時間：2022-04-07 02:50:20
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場調(diào)研分析報告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
調(diào)研報告
可行性報告
市場調(diào)查報告
社會調(diào)查報告
關(guān)于《導(dǎo)演自我培養(yǎng)計劃可行性分析報告》的反方論證
關(guān)于母親教育問題的調(diào)研報告
關(guān)于農(nóng)村教育現(xiàn)狀及農(nóng)村教師心態(tài)的調(diào)研報告
關(guān)于農(nóng)村小學(xué)現(xiàn)狀的調(diào)研報告
廣東農(nóng)村社會保障制度調(diào)研報告
關(guān)于《導(dǎo)演自我培養(yǎng)計劃可行性分析報告》的反方論證
關(guān)于母親教育問題的調(diào)研報告
關(guān)于農(nóng)村教育現(xiàn)狀及農(nóng)村教師心態(tài)的調(diào)研報告
關(guān)于農(nóng)村小學(xué)現(xiàn)狀的調(diào)研報告
廣東農(nóng)村社會保障制度調(diào)研報告
關(guān)于三年級教育教學(xué)調(diào)研報告
關(guān)于修建旱冰場的可行性報告
關(guān)于青春交際舞協(xié)會的可行性報告
國務(wù)院研究室《中國農(nóng)民工調(diào)研報告》
中學(xué)高中英語課程改革調(diào)研報告
高校調(diào)研報告之外聯(lián)篇
高校調(diào)研報告之人力資源部
赴北京朝陽區(qū)東風(fēng)鄉(xiāng)辛莊村調(diào)研報告
甘肅西部農(nóng)村教育現(xiàn)狀調(diào)研報告
服裝市場調(diào)研報告
對宿遷醫(yī)改調(diào)研報告“十點質(zhì)疑”之回應(yīng)
鑼鼓書目前的傳承機(jī)制
整治學(xué)校周邊環(huán)境調(diào)研報告
下鄉(xiāng)期間調(diào)研報告
導(dǎo)演自我培養(yǎng)計劃可行性分析報告
當(dāng)代城市中學(xué)生社會人格狀況調(diào)查報告
德欽縣奔子欄之行調(diào)研報告
大學(xué)生學(xué)車調(diào)研報告之調(diào)查方案
大學(xué)生食品消費市場調(diào)研報告
資源與環(huán)境學(xué)院大學(xué)生暑假社會調(diào)查報告
大學(xué)生社會支持狀況調(diào)查開題報告
大學(xué)生社會責(zé)任感調(diào)查報告
大學(xué)生勞爾的故事之勞爾的社會調(diào)查報告
北京圖書市場調(diào)研報告
北大課題組宿遷醫(yī)改調(diào)研報告（上）
安陽師范美術(shù)學(xué)習(xí)實習(xí)教學(xué)調(diào)研報告
關(guān)于火眼晶睛的調(diào)研報告
關(guān)于二十歲之前廢掉的可行性報告
《大學(xué)生生活質(zhì)量調(diào)研報告》評介
《中國農(nóng)民工調(diào)研報告》：我國農(nóng)民工的生存現(xiàn)狀
《少兒讀經(jīng)解經(jīng)點評錄》可行性報告
“三下鄉(xiāng)”社會實踐調(diào)查報告
從本人入職公司兩月以來，在市場部擔(dān)任負(fù)責(zé)市場研究方向的高級專員職務(wù)。在領(lǐng)導(dǎo)和同事的指導(dǎo)協(xié)助下，基本保質(zhì)保量的按時完成了各級領(lǐng)導(dǎo)安排的例行性工作及臨時工作。
目前本人負(fù)責(zé)的主要例行市場研究報告包括：北京在售各項目周報、北京在售各項目月報、每月房地產(chǎn)市場宏觀分析報告、房地產(chǎn)龍頭企業(yè)月度調(diào)研報告、北京沈陽等四城市月度房地產(chǎn)市場調(diào)研報告(配合開發(fā)部)、競爭項目及同類產(chǎn)品市調(diào)報告
工作亮點：入職以來改進(jìn)了市場部各報告的表現(xiàn)形式及結(jié)構(gòu)，豐富了內(nèi)容涵蓋面并提升了專業(yè)性及可讀性。增加深化了部分例行分析報告。和領(lǐng)導(dǎo)及同事一起重新搭建了市場部工作架構(gòu)，理順了工作流程，使之實現(xiàn)流程化、專業(yè)化。
待改進(jìn)方面：工作還缺乏一定的積極主動性，溝通略顯不足，對市場敏感度有待改進(jìn)。報告的深入度和涵蓋面有待提高。
摘 要 電力企業(yè)如何做好市場調(diào)研工作問題，作者根據(jù)自己從事市場調(diào)研工作的經(jīng)驗，對企業(yè)如何做好市場調(diào)研工作進(jìn)行了分析，并提出相應(yīng)的對策。加快建立科學(xué)實用的調(diào)研方法，以符合電力形勢的發(fā)展。
關(guān)鍵詞 電力市場 市場調(diào)研 對策
一、電力市場調(diào)研的重要性簡析
電力系統(tǒng)是由發(fā)電、變電、輸電、配電和用電等環(huán)節(jié)組成的電能生產(chǎn)與消費系統(tǒng)。它的功能是將自然界的一次能源通過發(fā)電動力裝置（主要包括鍋爐、汽輪機(jī)、發(fā)電機(jī)及電廠輔助生產(chǎn)系統(tǒng)等）轉(zhuǎn)化成電能，再經(jīng)輸、變電系統(tǒng)及配電系統(tǒng)將電能供應(yīng)到各負(fù)荷中心，通過各種設(shè)備再轉(zhuǎn)換成動力、熱、光等不同形式的能量，為地區(qū)經(jīng)濟(jì)和人民生活服務(wù)。由于電源點與負(fù)荷中心多數(shù)處于不同地區(qū)，也無法大量儲存，故其生產(chǎn)、輸送、分配和消費都在同一時間內(nèi)完成，并在同一地域內(nèi)有機(jī)地組成一個整體，電能生產(chǎn)必須時刻保持與消費平衡。
電能的集中開發(fā)與分散使用，以及電能的連續(xù)供應(yīng)與負(fù)荷的隨機(jī)變化，要求在電力生產(chǎn)調(diào)度、電網(wǎng)規(guī)劃以及電力營銷等生產(chǎn)環(huán)節(jié)做好電力市場需求預(yù)測，電力市場需求預(yù)測結(jié)論的精確與否，影響到電網(wǎng)安全、可靠和經(jīng)濟(jì)運行，也將對電網(wǎng)發(fā)展造成重大影響。
電力市場需求預(yù)測結(jié)論的精確程度，取決于預(yù)測人員對電力市場變化的了解程度，電力市場調(diào)研成為加深和強(qiáng)化預(yù)測人員了解電力市場的最有效手段。
表1所示為2005-2007年福建省電力市場需求預(yù)測不同方法下得到的預(yù)測結(jié)論，其中，給予對全省進(jìn)行電力市場調(diào)查基礎(chǔ)上得到的全省全社會用電量的預(yù)測精度明顯要高于未經(jīng)過電力市場調(diào)查而得到的預(yù)測數(shù)。
二、福建省電力市場調(diào)研的發(fā)展過程
隨著省電力公司越來越強(qiáng)調(diào)精細(xì)化管理，福建省電力市場調(diào)研工作經(jīng)歷了從無到有，從有到逐步壯大的過程。
福建省電力市場調(diào)研開始于營銷部門的綜合營銷計劃中對客戶售電量的調(diào)查和匯總，近年來營銷口徑的電力市場調(diào)研迅速壯大，從開始的重點客戶調(diào)研到需求側(cè)管理對尖峰負(fù)荷的調(diào)查、有序用電對高耗能行業(yè)用電的調(diào)查、限電情況調(diào)查、冰災(zāi)對供電和售電的影響調(diào)查等等，電力市場調(diào)研正成為省電力公司營銷部門經(jīng)營決策的重要依據(jù)。
電力市場調(diào)研在發(fā)展口徑的應(yīng)用也較廣，最早的電力市場調(diào)研是為了滿足某一個輸變電工程項目或某一區(qū)域電網(wǎng)規(guī)劃的需求而不定期進(jìn)行的電力市場調(diào)研。隨著電網(wǎng)滾動規(guī)劃的提出，發(fā)展口徑開始了至少每年一次的全省性的電力市場調(diào)研，以便為電網(wǎng)滾動規(guī)劃和輸變電工程建設(shè)排序提供基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)。
2003年福建省電力市場分析預(yù)測中心（下簡稱預(yù)測中心）成立后，電力市場調(diào)研逐步呈現(xiàn)常態(tài)化和規(guī)范化的態(tài)勢。
2004年預(yù)測中心了年度重點項目的調(diào)查情況，并作了相應(yīng)的分析報告。在此調(diào)研的過程中，預(yù)測中心在總結(jié)歷年市場調(diào)研經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，經(jīng)過一定時間的籌備后，先通過下發(fā)表格的形式，讓縣市電業(yè)局和電力公司填表上報，然后預(yù)測中心分赴全省各縣市，對上報表格的各個項目根據(jù)建設(shè)的進(jìn)度和對供電要求的輕重緩急對部分重點在建建設(shè)項目進(jìn)行現(xiàn)場跟蹤調(diào)研。預(yù)測中心以此為基礎(chǔ)，對調(diào)查到的資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，并以表格和報告形式得到調(diào)研分析的成果。
此后每年預(yù)測中心均會進(jìn)行一次全省性的電力市場調(diào)研，并形成報表供電網(wǎng)滾動規(guī)劃和營銷口徑服務(wù)。
2005年開始，預(yù)測中心參與營銷口徑的市場調(diào)研工作，首先是對重點客戶的用電和售電調(diào)研分析，接著根據(jù)當(dāng)時的形式，配合開展了需求側(cè)管理對尖峰負(fù)荷的調(diào)查、有序用電對高耗能行業(yè)用電的調(diào)查、限電情況調(diào)查、冰災(zāi)對供電和售電的影響調(diào)查等。
三、電力市場調(diào)研的分類
根據(jù)省電力公司的實際工作分工，電力市場調(diào)研可分為營銷口和發(fā)展口兩類。
營銷口以市場銷售為目的，主要是面對短期的市場變化和需求為主，且調(diào)研除用電需求外，還有營銷口徑的其他需求，其對電力市場調(diào)研的要求有及時性的特點。如，每月的重點用戶用電、售電情況、自備電廠自發(fā)自用電情況、居民和商業(yè)用電情況等，此外，還有一些非常態(tài)的調(diào)研要求，如電力供應(yīng)緊張期間的，有序用電方面的調(diào)研，災(zāi)害情況下的影響用電和售電方面的調(diào)研等。
發(fā)展口以電網(wǎng)發(fā)展為目的，其對電力市場調(diào)研的需求更著重的是潛在的用戶的建設(shè)和用電情況，未來經(jīng)濟(jì)和電力需求增長形勢等，如在建的省市重點項目、政府經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)等等。
當(dāng)前情況下，我省電力市場調(diào)研應(yīng)用得最廣泛的是抽樣調(diào)查法和實地監(jiān)測法。
四、當(dāng)前福建省電力市場調(diào)研存在的問題分析
經(jīng)過多年的發(fā)展，當(dāng)前我省電力市場調(diào)研發(fā)展比較迅速，為省電力公司營銷、發(fā)展和生產(chǎn)部分提供了大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，公司生產(chǎn)經(jīng)營決策更為合理和科學(xué)。但是，與非電力類市場調(diào)研相比，我省當(dāng)前的電力市場調(diào)研仍存在以下幾個問題：
1．電力市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)尚未最終形成。當(dāng)前我省電力調(diào)研網(wǎng)絡(luò)尚有較大不足，系統(tǒng)內(nèi)部調(diào)研網(wǎng)絡(luò)尚算完善，但對政府相關(guān)部門和對企業(yè)建立的外部網(wǎng)絡(luò)建設(shè)雖然一直在進(jìn)行著，但成效不顯著。調(diào)研網(wǎng)絡(luò)尚未形成，對調(diào)研分析的質(zhì)量和分析預(yù)測結(jié)果的可信度造成了較大的影響。
2．電力市場調(diào)研的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的真實度偏低。電力調(diào)研的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要通過地方電業(yè)局和電力公司上報得到，地方電業(yè)局和電力公司在上報數(shù)據(jù)的過程中，往往由于某些其他相關(guān)目的，將原始數(shù)據(jù)修改后上報。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的真實度偏低，嚴(yán)重影響了電力調(diào)研分析結(jié)論的真實性。
3．電力市場調(diào)研的方法和次數(shù)偏少。當(dāng)前，我省電力調(diào)研的方法主要為抽樣調(diào)查法，其他方法應(yīng)用的較少，調(diào)研方法的單一性不利于提高調(diào)研結(jié)論權(quán)威性。我省僅每年實施一次全省性的電力市場調(diào)研，這種調(diào)研的強(qiáng)度不能滿足電力需求不斷變化對電力調(diào)研的要求。
4．電力市場調(diào)研的流程控制嚴(yán)重不足。由于人員配置等原因，當(dāng)前我省的電力市場調(diào)研尚無法做到項目責(zé)任制，研究者交叉調(diào)研分析的情況普遍，且被訪者的匿名權(quán)無法得到滿足。
5．客戶、研究者和被訪者的責(zé)權(quán)利不明確。
它是一種溝通、交流形式，其目的是將調(diào)查結(jié)果、戰(zhàn)略性的建議以及其他結(jié)果傳遞給管理人員或其他擔(dān)任專門職務(wù)的人員。
因此，認(rèn)真撰寫調(diào)查報告，準(zhǔn)確分析調(diào)查結(jié)果，明確給出調(diào)查結(jié)論，是報告撰寫者的責(zé)任。
1．題頁
題頁點明報告的主題。包括委托客戶的單位名稱、市場調(diào)查的單位名稱和報告日期。調(diào)查報告的題目應(yīng)盡可能貼切，而又概括地表明調(diào)查項目的性質(zhì)。
2．目錄表
3．調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要
這是整個報告的核心，匝簡短，切中要害。使閱讀者既可以從中大致了解調(diào)查的結(jié)果，又可從后面的本文中獲取更多的信息。
有關(guān)建議的概要部分則包括必要的背景、信息、重要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論，有時根據(jù)閱讀者之需要，提出一些合理化建議。
4．本文(主體部分)
包括整個市場調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容，含調(diào)查使用方法，調(diào)查程序，調(diào)查結(jié)果。對調(diào)查方法的描述要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。
在本文中相當(dāng)一部分內(nèi)容應(yīng)是數(shù)字、表格，以及對這些的解釋、分析，要用最準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)恼Z句對分析作出描述，結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)，推理要有一定的邏輯性。
在本文部分，一般必不可少地要對自己在調(diào)查中出現(xiàn)的不足之處，說明清楚，不能含糊其辭。必要的情況下，還需將不足之處對調(diào)查報告的準(zhǔn)確性有多大程度的影響分析清楚，以提高整個市場調(diào)查活動的可信度。
5．結(jié)論和建議
應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果總結(jié)結(jié)論，并結(jié)合企業(yè)或客戶情況提出其所面臨的優(yōu)勢與困難，提出解決方法，即建議。對建議要作一簡要說明，使讀者可以參考本文中的信息對建議進(jìn)行判斷、評價。
6．附件
附件內(nèi)容包括一些過于復(fù)雜、專業(yè)性的內(nèi)容，通常將調(diào)查問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計檢驗計算結(jié)果、表格、制圖等作為附件內(nèi)容，每一內(nèi)容均需編號，以便查尋。
市場調(diào)研報告格式
在品牌推廣之前，第一步必須進(jìn)行的是對目標(biāo)市場的了解、分析和研究。市場調(diào)查報告，或稱市場研究報告、市場建議書是廣告文案寫作的一個要件。閱讀市場調(diào)研報告的人，一般都是繁忙的企業(yè)經(jīng)營管理者或有關(guān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，因此，撰寫市場調(diào)查報告時，要力求條理清楚、言簡意賅、易讀好懂。
一、市場調(diào)查報告的格式一般由：標(biāo)題、目錄、概述、正文、結(jié)論與建議、附件等幾部分組成。
（一）標(biāo)題
標(biāo)題和報告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁上。關(guān)于標(biāo)題，一般要在與標(biāo)題同一頁，把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來，如《關(guān)于哈爾濱市家電市場調(diào)查報告》。有的調(diào)查報告還采用正、副標(biāo)題形式，一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體表明調(diào)查的單位和問題。如:《消費者眼中的<海峽都市報>棗<海峽都市報>讀者群研究報告》。
（二）目錄
如果調(diào)查報告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。例如；
目錄
1、調(diào)查設(shè)計與組織實施
2、調(diào)查對象構(gòu)成情況簡介
3、調(diào)查的主要統(tǒng)計結(jié)果簡介
4、綜合分析
5、數(shù)據(jù)資料匯總表
6、附錄
（三）概述
概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場調(diào)查課題的順序?qū)栴}展開，并闡述對調(diào)查的原始資料進(jìn)行選擇、評價、作出結(jié)論、提出建議的原則等。主要包括三方面內(nèi)容：
第一，簡要說明調(diào)查目的。即簡要地說明調(diào)查的由來和委托調(diào)查的原因。
第二，簡要介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時間、地點、對象、范圍、調(diào)查要點及所要解答的問題。
第三，簡要介紹調(diào)查研究的方法。介紹調(diào)查研究的方法，有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性，因此對所用方法要進(jìn)行簡短敘述，并說明選用方法的原因。例如，是用抽樣調(diào)查法還是用典型調(diào)查法，是用實地調(diào)查法還是文案調(diào)查法，這些一般是在調(diào)查過程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指數(shù)平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應(yīng)作簡要說明。如果部分內(nèi)容很多，應(yīng)有詳細(xì)的工作技術(shù)報告加以說明補(bǔ)充，附在市場調(diào)查報告的最后部分的附件中。
（四）正文
正文是市場調(diào)查分析報告的主體部分。這部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過程，分析研究問題的方法，還應(yīng)當(dāng)有可供市場活動的決策者進(jìn)行獨立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場信息，以及對這些情況和內(nèi)容的分析評論。
（五）結(jié)論與建議
結(jié)論與建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對應(yīng)，不可以提出無證據(jù)的結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性意見的論證。
（六）附件
附件是指調(diào)查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必須附加說明的部分。它是對正文報告的補(bǔ)充或更祥盡說明。包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報告，例如為調(diào)查選定樣本的有關(guān)細(xì)節(jié)資料及調(diào)查期間所使用的文件副本等。
二、市場調(diào)查報告的內(nèi)容
市場調(diào)查報告的主要內(nèi)容有；
第一，說明調(diào)查目的及所要解決的問題。
第二，介紹市場背景資料。
第三，分析的方法。如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術(shù)等。
第四，調(diào)研數(shù)據(jù)及其分析。
第五，提出論點。即擺出自己的觀點和看法。
第六，論證所提觀點的基本理由。
第七，提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟。
第八，預(yù)測可能遇到的風(fēng)險、對策。
產(chǎn)品構(gòu)思和調(diào)研報告的參考格式
1.產(chǎn)品構(gòu)思
說明產(chǎn)品的主要功能是什么，產(chǎn)品如何開發(fā)，誰購買和使用產(chǎn)品，如何銷售。
2.市場調(diào)查
說明市場發(fā)展歷史和趨勢，市場總額與份額統(tǒng)計等。
3.政策調(diào)查
調(diào)查與本產(chǎn)品相關(guān)的政策。
4.同類產(chǎn)品調(diào)查
調(diào)查同類產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價格，以及主要優(yōu)點和主要缺點。
5.競爭對手調(diào)查
調(diào)查各競爭對手的市場狀況，以及他們在研發(fā)、銷售、資金、品牌等方面的實力。
6.用戶調(diào)查
調(diào)查一些老用戶和潛在用戶，記錄他們的需求與建議。
可行性分析報告的參考格式
1.市場分析
（1）分析市場發(fā)展歷史與發(fā)展趨勢，說明本產(chǎn)品處于市場的什么發(fā)展階段；
（2）本產(chǎn)品和同類產(chǎn)品的價格分析；
（3）統(tǒng)計當(dāng)前市場的總額，競爭對手所占的份額，分析本產(chǎn)品能占多少份額。
（4）產(chǎn)品消費群體特征，消費方式以及影響市場的因素分析。
2.政策調(diào)查
（1）分析有無政策“支持”或者“限制”；
（2）分析有無地方政府（或其它機(jī)構(gòu)）的“扶持”或者“干擾”。
3.技術(shù)和時間分析
（1）從技術(shù)角度分析本產(chǎn)品“做得了嗎？”，“做得好嗎？”；
（2）按照正常的運作方式，開發(fā)本產(chǎn)品并投入市場還來得及嗎？
（3）預(yù)算中的人員能及時到位嗎？
（4）預(yù)算中的軟件硬件能及時到位嗎？
4.成本－收益分析
（1）估計總成本；
（2）估計總收益。
5.SWOT分析
（1）我們的強(qiáng)項是什么？我們?nèi)绾卫眠@些強(qiáng)項？
（2）我們的弱項是什么？我們?nèi)绾螠p少這些弱項的影響？
（3）市場為我們提供什么樣的機(jī)會？我們?nèi)绾伟盐者@些機(jī)會？
（4）什么威脅著我們的成功？我們?nèi)绾斡行У貙Ω哆@些威脅？
6.其它
例如知識產(chǎn)權(quán)分析
一、煙草稽查市場調(diào)研目的與采取方式
作為煙草服務(wù)局一名煙草稽查員，從事煙草稽查工作已經(jīng)幾年多，我的日常工作主要是負(fù)責(zé)煙草零售許可證的檢查。查處假、非、私卷煙，適時根據(jù)上半年新銷售工作模式，結(jié)合煙草公司各項銷售指標(biāo)，明確努力的方向，針對我所轄區(qū)煙草調(diào)查狀況進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研，逐步提高煙草市場各項銷售指標(biāo)及努力完成目標(biāo)任務(wù)，這就是我市場調(diào)研工作的最終目的。
煙草稽查市場調(diào)研，一是采取深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的部分零售客戶處進(jìn)行交流，征求意見和建議；二是走訪了與我縣接壤前縣的卷煙零售市場；三是聽取了煙草營銷部關(guān)于當(dāng)前工作情況的匯報；四是與其他班子成員進(jìn)行了座談；通過調(diào)研活動,一方面了解到廣大煙草客戶對煙草局煙草供給的需求平衡度,一方面，在調(diào)研中可以查找出不少與煙草事業(yè)發(fā)展要求不相適應(yīng)的問題,進(jìn)而采取更為積極有效的措施，才能實現(xiàn)“煙草發(fā)展上水平、人民群眾得實惠”的總體目標(biāo)。
二、煙草稽查市場調(diào)研情況
（一）、煙草消費市場調(diào)研情況
我轄區(qū)卷煙持證零售戶152戶，其中現(xiàn)持證經(jīng)營戶130戶、停業(yè)戶22戶。誠信管理戶152戶。其中誠信二級零售戶1戶、三級零售戶戶、四級零售戶戶。待定零售戶1戶。
人流量較大的街道是沿河街、卷煙銷量相對較大、銷售的卷煙以一、二、三類為主，戶均銷售的卷煙品牌相對較多。人流量較小，該路段多屬菜場、銷售的卷煙以三、四、五類為主、該路段卷煙銷售無發(fā)展前途。
在消費調(diào)研中，我們總共調(diào)查消費者十三位，其中30歲以下的消費者4位，其中兩位主吸品黃果樹、喜貴，屬烤煙型，月收入在1200至2000元，選擇以上兩種的主要原因是口感好、價位適中，不愿意購賣的是中華煙等高價位品牌，其原因是價位過高，另兩位主吸的卷煙品種、甲級紅河、精品黃果樹，其主原因是價位吸中，不愿意購賣的是外省卷煙，吸味較差。31歲至50歲的消費者調(diào)查數(shù)為7位，月銷售收入均在1500至2000元，該年齡段的主要吸品黃果樹、、喜貴，吸食的卷煙類型為烤煙型，月吸食均在4—5條，吸食歷史在10年以上，這類消費群體不愿意購賣的卷煙為浙江、四川兩省產(chǎn)的卷煙，其中兩位反映，“現(xiàn)卷煙品種轉(zhuǎn)換過快，部分卷煙價位過高，只可望不可及。”51歲以上的消費者2位，主要吸品果樹、月收入在1500——2000元，吸食歷史為10年以上，吸食的卷煙類型為10年以上，均認(rèn)為精品黃果樹的價位適中，口感好，極不愿意購賣四川產(chǎn)的驕子煙。認(rèn)為四川產(chǎn)的嬌子煙吸食較差。
二、社會庫存量的分析以及煙草偽劣產(chǎn)品市場調(diào)研情況
本轄區(qū)近三月以來社會庫存量較平穩(wěn)，每月按時向零售戶進(jìn)行庫存盤點都在16000條左右。其中3月份庫存量是15556條、4月份19143條、5月份16471條。相對4月份的庫存量較高些，是由于對零售戶庫存盤點的時候正好處于送貨的時間，所以4月份庫存量先對較大。屬正常現(xiàn)象。相對總體來說一類卷煙庫存量占本轄區(qū)的12%、二類卷煙占16%、三類卷煙占25%、四類卷煙占39%、五類卷煙占8%。與去年相比庫存量要增長14%左右。是由于部分零售戶因去年卷煙供貨量時常出現(xiàn)斷檔現(xiàn)象，導(dǎo)致部分零售戶對其的恐慌，所以今年多存部分暢銷的情況。根據(jù)以上兩點情況從卷煙結(jié)構(gòu)上看我轄區(qū)卷煙的結(jié)構(gòu)相對較平穩(wěn)，庫存品種相對較平穩(wěn)、無明顯個別品種庫存量較大的現(xiàn)象，呈良好的態(tài)勢。
近期幾個月份，煙草局共查處各類違法案件50件，查獲假冒卷煙30件，煙絲600公斤，涉及案值15萬元，打擊非法大戶8個，行政拘留1人。換發(fā)新證以來，共換發(fā)零售許可證3199戶，新辦107戶，注銷119戶，暫停61戶，不予延續(xù)50戶，變更33戶.由此情形來看，查處假、非、私卷煙是煙草局進(jìn)一步發(fā)展必然掃清的障礙。
三、煙草稽查市場調(diào)研存在問題
從煙草調(diào)研情況看，距離年初制定的銷售目標(biāo)仍有一定差距，主要表現(xiàn)在結(jié)構(gòu)提升速度慢，重點培育品牌上柜及動銷不理想，對市場及消費引導(dǎo)力度不夠，品牌置換效果不佳。對市局（公司）下達(dá)的目標(biāo)，部分營銷人員存在信心不足、畏難發(fā)愁的情緒，過分強(qiáng)調(diào)客觀情況，沒有真正深入市場進(jìn)行調(diào)查研究，分析銷售增長點，沒能用科學(xué)發(fā)展的思想指導(dǎo)自身工作，思想解放程度不夠。
四、調(diào)研提出建議
我們知道，隨著社會的不斷發(fā)展，現(xiàn)在的客戶越來越專業(yè)、越來越“挑剔”，他們在選擇哪一家企業(yè)進(jìn)行購買產(chǎn)品時，已經(jīng)不再只是單單看產(chǎn)品了，因為產(chǎn)品家家有，被模仿、被復(fù)制的速度很快，客戶往往更看重的是哪家企業(yè)提供的服務(wù)更加貼近客戶的需求。從這點來看，煙草局必然要求具有戰(zhàn)略性遠(yuǎn)見意識的，把提升煙草銷量的關(guān)鍵放在煙草市場調(diào)研上，目的就是更好的了解煙草市場，為煙草局的進(jìn)一步發(fā)展鋪平道路。為此我建議：
一是開展分類營銷，推行個性化服務(wù)，重點解決疑難問題。
二是重點品牌重點培育，對在銷品牌積極引導(dǎo)上柜，保證客戶有合理的庫存量，及時回訪客戶，了解品牌銷售情況。
三是加強(qiáng)對客戶卷煙經(jīng)營的指導(dǎo)。通過分析客戶歷史購進(jìn)記錄和客戶近段時間的進(jìn)貨情況、銷售動態(tài)及公司貨源情況，幫助客戶及時盤點庫存和資金，為客戶提供科學(xué)、準(zhǔn)確的經(jīng)營指導(dǎo)。
四是加強(qiáng)專銷結(jié)合，提高市場凈化率和占有率。定期召開專銷結(jié)合會，相互反饋市場信息。
五、調(diào)研總結(jié)
關(guān)鍵詞：市場調(diào)查與預(yù)測；綜合案例教學(xué)法；SPSS
中圖分類號：G642.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）05-0183-02
一、引言
管理類市場營銷專業(yè)的骨干課程有經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)原理、統(tǒng)計學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、市場營銷、推銷及商務(wù)談判等。其中，市場調(diào)查與預(yù)測是這些骨干課程的核心，該課程以經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和統(tǒng)計學(xué)為前期課程，同時又是市場營銷策劃、推銷及商務(wù)談判等課程的基礎(chǔ)。該課程的培養(yǎng)目標(biāo)著重于理論與實踐相結(jié)合，要求學(xué)生不僅理解和掌握市場調(diào)研的理論方法和相關(guān)知識，而且能夠投入到市場調(diào)研的實際運作中，學(xué)會市場數(shù)據(jù)的收集和分析方法，得出有效的結(jié)論。
該課程大多采用案例教學(xué)法。常用的案例教學(xué)法采用如下教學(xué)流程：教學(xué)前教師挑選或?qū)懽靼咐虒W(xué)中引導(dǎo)學(xué)生討論案例，討論后，教師總結(jié)學(xué)生的觀點與方案并加以點評。這種案例教學(xué)法存在如下教學(xué)質(zhì)量問題：（1）案例內(nèi)容不全面。案例來自教材和學(xué)習(xí)資料，內(nèi)容主要是情景問題的敘述和解析，沒有同步的問卷設(shè)計和調(diào)研數(shù)據(jù)，因此該類案例授課往往只能覆蓋市場調(diào)研的理論方法剖析方面，無法延伸到實踐操作部分，從而對學(xué)生實際解決問題能力的培養(yǎng)不夠；（2）案例分析主要采用分組討論的形式，對學(xué)生獨立解決市場調(diào)研問題能力的培養(yǎng)達(dá)不到好的效果。（3）忽略市場調(diào)查與預(yù)測中數(shù)據(jù)分析能力的培養(yǎng)。忽略對于學(xué)生技能的訓(xùn)練、數(shù)據(jù)分析、高級軟件如SPSS等的教授和應(yīng)用。這一點尤為重要，中國市場調(diào)查行業(yè)發(fā)展急需具備市場調(diào)查與預(yù)測綜合能力的人。經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的學(xué)生不僅要掌握市場調(diào)研的理論和方法，而且更應(yīng)掌握數(shù)理統(tǒng)計方法和軟件分析技術(shù)在解決實際問題中的應(yīng)用。而在實際教學(xué)中涉及的軟件仍然停留在EXCEL階段，錯誤的認(rèn)為高級軟件是研究生階段才需掌握的技能。現(xiàn)階段，本科畢業(yè)設(shè)計也會涉及到市場調(diào)查數(shù)據(jù)的整合分析問題，掌握SPSS等先進(jìn)軟件，可以減少市場調(diào)查的統(tǒng)計工作量，提高分析結(jié)果的準(zhǔn)確性。此外，市場調(diào)查機(jī)構(gòu)對從業(yè)人員的職業(yè)要求不僅僅局限于掌握基礎(chǔ)的辦公軟件，而是必須熟練運用SPSS或SAS等專業(yè)的市場研究統(tǒng)計軟件。綜合以上三點，筆者提出綜合案例教學(xué)法，彌補(bǔ)了現(xiàn)有案例教學(xué)法的缺點。
二、何為綜合案例教學(xué)法
綜合案例是指附帶研究問卷和相應(yīng)市場調(diào)查數(shù)據(jù)的整體案例。這種案例不僅可以為學(xué)生講述一市場調(diào)研情景問題，同時帶有相應(yīng)的問卷設(shè)計和調(diào)查數(shù)據(jù)，供學(xué)生操作。學(xué)生在理論分析和策劃市場調(diào)研后，可通過問卷設(shè)計和發(fā)放過程提高市場調(diào)研實施能力，運用統(tǒng)計軟件SPSS做調(diào)研數(shù)據(jù)分析，在掌握SPSS軟件操作技能的同時，得出市場調(diào)查分析結(jié)果。
綜合案例教學(xué)法意味著是在每一個教學(xué)知識點中都選取綜合案例為學(xué)生們講解和練習(xí)。這種案例需要較長時間的準(zhǔn)備工作，首先是案例情景市場調(diào)研問題的分析環(huán)節(jié)。學(xué)生需要提出切實可行的調(diào)研方案，就需要認(rèn)真負(fù)責(zé)且充分分析案例問題，找出可行的對策；其次，市場調(diào)研的策劃和實施，包括相關(guān)問卷設(shè)計和收發(fā)。該部分對學(xué)生的實踐能力要求較高，在短暫時間內(nèi)收發(fā)一定數(shù)量的有效問卷，要求學(xué)生積極參與，縝密的策劃和安排；最后是調(diào)研結(jié)果分析，調(diào)研數(shù)據(jù)分析。該環(huán)節(jié)要求學(xué)生掌握先進(jìn)的統(tǒng)計軟件分析技能，如SPSS，快捷的完成調(diào)研數(shù)據(jù)的分析、匯報。
綜合案例教學(xué)法堅持以學(xué)生為主體，教師為主導(dǎo)的教學(xué)理念，將理論和實踐聯(lián)系的極為密切。每一個市場調(diào)研環(huán)節(jié)都是以學(xué)生積極參與為前提。從市場調(diào)研策劃、相關(guān)問卷設(shè)計到最后的調(diào)研數(shù)據(jù)分析，學(xué)生的主體地位在這一系列的實踐操作中體現(xiàn)出來，學(xué)生參與市場調(diào)研的過程即是小型的實際市場調(diào)研工作的模擬。綜合案例教學(xué)法中教師的主導(dǎo)作用體現(xiàn)在激發(fā)學(xué)生利用專業(yè)知識和軟件技能解決市場調(diào)研的實際問題的能力，回答案例分析和后期實踐操作中遇到的問題以及審核最終的市場調(diào)研分析報告，組織學(xué)生討論和總結(jié)綜合案例調(diào)研的實踐經(jīng)驗。
三、綜合案例教學(xué)法的教學(xué)內(nèi)容
綜合案例教學(xué)法的課程內(nèi)容主要有理論知識講授和實踐操作兩大模塊。各個知識之間的邏輯關(guān)系如圖1所示：
1.首先講解和分析市場調(diào)研基本知識點并結(jié)合案例引導(dǎo)學(xué)生思考其應(yīng)用情景。同時進(jìn)行實踐操作環(huán)節(jié)：市場調(diào)研策劃。市場調(diào)研的策劃要求學(xué)生根據(jù)自身的可支配時間和能力策劃出具體詳細(xì)的調(diào)研方案，例如何時何地訪問，訪問多長時間，參與人員和訪問主線等等。這個過程教師的作用主要是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力，不斷引導(dǎo)學(xué)生運用市場調(diào)研的理論知識和方法尋找可實施題材，并做好市場調(diào)研的策劃部分。
2.講解市場調(diào)研方法，包括問卷設(shè)計類型、方法、原則等。問卷設(shè)計實踐考核學(xué)生運用問題設(shè)計的方式解決實際市場調(diào)研問題的能力。學(xué)生需要手腦并用、根據(jù)市場調(diào)研的具體操作題目科學(xué)的設(shè)計問題。然后根據(jù)市場調(diào)研策劃的時間、地點、進(jìn)度安排等，合理組織小組發(fā)放和回收問卷。問卷調(diào)查的方法有抽樣調(diào)查法、詢問調(diào)查法、觀察調(diào)查法和實驗調(diào)查法等。具體選擇哪種調(diào)查法，需要根據(jù)調(diào)查的對象和環(huán)境決定。
3.高級統(tǒng)計軟件的功能介紹主要是指SPSS等軟件在市場調(diào)查統(tǒng)計分析的應(yīng)用講解，有統(tǒng)計描述、假設(shè)檢驗和量表分析。對應(yīng)的該操作部分主要是對調(diào)研數(shù)據(jù)的錄入和高級軟件的運用：建立數(shù)據(jù)文件，將調(diào)查問卷編碼，在SPSS中錄入問卷數(shù)據(jù)；根據(jù)市場調(diào)研的研究目標(biāo)，運用SPSS功能模塊，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和建立相關(guān)圖表。最后，根據(jù)SPSS分析結(jié)果撰寫報告。
高校開展綜合案例教學(xué)法無需經(jīng)費支持，未增加教師的工作量。唯一的實施要求是高級統(tǒng)計軟件SPSS。而今，很多高校已經(jīng)具備這個條件：具有安裝SPSS高級軟件的實驗室。因此，綜合案例法具有可行性。
四、結(jié)語
本文介紹了較為新穎的《市場調(diào)查與預(yù)測》課程授課方法：綜合案例教學(xué)法。針對《市場調(diào)查與預(yù)測》課程特殊的實踐要求，綜合案例教學(xué)法注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和實踐能力。該教學(xué)方法實施一年后，教學(xué)效果顯著，具統(tǒng)計，95%的學(xué)生承認(rèn)該授課方法有助于調(diào)動學(xué)習(xí)興趣，同時市場分析能力、問卷設(shè)計能力、統(tǒng)計知識運用和SPSS軟件操作能力都得到良好的鍛煉，對畢業(yè)設(shè)計和以后的工作有極大的幫助。但是，綜合案例教學(xué)法的改進(jìn)和完善還需努力，如運用網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放或網(wǎng)絡(luò)訪談；增加高級統(tǒng)計軟件的應(yīng)用，同時教授SPSS，SAS兩種分析軟件，提高學(xué)生的軟件操作技能等。
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隨著行業(yè)“532，461”規(guī)劃的持續(xù)落實與貫徹，國內(nèi)卷煙品牌的競爭日臻激烈，各煙草企業(yè)都在加大產(chǎn)品研發(fā)的力度，這就對卷煙產(chǎn)品的市場調(diào)研工作提出了新的要求。以往傳統(tǒng)的市場調(diào)研模式已經(jīng)不能滿足卷煙產(chǎn)品研發(fā)的需求，而隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研逐漸進(jìn)入人們的視野。互聯(lián)網(wǎng)為高效開展市場調(diào)研提供了良好的基礎(chǔ)條件。作為煙草企業(yè)，如何利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研這一新興市場調(diào)研手段，更好地滿足卷煙產(chǎn)品研發(fā)的需求，贏得更多的卷煙消費者？
網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)勢
在需要收集卷煙消費者的反饋信息時，傳統(tǒng)的調(diào)研方式主要有：消費者座談會、電話調(diào)研和街頭攔問等測試員手工填寫問卷的方式。這些調(diào)研方式所得數(shù)據(jù)不僅凌亂無序不規(guī)范，而且效率低反應(yīng)慢，整理工作量非常大，繼而統(tǒng)計分析難度也很大，周期很長，最終難以給卷煙產(chǎn)品的維護(hù)、改造以及新產(chǎn)品的研發(fā)提供快速、準(zhǔn)確的分析報告。與傳統(tǒng)的市場調(diào)研相比，卷煙產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性
在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場調(diào)研，只需通過網(wǎng)絡(luò)平臺就可以實現(xiàn)調(diào)研問卷的傳遞和修改。反饋的數(shù)據(jù)可以直接形成數(shù)據(jù)庫，便于調(diào)研者整理和分析。
例如，企業(yè)管理人員將調(diào)研問卷到網(wǎng)絡(luò)平臺上，測試員在收到市場調(diào)研的短信后便可以登錄網(wǎng)址填寫調(diào)研問卷，在問卷提交截止日期前可隨時對問卷進(jìn)行保存和修改。也就是說即使測試員臨時走開也可以先將已經(jīng)填寫的部分問卷保存，方便以后繼續(xù)填寫，避免了重復(fù)填寫的麻煩。如果早期回收回來的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)需要追加一些問題，便可以在系統(tǒng)上做一下修改即可完成。已經(jīng)提交的問卷，系統(tǒng)自動將其錄入數(shù)據(jù)庫并進(jìn)行統(tǒng)計分析。上述功能大大方便了測試員對問卷的填報以及企業(yè)對問卷的回收整理。
網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的高效性
網(wǎng)絡(luò)具有傳播速度快、覆蓋面廣的特點。通過互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研信息在被訪者與調(diào)研者之間的傳遞速度加快。
例如，通過網(wǎng)絡(luò)平臺調(diào)研問卷，有可能同時面對幾百、幾千甚至上萬的調(diào)查樣本。數(shù)據(jù)就通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在測試員與企業(yè)間快速傳遞，并最終通過數(shù)據(jù)處理技術(shù)得出調(diào)研報告。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展大大節(jié)省了人工錄入數(shù)據(jù)、整理和分析的時間，提高了市場調(diào)研工作的效率。
網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的經(jīng)濟(jì)性
網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可節(jié)省傳統(tǒng)調(diào)研中所耗費的大量人力、物力和財力，企業(yè)管理人員在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)出電子調(diào)研問卷后，測試員可以24小時全天候填寫問卷，不受時空限制，企業(yè)無須派遣大量的市場調(diào)研人員去異地調(diào)研，大大減少了派遣調(diào)研員異地調(diào)研的差旅成本和時間成本。
網(wǎng)絡(luò)調(diào)研整個調(diào)查過程在網(wǎng)上用戶的終端上完成，不需要印刷調(diào)查問卷，從而減少了印刷成本和對環(huán)境的污染。
網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的互動性
在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研時，調(diào)研者可以通過豐富的圖片、聲音、視頻等形式向被訪者傳遞產(chǎn)品信息或調(diào)研內(nèi)容。同時，被訪問者可以及時就問卷相關(guān)的問題提出自己的看法和建議，自由地在網(wǎng)上發(fā)表自己的看法。
在線多媒體日記就是一種互動性極強(qiáng)的還原真實體驗的研究方法。測試員在收到并使用完產(chǎn)品樣品后，及時將自己的真實感受在網(wǎng)絡(luò)平臺上記錄下來，可以是純文本，也可以加入圖片、視頻甚至能表達(dá)自身感受的音樂。企業(yè)調(diào)研人員能夠過對日記內(nèi)容進(jìn)行文本分析或多媒體日記分析，一方面可以獲知消費者對產(chǎn)品本質(zhì)的評價，另一方面借助在線多媒體日記技術(shù)構(gòu)建產(chǎn)品在消費心中的形象或產(chǎn)品的主要功能概念圖，驗證實際產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的概念與前期開發(fā)提煉的概念是否一致。最終為產(chǎn)品的上市宣傳提供寶貴信息。在線多媒體日記建立起了企業(yè)調(diào)研人員與測試員之間良好溝通的橋梁，為獲得更加準(zhǔn)確的調(diào)研數(shù)據(jù)提供了有力支撐。
網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的客觀性
由于企業(yè)站點的訪問者一般都對企業(yè)產(chǎn)品有一定的興趣，所以這種基于顧客和潛在顧客的市場調(diào)研結(jié)果是客觀和真實的，它在很大程度上反映了消費者的消費態(tài)度和市場發(fā)展的趨向。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可以避免傳統(tǒng)市場調(diào)研中因?qū)χ笜?biāo)理解不清或調(diào)查員解釋口徑不一等人為因素導(dǎo)致的調(diào)查結(jié)論的偏差，被訪問者是在完全獨立思考的環(huán)境中接受調(diào)研的，能最大限度地保證調(diào)研結(jié)果的客觀性。
例如，面對一些相對敏感的話題，在傳統(tǒng)的市場調(diào)研中，由于有他人在場，被訪者為避免尷尬，可能會隱瞞一些重要信息，而在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中，這一問題便得到很好的解決，測試員不受任何拘束自由回答問題，將自己的真實想法表達(dá)出來。這樣企業(yè)回收回來的數(shù)據(jù)才是客觀真實的。
卷煙市場調(diào)研的必然趨勢
卷煙產(chǎn)品的市場調(diào)研工作在國內(nèi)一般都是委托第三方市場調(diào)研公司來操作，通過借助第三方市場調(diào)研公司的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)或其組建的消費者信息庫搜索、甄選消費者，然后以座談會的形式召集符合條件要求的消費者進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)研工作；此外，街頭攔問也是常見的市場調(diào)研方式。
隨著“卷煙上水平”的推進(jìn)，產(chǎn)品研發(fā)力度的不斷加強(qiáng)，市場規(guī)模的不斷拓展，對新產(chǎn)品的市場調(diào)研工作提出了更高的要求，上述的卷煙產(chǎn)品調(diào)研方式逐漸難以滿足新產(chǎn)品研發(fā)及市場開拓的需求。
首先是產(chǎn)品調(diào)研的準(zhǔn)確性和有效性難以保證，由于卷煙產(chǎn)品的測試要求消費者具備一定的感官評吸能力，由第三方市場調(diào)研公司臨時組織的受訪消費者受其評吸能力、水平的限制難以對產(chǎn)品進(jìn)行深入細(xì)致的測試，街頭攔問更是無法保證調(diào)研質(zhì)量。其次是產(chǎn)品測試缺乏系統(tǒng)性和持續(xù)性，第三方市場調(diào)研公司的非煙草專業(yè)背景難以構(gòu)建系統(tǒng)的卷煙產(chǎn)品測試體系，測試方式也難以實現(xiàn)對產(chǎn)品質(zhì)量的長期跟蹤。三是調(diào)研周期長，由于缺乏信息技術(shù)的支持，產(chǎn)品測試從組織實地調(diào)研到數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析一般耗時兩到三個月，期間更要耗費大量的人力和物力。
日本英德知市場研究公司2008年在中國進(jìn)行了一次大規(guī)模的對比研究，將傳統(tǒng)調(diào)研方式中的D2D、CLT和CATI與網(wǎng)絡(luò)調(diào)研進(jìn)行對比。調(diào)查結(jié)果顯示，同樣的樣本量，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研執(zhí)行的時間為5天，而CATI的執(zhí)行時間為16天，CLT的執(zhí)行時間為10天，D2D的執(zhí)行時間竟長達(dá)29天。在開放題部分，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的被訪者的回答量多又內(nèi)容豐富。根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果可以看出網(wǎng)絡(luò)調(diào)研非常適用于目前卷煙產(chǎn)品研發(fā)的需求。
北京數(shù)字一百市場咨詢有限公司做了一個關(guān)于在線消費者實驗室的研究。分析結(jié)果顯示：傳統(tǒng)的樣本招募一般是通過當(dāng)?shù)氐膱?zhí)行公司來獲得，雖然研究公司對這一過程進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督，但是這種外包的招募方式仍然無法百分百保證每個樣本的合格性，在反復(fù)招募、甄選、再招募的過程中花費了大量的人力和時間。
而在線樣本庫可以實現(xiàn)研究公司親自設(shè)置樣本條件，通過樣本庫的積累，主動發(fā)送邀請給合格的被訪者，可以說樣本庫招募將被動的等待變成了主動出擊。通過問卷系統(tǒng)嚴(yán)格篩選，可以在半天的時間內(nèi)就找到符合要求的被訪者，然后再經(jīng)過研究人員發(fā)送E-mail、電話確認(rèn)，最終獲得參加后續(xù)研究的合格樣本，整個過程在一天內(nèi)就可以全部解決。
這種招募方式既能降低執(zhí)行公司這一中間環(huán)節(jié)帶來的誤差，又能減少招募的人員成本，大大縮短招募時間。在確定最終的合格樣本后，將產(chǎn)品郵寄給被訪者。被訪者在每天使用后一段時間內(nèi)填寫網(wǎng)絡(luò)問卷，企業(yè)研發(fā)人員可以在被訪者問卷提交后看到反饋結(jié)果，同時可以立即收集、分析數(shù)據(jù)，撰寫產(chǎn)品測試報告供研發(fā)人員參考。
由此可見，卷煙產(chǎn)品的市場調(diào)研工作向體系化、信息化發(fā)展是必然趨勢，而網(wǎng)絡(luò)調(diào)研為卷煙產(chǎn)品市場調(diào)研提供了新的調(diào)研方式和調(diào)研思路。
卷煙產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)調(diào)研體系的構(gòu)建
卷煙產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研體系主要由兩大核心要素組成，一是經(jīng)過嚴(yán)格甄選的具有一定感官評吸能力的產(chǎn)品測試員網(wǎng)絡(luò)樣本庫，二是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的信息處理平臺。經(jīng)過嚴(yán)格甄選的產(chǎn)品測試員網(wǎng)絡(luò)樣本庫充分保證了測試數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和有效性，相對固定的市場測試員群體也更有利于對產(chǎn)品進(jìn)行長期的質(zhì)量跟蹤。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的信息處理平臺為調(diào)研問卷的發(fā)放、收集以及調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析提供了更為便捷高效的手段。
通過數(shù)字化信息處理技術(shù)為新產(chǎn)品研發(fā)提供多區(qū)域、多角度、實時動態(tài)的消費者反饋信息，全面了解全國各區(qū)域的消費習(xí)慣、消費行為，挖掘潛在消費需求，把握消費者關(guān)注的品質(zhì)與風(fēng)格要素，實現(xiàn)對市場需求及其變化趨勢的有效預(yù)測，為產(chǎn)品開發(fā)和維護(hù)提供強(qiáng)有力的支持。產(chǎn)品市場測試管理系統(tǒng)由如下功能組成。
產(chǎn)品測試員網(wǎng)絡(luò)樣本庫的構(gòu)建
各卷煙企業(yè)可根據(jù)自身企業(yè)戰(zhàn)略在全國范圍內(nèi)的重點城市和區(qū)域甄選覆蓋各年齡段、消費層次，具備一定感官評吸能力的消費者作為產(chǎn)品測試員。在甄選消費者前務(wù)必根據(jù)企業(yè)自身需要預(yù)先設(shè)定好合格測試員的甄選條件。再依據(jù)年齡、消費檔次、主吸品牌等要素組建多維度的、結(jié)構(gòu)合理的產(chǎn)品測試員網(wǎng)絡(luò)樣本庫。
例如，在市場營銷中心的協(xié)助下，通過煙草公司、廣大的零售戶尋找一定數(shù)量的產(chǎn)品市場測試員。這些測試員必須符合25歲至50歲這個年齡段，熟悉互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)并有充裕的時間上網(wǎng)，要有3年以上的煙齡等基本條件。在通過初選后，再由產(chǎn)品研發(fā)人員進(jìn)行面對面的訪談，以了解其卷煙感官評吸的能力等最終確定入選產(chǎn)品市場測試員數(shù)據(jù)庫的樣本名單。產(chǎn)品研發(fā)人員收集確定外部測試員名單后，將相關(guān)信息輸入測試員管理模塊，測試員信息錄入完畢，系統(tǒng)自動發(fā)送電子郵件通知測試員，通知內(nèi)容包括：登錄賬號、初始密碼、系統(tǒng)使用幫助（包括訪問地址、使用注意事項等）。測試員在第一次登錄后必須修改密碼。在業(yè)務(wù)開展過程可以對測試員進(jìn)行增刪改等操作，測試員資料除了管理員可維護(hù)之外，也可以由測試員在外部網(wǎng)站隨時對通訊地址、電子郵件地址、通訊地址、聯(lián)系電話等信息進(jìn)行修改。修改的個人資料同步到內(nèi)部維護(hù)及統(tǒng)計分析模塊。
產(chǎn)品測試員網(wǎng)絡(luò)樣本庫的構(gòu)建并不只是單純的甄選符合條件的消費者作為企業(yè)長期的產(chǎn)品測試員。對于這些符合要求的產(chǎn)品測試員，企業(yè)還要對其定期進(jìn)行考核。制定相應(yīng)的激勵及懲罰措施，通過優(yōu)勝劣汰的考核機(jī)制確保產(chǎn)品測試員隊伍具有較高的感官評吸能力并不斷提高其積極性及工作責(zé)任心，保障測試數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。
例如，管理員可對測試員是否參與問卷調(diào)查、填寫問卷的好壞進(jìn)行查詢。如按時間周期、按專題、按牌號等進(jìn)行查詢。以列表的方式展現(xiàn)所有測試員，通過鏈接可以查看測試員應(yīng)該參與的問卷調(diào)查和已經(jīng)完成的問卷調(diào)查，以及可以展開歷次問卷調(diào)查詳細(xì)信息。對于每份問卷可以填寫評價意見，可以通過選擇優(yōu)秀、合格、基本合格、不合格，也可以手工填寫意見。對于不按規(guī)定參與調(diào)查的測試員，管理員可將其賬號更改為“刪除”狀態(tài)，同時發(fā)送郵件和短信通知該測試員。通過一段時間的運作后，形成優(yōu)化的、穩(wěn)定的市場測試員網(wǎng)絡(luò)。
利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建產(chǎn)品調(diào)研管理平臺
企業(yè)可利用本企業(yè)外部網(wǎng)站作為產(chǎn)品調(diào)研的管理平臺。在外網(wǎng)設(shè)立市場調(diào)研模塊。在此平臺上建立標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、全面覆蓋的市場調(diào)研問卷庫。市場調(diào)研問卷庫包含了產(chǎn)品感官質(zhì)量、包裝質(zhì)量、消費行為、消費心理等各種類型的調(diào)研問卷，“問卷問題”實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化及規(guī)范化之后，具體的市場調(diào)研項目可以根據(jù)需要調(diào)用“標(biāo)準(zhǔn)化問卷問題”組成適用的、規(guī)范的調(diào)研問卷。
企業(yè)相關(guān)人員根據(jù)不同的產(chǎn)品定位，在產(chǎn)品測試員網(wǎng)絡(luò)樣本庫中選擇相應(yīng)的消費者作為調(diào)研對象。被訪者根據(jù)企業(yè)提供的用戶名和密碼在網(wǎng)站登錄并填寫調(diào)研問卷。在提交問卷后企業(yè)相關(guān)管理人員便可通過該平臺對單個及多個產(chǎn)品市場調(diào)研項目的數(shù)據(jù)在系統(tǒng)中進(jìn)行關(guān)聯(lián)統(tǒng)計和分析，并實現(xiàn)歷史數(shù)據(jù)動態(tài)變化分析。利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式大大縮短了統(tǒng)計分析的周期，并且所有測試員都是獨立完成測試，不會受到其他測試員的干擾，提高了問卷填寫的準(zhǔn)確性。問卷生成流程如下：
市場部工作總結(jié)【1】 20xx年，我們公司市場部根據(jù)總公司的安排與部署，在省公司下達(dá)的規(guī)定指標(biāo)基礎(chǔ)上，充分挖掘潛力，層層分解任務(wù)，強(qiáng)化業(yè)務(wù)管理，以人為本，注重人員培訓(xùn)，加強(qiáng)業(yè)績考核，到7月份為止，全市業(yè)務(wù)收入***萬元，總排名全省躍居第3位，寬帶業(yè)務(wù)增加***戶，普通電話添增**戶，取得了良好的業(yè)績，現(xiàn)將20xx年工作總結(jié)如下：
一、市場部還采取各種措施，向縣區(qū)公司推廣新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品。1月份以會代訓(xùn),召集各縣區(qū)營銷、營業(yè)骨干針對產(chǎn)品資費進(jìn)行培訓(xùn)及討論，并歸納出現(xiàn)存問題，從而找出適合本地的資費套餐。3月份根據(jù)市場競爭情況向省公司申請了包月資費套餐，在全市組織推廣。5月份組織各縣區(qū)管理人員、主管人員、維護(hù)人員，參加省公司培訓(xùn)，??業(yè)務(wù)理論、營銷策劃， 對業(yè)務(wù)推廣有很好的指導(dǎo)意義。
二、基礎(chǔ)管理方面：落實了營業(yè)賬款稽核、退費和拆機(jī)明細(xì)核查、虛假用戶拆機(jī)、清理長期欠費、客戶資料 整理、資源整理、裝維材料和終端管理等一系列基礎(chǔ)管理工作，有效的避免了業(yè)務(wù)收入和成本的流失。
從元月份開始，市場部按照內(nèi)控流程要求，調(diào)整了原來對縣區(qū)公司進(jìn)行周稽核的制度，改為日稽核、周稽核、月稽核并行，每月盡量安排對縣公司一級稽核情況現(xiàn)場核查。對每周稽核情況進(jìn)行通報，對不符合要求的做法通報批評，每月月底一、二、三級稽核員共同對全區(qū)現(xiàn)金流實收應(yīng)收進(jìn)行稽核，起到了很好的效果。我公司現(xiàn)金流差額連續(xù)半年在全省屬于情況最好地市之一，沒有因現(xiàn)金流差額影響考核收入。
為確保不因支撐系統(tǒng)錯誤操作影響收入，市場部安排支撐中心每天對每個縣區(qū)拆機(jī)、退費明細(xì)都進(jìn)行核查，嚴(yán)格封堵每個漏洞。
為清理長期欠費、控制當(dāng)期欠費，市場部根據(jù)公司領(lǐng)導(dǎo)要求制定了當(dāng)期欠費回收量不低于98%的考核目標(biāo)。對欠費回收情況進(jìn)行周通報、月通報。在與縣區(qū)公司的共同努力下，到5月份系統(tǒng)內(nèi)本年新增長期欠費清理完畢，當(dāng)月調(diào)帳數(shù)首次低于省公司要求的最低限額，從連續(xù)5個月調(diào)帳超過 萬元，達(dá)到5月份的 元。
為掌握資源情況，避免資源浪費，市場部安排支撐中心每月對各縣區(qū)資源情況進(jìn)行抽查、通報，6月份又進(jìn)行了現(xiàn)場檢查。
今年市場部接手物料管理以來，在網(wǎng)絡(luò)部的大力支持下改進(jìn)了管理方式，把出入庫明細(xì)賬與支撐中心每天的經(jīng)營日報裝、拆機(jī)數(shù)量相對照，使物料管理形成閉環(huán)。為實現(xiàn)終端回收、重復(fù)利用，要求縣區(qū)公司對寬帶、話吧、有人值守公話新裝機(jī)用戶都收取押金。鼓勵縣區(qū)公司在發(fā)展新用戶時引導(dǎo)用戶使用回收的終端。對終端故障在保修期內(nèi)的用戶更換回收終端，嚴(yán)格杜絕以舊換新。通過這些措施的執(zhí)行，有效控制了浪費現(xiàn)象。
三、績效考核方面：改進(jìn)績效考核計算方法，從多方面入手促進(jìn)保存量、激增量，提高業(yè)務(wù)收入。
自3月份省公司績效考核辦法草稿下發(fā)，市場部開始與上級市場部溝通如何進(jìn)行續(xù)費率和流失率兩項考核指標(biāo)的計算。在多次探討未果的情況下，市場部根據(jù)公司領(lǐng)導(dǎo)要求和本公司實際情況，制定了考核用戶拆機(jī)、雙停、單停、零費用用戶續(xù)費等一系列考核方法。引導(dǎo)縣區(qū)公司對上述用戶高度重視，通過每天逐戶核查，基本上堵住了客戶流失的漏洞，對長期零費用用戶的激活也起到了很好的效果。既節(jié)省了資源，又提高了收入，另一方面節(jié)省了業(yè)務(wù)發(fā)展費用。
四、存在的問題和困難
1、 由于上半年集中精力理順基礎(chǔ)資料管理，在營銷策劃、業(yè)務(wù)宣傳、市場調(diào)研、人員培訓(xùn)等方面比較薄弱，造成對縣區(qū)公司業(yè)務(wù)發(fā)展支持不夠。
2、 由于省公司系統(tǒng)準(zhǔn)備升級，我公司很多報表需求無法滿足，計算績效考核指標(biāo)、分析經(jīng)營數(shù)據(jù)給市公司和縣區(qū)支撐部門帶來很大工作量。
下半年市場部從以下幾方面進(jìn)行改進(jìn)和提高：
一、加強(qiáng)市場調(diào)研：定期到縣區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場辦公，與營銷、營業(yè)、裝維、管理人員進(jìn)行座談。深入市場，了解用戶使用情況和需求。在發(fā)展較好的縣區(qū)總結(jié)成功營銷案例進(jìn)行推廣;幫助發(fā)展較差的縣區(qū)查找不足、解決困難。
二、加強(qiáng)營銷策劃和業(yè)務(wù)宣傳：通過了解市場競爭情況制定靈活有效的營銷措施，對每階段重點發(fā)展業(yè)務(wù)制定切實可行的宣傳和營銷步驟，及時反饋和分析營銷結(jié)果，適時調(diào)整營銷思路，改變目前業(yè)務(wù)發(fā)展的低效狀態(tài)。
三、加強(qiáng)人員培訓(xùn)：定期進(jìn)行營銷、營業(yè)、裝維、管理人員培訓(xùn)，將營銷思路、管理方法、業(yè)務(wù)資訊直接灌輸?shù)揭痪€員工，提高骨干員工的傳幫帶作用，切實提高員工素質(zhì)和工作效率。
四、繼續(xù)加強(qiáng)基礎(chǔ)管理工作：繼續(xù)加強(qiáng)欠費管理、營業(yè)稽核、資源管理、裝維材料和終端管理。組織市場部主管定期到縣區(qū)公司調(diào)研，與負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，發(fā)現(xiàn)不足并繼續(xù)改進(jìn)。
市場部工作總結(jié)【2】 本人自xxxx入職公司以來，在營銷管理中心市場部擔(dān)任高級市調(diào)專員職務(wù)，主要負(fù)責(zé)市場研究方向工作。具體工作包括撰寫專業(yè)市場分析報告、競品項目調(diào)研、市場動態(tài)監(jiān)控、為營銷策略調(diào)整提供相關(guān)建議等。在領(lǐng)導(dǎo)和同事的指導(dǎo)協(xié)助下，基本保質(zhì)保量的按時完成了各級領(lǐng)導(dǎo)安排的各項工作。
市場部市場研究方向工作主要包括三大部分：例行性工作、臨時性工作及專題性工作。例行性工作主要包括在售項目定期銷售分析報告(周報、月報)、四城市房地產(chǎn)銷售市場月度宏觀報告、北京市房地產(chǎn)市場月度宏觀分析報告、市場動態(tài)監(jiān)控等;臨時性工作主要包括競品項目調(diào)研、競品項目調(diào)研報告、競品項目賣點分析等;專題性工作主要包括撰寫專題性研究報告、課題性研究報告等。
市場部作為營銷管理中心結(jié)構(gòu)調(diào)整及專業(yè)分工細(xì)化的新生部門，市場研究工作是新制定的主要工作職責(zé)之一，主要為公司整體營銷策略及在售項目銷售提供專業(yè)參考意見及決策支持。之前工作范圍僅局限于項目調(diào)研及市調(diào)報告，后經(jīng)本人建議領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可改進(jìn)并豐富了各種專業(yè)報告的表現(xiàn)形式及結(jié)構(gòu)，豐富了內(nèi)容涵蓋面并相應(yīng)提升了專業(yè)性及可讀性，增加深化了報告種類。和領(lǐng)導(dǎo)及同事一起重新搭建了市場部工作架構(gòu)，理順了工作流程，并不斷對報告模板進(jìn)行改進(jìn)提高，使之實現(xiàn)流程化、專業(yè)化，也使市場部市場研究工作逐漸步入正軌。
在履行例行工作及臨時工作期間，也為領(lǐng)導(dǎo)及時提供了最新市場及競品項目動態(tài)和決策參考內(nèi)容。如在制定首付分期營銷策略期間與項目部共同對率先實行首付分期的美利山項目進(jìn)行專項調(diào)研，在全面詳細(xì)了解美利山首付分期具體操作手法的基礎(chǔ)上為領(lǐng)導(dǎo)提供了相關(guān)參考意見，最終促成了首付分期策略應(yīng)用于在售項目，對拉動銷售起到了明顯提振作用。
在售項目競品監(jiān)控是市場部重要例行工作之一。根據(jù)對在售項目周邊區(qū)域競品項目的長期市場跟蹤及調(diào)研，市場部依據(jù)同區(qū)域、同期入市、產(chǎn)品類型相同或相近的樣本篩選原則，不斷更新具有代表性的競爭樓盤樣本進(jìn)行賣點的客觀分析對照。目的在于通過各個項目的優(yōu)劣勢對比分析，學(xué)習(xí)及借鑒競爭對手成功的賣點及營銷策略并為我所用，并將優(yōu)劣勢賣點應(yīng)用于銷售說辭及推廣策略改進(jìn)工作中，對在售項目的銷售起到實際促進(jìn)作用。不但完成了本部門的研究工作職責(zé)，也對營銷管理中心其他部門及銷售部工作起到了配合和促進(jìn)作用。
乙方：_________網(wǎng)
_________與_________網(wǎng)廣告合作有關(guān)事宜達(dá)成如下協(xié)議：
投放時間：
甲方在乙方網(wǎng)站廣告投放時間為_________，從_________年_________月_________日到_________年_________月_________日。
投放位置：_________
廣告形式：_________
廣告制作：廣告制作費用為_________元。
廣告費用：廣告總費用為_________元，甲方須一次性支付全部費用。
違約責(zé)任：
在廣告投放過程中，如遇到乙方網(wǎng)站訪問不了或其它故障影響廣告正常投放，乙方應(yīng)對甲方損失的投放時間予以等長賠償。
本協(xié)議一式二份，甲乙雙方各執(zhí)一份，自雙方簽字之日起生效，傳真件同樣有效。
甲方（蓋章）：_________乙方（蓋章）：_________
代表（簽字）：_________代表（簽字）：_________
地址：_________地址：_________
電話：_________電話：_________
傳真：_________傳真：_________
電子信箱：_________電子信箱：_________
_________年____月____日_________年____月____日
簽訂地點：_________簽訂地點：_________
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本協(xié)議由下列雙方訂立，并擬訂客戶與廣告公司合作及經(jīng)營細(xì)則：
甲方：
地址：
乙方：
地址：
1． 廣告服務(wù)
1．1 根據(jù)甲方要求，乙方為甲方的 產(chǎn)品（品牌/服務(wù)）在 地區(qū)提供廣告服務(wù)，包括策略運籌，創(chuàng)作和制作，媒介策劃及購買；
1．2 如有需要，甲方將要求乙方負(fù)責(zé)其他輔助，例如公關(guān)推廣，促銷執(zhí)行和市場研究；
1．3 此等服務(wù)將根據(jù)相關(guān)法律，法令和有關(guān)條例規(guī)定進(jìn)行。
2． 期限
2．1 本協(xié)議由 年 月 日起開始生效；
2．2 在此期間（即正式解除合約前60天）乙方將繼續(xù)收取應(yīng)有的策劃管理費（列于收費細(xì)則內(nèi)）
3．
3．1 在未取得甲方書面同意前，乙方不得在協(xié)議有效期間內(nèi)作為其他同類競爭公司產(chǎn)品的廣告商。
4 機(jī)密
4．1 乙方同意將所有甲方提供之資料及數(shù)據(jù)保密，未經(jīng)甲方書面同意，不得泄露機(jī)密資料于第三者。
5． 服務(wù)業(yè)務(wù)詳述
5．1 策略部分的主要服務(wù)包括：
5．1．1 市場咨詢分析報告（每月）——對相關(guān)簡報資料進(jìn)行總結(jié)和分析，形成關(guān)于甲方產(chǎn)品類別的市場咨詢報告。
5．1．2 競爭廣告創(chuàng)意分析（每月）——對甲方相關(guān)產(chǎn)品類別中競爭品牌廣告進(jìn)行跟蹤和分析，提供廣告樣片、樣稿及分析報告。
5．1．3 競爭廣告媒介分析（每月）——對競爭對手在電視和平面主流媒體內(nèi)的廣告花費（根據(jù)投放報告和估計單價計算）進(jìn)行匯總，并提供競爭產(chǎn)品媒介策略的分析報告；
5．1．4 零售市場訪查（每季度）——對產(chǎn)品的主要零售市場進(jìn)行定期訪問，了解產(chǎn)品及競爭對手在銷售終端的狀況，并形成分析報告提交客戶。5．1．5 市場資訊分析（每半年）——利用乙方擁有的市場和消費調(diào)研資訊，對甲方業(yè)務(wù)的相關(guān)議題進(jìn)行分析，并提出策略建議；
5．1．6 品牌策略建議書（每年）——綜合對市場、消費者和品牌現(xiàn)狀的了解，利用乙方品牌策劃工具，提出全面品牌策略建議，并通過與客戶的溝通不斷完善，直至雙方認(rèn)可；
5．1．7 產(chǎn)品策略建議書（每年）——從品牌策略出發(fā)，對產(chǎn)品所屬的具體市場進(jìn)行深度分析，達(dá)到產(chǎn)品層面的策略建議，與客戶形成共識；
5．1．8 廣告?zhèn)鞑ゲ呗院蛯嵤┙ㄗh書（每年）——基于即定的品牌和產(chǎn)品策略，全面制定廣告?zhèn)鞑ズ屯茝V策略，以及廣告?zhèn)鞑ズ屯茝V活動的總體安排，形成具實戰(zhàn)意義的建議；
5．1．9 戰(zhàn)術(shù)性活動建議書（每年）——根據(jù)市場需要和甲方需要提交促銷、公關(guān)推廣等活動的建議，特別是整體行銷方面的“新點子”，并盡可能協(xié)助甲方進(jìn)行活動的實施；
5．2 市場調(diào)研部分主要包括
5．2．1 調(diào)研建議書——根據(jù)甲方市場需求，進(jìn)行調(diào)研總體構(gòu)想和策劃；
5．2．2 調(diào)研公司推薦——根據(jù)甲方調(diào)研項目和具體要求，利用乙方實際經(jīng)驗，甄選適當(dāng)?shù)恼{(diào)研公司，與其聯(lián)絡(luò)溝通，并對其調(diào)研計劃進(jìn)行評估，為甲方作出推薦。
5．2．3 調(diào)研監(jiān)督——在調(diào)研的操作環(huán)節(jié)中，對調(diào)研公司工作作出指導(dǎo)和監(jiān)督，協(xié)助甲方保證調(diào)研按計劃實施；
5．2．4 調(diào)研結(jié)果分析——對調(diào)研公司的調(diào)研結(jié)果報告進(jìn)行客觀的再分析，并進(jìn)一步建議調(diào)研結(jié)果的運用。
5．3 創(chuàng)意部分的主要服務(wù)包括：
5．3．1 創(chuàng)意策略提案——根據(jù)品牌策略和競爭狀況，提交創(chuàng)意策略和概念；
5．3．2 創(chuàng)意工作指令——根據(jù)同意的創(chuàng)意概念，起草供創(chuàng)意人員遵循的工作指令，與甲方確認(rèn)后即啟動創(chuàng)意工作。
5．3．3 廣告片——根據(jù)創(chuàng)意工作指令，發(fā)展電視廣告片，向甲方提案；
5．3．4 平面設(shè)計——對平面廣告和推廣用品，根據(jù)工作指導(dǎo)令發(fā)展設(shè)計草圖，向甲方提案；
5．3．5 廣播廣告腳本——發(fā)展廣播廣告腳本及參考音樂音效資料，向甲方提案；
5．3．6 創(chuàng)意測試——在需要的情況下，協(xié)助甲方進(jìn)行創(chuàng)意測試調(diào)研，對調(diào)研結(jié)果分析，并對創(chuàng)意進(jìn)行修正。
5．4 制作部分包括：
5．4．1 廣告制作——電視、平面、廣播等廣告的制作。
5．4．2 其他推廣品的制作——按甲方確認(rèn)的創(chuàng)意進(jìn)行其他推廣用品的制作；
5．4．3 廣告播出物料制作——根據(jù)媒體要求，制作和發(fā)送廣告撥出所需的撥出帶和刊出成片；
5．4．4 雜項工作——在乙方業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的其他活動的計劃實施、物料的設(shè)計、制作、采購等；
5．5 媒介部分的主要服務(wù)包括：
5．5．1 媒介狀況的分析——對 地區(qū)媒介狀況和消費者媒介習(xí)慣進(jìn)行分析，為客戶提供對媒介的準(zhǔn)確和最新認(rèn)識；
5．5．2 市場優(yōu)良排序分析——根據(jù)甲方提供和乙方內(nèi)部資料，對“市場營銷分配比”和“市場潛力分布”進(jìn)行研究，排定市場排序，決定媒介資源的地域性分析。
5．5．3 媒介量度設(shè)定——通過有效頻率進(jìn)行測定，并進(jìn)一步界定在每一市場所需的化廣告到達(dá)率和總收視點水平，從而決定廣告投放量的多少；5．5．4 媒體總計劃——確定媒介策略，包括目標(biāo)受眾、媒體選擇和分布、媒介量度目標(biāo)、廣告戰(zhàn)役媒介流程、預(yù)算建議和分布等；
5．5．5 收視成本和效益分析——對給定目標(biāo)對象的收視成本進(jìn)行分析，確定效益的投資方式；
5．5．6 媒介化排期——使用收視率資料進(jìn)行廣告投放化排期組合和分析
5．5．7 媒介月排表——根據(jù)化組合提供每月廣告投放排期表；
5．5．8 媒介定位——根據(jù)甲方確認(rèn)的排期進(jìn)行定位，向媒體爭取折扣，如實退還給甲方，并安排向媒介付款；
5．5．9 媒介機(jī)會——根據(jù)媒介品牌策略，主要搜尋媒體機(jī)會，并通過評估向甲方作出推薦；
5．5．10 檢測服務(wù)（每月）——對甲方委托乙方投放的廣告播出情況進(jìn)行檢測，并投放檢測報告，即時發(fā)現(xiàn)播放和刊出的誤差，并向媒體進(jìn)行追繳，使甲方獲得補(bǔ)償；
5．5．11 投放后效果分析（每月）——對每一階段的電視廣告投放，利用檢測到的播出情況，與計劃設(shè)定的效果進(jìn)行對照，總結(jié)投放中的經(jīng)驗，用于之后的操作。
5． 6 綜合推廣
5．6．1 推廣方案建議——根據(jù)品牌產(chǎn)品策略和整體廣告推廣計劃，利用乙方的相關(guān)經(jīng)驗和專長，為甲方提供公關(guān)、促銷、直效行銷、公共事務(wù)等方面的整合策略和方案；
5．6．2 推廣活動根據(jù)甲方和乙方在 地區(qū)的執(zhí)行能力，由乙方負(fù)責(zé)一部分綜合推廣項目的運作，或為甲方提供創(chuàng)意、設(shè)計和實施方面的支援。
6． 收費
方安a（長程合作）
6．1 策劃管理費——自本合同簽署之日起，乙方每月向甲方收取人民幣 元整，涵蓋乙方提供的策略、創(chuàng)意方面的服務(wù)（即前述的項目5。1。1——5。3。6），甲方于本合同簽定之日起五天內(nèi)向乙方預(yù)付兩個月策劃管理費，即 元整，并從次月出開始每月支付上月策劃管理費；
6．2 制作及雜項費——涵蓋制作人員提供的制作和其他雜項服務(wù)（即前述的5。4。1——5。4。4）。收取制作費及雜項工作實際外付成本的15%做為費，甲方同意于實際執(zhí)行時一并支付；
6．3 媒介費——涵蓋媒介策劃及購買的服務(wù)（即前述的項目5。5。1——5。5。10），其中媒介花費毛額的3%為媒介計劃的費，媒介花費毛額的2%為媒介購買的費甲方同意于媒介購買時一并支付。
6．4 其他收費——綜合推廣方面（即前述項目5。6。1——5。6。2）及其他一些特殊項目的收費視情況而定，原則上乙方收取外付成本的15%作為工作報酬，甲方同意于實際執(zhí)行時一并支付。
方案b（個案合作）
6．1 策劃管理費——策略部分3萬元起；市場研究部分2萬元起；創(chuàng)意部分4萬元起；媒介計劃部分2萬元起；
6．2 其他同上
7． 其他業(yè)務(wù)原則
7． 1 收費制度有效期為一年，之后雙方可根據(jù)運做情況和業(yè)務(wù)需要進(jìn)行必要的調(diào)整；
7．2 乙方在實際費用發(fā)生前，須將報價或媒介排期表提交甲方，獲得甲方書面認(rèn)可后方可執(zhí)行；
7．3 以上收費制度應(yīng)保持透明度，在涉及外付費用的情況下，甲方保留查閱外付款項單據(jù)的權(quán)利；
7．4 乙方與媒體爭取到的折扣、優(yōu)惠，應(yīng)全部歸還給甲方；7．5 甲方如委托乙方從事媒介購買，需在簽署媒介排期表之后向乙方預(yù)付購買涉及的款項，以保證乙方有效的定位購買；
7．6 如遇大型制作工作（如電視廣告片制作），在制作單位要求預(yù)付定金的情況下，甲方應(yīng)按要求的比率提前將定金付給乙方；
7．7 在乙方已進(jìn)行工作后，如甲方需要取消任何制作或媒介計劃，乙方將所發(fā)生的費用或開支連同費及稅金向甲方收取。
8． 付款
8．1 甲方同意倘若預(yù)期付帳給乙方，按銀行規(guī)定按日支付滯納金，過期60天后，雙倍支付滯納金；
8．2 甲方同意媒介播出表或報價單必須在工作進(jìn)行前批核，而款項也必須在媒介定位或制作前支付。
8．3 有關(guān)媒介預(yù)付款項，當(dāng)廣告播出后，乙方將原來發(fā)票與刊登及播出證明核對，如有多收部分，乙方將會向甲方重新開出發(fā)票與原發(fā)票更換或由次月發(fā)票中扣除差額部分，并退回次月媒介款項中扣除差額部分；
9． 解除和約
9．1 本協(xié)議解除后，乙方須將所有已向甲方收取或制作的用品，以及所有代甲方訂立的合同，交回甲方或指定代表。
9．2 如雙方合作出現(xiàn)商談無法解決的糾紛而必須通過法律手段解決時，雙方將按《合同法》進(jìn)行裁定。仲裁單位為 仲裁委員會。
以上協(xié)議一式兩份，經(jīng)雙方簽字蓋章后生效。
甲方：（蓋章） 乙方：（蓋章）
關(guān)鍵詞：市場營銷；項目管理；營銷管理
中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）04-0055-02
市場營銷實踐中的項目管理的使用，來自于“項目化市場營銷”的提出[1]。“市場營銷之父”菲利普?科特勒提出的營銷定義是，通過設(shè)計、推廣、傳遞和銷售過程，獲得所需商品和服務(wù)、滿足需求的過程[2]。“項目化市場營銷”則是指企業(yè)中的營銷人員，根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場占有情況和已經(jīng)制定的市場營銷策略，借助項目管理的相關(guān)方法，來使得整個市場營銷過程易于組織、控制和管理，服務(wù)于整個營銷戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。也就是說，“項目化市場營銷”將市場營銷活動看成了一個項目整體，借助系統(tǒng)、科學(xué)的項目管理技術(shù)和方法，來促進(jìn)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)[3]。
一、市場營銷實踐中的項目管理的應(yīng)用現(xiàn)狀
市場營銷實踐中的項目管理，具有如下的特點：（1）以戰(zhàn)略為導(dǎo)向――整個營銷活動，如果能夠按照項目管理的方式來進(jìn)行，單個營銷活動不再是分裂的個體，而是符合整體營銷戰(zhàn)略的整體性活動，具備戰(zhàn)略導(dǎo)向；（2）具有系統(tǒng)性思維――項目化的市場營銷活動，能夠形成項目群，通過項目群管理方法，來達(dá)到整個市場營銷的目標(biāo)、實現(xiàn)單個營銷活動的系統(tǒng)性和協(xié)調(diào)性；（3）具有資源整合的效果――項目管理能夠充分利用整個營銷活動中的資源，達(dá)到有效的資源整合，挖掘出資源和管理的最優(yōu)潛力[4]。
但是，就目前而言，項目管理在營銷活動中的使用狀況并不佳[5]。很多優(yōu)秀的市場營銷人員，已經(jīng)開始有了系統(tǒng)性和協(xié)同性的思想，在營銷活動中注重營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向、注重營銷活動的整合、注重整體性和全局性[5]，但是僅僅停留在思想層面，都沒有明確采用“項目管理”的技術(shù)和方法。因此，在具體的操作過程中，缺乏科學(xué)理論的指導(dǎo)。
二、項目管理在市場營銷實踐中的實施步驟
市場營銷活動，是企業(yè)直接創(chuàng)造價值的活動內(nèi)容，能夠?qū)⑸a(chǎn)過程轉(zhuǎn)化為直接的銷售收入，從而支持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。因此，脫離市場營銷的企業(yè)管理是短期的，不具備長期發(fā)展能力。而在傳統(tǒng)的市場營銷活動中，很多只關(guān)注當(dāng)期銷售額和銷售收入的提升，缺乏對整個營銷戰(zhàn)略、營銷目標(biāo)、企業(yè)發(fā)展的考察，并且缺乏計劃、目標(biāo)和控制措施，使得整個營銷活動的科學(xué)性不強(qiáng)。而在市場營銷實踐中運用項目管理的方法，能夠?qū)I銷目標(biāo)看作是一個項目，通過項目管理方法，將營銷活動進(jìn)行項目分解，并借助科學(xué)的項目管理方法來實現(xiàn)對營銷活動的管理和控制。項目管理在市場營銷實踐中的實施步驟如下：
1.確定市場營銷項目的整體目標(biāo)。這一階段需要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，制定本階段市場營銷活動的整體目標(biāo)，包括銷售目標(biāo)、目標(biāo)市場、階段性目標(biāo)、可量化的銷售收入和市場份額等。為了保證目標(biāo)的可測量性與可控性，可以采用SMART（Specific、Measurable、Attainable、Relevant、Time-bound）原則來制定目標(biāo)，保證目標(biāo)的具體性、可測量性、可達(dá)成性、相關(guān)性和時效性。
2.進(jìn)行市場分析和預(yù)測。在制定了清晰的市場營銷目標(biāo)之后，需要對目標(biāo)市場的情況、市場內(nèi)競爭對手和潛在競爭對手進(jìn)行調(diào)研分析。調(diào)研的內(nèi)容包括定量數(shù)據(jù)和定性評價兩個方面；市場的定量數(shù)據(jù)包括目標(biāo)市場的容量預(yù)測、細(xì)分市場和可達(dá)市場的容量預(yù)測、市場的競爭系數(shù)、市場價格結(jié)構(gòu)和體系、市場定價方式和測量方式等；市場的定性評價包括消費者對產(chǎn)品的偏好（價格、質(zhì)量、外觀、耐用性等）、市場的分銷渠道運作方式、消費者行為和購買習(xí)慣、消費者的支付習(xí)慣、消費者和相關(guān)供應(yīng)商的信用情況等；而對競爭對手的分析包括了解已有的競爭對手和潛在的競爭對手有哪些、核心競爭力是什么、主要營銷策略有哪些、競爭對手各自在市場中扮演何種角色（市場領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者、挑戰(zhàn)者）。如果市場營銷的市場范圍涉及到海外，還需要考慮國際政治因素、經(jīng)濟(jì)動蕩因素、文化差異、科技發(fā)展、環(huán)保因素和法律法規(guī)的差別。同時，市場進(jìn)入方式、分銷渠道的建設(shè)、產(chǎn)品的當(dāng)?shù)卣J(rèn)證，都需要進(jìn)行專門的調(diào)查。在進(jìn)行了詳細(xì)的市場和競爭對手分析之后，需要整理調(diào)研結(jié)果，并撰寫“市場調(diào)研分析報告”，給管理層和營銷主管提供決策參考。
3.市場營銷項目的可行性分析。在“市場調(diào)研分析報告”撰寫完成之后，需要對企業(yè)本身的管理水平、營銷水平和當(dāng)前所掌握的資源進(jìn)行分析，具體的分析方法可以使用SWOT分析法，列出企業(yè)當(dāng)前的資源和優(yōu)勢、制約因素、受到的市場威脅和市場機(jī)會。借助這些信息，來判定市場營銷項目大致需要持續(xù)多久、需要耗費多少資源、時間節(jié)點應(yīng)該如何安排等。通過上述分析，撰寫“項目的可行性分析報告”。對本輪市場營銷活動中的新產(chǎn)品提供營銷建議，對老產(chǎn)品提供改進(jìn)措施。
4.市場營銷項目計劃的制訂。項目計劃制訂的第一步，成立市場營銷項目的項目小組。小組組成包括了營銷項目經(jīng)理和各個成員，每一個成員應(yīng)該有明確的責(zé)任和任務(wù)、績效考核標(biāo)準(zhǔn)、任務(wù)分配表等等，以便于每一個成員能夠各司其職，保證市場營銷項目的正常運行。項目計劃制訂的第二步，制定具體的市場營銷策略，策略的內(nèi)容包括了傳統(tǒng)的產(chǎn)品、定價、分銷、促銷，還應(yīng)該包括產(chǎn)品組合形式、市場深度與廣度的開發(fā)、產(chǎn)品相關(guān)性促銷設(shè)計等。同時，結(jié)合市場的需求狀況、競爭狀況，建立細(xì)分市場的價格結(jié)構(gòu)、培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷隊伍、培育市場分銷和促銷渠道，充分利用推廣和促銷方式，來增加市場占有率。而市場營銷項目的實施過程，也需要制訂專門的計劃。整個市場營銷任務(wù)，需要細(xì)分成各個子任務(wù)，并明確落實到各個責(zé)任人，詳細(xì)規(guī)劃出子任務(wù)所需要的時間、資金、人員、設(shè)備設(shè)施等。還可以借助項目管理中的甘特圖，來保證市場營銷活動的時間控制和順利落實。
5.市場營銷項目的實施。市場營銷項目的順利實施，依賴于高效的營銷團(tuán)隊。通過各種推廣和促銷手段，將產(chǎn)品送達(dá)到終端消費者的手中。在這個過程中，還需要注重市場和客戶的信息反，并適度調(diào)整促銷組合，從而不斷適應(yīng)變化的市場需求和市場狀況。同時，營銷項目小組需要在這個過程中，配合研發(fā)部門、生產(chǎn)部門進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)和重新定位，不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，滿足市場需求，形成產(chǎn)品的核心競爭力。另外，市場營銷項目實際上是一個動態(tài)的管理過程，存在諸多的風(fēng)險和不可控因素。因此，在風(fēng)險控制的過程中，可以采用項目管理中的“關(guān)鍵路徑控制法”，找到市場營銷活動中的關(guān)鍵節(jié)點，進(jìn)行重點控制。在關(guān)鍵節(jié)點上，需要進(jìn)行資源的重新配置和重點分配，包括時間資源、資金資源、人力資源，還需要配合溝通管理和風(fēng)險控制管理。
6.市場營銷項目的結(jié)束。市場營銷項目的結(jié)束和收尾工作，主要是對此次營銷項目進(jìn)行成果分析、經(jīng)驗總結(jié)、相關(guān)資料的編輯和歸檔。在這個過程中，市場營銷小組的成員需要共同回顧整個市場營銷工作的過程和進(jìn)展，找到項目成功或失敗的原因，并決定該項目是否繼續(xù)延續(xù)或停止。如果延續(xù)，則需要進(jìn)一步討論追加的資源和改進(jìn)的方向；如果停止，則需要重點總結(jié)此次項目的經(jīng)驗教訓(xùn)，給下一個項目提供借鑒。
三、市場營銷引入項目管理的意義
市場營銷引入項目管理，對于整個市場營銷工作的開展，具有重大的意義。首先，項目小組的全體成員為了同一個項目目標(biāo)而努力，參與程度得到提升，市場敏銳度和反應(yīng)能力得到增強(qiáng)。市場營銷項目的子任務(wù)分解，能夠充分明確各個成員的責(zé)任和工作，在關(guān)鍵節(jié)點設(shè)置時間、成本、資源的監(jiān)控，使得整個營銷活動得到有效反饋和控制。同時，子任務(wù)分解后，劃分到各個成員的工作任務(wù)增加，能夠幫助企業(yè)和市場營銷部門建立科學(xué)合理的績效考核體制和激勵機(jī)制，充分調(diào)動市場營銷工作人員的工作積極性。
市場營銷項目小組的建立，是一種矩陣式的組織管理方式，能夠?qū)崿F(xiàn)跨部門溝通，提高營銷管理的水平。同時，良好的溝通能夠降低企業(yè)的內(nèi)耗和時間成本，增加項目小組對于市場變化的識別能力和應(yīng)變能力，提高企業(yè)的市場營銷和管理水平。由于是矩陣式的組織架構(gòu)，市場營銷項目小組能夠調(diào)用企業(yè)內(nèi)的各種資源，讓企業(yè)的各個部門也能夠充分參與，例如財務(wù)部門、人力資源部門、研發(fā)部門、采購部門等，從而實現(xiàn)全員參與。
另外，當(dāng)前的市場營銷管理實踐中，常常出現(xiàn)各個營銷活動搶占資源的問題。單個營銷活動的目標(biāo)彼此沖突，難以達(dá)到整體和諧。而項目管理，能夠使得整個市場營銷活動形成一個有機(jī)的統(tǒng)一體，以企業(yè)市場戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略作為導(dǎo)向，從項目的角度進(jìn)行資源的分配，從而解決了目標(biāo)沖突的問題。
四、結(jié)語
“項目化市場營銷”的提出，讓“項目管理運用在市場營銷實踐當(dāng)中”成為了當(dāng)前市場營銷工作的新方向。市場營銷實踐中的項目管理，具有戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性和資源整合性。但就目前而言，項目管理在營銷活動中的使用狀況并不佳，缺乏科學(xué)理論的指導(dǎo)。整個市場營銷項目的實施步驟，包括：確定市場營銷項目的整體目標(biāo)、市場分析和預(yù)測、市場營銷項目的可行性分析、市場營銷項目計劃的制訂、市場營銷項目的實施和市場營銷項目的結(jié)束。這一過程，能夠?qū)崿F(xiàn)關(guān)鍵節(jié)點的控制、全員參與，并解決單個營銷活動的目標(biāo)沖突問題，能夠大大提升企業(yè)的市場營銷管理水平，幫助企業(yè)獲得更大的市場占有率，從而創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值。
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如果把這句臺詞用在營銷新人找工作的感受上倒是非常形象――他們雖然對營銷工作充滿了興趣，可是在面對琳瑯滿目的招聘廣告時，卻發(fā)現(xiàn)自己對諸如銷售、市場，公關(guān)、品牌、產(chǎn)品經(jīng)理、銷售助理，銷售支持、商務(wù)代表等一系列與營銷有關(guān)的崗位竟一無所知，無從下手。正如一位大學(xué)生所言，“我不知道究竟該投向哪個營銷職位，我擔(dān)心就像高考選專業(yè)，看著名字好聽就選了，結(jié)果學(xué)了以后才知道自己不喜歡。我知道的只有我對營銷的強(qiáng)烈熱愛，但不知道哪個工作職位更能發(fā)揮我的專業(yè)技能和熱情，我在入門時選擇什么崗位更合適，學(xué)到的東西更多……”
現(xiàn)在，我們可以為這些營銷新人的選擇和職業(yè)發(fā)展提供一些幫助。
市場or銷售：營銷職業(yè)發(fā)展的兩條主線
在選擇崗位之前，營銷新人起碼應(yīng)該搞清楚，到底都有哪些營銷崗位，以及這些崗位之間的區(qū)別和聯(lián)系。打一個形象的比喻，市場部門類似軍隊中的參謀部，而銷售部門則類似軍隊中的作戰(zhàn)隊伍。市場部門偏重于營銷戰(zhàn)略，策略規(guī)劃，而銷售部門則偏重于營銷方案執(zhí)行與實施。
市場職能及相關(guān)崗位
作為營銷的參謀部，市場部門的主要職責(zé)是市場調(diào)研，顧客(消費者)分析與開發(fā)、市場定位，制定營銷策略與方案、策劃組織整合傳播活動、設(shè)計制作宣傳促銷品，編寫營銷制度，市場投入預(yù)算與決算、營銷過程監(jiān)控等。根據(jù)上述職責(zé)，設(shè)立的主要崗位有：調(diào)研專員，企劃專員、媒介專員，廣告專員，促銷專員，公關(guān)專員(有的企業(yè)是獨立的公關(guān)部門)
制作專員、市場內(nèi)務(wù)(內(nèi)勤)等。有的企業(yè)把品牌專員／產(chǎn)品專員也放到市場部。
調(diào)研專員：主要負(fù)責(zé)市場調(diào)研的組織、協(xié)調(diào)，市場信息收集，市場數(shù)據(jù)分析并撰寫分析報告等工作。
企劃專員：負(fù)責(zé)營銷計劃書編寫，經(jīng)營分析報告撰寫，營銷制度編寫，銷售人員培訓(xùn)教材編寫，市場經(jīng)驗總結(jié)分析報告整理，營銷例會資料編制等工作。
廣告專員(有的公司與媒介專員并為一類) 負(fù)責(zé)廣告公司招標(biāo)組織，廣告合同起草，廣告策略，創(chuàng)意及表現(xiàn)會議組織，廣告計劃書編制，廣告公司溝通管理，線上媒體廣告監(jiān)督，媒體排期表制作，媒體廣告效果跟蹤分析等工作。
促銷專員：負(fù)責(zé)終端促銷員招聘、培訓(xùn)、考核、激勵、費用審核，終端促銷方案策劃及計劃編寫，終端生動化方案制定及跟蹤實施等工作。
品牌專員：負(fù)責(zé)公司或產(chǎn)品品牌系統(tǒng)的維護(hù)管理等工作。
制作專員：負(fù)責(zé)企業(yè)宣傳品、產(chǎn)品宣傳手冊，終端促銷折頁，終端燈箱、雨陽棚、戶外橫幅，巨幅、廣告牌、海報、入戶郵遞宣傳品，報紙夾頁廣告、買贈促銷品制作談判溝通、組織、質(zhì)量控制，宣傳品計劃編制，宣傳品配送協(xié)調(diào)等工作。
市場內(nèi)務(wù)：負(fù)責(zé)廣告資料檔案管理，公司總體廣告費用核算，各區(qū)域市場廣告費用審核，合作客戶廣告費用申請支付計劃編制，部門內(nèi)部人員考勤管理、工資核算等工作。
銷售職能及相關(guān)崗位
作為銷售目標(biāo)達(dá)成和客戶關(guān)系管理的直接實施部門，銷售部門的主要職責(zé)是銷售產(chǎn)品、開發(fā)市場、管理經(jīng)銷商及零售終端、回收貨款、客戶關(guān)系維護(hù)等。相關(guān)崗位包括渠道專員(主管、經(jīng)理)、KA專員(主管、經(jīng)理)，區(qū)域銷售代表(客戶代表)
配送專員(主管、經(jīng)理)、售后專員(主管、經(jīng)理)，銷售內(nèi)務(wù)(內(nèi)勤)等。有的企業(yè)把銷售部內(nèi)負(fù)責(zé)物流協(xié)調(diào)、日常行政事務(wù)等崗位統(tǒng)稱為銷售支持有的企業(yè)把售后服務(wù)作為一個獨立部門進(jìn)行管理。
渠道專員：主要負(fù)責(zé)經(jīng)銷商或者專業(yè)渠道(如醫(yī)院渠道，教育系統(tǒng)等)的開發(fā)管理、收款、客情維護(hù)等工作。
KA專員：主要負(fù)責(zé)大賣場、重要零售客戶的開發(fā)、溝通、收款、服務(wù)等工作。
區(qū)域銷售代表：負(fù)責(zé)各區(qū)域市場規(guī)劃、開發(fā)管理及地政關(guān)系、客情關(guān)系維護(hù)、銷售回款跟催等工作。
配送專員：負(fù)責(zé)協(xié)助制定市場需求計劃、貨物調(diào)配、中轉(zhuǎn)倉庫管理、經(jīng)銷商庫存監(jiān)測等工作。
售后服務(wù)專員：負(fù)責(zé)售后服務(wù)的規(guī)劃，組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制，特殊客戶管理等工作。
銷售內(nèi)務(wù)：主要負(fù)責(zé)銷售臺賬建立、銷售合同管理應(yīng)收賬款統(tǒng)計，銷售部內(nèi)部人員考勤、工資造表、內(nèi)部會議文字整理等工作。
市場線和銷售線的職業(yè)發(fā)展路徑
如圖1所示，營銷新人進(jìn)入公司后，首先從實習(xí)生做起，3個月到半年轉(zhuǎn)正后將分別進(jìn)入市場或銷售部門擔(dān)任助理，協(xié)助相關(guān)崗位員工展開工作，經(jīng)過1～2年后升職為能夠獨擋一面的銷售主管或者市場主管，然后經(jīng)過歷練有可能成為一個區(qū)域(省市、地區(qū))的銷售經(jīng)理或者市場經(jīng)理，最終成為全國銷售總監(jiān)或者市場總監(jiān)，直至營銷副總甚至公司總經(jīng)理。
需要說明的是，員工在發(fā)展過程中有可能根據(jù)自己的性格、專長和公司需要，在兩條線之間相互轉(zhuǎn)換。另外，隨著崗位的提升，人際技能、概念技能和技術(shù)技能的組合也逐漸發(fā)生變化，初級員工對于技術(shù)技能要求最高，而高層營銷經(jīng)理人則對概念技能和人際技能要求很高。
市場vs銷售：崗位素質(zhì)能力差異
根據(jù)工作內(nèi)容的差異，市場和銷售崗位對營銷新人的素質(zhì)能力要求也不盡相同。我們參照典型的市場部經(jīng)理和銷售部經(jīng)理必須具備的技能，來分析一下不同崗位對營銷新人的要求差異。
一個合格的市場部經(jīng)理必備的9種能力
(1)文案撰寫能力。掌握營銷策劃方案規(guī)范：熟練使用辦公軟件和統(tǒng)計分析軟件：具備良好的概念技能，即把觀點設(shè)想出來并加以處理以及將關(guān)系抽象化的能力。如對市場分析，市場定位、關(guān)鍵舉措的活動歸納為“千人萬店工程”、“春雷行動”等。
(2)市場洞察能力。包括發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的能力、發(fā)現(xiàn)市場黑洞的能力，市場經(jīng)驗提煉的能力。如對促銷漏洞的預(yù)防和監(jiān)控等。
(3)傳播策略規(guī)劃能力。能夠從公司整體戰(zhàn)略出發(fā)，制定整合營銷傳播策略和方案，開發(fā)潛在市場，與競爭對手進(jìn)行差異化競爭等。
(4)廣告創(chuàng)意理解能力。能夠從市場、消費者，受眾等多個視角出發(fā)，提煉廣告創(chuàng)意或者理解識別廣告公司所提供的廣告創(chuàng)意，做出正確評價。
(5)廣告表現(xiàn)評判能力。能夠從視覺元素，媒體特征、廣告角色等方面對廣告表現(xiàn)及預(yù)期效果進(jìn)行科學(xué)評判，并提出有見地的修改建議。
(6)廣告?zhèn)鞑ス芸啬芰ΑＤ軌蚩茖W(xué)制定媒介排期、評價傳播效果、銷售效果，進(jìn)行精確的投入產(chǎn)出分析，并對傳播物料、宣傳資源等具有良好的管理能力。
(7)合同談判能力。具備與媒體，廣告公司等機(jī)構(gòu)在合作事項及市場費用等方面良好的談判能力。
(8)員工管理能力。能夠
對部門內(nèi)員工進(jìn)行充分激勵，對下屬各個區(qū)域市場的市場企劃主管進(jìn)行管理激勵，對市場運行中可能的腐敗行為進(jìn)行防范。
(9)組織協(xié)調(diào)能力。能夠較好處理與銷售部門、物流配送部門，宣傳物料制作單位、廣告合作單位的合作關(guān)系，能夠在各個區(qū)域市場之間較好地協(xié)調(diào)廣告資源，并對促銷活動有較強(qiáng)的組織能力。
市場工作對營銷新人的知識與素質(zhì)要求
上述能力對于營銷新人來說是極大挑戰(zhàn)，因此企業(yè)在招聘市場相關(guān)崗位的新人時，更看重其具備的基礎(chǔ)知識和基本素質(zhì)，以及未來從事市場管理工作的潛力，主要包括
(1)扎實全面的市場營銷專業(yè)知識(包括與營銷相關(guān)的財務(wù)、法律等相關(guān)知識)，具備應(yīng)用營銷專業(yè)工具分析企業(yè)實際營銷現(xiàn)象和問題的潛力。這一點，對于從事市場工作的營銷新人來說非常重要。
(2)外語水平、辦公軟件和統(tǒng)計分析軟件的熟練應(yīng)用，具備對國際國內(nèi)市場進(jìn)行調(diào)研的基本能力。
(3)較強(qiáng)的文字功底(這一點尤其重要)，具備撰寫營銷策劃方案的潛力。一位企業(yè)營銷老總曾對筆者抱怨說，現(xiàn)在的學(xué)生一是字寫得差，二是文章寫得顛三倒四邏輯不通，甚至連基本的工作匯報都寫不好。
(4)一定的營銷實習(xí)或者實踐經(jīng)歷，具備對身邊營銷現(xiàn)象敏銳的洞察力。
(5)謙虛的學(xué)習(xí)態(tài)度和良好的領(lǐng)悟能力，能夠很快領(lǐng)會領(lǐng)導(dǎo)布置任務(wù)的意圖和公司創(chuàng)意策略與營銷傳播思路。
(6)不怕吃虧敢于吃苦的精神，能夠忍受市場工作巨大的勞動強(qiáng)度，長期加班的壓力和不斷出差的煎熬。
一個合格的銷售部經(jīng)理必備的7種能力
(1)客戶溝通能力。應(yīng)熟悉不同對象的特別需求，熟練運用各種行業(yè)話語體系，掌握各種交際工具，具有良好的個人魅力。
(2)市場洞察能力。具備發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、市場黑洞的能力，能夠?qū)︿N售經(jīng)驗很好地提煉和推廣。如在市場走訪過程中，善于發(fā)現(xiàn)市場空白和競爭對手弱點，對于經(jīng)銷商竄貨，基層銷售人員舞弊等行為有清醒的把握。
(3)合同談判能力。具有高效簽單能力，與經(jīng)銷商等合作對象進(jìn)行談判博弈的能力。對于合同中的價格及供貨條款，服務(wù)條款等在談判中游刃有余。
(4)經(jīng)銷商管理能力。包括經(jīng)銷商開發(fā)、控制監(jiān)督、服務(wù)、客情維系能力等。對于擺平經(jīng)銷商”造反”，監(jiān)督價格體系，物流配送、顧客服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、處理市場突發(fā)事件等方面有獨到的技巧。
(5)員工管理能力。能夠構(gòu)建學(xué)習(xí)型團(tuán)隊，防止團(tuán)隊成員老化；對銷售代表建立良好的考核激勵機(jī)制，有效防范市場腐敗行為；建立良好的梯隊培養(yǎng)機(jī)制等。
(6)組織協(xié)調(diào)能力。能夠較好地處理與市場部物流配送部門、財務(wù)部門的關(guān)系，并對下屬各個區(qū)域市場的銷售資源進(jìn)行協(xié)調(diào)。
(7)時間管理能力。包括協(xié)調(diào)銷售與管理工作時間
溝通與協(xié)調(diào)工作時間，工作與生活時間的能力。對于一個普通的業(yè)務(wù)員來說，還包括工作清單管理，路途時間管理，訪談時間管理、匯報時間管理，工作記錄管理等。
銷售工作對營銷新人的知識與素質(zhì)要求
對于營銷新人來說，在應(yīng)聘時也許還不具備上述能力，但應(yīng)該表現(xiàn)出未來能夠勝任銷售工作的素質(zhì)和潛力，具體包括：
(1)基本的營銷理論知識，能夠領(lǐng)會公司營銷戰(zhàn)略意圖和銷售策略。
(2)良好的溝通能力，如普通話(部分地區(qū)的方言)，外語口語，辦公軟件的使用等，能夠清晰而有條理地表達(dá)自己的觀點。
(3)謙虛的學(xué)習(xí)態(tài)度和堅強(qiáng)的執(zhí)行力，能夠接受老銷售人員的指導(dǎo)并且積極行動。
(4)敬業(yè)，刻苦、抗壓精神，具備經(jīng)受多次客戶拒絕的良好心理素質(zhì)。一項調(diào)查顯示，普通人能夠承受的被拒絕次數(shù)是3次，而一個訓(xùn)練有素的銷售人員能夠承受的被拒絕次數(shù)是113次。
(5)飽滿的工作熱情和樂觀的工作態(tài)度，始終以積極的心態(tài)對待工作和生活。
(6)良好的個人道德品質(zhì)，能夠在銷售工作中形成良好的職業(yè)操守。
明確目標(biāo)，及早準(zhǔn)備
營銷新人無論立志從事市場工作還是銷售工作，都應(yīng)盡早明確自己的職業(yè)發(fā)展目標(biāo)，及早做好準(zhǔn)備。建議采取如下四個步驟：
測素質(zhì)
為了明確自己的性格特征到底適合從事市場工作還是銷售工作，營銷新人有必要對自己進(jìn)行“綜合體檢”，對照上述兩條發(fā)展路線的素質(zhì)能力要求差異，檢查自己是否符合其要求。另外，也可以借助目前比較成熟的職業(yè)性格測試軟件，來幫助自己認(rèn)清職業(yè)潛力。
定盤子
根據(jù)素質(zhì)測評結(jié)果，判斷自己更適合市場工作還是銷售工作，并進(jìn)一步對照崗位要求檢討自己目前的不足，確定在擇業(yè)前的個人“補(bǔ)火”規(guī)劃，具體包括：首先，選定2－3個目標(biāo)行業(yè)，俗話說“男怕入錯行，女怕嫁錯郎”：其次，選定2－3個目標(biāo)企業(yè)，如全球或者國內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)等；再次，選定2～3個目標(biāo)崗位，如市場研究崗位，品牌管理崗位等：最后，對自己進(jìn)行SWOT分析，擬定個人“修復(fù)計劃”，重點彌補(bǔ)相關(guān)的短板和不足。
搭梯子
在上述基礎(chǔ)上，制定具體行動措施。例如，小張通過性格測試發(fā)現(xiàn)自己更適合從事市場工作，經(jīng)過對照檢討，他找出自己在營銷洞察力和文字功底方面存在不足，于是為自己制定了一個為期一年的實踐計劃，包括：參加1次全省(全國)營銷策劃大賽，申請1家世界500強(qiáng)在華公司的暑期實習(xí)生計劃，通過閱讀《銷售與市場》雜志和瀏覽第一營銷網(wǎng)上的營銷實戰(zhàn)文章，了解當(dāng)前的企業(yè)營銷實踐，重點研讀10個企業(yè)營銷案例，嘗試撰寫5篇營銷時事評論，鍛煉自己的文字功底等。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā)；可行性分析
中圖分類號：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）06-0-01
一、引言
房地產(chǎn)開發(fā)項目的可行性研究，主要是指在房地產(chǎn)開發(fā)項目投資決策前，對項目進(jìn)行系統(tǒng)而全面的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析、論證，綜合研究開發(fā)項目的經(jīng)濟(jì)合理性、技術(shù)先進(jìn)性、適用性以及開發(fā)的可能性，來確定項目是否具有可行性。房地產(chǎn)開發(fā)項目的可行性分析是投資決策的重要依據(jù)，也是環(huán)保部門對項目環(huán)境審查的重要依據(jù)和項目后的評估的最終依據(jù)。
二、我國房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究中存在的問題
在我國，房地產(chǎn)的實際開發(fā)中，可行性研究方面仍存在著很多不足的地方，這些問題的存在為項目帶來了相當(dāng)大的風(fēng)險，具體則表現(xiàn)在以下的幾個方面：
（一）可行性分析缺乏完善的理論指導(dǎo)
目前，我國的房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究仍然是根據(jù)建設(shè)部于2000年所實施的《房地產(chǎn)開發(fā)項目經(jīng)濟(jì)評價方法》。該規(guī)定雖然對房地產(chǎn)開發(fā)項目的經(jīng)濟(jì)可行性提出了相應(yīng)的研究方法和框架。但是，由于房地產(chǎn)開發(fā)項目和其他一般工業(yè)建設(shè)項目有著很大的不同之處，所以，難以直接套用《建設(shè)項目經(jīng)濟(jì)評價方法與參數(shù)》。因此，許多研究分析人員只能根據(jù)個人的理解，對于計算機(jī)評價的指標(biāo)有選擇性的適應(yīng)，房地產(chǎn)決策缺少指導(dǎo)和參考價值，導(dǎo)致許多房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究報告存在質(zhì)量低下的問題。
（二）可行性分析只注重經(jīng)營分析
雖然房地產(chǎn)開放項目可行性研究分析報告在房地產(chǎn)項目開發(fā)中具有十分重要的作用，但是一些房地產(chǎn)開發(fā)商并未對此有足夠的重視，經(jīng)常存在忽視可行性分析，從而導(dǎo)致房地產(chǎn)項目開發(fā)失敗的現(xiàn)象。毫無疑問，經(jīng)驗是很寶貴的財富，在房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究中具有十分重要的作用，但是也會出現(xiàn)經(jīng)驗與市場不符合的問題，如果在這樣的條件下，仍然依靠經(jīng)驗來對房地產(chǎn)開發(fā)項目的可行性進(jìn)行分析，有可能就會導(dǎo)致決策和市場脫節(jié)甚至出現(xiàn)背離的問題，這樣只會增加房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場風(fēng)險性。
（三）房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性分析的市場地位不準(zhǔn)確
市場定位是開發(fā)商賦予一個項目的文化精髓，決定了項目的營銷方向。在許多房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性分析的過程中，市場定位是十分重要的。例如，某集體公司在江南地區(qū)開發(fā)休閑廣場項目成功以后，決定在相鄰城市另外一個更大的房地產(chǎn)項目，主要是用于餐飲和百貨經(jīng)營方面。但是后來開發(fā)的房地產(chǎn)項目收益一般，遠(yuǎn)不如之前的休閑廣場的收益，其主要原因就在于對該項目的市場定位不準(zhǔn)確，在該房地產(chǎn)項目的周圍已經(jīng)有了類似的經(jīng)營業(yè)態(tài)，并且也已經(jīng)形成了品牌，新開發(fā)的房地產(chǎn)項目與其就存在了經(jīng)營范圍重疊的問題。
（四）會先入為主進(jìn)行開發(fā)
在許多失敗的大型房地產(chǎn)項目投資決策中，許多都是因為一些可預(yù)測的因素所導(dǎo)致的。例如，一些高級別墅由于坐落在大型工業(yè)園區(qū)，導(dǎo)致別墅周圍風(fēng)景被破壞，經(jīng)常發(fā)生別墅無人問津的現(xiàn)象。一些房地產(chǎn)項目由于是位于規(guī)劃失控的農(nóng)民居住區(qū)內(nèi)，在回遷房和廉租房的沖擊下，導(dǎo)致房地產(chǎn)項目半途而廢。3房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究完善的對策
三、完善路徑
在國家加大對房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控力度的背景下，房地產(chǎn)市場陷入了低迷的狀態(tài)，那種“只要把房子建起來就不愁沒人買”的房地產(chǎn)市場的緊俏時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。因此，房地產(chǎn)項目開發(fā)更加需要重視對可行性研究的分析。房地產(chǎn)開發(fā)項目的可行性分析主要從市場、技術(shù)、效益三方面對項目進(jìn)行全面技術(shù)、經(jīng)濟(jì)方面的分析，具體而言，我們可以從以下幾個方面加以完善：
（一）要嚴(yán)格房地產(chǎn)開發(fā)項目的審批程序
在房地產(chǎn)項目建設(shè)的過程中，要對可行性研究的審批嚴(yán)格管理。近年來，房屋建筑物質(zhì)量問題一直是黨和國家關(guān)注重點，連續(xù)多次發(fā)文要求加強(qiáng)房屋建筑物質(zhì)量管理。特別是國務(wù)院在1999年了《加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施工程質(zhì)量管理的通知》以后，又在2000年頒布了《建設(shè)項目質(zhì)量管理條例》因此，房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究中，首先要重視質(zhì)量問題，要嚴(yán)格加強(qiáng)項目建設(shè)前期質(zhì)量，切實執(zhí)行房地產(chǎn)項目建設(shè)基本程序，各類房地產(chǎn)開發(fā)項目必須要做好可行性研究，任何單位和個人都不得將可行性研究程序簡化，對于初步設(shè)計、可行性研究報告、項目建議書等文件不達(dá)到規(guī)定，評估單位堅決不予評估，審批單位更不得進(jìn)行批準(zhǔn)立項。
（二）要重視市場調(diào)研
房地產(chǎn)項目市場影響因素較多，專業(yè)較廣，行業(yè)較多，以及房屋建筑物不可移動性，投資風(fēng)險較高等特點。市場調(diào)研主要包括房地產(chǎn)市場供給、房地產(chǎn)需要的調(diào)查、房地產(chǎn)市場價格調(diào)查、客戶調(diào)查等。房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究中，市場調(diào)研在整個環(huán)節(jié)中具有十分重要的作用，甚至可以說直接影響到房地產(chǎn)開發(fā)項目的成敗。無數(shù)個失敗的案例已經(jīng)使開發(fā)商成人認(rèn)識到市場調(diào)研的重要性，但是他們對于市場急于了解的心態(tài)和他們對市場的膚淺認(rèn)識和軟弱行動之間形成了鮮明對比。
（三）要不斷更新經(jīng)營理念
目前，針對我國房地產(chǎn)市場不景氣的情況，許多房地產(chǎn)開發(fā)商都把眼光瞄準(zhǔn)了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)方面。但是房地產(chǎn)開發(fā)和商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)屬于不同領(lǐng)域，房地產(chǎn)開發(fā)商雖然對于房地產(chǎn)開發(fā)較為了解，但未必對商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營熟悉。房地產(chǎn)開發(fā)商不應(yīng)盲目建設(shè)開發(fā)，要對經(jīng)營理念進(jìn)行更新，特別是要采用先招商的方式，讓更多深諳商業(yè)經(jīng)營的人士參與到房地產(chǎn)開發(fā)前期市場調(diào)研中，使項目更加符合商業(yè)需求，更加符合市場需要，唯有如此，才能夠促使房地產(chǎn)開發(fā)項目得以成功。
（四）對房地產(chǎn)開發(fā)項目進(jìn)行財務(wù)評價
房地產(chǎn)開發(fā)項目的財務(wù)評價是指依據(jù)前期總體策劃所制定的投資方案、進(jìn)度計劃、資金籌措計劃、營銷計劃所編制的財務(wù)報表，計算、分析出項目的成本、費用、效益，從而判斷和評價項目的財務(wù)狀況和經(jīng)濟(jì)收益狀況。因此，仔細(xì)、謹(jǐn)慎的做好財務(wù)評價，才能有效的控制和降低財務(wù)開支，減少經(jīng)營風(fēng)險，從而達(dá)到利益最大化。
四、結(jié)論
為了降低和規(guī)避風(fēng)險，我們必須做好房地產(chǎn)開發(fā)項目的可行性分析，對項目要進(jìn)行全面的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析，從而為投資決策提供科學(xué)的、客觀的、正確的依據(jù)，最終可以取得良好的投資效果，獲得良好的效益。
參考文獻(xiàn)：
[1]湯炎非，楊青著.可行性研究與投資決策.武漢：武漢大學(xué)出版社，1998：5-7.
[2]李竹成，主編.房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)專業(yè)知識與實務(wù)，北京：團(tuán)結(jié)出版社，2001.
