時間：2022-04-15 10:05:06
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場營銷案例分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[關(guān)鍵詞] 市場營銷學(xué) 案例教學(xué) 小案例
市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性極強的綜合性學(xué)科，在學(xué)習(xí)市場營銷理論過程中，如果缺乏實際應(yīng)用，就不能全面深入地了解有關(guān)理論知識體系，更難于掌握和運用這些理論知識，而通過市場營銷案例分析，可以糅合這些理論知識到實踐活動中，培養(yǎng)和提高學(xué)生運用市場營銷學(xué)理論知識分析、解決實際問題的能力，因此，案例教學(xué)在市場營銷學(xué)學(xué)科體系中占有重要的位置。
一、市場營銷案例教學(xué)的概念及案例的基本類型
1.市場營銷案例教學(xué)的概念。市場營銷案例教學(xué)是指在市場營銷學(xué)課程的教學(xué)中，教師根據(jù)教學(xué)目的和要求選擇案例，通過一定的方式，組織學(xué)生閱讀、分析，并設(shè)身處地地解決案例中的“實際”問題，以培養(yǎng)和提高學(xué)生分析問題與解決問題的能力的教學(xué)方法。
2.市場營銷案例的基本類型。市場營銷案例是案例教學(xué)所使用的教材或教學(xué)資料，它是指對某一特定的市場營銷活動的內(nèi)容、情境與過程，進行客觀描述的教學(xué)資料。
市場營銷案例有著眾多的類型，一般來說，市場營銷案例按篇幅長短可以分為小、中、大三類。小案例的篇幅短小，一般指2000字以下的案例，案例所反映的矛盾單一，層次比較簡單，線索清晰，所要解決的問題是簡單的市場營銷活動問題；中案例介于2000―5000字之間，案例反映一組矛盾，結(jié)構(gòu)、層次比較豐富，情節(jié)線索也顯得復(fù)雜，所反映和解決的問題多是市場營銷活動中的重要問題；大案例在5000字以上，案例容量較大，矛盾多樣，層次復(fù)雜，線索繁雜，情節(jié)錯綜復(fù)雜，綜合性地反映了市場營銷活動行為。
二、小案例教學(xué)的優(yōu)點
用于教學(xué)的案例可大可小，大小案例各有優(yōu)缺點。大案例內(nèi)容豐富、說服力強，但是需要大量的時間來展示和說明，有一定的局限性。而小案例雖然小，但在典型性、代表性和說服力上，毫不遜色，用得恰當(dāng)，對于提高教學(xué)效果大有裨益。
1.小案例教學(xué)有助于活躍課堂氣氛，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。小案例短小精悍、生動有趣，有些還具有較強的故事情節(jié)，采取多種方式引入小案例進行教學(xué)，能夠活躍課堂氣氛，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。
2.小案例教學(xué)有助于突出重點，提高教學(xué)效果。把重點的內(nèi)容講清講透，才能達到良好的教學(xué)效果。教師通過借助小案例突出重點，把抽象的概念、原理具體化，讓它們處于一定的情境之中，學(xué)生可以更深刻地理解重要概念和原理。
3.小案例教學(xué)有助于擊破難點，增強學(xué)生學(xué)習(xí)信心。小案例篇幅較小，矛盾單一，層次清晰，學(xué)生更愿意、更有信心發(fā)表自己的見解，教師可通過恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)使學(xué)生的注意力集中到小案例的難點上，并引導(dǎo)他們尋求解決問題的最佳方案，從而達到在教學(xué)中擊破難點的目的。
4.小案例教學(xué)時間容易掌握，適合于經(jīng)常使用。小案例短小精悍，目的簡單，線索明確，學(xué)生容易整理信息，把握重點，教學(xué)時間容易把握，課堂節(jié)奏可事先安排，適合于經(jīng)常使用。
三、小案例在《市場營銷學(xué)》教學(xué)中的運用
小案例能夠使市場營銷學(xué)教學(xué)愉快地進行，學(xué)生能在輕松的環(huán)境中學(xué)到知識，提高技能。為了充分展示小案例在市場營銷學(xué)教學(xué)中的魅力，必須做到下面幾個方面：
1.從理論出發(fā)，精選案例。案例教學(xué)效果如何，在很大程度上取決于教師能否選擇恰當(dāng)?shù)陌咐x出的案例應(yīng)當(dāng)是典型的、有代表性的、最能揭示所學(xué)知識的案例。要做到這一點，教師首先要吃透教材，即不僅要弄懂教材中的每個概念原理，而且要弄懂知識間的內(nèi)在聯(lián)系；其次，在選取案例時，優(yōu)先選取一些大家比較熟悉的例子，尤其是發(fā)生在國內(nèi)或者大家身邊的例子，這樣更有親切感，容易引起學(xué)生的關(guān)注，激發(fā)學(xué)生了解和分析它的興趣；再次，在選取案例時，對同一個原理最好是同時有正面和反面的典型例子，這樣更有利于學(xué)生對所學(xué)原理的把握。
2.從課時出發(fā)，安排案例。案例教學(xué)的目的是讓學(xué)生掌握市場營銷學(xué)的理論知識體系，并且能夠運用這些理論知識去解決市場營銷活動中的具體問題。案例教學(xué)雖然有很多優(yōu)點，但不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)的以知識傳授為主的課堂教學(xué)，學(xué)生只有在熟練掌握市場營銷學(xué)的理論知識的基礎(chǔ)上才能做好案例分析，知識的傳授是主要的先行的環(huán)節(jié)。因此，在市場營銷學(xué)的教學(xué)中，必須處理好課堂教學(xué)和案例教學(xué)的關(guān)系，應(yīng)該根據(jù)課時的安排，在保證理論知識講授時間的基礎(chǔ)上，安插小案例，激發(fā)學(xué)生的好奇心和求知欲，培養(yǎng)學(xué)生分析和解決問題的能力。
3.通過案例分析，提煉理論。通過師生共同對小案例的分析，從中總結(jié)出市場營銷理論，這是案例教學(xué)最重要的一步,也是案例教學(xué)的目的所在。一方面，通過小案例分析歸納出的理論知識，相比課堂講授得到的理論知識,學(xué)生記憶更深，理解更為透徹;另一方面，小案例來源于企業(yè)的實踐,描述具體的情況與事例,對于很少接觸社會的學(xué)生,是一條實現(xiàn)理論與實踐相結(jié)合的重要途徑。
為了實現(xiàn)這個目的，必須充分發(fā)揮小案例分析過程中教師的引導(dǎo)作用。首先，教師要針對小案例精心設(shè)計所提問題；其次，對學(xué)生的回答要做出恰當(dāng)?shù)脑u價，保證分析沿著預(yù)定的目標(biāo)進行；再次，對學(xué)生的回答適時加以提升，上升到理論的層面。
4.通過總結(jié)歸納，形成體系。小案例短小精悍，矛盾比較簡單，單個小案例得出的理論知識往往是簡單的、獨立的。為了使學(xué)生對知識體系有一個全面的把握，以便于進一步理解和鞏固，每堂課的最后教師必須進行歸納和總結(jié)，把本堂課所有的小案例分析得出的結(jié)論進行梳理，形成一個具有內(nèi)在邏輯聯(lián)系的知識體系。
參考文獻：
[1]史予英:小案例在《市場營銷學(xué)》教學(xué)中的魅力[J]．成才之路，2007.23
1案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的意義
1.1提高學(xué)生對市場營銷理論的理解運用
市場營銷是一門實用性較強的學(xué)科，傳統(tǒng)的教學(xué)是講授法，教師講、學(xué)生聽，沒有生活體驗和實際操作。學(xué)生只能通過死記硬背的方式學(xué)習(xí),可能記住了市場營銷的概念、內(nèi)容、策略和方法等，但一遇到實際問題往往不知所措。而案例教學(xué)把案例呈現(xiàn)給學(xué)生，讓他們有針對性地運用市場營銷理論知識去思考和討論，理論聯(lián)系實際，從而提高了對市場營銷理論知識的理解和運用。
1.2實現(xiàn)師生優(yōu)勢互動
傳統(tǒng)的教學(xué)大多采用“填鴨式”的教學(xué)方法,知識單向流動，學(xué)生被動接受。而在案例教學(xué)中，教師是導(dǎo)演，學(xué)生是演員。同時案例本身是有一定情節(jié)的典型事例，有較強的吸引力，能使學(xué)生產(chǎn)生濃厚的興趣，從而有效調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動性，大大改變了被動接受學(xué)習(xí)的習(xí)慣，為主動進取創(chuàng)設(shè)了條件。教師也改變了傳統(tǒng)授課中“自我說教式”的講解和“滿堂灌”的教學(xué)方法，尊重學(xué)生參與討論的主體性地位，充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，激發(fā)學(xué)生對案例的參與性，引導(dǎo)學(xué)生分析案例并闡述自己的觀點；同時可以通過角色扮演增強生活體驗，引導(dǎo)學(xué)生積極參與課堂，把課堂的主動給學(xué)生。
1.3培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力
案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比，具有開放性的特點，學(xué)生在案例討論的過程中從不同角度思考問題，可能產(chǎn)生不同的觀點和答案，因而案例分析討論是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要手段。由于市場營銷案例教學(xué)不是單純?nèi)椭鷮W(xué)生去尋找正確答案，而是讓學(xué)生在案例的學(xué)習(xí)中激發(fā)思維，努力創(chuàng)設(shè)思考的空間，激發(fā)想象，以培養(yǎng)學(xué)生掌握正確的處理和解決問題的方法，所以應(yīng)重視讓學(xué)生思考后得出結(jié)論的過程和分析的具體思路正確與否，而非答案的唯一。這樣學(xué)生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉，從而學(xué)會求知、做事、思維、創(chuàng)新。
1.4培養(yǎng)學(xué)生的團隊合作精神
案例教學(xué)的討論環(huán)節(jié)一般分小組進行，小組成員之間各有分工，而案例分析成果評定是以小組為單位，因而要求各小組成員之間要有團隊合作精神。這種集體意識和團隊合作精神是營銷人員的必備素質(zhì)，也是學(xué)生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在理論教學(xué)中很難實現(xiàn)。案例教學(xué)作為一項群體活動，通過組內(nèi)合作、組間競爭的方式，有利于培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和團隊合作精神。在合作中互相溝通，在溝通中增進合作，在這過程中可以培養(yǎng)學(xué)生的團隊意識，教會學(xué)生相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人，同時也增強了他們說服別人以及聆聽他人的能力。
2中職市場營銷專業(yè)案例教學(xué)法的有效實施
2.1分解教學(xué)目標(biāo)
中等職業(yè)學(xué)校的學(xué)生文化基礎(chǔ)參差不齊，既要清楚通過案例解決營銷活動中什么層次上的什么問題，又要明確體現(xiàn)出學(xué)生解決營銷問題時所顯現(xiàn)的能力水平；既要考慮到學(xué)生學(xué)習(xí)能力、態(tài)度的改變，又要考慮學(xué)生的條件和狀況。因而教學(xué)目標(biāo)可分解，認(rèn)知目標(biāo)上要求學(xué)生掌握市場營銷的基礎(chǔ)知識，能力目標(biāo)上提高學(xué)生分析解決問題及綜合表達的能力，情感目標(biāo)上培養(yǎng)學(xué)生的營銷意識及創(chuàng)新意識。
2.2切合實際，選好案例
上好市場營銷案例教學(xué)課，教學(xué)案例的選擇至關(guān)重要。教師要根據(jù)市場營銷課程的教學(xué)內(nèi)容要求，案例選擇要緊密聯(lián)系現(xiàn)實企業(yè)營銷實踐，收集真實的、典型的案例來進行分析和運用。這樣既可以讓學(xué)生提高分析和理解能力，又可以了解社會營銷實踐，為以后走上工作崗位打下良好的基礎(chǔ)。同時在選擇案例時應(yīng)注意以下問題：第一，案例的選擇要難易結(jié)合，與中職學(xué)生的特點及教學(xué)目的相適應(yīng)。第二，案例的選擇要具有時效性，使?fàn)I銷理論能與實踐相結(jié)合，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應(yīng)具有典型性，激發(fā)學(xué)生對案例教學(xué)的興趣，加深學(xué)生對營銷理論和實踐的認(rèn)識。
2.3圍繞案例，設(shè)計話題
選取適當(dāng)案例后，教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上，根據(jù)對理論知識的掌握要求，精心設(shè)計案例討論任務(wù)。討論話題的充分準(zhǔn)備是市場營銷案例教學(xué)順利實施的重要保證，沒有充分的準(zhǔn)備就會出現(xiàn)課堂秩序的混亂。設(shè)計任務(wù)時，要由易到難，不求過于復(fù)雜;任務(wù)一定要具體，具有可操作性，使學(xué)生分析時有針對性，避免泛泛而談。同時，任務(wù)設(shè)計要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致，不可牽強附會，往往一個案例可以用來說明多個理論，教師需對此進行把握。
2.4引導(dǎo)學(xué)生，積極參與
通常情況下，案例分析是采取小組討論的方式進行，小組討論能調(diào)動每一位同學(xué)的積極性，集中群體的智慧，使得案例分析角度多樣化、觀點全面化和方法周全化。這樣可節(jié)省時間，同時也可培養(yǎng)學(xué)生團隊精神。教師在這一環(huán)節(jié)中，要扮演好組織者的角色，要根據(jù)學(xué)生的氣質(zhì)、性格、能力和知識經(jīng)驗等進行合理分組，既要防止“一人操辦”，還要防止“搭便車”。一般來說，小組成員不宜過多，以5人左右為宜，可由教師指定或?qū)W生自愿組成，每組選一名組長，負(fù)責(zé)小組內(nèi)部的分工協(xié)調(diào)與組織。
2.5總結(jié)評價討論結(jié)束后
，教師要對案例教學(xué)全過程進行歸納、總結(jié)和評價。教師應(yīng)做簡要總結(jié)，歸納出幾種具有代表性的觀點，并對其進行評價，對好的思路與獨到見解加以肯定，對學(xué)生討論中不夠深入、不夠確切的問題，進行再次分析和講解。在這一環(huán)節(jié)中教師尤其要關(guān)注學(xué)生思考問題的方法，以及他們合作討論的過程。
2.6給學(xué)生提供實踐的機會
市場營銷案例教學(xué)以課堂討論為主，缺乏真實感。如果條件允許的話，要讓學(xué)生更好地掌握營銷知識，就必須要有一定數(shù)量的實習(xí)實訓(xùn)基地，讓學(xué)生深入企業(yè)去了解、熟悉營銷實踐。
【參考文獻】
［1］姜貴紅.市場營銷案例教學(xué)法淺析[J].中外企業(yè)家,2008(3).
［2］馬永青,張志鵬.市場營銷案例教學(xué)法的實踐研究[J].河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（農(nóng)林教育版）,2008(2).
關(guān)鍵詞: 案例 市場營銷 案例教學(xué)
市場營銷是一門科學(xué)、一門藝術(shù)，也是一種經(jīng)濟活動。市場營銷學(xué)的概念、原理與策略是人們實踐的結(jié)晶。市場營銷案例教學(xué)是引導(dǎo)學(xué)生在掌握市場營銷理論知識的基礎(chǔ)上，進一步去了解社會和企業(yè)的實際，并從中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，提高解決問題、處理人際關(guān)系和增強學(xué)習(xí)能力的一種十分有效而獨特的教學(xué)方法。
一、市場營銷案例基本知識
1、由來
“案例”譯自英語單詞case，醫(yī)學(xué)上譯作“病例”；法學(xué)上譯作“案例”或“判例”；在商業(yè)或企業(yè)管理的教學(xué)中，往往譯作“個案”、“實例”、“案例”等。
案例教學(xué)法是指以案例為教學(xué)媒介，在教師的指導(dǎo)下，運用多種方式啟發(fā)學(xué)生獨立思考，對案例提供的客觀事實和問題分析研究，提出見解，作出判斷和決策，從而提高學(xué)生分析問題和解決問題能力的一種理論聯(lián)系實際的啟發(fā)式教學(xué)方法。
有“總經(jīng)理搖籃”美稱的美國哈佛大學(xué)商學(xué)院從1924年首開案例教學(xué)風(fēng)氣之先河。自此以后，哈佛MBA（工商和管理碩士）在學(xué)習(xí)期間必須修完800多個案例。通過這種將學(xué)生置于一個實際經(jīng)營者的立場來學(xué)習(xí)經(jīng)營管理的方法，哈佛造就了一批美國有史以來最有適應(yīng)能力和解決問題能力的“職業(yè)老板”，截至1974年，該院49屆畢業(yè)生有1/5的人已經(jīng)成為百萬富翁，有一半以上的人在各大公司擔(dān)任總經(jīng)理或首席業(yè)務(wù)主管的要職，目前美國最大的500家公司總經(jīng)理，有1/5是從該院畢業(yè)的，《幸福》雜志稱頌該學(xué)院為“豪富之班”。許多成功之士在回憶大學(xué)生活時，都認(rèn)為案例教學(xué)使他們受益匪淺。由于哈佛大學(xué)案例教學(xué)的成功，使紐約大學(xué)，哥倫比亞大學(xué)，斯坦福大學(xué)，弗吉尼亞大學(xué)生等美國著名大學(xué)紛紛仿效，案例教學(xué)法得到廣泛的普及。我國案例教學(xué)的引進是伴隨著改革開放而逐漸發(fā)展起來的。至今，案例教學(xué)學(xué)已經(jīng)成為營銷管理類專業(yè)不可缺少的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段。
2、特征
市場營銷案例具有以下幾個特點：
1）營銷案例具有鮮明的教學(xué)目的性
這里所指教學(xué)目的有兩層含義：第一層是狹義的目的，指通過案例的分析，讓學(xué)生驗證、操習(xí)和運用營銷的某些概念、理論和方法，以達到學(xué)生能深刻領(lǐng)會、掌握、提高這些知識與技能的目的；第二層是廣義的目的，這與工商管理教育的基本目標(biāo)——重在能力培養(yǎng)——是密切聯(lián)系的。這個“能力”概括了未來營銷者應(yīng)具備的主要能力：學(xué)習(xí)能力（快速閱讀、做筆記、抓要點、列提綱、查資料、演繹與歸納等），人際交往能力（口頭和書面表達、陳述見解與聽取意見、小組交流溝通等），解決問題的能力（發(fā)現(xiàn)和抓住問題、分清輕重主次、分析原因、擬定各種解決問題的措施等）。
實踐證明，營銷案例教學(xué)是一種行之有效的教學(xué)形式，是貫徹理論聯(lián)系實際原則的一種很好的教學(xué)方法。
2）營銷案例具有高度的擬真性
高度擬真性是指案例接近營銷的真實情況，案例中主要事實必須來源于營銷實踐；為保密或其他目的，允許對名稱和某些數(shù)據(jù)加以掩飾，必要時允許對素材刪減合并，但案例基本上是對事實的白描式記錄。其目的是要使學(xué)生身臨其境，被帶入一種高度擬真情景之中。高度擬真也反映出它所提供的信息是零亂的、含蓄的，甚至是不完全的或多余的。因為現(xiàn)實的企業(yè)營銷決策，往往就是在信息不全的情況下作出的。營銷者應(yīng)具備估計風(fēng)險與收益的可能性、權(quán)衡利弊和果斷決策的能力。案例教學(xué)正是培養(yǎng)這種能力。通過案例教學(xué)，迫使學(xué)生透過看似顛三倒四、有虛有實、一團亂麻的企業(yè)營銷狀況的描寫，學(xué)會觀察、思考、分析、整理、加工、演算、假設(shè)、判斷、比較和決策。這種情景教學(xué)正是案例學(xué)習(xí)的特點和優(yōu)點。
3）營銷案例具有相當(dāng)?shù)碾S機性
營銷案例與其他領(lǐng)域的案例不同。如在醫(yī)學(xué)上案例稱為病例，在軍事上案例稱為戰(zhàn)例，在法律上稱為判例，等等。這些案例的共同特征是應(yīng)用大量對以往實際情況和經(jīng)歷的介紹材料，來訓(xùn)練學(xué)生，以期學(xué)習(xí)前人分析解決問題的經(jīng)驗，并不要求學(xué)針對這些材料，獨立地提出解決辦法。而營銷案例的側(cè)重點是介紹真實的營銷情形，這情形中就包含了許多已經(jīng)或待解決的問題。案例所提供的營銷問題，或者雖在案例中已得到解決，但要求對解決問題的思路、途徑和辦法加以評論；或者案例對問題的解決只字不提，由學(xué)生去觀察、挖掘、分析、提出自已認(rèn)為合適的、滿意的解決辦法和方案。
3、作用
案例教學(xué)雖然不是萬能的，但卻是一種獨特的、重要的且很有效的教學(xué)方法。它在工商管理教育中有著特殊的意義。
1）有助于豐富學(xué)科理論知識和加深對學(xué)科理論的理解
案例具有提供知識的功能，能使學(xué)生了解到某一國家、地區(qū)、行業(yè)及某類組織的背景知識，有助于拓展視野、增長知識。任何案例都或多或少地蘊藏著學(xué)科思想，因此，案例分析可以通過從個別到一般、從具體到抽象的認(rèn)識方法，揭示隱含在案例中的學(xué)科思想，尋求帶有普遍指導(dǎo)意義的內(nèi)在規(guī)律，使之上升到理論的高度。同時，案例分析與一般教學(xué)中以抽象理論框架為依托、以具體事例為佐證的方法正好相反。所以，相對來說，案例教學(xué)使問題更容易理解，更具有思辨性和啟發(fā)性。
2）能極大地增強學(xué)生的社會適應(yīng)能力
學(xué)生通過大量案例的分析與討論，不僅可以得到多方面的訓(xùn)練，而且可以從中總結(jié)出處事的原則與方法、經(jīng)驗與教訓(xùn)。這些原則、方法、經(jīng)驗和教訓(xùn)能反映出特定時代某種活動的內(nèi)在規(guī)律。掌握了這些規(guī)律，學(xué)生就可以此作為參考和借鑒，觸類旁通，應(yīng)付各種復(fù)雜的工作環(huán)境，增強社會應(yīng)變能力和適應(yīng)能力。
3）能更好地指導(dǎo)學(xué)生的實踐活動
案例本身就是理論聯(lián)系實際的橋梁。案例分析的一個突出特征就是采用大量的真實事例作為分析的對象和內(nèi)容。優(yōu)秀的案例往往以現(xiàn)實問題作為研究對象，以事實為依據(jù)，并將理論知識寓于案例中。通過案例分析，可以使大量的感性認(rèn)識上升為理性認(rèn)識，從而更好地指導(dǎo)學(xué)生的實踐活動。
4）能有效地將知識轉(zhuǎn)化為技能
案例教學(xué)的最終目的是要將學(xué)生的知識轉(zhuǎn)化為技能。學(xué)生經(jīng)過系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)，其理論往往會掌握得比較全面，但由于缺乏實際操作經(jīng)驗，往往導(dǎo)致能力的欠缺。案例教學(xué)最主要的功能就是為學(xué)生提供一個逼真的、具體的情景，迫使他去思考，去分析，去處理問題，從而得到實際鍛煉的機會。同時，案例教學(xué)本身也需要學(xué)生之間的合作、交流、分析與研討，這就有利于培養(yǎng)學(xué)生合作共事和溝通交流的能力。因此，案例教學(xué)是適應(yīng)工商管理教育特點的行之有效的教學(xué)方法和手段。
二、市場營銷案例分析技能
案例分析是案例教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它主要包括以下技巧問題。
1、案例分析的角度、過程、方法
1）案例分析的基本角度
案例學(xué)習(xí)者面對的是已發(fā)生的人和事。案例分析的有效途徑是將自己置于案例涉及的組織中，是當(dāng)事人而不是局外人。因此案例分析有兩個基本角度：一是當(dāng)事者的角度。在案例分析時，有意將自己融會于案例所描述的情景之中，站在案例中主要角色的立場去觀察思考，才能有真實感、壓力感和緊迫感。二是主管者的角度。這是為了使案例分析具有全局性和綜合性，學(xué)習(xí)者應(yīng)直接把自己當(dāng)作主管者，站在此高度去觀察、分析、處理問題。2）案例分析的一般過程
轉(zhuǎn)貼于
它包括以下幾個步驟：
（1）找出案例的主要矛盾，即關(guān)鍵問題是什么。
（2）找出與關(guān)鍵問題相關(guān)的背景、內(nèi)容與重點。
（3）選擇適合本案例的一般分析方法。
（4）有明確分析的系統(tǒng)及主次關(guān)系，并找出建構(gòu)自己分析邏輯的依據(jù)。
（5）從案例提供的大量而雜亂的信息中，歸納出條理與順序，并提出初步解決思路。
3）案例分析的一般方法
（1）系統(tǒng)法。
系統(tǒng)法將案例中的組織看作一個整體，用系統(tǒng)的觀點去分析這個組織及某個工作系統(tǒng)的各個組成部分和它們的相互聯(lián)系、因果關(guān)系，有助于深刻理解有關(guān)行動和更清楚地看出問題，這是系統(tǒng)法的思維模式。系統(tǒng)法的模式則多采用圖示工具，因為用圖能幫助人們理清系統(tǒng)的有關(guān)過程、各有關(guān)因素在系統(tǒng)中的地位和作用，如決策樹形圖、因果關(guān)系圖等。
（2）行為法。
著眼于分析組織中各種人員的行為和人際關(guān)系，因為組織是由人組成的，有關(guān)的組織因素和技術(shù)也是由人的行為來體現(xiàn)的。人們的認(rèn)識、信念、態(tài)度、個性等心理因素，人在群體中的表現(xiàn)，人與人之間的交往、溝通、沖突和協(xié)調(diào)，組織中的與外界環(huán)境的關(guān)系，他們的價值觀、行為規(guī)范和社會結(jié)構(gòu)等，都是行為法所要關(guān)注的。
（3）決策法。
對于用系統(tǒng)法分析的結(jié)論，向已構(gòu)成的決策樹提出多種備選方案，采用一些規(guī)范化、程式化的模型和工具，進行定量分析或定性分析，進行對比和評價，為經(jīng)營管理決策提供有力的依據(jù)。
2、案例分析中教師的角色與作用
案例分析中有兩種主要的角色：一是教師，二是學(xué)生。教師是導(dǎo)演，負(fù)責(zé)提供教學(xué)案例材料，組織學(xué)生開展討論；學(xué)生是演員，根據(jù)老師提供的案例材料進行思考與討論，并對案例中提出的各種問題作出正確的結(jié)論。案例分析效果的好壞與導(dǎo)演的導(dǎo)技、演員的演技都有重要的關(guān)系。
從總體上講，教師在整個案例分析過程中要做好以下三方面的工作（此處只做簡單介紹）。
1）教學(xué)準(zhǔn)備。這階段主要工作包括：選擇恰當(dāng)?shù)陌咐M訂思考題或討論題、確定案例教學(xué)的組織形式。
2）主持案例討論。案例分析不是講授，主要是組織學(xué)生討論。案例分析課開始，教師用幾分鐘簡要介紹一下案情，布置討論思考題。學(xué)生利用一定的時間，對照討論題，反復(fù)思考，推敲案情；待學(xué)生基本熟悉案情，得出基本結(jié)論時，再組織討論。
3）討論后總結(jié)。課堂討論結(jié)束后，教師一般要作一個總結(jié)。總結(jié)的目的主要是肯定那些具有創(chuàng)造性的見解和符合邏輯的分析，并從理論上加以說明，當(dāng)然也要指出討論中存在的缺點和不足。
3、案例分析中學(xué)生的學(xué)習(xí)過程
學(xué)生是案例分析的主體，案例分析的過程基本上是學(xué)生通過自已努力來逐步領(lǐng)悟的過程。換句話說，案例分析過程，對學(xué)生來講既是一種收集分辨信息、分析查找問題、擬訂備選方案和作出決策的縱深演進的過程；同時，也是從個人閱讀分析到小組學(xué)習(xí)討論，再到全班交流，形成共識的過程。
從總體上講，學(xué)生在整個案例分析過程中要做好以下幾方面工作：
1）學(xué)習(xí)準(zhǔn)備
（1）案例閱讀。這一步驟是在課外完成的。先由教師指定某一案例，并推薦相關(guān)的參考文獻，圍繞特定案例布置幾個思考題，引導(dǎo)學(xué)生去“讀”案例。
（2）課堂預(yù)備討論。在學(xué)生個人閱讀分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)教師劃分或?qū)W生自由組合的小組進行全班課堂討論的準(zhǔn)備工作。
2）課堂討論
這個環(huán)節(jié)是案例教學(xué)的重要部分，是師生教與學(xué)所作努力的集中體現(xiàn)，也是學(xué)生主動參與、積極思考、相互合作以發(fā)揮他們分析問題能力的關(guān)鍵。這一階段應(yīng)注意的問題是：
（1）課堂討論包括的步驟。首先是“擺事實”，由學(xué)生簡要回憶案例中的主要情節(jié)；然后是“找問題”，問題可能不止一個，這就要在各組討論發(fā)言中羅列并分清主次。下一步就是“查原因”，找出問題產(chǎn)生的根源，于是便可對癥下藥，提出有針對性的對策和措施。每一小組所列對策必須有兩個或兩個以上，權(quán)衡比較后就可“作決策”了。
（2）注意傾聽別人的發(fā)言。課堂討論是學(xué)習(xí)案例的極好機會，而“聽”正是討論中學(xué)習(xí)的重要的方式。聽之所以重要，是因為課堂討論的好壞不僅決定于每一個人的努力，而且也取決于全班的整體表現(xiàn)。集體的分析能力是因全班而定的，它的提高不僅靠個人的經(jīng)驗的積累，也要靠全班整體的提高。重要的是要使全班同學(xué)學(xué)會自己管理好自己，自己掌握好討論，不要離題萬里，將討論引入歧途。
（3）要積極參與、主動進取。足球界有句名言：“一次良好的進攻就是最佳的防守。”這話對案例討論完全適用。要在討論中收到理想的結(jié)果，使每個學(xué)生在這個過程中都有所收益，需要所有學(xué)生的積極參與。學(xué)生要努力做到敢于發(fā)言、善于發(fā)言和不怕發(fā)言不當(dāng)。你不敢發(fā)言，無非怕出了差錯，丟了面子。你總想等到萬無一失、絕對有把握時再發(fā)言，可惜這種機會是極為罕見或根本沒有的。積極參與的精神能使學(xué)生勇于承擔(dān)風(fēng)險，而做好營銷工作是不能不承擔(dān)風(fēng)險的，這種精神正是優(yōu)秀營銷主管最重要的品質(zhì)之一。
（4）記錄學(xué)習(xí)心得。養(yǎng)成記錄學(xué)習(xí)心得的習(xí)慣，對于案例學(xué)習(xí)研究乃至以后實際工作至關(guān)重要。如此聚沙成塔，持之以恒，即會收到量變到質(zhì)變的效果。心得既有個人閱讀中的體會，也有課堂討論中別人發(fā)言的新穎觀點和獨到之處。
3）撰寫書面分析報告
經(jīng)過閱讀分析、小組研究和課堂討論幾個階段后，案例學(xué)習(xí)的認(rèn)識、收獲由淺入深，由少到多，這時教師會要求每個人上交書面報告。
三、市場營銷案例教學(xué)范例
為了進一步深化與提高市場營銷案例的教與學(xué)，幫助學(xué)生提高案例閱讀、個人分析與準(zhǔn)備、分組預(yù)備討論等學(xué)習(xí)效率，特提供一個案例供教師教學(xué)與學(xué)生學(xué)習(xí)參考。
案例：潔麗日用化工公司
十幾年前，潔麗公司與日本麗斯公司技術(shù)合作，往國內(nèi)引進該公司麗斯品牌的化妝品，雙方各投資40%，另有20%由當(dāng)?shù)亟◤S的鄉(xiāng)鎮(zhèn)個體戶出資。日本麗斯品牌在日本不出名，但由于中國當(dāng)時開放不久，日用化學(xué)品和化妝品缺乏，大家也不在乎品牌。十幾年間，合資生產(chǎn)的麗斯牌化妝品，在江南一帶頗具知名度，有數(shù)百個專柜遍布城鄉(xiāng)各地的小百貨商店，并有幾百位化妝師（銷售與推廣）和美容店。近幾年，由于人們消費水平提高的緣故，以及不少歐美品牌進入中國市場，麗斯在人們心目中地位下降，銷路萎縮。此時那幾個占20%份額的小股東希望讓出股份。假使你是潔麗公司的負(fù)責(zé)人，你有哪些應(yīng)對策略和方案？
（1）有三種可能方案：
方案1：品牌重新定位。
方法2：收購散戶小股東的股份，使?jié)嶜惞究爻^50%，然后找一流的廠商技術(shù)合作，或一流產(chǎn)品。
方法3：尋找機會脫售持股。
（2）方案的分析：
方案一：
利：可利用原有的銷售渠道、服務(wù)人員以及與經(jīng)銷商的良好關(guān)系、化妝品本身的價值較難衡量的較高的附加值，重新定位鎖住目標(biāo)市場。
弊：因為市場變化快，進口關(guān)稅逐漸降低，會使整個企業(yè)轉(zhuǎn)型有較高的風(fēng)險。
方案二：
利：Ⅰ．可利用原有的銷售渠道與服務(wù)人員。
Ⅱ．除可重新定位外，還可與其他知名品牌廠商合作，進入其他市場。
Ⅲ．控股權(quán)擴大，經(jīng)營方式較有彈性。
弊：Ⅰ．投資金額較大。ⅠⅡⅢ
Ⅱ．日方態(tài)度不易掌握。
方案三：
利：避免激烈競爭，可將資金轉(zhuǎn)作他用。
弊：原有的渠道和人員、隊伍全部放棄相當(dāng)可惜。
（3）建議：
采用方案二，接受小股東的退股請求。
本題的關(guān)鍵點是：
1、想要放棄原有的市場或產(chǎn)品，而進入全新的陌生領(lǐng)域，即僅靠創(chuàng)造新產(chǎn)品，而放棄原有產(chǎn)品來改善公司目前的狀況，都可能使企業(yè)受到更大的損傷。
2、產(chǎn)品的創(chuàng)新或多角度經(jīng)營，也有可能為公司創(chuàng)造更好的將來，成敗的關(guān)鍵在于信息的搜集是否齊全、利弊評估是否準(zhǔn)確。
參考文獻：
（1）楊明剛，市場營銷100個案與點析，華東理工大學(xué)出版社2004年出版
（2）林軍，案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].甘肅政法成人教育學(xué)院學(xué)報，2003.3
（3）姜元橋，推銷技巧，高等教育出版社，1998年出版
1.缺乏合適案例。
目前，在市場營銷教學(xué)中，案例非常貧乏，尤其是缺少真正有效的國內(nèi)案例。教師們主要通過公開發(fā)行的書籍、報刊、案例庫等獲得案例，這些案例雖然主要由重點高校的知名專家和職業(yè)經(jīng)理人撰寫，案例質(zhì)量較高，但案例的時效性較差，大多數(shù)能夠免費獲得的案例多為五六年前的，甚至10年前的案例。而市場營銷的理論和知識體系在最近10年來變化很大，若直接照搬，教學(xué)效果可想而知。若對已有案例結(jié)合實際進行研究改編，需要教師投入很多精力。并且單個教師各自為戰(zhàn)，也很難開發(fā)出好的合適的案例。
2.缺乏教師的重視和引導(dǎo)。
案例教學(xué)并不僅僅體現(xiàn)在課堂教學(xué)中，它更多地要求教師在學(xué)生進行案例學(xué)習(xí)和分析的整個過程中對學(xué)生進行指引，這對教師的素質(zhì)和教學(xué)強度都提出了更高的要求。而教師在主觀上對應(yīng)用案例教學(xué)法的動力不足，主要是由于目前國內(nèi)高校對教師的考核激勵機制重科研輕教學(xué)，教師花時間和精力去引導(dǎo)學(xué)生，展開案例教學(xué)，對教師而言費力不討好，自然難以重視案例教學(xué)。
3.缺乏互動與合作。
案例教學(xué)的整個過程，實際上是教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生、學(xué)生與案例材料之間不斷互動的過程。課前師生準(zhǔn)備案例，課中師生討論分析案例，課后教師評價和更新案例，師生共同總結(jié)案例。但在現(xiàn)實教學(xué)中，教師和學(xué)生缺乏互動，學(xué)生之間的互動也僅限于分工合作，并沒有深層次的思想的碰撞，創(chuàng)意的溝通。另外，在學(xué)生小組合作過程中，往往主要依靠團隊中個別同學(xué)來完成案例分析，其他同學(xué)則搭順風(fēng)車，失去了案例教學(xué)的本意。
4.缺乏合理全面的成績評價體系。
案例教學(xué)側(cè)重于學(xué)習(xí)的過程，這就使得學(xué)生的分析討論過程充滿了不確定性，因此，案例的討論沒有所謂的“標(biāo)準(zhǔn)答案”，關(guān)鍵是看問題的思路是否正確合理。另外，由于案例教學(xué)中往往是以學(xué)生小組的形式進行成績考評，如何對每一位學(xué)生在小組中的表現(xiàn)進行評價，也需教師多與每位同學(xué)交流互動。因此，需要對案例教學(xué)中學(xué)生的表現(xiàn)和成績進行全面的考評。目前教師對學(xué)生案例分析的成績考評主要以提交的案例分析報告為主，重結(jié)果輕過程；而且，若是小組作業(yè)，則以學(xué)生小組為單位進行打分，小組內(nèi)成員分?jǐn)?shù)一樣，難以避免濫竽充數(shù)的現(xiàn)象。
二、提高市場營銷案例教學(xué)效果的對策
從上文的分析中可以看出，目前的市場營銷案例教學(xué)中還存在不少問題。市場營銷教學(xué)的目的是提高學(xué)生實際營銷水平，增強學(xué)生解決實際營銷問題的能力，為了提高市場營銷案例教學(xué)的質(zhì)量，本文提出以下建議。
1.大力開發(fā)案例。
案例的開發(fā)，尤其是本土案例的開發(fā)要任課教師們的共同努力，以及教學(xué)單位的支持才能實現(xiàn)。一個好的案例首先要有明確的教學(xué)目的，要與一個或數(shù)個市場營銷理論點對應(yīng)；第二要有豐富真實的企業(yè)數(shù)據(jù)，齊全的行業(yè)背景，要具有典型性、時效性；第三案例的內(nèi)容與撰寫要注意難易結(jié)合，要具有趣味性，以吸引學(xué)生的關(guān)注；第四案例要讓學(xué)生經(jīng)過深入的討論才能得到答案，要具有啟發(fā)性。此外，要注意校際間的案例交流，使開發(fā)出的案例可以得到廣泛地使用和傳播，切忌敝帚自珍。
2.進行案例教學(xué)培訓(xùn)。
教學(xué)單位應(yīng)對教師，尤其是剛上崗的青年教師進行案例教學(xué)培訓(xùn)，由資深教師隨堂聽課并提出改進意見。此外，教學(xué)單位應(yīng)組織教師與企業(yè)合作，培養(yǎng)教師的企業(yè)經(jīng)驗或商業(yè)感覺，這樣才能提升教師的實踐素質(zhì)，從而教好市場營銷這門實踐性很強的管理類課程。
3.提升教師的案例教學(xué)組織能力。
在進行案例教學(xué)前，教師應(yīng)對教學(xué)有一個完整的規(guī)劃，解決以下問題：配合市場營銷理論教學(xué)，課外閱讀案例的材料來源和要求，課堂討論的組織和安排計劃，如何調(diào)動學(xué)生進行充分思考和討論。教師不僅應(yīng)制定一個完整的案例教學(xué)計劃來指導(dǎo)自己，還應(yīng)向?qū)W生發(fā)放學(xué)生版教學(xué)計劃，以便學(xué)生理解教學(xué)安排并配合。
4.建立全面的學(xué)生成績評價體系。
本文認(rèn)為，案例分析的學(xué)生成績評價，應(yīng)包括過程成績與作業(yè)成績兩部分。教師可從學(xué)生在案例分析中工作量、積極性、進步程度、參與程度等方面給出過程成績，從思路是否清晰、邏輯是否嚴(yán)密、觀點是否有說服力、創(chuàng)新性等方面給出作業(yè)成績。對小組中的每個成員進行成績評價時，要兼顧學(xué)生本人的貢獻與角色分工之間的關(guān)系，既要考察學(xué)生個人能力，又要關(guān)注學(xué)生的團隊協(xié)作能力。
【關(guān)鍵詞】案例教學(xué) 市場營銷 高校
高校市場營銷課程是一門具有較強實踐性、獨特性及實用性的綜合性學(xué)科。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，社會對營銷專業(yè)人才的需求越來越大，相應(yīng)的要求也越來越高，因此在市場營銷學(xué)的教學(xué)過程中，如何利用豐富的教學(xué)手段及方法提高學(xué)生的綜合能力顯得尤為重要。
一、案例教學(xué)在高校市場營銷課程中的發(fā)展現(xiàn)狀
案例教學(xué)的運用起源于美國哈佛大學(xué)的法學(xué)院和醫(yī)學(xué)院，在20世紀(jì)初時開始運用于商業(yè)和企業(yè)管理學(xué)中，在20世紀(jì)80年代引入中國，從起初的不被理解到現(xiàn)在的廣泛應(yīng)用，并在營銷學(xué)教學(xué)中占據(jù)了重要地位。但在市場營銷課程實際教學(xué)中，受多方面因素的影響其教學(xué)效果還未達到最理想水平。具體分析有以下幾點：
1.案例的選取運用不夠準(zhǔn)確、嚴(yán)謹(jǐn)，質(zhì)量不高
案例是案例教學(xué)的基礎(chǔ)素材，選取好的營銷案例會促使案例教學(xué)達到理想效果。目前，案例的選取運用存在不夠新穎、缺乏典型性，大企業(yè)案例多、小企業(yè)案例少等問題，沒有從思想上真正認(rèn)識到案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中的關(guān)鍵地位，部分教師在案例的選取上多以國外案例為主，脫離了以本土文化為背景的市場營銷，學(xué)生對其不夠了解難以引起共鳴，使學(xué)生對知識的掌握出現(xiàn)偏差，從而影響教學(xué)效果。
2.教師實踐經(jīng)驗不足，教學(xué)方法及教學(xué)手段運用不恰當(dāng)
教師沒有在工商企業(yè)工作的經(jīng)驗，沒有一線實踐歷練的支撐，對案例教學(xué)中的案例多是憑主觀判斷選擇，自己也很難編寫案例。再者因受傳統(tǒng)教學(xué)的影響，在案例教學(xué)過程中，部分教師教學(xué)形式單一，太過于按部就班，把自己定位在主講的角色，還有部分老師介入案例討論時，只顧發(fā)表自己的見解，而不注意引導(dǎo)學(xué)生思考、討論，從而影響了學(xué)生的積極性。
3.案例教學(xué)成績考評機制不健全
考核評估是為了能夠更好地提高教學(xué)質(zhì)量。目前部分教師對學(xué)生案例分析的成績考評多以提交的案例分析報告為主，忽視了案例分析過程中的綜合表現(xiàn)。而高校在對教師的工作業(yè)績進行考評時，缺乏有效的激勵機制，教學(xué)考評往往只是片面追求教學(xué)工作量，而忽視教學(xué)質(zhì)量的提高，偏離了考評的科學(xué)性和嚴(yán)肅性。
4.教學(xué)案例資源不足，實踐教學(xué)體系不完善
目前市場營銷教學(xué)中使用的案例，多局限在知識點案例，而綜合案例相對匱乏，而自編案例脫離了真實的營銷活動，很難達到教學(xué)要求。市場營銷專業(yè)是實踐性較強的專業(yè)，但實際教學(xué)中因缺乏校外實習(xí)實訓(xùn)基地，多數(shù)實踐教學(xué)只是通過學(xué)校提供的軟件在機房操作，不能與社會中的各類企業(yè)有效接軌。
二、市場營銷案例教學(xué)的實施建議
1.重視案例的選取與運用，將理論與實踐有效結(jié)合
案例的選取需要結(jié)合學(xué)生的能力與層次，選擇具有可操作性、符合教學(xué)內(nèi)容及學(xué)生實際的教學(xué)案例，一般可從學(xué)生感興趣的或較為簡單的案例開始，運用近三年內(nèi)國外知名企業(yè)及其國內(nèi)知名企業(yè)的案例，引導(dǎo)學(xué)生逐步做好案例描述、案例討論、分析、總結(jié)等。案例教學(xué)是建立在理論基礎(chǔ)之上的，如果沒有理論基礎(chǔ)，學(xué)生對基本概念、營銷原理不理解，案例分析便無從著手。因此在教學(xué)實踐中應(yīng)將案例教學(xué)與理論教學(xué)等方法有效結(jié)合，以實現(xiàn)理論到實際的有效過渡，從而提高教學(xué)質(zhì)量。
2.提高教師專業(yè)實踐能力，突破傳統(tǒng)教學(xué)模式
因教師自身的能力與案例教學(xué)效果有直接的關(guān)系，學(xué)校應(yīng)定期派教師去相關(guān)的工商企業(yè)進行針對性的實習(xí)實訓(xùn)，提高教師的實踐素質(zhì)。再者要改變以往老師主講、學(xué)生被動式聽課的形式，讓學(xué)生成為課堂的主體，教師從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法以及教學(xué)手段上突破傳統(tǒng)的教學(xué)模式，在課程教學(xué)中可采取案例分析法、情景模擬法、專題小組討論、角色扮演法等方式，并充分利用多媒體、營銷軟件等現(xiàn)代技術(shù)手段，全面提高學(xué)生知識、能力、情感、素質(zhì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，以促使案例教學(xué)達到最佳的教學(xué)效果。
3.加強案例總結(jié)，健全考核、激勵機制
市場營銷案例的解決途徑及討論答案呈多元化，沒有所謂的固定或標(biāo)準(zhǔn)答案，因此教師在對學(xué)生考評時，不應(yīng)拘泥于營銷理論的本身，需重視學(xué)生在案例的分析、推理、討論中的綜合表現(xiàn)，并及時對其進行總結(jié)歸納。特別針對案例分析的步驟、分析問題的能力、判斷問題的能力、語言表達能力等多方面進行全面考評，對學(xué)生的案例分析報告就綜合表現(xiàn)給予激勵評價，不足之處及時給予指導(dǎo)、糾正，在考評學(xué)生個人能力的同時，也要關(guān)注學(xué)生在小組團隊中的協(xié)作能力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、實戰(zhàn)能力及合作能力。
4.重視案例庫的建設(shè)，給提供學(xué)生實習(xí)實訓(xùn)基地
高校需要重視案例的開發(fā)，結(jié)合自身特點和能力給予資金投入，如建立市場營銷專業(yè)校內(nèi)模擬實驗室，或與企業(yè)合作，建設(shè)校外實習(xí)基地等多種渠道，以滿足高校市場營銷專業(yè)學(xué)生的實踐教學(xué)要求。
三、結(jié)束語
綜上所述，在高校市場營銷教學(xué)中，案例教學(xué)法以基本的營銷學(xué)理論為基礎(chǔ)，具有培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力，可以充分調(diào)動學(xué)生的積極性及創(chuàng)造性，對提高學(xué)生的綜合素質(zhì)有著積極作用。因此教師應(yīng)精心選取具有實效性、啟發(fā)性、真實性、實踐性的案例，確保案例教學(xué)法在市場營銷課程中的整體效果。
關(guān)鍵詞: 案例教學(xué)市場營銷教學(xué)優(yōu)勢存在問題應(yīng)用策略
美國哈佛管理學(xué)院是最早使用案例教學(xué)的學(xué)院。1918年,哈佛管理學(xué)院中對企業(yè)情況比較熟悉的教師,把自己掌握的企業(yè)實例在運用課堂教學(xué),讓學(xué)生通過了解和分析企業(yè)實例,以達到鍛煉學(xué)生的工作能力的目的。1920年,哈佛大學(xué)利用洛克菲勒財團提供的資金從事各種案例教學(xué)試驗,用于調(diào)查、編寫、試用案例。改革開放之后,案例教學(xué)迅速在我國傳播開來。那么市場營銷案例教學(xué)有何作用,我們又應(yīng)如何應(yīng)用和組織案例教學(xué)呢?
一、案例教學(xué)的優(yōu)勢
1.突出學(xué)生的學(xué)習(xí)主體地位。
市場營銷案例教學(xué)使學(xué)生的學(xué)習(xí)主體地位更加突出。在以講授理論為主的課型中,學(xué)生更多的是被動地接受知識,而在案例型課型中,學(xué)生則成為主動的參與者,是學(xué)習(xí)的主體。由于突出了學(xué)生的主體地位,學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動性更強。
2.注重學(xué)生能力的培養(yǎng)。
市場營銷案例教學(xué)引導(dǎo)學(xué)生將注意力集中到市場營銷實踐中已經(jīng)做過或應(yīng)該做的事情上,既鞏固和加深了學(xué)生對所學(xué)市場營銷課程理論內(nèi)容的理解,更重要的是培養(yǎng)了學(xué)生綜合運用所學(xué)的營銷知識解決實際問題的能力。案例教學(xué)經(jīng)常采用角色扮演法,讓學(xué)生扮演公司總經(jīng)理、部門經(jīng)理或其他公司人員,體會不同崗位的職責(zé)要求,運用市場營銷的方法和技術(shù),模擬解決企業(yè)經(jīng)營中出現(xiàn)的問題,制定市場營銷方案,培養(yǎng)營銷管理能力。
3.有利于培養(yǎng)學(xué)生的合作意識,增強團隊觀念。
市場營銷案例教學(xué)的討論一般分小組,小組成員之間各有分工,案例成績評定以小組為單位,因而要求小組成員之間要有團隊合作精神。案例教學(xué)打破了以自我為中心的學(xué)習(xí)模式,小組成員之間分工協(xié)作、共同學(xué)習(xí)、互相交流溝通、共同進步。這種集體意識和團隊合作精神是學(xué)生今后在任何工作崗上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在傳統(tǒng)教學(xué)中是無法實現(xiàn)的。
4.師生互動,教學(xué)相長。
在案例教學(xué)中,師生之間能夠比較充分地互相交流與溝通,課堂氣氛活躍,教學(xué)效果良好。在這樣的互動過程中,一方面教師引導(dǎo)和啟發(fā)學(xué)生,另一方面學(xué)生思維活躍,面對同一問題,可以從不同的角度提出自己的設(shè)想、方法和策略,有時甚至?xí)浇處煹乃悸贩秶?/p>
二、案例教學(xué)過程中存在的問題
1.案例選擇困難。
案例質(zhì)量是案例教學(xué)的基礎(chǔ)。目前,市場營銷教師普遍感到典型案例不好選擇。我國經(jīng)濟發(fā)展很快,過去使用的案例已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的教學(xué),目前的案例來源主要有三個方面:第一種是從國外直接翻譯的;第二種是各種校編案例;第三種是由新聞報道改寫的實例。但這些案例,由于不符合我國國情、缺乏深度、缺少加工等原因,不能充分體現(xiàn)目標(biāo)理論。
2.案例討論過程的控制較困難。
在市場營銷課中,運用案例教學(xué)法進行教學(xué)要花費較多時間,然而學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)時間又相當(dāng)有限,因此,在案例討論時要注意討論過程的控制,避免泛泛議論,避免脫離討論主題的談?wù)?也要避免教師或個別學(xué)生談得太多,搞成“一言堂”。教師是參與者、組織者和協(xié)調(diào)者,要善于掌控案例討論整個過程,處理好秩序與活潑、激勵與約束的關(guān)系。
3.傳授教學(xué)與案例教學(xué)之間的關(guān)系處理不好。
運用案例教學(xué)要求學(xué)生以一定的市場營銷理論知識為基礎(chǔ),否則,其對案例的分析、討論必將是膚淺、片面的;其次,市場營銷的理論、概念很多,單純依靠案例無法包容所有。因此,案例教學(xué)法不能完全替代傳統(tǒng)的市場營銷理論、技能的教學(xué)過程。這就要求傳授教學(xué)與案例教學(xué)只有相互配合,才能相得益彰,最終達到教學(xué)目的。
三、案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用策略
1.教師選擇和收集典型案例。
營銷案例質(zhì)量的好壞直接影響到案例教學(xué)的成敗。因此,在從事案例教學(xué)之前,教學(xué)案例的選擇是至關(guān)重要的。選擇典型案例的基本要求是:案例能體現(xiàn)所要教授的理論知識;案例的篇幅不宜過長,應(yīng)精煉;要選擇學(xué)生比較熟悉或比較關(guān)心的公司案例;要選擇成功與失敗兩方面的典型案例;案例要能讓學(xué)生有所思考;案例要具有一定的實用性;案例要盡可能地與時俱進,反映現(xiàn)實社會中的熱點、難點問題,盡可能體現(xiàn)新知識、新觀點,使學(xué)生感到可信,看得見、摸得著。總之,案例要少而精,有啟發(fā)性,能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,讓學(xué)生在案例分析中,學(xué)會相關(guān)的營銷理論知識,并提高營銷實踐能力。
2.進行案例任務(wù)設(shè)計。
選擇好典型案例后,教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上,根據(jù)對理論知識的掌握、要求,精心設(shè)計案例討論任務(wù)。設(shè)計任務(wù)時,教師要結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)的特點,任務(wù)設(shè)計要由易到難,任務(wù)要具體,具有可操作性,使學(xué)生分析得有針對性,避免泛泛而談。同時,任務(wù)設(shè)計要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致,不可牽強附會,因為大多數(shù)案例可以用來說明多個理論,所以教師需對此進行把握。
3.合理選擇案例教學(xué)的具體方式。
營銷案例教學(xué)的具體方式是多種多樣的,一般有以下幾種:(1)個人練習(xí)方式。把案例材料發(fā)給每一個學(xué)生,讓其獨立思考,在規(guī)定的時間內(nèi)作出自己的分析判斷,在教師的組織下進行發(fā)言。最后全班對發(fā)言者的看法進行評論、修改和補充。發(fā)言者對評論者的意見也可以進行辯論,獲取正確的知識。(2)小組討論方式。這種方式是以小組為單位(一般4―6人為宜),對案例進行討論、分析,這是案例教學(xué)中經(jīng)常使用的方法。其目的在于讓學(xué)生互相啟發(fā),取長補短。并可給小組取一個富有個性的名稱,每組選一名組長負(fù)責(zé)小組內(nèi)部分工協(xié)調(diào)與組織。(3)角色扮演方式。這是一種模擬教學(xué)形式,其做法是事先設(shè)定好案例事件環(huán)境,讓學(xué)生分別扮演案例中的不同角色,按案例要求進行活動,將案例材料向?qū)W生公布,并由扮演者談自己的見解。其次,讓“演員”發(fā)表看法,談?wù)勛约菏欠襁_到了預(yù)想的目的,是否取得了更好的效果。最后,讓全班學(xué)生評論哪位角色做得最好。無論采用哪種方式,在討論過程中,教師都要對所討論、爭論的問題心中有數(shù),引導(dǎo)學(xué)生集中討論中心問題,防止?fàn)幷撀o邊際。教師只有對案例分析得透徹,抓住案例的精髓,才能對學(xué)生的討論進行有效引導(dǎo),將案例分析引入深處,否則只能使討論流于形式。
4.開展案例教學(xué)評價。
對學(xué)生在案例教學(xué)中的成績考核基于兩個方面:一是學(xué)生所作的案例分析報告(占總成績的70%);二是學(xué)生在案例教學(xué)過程中的具體表現(xiàn),如在討論中發(fā)言是否踴躍,思路是否清晰等(占總成績的30%)。案例分析沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案,所以對學(xué)生的考核應(yīng)注重分析的過程是否恰當(dāng),是否符合邏輯,提出的方案是否有充足的依據(jù)。對學(xué)生的考核可以讓學(xué)生清楚地知道自身的優(yōu)勢與不足之處,應(yīng)以鼓勵為主。
四、結(jié)語
市場營銷是涵蓋多學(xué)科的交叉學(xué)科,這就要求教師按照當(dāng)前社會對人才培養(yǎng)的目標(biāo),依據(jù)教學(xué)計劃和教學(xué)內(nèi)容,不斷地強化自身素質(zhì),提高業(yè)務(wù)水平,深入研究與探索,不斷深化市場營銷課程建設(shè)和教學(xué)方法的改革。而案例教學(xué)的特點是側(cè)重于理論聯(lián)系實際,自主性強,課堂效果明顯,所以只有把不同類型的案例合理、有效地綜合運用于課堂教學(xué)中,才能真正發(fā)揮案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中的作用。
參考文獻:
[1][美]菲利普?科特勒著.俞利軍譯.科特勒市場營銷案例,北京:華夏出版社,2000.
案例教學(xué)在國內(nèi)高校管理等學(xué)科得到廣泛應(yīng)用,其優(yōu)點如下。
1.實現(xiàn)教學(xué)相長。一方面,教師是整個教學(xué)的主導(dǎo)者,掌握著教學(xué)進程,引導(dǎo)學(xué)生思考、組織討論研究,進行總結(jié)、歸納。另一方面,在教學(xué)中通過共同研討,教師不但可以發(fā)現(xiàn)自己的弱點,而且可以從學(xué)生那里了解到大量感性材料。
2.調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)主動性。教學(xué)中,由于不斷變換教學(xué)形式,學(xué)生大腦興奮不斷轉(zhuǎn)移,注意力得到及時調(diào)節(jié),有利于學(xué)生精神始終維持最佳狀態(tài)。
3.生動具體、直觀易學(xué)。案例教學(xué)的最大特點是它的真實性。選用具體實例,加之采用形象、直觀、生動的形式,給人以身臨其境之感,易于學(xué)習(xí)和理解。
4.集思廣益。教師在課堂上不是“獨唱”,而和大家一起討論思考;學(xué)員也不是忙于記筆記,而是積極探討問題,從而調(diào)動了集體的智慧和力量。
二、教學(xué)案例的獲得途徑
教學(xué)案例是市場營銷案例教學(xué)的物質(zhì)基礎(chǔ),案例教學(xué)效果的好壞與選擇的案例有直接關(guān)系。案例的獲取,可以是引進、改編教材、刊物、雜志、網(wǎng)絡(luò)中現(xiàn)成的市場營銷案例,也可以根據(jù)從相關(guān)行業(yè)協(xié)會、行政部門、企業(yè)和個人實踐等得到的相關(guān)題材、文獻資料和信息自行編寫。在科技發(fā)達的今天,搜索信息方便快捷,教師要善于利用各種途徑搜索資源。首先,教師要篩選教材中的案例,將適合于學(xué)生討論分析的案例提煉出來,作為教學(xué)資源。其次,教師要利用網(wǎng)絡(luò)資源,關(guān)注國內(nèi)外的學(xué)術(shù)期刊,了解學(xué)術(shù)前沿問題;要關(guān)注中國營銷傳播網(wǎng)等營銷類網(wǎng)站,搜集豐富的案例;要關(guān)注學(xué)者、企業(yè)家的博客,了解他們觀察問題的角度。在此基礎(chǔ)上,把搜集到的素材案例歸類,形成自己的教學(xué)資源。同時,教師要教會學(xué)生使用各種搜集信息的方式,發(fā)動學(xué)生搜集更豐富的案例,這樣不僅可以教會他們另外一種技能,同時還可以了解什么問題是學(xué)生在本課程中比較感興趣的。
三、教學(xué)案例的選擇原則
1.真實性原則。案例不能“虛構(gòu)”,必須是現(xiàn)實生活中的事件、實事。通過這樣的案例教學(xué),才能提高學(xué)生分析問題和解決問題的綜合能力。
2.匹配性原則。教學(xué)所用案例必須與教學(xué)內(nèi)容相匹配,與教學(xué)目的相匹配,與學(xué)生層次相匹配,具有針對性。我們選用案例必須針對授課內(nèi)容和授課對象,結(jié)合學(xué)生的層次和能力,選擇的案例要難度適中,并且與所講營銷理論知識相對應(yīng)。我們選擇的案例越貼切、越有針對性,授課內(nèi)容的主旨就越突出,這樣的案例不僅能給學(xué)生留下深刻的印象,而且能使整個課堂更加凝聚集中。
3.典型性原則。我們選取案例必須具備典型性特征。例如在講授市場營銷品牌問題時,選擇“三鹿奶粉”和“麥當(dāng)勞賣樂雞塊”等當(dāng)時被各種媒體廣泛報道和引發(fā)爭論的案例,學(xué)生積極主動地或上網(wǎng)或在圖書館查閱相關(guān)資料,在課堂上踴躍發(fā)言,不僅對市場營銷的品牌及其管理有了深刻的認(rèn)識,而且對競爭激烈的液態(tài)奶行業(yè)和快餐行業(yè)也有一定了解。這樣才能因為“典型”使學(xué)生“過目不忘”,才能使知識點融會貫通。[1]
4.多樣性原則。一方面應(yīng)中外案例并舉,在采用國外經(jīng)典案例的同時,多選擇本土化案例。本土化的案例能很好地表現(xiàn)當(dāng)時國內(nèi)企業(yè)所處的社會環(huán)境,更具有現(xiàn)實意義。另一方面,不要只選擇大企業(yè)案例,中小企業(yè)案例應(yīng)受到足夠重視,特別是身邊發(fā)生的案例,這些案例更易調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
5.啟發(fā)性原則。案例設(shè)計的問題應(yīng)富有啟發(fā)性,問題既要結(jié)合課程的基本理論,又要有一定難度,學(xué)生需要靈活運用書本中所學(xué)知識,進行深入的思考與討論后才能完成。只有這樣,才能夠提高學(xué)生分析問題與解決問題的能力。[2]
四、營銷教學(xué)案例的格式構(gòu)成
營銷案例格式一般由以下幾部分構(gòu)成。
1.教學(xué)案例標(biāo)題。案例標(biāo)題是對所描述的營銷實務(wù)活動的最具概括性的歸納和揭示,一般有單一標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題(即主標(biāo)題加上副標(biāo)題)兩種形式,可根據(jù)具體需要而選擇其中一種形式。要求案例標(biāo)題能起畫龍點睛的作用,既讓人對該案例有一個方向性的了解,又能吸引人對該案例產(chǎn)生閱讀的興趣。
2.教學(xué)案例正文。正文部分是營銷案例的主干內(nèi)容,一般包括事件、分析、問題和思考等多方面。首先,要描述事件活動發(fā)生、發(fā)展的全過程,要求背景材料完整、情節(jié)清晰;既要簡明易讀、反對過于文學(xué)化,又要層次清楚、能將活動來龍去脈說清楚,尤其要注意重點突出與防止遺漏重要細節(jié)相結(jié)合。其次,對該事件進行科學(xué)合理的分析,既不能只作簡單的機械分割,也不能變成事件描述的段落大意,而是要求概括性好,有一定理論深度和展開力度。最后,應(yīng)能提出進一步思考的思路,揭示事件活動顯露或隱藏的問題。
3.教學(xué)案例結(jié)尾。結(jié)尾部分一般是對正文部分的總結(jié)和歸納,如解決問題的方案措施的策劃、績效,事件發(fā)展的未來趨勢等,必要時還要用數(shù)字、圖表加以說明和介紹。[3]
4.教學(xué)案例思考題。圍繞案例主題和正文,形成促進學(xué)生結(jié)合理論來分析和判斷的問題。
5.附錄。案例中涉及的作為輔助判斷的材料。如果作為進一步考核學(xué)生的內(nèi)容,教師還可以在案例文本的最后,附上一頁“討論總結(jié)和案例建議”,一方面可促進學(xué)習(xí)者能提交討論后的報告,深化其對討論要點的理解,作為考核其學(xué)習(xí)效果和能力的依據(jù)。同時,也可通過這樣的途徑來了解案例中存在的不足和需要修改之處,通過集體智慧來完善案例質(zhì)量。[4]
總之,營銷案例的編寫沒有固定的模式,要根據(jù)教學(xué)的需要來編排案例格式結(jié)構(gòu)。
五、加快教學(xué)案例建設(shè)
關(guān)鍵詞：中職教育市場營銷應(yīng)用案例教學(xué)
1市場營銷教學(xué)中運用案例教學(xué)的重要性和必要性
1.1能夠滿足中職院校培養(yǎng)學(xué)生的營銷技能
市場營銷學(xué)中采用案例教學(xué)法具有重要的現(xiàn)實意義。一方面，現(xiàn)實中，營銷案例本身很豐富，跟人們的消費實踐聯(lián)系很密切，這為營銷案例教學(xué)提供了大量的素材。另一方面，市場營銷案例教學(xué)的整個過程，要求將學(xué)生置于模擬的商業(yè)環(huán)境中，并且擔(dān)任一定角色，分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，針對所面臨的問題，做出一系列的決策，有效地培養(yǎng)了學(xué)生的分析和解決實際問題的能力，符合中職教育的“以能力為本位”的教學(xué)理念。
1.2有利于提高學(xué)生參與度
案例教學(xué)能夠最大限度的調(diào)動每一個學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性。在課堂上，教師將更多地作為支持人而不是授課人引導(dǎo)討論，并且讓學(xué)生就他們的觀點暢所欲言，學(xué)生充滿自信地發(fā)言，并且提出獨到的見解。在討論、辯論和解決問題中，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，調(diào)動了學(xué)生的積極性和參與度，活躍了課堂氣氛，實現(xiàn)從“要我說”到“我要說”的轉(zhuǎn)變。
1.3增強學(xué)生的社會適應(yīng)能力
案例教學(xué)的最終目的是要將學(xué)生的知識轉(zhuǎn)化為技能。案例教學(xué)通常是以小組形式進行，在討論前，小組分工合作，搜集資料并制定方案；在討論中，要求學(xué)生學(xué)會聆聽、勸說及與人打交道的技巧；在案例討論完后，寫出案例分析報告。整個教學(xué)過程是一種群體活動，大家一起討論，集思廣益，正確看待別人及正確評價自己，樹立理解和包容的意識，提高了與人合作共事的綜合能力。
2中職市場營銷案例教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
2.1收集真實典型案例，正確把握教學(xué)重點
在課前，教師要做好充分準(zhǔn)備，全面了解案例主題，把握教學(xué)知識點。案例選擇要盡量緊密聯(lián)系現(xiàn)實企業(yè)營銷實踐，收集真實的、典型的案例來進行分析和運用，理論聯(lián)系實際。這樣既可以讓學(xué)生提高分析和理解能力，又可以了解社會營銷實踐，為以后走上工作崗位打下基礎(chǔ)。
2.2明確教師角色定位，聯(lián)系實際更新案例
案例教學(xué)過程中，教師必須樹立“以學(xué)生為主體”的教學(xué)理念，真正讓學(xué)生自主地研究、學(xué)習(xí)和鍛煉能力。在課堂上，教師的角色首先是主持人，說明教學(xué)目標(biāo)和要求、學(xué)習(xí)程序和操作方法，然后引領(lǐng)案例討論過程。在這里，教師既不能無所事事，任課堂討論自流；也不能嚴(yán)格控制討論過程，不讓學(xué)生說出自己想說的話。其次，教師是啟發(fā)者，通過教師一個又一個提問，推動學(xué)生思考，將問題引向縱深，一步步朝著解決問題的方向發(fā)展。針對學(xué)生的案例討論明確告訴他們應(yīng)用到了哪些理論及知識點，如何進行創(chuàng)新和改進。最后，教師是案例更新者，要使案例教學(xué)跟上時代的要求和反映當(dāng)前的教育實際。
2.3提高學(xué)生認(rèn)可度，引導(dǎo)學(xué)生積極參與
長期以來，學(xué)生習(xí)慣了教師站在講臺上傳授知識，而當(dāng)教師組織學(xué)生進行課堂討論時，他們或表現(xiàn)得不積極，或表現(xiàn)得很拘謹(jǐn)，總認(rèn)為只有聽老師講課收獲最大，其他同學(xué)的發(fā)言不值得聽。因此，教師在采用案例教學(xué)前，一方面要對學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和對案例教學(xué)方法的認(rèn)識進行疏導(dǎo)，明確案例教學(xué)對于培養(yǎng)學(xué)生綜合技能的重要性，提高學(xué)生對案例教學(xué)方法的認(rèn)可度。另一方面，引導(dǎo)學(xué)生的積極參與配合是必須的。學(xué)生課前必須仔細閱讀教師指定的案例材料，進行認(rèn)真分析和思考，據(jù)以做出自己對真實生活的決策和選擇，并得出現(xiàn)實而有用的結(jié)論。在課堂上，積極發(fā)言，講出自己的思考和結(jié)論，并與他人展開爭辯。這樣，學(xué)生學(xué)到的知識就是活的知識以及思考、解決問題的方法和能力。
3對中職市場營銷案例教學(xué)的幾點建議
3.1提高教師教學(xué)能力，完善繼續(xù)培訓(xùn)制度
教師的案例教學(xué)能力和水平的高低直接決定案例教學(xué)的效果和質(zhì)量。針對目前情況，需要對教師進行必要的培訓(xùn)，提高其案例教學(xué)水平和能力。設(shè)立中職高專教育師資培養(yǎng)培訓(xùn)基地，提高專業(yè)課教師的專業(yè)技能，更新教師知識結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)教育教學(xué)改革對教師提出的新要求。鼓勵教師走出校門到企業(yè)鍛煉，增強感性認(rèn)識，增強動手能力，提高案例教學(xué)的水平。
3.2建立本土化案例庫，匹配中職教學(xué)特點
中國的市場經(jīng)濟正處在高速發(fā)展階段，我們在現(xiàn)實中遇到的許多問題都與國外的不盡相同，本土化的案例能很好地表現(xiàn)當(dāng)前中國企業(yè)的文化、機制和企業(yè)所處的社會環(huán)境，更具有現(xiàn)實意義。市場營
銷案例教學(xué)需要解決案例建設(shè)問題，建立本土化案例庫是當(dāng)務(wù)之急。
結(jié)合中職高專學(xué)生具有的特點，只有選擇與他們現(xiàn)在或?qū)砻芮邢嚓P(guān)的案例才能真正引起他們的興趣和思考，才能達到教學(xué)目的。在選擇案例時應(yīng)注意以下問題：第一，案例的選擇要難易結(jié)合，與中職高專學(xué)生的特點及教學(xué)目的相匹配。第二，案例的選擇要具有時效性，使?fàn)I銷理論能與實踐相結(jié)合，最大限度地貼近實際，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應(yīng)具有典型性、趣味性，激發(fā)學(xué)生對案例教學(xué)的興趣，加深學(xué)生對營銷理論價值和實踐的認(rèn)識。
3.3建立學(xué)生實習(xí)基地，提供實踐教學(xué)場所
案例教學(xué)以討論為主，靠教師、學(xué)生的想象來進行教學(xué)，缺乏真實感。要讓學(xué)生更好地掌握營銷知識，必須要有一定數(shù)量的實習(xí)實訓(xùn)基地，讓學(xué)生去了解、熟悉營銷實踐，因此，實習(xí)基地的建設(shè)就顯得非常重要。學(xué)校要鼓勵建立固定的專業(yè)實習(xí)基地，為學(xué)生提供實踐教學(xué)的場所。雖然案例教學(xué)應(yīng)用已經(jīng)比較普遍，但因中職院校的地位、特點及發(fā)展所面臨的問題，中職案例教學(xué)也存在一定的困難。隨著生源、師資力量、辦學(xué)條件的改善及政策、機制的完善，案例教學(xué)在中職高專教育中會受到越來越多的關(guān)注和重視，值得進一步的探索和研究。
參考文獻：
[1]徐國偉.市場營銷案例教學(xué)的體會與探討[J].商場現(xiàn)代化,2006,(21).
行動導(dǎo)向教學(xué)法是面向典型職業(yè)活動中的實際問題，以學(xué)生興趣為出發(fā)點，重視關(guān)鍵職業(yè)能力培養(yǎng)的方法。在提高學(xué)生職業(yè)能力方面，具有傳統(tǒng)教學(xué)方法無可比擬的優(yōu)點。行動導(dǎo)向教學(xué)法是一種綜合性教學(xué)方法，案例教學(xué)法是其中一種。案例教學(xué)法是一種培養(yǎng)實戰(zhàn)型人才的方法，是一種可以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生分析與解決問題能力的方法。
所謂行動導(dǎo)向案例教學(xué)法，是把企業(yè)的營銷現(xiàn)實以書面的文字呈現(xiàn)給學(xué)生，讓學(xué)生進入營銷情景，轉(zhuǎn)變角色，以營銷人員的身份，一起討論、一起想辦法、一起出謀劃策，從而實現(xiàn)“在學(xué)中做，在做中學(xué)”。案例教學(xué)法在實際教學(xué)中，側(cè)重以學(xué)生為主體，教師起引導(dǎo)作用，通過教師選取典型案例，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)真閱讀，積極討論發(fā)言，在學(xué)生的相互討論和師生的互動中，充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動性，變“要我學(xué)”為“我要學(xué)”。
二、行動導(dǎo)向案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的優(yōu)勢
營銷從業(yè)人員不僅要有相關(guān)營銷理論專業(yè)知識，更重要的是實操能力。未來營銷者應(yīng)具備的主要能力是學(xué)習(xí)能力、人際交往能力與解決問題的能力。市場營銷作為一門實踐性很強的學(xué)科，教學(xué)實踐中引入行動導(dǎo)向案例教學(xué)，注重對學(xué)生的學(xué)習(xí)能力與社會能力的培養(yǎng)。因此，基于行動導(dǎo)向的案例教學(xué)，可以取得較好的教學(xué)效果。
第一，營銷案例具有鮮明的教學(xué)目的性。案例作為事件而言，含有問題和疑難情景在內(nèi)，通過案例分析討論，讓學(xué)生驗證、操習(xí)和運用營銷的某些概念、理論和方法，解決疑難情景以達到學(xué)生能深刻領(lǐng)會、把握、提高相應(yīng)知識與技能的目的。通過營銷案例教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生在把握市場營銷理論知識的基礎(chǔ)上，進一步去了解社會和企業(yè)的實際，并從中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，提高解決問題、處理人際關(guān)系和增強學(xué)習(xí)能力的一種十分有效而獨特的教學(xué)方法。
第二，營銷案例具有高擬真性，即接近營銷的真實情況。通過對事實的描述，把學(xué)生帶入到一種高仿真的營銷情境，以身臨其境的感受，通過快速閱讀、做筆記、列提綱、查資料、演繹與歸納等個人學(xué)習(xí)與小組交流溝通、班級的匯報交流，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、人際交往能力與解決問題的能力，學(xué)生可以更加深刻地感受到市場營銷的真實性、實用性、復(fù)雜性，是理論聯(lián)系實際很好的教學(xué)方法。
第三，課堂討論解決案例的過程是培養(yǎng)學(xué)生營銷品質(zhì)的過程，積極參與的精神能使學(xué)生勇于承擔(dān)風(fēng)險，而做好營銷工作是不能不承擔(dān)風(fēng)險的。
第四，培養(yǎng)以消費者為導(dǎo)向的營銷意識。營銷案例情景的解決，學(xué)生首先要轉(zhuǎn)化身份角色，融入案例情景，從而培養(yǎng)學(xué)生以消費者為核心的營銷意識。
三、基于行動導(dǎo)向的市場營銷案例教學(xué)應(yīng)用
以《市場營銷實務(wù)》課程中認(rèn)識營銷、把握消費者需求的項目任務(wù)為例，就行動導(dǎo)向的案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的具體運用進行粗淺探討。
1.趣味案例導(dǎo)新知
上課伊始，教師展示一頭強壯的牛與一個破爛的牛棚，一片蔚藍的大海和一個落魄的漁夫，吸引學(xué)生的注意力與好奇心，然后講述“顧客需求”“漁夫釣魚”這兩個寓言故事，把學(xué)生的興趣點引向“營銷活動的出發(fā)點是顧客需求”。在學(xué)生的高度關(guān)注與興奮中，引入實例：海爾進入洗衣機市場。20世紀(jì)90年代中期的中國市場，彩電、冰箱、洗衣機等大件耐用電器由于經(jīng)歷了10多年激烈競爭，市場呈現(xiàn)供大于求、商品積壓的局面。中國冰箱之王――海爾在做大了以后，走上了眾所周知的多元化經(jīng)營之路，于1996年開始把觸角伸向了本已競爭十分激烈的洗衣機領(lǐng)域。1996年10月，海爾集團在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，敏銳地抓住居民對小型即時洗洗衣機的需求，推出小容量、即時洗、方便搬運、功能先進的迷你型小小神童“即時洗”，該洗衣機一面市，就出現(xiàn)了近年少有的熱銷現(xiàn)象。通過討論分析，學(xué)生獲取了營銷中把握顧客需求的初步認(rèn)識。這樣的開頭，極具趣味性，極大地激發(fā)了學(xué)生的求知興趣，為學(xué)生快速在課堂上接受并掌握相應(yīng)的知識作好了準(zhǔn)備，發(fā)揮了心理學(xué)中的首因效應(yīng)。
2.身邊案例引深思
為進一步說明把握消費者需求是營銷的出發(fā)點，教師展示一個來自網(wǎng)絡(luò)的大標(biāo)題“大膽預(yù)測：諾基亞今年將退出手機市場”，全面展開討論“營銷把握消費者需求”的重要性。諾基亞手機曾經(jīng)是中國人非常熟悉的手機品牌，但今天的諾基亞手機卻面臨被收購，讓我們不得不深思：為什么曾經(jīng)在手機市場雄踞一方的諾基亞會走到今天的尷尬局面？筆者給出了諾基亞手機發(fā)展壯大到退出日本手機市場到今天智能手機的盛行與諾基亞轉(zhuǎn)型落后的材料。引導(dǎo)大家思考：中國人想要什么樣的手機？中國手機當(dāng)今的消費主體與潮流走向是怎樣的？同學(xué)們用的是什么樣的手機，有哪些功能與特點是大家關(guān)心的？因為智能手機是大家非常熟悉與喜愛的，也給我們的生活帶來便利，學(xué)生對這個案例的討論與思考非常激烈，在班級的交流總結(jié)中，有同學(xué)直接指出：當(dāng)智能手機時代撲面而來的時候，人們關(guān)注的不再是手機是否結(jié)實耐用、電池待機時間是否夠長，人們更加關(guān)心的是這部手機能不能玩憤怒的小鳥，上網(wǎng)是否方便，應(yīng)用是否能跟上潮流，是否夠酷，然而在中國的諾基亞顯得有些死板。對中國的主流消費群，有學(xué)生指出：現(xiàn)在中國的主流消費人群是“80后”和“90后”，他們追求潮流與時尚，而諾基亞似乎有些守舊。在討論與爭論中，同學(xué)們明確了“諾基亞如果還不改變的話，在中國的市場會逐步失去，直至最后從中國市場消失。”“看似強大具有霸主地位的市場領(lǐng)導(dǎo)者因為不能適應(yīng)市場的變化，不能滿足消費者迅速的調(diào)整需要，不能夠靈活地轉(zhuǎn)身，最終大而必倒。”以次案例再次論證了“營銷活動把握消費者需求”的重要性，從而總結(jié)出市場營銷的含義。當(dāng)然，這個過程教師必須根據(jù)自己的教學(xué)內(nèi)容選擇合適的案例，做到所選案例既要與教學(xué)目標(biāo)相吻合，學(xué)生易于接受和認(rèn)同，又必須是教師自己能把握的，才能更好地實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。
3.經(jīng)典案例拓思路
經(jīng)過剛才扣人心弦的案例大討論，在讓學(xué)生把握本節(jié)基本內(nèi)容的基礎(chǔ)上，老師又用PPT打出“發(fā)現(xiàn)不了消費者的需求，該怎么辦”的大標(biāo)題，引入一個相對輕松又通俗的話題：向山上寺廟的和尚賣梳子。這是市場營銷中的一個經(jīng)典案例。筆者設(shè)置了一個特殊的情景：一家制造梳子的企業(yè)高薪招聘營銷高手，有三人報名應(yīng)聘，總經(jīng)理出了一個比較刁難的題目：向山上寺廟的和尚賣梳子。一看到這個題目，就有學(xué)生說老師是蠱惑人的，和尚沒有頭發(fā)哪需要梳子！學(xué)生的疑惑很有價值，在他們的懷疑中，老師向他們展示了三個面試者的不同做法：一位坑蒙拐騙，只賣了一把梳子；一位開發(fā)產(chǎn)品的價值、功用，開拓了有限的市場；一位開拓消費者的需求，創(chuàng)造了無限大的市場。讓學(xué)生討論：你認(rèn)為總經(jīng)理會聘用誰？從中你有什么啟發(fā)？有了具體的做法，學(xué)生剛才的疑惑得以釋放，在學(xué)生暢談啟發(fā)中，教師點出：坑蒙拐騙只能維持一時；找到產(chǎn)品的功用、利益可以取得一定的銷售業(yè)績；挖掘和創(chuàng)造客戶的內(nèi)在需求，則可暢銷天下。學(xué)生此刻撥云見日，豁然開朗，在學(xué)生躍躍欲試中教師乘機引入實戰(zhàn)思考：如果讓你向第三名賣梳者挑戰(zhàn)，你會怎樣做？整個環(huán)節(jié)，教師針對教學(xué)的難點和學(xué)生的疑點，引用恰當(dāng)?shù)陌咐柟躺罨R，開拓學(xué)生思路，真正提高學(xué)生綜合分析、多向思維能力和解決問題的能力。
4.實戰(zhàn)案例顯水平
為了鞏固教學(xué)，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)本學(xué)科的好奇心和求知欲，促使學(xué)生去思考、去探索，在本節(jié)課快要結(jié)束時，設(shè)立了“小試牛刀”的實戰(zhàn)環(huán)節(jié)，挑戰(zhàn)題很簡單：如果你是一個種黃豆的農(nóng)民，收獲的季節(jié)，你準(zhǔn)備到集市上銷售你的豆子，但你的豆子無人問津。即市場沒有需求，怎么辦？通過這個案例，既可對本節(jié)內(nèi)容作總結(jié)，又為本學(xué)科的學(xué)習(xí)作了鋪墊，學(xué)生更學(xué)會了帶著問題學(xué)習(xí)本課程，為學(xué)好本課程打下了良好的基礎(chǔ)。
四、市場營銷應(yīng)用行動導(dǎo)向案例教學(xué)的幾點思考
在嘗試運用行動導(dǎo)向案例教學(xué)法的過程中，筆者認(rèn)為要成功運用該教學(xué)法，應(yīng)注意以下幾個方面：
1.選擇合適、經(jīng)典的營銷案例是關(guān)鍵
教師選擇的案例情景要結(jié)合學(xué)生實際情況，更要體現(xiàn)營銷前沿。這就要求教師備課要充分，既要了解學(xué)生，更要廣泛吸取企業(yè)信息、行業(yè)信息，還要提高案例教學(xué)的設(shè)計水平，同時要充分發(fā)揮多媒體技術(shù)的優(yōu)越性。
2.學(xué)生參與案例討論是基礎(chǔ)
如果把一堂課看作是一個劇本的表演，那么學(xué)生就是“演員”，教師是“導(dǎo)演”，演員的積極參與決定了本次“表演”的效果。案例討論發(fā)言中，教師應(yīng)多鼓勵、少批評，多啟發(fā)、少灌輸，讓不同層次的學(xué)生都有表演的興趣與欲望，讓學(xué)生體會成功的喜悅，增強學(xué)習(xí)主動性。
3.教師轉(zhuǎn)換角色，營造輕松自由的教學(xué)氛圍是前提
案例教學(xué)的核心是課堂討論，教師要改變傳統(tǒng)課堂的權(quán)威和主導(dǎo)，演好觀眾、做好配角。只有教師成功轉(zhuǎn)換角色，做好導(dǎo)演、顧問、聯(lián)絡(luò)員，才能營造出輕松的課堂氣氛，才能調(diào)動學(xué)生的積極性、主動性，才能達到案例教學(xué)的課堂效果。
4.樹立學(xué)生解決案例問題的獨創(chuàng)性
營銷案例本身沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案，這對中職生來說，本身就是個挑戰(zhàn)，受知識面限制、受思維的限制，很多學(xué)生希望老師給一個參考的標(biāo)準(zhǔn)答案，這是他們對老師依賴性的表現(xiàn)，老師要強調(diào)學(xué)生對問題討論與解決的獨創(chuàng)性，改變他們的惰性思維，激發(fā)學(xué)生潛能。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：中職；市場營銷專業(yè)；案例教學(xué)法
前言
與傳統(tǒng)教學(xué)方法相比，案例教學(xué)法通過模擬、再現(xiàn)現(xiàn)實生活中的真實場景，讓學(xué)生能夠自覺參與到討論中，因此這種教學(xué)方法的教學(xué)質(zhì)量更高，使教師能夠通過一系列的案例分析、研究，對知識點有更加深刻的認(rèn)識。在現(xiàn)階段中職市場營銷課程教學(xué)中，案例教學(xué)法有助于進一步提高教學(xué)質(zhì)量，改變傳統(tǒng)課堂教學(xué)中存在的學(xué)生注意力不集中、師生互動效果差等問題，具有良好的應(yīng)用價值。
1案例教學(xué)法在中職市場營銷課程教學(xué)中的應(yīng)用價值
1．1更加直觀的展示課堂內(nèi)容：在傳統(tǒng)課堂教學(xué)中，常見的教學(xué)方法是“老師講、學(xué)生學(xué)”，這種教學(xué)方法忽視了學(xué)生在教學(xué)過程中的主體地位，不利于保證學(xué)生學(xué)習(xí)積極性。相比之下，案例教學(xué)在教學(xué)中充分的利用了案例，教師只需要通過引導(dǎo)，學(xué)生就能主動接收知識，并自覺尋找市場營銷的理論體系，最終了解市場營銷的內(nèi)在規(guī)律，加深對市場營銷問題的認(rèn)識。1．2能保證學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性：市場營銷是一個理論聯(lián)系實際的課程，理論教學(xué)與實踐教學(xué)都十分重要。但在教學(xué)過程中可以發(fā)現(xiàn)，市場營銷的理論性較強，再加之理論學(xué)習(xí)本身較為枯燥，學(xué)生在學(xué)習(xí)市場營銷理論時難以保證學(xué)習(xí)積極性。而通過案例教學(xué)法，教師在市場營銷課程教學(xué)中有了更多的途徑，能夠?qū)⒄麄€課堂變成一個舞臺，通過表演的方式來讓學(xué)生進入到市場營銷的場景中，使學(xué)生能通過理論知識學(xué)習(xí)掌握具體的市場營銷理論。在學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生通過相互討論、研究，相互之間啟發(fā)靈感，不僅活躍了課堂氛圍，還能保證學(xué)生學(xué)習(xí)積極性。
2基于案例教學(xué)法的中職市場營銷課程分析
在應(yīng)用案例教學(xué)法過程中，案例安排的是否妥當(dāng)，不僅是整個教學(xué)的中心，還會對教學(xué)質(zhì)量產(chǎn)生深遠影響，因此在教學(xué)階段，教師必須要針對學(xué)生實際情況選擇相應(yīng)的案例，并組織教學(xué)，才能在最大程度上提高教學(xué)質(zhì)量。
2．1教學(xué)組織形式與教學(xué)內(nèi)容
2．1．1選擇案例：在開展案例教學(xué)前，教師需要對本次教學(xué)的內(nèi)容進行研究，并能根據(jù)市場營銷課程的開展情況，科學(xué)選擇案例，并且能了解案例的主題，進而掌握案例教學(xué)的核心知識點。因此在選擇案例過程中，教師必須要嚴(yán)格按照企業(yè)的營銷實踐選擇案例，并盡量在課堂上將最真實的案例呈現(xiàn)給同學(xué)們，保證學(xué)生能在案例教學(xué)中有所收獲。2．1．2學(xué)生分組：為了保證案例教學(xué)法能順利進行，在上課之前教師必須要根據(jù)本班級學(xué)生的數(shù)量進行有效的分組。學(xué)生分組中需要注意的是，要保證本小組的同學(xué)都具有相同的愛好，并且能圍繞案例開展深入研究，使討論氛圍融洽。基于中職學(xué)校的實際情況，在劃分小組中一般以4～6人為一組，并在每個小組之間選擇一個組長，負(fù)責(zé)組織本次學(xué)習(xí)的討論。2．1．3設(shè)計案例話題：在小組分配結(jié)束后，教師先選定好的市場營銷話題，要求全體同學(xué)能詳細掌握本話題的基本內(nèi)容，并能了解下一階段課堂學(xué)習(xí)的內(nèi)容范圍。同時教師也要做好風(fēng)險管理，例如小組討論出現(xiàn)了“怪答案”、完全不正確的答案等，這些都需要予以解決。
2．2課堂教學(xué)
2．2．1課堂準(zhǔn)備：課堂準(zhǔn)備主要包括兩方面的內(nèi)容，首先教師在課堂準(zhǔn)備階段，需要先明確案例，并明確市場營銷案例所涉及到的知識點，分析在小組研究中可能出現(xiàn)哪些問題，并提出相應(yīng)的改進方法。在條件允許的情況下，教師在準(zhǔn)備階段需要將案例相關(guān)資料下發(fā)到同學(xué)們手中，并詳細闡明本次討論的注意事項、基本要求等；告知全體同學(xué)要詳細閱讀材料，掌握案例營銷活動的背景、營銷策略、營銷結(jié)果等，為下一階段案例討論提供必要的保障。同時，同學(xué)在上課之前也需要做好課堂準(zhǔn)備工作，能根據(jù)老師事先布置的案例，詳細收集案例資料，并根據(jù)自己所掌握的知識，先對案例進行簡單的了解，為下一階段的小組討論奠定基礎(chǔ)。2．2．2案例討論：準(zhǔn)備工作結(jié)束后，進入小組討論，全班級同學(xué)按照最初的小組劃分情況進行研究，圍繞教師提出的問題對案例內(nèi)容進行研究。在討論階段，教師需要走下講臺，了解每個小組的討論情況，了總結(jié)學(xué)生討論過程中出現(xiàn)的問題。在案例討論環(huán)節(jié)中，每個小組主要指派代表到講臺發(fā)言其他成員補充，配合其它方式，展示本小組的討論結(jié)果。班上其他同學(xué)就兩個小組表達的觀點進行點評或提問，同時可以發(fā)表自己的看法，并說明理由。在所有小組組長發(fā)言結(jié)束后，教師對課堂討論進行評價，在對學(xué)生發(fā)言進行簡單點評的同時，總結(jié)學(xué)生的觀念，方便其他小組成員進行點評，必要時也每個圍繞某個小組的討論結(jié)果挑起“爭端”，在全班級范圍內(nèi)掀起討論的熱潮，適當(dāng)?shù)恼{(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性。2．2．3案例總結(jié)：在全班級的討論結(jié)束后，教師利用5～10分鐘對本次討論的結(jié)果進行分析，先按照市場營銷案例的實際結(jié)果進行點評，并講述市場營銷案例在實施過程中需要關(guān)注的問題；之后，教師根據(jù)自己的建議，進一步評論市場營銷案例的實施情況，進一步加深學(xué)生印象。在課堂教學(xué)結(jié)束后，教師通過本班級的微信群、微博等，將本次案例教學(xué)的相關(guān)內(nèi)容以鏈接、視頻資料等方式上傳到網(wǎng)絡(luò)上，并要求本班級學(xué)生及時下載資料隨時查閱，加深對案例的理解。結(jié)論：本文重點分析了中職市場營銷課程教學(xué)的相關(guān)問題，并基于案例教學(xué)法，深入研究案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用方法。從本次研究結(jié)果可知，將案例教學(xué)法應(yīng)用在市場營銷課堂教學(xué)中，有助于進一步提高教學(xué)質(zhì)量，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學(xué)模式，具有良好的應(yīng)用價值。因此對于教師而言，在未來市場營銷專業(yè)教學(xué)中，需要重視對案例教學(xué)法的研究，選擇合理的案例引導(dǎo)學(xué)生討論，最終提高學(xué)生綜合素質(zhì)。
參考文獻
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關(guān)鍵詞：市場營銷學(xué) 案例教學(xué) 教學(xué)方法
市場營銷學(xué)是市場開發(fā)與營銷專業(yè)一門重要的專業(yè)課程，具有極強的應(yīng)用性。學(xué)生如果只學(xué)習(xí)理論知識，缺乏實際應(yīng)用，就不能全面深入地理解、掌握并運用這些理論知識。而市場營銷學(xué)案例教學(xué)則彌補了這一缺陷，它把理論知識糅合到實踐活動中，既培養(yǎng)和提高了學(xué)生應(yīng)用營銷學(xué)理論分析、解決實際問題的能力，又有利于學(xué)生對將來營銷活動的開展和進行。本文結(jié)合多年來的教學(xué)實踐和體會，探討案例教學(xué)在市場營銷學(xué)中應(yīng)用的有關(guān)問題。
1、市場營銷學(xué)案例教學(xué)的優(yōu)勢
市場營銷學(xué)作為應(yīng)用性極強的綜合性學(xué)科，其教學(xué)目的是使學(xué)生全面深入地了解和掌握有關(guān)知識體系，提高分析和解決問題的能力，并最終應(yīng)用于實踐。對于上述教學(xué)目的運用傳統(tǒng)的教學(xué)方法是難以達成的，而案例教學(xué)為其打開了一條新的思路。案例教學(xué)法即圍繞一定培訓(xùn)的目的把實際中真實的情景或事件加以典型化處理，形成供學(xué)員思考分析和決斷的案例，通過獨立研究和相互討論的方式，來提高學(xué)員的分析問題和解決問題的能力的一種方法。教學(xué)中，教師由知識復(fù)述者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹R的創(chuàng)造者，案例的導(dǎo)演者和指揮者；學(xué)生由被動地聽講者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極地參與者，實踐的創(chuàng)造者，最終通過向?qū)W生提供一個包含有待解決與決策的特定管理情景，讓學(xué)生個人和團體去分析、診斷和解決，以達到培養(yǎng)學(xué)生解決實際問題的基本能力和創(chuàng)新能力的目的。
2、市場營銷學(xué)案例選擇的原則
為了達到市場營銷學(xué)的教學(xué)目的，案例教學(xué)中案例的選擇非常關(guān)鍵，它既要包含理論知識的應(yīng)用，又要富有激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和創(chuàng)造力的因子，必須精心選取。
2.1 案例內(nèi)容的編排要循序漸進
案例內(nèi)容的編排非常重要，要遵循由簡到繁，由易到難的原則。一般從闡述概念性的、簡單、單一的案例分析開始，逐步過渡到復(fù)雜的、綜合的大型案例研討。如，營銷案例分析中，首先讓學(xué)生分析的就是有關(guān)營銷觀念的案例，然后是關(guān)于營銷環(huán)境、市場定位、4P等內(nèi)容的案例，最后才是綜合性案例。
2.2 案例內(nèi)容的選擇要貼近生活
要盡量選擇貼近學(xué)生生活的、具有典型性的案例，這樣不但可以激起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，還可以讓他們從本身的經(jīng)歷中去分析。如，營銷案例分析中，“北京安貞華聯(lián)商廈返券風(fēng)波”案例，這樣可以激發(fā)學(xué)生探討的熱情，活躍課堂氣氛，更有利于調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。
2.3 案例內(nèi)容的涉及范圍要廣泛
案例教學(xué)時，案例的選擇不能就事論事，要使學(xué)生通過案例了解更多方面的知識。在提供案例的同時，提供相關(guān)的資料鏈接，或指導(dǎo)學(xué)生提前去查閱相關(guān)資料。例如，案例“聯(lián)通UP新勢力與移動動感地帶之間的競爭”，學(xué)生在案例分析前，要了解有關(guān)中國聯(lián)通和中國移動的資料，即可掌握中國兩大通訊巨頭的相關(guān)知識，又有利于對案例內(nèi)容的理解、掌握和分析。
2.4 案例內(nèi)容的選擇要具有前瞻性
教學(xué)時，要選擇一些企業(yè)剛剛發(fā)生的活動或發(fā)生很久但尚未完成的一些項目，并通過前瞻性問題的設(shè)置，促使學(xué)生去探究其意圖，分析未來的走向，更利于培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力。如，2000年末，“聯(lián)想收購IBM全球化業(yè)務(wù)”事件，可設(shè)置前瞻性的問題如：“聯(lián)想開拓國際市場的優(yōu)勢和劣勢”、“收購IBM業(yè)務(wù)給聯(lián)想帶來了什么機遇？”等，以促進學(xué)生思考和探究。
3、教學(xué)中角色的轉(zhuǎn)變
從案例教學(xué)的實際活動上看，它一改傳統(tǒng)的以教師為主體的做法，將學(xué)生推到了前臺，由學(xué)生進行一系列的調(diào)查分析活動，教師則成為組織者和引導(dǎo)者，這也是案例教學(xué)中非常重要的特點，即教學(xué)中角色的轉(zhuǎn)變。
3.1 學(xué)生角色的轉(zhuǎn)變
案例教學(xué)中，真正體現(xiàn)了“以生為本”的學(xué)生觀，使學(xué)生由被動的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膮⑴c者。首先，在案例的選擇上體現(xiàn)了學(xué)生的主動性，由學(xué)生從教材中或教材外去挑選他們喜歡并感興趣的案例。其次，根據(jù)選定的案例，由教師提出問題，學(xué)生進行分組討論，針對不同組的不同觀點，互相發(fā)問，鍛煉了學(xué)生一定的語言表達能力及反應(yīng)能力。同時，學(xué)生在課堂上的案例情景表演，更給其一種身臨其境的感覺。
3.2 教師角色的轉(zhuǎn)變
在以學(xué)生為主體的課堂上，教師由傳統(tǒng)的知識傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生學(xué)習(xí)的輔助者和引導(dǎo)者。案例分析是以理論為基礎(chǔ)的，所以在每個案例分析之前，就案例中涉及到的主要理論知識，要求教師要在有限的時間內(nèi)通俗易懂的介紹給大家，以輔助學(xué)生對案例的分析和理解。另外案例分析中，教師要進行中間調(diào)節(jié)，正確去引導(dǎo)大家。同時案例分析結(jié)束時，教師都要做總結(jié)性點評，這樣有利于學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己的不足，養(yǎng)成自我反思的習(xí)慣。
3.3 教學(xué)相長的體現(xiàn)
教學(xué)中，教師不僅是教授者而且也是學(xué)習(xí)者。一方面，教師是整個教學(xué)的主導(dǎo)者，掌握著教學(xué)進程，引導(dǎo)學(xué)生思考、組織討論研究，進行總結(jié)、歸納。另一方面，在教學(xué)中通過共同研討.不但可以發(fā)現(xiàn)自己的弱點，而且從學(xué)生那里可以了解到大量感性材料。同時教師在引導(dǎo)學(xué)生的過程中，也促使教師加深思考，根據(jù)不同學(xué)生的不同理解時刻補充新的教學(xué)內(nèi)容，對教師自身知識和素質(zhì)的提高也起到了一定的促進作用。
總之，市場營銷學(xué)的案例教學(xué)縮短了教與學(xué)之間的距離，有助于提高學(xué)生的綜合能力，具有其它教學(xué)方法所不能比擬的優(yōu)越性。其在教學(xué)中變被動為主動，變注入式為啟發(fā)式，對學(xué)生積極性的提高、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)及科學(xué)精神和科學(xué)態(tài)度的養(yǎng)成具有非常重要的意義。
參考文獻
[1]范瓊，屈育紅.淺析案例教學(xué)法在高校思想政治理論課教學(xué)中的有效運用[J].《中國校園導(dǎo)刊》，2011.5.
案例教學(xué)在教學(xué)中的作用是顯著地，不僅有助于學(xué)生對理論知識的理解和深化，更有利于調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動性，提高其分析能力、解決問題能力、創(chuàng)造能力，培養(yǎng)其團隊合作精神等。教學(xué)中，市場營銷課與案例教學(xué)的優(yōu)化組合，是一面靚麗的新窗口。
一、選擇案例應(yīng)用模式
1.導(dǎo)入案例應(yīng)用。教師在備課、上課時，在講解每一節(jié)新的內(nèi)容或理論點時，都先給出一個引導(dǎo)案例，通過案例的學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生進行思考進而總結(jié)得出本節(jié)所要學(xué)習(xí)的新知識點。
2.評析型案例應(yīng)用。知識點學(xué)習(xí)后，通過案例加以解釋，深化學(xué)生對理論知識的理解，從而更好的把握學(xué)習(xí)的重點和難點。
3.綜合型案例應(yīng)用。當(dāng)需要對一系列相互關(guān)聯(lián)的內(nèi)容進行全面講解時，就可以采用綜合分析型案例。綜合型案例應(yīng)用對教師和學(xué)生都提出了較高的要求，教師選擇有代表性的經(jīng)典案例，不僅體現(xiàn)材料的實踐性和適用性，更要體現(xiàn)對所學(xué)知識點的歸納和總結(jié)。而學(xué)生能夠?qū)W(xué)習(xí)的知識點融會貫通，靈活的運用到實踐中！
二、案例教學(xué)的實施步驟
1.目標(biāo)的設(shè)計。明確的目標(biāo)是行動的指南，因而選取適當(dāng)案例后，教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上，根據(jù)對理論知識的掌握要求，精心設(shè)計案例討論達到的目標(biāo)。設(shè)計目標(biāo)時，教師要結(jié)合職校學(xué)生的特點、目標(biāo)設(shè)計由易到難，不求過于復(fù)雜；目標(biāo)一定要具體，具有可操作性，使學(xué)生分析時有針對性，避免泛泛而談。同時，目標(biāo)設(shè)計要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致，不可牽強附會，往往一個案例可以用來說明多個理論，教師需對此進行把握。
2.案例的選取。案例的選取直接關(guān)系到案例教學(xué)效果，結(jié)合職校市場營銷的教學(xué)特點，教師在選取案例時應(yīng)注意以下幾點：第一，案例內(nèi)容與教學(xué)知識點相匹配。案例教學(xué)是圍繞理論教學(xué)展開的，這要求教師在講課之前，必須做好充分準(zhǔn)備，把握教學(xué)知識點的同時全面了解案例的主題，做到案例內(nèi)容與理論知識的高度一致性，兩者相輔相成，互相支持。第二，遵循案例的選取原則。營銷案例的選取要做到時效性好、針對性強、具有典型性，并盡量做到題材廣泛。第三，案例素材盡量貼近學(xué)生的生活實際，從身邊的實例理解知識才能更加深入透徹。具有上述特點的案例能更好地激發(fā)學(xué)生的興趣，有助于學(xué)生對案例的理解和把握。
3.案例的討論。通常情況下，案例分析常采取：①小組討論法，小組討論能調(diào)動每一位同學(xué)的積極性，集中群體的智慧，使得案例分析角度多樣化、觀點全面化和方法周全化。要根據(jù)學(xué)生的氣質(zhì)、性格、能力和知識經(jīng)驗等進行合理分組，讓每位學(xué)生參與思考、參與討論。一般來說，以4-6人為宜，可由學(xué)生自愿組成，并可給小組取一個富有個性的名字，每組選一名組長，負(fù)責(zé)小組內(nèi)部分工組織和協(xié)調(diào)。②分組辯論法，有些營銷案例及其反映規(guī)律體現(xiàn)開放性，適合讓每個學(xué)生發(fā)表并辯論自己的觀點，在辯論過程中去偽存真，同時培養(yǎng)學(xué)生的思維速度、表達能力、團隊協(xié)作精神、競爭意識和心里承受能力。③現(xiàn)場考察或情景模擬，對實踐性強的案例，組織學(xué)生深入實地考察或其他方式準(zhǔn)現(xiàn)場模擬，從而讓學(xué)生形成豐富的感性認(rèn)識，由感性認(rèn)識再轉(zhuǎn)化為理性認(rèn)識。進而提高學(xué)生動手、參與能力和分析解決問題的能力！
4.觀點的陳述。在此環(huán)節(jié)，教師扮演組織者的角色，應(yīng)通過各種方法和各種途徑啟發(fā)學(xué)生進行思考，組織發(fā)動好課堂討論、辯論，引發(fā)學(xué)生積極闡述自己的觀點。對于現(xiàn)場考察、模擬的情況可以倡導(dǎo)學(xué)生以寫實踐報告的形式闡述觀點。本環(huán)節(jié)中，教師應(yīng)重點引導(dǎo)學(xué)生將營銷實踐與營銷原理進行有機結(jié)合，以對所學(xué)過的階段性知識進行全面系統(tǒng)的總結(jié)，從而達到案例教學(xué)的目標(biāo)。為此，教師可把學(xué)生的參與性及陳述情況進行打分記錄，列入課程過程性考核的內(nèi)容，并記入學(xué)生的平時成績，從而調(diào)動學(xué)生參與討論的積極性、主動性和自覺性。
5.總結(jié)評價。在本環(huán)節(jié)中，教師對案例教學(xué)全過程進行歸納、總結(jié)和評價。主要包括：對案例體現(xiàn)的營銷原理進行再次強調(diào)，使學(xué)生加深記憶、重點掌握，對學(xué)生討論中不夠深入、不夠確切的問題，進行再次講解；對學(xué)生參與案例討論，辯論的狀況進行評價，并以正面激勵為主，表揚發(fā)言積極的學(xué)生，并鼓勵沒參加發(fā)言的學(xué)生增強信心，爭取發(fā)言的機會。當(dāng)然案例的答案有時并不唯一，要結(jié)合具體情況進行具體分析。
三、教學(xué)效果評估
面對職業(yè)學(xué)校學(xué)生的基礎(chǔ)差，學(xué)習(xí)興趣不濃，自覺性、主動性差的情況，通過案例教學(xué)能夠?qū)W(xué)生的專業(yè)技能提高程度，學(xué)習(xí)態(tài)度和風(fēng)氣的改善程度，轉(zhuǎn)優(yōu)補差的效果等情況作出客觀的評價。如果能夠達到理想效果則繼續(xù)發(fā)揚和提高，否則，教師就要對案例教學(xué)法進行進一步改進和完善，從而實現(xiàn)理想效果！
總之，案例教學(xué)作為一種啟發(fā)式教學(xué)方法，它的作用和效果是顯著的，需要我們的教學(xué)老師在上課之前充分的準(zhǔn)備、挑選案例素材，結(jié)合教學(xué)經(jīng)驗，合理安排教學(xué)內(nèi)容，從而實現(xiàn)案例教學(xué)的獨特效益！
參考文獻：
[1]菲利普·科特勒.市場營銷學(xué).
[2]張文學(xué).市場營銷學(xué)創(chuàng)新.
