發(fā)布時間：2022-05-09 06:00:35
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇廣告設(shè)計論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、圍繞行業(yè)需求設(shè)計教學(xué)內(nèi)容，完善實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)考核制度，采用多元評價辦法
設(shè)計符合學(xué)生特色并適應(yīng)本行業(yè)所需的人才培養(yǎng)方案，在實(shí)踐中完善實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)考核制度，不再只單純地設(shè)立期中測試、期末結(jié)題測試的考核模式，尋求新的適應(yīng)社會發(fā)展的考核標(biāo)準(zhǔn)，并能付諸實(shí)際教學(xué)。采取多元的評價辦法，除了包括學(xué)生對教師的評價、教師自評、學(xué)生自評、專家對教師的評價等單一的評價外，也包括以課程學(xué)習(xí)過程中學(xué)生參賽獲得的證書、實(shí)際案例的轉(zhuǎn)化成果評價整個教學(xué)成果。
二、在教學(xué)中突出創(chuàng)新性課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)，構(gòu)建階梯狀實(shí)踐教學(xué)體系
階梯狀實(shí)踐教學(xué)體系最大的特點(diǎn)就是根據(jù)學(xué)生特點(diǎn)逐步增加學(xué)習(xí)內(nèi)容的強(qiáng)度和難度，循序漸進(jìn)地讓學(xué)生接納新知識。高職院校為三年制學(xué)習(xí)，針對廣告專業(yè)課程特點(diǎn)，教學(xué)體系具體分為：在大一階段設(shè)置基礎(chǔ)教學(xué)內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維，加強(qiáng)學(xué)生的基本專業(yè)技能，為學(xué)生進(jìn)一步學(xué)習(xí)專業(yè)知識打好基礎(chǔ)；大二學(xué)年設(shè)置更高層次的教學(xué)內(nèi)容，以便讓學(xué)生將大一階段的基礎(chǔ)知識應(yīng)用到具體的設(shè)計實(shí)踐中，讓學(xué)生學(xué)有所成，有成就感，進(jìn)而提高學(xué)生對本專業(yè)的學(xué)習(xí)熱情，如有計劃地組織學(xué)生參與社會實(shí)踐課程、各類廣告設(shè)計專業(yè)的創(chuàng)意競賽活動，以及假期本專業(yè)的社會實(shí)習(xí)和導(dǎo)師研究的科研項目等社會實(shí)踐；最后是學(xué)生做綜合設(shè)計的階段，畢業(yè)設(shè)計和畢業(yè)論文的撰寫便是考核學(xué)生綜合能力的方法，與此同時，教師應(yīng)采用各種辦法激勵學(xué)生求同存異，大膽創(chuàng)新，使學(xué)生向廣告行業(yè)專業(yè)人才轉(zhuǎn)變。
三、教師探索多元化教學(xué)技巧和形式，引導(dǎo)學(xué)生“興趣學(xué)習(xí)”
教師授課的方式和技巧直接關(guān)系到學(xué)生的接受程度，所以教師應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容積極探索多樣化的教學(xué)形式，以有效提高課堂教學(xué)效果。教師可以從兩個方面進(jìn)行教學(xué)嘗試：一是有效開展模擬廣告公司教學(xué)，這能讓學(xué)生的創(chuàng)新能力、語言表達(dá)能力、組織協(xié)調(diào)能力、動手能力和團(tuán)隊合作精神得到提高；二是將社會實(shí)踐實(shí)例引入課堂。如，可以依托校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地，將廣告公司正在運(yùn)作的項目引進(jìn)課堂，也可以組織學(xué)生有針對性地參加國內(nèi)外各種專業(yè)廣告大賽等，引導(dǎo)學(xué)生“興趣學(xué)習(xí)”。
四、多渠道吸收社會課題，成立行業(yè)專家指導(dǎo)小組
在教學(xué)過程中，師生可以通過各種渠道吸收社會課題，如各種設(shè)計比賽和設(shè)計招標(biāo)，并開展專業(yè)知識講座、網(wǎng)絡(luò)課堂學(xué)習(xí)等活動，豐富課堂學(xué)習(xí)內(nèi)容和形式。成立專門的行業(yè)專家教授指導(dǎo)小組，成員由具有廣告行業(yè)實(shí)際崗位工作經(jīng)驗和高級職務(wù)的設(shè)計人員或管理人員組成。社會實(shí)踐人員與教師共同開發(fā)專業(yè)特色課程并制訂課程培養(yǎng)方案和計劃，指導(dǎo)校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)基地的建設(shè)與發(fā)展，定期參與專業(yè)教研室活動，探討教學(xué)改革并提出建設(shè)性意見等。
五、逐步建設(shè)廣告專業(yè)課程教學(xué)資源庫，推動專業(yè)整體水平發(fā)展與提高
建設(shè)與本專業(yè)緊密相關(guān)的內(nèi)容資源庫，在方便學(xué)生和教師查閱的同時，提高本專業(yè)的整體水平。建設(shè)內(nèi)容包括國內(nèi)外教學(xué)資源、自學(xué)與搜集資源、社會實(shí)踐操作資源、參觀展覽資源、廣告專業(yè)設(shè)計競賽資源等。專有教學(xué)資源庫是學(xué)生將所學(xué)技能、知識與本行業(yè)職位工作對接的直接紐帶，有利于提高教師與學(xué)生的整體廣告設(shè)計水準(zhǔn)，也是提高教學(xué)質(zhì)量的基礎(chǔ)，對整個專業(yè)的建設(shè)與發(fā)展具有重要的推動作用，為日后學(xué)生進(jìn)入社會開辟有效途徑。
六、結(jié)語
綜上所述，通過針對廣告設(shè)計與管理專業(yè)教學(xué)體系改革的研究，主要解決高職院校廣告設(shè)計與管理專業(yè)教學(xué)與社會接軌層面出現(xiàn)的問題。通過改革，學(xué)生不僅在學(xué)習(xí)專業(yè)知識上能循序漸進(jìn)，在與社會銜接方面也更加系統(tǒng)，順應(yīng)了社會發(fā)展的需要，同時提高了綜合素養(yǎng)，順利完成了由學(xué)生角色到行業(yè)人角色的轉(zhuǎn)變。
作者：苗紅玉 單位：北京科技經(jīng)營管理學(xué)院
一、“職場化”實(shí)踐教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)
廣告設(shè)計技術(shù)教育“職場化”實(shí)踐教學(xué)模式的培養(yǎng)目標(biāo)主要是培養(yǎng)本專業(yè)技術(shù)人才的職業(yè)素質(zhì)、能力素質(zhì)、行為素質(zhì)。職業(yè)素質(zhì)是職業(yè)人在從事職
業(yè)中盡自己最大的能力把工作做好的素質(zhì)和能力，通過“職場化”實(shí)踐教學(xué)，對學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)進(jìn)行養(yǎng)成教育，讓學(xué)生明白在行業(yè)活動中需要遵守的規(guī)范及在職業(yè)過程中表現(xiàn)出來的綜合品質(zhì)。能力素質(zhì)指理事能力、分析能力、創(chuàng)新能力，是廣告設(shè)計專業(yè)創(chuàng)造力的綜合表現(xiàn)，是學(xué)生必須掌握的崗位專業(yè)操作技能和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。行為素質(zhì)主要表現(xiàn)在人的精神方面，有思想品質(zhì)、敬業(yè)精神、合作意識。只有把三大素質(zhì)在實(shí)踐教學(xué)中加以協(xié)調(diào)發(fā)展，才能促使廣告技術(shù)向?qū)I(yè)化、技能化發(fā)展。
二、“職場化”實(shí)踐教學(xué)的靈魂——課程設(shè)置
（一）課程設(shè)置以職業(yè)能力為本位
課程是“職場教學(xué)”的靈魂，課程體系的建立要遵循培育具有“全面職場執(zhí)行力和創(chuàng)新力”的人才理念，明確廣告設(shè)計技術(shù)相應(yīng)的職業(yè)崗位設(shè)置，以現(xiàn)有社會崗位需求作為主要前提，由校方代表及行業(yè)和企業(yè)資深人士組成專業(yè)建設(shè)指導(dǎo)委員會，進(jìn)行專業(yè)崗位能力分析，對課程設(shè)置進(jìn)行論證、批準(zhǔn)。要加大校本課程開發(fā)力度，開發(fā)學(xué)習(xí)過程與工作過程相融通的課程，實(shí)現(xiàn)從工作結(jié)構(gòu)到課程結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換，建設(shè)與課程改革體系相配套的校本教材體系。在課程實(shí)施后，還要根據(jù)技術(shù)發(fā)展情況進(jìn)行定期研討、修正，不斷調(diào)整課程設(shè)置，提高學(xué)生的綜合就業(yè)能力。
（二）就業(yè)準(zhǔn)入、職業(yè)資格認(rèn)證與課程開發(fā)
以廣告設(shè)計專業(yè)為例，現(xiàn)在國家公布的相關(guān)職業(yè)崗位有“廣告設(shè)計技術(shù)師、視頻制作師、陳列展覽師、會展設(shè)計師、會展策劃師、廣告審查員、廣告從業(yè)員、工藝美術(shù)師、畫師、平面設(shè)計師、攝影師、修圖師”。高職廣告設(shè)計專業(yè)課程開發(fā)要與職業(yè)資格認(rèn)證、就業(yè)相結(jié)合，以現(xiàn)行國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范為基礎(chǔ)，以職業(yè)資格認(rèn)證為主線，企業(yè)設(shè)計師與學(xué)校教師聯(lián)合授課，以本專業(yè)執(zhí)業(yè)能力素質(zhì)為培養(yǎng)目標(biāo)，突出目前廣告設(shè)計行業(yè)內(nèi)“項目實(shí)務(wù)”的特色，提高對新材料、新工藝、新技術(shù)等方面的實(shí)踐操作與應(yīng)用能力。
（三）課程體系建設(shè)與實(shí)施
課程建設(shè)要根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，企業(yè)用人單位的崗位需求以及本行業(yè)自身的特點(diǎn)來進(jìn)行課程的有效開發(fā)與設(shè)置，形成可持續(xù)發(fā)展的專業(yè)體系。廣告設(shè)計專業(yè)可分為大平臺基礎(chǔ)課、平臺方向課程、分方向進(jìn)階課程。大平臺基礎(chǔ)課程解決藝術(shù)設(shè)計的基礎(chǔ)問題，包括造型基礎(chǔ)、設(shè)計基礎(chǔ)、圖形創(chuàng)意、設(shè)計理論等。平臺方向課程主要是進(jìn)行相關(guān)專業(yè)技能的實(shí)踐操作課程，是不同類專業(yè)相同課程的專業(yè)同項教育，旨在培養(yǎng)學(xué)生“專業(yè)拓展”的能力，專業(yè)的專項優(yōu)秀技能，如印刷、攝影、廣告實(shí)務(wù)、會展實(shí)務(wù)等課程。分方向進(jìn)階課程建設(shè)，以真實(shí)項目的標(biāo)準(zhǔn)要求進(jìn)行課程研究，深入開展調(diào)研分析，擬定詳細(xì)的培養(yǎng)方案和教學(xué)計劃，根據(jù)專業(yè)崗位要求學(xué)生分方向進(jìn)入課程實(shí)訓(xùn)工作室。這一階段是運(yùn)用實(shí)際項目的實(shí)際操作和實(shí)驗教學(xué)，包括項目實(shí)用技能的實(shí)踐和行業(yè)實(shí)習(xí)兩大課題實(shí)施。分方向進(jìn)階課程完全進(jìn)入工作室，采用最直接、最真實(shí)、最貼近生產(chǎn)及管理實(shí)際的“全方位”“職場化”實(shí)踐教學(xué)模式。
三、“職場化”實(shí)踐教學(xué)的運(yùn)行關(guān)鍵——建立產(chǎn)教結(jié)合工作室群
（一）實(shí)施產(chǎn)教結(jié)合工作室的必要性
“培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力的最理想狀態(tài)是讓學(xué)生在真實(shí)或接近真實(shí)的工作情境中從事職業(yè)活動實(shí)踐”，實(shí)現(xiàn)教學(xué)與企業(yè)“無界化”，形成“職場觀念”。產(chǎn)教結(jié)合的工作室制充分體現(xiàn)了職業(yè)教育技術(shù)技能性、市場導(dǎo)向性、行業(yè)專業(yè)性的職業(yè)屬性，是利用學(xué)校和企業(yè)（行業(yè)）不同的教育資源和教育環(huán)境，把理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐活動、學(xué)科知識與能力培養(yǎng)有機(jī)地結(jié)合起來，把以課堂傳授間接知識為主的學(xué)校教育轉(zhuǎn)變成直接獲取實(shí)際設(shè)計經(jīng)驗和各種能力為主的工作生產(chǎn)現(xiàn)場，將教學(xué)有機(jī)地結(jié)合在學(xué)生的培養(yǎng)過程中，因此，實(shí)施產(chǎn)教結(jié)合是職業(yè)教育發(fā)展的必由之路，更是設(shè)計教育適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的關(guān)鍵，在具體設(shè)計工作和實(shí)踐中，學(xué)生的觀念、態(tài)度、行為、習(xí)慣和技能的形成是在產(chǎn)教結(jié)合的過程中培養(yǎng)的，在這個過程中能夠調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，有利于培養(yǎng)職業(yè)意識、創(chuàng)新精神和實(shí)踐操作能力，使學(xué)生得到全面發(fā)展。
（二）校企共建產(chǎn)教結(jié)合的工作室群
產(chǎn)教結(jié)合的工作室群是在職場理念指導(dǎo)下成立實(shí)驗工作室、項目工作室、設(shè)計工作室、作坊工作室和創(chuàng)業(yè)工作室。實(shí)驗工作室是基礎(chǔ)課程實(shí)施的實(shí)訓(xùn)場所；項目、設(shè)計工作室是專業(yè)課程落實(shí)的教學(xué)基地，可細(xì)分為項目籌劃部、設(shè)計制作部等，使學(xué)生參與實(shí)際設(shè)計項目各個環(huán)節(jié)的設(shè)計實(shí)戰(zhàn)；作坊工作室是制作工廠或公司，也是專業(yè)技術(shù)類課程實(shí)訓(xùn)的教學(xué)單位，為工藝技術(shù)的實(shí)訓(xùn)學(xué)習(xí)提供條件；創(chuàng)業(yè)工作室是畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)的孵化基地，也是創(chuàng)業(yè)教育的教學(xué)示范基地。這種分層實(shí)施產(chǎn)教結(jié)合的工作室制教學(xué)是以工作室作為依托，以專業(yè)技術(shù)和操作能力應(yīng)用為主線，不間斷地實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)和商業(yè)實(shí)戰(zhàn)是這種教學(xué)模式的優(yōu)秀，整體模式是以產(chǎn)業(yè)為統(tǒng)籌的，將教學(xué)和經(jīng)濟(jì)接軌，實(shí)現(xiàn)崗位訓(xùn)練的真實(shí)化、職場化，開發(fā)與企業(yè)崗位工作過程一致的學(xué)習(xí)情境；打造與企業(yè)環(huán)境一致的教學(xué)環(huán)境，將優(yōu)秀的企業(yè)文化、管理理念融入課堂，有助于學(xué)生良好職業(yè)素質(zhì)的養(yǎng)成。
四、“職場化”實(shí)踐教學(xué)模式的運(yùn)行保障
（一）完善的硬件設(shè)施保障
“職場化”實(shí)踐教學(xué)模式的健康運(yùn)行要有完善的硬件設(shè)施、完善的職業(yè)技能培訓(xùn)和鑒定機(jī)構(gòu)，以及穩(wěn)定的校外合作企業(yè)和實(shí)習(xí)基地。加強(qiáng)校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè),加大實(shí)訓(xùn)設(shè)施、設(shè)備的投入，才能滿足所有“職場化”實(shí)踐教學(xué)的正常開展。廣告設(shè)計專業(yè)實(shí)踐教學(xué)任務(wù)重，學(xué)生雙證培養(yǎng)、平臺教學(xué)和分方向進(jìn)階課程教學(xué)的運(yùn)行保障是按照設(shè)計公司標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)工作室，要求不但有校外實(shí)訓(xùn)基地，還要有校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地，為學(xué)生項目實(shí)驗和工作體驗提供真實(shí)的工作環(huán)境，集教學(xué)、科研、生產(chǎn)、培訓(xùn)、展示功能于一體，為社會培養(yǎng)高素質(zhì)、高技能專業(yè)人才。
（二）師資、項目資源及機(jī)制與制度的保障
“職場化”實(shí)踐教學(xué)的優(yōu)秀要素是師資和項目資源。組建一支結(jié)構(gòu)合理、素質(zhì)優(yōu)良、具備一定研究和設(shè)計能力的“雙師型”素質(zhì)的教師團(tuán)隊，有利于項目實(shí)施和設(shè)備使用、管理等方面的統(tǒng)一協(xié)調(diào)；通過學(xué)習(xí)輔導(dǎo)、專家引領(lǐng)、先進(jìn)領(lǐng)跑、全員參與，力爭使專業(yè)教師面向?qū)W生是教師，面向企業(yè)員工是培訓(xùn)師，面向企業(yè)是工程師。穩(wěn)定的項目任務(wù)是保證教學(xué)實(shí)施運(yùn)行的優(yōu)秀，項目任務(wù)包括仿真性的學(xué)習(xí)性項目任務(wù)、真實(shí)的生產(chǎn)項目任務(wù)、崗位工作項目任務(wù)。在設(shè)計項目型教學(xué)任務(wù)時要注意項目的可執(zhí)行性，學(xué)生的關(guān)注度和學(xué)習(xí)興趣，鼓勵教師融入行業(yè)一線，將實(shí)際項目引進(jìn)課堂，教師既是課程指導(dǎo)教師，又是項目設(shè)計總監(jiān)。課程實(shí)訓(xùn)的過程就是項目完成的實(shí)際過程，確保專業(yè)教學(xué)與社會市場的充分接軌。另外，工作室是開放的教學(xué)空間，合理融合工作室制度和學(xué)分制，協(xié)調(diào)工作崗位職責(zé)和分配制度，以及設(shè)計工作室項目管理制度和教研室制度的對接，明確工作室學(xué)生角色崗位職責(zé)和約束機(jī)制，保證產(chǎn)教結(jié)合的工作室制教學(xué)模式正常運(yùn)行。廣告設(shè)計技術(shù)行業(yè)在整個社會體系中承擔(dān)著消費(fèi)信息傳播、視覺文化傳播、提高生活品質(zhì)等眾多社會責(zé)任，與社會經(jīng)濟(jì)緊密聯(lián)系。廣告設(shè)計技術(shù)學(xué)科操作性強(qiáng)的特點(diǎn)，與高等職業(yè)院校的辦學(xué)定位和培養(yǎng)目標(biāo)一致，“職場化”實(shí)踐教學(xué)理念以職業(yè)崗位能力為本位，明確行業(yè)和市場對教學(xué)的重要影響，提升崗位優(yōu)秀的競爭能力，優(yōu)化職業(yè)課程體系，促進(jìn)專業(yè)技能和專業(yè)建設(shè)的內(nèi)涵建設(shè)，形成專業(yè)建設(shè)和行業(yè)發(fā)展的鏈接，利用國家對專業(yè)的優(yōu)惠政策與社會行業(yè)資源配置，努力創(chuàng)造良好的專業(yè)教學(xué)條件，為社會培養(yǎng)合格的技能應(yīng)用型創(chuàng)新人才。
作者：陳硯池 單位：徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
一、項目教學(xué)法的基本內(nèi)涵
項目教學(xué)法是指通過在教學(xué)中實(shí)施一個完整的“項目”，并在具體實(shí)踐過程中培養(yǎng)學(xué)生能力一種教學(xué)方法。從收集資料，項目分析和方案設(shè)計都由學(xué)生負(fù)責(zé)實(shí)施，教師和學(xué)生一起探討問題，解決問題。教師在教學(xué)過程中只起到把握方向和解答疑難的作用。項目教學(xué)法的目的是在教與學(xué)的過程中，把抽象理論知識和設(shè)計項目巧妙的結(jié)合起來，充分激發(fā)學(xué)生潛能，在項目實(shí)踐中培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的職業(yè)綜合能力。項目教學(xué)法改變了以往教師在講臺上講，學(xué)生被動的聽，照本宣科的傳統(tǒng)教學(xué)模式，創(chuàng)建學(xué)生主動參與、自主、合作的創(chuàng)新型教學(xué)模式。最明顯的特征是“以項目為主線、教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體”。項目式教學(xué)法和一般的教學(xué)方法相比較，主要體現(xiàn)在以培養(yǎng)設(shè)計經(jīng)驗為中心代替以理論講述為中心，以項目為中心取代以課本為中心，以學(xué)生為中心取代以教師為中心。通過教學(xué)項目的設(shè)計，課程基本知識點(diǎn)貫穿于項目執(zhí)行的每個環(huán)節(jié)，使學(xué)生在“做”中“學(xué)”，實(shí)現(xiàn)從“被動接收”到“主動獲取”的轉(zhuǎn)變，訓(xùn)練學(xué)生自主解決問題的能力。
二、項目教學(xué)法在廣告設(shè)計課程中的作用
廣告設(shè)計課程除了學(xué)習(xí)廣告的理論知識外，還要掌握策劃能力、設(shè)計能力和實(shí)際執(zhí)行能力，了解專業(yè)公司的創(chuàng)作流程。要提高學(xué)生綜合素質(zhì)，課程內(nèi)容設(shè)計必須圍繞“知識+技能+素質(zhì)”的理念，以實(shí)際能力培養(yǎng)建構(gòu)課程體系，不過分關(guān)注理論知識的全面性和系統(tǒng)性，主要以實(shí)用、夠用為原則。項目教學(xué)法要求教師把課程的基本知識點(diǎn)融會貫通，使廣告設(shè)計課程的理論知識與項目實(shí)踐有機(jī)的結(jié)合，采用模擬實(shí)訓(xùn)和實(shí)際項目設(shè)計相結(jié)合，以項目來引導(dǎo)課程內(nèi)容，使課程內(nèi)容為項目服務(wù)。具體可以通過以下兩個階段完成。第一階段是模擬項目實(shí)訓(xùn)，依據(jù)課程知識模塊分為多個單元，每一個模塊都包含有知識、能力、素質(zhì)三個內(nèi)容，貫穿于教學(xué)項目執(zhí)行的各個環(huán)節(jié)。把知識點(diǎn)融入設(shè)計案例的講解和分析，并結(jié)合單元項目設(shè)計實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生對抽象的理論知識具象化，把理論知識、專業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)有機(jī)結(jié)合起來。第二階段是實(shí)際廣告項目設(shè)計實(shí)訓(xùn)，則是把學(xué)生放到真實(shí)的行業(yè)環(huán)境中進(jìn)行的綜合性教學(xué)實(shí)踐，讓學(xué)生從策略思路、媒介方案和創(chuàng)意表現(xiàn)等得到全面的鍛煉，并且通過分組完成方案，鍛煉學(xué)生的協(xié)作配合能力。可在本階段的實(shí)訓(xùn)中組織學(xué)生參加高教司指導(dǎo)的“大廣賽“和中國廣告協(xié)會主辦的”學(xué)院獎“等專業(yè)廣告設(shè)計大賽，依照命題企業(yè)的要求確定設(shè)計項目內(nèi)容。通過這種項目培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)作時的系統(tǒng)化工作能力。課程的知識、能力、素質(zhì)要求融入實(shí)際項目綜合實(shí)踐中，能夠使學(xué)生在崗位意識下的綜合設(shè)計能力得到培養(yǎng)和展現(xiàn)。
三、項目教學(xué)法實(shí)施中的要點(diǎn)
項目教學(xué)實(shí)施過程中，先由 教師組織把班級分成兩到三人的小組，小組選擇不同實(shí)訓(xùn)項目，根據(jù)項目方案，小組成員自主分工完成項目。在整個實(shí)施過程中，教師應(yīng)密切關(guān)注每一個環(huán)節(jié)，項目完成后老師、學(xué)生和行業(yè)專家共同評價作品。整個過程中主要注意幾個要點(diǎn)。
1.結(jié)合學(xué)生特點(diǎn)設(shè)計項目
在“項目教學(xué)”中，“項目”的設(shè)計尤為重要，它將決定學(xué)生是否有興趣主動參與。所以要跟隨時代熱點(diǎn)和行業(yè)走向來設(shè)計“項目“，并把課程中的知識點(diǎn)融合到“項目”中，項目設(shè)計還需要貼近設(shè)計崗位的工作情景，使“項目”在執(zhí)行的過程中有一定的真實(shí)性，學(xué)生完成項目的過程中熟悉行業(yè)的主要工作內(nèi)容和流程，幫助學(xué)生將知識和技能轉(zhuǎn)化為實(shí)際工作能力。
2.引導(dǎo)學(xué)生分析項目
在項目公布后，不要急于講解，而是組織學(xué)生分組分析項目，根據(jù)分析的內(nèi)容收集資料。然后讓同學(xué)之間相互探討，這一階段要鼓勵學(xué)生大膽發(fā)言，全面細(xì)致的分析項目，在討論中提高發(fā)現(xiàn)問題的能力，千萬不要將教師的想法強(qiáng)加于學(xué)生。在此過程中教師可通過講解企業(yè)實(shí)際案例，觀摩往屆同學(xué)設(shè)計成果，穿插廣告設(shè)計理念、特點(diǎn)、設(shè)計技巧等知識點(diǎn)，逐步讓學(xué)生掌握廣告設(shè)計的過程。
3.小組合作完成項目
完成設(shè)計任務(wù)是整個課程中的重點(diǎn)部分，根據(jù)教師預(yù)先分組，由學(xué)生自主把握設(shè)計計劃，互相配合，相互啟發(fā)，充分發(fā)揮他們自己的的想象力、創(chuàng)造力，教師只需做監(jiān)控性輔導(dǎo)。在這一過程中老師扮演“甲方”的角色，對設(shè)計方案進(jìn)行質(zhì)詢，學(xué)生根據(jù)“甲方”意見完善方案。本階段主要培養(yǎng)廣告創(chuàng)作的優(yōu)秀能力，同時兼顧學(xué)生團(tuán)隊合作能力和崗位意識下的綜合能力。
4.制定合適的評價方式
廣告設(shè)計課程學(xué)習(xí)最終目的是提升學(xué)生的廣告知識、設(shè)計能力和綜合素質(zhì)，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)和協(xié)作學(xué)習(xí)的能力。對項目式教學(xué)而言，考核主要側(cè)重于學(xué)生完成過程和完成結(jié)果，是過程性評價和結(jié)果性評價相輔相成的綜合性評價。所以，教學(xué)評價標(biāo)準(zhǔn)要圍繞課程的知識點(diǎn)和行業(yè)能力要素展開，把與教學(xué)知識點(diǎn)對應(yīng)的專業(yè)能力、崗位能力和通用能力結(jié)合起來。同時也要鼓勵同學(xué)自評和同學(xué)之間互評，讓學(xué)生自己發(fā)現(xiàn)錯誤，這樣可以激發(fā)學(xué)生的興趣和成就感。
四、項目教學(xué)法實(shí)施過程中的困難
項目教學(xué)法對于提高廣告設(shè)計課程的教學(xué)質(zhì)量有顯著作用，但同時它對圍繞教學(xué)的各個方面都提出了更高的要求。特別是對教師組織和實(shí)施教學(xué)的能力，以及學(xué)校的實(shí)訓(xùn)場所的提出了新的挑戰(zhàn)。
1.對教師的挑戰(zhàn)
項目教學(xué)法特征表現(xiàn)為實(shí)踐性、開放性和職業(yè)性。教師工作的范圍不只限于課堂，還要經(jīng)常在奔波于學(xué)校的實(shí)訓(xùn)室、校外實(shí)訓(xùn)基地等，教學(xué)內(nèi)容比較龐雜。需要教師具有創(chuàng)造性與開拓性的思維方式，既熟悉專業(yè)技能，又具有較強(qiáng)的教學(xué)設(shè)計、組織、把控課堂的能力。其次還要求教師有較強(qiáng)的疏導(dǎo)和解決學(xué)生問題能力。目前高校完全符合廣告設(shè)計課程項目教學(xué)的"雙師型”教師還有較大缺口，這就要求學(xué)校要結(jié)合自己的實(shí)際情況，制定切實(shí)有效的措施，提高教師的職業(yè)素養(yǎng)，以滿足廣告設(shè)計課程發(fā)展的需要。
2.對實(shí)訓(xùn)場所的挑戰(zhàn)
項目式教學(xué)需要大量的仿真操作環(huán)境。由于很多高校實(shí)踐教學(xué)場地不足、設(shè)施陳舊，造成教學(xué)手段單一、落后，并且缺乏與企業(yè)合作的校外實(shí)訓(xùn)基地，導(dǎo)致無法完全開展項目式教學(xué)。迫切需要學(xué)校建設(shè)能夠開展項目教學(xué)的平臺，積極建立校內(nèi)外的實(shí)訓(xùn)工作場所。還要努力尋求校企合作機(jī)會，創(chuàng)造條件支持學(xué)生直接參與實(shí)際項目，有意識地引導(dǎo)學(xué)生利用本專業(yè)優(yōu)勢服務(wù)社會。
五、結(jié)語
項目教學(xué)法是一種綜合程度較高的教學(xué)方法。該教學(xué)方法的引入改變了過去以傳授知識為主的教學(xué)方法，構(gòu)建了項目導(dǎo)入課程的新型教學(xué)方式，通過仿真的工作情境，以培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力為中心，以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣為立足點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)學(xué)生能力與素質(zhì)的雙提升。
作者：李林平 單位：北海藝術(shù)設(shè)計學(xué)院
一、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的受眾構(gòu)成
據(jù)了解，2015年初，中國的網(wǎng)絡(luò)用戶將達(dá)到50%，也就是說近一半的中國人正在使用互聯(lián)網(wǎng)。截止至2014年6月，我國的網(wǎng)民總量已達(dá)到6.32億人次，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，相較2013年底提升了1.1個百分點(diǎn)。其中，按照年齡階段劃分：我國網(wǎng)民主要集中在18至40歲之間，這個年齡階段的用戶一般都具有熟練的電腦操作能力，習(xí)慣性瀏覽網(wǎng)絡(luò)接受網(wǎng)絡(luò)信息。其更容易也更樂意接受網(wǎng)絡(luò)廣告這種新媒體形式。根據(jù)以上分析可以得出，商家可以根據(jù)自身產(chǎn)品的特質(zhì)針對合適的受眾人群，進(jìn)行有區(qū)別、有針對性的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計。要了解市場受眾群體的劃分，找準(zhǔn)受眾目標(biāo)市場，遵循不同年齡階段受眾人群的心理需求，根據(jù)不同人群的審美心理與審美接受做合理的調(diào)整，從而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計創(chuàng)意，制定出相應(yīng)的廣告策略，最后才能達(dá)到預(yù)期的效果。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計受眾的心理特征
受眾在接受廣告的過程中有著不同的接受階段，不同階段中又有著不同的心理表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的受眾心理特征一般分為以下幾個階段：感知、接收、記憶、態(tài)度、行為。
（一）感知
感知是受眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告存在的最初環(huán)節(jié)。只有使受眾注意到廣告的存在，才能更有效的傳達(dá)廣告中所加載的信息。感知是受眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告最初的環(huán)節(jié)，也是最難的環(huán)節(jié)。因為，網(wǎng)絡(luò)受眾群體的接受心理在大多數(shù)的情況下，并不喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告，在某些特定的情況下，甚至排斥網(wǎng)絡(luò)廣告、厭惡網(wǎng)絡(luò)廣告，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)也與網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的強(qiáng)制性有著很大的關(guān)聯(lián)。在網(wǎng)絡(luò)中，為了能使受眾能感知并最終接受廣告信息，很多商家與網(wǎng)站結(jié)合，采用彈出式廣告強(qiáng)制受眾接受廣告，此類廣告形式會引起人們的強(qiáng)烈反感。還有很多網(wǎng)絡(luò)廣告負(fù)載信息量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出受眾接受能力限度，對于這種廣告信息受眾基本都會選擇“視而不見”，廣告效果可想而知。使受眾樂意接受廣告的存在，是急需解決的問題。必須從網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式上尋求突破，要用較為創(chuàng)新的、趣味的、醒目的、直觀的形式去展現(xiàn)廣告，從而吸引受眾的眼球，達(dá)到感知的效果。結(jié)合文字、圖片、動畫，讓網(wǎng)絡(luò)廣告更加符合受眾者的接受范圍，使廣告新奇、生動、有趣，更具有吸引力。同時，應(yīng)將產(chǎn)品的功能、外觀、使用方法更為直觀的展現(xiàn)在受眾面前。
（二）接收
接收是網(wǎng)絡(luò)廣告引導(dǎo)消費(fèi)者的過程，也是人們接受廣告內(nèi)容信息與了解產(chǎn)品的重要過程。傳統(tǒng)的廣告形式其感知和接受是同時發(fā)生的。現(xiàn)代廣告講究與受眾之間產(chǎn)生情感的交流，比如電視上出現(xiàn)的故事性、情感性的廣告，其會抓住受眾的接受心理，以故事情節(jié)為主線，以主人公為載體，傳達(dá)某種信息，從而引導(dǎo)受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，這種廣告形式更容易被受眾所接受。而上述優(yōu)點(diǎn)，亦是網(wǎng)絡(luò)廣告目前所欠缺的。目前網(wǎng)絡(luò)廣告存在著一些明顯的問題，接受方式往往需要附加動作，需不斷地打開網(wǎng)頁、點(diǎn)擊鏈接。在這個過程中一部分廣告內(nèi)容能引起受眾的好奇心，但卻忽視了廣告受眾重復(fù)操作的急躁心理。雖然廣告創(chuàng)意者極力要“誘敵深入”，但受眾的耐心未必那么持久。成功的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計理應(yīng)根據(jù)受眾的消費(fèi)心理量身定做，應(yīng)通過信息模式與交互設(shè)計，使得消費(fèi)者能夠自己搜索所感興趣的產(chǎn)品，這種互動方式能使受眾的消費(fèi)心理與商品訴求結(jié)合在一起，有選擇性地接收網(wǎng)絡(luò)廣告。也可設(shè)置交流鏈接，點(diǎn)擊后可與商家進(jìn)行直接的交流，商家也可根據(jù)受眾需求設(shè)計客戶定制等功能，把消費(fèi)者的被動接收變?yōu)橹鲃酉M(fèi)，這樣既提高了吸引力，又達(dá)到了廣告效果。
（三）記憶
網(wǎng)絡(luò)廣告信息被受眾接收后會產(chǎn)生相關(guān)產(chǎn)品記憶，而記憶是使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的基本條件。一般情況下，網(wǎng)絡(luò)受眾在接受廣告信息后，會產(chǎn)生兩種情形。一是，受眾對廣告中的信息產(chǎn)生了深刻記憶，當(dāng)受眾出現(xiàn)購買需求時，會搜索記憶中的產(chǎn)品信息，把其外觀、功能等與自身需求進(jìn)行比對，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。二是，受眾對廣告中的信息并無深刻記憶，受眾很快就會把廣告遺忘。那么，網(wǎng)絡(luò)廣告承載的信息就會被遺漏，廣告效果也會大打折扣。因此，受眾者的記憶心理應(yīng)作為信息傳遞的重要訴求目標(biāo)。這就要求設(shè)計師在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計過程中，需探索受眾心理，強(qiáng)化受眾者對網(wǎng)絡(luò)廣告的記憶。
（四）態(tài)度
受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度是形成購買行為的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。這種態(tài)度，分為兩個方面。一方面是受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告所持有的態(tài)度。創(chuàng)意十足、制作精美的網(wǎng)絡(luò)廣告有時可以稱為藝術(shù)品，甚至?xí)a(chǎn)生百看不厭的效果。對廣告的態(tài)度是一種審美，而對產(chǎn)品的態(tài)度則是一種功利。但是，很多研究表明，受眾如果對一則廣告擁有正面態(tài)度，比起擁有負(fù)面態(tài)度的那些人，有更佳的廣告回憶。受眾的這兩種態(tài)度有時并不一定統(tǒng)一。有些消費(fèi)者喜歡一則廣告，但只是單純的喜歡這種藝術(shù)表現(xiàn)形式。喜歡廣告，并不一定就會喜歡廣告中的產(chǎn)品，反之亦然。因為，對廣告的態(tài)度，是一種審美。而對產(chǎn)品的態(tài)度，則是一種需求。網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的是更多地引起人們的興趣，而這正是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。
（五）行為
引導(dǎo)受眾者產(chǎn)生消費(fèi)行為，是衡量一個廣告成功與否的基礎(chǔ)條件，也是商家斥資制作廣告的最終目的。網(wǎng)絡(luò)廣告擁有高效、便捷的宣傳效果，亦擁有不同的售貨渠道。目前，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告附加了鏈接設(shè)置，點(diǎn)擊后可顯示產(chǎn)品信息與購買渠道，如果受眾產(chǎn)生消費(fèi)意愿，決定購買產(chǎn)品，只需要簡單操作就可以完成購買行為，并能享受登門送貨的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。但是，由于網(wǎng)絡(luò)銷售擁有虛擬性，使消費(fèi)者存在著很多顧忌，即便許多廣告受眾通過觀看網(wǎng)絡(luò)廣告有了感知、接受、記憶、態(tài)度的過程，但是對于網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品傳達(dá)信息的準(zhǔn)確性仍持有懷疑的態(tài)度。因此，商家可以通過貨到付款、打折優(yōu)惠、拍賣競價等形式來刺激消費(fèi)。
作者：王博 單位：菏澤學(xué)院
一、數(shù)字媒體技術(shù)與影視廣告設(shè)計的整合優(yōu)勢
數(shù)字媒體技術(shù)的不斷推廣應(yīng)用，使得影視廣告設(shè)計師在設(shè)計思維、設(shè)計策略、設(shè)計處理等方面都發(fā)生了前所未有的變化。影視廣告設(shè)計中的特殊人物形象構(gòu)建、特殊場景表達(dá)、時空錯覺置換、氣氛烘托、虛擬現(xiàn)實(shí)等表達(dá)形式，在數(shù)字媒體技術(shù)的輔助下，得到了完美的呈現(xiàn)，進(jìn)而給人們帶來了全新的視聽體驗與廣告鑒別標(biāo)準(zhǔn)。影視廣告設(shè)計更多的是傾向于藝術(shù)品制作，而新媒體技術(shù)則是提升藝術(shù)品質(zhì)量的必備工具。具體來說，新媒體技術(shù)應(yīng)用于影視廣告設(shè)計之中有以下兩個方面的優(yōu)點(diǎn)：首先，數(shù)字媒體技術(shù)的應(yīng)用拓展了廣告設(shè)計的表現(xiàn)語言，實(shí)現(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實(shí)的完美融合。以中國電信在沙特阿拉伯的推廣為例，在廣告設(shè)計過程中，設(shè)計師利用圖形處理技術(shù)、特效處理技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等一系列數(shù)字媒體技術(shù)充實(shí)了廣告的語言表達(dá)，并實(shí)現(xiàn)了快速的語言置換。該影視采用了敘事式的廣告語言呈現(xiàn)法，節(jié)目開始，有一個沙特小男孩對著蒲公英吹了一口氣，充滿期望地看著蒲公英飛向遠(yuǎn)方。蒲公英最先落到了一幢別墅之中，被女主人吹了一下之后，進(jìn)入到了川流不息的城市大街，而后又被一個司機(jī)吹了一下，飛到了高聳的山峰之上。畫面繼續(xù)置換，蒲公英在旅行了杳無人跡的沙漠、蔚藍(lán)的大海、人跡罕至的小島之后，最終在小男孩的面前落下。節(jié)目接近尾聲時，字幕上迅速出現(xiàn)了中國電信的字樣，并借助于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，將蒲公英旅行的路線迅速穿插了一遍，為受眾傳遞了電信信號覆蓋范圍廣、功能數(shù)字媒體技術(shù)的應(yīng)用不但拓展了廣告設(shè)計的語言，也促進(jìn)了設(shè)計理念的創(chuàng)新。目前，數(shù)字媒體技術(shù)已廣泛應(yīng)用于影視廣告設(shè)計的各個階段，利用軟件可以順利實(shí)現(xiàn)廣告動畫、圖像、字幕等前期制作，可以對影視廣告進(jìn)行剪輯。影視廣告設(shè)計后期的風(fēng)格、聲音、圖形優(yōu)化處理是作品傳播前的重要環(huán)節(jié)，利用三維特效技術(shù)及圖音優(yōu)化軟件，可以確保廣告后期制作的質(zhì)量。強(qiáng)大的理念。其次，數(shù)字媒體技術(shù)為設(shè)計師帶來了全新的創(chuàng)作理念，推動了影視廣告設(shè)計的多元化。數(shù)字媒體技術(shù)涵蓋范圍極廣，科技價值較高，在當(dāng)今的影視廣告設(shè)計過程中有很大的應(yīng)用空間。在數(shù)字媒體技術(shù)的持續(xù)影響下，影視廣告設(shè)計的風(fēng)格和類型出現(xiàn)了革命性的變化。例如，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)中大量傳播的FLASH廣告，就是利用了數(shù)字媒體技術(shù)中的圖形處理技術(shù)制作而成的；三維動畫廣告是目前影視廣告中的主要廣告類型，在設(shè)計時應(yīng)用了數(shù)碼攝像、后期處理軟件、合成軟件等數(shù)字媒體技術(shù)手段，創(chuàng)造出了豐富的廣告形式，為受眾帶來了強(qiáng)烈的視覺沖擊。
二、數(shù)字媒體技術(shù)在影視廣告設(shè)計中的應(yīng)用
影視廣告設(shè)計前期的數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)用。影視廣告作品要求在短暫的時間之內(nèi)表現(xiàn)出奇特的藝術(shù)構(gòu)思，為受眾呈現(xiàn)出“新穎、奇妙、特殊”的視覺效果，這對影視廣告設(shè)計師而言，無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。廣告設(shè)計前期的工作直接影響到其后期的傳播效果，借助圖形處理、三維影像、數(shù)字建模等技術(shù)手段可以有效提升廣告前期制作質(zhì)量。影視廣告設(shè)計前期制作又細(xì)分為三方面的內(nèi)容，數(shù)字媒體技術(shù)在其中的運(yùn)用分為以下三步：首先是動畫素材準(zhǔn)備中的數(shù)字媒體技術(shù)。影視廣告為了達(dá)到吸引更多受眾的目的，往往需要為觀眾呈現(xiàn)出一些奇異、夸張、超乎常人想象的畫面。為此，在素材準(zhǔn)備階段要為廣告提供多維度的畫面語言。傳統(tǒng)方式下常用普通攝像設(shè)備來記錄廣告制作的素材，這難以滿足現(xiàn)代影視廣告動態(tài)化和個性化的需求。借助于Maya、Motions、Shake、3DSMax等數(shù)字軟件建立二維或三維動畫模型，可以對畫面的呈現(xiàn)方式作出創(chuàng)新性的修改，進(jìn)而提升畫面呈現(xiàn)效果。耐克運(yùn)動鞋影視廣告在制作時就利用了這些技術(shù)，使得人體的肢體語言以更加動態(tài)化的方式呈現(xiàn)。其次是廣告圖形和圖表制作中的數(shù)字媒體技術(shù)。廣告影視作品中增加一些圖形和圖標(biāo)能夠更加清晰的闡釋產(chǎn)品理念，并且還無需承擔(dān)高額的特效制作費(fèi)用，設(shè)計師可以不用高端的處理工具，只需利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中的Word、Photoshop、Excel等處理軟件就可以實(shí)現(xiàn)廣告圖形和圖標(biāo)的高效創(chuàng)作。例如，東風(fēng)雪鐵龍在進(jìn)行影視廣告宣傳時，利用這些處理軟件對廣告畫面進(jìn)行了大面積的分割和平面化處理，凸顯了產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。最后是影視字幕制作中的數(shù)字媒體技術(shù)。影視廣告的字幕常出現(xiàn)于片頭或片尾之中，是廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)秀內(nèi)容，其字幕制作水平的好壞直接影響到了廣告的傳播效應(yīng)。簡單的字幕處理用LiveType軟件即可實(shí)現(xiàn)，而對于一些復(fù)雜的字幕要求，要用Adobeillustrator、Photoshop等軟件對其進(jìn)行創(chuàng)意性的編排和制作。例如，健力寶影視廣告中的字幕用到Photoshop軟件進(jìn)行處理，實(shí)現(xiàn)了字體的動態(tài)化和個性化呈現(xiàn)。影視廣告剪輯中的數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)用。畫面剪輯是影視廣告設(shè)計中的重要過程。隨著信息時代的發(fā)展，廣告的受眾需求越來越呈現(xiàn)出個性化、娛樂化和新奇化的趨勢，影視廣告在該背景下也紛紛強(qiáng)化了數(shù)字技術(shù)在影視特效制作中的作用。但無論何種特效的廣告素材最終要靠剪輯合成才能發(fā)揮最大化的視覺效果。根據(jù)廣告主題語言的表現(xiàn)特征，利用視頻剪輯、音頻編輯、二維建模和虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)手段可以對廣告素材進(jìn)行優(yōu)化，打造出更具內(nèi)涵的廣告風(fēng)格，進(jìn)而營造出豐富奇異的廣告氛圍，以此來吸引更多的受眾。而特效技術(shù)在廣告中制作中的大量應(yīng)用，為受眾帶來了更加新奇和強(qiáng)烈的視覺感受。在此背景下，影視廣告設(shè)計師也不斷追求更高、更強(qiáng)的特效技術(shù)來挑戰(zhàn)受眾的感官，借此吸引更多受眾參與。但任何特效技術(shù)都不能代替廣告剪輯的作用。影視廣告中的特效動畫是一種夸張的畫面表現(xiàn)方式，在制作時要遵循畫面的呈現(xiàn)規(guī)律，動作盡可能的流暢自然。具體剪輯過程中，要求做到以下幾點(diǎn)：首先，設(shè)計師應(yīng)深入觀察生活中的人和物，并提煉事物的基本動作規(guī)律，這樣才能合理地對畫面進(jìn)行選擇和組織。其次，設(shè)計師應(yīng)具備專業(yè)的數(shù)字媒體能力，能夠熟練運(yùn)用一些圖形處理軟件以及有著較高的計算機(jī)操作能力，這樣才能在圖像、視頻處理過程中得心應(yīng)手。最后設(shè)計師要精確把握剪輯的度。設(shè)計師對圖形的放大、縮小以及變換等方面的幅度和速度會對受眾的心理會造成直接影響，倘若僅憑自身喜好而盲目剪輯，則會致使廣告?zhèn)鞑サ男Ч蟠蠼档汀？傊瑥V告剪輯過程中要利用數(shù)字媒體技術(shù)對廣告進(jìn)行精心策劃、科學(xué)處理、消除痕跡，這樣才能較大提升廣告作品藝術(shù)效果。三維特技及后期處理。三維特技在影視廣告設(shè)計的中期階段和后期階段都有較大的適用空間。如利用Premiere軟件的特效處理功能，對廣告視頻模型進(jìn)行淡出淡入、劃變、疊化等方面的處理；利用AfterEffects軟件對廣告進(jìn)行多維立體效果展示。特效技術(shù)的原理在于利用摳像技術(shù)對虛擬廣告場景進(jìn)行疊加、優(yōu)化等處理，并通過多種數(shù)字軟件對廣告圖形進(jìn)行分離和整合，利用三維軟件對圖形進(jìn)行合成、拼接，最終實(shí)現(xiàn)圖形的高效果呈現(xiàn)。長城潤滑油的“油人”影視廣告是利用三維特技進(jìn)行設(shè)計的典型例子。廣告播出前后，正值世界杯期間，因此設(shè)計師在設(shè)計時想到了用“油人”來代替足球運(yùn)動員進(jìn)行動作質(zhì)感表達(dá)。但前提是，必須把“油人”的動作準(zhǔn)確無誤地表達(dá)出來，這樣才能給受眾以真實(shí)的體驗。利用數(shù)碼技術(shù)對一些球星的動作進(jìn)行認(rèn)真捕捉之后，將各部分的參數(shù)輸入到了三維動畫模型之中，并對其進(jìn)行了細(xì)致的處理和加工，最終為受眾呈現(xiàn)了一場藝術(shù)性的影視廣告。色彩調(diào)整和聲音處理是影視廣告設(shè)計的最后階段，也是關(guān)鍵性的階段。任何一個受眾都不愿意接受一個畫面質(zhì)量低下和聲音混亂嘈雜的影視廣告。利用影片色彩控制軟件可以對影片的色彩、色調(diào)、色層進(jìn)行細(xì)致化的處理，并利用軟件中的美化功能對其部分色域進(jìn)行修改完善，最終實(shí)現(xiàn)作品完美的色彩呈現(xiàn)。FinalcutPro和Premiere軟件中具有聲音收集、混合音頻調(diào)整、音效調(diào)整、音效與圖像對接等強(qiáng)大的功能，借助于這些技術(shù)可以對影視廣告的聲音進(jìn)行優(yōu)化處理。
三、結(jié)語
影視廣告藝術(shù)創(chuàng)作水平的提升離不開數(shù)字媒體技術(shù)的應(yīng)用。隨著數(shù)字媒體技術(shù)與影視廣告之間的聯(lián)系越來越密切，影視廣告?zhèn)鞑⒊尸F(xiàn)出數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的變革。當(dāng)今世界已步入了數(shù)字媒體時代，作為新時期的影視廣告設(shè)計者，應(yīng)客觀認(rèn)識數(shù)字媒體技術(shù)為廣告設(shè)計領(lǐng)域所帶來的變革，創(chuàng)新自身的廣告設(shè)計思維，不斷探索新技術(shù)在廣告設(shè)計中的應(yīng)用，促進(jìn)我國廣告設(shè)計業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
作者：李金莉 單位：湖北工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院
一、視覺符號在平面廣告設(shè)計中的作用
好的視覺符號會對平面廣告自身的視覺效果產(chǎn)生較大的影響力，這樣的一種影響往往是十分直接的，能夠?qū)ξ淖制鸬搅己玫难a(bǔ)充和說明的作用，另外還能夠通過自身所獨(dú)有的視覺感受力對消費(fèi)者自身帶來較大的吸引力，達(dá)到自身的宣傳目的。
1.形成強(qiáng)大的心理攻勢
在當(dāng)前社會中人們對于美的追求程度往往會超越以往的任何時代，同時加上當(dāng)前技術(shù)的發(fā)達(dá)，有了專門進(jìn)行設(shè)計的專業(yè)性群體，人們自身的審美情趣也在不斷提升，作為商業(yè)性的廣告，其自身所起到的作用比較明顯，在進(jìn)行平面廣告設(shè)計的死后能夠通過自身所獨(dú)有的視覺符號沖擊力，帶給消費(fèi)者一定的購買欲望。
2.通過意義化處理吸引消費(fèi)者
對于圖形創(chuàng)意來說，其是廣告平面物像的關(guān)鍵手段，進(jìn)行傳達(dá)的方式主要是通過對平面廣告中的視覺圖像進(jìn)行一些非常規(guī)化的處理，借助借貸、夸張以及聯(lián)想等多種方式，將一些常規(guī)性質(zhì)的視覺符號進(jìn)行意義化的處理，留給手中一定的思考空間，繼而能夠取得良好的視覺傳播效果。這樣的一些平面廣告往往會給人更多的思考，也往往需要受眾參與到其中，一同完成這樣一種視覺符號的傳達(dá)效果，這樣的一種參與機(jī)會，無疑會在很大程度上提升消費(fèi)者對于設(shè)計作品的興趣和購買欲望。
二、視覺符號在平面廣告設(shè)計中的傳播原則
1.精煉簡單
對于視覺符號來說，其是平面廣告設(shè)計過程中較長使用的一種方式，但是并不是所平面設(shè)計過程中使用的視覺符號越多就越好，對于廣告來說，其自身往往有比較強(qiáng)的目的性，有時候視覺符號越多往往會起到畫蛇添足的影響。因此應(yīng)當(dāng)注意，在平面廣告設(shè)計中運(yùn)用視覺符號應(yīng)當(dāng)對其進(jìn)行精簡化的處理，使得廣告自身最為基礎(chǔ)的視覺傳達(dá)意圖不受到影響，使得消費(fèi)者能夠在最短的時間內(nèi)獲得更多的信息，由于當(dāng)前社會的發(fā)展節(jié)奏比較快，如果視覺符號太多就會使得消費(fèi)者自短時間內(nèi)很難找到自己需要的信息，這樣就會使得平面廣告設(shè)計中運(yùn)用視覺符號的初衷難以得到實(shí)現(xiàn)。
2.講求視覺修飾
在進(jìn)行平面廣告設(shè)計的時候，要進(jìn)行相應(yīng)的視覺修飾，這是廣告設(shè)計中應(yīng)當(dāng)具有的組成部分，在對廣告的受眾加以定位之后，要對平面廣告設(shè)計中所用到的視覺符號進(jìn)行修飾以及美化，只有這樣才能夠達(dá)到一種唯美和耐看以及持久的視覺效果，從而使得消費(fèi)者自身對事物的審美得到提升，能夠更好的吸引消費(fèi)者的注意力，繼而能夠更好的達(dá)到一種廣告宣傳的目的。
3.注重視覺符號心理訴求
對于廣告來說，不管是使用怎樣的方式和途徑，其所進(jìn)行的其實(shí)就是一場心理戰(zhàn)，所以說，平面廣告的設(shè)計者和相應(yīng)的廣告主之間應(yīng)當(dāng)對消費(fèi)者自身的需求加以分析和把握，使得平面廣告中的視覺符號對消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期達(dá)到一種最優(yōu)的狀態(tài)，這樣就需要相關(guān)的平面廣告設(shè)計者應(yīng)當(dāng)對視覺符號自身的心理訴求有深刻的意識和理解。
三、平面廣告設(shè)計中視覺符號傳播的途徑
1.運(yùn)用視覺符號進(jìn)行視覺造勢
對于平面廣告來說，其主要的目的就是要進(jìn)行宣傳，運(yùn)用視覺符號進(jìn)行造型，通過這樣的方式來加強(qiáng)傳播的效果，吸引消費(fèi)者的注意力，從視覺沖擊力層面來說，就是要使用有強(qiáng)烈對比感的圖片或者是色彩等一系列視覺符號元素來進(jìn)行造勢，但是需要注意的死后，在平面廣告設(shè)計中視覺符號所起到的作用十分巨大，需要通過造勢，使得平面廣告設(shè)計能夠在對商品進(jìn)行介紹的時候達(dá)到一種先聲奪人的傳播效果。
2.通過視覺符號創(chuàng)意進(jìn)行視覺傳播
廣告是一種藝術(shù)，這樣就需要相關(guān)的設(shè)計者在進(jìn)行設(shè)計的時候要有一定的創(chuàng)新意識，要使用他人所沒有使用的但是卻能夠喚起受眾興趣和注意力的視覺元素進(jìn)行設(shè)計，這樣就要求相關(guān)的平面廣告設(shè)計師應(yīng)當(dāng)有一定的能力透過表面看到本質(zhì)，對事物內(nèi)在的聯(lián)系有良好的把握，在思維上能夠有所跳躍，繼而達(dá)到一種良好的視覺傳播效果。
3.通過運(yùn)用時尚元素進(jìn)行傳播
在當(dāng)前快速發(fā)展的社會中，吸引消費(fèi)者自身的注意力以及興趣是進(jìn)行視覺傳達(dá)的一種基礎(chǔ)，同時也在很大程度上決定著廣告設(shè)計自身的質(zhì)量，決定著廣告能不能引起手中的注意力和興趣。時尚元素在當(dāng)前社會受到一定的認(rèn)可，這也是消費(fèi)者自身的需求所需，通過這樣一些時尚性的視覺元素的運(yùn)用，能夠?qū)⑾M(fèi)者自身的注意力激發(fā)出來。對于平面廣告設(shè)計來書，其是一門綜合性比較強(qiáng)的視覺表達(dá)藝術(shù)，具有比較強(qiáng)的藝術(shù)性以及時尚型，也正因此所設(shè)計出來的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是對時代文化的體現(xiàn)，以及對社會消費(fèi)者需求的滿足，所以說，這樣就要求平面廣告設(shè)計者應(yīng)當(dāng)具有較好的文化和藝術(shù)素質(zhì)，要有靈活的頭腦以及較高的創(chuàng)新意識，能夠透過表面看到事物的本質(zhì)，在進(jìn)行不同作品設(shè)計的過程中獲得提升，能夠產(chǎn)生一定的創(chuàng)作靈感，只有這樣才能夠設(shè)計出符合大眾審美的平面廣告作品。
四、結(jié)束語
綜上所述，對于平面廣告來說，其最為基本的目的就是要達(dá)意，其中最為簡單的方式就是使用文字，但是在平面廣告設(shè)計中往往會使用圖文并茂的視覺符號方式，其作用就是要將視覺傳達(dá)的效果最大化，視覺符號在平面廣告設(shè)計中能夠起到很大的影響作用，是當(dāng)前平面廣告設(shè)計中常用到的一大手段和途徑，在平面廣告設(shè)計中運(yùn)用視覺符號能夠產(chǎn)生較大的視覺沖擊力，讓消費(fèi)者看到設(shè)計作品之后就會產(chǎn)生共鳴，這樣就要求相應(yīng)的平面廣告設(shè)計師應(yīng)當(dāng)對消費(fèi)者的審美進(jìn)行分析以及把握，遵循平面廣告設(shè)計中視覺符號傳播的原則，要講求簡潔明了以及心理訴求把握，要積極分析和研究視覺符號在平面廣告設(shè)計中的傳播途徑，只有這樣才能夠使得平面廣告設(shè)計中的視覺符號運(yùn)用起到應(yīng)有的作用，促進(jìn)我國廣告設(shè)計得到質(zhì)的提升。
作者：劉念 單位：湖北美術(shù)學(xué)院
一、圖形符號在平面設(shè)計中的意義
所謂“圖形符號”，是平面廣告中最基本的組成元素。符號是承載信息的工具，符號代替的一定是某種具體的對象。例如我們用來形容一個人的高雅，可以用某種特定圖形來表達(dá)，這個圖形可能是一朵蘭花，當(dāng)我們在看到這朵花的時候，我們可以把它的品質(zhì)與人高雅的品質(zhì)相聯(lián)系。或者我們想表達(dá)一個人有節(jié)操，我們也可以選擇梅花去代替。一個圖像一旦經(jīng)過社會的加工，文化的熏陶，社會習(xí)俗的影響，就能賦予它十分廣泛的意義，更使這個圖像變成一種具有豐富內(nèi)涵的符號信息，這就是符號充分信息化的過程。符號有很多的特點(diǎn)和功能，圖形的符號化含義多樣，形態(tài)多樣，這些特點(diǎn)是平面設(shè)計的一種最重要的視覺語言，它就像一個詞匯，運(yùn)用到句子中去，讓句子變得更生動有趣。就圖形本身而言，它可能只是產(chǎn)生一種視覺效果的符號（可能是一張照片或者是一幅畫等等），一旦使其與人的思維發(fā)生聯(lián)系，便可能具有無窮無盡的意義。圖形符號的正確使用會對整個平面設(shè)計理念產(chǎn)生十分重要的影響。在平面設(shè)計中運(yùn)用一些圖片信息，不僅僅能夠正確傳達(dá)設(shè)計者的理念和思想，還能夠豐富整個設(shè)計作品的表現(xiàn)手法。圖形符號是一種直觀的呈現(xiàn)，能直接對信息進(jìn)行表達(dá)，也是最為有效的促進(jìn)促進(jìn)視覺信息的傳播。在人們的生活中，無論是對文化，還是人與人之間的溝通都起到了一定的作用。圖形符號，比語言文字更能夠跨越民族、地區(qū)的交流障礙，更能夠簡練準(zhǔn)確地傳遞信息，直接在視覺上吸引人的眼球，也使得設(shè)計更加的生動準(zhǔn)確。當(dāng)今海量信息的天天向人們涌來，而首先能在視覺上引人注目的信息傳遞載體和方式，更能吸引人的注意，使傳達(dá)是有的放矢，事半功倍。
二、圖形符號在平面設(shè)計中的運(yùn)用
圖形符號是平面廣告的構(gòu)成要素之一，是使用視覺效果來傳遞信息的一種手段。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意中，起著不可替代的作用和意義。一個好的創(chuàng)意可通過有效的圖形符號對消費(fèi)者進(jìn)行導(dǎo)向性指導(dǎo)，引導(dǎo)受眾去選擇（消費(fèi)）。在設(shè)計制作廣告時，首先要考慮到圖形符號的設(shè)計。例如，我們會把和平鴿的造型當(dāng)成是反對戰(zhàn)爭的信息，因為它最能被人們接受，所以人們一提到和平鴿，就很自然地聯(lián)想到熱愛和平這類語言；在表達(dá)友好，友“愛”的作品中，愛心的形狀就是最直接的圖形符號。如果一個圖形（圖片）在設(shè)計完成了以后，人們看到它完全不知道圖形（符號）要傳達(dá)什么信息，反而引起歧義，那這個設(shè)計就不是成功的，自然也就失去了廣告本身的意義。平面廣告圖形具有形象性的特征，能夠生動形象地對一種現(xiàn)象或者是某種物品進(jìn)行本質(zhì)反映，如果這個圖形能夠?qū)θ说母兄纬梢曈X上的強(qiáng)烈刺激，那這個廣告就具有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，從而使廣告既新穎獨(dú)特，還有著豐富的個性特征，很容易在人們的心中留下深刻印象，并達(dá)到記憶深刻的作用，從而使這個廣告能夠持久地發(fā)揮其潛力，就會創(chuàng)造出源源不斷的更高的價值。這也是我們在現(xiàn)代平面廣告中較多地選擇圖形符號的原因。我們在進(jìn)行圖形符號的設(shè)計時，應(yīng)該特別注意把握每一個符號的特性，使其能夠吸引觀眾的眼球。這里要特別提到對我國傳統(tǒng)紋樣及圖案的運(yùn)用。我們常常說，越是民族的才越是世界的。尤其是一些商品類的廣告，如果讓人一看就能誘發(fā)消費(fèi)者心中最深層次的動機(jī)，以此來達(dá)到宣傳商品的效果，銷售量也自然事半功倍。在進(jìn)行設(shè)計的時候，盡量避免使用過于復(fù)雜的圖片，用最簡潔明了的圖形符號來引人注目。例如，我們常常在一些公共設(shè)施上看到標(biāo)語配備的圖形符號，都是非常簡單易懂的。比如，大家在公共區(qū)域，需要上衛(wèi)生間，簡單明了的圖形符號讓人一目了然就知道如何去區(qū)分男女衛(wèi)生間，這也體現(xiàn)出圖形符號能夠更直接傳遞信息的功能。在進(jìn)行圖形符號的設(shè)計的時候，必須要圍繞廣告的主題來進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計，讓其含義符合邏輯，能夠引申出廣告中潛在的要傳遞的信息。圖形本身就具有概念模糊的特征，和意境深遠(yuǎn)的韻味，有些獨(dú)特的圖形還具有一種強(qiáng)烈的視覺沖力，加之創(chuàng)作者本身所具備的新穎獨(dú)特的理念、豐富的聯(lián)想，然后再運(yùn)用一些獨(dú)特的思維，就能創(chuàng)造出一個新穎的充滿活力和完整布局的形象，從而擴(kuò)大廣告的影響力，顯著提高廣告的效果。
三、如何在平面設(shè)計中合理運(yùn)用圖形符號
（一）思維要符合邏輯
在對圖形符號進(jìn)行設(shè)計的時候，這個設(shè)計的理念一定要圍繞著主題來展開，所以我們應(yīng)該盡量使用讓消費(fèi)者一看就能快速做出反應(yīng)的圖形符號，使受眾準(zhǔn)確明了設(shè)計者的設(shè)計意圖。如果一幅廣告，只能是從注意力上吸引我們，除此之外看不到這個廣告所要傳達(dá)的信息，那么我們就要運(yùn)用我們的智慧，來對這個圖形進(jìn)行進(jìn)一步的處理，提高人們對廣告的記憶效果。21世紀(jì)是一個全新的，創(chuàng)新的，有活力的時期。設(shè)計師在對圖形符號進(jìn)行設(shè)計時，要清楚任何一種客觀存在的物質(zhì)都可以被設(shè)計賦予新的內(nèi)涵。只要是客觀存在的物質(zhì)都可以用來進(jìn)行圖形變異。而平面設(shè)計這整個過程就是一個對視覺進(jìn)行無限的創(chuàng)意的過程。要根據(jù)一些具體的設(shè)計意象，對視覺元素進(jìn)行挑選、組合，使這些因素形成一定的系統(tǒng)。平面設(shè)計中，圖形符號作為一種設(shè)計表達(dá)手法，通過符合邏輯的表現(xiàn)來全面?zhèn)鬟f信息，從而實(shí)現(xiàn)信息的有效利用。
（二）要敢于運(yùn)用創(chuàng)造性思維
在平面設(shè)計中，對圖形符號的創(chuàng)造本身就是一種思維過程，是設(shè)計者對想要表達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行合理的想象、加工、組合的過程。平面廣告設(shè)計是在設(shè)計者與接受者之間進(jìn)行廣泛交流的一種活動。廣告設(shè)計者們對所要表達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)備、調(diào)查、整理，在更深的層次上了解到受眾的心理因素，設(shè)計出更容易讓人們識別記憶的圖形符號。創(chuàng)意圖形無論是具象圖形還是抽象圖形或者意象圖形，都是要在創(chuàng)造一種能夠迅速傳播信息的因像，是一種能夠直接傳播信息、交流思想的特殊語言形式。一幅好的平面設(shè)計作品，設(shè)計師往往能恰到好處地用圖形語言來說話。例如，在“絕對”伏特加酒的系列平面作品中，設(shè)計師通過不同的圖形，來說明一個訴求點(diǎn)：不一樣的伏特加，無處不在的伏特加。特別是圖形符號的逆向思維設(shè)計，更是平面廣告中常常使用的創(chuàng)意方法。出其不意的設(shè)計，往往更能引起消費(fèi)者的關(guān)注。逆向思維是創(chuàng)造性思維的一種典型形式，集中體現(xiàn)了創(chuàng)造性思維的獨(dú)特性、批判性與反常規(guī)性。設(shè)計師以逆于大自然的客觀規(guī)律和邏輯的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮主觀能動性和想象力，實(shí)現(xiàn)主觀和客觀現(xiàn)實(shí)、幻想現(xiàn)實(shí)的有機(jī)結(jié)合和統(tǒng)一。通過各種設(shè)計方法，如悖理圖形、矛盾空間等，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確、深刻傳達(dá)信息的目的。
（三）圖形符號要有時代特性
注重順應(yīng)時代潮流也是設(shè)計平面廣告的重點(diǎn)。時代在不斷進(jìn)步，圖形的演變發(fā)展也從未停止過前進(jìn)的步伐。遵循事物的發(fā)展規(guī)律，掌握時代性的象征圖形、符號，才能使作品更貼近受眾的生活，從而達(dá)到打動消費(fèi)者，傳遞信息，實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計價值的目的。在選擇圖形圖片時，要注意圖形是否具有代表性，是否能夠引人入勝，圖形符號的設(shè)計是否順應(yīng)時代潮流。具有時代性的圖形符號，帶給消費(fèi)者的觀感體驗是及時和愉悅的。一個好的平面廣告作品，圖形的時代特點(diǎn)能夠讓人一目了然地了解該作品的設(shè)計時代背景。當(dāng)然，設(shè)計具有時代特征的圖形符號不是一味地否定傳統(tǒng)，尤其我國的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計應(yīng)該在傳統(tǒng)圖形符號上進(jìn)行延續(xù)和演變，這樣的設(shè)計，也會更有生命力，更能感染消費(fèi)者，打動消費(fèi)者。我國傳統(tǒng)圖形、象征符號歷史悠久，資源豐富，具有獨(dú)特的東方魅力。在我國國際影響力日趨增強(qiáng)的今天，對傳統(tǒng)圖形的傳承顯得尤為重要。
四、結(jié)語
在經(jīng)歷了人類原始圖形到文字再到新圖形的的21世紀(jì)，人們在追求生活質(zhì)量的真實(shí)與內(nèi)容豐富的同時，對平面廣告設(shè)計也提出了新的審美要求。尤其在讀圖形時代，圖形跨越民族地區(qū)的優(yōu)勢，使我們在平面廣告設(shè)計中，更多地需求對圖形符號的完美應(yīng)用。只要是客觀存在的一切事物都能被創(chuàng)造者們運(yùn)用到設(shè)計中，讓這些物質(zhì)存在變成我們靈感的源泉。平面設(shè)計的過程其實(shí)就是一個創(chuàng)意無限的視覺化、符號化的過程。平面設(shè)計中的圖片信息既然能夠作為一種最有效的傳播信息的媒介，那么，我們可以通過對其進(jìn)行藝術(shù)地處理加工，產(chǎn)生更強(qiáng)烈的視覺美感，以創(chuàng)作出既傳遞信息又具有審美功能的優(yōu)秀作品。
作者：況燧媛 單位：四川文理學(xué)院美術(shù)學(xué)院
一、色彩對比在廣告設(shè)計中的應(yīng)用
在廣告設(shè)計的色彩應(yīng)用中，兩種色彩或者更多色彩能夠在時間、空間方面做出比較，從而凸顯出兩者之間的差別并形成強(qiáng)烈的視覺沖擊。雖然色彩具有多樣性，但是色彩之間卻也具有一定的關(guān)聯(lián)，在這些關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上，廣告設(shè)計者可以選擇具有對比性的色彩來形成對比。色彩對比的形式可以歸納為以下幾種：一是明度對比，如黑色與白色之間形成的對比；二是色相對比，如藍(lán)色與黃色之間的對比；三是純度對比，如灰色與鮮紅之間的對比。這些色彩對比主體都具有較大的差異，而這些差異是對比主體形成對比的基礎(chǔ)。在廣告設(shè)計中，色彩之間所具有的這種對比關(guān)系能夠彌補(bǔ)廣告畫面配色中乏味單調(diào)的缺陷，并在形成刺激視覺的基礎(chǔ)上吸引受眾的注意力，并帶給受眾獨(dú)特的審美體驗。
1從色相對比方面來看
廣告設(shè)計工作者可以利用色環(huán)來作為進(jìn)行色彩搭配與色彩對比的依據(jù)，從而確保色相對比的嚴(yán)謹(jǐn)性與科學(xué)性。在色環(huán)之中，同類色形成的對比效果最弱，其后依次為類似色對比、中等色相對比、對比色相對比以及互補(bǔ)色相對比。在同類色相的對比中，由于色相之間的差異并不大，所以這種色彩對比中存在的共性大于個性，因此這種色彩對比會具有相對單純與含蓄的特點(diǎn)，同時也容易產(chǎn)生平淡與單調(diào)的缺陷。其中，色相相同色彩之間的搭配是同類色對比中的重要形式之一，這種色彩配色需要通過對色彩的彩度與明度做出調(diào)整來凸顯差異，從而強(qiáng)化廣告畫面所具有的活躍感。通過在廣告設(shè)計中利用同類色相對比，能夠讓色彩湖面具有更加明顯的整體感與更加和諧的審美體驗，同時也能夠?qū)χ黧w色彩形象做出強(qiáng)調(diào)；鄰接色相之間的對比存在較小的色相差，如黃綠顏色與綠色之間的對比，橙紅色與紅色之間的對比。這種對比既可以突出變化又具有統(tǒng)一特點(diǎn)，但是與同色相對比一樣也容易產(chǎn)生乏味單調(diào)的感覺，因此，在廣告設(shè)計中，廣告設(shè)計者同樣需要通過明度差的調(diào)節(jié)來對色相感的欠缺做出彌補(bǔ)。類似色相之間所形成的對比與鄰接色之間的對比要更加明顯，如紫紅色與紫色之間的對比、藍(lán)綠色與綠色之間的對比等。這類色相之間的對比由于含有相同色素而能夠具有更加活潑與豐富的表現(xiàn)，但是如果在廣告設(shè)計中沒有做出良好的把握，則容易出現(xiàn)單調(diào)問題，因此，在廣告設(shè)計中，對色相對比中的純度與明度做出調(diào)節(jié)十分關(guān)鍵。作為色相對比中中等對比的中差色對比，處于對比色相與類似色相之間，如綠色與藍(lán)色的對比、藍(lán)色與紅色的對比等。這種對比更加明快與明確，且不會給受眾帶來過分的視覺刺激，因此在廣告設(shè)計中，這種色彩對比得到了相對廣泛的應(yīng)用；對比色相則具有著很難調(diào)和以及強(qiáng)烈的動感與色感的特點(diǎn)，如紫色、青綠色與黃橙色的對比；藍(lán)色、黃綠色與橙紅色的對比等，在這些色彩的對比中，十分容易產(chǎn)生不和諧的審美體驗，所以需要對色彩的面積以及明度對比關(guān)系做出合理的協(xié)調(diào)，如使用較大面積且明度存在差異的綠色來對綠色和橙色的對比做出點(diǎn)綴，能夠讓廣告畫面更加活潑且更具親和力，同時也會保留較強(qiáng)的動感與飽滿鮮明的色彩體驗。
2從明度對比方面來看
廣告設(shè)計的色彩應(yīng)用中具有著細(xì)微的明度變化，這些明度的變化也能夠讓色彩形成對比，這種對比能夠表現(xiàn)為朦朧、強(qiáng)烈、沉悶、清晰、明快等，同時可以體現(xiàn)為色彩的空間感與層次感。事實(shí)上，廣告設(shè)計中色彩對色相對比、明度對比以及純度對比都并非單獨(dú)存在的，如果欠缺明度對比而只有色相對比，則廣告作品中存在的圖案輪廓將難以做出辨認(rèn)，并且在欠缺明度對比且僅有純度對比的基礎(chǔ)上，這種圖案輪廓的辨認(rèn)難度將更高。在有彩色的色彩應(yīng)用過程中，黃色是具有最高明度的純色，而紫色則是具有最低明度的純色，在沒有彩色的色彩應(yīng)用中，白色具有著最高的明度，而黑色則具有著最低的明度。由于明度對比較弱會產(chǎn)生模糊不清的色彩傾向，而過于強(qiáng)烈的明度對比則會產(chǎn)生炫目的感覺，因此在廣告設(shè)計中，作為能夠決定廣告畫面色彩搭配清晰感與明快感的明度對比應(yīng)當(dāng)做到恰到好處，同時廣告設(shè)計不僅要重視有彩色色彩的明度對比，同時要重視無彩色色彩的明度對比。
3從純度對比方面來看
廣告設(shè)計色彩應(yīng)用中色彩純度的變化能夠體現(xiàn)出廣告作品豐富的性格特征，并且十分容易對人類心理活動和情感做出影響。高純度色彩所具有的色相特征體現(xiàn)為活潑、嚴(yán)厲，并且能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺刺激，但是同時卻容易讓人產(chǎn)生審美疲勞。而純度較低的色彩則更加含蓄，但是如果欠缺對比，則會出現(xiàn)郁悶、單調(diào)的審美體現(xiàn)。在廣告設(shè)計的色彩應(yīng)用過程中，如果為了強(qiáng)化色彩的表現(xiàn)力與感染力，需要重視純度的對比，這主要是因為單純的色相對比會讓色彩關(guān)系顯得凌亂和喧鬧，所以為了突出某種主色，需要使用其他的色彩純度來對色彩做出襯托，從而體現(xiàn)出主次分明的特點(diǎn)。
二、色彩調(diào)和在廣告設(shè)計中的應(yīng)用
色彩調(diào)和指的是對兩個或者兩個以上的色彩進(jìn)行并置、處理與調(diào)整，從而使色彩能夠使人產(chǎn)生更好的心理享受與精神體驗。在色彩的應(yīng)用中，缺乏對比會導(dǎo)致色彩欠缺能夠令神經(jīng)產(chǎn)生興奮體驗的因素，但是如果只有對比而沒有適當(dāng)?shù)恼{(diào)和，則會讓人產(chǎn)生疲勞或者精神緊張等情緒體驗。因此，色彩調(diào)和是構(gòu)建和諧色彩的重要手段，同時也是廣告設(shè)計中使廣告作品體現(xiàn)和諧美的重要途徑。在廣告設(shè)計中，色彩應(yīng)用中的對比是絕對的，而調(diào)和則是相對的，色彩的對比可以看做是一種目的，而色彩的調(diào)和則可以看做是一種手段。如此看來，在廣告設(shè)計中應(yīng)用色彩調(diào)和，不僅需要使用對比來制造一定的視覺刺激，但是同時又有必要使用色彩調(diào)和來對過分的色彩對比進(jìn)行抑制，從而使色彩能夠?qū)崿F(xiàn)恰到好處的和諧，并確保廣告作品能夠帶給受眾更好的審美享受。
1廣告設(shè)計中色彩的秩序調(diào)和
在廣告設(shè)計的色彩應(yīng)用中，秩序調(diào)和指的是在進(jìn)行純度對比、色相對比、明度對比的基礎(chǔ)上以一定秩序為依據(jù)對色彩做出變化，從而形成統(tǒng)一和諧的美感調(diào)和。通過在具有強(qiáng)烈對比的色彩中加入色彩等比或者等差的色彩推移，在確保色彩對比特性得以保持的同時來削弱對比，其目的在于既保持廣告設(shè)計中色彩所具有的對比效果，又確保廣告設(shè)計中色彩具有統(tǒng)一和諧的特點(diǎn)。在廣告色彩的構(gòu)圖方面，廣告作品畫面中一般都具有很大差別的色彩，這些色彩的差異性能夠形成強(qiáng)烈對比并更好地吸引受眾實(shí)現(xiàn)，但是從廣告色彩構(gòu)圖的局部來看，廣告設(shè)計中所使用的每類色彩都具有著可以調(diào)和的關(guān)系，通過調(diào)和，這些色彩能夠呈現(xiàn)出等差的、漸變的、和諧的、有序的應(yīng)用效果。也正因為如此，美國著名的色彩學(xué)家孟塞爾將色彩之間所存在的秩序與關(guān)系作為對色彩進(jìn)行組合的依據(jù)，同時將這種組合看作色彩調(diào)和的重要基礎(chǔ)。其中，色相推移是以色相環(huán)順序?qū)ι首龀鰪呐嚼浠蛘邚睦涞脚慕M合與排列，在這種調(diào)和方法下所安排的色相秩序具有較強(qiáng)的色相感，同時也具有鮮明的和諧之美。通過在廣告設(shè)計中應(yīng)用這種方法進(jìn)行色彩調(diào)和，可以讓廣告作品的整體色彩展現(xiàn)出更強(qiáng)的跳躍感，并且廣告作品中的色彩由于遵循著色相變化規(guī)律，所以同時也是一個具有秩序的和諧統(tǒng)一體。明度推移指的是按照明度等級系列順序?qū)⑸视缮畹綔\或者由淺到深地做出組合與排列，在廣告設(shè)計中，這種色彩調(diào)和方法主要是使用單色系列組合或者是具有不同色彩的兩個色彩明度系列，需要注意的是，在這種方法的應(yīng)用中，明度的變化是主要的，而色彩則不能選取太多，否則會讓廣告作品變現(xiàn)得十分繁雜。純度推移指的是按照等差級數(shù)系列順序?qū)⑸视苫野档锦r明或者由鮮明到灰暗做出組合排列，這種色彩調(diào)和方法中的色調(diào)存在十分微妙的變化，雖然其中具有純度推移，但是容易產(chǎn)生含糊不清且欠缺個性的審美體驗，因此，這種色彩調(diào)和需要設(shè)計者做出適度且合理的運(yùn)用。
2廣告設(shè)計中色彩的同一調(diào)和
在廣告設(shè)計的色彩應(yīng)用中，如果兩種色彩或者更多色彩存在過大差別且會產(chǎn)生過分刺激的視覺體驗時，廣告設(shè)計者可以通過增加一種色彩因素來讓這些并不和諧的顏色之間進(jìn)行緩和，在此過程中，廣告設(shè)計者如果增加多個可發(fā)揮調(diào)和作用的色彩，則廣告作品畫面的色彩則能夠體現(xiàn)出更強(qiáng)的調(diào)和感。在廣告設(shè)計中所應(yīng)用的這種色彩調(diào)和辦法就是廣告設(shè)計中色彩的同一調(diào)和。廣告設(shè)計色彩同一調(diào)和方法包括同色相之間的調(diào)和、同明度之間的調(diào)和、同純度之間的調(diào)和以及雙性同一調(diào)和。在運(yùn)用這些方法開展廣告色彩設(shè)計的過程中，可以加入的色彩包括黑、白、灰等非彩色系色彩，同時也可以加入復(fù)色、間色、原色等彩色系色彩。利用這些色彩元素，可以讓畫面中的色彩具有相近的構(gòu)成元素，從而能夠讓受眾產(chǎn)生和諧舒適的視覺體驗，然而如果同一調(diào)和方法在廣告設(shè)計中應(yīng)用不當(dāng)，也會讓人產(chǎn)生乏味單調(diào)的感覺。其中，使用彩色系色彩做出的同一調(diào)和指的是在廣告作品中的互補(bǔ)色彩中增加與互補(bǔ)色類似的色彩元素，從而形成互相包容、相互融合的效果。如在廣告設(shè)計中使用綠色與紅色可能會給人帶來對比過于強(qiáng)烈的感覺，但是在兩種顏色之間加入黃色，則會使綠色和紅色之間產(chǎn)生聯(lián)系，從而形成黃綠色與橙色的對比，這會讓人產(chǎn)生更好的和諧體驗。使用非彩色系色彩所作出的同一調(diào)和指的是在廣告設(shè)計中的色彩內(nèi)加入灰色、白色或者黑色等顏色來調(diào)整色彩的色彩。非彩色系色彩所做出的大搭配不僅能夠有效的對色彩對比關(guān)系做出改善，同時能夠獲得具有較強(qiáng)調(diào)和感的視覺效果。如在廣告設(shè)計中運(yùn)用藍(lán)色與紅色，將能夠讓廣告畫面產(chǎn)生強(qiáng)烈的對比，但是設(shè)計者通過將白色加入其中，則會強(qiáng)化藍(lán)色與紅色之間的共性，并對藍(lán)色與紅色所具有的對比關(guān)系做出調(diào)整。相對于藍(lán)色與紅色而言，淺藍(lán)色與粉紅色的搭配顯然更加融合，從而突出廣告畫面雅致含蓄的特點(diǎn)而不會產(chǎn)生過分的視覺刺激。
作者：何帥森 單位：東莞理工學(xué)院城市學(xué)院
一、廣告設(shè)計與受眾心理的定義及特點(diǎn)
（一）廣告設(shè)計的定義及特點(diǎn)
1.廣告設(shè)計具有強(qiáng)烈的針對性。
廣告設(shè)計的最終目的是要實(shí)現(xiàn)其購買，獲得價值。所以對于不同的商品，針對于不同的需求群體，需要作出不同的設(shè)計，才能夠節(jié)約時間，以最快的速度吸引特定人群。比如針對于嬰兒用品，它的購買群體主要針對是嬰兒的父母和爺爺奶奶，廣告設(shè)計的重點(diǎn)就是要讓產(chǎn)品舒適度、色彩、形狀能夠得到消費(fèi)群體的認(rèn)同和共鳴，從而產(chǎn)生消費(fèi)心理，實(shí)現(xiàn)購買。
2.廣告設(shè)計具有強(qiáng)烈的利益性。
廣告不像電影、電視，它的主要目的不是要實(shí)現(xiàn)審美或者藝術(shù)的突破，它的最終目的是實(shí)現(xiàn)廣告投放者也就是廣告主的切身利益，從這一個層面上說，廣告設(shè)計是具有強(qiáng)烈利益性的。在廣告的設(shè)計上就要從廣告主的角度出發(fā)，讓廣告為商品服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)購買的最大化。
3.廣告設(shè)計雖然是靠其利益性賴以生存的，但是其藝術(shù)性也是不可忽視的。
在經(jīng)濟(jì)文化快速發(fā)展的今天，各種各樣的廣告充斥著人們的生活，對于各種廣告創(chuàng)意人們早已“見怪不怪”，怎樣才能從廣告的大流中脫穎而出、吸引眼光，還是需要廣告設(shè)計者們從審美藝術(shù)上認(rèn)真思考的。怎樣通過藝術(shù)的形式，得到觀眾的審美認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者審美理想，這其中就需要廣告設(shè)計者們運(yùn)用各種藝術(shù)形式、藝術(shù)手法得到實(shí)現(xiàn)。
（二）受眾心理的定義和特點(diǎn)
廣告設(shè)計的最終目的是實(shí)現(xiàn)購買，說到購買就不得不說到一個對于廣告設(shè)計來說非常重要的群體，那就是廣告受眾——消費(fèi)者。人類的一切活動說到底就是各種需要得到滿足，從廣告設(shè)計到銷售其實(shí)就是一系列得到滿足的過程。從傳播學(xué)角度說，廣告一方面是為了向受眾展示需要的某種形貌，使受眾在確定需要的同時，設(shè)計成傳播符合其需要的信息。另一方面也是為了鼓勵和引導(dǎo)受眾識別和表達(dá)他們的需要，并且通過積極的接受活動來滿足自己的需要。受眾心理其實(shí)就是一個通過認(rèn)識不斷實(shí)現(xiàn)需求滿足的過程。“受眾”一詞來源于傳播學(xué)，廣告受眾是廣告?zhèn)鞑フ叩闹苯咏邮軐ο螅且膊恢皇敲つ勘粍拥慕邮埽瑥V告受眾會根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行選擇，廣告宣傳的最終目的是促使受眾進(jìn)行對產(chǎn)品的選擇，從而實(shí)現(xiàn)購買行為。這一特點(diǎn)就要求商家必須準(zhǔn)確地把握和了解受眾的心理。筆者認(rèn)為針對于廣告設(shè)計，受眾的心理大致有以下幾個特點(diǎn)。
1.“愛屋及烏”。
在現(xiàn)在的廣告中，可以看到，廣告的主角往往都是明星、名人、權(quán)威、專家人士。通過他們的介紹和表達(dá)來認(rèn)知商品。這種現(xiàn)象往往反映的就是受眾對熟悉事物往往更容易相信接受。通過以往對明星專家的喜愛和信任，從而轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，對產(chǎn)品的喜愛、信任。
2.選擇對比。
生活中對相同的事物進(jìn)行比較，然后選擇適合自己或者自己需要的，這就是一個選擇對比的過程。受眾由于受到原有的態(tài)度傾向、觀點(diǎn)、興趣、認(rèn)知的影響，會很本能對事物進(jìn)行對比選擇。如今的廣告琳瑯滿目，品種繁多，觀眾肯定會自然而然地進(jìn)行對比選擇，怎樣在這種對比中脫穎而出，這對廣告設(shè)計來說既是一個挑戰(zhàn)也是一個機(jī)會。
3．從眾效應(yīng)。
從眾心理就是個人受到外界人群行為影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)知上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或大多數(shù)人的行為方式，而實(shí)驗表明只有很少的人保持了獨(dú)立性，沒有從眾，所以從眾心理是大部分個體普遍所有的心理現(xiàn)象。從眾雖然會帶來個性的消失，但是對于廣告設(shè)計來說能夠把握這一特點(diǎn)也是非常必要的。
二、廣告設(shè)計與受眾心理的關(guān)系
（一）受眾心理影響廣告設(shè)計的藝術(shù)性
廣告是工業(yè)時代之后商品經(jīng)濟(jì)成為主流經(jīng)濟(jì)模式之后漸漸興起的一種藝術(shù)形式，它本身具有強(qiáng)烈的功利性，但是不可忽視的是作為現(xiàn)代藝術(shù)代表形式之一的它本身又有著強(qiáng)烈的藝術(shù)性。廣告大師李奧貝納說過：“有趣卻毫無銷售力的廣告是在原地踏步，有銷售力卻無趣的廣告令人憎惡。”羅瑟瑞夫，20世紀(jì)50年代最具傳奇色彩的廣告大師，在羅瑟瑞夫的理論中將廣告的設(shè)計和創(chuàng)意無限放大，這里的“創(chuàng)意”與“設(shè)計”其實(shí)我們可以理解為廣告的藝術(shù)性。廣告設(shè)計大師通過絢麗的色彩、個性的語言、時尚的角度、精致的畫面、獨(dú)特的寓意來創(chuàng)造出能夠吸引人眼球的廣告，這其中的色彩、畫面、語言等就需要通過藝術(shù)的審美，在某種程度上使觀眾達(dá)到審美的認(rèn)同。一個能夠吸引人的廣告必定也是具有獨(dú)特藝術(shù)魅力的。廣告設(shè)計相對于不同時代的審美觀念、趣味、理想，反映社會的意識形態(tài)。現(xiàn)代廣告設(shè)計不僅僅是直觀的展現(xiàn)商品的形象到消費(fèi)者面前，而是要展現(xiàn)商品給予人精神層面上的一些東西，只將商品簡單地介紹給消費(fèi)者，這樣的廣告形象吸引力肯定是不強(qiáng)的，也不會持久。廣告展現(xiàn)給消費(fèi)者的形象應(yīng)該是生動的、美好的，具有審美價值、情趣的形象。廣告藝術(shù)作為一種實(shí)用的藝術(shù)，是物質(zhì)生產(chǎn)和銷售服務(wù)的藝術(shù)，它表現(xiàn)的是商品與商品的、人與商品的關(guān)系，是人與商品的實(shí)用關(guān)系，也是人與商品的審美關(guān)系。廣告是美的創(chuàng)造性反映形態(tài)，作為審美的對象，它一方面反映或滲透著一定時代的審美觀念、審美趣味、審美理想，同時也凝聚著廣告設(shè)計者構(gòu)思的心血和獨(dú)創(chuàng)性的精神勞動。從這種意義上來說，它是廣告設(shè)計者審美心理結(jié)構(gòu)的物質(zhì)化表現(xiàn)。另一方面，廣告它又是具有一定審美能力、審美意識人們的欣賞對象，是物質(zhì)美和精神美的能動反映，是一種社會意識形態(tài)。它通過大眾對廣告的認(rèn)知、感受和理解的過程，向社會傳播著某些美學(xué)觀念：世界觀、道德觀、價值觀、幸福觀、消費(fèi)觀等等，從而潛移默化地影響著人們的價值觀念和生活方式。
（二）受眾心理影響著廣告設(shè)計的功利性
20世紀(jì)初期，著名的勞德暨托馬斯廣告公司三位代表人物約翰?肯尼迪、阿爾伯特?拉斯科爾、克勞德?霍普金斯一直主張“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”，他們認(rèn)為廣告必須提供一個切實(shí)的銷售理由，強(qiáng)調(diào)說明推銷理由和購買原因，這種廣告理論在當(dāng)時形成了一個極具影響的廣告流派，后來這種理論被克勞德?霍普金斯繼承并發(fā)揚(yáng)光大，他認(rèn)為廣告的唯一目的就是實(shí)現(xiàn)銷售。縱觀現(xiàn)今國內(nèi)外的廣告創(chuàng)意活動，可以發(fā)現(xiàn)，融入廣告作品之中的功利性特征是十分明顯。廣告設(shè)計者在設(shè)計制作過程中盡量考慮到了廣告作品所服務(wù)的目標(biāo)與用途。因為廣告并不僅僅只是為了讓受眾沉浸在觀看、聆聽、理解或冥冥遐想之中，而是帶有非常明確的告知、廣泛宣傳、擴(kuò)大影響、引導(dǎo)消費(fèi)、轉(zhuǎn)變觀念等目的。創(chuàng)意活動，恰恰是按照這種功利的方式組合要素的，于是它便成為描述、闡釋、宣講適合于某種實(shí)際用途、實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)的憑借或意識展開的手段。人的活動都是帶有明確的目的性的，所以，廣告受眾對廣告作品的接受、審美也是帶有明確的目的性，那就是滿足需要。人不同于一般的動物，他們有自己的意識活動，在感性認(rèn)識的背后又有著極強(qiáng)的邏輯思辨和理性認(rèn)識能力。當(dāng)廣告作品進(jìn)入受眾的視野后，受眾不可能永遠(yuǎn)只停留在直觀感性的層面中，他們必然會對廣告作品作出是否“合目的性”的判斷與選擇。正如康德所說的“無目的的合目的性”。廣告作品不完全等同于文藝作品，其功利性表現(xiàn)得非常強(qiáng)烈。所以，在廣告這種實(shí)用藝術(shù)中，本身就包含著時代的內(nèi)容和社會功利性的要求。比如在某些廣告作品之中，寧靜的山村、安靜的小院、排排的果蔬、夕陽的余暉，這些可能對城市人來說是他們所向往的生活，能夠得到他們的共鳴和審美理想的實(shí)現(xiàn)；但是對于農(nóng)村人來說，可能就是沒有吸引力的，因為他們就生活在這樣的環(huán)境里，并且為了生活辛勤耕作，他們想要的是生活水平和生活質(zhì)量的提高。可見受眾的這種審美心理需要包含著鮮明的社會性、時代性與功利性因素。
三、受眾心理對廣告設(shè)計的影響
廣告受眾的接受心理研究是進(jìn)行廣告設(shè)計和廣告?zhèn)鞑O其重要的一步。廣告受眾的心理研究也就是研究廣告受眾需要什么樣的產(chǎn)品，需要的產(chǎn)品有什么特點(diǎn)和其他相關(guān)的產(chǎn)品性質(zhì)。所以，研究廣告策劃與廣告受眾心理，然后根據(jù)這些研究的信息來對癥下藥，可以使廣告的傳播活動效果更加明顯，給廣告主和企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，帶來相關(guān)的社會效益，爭取更多的受眾成為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。下面就從幾個不同方面來研究受眾心理對廣告設(shè)計的影響。
（一）廣告受眾的民族、地域心理環(huán)境對一個人的思維方式、價值觀念的影響是巨大的
不同民族、地域的廣告受眾對于廣告設(shè)計的需求也是有著很大區(qū)別的。
1.從不同地域接觸到的廣告?zhèn)鞑ッ浇閬砜础?
城市居民對報紙、雜志、電視、戶外等各種形式的廣告媒介都有頻繁的接觸。而對于農(nóng)村地區(qū)來說，由于地理因素，他們的接觸渠道可能更為狹窄、單一，主要是通過電視廣告媒介，這樣因地域差異表現(xiàn)出的不同是非常明顯的。
2.從廣告對不同地域的說服力和選擇效果來看。
城市受眾可能更容易接受新的消費(fèi)形式和消費(fèi)觀念，他們也更有能力和時間來為自己認(rèn)同的東西消費(fèi)，不會過多地考慮購買能力。而對于農(nóng)村受眾來說，他們的消費(fèi)觀念比較保守傳統(tǒng)，對價格的敏感度高，更注重產(chǎn)品的實(shí)效性。針對于這樣的差異性，廣告在設(shè)計過程中就要做好地域針對性的處理。
（二）廣告受眾的年齡心理
認(rèn)識處在一個不斷成長和變化的過程中，每一個階段由于心理和身體的不同存在著很大的差異性。不同的年齡段，受眾對廣告設(shè)計的需求和認(rèn)知也是不盡相同的。
1.兒童受眾。
在這個年齡階段，雖然是沒有獨(dú)立消費(fèi)觀念和獨(dú)立購買能力的，但卻是最有市場價值的。處于這個階段的小孩得到了父母雙方家庭所有的關(guān)愛，他們的購買要求會得到最大限度的滿足。這個階段的他們更容易被絢麗的色彩、活潑的語言、動感的畫面所吸引。
2．少年受眾。
處于這個年齡段的他們進(jìn)入了青春的叛逆期，渴望被重視，渴望得到認(rèn)同，此時的他們已經(jīng)擁有了自己獨(dú)立的價值觀，他們希望從學(xué)業(yè)的繁重中得到心靈和天性的解放，他們對所有東西都充滿了好奇，特別是新銳的電子產(chǎn)品、運(yùn)動產(chǎn)品、影視、音樂、體育相關(guān)產(chǎn)品。雖然他們的購買能力有限，但是他們已經(jīng)可以掌握一定的可支配收入。
3.青年受眾。
已經(jīng)成年的青年受眾，消費(fèi)能力、消費(fèi)意識都已經(jīng)獨(dú)立成熟。經(jīng)濟(jì)收入投入到消費(fèi)的比例較大，能夠完全獨(dú)立的支配收入的他們，渴望個性、品牌及質(zhì)量的追求。他們對廣告設(shè)計的要求也越來越嚴(yán)格，時尚的個性、高端的品牌、美好的寓意都是不可缺少的。
4.中、老年受眾。
進(jìn)入中年，已經(jīng)擁有了一定的財富和社會地位，這個年齡階段的人閱歷和經(jīng)驗都十分豐富，對于廣告開始有了排斥心理，他們更愿意通過自己的經(jīng)驗去選擇，更加注重消費(fèi)的實(shí)用性和實(shí)惠型。他們的消費(fèi)觀變得非常理性，但是由于經(jīng)濟(jì)大權(quán)的掌握，他們?nèi)匀皇窍M(fèi)市場中一個不可忽視的群體。老年人由于身體各方面機(jī)能開始下降，他們更渴望得到健康和長壽，他們成為保健品和健康器材的主要消費(fèi)對象，但是他們的購買心理是相當(dāng)穩(wěn)健的，習(xí)慣性的購買傾向比較明顯，更容易接受既成的東西。
（三）廣告受眾的性別心理
男性和女性由于生理、心理的、社會分工的不同，消費(fèi)觀念和價值觀存在著很大的不同。男性，通常作為一家之主和家庭的主要經(jīng)濟(jì)收入者，他們更容易對與其相關(guān)的知識技能、自我表現(xiàn)的消費(fèi)感興趣，但是男性的消費(fèi)往往是非常理性、獨(dú)立的，他們不容易受到他人和外界的思維左右，他們擁有自己獨(dú)立的判斷和客觀的需求。女性，永遠(yuǎn)是消費(fèi)市場最大、最有價值的消費(fèi)群。一方面她們需要照顧家庭，是生活用品的最大購買者，另一方面她們在追求美的享受。服裝、鞋子、配飾、美容等等相關(guān)的行業(yè)就是為她們而存在的。她們往往追求浪漫的情懷，憧憬美好的生活，她們也是最容易認(rèn)同廣告設(shè)計的群體。
（四）廣告受眾的職業(yè)、收入心理
由于社會分工不同，人們從事的職業(yè)，收入也不同，不同收入的人群具有不同的購買能力和購買心理。高收入受眾更注重產(chǎn)品的地位感、奢侈感，他們著重于突出自己的優(yōu)越生活，通過購買來得到自我價值的滿足。他們更容易在具有更高價格、高品質(zhì)的理念中得到認(rèn)同。中等收入受眾，一方面他們注重產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面他們又不得不考慮到自己的購買能力。他們往往陷入這兩個因素的平衡和比較中。低收入受眾更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性和實(shí)惠性。
（五）廣告受眾的品牌心理
由于同類產(chǎn)品的差異不斷縮小，為了突出自我，增強(qiáng)競爭力，品牌應(yīng)運(yùn)而生。品牌是對一個企業(yè)質(zhì)量、特點(diǎn)、功能、用途等要素的一個濃縮的符號，當(dāng)受眾看到品牌時與之相關(guān)的產(chǎn)品就會迅速在思維中形成具象的表現(xiàn)。經(jīng)過不斷的實(shí)踐和發(fā)展，品牌已經(jīng)成為一種消費(fèi)時尚和消費(fèi)理念，受眾在選擇中更容易選擇那些品牌形象好、口碑好、理念好的品牌。怎樣樹立產(chǎn)品的品牌形象，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，將產(chǎn)品理念植入消費(fèi)者的生活中，這就需要廣告設(shè)計者們進(jìn)行思考了。
四、結(jié)論
廣告設(shè)計的目的是實(shí)現(xiàn)購買，獲得利益，所以在廣告設(shè)計的過程中往往要考慮到受眾心理的影響，通過對受眾心理的分析來制作出更容易切合受眾心理，獲得受眾認(rèn)可的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)其銷售的目的。現(xiàn)代受眾隨著時代和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在審美上也發(fā)生了很大的變化，受眾的心理受到影響的方面也越來越多，怎樣才能夠更好地抓住受眾心理，把握住市場，這是需要廣告設(shè)計大師們不斷地探索的。
作者：夏蓮 單位：武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院
一、地域文化對現(xiàn)代廣告設(shè)計的影響
作為世界文明古國之一的中國，地域文化一直是其文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要保障與堅強(qiáng)后盾。在中國這一片廣袤的土地上，有著不同結(jié)構(gòu)的地貌與自然地理環(huán)境，還分布著不同的社會層次、經(jīng)濟(jì)與政治情況，也正是這些不同才造就了不同特性的地域文化。地域文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計行業(yè)中出現(xiàn)的頻率有逐年遞增的趨勢，這也意味著無論是設(shè)計師或受眾都對地域文化有了一定的重視與保護(hù)。在廣告設(shè)計中，文化的積淀與滲透是設(shè)計中的靈魂部分，地域文化的多元化、獨(dú)特性和傳統(tǒng)性特征都是廣告設(shè)計靈感的來源。特別是在全球一體化趨勢的推動下，地域文化在商業(yè)環(huán)境中日漸突顯，其經(jīng)濟(jì)和社會價值早已不可同日而語。因而，在現(xiàn)代廣告設(shè)計當(dāng)中，為了更好地適應(yīng)國際競爭形式與現(xiàn)代社會的發(fā)展，必須要對地域文化的價值進(jìn)行深入的挖掘與研究，創(chuàng)造出更容易引起受眾共鳴、有利于受眾選擇與理解的廣告設(shè)計。
二、現(xiàn)代廣告設(shè)計中積極引入地域文化的必要性
（一）地域文化能夠突顯廣告品牌設(shè)計個性
作為廣告?zhèn)鞑サ那腥朦c(diǎn)，地域文化中所包含的習(xí)俗、傳統(tǒng)、生態(tài)以及民俗等特征都是廣告鮮明的個性，因而地域文化也就成為了品牌與受眾之間的溝通紐帶。如伏特加的廣告“城市系列”就是以世界上不同國家城市的標(biāo)志性建筑作為視覺符號來設(shè)計的，這一設(shè)計靈感結(jié)合伏特加酒瓶透明、短頸和圓肩的包裝，通過地域文化極其巧妙地渲染了品牌的個性。從中不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下現(xiàn)代廣告設(shè)計的發(fā)展與創(chuàng)新的一大關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該投放在地域文化這一廣告視覺平臺之上。
（二）地域文化能夠幫助廣告捕捉受眾注意
21世紀(jì)是讀圖的時代，人們的生活中到處充滿著各式各樣的圖像，大家對于信息的獲取有很大一部分都來自于圖像。尤其是在視覺信息更新不斷加快的背景下，在廣告中運(yùn)用圖像能夠更為迅速地引起人們的注意，同時也便于不同語言、不同環(huán)境的人們對于廣告內(nèi)容進(jìn)行更好地理解。讀圖時代的進(jìn)步讓人們開始通過圖片來爭取和吸引更多的關(guān)注。因而，廣告中的地域文化也應(yīng)當(dāng)以圖片為基礎(chǔ)，通過圖片傳播廣泛的特征，并將廣告文化與視覺信息巧妙地整合在一起，從而對地域文化中的視覺資源進(jìn)行充分挖掘，以此實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計的新理念與新策略。
（三）地域文化能夠增強(qiáng)現(xiàn)代廣告設(shè)計的特色
盡管廣告設(shè)計的商品具有不同的文化背景，但通過設(shè)計的語言都能夠互相進(jìn)行溝通與理解。設(shè)計的語言還能夠使不同文化背景的商品體現(xiàn)出自身獨(dú)特的內(nèi)在追求。如德國的廣告設(shè)計就十分重視整體風(fēng)格的把握，無論是在色彩運(yùn)用還是圖形文字上都給人一種濃厚的嚴(yán)謹(jǐn)意味。又如美國的廣告設(shè)計則多通過吸收外來文化，并注重個性特征的表達(dá)，其設(shè)計風(fēng)格就格外張揚(yáng)和簡潔，充滿文化韻味。這些具有十分明顯的地域特色的廣告設(shè)計也從側(cè)面說明了在地域文化背景下，突出自身地域文化特色將會加深人們對廣告的印象，并提高廣告的傳播度。
三、地域文化給現(xiàn)代廣告設(shè)計帶來的啟示
不同的地域文化具有不同的外在呈現(xiàn)形式以及多元化的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，其給現(xiàn)代廣告設(shè)計提供了豐富的設(shè)計素材與能量。
（一）創(chuàng)新地域文化，以形傳意突出文化特征
在現(xiàn)代廣告設(shè)計當(dāng)中，地域文化元素的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)要能夠與設(shè)計對象所傳遞的信息相貼合，保證信息傳達(dá)的準(zhǔn)度。因此，設(shè)計需要選用有代表性特征的對象，并適當(dāng)?shù)奶砑有路f的形式作為載體來體現(xiàn)地域文化的獨(dú)特性。同時通過受眾對圖像元素的聯(lián)想心理來選擇適當(dāng)?shù)膱D形符號，達(dá)到以形傳意的目的。此外，地域文化中推崇的順應(yīng)自然的理念也影響到了現(xiàn)代廣告的設(shè)計，如貴州古井貢酒的廣告就配了一首《桃花曲》，并呈現(xiàn)出古井貢酒采用無極之水和原酒精華、純手工釀造等特征。其中的“桃花曲”“無極之水”“手工釀造”等都是同歸自然的一種體現(xiàn)，從而突出了古井貢酒源遠(yuǎn)流長的酒文化。
（二）貼合地域文化，以義達(dá)言產(chǎn)生文化共鳴
廣告設(shè)計必須與民族傳統(tǒng)價值觀相吻合才能夠得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。一個民族的傳統(tǒng)價值觀是一種具有文化色彩、判斷好壞是非的標(biāo)準(zhǔn)。廣告設(shè)計本身是對商品的解釋過程，也是對文化的一種深度驗證，受眾通過廣告接收到信息，并通過自身感知來驗證這一信息，從而產(chǎn)生共鳴并達(dá)到互動的效果。如果在廣告中選用共性的元素，以義達(dá)言，則更容易拉近不同地域文化帶來的差異隔閡，使受眾對廣告中的元素產(chǎn)生共鳴。如高爐家酒的廣告就通過竹的“寧折不屈、高風(fēng)亮節(jié)”的內(nèi)在含義來體現(xiàn)產(chǎn)品“以天下為公”的文化內(nèi)涵。廣告設(shè)計中竹子的形態(tài)所要表達(dá)的除了產(chǎn)品，還傳達(dá)了做人要以家、國為重的追求。又如云南制藥廠的廣告語“捧出一片愛心，獻(xiàn)給千萬老人，這是云南制藥廠的奉獻(xiàn)”。這條廣告語中的“藥”所表示的不僅是單純的商品，更多的是表示人的情感融為一體，傳達(dá)出對于老人的關(guān)愛之情，同時還體現(xiàn)與弘揚(yáng)了儒家文化中的“仁愛”精神。
（三）展現(xiàn)地域文化，以情動人激發(fā)文化情結(jié)
廣告在人們生活中所起到的不僅僅是刺激消費(fèi)的作用，更重要的是在潛移默化中改變?nèi)藗兊牧?xí)慣。因此，廣告品牌在投放社會過程中還可以采用新穎的形式，標(biāo)新立異地來突出展現(xiàn)地域文化情結(jié)，進(jìn)而達(dá)到宣傳的目的。尤其是對于在地域背景中根植的民俗民風(fēng)和生活習(xí)慣，若能夠?qū)ζ溥M(jìn)行再設(shè)計必然能夠出現(xiàn)新特性來喚醒消費(fèi)者的情緒。而關(guān)于利用標(biāo)新立異的方式展現(xiàn)鄉(xiāng)土情結(jié)這一做法，KFC無疑做出了很好的示范，從極具中國風(fēng)味的老北京雞肉卷到廣東地區(qū)口味的咕咾雞肉卷，從奧爾良烤翅到新疆自然烤翅等，KFC從未停止過產(chǎn)品的創(chuàng)新，并針對國人口味不斷推出刺激味蕾的新產(chǎn)品。特別是早餐系列的推出，更是讓人感覺到KFC似乎要通過全方位的滲透來融入中國人的生活當(dāng)中。如早餐油條的廣告中通過年輕男子的視角到江南水鄉(xiāng)中走街串巷地尋找記憶中的美味這一創(chuàng)意，就極其巧妙地指出了在國人生活中地域文化情結(jié)的重要性。
四、結(jié)語
總之，地域文化是人們社會生活的重要組成部分，隨著地域文化的發(fā)展，廣告設(shè)計行業(yè)對地域文化的研究也在不斷向前行進(jìn)，只有不斷地認(rèn)識地域文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計的關(guān)系，把握地域文化給現(xiàn)代廣告帶來的啟示，才能夠更好地完善和推動廣告設(shè)計行業(yè)的發(fā)展。
作者：李晨 單位：山西師范大學(xué) 晉中學(xué)院
一、廣告設(shè)計專業(yè)教育存在的問題
1.廣告設(shè)計教學(xué)沒有完備的師資力量
當(dāng)前我國一些院校在廣告設(shè)計專業(yè)方面還沒有較為完備的師資力量。一方面，隨著社會發(fā)展對廣告人才的需求增強(qiáng)，很多院校都開設(shè)了相關(guān)的廣告專業(yè)，但是師資數(shù)量與實(shí)際需求相差較大。另一方面，部分教師自身的理論素養(yǎng)不高，而有的教師雖然具有相關(guān)的理論素養(yǎng)，但實(shí)踐經(jīng)驗比較缺乏，在教學(xué)觀念上也比較守舊。這樣就致使廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)質(zhì)量很難得到有效的提升。
2.廣告設(shè)計的教育研究脫離生活實(shí)際
我國廣告設(shè)計專業(yè)主要是為社會的發(fā)展培養(yǎng)出更加具有創(chuàng)造性的人才，這樣的人才應(yīng)當(dāng)具備較強(qiáng)的動手能力以及較高的綜合素質(zhì)，這就要求我國廣告設(shè)計專業(yè)的教育研究應(yīng)當(dāng)與生活實(shí)際緊密聯(lián)系。但是就當(dāng)前我國廣告設(shè)計專業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來看，其教育研究與實(shí)際存在脫節(jié)的狀況。廣告是一門實(shí)用性較強(qiáng)的專業(yè)學(xué)科，而部分高校長期以來所關(guān)注的是理論方面的教育，比較忽視在應(yīng)用領(lǐng)域中廣告設(shè)計的教育，這種教育模式培養(yǎng)出來的人才很難真正適應(yīng)激烈的市場競爭。
二、完善廣告設(shè)計專業(yè)的教育研究方法
1.科學(xué)設(shè)置廣告設(shè)計專業(yè)的課程結(jié)構(gòu)
對于廣告設(shè)計專業(yè)的教育研究者來說，其應(yīng)當(dāng)依據(jù)教學(xué)目標(biāo)以及人才培養(yǎng)計劃，在進(jìn)行課程設(shè)置的時候要進(jìn)一步創(chuàng)新，因為廣告設(shè)計是一門交叉性較強(qiáng)的學(xué)科，應(yīng)當(dāng)和社會學(xué)、心理學(xué)、影視學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多種學(xué)科進(jìn)行結(jié)合，使多門學(xué)科相互滲透，繼而形成獨(dú)具特色的課程教育研究體系。這使學(xué)科與學(xué)科之間的溝壑被填平，增強(qiáng)了學(xué)生的創(chuàng)新能力以及綜合素質(zhì)。廣告設(shè)計專業(yè)的教育具有綜合性和多樣性，以往以美術(shù)教學(xué)為主導(dǎo)方式的教學(xué)模式和理念已經(jīng)與當(dāng)前的社會發(fā)展脫節(jié)，教育者應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)廣告設(shè)計教學(xué)體系和課程設(shè)計方面的改革，只有這樣才能進(jìn)一步提升我國廣告設(shè)計專業(yè)的教育研究成效。
2.積極打造高素質(zhì)的廣告設(shè)計專業(yè)教育隊伍
任何學(xué)科的教育都離不開優(yōu)秀的師資力量。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不僅對學(xué)生的能力提出了要求，同時對教師隊伍的建設(shè)也有了新的期待。對于廣告設(shè)計專業(yè)來說，教育者應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步提升自身的專業(yè)研究能力和教學(xué)水平，只有這樣才能使自身滿足教學(xué)的需要。需要注意的是，教師所要豐富的不僅是自身的理論儲備，還有實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗，最好是有自己的廣告設(shè)計作品。另外，高校廣告專業(yè)還應(yīng)當(dāng)注意將多個學(xué)科的教師進(jìn)行有效整合。廣告設(shè)計教育不僅需要相關(guān)的藝術(shù)理論方面的教師，還應(yīng)當(dāng)有營銷、管理以及傳播學(xué)等多方面的師資，只有這樣才能夠真正培養(yǎng)出具有創(chuàng)新意識的高素質(zhì)的廣告設(shè)計專業(yè)人才。
3.與社會生活聯(lián)系，探索新的廣告設(shè)計專業(yè)的教育研究方式
如上文所述，廣告設(shè)計專業(yè)的實(shí)用性以及實(shí)踐性較強(qiáng)，因此，廣告設(shè)計專業(yè)教育教學(xué)及研究應(yīng)當(dāng)和實(shí)際生活緊密聯(lián)系，對教育方式不斷創(chuàng)新，只有這樣才能進(jìn)一步培養(yǎng)出真正適合時展、滿足市場需求的人才。高校廣告設(shè)計專業(yè)應(yīng)當(dāng)和一些優(yōu)秀的廣告設(shè)計公司密切合作，使學(xué)生在公司實(shí)踐的過程中培養(yǎng)藝術(shù)素養(yǎng)，明晰市場的需求及自身的不足，只有這樣才能培養(yǎng)出更加滿足市場需求的廣告設(shè)計人才，才能使我國廣告設(shè)計專業(yè)的教育更加具有實(shí)際意義。
三、結(jié)語
隨著社會以及市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，市場對我國廣告行業(yè)的發(fā)展提出了更高、更新的要求。當(dāng)前我國高校在廣告設(shè)計專業(yè)方面尤其是廣告設(shè)計專業(yè)的教育研究方面還有一些不足，培養(yǎng)出的廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生知識面比較狹窄，很難勝任一些有難度、有創(chuàng)意的工作。如何對其進(jìn)行完善，不斷創(chuàng)新我國廣告設(shè)計專業(yè)的教育理念，探索新的教育研究方法，值得每一位廣告設(shè)計專業(yè)教育工作者努力。
作者：姜福吉 單位：惠州商貿(mào)旅游高級職業(yè)技術(shù)學(xué)校
一、 數(shù)字媒體藝術(shù)概述
數(shù)字媒體藝術(shù)的含義。近年來，隨著我國科技的進(jìn)步，使得數(shù)字媒體藝術(shù)得到迅猛發(fā)展。由于數(shù)字媒體主要以數(shù)字化的聲音、圖像及其他形式的信息為載體，同時利用科學(xué)技術(shù)以及數(shù)字通訊技術(shù)，從而對信息進(jìn)行傳播和發(fā)展，使之取代了傳統(tǒng)的信息傳播方式，逐步向數(shù)字音頻、視頻以及影視等相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展。因此，人們可以將數(shù)字媒體理解為用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造和形成的，并利用傳媒手段進(jìn)行傳播的，進(jìn)而形成新穎的且具有視覺沖擊力的藝術(shù)。由此可見，數(shù)字媒體藝術(shù)必須借助數(shù)字科學(xué)技術(shù)，才能表現(xiàn)一種獨(dú)特的藝術(shù)形式和創(chuàng)作過程。也可以說，數(shù)字媒體藝術(shù)是藝術(shù)設(shè)計中最具發(fā)展?jié)摿Α⒆罹擢?dú)特性的藝術(shù)。數(shù)字媒體藝術(shù)的特點(diǎn)。數(shù)字媒體藝術(shù)被廣泛應(yīng)用于動畫、視頻等范圍中，以一種新穎的交流方式展示在人們眼前。合理應(yīng)用能夠讓受眾積極參與藝術(shù)創(chuàng)作過程，選擇的形式不同，所得到的結(jié)果也不相同，這樣更能激發(fā)受眾的興趣。首先，數(shù)字媒體藝術(shù)具有視覺沖擊力的表現(xiàn)效果。數(shù)字媒體藝術(shù)不僅極大地豐富了藝術(shù)語言和表現(xiàn)形式，還增強(qiáng)了作品感染力，使觀者能夠感受到逼真的現(xiàn)實(shí)感。因此，數(shù)字媒體藝術(shù)能夠帶來視覺沖擊力，同時還能使人感受到一種真實(shí)感，建造出一種虛幻中不乏真實(shí)的世界，從而滿足藝術(shù)創(chuàng)作的需求，為藝術(shù)創(chuàng)作者提供更多的靈感。其次，數(shù)字媒體藝術(shù)具有超越傳統(tǒng)的藝術(shù)思想。由于數(shù)字媒體藝術(shù)能夠模擬出真實(shí)世界的藝術(shù)效果，應(yīng)用過程中，起到省時高效的作用。如Photoshop，它不僅擁有雙向撤銷或重做的功能，同時還可以后退或前進(jìn)到任何一步。因此，這與傳統(tǒng)的繪畫功能相比，能夠極大地提高繪畫工作的效率。另外，計算機(jī)輔助設(shè)計對于繪畫能力的要求不高，打破了傳統(tǒng)的設(shè)計思想，為創(chuàng)作者提供了更加寬廣的設(shè)計空間。
二、 動態(tài)廣告設(shè)計中數(shù)字媒體藝術(shù)的應(yīng)用
動態(tài)廣告設(shè)計中，數(shù)字媒體藝術(shù)具有一定的系統(tǒng)性、靈活性、專業(yè)性和科學(xué)性。因此，在動態(tài)廣告設(shè)計中，合理應(yīng)用數(shù)字媒體藝術(shù)，其創(chuàng)造出的作品具有一定的獨(dú)特性。具體分析如下。首先，對于數(shù)字化動態(tài)廣告而言，其作品常常具有獨(dú)特的創(chuàng)意，尤其是具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。數(shù)字媒體藝術(shù)的應(yīng)用，不僅使創(chuàng)作者的創(chuàng)意空間得到有效拓展，同時還增添了新的表現(xiàn)語言，進(jìn)而達(dá)到不同的視覺效果和創(chuàng)新意識。創(chuàng)作者可以運(yùn)用靈活的轉(zhuǎn)場效果，或者組織一些畫面語言，甚至設(shè)置合理的特效，從而使作品達(dá)到意想不到的效果。其次，由于傳統(tǒng)的動態(tài)廣告設(shè)計往往很容易受到技術(shù)以及人為等方面因素的影響，使作品的質(zhì)量不能得到有效保障。合理地應(yīng)用數(shù)字媒體藝術(shù)制作，不僅能夠使作品的音頻以及畫面的質(zhì)量達(dá)到較高的水平，同時還能使音頻效果更加逼真，畫面色彩更為飽滿，增強(qiáng)了作品質(zhì)量，將全新的設(shè)計理念和表現(xiàn)藝術(shù)充分展現(xiàn)出來。再次，在動態(tài)廣告設(shè)計中，合理應(yīng)用數(shù)字媒體藝術(shù)，使作品有了新的活力，同時也使動態(tài)廣告設(shè)計制作的方式呈現(xiàn)多元化發(fā)展，從而拓展數(shù)字媒體藝術(shù)的應(yīng)用范圍。比如，通過電視頻道或者互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等多媒體客戶端，同時在利用動畫軟件制作flash廣告條件下，將信息等進(jìn)行傳播，具有較強(qiáng)的交互性。除此之外，三維動畫廣告，在數(shù)字媒體藝術(shù)中的應(yīng)用，不僅使作品的趣味性得到進(jìn)一步增強(qiáng)，同時還使作品形象更加逼真。尤其是在影視廣告業(yè)，數(shù)字媒體藝術(shù)的應(yīng)用最為廣泛，創(chuàng)造出一系列具有多種風(fēng)格，且有視覺效果的作品。最后，在動態(tài)廣告設(shè)計中，合理應(yīng)用數(shù)字媒體技術(shù)制作的作品能夠帶給人不同的感受，這是一種比較靈活和快捷的方法。由于數(shù)字媒體藝術(shù)中的數(shù)字化編輯程序，能夠為設(shè)計人員提供極大的便利，有效地對前期拍攝好的素材進(jìn)行剪輯處理，進(jìn)而提高前期工作效率，同時在一定程度上也減少了拍攝的工作量。比如，在一些作品的后期制作過程中，可以有效利用數(shù)字媒體藝術(shù)中的非線性編輯處理，將所需要的元素添加到廣告之中，進(jìn)而使整個廣告作品具有動感節(jié)奏。如果利用傳統(tǒng)的制作方式，是很難達(dá)到這個效果的。尤其在一些公益性質(zhì)的動態(tài)廣告中，大部分的創(chuàng)作都是在后期制作完成，其中包括人物的背景，轉(zhuǎn)場等都是借助數(shù)字媒體藝術(shù)的作用達(dá)到的，這樣就可以給創(chuàng)作者提供了創(chuàng)作空間，也有效節(jié)地節(jié)約了拍攝時間。
三、動態(tài)廣告設(shè)計中數(shù)字媒體藝術(shù)的應(yīng)用發(fā)展策略數(shù)字媒體藝術(shù)拓寬了動態(tài)廣告
藝術(shù)的創(chuàng)意空間，社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)都需要大量的廣告宣傳，這就給動態(tài)廣告拓展了發(fā)展空間，只有通過創(chuàng)新的意識和思維模式，才能制作出令人耳目一新的作品。而動態(tài)廣告設(shè)計好壞并非僅僅體現(xiàn)在電腦技術(shù)方面，而是藝術(shù)和技術(shù)相融合的境界，通過藝術(shù)的方式進(jìn)行創(chuàng)作，并以科技的形式展現(xiàn)給大眾，這樣才能制作出真正高質(zhì)量動態(tài)廣告設(shè)計作品。目前，動態(tài)廣告設(shè)計中的數(shù)字媒體藝術(shù)正逐漸影響著人們的日常生活，數(shù)字化技術(shù)使得動態(tài)廣告設(shè)計的競爭日益激烈，只有好的創(chuàng)意制作，且符合大眾的審美需求，才能滿足大眾的需要，使動態(tài)廣告設(shè)計立于不敗之地。基于當(dāng)前越來越多的人比較注重廣告設(shè)計中的創(chuàng)意觀念，而這種創(chuàng)意則需要好的形式才能夠?qū)⑵渫昝赖乇憩F(xiàn)出來，從而設(shè)計出高質(zhì)量的動態(tài)廣告作品。正是由于數(shù)字媒體藝術(shù)的產(chǎn)生，才使得動態(tài)廣告設(shè)計適應(yīng)發(fā)展，創(chuàng)意也具有多樣性。例如，當(dāng)根據(jù)實(shí)際設(shè)計需求，要對人物或是場景進(jìn)行變化的過程中，數(shù)字媒體的強(qiáng)大功能可以對正常的運(yùn)動軌跡進(jìn)行修正處理，使其得到完美改變，從而帶來全新的視覺觀感，建立新的欣賞標(biāo)準(zhǔn)。總之，動態(tài)廣告設(shè)計中的數(shù)字媒體藝術(shù)對于人們的生活有著重要影響。而在動態(tài)廣告設(shè)計中，通過數(shù)字媒體等藝術(shù)語言所制作出的作品，都需要通過良好的形式才能得到完美的體現(xiàn)，因此，優(yōu)秀的創(chuàng)意和形式缺一不可，相輔相成。首先，要加強(qiáng)對于數(shù)字媒體技術(shù)性人才的培養(yǎng)。不論是平面設(shè)計還是動畫制作等，都需要雄厚的資金，才能為數(shù)字媒體發(fā)展奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。因此，這就需要得到國家的大力支持。另外，還要加強(qiáng)對數(shù)字媒體技術(shù)性人才的培養(yǎng)。這主要是因為數(shù)字媒體藝術(shù)教育還沒有得到成熟的發(fā)展，尤其是各個高校所開設(shè)的相關(guān)專業(yè)，要全面統(tǒng)籌發(fā)展，學(xué)習(xí)相關(guān)的技能知識和理論知識，如開設(shè)“電視藝術(shù)美學(xué)”或者“視聽語言”等課程，推動數(shù)字媒體藝術(shù)的發(fā)展。其次，要和社會發(fā)展同步，結(jié)合社會的文化需要，不斷增強(qiáng)設(shè)計制作者的創(chuàng)造能力。藝術(shù)本身和社會的狀況密切相關(guān)，數(shù)字媒體藝術(shù)要想得到全面發(fā)展，需要設(shè)計制作者們密切關(guān)注科技的發(fā)展?fàn)顩r，以新技術(shù)為要求，不斷地適應(yīng)新的科學(xué)技術(shù)，滿足不同領(lǐng)域人們的需求。另外，設(shè)計制作者們還要不斷學(xué)習(xí)，拓展思維能力，不斷增強(qiáng)自己的創(chuàng)新意識和技能，設(shè)計出具有較強(qiáng)藝術(shù)性和人文性的作品。
四、結(jié)語
綜上所述，數(shù)字媒體藝術(shù)不僅為社會大眾提供更多的藝術(shù)性作品，同時還能滿足人們的娛樂需求。在動態(tài)廣告設(shè)計中，合理應(yīng)用數(shù)字媒體藝術(shù)，能制作出高品質(zhì)的作品。因此，動態(tài)廣告設(shè)計中的數(shù)字媒體藝術(shù)所體現(xiàn)的是一種超前的時代精神，是一種對人文精神的全面塑造。相信動態(tài)廣告設(shè)計中的數(shù)字媒體藝術(shù)在未來，將會以更加高新的技術(shù)推動其發(fā)展，同時也被應(yīng)用于更加廣泛的領(lǐng)域內(nèi)，尤其在動漫產(chǎn)業(yè)中，數(shù)字媒體藝術(shù)將會發(fā)揮重要的作用，具有巨大發(fā)展。
作者：周卉 單位：武漢紡織大學(xué)
一、廣告設(shè)計專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)
廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)人才培養(yǎng)目標(biāo)的制定一定從長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光出發(fā)。職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計專業(yè)教師對廣告設(shè)計專業(yè)的認(rèn)識程度直接決定教學(xué)的思路、觀念以及教學(xué)方法的形成。結(jié)合多年教學(xué)經(jīng)驗，對廣告設(shè)計專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)做了以下介紹：第一，科學(xué)性。廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)必須注重科學(xué)性的發(fā)揮，教師在實(shí)際教學(xué)工作中應(yīng)該堅持科學(xué)化教學(xué)的原則，利用先進(jìn)的教學(xué)理念指導(dǎo)教學(xué)工作；第二，多元化。現(xiàn)代社會要求職業(yè)學(xué)校培養(yǎng)復(fù)合型、綜合化的廣告設(shè)計人才，廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)應(yīng)該改變原有教學(xué)方法，綜合運(yùn)用技巧、經(jīng)驗、科學(xué)、藝術(shù)以及人文等教學(xué)理念；第三，現(xiàn)代化。職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)工作還應(yīng)該與現(xiàn)代社會快節(jié)奏的生活形式保持一致。
二、當(dāng)前廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)中存在的問題
（一）過分注重技術(shù)教學(xué)忽視了廣告理論的傳授
廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生在注重技術(shù)學(xué)習(xí)的同時，還應(yīng)該注重理論知識的學(xué)習(xí)，這就需要教學(xué)工作者將二者有機(jī)融合在一起，全面提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。目前，我國職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)過分注重技術(shù)學(xué)習(xí)，忽視了理論教學(xué)的重要性，學(xué)生在今后的實(shí)際工作中會因為理論知識缺乏而很難解決某些實(shí)際問題。
（二）過分重視制作環(huán)節(jié)忽視了創(chuàng)意思維的培養(yǎng)
由于職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)的重點(diǎn)落在了技術(shù)培養(yǎng)上，學(xué)生在實(shí)踐過程只能夠更加注重自身制作能力的培養(yǎng)，忽視了廣告創(chuàng)意的重要性。創(chuàng)造性是現(xiàn)代廣告設(shè)計人才必須掌握的基本能力之一，受教學(xué)形式的影響，學(xué)生的創(chuàng)造能力很難得到有效提升，在實(shí)際教學(xué)中只學(xué)會了制作技術(shù)，創(chuàng)造性還有待提高。
（三）在新媒介面前缺乏有效的應(yīng)對策略
伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)取得了飛速發(fā)展，各種新媒介在行業(yè)建設(shè)過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)仍然沒有找到與現(xiàn)代新媒介吻合的教學(xué)方式，新媒介出現(xiàn)在很大程度上吸引力廣告主的目標(biāo)，廣告主在招聘廣告設(shè)計人才時更加注重人才對現(xiàn)代社會新媒介的掌握情況。在實(shí)際教學(xué)工作中，由于理論知識教學(xué)匱乏，職業(yè)學(xué)校教學(xué)研究工作落后于時展的步伐，高校廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)在新媒介面前仍缺乏有效的應(yīng)對策略。
三、促進(jìn)廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)改革的措施
（一）加強(qiáng)廣告設(shè)計基礎(chǔ)理論知識教學(xué)
部分學(xué)校廣告設(shè)計專業(yè)課程的安排以專業(yè)性質(zhì)為出發(fā)點(diǎn)，這在很大程度上阻礙了廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)改革的發(fā)展。因此，職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計專業(yè)教師應(yīng)該加強(qiáng)廣告設(shè)計基礎(chǔ)理論知識教學(xué)，在開闊學(xué)生視野的同時，提高學(xué)生的增和素質(zhì)。另外，職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計專業(yè)教師還應(yīng)該注重學(xué)生能力的多元化培養(yǎng)，引導(dǎo)學(xué)生從多個角度看待同一副設(shè)計作品，深入分析作品，為今后的設(shè)計工作提供經(jīng)驗。
（二）重視“一體化”教學(xué)
職業(yè)學(xué)校教學(xué)的主要目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生至少掌握一項基本的就業(yè)能力，教學(xué)工作應(yīng)該注重理論與實(shí)際相結(jié)合。職業(yè)學(xué)校應(yīng)該根據(jù)廣告設(shè)計專業(yè)的特點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)代社會對廣告專業(yè)學(xué)生的實(shí)際需求，實(shí)行“一體化”教學(xué)模式。“一體化”教學(xué)模式一改傳統(tǒng)教學(xué)方法的不足，改變了實(shí)踐教學(xué)是理論教學(xué)的發(fā)展和延伸的傳統(tǒng)教學(xué)觀點(diǎn)。“一體化”教學(xué)模式要求教師充分發(fā)揮教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的作用，在提高學(xué)生實(shí)踐技能的同時，還能增加學(xué)生對實(shí)踐操作教學(xué)的興趣，全面提高廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生的綜合素質(zhì)。
（三）重視“項目式”教學(xué)
“項目式”教學(xué)要求學(xué)生注重學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計專業(yè)教師在進(jìn)行教學(xué)設(shè)計時應(yīng)該結(jié)合市場發(fā)展的實(shí)際需求，將市場上具體實(shí)施的項目帶入課堂，以學(xué)生的實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)，以企業(yè)的項目生產(chǎn)模式為依據(jù)，收集具有教學(xué)價值的資料和數(shù)據(jù)，為后期教學(xué)工作提供材料保障。在開展項目式教學(xué)模式的過程中，教師應(yīng)該將課堂主體還原給學(xué)生，自身扮演解惑者和引導(dǎo)者的角色，保障各小組研討質(zhì)量的前提下，重視學(xué)生溝通能力以及組織能力的培養(yǎng)。
（四）大力推行“工學(xué)結(jié)合”的教學(xué)方法，重視實(shí)踐能力培養(yǎng)
大力推行“工學(xué)結(jié)合”的教學(xué)方法、重視學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)是職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)改革的重要手段之一。伴隨著職業(yè)學(xué)校教學(xué)的發(fā)展，“工學(xué)結(jié)合”的教學(xué)模式在各學(xué)科得到了廣泛的應(yīng)用，這種模式注重教師引導(dǎo)者的作用，在充分發(fā)揮理論教學(xué)作用的同時，將課堂主體還原給學(xué)生。“工學(xué)結(jié)合”的教學(xué)模式可以有效地提高學(xué)生實(shí)踐操作能力，增強(qiáng)學(xué)生對廣告設(shè)計技術(shù)的理解能力。另外，設(shè)計專業(yè)教學(xué)工作者還應(yīng)加強(qiáng)校企合作、有效利用校外專業(yè)實(shí)訓(xùn)基地、大力推行“雙師制”教學(xué)模式，將統(tǒng)一的教學(xué)課程劃分為若干部分，全面提高廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)效果。
四、結(jié)束語
總之，廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)改革是為社會培養(yǎng)綜合型廣告設(shè)計人才的重要手段。教學(xué)工作者應(yīng)該在了解我國廣告設(shè)計專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)的前提下，明確廣告商合計專業(yè)教學(xué)中存在的問題，針對問題采取有效措施，促進(jìn)我國廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)的發(fā)展。
作者：陽麗艷 單位：廣東嶺南現(xiàn)代高級技工學(xué)校
一、廣告設(shè)計教學(xué)現(xiàn)狀
目前，廣告設(shè)計教學(xué)在外國的發(fā)展程度相對較高，形成了一整套完整的廣告設(shè)計教學(xué)理論。由于許多相關(guān)的專業(yè)研究人員提出更加適應(yīng)時展的新觀點(diǎn)，這些理論和觀念經(jīng)過傳播被更多人接受、學(xué)習(xí)，中國在這方面的研究有很大的進(jìn)展。在我國，最早廣告設(shè)計主要在211、985高校開設(shè)，如今逐漸形成了包括普通高校、職業(yè)學(xué)校、專業(yè)機(jī)構(gòu)的廣告學(xué)教育體系。然而，由于廣告學(xué)在我國的發(fā)展歷史較短、專業(yè)人員以及實(shí)踐經(jīng)驗缺乏等各方面的原因，廣告設(shè)計教學(xué)仍然存在一些問題。
二、廣告設(shè)計教學(xué)存在的問題
1.專業(yè)教師隊伍建設(shè)不足
出現(xiàn)這一問題與我國的發(fā)展情況有一定的關(guān)系。20世紀(jì)早期，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會發(fā)展受到一定的阻礙。改革開放以后，人們的思想變得更加開放，在此基礎(chǔ)上，廣告的重要性逐漸顯現(xiàn)，廣告設(shè)計人員的培養(yǎng)逐漸步入正軌。由于各個師范學(xué)校對廣告專業(yè)教師的培養(yǎng)力度不夠，在一段時間內(nèi)，廣告專業(yè)師資力量不足，也導(dǎo)致教學(xué)質(zhì)量難以有效提高。
2.理論教學(xué)與實(shí)踐脫節(jié)
部分學(xué)生的社會經(jīng)驗比較缺乏，加之學(xué)生專業(yè)知識不過關(guān)，學(xué)校往往不會輕易指導(dǎo)學(xué)生集體性地參加廣告設(shè)計實(shí)踐。廣告公司出于成本的考慮也不愿意接受仍在“象牙塔”之中的大學(xué)生參加廣告設(shè)計業(yè)務(wù)。因此，在校期間學(xué)生只能了解與廣告設(shè)計有關(guān)的學(xué)科基礎(chǔ)知識，如廣告史、設(shè)計學(xué)概論等，對廣告設(shè)計實(shí)際操作的認(rèn)識較為膚淺。理論教學(xué)與實(shí)踐的脫節(jié)導(dǎo)致了廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生面對激烈的市場競爭，競爭力不足。
3.學(xué)生綜合素質(zhì)有待提高
對于廣告設(shè)計專業(yè)的學(xué)生來說，增強(qiáng)自身綜合競爭力的主要途徑就是提高專業(yè)知識技能與操作能力。但是，部分大學(xué)生由于受到的約束較少，自制力較弱，缺乏遠(yuǎn)大的理想，對專業(yè)知識的學(xué)習(xí)不夠?qū)Ｐ模瑢?dǎo)致自身缺乏豐富的理論知識作為基礎(chǔ)，操作能力和創(chuàng)新意識也較為薄弱，缺乏競爭意識和隨機(jī)應(yīng)變能力。而這些都是從事廣告行業(yè)必不可少的素質(zhì)。
三、廣告設(shè)計教學(xué)問題的解決措施
1.加快教師隊伍建設(shè)
加快教師隊伍建設(shè)的首要前提就是要提高教育界和社會中相關(guān)領(lǐng)域?qū)V告設(shè)計專業(yè)發(fā)展的重視程度，加快在各類師范院校普及廣告專業(yè)師資力量培養(yǎng)系統(tǒng)；加強(qiáng)宣傳教育，使得更多的人意識到廣告設(shè)計專業(yè)廣闊的發(fā)展前景，從而吸引更多的高中畢業(yè)生投身于為廣告事業(yè)的進(jìn)步而奮斗的隊伍。建立高素質(zhì)的教師隊伍對培養(yǎng)高素質(zhì)廣告設(shè)計人才，加快廣告事業(yè)發(fā)展具有重要意義。
2.實(shí)行校企合作制度
在開設(shè)了廣告設(shè)計專業(yè)的大學(xué)推行校企聯(lián)合制度，為廣告專業(yè)學(xué)生盡早適應(yīng)工作的需要打下基礎(chǔ)。對學(xué)校來說，校企聯(lián)合能夠提高學(xué)生的操作能力，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)熱情，加強(qiáng)教師的專業(yè)素質(zhì)并且使其能夠根據(jù)市場要求的變化及時調(diào)整教學(xué)進(jìn)度，培養(yǎng)更能適應(yīng)市場競爭的畢業(yè)生。對企業(yè)來說，校企聯(lián)合保證了企業(yè)的人力資源和后備員工數(shù)量，企業(yè)與學(xué)校建立良好關(guān)系對于廣告公司來說也有重要意義。
3.提高實(shí)踐課程比重
除了與廣告公司加強(qiáng)合作以外，在學(xué)校內(nèi)部也要健全廣告專業(yè)相關(guān)的硬件設(shè)施，建立設(shè)施完善的計算機(jī)教室和科教系統(tǒng)，滿足學(xué)生上機(jī)操作、廣告設(shè)計課程教學(xué)的要求。教師在設(shè)計課程、安排課程進(jìn)度時，應(yīng)加大電腦操作、設(shè)計廣告圖案和繪畫基礎(chǔ)等方面課程的比重，使得學(xué)生能滿足廣告公司對廣告專業(yè)畢業(yè)生實(shí)踐能力的要求。
四、結(jié)語
廣告設(shè)計學(xué)是一門具有巨大潛力和良好發(fā)展前景的學(xué)科，教學(xué)過程中出現(xiàn)的諸如教學(xué)經(jīng)驗缺乏、課程與實(shí)踐脫節(jié)以及學(xué)生的專業(yè)知識和動手能力不足等問題，都是在廣告學(xué)發(fā)展過程中必須解決的問題。廣告設(shè)計教育者應(yīng)學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗，指導(dǎo)自身的教學(xué)，使得廣告設(shè)計教學(xué)質(zhì)量更上一層樓。
作者：伍莉莉 單位：成都紡織高等專科學(xué)校
一、中國畫元素與平面廣告設(shè)計元素之間的聯(lián)系
（一）畫面平面化處理手法
中國畫的基本特征是布局平面化，不同于外國畫的立體畫面感，中國畫的韻律節(jié)奏感通常都是通過點(diǎn)、線、面進(jìn)行表現(xiàn)，這種手法不受時間、空間的限制，可以將不同時空的事物表現(xiàn)在同一幅畫面中，通常以長卷的方式表現(xiàn)出來，給人以震撼，例如，北宋畫家張擇端的《清明上河圖》，這幅畫采用俯瞰的手法在二維空間中表現(xiàn)出氣勢蓬勃的意境，作品中每一個人、事物的形、神都活靈活現(xiàn)的躍然紙上。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計也局限于二維空間，這就是兩者之間的相同點(diǎn)，在二維空間中進(jìn)行表達(dá)，給人以震撼，實(shí)現(xiàn)畫面表達(dá)的真正含義。平面廣告設(shè)計的版面編排上，要按照眾多元素的創(chuàng)意需求進(jìn)行設(shè)計處理，區(qū)分所要傳達(dá)信息的層次性，正確表現(xiàn)出平面廣告要傳達(dá)的觀點(diǎn)，形成一定的視覺流程，從而實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹＿@是中國畫元素和平面設(shè)計元素存在的顯著相同點(diǎn)，正是由于這個相似性，平面廣告設(shè)計更應(yīng)該應(yīng)用中國畫元素，提高設(shè)計水平。
（二）意境激發(fā)想象力
中國畫將意境讓融于畫面，含蓄地向人們展現(xiàn)畫作表現(xiàn)的含義，通過意境讓人們走入畫中，使自己的感觀融于畫面，在心物相遇的瞬間激發(fā)感動，升華人們的感性認(rèn)識，從而喚起情感的共鳴。平面廣告設(shè)計就是希望與人們產(chǎn)生情感的共鳴，實(shí)現(xiàn)精神的交流與滿足，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹烧叨际怯靡饩匙鳛橹饕谋磉_(dá)方式，這是兩者之間的關(guān)聯(lián)，也是平面廣告設(shè)計應(yīng)用中國畫元素的主要原因。兩者之間還存在很多方面的相似性，兩者之間的共同點(diǎn)，以及中國畫的文化精髓，都要求現(xiàn)代平面廣告設(shè)計應(yīng)該實(shí)現(xiàn)對中國畫元素的應(yīng)用，從而實(shí)現(xiàn)平面廣告?zhèn)鞑サ恼嬲康模岣咂矫鎻V告設(shè)計的藝術(shù)性。
二、中國畫元素在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用
（一）中國畫筆墨技法在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用
筆墨是形成中國畫的重要組成部分，中國畫意蘊(yùn)深遠(yuǎn)，這些都是通過筆墨表現(xiàn)出來的，而立意是筆墨的基礎(chǔ)，所以，中國畫必須進(jìn)行明確的立意。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中對筆墨手法的應(yīng)用頗廣，基本都是通過中國畫中的水墨元素表現(xiàn)和強(qiáng)化廣告的創(chuàng)意和主題，在很多公益廣告中都可以看到水墨元素，通過這種方式，有效提升了產(chǎn)品的形象和文化底蘊(yùn)，提升了品牌價值，可以形成很好的廣告效益。
（二）構(gòu)圖法則在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用
中國畫和平面廣告設(shè)計都是在二維空間中進(jìn)行表現(xiàn)，如何構(gòu)圖從而表現(xiàn)出畫面的真正含義，是中國畫構(gòu)圖必須考慮的問題，也是平面廣告設(shè)計應(yīng)該考慮的問題，中國畫的構(gòu)圖有一定法則，即根據(jù)繪畫的題材和主題，將要表達(dá)的物象進(jìn)行合理的布置，構(gòu)成統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、完整的畫面。這就是中國畫的構(gòu)圖。除此之外，構(gòu)圖還應(yīng)該分清賓主，突出主體。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，對于賓主層次關(guān)系的要求更加明顯，要求必須突出主體，將重點(diǎn)信息突出表達(dá)，在第一時間抓住讀者的焦點(diǎn)，使讀者對廣告產(chǎn)生觀看的興趣，從而增強(qiáng)讀者對產(chǎn)品的購買欲望，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ恼嬲康摹?
（三）色彩特征在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用
通過色彩可以更加形象地突出畫面感，中國畫的色彩體系在漫長的發(fā)展過程中，不斷發(fā)生變化，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計對中國色彩體系進(jìn)行了很好的應(yīng)用，中國紅是最具有代表性的色彩，也是平面廣告設(shè)計中經(jīng)常會用到的顏色。青綠色是冷色系代表，在平面廣告設(shè)計中應(yīng)用這種顏色，可以彰顯出品牌的品味和產(chǎn)品的品質(zhì)，提升產(chǎn)品的價值。中國畫的色彩體系在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中得到了很好的應(yīng)用，有效提高了平面廣告的品質(zhì)，具有重要作用。
作者：杜倩文 單位：陜西青年職業(yè)學(xué)院
