時間：2023-01-01 22:24:59
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇跨文化廣告，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一般進行跨文化廣告傳播的企業都是跨國經營的企業。作為在全球范圍內開展經營的跨國公司，它的廣告策略常常需要有統一的部署和全球的視角，但與此同時，跨國公司又是在許多具有不同文化背景的東道國擴張其業務，這要求它的廣告策略必須照顧到不同文化之間的差異。一般而言，有效的全球跨文化廣告傳播策略有3種，即“標準化”、“本土化”和“標準化創意，本土化執行”。
1標準化策略
標準化策略是指將同一品牌以相同的名稱(標志)、相同的包裝和相同的廣告策劃等向不同的國家與不同的區域進行延伸擴張的一種品牌經營策略。標準化策略基于人性的共通性因素和全球的趨同性，體現的是各國市場的共性。
1，1標準化的優點
第一，實現了生產與分銷的規模經濟。廣告標準化的前提是產品的標準化，即在世界各國市場以同樣的產品生產與銷售，這就不再需要針對不同需求設計不同的產品，建立不同生產線，采取不同分銷手段。針對標準化產品進行的廣告宣傳能夠滿足消費者的共性，使得產品的生產與銷售在原有基礎上進一步擴大成為可能。
第二，大大降低了廣告的制作與宣傳成本。標準化廣告實現了在不同市場實行相同或類似的廣告策略，不用再花費大量的人力、財力、物力進行不同廣告的美術設計、文字撰寫、排版、印刷、制片等，這就大大節省了廣告的成本。高露潔公司通過全球化廣告將產品銷售到40多個國家，在包裝標準化以后，總公司只提供兩種不同的廣告，地區經理只能從中任選一個，不僅使公司節省了巨額的廣告費用，而且獲得了巨大的利潤。
第三，可以形成一個清晰的品牌形象。標準化廣告的實施，使得公司以一種聲音、一種形象出現在消費者面前，再通過良好的廣告宣傳樹立清晰的品牌形象，創造出了自己品牌的標準化的個性和獨特的文化內涵，能夠獲得不同消費者的認同，提高了消費者對品牌的忠誠度。如富士、柯達、耐克等國際知名大公司贊助奧運會，將標準化的廣告穿插在電視節目中，針對不同地區分別使用不同的語言播放，樹立起一個非常統一和清晰的世界品牌形象。
第四，有利于增強產品在國際市場的競爭力。廣告標準化的實施大大降低了產品成本，也帶來了產品價格的下降。價格的降低增強了產品的市場競爭力，擴大了產品的滲透力。如果公司實力比較強大，再加上產品、服務的上乘，也增強了消費者的信任感，產品更容易被目標市場所接受。
第五，有利于對廣告活動的統一管理與控制。跨國公司管理著數十個國家和地區的廣告事務，如果每個國家廣告都有很大的差異，必將使全球廣告事務的管理陷入混亂狀態。反之，如果只管理一到二個全球標準化廣告，其難度肯定要小得多。
1．2標準化帶來的問題
廣告的傳播必須放在特定的文化之下，滿足不同的市場需求。一個統一標準化的廣告策略難以滿足全部地區的需求，這就給公司的廣告宣傳帶來了巨大的壓力，特別是在它的宣傳環節薄弱的時候，它就更難以兼顧各地的市場情況。再加上如果當地政府對產品成分、包裝、商標等因素進行控制，這些都將嚴重阻礙公司各項標準化策略的實施。所以，廣告實行標準化是有條件的，并非任何產品都適合廣告標準化。
適合跨文化廣告標準化的產品必須是各地消費者的需求與期望一致的產品。它包括如下幾種情況：以視覺訴求為主的廣告、避免將廣告翻譯成多種語言的產品、通過形象廣告提升品牌的產品、新的高科技產品以及具有民族特色風格的產品。
2本土化策略
本土化策略是指跨文化廣告針對各個國家市場不同的文化背景，使用適用于東道國文化的不同的廣告主題和傳播不同的廣告信息。
2．1本土化的優點
第一，令本土受眾耳目一新，增強了廣告的沖擊力。本土受眾一般心理狀態中都會對跨國公司的知名產品充滿欽佩，充滿觀洋景的意識，當這種固定化思維受到沖擊時，就會產生極強烈的震動，有恍然大悟的感覺。
第二，加強了與東道國受眾的互動，樹立了新的產品形象。互動，強調信息發出者與信息接收者的溝通，而本土化廣告策略為互動雙方創造了一個溝通的互動媒介，有助于樹立新的產品形象。
第三，消除了跨國公司高不可攀的形象，樹立了公司的親和形象。跨國公司在受眾心目中的印象多半是高高在上、奢華高貴的，本土化戰略促使本土受眾感到跨國公司其實也很平和，離自己身邊不遠，進而產生_種親切感。法國人頭馬白蘭地的廣告尤其注重針對不同地區不同的文化、風俗和習慣采用不同的訴求。在歐美國家，它采用“干邑藝術，似火濃情”的廣告語，運用了比喻和擬人相結合的手法，給消費者以明確的信息：白蘭地制造商對顧客濃情似火，奉獻的名牌酒必定質量上乘；白蘭地酒品味熱烈濃郁，回味深長濃香，本身包含似火濃情；白蘭地酒可使戀人燃起愛的火花，可使夫婦沉浸于愛的熱烈，可使朋友進發出感人的激情……“似火濃情”會使顧客產生感情上的共鳴，也符合歐美的文化風俗。而對于東方，特別是華人市場，則采用“人頭馬一開，好事自然來”的吉祥廣告語，抓住了東方人愛吉利的心理，使得人頭馬白蘭地在港、澳、臺地區和新加坡等華人集中的地方銷路迅速打開。
2．2本土化帶來的問題
一是品牌形象不統一、不清晰。本土化要求對不同市場用不同的廣告，一個廣告在法國可能是浪漫型，在美國可能是熱情奔放型，在中國也許就變成了親和型，造成了不同市場不同品牌形象的尷尬；二是廣告制作成本高。一則廣告在美術設計、文字撰寫、印刷和制作方面需要大量投入。此外，廣告的差異有時也會引起產品的差異，于是又導致必須擴建生產，這樣一來，就大大增加了生產成本。
3標準化創意，本土化執行
本土化和標準化有各自的優勢和弱點，如何在品牌經營中使這兩種策略取長補短是跨文化廣告在全球取得成功的關鍵。目前跨文化廣告所采用的較為廣泛的標準化和本土化有機結合的策略模式是“標準化創意，本土化執行”，即在全球采用同樣的廣告創意，但具體運用到不同的國家和地區時，則使用這些國家和地區的語言和人物形象去實際表現這創意。
“標準化創意，本土化執行”的經典案例是麥當勞的“嬰兒搖籃篇”廣告。該廣告的創意是全球統一的。片中一個嬰兒躺在一搖一擺的搖籃里，當搖籃往上擺的時候，嬰兒就笑，往下擺的時候，嬰兒就哭。這樣來回擺了好幾下引起了觀眾的懸念后，鏡頭轉向搖籃正對著的窗外，那兒掛著一個麥當勞的標記。原來，搖籃往上擺的時候，嬰兒看見了標記，他就笑，往下擺時，標記消失了，嬰兒就哭。麥當勞向全球推廣這則創意巧妙的廣告，只不過針對不同的市場采用了不同的嬰兒形象。歐美市場是歐美嬰兒，非洲市場是非洲嬰兒，亞洲市場當然就是亞洲嬰兒。這樣的廣告案例很多。如addidas于世界杯足球賽亞洲區十強賽期間在中國推出的廣告片表現的是兩支由世界知名球星組成的球隊綠茵場激烈對抗的場景，片子最后的射門動作是由中國足球運動員來完成的。其實，addidas在全球使用的是創意完全相同的廣告片，只不過在最后射門的時候換上不同國家的運動員。
4跨文化廣告傳播的趨勢——更徹底的本土化
牛津大學教授阿蘭·魯格曼2000年出版的《全球化的終結》一書引言的結論是：“思維區域化，行動本土化，忘掉全球化。”這反映了跨文化廣告傳播的一種趨勢，即“更徹底地本土化”。
可口可樂前總裁伍德拉夫有一句名言：“可口可樂99．61％是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢?”一語道出了真諦——可口可樂賣的是文化，秘方是“糖水+廣告”。起初，可口可樂是以國際化形象出現在中國消費者面前的，憑著最典型化的美國風格和美國精神來打動消費者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。20世紀末，可口可樂意識到，要當中國飲料市場的領導者，本土文化引航才是長久之路。于是在1997年，他們開始大踏步實施廣告本土化策略，精彩之筆就是1997—2003系列春節賀歲片。
1999年春節，“風車篇”電視廣告被視為可口可樂中國本土化策略史上的里程碑。整個外景全部在哈爾濱市附近的牛角溝拍攝，角色也全部來自這個村子。廣告以中國東北地區村民慶祝春節為表現主題，將中國傳統樂器的旋律作為音樂背景，無論是駕著牲口趕集的人們，無憂無慮的中國兒童，還是迎著風飛轉的風車，都蘊含著濃郁的中國風情。
2000年春節，“舞龍篇”采用春節這一中國傳統的節日慶典的形式和中國百姓一起喜迎春節。龍是中國人心目中典型的吉祥物，舞龍更是中國傳統節日的一個慶典節目。廣告中那由上百人舞動的長龍，配合震天的鑼鼓聲，恰到好處地調動了中國消費者的情緒，并且讓他們覺得：可口可樂的“中國味道”真是越來越濃了。
2001年，可口可樂推出了中國娃——“泥娃娃阿福”形象。新年瑞雪中的北方小村莊，一對可愛的小兄妹正在使勁跳著貼對聯，雪團掉下來砸在他們的小臉蛋上……爸爸媽媽聽到了門外的聲音，走出來鼓勵小兄妹加油。那對貼對聯的小兄妹正是泥娃娃“阿福”，他們不是抱著大鯉魚，而是抱著可口可樂給中國消費者拜年。廣告把春節、中國人的鄉情、親情與可口可樂文化巧妙地揉合在一起。
2002年，采用了“泥娃娃阿福”形象的剪紙賀歲廣告。人見人愛的小阿福和他的全家，邀請了鄰居的小朋友們一起剪紙，小阿福喝著可口可樂，頓時來了靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍，伴著“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的歡聲笑語，共迎新春。
2003年，可口可樂依然是把“泥娃娃阿福”、“中國北方小村莊”作為重要創意元素，把它們放到一個典型的過年氛圍中，讓小阿福和小朋友一起盡情演繹：新年的瑞雪，火紅的對聯，小阿福和小朋友在一起滑雪，伴隨著“可口又可樂，羊年喜洋洋”的嬉笑，盡情享受新年的歡樂。
論文摘要：隨著“中國制造”廣告在美國有線新聞網投放，我國對外傳播策略中開始注重運用廣告。如何在廣告跨文化傳播中規避文化沖突與風險，提升廣告跨文化溝通的效果，值得關注。
全球經濟一體化的發展，傳播科技的進步，促進了全球文化交往的日漸頻繁，跨文化傳播已成為廣泛涉及各個社會領域的一種社會行為，也是人們用來溝通的重要手段。在不同文化的互動交往中，尤其是試圖跨越那些價值體系差異較大的文化進行溝通時，容易產生文化沖突問題。跨文化沖突是指不同民族文化之間、代際文化之間以及文化思想領域中不同的文化流派之間所發生的差異、沖擊、矛盾和斗爭。隨著“中國制造”廣告在美國有線新聞網投放，我國對外傳播策略中開始注重運用廣告。如何在廣告跨文化傳播中規避文化沖突與風險，提升廣告跨文化溝通的效果，值得關注。
一、廣告跨文化傳播的理解錯位
跨文化溝通之所以困難，是因為在不同的文化中缺少那些用以溝通的共同符號，以及對符號背后所隱藏的價值內核的理解。從傳播學的微觀角度看，廣告實質上是一種符號的傳遞行為，即利用語言文字或視聽覺形象等來傳播有關商品或服務的信息。在這個過程中，廣告者把既定信息進行編碼而形成“廣告文本”，人們通過解讀廣告過程而接受到產品或服務的信息。符號一方面擴大了人們的信息傳播，同時也局限了信息的傳播，這一問題在跨文化的廣告傳播中表現得尤為突出。
在跨文化廣告傳播中存在的問題之一就是傳播者和受眾之間的理解錯位，廣告者和接受者之間很容易出現分歧。在傳播過程中，因為傳受雙方的編碼系統不可能完全相同，所以受眾對文本的解讀不一定會和編碼者所期望的一致。由此不同文化群體在溝通交流中必然容易產生文化沖突，而此類沖突也是廣告跨國傳播中經常出現的。當傳播編碼者是一種文化的成員，而解碼者屬于另一種文化共享圈，那么跨文化的廣告傳播必須面對的是幾百甚至數千年的文化積淀所形成的理解鴻溝。在很多情況下，解讀的差異是由主體對認識對象的曲解造成的，往往呈現出兩種方式:第一種是下意識的理解錯位，主要因雙方文化上的差別造成的，它是零碎的，不系統的，常常是當事人以自己的價值觀去衡量他人的行為，以自己的文化為中心，得出否定或肯定對方的結論。第二種情況是有意識的理解錯位，它與下意識的理解不同，它是有系統，有理性，是一種較深的文化沉淀，往往與政治、意識形態相連，囿于成見。這種情況下的理解錯位一般比較穩定，難于溝通和對話，也不易在短期內改變。
二、廣告跨文化傳播的語境差異
語境是圍繞一個事件并與事件的意義緊密相連的信息。事件和語境結合起來產生一個既定的意義，并在不同程度上依賴于文化。在現實生活中，語境、符號和意義三者相互聯系，語境對符號本身的意義產生制約。它根據信息傳播對于語境依賴的大小，將文化區分為高語境文化和低語境文化。高語境傳播或訊息是:絕大部分信息或存在于物質語境中，或內化在個人身上，極少存在于編碼清晰的被傳遞的訊息中。低語境傳播正好相反，即將大量的信息置于清晰的編碼中。因而，位于文化語境不同段位的廣告傳播之間容易發生碰撞和沖突，同樣的廣告符號系統會被賦予不同的理解意義。
廣告語境沖突不僅給廣告接受者帶來意義解讀的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏離，嚴重的還會導致“文化休克”現象，不但使廣告達不到預期的傳播目的，還有可能左右文化族群甚至上升到政治意義上的失諧和沖突。倘若沒有不同程度的語境，符號的意義是不完全的。由于目標市場文化語境上的差異，導致了廣告跨文化傳播效果的不確定性。而文化語境通常具有不可割裂的歷史繼承性，不易變遷。在跨越文化語境進行廣告傳播時，要尊重文化語境的客觀存在，通過調適廣告策略與創意以求擴大與受眾文化“共通的意義空間”，并最終體現這種共享性。
三、跨文化廣告的民族化與偽民族化
現代社會存在著許多不同的社會群體，他們各自創造著屬于自己的群體文化，這就是亞文化。每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團體和地理區域。亞文化是相對于通行的主流文化而言的。在全球各地交往日益頻繁的今天，亞文化呈現出多元化的發展趨勢，成為一種真正實現個性化的文化。廣告體現著某個民族文化群或亞文化群的人文特征，就是廣告文化的民族性。
由此，在經濟全球化背景下，出現了一種特殊的文化心理現象，即在商品宣傳和營銷過程中，越是有文化、民族色彩的東西，就越容易得到國際公眾的認同。這也是消費民族中心主義給跨國品牌進入當地市場預設的一種心理障礙，認為全球品牌在跨國廣告傳播中首先應當把握當地的民族文化，投放的廣告中廣泛采用本土傳統文化元素。然而，按照著名跨文化管理專家霍夫斯塔德(Geeri . Hofstede )的說法:文化是一個人群的成員賴以區別于另一人群成員的共同思維方式，文化包括價值體系，價值觀是文化的基石。為了讓人們更好地了解文化，他把文化比喻成洋蔥有很多層，最外表的一層稱象征物質(Symbols )，如服裝、語言、建筑物等等，人的肉眼能夠很容易看見;第二層是英雄人物性格(Heroes )，在一種文化里，人們所崇拜英雄的性格代表了此文化中大多數人的性格，因此，了解英雄的性格，很大程度上也就了解了英雄所在文化的民族性格;第三層是禮儀(Rituals ) ，這是每種文化里對待人和自然的獨特表達方式;最里面的一層是價值觀(Values)，指人們相信什么是真、善、美的抽象觀念，這也是文化中最深邃、最難理解的部分。如果傳播只關注第一層象征物質層面的符號運作，而忽視其他更深人的文化內涵，一方面由于缺乏某種穩定的價值參考結構，就會產生價值沖突壓力，導致傳播所在地區人們的心理抗拒和混亂;另一方面，不同文化之間的交流也會帶來文化移人壓力，面對壓力也會呈現出反沖力。因此，廣告民族化并不是簡單的文化象征符號的應用，選擇當地公眾所認同的物質符號就可以實現廣告的傳播目的。沒有靈魂地使用傳統文化的元素而不是去理解，只是一種“偽民族化”的符號拼湊。
跨文化廣告層層深人文化的內，把握文化中的民族感情、價值理念以及道德倫理，才是產生傳播效果的關鍵。
四、規避廣告跨文化沖突的對策
第一，形塑趨同的消費心理與行為。根據廣告符號所構建的范例來對自我進行參照，通過消費達到自我“賦值”的目的。廣告操縱下的這種符號運作機制類似于一種圖騰.是觀念得以成為意識形態的機制。受眾不只是簡單地認同這種生存模式，在觀看廣告的同時他們就已經感覺到自己很自然地屬于符號所描述的群體，所以人們才會樂于購買，尋求物質層面與精神層面的歸屬感。“廣告不僅刺激人們選擇某一物體，做出一次認知決定，做出一次理性評價，而且力圖在其他語言學層面上制造種種使觀看者與該產品合而為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角。觀看者被引誘，而把他或她自己置換進廣告之中，從而使該觀看者與產品意義合而為一。”
關鍵詞： 廣告語境 順應論 文化語境
一、引言
語用學家Verschueren在其新著《語用學的理解》提出了順應論理論，他認為語言的選擇是某種程度上的順應，使用語言是連續不斷的選擇，不論這種選擇有無意識。這種選擇可以在語言的每一個可能的層面上進行。語言具有一系列的特性：變異性，商討性，順應性。變異性縮小了選擇的可能范圍；商討性指語言的選擇不是嚴格固定地依照形式―功能關系作出選擇，而且依照高度靈活的語用原則和語用策略來完成的；順應性是指語言使用者能從可供選擇的不同語言中做出靈活的選擇，來滿際的需要。它們緊密聯系、不可分割。變異性和商討性是基礎，順應性是目的、核心。語言在選擇、使用過程中，必須順應于語境。而語境隨著語言的使用而產生，它的構成很復雜，但總的說來，受客觀和主觀因素所驅導。不同的場合、不同的地點會創造出不同的語境。說話者、作者不同的心理也會帶來不同的語境。所以，一個語境，其誕生是相當多因素的一個綜合，它是一個過程，隨之而來的還有一個結果。廣告的語境創造尋求的是其結果，那就是要使消費者對廣告所呈現出的產品產生興趣，進而激起購買的欲望。所以它和語境創造不一樣，它更從受眾的角度出發，在創造過程中考慮更多的是受眾。所以在創造過程中，要充分考慮、充分順應受眾的語境。語境包含情景語境、文化語境等。在跨文化廣告交際中，文化語境是最值得注意的，以下從順應論的角度出發，探討廣告應如何順應受眾的文化語境。
二、文化順應
每個民族在其漫長的發展過程中形成了自己獨特的文化，并映射在生活的各個方面。廣告本身其實就是一種文化現象，它帶有該民族的文化特征。而且現在人們在挑選商品時，更像是在挑選他們所熟悉的文化。所以在跨文化廣告創造中，文化創造顯得尤為重要，即受眾是其它民族時，應充分考慮此民族的文化，充分順應其思維模式、價值觀、風俗習慣、等。
1.順應受眾的思維模式（以中西方為例）
語言傳達著我們的思維，是思維的外化。在漫長的發展歷程中，思維作為民族文化中最深層次的一部分，在不同文化中有著不同的表現形式。所以向外國傳輸產品時，廣告語言應順應其思維模式。
一般說來，西方人的思維模式呈線型，這在和他們的對話中就可以發現，他們會直接表達出自己的思想，不像中國人采用迂回的方式，慢慢地影射出自己的觀點。而且在他們的文章中，通常也是開門見山，與中國人有很大不同。中國人螺旋型思維方式使得他們先作鋪墊，再點出主題，比較含蓄。像中華汽車的廣告：“您對得起自己嗎？事實上，經過多年努力，您已經是精神睿智的社會精英！事實上，經過多年努力，您的事業成就，深受肯定！事實上，經過多年努力，您有充分的能力，享有值得的一切！但是，您卻忽略了一份自己應有的尊榮。中華汽車請您犒賞自己！”這則廣告體現了典型的中國式思維，最后點出主題，但如果其要打入西方市場，引起消費者的注意，就需要符合他們線型思維方式。如果直接用此廣告進軍西方市場，西方受眾會對其感到不耐煩，失去興趣。面對他們時，廣告應直言坦誠，直言產品或其優點。就像關于中央公園動物園的廣告：“Come to the Central Park Zoo Cafeteria.Let the animals watch you eat for a change.”以及Dial香皂：“Aren’t you glad you use Dial？Don’t you wish everybody did？”第一則一開始就告訴了受眾廣告的主題，第二則也開門見山地告訴了受眾其產品，這樣就使受眾很快地理解了廣告。
西方人的思維是分析的、邏輯的，他們將人和自然區分開來，認為人和自然矛盾對立。他們認為，人應該追求理性。而且自然界可以被劃分，人通過自身的努力可以控制、改造這個世界。所以西方人非常重視科學技術，非常看重客觀事實。他們會理性地表達陳述事實，我們可以在英語廣告中看出。比如寶路華手表：“The mainspring in a Bulova is made to last 256 years or 146 leather straps-whichever comes first.”以及梅塞德茲-奔馳汽車：“Feel like a million for$ 970，000 less.It cost less than breakfast at the White House.”從以上兩例我們可以看出，英語廣告偏向于用直接具體數據來描述其產品，這正符合他們理性、邏輯的思維。還有一則廣告語：“Our watch does not walk accurately， 24 seconds slow one day.Think overbefore buying.”它直接告訴受眾事實，勸導受眾理性購物，這樣理性的廣告更能博得受眾的好感，所以廣告創造商在創造英文廣告時應順應受眾的分析的、理性的、直接的思維方式，從他們的角度出發，創造出適合他們的廣告。
2.順應受眾的價值觀
價值觀因民族而異。舉例來說，中國占統治地位的儒家學說崇尚“天人合一”，強調和諧，所以中國人形成了集體主義的價值觀念。而在西方文化強調主客兩分，要通過自己不懈的努力實現自我，所以他們注重自我奮斗，強調自由、平等、民主，重視自我價值的實現，形成了個人主義。像駱駝香煙“I’d walk a mile for a Camel.”以及蘋果電腦：“The Power to Be Your Best.”這兩則廣告都體現了個人主義，像I，you都是個人的表現。而在中文廣告中，群體概念用得比較多，如：“現在有更新的世界等著我們去觀看！”“大家好才是真的好。”所以在廣告創作中應予以注意。
中國文化特別強調統一和權威，而西方文化強調經驗和事實，所以在中國廣告里通常我們都能看到“引進國外先進技術”，“獲得某某獎”等。而西方的廣告更注重事實的權威性，用實驗事實去證明其產品的優勢，如：“Luvs helps stop leaking better than any other shaped diaper. Hands down. Just ask the baby on the left.She is wearing Luvs. So her clothes stay drier.Look at the baby on the right.She’s wearing another shaped diaper that leaked.As you can see，She’s getting soggy.That can’t be too comfortable.But Luvs is so absorbent.And it stops leaking better.Its two rows of gentle，flexible gathers snuggle to fit your baby’s legs.Your baby’s comfort begins with Luvs.”它直接用事實來說明產品，指出產品的與眾不同之處，在進行廣告創造時，我們可以以此為鑒。
西方人講究速度和效率，他們的快餐文化很好地體現了這點，他們有很強的時間觀念，認為時間就是金錢。針對這種心理，在創造廣告時，我們可以將這種心理融入進去。
3.順應受眾的風俗習慣
各個民族有著各自不同的風俗習慣，有著不同的禁忌，這些風俗習慣對社會的影響很大，其對廣告的影響也是巨大的。對于這些風俗習慣，我們只有尊重它們，才能使廣告發揮出應有的效果。要使廣告被當地群眾所接受，這就意味著我們不能觸犯當地的風俗習慣與禁忌。在中國文化中，有很多文化元素也被稱為中國元素，像“龍”、“功夫”等，如果在廣告中對這些文化因素不予以尊重，廣告的功效可想而知。
Nike曾經在我國了這樣一個廣告：在廣告中，詹姆斯需在5層樓中與5個對手進行籃球大戰。首先，詹姆斯走到一樓大廳內，大廳內有一個擂臺，臺階旁還立著兩個石獅子。從空中突然落下一位中國人模樣的身穿長袍的老者。兩個人隨后開始“爭斗”。爭斗中，詹姆斯做出一個雜耍般的動作，從背后將籃球扔出，經柱子反彈將老者擊倒，后躍起上籃得分。贏了后，詹姆斯來到第二層。這里美鈔漫天飛，還有身穿中國服飾的婦女。漂浮的女子與敦煌壁畫中的飛天造型極其相似。這些女子曖昧地向主人公展開雙臂，不過隨著詹姆斯扣碎了籃板，“飛天形象”粉碎。在名為“自鳴得意”的第四層，籃板旁出現了兩條中國龍的形象，二龍吐出煙霧，阻礙詹姆斯的進球。不過，詹姆斯幾個動作晃過所有障礙，投籃得分。這個廣告嚴重詆毀了中國人的形象和中國文化，出現的中國人都被擊敗了，廣告中竟然把飛天形象和美元放在一起，還有中國的圖騰龍，這嚴重損害了中國人的形象，是對中華民族象征的一種侮辱，玷污了中國文化，侮辱了中國人，其市場價值可想而知。
佳潔士公司在開辟墨西哥市場時，采用其在美國本土所使用的科學證明方法，證明其牙膏的防齲齒功能，結果失敗了。原因是大多數墨西哥人對牙膏的這一好處并不看重。寶潔公司為“佳美”牌香皂所做的廣告中，男人當面贊賞女人的美貌。這一廣告在很多國家獲得成功。然而在日本該廣告則不盡如人意，原因是日本男女之間的交往方式更加委婉。
從以上廣告案例我們可以看出，風俗習慣作為文化要素是重要的，藐視它會使廣告的交際功能大打折扣，所以在創造廣告時，我們要充分認識到它的重要性，使其為廣告服務，而不是成為廣告的絆腳石。
4.順應受眾的
宗教是社會文化的重要組成部分之一，宗教包含了一套能夠激發崇敬感和敬畏感的象征符號，并與信奉者團體實施的儀式或慶典（譬如教堂禮拜）聯系在一起。世界上有很多種宗教，不同的宗教有不同的戒律，對人們的行為準則、價值觀念有著深刻的影響，滲透在社會生活的各個方面。跨文化廣告傳播特別要注意宗教禁忌，因為它們往往是根深蒂固的。意大利冰淇淋品牌Antonio Federici曾經推出了充滿性暗示的涉及宗教題材的廣告。這則廣告是Antonio Federici在英國推出的新季形象廣告，廣告中一個修女和一個牧師上演了激情戲，牧師甚至脫去外衣，半裸身體，而修女則露出大腿，與牧師激情相擁，最后，兩個人上身，臥床吃冰淇淋。廣告希望傳達的意圖是，Antonio Federici冰淇淋就像一樣，讓修女和牧師都難以抵擋誘惑。而且這則廣告一推出就引起軒然大波，宗教界人士指責這則廣告“故意把性或帶有性暗示意味的形象與宗教聯系起來”，“修女被描繪成一個性目標非常欠妥”，“是對宗教的一種褻瀆”，可以預見這則廣告的命運。倩碧化妝品公司在泰國對其Clinique香水進行推廣時，使用了這樣的畫面：一條蛇在佛祖釋迦牟尼的頭上爬行。為此，泰國政府向美國倩碧化妝品公司提出了抗議，認為廣告是對佛教徒的侮辱，倩碧公司不得不立即取消了這則廣告，并表示表示道歉。
所以在廣告創造時，應入鄉隨俗，尊重對方，對不同的市場、不同的環境要作出適當的調整。
三、結語
不同的民族有著不同的文化，有著自己鮮明的特色，在跨文化廣告創造中，特別要注意文化的作用，因為文化影響著廣告所創造出的語境，也影響著受眾對其的理解，進而影響著廣告推廣產品、觀念的效果。成功的廣告就是那些植根于受眾文化，能夠入鄉隨俗，能夠本土化的廣告。要能夠真正達到受眾的心里，真正達到本土化，廣告創造者就必須了解當地的文化習俗、思維模式、價值觀，甚至等，因為了解了它們，對它們加以順應，才能創造出被受眾認可理解的廣告，真正成功的廣告。
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論文關鍵詞：跨文化廣告 傳播模式 表層文化 深層文化
雖然20世紀80年代．國際廣告就已經進入中國大陸，但只有在2000年以后，中國大陸的廣告才真正進入全球化傳播的時代．跨文化才成為廣告傳播的一個很重要的話題。
一、問題廣告
2003年第12期《汽車之友》雜志刊登的豐田陸地巡洋艦、霸道廣告，2004年9月國際廣告》雜志刊登的一則名叫”龍篇的立邦漆廣告，2004年11月下旬，耐克在央視體育頻道和地方電視臺播出的”恐懼斗室廣告片，2005年6月美國快餐巨頭麥當勞在我國播出的”下跪篇電視廣告等都引起了很大的廣告風波。
這些問題洋廣告不符合我們的社會道德規范也不適應我們的文化背景和特征引起了中國人的反感。如立邦漆廣告拿龍做文章，將作為中華民族的象征的龍滑落成一堆，將其任意解構“霸道”的廣告讓石獅子向豐田汽車致敬，引發了一種不安的聯想：石獅子是中國傳統文化的一個古老符號，讓石獅子向日本的汽車致敬意味著要中國文化向日本的商業文明俯首稱臣石獅子又很容易讓人想到盧溝橋于是，霸道的廣告就這樣被”解讀”，從而激發了廣泛的憤怒情緒。
二、國際品牌，本土傳播
國際廣告傳播中的問題廣告并非只在中國出現這種現象帶有一定的普遍性，它也引起了廣告的跨文化傳播的研究。雖然早在20世紀80年代中國廣告批評就涉及到了洋廣告和廣告的崇洋問題，但真正對跨文化廣告傳播進行研究則在加入wto之后。對跨文化廣告傳播的研究主要從兩個方面展開，第一是對跨文化廣告的制作模式的研究和介紹第二是跨文化廣告傳播中的中西文化問題。
關于跨文化廣告的制作模式．李永、肖建春和陳絢分別做了介紹．他們指出．有三種基本模式：翻譯式廣告．模板式廣告和指導式廣告。
翻譯式廣告是根據在某國使用過的廣告，用廣告國的語言翻譯過來。圖像、音樂等部分基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，而且通過語言上精心的翻譯，適合當地的語言特點和美感，更加讓人易于接受。例如．可口可樂公司20世紀80年代推出了一個以“can’tbeatthefeeling“為主題的廣告，這一口號在我國翻譯成擋不住的感覺“，日文的譯文大致為我感覺到coke”．意大利的譯文為獨特的感覺“，智利的譯文為”生活的感覺“……電視畫面同樣都是一群青春活潑的男女在跳舞的情景。但是．由于各國語言表達的差異．有時僅僅靠文字的翻譯難以把廣告的信息準確的表達出來。
模板式(樣品式)廣告是公司總部根據消費國市場調查發現的共性，設計出一種廣告的模式，最終由廣告公司根據各地的情況具體制作。如2001年足球世界杯亞洲區十強賽期間，在中國各地電視臺上播出的阿迪達斯公司的廣告中，畫面是兩支由世界各國明星組成的足球隊在進行激烈比賽．最后射門的任務是由中國的足球明星完成的。其實在不同的國家播出的這則廣告，都是由該國的足球明星完成最后的射門動作，而其余的廣告畫面基本上是一致的。這種廣告的成功之處在于它牢牢地抓住了當地顧客的消費心理通過某種他們所向往事物的表述引起共鳴拉近了與消費者的距離博得了消費者的好感。
指導式廣告是由總部對廣告的策略、運行．預算及目標提出指導性意見，然后由地區經理或廣告公司遵照執行。在執行過程中，這些地區經理和廣告公司有很大自由度，他們可以根據總部的要求自主的設計符合當地文化風俗習慣的廣告，比樣品式廣告有更大的靈活性。例如，柯達總公司為它在世界各地的子公司提供一個中心的廣告策略，由公司在當地確定媒體，而總公司會一直關注、監視著廣告的策劃與質量．只是涉及到一些特殊的活動．如奧林匹克運動會等大型活動時總部才會派人親自出馬。如殼牌石油公司曾要求其廣告宣傳應圍繞”殼牌幫助你””殼牌是駕駛員、摩托車手的好幫手”的主題，各地可以依據當地的情形用不同的方式進行廣告創意策劃、表現。指導式廣告為子公司提供了更大余地的自由度，各子公司可以充分發揮自己的創造性和主觀能動性制定出更能適合當地需求的廣告，最大限度發揮廣告宣傳的作用，只要不與總公司制定的廣告主題相違背。
上述”創意標準化．表現當地化或國際品牌．本土傳播”的廣告制作模式考慮到了兩方面的因素，一是廣告的傳播．即它所負載的使命．二是傳播的目標地域的相關情況．包括社會道德規范、文化藝術特點和消費者的利益等。因此．這些模式的選擇和運用，實際上要考慮傳播者和受傳者的不同文化背景．就中國當前的情況來說，是中西文化的差異和如何溝通的問題。
在中國出現的一些問題洋廣告，之所以引起中國消費者的反感和憤怒，主要是廣告和中國的文化背景及社會道德不相適應。解決這個問題的最好的方法，就是用”國際品牌，本土傳播“的傳播模式來進行廣告的跨文化傳播，讓國際廣告能充分適應當地的文化環境．用能表現當地文化特色的表現方法，將國際品牌的標準化創意表現出來，從而突破文化隔絕之屏障，達到廣告傳播的目的。
三、文化的趨同化與多元化
在跨文化廣告傳播的策劃和創意中．要充分考慮到兩種文化的差異性和共享性，更好地實施”國際標準．本土傳播”的方略。但是在實際的廣告跨文化傳播中，文化的沖突和交流是在所難免的。當代中國的學者們似乎過多地強調了；中突的層面。張殿元《文化宰制辨析一種廣告傳播的視角》指出．在現代社會中，”經濟沖動力”主宰了社會的前進發展．自20世紀初開始的和分期付款、信用消費形式的出現．使享樂主義觀念大行其道。他把以消費的行為過程和經驗的商品化為代表的資本主義生活方式對全球進行的整編稱為文化帝國主義。
霍志堅、夏盼認為文化發展狀態的不同，必然導致在文化對話中的強弱關系結構。由于經濟、政治、文化的巨大差異與差距．國家之間完全平等的對話并不可能．在國際文化交流中顯現著一種不平等關系．制造了一種特殊的知識話語權利．并在以經濟和政治為后盾的文化全球化進程中愈演愈烈。跨國傳播中的廣告是負載了民族形象文化精神和意識形態圖景的文化載體．在一定意義上具有文化滲透傾向和攻擊性。他們認為．這主要是由其傳播的內容所體現的：其一．發達國家已進入后工業階段．形成了高度發達的大眾消費社會．培育了與這種社會經濟發展形式相適應的消費主義的商業文化．并通過廣告、運用媒體將這種理念向發展中國家傾銷。其二．發達國家在傾銷商業文化的同時也在改變輸入國人民原有的生活形態．改變著他們的生活方式、生活節奏和生活態度．甚至價值觀念、意識形態．以達到文化滲透與拆解作用。
孫順化通過對”跨文化傳播學”的歷史考察指出．在跨文化傳播學形成之初．國家權力和利益都是最受關注的．無論是進行跨文化傳播的研究者還是從事跨文化傳播的實踐家都受國家權力的影響和操縱。在當今經濟全球化的時代．政治、經濟上的強勢更使得以美國為代表的發達國家不僅把經濟觸角伸向全球．而且通過文化傳播輸出西方的思想文化和價值觀念。孫順化認為．”恐懼斗室”的廣告創意、廣告表現有著鮮明的美國特征。基于美國在國際上政治、經濟的強勢地位．美國人心目中形成了根深蒂固的觀念美國要戰勝而且能夠戰勝讓它恐懼的所有異類．”恐懼斗室”中勒布朗·詹姆斯的戰無不勝即傳達了這種觀念，由此我們看到隱藏在廣告背后的國家權力的作用。
這些對跨文化廣告傳播中的文化；中突的觀念．顯然是從文化的角度．特別是站在民族文化的立場上，對跨文化廣告傳播進行的批評。在他們的批評話語可以看到對我們的民族文化在全球化語境中的命運的深深憂慮：西方廣告通過媒體的傳播，在無形中輸出的價值觀念．生活方式對中國的青少年正在進行著潛移默化的影響．當代中國的青年一代個性的張揚、個人主義的思想正在逐步取代中國傳統的含蓄和謙遜．青少年正在受到可口可樂和百事可樂．耐克和阿迪達斯．麥當勞和肯德基的同化．在這種形勢下，我們的民族文化還能剩下多少？還能保持多久？我們是否應該對于西方廣告的文化擴張造成的民族文化的流失給予更多的關注和回應？
這實際上是一個經濟全球化和文化全球化的問題，即在經濟全球化的背景下．能否引起全球文化的同質化．能否引起文化殖民化”和”文化霸權主義”，經濟全球化能否消融”民族文化”。
對這個問題的思考和回答．正反映出當今的人文學者對我們民族文化在新的歷史時期的命運的關注。一般來說，有兩種可能的觀點，其一是肯定的答案．即經濟的全球化，必將導致文化的同質化．在這種情況下，由于我們并不是經濟上的強勢民族，我們的民族文化的處境和命運也就堪憂了，這正是大多數人文學者所擔憂的問題。其二是經濟的全球化并不能導致文化的同質化．因為當今世界并沒有形成統一的經濟基礎．更沒有形成統一的上層建筑，也就不會出現全球文化的一元化。而在經濟全球化的背景中出現的貌似文化全球化的現象．不過是文化的表層現象，而一個民族的深層文化是不會被同化的，正如中國人吃麥當勞，喝可口可樂并不會變成美國人一樣．美國人用中國生產的瓷器，美國的少年兒童用中國生產的玩具也不會因此就變成中國人。
如果要進一步落實的話，技能的培訓還應結合職位能力培訓進行。員工能否勝任自己的工作崗位，有賴于企業的支持，也就是說企業要對員工進行有目的的職位培訓。在麥當勞，無論職位高低，給員工的訓練永遠是現在進行式；員工的成長也因而持續不斷！在邁向個人成功之路上，員工將親身參與麥當勞獨特而完整的訓練課程，體驗成為麥當勞經理人的特殊榮耀。在麥當勞，培訓就是要讓員工得到盡快發展。很多企業的人才結構就像金字塔，越上去越小；而麥當勞的人才體系則像棵圣誕樹——如果員工能力足夠大，就會讓他升一層，成為一個分枝，再上去又成一個分枝，員工永遠有升遷的機會，因為麥當勞是連鎖經營。
這種全職業培訓也使麥當勞公司的人才流失率很低，部門經理以上層次的人才基本上沒有流失。麥當勞認為要想留住人才，薪酬福利很重要，但發展機會更加重要。企業在對員工進行培訓時，一定要與他的發展相結合，應當計劃一下他未來的一兩年內可能到達什么位置，讓員工看到發展的前景。
然而，歸根結底，中小企業員工培訓要取得成效，真正達到員工與企業的雙贏局面，必須重點把握以下原則。
第一，系統性:根據企業現狀及發展目標，系統制定各部門、崗位的培訓發展計劃。
第二，前瞻性:企業培訓不僅僅是為了目前的需要，更要考慮將來的長遠發展。
第三，針對性:要“有的放矢”，把握好培訓的主方向、主目標，不能“漫無目的”地所有項目一起上，一定時期內，還需主題明確、中心突出。
中小企業在資源有限的情況下，要想盡快建立學習型組織（團隊），除了持續有效開展各類培訓外，更主要的是必須通過各種手段在企業內部迅速建立起員工自發學習的組織氛圍，幫助員工建立起“終生學習”的觀念，變“要我學”為“我要學”，培養員工自我提高的能力，通過員工自身價值的提升，以促使人力資源增值，從而最終實現中小企業的持續良性發展。
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[摘要]經濟全球化潮流中跨國企業和民族品牌的振興推動中國廣告融入全球，進行跨文化傳播成為一種力不可擋的趨勢。而通過廣告人員內部的跨文化培訓帶來的改善提高是跨文化廣告傳播成功的關鍵。本文介紹了對廣告人員進行跨文化培訓的一些重要途徑及培訓過程中應注意的問題。
[關鍵詞]跨文化傳播跨文化廣告傳播跨文化培訓
企業界的跨國跨文化背景自從20世紀80年代晚期以來越發明顯，商業領域的理念大戰、意識大戰，其實質都是文化大戰。當今，隨著經濟全球化的不斷深入，全球成為統一的大市場，世界貿易與世界交往日益頻繁，不同文化的遭遇也越來越多。這個趨勢同時也使跨文化廣告傳播日益頻繁，挑戰日益嚴峻。廣告公司要充分認識到進行跨文化廣告傳播的關鍵是對廣告人員進行培訓，將一種新型的文化植根于企業成員之中，實行全員的跨文化管理，真正實現跨文化廣告傳播的目的。
一、跨文化傳播與跨文化廣告傳播的含義
跨文化傳播，顧名思義，是指兩個不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動。跨文化廣告傳播是指企業在進行廣告傳播活動時，與企業有關的不同文化群體在交互作用過程中出現矛盾和沖突時，加入對應文化整合措施，有效地解決這種矛盾和沖突，從而高效地實現傳播目標。如中國某一產品要打入國外市場，需在國外作廣告宣傳，廣告如何實現與外國人順利溝通，便是一個跨文化傳播的問題。
二、廣告人員跨文化培訓的必要性
在世界多元化并存的大背景下，研究跨文化廣播傳播具有很重要的現實意義。中國的產品要走向世界市場，對外進行廣告宣傳，就必須了解廣告地的廣告規范、風俗和消費者的心理特點，才能更好地實現不同的文化群體的溝通，有效地傳達廣告信息，發揮廣告的作用，實現廣告的目的。反之，國外企業進入中國也要研究中國文化和中國消費者，才能順利地溝通，有效地占領市場。
這對廣告公司，尤其是廣告人員提出了更大的挑戰。倘若固守著基于本土文化的傳統的廣告意識和模式不變，不進行其內部培訓與提高，就無法指導全球化廣告的創作。所以，對廣告人員的跨文化培訓是一項不可忽略的任務。
三、廣告人員跨文化培訓途徑
1.跨文化意識的培養
文化是人類思想和行為的指南。兩種不同的文化可以說是兩種截然不同的生活和思維方式，以及對家庭、國家、經濟制度甚至人本身的不同看法，而這些文化差異必將產生相互對立和相互排斥的現象。研究表明，企業在國際市場上的失敗80%是由于管理者對國際市場和文化的不了解，這種對跨文化管理不重視所導致的代價是沉重的。跨文化意識就是人們對不同文化間存在的差異有較深的理解和認識，并做到包容和尊重。廣告行業的每一位員工同樣應該重視并樹立跨文化學習和應用的意識，否則無法創作出適應不同國家文化和消費者心理、能將本國產品打進國外市場的成功廣告。跨文化執行力形成的關鍵在于跨文化意識的強弱，而跨文化意識在跨文化管理中成為最基本的要求。因此，意識培訓是企業跨文化培訓的基礎，只有員工的意識和觀念改變了，行為才會隨之改變，其重要性不言而喻。
2.語言與翻譯培訓
語言是文化的載體，翻譯是語言溝通的橋梁，語言溝通與交流是提高不同文化適應能力的一條有效途徑，而廣告人員扎實的語言功底與翻譯能力則是做好跨文化廣告傳播的前提條件。除了要使員工掌握中外語言（如通過組織課堂教學或讓員工與來自東道國的留學生和工作人員有更多接觸和交流的機會等），還要開設部分語用學課程使其具備一定的翻譯技巧，因為廣告文案創作單靠字典釋義是不行的，語言文字應地道，能得到當地民族國家的認可。如一般英美人說公雞用rooster而不用cock，因為cock是臟話。CUE是美國一個牙膏的牌子，而在法語俚語中是“屁股”的意思。“Fitisbest”是美國一句對稱、有力度和美感的廣告詞，若翻譯成“合適的就是最好的”就大打折扣了。由此可見，要進行有效的跨文化廣告傳播，廣告翻譯應在遵循基本原則的基礎上力求做到選字不俗卻順口易記，靈活變通卻務真務實，入鄉隨俗卻不失立場。
3.文化培訓
其實，語言與翻譯的學習不可能脫離文化背景，即廣告語言必須反映文化特征。文化培訓是跨文化廣告傳播中人員培訓的關鍵所在。跨文化廣告傳播面對的是不同國家或地區、不同民族、不同社會的消費者，政治、經濟、文化環境都與本土有著巨大的差異，而所有差異中對傳播影響最直接也是最深刻的是文化的差異。如果不懂或忽視這些在信息交流中發揮重要作用的文化差異，廣告的可能性和廣告傳播的效果就可能受到極大的影響和沖擊。這就是有許多產品在國內銷路很好，在進入國際市場時卻遇到了困難，甚至慘遭失敗的原因。文化培訓可以從環境關系、價值觀念、人的本質、宗教習俗、道德規范以及時間和活動的取向等方面進行。比如，玉蘭油和寶潔在針對不同國家和不同文化做廣告時就采用了不同的命名。而食品廣告語則更需要嚴謹了解當地文化，因為吃喝習慣通常受區域、口味和信仰的約束。這些具有不同文化特色的飲食習慣也會反映在廣告中。麥當勞在攜著美國通俗文化風行世界的時候，卻做到了在不同的國家配有不同的菜單：在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國有啤酒，在新加坡，馬來西亞有果味奶溶，在中國則配有紅茶，而印度德里的巨無霸，居然是咖喱雞做成的，因為印度教不吃牛肉，這充分體現了麥當勞文化融合的能力。再如，“高露潔”牙膏在馬來西亞開拓市場時，廣告訴求一再強調其增白的功能,而該地區卻以牙齒黑黃為高貴的象征,且通過咀嚼檳榔來使牙齒變黑，顯然這則廣告是在幫倒忙。廣告人員如果僅立足于自己的文化去看待他人的文化習慣，所做出的判斷可能恰好觸犯了文化禁忌。因此，能被廣告受眾接受，適應文化和亞文化的習俗和狀況的廣告才能更好地發揮其功能，達到促進銷售、繁榮市場的目的。
4.政策法規培訓
不同國家關于廣告實施的政策法令相異，這直接限制影響著跨國廣告的進行，廣告創作前必須先調查了解清楚。廣告公司應對員工此方面進行細致培訓，使其牢記異國法規，既達到廣告目的，又繞開政策限制。比如許多國家的廣告法都禁止在電視廣告中使用兒童形象。又如，德國禁播比較式廣告文案，意大利廣告對廣告選詞文明度有要求，日本對每則廣告的時間有嚴格限制，而瑞士和美國則相當寬松，等等。
5.跨文化管理能力培訓
廣告公司面臨著跨文化廣告傳播的任務，因此廣告公司對部門經理除了要要進行意識、語言、文化等方面的培訓，還要加強其跨文化管理和執行能力的培訓，培養目光長遠、能應對各種文化沖突的經理人員。一般采用在職培訓和崗前培訓相結合的辦法來取得跨文化管理技能。可以通過出國留學、國內文化熏陶等手段增進對異域文化的了解，然后通過跨文化團隊建設的方式，訓練其在多元文化團隊中實施管理的技巧。也可以聘請跨文化管理顧問對經理人進行專門指導，增強他們的跨文化執行力，從而實行積極有效的全員跨文化管理，形成共容的企業文化。
四、培訓注意問題
首先，跨文化意識培訓不要導致刻板印象。對文化或民族的概括和結論不應誤導員工在片面經驗和描述的基礎上給整個群體套上一種單一刻板的看法。如當地的習俗和文化很容易使廣告人員對各國人產生刻板印象，從而造成廣告創作中的背景與事實相悖。其次，在對員工進行語言翻譯能力培訓時，要注意語言差異對培訓效果的影響。培訓中，語言的表述應盡量使用母語，如果不加分析處理就直接應用于培訓，就會造成受訓員工的誤解和不適應。培訓材料和方法也必須考慮國人的學習習慣，并在中外文化之間達成平衡。第三，要注意文化培訓中員工的反應。有時由于價值觀的不同，來自不同文化背景的員工會對相同的內容產生不同乃至相反的反應和理解。最后，跨文化培訓除了進行文化學、心理學、傳播學、語言學、公關等基本的知識和技能的培訓外，還要針對某項廣告任務，對客戶部成員和廣告創作人員進行專門培訓，從而根據特定的市場文化的特點創作有效的廣告。總之，跨文化培訓不是一時一地的一次性培訓，而是一個過程。
關鍵詞：跨文化傳播；視覺語言；文化符號
在經濟全球化時代，跨國公司全球化擴張，其產品必然涌向世界各地。與此同時，跨國廣告業也必然追隨其客戶進行跨區域、跨國界的廣告經營和運作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告傳播方式，實現全球市場的營銷戰略。這種全球化的廣告給生產和經銷廠商以及廣告業者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業形象，提高了迅速推廣產品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計劃的協調控制程序，等等。
此外，在全球經濟一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在。跨國廣告的運作不能不考慮不同國家、不同地區、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經營策略、人才組合與培訓、管理模式、公共關系建構都有一個與各地本土社會文化相適應的問題。因此，廣告的國際化進程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。
如何處理好看似矛盾實則相關的國際化和本土化問題乃是實現廣告跨文化傳播的關鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。
一、文化符號
在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價值觀和文化認同，現代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進了不同文化之間的交流，出現了更多超國界，超民族的“世界性文化符號”。
20世紀90年代，受西方尤其是美國文化價值觀的影響，在中國年輕人中出現了一些張揚個性和自由的個人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運用這些“世界性文化符號”進行跨文化傳播。因為這種‘世界性文化符號’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區的文化差異。“中國大量出現的以自由和個性為主題的‘Me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運動鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，` I’ m loving it’(麥當勞)等等，便是這種文化的具體表現”。可見，在跨國廣告中，充分利用這些“世界性文化符號”，能收到良好的跨文化傳播效果。
但是，在人類整個文化符號系統中，目前“世界性文化符號”只占一小部分。“區域性文化符號”仍占據主導地位。因此，跨國公司在廣告運作中，更應重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價值觀，并把這種文化特質滲透到廣告傳播的各個環節。運用目標受眾所熟悉的視覺文化符號。因為只有受眾所熟悉，易于接受的文化符號才能達到與受眾的溝通，得到受眾心理認同，引起受眾的共鳴，進而傳達廣告資訊，達到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。
跨國廣告公司在中國進行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號，如長城，黃河，剪紙，對聯，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運作的跨國廣告公司，盡量順應和利用日本人的文化特質。如在促銷計劃中適應日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費習慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號運用中充分考慮到日本傳統賦予數字、植物、動物的獨特符號意義。在香港運作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統—現代”的兩極文化價值認同方面的中間形態和心理情感困境，在廣告訴求中順應并且強化了對香港本土的依戀與認同。在臺灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統文化資源、以及日本對于臺灣的生活一審美方式的影響，而且對于現代臺灣人的生存境況相當關注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創意表現的內容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區市場的文化差異，而固執地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓，對任何一家跨國公司和為其服務的廣告公司來說都是值得警醒的。
二、視覺符號
談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當今社會已經進人視覺時代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒。可以說我們的社會已經成為“圖像社會”，成為“視覺文化”主導的社會。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應這個“讀圖時代”的發展是成敗的關鍵。事實告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進行視覺語言的傳播和溝通，才可能達到傳播效果，從而促進商品銷售。
平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構成要素。平面廣告的視覺傳達也由此分為文字傳達、圖形傳達和色彩傳達。平面廣告在進行視覺傳達過程中必然要創造性地、藝術性地運用視覺符號和符號系統來構成廣告視覺語言進行跨文化傳播。因此廣告視覺符號的選擇和運用成為廣告溝通成功與否的重要因素。
(一)圖形
本文針對于跨文化因素對商業廣告英語翻譯的影響進行了分析，分別從商業廣告對于商品的作用、商業廣告必須正確地表達商品信息、文化因素差異對商業廣告英語翻譯的影響以及盡量減少由于跨文化因素對商業廣告英語翻譯的影響給出了如下建議。
1. 商業廣告對于商品的作用
所謂廣告就是廣而告之，商業廣告就是帶有商業目的的廣而告之。我們平常時看電視上網所看見的廣告大部分都屬于商業廣告，它的目的就是讓大家都知道這個商品并且有興趣去購買和使用。一個沒人知道的商品是不會有人去購買和使用的，這個時候廣告就顯示了它的作用，向大家介紹商品并且讓大家知道商品的有用之處，然后再需要的時候去購買。我們生活中的很多物品都是由于廣告的原因才選擇使用的，同類產品我們回去看看廣告，一般我們會使用廣告做的好的那一種。
2. 商業廣告必須正確地表達商品信息
廣告是廣而告之，所本文由收集整理以不能誤導別人。商業廣告必須要把正確的信息傳達給廣大消費者，不能夠由于文化因素而改變它原本的意思。商業廣告的目的是為了使得商品被大眾所知而去購買和使用，如果不能精確地表達出商品原本所要表達的意思，就會使得商品失去本應該有的吸引力。帶有商業目的的廣告如果不能讓商品有吸引力是不成功的廣告。毋庸置疑廣告已經深入我們生活的每個角落，我們平常一般都是把廣告作為選擇商品的標準，如果廣告做的好這個商品就會有好的市場，所以商業廣告必須要正確地表達出商品的吸引之處。廣告就是要讓大家準確的指導廣告所要表達的原本意思，不僅要讓大家知道而且要讓大家都感興趣，這樣的廣告才能說是成功的廣告。所以廣告要更具當地的文化因素制作，不能出現由于文化因素的差異而產生的歧義，務必要正確的表達原本的意思，不能表達不清或者讓別人看起來不知所云。
3. 文化因素差異對商業廣告英語翻譯的影響
不同的文化有著不同的文化習慣，在語言上的習慣不是很明顯，不過有的時候翻譯過來就和原意相差甚遠了。由于跨語種的緣由，很難原來所表達的意思完全不變的翻譯過來，再加之由于文化之間的差異，翻譯的譯文就有可能不完全符合原本的意思了。反義疑問句中經常出現的問題是否定的，如果按照我們的思路翻譯回答的話，yes就會變成同意反問句中的意思，不過正好相反，no才是表示同意反問句中的意思。例如：you are not chinese，aren't you？
yes，i am chinese.這句回答就應該是說“不，我是中國人”，而不是“是的，我是中國人”。類似的情況很多，只要我們接觸英語久了，我們就能慢慢的知道英語的語法習慣，它和我們的漢語還是有很多區別的，不能夠望文生義，按照字面意思翻譯，而是應該先看清句子里面的語法，然后根據當時的情況翻譯，這樣翻譯才能盡量的符合原來的意思不偏離。商業廣告由于經濟一體化而世界化，一個商品的廣告有多種語言版本，這樣就能使得大部分人都能知道這件商品。并非所有人都能聽懂漢語或者英語，所以這里面的廣告需要經過兩種語言之間的轉換，但是不能改變原來的意思，要盡量的符合這件商品原來所要表達的意思。由于文化的不同，語言習慣不一樣，文化背景不同都會造成翻譯上的一些偏差。如果一個商品的原本意思不能被翻譯成另一種語言中他的本意的話，那么廣告就是去了他原本的意義。
4. 盡量減少由于跨文化因素對商業廣告英語翻譯的影響
文化因素一般的說就是文化背景，和歷史地理有關，是長期的形成的一種人文和特有的習慣風俗。不同的地區文化因素不一樣，也許我們了解，也許我們并不知道。這就存在了一個由于跨文化因素所產生的語種間的區別，也許我們要表達的意思在另一種文化環境中翻譯又是另一種意思，但是對于那種文化環境中來說就是我們原本要表達的意思。商業廣告英語翻譯要盡量減少由于跨文化因素所造成的影響，必須要按照商業廣告原本的商業目的進行直譯、意譯、轉譯、套譯等。思維的共同性決定了英漢兩種語言的共同超出了不同，就存在了這種語言的對等使得良種化語言之間的轉化成為可能。在商業廣告翻譯中要做到語義對等，就是說意思上要對等。這個是最基礎也是最重要的原則。還有一條商業廣告翻譯中要做到社會文化的對等，由于翻譯就是用他們國家的語言，向一個國家介紹另一個國家不同的國家有不同的文化因素，翻譯的時候要做到社會文化對等。同時在商業廣告翻譯中要做到文體的對等這個不用解釋應該都明白。減少由于跨文化因素對商業廣告英語翻譯的影響有許多技巧，不違背譯文原本語言規范又不會引起錯誤的聯想的情況下，按照原文的形式風格翻譯過來；有些時候翻譯不過來只能意會不能言傳，這時候就可以改變原文的形式，用我們熟知的形式翻譯過來。
結束語：
【論文摘要】在經濟發展日趨一體化的當今社會，廣告作為一種傳播信息的方式，加強了東西方文化的交流。本文通過剖析那些跨文化背景下具有典型性的廣告翻譯個案，對其進行了賞析，從而加深英語學習者對商業廣告翻譯的認識和了解。
引言
“跨文化交際”即“cross-cultural communication（或inter-cultural communication）”。它指本族語者與非本族語者之間的交際，也指任何在語言和文化背景方面有差異的人們之間的交際。在世界經濟日益發達的今天，廣告作為一種傳播信息的方式，既是兩種語言間的交流，又是兩種文化間的交流。因此，英語廣告翻譯的準確性、優美性，對于增強廣告的效力十分重要。廣告英語翻譯實質上是一種跨文化交際活動，廣告英語翻譯是融語言翻譯和文化翻譯為一體的。因此在廣告翻譯中應對譯入語的不同民族語言文化、心理文化、文化觀念及文化審美予以足夠的重視，從而使譯文保持原廣告的宣傳效果。本文擬通過剖析那些跨文化背景下具有典型性的翻譯廣告個案，對其進行賞析，從而加深英語學習者對商業廣告翻譯的認識和了解。
一、英語雙關語在廣告翻譯中的應用
雙關語最早是在民間流傳的趣味性文字游戲，在《朗文當代英語詞典》和《韋氏新世界詞典》當中對雙關語的釋文都不約而同的用到了“play on word”的字眼，即“文字游戲”.英語雙關語是一種表現力極強的修辭手段，因而在廣告中得到了廣泛的應用。
例如：
1.The“in”idea in business travel-Hilton Inns.
譯文：賓至如歸-希爾頓旅館。
這是希爾頓旅館的廣告，“in”表示“最時尚，最潮流的”與“inn”諧音，告訴消費者來希爾頓旅館是最時尚的選擇，另外其隱含的意思“賓至如歸”表達出假如你身在旅館的話，一定會讓你感受到旅館貼心的服務，讓你感覺到舒適就像在自己家里一樣。同時又點出了希爾頓旅館的名字，達到廣告宣傳的作用。
2.Start ahead.
譯文：成功之路，從頭開始。
寶潔公司飄柔洗發水經典廣告語，雙關語的使用增強了廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。譯文洗練而內涵豐富，完美的詮釋了原文。
3.Intel inside.（Intel Pentium）
譯文：給電腦一顆奔騰的“芯”。（英特爾，奔騰）
Apple thinks different.
譯文：蘋果電腦，不同凡“想”。（蘋果電腦）
以上兩則廣告均與計算機有關，而且原文中均無雙關語。譯者巧妙地利用了漢語的雙關，“芯”與“心”，“想”與“響”諧音雙關，兩則廣告語言機智，富于文字情趣，使商品連同廣告詞一起印在讀者了的記憶里。
二、典故在廣告翻譯中的應用
1.希臘羅馬神話那種“神人同形同性”的特征，深深地影響著西方人的文化生活。許多希臘神話故事經過千百年的流傳，早已融入人們的日常生活和詞匯中，成為人們普遍使用的具有特殊意義的語言。在英語的廣告中，就常可見到利用希臘、羅馬神話典故中的人名或喻意，以滿足英美人崇尚神話中英雄和神靈的文化心態的實例。
例如：美國的耐克（Nike），就是借用希臘神話中勝利女神的名字Nike，達芙妮（Daphne）品牌的鞋借用希臘神話中風姿綽約、艷麗非凡的月桂女神的形象。
2.《圣經》中包含著豐富的文化典故、警世喻理，不了解《圣經》，就很難實現英文廣告的商業價值。，《圣經》的語言在英語形成過程中也占有一席重要之地，今日英語中使用的詞匯，有許多來自《圣經》，至于說《圣經》中的典故變成習語進入英語語匯的例子，更是比比皆是。
例如：州農場保險公司所做的廣告Like a good neighbor，State Farm is there（State Farm Insurance），便是借用《圣經·馬太福音》第22章37-40節中“Love thy neighbor as thyself”（愛鄰如己）的訓導，于是可譯為：州農場保險公司，親如近鄰。這樣就把州農場保險公司可以隨時為客戶服務的宗旨表現得一覽無遺，親切之情，溢于言表。 轉貼于
三、仿擬修辭格在廣告翻譯中的運用
仿擬是根據交際需要，模仿人們耳熟能詳的詞語、句子、篇章等而臨時創造出新的詞語、句子和篇章等一種常見的修辭手段。許多外國廣告商，在向我國進行廣告宣傳時，挖空心思地調查研究中國消費者的心理特征和文化內涵，創造出既能塑造產品形象，又能為中國消費群喜聞樂見的廣告詞來打動人心。其中很多廣告仿擬中國古往今來的名詩佳句，在中國消費者心中產生共鳴。例如：
1.We know Eggsactly how to sell eggs.
這是一則售蛋廣告。“Eggsactly”乃“exactly”的諧音拼寫變異，與后邊的“egg”遙相呼應，在語義上也相互映襯。這種別出心裁的構詞游戲給消費者留下深刻的印象。
2.He who lasts last laughs best.
這是英國一則輪胎廣告，意思是“誰跑在最后，誰笑得最好”。英語中有一句諺語誡其漢語譯文是“誰笑在最后，誰笑得最好”。該廣告就是仿擬這句諺語而得，將”laughs”改為“lasts”。動詞last的意思是to remain of use，of good condition，與同音同形的副詞一道使用，突出了該輪胎堅固耐磨的上乘品質。
四、文化背景知識在廣告翻譯中的應用
1.漢語中，“雅”、“柔”、“嬌”、“碧”、“絲”、“娜”、“蓮”、“露”和“夢等詞都暗含有“溫柔”、“舒適”、“美麗”等語用意義，常與女性相聯系，因而一些女性化妝品牌漢譯名就利用這些詞內含的語用意義，取得廣告效應。如“Avon”譯為“雅芳”，“Arche”譯為“雅倩”，“Hazelive”譯為“夏士蓮”等。雖然這些化妝品的譯名偏離了原文語義意義，但在中國廣受女士們的歡迎，取得了很好的廣告效果。
2.龍，在漢民族文化中不僅是美的，而是一種圖騰，成為中華民族的象征，歷來被視為權利、力量、吉祥的象征。然而在英語文化中，龍卻是恐怖的怪物，不具任何美感，談“龍”色變。“亞洲四小龍”在英美報刊上因此被變通譯為“亞洲四小虎”，東風“雪鐵龍”被譯為Citron。
五、結語
文化的不同會造成價值觀念、象征意義上的差異，反應在廣告語的翻譯實踐活動中時，就是要求譯文以符合目的地的話語文化為基礎，以富有想象力和創造力的表現手法使商品在新市場上更具競爭力，而文字翻譯與文化翻譯正是實現該目標的有用策略。中西方的文化差異是客觀存在的，我們應著力于在中西方文化中找到一個契合點，兩種文化相互交融，從而促進商標和廣告語的翻譯語言深入消費者人心，激發其美好想象和購買欲望，更好地步入中西商務交流和文化交流的亮麗路徑。
參考文獻
[1]劉海瑛.廣告翻譯中應注意不同的文化因素[J].成都信息工程學院學報，2004，19.
關鍵詞：廣告 文化層次 翻譯方法
On Advertising Translation from Cross-Cultural Perspective
Abstract：In recent years, many researches have been done on advertisement translation. Nevertheless, most of scholars make emphasis on translation techniques and pay less attention to the differences of culture. According to three different culture categories, namely material culture, institutional culture and mental culture, proposed by Professor Chen Hongwei in her book Cultural Linguistics, this paper mainly focuses on the three categories of culture reflected from advertising translation and proper methods of translation to achieve functional equivalence, a criteria set by EugeneANida.
Key words: advertising, culture categories , translation methods.
Chapter 1Translation methods of advertising in material culture
According to Professor Chen Hongwei, material culture can refer to all the material civilization created by human beings in every manifestation. It may include the cuisine culture, the habiliment culture, the architecture culture, the opera culture and many others.
We may confront enormous obstacles and challenges in translation of the advertisements reflecting the differences in material culture. Generally, we may adopt the following translation method to cope with the cultural differences in this aspect.
1.1 Literal Translation
Literal translation is applied in those advertisements that the difference in culture can be clearly observed. The advantage of such method is that the translation work is direct, vivid and powerful. Here are some examples:
E.g.1 Turn it on! (The advertisement for a clothes brand) The advertisement reflects the clothes culture which is a part of the material culture. But the difference is not that obvious and people in the two cultures can accept and understand the difference. The translation of this advertisement is “穿上它”. The focus of the advertisement is its briefness and by doing this, it shows its confidence in its clothes.
Chapter 2 Translation methods of advertising in institutional culture
She defines institutional culture in her book as the social norms and morals and the various theories in connection with it like its social system, religion, education system, distribution system, family formations and relations, rituals and ceremonies, behaving manners and its managerial systems and many others rules and regulations set by people or developed in the long course of human history. The differences in institutional culture are quite obvious if we take the sharp contrast in social system between the socialist country and the capitalist counties as an example.
Chapter 3 Translation methods of advertising in mental culture
Mental culture, as described in the book, refers to everything that is mental and invisible. The differences in this category is the most discussed and most important in translation because the failure of properly handling the differences of mental culture as beliefs and values may not only cause the failure of the products to be accepted by the target customers but may also arouse misunderstanding, discrimination and even tensions and conflicts among different countries and regions in the world.
3.1Borrowing
The method of borrowing is used when the cultural elements reflected in the source language can be translated by adopting some set idioms and expressions in the target language. Here is an example.
E.g.1 ：For the road ahead (Honda)
People of other nations attach great importance to the pursuit of life and to adventures while the Chinese people favor stable life very much. So if we translate the advertisement as “為了前方的路”, it will give the Chinese customers the impression that life is very hard and when we are in the car, we are struggling for life and the car will leave unfavorable impression on the customers. So the translation of the advertisement is “康莊大道”. 康莊大道 is a set expression in Chinese and it boosts rich and positive intonations like a bright future and a comfortable life.
Chapter 4 Conclusion
In above chapters, we have analyzed different translation methods according to various culture categories. In the perspective of cross-cultural communication, we can better achieve the functional equivalence theory proposed by Nida by those translation methods in accordance with different culture categories.
Bibliography ：
關鍵詞：商業廣告翻譯 跨文化意識 翻譯策略
中圖分類號：H315 文獻標識碼： A 文章編號：1672-1578（2012)04-0014-02
在商品經濟高度發展的今天，廣告已成為人們日常生活中不可或缺的組成部分，影響著經濟、文化、價值觀念乃至生活質量等方面。隨著國內貿易日趨飽和，商品流通日趨國際化，廣告翻譯應運而生。廣告翻譯涉及到國際廣告活動，它不僅是一種跨國經濟活動，也是一種跨文化交流。廣告文化是從屬于商業文化的亞文化，自身又包含了商品文化以及營銷文化。國際廣告則是跨國界、跨文化的商品營銷的宣傳形式。在國際廣告和在廣告語言的運用方面，中國商人與翻譯工作者都面臨著由于各國文化和語言差異所帶來的各種困難，這些困難也正是跨文化中各類差異的一種折射。
1 在研究廣告翻譯的過程中跨文化差異的具體表現
1.1民族信仰差異
世界各民族都有自己的敬仰之物，因此在翻譯中，必須充分尊重當地消費者的信仰，絕不能觸犯他們的禁忌。在中國，“龍”是漢民族的精神圖騰，是吉祥和權力的象征，中國人以自己作為龍的傳人而感到自豪。然而在西方人眼中，dragon是"evil"的代言詞，是邪惡的象征，正如在《圣經》里多次提到的"the old dragon"被叫做魔鬼撒旦，就是一個與上帝作對的誘惑者和叛逆者的形象。再如：在中國有名的“白象”電池，到了西方國家卻沒了銷路，這是因為"white elephant"在東南亞被視為圣神的稀有物種，在英語中卻是指無用而又累贅的東西。由此看出，了解各個地域國家的民族信仰，避免廣告中出現文化禁忌色彩的詞語或形象，才能使自己廣告的產品得以推廣。
1.2心理結構差異
中國人心理結構以“仁”、“務實”、“忍耐”為基本內容，具體表現為大統一觀念、從眾心理、小農意識、人情至上、平均主義等。而西方人的心理結構較復雜松散，以“人本”、“認知”、“行為”為其基本內容。如：中國的廣告中常出現“***用了都說好”，“我們都喝**”等等，這則廣告反映了消費者的從眾心理，像這樣的廣告，明星起了很大的作用。而在西方國家的廣告中，常出現的是“個性”、“獨立”，因為他們追求的就是獨立，是獨立獨行的個性。有一則海南椰樹牌椰汁的廣告，“世界首例，中國一絕。天然椰子汁”，英譯為：The pioneer of the world. The most delicious in China. Natural Coconut juice.一一對應，字字相扣的翻譯，忠實地傳達了原文的含義，中文廣告中“世界首例”、“中國一絕”的強調作用，在西方人中卻找不到共鳴，難以達到吸引人們注意，引起購買欲的效果。但是，如果能強調消費者的感官效果，把顧客視為上帝，“Natural Coco juice: a world special with an enjoyment beyond all your words”這樣的譯文，就能突出顧客飲用這種天然椰子汁將會獲得無與倫比的享受，把顧客推到至高的位置，從而使廣告的信息在崇尚自我的西方人的認知中易于接受，引發興趣，從而產生購買的欲望。
1.3文化價值觀差異
中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神，人的價值通過“內省”、“克己”來表現。中國消費者崇尚權威，而西方人是外傾的性格，更注重產品廣告的外在形式，講感官效果。如：在漢語廣告中經常會出現“省優部優”或“獲得國家權威機構認證”等語句，旨在表現或反襯產品的優質和公司的形象。而如果這樣的一則廣告在西方人看來，第一反應會是很不屑的“Who knows？”他們更注重事實的權威，如測試得出的結果，調查取證的數據，廣告更是以量化的數據去說服消費者。
1.4地域環境和人文環境差異
［關鍵詞］全球化；廣告人；素質
加入WTO，本質上是本國經濟融入全球化。而市場經濟全球化帶來的必然結果，就是廣告傳播的全球化。隨著全球化的深入，所有的廣告公司與廣告人都將逐步面對全球化的競爭，因此，WTO實際上是為中國廣告人提供了一個新的競爭平臺，同時也使廣告人面臨著更為嚴峻的挑戰。一個行業的興衰成敗最重要的因素是人，廣告人作為廣告行業的主體與核心，擔負著行業發展的重任。當我們以全球化的視角和尺度來審視我國高達近90萬人的龐大的廣告人隊伍時，可以發現其實際的應對能力是不容樂觀的。
一、廣告從業人員的素質現狀
在西方國家廣告業已成為國家經濟發展的重要產業，廣告傳播被西方社會公認為是一項十分重要的工作，從事該項工作的人員必須具有很高的素質，因此廣告人受到普遍的尊敬，而且收入頗豐。與世界各國廣告人的地位和聲譽相比，中國的廣告人還沒有贏得應有的尊重和地位。造成中國廣告人的整體美譽度不高的原因有很多，其中不能不承認的一點就是廣告人的自身素質是重要原因之一。
1、綜合素質不高與近年來廣告公司猛增形成對比的是廣告從業人員綜合素質普遍較低。由于廣告業的迅速發展需要大量的從業人員，使得進入廣告業的門檻很低，一時間泥沙俱涌，魚龍混雜，濫竽充數者不少。在很長一段時間里，廣告公司很多都處在一種作坊式的運作狀態，專業水準低、科技含量低；一些所謂的廣告人，入行前沒受過良好的教育，入行后又缺少專業、正規、長期的培訓和教育，這樣的廣告人和廣告業在社會經濟文化中的位置是極不相稱的。即使是一些大型的廣告公司在人才素質上也明顯地弱于跨國公司，而且隨著跨國公司對本土人才日益強勢的爭奪，許多優秀人才流向跨國公司，這更加劇了人員素質的差距。
2、缺乏國際廣告經驗中國企業在走向國際市場的過程中所產生的國際廣告運作的強烈需求，與中國廣告人對國際廣告運作經驗的嚴重缺乏，這一矛盾在全球化的今天顯得愈來愈突出。目前大部分廣告公司所經營的都是“進口廣告”而不是“出口廣告”，換句話說，都是替外國廠商的商品在境內做廣告，而很少替國內廠商在外國媒體上刊播廣告。大多數廣告公司不熟悉國際市場，對跨國企業經營活動所涉及到的國家和地區的風俗習慣、教育水平、、行為方式、價值觀念等多種因素不甚了解，致使其很難幫助企業在國際市場上展開廣告傳播活動。同時，由于出口廣告因文化、語言、地域等的差異，在溝通上難度大，周期相對較長，很多廣告公司與廣告人卻因為急功近利，自我放棄客戶、放棄職能。由此造成我國的出口廣告多通過香港的局面。近些年，除了三九集團、海爾集團在美國和法國做過大廣告牌之外，我國企業在海外很少有系統、大型的廣告傳播活動。同樣，直到今天，本土廣告公司在爭取跨國客戶方面也幾乎乏善可陳。與此形成鮮明對比的是跨國公司對各國社會文化因素的高敏感度與高知曉度，其對國際廣告運作的經驗要遠遠超過中國廣告公司。
3、創新能力薄弱盡管20余年來，廣告人的創意、設計、制作水平和服務能力有了顯著的提高，但是其專業水準的全面性、優質性，尤其是在被視為廣告“生命”的創意上，跟境內的跨國公司與國外的廣告公司都有明顯差距。在20世紀80—90年代期間，我國廣告人一邊學習從國外引進的廣告理論、借鑒發達國家和地區的廣告作業模式經營觀念，一邊進行本土廣告的全面運作，在這一單向的傳遞過程中，如果說作為跟進者，模仿是不可避免的，創意的雷同也是可以原諒的話，那么在21世紀的今天，中國的廣告人已經超越了以往那種對國際廣告知識和經驗的被動接受，具備了對所接受的信息進行創造性轉化的能力，此時還在拾人牙慧，就變得不可理喻了。2003年的友芝友乳品廣告無論是“健康”的主題，還是“牛奶胡子”的符號（表明牛奶的濃、稠、厚、好）與美國牛奶協會為促進國人的健康而號召人們多喝牛奶的“牛奶胡子”廣告如出一轍，即使再怎么“英雄所見略同”，這樣的生搬硬套發生在今天也是令人汗顏的。
過于盲目地崇拜西方廣告理論和國際經典廣告創意的心理，使我們的廣告人總是俯首稱臣于歐美廣告，不是在自卑中生吞活剝歐美廣告的創意，就是在創新能力的喪失中使自己的廣告淪為歐美廣告的注解。
4、漠視“游戲規則”每一個行業的運作都有自己的運行規律、規范與準則。廣告業在長期的發展中建立了世界所公認的“游戲規則”，諸如同業間要互相尊重、公平競爭，對職責要敬業，對客戶要忠誠等等，這些雖不像法律法規那么嚴明，但同樣是廣告人必須遵守的。跨國公司的廣告人在進入中國廣告市場后，幾乎都經歷了一個對同業漠視“游戲規則”的困惑、不平、無奈，最后疾聲呼吁的過程。由于職業心態盲目浮躁，一些廣告人行為草率、急功近利，缺乏基本的商業操守。有的廣告人對客戶缺乏應有的忠誠度，吃著這家的飯，盯著那家的碗，這與歐美廣告人對客戶的忠誠有著明顯的區別。在歐美，跨國企業往往把全球廣告業務委托給一家跨國廣告公司，而這家廣告公司也就不會客戶對手的品牌。我們有的廣告同行之間缺乏應有的尊重，互相拆臺、惡性競爭。為了得到一項業務，一些廣告人不是在策劃、創意、設計與制作上下功夫，而是試圖通過低價、依靠“關系”來拉廣告。凡此種種既對客戶不負責，又對行業不負責的行為亟待改變和制止。二、全球化時代廣告人的素質
中國廣告進入全球化競爭時代之后，行業按全球競爭力標準重新洗牌，此時行業對廣告人素質的要求是著眼于國際競爭的大舞臺與跨文化傳播的范疇來衡量與期待的，那么廣告人必須具備怎樣的素質才能應對挑戰，適者生存呢？
1、文化視野上的國際化隨著眾多中國品牌走向國際與國際品牌搶灘中國，廣告也將進入國際化運作階段。國際廣告是跨國界、跨文化的傳播形式，它面臨的不單是語言的轉換問題，更是文化系統的轉換，因此，國際市場向廣告人的挑戰首先是一種文化挑戰。面向國際市場的廣告人必須在文化視野上做到國際化，保持與世界文化同步，按國際化的廣告理念為自己重新定位。
文化視野上的國際化首先指的是一種開放的文化心理。對所處的多元化環境有清醒的認識，尊重文化的多樣性，相信每一種文化都有同樣的價值，愿意接受和欣賞與自身文化不同的觀念和見解，從而在文化心理上達到從自身文化到跨文化的演變。“重新創造一個超越我們原有文化條件界限”的文化心理結構，“在這一過程中，我們的身份在不知不覺中，從一個歸屬的或被指定的身份逐漸轉變為一個創造的或采納的身份——是一個在更高層面的融合中出現的跨文化品格”。①廣告人由此從一個單一的文化人變成了一個多元文化人，能夠既客觀又主觀地看待多元文化，并在多元文化間自由出入，“是進是退都不會引起任何明顯的沖突……這不僅僅表現在知識層面上（認識、思維等），而且表現在情感層面（感覺、態度等）和行為層面上。”②除了這種文化心理上的宏大包容性、文化視野上的國際化，其次指的是對多元文化的實際了解與掌握。具體地說，廣告人必須克服文化礙障，打破文化上的“自我參照系統”，不僅要了解本國文化，還要了解世界文化。廣告人的心中要有一張世界文化地圖，對世界各國的民族文化背景，對他們的價值觀念、、道德規范、審美觀念以及世代相傳的風俗習慣都應了然于胸，對世界大集團文化要了然于胸，對消費者的種種文化需求了然于胸，從而全方位增強自己的文化適應能力，真正按市場所在地的文化背景去決定廣告傳播的內容、表現形式與傳播途徑。
2、知識結構的開放性企業在開拓國際市場的過程中，其運作層次不斷提高，與之相隨，企業對為之服務的廣告人的服務水平和質量的要求也比以住任何時候都高。他們要求廣告人的專業服務不再局限于廣告設計、表現和傳播等狹義的廣告層面，而是希望還能解決國際市場調查、行銷、公關、全球范圍內的信息、情報等方面的問題，廣告公司的職能部分意義替代了一些品牌顧問公司、行銷公司、咨詢公司的職能。如此全面的服務，只有復合型的“通”、“專”結合的廣告人才才能勝任。
與此同時，廣告業又是一個知識密集且更新換代頻率最高的行業之一，如今國際廣告傳播的觀念已根本不是一般人頭腦中寫寫畫畫的模式，而涉及到更多相關專業領域的知識，諸如社會學、文化學、民族學、心理學、文學、語言學、符號學、信息科學、國際關系學、國際政治、經濟、法律、宗教、跨文化傳播、國際市場營銷、外語等等，廣告專業知識與它的相關學科知識共同構成了廣告人的知識結構。這種知識結構呈現出跨學科、跨專業的開放性，以及多層次、多系列、由博到專的特點，它反映的是廣告人應該具有的深厚的人文背景、寬廣的知識面和較高的學識修養。
3、跨文化傳播技能的掌握文化視野上的國際化與開放的知識結構為跨文化交流創造了意識與認知上的先決條件，而對現代傳播技能的掌握則是跨文化交流時技術與能力的保障。新世紀知識經濟下的廣告業，是一種服務性的高新技術產業，它集新媒體、新設備、新材料、新技術于一體。廣告要奏效，要給人美的享受，當然離不開創意設計水平，但高技術含量的廣告操作需要掌握和運用專門技術的廣告人；同時，“生活的流動性，不斷增多的文化交流，全球化市場以及具有多元文化的組織和勞動力的出現……這些都要求我們掌握適應多元文化社會和地球村生活的傳播技能。”③這種跨文化的傳播技能主要由兩方面構成，即運用現代傳播技術的能力和跨文化溝通的能力。
在廣告業發展過程中，作為“技術密集型”行業，現代廣告從來都沒離開過現代科學技術的支持。現代傳播技術的發展，不斷促進著廣告制作水平的提高和廣告傳播形態的改變。IT設備和技術極大地解放了廣告的“生產力”，使廣告人告別了傳統的水彩和畫板，有了更廣闊的創作和創新空間。蘋果機、數碼相機、掃描儀、全新打印機、電子噴繪機、PHOTSHOP、FREEHAND等被廣泛使用，對計算機技術的追求成為廣告行業技術進步的焦點。新興的廣告材料如新型的紙張、戶外燈箱材料、戶外發光材料等以前未有的速度投入使用。在一些綜合性的跨國廣告公司，創意部擁有最新的“蘋果”系統，公司內部及與客戶的溝通已全面電子化，有的正建立TBWA全球聯機的交換網絡平臺、數碼視像會議系統；本土廣告公司也同樣不斷加大投入，更新與升級系統設備。先進的設備、技術必須有高素質的人操作才能出好作品，專業技能的強化和提高對廣告人而言已無法回避。
如果說現代傳播技術是跨文化傳播的技術要素，那么跨文化溝通能力則是跨文化傳播的行為要素，它具體指在跨文化交流中進行有效和適當行為的能力。廣告是溝通，是信息溝通，也是情感溝通；廣告是說服，是對客戶的說服，也是對消費者的說服。不懂得溝通、勸說的人，很難想象能把別人說服。開發客戶，與客戶為某一創意達成共識，需要充分的溝通；塑造一個品牌，使品牌在消費者心中建立一定地位，也需要充分的溝通，在一個廣告團隊里，互相要交往、協作和配合，同樣需要充分的溝通。無論是哪個層面的溝通，只要發生在兩種文化之間就都是跨文化溝通。廣告人應該是溝通大師。比任何人都知道如何按市場所在地的文化背景去決定自己的廣告信息、訴求方式與傳播途徑，從而使廣告實現文化上的共享，“能夠理解對方和被對方所理解是成功的跨文化行為的核心”。④
值得一提的是跨文化溝通的過程在實際運作的層面其實主要是語言（言語和非語言）的過程，因此盡管跨文化溝通能力不僅僅是語言溝通能力，但由于跨文化溝通的主要障礙與成功的必要元素是語言，因此語言能力的確是不容忽視的。在國際跨文化交流中，隨著英語的廣泛傳播與使用，它幾乎已成為國際商業交流的共同語言。作為跨文化交流的工具，語言能力是必須具備的。
4、良好的職業道德廣告是一個需要口碑的行業。作為以塑造產品（品牌）形象或企業形象為己任的行業，廣告人自身的形象和廣告行業的形象自然會成為社會公眾關注的中心，人們對廣告的評價直接牽涉到對廣告人的評判。而一旦人們的視線從廣告轉向廣告人，那么在某種意義上這種評判的核心主要是對廣告人職業道德素質的評判。一個偉大的廣告人首先是一個偉大的人，因此“先學會做人，再去做廣告”已經成為廣告人必須遵循的一句“名訓”，無論是大衛·奧格威、威廉·伯恩巴克這樣的一代大師，還是普通的廣告人都以此作為行動的指南。當伯恩巴克的DDB廣告公司開張時，他向外界鄭重宣布，絕不接受任何香煙廠商的廣告，因為他的公司如果為任何品牌的香煙作了廣告，就必須對人類的健康負責，這個責任負不起，所以這筆錢不能賺。
其實很多廣告人都自喻自己是“帶著枷鎖跳舞的人”，這種“枷鎖”包括很多方面，其中之一就是行業的行為規范與道德規范。它指的是廣告行業內部對所屬機構和人員的有關廣告行為，進行約束、控制和管理，以使廣告人的行為更符合國家的法律、社會道德和職業道德要求的準則、規范等。作為同行業統一的自律規則和行業規范，雖然它不具有法律效應，但起著職業道德準則的作用。探索和制定廣告從業人員的行為準則和道德規范，一直是國際廣告職業發展中的一個熱點和一項重要課題。幾十年來，各國和國際廣告組織為廣告業職業道德的系統化、正規化、制度化做出了巨大的努力。其結果便是大量的“職業準則”、“職業規程”、“游戲規則”的誕生。WTO不僅意味著市場開放，更意味著商業“游戲規則”、職業道德準則與國際接軌，未來我們將按世界規則來參與競爭。
關鍵詞：網絡傳播；網絡廣告；跨文化傳播
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1008－2972(2009)05－0064－05
隨著經濟全球化以及網絡的發展，世界各民族之間文化的滲透與沖突越來越明顯。互聯網在跨文化傳播中扮演著越來越重要的角色。在互聯網中商業運營是增長最快最大的領域，2008年全球網絡廣告增長20％，網絡廣告的發展較傳統媒體廣告的發展要快得多，其經濟與文化的影響力也與丑俱增。廣告作為文化傳播的重要載體，借著網絡媒介跨國傳播的特點，傳播到世界各地。在網絡廣告傳播這樣一個文化背景中，對于不斷走向開放的中國而言，關注與研究網絡廣告的跨國傳播問題，顯得尤為迫切與重要。
一、網絡傳播引發廣告跨國傳播革命
跨文化傳播學是由美國人類學家、跨文化研究學者愛德華?霍爾在20世紀50年代建立的一門學科(Intercuhrual Communication)。此后，相關論述相繼出現，影響較大的跨文化傳播理論有荷蘭學者吉爾特?霍夫斯泰德提出的“文化維度論”，該理論是他根據75個國家或地區的文化比較建立的模式，旨在便于學者們了解基本價值觀間的區別。“它是迄今在文化價值研究方面最具創新和最系統的理論，通過突出文化的重要性，這一模式為廣告學中的跨文化研究打下了堅實的理論基礎。”
我國學者大概在20世紀80年代開始注意到“跨文化傳播”研究。20世紀90年代以來，隨著對“全球化”問題研究的深入，跨文化傳播日益成為廣告學研究的重要內容，眾多學者對廣告的跨國、跨文化傳播產生了興趣并進行了研究。但他們的研究重點主要集中于傳統媒體(報紙、雜志、廣播、電視等)的跨文化廣告傳播研究，對于新媒體網絡廣告的跨國、跨文化傳播的后續研究不夠。然而，傳統媒體是有著“把關人”的媒體，其傳播的任何信息(含廣告信息)均經過“把關人”的編審、過濾后傳播給受眾的，其跨文化傳播的影響力相對較小。
但網絡傳播不同于傳統傳媒，在跨文化傳播中，它有著自身全新的傳播特點：第一，網絡有著全球傳播的開放系統。網絡媒介結構是按照“包切換”的數字化方式連接分布的，因此，在技術層面上，它不存在由某一個國家通過某種技術手段完全控制網絡的問題。網絡的時空傳播障礙完全消失，方便了不同形式的信息之間的相互轉換，這樣，網絡就形成了一個開放的結構體系，使不同軟硬環境相互連成一體，可以由無限的人使用，突破了時間和地域造成的限制，它真正地把全世界的信息資源匯集到一起，形成豐富的廣告信息資源庫。文化的視野下，網絡廣告的文化影響力大大增強。第二，網絡是一個交互傳播的新媒體。網絡媒體的功能及特性決定了它與傳統媒體截然不同。傳統媒體是受控的、單向的，而網絡媒體是互動式的，傳者與受者的界限消失，受眾可以主動地接受和信息。網絡傳播形式由過去的“點對面”的傳播變成了“點對點”的傳播。也就是說，如果傳統媒體廣告主要是向消費者“推”廣告的話，那么，網絡廣告的是一種非強制性的互動模式，誰都可以與網上任何自己需要的廣告“信息源”聯系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行接受。任何廣告信息者都可以通過互聯網以信息的原有形態向全球傳播。這樣，網絡傳播已不像傳統媒體那樣易于控制與監管了，傳統媒體“把關人”在網絡媒體中的作用逐漸失去，網絡中的廣告傳播更加自由，廣告文化在網絡中對受眾的影響也就更加突出。網絡媒體在跨國廣告傳播中這種非常獨特的優勢，使人們足不出戶，便可以進行跨文化廣告傳播，其跨文化傳播影響力遠勝于傳統媒體。
由此可見，網絡傳播的興起使文化的跨國傳播進入了一個全新時代，異質文化之間的交流與碰撞更加頻繁與直接。網絡作為文化傳播的一種新媒介，其跨國跨文化傳播的特性更加突出。網絡廣告承載了豐富的文化信息，它在跨國傳播中越來越明顯地影響到傳人國人們的思想觀念和生活方式。“網絡廣告的消費文化，以前所未有的影響力介入到當代人生活，使得消費者對通過廣告擴散開來的文化形態、文化意識、生活方式、生活意識等逐漸趨向統一。……互聯網廣告加快了不同國家、不同區域間的文化交流的速度，更重要的是加深了外來文化的影響力。”現時代，網絡廣告傳播充當了“商業文化大使”的角色，它正在成為塑造網民信仰、生活方式、世界觀與價值觀的最重要媒介之一。“國內目前的廣告研究似乎更傾向于對廣告效力的探討，而或多或少地疏忽了對社會問題的關注和對不良廣告影響的分析。”因此，筆者認為，關注網絡廣告的跨國傳播所帶來的文化問題，是亟待認識、探討的一個廣告學領域的新課題。
二、網絡廣告跨國傳播帶來的文化沖突
隨著經濟全球化步伐的加快，越來越多的跨國企業進入異地以謀求利潤空間，而互聯網給這種經濟運營帶來了便利，愈來愈多的企業利用網絡進行營銷，傳播廣告。廣告作為特定意義上的文化傳播，它是建構在特定文化背景之上的，時時都傳播著各種文化信息。網絡廣告傳播的出現與發展，已經將不同文化、不同地域、不同習俗的人們連接在“地球村”之中了，網絡廣告跨國傳播方式充分展現了新媒體的文化推擴功能，網絡廣告成了跨文化傳播的助推器，在跨國文化傳播中扮演著極為重要的角色。不同國家或地區的人們具有不同的文化背景和價值系統，這樣，網絡廣告一旦跨越了國界傳播，就必然會產生文化上的差異性，帶來不同文化的相互碰撞，導致文化的沖突。
1、“帝國文化”與民族文化的沖突。伴隨互聯網的發展、資本和商品的全球流動為文化的廣泛而快速的傳播提供了載體和渠道，經濟全球化進程的結果是使不同國家、民族間的交往更加頻繁，就必然要誘發文化理念上的“文化普遍主義”，跨文化傳播的結果必然帶來各民族文化交流與碰撞。特別是近些年來，西方電子媒體不斷集團壟斷化，產生了像新聞集團、維亞康姆、貝塔斯曼等全球性的“巨無霸”傳媒公司。更是強化了這種推播能力，這被西方學者諸如席勒、湯姆林森等稱為“文化帝國主義”、“媒介帝國主義”或“傳播帝國主義”，即西方國家利用文化信息產品形式將其意識形態、價值觀念輸出，對其它民族進行有形或無形的支配與控制，以達到其它手段均無法達到的目的。“傳播作為當今帝國主義的一個重要方面，反映了世界范圍內信息交流過程中不平等的權力話語關系。在信息時代，傳播科技的跨越時空特性使得中心國家能憑借雄厚的財力和科技成果，通過全球性通訊社來操控世界范圍內的新聞傳播，從而達到新的殖民
主義。最明顯而直接的形式便是大量向邊緣國家傾銷傳媒產品，形成了以單項流通為特色的媒介帝國主義。”在網絡的整個發展歷史中，西方世界對網絡的控制與影響遠遠超過其它國家與地區，互聯網就發源于美國；網絡廣告是由著名傳播學者霍金斯提出來的；第一則網絡廣告于1994年10月14日出現在美國……因此，美國借助于經濟、科技和媒介上的優勢，借經濟全球化的潮流，在互聯網中形成了強大的全球文化傳播的體系，網絡廣告也是西方世界實現其傳媒戰略的手段之一，其價值觀借助網絡廣告等渠道已投射在其它國家的土地上，在網絡廣告傳播過程中攜帶著政治與資本的力量推行著文化霸權主義。比如，近年來在各種傳媒尤其是在網絡中引起軒然大波的幾則跨國廣告，諸如日本豐田霸道“獅子敬禮”廣告；立邦漆“盤龍滑落”廣告；耐克“恐懼斗室”廣告；阿迪達斯“Ray Fong”廣告等事件，就潛伏著“帝國文化”的霸權心態和霸權語言，廣告背后隱藏的是一種對其它民族文化的入侵與消解。
2、個人主義文化與集體主義文化的沖突。中西文化是兩種相異的文化，中國文化受儒家文化影響，特別強調以群體主義為核心的價值取向，強調為貢獻社會而犧牲自己，為適應他人而約束自己，因此中國的廣告大都反映人們的一種集體主義觀念，強調整體利益、團體意識，突出家庭和親情。因而在中國廣告傳播中常常出現“孔府家酒，令人想家”、“以小我成就大我”這類廣告語。然而，西方文化則是典型的以個人為中心的人本價值取向，十分重視個人的奮斗，較多地關注自身的利益，注重個人的人格與尊嚴，側重個體和個性的發揮，并以此建立起相應的法律制度、宗教精神與經濟機制。表現在廣告傳播中突出以自我為中心，重視個性的張揚和表現的文化。這是同西方千百年來人文追求、文化傳統相關聯的。自文藝復興以后，西方人就崇尚人性、個性的追求。舉例來說，我國的洗衣機廣告語有“威力洗衣機，獻給母親的愛”。而美國皇后洗衣機廣告卻是“最早和最好的，都是美國皇后”。我們不難看出，前者廣告展現的是純厚樸實、甘愿奉獻的精神，充滿“仁”、“孝”之心；而后者廣告展示的是自我炫耀、唯我獨尊，表現的是顯赫的地位，充滿咄咄逼人的攻擊性。在網絡中傳播的西方廣告，大都是追求自由冒險、個人英雄主義的狂熱崇拜精神。“個人主義幾乎成了西方廣告的核心主題，無論什么商品什么創意表現都有可能最終把主題指向對個性的張揚、對自由的崇尚、對個人尊嚴、價值、幸福的追求”。目前，網絡中就流行耐克的廣告語“照我做” (與它一貫傳播的“想做就去做”、“我能”是一致的)，那種自我意識與個人主義的價值追求，成為網民狂熱的文化符號。再說，網絡世界是一個信息海量的世界，各種充滿個性、充滿自我的廣告都有機會在網中傳播，網絡沒有“守門人”、“把關人”的過濾，這些廣告與中國強調整體意識、集體觀念的文化精神是相沖突的。
3、英語文化與非英語文化的沖突。傳統媒體廣告傳播是在一定時空范圍內進行的本土傳播，而網絡廣告傳播是沒有時空限制的，它是全球性的跨文化傳播。然而，跨文化傳播首先是語言的運用過程，因而，在廣告傳播中必然要體現傳輸國的文化意圖與語言意蘊。網絡廣告的全球傳播，它的文化傳播問題較之傳統媒體廣告更加突出。我們知道，“語言是文化的載體，每一種語言符號都蘊涵著約定俗成的意義――它們與文化有關。”“目前世界上有3000多種語言，而有文字的文化超過450多種，各國的語言差異極大。”在網絡廣告傳播的多國多語言傳播中，英語語言的強勢是一個值得高度重視的傳播現象。網絡中占支配地位的是以美國為首的西方文化， “互聯網美國中心結構”日益成為網絡中的話語霸權。據統計，互聯網上的英語內容占到了90％以上；互聯網上訪問量最大的100個網絡站點中，有94個在美國境內。網絡本身就是美國文化的產物，美國利用互聯網發源地的優勢，壟斷了全世界共40億IP地址中的74％。世界性的大型數據庫有70％設在美國。負責全球域名管理的13個“根服務器”，有10個在美國。全球網民中有80％在使用美國微軟公司的瀏覽器或瀏覽網頁。可見網絡傳播仍是一種“單向”強勢傳播，即英語國向非英語國輸出自己的強勢文化價值觀，全球信息傳播是一個完全“不對稱”狀態，說明“英語文化”在網絡上取得了最高文化霸主地位，對于非英語國來說，使用網絡更多的是接受信息。未來世界政治的魔方將控制在擁有信息強權人的手里，他們會利用英語這種強大的文化語言優勢，達到暴力金錢無法達到的目的(托夫勒語)。就網絡廣告而言，處處帶有英語國對非英語國“文化入侵”。比如，中國是龍的傳人之國，把“龍”視為民族文化精神的象征。但網絡廣告處處傳播的“Dragan”一詞，卻意指“惡魔”、“恐怖”與“邪惡”，若將其直譯進來，這與中國人心中神圣的圖騰“龍”是完全不一樣的，這就會產生對中華民族的歧視與侮辱。再如，目前有影響的網絡廣告中就有美國的福特、威瑞信、聯合利華、麥當勞、高露潔、金佰利、環球影城等。網絡廣告傳播現已成為向全世界推行美國價值標準、意識形態、商業理念、社會文化的有效載體，他們利用網絡廣告傳播把廣告輸入國的文化擠壓到了一邊。所以，對于以網絡信息接受為主的非英語國家來說，網絡廣告全球背景下的跨文化傳播將會造成對本土文化的巨大沖擊。
4、流行文化與傳統文化的沖突。在當代跨文化的傳播過程中存在著這樣一種現象，深層文化傳輸往往受到各民族文化的抵制，而大眾文化由于其伴隨著消費時尚文化、市場流行的走向，這種與大眾生活方式緊密聯系的表層文化，很容易“趨同”化，易于被輸人國受眾所接受，因此，其滲透性極強。美國的深層文化思想，正是借著流行文化而傳播的，作為大眾文化時代的一種流行文化――網絡廣告，它是負載了某種民族形象、文化精神和意識形態的文化載體，在一定意義上不乏文化滲透傾向。美國文化學者多夫曼就說過：可口可樂不是簡單的事，在它背后頂著整個上層建筑。網絡文化是一種后現代的流行文化，它是一種平面性、時尚性、碎片化的文化，是一種不再區分高雅與通俗的文化。基于網絡文化的這個特點，網絡廣告就成了后現代流行文化的助推器。網絡廣告不同于傳統廣告傳播的一個明顯方面，就是目標受眾群越來越明確，網絡分離出了眾多不同層級具有某些共同追求的消費者群體，有學者稱其為“碎片化” (原意為完整的破成諸多零塊)。網絡媒體的個人針對性以及大眾傳媒的“碎片化”使得目標受眾群可以越分越細。“傳統的社會關系、市場結構及社會觀念的整一性――從精神家園到信用體系，從話語方式到消費模式――瓦解了，代之以一個一個利益族群和‘文化部落’的差異化訴求及社會成分的碎片化分割。”然而，目標消費群體往往存在著相同或相近的文化價值觀，他們促成種種網絡亞文化(流行文化)的形成。這些網絡亞文化可以是一個年齡階層的文化，也可以是同一個網
絡組織的文化，他們以興趣愛好和習慣差異相聚在一個圈子里。“亞文化群體以自己獨特的文化準則、價值意識、心理需求來接觸廣告，他們對廣告傳播都有與該群體文化物質相適應的理解和期待”。一些國外企業正是抓住這種文化特征，在網絡進行營銷。例如，麥斯威爾咖啡，在網絡上就將目標消費者定位于時髦的青年人，并建立網絡虛擬咖啡館來吸引青年人，倡導時尚消費觀念。寶潔公司潤妍洗發水廣告，就設立了潤妍女性俱樂部與影院。日本電通公司將網絡廣告與流行著的網絡游戲相結合，在游戲中植入廣告，網民在游戲的“潤物細無聲”中接受著廣告信息。然而，傳統文化是千百年來歷史文化的沉淀，厚重而又博大，其審美是超功利的，它是主流文化，體現了文化的“先進性”。而網絡流行文化的傳播必然給傳統文化帶來巨大的沖擊。
三、網絡廣告跨國文化傳播的應對
文化是民族之魂，文化“軟實力”是一個國家綜合國力的重要方面。來自文化的威脅與挑戰，必須以文化的手段來回應。因此，我們可以采取適當的文化對策來應對網絡廣告文化傳播帶來的挑戰。
1、掌握網絡廣告文化傳播的信息監控權，加強文化信息安全保障，努力把本民族文化培育成為先進文化。網絡傳播使人類的傳播方式在時空維度上獲得了空前的突破，網絡安全問題日益超出國界并演變成一個國際性問題，網絡安全的水平直接影響到國家的安全與穩定。“在轉型社會、發展中國家和從公共廣播制度轉變而來的社會，廣告的發展都包含著文化和政治的意義。”“廣告以及西方式的策劃理念所產生的影響，就可能表現為支持某些團體而冷遇其他團體……因為廣告和消費主義文化中也包含著具有政治意義的信息。”文化發展狀態的不同，必然導致在文化傳播交流中的強弱關系結構，與西方信息發達國家相比，我國的網絡還處在建設初期，目前我國對網絡傳播的控制力還較弱。網上領土與傳統意義上的領土是不同的，在這里，任何網民都可以隨時隨地進入這一空間并進行活動，各種文化成分相互交錯糾結和混雜其中，使得這一“軟疆界”發生的沖突與對抗是悄然無聲、全無蹤影的。網絡廣告的跨國傳播也能危及到文化的安全問題，其防范的難度很大，大規模的網絡廣告傳播給中外文化帶來了日益頻繁的融合，其中積極的和負面的因素同時存在。跨國廣告傳播給國家文化安全造成的威脅，是在于如何保持民族文化的個性?如何把本民族文化培育成先進文化?我們對外來網絡廣告文化要正確認識，要加強本民族優秀文化的傳承與傳播，堅持文化創新，把中華文化培育成代表人類先進文化的發展方向，使其價值核心成為全人類的共同財富，改變網絡廣告跨國傳播中文化信息“不對稱”的生態環境，這樣，在面對外來網絡廣告文化侵入的過程中，先進的本民族文化是能夠自覺地消除廣告輸出國所帶來的負面文化的影響，抵抗不良外來廣告文化的滲透，防止網絡傳播時代消解本民族的優秀文化。要加強網絡技術管理措施，抵御網中破壞信息的沖擊與侵襲。
2、網絡廣告信息接受要體現出民族優越感，在網絡廣告信息解碼中突出本土文化的特色。有學者認為在跨文化廣告傳播中要“消除民族優越感”。筆者不同意這種看法，民族優越感是在認同本民族文化的基礎上，從本民族的文化視角來考量外來文化利弊的態度，它是千百年沉淀下來的民族精神。尤其是有著五千年文明的中華民族，具有強大的凝聚力、向心力和生命力。既然中西方文化的價值取向存在著明顯差異，就必然會造成中西方在廣告創意上的不同態度。因此網絡廣告的跨國傳播不同于傳統媒體的廣告創意，過去傳統媒體跨國廣告傳播，是存在媒體“把關人”把關的，任何廣告只有在不侵害輸入國利益的基礎上才能傳播。鑒于此，許多西方廣告在進入中國時不得不考慮我國消費者的接受心理，廣告制作與傳播大都做到了中國本土化，用中國的文化價值取向進行廣告傳播。而網絡時代傳媒“信息過濾器”的社會職能已經弱化，網絡廣告文化符號有許多是直接通過互聯網輸入中國的，滲透著西方的意識形態。若充滿輸出國文化的五顏六色的網絡廣告高頻率地展現在輸入國網民眼前時，我們又不以民族優越感去對待與接受它，我們就難以做到“去其糟粕，取其精華”，就會不自覺地受到廣告輸出國價值觀念的影響。再說，跨國廣告傳播的最核心的問題就是文化因素，而跨文化傳播首先要遇到的就是文化差異，在這一傳播過程中，本土化與民族化的問題就成為不可規避的問題。過去典型的跨國廣告文化傳播造成的沖突，往往源于解碼者對信息的誤譯和誤讀，主要是缺乏對語言差異的深入了解所致。因此，在接受跨國廣告傳播時是無法脫離本土的文化背景的，我們就必須努力尋找不同文化傳播中的共同點，實現資源共享，進而更好地弘揚本土文化，使外來網絡廣告的傳播為輸入國的網民所接受，即跨國網絡廣告傳播行為應入鄉隨俗，照顧輸入國受眾的心理。比如，在翻譯西方廣告語言時，盡量建立在本土的民族文化傳統的基礎上，注意詞語和符號的言外之意，注重本土文化展示，用國人樂意接受的語言巧妙對接。如“雪碧”的原名“Sprite”，意思是“妖精”、“鬼神”、“精靈”，中國人是很難接受這個概念的，其在品牌宣傳中譯為“雪碧”，聽起來簡潔又具有雪的涼爽，水的碧綠，在炎炎夏日給人清涼的審美感受，自然贏得中國消費者的親睞。美國蘋果電腦標志有一個網絡廣告設計，就是運用了兩只靈獸舞動的中國青花瓷盤，標志體現了東方韻味，引發了對于東西文化互動交融的耐人尋味的思考。
3、把握網絡廣告“讀圖”特性，加強網民視覺素養的培養。網絡媒介的產生標志著一個全新的虛擬視覺讀圖時代的到來。網絡“讀圖”比現實中“讀圖”更突出，現實生活中，圖片只能靜止地呈現在我們面前，而在網絡空間中，圖片卻以動態的方式呈現在網眾面前，具有更生動活潑的傳播效應，極易抓住網眾的眼球。由于網絡傳播的弱控制性，組織或個人都可以隨時隨地在網上傳輸圖文并茂的廣告信息，如今最通俗、最感性、最誘人、最直觀的網絡廣告視覺作品大大超過了語言廣告的傳播。網中五彩繽紛的廣告符號令人眼花繚亂，不斷地沖擊與震撼著網民的視覺感官和心靈。與文字相比，網絡視覺廣告在跨文化傳播時有其獨特的優勢，它不需要翻譯便能被不同民族、國家、地區的解碼者所把握與接受，在這一接受的過程中，逐漸改變著輸入國網民的思維方式、生活方式和價值觀與世界觀。近年來，在外來網絡廣告大量傳輸進來的同時，廣告視覺形象所攜帶的異域文化也悄然滲透本土。網絡中就流行一種在各種新聞娛樂項目中植入廣告傳播的方式。比如在網絡中流行的“信息廣告”，這種網絡廣告的特殊性就是它同即時新聞的無縫粘合，使新聞報道和商業廣告融合到一起，它在傳播廣告信息的同時也傳播了意識形態。網民往往在網絡視頻上不自覺地就接受了廣告文化的傳播。面對網絡“讀圖”傳播的狀況，我們就應該加強網民的視覺素養的培養，做到“從眼睛到心靈”的教育。
總之，面對網絡廣告的跨文化傳播，面對強勢國家通過網絡廣告進行的文化滲透，我們既不能采取全盤西化的態度，也不能采取民族虛無主義的態度，我們對民族優越感的強調并不意味著固步自封，強調本土化也不意味著僵化保守，我們在借鑒、學習和吸收外來積極、健康、先進的文化同時，又要剔除其消極和落后的因素，尤其是要警惕西方借用網絡廣告傳播進行的文化入侵。我們只有堅守住自己的民族文化，建構出體現本民族文化特色的先進文化，才能更好地進行廣告的跨文化傳播。
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