發(fā)布時間：2022-08-02 10:25:46
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇金融機構(gòu)營銷策略探討，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
摘要:現(xiàn)代金融機構(gòu)營銷戰(zhàn)略的演進過程大致包括了20世紀(jì)50年代以前的營銷導(dǎo)人期、60-70年代的營銷傳播期、80年代的營銷創(chuàng)新期、90年代的營銷拓展期。我國金融機構(gòu)營銷存在市場體系不完善、受外部環(huán)境因素影響較大、地區(qū)發(fā)展不平衡等障礙，應(yīng)從體制機制變革、營銷策略調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)人手，創(chuàng)造一流的營銷業(yè)績。
關(guān)鍵詞:金融機構(gòu) 營銷戰(zhàn)略 發(fā)展障礙
一、現(xiàn)代金融機構(gòu)營銷戰(zhàn)略的演進過程
(一)20世紀(jì)50年代以前的營銷導(dǎo)入時期。20世紀(jì)50年代以前，銀行完全處于賣方市場，雖然市場上有許多的金融機構(gòu)，但服務(wù)內(nèi)容大多一樣，很難形成產(chǎn)品差異化，營悄對于銀行而言相當(dāng)陌生。后來，商業(yè)銀行的市場優(yōu)勢地位發(fā)生了動搖，由于其它銀行與非銀行金融機構(gòu)在儲蓄業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開了激勵競爭，改變了原有銀行業(yè)壟斷格局。一些有遠見的銀行逐漸意識到銀行提供給客戶的金融產(chǎn)品具有規(guī)模經(jīng)濟性，同時也意識到金融業(yè)的服務(wù)是在與消費者高度的接觸中進行的，服務(wù)方式、服務(wù)程序、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)質(zhì)量對消費者的體驗有很大的影響，而且還意識到金融產(chǎn)品提供與消費的不可分性。許多銀行便開始借鑒工商企業(yè)的做法，使用廣告和促銷手段，可競爭對手也緊隨其后，紛紛仿效。1958年，全美銀行協(xié)會會議第一次公開提出了金融業(yè)應(yīng)該樹立市場營梢觀念，對當(dāng)時的銀行經(jīng)營進行了客觀分析，扭轉(zhuǎn)了金融從業(yè)人員對營銷觀念的排斤態(tài)度，銀行營銷管理時代正式到來。
(二)20世紀(jì)60-70年代的營銷傳播時期。20世紀(jì)60年代，西方銀行零售業(yè)務(wù)競爭不斷加劇，一些銀行進一步認(rèn)識到金融產(chǎn)品的時效性，如果金融產(chǎn)品服務(wù)推廣不夠及時，就可能引起顧客的厭煩甚至對該產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，為此開始注重提高服務(wù)質(zhì)量，注重對金融服務(wù)需求回應(yīng)的即時性，試圖把公關(guān)活動變?yōu)闋I梢管理，以促進金融產(chǎn)品的梢售。金融從業(yè)人員的職業(yè)培訓(xùn)獲得加強，營梢管理作為銀行領(lǐng)域的一個新概念受到前所未有的重視。1973年，一些英聯(lián)邦銀行均設(shè)立營稍部，從事營梢研究和統(tǒng)計活動。從此，研究市場營銷，建立營梢機構(gòu)，開展?fàn)I銷活動等成為精明的銀行十分重要的戰(zhàn)略組成部分。
(三)20世紀(jì)80年代的營銷創(chuàng)新時期。20世紀(jì)80年代，一些銀行逐漸意識到必須尋找一種新的方法以區(qū)分自己和競爭者，開始從創(chuàng)新的角度考慮向客戶提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。事實上，金融產(chǎn)品服務(wù)類別的多樣性、應(yīng)用范圍的廣泛性、實際內(nèi)涵動態(tài)發(fā)展性、風(fēng)險與收益兼?zhèn)湫缘奶卣?，都要求銀行業(yè)必須不斷進行創(chuàng)新，并在創(chuàng)新中強化風(fēng)險管理，緊密適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平，強化產(chǎn)品的附加服務(wù)和功能的延伸拓展。一家銀行若要長期維持產(chǎn)品和服務(wù)特色優(yōu)勢，必須注重品牌營梢，實施產(chǎn)品服務(wù)的系列創(chuàng)新。西方國家金融管制的放松以及各國間金融業(yè)發(fā)展不平衡，使得商業(yè)銀行繞過金融管制，提供新的金融產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。一些具有戰(zhàn)略眼光的銀行致力于金融工具、金融市場以及金融服務(wù)等方面創(chuàng)新，拓展其金融產(chǎn)品的深度和廣度，以滿足客戶更深層次的金融服務(wù)需求。西方銀行界研究證實，一種新的金融產(chǎn)品推出后，竟?fàn)帉κ衷诎肽陜?nèi)就可以掌握，由于金融產(chǎn)品缺乏專利保護，銀行之間可以相互模仿采用，開發(fā)新產(chǎn)品的銀行便失去原創(chuàng)優(yōu)勢。一些銀行開始意識到，應(yīng)該有所選擇，實行差異化營銷，通過市場細分定位避免因盲目投資造成資源損失，通過產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、環(huán)境、過程、形象的差異化建立起競爭優(yōu)勢。
(四)20世紀(jì)90年代后的營梢擴展時期。20世紀(jì)90年代后，西方銀行業(yè)的迅速發(fā)展，進一步推動了營梢管理改革。銀行逐漸認(rèn)識到營銷管理不單是廣告、促銷、創(chuàng)新或定位，而必須視為整體，只有當(dāng)銀行的各種營銷職能以及營銷部門與其它部門協(xié)調(diào)一致為顧客服務(wù)時，才能達到銀行與消費者雙贏局面。與此同時，銀行業(yè)服務(wù)與消費者的關(guān)系持續(xù)是可以通過建立產(chǎn)品、工具、服務(wù)、客戶關(guān)系體現(xiàn)的。為了保持銀行的優(yōu)勢地位，獲得持久業(yè)績，就必須加強對營梢環(huán)境調(diào)研和分析，制定適合本銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營策略，制定中長期和短期的營銷計劃。同時不斷創(chuàng)新服務(wù)營銷、交易營梢、關(guān)系營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新概念和新路徑。一個完整而有效率的市場營銷應(yīng)包括前期的市場調(diào)研、市場細分、確定目標(biāo)市場、進行市場定位、中期的金融產(chǎn)品推出、營梢策略組合以及后期的售后服務(wù)、營梢風(fēng)險監(jiān)控等方面，不僅要將市場營銷的競爭、成長理論運用于銀行業(yè)各類企業(yè)成長發(fā)展策略，而且還要考慮到銀行業(yè)的高風(fēng)險因素，研究風(fēng)險管理與營梢聯(lián)動問題。隨著計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，開展網(wǎng)絡(luò)營梢和國際營銷成為可能，金融機構(gòu)營銷發(fā)展的方向?qū)⒋蟠笸卣埂?
二、我國金融機構(gòu)營銷的障礙分析
(一)市場體系不完善，在很大程度上影響著金融機構(gòu)營銷策略的制定和價格組合的正確選擇。改革開放以來，我國金融市場建設(shè)雖然有了很大的進展，但金融產(chǎn)品的價格形成機制和交易機制還不成熟，利率的確定雖然已經(jīng)考慮了資金供求關(guān)系、物價因素、公眾儲蓄意愿和通貨膨脹等因素，但市場化程度依然不夠，在很大程度上影響著金融機構(gòu)營梢策略的制定和價格組合的正確選擇。
(二)金融機構(gòu)營銷受外部環(huán)境影響較大。國際金融危機爆發(fā)以來，人民幣升值壓力加大，使我國銀行業(yè)匯率風(fēng)險進一步增加。另外，全球經(jīng)濟下行風(fēng)險加大、出口退稅政策的調(diào)整和人民幣升值擠壓部分外向企業(yè)利潤，也增加出口企業(yè)的信用風(fēng)險。中資銀行海外發(fā)展需要在營銷戰(zhàn)略上、營銷管理上、營銷技能上做全面準(zhǔn)備，從實際出發(fā)制定可行的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進國際化經(jīng)營。
(三)金融機構(gòu)營銷地區(qū)發(fā)展不平衡。總體上看，我國金融業(yè)創(chuàng)新的空間還有待拓展，再加上營銷管理水平不高，營稍幅度極為有限。各地區(qū)的自然條件、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨胶拖M偏好、社會風(fēng)俗、宗教信仰等，構(gòu)成了一個整體的市場運行環(huán)境，直接影響到營銷的創(chuàng)新和效果。目前，我國金融機構(gòu)網(wǎng)點多集中在沿海及經(jīng)濟發(fā)展較好的地區(qū)，城市金融網(wǎng)點過于集中，競爭激烈，收益相對較小。
(四)金融機構(gòu)盈利能力偏弱。股份制商業(yè)銀行的盈利能力總體優(yōu)于四大國有商業(yè)銀行，個別銀行的指標(biāo)可以和外資銀行相抗衡。2004年國有商業(yè)銀行股份制改革以來，商業(yè)銀行的收益率平均值呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(見下表)，表明盈利能力還有較大的拓展空間。但從資產(chǎn)收益率、資本收益率、員工人均利潤等指標(biāo)來看，我國商業(yè)銀行與外資銀行的盈利能力還有較大的差距。我國商業(yè)銀行盈利能力較弱的原因除了體制機制上的問題外，存貨款業(yè)務(wù)占比過大和冗員過多也是重要因素。
三、若干建議
加入wto以后，我國金融業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)與競爭壓力，雖然具有先天優(yōu)勢，擁有龐大的客戶群體，但由于缺少個性化的服務(wù)，很難進一步吸引消費者。為了改變這種狀況，除了加強內(nèi)部管理外，擴大經(jīng)營范圍，加快金融創(chuàng)新，實施營梢策略，將會成為一種必然的選擇。
一是應(yīng)從體制機制變革、營銷策略調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，建立專營中小企業(yè)的信貨機構(gòu)，強化傳統(tǒng)負債業(yè)務(wù)和資產(chǎn)風(fēng)險管理業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)，降低資本消耗，擴展服務(wù)范圍，延伸服務(wù)功能;強化金融產(chǎn)品品牌營銷，通過建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(crm ) ,真正做到以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，精準(zhǔn)營銷，以提升客戶價值，增強金融機構(gòu)盈利能力。二是金融服務(wù)業(yè)必須通過資源利用、流程再造和構(gòu)筑優(yōu)秀能力實現(xiàn)企業(yè)成長，把金融產(chǎn)品營銷同顧客的忠誠度和企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度、忠誠度等關(guān)聯(lián)因素鏈接在一起，設(shè)立營銷管理部門以專門負責(zé)市場調(diào)查、企業(yè)的市場定位及其新產(chǎn)品的設(shè)計與推廣，熟練營銷技術(shù)，提高人員素質(zhì)，在推進成本領(lǐng)先營梢戰(zhàn)略的同時，強化業(yè)務(wù)系統(tǒng)的完全自動化處理，所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合并加以磨合，實施全行系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)集成，建立健全客戶關(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)服務(wù)支持體系，采取產(chǎn)品差異化營銷策略，凸現(xiàn)、沉淀、累積客戶的滿意度.提升客戶的忠誠度，創(chuàng)造一流的營梢業(yè)績。
摘要:在我國社會經(jīng)濟發(fā)展中,“三農(nóng)”問題是非常重要的一個問題,制約了農(nóng)村的發(fā)展。而農(nóng)村金融問題有時給農(nóng)村發(fā)展造成制約的重要瓶頸?，F(xiàn)在農(nóng)村很多中小金融機構(gòu)本身的營銷理念、手段和策略都非常的落后,很難滿足當(dāng)前農(nóng)村金融市場競爭的實際需要。這便要求我們詳細的分析農(nóng)村中小金融機構(gòu)市場營銷中存在的問題,并有針對性的提出一些策略來改進,解決當(dāng)前農(nóng)村中小金融機構(gòu)營銷中存在的問題,給農(nóng)村發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
關(guān)鍵詞:農(nóng)村金融;市場競爭;營銷策略
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,經(jīng)濟結(jié)構(gòu)也在不斷的升級,特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展,農(nóng)村金融市場也愈加的繁榮,在爭奪農(nóng)村金融市場份額的時候,各種金融機構(gòu)之間的競爭也非常的激烈。而想要在農(nóng)村金融市場份額中占有一席之地,便必須解決存在的問題,幫助農(nóng)村中小金融機構(gòu)更好的進行市場營銷。
一、我國農(nóng)村中小金融機構(gòu)進行市場營銷的時候存在的問題
(一)市場定位觀念欠缺
在市場營銷中,明確目標(biāo)市場的定位是非常重要的,國家戰(zhàn)略性的調(diào)整了農(nóng)村金融市場,農(nóng)村的中小金融機構(gòu)已經(jīng)逐步的將以往國有商業(yè)銀行退出所留下的空白填滿,在農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展中,中小金融機構(gòu)的作用也愈加的重要。但是由于中小金融機構(gòu)本身不具備市場定位觀念,在開拓市場的時候比較盲目,經(jīng)營規(guī)模的擴大也讓其經(jīng)營更加粗放,并沒有全面系統(tǒng)的對業(yè)務(wù)重點以及競爭戰(zhàn)略進行規(guī)劃,也沒有明確選擇開拓新興的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,業(yè)務(wù)開展的重點過于模糊。
(二)金融產(chǎn)品的開展和客戶消費的實際需要不相符
對于進入產(chǎn)品而言,其生命便是創(chuàng)新,若是沒有進行創(chuàng)新,便很難更好的發(fā)展。但是若是過度的重視金融創(chuàng)新,沒有將創(chuàng)新和客戶的實際需要相結(jié)合,僅僅是為了創(chuàng)新而進行創(chuàng)新,金融產(chǎn)品的創(chuàng)新很容易誤入歧途。信息化的發(fā)展,也很好的推動了現(xiàn)代金融市場的進步,農(nóng)村的一些中小金融機構(gòu)也開始不斷的進行各種金融產(chǎn)品的推出,但是其在推出的時候,往往是在人較多的地方進行宣傳單的發(fā)放,設(shè)置咨詢點,沒有將多媒體的作用運用進去,沒有協(xié)調(diào)金融產(chǎn)品創(chuàng)新和促銷,這也會給客戶消費以及產(chǎn)品推廣造成很大的影響,新產(chǎn)品的作用沒有得到很好的發(fā)揮,導(dǎo)致開發(fā)浪費的出現(xiàn)。
(三)不夠重視金融服務(wù)營銷
農(nóng)業(yè)銀行和農(nóng)村信用社分離開來之后,國有商業(yè)銀行機構(gòu)不斷的收縮,農(nóng)村信用社面對的競爭也比較少,現(xiàn)在農(nóng)村信用社等一系列的中小金融機構(gòu)已經(jīng)基本將農(nóng)村市場壟斷,而壟斷的出現(xiàn)導(dǎo)致這些金融機構(gòu)工作的時候也比較懶惰,效率低下,其發(fā)展的過程中不需要面對生存危機,其和市場接觸要比其他重心是城市的銀行少很多。農(nóng)村中小金融機構(gòu)在服務(wù)以及產(chǎn)品營銷方面不夠主動,甚至認(rèn)為市場營銷便是進行產(chǎn)品的營銷。在和客戶交流的時候,還是居高臨下,長此以往必然會被市場淘汰。
(四)重視營銷存款,對組合營銷不夠重視
由于受到一些因素的影響,很多農(nóng)村中小金融機構(gòu)過度的重視存款,其在經(jīng)營的過程中非常重視存款的組織。甚至有些職工甚至是管理人員,認(rèn)為市場營銷便是存款營銷。這也導(dǎo)致了農(nóng)村中小金融機構(gòu)市場營銷很難有效的進行,市場營銷發(fā)展也比較畸形。
(五)沒有正確的理解關(guān)系營銷
對于農(nóng)村中小金融機構(gòu)市場營銷而言,進行關(guān)系營銷是非常重要的,關(guān)系營銷會和競爭者、客戶以及政府機構(gòu)等營銷對象互相作用,所以在營銷的時候,應(yīng)該重視良好關(guān)系的建立,實現(xiàn)各方的目標(biāo)。但是有些農(nóng)村中小金融機構(gòu)對關(guān)系營銷的理解存在偏差,甚至認(rèn)為市場營銷便是簡單的吃喝和拉關(guān)系,認(rèn)為自己和客戶的關(guān)系是互相利用。這種營銷也導(dǎo)致了這些中線金融機構(gòu)很難進行穩(wěn)定客戶群的建立,只會浪費大量的資源,提高業(yè)務(wù)風(fēng)險,給經(jīng)營造成嚴(yán)重的影響,導(dǎo)致社會腐敗之風(fēng)的滋長。
(六)沒有落實以人為本,忽視了內(nèi)部營銷
對于金融企業(yè)而言,想要提高工作人員的工作積極性,進行內(nèi)部營銷是一種比較有效的策略。由于長期受到官本位思想的影響,農(nóng)村中小金融機構(gòu)中等級也比較分明,普通員工的情感和心理需求往往被忽略,工作的時候,員工也僅僅根據(jù)上級的命令進行,管理人員和職工之間關(guān)系淡漠,團隊精神也被忽略,員工主觀能動性也很難真正的發(fā)揮出來。特別是80后和90后的員工個性比較鮮明,對事物看法具有自己的主見,農(nóng)村中小金融機構(gòu)若是還是不重視內(nèi)部營銷,上下級很容易出現(xiàn)碰撞,從而給金融機構(gòu)的經(jīng)營管理正常進行造成嚴(yán)重威脅。
二、農(nóng)村中小金融機構(gòu)做好市場營銷的策略
(一)轉(zhuǎn)變觀念,進行現(xiàn)代市場營銷理念的樹立
在進行市場營銷的時候,必須做到下面幾點。首先,需要認(rèn)識到市場營銷過程中客戶是其中心。想要更好的發(fā)展便必須進行客戶中心理念的樹立。其次,將市場作為市場營銷的導(dǎo)向。在市場經(jīng)濟條件下,市場是非常重要的。農(nóng)村中小金融機構(gòu)想要更好的進行市場的開拓,便必須將市場作為導(dǎo)向,進行市場的學(xué)習(xí)和研究,掌握其規(guī)律,只有掌握了市場規(guī)律才能夠獲得更好的發(fā)展機會。最后,必須認(rèn)識到市場營銷目標(biāo)是效益。市場營銷的深化,最重要的便是提高經(jīng)濟效益,農(nóng)村中小金融機構(gòu)需要進行客戶、效益、市場的現(xiàn)代市場營銷理念樹立,重視客戶忠誠度的提高,滿足農(nóng)村金融市場競爭的實際需要。
(二)根據(jù)實際需要來定位市場
金融企業(yè)在參與到市場競爭中去前,需要細分市場來找到合適的機會。所以,農(nóng)村中小金融機構(gòu)需要科學(xué)的進行市場定位,重點經(jīng)營自己擅長的領(lǐng)域,從而更好的參與到市場競爭中去。就整體而言,農(nóng)村中小金融機構(gòu)規(guī)模比較小,產(chǎn)品也比較單一,其地位是市場補缺者。但是其還是具有很好的發(fā)展前途,農(nóng)村中小金融機構(gòu)應(yīng)該根據(jù)市場的需要來選擇科學(xué)的市場策略,揚長避短,更好的參與到競爭中去。
(三)進行服務(wù)營銷,讓客戶滿意
首先需要重視金融產(chǎn)品的挖掘,對客戶的消費進行引導(dǎo),開發(fā)客戶喜歡的產(chǎn)品,并且還應(yīng)該根據(jù)客戶心理方面的需要來進行產(chǎn)品的開發(fā),提高金融產(chǎn)品本身的廣度和深度。其次,需要做好全面服務(wù)質(zhì)量管理,進行質(zhì)量保證體系和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)質(zhì)量管理的引進,做好各個環(huán)節(jié)的控制。最后,需要將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)引入進來,全面的對客戶資源進行觀察,進行客戶價值以及潛在需求的挖掘。
(四)重視部門設(shè)施和流程優(yōu)化
隨著市場經(jīng)濟發(fā)展,農(nóng)村金融市場競爭也愈加的激烈,現(xiàn)在農(nóng)村金融市場也已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)變成為了買方市場,若是中小金融機構(gòu)還不轉(zhuǎn)變觀念,那么和客戶之間關(guān)系會更加疏遠,無法獲得更多優(yōu)質(zhì)客戶。所以,需要根據(jù)客戶群體的需要來進行金融產(chǎn)品的設(shè)計,提高產(chǎn)品的競爭力。在進行流程銀行建設(shè)的時候,需要根據(jù)高效和精簡的原則進行,優(yōu)化部門設(shè)置,鞏固和客戶的關(guān)系。
(五)做好關(guān)系營銷
首先需要重視和客戶關(guān)系營銷,在關(guān)系營銷的時候,可以選擇階梯式價值讓度方式進行,對長期問題客戶給予更多的價值讓度,這樣能夠更好的鞏固客戶。其次,需要重視和同業(yè)合作關(guān)系的發(fā)展。競爭對手不可能被完全消滅,所以,需要重視共贏和合作,互幫互助。最后,需要重視和政府關(guān)系的處理。金融機構(gòu)想要更好的發(fā)展,需要政府提供支持,所以,金融機構(gòu)需要在推動地方經(jīng)濟更好發(fā)展的前提下協(xié)調(diào)和政府之間的關(guān)系,進行良好外部環(huán)境的營造。
(六)落實以人為本
首先,金融機構(gòu)必須善待員工,處理好和員工的關(guān)系,這樣員工才能夠產(chǎn)生歸屬感。其次,還需要將內(nèi)部關(guān)系理論,進行客戶觀念樹立,明確分工,完善考核制度,營造良好的團隊氛圍。
三、結(jié)語
在新的時代,農(nóng)村中小金融機構(gòu)想要更好的發(fā)展,便必須從市場出發(fā),認(rèn)識到市場的實際需要,落實服務(wù)理念,不斷的根據(jù)客戶需要來進行產(chǎn)品的創(chuàng)新,處理好各個方面的關(guān)系,只有這樣才可能更好的適應(yīng)市場競爭,獲得更好的發(fā)展機會。
作者:蔡幼吉 單位:山東省農(nóng)村信用社聯(lián)合社淄博辦事處
論文關(guān)鍵詞:金融機構(gòu)營銷戰(zhàn)略發(fā)展障礙
論文摘要:現(xiàn)代金融機構(gòu)營銷戰(zhàn)略的演進過程大致包括了20世紀(jì)50年代以前的營銷導(dǎo)人期、60-70年代的營銷傳播期、80年代的營銷創(chuàng)新期、90年代的營銷拓展期。我國金融機構(gòu)營銷存在市場體系不完善、受外部環(huán)境因素影響較大、地區(qū)發(fā)展不平衡等障礙，應(yīng)從體制機制變革、營銷策略調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)人手，創(chuàng)造一流的營銷業(yè)績。
一、現(xiàn)代金融機構(gòu)營銷戰(zhàn)略的演進過程
(一)20世紀(jì)50年代以前的營銷導(dǎo)入時期。20世紀(jì)50年代以前，銀行完全處于賣方市場，雖然市場上有許多的金融機構(gòu)，但服務(wù)內(nèi)容大多一樣，很難形成產(chǎn)品差異化，營悄對于銀行而言相當(dāng)陌生。后來，商業(yè)銀行的市場優(yōu)勢地位發(fā)生了動搖，由于其它銀行與非銀行金融機構(gòu)在儲蓄業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開了激勵競爭，改變了原有銀行業(yè)壟斷格局。一些有遠見的銀行逐漸意識到銀行提供給客戶的金融產(chǎn)品具有規(guī)模經(jīng)濟性，同時也意識到金融業(yè)的服務(wù)是在與消費者高度的接觸中進行的，服務(wù)方式、服務(wù)程序、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)質(zhì)量對消費者的體驗有很大的影響，而且還意識到金融產(chǎn)品提供與消費的不可分性。許多銀行便開始借鑒工商企業(yè)的做法，使用廣告和促銷手段，可競爭對手也緊隨其后，紛紛仿效。1958年，全美銀行協(xié)會會議第一次公開提出了金融業(yè)應(yīng)該樹立市場營梢觀念，對當(dāng)時的銀行經(jīng)營進行了客觀分析，扭轉(zhuǎn)了金融從業(yè)人員對營銷觀念的排斤態(tài)度，銀行營銷管理時代正式到來。
(二)20世紀(jì)60-70年代的營銷傳播時期。20世紀(jì)60年代，西方銀行零售業(yè)務(wù)競爭不斷加劇，一些銀行進一步認(rèn)識到金融產(chǎn)品的時效性，如果金融產(chǎn)品服務(wù)推廣不夠及時，就可能引起顧客的厭煩甚至對該產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，為此開始注重提高服務(wù)質(zhì)量，注重對金融服務(wù)需求回應(yīng)的即時性，試圖把公關(guān)活動變?yōu)闋I梢管理，以促進金融產(chǎn)品的梢售。金融從業(yè)人員的職業(yè)培訓(xùn)獲得加強，營梢管理作為銀行領(lǐng)域的一個新概念受到前所未有的重視。1973年，一些英聯(lián)邦銀行均設(shè)立營稍部，從事營梢研究和統(tǒng)計活動。從此，研究市場營銷，建立營梢機構(gòu)，開展?fàn)I銷活動等成為精明的銀行十分重要的戰(zhàn)略組成部分。
(三)20世紀(jì)80年代的營銷創(chuàng)新時期。20世紀(jì)80年代，一些銀行逐漸意識到必須尋找一種新的方法以區(qū)分自己和競爭者，開始從創(chuàng)新的角度考慮向客戶提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。事實上，金融產(chǎn)品服務(wù)類別的多樣性、應(yīng)用范圍的廣泛性、實際內(nèi)涵動態(tài)發(fā)展性、風(fēng)險與收益兼?zhèn)湫缘奶卣?，都要求銀行業(yè)必須不斷進行創(chuàng)新，并在創(chuàng)新中強化風(fēng)險管理，緊密適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平，強化產(chǎn)品的附加服務(wù)和功能的延伸拓展。一家銀行若要長期維持產(chǎn)品和服務(wù)特色優(yōu)勢，必須注重品牌營梢，實施產(chǎn)品服務(wù)的系列創(chuàng)新。西方國家金融管制的放松以及各國間金融業(yè)發(fā)展不平衡，使得商業(yè)銀行繞過金融管制，提供新的金融產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。一些具有戰(zhàn)略眼光的銀行致力于金融工具、金融市場以及金融服務(wù)等方面創(chuàng)新，拓展其金融產(chǎn)品的深度和廣度，以滿足客戶更深層次的金融服務(wù)需求。西方銀行界研究證實，一種新的金融產(chǎn)品推出后，竟?fàn)帉κ衷诎肽陜?nèi)就可以掌握，由于金融產(chǎn)品缺乏專利保護，銀行之間可以相互模仿采用，開發(fā)新產(chǎn)品的銀行便失去原創(chuàng)優(yōu)勢。一些銀行開始意識到，應(yīng)該有所選擇，實行差異化營銷，通過市場細分定位避免因盲目投資造成資源損失，通過產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、環(huán)境、過程、形象的差異化建立起競爭優(yōu)勢。
(四)20世紀(jì)90年代后的營梢擴展時期。20世紀(jì)90年代后，西方銀行業(yè)的迅速發(fā)展，進一步推動了營梢管理改革。銀行逐漸認(rèn)識到營銷管理不單是廣告、促銷、創(chuàng)新或定位，而必須視為整體，只有當(dāng)銀行的各種營銷職能以及營銷部門與其它部門協(xié)調(diào)一致為顧客服務(wù)時，才能達到銀行與消費者雙贏局面。與此同時，銀行業(yè)服務(wù)與消費者的關(guān)系持續(xù)是可以通過建立產(chǎn)品、工具、服務(wù)、客戶關(guān)系體現(xiàn)的。為了保持銀行的優(yōu)勢地位，獲得持久業(yè)績，就必須加強對營梢環(huán)境調(diào)研和分析，制定適合本銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營策略，制定中長期和短期的營銷計劃。同時不斷創(chuàng)新服務(wù)營銷、交易營梢、關(guān)系營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新概念和新路徑。一個完整而有效率的市場營銷應(yīng)包括前期的市場調(diào)研、市場細分、確定目標(biāo)市場、進行市場定位、中期的金融產(chǎn)品推出、營梢策略組合以及后期的售后服務(wù)、營梢風(fēng)險監(jiān)控等方面，不僅要將市場營銷的競爭、成長理論運用于銀行業(yè)各類企業(yè)成長發(fā)展策略，而且還要考慮到銀行業(yè)的高風(fēng)險因素，研究風(fēng)險管理與營梢聯(lián)動問題。隨著計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，開展網(wǎng)絡(luò)營梢和國際營銷成為可能，金融機構(gòu)營銷發(fā)展的方向?qū)⒋蟠笸卣埂?
二、我國金融機構(gòu)營銷的障礙分析
(一)市場體系不完善，在很大程度上影響著金融機構(gòu)營銷策略的制定和價格組合的正確選擇。改革開放以來，我國金融市場建設(shè)雖然有了很大的進展，但金融產(chǎn)品的價格形成機制和交易機制還不成熟，利率的確定雖然已經(jīng)考慮了資金供求關(guān)系、物價因素、公眾儲蓄意愿和通貨膨脹等因素，但市場化程度依然不夠，在很大程度上影響著金融機構(gòu)營梢策略的制定和價格組合的正確選擇。
(二)金融機構(gòu)營銷受外部環(huán)境影響較大。國際金融危機爆發(fā)以來，人民幣升值壓力加大，使我國銀行業(yè)匯率風(fēng)險進一步增加。另外，全球經(jīng)濟下行風(fēng)險加大、出口退稅政策的調(diào)整和人民幣升值擠壓部分外向企業(yè)利潤，也增加出口企業(yè)的信用風(fēng)險。中資銀行海外發(fā)展需要在營銷戰(zhàn)略上、營銷管理上、營銷技能上做全面準(zhǔn)備，從實際出發(fā)制定可行的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進國際化經(jīng)營。
(三)金融機構(gòu)營銷地區(qū)發(fā)展不平衡?？傮w上看，我國金融業(yè)創(chuàng)新的空間還有待拓展，再加上營銷管理水平不高，營稍幅度極為有限。各地區(qū)的自然條件、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨胶拖M偏好、社會風(fēng)俗、宗教信仰等，構(gòu)成了一個整體的市場運行環(huán)境，直接影響到營銷的創(chuàng)新和效果。目前，我國金融機構(gòu)網(wǎng)點多集中在沿海及經(jīng)濟發(fā)展較好的地區(qū)，城市金融網(wǎng)點過于集中，競爭激烈，收益相對較小。
(四)金融機構(gòu)盈利能力偏弱。股份制商業(yè)銀行的盈利能力總體優(yōu)于四大國有商業(yè)銀行，個別銀行的指標(biāo)可以和外資銀行相抗衡。2004年國有商業(yè)銀行股份制改革以來，商業(yè)銀行的收益率平均值呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(見下表)，表明盈利能力還有較大的拓展空間。但從資產(chǎn)收益率、資本收益率、員工人均利潤等指標(biāo)來看，我國商業(yè)銀行與外資銀行的盈利能力還有較大的差距。我國商業(yè)銀行盈利能力較弱的原因除了體制機制上的問題外，存貨款業(yè)務(wù)占比過大和冗員過多也是重要因素。
三、若干建議
加入WTO以后，我國金融業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)與競爭壓力，雖然具有先天優(yōu)勢，擁有龐大的客戶群體，但由于缺少個性化的服務(wù)，很難進一步吸引消費者。為了改變這種狀況，除了加強內(nèi)部管理外，擴大經(jīng)營范圍，加快金融創(chuàng)新，實施營梢策略，將會成為一種必然的選擇。
一是應(yīng)從體制機制變革、營銷策略調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，建立專營中小企業(yè)的信貨機構(gòu)，強化傳統(tǒng)負債業(yè)務(wù)和資產(chǎn)風(fēng)險管理業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)，降低資本消耗，擴展服務(wù)范圍，延伸服務(wù)功能;強化金融產(chǎn)品品牌營銷，通過建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM),真正做到以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，精準(zhǔn)營銷，以提升客戶價值，增強金融機構(gòu)盈利能力。二是金融服務(wù)業(yè)必須通過資源利用、流程再造和構(gòu)筑優(yōu)秀能力實現(xiàn)企業(yè)成長，把金融產(chǎn)品營銷同顧客的忠誠度和企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度、忠誠度等關(guān)聯(lián)因素鏈接在一起，設(shè)立營銷管理部門以專門負責(zé)市場調(diào)查、企業(yè)的市場定位及其新產(chǎn)品的設(shè)計與推廣，熟練營銷技術(shù)，提高人員素質(zhì)，在推進成本領(lǐng)先營梢戰(zhàn)略的同時，強化業(yè)務(wù)系統(tǒng)的完全自動化處理，所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合并加以磨合，實施全行系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)集成，建立健全客戶關(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)服務(wù)支持體系，采取產(chǎn)品差異化營銷策略，凸現(xiàn)、沉淀、累積客戶的滿意度.提升客戶的忠誠度，創(chuàng)造一流的營梢業(yè)績。
服務(wù)營銷在服務(wù)創(chuàng)新中處于重要位置，因為營銷即是對內(nèi)部服務(wù)的一種管理，又是對外服務(wù)方式和手段的改善和創(chuàng)新，即圍繞著服務(wù)目標(biāo)實現(xiàn)而進行對內(nèi)部服務(wù)資源的組合和優(yōu)化，努力提高營銷方法和手段來滿足農(nóng)村金融市場需求。服務(wù)營銷創(chuàng)新主要包括內(nèi)部服務(wù)管理創(chuàng)新、對外服務(wù)營銷傳遞和服務(wù)營銷評估體系創(chuàng)新等。
一、內(nèi)部服務(wù)管理體系的建立和創(chuàng)新
（一）明確服務(wù)對象和目標(biāo)。從“三農(nóng)”經(jīng)濟發(fā)展的角度分析，農(nóng)村金融服務(wù)是實現(xiàn)“三農(nóng)”經(jīng)濟更快、更好的發(fā)展，促進城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動發(fā)展，加快農(nóng)村經(jīng)濟市場化步伐。從農(nóng)村金融市場需求角度分析，農(nóng)村金融是為了滿足農(nóng)民的生產(chǎn)和生活的資金需求，提高農(nóng)民的生活水平。農(nóng)村金融機構(gòu)在日常經(jīng)營管理中以這三個服務(wù)目標(biāo)為宗旨，這樣即能使自身取得發(fā)展的同時又能更好促進農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，形成互惠多贏的局面。
（二）建立服務(wù)組織和管理體系。農(nóng)村金融機構(gòu)有了明確的服務(wù)目標(biāo)后，為了實現(xiàn)這些服務(wù)目標(biāo)就需要在組織內(nèi)部整合資源，建立起圍繞著實現(xiàn)這些服務(wù)目標(biāo)的經(jīng)營管理部門，建立起以服務(wù)為導(dǎo)向的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。減少管理層次，提高內(nèi)部服務(wù)信息傳導(dǎo)效率和內(nèi)部資源的服務(wù)效率，實行“扁平化”的組織管理，提高員工的業(yè)務(wù)熟練程度，簡化服務(wù)流程，整合服務(wù)資源，增強農(nóng)村金融機構(gòu)的整體服務(wù)能力。
（三）建立和健全服務(wù)各項規(guī)章制度。建立服務(wù)制度目的是確保實現(xiàn)服務(wù)目標(biāo)，起著對服務(wù)過程的管理和監(jiān)督作用。農(nóng)村金融機構(gòu)要圍繞著服務(wù)目標(biāo)實現(xiàn)的需要建立起一套完整的服務(wù)質(zhì)量管理和監(jiān)督制度，使服務(wù)能夠有序、高效、標(biāo)準(zhǔn)化的開展。農(nóng)村金融機構(gòu)的服務(wù)制度包括服務(wù)考核制度、服務(wù)獎勵制度、服務(wù)監(jiān)督制度等，建立起獎罰分明、績效掛鉤的考核制度，對服務(wù)過程進行全程跟蹤和管理。
（四）建立統(tǒng)一、規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)有利于農(nóng)村金融機構(gòu)的服務(wù)順利的開展和服務(wù)品牌的形成，提高農(nóng)村金融機構(gòu)的整體美譽度，這是內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量管理的需要，也是對外實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的保證。農(nóng)村金融機構(gòu)根據(jù)農(nóng)村金融市場的需求建立起一套完整的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，樹立員工的統(tǒng)一服務(wù)意識，通過組織培訓(xùn)來實現(xiàn)員工的整體服務(wù)的統(tǒng)一。
二、對外服務(wù)營銷功能傳遞創(chuàng)新
（一）細分服務(wù)市場，找準(zhǔn)服務(wù)功能定位。細分服務(wù)市場是建立在對農(nóng)村金融市場充分了解的基礎(chǔ)上，尋找服務(wù)市場中的差異性和相似性，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)把農(nóng)村金融市場劃分為不同客戶群體，根據(jù)不同的細分服務(wù)市場提供有針對性、差異化的服務(wù)來滿足不同金融服務(wù)需求，找準(zhǔn)服務(wù)定位，因為農(nóng)村金融機構(gòu)根據(jù)自的資源狀況和市場競爭情況來確定服務(wù)方式和服務(wù)手段。細分服務(wù)市場，找準(zhǔn)服務(wù)定位，有利于把有限的金融資源投入到農(nóng)村金融市場中實現(xiàn)價值和效率的最大化，通過建立差異化的服務(wù)有利于在客戶心中形成獨特的服務(wù)印象，同時有利于農(nóng)村金融機構(gòu)發(fā)現(xiàn)市場機會。
（二）不斷滿足客戶需求，建立客戶的滿意度。農(nóng)村金融機構(gòu)服務(wù)的起點是滿足客戶的現(xiàn)實金融需求，但是在服務(wù)過程中要超越客戶需求，要滿足客戶的潛在需求，即要做到滿足客戶想要的服務(wù)，又要提供客戶沒有想到的服務(wù)，這樣使客戶在服務(wù)過程得到不同的需求的滿足，使客戶更加滿意。
（三）誘導(dǎo)服務(wù)需求，創(chuàng)新服務(wù)手段。誘導(dǎo)客戶服務(wù)需求，就要創(chuàng)新服務(wù)方式和服務(wù)手段，具體有：一是采用營銷策略，比如上門營銷、適當(dāng)?shù)拇黉N手段。二是進行金融產(chǎn)品的開發(fā)，通過提供有市場、有創(chuàng)意、有經(jīng)濟效益的金融產(chǎn)品來滿足客戶的潛在金融需求。三是提供多樣化的農(nóng)村金融產(chǎn)品來滿足不同層次的差異性的金融需求。四是加強服務(wù)廣告宣傳，減少由于信息不對稱造成金融抑制現(xiàn)象，使客戶更加了解農(nóng)村金融服務(wù)信息，刺激農(nóng)村金融市場。
（四）優(yōu)化服務(wù)組合，建立服務(wù)品牌。農(nóng)村金融機構(gòu)的人力資源、多樣化金融產(chǎn)品、服務(wù)方式和手段、農(nóng)村金融市場的現(xiàn)實和潛在金融需求等這些構(gòu)成了農(nóng)村金融機構(gòu)的內(nèi)部和外部資源，這些資源的生存和發(fā)展，是相互依存和互為條件的，農(nóng)村金融機構(gòu)通過多層次、多形式的對這些服務(wù)資源的組合，使農(nóng)村金融服務(wù)更加合理、內(nèi)容更加豐富、服務(wù)更具有效率。
三、服務(wù)營銷評估體系的建立和創(chuàng)新
農(nóng)村金融機構(gòu)有計劃、有目標(biāo)、有標(biāo)準(zhǔn)的進行服務(wù)營銷，因為服務(wù)是永無止境的，這就決定了服務(wù)需要不斷地修正和創(chuàng)新。建立起有檢查、有跟蹤、有總結(jié)的服務(wù)營銷評估體系，通過對客戶的滿意度調(diào)查和服務(wù)計劃的實施情況以及服務(wù)目標(biāo)實現(xiàn)的狀況，找出服務(wù)存在的問題，通過不斷的修正和創(chuàng)新服務(wù)方式和手段使服務(wù)更加完美。
（一）服務(wù)組織管理體系中的監(jiān)督和評估
服務(wù)組織管理體系中的監(jiān)督和評估體系主要是指農(nóng)村金融機構(gòu)利用本單位的內(nèi)部人力資源進行彼此之間對服務(wù)行為的監(jiān)督和評估，確保服務(wù)營銷各項規(guī)章制度和行為能高效、科學(xué)、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的持續(xù)開展下去，這是農(nóng)村金融機構(gòu)進行服務(wù)管理的最有效方法和措施。根據(jù)監(jiān)督和評估的方式不同，可分為直接監(jiān)督和間接監(jiān)督、現(xiàn)場監(jiān)督和非現(xiàn)場監(jiān)督、隨機抽查和現(xiàn)場檢查等不同方法，充分利用員工的監(jiān)控視頻進行自我和相互之間的自查和自糾活動，上級對下級進行監(jiān)督和評估。
（二）建立客戶評價體系
客戶評價體系是對農(nóng)村金融機構(gòu)服務(wù)營銷體系最直接的評價方式，通過客戶對農(nóng)村金融機構(gòu)的服務(wù)營銷體系的評價，收集客戶眾多的意見和建議，分析研究客戶的意見和建議來改進和創(chuàng)新服務(wù)營銷行為和組織方式，特別是通過客戶的意見和建議對農(nóng)村金融機構(gòu)的業(yè)務(wù)辦理和操作等服務(wù)流程存在的問題，然后根據(jù)客戶的建議進行有針對性的解決，在風(fēng)險可控的前提下建立便于農(nóng)、服務(wù)于農(nóng)的農(nóng)村金融服務(wù)營銷功能。
（三）從業(yè)務(wù)業(yè)績來評價服務(wù)營銷體系
農(nóng)村金融機構(gòu)從各個經(jīng)營周期的業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r和所取得的業(yè)績來評價服務(wù)營銷體系，比如通過對市場份額、增長速度、增長幅度等指標(biāo)進行分析和研究，從數(shù)據(jù)分析研究中找出服務(wù)營銷體系中存在問題，找出形成的問題原因，制定方案和措施進行有針對性解決和補救。
（四）與同行業(yè)服務(wù)營銷的對比
農(nóng)村金融機構(gòu)通過與同行業(yè)服務(wù)營銷的對比，發(fā)現(xiàn)自身在服務(wù)營銷活動中存在的不足，學(xué)習(xí)同行業(yè)的先進經(jīng)驗和方法，形成和建立具有自身特色的科學(xué)、高效的服務(wù)營銷體系。
摘要：文章論述了精準(zhǔn)營銷的概念，對精準(zhǔn)營銷與傳統(tǒng)營銷進行比較，并提出了精準(zhǔn)營銷的三大優(yōu)勢。隨后，以蒼南農(nóng)村合作銀行為例，對實施精準(zhǔn)營銷的必要性進行分析，論證了實施精準(zhǔn)營銷是優(yōu)化客戶服務(wù)、提升經(jīng)營能力、獲得穩(wěn)健發(fā)展的需要。結(jié)合蒼南農(nóng)村合作銀行精準(zhǔn)營銷實施情況，詳細闡述了精準(zhǔn)營銷的六大實施流程，并提出確保六大流程順利執(zhí)行的三大保障機制建設(shè)措施。
關(guān)鍵詞：農(nóng)村合作金融機構(gòu) 精準(zhǔn)營銷 蒼南農(nóng)村合作銀行
一、精準(zhǔn)營銷概述
精準(zhǔn)營銷就是依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，在客戶精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，通過顧客溝通服務(wù)體系，為客戶提供定制的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶個性化的需求。精準(zhǔn)營銷打破了以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷理念，實現(xiàn)了營銷策略由“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“市場和客戶需求導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，并在提升客戶服務(wù)價值的同時，實現(xiàn)了對目標(biāo)客戶群的準(zhǔn)確和高效營銷。
精準(zhǔn)營銷的定義體現(xiàn)了精確、精密、可量化、高效益等深層次寓意及優(yōu)秀思想，與傳統(tǒng)營銷相比，精準(zhǔn)營銷具有以下三方面的比較優(yōu)勢。
1.提高“顧客讓渡價值”?！邦櫩妥尪蓛r值”是指顧客獲得產(chǎn)品或服務(wù)的總效用價值與顧客為獲得產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間的差額。精準(zhǔn)營銷實行的個性化營銷策略，增強了產(chǎn)品價值適應(yīng)性，提高顧客滿意度，從根本上提高了顧客購買產(chǎn)品獲得的總價值，同時減少了客戶為獲得預(yù)期產(chǎn)品或服務(wù)所付出的精力和財力成本。
2.提高產(chǎn)品推廣成功率。精準(zhǔn)營銷是連接企業(yè)供給與客戶需求的橋梁。精準(zhǔn)營銷的突出特點就是“以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心”，每一種產(chǎn)品的設(shè)計都是基于客戶需求的挖掘，是建立在客戶消費偏好模型基礎(chǔ)上的營銷模式。這種模式能夠輕易、清晰鎖定細分的目標(biāo)客戶群體，知道哪些客戶喜歡的是哪些金融產(chǎn)品，需要的是哪種金融服務(wù)，并根據(jù)需求情況，進而將客戶潛在或即時需求的產(chǎn)品有針對性的推送給客戶，同時為客戶提供全方位的售后產(chǎn)品應(yīng)用服務(wù)，有效提高了產(chǎn)品推廣的成功率。
3.提高營銷資源效益。精準(zhǔn)營銷是在目標(biāo)客戶群體細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)客戶群體的生活習(xí)慣等特性，優(yōu)化各類營銷資源配置，集中優(yōu)勢人力、物力和財力，以合適的營銷渠道和促銷策略對客戶實施精準(zhǔn)的“制導(dǎo)式攻擊和突破”，打破了傳統(tǒng)“廣撒網(wǎng)”的營銷模式，節(jié)約了營銷成本，提高了營銷資源效益。
二、農(nóng)村合作金融機構(gòu)實施精準(zhǔn)營銷的必要性分析
1.實施精準(zhǔn)營銷是持續(xù)滿足客戶多樣化金融服務(wù)需求的需要。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民的經(jīng)濟收入和金融知識的水平的不斷提高，個人對金融工具的便利性、盈利性的敏感度和要求越來越高，越來越多的顧客需要銀行或其他金融機構(gòu)根據(jù)他們的實際情況為他們提供個性化的金融服務(wù)。農(nóng)村金融合作機構(gòu)，已具備了較為龐大、且結(jié)構(gòu)復(fù)雜的基礎(chǔ)客戶群。如何滿足這個龐大客戶群體的多樣化金融服務(wù)需求，已成為擺在農(nóng)村合作金融機構(gòu)面前不可忽視的問題。截至2012年6月，蒼南農(nóng)村合作銀行的客戶數(shù)已經(jīng)達到99.11萬戶，占全縣人口總數(shù)的83.29%，人均存款1.42萬元；小額貸款客戶數(shù)已經(jīng)達到10.3萬戶，占全縣家庭總戶數(shù)的30.29%；中間業(yè)務(wù)客戶數(shù)已經(jīng)達到51多萬戶。要持續(xù)滿足如此龐大客戶群的多樣化金融服務(wù)需求，蒼南農(nóng)村合作銀行亟需通過對龐大客戶群的特征行為及特定屬性進行數(shù)據(jù)定量分析歸類分析，確定滿足不同群體的特定金融服務(wù)模式。
2.實施精準(zhǔn)營銷是實現(xiàn)從比較優(yōu)勢到綜合競爭優(yōu)勢的重要手段。目前，蒼南農(nóng)村合作銀行存貸款規(guī)模已連續(xù)8年位居蒼南縣各大金融機構(gòu)首位，網(wǎng)點數(shù)約占全縣金融機構(gòu)網(wǎng)點數(shù)的50%，員工數(shù)占全縣金融從業(yè)人數(shù)的40%，但這些優(yōu)勢主要是依靠以資源稟賦為基礎(chǔ)，在長期服務(wù)“三農(nóng)”和小微企業(yè)這一競爭相對緩和的目標(biāo)市場上建立的差異化競爭優(yōu)勢，屬于比較優(yōu)勢。發(fā)展由比較優(yōu)勢向強調(diào)綜合競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已成為蒼南農(nóng)村合作銀行實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展面臨的首要任務(wù)。精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略的引入將極大增強蒼南農(nóng)村合作銀行對各類客戶的甄別和攻關(guān)能力及速度，不僅可以鞏固、提升其自身在傳統(tǒng)市場的地位，還可以提升服務(wù)新興市場客戶群體能力，是實現(xiàn)從比較優(yōu)勢到綜合競爭優(yōu)勢的轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。
3.實施精準(zhǔn)營銷是優(yōu)化資源配置、實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展的保障。精準(zhǔn)營銷可以優(yōu)化蒼南農(nóng)村合作銀行的現(xiàn)有資源配置，在有限的條件下，最大限度地發(fā)揮資源整合效用，創(chuàng)新各類金融產(chǎn)品，并整合渠道資源對接維護各類客戶，培養(yǎng)各細分目標(biāo)市場的忠誠客戶群體。同時，通過精準(zhǔn)維護的實施，提高對高價值客戶群的攻關(guān)和管理能力，培養(yǎng)忠誠的高貢獻度客戶群體。以資源優(yōu)化配置，豐富產(chǎn)品體系、拓寬業(yè)務(wù)范圍、培養(yǎng)多層次忠誠客戶群體，提高抗系統(tǒng)性風(fēng)險能力，進而實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。
三、精準(zhǔn)營銷實施流程
精準(zhǔn)營銷活動是一項從精準(zhǔn)定位、產(chǎn)品營銷到營銷成果反饋的一系列循環(huán)流程，近年來，蒼南農(nóng)村合作銀行的精準(zhǔn)營銷發(fā)展模式，為該行搶占業(yè)務(wù)先機、控制營銷成本和管理風(fēng)險、提升優(yōu)秀競爭力起到了至關(guān)重要的作用，結(jié)合該行的精準(zhǔn)營銷開展情況，精準(zhǔn)營銷實施流程主要有六個環(huán)節(jié)：
1.客戶信息收集。收集客戶信息是實現(xiàn)營銷活動有的放矢的保證，是實施精準(zhǔn)營銷的第一步?？蛻粜畔⒌氖占緩街饕袃煞N：一是根據(jù)特定營銷目標(biāo)而收集某些行業(yè)、地理區(qū)域等特定群體的基本資料及金融服務(wù)需求相關(guān)信息，往往是銀行特地組織客戶信息收集活動或在前一階段的營銷活動中收集。另一種方式是基礎(chǔ)性的客戶信息收集，主要是發(fā)生在客戶在銀行開戶等在接受銀行產(chǎn)品或服務(wù)時留存銀行的信息。
2.數(shù)據(jù)分析和挖掘。數(shù)據(jù)分析是以一票否決性因素或特定模式為甄別依據(jù)，對前一階段所收集的海量數(shù)據(jù)進行初步篩選，是數(shù)據(jù)預(yù)處理階段。數(shù)據(jù)挖掘是在數(shù)據(jù)預(yù)處理的基礎(chǔ)上，運用聚類分析技術(shù)，對客戶的貢獻度、活躍度、渠道偏好、信用等級等客戶特性進行聚類分析，并在此基礎(chǔ)上運用關(guān)聯(lián)分析技術(shù)，對客戶貢獻度、活躍度以及不同渠道關(guān)聯(lián)情況等客戶特性之間的雙特性關(guān)聯(lián)度或多特性關(guān)聯(lián)度進行分析，進而挖掘不同價值客戶的潛在或即時金融產(chǎn)品和服務(wù)需求，確定營銷目標(biāo)客戶群體。其中，客戶貢獻度分析主要包括客戶給銀行帶來的存款、中間業(yè)務(wù)等各項收益類因素；客戶活躍度分析主要包括客戶存取款次數(shù)、刷卡消費次數(shù)等各項交易強度類因素；客戶渠道偏好分析主要分析客戶在互聯(lián)網(wǎng)、自助電子設(shè)備、傳統(tǒng)網(wǎng)點等渠道上發(fā)生業(yè)務(wù)交易的情況；信用等級主要分析客戶還款記錄等因素。
［摘 要］隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展,金融業(yè)在我國的發(fā)展也不斷成熟,金融機構(gòu)不斷增多,經(jīng)過調(diào)查分析,目前,就我國的市場經(jīng)濟來看,關(guān)于金融機構(gòu)營銷存在的市場體系不完善,地區(qū)之間存在發(fā)展不平衡,并且受到外部環(huán)境因素影響大等問題,所以,要想整體上提高金融機構(gòu)的營銷戰(zhàn)略,消除營銷障礙,必須變革體制機制,調(diào)整營銷戰(zhàn)略,加強產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品組合,為金融機構(gòu)創(chuàng)造一流的營銷業(yè)績。
［關(guān)鍵詞］金融機構(gòu)；營銷戰(zhàn)略；演進；障礙
本文主要研究的金融機構(gòu)是銀行,通過對銀行的研究分析,折射出金融機構(gòu)在營銷戰(zhàn)略中的障礙,提出若干建議。市場營銷戰(zhàn)略的含義是指：企業(yè)要把顧客的需要放在第一位,一般來說,企業(yè)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)街的期望值是根據(jù)以往的銷售經(jīng)驗取得的,然后通過獲取的信息有針對性、有計劃地組織各項經(jīng)營活動,把產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略相互協(xié)調(diào),達到統(tǒng)一意見后,提供滿意的商品和服務(wù)給顧客,實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo),這一個整體的過程就是市場營銷戰(zhàn)略的概念。一般來說,市場營銷戰(zhàn)略包括四個因素,簡稱為4Ps,即Product(產(chǎn)品)、Promotion(促銷)、Price(價格)、Place & Distribution(通路與配銷)。如果在四個因素中再加上Politics(政治)和Public(公共關(guān)系),就稱為6Ps,把這六個因素運用到營銷過程中去,就形成了六方面的營銷戰(zhàn)略。
1 金融機構(gòu)營銷戰(zhàn)略的演進過程
1.1 20世紀(jì)50年代之前的營銷導(dǎo)入期
在20世紀(jì)50年代之前,銀行在市場上處于壟斷格局,完全是屬于賣方市場,銀行與市場上很多金融機構(gòu)的服務(wù)內(nèi)容大同小異,無法形成產(chǎn)品差異化,并且,對于銀行來說,營銷是非常陌生的。后來,其他銀行與非銀行金融機構(gòu)在儲蓄業(yè)務(wù)上與商業(yè)銀行展開了激烈的競爭。一些有先見的銀行開始意識到金融業(yè)的服務(wù)是與消費者高度掛鉤的,消費者的體驗直接受到服務(wù)方式、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)程序和服務(wù)質(zhì)量的影響。于是,許多銀行開始借鑒工商企業(yè)和服務(wù)行業(yè)的做法,大量使用廣告進行促銷。1958年,全美銀行協(xié)會會議第一次提出了金融業(yè)應(yīng)該樹立市場營銷觀念,從此扭轉(zhuǎn)了金融從業(yè)人員對營銷觀念的排斥態(tài)度,迎來了銀行營銷管理時代。
1.2 20世紀(jì)60—70年代的營銷傳播時期
20世紀(jì)60年代,西方銀行的零售業(yè)務(wù)競爭越來越激烈,銀行開始逐漸意識到金融產(chǎn)品的時效性,意識到如果產(chǎn)品服務(wù)推廣不夠及時,顧客可能會對產(chǎn)品感到反感甚至?xí)岩稍摦a(chǎn)品的質(zhì)量,所以,銀行要提高產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量,就必須注重產(chǎn)品的售后服務(wù),跟蹤服務(wù),以此來促進產(chǎn)品的銷售,提高銷售業(yè)績。同時,還要加強對金融從業(yè)人員的培訓(xùn),引起他們對營銷戰(zhàn)略的關(guān)注。1973年,一些英聯(lián)邦銀行開始在銀行內(nèi)部設(shè)立營銷部,建立營銷機構(gòu),對市場進行研究,適當(dāng)開展?fàn)I銷活動,提高營銷管理。
1.3 20世紀(jì)80年代的營銷創(chuàng)新時期
如果要區(qū)分自己與競爭者的不同,銀行必須尋找一種新方法,不能困于舊的固有的營銷模式中,要以創(chuàng)新的角度考慮客戶的需要,向客戶提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。在80年代,很多銀行已經(jīng)意識到這一點了。一般來說,金融產(chǎn)品服務(wù)的類別多種多樣,風(fēng)險與收益兼?zhèn)?。銀行如果不根據(jù)產(chǎn)品的這些特征,對產(chǎn)品服務(wù)進行創(chuàng)新,加強風(fēng)險管理,緊跟上經(jīng)濟發(fā)展的步伐,注重品牌營銷,那么銀行就會在競爭中失去優(yōu)勢。所以,銀行要想滿足客戶更深層次的要求,就必須對產(chǎn)品服務(wù)進行更詳細的追蹤,開拓產(chǎn)品的深度和廣度。一些研究表明,在一項新的金融產(chǎn)品推出之后,不到半年內(nèi)就會有類似服務(wù)的產(chǎn)品相繼推出,因此,即使一些銀行具有原創(chuàng)優(yōu)勢,但由于金融服務(wù)沒有專利保護,所以,模仿程度極高。所以,銀行要有進行差異化管理,通過市場細分避免盲目投資,建立產(chǎn)品、服務(wù)的差異化,加大競爭優(yōu)勢。
1.4 20世紀(jì)90年代后的營銷擴展時期
西方銀行業(yè)在20世紀(jì)90年展迅猛,對于營銷戰(zhàn)略也越來越重視,進一步推動營銷管理的改革,并且在營銷戰(zhàn)略上逐漸意識到營銷管理不只是促銷、定位等,而應(yīng)該把營銷管理視為一個整體,而不是把每一個步驟分開管理,營銷部門要與銀行里的其他部門既要各司其職,又要相協(xié)調(diào)一致,共同為顧客提供高質(zhì)的服務(wù),這樣才能在金融業(yè)這個激烈競爭的行業(yè)中保持競爭優(yōu)勢,達到銀行與消費者互利雙贏的局面。對于銀行業(yè)來說,一個完整而又有效率的市場營銷應(yīng)該要包括：分析市場機會、確定市場目標(biāo)、選擇市場營銷戰(zhàn)略、營銷風(fēng)險監(jiān)控、市場營銷活動管理、售后服務(wù)等,隨著市場的不斷發(fā)展,企業(yè)需要與顧客之間建立一種有別于傳統(tǒng)的、新型的主動性關(guān)系,這種關(guān)系需要企業(yè)在更高層次上,用一種更加有效的方式建立,同時還可以依靠計算機和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展,拓展?fàn)I銷發(fā)展方向。
2 金融機構(gòu)營銷戰(zhàn)略的障礙分析
2.1 市場體系不完善
近年來,我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展,但是,市場體制依然跟不上市場經(jīng)濟的發(fā)展,依然很不完善；我國金融市場建設(shè)雖然有了很大的發(fā)展,但是,金融產(chǎn)品市場化的程度依然不夠高,盡管利率的確定也考慮到資金供求關(guān)系、物價因素和通貨膨脹等因素,但是,關(guān)于金融產(chǎn)品的價格形成機制和交易機制還是很不成熟,因此,如何正確選擇營銷戰(zhàn)略,確定價格組合,需要市場體系的完善與發(fā)展。
2.2 受外部環(huán)境影響大
這幾年,隨著金融危機的出現(xiàn),人民幣升值壓力的不斷加大,我國銀行匯率風(fēng)險進一步增加,加上出口退稅政策的調(diào)整,這一系列的因素都導(dǎo)致了金融機構(gòu)的營銷利潤變薄,信用度不斷下降。
2.3 贏利能力差
一些股份制商業(yè)銀行的指標(biāo)能夠與外資銀行相抗衡,贏利能力大大優(yōu)于四大國有銀行,這樣說明了,國有銀行的贏利能力還有待加強。存貸款業(yè)務(wù)的比例過大、冗員過多、銀行內(nèi)部機制體制不完善等都是影響國有銀行贏利能力的原因。
2.4 宏觀環(huán)境因素
宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運行的外部大環(huán)境,對于企業(yè)來說,這個環(huán)境既不可以控制,又不可以影響,但是對于企業(yè)營銷成功與否起著非常重要的作用。
(1)人文環(huán)境。①人口因素：人口數(shù)量與市場構(gòu)成的關(guān)系；人口城市化與市場的關(guān)系；世界人口年齡結(jié)結(jié)構(gòu)變化與市場的關(guān)系。②人口的地理遷移因素：客流的移動特點和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系；購買動機與地理環(huán)境的關(guān)系。③家庭、社會地位階層影響細分市場。
(2)經(jīng)濟環(huán)境：國民生產(chǎn)總值；個人收入,反應(yīng)購買力高低；外貿(mào)收支情況。
(3)自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護,環(huán)境的惡化,疾病的影響。
(4)技術(shù)環(huán)境：技術(shù)對企業(yè)競爭的影響,對消費者的影響。
(5)政治—法律環(huán)境：政治格局的穩(wěn)定和國家的政治法律環(huán)境都直接影響著營銷戰(zhàn)略。
(6)社會—文化環(huán)境：教育水平,宗教信仰,傳統(tǒng)習(xí)慣。
2.5 微觀環(huán)境因素
微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并且密切影響其營銷活動的各種因素和條件,一般包括供應(yīng)者、競爭者、公眾以及企業(yè)自身等。
(1)供應(yīng)者：是企業(yè)資源的保證,成本的控制；但是對于銀行來說,可以忽視這個因素,因為銀行作為金融機構(gòu),提供的產(chǎn)品一般都是服務(wù)產(chǎn)品,不需要原料供應(yīng)。
(2)購買者。①私人購買者：人多面廣,需求差異大,多屬小型購買,購買頻率較高,多屬非專家購買,購買流動性較大。②集團購買者：集團購買者數(shù)量較小,但是購買者的規(guī)模較大,屬于派生需求,集團購買需求彈性小。
(3)競爭者。①競爭者及其數(shù)量和規(guī)模；②消費者需求量與競爭者供應(yīng)量的關(guān)系。
(4)公眾：金融公眾,政府公眾,市民行動公眾,地方公眾,企業(yè)內(nèi)部公眾,一般群眾。
(5)企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作：決策、指揮、開發(fā)、執(zhí)行與反饋、監(jiān)督、保證、參謀機構(gòu)。
3 加強市場營銷戰(zhàn)略的建議
3.1 完善市場營銷戰(zhàn)略的管理
一般來說,金融機構(gòu)要有針對性、有目的地制訂一些較長時期的戰(zhàn)略規(guī)劃,通過制訂的戰(zhàn)略規(guī)劃來確定企業(yè)的目標(biāo)和發(fā)展方向,同時,還要在企業(yè)內(nèi)部成立一個強而有力的營銷組織,并且完善這個組織,認(rèn)真執(zhí)行企業(yè)制訂的營銷計劃,根據(jù)制訂的營銷計劃目標(biāo),建立一個高效的營銷組織結(jié)構(gòu),加強執(zhí)行力度,保證目標(biāo)的完成。
3.2 適當(dāng)延長企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營線
在營銷企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的時候,在盡可能的情況下,金融機構(gòu)要適當(dāng)?shù)难娱L自己的產(chǎn)品經(jīng)營線,增加企業(yè)自身的產(chǎn)品服務(wù)種類,使產(chǎn)品經(jīng)營線復(fù)雜化,避免由于產(chǎn)品經(jīng)營線過于單一而帶來的風(fēng)險。
3.3 加大對終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護力度
對于一個金融機構(gòu)來說,想要在激烈的競爭中,取得成功,那么其產(chǎn)品服務(wù)就必須要多樣化經(jīng)營,不能過于單一,機構(gòu)生存的依靠不能只是某一兩個產(chǎn)品或者服務(wù),而是要依靠終端網(wǎng)絡(luò)在市場中生存下來。只有這樣,在危機發(fā)生的時候,金融機構(gòu)才能快速通過自己所掌握的終端網(wǎng)絡(luò),及時調(diào)整企業(yè)現(xiàn)在正在經(jīng)營的產(chǎn)品和運用的經(jīng)營戰(zhàn)略,把風(fēng)險盡量降低。
4 結(jié) 論
在現(xiàn)代的商業(yè)經(jīng)營中,機遇與風(fēng)險是并存的,所謂物競天擇,適者生存,要想在激烈的市場競爭中獲取成功,企業(yè)就要懂得未雨綢繆,看清市場趨勢,時刻樹立危機意識,關(guān)注市場動態(tài),合理把握自身的優(yōu)勢,強化企業(yè)內(nèi)部管理,善于抓住機遇,吸取同行的經(jīng)驗,正確處理危機,提高自身經(jīng)營能力。
