發(fā)布時間：2022-05-08 03:39:08
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇廣告文案論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1.明確網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的特點，區(qū)分與其他文體寫作的不同
（1）針對性網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該是定向傳播，講究針對性。廣告應(yīng)該到達目標受眾，取得常規(guī)廣告難以取得的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告文案的內(nèi)容應(yīng)該與目標受眾相關(guān)，具有較高科技含量，滿足目標受眾的需求。網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作必須做到網(wǎng)絡(luò)廣告目標受眾的一致性和準確性。
（2）互動性互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告超越傳統(tǒng)廣告媒體最獨特的優(yōu)勢，這一優(yōu)勢使網(wǎng)絡(luò)廣告擁有雙向交流的可能。網(wǎng)絡(luò)廣告的目標受眾不會純粹被動地接受信息，也會主動信息，主動反饋對廣告作品或?qū)V告產(chǎn)品的感想。網(wǎng)絡(luò)廣告文案應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)的交互性，實現(xiàn)廣告和目標受眾之間的雙向交流和積極互動。可采用設(shè)問式廣告標題、設(shè)置懸念增加點擊率，使用誘導(dǎo)性、號召性語言，吸引目標受眾參與互動。
2.熟諳廣告文案寫作原則
（1）簡潔有力要想讓瀏覽者一瞥間明了廣告的內(nèi)容，留下深刻印象，文案一定要簡短有力，出奇制勝。如，百事清檸（PepsiTwist）可樂網(wǎng)絡(luò)廣告是個很好的范例，一開始廣告畫面中只有提示語“Tryit”，當用戶不斷擰可樂瓶蓋后，出現(xiàn)結(jié)束廣告詞“Lotsoflimeflavor，tillthelastdrop”。簡單來說，好的廣告詞要能夠立刻吸引瀏覽者的眼光，喚起點選的欲望。
（2）主旨明確網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該讓瀏覽者迅速意識到廣告內(nèi)容。確立主題可以避免內(nèi)容的空泛和散亂。主題明確后，選用材料和安排結(jié)構(gòu)就有了依據(jù)，或突出商品品質(zhì)，或突出價格優(yōu)勢，或突出特殊功能，或突出優(yōu)良服務(wù)——廣告只能有一個中心，不能面面俱到。如寶馬汽車網(wǎng)絡(luò)廣告，為了表現(xiàn)MINICOOPER個性化定制這一概念，當用戶拖動滑塊后，可以發(fā)現(xiàn)MINICOOPER被組裝成多種車型樣式。
（3）生動形象美國銷售學(xué)家韋勒說：“不要賣牛排，要賣烤牛排時的嗞嗞聲。”“嗞嗞聲”正是牛排的賣點，它表明：人們買到的不僅僅是商品本身，更是伴隨其中的誘人樂趣。“嗞嗞聲”是牛排之所以能引起食客趨之若鶩的玄妙之處。當火辣辣的牛排一上桌，那嘶嘶作響的油爆聲，著實讓人恨不得立即大吃一頓，至于那牛排是否真的美不可言，反倒成了其次了。肯德基家鄉(xiāng)雞的廣告語是：“連手指頭舔起來都香。”廣告文案應(yīng)當利用巧妙的表達方法，以強烈的感染力吸引人們的注意力。
3.了解網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成要素網(wǎng)絡(luò)廣告文案主要由標題、正文、口號和隨文組成。
（1）標題標題是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點。它的作用在于在最短的時間內(nèi)傳遞出最重要的信息以吸引受眾的注意，引起目標受眾進一步關(guān)注，從而誘發(fā)購買行為。標題的創(chuàng)作要求：一是要放置于引人注目的位置；二是語言簡明扼要、易懂易記、傳遞清楚、新穎個性，字數(shù)一般控制在12個字以內(nèi)為宜；三是標題字一般用較大號的字體，作面的處理或線的編排。
（2）正文正文是廣告文案的中心部分，負責(zé)傳遞廣告信息，介紹商品、樹立形象、促進購買。正文的內(nèi)容十分豐富，商品的性能、價格、造型、規(guī)格；企業(yè)的形象、歷史、設(shè)備、服務(wù)、特色、文化等，都可以成為正文的題材。正文寫作必須注意以下幾點：第一，注重結(jié)構(gòu)，盡量把最獨特的內(nèi)容安排在顯著的位置上。網(wǎng)絡(luò)廣告正文應(yīng)該使用倒金字塔式結(jié)構(gòu)，材料的組織和安排應(yīng)該頭重腳輕，需要強調(diào)的信息放在最前面，其他信息按事實重要性依次排列，以突出最重要、最新鮮的信息。第二，措辭適當講究形容詞和修辭手段，以增加吸引力。第三，句子越短越好，要考慮到用戶的耐心。網(wǎng)絡(luò)廣告的正文中，句子最好在10個字左右，最長不要超過25個字。
（3）廣告口號廣告口號應(yīng)該是順口而易于記憶的“語言商標”，目的是經(jīng)過反復(fù)出現(xiàn)，加強品牌或企業(yè)的服務(wù)印象，以便區(qū)別于其他企業(yè)或產(chǎn)品，使消費者掌握商品或服務(wù)的個性。它是企業(yè)廣告戰(zhàn)略中不可或缺的要素。廣告口號的創(chuàng)作要求：適合反復(fù)訴求、簡短易記、富有韻味、通俗而有時代感。
（4）隨文隨文又稱附文、尾文，是廣告中傳達購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進或方便訴求對象采取行動的語言或文字。它雖然一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾或邊角部分，但并不是可有可無，它是文案整體結(jié)構(gòu)中的一個有機組成部分，是廣告訴求的最后推動。隨文既可以直接列明，也可以委婉的附言形式出現(xiàn)。文字要準確簡明、易讀易識。隨文的具體內(nèi)容包括品牌名稱、企業(yè)名稱、企業(yè)標志或品牌標志、企業(yè)網(wǎng)址、電子郵箱、聯(lián)系電話、聯(lián)系人、購買產(chǎn)品或獲得服務(wù)的方法、權(quán)威機構(gòu)的認證標志，可能還包括特別說明及意見反饋表格等。
作者：梁燕單位：長沙師范學(xué)院
在同質(zhì)化商品日益較多的今天，廣告文案成了一種傳播商品信息的最有效工具，人們也越來越重視文案寫作的研究。對于日益成熟的消費意識，已不滿足單純追求物質(zhì)的需要，更多地關(guān)注一種與內(nèi)心深處的情緒、情感相一致的“感性消費”，大部分消費者更愿意在進行品牌消費時，產(chǎn)生到一種美好的情感。因此，文章中探討了文案的情感訴求設(shè)計和表現(xiàn)方式，在廣告文案寫作的課程教學(xué)中，教師應(yīng)利用情感教育，通過多種感性思維方式的訓(xùn)練，發(fā)揮感性訴求獨特的廣告文案效果。
廣告文案文案寫作感性訴求教學(xué)研究
在日常生活中，人們每天都會接觸到大量的廣告，小到日常購物，大到求職、買房，常常會自覺或不自覺地受到廣告的影響。在言談交流中，往往連四五歲的兒童也能冒出幾句電視廣告詞。正如美國廣告評論家帕克德在《隱藏的說服者》一書中所寫到的：“我們中有許多人在日常生活的方式上，正不知不覺地受廣告的影響，并受它巧妙的操作和控制。”可見，一則好的廣告，可以沒有圖形、沒有照片、沒有音樂，但一定要通過語言文字刺激人們的注意，促使人們的購買欲望。而廣告信息的傳播更是通過廣告文案中展現(xiàn)的語言文字傳遞給消費者，影響消費者的購買行為。
一、引言
（一）廣告文案寫作
廣告文案寫作就是廣告文案創(chuàng)作的過程，英文是copywriting，就是廣告作品中的語言文字部分。在平面廣告中，廣告文案是指廣告作品中的文字部分；在廣播電視廣告中，廣告文案是指人物的話語、旁白和字幕。
一般把廣告文案寫作列入到創(chuàng)意環(huán)節(jié)，主要承擔(dān)了“說什么”和“怎么說”的任務(wù)，也就是創(chuàng)意策略的制定和廣告表現(xiàn)。文案寫作不僅包括寫作廣告詞，還要承擔(dān)為商品或服務(wù)命名、寫商品上的說明文字、撰寫客戶網(wǎng)頁上的文本和軟文等工作。
雖然廣告文案的歷史較為悠久，但現(xiàn)代意義上的廣告文案寫作，是隨著報紙的產(chǎn)生和付費廣告形式的出現(xiàn)，才成為一種專業(yè)的廣告表現(xiàn)形式。廣告文案寫作的最基本特點就是效益性，是為實現(xiàn)最終的影響購買行為服務(wù)的，它也是最直接面對消費者的，文案寫作的好壞決定著廣告活動的成敗。杰出的廣告文案甚至?xí)蔀榱餍姓Z，影響幾代人的消費行為。
因此，廣告文案的寫作需誘發(fā)消費者的情感，達到情感上的共鳴，將感性訴求的創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)用到廣告文案的寫作過程中。
（二）廣告文案的感性訴求
感性訴求是指設(shè)法激發(fā)起消費者的某種情緒或情感反應(yīng)，傳達商品帶給人們的心理附加值或情緒上的滿足，以使消費者產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度。
而廣告文案的感性訴求，則是依據(jù)人們心理活動過程中的情感階段，關(guān)注人們心理的情感過程，挖掘廣告創(chuàng)意中具有影響受眾情感上的體驗和共鳴，進行心靈溝通，使其在選購該廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)時，能夠影響受眾的消費行為和價值判斷，使消費者成功地被說服。為此，需要深入了解消費者的心理，在進行廣告文案寫作時感性地表現(xiàn)廣告內(nèi)容，用清楚、溫情、優(yōu)美、戲劇性和容易記憶的語言，向消費者說明使用產(chǎn)品或服務(wù)后的既得利益，達到更好的說服效果。
二、廣告文案寫作中感性訴求的原則
在廣告文案寫作中應(yīng)用感性訴求看上去簡單，但在實際的創(chuàng)作中卻經(jīng)常出現(xiàn)夸大其辭、名不副實的情況，往往使消費者很難對該品牌產(chǎn)生信任，可能導(dǎo)致產(chǎn)品銷量的減少，甚至造成品牌美譽度和忠誠度的下降，嚴重浪費了巨額的廣告費用。所以在廣告文案的寫作中應(yīng)用感性訴求方式，應(yīng)遵循以下原則：
（一）用真實性，打動消費者的認知
廣告文案寫作在性質(zhì)上有別于文學(xué)創(chuàng)作，需要遵守廣告法規(guī)與職業(yè)道德，以真實可靠的信息傳遞給消費者，但鑒于有限的版面或時間，更需要在廣告文案中利用真情實感，做到以情動人。正如廣告大師盧比堪的名言“產(chǎn)品的無價之寶是它本身的信用”，所以，廣告文案寫作中不能只用冠冕堂皇的空話或者虛情假意的大話，需要利用人的本性和動機，用真情暖人心、動人心，讓消費者體會到廣告之外的心靈震撼，留下持久深刻的印象。如，南方黑芝麻糊的廣告文案，就是在產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上結(jié)合暖暖的溫情，述說了一個感人的故事，帶給受眾更多的共情和感動，從表面上看過于平凡，但卻是用真切、實用、坦然的情感打動了消費者。
（二）用獨創(chuàng)性，影響消費者的意志
廣告大師奧格威曾指出，兩百年前約翰遜博士在賣鐵錨酒廠設(shè)施的時候，說：“我們不是來賣煮酒鍋、酒壇子的，是來賣能獲得連做夢都想不到那么多財富的潛力的。”
因此，廣告的目的是為產(chǎn)品進行宣傳，只有吸引人，才能最大限度地達到傳播的目的，有效地推銷商品。而廣告文案的寫作更需要在現(xiàn)今同質(zhì)化商品日益嚴重的局面中，找到與眾不同的賣點，用別出心裁、獨創(chuàng)性的文字發(fā)揮促銷魅力，使消費者耳目一新，產(chǎn)生美好聯(lián)想，得到藝術(shù)上的享受，自愿接受商品信息，從而刺激和增加購買欲。如可以表現(xiàn)為生動幽默的廣告語，“一毛不撥”的牙刷廣告、“不打不相識”的打字機廣告、“我餓了，喂喂我吧”垃圾箱廣告、“天下第一厚皮”皮鞋廣告、“為足下添光”鞋油廣告和“一夫當關(guān)”鎖類廣告等，找到廣告文案訴求的獨特性，讓人回味無窮，倍感親切，從而轉(zhuǎn)化為一種認購心理，達到廣告文宣的目的和效果。
但如上所言，廣告的生命在于誠實可信。因此，我們在進行廣告獨創(chuàng)性思考時，應(yīng)注意把握好“度”，不能虛張聲勢，用客觀真實、不夸大的標準進行創(chuàng)作，維護好產(chǎn)品的形象和消費者的信任感。
（三）用一致性，感動消費者的情緒
在進行廣告文案寫作時，應(yīng)關(guān)注目標受眾在不同的國家、不同的地區(qū)和不同的民族，可能存在的不同風(fēng)俗習(xí)慣和歷史文化認知上的差別，及時了解當?shù)氐娘L(fēng)土人情，用一致性的原則，避免可能與當?shù)匚幕a(chǎn)生地沖突，進行有效地廣告文案創(chuàng)作。
尤其在進行感性訴求廣告文案時，如若做不到位可能會有損廣告主的利益，也會傷害消費者的情感。如豐田公司曾在哈爾濱做過兩個石獅子向“霸道”敬禮的廣告，雖然廣告看似別出心裁，但獅子在中國有特殊的含義，是中國人民心目中神圣的吉祥物，是中華民族的象征之一，看到石獅抬起右爪向一輛豐田“霸道”敬禮，讓人感覺不舒服，最后豐田汽車公司對廣告事件給中國消費者帶來的不愉快發(fā)表了公開致歉信，停止了這則廣告的投放。
（四）用關(guān)聯(lián)性，滲透消費者的心理
廣告大師紀文鳳說：“廣告不應(yīng)只是觸發(fā)‘購買動機’，而是為商品及消費者展一段長久真摯的友情。”所以，在進行情感廣告文案寫作時，要善于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與情感之間的關(guān)聯(lián)點，可能每種產(chǎn)品或服務(wù)不止有一個利益點，這就要求我們在自己產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益中，逐步深挖，否則會讓人們感到“這和我又什么關(guān)系”的心理疑問。
對于情感廣告寫作需要了解不同地域、不同年齡、不同性別以及不同身份消費群體的不同心理，細致入微地觀察生活，從表層利益中挖掘終極利益，以情動人，讓消費者做出購買決定。常常可以通過回憶童年、展現(xiàn)母愛、演繹戀情等關(guān)聯(lián)方式，有效調(diào)動起人們的心理反應(yīng)，一旦消費者有相關(guān)需求，馬上就會想到該產(chǎn)品，使品牌成為提供這類利益點產(chǎn)品的代名詞。如榮獲“布魯塞爾金獎”的孔府家酒回家篇的廣告中，以一句“叫人想家”的廣告語，意味深長地散發(fā)著濃濃的思想之情，使其成為遠在他鄉(xiāng)的游子回家宴請時的首選。又如，娃哈哈果奶曾以“喝了娃哈哈，吃飯就是香”作為創(chuàng)意策略，用品牌名稱和利益點進行有機結(jié)合，使家長一想到小孩不愿意吃飯，自然就想到“娃哈哈”。
三、感性訴求的廣告文案寫作方式
克勞德.霍普金斯說過：“每一個廣告活動都取決于它的心理作用過程，成功與失敗取決于訴求方式的對錯。”感性訴求則成廣告鋪天蓋地的今天取悅消費者的一把利劍，在日益成熟的消費意識中，人們已不再追求單純的物質(zhì)滿足，更多地追求一種與自己內(nèi)心深處的情緒和情感一致性體驗地“感性消費”，因此，研究廣告文案寫作中感性訴求的表現(xiàn)方式成為必然。具體來說，可以使用以下幾種：
（一）溫馨訴求
溫馨訴求就是在廣告文案中表現(xiàn)以愛情、親情、友情、自我滿足等方面情感進行感性訴求，通過反應(yīng)與受眾產(chǎn)生的正面而積極的參與體驗，獲得情感上的共鳴。
一般人們總是會被美好、幸福、健康、成功之類的場景或文字所打動，可以通過讓受眾感受廣告文案中溫馨的語言和畫面，獲得相同的感受，也可利用一些感嘆詞“啊”、“呀”、“真是”、“多么”等字眼來傳達溫情。如，雀巢咖啡的廣告語“雀巢咖啡，味道好極了”，喜之郎果凍的廣告語“愛他就給他水晶之戀”，戴比爾斯珠寶的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，德芙巧克力的廣告語“牛奶香濃，絲般感受”等。
（二）幽默訴求
幽默通常是創(chuàng)作一段文字或表現(xiàn)一則故事的首選手法。幽默本身雖不是情感，但它可以喚起一些情感，更可以通過雙關(guān)語、誤解、笑話、荒誕的廣告要素組成一種諷刺、反語的廣告文案創(chuàng)作形式。最有效果的幽默往往能牢牢地吸引住人們的注意并被說服，更可能在消費者還未意識到商品信息之前，就已經(jīng)被有趣的畫面、詼諧的文字所迷惑，在無形中增加了消費者對廣告信息源的信賴感，比說理性的廣告文案更具感染性和說服性。
值得一提的是，臺灣統(tǒng)一企業(yè)的潤滑油產(chǎn)品廣告在2003年3月21日的中央電視臺播出時，利用前一天剛剛爆發(fā)的伊拉克戰(zhàn)爭，做出了“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告，在短短一年多時間，由一個不為人知的品牌成為在人們心目中的“潤滑油第一品牌”。又如上海白麗美容香皂的“今年二十，明年十八”、太太口服液的“每天送你一位新‘太太’”、富康汽車的“走富康路，坐富康車”等廣告語，深入人心，以不易發(fā)現(xiàn)的幽默在消費者心中產(chǎn)生強烈地共鳴，帶來事半功倍的效果。
（三）恐怖訴求
20世紀初，美國心理學(xué)家麥道孤認為人類具有覓食、性欲、憎惡、好奇、恐懼、自信等一系列的本能。恐懼是一種最普遍、最基本、最共性的心理狀態(tài)，也是一種影響最廣、力度最強、傳播最快的心理情緒。因此，針對受眾中普遍存在的擔(dān)憂、害怕心理，恐怖訴求常常被廣告創(chuàng)作人員作為訴求主題來影響說服目標受眾。
一般恐怖訴求在環(huán)境保護等的公益廣告中應(yīng)用較多，以刺激人們麻木的心靈，產(chǎn)生震撼力。但恐怖訴求的運用要慎重，要用之有度，注意廣告畫面與廣告內(nèi)涵的和諧統(tǒng)一，不應(yīng)直面血腥，要委婉和諧的表達訴求內(nèi)容。如在森林砍伐、土地荒漠化的公益廣告中的廣告語：“少用一雙一次性筷子，或許可以改變更多”、“節(jié)約一滴水，可以拯救更多”等，有效地做到了“言有盡而意無窮”的表達境界。
（四）名人訴求
選擇恰當?shù)拇匀耍梢赞D(zhuǎn)移受眾的情緒，將好感通過廣告文案的宣傳帶到商品或服務(wù)之中。一般代言人可以是政治家、專家、學(xué)者、明星、普通消費者或企業(yè)員工等。
名人作為一種公眾人物，通常在消費者心目中具有較高的知名度與美譽度，既可以極大地刺激受眾的注意與興趣，又可以把消費者對名人的積極態(tài)度遷移到廣告中的產(chǎn)品上，產(chǎn)生“愛屋及烏”的效應(yīng)，從而形成良好的促銷效果。
當年，美國派克鋼筆在廣告中刊登了一張羅斯福總統(tǒng)正用派克筆在一份文件上簽字的照片，文案的標題是“總統(tǒng)用的是派克”；還有，我國浙江寧波的“方太”廚具，先借用香港著名廚藝節(jié)目主持人方太的良好形象，以“方太”作品牌名稱，后又借用劉謙在春晚中贏得的知名度，作為形象代言人，進一步使該產(chǎn)品深入人心，占有了絕對的市場份額。
四、廣告文案寫作教學(xué)中滲透情感教育的方法
對于如何引導(dǎo)學(xué)生撰寫廣告文案，提高廣告文案的寫作能力探討很多，如上述分析，可以看出情感教育是廣告文案寫作課程教學(xué)的關(guān)鍵所在。在課程教學(xué)中，應(yīng)將情感教學(xué)貫穿始終，積極發(fā)揮廣告文案作品帶給學(xué)生的激勵作用，培養(yǎng)審美情感、調(diào)動學(xué)習(xí)興趣，促成學(xué)生主動的學(xué)習(xí)態(tài)度，從而提高廣告文案的寫作能力。
（一）培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣
興趣是最好的老師，讓學(xué)生帶著興趣參加廣告文案寫作課程的學(xué)習(xí)，能夠激發(fā)起學(xué)生內(nèi)在的創(chuàng)作欲望。在課堂的教學(xué)中，讓學(xué)生進一步認識自己、發(fā)展自己的興趣品質(zhì)，利用視頻、圖片、音頻等手段，增加教學(xué)的直觀性、生動性和形象性，給學(xué)生充分的思考空間，豐富學(xué)生的想象力，達到最佳的教學(xué)效果。讓學(xué)生通過課內(nèi)學(xué)習(xí)做到舉一反三，把廣告寫作與現(xiàn)實生活緊密聯(lián)系；讓學(xué)生走出課堂、走向社會，增加他們參加社會實踐、進行社會調(diào)查的機會，獲取第一手真實而感性的材料，進一步調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。
（二）體驗學(xué)習(xí)過程的成功感
在廣告文案寫作教學(xué)的情感教育中，要創(chuàng)造條件保證每一位學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中都有成功的體驗，建立起積極的自我評價機制，產(chǎn)生積極的“自我接納”的心理體驗。在日常教學(xué)中應(yīng)用靈活多變的教學(xué)方法，通過分析討論廣告文案的經(jīng)典案例，讓每一位學(xué)生都有機會表達與交流，進一步取得成功、體驗成功的感受，啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作靈感。
（三）激發(fā)學(xué)生的審美情感
審美情感教育是主題與客體雙方主動投入又被深深吸引的聯(lián)合活動，而且活動本身成為雙方心靈共同創(chuàng)造的作品，是雙方本質(zhì)力量的外化和現(xiàn)實化。
廣告文案的創(chuàng)作既是一個審美消費的過程，又是一個創(chuàng)造美、形成美、感受美和實現(xiàn)美的過程。因此，進行廣告文案撰寫時，要求創(chuàng)作者從審美需要出發(fā)，形成人們能接受的形象美。在教學(xué)過程中，可以通過教師的講解、分析和師生間的交流互動，提高學(xué)生對廣告作品的藝術(shù)美和形象美等審美情感。
五、廣告文案寫作中應(yīng)用的教學(xué)思考
（一）訓(xùn)練形象思維，強化廣告文案的感性訴求
訓(xùn)練形象思維就是用直觀的形象和表象來創(chuàng)造和描述形象的一種思維訓(xùn)練方式，在文案創(chuàng)作前起到拋磚引玉的作用。一般可以在實踐教學(xué)中將形象思維訓(xùn)練引入，品讀經(jīng)典廣告文案的語言文字，體會其中打動人心的情感設(shè)計元素，通過思維中的形象訓(xùn)練與思想中的情緒體驗產(chǎn)生共鳴。
比如，在評析著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”的廣告語時，可以通過多媒體視頻演示和教師解讀，讓更多的學(xué)生感受到“以溫馨的情感樹立商品的親善感”，與廣告文案中所傳達出的強烈認同感產(chǎn)生了共鳴，讓聽者感受到M&M巧克力糖衣包裝的獨特，暗示M&M巧克力口味極好，以至于我們不愿意讓巧克力在手上停留片刻。
（二）訓(xùn)練發(fā)散思維，豐富廣告文案的感性角度
訓(xùn)練發(fā)散思維，就是通過訓(xùn)練學(xué)生從某一點出發(fā)，既無一定方向、也無一定范圍地任意發(fā)散，最大限度打開學(xué)生藝術(shù)想象的通道，從而打破視覺思維和聽覺思維，在廣告文案寫作角度上賦予更多情感的一種思維訓(xùn)練。通常可以引導(dǎo)學(xué)生借助橫向類比、觸類旁通等方式，創(chuàng)作出不同尋常、異于他人的“驚人之語”。
比如，在教學(xué)分享課上，讓學(xué)生利用“”這個符號，進行發(fā)散思維訓(xùn)練，要求學(xué)生用一句話形容看到這個符號的感受。大部分學(xué)生們都能突破對于零的傳統(tǒng)創(chuàng)作角度，挖掘出一些天馬行空而又相當貼切的文案內(nèi)容。
（三）訓(xùn)練逆向思維，突破廣告文案的立意定勢
訓(xùn)練逆向思維，就是對已經(jīng)司空見慣或已成定論的事物、觀點進行反方向思考的一種思維訓(xùn)練方式，重點在于“反其道而思之”。
教師可以先通過具體實例的評析進行啟發(fā)，在實訓(xùn)環(huán)節(jié)中可以安排學(xué)生去收集逆向思維創(chuàng)意的廣告文案，進行模仿創(chuàng)作，鼓勵學(xué)生克服思維定勢，巧用逆向思維，讓學(xué)生獲得逆向思維體驗，善用逆向思維模式，不能一味“獵奇、求異”。
在實踐教學(xué)中，通過逆向思維的啟發(fā)而創(chuàng)作出來的廣告文案，常常能收到意想不到的效果。如，在1960年美國DDB（恒美廣告公司的前身）接手為福斯金龜車打開在美國市場的銷路進行廣告策劃，在伯恩巴克的指揮下，成立了專門的策劃班子，提出了“想想還是小的好（think small）”的廣告標題，拯救了大眾的甲殼蟲汽車。通過這種反其道而行之的逆向思維方式，巧妙地化劣勢為優(yōu)勢，在不否定大型豪華轎車是好車的同時，以相反的角度確定甲殼蟲汽車的獨特優(yōu)勢，正好擊中美國中產(chǎn)階級以下消費群體的消費需求心理，取得了極好的效果；同時，在多元化消費的市場環(huán)境下，完全打破了消費者的定勢思維的廣告，讓平時看貫了直接正面地訴求產(chǎn)品優(yōu)點和消費利益的人們，有自然耳目一新的感受，塑造了極強的品牌個性。
（四）訓(xùn)練聯(lián)想思維，展開廣告文案的情感構(gòu)思
聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物的心理過程。聯(lián)想思維是指人腦記憶表象系統(tǒng)中，由于某種誘因?qū)е虏煌硐笾g發(fā)生聯(lián)系的一種沒有固定思維方向的自由思維活動，主要包括再造想像和創(chuàng)造想象。
在文案寫作教學(xué)中，訓(xùn)練聯(lián)想思維可以通過接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想和因果聯(lián)想等方法，進行感性文案寫作的構(gòu)思，起到推陳出新的效果。一般在教學(xué)中可以進行聯(lián)想的思維訓(xùn)練，如讓學(xué)生分別以“水”和“火”開始，分組開展詞語聯(lián)想訓(xùn)練，要求學(xué)生將聽到前一名同學(xué)所說的詞語后產(chǎn)生的第一聯(lián)想詞語表述出來，在活躍課堂氣氛的同時，也促進了學(xué)生文案構(gòu)思橫向拓展和縱向深入的能力。在評析“白加黑”感冒藥的廣告畫外音中的內(nèi)容“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡的香”的感性話語，讓消費者產(chǎn)生對比聯(lián)想，有效地進行了情感溝通。
總之，廣告文案的寫作不僅要傳達出商品、勞務(wù)的說明信息，更需要通過直達心靈的感性文字，吸引目標受眾的注意，促使購買欲望的產(chǎn)生，轉(zhuǎn)化為最終地購買行為。因此，教師應(yīng)把情感教學(xué)貫穿于廣告文案教學(xué)的始終，關(guān)注感性思維的多種訓(xùn)練方式，培養(yǎng)學(xué)生進行廣告文案寫作的素養(yǎng)，提高廣告文案的寫作能力。
摘要：隨著信息化時代的到來，各類文案在商務(wù)活動的信息溝通與交流中的地位越來越重要。網(wǎng)絡(luò)購物已成為人們生活中的一種購物方式，很多企業(yè)不得不考慮網(wǎng)絡(luò)營銷這一途徑來擴展業(yè)務(wù)。然而由于網(wǎng)絡(luò)特點決定企業(yè)與客戶面對面的交流機會很少，必須通過文字、圖片、視頻等因素顯示給客戶和消費者，在這些因素中，網(wǎng)絡(luò)廣告文案撰寫的好壞會給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品帶來很重要的影響，讓企業(yè)不得不優(yōu)先考慮這一因素。
關(guān)鍵詞：信息化時代 網(wǎng)絡(luò)廣告 文案寫作
1 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的特征
隨著科技的不斷向前發(fā)展，信息化時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)上很多信息可以由畫面、文案、聲音相互疊加而成，吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的各種因素也隨之增加。廣告文字創(chuàng)作所展現(xiàn)的情境給網(wǎng)絡(luò)提供了無限空間，它讓人們能聯(lián)想到一個個生動的畫面，加之配以圖片、聲音等因素，將用戶的視覺：聽覺積極調(diào)動起來。網(wǎng)絡(luò)廣告文案呈現(xiàn)以下幾個特征。
1.1 多媒體交互性 信息化時代到來，將全世界不同區(qū)域電腦連接在一起，并且大多數(shù)網(wǎng)站都具有多媒體交互性，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)，有選擇性的接受各類廣告，而企業(yè)也可以通過互聯(lián)網(wǎng)，獲得用戶信息的反饋，拿到用戶的一手資料。
1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的及時性 企業(yè)產(chǎn)品廣告的及時性直接影響著企業(yè)的營銷效果，由于互聯(lián)網(wǎng)不受時間、空間的限制，企業(yè)可以第一時間將產(chǎn)品廣告出去，用戶也可以及時通過網(wǎng)絡(luò)廣告了解企業(yè)的產(chǎn)品，考慮企業(yè)營銷的產(chǎn)品是否符合用戶本身的需要。
1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測量性 在信息化時代下，很多人已經(jīng)習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)進行購物。而用戶打開網(wǎng)站后，在眾多信息當中，讓用戶選擇和購買自己企業(yè)產(chǎn)品，就顯得尤其重要。網(wǎng)絡(luò)廣告投放的時間是否合理、網(wǎng)絡(luò)用戶的點擊率、網(wǎng)絡(luò)用戶的轉(zhuǎn)化率，都能在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器中進行分析查找，將所得到的數(shù)據(jù)進行分析，來評估企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告撰寫的好壞和網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。
2 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作風(fēng)格
互聯(lián)網(wǎng)廣告不同于傳統(tǒng)廣告，它是在傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)上，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點進行寫作和創(chuàng)意，企業(yè)要十分重視網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意和寫作，進而達到網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果。
2.1 標題撰寫要有獨特之處 隨著互聯(lián)網(wǎng)上大量信息的不斷涌現(xiàn)，用戶在很多網(wǎng)站上，對信息的閱讀只能停留在一些關(guān)鍵的詞語或者標題上。只有廣告標題獨特，用戶才可能有興趣瀏覽整篇內(nèi)容，因此對網(wǎng)絡(luò)廣告的標題撰寫是關(guān)鍵因素之一。
2.2 廣告的表達具有號召力 企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷，很重要的工作是在各種網(wǎng)站上廣告，其表達的方式可采用多種形式。比如多用號召性語言，比如用誘導(dǎo)性語言，再比如用設(shè)置懸念的方法等等，目的是引導(dǎo)用戶點擊和參與企業(yè)的活動。同樣的廣告用語，多用第一、二人稱的方式進行廣告創(chuàng)意，比生硬的廣告文字更具有誘惑力，更能吸引用戶對具體的內(nèi)容進行訪問，這樣做的目的是提高企業(yè)營銷商品的點擊率，提升企業(yè)品牌的知名度。
2.3 內(nèi)容選擇要有時代感 目前，網(wǎng)絡(luò)購物的受眾群體大多數(shù)是年輕人，他們喜歡時尚、富于變化、有時代感的內(nèi)容，甚至在年輕人中間形成了很多獨特的網(wǎng)絡(luò)語言，企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)廣告文案內(nèi)容創(chuàng)作的時候要著重考慮到這一點。如果企業(yè)中很多產(chǎn)品廣告內(nèi)容創(chuàng)作符合年輕人的特點，就進一步拉近企業(yè)與用戶之間的距離，促進企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷。
3 廣告文案寫作基調(diào)突出情感的重要性
隨著電子商務(wù)不斷發(fā)展，各種營銷手段不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告文案越來越受到企業(yè)重視。網(wǎng)絡(luò)廣告文案不再是一種單調(diào)的說明，而應(yīng)該更加表現(xiàn)出情感這一因素，在網(wǎng)絡(luò)營銷不斷深入的今天，可以考慮讓親情、愛情、友情三種基調(diào)成為廣告文案寫作基調(diào)的一個重要組成部分，進而達到網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。
3.1 廣告文案寫作基調(diào)主打“親情牌” 在生活中，人們不可能忽視的是親情的重要性。人們在社會打拼的過程中，無論遇到什么困難，親人的鼓勵至關(guān)重要。因此在廣告文案進行創(chuàng)作時，基調(diào)可以主打親情牌，它可以給企業(yè)營銷帶來不一樣的效果，不容忽視，這也是很多商家在節(jié)目中主打親情牌的考慮因素。
3.2 廣告文案寫作基調(diào)主打“愛情牌” 目前，企業(yè)在很多廣告產(chǎn)品中，抓住愛情這一永恒話題為廣告文案創(chuàng)作基調(diào)，比如，在鉆戒廣告語中，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“I DO ”等廣告語非常有名，讓大多數(shù)的情侶在購買鉆戒時第一時間就想起這些廣告語，進而達到營銷產(chǎn)品的目的，有關(guān)愛情基調(diào)的文案更能贏得大家的認同。
3.3 廣告文案寫作基調(diào)主打“友情牌” 以友情為主題的廣告文字不斷出現(xiàn)，帶來效果也很明顯。例如：“好麗友”廣告文案中主打友情牌，廣告中三個孩子在要拿到放在高處的好麗友時不小心打碎了東西，但三個孩子勇于承擔(dān)錯誤，將“好麗友，好朋友”的理念進一步升華成為“有仁就有朋友”的理念，達到品牌推廣目的，由此可見文字中友情因素的魅力所在。
4 結(jié)論
總之，隨著信息化不斷向前發(fā)展，廣告文字展現(xiàn)的方式就顯得越來越重要，廣告內(nèi)容不僅僅要推銷產(chǎn)品，更要關(guān)注社會現(xiàn)實，把握消費情感。優(yōu)秀的廣告文案可以助企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的一臂之力。
作者簡介：吳瑕（1980-），女，北京人，講師，研究方向：計算機應(yīng)用、電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)； 陳玉峰（1973-），男，北京人，副教授，研究方向：信息化、數(shù)字化校園建設(shè)。
摘 要：廣告的效果很大程度上取決于文案的功力，廣告文案有著鮮明的特點，其創(chuàng)作亦有一定的規(guī)律可循。優(yōu)秀的文案應(yīng)具備真實、獨創(chuàng)、情感、簡潔、優(yōu)美等要素，本文從這五個要素入手，分析了廣告文案的寫作要求及特點。
關(guān)鍵詞：廣告；文案；要素
廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，是市場促銷的一種有力手段，廣告文案是廣告的點晴之筆，成功的文案能在瞬間撥動消費者的心弦，使消費者對廣告所宣傳的商品產(chǎn)生親和力和購買欲。廣告文案有著鮮明的特點，其寫作亦有一定的規(guī)律可循。
一、真實
廣告真實性首先應(yīng)強調(diào)內(nèi)容的真實，文案作為廣告活動的代言人，所說的話真實與否，在很大程度上決定著受眾是否能得到真實、準確的信息，能否產(chǎn)生符合真實狀態(tài)的對應(yīng)情緒，能否產(chǎn)生正確的消費意向，文案的真實是對受眾最好的服務(wù)。
廣告文案是為產(chǎn)品而作并服務(wù)于產(chǎn)品的文字，要讓消費者借助廣告了解產(chǎn)品的功能、特點，也就是與推銷的產(chǎn)品或提供的服務(wù)相一致，不可歪曲和夸大事實，誤導(dǎo)消費者。如果為了功利的目的放棄對消費者的責(zé)任，不真實的廣告文案便會充斥廣告空間，為了一己的目的而誤導(dǎo)消費者，是極不道德的。
產(chǎn)品的無價之寶是它本身的信用，在廣告滿天飛的時代，把自己放在一個“老實”的地位，表面看來，是過于平凡，但實際上，廣告表現(xiàn)形態(tài)的延伸性和內(nèi)蘊是非常的，它恰恰是投合了消費者真切、實用的需求。如浙江四明牌水簾式漆霧凈的廣告“優(yōu)質(zhì)名牌不敢當，凈化漆霧愿幫忙，寄語天下噴涂業(yè)，欲求知音過錢塘”，這種坦白說實話的方式反而能一下子打動消費者的心，這就是是一種充滿魅力的誠實。
二、獨創(chuàng)
創(chuàng)意，其實質(zhì)是針對產(chǎn)品、市場、目標消費者以及市場難題、競爭對手而言的。根據(jù)廣告策略，找尋一個說服目標消費者的理由，并根據(jù)這個理由用形象的語言通過視、聽表現(xiàn)來影響目標消費者的情感與行為，使消費者從廣告中認知該產(chǎn)品給他帶來的利益，從而促成購買目的。所謂廣告的獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于、善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的廣告會觸發(fā)人們熱烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象，從而長久地被記憶。
貝克啤酒廣告文案是一則《禁酒令》：“查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤，為確保酒民利益，嚴禁各經(jīng)銷商銷售超過七日之貝克生啤，違者嚴懲，重罰十萬元人民幣。”此廣告文案借用了公文中“令”的寫作形式和語言風(fēng)格特點，將廣告信息用規(guī)范的公文形式表現(xiàn)出來，產(chǎn)生了一種獨特的說服力。整個廣告文案句子結(jié)構(gòu)簡要、語言表達嚴正，使人感受到貝克生啤制造商對推出這一營銷新舉措的嚴肅、認真、深究的態(tài)度。同時，用如此嚴肅的形式來表達，令受眾領(lǐng)悟到創(chuàng)意者所提供的幽默玄機。會心一笑間，印象深刻。
三、情感
人是最感性的動物，情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)，如果廣告能從精神層面出發(fā)，用真實情感去寫，能夠感動自己的文字，也一定可以打動其他人。親情、愛情、友情等情感的融入，不僅是讓廣告和產(chǎn)品擁有了生命力，更重要的是它能讓消費者從中找到自己過去、現(xiàn)在的影子，激起產(chǎn)品和消費者之間的共鳴，進而在情感上傾向于此品牌，那么此類廣告就成功地激活了消費者的心，由此建立起一個產(chǎn)品或品牌最重要的價值――顧客的信賴。
國產(chǎn)家用電器一向被認為質(zhì)低價廉，即使是出口也很少打出中國制造的牌子。海爾在中國家電工業(yè)走向成熟的時候，果斷地打出“中國造”的旗號，廣告語簡潔有力，底氣十足，激起了人們的民族自豪感。
中華汽車的廣告講了這樣一個故事：“印象中，爸爸的車子很多，大概七八十部吧。我爸爸沒什么錢，他常說：‘買不起真車，只好買假的。我這輩子只能玩這種車嘍！’經(jīng)過多年努力，我告訴爸爸，從今天起，我們玩真的。爸爸看到車后，還是一樣?xùn)|摸摸、西摸摸，他居然對我說：‘我這輩子只能玩假，你卻買真的！’爸，你養(yǎng)我這么多年不是假的，我一直想給你最真的。”最后的廣告語是點晴之筆：中華汽車，真情上路。這則廣告打的是親情牌，以情感訴求滿足了人們的情感心理。
四、優(yōu)美
一篇好的文案不應(yīng)只是空洞、乏味的文字與數(shù)字的組合，經(jīng)典的廣告語總是豐富內(nèi)涵和優(yōu)美語句的結(jié)合體，它要在完成文案的基本功能之上，充分展示意境魅力，盡可能給人以美的享受。意境魅力是指通過具有詩情畫意的畫面構(gòu)成情景交融的優(yōu)美境界，提供受眾以想像空間，從感情上深深打動并征服受眾。
以CCTV音樂臺的廣告為例，美麗的女孩在江上泛舟吹簫，牧人在草原上拉琴，琴簫合奏，樂聲漸入云宵。異域教堂里唱詩的純真孩子、大廳里翩翩起舞起的女子、下棋的老人、讀書的青年都停下來聆聽著這優(yōu)美的樂曲，廣告結(jié)束時出現(xiàn)廣告語“讓世界傾聽我們的聲音。”這種優(yōu)美的表演性營造了夢幻氣氛，使這一過程變得美妙動人，給人留下深刻的印象。
文案意境美的表現(xiàn)手法有很多，運用意境深遠的詩詞、對聯(lián)等，尋找意境美的靈感便是其中一種。詩歌體形式本身具有音韻美、形式美、語言美、意境美四大特征，因此適合表現(xiàn)產(chǎn)品的文化韻味和附加價值，可塑造產(chǎn)品的美好形象，形成受眾基于審美意義上的消費。MCI電訊服務(wù)的詩歌體廣告文案：“那晚不經(jīng)意，看到茶中明月的倒影，驀然發(fā)覺，是中秋的明月。千里之外，昔日的時光，吸飲著茶中的明月，那一晚，我回到了家。”文案借一位游子在中秋之日的驀然感悟，勾起一杯濃茶之思，流瀉一時思鄉(xiāng)之情。讓人在平和、寧靜、詩意的氛圍中捕捉情感的痕跡。最后一句，筆鋒一轉(zhuǎn)“那一晚，我回到了家”，體現(xiàn)了電信服務(wù)的優(yōu)越性，是情感維系的紐帶。以詩動人，以情感人。
采用押韻、平仄等方式，創(chuàng)造一種富于音韻美、節(jié)奏美、聲調(diào)美的文案，令聽者陶醉其中，如茶館的對聯(lián)廣告文案：為人忙、為己忙、忙里偷閑、喝壺香茶消消汗，勞心苦、勞力苦、苦中求樂、吃碗涼粉清清心”。再如《人間方圓》“品人生苦辣酸甜，悟世間曲直方圓”，巧妙地把報刊的名稱嵌入廣告語中，構(gòu)思精巧；對仗工整，既寫出了《人間方圓》豐富的內(nèi)容，又瑯瑯上口，易于宣傳。
五、簡潔
好的文案不僅應(yīng)該能夠反映足夠的內(nèi)容信息，能夠引人深入探究內(nèi)容，還需要短小精悍，朗朗上口，易于傳播。現(xiàn)代社會生活節(jié)奏越來越快，人們的工作壓力也越來越大，消費者看廣告近乎瀏覽。因此，廣告文案的寫作應(yīng)力求簡約，用惜墨如金、一字千金來表示廣告語對語言使用的苛求是毫不過分的，往往一句極妙的廣告語，甚至寥寥幾個字，就可在短暫的瞬間發(fā)出奪目的光彩。
福達膠卷的廣告語“好膠卷好相紙好照片”，雙匯火腿腸“省優(yōu)、部優(yōu)、葛優(yōu)”，雀巢檸檬茶廣告語“光看就很消火”（畫面：一聽雀巢檸檬茶，卻被帶上了消防栓的行頭），寥寥幾字，以簡勝繁，風(fēng)趣幽默，令人印象深刻。“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？”借聯(lián)想對人類的積極作用，表達企業(yè)的地位和價值。問句的形式引人思考，觸發(fā)聯(lián)想，短句鏗鏘有力，容易記憶。美廉美連鎖超市廣告語“美的不只是商品，廉的絕對是價格”，用“不只……絕對”突出表現(xiàn)了美廉美的從業(yè)信念：商品最美、服務(wù)最美、價格最廉。語義簡短而含蓄，耐人尋味。
文案創(chuàng)作絕非“玩玩文字游戲”那么簡單，一篇好的文案要經(jīng)過調(diào)查研究、搜集素材、捕捉靈感、構(gòu)思立意、設(shè)計制作等一系列環(huán)節(jié)才能完成。文案有一定的信息傳遞模式，但并不意味著按照這模式寫下來就是成功的文案，在這一模式下，文案撰寫人有廣闊的自由發(fā)揮空間，只有充分地展示自己的創(chuàng)造力，才能寫出富有魅力的佳作。
摘 要：古典詩詞是中國古代文化的代表，運用于廣告文案由來已久。簡要分析了古典詩詞對廣告文案意境美的營造和古典詩詞的音韻美、形式美、語言美在廣告文案寫作中的合理運用，并結(jié)合實例分析了靈活多變的古典文學(xué)元素給廣告創(chuàng)作所帶來的生機和活力，以便更好地提升現(xiàn)代廣告和企業(yè)產(chǎn)品豐富的文化底蘊和歷史積淀。
關(guān)鍵詞：古詩詞；廣告文案；運用
古典詩詞是中國傳統(tǒng)文學(xué)中流傳最廣的文學(xué)形式之一，奠定了中國文學(xué)牢固的文學(xué)基礎(chǔ)和文化底蘊，它以獨特的魅力與境界贏得了世人的贊譽。在現(xiàn)代廣告文案的寫作中靈活運用古典詩詞的意境美、音韻美、形式美、語言美元素，有助于提高廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥推髽I(yè)產(chǎn)品的品牌力。
一、古典詩詞的表現(xiàn)內(nèi)容對廣告文案寫作意境美的營造
古詩詞是我國古代的一種代表性文化，我國古詩詞獨具的特點是意境美的營造，創(chuàng)造一種情景交融、形神結(jié)合的境界，具有深文隱蔚，余味曲包的含蓄深刻的美，能夠使人引發(fā)聯(lián)想，舒緩身心，陶冶情操，回味無窮。這種意境優(yōu)美的詩詞用于廣告文案作品可以增加文案的亮點，引起受眾的閱讀興趣。現(xiàn)代廣告文案是以語詞進行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，不僅只用精確、理性的描述介紹產(chǎn)品的功能，越來越多的文案傾向于注重情感因素的渲染，打動消費者的感情。因此，廣告文案寫作可以吸收古典詩詞意境美的營造和“詩中有畫，畫中有詩”的特點，賦予產(chǎn)品以人類的情感特征，創(chuàng)造情景交融的境界，利用這種深遠的意境增強消費者的印象，間接地說服消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)。
詩歌體廣告文案借鑒了古典詩歌的含蓄蘊藉的意境，使廣告的產(chǎn)品和服務(wù)包含在一定的文化意蘊中。因此適合表現(xiàn)產(chǎn)品的文化韻味和附加價值，可塑造產(chǎn)品的美好形象，形成受眾基于審美意義上的消費產(chǎn)生。MCI電訊服務(wù)的詩歌體廣告文案：那晚不經(jīng)意，看到茶中明月的倒影。驀然發(fā)覺，是中秋的明月。/千里之外，/昔日的時光，吸飲著茶中的明月，/那一晚，我回到了家。文案借一位游子在中秋之日的驀然感悟，勾起一杯濃茶之思，流瀉一時思鄉(xiāng)之情。讓人在平和、寧靜、詩意的意境中捕捉情感的痕跡。最后一句，筆鋒一轉(zhuǎn)“那一晚，我回到了家”，體現(xiàn)了電信服務(wù)的優(yōu)越性，是情感維系的紐帶，以詩動人，以情感人。如飛利浦真柔燈泡廣告文案：子夜，燈一盞一盞熄了/濃密的夜色淹沒了初歇的燈火/萬物俱眠/怎舍得未歸的人/獨自在黑夜趕路/且點上一盞燈/點上家的溫馨與期待/讓晚歸的人兒/不覺孤伶。這則廣告文案用一個個具體的意象構(gòu)成了一幅完整的藝術(shù)畫面：一個晚歸者匆匆走在回家的路上，雖然形單影只，但內(nèi)心卻充滿自信，因為有燈光與他相伴。在這種溫馨親切的情境中，使消費者對此產(chǎn)品產(chǎn)生深刻而美好的印象。
現(xiàn)代廣告中有很多根據(jù)古典詩詞意境所作的企業(yè)形象傳播或品牌傳播的廣告文案作品。如：白沙集團的廣告詞“鶴舞白沙，我心飛翔”，紅塔集團的廣告語“山高人為峰”，中國農(nóng)業(yè)銀行企業(yè)宣傳語“大行德廣，伴您成長”。這些廣告語都充分體現(xiàn)了古典詩詞的山水性情創(chuàng)作意境及傳統(tǒng)文學(xué)審美情趣對現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作的借鑒和指導(dǎo)作用，
二、古典詩詞的修辭手法在廣告文案中的運用
被稱為廣告之父的英國廣告大師大衛(wèi)?奧格威說：“廣告是詞語的生涯”，“文字是我們這行的利器，文字在意念表達中注入熱情和靈魂。”著名廣告文案創(chuàng)作者李奧?貝納如此評述廣告文案，他們都道出了在廣告文案創(chuàng)作中運用語言的重要地位。古典詩詞具有豐富的想象、強烈的感情、優(yōu)美的語言、整齊的形式和和諧的韻律等特點，在廣告文案創(chuàng)作中充分有效地利用這些因素，既可以增添廣告的藝術(shù)美感，又能提升廣告的文化底蘊，達到促進廣告的傳播功效的目的。
1.語言美。我國被稱為“詩的國度”，古典詩詞中的許多佳作名句流傳千古，其藝術(shù)魅力久盛不衰，雖可歸咎與詩詞的內(nèi)容、技法乃至風(fēng)格獨具特色等因素，但都必先得力于語言表現(xiàn)。古典詩詞講究詩化的語言，用精煉的語詞表達深遠的意境和含義。因此，優(yōu)美的古典詩詞運用于現(xiàn)代廣告文案中，可以增強文案的語言效果，吸引消費者的注意力。
現(xiàn)當代廣告文案創(chuàng)作者在創(chuàng)作廣告文案時，往往通過生動細膩又優(yōu)美的詩化語言，來渲染消費者的情緒，達到促進銷售的目的。如白居易的詩歌《憶江南》，詩人用優(yōu)美的語言創(chuàng)設(shè)出一幅美麗的江南美景，“江南好，風(fēng)景舊曾諳。”臺灣“江南春別墅”廣告文案引用了這首詩的三句“日出江花紅勝火，春來江水綠如藍，能不憶江南？”營建一幅優(yōu)美的江南美景圖。消費者讀著文案腦海里涌現(xiàn)出：一條清邃的仄徑，垂柳依依，唐時山水地形，中國古典大門轉(zhuǎn)出一地江南風(fēng)味，輕托著淡淡的山嵐，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖蘇杭……由此看來，在廣告文案中使用優(yōu)美精煉的詩詞語言可以提高文案的語言功效，對于提高文案的創(chuàng)作水平，打動受眾的興趣，吸引受眾的注意都起到一定的作用。
2.形式美。中國古典詩詞是最講究形式美的，在長期發(fā)展過程中逐漸形成的各種格律、體制，結(jié)合著漢語言文字的特點，使得古典詩詞在形式上具有音樂美和建筑美。這種形式美迎合了廣告文案作品的寫作要求，尤其在感性訴求的廣告文案上，詩詞形式的廣告文案更是被廣泛應(yīng)用。
對仗是古詩詞中特有的一種修辭手法，它是把字數(shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相近的兩個詞句成對比的排列在一起，要求在聲調(diào)、詞性、詞義、句形等方面的巧妙組合。它可以使廣告文案連貫一致、句式流暢、音韻和諧，看起來醒目，讀起來順口，聽起來悅耳，符合我國受眾講整齊對稱，求抑揚頓挫的閱讀心態(tài)，而且便于記憶和傳播。例如，古井貢酒廣為流傳的廣告語“高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢”。某文物店廣告語運用對聯(lián)：玩物豈真能喪志，居奇原只為陶情。有些廣告文案采用析字的方法把主題性的廣告內(nèi)容融合在古詩詞的形式中，產(chǎn)生風(fēng)趣雅致且感動人心的語境氛圍，使人于直接且含蓄的語勢感覺中體味廣告的力量。蘭蘿牌床單的廣告詞巧妙引用孟浩然《春曉》中的詩句，“春眠不覺曉，還是‘蘭蘿’好。”在詩的下句嵌入品牌名稱，意趣頓生，從而使廣告信息的傳遞準確到位，上下兩句的結(jié)合渾然天成，對仗工整，音韻和諧，韻味悠長。筑絨地毯廣告語“筑絨地毯，宜室宜家”借用詩經(jīng)《周南?桃夭》中的句式：桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家。作者把“宜其室家”改為“宜室宜家”，對仗整齊的四言句既有一定的雅興，又與廣告訴求點結(jié)合的自然妥帖，說明該產(chǎn)品確實是良好地居家設(shè)施，給消費者帶來無限的舒適和溫馨。
3.音韻美。中國古代詩歌講究節(jié)奏和押韻，極富音樂感。抑揚頓挫，平仄有律，朗朗上口，悅耳動聽，具有獨特的音律美和節(jié)奏美。這種富有音韻美的語言用于廣告文案寫作中呈現(xiàn)出節(jié)奏感，具體表現(xiàn)為三種形式：輕歌曼舞式（語句較長，調(diào)式舒緩，適于表現(xiàn)一種恬靜的或感傷的心情意緒）；急管繁弦式（語句較短，調(diào)子急促）；張弛有致式（語言一張一弛，交替的向前發(fā)展），由此取得讀起來朗朗上口、聽起來鏗鏘悅耳的效果。
廣告文案吸收古典詩詞的音韻美和節(jié)奏感，充分調(diào)動消費者的閱讀興趣，吸引消費者關(guān)注該產(chǎn)品，刺激消費者的聽覺，易于記憶，有效地取得促銷效果。
如現(xiàn)在許多以“蘭陵美酒”名義出現(xiàn)的酒品，都是緣于唐代大詩人李白一首流傳千古，音韻優(yōu)美和諧的飲酒詩。李白在飲蘭陵美酒時寫了一首《客中行》“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)。”贊美蘭陵佳釀色澤清冽、酒香撲鼻。詩中前兩句押韻，讀起來朗朗上口，給人一種美的聽覺享受。簡單的兩句詩就把蘭陵酒的色、香、味巧妙地描繪了出來，結(jié)合廣告訴求點融入詩詞中。這首詩文辭優(yōu)美，句末押韻，讀來韻律和諧，整體清新協(xié)調(diào)，全詩傳達了蘭陵美酒的信息，更重要的是吸引了消費者的興趣，給受眾留下良好深刻的印象，樹立了品牌的美譽度。
古典詩歌是我國古代的一種代表性文化，它具有語言美、音韻美、形式美和情景交融的意境美等特點。而廣告文案是以語詞進行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，是廣告作品中全部語言文字部分的寫作。那些語言優(yōu)美、音韻流暢動聽，意境豐富的廣告文案作品總會給人們留下深刻的印象，因此，廣告文案寫作可以運用古典詩詞的語言美、音樂美、形式美和意境美來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，進行廣告訴求，描繪出一種基于現(xiàn)實而又不拘泥于現(xiàn)實的詩情畫意、浪漫情懷、繽紛意境，使廣告文案更具感染力，從而取得更好的廣告效果，達到最終的廣告目的。
摘要：在廣告中除了畫面去吸引消費者，還有一項非常重要元素就是文案。文案制作成功，創(chuàng)意的力量才能夠得到充分的體現(xiàn)和發(fā)揮。平面廣告方案的創(chuàng)意說白了就是要撰寫出與眾不同的、優(yōu)秀的、精彩的廣告詞。
關(guān)鍵詞：標題；文案創(chuàng)作的目標；文案創(chuàng)作步驟
創(chuàng)意概念只是關(guān)于廣告信息傳達方式的基本想法，是抽象的、概念化的，往往用一句話甚至一個詞就能夠概括出來。但要使創(chuàng)意變成一幅具體的廣告作品，就涉及許多具體的工作：其中文案就是一項非常重要的工作。
文案的制訂一定要是非常吸引人的，大多數(shù)的人不愿意去看廣告中文案的正文，只有受到標題和畫面吸引的人才會繼續(xù)正文，所以標題和畫面要傳達最主要的信息，正文只是補充。大家天天都能與廣告接觸，有些廣告語能讓人們記憶猶新，例如啤兒茶爽：“你OUT了”；例如農(nóng)夫山泉：“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運工”；例如腦白金：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”；一個精彩的標題，必須能在短時間內(nèi)打動消費者，引起他們的注意并留住他們的目光，使人產(chǎn)生閱讀的興趣，并接受廣告的勸說，從而最終永久地將其記住。
1 怎樣的標題是富有吸引力的
為使標題忠實地執(zhí)行和表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，不至于偏離甚至弱化創(chuàng)意，在設(shè)立標題的時候要充分地理解和把握創(chuàng)意的優(yōu)秀概念，遵循廣告定位，并且要能夠準確無誤地用文字和語言對其進行描述。一旦得到標題，要大聲地念出來，看看它聽上去是不是很牽強，是不是像個煩人的推銷員在強買強賣。它要聽起來像朋友在告訴你，例如標題還應(yīng)該不是于叫賣，要使人感覺親切。大衛(wèi)?奧格威曾經(jīng)說過：“如果你要說服人們?nèi)プ瞿呈禄蛘哔I某件商品，那么我覺得你應(yīng)該運用他們的語言，他們?nèi)粘Ｉ畹恼Z言，他們用來思考的語言，我們要用他們的語言寫文案。”像海瀾之家的“男人的衣柜”直接對話男性白領(lǐng)的心理。這樣的標語使廣告的可信度大增。
根據(jù)不同的廣告戰(zhàn)略，文案中也可采用不同形式的廣告標題，設(shè)計應(yīng)當選擇最能體現(xiàn)其創(chuàng)意的標題。廣告標題大概分為：
利益式標題：這種標題可使愛眾立即得到使用這一產(chǎn)品所得到的回報或服務(wù)的信息，從而引起他們關(guān)注。例如：KMB通天巴士載你到世界每個角落。
新聞式標題：使受眾感到一種新的信息和影響力。例如：美國大陸航空公司――發(fā)現(xiàn)藏在海里的二分之一，這個標題應(yīng)用了“發(fā)現(xiàn)”一詞來受眾的關(guān)注，產(chǎn)生新聞價值。
啟發(fā)式標題：引起讀者好奇心，從而被導(dǎo)入閱讀下文。例如：柒牌服飾――男人就應(yīng)該對自己狠一點。
疑問式標題：提出問題使觀眾產(chǎn)生興趣，并通過閱讀在正文中找到答案。例如：IBM雜志廣告――誰能幫您輕松建立動態(tài)網(wǎng)站，從此一勞永逸。
一個標題能夠做到“一語驚人”、使人“會心一笑”甚至“拍案叫絕”，那么它一定就是一則好標題。因此，廣告標題的好壞評價標準就是：有利、有趣、有意、易記。例如美容院廣告：請不要向本店出來的女子調(diào)情，她也許就是你的祖母。
2 文案創(chuàng)作的目標
對于文案的創(chuàng)作我們要設(shè)定想要達到的效果――文案的創(chuàng)作目標。
心理性目標：將產(chǎn)品與消費者的心愿或理想聯(lián)系在一起，或者詞語可以喚起消費者的聯(lián)想。
行動性目標：文案可以起到鼓勵消費者購買、喚起消費者購買欲望的作用。
行銷目標：文案可以刺激消費者對產(chǎn)品的潛在需求。
那么如何去創(chuàng)作文案呢？例如一則脫脂奶粉的廣告，文案是這樣寫的：
親愛的扣眼：
你好，我是紐扣，你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了嗎？盡管每天都看見你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮橫在你我之間，讓我們猶如牛郎織女般不幸。不過在此告訴你一個好消息，主人決定極力促成我們的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉以后，我們不久就可以天長地久，永不分離。
這個文案用擬人的方式把紐扣和扣眼變成一對戀人，傾訴因為主人很胖而不能相聚的痛苦，看起來文案寫得很輕松，那我們來分析一下他的創(chuàng)作步驟：
3 文案創(chuàng)作步驟
（1）收集資料，分析整理；找出奶粉能夠承諾的利益點：營養(yǎng)、可口、補鈣、促進兒童成長；找到DIPLOMA奶粉不同于其他奶粉的特點：脫脂。
（2）提煉關(guān)鍵詞，確立文案范圍；分析脫脂和利益點之間的關(guān)系，得出結(jié)論：最大的好處就是能夠提供足夠的身體所需的營養(yǎng)還不發(fā)胖；逆向思維，不發(fā)胖的對立面是發(fā)胖；胖子的特點――肚子大；將扣子、扣眼擬人化，用寫信的方式傾訴情侶的分離之苦。
（3）修改。這一步也是非常關(guān)鍵的，在選定的詞語中左右斟酌，嚴謹措辭，使之更加完美。
所以一個優(yōu)秀的文案的創(chuàng)作不是靈光一閃，而是需要調(diào)查、分析，像創(chuàng)意一樣按照步驟進行。一些膾炙人口的廣告語，讓人過目不忘，更重要的是，就是這些出色的廣告語，深深地打動消費者，讓它的產(chǎn)品在劇烈的競爭中，占有一席之地。
一、二元對立理論分析消費者幻想
結(jié)構(gòu)主義認為，在任何文學(xué)作品深層結(jié)構(gòu)中，“二元對立”是結(jié)構(gòu)框架的基本要素，任何文學(xué)作品都存在“二元對立”要素，它是故事發(fā)展的“命脈”。[1]
當研究對象被分解為一些結(jié)構(gòu)的成分后，研究者就可以從這些成分中找出對立的、相互聯(lián)系的排列、轉(zhuǎn)換等關(guān)系，而這些關(guān)系或結(jié)構(gòu)又總是體現(xiàn)為兩事物被置于相互對立的位置，形成區(qū)別和對比，從而產(chǎn)生另一層次上的各自意義，[2]研究者因此可以從另一個角度重新認識和把握對象結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，這就是所謂“二元對立”的結(jié)構(gòu)原則。
具體在此廣告篇文案來說，雖只有175個字符，但“二元對立”的結(jié)構(gòu)原則仍然得以清晰展現(xiàn)。二元對立構(gòu)成了故事的主要情節(jié)，二元對立也呈現(xiàn)了故事的主要意義和價值。
文案中，女孩的“便利貼女孩”“湊數(shù)”“存款沒多少”“車子沒人家好，偶爾還拋錨”的生活狀況，與之相對的公司地位較高者、聯(lián)誼中的主角和明星以及公司有錢人和開豪車的朋友形成了鮮明的二元對立，這一二元對立的深層對立則是社會地位高低的對立，上層社會和下層社會的對立。
這樣的對立的設(shè)置首先刻畫了女孩的鮮明形象。結(jié)構(gòu)主義認為，二元對立是一種由兩類相互關(guān)聯(lián)的分類所組成的系統(tǒng)，它以最純粹的形式構(gòu)成宇宙。在完美的二元結(jié)構(gòu)中，任何事物如果不在A類中，就必然在B類中，而通過這種分類加諸世界，我們開始認識世界。[3]因此，A類作為基本分類并不能單獨存在，而只能在與B類的結(jié)構(gòu)關(guān)系中存在。對于A類事物的理解也只能因為它不是B類事物。如果沒有了B類，就沒有了區(qū)分A類的界限，也就沒有了A類。
通過這樣的對立，我們在最短的時間內(nèi)了解了女孩的經(jīng)濟、工作、感情狀況。一個一分鐘的廣告要想講好一個故事，主人公必要背景的交代方式就顯得特別重要，對比式的交代不僅能夠便于受眾在最短時間內(nèi)接受信息，同時也比單純的介紹能更加立體地刻畫人物形象。
另外，對立情節(jié)的設(shè)置才使文案有了真正的意義。結(jié)構(gòu)主義認為“差異就是意義”，上文所提到的不管是公司的地位、聯(lián)誼的角色還是存款以及交通工具的差異，歸根結(jié)底均是社會地位的差異。這樣的對立地位給觀眾呈現(xiàn)出的是一個生活沒有光環(huán)包圍的普通人，就像現(xiàn)實生活中的絕大多數(shù)的年輕人一樣。
而故事情節(jié)的設(shè)置無處不體現(xiàn)出對這一類普通人的關(guān)懷，這讓觀看廣告的“他們”得到了心靈的撫慰。這么一群人，恰恰是廣告主所希望緊緊抓住的目標客戶。
同時，不僅僅是撫慰，文案還想方設(shè)法來為“他們”尋求一種社會地位失衡下的心理支撐，就是“自己認為最好”。凡事都向好的一面看，便可以得出“能者多勞”“人緣好又可以吃得飽”“不甩金融海嘯”乃至“我們一起散步回家”這種由困頓生發(fā)出的足矣令人艷羨的浪漫。
這讓廣告的目標受眾生發(fā)出了無限的幻想，幻想在這樣的困頓生活中，社會地位一時無力改變的狀況下，自己也可以是最好的女人，自己也可以收獲一份浪漫的愛情。
最終的結(jié)果是，人們的這樣一種幻想，因為這樣一個廣告，而與PayEasy的品牌混為一談。好像擁有了這個品牌，便擁有了這樣的浪漫，至少是擁有了對浪漫的渴望。
二、迷思的結(jié)構(gòu)分析文化深層意義
結(jié)構(gòu)主義人類學(xué)家列維·斯特勞斯認為，迷思就是一個故事，也是二元對立概念的深層結(jié)構(gòu)的一種獨特的本土化轉(zhuǎn)換。最有力也最重要的迷思能減輕二元對立結(jié)構(gòu)內(nèi)在沖突所造成的焦慮。盡管它們不能完全化解焦慮，但是的確提供了一種富于想象的與沖突共生的方式，從而使這種矛盾沖突不會太有干擾性，也不會產(chǎn)生太多文化焦慮。
迷思的敘述者或許只知道其表面含義，例如一個傳統(tǒng)的對婦女的迷思認為婦女天生比男子更擅長養(yǎng)育和照顧，因此婦女的天然位置是在家中養(yǎng)育孩子和照料丈夫。這一迷思現(xiàn)在占對于婦女地位迷思的最主流地位，得到了大多數(shù)的社會成員的認可，但這一迷思的產(chǎn)生以及男子氣概和女性氣質(zhì)的定位其實是在服務(wù)于當時的經(jīng)濟體制和強勢階級——中產(chǎn)階級男性的利益這一本質(zhì)卻鮮為人知。[4]
迷思運作的主要方式便是將歷史自然化，迷思的來源則隱藏在部落或者文化潛意識中被壓抑的焦慮和沒有解決的沖突之中。
隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，社會財富的不斷分配和流動，現(xiàn)代社會的階層差異顯現(xiàn)為與封建社會形式較為不同的新樣式，階層劃分越來越集中在社會財富的占有份額之上，而不再是血統(tǒng)或者出身。雖然這一改變?yōu)榇蠖鄶?shù)的普通人提供了改變現(xiàn)狀、實現(xiàn)諸如“美國夢”的可能，但一方面一時無力改變底層現(xiàn)狀的人仍然占社會中的大多數(shù)，另一方面社會上下層的貧富差距隨著經(jīng)濟發(fā)展在不斷擴大，兩方面的現(xiàn)狀讓社會矛盾和沖突不斷出現(xiàn)暗涌，也被慢慢固化在人們的潛意識之中。
這便是PayEasy廣告的迷思本源。廣告通過一個故事的巧妙方式展現(xiàn)這一迷思，又通過對這一迷思的深刻理解和把握來對這一社會焦慮和沖突進行心理上的疏解。疏解的過程也就是目標受眾的取得過程。
列維·斯特勞斯曾復(fù)述過這樣一個北美神話，神話的反面角色是南風(fēng)，它強勁而寒冷，一旦刮起來，動物們的正常生活就沒辦法進行。因此所有生物都出來捕捉并試圖馴服它。成功的獵者是鰩，鰩和南風(fēng)談判，只要南風(fēng)同意隔日吹，讓動物們在其余時間能外出正常活動，鰩就放過它。這個神話迷思要解決的就是自然既仁慈又殘酷的對立性，鰩因為其獨特的體貌特征即從側(cè)面幾乎看不見而從上面或者下面看卻無比龐大而被選為英雄。鰩將大自然的殘酷和仁慈的兩面具體化為風(fēng)的“出席”和“缺席”，從而使兩者聯(lián)系起來。[5]
同樣，對比來看廣告文案所講述的一個白領(lǐng)女孩的故事。整個故事只有四個情節(jié)，第一個情節(jié)是她在公司是一個處處被人使喚的便利貼女孩，但她樂此不疲，認為能者多勞；第二個情節(jié)是她在公司聯(lián)誼時候總是被叫去湊數(shù)，但她覺得收獲很多，人緣好又可以吃得飽；第三個情節(jié)是她目前捉襟見肘的經(jīng)濟狀況，但她心態(tài)很好，金融危機跟她關(guān)系不大；第四個情節(jié)是講述她的愛情，男朋友只有一輛摩托車而且還經(jīng)常拋錨，她卻忠于愛情，安慰男朋友說“這樣最好，我們一起散步回家吧”。白領(lǐng)女孩將社會上層和下層的兩面具體化為生活的幸福與不幸，這個迷思的結(jié)構(gòu)可以用下圖來加以模式化。
社會階層的上層和下層這組詞匯被隱喻性地轉(zhuǎn)化為“生活的幸福和浪漫”與“生活的不幸和乏味”這一對等詞匯上來，概念縮小了但意義更加具體而變得容易接受，而這兩組詞匯的差異卻在白領(lǐng)女孩這一對立統(tǒng)一體上完全瓦解。女孩的生活確實窘迫地位不高，但她卻能將這一狀態(tài)在自己的調(diào)試之下轉(zhuǎn)化為一種幸福和浪漫。生活的幸福與不幸就是社會階層高低的一個具體的隱喻，而女孩則是生活的幸福與不幸的具體隱喻。
迷思的轉(zhuǎn)變是漸進式的演化，而不是革命。對一個品牌的迷思同樣需要長期的自然化的過程，才能夠讓受眾將優(yōu)秀理念與其產(chǎn)品聯(lián)系在一起。就像將萬寶路的香煙與西部牛仔、可口可樂與美國自由聯(lián)系在一起一樣。
三、結(jié)語
一則廣告的成功，在于當下對目標受眾的吸引，更在于對長期的品牌塑造的貢獻。正是由于PayEasy品牌的系列廣告的持續(xù)塑造和強調(diào)，才有了今天消費者心目中的PayEasy。本文選取其中的一個廣告篇加以分析得出的結(jié)論，其實具有著系列廣告的普遍意義。
同樣，廣告之所以能夠逐漸地塑造品牌的前提和基礎(chǔ)是廣告的大范圍傳播，然而大范圍傳播的基礎(chǔ)則是對社會和文化意義的深層解構(gòu)和重組，讓受眾得到潛意識中文化意義的認同和暗示，這種認同和暗示反映在表象上即是對廣告的認可和不信任感的終止，從而鞏固其對該品牌產(chǎn)品的信賴和購買欲望。
推銷和叫賣的時代已經(jīng)末日黃昏，一個成功的廣告人首先應(yīng)該具有對社會深刻理解和解構(gòu)的能力。
【摘要】 鑒于以往“廣告文案”課程傳統(tǒng)教學(xué)中存在的學(xué)生課程認識不明確、人文素養(yǎng)欠缺、學(xué)生動手能力差、缺乏創(chuàng)新意識等諸多問題，作者采用了“三位一體”教學(xué)模式，并對課程的教學(xué)效果進行了分析，并針對出現(xiàn)的問題，提出了學(xué)校定位、觀念轉(zhuǎn)變以及課程內(nèi)容調(diào)整等方面的對策和建議。
【關(guān)鍵詞】 廣告文案 三位一體 教學(xué)實踐
“廣告文案”是一般高等院校廣告學(xué)專業(yè)必修的專業(yè)教學(xué)課程，是實踐性和應(yīng)用性極強的課程。課程的教學(xué)目標在于使學(xué)生迅速培養(yǎng)基本的廣告文案寫作能力，系統(tǒng)了解廣告文案知識體系，基本掌握廣告文案寫作的實際操作流程，培養(yǎng)基本的廣告文案寫作能力。
因此如何打好理論基礎(chǔ)、培養(yǎng)多方面的興趣點并鍛煉學(xué)生動手能力成為本課程亟待解決的關(guān)鍵問題。本人以“廣告文案”課程為試點展開了“三位一體”的教學(xué)方法實踐，并希望通過對這一學(xué)年課程教學(xué)的梳理，對“三位一體”的教學(xué)方法進行總結(jié)和歸納。
1、“三位一體”的教學(xué)方法理念
本人通過相關(guān)課程觀摩并結(jié)合自身教學(xué)體會，針對“廣告文案”課程的特殊性提出了新的“三位一體”教學(xué)方法，包括理論教學(xué)、課堂實訓(xùn)和小組研討三方面。理論教學(xué)環(huán)節(jié)主要為學(xué)生搭建知識框架，講解“廣告文案”課程中的重點和難點問題，同時提出該課程的學(xué)習(xí)要求；課堂實訓(xùn)環(huán)節(jié)指在課堂教學(xué)的過程當中，結(jié)合具體的知識點進行相關(guān)實訓(xùn)，主要鍛煉學(xué)生在廣告文案寫作各方面的實際動手能力，形成自己的廣告作品集；在分班討論環(huán)節(jié)，主要發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性，學(xué)生通過合作完成規(guī)定的項目，在課程上進行相應(yīng)的展示，老師給予相應(yīng)的評判和講解。
2、“三位一體”教學(xué)實踐的主要內(nèi)容設(shè)計
“廣告文案”最重要的專業(yè)基礎(chǔ)能力就是廣告文案的撰寫能力，這一能力的打造需要有市場調(diào)查與分析能力、目標制定與定位能力、創(chuàng)意策略表現(xiàn)能力、提案表達能力等具體能力的支撐。實訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容設(shè)計主要圍繞上述目標的達成進行設(shè)計，課程安排了七次實訓(xùn)項目，包括廣告文案人員事業(yè)規(guī)劃、文案寫作策略思考、動腦游戲發(fā)想創(chuàng)意、廣告文案視覺化審美能力實訓(xùn)、文案利益點描述練習(xí)、系列廣告文案寫作以及不同媒介形式廣告文案寫作。在實訓(xùn)方法上，根據(jù)內(nèi)容的不同靈活安排，各有側(cè)重。
專業(yè)發(fā)展能力主要指廣告專業(yè)學(xué)生的合作能力、自學(xué)能力、表達交流能力、應(yīng)變能力以及創(chuàng)新意識。為了提高上述能力，課程安排了研討教學(xué)內(nèi)容。項目研討將所有同學(xué)分成三個討論班級，每個討論班級由專門的指導(dǎo)教師負責(zé)，下設(shè)若干個討論小組，共安排了四次研討教學(xué)課程，分別穿插在理論教學(xué)課前后。每次討論課之前，主講教師將討論的主要內(nèi)容和要求告知學(xué)生，然后學(xué)生以小組為單位，展開資料的收集和調(diào)研、討論，最后形成PPT 在討論課上進行講解和闡述。
3、“三位一體”教學(xué)實踐效果
3.1、學(xué)習(xí)積極性提高，內(nèi)在性激勵強化
通過“三位一體”的教學(xué)實踐，學(xué)生的積極性和主動性都有了極大的提高。主要體現(xiàn)在廣告文案課程學(xué)習(xí)中學(xué)生所具有的勤奮與認真、主動與頑強的能動的學(xué)習(xí)狀態(tài)。學(xué)習(xí)的積極性主要由學(xué)習(xí)需要、學(xué)習(xí)動機、學(xué)習(xí)態(tài)度和學(xué)習(xí)興趣幾個方面組成。
“廣告文案”課程在課程理論內(nèi)容的安排上，遵循了創(chuàng)新型應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目標，舍棄了傳統(tǒng)的廣告文案教材，而以廣告文案一線工作人員教材為依據(jù)，以生動的貼近實際工作場景的內(nèi)容安排為主，結(jié)合國內(nèi)成功文案撰稿人的一手經(jīng)驗，強化了課程的現(xiàn)場感，許多學(xué)生對課程內(nèi)容感同身受。在課程的實訓(xùn)內(nèi)容設(shè)計方面，也主要以學(xué)生關(guān)注的話題作為選題，例如以“幸福”作為發(fā)想原點繪制腦地圖，不少學(xué)生能夠結(jié)合切身感受，將這一題目發(fā)揮淋漓盡致。在研討教學(xué)內(nèi)容設(shè)計方面，企業(yè)廣告口號評析、傳統(tǒng)文化在廣告文案中的體現(xiàn)、雜志中的廣告文案等話題充分考慮了學(xué)生的興趣點，將其融合進討論題目設(shè)置中去，讓課程不枯燥。學(xué)生在學(xué)習(xí)中體驗到了強烈的學(xué)習(xí)樂趣和強大的學(xué)習(xí)動力。
3.2、通識能力提高，文案知識面拓展
在理論教學(xué)環(huán)節(jié)，除了講授文案寫作的基本理論和技巧之外，還有一些內(nèi)容是關(guān)于文案與廣告其他元素的關(guān)系。例如，關(guān)于文案的視覺化思考的議題，在這一章中，教師將文案寫作與廣告審美結(jié)合起來，分別從字體、版式、圖像三方面內(nèi)容擴展開去，強調(diào)好文案也必須是一個準美術(shù)指導(dǎo)。學(xué)生在課后的交流過程中表示自己深有體會，明白作為廣告文案，除了要有好文筆之外，在排版設(shè)計和攝影方面，也應(yīng)該有自己的獨門心得。對于作品的綜合審美能力，會幫助自己更好掌控整個廣告的最終表現(xiàn)。
3.3、專業(yè)基礎(chǔ)能力提高，專業(yè)發(fā)展能力優(yōu)化
“廣告文案”要求的專業(yè)發(fā)展能力主要包括廣告專業(yè)學(xué)生的合作能力、自學(xué)能力、表達交流能力、應(yīng)變能力以及創(chuàng)新意識。研討教學(xué)要求4-6人一個小組，選出1名組長，大家分工合作，在課堂討論環(huán)節(jié)，由小組推選1名代表發(fā)言。這個過程大大鍛煉了學(xué)生的合作能力和自學(xué)能力。表達交流能力也有了很大的提高，剛開始部分學(xué)生比較緊張，聲音小，不能夠脫稿。但是經(jīng)過幾個回合的鍛煉，學(xué)生的口頭表達能力大有長進，不少同學(xué)還能根據(jù)老師和學(xué)生的現(xiàn)場提問隨機應(yīng)變，進行適當?shù)陌l(fā)揮，講述的生動性和吸引力大大提高。在討論搜集資料的過程中，學(xué)生的歸納演繹能力也得到了鍛煉，學(xué)生也能有意識進行創(chuàng)新，部分觀點令人耳目一新。
當然，“三位一體”的教學(xué)實踐只是一次教學(xué)嘗試，存在的問題還很多，需要我們重視并逐步加以解決。我們希望通過教學(xué)改革和多種教學(xué)方法和手段的嘗試，能夠讓學(xué)生真切感受到一線廣告文案策劃人員的工作狀態(tài)，提高教學(xué)質(zhì)量，鞭策教師自我完善，增強學(xué)生主動學(xué)習(xí)的能力，增強學(xué)生的團隊合作的意識，真正意義上實現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)高素質(zhì)創(chuàng)新型專業(yè)人才的培養(yǎng)目標。
好的廣告如美女，俊秀靈氣招人喜歡；優(yōu)秀的文案如得體的衣衫，能彰顯修養(yǎng)與魅力。當廣告和消費者產(chǎn)生情投意合的交流時，廣告便能將產(chǎn)品的魅力宣泄出，產(chǎn)生驚人的銷售力。廣告文案的使命便是形成動機與欲望，建立信任感，給消費者在眾多品牌中找一個一定要選擇的理由。
廣告文案以廣告語、標題、正文、隨文四個部分，分別傳達不同信息、發(fā)揮不同作用。
廣告語是品牌標志性符號和銷售承諾
廣告語在廣告運作中有著畫龍點睛的作用，在長期的發(fā)展中形成一定的風(fēng)格，在寫文案時可以根據(jù)企業(yè)和品牌的特性以及廣告的內(nèi)容，選擇不同的風(fēng)格。
一般陳述：使用正式的語言、普通的句式，陳述性語氣。這種廣告語不事張揚，但是可以顯示企業(yè)或品牌沉著自信的氣質(zhì)。
詩化：傳達感性信息時，使用稍具文學(xué)性的語言風(fēng)格更能營造氛圍。“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。
口語：口語生動活潑，語氣鮮明，適合生活類產(chǎn)品，如“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”。
一些企業(yè)的廣告語使用鄭重語氣，做宣傳式表達，這種風(fēng)格可以突出企業(yè)的氣魄。如菲利浦的口號“讓我們做得更好”。
標題是信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)
要吸引訴求對象，標題必須有足夠的吸引力。標題的撰寫過程中必須注意幾個要點：緊扣創(chuàng)意，把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標題，準確的直指優(yōu)秀，并且要集中一點。避免平鋪直敘，平鋪直敘最能準確表述，但無助于吸引讀者，應(yīng)去尋找出人意料的角度。語言簡潔凝練，注意使用個性化的語言，能有助于體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。
現(xiàn)代廣告對標題越來越重視，廣告標題也越來越新穎、醒目。要想在眾多的廣告中脫穎而出，更需要一些創(chuàng)造性手法。
類比式標題：尋找訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點做貼切、生動的類比。保時捷汽車曾做過一則平面廣告，它的標題是“她就像一個孩子，你還沒有就不會理解擁有的感覺”，相當生動。
新聞式標題：以新聞的姿態(tài)傳遞新的信息，或者為了強調(diào)廣告信息的價值，類似新聞式的標題以新來吸引讀者。派標管業(yè)為突出其新型管材的防腐性做的廣告語“派標反腐行動”很有新意，也切合當前消費心理。
疑問式標題：以設(shè)問或反問的方式引起訴求對象的好奇心，把讀者拉入廣告。Timberland野外休閑鞋曾做過一則以精湛的制造工藝為訴求重點的廣告，就是以深具趣味性的標題吸引讀者的“鞋上有342個洞，為什么還能防水？”確實很有吸引力。
故事式標題：暗示一個引人入勝的故事即將開始。經(jīng)典之作有廣告大師喬治·葛里賓為箭牌襯衫寫的標題，“我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了。”
命令、祈使或建議式標題：站在企業(yè)或產(chǎn)品的立場針對訴求對象說話，也可以以訴求對象的口吻說出，有著一定的敦促力量。“現(xiàn)在流行第五季”“不要告訴我怎么做才是對的”。
懸念式標題：設(shè)置某種懸念、引發(fā)訴求對象的好奇心理，引導(dǎo)讀者尋求結(jié)局。“這是我的秘密”“我們尋出了瓊的底細”這是伯恩巴克寫得一條經(jīng)典的廣告標題。
正文是完整信息和深度訴求
正文承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。出色的正文對于建立消費者的信任、令他們產(chǎn)生購買欲望起關(guān)鍵性的作用。正文的分三個層次。
訴求重點：訴求重點是廣告的優(yōu)秀內(nèi)容。在企業(yè)形象廣告中，訴求重點常常是企業(yè)的優(yōu)勢或業(yè)績；在品牌形象廣告中，訴求重點集中于品牌特性；在產(chǎn)品廣告中，訴求重點集中于產(chǎn)品或服務(wù)的特性和對消費者的利益承諾；在促銷廣告中，訴求重點是更具體的優(yōu)惠、贈品等信息。
訴求重點的支持點或深入解釋：正文必須提供更多、更全面的信息使訴求重點更容易理解、更令人信服。如果廣告的目的不在于傳達具體的信息而是在于情感溝通，情感性的內(nèi)容也需要深入展開，以增加感染力。
行動號召：如果廣告的目的是直接促銷，而不是建立品牌形象，正文還需要明確地號召購買、使用、參與，并說明獲得商品或服務(wù)的方法與利益。
不同的產(chǎn)品或服務(wù)，不同的企業(yè)在廣告中的表現(xiàn)形式各不相同，正文的表現(xiàn)形式也會是多種多樣。適當?shù)谋憩F(xiàn)形式能使廣告更具有說服力。
客觀陳述式：不借助任何人物之口，直接以客觀口吻展開訴求。這是最常用的方法。從形式上看，似乎沒有創(chuàng)意，其實不然，創(chuàng)意再與眾不同的廣告，當它要在正文中展開訴求時，都會以訴求對象看得懂的外在形式來表現(xiàn)。只要文案撰稿人在寫作正文時能夠準確把握創(chuàng)意概念，即使是客觀陳述，也能讓創(chuàng)意的力量充分發(fā)揮。
主觀表白式：以廣告主的口吻展開訴求，直接表白“我們”將如何或正如何。這種方式在表述企業(yè)觀點、態(tài)度以及在產(chǎn)品或服務(wù)上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必須有好的創(chuàng)意概念。美國著名的DDB廣告公司為S&W罐頭所做的一系列平面廣告，可以說是主觀表白的典范。
代言人式：以代言人的口吻向訴求對象說話。這是電視廣告最常用的方式。讓代言人說出自己了解的情況，語言必須符合身份與個性。
獨白式：以虛構(gòu)的人物或者廣告中的角色內(nèi)心獨白的方式展開訴求。這種形式不是直接向訴求對象說話，獨白者可以回憶自己的經(jīng)歷、表明觀點、抒發(fā)情感，可以有鮮明的感情色彩以誘發(fā)訴求對象的情感共鳴。
對白式：通過廣告中的人物的對話與互動展開訴求。這種方式常用于電視廣告中。
故事式：將正文寫成一個完整的故事，描述有吸引力的故事情節(jié)，讓企業(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)在故事中擔(dān)當重要角色，將廣告訴求以常理的邏輯關(guān)系自然地融入故事中。這種方式常用于平面廣告中。
在正文的寫作過程中，一些反復(fù)出現(xiàn)在成功廣告中的技巧是：多講述一些不為人知的事實：人們總是對新鮮事特別感興趣。盡量增加趣味性：正文越長，越需要有趣味性。如同白話：不必刻意追求精致，廣告講究實效，華麗的詞藻會讓人敬而遠之。
隨文是最后的推動
隨文又稱附文，是廣告中傳達購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現(xiàn)在影視廣告的結(jié)尾或印刷品的最邊角，但是它不是可有可無，它是正文的補充，是廣告訴求的最后推動。
隨文包括購買產(chǎn)品或獲得服務(wù)的方法、權(quán)威機構(gòu)的認證標志、與訴求對象聯(lián)系的電話號碼、公司的網(wǎng)址、品牌名稱與標志，可能還包括特別說明以及意見反饋表格。隨文既可以直接列明，也可以夜委婉的附言形式出現(xiàn)。
【內(nèi)容摘要】高校廣告文案課程教學(xué)在師資配備、教學(xué)內(nèi)容等方面都存在一定問題。作為與實踐密切聯(lián)系的實務(wù)性課程，廣告文案教學(xué)可以從結(jié)合實踐標準、引入實踐方法、進行實踐作業(yè)等方面進行教學(xué)創(chuàng)新。
【關(guān)鍵詞】廣告文案 教學(xué)創(chuàng)新 廣告實踐
文案創(chuàng)作能力是廣告實踐操作中的重要能力之一，是將優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為實際廣告作品的重要環(huán)節(jié)。廣告文案課程作為與實踐聯(lián)系密切的廣告專業(yè)主干課程，卻在實際教學(xué)過程中存在著諸多問題，教學(xué)效果也難以滿足目前行業(yè)需求和行業(yè)水準。筆者結(jié)合多年教學(xué)實踐和教學(xué)思考，對當前廣告文案課程教學(xué)中存在的問題進行分析，并結(jié)合來自廣告實踐的啟發(fā)，從貼近廣告行業(yè)實際的角度，提出了切實可行的教學(xué)創(chuàng)新方法。
一、廣告文案課程教學(xué)中的問題
1.課程認識不明
在大部分院校廣告專業(yè)的課程設(shè)置中，無論廣告學(xué)方向，還是廣告設(shè)計方向，都開設(shè)有廣告文案類課程。從課程地位來看，廣告文案與廣告策劃創(chuàng)意同屬于專業(yè)主干課程；從課程性質(zhì)來看，與平面圖形設(shè)計等同屬于實務(wù)性課程。但由于廣告學(xué)科綜合性強，課程多元化，再加之教師引導(dǎo)不夠，導(dǎo)致學(xué)生對廣告文案課程存在不同程度的不成熟認識或者缺乏應(yīng)有的重視。①廣告學(xué)方向的學(xué)生認為畢業(yè)后從事的是策劃創(chuàng)意工作，文案無需深入；設(shè)計方向，大部分教師在教學(xué)中忽略了文案與美案的關(guān)聯(lián)性，導(dǎo)致廣告設(shè)計方向的學(xué)生缺乏對文案課程的基本重視，影響了學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情。
2.教師配備不當
廣告文案課程配備的師資背景存在著兩極分化，有的教師是中文學(xué)科背景，文字和文學(xué)功底深厚，卻缺乏系統(tǒng)和規(guī)范的廣告知識，講課的方式和角度無法滿足廣告實踐運作的需要。而另一種情況正好相反，教師雖是廣告專業(yè)科班出身，卻又欠缺文學(xué)方面的素養(yǎng)，無法從寫作技巧和文學(xué)修辭上對學(xué)生進行細致的指導(dǎo)。②
3.教學(xué)內(nèi)容脫節(jié)
目前廣告文案課程的教學(xué)內(nèi)容一般按照三個體系進行安排，有的教師按照文案創(chuàng)作的步驟，有的按照文案創(chuàng)作的結(jié)構(gòu)，還有的按照文案創(chuàng)作的文體。實際從廣告文案在實踐中的運用來看，文案的文體創(chuàng)作是運用最多的，學(xué)生需要熟練掌握各種文體的文案創(chuàng)作，甚至需要掌握某些行業(yè)文案的創(chuàng)作。由于廣告公司的行業(yè)細分已經(jīng)越來越明顯，很多文案崗位都是專為某一行業(yè)服務(wù)的，如地產(chǎn)行業(yè)、煙酒行業(yè)等。因此從實踐要求來看，目前高校廣告文案教學(xué)內(nèi)容的安排還需要進一步調(diào)整。
4.教學(xué)研究滯后
廣告文案課程的教材也是教學(xué)內(nèi)容的重要參考，但廣告文案類教材也存在諸多問題。這些教材中，有的注重純理論介紹，廣告案例很少；有的是理論不足，堆砌案例，成了廣告文案匯編；還有的是在廣告文案寫作教材中講很多廣告學(xué)概論的知識，沖淡了寫作理論；有的把文案寫作與廣告創(chuàng)意糅在一起。③此外，關(guān)于廣告文案教學(xué)研究的成果也不甚豐富，廣告文案類課程也很少申報省級精品課程和國家精品課程。
二、廣告實踐對文案課程創(chuàng)新的啟示
分析以上廣告文案教學(xué)中存在的問題，其根本原因還在于作為一門與廣告實踐聯(lián)系密切的實務(wù)性課程，未能引入實踐的視角。要改變廣告文案教學(xué)的現(xiàn)狀，就必須確立廣告實踐需求的目標導(dǎo)向。
1.結(jié)合實踐標準
結(jié)合實踐標準，不僅有助于幫助教師檢驗教學(xué)效果，也有助于學(xué)生明確學(xué)習(xí)目的，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。從目前廣告公司招聘的人才標準看，一個策劃專員必須具備良好的文字功底和綜合性的文案創(chuàng)作能力；一個文案專員必須熟練掌握各種文體的文案創(chuàng)作方法并有所側(cè)重，如平面類廣告公司著重于平面類文案創(chuàng)作能力，影視類廣告公司著重要求解說詞創(chuàng)作和分鏡頭腳本創(chuàng)作的能力；而一個設(shè)計專員要求具備一定的文案鑒賞能力和基本的文案創(chuàng)作水平，能夠?qū)ξ陌笇T提供的文字素材進行一定的運用和修改。這些實踐標準的引入將有助于改變目前廣告文案課程培養(yǎng)目標不明確、缺乏針對性的情況，尤其對廣告設(shè)計方向的教學(xué)有所幫助，能夠培養(yǎng)出更符合當前平面類設(shè)計公司需求的設(shè)計人才。
2.引入實踐方法
雖然高校擅長教學(xué)，但廣告公司也在實踐中不斷摸索著職業(yè)培訓(xùn)和職業(yè)教育的方式和方法，這些方式和方法也同樣適用于高校的文案教學(xué)。
第一，經(jīng)典練習(xí)法。此法是目前4A公司用以提高文案、美案專業(yè)水平的培訓(xùn)方法之一，即分解一則作品中的文字部分和視覺部分，要求文案專員根據(jù)視覺部分進行文案創(chuàng)作練習(xí)，或者要求設(shè)計專員根據(jù)文字部分進行視覺創(chuàng)意訓(xùn)練。這一方法可以分別在廣告學(xué)方向和廣告設(shè)計方向的課堂中進行操作，其優(yōu)勢在于，創(chuàng)作針對性強，評價有參照系。但要注意，不能以原作品的風(fēng)格局限學(xué)生的創(chuàng)作空間，并要進行深入點評，幫助學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題與不足。
第二，收集分享法。廣告大師李奧貝納在談到其創(chuàng)意才能時說：“創(chuàng)意秘訣在哪里？就在我的文件夾和資料剪貼簿內(nèi)。”④目前很多4A廣告公司為了給策劃、創(chuàng)意、文案人員提供源源不斷的素材，每周都有創(chuàng)意簡報出臺，簡報匯集了國內(nèi)外最新的創(chuàng)意資訊和經(jīng)典廣告作品，全體人員通過會議形式進行分享交流。這種訓(xùn)練方法同樣適用于文案教學(xué)。教師可以引導(dǎo)學(xué)生以小組分行業(yè)的形式大量收集文案素材和文案作品，以班級為單位建立行業(yè)經(jīng)典文案作品匯編。并要求學(xué)生認真學(xué)習(xí)，分享心得，交流觀點。這一方法有助于學(xué)生前期的積累，為后期的鑒賞與創(chuàng)作做好鋪墊。
3.進行實戰(zhàn)作業(yè)
廣告文案創(chuàng)作能力的提升光靠課堂作業(yè)練習(xí)是不夠的，尤其是創(chuàng)作速度和創(chuàng)作水準。通過實戰(zhàn)任務(wù)進行訓(xùn)練，效果最為明顯。如果課程進度安排允許，教師可以參考與結(jié)合企業(yè)實訓(xùn)和專業(yè)競賽。
第一，企業(yè)實訓(xùn)項目。企業(yè)實訓(xùn)是一種與企業(yè)具體需求相結(jié)合、周期短、創(chuàng)作目標明確的項目。教師可以根據(jù)自身資源，選擇恰當?shù)钠髽I(yè)進行合作。筆者在2008級廣告設(shè)計方向的文案課程中，就將一周的課程設(shè)計安排成了企業(yè)實訓(xùn)，與武漢卓越科技有限公司進行合作，要求學(xué)生完成企業(yè)10周年司慶的特刊文案創(chuàng)作和美案設(shè)計。初期學(xué)生與企業(yè)方進行交流、了解企業(yè)具體需求，中期分組完成企業(yè)命題，并在最后出色地進行了任務(wù)提報。這種高強度、有一定壓力和挑戰(zhàn)的企業(yè)實訓(xùn)十分有助于提升學(xué)生的文案創(chuàng)作效率。
第二，專業(yè)競賽項目。隨著金犢、學(xué)院、大廣賽等專業(yè)賽事在高校廣告學(xué)子中的推及和開展，專業(yè)競賽也成為了教師們引領(lǐng)學(xué)生進行實戰(zhàn)作業(yè)的最佳選擇。和企業(yè)實訓(xùn)相比，專業(yè)競賽除了有明確的任務(wù)導(dǎo)向外，還能讓學(xué)生們根據(jù)自身的特點和興趣進行選擇，給學(xué)生提供了更廣闊的創(chuàng)作空間。同時，也能讓學(xué)生們在全國乃至全世界這樣一個比較體系里檢驗學(xué)習(xí)效果，開闊視野，提高創(chuàng)作水平。
廣告文案課程作為一門和廣告實戰(zhàn)密切聯(lián)系的課程，必須要引入實踐視角，只有這樣才能逐步解決目前文案教學(xué)與文案實踐需求存在的脫節(jié)問題，從市場出發(fā)培養(yǎng)人才，讓高校的廣告文案課程更好地服務(wù)于學(xué)生就業(yè)和廣告公司人力需求。
作者單位：武漢工程大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院廣告系
【提要】 廣告文案中的創(chuàng)意點是最容易抓住消費者消費心理的重要環(huán)節(jié)。在廣告文案中的每一個文字和每一個詞語都是來自于對生活的深刻體驗，是文化、歷史的積淀。想要有好的創(chuàng)意，必須具備3個基本條件：一要有淵博的知識；二要善于思考發(fā)現(xiàn)和歸納總結(jié)；三要具有活躍的創(chuàng)造性思維。在策劃、設(shè)計和制作過程中，我們不可以忽視廣告作為人們審美和文化藝術(shù)形態(tài)的獨特性。廣告文案的創(chuàng)意必須順應(yīng)此種趨勢。
【關(guān)鍵詞】 創(chuàng)意 廣告文案 廣告創(chuàng)意
廣告文案是表達廣告信息的語言文字，內(nèi)容要言簡意賅，讓大眾一目了然。所以，文案的創(chuàng)意就要更加精簡的突顯出來，讓文字活起來。與眾不同的文案會引人注目，觸發(fā)人們強烈的興趣，在受眾腦海中留下深刻的印象。廣告文案有著很強的針對性，面對什么樣的消費群體，遇到什么樣的消費場景，就說什么樣的話，目的是以恰當?shù)姆绞剑ス雌鹣M者的消費欲望。
例如：香煙“萬寶路”（Marlboro）的品牌構(gòu)造，即通過廣告創(chuàng)意者的創(chuàng)意與策劃，把該品牌形象的塑造分成了4個階梯層次：品牌標志與品牌名稱、品牌主題與品牌概念、品牌文案與品牌優(yōu)勢和促銷主題與品牌價值。這里既有使受眾借助眼睛可以見到的東西，同時又給受眾傳達了那些通過心理效應(yīng)可以接受到的東西，還讓人們從中感知到除了該品牌的標志和品牌名稱外的“萬寶路”的整體形象概念，諸如：
由此而產(chǎn)生了適用于各種不同傳播媒介的廣告作品的廣告形象及其表現(xiàn)方式。此中可以讓我們看到，通過廣告創(chuàng)意，往往可以在產(chǎn)品的營銷和品牌形象的推廣中，贏得點石成金和事半功倍的廣告方式及效果。
廣告文案的創(chuàng)新藝術(shù)也要與文化修養(yǎng)相結(jié)合。廣告文案的創(chuàng)新藝術(shù)（包括文案的藝術(shù)理論和藝術(shù)造詣）的了解，也包括對文案的藝術(shù)特征和藝術(shù)語言的熟悉和了解。文化修養(yǎng)是指對知識、信仰、藝術(shù)、道德、理性、哲思等人類活動的認知。兩者的結(jié)合更加增進了廣告文案重傳統(tǒng)，重規(guī)律，重理性，重哲思，重精神，重格調(diào)的意境。重意境就是廣告文案的追求。同時文案中的藝術(shù)修養(yǎng)和文化修養(yǎng)都需要堅持唯物主義的原則。藝術(shù)作為對現(xiàn)實的反映形態(tài)，它是藝術(shù)家創(chuàng)造性勞動的產(chǎn)物，比現(xiàn)實生活中的美更加集中典型，能夠更加充分地滿足人們的審美需要。與此同時，藝術(shù)又是人類審美意識物質(zhì)形態(tài)化的表現(xiàn)。
創(chuàng)造性的思維是一種高超的藝術(shù)，其思維活動及過程中的內(nèi)在的東西是無法模仿的。這內(nèi)在的東西即創(chuàng)造性思維能力。這種能力的獲得，依賴于藝術(shù)者對社會的深刻了解，依賴于敏銳的觀察能力和分析問題能力，依賴于平時知識的積累和知識面的拓展。而每一次創(chuàng)造性的思維過程就是一次鍛煉思維能力的過程。因為要想獲得對未知創(chuàng)新領(lǐng)域的認識，藝術(shù)者就要不斷地探索前人沒有采用過的思維方法、思考角度，就要獨創(chuàng)性地尋求沒有先例的辦法和途徑，去正確、有效地觀察問題、分析問題和解決問題，從而極大地提高大眾認識未知事物的能力，所以說，認識能力的提高離不開創(chuàng)造性思維。這便是使文案更加生動的思想造詣，抓住受眾消費心理的重要因素。人類的思想實在是太豐富啦，以至于往往會有知無不言、言無不盡的時候，所以，只好將廣告文案的文字升華，達到“此時無聲勝有聲”的境界。
廣告文案的最后一道程序是歸納總結(jié)文案。歸納總結(jié)文案是文案的點睛之筆，既要讓大眾朗朗上口，還要引起大眾的共鳴。同時，文案內(nèi)容要貼近生活，深入大眾的生活和心里，這才是上乘的廣告文案創(chuàng)意。
當廣告文案的創(chuàng)意日漸成熟，技巧能力逐步形成的時候，這個廣告文案的風(fēng)格也自然而然地形成了。創(chuàng)意的靈感不僅僅是一時的突發(fā)奇想，它需要一個不斷深化拔高的過程。藝海無涯，風(fēng)格發(fā)展無窮無盡。有一個好的創(chuàng)意，便會有一個好的廣告文案，可以讓一個好的產(chǎn)品帶給社會更多的美好。
（作者為內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)材料科學(xué)與藝術(shù)設(shè)計09級廣告班學(xué)生）
作為廣告文化載體的廣告文案，將各種文化樣態(tài)融于一體，顯現(xiàn)著多姿多彩的文化景觀。對于廣告文案的創(chuàng)作者來說，創(chuàng)刊過程本身即是一種智能的發(fā)揮與檢驗。一名優(yōu)秀的廣告文案撰寫者的智能結(jié)構(gòu)不亞于一名出色的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作者，他至少應(yīng)具有這樣一些能力：
通透的觀察力。作為廣告文案創(chuàng)制者，只有對各種信息的把握更敏銳，更善于發(fā)現(xiàn)，更注重對信息消費的直覺，更珍惜各類信息中所包含的人文成分，才能創(chuàng)作出別具一格的廣告文案。特別應(yīng)注意的是，文案創(chuàng)作主體對消費對象的觀察要力求準確深刻，做到通過對信息的理解達到對信息的超越，以自己的心靈為根據(jù)去揣測消費者的心靈，感知觀察對象內(nèi)心深層的各種各樣的人性欲望（主要是消費欲望）。文案作者必須學(xué)會通過觀察研究自己，再觀察研究消費者。如果廣告文案創(chuàng)制者能夠運用這種觀察能力，研究透視消費者心理對商品的種種欲求，然后根據(jù)商品所呈現(xiàn)的特性或蘊涵的情感意義、人文傾向?qū)懗蓮V告文案，那肯定會打動廣大消費者的心靈，極大地激發(fā)其購買商品的欲望，獲得事半功倍的銷售效果，而且也能產(chǎn)生相應(yīng)的審美愉悅。
深切的感受力。感覺和感情是構(gòu)成感受力的兩個要素，但如果沒有理性參與，感受力就可能流于膚淺。感受的可貴在于深刻而豐富，它不像感覺那樣膚淺而蕪雜，又不像理念那樣貧乏而抽象，把感覺的豐富和理性的深刻統(tǒng)一起來，用創(chuàng)作者的個性去融合理性和感情，能在廣告文案創(chuàng)作中生出一種新境界，產(chǎn)生一種新的奇妙幻境。如果沒有這種深切的感受力就不會有敏銳的發(fā)現(xiàn)力，沒有敏銳的發(fā)現(xiàn)力就難以形成獨特的創(chuàng)意。感受力與發(fā)現(xiàn)力是廣告文案創(chuàng)作主體思維鏈條上的重要兩環(huán)。但任何發(fā)現(xiàn)都是以文案創(chuàng)作主體擁有的信息資料為依據(jù)的，只有對擁有的資料進行深切的感悟，才會有頭腦中的靈光閃現(xiàn)。雖然感受是感覺、感情和理智的有機結(jié)合，但感情卻是感受得以產(chǎn)生的優(yōu)秀條件，沒有感情的特殊性也就沒有感受的特殊性。有才氣、有靈性的廣告文案創(chuàng)作者總是追求感情的豐富、真誠和獨特，重視感情的積累。所以感受總是伴隨感情而容不得客觀態(tài)度，客觀態(tài)度獲得的感受頂多算是一般的理性感知，絕對不會飽含著生活血肉的感觸、感悟和感情；惟有飽含著生活血肉的感觸和感悟的廣告文案，才能動人心魂。
豐富的想像力。從根本上說，廣告文案創(chuàng)作者的觀察力、感受力之所以在文案創(chuàng)作過程中能夠發(fā)揮作用，是因為想像力直接介入其中的緣故。想像力是一種能帶人進入超越境界的特殊能力，它表現(xiàn)為把數(shù)個“單純的自然的形象結(jié)合在一起，使我們具有不同于呈現(xiàn)于感官的形狀和性質(zhì)”，或者“把無生命的事物假想為有生命的”。歌德曾從文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作角度探討了想像力的橋梁作用，他認為想像是我們精神本質(zhì)里的第四個主要功能：它以記憶的方式去補助感覺；它以經(jīng)驗的方式為理解提供世界觀；它以理性觀念塑造或發(fā)明了形象，鼓舞整個人類。想像為它的三個姊妹功能效勞，同時它也被它的那些親戚引進了真理和真實的領(lǐng)域。感覺給它以刻畫清楚的、確定的形象；理解對它的創(chuàng)造力加以節(jié)制；理性使它獲得完全的保障，在思想觀念上立下基礎(chǔ)而不致成為夢境幻想的游戲。想像超出感覺之上而又為感覺所吸引。但是想像一發(fā)覺向上還有理性，就牢牢地依貼著這個最高領(lǐng)導(dǎo)者，愈和理性結(jié)合，就愈高貴。想像力又和廣告文案創(chuàng)作者的創(chuàng)造性思維緊密聯(lián)系在一起，主體的創(chuàng)造性思維需借助于想像力激活，而廣告文案的創(chuàng)意則源于創(chuàng)造性思維。“創(chuàng)造性思維就是創(chuàng)造者在強烈的創(chuàng)新意識下將大腦中已有的感性或理性的知識信息，按科學(xué)的思路，借助于想像與聯(lián)想、直覺與靈感，以漸進性或突變性飛躍的形式得到重新組合，脫穎、升華所出現(xiàn)的思想閃光和頓悟，從而形成有社會價值的新的觀點、新的理論、新的知識、新的方法、新的產(chǎn)品。”
嫻熟的表達能力。廣告文案作者要將以觀察力、感受力、想像力所獲得的經(jīng)驗體會、真知灼見變成完美的廣告文案，必須借助于嫻熟的表達能力。表達能力包括多方面，這里著重討論文案作者應(yīng)具有的熟練駕馭語言的能力。廣告語言是廣告的靈魂。廣告語言通俗、簡潔、優(yōu)美，才能打動消費者的心。首先，廣告文案語言應(yīng)當是通俗的，不掩飾，不做作，使語言的表達有力度。像藍天六必治牙膏的廣告文案“牙好，胃口就好，吃嘛兒嘛兒香”，就是通俗的典范。其次，廣告語言應(yīng)是簡潔的。像康師傅方便面的廣告文案“康師傅方便面，香噴噴，好吃看得見！”就把產(chǎn)品效果等信息簡潔地傳遞給了消費者。再次，廣告語言應(yīng)該是優(yōu)美的。像娃哈哈純凈水的廣告文案“我的眼里只有你，娃哈哈純凈水”，優(yōu)美的語言引發(fā)了消費者美的聯(lián)想，在美好聯(lián)想中記住了廣告信息。總之，觀察、感受、想像與語言之間的關(guān)系，是一種相互制約、相互依存的關(guān)系。只有熟練掌握駕馭語言的能力，才有希望把觀察、感受、想像的成果恰如其分地表達出來。
（作者單位：莒縣廣播電視局）
【摘要】“十二五”期間是我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期,而廣告文案的傳播又是房地產(chǎn)營銷過程中的重要環(huán)節(jié)。文章以廣告文案為主題，結(jié)合相關(guān)理論，以龍湖地產(chǎn)在重慶大學(xué)城的兩個項目為研究對象，對房地產(chǎn)廣告文案的發(fā)展趨勢進行了分析。
【關(guān)鍵詞】廣告文案；房地產(chǎn)；發(fā)展趨勢
1 房地產(chǎn)廣告文案概述
“廣告文案”一詞來源于英文Advertising Copy，其最終目的是說服和誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生消費行為。狹義的廣告文案是指廣告作品中的文字部分，而廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，它不僅包括語言文字部分，還包括圖片等部分。廣告行業(yè)的興衰一直被認為是經(jīng)濟發(fā)展的風(fēng)向標，隨著廣告行業(yè)專業(yè)化、廣告意識現(xiàn)代化和廣告?zhèn)鞑ネ緩降亩嘣瑑?yōu)秀的廣告文案展現(xiàn)出了內(nèi)容的真實性、目標的明確性、表達的藝術(shù)性、情感的鼓動性等特點。的“十二五”期間是我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期，隨著我國城市化率的逐步提高和社會的不斷進步，房地產(chǎn)廣告也有了顯著的進步和發(fā)展，而房地產(chǎn)廣告文案的不斷改善不斷突破起著至關(guān)重要的作用。它不但在受眾心目中打造出一個以文字為元素，以產(chǎn)品為載體，以消費為目的的多維世界，同時又兼有廣告?zhèn)鞑サ墓δ堋Ｗ鳛橐环N藝術(shù)創(chuàng)作和經(jīng)濟活動，房地產(chǎn)廣告文案依靠其卓越的文字表現(xiàn)能力塑造了一個個美好的產(chǎn)品形象,促進了房地產(chǎn)的銷售。
2 案例分析
龍湖地產(chǎn)成長于重慶，發(fā)展在全國。經(jīng)過近二十年的潛心發(fā)展，已經(jīng)成為了一家追求卓越、專注品質(zhì)和細節(jié)的專業(yè)地產(chǎn)公司。在重慶市政府的全力打造下,重慶大學(xué)城將成為生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、文化氛圍濃郁、科技產(chǎn)業(yè)發(fā)達、綜合配套完善、開放式現(xiàn)代化風(fēng)格的西部新城代表作，龍湖地產(chǎn)近年也在重慶的前景熱土――大學(xué)城著力打造出不同業(yè)態(tài)的千畝萬戶大社區(qū)，即睿城、東橋郡、U城、花千樹、至德路9號和仟百匯，而目前主要在售的是位于大學(xué)城正中心地段的“花千樹”洋房和“至德路9號”別墅兩個項目。
龍湖地產(chǎn)重慶大學(xué)城“創(chuàng)城紀”的宣傳冊中，正文“1座龍湖城，盡享城市四大中心價值；2大軌道線交匯，真正交通中心在此；3大商業(yè)體匯集，真正商業(yè)中心在此；4大城市公園圍聚，真正休閑中心在此；5大名校環(huán)繞，真正文教中心在此”采用了排比的修辭手法對在大學(xué)城的項目進行了詳細的數(shù)字解讀,體現(xiàn)了房地產(chǎn)廣告文案的兩大特點，即信息暴露量較大和“硬銷”與“軟銷”相結(jié)合。短短幾句廣告文案闡述了項目在交通、教育、生態(tài)、商業(yè)配置等諸多方面的硬性信息，目標受眾能夠通過對這些“硬性因素”的客觀認識達成對產(chǎn)品的認知和認同。而以情感、氛圍、文化等“軟性因素”的感性認識為主脈的“軟銷”則是一種以品牌建設(shè)為基礎(chǔ)的營銷方式。龍湖地產(chǎn)的雄厚實力以及它在重慶的品牌知名度和企業(yè)美譽度就是“軟銷”的絕妙運用。
法國廣告收藏家布爾西科說過“好的廣告是商業(yè)性和藝術(shù)性的和諧統(tǒng)一”。龍湖地產(chǎn)“花千樹”項目的廣告文案的標題“人生是首花園里的詩”營造出了令人神往的夢幻世界，讓受眾不禁聯(lián)想起自己仿佛就在花園洋房中享受著法派的唯美浪漫。“獻給你心中的那座花園，因為洞悉你心靈最深處的風(fēng)景”、“純正法式Art-Deco，用近百米的樓間距獻給花與大地的愛情”等正文展現(xiàn)出的獨特的意境美又給人帶來了無窮的韻味，演繹出了廣告文案給受眾創(chuàng)造出的愉悅感和仿真感。而“至德路9號”別墅在文案標題中被生動形象地比喻成“長檐下的宅院”，“一個時代，一次龍湖杰作；寬頂，長檐，自有蔭福于址，度量于心”在短時間內(nèi)就給消費者塑造了舒適怡然的心境，升華了主體的審美情感。別墅是現(xiàn)代社會的身份象征，此則廣告文案對高端人群的準確定位進一步強化了傳播的效果，而文案正文對別墅“鋸大學(xué)城而建，一公里繁華恢啟龍湖生活”和“以全新的建筑構(gòu)建與理念，致獻成就者理想”的詮釋不但符合龍湖地產(chǎn)對待用戶“善待你一生”的宗旨，更是滿足了別墅的目標受眾的自豪感、安全感和自我實現(xiàn)感。
由此可見，房地產(chǎn)廣告文案不僅是房地產(chǎn)項目信息傳遞的載體，是美化房地產(chǎn)產(chǎn)品形象、增強地產(chǎn)企業(yè)品牌的代言人，還是許多情感和觀念的締造者和給予者，在與消費者的溝通中起著橋梁的作用。
3 對發(fā)展趨勢的展望
廣告文案的傳播是房地產(chǎn)營銷過程中的重要環(huán)節(jié)，緊密聯(lián)系著房地產(chǎn)的前期推廣和中后期的銷售。回顧20世紀廣告文案的發(fā)展變化，不論是USP理論、定位理論還是整合營銷傳播，都體現(xiàn)了肯尼迪的“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”這一中心觀點。如果說20世紀房地產(chǎn)廣告文案的本質(zhì)在于銷售，那么21世紀“以人為本”的房地產(chǎn)廣告文案則是對廣告舊觀念的改善和超越。
3.1 表現(xiàn)手法多元化
為了能夠更好地吸引受眾的眼球，房地產(chǎn)廣告文案不再平鋪直敘,而是結(jié)合精美的圖片來宣傳推廣，并越來越多地采用前后呼應(yīng)、托物言志、想象、象征等表現(xiàn)手法來傳達房地產(chǎn)項目的特點，強化其藝術(shù)魅力和給業(yè)主帶來的生活享受與滿足。房地產(chǎn)廣告文案中比喻、夸張、排比等多種修辭方式的綜合運用也進一步美化了房地產(chǎn)項目，給人們創(chuàng)造出充滿詩情畫意的想象空間，加之廣告文案固有的經(jīng)濟屬性，可以很好地激發(fā)人們的購買欲望，實現(xiàn)房地產(chǎn)廣告文案求利與求美的統(tǒng)一。
3.2 訴求重心感性化
訴求是廣告通過媒介向目標受眾闡述解說具體產(chǎn)品，以求達到所期望的反應(yīng)并產(chǎn)生消費行為。隨著社會的發(fā)展和信息時代的來臨，人的精神需求不斷得到肯定和滿足，生活方式與生活態(tài)度主導(dǎo)的消費逐漸增多。房地產(chǎn)廣告文案也不必再追求對具體項目的深度解釋，而轉(zhuǎn)向給受眾創(chuàng)造全新的感覺體驗。受眾在廣告文案勾勒出的意境中收獲了歸宿感，并持續(xù)不斷地將之置換為消費行為。文案工作人員也在豐富多彩的表現(xiàn)元素中實現(xiàn)廣告文案和唯美圖片的最佳搭配，滿足消費者的感性需求。
3.3 價值取向個性化
價值取向是個體所認同并內(nèi)化為人格結(jié)構(gòu)中的優(yōu)秀部分，具有評價事物、喚起態(tài)度、指引和調(diào)節(jié)行為的定向功能。改革開放后，市場經(jīng)濟的發(fā)展和思想文化的開放使得群體趨同的價值觀逐漸瓦解，消費者越來越看重產(chǎn)品的特質(zhì)是否與眾不同，并可以與自身的個性產(chǎn)生共鳴，也越來越關(guān)注能否擁有為其量身打造的房地產(chǎn)產(chǎn)品以便成為其個人的符號和象征。于是，房地產(chǎn)廣告也開始在文案中表現(xiàn)出產(chǎn)品附加值的獨特性，并更多地塑造個性化的情感體驗以滿足消費者潛意識上的需求。
摘要：廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂,是廣告設(shè)計成功與否的標志,是廣告文案寫作的優(yōu)秀。優(yōu)秀的廣告作品是將廣告創(chuàng)意物化,通過廣告文案的形式表現(xiàn)出來。本文從廣告創(chuàng)意和廣告文案的概念出發(fā),分析廣告創(chuàng)意在廣告文案寫作中的作用及意義。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意方案 作用 意義
1、廣告創(chuàng)意與廣告方案
1.1 廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意就是確定出廣告主題以后,根據(jù)廣告產(chǎn)品的屬性特點,經(jīng)過精心構(gòu)思,利用所掌握的材料并運用多種藝術(shù)手段進行創(chuàng)造性的組合的創(chuàng)造性的思維活動過程。簡而言之,廣告創(chuàng)意就是創(chuàng)造性的表現(xiàn)廣告主題構(gòu)思的過程。
廣告的靈魂是廣告創(chuàng)意,創(chuàng)意賦予廣告產(chǎn)品以精神和生命,是廣告設(shè)計成敗與否的標志。
優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能反映產(chǎn)品經(jīng)營者的經(jīng)營理念,有效地傳遞出商品信息,令人耳目一新,使產(chǎn)品具有吸引力,客觀上對消費者起到消費導(dǎo)向作用。因此,廣告創(chuàng)意必須本著對消費者負責(zé)的原則的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品加以構(gòu)思、創(chuàng)意。
1.2 廣告文案
廣告文案的寫作過程就是在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上,以物化的形式即通過文字語言來體現(xiàn)創(chuàng)意的過程。廣告文案對創(chuàng)意的表現(xiàn)將直接影響廣告效果的實現(xiàn)。廣告文案寫作,是文案作者針對廣告運作目的的要求,選擇廣告材料、安排廣告結(jié)構(gòu)、提煉廣告作品主題,并運用精煉的語言文字表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意。廣告文案對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的過程,就是將廣告創(chuàng)意中包含的主題因素、形象因素、創(chuàng)新因素進行物化的過程。創(chuàng)意的主題因素將轉(zhuǎn)化為文案中實際的訴求點,形象因素將轉(zhuǎn)化為文案的具象化表現(xiàn)形式,創(chuàng)新因素將轉(zhuǎn)化成文案的審美風(fēng)格。
在廣告文案的寫作過程中,將廣告創(chuàng)意進行表現(xiàn),需要文案作者對廣告創(chuàng)意進行 理解和把握,需要文案作者對廣告產(chǎn)品、對消費者進行深人細致的考察與研究,用自己獨到的理解,進一步完善創(chuàng)意,深化創(chuàng)意。由于廣告文案是向觀眾傳達有關(guān)廣告產(chǎn)品和服務(wù)的真實信息,廣告信息的來源必須是客觀真實的。
2、廣告創(chuàng)意在廣告文案寫作中的作用及意義
2.1 廣告創(chuàng)意是廣告文案的優(yōu)秀
廣告的本質(zhì)特征是將廣告產(chǎn)品進行信息傳遞,但傳遞的信息并不是越多越好。廣告創(chuàng)意包括廣告訴求和廣告表現(xiàn)兩個要素。廣告訴求就是要通過廣告向消費者傳遞什么樣的信息？達到什么樣的目的？因此,廣告訴求要準確,這就需要廣告文案對廣告信息的表述做到準確到位,在表述中,不能用模糊的語言,而要運用簡單、明了的語言。廣告表現(xiàn),就是通過各種藝術(shù)表現(xiàn)手法,將廣告訴求有效地表達出來。這樣,如何把廣告產(chǎn)品的信息傳播成本最小化和傳播的效果最大化,廣告創(chuàng)意就成了廣告文案寫作的優(yōu)秀。
此外,廣告表現(xiàn)一個重要的特點是真實的廣告信息采用虛構(gòu)的廣告創(chuàng)意來體現(xiàn)。這就要求廣告文案的寫作必須在真實信息的基礎(chǔ)上進行語言文字表述,在真實信息基礎(chǔ)上進行形式的虛構(gòu)。一個優(yōu)秀的文案人員,應(yīng)該在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上使文案作品更具有創(chuàng)意,深化創(chuàng)意。
2.2 廣告創(chuàng)意為廣告文案寫作提供思維基礎(chǔ)
廣告文案寫作需要理論做指導(dǎo),而廣告創(chuàng)意就成為廣告文案寫作的思維理論指導(dǎo)。廣告創(chuàng)意的對廣告文案寫作的指導(dǎo)主要體現(xiàn)在以下幾點:第一,廣告創(chuàng)意使在文案寫作中能夠明確廣告的特性,并把廣告文案與其它文體寫作區(qū)別開來。廣告文案在結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)出自身的獨特性和完備性,但不拘泥于結(jié)構(gòu)形式自身的完整,而是從廣告?zhèn)鞑ツ康幕蜾N售目的出發(fā),以發(fā)展創(chuàng)意、表現(xiàn)創(chuàng)意為根本,有機地處理結(jié)構(gòu)的安排和取舍。第二,廣告創(chuàng)意能夠使文案寫作中把握廣告寫作的結(jié)構(gòu)和條件,厘清廣告文案的結(jié)構(gòu)、理解文案結(jié)構(gòu)構(gòu)成要素是文字、語言還是圖形。第三,廣告創(chuàng)意決定廣告文案寫作語言修辭運用的特色。作為一種特殊的文種,它關(guān)注有效傳播前提下的修辭運用廣告文案修辭應(yīng)注意運用前提,修辭的目的是為了更有效地傳達和溝通,修辭手段運用要更具有新意、更生動、更形象感的效果。
2.3 廣告創(chuàng)意決定廣告文案的類型
廣告文案的類型,是指廣告作品的風(fēng)格,即廣告作品在內(nèi)容和形式所體現(xiàn)出來的整體特點和風(fēng)格。不同的廣告創(chuàng)意會決定不同的廣告風(fēng)格,而廣告文案寫作中要體現(xiàn)與創(chuàng)意相聯(lián)系的廣告風(fēng)格。廣告創(chuàng)意決定廣告文案是理性的還是感性的。理性型廣告文案,是以理性說服方式,擺事實、講道理、以理服人,為消費者提供分析理性的判斷的信息。文案可以做正面說明,以傳達產(chǎn)品的優(yōu)點和消費者將能得到的利益,也可以做負面表現(xiàn),說明不購買的影響或弊端,促使消費者用理性去思考判斷,聽從勸告且產(chǎn)生購買欲望。這類廣告文案論點鮮明、論據(jù)確鑿、論證方法講究,常用于新推出的產(chǎn)品、競爭性產(chǎn)品或生產(chǎn)資料性產(chǎn)品。感性型的廣告文案,是以感性訴求方式,即通過情緒的撩撥或感情的渲染,讓消費者產(chǎn)生情緒反應(yīng)或產(chǎn)生共鳴,激發(fā)他們的購買欲望。以情感為訴求重點來尋求廣告創(chuàng)意,是當今廣告發(fā)展的主要趨勢,也是廣告市場推銷的重要要素。情感動人的創(chuàng)意表現(xiàn),是增強廣告說服力,提高商品銷售量的一種有效方法,這類廣告文案在推銷日常生活用品中得到廣泛應(yīng)用。可見,廣告創(chuàng)意的類型決定著文案寫作的風(fēng)格。
3、結(jié)語
在當今的市場經(jīng)濟社會中,廣告貫穿于經(jīng)濟發(fā)展的方方面面。廣告的類型和其表達的效果也不盡相同。有的廣告平淡無奇,有的卻表現(xiàn)獨特、新穎,從而給人們留下深刻印象,引起人們產(chǎn)生心里共鳴,激發(fā)出購買的欲望和動力。而產(chǎn)生如此差別的原因,廣告創(chuàng)意水平的高低是一個極其重要的因素。廣告創(chuàng)意是廣告文案寫作的優(yōu)秀,它為廣告文案提供思維寫作基礎(chǔ),并決定廣告文案的寫作類型進而決定整個廣告作品的風(fēng)格。在優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上,廣告文案寫作可以達到事半功倍的效果。
[摘要] 在信息泛濫、載體市場供過于求、廣告語境遭受破壞的現(xiàn)實背景下，廣告文案寫作必須堅持“真、誠、美”的創(chuàng)作原則，以真感動上帝，以誠贏得信譽，以美征服受眾，才能提高廣告宣傳的效果，獲取最佳的社會效益。
[關(guān)鍵詞] 廣告文案 寫作 真 誠 美
在媒體市場高度發(fā)達的今天，專業(yè)廣告公司、電視、報紙、雜志、廣播、戶外、直郵、網(wǎng)絡(luò)、有線廣播等廣告載體大肆膨脹，使載體市場由當初的供不應(yīng)求變?yōu)楣┻^于求，商業(yè)廣告已呈泛濫之勢。在信息的洶洶大潮中，違法、虛假的廣告沉渣泛起，嚴重破害了廣告的“合意性”環(huán)境，使廣大受眾對廣告的信任度大大縮水，從而降低了廣告的社會效益。廣告業(yè)界爭奪廣告額和“話語權(quán)”的競爭也因此日趨白熱化。面對“優(yōu)者存，劣者汰”的嚴酷現(xiàn)實，廣告文案寫作必須有新的突破, 才能從眾多廣告中殺出重圍,否則便會被信息泛濫所淹沒。怎樣尋求一個最佳的訴求點,在廣告大戰(zhàn)中所向披靡， 這是每個廣告策劃者感到困惑而又必須面對的問題。廣告文案寫作雖然沒有定法, 卻并不是沒有規(guī)律可尋。借鑒文學(xué)思維的方式去啟迪廣告寫作，在文案中堅持文學(xué)創(chuàng)作的“真、誠、美”原則，以真感動上帝，以誠贏得信譽，以美吸引受眾，無疑是信息泛濫時代廣告策劃的明智選擇。
一、以“真”換回信賴
“真”是一切文章賴以生存的命根，虛情假意的浮文不可能真正擁有讀者，而傳遞虛假信息的廣告勢必使消費者對廣告的信任破壞殆盡。從市場調(diào)查資料分析，廣告的可信度與廣告的傳播效果呈正相關(guān)關(guān)系。因此，真實性原則是廣告文案寫作始終必須遵守的基本性原則。我國廣告法明文規(guī)定“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者。” 這是法律對廣告文案寫作的基本約束。一般來說，構(gòu)成廣告信息傳播原材料的是具體的產(chǎn)品、勞務(wù)與服務(wù)。因此，廣告文案應(yīng)真實表現(xiàn)廣告所指向的產(chǎn)品、勞務(wù)與服務(wù)的客觀存在性。從現(xiàn)代市場營銷理論看，產(chǎn)品是一個整體概念，它包括三個層次。即優(yōu)秀產(chǎn)品層次，表現(xiàn)為產(chǎn)品的有用性；形式產(chǎn)品層次，表現(xiàn)為產(chǎn)品的用料、規(guī)格、價格、品牌、包裝、款式、造型、色澤等；擴大產(chǎn)品層次，表現(xiàn)為圍繞產(chǎn)品的所有服務(wù)的綜合，包括售前、售中與售后服務(wù)。因此，廣告文案必須如實從上述三個層次告知產(chǎn)品的客觀存在性。從反面經(jīng)驗看，對商品做不實或引人誤解的虛假宣傳的廣告，結(jié)果適得其反。某化妝品公司曾為自己的換膚霜產(chǎn)品制作過這樣一則廣告文案：“一次使用，更換老化皮膚；八次使用，徹底換了模樣……”。而事實是許多消費者使用了該公司的換膚霜后不但皮膚沒有得到美化，反而出現(xiàn)嚴重的皮膚潰爛。這則虛假廣告不僅給消費者的健康造成了極大的傷害，也因此喪失了商業(yè)信譽而斷送了自己的財路。其實，只要商品確實具有能給人帶來利益的功能，廣告的訴求就能夠為讀者所接受。如另一則針對老年人的護膚品廣告就擯棄了那種夸夸其談的文風(fēng)而真實地告知消費者：“皮膚需要的是護理，而不是返老還童的神話……”。這種實事求是的態(tài)度贏得了消費者的普遍好感而使其銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。商品由于受各種因素的制約，存在某些不足是可以理解的。如果受利益的驅(qū)動而夸大商品的功效去誆騙消費者，這不僅違背市場經(jīng)濟的誠信原則，也與言語交際的真實原則相去甚遠，被視為廣告文案寫作的大忌。
廣告文案無疑應(yīng)以宣傳商品的客觀性能為天職。但由于其受一定媒介、時空，以及特定公眾對象等因素的制約，所以在傳達商品信息時都是有所選擇的，不必也不可能產(chǎn)品整體存在什么就在一則廣告中傳達什么。從市場競爭的角度看，張揚產(chǎn)品個性、凸顯服務(wù)特質(zhì)，形成獨特魅力的創(chuàng)意要求，是廣告文案寫作的必然選擇。但在信息選擇的同時要給維護廣告的真實性注入一層必須予以明確的內(nèi)涵，即經(jīng)過信息選擇后，所宣傳的產(chǎn)品個性是現(xiàn)實存在的；產(chǎn)品的這一個性反映了產(chǎn)品的本質(zhì)屬性；個性化宣傳不會導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品全貌的錯誤認識；個性化宣傳沒有形成對該產(chǎn)品其他屬性的一種虛假宣傳。從另一角度而言，廣告文案中的“真”從某種意義上說也可以理解為準確。首先，所述信息內(nèi)容要準確，必須恰如其分地介紹商品的性能，注意所介紹對象的各個方面乃至局部細節(jié)，力求辭義相符。其次，還必須根據(jù)營銷策略準確地設(shè)計訴求點。譬如下面一則房地產(chǎn)廣告：“江南春別墅 ，一條清邃的仄徑，垂柳依依，唐式山水地形，中國式古典大門轉(zhuǎn)出一地江南風(fēng)味，輕撫著淡淡幽嵐，我們仿佛回到故國的江南山水，二十四橋、西子湖、蘇杭美景――都在腦海中涌現(xiàn)！” 該文案將“故鄉(xiāng)情緣”這一訴求表現(xiàn)得十分真實到位，極大滿足了消費者的思鄉(xiāng)欲望。需求的欲望一旦被激活，消費行為也就指日可待。第三，細分對象，因人撰文。由于受眾的生活經(jīng)驗、閱讀能力、文化素養(yǎng)、人生態(tài)度等各不相同，導(dǎo)致各人對廣告的期待心理和評價出現(xiàn)較大差異。所以必須針對不同背景的受眾創(chuàng)作不同的文案。如西方人以性感為時尚，所以其女裝廣告可以大聲疾呼：“享受人生，做個性感的女人！”。而中華民族崇尚含蓄之美，所以專供女人服用的營養(yǎng)液廣告，便使用更為委婉的語言：“十足女人味，太太口服液”。這些廣告在信息傳達中給受眾造成的感受是真實的，反映了不同地域、不同民族的不同消費需求。因此，廣告文案宣傳的內(nèi)容不僅產(chǎn)品本身應(yīng)該是真實的，選擇用來進行廣告宣傳的那部分產(chǎn)品信息是真實的，而且用來做廣告宣傳的那部分產(chǎn)品信息的藝術(shù)表現(xiàn)方式、方法、特色，所造成的實際效果，給消費者的實際感受也應(yīng)該是真實的。
二、以“誠”構(gòu)筑信譽
《周易.乾》提出:“修辭立其誠”，認為君子說話惟有真誠無妄，才能立業(yè)。廣告作為一種產(chǎn)業(yè)，以誠為本是其基本的生財之道。但由于利益的巨大誘惑，以及商業(yè)誠信有效控制機制的缺失，在商業(yè)信息過度擴張的今天，仍然存在大量虛假宣傳的廣告。這些泛濫的虛假廣告嚴重損害了消費者的利益，敗壞了商業(yè)信譽，造成了市場秩序的紊亂，嚴重地威脅著社會經(jīng)濟的運行，引起了許多嚴重的后果。如果繼續(xù)這樣發(fā)展下去，后果將不堪設(shè)想。從市場營銷學(xué)的角度分析，人們實施商業(yè)行為深受廣告的影響。所以，商業(yè)誠信道德建設(shè)，首當其沖的就是要在廣告界高揚誠信的大旗，凈化廣告環(huán)境，使欺詐宣傳無處藏身。對廣告文案而言，“誠”是指文案作者所宣傳的內(nèi)容是自己所確信的，廣告作者因為自信商品有益于人，才向人推薦。對本身都心存疑慮的產(chǎn)品絕不向大眾推介。當然，文學(xué)作品具有作者自我表現(xiàn)的一面，其寫作動機產(chǎn)生于作者對材料、情感和生活的長期積累，植根于作者的內(nèi)在愿望和要求，這和廣告文案作者受人之托進行寫作有很大的不同。但即便如此，也并不意味廣告文案作者完全喪失了主觀能動性。廣告文案作者可以將廣告主的要求轉(zhuǎn)化為自己的主動性動機，推己及人，為情造文，架構(gòu)廠商與消費者溝通的橋梁。例如臺灣中華航空公司曾有一架客機在日本名古屋墜毀，空難發(fā)生后，公司立即在報紙上做了一則廣告向社會公開道歉。文案寫道：“我們知道，生命，我們辜負不起，更何況還有這兩百多個家庭所遭遇的傷痛。……我們對不起過去三十五年來支持我們的顧客。無論是什么理由，華航愿誠心接受各方的意見，并以最大的努力處理善后，盡速將調(diào)查結(jié)果公布。”這則廣告的作者身心以附，真情投入，廣告后社會反映良好，事故對公司造成的負面影響降到了最低點。孟子說過：“至誠而不動者，未之有也” 。唯有真誠向善的宣傳，廣告才能與受眾達到一種深層的永恒溝通。真誠善良的思想情感本身是文案產(chǎn)生魅力的重要因素，所以廣告在勸說受眾時要有熱情的態(tài)度。象我們耳熟能詳?shù)娜纭敖鹄麃眍I(lǐng)帶，男人的世界”、“與愛人同行，永久最好!”（自行車）、“讓情人的體貼，溫暖你整個嚴冬。”（圍巾）、“酸酸甜甜，就像少女的初戀”（櫻桃制品）等可謂熱情洋溢。人非草木，孰能無情，面對如此煸情的廣告，有誰不產(chǎn)生購買的沖動呢?
有一種情況是需要說明的，即廣告文案寫作時為提高宣傳效果，在充分考慮消費者利益的前提下，有時在一定限度內(nèi)故意說一些美麗的謊話，創(chuàng)造輕松幽默的藝術(shù)氛圍。這是廣告作者與受眾在長期交際中形成的一種特殊游戲規(guī)則，與誠信精神并不相悖。如“五十歲的年齡，三十歲的身體，二十歲的心態(tài)”、“今年二十，明年十八”。人們心里非常明白，這并非是廣告在欺騙消費者，只不過是擺弄噱頭活躍氣氛罷了。說到底，這其實是商業(yè)與文化的審美結(jié)合，是廣告創(chuàng)意的需要。
廣告作者是特定歷史時期的社會角色，利用廣告宣傳進行促銷是其主要的社會行為。廣告作者既為社會中人，就應(yīng)當以誠信向善為本，自覺維護良好的社會秩序，在市場中進行良性競爭，以建立良好的商業(yè)信譽。廣告作品一經(jīng)就會對社會產(chǎn)生影響，因此廣告作者對自己的廣告作品是否抒發(fā)了人間共有的善良與真情應(yīng)當加以反復(fù)審視。否則將因一著不慎而前功盡棄。如英國王妃戴安娜因乘坐奔馳汽車發(fā)生車禍而死亡，這一事件被稱為世紀慘禍。車禍發(fā)生后，富豪汽車公司在香港做了這樣一則廣告：“VOLVO汽車向熱愛和平及推動人道精神的威爾斯王妃戴安娜致敬。世界上沒有任何東西比自己的生命更具價值和值得珍惜，因沒有生命，一切都會隨風(fēng)而逝……”。這則廣告明顯有乘人之危的嫌疑，廣告刊登后，人們開始懷疑富豪汽車公司的商業(yè)道德與信譽，廣告主苦心經(jīng)營多年的善良真誠的公司形象被破壞于一旦。這一深刻的教訓(xùn)非常值得我們借鑒。
三、以“美”征服“上帝”
廣告是一種藝術(shù)，廣告語言更是藝術(shù)中的藝術(shù)。廣告文案不僅內(nèi)容要真、誠，而且形式要美。不光要言之有物，而且要言之有文。文乏異彩則耳目昏睡，不能修辭就不能達意。過于簡陋粗糙的廣告會對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生消極影響。所以廣告作品不能自甘平庸，應(yīng)當殫精竭慮，根據(jù)具體情境選擇恰當?shù)恼Z言材料，組成最佳的言語形式，以美的方式有效地表達商品信息。筆者以為不妨從下列幾方面著力營造廣告的美學(xué)意境。
1.運用美辭佳句傳播商品信息
孔子云：“言之無文，行而不遠”，劉勰在《文心雕龍》中也認為“言以文遠”。古圣先賢的這些格言都說明語言因為美才能傳遠垂久。因此，廣告言語的加工絕非雕蟲小技，它是受眾是否喜歡廣告的關(guān)鍵因素，必須刻意加以錘煉。如國外某旅游公司的這則廣告很難讓人不心動：“為什么隆美爾手下的優(yōu)秀士兵竟然經(jīng)常離開部隊開小差？要知道，隆美爾的部隊紀律嚴明、責(zé)任感強，是一支模范部隊。然而，我們的夢幻海灘離他的酷熱的沙漠營地只有幾公里，實在是太誘人了：在溫暖的非洲陽光的照耀下，沙灘潔白光亮，站在海灘上可以聽到海風(fēng)吹拂棕櫚樹葉的沙沙響聲。在摩爾人舒適的小白房子里，桌上插著舉世聞名的玫瑰花，我們地道的法國大菜擺在玫瑰花周圍，散發(fā)出可口的香味。許多個晚上，莫爾上校徒勞地呼喚著士兵，對此您不會再大驚小怪了吧？今天，您不妨再到我們這里看看。這里變得更美麗、更迷人了。信不信由您。……”這則廣告文案對景物的描寫可謂細致入微、繪聲繪色、窮形盡相，優(yōu)美的語言使讀者獲得鮮明的印象和豐富的美感，如巨大的磁場吸引了消費者的注意力，激起了人們欲一睹為快而到此一游的欲望。可以想見，當受眾因被廣告文案的美辭佳句和優(yōu)美浪漫的意境所陶醉而面呈微笑時，那就是他們最容易被說服的時刻。諸如“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”、“在時光的流逝中，女人呼喚著愛；在時光的流逝中，男人呼喚著人生”、“山外青山樓外樓，江南酒家第一流”、“瀟瀟灑灑特麗雅漂漂亮亮伴一生”等文案，語言生動形象、情趣真實高雅，充滿了語言藝術(shù)的音韻美，讀來使人喜聞樂見。
2.運用曉暢易懂，精煉準確的語言傳達廣告信息
由于信息的泛濫，人們是在匆忙之中閱讀廣告的，所以文案的趨向越來越短。又因為廣告是一種代價昂貴的作品，必須由較少的符號傳達出較多的信息，最簡單地把一個復(fù)雜的思想表達出來，是信息傳播藝術(shù)的最高境界。簡潔是智慧的靈魂，簡煉是才能的姊妹。高度濃縮的文字會促使受眾思維活躍情感興奮，積極去尋找作者的真意。“三洋常在我心間”、“豈有此履。”（鞋店）、“味道好極了”、“不老宣言”（抗皺霜）、“望皮欲‘穿’，愛建服裝”、“喝孔府宴酒，做天下文章”等等，這些文案不可謂不簡練，但更有甚者，如大眾汽車廣告，畫面是一輛汽車在崎嶇的山坡上行駛，文案僅僅兩個字:“山羊”。直接推出概念，使人一見而驚，對大眾汽車的卓越越野性能留下了難以磨滅的印象。
3.運用幽默機智的語言傳遞商品信息
語言最具流變性和可塑性，廣告文案如果蹈人舊轍，陳陳相因，必然令受眾索然無味。應(yīng)當極盡語言之可能性，發(fā)揮言語機智進行創(chuàng)作。有一則孕婦裝廣告的作者大膽打破有關(guān)女性曲線美的常規(guī)思維，機靈寫到:“挺身而出，展露女性最美的曲線”，讀后令人忍俊不禁，但細細一想，這何嘗不是從人類生產(chǎn)和延續(xù)的更高層次上對美的獨特理解？如此曲折的表達，顯示出作者言語表達的機巧和高妙的幽默藝術(shù)，激發(fā)了消費者的想象，使受眾感到愉悅而產(chǎn)生美感，在笑聲中不自覺地增強了對產(chǎn)品的認同感。在廣告文案中注入幽默元素，將創(chuàng)意主體的敏銳和巧思，通過輕松詼諧的形式表現(xiàn)出來，內(nèi)莊外諧，雅而不俗，在潛移默化中感化目標受眾，使“上帝”怦然心動，在哈哈大笑中不知不覺接受對方觀點，達到“潤物細無聲”的效果，這就是幽默藝術(shù)在廣告中的審美作用。跟一般語言相比，幽默語言更容易吸引人們的有意注意。因為它的戲劇性、趣味性迎合人們求樂的心理需要，創(chuàng)造了一種輕松、愉快的心境，喚起消費者的熱情，消費者在笑聲中自然而然被吸引住。而且，商品交易的功利性讓消費者容易產(chǎn)生一種抵抗、懷疑的情緒，幽默語言則更容易隱蔽廣告的功利性，解除消費者的心理戒備。縱觀當今天下，廣告已告別了枯燥乏味的時代，連旅游廣告、膠水廣告、礦泉水廣告等都在用幽默吸引消費者。如瑞士某旅游公司的廣告牌上寫著:“還不快到阿爾卑斯山玩玩，六千年以后這山就沒了”。荷蘭一家旅行社刊出這樣一則廣告:“請飛往北極度蜜月吧！當?shù)匾归L24小時。”香港一商店為推銷“強力萬能膠水”，用該膠水將一枚價值千元的金幣粘在墻上，廣告詞是:“誰能用手指將它剝下，金幣便歸其所有。” 某品牌礦泉水的廣告詞是:“清冽甘甜礦泉水，可以用來柔美肌膚，更何況飲用?”這些廣告在語言和手法上使用藝術(shù)手段來表現(xiàn)，或夸張、或比擬、或雙關(guān)，風(fēng)趣詼諧，幽默生動，把消費者帶入優(yōu)美的藝術(shù)境界，牢牢抓住了受眾的心理，有力刺激著人們的消費欲望。
隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速的增長, 產(chǎn)品同質(zhì)化、商業(yè)信息的過度擴張泛濫、傳播環(huán)境的日益復(fù)雜化和消費者素質(zhì)、審美情趣的提升, 使得廣告更快地向?qū)徝阑较虬l(fā)展。現(xiàn)代廣告文案寫作必須選擇“真、誠、美”的創(chuàng)作策略，強調(diào)作品的美學(xué)意境，引發(fā)受眾的審美愉悅,使消費者在美感的享受中, 對廣告信息產(chǎn)生好感, 進而移情于這種商品, 產(chǎn)生購買行動。唯其如此，才能提高廣告的宣傳效果，才能使廣告的經(jīng)濟效能發(fā)揮到極至。
[摘要] 傳統(tǒng)文化是我國文化的精髓，一個民族的文化積淀和文化發(fā)展對廣告文案有著深刻的影響。本文主要從廣告文案必須尊重受眾的價值觀念、遵從受眾的社會規(guī)范和宗教信仰、符合受眾的道德情感三方面進行論述，給廣告文案撰稿人一點建議。
[關(guān)鍵詞] 廣告文案 傳統(tǒng)文化 價值觀念
廣告文案是廣告作品中的一個重要部分,能有效地傳遞商品信息或企業(yè)形象信息,促進產(chǎn)品的銷售或企業(yè)形象的建立。由于各種因素的影響,不同地區(qū)、民族所體現(xiàn)的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和道德情感等都會有所差異，而人們總會受這些傳統(tǒng)文化因素的影響。所以廣告文案與一個民族的文化積淀和文化發(fā)展有著密切的關(guān)系。
一、廣告文案要尊重受眾的價值觀念
價值觀包含著對人的內(nèi)在價值和外在價值的觀點，包含著怎樣做人、怎樣實現(xiàn)個人價值的看法。一個人的人生價值正是通過對待自我、他人、民族和國家的關(guān)系而實現(xiàn)的。中國傳統(tǒng)文化價值觀追求塑造崇高人格，崇尚和諧，重視愛國主義，注重等級秩序，家族觀念較為濃厚，仁義、道德、道義是價值觀的重要內(nèi)容。在廣告中如果能藝術(shù)地體現(xiàn)本民族的價值，其影響范圍和力度都是很大的。在廣告文案中營造家庭祥和、夫妻恩愛、懷念故鄉(xiāng)的氛圍容易引起受眾的認同，維護國家、民族的利益的廣告作品能引起人民的共鳴。南方黑芝麻糊的電視廣告懷舊篇在中國老幼皆知，其廣告語“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶”具有一種悠遠的意境和濃郁的人情味，它蘊涵著一種民族特有的文化內(nèi)涵，一種懷舊情緒，恰當?shù)伢w現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的格調(diào)，受人歡迎自在情理之中。反之,如果背離了價值觀則將遭到人們的摒棄與批判。飛利浦的一幅廣告的畫面是一名男子手持飛利浦移動電話，一屁股坐在長城上,畫面中的長城微縮成小小的模型而男子則成了巨人,一大一小行成強烈的視覺對比。再加上廣告語:“掌握精華，馳騁天下”,很容易讓人聯(lián)想到將長城玩弄于股掌之上，長城象征著中華民族堅強雄厚的力量,是不可貶低和損害的,這則廣告侵害了中華民族的尊嚴,后來被責(zé)令停止,其制作公司亦做出書面檢查。
二、廣告文案要遵從受眾的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰
同樣，對于不同的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰,廣告文案應(yīng)該去適應(yīng)他們，利用他們，而不是要去改變。風(fēng)俗習(xí)慣不是一時產(chǎn)生的，而是有著上百年甚至幾千年的歷史，宗教信仰也是如此。在廣告文案寫作中與其改變它們不如順從它們，再去尋找切入點。中國人偏愛紅色,紅色是中國的傳統(tǒng)色，COCA-COLA在本土化上,結(jié)合中國的具體國情和消費心理，尊重中國人對紅色的偏愛,開展了“可樂紅色真好玩”的主題活動,成功地利用中國人的吉祥色彩。廣告文案若是肯定了信仰習(xí)俗,則廣告信息能在其民族中順利傳播，獲得認同并引發(fā)興趣。某地毯商利用虔誠的穆斯林經(jīng)常面向圣城麥加朝拜,巧妙地將指南針設(shè)計在教徒日常祈禱用的地毯中，使麥加的準確方向頃刻可以找到，這個舉措使新奇的地毯一搶而空。各個宗教都有自己的敬仰之物，宗教中的一些規(guī)定對教徒們有很大的影響。“入鄉(xiāng)隨俗,入國問禁”是一個人初到某地首先應(yīng)該做的事,也是廣告文案撰稿人必須關(guān)注的一點。在不同的文化背景下的受眾對同一廣告的接受能力有巨大的差異。貝納通曾推出的《牧師和修女》,用牧師親吻修女來表達愛可以戰(zhàn)勝禁忌，跨越障礙的主題，雖然在英格蘭獲得當年的歐洲廣告獎，但他明顯的違背了許多人的宗教信仰,在宗教影響較深的國家引起了抗議。廣告文案若是違反了社會規(guī)范就會遭到懲處,曾在中國十分走俏的名牌產(chǎn)品“白象”電池,在英國卻無法銷售,因為“白象”在英語中的意思是笨而無用,所以其在英國的銷售情況可想而知。同樣,暢銷的“夜鶯”牌收音機到日本卻無人問津，夜鶯的歌聲是美麗的!奇怪之余，人們發(fā)現(xiàn)夜鶯在日本還另有含義,他是妓女的代名詞,那么聲音再動聽的“夜鶯”牌收音機也無人買了！
三、廣告文案必須符合受眾的道德情感
中國的傳統(tǒng)文化非常重視倫理道德和道德情感。傳統(tǒng)道德情感是中華民族傳統(tǒng)思想文化的重要組成部分，對傳統(tǒng)文化道德情感的認同是中國人心理的重要特征。首先，尊敬父母，敬愛兄長是以孝、悌為根基的血緣親情。中國人特別看重家庭親情，追求“父慈子孝，兄愛弟敬，夫和妻柔”。靜心口服液的廣告，用了兒子、女兒、小夫妻拍了三則廣告片，整個廣告，特別是廣告文案表達了子女對媽媽的孝順，其旨意即將某口服液送給媽媽,讓媽媽睡得好,“心情好的像朵花”“像我一樣美貌如花”、“天天美貌如花”等。有網(wǎng)友發(fā)貼講“我早上必看的廣告……看完之后心情好啊”。大多數(shù)人都喜歡這廣告。同樣，另有一則廣告也是倡導(dǎo)孝敬父母老人的，但是他反復(fù)地說“……收禮只收……”還弄一大群人在電視上大喊大叫，讓人看了就頭痛！這時，講的已經(jīng)不再是孝心，而僅僅是送禮之風(fēng)！其次，在家族之外講求忠信，追求相親相愛的和諧人際關(guān)系，廣告文案要表現(xiàn) “親如一家”、“情同手足”這樣理想的人際關(guān)系。有一廣告語不僅獲得了臺灣首屆廣告流行語金句獎，而且獲得了臺灣第三屆廣告流行語永恒金句獎，這就是 “好東西當然要和好朋友分享”。它不但促進了產(chǎn)品的銷售，而且為改善人際關(guān)系，增進朋友間的友誼出了一把力，成為影響深遠經(jīng)久不衰的社會流行語。
總之，廣告文案寫作的直接目的是介紹商品信息，但為了推銷商品勸說購買，廣告文案的創(chuàng)作也應(yīng)包含豐富的精神文化內(nèi)涵，要追求較高的文化品味，將物質(zhì)文化和精神文化結(jié)合起來，才是消費文化的完整體現(xiàn)。廣告在傳統(tǒng)文化的積極影響下，有效的傳遞商品和服務(wù)信息，樹立良好的品牌和企業(yè)形象，激發(fā)消費者的購買欲望，最后達到促進銷售的目的。
綜上所述，廣告文案撰稿人一方面必須關(guān)注受眾的文化環(huán)境，使廣告達到促進銷售的目的;另一方面必須防止讓消極的文化因素在社會上流行開來,并努力使積極的文化因素在社會上發(fā)揚光大。
[摘要]廣告是一種商業(yè)推銷手段,也是一種藝術(shù)。廣告文案作為廣告的主要裁體,通過創(chuàng)造性的構(gòu)思,運用新穎的語言、深厚的文化意境和濃烈的情感氛圍等藝術(shù)手法不但能夠更好地傳達商品信息,還能{l起人的。理共鳴和審美一喻悅,取得更好的廣告效果。
[關(guān)鍵詞]服飾廣告廣告文案 文化美學(xué)
一、前言
服飾廣告作為服飾品牌傳播的重要手段,已經(jīng)被廣大的服飾企業(yè)所重視。廣告文案是表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意的優(yōu)秀手段,廣告效果的50%～75%來自廣告的語言文字部分。廣告作為一種社會現(xiàn)象也受到審美觀念的影響和制約,其本身也會具備一定的文化美學(xué)和藝術(shù)內(nèi)涵。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重和廣告競爭的加劇,只有從美學(xué)角度迎合廣告受眾的審美情趣,才能提高廣告受眾接受廣告信息的熱情度,敏感度和理解度。為此,本文將從美學(xué)的視角來分析服飾廣告文案。
藝術(shù)是服飾的外表,文化是服飾的內(nèi)涵,因此服飾廣告在進行功能實用訴求的同時,更應(yīng)該把握藝術(shù)與文化的巧妙結(jié)合,完美展現(xiàn)服飾廣告的魅力。而服飾廣告文案正是體現(xiàn)服飾品牌文化內(nèi)涵的一把利器。那么,在廣告文案寫作中應(yīng)當如何在實事求是而又臺乎法律政策的原則下,發(fā)揮創(chuàng)作者的創(chuàng)造想象與再造想象,以美的形式展現(xiàn)服飾品牌文化呢?
二、服飾廣告文案的文化美學(xué)特性
1 體現(xiàn)文化內(nèi)涵
當今社會人們已不再僅僅將服飾作為物質(zhì)必需品,而是更重視服飾中體現(xiàn)出的精神價值與文化特色,這樣的特點同樣體現(xiàn)在服飾廣告文案中。
著名的意大利牛仔服裝品牌Diesel是定位年輕人的品牌,它一直努力探索能領(lǐng)導(dǎo)年輕人時尚態(tài)度的想法和設(shè)計,一直保持著高品質(zhì)和創(chuàng)新突破的風(fēng)格。
這系列廣告文案表述了六個不同的主題――“DieseI的快樂”,“Diesel的自由”,“Diesel的冒險”、“Diesel的刺激”,“Diesel的樂趣”和“Diesel的滿足”。而這個系列廣告文本的主題則是“所體驗的人生”。通過對六種最常見的體驗和感受進行重新診釋,使人們了解到的人生態(tài)度是積極而不乏輕松的,與世和諧而又不乏生命激情和創(chuàng)意的。
2 注重人性化
人性化即對人本身內(nèi)在欲望的詮釋。一個注重人性化的廣告。能實現(xiàn)和受眾深層交流的目的,在獲得受眾對品牌認知的同時建立品牌美譽度。越來越多的服飾廣告從展現(xiàn)人性化、表現(xiàn)消費者心聲的角度入手,創(chuàng)造出許多能夠真正深入人心、打動消費者的優(yōu)秀服飾廣告。例如七匹狼男裝的廣告語“男人不只一面”,給無數(shù)消費者留下深刻的印象。再如臺灣鎮(zhèn)金店平面廣告文案:
(1)(畫面為一幅小巧的手銬)。標題:無人能夠鎖住我!可是我真希望有人能夠。――真女人
廣告語:真的女人,真的首飾 鎮(zhèn)金店
(2)(畫面為標志性別的符號)。標題坦白說,我不鼓吹男女平等,因為我不認為男女不平等。――真女人
廣告語:真的女人,真的首飾 鎮(zhèn)金店
(3)(畫面為一板22片避孕藥)。標題:避,因為我有責(zé)任,不避,因為我盡責(zé)任。一一真女人
廣告語:真的女人。真的首飾 鎮(zhèn)金店
文案一直是臺灣廣告的優(yōu)勢,其極具文化內(nèi)涵和藝術(shù)氣息的語言給廣告灌注永久的生命力。這則廣告通過含蓄體現(xiàn)的手法,為現(xiàn)代女性展示了“智慧、美麗”兼?zhèn)洹白灾鳌ⅹ毩ⅰ⒂袀€性”的理想形象。
3 成為品牌的符號
當服飾產(chǎn)業(yè)進入品牌時代,服飾品牌為消費者提供的就不僅僅是功能性的產(chǎn)品,更為重要的是品牌通過服飾、通過服務(wù)、通過終端服務(wù)、通過廣告為消費者傳遞著的一種文化,品牌的靈魂在于文化。在所有能夠傳遞品牌文化的“媒介”中,服飾廣告無疑是一件利器。有人說沒有廣告就沒有品牌。雖然過于絕對,但是毫無疑問,廣告就是品牌傳播的號角,是擴大知名度、提升美譽度,創(chuàng)造忠誠度的有力手段。
性感巨星瑪麗蓮夢露,在一次訪問中說道:“在床上時我只穿著Chanel NO.5”,可說是有關(guān)香水歷史中經(jīng)典中的經(jīng)典,就像Chanel NO.5是所有香水產(chǎn)品里經(jīng)典中的經(jīng)典一樣。2004年,妮可?基德曼為“香奈爾5號”再添了一分經(jīng)久不衰的神秘幽香。廣告中唯美的人、唯美的愛情、唯美的畫面,唯美的香水,完美地體現(xiàn)channel高貴、華麗、性感的品牌文化。最后”Has she forgotten?I know I will not Her kiss,her smile,her pefume”的唯美語言,結(jié)合妮可身著黑色天鵝絨晚禮服,露出性感美背,襯托懸掛著的由鉆石拼成的“5”字吊墜項鏈,無懈可擊地傳達了“香奈爾5號”的真意。
三、結(jié)語
廣告文案的文化美學(xué)使得服飾廣告產(chǎn)生特有的價值和魅力。優(yōu)美的文案,實際上是一件精神美的藝術(shù)品,是一首優(yōu)美的抒情詩,它能將人類的文化藝術(shù)、文明的生活方式坦誠地介紹給社會,使人們從中得到悠悠不盡的情思,并在潛移默化的藝術(shù)享受之中產(chǎn)生購買欲望。
