發布時間：2022-05-09 09:18:41
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇app營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1、App營銷的基本模式
對于App營銷的具體模式，學者張建鳳(2012)認為App營銷模式主要可分為三種：品牌App模式、App植入廣告模式和聯合推廣模式[1]。戴磊(2012)認為從大的方面講，分為兩種模式[2]，一種是利用App進行營銷，重點在利用上，主要包括：廣告植入模式、用戶參與模式和購物網站植入模式。這種模式是將App作為平臺對企業的商品進行營銷。另一種是對App本身進行營銷，也可以說是App推廣。不同的應用類別需要不同的模式，App營銷模式主要有植入廣告、用戶參與和購物網站移植三種。其中植入廣告模式和用戶參與模式是最常見的兩種[3]。植入廣告模式：在眾多功能性應用和游戲應用中，植入廣告是最基本的模式。在應用中植入動態廣告欄，用戶點擊廣告欄即可自動進入預設的鏈接網址，進而可以了解廣告詳情、參與活動或者下載新應用。這種模式操作簡單，只要將廣告投放到那些下載量較大的應用上即可達到良好的廣告宣傳效果。但是，這種模式的缺點也是很明顯的。現在很多的App中廣告泛濫，甚至有很多惡意廣告，這些因素使得消費者對廣告植入類App產生了很大的抵觸情緒，并逐漸刻意避開這些廣告鏈接。因此這種模式只適合短期的企業產品信息傳播，不適于企業長期的品牌建設。用戶參與模式：這種模式主要應用于網站移植和品牌應用類App。企業將符合自身定位的應用到應用商店，供用戶下載，方便用戶直觀的了解企業或者產品信息。這種營銷模式具有很強的實踐價值，促進用戶了解產品，增強產品信心，提升品牌美譽度。同時這種模式還包括互動的特點，例如社交推廣類App需要有用戶的充分參與互動。企業可以將品牌推廣的任務在互動機制中不知不覺的下放給參與其中的用戶，App中的互動分享功能即滿足這種特點。
2、App營銷中關鍵問題分析
(1）用戶對手機App的粘度分析企業在利用手機App進行營銷的過程中，很長一段是樹立企業形象，讓消費者對企業產品產生深刻印象。企業利用App往往不是單純的推銷產品，而且需要建立與客戶的長期溝通與信任關系，并使消費者對App產生一定的依賴感，我們稱之為用戶對手機App的粘度。用戶粘度是成功營銷的基礎，實際上，之所以App能被人們高頻次的使用，本質上是源于手機App所面對的另一端是一個“人”，他/她有著主動獲取信息，選擇便捷方式，進行互動分享，得到社會各方認可的內存需求。而此處所講的粘度即是這些需求的外在表現，也正是App營銷價值的體現和保證。而這種價值實現的關鍵，是能否打動用戶的心，吸引他們的參與[4]。提高用戶對手機App的粘度，需要充分了解用戶的心理傾向、使用習慣與接受營銷信息的能力與程度等，可從以下幾個方面入手來保持和提高用戶對手機App的粘度：①合理的進行App功能整合以充分感知用戶的需求。企業開發App應當關注用戶依賴于此App時可能需要的其它相關度較強的功能。例如一款網購App，從用戶需求的角度講，光有瀏覽商品、提交訂單的必備功能是不夠的，用戶往往需要了解商品分類信息、銷量信息、技術參數及質量信息、訂單查詢信息、相關替代品信息、訂單物流信息、實時通知信息等等一系列相關的重要功能。因此，基于對用戶需求的充分感知，然后對這些功能進行整合將有效提升用戶對手機App的粘度。②利用創意來豐富用戶的使用體驗。App的開發在技術的支撐下，同樣的功能卻可以以不同的創意展現給消費者，而好的創意是打動消費者的一種潛移默化的巨大力量。現在手機中，很多App常常會定期進行更新。其中有很多更新內容就是創意更新，比如對App功能布局的調整，對App界面的美化，加入人性化、簡便化功能等，在很大程度上都是為了用創意來豐富用戶的使用體驗。③建立互動機制以挖掘用戶興趣。在智能手機領域，用戶的互動性特征是尤為明顯的。這也充分的體現在了各種實時通訊類、社交圈子類的App身上，例如QQ、微信、新浪微博等知名App。這說明，用戶有充分的互動需求。因為在App上建立互動機制是挖掘用戶興趣的一種比較有效的手段。此時企業的App可以作為用戶之間彼此互動的一個平臺，也可以充當用戶互動的對象，這種互動機制將使用戶感覺到使用過程中不是一個人在動。④準確選擇過渡點以保持用戶的持久依賴。一個合理的過渡點，使得處于這個過渡點的用戶渴望獲得附加功能的使用價值的愿望遠遠大于不愿接受付費服務的愿望。這種對過渡點的合理選擇同樣可以保持并提高用戶對App粘度。⑤保持App在推廣平臺上的活躍度。保持App的活躍度不失為引起用戶充公注意、保持現在用戶和吸取潛在客戶的有效手段。如果不能給用戶留下足夠深刻的印象，光憑起初的短暫“相親”過程，失敗的機率是很大的。或者說對于已有用戶，如果App缺乏了應有的活躍度，用戶的被冷落感就會增強，對于最終保持用戶粘性是不利的。
(2）用戶對手機App的使用偏好分析營銷活動中，發現消費者的興趣或者偏好特征是有必要的。利用App營銷模式進行營銷活動的直接物質承擔者是App，但是軟件市場上無論是收費性App或者是免費App，數量都是十分龐大的。如何使企業的承擔營銷任務的App成為用戶手機桌面的寵兒，是值得深入思考的。因為一旦企業的App有幸成為用戶手機桌面的常客，那么企業的App營銷便成為了一大半了。在此需要分析用戶對手機App的使用偏好，主要包括以下幾個方面：①平臺選擇偏好。不同的平臺對App的設計要求也不同，同時用戶數量也不同，兼容特征也不同。這些不同關系到企業在推出自己的App時所要思考和兼顧的很多問題，例如針對某種平臺的App，其開發成本是否合算，生命周期有多長等。②功能選擇偏好。功能性偏好是影響用戶使用App最大的一種偏好，企業只有根據用戶對功能的偏好結合其它相關因素做出了正確的選擇，才能在營銷過程中達到事半功倍的效果，否則，即使企業推出的App很完美但也沒有多大機會走進用戶的使用范圍。因此用戶對手機App的功能偏好不容忽視。社交通訊、系統工具、閱讀資訊、游戲娛樂和導航地圖是用戶較常使用的App功能，也是企業做App營銷的幾個常用切入口。此外，還有一些比較常用的App選擇，比如音樂視頻、網卡購物、讀書教育、應用工具、金融理財、商務辦公、生活健康等類型。其中像QQ、微信、微博等通訊社交工具以其溝通的便捷性得到最為普遍的使用，其次還有如瀏覽器、安全軟件、游戲娛樂、導航等App以其實用性備受用戶的青睞。具體選擇何種工具需要視企業的性質及營銷任務而定。③App獲取渠道偏好。如何讓企業推出的App能夠快速進入用戶的眼簾，并被用戶下載使用，將是企業的營銷活動取得進展的第一步。因此，研究用戶的App渠道獲取偏好，將有助于企業有針對性的投放App并提高被下載的機會。由于將App投放到一個公共平臺上是需要高昂的費用的，因此了解了用戶獲取App的渠道偏好，比盲目的在各種平臺渠道上投放App要更加節約成本，且更加快捷有效。④使用時間與空間偏好。在時間的使用上，調查發現，有很大一部分學生是手機控，而且是夜間手機控。63.4%的智能手機用戶在入睡前使用App；旅游/出差途中和等人的時候應用App的也占相當比例。62.3%的智能手機用戶幾乎每天都在使用App。從使用App時長來看，高達77.5%的用戶使用時長在1-3個小時。在空間的使用偏好上，手機的使用地點非常廣泛，覆蓋了一個人整天的活動范圍；家是使用App應用最多的地方，這和App應用以休閑娛樂為主是一致的；手機由于攜性強，因此在交通工具、公共場所、戶外等地點的使用率相對更高。因此，在進行App營銷時，鑒于以上特點，可以根據一天的不同時段，或者是一周的不周時間進行不同的營銷策略。同時，可以針對用戶在不同類型的場合以及使用的不同設備推出不同的App營銷策略。
作者：劉峰單位：鎮江船艇學院
[摘要]移動互聯網的發展給手機應用軟件市場帶來了發展機遇，但是在推廣過程中普遍存在的問題是：用戶粘性差，缺少用戶反饋；推廣方式單一，效果有限費用高；推廣周期短，激活率低。如何能夠在短期內以較低的成本快速的將APP推廣到用戶中間，并保證用戶可以持續關注和使用，是推廣策略的優秀，企業可以借助內容營銷開展推廣活動，以原創內容為橋梁將企業和用戶緊密聯系，將產品開發與內容營銷結合實現多維度營銷和推廣，借用新聞的娛樂性加速推廣周期的進程。
[關鍵詞]內容營銷；APP推廣；營銷策略
根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2016年1月22日的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2015年12月，我國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%，手機網民規模6.20億，占比提升至90.1%。個人上網設備進一步向手機端集中，手機用戶的激增使各類移動終端應用程序呈現出井噴式的增長，基于APP的移動營銷成為企業推廣產品和服務的重要渠道。
一、內容營銷的界定
內容營銷（content marketing）這一概念最早出現在1996年的美國報紙編輯協會的新聞會上，但是直到2010年左右才被廣泛運用于媒體傳播和營銷領域。Handley（2010）提出內容營銷是將定向媒體、出版物和品牌化內容以多種形式進行傳播，以達到吸引顧客和留住顧客的目的。Rose和Pulizzi（2011）提出內容營銷是提高顧客忠誠度的優秀策略，企業要為客戶搭建一個可以互相幫助，互相分享的社群平臺，同時企業在其中是思想領袖，可以主導客戶的思想，引導他們自行找到想要的產品或服務信息。Lieb（2012）提出企業在內容營銷中主要是扮演“值得信賴的顧問”角色，要提供高質量、有教育意義、對購買決策有幫助的意見，要成為營銷價值信息的者。
而后，內容營銷就聚集在提供價值，以富有娛樂精神的內容為優秀，借助互聯網上的微博、微信、博客、微視頻等多種交互式媒體開展實踐活動，并都取得了成功。2014年New Balance公司對經典入門款慢跑鞋574產品，以“青春永不褪色，正如574三原色”為關鍵詞，通過微視頻的形式講述幾個年輕人的愛情友情故事，賦予了"574"鞋款情感價值，深得目標消費群體年輕人的認可，讓他們覺得New Balance的574就是一雙陪伴青春歲月的鞋子。2016年初瑪氏公司的士力架產品，借助國內市場上熱播的宮廷劇角色，打造了士力架――嘩妃娘娘駕到版廣告視頻，通過電視劇角色延伸，成功的將華妃娘娘的翻白眼、教訓人等深入人心的表情融入到士力架產品推廣中，一時間成為人們熱議的話題，并將“橫掃饑餓，做回自己”這句品牌廣告語深深的印在了消費者的腦子里。
無論是從理論還是實踐，內容營銷都是關注價值體驗和價值傳遞的營銷策略，企業通過創造有價值的產品內涵，將內容通過交互式媒體傳遞給顧客，顧客通過分享和被分享將企業所要營銷的內容不斷擴大和豐富，從而無形中形成目標消費群體的社群圈，在這個圈子里，企業可以更好的推廣產品，實施精準營銷和口碑營銷，從而實現顧客忠誠度的提升。
二、內容營銷的特點
（一）內容的原創性
內容營銷重在內容，只有詳細、有價值的內容才會吸引用戶的注意。尤其如今在信息爆炸的時代，人們每天接觸的信息數以萬計，但并不是所有的信息都能在人們的腦海中留下深刻的印象，用戶只會關注對自己有用或有幫助的信息。因此，大量的重復信息是消費者所排斥的，只有信息內容切實可用，信息內容新穎、原創性好才能獲得消費者的青睞。尤其是當原創的信息被一部分重點消費者首先發現，消費者都會自發的進行分享，以通過這種行為獲得認可和成就感。
（二）營銷的相關性
內容營銷的目的仍然是開展企業的營銷活動，因此良好完整的內容只是保證內容營銷能夠順利開展的必要前提，企業需要將宣傳的內容和企業要推廣的產品或服務有機的結合起來，從內容中體現出產品的差異化定位，以內容打動用戶并求得共鳴。但是一定要注意不能將營銷內容和銷售內容聯系在一起，如今的消費者對促進銷售的宣傳內容十分反感，傳統的硬廣告在消費者心目中的信譽呈下降趨勢，這樣的營銷也很難打動消費者，對關聯購買也很難起到正面的積極作用。
（三）內容營銷的娛樂性
內容營銷想要起到自動傳播的效果，往往還需要有較強的娛樂性。在如今全民娛樂的年代，娛樂信息、娛樂新聞、娛樂明星已經融入到人們的生活中，企業的營銷活動如能借勢伴有娛樂性，使消費者從獲得產品或服務的同時能夠經歷快樂、喜悅、興奮，就可以取得事半功倍的效果，同時內容營銷具有娛樂性，也能夠在搜索引擎中形成二次搜索，從而優化營銷的內容。
三、網絡條件下APP推廣存在的問題
2014年6月，我國手機網民的數量首次超過了Pc端，這代表著以移動互聯為新生力量的手機互聯時代已經到來，再加上手機硬件設備的不斷升級和換代，大屏幕、高分辨率、多功能的智能手機已經成為人們生活的必需品，各種手機軟件和應用程序層出不窮，但是在推廣過程中普遍存在以下問題：
（一）用戶粘性差，缺少用戶反饋
由于手機接入互聯網服務的快速發展，大量手機應用程序覆蓋了人們生活、娛樂、新聞、辦公、購物、出行、支付、社交、健康等各個方面，用戶在面對種類、數量繁多的應用軟件時，常常表現出使用的隨意性、不確定性和誘因的轉換性，也就是說用戶的忠誠度在大量信息的沖擊下而大大降低。另外，軟件在實際運行過程中用戶的體驗十分重要，而大部分企業都只重視研發過程，而忽略了用戶的反饋，這使用戶在使用中的要求得不到改進和提高，這樣很難留住消費者。再加上很多軟件的后續開發不足，在短期內如果推廣不力.用戶規模小.資金周轉困難.就更難支撐企業進行版本的更新和問題的修正，這樣也會使得一部分用戶考慮轉換軟件的使用。
（二）推廣方式單一，效果有限費用高
如今APP的主要推廣方式是廣告模式，廣告可以在相關產品或服務的網站上，通過提供動態或靜態的條幅廣告以實現軟件推廣的目的。但是這種傳統的廣告推廣方式效果十分有限，如果用戶不登錄網站就不能了解到產品信息，推廣有局限性，并且人們對于彈出式或漂浮式的廣告形式十分反感，即便點擊打開了真正能夠實現下載的也并不樂觀。另外，現在還衍生出新型的廣告模式一聯合營銷，將相關產品或服務進行聯合，例如游戲軟件在其他同類游戲軟件的運行過程中增加自己的廣告內容，以點擊率或下載量作為支付費用的標準，這樣的廣告模式在一定程度上提高了廣告的效果，也增加了下載量，但是這樣的推廣方式費用較高，廣告聯盟的穩定性也比較差，合作一般都是短期行為。
（三）推廣周期短，激活率低
根據移動互聯網統計數據，到2016年1月，主要手機應用商店的APP數量已經超過800萬個，而一款APP的生命周期平均只有十個月，如果超過五個月還沒有完全推廣開來，那應用程序在用戶手機上的留存率僅不足5%。所以企業的軟件想要在同類軟件中脫穎而出，需要推廣成功的時間十分有限，企業需要投入大量的人力、物力和財力去支持推廣工作。如今衡量一個軟件是否推廣成功往往通過下載量這一指標進行衡量，但是下載量和用戶量是兩個概念，下載量僅表示有多少用戶下載了該軟件，而用戶量是實際使用軟件，能給企業帶來利潤的真實主體，現在普遍存在的是激活量低的問題，因為在推廣期間，為了便于推廣往往會有一些促銷和贈送的服務，很多人因為這一誘因下載安裝了軟件，但是并不能成為真正的目標消費群體。
四、基于內容營銷的APP推廣策略
通過以上分析可以發現，如何能夠在短期內以較低的成本快速的將APP推廣到用戶中間，并保證用戶可以持續關注和使用，是推廣策略的優秀，企業可以借助內容營銷開展推廣活動，并制定有效的營銷策略。
（一）以原創內容為橋梁將企業和用戶緊密聯系
內容營銷的重點是內容，是依靠內容去吸引消費者的注意。而企業在推廣APP時也應該重點推廣應用程序的內容。人們在選擇軟件時往往會考慮兩方面因素：一是需求情況，人們會根據自己生活和工作的實際情況選擇能夠滿足自身需求的手機應用軟件，二是手機性能，手機能夠裝載軟件的數量往往是由手機的內存決定的，人們在使用手機軟件時既要考慮到利用手機使用的便利性，也要考慮軟件在運行過程中的流暢性。所以APP在推廣過程中要不斷強調和重復這兩方面的內容，表明該軟件能以占用用戶最少的資源來滿足最大的需求，增加軟件的吸引力。
另外，原創的內容總是受到人們的青睞，所以企業在開展APP推廣時可以充分運用原創信息，以企業官方的營銷內容為依托，先將內容傳播出去，再通過自媒體的交互影響和搜索引擎的重復搜索，搜集到用戶的內容，然后將用戶的草根內容轉化為企業新的營銷內容，使企業的營銷活動得到不斷的豐富和更新。同時，用戶會發現自己關注的內容也成為了企業感興趣的內容，在自發傳播中獲得成就感，這樣能夠激發用戶進一步集成智慧成果，不斷推動企業的營銷工作，形成良好的營銷氛圍。
（二）將產品開發與內容營銷結合實現多維度營銷和推廣
由于APP在市場上的生命周期不斷縮短，所以推廣初期也就是導人期的推廣策略十分關鍵，如果企業不能順利將一款新軟件盡快的從導入期過渡到成長期，那么軟件后續發展的不確定性則不易估量，所以企業應該借助內容，讓企業和用戶一起成長。企業可以在導入期將自身企業的發展創立、產品研發、設計思路等內容通過企業宣傳片或微電影形式在網絡上，通過設立討論區、貼吧圈等形式得到人們的了解和支持，然后在得到關注的基礎上可以將產品開發、版本更新、功能設計等方面的問題與網友進行討論和分享，這時網友常常需要通過了解產品、下載軟件和注冊試用后，才能提出中肯的意見或建議，這樣就將推動式的營銷方式轉化為以內容和主題為優秀的內容營銷，減少了商業推廣的成分，用戶的體驗獲得了提升。
（三）借用新聞的娛樂性加速推廣周期的進程
人們對信息的收集和使用總會經歷疲憊期，尤其是在信息過多的時候，用戶會自動的屏蔽信息，形成“信息休克”。所以借用新聞營銷的關注度，利用新聞的突發性、熱點性、搜索權重高等特點，可以有效加速APP的推廣周期，特別是現在娛樂的大眾性，明星效應不僅僅是局限于娛樂圈，越來越多的明星開始參與大眾生活，越來越多的綜藝節目也開始關注明星的日常，所以企業可以利用人們在某一時期關注的新聞，以新聞的內容為出發點，運用內容營銷的手段，通過講故事、看經歷、比體驗等形式，讓用戶主動關注軟件的推廣并主動的參與到推廣活動中來。
摘 要：隨著我國科學技術的迅猛發展，移動互聯網用戶正在迅猛增長，都市青年消費群體對智能手機的廣泛使用以及各品牌智能手機價格的持續下降，促使我國智能手機、平板電腦等移動設備的應用呈現不斷增長的趨勢。在都市青年人群中，“低頭族”的比例非常高，對手機的依賴性也很強，期間不乏有較多的網絡營銷行為發生。就現代都市青年消費群體的移動網絡營銷模式和策略展開探討，采用理論研究和實證分析相結合的方法，探討影響都市青年消費者網絡購買行為的因素，以期對企業合理運營移動網絡營銷提供些許參考和建議。
關鍵詞：都市青年；消費特征；APP營銷
本文將從現代都市青年消費群體特征、APP營銷現狀及特點、都市青年消費群體的APP營銷模式和策略來探討當前各企業APP營銷的發展趨勢，為企業建設和完善APP營銷提供參照。
一、現代都市青年群體的消費特征
按年齡將整個社會進行大概的劃分，即為兒童、青少年、18～35歲、35～65歲以及65歲以上五類人群，其中18～35歲為年輕人，人數超過3.5億，占全國人口比率的27%，實為一個非常龐大消費群體。
在此年齡階段的現代都市青年，他們思維活躍，追求時尚，對未來充滿希望，大膽追逐時尚和潮流，注重生活的便捷性和高效性，其消費的顯著特征在于彰顯個性，追求新穎和精神享受，樂于接受新興事物。單純從年齡再次對“年輕人”進行“再細分”，現代都市青年消費群體可以分為三類：18～25歲、25～30歲和30～35歲，分別為小年輕人、中年輕人和大年輕人。小年輕消費群體處于青少年到成年的過渡階段，價值觀、興趣愛好等還不十分穩定，行為方式也比較容易受情感的影響，常常自助購物，不糾結，直接選擇商品，同時也會由于廣告、款式、顏色或價格等因素發生沖動性消費行為。然而，中年輕消費群體的事業開始逐漸穩定，收入逐漸上升，他們對物質要求標準也顯著提升，更加追求精神的享受，注重檔次和品質，價格不再是需要考慮的首要因素。然而，大年輕消費群體相對趨于成熟，他們在長期的消費生活中，對品牌已經形成了比較穩定的態度傾向和習慣化的行為方式，很難輕易改變。
總的來說，現代都市青年消費群體的消費特征越來越強調個性化需求，追求消費過程的快捷和惠利，移動網絡營銷的方式應運而生，如微信營銷、微博營銷、APP營銷等日益被更多的年輕人所接受和運用。
二、APP營銷概況
全球智能手機市場的規模在2012年達1 435億美元，超過電視機的規模，成為了終端市場規模最大的王者。同時，在2012年第一季度，中國智能手機市場銷量已經達到了3 183.9萬部，躍居為全球第一大智能手機市場。通過移互聯網手機上網非常方便，臺灣“低頭族”比例超過英美國家。智能手機、平板電腦等移動設備作為一種當下流行的移動互聯網媒介，越來越受到消費者和各大企業的青睞。APP作為智能手機等移動設備功能的擴展，因其載體的特殊性及使用的便捷性開始受到越來越多消費者的關注。同時，越來越多的企業也開始將注意力放在了通過將產品移植至各種移動操作平臺進行營銷。
2012年，超過20%的國際知名品牌在的廣告預算中首次將移動營銷列為關鍵指標，企業通過APP應用在智能手機等移動設備上進行新一輪的營銷活動已經成為一種趨勢與必然，APP營銷也逐漸成為整個移動營銷的優秀，更是企業品牌與消費者之間達成消費關系的重要樞紐。APP營銷，多指智能手機的第三方應用程序，在百度百科上的定義是通過特制手機、社區、SNS等平臺上運行的應用程序來開展營銷活動。
隨著智能手機和iPad等移動終端設備的普及，人們逐漸習慣了使用APP客戶端上網的方式，而目前國內各大電商，均擁有了自己的APP客戶端。這標志著，APP客戶端的商業使用，已經開始初露鋒芒。移動互聯網已經成為了企業進行營銷活動的下一個戰場，越來越多的企業已經加入到這一激烈的競爭中來。APP已經不僅僅只是移動設備上的一個客戶端那么簡單，更多的是商家與消費者之間互動的重要途徑。目前用戶基數較大、用戶體驗不錯的幾款APP營銷客戶端，比如婚戀類APP有百合婚戀、世紀佳緣、珍愛網等；網購APP有淘寶、京東商城、唯品會等；K歌類APP有唱吧、全民K歌、酷我K歌等。APP營銷被更多的現代都市青年消費群體所使用和認同，注重用戶體驗和感知的企業將更加重視APP營銷的拓展和升級。
三、APP營銷特點
APP客戶端被越來越多的現代都市青年用戶安裝于自己的智能手機、平板電腦等終端移動設備上，當然，安裝后再卸載的現象也不少，可他們使用APP越來越頻繁，與APP營銷具備成本低、展示性強、精準性高、快捷性強及互動性高等特點是分不開的。
（一）成本較低
與電視、網絡、報刊等傳統媒介營銷方式相比，APP營銷模式的成本較低，且互動性強，需要企業的網絡中心或技術服務中心設計開發出一個適合自身品牌特征的應用程序端，再加上后期的宣傳推廣，用戶通過簡單的操作便可以進行安裝和瀏覽。對于客戶首次使用APP進行消費時，很多企業選擇讓利，為客戶提供較為滿意的體驗過程。
（二）展示性強
APP也是消費群體與企業交流互動的平臺，尤其是都市青年群體，更加注重通過APP全面了解產品信息，感受產品的亮點和魅力，激發消費者的購買欲望。因此，企業將通過網絡技術部門，不斷完善和強化APP上的各個操作選項，力爭為消費群體提供各種信息和咨詢，讓他們更加了解品牌、企業及產品。APP移動應用及客戶端，具有較大的豐富性和有趣性，更加全面地展示企業的方方面面，可以提高企業的品牌形象，讓用戶了解企業品牌，認同其品牌內涵，進而提升品牌實力，為企業形成優秀競爭優勢。
（三）精準性高
APP的推廣為的是抓住更多的有效客戶，實現企業和客戶的密切互動溝通，從而不斷發現并滿足客戶個性需求，建立穩定的企業忠實顧客群，把潛在顧客群體轉化為事實客戶，實現客戶鏈式反應增殖，從而達到企業的長期穩定高速發展的需求。客戶忠誠度的建立和深化，有利于企業對客戶的循環開發，有利于企業美譽度的傳播，有利于提高產品市場占有率。比如“今日頭條”APP，根據微博行為、閱讀行為、地理位置、職業、年齡等挖掘出興趣點和偏好，用戶每次動作后，10秒內更新用戶模型，致力于為用戶提供最精準的資訊。
（四）快捷性強
現代都市青年消費群體“低頭族”現象、“手機不離手”現象十分突出，他們更加傾向于使用APP客戶端，一旦產生需求，隨時瀏覽，隨時下單，操作簡便。同時，用戶對APP的使用，易于開展買賣雙方之間的交流。由于都市青年的個性化消費傾向，自身的偏好、格調和品位等等，各類信息易于被歸納和統計，有利于企業進行產品設計、定價、促銷推廣、服務安排等，均有重要的指導意義。
（五）互動性高
APP營銷特別注重與用戶的互動性，基于對用戶需求的考慮，APP客戶端界面操作選項的豐富性都是盡可能地為用戶提供更多的便捷服務，目的在于讓用戶在自己的APP實現更多的訂單和成交，提高用戶的滿意度。
四、針對現代都市青年消費群體的APP營銷模式
針對現代都市青年消費群體的APP營銷模式包括購物模式、廣告模式和用戶模式三大類，三大模式不是完全絕緣隔離，而是相互交錯，購物模式里也有廣告模式和用戶模式，廣告模式中也提供購物模式和用戶模式，用戶模式中也包含購物模式和廣告模式。
（一）購物模式――以京東APP為例
京東是中國最大的自營式電商企業，2015年第一季度在中國自營式B2C電商市場的占有率為56.3%。目前，京東集團旗下設有京東商城、京東金融、拍拍網、京東智能、O2O及海外事業部。為了拓寬銷售渠道，京東APP提供數萬品牌、四千多萬種商品，囊括家電、手機、電腦、母嬰、服裝等13大品類。手機京東APP（）――讓購物更便捷，由“首頁”“分類”“發現”“購物車”“我的”五個模塊構成，“首頁”模塊由京東超市、全球購、京東生鮮、京東金融等主題大類組成；“分類”模塊旨在為用戶提供搜索功能，主要為專場推薦和熱門分類；“發現”模塊為用戶提供許多網絡分享，如社區、店鋪頭條、必買清單等網絡咨詢；“購物車”模塊專門為用戶提供比京東正常報價稍低的手機專享價；“我的”主要是個人設置、店鋪關注、服務反饋等記錄性信息。
由于京東在國內的迅猛發展，再加上現代都市的快節奏生活，都市青年對京東購物的青睞和偏愛特別突出，一方面，都市青年工作時間緊，生活重心放在事業上；另一方面，他們往往因為廣告、款式、顏色或價格等因素發生沖動性購買，所以他們更多會選擇便捷的網絡購物形式，期望盡快收到快遞，滿足目前的需求。
（二）廣告模式――以今日頭條為例
目前，移動應用內廣告模式的收入增長迅速，逐漸成為主流，移動應用開發商們在APP廣告的內容和形式上將會更多地致力于設計出更加符合用戶喜好的廣告模式。
以“你關心的，才是頭條”為旗號的“今日頭條”APP，是國內社交化的資訊閱讀應用，同時也是一款基于數據挖掘的推薦引擎產品，它為用戶推薦有價值、個性化的信息，提供連接人與信息的新型服務，用戶們可以便捷地了解熱門資訊，并和網友互動，發表對資訊的意見和看法。兩年時間，累計用戶超過1.8億，日活躍用戶超過1 800萬，月活躍用戶超過4 000萬，日使用總時長達3.5億分鐘。基于強大的營銷優勢，紅米手機在“今日頭條”APP通過廣點通推廣，90秒10萬臺紅米手機全部售完，超過用戶14.8萬點擊搶購。7天連鎖酒店利用“今日頭條”APP，經過專業的素材優化指導，點擊轉注冊的注冊轉化率達到180%，日曝光達到5 500萬，點擊率提升60%，注冊成本降低50%。又如將韓都衣舍的廣告定向為都市年輕女性及付費用戶投放，空間粉絲增長30萬，成交額達到8萬元。成功案例不勝枚舉，最終實現共贏局面。
現代都市青年用戶由于快節奏的生活，他們需要在空閑時間瀏覽新聞及熱門信息，由于都市青年的跟風從眾心理，他們會受到優質廣告、價格、服務等因素的影響，所以，他們關注并使用“今日頭條”APP，在此植入具有吸引力的廣告，期待用戶關注新聞資訊的同時也瀏覽“今日頭條”上的廣告，力爭提高成交量。
（三）用戶模式――以支付寶APP為例
D3n0）是國內領先的移動支付平臺，由“生活”“口碑”“朋友”“我的”四個模塊構成，如“生活”模塊提供信用卡還款、跨行轉賬、充話費、繳水電氣費等服務，且全部免手續費；“口碑”模塊提供美食、休閑娛樂、外賣、KTV、酒店預訂等個性化服務；“朋友”模塊通過加好友進行交流一系列活動，與微信的交流模式類似；“我的”模塊提供由內置平民理財神器余額寶，具有余額增值和付費功能。支付寶錢包2015年2月9日宣布從2月11―19日，與品牌商戶一起向用戶發放約6億元的紅包。其中，現金超過1.56億元，購物消費紅包約4.3億元，參與用戶達到數億人次。2016年，微信、QQ和支付寶的用戶使用數量排名前三。越來越多的現代都市青年消費群體更加青睞功能豐富的支付寶APP，支付寶也越來越能夠合理滿足都市青年群體的需求和偏好，逐漸成為都市青年生活的一種重要工具。
五、針對現代都市青年消費群體的APP營銷策略
通過增加個性需求服務、提高自身被關注度、推行更多的APP專享讓利、設置裝卸簡便的過程等策略來推動都市青年消費群體的APP營銷，使其更好地為用戶服務。
（一）增加個性需求服務
18～35歲的現代都市青年，隨著年齡和收入的增長，興趣和偏好逐漸穩定，更加注重注商品檔次和品質，重視購物體驗過程，他們占據著使用APP并發生消費行為最大比例的人群，為了維持并提高消費者比例，需要增強個性化需求服務。比如，近兩年，都市人群對“滴滴打車”的需求日趨增高，由于出行方便以及價格優勢，打車軟件受到更多都市青年的追捧和肯定，支付寶APP和微信APP先后在自己的客戶端的第三方服務板塊引入“滴滴出行”，就是希望用戶在使用支付寶APP或微信APP，不用退出，就可以直接使用打車服務。星巴克APP為用戶提供“查找門店”服務，支付寶APP為用戶提供股票資訊等個性需求服務員。由此可見，企業需要在自己的APP建設方面增加個性需求服務，使其具備強大的功能體系，滿足都市青年的個性化追求。
（二）提高自身被關注度
都市中年輕消費群體對物質商品的要求明顯提高，他們更加注重檔次和品質，大年輕消費群體趨于形成了比較穩定的消費觀念和習慣化消費行為。與此同時，喜愛網絡，離不開互聯網和手機的都市青年，由于自身文化素養和實際經驗的積累都在不斷提升，“打鐵還需身子硬。”企業要努力發展內涵建設和品牌建設，實現口碑營銷，這樣一來，既能提升企業自身的被關注度，也是爭奪用戶資源的有利武器。
（三）推行使用APP的專享讓利
“沒有人會跟錢過意不去。”鼓勵更多的用戶安裝并使用APP，就需要推出更多對其有利的“優惠”。比如，使用支付寶完成轉賬、滴滴打車、信用卡還款等，自然會生成積分，積分會顯示用戶的等級；使用支付寶APP跨行轉賬無手續費、手機充值享受折扣價格；使用微信進入“滴滴出行”，首單免費等等，都是通過推出更多的APP專享讓利吸引更多的目標顧客群體，都市青年顧客群體往往非常樂于享受此專享讓利，甚至以使用類似專享讓利為驕傲。
（四）裝卸要追求簡便
APP的安裝和卸載一定要盡可能地簡便，易于操作，且操作時間較短。比例不小的用戶，為了減輕手機內存壓力，他們喜歡用的時候安裝，用完了馬上就卸載，下次再用就再安裝。基于此，安裝和卸載的時間不能過長，否則會造成用戶的不耐煩和不滿意，即使用戶只是短時間地使用，也要盡力為其提供良好且滿意的體驗過程。
據統計，使用APP及實現APP營銷的人群更多地集中在現代都市青年用戶群體，這是現代企業的APP營銷策略的重要目標顧客群體，需要通過各種渠道統計和整理用戶信息，準確把握APP營銷特點，并制定相應的營銷策略，致力于為其提供更加精準的服務，實現盈利和客戶資源的增長。
摘 要：伴隨著移動互聯網時代的到來，APP營銷概念正在迅速崛起，APP成為在品牌與用戶之間建立消費關系的重要途徑。本文結合APP營銷的概念及現狀通過對其推廣營銷高成本問題產生的原因進行分析，提出了相應的解決方法。
關鍵詞：APP營銷；成本控制
《中國移動互聯網發展狀況及其安全報告（2016）》顯示，2015年中國境內活躍的手機網民數量達7.8億，占全國人口數量的56.9%。互聯網的末端從相對固定的個人電腦與筆記本電腦向更為便攜和隨身的智能手機和平板電腦等智能移動平臺延伸。而APP作為安裝在移動終端上的應用程序，占據移動用戶每天使用智能手機和平板電腦平均上網時間的86%，讓越來越多的企業認識到APP營銷的重要性。
一、APP及APP營銷的概念
APP是英文Application Program的簡稱，可直接翻譯為應用程序，指的是安裝在智能手機和平板電腦等第三方移動平臺上的應用程序，也被簡單地稱為手機軟件。
企業APP營銷指的是應用程序營銷，即通過第三方移動平臺上運行的應用程序來開展一系列有針對性的宣傳、促銷、溝通等體驗營銷或互動營銷活動，是企業整個移動營銷中的優秀。
二、APP營銷的現狀
1.國內APP市場潛力巨大
INFORMA、USCEMSUS的數據顯示，超過全球五分之一的安卓App活躍用戶在中國，中國已成為世界上移動互聯網人口最多、移動互聯網史上增速最快的國家。全球最大的移動應用數據與分析平臺AppAnnie，的最新市場調查顯示從今年的第三季度開始，中國市場的銷售額成為蘋果ios系統AppStore的全球排名第一，總營收在AppStore中首次超越了美國市場。中國市場是全球的APP市場中最有潛力的。
2.企業越來越青睞于APP客戶端的開發
移動APP具有十分強的滲透能力，其持續性強和精準營銷等特性贏得了廣大企業的青睞，餐飲、醫療、汽車、商城、教育、旅游、服裝等行業都紛紛開啟了APP應用軟件的開發。在Interbrand排名全球前100的品牌中有90%以上的企業擁有屬于自己的移動APP，85%以上的世界五百強企業相繼在主流平臺應用商店推出了自己的品牌APP，爆發式的增長充分說明了其魅力。
3.推廣營銷成本高成為APP發展的最大阻礙
在APP藍海逐漸轉變為紅海的過程中，其中變化最大的是其推廣費用。APP早期獲得一個用戶的價格是2元，后來發展到20元，現如今新APP需要付出200元至500元左右的成本才能獲得一個用戶。APP的推廣營銷成本正水漲船高到讓人瞠目結舌的地步，其中金融類、打車類、游戲類APP最為典型。推廣營銷的成本已經成為了APP發展的最大阻礙。
三、APP推廣營銷高成本問題產生的原因
1.前期決策階段決策依據不充分
項目前期決策階段包括市場調研、風險評估以及可行性研究等。對市場調研不充分，低估競爭風險以及缺少可行性研究將會導致項目推廣困難，大量投入營銷成本。在前期決策階段對市場調研不充分，不能滿足用戶的本質需求而單單空談附屬性需求或者邊緣性需求，就不能真正觸及用戶的需求痛點，這樣的產品是沒有根基的，再多的推廣營銷成本也不能帶來用戶。由于開發門檻較低，加上整個市場已趨于飽和，App的競爭風險和產品的同質化加劇。如果產品對應的需求已經被某個替代品充分滿足，較高的用戶轉移成本使得推廣營銷的投入收效甚微。可行性研究中項目成本、收益、利潤的粗放式概算，盲目投入以致對營銷成本估計不足。面對與自身水平相當的眾多勁敵，不斷地進行推廣才有機會嶄露頭角，而高昂的費用使得營銷成本難以控制，在擁擠的競爭市場中舉步維艱。
2.開發設計階段事前控制不足
在開發設計階段如果對項目定位，創新能力，以及成本觀念的控制不足，都將導致推廣營銷的高成本。項目定位出現偏差，現在的市場大家都講小而美，但小而美絕對不是簡單的小眾。只有真正有使用價值的應用，才能在用戶的手機里面存活下來。在企業開發APP應用軟件的時候，必須要明確自己的立場才能為后面的推廣省去很多麻煩。缺乏持續的創新迭代能力，一款產品上線后要實現大突破，還要經過反復的產品迭代。開發者必須將定期更新視為一項營銷環節，缺乏良好的用戶體驗，會很快遭到手機用戶的遺棄。設計人員成本觀念淡薄，過分追求完美而忽略經濟效益，造成項目技術先天不足，不僅加大開發成本，同時也會減少項目產值，變相增加營銷成本。
3.運營管控階段缺乏完整科學的成本控制方案
成本控制是一個系統科學的發展過程，由于目前管理理念的差異，許多開發者在營銷過程中對于成本的控制會出現一些偏頗的發展態勢。雖然通過一定的控制模型及規章制度，進行了相關的成本控制。然而還是從整體上缺乏一套完整科學的控制方案。沒有明確的營銷成本控制目標和制度、相關成本管理人員的全過程控制觀念比較淡薄、以及在學習成本控制模型理論和借鑒前人成功經驗的過程中不能做到具體問題具體分析，都影響了成本控制方案的科學形成，從而導致該方案在實施過程中帶有一定的盲目性，并最終對營銷環節的成本控制產生不利影響。
4.宣傳推廣階段成本控制不嚴
項目宣傳推廣，作為營銷成本控制的重要環節，在執行實施上通常問題頻發。渠道強勢問題、刷榜問題，補貼問題等變相加大項目營銷成本，難以有效把成本控制到實處。一般定義的渠道指的是應用商店。我國360手機助手、騰訊應用寶和百度手機助手三大應用商店的高度集中化，使得其憑借在移動互聯網生態圈中建立的用戶優勢和穩固地位，強勢進行渠道高比例分成也會增加APP的推廣營銷成本。就APP而言，用戶和流量是最能衡量APP好壞的重要標準，要想獲取用戶，刷榜是繞不過去的檻。為了在應用商店中稀缺的榜單位置上獲得推薦和展示，不管是通過雇傭刷榜公司獲得排名亦或是通過商務合作購買資源位都需要大量投入，這就在一定程度上增加了APP的推廣營銷成本。為了培養用戶的體驗習慣，大量App都贈送一百到數百元的補貼來吸引用戶使用，甚至不計成本地揮霍真金白銀進行紅包大戰來構建營銷壟斷和培養用戶先入為主的心理訴求。補貼成為導致推廣費用日益高昂的重要原因。
四、解決問題的方法
在前期決策階段，應用特色符合用戶需求和品牌訴求才能脫穎而出，當一款APP應用考慮用戶的感受，不斷提升用戶體驗，就能積累越來越多的活躍用戶；雖然目前App已有數以百萬計，但仍有細分市場可待挖掘，開發者要通過更加垂直化和細分化的App產品來滿足用戶的個性化要求；做好預算，增強融資能力以及對資源的控制力，只有良好的運營才能從平臺獲取并留住用戶，減少推廣成本。
在開發設計階段，要對APP推廣營銷進行成本控制必須有明確的定位和市場目標，實現用戶需求在垂直方向上的進一步細化；定期進行APP產品的調研分析，并加強收集用戶信息反饋工作，不斷地尋求功能、體驗、模式方面的微創新；要全員參與樹立成本控制觀念，讓每個員工都意識到自己在成本控制過程中發揮的重要作用，才能鼓勵其積極進行實施和落實。
在運營管控階段，明確企業在APP營銷成本控制方面的總目標及各部門在此方面的具體實施目標；提升全過程的成本控制觀念，從宏觀與全局的角度，對APP的營銷環節進行成本控制；充分分析自身的優勢、劣勢以及面臨的機遇和挑戰，針對自身實際情況，形成一套科學完整的成本控制方案，從而使營銷成本的控制變的更加高效及有序進行。
在宣傳推廣階段，面對渠道強勢、刷榜以及補貼等變相加大項目營銷成本的問題，采用健康的營銷組合，即把傳統媒體也納入到營銷推廣的體系中去，可以加大對APP推廣成本的有效控制。例如很多創業者和新APP開始將應用和服務在微信公眾號上透過事件營銷方式進行推廣。還有一些APP則選擇了諸如地鐵車廂廣告、公交車站牌廣告等傳統渠道將信息在準確的地點傳遞給消費者。
隨著網絡信息化的快速發展，我國物流企業APP依托于傳統的計算機網絡和信息平臺的建設已經開始進入移動互聯網領域，出現了滴滴打車、中國物流在線等一系列物流應用軟件。物流APP主要是以線上提供叫車服務為主，旨在幫助人們更快更好地享受物流叫車服務。伴隨其發展，物流APP軟件存在用戶體驗不理想，軟件本身存在缺陷問題。通過對物流APP的營銷策略進行分析，調整自身的發展戰略和營銷策略，塑造自身優勢，加強自身的優秀競爭力，需求在激烈的市場競爭中實現可持續發展。
物流APP4Cs營銷理論解決對策
隨著信息技術的發展，互聯網應用向移動互聯網的應用方向擴展，據統計，我國物流業加快了企業的發展，物流業的信息化速度加快。隨著智能手機的遍及，物流APP從業者獲得訊息的能力提升，隨時隨地通過網絡獲取資料。與過去相比，移動APP完全推倒了傳統的商業模式，讓兩邊的物流供給和需求打破了時間和空間的制約，很容易銜接，這毫無疑問在很大的程度上提高了物流行業的運作效率。移動物流行業即將成為未來物流的中心范疇，搶到先機者必然大有所獲。
本文通過分析物流APP如何運用營銷策略在重重競爭下脫穎而出，成為區域領先地位，同時分析其在運營過程中出現的問題，給出解決對策，為物流APP發展提供參考意義。
1物流APP營銷策略存在的問題
1.1物流APP營銷方式傳統
從物流APP在各大應用市場上線到現在，公司舉辦的各種營銷活動都是使用相對較為傳統的方式，如：線下補貼的發放，線下注冊送禮品活動的舉辦等。不僅不能達到預期效果，還會耗費大量的人力物力財力。由于網絡信息技術的落伍，能使用的營銷渠道并不順暢，同時由于公司活動策劃部門對于新事物不能快速接受和運用，造成營銷活動創新性不夠。由于軟件本身的市場定位人群是商戶，不宜大肆使用戶外廣告等宣傳方式，不僅效果不明顯，還會浪費大量的人力物力財力。管理人員對于營銷的不重視，營銷觀念薄弱，造成很多的營銷推廣方式進行不順利。
1.2物流APP產品優秀價值模糊
客戶的需求點已經掌握，可無法真正解決客戶的需求，沒有屬于自己的優秀競爭力。跟隨大眾產品，容易被復制，沒有找到自己的突破口。
1.3物流APP用戶信任度不夠
在宣傳前期，把自己想要達成的目標和口號已經傳達出去，可實際結果是在較長一段時間無法實現給予客戶的承諾，引起客戶的不信任。同類產品很多，并且在市場上已經占有一定的市場份額，地位不易撼動，并且對于新出現的產品，有一個試應期，客戶的習慣還沒有養成。同行業產品的失敗，容易給客戶造成陰影，會產生對比心理，擁有悲觀情緒，抱著觀望的態度，而不愿意嘗試。解決客戶需求擁有一定的難度，短時間內無法滿足，容易讓客戶覺得產品對自身沒有用處。產品本身的優化問題，在用戶體驗這一塊還不夠完善，給予客戶不好的體驗，后期還需要不斷加強。
2物流APP營銷策略問題的解決對策
根據物流APP的營銷策略分析，總結其在營銷策略方面的不足，本文給出如下相應解決對策。
2.1物流APP找到客戶的需求點
盡最大的努力達成滿足客戶需求的目標，發展自己的優勢。找準客戶的需求點，發展自己的優秀競爭力，讓客戶對公司的軟件產生依賴心理，形成一種習慣，培養一批忠實客戶。努力捕捉客戶的新需求，積極創新，完善產品功能設置，第一時間給予客戶好的體驗。
2.2物流APP使用更多的營銷渠道
現如今，網絡飛速發展，依靠網絡營銷，勢必會事半功倍，多使用線上推廣的方式，如各種交友論壇的使用，加大傳播的速度。
2.3物流APP制定激勵政策
制定業務激勵政策，給優秀者額外獎勵，同時設置“誰是點子王”獎項，給予提出好點子的員工一定的獎勵，激勵員工的積極性。加強企業文化建設，更關心職工的生活，增強職工的歸屬感，給予優秀員工特殊獎勵。關心員工的生活，上級領導多關注員工之間的關系，及時進行協調，避免員工之間矛盾加大。
2.4加強后期客戶維護及產品迭代
解決物流誠信問題，由于物流業的規模小、混亂，導致誠信已成為阻礙物流做大的一個障礙。許多應用程序都依賴于交易的數量，以提高信用等級的完整性，以提高該應用程序的公園版的完整性增加了標準普爾評級和保證，物流公司的應用程序，因為它是單方面的，如何提高物流企業自身的信任度是一個問題。
解決支付安全問題。物流交易其實很簡單，使用方法的原始憑證結算仍然存在，目的是部分的錢，然后又拿了一個客戶的收據“其余的運費。完善信息共享過程。現階段，物流APP的用戶體驗不理想，軟件優化還需要不斷增強，采用的營銷方式比較傳統，很單一；隨著物流APP行業不斷發展，新的問題會不斷涌現，亟待需要物流APP營銷管理人員制定更加切實可行的營銷方法手段來解決由于物流APP發展所產生的新的問題。
本文系2014年部級大學生創新創業訓練計劃項目《校園APP智慧游信息科技有限公司》階段性成果
摘 要：本文說明了高校APP特點和O2O模式的基本概念并將閉環O2O引入APP的運營中。本項目以寧大的學生為用戶基礎，手機終端為平臺，建立一個立體的寧波大學信息交流和生活服務平臺，致力于便捷，準確，明了的信息；優質，豐富的生活資源使大學生活變得更有層次感。其中，O2O模式的生活服務模塊為其主要盈利點。針對高校APP用戶需求多元化，社交媒體使用頻繁，對送貨上門需求大等特點，結合閉環O2O模式提出了以大數據為信息鏈，物流鏈，資金鏈連接點，以挖掘并貼合用戶習慣來培養用戶粘性，以整合高校資源來提高運轉效率的營銷策略。
關鍵詞：閉環；O2O；用戶粘性；高校；大數據；資源整合
隨著智能手機的普及，基于智能手機的各類手機應用近年來得到了迅速發展。與一般商業化APP不同，面向高校的APP開發技術門檻和成本要求都處于較低的水平，未來一段時間內在相應需求的推動和國家鼓勵大學生自主創新創業的政策引導下，投入使用的校園APP數量將進人一個快速增長的階段。但眾多校園APP壽命短暫，由于各種原因最終夭折。如何做好高校APP的營銷，成為APP發展成功的關鍵。
一、高校APP的特點及其用戶特性
高校APP尚無明確定義，其主要面向某一指定學校或特定區域的學生，旨在為學生提供本地化的學習、生活等信息并具備一定的社交功能的智能手機應用程序。寧波大學90零后大學生普遍具有使用社交媒體頻繁，對“最后一公里”也就是送貨上門有強烈需求的特點，其接受新鮮事物能力強，對APP較容易形成短期粘性。
二、O2O模式概念和閉環O2O模式的特點和優勢
TrialPay創始人兼CEO Alex Rampell提出：在O2O模式中互聯網成為線下交易的前臺，促進了線上-線下商務的發展。經過幾年的發展，O2O模式由最初的“線上-線下”（Online to Offline）增加至“線下-線上”（Offline to Online）、“線下-線上-線下”（Offline to Online to Offline）、“線上-線下-線上”（Online to Offline to Online）四個方向。互聯網搭建平臺連接用戶端和供給端，這便是基礎的O2O模式。此模式下，網絡平臺把合作商家信息公開宣傳，吸引消費，其優秀是在線支付2，整體為鏈式結構。
圖1 O2O模式鏈式結構圖
在閉環O2O模式中客戶通過APP平臺從線上獲取商品或服務信息后，根據需求選擇購買或預定，在第三方平臺支付后憑借數字證書到實體店鋪進行體驗，實現線下消費。消費結束后，平臺以優惠或積分形式引導客戶主動返回線上進行反饋，平臺經過一系列的整理和分析后，把具體信息反饋給商家，同時在線上公開，為下次消費的客戶提供參考依據，其優秀在于消費者信息反饋，整體為環式封閉結構。在這個循環之中，不存在起點與終點，在關鍵節點的優秀工作之一就是獲取數據。
圖2 閉環O2O模式封閉結構圖
閉環O2O模式使得商家更深入的了解用戶需求，平臺更全面的了解用戶習慣，大量減少了跳單現象。
三、建立會員制度，大數據挖掘用戶習慣
高校學生普遍依賴于社交媒體，故以社交賬號作為第三方登錄接口，在網絡營銷渠道中采取會員制，凡在APP中購買或預定過商品的顧客，都能成為平臺的會員。會員享受支付優惠和積分，以此來提升用戶粘性。
四、整合高校資源，提升運轉效率
通過開設微信公眾號的方式實現信息，會員管理，商鋪加盟等功能來整合大學校園內及周邊信息及資源，吸引優質實體店鋪入駐。其天然營銷入口、推廣成本相對較低的優勢與APP形成互補，提高用戶粘性。利用高校人力資源建立自營物流體系，與學校進行合作，為在讀學生提供兼職崗位。結合用戶需要和兼職學生實際情況設立定時送貨，及時送貨等個性化服務，解決了“最后一公里”送貨難題，提升了O2O模式中物流的效率，同時又節約了人力成本。
五、結語
高校APP中的O2O模式建設應注意以下幾點：（1）整合高校資源，打造優質，方便，成本低廉的O2O平臺；（2）建立良好的用戶體驗反饋系統，并嚴格把關入駐商戶商品服務質量；（3）建立以高校人力資源為基礎的自營物流系統，注意商品運輸時的保護；（4）利用大數據挖掘用戶習慣，培養用戶粘性。
摘 要：營銷3.0時代的到來，提高了消費者的消費參與程度，伴隨著互聯網的發展，智能終端――APP的應用更是為消費者主動參與提供了一個重要平臺，如何更好的利用這一平臺成為眾多企業爭奪的焦點。本文主要以基于用戶參與的APP營銷模式為中心，結合營銷3.0，在分析APP模式的基礎上進一步提出如何推廣APP客戶端，從而為營銷企業提供一些建議。
關鍵詞：營銷3.0時代；用戶參與；APP營銷模式
引言：隨著信息技術的發展，新浪潮科技正在推動營銷3.0時代的到來，營銷3.0是一個價值驅動營銷的時代。在這個時代中，消費者行為和態度的變化通過互聯網尤其是手機APP影響著營銷行為，APP營銷成為企業與消費者交換的重要渠道，也成為線上線下的重要樞紐。因此，手機APP營銷成為各企業推廣產品的重要途徑，如何占領消費者的手機，占領其心智資源成為當務之急。
一、營銷3.0時代
營銷3.0時代即為“創意營銷傳播”時代，是以媒體創新、內容創新、傳播溝通方式創新為優秀的新時代，它是區別于營銷1.0時代和營銷2.0時代而提出的。營銷1.0時代中，是以大眾營銷為優秀；營銷2.0時代則是以分眾營銷為優秀。在營銷3.0時代下，消費者與企業開始變得高度互聯，對消費者而言，信息已經不再是稀缺資源，他們隨時隨地都能獲得相應的信息，并且始終參與這些信息的傳播。以消費者為目標的傳統市場定位模型已經無法繼續創造需求，現在的營銷者必須同時關注消費者的內心需求。與此同時，顧客要求了解、參與和監督企業營銷在內的各環節。消費者對企業、產品和服務的價值觀（意義）判斷逐漸強烈，不能踐行社會責任使命的企業面臨重大隱患。
二、APP營銷模式
APP是英文Application的簡稱，隨著智能手機的流行，APP廣泛應用于智能手機，主要指的是第三方應用程序。如Android的Android Market，諾基亞的Ovi store以及微軟的應用商城。從一開始作為互聯網商業活動的合作應用平臺到現在成為各企業新的營銷模式，已經逐漸將這種應用具體化，如淘寶開放平臺，騰訊的微博開發平臺，百度的百度應用平臺。APP營銷模式不同的應用類別需要不同的模式，主要的營銷模式有植入廣告模式、用戶參與模式和購物網站移植模式。
植入廣告模式是最基本的模式，營銷人員為了達到良好的傳播效果，在那些下載量比較大的應用上植入動態廣告，當消費者點擊網站鏈接時，就可以了解營銷詳情或是參與活動。購物網站移植模式，是最為普遍的一種，是將購物網站植入手機，消費者可以一邊瀏覽網站一邊下單購物，既能獲取商品信息，又能享受網站優惠。
三、用戶參與的APP營銷模式
用戶參與模式是一種品牌應用類型，營銷人員將與本企業定位相符的應用到手機應用商店中，供智能手機用戶下載，消費者使用這種應用時，不僅方便快捷，更能充分了解產品，提升企業品牌美譽度。同時，企業也可以通過該應用精準定位消費者，并可以精準信息。與植入廣告模式相比，一方面廣告效應良好，消費者在滿足需要同時能夠更好的獲得相關信息，在自身學習的基礎上，能夠帶來二次消費，形成消費忠誠；另一方面，費用較低。與購物網站模式相比，不會引起消費者反感，購物網站模式更加側重于購物形式，給消費者一種強推的感覺；而用戶參與模式，能夠加強消費者與企業的合作，在合作的基礎之上共同制定相應內容，更加其樂無窮。
四、APP營銷模式的創新
（一）構建獨特內容。營銷人員應該提供具有獨特價值的內容，以此驅動消費者下載應用。獨特價值和營銷3.0時代的優秀相符，對消費者具有獨特價值的內容應該是消費者內心需求：他們希望了解、參與和監督營銷活動，并且是能夠對整個社會負責的新型營銷企業。
（二）加強APP實用功能。構建一款功能性App，而不是閱讀性軟件。曾經有人做過調查：“智能手機用戶花86%的時間在app上，不是瀏覽內容上”。以消費者為出發點和落腳點，提供一些具體的能夠解決方法的策略。如寶潔旗下衛生紙品牌Charmin的“Sit or Squat”app：一個地圖應用，專門用來標記公共廁所的清潔度。有了這些實際用途，你就比你的競爭對手搶先一步占領了他們的心智資源，也只有這樣才能獲得更多消費者的熱衷。
（三）培養用戶忠誠度。從培養顧客的消費習慣開始，讓消費者習慣成自然。在提供給顧客更快、更方便、更高效服務的同時，又建立了一個新的品牌傳播渠道。
2015作為APP市場動蕩不停的一年，各個行業的老大老二紛紛合并以避免燒錢以及“小三”上位等問題，滴滴快的、攜程去哪兒、微票格瓦拉，曾經打的水火不容誓死不相往來的今年都高高興興握手言和。
巨頭的合并使得想要占得更多市場贏取更多用戶變得更加艱難，這時候，營銷手段和方法就變得尤為重要，今天就來盤點一下2015年七大APP營銷案例，給眾多想要在移動浪潮中占得一席之地的創業者一些信心：在巨頭紛爭的年代，只有抓住受眾才是唯一的王道。
1、時光小屋“高考頭條”VS網易新聞“娛樂頭條”
當今年代，可謂是“得頭條者得天下”，在今年高考期間，一個高考頭條刷爆朋友圈，轉發人群大多是25-40歲之間的人，就在大家紛紛轉發的同時也會發現，在生成頭條鏈接的最下方，有一個時光小屋APP的標識，點擊就可以下載該APP，這種默默在旁邊不影響受眾分享樂趣的做法引起了眾多好評，而這次事件營銷也為時光小屋這個記錄孩子成長的APP達到了億萬次的曝光。
無獨有偶，就在這兩天，另一個“娛樂頭條”也紛紛降落朋友圈，這次的營銷事件是由網易新聞客戶端策劃的，方法與“高考頭條”如出一轍，輸入自己的姓名后系統會自動生成一條與各大明星相關的新聞鏈接，照目前朋友圈的刷屏程度來看，此次營銷效果也應十分理想。雖然網易新聞是借用了之前別人用過的方法來進行營銷，但優勢在于比起時光小屋，網易新聞客戶端生成“娛樂新聞頭條”與本身關聯更緊密，因此造成的轉化率應該更高。
4、天天P圖――全民cos武媚娘
在還沒有花千骨更沒有羋月傳的年初，最火的電視劇恐怕就是范爺的《武媚娘傳奇》了，這部被剪的只剩下大頭照的劇引來眾多粉絲追捧，而劇中除了被剪掉的胸還有精致的妝容可以看，天天P圖就是抓住了娘娘的妝，只要上傳頭像，即可一秒變娘娘。這次營銷事件使天天P圖在極短時間內沖上了大陸、臺灣、香港、越南等亞太區app榜單頭名。
6、大眾點評H5營銷――這個陌生來電你敢接嗎
又是一個H5營銷，大眾點評為推廣其19.9元看《復仇者聯盟2》的活動推出了了一個名為“這個陌生來電你敢接嗎”的H5，在視覺呈現上，設計方非常討巧地躲開版權問題，只利用了各個英雄人物的武器來展現“復聯2”的內容。而一開始的電話界面又非常有代入感地將用戶引入到一個與自己有關系的故事里面。此次營銷加深了受眾對大眾點評的認可，對手機界面的挖掘很到位。
2、途牛網（途牛APP）――只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫
在今年夏天最熱的時候，成都沙灣路十字路口，一名男子穿著大褲衩，坐在馬路邊的沙灘上，拿著一杯飲料，擺出一副在馬爾代夫享受陽光的表情。瞬間在各大社交媒體火了起來，值得注意的是：雖然這次營銷事件引起了比較大的轟動和關注，但是由于廣告主的露出并不多也不夠明顯，知道這是途牛網所做案例的人并不多，但不管怎么說，比起那些“袒胸露乳”的男模女模在身上印一個二維碼吸引大眾關注的低俗營銷來說，這個案例有創新、與品牌關聯度也緊密，絕對算得上是今年的優秀營銷案例。
3、手游《全民突擊》――吳亦凡入伍
小編清楚的記得在某一天的上班路上，看到了吳亦凡要入伍的消息，心想無數少女粉絲該哭暈在教室了。點擊鏈接才發現這不過是個噱頭而已。但是這個案例最大的亮點在于H5做的有創意、有技術，不會讓人有點進去發現被騙后的嫌棄，反而有種驚喜，這也是造成最終分享轉發的人群遍布各個年齡段，也讓騰訊這款《全民突擊》短時間內達到了大量的曝光。這個H5營銷案例堪稱史上最火H5。
5、小咖秀的爆紅
秒拍旗下的短視頻對口型APP小咖秀在上線短短兩個月就沖擊到各大下載排行榜前三名的位置，小咖秀CEO在接受采訪時表示小咖秀從提出想法到上線只用了幾天的時間，而投入的人力也只有10人而已，看起來只是因為運氣好罷了，但實際上，秒拍公司在小咖秀上線前已經嘗試過幾個類似APP，在綜藝《康熙來了》播出后，小咖秀又使得只要人們搜對口型搜到的全部都是小咖秀（實際上康熙來了中使用APP不是小咖秀），因此，小咖秀能火不是偶然，而是必然，只有看到時機并抓住時機的人，才能在競爭激烈的當下活下去、火下去。
7、和閱讀――三分鐘帶你看完花千骨
在內容上緊跟熱點并且帶有創新，在傳播渠道上利用大V進行傳播擴散，結合自身的產品和獨有的內容，通過新媒體渠道做好內容營銷，以帶動APP的品牌傳播和下載。最重要的是：內容有趣，明明只有兩分鐘的文案和內容，卻偏要湊夠三分鐘，還任性的告訴你，最后一分鐘只有音樂！我猜好多人轉發都是因為不忍心只有自己傻乎乎的聽完了音樂吧！
其實還有像神州專車這樣的營銷案例，也得到了很大的關注，但是，本著有底線的營銷理念，小編決定不把他列入其中，縱觀2015年的APP營銷，娛樂性、有趣、創意是最大的關鍵詞，受眾面對越來越碎片化的傳播媒介，每天面對眾多的廣告早已厭煩至極，這時候只有抓住受眾喜歡獵奇、喜歡輕松愉快的心理，再加上自己的創意，想要在眾多APP中脫穎而出，其實也沒有那么難。
摘要：伴隨媒體拓展，App特有的營銷路徑，正漸漸被采納，創設了新架構下的數字營銷。調研得來的數值表明，近三年來，App關涉的下載量，凸顯了雙倍增速。App促動下的營銷，是網絡行業預設的側重領域，應能受到注重。為此，有必要明晰App范疇的營銷途徑，摸索出適宜策略。
關鍵詞：App營銷 傳播模式 構建策略
一、概要構建背景
營銷范疇之中的App，包含獨有的科技背景。伴隨網絡興起，網絡進到特有的通信之內，并凸顯出高速增長這一總傾向。技術拓展普及，縮減了通信材料固有的價格耗費。移動操作建構起來的系統，漸漸予以完善；網絡的拓展，也升至新穎高度。移動架構下的網絡，比對傳統范疇以內的網絡，凸顯獨有優勢。
交互特性的新穎網絡，表征著多重優勢。Web架構下的互通及交互，預設了本源的前提：擬定好的屏幕尺度最優，且設定出來的觀看間距，也是適宜的。移動終端固有的便攜特性，決定了預設的屏幕尺寸，很難凸顯高層級的交互實效。然而，App重新建構了固有的交互界面，凸顯出人機交互態勢下的移動端。這種情形之下，應用商店特有的新穎事物，逐漸被廣泛接納。
二、建構最優模式
移動互聯特有的適宜模型，被設定成AISAS。這樣的架構下，擬定好的新穎品牌，能與區域范疇的用戶互通，增添原有興趣。建構用戶關聯，并發覺潛在情形之下的購買行為。把互通得來的這類體悟，予以廣泛分享。App范疇中的營銷對象，應被劃歸成多樣類別。具體而言，它涵蓋了陷入特性偏低的商品、高陷入特性的對應產品。陷入性偏低這一范疇的產品，凸顯出快速消費這樣的特性，很易明辨它的本源功能。高陷入特性的類似產品，擬定了偏高單價。消費者償付偏多價款，才能購進產品。
（一）高陷入特性的營銷路徑
陷入度偏高的特有產品，凸顯了復雜傾向。消費者若去購買，則應深刻明晰固有的商品特性、運用之中的延展性。App架構下的營銷，側重激發潛藏著的購買喜好；在這以后，經由全面搜集，得來產品關涉的多重信息。搜集信息依憑的最優途徑，即消費者特有的主體評判。
移動端特有的隨時評價，比對潛在特性的購買沖動，更應被注重。消費者經由平常搜索，決定接續的購買傾向。真正購進以后，通過詳細體悟，產生獨有的主觀評價。消費者經由互通，分享了體悟得來的這些信息，便于潛藏著的其他主體，予以接納借鑒。由此可知，高陷入范疇的產品，App促動營銷特有的側重點，應被擬定成良性態勢下的循環。消費者依托這一循環，順利予以購買。
（二）低陷入特性的營銷路徑
低陷入范疇的特有產品，App預設的營銷之中，可分成銜接著的如下流程：吸引消費者，激發潛在著的購買喜好，余留潛藏的認知印象，并引發期待中的購買。彼此關聯著的多重階段，并不帶有順延關系，而是更替著的彼此循環。比對高層級的陷入性產品，低陷入特有的產品，沒能側重預設的認知等。相反，瞬時特性的購進沖動，是應被側重的。為此，其他時段特有的本源目標，都意在預設這一印象，讓消費者辨識以后，快速予以購買。這樣的購買，也會留下印象，產生接續的反復購進。
三、摸索適宜對策
（一）延展消費體驗
多層級架構內的產品信息，決定了關涉的營銷企業，不應把建構好的App，當成單一態勢下的門戶網站。移動網絡獨有的實時特性，讓企業預設了帶有針對特性的產出產品、宏觀情形之下的規劃、接續的關聯行為。這樣的信息，被折射在預設的App以內，傳遞著特色明晰的服務。這樣做，才會提升固有的體驗水準。
消費信息延展及傳送，應當帶有透明的特性，并引發興趣。在設定好的適宜時點，采納適宜的路徑，傳遞給最大范疇的關聯用戶。這樣做，在預設的營銷路徑下，才會促動體驗層級的提升。
（二）辨識消費喜好
App擬定好的人機接口，是運用之中的側重部分。為此，初始時段的營銷調研，凸顯了側重價值。擬定了本源目標，就應審慎調研，辨識慣常的運用喜好，增添原有的產品黏度。明晰平日以內的購買習慣，才能迎合這一習性，創設個性明晰的促銷路徑。個性化架構下的購買流程，能夠供應便利。應被注重的是，營銷關涉的主體，還要辨識細化情形下的產品類別。對于陷入層級帶有差異的產品，預設多樣化態勢下的營銷管控，優化平常的購買。
（三）整合營銷流程
App架構中的營銷，應能傳遞著精準特性的信息，建構長時段的營銷維護。營銷特有的初始興起，不應依憑短時段的興趣。擬定好的維護方案，帶有長期的傾向。App框架以內的營銷流程，應當建構開放態勢下的某一閉環。把搜集得來的過程信息，涵蓋在這一環節，有序予以整合。
各時段的信息傳遞，應能歸整并統一。分享著的信息，應凸顯出真實特性。站在消費立場，來辨識并評判某一疑難。這種產品維護，才會獲取明晰的成效，建構良性特性的營銷狀態。App協同下的營銷，應被設定成信息互通的渠道。企業依憑這種渠道，不斷補充內涵，擬定獨有的體驗切入點。
四、結束語
App特性的營銷，是行業范疇以內的新穎事物；本源的營銷宗旨，是創設帶有生活特性的平日營銷。平常接觸之中，用戶能體悟出獨有的品牌成效。發覺潛藏著的用戶喜好，采納慣常喜好的新穎途徑，來促動用戶的互通。只有這樣，才會建構長時段的營銷關聯，發覺廣闊前景。
作者簡介 ：
陳欣 北京宣武紅旗業余大學 講師 研究方向：市場營銷
愛奇藝新業務拓展事業部總經理楊向華說過：“對于營銷人來說，智能手機的主流用戶群體可能普遍擁有較強的經濟購買能力，他們思想活躍，因而將廣告促銷或品牌信息投放到APP上效果可能會更顯著。”①企業將APP作為廣告和品牌推廣的新手段，利用這一新媒體搶占客戶，創造經濟效益，是順應社會發展趨勢的選擇。2012年2月14日，“星巴克中國”APP推出，這標志著星巴克在中國市場正式邁上APP營銷傳播之路。
APP營銷傳播的特點
APP指移動設備上的應用程序。APP營銷傳播指企業在App Store、Google Play等應用商店或者Web等渠道程序，吸引用戶下載，然后通過程序展開相應的營銷傳播活動。APP對企業而言是一個可移動的營銷窗口，利用APP不僅能進行產品和服務的宣傳，為用戶提供體驗和社交分享;還可進行產品推銷、在線購買，實現品牌推廣和管理。所有的營銷過程都在APP這個小端口中完成，既節約了成本，又提高了效率。
與傳統的移動營銷傳播相比，在傳播方式上，APP營銷屬于對用戶主觀行為的利用：用戶只要下載并安裝了該軟件，即可隨時隨地接收信息，比如新品推出或促銷活動的信息，用戶還可以瀏覽資訊甚至下單購買;而傳統的移動營銷大多是通過短信進行，屬于被動接受。在傳播形式上，APP有文字、圖片、視頻等多種表現形式，更加生動真實，創意空間大;傳統移動營銷一般是以文字為主，傳播效果差。在傳播周期上，很多用戶都會利用APP來打發碎片時間，企業可利用碎片時間與用戶長期接觸，這比單次告知的傳統營銷方式更有吸引力。
“星巴克中國”APP營銷傳播成功因素分析
星巴克在美國是家喻戶曉的品牌，在世界上早已名聲遠播。星巴克這一“多數人承擔得起的奢侈品”，擁有著收入稍高、忠誠度強的白領階層和“咖啡控”這些消費群體。
“星巴克中國”APP如同一個即時分享的社區，囊括了GPS定位、綁定星享俱樂部、記錄咖啡心情、產品查詢和同步社交網絡等功能。星巴克的APP營銷模式不僅推廣了品牌，還為更多組織學習APP傳播提供了榜樣。
（一）個性化和人性化的APP營銷
品牌個性是企業在進行品牌營銷時首先考慮的環節。隨著人們價值觀念的多元化，只有不同個性、別具一格的品牌才能真正地吸引用戶。對于星巴克來說，它既提供產品也提供服務。“星巴克中國”APP作為星巴克在互聯網界的新成員，把星巴克的產品和服務有效融入其中。星巴克還針對不同的節日和人群推出不同產品，如在兒童節期間推出Mini版的“星冰粽”、為“酷酷小正太”推出伯爵茶味等，都實現了個性化的營銷創新。
“星巴克中國”APP的功能設置充分體現了人性化特點。“星巴克時刻”和“門店查詢”是此款APP初推時的重頭戲。“星巴克時刻”幫助消費者用來記錄咖啡心情，分享生活。“門店查詢”是利用GPS定位幫消費者尋找附近的門店。“星巴克中國”APP的個性化和人性化，別出心裁，清晰定位，為整個營銷活動開了個好頭。
（二）借助APP創造與消費者的互動點
消費者一般不會購買不了解或了解很少的產品，互動是增強顧客與品牌間熟悉度的一個好方式。APP營銷互動性強的特點是傳統媒體所不能比的。2013年10月，為推廣新品早餐，星巴克在APP上推出了“早安鬧鐘”活動，即每天早晨7：00～9：00，在鬧鐘響后的1小時內到達附近的門店購買咖啡飲品，就可半價享受新品早餐。這一活動在微博上分享推廣后，吸引了大量粉絲關注。
優秀的企業必須致力于了解其顧客的消費行為和生活習慣，在增進與顧客聯系的同時，積極探索其內心中的深層需求。“早安鬧鐘”以創意的推廣方式給作為白領上班族的顧客帶來獨特體驗，讓每天早起不再痛苦。在活動推出后的四周內，“星巴克中國”APP下載次數超9萬次，超過50萬人設置了鬧鈴。
（三）利用APP實現營銷創新
1.通過APP實踐新型獎勵營銷。獎勵營銷即在消費者購買商品的同時，附送相關的獎勵作為回饋，一般以實物為主。星巴克利用APP進行虛擬物品獎勵，在APP的“星成就”欄目中，共有18個成就，完成一定的任務，就能得到相應獎勵。比如1個月內13：00～18：00到店購買3次下午茶，就能獲得“悠閑咖”成就。這一模式既通過獎勵來驅動用戶消費飲品、使用APP，還大大節約了營銷的成本。
2.巧用APP分享功能進行口碑營銷。傳統的口碑營銷以口頭傳播為主，而星巴克APP提供了將信息分享到新浪微博、微信朋友圈等的功能。使用者可以將“星消息”欄目中的促銷信息以及咖啡、食品等小知識快捷地分享給自己的粉絲和親友;“星成就”中獲得的成就也可以分享出去。借力微博、微信等新媒體來進行口碑營銷，吸引了更多人的目光。
（四）利用APP進行品牌管理
品牌管理，對企業內部來說，需要的是好的領導和優秀的工作團隊;對外部來說，則是處理好與消費者之間的關系，構建良好品牌形象。在移動互聯網時代，星巴克創始人舒爾茨把數字營銷和賣咖啡看得一樣重要，他主張積極創建第四空間來與顧客保持密切交流。
除了上述的分享功能外，使用者可通過APP中的星享俱樂部隨時查看自己消費和累積星星的情況。與其說“星巴克中國”APP是一個品牌APP，倒不如說它是企業與顧客、顧客與顧客之間的一個社交軟件。它能實現目標消費者對品牌的深度了解，鞏固其在消費者心中的品牌地位，促進品牌忠誠度形成。
“星巴克中國”APP營銷傳播的不足之處
首先，APP欄目的取舍不夠慎重
“星巴克中國”APP剛推出時，有一個“咖啡和飲品”欄目，消費者通過它能很方便直觀地了解店內出售商品的種類，在到達門店之前就確定自己所需之物。但在多次升級后，這個介紹性的功能被取消了，引來眾多用戶的不滿。
其次，APP功能有待繼續完善
“星巴克中國”APP可以考慮在現有基礎上拓展移動支付功能，通過二維碼掃描（與支付寶錢包、微信錢包等第三方合作）或NFC（近距離無線通信技術）來方便顧客付款，這也是近來移動互聯網的大勢所趨。
再次，APP服務精細化程度需提高
“星巴克中國”APP雖然能夠關聯新卡，但缺少一鍵切換活躍卡的功能，這樣會給一些多卡用戶在使用中造成不便。另外，“星巴克中國”APP的反饋功能也有待改善。
結 語
“星巴克中國”APP的營銷傳播，充分利用了移動APP的特性，其整個過程中關鍵點是用戶（也是其傳播對象）。首先，從用戶出發，了解用戶需要，針對性地設計APP來為之服務;其次，積極與用戶互動，建立情感聯系，并通過口碑營銷做大市場;最后，在此基礎上進行創意銷售，通過不斷創新來適應市場變化，并借助APP平臺對企業品牌進行有效管理。
星巴克跟其他外企一樣，在中國正接受著本土化的挑戰。在進軍中國市場時，只有充分了解中國用戶的媒介使用習慣和平臺屬性，設計具有中國元素的營銷傳播活動方案，才會走得更遠。
（作者單位：淮北師范大學）
“‘技術’+‘商業模式’=‘成功企業家’”的實現路徑
20年前的1994年8月11日，我辭掉了國家單位的工作一個人出來創業。經過20年的摸爬滾打，我深刻地體會到：一個技術派創業者要成為一個成功企業家，最需要做的一件事就是找準商業模式。
現在大多數創業者都有某方面的技術，但是干著干著就不行了，結果會抱怨是因為技術不好。然后有些人會再去上學，把技術再練好，沒想到出來還是不行。
我自己就有過這樣的遭遇。我是學計算機出身的，1996年第一次去美國考察的時候，發現美國有很多跨地域公司，所以當時就想中國以后可能也會是這樣的情況，于是就決定開發一款叫“多點企業”的軟件，主要解決多點分布企業之間相互溝通的問題。很快，在1998年，我們的產品就問世了，但是并沒有多少單位需要這種功能超前的產品。
到1999年的時候，馬化騰也做了一款解決企業溝通問題的產品，一開始給企業用，企業也不買賬，后來他轉移了目標方向，干脆給個人使用，而且還免費。沒想到到了2003年，馬化騰發生了根本的變化，可我還在原地踏步。到2001年，我才賣出第一套軟件，到2005年的時候公司才開始有利潤。2007年在新三板掛牌，自我感覺挺不錯，但是和馬化騰一比，差距太大了。目前金和的市值才20億，騰訊的市值近1萬億，相當于500個金和。
我經常想，金和與騰訊到底差在哪里？就拿微信來說，我們一分鐘就能做出來，在技術上沒有差別，甚至我們做的東西比微信要復雜得多。對這個問題深思的結果就是：“技術”要等于“成功的企業家”，中間必須加一個“商業模式”。如果沒有商業模式，技術還是技術，帶不來價值。
金和APP商業模式超越騰訊的可能性
正因為有這樣的思考，所以我下決心在移動互聯網領域要超越騰訊，我相信一切皆有可能。
早在2003年，我就想到移動互聯網，而且把模型設計出來了。這就是今年初金和推出的APP自助工廠（）。首先它是永久免費給人用的，用戶既可以是單位也可以是個人，既適用于手機也適用于Ipad，而且操作非常簡單，一鍵生成，一分鐘搞定。
我們在硅谷的時候，中國駐美國大使看了之后非常驚訝，他對現場的美國人講了這樣一句話：“我以前來硅谷給美國的企業家介紹中國，我只能介紹中國有‘四大發明’，今天欒潤峰在這里了APP自助工廠，以后再給美國人介紹中國，我們中國就有‘五大發明’了。”大使如此激動的原因，并不是因為我們的技術，而是商業模式。
我們的商業模式究竟有哪些創新呢？簡言之就是對傳統廣告業的顛覆。具體而言，當APP的用戶達到千萬級別的時候，商業價值是顯而易見的。我們主要靠廣告分成盈利。比如廣告主在APP上投廣告，會有三方受益，首先是APP主會拿到50%的收入，其次是受眾會拿到30%的收入，最后金和拿20%。廣告主可以選擇性投放，比如Binggo咖啡只需要向中關村創業大街這一帶的受眾展現它的廣告，我們就可以通過大數據來篩選出這一帶的APP主，看看有多少注冊用戶，廣告主可以根據用戶數的多少和有效瀏覽次數來確定廣告的價格。廣告主自己掌握價格這是以前從來沒有過的事。
根據大數據，還可以將廣告做到精準投放。比如孕嬰產品廣告主，要投給那些一周內將生小孩的女同志看，其他用戶就看不到這個廣告。而且廣告主能看到用戶的相關信息，比如姓氏（出于隱私保護，名字和電話號碼看不到）、在什么地方、通過什么設備看到的廣告。如果初期用戶有1000個，廣告主可以選擇其中的500個進一步深入營銷，然后再層層篩選，直到達成最后的銷售。廣告主每做一次信息推廣，都需要再次付費。只要廣告主掙錢，這件事就能良性持續。這就是精確營銷，讓銷售不再難。
從今年大年初一到現在，短短半年時間，金和的APP主已經有90萬。總用戶數差不多是幾千萬，這是商業模式帶來的真正價值所在。
以下是活動現場觀察團、觀眾和欒潤峰的互動：
創業者一定要有冒險精神
觀察團：金和已經20年了，作為中關村的老村民，您怎樣看待中關村這20年的變化？20年前您創業的形勢跟20年后有什么區別？創業者要想成功，除了要有技術和商業模式外，還應該具備哪些要素？
欒潤峰：大家都知道，中關村其實剛開始是靠技術發展起來的，只要懂點技術的，在中關村都能混下去。剛開始攢一臺電腦能掙六千塊錢，現在掙六塊錢都不容易。但是這20年來，我們看著它在變，靠打技術擦邊球蒙人賺錢的時代一去不回。
我現在是上地工商聯的主席，在上地工商聯1萬多家企業中，可以說個個都是技術高手，但是真正能列入大企業范疇的沒幾家，注冊資本在1000萬元以上的企業，總共不到900家。
最近幾年，已經有一部分人認識到，不僅要有技術，還要有商業模式，現在比較成功的代表就是雷軍。
今天的創業者面臨的形勢和我們那時候很不一樣。首先，政府的支持力度不一樣。各種創業培訓、租金減免等優惠政策相繼出臺。其次是資本市場環境不一樣。我們創業的時候所有的錢全是自己向親戚朋友借的，絕無貸款可言，連天使投資是什么都不知道。現在中關村的資本市場環境雖然還沒有硅谷那么好，但是確實已經大不一樣了。第三，競爭態勢也不一樣。我們那時候是短缺經濟，尤其是技術更短缺，膽子稍微大一點，攢個東西就能賣錢，怎么也餓不死。現在的競爭態勢大不同，一定要做好餓死的準備，因為今天是一個技術、信息和商業模式非常飽和的狀態。
創業者要想成功，還要有冒險精神。我們現在也在做孵化器，扶持創業企業，為他們提供免費的辦公場所和住的地方，但是必須要求創業者自己投錢，而且不拿工資。如果創始人拿工資，什么都不損失的話，那是不行的，必須要捆綁在一起，這樣有風險，才會推進事情的發展。
“堅持”推動世界邁向美好
觀察團：2006年年底采訪您之后，我寫了一篇文章叫《欒潤峰：堅持金和“精確”到底》，現在看來，“堅持”和“精確”這兩個關鍵詞對您依然是受用的。如今，時代在變化，行業環境在變化，今天的“堅持”和當年的“堅持”有什么內涵上的不同？當年外界形容您“堅持”的狀態用了“欒瘋子”這個詞，現在金和推出了新的產品和商業模式，我想這個過程中，您的那股“瘋”勁肯定還在，“瘋”也是企業成功的砝碼吧？
欒潤峰：今年是金和20周年。20年了，我們還在堅持，還在路上。
我拿過CCTV年度成長之星的獎項，也經常和中國一批成功的企業家交流，發現但凡成功的企業家都有這樣的狀態，那種熱情是發自內心的。很多人問我累不累，我說如果感覺累，那我肯定不干了。我一定是真的沒有感覺到累，所以才會堅持干。干的過程不但不感覺累，還非常享受，這種快樂是無以言表的，沒有這種快樂，我不會到50歲了還沒日沒夜地干。
“我們的存在能夠推動這個世界向美好的方向前進一步！”這一點始終沒有變，這也是金和企業文化的精神所在。有了這種堅持，就會努力把所有的事情做到極致。比如我們做協同軟件，從一個人開始，到今天我們擁有2千萬用戶，基本上統治了這個行業。因為我們的產品既好用又便宜。金和每年固定利潤，超出部分一定讓給用戶，所以我們不斷降價。這也是獲得國家認可的一個原因。
現在金和轉戰移動互聯網，用免費的方式讓更多的人享受到我們的服務，推動世界向美好的方向前進一步，我想這也是一種“堅持”的內涵。
千萬別把軟件當資產
觀察團：現在很多協同軟件廠商都是互相合作的，你中有我，我中有你，您認同這種趨勢嗎？金和與金蝶是否有正面的沖突，未來會互相合作把蛋糕做得更大嗎？您怎么看待移動互聯網這個市場？
欒潤峰：中關村有很多軟件企業，大概可以分成這樣幾類：第一類是以用友為代表的財務軟件；第二類就是協同辦公軟件，實際上就是OA辦公自動化軟件；第三類是系統應用類軟件；第四類就是以金和為代表的管理軟件。中關村很多企業在做定制開發軟件。從大趨勢上來講，產品化的軟件是大方向，定制開發的軟件份額會越來越小。20年前金和就堅持做產品化軟件。從用戶角度來講，金和肯定是鼻祖，大量的中國中小企業在用我們的產品。
至于軟件產業的狀況，確實令人堪憂。我們這個行業幾乎和農民差不多，附加值實在太低，這是中國軟件產業的悲哀。從人均產出就可以看出這個行業的狀況。為什么會這么悲哀呢？這與我們的國情有關，其中最大的一個特點就是對知識產權的不尊重。其次就是把軟件當資產，這是受害的根源。按世界通行的市場法則，實際上用戶只是買了軟件的使用許可。用戶一旦把軟件當成自己的資產后，就會認為這東西是他家的，他愛給誰用你管不著。這就導致我們收不到任何服務性收入。一個軟件企業如果沒有服務性收入肯定死定了。如果有服務性收入，金和一年的利潤至少有5個億，這是什么概念？相當于500億的市值。可是我們一分錢都收不到，不但收不到，還得不斷服務。所以我們必須要走移動互聯網的思維，從這個意義上來說，軟件產業以后的走向一定會有變革的。
“引進+改造”是創新的一種方式
觀察團：好多外國媒體都說中國沒有自己的創新團隊，都是在引進和改造別的國家的先進的東西。我很納悶，為什么中國就打造不出像三星或者蘋果這種企業呢？差距到底在哪兒？難道中國真的就必須走“引進+改造”這條路嗎？
欒潤峰：研究歷史我們會發現，其實西方國家也是在引進、改造了中國文明后才創立了他們的文明。中國改革開放才30多年，我們的歷史構成必須要有引進、改造的過程。但引進、改造并不等于說中國就不行了。這次金和在美國搞會，Google的分析師就說，中國人在技術上超過我們是可以理解的，但是在商業模式上居然也超過我們是不能理解的。
去年中關村企業家在斯坦福搞了個大型的論壇，斯坦福的很多學生去了，其中有一個學生提了一個非常尖銳的問題：“中國不重視知識產權，老偷我們的東西。”當時大家覺得這個問題沒法回答。后來我站起來回答說：“在你提問題之前先想清楚，‘偷’和‘騙’有什么本質的區別？我們中國人沒‘偷’你們的東西，是因為你們先‘騙’了我們。”現場轟動了。
我舉例說，就好比美國人在中國人面前放了一杯白水，對我們說喝吧，沒問題。在中國人看來，喝白水是不需要付錢的，但是當我們喝下去之后，他們說得付錢，而且要付很高的價錢。就像微軟已經在中國形成事實的壟斷，軟件定價權本應由中國政府掌控，但中國政府本著中美友好的原則并沒有去掌控定價權，所以導致了盜版現象的出現。假如微軟的軟件定價在50元的話，中國干嗎還要盜版？所以這件事情我覺得應該這樣理解。
觀察團：您如何看待騰訊現在開發的一些輕應用，比如微信？
欒潤峰：從他們做到今天的狀況來看，我覺得他們對個人用戶的理解確實比較深。我們現在都講跨界、跨行，他們能不能對組織用戶的理解也達到這么深呢？我不敢說，因為組織用戶和個體用戶的需求差別還是非常大的。騰訊有錢，試一試也沒什么不好，給用戶帶來更多的選擇也是有好處的。
優秀的商業模式會讓所有人都受益
觀察團：金和APP的免費商業模式是被逼的嗎？轉發的用戶能受益嗎？這個商業模式是怎么形成的？它有通用的原則嗎？
欒潤峰：在6月30日之前，轉發的用戶也是有收益的，但6月30日以后就停掉了。為什么定這個制度呢？我們2月1日在美國以后，認為只要在2014年全年做到5萬個就不得了了。沒想到2月14日我們從美國回來后，APP總數就達到了2000個，整個團隊高興得不得了。到今天，每天至少增加1萬個，這就不一樣了。因為美國人感興趣，所以我們后來就調整了戰略，要在6月30日前在全球做出50萬個APP，達到全球的1/3，我們期望能夠壟斷這個市場，所以給推廣者4%的廣告費，這是永久的。但是當數量達到50萬個以后，我們覺得就不再需要這樣推廣了，因為金和總共才拿20%的廣告費，其實很難掙到太多的錢，如果再拿出4%，再除去所有的運維支撐費，就幾乎沒有利潤了。
至于商業模式，真正的價值不只是免費，它的優秀在于免費之后能建立起生態圈。
我是憋著一口氣，當時受到了刺激才想到一定要進行商業模式的創新，這也確實不是一天兩天才想出來的。我認為優秀的商業模式的原理應該都是一樣的，那就是在生態環境中所有的人都要受益，我是基于這個原則，才想出來的。這也是令美國人很驚訝的地方。我們現在已經在美國申請了專利，商業模式在中國是不能申請專利的。
創業者對金錢要有敬畏之心
觀察團：對于大學生創業，您有什么看法？
欒潤峰：我做過很多關于創業的講座，既在中央電視臺講，也在一些大學講。我對創業的觀點和社會目前的大格調不太一致，甚至是相違背的。我堅決不同意大學生創業，但我希望所有大學生要有創業者的精神。
一般的家庭，父母供完四年大學就很不容易，如果大學一畢業就想再借錢創業，這是有很大風險的。也許很多人會說，現在的創業者不需要自己掏錢，有天使投資。但是我不贊同創業者只拿天使資金，自己不出一點錢。如果你沒有積蓄，把東西變賣了也要自己投一點錢進去，否則你就不會負責任。對金錢沒有敬畏之心的人，創業是不可能成功的。所以我不希望社會營造這樣的氛圍，大學生只要有一個想法就鼓勵他們出來創業。
摘 要：通過移動終端營銷以吸引消費者關注和購買成為市場競爭的新焦點，但目前缺乏針對移動營銷影響消費者態度和意向的機制的研究。以App移動營銷為例構建了消費者對移動營銷的感知、消費者態度以及消費者意向的關系模型，并基于493份問卷調查數據采用結構方程分析方法對模型進行了檢驗，研究結果證實，為消費者使用App提供低風險以及便捷、娛樂、可靠和信息方面的超級體驗會顯著提升其通過App進行消費的態度，進而增進其通過App消費的意向。
關鍵詞：App；移動營銷；消費者態度；消費者意向
高速發展的移動互聯網催生了影音游戲、生活助手、社交通訊、資訊導航等各類應用系統（App），引發了生活與消費方式的深刻變革，顛覆了許多行業的競爭規則，借助移動終端營銷以吸引消費者關注和購買成為新的競爭焦點。
移動營銷通過無線媒介向消費者提供高時效、可定制、個性化信息來創造價值，提升消費者對品牌的認知度，促成消費者的購買行為。出于不同的戰略，移動營銷可以是許可式的、激勵式的或定位式的，而能夠影響消費者的移動營銷應具備可用性、可接受性、可記憶性和交互性等特性，這些特性將提升消費者對移動營銷的積極態度。更多針對移動營銷影響消費者的研究集中在移動廣告方面，認為移動廣告方式影響消費者接收廣告的態度，如果移動廣告使用的是令人惱怒的、讓人覺得被冒犯和侮辱的，或是矯揉造作的方式，消費者很可能會不情愿接收廣告；移動廣告信息的可靠性對消費者態度有積極的影響，因而廣告內容的可靠性是移動廣告最重要的元素；Tsang，et al則認為，娛樂性是影響被訪者對移動廣告態度的最顯著因素，其次是可靠性和刺激性；Xu & David也認為娛樂性是影響消費者態度的首要因素，其次是可靠性和個性化。綜上所述，目前針對移動營銷的屬性構成及其對消費者態度的影響的研究還比較鮮見，從移動廣告角度展開的研究其結論也不統一。移動App的普及應用成為移動營銷重要的媒介和助推器，但相關研究集中在App的開發、設計、提高安全性和隱私性等方面，缺少針對App移動營銷如何影響消費者態度及意向的研究。本文旨在基于大樣本的調查數據，系統研究App屬性的構成維度及其對消費者的消費態度和意向的影響，對于企業更好地開發和借助App開展有效的移動營銷提供借鑒。
一、研究假設與理論模型
B. Joseph Pine 和 James Gilmore早在1999年的哈佛商業評論上就提出，未來商品和服務差異化的重要手段是提供超級“體驗”。因此，消費者使用APP過程中獲得的體驗將極大地影響其通過App進行消費的態度和意向，而這個體驗在很大程度上取決于消費者對App移動營銷所體現的各種屬性的感知。基于大量相關文獻研究成果和筆者對10名移動App使用者和1名移動APP運營管理者的深度訪談結果，筆者發現當消費者操作App時感知到的娛樂性、信息質量、便捷性、優惠性、可靠性和風險性將在一定程度上影響其對App移動營銷的消費態度，這個態度將進一步影響其通過APP購買的意向。據此，本文提出如下假設和模型。
娛樂性是指營銷活動或廣告信息給消費者帶來的娛樂體驗與愉悅心理。信息帶給人們的愉悅感強烈影響他們對廣告的態度，因而娛樂性是移動廣告的一個關鍵因素，簡潔而有趣的廣告信息可以直接抓住消費者的注意力，娛樂性的服務則可以提高消費者的忠誠度并為消費者提高價值，對目標群體傳遞游戲和獎勵是吸引和留住顧客的有效方式，這些特性可以增進消費者參與度并讓他們更加熟悉廣告或產品。因此本文假設：
H1：消費者感知到的App娛樂性水平越高，其通過App消費的態度越積極。
信息質量指的是提供最新、及時且豐富的產品及活動信息的水平。企業開發App的優秀目的是向消費者展示其商品、促銷等方面的信息，新穎、及時且可以即時查看的信息影響消費者的購買決策，當認為向消費者推送的信息具有關聯性、時效性和有用性時，消費者就會對所獲得的信息產生興趣。因此本文提出假設：
H2：消費者感知到的App信息質量越高，其通過APP消費的態度越積極。
Oylum & Faruk指出“因為消費者總是攜帶著移動設備，消費便捷、易接近目標市場以及方便度量的特點使得移動設備成為營銷傳播的絕佳選擇”。移動App可以隨時隨地查詢信息、購買商品和服務等特點為顧客節省更多時間、精力所帶來的便捷性，會大大提升消費者通過App進行消費的積極性。因此本文認為：
H3：消費者感知到的App便捷性越高，其通過App消費的態度越積極。
移動營銷的方式之一是為參與促銷及優惠活動的顧客提供金錢等獎勵，電子優惠券類獎勵具有通過消費者手機號選擇目標人群、消費者即刻享受商家給予的折扣以及通過條形碼進行高效交易操作等顯著優勢，因而有助于提高消費者購買的積極性。為此，本文提出假設：
H4：消費者感知到的App優惠程度越高，其通過App消費的態度越積極。
可靠性是指消費者感知到的App所提供的商品、廣告等信息的真實性和可信度。Chowdhury等證實移動廣告的可靠性對消費者態度有顯著的積極影響，Tsang等[6]認為移動廣告的可靠性對消費者態度的影響僅次于娛樂性，Xu & David也得出了類似的結論。所以，本文提出假設：
H5：消費者感知到的App可靠性水平越高，其通過App消費的態度越積極。
通過App消費因購前無法親身接觸和體驗商品及服務而使消費者可能擔負財產損失、人身傷害、社會風險以及時間損失等風險，而消費者在電子商務上所作出的購買商品及服務的決策與他們感知到的風險有很大的關系，Pi&Sangruang檢驗了消費者感知到的9類風險（便利、財產、人身安全、心理、履行承諾、社會以及時間風險）與消費者態度之間的關系，證實消費者對這9類風險感知程度越高，消費傾向越弱。因此，本文假設：
H6：消費者感知到的App 風險性越高，其通過App消費的態度越消極。
通過對App各種功能及其所展示商品信息的了解，消費者會對是否通過App進行消費形成初步評價或態度，而這種評價或態度會影響到消費者是否考慮購買App所展示的商品或服務。因此，我們假設：
H7：消費者通過App進行消費的態度越積極，其通過App消費的意向越強烈。
綜上所述，本文構建如圖1所示的理論模型：
二、調查設計與研究方法
由于當前消費者接觸到移動營銷活動主要來自于電子商務企業，也為了讓研究更聚焦，本文所研究的App移動營銷限定在電子商務領域。
1.量表開發
本研究依據Churchill量表開發原則，在參考了Xu & David、Oylum&Faruk 以及 Sahney et al.的變量測量和訪談App平臺運營負責人與App使用者的基礎上形成初步量表，然后就這些題項請10名App使用者試填并討論，以增進內容效度和確保語義易于理解，進而對量表測項及其文字表述進行了調整。最終確定了消費者對App感知方面的6個潛變量以及消費態度和消費意向2個變量，每個潛變量設置了3個測量題項。量表采用5級李克特計量方法，其中“1”表示完全不同意、“5”表示完全同意。
2.預調查分析
對40位使用過電商類App的人通過現場發放紙質問卷方式進行了預調查，調查樣本為女性25人，男性15人，年齡在20～28歲之間。采用SPSS18.0對數據進行了信效度分析，結果顯示，所有變量及其題項因子載荷值均高于0.7， Cronbach’sα值均大于0.7，KMO值均大于0.7，P值均為0.000，說明量表中各變量的題項具有良好的信效度。各變量的題項及編碼如表1所示。
3.問卷發放與初步分析
最終通過現場和委托網絡調研機構共發放了510份正式調查問卷，回收的有效問卷共493份，有效回收率96.7%。有效樣本中男性占比42.6%，女性占比57.4%，其他有關年齡、學歷以及每天操作App時間的描述性統計分析如表2所示。
三、數據分析
1.信效度檢驗
利用SPSS 18.0對數據進行探索性因子分析的結果如表3和表4所示。KMO值為0.738，巴列特球形檢驗顯著性水平為0.000，說明適合做因子分析。
采用最大方差直角旋轉法正好抽取了8個因子，與模型所包含的變量吻合，且所有因子載荷均大于0.7，因子交叉載荷均低于0.1，說明各題項有良好的因子效度。
2.模型與假設檢驗
結構方程模型分析和檢驗結果見表7和圖2，假設H1、H2、H3、H5、H6和H7得到了支持，說明當消費者感知到使用App過程中的娛樂性越充分、信息越精準及時、過程越便捷、內容越可靠和風險性越低時其通過App進行消費的態度就越積極，這時消費者通過App進行消費的意向也越強烈。消費者感知的優惠性對其通過App進行消費的態度的影響不顯著，假設H4沒有得到支持，其原因可能是企業各類營銷如線上與線下、移動端與PC端價格政策日趨一致的情況下，移動營銷所給予的優惠力度并沒有顯著優勢，加之某些消費者雖然被App上的優惠信息吸引但卻選擇通過PC端來參與具體的營銷活動，從而導致優惠性未能成為消費者更鐘愛通過App進行消費的重要因素。
四、結論與建議
本研究以電商類App移動營銷為例，識別了App移動營銷的屬性構成并建立了相應的測量量表，基于大樣本數據實證分析了消費者感知App屬性的程度對其通過App消費的態度與意向的影響。研究結果證實，在使用App過程中所感知到的操作高效便捷、形式輕松愉悅、內容真實可靠、信息精準及時和低風險會顯著提升消費者通過App進行消費的積極性，而消費者對通過App消費的態度越積極其通過App消費的意向就越強烈。
本研究對于企業實施APP移動營銷具有如下借鑒意義：首先，確保APP的操作便捷流暢，在這個動動手指就決定企業命運的移動互聯時代，持續關注消費者訪問、購買及退出的全過程，辨識妨礙消費者使用APP的關鍵環節，據此不斷優化流程以提升消費者體驗是APP移動營銷成功的首要前提。其次，迎合移動互聯時代將娛樂進行到底的特質，將恰當的游戲、音樂、圖片、萌文等娛樂元素注入以增進消費者使用APP過程的愉悅性，是App移動營銷吸引消費者注意并讓消費者產生好感的有效方法。第三，確保營銷內容真實可靠是APP移動營銷的生命線，在口口相傳十分便利的移動互聯網時代，一旦消費者對營銷內容抱以懷疑的態度，他們就可能遠離該企業的營銷活動、刪除其App甚至將這種負面印象散布到朋友圈等各類圈子，引發企業致命的危機。第四，通過對消費者使用APP的數據進行需求洞察和行為分析，及時營銷活動信息和精準推薦是維系消費者的重要手段，注意力經濟時代需要不斷推送“這就是我想要的”個性化信息才能夠持續吸引消費者關注，增進消費者與企業的聯結強度，讓企業的APP占據消費者小小屏幕一隅而屹立不倒。第五，努力創建低風險直至無風險的APP使用環境，APP的開發和建設要在不降低消費者使用便利的情況下加強對消費者隱私及賬號的保護措施，避免消費者因手機丟失、感染病毒而遭致賬號泄露與財產損失等風險。
本研究的不足之處在于，由于當前使用移動APP的主要是年輕人，導致本研究的樣本人群年齡集中在15～25歲，其中學生占了較大比例，而為使研究更聚焦我們僅針對電商類品牌App的使用展開調查，因此，本研究結論在反映所有人群以及電商以外行業情況存在局限性。
作者簡介：林琳（1989- ），女，北京人，北京理工大學管理與經濟學院碩士研究生，研究方向：市場營銷；孫淑英（1970- ），女，四川涪陵人，北京理工大學管理與經濟學院副教授，碩士生導師，研究方向：企業戰略、公司治理與市場研究
2013年部級大學生創新創業訓練計劃項目“舞動乾坤APP”（項目編號：201310616015）研究成果
摘 要：近年來手機APP（應用程序）發展迅猛，技術與市場已經越來越成熟，成為了智能手機的靈魂；另一方面，體驗式營銷作為如今大多數商家都要考慮的營銷方式，已經滲透到產品銷售的各個環節。因此，將APP作為體驗式營銷的工具，找到他們之間最有效的契合點，是企業在產品營銷中的一個新課題。
關鍵詞：APP；體驗式營銷
一、體驗式營銷在APP中的應用
1.一般的體驗式營銷
以往來說一般的體驗式營銷形式上沒有太大的突破，只是將這種體驗作為附加的服務價值。比如，在多年前日本國內就流行的女仆店，服務員都身著日本漫畫里的女仆裝為來的客人服務，只要客人愿意出錢就能體驗到只有漫畫里才出現的貼心服務；再如星巴克獨特的室內設計給人視覺上的享受，濃香的咖啡給人嗅覺上的享受，“第三空間”概念的提出給人情感上的寄托，只要進入星巴克你就能感受到高雅、穩重、溫馨。無論是女仆服務還是星巴克的精美裝修都需要比較大的成本投入，而且這種體驗只能是到達實體店才能夠體會的到，參與范圍大大減小。
2.通過APP進行體驗式營銷
隨著體驗經濟的到來，我們要去尋求更多的手段與方式來開展體驗式營銷。現如今APP發展如此成熟，我們完全可以通過App進行體驗式營銷。通過APP開展活動不僅可以吸引更多地用戶參加，而且活動在網上進行，這樣更加的方便省時。以往的體驗式營銷耗費大量的人力物力，而且參與度也不高，現在我們只需要有一款APP，用戶就能在手機上完成體驗。
舉一個成功的例子，典型的DIY例子：在澳大利亞的宜家開發了一款APP叫《定制自己的家》，它利用個性化定制營銷來達成傳播效果，用戶可以自己設計自己滿意的家具布局，也可以分享自己滿意的家具布局，同是也能參與家具布局的投票，宜家會對其中的優秀作品進行獎勵。用戶創建內容、分享內容、篩選內容，最后商家再制作產品，賣給用戶，用戶也通過參與設計的體驗來增加用戶對宜家的認同感與親近感，達到了體驗式營銷的宣傳目的。
3.APP體驗式營銷的特點
由于APP的開發成本比電視，網絡廣告都要低，所以APP體驗式營銷的成本不高，除了成本優勢之外，APP體驗式營銷還有一些特殊的優勢：
（1）互動性高
大多數的APP都有很強的互動性，通過文字、圖片、視頻的相互傳播、分享，用同一個APP的用戶可以相互交流心得，這樣可以提升用戶對品牌的忠誠度。
（2）精準性
用戶所用的APP基本上都是自己主動下載的，所以用戶應該對品牌或企業有興趣。而通過APP收集用戶位置信息，上網瀏覽信息等資料，可以判定用戶的興趣愛好以及收入水平，從而做到其他營銷方式很難做到的精準定位。
（3）持續性強
只要用戶沒有刪除APP，那么APP就會一直存在于用戶的手機之中，只要用戶拿出手機就能看到企業的APP，這樣可以做到反復的對用戶進行品牌宣傳，加深用戶對品牌的印象。
二、怎樣做好App體驗營銷
1.APP的設計應富有創意性、體驗性
APP體驗式營銷為什么會被人們所接受？這全靠APP的設計新穎，有創意，吸引人。所以APP體驗式營銷成功與否的前提在于APP的創意性能否被用戶接受。
阿瑪尼曾經為聯合國兒童基金會“生命之水”項目而推出過一款公益宣傳APP。在這個APP當中，模擬非洲地區婦女兒童挑水的過程，讓用戶在APP上面Hold住水滴，不“溢出”，最后廣告語是“不容易吧？想想看在非洲地區的難民每一天都要步行數千里僅僅只是為了幾桶水”。而且用戶可以通過上傳成績來進行相互比較，這樣可以讓用戶重復使用。這個應用很富有創意性，而且成功的宣傳了阿瑪尼想表達的“節約用水”的理念，體驗式營銷做的很成功。
而有些APP在用戶體驗及創意性方面做的是不夠的，比如淘寶推出的APP，其功能只是相當于將淘寶網搬到了手機上，沒有創意之處，這款APP相當于給淘寶多開了一條銷售渠道，在用戶體驗方面有待提高。
2.推廣活動
所有產品最重要的還是推廣過程，APP也相當于一款企業產品，推廣必不可少。首先，推廣活動應該主要針對初級用戶，因為這一部分的用戶人數最多，用戶越是高級，人數也就越少，而且高級用戶的活躍程度遠遠比不上初級用戶。活動規則也要簡單，復雜的活動規則不適合這個快節奏的時代，活動簡單易懂參與的人也更多些；其次，推廣活動的獎勵應該足以令用戶心動，可以設置一個大獎再設置許多小獎，這樣能使更多的用戶受益，總之要讓用戶嘗到甜頭；最后應該要利用微博、微信等新媒體來宣傳APP，這些社交工具近年來已經快“霸占”交流時間，通過其中的大V、話題制造者的使用和宣傳能夠起到很好的效果。
三、結論
APP體驗營銷脫離了傳統體驗營銷時間與地點上的束縛，可以展開無限的想象將用戶拉進品牌擁護者的隊伍中來，一款制作精良，富有創造力的APP相當于企業的一張會員卡，用戶會隨身攜帶，企業也可以隨時與用戶交流互動。世界五百強大多都開發了自己的APP，其中不乏用戶體驗類型的APP，未來的體驗營銷一定是會將移動互聯網作為自己的主戰場。
摘 要：隨著智能手機和ipad等移動終端設備的普及，人們已逐漸習慣了使用App客戶端上網的方式。如何讓App從海量的應用中脫穎而出，避免成為“僵尸應用”呢？本文從產品、價格、渠道和促銷等幾方面介紹了提高App下載量的營銷策略。
關鍵詞：手機應用 下載量 營銷策略 移動互聯網
App營銷是指移動互聯網上的應用程序營銷。App是英文Application的簡稱，現在多指智能手機上的應用程序。2008年，蘋果公司推出AppStore，其中只有不到500個App應用，如今，隨著智能手機和ipad等移動終端設備的普及，人們已逐漸習慣了使用App客戶端上網的方式。谷歌、百度等爭相推出App應用商店，手機App發展強勁，海量應用被開發出來。蘋果最新公布的數據顯示，截至2013年5月份，App Store商店共有85萬App上架，累計下載量已經達到500億次。[1]
傳統網站雖然也可以在移動互聯網上通過瀏覽器搜索，但是相對于App來說，大多都存在著操作繁瑣、用戶體驗差的缺點。App具有用戶主動下載，定位準確；直接登錄，操作簡單；一次下載，長期使用等優點，App更適合手機用戶在碎片時間的使用，移動互聯網時代也是App的天下。
移動互聯網蓬勃發展，App方興未艾，但據移動分析和廣告公司Adeven的追蹤數據顯示，蘋果iOS應用商店中有三分之二的應用未被下載過而且在很大程度上難以被發現。Adeven將這些應用稱為“僵尸應用”。[2]如何讓App從海量的應用中脫穎而出，避免成為“僵尸應用”呢？App已經到了去蕪存菁，彼此激烈爭奪移動互聯網用戶的時候了。App營銷顯得尤其重要。這里我們搜集移動互聯網上App應用的相關數據來探討提高App的下載量的營銷策略。
1 產品策略
在下載App之前，用戶首先會從App的名稱、簡介、評價等方面去了解。
1.1 產品定位
與PC設備相比，手機便攜性、移動性的特征更能滿足用戶隨時隨地上網的需求，手機App要適應移動互聯網用戶時間碎片化的使用特點。最流行的手機游戲多是一系列的基地攻防戰，例如：憤怒的小鳥、植物大戰僵尸等。其他最流行的App同樣多是便捷地為用戶解決問題的手機應用，例如：媒體播放器、天氣預報等。
1.2 產品名稱
App的名稱體現了App的功能和定位，有個性的名稱能有效吸引用戶也易于傳播。名稱可以借助公司品牌，如搜狐視頻、qq音樂；可以借用俗語，如華山論劍、打飛機、找你妹；也可以借用動植物名稱，如豌豆莢、猛犸瀏覽器。為了便于用戶用搜索引擎檢索，有時需要加上關鍵詞。
1.3 應用描述
由于市場競爭激烈，同類應用的相關產品很多，除了名稱要特別外，還要重視應用的描述，要能凸現出產品特色。用戶在下載前，如果通過搜索，就會面對一系列功能類似的App，這時應用描述就起了關鍵性的作用。
1.4 logo設計
圖像設計要醒目，如果兩款App沒明顯差別，這時候logo也會因為用戶的偏好而影響選擇。
1.5 用戶評價
瀏覽用戶評價是用戶下載App前的必做功課。一般地，好評價優于無評價，無評價優于差評價，所以，提醒和鼓勵使用中的用戶給予好評是值得努力的。跳窗提示、道具或功能獎勵等方法多有采用。
1.6 其他
下載量多會引發從眾心理，形成良性循環。軟件大小有時候也是用戶選擇的一個依據，與App功能相比，太小和太大都會被用戶放棄。用戶界面中把邀請聯系人使用作為勾選項，有助于傳播。
2 價格策略
價格是增加下載量的有效工具。定價時首先要確定目標：為增加下載量必然不能同時追求利潤最大化。如何定價影響到App成功與否。
App定價方式主要有收費、免費和應用內收費三種。根據筆者統計，蘋果App store排行榜綜合排名前100名中收費的App不超過5%。免費的App用戶下載時就少了一個障礙。App盜版猖獗，如果App是免費的，那么遭遇盜版的可能就小得多，完全免費定價策略，有利于搶占市場。
對于那些希望從App上直接贏利的商家，更多地采用應用內收費，好處是通過免費吸引用戶下載，再通過應用內收費獲利。應用內收費一般包括以下三種情況：永久性強化，如解鎖游戲關卡，移除廣告或擴展App的功能套件。消耗品購買，如游戲角色的額外生命值、額外經驗點，額外的金幣。自動更新訂閱，如每30天付費的月刊雜志。應用內收費已經成為現在App支付方式的主流，在移動平臺上接近90%都是應用內的計費。用戶下載前也偶爾會參考應用內收費的情況。應用內計費的價格根據數量多少或時間長短不同從6元到648元不等，差別不大。
付費應用中也不乏下載量大的App。事實上，蘋果手機用戶較Android用戶更愿意付費，這與手機價格的承受能力和蘋果下載平臺較少有關。從蘋果應用商店的抽樣（2013年9月20日）統計數據看，前100個付費應用中游戲、教育、娛樂和效率類占前四位，其中教育和效率類App比免費排行榜數量多，游戲類中有些同時具有免費版本的App。價格上從6元到106元不等，87款價格在30元以內，只有13款App價格超過40元，其中效率類、導航類定價超過68元。詳見表1。
3 渠道策略
再好的產品如果接觸不到用戶也是徒勞，渠道對于App的重要性不言而喻。開發者面臨兩個問題：到哪些平臺？和在平臺如何便于用戶發現？
3.1 App
目前，市場上的應用下載平臺很多很雜，App的分發渠道可分為三類：一是專門的應用商城和傳統的軟件下載網站，例如谷歌的google play、豌豆莢、91應用中心、華彩軟件站、太平洋游戲網、白泡泡、網易應用中心等；二是終端廠商渠道，例如蘋果的App store、聯想樂商店、華為智匯云應用市場、手機上預裝App等；三是運營商渠道，包括中國移動游戲大廳、聯通沃商店、電信天翼空間等。[3]
其中，讓App成為手機的原始配套應用是最理想的，通過戰略合作、付費或與廣告聯盟合作等方式讓手機廠商或運營商在手機上預裝App直接實現了用戶下載。預裝費用的高低和啟用應用的用戶數量很大程度上取決于App的定位和質量。
技術上，App的應用平臺主要分為兩大體系：蘋果的iOS與谷歌的Android。蘋果iOS平臺下載主要通過蘋果AppStore，審核嚴格，但一些越獄用戶則可以通過不同的渠道安裝App，而Android應用商店數量過多，審核標準不統一，山寨App泛濫。無論App在哪個平臺上線都會面對激烈的競爭和被山寨化的威脅，所以上線時要快速鋪開市場，綜合渠道資源能力越強，就越能獲得成功。
3.2 展示App
用戶在平臺主要通過排行榜、精選推薦和搜索發現App。
（1）排行榜。
應用商店是展現App最重要的舞臺。應用商店榜單式的呈現模式，使得在排行榜上靠前的App獲得大量下載，而靠后的甚至無人問津。研究如何在熱門應用排行榜或分類排行榜上獲得很好的排名是App營銷的重點。
蘋果商店的排名算法主要基于應用的下載量和下載速度。為了提高應用排名， App需要獲得大量下載，為了維護好的排名，需要繼續獲得新的下載量。曾經一度出現通過人工下載App刷排行榜的做法。為應對這些不誠信的做法，蘋果的排名還參考用戶評價、用戶參與度、在應用中花費的時間和應用打開次數等。[4]用戶評價在4星以上的App排名靠前，此外，通過給App設定一個有一定相關度、比較冷門、應用較少的類別，使App獲得更多的曝光度和下載量，也能顯著提升App的排名。但在Google Play上是由搜索決定App的自然曝光率，要通過搜索引擎優化提高下載量。
（2）精選推薦。
成為精選能得到大量下載，但與排行榜的異常激烈競爭不同，精選推薦主要通過人工選擇，是避免“劣幣驅逐良幣”，有助于優秀App脫穎而出的好方法。App具有普遍的受眾，而且定位夠獨特才有機會被應用商店編輯賞識。如果能把應用的進展情況跟編輯分享，虛心接受他們的建議，無疑能增加成為精選推薦的可能。
（3）搜索
除了排行榜和精選外，用戶也通過搜索查找感興趣的App。關鍵字在搜索中起著決定性的作用：在App命名中使用正確的關鍵字，在App的描述中更多使用關鍵字，在App描述的主體中使用關鍵字。
4 促銷策略
App推廣可以借助所有的媒體進行整合營銷。除了應用商店外，通過電視、車載電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告等傳統媒體宣傳，通過論壇、博客、微博、QQ等社交網絡和移動廣告聯盟、App之間免費換量合作等推廣。這里介紹幾個行之有效的方法。
4.1 限免
限時提供免費下載是行之有效的App促銷手段，在某一特定時段向用戶提供無廣告、無注冊要求或其他附加條件的高級應用會吸引潛在用戶下載試用App。收費的應用的免費促銷本身就是新聞，有愛應用、每日應用等網站或博客會報道這些促銷信息，擴大App的曝光度。
4.2 參與綜藝節目
2013年1月，唱吧、墨跡天氣等五款App因亮相湖南衛視的“天天向上”節目而用戶激增。[5]借助“天天向上”的人氣，提高了知名度，激發了電視機前和電腦前節目觀眾的下載。
4.3 回饋老客戶
交通銀行通過贈送10000積分的方式，獎勵老客戶下載并登陸使用App。使手機銀行短時間內就投入使用。
4.4 事件營銷
易信上線就以大事件的形式昭告天下，網易和電信的合作使這款App很快就登上了App排行榜的前幾位。不久，又以新聞的形式了國際電話免費打的新功能，使用戶保持著對易信的關注。
5 結語
在App被普遍使用的今天，App營銷顯得越是重要。提高App的下載量有很多方法，但最根本的是要設計一款好的App，只有用戶體驗好的App才能不被卸載或束之高閣，也才有可能產生良好的口碑效益，帶來更多的下載量。
