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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營銷策略方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[關(guān)鍵詞]解決方案營銷；顧客導(dǎo)向；關(guān)系營銷
[中圖分類號] F270 [文獻標(biāo)識碼] A
[文章編號] 1673-0461(2008)10-0028-03
傳統(tǒng)的營銷模式過于強調(diào)“自我”，只是注重單次交易，由于完全的競爭導(dǎo)向形成“產(chǎn)品迷戀”和“營銷近視”，從根本上忽略了顧客關(guān)系資產(chǎn)及顧客參與價值創(chuàng)造，導(dǎo)致企業(yè)不能形成持續(xù)的核心競爭力。隨著顧客參與、互動和體驗漸成趨勢，消費者已不再是被動的旁觀者，尤其當(dāng)顧客關(guān)系成為資產(chǎn)，企業(yè)不得不從本質(zhì)上審視傳統(tǒng)營銷模式的弊端，尋求新的解決之道。解決方案營銷為企業(yè)實現(xiàn)營銷模式突破、獲得差異化優(yōu)勢提供了方向和思路。
一、顧客導(dǎo)向：解決方案營銷的“道”
由于新競爭者、新技術(shù)不斷出現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化程度進一步加劇，消費者行為毫無規(guī)律地持續(xù)變遷，使市場競爭更趨激烈，導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷模式集體遇阻，陷入“紅海”。“藍海”在哪里?解決方案營銷成為實現(xiàn)差異化突破的重要利器。
管理大師彼得?德魯克說：“企業(yè)的根本目的在于創(chuàng)造顧客”，[1]而營銷大師菲利普?科特勒說：“贏得和保持顧客的關(guān)鍵就是比競爭對手更好地理解顧客的需要和購買過程，以及向他們提供更多的價值”。[2]解決方案營銷就是站在顧客的角度看待問題，處處為顧客著想，為顧客提供整體、集成的解決方案。
解決方案營銷的本質(zhì)，在于使企業(yè)實現(xiàn)兩個關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變：一是由“競爭導(dǎo)向”向“顧客導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，二是由“交易型營銷”向“關(guān)系型營銷”的轉(zhuǎn)變。表1歸納了傳統(tǒng)營銷模式和解決方案營銷的本質(zhì)性區(qū)別。
資料來源：作者根據(jù)相關(guān)資料整理。
傳統(tǒng)“競爭導(dǎo)向”的營銷模式，企業(yè)從根本上忽略了顧客及顧客需求，而陷入“產(chǎn)品迷戀”不可自拔；“交易型營銷”只注重單次交易，而完全漠視了顧客終身價值(Customer Life Value，CLV)及顧客關(guān)系資產(chǎn)(Customer Relationship Equity，CRE)，而陷入效果甚微的“追逐新顧客”惡性循環(huán)之中。顯然，傳統(tǒng)營銷模式關(guān)注的焦點僅在于企業(yè)自身利潤。
解決方案營銷不只是銷售產(chǎn)品，更重要的是以顧客和顧客需求為導(dǎo)向，幫助消費者解決問題，提供“整體解決方案”。并且，由于解決方案營銷的全程溝通，使企業(yè)和消費者建立起了一種長久的相互依賴關(guān)系，顧客和企業(yè)成為互動的利益共同體，并一起參與價值創(chuàng)造。由此可見，解決方案營銷更注重創(chuàng)造顧客價值和建立顧客關(guān)系，通過為顧客提供滿意、系統(tǒng)的解決方案，而獲得企業(yè)持久的競爭力和利潤源泉。
二、質(zhì)量差距模型：解決方案營銷的“術(shù)”
那么，企業(yè)該如何為客戶進行差異化服務(wù)，提供客戶滿意的解決方案呢?帕拉休曼等人提出的服務(wù)質(zhì)量差距模型(圖1)為創(chuàng)造顧客價值、實現(xiàn)顧客滿意提供了基本的解決思路。[3]
資料來源：本文參考文獻[2]
可以看出，服務(wù)質(zhì)量差距模型的主導(dǎo)思想是顧客導(dǎo)向，核心脈絡(luò)是關(guān)系營銷。模型設(shè)計的終極目標(biāo)在于提高顧客感知價值，實現(xiàn)顧客滿意。由上述質(zhì)量模型可知，在企業(yè)提供服務(wù)的過程中，從公司對顧客期望的認(rèn)知到服務(wù)質(zhì)量的規(guī)范化，再到服務(wù)信息向顧客的傳遞以及服務(wù)的實際執(zhí)行，企業(yè)層面存在著四個明顯的可能的差距(差距1～4)。差距5的產(chǎn)生雖然在顧客層面，但屬于企業(yè)層面4個差距綜合作用的結(jié)果。這些差距極大地影響著顧客的感知服務(wù)質(zhì)量，因此，解決方案營銷進行差異化服務(wù)的根本之“術(shù)”，在于敏銳、及時地嗅出差距，并聰明、巧妙地彌合差距。
1.全面了解顧客期望
質(zhì)量模型中差距1形成的根本原因，在于不了解顧客期望，也就是公司理解的顧客期望與顧客的實際期望存在偏差。只有理解顧客內(nèi)心深處的真實期望，才可能提供正確的服務(wù)。
顧客光顧咖啡廳的真實期望是什么?是真的只想喝杯液體咖啡嗎?創(chuàng)立于1971年的星巴克(Starbucks)并不這樣認(rèn)為。星巴克沒有發(fā)明咖啡，卻提出了“咖啡+工作室+網(wǎng)絡(luò)工作”的解決方案，創(chuàng)造了革命性的顧客消費體驗，以“第三生活空間”贏得顧客忠誠，并通過終端建立品牌，成功實現(xiàn)了全球快速擴張。星巴克的成功，根本上在于重新定義了顧客光顧咖啡廳的服務(wù)期望。
碧桂園成功的DNA是什么?在于它正確定義了購買住房的顧客期望是擁有“一個五星級的家”!而不是房地產(chǎn)公司提供的毛坯房。因此，碧桂園為顧客提供了能完整滿足消費者居住需求的整套解決方案。
了解顧客期望的根本途徑在于實施專業(yè)、充分的營銷調(diào)研(顧客訪談、投訴系統(tǒng)及顧客座談小組等形式)，傾聽顧客的聲音。并藉于關(guān)系營銷，建立長期穩(wěn)固的顧客關(guān)系，與顧客進行充分的溝通。因此，全面了解顧客期望，是解決方案營銷的首要策略。
2.選擇正確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范
質(zhì)量模型中差距2形成的主要原因，是公司設(shè)計、執(zhí)行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與顧客期望不一致，也就是公司在將顧客期望轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)時遇到了困難。選擇顧客驅(qū)動的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是顧客導(dǎo)向和價值創(chuàng)新思想的體現(xiàn)。
美國聯(lián)邦快遞(FedEx)在全球享有聲譽的根本原因，在于其選擇了一套世界上最為綜合的由顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與評估指數(shù)。這套服務(wù)質(zhì)量指數(shù)(Service Quality Indicatro，SQI)(表2)確保公司實施的服務(wù)達到既定目標(biāo)：“每個環(huán)節(jié)、每次服務(wù)讓顧客100%滿意，每件郵包處理達到100%服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”。聯(lián)邦快遞的SQI完全以顧客為導(dǎo)向，值得國內(nèi)快遞企業(yè)思考和學(xué)習(xí)。[4]表2.聯(lián)邦快遞SQI因素和權(quán)重
資源來源：本文參考文獻[1]
使汽車消費大眾化的福特汽車公司(Ford)通過對2400名顧客進行市場調(diào)查，了解他們對汽車購買和服務(wù)的期望，制定了福特汽車經(jīng)銷商使用的“顧客關(guān)懷”標(biāo)準(zhǔn)。其中7條對顧客至關(guān)重要的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)包括：(1)顧客要求服務(wù)的預(yù)約一整天都有效；(2)必須在4分鐘內(nèi)開始接待顧客；(3)禮貌地指出顧客需要的服務(wù)，準(zhǔn)確記錄并與顧客逐一核對；(4)每次進行的服務(wù)一定要正確；(5)顧客詢問后的1分鐘內(nèi)提供服務(wù)的基本情況；(6)在約定的時間替代車必須準(zhǔn)備好；(7)提供詳細的作業(yè)、保險范疇和收費說明。
解決方案營銷的關(guān)鍵在于提高顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。如果沒有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或所制定的標(biāo)準(zhǔn)偏離顧客期望，則很可能惡化顧客的服務(wù)質(zhì)量感知。因此，通過制定和選擇反映顧客期望的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，是彌合質(zhì)量模型差距2、提高顧客感知質(zhì)量的關(guān)鍵舉措。
3.按標(biāo)準(zhǔn)提供和執(zhí)行服務(wù)
質(zhì)量模型中差距3形成的原因，是企業(yè)市場一線(如營業(yè)廳、經(jīng)銷店等)實際提供的服務(wù)與公司制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不一致，即現(xiàn)場服務(wù)人員未按制定的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范提供服務(wù)。
解決方案營銷的方案再完美，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)再完善，其執(zhí)行和落實必須依靠公司的現(xiàn)場服務(wù)人員。因此，招聘、選擇、培訓(xùn)和激勵員工或經(jīng)銷商，使員工和公司的價值觀、行為標(biāo)準(zhǔn)一致，成為提供解決方案營銷執(zhí)行層面的重要工作內(nèi)容。
如果說符合顧客期望的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范是方案營銷的“硬件”，那么實施和執(zhí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的員工及其技能就是方案營銷的“軟件”。前者容易復(fù)制和模仿，而后者卻構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力，不可模仿，難以復(fù)制。因此，為提高公司“軟件”的競爭力，世界著名公司先后建立“企業(yè)大學(xué)”(表3)，培育企業(yè)文化，培訓(xùn)員工技能，為實施解決方案營銷插上隱形的翅膀。
資源來源：王世英等.培訓(xùn)革命[M]. 北京：機械工業(yè)出版社，2007. 作者整理。
麥當(dāng)勞(McDonald’s)成功的國際性擴張，并能保持其產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的重要方法，就是對全球的麥當(dāng)勞員工在成為經(jīng)理之前通過“漢堡包大學(xué)”進行系統(tǒng)培訓(xùn)。每年大約來自100多個國家的3，000多名員工來到伊利諾斯奧克布魯克的“漢堡包大學(xué)”注冊，參加高級運營課程學(xué)習(xí)。課程的80%集中于溝通和人際關(guān)系，培訓(xùn)的結(jié)果使得各國的經(jīng)理血管中都流動著相同的“番茄醬”。
宜家(Ikea)堪稱解決方案營銷的典范，成為讓顧客參與價值創(chuàng)造和經(jīng)歷體驗營銷的先行者，創(chuàng)造了獨有的差異化優(yōu)勢。宜家實現(xiàn)在全球成功擴張的關(guān)鍵在于公司的政策，它允許每一家經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨蠛皖A(yù)算制定自己的營銷組合，使公司提供的服務(wù)更好地符合顧客期望。尤其引人注目的是，宜家和顧客之間建立了良好的互動關(guān)系，顧客可以加入宜家的生產(chǎn)系統(tǒng)，通過參與制造(組裝家具)和運送過程為自己創(chuàng)造價值，體驗愉快、有趣、難忘的經(jīng)歷。
解決方案營銷的最高境界，莫過于“我的地盤我做主”，顧客親自參與價值創(chuàng)造，顧客說了算。因此，最能令顧客滿意的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，莫過于顧客的營銷體驗和難忘經(jīng)歷，其他一切都是多余。
4.履行承諾，制造驚喜
質(zhì)量模型中服務(wù)差距4形成的原因：公司實際提供的服務(wù)與公司廣告、促銷等宣傳的承諾不一致，或者促銷、廣告溝通過程中出現(xiàn)“多個聲音”誤導(dǎo)顧客，影響顧客的質(zhì)量感知。
顧客滿意是顧客期望績效和實際獲得績效的函數(shù)。[5]公司通過廣告、促銷等各種溝通手段傳達的服務(wù)承諾，會提高顧客期望，并以此作為評價服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。因此，實際提供的服務(wù)與公司承諾的服務(wù)兩者之間的差距，將對顧客滿意產(chǎn)生負(fù)面影響。企業(yè)不能兌現(xiàn)承諾的主要原因在于：承諾過度、或市場部和公司其他部門缺乏良好溝通、或各服務(wù)網(wǎng)點政策與流程不一致。
從價格到服務(wù)，沃爾瑪(Wal-Mart)一直履行承諾，并傾力給顧客制造購物的驚喜，為顧客提供“一站式”購買的解決方案。沃爾瑪成為全球零售業(yè)巨頭的根本原因，在于它以顧客為導(dǎo)向，從顧客的基本需求出發(fā)，讓顧客能在最短的時間內(nèi)，體驗到最多的幸福，從而不斷提高顧客的品牌忠誠度。“顧客永遠是對的”，體現(xiàn)了沃爾瑪?shù)姆?wù)理念，也成就了沃爾瑪零售業(yè)的霸主地位。
李維特教授說：“產(chǎn)品是一種允諾，一系列的價值期望，這是產(chǎn)品的非有形體部件，但它與產(chǎn)品的有形體部件一樣完整。”[6]因此，解決方案營銷要通過有效的整合營銷傳播，管理服務(wù)允諾，把握顧客期望，為顧客不斷地制造驚喜。
“你賣的不是一個鉆頭而是一個洞”。解決方案營銷，從來就不是銷售產(chǎn)品，是提供顧客需要的解決方案。
[參考文獻]
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Research on Solution Marketing Strategies Based on Service Quality Gap Modle
Wu Shuilong1，2，Zhou Yunjin3
(1.School of Business，Sun Yat-sen University，Guangzhou 510275，China；2.School of Economic & Management， Nanchang Hangkong University， Nanchang 330063， China；3.School of Business， Gannan Normal University， Ganzhou 341000， China)
強化營銷策略的引導(dǎo)作用
策略是生命線，離開了整體營銷策略的引導(dǎo)，營銷中心就會失去“策略中心”的位勢，整個營銷體系就會是一盤散沙，形不成整體策略的引導(dǎo)力量，只能依靠一個個的分銷平臺、一個個的業(yè)務(wù)人員去“跑銷售，抓訂單”，充其量只能為企業(yè)提供短期需要的現(xiàn)金流量，而不能為企業(yè)打開通向未來的大門。
指標(biāo)導(dǎo)向的惡果
諸多國產(chǎn)手機企業(yè)就是這樣，營銷中心總部往往不具有“策略中心”的地位，不知道整體營銷策略是一種“引導(dǎo)力量”，只是對下屬各銷區(qū)“下指標(biāo)、壓任務(wù)”，驅(qū)使他們努力發(fā)展經(jīng)銷商、尋找銷售機會，可謂銷售指標(biāo)導(dǎo)向，而不是營銷策略導(dǎo)向。各個銷區(qū)失去了整體策略的引導(dǎo)和約束，就像脫韁的野馬，撒開了去“找市場，下訂單”，結(jié)果不同銷區(qū)有不同的渠道結(jié)構(gòu)，同一個銷區(qū)有N多種渠道經(jīng)銷商，形成復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu)和庫存結(jié)構(gòu)。隨著交易過程的推進、競爭加劇、市場逆轉(zhuǎn)，以及產(chǎn)品更新和降價促銷的頻繁，各銷區(qū)分公司與各渠道經(jīng)銷商之間，形成了復(fù)雜的利益關(guān)系或利益糾紛。
面對如此復(fù)雜的經(jīng)銷格局，加之分銷效率下降、商業(yè)毛利銳減，營銷中心總部自然的選擇就是放棄努力，放棄謀取“策略中心”的地位。這是災(zāi)難性的選擇――各分銷區(qū)域開始牽著營銷總部的鼻子走，把“產(chǎn)品更新和降價促銷”當(dāng)做一種資源用于補償或減免經(jīng)銷商的利益損失，包括調(diào)價損失或舊貨積壓的損失；各分銷區(qū)域不再盯著分銷價值鏈的整體效率，不再盯著目標(biāo)消費群和市場競爭地位，而是盯著下單機會，以及如何處理與渠道經(jīng)銷商日益復(fù)雜的利益關(guān)系和利益糾紛，不斷倒逼營銷中心總部更新品種、花色和型號，乃至“產(chǎn)品作秀”。換言之，“產(chǎn)品更新和降價促銷”不再是市場營銷策略的一個組成部分，而是分銷平臺調(diào)節(jié)經(jīng)銷商利益關(guān)系的杠桿，成為緩解經(jīng)銷商的利益糾紛和沖突的手段。
這些企業(yè)的銷售分公司，由此逐漸演變成一個個“分銷商”，分公司人員逐漸演變成一個個“業(yè)務(wù)員”或“生意人”。隨之而來的是，分公司與經(jīng)銷商的利益關(guān)系日趨復(fù)雜，各銷區(qū)的庫存結(jié)構(gòu)日趨混亂且一籌莫展，各種款式的貨品擁塞渠道或充斥門店，形不成拳頭產(chǎn)品或主推系列，也形不成清晰的價格體系，極大地影響著產(chǎn)品的競爭力和策略的表現(xiàn)力，影響著銷售速度，使單品銷量上不去。
一般而言，單品銷量或社會保有量越大，就越能吸引社會資源承接維修業(yè)務(wù)。反之，就會阻礙產(chǎn)品的淘汰或退市，影響產(chǎn)品系列的更新或品牌線的梳理。值得一提的是，外資品牌依靠營銷策略職能及其整體策略，使“產(chǎn)品更新”帶來產(chǎn)品系列的更新、品牌線的升級、品牌價值的提升、價格體系的維護，很順當(dāng)、很有節(jié)奏感。國產(chǎn)品牌企業(yè)卻像背上一個沉重的包袱，“產(chǎn)品更新”的結(jié)果是產(chǎn)品系列臃腫、渠道貨品壅塞、價格體系混亂和促銷手段失靈。而單品銷量上不去，就會進一步加劇渠道貨品的擁塞，惡化庫存結(jié)構(gòu)和經(jīng)銷商利益關(guān)系，降低產(chǎn)品的流通速度和盈利能力，陷入惡性循環(huán)，就像當(dāng)年諸多國產(chǎn)品牌企業(yè)年銷量超過400萬臺(個別企業(yè)號稱產(chǎn)銷量過1000萬臺)，凈現(xiàn)金流量卻是負(fù)值，每臺手機的利潤幾近為零。
發(fā)揮策略引導(dǎo)的作用
擺脫困境的唯一選擇，就是明確營銷總部的“策略中心”地位，形成“高層次的營銷策略職能”，形成策略的引導(dǎo)力量。
外資手機品牌的做法是：
第一，提高手機主板的通用化程度，集中優(yōu)勢資源，精煉產(chǎn)品系列，突出主力機型。
第二，依靠產(chǎn)品競爭力，配之以大面積的廣告宣傳，吸引渠道經(jīng)銷商和終端消費者的眼球。按照2／8法則，篩選20％最優(yōu)秀的經(jīng)銷商或經(jīng)銷渠道，把競爭對手驅(qū)逐到效率低下的80％渠道通路上去。
第三，在強化分銷管理職能的基礎(chǔ)上，疊加“市場策劃職能”，提高推廣、促銷、助銷、陳列、招貼、導(dǎo)購的力度和精度，所謂“終端生動化”，迅速飆升單品或主力機型的銷量，加快產(chǎn)品流通速度，促進分銷價值鏈(主要指中間批發(fā)商和零售渠道商)進入良性循環(huán)。
第四，一旦單品突破“盈虧平衡點的銷量”后，等待時機，等待下一個優(yōu)勢產(chǎn)品推廣成功、高端顧客群被新品吸引后，大規(guī)模降價放量，適時退市。把停止生產(chǎn)后的剩余散件和物料悉數(shù)甩到手機市場，吸引各手機小商戶攢機、翻新和維修。
有鑒于此，2003年，某手機企業(yè)明確營銷中心總部為“策略中心”，各分銷區(qū)域為“策略執(zhí)行單位”，一舉形成營銷策略上的引導(dǎo)力量，形成分銷管理上的整體合力，在諸多對手嚴(yán)重虧損甚至趨向衰亡的情況下，維持盈利增長的勢頭，當(dāng)年銷量增長了70％。
這家手機企業(yè)的做法是，由營銷中心總部牽頭，按照2／8法則，選擇20％優(yōu)秀銷區(qū)作為“營銷整體策略審議和執(zhí)行的重點單位”。要求這些銷區(qū)的主管和經(jīng)銷商，按照營銷總部擬定的整體營銷策略共同審議和決策，包括明確目標(biāo)消費群和區(qū)域競爭策略，明確營銷規(guī)范和考核標(biāo)準(zhǔn)，確定主推機型以及新品更新、品牌宣傳、推廣促銷方案等。在此基礎(chǔ)上，各銷區(qū)及經(jīng)銷商承諾目標(biāo)月度銷量和總銷量，以及配套資源的投入，并以計劃方式對現(xiàn)有庫存結(jié)構(gòu)和經(jīng)銷利益關(guān)系作出調(diào)整。同時，營銷中心總部組織各銷區(qū)調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)和規(guī)范經(jīng)銷渠道，強化分銷價值鏈的管理，并對重點銷區(qū)的策略執(zhí)行情況進行實時跟蹤和動態(tài)管理，不斷檢查和糾偏，直至達到預(yù)期目標(biāo)。
建立營銷策略的職能
營銷中心的“營銷策略職能”部門，應(yīng)該由專家級營銷專業(yè)團隊構(gòu)成，或從原來的“市場研究部”中選拔若干名資深專家構(gòu)成，從事整體營銷策略方案和管理規(guī)范研究，為企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)和管理當(dāng)局提供咨詢和見解。同時，為營銷中心各部門和各區(qū)域，設(shè)定方向、目標(biāo)、重點、要領(lǐng)和衡量標(biāo)準(zhǔn)，以及提供市場知識、指導(dǎo)意見、咨詢服務(wù)和人員培訓(xùn)。具體而言：
第一，營銷策略職能及高端策略研究專家首要的職責(zé)，就是圍繞“選擇或開拓目標(biāo)市場、促進組織功能強化、深化與客戶的聯(lián)系”，提煉核心概念或基本命題。比如耐克公司(NIKE)，通過營銷專家的深入研究，把紛雜的市場營銷實踐高度概括為兩個基本命題“如何競爭”和“在哪里競爭”，使?fàn)I銷將士們清楚，公司的市場營銷是沿著這兩條策略路線展開的，即所謂“以品牌為導(dǎo)向的整合營銷體系”，或稱“策略地圖”、“策略指導(dǎo)綱要”，避
免浪費、混亂和盲目性，確保各種營銷舉措具有內(nèi)在的一致性。究竟“在哪里競爭”和“如何競爭”，必須由營銷專家從理論的高度作出回答。偉大的實踐需要偉大的理論，企業(yè)也一樣，這是德魯克說過的話。
關(guān)于“在哪里競爭”或“企業(yè)要爭奪的目標(biāo)顧客是誰”，耐克的營銷專家從企業(yè)的價值定位或NIKE的愿景入手，進行系統(tǒng)分析和研究，從而合乎邏輯地刻畫出NIKE目標(biāo)顧客群的分類、購買行為特征、價值傾向、可能的需求規(guī)模和成長性；明確產(chǎn)品線發(fā)展方向、產(chǎn)品生命周期管理原則、發(fā)展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以及跨部門協(xié)同的方向和要點。
關(guān)于“如何競爭”或“企業(yè)如何爭奪目標(biāo)顧客”，耐克的專家分析出兩個子命題“顧客為何買NIKE”和“企業(yè)如何賣NIKE”，從而弄清楚了NIKE顧客的價值定位，理解了顧客認(rèn)為有價值的是什么，以及顧客的訴求點是什么。在此基礎(chǔ)上，進而明確了品牌定位策略，包括創(chuàng)造品牌差異性、尋找品牌基因和形象代言人等；確定了品牌整合傳播策略、渠道策略和價格策略，以及各項管理政策和規(guī)范，包括經(jīng)銷商的管理和物流管理等，尤其在策略手段、方法和途徑上作出嚴(yán)格而細致的規(guī)定。比如，明確規(guī)定要在“售前、售中和售后”三個方面展開品牌的傳播，以及適用的手段、方法和策略，用以指導(dǎo)和約束營銷中心各部門、各銷區(qū)的營銷行為、策略舉措和資源配置。
第二，依據(jù)企業(yè)的營銷理論和策略地圖，制定管理規(guī)范和衡量標(biāo)準(zhǔn)，包括品牌管理綱要、渠道分類標(biāo)準(zhǔn)、客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)、分銷管理制度和政策、推廣和促銷的原則和規(guī)范等；以此指導(dǎo)和檢查各銷區(qū)和各部門的行為和結(jié)果，包括考核和評價分銷管理工作和市場營銷工作；尤其是約束市場策劃職能部門的行為，包括推廣和促銷活動。為“分銷管理職能”和“市場策劃職能”奠定對立統(tǒng)一的基礎(chǔ)，使“產(chǎn)品知識和市場知識”或“短期銷售業(yè)績和長期市場基礎(chǔ)”有機地結(jié)合起來。一旦發(fā)現(xiàn)問題，就要立即分析原因，形成系統(tǒng)解決方案，報告營銷中心總經(jīng)理，及時組織力量糾偏或調(diào)整策略方案。
順便指出，上述這兩項職能活動的開支要通過企業(yè)的財政預(yù)算解決，以保持概念開發(fā)和策略研究的獨立性、專業(yè)性、整體性和長期性。
第三，圍繞整體營銷策略的落實和市場知識的導(dǎo)入，對營銷體系內(nèi)部提供專業(yè)培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，幫助各部門、各銷區(qū)培訓(xùn)市場營銷方面的專業(yè)人才，研究和策劃具體的策略實施方案，以及推廣和促銷活動方案。各部門、各分銷區(qū)域可以根據(jù)實際需要，或邀請外部咨詢公司，或邀請營銷中心策略職能部門及專家，提供培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，并支付相應(yīng)的費用。按照德魯克的說法，專家級人才是社會公共資源，營銷中心總部完全可以像外部管理咨詢公司那樣，以更為靈活和開放的方式，在營銷策略職能部門中集聚社會力量，集聚高層次策略研究和概念開發(fā)的營銷專業(yè)團隊。
理順營銷體系的結(jié)構(gòu)
營銷中心總部的整體營銷策略和管理規(guī)范，必須通過區(qū)域營銷平臺轉(zhuǎn)化為執(zhí)行方案，并使專業(yè)化的市場策劃方案融合到具體的執(zhí)行方案中去，轉(zhuǎn)化為分銷管理平臺的行動，轉(zhuǎn)化為整體銷售業(yè)績。區(qū)域營銷平臺必須在“有組織的分銷管理”基礎(chǔ)上，制定一攬子營銷執(zhí)行方案。所以，理順營銷體系的基本命題，就是建立區(qū)域營銷平臺，并使“分銷業(yè)務(wù)平臺”轉(zhuǎn)化為“分銷管理平臺”，使“高層次營銷策略職能”、“專業(yè)化市場策劃職能”和“區(qū)域化分銷管理職能”之間的職能結(jié)構(gòu)關(guān)系清晰起來。
建立區(qū)域營銷平臺
可口可樂公司經(jīng)過10余年的努力，建立了遍布中國的裝瓶廠和物流體系，以及大規(guī)模的分銷網(wǎng)絡(luò)體系。實際上，可口可樂公司做的事情并不多，也并不難，中國任何一個企業(yè)“營銷中心總部”都能做到，也都應(yīng)該做到――按照“生產(chǎn)、分配、交換和消費”的社會再生產(chǎn)循環(huán)，弄清楚每一瓶可口可樂究竟可以通過哪些渠道，到達哪些終端門店，賣給哪些消費者，據(jù)此，完成對中國日用消費品渠道的規(guī)劃，弄清楚產(chǎn)品分銷通路和覆蓋方式，即通過三條“公共渠道資源”，對57種、29類和9大類零售終端進行全覆蓋，包括通過現(xiàn)代零售渠道覆蓋各地的超市、便利店、賣場和社區(qū)店；通過傳統(tǒng)零售渠道覆蓋食雜店、傳統(tǒng)食品店、售貨亭；通過中間批發(fā)渠道覆蓋其他娛樂、休閑、交通、運輸、住宿、教育、工作場所、內(nèi)部公關(guān)、項目采購等。進而，劃分生產(chǎn)和銷售責(zé)任區(qū)域，規(guī)劃裝瓶廠和物流體系的布局，以及制定相應(yīng)的政策和管理規(guī)范等。
一般而言，營銷中心總部不應(yīng)該做太多、太雜的事情，只能保留與整體戰(zhàn)略決策相關(guān)的“營銷策略職能部門”或“營銷專家團隊”、“新產(chǎn)品概念開發(fā)部門”、“市場調(diào)研部門”，以及保留“公關(guān)部門”和“廣告部門”，而把市場策劃職能部門和分銷管理部門下放到區(qū)域營銷平臺上去，同價值創(chuàng)造過程直接結(jié)合，同經(jīng)濟成果或銷售績效直接掛鉤，與“市場策劃和分銷管理”的水平分離相對應(yīng)，進一步實現(xiàn)“營銷戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)術(shù)”的垂直分離。
可口可樂公司的經(jīng)驗表明，這種“垂直分離”是可行的。在可口可樂公司的營銷體系中，太古、嘉里、中糧等瓶裝商，不是單純的貿(mào)易公司或大經(jīng)銷商，而是三大區(qū)域營銷平臺。可口可樂公司依靠這三大區(qū)域營銷平臺，在全國范圍內(nèi)分兵把口，覆蓋指定的市場責(zé)任區(qū)域。太古、嘉里、中糧或區(qū)域營銷平臺設(shè)“市場部”，制定具體的營銷執(zhí)行方案及其管理規(guī)范，展開有組織的市場營銷；促進重點客戶(KA)部和銷售部，以及下屬各裝瓶廠的市場部、KA部和銷售部展開協(xié)同，提高分銷管理能力和客戶服務(wù)質(zhì)量；以管理和服務(wù)帶動銷售，提高業(yè)績。所謂“一切圍繞市場轉(zhuǎn)，一切圍繞營銷干”。
豐田汽車銷售總公司的經(jīng)驗也表明，這種“垂直分離”是有效的。豐田汽車銷售總公司實際上是一個“營銷中心總部”，下屬的“銷售分公司”原本都是一個個區(qū)域經(jīng)銷商，加盟豐田公司以后，成為豐田營銷體系的一個個“區(qū)域營銷平臺”，承擔(dān)區(qū)域市場的主體責(zé)任。這些銷售分公司是區(qū)域市場的組織者和管理者，按豐田銷售總公司的營銷策略和管理規(guī)范行事。具體而言，就是制定區(qū)域市場的發(fā)展規(guī)劃和投資規(guī)劃，發(fā)展4s門店網(wǎng)絡(luò)和配件供應(yīng)體系，謀求區(qū)域市場的市場份額和競爭地位；組建培訓(xùn)和督導(dǎo)隊伍，指導(dǎo)和約束4s門店不斷改善經(jīng)營管理，提高服務(wù)能力；制定系統(tǒng)的策略方案，整合資源，促進各4s門店不斷深化與顧客的聯(lián)系，維持盈利性增長的勢頭。豐田公司依靠并維持這種營銷體系結(jié)構(gòu)長達30年時間，逐漸從1949年瀕臨倒閉的狀態(tài)走出來，成為世界級企業(yè)。
紅塔集團的營銷中心，從2004年起，明確4個營銷大區(qū)和下屬33個銷區(qū)的第一責(zé)任者為市場營銷經(jīng)理(紅塔集團稱“市務(wù)經(jīng)理”)，而不是“銷售經(jīng)理”或“業(yè)務(wù)經(jīng)理”，責(zé)成營銷大
區(qū)及下屬各銷區(qū)，以品牌建設(shè)帶動產(chǎn)品銷量恢復(fù)性增長，并按總部的品牌定位、推廣策略和推廣路徑的總體方案，結(jié)合銷區(qū)特點，制定具體的實施方案和計劃，展開有組織的市場營銷和品牌建設(shè)。僅僅3年時間，紅塔山品牌銷量從30萬大箱迅速增長到100萬大箱。
轉(zhuǎn)變銷售業(yè)務(wù)平臺
理順營銷體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就是構(gòu)建“分銷管理職能體系”，促進各區(qū)域“銷售業(yè)務(wù)平臺”向“分銷管理平臺”轉(zhuǎn)變同時，促進“銷售業(yè)務(wù)經(jīng)理”向“分銷管理經(jīng)理”轉(zhuǎn)變，促進“銷售業(yè)務(wù)員”向“客戶顧問”轉(zhuǎn)變。
一般而言，企業(yè)在進入市場初期，只能派人到各地去建立“銷售業(yè)務(wù)平臺”，招募銷售業(yè)務(wù)人員去找中間批發(fā)商下訂單，并依靠中間商服務(wù)于零售商或終端門店。與此相聯(lián)系，市場策劃活動也處于分散狀態(tài)，圍繞著“召開訂貨會議、簽訂銷售合同、促進產(chǎn)品銷售”展開，即所謂“先沖量，后整理”。隨著市場逐漸做起來，企業(yè)度過了艱難的生存期，就應(yīng)該建立分銷管理職能體系，把分散的銷售業(yè)務(wù)人員整合起來，從事“分銷價值鏈”(主要是指中間批發(fā)商或零售商)的管理工作，從事客戶或商家的整體服務(wù)工作。
作為一個產(chǎn)品的“供應(yīng)商”，最不經(jīng)濟的行為就是搭建銷售業(yè)務(wù)平臺，組織銷售業(yè)務(wù)人員從事商品交易，使自己成為一級中間商。任何企業(yè)或供應(yīng)商都應(yīng)該成立客戶管理職能部門，設(shè)計相應(yīng)的“分銷管理規(guī)范”和“分銷管理模式”，以及對零售商的終端門店或賣場提供支持和幫助，提高促銷、陳列和導(dǎo)購活動的“生動化”或提高產(chǎn)品的終端表現(xiàn)力；都應(yīng)該學(xué)會對“分銷價值鏈”的管理，依靠分銷管理能力，提高產(chǎn)品“通過流通，抵達終端，進入消費”的速度或通過能力。
可口可樂公司就是這樣，20世紀(jì)90年代中期后，制定“重點客戶管理規(guī)范”，促進太古、嘉里、中糧及下屬裝瓶廠成立KA部，跨過中間批發(fā)商，對沃爾瑪、家樂福這類現(xiàn)代零售商直接服務(wù)和交易；2000年后，可口可樂總部進一步成立了KA聯(lián)合服務(wù)部門，或稱“中國客戶管理組(CCMG)”，更好地協(xié)調(diào)各裝瓶廠的KA客戶管理體系，從而建立健全了面向重點客戶的“KA管理職能體系”。
太古、嘉里、中糧總部作為區(qū)域營銷平臺，設(shè)KA部負(fù)責(zé)“發(fā)展重點客戶”和“終端的生動化”，依靠整體服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量，從總體上滿足客戶的要求，直接完成與全國性客戶或地方性客戶總部的交易，并一攬子對客戶各終端門店的“生動化”作出承諾。KA部的主管稱客戶經(jīng)理(Manager)，下設(shè)客戶服務(wù)人員(Service)、客戶運作人員(Operation)和終端生動化執(zhí)行人員(Merchandiser)。區(qū)域營銷平臺的KA部直接服務(wù)于全國性大客戶，裝瓶廠KA部服務(wù)于地區(qū)大客戶，以及負(fù)責(zé)責(zé)任區(qū)域現(xiàn)代零售終端的生動化工作。
這樣做，有利于把分散的“銷售業(yè)務(wù)”整合起來，并與市場部的策劃能力對接，構(gòu)成區(qū)域營銷整體方案的一個不可分割的組成部分，并使“銷售業(yè)績”成為“市場部”和“KA部”有效協(xié)同的一個檢驗指標(biāo)，成為“市場策劃職能”及其“生動化方案”有效性的一個檢驗指標(biāo)，成為“客戶服務(wù)質(zhì)量”或“為顧客創(chuàng)造價值”的一種整體回報，而不是銷售業(yè)務(wù)員個人提取獎金或傭金的依據(jù)。值得強調(diào)的是，這樣做有利于在區(qū)域營銷平臺上，建立“市場策劃職能”和“分銷管理職能”兩者“對立統(tǒng)一”的基礎(chǔ)，這是很多企業(yè)倍感困擾的事情。
提煉分銷管理模式
寶潔公司和可口可樂公司，從一開始就懂得要開發(fā)分銷管理模式，這是西方人的思維方式或做事方式，在管理上稱作“整分合原理”。西方人相信，任何一個完整的體系，都是可以分解的，分解成基本單元，然后去粗取精、去偽存真，開發(fā)出核心構(gòu)件，最后依據(jù)核心構(gòu)件重構(gòu)或合成基本功能模塊。這在可口可樂稱為“儲運101(RSC101)項目”，在寶潔稱為“IDS分銷管理模式”。
寶潔和可口可樂公司強大的分銷體系，實際上是建立在極為“簡練、規(guī)范和可復(fù)制”的分銷管理模式上的，如同宏偉的建筑物是建立在單調(diào)的核心構(gòu)件或磚瓦之上的。對這些跨國公司來說，進入中國市場的過程，就是復(fù)制分銷管理模式的過程，從一個銷區(qū)到另一個銷區(qū)，從一種通路到另一種通路。沒有這些“管理規(guī)范和管理模式”，分銷管理職能部門就難以維持分銷價值鏈的有序、高效和統(tǒng)一，甚至難以理順整個營銷體系，構(gòu)建區(qū)域營銷平臺，開展有組織的營銷。
分銷管理規(guī)范和模式并不復(fù)雜，但需要系統(tǒng)研究，不斷提煉。可口可樂公司的“儲運101(RSC101)項目”發(fā)端于20世紀(jì)初，由三部分構(gòu)成，即合作伙伴的資格認(rèn)定，合作互利關(guān)系的建立，以及相應(yīng)的管理規(guī)范和程序。具體而言，首先，裝瓶廠的銷售部要按管理規(guī)程選擇中間批發(fā)商或稱合作伙伴。總部明確規(guī)定“101合作伙伴(Partnership101)”的資格，即能夠遵循可口可樂的管理規(guī)范，有長期發(fā)展頭腦和業(yè)務(wù)規(guī)劃，注重共同的市場競爭地位和有效益的業(yè)務(wù)增長。其次，明確“101合作伙伴”對零售網(wǎng)點的覆蓋范圍、分銷目標(biāo)任務(wù)、倉庫管理和送貨服務(wù)，同時明確裝瓶廠對合作伙伴的服務(wù)和支持，包括物流、信息、終端生動化和獎勵政策等事項。最后，建立裝瓶廠銷售部門及其下屬分銷管理平臺，配置101項目管理人員，圍繞合作伙伴的運行或雙方簽署的合作協(xié)議進行管理，包括物流信息管理、表單流程管理和績效管理等。
市場營銷計劃更注重產(chǎn)品與市場的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場營銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場營銷效能，必須學(xué)會如何制訂和執(zhí)行正確的市場營銷計劃。
1.房地產(chǎn)營銷計劃的內(nèi)容
在房地產(chǎn)市場營銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營銷計劃十分重要。一般來說，市場營銷計劃包括：
1.計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。
2.市場營銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場，產(chǎn)品、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。
3.機會與問題分析：綜合主要的機會與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢、以及計劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題。
4.目標(biāo)：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。
5.市場營銷策略：提供用于完成計劃目標(biāo)的主要市場營銷方法。
6.行動方案：本方案回答將要做什么？誰去做？什么時候做？費用多少？
7.預(yù)計盈虧報表：綜述計劃預(yù)計的開支。
8.控制：講述計劃將如何監(jiān)控。
一、計劃概要
計劃書一開頭便應(yīng)對本計劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計劃概要之后。
二、市場營銷現(xiàn)狀
計劃的這個部分負(fù)責(zé)提供與市場、產(chǎn)品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。
1.市場情勢
應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場的資料，市場的規(guī)模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細分與地區(qū)細分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。
2.產(chǎn)品情勢
應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價格、差益額和純利潤等的資料。
3.競爭情勢
主要應(yīng)辨明主要的競爭者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。
4.宏觀環(huán)境情勢
應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢，即人口的、經(jīng)濟的、技術(shù)的、政治法律的、社會文化的趨向。
三、機會與問題分析
應(yīng)以描述市場營銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機會與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與劣勢和整個營銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問題等。
1.機會與挑戰(zhàn)分析
經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機會與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動，應(yīng)把機會和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。
2.優(yōu)勢與劣勢分析
應(yīng)找出公司的優(yōu)劣勢，與機會和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在因素，前者為外在因素，公司的優(yōu)勢是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢則是公司要改正的東西。
3.問題分析
在這里，公司用機會與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢與劣勢分析的研究結(jié)果來確定在計劃中必須強調(diào)的主要問題。對這些問題的決策將會導(dǎo)致隨后的目標(biāo)，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立。
四、目標(biāo)
此時，公司已知道了問題所在，并要作為與目標(biāo)有關(guān)的基本決策，這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策略與行動方案的擬定。
有兩類目標(biāo)-----財務(wù)目標(biāo)和市場營銷目標(biāo)需要確立。
1.財務(wù)目標(biāo)
每個公司都會追求一定的財務(wù)目標(biāo)，企業(yè)所有者將尋求一個穩(wěn)定的長期投資的蓋率，并想知道當(dāng)年可取得的利潤。
2.市場營銷目標(biāo)
財務(wù)目標(biāo)必須要轉(zhuǎn)化為市場營銷目標(biāo)。例如，如果公司想得180萬元利潤，且其目標(biāo)利潤率為銷售額的10％，那么，必須確定一個銷售收益為1800萬元的目標(biāo)，如果公司確定每單元售價20萬元，則其必須售出90套房屋。
目標(biāo)的確立應(yīng)符合一定的標(biāo)準(zhǔn)：
·各個目標(biāo)應(yīng)以明確且可測度的形式來陳述，并有一定的完成期限。
·各個目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。
·如果可能的話，目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說明，應(yīng)說明較低的目標(biāo)是如何從較高的目標(biāo)中引申出來。
五、市場營銷策略
應(yīng)在此列出主要的市場營銷策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動”。在制定營銷策略時往往會面對多種可能的選擇，每一目標(biāo)可用若干種方法來實現(xiàn)。例如，增加10％的銷售收益的目標(biāo)可以通過提高全部的房屋平均售價來取得，也可以通過增大房屋銷售量來實現(xiàn)。同樣，這些目標(biāo)的每一目標(biāo)同樣也可用多種方法取得。如促進房屋銷售可通過擴大市場提高市場占有率來獲得。對這些目標(biāo)進行深入探討后，便可找出房屋營銷的主要策略。
策略陳述書可以如下所示：
目標(biāo)市場：高收入家庭，特別注重于男性消費者及各公司，注重于外企。
產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。
價格：價格稍高于競爭廠家。
配銷渠道：主要通過各大著名房地產(chǎn)公司銷售。
服務(wù)：提供全面的物業(yè)管理。
廣告：針對市場定位策略的定位的目標(biāo)市場，開展一個新的廣告活動，著重宣傳高價位、高舒適的特點，廣告預(yù)算增加30％。
研究與開發(fā)：增加25％的費用以根據(jù)顧客預(yù)購情況作及時的調(diào)整。使顧客能夠得到最大的滿足。
市場營銷研究：增加10％的費用來提高對消費者選擇過程的了解，并監(jiān)視競爭者的舉動。
市場營銷計劃更注重產(chǎn)品與市場的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場營銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場營銷效能，必須學(xué)會如何制訂和執(zhí)行正確的市場營銷計劃。
一、計劃概要
計劃書一開頭便應(yīng)對本計劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計劃概要之后。
二、市場營銷現(xiàn)狀
計劃的這個部分負(fù)責(zé)提供與市場、產(chǎn)品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。
××市場情勢
應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場的資料，市場的規(guī)模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細分與地區(qū)細分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。
××產(chǎn)品情勢
應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價格、差益額和純利潤等的資料。
××競爭情勢
主要應(yīng)辨明主要的競爭者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。
××宏觀環(huán)境情勢
應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢，即人口的、經(jīng)濟的、技術(shù)的、政治法律的、社會文化的趨向。
三、機會與問題分析
應(yīng)以描述市場營銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機會與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與劣勢和整個營銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問題等。
××機會與挑戰(zhàn)分析
經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機會與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動，應(yīng)把機會和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。
××優(yōu)勢與劣勢分析
應(yīng)找出公司的優(yōu)劣勢，與機會和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在因素，前者為外在因素，公司的優(yōu)勢是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢則是公司要改正的東西。
××問題分析
在這里，公司用機會與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢與劣勢分析的研究結(jié)果來確定在工作計劃中必須強調(diào)的主要問題。對這些問題的決策將會導(dǎo)致隨后的目標(biāo)，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立。
四、目標(biāo)
此時，公司已知道了問題所在，并要作為與目標(biāo)有關(guān)的基本決策，這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策略與行動方案的擬定。
有兩類目標(biāo)-----財務(wù)目標(biāo)和市場營銷目標(biāo)需要確立。
××財務(wù)目標(biāo)
每個公司都會追求一定的財務(wù)目標(biāo)，企業(yè)所有者將尋求一個穩(wěn)定的長期投資的蓋率，并想知道當(dāng)年可取得的利潤。
××市場營銷目標(biāo)
財務(wù)目標(biāo)必須要轉(zhuǎn)化為市場營銷目標(biāo)。例如，如果公司想得×××萬元利潤，且其目標(biāo)利潤率為銷售額的×××，那么，必須確定一個銷售收益為×××萬元的目標(biāo)，如果公司確定每單元售價×××萬元，則其必須售出×××套房屋。
目標(biāo)的確立應(yīng)符合一定的標(biāo)準(zhǔn)：
·各個目標(biāo)應(yīng)以明確且可測度的形式來陳述，并有一定的完成期限。
·各個目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。
·如果可能的話，目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說明，應(yīng)說明較低的目標(biāo)是如何從較高的目標(biāo)中引申出來。
五、市場營銷策略
應(yīng)在此列出主要的市場營銷策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動”。在制定營銷策略時往往會面對多種可能的選擇，每一目標(biāo)可用若干種方法來實現(xiàn)。例如，增加×××的銷售收益的目標(biāo)可以通過提高全部的房屋平均售價來取得，也可以通過增大房屋銷售量來實現(xiàn)。同樣，這些目標(biāo)的每一目標(biāo)同樣也可用多種方法取得。如促進房屋銷售可通過擴大市場提高市場占有率來獲得。對這些目標(biāo)進行深入探討后，便可找出房屋營銷的主要策略。
策略陳述書可以如下所示：
目標(biāo)市場：高收入家庭，特別注重于男性消費者及各公司，注重于外企。
產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。
價格：價格稍高于競爭廠家。
配銷渠道：主要通過各大著名房地產(chǎn)公司銷售。
服務(wù)：提供全面的物業(yè)管理。
廣告：針對市場定位策略的定位的目標(biāo)市場，開展一個新的廣告活動，著重宣傳高價位、高舒適的特點，廣告預(yù)算增加×××。
研究與開發(fā)：增加×××的費用以根據(jù)顧客預(yù)購情況作及時的調(diào)整。使顧客能夠得到最大的滿足。
市場營銷研究：增加×××的費用來提高對消費者選擇過程的了解，并監(jiān)視競爭者的舉動。
六、行動方案
策略陳述書闡述的是用以達到企業(yè)目標(biāo)的主要市場營銷推動力。而現(xiàn)在市場營銷策略的每一要素都應(yīng)經(jīng)過深思熟慮來作回答：將做什么？什么時候去做？誰去做？將花費多少？等等具體行動。
七、預(yù)計盈虧報表
行動方案可使經(jīng)理能編制一個支持該方案的預(yù)算，此預(yù)算基本上為一項預(yù)計盈虧報表。主管部門將審查這個預(yù)算并加以批準(zhǔn)或修改。
八、控制
計劃的最后一部分為控制，用來控制整個計劃的進程。通常，目標(biāo)和預(yù)算都是按月或季來制定的。這樣公司就能檢查各期間的成果并發(fā)現(xiàn)未能達到目標(biāo)的部門。
有些計劃的控制部分還包括意外應(yīng)急計劃，簡明扼要地列出可能發(fā)生的某些不利的情況時公司應(yīng)采取的步驟。
摘要黨的十七大報告提出，加快發(fā)展服務(wù)業(yè)，全面提高服務(wù)業(yè)特別是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)水平。旅游咨詢服務(wù)屬于新型服務(wù)業(yè)，是旅游服務(wù)的高級形態(tài)。其營銷效果的優(yōu)劣直接影響旅游經(jīng)營績效。為有效贏得市場競爭，旅游咨詢服務(wù)需要科學(xué)制定營銷策略。文章基于4P和4c辯證統(tǒng)一中的4R為理論依據(jù)研究市場化的旅游咨詢服務(wù)的營銷策略。
關(guān)鍵詞旅游咨詢；服務(wù)；營銷
一、旅游咨詢服務(wù)的現(xiàn)狀
傳統(tǒng)的旅游咨詢服務(wù)是政府主導(dǎo)的旅游服務(wù)推展模式，主要起到窗口宣傳和信息提供的作用，以展示區(qū)域性旅游業(yè)的發(fā)展，如推介旅游線路、景點等旅游產(chǎn)品；通過現(xiàn)場接待咨詢、熱線電話咨詢、多媒體電腦自助查詢、旅游圖書閱覽查詢以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站咨詢等開展定點和網(wǎng)絡(luò)咨詢；旅游救援、投訴受理等被動式服務(wù)。國內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的運營以兩種情況為主：一是由政府旅游管理部門或其相關(guān)機構(gòu)單獨營運；二是由政府旅游管理部門或其相關(guān)機構(gòu)與旅行社聯(lián)合經(jīng)營，后者居多。而屬于新型服務(wù)業(yè)的旅游咨詢服務(wù)的經(jīng)營實體是完全市場化的企業(yè)，是旅游咨詢服務(wù)的高級化，主要以提供個性化的旅游方案、旅游規(guī)劃咨詢、旅游經(jīng)營診斷等智能化知識服務(wù)為核心業(yè)務(wù)，其突破了事業(yè)性或公共服務(wù)提供型的經(jīng)營運作模式。
目前，我國完全市場化運作的咨詢服務(wù)的供應(yīng)方是從事咨詢業(yè)務(wù)的各種咨詢公司。約4000多家，從業(yè)人員近13萬人。國外專業(yè)性旅游咨詢或主要業(yè)務(wù)為旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)已有近10家進入中國。這些旅游咨詢服務(wù)公司分為三個層次：第一層次是外國知名咨詢公司。其從業(yè)人員素質(zhì)較高，有強大的組織網(wǎng)絡(luò)和資源庫支持。收費高，是高端旅游咨詢服務(wù)市場的主體，占有高端旅游咨詢服務(wù)市場份額的60％以上。第二層次是國內(nèi)比較成型的旅游服務(wù)咨詢公司。這些公司構(gòu)成國內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的主力，占有市場份額70％左右。第三層次是近年來新成立的旅游咨詢服務(wù)公司，為數(shù)眾多，業(yè)務(wù)量小，總體上占有市場份額約20％左右。
我國旅游咨詢服務(wù)的市場需求狀況可以概括為：有效需求不足，潛在需求巨大。2007年我國旅游咨詢服務(wù)收入約為20.16億元，但旅游咨詢服務(wù)公司大多靠政府補貼維持基本運作、造血能力低、沒有明晰的盈利模式，因服務(wù)提供的數(shù)量和質(zhì)量不足而步履艱難。
二、影響旅游咨詢服務(wù)提供的因素
1環(huán)境因素
旅游咨詢服務(wù)企業(yè)在向客戶提供旅游咨詢服務(wù)前要考慮旅游咨詢服務(wù)需求方的基本需求水平、經(jīng)濟能力、時間成本；研究確定企業(yè)提供旅游咨詢服務(wù)應(yīng)具備的外部制約條件：政府規(guī)制、技術(shù)變革、政治和法規(guī)變化、競爭態(tài)勢對企業(yè)經(jīng)營的影響。抓住機遇、消除威脅，做到有的放矢。
2服務(wù)對象要素
接受旅游咨詢服務(wù)的對象不同，那么提供的旅游咨詢模式和方案也不同。要明確旅游咨詢服務(wù)接受方的心理偏好、地域文化特質(zhì)、對旅游咨詢服務(wù)期望特征、旅游組織的方式等；尤其對于接受旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)，要明白其組織的目標(biāo)、政策、程序、組織機構(gòu)、制度等，根據(jù)其企業(yè)內(nèi)部組織要素的不同，提供與之相宜的旅游咨詢服務(wù)和個性化方案。
3人際因素
旅游咨詢服務(wù)方案的實施涉及到相關(guān)部門人員，消費者作出旅游咨詢服務(wù)購買決策之前，會聽取各方的意見，如曾接受過旅游咨詢服務(wù)者，旅游咨詢服務(wù)購買的影響者，旅游咨詢服務(wù)的購買者、決定者，旅游咨詢服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控者，不同的角色在旅游咨詢服務(wù)購買決策過程中的作用各不相同，要針對不同的角色制定相關(guān)對策。
三、旅游咨詢服務(wù)營銷策略研究
傳統(tǒng)的市場營銷策略主要是4P策略，即產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略。在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上，西方營銷學(xué)者提出了以消費者欲望和需求、消費者欲望和需求的滿足成本、購買的便利條件及溝通為四個營銷要素組合的新理論——4G理論，其核心是強調(diào)旅游咨詢服務(wù)提供者與消費者雙方在互動溝通中實現(xiàn)各自的利益要求。
4P與4C分別是站在旅游服務(wù)提供者和消費者的角度考慮問題，均未能從系統(tǒng)辯證的維度兼顧旅游服務(wù)提供者和消費者的利益均衡。針對這一問題，唐·E·舒爾茨提出了4R營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素4R：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報。將其理念應(yīng)用于旅游咨詢服務(wù)，就是側(cè)重于用更有效的方式在旅游服務(wù)提供者和消費者之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4R根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于旅游咨詢服務(wù)提供者與消費者的互動與雙贏，體現(xiàn)和落實了關(guān)系營銷的思想。本文的旅游咨詢服務(wù)策略以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論依據(jù)。
1旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品策略
旅游咨詢服務(wù)市場競爭的根本在于客戶資源的競爭，而滿足客戶的需求是贏得客戶的關(guān)鍵。隨著旅游咨詢消費需求的日漸多樣化，提供旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)要想在競爭中獲得有利地位，就必須能夠持續(xù)不斷地滿足旅游咨詢服務(wù)需求的變化，提供優(yōu)于競爭對手并很難被模仿的獨特的旅游咨詢服務(wù)，以客戶的需要和要求為核心，而不是以旅游咨詢師為中心。
2旅游咨詢服務(wù)價格策略
服務(wù)的價格既是顧客非常關(guān)心的，也是服務(wù)價值的真實反映。價格是市場經(jīng)濟的杠桿，具有很強的靈活性。旅游咨詢服務(wù)提供機構(gòu)在確定旅游咨詢服務(wù)的價格時，應(yīng)以有益于提高自身競爭力的成本控制法為基礎(chǔ)，既要考慮企業(yè)的成本因素，又要切實地考慮到客戶的購買成本，包括消費者購買旅游咨詢服務(wù)的貨幣支出，為此付出的時間、精力以及購買風(fēng)險，做到以消費者需求為導(dǎo)向進行定價。從市場需求出發(fā)，以企業(yè)獲取利潤為前提，制訂旅游咨詢服務(wù)的最低價格、優(yōu)惠價、標(biāo)準(zhǔn)價格，然后根據(jù)客戶信用等級、戰(zhàn)略性績效的大小等因素進行ABC分類管理，依次執(zhí)行相應(yīng)的價格政策。
3旅游咨詢服務(wù)提供的渠道策略
在旅游咨詢服務(wù)提供商與消費者的關(guān)系紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵是與消費者建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成戰(zhàn)略協(xié)同，從渠道控制變成與客戶的互動。在相互影響的市場中，對旅游咨詢服務(wù)提供商來說最現(xiàn)實的問題是如何站在客戶的角度認(rèn)真地傾聽客戶的希望和要求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足客戶的需求。旅游咨詢服務(wù)營銷是一種BtoB、BtoC的營銷，高端的旅游咨詢服務(wù)作為知識產(chǎn)品，幾乎只能由旅游咨詢顧問來銷售，宜采用直接營銷的渠道模式。
4旅游咨詢服務(wù)促銷策略
以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論為指導(dǎo)的旅游咨詢服務(wù)促銷不是旅游咨詢服務(wù)提供商對客戶的單向購買激勵，而是旅游咨詢服務(wù)提供商基于企業(yè)本質(zhì)的特性，以滿足客戶需求為指針，通過雙向交流溝通，謀求顧客與企業(yè)間的雙贏。追求適度利潤是旅游咨詢服務(wù)的動力源泉，對旅游咨詢服務(wù)提供商來說，營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。因此，旅游咨詢服務(wù)提供商在利用商函、宣傳單、廣告、網(wǎng)頁、電子郵件、座談會、展示等促銷載體進行促銷時，除了能讓客戶了解旅游咨詢服務(wù)的基本情況，還應(yīng)讓客戶了解這些服務(wù)對滿足其需求的有效程度。同時，旅游咨詢服務(wù)提供商應(yīng)為客戶提供使用前、中、后的咨詢、培訓(xùn)、指導(dǎo)等全程服務(wù)。
5基于旅游咨詢服務(wù)生命周期特征的營銷策略
旅游咨詢服務(wù)作為一種知識性的無形產(chǎn)品，也有其自身的生命周期，分別為導(dǎo)人期、成長期、成熟期、衰退期，不同時期的營銷策略應(yīng)有所側(cè)重。
(1)導(dǎo)人期的營銷策略
這一階段的營銷目標(biāo)是使旅游咨詢服務(wù)提供商提供的旅游咨詢服務(wù)能在市場上獲得立足之地。由于新旅游咨詢服務(wù)提供剛進入市場，了解的人甚少，故此時旅游咨詢服務(wù)提供商所開展的營銷活動應(yīng)主要是進行大量的宣傳和廣告等促銷，讓潛在的客戶了解推出的旅游咨詢服務(wù)的特性，說服他們作出最初的購買嘗試。
(2)成長期的營銷策略
成長期的標(biāo)志是旅游咨詢服務(wù)的合同量迅速增長，早期購買旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)開始獲益，其他一些需要旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)也開始跟進，旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品取得一定程度的市場認(rèn)可，同時，其他旅游咨詢服務(wù)提供商也開始進入，故此時的旅游咨詢服務(wù)營銷的重點已從不惜代價在市場上提供所需服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閷で舐糜巫稍兎?wù)提供與成本之間的平衡，最大限度地占領(lǐng)市場份額。以及建立和擴大市場知名度。為此，需要建立廣泛的客戶關(guān)系體系。確定基本服務(wù)和增值服務(wù)，形成一個基本的服務(wù)平臺，明確向顧客提供基本服務(wù)所承擔(dān)的義務(wù)水準(zhǔn)。
(3)成熟期的營銷策略
該階段市場競爭異常激烈，也是旅游咨詢服務(wù)銷售的高峰期，因為一種旅游服務(wù)模式的成功往往會引來各種模仿的甚至超越的模式進入競爭，故旅游咨詢服務(wù)提供商此時一般會盡力保衛(wèi)自己的市場份額以獲取最大利潤額。為此，調(diào)整價格和服務(wù)提供就成為企業(yè)的一種標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略措施，其旅游咨詢服務(wù)的購買變得具有高度選擇性，營銷的重點是調(diào)整基本服務(wù)以提供獨特的增值服務(wù)，創(chuàng)造關(guān)鍵的優(yōu)質(zhì)客戶忠誠，建立強大的客戶關(guān)系聯(lián)盟體。
(4)衰退期的營銷策略
作為旅游咨詢服務(wù)提供商，盡管會盡量延長各種旅游咨詢服務(wù)的壽命，但每種旅游咨詢服務(wù)提供都有被市場淘汰的一天。在產(chǎn)品生命周期最后的一個階段，旅游咨詢服務(wù)提供商面臨的選擇是：一方面。必須定位于繼續(xù)維持相應(yīng)的一些旅游咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)；另一方面提供的旅游咨詢服務(wù)模式被淘汰時，不至于冒更多的風(fēng)險，此時旅游咨詢服務(wù)提供商的營銷重點是為及時調(diào)整旅游咨詢服務(wù)模式提供關(guān)系保證。力保客戶的數(shù)量及相應(yīng)的合作關(guān)系，順利實現(xiàn)旅游咨詢服務(wù)提供的周期性轉(zhuǎn)換。
6圍繞旅游咨詢服務(wù)提供，強化內(nèi)部營銷
(1)提升員工隊伍的素質(zhì)。人員素質(zhì)的高低，直接制約著服務(wù)水平的提升。因此，要致力于對旅游咨詢服務(wù)提供商的高層管理人員開展有關(guān)現(xiàn)代旅游服務(wù)營銷理念、知識、方法與技能的培訓(xùn)，尤其是關(guān)系營銷的知識和方法方面的培訓(xùn)，在企業(yè)中建立起服務(wù)意識和理念，建立起服務(wù)營銷。尤其是關(guān)系營銷的思想和觀念，為旅游服務(wù)咨詢師素質(zhì)的提升，提供學(xué)習(xí)與再學(xué)習(xí)的機會。
(2)合理、高效地設(shè)計和組織旅游咨詢服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程
旅游咨詢服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程的設(shè)計和組織。既要從旅游咨詢服務(wù)企業(yè)的實際出發(fā)，又要考慮客戶的利益。一方面，要清晰、簡約；另一方面，要提高效率，減少成本。成立專門的旅游咨詢服務(wù)營銷策略實施與管理部門，建設(shè)好旅游咨詢服務(wù)營銷團隊，確保旅游咨詢服務(wù)營銷策略的實施，優(yōu)化旅游咨詢服務(wù)營銷工作計劃，方案的制定，策略控制、調(diào)整、實施過程中的資源配置。
(3)服務(wù)方式靈活，滿足客戶的差異性需求
服務(wù)方式靈活，就是要能夠根據(jù)客戶的個性化、多樣化需求，提供靈活的特色服務(wù)；聯(lián)合具有異質(zhì)提供的旅游咨詢服務(wù)提供商，開展協(xié)同旅游咨詢服務(wù)。或者在旅游咨詢服務(wù)的業(yè)務(wù)超飽和時，實施有控制的合同外包。
一個好的房地產(chǎn)營銷方案必須有一個好的計劃書，以在整體上把握整個營銷活動。
市場營銷計劃更注重產(chǎn)品與市場的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場營銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場營銷效能，必須學(xué)會如何制訂和執(zhí)行正確的市場營銷計劃。
1.房地產(chǎn)營銷計劃的內(nèi)容
在房地產(chǎn)市場營銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營銷計劃十分重要。一般來說，市場營銷計劃包括：
1.計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。
2.市場營銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場，產(chǎn)品、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。
3.機會與問題分析：綜合主要的機會與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢、以及計劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題。
4.目標(biāo)：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。
5.市場營銷策略：提供用于完成計劃目標(biāo)的主要市場營銷方法。
6.行動方案：本方案回答將要做什么？誰去做？什么時候做？費用多少？
7.預(yù)計盈虧報表：綜述計劃預(yù)計的開支。
8.控制：講述計劃將如何監(jiān)控。
一、計劃概要
計劃書一開頭便應(yīng)對本計劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計劃概要之后。
二、市場營銷現(xiàn)狀
計劃的這個部分負(fù)責(zé)提供與市場、產(chǎn)品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。
1.市場情勢
應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場的資料，市場的規(guī)模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細分與地區(qū)細分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。
2.產(chǎn)品情勢
應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價格、差益額和純利潤等的資料。
3.競爭情勢
主要應(yīng)辨明主要的競爭者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。
4.宏觀環(huán)境情勢
應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢，即人口的、經(jīng)濟的、技術(shù)的、政治法律的、社會文化的趨向。
三、機會與問題分析
應(yīng)以描述市場營銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機會與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與劣勢和整個營銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問題等。
1.機會與挑戰(zhàn)分析
經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機會與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動，應(yīng)把機會和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。
2.優(yōu)勢與劣勢分析
應(yīng)找出公司的優(yōu)劣勢，與機會和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在因素，前者為外在因素，公司的優(yōu)勢是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢則是公司要改正的東西。
3.問題分析
在這里，公司用機會與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢與劣勢分析的研究結(jié)果來確定在計劃中必須強調(diào)的主要問題。對這些問題的決策將會導(dǎo)致隨后的目標(biāo)，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立。
四、目標(biāo)
此時，公司已知道了問題所在，并要作為與目標(biāo)有關(guān)的基本決策，這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策略與行動方案的擬定。
有兩類目標(biāo)-----財務(wù)目標(biāo)和市場營銷目標(biāo)需要確立。
1.財務(wù)目標(biāo)
每個公司都會追求一定的財務(wù)目標(biāo)，企業(yè)所有者將尋求一個穩(wěn)定的長期投資的蓋率，并想知道當(dāng)年可取得的利潤。
2.市場營銷目標(biāo)
財務(wù)目標(biāo)必須要轉(zhuǎn)化為市場營銷目標(biāo)。例如，如果公司想得180萬元利潤，且其目標(biāo)利潤率為銷售額的10％，那么，必須確定一個銷售收益為1800萬元的目標(biāo)，如果公司確定每單元售價20萬元，則其必須售出90套房屋。
目標(biāo)的確立應(yīng)符合一定的標(biāo)準(zhǔn)：
·各個目標(biāo)應(yīng)以明確且可測度的形式來陳述，并有一定的完成期限。
·各個目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。
·如果可能的話，目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說明，應(yīng)說明較低的目標(biāo)是如何從較高的目標(biāo)中引申出來。
五、市場營銷策略
應(yīng)在此列出主要的市場營銷策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動”。在制定營銷策略時往往會面對多種可能的選擇，每一目標(biāo)可用若干種方法來實現(xiàn)。例如，增加10％的銷售收益的目標(biāo)可以通過提高全部的房屋平均售價來取得，也可以通過增大房屋銷售量來實現(xiàn)。同樣，這些目標(biāo)的每一目標(biāo)同樣也可用多種方法取得。如促進房屋銷售可通過擴大市場提高市場占有率來獲得。對這些目標(biāo)進行深入探討后，便可找出房屋營銷的主要策略。
策略陳述書可以如下所示：
目標(biāo)市場：高收入家庭，特別注重于男性消費者及各公司，注重于外企。
產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。
價格：價格稍高于競爭廠家。
配銷渠道：主要通過各大著名房地產(chǎn)公司銷售。
服務(wù)：提供全面的物業(yè)管理。
廣告：針對市場定位策略的定位的目標(biāo)市場，開展一個新的廣告活動，著重宣傳高價位、高舒適的特點，廣告預(yù)算增加30％。
研究與開發(fā)：增加25％的費用以根據(jù)顧客預(yù)購情況作及時的調(diào)整。使顧客能夠得到最大的滿足。
市場營銷研究：增加10％的費用來提高對消費者選擇過程的了解，并監(jiān)視競爭者的舉動。
六、行動方案
策略陳述書闡述的是用以達到企業(yè)目標(biāo)的主要市場營銷推動力。而現(xiàn)在市場營銷策略的每一要素都應(yīng)經(jīng)過深思熟慮來作回答：將做什么？什么時候去做？誰去做？將花費多少？等等具體行動。
七、預(yù)計盈虧報表
行動方案可使經(jīng)理能編制一個支持該方案的預(yù)算，此預(yù)算基本上為一項預(yù)計盈虧報表。主管部門將審查這個預(yù)算并加以批準(zhǔn)或修改。
八、控制
計劃的最后一部分為控制，用來控制整個計劃的進程。通常，目標(biāo)和預(yù)算都是按月或季來制定的。這樣公司就能檢查各期間的成果并發(fā)現(xiàn)未能達到目標(biāo)的部門。
有些計劃的控制部分還包括意外應(yīng)急計劃，簡明扼要地列出可能發(fā)生的某些不利的情況時公司應(yīng)采取的步驟。
8.2市場營銷計劃的執(zhí)行
營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動的過程，并保證這項任務(wù)之完成，以實現(xiàn)計劃的既定目標(biāo)。
房地產(chǎn)銷售工作計劃2
策略所論及的是營銷活動是”什么”和”為什么”的問題，而執(zhí)行則論及到”誰”去執(zhí)行，在”什么地點”、”什么時間”和”怎么樣”去執(zhí)行等問題。策略與執(zhí)行密切相關(guān)，策略指導(dǎo)著執(zhí)行，如給營銷方案分配一些基金，指導(dǎo)房屋銷售人員改變推銷重點，重印價格表等。另外，執(zhí)行也是一種策略反饋，即預(yù)計在執(zhí)行某一策略過程中會產(chǎn)生的因難將影響策略的選擇。
影響有效執(zhí)行營銷方案的因素主要有四個方面：
1.發(fā)現(xiàn)及診斷問題的技能；
2.評定存在問題的公司層次的技能；
3.執(zhí)行計劃的技能；
4.評價執(zhí)行效果的技能。
一、診斷技能
當(dāng)營銷計劃的執(zhí)行結(jié)果不能達到預(yù)期目標(biāo)時，策略與執(zhí)行之間的內(nèi)在緊密關(guān)系會造成一些難以診斷的問題。如銷售率低究竟是由于策略欠佳還是因為執(zhí)行不當(dāng)呢？此外還得確定究竟應(yīng)確定是什么問題（診斷）還是應(yīng)確定采取什么行動的問題？對每個問題都有不同的管理”工具”組合與不同的解決方法。
二、存在問題的公司層次
營銷的執(zhí)行問題在公司3個層次的任一層上都會發(fā)生。
1.營銷功能層次
銷售、辦理許可證、廣告、新產(chǎn)品計劃、配銷渠道等等功能，在執(zhí)行營銷任務(wù)時是必須履行的。
2.營銷方案層次
即把各種營銷功能協(xié)調(diào)組合在一些，構(gòu)成一整體活動。例如房屋商通過定價、促銷和配銷的整體功能活動將房屋售給顧客。
3.營銷政策層次
這里管理部門所關(guān)心的是：引導(dǎo)從事營銷工作的人去理解本組織的主張及其在營銷活動中的作為。營銷的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)以及更具體的各種報酬、招聘、訓(xùn)練和銷售政策等要素，都體現(xiàn)了該組織的營銷文化。如果房地產(chǎn)公司的工作人員在與客房，開發(fā)商和其他人交易時采用社會性營銷觀念，就需要有達到這一目標(biāo)的明確的營銷政策。營銷政策對能否有效執(zhí)行營銷方案的影響最大，其次才是執(zhí)行營銷功能的能力。因此，營銷方案能否有效地執(zhí)行，主要取決于制訂和執(zhí)行健全的政策。
三、執(zhí)行市場營銷的技能
為了有效地執(zhí)行營銷方案，公司的每個層次即功能、方案、政策等層次都必須運用一整套技能。主要包括：配置、監(jiān)控、組織和相互影響。
1.配置技能
指營銷經(jīng)理給功能、政策和方案3個層次分配時間、資金和人員的能力。如按何種方式來有效配置好房地產(chǎn)推銷人員是每個房地產(chǎn)公司都面臨的一個共同問題。
2.監(jiān)控技能
建立和管理一個對營銷活動效果進行追蹤的控制系統(tǒng)。控制有4種類型年度計劃控制、利潤控制、效率控制和策略控制。從執(zhí)行的角度出發(fā)，我們主要關(guān)心的是前3種類型。
3.組織技能
涉及營銷人員之間為實現(xiàn)公司目標(biāo)而應(yīng)具有的關(guān)系結(jié)構(gòu)。掌握構(gòu)成控制系統(tǒng)的集中化程度和正規(guī)化程度及理解非正式營銷組織的地位和作用，是制定有效執(zhí)行程序的重要先決條件。非正式系統(tǒng)與正式系統(tǒng)的交互作用將影響許多執(zhí)行活動的效率。
4.相互影響技能
指公司人員之間相互影響，尤指經(jīng)理影響他人把事情辦好的能力。營銷人員不僅必須有能力推動本組織的人員有效地執(zhí)行理想的策略，還必須推動組織外的人或企業(yè)，如營銷調(diào)研企業(yè)、廣告商、經(jīng)銷商來執(zhí)行理想的策略，哪怕他們的目標(biāo)不會正好與組織的目標(biāo)相同。
組織內(nèi)每個問題出現(xiàn)的頻率，可能與企業(yè)的規(guī)模，市場位置和企業(yè)與之競爭的行業(yè)增長率有關(guān)系，而卓越的營銷執(zhí)行需要的在3個層次（功能、方案、政策）上的4個方面（配置、監(jiān)控、組織、相互影響）的管理技能。
四、執(zhí)行的評價技能
在市場上取得良好的績效并不一定能證明營銷執(zhí)行得好。因此很難用績效來區(qū)分策略好/執(zhí)行差和策略差/執(zhí)行好的情況。但是，我們可為評價一個公司的執(zhí)行效果做一些基本的準(zhǔn)備工作。要證明營銷執(zhí)行工作有效，應(yīng)包括對下列問題的正面回答：
1.有無明確的營銷主題、強有力的營銷領(lǐng)導(dǎo)和能促進和誘發(fā)美德的企業(yè)文化？
2.公司的營銷活動中有無健全的次級功能？屬于銷售功能的配銷、定價和廣告是否都管理得很好？
3.公司的營銷方案是否形成整體，并以集中的方式向各類顧客群進行營銷活動？
4.公司營銷管理部門與（1）其他與營銷有關(guān)的人員如銷售人員；（2）公司的其他職能部門；（3）顧客與同行的相互關(guān)系是否良好？
5.管理部門采用什么監(jiān)控方法使自己不僅知道自身的活動狀況，而且也知道顧客和潛在顧客的行動狀況？
6.管理部門給各種營銷工作分配的時間、資金和人員是否得當(dāng)？
1.1系統(tǒng)原則企業(yè)在制定營銷管理策略時，一定要把握全局，頭腦中一定要有系統(tǒng)的概念，并且要時刻關(guān)注著每一個因素的變化，清楚該因素所能引起的影響。制定策略的過程中要把營銷策略當(dāng)作一個完整的個體來進行觀察，考慮到各方面的影響，最后選擇最佳方案。
1.2客戶原則在制定營銷策略時一定要重視對營銷客戶的選擇，尤其是前10名。一個錯誤的客戶將會導(dǎo)致企業(yè)停滯發(fā)展甚至關(guān)閉。因此，在選擇客戶的時候一定要考慮到客戶的價值所在，以及客戶的實力和其將來是否具有發(fā)展性等等問題，以博取企業(yè)的最大利益。
1.3創(chuàng)新原則企業(yè)在發(fā)展過程中要學(xué)會因地制宜，也就是說，要根據(jù)不同的客戶制定不同的方案，提供與之相匹配的服務(wù)，并且需要學(xué)會利用集體的力量進行營銷。現(xiàn)在企業(yè)各個方面都要求創(chuàng)新，營銷策略也不例外。
2現(xiàn)階段營銷策略
2.1目標(biāo)主體營銷現(xiàn)階段，消費者的消費觀念和價值觀是營銷的目標(biāo)。現(xiàn)在的時代是品牌所能號召消費的時代，大多數(shù)的消費者都是沖著某個牌子進行消費。因此，建立起消費者心中的品牌是企業(yè)至關(guān)重要的工作。同時，現(xiàn)在的時代也是一個消費者體驗經(jīng)濟和營銷的時代，顧客就是上帝，一切都是以消費者為基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過讓顧客免費體驗產(chǎn)品搜集顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的意見，進而對產(chǎn)品和服務(wù)進行合理改善。商家與顧客是一種賣家與買家的關(guān)系，其中溝通是不可避免的，那么商家就應(yīng)該增加與消費者的溝通，站在消費者的角度思考問題，以觸動消費者的情緒吸引消費者。商家還應(yīng)該努力建立品牌以及標(biāo)語等方式來獲得消費者的認(rèn)同。因為現(xiàn)在的消費人群有著自己獨特的個性。因此，商家就不能按照常理來進行營銷，而是要以體驗作為導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品進行設(shè)計。再者，商家一定要有明確的目標(biāo)，如如何確定銷售人群、何種銷售方法售出等均要有自身獨特的套路，這樣才能獲得顧客的認(rèn)同。
2.2網(wǎng)絡(luò)營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)進行營銷。企業(yè)在營銷過程中根據(jù)自己特點制定具有獨特風(fēng)格的營銷方式，以便適應(yīng)市場的需求，提高經(jīng)濟效益。因為網(wǎng)絡(luò)營銷比現(xiàn)實生活中的營銷更具有可利用性，根據(jù)這個特點企業(yè)便可以將有形和無形的產(chǎn)品進行綜合，形成一種全新的營銷策略，以獲取最大的利益。
2.3關(guān)系營銷關(guān)系營銷是一種雙贏，這種營銷策略不僅使得企業(yè)成員獲得的信息更加全面，也是給消費者提供消息的有效途徑，建立起良好的協(xié)作關(guān)系，雙方互補。
2.4整合渠道營銷在營銷渠道中增進成員的關(guān)系不僅能夠加快商品的流動速度，也能保證企業(yè)營銷活動的順利進行。因為營銷渠道不僅是有關(guān)商品的渠道，而且是企業(yè)營銷有關(guān)活動進行傳遞的渠道。隨著時代的進步，這種營銷方式也逐漸成為了潮流。
3結(jié)語
房地產(chǎn)銷售部門的工作計劃
策略所論及的是營銷活動是”什么”和”為什么”的問題，而執(zhí)行則論及到”誰”去執(zhí)行，在”什么地點”、”什么時間”和”怎么樣”去執(zhí)行等問題。策略與執(zhí)行密切相關(guān)，策略指導(dǎo)著執(zhí)行，如給營銷方案分配一些基金，指導(dǎo)房屋銷售人員改變推銷重點，重印價格表等。另外，執(zhí)行也是一種策略反饋，即預(yù)計在執(zhí)行某一策略過程中會產(chǎn)生的因難將影響策略的選擇。
影響有效執(zhí)行營銷方案的因素主要有四個方面：
1.發(fā)現(xiàn)及診斷問題的技能；
2.評定存在問題的公司層次的技能；
3.執(zhí)行計劃的技能；
4.評價執(zhí)行效果的技能。
一、診斷技能
當(dāng)營銷計劃的執(zhí)行結(jié)果不能達到預(yù)期目標(biāo)時，策略與執(zhí)行之間的內(nèi)在緊密關(guān)系會造成一些難以診斷的問題。如銷售率低究竟是由于策略欠佳還是因為執(zhí)行不當(dāng)呢？此外還得確定究竟應(yīng)確定是什么問題（診斷）還是應(yīng)確定采取什么行動的問題？對每個問題都有不同的管理”工具”組合與不同的解決方法。
二、存在問題的公司層次
營銷的執(zhí)行問題在公司3個層次的任一層上都會發(fā)生。
1.營銷功能層次
銷售、辦理許可證、廣告、新產(chǎn)品計劃、配銷渠道等等功能，在執(zhí)行營銷任務(wù)時是必須履行的。
2.營銷方案層次
即把各種營銷功能協(xié)調(diào)組合在一些，構(gòu)成一整體活動。例如房屋商通過定價、促銷和配銷的整體功能活動將房屋售給顧客。
3.營銷政策層次
這里管理部門所關(guān)心的是：引導(dǎo)從事營銷工作的人去理解本組織的主張及其在營銷活動中的作為。營銷的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)以及更具體的各種報酬、招聘、訓(xùn)練和銷售政策等要素，都體現(xiàn)了該組織的營銷文化。如果房地產(chǎn)公司的工作人員在與客房，開發(fā)商和其他人交易時采用社會性營銷觀念，就需要有達到這一目標(biāo)的明確的營銷政策。營銷政策對能否有效執(zhí)行營銷方案的影響最大，其次才是執(zhí)行營銷功能的能力。因此，營銷方案能否有效地執(zhí)行，主要取決于制訂和執(zhí)行健全的政策。
三、執(zhí)行市場營銷的技能
為了有效地執(zhí)行營銷方案，公司的每個層次即功能、方案、政策等層次都必須運用一整套技能。主要包括：配置、監(jiān)控、組織和相互影響。
1.配置技能
指營銷經(jīng)理給功能、政策和方案3個層次分配時間、資金和人員的能力。如按何種方式來有效配置好房地產(chǎn)推銷人員是每個房地產(chǎn)公司都面臨的一個共同問題。
2.監(jiān)控技能
建立和管理一個對營銷活動效果進行追蹤的控制系統(tǒng)。控制有4種類型年度計劃控制、利潤控制、效率控制和策略控制。從執(zhí)行的角度出發(fā)，我們主要關(guān)心的是前3種類型。
3.組織技能
涉及營銷人員之間為實現(xiàn)公司目標(biāo)而應(yīng)具有的關(guān)系結(jié)構(gòu)。掌握構(gòu)成控制系統(tǒng)的集中化程度和正規(guī)化程度及理解非正式營銷組織的地位和作用，是制定有效執(zhí)行程序的重要先決條件。非正式系統(tǒng)與正式系統(tǒng)的交互作用將影響許多執(zhí)行活動的效率。
4.相互影響技能
指公司人員之間相互影響，尤指經(jīng)理影響他人把事情辦好的能力。營銷人員不僅必須有能力推動本組織的人員有效地執(zhí)行理想的策略，還必須推動組織外的人或企業(yè)，如營銷調(diào)研企業(yè)、廣告商、經(jīng)銷商來執(zhí)行理想的策略，哪怕他們的目標(biāo)不會正好與組織的目標(biāo)相同。
組織內(nèi)每個問題出現(xiàn)的頻率，可能與企業(yè)的規(guī)模，市場位置和企業(yè)與之競爭的行業(yè)增長率有關(guān)系，而卓越的營銷執(zhí)行需要的在3個層次（功能、方案、政策）上的4個方面（配置、監(jiān)控、組織、相互影響）的管理技能。
四、執(zhí)行的評價技能
在市場上取得良好的績效并不一定能證明營銷執(zhí)行得好。因此很難用績效來區(qū)分策略好/執(zhí)行差和策略差/執(zhí)行好的情況。但是，我們可為評價一個公司的執(zhí)行效果做一些基本的準(zhǔn)備工作。要證明營銷執(zhí)行工作有效，應(yīng)包括對下列問題的正面回答：
1.有無明確的營銷主題、強有力的營銷領(lǐng)導(dǎo)和能促進和誘發(fā)美德的企業(yè)文化？
2.公司的營銷活動中有無健全的次級功能？屬于銷售功能的配銷、定價和廣告是否都管理得很好？
3.公司的營銷方案是否形成整體，并以集中的方式向各類顧客群進行營銷活動？
4.公司營銷管理部門與（1）其他與營銷有關(guān)的人員如銷售人員；（2）公司的其他職能部門；（3）顧客與同行的相互關(guān)系是否良好？
5.管理部門采用什么監(jiān)控方法使自己不僅知道自身的活動狀況，而且也知道顧客和潛在顧客的行動狀況？
6.管理部門給各種營銷工作分配的時間、資金和人員是否得當(dāng)？
7.為完成營銷活動和處理與顧客的相互關(guān)系、管理部門是如何組建的？是否有向顧客及同行敝開的，容易進入的”組織機構(gòu)大門”？
要將策略和執(zhí)行在市場上產(chǎn)生的結(jié)果區(qū)分開來終究是一項因難的工作。但是，強調(diào)公司需要擅長執(zhí)行營銷計劃和做好策略性的營銷規(guī)劃則會全面提高公司的績效。
房地產(chǎn)銷售部門的工作計劃
招商工作是“特洛伊城”項目運營的重要基礎(chǔ)。該工作開展順利與否，也直接影響公司的項目銷售。因此，在新的一年，招商應(yīng)有計劃地、有針對性地、適時適量地開展工作。
1、合理運用廣告形式，塑造品牌擴大營銷
新的一年公司將擴大廣告投入。其目的一是塑造“特洛伊城””品牌，二是擴大樓盤營銷。廣告宣傳、營銷策劃方面，“特洛伊城”應(yīng)在廣告類種、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、效果評估、周期計劃、設(shè)計新穎、版面創(chuàng)意、色調(diào)處理等方面下功夫，避免版面雷同、無效重復(fù)、設(shè)計呆板、缺乏創(chuàng)意等現(xiàn)象的產(chǎn)生。
2、努力培養(yǎng)營銷隊伍，逐步完善激勵機制
策略陳述書可以如下所示：
目標(biāo)市場：高收入家庭，特別注重于男性消費者及各公司，注重于外企。
產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。
價格：價格稍高于競爭廠家。
配銷渠道：主要通過各大房地產(chǎn)公司銷售。
服務(wù)：提供全面的物業(yè)管理。
廣告：針對市場定位策略的定位的目標(biāo)市場，開展一個新的廣告活動，著重宣傳高價位、高舒適的特點，廣告預(yù)算增加30%。
研究與開發(fā)：增加25%的費用以根據(jù)顧客預(yù)購情況作及時的調(diào)整。使顧客能夠得到的滿足。
市場營銷研究：增加10%的費用來提高對消費者選擇過程的了解，并監(jiān)視競爭者的舉動。
一、行動方案
策略陳述書闡述的是用以達到企業(yè)目標(biāo)的主要市場營銷推動力。而現(xiàn)在市場營銷策略的每一要素都應(yīng)經(jīng)過深思熟慮來作回答：將做什么？什么時候去做？誰去做？將花費多少？等等具體行動。
二、預(yù)計盈虧報表
行動方案可使經(jīng)理能編制一個支持該方案的預(yù)算，此預(yù)算基本上為一項預(yù)計盈虧報表。主管部門將審查這個預(yù)算并加以批準(zhǔn)或修改。
三、控制
計劃的最后一部分為控制，用來控制整個計劃的進程。通常，目標(biāo)和預(yù)算都是按月或季來制定的。這樣公司就能檢查各期間的成果并發(fā)現(xiàn)未能達到目標(biāo)的部門、
房地產(chǎn)銷售部門的工作計劃
市場營銷計劃更注重產(chǎn)品與市場的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場營銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場營銷效能，必須學(xué)會如何制訂和執(zhí)行正確的市場營銷計劃。
房地產(chǎn)營銷計劃的內(nèi)容
在房地產(chǎn)市場營銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營銷計劃十分重要。一般來說，市場營銷計劃包括：
1、計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。
2、市場營銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場，產(chǎn)品、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。
3、機會與問題分析：綜合主要的機會與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢、以及計劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題。
4、目標(biāo)：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。
5、市場營銷策略：提供用于完成計劃目標(biāo)的主要市場營銷方法。
6、行動方案：本方案回答將要做什么？誰去做？什么時候做？費用多少？
7、預(yù)計盈虧報表：綜述計劃預(yù)計的開支。
8、控制：講述計劃將如何監(jiān)控。
一、計劃概要
計劃書一開頭便應(yīng)對本計劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計劃概要之后。
二、市場營銷現(xiàn)狀
計劃的這個部分負(fù)責(zé)提供與市場、產(chǎn)品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。
1、市場情勢
應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場的資料，市場的規(guī)模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細分與地區(qū)細分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。
2、產(chǎn)品情勢
應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價格、差益額和純利潤等的資料。
3、競爭情勢
主要應(yīng)辨明主要的競爭者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。
4、宏觀環(huán)境情勢
應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢，即人口的、經(jīng)濟的、技術(shù)的、政治法律的、社會文化的趨向。
三、機會與問題分析
應(yīng)以描述市場營銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機會與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與劣勢和整個營銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問題等。
1、機會與挑戰(zhàn)分析
經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機會與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動，應(yīng)把機會和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。
2、優(yōu)勢與劣勢分析
應(yīng)找出公司的優(yōu)劣勢，與機會和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在因素，前者為外在因素，公司的優(yōu)勢是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢則是公司要改正的東西。
3、問題分析
在這里，公司用機會與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢與劣勢分析的研究結(jié)果來確定在計劃中必須強調(diào)的主要問題。對這些問題的決策將會導(dǎo)致隨后的目標(biāo)，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立。
四、目標(biāo)
此時，公司已知道了問題所在，并要作為與目標(biāo)有關(guān)的基本決策，這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策略與行動方案的擬定。
有兩類目標(biāo)——財務(wù)目標(biāo)和市場營銷目標(biāo)需要確立。
1、財務(wù)目標(biāo)
每個公司都會追求一定的財務(wù)目標(biāo)，企業(yè)所有者將尋求一個穩(wěn)定的長期投資的蓋率，并想知道當(dāng)年可取得的利潤。
2、市場營銷目標(biāo)
財務(wù)目標(biāo)必須要轉(zhuǎn)化為市場營銷目標(biāo)。例如，如果公司想得180萬元利潤，且其目標(biāo)利潤率為銷售額的10%，那么，必須確定一個銷售收益為1800萬元的目標(biāo)，如果公司確定每單元售價20萬元，則其必須售出90套房屋。
目標(biāo)的確立應(yīng)符合一定的標(biāo)準(zhǔn)：
各個目標(biāo)應(yīng)以明確且可測度的形式來陳述，并有一定的完成期限。
各個目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。
如果可能的話，目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說明，應(yīng)說明較低的目標(biāo)是如何從較高的目標(biāo)中引申出來。
關(guān)鍵詞：第三方物流 服務(wù)營銷 4Cs營銷 策略
一、第三方物流概述
第三方物流是指生產(chǎn)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)為集中精力搞好主業(yè)，把原來屬于自己處理的物流活動，以合同方式委托給專業(yè)物流服務(wù)企業(yè)，同時通過信息系統(tǒng)與物流服務(wù)企業(yè)保持密切聯(lián)系，以達到對物流全程的管理和控制的一種物流運作與管理方式。第三方物流企業(yè)與傳統(tǒng)運輸、倉儲企業(yè)不同，傳統(tǒng)企業(yè)所能提供的僅是單一、脫節(jié)的物流要素 ,而第三方物流企業(yè)能將各個物流要素有機整合起來，提供系統(tǒng)化、系列化的增值服務(wù)；與制造業(yè)不同，第三方物流企業(yè)不生產(chǎn)有形產(chǎn)品，而是把物質(zhì)交換的供方和需方作為服務(wù)對象，提供無形的物流服務(wù)，屬于服務(wù)行業(yè)。物流服務(wù)就是第三方物流企業(yè)為客戶提供的一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，它除了具有服務(wù)的基本特征以外，還具有從屬性、移動分散性、不可存儲性的獨特特征。
二、第三方物流服務(wù)營銷管理
第三方物流屬于第三產(chǎn)業(yè)，即服務(wù)業(yè)。服務(wù)業(yè)與工業(yè)的最大不同在于產(chǎn)出的不同，工業(yè)的產(chǎn)出是有形的商品，服務(wù)業(yè)的產(chǎn)出是無形的服務(wù)。因此從根本上說，二者的營銷策略是完全不同的，前者采取的是產(chǎn)品營銷策略，而后者采取的是服務(wù)營銷策略。但是，我國現(xiàn)有的第三方物流服務(wù)企業(yè)多數(shù)是從傳統(tǒng)物流產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型而來的，他們采用的營銷策略缺乏服務(wù)營銷理念，仍然以產(chǎn)品營銷策略為主，所以這些企業(yè)現(xiàn)在面臨的首要問題是從原有的產(chǎn)品營銷策略向服務(wù)營銷策略的轉(zhuǎn)換問題。對于第三方物流企業(yè)來說，營銷管理的步驟主要包含以下各個方面的內(nèi)容。
1.市場分析與調(diào)研，即對企業(yè)所在區(qū)域的第三方物流市場進行調(diào)研與分析預(yù)測市場需求，制訂企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。
2.市場細分與定位，即對第三方物流市場按照顧客、運輸線路、貨物種類等等因素進行細分，針對企業(yè)的特點和能力選擇合適的目標(biāo)市場，并對企業(yè)的長期發(fā)展進行準(zhǔn)確的定位。
3.營銷因素的組合，即對第三方物流企業(yè)的產(chǎn)品、價格、經(jīng)營渠道以及促銷手段進行設(shè)計，通過優(yōu)化整合來最大限度的完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。
4.營銷績效的評估，即對企業(yè)實施營銷管理之后的效果進行評估，若營銷效果不理想，則應(yīng)分析原因，并對企業(yè)的營銷策略進行相應(yīng)調(diào)整。
三、第三方物流服務(wù)4Cs營銷理論
由于物流服務(wù)所具有的特點，要求物流營銷組合與有形產(chǎn)品以及其他服務(wù)產(chǎn)品的營銷有著不同的特點。隨著市場競爭的變化，以及物流服務(wù)的特殊性，完全以傳統(tǒng)的4Ps理論來指導(dǎo)物流企業(yè)營銷實踐已經(jīng)不能適應(yīng)迅速發(fā)展的物流市場的要求。而美國勞特朋提出的4CS營銷理論更適合于目前的第三方物流企業(yè)的營銷組合策略。4Cs營銷理論主要包括：
1.瞄準(zhǔn)消費者需求（Consumption）。物流企業(yè)首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能提供什么樣的物流服務(wù)。成功的物流企業(yè)不應(yīng)將過多地把資金和精力放在物流設(shè)施的建設(shè)上，更應(yīng)該致力于對物流市場的分析和開發(fā)，做到有的放矢。
2.消費者愿意支付的成本（Cost）。這就是要求物流企業(yè)首先要了解物流需求主體滿足物流需要而愿意付出多少錢，而不是先給自己的物流服務(wù)定價，即向消費者要多少錢。該策略指出物流的價格與客戶的支付愿意密切相關(guān)，當(dāng)客戶對物流的支付愿意很低時，及時某物流企業(yè)能夠為其提供非常實惠但卻高于這個支付愿意時，物流企業(yè)與客戶之間的物流服務(wù)交易也就無法實現(xiàn)。因此只有在分析目標(biāo)客戶需求的基礎(chǔ)上，為目標(biāo)客戶量體裁衣，實際一套個性化的物流方案才能為客戶所接受。
3.消費者的便利性（Convenience)。此策略要求物流企業(yè)要始終從客戶的角度出發(fā)，考慮能為客戶提供物流服務(wù)能給客戶帶來什么樣的效益。如時間的節(jié)約，資金占用減少，核心工作能力加強，市場競爭能力增強等。只有為物流需求者對物流的消費帶來效益和便利，他們才會接受物流企業(yè)提供的服務(wù)。
4.與消費者溝通（Communication）。即以客戶為中心，實施營銷策略，通過互動、溝通等方式，將物流企業(yè)的服務(wù)與客戶的物流需求進行整合，從而把客戶和物流企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的物流解決方案，建立有機聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。在良好的客戶服務(wù)基礎(chǔ)上，物流企業(yè)就可以爭取到更多的物流市場份額，從而形成一定的物流服務(wù)規(guī)模，取得規(guī)模效益。
四、4Cs戰(zhàn)略指導(dǎo)下第三方物流服務(wù)營銷策略
1.市場開發(fā)策略
市場開發(fā)策略的核心在于瞄準(zhǔn)消費者需求，改進自己的產(chǎn)品――物流服務(wù)。 首先，物流企業(yè)要了解、研究、分析客戶的現(xiàn)狀、行為和需求，爭取做到有的放矢地開發(fā)物流市場。其次，對客戶進行評估，主要是基于其與企業(yè)的發(fā)展方向、能力和資源結(jié)構(gòu)是否契合以及它的影響力，并在此基礎(chǔ)上分析客戶外包物流服務(wù)的動機及所需要的優(yōu)先利益，展示物流資源系統(tǒng)的核心能力，贏得客戶的信任。再次，為重要客戶提供個性化、定制化的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至為支持頂級客戶而進行專有性的投資，實現(xiàn)客戶的物流供應(yīng)鏈管理，體現(xiàn)出客戶服務(wù)的滲透性和客戶關(guān)系的忠誠性。最后，物流企業(yè)向生產(chǎn)商提供服務(wù)要有所超越，盡可能深入觸及客戶企業(yè)銷售計劃、庫存管理、訂貨計劃、生產(chǎn)計劃等整個經(jīng)營過程，這樣容易形成穩(wěn)定的物流需求依賴和轉(zhuǎn)換供應(yīng)商成本的提高，促進合作的進一步深入，形成營銷優(yōu)勢并保證企業(yè)客戶份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。
2.成本領(lǐng)先策略
成本領(lǐng)先策略則要求考慮客戶所愿意支付的成本，制定面向未來合作的價格體系。物流服務(wù)交易的實現(xiàn)依賴于物流服務(wù)價格與客戶的支付意愿，降低成本是一般企業(yè)物流決策的重點。首先，物流企業(yè)要了解物流需求主體為滿足物流需要而愿意付出的成本后再為其服務(wù)定價。此外，應(yīng)該考慮到物流業(yè)所產(chǎn)生的效益具有共享性，即物流企業(yè)的利潤是客戶效益中的一部分。只有客戶從外包的物流業(yè)中獲取效益，才能促進物流的需求增加和質(zhì)量的提高，物流企業(yè)的努力才有落實的意義；而物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的提高又會促進客戶效益的提高。其次，物流企業(yè)應(yīng)該從專業(yè)的視角替客戶做成本分析，表達其作為戰(zhàn)略合作伙伴的意愿和能力，提出降低成本或提供更為高效和專業(yè)化服務(wù)的措施，提升客戶對自身企業(yè)物流的滿意度。
3.業(yè)務(wù)綜合策略
業(yè)務(wù)綜合策略的核心在于以增進客戶便利性為出發(fā)點，促進物流服務(wù)的穩(wěn)步提升。物流企業(yè)與客戶的合作順暢有一個過程，要始終從客戶便利的角度出發(fā)，改善薄弱環(huán)節(jié)，促進外部物流資源系統(tǒng)的合作，使對客戶的服務(wù)進一步發(fā)展。物流企業(yè)在從事物流活動時，除了將本企業(yè)核心競爭能力充分展示給客戶外，還要找出客戶要求的差距和彌補的方法。
4.信息溝通與互動策略
信息溝通與互動策略要求提高和客戶的信息溝通水平，同時拓展市場開發(fā)渠道建設(shè)。前面提到的策略組合實施都需要以客戶為中心的良好信息溝通平臺為基礎(chǔ)，通過信息共享、共同制定物流解決方案、動態(tài)執(zhí)行實現(xiàn)與客戶之間高度互動協(xié)作等方式，將物流企業(yè)的服務(wù)與客戶的物流需求和利益進行整合，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的物流解決方案，使物流企業(yè)的運作與客戶的經(jīng)營管理活動相融合，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。同時，物流企業(yè)可以利用信息溝通策略的實施過程，重新對市場開發(fā)中其他戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)的作用進行評估和自身定位，并且通過合作中展現(xiàn)的優(yōu)勢和新特點拓展新的物流業(yè)務(wù)和市場，迎合一般企業(yè)物流管理向信息化方向發(fā)展的趨勢。
五、結(jié)語
物流企業(yè)要做好營銷工作，除了要制定正確的服務(wù)營銷策略外，還要做好營銷管理工作，需要對整個營銷活動進行有效的監(jiān)督、協(xié)調(diào)和控制，同時，企業(yè)應(yīng)努力提高營銷人員的綜合素質(zhì)水平，加強對人員的培訓(xùn)，協(xié)調(diào)上下關(guān)系，建立健全反饋系統(tǒng)，從而保證營銷策略的全面實施。
參考文獻：
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[2]董麗君. 中小型第三方物流企業(yè)營銷現(xiàn)狀及創(chuàng)新研究[D]. 浙江工業(yè)大學(xué)，2009
作者簡介：
思考一下這些數(shù)據(jù)：平均每臺家用電視機有104個頻道。2008年黑莓使用者超過1200萬。2007年，iPods銷售了近5200萬臺；超過53％的美國人在線觀看影視；近20％的美國人收聽廣播。
美國人通過多種形式的媒體渠道進行多項任務(wù)的處理。一些人邊在網(wǎng)上沖浪邊收聽iPods播放器，一些人邊看電視邊在手提電腦上工作。
現(xiàn)在，請問自己一個問題：“在營銷和品牌建設(shè)中，是否利用了各式各樣媒介?”如果沒有，你的品牌就有可能落于人后。事實上，營銷策略專家可汗?克瑞潘多夫(Kaihan Krippendorff)堅信：企業(yè)必須采用整合性營銷方案，否則企業(yè)將落后于競爭對手。按照克瑞潘多夫的說法，如今有近60％擅長市場運營的企業(yè)采用了整合營銷策略。
傳統(tǒng)和創(chuàng)新
正如本文一開始所描述的，消費者對新技術(shù)表現(xiàn)出了強烈的喜愛之情。因此，你無法忽視新技術(shù)――只靠廣告宣傳冊或是其他任何一種宣傳媒介，你根本無法像從前那樣建立或是保持品牌認(rèn)知度。構(gòu)建品牌的過程不可能一蹴而就，不可能畢其功于一役。構(gòu)建品牌需要持續(xù)傳達某種強有力的信息，這些信息既與企業(yè)形象相吻合。同時也能夠經(jīng)受時間的考驗。然而，采用一套整合營銷策略(既能夠持續(xù)傳播某種信息，也能有效地調(diào)節(jié)營銷渠道)能讓企業(yè)的品牌構(gòu)建有一個良好的開端。
制訂一個能夠吸收、合并多元化渠道的整合營銷方案，將企業(yè)的各種信息傳播出去，能夠幫助企業(yè)創(chuàng)建一個強有力的品牌。你需要考慮多方面的因素：誰是我的目標(biāo)客戶?他們是通過什么途徑進行信息交流的?他們希望我通過什么樣的方式和他們交流?如何參與到他們當(dāng)中去?我要傳達什么信息?在企業(yè)內(nèi)部的操作層面上，我如何確保有足夠的內(nèi)涵能夠支撐我所要傳達的信息?
制定整合營銷方案，你必須綜合考慮以下幾個方面的因素。
傳統(tǒng)媒體，例如廣播、印刷品和直投郵件。許多年來的實踐證明，要啟動特定的目標(biāo)客戶，或者在特定的行業(yè)傳達企業(yè)某款特定的產(chǎn)品和服務(wù)信息，傳統(tǒng)媒體的價值仍然是不可以低估的。
在線媒體和數(shù)碼媒體，包括網(wǎng)頁、電子郵件以及電話、手機。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，越來越多的消費者開始使用在線媒體和數(shù)碼媒體，借助于新媒體交流信息、獲取信息，以及接收數(shù)據(jù)和共享數(shù)據(jù)，而他們接收到的信息將影響他們的購買決策。這些媒體提供了直接的而且是更具有成本優(yōu)勢的方式，幫助企業(yè)把品牌信息傳播給目標(biāo)人群，傳播給特定的客戶。
口頭傳播或者口碑營銷。口碑營銷包括線上媒體和線下媒體，它是由人類最基本的說話行為形成的。客戶可以真正地成為企業(yè)最偉大的宣傳者。那些能夠傳播口頭信息，通過客戶的聲音將企業(yè)的品牌信息傳播出去的技術(shù)，企業(yè)必須把它作為營銷組合和品牌戰(zhàn)略的一部分，進行綜合考慮。
企業(yè)內(nèi)部的操作執(zhí)行過程。操作執(zhí)行對品牌構(gòu)建和持續(xù)發(fā)展起到了相當(dāng)大的作用，但企業(yè)在制定整合營銷戰(zhàn)略時，卻常常忽視操作執(zhí)行環(huán)節(jié)。顧客和企業(yè)之間的互動――不管是產(chǎn)品銷售還是服務(wù)――對顧客未來的購買計劃有著決定性的影響，或是促成交易，或是毀掉交易。但是影響品牌形象的并不僅僅是面向客戶的雇員，如果企業(yè)的后臺操作團隊在執(zhí)行的過程中達不到一定的標(biāo)準(zhǔn)，漠視缺陷產(chǎn)品和糟糕的服務(wù)，其帶來的后果是企業(yè)的品牌將遭到破壞性的打擊。
新媒體。反映集體性智慧的點對點網(wǎng)絡(luò)傳播，比如MySpace博客和RSS訂閱，都是一些比較新的可以運用到營銷中的媒介交流方式。未來仍將持續(xù)不斷地涌現(xiàn)更多具有創(chuàng)新性的方式，企業(yè)可以通過這些全新的方式，將自己的信息傳達給目標(biāo)客戶。千萬不要置這些全新的媒體傳播方式于不顧，有一點是顯而易見的：消費者接收信息、處理信息，通過多元化渠道和方式和企業(yè)進行信息交流。
在當(dāng)今的市場環(huán)境中，作為一個明智的營銷者，如果你想構(gòu)建一個強有力的品牌，你就必須實施整合營銷方案：選擇那些能夠經(jīng)得起時間考驗的營銷媒介，同時它們必須有技術(shù)含量，而且能夠滿足人類內(nèi)心互動的需求。
著眼于可持續(xù)發(fā)展
雖說這是大勢所趨，但仍有許多營銷者為不執(zhí)行整合營銷方案找到理由。他們將以下理由視為執(zhí)行障礙：
缺少可執(zhí)行的資源；
無法量化執(zhí)行結(jié)果；
可用的時間太少，需要設(shè)立新的機構(gòu)；
難以理解新的營銷工具，也不懂得如何組合、使用不同的營銷工具，便以為難以獲得利益；
不能夠?qū)I銷策略置于企業(yè)戰(zhàn)略之下加以執(zhí)行，因為它會隨著環(huán)境變化而變化。
由于存在執(zhí)行障礙，營銷者很容易放棄整合營銷策略。但從企業(yè)長遠發(fā)展的角度考慮，整合營銷策略最終能給企業(yè)帶來巨大的利益，為此積極應(yīng)對各種挑戰(zhàn)，是完全值得的。整合營銷策略給企業(yè)帶來的好處包括：
通過競爭獲取企業(yè)優(yōu)勢；
牢固地攫取消費者忠誠度；
在團體中培養(yǎng)企業(yè)信譽度；
發(fā)展雇員、共同利益體和團體間的合作關(guān)系，使組織更加獨立。
通過相關(guān)技術(shù)和一個強有力的計劃，整合營銷策略能讓企業(yè)煥然一新，將企業(yè)提升到一個全新的高度，確保它在未來可持續(xù)發(fā)展。
整合資源而不是分散資源
不管企業(yè)的業(yè)績多么輝煌，如果企業(yè)的市場一線銷售隊伍和內(nèi)部管理團隊的步伐不一致，那么最終一切都將歸于零。不相信的話你可以到網(wǎng)上論壇看一看，很多網(wǎng)民都有過糟糕的購物經(jīng)歷。很多例子可以證明，由于銷售人員導(dǎo)致的不良購物經(jīng)歷和惡劣服務(wù)，消費者放棄了一樁買賣。
正如之前提到的，構(gòu)建一個品牌并不能僅僅運用傳統(tǒng)的“營銷”功能，比如直投郵件以及媒體公關(guān)。如今構(gòu)建一個品牌涉及更為復(fù)雜的方法，包括客戶服務(wù)描述、銷售工具及人員訓(xùn)練、投資者和利益相關(guān)人的關(guān)系、團隊的擴展、客戶關(guān)系的保持及服務(wù)，以及和行業(yè)中其他合作伙伴的關(guān)系。總之，它能夠保證企業(yè)的所有員工述說一致的語言、傳達一致的信息，為顧客提供一致的產(chǎn)品和服務(wù)。
整合性營銷策略必須得到團隊的一致認(rèn)可，為整個團隊所擁護，只有這樣，企業(yè)才能有效地管理品牌。優(yōu)化促銷手段及營銷渠道等。如果企業(yè)內(nèi)部不團結(jié)，部門之間無法共享信息，那么在實施整合營銷策略之前，你的首要任務(wù)就是讓所有的員工行動一致。行動一致對于成功構(gòu)建品牌至關(guān)重要。行動不一致將給企業(yè)帶來許多風(fēng)險，比如無法捕捉市場機會，信息相互沖突，品牌在市場運營中迷失方向。
資源整合案例
許多企業(yè)通過實施整合營銷策略成功地構(gòu)建了自己的品牌。
比如Abercrombie&Fiteh(A&F，阿貝克隆比＆費奇)，這家青少年服飾零售企業(yè)已
構(gòu)建了一個強有力的品牌，不管市場環(huán)境是好是壞，多年來它始終在市場上叱咤風(fēng)云。A&F旗下的三個公司都制定了差異化的整合營銷策略。A＆F締造了一個能夠瞬間辨認(rèn)的品牌。A&F在美國各地招聘精神飽滿的模特，加上可視性顯示屏、營銷道具以及獨特的交流傳播，處處給人一種超酷的情感體驗。而其旗下的霍利斯特(Hollister)實施的整合營銷策略卻有所不同，其呈現(xiàn)在世人面前的是一個休閑、時尚的品牌形象。A＆F通過自己的網(wǎng)站招徠那些時尚潮流追隨者，不斷強化自己的品牌定位。例如，瀏覽A＆F網(wǎng)站的人點擊網(wǎng)頁上的收音廣播站，就可以同步收聽商店里正在播放的流行音樂。A&F與每一位顧客的聯(lián)系方式、商店里的音樂原聲帶、可視性顯示屏、雇員以及商店的裝修布置，都在為A＆F的品牌營銷做出“一致性”的貢獻。
又比如迪士尼。華特?迪士尼(Walt Disney)，一個神奇王國的締造者。華特?迪士尼并不只是一個有遠見的策劃者，同時他也是一個卓有成就的市場營銷專家。華特?迪士尼多年來一直在運用整合營銷策略，在創(chuàng)造一種能令目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴的心智形象方面堪稱高手。你既可以從迪士尼網(wǎng)站上下載女明星麥莉(Miley Cyrus)的視頻，也可以進入迪士尼世界扮演一個角色玩游戲，甚至像影片《機器人瓦力》一樣制造一個機器人。你會經(jīng)歷許許多多的事，你會擁有不同于其他人的結(jié)局，在與諸多角色互動的過程中，你不得不信奉迪士尼的哲學(xué)觀念：“任何事情都有可能發(fā)生，你可以創(chuàng)造出任何神奇的回憶。”更令人不可思議的是，你只是用手機發(fā)出短信，你就能夠“親身體驗迪士尼世界樂園”。
無論是A＆F還是迪士尼，都在做著一項一成不變的工作：觸發(fā)客戶的多重情感體驗。A&F和迪士尼不厭其煩地通過多種渠道傳播著相同的品牌信息，以便它深深地烙在消費者的腦海里。在實現(xiàn)企業(yè)品牌目標(biāo)的過程中，多元化媒體渠道發(fā)揮著極大的作用。
總結(jié)和提示
品牌構(gòu)建，就其復(fù)雜性而言，可以說是前所未有的，因此企業(yè)需要更多前瞻性的構(gòu)思和策劃。整合營銷策略必須具有相當(dāng)大的柔韌性和靈活性，擁有一個開放式的結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)日新月異的市場環(huán)境，為企業(yè)的營銷活動提供一個清晰的參考綱目，契合品牌發(fā)展的方向。
市場營銷競爭力是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，在企業(yè)的生存發(fā)展中是不可忽視的重要內(nèi)容，企業(yè)要想在激烈競爭中獲得優(yōu)勢，就必須對產(chǎn)品的營銷手段進行創(chuàng)新和完善。對此，企業(yè)為了更好地對自身的營銷競爭力水平進行評價和分析，必須建立一套系統(tǒng)完善的市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系，為企業(yè)的穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展提供動力。
市場營銷競爭力是企業(yè)必須具備的一種核心競爭實力，要求企業(yè)加強對自身資源的優(yōu)化利用和合理配置。并制定系統(tǒng)完善的營銷策略，通過對營銷策略的實施調(diào)整和進一步的優(yōu)化來為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)的經(jīng)濟效益水平，并保障企業(yè)在整個市場當(dāng)中的優(yōu)勢地位，而設(shè)計評價指標(biāo)體系的原因在于促進企業(yè)市場競爭力水平的提升。本文將重點就市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的構(gòu)建思路進行探討。
提高市場營銷效果
企業(yè)實施市場營銷活動的根本目的在于提升企業(yè)的經(jīng)濟效益，并在市場當(dāng)中獲得優(yōu)勢和地位，因此需要設(shè)計評價指標(biāo)體系來促進企業(yè)市場營銷競爭力水平的提升。市場營銷效果是整個指標(biāo)體系當(dāng)中重要組成部分，反映出企業(yè)實現(xiàn)的營銷成果，而能夠體現(xiàn)出營銷成果的指標(biāo)主要有以下四種：第一，營銷利潤率。營銷利潤率是企業(yè)獲得的利潤總額以及營業(yè)收入構(gòu)成的百分比，可以通過控制銷售額和成本的方式來控制利潤率，同時營銷利潤率能夠有效衡量企業(yè)的收益和收入，在觀察企業(yè)的市場營銷效果時需要重點關(guān)注這一指標(biāo)。第二，市場占有率。市場占有率是產(chǎn)品銷售額和行業(yè)的總銷售額形成的百分比，能夠突出企業(yè)產(chǎn)品銷售量在整個市場當(dāng)中所占的比重，直接體現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品在市場上所占的地位，也是企業(yè)在市場營銷競爭力提升當(dāng)中不可忽視的指標(biāo)。第三，營銷關(guān)系。企業(yè)在市場營銷的整個環(huán)節(jié)需要加強和消費者、競爭者、供應(yīng)商、政府、媒體等產(chǎn)生營銷關(guān)系，而對于營銷關(guān)系的考核也成為反映營銷成果的指標(biāo)之一，在具體的考核環(huán)節(jié)需要依據(jù)營銷方法來給予一定的評級。第四，企業(yè)形象。企業(yè)形象是企業(yè)以及企業(yè)的產(chǎn)品為消費者帶來的第一印象，這是消費者會普遍關(guān)注的一個內(nèi)容，同時也會重視企業(yè)理念、行為以及整體的視覺形象。綜上所述，企業(yè)要想提高營銷效果以及利潤率就需要注重提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，提高公關(guān)處理水平，樹立企業(yè)的形象，擴大知名度以及消費者對企業(yè)的認(rèn)知度。
規(guī)劃市場營銷行為
在企業(yè)市場營銷環(huán)節(jié)當(dāng)中，營銷行為對于市場營銷活動目標(biāo)的實現(xiàn)起著決定性作用，因此在構(gòu)建市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的過程中需要認(rèn)真規(guī)劃市場營銷行為。對于消費行為的考量，主要從兩個方面著手：第一，營銷方案以及方案的實施。在市場營銷之前，企業(yè)需要制定完善的營銷方案，從整體上對市場營銷的活動進行規(guī)劃并提出營銷策略，其目的在于保障市場營銷與預(yù)期目標(biāo)的達成。在整個營銷方案當(dāng)中需要對內(nèi)外部環(huán)境進行分析，確保市場營銷服務(wù)和內(nèi)外部環(huán)境的變化，而外部環(huán)境主要包括的是社會、政治、經(jīng)濟等環(huán)境；內(nèi)部環(huán)境主要包括的是企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)文化環(huán)境，具體來說，主要有企業(yè)的營銷資源、組織結(jié)構(gòu)、調(diào)研能力，營銷落實能力等。第二，營銷策略。企業(yè)實施市場營銷活動的一個重要目標(biāo)在于為廣大消費者提供滿意和高質(zhì)量的產(chǎn)品以及服務(wù)，在這一過程中，營銷策略起著關(guān)鍵作用，并且能夠形成對企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)，確保企業(yè)市場營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，在提高自身盈利水平的同時，還能夠為廣大客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。市場營銷策略具體分為以下四個方面的內(nèi)容：一是市場定位測量。這一策略將重點放在有潛力的市觶要考慮到競爭者產(chǎn)品的市場投放位置，以及消費者的多樣化需求并以此為依據(jù)來確定這一策略。二是產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略針對的是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，其中包含了產(chǎn)品的包裝、商標(biāo)、顏色、外觀等，而且在很大程度上說，產(chǎn)品策略是營銷活動成功與否的關(guān)鍵。三是價格策略，主要包括對產(chǎn)品市場需求和成本的分析。四是渠道策略，也就是為產(chǎn)品開拓流通通道，逐步擴大產(chǎn)品市場占有率。
提升營銷系統(tǒng)素質(zhì)
提高市場營銷系統(tǒng)素質(zhì)是企業(yè)構(gòu)建評價指標(biāo)體系的一個重要思路，而營銷系統(tǒng)是消費者為實現(xiàn)創(chuàng)造價值以及企業(yè)為了實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)形成的一種主體系統(tǒng)。就企業(yè)而言，需要從以下幾個方面來對營銷系統(tǒng)進行分析。確保評價指標(biāo)體系的完善與發(fā)展，為企業(yè)市場營銷競爭力水平的提高提供指導(dǎo)。第一，加強對企業(yè)營銷工作隊伍素質(zhì)的培養(yǎng)，提升整個營銷隊伍的綜合素質(zhì)水平。企業(yè)的營銷工作隊伍能夠?qū)⒀邪l(fā)生產(chǎn)過程以及廣大客戶緊密連接起來，保障了營銷價值的實現(xiàn)。積極構(gòu)建高素質(zhì)的企業(yè)營銷工作隊伍是增強企業(yè)市場營銷競爭力的重要推動力。因此，企業(yè)應(yīng)該從自身的市場營銷需要出發(fā)，合理選拔營銷工作隊伍的人才，努力提高工作隊伍的心理素質(zhì)、溝通能力、職業(yè)素養(yǎng)等方面的素質(zhì)和修養(yǎng)，共同為企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)而奮斗。第二，為企業(yè)的市場營銷提供充足的經(jīng)費保障。企業(yè)要想實現(xiàn)產(chǎn)品的有效銷售需要一定的經(jīng)費開支作為保障，在營銷的活動中，無論是調(diào)研、宣傳、運輸還是員工的工資開銷都是一筆較大的費用，因此需要具備充足的經(jīng)費支持，確保營銷活動的順利開展。第三，有效利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，來構(gòu)建統(tǒng)一化的營銷信息系統(tǒng)，及時地收集相關(guān)營銷信息，并成為企業(yè)制定市場營銷策略的有效依據(jù)，增強企業(yè)營銷系統(tǒng)的信息化水平。第四，為企業(yè)市場營銷活動的開展創(chuàng)設(shè)良好的營銷文化氛圍。
市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的建設(shè)是市場經(jīng)濟條件下企業(yè)獲得良好營銷競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，能夠準(zhǔn)確地預(yù)判企業(yè)的總體營銷競爭力以及營銷當(dāng)中存在的不足，極大地降低企業(yè)市場營銷的風(fēng)險發(fā)生率，促進品牌資產(chǎn)的積累，推動企業(yè)的長遠發(fā)展和進步。因此，企業(yè)要繼續(xù)推進市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的構(gòu)建，有效拓展和創(chuàng)新構(gòu)建思路，并在實踐中對這一體系的準(zhǔn)確性和科學(xué)性進行完善，指導(dǎo)企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。
關(guān)鍵詞：保險市場消費行為營銷策略
目前，我國保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險供給主體的競爭性和保險服務(wù)的差異性突顯，保險消費行為的主導(dǎo)性增強，保險消費方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當(dāng)前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。
立體式的多層次營銷策略
隨著金融一體化進程的加快，國內(nèi)保險業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發(fā)展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。
所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場轉(zhuǎn)型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費電話進行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。
應(yīng)特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟效益輕社會效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長期性和各個短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬變”的效果。另一方面要重視對內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對內(nèi)培訓(xùn)的作用。對內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營銷人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對顧客的引導(dǎo)，必須通過營銷人員和管理者進行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務(wù)對象，因而保險廣告?zhèn)髅降恼鎸嵭燥@得非常重要。這一點要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價值和適應(yīng)形勢發(fā)展趨勢，使保險宣傳既有專業(yè)知識又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對保險產(chǎn)品認(rèn)識、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強烈需求的作用。
所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現(xiàn)保險營銷目標(biāo)的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險、個人和團險營銷模式的營銷策略。基本思路是：保險公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進行細分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。
隨著保險市場的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營銷策略將成為保險業(yè)的主要方式。客戶需要買什么樣的保險產(chǎn)品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關(guān)注消費者需求的變化，根據(jù)市場的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。
“人本化”的營銷團隊管理策略
保險營銷團隊是實施保險營銷計劃的關(guān)鍵。在買方市場下，市場結(jié)構(gòu)、消費動機、消費行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營銷團隊管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進行改革和創(chuàng)新。
激勵方式和“育人”機制創(chuàng)新營銷行為和營銷隊伍素質(zhì)直接相關(guān)，營銷隊伍的素質(zhì)又與激勵方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一個人具有“經(jīng)濟人、社會人、自我實現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團隊的獎勵大多重物質(zhì)獎勵，忽略了人的多面需求及其動態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進行獎勵方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎勵為復(fù)合激勵，把員工的物質(zhì)獎勵和員工的個人發(fā)展、自我價值實現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營銷隊伍。
客戶服務(wù)與促銷渠道創(chuàng)新在市場定位、客戶細分的基礎(chǔ)上提供針對。操作方式上可由各大中城市保險行業(yè)協(xié)會牽頭，在各保險公司現(xiàn)有客戶信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，組建一個面對全社會的“保險公共服務(wù)信息平臺”，一方面可對客戶開辟一個統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風(fēng)險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發(fā)出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風(fēng)險；而客戶則可以向該信息平臺發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。
在重視客戶服務(wù)的同時，保險人應(yīng)根據(jù)消費者求新、求異、求變的消費心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎(chǔ)上，進一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗和營銷管理體系比較完善的企業(yè)，與報刊投遞公司，與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機構(gòu)等單位建立長期合作關(guān)系，聯(lián)合開展產(chǎn)品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進銷售外，還有助于明確促銷活動的受眾目標(biāo)，擴大促銷活動的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標(biāo)對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實現(xiàn)同一時間內(nèi)的信息最大化。
注重發(fā)展的品牌營銷策略
在市場轉(zhuǎn)型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務(wù)的競爭，如何把品牌、服務(wù)與營銷機制融為一體，構(gòu)建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內(nèi)各家保險公司孜孜以求的目標(biāo)。
在營銷理論中，把消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費者由于個人經(jīng)驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實屬性并不一致。這就需要通過實施品牌營銷策略，進行消費者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費者的品牌信念。如果消費者低估了品牌的質(zhì)量，營銷人員就應(yīng)重點介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為過高吹噓產(chǎn)品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設(shè)法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質(zhì)量高于其實際具有的質(zhì)量時特別有效。隨著全面開放保險業(yè)承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據(jù)目標(biāo)市場，把握好發(fā)展方向，無疑是各保險公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。
滿足客戶個性需求的差異化營銷策略
我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區(qū)差異、險種差異和服務(wù)差異，因此，保險營銷應(yīng)適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：
實施“地區(qū)差異化”策略根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場；經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)市場。城市和經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動網(wǎng)絡(luò)銷售的條件。尤其對于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)還沒有普及電話，更不要說網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農(nóng)村和經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)居民的保險知識和保險意識低，應(yīng)專門設(shè)計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。
實施“對象差異化”策略由于個人的經(jīng)歷、意識、偏好等原因，使消費者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應(yīng)特別注意不同消費者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對待，像醫(yī)生治病一樣對癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費群體的特殊需求而實行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人。“顧客是上帝”只是相對的結(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。
實施“產(chǎn)品和服務(wù)”差異化策略根據(jù)供求理論，一種產(chǎn)品差異性越強，其替代性就越弱，越有利于市場的擠入，甚至占領(lǐng)市場，從而依靠顧客之間的心理攀比效應(yīng)來吸引消費者。在競爭性市場下，保險公司不是依靠規(guī)模來占領(lǐng)市場，而是靠差異性長期贏得市場，開發(fā)新市場，創(chuàng)造新需求。各保險公司要通過險種、渠道、定價和促銷的不同組合創(chuàng)造差異化；通過廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?yīng)、銷售人員形象體現(xiàn)差異化，將這種差異化灌輸?shù)较M者頭腦中，由業(yè)務(wù)人員把不同性質(zhì)、不同公司、不同保險金額的產(chǎn)品加以組合，結(jié)合銀行、證券的產(chǎn)品，做好差異化服務(wù)。
緊貼客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略
市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢是服務(wù)銷售的地位越來越突出。服務(wù)競爭和買方市場下供求地位的變化，要求建立以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以有效防范和控制經(jīng)營風(fēng)險為保障的市場化經(jīng)營體系，引伸服務(wù)內(nèi)涵，培育發(fā)展優(yōu)勢。在保險產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產(chǎn)品，主要取決于各公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全和優(yōu)質(zhì)，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：
延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵隨著壟斷型市場向競爭型市場轉(zhuǎn)變，保險市場的競爭已從價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄，服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù)，雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面，但效率低，服務(wù)面狹窄，而且還受到人員素質(zhì)的限制，若開通免費電話咨詢系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢系統(tǒng)，不僅服務(wù)面廣、快速有效，而且還可以彌補人力不足的限制。如在銀行為投保人設(shè)立專門保險費收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險咨詢服務(wù)，其發(fā)展空間是相當(dāng)廣泛的。再如開設(shè)門店、設(shè)立電話服務(wù)中心、開辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行業(yè)務(wù)等等，結(jié)合金牌和銀牌營銷隊伍的培養(yǎng)，開展綜合理財服務(wù)。這樣既可以建立起一支真誠而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費者需求，為公司永續(xù)經(jīng)營打下扎實基礎(chǔ)。
以理賠服務(wù)為突破口，強化售后服務(wù)保險交易是一種“期貨”交易，保險公司要為客戶承擔(dān)幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務(wù)責(zé)任。所以保險產(chǎn)品銷售后，營銷工作并沒有結(jié)束。理賠服務(wù)是保險公司展示自身優(yōu)勢和服務(wù)水平的窗口，而當(dāng)前客戶最擔(dān)心的問題就是保險公司在若干年后能否像當(dāng)初承諾的那樣做好長期的售后服務(wù)和理賠工作。為了更好地適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型下消費者需求的變化，各保險公司應(yīng)以客戶反映最多的理賠服務(wù)為突破口，建立理賠責(zé)任追究制度和服務(wù)質(zhì)量跟蹤制度，對客戶服務(wù)進行自查，強化售后服務(wù)，并以此為契機規(guī)范售后服務(wù)行為，以良好的售后服務(wù)樹立公司形象，提高公司信譽，激發(fā)居民的投保動機，促進保險消費增長。
參考資料：
1.[美]羅佰杰著，《杰克·特勞特營銷定位》，中華工商聯(lián)合出版社，2003年1月第1版
2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統(tǒng)營銷》，海南出版社，2001年9月第1版
3.曉珊，“改進保險商品的銷售方式”，《中國保險報》，2001年10月23日
