他們就會(huì)認(rèn)為這些廠家的產(chǎn)品不分伯仲，用誰家的都可以。一個(gè)好的品牌，一定擁有只屬于它自己的品牌性格，而且這個(gè)性格是獨(dú)一無二的，在細(xì)分的市場(chǎng)上產(chǎn)生“人人心中有，個(gè)個(gè)品牌無”的效果。要讓顧客及公眾人士每聽見此品牌，便聯(lián)想到它獨(dú)特的個(gè)性。例如，每當(dāng)談及IBM，我們即想起可靠性；談及微軟，即聯(lián)想起創(chuàng)新及讓用戶友善地操作；談及哈佛商學(xué)院，即不自覺地將其與成就、身份及回報(bào)等價(jià)值劃上等號(hào)。可是，國內(nèi)不少品牌，知名度不低，但只能讓人知道什么地方產(chǎn)的，缺乏讓人心動(dòng)的價(jià)值回味。
沒有個(gè)性的品牌核心價(jià)值不可能有銷售力量。國外很多的大品牌都是拿到我國來加工的，可以說中國的企業(yè)已經(jīng)掌握了世界上最頂級(jí)的服裝加工技術(shù)，然而我們得到的僅僅是一些品牌利潤的零頭。耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運(yùn)動(dòng)鞋因?yàn)榇蛏狭四涂似放疲蹆r(jià)就可以竄到近千元。這就是品牌的力量。
三、品牌管理的守與創(chuàng)
按注冊(cè)商標(biāo)統(tǒng)計(jì)，我國每年新增幾十萬個(gè)品牌，但能夠生存、發(fā)展并在市場(chǎng)形成較大影響的品牌并不多，品牌的生命力平均不足2年。不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重,資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開始衰退甚至消失,如中國最早一批“十大馳名商標(biāo)”——鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。
從許多“老字號(hào)”的退場(chǎng)中我們可以領(lǐng)悟到，品牌管理需要處理好守與創(chuàng)的關(guān)系。
核心價(jià)值是品牌的靈魂，是品牌管理的主線。在一定歷史層面上，只有緊緊地把握這條主線，才能讓品牌在多變的環(huán)境中充滿凝聚力和生命力。我們可以看到，一些老品牌如“奔馳”寓示的“安全、成功與激情”，“寶馬”追求的“自信、樂趣和杰出表現(xiàn)”，“萬寶路”倡導(dǎo)的“自由、奔放和冒險(xiǎn)”，無不始終如一。
由此可見，對(duì)經(jīng)過長期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以良好的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、完善的售后服務(wù)被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，一定要備加珍惜。品牌核心價(jià)值的定位一經(jīng)確立，就要一以貫之地堅(jiān)持和護(hù)衛(wèi)，不能今天一個(gè)主題，明天一個(gè)概念，丟掉了自已的主心骨。然而，堅(jiān)守不是可以一勞永逸、高枕無憂，品牌需要持續(xù)不斷地加以維護(hù)。
星巴克創(chuàng)始人霍華德.舒爾茨說：“管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功都不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護(hù)。”進(jìn)入21世紀(jì)，品牌所面臨的環(huán)境將更加嚴(yán)峻，無論是那些歷盡滄桑的百年品牌，還是新生品牌，都要接受前所未有的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是喜新厭舊的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包裝、服務(wù)等方面不斷地充實(shí)品牌的內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者在社會(huì)生活變化中的情感需求，企業(yè)才能不斷發(fā)展，品牌才能常青不墜。否則即使有了知名品牌，也僅能曇花一現(xiàn)。
在品牌管理中守與創(chuàng)也是相互依存的。維護(hù)品牌的核心價(jià)值需要不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新也不能離開主題而另搞一套。成功的企業(yè)已做出了示范。如百事可樂產(chǎn)品已有一百多年的歷史，其訴求表現(xiàn)、廣告語也隨時(shí)代的發(fā)展而不斷變化，從1886年至今，百事可樂的廣告片已換了無數(shù)，廣告語也換了100多條，但從未偏離“美味、歡樂”這一品牌核心價(jià)值，也正因如此才成就了其百年的輝煌。
四、品牌傳播的內(nèi)與外
品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，即要進(jìn)行“全員品牌管理”。
外部品牌管理很多企業(yè)都比較重視，對(duì)外部公關(guān)，與消費(fèi)者的聯(lián)系都下了很大功夫，但是對(duì)于內(nèi)部品牌管理，很多企業(yè)還沒給予足夠的重視，從而導(dǎo)致品牌管理的整體“失衡”，影響了品牌形象的提升。
想要實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)外的一致性溝通，首先需要從內(nèi)部溝通開始，必先讓自已的員工與合作者（包括上下游供應(yīng)商）認(rèn)同。正如可口可樂公司的一句著名口號(hào)所說：“在公司悠長的發(fā)展歷史中，我們一次次地證明，當(dāng)我們的員工，我們的品牌和我們的合作伙伴一起努力并出色工作的時(shí)候，誰都無法擊敗我們。”
在中國市場(chǎng)上，索尼（SONY）公司為了讓和顧客直接接觸的員工們能夠傳遞出一致的聲音，每年組織超過10000人次的培訓(xùn)，不僅告訴員工索尼的產(chǎn)品是最好的，而且告訴他們好在哪里，還有什么不足可以去改進(jìn)等等。
如今企業(yè)提供的或顧客消費(fèi)的大多是產(chǎn)品+服務(wù)，而且服務(wù)元素所占的比重愈來愈大。服務(wù)元素是無形的，都是在顧客同企業(yè)員工的具體接觸中體現(xiàn)出來的。在一定意義上可以說，企業(yè)員工是外界了解企業(yè)的活廣告。一些企業(yè)在品牌推廣時(shí)提出的服務(wù)條款不無細(xì)密，但上門維修的員工卻背底下弄虛作假以次充好，這樣的品牌能為消費(fèi)者所歡迎嗎？
事實(shí)上，每一個(gè)人都有自己的品牌，企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個(gè)人品牌為基礎(chǔ)，亦即企業(yè)的“大品牌”很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機(jī)集合而成。當(dāng)所有的員工都能理解并體現(xiàn)公司品牌的核心價(jià)值時(shí)，才能向社會(huì)傳播良好的企業(yè)品牌形象。
五、品牌推廣的虛與實(shí)
品牌是覆蓋在產(chǎn)品上的一種情感利益認(rèn)同，相對(duì)于產(chǎn)品它是無形的。但是有些人由此出發(fā)，走向了極端。他們認(rèn)為品牌經(jīng)營就是品牌經(jīng)營，產(chǎn)品方面的事能糊弄就行了，關(guān)鍵是給消費(fèi)者一個(gè)好的品牌感受，于是就把品牌單純地符號(hào)化，把品牌經(jīng)營當(dāng)成了空洞的概念炒作。這類現(xiàn)象在我國家電行業(yè)尤其突出。家電品牌的市場(chǎng)似乎每天都在“創(chuàng)新”，新概念滿天飛，空調(diào)有“納米”、“負(fù)離子”、“抗菌”，彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。概念經(jīng)常被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但有多少實(shí)際用處，消費(fèi)者往往看不清楚。
品牌的表現(xiàn)形式是無形的，是“虛”的，但它卻是與“實(shí)”緊密聯(lián)系的，是虛與實(shí)的統(tǒng)一體。品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量如何，服務(wù)是否到位，都可見可摸可感受。產(chǎn)品是第一位的，如果產(chǎn)品不行，廣告做得再好也是徒勞。我們還看見一些白酒，酒質(zhì)量一般，卻硬是通過所謂文化造勢(shì)賣高價(jià)，使品牌缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，所以“白酒一年喝倒一個(gè)牌子”，最終被消費(fèi)者放棄！如果把產(chǎn)品比喻為船的話，那么品牌就是帆。當(dāng)產(chǎn)品之船還漏著水的時(shí)候，帆再好再大也等于零。
品牌建設(shè)是一項(xiàng)“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的系統(tǒng)工程，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是“一句口號(hào)”、“一套識(shí)別系統(tǒng)”那么簡(jiǎn)單。品牌背后有著強(qiáng)大的品質(zhì)、技術(shù)、管理等方面的基因。品牌離不開概念，但概念對(duì)應(yīng)的應(yīng)是消費(fèi)群體的情感需求。一個(gè)成功的品牌一定是消費(fèi)者認(rèn)同的。這種被認(rèn)同的價(jià)值是很多元素組合的結(jié)果。品牌所提出的概念是虛的，但一定是有實(shí)在的東西做支撐的。
滿足消費(fèi)者的情感需求，是通過扎扎實(shí)實(shí)的工作來實(shí)現(xiàn)的。做品牌就是要說話算數(shù)，無論給消費(fèi)者何種承諾，說了就一定要做到，要做實(shí)。有志成為百年品牌的企業(yè)，品牌推廣的重心不應(yīng)該放在概念的炒作上，多做一些能讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在感受到的東西才更有價(jià)值。
六、品牌塑造的難與易
有些中小企業(yè)的管理者說：品牌戰(zhàn)略是大企業(yè)的事，塑造品牌要花很多錢，我們現(xiàn)階段可沒有這個(gè)實(shí)力，還是等等再說吧。
這種對(duì)品牌認(rèn)知存在的誤區(qū)，是因?yàn)闆]有意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品走向市場(chǎng)、走近消費(fèi)者的橋梁與紐帶，也是企業(yè)抗拒風(fēng)險(xiǎn)、化解風(fēng)險(xiǎn)的利器。品牌作為企業(yè)無形資產(chǎn)的巨大價(jià)值，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廠房設(shè)備等有形資產(chǎn)本身。任何一家大企業(yè)都是依靠品牌的力量逐漸壯大的。
要看到，不重視品牌建設(shè)企業(yè)發(fā)展便沒有明確的目標(biāo)和動(dòng)力。根據(jù)《福布斯》雜志研究世界500強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的結(jié)果顯示，真正能夠發(fā)展成長起來的企業(yè)只有5%，這些企業(yè)在成立之初都有著明確的發(fā)展目標(biāo)，比如從兩間茅草房起家的松下電器，當(dāng)初的企業(yè)目標(biāo)就是“讓全世界每一個(gè)人都用上電器”。不重視品牌建設(shè)，沒有長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)目標(biāo)，企業(yè)就沒有凝聚力，直接影響企業(yè)的發(fā)展和壽命。
我們也要看到，品牌的塑造不是件容易的事，需要巨額廣告費(fèi)支持。在美國創(chuàng)立一個(gè)名牌需要1億美元左右。無論是三星還是英特爾，為了提升品牌都先后投入了幾十億美元，這決不是一般中小企業(yè)所能負(fù)擔(dān)得起的。
但也并不是所有的品牌都是靠錢堆出來的，錢是打造品牌的充分條件但不是必要條件，做品牌也決不是大企業(yè)的專利。中小企業(yè)盡早謀劃品牌戰(zhàn)略就能爭(zhēng)取主動(dòng)，也許剛開始企業(yè)沒有多少錢用于宣傳，但基礎(chǔ)的工作做好了，強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)生只是瓜熟蒂落的事情。
提起塑造品牌，人們會(huì)很快想到做廣告。這是需要大本錢的。然而，這里也有不小的誤區(qū)。
一些企業(yè)對(duì)品牌推廣形式偏頗而又單一，除了廣告，還是廣告。認(rèn)為廣告做得多，有名聲自然就成名牌。抱著一夜成名思想，一些企業(yè)為了造成轟動(dòng)效應(yīng)，盲目追求新奇特，設(shè)計(jì)庸俗可笑的廣告。每天喊喊“省級(jí)名牌”、“部級(jí)名牌”，以為這樣就會(huì)讓消費(fèi)者自動(dòng)埋單。殊不知，越來越理性的消費(fèi)者面對(duì)那種自賣自夸的廣告是決不會(huì)認(rèn)可的。據(jù)統(tǒng)計(jì)：我國企業(yè)2/3的廣告費(fèi)都打了水漂。某公司的廣告費(fèi)支出達(dá)10億元，其播出頻率之高、覆蓋面之廣遠(yuǎn)勝于當(dāng)年的“標(biāo)王”。特別是其系列明星廣告，不僅引起媒體的非議，更觸發(fā)了眾多消費(fèi)者的反感，許多消費(fèi)者一看到它的廣告就摁遙控器換臺(tái)。這種冤大頭還是不當(dāng)為好。
這些廣告幼稚病其實(shí)是品牌意識(shí)不明確或急于求成的表現(xiàn)，以廣告代替創(chuàng)牌，只注重品牌知名度，而忽視了品牌的美譽(yù)度和忠誠度。如果廣告不能反映產(chǎn)品的本質(zhì)，如果廣告之后不跟進(jìn)大量扎實(shí)的工作，最終只能砸了品牌。
如今大規(guī)模做廣告這種方法越來越不靈了。實(shí)踐表明，一些定位中高端的品牌，就完全沒有必要往電視臺(tái)擠。你的傳播不是大眾化，那就只告訴一部分人好了。
有許多成功的企業(yè)并不是多么依賴廣告。它們從實(shí)際出發(fā)，重視與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)，一點(diǎn)一點(diǎn)地創(chuàng)立品牌的美譽(yù)度，收獲消費(fèi)者的忠誠度。有一家公司提出“品牌終端化，終端品牌化”，把塑造品牌的工作一步步落實(shí)到每一個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，落實(shí)到每一個(gè)員工，收效不菲。這方面很成功的有星巴克，他們從來不做廣告，依靠的是顧客喝咖啡的體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)。這樣讓人們告訴他的朋友，我們來這里見面。這種口碑相傳使星巴克獲得了更大的成功。
思想是行動(dòng)的先導(dǎo)。堅(jiān)持科學(xué)態(tài)度和辯證思維，我們就能正確把握品牌建設(shè)的一系列問題，避開品牌認(rèn)知的誤區(qū)，以切合實(shí)際的品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)早日走向創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的坦途。
[參考文獻(xiàn)]
[1]李虹.品牌制勝[M].企業(yè)管理出版社，2005.
[2]李光斗.品牌競(jìng)爭(zhēng)力[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.
[3]胡隼.從國產(chǎn)品牌走向民族品牌[J].廣告大觀，2006，(2).
[4][美]肖恩·史密斯、喬·惠勒.顧客體驗(yàn)品牌化[M].韓順平等譯.機(jī)械工業(yè)出版社，2004.
[5][英]查爾斯·威爾遜.贏利性顧客[M].廣西師范大學(xué)出版社，2002.
一、服務(wù)品牌的內(nèi)涵及構(gòu)成要素
市場(chǎng)營銷理論認(rèn)為，品牌是“一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者”。品牌包括品牌名稱、標(biāo)志和商標(biāo)等組成部分，其基本功能在于把不同企業(yè)之間所生產(chǎn)經(jīng)營的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，不致使競(jìng)爭(zhēng)者之間的服務(wù)產(chǎn)品發(fā)生混淆，從而有利于顧客識(shí)別和購買。
就服務(wù)品牌而言，服務(wù)品牌是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)有形部分的感知和服務(wù)過程的體驗(yàn)的總和，其核心價(jià)值是服務(wù)的功效，其本質(zhì)是服務(wù)企業(yè)提供的一種承諾。企業(yè)通過服務(wù)品牌向顧客表達(dá)出與某個(gè)具體服務(wù)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的某項(xiàng)承諾，顧客一旦識(shí)別出這一承諾，并通過信息溝通及實(shí)際體驗(yàn)而認(rèn)同了這項(xiàng)承諾，就賦予了服務(wù)品牌真正的存在價(jià)值，從而使服務(wù)品牌成為一種被市場(chǎng)所認(rèn)可的個(gè)性化服務(wù)標(biāo)識(shí)。
服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的最大差別就在于載體差異。產(chǎn)品品牌的載體——產(chǎn)品，完全有形化；服務(wù)品牌的載體——服務(wù)，部分有形化，并且服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性也比產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性差，抗外界因素干擾力差。這就為服務(wù)品牌建設(shè)與管理增加了不確定因素，增加了難度。
服務(wù)品牌構(gòu)成主要包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)模式、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)文化、服務(wù)信譽(yù)六部分內(nèi)容，其中任何一個(gè)要素的缺少都會(huì)導(dǎo)致品牌缺陷。同時(shí)，這些要素也是服務(wù)品牌內(nèi)涵的重要組成部分，關(guān)系到服務(wù)品牌的影響力和滲透力，更關(guān)系到品牌價(jià)值。
二、物流企業(yè)的基本服務(wù)內(nèi)容及特點(diǎn)
依據(jù)國家質(zhì)檢總局和國家標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)在2005年5月1日聯(lián)合的《物流企業(yè)分類與評(píng)估指標(biāo)》的規(guī)定，物流企業(yè)的基本服務(wù)內(nèi)容包括運(yùn)輸、儲(chǔ)存、配送、包裝、流通加工、物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)化物流服務(wù)等以及與其聯(lián)系的物流信息服務(wù)，其服務(wù)目的是為了滿足顧客（包括內(nèi)部和外部客戶）的物流需求而開展的一系列物流活動(dòng)的結(jié)果。
通常，物流服務(wù)需求者的需要主要表現(xiàn)為更高的質(zhì)量、更快的速度、更大的安全性、更佳的效益、更多的參與性。因此，物流企業(yè)對(duì)物流服務(wù)的內(nèi)容需要從質(zhì)量與安全、時(shí)間與效率、監(jiān)察與控制、節(jié)約與增值等方面予以考慮。
從質(zhì)量與安全看，顧客通常要求物流企業(yè)對(duì)物流活動(dòng)的全過程負(fù)責(zé)，對(duì)每一環(huán)節(jié)都有明確規(guī)定，確保不出任何差錯(cuò)。從時(shí)效性看，顧客常要求物流企業(yè)提供全天候準(zhǔn)時(shí)服務(wù)，而且服務(wù)速度要快，信息反饋要快。從監(jiān)察與控制看，顧客要求能通過物流信息系統(tǒng)公共服務(wù)平臺(tái)隨時(shí)跟蹤貨物的運(yùn)輸過程，包括了解運(yùn)載工具、運(yùn)輸線路、運(yùn)輸方式、在途狀況、在庫狀況以及其他實(shí)時(shí)信息，以便確保“貨物掌握在顧客手中”。從節(jié)約與增值看，顧客將物流外包從根本上是要求物流企業(yè)幫助其節(jié)約物流成本，達(dá)到降低經(jīng)營總成本的目標(biāo)，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。顧客一方面要求物流企業(yè)根據(jù)貨物流傳過程中的需要和情況變化，推出加工、再包裝、防熱、防凍、防潮、防腐等服務(wù)項(xiàng)目；另一方面，要求物流企業(yè)通過信息技術(shù)的使用，讓顧客直接上網(wǎng)查詢、更新有關(guān)數(shù)據(jù)、辦理日常交易，擺脫面對(duì)面式服務(wù)渠道的限制，使顧客可以用最小的成本獲得更加便利和靈活的服務(wù)。由于越來越強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈的整體優(yōu)化，越來越講求企業(yè)物流與社會(huì)物流的有機(jī)聯(lián)系，顧客對(duì)物流服務(wù)的全過程表現(xiàn)出更大的參與性。
三、物流企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)與管理
物流企業(yè)服務(wù)品牌指物流企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的名字、符號(hào)、設(shè)計(jì)或其組合，它包括品牌名稱、標(biāo)志和商標(biāo)等組成部分，其基本功能在于把不同企業(yè)之間所生產(chǎn)經(jīng)營的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，從而有利于顧客識(shí)別和購買，同時(shí)也有利于物流企業(yè)開辟市場(chǎng)。物流企業(yè)應(yīng)該從品牌理念、企業(yè)管理、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)容等方面著手進(jìn)行品牌塑造。因此，物流企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)品牌建設(shè)與管理過程中應(yīng)注意以下方面：
1.樹立正確的服務(wù)品牌理念，準(zhǔn)確進(jìn)行服務(wù)品牌定位，確立合適的服務(wù)品牌名稱。樹立正確的品牌理念對(duì)于建立物流企業(yè)服務(wù)品牌至關(guān)重要。UPS的“最好的服務(wù)，最低的價(jià)格”、中鐵物流的“向社會(huì)提供高效率的專業(yè)物流服務(wù)”、海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”的理念給其品牌注入了強(qiáng)有力的前進(jìn)動(dòng)力。正確的服務(wù)品牌理念是創(chuàng)建服務(wù)品牌、占領(lǐng)市場(chǎng)的向?qū)В恢率蛊髽I(yè)盲目地前進(jìn)。
品牌定位是物流企業(yè)設(shè)計(jì)、塑造與發(fā)展品牌形象的核心和關(guān)鍵。物流企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，應(yīng)遵循消費(fèi)者導(dǎo)向原則、差異化原則、個(gè)性化原則和動(dòng)態(tài)調(diào)整原則。通過細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和具體定位，創(chuàng)造與渲染企業(yè)和服務(wù)的個(gè)性化特色。
在對(duì)服務(wù)品牌理念總體把握的基礎(chǔ)上，物流企業(yè)確立相應(yīng)的新穎生動(dòng)的品牌名稱，方便顧客識(shí)別和記憶。一個(gè)能贏得消費(fèi)者好感的名稱，其本身就是個(gè)永久性的廣告，同時(shí)還可以通過顧客的口碑實(shí)現(xiàn)企業(yè)知名度的擴(kuò)大。
2.形成專業(yè)的服務(wù)品牌形象體系，建立物流企業(yè)品牌形象，積極開展品牌推廣行動(dòng)。物流企業(yè)應(yīng)在前期品牌定位及設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，建立企業(yè)的品牌識(shí)別系統(tǒng)（BIS），形成包括視覺識(shí)別（VI）、行為識(shí)別（BI）系統(tǒng)在內(nèi)的專業(yè)服務(wù)形象體系，打造企業(yè)的品牌差異化。視覺識(shí)別方面，在設(shè)備商標(biāo)、印刷符號(hào)、電視廣告、運(yùn)貨卡車、職員制服等運(yùn)用一些陪襯性的語句、標(biāo)記，都可以達(dá)到向外界傳播企業(yè)形象的效果。行為識(shí)別方面，企業(yè)可以制訂統(tǒng)一的業(yè)務(wù)處理程序、規(guī)范以及具體的交接行為，這些都能從實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)企業(yè)文化，有助于企業(yè)服務(wù)形象的樹立。
同時(shí)，嚴(yán)格按照前期品牌設(shè)計(jì)手冊(cè)的設(shè)計(jì)方案開展工作，在公眾中樹立良好、深刻的物流品牌形象。在統(tǒng)一的品牌價(jià)值理念下進(jìn)行物流規(guī)劃，包括客戶服務(wù)目標(biāo)、設(shè)施選址戰(zhàn)略（包括存儲(chǔ)地點(diǎn)、供貨點(diǎn)的設(shè)施、地理位置、規(guī)模等）、庫存決策戰(zhàn)略（包括安全庫存和庫存分布等）和運(yùn)輸戰(zhàn)略（包括運(yùn)輸方式、運(yùn)輸時(shí)間及路線選擇等），其中心是客戶的服務(wù)目標(biāo)水平。
編者按：本文主要從，在一年時(shí)間里，從開始非常有干勁的工作環(huán)境里，以很多的業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商在沒有工作激情的情況下離開為結(jié)束；年初**在沒有任何促銷的情況下，他們的銷量卻遠(yuǎn)在我們之上；因此在四月份推出的“買**牛奶送呱呱卡"的活動(dòng)，這是在前期做完鋪市與陳列之后的一個(gè)拉動(dòng)促銷活動(dòng)雖然我們有很多的不足這處；“五一"推出的“買二送一"，消化了公司五月份之前所有的庫存；進(jìn)行講述。其中包括：牛奶行業(yè)面臨一輪洗牌的危機(jī)在如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境里，通過全體業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商的努力，**八縣的市場(chǎng)基礎(chǔ)穩(wěn)定、在每個(gè)城市的重要商超以及重要奶點(diǎn)都要做到與**有相當(dāng)?shù)年惲忻妫詮?qiáng)化終端的鋪市與陳列為主就算一盒都沒有賣也要做到有完好的陳列面就是因?yàn)橛羞@樣的決心做品牌、由于市場(chǎng)的原因，積壓了公司以后生產(chǎn)的更多的庫存，周而復(fù)始，不良循環(huán)，使公司陷入了更大的困境等，具體材料詳見：
xx年初隨著從打造品牌建設(shè)通路的工作思路出發(fā)，在一年時(shí)間里，從開始非常有干勁的工作環(huán)境里，以很多的業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商在沒有工作激情的情況下離開為結(jié)束，這個(gè)過程經(jīng)歷了兩次的大促銷，“五一"節(jié)的二送一，十一月份的一送一而這種大促銷面臨的結(jié)果卻是品牌知名度不段的下降xx年牛奶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在很多物價(jià)上漲的情況下，然牛奶的價(jià)格卻在不斷的下跌，牛奶行業(yè)面臨一輪洗牌的危機(jī)在如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境里，通過全體業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商的努力，**八縣的市場(chǎng)基礎(chǔ)穩(wěn)定，相信新的一年里，能夠更好的配合公司新的銷售政策，完成公司新的銷售指標(biāo)。
年初**在沒有任何促銷的情況下，他們的銷量卻遠(yuǎn)在我們之上，但從二月份開始我們提出建設(shè)通路樹立品牌無論有多大的困難，在每個(gè)城市的重要商超以及重要奶點(diǎn)都要做到與**有相當(dāng)?shù)年惲忻妫詮?qiáng)化終端的鋪市與陳列為主就算一盒都沒有賣也要做到有完好的陳列面就是因?yàn)橛羞@樣的決心做品牌，經(jīng)過二三兩個(gè)月份的在有陳列但沒有銷售的情況下，我們對(duì)終端的支持依然，樹立了終端對(duì)公司的信任，在消費(fèi)者心中也樹立了品牌。
因此在四月份推出的“買**牛奶送呱呱卡"的活動(dòng)，這是在前期做完鋪市與陳列之后的一個(gè)拉動(dòng)促銷活動(dòng)雖然我們有很多的不足這處，比如有獎(jiǎng)卡與沒獎(jiǎng)卡沒有放平均等但這對(duì)于我們的銷售工作帶來的影響并不大，就是因?yàn)榻?jīng)過了這一輪的品牌與通路的建設(shè)，使業(yè)務(wù)員經(jīng)銷商終端都對(duì)我們**報(bào)著極大的信心但由于公司奶源壓力的問題使我們不得不在原有促銷的情況下加大促銷力度“一件送六盒"而這一波的促銷活動(dòng)應(yīng)該是把市場(chǎng)推向了，如果這時(shí)能夠停止不再加大促銷力度，而根據(jù)市場(chǎng)情況再調(diào)整促銷力度，那么我們就能實(shí)現(xiàn)“今年把**做到福建第一品牌"的愿望。
“五一"推出的“買二送一"，消化了公司五月份之前所有的庫存，但由于市場(chǎng)的原因，積壓了公司以后生產(chǎn)的更多的庫存，周而復(fù)始，不良循環(huán)，使公司陷入了更大的困境十月份公司改革，執(zhí)行新的銷售政策，極大的打激了業(yè)務(wù)員及經(jīng)銷商的積極性，使更多的業(yè)務(wù)員及經(jīng)銷商選擇離開了我們公司有人戲言，十一月份的這一波“買一送一"活動(dòng)是**公司最后的晚餐這是我們不愿意看到的結(jié)果，希望公司在解決奶源壓力的情況下，制定出能從更好的建設(shè)**品牌之路出發(fā)的銷售政策。
［摘 要］美國亞馬遜公司是目前全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售商。本文從品牌要素、品牌營銷、品牌管理三方面對(duì)亞馬遜公司的品牌建設(shè)進(jìn)行了展開,重點(diǎn)論述了亞馬遜公司通過品牌標(biāo)志、宣傳語、自有品牌等塑造品牌形象和影響力,進(jìn)而推動(dòng)了公司的發(fā)展壯大。
［關(guān)鍵詞］亞馬遜；品牌要素；品牌發(fā)展；品牌管理
［中圖分類號(hào)］F274［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2011）39-0040-01
1 亞馬遜的品牌要素
品牌要素是指那些用以標(biāo)記和區(qū)分品牌的符號(hào)設(shè)計(jì)，一般包括品牌的名稱、標(biāo)志或圖標(biāo)、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告等。準(zhǔn)確而又成功的品牌要素設(shè)計(jì),既能加強(qiáng)品牌的認(rèn)知,又可以促成強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想的形成,并提升消費(fèi)者對(duì)品牌的正面感受。
1.省略。“Amazon”即亞馬遜,“.省略”的擴(kuò)展名稱顯示出公司是以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái),從而有別于傳統(tǒng)零售商,此外這一名稱又是亞馬遜公司的網(wǎng)站地址,便于消費(fèi)者記憶。這個(gè)名稱的選擇具有戰(zhàn)略意義,在與媒體的接觸中亞馬遜公司經(jīng)常刻意地傳播公司名稱的含義。
1.省略的文字和一個(gè)黃顏色的箭頭組成。這個(gè)Logo底下的這個(gè)弧形箭頭像一個(gè)笑臉而且從字母A橫跨到Z,代表在亞馬遜從以字母A到Z為開頭的一切服務(wù)都會(huì)給顧客一個(gè)滿意的笑臉。亞馬遜公司的標(biāo)志融合了文字和抽象標(biāo)志,容易識(shí)別,又蘊(yùn)涵了公司的服務(wù)理念，從而傳遞給消費(fèi)者積極的感知和理念,并支持企業(yè)通過營銷來激發(fā)人們的聯(lián)想,加深公司在消費(fèi)者頭腦中的印象。
1.3 品牌廣告語(口號(hào))
廣告語或口號(hào)是用來傳遞有關(guān)品牌的描述性或說服性的語言。它解釋了品牌的含義,幫助消費(fèi)者了解該品牌是什么,有哪些特別之處。廣告語或口號(hào)的正確選擇成功幫助亞馬遜快速建立起自己的品牌形象。在建立初期,亞馬遜采用了“地球上最大的書店”這一震撼性的廣告語,成功地吸引了公眾的視線,在推廣業(yè)務(wù)、提高知名度方面起了不小作用。其后亞馬遜公司又針對(duì)消費(fèi)者對(duì)在線購物所存在的疑慮,推出“讓在線購物更有趣”的口號(hào),突出亞馬遜出眾的服務(wù)和在線購物省時(shí)、省力、省錢的特性。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,亞馬遜又以“天天低價(jià)品質(zhì)保證”為口號(hào),向消費(fèi)者宣傳其在價(jià)格和品質(zhì)保證方面的優(yōu)勢(shì)。
2 亞馬遜的品牌營銷
2.1 多樣化的購買服務(wù)
在購買方面,亞馬遜依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),擁有其他類型零售企業(yè)所不具備的優(yōu)勢(shì)。亞馬遜目前可以提供高達(dá)430萬種的商品,包括了圖書、DVD、音樂光碟、電腦、軟件、電視游戲、電子產(chǎn)品、家具等。此外還通過設(shè)在美洲、歐洲、亞洲的分公司,能夠24小時(shí)為全球的消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服務(wù)。特別是網(wǎng)上銷售省去了很多中間環(huán)節(jié),成本大大降低,保證了一個(gè)較高的價(jià)格折扣。以圖書為例,一本精裝書的折扣在30%以上,平裝書在20%以上。在購買過程中,亞馬遜還通過友善的使用界面提供比較購物、在線閱讀、地圖搜索、專設(shè)禮物、24小時(shí)電話客服等各種附加服務(wù)。
2.2 快捷的物流服務(wù)
亞馬遜的物流服務(wù)以其快捷性廣受好評(píng)。它的訂貨到達(dá)時(shí)間有一個(gè)恒等式：找到訂貨商品的時(shí)間+裝運(yùn)時(shí)間=送貨所需時(shí)間。如此重視物流服務(wù)是因?yàn)閬嗰R遜意識(shí)到,僅僅擁有虛擬商店的便利而無法將貨物快速地送到客戶手中就失去了網(wǎng)上快速購物的意義。亞馬遜在美國就設(shè)有五家大型的配送中心,每家有60萬~70萬平方英尺。并能以很高的效率將非常不一樣的兩種商品裝進(jìn)同一個(gè)盒子,而這主要依靠亞馬遜自己開發(fā)的軟件和流程。另外由于28％的亞馬遜產(chǎn)品是由別的公司從自己的倉庫和下屬商店發(fā)送的,為了使這些第三方服務(wù)質(zhì)量保持同樣的水準(zhǔn),亞馬遜做了很大努力,包括提供亞馬遜統(tǒng)一定制的包裝盒。
2.3 維持與消費(fèi)者的關(guān)系
雖然網(wǎng)絡(luò)銷售的方式使買方與賣方無法面對(duì)面交流,但亞馬遜公司充分利用了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性,展示商品、提供有關(guān)商品信息的查詢,與消費(fèi)者做互動(dòng)雙向溝通,并不斷收集市場(chǎng)反饋。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),亞馬遜研發(fā)了世界頂尖的網(wǎng)絡(luò)技術(shù),包括及時(shí)電子郵件回復(fù),編輯記錄消費(fèi)者的購買歷史、個(gè)人資料,根據(jù)消費(fèi)者的喜好提供相關(guān)商品的信息,甚至為每個(gè)人建立個(gè)性化的購物界面。除了個(gè)性化服務(wù)之外,亞馬遜還創(chuàng)辦了網(wǎng)上社區(qū),開創(chuàng)了網(wǎng)上評(píng)價(jià)的先河。在維持與消費(fèi)者關(guān)系這方面,亞馬遜深深懂得網(wǎng)絡(luò)銷售沒有面對(duì)面的親切笑容,更必須以人性化的貼心服務(wù)來征服消費(fèi)者。
3 亞馬遜的品牌管理
品牌管理一般被認(rèn)為是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。在品牌管理上,亞馬遜公司主要從產(chǎn)品線的延伸、自有品牌等方面入手提升公司整體競(jìng)爭(zhēng)力,不斷強(qiáng)化品牌實(shí)力。
3.1 產(chǎn)品線的延伸
1998年以來,亞馬遜網(wǎng)站的產(chǎn)品目錄出現(xiàn)了驚人的增幅。亞馬遜的產(chǎn)品線延伸拓展了亞馬遜服務(wù)對(duì)象,將亞馬遜的品牌特性傳遞給更多顧客,節(jié)省廣告費(fèi)用,有利于打消顧客對(duì)新商品的不信任感,使新商品借助品牌地位快速成長。這也正是亞馬遜的戰(zhàn)略目標(biāo)：建立一個(gè)網(wǎng)上服務(wù)中心,使客戶在這里可以找到他們所需要的一切東西。2010年亞馬遜銷售的非圖書音像類產(chǎn)品,如家電和IT產(chǎn)品,已經(jīng)超過了所有銷售商品的50％(1999年的比例只有10％)。在其核心業(yè)務(wù)——圖書、唱片和錄像產(chǎn)品受到各種因素影響而銷售增長緩慢,甚至有時(shí)出現(xiàn)負(fù)增長的情況下,正是這種多樣化經(jīng)營使亞馬遜仍舊保持了很高的總體銷售增長趨勢(shì)。
3.2 自有品牌
