渠道管理論文

開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇渠道管理論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

渠道管理論文:網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理論文

網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。中國作為僅次于美國的第二大互聯(lián)網(wǎng)市場，龐大的網(wǎng)民群體，形成了巨大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體和網(wǎng)絡(luò)營銷空間。

正如某門戶網(wǎng)站稱2004年“為企業(yè)上網(wǎng)年”，相當(dāng)多的企業(yè)已逐漸看到了網(wǎng)絡(luò)的力量和作用，紛紛殺向“網(wǎng)絡(luò)營銷”。另一方面，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸將自己的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中小企業(yè)，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式步入商業(yè)可運(yùn)營階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)融合步伐的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)營銷一熱再熱。

網(wǎng)絡(luò)營銷決戰(zhàn)渠道

得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營銷市場競爭中搶占制高點(diǎn)，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)，力求實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的市場競爭力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場的關(guān)鍵所在。

巨大的渠道支持會(huì)使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)，其間的商業(yè)價(jià)值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)邁進(jìn)。有了強(qiáng)大的網(wǎng)下實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對輕松地實(shí)現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。

在高速增長的市場環(huán)境下，渠道商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實(shí)名為例，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展商的傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷售并獲得巨大的成功。

不僅網(wǎng)絡(luò)實(shí)名如此，其它類似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競價(jià)排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對于這些服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不足和操作上需要一定的專業(yè)知識(shí)等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點(diǎn)，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售發(fā)展緩慢。

大量的工作仍需要由各地商進(jìn)行線下市場培育、促銷，售后服務(wù)等，利用商了解當(dāng)?shù)厥袌龅膬?yōu)勢開展本地化服務(wù)，達(dá)到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷售無法比擬的銷售業(yè)績。線下實(shí)體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商采用的主要銷售渠道。

所以，國內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價(jià)廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點(diǎn)上有別于Google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：1、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷市場尚處于初級階段，企業(yè)用戶還不理性，對于網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)仍處于被動(dòng)。

搜索勢力與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道商關(guān)系微妙

有業(yè)內(nèi)人士稱，到2003年底，國內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為市場推廣手段，一對一銷售是主要銷售模式。客觀上來說，這些大量與客戶一對一的銷售人員一定程度上推動(dòng)了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的發(fā)展。

但在決定意義上推動(dòng)市場的還是技術(shù)，搜索引擎在中國全面崛起很可能將是中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)秀技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進(jìn)入競爭更加激烈的時(shí)代，對于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場的布局也產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強(qiáng)整體營銷體系建設(shè)，尤其要加強(qiáng)對營銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、TOM、8848等搜索新勢力也在不斷強(qiáng)化其自身的品牌優(yōu)勢，意在對有實(shí)力的渠道商暗送秋波，因?yàn)檎l掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的門戶或服務(wù)商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品，商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時(shí)商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和優(yōu)秀競爭力。對于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對于商而言，保證自身利潤的同時(shí)，多數(shù)情況下還要在多個(gè)服務(wù)商之間周旋。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的控制力分析

從某種意義上來說，門戶或服務(wù)商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他們的忠誠程度，進(jìn)而影響到他們對市場營銷決策的執(zhí)行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游服務(wù)商而言，其渠道的競爭力關(guān)鍵在于控制力如何，更進(jìn)一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道商來說，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價(jià)值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過增加服務(wù)價(jià)值的方式將企業(yè)自身的價(jià)值做出來，同時(shí)建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時(shí)代能持續(xù)發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的競爭日益激烈，渠道的競爭將成為門戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個(gè)競爭的主要方向，也成為了今后誰能主導(dǎo)中小企業(yè)市場的主要因素之一。簡要的說，把握渠道包含加強(qiáng)對整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強(qiáng)營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個(gè)方面。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機(jī)。

從營銷渠道和服務(wù)商的緊密程度來看，一般服務(wù)商的市場營銷渠道可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次為優(yōu)秀營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區(qū)的優(yōu)秀或獨(dú)家；第二個(gè)層次為次級體營銷渠道，這種渠道主要是指在優(yōu)秀或獨(dú)家渠道下的分銷；第三個(gè)層次為外圍營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點(diǎn)等。

營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了優(yōu)秀層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個(gè)層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大優(yōu)秀營銷渠道的建設(shè)力度，全面幫助提高優(yōu)秀渠道在區(qū)域市場占有率和擴(kuò)張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴(yán)格劃分市場區(qū)域，避免優(yōu)秀渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營銷渠道全面建設(shè)和擴(kuò)展的同時(shí)，不斷促使次級和外圍營銷渠道的升級，提高他們的忠誠度。

通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴(yán)格挑選合作伙伴，整體營銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實(shí)可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進(jìn)一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會(huì)得到更大成效。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的管理分析

上游服務(wù)商對營銷渠道的管理實(shí)質(zhì)上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵(lì)渠道成員發(fā)展等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強(qiáng)和整個(gè)營銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。

2004年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實(shí)力網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨(dú)家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規(guī)范整個(gè)搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營銷活動(dòng)功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營銷渠道的管理重點(diǎn)在于渠道政策管理和渠道激勵(lì)管理。

渠道政策對于渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會(huì)有成功的渠道可言。渠道政策實(shí)際上關(guān)系著整個(gè)渠道的健康發(fā)展。

就服務(wù)商而言，它的營銷渠道政策主要包含有市場區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價(jià)格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實(shí)際上形成一個(gè)整體的營銷政策體系。

渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個(gè)營銷體系的高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)。二是對所有營銷渠道成員都必須堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務(wù)的一致性。

門戶或服務(wù)商首先要明確的認(rèn)識(shí)到渠道商是獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。商首先是客戶的采購，然后才是門戶或服務(wù)商的銷售，只有企業(yè)客戶愿意購買網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)產(chǎn)品，商才有興趣經(jīng)營。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)商的這些特點(diǎn)，采取必要措施，對其進(jìn)行合理的渠道激勵(lì)管理，以使整個(gè)營銷體系達(dá)到最優(yōu)化：

根據(jù)商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點(diǎn)制度，便于加大對完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵(lì)；

幫助商提高自身的發(fā)展能力，比如為商提供信息、技術(shù)咨詢和定期提供產(chǎn)品培訓(xùn)，幫助商提高銷售服務(wù)能力等；

上游服務(wù)商和商之間保持穩(wěn)定的長期伙伴關(guān)系。對一些業(yè)績良好、市場拓展能力強(qiáng)、忠誠度高、積極貫徹落實(shí)上游服務(wù)商政策的商加大扶植力度和資源支持，幫其做大做強(qiáng)。

從無到有，從小到大，在這幾年內(nèi)，一批網(wǎng)絡(luò)渠道企業(yè)的迅猛崛起，已經(jīng)開始成為決定門戶競爭命運(yùn)的關(guān)鍵力量之一。它正在改變著亟待信息化的中小企業(yè)的生存環(huán)境，影響著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場的營銷方式。“得渠道者得天下”，門戶或服務(wù)商的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以及與渠道企業(yè)的關(guān)系即將面臨全新的調(diào)整與整合。

渠道管理論文:市場營銷渠道管理論文

摘要：當(dāng)今社會(huì),商品高度同質(zhì)化,企業(yè)要想在激烈的競爭中獲得利潤的最大化,就必須要做到精打細(xì)算,而對營銷渠道的合理管理,就會(huì)在很大程度上為企業(yè)減少運(yùn)作成本,從而使企業(yè)獲得更大的利潤空間。本文從市場營銷渠道管理的作用、具體內(nèi)容、設(shè)計(jì)、渠道管理中存在的問題及解決途徑等幾個(gè)方面,對企業(yè)市場營銷渠道管理作簡單論述。

關(guān)鍵詞：市場營銷渠道管理

當(dāng)企業(yè)高舉著產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等大旗殺得人仰馬翻之時(shí),一直暗藏在水面下的渠道競爭也正在如火如荼地進(jìn)行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企業(yè)的命脈”的說法。

市場營銷渠道的決策是一個(gè)復(fù)雜的過程。市場營銷渠道決策的正確與否,是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)市場營銷目的的關(guān)鍵。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中,是通過一定的渠道實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)只有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間,適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),按適當(dāng)?shù)臄?shù)量和價(jià)格把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者,才能實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,達(dá)到市場營銷的目的,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

渠道管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。渠道沖突是不可避免的,當(dāng)同一品牌的分銷商發(fā)生價(jià)格沖突和竄貨時(shí),渠道管理尤為重要。渠道管理的關(guān)鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理,可以給企業(yè)帶來高額的利潤回報(bào),有助于提高企業(yè)競爭力和盈利能力。

一、營銷渠道的作用

中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的數(shù)量、品種、時(shí)間、地點(diǎn)等方面的矛盾,把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對于生產(chǎn)者來說,可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標(biāo)市場,節(jié)省資金的占用,提高營銷效率和投資收益率,獲得生存的機(jī)會(huì)且能實(shí)現(xiàn)資本積累,確保企業(yè)的;對中間商來說,它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合,盡快地把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者,獲得一定額度的利潤;對消費(fèi)者來說,可更多地選擇商品,同時(shí)可廉價(jià)購買商品。

二、渠道管理的具體內(nèi)容

1.對經(jīng)銷商的供貨管理,保證供貨及時(shí),在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng),分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。

2.加強(qiáng)對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進(jìn)銷售;提高資金利用率,使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。

3.對經(jīng)銷商負(fù)責(zé),在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上,對經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實(shí)保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。

4.加強(qiáng)對經(jīng)銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。

5.加強(qiáng)對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理,規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn),保障制造商的利益。同時(shí)避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。

6.其他管理工作,包括對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn),增強(qiáng)經(jīng)銷商對公司理念、價(jià)值觀的認(rèn)同以及對產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)識(shí)。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系,尤其對于一些突發(fā)事件,如價(jià)格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價(jià)傾銷等擾亂市場的問題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時(shí)幫助經(jīng)銷商消除顧慮,平衡心態(tài),引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。

三、營銷渠道管理的設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求分析消費(fèi)者的需要,建立渠道目標(biāo)及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評價(jià)方法。

首先,場營銷渠道的設(shè)計(jì)者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。

其次,確定渠道目標(biāo)和限制條件,不同類型的企業(yè)都會(huì)根據(jù)限制條件來確定它的渠道目標(biāo)。

最后,確定渠道模式。

(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者——用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營分銷。

(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,中間商介入交換活動(dòng)。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個(gè)人消費(fèi)者。

(3)長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分,具體包括以下四層:①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——商——零售商——消費(fèi)者。④三級渠道:制造商——商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。

(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。

(5)單渠道和多渠道。當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。

四、渠道管理中存在的問題

(1)渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業(yè)對中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)。(5)忽略渠道的后續(xù)管理。(6)盲目自建網(wǎng)絡(luò),企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。(7)新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。

五、針對渠道管理中存在的問題,找出相應(yīng)的解決路徑

1.企業(yè)應(yīng)該解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策,使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,為防止竄貨應(yīng)加強(qiáng)巡查,為防止倒貨應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)建立獎(jiǎng)懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。

2.應(yīng)該縮短貨物到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間,減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗,廠家有效掌握終端市場供求關(guān)系,減少企業(yè)利潤被分流的可能性。

3.廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個(gè)區(qū)域的運(yùn)作,盡量提高渠道管理水平,積極應(yīng)對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)進(jìn)攻。

4.在選擇中間商的時(shí)候,不能過分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的實(shí)力,而忽視了很多容易發(fā)生的問題,廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應(yīng)該對應(yīng)不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?

5.很多企業(yè)誤認(rèn)為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現(xiàn)了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據(jù)市場的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整,否則就會(huì)出現(xiàn)大問題。

6.很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實(shí)際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò),但是由于各種原因,給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號召力、影響力和相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實(shí)力;穩(wěn)定的消費(fèi)群體、市場銷量和企業(yè)利潤,具有相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)可度和穩(wěn)定的消費(fèi)群體;企業(yè)經(jīng)過了相當(dāng)?shù)那捌谑袌龇e累已經(jīng)具備了相對成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟(jì),必須達(dá)到一定的規(guī)模,廠家才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)配送和營運(yùn)的成本最低化。超級秘書網(wǎng)

7.任何一個(gè)新產(chǎn)品的成功入市,都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量,特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。經(jīng)銷商應(yīng)該與廠家有相同的經(jīng)營目標(biāo)和營銷理念,從實(shí)力上講經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的配送能力,良好的信譽(yù),有較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)、終端管理能力;在同一個(gè)經(jīng)營類別當(dāng)中,經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨(dú)家品牌,沒有與之產(chǎn)品及價(jià)位相沖突的同類品牌;同時(shí)經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的資金實(shí)力,固定的分銷網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)在推廣新品上市的過程中,應(yīng)該重新評價(jià)和選擇經(jīng)銷商,一是對現(xiàn)有的經(jīng)銷商,大力強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場操作能力,新產(chǎn)品交其后,廠家對其全力扶持并培訓(xùn)。二是對沒有改造價(jià)值的經(jīng)銷商,堅(jiān)決予以更換。三是對于實(shí)力較強(qiáng)的二級分銷商,則可委托其新產(chǎn)品。

渠道管理論文:市場營銷渠道管理論文

[摘要]當(dāng)今社會(huì),商品高度同質(zhì)化,企業(yè)要想在激烈的競爭中獲得利潤的最大化,就必須要做到精打細(xì)算,而對營銷渠道的合理管理,就會(huì)在很大程度上為企業(yè)減少運(yùn)作成本,從而使企業(yè)獲得更大的利潤空間。本文從市場營銷渠道管理的作用、具體內(nèi)容、設(shè)計(jì)、渠道管理中存在的問題及解決途徑等幾個(gè)方面,對企業(yè)市場營銷渠道管理作簡單論述。

[關(guān)鍵詞]市場營銷渠道管理

當(dāng)企業(yè)高舉著產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等大旗殺得人仰馬翻之時(shí),一直暗藏在水面下的渠道競爭也正在如火如荼地進(jìn)行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企業(yè)的命脈”的說法。

市場營銷渠道的決策是一個(gè)復(fù)雜的過程。市場營銷渠道決策的正確與否,是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)市場營銷目的的關(guān)鍵。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中,是通過一定的渠道實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)只有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間,適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),按適當(dāng)?shù)臄?shù)量和價(jià)格把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者,才能實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,達(dá)到市場營銷的目的,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

渠道管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。渠道沖突是不可避免的,當(dāng)同一品牌的分銷商發(fā)生價(jià)格沖突和竄貨時(shí),渠道管理尤為重要。渠道管理的關(guān)鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理,可以給企業(yè)帶來高額的利潤回報(bào),有助于提高企業(yè)競爭力和盈利能力。

一、營銷渠道的作用

中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的數(shù)量、品種、時(shí)間、地點(diǎn)等方面的矛盾,把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對于生產(chǎn)者來說,可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標(biāo)市場,節(jié)省資金的占用,提高營銷效率和投資收益率,獲得生存的機(jī)會(huì)且能實(shí)現(xiàn)資本積累,確保企業(yè)的;對中間商來說,它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合,盡快地把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者,獲得一定額度的利潤;對消費(fèi)者來說,可更多地選擇商品,同時(shí)可廉價(jià)購買商品。

二、渠道管理的具體內(nèi)容

1.對經(jīng)銷商的供貨管理,保證供貨及時(shí),在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng),分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。

2.加強(qiáng)對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進(jìn)銷售;提高資金利用率,使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。

3.對經(jīng)銷商負(fù)責(zé),在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上,對經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實(shí)保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。

4.加強(qiáng)對經(jīng)銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。

5.加強(qiáng)對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理,規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn),保障制造商的利益。同時(shí)避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。

6.其他管理工作,包括對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn),增強(qiáng)經(jīng)銷商對公司理念、價(jià)值觀的認(rèn)同以及對產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)識(shí)。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系,尤其對于一些突發(fā)事件,如價(jià)格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價(jià)傾銷等擾亂市場的問題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時(shí)幫助經(jīng)銷商消除顧慮,平衡心態(tài),引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。

三、營銷渠道管理的設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求分析消費(fèi)者的需要,建立渠道目標(biāo)及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評價(jià)方法。

首先,場營銷渠道的設(shè)計(jì)者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。

其次,確定渠道目標(biāo)和限制條件,不同類型的企業(yè)都會(huì)根據(jù)限制條件來確定它的渠道目標(biāo)。

最后,確定渠道模式。

(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者——用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營分銷。

(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,中間商介入交換活動(dòng)。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個(gè)人消費(fèi)者。

(3)長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分,具體包括以下四層:①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——商——零售商——消費(fèi)者。④三級渠道:制造商——商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。

(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。

(5)單渠道和多渠道。當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。

四、渠道管理中存在的問題

(1)渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業(yè)對中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)。(5)忽略渠道的后續(xù)管理。(6)盲目自建網(wǎng)絡(luò),企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。(7)新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。

五、針對渠道管理中存在的問題,找出相應(yīng)的解決路徑

1.企業(yè)應(yīng)該解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策,使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,為防止竄貨應(yīng)加強(qiáng)巡查,為防止倒貨應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)建立獎(jiǎng)懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。

2.應(yīng)該縮短貨物到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間,減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗,廠家有效掌握終端市場供求關(guān)系,減少企業(yè)利潤被分流的可能性。

3.廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個(gè)區(qū)域的運(yùn)作,盡量提高渠道管理水平,積極應(yīng)對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)進(jìn)攻。

4.在選擇中間商的時(shí)候,不能過分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的實(shí)力,而忽視了很多容易發(fā)生的問題,廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應(yīng)該對應(yīng)不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?

5.很多企業(yè)誤認(rèn)為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現(xiàn)了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據(jù)市場的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整,否則就會(huì)出現(xiàn)大問題。

6.很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實(shí)際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò),但是由于各種原因,給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號召力、影響力和相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實(shí)力;穩(wěn)定的消費(fèi)群體、市場銷量和企業(yè)利潤,具有相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)可度和穩(wěn)定的消費(fèi)群體;企業(yè)經(jīng)過了相當(dāng)?shù)那捌谑袌龇e累已經(jīng)具備了相對成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟(jì),必須達(dá)到一定的規(guī)模,廠家才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)配送和營運(yùn)的成本最低化。

7.任何一個(gè)新產(chǎn)品的成功入市,都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量,特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。經(jīng)銷商應(yīng)該與廠家有相同的經(jīng)營目標(biāo)和營銷理念,從實(shí)力上講經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的配送能力,良好的信譽(yù),有較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)、終端管理能力;在同一個(gè)經(jīng)營類別當(dāng)中,經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨(dú)家品牌,沒有與之產(chǎn)品及價(jià)位相沖突的同類品牌;同時(shí)經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的資金實(shí)力,固定的分銷網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)在推廣新品上市的過程中,應(yīng)該重新評價(jià)和選擇經(jīng)銷商,一是對現(xiàn)有的經(jīng)銷商,大力強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場操作能力,新產(chǎn)品交其后,廠家對其全力扶持并培訓(xùn)。二是對沒有改造價(jià)值的經(jīng)銷商,堅(jiān)決予以更換。三是對于實(shí)力較強(qiáng)的二級分銷商,則可委托其新產(chǎn)品。

渠道管理論文:營銷渠道管理論文

一、市場因素對營銷渠道的影響

市場因素對分銷渠道的設(shè)計(jì)有重要影響。企業(yè)在選擇銷售渠道道時(shí)，必須最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數(shù)目、地理分布、收入、購買習(xí)慣以及對不同銷售方法的反應(yīng)如何?他們的信息要求如何?他們對服務(wù)的偏好怎樣?他們對價(jià)格有多敏感?等。

首先，市場容量。如果產(chǎn)品的市場容量較大，企業(yè)應(yīng)利用中間商來擴(kuò)大自己的市場銷售、以逐步提高市場占有率;反之，如果產(chǎn)品的市場容量較小，企業(yè)可采取直接渠道銷售。

市場范圍。產(chǎn)品銷售的市場地區(qū)范圍較大，企業(yè)則應(yīng)選擇間接渠道經(jīng)銷。有些產(chǎn)品的銷售市場比較集中，只在某一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)，則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式，或者生產(chǎn)企業(yè)直接賣給零售商，如生產(chǎn)資料市場比較集中，適宜于集中銷售。

其次，潛在顧客數(shù)量的多少。如果潛在顧客數(shù)量較少，企業(yè)可以選擇直接銷售渠道;反之，潛在顧客數(shù)量較多，企業(yè)則可考慮使用間接渠道銷售。另外，生產(chǎn)商在推出新產(chǎn)品時(shí)，易采用短渠道策略，在潛在需求逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求時(shí)，市場容量變大其渠道也應(yīng)向多層次發(fā)展。

消費(fèi)者購買習(xí)慣。各地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)有不同，即使同一地區(qū)的顧客，對各類消費(fèi)品購買習(xí)慣也都不一樣。這些習(xí)慣，包括愿意付出的價(jià)格，購買的時(shí)間、地點(diǎn)及對于服務(wù)的要求，都影響到銷售渠道。比如在美國，超級市場和自助食品店成為基本的食品零售渠道是許多因素共同作用的結(jié)果。這些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽車、對冷凍食品和方便食品的認(rèn)可以及準(zhǔn)備食物的態(tài)度。許多購物者在去商店時(shí)總一次購買一周的東西，他們有足夠的錢、足夠的冰箱空間和足夠的運(yùn)能力把大量的食物從商店搬回家中。超級市場與傳統(tǒng)的食品店相比更能以低價(jià)位

再次，競爭性。市場中的競爭的一個(gè)重要表現(xiàn)形式是爭奪營銷渠道。當(dāng)競爭較為激烈時(shí)，企業(yè)在市場中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本最低的渠道，這時(shí)應(yīng)是越短越好，因?yàn)檫@樣容易見成效。

顧客需求的穩(wěn)定程度。需求較穩(wěn)定的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。

二、產(chǎn)品因素對營銷渠道的影響

產(chǎn)品的特點(diǎn)對銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯(lián)想、海爾、一汽都是業(yè)績斐然的大中型企業(yè)，他們的自身渠道建設(shè)，都不約而同地采用了國際上通行的經(jīng)銷模式。深圳華為公司正好相反，華為公司發(fā)展到目前的程度，主要靠直銷，華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立，靠2萬元的資金發(fā)展到今年一年銷售達(dá)到100個(gè)億的銷售規(guī)模，主要是依靠一個(gè)很好的全國性的直銷網(wǎng)絡(luò)。為什么華為公司采用這種直銷的方式，不像聯(lián)想、海爾的方式呢?主要是跟這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)有關(guān)系。因?yàn)槿A為公司主要是在通信行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)就是面向的客戶比較單一，他們主要面向電信部門、郵電部門，還有一些專網(wǎng)、專業(yè)的通信部門。這樣的行業(yè)比較單一，客戶比較集中，不是很分散，可以采用直銷方式進(jìn)行。另外它的產(chǎn)品技術(shù)比較雜，每一臺(tái)機(jī)器都有它的特點(diǎn)，有一些安裝調(diào)試都需要比較高的技術(shù)，需要比較復(fù)雜的操作。這樣的話，它的售后服務(wù)，對用戶的服務(wù)，就要求很高。

首先，產(chǎn)品的體積與重量。體積龐大和笨重的產(chǎn)品應(yīng)盡可能縮短分銷途徑，以節(jié)省運(yùn)輸和保管方面的人力和物力，往往采用直銷或商經(jīng)營方式。例如，電冰箱、洗衣機(jī)等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時(shí)也可在零售商中選擇一家代為分配。如機(jī)械設(shè)備，一般只經(jīng)過一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至取消中間環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)者直接供應(yīng)用戶。

其次，產(chǎn)品的價(jià)格。單價(jià)高的產(chǎn)品，可采用直銷方式，盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費(fèi)用，以增加價(jià)格上可能取得的優(yōu)勢。如果產(chǎn)品單價(jià)低，企業(yè)要保持一定盈利，必然要增加銷量，這必須依靠批發(fā)商，增加產(chǎn)品的輻射面，所以要采取較長的、較寬的渠道，才能達(dá)到企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。

再次，產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求。如果產(chǎn)品的技術(shù)性較高，需要較強(qiáng)的技術(shù)服務(wù)，企業(yè)則應(yīng)選擇直接渠道銷售，由可控的銷售人員來完成銷售更加有效。例如計(jì)算機(jī)就是一種昂貴的、復(fù)雜的并需要根據(jù)顧客的需要來作解釋和應(yīng)用分析的產(chǎn)品。公司培養(yǎng)的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔(dān)起為計(jì)算機(jī)購買者提供信息服務(wù)的任務(wù)。

三、走出營銷渠道誤區(qū)

需注意，營銷渠道能為消費(fèi)者創(chuàng)造效用，但顧客的偏好必須謹(jǐn)慎確定，因?yàn)閷I銷規(guī)劃能否成功來說，產(chǎn)品附加效用創(chuàng)造得過多或過少有同樣的危險(xiǎn)。例如，個(gè)國際建筑產(chǎn)品制造商為了強(qiáng)調(diào)快速服務(wù)而采用有無線通訊設(shè)備的送貨車，這在美國就犯了服務(wù)過多的錯(cuò)誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達(dá)建筑工地最多只要兩個(gè)小時(shí)。這項(xiàng)服務(wù)的成本已計(jì)入該公司的產(chǎn)品中。盡管該公司的服務(wù)非常優(yōu)異，然而在美國其產(chǎn)品卻處于嚴(yán)重的價(jià)格劣勢。顧客們高度評價(jià)該公司的服務(wù)，但在實(shí)際購買時(shí)卻寧愿選擇送貨較慢因而價(jià)格低得多的競爭對手的產(chǎn)品。該公司的競爭對手以低價(jià)格的形式將成本節(jié)約傳遞給了顧客。在這里，對于美國的顧客而言，價(jià)格比時(shí)間更為重要。

分析市場營銷渠道時(shí)，另一種常見的錯(cuò)誤是僅從組織(Institution)本身出發(fā)。許多人一談到市場營銷渠道馬上就會(huì)想起批發(fā)商、商、零售商、經(jīng)銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險(xiǎn)是，這些中間商并不總是存在。研究市場營銷渠道必須從市場這一端開始，分析為滿足市場需求而必須履行的各種職能。

渠道管理論文:營銷渠道管理論文

摘要：營銷渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)，如何建立營銷渠道是企業(yè)面臨的最重要的決策之一，在整個(gè)營銷組合策略中占有獨(dú)特的地位。本文就營銷渠道的決策與管理談了自己的看法。

關(guān)鍵詞：營銷渠道

引言

許多小型公司的發(fā)展常因不能建立起有效的渠道機(jī)構(gòu)而受到阻礙。而一個(gè)企業(yè)一旦擁有四通八達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)，就等于有了決勝市場的控制權(quán)。那么企業(yè)應(yīng)如何建立起自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，并有效的管理，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)呢?

一、市場因素對營銷渠道的影響

市場因素對分銷渠道的設(shè)計(jì)有重要影響。企業(yè)在選擇銷售渠道道時(shí)，必須最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數(shù)目、地理分布、收入、購買習(xí)慣以及對不同銷售方法的反應(yīng)如何?他們的信息要求如何?他們對服務(wù)的偏好怎樣?他們對價(jià)格有多敏感?等。

首先，市場容量。如果產(chǎn)品的市場容量較大，企業(yè)應(yīng)利用中間商來擴(kuò)大自己的市場銷售、以逐步提高市場占有率;反之，如果產(chǎn)品的市場容量較小，企業(yè)可采取直接渠道銷售。

市場范圍。產(chǎn)品銷售的市場地區(qū)范圍較大，企業(yè)則應(yīng)選擇間接渠道經(jīng)銷。有些產(chǎn)品的銷售市場比較集中，只在某一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)，則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式，或者生產(chǎn)企業(yè)直接賣給零售商，如生產(chǎn)資料市場比較集中，適宜于集中銷售。

其次，潛在顧客數(shù)量的多少。如果潛在顧客數(shù)量較少，企業(yè)可以選擇直接銷售渠道;反之，潛在顧客數(shù)量較多，企業(yè)則可考慮使用間接渠道銷售。另外，生產(chǎn)商在推出新產(chǎn)品時(shí)，易采用短渠道策略，在潛在需求逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求時(shí)，市場容量變大其渠道也應(yīng)向多層次發(fā)展。

消費(fèi)者購買習(xí)慣。各地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)有不同，即使同一地區(qū)的顧客，對各類消費(fèi)品購買習(xí)慣也都不一樣。這些習(xí)慣，包括愿意付出的價(jià)格，購買的時(shí)間、地點(diǎn)及對于服務(wù)的要求，都影響到銷售渠道。比如在美國，超級市場和自助食品店成為基本的食品零售渠道是許多因素共同作用的結(jié)果。這些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽車、對冷凍食品和方便食品的認(rèn)可以及準(zhǔn)備食物的態(tài)度。許多購物者在去商店時(shí)總一次購買一周的東西，他們有足夠的錢、足夠的冰箱空間和足夠的運(yùn)能力把大量的食物從商店搬回家中。超級市場與傳統(tǒng)的食品店相比更能以低價(jià)位

再次，競爭性。市場中的競爭的一個(gè)重要表現(xiàn)形式是爭奪營銷渠道。當(dāng)競爭較為激烈時(shí)，企業(yè)在市場中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本最低的渠道，這時(shí)應(yīng)是越短越好，因?yàn)檫@樣容易見成效。

顧客需求的穩(wěn)定程度。需求較穩(wěn)定的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。

二、產(chǎn)品因素對營銷渠道的影響

產(chǎn)品的特點(diǎn)對銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯(lián)想、海爾、一汽都是業(yè)績斐然的大中型企業(yè)，他們的自身渠道建設(shè)，都不約而同地采用了國際上通行的經(jīng)銷模式。深圳華為公司正好相反，華為公司發(fā)展到目前的程度，主要靠直銷，華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立，靠2萬元的資金發(fā)展到今年一年銷售達(dá)到100個(gè)億的銷售規(guī)模，主要是依靠一個(gè)很好的全國性的直銷網(wǎng)絡(luò)。為什么華為公司采用這種直銷的方式，不像聯(lián)想、海爾的方式呢?主要是跟這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)有關(guān)系。因?yàn)槿A為公司主要是在通信行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)就是面向的客戶比較單一，他們主要面向電信部門、郵電部門，還有一些專網(wǎng)、專業(yè)的通信部門。這樣的行業(yè)比較單一，客戶比較集中，不是很分散，可以采用直銷方式進(jìn)行。另外它的產(chǎn)品技術(shù)比較雜，每一臺(tái)機(jī)器都有它的特點(diǎn)，有一些安裝調(diào)試都需要比較高的技術(shù)，需要比較復(fù)雜的操作。這樣的話，它的售后服務(wù)，對用戶的服務(wù)，就要求很高。

首先，產(chǎn)品的體積與重量。體積龐大和笨重的產(chǎn)品應(yīng)盡可能縮短分銷途徑，以節(jié)省運(yùn)輸和保管方面的人力和物力，往往采用直銷或商經(jīng)營方式。例如，電冰箱、洗衣機(jī)等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時(shí)也可在零售商中選擇一家代為分配。如機(jī)械設(shè)備，一般只經(jīng)過一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至取消中間環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)者直接供應(yīng)用戶。

其次，產(chǎn)品的價(jià)格。單價(jià)高的產(chǎn)品，可采用直銷方式，盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費(fèi)用，以增加價(jià)格上可能取得的優(yōu)勢。如果產(chǎn)品單價(jià)低，企業(yè)要保持一定盈利，必然要增加銷量，這必須依靠批發(fā)商，增加產(chǎn)品的輻射面，所以要采取較長的、較寬的渠道，才能達(dá)到企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。

再次，產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求。如果產(chǎn)品的技術(shù)性較高，需要較強(qiáng)的技術(shù)服務(wù)，企業(yè)則應(yīng)選擇直接渠道銷售，由可控的銷售人員來完成銷售更加有效。例如計(jì)算機(jī)就是一種昂貴的、復(fù)雜的并需要根據(jù)顧客的需要來作解釋和應(yīng)用分析的產(chǎn)品。公司培養(yǎng)的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔(dān)起為計(jì)算機(jī)購買者提供信息服務(wù)的任務(wù)。

三、走出營銷渠道誤區(qū)

需注意，營銷渠道能為消費(fèi)者創(chuàng)造效用，但顧客的偏好必須謹(jǐn)慎確定，因?yàn)閷I銷規(guī)劃能否成功來說，產(chǎn)品附加效用創(chuàng)造得過多或過少有同樣的危險(xiǎn)。例如，個(gè)國際建筑產(chǎn)品制造商為了強(qiáng)調(diào)快速服務(wù)而采用有無線通訊設(shè)備的送貨車，這在美國就犯了服務(wù)過多的錯(cuò)誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達(dá)建筑工地最多只要兩個(gè)小時(shí)。這項(xiàng)服務(wù)的成本已計(jì)入該公司的產(chǎn)品中。盡管該公司的服務(wù)非常優(yōu)異，然而在美國其產(chǎn)品卻處于嚴(yán)重的價(jià)格劣勢。顧客們高度評價(jià)該公司的服務(wù)，但在實(shí)際購買時(shí)卻寧愿選擇送貨較慢因而價(jià)格低得多的競爭對手的產(chǎn)品。該公司的競爭對手以低價(jià)格的形式將成本節(jié)約傳遞給了顧客。在這里，對于美國的顧客而言，價(jià)格比時(shí)間更為重要。

分析市場營銷渠道時(shí)，另一種常見的錯(cuò)誤是僅從組織(Institution)本身出發(fā)。許多人一談到市場營銷渠道馬上就會(huì)想起批發(fā)商、商、零售商、經(jīng)銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險(xiǎn)是，這些中間商并不總是存在。研究市場營銷渠道必須從市場這一端開始，分析為滿足市場需求而必須履行的各種職能。

渠道管理論文:營銷渠道管理論文

論文關(guān)鍵詞：營銷渠道

論文摘要：營銷渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)，如何建立營銷渠道是企業(yè)面臨的最重要的決策之一，在整個(gè)營銷組合策略中占有獨(dú)特的地位。本文就營銷渠道的決策與管理談了自己的看法。

引言

許多小型公司的發(fā)展常因不能建立起有效的渠道機(jī)構(gòu)而受到阻礙。而一個(gè)企業(yè)一旦擁有四通八達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)，就等于有了決勝市場的控制權(quán)。那么企業(yè)應(yīng)如何建立起自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，并有效的管理，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)呢?

一、市場因素對營銷渠道的影響

市場因素對分銷渠道的設(shè)計(jì)有重要影響。企業(yè)在選擇銷售渠道道時(shí)，必須最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數(shù)目、地理分布、收入、購買習(xí)慣以及對不同銷售方法的反應(yīng)如何?他們的信息要求如何?他們對服務(wù)的偏好怎樣?他們對價(jià)格有多敏感?等。

首先，市場容量。如果產(chǎn)品的市場容量較大，企業(yè)應(yīng)利用中間商來擴(kuò)大自己的市場銷售、以逐步提高市場占有率;反之，如果產(chǎn)品的市場容量較小，企業(yè)可采取直接渠道銷售。

市場范圍。產(chǎn)品銷售的市場地區(qū)范圍較大，企業(yè)則應(yīng)選擇間接渠道經(jīng)銷。有些產(chǎn)品的銷售市場比較集中，只在某一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)，則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式，或者生產(chǎn)企業(yè)直接賣給零售商，如生產(chǎn)資料市場比較集中，適宜于集中銷售。

其次，潛在顧客數(shù)量的多少。如果潛在顧客數(shù)量較少，企業(yè)可以選擇直接銷售渠道;反之，潛在顧客數(shù)量較多，企業(yè)則可考慮使用間接渠道銷售。另外，生產(chǎn)商在推出新產(chǎn)品時(shí)，易采用短渠道策略，在潛在需求逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求時(shí)，市場容量變大其渠道也應(yīng)向多層次發(fā)展。

消費(fèi)者購買習(xí)慣。各地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)有不同，即使同一地區(qū)的顧客，對各類消費(fèi)品購買習(xí)慣也都不一樣。這些習(xí)慣，包括愿意付出的價(jià)格，購買的時(shí)間、地點(diǎn)及對于服務(wù)的要求，都影響到銷售渠道。比如在美國，超級市場和自助食品店成為基本的食品零售渠道是許多因素共同作用的結(jié)果。這些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽車、對冷凍食品和方便食品的認(rèn)可以及準(zhǔn)備食物的態(tài)度。許多購物者在去商店時(shí)總一次購買一周的東西，他們有足夠的錢、足夠的冰箱空間和足夠的運(yùn)能力把大量的食物從商店搬回家中。超級市場與傳統(tǒng)的食品店相比更能以低價(jià)位

再次，競爭性。市場中的競爭的一個(gè)重要表現(xiàn)形式是爭奪營銷渠道。當(dāng)競爭較為激烈時(shí)，企業(yè)在市場中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本最低的渠道，這時(shí)應(yīng)是越短越好，因?yàn)檫@樣容易見成效。

顧客需求的穩(wěn)定程度。需求較穩(wěn)定的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。

二、產(chǎn)品因素對營銷渠道的影響

產(chǎn)品的特點(diǎn)對銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯(lián)想、海爾、一汽都是業(yè)績斐然的大中型企業(yè)，他們的自身渠道建設(shè)，都不約而同地采用了國際上通行的經(jīng)銷模式。深圳華為公司正好相反，華為公司發(fā)展到目前的程度，主要靠直銷，華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立，靠2萬元的資金發(fā)展到今年一年銷售達(dá)到100個(gè)億的銷售規(guī)模，主要是依靠一個(gè)很好的全國性的直銷網(wǎng)絡(luò)。為什么華為公司采用這種直銷的方式，不像聯(lián)想、海爾的方式呢?主要是跟這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)有關(guān)系。因?yàn)槿A為公司主要是在通信行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)就是面向的客戶比較單一，他們主要面向電信部門、郵電部門，還有一些專網(wǎng)、專業(yè)的通信部門。這樣的行業(yè)比較單一，客戶比較集中，不是很分散，可以采用直銷方式進(jìn)行。另外它的產(chǎn)品技術(shù)比較雜，每一臺(tái)機(jī)器都有它的特點(diǎn)，有一些安裝調(diào)試都需要比較高的技術(shù)，需要比較復(fù)雜的操作。這樣的話，它的售后服務(wù)，對用戶的服務(wù)，就要求很高。

首先，產(chǎn)品的體積與重量。體積龐大和笨重的產(chǎn)品應(yīng)盡可能縮短分銷途徑，以節(jié)省運(yùn)輸和保管方面的人力和物力，往往采用直銷或商經(jīng)營方式。例如，電冰箱、洗衣機(jī)等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時(shí)也可在零售商中選擇一家代為分配。如機(jī)械設(shè)備，一般只經(jīng)過一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至取消中間環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)者直接供應(yīng)用戶。

其次，產(chǎn)品的價(jià)格。單價(jià)高的產(chǎn)品，可采用直銷方式，盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費(fèi)用，以增加價(jià)格上可能取得的優(yōu)勢。如果產(chǎn)品單價(jià)低，企業(yè)要保持一定盈利，必然要增加銷量，這必須依靠批發(fā)商，增加產(chǎn)品的輻射面，所以要采取較長的、較寬的渠道，才能達(dá)到企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。

再次，產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求。如果產(chǎn)品的技術(shù)性較高，需要較強(qiáng)的技術(shù)服務(wù)，企業(yè)則應(yīng)選擇直接渠道銷售，由可控的銷售人員來完成銷售更加有效。例如計(jì)算機(jī)就是一種昂貴的、復(fù)雜的并需要根據(jù)顧客的需要來作解釋和應(yīng)用分析的產(chǎn)品。公司培養(yǎng)的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔(dān)起為計(jì)算機(jī)購買者提供信息服務(wù)的任務(wù)。

三、走出營銷渠道誤區(qū)

需注意，營銷渠道能為消費(fèi)者創(chuàng)造效用，但顧客的偏好必須謹(jǐn)慎確定，因?yàn)閷I銷規(guī)劃能否成功來說，產(chǎn)品附加效用創(chuàng)造得過多或過少有同樣的危險(xiǎn)。例如，個(gè)國際建筑產(chǎn)品制造商為了強(qiáng)調(diào)快速服務(wù)而采用有無線通訊設(shè)備的送貨車，這在美國就犯了服務(wù)過多的錯(cuò)誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達(dá)建筑工地最多只要兩個(gè)小時(shí)。這項(xiàng)服務(wù)的成本已計(jì)入該公司的產(chǎn)品中。盡管該公司的服務(wù)非常優(yōu)異，然而在美國其產(chǎn)品卻處于嚴(yán)重的價(jià)格劣勢。顧客們高度評價(jià)該公司的服務(wù)，但在實(shí)際購買時(shí)卻寧愿選擇送貨較慢因而價(jià)格低得多的競爭對手的產(chǎn)品。該公司的競爭對手以低價(jià)格的形式將成本節(jié)約傳遞給了顧客。在這里，對于美國的顧客而言，價(jià)格比時(shí)間更為重要。

分析市場營銷渠道時(shí)，另一種常見的錯(cuò)誤是僅從組織(Institution)本身出發(fā)。許多人一談到市場營銷渠道馬上就會(huì)想起批發(fā)商、商、零售商、經(jīng)銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險(xiǎn)是，這些中間商并不總是存在。研究市場營銷渠道必須從市場這一端開始，分析為滿足市場需求而必須履行的各種職能。

渠道管理論文:國際分銷渠道管理論文

摘要：無論企業(yè)是以出口、戰(zhàn)略聯(lián)盟或在國外目標(biāo)市場建立子公司方式參與國際市場競爭，企業(yè)都需要處理渠道管理問題。有效地管理國際分銷渠道可以提高企業(yè)的國際績效。文章運(yùn)用委托理論和管家理論分析成功的國際分銷渠道管理所展現(xiàn)的基本特征，探討國際分銷商在企業(yè)發(fā)展中究竟是承擔(dān)人角色抑或管家角色。

關(guān)鍵詞：國際分銷渠道；渠道管理；理論；管家理論

本文將運(yùn)用企業(yè)理論中兩個(gè)理論——委托理論和管家理論來分析成功的國際分銷渠道管理的特征，探討國際分銷渠道在企業(yè)發(fā)展中究竟是承擔(dān)人角色抑或管家角色。

一、有關(guān)文獻(xiàn)

1．出口。出口是最簡單、成本最低的國際參與戰(zhàn)略。當(dāng)然，它并非總是最有利的戰(zhàn)略。然而，出口是企業(yè)開始國際化或試探新市場的一種方式。絕大多數(shù)企業(yè)即使在采用較高級的國際參與戰(zhàn)略情況下仍繼續(xù)出口（Cullen，2003）。

早期有關(guān)出口用銷售渠道（exportsaleschannels）的研究集中在國際化過程和國內(nèi)營銷渠道兩個(gè)方面（Loane和Gabrielsson等，2003）。企業(yè)的國際化一般分為五個(gè)階段，國內(nèi)營銷階段、前出口階段、以間接出口為主的試探性介入階段、以直接出口為主的積極投入階段和以全球市場為目標(biāo)的國際戰(zhàn)略階段（Cavusgil，1980，1982）。前四個(gè)階段都與出口有關(guān)。出口包括間接出口和直接出口。每一種出口戰(zhàn)略都存在一些優(yōu)勢和不足。相對于間接出口來說，直接出口雖有較大的潛在利益，但財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)更高，而且也要求企業(yè)具備一定的資源和能力。小企業(yè)和剛剛涉入國外市場的大中型企業(yè)通常認(rèn)為間接出口是最可行的選擇。在間接出口情況下，企業(yè)只需與國內(nèi)商或中介機(jī)構(gòu)（本文對商、中間商和分銷商不作區(qū)分，可互用）建立聯(lián)系，依賴國內(nèi)中介的專門知識(shí)。而直接出口則需要出口企業(yè)同國外目標(biāo)市場的其他企業(yè)直接取得聯(lián)系。直接出口企業(yè)通常利用國外中間商或國外零售商使其產(chǎn)品銷售到國外目標(biāo)市場的最終用戶。隨著企業(yè)國際化經(jīng)驗(yàn)的積累，直接出口企業(yè)將會(huì)在國外建立銷售機(jī)構(gòu)。銷售分支機(jī)構(gòu)可被看作是該出口企業(yè)的分銷商。

營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一組相互依存的組織。營銷渠道決策是企業(yè)管理層面臨的最重要的決策，企業(yè)所選擇的渠道將直接影響所有其他營銷決策。營銷渠道不僅滿足需求，而且還可以通過渠道成員的促銷活動(dòng)創(chuàng)造需求（Loane、Gabrielsson，2003）。國際銷售渠道被進(jìn)一步地分為直接銷售渠道和間接銷售渠道（Gabrielsson，1999）。在直接銷售渠道中，生產(chǎn)商直接將產(chǎn)品賣給客戶；在間接銷售渠道中，生產(chǎn)商沒有與終端用戶或消費(fèi)者建立聯(lián)系，而是通過目標(biāo)市場上的中間商完成產(chǎn)品的銷售。實(shí)際上，企業(yè)的營銷渠道選擇并不局限于這兩種，他們可同時(shí)采用直接銷售渠道和間接銷售渠道或者混合銷售渠道。

2．戰(zhàn)略聯(lián)盟。近來的許多研究表明，很多企業(yè)都把戰(zhàn)略聯(lián)盟看作是一種重要的國際參與戰(zhàn)略。企業(yè)進(jìn)入國外目標(biāo)市場時(shí)，因當(dāng)?shù)厥袌龌旧媳划?dāng)?shù)亟?jīng)銷網(wǎng)絡(luò)所控制，企業(yè)往往需要和當(dāng)?shù)胤咒N商合作。企業(yè)和分銷商的平穩(wěn)合作關(guān)系、對分銷商的激勵(lì)機(jī)制和支持是提高企業(yè)在國外市場業(yè)績的保證。合資企業(yè)和戰(zhàn)略聯(lián)盟方面的研究已經(jīng)深入分析了伙伴關(guān)系管理的諸多方面。選擇合適的合作伙伴是聯(lián)盟成功的關(guān)鍵（Harrigan，1985；Geringer，1991）。當(dāng)合作伙伴提供互補(bǔ)型資源時(shí)，聯(lián)盟比較容易成功。此外，成功的聯(lián)盟還依賴于聯(lián)盟各方的承諾、聯(lián)盟伙伴間沖突的最小化（Blodgett，1992）。與伙伴企業(yè)合作的同時(shí)，應(yīng)給予合作伙伴合理的決策權(quán)和控制手段（Lee、Beamish，1995；Glaister、Buckley，1998）。

沖突與信任緊密相連，沖突的存在也許意味著信任的缺乏。沖突抑制了公平交換和相互信任觀念的發(fā)展，而后者對于維持長期關(guān)系又是必要的（Buckley、Casson，1998）。目標(biāo)上的分歧是存在于聯(lián)盟企業(yè)中的一個(gè)難以解決而又無處不在的沖突爭議，而且據(jù)報(bào)道也是聯(lián)盟失敗的一個(gè)主要原因。當(dāng)合作雙方目標(biāo)一致時(shí)，沖突降至最低，而信任也能得到發(fā)展（Anderson、Weitz，1989）。目標(biāo)一致也提供了一定程度的穩(wěn)定性（Inkpen、Beamish，1997）。

合作雙方的文化差異很大程度上影響了戰(zhàn)略聯(lián)盟的穩(wěn)定性，尤其在跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟中表現(xiàn)得尤為明顯，這種文化差異包括地域間的文化差異和企業(yè)間的文化差異。文化差異在很大程度上影響聯(lián)盟成員的溝通、沖突解決以及管理協(xié)調(diào)性等重要方面，在合作中建立共同的價(jià)值觀和相互信任能夠提高合作水平以及聯(lián)盟企業(yè)的績效。

3．海外子公司。傳統(tǒng)跨國公司理論認(rèn)為，跨國公司總部是戰(zhàn)略中心、決策中心，子公司只是跨國公司戰(zhàn)略決策的實(shí)施者，子公司開展的活動(dòng)屬于下游活動(dòng)范圍，如銷售、服務(wù)和裝配等等。然而，越來越多的研究質(zhì)疑跨國公司總部在跨國公司戰(zhàn)略發(fā)展中的主導(dǎo)地位。其中比較有代表性的有Rugman和Bennett（1982）與Moore和Heeler（1998）的實(shí)證研究表明了有的海外子公司已經(jīng)成為跨國公司在全球的研究開發(fā)中心、生產(chǎn)制造中心或某些產(chǎn)品的銷售中心等等。在跨國公司網(wǎng)絡(luò)中，子公司實(shí)施他們自己的“子公司戰(zhàn)略”（subsidiarystrategy），一些子公司因其有價(jià)值的特殊資源和能力而形成子公司的特有優(yōu)勢，超越了母公司戰(zhàn)略決策執(zhí)行者角色，在跨國公司網(wǎng)絡(luò)中取得更加廣泛的全球性角色，成為跨國公司網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的卓越中心（centersofexcellence）（Forsgren、Pedersen，1998；Moore、Birkinshaw，1998）。Ghoshall和Bartelett（1998）根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鰧鐕镜膽?zhàn)略重要性和當(dāng)?shù)刈庸镜馁Y源和能力水平，提出子公司在跨國公司內(nèi)部的戰(zhàn)略地位有戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者、貢獻(xiàn)者、執(zhí)行者和黑洞等角色。不管怎樣，因客戶需求和競爭者特性各異、企業(yè)文化和管理哲學(xué)各不相同，跨國公司可能選擇不同的戰(zhàn)略，有的采取全球戰(zhàn)略，有的則崇尚多國戰(zhàn)略或跨國戰(zhàn)略。考慮到這些因素，有關(guān)跨國公司海外子公司的決策權(quán)研究難以達(dá)成共識(shí)也就不足為奇了。

4．理論與管家理論。跨國公司（委托人）為了在國外市場達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，往往需要授權(quán)國外分銷商、合資伙伴或子公司（人）。理論認(rèn)為，由于人和委托人的目標(biāo)不同、對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度存在差異，人可能在行動(dòng)上有偏差。結(jié)果，委托人需要確保人以委托人利益最大化方式行事（Jensen、Meckling，1976）。理論被用來解釋，企業(yè)通過出口、合資企業(yè)和子公司等向國外擴(kuò)張時(shí)合作各方企業(yè)的行為方式。

雖然理論已經(jīng)得到廣泛接受，但理論越來越受到一種新的理論——管家理論（StewardshipTheory）的挑戰(zhàn)（Donaldson、Davis，1991）。從人性假設(shè)層面，理論把人看作經(jīng)濟(jì)人，委托人和人為了追求各自的目標(biāo)，只履行那些對自己有益的義務(wù)，而起源于社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的管家理論則更多的把人當(dāng)作社會(huì)人，委托人與人會(huì)尋求合作、雙贏，而非控制；從激勵(lì)機(jī)制方面，理論認(rèn)為人的激勵(lì)是外生的（extrinsic），而管家理論則強(qiáng)調(diào)人的激勵(lì)是內(nèi)生的（intrinsic）。因此，理論強(qiáng)調(diào)委托人要盡可能掌控人的行為，采取顯性激勵(lì)機(jī)制，確保人以委托人利益最大化方式行事。而管家理論則認(rèn)為管家將會(huì)采取合作方式，而不是自利式行為（Davis等，1997）。根據(jù)該理論，合作伙伴可以像企業(yè)內(nèi)部的管家行事。這樣的話，合作伙伴完全可能為了合作利益行事，而不是僅追求他們自己的目標(biāo)。

盡管Davis等（1997）承認(rèn)該理論缺乏實(shí)證研究，但我們可以借助管家理論與理論來理解復(fù)雜的國際分銷渠道管理過程。在跨國公司網(wǎng)絡(luò)中，隨著環(huán)境的變化，各種委托人—人或委托人—管家關(guān)系也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。總之，理論和管家理論為分析國際分銷渠道管理和探討國際分銷商的角色定位提供了有價(jià)值的分析工具。

二、國際分銷渠道管理

1．確保廠商戰(zhàn)略目標(biāo)的相容性。戰(zhàn)略目標(biāo)的相容性是指（生產(chǎn)）企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和分銷商的戰(zhàn)略目標(biāo)相互協(xié)調(diào)。如果力求生產(chǎn)企業(yè)和分銷商擁有共同的戰(zhàn)略目標(biāo)，會(huì)促使相類似的合作伙伴建立聯(lián)盟。結(jié)成聯(lián)盟的公司即使擁有協(xié)調(diào)一致的戰(zhàn)略利益，但在戰(zhàn)略地位上沒有真正的互補(bǔ)性，或沒有實(shí)現(xiàn)綜合利用的潛力，是很少能夠建立穩(wěn)固的聯(lián)盟的。所以，戰(zhàn)略相容性并不常常來自于戰(zhàn)略地位或其他貢獻(xiàn)的相似性，而常常來自于互補(bǔ)性，也就是說合作伙伴在戰(zhàn)略地位和貢獻(xiàn)方面要存在差異而不是類似（Doz、Hamel，1998）。

在傳統(tǒng)的營銷渠道體系中，生產(chǎn)企業(yè)和分銷商是以交易關(guān)系為主導(dǎo)，聯(lián)系二者的紐帶是錢貨交換的短期利益，這種關(guān)系十分脆弱。生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常為分銷商達(dá)不到市場開拓任務(wù)而苦惱，分銷商也常常抱怨生產(chǎn)企業(yè)的支持不夠，因而雙方?jīng)_突不斷。這種沖突實(shí)際上是由于渠道成員在目標(biāo)方面沒有達(dá)成共識(shí)而造成的目標(biāo)沖突。

企業(yè)開拓國外市場時(shí)，必須與當(dāng)?shù)胤咒N商合作，雙方不僅需要就某一市場欲達(dá)到的目標(biāo)和戰(zhàn)略達(dá)成共識(shí)，更重要的是他們各自的目標(biāo)要協(xié)調(diào)。這要求來自不同國家的企業(yè)要學(xué)習(xí)對方的文化、商業(yè)思維模式和溝通技巧（Hamel等，1989；Parkhe，1991）。戰(zhàn)略目標(biāo)的相容性將使分銷渠道管理更容易，這也是國際分銷渠道管理成功的前提條件。

對于在國外目標(biāo)市場設(shè)立子公司擴(kuò)張模式，企業(yè)也必須與其子公司在目標(biāo)和戰(zhàn)略上達(dá)成共識(shí)。雖然子公司應(yīng)當(dāng)不折不扣地執(zhí)行國際企業(yè)總部的戰(zhàn)略，但是總部的目標(biāo)和戰(zhàn)略傳播也并非易事。這種企業(yè)內(nèi)部的權(quán)力爭斗也是屢見不鮮（Pfeffer，1981）。

如果選擇的分銷商在戰(zhàn)略目標(biāo)方面與生產(chǎn)企業(yè)協(xié)調(diào)一致，這些分銷商往往能成為生產(chǎn)企業(yè)的長期合作伙伴。這和理論相悖。理論認(rèn)為人的機(jī)會(huì)主義行為使生產(chǎn)企業(yè)（委托人）和當(dāng)?shù)胤咒N商（人）很難達(dá)成長期的合作關(guān)系。相反，管家理論卻認(rèn)為分銷商將是生產(chǎn)企業(yè)的一個(gè)好管家，分銷商并非追求短期利益，而是長遠(yuǎn)利益。國際市場上的成功在很大程度上需要廠商立足于長遠(yuǎn)目標(biāo)。所以，這種特質(zhì)與管家理論相一致。

2．采取情境式?jīng)Q策模式。情境式?jīng)Q策模式是指最終決策權(quán)掌握在最充分了解具體情境知識(shí)或信息的一方手中。生產(chǎn)企業(yè)和當(dāng)?shù)胤咒N商中任何一方都無法全面掌握產(chǎn)品、市場運(yùn)作、競爭等信息，所以戰(zhàn)略方面的決策權(quán)（如營銷戰(zhàn)略）以及市場運(yùn)作決策權(quán)（如定價(jià)、廣告等）應(yīng)歸擁有私人信息的一方掌控。這和理論相沖突。理論假定人占有信息優(yōu)勢，并在貫徹計(jì)劃時(shí)有自己的偏好，可能會(huì)尋求自身利益最大化，從而損害委托人的利益。為了控制人的機(jī)會(huì)主義行為，委托人會(huì)牢牢地抓住決策權(quán)。

而根據(jù)管家理論，分銷商可以發(fā)展成為生產(chǎn)企業(yè)的一個(gè)好管家，尋求合作利益最大化，而非追逐自身利益最大化。當(dāng)?shù)胤咒N商的動(dòng)機(jī)和行為完全可能與委托人（生產(chǎn)企業(yè)）一致，憑借其熟悉的市場運(yùn)作技能，不遺余力地為實(shí)現(xiàn)共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而努力。

3．精心設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制。分銷商（人）只有得到恰當(dāng)?shù)募?lì)，他們才會(huì)為生產(chǎn)企業(yè)（委托人）的利益服務(wù)。因此，生產(chǎn)企業(yè)在東道國的銷售業(yè)績在很大程度上取決于對分銷商進(jìn)行業(yè)績評估和獎(jiǎng)勵(lì)。我們知道，完善的激勵(lì)機(jī)制并不存在，理想的激勵(lì)機(jī)制應(yīng)使分銷商能為其決策、行動(dòng)帶來的所有結(jié)果負(fù)責(zé)，而不可以因其無法控制的因素（如委托人自身問題）而受指責(zé)。然而，有時(shí)很難分析出生產(chǎn)企業(yè)在東道國的績效下降是因?yàn)槟囊环矫娴膯栴}？或許雙方都有不當(dāng)之處。因此，激勵(lì)機(jī)制應(yīng)是定制的（tailor-made），以保證雙方按約定執(zhí)行。激勵(lì)機(jī)制可以采用固定的補(bǔ)償方案和結(jié)果導(dǎo)向（pay-for-performance）方案（即銷售業(yè)績與分紅掛鉤）。后者往往被國際分銷商所看重。這種行為模式與管家理論相沖突，但與理論相一致。理論認(rèn)為人的激勵(lì)是外生的（extrinsic），而管家理論則強(qiáng)調(diào)人的激勵(lì)是內(nèi)生的（intrinsic）。精心設(shè)計(jì)的、經(jīng)過充分溝通的激勵(lì)機(jī)制可以預(yù)防機(jī)會(huì)主義行為，在理論中是一種重要的控制機(jī)制。根據(jù)理論，按業(yè)績付酬或結(jié)果導(dǎo)向（outcome-based）激勵(lì)機(jī)制將會(huì)大大提高人按照委托人利益行事的可能性（Eisenhardt，1989a）。

4．采取恰當(dāng)?shù)目冃гu估。績效評估的目的是為了反映分銷商對生產(chǎn)企業(yè)在目標(biāo)市場業(yè)績的真實(shí)貢獻(xiàn)。生產(chǎn)企業(yè)必須對分銷商的工作情況有一個(gè)系統(tǒng)的、及時(shí)的了解。績效評估對于國際分銷渠道管理尤其關(guān)鍵。

根據(jù)理論，使人按照委托人利益最大化行事的最好辦法就是將其報(bào)酬和經(jīng)營業(yè)績掛鉤，因此設(shè)計(jì)有效激勵(lì)機(jī)制的前提是對人的業(yè)績進(jìn)行客觀真實(shí)的評價(jià)。現(xiàn)實(shí)中激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)面臨的一個(gè)非常棘手的問題是如何建立合適的評估標(biāo)準(zhǔn)。委托人總是希望評估盡可能客觀一些，因?yàn)樵u估標(biāo)準(zhǔn)越客觀，對人的努力水平的推斷越準(zhǔn)確，激勵(lì)機(jī)制越強(qiáng)。

支持性信息系統(tǒng)和溝通機(jī)制對績效評估也至關(guān)重要。生產(chǎn)企業(yè)可以通過一個(gè)高效的渠道信息系統(tǒng)，將企業(yè)的主要部門與分銷商建立聯(lián)系，掌握實(shí)時(shí)性（real-time）銷售、庫存和生產(chǎn)數(shù)據(jù)，及時(shí)掌握產(chǎn)品的銷售情況和追蹤消費(fèi)者需求的變化，快速收集新產(chǎn)品銷售信息。

關(guān)于企業(yè)在國外市場的銷售業(yè)績評估標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)踐中采用比較多的是企業(yè)在國外市場的銷售額占公司總銷售額的比重和國外市場銷售額增長幅度。有的學(xué)者建議采用銷售利潤率比較法，比較企業(yè)在國外不同市場的銷售利潤率與該企業(yè)總部在母國的銷售利潤率；還有的則主張從市場覆蓋范圍和銷售額兩方面衡量（Bernardino和Jones，2003）。

盡管企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售業(yè)績與分銷商高度相關(guān)，但是它同時(shí)還受到許多其他因素的影響，比如外部環(huán)境、企業(yè)的內(nèi)部資源狀況等。在不同競爭環(huán)境下，分銷商付出同樣程度的努力所取得的銷售業(yè)績可能會(huì)有明顯差異；當(dāng)企業(yè)內(nèi)部資源和能力水平發(fā)生變化時(shí)，分銷商付出同樣的努力也會(huì)產(chǎn)生不同的銷售業(yè)績，因此用企業(yè)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售業(yè)績來評價(jià)分銷商的業(yè)績的傳統(tǒng)評價(jià)方法并不符合分銷商對企業(yè)績效貢獻(xiàn)的客觀事實(shí)。同時(shí)，外部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部資源狀況等因素超出了分銷商的控制范圍，用企業(yè)銷售業(yè)績替代分銷商的業(yè)績來確定其報(bào)酬增加了分銷商的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，不符合經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“最優(yōu)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)”原理。

因此，委托人（生產(chǎn)企業(yè)）不能僅僅測量銷售額、銷售增長這樣的定量指標(biāo)，還需輔之以非量化指標(biāo)，比如網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)（contributiontonetworkinggains）。Doz和Hamel（1998）提出用平衡計(jì)分卡來評估聯(lián)盟的績效。平衡計(jì)分卡平衡了關(guān)于股東和客戶的外部指標(biāo)和關(guān)于關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程、創(chuàng)新、學(xué)習(xí)與成長的內(nèi)部指標(biāo)；平衡了反映過去工作績效的指標(biāo)和驅(qū)動(dòng)未來業(yè)績的指標(biāo)；平衡了對客觀的、容易量化的成果指標(biāo)和對這些成果的主觀的、帶有一定判斷性的業(yè)績驅(qū)動(dòng)因素指標(biāo)。運(yùn)用平衡計(jì)分卡可以減少聯(lián)盟伙伴因過分關(guān)注局部和短期利益從而錯(cuò)失價(jià)值創(chuàng)造商機(jī)而造成的危害。

三、結(jié)論

本文采用理論和管家理論分析國際分銷渠道管理。運(yùn)行有效的國際分銷渠道往往具有四個(gè)基本特征：（1）確保廠商戰(zhàn)略目標(biāo)的相容性；（2）采取情境式?jīng)Q策模式，擁有最充分信息的一方實(shí)施決策權(quán)；（3）精心設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制；（4）采取恰當(dāng)?shù)目冃гu估。這四個(gè)特征貫穿于國際分銷渠道管理的整個(gè)過程。前兩種特征與管家理論一致，后兩種特征與理論相一致。這些都表明，單純依靠理論或管家理論將會(huì)限制對國際分銷渠道管理問題的深刻理解，多視角的分析方法有助于全面理解國際分銷渠道的管理。為了實(shí)現(xiàn)最佳的國際績效，分銷商必須身兼企業(yè)的“人”和“管家”。在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢下，生產(chǎn)企業(yè)與分銷商的伙伴關(guān)系是一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，知道如何去培育它們也是一項(xiàng)關(guān)鍵的管理技能。

渠道管理論文:營銷渠道管理論文

論文關(guān)鍵詞：營銷渠道；營銷渠道管理；激勵(lì)

論文提要：在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢下，營銷渠道管理在業(yè)界占據(jù)著日益重要的地位。在渠道管理內(nèi)容中，對于營銷渠道的激勵(lì)更是不可或缺的重要內(nèi)容。激勵(lì)實(shí)施的前提是了解分析渠道中間商的需求，執(zhí)行中可分為三個(gè)層次操作，具體措施以直接激勵(lì)和間接激勵(lì)分類進(jìn)行詳細(xì)展開。

營銷大師菲利普·科特勒在其《營銷管理》中指出：“市場營銷中間商一起構(gòu)成市場營銷渠道。市場營銷渠道是那些為使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合工作的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)組織的集合。”他認(rèn)為，營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有組織或個(gè)人。即商品從制造商到達(dá)消費(fèi)者手里所經(jīng)過的途徑。或者更具體地：營銷渠道指所有批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售商店及商等銷售環(huán)節(jié)。在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢下，營銷渠道管理在業(yè)界尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)占據(jù)著日益重要的地位。渠道管理內(nèi)容中，對于營銷渠道的激勵(lì)更是不可或缺的重要內(nèi)容。

一、激勵(lì)實(shí)施的前提與意義

營銷渠道管理中，激勵(lì)實(shí)施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實(shí)行激勵(lì)措施，達(dá)到良好地激勵(lì)效果，使其產(chǎn)生最佳工作業(yè)績。

1、經(jīng)濟(jì)的需求：追求銷售和利益最大化，不愿承擔(dān)過多銷售費(fèi)用。

2、安全的需求：理性中間商總是會(huì)把貨款安全放在第一位，不會(huì)為了完成廠商期望的銷售任務(wù)而盲目鋪貨和壓貨，給自己造成財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)和直接經(jīng)濟(jì)損失。同時(shí)，在經(jīng)營中力求穩(wěn)健，往往不會(huì)在市場前景不明朗的情況下做大量市場開拓工作。

3、權(quán)利的需求：力圖最大限度地控制零售客戶，希望賣場是自己的資源，自己是廠商和賣場的樞紐，不希望廠商越過自己直接和賣場溝通。

由此可知，只有激勵(lì)滿足中間商的需求，才能實(shí)現(xiàn)雙贏局面，即中間商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售既得利益的同時(shí)，也使廠商獲得目標(biāo)利益的實(shí)現(xiàn)。換言之，激勵(lì)有利于調(diào)動(dòng)中間商的積極性與主動(dòng)性，有利于廠商經(jīng)銷政策的順利執(zhí)行，并且通過對中間商的控制，使其嚴(yán)格執(zhí)行廠商制定的分銷政策，進(jìn)而避免“竄貨”與跨區(qū)銷售。

二、激勵(lì)實(shí)施的三個(gè)層次

了解了渠道中間商需要和明確了激勵(lì)的重要意義后，激勵(lì)的實(shí)施成為“決勝終端”的關(guān)鍵。詳細(xì)闡述激勵(lì)具體措施前，首先要明確的是，市場營銷工作的優(yōu)秀在于有效滿足客戶需求，而營銷渠道管理中激勵(lì)的優(yōu)秀則自然是為渠道成員提供支持。鑒于制造商與中間商是行業(yè)鏈條上的不同環(huán)節(jié)，在跨組織環(huán)境中，要建立高度互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)需要仔細(xì)設(shè)計(jì)支持項(xiàng)目。即營銷渠道管理中的激勵(lì)，大方向上的原則是為渠道成員提供支持項(xiàng)目。整體而言，支持項(xiàng)目一般劃分為合作性計(jì)劃、伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟和設(shè)計(jì)分銷計(jì)劃三類，支持性項(xiàng)目從戰(zhàn)略深度上逐級遞增。在松散的聯(lián)盟渠道中，合作性計(jì)劃為最常用的激勵(lì)方法。當(dāng)然，具體的合作計(jì)劃操作方式，取決于廠商的想像力和執(zhí)行能力。更進(jìn)一步的，是結(jié)為伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟。區(qū)別于較松散的合作形式，戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)廠商與渠道成員之間持續(xù)、相互支持的關(guān)系。通過建立更加互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟，以期產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。最后，最復(fù)雜的具有高度主動(dòng)精神的營銷隊(duì)伍建立方法是分銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)。分銷計(jì)劃不僅僅遠(yuǎn)不同于松散的合作模式，也大大超出了典型伙伴關(guān)系或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的范圍。概括言之，分銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)幾乎涉及渠道關(guān)系中的所有方面。這一方法的優(yōu)秀是建立一個(gè)有計(jì)劃、有專業(yè)化管理的渠道。通過廠商和渠道成員的合作，綜合考慮兩者的需求，以到達(dá)最好的激勵(lì)效用。因?yàn)槌晒Α⑷娴姆咒N計(jì)劃，既為渠道成員提供垂直渠道所帶來的優(yōu)勢，又維持各渠道成員間商務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性，使雙贏狀態(tài)達(dá)到最佳化。

三、激勵(lì)實(shí)施的具體措施

基于激勵(lì)的三大層次指導(dǎo)，激勵(lì)實(shí)施的具體措施有著不同的分類。依據(jù)激勵(lì)采取的手段不同，可分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)等。直接激勵(lì)的實(shí)質(zhì)是一種獎(jiǎng)勵(lì)政策，指通過給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來肯定渠道成員在銷量和市場規(guī)范操作方面的成績。

1、采用返利的形式獎(jiǎng)勵(lì)是實(shí)際營銷活動(dòng)中應(yīng)用最廣泛的激勵(lì)方法。此外，年終獎(jiǎng)勵(lì)政策作為返利政策的一種，由于很多中間商和廠商較為看重，應(yīng)單獨(dú)從返利政策中分離出來。實(shí)際上返利政策和年終獎(jiǎng)勵(lì)政策內(nèi)容基本一致，主要有過程返利和銷量返利兩種：

過程返利，是一種直接管理銷售過程的激勵(lì)方式，目的在于通過考察市場運(yùn)作的規(guī)范性以確保市場健康發(fā)展。過程激勵(lì)通常包括：鋪貨率、售點(diǎn)氣氛（即商品陳列生動(dòng)化）、安全庫存、指定區(qū)域銷售、規(guī)范價(jià)格、專銷（即不銷售競品）、守約付款等。

銷量返利，是為直接刺激渠道成員的進(jìn)貨力度而設(shè)立的一種獎(jiǎng)勵(lì)，目的在于提高銷售量和利潤。營銷實(shí)踐中通常有三種形式：銷售競賽，即對在規(guī)定的區(qū)域和時(shí)段內(nèi)銷量第一的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)；等級進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，即對進(jìn)貨達(dá)到不同等級數(shù)量的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)；定額返利，即對渠道成員達(dá)到一定數(shù)量的進(jìn)貨金額給予獎(jiǎng)勵(lì)。2、給予中間商盡可能豐厚的利益也是直接激勵(lì)的重要策略。通過建立合理的級差價(jià)格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配，即保證每一層次的中間商都能通過銷售產(chǎn)品取得合理的利潤。制造商應(yīng)本著公平合理、利益均沾的原則，從雙方的長期利益出發(fā)處理經(jīng)營收益的分配問題，以調(diào)動(dòng)每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高，尤其針對初進(jìn)入市場或知名度不高的產(chǎn)品。當(dāng)然，廠商發(fā)展的不同時(shí)間、不同階段，每一層次所起的作用不同，級差價(jià)格體系也應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整。

間接激勵(lì)是指通過幫助營銷渠道成員提高服務(wù)水平、提高銷售效率和效果來擴(kuò)大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。通常采用以下幾種方式：

一是提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這是激勵(lì)中間商的一個(gè)有效措施。制造商應(yīng)該把中間商視為消費(fèi)者的總代表，在產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、品種、價(jià)格和交貨時(shí)間等方面盡可能滿足中間商要求，為其創(chuàng)造良好的營銷條件。還應(yīng)根據(jù)市場需要以及中間商的要求，經(jīng)常地、合理地調(diào)節(jié)生產(chǎn)計(jì)劃，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，改善經(jīng)營管理，生產(chǎn)物美價(jià)廉、適銷對路的產(chǎn)品。唯有此，商品才能順利地進(jìn)入最終市場。

二是積極開展促銷活動(dòng)。加強(qiáng)對中間商廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品銷售力，促進(jìn)銷售，提高資金利用率，使之成為中間商的重要利潤源。中間商在自己區(qū)域內(nèi)進(jìn)行促銷時(shí)，制造商應(yīng)予于大力支持，比如協(xié)助中間商掌握產(chǎn)品的技術(shù)知識(shí)和開展技術(shù)服務(wù)；通過廣告宣傳，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演等形式來開拓產(chǎn)品銷售市場；并幫助中間商搞好商品陳列。有力的促銷既能提高產(chǎn)品品牌知名度，又幫助中間商賺取利潤，從而激發(fā)其推廣產(chǎn)品的熱情。

三是協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn)。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必須請中間商代為辦理。而我國現(xiàn)有中間商大多是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，整體素質(zhì)不高，發(fā)展到一定時(shí)期之后，很有必要接受管理、營銷、人力資源等方面的指導(dǎo)。制造廠商幫助中間商培訓(xùn)人才的好處顯而易見：渠道維護(hù)和公司政策執(zhí)行，都必須由業(yè)務(wù)員去推動(dòng)和操作。即使運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，既不能取代中間商和業(yè)務(wù)員的個(gè)人技能，也不能取代簡潔而正確的市場洞察力。培訓(xùn)銷售代表的業(yè)務(wù)技能、溝通技巧和財(cái)務(wù)知識(shí)，提高中間商的整體水平，已成為消費(fèi)品市場重要的非價(jià)格競爭手段。提高中間商的管理能力和營銷能力，并針對發(fā)展中遇到的具體問題，給予相應(yīng)的解決方案，這樣不僅能解決中間商目前的贏利問題，也能解決其長遠(yuǎn)的贏利問題。使中間商與廠商共同進(jìn)步，成為能和廠商長期合作的戰(zhàn)略伙伴，在合作中實(shí)現(xiàn)雙贏。

渠道管理論文:網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道管理論文

網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。中國作為僅次于美國的第二大互聯(lián)網(wǎng)市場，龐大的網(wǎng)民群體，形成了巨大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體和網(wǎng)絡(luò)營銷空間。

正如某門戶網(wǎng)站稱2004年“為企業(yè)上網(wǎng)年”，相當(dāng)多的企業(yè)已逐漸看到了網(wǎng)絡(luò)的力量和作用，紛紛殺向“網(wǎng)絡(luò)營銷”。另一方面，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸將自己的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中小企業(yè)，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式步入商業(yè)可運(yùn)營階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)融合步伐的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)營銷一熱再熱。

網(wǎng)絡(luò)營銷決戰(zhàn)渠道

得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營銷市場競爭中搶占制高點(diǎn)，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)，力求實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的市場競爭力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場的關(guān)鍵所在。

巨大的渠道支持會(huì)使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)，其間的商業(yè)價(jià)值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)邁進(jìn)。有了強(qiáng)大的網(wǎng)下實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對輕松地實(shí)現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。

在高速增長的市場環(huán)境下，渠道商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實(shí)名為例，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展商的傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷售并獲得巨大的成功。

不僅網(wǎng)絡(luò)實(shí)名如此，其它類似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競價(jià)排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對于這些服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不足和操作上需要一定的專業(yè)知識(shí)等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點(diǎn)，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售發(fā)展緩慢。

大量的工作仍需要由各地商進(jìn)行線下市場培育、促銷，售后服務(wù)等，利用商了解當(dāng)?shù)厥袌龅膬?yōu)勢開展本地化服務(wù)，達(dá)到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷售無法比擬的銷售業(yè)績。線下實(shí)體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商采用的主要銷售渠道。

所以，國內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價(jià)廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點(diǎn)上有別于Google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：1、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷市場尚處于初級階段，企業(yè)用戶還不理性，對于網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)仍處于被動(dòng)。

搜索勢力與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道商關(guān)系微妙

有業(yè)內(nèi)人士稱，到2003年底，國內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為市場推廣手段，一對一銷售是主要銷售模式。客觀上來說，這些大量與客戶一對一的銷售人員一定程度上推動(dòng)了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的發(fā)展。

但在決定意義上推動(dòng)市場的還是技術(shù)，搜索引擎在中國全面崛起很可能將是中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)秀技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進(jìn)入競爭更加激烈的時(shí)代，對于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場的布局也產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強(qiáng)整體營銷體系建設(shè)，尤其要加強(qiáng)對營銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、TOM、8848等搜索新勢力也在不斷強(qiáng)化其自身的品牌優(yōu)勢，意在對有實(shí)力的渠道商暗送秋波，因?yàn)檎l掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的門戶或服務(wù)商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品，商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時(shí)商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和優(yōu)秀競爭力。對于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對于商而言，保證自身利潤的同時(shí)，多數(shù)情況下還要在多個(gè)服務(wù)商之間周旋。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的控制力分析

從某種意義上來說，門戶或服務(wù)商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他們的忠誠程度，進(jìn)而影響到他們對市場營銷決策的執(zhí)行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游服務(wù)商而言，其渠道的競爭力關(guān)鍵在于控制力如何，更進(jìn)一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道商來說，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價(jià)值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過增加服務(wù)價(jià)值的方式將企業(yè)自身的價(jià)值做出來，同時(shí)建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時(shí)代能持續(xù)發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的競爭日益激烈，渠道的競爭將成為門戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個(gè)競爭的主要方向，也成為了今后誰能主導(dǎo)中小企業(yè)市場的主要因素之一。簡要的說，把握渠道包含加強(qiáng)對整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強(qiáng)營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個(gè)方面。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機(jī)。

從營銷渠道和服務(wù)商的緊密程度來看，一般服務(wù)商的市場營銷渠道可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次為優(yōu)秀營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區(qū)的優(yōu)秀或獨(dú)家；第二個(gè)層次為次級體營銷渠道，這種渠道主要是指在優(yōu)秀或獨(dú)家渠道下的分銷；第三個(gè)層次為外圍營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點(diǎn)等。

營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了優(yōu)秀層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個(gè)層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大優(yōu)秀營銷渠道的建設(shè)力度，全面幫助提高優(yōu)秀渠道在區(qū)域市場占有率和擴(kuò)張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴(yán)格劃分市場區(qū)域，避免優(yōu)秀渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營銷渠道全面建設(shè)和擴(kuò)展的同時(shí)，不斷促使次級和外圍營銷渠道的升級，提高他們的忠誠度。

通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴(yán)格挑選合作伙伴，整體營銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實(shí)可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進(jìn)一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會(huì)得到更大成效。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的管理分析

上游服務(wù)商對營銷渠道的管理實(shí)質(zhì)上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵(lì)渠道成員發(fā)展等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強(qiáng)和整個(gè)營銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。

2004年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實(shí)力網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨(dú)家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規(guī)范整個(gè)搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營銷活動(dòng)功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營銷渠道的管理重點(diǎn)在于渠道政策管理和渠道激勵(lì)管理。

渠道政策對于渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會(huì)有成功的渠道可言。渠道政策實(shí)際上關(guān)系著整個(gè)渠道的健康發(fā)展。

就服務(wù)商而言，它的營銷渠道政策主要包含有市場區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價(jià)格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實(shí)際上形成一個(gè)整體的營銷政策體系。

渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個(gè)營銷體系的高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)。二是對所有營銷渠道成員都必須堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務(wù)的一致性。

門

戶或服務(wù)商首先要明確的認(rèn)識(shí)到渠道商是獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。商首先是客戶的采購，然后才是門戶或服務(wù)商的銷售，只有企業(yè)客戶愿意購買網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)產(chǎn)品，商才有興趣經(jīng)營。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)商的這些特點(diǎn)，采取必要措施，對其進(jìn)行合理的渠道激勵(lì)管理，以使整個(gè)營銷體系達(dá)到最優(yōu)化：

根據(jù)商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點(diǎn)制度，便于加大對完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵(lì)；

幫助商提高自身的發(fā)展能力，比如為商提供信息、技術(shù)咨詢和定期提供產(chǎn)品培訓(xùn)，幫助商提高銷售服務(wù)能力等；

上游服務(wù)商和商之間保持穩(wěn)定的長期伙伴關(guān)系。對一些業(yè)績良好、市場拓展能力強(qiáng)、忠誠度高、積極貫徹落實(shí)上游服務(wù)商政策的商加大扶植力度和資源支持，幫其做大做強(qiáng)。

從無到有，從小到大，在這幾年內(nèi)，一批網(wǎng)絡(luò)渠道企業(yè)的迅猛崛起，已經(jīng)開始成為決定門戶競爭命運(yùn)的關(guān)鍵力量之一。它正在改變著亟待信息化的中小企業(yè)的生存環(huán)境，影響著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場的營銷方式。“得渠道者得天下”，門戶或服務(wù)商的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以及與渠道企業(yè)的關(guān)系即將面臨全新的調(diào)整與整合。

渠道管理論文:期刊發(fā)行機(jī)場渠道管理論文

【摘要題】期刊工作

【正文】

期刊發(fā)行關(guān)鍵在于銷售終端，大型發(fā)行集團(tuán)正在以各種形式整合現(xiàn)有的發(fā)行資源，這必將加速對機(jī)場渠道的整合。因此，機(jī)場渠道必須抓緊時(shí)間，苦練內(nèi)功，建立穩(wěn)固的客戶合作關(guān)系，才能有效地應(yīng)對即將來到的風(fēng)雨。

機(jī)場是城市的窗口和門戶，大型城市的機(jī)場年旅客流量都在千萬以上，并且往來旅客基本上是社會(huì)優(yōu)勢人群，是“含金量”非常高的讀者群，因此，機(jī)場對于期刊品牌的提升和宣傳有著不可比擬的優(yōu)勢。

機(jī)場渠道的特殊作用

機(jī)場渠道除了一般報(bào)攤的銷售功能外，還有以下的特殊作用：即展示、第三次售賣和市場調(diào)整。

展示多數(shù)進(jìn)入機(jī)場渠道的期刊，首要目標(biāo)就是展示，而展示的目的就在于提高期刊對廣告商的吸引力。期刊的廣告收入取決于讀者的“含金量”，讀者的“含金量”越高，則期刊對廣告主的吸引力就越大，潛在購買力也愈加可觀。讀者的“含金量”一般由四個(gè)要素構(gòu)成，即讀者群在單位區(qū)域的分布密度、讀者訂閱報(bào)刊的方式、讀者的消費(fèi)水平和讀者的社會(huì)影響力。機(jī)場的期刊購買群體在單位區(qū)域讀者群分布密度、消費(fèi)水平和社會(huì)影響力方面與其他渠道相比有著明顯的優(yōu)勢，我們從這三方面作一個(gè)簡單分析：

1.單位區(qū)域讀者群分布密度。機(jī)場候機(jī)區(qū)域是一個(gè)近乎封閉的空間，旅客在登機(jī)前必須在此等待，閱讀成為打發(fā)時(shí)間的重要手段。我們經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)機(jī)場書店周圍的候機(jī)廳里端坐著上百名候機(jī)旅客，許多人正在閱讀各類書籍報(bào)刊。這樣高密度的讀者群也許只在大型書城才有。

2.讀者群的消費(fèi)水平。航空旅行本來就是昂貴的消費(fèi)，多數(shù)航空旅客的消費(fèi)實(shí)力是較強(qiáng)的，在機(jī)場銷售的各類期刊雖然定價(jià)較高，但仍能得到多數(shù)購買者的認(rèn)可，銷售中很少聽到顧客抱怨價(jià)格貴的。讀者的消費(fèi)水平在很大程度上決定著對廣告商品的購買力，在讀者數(shù)量一定的情況下，讀者的消費(fèi)水平越高，則讀者的購買力越大，對廣告的吸引力也就越大。

3.讀者群的社會(huì)影響力。除了國家領(lǐng)導(dǎo)人和擁有私人飛機(jī)的超級富豪，幾乎所有的社會(huì)名流、富豪、高官、企業(yè)主等上流社會(huì)人群都會(huì)從機(jī)場經(jīng)過，這些人平時(shí)難得有空逛書店，候機(jī)時(shí)反而有時(shí)間在機(jī)場書店購買書刊，而報(bào)刊的社會(huì)影響力主要取決于讀者層次和讀者的影響力。

品牌推廣以愈演愈烈的“贈(zèng)品戰(zhàn)”為例，機(jī)場就具有不同于其他渠道的優(yōu)勢。越來越多的期刊為吸引讀者，不惜重金，在隨刊附贈(zèng)品上大做文章，加大附刊贈(zèng)送品的價(jià)值，檔次越來越高。如《瑞麗》、《嘉人》、《時(shí)尚》、《世界服裝之苑》等高端期刊，雖然不是每期都送，但出手都頗為大方，動(dòng)輒價(jià)值百元以上的絲巾、圍巾、香水、護(hù)膚品等。此招既為廣告主提供了廣告平臺(tái)，又讓讀者覺得物超所值，更讓刊社贏得知名度和銷量，一舉三得，實(shí)是高明。但實(shí)際運(yùn)作中，出現(xiàn)了一些渠道和攤點(diǎn)將附有贈(zèng)品的期刊加價(jià)銷售、贈(zèng)品和期刊分開銷售、消費(fèi)者為贈(zèng)品而大量購買等情況，嚴(yán)重?fù)p害了廣告主和刊社的利益。而多數(shù)機(jī)場渠道相對管理扁平，控制嚴(yán)格，目標(biāo)指向明確，絕少出現(xiàn)旅客大量購買某一本刊的情況，可以充分實(shí)現(xiàn)刊社和廣告主的意圖，也讓目標(biāo)消費(fèi)者獲益。

第三次售賣機(jī)場是期刊第三次售賣的良好場所。目前國內(nèi)期刊的第三次售賣方式中主要的方式如重印、合訂本、特刊、精選本都可以在機(jī)場渠道實(shí)現(xiàn)。舉例來說，《中外管理》的六本精華本，每本定價(jià)都超過70元，在虹橋機(jī)場長銷不衰，很受讀者歡迎。而這類精華本在大型書城很難找到合適的位置，在普通報(bào)攤又由于價(jià)格過高基本不會(huì)被接受，而在機(jī)場銷售是再恰當(dāng)不過的了。

市場調(diào)查期刊要受到讀者和廣告主的青睞，就必須要善于捕捉讀者需求，以便為期刊精確定位。對讀者閱讀需求把握的精確度越高，期刊的策劃思路就越貼近讀者、貼近實(shí)際。正由于機(jī)場消費(fèi)群體的短時(shí)穩(wěn)定性和刊社目標(biāo)顧客群集中度高等特點(diǎn)，使在機(jī)場渠道進(jìn)行市場調(diào)查更易執(zhí)行、數(shù)據(jù)更有價(jià)值。

機(jī)場渠道的現(xiàn)狀和存在問題

機(jī)場渠道被稱為貴族通道，一般而言，進(jìn)場費(fèi)用高、進(jìn)場銷售的期刊價(jià)格高，那些定價(jià)較低的期刊，即便銷售不錯(cuò)，也很難有機(jī)會(huì)進(jìn)入機(jī)場渠道銷售。機(jī)場渠道之所以昂貴的真正原因是其擁有其他渠道不可比擬的優(yōu)質(zhì)顧客群體和對資源的壟斷優(yōu)勢。目前，機(jī)場渠道的盈利方式已經(jīng)從以銷售折扣收入為主向銷售利潤和服務(wù)收入并重轉(zhuǎn)變，服務(wù)內(nèi)容包括了燈箱、海報(bào)招貼、展示位拍賣、特殊陳列等等。雖然機(jī)場渠道的地位不斷提高，但其在發(fā)展中同樣面臨著許多問題：

首先是渠道內(nèi)部不統(tǒng)一，經(jīng)營理念有待轉(zhuǎn)變。目前許多機(jī)場都是一個(gè)渠道同時(shí)被多家企業(yè)瓜分，在這種“各自為政、分散經(jīng)營”的格局下，渠道對刊社的影響力被嚴(yán)重削弱，也降低了渠道對刊社提供服務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量，導(dǎo)致了收益的大量流失，從而制約了渠道自身的發(fā)展。由于近年來機(jī)場渠道受到刊社的重視，機(jī)場渠道“朝南坐”的氣息愈加濃重，對刊社指手畫腳的現(xiàn)象也屢有發(fā)生，缺少為客戶服務(wù)的意識(shí)。盈利構(gòu)成中銷售收入占了主要部分，還沒有轉(zhuǎn)向以服務(wù)收入為主導(dǎo)。其次，貫徹刊社意圖不徹底。受網(wǎng)點(diǎn)分布、銷售場地格局、機(jī)場商業(yè)管理政策等多方面因素的制約，機(jī)場渠道囿于較少的幾種推廣方式，缺乏創(chuàng)新開拓精神，在服務(wù)的個(gè)性化、促銷手段多樣、貫徹刊社意圖等方面不能讓刊社滿意，沒有表現(xiàn)出機(jī)場渠道應(yīng)有的價(jià)值。再次，管理水準(zhǔn)有待提高。由于受經(jīng)營者能力、營業(yè)員水準(zhǔn)等因素限制，機(jī)場渠道在日常銷售服務(wù)上沒有給予足夠的重視，不注重對不足之處的改進(jìn)和完善。例如對產(chǎn)品配送的精準(zhǔn)性差、賬款結(jié)算效率低、缺乏有效的數(shù)據(jù)分析來促進(jìn)各刊的實(shí)際銷量、不能為刊社提供有價(jià)值的銷售信息等等，沒有開發(fā)出機(jī)場渠道的應(yīng)有銷量。

機(jī)場渠道發(fā)展的趨向

隨著國內(nèi)期刊發(fā)行業(yè)整體水準(zhǔn)的不斷進(jìn)步，越來越多的資本力量會(huì)進(jìn)入乃至掌控機(jī)場渠道，資本的逐利性使得機(jī)場渠道不斷地發(fā)展完善，并逐漸表現(xiàn)出以下幾種趨向：

為刊社提供更好的服務(wù)機(jī)場渠道在期刊發(fā)行中的重要地位，帶給機(jī)場渠道的擁有者應(yīng)當(dāng)不是“朝南坐”的感覺，而是表明機(jī)場渠道有更多機(jī)會(huì)為刊社提供服務(wù)。注重對刊社的服務(wù)、努力為刊社創(chuàng)造更多價(jià)值，將進(jìn)一步提升機(jī)場渠道的影響力，從而獲得更多的經(jīng)濟(jì)收益。服務(wù)包括了銷售信息統(tǒng)計(jì)、結(jié)賬周期、產(chǎn)品配送、陳列擺放、海報(bào)招貼、燈箱、終端推廣等各個(gè)方面。

以服務(wù)收入為主隨著傳媒業(yè)的發(fā)展和機(jī)場渠道經(jīng)營理念的完善，機(jī)場渠道將逐步從書刊銷售平臺(tái)轉(zhuǎn)向紙質(zhì)媒體的平臺(tái)。角色轉(zhuǎn)變后，機(jī)場渠道會(huì)不遺余力地挖掘紙質(zhì)媒體的方式和機(jī)會(huì)，開拓創(chuàng)新，積極尋求服務(wù)的多樣化和個(gè)性化，機(jī)場渠道的盈利構(gòu)成開始以銷售收入為主轉(zhuǎn)向以服務(wù)收入為主。

管理水準(zhǔn)不斷提高期刊業(yè)整體水準(zhǔn)提高和機(jī)場渠道自身業(yè)務(wù)的發(fā)展將推動(dòng)該渠道管理水準(zhǔn)的進(jìn)步。在信息實(shí)時(shí)共享、零售多樣化、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品配送、促銷政策執(zhí)行、結(jié)算等方面，渠道的管理水準(zhǔn)將會(huì)有長足的進(jìn)步。如果管理水準(zhǔn)無法滿足刊社和顧客的要求，經(jīng)營者將會(huì)被資本的力量淘汰出局。

渠道內(nèi)部完成整合目前在許多大、中型城市的機(jī)場，機(jī)場渠道的經(jīng)營者通常不止一個(gè)，各自為政，對資源的壟斷性不足，導(dǎo)致了對刊社的談判能力下降；同時(shí)，由于政出多門，很難統(tǒng)一執(zhí)行刊社的某項(xiàng)政策，無法充分實(shí)現(xiàn)刊社的意圖，導(dǎo)致了渠道對刊社吸引力的下降。因此，機(jī)場渠道的整合是大勢所趨，包括單個(gè)機(jī)場內(nèi)部的整合以及跨機(jī)場的渠道整合。

由于機(jī)場渠道的特殊性，一些有實(shí)力的發(fā)行公司對此垂涎已久。文德廣運(yùn)不惜耗費(fèi)巨資取得首都機(jī)場的書刊經(jīng)營權(quán)就是最好的證明，同時(shí)文德廣運(yùn)可能會(huì)利用首都機(jī)場與國內(nèi)其他機(jī)場已有的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系和投資關(guān)系，將觸角延伸到國內(nèi)多個(gè)機(jī)場，成為同時(shí)控制多家機(jī)場渠道的巨無霸。當(dāng)然，這種整合的進(jìn)程會(huì)在很大程度上受到機(jī)場方面的左右，不完全是期刊業(yè)內(nèi)的事。

[page_break]機(jī)場渠道的發(fā)展策略

明確目標(biāo)機(jī)場最根本的生產(chǎn)資源就是具有較強(qiáng)購買力和一定社會(huì)地位的大流量旅客，他們對于機(jī)場商業(yè)收入的貢獻(xiàn)可以分成兩個(gè)方面：因提供服務(wù)或銷售商品帶來的直接貨幣收入；因旅客蘊(yùn)蘊(yùn)含的無形價(jià)值而引起的收入如機(jī)場戶外廣告、閉路電視廣告等。機(jī)場是廣告商廣告的理想場所，可以在機(jī)場里看到多種多樣的媒體形式如戶外高炮、燈箱、電視、懸掛板和其他許多軟性的廣告。其實(shí)正是由于這一點(diǎn)，機(jī)場渠道才會(huì)受到刊社的追捧。所以機(jī)場渠道應(yīng)當(dāng)明確自己的經(jīng)營目標(biāo)：為刊社創(chuàng)造價(jià)值，與刊社分享所創(chuàng)造的價(jià)值，而不僅僅是滿足于獲取進(jìn)銷差價(jià)收入和進(jìn)場費(fèi)。

有效地整合統(tǒng)一的機(jī)場渠道才會(huì)有足夠影響力，才會(huì)用一個(gè)聲音對外。鑒于機(jī)場書刊零售點(diǎn)實(shí)質(zhì)上是機(jī)場商業(yè)中的一部分，也是以租賃的形式獲得一定時(shí)期的經(jīng)營權(quán)，因此，對機(jī)場渠道整合方式一般有兩種：

一是組建聯(lián)盟。由于一個(gè)機(jī)場內(nèi)現(xiàn)有書刊零售點(diǎn)，不論大小和網(wǎng)點(diǎn)多少，都是直接向機(jī)場方面租賃場地的獨(dú)立法人實(shí)體，相互之間沒有約束關(guān)系，組建現(xiàn)有書刊零售公司的聯(lián)盟，有助于統(tǒng)一機(jī)場渠道對外的政策，包括品種、服務(wù)和收費(fèi)等等，避免了渠道內(nèi)部的爭奪，獲得“1+1＞2”的收益。但公司聯(lián)盟通常較為松散，仍保留著各公司的基本利益，只是在營銷策略方面統(tǒng)一而已，如果聯(lián)盟中缺乏主導(dǎo)公司和權(quán)威人物，這樣的聯(lián)盟要取得成功將支付較大的協(xié)調(diào)成本。

二是成立新公司實(shí)現(xiàn)渠道整合。在現(xiàn)有書刊經(jīng)營公司的租約到期前，新公司積極尋求與機(jī)場方面的全面合作，說服機(jī)場方面將所有的書刊經(jīng)營點(diǎn)租賃給新公司，并且限制其他商戶經(jīng)營書刊的權(quán)限。新公司將全面控制某個(gè)機(jī)場內(nèi)所有的書刊零售網(wǎng)點(diǎn)，可以充分的貫徹經(jīng)營者意圖，讓刊社聽到一個(gè)響亮而統(tǒng)一的聲音。

在這個(gè)過程中由于牽涉到現(xiàn)有書刊經(jīng)營公司的利益和機(jī)場方面對全局掌控的考慮，成立這樣的新公司必將阻力重重。可以考慮將現(xiàn)有相關(guān)方的利益以股權(quán)形式融入到新公司，或者邀請機(jī)場方面以入股新公司的方式來減少阻力，完成整合。新公司在產(chǎn)權(quán)關(guān)系清晰和責(zé)權(quán)利統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，通過公司內(nèi)部的權(quán)利安排，實(shí)現(xiàn)剩余索取權(quán)和控制權(quán)的對稱分布，設(shè)計(jì)出優(yōu)化的激勵(lì)和約束機(jī)制，明確經(jīng)營者責(zé)權(quán)利，約束經(jīng)營者的機(jī)會(huì)主義行為，使經(jīng)營者為實(shí)現(xiàn)所有者的利益最大化而努力工作，以最大限度地提高公司的運(yùn)營效率。整合后，供貨商不必再面對許多的企業(yè)，只需和一個(gè)企業(yè)合作，降低了供貨成本。渠道統(tǒng)一后，將極大地提升機(jī)場渠道在書刊進(jìn)貨折扣、營銷支持、培訓(xùn)支持等方面話語權(quán)。

具體實(shí)施對策機(jī)場渠道要發(fā)展，要實(shí)現(xiàn)和刊社分享增值收益的目標(biāo)，除了要做好完善內(nèi)部管理、完善激勵(lì)和約束機(jī)制等普通書店管理所應(yīng)該做的事之外，還應(yīng)當(dāng)依據(jù)刊社需求和機(jī)場的特殊性，從以下幾個(gè)方面入手：

(1)謀求更合理的經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)布局。經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)的合理布局可以達(dá)到增加銷售、提高旅客關(guān)注率，同時(shí)又可以降低成本的效果。但網(wǎng)點(diǎn)不是越多越好，網(wǎng)點(diǎn)過多必然要負(fù)擔(dān)更多的場租，網(wǎng)點(diǎn)位置不理想將直接影響銷售和期刊展示效果。具有統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)的新公司可以積極和機(jī)場方面協(xié)商，以通過租賃、置換等形式得到更有書刊銷售價(jià)值的經(jīng)營位置和恰當(dāng)?shù)臄傸c(diǎn)面積，實(shí)現(xiàn)相同經(jīng)營面積下的更合理布點(diǎn)，全方位覆蓋銷售區(qū)域。

通常而言，機(jī)場渠道里的書刊零售點(diǎn)最好分布于旅客流動(dòng)的通道邊、旅客候機(jī)區(qū)域（單點(diǎn)能輻射三個(gè)候機(jī)廳最理想），單點(diǎn)面積在20平米左右，靠近其他商品（如食品、服裝等）零售區(qū)域最好能有超過30平米的旗艦店，以便做產(chǎn)品的專門推廣活動(dòng)時(shí)可以容納更多的人流。同時(shí)，根據(jù)區(qū)域客流結(jié)構(gòu)的差異，各門店應(yīng)有所側(cè)重，實(shí)現(xiàn)“連鎖而不復(fù)制”，完善銷售品種。

(2)提高信息采集和分析能力。來自各零售終端全面準(zhǔn)確的營銷信息不僅是企業(yè)內(nèi)部管理的重要數(shù)據(jù)，同時(shí)也是刊社希望得到的。信息反饋渠道不暢、不能實(shí)現(xiàn)信息雙向?qū)α魇菚闶蹣I(yè)普遍的不足。機(jī)場渠道應(yīng)當(dāng)努力提高數(shù)據(jù)采集和分析能力，建立起基于現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代物流技術(shù)的期刊零售通道，提高刊社一次配送的精準(zhǔn)性，提高自己二次配送的及時(shí)性。

通過對銷售信息的調(diào)查，掌握每種期刊進(jìn)銷量、指名（直接）購買率、區(qū)域旅客流量、旅客流向、同區(qū)域商業(yè)設(shè)施的人均消費(fèi)額、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)等相關(guān)的第一手關(guān)鍵數(shù)據(jù)，比較不同區(qū)域零售點(diǎn)在不同時(shí)間段、不同促銷條件下每一種期刊的銷售狀況，科學(xué)客觀地分析各種期刊與不同目的地航班的匹配程度、被目標(biāo)群體關(guān)注程度和響應(yīng)程度、與其他同類期刊相比的優(yōu)勢與不足、潛在的市場機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、機(jī)場渠道各刊的均衡狀況等，及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的問題及問題根源并提供改進(jìn)策略，為刊社的決策提供參考。

(3)增強(qiáng)促銷力度。促銷可以激活讀者的潛在需求和購買欲望，但是局部的、單個(gè)店面的促銷因?yàn)槭艿酱黉N費(fèi)用、促銷規(guī)模、輻射面等眾多因素的影響往往收效甚微，因此現(xiàn)在機(jī)場書刊促銷活動(dòng)并不活躍，影響了銷售額的增長。渠道統(tǒng)一后，可以和刊社進(jìn)行更密切的合作，改變目前銷售手段單一的現(xiàn)狀，為期刊提供一些個(gè)性化服務(wù)，加大宣傳推廣力度，開展如人員促銷、現(xiàn)場收訂、集中展示等活動(dòng)，要積極協(xié)調(diào)機(jī)場方面，爭取盡可能多的促銷方式，為刊社增加銷量提供有力的支持。

(4)強(qiáng)化展示效果。要嚴(yán)格按照刊社要求進(jìn)行產(chǎn)品擺放、張貼海報(bào)和展板、燈箱展示、臺(tái)牌等，增強(qiáng)執(zhí)行力，及時(shí)、準(zhǔn)確地貫徹刊社意圖，保持期刊品牌在廣告主心目中靠前的位置。對于刊社所提出的要求和設(shè)想，渠道應(yīng)當(dāng)千方百計(jì)地尋求解決方案，善于變通，突破常規(guī)，努力樹立期刊在機(jī)場渠道的品牌形象，讓刊社自愿增加投入。同時(shí)，機(jī)場渠道要意識(shí)到，服務(wù)質(zhì)量的提升是客戶的需求決定的，服務(wù)品質(zhì)必須隨著刊社的需求而“水漲船高”，只有通過服務(wù)品質(zhì)的提升以及服務(wù)手法的創(chuàng)新才能幫助刊社完成產(chǎn)品價(jià)值的提升。

(5)建立與刊社共贏的合作關(guān)系。雖然從目前來看，機(jī)場渠道在與刊社的合作中占主動(dòng)地位，但從本質(zhì)來講，渠道和刊社應(yīng)當(dāng)是共贏的合作關(guān)系。不僅是刊社需要機(jī)場渠道，機(jī)場渠道同樣也需要刊社。通過合作，努力增強(qiáng)機(jī)場渠道在經(jīng)銷商和刊社心目中的誠信度，開發(fā)期刊的更多價(jià)值，共同分享價(jià)值，并且在合作的過程中相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn)，共同提升彼此在業(yè)界的影響力，為后續(xù)發(fā)行、營銷工作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

作為經(jīng)銷商，機(jī)場渠道與刊社處于流通領(lǐng)域的不同環(huán)節(jié)，其思維方式和關(guān)注要點(diǎn)都不一樣，其間必然會(huì)有各種各樣的難解的疑團(tuán)或誤會(huì)以及不同的見解，這時(shí)就需要刊社與機(jī)場渠道之間保持相互信賴的關(guān)系，經(jīng)常交流、溝通，從而消除疑惑，促進(jìn)深層次合作。機(jī)場渠道應(yīng)當(dāng)放下架子，加強(qiáng)與刊社的主動(dòng)溝通和聯(lián)系，增進(jìn)信息溝通和反饋，配合刊社的要求，做好期刊和期刊助銷用品在零售點(diǎn)的陳列擺放工作，賬款回收及價(jià)格管理、監(jiān)控工作，做好競爭品牌及消費(fèi)者信息的收集、整理和反饋工作等等，讓機(jī)場渠道成為刊社不可缺失、不愿缺失的高層次合作伙伴。

期刊發(fā)行關(guān)鍵在于銷售終端，大型發(fā)行集團(tuán)正在以各種形式整合現(xiàn)有的發(fā)行資源，這必將加速對機(jī)場渠道的整合。因此，機(jī)場渠道必須抓緊時(shí)間，苦練內(nèi)功，建立穩(wěn)固的客戶合作關(guān)系，才能有效地應(yīng)對即將來到的風(fēng)雨。

渠道管理論文:整合報(bào)紙渠道管理論文

自1985年《洛陽日報(bào)》實(shí)行自辦發(fā)行以來，我國現(xiàn)有自辦、自主發(fā)行的報(bào)紙800多家，占全國報(bào)紙總數(shù)的40%。我國報(bào)紙發(fā)行的現(xiàn)狀是：報(bào)社對發(fā)行工作更為重視，發(fā)行渠道日益多樣化，郵發(fā)、自辦、自主三種發(fā)行體系三分天下。然而，我國報(bào)紙的發(fā)行工作也存在著諸多問題，如有的報(bào)紙不顧自身的經(jīng)濟(jì)勢力和報(bào)紙的特點(diǎn)以及報(bào)紙讀者的地域特點(diǎn)而盲目地搞起自辦發(fā)行，拋棄郵發(fā)，使得報(bào)社在發(fā)行戰(zhàn)中處于被動(dòng)地位。許多報(bào)社在發(fā)行渠道選擇上走向非此即彼的道路，要么郵發(fā)，要么自辦發(fā)行。事實(shí)上，報(bào)紙發(fā)行應(yīng)該吸取這些發(fā)行渠道的優(yōu)點(diǎn)，把它們整合起來形成一種整體優(yōu)勢，并克服整合前各種發(fā)行渠道的不足之處，使競爭愈來愈烈的報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行上獲得競爭優(yōu)勢，從而促進(jìn)報(bào)紙的發(fā)展。

一、報(bào)紙發(fā)行的三種主要渠道

就目前來講，我國報(bào)紙的發(fā)行渠道主要有三種，即郵發(fā)合一，自辦發(fā)行，自主發(fā)行。

郵發(fā)合一是新中國誕生后的一種報(bào)紙發(fā)行體制，時(shí)至今日，這種80年代中期以前的唯一發(fā)行渠道依然在我國報(bào)紙發(fā)行中發(fā)揮著作用。這種發(fā)行渠道的優(yōu)點(diǎn)是全國聯(lián)網(wǎng)，末捎投遞能力強(qiáng)，通過它報(bào)紙可以被投遞到全國任何一個(gè)通郵的地方。它的不足也很明顯：發(fā)行時(shí)效差，報(bào)紙不能迅速及時(shí)地投遞到戶；發(fā)行費(fèi)率高，一般都維持在40%左右；報(bào)款結(jié)算不合理，郵局收訂報(bào)紙收取的是一年的訂費(fèi)，而給報(bào)社的報(bào)款是按月，這顯然不利于報(bào)社的資金運(yùn)轉(zhuǎn)；服務(wù)意識(shí)差，服務(wù)水平低，讀者訂閱不方便，也是因?yàn)猷]發(fā)合一的這些不足，使得許多報(bào)社尋求另一種發(fā)行渠道。

自辦發(fā)行的產(chǎn)生是緣于郵發(fā)合一的不盡人意。這一發(fā)行體制吸取了郵發(fā)的一些教訓(xùn)，在運(yùn)作上重視服務(wù)，它的優(yōu)勢恰恰是郵發(fā)合一體制的不足：（1）投遞時(shí)效強(qiáng)，投遞員一般在7時(shí)至8時(shí)之間可把報(bào)紙送到訂戶手中。（2）發(fā)行費(fèi)率低（一般指地方性報(bào)紙或城市報(bào)），發(fā)行費(fèi)率可控制在20%左右。（3）資金周轉(zhuǎn)靈活，報(bào)社的投遞員上門訂閱，報(bào)款回籠及時(shí)，（4）服務(wù)意識(shí)強(qiáng)。“收投結(jié)合，上門收訂”，方便了訂戶，簡化了手續(xù)。但是自辦發(fā)行面對的問題是建立自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用可能很高，特別是中央級報(bào)紙和地域廣袤人煙稀少的省級黨報(bào)。

自主發(fā)行是一些報(bào)社在分析郵發(fā)合一與自辦發(fā)行這兩種發(fā)行方式后，發(fā)明的一種符合報(bào)社自身的發(fā)行體制。這種發(fā)行方式強(qiáng)調(diào)報(bào)社擁有報(bào)紙發(fā)行自主權(quán)，強(qiáng)調(diào)“以我為主，為我所用”，郵發(fā)為主，自辦為輔，在此前提下，可以選擇一種或幾種銷售發(fā)行方式，提高報(bào)紙的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。其最大的特征就是報(bào)郵雙方以共同利益和共同責(zé)任為紐帶建立新型合作伙伴關(guān)系。發(fā)行的主要渠道主要是郵局，但報(bào)社在報(bào)款回收，發(fā)行服務(wù)，發(fā)行費(fèi)率方面對郵局都有所要求，這樣既使得郵局有事可做，又使得報(bào)社的利益得到維護(hù)。同時(shí)自己的規(guī)模不大的發(fā)行隊(duì)伍一方面給郵發(fā)以壓力，另一方面又能滿足本埠的讀者，這種方式對省級黨報(bào)尤為管用。河南日報(bào)確立自主發(fā)行戰(zhàn)略以來，經(jīng)濟(jì)效益連續(xù)兩年大幅增長，1998年實(shí)現(xiàn)利潤較上年增長35%，較1996年增長104%。

二、影響報(bào)紙選擇發(fā)行渠道的因素

不同的報(bào)紙發(fā)行渠道的選擇也不同。發(fā)行范圍，讀者分布，報(bào)紙自身的定位等諸多方面都會(huì)影響發(fā)行渠道的選擇。

1．報(bào)紙的發(fā)行范圍

按報(bào)紙的發(fā)行范圍來分，主要有全國范圍的中央級報(bào)紙，如《人民日報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》，省級黨報(bào)和地級黨報(bào)三種。這三種報(bào)紙的發(fā)行渠道顯然是不一樣的。相對來說，中央級報(bào)紙因其覆蓋面廣，范圍大，采取單獨(dú)的自辦發(fā)行，是不科學(xué)的。而省級黨報(bào)在實(shí)行自主發(fā)行上有優(yōu)勢，既可利用郵局的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，又可把握發(fā)行的自主權(quán)，維護(hù)自身的利益。而地級黨報(bào)或城市報(bào)因發(fā)行范圍相對狹窄，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)比較容易，且能發(fā)揮這種網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，最快投遞，最好服務(wù)，所以自辦發(fā)行體制還是比較適合的。

2．讀者的地域分布

報(bào)紙讀者的地域分布基本是不平衡的，有的報(bào)紙的讀者主要在農(nóng)村，有的則主要在中心城市。就《南方日報(bào)》來說，盡管郵局發(fā)行已達(dá)到80多萬份，居省級黨報(bào)發(fā)行量的首位，但因該報(bào)的讀者更多在農(nóng)村地區(qū)，中心城市讀者較少，發(fā)行量少，所以，郵局發(fā)行難以爭取更多的中心城市讀者，提高中心城市的發(fā)行量，從而吸引廣告客戶。

對一家城市報(bào)而言，它的讀者主要在中心城市，《廣州日報(bào)》、《深圳特區(qū)報(bào)》等報(bào)紙便是如此，這為它建立自己的發(fā)行體系提供了依據(jù)。《新疆日報(bào)》和《南方日報(bào)》的發(fā)行渠道應(yīng)該是不一樣的，新疆人少地廣，讀者分布散亂，選擇郵局發(fā)行對它是有利的，廣東人多地窄，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，其發(fā)行渠道就應(yīng)該多樣化，邊遠(yuǎn)農(nóng)村與郊縣或地級市區(qū)的發(fā)行渠道不一樣的。《南方日報(bào)》的做法是：邊遠(yuǎn)農(nóng)村給郵局發(fā)行，郊縣或地級市由自己的發(fā)行公司在各地的發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)發(fā)行。

3．報(bào)紙自身的定位

每種報(bào)紙一般都有一個(gè)定位問題。報(bào)紙面對何種群體，主要傳遞何種信息，為誰服務(wù)，如何爭取廣告客戶等等，這種定位也會(huì)影響發(fā)行渠道的選擇。例如全國性行業(yè)報(bào)的定位是：讀者以本行業(yè)人士為主，信息主要是關(guān)于行業(yè)的，這種報(bào)紙發(fā)行量不是非常大，所以，報(bào)社在選擇行渠道時(shí)就會(huì)傾向于郵局發(fā)行。

4．讀者接觸報(bào)紙的方式

對各種中央級和省級報(bào)紙來說，讀者更多是通過公費(fèi)訂閱的來獲取報(bào)紙，因此，發(fā)行方式上更多是以投遞而不是零售。但對于一些都市生活類報(bào)紙的讀者來說，更多的接觸方式是自費(fèi)訂閱和零買，報(bào)紙的發(fā)行就應(yīng)該注意運(yùn)用好零售這種發(fā)行渠道。

三、整合報(bào)紙發(fā)行的多種渠道

郵局發(fā)行有極大的局限，但不可否認(rèn)的是它自身的龐大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)依然是我國最好的，報(bào)社如果能利用好這一優(yōu)勢，并通過各種手段促使郵局進(jìn)行改革以適合報(bào)郵雙方的利益，那么，它在發(fā)行中的作用將會(huì)更大。雖然自辦發(fā)行彌補(bǔ)了郵發(fā)的不足，但要建立自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)并不是件易事，有一些報(bào)社在試行自辦發(fā)行后不久又不得不回到郵發(fā)上來，這是因?yàn)榻l(fā)行網(wǎng)絡(luò)的成本比較高，管理成本也急劇增加，而自身的投送網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)其是外埠投遞，遠(yuǎn)不及郵局網(wǎng)絡(luò)。《深圳特區(qū)報(bào)》于1998年投資2000多萬元，籌建深圳市特區(qū)報(bào)業(yè)發(fā)行有限公司，運(yùn)作較為成功，但許多財(cái)力不濟(jì)的報(bào)社無力問鼎，所以自辦發(fā)行并不適合每一家報(bào)紙。就目前來看，自主發(fā)行，以郵發(fā)為主，自發(fā)為輔，在發(fā)行體系中應(yīng)是比較完美的，但它也只是報(bào)郵雙方互相妥協(xié)的結(jié)果，雙方每年都要為發(fā)行費(fèi)用，服務(wù)等眾多問題進(jìn)行談判，報(bào)社僅依靠這種發(fā)行體系不是長久之計(jì)。基于以上的思考，筆者認(rèn)為唯有把各種發(fā)行渠道整合起來才能使得不同類報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行上有所作為。

1．整合模式一：水平式發(fā)行體系

水平式發(fā)行體系是指郵局發(fā)行與自辦發(fā)行并重，即兩條腿走路。如圖所示：

這一模式的特點(diǎn)是報(bào)社可以根據(jù)讀者分布的地域特點(diǎn)，把郵發(fā)和自發(fā)結(jié)合起來，利用郵發(fā)的收訂、運(yùn)輸、處理、投遞四大網(wǎng)絡(luò)可以使得外埠邊遠(yuǎn)地區(qū)的讀者能順利地見到報(bào)紙，這遠(yuǎn)比自身在省外各地建立一支龐大的發(fā)行隊(duì)伍合算。同時(shí)，發(fā)揮自辦發(fā)行的優(yōu)勢，通過自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)在本埠或在離報(bào)紙所在地不太遠(yuǎn)的地區(qū)發(fā)行報(bào)紙，可以保證迅速快捷地把報(bào)紙送到讀者手中，這對一城多報(bào)的城市報(bào)來說極為重要。誰的報(bào)紙能在第一時(shí)間與讀者見面，誰就贏得了讀者。因?yàn)樽x者接觸信息時(shí)總是先睹為快，對于同質(zhì)化問題較嚴(yán)重的我國報(bào)紙來說，最先讓讀者接觸到自己的報(bào)紙是發(fā)行的首要任務(wù)。自辦發(fā)行能較好地做到這一點(diǎn)。把郵發(fā)和自辦發(fā)行整合起來，還可以牽制郵局，使其不斷改進(jìn)發(fā)行質(zhì)量使自己從中獲得好處。因?yàn)槿绻]發(fā)在發(fā)行的服務(wù)質(zhì)量、資金的分配等方面仍不能改進(jìn)的話，報(bào)社有可能寧愿賠錢把發(fā)行獨(dú)攬過來也不原因?yàn)猷]局糟糕的服務(wù)而失去讀者。

2．整合模式二：垂直式發(fā)行體系

該體系由報(bào)社發(fā)行部或發(fā)行公司、批發(fā)商、零售商共同組成統(tǒng)一聯(lián)合體，報(bào)社支配該系統(tǒng)如圖：

這一模式撇開了郵局，但又不是模式一中自辦發(fā)行的形式，它是在模式一的自辦發(fā)行基礎(chǔ)上建立起來的集自己的發(fā)行分站、批發(fā)商、外埠其他報(bào)紙的發(fā)行站以及其他各種發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)于一身的發(fā)行模式。它不僅要依靠自己的發(fā)行隊(duì)伍來搞發(fā)行，它還要借助其他報(bào)紙的發(fā)行公司或發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)來為自己服務(wù)，它甚至還可以和其他報(bào)紙組建一個(gè)綜合發(fā)行公司。如某家報(bào)紙?jiān)谕獠耗车匕l(fā)行量較大，它可以以入股的形式與該地區(qū)某報(bào)組建發(fā)行公司，既為自己報(bào)紙的發(fā)行服務(wù)，同時(shí)又搞相關(guān)的經(jīng)營，這一模式以南方日報(bào)、廣州日報(bào)兩家報(bào)紙為代表。前者是廣東省委機(jī)關(guān)報(bào)，它的讀者遍布全省，廣州日報(bào)是廣州市委機(jī)關(guān)報(bào)，它的讀者主要在珠江三角洲。兩家報(bào)紙都有部分讀者遍布全國各地。南方日報(bào)的做法是：在本省借助各地、縣、鄉(xiāng)政府的新聞秘書或駐地記者站的力量建立本報(bào)在該地的發(fā)行站點(diǎn)，在外省建立自己的發(fā)行公司或發(fā)行站。廣州日報(bào)1991年開始自辦發(fā)行，成立報(bào)業(yè)集團(tuán)后成立發(fā)行總公司，設(shè)有總經(jīng)理、副總經(jīng)理若干名，員工900余人，擁有眾多的分銷機(jī)構(gòu)，如100多個(gè)報(bào)紙批發(fā)商。它的發(fā)行方式靈活多樣，發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)遍布全市，有連鎖店、特許店、零售攤點(diǎn)、自動(dòng)售報(bào)點(diǎn)。特別是它的連鎖店，既幫助報(bào)紙征訂和發(fā)行，又經(jīng)營相關(guān)業(yè)務(wù)，有著較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。該報(bào)的發(fā)L癬27萬份上升到今天的162萬份。

3．整合模式三；綜合式發(fā)行體系

無論是從報(bào)紙的發(fā)行范圍還是從報(bào)紙市場環(huán)境來看，采取某種單一的發(fā)行渠道很難滿足多方市場的不同需求，因此報(bào)社可以采取綜合式發(fā)行體系來占據(jù)最大限度的市場。

這一體系充分利用一切可以利用的發(fā)行渠道，針對不同層次不同地域的不同讀者提供相應(yīng)的發(fā)行服務(wù)。比如，某報(bào)在報(bào)紙所在城市的發(fā)行量最大，在其他外省的幾個(gè)城市的發(fā)行量較大，同時(shí)，有一小部的讀者分布在全國各地，它的發(fā)行如果僅采用通過自己的發(fā)行公司發(fā)行，本市的發(fā)行工作可能會(huì)很好，但在外省發(fā)行，它將賠進(jìn)很多的錢，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，這是不允許。但它如果把發(fā)行量較大的城市的發(fā)行工作讓這幾個(gè)市的發(fā)行公司或報(bào)紙的發(fā)行部來發(fā)行，讓其他遍及全國的為數(shù)不多的發(fā)行工作讓郵局來做，這樣的渠道整合應(yīng)該是科學(xué)的。當(dāng)然，這些發(fā)行渠道整合效果的好壞都基于以下前提：（1）報(bào)紙要根據(jù)讀者需求，在做好輿論引導(dǎo)的同時(shí)，提高報(bào)紙質(zhì)量，增強(qiáng)易讀性、可讀性，豐富信息量；（2）發(fā)行部要熟悉市場情況，并對市場需求變化迅速地做出反應(yīng)；（3）提高發(fā)行的服務(wù)水平，滿足讀者的服務(wù)需求等等。

在報(bào)業(yè)競爭日益激烈的今天，誰能解決好發(fā)行這個(gè)問題，誰就獲得了競爭優(yōu)勢，最大限度地發(fā)揮“發(fā)行量螺旋”的積極作用——大發(fā)行量帶來大的讀者群，大的讀者群吸引大的廣告量，帶來大量的資金，從而又為報(bào)紙質(zhì)量的提高打好了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。從我國報(bào)紙的特點(diǎn)，發(fā)行渠道的整合是一大趨勢，報(bào)社應(yīng)該根據(jù)報(bào)紙的特點(diǎn)，讀者的分布等方面的因素設(shè)計(jì)整合適合自身的發(fā)行渠道，把發(fā)行工作做好。

渠道管理論文:混凝土防滲渠道管理論文

摘要：現(xiàn)在，在全國各地的引調(diào)水、農(nóng)業(yè)節(jié)水灌溉工程建設(shè)中，由于混凝土防滲渠道具有良好的防滲效果，已在水利工程建設(shè)中得到了廣泛的應(yīng)用。為了保證現(xiàn)澆混凝土防滲渠道效果和耐久性，除了正確合理的設(shè)計(jì)以外，必須嚴(yán)格提高施工技術(shù)水平，加強(qiáng)對混凝土的品質(zhì)、配合比質(zhì)量的波動(dòng)以及混凝土的拌和運(yùn)輸、澆筑、養(yǎng)護(hù)等施工工藝的監(jiān)督和管理，以保證施工質(zhì)量，做到優(yōu)質(zhì)、經(jīng)濟(jì)、安全。下面結(jié)合自己的工作經(jīng)歷論述現(xiàn)澆混凝土梯形斷面防滲渠道的各方面的工藝流程：施工準(zhǔn)備、混凝土材料、混凝土配合比、混凝土的拌和和運(yùn)輸、混凝土的澆筑、養(yǎng)護(hù)及拆模等工藝流程及其質(zhì)量控制。

關(guān)鍵詞：渠道混凝土防滲施工

目前，全社會(huì)大力推行節(jié)水灌溉的措施，渠道作為節(jié)水灌溉的重要組成部分，但渠道的防滲效果較差滲漏嚴(yán)重。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，渠道滲漏的水量占渠系損失水量的絕大部分，一般的情況下占渠首引水水量的30％左右，在比較大的、灌溉設(shè)備較差的灌區(qū)和渠系防滲較差的地區(qū)可高達(dá)50％以上。渠系的水量損失不僅降低了渠系的水利用系數(shù)，減少了灌溉的面積，浪費(fèi)了寶貴的水資源，而且有些地方會(huì)引起地下水位的上升，導(dǎo)致土地漬害。在受鹽堿威脅的地區(qū)，會(huì)引起土壤的鹽漬化。同時(shí)水量的損失會(huì)增加灌溉成本和農(nóng)民的水費(fèi)的負(fù)擔(dān)，降低了灌溉的效率。為了減少渠道的水量的損失，提高渠系的水利用系數(shù)，一方面要加強(qiáng)渠系工程配套和維護(hù)，實(shí)行科學(xué)的調(diào)配，不斷的提高渠系的管理水平。另一方面要采取防滲措施，減少渠道的滲漏水量。

現(xiàn)在，在全國各地的引調(diào)水、農(nóng)業(yè)節(jié)水灌溉工程建設(shè)中，由于混凝土防滲渠道具有良好的防滲效果，一般減少滲漏損失水量的85％以上，可以提高輸水能力，減小渠道的斷面尺寸和耐久性強(qiáng)的特點(diǎn)，是適用于不同的地形，氣候和使用條件的大中小型渠道和農(nóng)業(yè)節(jié)水灌溉工程建設(shè)中得到了廣泛的應(yīng)用。為了保證現(xiàn)澆混凝土防滲渠道效果和耐久性，除了正確合理的設(shè)計(jì)以外，必須嚴(yán)格提高施工技術(shù)水平，加強(qiáng)對混凝土的品質(zhì)、配合比質(zhì)量的波動(dòng)以及混凝土的拌和運(yùn)輸、澆筑、養(yǎng)護(hù)等施工工藝的監(jiān)督和管理，以保證施工質(zhì)量，做到優(yōu)質(zhì)、經(jīng)濟(jì)、安全。下面結(jié)合自己的工作經(jīng)歷論述現(xiàn)澆梯形斷面混凝土防滲渠道的各方面的工藝流程：施工準(zhǔn)備、混凝土材料、混凝土配合比、混凝土的拌和和運(yùn)輸、混凝土的澆筑、養(yǎng)護(hù)及拆模等工藝流程及其質(zhì)量控制。

1.施工準(zhǔn)備

渠道防滲工程施工前，應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)的施工組織設(shè)計(jì)，充分做好料場和拌合場等施工工地的布置以及施工用電，用水，道路和機(jī)器設(shè)備的準(zhǔn)備工作，應(yīng)對試驗(yàn)和施工的設(shè)備進(jìn)行檢測和測試運(yùn)行，如果不符合要求，應(yīng)予以更換和調(diào)整。在施工條件極其艱苦，無實(shí)驗(yàn)儀器和設(shè)備的條件下，可以將試驗(yàn)委托有資質(zhì)的實(shí)驗(yàn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行。還應(yīng)做好永久性和必要的臨時(shí)性的排水設(shè)施，確保混凝土襯砌的渠床符合施工要求和提供良好的施工的條件。

1.1地基處理

渠道防滲工程施工前，應(yīng)對渠道進(jìn)行施工放樣，具體的放樣尺寸應(yīng)按照設(shè)計(jì)圖紙要求進(jìn)行。放樣出渠道底腳線和渠口線共四條線，然后進(jìn)行機(jī)械開挖或人工開挖，土方的開挖應(yīng)提前進(jìn)行，使得地基的土的水分在自然風(fēng)干下盡量降低以增強(qiáng)土基的強(qiáng)度，減輕冬季凍脹的破壞。

襯砌渠道多為新建渠道，根據(jù)不同的地形有的渠道需要開挖，有的渠道需要填方。挖方式渠道的基礎(chǔ)比較堅(jiān)硬，但其開挖面在開挖的過程中發(fā)生松動(dòng)，在防滲體工程鋪筑之前必須將其清理干凈，然后回填，渠基整平、夯實(shí)。填方式渠道的基礎(chǔ)比較松散，在襯砌前迎接和灌溉用水有意識(shí)的加大水位對渠道進(jìn)行浸水預(yù)沉，但仍然難以達(dá)到襯砌所需的密實(shí)度的要求，必須進(jìn)行夯實(shí)。對于改建渠道防滲，應(yīng)盡早的停止放水并扒松渠基風(fēng)干，然后根據(jù)實(shí)際情況回填新土并分層夯實(shí)。無論是新建渠道還是改建渠道在回填夯實(shí)前，必須將渠床內(nèi)的淤泥、腐質(zhì)土、垃圾及隱藏的磚石清理干凈。

為避免表面干燥和施工人為地因素的踐踏及雨水的沖刷而造成的起塵和破壞，渠道削坡應(yīng)在混凝土澆筑前一天進(jìn)行，削坡時(shí)應(yīng)嚴(yán)格控制高程和表面平整度，采用人工掛線精削。如果渠道開挖或回填與設(shè)計(jì)的誤差較大時(shí)，可以采用多次修坡的方法。如果削坡過量時(shí)不能用浮土回填，應(yīng)采用與現(xiàn)澆同標(biāo)號的混凝土填充或者新土回填夯實(shí)。

1.2模板工程

模板是混凝土工程的重要輔助作業(yè)，其主要作用是對新澆混凝土起成型和支撐作用，同時(shí)還具有保護(hù)和改善混凝土表面質(zhì)量的作用。根據(jù)制作材料，模板可分為木模板、鋼模板、混凝土模板、鋼筋混凝土預(yù)制模板。在中小型水利工程中一般使用木模板和鋼模板。在制作加工時(shí)模板的允許的偏差應(yīng)符合表1-2-1的規(guī)定要求。模板的安裝必須按照設(shè)計(jì)圖紙測量放樣，對重要結(jié)構(gòu)應(yīng)多設(shè)控制點(diǎn)，以利于檢查校核。模板要求拼裝嚴(yán)密準(zhǔn)確，不漏漿，表面平整，不產(chǎn)生過大變形。現(xiàn)澆砼模板安裝凈距沿渠道縱向的允許偏差值為±10mm，沿寬度方向的允許偏差值為±30mm。安裝尺寸允許偏差值不得超過《水工混凝土施工規(guī)范》的規(guī)定。

2.2水泥的質(zhì)量控制

水泥品種較多，按用途和性能分為通用水泥、專用水泥及特種水泥。通用水泥主要用于一般土建工程。包括硅酸鹽水泥、普通硅酸鹽水泥、礦渣硅酸鹽水泥、火山灰質(zhì)硅酸鹽水泥、粉煤硅酸鹽水泥以及復(fù)合硅酸鹽水泥。在使用水泥的時(shí)候必須區(qū)分水泥的品種及強(qiáng)度等級掌握其性能和使用方法，根據(jù)工程的具體情況合理選擇與使用水泥，這樣既可提高工程質(zhì)量又能節(jié)約水泥。

在施工過程中還應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

（1）、優(yōu)先使用散裝水泥。

（2）、運(yùn)到工地的水泥，應(yīng)按標(biāo)明的品種、強(qiáng)度等級、生產(chǎn)廠家和出廠批號，分別儲(chǔ)存到有明顯標(biāo)志的倉庫中，不得混裝。

（3）、水泥在運(yùn)輸和儲(chǔ)存過程中應(yīng)防水防潮，已受潮結(jié)塊的水泥應(yīng)經(jīng)處理并檢驗(yàn)合格方可使用。

（4）、水泥庫房應(yīng)有排水、通風(fēng)措施，保持干燥。堆放袋裝水泥時(shí)，應(yīng)設(shè)防潮層，距地面、邊墻至少30CM，堆放高度不得超過15袋，并留出運(yùn)輸通道。

（5）、先出廠的水泥先用。

（6）、應(yīng)避免水泥的散失浪費(fèi)，作好環(huán)境保護(hù)。

2.3骨料的質(zhì)量控制

砂、石骨料是混凝土最基本的組成成分。對混凝土用量很大的水利水電工程，砂、石骨料的需求量是很大的，骨料的質(zhì)量好壞直接影響混凝土強(qiáng)度、水泥用量和混凝土要求，從而影響水工建筑物的質(zhì)量和造價(jià)。為此，在水利水電工程施工中應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃，認(rèn)真研究砂石骨料儲(chǔ)量、物理力學(xué)指標(biāo)、雜質(zhì)含量。

2.3.1骨料料場選擇

骨料料場的合理選擇是保證骨料質(zhì)量、促進(jìn)工程進(jìn)展的有力保障。其必須滿足第一、渠道混凝土對骨料的各項(xiàng)質(zhì)量要求，其儲(chǔ)量力求滿足各設(shè)計(jì)級配的需要，并有必要的富裕量。第二、主要料場應(yīng)場地開闊，高程適宜，儲(chǔ)量大，質(zhì)量好。

2.3.2骨料的質(zhì)量要求

骨料的質(zhì)量要求包括：強(qiáng)度、抗凍、化學(xué)成分、顆粒形狀、級配和雜質(zhì)含量。骨料分為粗骨料和細(xì)骨料。

（一）、粗骨料質(zhì)量要求：

（1）、粗骨料最大粒徑：不應(yīng)超過鋼筋凈距的2/3、構(gòu)件斷面最小邊長的1/4、素混凝土板厚的1/2。對少筋或無筋的混凝土結(jié)構(gòu)，應(yīng)選用較大的粗骨料粒徑。

（2）、在施工中，宜將粗骨料按粒徑分成下列幾種粒徑組合：當(dāng)最大粒徑為40mm時(shí)，分成D20、D40兩級；當(dāng)最大粒徑為80mm時(shí)，分成D20、D40、D80三級；當(dāng)最大粒徑為150（120）mm時(shí)，分成D20、D40、D80、D150（D120）四級；

（3）、應(yīng)控制各級骨料的超、遜徑含量。

（4）、采用連續(xù)級配或間斷級配，應(yīng)由實(shí)驗(yàn)確定。

（5）、粗骨料表面應(yīng)潔凈，如有裹粉、裹泥或被污染等應(yīng)清除。

3.混凝土配合比

混凝土施工配合比必須通過實(shí)驗(yàn)，滿足設(shè)計(jì)技術(shù)指標(biāo)和施工要求，并經(jīng)審批后方可使用。混凝土施工配料必須經(jīng)審核后簽發(fā)，并嚴(yán)格按簽發(fā)的混凝土施工配料單進(jìn)行配料，嚴(yán)禁擅自更改。在施工配料中一旦出現(xiàn)漏配、少配或者錯(cuò)配，混凝土將不允許進(jìn)倉。

4.混凝土的拌和和運(yùn)輸

4.1混凝土的拌和

在混凝土的配合比確定的情況下，大中型的渠道的施工中，應(yīng)按最佳配料順序和拌和時(shí)間進(jìn)行試驗(yàn)，經(jīng)試驗(yàn)審核后，達(dá)到設(shè)計(jì)要求方可使用，配合比單、順序、時(shí)間，一經(jīng)確定不得擅自更改，已確保混凝土的質(zhì)量。混凝土的組成材料的配料大中型渠道施工中均以重量計(jì)，但在小型渠道建設(shè)中，可將砂、石料用量折算成體積配料，但不能超過其誤差。混凝土的拌和物應(yīng)具有與施工條件相適應(yīng)的和易性，在便于施工操作并能保證振搗密實(shí)的情況下，應(yīng)根據(jù)結(jié)構(gòu)物的條件及施工方法，當(dāng)結(jié)構(gòu)件截面尺寸較小或鋼筋較密、采用人工振搗時(shí)，坍落度可選較大，反之當(dāng)構(gòu)件的截面尺寸較大或鋼筋較疏、采用機(jī)械振搗時(shí)，可選用較小的坍落度。在有溫度控制要求或在高、低溫澆筑混凝土?xí)r，其坍落度可根據(jù)實(shí)際情況酌量增減，可參照《水工混凝土施工規(guī)范》。混凝土拌和物錯(cuò)用配料單已無法補(bǔ)救、混凝土配料時(shí)，任意一種材料計(jì)量失控或漏配、拌和不均勻或夾帶生料、出口混凝土坍落度超過最大允許值，出現(xiàn)以上四種情況之一則按不合格處理。

4.2混凝土的運(yùn)輸

混凝土的運(yùn)輸是連接混凝土的拌和和澆筑的中間環(huán)節(jié)，必須做到隨拌、隨運(yùn)、隨用的要求。根據(jù)施工的不同條件的要求，可用手推車、架子車、翻斗車、自動(dòng)卸料車等，但必須做到專車專用，運(yùn)輸設(shè)備嚴(yán)密、平滑、不漏漿，每次卸料時(shí)，應(yīng)將所在混凝土卸凈并隨時(shí)清洗車廂。在運(yùn)輸過程中要求做到不初凝，不分離，不漏漿，無嚴(yán)重泌水，無過大的溫度變化，能保證混凝土入倉的溫度要求，道路要平順，無太大的顛簸。從裝料到入倉卸料整個(gè)過程控制在30～60分鐘之內(nèi)，因故停歇超過運(yùn)輸時(shí)間，混凝土已初凝或失去塑性時(shí)，因按廢料處理。運(yùn)輸過程中嚴(yán)禁在途中和卸料時(shí)加水。小型水利工程中，如在運(yùn)輸土中發(fā)生較輕的混凝土分離現(xiàn)象，到澆筑地點(diǎn)再拌和一次，必須在允許的時(shí)間內(nèi)做到拌和均勻方可使用。混凝土夏季作業(yè)時(shí)，運(yùn)輸時(shí)間更短，以防止混凝土水紛蒸發(fā)過快，造成坍落度損失，控制混凝土的溫度回升造成混凝土的溫度裂縫。無論在高溫或低溫的條件下，混凝土運(yùn)輸工具應(yīng)設(shè)置遮蓋或保溫措施，以免因天氣，氣溫等因素影響混凝土的質(zhì)量，冬季作業(yè)時(shí)，時(shí)間不宜過長，防止混凝土的熱量損失過多。

5.混凝土的澆筑

混凝土澆筑的施工過程包括：澆筑前的準(zhǔn)備作業(yè)，澆筑時(shí)入倉鋪料，平倉振搗和澆筑后的養(yǎng)護(hù)。

5.1澆筑前的準(zhǔn)備作業(yè)

混凝土澆筑前作業(yè)包括：基礎(chǔ)面的處理、施工縫處理、立模鋼筋及預(yù)埋件的安設(shè)。（其質(zhì)量要求參見《水工混凝土施工規(guī)范》）其次必須經(jīng)監(jiān)理人員驗(yàn)倉合格，并取得準(zhǔn)澆許可證方能進(jìn)倉作業(yè)。

5.1.1基礎(chǔ)面處理

對于砂礫地基，應(yīng)清理雜物，整平建基面，在澆10～20cm低標(biāo)號混凝土作墊層，以防漏漿；對于土基應(yīng)先鋪碎石，蓋上濕砂，壓實(shí)后，再澆混凝土。

5.1.2施工縫處理

施工縫系指澆筑塊間臨時(shí)的水平和垂直結(jié)合縫，也是新老混凝土的結(jié)合面。在新混凝土澆筑前，必須采用人工或高壓水槍等機(jī)械設(shè)備將老混凝土表面含游離石灰的水泥膜清除，并使表層石子半露，形成有利于層間結(jié)合的麻面。對縱縫表面可不鑿毛，但應(yīng)沖洗干凈，以利灌漿。施工縫鑿毛或沖毛后，應(yīng)用壓力水沖洗，使其表面無碴、無塵，在結(jié)合面鋪水泥漿或小級配混凝土，才能澆筑混凝土，確保施工縫結(jié)合良好。

5.1.3支模

模板的安裝必須按照設(shè)計(jì)圖紙測量放樣，對重要結(jié)構(gòu)應(yīng)多設(shè)控制點(diǎn)，以利于檢查校核，并應(yīng)經(jīng)常保持足夠的固定設(shè)施，以防模板傾覆，模板必須支撐在穩(wěn)固的地基上，并有足夠的支撐面積，防止滑動(dòng)。模板要求拼裝嚴(yán)密準(zhǔn)確，不漏漿，表面平整，不產(chǎn)生過大變形，安裝尺寸允許偏差值不得超過《水工混凝土施工規(guī)范》的規(guī)定。

5.2入倉鋪料

在澆筑混凝土前，如果渠床干燥起土應(yīng)首先灑水濕潤，以避免澆筑好的砼板因水分過度流失表面出現(xiàn)細(xì)裂紋。混凝土襯砌渠道的施工時(shí)多采用按伸縮縫分塊澆筑，渠底，渠坡一般都是采用跳倉澆筑。施工順序應(yīng)按設(shè)計(jì)要求和施工的方便操作來確定，通常是先澆渠底，后澆渠坡，最后澆壓頂，其優(yōu)點(diǎn)在于先澆得渠底襯砌板可作為渠坡澆筑時(shí)的支承。但這需要待渠底達(dá)到一定的強(qiáng)度以后，才能澆筑渠坡，這樣會(huì)產(chǎn)生施工縫，無疑增加了施工工序。即便先澆渠底，再立即澆渠坡，不會(huì)有施工縫出現(xiàn)，但渠底的混凝土在施工人員的踩踏會(huì)影響混凝土的質(zhì)量。先澆渠坡，后澆渠底，最后澆壓頂，當(dāng)渠坡澆筑完以后，可立即澆筑渠底這樣保證了渠坡與渠底的良好銜接，然后作整體的收面工作。渠底有時(shí)也按順序分塊連續(xù)澆筑或渠底和壓頂澆筑可按一定的方向連續(xù)進(jìn)行。

5.3平倉與振搗

卸入倉內(nèi)成堆混凝土料應(yīng)及時(shí)平倉振搗，不得堆積，人工平倉，刮杠刮平。倉內(nèi)若有粗骨料堆疊時(shí)，應(yīng)均勻的分布到砂漿較多處，不能用水泥砂漿覆蓋以免造成蜂窩，在傾斜面上（傾斜的邊坡）澆筑混凝土?xí)r，應(yīng)從低處開始依次向上。

混凝土平倉后振搗，嚴(yán)禁以振搗代替平倉，振搗時(shí)間混凝土粗骨料不在顯著下沉，并開始泛漿為準(zhǔn)，應(yīng)避免欠振或過振，采用平面振搗器振搗時(shí)，則將混凝土按模板的高度全部鋪滿倉面，整平表面，即可開始振搗。施工人員分別站在渠頂和渠底，拉住平面振搗器的兩端，接通電源，自下而上依次振搗，振搗器下行時(shí)，將振搗器抬離混凝土表面或關(guān)閉電源，停止振搗，且最好放在木板上或硬化的混凝土板上滑下。一般振搗兩遍即可，第一遍為了振實(shí)，移動(dòng)速度均勻而較慢，至表面泛漿為止。第二遍為了振平，速度可稍快。并筑已混凝土板的邊沿和坡角處的振實(shí)，必要時(shí)可采用人工振搗或插搗。澆筑渠底時(shí)，用平面振搗器待整個(gè)倉面鋪滿料以后在振搗，至表面泛漿為止。在保證質(zhì)量的前提下，澆筑混凝土板時(shí)速度越快越好，否則，會(huì)影響到混凝土整平和收面的效果。更不要無故在中途停頓，因故停頓不應(yīng)超過60～90分鐘，否則按施工縫處理，以確保結(jié)合牢固。

5.4收面

收面工作是澆筑的重要的工序，做好混凝土襯砌的收面工作，可以降低糙率，提高輸水能力，增強(qiáng)防滲效果，延長使用年限。收面工作要求做到表面平整光滑，無石子外漏，無蜂窩麻面。收面應(yīng)在澆筑完混凝土立即用原漿進(jìn)行收面，不得另外板砂漿收面，不得灑水收面。其工序是先用長木抹粗抹一遍，是表面平整，稍停，再用鐵泥抹細(xì)抹一遍，最后待大量水分蒸發(fā)后，再用鐵泥抹壓抹一遍，直至達(dá)到密實(shí)，平整，光滑。

5.5拆模

混凝土澆筑后待混凝土初凝后即可拆模，拆模必須小心，不要影響混凝土的結(jié)構(gòu)。拆模時(shí)，應(yīng)將模板的一端輕輕撬起，然后用堅(jiān)硬的物體在背面敲打，待全部松動(dòng)，從另一端取出，這樣既不易破壞模板，有保證混凝土板平整。拆完后的模板應(yīng)立即清理干凈、整修，校核，然后平放以備后用。

5.6養(yǎng)護(hù)

混凝土的養(yǎng)護(hù)是保證和提高混凝土質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)，特別是混凝土襯砌結(jié)構(gòu)壁薄，外露面積大的特點(diǎn)，養(yǎng)護(hù)工作尤為重要。必須專人負(fù)責(zé)。最常用的養(yǎng)護(hù)方法在混凝土的表面覆蓋濕草簾、濕蘆席。一般正常氣溫下，混凝土澆筑后6～18小時(shí)即可養(yǎng)護(hù)，根據(jù)實(shí)用水泥的不同和氣溫的不同養(yǎng)護(hù)的時(shí)間也不同，養(yǎng)護(hù)要勤灑水，始終保持混凝土表面濕潤狀態(tài)。此外，還在混凝土表面覆蓋塑料薄膜，為混凝土提供保溫、保濕的環(huán)境，從而使混凝土充分得到養(yǎng)護(hù)。塑料薄膜必須將混凝土面全部包裹嚴(yán)密，以保證塑料薄膜內(nèi)的凝結(jié)水不被蒸發(fā)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了化學(xué)養(yǎng)護(hù)劑，在實(shí)際工程中已得到的使用，取得很好的效果，還可以節(jié)約水資源，降低成本，使用方便。

6.混凝土施工質(zhì)量控制和檢查

為了保證混凝土的質(zhì)量，除必須選擇適宜的原材料及確定恰當(dāng)?shù)呐浜媳韧猓谑┕み^程中還必須對混凝土原材料、混凝土拌和物及硬化混凝土進(jìn)行質(zhì)量檢查和控制

施工過程中，原材料的質(zhì)量的波動(dòng)對混凝土的質(zhì)量有很大的影響，如水泥強(qiáng)度的波動(dòng)直接影響到混凝土的強(qiáng)度。骨料的超徑或遜徑將改變混凝土的級配，而影響到混凝土的和易性。施工中配料稱量的誤差，會(huì)引起配合比的變異，從而影響混凝土的質(zhì)量。混凝土的攪拌、運(yùn)輸、澆筑及養(yǎng)護(hù)等工藝的變化，也會(huì)引起混凝土的和易性、強(qiáng)度及耐久性的變化。為了保證混凝土的質(zhì)量，應(yīng)對混凝土原材料及施工工藝進(jìn)行嚴(yán)格的控制管理。為此，必須經(jīng)常對混凝土原材料的各項(xiàng)技術(shù)性質(zhì)、混凝土拌和物及硬化混凝土的各項(xiàng)技術(shù)性質(zhì)進(jìn)行檢查。以拌混凝土組成材料的質(zhì)量應(yīng)每天檢查一次。混凝土的配合比應(yīng)嚴(yán)格控制，不能再拌和過程中隨意加水。坍落杜每班至少檢查三次，坍落度如果不再允許的范圍內(nèi)，應(yīng)級市檢察院因并做處理，檢查的結(jié)果應(yīng)作記錄。在混凝土澆筑期間，應(yīng)根據(jù)澆筑量的大小，配合比的變化，澆筑部位的不同，施工班的不同情況，應(yīng)澆制混凝土強(qiáng)度試塊，每組三塊，是需要可澆制抗?jié)B和抗凍試塊，抗?jié)B試塊每組六塊，抗凍試塊數(shù)量根據(jù)試驗(yàn)要求而定。試塊的澆制和養(yǎng)護(hù)方法應(yīng)于施工條件相同，試塊制好后應(yīng)登記，編號，制樣時(shí)間等，待搗設(shè)計(jì)齡期，送有關(guān)單位進(jìn)行試驗(yàn)，試驗(yàn)結(jié)果計(jì)入施工檔案備案。

渠道管理論文:電子商務(wù)渠道管理論文

電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道，兩手都要抓；兩手都要硬，只有在這個(gè)原則下，富有活力、暢通無阻、有序高效的宏觀營銷渠道才能形成，否則好似“伐根以求木茂，塞源而欲流長”。

傳統(tǒng)仍具生命力

野狼磨利爪，群體待出擊。如今的市場刀光劍影，短兵相接，渠道商要在激烈的競爭和拼奪中取勝，必須具備野狼般的特質(zhì)和本領(lǐng)。體力充沛、反應(yīng)敏捷、群體出擊、緊追目標(biāo)。然而，業(yè)界普遍認(rèn)為新時(shí)代渠道商正經(jīng)受“內(nèi)憂外患”，“前不見古人，后不見來者”的傳統(tǒng)渠道正經(jīng)受著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代生存的考驗(yàn)，它能否經(jīng)過市場的狂風(fēng)暴雨呢?戴爾神話早已成為IT后起之秀效法的楷模，當(dāng)它進(jìn)軍中國市場時(shí)，他的直銷模式在國內(nèi)掀起了一股輿論的熱潮。一時(shí)間，大小報(bào)紙都紛紛討論傳統(tǒng)渠道的生命力究竟還有多長。直銷模式在傳統(tǒng)營銷模式中的客戶導(dǎo)向型營銷模式發(fā)展過程中已經(jīng)出現(xiàn)，但在國內(nèi)一時(shí)間無法流行。除了不符合中國國情這一眾所周知的道理外，還體現(xiàn)出重自銷輕合作的情況，生產(chǎn)企業(yè)寧愿花費(fèi)大量資金和人力建立自己的銷售公司，組建營銷渠道，也不愿主動(dòng)與商業(yè)企業(yè)保持良好合作，造成市場萎縮，營銷成本大量增加，企業(yè)效益下降，發(fā)展速度減慢。與其同時(shí)，壓力就是動(dòng)力，傳統(tǒng)渠道商不斷加強(qiáng)自身功夫的修煉，或以品牌、服務(wù)見長，或以技術(shù)、培訓(xùn)獲利，傳統(tǒng)的渠道商們經(jīng)過了市場的洗禮，各自找到了自己更大的增值空間。

當(dāng)渠道商剛剛嘗到飽食終日、安居樂業(yè)的日子的滋味時(shí)，眨眼功夫，因特網(wǎng)鋪天蓋地而來，它的興起使得這一切游戲規(guī)則都改變了。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了IT產(chǎn)業(yè)純粹為適應(yīng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要求而變革的歷史，其在企業(yè)經(jīng)營管理中的應(yīng)用已經(jīng)完全影響到企業(yè)經(jīng)營模式的改變，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷方式越來越難適應(yīng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的要求。有人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將會(huì)壓扁銷售渠道，電子商務(wù)將會(huì)與渠道分流，渠道商將下崗。那些大小分銷商、商感受到來自電子商務(wù)無與倫的壓力，擔(dān)心被渠道的扁平化給“扁”掉。令渠道商們松了一口氣的是他們不但沒有死，相反的是一大批dot．com倒了下去，成了“革命先驅(qū)”。那些操之過急，倉促砍去中間渠道環(huán)節(jié)，看似減少了渠道成本，反而可能出現(xiàn)未能預(yù)料到的成本，或失去對渠道的控制。這從某種意義上說，渠道商正在和將要對IT產(chǎn)品起到不可替代的作用，反映了傳統(tǒng)渠道的巨大生命力，筆者認(rèn)為信奉“傳統(tǒng)是永恒的”這一觀點(diǎn)的人們自有他的道理。

傳統(tǒng)應(yīng)于安思危

然而，傳統(tǒng)渠道銷模式也有很大弊端和劇局限性，猶如百足之蟲，死而不僵；渠道壓縮勢在必行，扁平化渠道建設(shè)已成為務(wù)實(shí)之道。以網(wǎng)絡(luò)直銷、網(wǎng)絡(luò)中介、ASP等模式為代表的新經(jīng)濟(jì)渠道將對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生重大沖擊。不重視新經(jīng)濟(jì)渠道，而一味死守傳統(tǒng)渠道的企業(yè)將喪失競爭能力。

營銷渠道組織形式最具競爭力的是公司系統(tǒng)營銷渠道和連鎖系統(tǒng)營銷渠道。前者是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制市場營銷渠道的若干層次，甚至控制整個(gè)市場營銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)而形成的渠道系統(tǒng)。而連鎖系統(tǒng)營銷渠道，這是一種由多個(gè)商店構(gòu)成的，并見統(tǒng)一經(jīng)營管理而形成的渠道系統(tǒng)。連鎖系統(tǒng)營銷渠道一旦形成，無疑我們的市場也多一條主體渠道。他們都要對付幾方面的壓力：供應(yīng)商出于激烈競爭的需要，要統(tǒng)一報(bào)關(guān)和價(jià)格，低價(jià)競爭，嘗試直銷，這使得渠道商的利潤降低；同級別的渠道商競爭的白熱化，導(dǎo)致利潤大大降低。這逞著他們降低成本，改變原有的渠道模式，其實(shí)渠道模式的演化從來就沒有停止過。從最初的廠家接受訂制到廠家直銷，從廠家直銷到商家，從商家到行業(yè)直銷，從行業(yè)直銷到網(wǎng)上直銷，渠道模式一直在順應(yīng)市場而不斷變化和調(diào)整。電子商務(wù)為這種渠道裂變帶來了突破口，僅僅依靠產(chǎn)品銷售的做法已經(jīng)失去了吸引力，在這一行中有一個(gè)永恒不變的規(guī)律：沒有永久的增長點(diǎn)，增長之后必然是衰落。要保持競爭力，渠道商們必須在其它方面有所專長或具有增值的能力。國內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)和一大批跨國企業(yè)率先搭建起了自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)。渠道商正在和將要對IT產(chǎn)品起到不可替代的作用。但像所有傳統(tǒng)行業(yè)一樣，渠道商必須向e進(jìn)化。國內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)和一大批跨國企業(yè)率先搭建起了自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)。電子商務(wù)在中國雖然剛剛起步，但潛力是無與倫比的，國內(nèi)領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)提供商們應(yīng)共同努力，攜手向用戶、消費(fèi)者、廠商與經(jīng)銷商介紹中國rr電子商務(wù)公用平臺(tái)在未來的日常工作與生活當(dāng)中所起到的作用，推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的動(dòng)力；電子商務(wù)的最大特點(diǎn)就是信息“爆炸”，而應(yīng)用搜索引擎可以大大節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間和精力。因此，如果傳統(tǒng)渠道借助電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)其形成的自動(dòng)性和重組的靈活性，其運(yùn)轉(zhuǎn)才能充滿生機(jī)和活力。

電子商務(wù)的瓶頸

開展電子商務(wù)不是建一個(gè)網(wǎng)站那么簡單，維系網(wǎng)上業(yè)務(wù)的一系列服務(wù)體系，女砌流配送、客戶關(guān)系處理等都是比較棘手的事。電子商務(wù)不是僅僅借助于網(wǎng)絡(luò)這—虛擬平臺(tái)或載體或媒介，而是依托于一個(gè)全新的開放式的不斷變化的打破時(shí)空的商務(wù)環(huán)境。正像傳統(tǒng)商中，服務(wù)是用戶相對于價(jià)格、產(chǎn)品、技術(shù)、功能、品牌等因素而言更關(guān)注的買點(diǎn)—樣，電子商務(wù)環(huán)境下，服務(wù)仍是不變的經(jīng)營制勝法則。現(xiàn)階段單純的網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣和應(yīng)用還帶有超前性，所以面臨的前景也不容樂觀。我國電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)就是網(wǎng)民，可是上網(wǎng)人數(shù)的比例仍然很小，極大地限制電子商務(wù)的發(fā)展。制約網(wǎng)民隊(duì)伍的發(fā)展的因素很多，包括在經(jīng)濟(jì)方面我國還處于初級階段，實(shí)際購買力與發(fā)達(dá)國家還有差距，在文化教育方面網(wǎng)絡(luò)知識(shí)還不普及，在習(xí)慣上互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國才幾年時(shí)間，人們的意識(shí)轉(zhuǎn)變還需要一個(gè)過程，在硬件設(shè)施方面互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還需進(jìn)步發(fā)展，加快上網(wǎng)速度。如何擴(kuò)大我國的網(wǎng)民隊(duì)伍?在互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)中，強(qiáng)調(diào)市場力量的同時(shí)，在信息基礎(chǔ)建設(shè)中，需要借助政府行為，動(dòng)員全社會(huì)的力量。在接人政策上，應(yīng)根據(jù)社會(huì)各個(gè)階層的經(jīng)濟(jì)承受能力以及各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，逐步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)接入的普及化。

網(wǎng)上支付的不完善，也是一個(gè)重要因素。推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展需要進(jìn)一步完善我國的網(wǎng)上支付，這是電子商務(wù)發(fā)展的重要保證。目前在我國發(fā)展電子商務(wù)的過程中，網(wǎng)上商店的產(chǎn)品嚴(yán)重不足，僅僅局限在圖書、光盤、食品等幾個(gè)方面，且存在“看的多，買的少”的現(xiàn)象，這主要是因?yàn)槿藗儗W(wǎng)上交易是否存在欺詐行為，還表示懷疑。從我國的現(xiàn)狀來看，人們還是習(xí)慣傳統(tǒng)“眼見為實(shí)”的購物方式，對訂購產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務(wù)存在懷疑，采取觀望態(tài)度。商品社會(huì)，信息社會(huì)，關(guān)鍵是建立信譽(yù)，原來的面對面的交易還有個(gè)印象，認(rèn)識(shí)的前提，但現(xiàn)在網(wǎng)上交易，可靠性更低，信譽(yù)問題顯得更為重要。此外，網(wǎng)上購物難以突破現(xiàn)狀的另一原因是網(wǎng)上購物不存在其價(jià)格優(yōu)勢。在電子商務(wù)已有一定發(fā)展的美國，網(wǎng)上支付早已不是問題，這主要是因?yàn)槊绹男庞每ㄖ贫缺任覈晟频枚唷６诿绹娮由虅?wù)吸引入的地方不僅僅是因?yàn)榉奖悖驗(yàn)槠渚W(wǎng)上購物的價(jià)格優(yōu)勢。

與電子商務(wù)適應(yīng)的物流配送也是重頭戲，物流配送問題一直是制約我國電子商務(wù)發(fā)展的主要瓶頸之一，環(huán)節(jié)多、無保障，都使得人們不愿意在網(wǎng)上交易。

網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的整合

互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)企業(yè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，基于因特網(wǎng)基礎(chǔ)上的管理平臺(tái)和銷售平臺(tái)，給企業(yè)帶來了無限商機(jī)，但對企業(yè)的管理和經(jīng)營提出了更高的要求，信息是影響企業(yè)管理和經(jīng)營決策的場乙點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了對信息的有效控制，就可以建立更加合理的客戶關(guān)系，建立完善的供應(yīng)體系，分銷體系，使企業(yè)對物流和資金流的流轉(zhuǎn)具有最高質(zhì)量的控制，最高效率的運(yùn)轉(zhuǎn)，對市場的預(yù)測更加科學(xué)、準(zhǔn)確。在買方市場下，市場競爭日益激烈；依靠傳統(tǒng)的營銷手段，企業(yè)要想在市場中取得競爭優(yōu)勢也越來越難。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)徹底地改變了原有市場營銷理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)，營銷和管理模式也了發(fā)生根本的變化。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的另一個(gè)渠道，為企業(yè)提供了一個(gè)增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，增加盈利的杉儈。在網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷較之傳統(tǒng)市場營銷，從理論到方法都有了很大的改變。于是，如何處理好網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，能否比競爭對手更有效的喚起顧客對產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)營銷帶動(dòng)了傳統(tǒng)渠道理念的發(fā)展，形成了內(nèi)外部溝通與經(jīng)營管理均離不開網(wǎng)絡(luò)作為重要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級的減少和扁平化，經(jīng)銷與門市分店數(shù)量的減少，渠道的縮短，虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虛擬部門等內(nèi)外組織的盛行，都成為促使企業(yè)對于組織進(jìn)行再造工程的迫切需要。

網(wǎng)絡(luò)營銷是未來的主流方式之一，未來渠道商不可避免地要走向“電子商務(wù)化”。渠道商在電子商務(wù)時(shí)代尋找自身的價(jià)值，生存與發(fā)展的空間可以選擇與他人進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)的合作，或者找到與其自身業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的增值模式、找到增值業(yè)務(wù)。渠道商在傳統(tǒng)的渠道銷售模式中處于渠道的中下游，他們真正促進(jìn)了產(chǎn)品與用戶之間的直接接觸；而物流配送在電子商務(wù)中的作用也正是將產(chǎn)品直接送至用戶手中。電子商務(wù)模式下，信息和資金的傳送都在網(wǎng)上進(jìn)行，物流配送絕大部分通過專業(yè)的物流配送公司進(jìn)行，這其中缺少了生產(chǎn)企業(yè)與用戶之間面對面的交流，這種缺陷勢必對產(chǎn)品的信息反饋以及產(chǎn)品的售后服務(wù)造成極大影響。而對于渠道商其本身原來就處于直接面向客戶的地位，客戶使用過程中發(fā)現(xiàn)的設(shè)計(jì)及質(zhì)量缺陷以及企業(yè)產(chǎn)品的市場定位等問題，都可以通過傳統(tǒng)渠道商反饋給渠道的上游企業(yè)，傳統(tǒng)渠道在這方面的價(jià)值不可低估。因此，電子商務(wù)模式中，渠道商可以建立一部分的專業(yè)服務(wù)體系。

電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道的完美結(jié)合，營銷主體的動(dòng)力機(jī)制和壓力機(jī)制才能真正啟動(dòng)，近而形成多種形式的市場營銷渠道，實(shí)現(xiàn)全社會(huì)商品的多渠道經(jīng)營。這將成為未來最主要的商業(yè)模式。

渠道管理論文:網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理論文

【摘要】：電子商務(wù)具有營銷成本低、經(jīng)營規(guī)模不受限制、支付手段高度電子化、便于收集和管理客戶信息等特點(diǎn)。在電子商務(wù)條件下,網(wǎng)絡(luò)整合營銷、“軟營銷”和網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷等理論為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立和創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵字】：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

【本文作者】：任燕

1.電子商務(wù)及其特點(diǎn)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的快速普及,電子商務(wù)正以前所未有的速度迅猛發(fā)展,由最初的電子零售階段、電子貿(mào)易階段發(fā)展到網(wǎng)上交易市場階段。網(wǎng)上交易市場是一個(gè)從內(nèi)向外、內(nèi)外整合的供應(yīng)價(jià)值鏈。進(jìn)入網(wǎng)上交易市場的企業(yè)內(nèi)部必須先有一套合作的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng),并且這套系統(tǒng)能與外部信息無縫對接,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)、采購、銷售全過程的整合信息化。

當(dāng)前,比較有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為,電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)(包括因特網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng))等基礎(chǔ)設(shè)施,在按一定的協(xié)議連接起來的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,從事各種各樣商務(wù)活動(dòng)的方式。國際商會(huì)所作的定義是:電子商務(wù)是指現(xiàn)實(shí)整個(gè)貿(mào)易過程中各階段的電子化,交易各方以電子交易方式而不是通過當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商務(wù)交易。很明顯,它所強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)的貿(mào)易過程的電子化,是計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物,而非純粹技術(shù)問題。“電子”只是手段,“商務(wù)”才是根本。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與模式,電子商務(wù)也不可能是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。電子商務(wù)自身所具有的特點(diǎn)決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù),具體表現(xiàn)在:

1.1營銷成本低

所有商品信息在網(wǎng)上,既可主動(dòng)散發(fā),又可以隨時(shí)接受需求者的查詢,無須再負(fù)擔(dān)廣告促銷費(fèi)用。同時(shí),可以很好地實(shí)現(xiàn)“零庫存”,什么時(shí)候賣出貨,什么時(shí)候才進(jìn)貨。沒有店面租金成本和商品庫存就可滿足市場需求,節(jié)省了潛在開支。

1.2經(jīng)營規(guī)模不受限制

電子商務(wù)為企業(yè)提供了虛擬的全球化貿(mào)易環(huán)境,大大提高了商務(wù)活動(dòng)的水平和質(zhì)量,賦予了企業(yè)一種全新的經(jīng)營方式。企業(yè)可以輕易地把產(chǎn)品和服務(wù)推向市場,實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨國界經(jīng)營。

1.3支付手段的高度電子化

隨著SET標(biāo)準(zhǔn)的推出,各銀行金融機(jī)構(gòu)、信用卡發(fā)放者、軟件廠商紛紛提出了在網(wǎng)上購物后的貨款支付辦法,有信用卡、電子現(xiàn)金、智能卡、儲(chǔ)蓄卡等,電子貨幣的持有人可用它方便地購物和從事其他交易活動(dòng)。引入CA認(rèn)證體系,使支付手段在高度電子化的同時(shí),具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,同時(shí)增強(qiáng)了國家對市場的調(diào)控能力。

1.4便于收集和管理客戶信息

在收到客戶訂單后,服務(wù)器可自動(dòng)匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫中,可對收到的訂單和意見進(jìn)行分析,尋找突破點(diǎn),引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi),即提供交互式的銷售渠道,商家能及時(shí)得到市場反饋,改進(jìn)自身工作,減少流通環(huán)節(jié),增加了客戶和供貨方的聯(lián)系,使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù),加強(qiáng)彼此間合作,提高服務(wù)質(zhì)量。

1.5特別適合信息商品的銷售

對于計(jì)算機(jī)軟件、電子報(bào)刊、圖書等電子信息商品,電子商務(wù)是最佳選擇,用戶可以網(wǎng)上付款,可在網(wǎng)上下載所購商品。

2.電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷新理論

網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和網(wǎng)絡(luò)顧客需求的個(gè)性化,網(wǎng)絡(luò)營銷必須從網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者需求變化這一基礎(chǔ)出發(fā),運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)整合營銷、“軟營銷”及網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷等新營銷理論,進(jìn)行營銷策略創(chuàng)新。

2.1網(wǎng)絡(luò)整合營銷

所謂網(wǎng)絡(luò)整合營銷,是指由于網(wǎng)絡(luò)營銷信息的雙向互動(dòng)特性,使顧客真正參與到企業(yè)的整個(gè)營銷過程成為可能,顧客參與的主動(dòng)性、選擇性加強(qiáng),顧客在整個(gè)營銷過程的地位比傳統(tǒng)營銷更進(jìn)一步得到提高。

2.2“軟營銷”

所謂“軟營銷”是指在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下,企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具理性化,更易于被顧客接受,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營銷整合。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ)是信息共享、降低信息交流的成本以及網(wǎng)絡(luò)訪問者的主動(dòng)參與,這就決定了在網(wǎng)上提供信息,必須遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀。網(wǎng)絡(luò)禮儀是一切網(wǎng)上行為的準(zhǔn)則,以體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為一個(gè)具有社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)三重性質(zhì)的團(tuán)體,是按照一定的行為規(guī)劃組織起來的,網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外。可見,“軟營銷”觀念的特征主要體現(xiàn)在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí),通過對網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用留住顧客,并建立起對企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠意識(shí),從而獲得最佳的營銷效果。

2.3網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷

網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家通過直接分銷渠道,直接銷售產(chǎn)品。目前常見的做法有兩種:一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn),申請域名,制作主頁和銷售網(wǎng)頁,由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù);另一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在網(wǎng)站上相關(guān)信息,企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系,直接銷售產(chǎn)品,雖然在這一過程中有信息服務(wù)商參加,但主要的銷售活動(dòng)仍然是在買賣各方之間完成的。網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)是多方面的。a.網(wǎng)絡(luò)直銷促成產(chǎn)需直接見面,企業(yè)可以直接從市場上搜集到真實(shí)的第一手資料,合理地安排生產(chǎn)。b.網(wǎng)絡(luò)直銷對買賣雙方都有直接的經(jīng)濟(jì)效益。c.營銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具,隨時(shí)根據(jù)用戶的愿望和需要,開展各種形式的促銷活動(dòng),迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率。d.企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對產(chǎn)品的意見和建議,并針對這些意見和建議提供技術(shù)服務(wù),解決疑難問題,提高產(chǎn)品質(zhì)量,改善經(jīng)營管理。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種技術(shù)手段的革命,而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動(dòng)營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體,可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù),同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以了解顧客需求并提供針對性的響應(yīng),因此,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說是信息時(shí)代中最具魅力的營銷工具。網(wǎng)絡(luò)營銷賦予了營銷組合以新的內(nèi)涵。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接面對消費(fèi)者,將貨物展現(xiàn)在他們面前,并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢,接受訂單。對中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化,特別是選擇國外中間商不再是以商為主,唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷售。主要做法是:

a.設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū),將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計(jì),通過立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產(chǎn)品廚窗展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前,并且根據(jù)各國文化、季節(jié)等需要,可以24小時(shí)為各種客戶提供服務(wù)。

b.選擇合適的銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷面對全球顧客,企業(yè)必須在各國建立相應(yīng)的網(wǎng)點(diǎn),以保證按時(shí)送貨,銷路暢通。

c.網(wǎng)絡(luò)營銷與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng),開發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng),將網(wǎng)上銷售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng),使消費(fèi)者能夠輕松地在網(wǎng)上購物、網(wǎng)上結(jié)算。

正因?yàn)槿绱?網(wǎng)絡(luò)營銷正在使?fàn)I銷渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營銷可不受地域和時(shí)間的限制,從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營銷努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,只要網(wǎng)上的客戶有需求,企業(yè)就可依其需求供貨;不僅如此,對網(wǎng)絡(luò)營銷來說,還可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售,甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉庫,這樣可以降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。另外,網(wǎng)絡(luò)營銷正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運(yùn)行方式下,企業(yè)欲了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者方面有一些不可逾越的鴻溝,而在網(wǎng)絡(luò)營銷下,在互動(dòng)溝通過程中可以實(shí)現(xiàn)信息對稱(不受任何外界因素干擾),從而使得產(chǎn)銷之間實(shí)現(xiàn)一對一的深層次雙向溝通。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中,企業(yè)把速度放在競爭首位。公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對市場機(jī)會(huì)做出快速反映,而強(qiáng)大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度,同時(shí)也改善了傳統(tǒng)的營銷渠道的產(chǎn)銷關(guān)系。

中國企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的目的是為了使企業(yè)營銷渠道注入快速的反應(yīng)能力,以改善產(chǎn)銷關(guān)系,提高渠道運(yùn)行的效率,具體說來有以下幾點(diǎn):

a.將企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會(huì)化。網(wǎng)絡(luò)營銷使得企業(yè)有能力在任何時(shí)間和地點(diǎn)與供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者及各種相關(guān)組織進(jìn)行交互式多媒體通訊,這就會(huì)改變傳統(tǒng)情況下由于對外封閉和信息不足,使得企業(yè)專門注重于外界的聯(lián)合,充分利用各種合作方式,從外界更廣泛的來源獲取更為優(yōu)化的資源。

b.促使企業(yè)充分利用外部資料,低成本、快節(jié)奏地開發(fā)利用市場機(jī)會(huì)。為適應(yīng)快速變化的市場需求,企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的和少數(shù)固定的伙伴關(guān)系而保持與眾多企業(yè)、設(shè)計(jì)與研究單位及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)聯(lián)系關(guān)系。根據(jù)不斷出現(xiàn)的新的市場機(jī)會(huì),迅速重新組織價(jià)值鏈條,其結(jié)果使企業(yè)的活動(dòng)將以價(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)形式發(fā)展,甚至形成“虛擬公司”。

c.使企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)趨于更直接和高效率。網(wǎng)絡(luò)營銷可以導(dǎo)致營銷商與制造商、消費(fèi)者與制造商直接溝通,形成一個(gè)單一的、連續(xù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)業(yè)務(wù)流。網(wǎng)絡(luò)營銷大大降低了整個(gè)經(jīng)營過程中所消耗的勞動(dòng)力資源,使得企業(yè)可以隨時(shí)掌握商品的銷售、庫存、價(jià)格及利潤和暢銷程度;而電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI)則把制造商、營銷商、儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)、銀行等連接在一起,信息的適時(shí)傳遞縮短了商品流轉(zhuǎn)時(shí)間,減少了庫存,這不僅及時(shí)滿足了消費(fèi)者的需求,而且也大大提高了企業(yè)效率。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立,一方面,減少了大量的國際化營銷成本,使產(chǎn)品迅速走向世界各地;另一方面,也使商走上專業(yè)化營銷崛起之路。這對于缺少人才,迫切需要擴(kuò)大國際市場需求,以及實(shí)施規(guī)模經(jīng)銷的企業(yè)營銷是個(gè)可取的捷徑。