時間：2022-10-20 02:52:05
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營銷發(fā)展論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
綠色營銷這一概念產(chǎn)生于世紀之交，是現(xiàn)代市場營銷發(fā)展的一個重要體現(xiàn)。它是以可持續(xù)發(fā)展為指導思想，照顧生態(tài)層面的新營銷思維方式和操作模式。英國威爾斯大學肯．畢提(Kenpeattie)教授在其新著的《綠色營銷--化危機為商機的趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”。因此可知，綠色營銷是以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的，以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場營銷方式。這就是說，綠色營銷，不僅要求企業(yè)對人、財、物、信息、形象等有形和無形資源進行優(yōu)化配置，從而產(chǎn)生經(jīng)濟效益，而且還要求企業(yè)將社會效益和生態(tài)效益放到重要位置，使這三者（經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益）有機地結(jié)合，從而產(chǎn)生綠色效益。
綠色營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別在于：其焦點著重于保護自然環(huán)境；肯定保護生態(tài)價值超過社會使用價值；關注全球環(huán)保狀況；著眼于長期營銷策劃。綠色營銷絕不是誘引消費者購物的一種手段，也不是企業(yè)塑造時髦形象的美容師，它實際上是引導人們走向自我調(diào)節(jié)、持續(xù)發(fā)展的過程，最終實現(xiàn)人類和自然的和諧交融與共同發(fā)展。
二、實施綠色營銷的必然性
綠色營銷的發(fā)展緊隨著綠色需求和綠色消費的發(fā)展趨勢，只有順應了綠色潮流，確保了綠色經(jīng)營的綜合條件，才能與自然、社會協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，實行綠色營銷是大勢所趨。
（一）生態(tài)環(huán)境的惡化是綠色營銷產(chǎn)生的基礎。
俗話說：“需要是發(fā)明創(chuàng)造之母”，而“綠色需求”則是綠色營銷誕生的基礎。概括地說，人們的綠色需求主要有兩大方面：一是綠色精神需求。隨著氣候條件的惡化、水資源危機、礦產(chǎn)資源耗竭、土地退化、環(huán)境污染加重等，人們開始意識到生態(tài)平衡與可持續(xù)發(fā)展的重要性，在精神上需要“綠色價值文化”的支撐。二是綠色物質(zhì)需求。人們喜歡藍天，需要清澈的水。純凈水的問世正是滿足了人們的某種物欲。環(huán)境越惡化，人們就越喜歡凈化的環(huán)境。綠色需求的“膨脹”是特定時期的客觀存在，它是企業(yè)集團成功地進行綠色營銷的基礎。
（二）綠色消費的興起給企業(yè)的綠色營銷帶來新的機會。
綠色消費有三層含義：一是倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費過程中注重對垃圾的處置，避免環(huán)境污染；三是引導消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，向崇尚自然、追求健康的消費方向轉(zhuǎn)變。受收入水平、職業(yè)性質(zhì)、受教育程度、消費觀念等方面的影響，中層消費者也在消費模式上表現(xiàn)出了不同于其他階層的獨有特征。據(jù)研究，21世紀的消費將以旅游消費、文化教育消費、住房消費、汽車消費、信息消費為特征，消費的“智能化”、“健美化”、“個性化”、“生態(tài)化”等方式將成為新的消費趨勢。綠色消費既能滿足消費者對健康的迫切需要，也代表了消費觀念的新潮流。
（三）綠色組織的建立與法規(guī)的出臺促使企業(yè)實施綠色營銷。
綠色組織的建立始于70年代的英國，此后在世界各地廣為普及，單在美國就有18000個這類團體。這些綠色組織團體為了宣傳綠色意識，建成后便迅速廣泛地開展了各種綠色活動。如1993年由聯(lián)合國規(guī)劃署與澳大利亞環(huán)保組織“清潔澳大利亞”聯(lián)合發(fā)起了至今世界上最大的民間綠色活動---“清潔世界”。我國也于1993年初成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”。目前，我國已在各省、直轄市、自治區(qū)建立了自己的綠色組織。世界各國綠色法規(guī)的出臺約束著人們的行為，限制著一切不利于環(huán)境發(fā)展的行為的發(fā)生，也促使企業(yè)的營銷活動必須以有利于生態(tài)環(huán)境的發(fā)展為前提，與社會協(xié)調(diào)發(fā)展。
（四）科技的進步也為綠色營銷的實施提供了條件。
目前，在經(jīng)濟發(fā)達國家，科學技術在經(jīng)濟增長中的貢獻率已達到70%左右，成為經(jīng)濟增長中的決定性因素。運用科技開發(fā)出的替代資源更進一步減少了自然資源的耗費，保證了人類社會在有限自然資源的條件下得到無限的發(fā)展。歐洲經(jīng)濟共同體的一份報告中指出：用年均消耗量計算，現(xiàn)有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計算消耗量，現(xiàn)有資源只能維持90多年，技術的進步可以大大降低自然資源的耗費；美國早期發(fā)射的火星“海盜號”耗資10億美元，而后來發(fā)射的“探路者號”僅耗資1.8億美元。類似的例子還有很多，都說明科技的發(fā)展和運用為企業(yè)開發(fā)綠色資源和合理運用綠色資源（即綠色營銷策略的實施）提供了條件。
除此之外，實施綠色營銷也是構建綠色企業(yè)形象的有利保證，從而使企業(yè)贏得獨特的競爭優(yōu)勢。在市場競爭日益激烈、環(huán)境保護越來越重要的今天，企業(yè)要想在眾多的競爭對手之中立于不敗之一，樹立綠色企業(yè)形象是非常重要的。國外的一項調(diào)查表明：社會公眾在對企業(yè)經(jīng)營好壞的評價中，除了考慮價格、質(zhì)量和服務指標以外，還考慮“環(huán)境保護”、“公眾形象”等等。加入WTO后，面對強手如林的國際市場，我國企業(yè)更應該注重樹立綠色企業(yè)的良好形象，可以通過有影響的宣傳媒體和公關活動宣傳企業(yè)在保護生態(tài)方面的實際行動、企業(yè)對環(huán)境保護的支持和重視等，以擴大企業(yè)的影響面、提高企業(yè)的知名度，進而增強企業(yè)的競爭力。
在樹立綠色企業(yè)形象方面，作有中華老字號的王致和食品集團就作了一個很好的榜樣。眾所周知，王致和品牌在腐乳行業(yè)中排名第一，近年來，年銷售量達6億多人民幣。正是因為看到了國際市場及世界消費需求的變化，意識到了綠色企業(yè)形象的重要性，王致和企業(yè)率先研發(fā)了適應市場新需求的綠色紅腐乳。王致和綠色紅腐乳在其制作過程中使用的是經(jīng)過認證的綠色大豆、綠色白砂糖、綠色食用鹽原料，這些原料均來自綠色食品產(chǎn)地。其制作嚴格按照《綠色食品生產(chǎn)技術操作規(guī)程》生產(chǎn)，符合綠色標準的要求，并通過了綠色認證，被許可使用綠色標志。王致和這一綠色營銷策略不僅是要告訴消費者綠色紅腐乳突出是無污染、無公害、安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)豐富等特性，也是在告訴人們王致和企業(yè)正在為改善人與環(huán)境的關系和創(chuàng)造自然界和新和諧而努力。
三、綠色營銷的發(fā)展
從1970年的地球日，新興的環(huán)境保護主義運動首次大范圍地對群眾進行渲染開始，雜志上的文章宣傳、電視黃金時段節(jié)目的播放，以及數(shù)不清的有關環(huán)保的其他事件成為人們關注的焦點。而近些年來，環(huán)境保護主義運動更得到了公眾的廣泛支持，許多行業(yè)的生產(chǎn)商也對此做出反應。
麥當勞為綠色營銷提供了絕好的樣板。麥當勞以前將出售的飲料汁放在塑料袋中再裝在紙箱里，現(xiàn)在直接將運罐車上的飲料汁送入飯店的貯藏罐中。這一改變每年可節(jié)約數(shù)以百萬磅的包裝。對于大企業(yè)來說，極小的改變也會帶來巨大的差異。例如，麥當勞僅將吸管減輕20%就會為公司每年減少100萬磅的廢料。除了“綠化”自己的產(chǎn)品外，麥當勞還花掉10億美元購買原料，重新裝修店堂，這一舉動也迫使其供應商提供并使用再生產(chǎn)品。
雖然綠色產(chǎn)品營銷曾有一定限度的突破，但仍是喜憂參半，綠色產(chǎn)品品種不豐富，價格無明顯競爭優(yōu)勢，綠色標識的認證和管理不完善等等，都說明綠色營銷事業(yè)的發(fā)展仍是任重道遠！對于綠色營銷如何發(fā)展，本人認為在充分理解綠色營銷的內(nèi)容、特點，充分把握綠色營銷的發(fā)展方向和趨勢的基礎上，還得多管齊下。一方面，企業(yè)進一步強化產(chǎn)品的綠色功能，不斷增加綠色商品的種類和品種，擴大規(guī)模，降低成本，以豐富的商品組合、較高的信任度和合理的性能價格比，贏得市場的積極配合，從而加速綠色市場的完善與發(fā)展。另一方面，政府及綠色商品認證機構也要開展綠色消費的倡導和輔助工作，凈化綠色市場環(huán)境，杜絕假冒產(chǎn)品對綠色市場的不良影響，宣傳、普及綠色商品及其認證知識，使商場經(jīng)營者和市場消費者都清楚什么是綠色商品，如何識別、了解綠色商品對環(huán)境的貢獻，做到理解綠色商品功能價格比的真實含義。總而言之，綠色需求和綠色消費產(chǎn)生了巨大的綠色市場，從而推動了綠色營銷的發(fā)展。環(huán)保意識的增強與環(huán)保運動的壯大，更促進了綠色營銷的發(fā)展與完善步伐。面對顧客對環(huán)境的關心，一些企業(yè)只是避開新的法規(guī)或者使環(huán)保主義者平靜下來，而另一些企業(yè)則針對公眾對環(huán)境問題的關注，利用鉆空子，瘋狂的賺錢。但明智的企業(yè)之所以采取行動實行綠色營銷并不是因為有人強迫他們，也并非追求短期利潤，而是因為他們看到“綠色消費”將是21世紀消費形式的新潮流，同時他們也明白實行“綠色營銷”乃是順應經(jīng)濟發(fā)展和消費模式的必然選擇。更重要的是他們采取了行動，使計劃成為了現(xiàn)實，采用綠色產(chǎn)品，較高定價，綠色公關等策略，跟顧客做了朋友！他們相信，今天的綠色營銷的遠見在明天將是得到回報對顧客、對企業(yè)、對世界都是如此！
參考文獻
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內(nèi)容摘要:渠道沖突日益成為國內(nèi)企業(yè)發(fā)展的制約因素,如何有效的整合、利用渠道資源成為企業(yè)普遍關注的問題。文章分析了關系型營銷渠道運作的基本模式和企業(yè)實施關系型營銷渠道的對策,以期能夠為國內(nèi)企業(yè)整合渠道資源,開展關系型營銷渠道提供理論支持。
關鍵詞:渠道關系型營銷渠道類型對策
關系型營銷渠道是在尋求沖突的解決方式的過程中由傳統(tǒng)的分銷渠道演化而來的,關系型營銷渠道是渠道成員基于整體利益最大化的角度,以團隊工作的方式的合作,使其形成一個緊密的利益共同體的渠道戰(zhàn)略。廠家以協(xié)作、雙贏、溝通為基點來加強對銷售渠道的控制力,為零售商、消費者提供更具價值的全方位服務,最終確保整體營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。關系型營銷渠道不同于傳統(tǒng)的營銷渠道,它改變了傳統(tǒng)渠道中廠商之間“零和博弈”的關系,而通過廠商之間的戰(zhàn)略性合作,將企業(yè)與渠道成員變成一個利益共同體,即在共贏的基礎上實現(xiàn)系統(tǒng)價值的最大化,從而提高了渠道運作的效率,進一步降低了企業(yè)渠道運作中的市場風險。
關系型營銷渠道的類型
目前,國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)仍采用的是傳統(tǒng)的營銷渠道模式,廠、商關系比較松散,渠道成員之間的關系依然依靠權力和合同進行約束。但市場競爭的殘酷性又迫使國內(nèi)企業(yè)紛紛探索關系型營銷渠道模式,以求能夠在“共贏”的基礎上實現(xiàn)系統(tǒng)價值的最大化。綜合國內(nèi)企業(yè)關系型營銷渠道模式,現(xiàn)將其類型總結(jié)如下:
企業(yè)零售商生產(chǎn)、銷售緊密型
零售商直接參與企業(yè)的生產(chǎn)、營銷決策,廠家給予零售商足夠的信任,向零售商給予高額返利和提供各種物質(zhì)和精神獎勵。作出確保零售商利益的承諾,提高零售商經(jīng)營自豪感、責任感和經(jīng)營信心。例如:作為中國家電連鎖經(jīng)營“三駕馬車”之一的江蘇蘇寧集團以資金為紐帶,同企業(yè)建立了緊密的生產(chǎn)銷售關系,其于1998年參股江蘇三洋,2001年又和南京熊貓合資成立南京熊貓電器設備有限公司,同年又以參股的形式注資飛歌空調(diào)南京公司。但這種零售商注資上游建立關系型營銷渠道的模式也有其自身的隱患:資本的過度分散降低了蘇寧的競爭實力,加大了企業(yè)運營的風險;可能影響其與其它制造商的合作關系,受到其它制造商的排斥和孤立。
企業(yè)商銷售緊密型
企業(yè)與商之間結(jié)成關系緊密的利益共同體,通過彼此認同的協(xié)議和規(guī)定,共同分銷商品,共同開發(fā)和控制市場。例如:春蘭集團公司的三次渠道革命。1987年春蘭開始實行制,以工商聯(lián)動擴大市場份額。90年代初期春蘭實現(xiàn)了渠道的第,即改行受控制。商認股定貨,預交定貨款,按協(xié)議定時定量從企業(yè)提貨,企業(yè)根據(jù)股份的多少大幅度讓利。1996年春蘭推行買方信貸制,銀行設立專項基金,經(jīng)銷商用春蘭的貸款采購春蘭產(chǎn)品,銀行參與承擔風險,形成了新的利益共同體。
企業(yè)批發(fā)商銷售緊密型
企業(yè)吸收批發(fā)商股份,向批發(fā)商提供物質(zhì)和精神獎勵,派員工協(xié)助商開展銷售工作。廠、商共同進行營銷和銷售決策,共同開發(fā)和管理市場。例如:格力公司在每個省與當?shù)亟?jīng)銷商合資建立銷售公司,董事長有格力方出任,總經(jīng)理按參股經(jīng)銷商的出資數(shù)目共同推舉產(chǎn)生,經(jīng)銷商出資成為公司股東,公司的重大決議均由股東集體決議。各股東年終按股本結(jié)構分紅。這樣格力公司將經(jīng)銷商與自己捆綁在一起,共同分享利益,共同承擔風險。因而為了保證各自的利益,各入股經(jīng)銷商都積極配合格力公司開展工作,做好市場開發(fā)與控制工作。公司則根據(jù)反饋的信息靈活制定批發(fā)及零售價格,對各銷售環(huán)節(jié)進行控制。格力公司這種關系型營銷渠道模式有效地解決了渠道成員之間的沖突,進一步加強了渠道的穩(wěn)定性。渠道成員共同合作,互相信任,互相溝通,降低了渠道管理成本和風險程度,但其自身也存在著一些難以避免的問題:企業(yè)向下游投資,分散了企業(yè)的資本,增加了企業(yè)的風險;利潤空間的進一步縮小,將會動搖彼此合作的根基,批發(fā)商又可能要另尋發(fā)展途徑;公司成員的復雜化使得公司管理與控制較為困難,很難做到彼此真正的合作與信任。
其它類型
例如武漢市中百倉儲發(fā)現(xiàn)江夏區(qū)金口鎮(zhèn)漁民在漁船上利用江風制作腌制水產(chǎn)品的特點,于是中百倉儲經(jīng)過調(diào)查和分析,選出專門的人員幫助江夏金口村民實現(xiàn)公司化運作,并通過技術和管理方面的指導,共同開發(fā)出了集傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代技術于一體的長江水產(chǎn)品腌制平臺,形成了年產(chǎn)800余噸的流水作業(yè)生產(chǎn)線,生產(chǎn)出風干毛花魚、高鈣槽魚、瓦罐回魚湯、風干臘魚等10幾種土特產(chǎn)品。
企業(yè)實施關系型營銷渠道的對策
確保渠道成員之間的利益均衡
在渠道各成員中,由于彼此扮演的角色的不同其追求也不一致,企業(yè)往往從自身出發(fā),對市場及渠道商進行嚴格控制與管理,渠道商則以利潤最大化為目的,以實力為基礎與企業(yè)就利益關系進行談判。企業(yè)和渠道商的利益差別如表1所示。
利益均衡包含著兩層涵義,一是指企業(yè)、渠道商和消費者之間的均衡和利益分配的縱向關系,二是指渠道商(包括傳統(tǒng)渠道商和現(xiàn)代渠道商)之間的均衡和利益分配的橫向關系。就渠道成員的縱向關系來看,企業(yè)在選擇渠道模式時對三者關系的處理不當往往導致渠道的失衡,以致于需求受到抑制和價值鏈的斷裂。其一是渠道商的利益受到損害,挫傷了其積極性。雖然企業(yè)能夠提供較好的產(chǎn)品,市場需求較大,但由于渠道商對企業(yè)產(chǎn)品失去信心,最終導致價值鏈的斷裂。從而使得一方面企業(yè)產(chǎn)品大量積壓,另一方面消費者需求得不到滿足。其二是企業(yè)充分注意到渠道商在產(chǎn)品分銷過程中的作用,但擠壓了消費者的利益,其表現(xiàn)往往是企業(yè)產(chǎn)品價格相對較高,消費者需求受到抑制。因此企業(yè)必須充分考察、調(diào)研,妥善處理三者之間的利益關系利益均衡的第二層次即為渠道平衡的問題,很多企業(yè)往往以渠道覆蓋面廣來試圖擴大其市場份額,然而不同渠道的成員由于公司政策的不合理而互相擠兌,此時企業(yè)的中心已經(jīng)不是進行市場開拓而是轉(zhuǎn)換到調(diào)整、解決渠道問題,進行渠道平衡的工作上來。企業(yè)如何實現(xiàn)渠道平衡,所采用的方法不盡相同:
確保渠道利潤鏈的繼續(xù)渠道利潤鏈的繼續(xù)是渠道利益均衡的首要前提,目前,市場競爭激烈,產(chǎn)品利潤空間越來越小,企業(yè)便開始擠壓渠道商的利潤,致使利潤鏈中斷,渠道商紛紛轉(zhuǎn)向其它企業(yè)。因而企業(yè)必須探索新的利潤增長點,而不是靠擠壓渠道商利潤來確保企業(yè)利益。例如:增加產(chǎn)品的附加值,塑造產(chǎn)品的品牌形象,實現(xiàn)物流的“第三方利潤”等等措施來增加產(chǎn)品的價值,降低整個系統(tǒng)運作的成本。從而確保渠道利潤鏈的繼續(xù),使渠道成員能夠獲得其適當?shù)睦妗?/p>
制定動態(tài)的價格體系企業(yè)往往采用不同的渠道來進行產(chǎn)品的銷售,但每個渠道成員的利益分配都有著相對的均衡,以至每個渠道成員都能在既得利益下配合企業(yè)行動。但當企業(yè)對任何一個渠道成員的價格折扣、返利或獎勵的改變時都會造成其它渠道成員的抱怨,引起渠道的內(nèi)部沖突。因而企業(yè)必須制定一個動態(tài)的價格體系,當企業(yè)改變?nèi)魏我粋€渠道成員的利益政策時,也要相應的對整個渠道系統(tǒng)進行調(diào)整,進而達到一個新的平衡。
明確各個渠道成員的責權利關系渠道成員的責、權、利關系的模糊以及懲罰力度的不夠,往往導致渠道成員利益的沖突,致使市場混亂,渠道商互相傾軋、攻擊,使渠道系統(tǒng)處于癱瘓狀態(tài)。因此企業(yè)必須從考核標準、獎勵和懲罰的措施來規(guī)范渠道商的行為。例如可口可樂公司通過只給予101系統(tǒng)渠道客戶配送貨物的獎勵和嚴格的懲罰措施使該渠道客戶脫離流通渠道,避免了其與批發(fā)客戶爭奪渠道的下線客戶。同時通過對渠道批發(fā)系統(tǒng)實行非碳酸飲料銷量的返扣獎勵來刺激其對非碳酸產(chǎn)品的銷售,避免了批發(fā)商只做成熟品牌而沖擊其它渠道利益的問題。
建立完善的信息共享機制
建立完善的信息共享機制是關系型營銷渠道運作的關鍵,只有實現(xiàn)了信息及時、準確的雙向流動,才能使雙方的配合協(xié)調(diào)、高效率。暢通的信息傳遞不僅可以保持渠道系統(tǒng)的靈活性,而且可以避免企業(yè)組織僵化,保持對市場和消費者信息變化的靈敏反應。例如:日本花王公司通過一個高效的渠道信息系統(tǒng),將公司的主要部門與經(jīng)銷商連接起來,公司可以看到每天的銷售、庫存和需求數(shù)據(jù),并實現(xiàn)了在24小時內(nèi)向所有的28萬家商店發(fā)送產(chǎn)品的物流機制。同時公司運用一套回音系統(tǒng)的營銷檢測程序,與重點調(diào)查組、消費者反饋以及從216各零售商那里獲得的pos數(shù)據(jù)一起收集新產(chǎn)品發(fā)售的快速信息,及時掌握產(chǎn)品的銷售情況和追蹤消費者需求的變化,保持了渠道良好的彈性。
以關系特定型投資發(fā)展信任關系
信任可以減少渠道成員間彼此顧慮所帶來的經(jīng)營和管理成本,促進渠道成員間的溝通,更好的實現(xiàn)渠道目標。企業(yè)在發(fā)展渠道成員之間的相互關系時要注意以下幾個方面:
渠道成員以往的表現(xiàn)。相互信任的關系是以雙方真誠合作為基礎的,如果一方帶有某種投機性心理或私人目的,企業(yè)單方面發(fā)展信任關系是十分危險的,對渠道成員以往的表現(xiàn)進行深入考察分析,加強對渠道成員的了解。從而提高對其行為預期的準確性,降低合作的風險。
渠道成員的美譽度分析。渠道成員的美譽度是消費者的口碑,代表了渠道成員在消費者心目中的形象,同時也反映了渠道成員的經(jīng)營理念和追求。美譽度越高說明其越注重自身的長期發(fā)展,企業(yè)與其發(fā)展相互信任的關系風險就越低,彼此合作的效果就越好。
自上個世紀中葉開始,由于科技迅猛發(fā)展,勞動生產(chǎn)率大幅度提高,產(chǎn)品迅猛增加,市場競爭日益激烈,企業(yè)的生存和發(fā)展越來越取決于消費者的需要,從而形成了以消費者為中心,一切為了消費者需求的市場營銷觀念。這一新的認識推動了市場營銷理論向縱深發(fā)展,突破了流通領域,深入到了產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后和售后的一切活動。在上個世紀后半期的幾十年里,在以顧客為導向、發(fā)現(xiàn)顧客需求、滿足顧客需求的現(xiàn)代營銷觀念指導下,無數(shù)企業(yè)取得了輝煌的成就。進入21世紀后,以顧客為導向、發(fā)現(xiàn)顧客需求、滿足顧客需求的營銷觀及其行為是否依然是靈丹妙藥?固守這種觀念是否仍然能指導企業(yè)從勝利走向勝利?筆者的答案是否定的。因為進入21世紀后營銷環(huán)境即科技、經(jīng)濟、社會文化,尤其是人們的需求在迅速地發(fā)展變化,那么營銷觀念、營銷手段就會隨之相應的變化。作為企業(yè)要想立足于21世紀必須把握這種變化趨勢。
一、市場營銷環(huán)境的變化趨勢
當今世界經(jīng)濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化,企業(yè)生存數(shù)字化,商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟、高新技術為代表的新經(jīng)濟迅速發(fā)展,新經(jīng)濟及需求的特點越來越體現(xiàn)信息化、網(wǎng)絡化、差異化、個性化。新世紀的營銷正是處于這樣一個高度競爭、瞬息萬變的宏觀環(huán)境中。
(一)信息技術正在發(fā)生著日新月異的飛速變化進入21世紀,信息技術的變化之快,超過了許多公司的適應能力,信息技術的基礎設施在技術和兼容性方面已經(jīng)達到了令人欣慰的程度,下一個引起變革的浪潮,包括移動電子商務以及應用軟件從個人電腦普遍地移到以因特網(wǎng)為基礎的平臺上,可供企業(yè)享受到及時的、充分的信息資源,對信息技術和信息的適用以及決策程度將發(fā)生質(zhì)的變化。
(二)企業(yè)經(jīng)營、競爭國際化的加劇上個世紀企業(yè)之間的競爭,大多是一國企業(yè)之間的競爭,競爭規(guī)則往往達不到規(guī)范化的要求,非公平競爭因素常常摻入其中,搞點小動作,拉點關系,取得某個當權者的支持就能使企業(yè)占有優(yōu)勢,可輕易地取得差別利益。新的世紀,世界各國,各地的企業(yè)相互進入,競爭規(guī)則越來越標準化,競爭的層次和激烈程度增強。所以,企業(yè)本論文由整理提供必須按規(guī)范的、符合新世紀營銷要求的競爭規(guī)則,來適應企業(yè)經(jīng)營的國際化。
(三)“環(huán)境保護”對企業(yè)的要求越來越嚴格環(huán)境問題已經(jīng)被國際社會及各個國家放到了非常重要的位置,它是經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的關鍵。因此,環(huán)保方面法規(guī)政策對企業(yè)要求越來越嚴格,有些企業(yè)由于不符合環(huán)保要求而被淘汰,新的世紀更是如此。所以,21世紀的企業(yè)必須考慮環(huán)保問題,必須有預見性,預測到產(chǎn)品的經(jīng)營環(huán)境在環(huán)保方面的變化,盡早的根據(jù)環(huán)保要求更新設備,調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營,如果企業(yè)及時地按環(huán)保政策和標準生產(chǎn)了符合要求的產(chǎn)品(在其他企業(yè)沒及時做到的情況下),就抓住了機會,就可獲取豐厚的利潤,就能較快的促進企業(yè)的發(fā)展。
(四)市場需求的離散化、多樣化、高檔化隨著人們經(jīng)濟生活、文化生活水平的提高,人們需求的離散化、多樣化、高檔化越來越突出。將來在消費上標新立異、特點明顯的消費者日益增多,這對企業(yè)有效細分市場,尋找特殊消費群體,有針對性的生產(chǎn)經(jīng)營個性化產(chǎn)品創(chuàng)造了機會。這就要求企業(yè)在構思、設計產(chǎn)品、生產(chǎn)產(chǎn)品以及在推銷產(chǎn)品和服務上,要個性化、多樣化,形成為多目標市場、多顧客群體經(jīng)營和服務的局面。將來在消費上追求高檔品、奢侈品的人日益增多,低檔品很多要消失,高檔品進入主流消費。在中國的很多國外公司已清楚的看到了這一點,已開始為企業(yè)高檔品的生產(chǎn)消費造勢、宣傳、引導。
二、市場營銷觀念的變化趨勢
21世紀營銷的變化,勢必促使營銷觀念發(fā)生變化,如下的營銷觀念正在新的世紀開始形成:
(一)社會營銷觀念進入21世紀,企業(yè)的營銷活動如何符合消費者的長期利益,符合社會的長遠利益被提到了議事日程。西方學者已提出了“綠色營銷”的觀念,在新的世紀中缺乏環(huán)保意識的企業(yè)將失去發(fā)展的機會,反之若及時抓住環(huán)保的機遇,開發(fā)無污染的綠色產(chǎn)品,定能為企業(yè)贏得眾多的營銷機會。在新世紀里,對消費者的長期利益負責應是公司的著眼點,公司的目標要從促成更多交易轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期忠實于客戶利益。將來要把公司的社會責任,從市場營銷的角度來實施,協(xié)調(diào)企業(yè)、社會和消費者之間的關系,形成一個以實現(xiàn)社會和消費者長遠利益為目標的觀念和行為方式。
(二)服務營銷觀念在新世紀,服務營銷將變得越來越重要,以前服務大多是依附于產(chǎn)品的售前和售后的服務,以后的服務應貫穿于從產(chǎn)品的構思、設計到產(chǎn)品的銷售及售后的整個過程,乃至產(chǎn)品生命周期的各個階段。比如,企業(yè)在設計產(chǎn)品時就確定產(chǎn)品的最高故障率以及最長診斷時限和修理時限,盡力提高產(chǎn)品的可靠性,最大限度地降低顧客使用產(chǎn)品的總費用。現(xiàn)在有些企業(yè)已設立與生產(chǎn)、銷售等部門并列的為顧客服務的獨立部門,向顧客提供一切服務,包括維修、咨詢、指導、培訓和解決顧客要求的有關問題:有些企業(yè)已設立了為顧客服務的專用電話、專用電腦網(wǎng)絡。在新世紀,營銷服務已經(jīng)成為企業(yè)樹立良好形象、創(chuàng)造新顧客,留住老顧客的最有效途徑。
(三)創(chuàng)造顧客需求的營銷觀念以前的營銷是給顧客想要的東西,即企業(yè)先弄清購買者想要什么,爾后想出行之有效的辦法予以滿足,主要臆斷前提是,購買者知道自己想要什么,企業(yè)再去發(fā)現(xiàn),實質(zhì)上是一種發(fā)現(xiàn)行為,將來的營銷觀與此不同,因為,隨著技術的迅速發(fā)展,需求的迅速變化,營銷人員將會發(fā)現(xiàn)消費者一開始并不知道自己想要什么。例如,中國的很多農(nóng)村消費者不知道自己需要純平彩電(包括已達到這種消費水平的農(nóng)民)。實際上消費者的需求是學來的(通過自已的觀察、別人的影響、媒介的宣傳、企業(yè)的引導等),對某一產(chǎn)品的認識和偏愛是學習的結(jié)果。鑒于此,將來的營銷不會被動地適應顧客,不會等顧客學會了某方面的需求,企業(yè)發(fā)現(xiàn)后再去滿足,而是主動地教給顧客需求什么,指導顧客需求什么,使顧客及早的認識到自己的需求,及時地給予滿足,這就是引導需求、創(chuàng)造需求。
(四)體驗營銷觀念進入21世紀后,體驗經(jīng)濟的時代已經(jīng)來臨,體驗經(jīng)濟已經(jīng)逐漸成為繼服務經(jīng)濟之后的第四個經(jīng)濟發(fā)展階段。愈來愈多的消費者渴望得到體驗,愈來愈多的企業(yè)精心設計促銷體驗,各行各業(yè)的頂尖企業(yè)都將發(fā)現(xiàn),未來的競爭戰(zhàn)場就是體驗。體驗到底是什么?所謂體驗,就是企業(yè)以服務為舞臺,以商品為道具,環(huán)繞著消費者,創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。這其中商品是有形的、服務是無形的,而所創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。體驗是內(nèi)在的,存在于個人的心中,是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。體驗不僅是娛樂,只要讓消費者有感受、享受、留下深刻的印象就是提供體驗。例:重慶有一個擦皮鞋大王,他出賣的不僅是擦皮鞋的服務更重要的是擦皮鞋的藝術。他擦皮鞋時伴著優(yōu)美的音樂,其動作形似舞蹈,節(jié)奏感極強,給了顧客美的、樂的享受,很多顧客不是為擦皮鞋而來,而是為體驗而來,其生意十分紅火。英國航空公司前總載馬歇爾指出:“商品經(jīng)濟的心態(tài)認為企業(yè)只是扮演一種功能,即以低價、準時的將旅客從甲地送往乙地,但我們的航空公司要超越功能,在提供體驗上競爭”。該公司以完善的服務為準則,總是向旅客提供舒適的休息服務、娛樂服務,讓飛行成為乘客忙碌生活中的舒適的休息時刻。體驗營銷觀念和行為,在新世紀會在越來越多的企業(yè)中表現(xiàn)出來。
三、市場營銷手段的變化趨勢
有什么樣的營銷觀念,就應該產(chǎn)生什么樣的營銷手段,營銷觀念的變化最終要落實到變化的營銷手段上,新世紀營銷手段的變化首先體現(xiàn)在以下幾個方面:
(一)據(jù)新世紀經(jīng)濟特點,將形成開發(fā)和保持客戶資源的營銷手段新世紀的經(jīng)濟是建立在信息技術之上的經(jīng)濟,利用信息技術能充分地、普遍了解消費者的需求狀況和追求個性化、差異化的消費特點。新經(jīng)濟的本身是憑借強大的客戶群來支持和發(fā)展的,它在營銷上更加重視客戶的終身價值,注重以人為本,努力保持和開拓客戶資源,與客戶建立長期關系,使客戶對企業(yè)達到終生的滿意。這就要求企業(yè)不僅注重有形資產(chǎn)的價值,更要注重無形資產(chǎn)的價值,消費者的個性需求特點越來越多地體現(xiàn)在無形價值上,所以不僅向客戶提品,而且提供高度個性化的、無形價值明顯的產(chǎn)品,最終是向用戶提供解決一些問題的方案。很多公司已經(jīng)建立了專門客戶基本資料庫,其中包括某個客戶在商業(yè)活動中的表現(xiàn)和特別需要,利用這些資料向客戶提供按要求定做的商品。競爭者會發(fā)現(xiàn),越來越難以得到新的客戶,大多數(shù)公司正在花費更多的時間以找到如何出售更多商品和為客戶提供更多服務的方法。很多公司正集中精力建立消費者份額,而不是市場份額。許多公司正在開辟途徑以增加相互間銷售和向更高層的公司銷售數(shù)量,公司正在通過運用更新的和更有效的挖掘數(shù)據(jù)的技術,從它們的數(shù)據(jù)庫中獲得一些部門和客戶的新方法。超級秘書網(wǎng)
(二)隨著計算機網(wǎng)絡的高速發(fā)展,將形成網(wǎng)絡營銷手段網(wǎng)絡的高速發(fā)展,有許多網(wǎng)上商店已經(jīng)建立,網(wǎng)上商品價格更加公開,對消費者更加便捷。因此,傳統(tǒng)的店面經(jīng)銷遇到了強勁的挑戰(zhàn),很多公司競相在網(wǎng)上公布自己的產(chǎn)品價格。網(wǎng)絡時代,每個公司不僅僅是賣方,同時也是買方,隨著電子商務的發(fā)展,公司以及消費者不需要到商店去,所有產(chǎn)品都可以買到。消費者可以從因特網(wǎng)上得到任何產(chǎn)品的圖片,閱讀產(chǎn)品說明書,然后按公司提供的便利、快捷的渠道(如郵寄、送貨、自動售貨機等)得到產(chǎn)品。網(wǎng)絡技術的運用,可以改變公司的經(jīng)營方向,可以成為整個行業(yè)及相關單位所需物品的網(wǎng)上交易所。例如,信息技術產(chǎn)品公司可以不再單一地生產(chǎn)信息技術所需的器材,而可以大量提供如何充分利用信息技術提高生產(chǎn)率的咨詢意見。
(三)將按照知識管理需要,設置組織結(jié)構的營銷手段將來,很多公司在知識管理方面會有大的發(fā)展,以最大限度地利用自己的知識資產(chǎn),為企業(yè)創(chuàng)造效益。將來公司的成功,必須有遠見,能按照知識管理需要進行組織結(jié)構的調(diào)整。將來信息技術經(jīng)理將成為首席信息官,成為主要收入的創(chuàng)造者,而具有現(xiàn)代管理理論和技能的專家,將成為首席知識官,將能有效地平衡集中指揮與分散管理的組織運作,使組織內(nèi)一個地方創(chuàng)造的知識,為組織內(nèi)所有可從中獲益的單位和個人所有。總之,21世紀是科技、經(jīng)濟、文化快速發(fā)展的世紀,人們的消費需求也相應地發(fā)生著迅速變化。作為21世紀企本論文由整理提供業(yè),必須跟上這種變化,才能成為市場上的弄潮兒,反之,就會被市場潮流沖擊得精疲力竭,甚至失去生存的能力,被時代所淘汰。
參考文獻:
[1]蘭苓.市場營銷學[M].2000年1月版.
所謂網(wǎng)絡營銷，顧名思義其歸根到底也是一種營銷手段，它和傳統(tǒng)的營銷方式所不同的是其建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎上，相關企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)其產(chǎn)品相關信息，顧客通過網(wǎng)絡選購自己需要的產(chǎn)品然后在網(wǎng)上下訂單，然后通過在線支付或者第三方支付的方式進行支付，然后企業(yè)通過物流送貨給顧客，其和傳統(tǒng)的營銷方式相比具有速度快、成本低、反饋速度快等優(yōu)勢，目前已經(jīng)成為一種重要的營銷方式，日益對傳統(tǒng)營銷方式、觀念產(chǎn)生著深遠的影響。網(wǎng)絡營銷在我國起步較晚，但近年來發(fā)展勢頭迅猛。網(wǎng)絡營銷真正被我國企業(yè)所應用是20世紀末，1996年，江蘇無錫小天鵝集團通過網(wǎng)絡產(chǎn)品信息，最終拿下了阿里斯頓接近3000萬人民幣的訂單，這成為我國企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的開端，至此之后，海爾集團等企業(yè)紛紛通過網(wǎng)絡這一途徑進行網(wǎng)絡營銷，并取得了完全不亞于實體店營銷模式營銷的成績，近年來，我國不斷通過加強互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設、完善網(wǎng)絡營銷相關法律法規(guī)制度、加強網(wǎng)絡營銷觀念等措施，進一步刺激了我國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，據(jù)有關部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年，我國網(wǎng)購用戶人均年網(wǎng)購消費金額已經(jīng)達到5203元，與2011年相比增加1302元，同比增長25%；而用戶網(wǎng)購消費能力旺盛，56%的用戶年網(wǎng)購消費金額都超過了1000元；年網(wǎng)購花費2001-5000元的用戶最多，占到22.6%；其次是501-1000元，占到了22.3%。隨著網(wǎng)絡購物商品類型的豐富化，用戶大額網(wǎng)購消費也在增加，數(shù)據(jù)顯示有6.8%的用戶年網(wǎng)購消費在10000元以上。同時，我國近年來網(wǎng)購市場規(guī)模也在強勁增長中，2003年，我國網(wǎng)購市場規(guī)模僅僅16億元人民幣，2005年這一數(shù)字達到163億人民幣，2009年這一數(shù)字已經(jīng)達到2586億元人民幣，2010年，我國網(wǎng)絡購物交易額已經(jīng)占到了社會消費品零售總額的3%，增長勢頭可見一斑，近年來，我國網(wǎng)絡營銷迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為我國消費市場的主要力量。
二、我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展中存在的問題
毫無疑問，網(wǎng)絡營銷近年來在我國獲得了迅猛發(fā)展的成績，但是和國外發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)絡營銷在發(fā)展過程中依然表現(xiàn)出來了一定的問題，主要有：
（一）網(wǎng)絡基礎設施建設滯后，嚴重制約了我國網(wǎng)絡營銷的進一步發(fā)展。網(wǎng)絡營銷發(fā)展需要建立在完善的網(wǎng)絡基礎設施的基礎上，但是當前我國網(wǎng)絡基礎設施建設依然相當滯后，尤其是網(wǎng)絡速度方面遠遠落后于國外發(fā)達國家，網(wǎng)絡速度等方面的缺陷一經(jīng)成為制約我國網(wǎng)絡營銷進一步發(fā)展的重要因素之一。
（二）網(wǎng)絡營銷立法和監(jiān)管有待進一步完善。健全的網(wǎng)絡營銷需要有健全的立法和監(jiān)管來保證，鑒于網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷的不同特點，就更加需要健全的立法和監(jiān)管來保證網(wǎng)絡營銷的順利進行，而目前我國雖然一直在完善相關的法律建設，但是在實際的網(wǎng)絡營銷中仍然有很多空白和漏洞需要進一步去填補和完善。
（三）傳統(tǒng)消費觀念對于網(wǎng)絡營銷的制約。應該看到，當前我國網(wǎng)上購物人群主要集中在年輕人身上，而年紀稍微大一點的人則對網(wǎng)購依然存有懷疑心理，“眼見為實”的傳統(tǒng)消費心理使得他們很難去接受網(wǎng)購這一新興的購買方式，這種傳統(tǒng)觀念的制約也在一定程度上制約了我國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。
（四）網(wǎng)絡營銷策略較低，效益不高。應該看到，除了淘寶等幾個大型的網(wǎng)絡營銷企業(yè)獲得了快速的發(fā)展，其他一些中小型的網(wǎng)絡營銷企業(yè)大多發(fā)展緩慢，營銷手段和策略缺乏科學性、效益較低，初次之外，不少企業(yè)在網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品方面也較為單一化，還沒有形成系統(tǒng)完整的網(wǎng)絡營銷模式。
三、進一步促進當前我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的對策
進一步發(fā)展我國網(wǎng)絡營銷，今后需要從以下幾個方面著重入手：
（一）進一步加強網(wǎng)絡基礎設施建設。今后國家相關部門要進一步加強我國網(wǎng)絡基礎設施建設力度，為我國企業(yè)更好地開展網(wǎng)絡營銷奠定良好的物質(zhì)基礎。加強我國基礎信息化建設，建立起我國自主的網(wǎng)絡基礎設施。
（二）進一步完善網(wǎng)絡營銷層面的立法和監(jiān)管工作。今后有關部門應該進一步完善網(wǎng)絡營銷立法和監(jiān)管，努力為我國網(wǎng)絡營銷的正常發(fā)展創(chuàng)造一個良好的環(huán)境，嚴厲打擊網(wǎng)絡營銷中出現(xiàn)的各種不法活動，切實保護企業(yè)和消費者的合法權益。
（三）加強網(wǎng)絡營銷中的誠信建設，打破傳統(tǒng)消費觀念的制約。今后我國網(wǎng)絡營銷界要進一步加強網(wǎng)絡營銷中的誠信建設，要讓大眾對網(wǎng)路營銷更有信心，努力提升服務水平，加強宣傳，使得普通公眾都能從心理上進一步接受網(wǎng)絡營銷。
（四）加強網(wǎng)絡營銷營銷策略，提升整體效益。政府和相關企業(yè)應該聯(lián)合起來，努力更新相關企業(yè)傳統(tǒng)營銷觀念、建立現(xiàn)代營銷企業(yè)管理制度、營銷制度、制定企業(yè)長遠發(fā)展規(guī)劃、引進高素質(zhì)的網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才等措施，努力提升我國網(wǎng)絡營銷整體效益。
[關鍵詞]電子商務網(wǎng)絡營銷發(fā)展對策
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)于2008年6月關于《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，目前我國的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)達到了2.53億人，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位；我國CN域名注冊量也以1218.8萬個超過德國.de域名，成為全球第一大國家頂級域名。截至2007年11月，賽迪顧問公布中國電子商務交易額已到達到14000億元。這些數(shù)據(jù)充分顯示了我國互聯(lián)網(wǎng)的巨大市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ瑫r也為企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷創(chuàng)造了極好的環(huán)境。
一、網(wǎng)絡營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
網(wǎng)絡營銷是指為實現(xiàn)營銷目標，借助聯(lián)機網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式媒體進行的營銷活動。它不僅僅是一種技術手段的革命，還包含了更深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易和顧客參與式營銷的綜合。常用的網(wǎng)絡營銷方法除了搜索引擎注冊之外還有：網(wǎng)絡廣告、交換鏈接、信息、郵件列表、許可Email營銷、個性化營銷、會員制營銷、病毒性營銷等等。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)的《2007年中國網(wǎng)絡購物調(diào)查研究報告》顯示，卓越亞馬遜在品牌可靠性、送貨速度及送貨質(zhì)量方面的口碑最高，網(wǎng)站核心功能發(fā)展較好，已成為中國BTOC網(wǎng)站市場份額最高持有者。而2008年7月，貝塔斯曼中國宣布終止其書友會及21世紀圖書連鎖店業(yè)務，理由是業(yè)務受到了迅速變化的市場環(huán)境的影響，使業(yè)務無法成為長期持續(xù)高速發(fā)展及規(guī)模化的業(yè)務，被迫退出中國市場。這也正說明了網(wǎng)絡營銷于企業(yè)是雙刃劍，運用得當，則成為企業(yè)突飛猛進的強大助力，否則就只能淪為它的犧牲品。
二、網(wǎng)絡營銷發(fā)展的問題
據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，截止到2008年6月，中國網(wǎng)絡購物使用率為25%，已一躍成為十大網(wǎng)絡應用之一。而美國網(wǎng)民網(wǎng)絡購物使用率為66%，韓國網(wǎng)民網(wǎng)絡購物使用率為57.3%。這說明中國網(wǎng)絡購物的使用水平仍舊較低，究其原因如下：
1.網(wǎng)絡普及率較低，覆蓋地區(qū)不均衡。我國地廣人多，各地區(qū)的經(jīng)濟、科技發(fā)展和文化素質(zhì)等均有很大差異。因特網(wǎng)要在短期內(nèi)覆蓋到全國所有地區(qū)、大多數(shù)家庭，暫時還無法做到。數(shù)據(jù)顯示中國互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為19.1%，即只有不到五分之一的中國居民是網(wǎng)民。因此，在一些偏遠地區(qū)或經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，如西南、西北等地，網(wǎng)絡經(jīng)濟根本就無法實現(xiàn)。
2.網(wǎng)絡消費群體單一。網(wǎng)絡消費者依舊以18歲至30歲網(wǎng)民為主，其中學生網(wǎng)購用戶占總體網(wǎng)購用戶的3成。網(wǎng)絡消群體中中大專及以上用戶比例已達85%，而全國大專及以上用戶規(guī)模是7600萬，目前是大專及以上網(wǎng)購用戶的規(guī)模約為4000萬，網(wǎng)絡消費的市場仍有待開拓。
3.安全問題令人擔憂。安全問題是當前電子商務最為核心的問題，近三分之一的企業(yè)對網(wǎng)上交易的安全性表示擔心。對企業(yè)而言，自己的網(wǎng)絡系統(tǒng)被非法入侵，導致客戶資料外泄；企業(yè)與企業(yè)之間安全、快捷的資金結(jié)算暫時難以做到，都是網(wǎng)絡營銷急待解決的問題。同時，在我國進行網(wǎng)上交易，也缺乏法律的認可和保護。企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，進行網(wǎng)上交易，是交易方式的電子化，經(jīng)營者與消費者不直接見面，消費者與商品沒有直接的接觸，容易引發(fā)一系列問題，比如:電子合同、電子簽名的法律效力問題，網(wǎng)上交易的經(jīng)濟糾紛問題，計算機犯罪問題等等。
4.企業(yè)網(wǎng)絡營銷方式選擇不當。依據(jù)國際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查：利用Internet作為廣告媒體進行網(wǎng)上促銷，可以增加10倍的銷售量，而所花成本僅是傳統(tǒng)廣告及郵寄廣告的十分之一，并且可以實現(xiàn)24小時全球在線營銷及客戶服務支持。因此企業(yè)紛紛加入到網(wǎng)絡營銷當中來，但往往因為其選錯了方法，如在使用E－mail營銷時，企業(yè)不顧顧客的需求，將所有信息全塞進客戶的郵箱，最終被列入客戶拒收郵件的列表；或不能準確把握“營銷”與“病毒”兩者的關系，如自動為用戶電腦安裝插件、強制性修改用戶瀏覽器默認首頁等，使病毒性營銷方案變成為真正的病毒。
5.移動購物的迅猛增長。我國擁有4.7億龐大的手機用戶群，約是電腦用戶的3倍，手機上網(wǎng)便捷性、移動性等特點造就了以手機為終端的互聯(lián)網(wǎng)市場將成為未來最大的互聯(lián)網(wǎng)市場。在對“用戶使用手機上網(wǎng)的主要目的”調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，利用手機進行“移動購物”的用戶超過11％，對于當前正處于導入期的移動電子商務市場來說，這一比例已經(jīng)足以表明移動購物市場所孕育的巨大市場潛力。移動購物的迅猛發(fā)展，使得網(wǎng)絡消費額發(fā)生轉(zhuǎn)移。三、網(wǎng)絡營銷的發(fā)展對策
我國目前排名前十位的網(wǎng)絡應用是：網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡新聞、即時通信、網(wǎng)絡視頻、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡游戲、博客或個人空間、論壇/BBS和網(wǎng)絡購物。它既包括了互聯(lián)網(wǎng)基礎應用，也包括了數(shù)字娛樂及電子商務、社交類網(wǎng)絡也逐漸興起。企業(yè)應積極轉(zhuǎn)變營銷觀念，并采取相應的對策來實施網(wǎng)絡營銷，從而順應網(wǎng)絡時代千變?nèi)f化的市場形勢。
1.要大力推動搜索與電子商務的結(jié)合。“2008新媒體高峰論壇”上有數(shù)據(jù)表明：互聯(lián)網(wǎng)以每天3.39小時的成績成為“第一接觸媒體”。艾瑞咨詢《2007年中國搜索引擎市場份額報告》統(tǒng)計，以運營商營收總和來看，2007年中國搜索引擎市場規(guī)模達29.0億人民幣（約合3.86億美元），比上年同比增長108.3%。（圖1）中國網(wǎng)民獲取信息的途徑主要是通過搜索引擎，其比例高達78.7%，搜索引擎已成為了投入產(chǎn)出比最高的信息獲取形式。但中國搜索服務的商業(yè)價值遠低于美國，不到美國的三十分之一。（圖2）這是由于企業(yè)客戶應用層次偏低，對細分覆蓋率與細分曝光率理解不透徹；同時誠信缺失，惡意點擊與敲詐行為存在，破壞搜索營銷的量化管理優(yōu)勢；搜索用戶低齡化，搜索內(nèi)容泛娛樂化，無法與民生電子商務結(jié)合，更無法創(chuàng)造商機。因此要提高企業(yè)核心競力，必將大力推動搜索引擎與電子商務的結(jié)合，特別是與B2B和C2C業(yè)務的有效結(jié)合，從而提高搜索的商業(yè)價值。百度已開始了試行工作。
2.要建立客戶關系數(shù)據(jù)庫。網(wǎng)絡營銷是以顧客為中心，中小企業(yè)應通過各種信息渠道去尋找潛在客戶，以創(chuàng)造更多的商業(yè)機會。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)上的各種先進技術及時收集顧客信息，如統(tǒng)計網(wǎng)站的點擊次數(shù)、瀏覽時間、顧客偏好等，建立個人檔案，隨時掌握顧客的需求變化，分析營銷效果，為企業(yè)細分市場提供依據(jù)。同時根據(jù)自身營銷現(xiàn)狀、網(wǎng)上客戶行為分析和主要競爭者的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀等，準確進行自己的網(wǎng)絡市場定位，從而提高網(wǎng)絡營銷的效果。此外，企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫描述顧客特征，記錄客戶信息，建立顧客數(shù)據(jù)倉庫，有利于企業(yè)進行數(shù)據(jù)挖掘，開展有效的顧客關系管理（CRM）吸引新顧客，留住老顧客，確定適合本企業(yè)發(fā)展的目標顧客群，從而構筑與提高自身的核心競爭力。
3.要不斷完善企業(yè)網(wǎng)站的建設。根據(jù)艾瑞咨詢的《2008年第二季度中國網(wǎng)絡購物市場監(jiān)測報告》研究顯示，淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡購物滲透率（該購物網(wǎng)站用戶占總體網(wǎng)絡購物用戶的比例）已經(jīng)達到81.5%，居第一位。位列第二三位的當當網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)的網(wǎng)絡購物滲透率分別為16.6%和13.6%。其中大多數(shù)調(diào)查人員認為卓越網(wǎng)服務較好，但是網(wǎng)站商品欠豐富，而淘寶以其商品的豐富輕松取勝。為方便用戶，企業(yè)網(wǎng)站應提供全文檢索、智能導購等功能，用戶能迅速查詢到自己感興趣的內(nèi)容和商品。同時企業(yè)通過網(wǎng)站、電子郵件、網(wǎng)上訂單、在線幫助等形式，與客戶進行有效的溝通，及時了解客戶、潛在客戶的需求，預測市場發(fā)展的趨勢，尋求新的市場機會，增強客戶對企業(yè)的信任，以融洽關系，最大限度地滿足客戶的個性化需求。
4.中小企業(yè)可借助第三方電子商務平臺。企業(yè)通過在一般的門戶網(wǎng)站上刊登廣告進行企業(yè)宣傳，一方面費用昂貴，另一方面由于受眾不是很明確，往往效果不理想。中小企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)站也不切合實際。因此，可以借助登錄第三方電子商務平臺。企業(yè)可根據(jù)自身需要，嘗試選擇某一平臺（如阿里巴巴），一些供求信息；或根據(jù)自己企業(yè)的情況，以及了解各種平臺的特點和功能，做好計劃書，選擇一家或幾家平臺進行登錄，建設好自己的網(wǎng)店；或者以此為依托，跨出國門，尋找更大的空間。
5.要樹立企業(yè)個性化營銷的觀念。個性化定位是指企業(yè)在顧客心中形成的獨特地位。它是個性化消費經(jīng)濟的產(chǎn)物,以通過提供特色產(chǎn)品、超值服務來更好地滿足顧客需求。個性化營銷可看作公司劃分細分市場的極端化,也就是把每位顧客看作一個細分市場,它的主要內(nèi)容包括：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設計形式、根據(jù)自己的需要設置信息的接收方式和接受時間等等。個性化服務在改善顧客關系、培養(yǎng)顧客忠誠，以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，體現(xiàn)了企業(yè)對顧客個人價值的尊重，這也使得顧客仍舊能夠保持高度忠誠。
6.搞好互聯(lián)網(wǎng)基礎建設。我國的信息基礎設施比較落后.適合大眾品位的信息服務和內(nèi)容較少。上網(wǎng)普及率低，而且我國上網(wǎng)費用普遍較高。為此，要大力開發(fā)計算機網(wǎng)絡硬件產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品，構建一套完整的網(wǎng)絡體系，制定優(yōu)惠措施、降低費用鼓勵企業(yè)和個人上網(wǎng)。
中國電子商務經(jīng)過八年寒冬，已經(jīng)復蘇，作為企業(yè)，要積極開展信息化進程建設，大力推進網(wǎng)絡營銷，為企業(yè)的核心競爭力做出自己的最大的努力。否則，在未來激烈的商業(yè)競爭中，企業(yè)將喪失有利的競爭能力，長期下去必將被淘汰。
參考文獻：
關鍵詞：網(wǎng)絡營銷政府企業(yè)消費者電子商務
網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，達到滿足消費者需求和商家訴求的過程。網(wǎng)絡營銷作為一種新興的營銷方式，它是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術、計算機網(wǎng)絡技術相結(jié)合的產(chǎn)物，是對企業(yè)傳統(tǒng)營銷體系的創(chuàng)新和提升。目前越來越多的企業(yè)認識到互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的作用，紛紛進入這一領域，并將之視為獲得未來競爭優(yōu)勢的主要途徑。
網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢分析
目前，互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到社會政治、經(jīng)濟、文化各個領域，進入人們的日常生活，并帶來社會經(jīng)濟、人們生活方式的重大變革，為企業(yè)營銷帶來新的契機，愈來愈多的企業(yè)認識到互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展不可替代的重要作用。作為一種全新的營銷方式，網(wǎng)絡營銷具有傳統(tǒng)市場營銷方式無可比擬的優(yōu)越性，客觀上決定了網(wǎng)絡營銷必然具有強大的生命力，也必將成為21世紀企業(yè)營銷的主流，全球企業(yè)競爭的銳利武器。
（一）與國際市場的距離縮短
互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場，通過它企業(yè)可方便快捷地進入任何一國市場，推銷自己的產(chǎn)品和服務，網(wǎng)絡營銷為企業(yè)架起了一座通向國際市場的通道。由于網(wǎng)絡的開放互聯(lián)性質(zhì)，通訊實現(xiàn)了信息全球化，網(wǎng)絡可以到達推銷和銷售渠道無法到達的地方。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)世界各個角落的潛在顧客，企業(yè)的潛在用戶也可以輕松廉價地了解企業(yè)的資料并達成交易。因此，網(wǎng)絡營銷為企業(yè)提供了選擇范圍最大的全球化市場。
（二）減本增益
通過互聯(lián)網(wǎng)進行商品的買賣，企業(yè)的業(yè)務是在一種“虛擬市場”的網(wǎng)絡環(huán)境下進行的，節(jié)省營銷與渠道成本，使企業(yè)具有低成本的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡營銷加強了企業(yè)與供應商的信息交流，減少了采購費用；建立了企業(yè)與消費者之間的直接聯(lián)系，減少了交易環(huán)節(jié)及銷售費用；完成了企業(yè)內(nèi)部信息的共享和交流實時化，實現(xiàn)統(tǒng)一管理，減少了管理費用；網(wǎng)絡營銷使企業(yè)和消費者即時溝通供需信息，使無庫存生產(chǎn)和無庫存銷售成為可能，從而降低庫存費用。
（三）高效便捷的信息溝通
網(wǎng)絡就是信息高速公路，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡多方面收集顧客的需求信息，尤其是個性化的信息，并迅速地做出反應，同樣也可以通過網(wǎng)絡平臺把產(chǎn)品或服務傳遞給消費者，這些信息傳遞不僅數(shù)量大、迅速和快捷，而且?guī)缀醪皇軙r間和地點的限制。以網(wǎng)絡為媒體的信息內(nèi)容十分豐富，網(wǎng)絡虛擬市場的信息往往是多媒體，有圖片、動畫、文字和聲音等，不僅有產(chǎn)品和價格信息，還有相關的知識文化信息。
（四）消費者的選擇空間大
在互聯(lián)網(wǎng)上，消費者可以根據(jù)自己的需求特點在全球范圍內(nèi)不受地域和時間限制，快速尋找滿意的產(chǎn)品，并進行充分比較，以節(jié)省交易時間與交易成本。此外，互聯(lián)網(wǎng)還可以幫助企業(yè)實現(xiàn)與消費者的一對一溝通，便于企業(yè)針對消費者的個別需要，提供具有特色的個性化服務。
（五）競爭更公平
網(wǎng)絡為企業(yè)提供了一個真正平等、自由的市場體系，使其具有面臨消費者的機會和獲取世界各地信息的機會，競爭在網(wǎng)上變得透明而清晰，信譽成了網(wǎng)上競爭新的焦點。來自消費者的信任，絕不會因為是商業(yè)巨子還是無名小卒而有所偏差。任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息，平等地發(fā)展自己。利用互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)只需花極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去。因此，網(wǎng)絡營銷成為剛剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業(yè)的一個強有力的競爭武器。
我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析
目前，在我國網(wǎng)絡營銷得到迅猛發(fā)展的同時，與發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的總體水平還較低，主要表現(xiàn)在：
（一）消費者方面
網(wǎng)絡營銷提供的是一個虛擬的市場，它的前提條件是供需雙方互相信任。目前我國有些消費者對網(wǎng)絡營銷認識不足，主體空位，市場難以定位。部分企業(yè)認為網(wǎng)絡營銷只是建立一個企業(yè)網(wǎng)站信息，忽視了其在營銷、調(diào)研、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、信息反饋、售后服務等方面的作用。當企業(yè)信用不足，消費附加費用較高的網(wǎng)絡營銷對消費者而言是一種高消費行為。而大多數(shù)消費者缺乏的是消費信心和消費能力，不缺時間。由于網(wǎng)絡表現(xiàn)產(chǎn)品的直觀性較差，消費者擔心網(wǎng)上購物的風險、售后服務的保障等因素，結(jié)果造成市場形成不了規(guī)模。
（二）企業(yè)方面
信譽是一個企業(yè)的形象，在正常的實物商品交易市場中，不講信用、失信顧客的事件屢有發(fā)生，假冒偽劣產(chǎn)品更是層出不窮，何況在人們看不到、摸不著的網(wǎng)上虛擬市場中購物，大多數(shù)消費者總是過分理智化或帶有一種不信任感，因此更多的是望而卻步。網(wǎng)絡營銷的前提之一是商家有良好的信譽，除此之外，企業(yè)計算機應用水平落后、管理水平落后、經(jīng)營方式陳舊也是限制網(wǎng)絡營銷發(fā)展的因素。瀏覽的客戶量少，網(wǎng)絡給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減少，從而形成惡性循環(huán)；企業(yè)的組織結(jié)構沒有調(diào)整為開展網(wǎng)絡營銷所必需的結(jié)構，這也很不利于網(wǎng)絡營銷活動的開展。
（三）政府方面
網(wǎng)絡營銷的全球性要求必須建立一個全球化的標準和規(guī)則，以保證網(wǎng)絡營銷活動的實施，所以政府對網(wǎng)絡營銷活動不宜過多干預，而應遵循電子商務的國際準則，盡量放權于企業(yè)，政府所起的作用是扶持和服務。如何建立一個國家的權威機構，來確認網(wǎng)絡營銷中參與各方的身份，維護交易活動的安全，并確保其權威性和公正性，是我國開展網(wǎng)絡營銷所面臨的一個重要課題。
（四）物流方面
網(wǎng)絡營銷雖然縮小了企業(yè)之間信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求，而目前，我國擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強，效率不高，不能及時與網(wǎng)絡用戶進行實物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡營銷發(fā)展的主要因素。因此，發(fā)展網(wǎng)絡營銷，物流先行是可行之路。
（五）人才方面
人才是網(wǎng)絡經(jīng)濟中最重要的資源，目前企業(yè)廣泛開展網(wǎng)絡營銷活動缺乏懂得計算機和網(wǎng)絡技術的營銷人才，絕大多數(shù)企業(yè)還不了解網(wǎng)絡營銷的處理方式，不懂得如何應用電子手段來改進企業(yè)經(jīng)營。為此，企業(yè)必須要充分利用各種途徑、手段，培養(yǎng)、引進一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供人才保障。
我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展策略
據(jù)美國《財富》雜志統(tǒng)計，全球前500家公司幾乎全部都在網(wǎng)上開展了營銷業(yè)務，預計到2010年網(wǎng)絡貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比重將達到42%。然而，由于我國的網(wǎng)絡營銷尚處于起步階段，發(fā)展總體水平較低，網(wǎng)絡對企業(yè)營銷的巨大優(yōu)勢與潛力尚未被挖掘出來。發(fā)展我國的網(wǎng)絡營銷需要政府、企業(yè)及消費者的共同努力。（一）加強對網(wǎng)絡營銷的輿論宣傳
強化對網(wǎng)絡營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對網(wǎng)絡營銷的認識；引導廣大消費者改變傳統(tǒng)購物方式與購物習慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡營銷；廣泛開展對網(wǎng)絡營銷的學術研究，不斷開發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡營銷新方式與新策略；提高國民素質(zhì)，造就大批網(wǎng)絡營銷人才。網(wǎng)絡營銷既需要有網(wǎng)絡知識和營銷技能的綜合性人才，也需要較高素質(zhì)的消費者，這兩方面的工作不是哪一個企業(yè)或個人能夠做到的，只有依靠國家的力量才能實現(xiàn)。
（二）加強網(wǎng)絡基礎設施建設
目前我國網(wǎng)絡基礎設施還相當落后，需要政府發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，加大網(wǎng)絡基礎設施的建設力度。鼓勵國內(nèi)企業(yè)大力開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權的計算機網(wǎng)絡軟硬件產(chǎn)品，改善目前的網(wǎng)絡環(huán)境。另外，政府應引入競爭機制，允許其他行業(yè)介入互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營，如允許有線電視網(wǎng)經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，利用有線電視網(wǎng)強大的通訊能力和遍布全國的網(wǎng)絡，降低互聯(lián)網(wǎng)的使用費用，促進互聯(lián)網(wǎng)的普及，以加快網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。
（三）注重網(wǎng)上銀行建設
健全的網(wǎng)上銀行主要涉及到電子收銀機、電子錢包和支付網(wǎng)關這三個技術部件，客戶只需打一個電話或上網(wǎng)下載一個通知就能進行轉(zhuǎn)賬和存取資金的業(yè)務了。網(wǎng)絡交易后的資金支付，應能都在網(wǎng)上進行，因此它對銀行賬戶管理的安全性提出了很高的要求，只有銀行建立了值得人們信賴的網(wǎng)絡支付系統(tǒng)，人們才敢利用網(wǎng)絡進行資金支付，這樣才能讓網(wǎng)絡交易完全在線進行，才能體現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的方便性，才能使網(wǎng)絡營銷具有發(fā)展的潛力。
（四）實施營銷策略組合協(xié)同
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，實現(xiàn)了交流雙方互動性的在線實時溝通。為此，對網(wǎng)絡營銷要賦予新的內(nèi)容，實施完美的營銷組合。
1.產(chǎn)品策略。隨著消費需求日益顯現(xiàn)個性化的特點，企業(yè)不應急于制定產(chǎn)品策略，而應通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)顧客與廠商的直接對話，根據(jù)不同顧客的具體要求，進行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務，開展定制營銷。
2.價格策略。網(wǎng)絡營銷中價格策略的制定，應當充分考慮每個消費者的價值觀。傳統(tǒng)營銷定價主要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和市場上同類產(chǎn)品的價格。但在網(wǎng)絡上，消費者購物基本屬于理智型，價格是否合適取決于其價值理念，因此企業(yè)要充分掌握消費者的購買信息，實現(xiàn)雙方的充分溝通。
3.渠道策略。網(wǎng)絡營銷使生產(chǎn)企業(yè)直接面對消費者，傳統(tǒng)的渠道受到?jīng)_擊，與之相適應的將是負責送貨的寄售或銷售。渠道策略即解決物流的問題，這方面應加大社會兩大企業(yè)的發(fā)展，其一是專門為電子商務配套服務的配送企業(yè)，其二是本身擁有電子商務體系的物流配送企業(yè)。近期，特許經(jīng)營又被結(jié)合進電子商務，即先用特許經(jīng)營的方式在全國建立零售網(wǎng)絡，解決物流的問題，這也不失為一個渠道策略。
4.促銷策略。網(wǎng)絡促銷主要借助網(wǎng)絡廣告，將信息輻射到全球每個角落，可以與消費者建立一對一的聯(lián)系。傳統(tǒng)營銷是一種強勢營銷，不考慮顧客需求與否；人員推銷也是不經(jīng)顧客允許而采取的一種主動形式。而網(wǎng)絡營銷是一種軟營銷，通過加強與顧客的溝通和交流來達到營銷目的，從而開發(fā)出更多的顧客需求。
（五）完善相關法律法規(guī)
網(wǎng)上交易和貿(mào)易交易一樣，糾紛是難以避免的，而且網(wǎng)上交易雙方可能存在地域上的差異，因此，需要完善、統(tǒng)一的法律法規(guī)對交易雙方進行規(guī)范。同時，網(wǎng)絡交易的發(fā)展對傳統(tǒng)的稅收理論提出了挑戰(zhàn)。面對稅收征管易失控、稅務處理易混亂、稽查難度加大等問題，應盡快制定與國際接軌的網(wǎng)絡交易法律法規(guī)和稅收政策，以推動網(wǎng)絡營銷良性發(fā)展。
參考文獻：
1.賀慈浩等.我國發(fā)展網(wǎng)絡營銷的制約因素及對策分析.商業(yè)經(jīng)濟與管理，2000.8
關鍵詞:綠色消費;綠色營銷策略;啟示
一、綠色消費的內(nèi)涵
關于綠色消費的內(nèi)涵,迄今為止學術界和業(yè)界沒有一個統(tǒng)一的界定,學者從各自的研究視角給出了不同的定義。易必武(2003)認為,綠色消費是一種綜合考慮環(huán)境影響、資源效率、消費者權利的現(xiàn)代消費模式,其目標是使產(chǎn)品在消費與回收處理過程中對環(huán)境與消費者的負面影響最小,實現(xiàn)資源利用與生存環(huán)境的“代內(nèi)公平”與“代際公平”,實現(xiàn)人類的可持續(xù)發(fā)展,因此,綠色消費的本質(zhì)特征直接體現(xiàn)在5R上,即:節(jié)約資源、減少污染(Reduce);綠色生活、環(huán)保選購(Reevaluate);重復使用、多次利用(Reuse);分類回收、循環(huán)再生(Recycle);保護自然、萬物共存(Rescue)五個方面。井紹平(2004)認為,綠色消費是消費者在消費過程中為了滿足生態(tài)和環(huán)境需要而消費對環(huán)境無害或少害的消費資料和勞務的方式。羅永泰(2004)認為綠色消費必須符合“三E”和“三R”原則:究經(jīng)濟實惠(Economics);講求生態(tài)效益(Ecological);符合平等、人道原則(Equitable);減少非必要的消費(Reduce);修理舊物(Reuse);提倡使用再生資源制造的產(chǎn)品(Recycle)。
中國消費者協(xié)會認為,所謂綠色消費是指在社會消費中,不僅要滿足我們這一代人的消費需求和安全、健康,還要滿足子孫后代的消費需求和安全、健康。這包括有三層涵義:是倡導消費有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品;二是在消費過程中不造成環(huán)境污染;三是引導消費者轉(zhuǎn)變消費觀念,向崇尚自然,追求健康方面轉(zhuǎn)變。
國外學者將避免使用下面六大類商品的消費者視為綠色消費者。這六大類商品是:1)危害消費者和他人健康的商品;(2)在生產(chǎn)、使用和丟棄時,造成大量資源消耗的商品;(3)因過度包裝,超過商品有效期或過短的生命周期而造成不必要消費的商品;(4)使用出自稀有動物或自然資源的商品;(5)含有對動物殘害或剝奪而生產(chǎn)的商品;(6)對其他發(fā)展中國家有不利影響的商品等。
綜合上述界定,我們認為,綠色消費首先是可持續(xù)發(fā)展思想在消費行為上的體現(xiàn),綠色消費承認資源的稀缺性,強調(diào)生存環(huán)境的可持續(xù)性;其次,綠色消費力求實現(xiàn)私人收益與社會收益的協(xié)調(diào)與優(yōu)化,綠色消費充分考慮消費者自身的權利,同時也考慮他人和“下一代”的生存權利的公平性;第三,實現(xiàn)綠色消費的途徑是建立一個完整的綠色流通體系,從生產(chǎn)、采購、配送、銷售、消費、回收等所有環(huán)節(jié)的綠色化。綠色消費要求企業(yè)提供綠色產(chǎn)品,選擇綠色生產(chǎn)模式,建立綠色流通體系予以支撐。
二、綠色消費和綠色營銷的互動發(fā)展
任何一個營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展總是和消費需求的變化息息相關的,反之營銷觀念又能引導和促進消費需求。在競爭性的市場環(huán)境下,企業(yè)的營銷策略必須堅持市場導向。市場導向首先是顧客導向,即企業(yè)的一切營銷活動必須以消費者為核心,順應消費需求變化,識別顧客認知價值,最終滿足消費需求;其次是競爭導向,即企業(yè)的一切營銷活動要考慮競爭者態(tài)勢;第三是協(xié)同,即企業(yè)需要協(xié)同其利益相關者形成合力,提高企業(yè)營銷活動應對環(huán)境變化的整體靈活性。可見,企業(yè)營銷活動的計劃、執(zhí)行和控制是企業(yè)能動適應環(huán)境變化的一個有機過程。其中,消費需求始終是推動企業(yè)營銷觀念創(chuàng)新,營銷活動調(diào)整的重要驅(qū)動力之一。從營銷實踐來看,綠色營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展從一開始就與綠色消費的興起休戚相關。從理論研究來看,綠色消費是綠色營銷一個重要的研究視角。企業(yè)的綠色營銷活動引導和促進了綠色消費。
(一)綠色消費是推動綠色營銷產(chǎn)生和發(fā)展的動因之一
全球綠色消費的興起,為企業(yè)提供了新的細分市場。綠色消費細分市場是一個潛力巨大的新興市場,為企業(yè)的市場拓展提供了機遇和平臺。順應這一要求,綠色營銷首先在企業(yè)營銷實踐中逐漸傳播開來。綠色營銷是伴隨全球綠色消費興起的一種市場營銷新思維,要求企業(yè)在進行市場營銷過程中,注重把消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和環(huán)境利益有機結(jié)合起來,寓環(huán)保意識于企業(yè)的經(jīng)營決策之中,重視與環(huán)境保護的協(xié)調(diào)發(fā)展,走可持續(xù)發(fā)展的道路。綠色消費為企業(yè)提供了新的細分市場,綠色消費者是推動綠色營銷的原動力,消費者是否采取綠色消費行為是綠色細分市場存在的先決條件,并直接決定著綠色營銷的發(fā)展。
(二)綠色消費是綠色營銷重要的研究視角之一
關于綠色營銷的研究,長期以來一直圍繞兩條主線進行,一是以了解綠色消費者為基礎的研究,重點研究綠色消費行為;二是以提高綠色營銷績效為基礎的研究,重點研究如何制定有效的綠色營銷策略。雖然研究視角不同,但研究目的主要是提高綠色營銷的有效性。國外有關綠色消費行為的研究出于兩個目的,第一,綠色營銷的觀念雖然已經(jīng)被廣泛接受,但從營銷實踐來看,企業(yè)長期以來普遍感覺綠色營銷不易操作,原因之一在于對綠色消費行為把握得不夠,因而綠色營銷策略就很難具有針對性、操作性和有效性,因此推動了綠色消費行為的研究;第二,有效的細分市場應該同時具備可衡量性、規(guī)模性、可接近性、差異性和行動可能性,為此,必須努力識別刻畫綠色消費市場的有效細分變量。因此綠色消費行為研究能幫助識別綠色消費市場的有效細分變量,成為綠色營銷一個重要的研究視角。綠色消費行為研究是深入開展綠色營銷研究的基礎,同時,深刻理解綠色消費行為是實施有效營銷策略的先決條件。
(三)綠色營銷能有效地引導和促進綠色消費
現(xiàn)代意義上完整的營銷過程包括對消費傾向和消費行為的引導和培育。一方面,企業(yè)通過對資源的有限性、生態(tài)破壞的嚴重性、綠色消費的倫理價值與經(jīng)濟價值等方面訴求點的挖掘、展示和宣傳,告誡人們使用綠色產(chǎn)品,支持綠色營銷,使消費者進一步加強綠色消費觀念。同時,企業(yè)通過營造綠色消費時尚,成立綠色消費組織,促進綠色產(chǎn)品的推廣和綠色文化的廣泛傳播,使綠色消費成為一種受人尊敬的社會行為,培育人們的綠色消費傾向,引導和促進人們的綠色消費行為,形成有效的綠色需求。
1.1網(wǎng)絡旅游的網(wǎng)上預訂用戶規(guī)模大幅提高
根據(jù)相關研究機構對2013年中國在線網(wǎng)民旅游的調(diào)查顯示，我國在線網(wǎng)民中有至少39.6%的人在2013年2～6月時間段內(nèi)進行過外出旅游，這一群體的直接規(guī)模超過了3億。其中休閑旅游占最大塊，也是在線網(wǎng)民最重要的一個旅行原因，占42.9%的比例；然后其次是家庭或個人為單位的親朋相聚出行，占有比例為35.1%；因為工作出差順便旅游的在線網(wǎng)民有22%。網(wǎng)民一般選擇在周末休息時間內(nèi)出游的占到了35.6%，利用國家法定節(jié)假日出游的有33.3%，利用其他時間出游的有31.1%。這些數(shù)據(jù)相比于前幾年都有大幅提高。
1.2旅行市場交易規(guī)模增加
據(jù)艾瑞公司對中國2012～2013年的網(wǎng)絡旅游行業(yè)的年度抽樣報告顯示，2012年中國的旅游交易總規(guī)模達到1725.2億元，同比增長61.1%，呈現(xiàn)出了超高增長的態(tài)勢。據(jù)此從長期的發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡旅游交易在中國未來的三年當中還會保持超高增長，增速可以維持在50%上下。與此同時，考慮到網(wǎng)絡旅游受天災、天氣以及國家政策軟環(huán)境影響比較大，艾瑞公司對2014年的旅游交易總規(guī)模做出了一些保守的估計，其預計到2014年底，按照正常發(fā)展態(tài)勢預估，中國旅游交易規(guī)模將會達到3553.6億元。2012年中國在線網(wǎng)絡旅游交易占其總體旅游規(guī)模的比例是7.6%，伴隨著在線網(wǎng)絡旅游的高速發(fā)展，預計2014年該比值將增長到20.8%，旅行的總市場規(guī)模也會相應增加。
1.3在線第三方的商的規(guī)模也在增大
2013年中國網(wǎng)絡旅游在線第三方商的營業(yè)收入總規(guī)模是69.8億元，同比增長61.0%。據(jù)測算稱，在未來的三年內(nèi)，伴隨著在線第三方商的快速日益發(fā)展，保守估計其營業(yè)收入總規(guī)模將會達到300億元，正常估計可能超過400億元，樂觀估計500億元也有可能，可見在線第三方商的發(fā)展規(guī)模也在不斷擴大。
1.4網(wǎng)絡旅游中的各項交易也在提升
2013年中國在線網(wǎng)絡旅游各項交易的結(jié)構中，住房預訂、車船機票預訂、旅游相關產(chǎn)品的購買比重分別是43.6%、43.3%、13.1%。根據(jù)艾瑞公司調(diào)查統(tǒng)計，2013年相比于2012年中國的在線網(wǎng)絡旅游各項交易結(jié)構，其比重都有相對提升。
2我國網(wǎng)絡旅游在發(fā)展中所存在的問題
2.1信用問題
客戶與網(wǎng)絡旅游公司之間的信用關系并不是十分牢固，目前客戶認為網(wǎng)絡旅游公司普遍信用不高，客戶對網(wǎng)絡旅游公司根本不了解也無從了解，信用問題所造成的信譽不高抑制了網(wǎng)絡旅游的發(fā)展。當下的網(wǎng)絡旅游公司也沒有一個良好的、負有責任的服務意識，一般都在盡力壓降成本讓公司利益得到最大化，從而忽視了最為重要的與客戶之間的信用問題。與此同時，旅游在線經(jīng)濟作為網(wǎng)絡經(jīng)濟的重要發(fā)展動力，我國對其在法律法規(guī)和行業(yè)監(jiān)督方面還存在一些空白，客戶往往是容易受損失的一個群體。
2.2品牌意識不強，知名度不高
對于整個行業(yè)而言，網(wǎng)絡旅游公司品牌發(fā)展意識不強，品牌間的資源融合力度也不夠大。首先，眾所周知，品牌決定了網(wǎng)絡旅游公司的價值，網(wǎng)絡旅游未來發(fā)展的方向也是圍繞品牌經(jīng)濟而進行的，整個旅游行業(yè)必需鼓勵品牌創(chuàng)新發(fā)展，經(jīng)過品牌作用實現(xiàn)客戶與公司的兩者雙贏。其次，互聯(lián)網(wǎng)雖然最大的特點是其公開性和開放性，這一點使得網(wǎng)絡中的旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新極容易被人復制模仿，在沒有法律渠道的支持和保護下，致使網(wǎng)絡旅游行業(yè)的競爭異常激烈。如果擁有一個良好的品牌，依據(jù)良好品牌的品牌效應，網(wǎng)絡旅游公司可以獲得更多資源，其在各個資源的充分整合作用下才能迅速發(fā)展狀大。
2.3網(wǎng)站運營成本較高
網(wǎng)站的運營以及在線經(jīng)濟平臺的成長建設都需要大量資金成本，旅游分類網(wǎng)站在建設、維護和運營過程中都要投入大量資金，從而來維持對客戶的日常化高效服務。當前，在線經(jīng)濟中旅游分類網(wǎng)站的網(wǎng)上廣告推廣費占整個資本的投入比重較大，但是在對產(chǎn)品的推廣過程中不一定可立桿見影，旅游產(chǎn)品市場推廣的成本投入和利潤產(chǎn)出是具有周期性特點的，投入和產(chǎn)出周期性長決定了旅游分類網(wǎng)站以及在線經(jīng)濟平臺建設的對應高成本。在信息化高速發(fā)展的浪潮中，基礎建設必需要達到高水平，在這方面，保證高水平網(wǎng)絡旅游公司自然具有一個高成本投入，同時也只有高水平的基礎建設才可以讓客戶在網(wǎng)絡信息化高速公路上體會到更多方便。
2.4網(wǎng)絡旅游公司沒有一個良好的安全保障管理系統(tǒng)
目前，客戶在網(wǎng)絡上普遍表示，在進行旅游消費過程中非常重視公司所提供服務的安全性，以及日常運行中是否有一套可以保障客戶權益的管理系統(tǒng)。客戶尤其關心在網(wǎng)絡旅游活動中的監(jiān)管和糾紛處理方面的內(nèi)容，就目前而言網(wǎng)絡旅游公司都還沒有一個良好的管理系統(tǒng)來滿足客戶需求。有時候在業(yè)務的經(jīng)營過程中，一些不法分子可以利用相應的網(wǎng)絡技術漏洞以及在線經(jīng)濟法規(guī)的不健全來侵害客戶的各項權益，不斷地破壞網(wǎng)絡旅游的信用建設。雖然目前國家對于網(wǎng)上支付業(yè)務平臺規(guī)范不斷完善，但是現(xiàn)在依然處在過渡和完善的發(fā)展階段，需要公司自身提供更完善的安全保障管理系統(tǒng)來主動確保客戶的權益不受侵害。
3網(wǎng)絡旅游發(fā)展問題的解決方法
3.1要強化公司與客戶間的溝通，研究客戶直接需求
隨著網(wǎng)絡旅游發(fā)展的快速推進，公司的發(fā)展和產(chǎn)品的研發(fā)不能停留在原有的服務理念之上，要強化公司與客戶間的溝通，以客戶為第一中心，針對網(wǎng)上不同的客戶層群體，設計不同的創(chuàng)新服務產(chǎn)品，研究客戶最直接的需求，讓客戶可以真正了解到公司的網(wǎng)絡旅游服務質(zhì)量。(1)繼續(xù)根據(jù)網(wǎng)絡的廣告與客戶進行各種形式交互的營銷方法來獲取客戶的關注信任，從而提高公司信譽；(2)經(jīng)過網(wǎng)上團購的營銷方式吸引更多客戶的注意力。團購可快速實現(xiàn)公司價值的推廣，經(jīng)過對客戶需求的認同來讓其參與團購，能夠讓更多更好的商品來滿足客戶的直接需求。
3.2強化網(wǎng)絡旅游公司的品牌建設
網(wǎng)絡旅游的品牌建設一般是建立在與客戶之間的溝通和保障客戶權益基礎上的。在良好溝通交流下，可以大大提高網(wǎng)絡旅游品牌的影響力，從而可以依靠影響力來維系客戶的忠誠度。網(wǎng)絡旅游在發(fā)揮已有品牌的經(jīng)營模式作用的前提下，更需要公司可以持續(xù)創(chuàng)新，以在網(wǎng)絡上突出自身品牌影響力。
3.3通過正規(guī)的資本運作以獲得更多的資金支持發(fā)展
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之迅速，給網(wǎng)絡旅游的發(fā)展也帶來了巨大空間。網(wǎng)絡旅游公司在進行資金運作的選擇方法上，其選擇空間一般不大，其主要依靠自己對市場的控制狀況和當時條件來準備融資。一般有兩種方式可以實施，一是在證券市場獲得直接融資，必須先滿足證券市場的一切條件，公司經(jīng)過發(fā)行企業(yè)債券或上市股票獲取資金支持，這顯然是有益于公司品牌的發(fā)展的。在融資過程中，融資成本將是網(wǎng)絡旅游公司需要重點考慮的問題，融資時間的選擇也最好是在公司影響力最強和盈利最佳的這一個時期。二是引入VC風投來完成融資，VC風投可以間接提升公司的管理水平，可以將先進科學的金融、創(chuàng)新、科技、管理技術融入公司，讓公司迅速得到市場影響力。
3.4培養(yǎng)合作伙伴，提供伙伴優(yōu)質(zhì)服務
網(wǎng)絡營銷是隨著因特網(wǎng)Internet的廣泛運用而出現(xiàn)的一種新的營銷方式，它在我國的發(fā)展方興未艾，近年來出現(xiàn)了諸如8848網(wǎng)絡超市等一些知名的網(wǎng)絡營銷商。1999年11月15日，《中美協(xié)議》（在以下簡稱《協(xié)議》）的簽暑，掃清了中“入世”道路上的一個主要障礙，預示著中國加入WTO只是一個時間問題。那么，這將給我國的網(wǎng)絡營銷的發(fā)展帶來什么樣的影響？本文試圖來初步解答這個問題。
一、網(wǎng)絡營銷的優(yōu)點
1.從消費者角度看
網(wǎng)絡營銷具有以下好處：①便利。由于網(wǎng)絡商店的存在，消費者在購物時可以不受時間和空間的限制，節(jié)省了大量時間、精力和金錢，極大地方便了消費者。②大量信息。消費者通過登錄到不同企業(yè)或營銷商的網(wǎng)頁，一方面可以隨進查詢到許多關于公司及產(chǎn)品的信息，另一方面還可以了解到其競爭對手和競爭產(chǎn)品的資料，有利于消費者作出決策。③可以減少消費者和營銷人員因直接面對面所帶來的沖突。網(wǎng)絡營銷使得消費者不必直接面對銷售人員就可以完成購物，大大減少了因這種面對面所產(chǎn)生的不愉快的事件的發(fā)生。
2.從營銷者的角度看
網(wǎng)絡營銷具有以下好處：①網(wǎng)絡營銷商通過網(wǎng)絡可以實時了解到消費者對其產(chǎn)品的反應情況，迅速對其產(chǎn)品、價格、款式等作出調(diào)整。②降低成本。采用網(wǎng)絡營銷方式，企業(yè)或營銷商可以節(jié)省開設真實商店的資金以及與此有關的租金、保險等費用；同進，它還可以大幅度降低廣告促銷費用。③有利于與消費者建立穩(wěn)固的長期關系。網(wǎng)絡營銷商在網(wǎng)上與消費者交流的過程也是向消費者學習的過程。營銷商可以將消費者有益的建議、報告下載到自己的網(wǎng)絡系統(tǒng)，消費者也可以將營銷商的免費軟件等資料下載到自己的信箱或電腦中。④便于統(tǒng)計有價值的信息資料。網(wǎng)絡營銷商可以很方便地統(tǒng)計出有多少人訪問過自己的網(wǎng)絡，有多少人瀏覽過特定的內(nèi)容等等。這些信息可以幫助他們進一步改進網(wǎng)上提供物的性能和提高網(wǎng)上廣告的吸引力。
二、網(wǎng)絡營銷發(fā)展的限制因素
盡管網(wǎng)絡營銷具有上述優(yōu)點，但它在我國的發(fā)展卻是步履維艱，網(wǎng)絡營銷商的生意并沒有預計中的那么紅火，大多數(shù)的經(jīng)營業(yè)績是持平或仍處于虧損階段，究其原因，主要有技術和非技術兩方面因素的限制。
1.技術因素
首行，我國的電腦普及率比較低，電腦進入家庭的比率更低，而在這其中上網(wǎng)的電腦則更少。網(wǎng)絡營銷的物質(zhì)基礎之一就是要有較多的電腦聯(lián)接到因特網(wǎng)上，目前我國只有400多萬臺電腦進入家庭，電腦普及率低于20％，而家用電腦用于上網(wǎng)的只有2.1％，這些比率都遠低于發(fā)達國家和地區(qū)。
其次是網(wǎng)上支付方式發(fā)展的滯后。信用卡在網(wǎng)上安全、廣泛地用于結(jié)算是網(wǎng)絡營銷得以迅速發(fā)展的主要技術支持之一。真正的網(wǎng)上購物應用電子付款方式。而目前的現(xiàn)狀是由于缺少銀行的介入，人們還不得不采用傳統(tǒng)的結(jié)算方式，信用卡則成了“提現(xiàn)卡”。另外網(wǎng)上支付的安全問題也使得許多人害怕在網(wǎng)上使用信用卡。
第三，較高的網(wǎng)絡使用費用也制約著網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。與國外相比，我國的通訊費和網(wǎng)絡使用費都較高，這使得網(wǎng)上經(jīng)營成本居高不下。因此，只有少數(shù)經(jīng)濟實力較強的企業(yè)才能負擔得起網(wǎng)絡營銷這種方式，其他企業(yè)只能望“網(wǎng)”興嘆，因此，這就造成了網(wǎng)上商業(yè)信息的匱乏，即使有網(wǎng)上消費需求，也難以尋找到合適的供給商，一項調(diào)查顯示，39.6％的網(wǎng)絡用戶希望獲得商業(yè)信息。另一方面，高額的費用也制約著消費者使用網(wǎng)絡的熱情，使得很多消費者用不起網(wǎng)絡營銷這種新興的購物方式。
2.非技術因素
首先，現(xiàn)實的消費文化影響著網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷的存在暗含著這樣一個前提，即交易雙方相互信任，信守承諾，買方假設賣方的商品服務合格，沒有缺陷；賣方假設買方有支付能力，雙方都會履行交易時達成的承諾。但在目前“缺乏信任”消費文化環(huán)境中，消費者必須對商品實物作出檢驗，或從其它渠道收集信息，才決定是否交易。因此，網(wǎng)上的信息并不能獲得消費者的完全信任。要完成交易，消費者還必須通過其他手段獲得更多的信息來對商品和服務進行進一步的評價，這大大阻礙了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。
其次，滯后發(fā)展的物流業(yè)也影響著網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。完整的商品流通過程包括兩方面：一是商品價值形態(tài)的轉(zhuǎn)化過程，即為“商流”過程。二是商品物質(zhì)形態(tài)的轉(zhuǎn)化過程，即為“物流”過程。網(wǎng)絡營銷中商流和物流是高度分離的，商流在網(wǎng)絡中完成，物流脫離出來，由市場的另一部分力量完成。這一特征要求第三方物流（指物流由物流勞務的供方、需方之外的第三方去完成物流服務的物流運作方式）的高度發(fā)展。盡管改革開放后我國的物流業(yè)取得了不少成績，但隨著網(wǎng)絡營銷的興起，它的發(fā)展就顯得滯后。目前，我國的倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達國家的30％左右，配送差錯率幾乎是發(fā)達國家的3倍。滯后的物流與網(wǎng)絡營銷商流的快速、低成本不相適應，使得網(wǎng)絡營銷在信息交流方面的優(yōu)勢受到削弱。
三、加入WTO的影響分析
據(jù)專家預測，從長遠來看，加入WTO對我國經(jīng)濟發(fā)展是利大于弊，它可以使我國GDP增幅達到2.94個百分點，每年增加約1,200萬的就業(yè)機會。從網(wǎng)絡營銷發(fā)展的角度來看，中國加入WTO也將是一個利好因素，盡管短期內(nèi)會給國內(nèi)的零售業(yè)和網(wǎng)絡營銷商帶來巨大的挑戰(zhàn)。它將在以下幾方面促進網(wǎng)銷的發(fā)展：
1、關稅的降低將使得更多的電腦進入家庭成為可能，這可以提高我國的電腦普及率和上網(wǎng)率
我國政府在《協(xié)議》中承諾將全面削減關稅，平均稅率由22.1％減至17％。同時，我國加入WTO后必將同意接受《信息技術協(xié)議》，該協(xié)議要求所有參加方從1997年7月1日開始至2000年1月1日將主要信息技術產(chǎn)品的關稅降為零。對于主要零部件（如CPU）采用進口零部件的國產(chǎn)電腦，其產(chǎn)品成本將會進一步下降；另一方面，關稅的降低也使得進口電腦的市場價格下跌。這將會激發(fā)消費者購買電腦和上網(wǎng)的熱情，提高我國的電腦普及率和上網(wǎng)率，為網(wǎng)絡營銷的蓬勃發(fā)展奠定堅實的物質(zhì)基礎。
2、金融業(yè)的開放及我國“金卡工程”的全面實施將從根本上解決網(wǎng)上支付方式發(fā)展滯后的問題
我國政府在《協(xié)議》中承諾：入世后2年外資銀行可為中國企業(yè)辦理人民幣業(yè)務，入世后5年全面開放。這一承諾意味著對金融業(yè)的進一步開放。更多外資銀行的進入將帶來先進的技術和管理經(jīng)驗，促進銀行之間的良性競爭和金融創(chuàng)新，提高銀行的服務水平，加快我國國有銀行的商業(yè)化進程，推動以信用卡為特征的網(wǎng)上支付方式的發(fā)展。同進，我國網(wǎng)絡營銷商還可以利用國外銀行的發(fā)達網(wǎng)絡作為網(wǎng)絡營銷業(yè)務的網(wǎng)上支付方式的途徑。“金卡工程”的最終實現(xiàn)將給網(wǎng)絡營銷插上騰飛的翅膀。
3、電信業(yè)的開放將大幅度降低網(wǎng)絡營銷的成本，促使更多網(wǎng)絡商店的誕生，使得網(wǎng)絡購物成為一種時尚
我國電信服務業(yè)長期獨家壟斷，缺乏競爭，這是造成“成本高、服務差”的根本原因。在《協(xié)議》中，我國政府承諾向美國開放電信市場，外商可全面投資互聯(lián)網(wǎng)市場，控股比率可達49％（2年后可達50％）。目前，我國政府已經(jīng)同意接受《信息技術協(xié)議》，該協(xié)議的主要內(nèi)容是要求各成員國向外國公司開放其電信市場并結(jié)束壟斷行為。有關專家認為，由于該協(xié)議，今后幾年內(nèi)國際電話通話費將由目前的平均每分鐘1美元降至20美分。通過引入競爭機制和向外商開放電信服務業(yè)，可以大幅降低通訊成本，消費者將獲得“價廉質(zhì)優(yōu)”的電信服務。加入WTO后隨著網(wǎng)上經(jīng)營成本的降低，會有更多的ISP（網(wǎng)絡服務提供商）和ICP（網(wǎng)絡內(nèi)容提供商）提高網(wǎng)絡服務；同時，許多原先負擔不起其高昂費用的企業(yè)也能使用網(wǎng)絡營銷方式來宣傳其產(chǎn)品和服務，這將會極大地豐富網(wǎng)上商業(yè)信息的資源。同時，低費用也吸引著更多的消費者使用網(wǎng)絡并通過網(wǎng)絡購物，這又為網(wǎng)絡營銷奠定了堅實的用戶基礎。
4、從長遠看，加入WTO后，中國舊有的觀念和文化將受到?jīng)_擊，人們的價值觀念將發(fā)生深刻變化
隨著經(jīng)濟一體化和經(jīng)濟全球化趨勢的進一步加強，國處先進的購物理念和網(wǎng)絡文化將影響著消費者的消費文化，使得消費者越來越熟悉并接受網(wǎng)絡營銷，這無疑會給零售業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)，但以長遠的觀點來看，企業(yè)通過網(wǎng)絡營銷方式進行宣傳及分銷其產(chǎn)品和消費者通過網(wǎng)絡進行購物將是一個大趨勢。在這個過程中，同時也給零售業(yè)提供了極好的發(fā)展機會。
5、物流，特別是第三方物流的進一步發(fā)將有力地推動網(wǎng)絡營銷的發(fā)展
我國政府在《協(xié)議》中承諾逐步開放分銷業(yè)。落后的物流業(yè)一直是我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的瓶頸因素之一。隨著分銷業(yè)的逐步開放，更多的國外物流企業(yè)將進入中國市場，參與市場競爭，他們將帶進先進的物流理念、技術設備和管理經(jīng)驗。這些都將促進中國目前落后的物流業(yè)的發(fā)展，使得它與網(wǎng)絡營銷的發(fā)相匹配。
總之，加入WTO后對網(wǎng)絡營銷的影響是廣泛而深刻的，但就總體而言是機遇大于挑戰(zhàn)，它勢必將進一步促進網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。作為網(wǎng)絡營銷的主體——企業(yè)和網(wǎng)絡營銷商應轉(zhuǎn)變觀念，緊緊把握這一機遇，增加對網(wǎng)絡營銷的資源投入（包括人、財、物等），充分利用這現(xiàn)代營銷方式，使它能更好地服務于企業(yè)的經(jīng)營目標。
【參考文獻】
雖然巨化硫酸由于生產(chǎn)成本高略顯劣勢，但通過市場分析我們還是能發(fā)現(xiàn)一些機遇;周邊市場最強大的競爭對手江西銅業(yè)不具備生產(chǎn)105%酸的能力;其他生產(chǎn)105%酸的企業(yè)運輸成本較高且成本優(yōu)勢不明顯。江西銅業(yè)公司和巨化有著多方面的合作，如果能就98%酸在衢州地區(qū)銷售達成合作，對我們將十分有利;因此只要加大105%酸的生產(chǎn)能力，擴大105%酸的銷售市場;從而達到以105%酸銷售帶動98%酸的銷售。只有這樣我們硫酸的銷售市場才會出現(xiàn)一個全新的局面。
2硫酸營銷的轉(zhuǎn)變
通過生產(chǎn)轉(zhuǎn)型后，務必帶來營銷工作的變化;在總酸不變的情況下，增加105%硫酸產(chǎn)量就意味著減少了98%硫酸的產(chǎn)量。外銷量在沒減少的情況下，98%硫酸的缺口勢必增大，將給我們的營銷工作帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。
(1)利用現(xiàn)有105%酸市場客戶需求的特點，發(fā)掘現(xiàn)有氫氟酸用戶，充分利用現(xiàn)有巨化硫酸(105%酸)的成本優(yōu)勢，擴大周邊省份氫氟酸廠家所需求105%硫酸的市場占有率，如:衢州、金華、江西、福建等氫氟酸的廠家。
(2)通過105%硫酸銷售帶動98%硫酸的銷售;現(xiàn)有的105%硫酸用戶，主要集中在HF酸行業(yè);而HF酸行業(yè)的98%硫酸用量需求比105%硫酸更大，我們可以通過與其建立105%酸的業(yè)務后，逐步滲透到98%酸的銷售業(yè)務，增加98%硫酸的外銷量。
(3)借此加強硫酸大經(jīng)貿(mào)工作，改變現(xiàn)有的硫酸購銷模式，組建穩(wěn)定的以冶煉酸為主的市場供給戰(zhàn)略合作渠道，以便控制采購98%硫酸價格在市場中的被動局面，采購到低價格硫酸，創(chuàng)造更大的利潤空間。
3巨化硫酸大經(jīng)貿(mào)開展的設想
巨化硫酸不僅要確保公司互內(nèi)供，并且還要滿足市場銷售。一旦巨化錦綸廠己內(nèi)酰胺開車，105%硫酸本身就存在較大的缺口，由于營銷中心浙贛區(qū)域一直從事硫酸市場調(diào)研工作，對硫酸市場非常的熟悉，外購硫酸工作有著一定的基礎;再加上巨化汽運公司發(fā)達的物流平臺，利用回頭車的物流成本優(yōu)勢增加競爭力。另一方面通過105%酸結(jié)構調(diào)整增加銷量，并可適當采購105%硫酸補充;通過加強105%酸的銷售從而帶動98%酸的銷售，因此只要我們加強硫酸采購和銷售兩頭工作，外加上巨化物流平臺整體優(yōu)勢，做強做大硫酸經(jīng)貿(mào)工作有較強的可行性。
3.1巨化硫酸大經(jīng)貿(mào)采購平臺設想
巨化股份公司硫酸廠產(chǎn)能36萬噸/年，按2013年巨化公司綜合計劃，其中98%硫酸產(chǎn)量13.4萬噸、105%酸產(chǎn)量5.5萬噸;公司互內(nèi)供98%酸18.7萬噸(包括氫氟酸，己內(nèi)酰胺生產(chǎn))，105%酸6.2萬噸;通過硫酸產(chǎn)品結(jié)構調(diào)整2014年銷售計劃98%酸銷量3.6萬噸，105%酸銷量2.5萬噸，綜合產(chǎn)生硫酸缺口98%酸12.3萬噸，105%酸0.2萬噸。硫酸的這一缺口將以采購的形式進行互補，同時加強硫酸的行業(yè)協(xié)調(diào)以帶動硫酸的大經(jīng)貿(mào)工作。
3.2硫酸采購渠道戰(zhàn)略伙伴選擇分析
(1)江西銅業(yè)集團有限公司
江西銅業(yè)集團公司目前冶煉98%硫酸產(chǎn)能310萬噸/年，根據(jù)其戰(zhàn)略規(guī)劃，2012年98%硫酸產(chǎn)能將達到360萬噸/年。其距離較近，運輸成本較低，運費65元/噸左右，其硫酸價格基本主導衢州及周邊市場，現(xiàn)主要通過同經(jīng)銷商操作間接控制市場終端。巨化與江西銅業(yè)公司有著多方面的合作，巨化的高硫鐵礦大部分也是由江西銅業(yè)公司供應，且巨化的燒堿供應給江西銅業(yè)公司;如果公司能通過統(tǒng)一合作的方式，和江西銅業(yè)公司建立全方位、多層次的合作關系。通過雙方上層領導溝通能夠拿到衢州地區(qū)98%硫酸的總商，對我們98%硫酸的大經(jīng)貿(mào)工作將上新臺階。現(xiàn)江西銅業(yè)公司通過經(jīng)銷商進入衢州及周邊市場銷量每年大概在45萬噸，主要通過大小不一的經(jīng)銷商進行操作。現(xiàn)其操作模式經(jīng)銷商達到一定的銷量價格上給予優(yōu)惠，付款方式月底必須結(jié)清;經(jīng)銷商同下游硫酸用戶操作則有一定數(shù)量的鋪貨墊款，因此我們欲同江西銅業(yè)公司操作必須滿足以上兩條件。具體操作設想如下:雙方簽訂衢州地區(qū)總協(xié)議;硫酸采購量能達到8萬噸/年;通過對大的硫酸用戶收取一定的費用，中小用戶根據(jù)市場靈活操作，獲取一定的銷售利潤，雙方進行利潤共享的模式;若我們能操作主要目標市場23.94萬噸的1/3市場銷量，可以達到硫酸銷量突破10萬噸/年;每噸硫酸銷售毛利在10元/噸×10萬噸，年毛利在100萬元。
(2)安徽銅陵有色金屬集團控股有限公司
安徽華爾泰化工有限公司。安徽銅陵有色金屬集團控股有限公司擁有冶煉98%硫酸產(chǎn)能210萬噸/年，地理位置臨江近海，交通便利，并配有鐵路專用線及自備硫酸槽車。而巨化也有火車接收能力，使得兩者合作存在一定機會。安徽華爾泰化工有限公司新上硫酸60萬噸/年硫黃制酸生產(chǎn)量。硫黃采購價格便宜，硫酸成本較低，大部分以商品量銷售。靠近長江，以水運，汽運為主，已與我公司建立合作貿(mào)易關系。
4結(jié)論
[摘要]作為一個多因素組成的旅游目的地，其整合營銷傳播就是把目的地作為一個整體推向消費者，以滿足消費者和目的地利益相關群體的利益，建立長期的相互信任的關系。一個良好的整合營銷傳播的實施模型是有效進行整合營銷傳播的思考基礎，利用整合營銷傳播模式使目的地建立起獨特的、有吸引力的整體形象，同時又可實現(xiàn)旅游與當?shù)厣鐣⒔?jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展。
[關鍵詞]整合營銷傳播；旅游目的地營銷；利益相關群體；旅游營銷數(shù)據(jù)庫
旅游目的地是一個消費者感知的由某個地理區(qū)域范圍內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品、服務、設施和當?shù)丨h(huán)境提供一個完整經(jīng)歷的組合，同時又是包含著眾多利益相關者的集合體。旅游目的地的發(fā)展實際上是各方利益相關者利益平衡和共同發(fā)展的結(jié)果。區(qū)域旅游目的地要擴大旅游市場，樹立獨特的整體形象，與目的地的經(jīng)濟、社會同步與協(xié)調(diào)發(fā)展，就必須重視旅游目的地的營銷管理。但在目的地競爭日趨白熱化的今天，單一的營銷策略已很難奏效，必須借助整合營銷傳播對各類營銷資源進行整合。因此，實施整合營銷傳播戰(zhàn)略是當前我國旅游目的地競爭發(fā)展的必然選擇。在旅游目的地營銷過程中引入整合營銷傳播理論，具有特別重要的意義。
一、整合營銷傳播理論概述
傳統(tǒng)的市場營銷策略是由美國市場營銷學家麥卡錫(E.J.Mccarthy)提出的4P組合，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)的組合。該理論強調(diào)將營銷中的各種要素組合起來，但它的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤同等重要的地位上來。
整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications，IMC)這一概念，是在20世紀80年代中期開始提出的。由于計算機技術、網(wǎng)絡信息技術的突飛猛進，使信息傳播工具和傳播模式發(fā)生了革命性變化，許多學者從各自的觀點出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的含義。80年代末，全美廣告業(yè)協(xié)會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，AAAA)根據(jù)對整合營銷傳播所進行的研究、發(fā)展，對其做出以下定義：“IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。”
1990年，美國營銷學家勞特朋教授強調(diào)用4C組合代替4P來進行營銷策略安排。4C即消費者的需要與欲望(Consumerswantsandneeds)；消費者獲取滿足的成本(Cost)；消費者購買的方便性(Convenience)；企業(yè)與消費者的有效溝通(Communications)。他的整合營銷理論主張重視消費者導向：(1)把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲望，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費者所確定想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者(Consumer)。(2)暫時忘掉定價策略，而是去了解消費者要滿足其需要與欲望所須付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，應當思考如何給消費者方便以購得產(chǎn)品(Convenience)。(4)最后，忘掉促銷，而應當考慮怎樣溝通(Communications)。可以說，營銷歷經(jīng)百年之后，關注的焦點終于回到了營銷活動的主體——消費者。
IMC理論的發(fā)源地——美國西北大學的研究組先驅(qū)者舒爾茲(DonShultz)教授明確指出：“整合營銷傳播是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種溝通方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的形象，發(fā)送統(tǒng)一的產(chǎn)品信息和服務信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通；迅速樹立產(chǎn)品品牌在客戶心目中的良好形象，建立企業(yè)和消費者之間的長期密切關系，從而更好地實現(xiàn)企業(yè)的目標。”
進入新世紀以來，由于品牌價值日益受到人們的重視，有關整合營銷傳播的定義又作出調(diào)整。舒爾茲(DonShultz)指出：整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的經(jīng)濟過程，用于在與消費者、客戶、潛在客戶和其他目標性相關的內(nèi)部和外部交往過程中計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估的，可以測量的，有說服力的品牌傳播程序。這個定義最重要的特性在于：它將焦點集中在商業(yè)過程上，最后導致建立一個閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為都可以由此被計劃、實施和評估。
二、旅游目的地整合營銷傳播應用模型
一個良好的整合營銷傳播的實施模型是有效進行整合營銷傳播的思考基礎。為了在旅游目的地營銷中有效地實踐整合營銷傳播理論，就必須創(chuàng)建一個良好的整合營銷傳播具體實施的模式，然后再分項實施整合。下面是以旅游目的地營銷組織為主導的，以建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫為始發(fā)點的目的地整合營銷傳播應用模型(如下圖)。
1.建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫。由圖中可以看出，旅游目的地的整合營銷傳播活動實施的起點是建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫。在營銷數(shù)據(jù)庫中，目的地營銷組織收集了可以反映游客需求與欲望的各種數(shù)據(jù)資料，其內(nèi)容通常包括：這個地區(qū)的人口統(tǒng)計資料、旅游客流量、旅游者以往的旅游記錄、態(tài)度信息、停留時間、消費能力等資料。營銷數(shù)據(jù)庫是支撐整合營銷傳播方案的基礎，沒有這些信息，目的地的營銷者就無法區(qū)分不同類型的消費者和潛在消費者，也就無法針對性地設計符合不同類型的消費者和潛在消費者需求及利益點的旅游目的地信息，更談不上以不同類型消費者和潛在消費者所喜歡的方式傳遞目的地旅游產(chǎn)品、服務、形象等信息。
2.選擇目標市場。旅游目的地組織者可以根據(jù)營銷數(shù)據(jù)庫有關旅游者的心理、行為、動機等數(shù)據(jù)的分析對市場進行細分，從目的地吸引客源和提供服務的角度，確定那些具有開發(fā)潛力的市場，預測這些細分市場在時間、金錢、愿望三方面達到出行水平并對該目的地有興趣的市場規(guī)模。目標市場的確定不僅是制定營銷戰(zhàn)略的基礎，也是指定區(qū)域發(fā)展目標和進行形象定位的基礎。而在營銷傳播實施規(guī)劃中，最重要的結(jié)果就是目標市場的戰(zhàn)略符合市場趨勢和自身的資源基礎，并選定具體的、已粗略加以量化的目標以分配營銷經(jīng)費。
3.分析需求利益。對每個目標市場中的旅游者和潛在旅游者進行深入和細致地需求利益分析，如分析他們的旅游動機、出游力、消費時間、方式、對目的地有關信息接受的渠道和方式，等等，以此來確定旅游目的地在所有的目標市場上都能被接受的形象，為整合營銷傳播活動的實施提供目標和方向，并決定如何、何時、何地與消費者或潛在消費者接觸，決定溝通什么訴求主題。
需要強調(diào)的是，目的地統(tǒng)一的旅游形象主題在各個細分市場上選用的媒體訴求點是不相同的。例如，一項市場調(diào)查結(jié)果表明：對大連這個旅游目的地，不同地域的游客興趣點明顯不同——南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；處于內(nèi)陸的華北、西北游客最想見識大連的“濱海形象”；臨近大連的東北游客對大連的具體旅游產(chǎn)品則很感興趣。所以，如果無視這種差別的存在，向所有的潛在游客傳遞完全相同的信息，促銷效果會大打折扣。當然，每個細分市場的宣傳點與目的地統(tǒng)一的形象主題是密不可分的，應當為這個形象主題服務。
4.基于4C的整合營銷傳播。營銷目標和方向確定以后，接著就是采用何種營銷組合來完成目標。旅游目的地組織應以4C理論為指導，根據(jù)消費者的需求與欲望來確定提供何種旅游產(chǎn)品；綜合考慮消費者的支付能力和支付意愿來確定旅游產(chǎn)品的價格；考慮到消費者購買時的便利程度來銷售旅游產(chǎn)品；傳播途徑的選擇要以消費者的溝通偏好的接觸方式，整合各種傳播要素，使它們協(xié)同發(fā)揮作用。即旅游目的地把“以消費者為中心”作為一個系統(tǒng)思想來認識，從產(chǎn)品、價格、渠道等各個環(huán)節(jié)更好地滿足消費者，與消費者建立一種“一對一”的互動式營銷關系，進行多層面的溝通與交流，最終達到影響消費者行為的目的。具體來說：
一是對各種傳播手段進行整合。除了廣告、直銷、公關以外，舉辦旅游目的地主題活動、節(jié)慶活動、推介目的地大型活動和網(wǎng)絡營銷等都是整合營銷傳播的有力手段。在手段的選擇和組合上，則根據(jù)不同類型消費接受信息的途徑，以及他們對目的地的既定感覺，來衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。
二是旅游目的地在對其目標市場傳播信息中，一方面要根據(jù)游客數(shù)據(jù)和消費者的觀點來采取恰當?shù)摹⒂姓f服力的強勢傳播方式；另一方面，在采取不同的營銷傳播手段時，做到“信息一致性”，在不同時間、空間傳播同一種聲音，使旅游者更好地認識旅游目的地，并在心目中建立穩(wěn)定、一致的旅游目的地形象。
5.測量和評價傳播效果。通過對整合營銷傳播效果的測量，特別是對消費者和潛在消費行為反應的測量，目的地營銷組織計算出不同類型的旅游者和潛在旅游者對目的地的現(xiàn)有財務價值，并結(jié)合考慮對不同類型旅游者和潛在旅游者在未來投資回報的潛力的期望，來決定如何把有限的營銷資源用于最有希望帶來最大收益的客戶和潛在客戶身上。同時，也為將來制定準確和更有成效的傳播方案打下基礎。更重要的是，通過評價，使目的地組織認識到目的地各個利益相關者的利益和矛盾，知道如何協(xié)調(diào)各方面的利益關系，最終共同促進目的地的經(jīng)濟、社會和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。
三、整合營銷傳播應用——旅游者游程追蹤的整合營銷傳播
針對旅游者的消費心理和行為，旅游目的地組織者追蹤旅游者游程的各階段，進行連續(xù)的、多階段的、全方位的、無縫隙的營銷傳播與溝通，也是整合營銷傳播的具體化。這主要可劃分為針對潛在旅游者、在途旅游者、抵達旅游者和返程旅游者四類旅游者進行連續(xù)的四個階段的整合傳播(見下表)。
第一，旅游出發(fā)前的傳播活動。這是針對潛在旅游者而進行的營銷傳播活動。其目的在于提高目標市場對目的地的意識(知名度)，改善目的地的形象，鼓勵新的旅游者來訪問目的地所在區(qū)域；或喚起過去旅游者的記憶，鼓勵他們故地重游；或介紹有關目的地旅游產(chǎn)品變化方面的信息。
第二，在旅游途中的傳播活動。這是針對在途旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是強化旅游目的地的形象，鼓勵旅游者延長停留時間，鼓勵他們多購買和消費目的地的旅游產(chǎn)品和服務，提高他們對旅游經(jīng)歷的滿意度。這可以通過地區(qū)設立一個專門為旅游者服務的接待中心，當旅游者進入本地區(qū)境內(nèi)時，該中心向他們傳播目的地的經(jīng)濟、文化、社會、歷史等方面的信息。另有，通過在目的地的繁華地帶、建筑物、路牌等旅游者游覽途中經(jīng)過的地方設立戶外廣告，以擴大對游客旅游動機的潛在影響。
第三，到達目的地后的傳播活動。這是針對抵達目的地的旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是向旅游者傳播目的地各個方面的信息，進一步激發(fā)已到達旅游者的購買動機。在這里，旅游者信息中心扮演著重要角色。
第四，離開目的地后的傳播活動。這是針對抵達目的地的旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是了解游客對目的地的滿意情況以及衡量傳播的效果。這主要是通過對游客的數(shù)據(jù)調(diào)查來進行。
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經(jīng)濟全球化、信息化、科技化等新時代的背景下,企業(yè)為了穩(wěn)定的發(fā)展,贏得最大的利潤不停的探討著市場營銷這個課題。如何通過市場營銷這個利器,以發(fā)掘出企業(yè)的謀生之路,是眾多企業(yè)關注的焦點問題。激烈的市場競爭推動了市場營銷的發(fā)展,傳統(tǒng)的營銷方式巨大的成本造價,使企業(yè)的目光轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)略型市場營銷;同時消費者觀念的改變也推動了新型市場營銷模式的發(fā)展,市場正由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)變。消費者的消費主動性增強,個性化消費及客戶服務管理逐步成為消費的主流;此外,經(jīng)濟全球化趨勢為網(wǎng)絡營銷奠定了現(xiàn)實基礎,現(xiàn)代的企業(yè)市場營銷方式正在打破地區(qū)分割,走向電子商務網(wǎng)絡型市場營銷發(fā)展的新趨勢。
1營銷理論的概述
1.1營銷的定義
菲利普科特勒將營銷定義為:個人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價值,以獲得其所需所欲物的一種社會和管理過程。也就是說,營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的,通過市場,變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動總稱。
1 .2 4P營銷
20世紀50年代末由Jerome McCarthy提出的4P:產(chǎn)品(Product)、價格(Price),渠道(Place)、促銷(Promotion)。營銷策略對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響,它是以滿足市場需求為目標的,重視產(chǎn)品導向而非消費者導向,代表的是企業(yè)立場,被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。
1.3 4C營銷
舒爾茲教授為首的一批營銷學者提出了客戶(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience),溝通(Communication)的4C營銷理論,進一步發(fā)展了4P營銷理論和方法。主旨強調(diào)以客戶為中心的營銷模式。
1.4 4R營銷
Schultz提出了4R營銷即關聯(lián)(Relativity),反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)。4R營銷是以關系營銷為核心,重在建立顧客忠的營銷模式。
1. 5 4S營銷
目前,一些學者提出了滿意(satisfaction),服務(service)、速度(speed),誠意(sincerity)的4S營銷模式。
2傳統(tǒng)市場營銷的問題分析
受到經(jīng)濟條件及營銷技術方面的影響,傳統(tǒng)的市場營銷存在著很多問題,如果企業(yè)不探索新的營銷方式的革新勢必會嚴重阻礙企業(yè)的發(fā)展。其主要問題表現(xiàn)在以下幾個方面。
2 .1營銷組織構建不合理
職能式,部門間的關系缺乏溝通、協(xié)調(diào)難,協(xié)調(diào)方式是靠規(guī)章制度和權利等級結(jié)構形式特征是金字塔式,組織活動特征是穩(wěn)定、重復、單一,主要結(jié)構單元是職能部門,分工是高度分工和專業(yè)化,權利的集中程度是高度集中,注重權威,管理層次多,中間管理層比較龐大臃腫,管理范圍比較窄,信息流向是以縱向為主。
2.2營銷策略的盲目性
企業(yè)的宜傳、廣告和營銷策略是針對目標顧客的,成本高,而且具有較大的盲目性。商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者,中間商和消費者三部分組成的,生產(chǎn)者不能直接了解市場需求,消費者也不能直接向生產(chǎn)者表達對產(chǎn)品的需求,因此,造成企業(yè)市場營銷策略的盲目性。
2.3營銷方式滯后
傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營銷方式造成了企業(yè)營銷的局域性、信息不對稱、邊界明確、經(jīng)濟活動簡單,壟斷現(xiàn)象嚴重,反應緩慢。尤其是在傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式下,由于認識不足,或企業(yè)自身條件的局限,企業(yè)在管理客戶資源方面存在著較為嚴重的缺陷。
2.4企業(yè)面臨的環(huán)境壓力
市場環(huán)境的變化、技術的更新、企業(yè)規(guī)模的擴大及成長無論那個企業(yè)它所置身的市場和社會環(huán)境都是在變化的,企業(yè)為了更好的適應社會、適應市場、贏得客戶對產(chǎn)品的信賴等必須在市場營銷模式上進行探討和革新。環(huán)境的變化包含競爭對手實力加強、相似產(chǎn)品的威脅、顧客對產(chǎn)品的選擇性等。而傳統(tǒng)的營銷組織過于正規(guī)化、集權化、機械化,使得企業(yè)營銷及方法在新的環(huán)境下不能做及時的調(diào)整,營銷了產(chǎn)品的銷售額;傳統(tǒng)的營銷技術已經(jīng)落伍;各種技術特別是信息化技術,使得人們的溝通方式發(fā)生了巨大的變化。
3現(xiàn)代化市場營銷發(fā)展的新趨勢
3.1目標市場細分營銷
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,顧客的購買心里和購買行為都發(fā)生了很大的變化。他們開始更多地通過分析來選擇真正適合自己的商品。這就由于產(chǎn)品的種類、型號、包裝、質(zhì)量等層次多樣,使得顧客在選擇產(chǎn)品時的購買心里細膩化,更注重通過分析比較決定哪種是商品是適合自己的。另外,不同年齡的顧客、不同地區(qū)、客戶價值等因素也決定了,顧客對商品的選擇的差異性。因此,企業(yè)的市場營銷向目標市場細分的趨勢轉(zhuǎn)變。
目標市場細分是企業(yè)走進顧客心的金鑰匙。目標市場細分策略即是圍繞營銷目標而制定了根據(jù)消費者對產(chǎn)品和營銷組合的不同需求,把市場細分為有不同需要、性格或行為的購買群體,勾勒出市場細分的框架,使企業(yè)找到營銷目標的細化途徑,確定滿足顧客需要的獲得最大利益的營銷細分策略。目標市場細分的營銷從細分前的調(diào)查誰備、確認細分指標、細分描述、選定細分市場及細分后的產(chǎn)品定位等為市場營銷制定了一個完整的以客戶為核心的,產(chǎn)品定位規(guī)劃過程。在產(chǎn)品同質(zhì)化、相似化日益嚴重的今天,目標市場細分給企業(yè)的產(chǎn)品定了一個獨特的、有價值的位置來體現(xiàn)產(chǎn)品的個性差異,是企業(yè)獲取竟爭優(yōu)勢的必要行動。
3.2品牌戰(zhàn)略營銷
在現(xiàn)代經(jīng)濟中,品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn),是企業(yè)核心競爭力的重要資源。對任何企業(yè)來說,打造強勢品牌,已成為其保持戰(zhàn)略領先性的關鍵。首先,品牌的重要功能在于通過其價值創(chuàng)造為企業(yè)提供利潤增長的源泉,為企業(yè)擴張尋求途徑。一方面表現(xiàn)在品牌為顧客提供感知價值,即品牌可以方便消費者進行產(chǎn)品選擇。顧客通過品牌名稱、品牌標識的認知作用,加工,整理有關品牌信息,從而增強購買信心,提高自身對品牌的忠誠度,縮短顧客購買商品的決策過程。品牌的忠誠度能夠直接轉(zhuǎn)變成未來銷售增長。選擇知名的品牌,對于消費者而言無疑是一種省事、可靠又減少風險的方法。尤其是在大眾消費者領域,同類產(chǎn)品可供消費者選擇的品牌一般都有幾十個。面對如此眾多的商品和服務提供商,消費者是無法通過比較產(chǎn)品服務本身來做出準確判斷的。因此,品牌戰(zhàn)略的市場營銷在消費者心中樹立了產(chǎn)品的標志,也樹立了企業(yè)的形象。
品牌戰(zhàn)略市場營銷是企業(yè)的招牌。品牌在長期的運營過程中,其在消費者的心里逐漸形成了企業(yè)的象征性符號,同時品牌化的市場營銷縮短了消費者的購買決策過程,降低了企業(yè)的經(jīng)營風險,加速了企業(yè)產(chǎn)品的銷售流程,縮短了經(jīng)營周期,加快了盈利過程,提高了資產(chǎn)價值。
3.3電子商務的網(wǎng)絡營銷
幾年前B2C剛開始動作的時候存在三大瓶頸:上網(wǎng)人數(shù),網(wǎng)上支付和配送問題,現(xiàn)在都有了極大的改觀,網(wǎng)絡營銷已開始被很多企業(yè)采用,網(wǎng)絡營銷活動正異常活躍地介入企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。網(wǎng)絡通訊技術的推廣促進了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。目前越來越多的企業(yè)已經(jīng)充分認識到,在以計算機、通信、網(wǎng)絡為代表的信息產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時代,實現(xiàn)電子商務是企業(yè)能夠在愈演愈烈的全球化市場競爭中得以生存、發(fā)展的必由之路。電子商務不僅對于傳統(tǒng)企業(yè)的管理,如計劃、組織和控制產(chǎn)生了影響,而且對于企業(yè)的研究開發(fā)、采購、生產(chǎn)、加工、制造、存儲、銷售以及客戶服務也產(chǎn)生了巨大的影響。
電子商務的網(wǎng)絡營銷是建立在電子商務基礎上的網(wǎng)絡營銷。集網(wǎng)上商務管理和網(wǎng)絡交易活動為一體的集成化網(wǎng)絡營銷方式。包括廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、電子賬戶、交易管理、客戶關系管理等為一體的全新市場營銷模式。電子商務的網(wǎng)絡營銷模式降低了企業(yè)的成本、開拓了企業(yè)的市場空間,提高了企業(yè)效益。
