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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇如何設計營銷方案，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[關鍵詞]問題切入式 市場營銷專業 實踐教學
[中圖分類號]G642 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2013）10-0249-01
一、改革背景
市場營銷專業通過實踐教學可以有效解決日益增長的企業對本專業畢業生綜合素質和實踐能力、社會對營銷人才的質量要求的問題。由于我校創辦市場營銷專業時間不長，人才培養方案存在進一步完善的空間，在堅持始終將培養創新性和實踐性的人才作為目標的前提下，結合學校教學改革的具體要求，依托現有實踐教學基礎、教學實驗基礎和近百家的實踐教學基地資源，圍繞問題切入和市場營銷專業應用型人才培養目標，開展市場營銷專業的實踐教學模式改革。
二、改革內容和目標
（一）改革目標
本方案改革目標是一個目標體系，總目標是構建和實施市場營銷專業問題切入式教學模式。子目標包括更新市場營銷專業教師的教學理念、提升市場營銷專業學生的職業素養以及加強市場營銷專業實踐教學的考核。
（二）改革內容
第一，對市場營銷專業實踐教學的教學理念進行改革。對理論教學和實踐教學的環節和時數進行結構配置上的改革，有效解決要么側重于純理論知識，要么側重于應用技術的市場營銷專業實踐教學中的傳統問題。
第二，對市場營銷專業實踐教學的教學手段進行改革。以問題切入來整合傳統上市場營銷專業實踐教學手段中，主要基于模擬軟件的實驗教學和基于市場調研的營銷方案的各個環節，從而高效利用模擬軟件，得出具有一定價值的市場調研結論。
第三，對市場營銷專業實踐教學的教學導向進行改革。提出“問題切入”的教學導向，通過問題的設置、分析和解決，來提高學生的知識水平、應用能力、創新能力。
第四，對市場營銷專業實踐教學的教學考核進行改革。改變市場營銷專業實踐教學考核以考試或（和）調研報告為主的方式，通過對問題的解決程度來考核學生的知識能力和應用能力。
三、實施方法與特色
（一）實施方法
首先，通過與各門課程任課教師就本門課程開展實驗實踐教學的情況進行調研，分析現有教學理念、手段及考核方式，探討問題切入式實踐教學方法在本門課開展的方式和內容，以及對后續課程產生的影響。以調研結果為依據綜合考慮，從人才培養全局的角度，系統制訂相關課程的實踐教學指導大綱。
其次，根據各年級小學期安排的特點，制訂具體的實踐環節，強調以綜合實訓項目為主，設計特色課程。
最后，通過把學生放到實習基地企業的具體崗位上，將發現的問題分析和解決的過程整理為畢業論文，經過老師的一對一指導，在完成畢業論文的同時，也將學生的問題得到了解決，從而優化了學生畢業實習方案。
（二）特色體現
為市場營銷專業全程實踐教學提供創新的理論支持，通過問題切入來設計和實施市場營銷專業實踐教學模式，問題切入式實踐教學模式實施方案圖如下：
“問題”由實踐性教學環節產生，或者來自于教師的科研，或者來自于校企合作的企業，或者來自于學生的實習。“切入”強調的是“問題”的來源，即以實踐性教學環節為主，重點關注社會和企業對高質量市場營銷專業人才的需求。
四、結語
本方案通過解決如何從實踐環節發現問題、如何預先設置問題、如何在理論性環節明確問題、如何結合理論和實踐來分析問題、如何在實踐環節解決問題及如何對整個實踐教學進行設計、評估和考核等問題。按“實踐—理論—實踐”的循環，實現市場營銷專業人才培養目標。
【參考文獻】
[1]姜文.國外大學創新人才培養基本經驗探析[J].中國科教創新導刊，2009（29）.
關鍵詞：高職教材；思路；特色
目前，人才市場上高職營銷專業畢業生求職屢屢受挫，究其原因就在于學生在系統學習了《市場營銷學》理論之后，卻很難寫出完整、切實可行的營銷方案，學生只會紙上談兵。這一現象反映了營銷學理論知識與具體方案策劃、實施操作之間的脫節。因此，為了就業的需要，近幾年來，高職市場營銷專業增設了一門必修課程——《營銷策劃》，它是實際工作中應用《市場營銷學》理論最多的一個環節，能夠讓學生真正掌握撰寫營銷方案、企劃書的能力。
教材是教師傳授知識的載體，是學生學習知識的依據。我國高職教育起步時間較晚，《營銷策劃》課程的設置更是剛剛開始，這些不利因素導致教材的編寫跟不上高職教育實踐的發展，明顯落后于實際需要。因此，編寫具有高職特色的符合高職專業人才培養目標的《營銷策劃》教材就成為高職院校營銷專業教師迫在眉睫的責任。我院擬與上海財經大學出版社合作編寫高職院校專用的《營銷策劃》教材，現將編寫思路闡述如下：
現有高職《營銷策劃》教材存在的問題
市場上《營銷策劃》教材種類很少，適合高職教育的教材更是少之又少。雖然一些新編的高職高專學生專用教材已經脫離了大專（甚至本科）教材的藍本，形式上大體接近高職教材的要求，增加了“實訓”的內容，減少了部分理論內容，但距離真正有助于學生掌握技能的要求還存在著很大差距：
教材編寫者對高職教育的研究不夠深入絕大多數版本高職《營銷策劃》教材的主編者都是本科院校的教授，他們是否能夠完全“理解”高職教育的思想、觀念以及培養目標和人才培養模式，不得而知。主編者的思想將會決定整本教材的編寫基調，有什么樣的“理解”就會有什么樣的教材編寫思路。所謂“術業有專攻”，對高職教育知之甚少的“專家”又如何能夠統帥優秀高職教材的編寫呢？在這些“重理論、重基礎”的專家思想指導下編寫出來的教材必定難以完全跳出傳統本科教材的框架。這點在筆者所在高職院校所選用的某大學出版社編寫的教材上就可見一斑。其主編為本科院校的營銷學教授，該教材除了在第一章添加了部分有關策劃理論的內容外，其余內容都是《市場營銷學》的翻版，學生看到教材的第一反應就是“還要學營銷學啊？”教師面對這樣一本缺乏新意和參考價值的教材無從用起。
高職教育特色不明顯高職教材應以市場需求、企業、行業的需求以及教學、課程動態為導向，以職業能力和職業道德素質的培養為本位，注重理論知識傳授與職業能力培養相互協調，既要傳授“必需、夠用”的理論知識，又要培養“能說、會做”的職業能力。《營銷策劃》教材編寫的內容應考慮“營銷策劃人員”職業崗位的現實需要，使學生具備崗位操作能力。人才市場對營銷策劃人員的要求是既要會“說”——善于溝通交流，又要會“做”——善于策劃營銷方案，還要會“寫”——撰寫策劃活動方案，但現行教材普遍強調基礎而對技術應用知識關注不夠。比如對如何運用營銷學知識解決實際問題，并將其做成有效的具體方案，以及如何清晰地傳遞、溝通等方面的內容就很少涉及。結果造成學生動手能力差，絕大部分營銷專業畢業生無法真正從事營銷工作而僅僅充當推銷員的角色，未能體現高職人才“技術應用型”這一人才目標。
教材內容缺乏與相關課程之間的協調規劃，一味追求教材內容體系的完整性一是與相關課程之間內容重復過多，如與《市場營銷學》之間至少有60％以上的內容雷同，沒有實質性的差別，使得學生認為只要了解市場營銷就等于學會了策劃，以致降低對課程的重視。二是教材內容缺乏針對性，過于寬泛，對技能性內容安排太少，造成教師難教，學生難學的局面。比如渠道策劃部分內容，只簡單介紹了渠道概述、渠道商設計策劃、渠道管理等幾個部分，缺乏創新。另外，依然沒有涉及如何撰寫渠道具體類型的策劃方案（如制、特許經營等），而這些又恰恰是企業操作中必不可少的環節。
教材編寫的思路框架與結構
新編教材結構（見圖1），可分為三大模塊：策劃理論模塊、營銷方案策劃實務模塊和綜合實訓（仿真訓練）模塊。營銷方案策劃實務模塊按照營銷策劃方案內容的構成可以分為環境分析模塊和方案設計模塊，其中方案設計模塊包含了產品及價格策劃模塊、營銷網絡策劃模塊、促銷策劃模塊以及整合營銷策劃模塊；綜合實訓模塊則根據營銷策劃人員實際工作流程劃分為方案策劃訓練模塊和方案演示講解實施訓練模塊。營銷方案策劃實務模塊中每一子模塊對應若干擬培養的策劃工作能力（見圖2），將抽象的策劃理論細化為具體的能力，體現了高職教育的特點。
圖1 教材編寫思路框架
圖2 教材模塊與培養能力對應關系
不同模塊對應不同的章節：模塊一對應第一、二章（策劃理論概述、營銷策劃導論）；模塊二對應第三、四、五、六、七、八章（環境分析策劃、產品及價格策劃、營銷網絡策劃、物流系統能力策劃、公關促銷策劃、廣告策劃、銷售促進策劃、整合營銷策劃）；模塊三對應第九、十章（營銷方案策劃綜合實訓、方案演示實施模擬實訓）。
教材編寫特色分析
教材編寫符合高職教育要求，體現“理論夠用、突出實踐”的原則在內容的編排上，淡化了學科性，克服理論偏多、偏深的弊端，注重理論在具體運用中的要點、方法和技術操作，通過實際范例的配合，逐層分析、總結，使學生在模仿中掌握策劃要領、操作程序、技能要點，章節后的模擬訓練給學生充分的發揮空間，借以培養學生的創造思維與創新能力。
在內容的側重點上，突出實踐操作，將教材內容與工作崗位對專業人才的知識要求、技能要求結合起來，將范例教學提升到重要位置，構建“理論”——“范例（模仿）”——“實訓（仿真訓練）”三位一體的教材組織結構（見圖1）。
教材內容創新教材一方面反映了知識更新和營銷理論、策劃實踐發展的最新動態，將新的操作技術、策劃精髓、最近發生的策劃實例反映到教材中，體現了高職教育專業設置緊密聯系營銷策劃工作的實際要求。以往的教材普遍存在案例陳舊，案例選擇脫離學生所處市場環境，學生無法理解案例中體現的經驗等弊端。鑒于此，《營銷策劃》教材中所選取的案例或策劃書范例基本上取材于國內知名企業的情況和資料，有些案例甚至就發生在學生身邊。地域上的無界性與情感習慣上的可接近性增加了教材的親切感，其內容更易于被學生理解與接受；另一方面，教材內容盡量精簡，避免沖突與重復。《營銷策劃》是市場營銷專業11門專業必修課程中的一門，一般安排在最后一個學期開設，這就涉及與前面開設的課程內容銜接問題。如市場調研策劃部分，不論是調查問卷的設計、調研方案的策劃還是調研報告的撰寫均在《市場調研》課程中作了詳細的介紹，在本教材中則不再重復；策劃理論依據來自之前開設的《市場營銷學》原理，因此，本教材在涉及理論的部分只作了簡單概述，力求盡量節省篇幅以增加實踐操作內容。
教材結構合理，“模塊式”編寫模式思路獨特“模塊式”教材編寫方式有助于“項目教學法”的實施。在實際策劃工作中，每一個策劃方案都被稱為一個項目，由參與策劃的工作人員共同完成。對照工作程序，建議在教學中引入“項目教學”的概念。如將市場分析模塊作為一個大項目，為后面的營銷活動策劃模塊奠定基礎。任何策劃方案都由兩部分組成：市場環境分析與具體方案策劃；具體營銷方案策劃為另一大項目，它將項目細化為子項目，內容比較廣泛，類似于“軟件包”，打開一個“軟件包”解決一個問題，獲得一種能力。從圖1和圖2中可以清晰地看到“項目”與“軟件包”以及每一個“軟件包”所解決“能力”之間的關系。例如方案設計模塊包含了“產品價格策劃”、“營銷網絡策劃”、“促銷策劃”、“整合營銷策劃”四個子項目，“營銷網絡策劃”下屬四個“軟件包”：“網絡策劃”、“連鎖網絡策劃”、“特許經營網絡策劃”、“物流系統策劃”，這四個“軟件包”分別解決“網絡方案策劃與撰寫能力”、“物流系統策劃與方案撰寫能力”等四個能力的問題。
創新關于案例的概念，引入“范例”輔助教學案例與范例是兩個不同的概念：案例從第三者的角度運用相關理論知識與實際經驗，對發生了的營銷素材進行剖析研究，揭示各種現象之間的內在聯系與本質，加深學生對如何在實際中運用理論的理解，使他們尋求有效的手段、方法和技巧解決實際問題；范例則從當事人的角度描述整個策劃過程，展示當事人策劃方案的樣件，為學生提供一個可以模仿的藍本。職業教育類似企業中師傅帶徒弟的教育方式——手把手教會徒弟使用各種工具，掌握各種技能，范例就起到了師傅的作用。一位策劃界的前輩曾經說過“一個優秀的策劃人員都是從模仿開始的。”即能夠將國內外企業、甚至競爭對手的一些好點子加以創新，使其為我所用，并且在此基礎上尋找創新的靈感、開發獨特的創意。如果學生連模仿都沒有學會，又何談創新呢？
教材體系的立體化伴隨著現代教育觀念的轉變，傳統的對教材的理解方式受到了質疑。現代意義上的教材應該是多種教材的組合，除教科書外，還應包括教學指導書、學習指導書、習題集、實訓指導書等。現代意義上的教材應該是多種媒體一體化的教學資源，既包括紙質教材，也包括多媒體教材、視聽音像資料等。另外，還應配合教材出版相應的能夠提供電子課件、電子教案、教學指導、題庫、策劃素材庫等教學資源的并且能夠支持服務平臺的實訓指導書及習題集。因此，本教材擬編寫成一套使用多種媒體的立體化教材，包括主媒體（文字教材）、強化媒體（影碟教材）、和輔助媒體（CAI課件）。其中文字教材包括紙質教材、習題集及題庫、實訓指導書等。影碟教材主要搜集一些好的范例組合成方案集，每個范例音像資料包括策劃過程現場實景資料片、方案文字性描述材料、多媒體演示文稿、實施過程資料片等，意在強化學習效果，更好地理解策劃內容，讓學生得到更多的感性認識。CAI課件是輔助媒體，其內容模擬某一企業的運營過程，根據環境的變化，結合每一章的內容，要求學生進行模擬策劃、實施營銷方案，并且經營該企業，期末時，每個學生都能夠看到自己一個學期的策劃成果，增強了他們的實踐操作能力。另外，通過這種交互式學習，也能夠加深學生對知識的理解，提高他們的學習興趣和效率。
參考文獻
[1]苗紅衛，王傳永.高職教材建設從存在的問題及解決思路[J].中國成人教育，2004年，（8）.
[2]繆明聰.高職教育呼喚精品教材[J].交通職業教育，2005，（4）.
[關鍵詞] 三網融合 出版企業 網絡營銷 戰略規劃
[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 01-0066-04
從本質上講，三網融合就是電信網、廣播有線電視網和互聯網原有的業務互相滲透。以當前發展較快的融合業務為例，主要有交互式網絡電視（IPTV）、有線電視互聯網接入、手機電視、智能電視四種形態，其中既有有線網向互聯網的滲透、電信網向有線網的滲透，也有互聯網向有線網的滲透。三網融合實現后，就可以用手機看電視、上網，用電視打電話、上網，也可以用電腦打電話、看電視[1]。
毫無疑問，三網融合將為出版企業帶來更多的市場機會。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國網民數量已突破5億，中國有線電視用戶已突破2億（國家廣電總局公布數據），中國手機用戶已突破10億（三大運營商公布數據）。這些用戶對視頻、影視、動漫、網游產品尤為偏愛，這恰好與出版業的發展趨勢吻合。《2011年新聞出版產業分析報告》顯示，2011年數字出版營業收入已突破1300億元，而數字出版的三大主要收入來源：網絡游戲、手機出版、互聯網廣告，正好與三網用戶的需求基本一致。未來，三網完成融合后，由于同類產品三網用戶均可享用，將進一步增加出版業的市場空間，例如，一部動漫作品，可以同時向三網用戶通過多種終端（計算機、平板電腦、電視、手機、廣播）同步發售。
因此，在三網融合背景下對出版企業網絡營銷戰略規劃進行研究，有助于出版企業更好地把握三網融合的機遇，有助于出版企業整體營銷戰略的實現，有助于出版企業提升自身競爭力。
1 三網融合下出版業網絡營銷戰略規劃的必要性
1.1 三網融合下我國出版業發展的需要
三網融合為出版社帶來了新的市場機遇，要把握市場機會，出版社就必須圍繞三網用戶的需求開拓業務，三網的特性決定了出版社營銷將以網絡營銷為主，而做好網絡營銷的關鍵在于做好戰略規劃。網絡營銷戰略規劃是指企業為開展網絡營銷工作、實現網絡營銷目標的總體和長遠謀劃，是企業全體員工行動的綱領，因此，它是關系企業長遠發展和全局利益的重大決策[2]。網絡營銷戰略規劃的概念表明：網絡營銷戰略規劃是為實現網絡營銷既定目標服務的，它和網絡營銷是點和面的關系，是戰術和戰略的關系。缺失的、混亂的、錯誤的網絡營銷戰略將導致企業網絡營銷出現問題，常見的有造成企業網絡營銷行為與營銷戰略目標偏離、網絡營銷效率低下、網絡營銷策略組合不合理、營銷方案落實不到位等。出版社只有通過網絡營銷戰略規劃來科學設定營銷目標、合理設計并有效落實營銷方案，才能保證網絡營銷的成功實施，從而為企業的快速發展提供保障。
1.2 確定出版社網絡營銷戰略目標的需要
網絡營銷與傳統營銷既有差別，也有共同點，其中一個共同點是要設定戰略目標。出版社網絡營銷戰略目標關系到出版社網絡營銷的方向，如果出現偏差極有可能導致后期的工作事倍功半。出版社網絡營銷戰略目標首先要解決兩個問題：一是出版社網絡營銷的目標市場或重點產品是什么？二是網絡營銷的目標是什么？盡管三網融合為出版社帶來很多市場機會，但每家出版社的客觀情況都有所差別，其網絡營銷戰略目標也就相應有所差異。在這種情況下，出版社需要通過實施網絡營銷戰略規劃，結合出版社的整體戰略，客觀分析內外環境和自身優勢，確定要進入的目標市場，并在銷售型、服務型、品牌型、提升型、復合型等多種網絡營銷目標中做出選擇。
1.3 提升出版社網絡營銷效率的需要
三網融合環境下，部分出版社可能會陷入同一目標市場的競爭當中，此時，營銷效率成為出版社競爭力比拼的一項重要指標。高效的網絡營銷意味著以更低的成本、更短的時間來達到預期目的，出版社如能長期保持高效率的網絡營銷，就能逐步積累和建立目標市場上的競爭優勢。出版社提升網絡營銷效率可以通過網絡營銷戰略規劃來實現，可結合本社的營銷戰略目標，針對重點產品或目標市場制訂營銷方案，搭建網絡營銷平臺，制訂合適的營銷策略組合，擬定具體的實施步驟，組織出版社的人財物資源參與實施，并對實施中出現的問題及時進行總結和糾偏。
2 出版業網絡營銷戰略規劃的缺失
目前，出版業對于三網融合下網絡營銷戰略規劃還處于摸索階段，行業內很難找到成熟的、可復制的網絡營銷戰略規劃，少數出版社僅僅停留在對網絡營銷的嘗試階段。因此，出版企業網絡營銷戰略規劃現狀并不樂觀，存在較多問題。
2.1 缺乏網絡營銷戰略規劃理念
出版社缺乏網絡營銷戰略規劃理念體現在以下兩個層面。
一是出版社網絡營銷行為碎片化，與整體營銷戰略脫節。出版社要進行有效的網絡營銷，就必須把網絡營銷納入出版社整體營銷戰略和規劃當中[3]，否則就會導致營銷行為與目標脫節。比較常見的誤區是許多出版社都十分重視網站推廣，但由于未將網站推廣納入整體營銷目標中，結果導致這些網站流于形式，大多數出版社建立網站目的不明確，僅停留在宣傳展示層面，忽視了對客戶關系管理等實實在在的服務，沒有把注意力放在潛在顧客上，如沒有建立與作者、分銷商的互動聯系等[4]。
二是網絡營銷缺乏戰略規劃。當前出版社實施網絡營銷普遍缺乏戰略規劃，從而出現網絡營銷目標不明確、營銷實施效率低下等問題。缺乏戰略規劃主要體現在：①對網絡營銷的目標缺乏總體和長遠的謀劃；②營銷隨意性較強，缺乏周密的營銷方案；③對方案的執行缺乏控制，不能保證執行進度，對出現的偏差也不能及時糾正。
2.2 缺乏對三種網絡營銷策略的組合運用
隨著互聯網圖書銷售額的不斷增長和數字出版市場的不斷擴張，出版社開始嘗試運用一些互聯網網絡營銷策略，如建企業網站、微博營銷、博客營銷等。《全國出版社網站建設調查報告》顯示，全國578家出版社中，有78.3%的出版社建有自己的網站；王虎在《出版社微博狀況使用分析》中統計，截至2010年11 月8日有89家出版社已開通微博；絕大多數出版社都開通了自己的博客。此外，出版社也經常在網上產品的各種打折促銷信息。
然而，涉及網絡營銷多種營銷策略的組合運用上，出版社還需做更多的研究。出版社的這些營銷策略普遍呈現單兵作戰或偶爾組合的特點，如何組合使用搜索引擎推廣、博客、微博、網站推廣、論壇營銷、即時通訊（IM）營銷、社會性網絡服務（SNS）營銷、事件營銷等多種推廣方式，如何組合使用產品定價、折扣策略，如何組合使用抽獎、贈品、秒殺等促銷策略，如何利用多種渠道同步發售全媒體產品，這些都需要出版社做大量的實踐和總結工作，才能最終做到熟練運用，對于出版社來講，這是一項長期且極具挑戰的工作。
不僅如此，三網融合對網絡營銷提出了更高的要求，除要能熟練運用互聯網環境下的各種營銷策略組合外，對于廣播網絡、有線電視網絡、電信網絡下的各種營銷策略也要做深入研究。對一類產品或服務而言，這將涉及在三種網絡下如何生產產品或提供服務、同步信息、推廣、促銷、設計渠道一系列組合運用。
2.3 缺乏網絡營銷戰略規劃人才
目前，不僅在出版業，國內其他行業網絡營銷人才同樣十分缺乏。對于出版業面言，出現這種現象的主要原因有二，一是出版業正處在由傳統出版向數字出版轉型、傳統營銷和網絡營銷整合的過程當中，原有的從業人員需要時間來適應這些新的變化，也需要相應的培訓來提升自身的能力；二是出版社對于網絡營銷的重視還不夠，大多數出版社沒有專門從事網絡營銷的人員，網絡營銷的設計和實施大多依靠網絡營銷公司來完成。
3 三網融合下出版業網絡營銷戰略規劃設計
隨著三網融合的加速和數字出版的快速發展，出版社網絡營銷會在出版社整體營銷工作中占據越來越重要的地位，其營銷效率的高低會對出版社整體經營指標產生更大的影響。因此，出版社要高度重視網絡營銷戰略規劃工作，建立由出版社主要領導牽頭、具體部門負責的管理機制，結合本社的自身發展戰略，針對本社在網絡營銷戰略規劃中存在的一些問題，從以下三個方面穩步推進網絡營銷戰略規劃。
3.1 培養網絡營銷戰略規劃人才
企業實施網絡營銷后，營銷組織結構必將發生變化，原來的崗位也將相應發生變化，組織內部許多原有的舊崗位不再需要設立，一些新崗位需要增加，同時一些崗位的人員會減少，另外一些崗位人員需要增加[5]。因此，出版社應對企業營銷崗位數量和崗位職責進行適時調整，以保證出版社的營銷工作在一個平臺上開展，使營銷人員能同步開展傳統營銷和網絡營銷工作。
另外，為使員工能勝任工作，必須加強員工培訓。網絡營銷培訓可以分兩個層面進行，對于營銷策劃層面的員工，培養的目標是能夠擔任本社整體網絡營銷目標謀劃和管理的人才；對于營銷執行層面員工，培養的目標是某個方面的專業人才，比如擅長網站規劃與設計、擅長網站開發、擅長網絡推廣等。
在出版社開展網絡營銷初期，完全依靠自身來實施網絡營銷困難較大，效率也不高，出版社可以考慮與一些網絡公司合作制訂本社的網絡營銷戰略規劃，這樣既可充分利用網絡公司的經驗和資源，避免營銷工作走彎路，又能對員工進行實踐參與式培訓。
3.2 科學制訂網絡營銷戰略目標
網絡營銷戰略規劃的首要任務就是確定出版社的網絡營銷戰略目標，其目標與出版社整體營銷目標必須一致。目標一旦設定，所有網絡營銷方案都為實現目標而服務。
科學制訂出版社網絡營銷戰略目標，首先要解決目標市場選擇問題。三網用戶具有龐大的數量，但不是所有用戶都是目標市場，出版社可針對消費群體的特點，進行市場細分，并在細分市場中選擇一個或多個作為目標市場。出版社可根據自身出版優勢對市場進行細分定位，例如，人民教育出版社可將學生和家長作為目標市場、高校出版社可將高校師生、教研單位、教育管理人員作為目標市場等。針對這些目標市場客戶的特點，實行集中化策略，將企業的資源投入到占優勢地位的市場上，以進一步加強對這些市場的掌控。另外，對于動漫、視頻、影視、網游等數字出版產品的主要市場，出版社可采取自主開發或與其他行業合作的模式介入，例如，視頻類數字產品可以和電影公司、互聯網視頻公司或移動互聯網服務內容應用服務的直接提供者（SP）合作，通過三種網絡平臺分別進入市場。
確定目標市場后，出版社可結合目標市場的消費行為特征，根據三網融合下內外營銷環境的不同特點，采取“優勢、劣勢、機會、威脅”（SWOT）分析法，制訂出具體的戰略目標。在網絡營銷目標類型的選擇上，筆者認為，出版社將復合型定位為網絡營銷目標較為合理，單純銷售型無法實現與讀者和作者的交互，無法提升產品銷售，復合型目標則能兼有以上各類目標的優點。
3.3 設計合理可行的網絡營銷方案
網絡營銷戰略目標確定后，就要設計合理的網絡營銷實施方案，并保障其落實到位。核心就是對營銷方案的范圍、策略、步驟、實施程序進行詳細設計。
三網融合對出版社網絡營銷方案提出了更高的要求，除考慮互聯網營銷的各種特點以外，還要針對電信網和廣播電視網設計方案。為保障網絡營銷方案的合理性，出版社可重點考慮設計以下內容。
3.3.1 網絡營銷平臺設計
搭建網絡營銷平臺是出版社網絡營銷的基礎。出版社依靠網絡營銷平臺向客戶信息、推廣品牌、提供服務、配送產品，客戶通過網絡營銷平臺向出版社購買產品、進行交流。常見的網絡營銷平臺有網站、數據庫平臺、在線教育平臺、電信網平臺四種。
以網站為例，當前大多數出版社都建有網站，有的還不只一個網站，但功能都較為單一。出版社僅有一個網站的，應直接對原有網站進行改造，有多個網站的，將門戶型宣傳網站剔除出來，因為這類網站的功能主要是起宣傳作用，不能承載網絡營銷平臺的功能。選定網站后，首先對網站功能進行調整，必須具備基本的信息、信息交互、支付交易、提供服務、物流對接的功能。其次要做好網站定位，網站應體現差異化，假設在網站上銷售電子書產品，就要與亞馬遜、當當、京東商城等電商有差異，在產品的時間、唯一性方面有所區別。最后要設計好網站推廣方案，可以采取搜索引擎推廣、論壇推廣、網站合作推廣等方式組合進行，以達到短時間內提升網站知名度，提高訪問量的目的。
3.3.2 數字出版重點產品設計
出版社應將自身的產品，尤其是重點數字出版產品單獨設計營銷方案。所謂重點，是指占有市場份額較大，或在未來有較大發展空間的產品。對不同的出版社來說，重點產品可能完全不同。期刊社注重的是數字期刊類產品，教育出版社注重的是數字教育類產品，少兒出版社注重的是動漫類產品，總之，方案中應對這些重點產品有獨特的設計，這樣才能保證這些產品能快速、有效地通過網絡營銷平臺進行銷售。
3.3.3 網絡營銷組合策略設計
三網融合下營銷組合策略設計是一項十分復雜的工作，同時也是必須重視的工作。合適的策略組合能迅速開辟市場，樹立品牌，失敗的策略組合則導致事倍功半，甚至使好的產品夭折。
傳統的“產品、價格、渠道、促銷 ”（4P）理論在營銷組合策略設計中依然可以發揮重要作用，出版社設計營銷組合策略可重點考慮以下四點：一是做好產品設計。產品設計應與客戶需求一致，對此，江翠平在《出版業網絡營銷策略研究》中提出的通過加強與客戶的交互流[6]，根據客戶的需求來設計產品的思路值得借鑒。具體做法是出版社可在網絡營銷平臺上開辟網上對話區和設立讀者專欄，并與客戶進行交流，聽取他們對產品的意見和建議，進而對產品進行改進。二是設計好定價策略。產品定價要合理且多樣化，過高則會失去市場，過低則影響品牌形象且損失利潤。以電子書為例，李勇在《試析電子書的定價策略》中提出的部分免費制策略、“會員制”定價策略、捆綁定價策略、促銷定價策略、個人化定價策略都是較為可行的多樣化定價策略。三是針對三網用戶設計不同的渠道。例如一款電子書產品可以選擇以下渠道進行組合：電商平臺、自建網絡營銷平臺、淘寶“商家對顧客”（B2C）平臺、電信營銷平臺、廣播平臺，從而實現一類產品跨媒體同步銷售。四是對促銷策略進行組合。第一類對常用的互聯網推廣策略進行組合：網站推廣、網站廣告推廣、網絡軟文推廣、事件營銷、百度競價、論壇、博客、微博、SNS、IM等。第二類對廣電網、電信網常用的促銷策略進行組合：手機信息推送、會員營銷、廣告等。
3.3.4 方案實施程序設計
為保障方案的有效執行，必須對各項方案的實施路徑進行細化，制訂具體的實施進度表，對每一模塊均設定清晰的控制目標，建立一套能測定營銷結果的衡量尺度，并落實到人。主要負責人應定期對方案的執行情況進行檢查，分析出現偏差的原因，并即時采取改進措施，做好相關記錄，通過以上程序來確保方案執行到位。
2010年6月9日，中國工程院副院長鄔賀銓的一份報告顯示，三網融合在今后將形成6000億元以上的投資規模。可以預見，未來三網融合將為出版業在數字出版領域帶來巨大的商機，出版業只有把握好機遇，通過正確制訂和實施網絡營銷戰略規劃來推動網絡營銷，實現市場擴張和樹立品牌，才能在未來的競爭中立于不敗之地。
注 釋
[1]郝振省.出版傳媒集團資本運營：成績、問題、建議[J].出版發行研究，2012（1）
[2]李倩茹，鄭娜，王政嘉.芻議我國企業的網絡營銷戰略[J].營銷策略，2012（3）
[3]李寶玲.我國出版業網絡營銷的現狀與對策研究[J].商場現代化，2012（1）
[4]“全國出版社網站現狀調查”課題組. 全國出版社網站建設調查報告[R].2007
[5]李東.網絡營銷人才的探討[J].企業天地，2005（6）
禮來制藥新興市場及全球信息技術創新副總裁陳春發，會給你解釋清楚。他領導的信息技術部門研發的IT行動方案，使公司營銷隊伍的業務效率有了很大的提高。“V”代表Veeva平臺，正是他們為公司2500名營銷人員開發的IT產品之一。用戶的反饋信息說明，Veeva的特色與優點在于：可以第一時間了解市場活動預告，使用簡單、高效，能夠幫助營銷人員提高工作效率。
一個秋日的午后，文質彬彬的陳春發等候在辦公室里。他打開筆記本電腦，一邊熟練地演示，一邊微笑著向《新營銷》記者介紹：“Veeva第一個上線的市場就是中國，現在我們正向全球市場推廣這個系統。”
作為全球十大制藥企業之一，擁有135年歷史的美國禮來制藥公司，曾于1918年來到中國，將其第一個海外代表處設在上海，邁出了全球化的第一步，后來幾經風雨，在1993年重新回到中國，如今在中國的業務涉及研發、生產、市場、營銷等環節，連續9年保持20%以上的增速，中國日漸成為其新興市場的戰略核心。在禮來（中國）市場提速和銷售業績提升的背后，陳春發和他領導的團隊在一系列的IT平臺上與營銷部門密切合作，貢獻了強大的推力。
隨著信息技術的迅速發展，一些企業的市場營銷部門和IT部門開始密切協作，形成了新型的“市場營銷＋IT”協作關系，以影響消費者的習慣和對產品的認知，從而達到其營銷目的。
美國營銷和技術咨詢公司Aelera對146位市場營銷和IT部門負責人進行了在線調查，九成受訪者同意公司IT系統及IT部門為實現營銷目標做出了貢獻；六成受訪者認為，從公司角度看，市場營銷和IT在戰略層面是相互關聯的，在執行層面是相互合作的。Aelera高級分析經理Jim Stachura認為：“受訪者對市場營銷部門和IT部門之間關系的打分和市場營銷、IT合作項目的成功之間有很強的正相關性。對于不同的公司而言，它們在市場營銷項目成功率上的差異大概有25%可以直接歸咎于市場營銷部門和IT部門之間關系的好壞。”
陳春發認為：“對于禮來，中國是最重要的戰略市場之一，有著長期性的投資。出于投資的需要，加上商業擴充，需要各個部門配合，支持它前進，信息技術部門在其中要扮演一個重要而積極的角色。”陳春發是新加坡人，最初在禮來（新加坡）IT信息部門任職，之后進入禮來美國總部銷售市場部，2009年到禮來（中國）信息技術部門任職。獨特的工作經歷，讓他能夠更好地從營銷人員的視角設計IT應用方案。
關于禮來（中國）信息技術部門的價值，陳春發概括說：“我們不可能是一個純粹服務的部門，如果是純粹服務的部門就不需要存在，因為可以去買，可以外包。我們把自己當作公司各部門的戰略伙伴，不僅僅是服務的關系。”那么，禮來（中國）信息技術部門如何明確自己的功能與定位？與營銷部門如何相互理解和合作？如何提高營銷部門的效率？
IT解決方案讓營銷更有效
與營銷人員一起移動的IT平臺
《新營銷》：在禮來（中國），信息技術部門是一個什么樣的定位？
陳春發：信息技術部門向來都有，為了配合禮來（中國）的發展需要，我們制定了5年IT策略計劃，科技資訊部門與營銷等部門是戰略性、伙伴式的關系。定位在不同的階段要做出相應的變化，要符合公司長期發展的戰略，然后通過協商合作的框架逐步落實，在公司需要某項功能的時候，我們有能力立刻提供。科技資訊部門的定位是戰略性的角色配合。
《新營銷》：你們如何設定5年IT策略的目標？目前進度如何？
陳春發：5年計劃的初步是把IT平臺的基礎打好，有能力把一些IT解決方案做出來。比如，怎么讓銷售代表的工作更有效。今年是5年計劃的第三年，我們在每個銷售代表的黑莓手機平臺上推出了一系列服務，讓他們把銷售工作管理好。銷售代表的工作是移動的，我們給他們的工具也是移動的，讓IT平臺跟著他們走，把服務帶到他們要用的地方。
《新營銷》：與一般企業的IT部門相比，你們的獨特之處是什么？
陳春發：我們的功能在策略范圍內有四大重點：第一是讓2500名銷售代表提高生產力，工作更有效率，更有能力競爭。第二是提供更有效的服務和教育資訊，讓銷售代表幫助醫生更有效地服務病人，提供強有力的支援。第三是讓公司內部可以更有效地合作，把管理和服務做得更好。第四是管理方案一條線做到盡善盡美，不會有斷層，而是卓越地運營。
《新營銷》：你們內部是如何分工的？
陳春發：我們部門只有7個人，與3000多人配合。按照我們的模型，我們把工作目標定位在最高部分，如果一到十是我們要做的十個工作，我們就把目標定在最重要的一到二個工作，其他八件工作我們外包，借用外包的資源做我們要做的工作，我們的領導與管理能力很高效，不需要有太多的員工，就可以把相關的工作做好。不需要做的時候，不需要裁員。所以這個模式的收縮性很強，隨著業務的增長我們可以往上走。7個人分工不同，各有專長，與各個部門接軌，配合起來就是一個強有力的隊伍。
《新營銷》：最近你們針對市場營銷部門是否推出了新的IT產品或服務？
陳春發：IT平臺是個潛力很大的項目。我們針對整個概念有一系列解決方案。每年我們會推出三到五個對營銷業務的支援。我們剛剛設計了一個移動的平臺模板，有好幾個功能，可以做銷售培訓，可以通過視頻作為溝通平臺。通過視頻，高層可以跟銷售代表直接溝通，還可以資訊。有了這樣一個平臺，可以讓銷售代表有歸屬感，感覺有個龐大的團隊在支持他。
互信互動的合作模式
《新營銷》：你們如何與市場營銷部門溝通方式，相互理解和合作？
陳春發：溝通有很多層次。要有效地溝通，必須有互信的基礎，我們把信息傳出去，他們把反饋傳給我們，我們再跟進。我們先要了解營銷團隊的需要，不僅僅是現在的需要，以后發展的需要也要知道。在這樣的框架下，我們之間建立了一個有效的合作模式。科技資訊部門有一個固定的人，跟營銷部門領導保持密切溝通。我也常常出差跟他們密切溝通，還有一些例會，我們通過這樣的方式互相交換信息，把合作互信的架構建起來，了解他們的問題后馬上處理好，他們看到我們的確能夠幫助他們，就會主動地溝通。部門合作得好，必須有互動的空間，沒有互動的空間就很難建立合作的關系。
《新營銷》：具體而言，你們是怎么做的？
陳春發：我們多了解他們的活動，有一些是客戶活動，有一些是跨部門活動，我們必須找到合作的共同點，通過相關的活動跟他們配合。我們的模式很具體，用英語的說法是A day partner’s life。也就是了解他們一天的工作是怎么一回事，一周的工作是怎么一回事。了解以后，我們就知道怎么跟他們配合，解決現有的問題。我們解決方案的思路全都貫通在一起，就像使用iPhone、iPad的感覺是一體的，非常好用。
《新營銷》：你們陪同營銷人員體驗他們的工作嗎？
陳春發：是的，跟銷售代表跑市場，是為了理解他們工作的性質，可以找出機會，幫助他們把工作做得更好。我們推出一個新的系統，我們必須了解相關的情況，跟銷售代表一起體驗后，就可以了解項目運行的情況，什么做得好，我們要繼續；什么做得不是很好，應該改善。
了解用戶的習慣和文化
《新營銷》：你從IT部門進入銷售市場部，又回到IT部門，對于你開展工作有什么樣的好處？
陳春發：我認為IT部門的角色會越來越走向綜合，因為大家在各自的領域都接觸到很多科技平臺，接觸到形形的IT解決方案，人們對科技資訊的應用有很強的理解力，有些人甚至比IT人員還厲害。因此，我們信息技術部門要盡快去適應，不能認為只有我們懂，別人不懂。接下來就是要把科技資訊運用得好，營銷部門、信息技術部門要密切合作，而且相互的決策會越來越走到一起。營銷部門要花些時間在科技資訊領域，信息技術部門的人要花些時間在營銷部門，或者其他部門都要有這樣的準備和嘗試。因為不同的領域相互了解，出來的解決方案會更豐富，而且合作模式會越來越頻密。
《新營銷》：除了黑莓手機Veeva應用，還有什么平臺可以幫助營銷部門提高效率？
陳春發：我們去年開發了一個多功能短信平臺，可以搜集資料，可以跟客戶互動，可以借用這個平臺做出解決方案。我們在研發的時候，像黑莓Veeva平臺、自動審批平臺、數據管理平臺、資訊傳送平臺等，開發出來后就像模板，如果需要相關解決方案，可以拿模板拼成，得到更有效的解決方案。
《新營銷》：在拓展市場的過程中，禮來在其他區域市場有哪些成功的經驗可以在中國應用？
陳春發：在日本，禮來在應用科技資訊方面很成功。比如，禮來推出了一些手機平臺服務。日本的手機基礎設施很先進，有很高的手機應用文化，開發了很多服務，人們都會用，所以我們針對醫生和病人的手機平臺推出咨詢服務。不過在中國我們還處在初步階段，通過手機和互聯網提供給病人與醫生的服務還很少，所以機會很大。運用在日本的經驗到中國市場，有一點很重要就是要了解病人、醫生應用科技資訊的習慣和文化，就有機會借用這種平臺更有效地跟他們合作。
所以我們要了解中國用戶運用的文化，了解中國法律和管制，通過公司策略與資源配合，我們推出了POC平臺，用英文叫做Prove of Concept，把認為可行的方案與模式確定后，小規模地在風險管理范圍內測試：將資源成本降到最低，動用的人很少，速度可以很快，可以讓我們了解用戶的習慣和文化。
做營銷之前必須先把產品做好
《新營銷》：如果把IT項目看做一個產品，你們是如何進行自我營銷的？
陳春發：做營銷之前必須先把產品做好，就是先把基本功做好，我們提供的產品與服務首先要做好，質量要高。我們推出的Veeva平臺有三個口號：快速、好用、穩定。做到了這三點，我們才做營銷活動。有些服務人們可以看到，但基本上不做廣告，就是靠口碑，我覺得這樣的營銷方式比較適合我們。
《新營銷》：你們在產品與服務營銷方面有哪些成功的例子呢？
陳春發：比如在2500臺黑莓手機上推廣時，我們分成幾個階段，先把要做的模型定好，第一階段測試模型，得到反饋，再優化模型。第二階段，從幾十個人開始，逐步推廣到幾百人，不斷反饋，再優化，最后推廣到所有人。再舉個例子，在產品培訓時，我們加入十個信息點，培訓后這些信息都要保存在每個銷售代表的腦海里，培訓就算成功。不過在執行的時候，我們看到這十個信息點的強度沒有了，十個信息點只看到三四個，綜合分析以后再培訓，調整方法，確保十個信息點不要漏。
每一個營銷人員在其工作生涯中必然會面對營銷方案的寫作與匯報，特別是每年的年終歲末，營銷方案的寫作與匯報成了區域經理，大區經理的必備課題，方案寫的好、思路清晰的，不但能換來實際操作的成效，而且會贏得上司的關愛，得到提升與嘉獎的機會；方案寫的一般的，既會受到上司的責備，在實際運用中也難以收效，所以，作好一份好的方案，實際上對營銷人員的成長與發展非常關鍵。特別是區域經理、大區經理，幾乎與方案打交道是每個人都無法回避的內容。
一份好的營銷方案應注重方案的條理清楚與實際操作性，方案分析應該有理有據，側重用數字說話，方案的核心是指標與費用分析與預測。
優秀的方案的提綱大約包括以下幾個內容：
一、整體分析：市場特征、行業分析、競爭對手分析、消費趨勢分析、銷售狀況分析
二、本產品（公司）SWOT分析：優勢、劣勢、機會、威脅
三、營銷戰略規劃：市場引爆點、市場布局、主導操作思路、運作模式、市場進入與運作思路及設計
四、營銷戰術規劃：產品策略、產品定位與細分；價格策略；渠道策略、渠道選擇、渠道拓展順序、渠道規劃、渠道占比、渠道銷售量預測分析、上市時間計劃。
五、促銷思路概要及促銷與推廣細案：上市渠道促銷計劃、上市終端消費者促銷計劃、上市終端推廣計劃、媒介促銷安排、后期促銷跟進計劃。
編者注：因為文中圖表繁多，欲讀全文，還請讀者到以下地址下載閱讀：
銷售經理如何寫好營銷方案
【關鍵詞】傳播信息；企業營銷；整合營銷傳播
傳播信息是整合營銷傳播中不可缺少的因素，具有十分重要的價值信息是傳播學研究中的一項重要因素。傳播學自19世紀30年代從美國發端以來，其定義基于學者的研究重點不同而有所差異。大體分為勸服式、過程式（傳遞式）、符號互動式、刺激反應式、社會關系式、系統式等六類范式。勸服范式強調傳播是傳播者有意識制造傳播信息，從而影響接受者；符號互動范式認為傳播是借助符號化訊息（Message）而進行的互動，人們相互創造和共享信息（information），以達到共同的理解。信息是傳播的內容，傳遞信息是傳播的根本目的。傳播是人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動的總稱，是社會信息的傳遞或社會信息系統的運行。傳播內容，抽象的說，就是經過符號再現的信息；具體的說，就是媒介所體現出的各種形式的產品。如新聞報道、電視劇、圖書、電影/紀錄片、廣告/宣傳片，甚至移動互聯網平臺的H5互動等等。傳播信息在企業的整合營銷傳播策略制定和傳播過程中有著至關重要的作用。整合營銷傳播創始人唐•E•舒爾茨教授將整合營銷傳播的實施分為五個關鍵步驟：明確現有顧客和潛在顧客、評估顧客的價值、生成并傳播訊息（信息）、評估顧客投資回報、事后分析與未來規劃。其中生成并傳播信息即為企業在整合營銷傳播中的傳播內容，其對目標顧客的影響和企業價值的實現至關重要。
一、企業整合營銷傳播信息制定目前面臨的挑戰
1.了解并滿足消費者需求：在移動互聯網時代，面對更多的信息獲取渠道和信息量，消費者對信息進行有選擇的接收。與以往的營銷傳播環境相比，消費者獲取信息的途徑和信息量在當今移動互聯網時代已經發生了巨大的變化。企業需要讓受眾從海量的信息中能接收到受眾所期待的、企業希望傳達的信息。而不是在傳統的營銷傳播時代，企業根據自身已有的產品或服務提供信息，而不去研究和考慮受眾希望獲取的信息內容，若企業自主傳遞的信息不是受眾所期待的，那么可能信息根本無法到達受眾。
2.企業內部信息的整合：唐•E•舒爾茨教授在2013年就曾提出，在互聯網時代的傳播環境下，企業面臨的最大挑戰已從如何整合傳播變為如何整合企業、整合組織，如何將向外輸出企業或產品信息的市場與營銷傳播的人員、技術人員以及各個部門的人員整合到一起？此外，組織結構設計也不能滿足整合營銷傳播的需求。在傳統垂直式的組織架構中，營銷傳播（市場公關）、銷售、服務、運營、研發、設計、人力資源等部門相互獨立，在各自的業務上甚少交流。
3.信息處理與創意包裝：一方面，移動互聯網時代觸媒的豐富多樣化，為傳播信息的提供了更多的選擇，同時也要求多樣化富有創意的形式，從而吸引到受眾的關注；另一方面，未來隨著科技的進步，人工智能將更多的滲透并應用到客觀信息的處理與決策中。如廣告投放、渠道選擇、用戶行為及偏好抓取、基礎信息的收集與處理，甚至新聞稿件的撰寫，但對于主觀的、創意性的內容，人工智能很難取代執行，因此對信息的挖掘與創意包裝將一直需要營銷傳播人員發揮智慧。
二、制定有效的整合營銷傳播信息的建議
（一）一個中心：整合營銷傳播信息以消費者需求為中心
未來的整合營銷傳播，一定是以消費者為中心，以消費者的需求為出發點，甚至預判并制造消費者需求，通過各種技術手段對需求進行識別和判斷，再對公司的研發、生產、營銷、銷售、服務等各個業務環節進行整合。唐•E•舒爾茨教授曾針對經典的4P（產品、價格、渠道、促銷）營銷理論，以消費者為中心和出發點作為理論基礎，提出了“SIVA”理論。S（solution）是指尋求一個綜合解決方案，強調消費者對需求的一種表達，未設計或傾向于某個品牌；I（information）是消費者不斷尋找有關解決方案的詳細信息，即有關解決方案的各種利益點；V（value）是消費者評估解決方案的價值，在不同的解決方案中進行權衡；A（Access）是消費者尋找相關渠道，實現解決方案的過程，了解產品進而產生購買行為。SIVA模型是幫助判斷消費者行為的一種理論基礎，了解消費者需要什么、如何獲取？消費者需要解決什么樣的問題？需要什么樣的信息？想要獲得什么樣的價值？如何獲取到需要的價值？都是以消費者為中心，基于消費者的行為，這些需求在當下通過大數據及分析即可獲知部分。例如，某國內汽車生產企業，根據移動互聯網時代年輕用戶群體的搜索偏好、購買行為、生活行為偏好等大數據的分析，判斷目前的品牌和車型難以滿足年輕用戶對個性化的需求，因而了面向年輕用戶的品牌，并根據用戶對未來出行工具的需求，開展車型基礎的研發，通過眾創的模式，打造滿足個性化需求的出行交通工具。未來用戶可以根據個人喜好設定車輛的功能件、外觀LED屏顯示內容等。營銷傳播作為該新品牌和車型密不可分的重要一環，在上市前，即通過建立同名文化體驗中心、車型相關衍生品征集與售賣、眾創俱樂部的會員活動、與年輕個性化時尚品牌的跨界合作等營銷傳播方式，傳播受眾喜歡和期待接收的信息。制定影響顧客行為的有效傳播信息可以從以下幾個問題入手：誰是消費者？產品能夠契合這一群體嗎？行業和競爭品如何影響？有競爭力的消費者利益點有哪些？營銷傳播如何讓利益點變得可信？品牌、公司或者產品的個性是什么樣子的？希望消費者記住哪些關鍵信息？認知效果或者促銷效果如何？消費者有哪些品牌接觸點？如何進行未來的研究？通過甄別這些問題的答案進而制定滿足消費者需求的有效的傳播信息。
（二）全員主編：傳播信息的全面深度獲取
全員主編顧名思義即企業的所有員工均是傳播信息的提供者。針對紛繁個性化的內外部信息需求及企業多個業務部門之間信息溝通時滯性的沖突，僅靠營銷傳播部門做信息收集整理往往鞭長莫及，難以保證企業傳播內容的及時性、專業性、準確性、全面性等。尤其當今的營銷環境，不再是產品生產出來以后再做傳播，而在概念產生、研發設計過程中，傳播就已經開始發揮作用。因此研發部門、設計部門、技術專家、服務鏈條、甚至投資方等都需要為企業傳播提供夯實的內容，以吸引消費者關注、滿足消費者需求。全員主編不僅是全員提供傳播信息，更要求企業領導層和員工具備傳播意識。傳播內容遠不僅僅是營銷傳播部員工的任務，企業的研發人員、技術人員、設計人員、服務人員等都要具有對內對外傳播溝通的意識，從而才能最大化的挖掘企業有價值的信息點做溝通。全員主編還需要有相應的激勵機制和組織結構作支撐。通過分層級的、定期的激勵機制保障全員參與的積極性與可持續性。為保障非營銷傳播業務人員有余力和意愿支持傳播信息的提供，還需要在組織結構方面確立營銷傳播業務部門與其他業務部門的支撐體系，同時可建立由企業領導層牽頭的傳播委員會，定期開展傳播內容的方向把控與策略指導。以消費者為中心，為出發點，打通各業務部門之間的功能屏障，信息共享，密切協作。
（三）因地制宜：根據傳播渠道/媒介的特點對傳播信息作創意包裝
在移動互聯網的市場環境下，在信息幾何倍數增加的同時，對傳播信息的呈現形式也給予了更多的可能性。因此，為了吸引消費者關注，傳播信息遠遠不再是簡單的新聞稿件、電視采訪報道，H5創意動畫、創意圖設計、小視頻、紀錄片、直播、基于社交媒體的廣告策劃、真人秀欄目的傳播內容植入、社群團體的口碑影響、跨界合作資源價值最大化……等等，更加考驗營銷傳播人士的創意能力。傳播的內容不再是一條信息可以各個渠道通發，而需要根據不同媒介的特點、用戶人群社會屬性和行為特點、社會熱點、大數據分析等，有針對性地做創意策劃，保證傳播信息以用戶喜歡的形式作傳播溝通。
參考文獻：
[1]許靜.傳播學概論[M].北京：清華大學出版社，2010年7月.
[2][美]唐•E•舒爾茨.整合營銷傳播與未來[J].董婧、劉志一、王安妮，譯.《廣告大觀理論版》，2013年12月：4.
試客營銷模式再次掀起了互聯網營銷大潮，從中國第一家試客網站的推出到目前僅僅兩年時間，就培養了四、五百萬的試客群體。數百家化妝品、日用品、IT產品、服飾用品、語言培訓、健身美容產品及服務、食品、雜志、網絡游戲、首飾用品的企業通過數十家試客網站開展試客營銷，使得這一營銷模式大有超過其他一些號稱精準的互聯網營銷模式。使用體驗、試客社區、數據庫為核心的精準營銷、口碑傳播，是試客營銷的核心元素。相比其他一些以廣告為核心的互聯網營銷模式，試客營銷模式不僅僅傳播著品牌和產品的價值，更是培養出一個全新的試客群體以及由試客群體而開創的消費者傳播渠道。
互聯網賦予了試用體驗一個廣闊的、低成本的、快捷的平臺，專業試客網則擔當了信息、試客群體開發、消費者聚集與選擇、消費者信息收集和傳遞、派發試用品、收集消費者試用感受、在試用群體中傳播口碑等專業服務。
在追求精準、低成本的時代，試客營銷猶如迷霧中的一道亮光，給企業帶來一個嶄新的營銷視角。
三位一體：試客營銷的價值與興起
試客網站經營模式是以免費發送試用品為基礎，通過為合作企業進行消費數據調研分析、廣告位出售等有償服務獲得贏利，任何網民只要注冊為試用網用戶，即可享受試用網提供的合作企業所贈試用品的所有免費服務。試客網站的核心價值在于擁有龐大的高質量網民群體并且建立有完善的數據信息分析系統和網民信息管理系統，能夠為企業提供詳盡完整的試用體驗流程和方案。
快速而低成本地將試用品發送給大量合格的、經過準確篩選的試用者，并且將試用者的試用感受和評價快速而準確地收集、整理、分析、加工成可供企業用于產品開發和營銷策略制定的參考依據，并有效提升品牌知名度和產品銷量及消費者指定購買意愿，同時兼具產品意見收集和消費者研究，是試客網站的最大功能。試客網站為企業和試客提供了一個一一對應的便捷的溝通平臺，使得企業無須增加人員和采取大規模地面行動就完成這些工作。體驗無疑是21世紀最佳的營銷模式之一，而試客網站則為實物性體驗營銷提供了一個完美的平臺。
試客網站擁有的龐大消費群體數據成為企業開展試用體驗和后續精準營銷的工具。由于試客們的個人信息準確程度極高、消費需求信息極其明確，試客網站的數據庫擁有非常高的價值。而且試客們對于試客網站普遍擁有的信任和好感，使得企業通過試客網站開展的精準廣告促銷傳播可以實現超過其他互聯網廣告效果。
試客群體是眾多企業主力爭取的核心消費群體。中國現在400萬到500萬的試客群體大多數為20歲到40歲的白領女性，她們有著很強的購買能力，熱衷于通過互聯網尋找商家提供的試用贈品，并狂熱地予以品頭論足。并且這個群體中的很大一部分熱衷于向他人炫耀自己的試用體驗。這個群體無疑是具有高度傳播性的消費中堅力量，在自我消費的同時又影響著親朋好友的購買行動。
聚集大量試客，試客體驗產品、試客傳播產品感受、部分試客購買產品、向試客群體持續傳播產品和品牌信息以提高產品購買率和品牌知名度，從而借此完善產品開發方案或者提高市場銷量，這就是試客營銷的方程式。
試客營銷的魅力有多大?在谷歌上輸入“試客”一詞，可以查詢到超過927萬個結果。2008年5月由國家語言資源監測與研究中心、商務印書館主辦的“年度漢語新詞語”評選中，“試客”一詞赫然人選。中國較為著名的試客網站有著試客網、試客聯盟、試客廣場、試用網、中國試用網、試試網、試客部落、試尚網、試優網等，而冠以“試用體驗”的網站不下數百家。
一部分品牌企業也在自己的網站上推出了試用體驗的活動，通過自己的品牌影響力來吸引試客族的目光和興趣，將試用體驗和數據庫營銷掌握在自己手中。這些企業同樣可以享受到社區、體驗、精準三位一體的營銷效果。
六大功效：試客營銷的策略模式
試客營銷不應該是孤立的活動營銷，而應該形成一個持續的、完整的循環，而這個循環有六個部分組成。不應將試客營銷看做一次活動，而應將試客營銷上升到企業營銷策略，甚至戰略的高度。
中國目前的試客營銷模式遠未成熟，這與企業原本就缺乏系統的市場營銷系統有關。國外著名企業市場營銷體系成熟完善，有著強大的市場調查、消費者研究、品牌傳播、營銷策劃、數據庫挖掘等機制，主導著試客營銷的發展。
試客營銷的循環示意圖(見圖1)。
試客營銷的作用涵蓋了消費者研究、產品開發、營銷策略修訂、數據庫銷售、互聯網口碑傳播等內容。
消費者研究是一個復雜的體系，研究的范圍包括了消費者使用產品的過程、對產品的態度、生理與心理反應、消費者對產品價值的感受、消費者對廣告和包裝的態度、消費者對產品價值與價格的態度等方面。試客營銷模式是進行消費者研究的良好工具。
向消費者派發試用產品從而獲得大量消費者真實使用過程中的感受和評價，從而分析出消費者在產品使用過程的使用方式、時間、使用態度、消費者的偏好、消費者潛在需求、消費者的生理和心理反應，進而對產品未來的開發方向提供真實和可靠的數據，這些，試用體驗模式都可以完成。
從心理學的角度分析，消費者的忠誠度體現為行為的忠誠，這很大程度上來自于情感的忠誠度，體驗式營銷需要通過特定的刺激，釋放出品牌內在的情感魅力，形成消費者的情感偏好，吸引潛在消費者，以及維系顧客忠誠。通過試客網站中的虛擬社區，消費者表達著對試用產品感受和評價以及對品牌的認知廣泛地傳播著，影響著其他試客族和更廣泛的消費群體。
以產品改進為目標的試客營銷借助于對消費者反饋信息的分析和加工整理出對產品開發和改進有幫助的信息，同時還可以與部分提供了有極高價值意見和建議的消費者進行線下的深度溝通，從而提煉出更深度更具價值的產品開發和改進點，從而使產品更貼近消費者的需求、消除產品存在的潛在缺陷與不足。這些在國外的試客營銷中體現明顯，但國內現在大多數的企業尚未認識到其重要性和必要性。國內企業大多數還以銷售為目的，而不是以營銷的理念開展試客營銷。
企業從試客營銷中獲得的消費者數據可以用來開展持續的營銷活動，不斷向試客族傳遞產品和品牌信息，從而加強試客族對產品和品牌的認知，增加銷售機會和品牌知名度。
在試客營銷中企業也可以從消費者的反饋信息中尋找到廣告創意的源泉及營銷策略的參考依據。
十二步法：試客營銷的操作要點
一個完整的試客營銷包括了十二個步驟(見圖2)。
在試客營銷方案策劃時，應詳盡考慮的問題包括如何選擇試用網絡平臺、如何選擇試客、如何設計試用反饋表格、如何與試客溝通試用評價的撰寫、如何建立消費者信息數據庫、如何通過試用提高銷售量、如何使用口碑傳播、如何通過試客改進產品、如何避免法律糾紛、如何進行后續營銷等。
試用方案要依據試用營銷的目的來設計總試用產品數量、產品包裝、單個試用品的數量和規格、試用方案的流程、試用方案的執行團隊、試用者的身份特征等因素。
目前為止，有多達十幾個行業采取過試客營銷的模式，大多數集中在化妝品、日用品、家庭用品、IT用品、食品飲料、服飾用品、健身美容等領域，這與試客族的年齡、身份、收入、消費能力、家庭與社會地位等因素緊密相關。
試客族可以分為以下幾類(見表1)。
從試客族的分類可以看出，企業在確定試客營銷策略時要認真設計試用產品的策劃方案，有針對性地挑選合格的試用者，才能達到試客營銷的目標。
對于大多數產品而言，如果是進行地區性或全國性的新產品上市或常規產品促銷，對于試客族不需要嚴格設定條件。試客族可以分布較為廣泛，幾類試客族都可涉及。但對于針對性較強的特定群體推廣、收集特定試客族產品評價以開展口碑傳播、針對產品開發收集客戶反饋信息、消費者研究等目的，則需要企業事先認真考慮試客族的選擇條件。
試客網站有著較為完善的消費者身份信息分析系統，可以使企業按照自我設定的條件選擇合格的試客，采取主動溝通的方式邀請試客族。從試客族的申請中挑選也很容易。
試客網站的選擇需要綜合考慮多種因素，下面的表格是一個參考(見表2)。
“實踐是檢驗真理的唯一標準”“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”“實踐是創新的重要途徑”。營銷理論來源于實踐經驗的總結，人們也可以通過實驗室去創造、檢驗理論或知識，實現理論對實踐的指導作用，減少不良的營銷實踐，提高營銷的實效。
現實社會中有大量營銷失敗的案例：曾經的彩電價格戰導致了全行業虧損、秦池3.2億元天價廣告導致企業陷入破產的邊緣……如果這些營銷活動之前進行營銷實驗，是否會避免一些損失。
通過設計問卷或者訪談進行調查，前者受制于問卷設計的質量，后者會受到訪談具體內容的限制。心理學家奧爾波特等人的實驗證明人們具有選擇性認知：在大眾傳播的大量信息中，受眾所感知到的往往是那些與自己的既有興趣、習慣、需求等一致或接近的部分。而通過自身的實驗，將獲得對于客觀世界真實的體驗，不斷的實驗活動將有助于人們客觀、全面地認識世界。
通過營銷實驗，可能有助于減少大量的經濟損失，有助于對營銷知識的真實體驗，有助于完善、創造營銷理論或知識。
二、營銷實驗室舉例
營銷涉及產品、定價、渠道、促銷等多方面的內容，產品也千差萬別。實驗室需要有具體的實驗項目，實驗目的是希望解決現實生活中的具體問題，指導社會生產實踐，創造社會價值。在“互聯網+”背景下，設想建立管理營銷實驗室，以網絡水果店為例探索具體策略。
目前水果店的銷售模式主要是通過實體店。這種模式需要房租、店員，水果損耗也比較大。網上水果店可以24小時營業，可以根據訂購量進貨，水果更新鮮，損耗少。當然，網上水果店也有缺點：顧客看不到的水果，選購之前不能品嘗，不能立刻拿到水果等。根據生活經驗，筆者認為網上水果店比實體水果店有優勢，如何讓網上水果店成為主流，這需要實踐探索，閉門造車不行，通過營銷實驗室探索是可行的。
科研機構可以有營銷實驗室，企業可以有，高校也可以有。如果高校建立管理營銷實驗室，第一，有利于市場營銷的教學。老師有真實的例子，講解就比較生動，比較深入。學生可以參觀體驗，提出營銷方案實際運行，這會極大地提高學生的學習興趣，通過運行，學生的營銷方案將得到檢驗，這樣學生對知識的印象是深切的，而不是抽象的。第二，有利于教師的科研，有方案、有運行、有數據、有結果、有體驗，會有文章可寫，這樣的文章有血有肉，具備一定的價值。由于管理營銷實驗室會涉及到會計、物流、網絡、人員管理等工商管理其他方面的內容，因此，研究價值是多方面的。第三，有利于“大眾創業、萬眾創新”。創新推動社會的不斷進步。創業、創新離不開知識及實踐經驗，實驗室正可以提供這方面的幫助。
建立管理營銷實驗室的方案如下。一是需要一間房屋，用于水果店的體驗或水果的流轉，也可以兼顧水果的現場銷售，當然，長遠來說，希望實現完全的網上銷售，這需要不斷的探索；二是需要建設網絡溝通渠道，包括QQ群、微博、微信、網站、App客戶端等，根據實踐，不斷改進、完善；第三，物流方面的事務，包括采購、運輸、儲存、配送等；第四，其他事務，例如會計、供應商選擇、定價、售后服務等等；第五，團隊建設，需要有一名負責人，一般可以由老師擔任，需要給老師時間上的保障，有哪些職責、權利和義務，還需要有采購員、營業員、送貨員、網絡維護等等，盡量給學生提供參與的機會，讓學生得到鍛煉成長。
網上水果店需要解決一系列問題。一是對于水果的描述問題，實體店看得見、摸得著、聞得到、嘗得了，而網絡上如何解決這個問題，需要實踐探索，以蘋果為例，包括高多少厘米、體積多少、重多少、何時采的、產地哪里、什么品種、甜度多少、脆度多少等等都需要查證；第二是消費習慣問題，實體店買了水果就能拿走，網上選購好了，需要等待一段時間方能拿到水果，這需要一個心理上的適應過程；第三是配送等問題，如何給顧客提供更好的消費體驗，如何快速、方便地送到顧客手里等，實現顧客整個消費過程的滿意，需要不斷探索。
全社會對市場營銷人才的旺盛需求，極大地推動了市場營銷專業建設和人才培養，市場營銷專業已經成為國內高校設立最多的專業之一。目前我國市場營銷專業人才培養主要有兩種模式：一是強調綜合素質教育，采取寬口徑、厚基礎培養模式，培養專業知識全面的研究型、通識型營銷人才；二是注重學生的專業知識和專業能力，強調培養具備實際工作技能的應用型營銷人才。在新常態背景下，我國經濟結構面臨深度調整，市場營銷專業是對經濟發展最為敏感的專業之一，隨著經濟的轉型升級，企業對營銷人員的要求將發生較大改變。新建本科院校，在生源、辦學條件、師資力量、研究水平、社會資源等方面與傳統本科院校相比還存在較大差距，市場營銷專業該如何創新才能適應快速變化的市場？本文以成都工業學院市場營銷專業為例，探討新建本科院校市場營銷專業人才培養問題。
1營銷人才培養方案現狀
成都工業學院（下稱我校）市場營銷專業經歷20余年的發展，形成了較為成熟的人才培養體系，為社會培養了大量的營銷人才。但升本后的營銷專業該如何發展，如何培養特色營銷人才？我們有必要認真研究和重新梳理現有的人才培養方案。
首先，市場營銷專業的行業導引不明確。學校升本后，明確了培養“應用型”營銷人才，但是專業課程偏重于傳統營銷理論的學習，看似“高大上”，實則不接地氣，行業針對性不強，學生普遍感覺學不到實用的東西，加之實訓環節與行業銜接不緊密，培養的學生缺乏行業核心競爭力，畢業生就業呈嚴重的低端化趨勢。
其次，人才培養方案缺乏特色。理論課程設置具有較明顯的“大營銷”體系烙印，強調寬而全，與其他院校的營銷專業課程設置差別不大；職業能力培養方案不系統，雖然設置了多個能力訓練專周，比如市場營銷策劃專周、商務談判專周、推銷實務專周等，但多為課程導向，有時會成為教師理論教學體系的延伸，達不到能力訓練的目的；對營銷人員的職業素質和能力研究不夠，人才培養方案中的能力訓練項目缺乏針對性。
最后，實訓資源缺乏有效整合，效率低。主要表現在幾個方面：一是校內實訓資源在院系之間無法共享，這在很大程度上制約了營銷學生職業能力的全面發展；二是校外實訓的行業融入度比較低，多為走馬觀花式的感官認知，沒有形成真正的校企聯合培訓模式；三是學生的校外實訓多集中在終端營銷崗位，很難接觸到行業的完整營銷過程，對營銷活動的認識較為片面，對工業企業的生產、管理、營銷等環節更是知之甚少。
2重新定位專業特色
我校市場營銷專業本著培養行業性營銷人才的原則，主動調整人才培養方案以適應新常態下經濟發展進程，將專業特色定位為：依托本校工科傳統優勢，整合校內外教學資源，以市場為導向、行業為引領，著重培養系統掌握市場營銷理論、具備工業企業基礎知識、熟悉工業品營銷環境和營銷技能，行業針對性和實用性較強的應用型營銷人才。
第一，機械電子類工科專業是我校的傳統優勢專業，積累了豐富的學科和行業資源，培養行業性營銷人才具有較強的可操作性；第二，可以有效擺脫營銷人才市場激烈的低端化競爭；第三，工業企業對營銷人才的綜合素質、行業知識水平以及國際化視野等要求較高，系統學習有助于特定行業營銷人才的培養；第四，有助于與其他院校營銷專業形成差異化競爭、錯位發展。
3創新人才培養體系
31人才培養方案創新
（1）發揮工科院校專業優勢，強化職業導引。按照“知識、能力、素質”三位一體的人才培養結構，在制定市場營銷人才培養方案時，將工科基礎知識植入專業課和實訓專周之中。設置兩門以上工科基礎課程為市場營銷專業基礎課、兩門工科課程為專業選修課；實訓環節突出工業企業生產和經營管理，設置ERP模擬對抗實訓、工程訓練、生產管理實訓等幾個專周，其中工程訓練在校內的校辦工廠完成，生產管理實訓則是在校外企業由經驗豐富的管理者團隊指導完成。
（2）專業課程設置重視專業能力特質培養。我們通過系統研究發現，工業企業最看重營銷人員的7大能力特質：營銷策劃與管理能力、客戶關系管理能力、人際溝通協調能力、市場拓展能力、學習和創新能力、較全面的行業知識、國際化視野。于是在專業課和專業選修課中針對性地設置相應課程，并且規定每門課在授課時安排不低于三分之一課時用于相應能力的實訓和拓展，每門專業課最后留出2～4學時，特聘企業專業人士傳授實踐經驗。
（3）系列專題講座。有計劃地定期邀請專家學者、有經驗的行業管理人員和工業企業營銷人員到學校進行專題講座，講座采用6+4模式。即安排6個管理能力與營銷能力特質講座和4個專業（行業）知識講座。
32實訓教學體系創新
（1）校內實訓資源協同創新。長期以來，我院校內實訓資源大多都是分專業以系部為中心構建的，各實訓室資源相對獨立，實訓設施僅服務于所在系部的實訓項目，使用與日常管理權限也屬于系部，外系部、外專業的學生基本不可能接觸到更不可能實際操作這些實訓資源，實訓資源使用效率受到極大限制。我校市場營銷專業定位是“應用型工業企業營銷人才”，工科實訓資源是實訓教學體系中不可或缺的重要一環。尋求從管理制度上打破原有的實訓資源部門管理模式，釋放實訓資源活力，逐步實現校內實訓資源共享是實訓體系創新的重要環節。
（2）校外實訓多元化。其一，與企業合作開設生產管理等實訓專周。企業組織各個生產管理環節有豐富經驗的管理者聯合設計實訓流程和編制實訓資料，學生到企業實訓1～2周，深度學習企業經營流程。其二，與有實力的企業簽訂長期合作協議，選派優秀學生到企業進行暑期實訓和畢業實習，學校對學生進行綜合考量、擇優輪換選送。其三，鼓勵學生參加各種級別的營銷策劃和營銷實踐競賽，老師全程參與指導，并制定相應的政策激發學生的參與積極性。其四，營銷策劃實訓。以團隊的形式為企業做營銷策劃或活動策劃方案，企業只需要為學生做一兩次企業經營方面的講座和提供必要的企業經營背景資料，就有可能收獲不錯的營銷方案或創意，學生也能得到實際的鍛煉。
33畢業設計創新
新建本科院校培養的是技術技能型人才。學生專業知識面較廣，但理論深度不夠，要求學生以畢業論文的形式對營銷理論進行深入研究幾乎是不可能完成的任務。所以畢業設計應該與具體的營銷實踐結合起來才有可能達到預期的效果。
（1）鼓勵以原創的營銷策劃方案作為畢業設計。營銷策劃和執行能力是我校營銷專業學生必備的能力特質之一。可以由指導老師指定具體的企業和產品，提供必要的背景信息，學生在調研的基礎上完整寫作一份營銷策劃案，以此考量學生對專業知識的綜合應用能力。
選擇促銷工具時應注意如下三種因素，即銷售促進目標因素、產品因素和企業自身因素。銷售促進目標因素就是說選擇的工具必須能最有利于達到所制定的促銷目標。產品因素是指選擇工具時要考慮產品的類型和所處的生命周期，不同的周期使用不同的促銷工具。而企業自身因素就是要充分考慮企業自身的優劣勢和可利用資源，并要符合企業自身的外在形象。
通常的促銷工具大致分為對消費者、對中間商和對企業內部三大類。對消費者的有：消費者教育、消費者組織化、會展示會，樣品贈送、郵寄廣告、宣傳冊、贈品廣告、獎品獎金。對中間商的有：折扣政策、銷售競賽、公司內部刊物、從業員工教育、廣告技術合作、派遣店員、POP廣告等。對企業內部的有：公司內部公共關系、營銷人員銷售競賽、營銷業務員教育培訓、銷售用具制作、促銷手冊等。
如何優惠促銷
優惠促銷的優點在于能刺激消費者試用產品，扭轉消費偏好，較快地顯示促銷效果；增大既有顧客的購買量；鼓勵顧客試用老品牌的新產品；可促進零售店增加進貨量；增強營銷業務員信心。缺點是活動效果難于預測；部分優惠券有可能很長時間后才來兌換，因此影響整體促銷計劃的實施；誤兌不可避免，從而導致費用過大，影響促銷效果；對新產品、知名度低的產品促銷效果不佳，消費者不會為了優惠而買一個不了解的產品。所以策劃當中要注意對優惠券的設計和送達方式的選擇以及整個活動的時間、空間、氣候上的把握，這樣才能使優惠促銷活動獲得成功。
如何競賽促銷
銷售競賽是企業常用的一種對營銷人員的激勵手段。據調查，營銷業務員有60％的潛力是依靠企業的激勵政策激發出來的，由此可見銷售競賽是十分重要的一種促銷手段。銷售競賽的獎勵標準分為：1.以銷售額為獎勵標準，包括全部商品的銷售總額；特定產品的銷售額；特定營銷業務員的銷售額；相對上一期的銷售增長率和銷售額的目標達成率。2.以其他事項為獎勵標準，包括銷貨回收比率；費用折扣占達成銷售額的比率；新產品銷售工具或廣告訴求的創意水平；新顧客、新配銷通路的開發業績，商品陳列或營銷技巧；論文或研究成果的發表狀況等。
進行銷售競賽時要注意合理安排和設計競賽的內容、競賽的期限、獎項的設置，并盡可能讓更多的營銷人員以各種名義獲獎，以達到競賽是教育訓練之一環的效果。
如何組織促銷
作為一名營銷人員不僅要懂得如何促銷，還要有一種組織促銷活動的能力。這里所說的組織能力是指必須具備的一些促銷活動的操作步驟，包括事前的市場資料準備和事后的效果評定等。組織促銷活動的程序一般有如下幾個步驟：1.確定促銷目標(即對誰搞促銷？消費者?經銷商?企業內部營銷業務員?)；2.選擇促銷工具；3.設計促銷方案(確定人員數量、促銷地點、現場布置、氣候預測、費用預算、獎品等)；4.實施所定方案(實施前有條件的要預先在小范圍或內部實驗一下，然后再大范圍推廣)。當然，除此以外，還要具備一種現場的控制和發揮能力，譬如某種突發事件的處理，來自看熱鬧觀眾的起哄等等。
如何組合促銷
組合促銷的定義是指企業為達到特定目的而彈性運用若干促銷工具、促銷方法，它包括人員推銷、商業廣告、公關宣傳和適時促銷等。組合促銷的目的在于將企業的產品或服務告知客戶、說服客戶，并催促消費者購買。
促銷組合內的各個工具分別有著不同的影響力，例如“公關宣傳”在消費者認知和興趣里有強烈的影響力，可形成客戶對企業或產品的好感；但在產品的立即“采用”方面，影響力較弱。而人員推銷由于面對面的口頭訴求，在評價、試用、催促、采用階段，就有重大影響力。促銷活動由于具備設計復雜、動用人力多等因素，在認知、興趣、評價、催促、采用階段，就有重大影響力。
促銷組合的運用還要考慮產品的屬性與特殊性，例如對一個以銷售工業用品為主的企業而言，也許全部依賴人員推銷。相反的，消費品生產廠商，可能以廣告為主。對一家廠商有效的方法，對另一家可能毫無用處。類似的產品銷往同一市場的廠商，運用不同的促銷組合，也可成功地達成其目標。這就要求我們營銷部門，在運用促銷組合時，需要充分考慮不同產品、不同環境、不同客戶或消費對象，靈活調配，合理組合。
同行借鑒
要注意活動的連續性
一次促銷活動搞得再成功，也不足以全面啟動市場，要想讓消費者成為自己的忠實顧客，我們必須在產品走向市場那一刻起，就連續推出多次有著各自明確目的而又環環相扣的一系列促銷活動，讓消費者迅速從不了解到了解，從了解到喜愛，再從喜愛到變成這一品牌的擁躉。如果我們能夠成功地搞出這樣一系列的活動，我們的產品就一定會全面啟動市場并長期占有相應的市場份額。具體到每一次的促銷活動，首先應有明確的目的，是讓消費者認識這一品牌，還是讓消費者主動購買，或者是強化消費者的購買習慣，使其成為忠實顧客，必須先有一個準確的定位。其次就是要與此前及此后的促銷活動相結合，不要孤立。再次就是要盡量少花錢、多辦事，盡量制造一些轟動性的新聞效應，讓各個新聞媒體主動報道。最后，活動所設置的獎項應該讓多數參與者夠得著，能夠得到實惠，而不是設置特別高的獎金，結果僅有幾個人能得到，那樣消費者的積極性一定不會很高。
——南京新天衛酒類飲料公司總經理賈生涌
圍繞品牌做文章
現在促銷有幾種形式，就是放獎品、現金、兌獎券、刮刮卡以及買酒贈酒等，但我認為這種實物獎本身并不重要，重要的是靠這些禮品來給消費者在飲酒時增添一種樂趣，也就是老百姓所說的“圖個彩頭”，因此，我認為作為促銷所用的獎品，應該以精巧為準，是否值錢并不重要。現在我國已加入WTO，促銷活動將逐步得到規范，惡性促銷將逐步消失，所以，要搞促銷活動，還是應該圍繞品牌、酒質以及消費者的心理需求做文章，以吸引消費者注意力、加深消費者對品牌的印象為目標，而不應該以短期內能賣出多少酒為目的，因為那是一種短期的行為，很可能促銷活動一結束酒就賣不動了。
——河北長天集團劉伶醉酒廠營銷策劃總監閆有亮
促銷方式要適當搭配
互聯網時代網絡營銷策劃網絡營銷策劃方案設計
傳統企業同互聯網聯姻，借助互聯網展示企業形象、產品信息、做好客戶服務已經成為業界的共識，成為現代企業發展中一個不可或缺的步驟。互聯網為企業服務，滲透到企業的生產、銷售、管理當中去，這也成為互聯網發展的重要模式之一。
一、網絡營銷策劃的概念
策劃就是謀劃。任何策劃活動，都是根據外部環境條件與內部實際情況對未來活動做出的系統的、科學的安排。企業網絡營銷策劃也是如此。
網絡營銷策劃是指企業在特定的網絡營銷環境和條件下，為達到一定的營銷目標而制定的綜合性的、具體的網絡營銷策略及活動計劃。它是對網絡營銷活動的全面運籌和規劃，是企業營銷管理活動的核心。
二、網絡營銷策劃的基本原則
（一）系統性原則
網絡營銷是以網絡為工具的系統性的企業經營活動，它是在網絡環境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務流進行管理的。因此，網絡營銷方案的策劃，是一項復雜的系統工程。策劃人員必須以系統論為指導，對企業網絡營銷活動的各種要素進行整合和優化。
（二）創新性原則
互聯網絡為顧客對不同企業的產品和服務進行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網絡營銷環境中，創造滿足顧客的個性化需求的產品和服務，是提高效用和價值的關鍵。在網絡營銷策劃過程中，必須在深入了解網絡營銷環境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎上，努力創造顧客所歡迎的產品特色和服務特色。
（三）操作性原則
網絡營銷策劃的第一個結果是形成網絡營銷方案。網絡營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價值可言。因此，網絡營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯系的行動計劃的指令，一旦付諸實施，企業的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標、任務、責任以及完成任務的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協作。
（四）經濟性原則
網絡營銷策劃必須以經濟效益為核心。網絡營銷策劃的經濟效益，是策劃所帶來的經濟收益與策劃和方案實施成本之間的比率。成功的網絡營銷策劃，應當是花費最小的策劃和方案實施成本取得目標經濟收益。
三、網絡營銷策劃的內容
（一）定位分析
不同企業的網站定位是不同的，只有網站與企業整體戰略相一致，企業網站才能為企業帶來品牌、銷量上的突破。定位分析的主要內容包括：網站剖析、電子商務定位、電子商務模式分析定位、同行業競爭分析和網站發展計劃等。
（二）網站診斷
網站診斷分析，針對當前網站進行系統診斷，以發現問題、解決問題。網站診斷的內容主要包括：網站結構診斷、網站頁面診斷、文件與文件名診斷、訪問系統分析和推廣策略診斷等。
（三）營銷分析
根據企業營銷的目標和市場環境變化，分析營銷活動的主題和方案。主要內容包括：關鍵詞分析、搜索引擎登錄分析、鏈接相關性分析、目標市場分析、用戶分析、產品分析、營銷頁面分析、營銷渠道分析、后續產品和服務分析和價格分析等。
（四）網站優化分析
網站優化分析，實際上很多企業網站，甚至一些電子商務網站都不具備良好的搜索引擎友好性。網站優化分析就包括架構優化、頁面優化、導航設計、內部鏈接優化、標簽（tag）優化等。
（五）整體推廣
具有良好結構與搜索引擎友好性的網站也需要具備其它多種推廣方式。整體推廣內容包括：網站流量推廣策略、外部鏈接推廣、病毒式營銷策略以及其它推廣方式等。
（六）網站運營管理
這是至關重要的一個步驟。在企業網站內部及外部表現都不錯時，還需要對網站進行有效的運營管理，比如系統的流量分析，及時有效的文章更新等。
四、網絡營銷策劃方案設計基本步驟
嚴格地說，營銷策劃就是緊跟企業外部市場變化，謀求營銷創新的活動，其本身靈活多變，不受任何思維定式的約束。下面是網絡營銷策劃方案設計的基本步驟。
（一）明確組織任務和遠景
企業的任務是企業所特有的，也包括了公司的總體目標、經營范圍以及關于未來管理行動的總的指導方針。要設計網絡營銷方案，首先就要明確或界定企業的任務和遠景。任務和遠景對企業的決策行為和經營活動起著鼓舞和指導作用。
（二）確定組織的網絡營銷目標
任務和遠景界定了企業的基本目標，而網絡營銷目標和計劃的制定將以這些基本目標為指導。表述合理的網絡營銷目標，應當對具體的營銷目的進行陳述，如：利潤比上年增長12%，品牌知名度達到50%等等。網絡營銷目標還應詳細說明達到這些成就的時間期限。
（三）SWOT分析
除了企業的任務、遠景和目標之外，企業的資源和網絡營銷環境是影響網絡營銷策劃的兩大因素。作為一種戰略策劃工具，SWOT分析有助于公司經理以批評的眼光審時度勢，正確評估公司完成其基本任務的可能性和現實性，而且有助于正確地設置網絡營銷目標并制定旨在充分利用網絡營銷機會、實現這些目標的網絡營銷計劃。
（四）網絡營銷定位
為了更好地滿足網上消費者的需求，增加企業在網上市場的競爭優勢和獲利機會，從事網絡營銷的企業必須做好網絡營銷定位。網絡營銷定位是網絡營銷策劃的戰略制高點，營銷定位失誤，必然全盤皆輸。只有抓準定位才有利于網絡營銷總體戰略的制定。
（五）網絡營銷平臺的設計
所說的網絡營銷平臺，是指由人、設備、程序和活動規則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統。完整的網絡營銷活動需要五種基本的平臺：信息平臺、制造平臺、交易平臺、物流平臺和服務平臺。
（六）網絡營銷組合策略
網絡營銷策劃中的主題部分，它包括4P策略（網上產品策略的設計、網上價格策略的設計、網上價格渠道的設計、網上促銷策略的設計，以及開展網絡公共關系。
（七）方案實施，效果評價
1能力本位教育及其在課程教學中的地位“能力本位教育”(Competency-BasedEducation,簡稱CBE)主要源于美國20世紀60年代的課程改革,是一種著重于對某一職業或任務主要能力(知識、技能、素質)的闡述、學習和演示的教育思想和課程模式。[1]美國教育注重學生能力的培養是世界公認的,美國教育的實踐,從教育目標的定位、課程體系的建構到教育內容的實施均著力于學生能力的培養,體現出明顯的能力本位特征。能力本位教育打破了傳統的教育方式,突出了能力的培養,受到各國教育家的贊賞和肯定。能力本位教育的主要特征是以職業能力作為教育的基礎、培養目標和評估標準,以通過職業分析確定的綜合能力作為學習的科目,以職業能力分析表所列的專項能力從易到難來安排教學。它打破了傳統的以學科體系來制定教學計劃的做法。同時,作為其教學基礎的能力是一種整合的職業能力觀,包括知識、技能和素質三個主要方面。[2]營銷策劃課程實施能力本位教學模式?能有效地促進學生自主、能動、創造性地發展,對滿足社會需求的應用型高級人才的培養具有重要的現實意義。
2基于能力本位為目的的營銷策劃課程教學模式設計與實踐市場對市場從業人員的基本要求是具有創新精神和預測市場營銷環境發展變化的趨勢,善于從中發現市場機會,規避環境威脅,拓展市場的能力,熟練掌握營銷實戰特別是營銷策劃技能技巧。基于能力本位的營銷策劃課程教學模式的總體思路是基于真實的市場環境和崗位職業標準,突出案例啟示和堅持實戰訓練,接受市場檢驗。
2.1基于真實的市場環境和崗位職業標準營銷策劃是營銷組織和營銷人員對如何通過實施創造價值和滿足顧客欲望與需求的活動,從而產生盈利性的交換關系,創造有價值交換關系的謀劃,是一種基于市場的方式方法的創意活動。營銷策劃的對象是市場,營銷策劃的實施及成果檢驗也是市場。無論是對產品、服務、定價、促銷和分銷等營銷要素的策劃活動,還是各種營銷手段和策略的運用都必須符合市場的要求和規律。因此，脫離市場和真實的市場環境來學習營銷策劃的理論和方法就是典型的閉門造車。營銷策劃是一門實踐性很強的應用科學,也是市場營銷專業最重要的專業課程。通過本課程的學習訓練,學生應當能內化所學的相關市場營銷理論,掌握相關的策劃知識、策略和技能,能針對具體營銷活動相對獨立地開展市場調查,分析商機和危機,撰寫出符合市場客觀現實和規律的營銷策劃方案并予實施。這就是以能力本位為前提定位的營銷策劃課程的教學目標。從教學目標的描述中可以看出無論是本課程學習的出發點、過程和終點,還是課程的內容、方法、技能技巧和成果都與市場休戚相關。脫離了市場這個環境,脫離了市場要素、脫離了市場檢驗,營銷策劃不過是兒童搭積木式的自娛自樂。要真正把能力本位作為營銷策劃課程教學追求的目標就必須營造真實的市場環境,構造真實的市場學習情境,讓學生在學習的每一過程中都真實地感受到市場的影響、市場的壓力、市場對自己學習的每一過程和成果的客觀檢驗。這種理念就是職業教育專家姜大元提出的基于真實的工作過程導向的思想。由于高等職業技術教育既是職業教育又是就業教育。作為職業教育,高素質技能型人才培養方案和課程教學模式時,都應當特別強調職業的針對性和職業技能的培養,作為就業教育,必須以社會人才市場的需求為導向,在課程教學中應當以專業對應的企業崗位職業標準為課程標準,以崗位為主導,增強職業針對性,在真實的或相似的崗位環境中,按崗位職業標準要求,進行崗位工作實踐,有效地培養職業能力,養成職業素質。
2.2突出案例啟示和堅持實戰訓練,接受市場檢驗市場是有形的也是無形的。既然我們認為營銷策劃的課程教學應當基于真實的市場環境,那么如何把營銷策劃課程教學的情境設計成就像機械專業的學生在開動的機床邊學習機械加工知識和技能的情境一樣呢？案例教學法在市場營銷專業各課程的教學中是備受推崇的教學法,現行的相關教材中幾乎本本都在每章每節的開頭都列有案例。但是在實際的教學中案例所發揮的真實作用和效果不大,不過起到了課程教學開講的引入和理論的說明,其作用僅僅是“例子”而已。突出案例的啟示作用,充分利用案例構建市場氛圍和仿真的教學情境是基于能力本位為目的的營銷策劃課程教學模式設計中的重要環節。在本教學模式中我們的思想是以真實案例為主線貫穿于教學全過程。其實施過程如下:
(1)經典案例剖析。通過教師對一個完整真實的成功或失敗的營銷案例深入剖析,讓學生了解企業在市場機會與威脅來臨時如何提出營銷策劃的思路,認識企業如何根據市場現實條件和充分利用企業的資源提出營銷策劃的活動方案和營銷策略的選擇,了解企業在營銷策劃方案實施過程出現的問題和實施的成果及取得的業績,初步認識市場營銷理論、工具和策略在營銷策劃中運用的要點,增加學生的感性認識。
(2)理論回顧。營銷策劃課程教學所需的理論知識其實在教師對本章節和前述案例中涉及的營銷學主要理論給學生作一些簡要的復習回顧,幫助學生掌握各種理論的適用場合,使用方法。增加學生的理性認識。
(3)案例診斷實訓。利用真實的企業成構建營銷策劃能力本位的課程教學模式張慶衛(四川工程職業技術學院四川德陽618000)功或失敗的營銷策劃案例,僅向學生提供企業進行策劃之前的相關資料和市場情境,刪除企業開展營銷策劃的過程、方法、效果等內容,要求學生運用相關營銷理論,模仿前述案例的方法和步驟,結合所學相關策劃理論來分析問題,提出自己解決問題的思路、對策和方案。教師再向學生提供該案例在實踐中的作法和最終實施的效果,讓學生把自己策劃的方案與企業策劃和實施的方案進行比對,組織學生進行中心發言和充分討論、辯論,在模仿、認識、對抗、辯論、創新的過程中獲得策劃的真知與技能。從而進一步鞏固學生的理性與感性認識,幫助學生從“應知”向“應會”過渡。
(4)仿真實戰訓練。仿真實戰訓練要解決學生的“應會”問題,培養學生的動手能力,是提高學生職業能力的關鍵,也是課程學習成果的檢驗。在教學實踐中根據不同的營銷策劃課題,我們采取了以下幾種訓練方式。
方式1:教師設定營銷策劃課題,組織學生深入真實的市場開展市場調研,了解市場及相關課題的信息,通過充分地討論分析,提出解決問題的思路,并進一步完善成為一個規范、完備的營銷策劃方案。
方式2:與企業緊密合作,開展課程教學中的校企合作。接受企業營銷策劃的任務,邀請企業營銷策劃的專業人員與教師共同指導學生進行實戰性的策劃活動,按照企業的規劃和要求真實地開展營銷策劃活動,提出策劃方案,并組織學生與企業人員一道實施策劃方案,用企業所取得的績效,用市場的反映來檢驗、判定所策劃方案的成功與否。
