時間：2023-05-06 18:31:30
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【內(nèi)容摘要】傳統(tǒng)廣告的訴求點(diǎn)是產(chǎn)品訴求，而現(xiàn)代廣告的訴求點(diǎn)是形象訴求。廣告中出現(xiàn)的內(nèi)容大多為一種符號信息，一種人與物關(guān)系的建構(gòu)。廣告?zhèn)鬟_(dá)給受眾的東西日益充滿了社會意義與形象網(wǎng)絡(luò)。廣告在人們生活中起著能動的構(gòu)造作用，人們買進(jìn)一種商品，同時也買進(jìn)了一種觀念。廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。
【關(guān)鍵詞】需求；符號；廣告；形象；消費(fèi)
在當(dāng)代社會生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’。”①它是商品的標(biāo)記以及社會新價值觀的預(yù)告；大眾媒介的內(nèi)容因它而呈現(xiàn)特定的結(jié)構(gòu)；它似乎是建構(gòu)性別以及身份認(rèn)同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)借助于表面事物而得以存在；在社會問題如環(huán)境方面，廣告儼然變成了強(qiáng)有力的代言人……甚至20世紀(jì)被稱作“廣告店和娛樂公園的世紀(jì)”。②
廣告在反映社會現(xiàn)象的同時也形成了一種重要的社會現(xiàn)象，有關(guān)廣告的爭論不一而足。批評廣告的人指稱，商品的生產(chǎn)者為了保障自身的利益，于是運(yùn)用廣告來控制并操縱消費(fèi)者，使他們?nèi)ベ徺I原本并不需要的東西。關(guān)于這一點(diǎn)，馬爾庫塞的觀點(diǎn)頗具代表性，他認(rèn)為應(yīng)甄別人們的真實(shí)需求和虛假需求，虛假需求是外界強(qiáng)加給個人的：“大多數(shù)流行于世的需要，要人放松、享樂、根據(jù)廣告的訊息而行為與消費(fèi)，與他人同愛同憎，都可以歸類為虛假需要的類型。”③廣告之“為害”還不僅創(chuàng)造了虛假的需求，更甚的是廣告為達(dá)成這一目標(biāo)所運(yùn)用的表現(xiàn)手法才真正對社會造成了危害。他們指出，20世紀(jì)初期，美國開始出現(xiàn)了一批生活富裕、消費(fèi)水平高的消費(fèi)者群，為了替他們創(chuàng)造出一些需求，廠商所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，在廣告中訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)氣氛的營造，此時，重要的是人與物之間的關(guān)系如何才能打動消費(fèi)者群。如果說產(chǎn)品的供給與消費(fèi)者的真實(shí)需要無關(guān)，而是人為的從市場中創(chuàng)造出來的，那么廣告就必須納進(jìn)更多與消費(fèi)者有關(guān)的訊息。這樣，廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的東西日益充滿了復(fù)雜的社會地位與意義的形象網(wǎng)絡(luò)。
馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問，那么就使用物品這個層面的生活來說，我們應(yīng)該會覺察到大多數(shù)廣告不但與此無關(guān)，而且愚蠢無聊。比如，光是說啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發(fā)，或是和藹容易親近?洗衣機(jī)是個有用的洗衣機(jī)器不就了了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居的羨慕對象?”④威廉士認(rèn)識到，在當(dāng)代社會，人往往通過商品的消費(fèi)來尋求意義，這不無道理。但他的基本論點(diǎn)是，一個物品的意義，按理應(yīng)當(dāng)與其滿足“真實(shí)需要”的能力相關(guān)。在“惟物是問”而沒有廣告的社會，物品只會被當(dāng)成具有實(shí)用價值而無社會意義的物品，從而論證廣告創(chuàng)造虛假需求的無聊。行文至此，筆者認(rèn)為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點(diǎn)，他們因此也就無法充分厘清廣告在當(dāng)代消費(fèi)社會所扮演的角色。無論是人類學(xué)或是泛文化研究，都已經(jīng)提供了充分資料，顯示物品對人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號”上的意義。當(dāng)代廣告符號學(xué)認(rèn)為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創(chuàng)造出來的，因而它是社會性的。實(shí)際上，人類物質(zhì)消費(fèi)本質(zhì)上是一種精神消費(fèi)和文化消費(fèi)。凡勃倫“炫耀性消費(fèi)”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識形態(tài)與國家的意識形態(tài)機(jī)構(gòu)》中援引了馬克思的例子：英國工人階級需要啤酒，法國工人階級需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現(xiàn)。人類各個時期不同的需要由外在的事物來作說明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經(jīng)典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動的構(gòu)造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。
關(guān)于物的論述，最起碼應(yīng)該認(rèn)識到，人們使用器物有其形象方面的意義。在某些時候，物品之所以比言語更能雄辯地表現(xiàn)出社會或個人所具有的價值與嗜好，是因?yàn)槲锲烦艘蚱湮锢砉δ芏皇褂猛猓哂懈鞣N符號的象征的意義。羅蘭·巴特的《神話》一書對“產(chǎn)品符號”觀念的形成具有重要意義。該書收集了一系列論大眾物品的論文，巴特認(rèn)為，物品載有“隱喻”的意義，它們帶有廣泛的聯(lián)想，起著“符號”的作用。以葡萄酒為例，巴特這樣描述：“在法國人的感覺里，葡萄酒有如一種魔力，非常獨(dú)特的，就像法國的三百六十多種忌司和它的文化。這是一種圖騰式的飲料，相對于荷蘭母牛的奶，或英國皇室的喝茶儀式……葡萄酒是社會的一部分，因?yàn)樗粌H為道德提供了基礎(chǔ)，也為環(huán)境提供基礎(chǔ)；它是法國日常生活中最輕微的儀式行為裝飾……它可以涵蓋法國人空間和時間的所有方面。只要你開始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒會給人一種震驚的感覺，有如某種異國情調(diào)的東西：科帝在接受拍照時正是他七年總理任期之初，是坐在一張家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一種奇特的特殊情況下，代替了熟悉的紅酒酒液，全國為之騷動；這就像一個單身國王一樣，令人難以忍受。在這里，葡萄酒是執(zhí)政者在位理由的一部分。”⑤羅蘭·巴特致力于揭示對象、環(huán)境及事件的社會心理功能，認(rèn)為它們含有比一眼瞧上去豐富得多的涵義和大得多的力量。
人類學(xué)家薩林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最為世俗平凡的物品，當(dāng)我們與它產(chǎn)生互動之際，也是在一層符號意義中介里完成的。相當(dāng)長的時間里，中國始終將電話視為權(quán)力的象征。在移動電話出現(xiàn)后，許多人有意地在大庭廣眾的場合炫耀性地使用。然而，電話業(yè)務(wù)的市場擴(kuò)張突破了中國的防線后，權(quán)力和身份的象征所支撐的消費(fèi)成為電視公司的一個重大課題。分析有關(guān)電話的廣告，可以出現(xiàn)電話消費(fèi)觀念從權(quán)力的象征轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)成功的象征、個性化生活方式或時尚追求、品位獨(dú)特等的象征。例如諾基亞8850手機(jī)的平面廣告文案：
標(biāo)題：非一般尊崇感受
正文：諾基亞8850，自然流露的成熟魅力，映襯您卓爾不凡的成功氣質(zhì)。高貴的亞光質(zhì)感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合諾基亞手機(jī)一貫的卓越功能，盡顯科技與藝術(shù)之美。
諾基亞8850，歷經(jīng)千錘百煉，品位尊崇不凡。有人說這是恒久風(fēng)范，在諾基亞，我們稱之為科技以人為本。
整個廣告沒有硬性的技術(shù)指標(biāo)的訴求，而“品位尊崇”成為其品牌認(rèn)知的特色，尤其是配以整個廣告版面1/2的圖片，一個具有成熟魅力、氣質(zhì)不凡的男人形象，更加渲染了其“以人為本”的廣告口號。我們還可以發(fā)現(xiàn)其他商品的廣告也是如此“疏遠(yuǎn)”物品的使用價值，一個轎車廣告不會只說：“你看這轎車不錯，它會跑!”廣告會用無窮的聯(lián)想和暗示，為那些轎車創(chuàng)造出豐富多彩的感覺與形象。所以在一個廣告中，一部轎車可以是“氣派而華麗”，或者是“純真而自然”；可以是“瀟灑而快樂”，或者是“沉穩(wěn)而凝重”；可以是“顯示出您輝煌無比的成功”，也可以是“透露出您樸實(shí)無華的高貴”。消費(fèi)的欲望不僅僅局限在轎車作為交通工具的這種“實(shí)實(shí)在在”的功能，欲望脫離了“生存的必要需求”這一“實(shí)在”但卻是“有限”的地平線，而進(jìn)入到一種“無限”的意象與符號的空間。我們發(fā)現(xiàn)，“使用價值”在消費(fèi)行為中逐漸退隱，而“符號價值”則日受矚目。
人類在使用器物的時候，并非只是關(guān)注其實(shí)用性，因此，透過市場過程而傳達(dá)商品訊息的廣告，也就必定反映了人與物關(guān)系的層面。廣告所塑造的商品的形象意義，反映了人類深層感受的需要。因此，當(dāng)我們審視日常廣告時不難發(fā)現(xiàn)，廣告的訴求，從商品使用價值的直接陳述，轉(zhuǎn)換到了隱喻的價值與生活形態(tài)。廣告所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)氣氛的營造，此時，重要的是，人與物之間的關(guān)系如何才能打動消費(fèi)者群。“我們可以明確地推知，在我們的文化形態(tài)里，光是物品本身還不能算數(shù)，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會或人際意義。”⑥因此，我們不能理解為什么一個意大利的時裝品牌“貝納通”卻以種族問題為廣告題材。如早期一則廣告，拍攝一名黑人婦女正在給一名白人嬰兒喂奶，另一則廣告表現(xiàn)一名黑人與一名白人同銬在一副手銬上。貝納通廣告的主要目的，是想喚起消費(fèi)大眾對當(dāng)代社會問題的注意，同時告知大眾，貝納通對社會的關(guān)懷。例如哀傷的家人圍繞著垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬進(jìn)貨車的移民、面容悲戚的親屬依傍著躺在血泊中被黑手黨槍殺的死者。由于這些廣告的題材，富有驚世駭俗的沖突性，且表現(xiàn)手法極為大膽，戲劇效果強(qiáng)烈，在公眾中引起了兩種截然不同的反應(yīng)。有人為之喝彩，有人則極力反對。在歡呼和喝倒彩的喧聲中，貝納通廣告卻贏得了多個獎項(xiàng)，同時造就了鮮明的品牌個性和高成長率的銷售成績。
由于消費(fèi)需求的多樣化，當(dāng)人們選擇商品時，比起商品本身的普遍的使用價值，他們將更加重視它是否符合自己主觀上的需求與愛好的問題，“符號價值”在購買選擇與消費(fèi)心理中占有很大的比重。因此，對廣告商來說，只要能夠控制符號系統(tǒng)，就可以讓商品產(chǎn)生任何意義，此時商品與實(shí)用性無關(guān)。在這個過程中，卡西爾“人是符號的動物”又一次為我們提供了合理的解釋。
80年代末上海白麗香皂“今年20，明年18”的廣告口號由于深得中國年輕女性心理之需求而震動一時；90年代初，廣東白馬廣告公司創(chuàng)作的“太陽神”形象電視廣告出現(xiàn)在屏幕上：無垠的大地、遼闊的天空、輝煌的太陽，當(dāng)一群人奮力將一個巨大的“人”（也是A之略體，A為太陽神Apollo的第一個字母）字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在太陽的光輝中時，光明、熱情、生命、健康、關(guān)懷與愛護(hù)等意義完美地呼應(yīng)了當(dāng)時在人道主義思潮推動下對人的呼喚的文化價值；1994年元旦中央電視臺播出了“孔府家酒·回家篇”電視廣告，電視連續(xù)劇《北京人在紐約》的主角王姬在廣告中對全國人民說：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的創(chuàng)意深深切入了人類永恒的鄉(xiāng)愁情結(jié)，并藝術(shù)地將電視連續(xù)劇中最為成功的元素置換到廣告片中……英國傳播學(xué)者戴維·巴勒特在談到廣告符號學(xué)方法時說：“在廣告中，常常利用一些肖像暗示特定的意義。這些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、現(xiàn)代的、傳統(tǒng)的、健康的、精神飽滿的、性感的、年輕的，以及關(guān)于家庭生活的。”⑦通過廣告，消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)“自我”或者想成為“什么樣的自我”。當(dāng)人們消費(fèi)商品的時候，他們不光是“使用”對象，用薩特的話來說，“他們同時也買進(jìn)了一個觀念，而且對這個觀念進(jìn)行了奇怪的處理”。⑧
可口可樂的喬格斯說：你不會發(fā)現(xiàn)一個成功的全球品牌，它不表達(dá)或不包括一種基本的人類情感。而許多能引起我們情感共鳴的品牌形象又是由廣告來塑造成功的。香港維他奶廣告“背影篇”以濃郁的懷舊情調(diào)，從容展開畫面：一位少年暑假回鄉(xiāng)村看望從未見過面的祖父，很有些“近鄉(xiāng)情更怯”的神色。初到鄉(xiāng)村，既新鮮又有些不適。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，一起翻著昔日的家庭生活照……快樂的暑假過去了，祖父送孫子上火車。開車前，祖父越過鐵軌，爬上對面的月臺，在小吃店買回一盒紙包裝的維他奶給孫子途中飲用。火車開動了，祖父的音容漸漸遠(yuǎn)去，而他臉上淡淡的愁容卻永遠(yuǎn)刻進(jìn)了孫子的心中。此時，畫面水到渠成地顯現(xiàn)字幕：“始終的維他奶”。淳厚真摯的親情成為少年一生難忘的經(jīng)歷。如同朱自清的散文，我們從中發(fā)現(xiàn)了每個人內(nèi)心真正需要的東西……
經(jīng)由以上分析，我們可以認(rèn)為，不能僅僅從生理需要的角度去定義廣告以及消費(fèi)，也不能把它們看作是一種消極地吸收與使用方式，而必須將之視為一種積極的“建立關(guān)系”的方式。我們通過廣告來與客體、集體與世界建立關(guān)系，來獲得一種身份和意義。法國的社會學(xué)家博德里亞指出，我們購買服裝、食品、家具、化妝品或者娛樂，不是為了表達(dá)一種預(yù)先確定的我們是什么人的感覺，而是借助于我們所購買的東西來確定我們是怎樣的人。正如一句廣告語所說：“我買了，因而我就是。”（Ishop,thereforeIam）
注釋：
①丹尼爾·貝爾著：《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯(lián)書店出版社1989年版，第116頁。
②堤清二著：《消費(fèi)社會批判》，朱紹文等譯，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社1998年版，第17頁。
③⑥湯林森著：《文化帝國主義》，馮建三譯，上海人民出版社1999年版，第240頁。
④同上，第236頁。
⑤羅蘭·巴特著：《神話——大眾文化詮釋》，許薔薔等譯，上海人民出版社1999年版，第67—70頁。
論文摘要：POP廣告做為一種新興的廣告謀體，雖然在我國起步較晚，但卻是發(fā)展最快速，普及最廣泛，在激烈的商品廣告競爭中脫穎而出，頗受寵愛的。糾其原因是多種因素共同促成的，雖然POP廣告本身不具有電視般的傳播強(qiáng)勢，卻是最能適應(yīng)環(huán)境變化的一種煤體。從它在各種賣場中不斷運(yùn)用，即可看出POP廣告具有驚人的促銷功效!
POP(Pointofpurchase)廣告，可譯為購買點(diǎn)的海報，售點(diǎn)廣告;凡應(yīng)用于商業(yè)、商場提供有關(guān)商品信息，促使商品得以成功銷售出去的所有廣告、宣傳品，都稱為POP廣告。它是在一般廣告形式的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種新型的新興的綜合性超強(qiáng)的商業(yè)廣告形式。與一般的廣告相比，其特點(diǎn)主要體現(xiàn)在廣告展示和陳列的方式、地理環(huán)境上面。因?yàn)镻OP廣告具有很高的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，對于任何形式的商業(yè)場所，都具有招徠顧客、忠實(shí)的扮演促銷員角色、傳遞商品信息、刺激消費(fèi)者購買、裝飾賣場、營造銷售氣氛、提升企業(yè)形象、假日促銷、反饋顧客與商品情況，使商家及時進(jìn)行調(diào)整等功能，所以備受商家、經(jīng)銷商的青睞。近二十年來，POP廣告發(fā)展相當(dāng)迅猛，可謂是獨(dú)樹一幟!吸引了大批從業(yè)人員加入到它的設(shè)計(jì)行列。作為一名藝術(shù)設(shè)計(jì)教師，在教學(xué)和實(shí)踐中我被POP廣告的魅力深深吸引，為它的迅速發(fā)展而拍手叫好!
1.現(xiàn)場促銷及強(qiáng)大的功能使POP廣告成為最能適應(yīng)環(huán)境的廣告
立足于銷售現(xiàn)場，能夠融產(chǎn)品宣傳與銷售互動，促成消費(fèi)。POP廣告是一種新穎的現(xiàn)代廣告媒體，它立足于銷售現(xiàn)場，最能把握和吸引消費(fèi)者，能夠融產(chǎn)品宣傳和銷售于一體，準(zhǔn)確反饋信息，及時使企業(yè)調(diào)整策略。尤其是對那些通過四大媒體廣告宣傳之后的新商品，可以彌補(bǔ)主題媒體之不足，機(jī)動靈活地針對特殊對象，促使消費(fèi)者在銷售現(xiàn)場對新產(chǎn)品的認(rèn)知，甚至可以在顧客選購商品猶豫不決的時刻，恰當(dāng)?shù)卣f明商品的功能、特征、價格，激發(fā)顧客的購買動機(jī)，誘發(fā)顧客的購買欲望，“勸說”顧客執(zhí)行或改變消費(fèi)計(jì)劃，產(chǎn)生購買行動，使廣告?zhèn)鞑バЧ\上添花，而且其策劃預(yù)算也更為實(shí)際。有專家形象地說“POP”廣告是無聲的售貨員，又因?yàn)樗巧唐反黉N活動中的最后一個環(huán)節(jié)，也有人形象地稱“POP”廣告為“終點(diǎn)廣告”。因此，POP廣告的這種獨(dú)特的環(huán)境優(yōu)勢使它成為了當(dāng)知無愧的促銷“楷模”!
在賣場里，當(dāng)新產(chǎn)品出售之時，配合其他大眾宣傳媒體，在銷售場所所使用pop廣告可以傳遞信息，吸引消費(fèi)者關(guān)注，喚起消費(fèi)者對商品的潛在意識，刺激其購買欲望，促成購買行動。pop廣告有“無聲的售貨員”和“最忠實(shí)的推銷員”的美名。現(xiàn)在大多數(shù)賣場都屬于自選購買方式，當(dāng)消費(fèi)者面對諸多商品而無從下手時，擺放在商品周圍的一則杰出的pop廣告，忠實(shí)地、不斷地向消費(fèi)者提供商品信息，有吸引消費(fèi)者促成其購買決心的作用:并且，作為無聲的“推銷員”，pop廣告永遠(yuǎn)會忠于自己的崗位。它用強(qiáng)烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型、幽默的動作、準(zhǔn)確而生動的廣告語言，創(chuàng)造并渲染強(qiáng)烈的銷售氣氛，將消費(fèi)者的購買沖動推向極致。CIS戰(zhàn)略的引進(jìn)，使得國內(nèi)的大部分企業(yè)，不僅注意提高產(chǎn)品的知名度，同時也很注重企業(yè)的形象的宣傳，pop廣告在銷售環(huán)境中可以起到樹立和提升企業(yè)形象，進(jìn)而保持與消費(fèi)者的良好關(guān)系。
很多人都有這樣的購物經(jīng)歷:我們進(jìn)超市之前只是為了買某樣?xùn)|西，可是我們回家時卻滿載而歸，這是因?yàn)镻OP廣告具有裝飾賣場決定消費(fèi)者購買意志，使消費(fèi)者將購買付諸實(shí)際行動的功能。同樣商家也能根據(jù)POP廣告反饋的顧客、商品情況，及時對貨物進(jìn)行調(diào)整，制定更為合理的銷售措施。以此可以看出POP廣告強(qiáng)大的功能使其在恰切的購銷時空里發(fā)揮推波助瀾的效力。
2、極具親和力的表現(xiàn)形式使POP廣告成為商家與消費(fèi)者、商品與消費(fèi)者的溝通橋梁
極具親和力的手繪表現(xiàn)，使POP廣告架起溝通橋梁:POP廣告以賣場環(huán)境為依托，因此廣告設(shè)計(jì)的類別很豐富，有懸掛式、立地式、柜臺式、手繪POP海報、光電式及聲像式等等，可以說有多么復(fù)雜的地形，就有多么變化的樣式，凡是能夠吸引消費(fèi)者視線的空間，POP廣告都能想到并合理的應(yīng)用。POP廣告的制作方式、方法很多，材料種類不勝枚舉，但以手繪POP最具機(jī)動性、經(jīng)濟(jì)性、親和性和準(zhǔn)確性。個性美觀、醒目簡潔、通俗易懂、干脆親和、高效率的手繪POP海報征服了一個又一個消費(fèi)者，現(xiàn)在，我們不僅僅只在超市里見到它的身影，商場、專賣店、品牌專柜、校園、美容院、美發(fā)沙廊甚至餐飲娛場所也頻頻留下它的足跡!極具親和力的POP廣告正以它獨(dú)有的魅力迎來越來越多的消費(fèi)者。
敢于挑戰(zhàn)危機(jī)，POP設(shè)計(jì)新職業(yè)的興起為社會穩(wěn)定貢獻(xiàn)力量!據(jù)了解，POP商業(yè)美工師是隨著手繪POP海報的盛行而興起的一個新職業(yè)。目前，一個商業(yè)手繪POP海報策劃人，月收入大約會在1500元至3000元之間。而像目前在沃爾瑪公司、家樂福等企業(yè)從事商業(yè)手繪POP海報企劃人，月收入可以達(dá)到7000元左右。但是這樣的商業(yè)手繪POP海報人才，不僅有良好的專業(yè)水準(zhǔn)，還要能正確領(lǐng)會企業(yè)的文化和銷售理念，能把它們貫穿到手繪POP海報中，達(dá)到提高銷售額的目的。目前，北京某些文化藝術(shù)傳播中心、學(xué)校等機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始進(jìn)行POP商業(yè)企劃美工師的培訓(xùn)認(rèn)證。事實(shí)證明一個成功的廣告媒體在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊下，正在以它獨(dú)特的方式為社會穩(wěn)定和諧、經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量!
3、獨(dú)特的視角，形式與功能的完美結(jié)合使POP廣告具有很強(qiáng)的藝術(shù)感染力
在某大型超市接近收銀臺的一個顯眼位置，一處生動的水簾式露天冰柜上的飲料促銷引起了所有等待付款顧客的關(guān)注，那是一座從任何角度都能看到、觸到和拿到飲料的冰山，碎小的冰塊保持著飲料的涼爽，由于溫度而化掉的水變成冰山上的噴泉，通過連環(huán)設(shè)計(jì)形成水一冰山一水的鏈條，加上柜體時尚的海報及醒目價格，堪稱新奇，可以說是成功的作品，像這樣現(xiàn)場促銷展示的廣告在賣場隨處可見。POP廣告作為信息溝通與傳達(dá)的載體，其本質(zhì)就是利用文字、圖形和色彩等視覺符號針對受眾實(shí)現(xiàn)信息的告知與勸服，從而達(dá)到商品的購買行為實(shí)現(xiàn)。因此POP廣告只有將表現(xiàn)形式與功能合二為一，才能完成它的使命，體現(xiàn)它的生存價值!當(dāng)然方案的設(shè)計(jì)師和效果的使用者(消費(fèi)者)之間，對形式和功能往往很容易產(chǎn)生差異。
4、超強(qiáng)的廣告效應(yīng)，廉價的廣告費(fèi)用，商家的最愛
國內(nèi)的POP廣告更加注重商場內(nèi)的廣告，也就是說商品經(jīng)營者的經(jīng)濟(jì)支出大大的影響了POP廣告的設(shè)計(jì)。對于經(jīng)營者來說如何利用最少的投入獲得最大的廣告效應(yīng)是他們的追求。不可否認(rèn)大型購物場所都是通過商品的價格大戰(zhàn)，薄利多銷來吸引消費(fèi)者的，這在一定程度也要求我們設(shè)計(jì)師能夠利用較廉價的材料設(shè)計(jì)出最棒的效果.。
BICC為“品牌形象分類組合”英文縮寫，其含義顧名思義是關(guān)于解決品牌形象的分類及其組合的技術(shù)性問題。
品牌形象分類的意義
關(guān)于品牌操作理論的研究在國際上已有半個多世紀(jì)，可是他們一直以來忽視了一件非常基本但又非常重要的基礎(chǔ)性工作——將品牌形象分類。
品牌形象分類就如將工具房中的工具進(jìn)行分類。在人類生產(chǎn)工具非常單一和落后的年代，寥寥幾件生產(chǎn)工具沒有分類的必要，而人類發(fā)展到了今天，已開發(fā)出了種類繁多的更具針對性的生產(chǎn)工具，這樣就必須將生產(chǎn)工具按一定的功能屬性進(jìn)行分類，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考慮好要用到何種類型的工具才最合適，然后到相應(yīng)的工具箱中去找到最適合的工具，只有這樣才能提高勞動效率。因?yàn)椋绱硕嗟墓ぞ呷绻贿M(jìn)行分類的話，在需要完成一件勞動任務(wù)時面對如此多的工具就會遇到選擇的困難。也許你選擇了一件最鋒利的工具，但不是一件合適的工具，因此降低了工作效率。
品牌形象策略在品牌競爭初期由于策略手段的單一，BICC技術(shù)也就顯得無無關(guān)緊要了。可是發(fā)展到今天，成千上萬的品牌所開創(chuàng)的具體操作方法和技術(shù)均各不相同，因此單從創(chuàng)意上去考慮問題顯然顯得過于寬泛，操作難度大而且具有很大的盲目性。解決這一問題的唯一有效方法就是將品牌形象分類，明確所需的形象類型和各自的比重，以此確定創(chuàng)意的方向，這就是BICC(品牌形象分類組合)。
品牌作為當(dāng)今和未來企業(yè)核心競爭力的主要來源，關(guān)鍵是要在同類品牌中建立比較優(yōu)勢，如果連所需形象的類型都模糊不清的話，再優(yōu)秀的策劃和創(chuàng)意也可能注定要在競爭中失敗。因此企業(yè)應(yīng)將BICC(品牌形象分類組合)技術(shù)作為品牌發(fā)展方向的導(dǎo)航燈一樣，得到應(yīng)有的重視。
一、品牌形象的五大分類
BICC將所有傳播的內(nèi)容和形式等表現(xiàn)出來的品牌形象歸納為五大類型：說明性品牌形象、工業(yè)（實(shí)力）性品牌形象、技術(shù)性品牌形象、價值性品牌形象和精神性品牌形象。這五種分類其實(shí)也是大多數(shù)行業(yè)、產(chǎn)品或品牌營銷發(fā)展的五個階段。
*說明性品牌形象階段：
賣方市場時代，經(jīng)營者們所要做的只是把產(chǎn)量做大，把產(chǎn)品做好，因?yàn)槠髽I(yè)之間幾乎不存在真正意義上的競爭，銷售暢通與否取決于企業(yè)是否將產(chǎn)品信息傳達(dá)給更多的消費(fèi)者和渠道的暢通與否。當(dāng)時企業(yè)信息在傳達(dá)過程中所受干擾甚小，因此企業(yè)品牌的功能主要是告訴消費(fèi)者你是誰，提供什么產(chǎn)品（服務(wù)），產(chǎn)品有什么用途，消費(fèi)者明白了，需要時就會購買您的產(chǎn)品。
現(xiàn)在，單純說明性的品牌形象對大部分品牌而言已經(jīng)不再適用。但對部分品牌而言它還是非常重要的。例如一個新產(chǎn)品在剛推出時由于目標(biāo)顧客對它的用途特點(diǎn)還不了解，這時候說明性的品牌形象就應(yīng)該在推廣時占較大的比重，以后隨著目標(biāo)顧客對它的熟悉程度增加，說明性的形象再逐漸減少。
對任何一個品牌而言，說明性的品牌形象始終必須是存在的。因?yàn)椋旱谝弧a(chǎn)品或服務(wù)本身始終是顧客購買的主要目的；第二、由于人的記憶周期是有限度的，每天眾多同類品牌和其它大量信息源源不斷的往顧客大腦擠壓，很可能把你以前的灌輸?shù)男畔D壓出去；第三、新的目標(biāo)顧客對產(chǎn)品和服務(wù)信息了解的不足需要補(bǔ)足等。這些情況都要求品牌在推廣中必須不斷的提醒目標(biāo)顧客你是干什么的，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，有什么用途和特點(diǎn)等信息。
*工業(yè)（實(shí)力）性品牌形象階段：
科技的進(jìn)步和工業(yè)生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化要求企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，以便降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量。此階段不管是企業(yè)還是當(dāng)局政府均將規(guī)模生產(chǎn)視為企業(yè)經(jīng)營和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的首要追求目標(biāo)，因此那一時代也叫規(guī)模經(jīng)濟(jì)時代。此時，物美價廉是企業(yè)競爭的制勝法寶，而物美價廉的產(chǎn)品正是規(guī)模化生產(chǎn)才能達(dá)到的。由于企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的大小是由企業(yè)實(shí)力決定的，所以此一階段企業(yè)品牌主要給大眾傳達(dá)企業(yè)實(shí)力形象。
工業(yè)性形象對于工業(yè)門檻較高，技術(shù)協(xié)作程度高，產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直觀，需要時間或?qū)I(yè)知識和技術(shù)，價格昂貴的產(chǎn)品而言具有重要作用。例如家電、汽車、電腦等產(chǎn)品品牌如果沒有強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力形象支持是很難讓顧客放心購買的。
對于產(chǎn)品質(zhì)量直觀，技術(shù)含量低，價格較低的產(chǎn)品如洗發(fā)水、食品、服裝等產(chǎn)品品牌而言，工業(yè)性形象對品牌營銷沒有多大意義，甚至可以忽視。
對于許多產(chǎn)品而言，廣告本身的投放聲勢已經(jīng)代表了企業(yè)的工業(yè)（實(shí)力）性品牌形象。
*技術(shù)性品牌形象階段：
規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度使社會生產(chǎn)力產(chǎn)生過剩，另外同類企業(yè)迅速增多使企業(yè)間產(chǎn)生市場爭奪行為并競爭愈演愈烈。此時各企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和價格已非常接近，難于創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢，因此提升產(chǎn)品功能和降低使用成本成了企業(yè)的制勝關(guān)鍵，而這需要科技和觀念的創(chuàng)新才能得于實(shí)現(xiàn)。因此，此階段企業(yè)和品牌形象主要圍繞科技，在高素質(zhì)技術(shù)人員，先進(jìn)科研、生產(chǎn)設(shè)施，企業(yè)創(chuàng)新精神上做文章。
技術(shù)性形象主要適用于技術(shù)含量較高，對高素質(zhì)研發(fā)、生產(chǎn)、管理人才依賴性強(qiáng)，產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直觀，需要時間或?qū)I(yè)知識和技術(shù)，價格較高的產(chǎn)品。例如IT技術(shù)與產(chǎn)品企業(yè)的品牌競爭主要依靠的形象就是技術(shù)性形象。
*價值性品牌形象階段：
一直以來，企業(yè)習(xí)慣性的將自己看成是產(chǎn)品的生產(chǎn)和提供者，而忽視了其對社會產(chǎn)生的價值的認(rèn)識和傳播。直到企業(yè)間產(chǎn)品高度同質(zhì)化和創(chuàng)新成本越來越高昂的近幾年，企業(yè)經(jīng)營者們才意識到產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的直接和間接利益的訴求更能打動消費(fèi)者的心。以空調(diào)為例，進(jìn)入新世紀(jì)以前，所有廣告均在重點(diǎn)宣傳空調(diào)的先進(jìn)性、制冷量、省電等技術(shù)指標(biāo)，形象單調(diào)而乏味，而現(xiàn)在，大部分廣告均重點(diǎn)突出產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的直接和間接利益。在國內(nèi)知名品牌中，美的是最早實(shí)施價值性品牌定位的品牌，以其在小家電領(lǐng)域多年來的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位說明，價值性品牌形象在市場競爭中是具有很高的戰(zhàn)略性價值的。
對于價值性品牌與說明性品牌的判斷要注意，說明性形象是指產(chǎn)品或服務(wù)的功能、特點(diǎn)等等，而價值性形象是指產(chǎn)品或服務(wù)功能完成后給顧客所帶來的利益。例如有些洗發(fā)水的訴求是去屑，有些品牌的訴求是給你帶來好心情，去屑是說明性的品牌形象，而好心情、改善人際關(guān)系等就屬于價值性形象。
由于價值性品牌形象訴求主要在產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的直接和間接利益方面挖屈，他們和產(chǎn)品之間有一種很強(qiáng)因果和邏輯關(guān)系，而各企業(yè)和產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的直接和間接利益是非常有限的，因此價值性品牌定位被越來越多的企業(yè)采用以后，企業(yè)間的品牌形象還是容易造成近似和重復(fù)。
價值性形象主要適用于發(fā)展較為成熟或進(jìn)入門檻較低的行業(yè)。具體到某個品牌時，此品牌的現(xiàn)有形象及其他同類品牌對價值性形象的應(yīng)用情況均是決定價值性形象效力高低的關(guān)鍵。
行業(yè)越成熟，進(jìn)入門檻越低，價值性形象比重就應(yīng)該越大，反之則越小。
自身品牌在目標(biāo)顧客中的信心指數(shù)越高，價值性形象比重就應(yīng)該越大。
同類品牌對價值性形象的應(yīng)用越少，它就越有效，反之效果越低。如果同類品牌對價值性形象的應(yīng)用已經(jīng)非常普遍，那么它就沒有多大意義了。
*精神性品牌形象階段：
與價值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受到產(chǎn)品的諸多限制，可以是脫離產(chǎn)品而賦予產(chǎn)品之上的某種精神文化，取材廣泛，這就決定了它具有更廣闊的訴求空間。因此，即使企業(yè)普遍采用精神性品牌訴求，其產(chǎn)生的形象必然比以上四個階段的品牌訴求更容易創(chuàng)造出鮮明的個性特征，使各企業(yè)品牌之間競爭的激烈程度降到最小，市場結(jié)構(gòu)更有層次。但是，由于精神性品牌形象訴求空間的廣闊性，使品牌價值變得不易控制，即市場容量的大小和消費(fèi)者接受程度的問題。
價值性形象有時候也是滿足精神需要的，例如某品牌洗發(fā)水標(biāo)榜讓你更自信，他給你帶來的是精神上的改變，但這種改變是產(chǎn)品使您的頭發(fā)更美、更舒服帶來的。這是一種因果關(guān)系，因此他還是屬于價值性形象的范籌。精神性形象與價值性形象可以有一定的聯(lián)系，但不是必然的聯(lián)系。例如么托羅拉心語系列的“可愛清新，一見傾心”廣告口號與產(chǎn)品就沒有必然的聯(lián)系，純粹是從目標(biāo)顧客的心理需求出發(fā)提煉出來的品牌核心價值。
有些產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)和工藝由于具有較強(qiáng)的藝術(shù)性，而且對目標(biāo)顧客購買的決策具有重要意義，這時看似展示產(chǎn)品造型、色彩、質(zhì)地等的廣告其實(shí)并非說明性形象，而更側(cè)重于精神性品牌形象的范疇。
以上分類只是最基本的分類，每個大分類還可以根據(jù)不同的行業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者特征等細(xì)分出各種分支類型。
精神性品牌形象的進(jìn)一步分類最復(fù)雜，但同時也最容易建立品牌個性。精神性品牌形象的規(guī)劃是否具有市場價值，完全取決于目標(biāo)顧客的個性和生活方式，因此對于進(jìn)入精神性品牌營銷階段的行業(yè)和品牌而言，市場細(xì)分的方法，目標(biāo)顧客的選擇，以及對目標(biāo)顧客心理的研究是否科學(xué)、有效，是品牌成敗的關(guān)鍵。
二、如何確定品牌形象的類型
目前，一個企業(yè)的營銷推廣規(guī)劃往往依靠營銷人員對市場的直覺判斷行事。這樣做的后果當(dāng)然時非常危險的，許多企業(yè)的失敗往往就是這樣造成的。現(xiàn)在BICC的誕生為我們企業(yè)的營銷推廣提供了一個可測量的方法，使理性代替直覺，為企業(yè)做出正確的營銷決策提供了科學(xué)的依據(jù)。
1、營銷發(fā)展階段（最有效的品牌形象類型）計(jì)算方法：
營銷發(fā)展階段=[顧客對產(chǎn)品的熟悉程度（0-100）顧客信心指數(shù)（1-100）市場集中都（0-100）]÷3
下面BICC數(shù)值表依次列出了說明性、工業(yè)性、技術(shù)性、價值性、精神性的品牌形象類型和相對應(yīng)的數(shù)值，如0—20相對應(yīng)的是說明性品牌，20—40相對應(yīng)的是工業(yè)性品牌等。
*顧客對產(chǎn)品的熟悉值：
顧客對產(chǎn)品的熟悉值主要體現(xiàn)在對產(chǎn)品的功能及其原理的熟悉和關(guān)心程度，對使用者的技能要求高低等。
顧客對產(chǎn)品的熟悉值（0-100）可以通過顧客容易理解的表述性語言對目標(biāo)顧客的調(diào)查來獲得。
*顧客信心指數(shù)：
信心指數(shù)主要指顧客對產(chǎn)品性能、質(zhì)量、壽命等的擔(dān)心程度。例如服裝，由于其技術(shù)含量很低、革新速度慢以及質(zhì)量、性能比較直觀，顧客普遍具有一定的判斷能力等，所以信心指數(shù)非常高。再如汽車，由于其工業(yè)投資門檻高，生產(chǎn)工藝復(fù)雜，需要很多配套廠商合作才能生產(chǎn)出性能卓越、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，因此如果品牌知名度和美譽(yù)度不高的話，顧客的信心指數(shù)就會很低。
顧客信心指數(shù)必須通過對目標(biāo)顧客的調(diào)查來獲得。為了便于調(diào)查，我們可將信心指數(shù)用顧客容易理解的表述性語言來代替。
*市場集中度：
市場集中度指的是在目標(biāo)市場中前七位品牌在其中的市場份額總和乘于100。例如前七位品牌市場份額總和為70%，那么市場集中度數(shù)值就是70。
2、數(shù)值調(diào)查統(tǒng)計(jì)的前提條件：
以上數(shù)值的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)必須在明確三個基本前提條件下進(jìn)行：1、目標(biāo)市場區(qū)域；2、目標(biāo)顧客經(jīng)驗(yàn)；3、目標(biāo)顧客特征；4、所屬品牌群族類型。
*目標(biāo)市場區(qū)域：
對許多產(chǎn)品而言，不同的市場區(qū)域計(jì)算品牌最佳形象類型的三個相關(guān)數(shù)值往往具有較大差異的。所以企業(yè)應(yīng)該選擇重點(diǎn)的目標(biāo)市場區(qū)域來獲取相關(guān)數(shù)值，這樣才對制定正確的品牌戰(zhàn)略發(fā)揮出應(yīng)有的成效。
*目標(biāo)顧客經(jīng)驗(yàn)：
目標(biāo)顧客是否具有購買或使用經(jīng)驗(yàn)，具有多少經(jīng)驗(yàn)。初次購買或使用者與具有經(jīng)驗(yàn)的顧客相比，其信心指數(shù)和對產(chǎn)品的熟悉程度往往具有比較大的差異，因此企業(yè)選擇沒有經(jīng)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)顧客還是選擇具有較豐富經(jīng)驗(yàn)的目標(biāo)顧客在品牌戰(zhàn)略的制定上應(yīng)該是有所不同的。
*目標(biāo)顧客特征：
之所以要明確調(diào)查對象的特征主要是因?yàn)椋?、不同的消費(fèi)者對相同的品牌接受速度有快有慢；2、不同的消費(fèi)者需求層次不同。譬如：年輕人較成年人接受一個性品牌的速度要快；收入高的人比收入低的人對產(chǎn)品的信心指數(shù)要高。
影響品牌形象類型正確確定的目標(biāo)顧客特征包括目標(biāo)顧客的自然特征和行為特征，由于劃分行為特征的調(diào)查難度大，而且準(zhǔn)確率較低，因此一般還是按比較容易識別和操作的主要自然特征來進(jìn)行。譬如：性別、年齡、職業(yè)、收入等。
*所屬品牌群族類型：
是否需要劃分品牌群族進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)取決于有兩個因素：1、消費(fèi)者對不同的品牌群族是否有不同的看法或評價；2、不同的品牌群族所能滿足的消費(fèi)群體特征是否有明顯差異。
明確品牌群族對有些行業(yè)和產(chǎn)品而言是很重要的，但對另一些行業(yè)和產(chǎn)品而言則可能沒太大意義，究竟如何，這取決于目標(biāo)顧客的態(tài)度。
明確品牌群族的目的在于調(diào)查出與其相對應(yīng)的消費(fèi)群體在計(jì)算所需品牌類型時所需要的相關(guān)數(shù)值。
品牌群族指的是品牌的現(xiàn)有市場形象類型，主要包括：1、地域背景。例如是國內(nèi)品牌還是國際品牌，是發(fā)達(dá)地區(qū)品牌還是欠發(fā)達(dá)地區(qū)品牌等；2、品牌背景形象。例如一個新的手機(jī)品牌，他在推出手機(jī)產(chǎn)品之前是否在其它產(chǎn)品領(lǐng)域擁有知名度，形象如何；3、原形象與現(xiàn)產(chǎn)品形象有多大的關(guān)聯(lián)性；等等。
三、品牌形象的組合方法
從品牌形象分類的角度來看，任何一個廣告所包含信息均是多方面的，品牌形象類型也不是單一的，而是一個組合體。有時侯，說明性品牌形象還同時具有其它形象類型的特征。例如下面摩托羅拉V70的廣告就具有說明性（產(chǎn)品造型特征）、技術(shù)性（畫面創(chuàng)意、氛圍）和精神性（冷庫、個性、高檔）的品牌形象類型。
另一方面，從消費(fèi)者需求和動機(jī)的角度來說，消費(fèi)者購買決策的依據(jù)往往是多重性和具有主次之分的，從這一點(diǎn)來說，要想更好的滿足顧客的需求，塑造理想的品牌形象，就應(yīng)該使品牌成為各種形象類型的組合體，而不是單一信息。
【關(guān)鍵詞】懸賞廣告，契約說，單獨(dú)行為說，意思表示，等價有償
一、引言
最高人民法院公報1995年第2期（總第42期）發(fā)表了《李珉訴朱晉華、李紹華懸賞廣告酬金糾紛上訴案》，該案涉及到了人們?nèi)粘Ｉ钪兴究找姂T的懸賞廣告現(xiàn)象。懸賞廣告自古有之，在現(xiàn)代社會尤為常見。其方法多樣，如報刊登載、街頭招貼、廣播電視傳播等；內(nèi)容廣泛，常見的如尋覓遺失物、尋找走失人口、征集作品、查禁偽劣假冒商品、訪求車禍目擊者等等。實(shí)踐情況如此復(fù)雜，法律上又沒有規(guī)定，而民法上懸賞廣告理論有頗多爭端，致使實(shí)務(wù)界處理此類案件甚感棘手。最近，新聞媒體又對煙臺市中級人民法院判決的王云輝訴董仁帥懸賞廣告糾紛案件進(jìn)行炒作，在理論界和實(shí)務(wù)界也引起討論。借此，應(yīng)當(dāng)在理論上對懸賞廣告進(jìn)行深入的研究和探討，澄清對懸賞廣告的認(rèn)識。
二、有關(guān)懸賞廣告的典型案例
王云輝訴董仁帥懸賞廣告糾紛案的案情是，1996年9月21日晚，萊陽市伊達(dá)實(shí)業(yè)公司經(jīng)理王云輝下班時不慎將自己的皮包遺失在某公司門口，內(nèi)有手持電話機(jī)一部，現(xiàn)金7100元，還有信用卡、單據(jù)、身份證和240噸化工原料的原始化驗(yàn)單。為了找回遺失物，王云輝打印了約20份尋物啟事，張貼于街頭和遺失地點(diǎn)周圍的建筑物上，并在廣播電臺播出，均明確表示："如有拾到包者，愿酬謝人民幣1萬元；有提供線索者，愿酬謝人民幣3000元。"董仁帥拾得該皮包，稱其另有人拾得皮包，自己是提供線索者，要王云輝支付1.3萬元。王云輝只同意給1萬元。雙方多次協(xié)商未成。王云輝報警，公安機(jī)關(guān)傳喚董仁帥，并將董拾得的皮包等物扣押，并以敲詐勒索為由對董予以行政處罰。1996年12月19日，董仁帥向萊陽市法院，請求伊達(dá)實(shí)業(yè)公司履行付酬義務(wù)。一審判決認(rèn)為，被告發(fā)出尋物啟事，明示了對撿到者的酬金數(shù)額，屬內(nèi)容合法的懸賞廣告，應(yīng)當(dāng)履行；原告撿到包后又得知尋物啟事的內(nèi)容，即與被告聯(lián)系并核對實(shí)物，是該廣告的相對人，有權(quán)利享受酬金。雙方就酬金數(shù)額的爭論屬于民事法律關(guān)系范疇，不能認(rèn)定為敲詐勒索。一審判決原告將拾得物歸還被告，被告按約給付原告酬金1萬元。王云輝不服上訴。煙臺市中級人民法院二審依據(jù)《民法通則》第79條第2款關(guān)于"拾得遺失物、漂流物或者失散的飼養(yǎng)動物，應(yīng)當(dāng)歸還失主，因此而支出的費(fèi)用由失主償還"的規(guī)定，認(rèn)為遺失物的拾得人負(fù)有將拾得物歸還失主的法定義務(wù)，沒有向遺失人請求報酬的權(quán)利，故判決：撤銷萊陽市人民法院的一審判決，駁回董仁帥要求王云輝給付1萬元酬金的訴訟請求。
近幾年來，懸賞廣告糾紛案件并非僅此一例，另外相關(guān)的案例還有：
其一，原告于1996年3月5日丟失一個提包，內(nèi)有現(xiàn)金10萬元，各種票據(jù)等計(jì)款8萬余元，發(fā)現(xiàn)后，立即在電視臺和有線廣播電臺連續(xù)播發(fā)尋物啟事，聲稱對拾到并歸還者給付1.5萬元報酬。10天后，被告在回家的路上拾到該提包，當(dāng)即前往原告指定的地點(diǎn)，要求原告在接受提包的時候，必須兌現(xiàn)給付1.5萬元的承諾。原告否認(rèn)自己的承諾，只同意給付2000元；經(jīng)有關(guān)部門調(diào)解，原告只同意提到1萬元，故被告以原告不兌現(xiàn)承諾給付1.5萬元為由，堅(jiān)持不返還提包。原告向法院。法院判決原告給付被告1.5萬元，被告將拾得的提包返還原告。
其二，1996年1月，安徽匯通商廈與合肥市百貨大樓等商家共同發(fā)起“堅(jiān)決不賣假貨”的倡議書，公開承諾“商品計(jì)量，少一罰十；商品質(zhì)量，假一罰十；商品價格，暴一罰十”。消費(fèi)者王志明到該商廈知假買假，在取得了購買的商品確系假貨的證據(jù)后，向匯通商廈索賠，被拒絕，后向合肥市市中區(qū)法院，要求匯通商廈給予貨款價格十倍的賠償。一審法院認(rèn)為，匯通商廈知假售假，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，但是，關(guān)于商品質(zhì)量假一罰十的承諾違反有關(guān)法律的規(guī)定，不具有法律上的效力，故原告的訴訟請求不能予以支持，只能依照法律規(guī)定進(jìn)行賠償。原告、被告均不服上訴。合肥市中級人民法院認(rèn)定匯通商廈的銷售行為合法，沒有以假冒偽劣產(chǎn)品侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益，因此對原告的訴訟請求不予支持，僅判決匯通商廈返還原告的購物款及利息。
在本文討論的案例和前一個案例中，毫無疑問，其性質(zhì)是懸賞廣告。但是有關(guān)法院的判決結(jié)果，卻是完全不同的。一種結(jié)果是認(rèn)其為懸賞廣告性質(zhì)；另一種結(jié)果卻認(rèn)為按照《民法通則》規(guī)定，拾得物應(yīng)當(dāng)交還遺失人，而且這種義務(wù)是法定義務(wù)，而法律沒有關(guān)于懸賞廣告的規(guī)定，因而判決歸還原物，不得依此索要酬金。這兩種判決結(jié)果表明了司法實(shí)踐對懸賞廣告糾紛法律適用認(rèn)識的分歧。但是在理論上和實(shí)務(wù)上，作為通說，是承認(rèn)懸賞廣告的性質(zhì)的。
至于“假一罰十”的承諾案件的性質(zhì)，有的認(rèn)為仍屬于《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第49條的范圍，理由是，該法條關(guān)于增加一倍的賠償，雖然沒有明確講是最低賠償線，但按照保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的立法原意，本條屬于授權(quán)性規(guī)范，應(yīng)理解為最低不低于一倍的賠償；也有的認(rèn)為“假一罰十”的承諾是一種懸賞廣告，它另有希望公眾予以監(jiān)督、予以捉假之意，當(dāng)消費(fèi)者購買了假商品，即意味著實(shí)現(xiàn)了懸賞廣告中所提出的條件，也即對對方發(fā)出的要約予以承諾，則懸賞者應(yīng)按“承諾”兌現(xiàn)，這也是筆者的觀點(diǎn)。
究竟應(yīng)當(dāng)怎樣認(rèn)識和處理懸賞廣告糾紛案件，在民商法的理論和實(shí)務(wù)中，是一個重要的問題。尤其是在立法還沒有對懸賞廣告做出明確的規(guī)定以前，對懸賞廣告作深入、細(xì)致的分析和研究，無疑是有重要意義的。
三、懸賞廣告的概念
懸賞廣告是指以廣告的方式公開表示對于完成一定行為的人，給予報酬的意思表示。①因此，廣告人對于完成該行為的人，負(fù)有給付報酬的義務(wù)。
從其定義可以看出，懸賞廣告具有以下要件：
1.須有廣告人。廣告人是做出懸賞廣告意思表示的行為人，可以是自然人，也可以是法人，還可以是其他民事主體。當(dāng)然，他必須具備民事行為能力。
2.以廣告的方式對不特定人的意思表示。廣告的方法就多種多樣了。如：報紙刊登，廣告欄張貼，街頭叫喊，或廣播電視等。發(fā)展到今天又有上網(wǎng)等等。只要使不特定人知曉的一切方式均可。不特定的人，并不要求一般公眾，只要是不特定多數(shù)即可。
3.須完成一定行為。一定行為的完成，是廣告人負(fù)有債務(wù)，行為人行使報酬請求權(quán)的條件。換言之，一定行為的完成即為承諾。②如在遺失物的懸賞廣告中，這個“一定行為”即是拾得遺失物。在上述王志明購買假貨的案例中，王志明在該商場購買到了假貨，即完成的其懸賞廣告要求的完成一定行為。
4.須廣告人表示要對完成一定行為之人給付報酬。懸賞廣告，必以“賞”為要件。廣告人因廣告行為而使自己受債務(wù)拘束。當(dāng)行為人完成一定行為時，債務(wù)發(fā)生效力，廣告人向行為人給與報酬。至于報酬的種類、數(shù)額，是有廣告人自己決定的。王澤鑒先生指出：“報酬不限于金錢，凡能為法律行為標(biāo)的之任何利益均可。”③因此可以是稱號、獎?wù)隆⒇翌~等等。
四、應(yīng)否承認(rèn)懸賞廣告的合法性及對懸賞廣告的性質(zhì)的不同看法：
（一）應(yīng)否承認(rèn)懸賞廣告的合法性
對于懸賞廣告，主要國家的民商事立法均予承認(rèn)。在我國，《民法通則》雖對懸賞廣告未做出規(guī)定，但是，《民法通則》和其他民事立法中也沒有禁止懸賞廣告的規(guī)定。在實(shí)踐中，政府機(jī)關(guān)也有實(shí)施懸賞廣告行為的，在打假中，就有“打一獎一”的懸賞廣告，應(yīng)征人打假100萬元，就獎勵100萬元。可見，在我國，懸賞廣告確實(shí)有它存在的積極意義和價值。
在司法實(shí)踐中，對于懸賞廣告的存在價值和具體適用，絕大多數(shù)持肯定的態(tài)度。《最高人民法院公報》1995年第2期刊登了李珉訴朱晉華、李紹華懸賞廣告酬金糾紛上訴案，認(rèn)為廣告人發(fā)出懸賞廣告，實(shí)際上是向社會不特定的人發(fā)出要約，而某人一旦完成了懸賞廣告中指定的行為，則是對廣告人的有效承諾，就形成了債權(quán)債務(wù)關(guān)系，雙方當(dāng)事人受這種權(quán)利義務(wù)關(guān)系的約束，因而判決支持行為人給付懸賞廣告約定給付的酬金的請求。在最高人民法院應(yīng)用法學(xué)研究所編輯的《人民法院審判案例選》中，今年來也發(fā)表了數(shù)起懸賞廣告的案例，法院均判決支持行為人的訴訟請求。本文討論的案例，一審法院的判決所持的理由，與這些判決所持的理由是基本相同的，均認(rèn)懸賞廣告是合同性質(zhì)，在懸賞廣告的廣告人和行為人之間產(chǎn)生債權(quán)債務(wù)關(guān)系，懸賞廣告的廣告人和行為人均受懸賞廣告的內(nèi)容約束。這種意見是正確的，是符合我國的實(shí)際情況的，因而是可取的。
煙臺市中級人民法院的判決否認(rèn)懸賞廣告的依據(jù)，是《民法通則》第79條第2款。誠然，《民法通則》的這一規(guī)定是有法律效力的規(guī)定，遺失物的拾得人有義務(wù)將拾得物交還失主，這是沒有疑問的。但是，在理論上和實(shí)務(wù)上有兩個問題值得研究：
一是，失主在遺失財(cái)產(chǎn)的時候，做出了給拾得人以報酬的懸賞廣告，對于這樣的要約，廣告人應(yīng)當(dāng)受其約束；這種約束，與《民法通則》的上述規(guī)定并不矛盾，拾得人有向失主歸還遺失物的義務(wù)，同時也享有得到懸賞廣告標(biāo)明的報酬的權(quán)利；廣告人享有得到遺失物的權(quán)利，同時也負(fù)有支付自己所做出承諾的報酬的義務(wù)。在這樣的權(quán)利義務(wù)關(guān)系中，決不能只強(qiáng)調(diào)法律的規(guī)定而否認(rèn)懸賞廣告的法律效力。這一判決的錯誤之處就在于，將《民法通則》第79條第2款規(guī)定與懸賞廣告對立起來，認(rèn)為行為人索要報酬的行為不僅于法無據(jù)，而且直接違反了《民法通則》第790條第2款的觀點(diǎn)，是追求不正當(dāng)利益。這種看法違背了民法的誠實(shí)信用原則，是不可取的。
二是，《民法通則》在規(guī)定拾得遺失物、漂流物的民事責(zé)任中，亦有不盡完善、不盡合理之處。在我國古代立法和國外的民事立法中，對拾得遺失物等財(cái)產(chǎn)的責(zé)任，多作給予獎賞的規(guī)定，即拾得遺失物等財(cái)產(chǎn)，在將原物歸還失主的時候，失主應(yīng)當(dāng)給予拾得人以適當(dāng)?shù)莫劷鸹蛘邎蟪辏蝗绻麩o失主認(rèn)領(lǐng)，則將遺失物一半充公，一半充賞。這樣的做法，對拾得人不將拾得物占為己有的行為是一種鼓勵，具有進(jìn)步的社會意義。我國《民法通則》現(xiàn)行規(guī)定表面看起來是提倡拾金不昧的公共道德，實(shí)際上的社會效果并不如其所料，倒有引導(dǎo)拾得人占有拾得物的消極意義，那就是將拾得物交還失主拾得人得不到任何利益，倒不如占為己有。
依上述理由，煙臺市中級人民法院的這一判決將《民法通則》的規(guī)定與懸賞廣告對立起來，無論怎樣，都是不符合立法本意和社會實(shí)際情況的。就是"假一罰十"的承諾的案件中，也應(yīng)當(dāng)維護(hù)商家承諾的嚴(yán)肅性和正常的交易秩序，不得隨意否定懸賞廣告的法律效力。法院判決輕易否認(rèn)懸賞廣告的法律效力，其消極的社會意義，就在于否定了民法的誠實(shí)信用原則和民事流轉(zhuǎn)的正常秩序。相反，承認(rèn)懸賞廣告的合法性，對拾金不昧的行為予以積極的鼓勵，有利于鼓勵公民和法人遵守社會主義公共道德，遵守誠實(shí)守信的民法原則，維護(hù)社會正常的秩序，因而是有積極的意義的。
（二）如何認(rèn)識懸賞廣告的法律性質(zhì)
在法律上對懸賞廣告的性質(zhì)怎樣確定，有不同的看法。
第一種意見認(rèn)為，懸賞廣告的性質(zhì)是契約，即合同性質(zhì)。懸賞廣告是廣告人以不特定的多數(shù)人為對象所發(fā)出的要約，只要某人完成指定的行為即構(gòu)成承諾，雙方成立合同。完成廣告行為的人享有報酬請求權(quán)，廣告人負(fù)有按照懸賞廣告的約定支付報酬的義務(wù)。這種主張是多數(shù)學(xué)者的意見，在實(shí)務(wù)上，大多數(shù)人采納這樣的主張。
第二種意見認(rèn)為，懸賞廣告的性質(zhì)是單獨(dú)行為或者叫做單方法律行為，而不是合同。這種主張認(rèn)為，懸賞廣告是一種單方法律行為，廣告人對完成一定行為的人單方面負(fù)有支付報酬的義務(wù)，而不需要完成行為的人做出有效的承諾。其理由是：第一，采用單方法律行為說，只要廣告人發(fā)出了懸賞廣告，不需要他人做出同意即能發(fā)生法律效力，廣告人應(yīng)當(dāng)受到廣告的約束；如果行為人不知道廣告人發(fā)出了懸賞廣告而完成了廣告中指定的行為，該人仍能取得對廣告人的報酬請求權(quán)，而廣告人不得以該人不知廣告的內(nèi)容為由而拒付報酬；同時廣告人應(yīng)受廣告的約束，懸賞廣告一經(jīng)發(fā)出，不得隨意撤回。第二，可以使限制民事行為能力人和無民事行為能力人在完成廣告所指定的行為后，也可以對廣告人享有報酬請求權(quán)。第三，任何人完成廣告中所指定的行為都將是一種事實(shí)行為，而不是具有法律意義的承諾行為，這樣只要行為人完成了廣告指定的行為即享有報酬請求權(quán)，而不必準(zhǔn)確地判定在什么情況下有效承諾的存在以及承諾的時間等問題，可以極大地減輕行為人在求償時的舉證負(fù)擔(dān)。第四，采用單方法律行為說的主張，可以避免行為人享有同時履行抗辯權(quán)，避免行為人在對方不履行給付報酬的時候，拒絕完成廣告指定的行為的成果的弊端。
第三種意見認(rèn)為，對懸賞廣告的性質(zhì)專門認(rèn)定為合同性質(zhì)，或者專門認(rèn)定為單獨(dú)法律行為，均有不足。將符合合同調(diào)整的懸賞廣告作為合同對待，將不符合合同特征的懸賞廣告作為單獨(dú)法律行為對待，就更能夠處理好懸賞廣告的各種糾紛。日本學(xué)者認(rèn)為，民法上將懸賞廣告規(guī)定在合同的章節(jié)中，但另外還承認(rèn)作為單獨(dú)行為的懸賞廣告，且這樣的情況更多些。
以上各種主張的視點(diǎn)和角度各有不同，在實(shí)行中，亦各有解決各自矛盾的辦法。按照筆者的看法，首先，對同一種懸賞廣告的行為采用兩種不同的性質(zhì)來認(rèn)定這種折衷的方法，無論在理論上還是在實(shí)務(wù)上，都是很繁瑣的，且不實(shí)用。其次，單方法律行為說是從根本上承認(rèn)懸賞廣告的有效性。因此，它克服了契約說的弱點(diǎn)，其成立的理由更加充分。將懸賞廣告認(rèn)定為單方法律行為，則完全可以避免將其認(rèn)定為合同性質(zhì)所存在的麻煩問題。但是，契約說給法學(xué)結(jié)合司法界一個較為寬敞的討論余地，讓人們可以根據(jù)案件的特殊情況來分析事物的是非曲直。而且，契約說是我國法學(xué)界較為認(rèn)同的一種觀點(diǎn)。最重要的是，一些學(xué)者也往往以契約說的弱點(diǎn)來否定懸賞廣告的有效性。因此，筆者認(rèn)定懸賞廣告為合同性質(zhì)。筆者試從契約說來探討一下懸賞廣告有效的理由。但至于相對人與廣告人之間是否有合意和相對人是否有行為能力等，契約說仍有其弱點(diǎn)。
（三）對契約說主張的進(jìn)一步完善
筆者主張按照多數(shù)人的意見，仍采契約說的主張，認(rèn)定懸賞廣告的性質(zhì)為合同。在這樣的基礎(chǔ)上，對于契約說存在的問題，在理論上加以研究，提出完善的辦法。
第一，對于不知道懸賞廣告內(nèi)容的行為人應(yīng)否將其行為認(rèn)定為承諾的問題，可以做出特別的規(guī)定，加以解決。例如《德國民法典》第657條規(guī)定："通過公開的通告，對完成某行為，特別是對產(chǎn)生結(jié)果懸賞的人，有向完成此行為的人給付報酬的義務(wù)，即使行為人完成行為時，未考慮到此懸賞廣告者，亦同。"在這一規(guī)定中，"即使行為人完成行為時，未考慮到此懸賞廣告者，亦同"的規(guī)定，顯然是解決這一問題的最佳方法。這樣，就避免了由于行為人在完成懸賞行為時不知懸賞廣告內(nèi)容而廣告人拒絕給付報酬的問題。
第二，對于無民事行為能力人和限制民事行為能力人完成懸賞行為，行為人缺少合同主體資格的問題。對此，可以對懸賞廣告合同的的主體做出放寬條件的要求，不適用對于合同主體資格的一般要求，不要求懸賞廣告的行為人必須具備完全的民事行為能力，只要具備民事權(quán)利能力，且具有一定的識別能力，就具有懸賞廣告行為人的資格，因而，凡是完成懸賞行為的人，都具有懸賞廣告應(yīng)征人的資格，都享有懸賞廣告的報酬請求權(quán)。
第三，對于確定懸賞廣告的承諾的困難，可以不作特別的規(guī)定，避免對懸賞廣告的承諾限制過嚴(yán)而使行為人的利益受到影響。凡是完成懸賞廣告所指定的行為的，一律認(rèn)定為有效的承諾，將行為作為承諾的判斷標(biāo)準(zhǔn)。至于承諾的時間，則不必細(xì)較錙銖，只要廣告人發(fā)出了懸賞廣告，無論行為人是在發(fā)出懸賞廣告之前，還是之后，都認(rèn)其有效。
第四，怎樣對待懸賞廣告的行為人的同時履行抗辯權(quán)問題。應(yīng)當(dāng)確認(rèn)，懸賞廣告的行為人不享有同時履行抗辯權(quán)，不能因?yàn)閺V告人不履行給付酬金的義務(wù)而拒絕履行懸賞行為的結(jié)果，因?yàn)檫@種抗辯權(quán)與《民法通則》第79條第2款的規(guī)定相悖。但是，廣告人取得懸賞行為的結(jié)果以后即違約的現(xiàn)象是很常見的，對此，也應(yīng)當(dāng)有相應(yīng)的對策。筆者的意見是，對懸賞廣告的行為人賦予懸賞報酬請求權(quán)，即可解決這樣的問題。只要行為人完成了懸賞廣告指定的行為，行為人就享有取得報酬的權(quán)利，如果行為人完成了懸賞行為，并將懸賞行為的結(jié)果交付廣告人，廣告人就應(yīng)當(dāng)給付報酬，拒絕履行的，行為人可以依法。人民法院應(yīng)當(dāng)支持行為人的正當(dāng)要求。
五、懸賞廣告的法律特征：
認(rèn)定懸賞廣告乃是契約，因此懸賞廣告具有以下法律特征：
第一，懸賞廣告合同以廣告方式為要約的要件，因而是要式行為。乃要式合同，是法律要求合同必須具備一定的形式和手續(xù)。④懸賞廣告既然是合同，當(dāng)然要有要約的要件。懸賞廣告的要約與一般合同的要約不同，必須以廣告的方式為之。懸賞廣告的要約一經(jīng)發(fā)出，即產(chǎn)生懸賞要約的拘束力，廣告人不得任意撤回。在《德國民法典》，將廣告方式規(guī)定為"通過公開的通告"，并且要求懸賞廣告只有在完成行為之前撤回，撤回限于與懸賞廣告同樣的方式通告或以特殊通知為之者，始為有效。這些規(guī)定應(yīng)當(dāng)參照。當(dāng)懸賞廣告被撤回之前行為人完成了懸賞行為的，視為行為人已經(jīng)承諾，對廣告人具有拘束力。當(dāng)懸賞廣告人要求撤回懸賞要約時，廣告人必須在懸賞行為完成之前，以有效的，與懸賞廣告同樣的方式通告或者特殊通知，否則無效。王云輝以廣播和文字廣告的方式為懸賞，符合懸賞廣告的要式行為的要求。在董仁帥完成了懸賞行為之后，王云輝拒絕給付懸賞報酬，為違約行為。安徽匯通商廈等一些商家協(xié)力打假，公開向廣大消費(fèi)者"承諾"不賣假貨，莊重"承諾""假一罰十"，這也符合懸賞廣告的廣告方式的特征。
第二，懸賞廣告是實(shí)踐性的有賞行為。首先，懸賞廣告是實(shí)踐性合同，而不是諾成性合同。懸賞廣告合同的實(shí)踐性，主要表現(xiàn)在其承諾要件為行為人完成懸賞行為。懸賞行為一經(jīng)完成，合同即有效承諾，并已經(jīng)履行完畢。其特點(diǎn)，就是承諾和履行同時完成，實(shí)際上承諾和履行是一個行為。這一特征與任何合同都不相同。其次，懸賞廣告是有賞的合同，其性質(zhì)是有償合同。所謂的有賞，就是約定報酬，對于完成懸賞行為的人，按照要約確定的數(shù)額給付酬金。沒有酬金的"懸賞"不是懸賞廣告。再次，懸賞廣告的報酬數(shù)額是確定的，按照實(shí)際情況，這種確定有兩種形式：第一種是確定的報酬只有一份，因?yàn)閼屹p的行為只有一個。如王云輝懸賞交回皮包者報酬1萬元，提供線索者報酬3000元，這是懸賞兩個行為給付兩個報酬，數(shù)額都是確定的。第二種懸賞的行為是確定的，但是懸賞行為的數(shù)量是不確定的，因此，報酬數(shù)額的數(shù)額確定而份數(shù)不確定，例如匯通商廈等商家"承諾"的內(nèi)容包括對商品計(jì)量，少一罰十，商品質(zhì)量，假一罰十，商品價格，暴一罰十，消費(fèi)者只要發(fā)現(xiàn)計(jì)量、質(zhì)量和價格方面有一個方面有假，商家就給予其十倍的獎勵。這十倍的獎勵，就是懸賞廣告人聲明對完成打假行為人所給予的報酬，懸賞報酬的數(shù)額是十倍，以打假的數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)。這種形式，實(shí)際上是未定數(shù)目的若干個懸賞行為的集合，并不是一個懸賞廣告合同關(guān)系。
第三，懸賞廣告是向不特定的任何人發(fā)出。懸賞廣告合同的主體特征，是廣告人一方始終是特定的，這與一般合同并沒有不同。在行為人一方，在要約發(fā)出之時，不能是特定的，而是不特定的任何人，不應(yīng)當(dāng)有特定的指向。在行為人的范圍上，可能會有限定，例如在某一學(xué)校內(nèi)，或者在某些人群之中，等等。無論怎樣，當(dāng)懸賞行為完成之后，行為人就已經(jīng)確定。正因?yàn)槿绱耍瑧屹p廣告才具有合同的相對性特征。在前述三個案例中，懸賞的行為人一方都不是特定的，符合懸賞廣告的這一法律特征。至于行為人的資格，不應(yīng)作特別的要求，凡是具有民事權(quán)利能力，有一定識別能力的人，以及任何形式的法人，都為合格的當(dāng)事人。
第四，懸賞廣告合同的標(biāo)的，是懸賞廣告中所指定的行為。對此，可以簡稱為懸賞行為。懸賞行為應(yīng)當(dāng)是合法的行為，違反法律和公共秩序以及違背善良風(fēng)俗的行為，不得作為懸賞行為。懸賞行為不能因?yàn)榻o付報酬而必須是對廣告人具有經(jīng)濟(jì)利益的行為，即懸賞行為有無經(jīng)濟(jì)利益并不過問。在王云輝案件和第二個案件中，懸賞行為對于廣告人都是具有直接經(jīng)濟(jì)利益的行為，而在"假一罰十"的案件中，懸賞行為對廣告人并沒有直接的經(jīng)濟(jì)利益，但也符合懸賞行為的要求。
六、一些學(xué)者否定懸賞廣告的理由及筆者意見
（一）認(rèn)為廣告人意思表示不真實(shí)，而拾得者有乘人之危之嫌。廣告人失去所有物，而拾得者撿到遺失物而予以無聲的占有，使廣告人認(rèn)為遺失的財(cái)物處于危急狀態(tài)下，他對遺失物利益瀕臨消滅的危險。而拾得人是利用廣告人的這種急迫需要，在這種緊急狀態(tài)下，他才不得不做出懸賞廣告以圖恢復(fù)自己原有的財(cái)產(chǎn)。
對此種觀點(diǎn)，首先應(yīng)明白“意思表示”的概念。意思表示是把旨在產(chǎn)生一定效果的內(nèi)心意思發(fā)表出來的行為。⑤意思表示是否真實(shí)，應(yīng)該分析意思表示的主觀要件，即效果意思、表示意思、行為意思。⑥如果這三個要件都具備，則意思表示真實(shí)。對廣告人來講發(fā)出懸賞廣告就希望發(fā)生一定效果，與拾得者達(dá)成契約，即效果意思；他一旦發(fā)出廣告，就知道這對他意味著要付出一定的報酬才能取回遺失物，即表示意思；廣告人又這個懸賞廣告的想法，事實(shí)上也了，則是有行為意思。由此可見，廣告人的意思表示是真實(shí)的。至于廣告人這個懸賞廣告的原因只是動因問題。當(dāng)事人形成自己的發(fā)生法律效果的意思總有一定動因或動機(jī)的，但形成這種動因或動機(jī)并不是意思表示的內(nèi)容，就不會影響意思表示的效力。
再來談“乘人之危”。乘人之危是指行為人利用對方當(dāng)事人的急迫需要或危難處境，迫使其違背本意接受于其非常不利的條件的現(xiàn)象。⑦可見，“乘人之危”是一方當(dāng)事人利用他方危難處境或急迫需要，對對方提出苛刻的條件。如果是在廣告人未廣告時，拾得者在拾得遺失物后，主動與失主聯(lián)系，并要求苛刻報酬，這才能認(rèn)定為“乘人之危”。最高人民法院關(guān)于貫徹執(zhí)行《民法通則》若干問題意見第70條：“一方當(dāng)事人乘對方處于危難之機(jī)，為牟取不正當(dāng)利益，迫使對方做出不真實(shí)的意思表示，嚴(yán)重?fù)p害對方利益的，可以認(rèn)定為乘人之危”。由此，乘人之危是迎合乘危人而對自己嚴(yán)重不利。但在懸賞廣告中，賞金通常是低于遺失物本身的價值的，用較小的賞金換回較大的利益，怎么會對自己不利呢？這顯然是有利的。因此也不是乘人之危。
楊洪逵先生在談到這個問題時說：“遺失人刊登懸賞廣告尋找遺失物，雖是處于危難中但其懸賞找尋遺失物，是對世而言的；雖也可以認(rèn)為是一種迫不得已的被迫方法，但這是自己迫使自己所為的一種行為，不是特定方迫使其進(jìn)行的一種行為；給付多少酬金，是遺失人自己衡量的結(jié)果，不是特定對方提出的強(qiáng)加條件。遺失人懸賞行為的履行，所依據(jù)的應(yīng)是民法中的誠實(shí)信用原則。因此，即使拾得人消極等待失主，拾得人的行為也不能認(rèn)為是乘人之危的行為。”⑧
（二）認(rèn)為拾得人沒有付出代價，或者說付出的代價太小，根據(jù)民法中的等價有償原則，不該獲得高額的懸賞獎金。因此，應(yīng)當(dāng)認(rèn)為懸賞廣告無效。
懸賞廣告的基礎(chǔ)是拾得遺失物。我們知道拾得遺失物是事實(shí)行為，是基于事實(shí)之狀態(tài)或經(jīng)過發(fā)生法律上效力的行為。⑨當(dāng)事人實(shí)施行為的目的并不在于追求法律后果。拾得人在撿拾遺失物時沒有想到，要等待懸賞廣告大撈一比。這就有別于以意思表示為必備要素的民事法律行為。
等價有償原則是指民事主體在從事轉(zhuǎn)移財(cái)產(chǎn)等民事活動中，要按照價值規(guī)律的要求進(jìn)行等價交換，實(shí)現(xiàn)各自的經(jīng)濟(jì)利益。⑩如前所述，根據(jù)《民法通則》第79條第2款規(guī)定，失主擁有遺失物的所有權(quán)，據(jù)此在整個遺失物過程中并沒有“轉(zhuǎn)移”財(cái)產(chǎn)所有權(quán)，所有權(quán)人歸失主。再者，拾得遺失物如何“等價交換”？“等價交換”的對象又是誰？最后，拾得遺失物并不在于追求法律后果——實(shí)現(xiàn)“經(jīng)濟(jì)利益”。從這三個方面看，等價交換原則都不適用于事實(shí)行為。它只適用于民事法律行為，所以它也不能成為民法的基本原則，只能作為民法的具體原則來看待。11
（三）認(rèn)為否定懸賞廣告的有效性有助于減少社會的失、竊現(xiàn)象。物主遺失了物品，只是暫時喪失了對物品的占有，但如果物主能重新找回，則自然恢復(fù)占有權(quán)。懸賞廣告提高了人們撿拾他人遺忘物品的積極性，有很多可以找回的物品也無法找回了，增加了社會“失”的現(xiàn)象。并且在很多情況下，物主對自己的物品是被盜，還是被遺失，并不能分辨清楚。如果這種懸賞廣告有效的話，那么竊賊就可以通過聲稱盜竊物為拾得物，從懸賞廣告中獲得合法利益。
其實(shí)這種意見得出了這樣的一個因果關(guān)系：否認(rèn)懸賞廣告的有效性，會減少拾得遺失物的現(xiàn)象。要求人們不去撿拾他人的遺忘物品，這樣失主可以自然找回，恢復(fù)占有權(quán)。這種意見似乎忽視了我們所處的社會環(huán)境。路不拾遺，固為人們所倡導(dǎo)，但如此似乎脫離了現(xiàn)實(shí)。對市民社會中的人的行為提出了過高要求，不用說是普通人，就是具有較高思想覺悟的人也實(shí)難做到。再說，物主遺失物品，使物品處于一種不確定的狀態(tài)，不利于發(fā)揮物的效用，將物品棄之而不拾得利用，實(shí)為資源的浪費(fèi)，對我們整個社會來講是不利的。如果人人都不撿拾遺失物，這時這個物品處于危急狀態(tài)下，有滅失的可能性，這樣不是給失主帶來更大的損失嗎？
這第二種觀點(diǎn)，認(rèn)為竊賊可以通過聲稱盜竊物為拾得，從懸賞廣告中獲得合法利益，這樣會助長社會失竊現(xiàn)象。因此應(yīng)認(rèn)定懸賞廣告無效。誠如上述觀點(diǎn)，假定這個物品確為竊賊盜得。竊賊追求的是高利益和低風(fēng)險。在此篇文章的前面已提到懸賞廣告的賞金普遍低于遺失物本身的價值的，竊賊為何要將已到手的高價值的物品去換取相對價值較低的賞金呢？而且還要冒著東窗事發(fā)的危險。他完全沒有必要如此做，也決不會如此做的。因此，宣布懸賞廣告無效和減少社會失、竊現(xiàn)象是毫不相干的。
七、結(jié)語：
在本文中，筆者試舉了三個有爭議的懸賞廣告的案例。而后，分析了懸賞廣告的概念及對其性質(zhì)的不同觀點(diǎn)和其特征。其目的主要是為了說明確定懸賞廣告的性質(zhì)在我國司法實(shí)踐中的意義。雖然要約說也有所漏洞，但我們應(yīng)看到任何社會制度都不可能是無懈可擊的。我們應(yīng)把此類情況作為例外來處理。筆者認(rèn)為認(rèn)定懸賞廣告有效是本著民法中誠實(shí)信用的基本原則的，更重要的是有利于維護(hù)交易安全和當(dāng)事人利益，而且也有利于吸收國外的立法經(jīng)驗(yàn)，并維持民法體系的和諧。
*四川大學(xué)法學(xué)院99級
①《債法總論》張廣興法律出版社199759頁
②《債法原理》第一冊王澤鑒中國政法大學(xué)出版社2001年7月259頁
③《民法債編總論》王澤鑒188頁
④《中國民法學(xué)·民法債權(quán)》王家福法律出版社1991272頁
⑤《民法學(xué)原理》張浚浩中國政法大學(xué)出版社1997209頁
⑥《民法學(xué)原理》張浚浩中國政法大學(xué)出版社1997210頁
⑦《中國民法學(xué)·民法債權(quán)》王家福法律出版社1991351頁
⑧《人民法院案例選》（總第15輯）86頁
⑨《中國民法學(xué)·民法債權(quán)》王家福法律出版社1991259頁
1.1無需額外資源
植入式廣告直接出現(xiàn)在載體中,不占用額外的廣告時間和版面,植入式廣告符合制片方、媒體、受眾三方利益,擴(kuò)寬了廣告的空間。此外,植入式廣告還能夠帶來可觀的利益,拿影視劇植入廣告而言,植入廣告的收入可以達(dá)到整個投資的百分之十。一則優(yōu)秀的植入式廣告能夠提高受益效果,植入式廣告的完美運(yùn)用,不僅能夠創(chuàng)收,還會讓受眾享受其中。
1.2投放效應(yīng)高電視劇、網(wǎng)站等媒體的受眾數(shù)量大
植入廣告的機(jī)會隨處可見,而且投放效應(yīng)還可能超過傳統(tǒng)廣告。消費(fèi)者被動接受植入式廣告,但是并未引起消費(fèi)者的厭煩,有的還會提高效應(yīng)。這種方式讓消費(fèi)者處于特定的情境中,無形的滲透讓消費(fèi)者逐步接受品牌價值。
2植入廣告的途徑
植入廣告的載體一直在被開發(fā),從最初的電影、電視劇到節(jié)目、書籍等等,植入廣告的途徑日益得到開發(fā),隨處可見。根據(jù)不同的植入載體,植入廣告的途徑可分為以下幾種。
2.1電視劇植入
電視劇植入廣告不僅能夠帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益,而且還能夠給受眾留下深刻的印象,我國電視劇植入廣告的發(fā)展也逐步成熟。電視劇植入廣告最早出現(xiàn)在美國的動畫片《大力水手》中,罐頭菠菜廠是《大力水手》的贊助商。這部動畫電視劇成功的讓美國觀眾養(yǎng)成了吃菠菜的好習(xí)慣。我國最具典型的電視劇植入廣告當(dāng)屬《大宅門》,在《大宅門》中成功的植入了東阿阿膠的廣告。通過故事的詳細(xì)講述,消費(fèi)者對阿膠有了深層的了解,同時電視劇播出之后,廠商立即讓電視劇中的主人公斯琴高娃和陳寶國做品牌代言人,創(chuàng)造了前所未有的業(yè)績,并且東阿阿膠至今都在阿膠行業(yè)中保持著泰斗地位。
2.2電影植入
電影廣告植入是將商品轉(zhuǎn)化成電影元素的一部分,把商品廣告無形地融于故事情節(jié)之中,甚至是成為故事發(fā)展的必要道具。比較經(jīng)典的有《E•T外星人》,影片中小主人公通過里斯巧克力吸引外星人,影片播出后,里斯巧克力便成為了孩子們的追求,銷售大增。目前我國電影植入廣告還處于起步階段,比較典型是電影《天下無賊》。《天下無賊》廣告植入的運(yùn)用可謂是無以復(fù)加,影片中出現(xiàn)了寶馬汽車、惠普筆記本、佳能攝像機(jī)、淘寶網(wǎng)等共12種商品,植入式廣告收入就高達(dá)4000萬元。
2.3活動植入
活動植入是在活動中將商品作為道具、禮品等,活動植入最早在美國出現(xiàn),典型的活動植入是《美國偶像》,在活動節(jié)目,隨處可見Coca-cola的字樣,AT＆T無線語言宣傳,植入恰如其分。我國活動植入最早出現(xiàn)的是《海飛絲明星學(xué)院》,海飛絲以唯一冠名權(quán)在活動中植入產(chǎn)品廣告,以多種形式與節(jié)目融合,取得了很大的效果。
2.4歌曲植入
最早的歌曲植入是美國著名黑人說唱樂隊(duì)RunDMC的歌曲《我的阿迪達(dá)斯》。他們唱著阿迪達(dá)斯,還非常重視網(wǎng)球鞋,將其作為人個造型的主打元素。廣告與音樂娛樂實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的結(jié)合。在國語歌曲中也有很多歌曲植入,比如王菲的《ASKFORYOU》,周杰倫的《我的地盤》等等。
2.5圖書植入
圖書植入并不陌生,英國著名小說家菲•韋爾頓為其作家和出版商開了先河。他在小說《寶格利關(guān)系》中融入了所有寶格利的產(chǎn)品,后來陸續(xù)出現(xiàn)了很多專門植入小說作家。圖書植入主要出現(xiàn)在兒童學(xué)習(xí)書籍中,以一些商品名稱冠名的書籍如《好時純巧克力加法書》、《奧利奧餅干數(shù)數(shù)書》等,在書中插入了很多產(chǎn)品的圖片,從而起到宣傳作用。
2.6電子游戲植入
游戲內(nèi)置廣告的發(fā)展已經(jīng)開始增速,隨著電子游戲制作水平的不斷提高,為植入廣告造就了更多的機(jī)會。比如在《瘋狂的賽車》的游戲場景中多次出現(xiàn)肯德基和必勝客,人們便產(chǎn)生了去此地想法。電子游戲中可以植入的產(chǎn)品領(lǐng)域非常大,涉及到我們周圍生活的所有商品。
3結(jié)語
關(guān)鍵詞：視頻廣告，平面廣告，牙膏。
正文：
俗話說：飯后刷牙三分鐘，一生生活樂無憂。牙膏是人們生活中幾乎不能離開的日用品之一。
在中國，生產(chǎn)牙膏的品牌比較著名的有：黑人牙膏（好來化工（中山）有限公司），黑妹牙膏（美晨集團(tuán)），中華牙膏（上海白貓股份有限公司），田七牙膏（廣西奧奇麗股份有限公司）兩面針牙膏（兩面針股份有限公司）、冷酸靈牙膏（重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司）等等，還有國外的品牌，如：高露潔（高露潔三笑有限公司），佳潔士（寶潔公司）等等。以上列出來的牙膏也是人們在生活中接觸比較多的品牌。
中國的日用品市場正趨向于不斷完善之中，其中勢必存在一些弊端。日用品市場的牙膏品牌也是一樣。中國的牙膏品牌繁多，又有國外像高露潔這樣的一些大品牌入駐中國市場，以至中國的牙膏市場也如其他的日用品一樣競爭激烈。
如果一個看電視不會跳過廣告的觀眾看十來分鐘的廣告就不難發(fā)現(xiàn)，其中往往會有一支廣告會是以上所列品牌的其中一支。這些品牌廣告的側(cè)重點(diǎn)不同。如黑人牙膏體現(xiàn)的是它的健康和純天然，黑妹牙膏注重提升自己的品牌及美白效果和清新的口氣，中華藥物牙膏體現(xiàn)的是它的防蛀及中藥性質(zhì)；國外的品牌，如高露潔，則區(qū)分子品牌廣告項(xiàng)目，如高露潔冰爽牙膏，注重體現(xiàn)它的冰爽口味；高露潔防蛀牙膏，注重體現(xiàn)它的防蛀性質(zhì)。佳潔士牙膏則注重體現(xiàn)微笑等等。
看過這些廣告后，經(jīng)過對比，不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這些視頻廣告有很多相同之處，那就是他們的表現(xiàn)手法其實(shí)都大相徑庭。就是請某名氣旺盛的明星來代言該品牌，用它的人氣度來提升廣告效應(yīng)。例如高露潔冰爽牙膏的廣告是周杰倫表演的傳遞“口氣”之后所有的少男少女都陶醉在他的冰爽氣氛中。佳潔士牙膏也是通過李宇春的形象一次一次的重播之后讓人記住這個品牌。而國內(nèi)黑人牙膏，黑妹牙膏中華藥物牙膏等的視頻廣告雖各有側(cè)重，當(dāng)表現(xiàn)手法和內(nèi)容都很相似。這些牙膏的品牌的視頻廣告表現(xiàn)手法還容易和其他的不同類產(chǎn)品的相似。如可口可樂在中國的廣告線路也是通過明星在大街上對可樂的傳遞一個傳一個，然后很多的人都在大街上傳遞的轟動效應(yīng)。果粒橙，匯源，達(dá)派香包等等視頻廣告的表現(xiàn)手法相類似。我不能能說個行業(yè)個品牌的“IDEA”不是一個好的“IDEA”，只是太多表現(xiàn)手法相類似的廣告在同一個地區(qū)，時段出現(xiàn)，很容易讓觀眾記不住或不在乎這個品牌兒降低廣告的效應(yīng)。
我們再來看一些國外牙膏品牌的視頻廣告。圖一是來自美國的某牙膏品牌。附錄一1是它們的視頻廣告的剪切畫面。廣告描述的是一個快要踏進(jìn)鬼門關(guān)的人，我們在此稱他為A，另外一個是將要對A進(jìn)行搶救的人，在此我們稱它為B。B將要對A進(jìn)行人工呼吸。顯然B很怕A口中的口腔異味，我們能見到B用這個牙膏給A刷牙，在進(jìn)行了一番口腔清理的工作后對A實(shí)施了偉大的救人計(jì)劃。這個廣告讓人一目了然且幽默感十足，一針見血的體現(xiàn)了這個牙膏能迅速的去除口腔異味。觀眾看過之后會愉悅的笑上一笑，并且腦海里會對這個品牌留下深刻的印象。這就是所謂的“BIG IDEA”。個人認(rèn)為國內(nèi)的廣告因?yàn)橛刑嗟南嗨贫@得平凡，他們不用這種獨(dú)特的“BIG IDEA”部分原因可能是由觀眾的接受能力決定的。因?yàn)樵趪鴥?nèi)，還有很多很傳統(tǒng)且文化水平不高的人，他們可能不會“欣賞”這種獨(dú)特的“BIG IDEA”，而牙膏面向的市場確是全國大眾。國內(nèi)牙膏的視頻廣告“利用”明星效應(yīng)，然后通過一遍一遍的重播來讓觀眾記住這些品牌不失為一個解決的辦法。但要徹底解決這種國內(nèi)牙膏視頻太平凡這個問題，還真的需要廣告人深思熟慮才行。
下面我們再來看一下國內(nèi)牙膏市場的平面廣告。在國內(nèi)，人們在生活中是很少能接觸到牙膏的平面廣告。下面我就來介紹一下幾種牙膏的平面廣告，國內(nèi)牙膏的平面廣告也是各有千秋的。如黑人牙膏的平面廣告，見附錄二2.它用很簡單的牙膏線條表現(xiàn)了山，水，云，然后留出大量的空白。其手法類似于中國傳統(tǒng)的山水畫。這個創(chuàng)意不僅用自然的“山，水，云”體現(xiàn)了黑人牙膏的純天然及健康，而且勾起了國人對傳統(tǒng)文化的熱愛情節(jié)，然后透過這種情節(jié)認(rèn)可黑人牙膏。黑人牙膏平面廣告的創(chuàng)意簡練，獨(dú)特，有效，是一個很好的“BIG IDEA”。又如附錄三3是黑妹牙膏的平面廣告。用擠出來的如牛角一樣的牙膏形狀來以形喻神，體現(xiàn)黑妹牙膏的牛氣沖天，這可以理解為牙膏品牌的牛氣沖天，也可以理解為黑妹牙膏是一支牛氣沖天的牙膏，還可以理解為用過黑妹牙膏的后的牙齒可以“牛氣沖天”，會像牛角一樣健康，過硬，經(jīng)得住考驗(yàn)。而且白色的牛角還可以讓人聯(lián)想到象牙。表現(xiàn)手法簡潔大方，也不失為一個“GOOD IDEA”。再來看看來自美國的大品牌高露潔牙膏，見附錄四4。其表現(xiàn)手法與黑妹牙膏類似，也是簡潔大方，表現(xiàn)牙膏防蛀健康的特質(zhì)。從這幾個品牌來看國內(nèi)的平面廣告似乎要比國外的平面廣告更強(qiáng)勢一些，但我要說這個想法絕對是錯誤的。我所舉的例子只是冰山一角，九牛一毛。但我們可以從這"冰山一角" 看到中國的平面廣告在進(jìn)步，正在由不成熟慢慢的向成熟發(fā)展。
這一點(diǎn)似乎在提醒著中國的視頻廣告，某一種表現(xiàn)手法用得太多就會變得俗套了。正如人們每頓都吃同一個菜，總有一天會覺得膩的。在這方面我們應(yīng)該向國外學(xué)習(xí)，同一道菜變著法子來吃，幽默的吃，甚至用幻想才能想得到的方式吃，那不管這道菜是不是美味，只要吃起來不是很惡心，我想人們都會把它愉悅的吃下去。因?yàn)槲矣X得幽默是無國界的，沒有人會拒絕以更輕松的心態(tài)去接受一個品牌，沒有人會拒絕以更簡便的方式去記住一個品牌，也沒有人會拒絕在繁忙的工作之后，在看電視之余笑上一笑。
附錄一：
附錄二：
附錄三：
關(guān)于Flash
Flash是美國的MACROMEDIA公司于1999年6月推出的優(yōu)秀網(wǎng)頁動畫設(shè)計(jì)軟件。它是一種交互式動畫設(shè)計(jì)工具，用它可以將音樂，聲效，動畫以及富有新意的界面融合在一起，以制作出高品質(zhì)的網(wǎng)頁動態(tài)效果。
Flash在中國的發(fā)展經(jīng)歷了5年的時間，起初只是一些愛好者出于個人興趣制作的Flash作品，傳到網(wǎng)上以供網(wǎng)民瀏覽，因?yàn)楦嗟娜讼埠眠@種表現(xiàn)形式，以及商家對網(wǎng)絡(luò)發(fā)展態(tài)勢的看好，早期的那些創(chuàng)作者開始承接商業(yè)廣告。自此，F(xiàn)lash廣告的制作逐漸興盛。
Flash廣告的優(yōu)勢
為何Flash廣告會吸引這么多人的注意力，筆者認(rèn)為是主要在于以下幾個特點(diǎn)：
1．體積小但效果好。Flash廣告采用矢量圖形和流式播放技術(shù)，保證了圖形的質(zhì)量和觀看速度。通過使用關(guān)鍵幀和圖符使得所生成的動畫(.swf)文件非常小，因此適合在網(wǎng)站中插入。
2．跨媒體性強(qiáng)，但制作、改動成本低廉。Flash廣告除了可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，還可以在電視、樓宇廣告、手機(jī)等載體上進(jìn)行、傳播。目前完整的Flash廣告多以500元（不少于10秒情節(jié)，動畫整體風(fēng)格及腳本設(shè)計(jì)Flas效果）起價。而且改動起來也比傳統(tǒng)電視廣告方便很多、也便宜很多。
3．視覺沖擊力比其他的廣告形式要強(qiáng)。同一個產(chǎn)品的廣告，如果采用Flash形式會更容易吸引受眾的注意。例如佳潔士牙膏的廣告多源自于生活場景，而高露潔的廣告則多了“海貍先生”這個動畫人物，讓受眾覺得更為有趣。取名叫打印一網(wǎng)通的Flas廣告，結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活中的辦公室常出現(xiàn)的打印糾紛，制造出一個幽默搞笑、動感十足的卡通打印機(jī)，它會委屈，會抗議，將廣告做得很可愛，也很人性化。
4．Flash的廣告形式具有親和力和交互性優(yōu)勢。這是與網(wǎng)絡(luò)的開放性結(jié)合在一起的，使其可更好地滿足受眾的需要，讓欣賞者的動作成為動畫的一部分，通過點(diǎn)擊、選擇等動作決定動畫的運(yùn)行過程和結(jié)果，使廣告的傳達(dá)更加人性化，更有趣味，比起傳統(tǒng)的廣告和公關(guān)宣傳，通過Flash進(jìn)行產(chǎn)品宣傳有著信息傳遞效率高、受眾接受度高、宣傳效果好的顯著優(yōu)勢。
目前Flash廣告存在的問題
雖然Flash這種廣告形式具有很多優(yōu)點(diǎn)，但是目前Flash廣告的應(yīng)用范圍相對較小。主要原因在于：
第一，是人才、經(jīng)驗(yàn)不足。相對傳統(tǒng)廣告的龐大的從業(yè)人員，F(xiàn)lash廣告的制作人員很少，且是自發(fā)加入到這個行列，這就使Flash廣告先天就營養(yǎng)不良。許多閃客并不具備扎實(shí)的美工基礎(chǔ)，沒有嚴(yán)格的商業(yè)操作流程，缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，嚴(yán)格意義上的制作群體并沒有形成；
第二，雖然我國現(xiàn)在有近億萬網(wǎng)民，但是其年齡結(jié)構(gòu)偏小，關(guān)注的多是時尚產(chǎn)品，因此其他產(chǎn)品廣告存在可能達(dá)不到目標(biāo)群體的障礙，這就導(dǎo)致潛在的廣告客戶對于這種表現(xiàn)形式的認(rèn)可度較低，因此在現(xiàn)階段制約著Flash廣告的發(fā)展；
第三，廣告創(chuàng)意及產(chǎn)品訴求相對單一。多屬于簡單直觀的表達(dá)方式，畫面比較粗糙，不講究畫面的精美，看重的是在作品中突出品牌，對于產(chǎn)品的深層次特征挖掘不夠，在展示產(chǎn)品特色方面做得沒有傳統(tǒng)的電視廣告好；
第四，F(xiàn)lash廣告目前屬于單打獨(dú)斗，真正意義上屬于團(tuán)隊(duì)制作的成品并不多，這點(diǎn)和Flash發(fā)展現(xiàn)狀差不多，多是游兵散將，并沒有形成龐大的陣勢。
關(guān)于Flash廣告發(fā)展的幾點(diǎn)建議
在發(fā)展過程中，一些傳統(tǒng)的廣告理論多普遍適用于Flash廣告，例如廣告表現(xiàn)方式、AIDMA法則、廣告定位理論等，都對Flash的創(chuàng)意有很好的指導(dǎo)作用。
1．確定商品或者服務(wù)的表現(xiàn)方式。人們通常把廣告的表現(xiàn)方式分成三類：商品信息型、生活信息型、附加價值型。[1]所以在進(jìn)行創(chuàng)意工作之前，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特征選擇適合的表現(xiàn)方式。對于新產(chǎn)品則要側(cè)重于表現(xiàn)其特色，如IBM的本土Flash廣告,就采用《西游記》中的人物來表現(xiàn)其產(chǎn)品特色，展示產(chǎn)品給客戶帶來的各種便利。
2．確定產(chǎn)品定位和目標(biāo)受眾。目前的Flash廣告客戶多是一些電腦產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品的商家，因此，廣告創(chuàng)意要新穎，不能落入俗套。在海飛絲眾多的Flash廣告中，有一則的創(chuàng)意是這樣的：女主人公因?yàn)橛蓄^皮屑，男主人公就另結(jié)新歡，但是用了海飛絲洗發(fā)水之后，老公又回到她的身邊，自認(rèn)為這個創(chuàng)意太夸張，而且情節(jié)冗長，加之一個滿是頭皮屑的近景，讓人有厭惡之感。而老蔣創(chuàng)作的海飛絲廣告就好很多，一個可愛的綠色青蛙在荷葉上睡覺，危險臨近，一頭鱷魚向它游過來，機(jī)靈的青蛙將洗發(fā)水塞進(jìn)了鱷魚的嘴巴，最終的結(jié)果是洗發(fā)水的清涼薄荷把鱷魚凍住了，因此青蛙脫離險境。綜合來看，這則廣告時間并不長，但是畫面精美，藍(lán)、綠為主的色調(diào)契合了清涼薄荷的特質(zhì)，而且廣告的主人公是一只可愛的青蛙，改變了傳統(tǒng)電視廣告中單純靠“美女”說教的模式，這一Flash廣告情節(jié)緊湊有起伏,又抓住了產(chǎn)品的特點(diǎn)——清涼，廣告效果甚是不錯。
3．建立產(chǎn)品“形象代言人”。筆者認(rèn)為，針對某一品牌的產(chǎn)品，可以設(shè)計(jì)出一個固定的、受大家歡迎的動畫人物，來做該品牌的“代言人”。例如臺灣春水堂的《阿貴》系列，其形象和故事很多時候用于公益廣告的創(chuàng)作，使得事半功倍，因?yàn)榈靡嬗谥暗闹龋鋸V告宣傳效果會更好。清華紫光有一則Flash廣告的主人公就是小螞蟻，其實(shí)完全可以將之拓展開來，讓小螞蟻代言紫光的筆記本。
4．從創(chuàng)意的角度來說，F(xiàn)lash廣告的思路更為奇特和夸張，但是同樣的遵循傳統(tǒng)廣告的制作思路和制作要點(diǎn)。這就需要創(chuàng)意、美術(shù)、軟件制作高手等等的相互配合，注重成品的情節(jié)性、趣味性、交互性的統(tǒng)一。但是我們要銘記的是，F(xiàn)lash廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意不同，它允許夸張和奇思妙想，制作手法上也更為多樣，除了電視廣告的拍攝手法外，還有自己的特點(diǎn)，就是利用相關(guān)軟件和手動繪畫功能制作出不落窠臼的作品。
5．注重跨媒體傳播。創(chuàng)作者在和客戶合作的過程中，最好不要局限于“我在做網(wǎng)絡(luò)廣告”的思維，因?yàn)椋現(xiàn)lash廣告除了在網(wǎng)絡(luò)上以外，還可以在傳統(tǒng)電視、樓宇電視、手機(jī)等載體上、所以要有制作精品的信念，這樣才能使Flash廣告的前景更為廣闊，才能為更多的商家和目標(biāo)受眾所青睞。
總體而言，F(xiàn)lash廣告有著很好的發(fā)展前景，雖然目前來說力量還是有些弱小，但是隨著相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、大專院校相關(guān)專業(yè)的設(shè)立，人才的培養(yǎng)和整合，會誕生出更多的精品；另一方面，更多的廣告客戶和廣告公司會越來越注重Flash作品的開發(fā)與制作，例如日本的電通公司、千龍研究院的動漫小組、以及一些優(yōu)秀閃客成立的工作室，這些力量的介入會使得Flash這種廣告形式運(yùn)用得更加普遍；最后，移動電視、樓宇廣告、電視廣告等媒介形式也為Flash廣告的展示提供了一個較為廣闊的平臺。
所以，我們有理由相信Flash廣告的前景還是相當(dāng)不錯的！
FLASH業(yè)界現(xiàn)狀與前景分析
一、FLASH簡介
Flash的前身是FutureSplash，是早期網(wǎng)上流行的矢量動畫插件。后來由于Macromedia公司收購了FutureSplash以后便將其改名為Flash2。它是針對矢量圖形編輯和動畫創(chuàng)作的專業(yè)軟件，目前，它已經(jīng)升級到FlashMX版本，功能十分強(qiáng)大。正是因?yàn)樗捎昧耸噶繄D形編輯制作，使得Flash輸出的電影動畫（*.swf）具有文件小、效果好、圖像細(xì)膩、對網(wǎng)絡(luò)帶寬要求低以及可無損放大等諸多優(yōu)點(diǎn)，從而，深受廣大電腦動畫設(shè)計(jì)者和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)者的喜愛。可以說，F(xiàn)lash已經(jīng)漸漸成為交互式矢量的標(biāo)準(zhǔn)，未來網(wǎng)頁的一大主流。
二、FLASH設(shè)計(jì)業(yè)界的形成
1997年FALSH開始出現(xiàn)在中國，F(xiàn)LASH是一個技術(shù)門檻比較低，開發(fā)成本也相對比較低的優(yōu)秀軟件。
它讓不少業(yè)余愛好者很快能夠加入到創(chuàng)作者的行列中來。最初的FALSH動畫制作，大部分人的作品"不堪卒睹"，完全處于一種自娛自樂的狀態(tài)中。但是因?yàn)槠渲杏胁簧偃嗽?jīng)擅長圖像、動畫等的制作，他們慢慢的成長為優(yōu)秀的FALSH的創(chuàng)作者。逐漸的一些比較優(yōu)秀的創(chuàng)作脫穎而出。
國外大量的優(yōu)秀FLASH動畫在國內(nèi)迅速傳播，因其不少作品很符合大眾口味。而且FLASH這種新穎的便于網(wǎng)絡(luò)傳播的形式，喜好FLASH動畫的觀眾數(shù)量積聚增加。
一項(xiàng)由某著名品牌發(fā)起的最新網(wǎng)上調(diào)查表明，F(xiàn)LASH網(wǎng)絡(luò)動畫已成為越來越多上網(wǎng)族的最愛。
在"你認(rèn)為什么是最酷"的提問中，F(xiàn)lash名列眾多答案的榜首，另有半數(shù)以上的被調(diào)查者認(rèn)為FLASH是網(wǎng)絡(luò)時代新潮一族的至酷標(biāo)志。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，83%的人對Flash有相當(dāng)了解，其中更有超過“三分之一”的人自己制作過FLASH，而93%的人愿意嘗試自己學(xué)做FLASH。
在商業(yè)領(lǐng)域，因?yàn)镕LASH的網(wǎng)絡(luò)傳播性，畫面的可塑性。很快成為了企業(yè)或商家們都喜好的網(wǎng)絡(luò)展示形式，用于他們的商業(yè)站點(diǎn)，產(chǎn)品展示，乃至?xí)h演示，都有FLASH的蹤影。
國內(nèi)幾個經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市出現(xiàn)了一大批專門從事FLASH設(shè)計(jì)的工作室，公司。一些提供咨詢、設(shè)計(jì)方面的技術(shù)公司，廣告公司都開始設(shè)立專門的部門。
FLASH熱開始席卷。FLASHER們也開始聚集，并且開始業(yè)界化。
三、FLASH過往段(簡要)
a)出現(xiàn)初期
當(dāng)FLASH最初出現(xiàn)在國內(nèi)的時候，只是FLASH3.0，低版本的FALSH功能并不夠強(qiáng)大，而且大多數(shù)人并不太了解FLASH。雖然受到國外的影響開始有人使用在網(wǎng)絡(luò)上，也只是覺得新奇。在一些網(wǎng)站當(dāng)中，F(xiàn)LASH僅僅作為“片花”之類的點(diǎn)綴被使用到。并不單獨(dú)體現(xiàn)價值、價格，只起到對原由設(shè)計(jì)增值作用。
一些接觸國外FLASH設(shè)計(jì)比較多，對FLASH非常感興趣，而又具備比較強(qiáng)的技術(shù)基礎(chǔ)的人們推動了國內(nèi)FLASH設(shè)計(jì)業(yè)界的形成。其中比較有代表性的是()“閃客帝國”。
“閃客帝國”是一個FLASH門類網(wǎng)站，最初的它由邊城浪子（高大勇）創(chuàng)辦起來，提供不少關(guān)于FLASH的技術(shù)資料和范例。吸引了不少FLASH愛好者，對眾多FLASH愛好者跨越技術(shù)門檻起到了很大幫助，相當(dāng)多的人開始具備創(chuàng)作自己的作品的能力。
b)繁榮時期
FLASH的版本升級迅速即初期的3.0后，很快又從4.0提升到5.0，功能方面有了很大提高。這個階段的FLASH的價值體現(xiàn)在各種方面。
創(chuàng)作者們開始利用FLASH來完成整個網(wǎng)站，這類網(wǎng)站非常適合一些并不需要太多內(nèi)容更新的企業(yè)網(wǎng)站或產(chǎn)品網(wǎng)站，使用FLASH技術(shù)的網(wǎng)站能夠以多樣的效果和形式來充分體現(xiàn)產(chǎn)品或企業(yè)形象，創(chuàng)作者能夠更大限度的表現(xiàn)創(chuàng)意。
具有一些繪畫功底的創(chuàng)作者，想到了用FLASH制作MTV，比較早的給人留下深刻印象的是一段非常簡單的“最近比較煩”的MTV。配上歌曲的有趣的動畫很受大眾青睞。后來又出現(xiàn)了火暴一時的“東北人多時活雷鋒”。
同時，F(xiàn)LASH還被用來制作動畫短片。最早在中國人們接觸到了“阿貴系列”，接著又出現(xiàn)了最具代表性的“SHOWGOOD大話三國”，“小小”系列火柴人的FLASH動畫都獲得了非常好的反響，相繼國內(nèi)一些其他的工作組、公司也完成一些動畫短片。
在FLASH門類網(wǎng)站方面，“閃客帝國”完善了管理團(tuán)隊(duì)，改進(jìn)了“爬行榜”系統(tǒng)，“閃客帝國交流論壇”也成為國內(nèi)大量優(yōu)秀FLASH原創(chuàng)者以及愛好者的聚集地。
除了最具代表性的“閃客帝國”外還有如FlashSUN、FLASHSKY、FLASH8等等很多收集優(yōu)秀FLASH作品、資源的站點(diǎn)。國內(nèi)三大門戶網(wǎng)站也都開設(shè)了FLASH專欄。它們大多只是收集，雖然也有一些原創(chuàng)的內(nèi)容，但與“閃客帝國”相比有很大差距。
Flash大規(guī)模登陸國內(nèi)市場以來，至今已有上萬人投入到這一行列。截至2001年11月，今年我國舉辦的各種Flash制作比賽就已達(dá)7次之多。在搜狐的搜索引擎中鍵入“Flash”一詞，屏幕上會出現(xiàn)40余萬頁之多，相關(guān)網(wǎng)站不下1900家。Flash一下子充斥了整個網(wǎng)絡(luò)空間，人氣直逼網(wǎng)上聊天和在線游戲，成為互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)空間的焦點(diǎn)。
四、FLASH現(xiàn)階段
2001年，大部分FLASH常規(guī)業(yè)務(wù)（如FLASH網(wǎng)站片頭，F(xiàn)LASH演示動畫，F(xiàn)LASH網(wǎng)站，F(xiàn)LASH廣告，等）利潤開始下滑。下滑的原因大致可以分為下5點(diǎn)：
大量從業(yè)者、設(shè)計(jì)公司、工作組繼續(xù)涌入市場趨向飽和的設(shè)計(jì)FLASH的行業(yè)，對于客戶來說也增加了選擇余地，大副增加了競爭壓力。
后進(jìn)入市場的經(jīng)營者為了瓜分現(xiàn)有利益，由于技術(shù)上不占有足夠優(yōu)勢而采取價格競爭，而國內(nèi)FLASH的制作成本幾乎完全是勞動力，從業(yè)者勞動力成本估算不清，這樣降價底線也就非常模糊。最終導(dǎo)致了FLASH業(yè)務(wù)的價格下跌難以控制，F(xiàn)LASH片頭從最初的過萬元制作一個降到目前的幾百元一個。當(dāng)然質(zhì)量也必然下降很多。
客戶在價格下跌過程對FLASH價格定位失去原有標(biāo)準(zhǔn)。客戶總想要少花錢購買更多的更好的東西的心理。當(dāng)面對一些經(jīng)營能力比較差的工作隊(duì)伍的時候往往能夠在對于報酬的談判中獲勝。這就促使了FLASH產(chǎn)品價格在客戶心目中的實(shí)際價格進(jìn)一步下跌。一些能力差的制作團(tuán)隊(duì)盲目報價，加深了價格混亂程度。FLASH常規(guī)產(chǎn)品的普遍，加上原由技術(shù)開始落后。實(shí)際價值也在下跌。
如此的環(huán)境條件迫使FLASH常規(guī)業(yè)務(wù)的表面價格一再下滑，不少人認(rèn)為這樣的現(xiàn)象不健康，認(rèn)為這樣的趨勢危害了創(chuàng)作者的集體利益，或者說價格遠(yuǎn)低于了價值，曾一度有人提出規(guī)范行業(yè)價格，保護(hù)創(chuàng)作者利益等等的口號。而事實(shí)上這寫現(xiàn)象是很正常的，技術(shù)應(yīng)該隨時間的推移、市場的需要的條件下在不斷翻新，價格的下跌迫使經(jīng)營者必須要采取措施增加利潤率以維持經(jīng)營。
在利潤下滑的客觀現(xiàn)實(shí)下，面臨巨大競爭壓力的時候不同的從業(yè)者(包括創(chuàng)作個人、團(tuán)體和公司)會各自根據(jù)需要采取不同的措施，也產(chǎn)生了多種不同的效果。下表概括了當(dāng)前具有代表性特點(diǎn)：上表中的顯示，最令人樂觀的是A＋D＋B的措施，在行業(yè)處于不景氣的條件下技術(shù)革新，降低價格都為必然，有實(shí)力的經(jīng)營者可以在技術(shù)和價格多存在優(yōu)勢的時候增加客戶數(shù)量，進(jìn)一步提高利潤。
所有包含了A項(xiàng)的措施都能有機(jī)會獲得比較積極的利潤增長。那些不采取技術(shù)革新的措施，沒有任何一項(xiàng)能夠可持續(xù)發(fā)展。這表明了技術(shù)革新的必要性。
而技術(shù)革新是多方面的，在生產(chǎn)，管理，銷售等環(huán)節(jié)都存在技術(shù)革新的可能。具體的在本文“前景”部分分析。
大多數(shù)非壟斷性行業(yè)的利潤總會趨向與平均，最開始進(jìn)入的人也許可以獲得非常巨大的利益，而當(dāng)進(jìn)入的人越來越多，那么利潤也就開始逐漸平分。漸漸會接近一條水平線，一些經(jīng)營不善的則會出現(xiàn)虧損。
而在行業(yè)利潤已經(jīng)趨向于平均的時候，首先采取技術(shù)革新的人，就會獲得相對較高的利潤。高與平均線的利潤會引起其他的同行仿效，當(dāng)大部分經(jīng)營者陸續(xù)進(jìn)行技術(shù)革新時，利潤逐漸的再次平分，為了獲得高于平均線的利潤，又會激發(fā)新一輪繼續(xù)技術(shù)革新。這是符合利潤規(guī)律的。
FLASH常規(guī)業(yè)務(wù)的市場現(xiàn)階段正出于一個調(diào)整階段，而并非所謂的消亡。
在另一方面，F(xiàn)LASH作為一個優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)傳播載體，已經(jīng)使的不少公司獲得了巨大的成功。我們所熟悉“流氓兔”(MashiMaro)“Puccs”(炸醬面小女孩)等這些國外的優(yōu)秀FLASH系列短片，國內(nèi)最有代表性的是SHOWGOOD的大話三國。
“流氓兔”Mashimaro的作者為一名二十三歲叫做KIMJAEIN的韓國青年。賤兔是作者他在1999年時為兒童教育節(jié)目所設(shè)計(jì)出來的角色，但是因?yàn)樵瓕俟菊J(rèn)為Mashimro的細(xì)長眼睛與短手短腳如此的長相并不適合兒童，所以就不被采用。之后作者改變想法將Mashimaro作成FLASH卡通，自2000年8月透過網(wǎng)絡(luò)開始在專門網(wǎng)站上連載系列動畫，沒想到就此一炮而紅，據(jù)說每天網(wǎng)站都有將近四萬人的瀏覽人數(shù)。2001年初Mashimaro推出周邊商品，而至今也推出了超過一千多種的商品。
PUCCA是FLASH作品中跟流氓兔齊名的漫畫人物，其“惡搞”的風(fēng)格比流氓兔有過之而無不及。故事主要以一個炸醬面小女孩追求一個忍者小男孩為主線。內(nèi)容活潑可愛很吸引年輕的觀眾，而且很好的把握了年輕人的心態(tài)產(chǎn)生共鳴。目前這個通過FLASH走紅的動畫也推出了大量的周遍產(chǎn)品。暢銷程度不亞與“流氓兔”系列。
國產(chǎn)FLASH系列動畫的領(lǐng)頭羊SHOWGOOD，做出了一系列具有獨(dú)創(chuàng)性和娛樂性的優(yōu)秀原創(chuàng)FLASH動畫的隊(duì)伍。其中網(wǎng)絡(luò)電影《大話三國》更取得各媒界爭相報道，好評如潮。同時還開始為一些知名的品牌(如YAHOO、世界杯)設(shè)計(jì)動畫短片。他們還跟ISP進(jìn)行合作，撥打某個固定的號碼上網(wǎng)的用戶即便可以更快的看到新的SHOWGOOD動畫，ISP服務(wù)的競爭力增強(qiáng)了，自身也獲得了利益。緊接著他們也會配合生產(chǎn)部分周遍產(chǎn)品，毛絨玩具，小禮品等。
這些表示FLASH的確是一個非常好的傳播載體。它能夠引申出非常多的商業(yè)機(jī)會。
五、FLASH設(shè)計(jì)的前景
FLASH制作業(yè)務(wù)競爭激烈，利潤趨向與平均，需要人們不斷的進(jìn)行技術(shù)革新來獲得更高利益，或者維持生存。
技術(shù)革新可以體現(xiàn)在生產(chǎn)、管理和銷售三個主要環(huán)節(jié)。
1.生產(chǎn)過程中的技術(shù)革新：
在生產(chǎn)過程中，可以通過提高FLASH制作技術(shù)，改進(jìn)以前的制作方式或流程，讓工作更加高效率，掌握更多技能來輔助FLASH的創(chuàng)作。根據(jù)對客戶需求的分類，定制系列組件，方便應(yīng)用在不同客戶的同類需要中，減少重復(fù)勞動。
2.管理的技術(shù)革新：
對于一個團(tuán)體或企業(yè)來說完成項(xiàng)目會是一種“團(tuán)隊(duì)合作”，那么良好的管理在這個團(tuán)隊(duì)合作的過程會非常重要，管理得是否得當(dāng)會影響生產(chǎn)的質(zhì)量和效率。管理環(huán)節(jié)的技術(shù)革新主要體現(xiàn)在分析以往的管理，尋找存在的問題并改正，比較其他同行的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，改善現(xiàn)有的管理。
3.銷售過程中的技術(shù)革新：
銷售過程的改進(jìn)，各不同的經(jīng)營對象會需要采用各自不同的具體措施。除了拓展客戶渠道以外，保持跟團(tuán)隊(duì)其他環(huán)節(jié)的通暢的溝通，掌握革新后的團(tuán)隊(duì)情報，以便在銷售過程中充分展現(xiàn)優(yōu)勢。.
對于整個業(yè)界來說，會需要經(jīng)過一定時期的調(diào)整和淘汰，在這樣的調(diào)整階段為了求的更好的生存，就必須不斷提高自身的實(shí)力，而那些缺乏足夠?qū)嵙Γ诟偁庍^程中處于不利地位的，或是被淘汰出局，或者是被其他具備實(shí)力的兼并。讓一些本來獨(dú)立的企業(yè)或個人組織融合起來，形成優(yōu)勢互補(bǔ)的局面，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時也可以通過有效的規(guī)模經(jīng)營降低成本。
如此對于FLASH常規(guī)的業(yè)務(wù)來手是值得肯定的良性循環(huán)模式。但是FLASH在其他方面的前景更加另人振奮。
優(yōu)秀的傳播載體
由于把音樂、動畫、聲效及交互成功地融合為一體，業(yè)已成為一種全新的文化傳播方式。據(jù)Flash軟件的制造商美國Macromedia公司統(tǒng)計(jì)，目前全球已有超過“三億六千三百萬”的用戶安裝了FlashPlayer，（Flash軟件播放器）他們可以即時觀看最新的Flash內(nèi)容。而在我國，每天至少有15萬人在下載著各種Flas，并將它們廣泛傳播。而且FLASH也被被預(yù)裝在windows98和windowXP機(jī)算機(jī)中、NetscapeNavigator瀏覽器、蘋果機(jī)….
無疑FLASH最大的優(yōu)勢是一個非常優(yōu)秀的傳播載體。在過去的兩年里面我們可以看到充斥著大街小象的“流氓兔”，后來又出現(xiàn)了“PUCCA”。這些形象的火熱，都?xì)w功與FLASH這個優(yōu)秀的傳播載體，而傳播速度快，范圍廣，成本低。
從比較高的角度來看，“流氓兔”、“PUCCA”，其實(shí)在經(jīng)營過程中都是在進(jìn)行內(nèi)容增值。而這種類型的內(nèi)容增值重要的是擁有良好的品牌形象，迎合大眾口味的產(chǎn)品，接著就是最大限度的推廣工作，在這個推廣的環(huán)節(jié)，F(xiàn)LASH在這個關(guān)鍵的時候可以幫助一些符合條件的產(chǎn)品如“動畫片”、“卡通形象”產(chǎn)生巨大的推廣作用。
逐漸完善的開發(fā)平臺
讓人關(guān)注的是FLASH的AS在幾代版本更新中逐漸完善。用FLASH編寫各類小游戲已經(jīng)不在困難。技術(shù)門檻降低，使的FLASH游戲的開始逐漸興盛。
國內(nèi)三大門戶網(wǎng)站之一“網(wǎng)易”開設(shè)了專門的FLASH游戲版塊，并設(shè)立開發(fā)小組，同時大量收購來自愛好者或個人性質(zhì)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的FLASH游戲。目前他們的游戲版塊FLASH游戲已經(jīng)數(shù)以千計(jì)。并且FLASH游戲在朝著多人化，內(nèi)容復(fù)雜化發(fā)展。國內(nèi)業(yè)界已經(jīng)出現(xiàn)了不少成功的FLASH制作RPG（角色扮演）類游戲范例。在國外時代華納已經(jīng)了優(yōu)秀的解謎類RPG游戲。游戲的質(zhì)量完全可以普通的PC游戲匹敵。
跨媒體應(yīng)用
目前已經(jīng)有不少電視節(jié)目中使用到了FLASH制作的動畫，并且業(yè)界不少使FLASH更加多的應(yīng)用到傳統(tǒng)媒體的嘗試。
隨著FLASHMX的推出，相應(yīng)的高版本FLASH播放器“Flashplayer6”增強(qiáng)了跨媒體的引用可能。在Flash軟件的制造商美國Macromedia公司對FLASHMX以及其相應(yīng)版本的FLASHPLAYER6的介紹資料中可以發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)LASH所制作的產(chǎn)品將有可能在電視、手機(jī)、掌上電腦，甚至其他智能家用電器上。
一．全式拈連
(1)鎖住水分，鎖住愛情。(丁家宜保濕產(chǎn)品)廣告語中用于“水分”的“鎖住”順勢拈來用到了“愛情”上，讓人容易到本產(chǎn)品的消費(fèi)主體大多應(yīng)為期盼著愛情或享受著愛情的女孩子。(2)反連。由于表達(dá)的需要，拈起前面某一詞語，仿造出意義相反或相對的新詞語，再連在后頭的，叫反連。有線的價值，無限的享受。(小靈通廣告)這則廣告語用“有線”來指傳統(tǒng)電話機(jī)，是說小靈通手機(jī)話費(fèi)低，使用自如。廣告中，仿照前半句中的“有線”，后半句使用了“無限”。表達(dá)新穎，語義豐富。(3)諧音拈連。根據(jù)表達(dá)需要，拈起前面的某一詞語，運(yùn)用諧音的方法仿造一個諧音后同類的新詞語，再以此連在后連的，叫諧音拈連。相同的褲，不同的酷。(李維牛仔褲廣告)該廣告語屬于諧音拈連，將前一句中“褲子”的“褲”拈為后半句中“酷”文化之“酷”。這也是該廣告品牌一直以個性化的特色來保持品牌的新鮮和持久性的法寶。
二．略式拈連
指甲事物及其中的拈連詞都省略，而乙事物及其中的拈連詞都出現(xiàn)的拈連形式。例如:用心點(diǎn)燃希望，用愛撒播人間。(希望工程廣告)“點(diǎn)燃”應(yīng)與具有可燃性的詞語相搭配，但作者將其省略掉，而是用“心”來與“點(diǎn)燃”搭配，讓人們仿佛在黑暗中看到了希望，然而這份“希望”卻是用“愛心”的力量來攢成的。專業(yè)不打折，誠信一百分。(大明眼鏡)這則廣告也采用略式拈連手法，“打折”本應(yīng)指商品的折扣，在這里卻指產(chǎn)品的制作工藝不僅專業(yè)而且品質(zhì)很高。輸入千言萬語，打出一片深情。(四通打字機(jī))這則廣告也采用了略式拈連，作者將打字機(jī)本應(yīng)“打”出的“字”略去，使用“深情”來作賓語，讓人感覺一種溫暖。
三．拈連在廣告語言中的作用
1．使廣告語言更加凝練。廣告語言中恰到使用拈連，能使廣告語言變得簡潔凝練。如廣告語“把美套在你的腿上”(某織襪廣告)，套在腿上的本應(yīng)是襪子，而“美”本應(yīng)該是人的一種感受，但廣告中卻將拈連的本體省去，直接將“美”用在了句中，從而使整個廣告語顯得非常簡潔凝練。
2．使廣告語言表義更加豐富。廣告語言中運(yùn)用拈連在使話語變得凝練的同時語義反而更加豐富了。“用心點(diǎn)燃希望，用愛撒播人間。”(希望工程廣告)能使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，聯(lián)想到很多孩子因貧困而無法讀書，因此能激起人們心中的那份善良，言簡意賅。
作者：叢冰梅 單位：長春光華學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院
（一）地域文化能夠突顯廣告品牌設(shè)計(jì)個性
作為廣告?zhèn)鞑サ那腥朦c(diǎn)，地域文化中所包含的習(xí)俗、傳統(tǒng)、生態(tài)以及民俗等特征都是廣告鮮明的個性，因而地域文化也就成為了品牌與受眾之間的溝通紐帶。如伏特加的廣告“城市系列”就是以世界上不同國家城市的標(biāo)志性建筑作為視覺符號來設(shè)計(jì)的，這一設(shè)計(jì)靈感結(jié)合伏特加酒瓶透明、短頸和圓肩的包裝，通過地域文化極其巧妙地渲染了品牌的個性。從中不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展與創(chuàng)新的一大關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該投放在地域文化這一廣告視覺平臺之上。
（二）地域文化能夠幫助廣告捕捉受眾注意
21世紀(jì)是讀圖的時代，人們的生活中到處充滿著各式各樣的圖像，大家對于信息的獲取有很大一部分都來自于圖像。尤其是在視覺信息更新不斷加快的背景下，在廣告中運(yùn)用圖像能夠更為迅速地引起人們的注意，同時也便于不同語言、不同環(huán)境的人們對于廣告內(nèi)容進(jìn)行更好地理解。讀圖時代的進(jìn)步讓人們開始通過圖片來爭取和吸引更多的關(guān)注。因而，廣告中的地域文化也應(yīng)當(dāng)以圖片為基礎(chǔ)，通過圖片傳播廣泛的特征，并將廣告文化與視覺信息巧妙地整合在一起，從而對地域文化中的視覺資源進(jìn)行充分挖掘，以此實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的新理念與新策略。
（三）地域文化能夠增強(qiáng)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的特色
盡管廣告設(shè)計(jì)的商品具有不同的文化背景，但通過設(shè)計(jì)的語言都能夠互相進(jìn)行溝通與理解。設(shè)計(jì)的語言還能夠使不同文化背景的商品體現(xiàn)出自身獨(dú)特的內(nèi)在追求。如德國的廣告設(shè)計(jì)就十分重視整體風(fēng)格的把握，無論是在色彩運(yùn)用還是圖形文字上都給人一種濃厚的嚴(yán)謹(jǐn)意味。又如美國的廣告設(shè)計(jì)則多通過吸收外來文化，并注重個性特征的表達(dá)，其設(shè)計(jì)風(fēng)格就格外張揚(yáng)和簡潔，充滿文化韻味。這些具有十分明顯的地域特色的廣告設(shè)計(jì)也從側(cè)面說明了在地域文化背景下，突出自身地域文化特色將會加深人們對廣告的印象，并提高廣告的傳播度。
二、地域文化給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)帶來的啟示
不同的地域文化具有不同的外在呈現(xiàn)形式以及多元化的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，其給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供了豐富的設(shè)計(jì)素材與能量。
（一）創(chuàng)新地域文化，以形傳意突出文化特征
在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，地域文化元素的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)要能夠與設(shè)計(jì)對象所傳遞的信息相貼合，保證信息傳達(dá)的準(zhǔn)度。因此，設(shè)計(jì)需要選用有代表性特征的對象，并適當(dāng)?shù)奶砑有路f的形式作為載體來體現(xiàn)地域文化的獨(dú)特性。同時通過受眾對圖像元素的聯(lián)想心理來選擇適當(dāng)?shù)膱D形符號，達(dá)到以形傳意的目的。此外，地域文化中推崇的順應(yīng)自然的理念也影響到了現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)，如貴州古井貢酒的廣告就配了一首《桃花曲》，并呈現(xiàn)出古井貢酒采用無極之水和原酒精華、純手工釀造等特征。其中的“桃花曲”“無極之水”“手工釀造”等都是同歸自然的一種體現(xiàn)，從而突出了古井貢酒源遠(yuǎn)流長的酒文化。
（二）貼合地域文化，以義達(dá)言產(chǎn)生文化共鳴
廣告設(shè)計(jì)必須與民族傳統(tǒng)價值觀相吻合才能夠得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。一個民族的傳統(tǒng)價值觀是一種具有文化色彩、判斷好壞是非的標(biāo)準(zhǔn)。廣告設(shè)計(jì)本身是對商品的解釋過程，也是對文化的一種深度驗(yàn)證，受眾通過廣告接收到信息，并通過自身感知來驗(yàn)證這一信息，從而產(chǎn)生共鳴并達(dá)到互動的效果。如果在廣告中選用共性的元素，以義達(dá)言，則更容易拉近不同地域文化帶來的差異隔閡，使受眾對廣告中的元素產(chǎn)生共鳴。如高爐家酒的廣告就通過竹的“寧折不屈、高風(fēng)亮節(jié)”的內(nèi)在含義來體現(xiàn)產(chǎn)品“以天下為公”的文化內(nèi)涵。廣告設(shè)計(jì)中竹子的形態(tài)所要表達(dá)的除了產(chǎn)品，還傳達(dá)了做人要以家、國為重的追求。又如云南制藥廠的廣告語“捧出一片愛心，獻(xiàn)給千萬老人，這是云南制藥廠的奉獻(xiàn)”。這條廣告語中的“藥”所表示的不僅是單純的商品，更多的是表示人的情感融為一體，傳達(dá)出對于老人的關(guān)愛之情，同時還體現(xiàn)與弘揚(yáng)了儒家文化中的“仁愛”精神。
（三）展現(xiàn)地域文化，以情動人激發(fā)文化情結(jié)
廣告在人們生活中所起到的不僅僅是刺激消費(fèi)的作用，更重要的是在潛移默化中改變?nèi)藗兊牧?xí)慣。因此，廣告品牌在投放社會過程中還可以采用新穎的形式，標(biāo)新立異地來突出展現(xiàn)地域文化情結(jié)，進(jìn)而達(dá)到宣傳的目的。尤其是對于在地域背景中根植的民俗民風(fēng)和生活習(xí)慣，若能夠?qū)ζ溥M(jìn)行再設(shè)計(jì)必然能夠出現(xiàn)新特性來喚醒消費(fèi)者的情緒。而關(guān)于利用標(biāo)新立異的方式展現(xiàn)鄉(xiāng)土情結(jié)這一做法，KFC無疑做出了很好的示范，從極具中國風(fēng)味的老北京雞肉卷到廣東地區(qū)口味的咕咾雞肉卷，從奧爾良烤翅到新疆自然烤翅等，KFC從未停止過產(chǎn)品的創(chuàng)新，并針對國人口味不斷推出刺激味蕾的新產(chǎn)品。特別是早餐系列的推出，更是讓人感覺到KFC似乎要通過全方位的滲透來融入中國人的生活當(dāng)中。如早餐油條的廣告中通過年輕男子的視角到江南水鄉(xiāng)中走街串巷地尋找記憶中的美味這一創(chuàng)意，就極其巧妙地指出了在國人生活中地域文化情結(jié)的重要性。
三總結(jié)
關(guān)鍵詞:恐懼訴求;恐懼驅(qū)動模型;喚醒模型
恐懼訴求是最常見的廣告形式之一。所謂恐懼是指個體面對某種危險性恐嚇時所作出的情感反應(yīng)，它往往會給人們的行為產(chǎn)生重要影響，驅(qū)使人們試圖避開或應(yīng)對所面臨的困境。市場運(yùn)作者期望借助這一關(guān)系，在廣告中使用恐嚇或危險信息以激起受眾的恐懼情感，并進(jìn)而誘導(dǎo)人們鐘情于他們的產(chǎn)品或服務(wù)。這類訴求頻繁地出現(xiàn)在許多產(chǎn)品或服務(wù)(如勸阻吸煙或酒后駕車、保險理賠等)的廣告中。
在使用恐懼訴求時，人們往往期望能弄清兩個問題：其一，這一訴求方式是通過什么機(jī)制起作用的?其二，恐懼訴求的效果如何?這正是本文所關(guān)心的主題。我們將對眾多有關(guān)恐懼訴求的研究進(jìn)行分析，探討其傳播效果及其作用機(jī)制，以對相關(guān)的廣告創(chuàng)意提供參考。
一、恐懼訴求的作用機(jī)制
恐懼訴求是如何影響消費(fèi)者行為的?有如下代表性的模型對此進(jìn)行了嘗試性解答：
1、恐懼驅(qū)動模型
恐懼驅(qū)動模型(theFearDriveModel)的倡導(dǎo)者認(rèn)為人們對恐懼的反應(yīng)往往包括以下過程：首先，某一特定被感知到的危險刺激會導(dǎo)致情緒反應(yīng)。接著，情緒反應(yīng)激發(fā)個體的內(nèi)心緊張，這種緊張狀態(tài)會驅(qū)使人們尋求解決之道直至該恐懼意識的消除。如果廣告中推薦的行為能有效減輕恐懼及焦慮情緒，人們會考慮，甚至可能采納該解決方式。
也就是說，對恐懼訴求的反應(yīng)依賴于人們對風(fēng)險的意識程度及其傷害大小的評估。人們感知到潛在危險對其身心的傷害越嚴(yán)重，他們采納廣告建議的可能性便越大。但如果有多種解決方式可供選擇，個體將會進(jìn)行比較以采取最有利的行為。正因?yàn)槿绱耍T多廣告會暗示目標(biāo)受眾，其產(chǎn)品或服務(wù)是各種備選方案中最為有效的方式。
2喚醒模型
喚醒模型(ArousalModel)由Thayer提出。0該模型特別強(qiáng)調(diào)喚醒在情緒產(chǎn)生和思維操作中的關(guān)鍵作用。Thayer認(rèn)為，喚醒是一個復(fù)雜的現(xiàn)象，至少涉及以下兩個維度的相互作用過程。一為活力維度，這是指從充滿力量到疲乏的感覺連續(xù)體，這一維度往往與積極的認(rèn)知相聯(lián)系；第二是緊張維度，代表從內(nèi)心緊張到平靜狀態(tài)的連續(xù)體，常與消極認(rèn)知相關(guān)聯(lián)。兩者共同作用決定著廣告留給個體的印象(積極的或消極的)。這說明，恐懼訴求的作用不僅依賴于廣告的創(chuàng)意內(nèi)容，也會受到個體差異的影響。當(dāng)在個體內(nèi)心喚醒的主要是活力因素時，該恐懼訴求會引發(fā)積極的情感體驗(yàn)；而當(dāng)個體內(nèi)心的緊張成分起著支配地位時，可能引起消極的態(tài)度反應(yīng)。這提醒實(shí)踐者，廣告中的恐懼強(qiáng)度或內(nèi)容應(yīng)針對不同的目標(biāo)受眾進(jìn)行設(shè)計(jì)，稍有不慎，便可能造成事與愿違的結(jié)果。
3認(rèn)知模型
受當(dāng)代認(rèn)知心理學(xué)的影響，部分研究者在探討恐懼訴求的作用機(jī)制時也將認(rèn)知因素在說服過程中的重要調(diào)節(jié)作用納入到了模型當(dāng)中，其中較為代表性的有：保護(hù)動機(jī)模型(ProtectionMotivationModel，簡稱PM)、有序保護(hù)動機(jī)模型(theOrderedProtectionMotivationModel，簡稱OPM)。
根據(jù)PM模型，消費(fèi)者是否會采納某種應(yīng)對方式受到四個認(rèn)知評價過程的調(diào)節(jié)：恐嚇的強(qiáng)度、危險發(fā)生的概率、應(yīng)對方式的效能、自我效能。所謂應(yīng)對方式的效能是指個體對撤除威脅的應(yīng)對行為的有效性的察覺，自我效能則指個體對自已是否擁有采取該應(yīng)對方式的能力的評估。這四個元素均會激發(fā)相應(yīng)的認(rèn)知評價機(jī)制，并通過喚醒、維持所謂的“保護(hù)動機(jī)”而調(diào)節(jié)態(tài)度的變化，最終達(dá)到保護(hù)自我免受危險傷害的目的。
Tanner等的OPM模型是PM理論的拓展，該模型強(qiáng)調(diào)情感過程在認(rèn)知評價中起著重要的作用，可能對行為意向的形成產(chǎn)生直接影響。OMP指出。在創(chuàng)意恐懼訴求時至少應(yīng)該考慮以下兩個維度：恐嚇評價(包括恐嚇強(qiáng)度和發(fā)生概率的評價)、應(yīng)對評價(包括應(yīng)對效能和自我效能的評價)。總的說來，恐懼訴求會涉及生理性和社會性危險，也包括認(rèn)知與情感過程，正是這些因素的共同作用而影響個體保護(hù)動機(jī)的喚醒程度。
二、恐懼訴求的傳播效果
現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，恐懼訴求的傳播效果至少受到以下各因素的制約。
1訴求中恐懼強(qiáng)度的影響
在創(chuàng)意恐懼訴求時，廣告人碰到的首個問題可能是，該選擇什么強(qiáng)度的恐懼刺激。這無疑也就成了學(xué)者們最為熱衷的研究對象，他們在實(shí)驗(yàn)中，設(shè)計(jì)高、中、低強(qiáng)度不等的恐懼信息，使用態(tài)度、行為測量等多種因變量，對該訴求進(jìn)行了長期的實(shí)證考察。
例如，在Irving和Feshbaeh的研究中，他們使用牙齒保健宣傳作為實(shí)驗(yàn)材料，低恐懼水平僅呈現(xiàn)牙齒不潔帶來的日常煩惱，而高恐懼水平則是因牙齒疾病導(dǎo)致整個上下顎的壞死。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，低恐懼訴求在勸導(dǎo)被試采納所推薦的牙齒保潔方法上效果最佳。而在類似的另一項(xiàng)有關(guān)牙齒保浩的研究中卻發(fā)現(xiàn)，隨著恐懼感的加強(qiáng)，受眾采納所建議的解決行為的可能性也在遞增。
LaTour和Rotfeld認(rèn)為，造成分歧的部分原因可能在于，一些研究者并沒有將“恐嚇(threats)”與“恐懼(fear)”區(qū)分開。一般來說，“恐嚇”是指一些令人不快的事件帶來的結(jié)果，如汽車損壞、人身傷害、不安全駕駛引發(fā)的死亡、過度吸煙造成的癌癥等；而“恐懼”則是指對“恐嚇”事件所作出的情感反應(yīng)，它往往可能帶來態(tài)度、意向、甚至消費(fèi)者行為的改變(如停止吸煙、小心駕駛等)。不同的個體會恐懼不同的事，同一恐嚇情境在不同個體間引發(fā)的恐懼情緒強(qiáng)度也可能完全不同。例如，同樣是勸導(dǎo)青少年戒煙，對于青少年來說，提供癌癥患者肺部糜爛的x照片可能影響不大，他們會認(rèn)為這種事情離的太過遙遠(yuǎn)，或許呈現(xiàn)惡臭的呼吸而提醒他們吸煙會嚴(yán)重影響其社會交往要更為有效；而對于父母，可能最大的恐懼莫過于展示孩子們是怎樣模仿其父輩而學(xué)會抽煙的。正因?yàn)槿绱耍邚?qiáng)度的“恐嚇”廣告并不一定會在所有消費(fèi)者心中激發(fā)完全相同的高“恐懼”情緒，如此說來，各研究間存在差異也就在所難免了。
2受眾文化價值系統(tǒng)的影響
Laroche等以戒煙廣告為實(shí)驗(yàn)材料的研究發(fā)現(xiàn)，不同文化價值系統(tǒng)的受眾對同一恐懼訴求的反應(yīng)存在明顯差異。
該研究采用三因素被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，自變量一為恐懼強(qiáng)度，分高、中、低三個等級；自變量二是恐懼類型，含社會性恐懼、生理性恐懼兩個水平；第三個自變量為擁有不同文化價值系統(tǒng)的被試，分為中國人和加拿大籍的英國人。該研究者認(rèn)為，中國人的行為除了在一系列的價值、信念、地域性和經(jīng)濟(jì)性因素與西方人存在差異外，最為典型的是，中國人至今深受其儒家哲學(xué)的影響，主張生活適度、和諧、保守，也強(qiáng)調(diào)社會的有序和穩(wěn)定。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(1)兩類恐懼訴求對英國人的勸導(dǎo)作用明顯強(qiáng)于中國人，即，觀看恐懼訴求廣告后，英國人比中國人更傾向于承認(rèn)吸煙的消極性，也表現(xiàn)出更強(qiáng)的戒煙意向。研究者認(rèn)為，這一結(jié)果的可能原因是，因受其價值觀的影響，中國人往往把煙作為一種增進(jìn)人際關(guān)系的禮物或充當(dāng)友情的標(biāo)志。這種信念可能削弱或抵消了社會或生理性恐懼訴求的勸導(dǎo)作用。(2)恐懼強(qiáng)度的不同沒有帶來傳播效果的明顯改變。(3)英國人往往受其對應(yīng)對方式效能評估的影響較大，而中國人則受恐嚇強(qiáng)度變化的影響更為明顯，這一結(jié)果可能與中國人避免傷害的傾向性更強(qiáng)有關(guān)。
3廣告插播環(huán)境的影響
Potter等發(fā)現(xiàn)，廣告插播環(huán)境(context)也是影響恐懼訴求傳播效果的重要因素之一。
該研究中的實(shí)驗(yàn)為單因素被試間設(shè)計(jì)。自變量是廣告播放前的電視節(jié)目類型。分為積極型和消極型兩水平。因變量設(shè)有：被試情緒喚醒維度、廣告態(tài)度、行為意向、皮膚電阻值測量等。實(shí)驗(yàn)用廣告為一個倡導(dǎo)安全駕駛的公益類恐懼訴求廣告。結(jié)果顯示：(1)當(dāng)恐懼廣告插播在積極的電視節(jié)目環(huán)境中時，被試的活力喚醒水平明顯高于緊張的喚醒度。而當(dāng)該廣告的插播環(huán)境為消極時，被試則感受到了更高水平的緊張；(2)同一恐懼訴求廣告，在積極環(huán)境中呈現(xiàn)時所引發(fā)的廣告態(tài)度和行為意向明顯優(yōu)于消極環(huán)境中的；(3)在消極環(huán)境中觀看廣告的被試皮膚電傳導(dǎo)力明顯高于在積極環(huán)境中的。
三、恐懼訴求研究對廣告實(shí)踐的啟示
許多商家對使用恐懼訴求進(jìn)行產(chǎn)品宣傳甚感興趣。那么，該怎樣進(jìn)行廣告運(yùn)作呢?筆者認(rèn)為，根據(jù)現(xiàn)有的研究。需要注意以下幾個方面。
1喚醒活力。避免緊張
依據(jù)Thayer的喚醒模型，產(chǎn)品的市場推廣者在設(shè)計(jì)恐懼廣告時，應(yīng)著力選用一些以活力喚醒占支配地位的訴求內(nèi)容，而避免帶來過度緊張的元素。這種選擇的好處在于能降低受眾可能的抵制情緒或逃避行為，獲得較為持久的宣傳效果。例如，在人壽保險廣告中，可能的訴求內(nèi)容至少有兩類：其一是呈現(xiàn)一個因意外傷害而躺在手術(shù)臺上的垂死病人；其二是描述某個家庭因正確地選購了保險，盡管其家庭經(jīng)濟(jì)的主要來源者遭受意外傷害，但獲得保險理賠后全家仍在享受郊游或聚會的歡樂時光。顯然，第二種選擇表現(xiàn)得更具活力、更能引起受眾的積極反應(yīng)。
2盡可能使用中、低強(qiáng)度的恐懼
根據(jù)Thayer的觀點(diǎn)，使用中、低強(qiáng)度的恐懼也是使活力維度能居于支配地位的先決條件之一。從實(shí)踐者的角度來看，廣告宣傳中使用恐懼強(qiáng)度應(yīng)充分考慮受眾的心理反應(yīng)(如可能的焦慮傾向)及其對行為的影響。中、低強(qiáng)度恐懼的使用能使效益最大化，既能引起受眾對安全意識的敏感，也滿足了他們的尊嚴(yán)需求。如果天真地使用超強(qiáng)恐懼，可能引發(fā)受眾的逃避反應(yīng)，導(dǎo)致對廣告的消極看法。
3盡可能提供多種解決手段
當(dāng)確定使用恐懼訴求進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時，廣告不僅要讓受眾意識到問題的存在，同時，可提供包括本品牌在內(nèi)的多種備選解決方案。這種訴求方式能使消費(fèi)者置于毫無壓力的選購情景之中，以利于誘導(dǎo)其購買本品牌產(chǎn)品。例如，保險公司可提醒消費(fèi)者，有必要考慮退休后因收入減少可能帶來的不便，接著指出，退休基金通常是一種可行的應(yīng)對方式，最后提出建議，本公司的產(chǎn)品就是其中一項(xiàng)不錯的選擇。
1.廣告設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)的模糊性
廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意之源是模糊性。因?yàn)槟：运季S的產(chǎn)生，在思維主體對客體產(chǎn)生不確定、模糊的分析時，廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)才能得到升華，并綻放出獨(dú)特絢麗之美。模糊思維在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，可以使廣告中的各種元素得到更好地控制，并產(chǎn)生一種能夠印記使人永久記憶，這也提高了廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的記憶價值。廣告設(shè)計(jì)中視覺模糊性的傳達(dá)形式主要有以下幾種：
（1）異形同構(gòu)。在廣告設(shè)計(jì)中，依據(jù)部分特征上不同造型存在的共性，采用繪畫和電腦技術(shù)等現(xiàn)代藝術(shù)處理手段對這些共性進(jìn)行同構(gòu)，可以生成一種符合設(shè)計(jì)創(chuàng)意要求的新形象，但這種形象一般不是真實(shí)存在的。這種根據(jù)廣告創(chuàng)意要求，采用現(xiàn)代藝術(shù)手段對不同造型的共性進(jìn)行處理而產(chǎn)生的圖形，不僅具有一定的趣味性，也充滿了想象力，且打破了空間和時間的限制。
（2）異質(zhì)同形。在廣告設(shè)計(jì)中，對異質(zhì)同形的表現(xiàn)主要是指通過改變廣告設(shè)計(jì)元素的質(zhì)感和機(jī)理，可以使廣告設(shè)計(jì)圖形更加多變，也能夠使同一圖形具備多種表現(xiàn)不同寓意的組合方式，從而產(chǎn)生多種全新的圖形。異質(zhì)同形傳達(dá)形式在廣告設(shè)計(jì)中主要是從“形”與“意”之間的關(guān)系進(jìn)行表現(xiàn)，這可以凸顯廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意。
（3）意的逆反。在廣告設(shè)計(jì)中，采用現(xiàn)代藝術(shù)處理手段對具有不同特定象征意義的圖形所存在的共性進(jìn)行同構(gòu)，可以形成一種矛盾組合，而借助這種組合方式能夠增強(qiáng)“意”的矛盾沖突感，并使廣告設(shè)計(jì)圖形產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的視覺反差。例如，福田繁雄先生創(chuàng)作的反戰(zhàn)系列海報。這一系列海報的設(shè)計(jì)是以槍膛和子彈為主要設(shè)計(jì)語言，而海報的設(shè)計(jì)創(chuàng)意是子彈的發(fā)射方向發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不是由槍膛射出，而是由外部射入槍膛。依據(jù)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意所設(shè)計(jì)的圖形會具備詼諧感，也能產(chǎn)生意的重構(gòu)和矛盾沖突，這種設(shè)計(jì)思路能夠更好地突出廣告設(shè)計(jì)主旨以及宣傳的內(nèi)涵。
（4）矛盾空間。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們是依據(jù)距離、大小及方位等方面的感知經(jīng)驗(yàn)來判斷現(xiàn)實(shí)空間。在廣告設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)中，對這些空間因素進(jìn)行組合可以形成一種表現(xiàn)方法，即透視法。這種透視法的應(yīng)用可以真實(shí)地模擬人的視覺對空間事物的反映。如果科學(xué)透視法是應(yīng)用在違反正常空間組合形態(tài)上，而不是用在真是空間上，則會生成一種非現(xiàn)實(shí)空間印象。而且，這種非現(xiàn)實(shí)空間印象是不明確的。這種對空間因素的表現(xiàn)手法是對真實(shí)空間表達(dá)手法的逆向表現(xiàn)。透視法的使用會破壞視覺傳達(dá)的真實(shí)空間，所以會經(jīng)常出現(xiàn)方向倒置、角度逆反透視等現(xiàn)象。透視法所表現(xiàn)出的現(xiàn)實(shí)空間關(guān)系是矛盾的，而產(chǎn)生的模糊性特征也是極為復(fù)雜的。
（5）虛實(shí)相生。虛與實(shí)之間不僅是對立關(guān)系，也是共依關(guān)系。在廣告設(shè)計(jì)中，對圖形的表現(xiàn)可以歸納為圖和底的關(guān)系。一般來說，廣告設(shè)計(jì)中的“實(shí)”是指圖形，而“虛”則是指圖形的底。如果沒有實(shí)，虛就不會存在；反之，如果沒有虛，實(shí)也就不會存在。在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員利用虛與實(shí)在造型上的變化關(guān)系設(shè)計(jì)廣告圖形，可以使圖形帶有一些虛實(shí)喻意，也能夠增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)圖形所表達(dá)的內(nèi)涵。例如，某個女性沐浴露的廣告設(shè)計(jì)就應(yīng)用了虛實(shí)形態(tài)。該沐浴露的廣告設(shè)計(jì)是將黑色的底、男人的頭和女人的腿作為主要設(shè)計(jì)元素。這個廣告設(shè)計(jì)利用了虛實(shí)共生性調(diào)和了廣告圖形存在的矛盾沖突，并使得廣告圖形在形式和風(fēng)格上形成統(tǒng)一。同時，在該沐浴露廣告中，男人的頭和女人的腿之間的連接部分是文字，這種連接方式不僅調(diào)和了頭部和腿部的性別差異，也能給人以模糊的視覺沖擊。
2.結(jié)束語
綜上所述，隨著各個藝術(shù)領(lǐng)域?qū)δ：季S研究的越來越深入，廣告設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)的模糊性應(yīng)用也愈加成熟和完善。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，模糊性可以使廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意得到創(chuàng)新，同時，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展前景也會更加廣闊。
作者：馬琳娜單位：包頭輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)
（一）時尚元素幫助廣告設(shè)計(jì)滿足了大眾審美要求
平面廣告的目的是將更多產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，最終得到消費(fèi)者的認(rèn)可。但讓消費(fèi)者愿意購買的前提是廣告能夠符合大眾的審美需求，從感官上引起消費(fèi)者的購買欲望。時尚元素是在特定的時代、環(huán)境、文化品味中的獨(dú)特文化產(chǎn)物，體現(xiàn)出整個社會、時代的精神，反映出當(dāng)今社會大部分消費(fèi)者的審美觀點(diǎn)。因此，將時尚元素與平面廣告設(shè)計(jì)充分融合，可最大程度滿足當(dāng)今消費(fèi)者的審美需求。可以說，一則成功的平面廣告離不開時尚元素。
（二）時尚元素增強(qiáng)了平面廣告的趣味性
消費(fèi)者對于產(chǎn)品的興趣大小是購買行為能否成功的關(guān)鍵。市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不斷更新，商業(yè)意識不斷增強(qiáng)，審美水平不斷提高，這對廣告設(shè)計(jì)中的趣味性因素有了更高要求。如何增強(qiáng)趣味性，讓產(chǎn)品在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為廣告公司最應(yīng)考慮的問題。時尚元素的融入不僅滿足了大眾對于審美的需求，更增強(qiáng)了廣告的趣味性，迎合了大眾口味，增強(qiáng)了宣傳效果。
（三）時尚元素豐富了平面廣告設(shè)計(jì)的表達(dá)方式
時尚元素的應(yīng)用，極大豐富了平面廣告的表達(dá)方式，為廣告的設(shè)計(jì)增加了無數(shù)可能。傳統(tǒng)的平面廣告發(fā)展至今，已經(jīng)難以滿足整個市場的要求。而新時代則需要有更具創(chuàng)新性、時代性的廣告作品，時尚元素的融入可以很好地滿足這種需求。時尚元素豐富了平面廣告的表達(dá)方式，例如具有裝飾性的花紋、底紋；具有邊緣效果的扯邊、雜邊；或是手繪類中的素描、漫畫、涂鴉、卡通等，這些表達(dá)方式以新穎、獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者懷著喜悅的心情購買商品，從而使廣告設(shè)計(jì)的宣傳效果得以最大化。
二、平面廣告設(shè)計(jì)中時尚元素的應(yīng)用
當(dāng)代的平面廣告設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)創(chuàng)意與編排技巧的相互結(jié)合。如何合理地應(yīng)用時尚元素，把時尚元素有機(jī)地融入到創(chuàng)意與編排中，提升廣告的吸引力，從而達(dá)到廣告的有效傳播，是一個重要的課題。
（一）時尚元素的運(yùn)用要把握好合理尺度
雖然時尚元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用十分重要，但廣告設(shè)計(jì)人員對于應(yīng)用時尚元素的標(biāo)準(zhǔn)要有合理的界定，避免出現(xiàn)夸大產(chǎn)品特性或“偽時尚”的現(xiàn)象。時尚元素與平面廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系應(yīng)互相促進(jìn)，時尚元素在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)起輔助作用。因此，對于時尚元素的利用要以產(chǎn)品本身的特性為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行合理把握，避免出現(xiàn)過猶不及的現(xiàn)象。目前的廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)了諸多“偽時尚”現(xiàn)象，商家不顧產(chǎn)品自身特性，利用諸多時尚元素進(jìn)行疊加、堆砌，夸大產(chǎn)品特性，以此來吸引消費(fèi)者目光，造成了廣告設(shè)計(jì)極為復(fù)雜、諸多時尚元素將產(chǎn)品本身特性淹沒的現(xiàn)象。這樣不僅達(dá)不到刺激消費(fèi)的效果，反而會引起消費(fèi)者的反感，降低購買欲望，最終影響產(chǎn)品的銷售。因此，對時尚元素的合理把握是將其應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵部分。
（二）時尚元素的運(yùn)用要把握好受眾心理
眾所周知，在平面廣告設(shè)計(jì)中，存在著形美、神美和意象美三個層次的審美結(jié)構(gòu)。為了滿足受眾的審美訴求，在平面廣告設(shè)計(jì)中融入時尚元素是設(shè)計(jì)過程中的一個重要環(huán)節(jié)。因?yàn)闀r尚元素的特性決定了社會公眾的審美觀點(diǎn)。此外，時尚元素的運(yùn)用符合廣告可視性、趣味性和直觀性的特點(diǎn)，具有吸引眼球的作用，在注意力的基礎(chǔ)上產(chǎn)生一定的影響力，達(dá)到良好的傳播效果。但是面對廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的“偽時尚”現(xiàn)象，消費(fèi)者更愿意看到文案簡潔、主題突出、畫面感強(qiáng)烈、易于記憶的廣告。首先，廣告文案的選擇，用何種方式讓消費(fèi)者在最短的時間內(nèi)得到最多的產(chǎn)品信息是至關(guān)重要的，要避免過于冗長的文案。其次，要合理利用圖形元素。簡潔明了的圖形能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的視覺化效果，進(jìn)行感官刺激，在第一時間抓住消費(fèi)者的視線。因此，合理利用圖形十分重要。但要避免大量圖形的無序堆砌，造成圖像混亂無章、無法突出重點(diǎn)、難以理解、讓消費(fèi)者反感等問題。再次，廣告時間要控制在合理的范圍內(nèi)，要在最短的時間內(nèi)明確廣告所要表達(dá)的內(nèi)容，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特性，以達(dá)到最理想的效果。其實(shí)，一則好的平面廣告只要主題突出，內(nèi)容簡潔明了，具有自身特色，就能最大程度地吸引消費(fèi)者。
三、結(jié)語
