時(shí)間：2022-11-25 04:08:29
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇新媒體論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)的影響分析
（一）豐富拓展了藝術(shù)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)內(nèi)容
傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)需要投入很多的人力，需要很多的手工操作，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，工作量大，工序復(fù)雜，工作時(shí)間長，同時(shí)創(chuàng)作具有單向前延性，不具逆轉(zhuǎn)性，一旦著手，并不能回溯，出現(xiàn)問題必須重新開始。運(yùn)用新媒體數(shù)字技術(shù)能夠根據(jù)創(chuàng)作者的主觀想象，靈活自如地調(diào)動(dòng)各種色彩、線條和圖形元素，創(chuàng)作出異常逼真乃至超越現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)作品，而且能夠根據(jù)審美標(biāo)準(zhǔn)和預(yù)定效果，及時(shí)修正，因?yàn)楝F(xiàn)代化的新媒體數(shù)字技術(shù)具有強(qiáng)大的撤銷功能，能夠根據(jù)需要隨時(shí)修改，能夠后退和前進(jìn)，反復(fù)比較，給設(shè)計(jì)者提供了更為廣闊的表現(xiàn)空間，也留給了設(shè)計(jì)者更久的創(chuàng)新時(shí)間，尤其是能夠根據(jù)互動(dòng)及時(shí)調(diào)整自己的創(chuàng)作表現(xiàn)形式，甚至根據(jù)自己前后的審美感知，在實(shí)踐中即時(shí)調(diào)整自己的設(shè)計(jì)中的審美標(biāo)準(zhǔn)以及創(chuàng)作表現(xiàn)。隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷進(jìn)步，各種網(wǎng)絡(luò)傳播形式和速度的變化，尤其是各種新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)軟件和硬件產(chǎn)品的不斷推出，借助新媒體技術(shù)能夠設(shè)計(jì)出更加豐富多彩的作品形式。比如，智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)云電視、虛擬互動(dòng)媒體不斷出現(xiàn)，都將給新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)帶來更加多樣的展示平臺(tái)。傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)將會(huì)受到更大的沖擊，新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)也將為藝術(shù)創(chuàng)作帶來更富新意的創(chuàng)作表現(xiàn)形式，不斷豐富和拓展藝術(shù)設(shè)計(jì)內(nèi)容。
（二）拓展傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)的思維外延
新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)是一種全新的設(shè)計(jì)理念，給傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)帶來了強(qiáng)烈的震撼，促進(jìn)藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域進(jìn)行深度變革，影響了每一個(gè)設(shè)計(jì)者的心理、環(huán)境和對(duì)象，極大地拓展了藝術(shù)設(shè)計(jì)的思維。傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)在新媒體藝術(shù)的影響下，不斷在傳承中謀求變革，運(yùn)用更新的科技元素，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)的現(xiàn)代化，尤其是通過現(xiàn)代新媒體數(shù)字技術(shù)讓作品更加彰顯人性。創(chuàng)作手段的變革推動(dòng)創(chuàng)作思維的拓展，創(chuàng)作思維的延伸又進(jìn)一步促進(jìn)藝術(shù)設(shè)計(jì)向更寬更廣的領(lǐng)域拓展，推動(dòng)藝術(shù)設(shè)計(jì)的快速發(fā)展。
（三）促進(jìn)傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)手段的花樣翻新
傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)都是依靠純手工繪制，借助常規(guī)的紙筆、規(guī)尺工具，通過勾形、渲染等方式手段設(shè)計(jì)藝術(shù)作品。所有的工序都沿著一個(gè)正向前延，不可逆轉(zhuǎn)，更改設(shè)計(jì)異常繁瑣，甚至需要重建，費(fèi)工費(fèi)料，效率低下。運(yùn)用新媒體數(shù)字工具可以完全替代傳統(tǒng)的手工，各種軟件不斷涌現(xiàn)，虛擬工具層出不窮，手段不斷翻新，高仿真模擬，實(shí)現(xiàn)比傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)更加逼真的效果，根據(jù)需要能夠快速修正和重新潤色，有效克服了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的不可延續(xù)性的弊端，實(shí)現(xiàn)構(gòu)思、設(shè)計(jì)、修正、制作、使用的反復(fù)性和連貫性，大大提高了工作效率。
二、結(jié)語
總之，新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)作為一種全新的藝術(shù)創(chuàng)作形式，具有非常明顯的優(yōu)勢和廣闊的發(fā)展空間，隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，建筑在此基礎(chǔ)上的藝術(shù)設(shè)計(jì)將會(huì)更加推陳出新，創(chuàng)作出更多、更新的藝術(shù)作品，引領(lǐng)藝術(shù)創(chuàng)作向前推進(jìn)。
作者：王磊
一、新媒體時(shí)代文化產(chǎn)品營銷的必要性和特點(diǎn)
(一)文化產(chǎn)品企業(yè)利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營銷的必要性1．新媒體為文化產(chǎn)品企業(yè)與客戶提供了最高效的傳播溝通平臺(tái)。文化產(chǎn)品如果沒有足夠的關(guān)注度，就很難激發(fā)消費(fèi)者參與的熱情與興趣，在產(chǎn)品推廣中很難達(dá)到預(yù)想的結(jié)果。根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2014年的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破6億人。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的增長促進(jìn)了手機(jī)端各類應(yīng)用的發(fā)展，成為目前我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新趨勢?？梢?，從深挖潛在客戶，擴(kuò)大文化產(chǎn)品品牌的影響上看，新媒體有著巨大的優(yōu)勢，它為文化產(chǎn)品企業(yè)與客戶提供了最高效的傳播溝通平臺(tái)。2．新媒體營銷的互動(dòng)體驗(yàn)性符合文化產(chǎn)品的特性。文化產(chǎn)品的價(jià)值不僅體現(xiàn)在自身的創(chuàng)意和獨(dú)特性方面，更重要的是表現(xiàn)在消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值上。文化產(chǎn)品的受眾更傾向于自覺主動(dòng)地去尋找相關(guān)的消費(fèi)信息，因此這些消費(fèi)者更加注重參與感和體驗(yàn)感。新媒體具有很強(qiáng)的交互性。因此，新媒體營銷的互動(dòng)體驗(yàn)性符合文化產(chǎn)品的特性，文化產(chǎn)品通過新媒體進(jìn)行營銷易獲得較好的效果。3．新媒體相對(duì)較低的營銷成本符合文化產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營要求。通常情況下，企業(yè)會(huì)將預(yù)算15%－25%的費(fèi)用用在文化產(chǎn)品的營銷推廣方面。但是，傳統(tǒng)媒體的高額推廣費(fèi)用令許多企業(yè)望而卻步。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的推介已經(jīng)不適合當(dāng)下文化產(chǎn)品自身的特性，在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行營銷不僅要花費(fèi)大量的資金，其效果也往往不盡如人意。因此，文化產(chǎn)品的企業(yè)更加青睞新媒體的營銷方式。
(二)新媒體時(shí)代文化產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)1．“視聽覺”元素應(yīng)用突出。文化產(chǎn)品屬于精神娛樂消費(fèi)品，文化產(chǎn)品的特性決定了消費(fèi)者在購買或消費(fèi)文化產(chǎn)品的時(shí)候，比較注重感官和精神上的享受和體驗(yàn)。因此，在文化產(chǎn)品營銷中，更加強(qiáng)調(diào)視頻、音頻、動(dòng)畫等方式對(duì)產(chǎn)品的影響和作用，而基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體營銷方式也非常適合這種“視聽覺”的宣傳作用，可以更好地進(jìn)行文化產(chǎn)品品牌的推廣。2．網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)成為主流營銷手段，但是程度較低。目前，以微博和微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)進(jìn)行文化產(chǎn)品營銷成為新媒體營銷的主要方式，但是由于這種基于社交平臺(tái)的營銷方式的主動(dòng)意識(shí)和運(yùn)用水平都較低，社交平臺(tái)的營銷大部分只是簡單的資訊介紹，沒有和用戶形成很好的互動(dòng)，很多文化產(chǎn)品企業(yè)也沒有對(duì)相關(guān)輿論進(jìn)行引導(dǎo)和反饋，沒能最大限度地將潛在客戶挖掘出來，對(duì)用戶的評(píng)價(jià)和反饋也存在重視不足等問題。
二、新媒體時(shí)代文化產(chǎn)品營銷策略
(一)新媒體時(shí)代文化產(chǎn)品營銷應(yīng)遵循的原則新媒體時(shí)代下的文化產(chǎn)品營銷因其以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，因此其營銷模式也要符合網(wǎng)絡(luò)整合營銷的4I模式，即趣味(In-teresting)、利益(Interests)、互動(dòng)(Interaction)和個(gè)性(Individual-ity)這四個(gè)原則。1．趣味性(Interesting)文化產(chǎn)品營銷首先要注重文化產(chǎn)品本身的精神性，充分挖掘文化產(chǎn)品內(nèi)在的娛樂性，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)整體營銷時(shí)，要注意把握營銷的趣味性。從消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)來看，文化產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)大部分是處于精神和娛樂的需求。因此，文化產(chǎn)品在新媒體營銷中，要注意表達(dá)和突出文化產(chǎn)品的精神性和娛樂性，使?fàn)I銷計(jì)劃具備價(jià)值。2．利益性(Interests)所謂利益性，是指文化產(chǎn)品企業(yè)利用精神和物質(zhì)的雙重利益來刺激和吸引消費(fèi)者關(guān)注，以期獲得更好的營銷效果。除了可以定期舉行轉(zhuǎn)發(fā)、@好友和點(diǎn)贊等方式有機(jī)會(huì)獲得產(chǎn)品適用外，還可以通過文化產(chǎn)品固有的屬性提升客戶對(duì)產(chǎn)品的粘性。例如電影《小時(shí)代》其實(shí)就是郭敬明把自己的小說《小時(shí)代》系列搬上了大熒幕，眾所周知，郭敬明作為中國當(dāng)代新秀作家，其作品《幻城》、《小時(shí)代》等深受90后青少年的喜愛，僅以《小時(shí)代》這部系列小說為例，它的銷量就達(dá)到2000余萬冊(cè)，擁有大量的粉絲人群。電影《小時(shí)代》首映當(dāng)日排片率近45．1%，打破了當(dāng)時(shí)中國電影首映票房紀(jì)錄?？梢哉f，電影《小時(shí)代》的成功與“郭敬明”的個(gè)人品牌效應(yīng)密不可分。3．互動(dòng)性(Interaction)就文化產(chǎn)品的性質(zhì)而言，消費(fèi)者的體驗(yàn)感至關(guān)重要。因此，文化產(chǎn)品企業(yè)要利用新媒體平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，加深品牌在消費(fèi)者中的印象，挖掘潛在客戶。同時(shí)，還要注重持續(xù)的營銷互動(dòng)，與自己的受眾群體建立長久的關(guān)系，激發(fā)受眾的積極性和熱情，甚至把受眾群體變?yōu)橹鲃?dòng)傳播者的身份。4．個(gè)性化(Individuality)當(dāng)下時(shí)代和人們的生活方式都要求文化產(chǎn)品要具備創(chuàng)造性和獨(dú)特性，以滿足不同消費(fèi)者個(gè)性化的需求。因此，在文化產(chǎn)品營銷中，要注意細(xì)分市場，強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)品的獨(dú)特性。以《饑餓游戲》為例，它的推廣正是在個(gè)性化的產(chǎn)品定位和滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求進(jìn)而成功的典范。首先，電影和小說將主要目標(biāo)客戶群定位在15—25歲青少年身上。其次，在影片發(fā)行之初，美國獅門影業(yè)公司就在年輕人喜愛的網(wǎng)站上舉辦了一系列的活動(dòng)，如通過在Twitter(推特)網(wǎng)站上發(fā)起“尋找饑餓游戲的拼圖”活動(dòng)來電影海報(bào)，在Facebook(臉書)上舉辦“市長競選”活動(dòng)，甚至開發(fā)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲，成功地吸引了青少年粉絲們的注意。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行積極的推廣。包括圖書推介，明星粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)等積累了大量的人氣。最終，不僅電影取得了很好的票房，其系列圖書的銷量也非?；鸨?/p>
(二)文化產(chǎn)品在新媒體時(shí)代的AISAS營銷模式根據(jù)人們生活消費(fèi)方式和互聯(lián)網(wǎng)的特性構(gòu)建了AISAS(At-tention、Interest、Search、Action、Share)的消費(fèi)者行為分析模型，將這一模型轉(zhuǎn)化為適用于文化產(chǎn)品的營銷模型，針對(duì)文化產(chǎn)品的特性，通過細(xì)分市場，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，分階段實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。1．Attention階段:吸引客戶注意。對(duì)于文化產(chǎn)品而言，關(guān)鍵的是在第一時(shí)間抓住受眾的關(guān)注。因此，要在龐雜浩渺的網(wǎng)絡(luò)信息中通過廣告、軟文、資訊、BBS、Email等形式推廣產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的注意力，讓產(chǎn)品具備一定的知名度，進(jìn)行營銷。簡單來說，就是利用新媒體的平臺(tái)，進(jìn)行主動(dòng)的傳播和具有噱頭的事件營銷策劃，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。2．Interest階段:注重客戶興趣的培養(yǎng)。在興趣(Interest)階段，要注重消費(fèi)者興趣的培養(yǎng)，具體是根據(jù)上述趣味性和互動(dòng)性的原則，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，運(yùn)用如微博營銷、短信營銷、微信營銷等手段等加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的認(rèn)知，并在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上通過趣味的體驗(yàn)互動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品品牌的粘性。3．Search階段:利用搜索引擎引導(dǎo)客戶。在搜索(Search)階段，要通過優(yōu)化搜索引擎和有效監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的方式，在互聯(lián)網(wǎng)上為客戶提供全面的信息和正確的引導(dǎo)，進(jìn)行文化產(chǎn)品的推介。特別要注意的是企業(yè)要有危機(jī)公關(guān)意識(shí)，關(guān)注并引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的負(fù)面評(píng)論。4．Action階段:全面營銷配套服務(wù)。行動(dòng)(Action)階段關(guān)鍵要通過發(fā)揮營銷的作用，誘發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，同時(shí)還要注重配套的服務(wù)來增強(qiáng)消費(fèi)者的購買行動(dòng)。簡單地說，就是采用恰當(dāng)?shù)臓I銷和促銷手段誘發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)行為的發(fā)生。5．Share(分享)階段:依靠口碑營銷和病毒式營銷實(shí)現(xiàn)營銷良性循環(huán)。文化產(chǎn)品鑒于其自身的特性，品質(zhì)主要體現(xiàn)在自身的品牌上，良好的品牌效益能為文化產(chǎn)品營銷節(jié)約大量的營銷費(fèi)用。這時(shí)要借助口碑營銷和病毒式營銷的傳播方式在軟性營銷中刺激市場，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品營銷的良性循環(huán)。因此，需要從消費(fèi)心理特征出發(fā)，重視口碑營銷的傳播作用。最后，在這些客戶不斷的分享中，同時(shí)又進(jìn)入了AISAS模式中的第一個(gè)Attention環(huán)節(jié)開始循環(huán)，進(jìn)而完成AISAS模式的良性循環(huán)。
作者：張蕾單位：沈陽音樂學(xué)院
一、“全媒體”傳播的新特點(diǎn)
1.全方位的傳播渠道傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)融合，給新聞傳播帶來最大的變化就是傳播渠道得到了海量拓寬。在全方位的傳播渠道方面，新聞傳播不再只是平面、廣播、電視這樣的三維空間傳播，有了互聯(lián)網(wǎng)“萬維”的空間載體，新聞傳播的渠道更寬，效果也更好。
2.全流程網(wǎng)絡(luò)化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)化制作、網(wǎng)絡(luò)化存儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)化播出也是新聞傳播“全媒體”時(shí)代的一個(gè)重要特點(diǎn)。在數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，一條新聞可以通過多種渠道出去，即可以提高效率，也有利于節(jié)省制作成本。
3.全時(shí)空多維互動(dòng)在“全媒體”時(shí)代，新聞傳播突破了傳統(tǒng)媒體只能單向傳播的方式，傳播者與受眾之間不再只是“說”和“聽”的關(guān)系。一條新聞線索可能只是普通用戶終端的一個(gè)點(diǎn)發(fā)出，經(jīng)過新聞單位發(fā)散之后得到大眾傳播。但在傳播的同時(shí)，普通的用戶與用戶之間，用戶與媒體之間還會(huì)形成交叉式的多維互動(dòng)。通過互動(dòng)，傳播的信息更加豐富，傳播的效果也得到有效提升。
二、“全媒體”傳播對(duì)從業(yè)者的新要求
首先，完成戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)型，適應(yīng)全新傳播生態(tài)環(huán)境的挑戰(zhàn)新聞從業(yè)人員要深刻認(rèn)識(shí)這種發(fā)展趨勢，有效構(gòu)建用于展現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的編碼方式、解釋框架以及傳播模式，在全新的傳播環(huán)境下，強(qiáng)化引導(dǎo)力。在此過程中，新聞從業(yè)人員不僅需要澎湃如昨的熱血，還需要勇于創(chuàng)新的意志，熱情擁抱全媒體時(shí)代的到來。
其次，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下生存模式的挑戰(zhàn)在新聞傳播的全媒體時(shí)代，新聞從業(yè)人員除了要努力提高自身的新聞業(yè)務(wù)素養(yǎng)，還要積極補(bǔ)充最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)知識(shí)。傳統(tǒng)的新聞規(guī)律、新聞實(shí)踐和新聞經(jīng)驗(yàn)一旦跟因特網(wǎng)有機(jī)融合，傳統(tǒng)媒體的采編經(jīng)驗(yàn)、采編方法、采編手段等，再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特性，創(chuàng)造性地運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)上，必然會(huì)產(chǎn)生更好的效果。
三、總結(jié)
一個(gè)嶄新的“全媒體”時(shí)代，正在一步步向我們走來。在這片未知的領(lǐng)域，還有太多的新特點(diǎn)、新要求等著我們?nèi)グl(fā)掘。只有不斷地創(chuàng)新、突破，才能更好地適應(yīng)未來新聞傳播的新挑戰(zhàn)。
作者：劉鵬單位：遼寧廣播電視臺(tái)
作者：趙琛 單位：昆明學(xué)院美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院講師
計(jì)算機(jī)數(shù)字技術(shù)對(duì)藝術(shù)推波助瀾的同時(shí)，帶來了“重技術(shù)，輕創(chuàng)新”的問題值得深思。數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)活動(dòng)受制于計(jì)算機(jī)、程序等硬件框架中，難以真正實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)藝術(shù)創(chuàng)新的突破。設(shè)計(jì)作品的優(yōu)劣從某種角度來說，是由設(shè)計(jì)思維的深度來決定，而我們從這幾年學(xué)生的設(shè)計(jì)作品和課程作業(yè)不難看出，學(xué)生對(duì)計(jì)算機(jī)的依賴超出了我們的想象，很多學(xué)生認(rèn)為學(xué)習(xí)和從事數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)最重要的就是熟練運(yùn)用計(jì)算機(jī)及其相關(guān)輔助軟件，學(xué)生極其不重視設(shè)計(jì)理念的形成，忽視在設(shè)計(jì)語言方面的突破，重形式、輕內(nèi)涵，一心埋在數(shù)據(jù)材料庫里東拼西湊，很多作業(yè)都缺乏設(shè)計(jì)原創(chuàng)性。計(jì)算機(jī)數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用是數(shù)字媒體設(shè)計(jì)藝術(shù)創(chuàng)作的基礎(chǔ)，其成果依存于計(jì)算機(jī)處理技術(shù)，因而其兼具了藝術(shù)表現(xiàn)和技術(shù)特效，具有獨(dú)特的審美價(jià)值和傳播理念。因此，計(jì)算機(jī)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更需要清晰、獨(dú)創(chuàng)而富含文化底蘊(yùn)的設(shè)計(jì)藝術(shù)創(chuàng)新，在數(shù)字媒體藝術(shù)教育中強(qiáng)化學(xué)生的自主創(chuàng)新能力的培養(yǎng)勢在必行。
作為一門創(chuàng)新性學(xué)科，需要設(shè)計(jì)主體具有超強(qiáng)的行業(yè)前瞻性和創(chuàng)造意識(shí)，而創(chuàng)造性思維能力是設(shè)計(jì)主體整體能力的重要組成部分，是構(gòu)架良好思維品質(zhì)的重要支柱。因此，數(shù)字媒體藝術(shù)教育的目標(biāo)即是在熟練掌握計(jì)算機(jī)輔助工具的同時(shí)，培養(yǎng)有創(chuàng)新能力的綜合型設(shè)計(jì)藝術(shù)人才，教學(xué)的重心仍舊是培養(yǎng)學(xué)生自主創(chuàng)新的能力。首先，設(shè)計(jì)理念的創(chuàng)新是數(shù)字媒體藝術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，它是數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)解決問題和進(jìn)行思想交流的核心。設(shè)計(jì)語言和表現(xiàn)手法的創(chuàng)新等藝術(shù)形式都是在設(shè)計(jì)理念的指導(dǎo)下進(jìn)行的。計(jì)算機(jī)數(shù)字技術(shù)作為一種新的設(shè)計(jì)表現(xiàn)工具，在為數(shù)字媒體藝術(shù)創(chuàng)作提供了更多可能性的同時(shí)，“似曾相識(shí)”的設(shè)計(jì)作品也是比比皆是。這說明設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新在數(shù)字媒體藝術(shù)活動(dòng)中具有決定性意義。設(shè)計(jì)理念的創(chuàng)新需要設(shè)計(jì)者具備廣泛的知識(shí)、深厚的藝術(shù)修養(yǎng)和生活閱歷，這樣才能在變化萬千的設(shè)計(jì)領(lǐng)域中不斷傳達(dá)有益而獨(dú)到的設(shè)計(jì)理念。其次，設(shè)計(jì)理念的準(zhǔn)確傳達(dá)需要結(jié)合計(jì)算機(jī)數(shù)字媒體技術(shù)語言來實(shí)現(xiàn)。語言是傳達(dá)信息的媒介之一，數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新中，使用什么樣的語言形式是決定設(shè)計(jì)理念傳達(dá)準(zhǔn)確的關(guān)鍵，其直接性、準(zhǔn)確性和獨(dú)特性在人們交流思想、文化傳播、信息交互等方面起到了不可忽視的作用，受眾也正是通過設(shè)計(jì)語言與自身經(jīng)驗(yàn)加以印證，最終明白設(shè)計(jì)者所希望表達(dá)的思想情感和文化內(nèi)涵。計(jì)算機(jī)技術(shù)為設(shè)計(jì)語言創(chuàng)新提供了新的藝術(shù)樣式，它是區(qū)別于語言這種理性符號(hào)系統(tǒng)的另一符號(hào)系統(tǒng)，因此，加強(qiáng)對(duì)計(jì)算機(jī)數(shù)字媒體語言的創(chuàng)新性研究十分重要。
通過仔細(xì)探尋生活中一切可能采用的元素，結(jié)合技術(shù)創(chuàng)新充實(shí)到設(shè)計(jì)語言的創(chuàng)新中，使得設(shè)計(jì)語言的創(chuàng)新形式能夠準(zhǔn)確獨(dú)到地闡述設(shè)計(jì)理念。創(chuàng)新是人們對(duì)過去經(jīng)驗(yàn)或知識(shí)的超越而不斷地推陳出新，創(chuàng)新是設(shè)計(jì)藝術(shù)發(fā)展的內(nèi)在要求，是設(shè)計(jì)藝術(shù)的靈魂，但是創(chuàng)新并不是對(duì)傳統(tǒng)的拋棄，而是對(duì)人類傳統(tǒng)文明、精神和文化精髓的延續(xù)和發(fā)展。因此，在數(shù)字媒體藝術(shù)領(lǐng)域，我們需要不斷地進(jìn)行設(shè)計(jì)理念的創(chuàng)新，加之以拓展豐富的設(shè)計(jì)語言并輔之以先進(jìn)的技術(shù)。盡管數(shù)字媒體藝術(shù)是在數(shù)字技術(shù)高速發(fā)展基礎(chǔ)之上應(yīng)運(yùn)而生的新興學(xué)科，但是它仍然需要在技術(shù)的基礎(chǔ)上體現(xiàn)藝術(shù)本身所具有的創(chuàng)造性，這是設(shè)計(jì)藝術(shù)的核心所在，也是數(shù)字媒體藝術(shù)蓬勃發(fā)展的根基所在。結(jié)語數(shù)字媒體藝術(shù)是一門跨學(xué)科專業(yè)，其既體現(xiàn)了藝術(shù)的個(gè)性化，也實(shí)現(xiàn)了學(xué)科的多元化，它將藝術(shù)、科學(xué)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)整合為一體，努力實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新型數(shù)字媒體藝術(shù)人才的培養(yǎng)。而創(chuàng)新型數(shù)字媒體藝術(shù)人才培養(yǎng)要注重創(chuàng)新潛質(zhì)的挖掘，能熟練利用計(jì)算機(jī)新媒體設(shè)計(jì)工具進(jìn)行藝術(shù)作品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作的復(fù)合型應(yīng)用設(shè)計(jì)人才。因此，計(jì)算機(jī)時(shí)代下的數(shù)字媒體藝術(shù)教育在要求完善合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)，有深厚的文化底蘊(yùn)、強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)、較高的技術(shù)素質(zhì)同時(shí)，也要提供學(xué)生具有開放性、行業(yè)參與性和實(shí)踐性的探索平臺(tái)。這樣才能更好地激發(fā)學(xué)生的藝術(shù)想象力和科技展示力，提高學(xué)生的綜合素養(yǎng)，為全面開發(fā)適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)與信息時(shí)代所需要的綜合數(shù)字媒體藝術(shù)人才而努力。
一、利用新媒體實(shí)現(xiàn)電視新聞傳播多向化
從發(fā)展速度上看：傳統(tǒng)的電視傳播由無線（微波）傳輸、有線（光纜）傳輸和衛(wèi)星傳輸三種，收視對(duì)象是接收終端———電視機(jī)前的觀眾。資料顯示，從1958年北京電視臺(tái)（中央電視臺(tái)前身）實(shí)驗(yàn)開播到2014年，經(jīng)過56年的發(fā)展，中國有4億個(gè)家庭擁有電視機(jī)，城市每百戶居民家庭的電視機(jī)擁有量已高達(dá)140臺(tái)，擁有8.8億人口的農(nóng)村家庭電視機(jī)普及率也達(dá)到95.2%，全國觀眾總?cè)丝跀?shù)達(dá)10億人以上。反觀新媒體的發(fā)展則迅猛得多，以互聯(lián)網(wǎng)為例，從1994年到2013年6月，短短的二十年，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到5.91億；而中國智能手機(jī)從本世紀(jì)初引入，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，到2013年，智能手機(jī)擁有量大約是5.8億部；微信平臺(tái)于2011年1月21日推出，到2013年11月，注冊(cè)用戶量已經(jīng)突破6億……從信息接收方式看：電視觀眾接受信息是靠電視機(jī)完成，受制于固定的有電視機(jī)的場所，而手機(jī)的使用者不受制于任何場所，不管在哪，只要有信號(hào)，就可以從微信、微博、短信中接收到信息。
從影響力來看：互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、微信、微博等新媒體依靠高科技的支撐，具有信息便捷、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)，即時(shí)溝通、成本極其低廉等優(yōu)勢，其影響力至少已基本達(dá)到了與電視傳播不相上下的程度。不難看出，電視的受眾規(guī)模依然是龐大的，然而，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、微信、微博用戶的增長速度也是驚人的。因此，保留傳統(tǒng)的傳輸方式，鞏固已有的受眾群體，利用新媒體開拓新的傳播渠道，覆蓋新的受眾群體，讓電視新聞融入新媒體、實(shí)現(xiàn)傳播的多樣化是當(dāng)下的科技時(shí)代和信息時(shí)代保證電視新聞傳播影響力的努力方向。
實(shí)現(xiàn)電視新聞傳播的多向化，具體來說大致有以下幾種方法：其一，把電視節(jié)目整體放到互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)上，如手機(jī)電視和中央電視臺(tái)所辦的CNTV，讓手機(jī)用戶和互聯(lián)網(wǎng)用戶成為電視新聞受眾。其二，將電視新聞節(jié)目按板塊、欄目建立起微信、微博平臺(tái)，跨操作系統(tǒng)平臺(tái)快速發(fā)送免費(fèi)語音短信、視頻、圖片和文字信息，如遼寧電視臺(tái)的知名新聞欄目《新北方》《新聞?wù)胺健返取Ｆ淙?，微信、微博、新聞客戶端等平臺(tái)依靠技術(shù)支持實(shí)現(xiàn)多重、多向傳播。當(dāng)電視新聞到達(dá)微信、微博平臺(tái)后，接受者又可以通過朋友圈、消息推送等功能，將微信、微博的精彩內(nèi)容分享給好友及朋友圈。傳輸方式的多渠道，實(shí)現(xiàn)了電視新聞傳播的多樣化，而傳播的多樣化則改變了受眾獲取電視新聞資訊的模式，新聞資訊獲取的平臺(tái)從以往的只能通過電視機(jī)變?yōu)榧扔须娨曈钟行旅襟w，一大批不待在電視機(jī)前的新媒體擁有者（特別是15歲-34歲的年輕群體）也成為電視新聞的受眾。并且，由于新媒體渠道的擴(kuò)展，使得傳播者能夠借助新媒體渠道為所有的用戶提供共享服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了電視新聞傳播的實(shí)時(shí)化、共享化，使受眾能在第一時(shí)間接收最新的資訊。
二、利用新媒體使電視新聞?dòng)蓡蜗騻鞑プ優(yōu)殡p向交流
傳統(tǒng)電視新聞傳播應(yīng)該說是一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的定向傳播，與受眾的交流微乎其微，而在新媒體技術(shù)支持下的電視新聞傳播，則形成了多終端、立體化的互動(dòng)格局，每一名受眾都有機(jī)會(huì)透過平臺(tái)表達(dá)自己的意見、觀點(diǎn)和對(duì)事件的關(guān)注，使受眾從被動(dòng)接收信息向主動(dòng)提供信息轉(zhuǎn)變，受眾也成為電視新聞的“參與者”。真正彌補(bǔ)了電視媒體與觀眾溝通、交流、互動(dòng)的短板，更好地拉近了電視與觀眾之間的距離，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。目前，國內(nèi)有許多地方電視臺(tái)的自辦新聞節(jié)目都用類似的形式，讓觀眾得以參與到社會(huì)熱點(diǎn)問題的討論當(dāng)中去，從另一方面來看這種模式無疑也推動(dòng)了電視新聞的發(fā)展。
作者：王振華單位：營口廣播電視臺(tái)
師德即教師的職業(yè)道德，是指教師在教育實(shí)踐活動(dòng)中所形成的比較穩(wěn)定的道德觀念、思想意識(shí)和行為習(xí)慣的總和?！皩W(xué)高為師，德高為范”，師德是教師的立業(yè)之本、立身之基。加強(qiáng)師德建設(shè)，建設(shè)一支高素質(zhì)的教師隊(duì)伍，不僅是實(shí)現(xiàn)“科教興國”戰(zhàn)略目標(biāo)的需要，更是實(shí)現(xiàn)教育可持續(xù)發(fā)展的需要。隨著高等教育事業(yè)的迅速發(fā)展，農(nóng)村中小學(xué)教師隊(duì)伍中青年教師所占的比重越來越大，由于他們學(xué)歷較高、業(yè)務(wù)較強(qiáng)、思想活躍，已成為農(nóng)村中小學(xué)教育教學(xué)和人才培養(yǎng)的一支不可或缺的生力軍。但是，由于受社會(huì)環(huán)境、自身素養(yǎng)和學(xué)校管理等因素的影響，當(dāng)前農(nóng)村中小學(xué)青年教師師德狀況不容樂觀，出現(xiàn)了一些令人堪憂的問題，青年教師作為教育事業(yè)的未來，因此，如何加強(qiáng)農(nóng)村中小學(xué)青年教師的師德建設(shè)已勢在必行。
2當(dāng)前農(nóng)村中小學(xué)青年教師師德存在的主要問題
2．1政治思想和道德修養(yǎng)存在缺陷：青年教師雖然思想道德的主流是好的，但也存在著比較突出的問題，在政治思想上要求不高、思想松懈，致使在世界觀、人生觀、價(jià)值觀的看法上有失偏頗；自身缺乏師德修養(yǎng)，為人師表意識(shí)淡薄，甚至將一些不健康的思想帶進(jìn)課堂，不注意自己言論的導(dǎo)向性，教師表率作用欠缺，給學(xué)生造成了極壞的影響。青年教師中普遍存在著重提高業(yè)務(wù)能力，輕視思想道德修養(yǎng)提高的現(xiàn)象。對(duì)國家大事不關(guān)心，對(duì)學(xué)校工作不熱心，缺乏堅(jiān)定的理想信念和奉獻(xiàn)意識(shí)。
2．2職業(yè)責(zé)任感和職業(yè)精神存在缺陷：青年教師絕大多數(shù)是剛畢業(yè)就走上教師工作崗位。許多人只是把當(dāng)教師看作是一種普通工作，是解決目前就業(yè)難的一種選擇，是一種謀生的手段。只看到教師職業(yè)地位高，收入穩(wěn)定，受人尊重，對(duì)農(nóng)村中小學(xué)教師的職業(yè)性質(zhì)、職業(yè)道德等還認(rèn)識(shí)不足，缺乏敬業(yè)精神和高度的事業(yè)心。在工作實(shí)踐中，有的青年教師滿足于課堂教學(xué)，只顧完成教學(xué)任務(wù)，對(duì)學(xué)生的思想道德教育不聞不問。
2．3人生價(jià)值觀取向存在扭曲：有的青年教師對(duì)教師職業(yè)的修養(yǎng)和人格魅力認(rèn)識(shí)片面，覺得自己已是大學(xué)教師，不需再加強(qiáng)修養(yǎng)和提高。自尊感和責(zé)任感逐漸淡化，拜金主義、享樂主義、個(gè)人主義滋長，價(jià)值觀念發(fā)生扭曲，追求實(shí)惠意識(shí)增強(qiáng)，集體主義觀淡薄。對(duì)自身要求不嚴(yán)，缺乏自我約束和自我提高意識(shí)，自身素質(zhì)也有待提高。
2．4與其他教師相互間缺乏交流與合作：由于沒有教師相互學(xué)習(xí)、交流、提高的機(jī)制和平臺(tái)，許多青年教師備課在家，下課回家，教研活動(dòng)開展很少，與其他教師相互學(xué)習(xí)交流不夠，業(yè)務(wù)水平提高慢，缺少整體協(xié)作意識(shí)和團(tuán)隊(duì)精神不強(qiáng)，缺乏團(tuán)結(jié)互助的精神觀念。
3加強(qiáng)當(dāng)前農(nóng)村中小學(xué)青年教師的師德建設(shè)的對(duì)策
3．1努力完善自我，不斷加強(qiáng)自身師德修養(yǎng)：（1）樹立正確的師德理念，踐行師德規(guī)范，加強(qiáng)自身師德修養(yǎng)。作為教師應(yīng)該具有不斷進(jìn)取、樂于奉獻(xiàn)的精神和淡薄名利，超然物外的大氣風(fēng)范；當(dāng)前農(nóng)村中小學(xué)青年教師要樹立正確的師德理念，努力踐行師德規(guī)范，努力加強(qiáng)自身的師德修養(yǎng)。（2）不斷強(qiáng)化自身的職業(yè)精神和責(zé)任感，提高對(duì)學(xué)生的人文關(guān)懷意識(shí)。近代教育家夏丐尊說：“教育之沒有情感，沒有愛，如同池塘沒有水一樣。沒有水，就不成其為池塘，沒有愛就沒有教育?！弊鳛榻處煈?yīng)該熱愛學(xué)生、尊重學(xué)生，用自己博大的關(guān)懷去溫暖每一位學(xué)生；應(yīng)該認(rèn)真、耐心、細(xì)心地教育學(xué)生，用高尚的師德和無私的奉獻(xiàn)去感染每一個(gè)莘莘學(xué)子，這些正是教師的師德、師風(fēng)和師魂之所在。（3）不斷加強(qiáng)與其他教師同行之間的合作、交流與研討。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品德高尚、博學(xué)多才者，方能贏得別人的尊重。因此要不斷提高自身的理論素養(yǎng)和道德情操，力求知識(shí)面更寬一些，本領(lǐng)更強(qiáng)一些。要善于在平時(shí)工作和生活中，主動(dòng)加強(qiáng)和其他教師同行之間的交流、合作與研討，更要注意向優(yōu)秀的同行和前輩學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們先進(jìn)的教育理念和處理實(shí)際問題的方式方法，只有這樣教學(xué)水平才能不斷提高。
3．2學(xué)校要建立操作性和實(shí)效性強(qiáng)的青年教師師德建設(shè)的機(jī)制：（1）建立青年教師師德培訓(xùn)機(jī)制。建立青年教師入校教育、思想政治教育、職業(yè)道德和理想教育、崗前業(yè)務(wù)培訓(xùn)、師德專題培訓(xùn)等以人為本的師德教育制度，幫助他們走好正式踏向工作歷程的第一步，使他們愛崗敬業(yè)，視校如家，愛生如子。（2）建立老教師傳幫帶領(lǐng)的機(jī)制。青年教師入校后，選擇指定一批知識(shí)淵博、教藝精湛、德高望重的老教師做為青年教師的職業(yè)道德導(dǎo)師。青年教師要虛心向老教師學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、精深的業(yè)務(wù)知識(shí)和優(yōu)良的人格品質(zhì)。老教師的言行，對(duì)他們的影響是潛移默化的，也是極其深刻的。（3）建立青年教師師德考核評(píng)價(jià)機(jī)制。結(jié)合年度考核、職稱評(píng)聘、進(jìn)修培訓(xùn)、資格認(rèn)定、評(píng)選先進(jìn)等進(jìn)行青年教師師德考核，也可以通過領(lǐng)導(dǎo)、教師、學(xué)生共同參與問卷調(diào)查、考核打分的等方法，建立真實(shí)、客觀、公平、公正的青年教師師德考評(píng)體系。
3．3學(xué)校要營造師德為先的校園環(huán)境，建立濃厚的師德氛圍：（1）大力宣傳和弘揚(yáng)優(yōu)良師德，使青年教師從思想深處認(rèn)識(shí)到加強(qiáng)師德建設(shè)的重要性。以教育和鼓勵(lì)為主，激勵(lì)他們以德修身，以德育人，愛崗敬業(yè)，樂于奉獻(xiàn)，切實(shí)提高師德建設(shè)的自覺性，在學(xué)校形成師德為先的校園環(huán)境和濃厚的優(yōu)良師德氛圍。（2）領(lǐng)導(dǎo)要重視加強(qiáng)，進(jìn)行正確循序引導(dǎo)。領(lǐng)導(dǎo)要重視加強(qiáng)青年教師的師德建設(shè)，要關(guān)心愛護(hù)青年教師，努力為他們營造良好的工作和生活環(huán)境。通過召開青年教師和學(xué)生座談會(huì)等形式，傾聽他們的意見，有針對(duì)性的對(duì)青年教師的師德進(jìn)行再教育。幫助他們循序漸進(jìn)地領(lǐng)會(huì)和踐行師德規(guī)范的內(nèi)涵，指導(dǎo)他們的教師人格不斷升華和完善。
作者:常煥霞 馬勝利 單位:馬村鎮(zhèn)李樓小學(xué)
參考文獻(xiàn):
［1］滕金生，周敏．農(nóng)村中小學(xué)青年教師師德建設(shè)研究［J］．山大學(xué)學(xué)報(bào)論叢，2007，（4）．
越來越多的研究者指出，數(shù)字化呈現(xiàn)、交互式過程和沉浸性體驗(yàn)是新媒體藝術(shù)的主要特性。以往常見的藝術(shù)呈現(xiàn)與表達(dá)是以“波”的傳遞作為介質(zhì)而實(shí)現(xiàn)的，例如繪畫、電影、雕塑、舞臺(tái)等依靠視覺體驗(yàn)的藝術(shù)形式，多是透過可見光波在顏料、墨跡、銀幕或視覺造型上的折射，最終在視網(wǎng)膜上成像以獲得審美呈現(xiàn)。再如音樂等依靠聽覺體驗(yàn)的藝術(shù)形式，源于樂器或聲帶發(fā)出的聲波，作用于人的聽覺系統(tǒng)而產(chǎn)生審美感受。所以，這些藝術(shù)形式都建構(gòu)在對(duì)“波”的雕刻之上。而新媒體藝術(shù)區(qū)別于其他藝術(shù)樣式的一個(gè)根本特征，就在于其新穎的媒介性質(zhì)。新媒體藝術(shù)很大程度上雖然也是視聽的，并且在視聽藝術(shù)的范疇內(nèi)“波”仍舊是藝術(shù)表達(dá)與呈現(xiàn)的最基本介質(zhì)，但卻經(jīng)過了對(duì)模擬信號(hào)的數(shù)字化采樣、編碼、處理、記錄、傳播與解碼之后的呈現(xiàn)與體驗(yàn)，并經(jīng)過了數(shù)字媒介的整合、過濾與雕琢等加工。這一媒介性質(zhì)的中間過程產(chǎn)生了變化，應(yīng)該說以“比特”為單位的數(shù)字電信號(hào)或以“基因”為載體的生物電信號(hào)都是新媒體藝術(shù)呈現(xiàn)與體驗(yàn)過程中所普遍經(jīng)歷的新中間狀態(tài)。2011年在中國美術(shù)館舉行的北京國際新媒體藝術(shù)三年展以“延展生命”為題，實(shí)際上就已顯露出新媒體藝術(shù)在生命形態(tài)上的新趨向。因此，有機(jī)藝術(shù)（或稱為炭藝術(shù)、濕藝術(shù)）也是新媒體藝術(shù)的存在方式。
這里要指出，無論對(duì)“波”的中間處理方式如何變化，“波”仍舊是視聽造型藝術(shù)的基質(zhì)，“比特”是數(shù)字媒體藝術(shù)的基礎(chǔ)，而“基因”是構(gòu)成信息有機(jī)藝術(shù)的內(nèi)在源泉?！安ā辈粫?huì)因?yàn)橛袛?shù)字“比特”的概念而失去在新媒體藝術(shù)中參與造型的機(jī)會(huì)，媒體藝術(shù)中的電訊號(hào)也不因?yàn)椤盎颉倍⑴c信息傳遞和運(yùn)算的功用。它們的關(guān)系不是簡單的替代，而是復(fù)雜的共生。此外，在我們固有的印象里，藝術(shù)始終是在一個(gè)空間和（或）時(shí)間內(nèi)由專門的藝術(shù)家來創(chuàng)作，而在另一個(gè)時(shí)空內(nèi)呈現(xiàn)給受眾。這便造成舞臺(tái)上下、銀幕內(nèi)外、畫里畫外，作者和接受者之間明顯的區(qū)分和距離感。身份的客體化無情地將大眾與藝術(shù)的生成剝離開，轉(zhuǎn)而塑造單向的接受者（受眾）。新媒體藝術(shù)則不同，它傾向于打破這種傳統(tǒng)的時(shí)空秩序。隨著數(shù)字交互與感知技術(shù)的逐步普及，新媒體藝術(shù)越發(fā)體現(xiàn)出其快速傳導(dǎo)、即時(shí)反饋的優(yōu)勢，繼而趨向于沉浸式的心理體驗(yàn)。觀眾不再是單純的藝術(shù)“接受者”，無須在另一時(shí)空中苦苦等待藝術(shù)創(chuàng)作的果實(shí)，而是藝術(shù)生成的“參與者”，甚至成為藝術(shù)創(chuàng)作的一個(gè)組成部分。于是，創(chuàng)作與欣賞之間的界限變得模糊，這在空間的體驗(yàn)上導(dǎo)致各種交互和虛擬，而在時(shí)間上致使藝術(shù)的生成在個(gè)性化體驗(yàn)與偶發(fā)性感觸方面顯著增強(qiáng)。過程性的沉浸式體驗(yàn)逐漸成為新媒體藝術(shù)在展覽形態(tài)中的重要表達(dá)方式。除以上提及的數(shù)字性、過程性、交互性及沉浸性之外，新媒體藝術(shù)還具有其他多種特征。這其中有一些特點(diǎn)是原有的藝術(shù)形態(tài)所不具備的。
比如跨越時(shí)空的即時(shí)性體驗(yàn)，是基于遠(yuǎn)距離網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展，使分隔兩地的信息呈現(xiàn)在同一時(shí)間中，獲得即時(shí)性呼應(yīng)。2004年中國新媒體藝術(shù)家金江波創(chuàng)作的《友誼井•第三只眼》系列作品就借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)影像傳輸技術(shù)連通了中國上海與挪威奧斯陸、中國成都與法國蒙特利埃，人們可以通過井中多媒體影像來互動(dòng)交流，感受的傳遞就源于跨越空間的驚詫。如果我們把研究視野放大至人類藝術(shù)史的全過程，就不難發(fā)現(xiàn)，新媒體藝術(shù)的上述特性是藝術(shù)歷史發(fā)展中的自然結(jié)果，某些要素于藝術(shù)審美的原初體驗(yàn)中早已存在，又因造型手段的發(fā)展而式微，卻又隨著新的媒介呈現(xiàn)方式的出現(xiàn)而復(fù)興。例如新媒體藝術(shù)的“參與性”就絕非是新媒體所獨(dú)有的藝術(shù)形式或?qū)傩?。?duì)藝術(shù)生成過程的“參與”可以追溯到藝術(shù)誕生的早期，原初的藝術(shù)創(chuàng)造即使不是大眾的，也絕非如今天這般分工明確。沒有證據(jù)顯示原始藝術(shù)的創(chuàng)造是由專門的藝術(shù)家獨(dú)立完成的。例如原始部落的舞蹈，本就是大眾參與的愉悅性審美體驗(yàn)，辛苦了許久的人們掩飾不住豐收的喜悅，自發(fā)地舞之蹈之，感謝大自然的饋贈(zèng)。可見“參與”從一開始就是人類接觸藝術(shù)美的重要方式之一。與傳統(tǒng)藝術(shù)相比較，新媒體藝術(shù)特征的概念范疇也多有延展。即新媒體不僅僅是在傳播介質(zhì)上的更新，它更透過網(wǎng)絡(luò)、虛擬、互動(dòng)等一系列參與形式，使藝術(shù)“創(chuàng)作與接受”、“生產(chǎn)與消費(fèi)”之間的界限逐漸模糊，使精英文藝與大眾文化間的距離感逐漸消退，從而更多地表現(xiàn)出藝術(shù)與生活的融合性趨向。生活中的藝術(shù)與藝術(shù)中的生活，曾經(jīng)是對(duì)立的兩極，而今它們已隨市場、消費(fèi)與日常文化的延展而逐漸趨向融合。簡言之，新媒體藝術(shù)在造型呈現(xiàn)上親近于數(shù)字虛擬，在藝術(shù)語匯上趨向于多媒融合，在行動(dòng)上貼近于實(shí)時(shí)交互，而在價(jià)值追求上指向平等、參與和共享。這些都與長久以來現(xiàn)代主義藝術(shù)及其主體性主張所導(dǎo)致的兩極化取向背道而馳。顯而易見，新媒體藝術(shù)帶來的不僅是媒介手法的轉(zhuǎn)換，更是藝術(shù)觀念上對(duì)于現(xiàn)代主義藝術(shù)理念的反撥。一場對(duì)主體性及其藝術(shù)觀念的反思漸漸在當(dāng)下新的藝術(shù)實(shí)踐及藝術(shù)思潮中孕育而生。
二、主體性與藝術(shù)觀念的反思
總的來說，我們對(duì)事物的思考是以現(xiàn)代主體性（subjectivity）觀念為基礎(chǔ)的。這種觀念自笛卡爾用“我思故我在”的方式逐步確立人類自我意識(shí)的主體性以來，已成為現(xiàn)性的一個(gè)重要里程碑。現(xiàn)代性無疑同主體性捆綁在一起而對(duì)長久以來的社會(huì)文化生態(tài)起到?jīng)Q定作用，即以科學(xué)精神追求真理、以民主政治建立秩序、以藝術(shù)自律呈現(xiàn)審美———這正是構(gòu)筑在理性基礎(chǔ)上的主體性的延伸。現(xiàn)代性的三位一體取決于理智的客觀性、合目的性及有效性，知識(shí)的客體化必然伴隨著現(xiàn)代性樹立起自我理解和自我指涉的權(quán)威地位。現(xiàn)代世界的原則是主體的自由，這自由完全取決于“思考狀態(tài)下的自我”———即主觀理性與整體同一性在思維主體上的反映。思考的自主性對(duì)人類的進(jìn)步起到積極作用，它幫助人們擺脫康德所謂的“不成熟狀態(tài)”［1］（P22）；擺脫蒙昧的束縛、破除中世紀(jì)神權(quán)強(qiáng)加在人身上的奴役與枷鎖。主體性成為理性貫穿現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展全過程的一條重要線索。然而自19世紀(jì)末以降，人們對(duì)主體性問題及笛卡爾“我思故我在”的普遍理解不斷提出質(zhì)疑。尼采認(rèn)為，有行動(dòng)的主體才會(huì)有行動(dòng)發(fā)生。這實(shí)際上將“存在”問題與主體性并置起來。繼而海德格爾將現(xiàn)代定義為人作為主體性的存在———“我們稱之為現(xiàn)代的時(shí)期……是以人成為所有存在的中心和尺度為標(biāo)志的”［2］（P28）。
人取代了自然萬物，而成為一般主體，即所有存在的基礎(chǔ)。于是，人的自我意識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及其延續(xù)（再現(xiàn)性地）凌駕于自然萬物的瞬息萬變之上，成為真理的教條。現(xiàn)代性成為所有對(duì)象化和再現(xiàn)的基礎(chǔ)，亦即笛卡爾將自我意識(shí)的主體性確立為所有“再現(xiàn)”的絕對(duì)基礎(chǔ)。這足以揭示現(xiàn)代性所潛藏的隱患。首先，這隱患來自再現(xiàn)（represent）對(duì)在場（present）①的剝蝕。存在最終被轉(zhuǎn)變?yōu)樵佻F(xiàn)在主體世界中的客體，真理被轉(zhuǎn)變?yōu)橹饔^的確定性?，F(xiàn)代性在本質(zhì)上是人類主體性的再現(xiàn)。而再現(xiàn)的統(tǒng)治地位預(yù)示著整個(gè)現(xiàn)代性及其文化環(huán)境正日益陷入一個(gè)先驗(yàn)的、單向傳導(dǎo)的、教條式的危局之中。先驗(yàn)的主體性已然過時(shí)，聲討之聲此起彼伏。無疑，今天的新媒體藝術(shù)正實(shí)踐著這樣的對(duì)主體性的反思。這首先體現(xiàn)在：新媒體藝術(shù)試圖擺脫傳統(tǒng)再現(xiàn)性藝術(shù)，打破由藝術(shù)家向受眾的單向思維傳遞模式，而建立在場性的藝術(shù)交往。再現(xiàn)性，注重表達(dá)主體性思維和創(chuàng)作者的權(quán)力意志（某種篤信靈魂的歷史觀）；而在場性，注重每一個(gè)個(gè)體的多元存在。從后現(xiàn)代性的角度看，現(xiàn)代性文藝容易鑄就作者權(quán)威，將其推向高高在上的話語邏輯頂峰。于是，“審美現(xiàn)代性”變成脫離大眾、曲高和寡的孤芳自賞。笛卡爾對(duì)主體性的美好初衷已被現(xiàn)代性演繹為“我思故‘你’在”的悲劇，即以少數(shù)人（作者）的思維及其單向傳遞的再現(xiàn)來左右大眾的存在。后現(xiàn)代性恰恰致力于填平高雅藝術(shù)與大眾之間的溝壑。2011年在中國美術(shù)館舉行的北京國際新媒體藝術(shù)展上，一個(gè)由澳大利亞和美國聯(lián)合創(chuàng)作的新媒體藝術(shù)品———《無聲攻擊》①，正好凸顯出這種藝術(shù)觀念的內(nèi)在趨向。作品將遠(yuǎn)在澳洲實(shí)驗(yàn)室中的鼠腦細(xì)胞及其所含神經(jīng)元陣列放大，通過網(wǎng)絡(luò)與北京展覽現(xiàn)場的機(jī)器陣列相連，參觀者漫步在這個(gè)柱形陣列之中，其位置和移動(dòng)會(huì)透過每根柱子上的傳感器（帶有機(jī)械滑動(dòng)裝置和圓珠筆）實(shí)時(shí)地反饋給鼠腦細(xì)胞，后者根據(jù)這些數(shù)據(jù)發(fā)出生物電指令并傳回北京，陣列柱子上的機(jī)械裝置依據(jù)這些指令上下滑動(dòng)并旋轉(zhuǎn)，過程中帶動(dòng)筆在每根柱子上留下一圈圈螺旋痕跡。這個(gè)作品相對(duì)于傳統(tǒng)藝術(shù)觀念的表達(dá)方式有很大的不同：其一，人不再作為絕對(duì)的思維主體對(duì)藝術(shù)呈現(xiàn)負(fù)責(zé)，取而代之的是動(dòng)物神經(jīng)元細(xì)胞的自主映射；其二，打破了再現(xiàn)式的結(jié)果性藝術(shù)，而提倡實(shí)時(shí)參與中的過程性體驗(yàn)的生成；其三，人與藝術(shù)品的關(guān)系由完全的創(chuàng)作者或欣賞者變?yōu)橹蒙砥渲械目腕w參與者。這些變化本身就是對(duì)現(xiàn)代性主體觀念的反思?！稛o聲攻擊》利用觀眾在建筑般空間陣列（放大了的“神經(jīng)元活動(dòng)”）中的客體存在來激活培養(yǎng)皿中的生物細(xì)胞并獲取反饋信息，最終實(shí)現(xiàn)交互性內(nèi)心體驗(yàn)。作為這次展覽的策展人，張尕在《延展生命》中寫道，“生命不僅受靈魂和理性的支配，也受電腦運(yùn)算法則和程序語句的驅(qū)動(dòng)。生命的多樣化是數(shù)字當(dāng)代中新的主體基礎(chǔ)，它擺脫了再現(xiàn)的傲慢。它是一種既不源自文化也不源自自然的生動(dòng)顯現(xiàn)，擺脫了擬人的模仿，摒棄了人類中心論的排他性”［3］。
這是為什么近來“有機(jī)藝術(shù)”在新媒體藝術(shù)中嶄露頭角的原因之一。與數(shù)字化編程操控為基礎(chǔ)的“硅藝術(shù)”不同，以各種動(dòng)植物細(xì)胞、基因、生物電、生物芯片為基質(zhì)的新媒體藝術(shù)創(chuàng)作，找到了人類主體性思維以外的、原生于自然的靈感驅(qū)動(dòng)力。這充分表明，不論是由主體到客體的轉(zhuǎn)化，還是從再現(xiàn)的結(jié)果到在場的參與，都意味著新媒體在藝術(shù)觀念上具有反思“主體性”的趨向。其次，再現(xiàn)的背后意味著主體性意志的沉淀，以及隨之而來———工具理性的崛起，這是現(xiàn)代性危機(jī)的另一個(gè)狀況?！袄硇浴毙孤读俗约旱恼鎸?shí)身份，它一方面彪炳著客觀規(guī)律與客體存在的重要性，一方面又無可避免地構(gòu)筑在主體思維之上；這種雙重身份使它既是征服的主體（Sub－ject），又可能成為被征服的對(duì)象（subject）?，F(xiàn)性既然能夠駕馭客觀事物，就無可避免地通向工具統(tǒng)治，并使人類導(dǎo)向功利主義，進(jìn)而受到利益的驅(qū)使而不斷被物化。工具理性將主體的欲望視為現(xiàn)代性的根本目的，形成工具統(tǒng)治的意志。這種意志不僅控制著物，也囚拘著人?，F(xiàn)性日益使人成為世界的中心，油然而生的傲慢強(qiáng)化了人凌駕于自然之上的主體必然性。這使得現(xiàn)代性解蔽（擺脫蒙蔽）的過程受到阻礙，即海德格爾所說，在工具統(tǒng)治的意志下，人依仗自身的中心利益“向自然提出不合理的要求，要求它提供可以提取的一切能源……由此自然成為一個(gè)采礦區(qū)”［4］（P14）。而被置于主體性地位之上的人卻難以全面審視自身與自然界之間的責(zé)任。因此，想要真正祛除現(xiàn)代性的陰魂，就必須對(duì)主體性進(jìn)行反思，重新審視和思考人與自然、人與其他生命之間的聯(lián)系。隨著數(shù)字技術(shù)、生命科技的蓬勃發(fā)展，新的媒介為藝術(shù)提供了新的延展。新媒體藝術(shù)正逐步喚起某種“生態(tài)意識(shí)”②，這使得當(dāng)下新媒體藝術(shù)觀念將不僅是體現(xiàn)人的智慧和創(chuàng)造力，更著重于新技術(shù)條件下對(duì)生命意涵的倫理思考。
三、“新媒體藝術(shù)觀念”與中國
有關(guān)中國的新媒體藝術(shù)研討對(duì)于推動(dòng)新媒體藝術(shù)在中國的蓬勃發(fā)展有著重要意義。同時(shí)，面向新媒體藝術(shù)的本土化梳理，對(duì)新的藝術(shù)觀念的延續(xù)和發(fā)展也有著重要的參考價(jià)值。首先，觀念上看，新媒體藝術(shù)本無國界。在藝術(shù)發(fā)展的全球化趨勢下，它雖不乏本土化的特質(zhì)與閃光點(diǎn)，但畢竟在過去的20多年里，不論是西方當(dāng)代藝術(shù)還是后現(xiàn)代主義理論及藝術(shù)觀念，對(duì)中國的藝術(shù)界來說都是一個(gè)（在影響的基礎(chǔ)上）不斷認(rèn)識(shí)、理解、吸收和創(chuàng)新的過程。而從上世紀(jì)后15年張培力、王功新等的早期視頻作品到2011年的“延展生命”———北京國際新媒體藝術(shù)展，就恰恰體現(xiàn)了新媒體藝術(shù)觀念在中國發(fā)生的各種變化。從目前西方藝術(shù)觀念的某些傾向來講，它朝著一個(gè)“觀眾解放”的趨向探索。2013年的巴黎藝術(shù)雙年展中國項(xiàng)目就提出很多設(shè)想，例如：放棄“展覽”與“藝術(shù)品”的概念，拒絕用藝術(shù)思考；藝術(shù)不應(yīng)依靠藝術(shù)品而存在；鼓勵(lì)將藝術(shù)日?；男袨?，任何人可以以任何方式自愿來參加展覽，打破“藝術(shù)品”由藝術(shù)家創(chuàng)造、最終擺進(jìn)博物館的固有概念。這從一個(gè)側(cè)面證明：不論北京還是巴黎，藝術(shù)觀念在今天碰到了相似的困惑：一方面，藝術(shù)家們能不能把自己的“權(quán)利”讓渡給觀眾（或者叫接受者／參與者）；另一方面，我們的受眾、我們希望邀請(qǐng)并參與到藝術(shù)過程中來的觀眾們，他們是否具備了這種沖動(dòng)、愿望、意識(shí)或者能力，把自己的角色定位由原來的“對(duì)藝術(shù)的客觀審視”順暢地轉(zhuǎn)換成“主觀的參與”呢？當(dāng)新媒體藝術(shù)來到中國，這樣的問題（或者說矛盾）就更加突出，我們的社會(huì)發(fā)展和發(fā)達(dá)程度與西方是有落差的。當(dāng)西方藝術(shù)在上世紀(jì)60年代末、70年代已經(jīng)開始批判、反思電子媒體的時(shí)候，我們還處在驚羨并擁抱“新媒體”的階段。
60年代白南準(zhǔn)在西方面對(duì)技術(shù)“異化”所進(jìn)行的反思與80年代張培力在中國所嘗試的新媒體藝術(shù)表達(dá)在精神內(nèi)蘊(yùn)上或許并不一致。但正是落差如此巨大的兩個(gè)文化土壤，在今天卻面臨同樣的問題。在西方，自行為藝術(shù)起，其觀念就著力于擺脫“藝術(shù)品”作為某種權(quán)力的象征而進(jìn)入博物館的固化形式。然而時(shí)至今日，很多藝術(shù)仍舊以物化的方式依存于畫廊、展廳和展品之上，再現(xiàn)性始終難以去除。物化使藝術(shù)具有了符號(hào)價(jià)值、交換價(jià)值以及使其最終成為商品的根基。帶有社會(huì)批判色彩的西方左派藝術(shù)家們寄希望于博物館的取消，以使物化的符號(hào)無處藏身，進(jìn)而徹底鏟除交換的、商品的以至于權(quán)力的根基。圍繞這一觀念，近幾十年來西方的各種策展制度屢屢提出新的主張和思路，不過每一次都擺脫不了物以及具有特殊意義的展覽空間。但無論如何，西方藝術(shù)觀念的趨向中，主張作者的消匿、受眾與作品之間平等交互關(guān)系的聲音，的確與新媒體藝術(shù)的觀念有著某種契合。若以此為參照，在中國，我們也感受到類似的狀況。從早期流浪藝術(shù)家們的個(gè)體性反叛到被“招撫”并納入到體制之中（如從圓明園畫家村到798藝術(shù)區(qū)的全面商業(yè)化），繼而喪失批判性和創(chuàng)作原動(dòng)力，成為固化體制的一員，最終被新一輪策展活動(dòng)和理論探索撇開或批判，陷入不斷替代的循環(huán)往復(fù)之中。簡言之，藝術(shù)觀念在各自的舒展過程中總有著不同的文化誘因、社會(huì)背景、創(chuàng)作驅(qū)動(dòng)力及呈現(xiàn)的結(jié)果，但它們所面臨的問題、所需面對(duì)的困境，在宏觀上也總有相似之處。其次，作為一種基于高科技手段的新媒體藝術(shù)，它的藝術(shù)形式是否具有地方性？其民族性又能否得以體現(xiàn)？這些問題還值得不斷探討。如果結(jié)論是否定的，那么所謂“中國新媒體藝術(shù)”就存在偽命題之嫌，而應(yīng)該改為“新媒體藝術(shù)在中國的發(fā)生與發(fā)展”。如果新媒體藝術(shù)的地方民族性真的存在，其本土化特色也大多是源于20世紀(jì)90年代至今特定的時(shí)間與空間。這其中，伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化下的西方文化擴(kuò)張對(duì)中國當(dāng)代藝術(shù)思潮的影響，這個(gè)大背景是一個(gè)不容忽視的因素。本地因素包括特殊的歷史時(shí)期、特殊的國家形態(tài)、特定時(shí)期的文化語境以及藝術(shù)家特殊的教育背景與實(shí)踐環(huán)境。
高明潞在《現(xiàn)代性與抽象》中曾提出這樣的質(zhì)疑：西方的藝術(shù)發(fā)展及其敘事模式是否適用于中國現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)？“在中國現(xiàn)代性開始出現(xiàn)之初，藝術(shù)即被看做是中國的整一的社會(huì)現(xiàn)代性的一部分……因此，它被認(rèn)作是人的社會(huì)化生活的一種和諧方式，而非異化方式。”即在中國的背景中，“現(xiàn)代性和前衛(wèi)的概念不是二元的，是時(shí)間、空間、價(jià)值三位一體的現(xiàn)代性……”，新的民族、國家“更多的是空間意識(shí)，而不是時(shí)間意識(shí)”［5］（P18－20）。這種“空間整一”的現(xiàn)代性與西方現(xiàn)代性的“時(shí)間分治”是需要區(qū)別考慮的。正是這些特殊性造成了中國新媒體藝術(shù)與西方新媒體藝術(shù)之間的差異或距離，而這種差異與一個(gè)芬蘭的新媒體藝術(shù)作品和一個(gè)巴西的新媒體藝術(shù)作品之間的區(qū)別是不同的，后者的差異更多體現(xiàn)出同一文化語境中不同的藝術(shù)風(fēng)格，而中國的新媒體藝術(shù)作品表現(xiàn)出的是特定時(shí)空下的文化現(xiàn)象———對(duì)西方新思想、新文化、新藝術(shù)的吸收與對(duì)本土文化的挖掘、對(duì)文化復(fù)興的幻想之間的矛盾心態(tài)。如果說再現(xiàn)性藝術(shù)是主體性的藝術(shù)，那么新媒體藝術(shù)就是“主體間性”（inter－subjectivity）藝術(shù)，前者所依賴之“作者—作品—受眾”的三段式結(jié)構(gòu)與后者探索中的“發(fā)起—呈現(xiàn)—參與”的交互式藝術(shù)體驗(yàn)截然不同。中國的新媒體藝術(shù)由早期的視頻藝術(shù)發(fā)展到現(xiàn)在的更具交互性特征的新媒體藝術(shù)創(chuàng)作，其過程本身就是一個(gè)由再現(xiàn)性藝術(shù)向在場性藝術(shù)的轉(zhuǎn)變。但由于各種因素（主要還是觀念上）的限制，這種在場性是不徹底的，主要體現(xiàn)在“作品”意識(shí)仍然主導(dǎo)著藝術(shù)創(chuàng)作，加之展示場地的特定化（畫廊、美術(shù)館、藝術(shù)中心等）強(qiáng)化了展品的客體性，從而使參與者成為“被參與”的接受者。于是，我們就不難理解，為什么在娛樂至上的后現(xiàn)代文化背景下中國大眾與新媒體藝術(shù)的“參與性”之間出現(xiàn)了興味索然的斷裂。這為本文開始的疑惑提示了一個(gè)可能的答案。
新媒體藝術(shù)從視頻藝術(shù)延伸到交互藝術(shù)，后來又延展到生物藝術(shù)，如果說第一個(gè)延伸是由再現(xiàn)性藝術(shù)向在場性藝術(shù)的轉(zhuǎn)變，也即作者與受眾的關(guān)系的改變，但還是人際關(guān)系的改變，那么生物藝術(shù)的延展則標(biāo)志著人與自然、人與其他生命體之間關(guān)系的轉(zhuǎn)變，也是對(duì)主體意識(shí)（人類中心主義）的揚(yáng)棄。這是就現(xiàn)代性的一個(gè)不斷反思的過程，而后一個(gè)轉(zhuǎn)變較之前一個(gè)更具有挑戰(zhàn)性。尤其在中國，全面的現(xiàn)代化已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，人們?cè)谑芑萦谶@一結(jié)果的同時(shí)，也會(huì)以人文精神（主體精神）去關(guān)照被破壞了的自然，以人的博愛去關(guān)照其他生命體。這種主體對(duì)他者的關(guān)照體現(xiàn)在藝術(shù)觀念上就是“人”與“人的主體意識(shí)”始終是藝術(shù)創(chuàng)作和藝術(shù)評(píng)論的中心，致使中國的藝術(shù)家和藝術(shù)理論界的觀念和認(rèn)識(shí)仍然在傳統(tǒng)的再現(xiàn)性、表現(xiàn)性、主體性以及藝術(shù)的等級(jí)觀念上徘徊不前。故此，中國的新媒體藝術(shù)創(chuàng)作更多地停留在視覺、造型階段，而鮮有超越。2011年的“延展生命”———北京國際新媒體藝術(shù)展中，國內(nèi)藝術(shù)家的作品入選者寥寥也正說明了我們所存在的問題?；蛟S，相當(dāng)一部分中國藝術(shù)創(chuàng)作者還來不及與新媒體藝術(shù)參與性背后所折射的對(duì)再現(xiàn)性及主體性反思的觀念擦出火花，就不可避免地置身于西方全球化所浸染的矛盾語境之中，這直接阻礙了人們對(duì)“發(fā)起—呈現(xiàn)—參與”過程中藝術(shù)生成與交互體驗(yàn)之間的貫通點(diǎn)的選取。換句話說，我們還沒有完全領(lǐng)悟到一個(gè)新型的、參與式的“召喚結(jié)構(gòu)”的關(guān)鍵和要領(lǐng)，不論是藝術(shù)發(fā)起者還是藝術(shù)過程的參與者，都存在這樣的問題。一方面，發(fā)起者早已擺出邀人參與的架勢，但參與度是否具有適宜的召喚效果，是否能夠長久地維持體驗(yàn)的、提供不竭的審美原動(dòng)力，進(jìn)而這樣的度可有具體的標(biāo)準(zhǔn)存在？這恐怕是未來很長一段時(shí)間內(nèi)我們需要探索和驗(yàn)證的。
在全球化發(fā)展的今天，信息的傳播技術(shù)不斷發(fā)展，人們獲取信息的方式多種多樣，人們之間的交流也更加便利，他們可以享受足不出戶和他人交流信息的過程，也可以吸收來自全世界各個(gè)地區(qū)的不同的美術(shù)教育，并將它們?nèi)谌氍F(xiàn)有的美術(shù)教育中。網(wǎng)絡(luò)上可以收納不同國家的美術(shù)作品，其他國家的人們通過觀看網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)的作品，促進(jìn)了各地區(qū)人們之間的交流，也提高了美術(shù)教育的發(fā)展，中國傳統(tǒng)的美術(shù)教育方式的單一的，這種單一的方式在美術(shù)教育全球化的發(fā)展下逐漸暴露了諸多的弊端，這在一定程度上強(qiáng)化了美術(shù)教育自身的更新和發(fā)展。
2新媒體時(shí)代下的美術(shù)教育發(fā)展前景探討
2.1美術(shù)教育內(nèi)容日趨多樣化
每個(gè)時(shí)代的美術(shù)教育觀念集中體現(xiàn)在美術(shù)教育產(chǎn)生的內(nèi)容上，隨著傳統(tǒng)美術(shù)教育的改變，現(xiàn)代的美術(shù)教育體現(xiàn)的更多是它的人文性和豐富性，傳統(tǒng)的單一性已經(jīng)不復(fù)存在，這樣的改變使得新媒體時(shí)代下的美術(shù)教育的內(nèi)容更加多樣化。新時(shí)代的美術(shù)教育融合了人文色彩和藝術(shù)的多重特征，在培養(yǎng)專業(yè)人才、激發(fā)受教育者潛能和發(fā)展創(chuàng)新思維等方面提供了很大的幫助。例如現(xiàn)代美術(shù)教育的技能不僅僅是繪畫作品，還包括塑、疊、者、畫等技法，這些技法的綜合運(yùn)用，也使得美術(shù)作品的內(nèi)容更加豐富和國際化。拓展了美術(shù)教育中大美術(shù)的觀念，推動(dòng)我國素質(zhì)教育的積極健康發(fā)展，為我國培養(yǎng)了新一代的高素質(zhì)人才。
2.2美術(shù)教育呈現(xiàn)出的公共性發(fā)展趨勢
隨著新媒體時(shí)代的到來，美術(shù)作品的傳播方式和途徑發(fā)生了改變，這使得美術(shù)作品有了更大的傳播空間，傳播的范圍也更加廣闊。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，也給人們提供了更多的欣賞美，獲取美的機(jī)會(huì)，人們也對(duì)美術(shù)有了新的解讀。美術(shù)教育在運(yùn)用的過程中，起到了凈化心靈的作用，為社會(huì)發(fā)展過程中全民的素質(zhì)培養(yǎng)提供了助力，呈現(xiàn)了日常生活和人文精神緊密結(jié)合的發(fā)展趨勢。美術(shù)教育的公共性還影響了人們自身的審美情趣，建立了屬于自身的關(guān)于美術(shù)的體系。美術(shù)教育不僅影響人們關(guān)于美術(shù)方面的發(fā)展，還能夠影響人們品德的發(fā)展。所以說。美術(shù)教育會(huì)呈現(xiàn)出公共性的發(fā)展趨勢，這不僅是優(yōu)化全民素質(zhì)的關(guān)鍵，更是社會(huì)發(fā)展的重要體現(xiàn)。
2.3美術(shù)教育的發(fā)展形勢更加多樣化
美術(shù)教育在運(yùn)用的過程中培養(yǎng)了人們的綜合素質(zhì)，它的全面發(fā)展導(dǎo)致它最終會(huì)發(fā)展成為終身教育和全民教育，這也體現(xiàn)了社會(huì)的進(jìn)步。美術(shù)教育傳承了中華文明的發(fā)展，影響了人們的學(xué)習(xí)和工作，所以，美術(shù)教育自身的發(fā)展是一種必然趨勢。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)也在不斷的發(fā)展和進(jìn)步，在這個(gè)發(fā)展的過程中，創(chuàng)造了很多先進(jìn)的工具，這更進(jìn)一步的促進(jìn)了美術(shù)教育的發(fā)展，它可以運(yùn)用先進(jìn)的教學(xué)方式和現(xiàn)代化的教學(xué)手段，如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、媒體設(shè)備等，這些方式的使用符合了現(xiàn)代美術(shù)教育的發(fā)展，也滿足了受教育者對(duì)美術(shù)教育發(fā)展的需求，因此，美術(shù)教育的發(fā)展形式更加多樣化。
3結(jié)論
1.缺乏完善的營銷理念，過分注重產(chǎn)品市場目前，一些媒體市場在思維方式上還是處于滯后階段，一味的注重規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)品的銷量，但是極大的忽略了其品牌形象，缺乏優(yōu)質(zhì)有針對(duì)性的產(chǎn)品，也沒有系統(tǒng)的營銷策劃，認(rèn)為媒體市場不需要營銷策略也可以創(chuàng)收，提高競爭力。這種想法是錯(cuò)誤的，是只注重產(chǎn)能的營銷模式，隨著市場的發(fā)展，這種方案是行不通的，不長久的。
2.過度依靠廣告創(chuàng)收益、低效益廣告增多各大媒體競相占據(jù)廣告市場，瓜分廣告市場這份大蛋糕，吃這塊蛋糕的媒體以及中介越來越多，但是吃蛋糕的媒體速度卻大于蛋糕擴(kuò)大的速度，導(dǎo)致廣告市場效益下降。
二、新形勢下媒體市場策略
1.首先對(duì)于產(chǎn)品市場進(jìn)行合理細(xì)分，有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品銷售定位不管是媒體市場還是其它產(chǎn)品市場，在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí)，首先需要對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品市場進(jìn)行細(xì)分。所謂的細(xì)分市場是指，依據(jù)媒體市場消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣、購買力等差異性因素通過對(duì)存在的新媒體市場進(jìn)行劃分或者分割，從而獲得市場競爭地位取得市場優(yōu)勢的營銷策略。目前新媒體市場在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)下發(fā)展迅猛，做好新市場媒體的市場細(xì)分必將獲得高回報(bào)率。對(duì)于新媒體市場的細(xì)分有多種方式，不局限某一種方式。以課程格子的媒體市場市場營銷策略來看，該市場的細(xì)分就是主要針對(duì)有個(gè)性的年輕人，對(duì)于他們進(jìn)行專一劃個(gè)性化的產(chǎn)品營銷，無疑可以獲得較好的收益。也可以就銷量比較好的《青年文摘》及《讀者》為例，他們?cè)谑袌龅募?xì)分就比較明確了，針對(duì)紙質(zhì)閱讀者、青年人等進(jìn)行有特色的版面刊登，所以《讀者》在報(bào)刊行業(yè)不景氣時(shí)期，銷量仍然突破上百萬。因此，如何做好產(chǎn)品市場的細(xì)分，是改善新形勢下的媒體市場營銷的重要策略。
2.增強(qiáng)媒體市場的整體營銷能力一個(gè)好的營銷策略包含多個(gè)方面，一般媒體市場產(chǎn)品除了核心商品，比如報(bào)刊文章，還應(yīng)該注重其附加產(chǎn)品比如附贈(zèng)小禮品小冊(cè)子等的作用，最后還有就是提高自己的服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值。對(duì)于服務(wù)性產(chǎn)品是許多媒體所忽略的，其實(shí)顧客在掌握了產(chǎn)品的基本功能外，能夠維系老客服資源，更多的是其有沒有附加產(chǎn)品以及滿意的服務(wù)性商品，比如給客服溫馨提示等等。如果媒體市場在新形勢下充分的做好這些，那么其綜合競爭力就會(huì)提高，媒體市場營銷的綜合力也將提升。
3.合理安排廣告策略新媒體市場更加注重廣告的作用，但是廣告的投放策略確是一個(gè)比較難以把握的營銷方案。好的媒體市場一般在廣告策略上是十分高明的。廣告一方面要能夠創(chuàng)新增強(qiáng)產(chǎn)品的銷售量提高營銷力，另一方面要充分的考慮企業(yè)的成本問題，太多的廣告投入如果嚴(yán)重的影響企業(yè)的收益，那么廣告也就失去其真正的作用。廣告的投入也依賴市場的細(xì)分，不同的市場廣告的投入和需求差別也不小。
4.靈活運(yùn)用低成本策略低成本策略俗稱成本領(lǐng)先策略，低成本策略受企業(yè)外部條件和內(nèi)部條件的制約，一方面?zhèn)髅绞袌銎髽I(yè)要保持領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢，譬如芒果電視臺(tái)，憑借其創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)的節(jié)目贏得廣大觀眾的一致好評(píng)，并且在各大電視綜藝中處于遙遙領(lǐng)先的地位。但是也不難看出湖南衛(wèi)視每檔節(jié)目的成本是相當(dāng)高的，如果湖南電視臺(tái)，可以綜合企業(yè)內(nèi)部條件，倡導(dǎo)節(jié)約經(jīng)濟(jì)的思想，那么創(chuàng)收效益會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。另外，每個(gè)傳媒人也需要全員參與節(jié)約低成本策略，樹立成本意識(shí)，調(diào)動(dòng)員工的節(jié)約主動(dòng)性，除了人力方面以外，加強(qiáng)全程過程控制思想低成本策略也是必須的。當(dāng)然這種策略也有其弊端，容易降低企業(yè)的資源利用率，受外部環(huán)境影響大。
5.突出差異化策略差異化策略主要指的是通過企業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)滿足需求者的獨(dú)特需要，這種策略可以通過媒體品牌、形象、公眾產(chǎn)品的質(zhì)量，后續(xù)服務(wù)以及傳播渠道體現(xiàn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，顧客越來越注重服務(wù)品質(zhì)的好壞。如果媒體沒有關(guān)注這方面很容易從優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)中淘汰出去，因此如何做好差異性策略也是媒體市場要高度重視的。
6.媒體企業(yè)合作策略當(dāng)今時(shí)代是信息共享時(shí)代，各大媒體也可以借助企業(yè)合作優(yōu)勢增強(qiáng)自身的市場營銷能力，比如現(xiàn)在許多的媒體網(wǎng)站、廣告中心、商業(yè)公司等等相互合作實(shí)現(xiàn)雙贏局面。例如博客和Twitter的合作，很快該公司的行業(yè)認(rèn)可度以及各個(gè)方面的排名迅速提升；Facebook與Flicker的有效結(jié)合，不僅增加了Facebok的訪問量，同時(shí)為該涂料公司提供了巨大的商業(yè)來源。像這樣的B2B社交媒體實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的例子還有許多，這些模式是值得新形勢下想進(jìn)一步提高媒體競爭優(yōu)勢的媒體關(guān)注和利用的。
三、結(jié)語
1.1傳統(tǒng)媒體、現(xiàn)代媒體工業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)解析
傳統(tǒng)媒體工業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)多以黑板、粉筆、傳統(tǒng)光電式幻燈機(jī)和教材等，教師抄寫黑板費(fèi)時(shí)費(fèi)力，傳統(tǒng)光電式幻燈機(jī)和投影器使用過于復(fù)雜，且制作投影片周期長。每年有不少教師得咽喉病，是吸入粉筆的粉塵和經(jīng)常講話導(dǎo)致?，F(xiàn)代媒體工業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)給傳統(tǒng)媒體帶來了沖擊，現(xiàn)代媒體多以幻燈機(jī)、投影儀、電視、電子計(jì)算機(jī)、語言驗(yàn)室等，優(yōu)化了教學(xué)手段，提高了教學(xué)效率。
1.2新媒體導(dǎo)入工業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)應(yīng)用的研究理念
新媒體的優(yōu)勢在于它可以對(duì)各種資源進(jìn)行整合加工，能存儲(chǔ)大量的教學(xué)資源以供利用，傳播內(nèi)容主要以文字、語言、圖片、影像等進(jìn)行組合傳播，根據(jù)工業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)的特色選擇合適的新媒體進(jìn)行教學(xué)。因此新媒體導(dǎo)入工業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)應(yīng)用的主要目的是為了使師生能更好地利用媒體對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)理解深入化、形象化、系統(tǒng)化。
二、新媒體環(huán)境下的工業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)應(yīng)用的展示途徑
2.1展示空間布局
工業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)一般分為四個(gè)特定環(huán)境：理論課教室、實(shí)踐課畫室、機(jī)房和學(xué)生畢設(shè)展廳，根據(jù)每個(gè)環(huán)境選擇合適的新媒體技術(shù)設(shè)備設(shè)施進(jìn)行配置與實(shí)施。
2.2展示技術(shù)選擇
2.2.1全息投影技術(shù)
全息投影技術(shù)，也成為三維全息成像，是由透明的材料制造成四維錐體，利用光的折射和反射原理而顯示的全方位的360度立體懸浮影像。利用此技術(shù)展示工業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行立體教學(xué)，更容易理解產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身。也可用于畢設(shè)展廳，展示學(xué)生作品，節(jié)約傳統(tǒng)媒體制作成本。
3.2.2網(wǎng)絡(luò)課堂
網(wǎng)絡(luò)課堂是利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施在線互動(dòng)培訓(xùn)的課堂，它不受地點(diǎn)、形式等的限制。方便學(xué)生能實(shí)時(shí)體驗(yàn)?zāi)M真實(shí)的教學(xué)課堂，提供課堂教學(xué)資料的下載，也方便教師布置課下作業(yè)與在線考試等。
2.2.3微信微博
微信是手機(jī)媒體的app應(yīng)用，可以發(fā)送語音短信、圖片和文字等；微博深受歡迎；微博是微型博客的簡稱，是基于用戶信息分享與傳播的平臺(tái)。在工業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)中，比如師生加入微信班級(jí)群，課上共看微博并參與討論等。比如看設(shè)計(jì)師分享，優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計(jì)資料，了解最新的比賽信息，提供設(shè)計(jì)靈感等。
2.2.4觸摸媒體
觸摸媒體是無線通信和觸摸技術(shù)結(jié)合的媒體。在工業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)中，液晶觸摸顯示屏可以替換黑板，用平板電腦來控制液晶觸摸顯示屏里課件的放大與縮小，顯示屏可加書寫功能。在畢設(shè)展廳中，學(xué)生可在液晶觸摸顯示屏體驗(yàn)工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，如觀看產(chǎn)品色彩切換模式，了解畢設(shè)工業(yè)設(shè)計(jì)作品信息等。
2.2.5虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)
虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是由一些三維的交互式計(jì)算機(jī)生成的環(huán)境[3]。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以做在現(xiàn)實(shí)中難以完成或需要高投入的工作。學(xué)生在機(jī)房可以學(xué)習(xí)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，了解工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的開發(fā)模擬程序及其應(yīng)用，省去工業(yè)設(shè)計(jì)方案帶來的不必要的麻煩。
三、結(jié)論
關(guān)鍵詞：廣電從業(yè)者；新媒體
2010年南非世界杯期問，一個(gè)曾在1997年引起全球中文互聯(lián)網(wǎng)世界強(qiáng)烈共鳴的帖子再度被球迷們重溫，那就是當(dāng)年11月2日由網(wǎng)友老榕發(fā)表的《大連金州沒有眼淚》。當(dāng)中國隊(duì)10月31日負(fù)千卡塔爾隊(duì)，當(dāng)廣播和電視被失望的球迷關(guān)掉的時(shí)候，這篇由網(wǎng)友的帖子瞬間傳遍Internet網(wǎng)，讓無數(shù)華人球迷唏噓一片，將關(guān)注的目光重新回到中國足球。在不到48小時(shí)時(shí)間里，它為僅能容納300個(gè)BBS帖子的四通利方贏得兩萬多次點(diǎn)擊率……
傳奇故事被球迷銘記，更令廣電從業(yè)者深思：短短48小時(shí)，中文互聯(lián)網(wǎng)世界被什么打動(dòng)?是不同的視角?還是全新的交流方式?是媒體的優(yōu)勢?還是內(nèi)容的魔力?技術(shù)的日新月異，給廣電從業(yè)者提出什么樣的要求?時(shí)代不斷進(jìn)步，廣電從業(yè)者如何選擇?如何應(yīng)對(duì)?
一、看清新媒體時(shí)代
舊媒體(oldmedia)新媒體(newmedia)自媒體(wemedia)，新媒體時(shí)代掀起的變革可謂風(fēng)起云涌，它包含著全新的機(jī)遇，也提出了無盡的挑戰(zhàn)。科學(xué)分析其由來及基礎(chǔ)，探究其意義和影響，才能夠正確應(yīng)對(duì)形勢，找到融入這個(gè)新時(shí)代的路徑。
1.新技術(shù)指向新高度
廣電行業(yè)與新技術(shù)如影隨形，它的每一步發(fā)展都與技術(shù)的突破密切相關(guān)。繁榮與沉寂，都隨技術(shù)發(fā)展而起伏。
在信息傳播技術(shù)發(fā)展進(jìn)步過程當(dāng)中，無線電的發(fā)明使廣播成為現(xiàn)代電子傳媒的鼻祖。1906年的圣誕節(jié)，加拿大物理學(xué)家，美國匹茲堡大學(xué)教授費(fèi)森登進(jìn)行了一次實(shí)驗(yàn)廣播，通過無線電波向空中播送圣誕故事和音樂，這是人類第一次在空中傳播自己的聲音。因?yàn)樾录夹g(shù)的支撐，在之后將近百年的時(shí)間里，廣播以特有的快捷傳輸、地域不限等特色風(fēng)靡了全球。
在20世紀(jì)，人類的另一項(xiàng)偉大發(fā)明——電視，也是基于突飛猛進(jìn)的新技術(shù)。它是高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的產(chǎn)物，是許多科學(xué)家心血與智慧的結(jié)晶。從1873年英國科學(xué)家的瑟夫?梅發(fā)現(xiàn)化學(xué)元素硒具有“光電作用”的特性，為電視的發(fā)明奠定基礎(chǔ)，到1926年英國工程師貝爾德在倫敦公開表演由他發(fā)明的機(jī)械掃描電視，并成功地于1928年進(jìn)行了倫敦與紐約之間的電視收發(fā)試驗(yàn)，再到1928年，法國斯堪經(jīng)克塔狄的一家電視臺(tái)，進(jìn)行第一次電視發(fā)射……新技術(shù)的發(fā)展一步步將電視推向全世界受眾的眼前，成為一種最廣泛、影響最大、最具有覆蓋面的傳播工具。
在過去的百年間，廣電行業(yè)因?yàn)樾录夹g(shù)的出現(xiàn)而影響深遠(yuǎn)，一大批各具特色的廣電從業(yè)者也應(yīng)運(yùn)而生：美國電視新聞教父級(jí)人物、原哥倫比亞廣播公司(cBS)金牌主播沃爾特，克朗凱特；廣播和電視新聞業(yè)的”開山宗師”，獨(dú)創(chuàng)了戰(zhàn)地現(xiàn)場廣播、連續(xù)廣播報(bào)道等n語廣播形式的愛德華R?默羅，他所做的戰(zhàn)地新聞廣播報(bào)道比報(bào)紙快好幾個(gè)小時(shí)，甚至快一兩天，而且覆蓋面更廣。
因?yàn)樾录夹g(shù)而享受無限榮光的廣電行業(yè)，如今因更新技術(shù)的更迭而需要突破。融合，互動(dòng)、三網(wǎng)融合……經(jīng)過短暫的困惑，廣電行業(yè)轉(zhuǎn)而發(fā)現(xiàn)新媒體所提供的新路徑。微博、播客、網(wǎng)上視頻、下一代廣播電視網(wǎng)……更加開放的傳播平臺(tái)成為使廣電從業(yè)者傳播資訊的渠道，加快了廣電行業(yè)融入新媒體時(shí)代的步伐。
2.新思維拓展新視野
2008年5月12日，當(dāng)廣播和電視以直播形態(tài)向外界報(bào)道汶川地震的消息，新華網(wǎng)打破常規(guī)，播發(fā)了快訊。
借助互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的功能，在傳播信息之外，更多的話動(dòng)得以迅疾展開。在汶川地震和青海玉樹地震發(fā)生之后，網(wǎng)上尋親、網(wǎng)上捐款、網(wǎng)上哀悼、網(wǎng)上公祭、關(guān)注遺孤等等活動(dòng)通過網(wǎng)絡(luò)全方位展開。乇樹地震后，在4月18號(hào)到2l號(hào)期問，通過微博的傳播力量，聚集了幾十噸物品運(yùn)往災(zāi)區(qū)……新技術(shù)改變了人們傳統(tǒng)的思維力‘式，代之以三維立體的思維方式，跳出點(diǎn)、線、面的限制，從上下左右，四面八方去思考問題。讓思維細(xì)胞在立體中撞擊和接通，擴(kuò)大思維活動(dòng)的跨步，拓寬可能性空間。空間的無限擴(kuò)大提供給人們更廣闊的視野，從而迅速了解信息、洞察本質(zhì)、并作出行動(dòng)的決策。
災(zāi)難為新媒體展示強(qiáng)大功能提供了契機(jī)，而傳統(tǒng)的廣電行業(yè)在災(zāi)難中不僅發(fā)揮了主力軍的作用，更糅合了各種媒體之優(yōu)勢，在緊急狀態(tài)下經(jīng)受了考驗(yàn)，并充分顯示了全媒體特征：海式衛(wèi)星電話傳播的報(bào)道、熱線尋親、短信及帖吧互動(dòng)、廣電網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的全方位信息及服務(wù)……一個(gè)更加完備的廣播電視傳播網(wǎng)絡(luò)形成更加強(qiáng)大的支撐。
3.新模式溝通無極限
搜狐公司董事局主席兼首席執(zhí)行張朝陽曾經(jīng)預(yù)言：互聯(lián)網(wǎng)的幾個(gè)標(biāo)簽，首先是博客，它將產(chǎn)生內(nèi)容的權(quán)利從權(quán)威人士那里交到大眾手中。其次，互聯(lián)網(wǎng)帶寬的發(fā)展、存儲(chǔ)的廉價(jià)化，為人們提供了多樣的表達(dá)形式，從文字到圖片，再到視頻，使人類進(jìn)入了溝通無阻力的社會(huì)。最后，搜索引擎使全人類共享一個(gè)“大腦”，而每個(gè)人都是大腦中的神經(jīng)元。這些都是“自媒體時(shí)代”的特征。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，“自媒體時(shí)代”一定會(huì)到來。全球的人們像使用大腦一樣，共享一個(gè)信息平臺(tái)。
自媒體作為真正屬于大眾的、自產(chǎn)自銷的共享媒體，有著積極的巨大潛在力量。它的最大的優(yōu)勢正在于技術(shù)保障下無限發(fā)展的可能，并深刻影響著媒體形態(tài)的演變進(jìn)程，沖擊著傳統(tǒng)媒介形式。它用越來越多的事實(shí)表明：“對(duì)話”比“宣講”更具有效力。
1997年的世界杯，中國人通過BBS感動(dòng)于《大連金州沒有眼淚》；2010年的世界杯，中國人通過無數(shù)個(gè)人博客對(duì)話朱廣滬。媒體發(fā)展使人與人溝通無極限。
自媒體的力量并非簡單地對(duì)于現(xiàn)實(shí)的感嘆。追溯過去十年問世界上最驚悚的時(shí)刻，自媒體無處不在。2001年9月11日，當(dāng)劫持飛機(jī)撞向世貿(mào)中心，是親歷現(xiàn)場的網(wǎng)民開始用相機(jī)、攝像機(jī)拍攝下圖片、圖像傳到網(wǎng)上，或迅速到網(wǎng)上書寫親身經(jīng)歷和感受，把隨后趕到的記者在第一時(shí)間內(nèi)無法看到的最鮮活的場景展現(xiàn)在世人面前。在眾多的“9?11”事件報(bào)道中，最真實(shí)、最生動(dòng)的描述不是在《紐約時(shí)報(bào)》，而是在博客日志中。美國專欄作家安德魯·沙利文說：“博客正在改變媒介世界，它可能醞釀出一場有關(guān)新聞在我們的文化中將如何發(fā)揮功能的革命。”
當(dāng)人人都可以書寫網(wǎng)志、拍攝照片與DV，他們也都成了另一種意義上的“記者”；博客、BBS論壇、電子郵件、QQ、MSN，都可能成為即時(shí)新聞的消息源。由此開始，草根媒體顛覆了，以往大眾媒體或?qū)I(yè)報(bào)道機(jī)構(gòu)壟斷新聞源的局面。(《自媒體時(shí)代》)
作為廣播電視行業(yè)的從業(yè)者，研究自媒體優(yōu)勢特征，汲取其具有獨(dú)特價(jià)值的內(nèi)容和形式，作為廣播電視傳播宵式的借鑒與補(bǔ)充，不僅具有可操作性，而且勢在必行。這樣的研究帶來全新的視角，引導(dǎo)從業(yè)者進(jìn)行積極的自我調(diào)適。
自廣播電視行業(yè)出現(xiàn)至今，自我調(diào)適的嘗試一直沒有間斷。從上世紀(jì)九十年代初到世紀(jì)末“你說我說”的廣播模式，到奉世紀(jì)開始至今“說你說我”的模式，每一次自我調(diào)適的結(jié)果必然伴隨著市場和受眾的積極響應(yīng)。于是，日常節(jié)目中，出租車駕駛員作為路況信息通報(bào)者進(jìn)入電臺(tái)交通頻率；突發(fā)事件中，來自民間的DV資料越來越多地見諸熒屏……由于積極地學(xué)習(xí)和借鑒，自媒體在蓬勃發(fā)展的同時(shí)成為廣電從業(yè)者的信息源和借力的目標(biāo)。
二、堅(jiān)持在新媒體時(shí)代傳播核心價(jià)值觀
當(dāng)一代傳媒巨星沃爾特，克朗凱特在其紐約家中溘然長逝，《華盛頓郵報(bào)》主筆霍華德·庫爾茨說：克朗凱特之死宣布了一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。在充斥博客、微博客Twitter等眾多信息渠道的今天，美國人再也不會(huì)像當(dāng)年信任克朗?凱特那樣去信任新聞?dòng)浾??！皼]有一個(gè)主持人，沒有一個(gè)新聞?dòng)浾撸茉俅螕碛心欠N公信力了?！?/p>
當(dāng)資訊傳播從單向變?yōu)槎嘞颍瑥姆忾]變?yōu)楣?，需要考量的核心價(jià)值卻沒有改變。新技術(shù)帶來很多改變，但并非傳媒的全部內(nèi)涵。
在電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)容制作社會(huì)化，內(nèi)容傳送多元化，受眾無所不在時(shí)代，傳播的核心價(jià)值成為媒體責(zé)任的重要體現(xiàn)。在傳播渠道和傳播方式日益突破時(shí)空限制的條件下，廣電從業(yè)者尤其需要清醒認(rèn)識(shí)的是傳播中應(yīng)該堅(jiān)持的價(jià)值觀。
1.堅(jiān)持主流價(jià)值
不同于自媒體的屬性，作為意識(shí)形態(tài)重要陣地的廣播電視承擔(dān)著引導(dǎo)輿論的責(zé)任。因此，傳播社會(huì)主流價(jià)值觀是廣電從業(yè)者必須考慮的首要價(jià)值判斷。
媒體深刻影響人們的判斷與取舍，價(jià)值因?yàn)槊襟w分工的不同而有所差異。作為廣電媒體中的黨臺(tái)，仍需要將黨的理論、路線、方針、政策傳播給廣大受眾，并積極主動(dòng)積極反映民聲民意，反映代表人民利益與愿望的價(jià)值觀；而廣電媒體中都市化的頻道頻率和節(jié)目，恰好可以參照一些國外做得比較好的媒體公司。他們注重對(duì)于主流人群的報(bào)道，他們的價(jià)值觀、他們所關(guān)注一些社會(huì)熱點(diǎn)事件，以及事件背后邏輯關(guān)系的深度詮釋與挖掘，還有最新的時(shí)尚生活方式，最新的潮流資訊，以及經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域最新的一些動(dòng)向等等，所有一切都與推進(jìn)社會(huì)進(jìn)步與呈現(xiàn)多元生活有關(guān)，恰如鳳凰董事局主席衛(wèi)視劉長樂所言：“影響有影響力的人”。
2.堅(jiān)持文化傳承
黨的十七大報(bào)告提出“要弘揚(yáng)中華文化。建設(shè)中華民族共有精神家園”再次激發(fā)了人們對(duì)于文化的關(guān)注與熱情。三網(wǎng)融合試點(diǎn)方案幾易其稿，而關(guān)于“牢牢占領(lǐng)思想輿論主陣地，促進(jìn)中華文化繁榮興盛，保障國家文化安全”的表述始終占據(jù)重要地位。
文化傳承作為世界性課題，體現(xiàn)于每個(gè)國家的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域。文化市場不是沒有祖國、沒有道德底線的，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與潛力恰恰根植于深厚的國家意志、主流意識(shí)形態(tài)和基本的文化基因。
正因?yàn)槿绱耍瑖覍?duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲加強(qiáng)管理，對(duì)個(gè)別電視娛樂節(jié)目叫?！匾虮闶窃谶@個(gè)海量傳播的時(shí)代保持文化市場的健康繁榮，讓中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得以傳承。
3.堅(jiān)持以人為本超級(jí)秘書網(wǎng)
新媒體時(shí)代使廣電媒體的傳播渠道、傳播形態(tài)、接收方式、發(fā)展空間和受眾范圍都大大延展，而傳播的核心價(jià)值是否有效，“以人為本”是傳播全過程必需的理念。
作為傳者，貼近受眾是體現(xiàn)“以人為本”理念的最好實(shí)踐。香港鳳凰衛(wèi)視吳小莉、陳魯豫的“觀眾緣”便來自以人為本、親切可信的風(fēng)格，因?yàn)橘N近觀眾，從而得到觀眾；湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲的成功也不折不扣是一場大眾的勝利；從廣播的熱線參與，到電視的現(xiàn)場互動(dòng)，對(duì)于受眾的貼近成為贏得傳播效果的不二法門。
傳播對(duì)傳受雙方來說，都是一種有目的性的活動(dòng)。傳者利用媒體功能滿足受眾對(duì)訊息的需求，達(dá)到實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值和商品價(jià)值的目的；而受者通過接受獲取訊息、參與傳播。而一名稱職的廣電從業(yè)者應(yīng)該善于利用自身的職業(yè)促成這些目的的達(dá)成。
筆者曾有幸赴香港鳳凰衛(wèi)視以及TVB學(xué)習(xí)培訓(xùn)，資訊臺(tái)臺(tái)長陳鶴林講述的案例和TVB錄制現(xiàn)場的觀摩給我印象極其深刻。陳鶴林透露，中國移動(dòng)曾經(jīng)支付一個(gè)億讓鳳凰臺(tái)編寫短信，發(fā)給移動(dòng)公司VIP用戶，因?yàn)樗麄冋J(rèn)可鳳凰衛(wèi)視的專業(yè)傳播非常貼心；而TVB節(jié)月錄制現(xiàn)場，不僅具有極高的專業(yè)制作水準(zhǔn)，而且參與節(jié)同錄制的藝人具有很強(qiáng)的親和力，現(xiàn)場互動(dòng)熱力十足，富有感染力。
“以人為本”的理念正是這樣通過發(fā)達(dá)的渠道，專業(yè)的手段被植入媒體傳播的全部過程和環(huán)節(jié)，廣電媒體通過這樣的方式傳播價(jià)值、傳播文化，為廣大受眾提供其所需要的資訊和服務(wù)。
1.1技術(shù)特性
從技術(shù)上看，社交媒體表現(xiàn)在媒體豐富度和便捷性更高兩個(gè)方面。每種媒體的豐富性反映在四個(gè)方面:反饋、多線索、語言變化和個(gè)人關(guān)注點(diǎn)［3］，豐富度高的媒體是指那些可以得到及時(shí)反饋、可用多種線索反映同一個(gè)信息、可用更加豐富的語言表達(dá)、更多地傳達(dá)一個(gè)人的情感的媒體。社交媒體的另一個(gè)技術(shù)特征是使溝通變得更加便捷。這主要是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，人與技術(shù)的融合程度日趨緊密，可穿戴式設(shè)備在未來必將大行其道。根據(jù)思科的研究，未來將是一個(gè)萬物互聯(lián)的世界，任意兩人、人與機(jī)器之間的溝通呈現(xiàn)前所未有的方便。
1.2社會(huì)特性
社交媒體的社會(huì)特性體現(xiàn)在廣泛性和自組織性兩個(gè)方面。廣泛性既有參與的廣泛性，又有應(yīng)用的廣泛性。社交媒體的用戶數(shù)動(dòng)輒以億計(jì)海量而活躍的用戶數(shù)讓社交媒體對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)產(chǎn)生了以往傳統(tǒng)企業(yè)無法企及的廣泛影響力。在應(yīng)用方面，隨著微信、微博等社交媒體成為(移動(dòng))互聯(lián)網(wǎng)上的入口，各類應(yīng)用都將基于社交媒體平臺(tái)，或者逐漸向這一平臺(tái)遷移。社交媒體根本上是其作為一個(gè)平臺(tái)，給用戶自組織提供了廣闊的空間。這一點(diǎn)在微信中體現(xiàn)得尤其明顯，微信的基礎(chǔ)構(gòu)成單位就是根據(jù)一定的相似度而自組織起來的朋友圈。用戶在其中聊天，自愿貢獻(xiàn)內(nèi)容。圈子的成立、規(guī)模和解散又非常自由，正是這種自由組合的圈子構(gòu)成為社交媒體重要的社會(huì)特性。
1.3突顯特性
在上述技術(shù)特性和社會(huì)特性的交互作用下，社交媒體進(jìn)一步呈現(xiàn)出各項(xiàng)突顯特性。其中最為重要的是個(gè)性化和賦能性。個(gè)性化是指當(dāng)社交媒體與個(gè)人的日常生活和工作緊密結(jié)合，社交媒體上各項(xiàng)活動(dòng)都刻下了深深的個(gè)性化烙印。個(gè)人的活動(dòng)圈子、談話記錄和評(píng)論、點(diǎn)贊等能夠從不同側(cè)面反映其個(gè)人的偏好。這構(gòu)成了系統(tǒng)為個(gè)人提供個(gè)性化服務(wù)的基礎(chǔ)。賦能性是社會(huì)性與技術(shù)性共同作用的結(jié)果。Web2.0讓很多產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了深刻的變化，產(chǎn)業(yè)之間的界線逐漸變得模糊，從而推動(dòng)新型產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)。值得注意的是，很多新應(yīng)用的爆發(fā)，并非事先精心設(shè)計(jì)，而是從社交媒體使用中突顯出來的?？梢灶A(yù)期，通過社交媒體對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造，會(huì)涌現(xiàn)出更多的新產(chǎn)業(yè)和業(yè)態(tài)，激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng)業(yè)熱情。本研究認(rèn)為，社交媒體對(duì)于科研創(chuàng)新的影響，主要是基于其突顯特性。科研創(chuàng)新可以分為技術(shù)推動(dòng)型和需求拉動(dòng)型兩個(gè)基本類別，但是更多的、更容易獲得成功的創(chuàng)新，必然是二者的結(jié)合。
2社交媒體對(duì)科研創(chuàng)新的影響
社交媒體首先影響了政產(chǎn)學(xué)研體系的核心要素———知識(shí)和信息的溝通和合作互動(dòng)的過程，并以較低的技術(shù)門檻讓用戶可以利用網(wǎng)絡(luò)參與社會(huì)交往，貢獻(xiàn)其專業(yè)才能，集體地建立一種新的、傳播信息的工具［4］。其本質(zhì)是一種嵌入在人們互動(dòng)之中的、復(fù)雜的新型信息技術(shù)。而在社交媒體的三大特性尤其是突顯特性的作用下，用戶作為重要的創(chuàng)新極加入到科研網(wǎng)絡(luò)之中，科研網(wǎng)絡(luò)主體回歸到科研人員本位，對(duì)傳統(tǒng)合作模式的科研專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行重構(gòu)。在企業(yè)作為創(chuàng)新主體的帶動(dòng)下，科研管理機(jī)構(gòu)的管理方式變得更加公開透明，進(jìn)而提升科研效率。本研究將其歸納為社交媒體所形成的四個(gè)方面的沖擊:
(1)重構(gòu)網(wǎng)絡(luò):消費(fèi)者作為不可忽視的創(chuàng)新極加入到科研創(chuàng)新體系之中。社交媒體讓消費(fèi)者真正成為未來學(xué)家阿•托夫勒所說的“產(chǎn)消者”，消費(fèi)者作為一極加入到區(qū)域創(chuàng)新體系之中。社交媒體通過影響企業(yè)與消費(fèi)之間的溝通方式，從而影響到企業(yè)創(chuàng)新全過程。企業(yè)的創(chuàng)新已經(jīng)不僅僅是自身封閉式的活動(dòng)，而需要用戶主動(dòng)地參與到創(chuàng)新和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中，甚至創(chuàng)造出自己的新產(chǎn)品。產(chǎn)品使用者應(yīng)該參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中的思維，最早是麻省理工教授埃里克•馮•希貝爾提出的。以往多數(shù)公司只是將此作為一種與公司核心市場無關(guān)的邊緣活動(dòng)。但社交媒體出現(xiàn)之后，客戶可以創(chuàng)立自己的產(chǎn)消者社區(qū)平臺(tái)，將原本邊緣的活動(dòng)日益成為公開的和主流的活動(dòng)。最早而且至今仍然最為活躍的生產(chǎn)消費(fèi)者社群之一，由樂高(Lego)所建立。樂高所推出的“頭腦風(fēng)暴”機(jī)器人系列(LegoMindstorm)，使用者利用“可編程”的積木，能夠組合出用兩腳站立走路的真正機(jī)器人，組合出想象得到的任何東西。當(dāng)這項(xiàng)產(chǎn)品在1998年推向市場的時(shí)候，不僅吸引了青少年，還有成年愛好者。很多黑客在破解程序后給樂高提建議，該公司一開始的反應(yīng)是威脅要提出法律，結(jié)果引起用戶群起反抗。最終樂高不得不讓步，發(fā)展到后來希望主動(dòng)采納用戶的點(diǎn)子。
(2)網(wǎng)絡(luò)重心調(diào)整:社交媒體構(gòu)建出更加側(cè)重于科研人員本位的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。在社交媒體下，節(jié)點(diǎn)由組織變?yōu)閭€(gè)人，更加偏向科研人員本位。這一新型組織方式有別于傳統(tǒng)方式之處在于，以往過于強(qiáng)調(diào)組織化的、自上而下的科研方式，并不利于調(diào)動(dòng)科研人員的興趣點(diǎn)和積極性?？蒲腥藛T之間通過自組織，找到自己的興趣點(diǎn)，更容易激發(fā)出創(chuàng)新。隨著教育水平的普遍提升，知識(shí)分布變得更加分散?！翱蒲腥藛T”不僅僅包括高校、科研機(jī)構(gòu)和企業(yè)的科研人員，還包括很多科學(xué)愛好者?！翱茖W(xué)2.0”的出現(xiàn)，被認(rèn)為“一個(gè)更有意義的新的科學(xué)模式即將拉開帷幕”［7］。很多研究強(qiáng)調(diào)科學(xué)研究應(yīng)該是一個(gè)社會(huì)過程，依賴于社會(huì)互動(dòng)和溝通［8］。國外科研社交媒體發(fā)展如火如荼，Re-searchgate，Academia等科研網(wǎng)絡(luò)目前用戶數(shù)量已經(jīng)以百萬計(jì)。麻省理工學(xué)院的OpenWetWare項(xiàng)目正是這樣一次成功的嘗試。2005年，該校生物工程專業(yè)兩名研究生發(fā)起了這一項(xiàng)目。它以維基百科為原型，任何人都可以進(jìn)行編輯。但學(xué)生很快就發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)網(wǎng)站他們所學(xué)到的實(shí)驗(yàn)技巧(如提取DNA，細(xì)胞培養(yǎng)等)也非常便捷。到2007年，麻省理工學(xué)院將其剝離，成為一個(gè)獨(dú)立運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。
(3)改變科研管理方式:社交媒體讓科研全過程管理更加公開透明?？蒲泄芾韨鹘y(tǒng)發(fā)標(biāo)、申報(bào)、評(píng)標(biāo)、發(fā)包、結(jié)題和跟蹤的流程雖然不會(huì)有大的改變，但在社交媒體的支撐下，項(xiàng)目申報(bào)、評(píng)標(biāo)等管理活動(dòng)都可以更加公開。尤為重要的是，社交媒體可以幫助進(jìn)行跟蹤，方便地了解企業(yè)在應(yīng)用科研成果之后產(chǎn)生的績效。在科研管理方面，國外科研基金機(jī)構(gòu)已經(jīng)大量應(yīng)用社交媒體，如美國國家科學(xué)基金將運(yùn)用社交媒體作為開放政府內(nèi)容的一部分，秉承透明、公眾參與和協(xié)作的原則，通過各類社交網(wǎng)絡(luò)(如Facebook，Twitter，LinkedIn等網(wǎng)站)研究成果信息、資助機(jī)會(huì)、招聘信息，并提供兩個(gè)軟件應(yīng)用Science360(僅供iPad)和Science360radio(供移動(dòng)終端)，內(nèi)容由NSF所資助的科學(xué)家、大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)所提供。
(4)提升研發(fā)效率:社交媒體影響不同機(jī)構(gòu)的溝通方式，加快產(chǎn)品研發(fā)速度。社交媒體影響了不同機(jī)構(gòu)的溝通方式，讓各方面有了更廣的選擇。項(xiàng)目合作本質(zhì)是一種供需匹配，社交媒體讓供需雙方從深度和廣度兩個(gè)方面更多地了解，實(shí)現(xiàn)更好的匹配。由于社交媒體是不同領(lǐng)域?qū)＜覀€(gè)人為單元的，他們?cè)谏缃幻襟w上有更密切的互動(dòng)、更廣泛的接觸，從而可以保持全過程的溝通，加快產(chǎn)品研發(fā)速度。
3兩個(gè)科技創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的比較
傳統(tǒng)科研創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)與基于社交媒體的科研創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)形成了兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)。本文提出，它們之間存在一些相近之處，但也存在重要的區(qū)別。
3.1兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的相近之處
(1)總體目標(biāo)相同。從總體目標(biāo)上看，兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)都是為了通過不同主體之間的知識(shí)交流和轉(zhuǎn)移，促進(jìn)更多的創(chuàng)新，是國家和區(qū)域創(chuàng)新體系的一個(gè)有機(jī)組成部分。社交媒體網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生和形成雖然多是自發(fā)的，但是其實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的目標(biāo)是始終堅(jiān)定的，而且其創(chuàng)新資源是來自于社會(huì)。
(2)網(wǎng)絡(luò)核心主體相同。無論是傳統(tǒng)還是社交媒體環(huán)境中，科研創(chuàng)新最核心的主體都是企業(yè)，這是與企業(yè)的使命分不開的。企業(yè)的最終目標(biāo)是在變化的環(huán)境中通過創(chuàng)新獲得超出競爭對(duì)手的利潤，維持自身的長期生存和發(fā)展。其他主體如科研機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者都只能是作為企業(yè)的外腦，為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新提供知識(shí)和思想來源。
(3)網(wǎng)絡(luò)交換內(nèi)容相同。盡管創(chuàng)造信息和知識(shí)的主體不盡相同，網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)的主要內(nèi)容同為與創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的各類信息和知識(shí)，是知識(shí)的交換。對(duì)于企業(yè)來說，它具有一定的知識(shí)和信息篩選功能，與其產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的信息和知識(shí)是最歡迎的，是這一網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)的最主要的內(nèi)容。
3.2兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的不同之處
(1)從結(jié)構(gòu)上看，主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固性和開放性兩方面。
①網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固性:傳統(tǒng)科研合作網(wǎng)絡(luò)中的機(jī)構(gòu)合作表面上相對(duì)穩(wěn)固，但是這種穩(wěn)固和長期經(jīng)常會(huì)受到機(jī)構(gòu)及其負(fù)責(zé)人變動(dòng)的影響，中間具有聯(lián)系的人群也受到個(gè)人興趣和離職的影響而變動(dòng)，因而具有短期導(dǎo)向。而后者以個(gè)人的連接為基礎(chǔ)，是真正基于興趣的自發(fā)組織的社交網(wǎng)絡(luò)圈子，因此連接更加緊密，具有長期導(dǎo)向，網(wǎng)絡(luò)更加穩(wěn)固。
②網(wǎng)絡(luò)開放性:傳統(tǒng)科研網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)相對(duì)封閉的網(wǎng)絡(luò)，由于涉及技術(shù)和商業(yè)機(jī)密，很多研發(fā)活動(dòng)排斥外人的參與。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，科學(xué)2.0倡導(dǎo)科研人員將自己的研究成果放在社交網(wǎng)絡(luò)上予以免費(fèi)公布。企業(yè)的創(chuàng)新之中越來越重視用戶、供應(yīng)商等相關(guān)方的參與，大大提升了網(wǎng)絡(luò)的開放性。
(2)從主體上看，包括網(wǎng)絡(luò)合作主體和主要參與企業(yè)類別的不同。
①網(wǎng)絡(luò)主體特性:傳統(tǒng)科研創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)是機(jī)構(gòu)為合作單位，這其中也不乏個(gè)人的交往，但不是重點(diǎn)，合作網(wǎng)絡(luò)相對(duì)比較稀疏。而基于社交媒體的網(wǎng)絡(luò)則以個(gè)人合作的基本單位，網(wǎng)絡(luò)連接較為密集，密度較高。
②參與企業(yè)類別:在傳統(tǒng)環(huán)境下，科研創(chuàng)新體系主要關(guān)注于大中型企業(yè)，小微企業(yè)由于資金和人才實(shí)力弱，基本上被排除在外。而在社交媒體環(huán)境中，創(chuàng)新門檻較低，小微企業(yè)都能參與其中，各類企業(yè)的參與度更高。
(3)從功能上看，兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)在合作方式、知識(shí)分享度和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上的理念有所不同。
①合作方式:傳統(tǒng)科研網(wǎng)絡(luò)合作和聯(lián)系大多是具有路徑依賴性，不同組織之間的合作是由于歷史原因結(jié)合在一起的，著重于現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)合作的加強(qiáng)而非新網(wǎng)絡(luò)連接的建立;而借助社交媒體，可以跨越空間限制，可以更有利于新的網(wǎng)絡(luò)連接的建立，促進(jìn)創(chuàng)新。
②知識(shí)分享度:在傳統(tǒng)科研網(wǎng)絡(luò)中，知識(shí)共享屬于組織安排，在圈子內(nèi)部分享度較高，但對(duì)外保持封閉性。在社交媒體環(huán)境下，知識(shí)共享出于自愿，不同主體之間分享度相對(duì)更高且更開放。
③知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù):在傳統(tǒng)環(huán)境下，由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)處于高度保密狀態(tài)，可能受保護(hù)情況更好，但保護(hù)過度會(huì)限制其影響，最終抑制應(yīng)用。而基于社交媒體的開放式創(chuàng)新，則通過聲譽(yù)機(jī)制，使知識(shí)產(chǎn)權(quán)在發(fā)揮影響中更好地得到保護(hù)，使基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)。
(4)從創(chuàng)新上看，反映在創(chuàng)新方式和創(chuàng)新效果上的不同。
①創(chuàng)新方式:傳統(tǒng)環(huán)境下的創(chuàng)新基本上是自上而下式，屬于命題作文型，雖然也存在科研人員的自發(fā)性，但是與社交媒體環(huán)境下眾多人員參與，激發(fā)出各類自下而上式的創(chuàng)新相比，顯然是非常有局限性的。
②創(chuàng)新效果:鑒于知識(shí)工作的特殊性和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的問題，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新效果不顯著。在社交媒體環(huán)境下，組織內(nèi)部、組織之間、專業(yè)之間的交流更加密切，自愿的共享和交流，更易激發(fā)出創(chuàng)新，產(chǎn)生的創(chuàng)新效果更好。值得注意的是，從企業(yè)層面來看，這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)并不是互相替代，而是可以通過有機(jī)的組合，形成互補(bǔ)。例如，基于社交媒體的網(wǎng)絡(luò)更適合于觀點(diǎn)的匯集，在項(xiàng)目形成初期，需要多方面的思想的匯集，社交媒體的優(yōu)勢很明顯。到了集中攻關(guān)階段，需要形成核心團(tuán)隊(duì)，目標(biāo)更加明確，傳統(tǒng)科研網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢相對(duì)更高。
4啟示和建議
