時間：2022-04-15 09:08:16
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇旅游市場營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關(guān)鍵詞】旅游市場營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；綠色營銷；品牌營銷
一、旅游市場營銷含義
市場營銷是指一個企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動。企業(yè)的經(jīng)營導(dǎo)向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營銷觀念導(dǎo)向、社會營銷觀念導(dǎo)向五個階段漸次遞進的演變過程。
旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發(fā)點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益。可見，旅游市場營銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)，對發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。
二、旅游市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀
我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內(nèi)旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進了我國旅游業(yè)市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創(chuàng)造更多出游的條件和機會。同時，隨著我國旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發(fā)展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務(wù)、不能形成良好客戶關(guān)系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業(yè)要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）轉(zhuǎn)向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內(nèi)的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅游業(yè)和旅游市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅游市場營銷將更加科學(xué)、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。
三、未來旅游市場營銷發(fā)展趨勢
（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷
1．大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡(luò)營銷的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是利用電子網(wǎng)絡(luò)這一載體的營銷活動，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產(chǎn)品的定價、服務(wù)、產(chǎn)品理念進行更為有效的規(guī)劃和實施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。
旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)兩大優(yōu)勢：一是旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產(chǎn)品預(yù)先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購買的產(chǎn)品類型之一；二是網(wǎng)絡(luò)擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應(yīng)及時、營運方式更合理等優(yōu)勢，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、銷售成本，節(jié)約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運帶來的巨大市場為旅游網(wǎng)絡(luò)營銷帶來一個難得的機遇。
2．網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的實施是必然的，但不可否認的是目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網(wǎng)絡(luò)安全等諸多問題，致使旅游網(wǎng)絡(luò)營銷還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢，成為制約我國旅游市場營銷發(fā)展的瓶頸。在此轉(zhuǎn)變時期，只有把網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷緊密結(jié)合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。
（二）加強綠色營銷促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展
隨著全球環(huán)境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強調(diào)經(jīng)濟發(fā)展應(yīng)與環(huán)境保護相協(xié)調(diào)，人們都開始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。
旅游業(yè)“它是個資源型產(chǎn)業(yè)，有賴于自然的饋贈和社會遺產(chǎn)”，但在現(xiàn)實發(fā)展中，旅游業(yè)是“無煙產(chǎn)業(yè)”已受到質(zhì)疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業(yè)的推進，世界有太多精美如畫但很敏感的環(huán)境受到破壞，而且問題變得越來越復(fù)雜，這些有損環(huán)境資源現(xiàn)象，直接影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展。因此我國旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路，必須加強綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標。再次，樹立綠色營銷組合戰(zhàn)略。旅游業(yè)在確立綠色營銷觀念和目標的基礎(chǔ)上，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務(wù)等各個環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學(xué)地予以組合運用。最后，開展綠色認證。從1993年起，國際標準化組織制定了一系列環(huán)境管理國際標準（ISO14000），極大地推動旅游業(yè)綠色營銷的發(fā)展。比如我國浙江省、山東省開展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動以及武夷山景區(qū)實施的ISO14000認證，為旅游業(yè)的綠色營銷注入了新的內(nèi)容。
加強開展綠色旅游營銷，是使旅游業(yè)真正成為與環(huán)境友好、和諧的產(chǎn)業(yè)，是符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，是走旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展道路，是一條極富生命力的營銷策略。
（三）深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，開展旅游品牌營銷
現(xiàn)代企業(yè)越來越重視品牌的建設(shè)，以品牌為核心進行營銷也成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的核心。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。
我國旅游業(yè)品牌建設(shè)的的精髓應(yīng)在于悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國旅游業(yè)的品牌營銷對旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘還遠遠不夠，致使旅游產(chǎn)品的生命周期不能有效延長。因此，必須首先深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，才能使旅游產(chǎn)品利于不敗之地。比如，河南開封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現(xiàn)，這個主題公園正是因為很好地挖掘了歷史文化的內(nèi)涵，在全國主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬元以上的規(guī)模發(fā)展。同時，要注意“深度”挖掘是一個循序漸進的過程，又是一個需要不斷融入創(chuàng)新因素的過程，不是一成不變的在原有基礎(chǔ)的延續(xù)。其次在深度挖掘旅游文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上開發(fā)設(shè)計的旅游產(chǎn)品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營銷的主要任務(wù)。依據(jù)我國旅游文化，策劃具有中國特色的品牌形象，賦予旅游產(chǎn)品品牌強大的生命力，然后根據(jù)成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學(xué)、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標形象特點來，同時也要充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟條件，要注意對投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅游公共部門（政府及各旅游行政部門）也要發(fā)揮一定的作用，在營銷方面主要集中于對地區(qū)、省和全國的整體性促銷上，從而帶動旅游業(yè)有序健康的發(fā)展。
【參考文獻】
[1]威廉·瑟厄波德主編.張廣瑞，等譯.全球旅游新論[M].北京
：中國旅游出版社，2001．
一、旅游市場營銷環(huán)境的涵義和特性
1.涵義
旅游企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟中的經(jīng)濟活動過程有著強烈的社會性,其市場營銷行為受到內(nèi)外部可控與不可控因素的綜合影響。也即旅游市場營銷是在一定的時空條件下開展的,這一時空條件就是旅游市場營銷環(huán)境。旅游市場營銷環(huán)境是旅游企業(yè)的生存空間。
在旅游市場營銷中,可根據(jù)營銷環(huán)境所受影響的方式,分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。前者是直接影響和作用于旅游企業(yè)市場營銷活動的環(huán)境因子,如旅游消費者、批發(fā)商、生產(chǎn)者、競爭者等;后者是旅游企業(yè)市場營銷活動中間接發(fā)生影響與作用的因素。二者并非并列關(guān)系,而是相互影響和相互制約的主從關(guān)系。
2.特性
(1)差異性與相同性。從整體上看,同一國家、同一地區(qū)的市場營銷環(huán)境是相同的,旅游企業(yè)比較容易與之相適應(yīng)。而不同國家由于社會經(jīng)濟制度、民族文化、經(jīng)濟發(fā)展水平等有所區(qū)別,社會使旅游市場營銷環(huán)境顯示出差異性,這一特性有助于旅游企業(yè)因地制宜地制定出可行的市場營銷因素組合方案。
(2)整體性與地域性。旅游市場營銷環(huán)境研究的對象有自然、社會、經(jīng)濟等子系統(tǒng)組成的復(fù)雜原系統(tǒng),這就需要將其發(fā)展作為一個整體,研究它們之間的結(jié)構(gòu)功能,相互作用的機理;但由于區(qū)域的文化背景、地理位置、歷史發(fā)展、自然條件等方面的差異,使得各區(qū)域間發(fā)展具有不平衡性,研究其地域差異性將有助于在旅游市場營銷中突出旅游的區(qū)域特色,發(fā)展特色旅游學(xué)和特種旅游,強化特定旅游區(qū)域的“個性”。
二、旅游市場營銷環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展
1.旅游市場營銷微觀環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展
旅游市場的需求受到旅游者的興趣、愛好、收入等微觀因素的直接影響,這些影響因素構(gòu)成了旅游市場的微觀營銷環(huán)境。一般來說,旅游市場微觀營銷環(huán)境包括旅游企業(yè)、營銷中介、旅游商品購買者、競爭者。
旅游企業(yè)市場營銷活動的進行不是孤立的過程,它要與旅游企業(yè)的諸多職能部門,如董事會、財會、采購、客房、餐飲、娛樂等部門的工作緊密聯(lián)系。旅游市場往往是國際性的市場,往往有眾多經(jīng)營同類產(chǎn)品的競爭者。并且,旅游產(chǎn)品的需求替代性較強,旅游市場的潛在競爭對手較多。競爭者的營銷戰(zhàn)略及營銷活動的變化對旅游企業(yè)的營銷工作的影響較為明顯,旅游企業(yè)就必須密切注視競爭者的任何細微變化,并作出相應(yīng)的對策。
旅游者是旅游企業(yè)微觀營銷環(huán)境中最重要的因素,它是旅游企業(yè)產(chǎn)品的最終購買者或消費者。滿足消費者的需要,也就意味著企業(yè)市場營銷工作得到旅游者的承認。反之,則表明企業(yè)市場營銷工作遭致失敗。對旅游消費者的把握,要從旅游市場的規(guī)模和旅游者需求的質(zhì)與量兩方面分析和了解。
2.旅游市場營銷宏觀環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展
旅游市場營銷的宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù),政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對旅游市場營銷活動的影響,主要是以間接的形式并借助于微觀營銷環(huán)境為媒介而作用于企業(yè)的營銷行為。
(1)社會文化環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展
社會文化是精神財富與物質(zhì)財富的總和,包括人類知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗習(xí)慣等,會使人們形成不同的生活方式和價值觀念,并表現(xiàn)為種種具體的市場需求,而旅游營銷的根本目的,正是為了滿足人們的需求和欲望。因此,旅游營銷必須適應(yīng)文化因素,必須隨著文化的變化而變化,并且可以促進文化的變化。旅游企業(yè)在開展國際旅游市場營銷活動時,不能以本國文化為參照系,而要自覺地考慮異國文化的特點,使旅游營銷與社會文化因素兩者之間相互適應(yīng)。
(2)人口環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展
人是市場的主體,人口容量決定了市場規(guī)模,人口因素與旅游市場營銷的關(guān)系個分密切。旅游市場營銷的人口環(huán)境因素包括了人口的數(shù)量、密度、居住地點、年齡、性別、種族、民族和職業(yè)等情況。例如我國人口的地理分布的特點,宏觀上決定了東南沿海一帶為我國最重要的旅游客源市場。人口的地理分布不是永恒不變的,隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,工業(yè)化進程的逐次推進,人口的地理分布就會出現(xiàn)流動狀況,資源年齡結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化,這就會為開展旅游市場營銷創(chuàng)造了有利的條件。隨著平均壽命的延長,收入和閑暇時間的增加,客觀上增加了更多的旅游和娛樂活動,為旅游企業(yè)開展市場營銷提供了更多的機會。
(3)經(jīng)濟環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展
國民收入水平、消費結(jié)構(gòu)構(gòu)成了經(jīng)濟因素的主體。這兩個因素直接與旅游市場消費有關(guān)。此外,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟增長率、貨幣供應(yīng)量、消費者支出模式等也與旅游市場及其市場營銷緊密相關(guān)。經(jīng)濟發(fā)達程度制約了旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)模和速度。經(jīng)濟狀況的改善會推動旅游事業(yè)的發(fā)展。然而,有時經(jīng)濟的變化卻會從相反方面影響旅游市場營銷,對與旅游營銷密切相關(guān)的旅游需求、消費能力、消費方式和旅游規(guī)模等,都會產(chǎn)生重大影響。經(jīng)濟因素在可持續(xù)發(fā)展中起核心作用。沒有經(jīng)濟的促進和推動,持續(xù)發(fā)展就難以實現(xiàn)。
論文摘要:旅游旅游營銷營銷策略
論文摘要摘要:隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟更加深入發(fā)展,新世紀的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國邁向世界旅游強國。本文主要從我國旅游市場營銷的含義、特征、新問題及策略幾個方面進行了分析。
1旅游市場營銷的含義
傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主,是“物”起決定。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營銷、管理、知識、智力為主,根據(jù)市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游市場營銷需要不斷拓展業(yè)務(wù)空間和業(yè)務(wù)范圍,推廣高效運營,使游客滿足,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達到經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。旅游市場營銷非常注重管理和協(xié)調(diào),非凡是旅游文化服務(wù)理念的管理和協(xié)調(diào),旅游資源的管理和協(xié)調(diào),游客和旅游從業(yè)人員的管理和協(xié)調(diào)。
2我國旅游市場營銷的發(fā)展特征
2.1旅游營銷理念的變革
隨著市場營銷從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環(huán)境、資源和人口的協(xié)調(diào)發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟效益也和全社會、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起。現(xiàn)代旅游營銷理念緊扣可持續(xù)發(fā)展這一主題,綠色營銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務(wù)觀念已經(jīng)開始成為現(xiàn)代旅游市場營銷的重要理念。
2.2營銷職能的演變
旅游營銷的產(chǎn)品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就和傳統(tǒng)市場營銷有著本質(zhì)的不同,它更強調(diào)旅游營銷的管理和協(xié)調(diào),非凡是旅游文化服務(wù)理念的管理和協(xié)調(diào)、旅游資源的管理和協(xié)調(diào)、游客及旅游從業(yè)人員的管理和協(xié)調(diào)。
2.3營銷組合策略及營銷模式的延伸
隨著市場需求的個性化趨向越來越明顯的,傳統(tǒng)4Ps策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國聞名市場學(xué)家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業(yè)市場營銷的指導(dǎo)意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業(yè)所處的營銷環(huán)境,而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。營銷組合還應(yīng)融入權(quán)力和公共關(guān)系兩大要素,非凡是將公共關(guān)系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關(guān)系營銷為基礎(chǔ)的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關(guān)系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場營銷發(fā)展的一個重要趨向。
3我國旅游市場營銷目前狀況分析及存在新問題
3.1旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠
目前,國內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現(xiàn)在以下方面摘要:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在新問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級換代速度慢。總的來說,國內(nèi)旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參和性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產(chǎn)品開發(fā)無序,喜歡盲目從眾跟風(fēng),一哄而上,投入產(chǎn)出水平低下。
3.2旅游信息傳遞渠道不健全
受制于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區(qū)的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場猜測性信息,非凡是和目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游非凡是節(jié)假日旅游無序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點線路的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。
3.3信息傳遞科技含量低,營銷手段落后
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、快捷、信息量大的特征,歐美許多大旅游企業(yè)在八、九十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場營銷。但到目前,我國大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營銷策略,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨向。這和日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷和世界各國旅游市場營銷的差距。
4加強旅游市場營銷的幾點建議
4.1完善旅游營銷戰(zhàn)略計劃,樹立良好的旅游形象
未來旅游市場的競爭實質(zhì)上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應(yīng)的長期戰(zhàn)略計劃,處理好市場短期效益和長遠發(fā)
展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競爭優(yōu)勢的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進營銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、
關(guān)系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。
4.2組建高素質(zhì)的旅游營銷隊伍
旅游企業(yè)要重視旅游營銷隊伍的建設(shè),把提高營銷隊伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設(shè)的主要工作,選擇責(zé)任心強,文化水平高、熱愛旅游事業(yè)有開拓精神的人作為營銷人員。企業(yè)要完善用人機制,把好錄用關(guān),提高員工隊伍的知識結(jié)構(gòu)水平,提高營銷隊伍的素質(zhì)層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。
關(guān)鍵詞：旅游市場營銷 旅游產(chǎn)業(yè) 目標市場
現(xiàn)代旅游市場營銷的特性與發(fā)展必要性
隨著市場營銷觀念在我國市場的不斷深入，現(xiàn)代旅游營銷理念與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略緊密聯(lián)系，并且已經(jīng)開始成為現(xiàn)代旅游市場營銷的重要理念。
（一）現(xiàn)代旅游市場營銷的特性
相對于傳統(tǒng)旅游營銷的以資源、資金、設(shè)備為主，以經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑的營銷模式，現(xiàn)代旅游市場營銷則以管理、知識、智力為主，現(xiàn)代旅游市場營銷根據(jù)市場狀況和旅游消費需求進行一系列的策劃、組織，最終為客戶提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。現(xiàn)代旅游市場營銷需要企業(yè)不斷拓展業(yè)務(wù)空間和業(yè)務(wù)范圍，以高效的營銷措施不斷滿足市場發(fā)展的需要，最終達到經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。其在營銷模式上也更加注重管理與協(xié)調(diào)，尤其是在旅游文化、旅游資源、游客與旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)方面。
現(xiàn)代旅游市場營銷要細分市場，根據(jù)每塊市場的特點和不同節(jié)令特點，區(qū)分營銷、宣傳受眾的不同需求，采用不同的方法、相應(yīng)的宣傳策略，進行宣傳和營銷。
二戰(zhàn)結(jié)束之后，全球旅游產(chǎn)業(yè)都趨于迅猛發(fā)展的勢頭，20世紀60年代更是進入一個全新的高速發(fā)展時期，而且此時，旅游市場營銷這一概念也第一次被正式提出并得到業(yè)內(nèi)人士的普遍認同。隨著時間積累，旅游營銷這一概念也在逐漸發(fā)生變化以不斷適應(yīng)變遷的社會發(fā)展。現(xiàn)代旅游營銷主要是指，企業(yè)在履行社會責(zé)任的前提之下，以客戶即旅游者的根本需求為中心意義，在此基礎(chǔ)之上分析研究環(huán)境、購買能力、市場調(diào)研等項目，以便找到適合本企業(yè)以及旅游產(chǎn)品的定位。最終通過這樣的營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)科學(xué)營銷，實現(xiàn)企業(yè)、消費者以及社會三方受益。
作為市場運作活動的主要部分，旅游市場營銷需要以購買旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)過程來實現(xiàn)價值，這樣的營銷理念才能促進旅游服務(wù)的升級以及社會經(jīng)濟水平的提高。旅游營銷戰(zhàn)略的核心是以交換各自需求、促進社會經(jīng)濟發(fā)展為首要目標的，在滿足旅游者旅游需求的同時，服務(wù)方所提供的旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和價值滿足游客需求程度及對交換過程的管理水平也是具有較大意義的。隨著近年旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，我國政府在政策上也給予旅游產(chǎn)業(yè)以一定程度的支持，客觀地促進了我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在異常激烈的競爭中，旅游企業(yè)要想獲得一席之地就必須做好前期的市場調(diào)研與戰(zhàn)略策劃準備，在此過程當中，企業(yè)要注重研究旅游者的需求，無論是旅游興趣或是在旅游過程中所產(chǎn)生的意見，都可為現(xiàn)代旅游市場營銷提供重要借鑒。
（二）發(fā)展旅游市場營銷的必要性
經(jīng)營者只有了解旅游者的動機和愿望，采用營銷理念指導(dǎo)旅游企業(yè)經(jīng)營，才有可能最大限度地減少經(jīng)營失誤。 面對綠色消費的迅速發(fā)展，我國政府積極采取相應(yīng)政策發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，已在一定領(lǐng)域內(nèi)取得了成績，但是由于對其重視程度的不足，部分地區(qū)在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)方面仍然存在問題，沒有把發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的重點放在提高品質(zhì)上，而是仍然停留在數(shù)量上，缺乏長遠的戰(zhàn)略眼光。
隨著世界旅游需求的逐年增多和市場全球化的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)已成為21世紀世界農(nóng)業(yè)的主流和發(fā)展方向，旅游市場營銷商機無限。隨著我國旅游市場進一步開放和結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷深入，旅游市場營銷中買方市場特征更加明顯，所以對于旅游市場營銷質(zhì)量要求越來越高。在此情況下，不斷改革當前旅游市場營銷就成為必然選擇。
通過對當前旅游市場營銷發(fā)展所面臨的現(xiàn)狀進行深入的了解之后，可深刻認識到發(fā)展現(xiàn)代旅游市場營銷的戰(zhàn)略意義，積極探索發(fā)展旅游市場營銷中必須遵循的原則，以有助于發(fā)展我國旅游產(chǎn)業(yè)。基于客觀現(xiàn)實可知，發(fā)展旅游市場營銷是實現(xiàn)我國旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，是落實科學(xué)發(fā)展觀建設(shè)新經(jīng)濟時代的必要途徑。然而，現(xiàn)階段我國旅游市場營銷的發(fā)展面臨著諸多制約因素，其中理念與模式的不健全是較大障礙。因此，構(gòu)建科學(xué)合理的發(fā)展體系，為我國現(xiàn)代旅游市場營銷發(fā)展提供有效的制度保障，對促進現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。
在后網(wǎng)絡(luò)時代，選擇合適的營銷平臺并進一步挖掘其在互動營銷中的特殊作用，推出更加高效的傳播方式，將是未來許多企業(yè)所要努力的方向。通過對現(xiàn)代信息技術(shù)的運用，為旅游者進行導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)覽和導(dǎo)購，提供更便捷智能的旅游體驗。運用先進的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營當中，使各個公司網(wǎng)絡(luò)連接，做到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。導(dǎo)游和其他旅游公司成員要在工作當中注意儀表、舉止、言談等，在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務(wù)，讓游客有賓至如歸的感受，使旅游市場淡季不淡。
旅游市場營銷發(fā)展趨勢及存在問題
（一）旅游市場營銷發(fā)展趨勢
隨著經(jīng)濟、科技、文化的發(fā)展，人們對旅游市場營銷價值的認識逐步深入，營銷模式也將發(fā)生改變，企業(yè)更注重顧客的長期價值。傳統(tǒng)的營銷是一種交易營銷，它強調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)提供給盡可能多的顧客，因此傳統(tǒng)營銷片面重視眼前利益，企圖保持穩(wěn)定或趨升的市場占有率。與實力強大的國有大型企業(yè)相比，我國現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)要充分利用自身優(yōu)勢，建立新型產(chǎn)業(yè)機制，發(fā)揮自主創(chuàng)新的精神，在迅速發(fā)展的新型經(jīng)濟社會開拓出屬于自身領(lǐng)域。
旅游市場已成為拉動經(jīng)濟的新增長點，相對其他產(chǎn)業(yè)而言，旅游產(chǎn)業(yè)改革成本低、操作便利、社會震蕩小、新機制引入快。因此，在改革進程中，旅游產(chǎn)業(yè)往往是試驗區(qū)和突破口。現(xiàn)代旅游市場營銷的各項改革成果，為其他行業(yè)的改革實踐提供了有益經(jīng)驗，也為創(chuàng)造多種經(jīng)濟成份共同發(fā)展的大好局面作出了貢獻。
旅游行業(yè)是推動國民經(jīng)濟發(fā)展，促進社會穩(wěn)定的基礎(chǔ)力量。尤其在當今經(jīng)濟全球化的發(fā)展下，旅游產(chǎn)業(yè)在確保國民經(jīng)濟適度增長、緩解就業(yè)壓力、實現(xiàn)科教興國、優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)等方面，均發(fā)揮著越來越重要的作用。所以，正確指導(dǎo)現(xiàn)代旅游市場營銷改革，大力扶持現(xiàn)代旅游市場營銷發(fā)展，已成為當前一項重要的戰(zhàn)略任務(wù)。旅游行業(yè)已成為我國多種所有制經(jīng)濟共同發(fā)展的重要載體，而經(jīng)營戰(zhàn)略是實現(xiàn)旅游行業(yè)的遠景和目標的有效的方法和基礎(chǔ)。隨著全球經(jīng)濟化時代的到來，市場由賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場，我國旅游行業(yè)面臨著新的經(jīng)營環(huán)境，我國旅游市場營銷還要面對外來企業(yè)的沖擊，形勢嚴峻。若想在激烈的市場競爭中生存，我國旅游行業(yè)必須制定、實施適合自身條件和遵循市場經(jīng)濟規(guī)律的市場經(jīng)營戰(zhàn)略，以形成其獨特的競爭能力。只有具有長遠的發(fā)展眼光的經(jīng)營戰(zhàn)略，才能在市場競爭中起到正確指導(dǎo)企業(yè)利用有限的資金、人力、物力等，隨時適應(yīng)市場在各個時期的需要，不被市場所淘汰。
（二）旅游市場營銷存在問題
近年來在我國經(jīng)濟發(fā)展變化中，現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，在國民經(jīng)濟中的地位不斷加強，拓寬了國家財政收入的來源。我國旅游市場營銷發(fā)展既需要國家在宏觀戰(zhàn)略層面遠程調(diào)控，又需要憑借其自身特點完善營銷機制。針對現(xiàn)代旅游市場營銷的特殊性，分析解決相關(guān)問題，促進其更好、更快的發(fā)展。首先需要明確旅游市場營銷相關(guān)概念，對我國旅游市場營銷特點及其在社會主義公有制的大環(huán)境下的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析。在營銷戰(zhàn)略上研究觀念、手段、營銷渠道和營銷組織方式方面等問題并提出解決方法。其次要明確我國旅游市場營銷在發(fā)展過程中遇到的問題，面對經(jīng)濟環(huán)境的惡化，我國當前旅游市場營銷在政策上并不占優(yōu)勢，市場的無序性是當前旅游市場營銷要面對的重要問題。旅游行業(yè)需要加強自身的運行機制以應(yīng)對全球經(jīng)濟化的趨勢，加強國際層面的交流、合作。
現(xiàn)代旅游市場營銷發(fā)展雖然取得了一定成效，但也面臨一些困難和問題。中小旅行社在實施市場營銷方案時依然存在職責(zé)不清、多方插手、市場無序等問題。加之社會市場營銷體制尚不健全，也造成當前旅游市場營銷在市場定位、資金投向等方面存在較大的盲目性。
而近年來，雖然現(xiàn)代旅游市場營銷在國民經(jīng)濟發(fā)展中取得了一定的成績，但是就其自身特點來說也存在諸多問題和缺陷。首先，資金供應(yīng)不足，融資困難。借貸成本較高，影響其融資能力。其次，管理人員素質(zhì)較低，盲目投資，不能夠充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。最后，對于新生事物接受能力較為薄弱，理念更新較慢，開發(fā)進步空間狹小。
面對蓬勃發(fā)展的現(xiàn)代市場營銷體制，對于旅游行業(yè)而言，既是機遇，又有挑戰(zhàn)。我國旅游行業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略定位上的現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。支持和發(fā)展旅游行業(yè)市場營銷是我國一項長期、穩(wěn)定的基本政策。不少旅游企業(yè)為旅游者提供虛假旅游服務(wù)信息，以低價位、假優(yōu)惠的戰(zhàn)略拉攏顧客，甚至不惜詆毀其他同類行業(yè)的名譽，更有甚者盜用其他旅游企業(yè)的品牌標識，這樣的違法行為嚴重破壞了正常的市場發(fā)展秩序，不僅破壞了整個旅游行業(yè)的名譽，更是對我國法律體系的挑戰(zhàn)，最終導(dǎo)致雙方利益受損。
在我國當前一些旅游行業(yè)中，大都采用的是承包經(jīng)營的運作方式，特別是旅行社經(jīng)營。一些經(jīng)營商只顧經(jīng)濟利益而忽視法律的控制。造成大量的游客投訴現(xiàn)象，對于消費維權(quán)類的投訴日漸嚴重。由此可見，提高旅游行業(yè)的法律意識，規(guī)范我國旅游市場營銷體系是我國旅游企業(yè)應(yīng)注意的問題之一。從長遠來看，依法辦事是保護旅游企業(yè)和旅游消費者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不能為了眼前利益而置國家法律法規(guī)于不顧，最終只會使雙方利益受損，并且會破壞旅游企業(yè)的整體形象，阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。
結(jié)論
營銷活動的開展，需借助優(yōu)勢媒體以增強營銷活動的影響力。聚合力強的網(wǎng)絡(luò)媒體，往往能夠利用自身的人氣優(yōu)勢為營銷活動奠定受眾關(guān)注的基礎(chǔ)。積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，對于旅游企業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。它應(yīng)包括：對游客售后服務(wù)滿意程度進行跟蹤調(diào)查，獲取旅游者對旅游產(chǎn)品的要求和意見，針對不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進行旅游市場營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時避免主觀性和盲目性。另外，旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系的建立還可以幫助旅游企業(yè)樹立良好企業(yè)形象，建立口碑效應(yīng)，為今后旅游服務(wù)產(chǎn)品的市場營銷工作打下良好的基礎(chǔ)，這同時也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)。
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一、網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新的特征
21世紀人類進入了數(shù)字化時代，全球范圍內(nèi)掀起了應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，各行各業(yè)都積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來變革企業(yè)的經(jīng)營理念和管理方法。網(wǎng)絡(luò)營銷正是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，一出現(xiàn)便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Α＞W(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。它以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達到開拓市場，增加盈利為目標的經(jīng)營過程。網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營的全過程。互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營銷風(fēng)貌，它如同一種“萬能膠”把企業(yè)、組織及個人跨時空地聯(lián)結(jié)在一起。在這樣一種新的營銷環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出其獨有的特點。
1.全球化
網(wǎng)絡(luò)營銷給旅游企業(yè)與市場帶來了無限的商機，同時也將旅游企業(yè)與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場。互聯(lián)網(wǎng)信息量大，時效長，且信息交換不受時空的限制，可以隨時隨地全天24小時提供全球性營銷服務(wù)。
2.互動性
網(wǎng)絡(luò)營銷使得旅游企業(yè)與市場可以通過電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段，與消費者作雙向互動溝通，實時了解消費者的需求，最大限度地滿足消費者的意愿，建設(shè)一條與消費者溝通的有效渠道。同時信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業(yè)與市場可以迅速掌握市場行情，及時調(diào)整營銷策略。
3.經(jīng)濟性
互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費性的服務(wù)，它的媒體功能，可使旅游企業(yè)與市場全方位地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)省了實際傳統(tǒng)宣傳的資金，降低了成本。同時網(wǎng)絡(luò)營銷為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機。任何旅游發(fā)源地，不論名氣的大小，都可以不再受當?shù)馗鞣矫鏃l件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站，向世界各地的游客進行展示。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新穎的營銷方式，適應(yīng)了信息化時代的需要。2l世紀中國旅游業(yè)的營銷將圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷這一焦點展開，旅游業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)經(jīng)濟中固有的營銷模式，而必須轉(zhuǎn)變營銷理念，[來源二、我國旅游市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略的創(chuàng)新建議
1.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要針對游客的個性化需求
網(wǎng)絡(luò)實時互動的特性使消費者全程參與到營銷管理成為可能，消費者可以隨時按照自己的需求定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是買方市場，營銷主動權(quán)在消費者手中，我國旅游業(yè)必須貫徹以消費者需求為出發(fā)點的現(xiàn)代營銷思想，及時了解每位客戶個性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤最大化的4P策略。網(wǎng)絡(luò)營銷可以直接面對消費者，更大程度上尊重和滿足消費者的消費意愿和動機。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合
網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷具有多方面的優(yōu)越性，但我國旅游互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比較薄弱，互聯(lián)網(wǎng)并沒有成為人們生活中的全部，還有相當一部分人不具備上網(wǎng)的條件，即使是網(wǎng)民也沒有達到只接受互聯(lián)網(wǎng)信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此，實施網(wǎng)絡(luò)營銷要與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟得天獨厚的優(yōu)勢，在最需要的時候，以最適當?shù)耐度耄瑯?gòu)造最適合自己特點的上網(wǎng)計劃和模式，同時要不斷增強技術(shù)實力，完善網(wǎng)站，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合與發(fā)展。國外電信業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢開展商務(wù)活動已經(jīng)取得了可喜的成果，我國旅游市場應(yīng)該借鑒外來經(jīng)驗，結(jié)合自身的特點和內(nèi)部條件，不斷發(fā)掘旅游網(wǎng)絡(luò)傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，電信業(yè)如果不及時參與互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，必然會輸?shù)粑磥淼纳虣C。而在潛心做信息基礎(chǔ)建設(shè)的同時，又不能忽略傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷兩手都要抓，只有在這個原則下，才會形成高效有序，富有活力的商業(yè)運作機制，電信業(yè)的管理才會走向成熟。
3.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要制定合理的價格策略
合理的價格決定產(chǎn)品是否會給企業(yè)帶來利潤，是否會有廣闊的市場前景。針對旅游行業(yè)的特點，可采取以下幾種方式：
(1)新開發(fā)的旅游地價格較低定位，以物美價廉的形象吸引消費者，擠占市場，降低成本，謀求穩(wěn)定的利潤；
(2)分時段定價。將旅游市場按不同時段形成相對應(yīng)不同級別的價格區(qū)，便于游客按值選擇比較；
(3)設(shè)置價格討論區(qū)，與游客協(xié)商定價。根據(jù)游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價格調(diào)查結(jié)果，制定合理的方案。
4.加強管理監(jiān)督
旅游業(yè)是一個綜合性行業(yè)，政策上要求政府各部門之間互相支持和協(xié)調(diào)，與開發(fā)商合作，形成旅游業(yè)發(fā)展的合力；法制上要盡快制定相應(yīng)的旅游法規(guī)，規(guī)范旅游環(huán)境，實行經(jīng)濟運作法制化，以降低投資風(fēng)險、保障投資者合法權(quán)益；服務(wù)上加強全民主人翁意識的教育，樹立游客即是上帝的觀念，積極創(chuàng)建更多優(yōu)秀旅游城市，凈化旅游服務(wù)環(huán)境。如果監(jiān)督不力，政府政策失靈，就會產(chǎn)生各種問題。比如很多開發(fā)商認為，投資旅游的首要目的就是為了獲得經(jīng)濟效益，再來考慮社會效益。在這種理念指導(dǎo)之下，一旦某旅游開發(fā)商好不容易拿到某旅游地旅游項目的開發(fā)權(quán)，就勢必竭盡全力去開發(fā)，造成旅游資源的破壞，或造成在短期內(nèi)旅游地的壓力過大，人為的導(dǎo)致資源的過早老化、破損、衰竭，導(dǎo)致旅游地的環(huán)境污染。鑒于以上問題的出現(xiàn)，旅游管理部門應(yīng)加強對旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的管理監(jiān)督工作，防止其利用旅游地進行尋租。政府一方面要加強旅游地的規(guī)劃，另一方面，規(guī)范旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的經(jīng)營行為，嚴格杜絕以犧牲環(huán)境資源及其他社會利益為代價的旅游實施行為，樹立起保護資源比獲得短期的經(jīng)濟利益更為重要的理念。
總之，旅游業(yè)是一項綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，又是一個經(jīng)濟文化產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇。與此同時，營銷管理是新興起的管理學(xué)門類的一個學(xué)科分支。中國加入WTO使中國的旅游市場融人世界旅游市場競爭當中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷管理，把現(xiàn)代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業(yè)，這就要求我們大力發(fā)展旅游營銷，同時要加強營銷管理，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標，全面建設(shè)小康社會起到推動作用。
[論文關(guān)鍵詞]旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展營銷管理
[論文摘要]隨著旅游市場的深入與成熟發(fā)展，中國許多旅游地進入生命周期的滯長階段，為了探索旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的途徑，本文著重以消除營銷管理差距為目標，通過探討我國旅游市場營銷創(chuàng)新與管理，全面綜合規(guī)劃、預(yù)測、實施與監(jiān)控旅游業(yè)的營銷市場，以期促進旅游業(yè)的良性發(fā)展。
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論文關(guān)鍵詞：武岡旅游；營銷現(xiàn)狀；環(huán)境分析；營銷戰(zhàn)略
武岡旅游資源豐富，名勝古跡眾多，但旅游業(yè)發(fā)展相對周邊縣市仍有較大差距，在旅游市場競爭越來越激烈的今天，研究武岡旅游市場營銷戰(zhàn)略具有重要的現(xiàn)實意義。
一、武岡旅游營銷的現(xiàn)狀與問題分析
1．旅游營銷觀念滯后、方式傳統(tǒng)
為了進一步開拓旅游市場，推進旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，滿足旅游者的心理需求，樹立現(xiàn)代旅游營銷觀念是非常重要的。目前，武岡市還停留在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式上，缺乏市場調(diào)研，無中、長期旅游營銷規(guī)劃，追求短期效益。
2．旅游市場開發(fā)目標不明確，市場定位不準
一些旅游景點由于受資金、觀念等因素的制約，旅游企業(yè)缺乏對旅游對象的研究，對游客的市場需求、心理等了解不足，盲目性、主觀性較強。市場定位、促銷方式也盲目隨從其它景區(qū)，宣傳方式古板，最終導(dǎo)致數(shù)量、質(zhì)量處于弱勢，較大影響了旅游產(chǎn)業(yè)的全面提升。
3．旅游產(chǎn)品單一、個性化不強，雷同化趨勢明顯
沒有個性、沒有特色、沒有競爭力成為武岡旅游發(fā)展的軟肋。由于缺乏長遠的開發(fā)規(guī)劃及市場意識，導(dǎo)致許多旅游景區(qū)建成后，旅游產(chǎn)品往往是當?shù)匾恍┞糜钨Y源的簡單加工，很難達到旅游產(chǎn)品整體要求，特別是與臨近省區(qū)的旅游產(chǎn)品存在較多雷同的項目，這與旅游業(yè)的發(fā)展趨勢及市場需求情況相違背，很難讓旅游者心理得到滿足，也無競爭優(yōu)勢。
二、武岡旅游市場發(fā)展的環(huán)境分析
1．武岡旅游市場發(fā)展的機遇
目前武岡旅游市場面臨較好的發(fā)展機遇，國內(nèi)省內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)高速增長、良好的生態(tài)環(huán)境和豐富的旅游資源、純樸的文化等對促進旅游業(yè)的發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)。在2005年“中國旅游策劃萬里行”大會上首席專家團執(zhí)行主席劉漢洪作了《武岡旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃報告》，號召全市人民積極行動起來，全面支持，共同參與，把旅游業(yè)建設(shè)成為武岡市國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，努力實現(xiàn)“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場、大發(fā)展”的戰(zhàn)略目標，提出新世紀武岡發(fā)展的具體戰(zhàn)略。這表明政府對旅游高度重視，為武岡旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供了政策保障。
2．武岡旅游市場發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)
中國旅游市場將更大程度地開放，旅游市場需求呈現(xiàn)個性化的發(fā)展趨勢，未來的旅游市場競爭日漸激烈；武岡周邊大多數(shù)縣、市已將旅游業(yè)列為支柱產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和龍頭產(chǎn)業(yè)，并對旅游業(yè)發(fā)展給予政策性扶持；旅游法規(guī)的健全、旅游資源開發(fā)的科技化、旅游需求的細分化等對旅游企業(yè)提出了更高要求。武岡基礎(chǔ)差、經(jīng)濟落后、交通不便、競爭能力較弱、旅游業(yè)人才短缺，對旅游業(yè)的生存造成威脅；旅游企業(yè)規(guī)模較小、管理制度不健全、渠道不暢等導(dǎo)致旅游市場的營銷環(huán)境變數(shù)加大，企業(yè)經(jīng)營難度提高。同時，由于旅游市場的擴大和深化，武岡旅游市場逐漸融入我國旅游大環(huán)境之中，對武岡旅游業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。
三、武岡旅游市場的營銷戰(zhàn)略
1．酒店營銷戰(zhàn)略
酒店營銷環(huán)境的優(yōu)劣直接對旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。武岡有l(wèi)0余家高品位賓館，服務(wù)設(shè)施齊備，服務(wù)品質(zhì)優(yōu)良，現(xiàn)已具有同時接待6000人次游客的能力。酒店除了建筑、設(shè)備、各種耗材及經(jīng)營的產(chǎn)品必須符合生態(tài)環(huán)保的要求外，還必須向游客宣傳綠色消費理念，實施綠色消費行為，節(jié)約旅游資源，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與環(huán)境效益的統(tǒng)一。武岡旅游剛起步，需要時間了解市場與適應(yīng)環(huán)境，應(yīng)引進經(jīng)濟型酒店品牌，以適應(yīng)旅游業(yè)中、低檔旅游目標市場的需求，還可通過建設(shè)品牌、特許加盟等方式降低成本，提高效益。酒店要提高服務(wù)質(zhì)量，使游客產(chǎn)生親切感；提高服務(wù)技能，使游客精神需求和物質(zhì)需求得到滿足；提高服務(wù)效率，使游客節(jié)約時間；提高設(shè)施設(shè)備的運轉(zhuǎn)，使游客的生活舒適。
2．旅行社營銷戰(zhàn)略
旅行社經(jīng)營管理水平及導(dǎo)游素質(zhì)對游客能否得到滿意的旅游體驗影響最大。游客在購買旅游產(chǎn)品之前，既看不到產(chǎn)品又無法對產(chǎn)品進行檢驗，為了降低購買風(fēng)險，游客理性選擇的結(jié)果是越來越重視旅行社的品牌形象。武岡市本土旅游公司及外來旅行社應(yīng)深刻了解游客的這種心理，努力提高業(yè)務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，促進企業(yè)品牌建設(shè)，通過有效的品牌經(jīng)營，樹立誠信服務(wù)的良好形象，提高在游客心目中的知名度，培育出穩(wěn)定并不斷增長的客源市場。
3．交通營銷戰(zhàn)略
交通是連接旅游六要素的紐帶，對促進旅游業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。武岡市內(nèi)有S220和S219省道分別與320國道、207國道相連，武邵公路和1865、1846省道貫通全市。隨著“邵懷高速”公路和“竹城公路”即將建成通車，武岡交通將變得更為便捷。目前，武岡旅游應(yīng)在以下幾方面努力：一是打破分割弊端，遵循旅游交通規(guī)律、市場經(jīng)濟法則，對交通部門的各種所有制旅行社、酒店等實施并轉(zhuǎn)重組，組建交通旅游集團總公司。二是提供舒適快速便捷的旅游產(chǎn)品，使旅游者購票、上車方便，最大程度地滿足旅游者的需求。三是在交通工具上推銷的商品要合乎環(huán)保的要求，盡可能地節(jié)約能源，崇尚綠色消費。四是各個旅游景點應(yīng)設(shè)有客運班車或公共汽車接送游客，開通武岡旅游專線，形成以公路為主、四通八達的交通網(wǎng)絡(luò)。
4．目的地營銷戰(zhàn)略
根據(jù)自身的資源進行優(yōu)化、合理定位，形成品牌營銷特色，是武岡旅游目的地發(fā)展的關(guān)鍵。根據(jù)距離遠近、生活水平高低、受教育程度、消費習(xí)慣等進行市場細分，通過分析每一個市場的需求特征，確定每一類旅游資源的目標市場。武岡的旅游資源大致可以分為佛教古建筑文化、華夏根祖文化、自然山水風(fēng)光等。不同的旅游資源吸引不同特點的游客，比如：佛教古建筑文化旅游景區(qū)，商業(yè)風(fēng)味和文化色彩都很濃厚，可把周邊區(qū)域高素質(zhì)的游客作為目標市場。根據(jù)資源特色和目標市場游客的特點來設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)是至關(guān)重要的，以此適應(yīng)資源情況，在旅游資源和市場需求之間找到合理的聯(lián)結(jié)點。
5．景點營銷戰(zhàn)略
以市場需求為導(dǎo)向，以資源優(yōu)勢為依托，開發(fā)觀光型產(chǎn)品，是武岡旅游永久的優(yōu)勢所在。要對老產(chǎn)品進行重新包裝、完善和優(yōu)化。一是盡快更新傳統(tǒng)產(chǎn)品，不斷增加新的內(nèi)容，在觀光產(chǎn)品中開發(fā)更具文化內(nèi)涵的內(nèi)容，并增加有一定參與性的活動。二是推出具有吸引力的新線路，不斷開發(fā)新景點，深入挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵，既扎根于武岡優(yōu)秀的歷史文化傳統(tǒng)又充分體現(xiàn)時展的主流。三是改進已具有一定接待能力的線路的綜合條件，盡快對確有吸引力但綜合接待能力不強的線路進行完善。四是積極開拓主題旅游產(chǎn)品，改變武岡旅游總體結(jié)構(gòu)，建立復(fù)合式多重式結(jié)構(gòu)旅游產(chǎn)品鏈。
關(guān)鍵詞：市場導(dǎo)向；競爭導(dǎo)向；需求導(dǎo)向；市場細分；市場需求
一、引言
人們對旅游產(chǎn)生極大興趣的同時也給旅游業(yè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，如何在旅游業(yè)昌盛的時代創(chuàng)立自己的經(jīng)營模式，尋找自己的商機，建立成熟的營銷體系，在未來的市場競爭中覓得一席之地，是至關(guān)重要的。
以市場為導(dǎo)向的營銷具有傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)勢，是發(fā)展現(xiàn)代旅游業(yè)的重要一部分。旅游業(yè)發(fā)展也非常迅速，從最開始資源導(dǎo)向型一直發(fā)展到現(xiàn)在的市場導(dǎo)向型，使旅游業(yè)發(fā)展的極其迅猛。市場導(dǎo)向的針對性多元化感染力，還有人們生活質(zhì)量的提高，使得旅游業(yè)的市場正以驚人的速度在增長著，以市場為導(dǎo)向的效用也顯得越來越重要。
二、市場導(dǎo)向概述
（一）市場導(dǎo)向概念
市場需求導(dǎo)向是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的營銷哲學(xué)，是企業(yè)從采購、生產(chǎn)、銷售等過程均是為了滿足顧客的需求，并給予顧客為實實在在的有利感覺或?qū)嵒荩簿褪侵改苁诡櫩瞳@得滿足其需要的產(chǎn)品或服務(wù)的價值體現(xiàn)過程，是一種以“顧客導(dǎo)向”的營銷觀，即通過向顧客提供更多的附加價值，提高顧客的滿意度，進而建立長期的穩(wěn)定的銷售業(yè)務(wù)關(guān)系的現(xiàn)代營銷觀念。它強調(diào)企業(yè)的營銷活動應(yīng)以顧客需要為中心，認為只有通過顧客需要的有效滿足，才能達成企業(yè)的生存、成長和利潤的目標。這種營銷哲學(xué)建立在對消費者選擇的正確認識和對消費者的應(yīng)有尊重上，相信企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)有賴于對目標市場現(xiàn)實與潛在需要的正確判斷，以及以比競爭者更有效的方式去滿足消費者的需要.它在許多企業(yè)的經(jīng)營實踐中獲得了良好的效果。
市場競爭導(dǎo)向狹義是指與競爭對手的競爭，廣義則是指企業(yè)間的品牌、行業(yè)、形式等的競爭；其核心也是品牌與行業(yè)的競爭。以競爭為導(dǎo)向的企業(yè)認為，競爭關(guān)系與供求關(guān)系的變化使企業(yè)必須關(guān)注競爭對手的營銷策略和行為，并確保相對于競爭對手的優(yōu)勢。而為保持和提高市場地位，企業(yè)必須確認其主要競爭對手，了解其優(yōu)勢與不足，判斷其競爭策略和行為，并有針對性地采取措施，充分利用競爭對手的不足以擴大戰(zhàn)果，并確保自己的弱點免遭攻擊。
（二）企業(yè)制定市場導(dǎo)向的營銷策略的基本原理
1.體現(xiàn)市場細分的動態(tài)性；2.以合理的成本實現(xiàn)差別化；3.突出市場定位的準確性； 4.不斷改進學(xué)習(xí)與創(chuàng)新活動；5.注重經(jīng)營活動的系統(tǒng)性。
三、我國旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用已為越來越多的人所重視，特別是在改革開放的今天。它作為發(fā)展外向型經(jīng)濟的重要組成部分，作為高創(chuàng)匯的行業(yè)，尤其受到有識之士的青睞。而大力發(fā)展旅游業(yè)應(yīng)把重點放在以市場導(dǎo)向和增強旅游綜合吸引力上。旅游吸引力的大小關(guān)系到旅游業(yè)的興盛，無論是一個國家還是一個地區(qū)，一個城市，要發(fā)展旅游業(yè)，都必須以市場導(dǎo)向，以增強旅游綜合吸引力。因為旅游吸引力具有綜合性、多元化的特點，僅僅優(yōu)化某一要素來增強旅游吸引力是不夠的，必須優(yōu)化旅游吸引力系統(tǒng)諸要素。
（一）旅游業(yè)現(xiàn)狀以及存在的問題
自改革開放以來，我國的旅游業(yè)獲得了巨大的發(fā)展，已成為無煙經(jīng)濟中最具有活力和發(fā)展?jié)摿Φ男屡d行業(yè)，成為國民經(jīng)濟新的增長點。但旅游業(yè)在大發(fā)展的同時，也還存在著諸多的問題。下面就我國旅游業(yè)存在的問題進行一些研究和探析。
1.產(chǎn)品品種少；2.旅游特色不能常變常新；3.模仿和抄襲使產(chǎn)品缺乏特色；4.旅游宣傳中的品牌意識淡薄。
（二）旅游業(yè)存在問題的根源
隨著我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游業(yè)已成為國民經(jīng)濟新的增長點，但是從整體看，我國的旅游行業(yè)還存在許多問題，通過對這些問題的總結(jié)，分析出現(xiàn)這些原因主要有以下二點：
1.旅游產(chǎn)品設(shè)計之前市場調(diào)研環(huán)節(jié)薄弱；2.經(jīng)營理念中市場競爭意識淡薄。
四、以市場為導(dǎo)向的營銷策略
（一）制定以市場為導(dǎo)向的營銷策略需注意問題
1.市場導(dǎo)向首先是對資源的篩選和加工；2.把握好國內(nèi)市場與海外市場的關(guān)系；3.市場需求是市場導(dǎo)向的出發(fā)點。
（二）以市場為導(dǎo)向開發(fā)旅游產(chǎn)品
隨著旅游的深入發(fā)展，旅游開發(fā)理論與方法已由初期的資源基礎(chǔ)型開發(fā)向市場導(dǎo)向型開發(fā)發(fā)展，旅游開發(fā)最終要形成“旅游產(chǎn)品”，產(chǎn)品是否被市場接受將決定旅游開發(fā)的成敗。市場導(dǎo)向型的開發(fā)是以市場需求為基礎(chǔ)的“需求型開發(fā)模式”，可有效杜絕旅游資源開發(fā)的主觀性和盲目性，提高資源配置的效益。下文將探討市場導(dǎo)向型旅游開發(fā)的模式及旅游產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)方法。
1.客源市場定位及細分；2.旅游市場的需求分析以及旅游產(chǎn)品市場細分；3.設(shè)計旅游產(chǎn)品。
（三）旅游業(yè)運用市場導(dǎo)向的對策
1.重視對國際旅游市場情況的分析；2.強化市場促銷；3.旅游項目多樣常新；4.生產(chǎn)供應(yīng)適銷對路的旅游紀念品；5.加強旅游交通管理。
參考文獻：
學(xué)生姓名：×××
準考證號：××××××××
指導(dǎo)教師：×××
日 期：20××年×月～20××年×月
目錄
目錄
目 錄
內(nèi)容提要 ……………………………………………………………………………ⅰ
(空一行)
一、我國對外貿(mào)易政策概述 ………………………………………………………1
(一)改革開放前的對外貿(mào)易政策
(二)改革開放后對外貿(mào)易政策的主要特征
(三)入世后對外貿(mào)易政策的走向
二、當前國際經(jīng)濟環(huán)境所確定的政策制約 ………………………………………8
(一)美國對華貿(mào)易的政治經(jīng)濟動態(tài)分析
(二)亞洲金融危機對日本貿(mào)易戰(zhàn)略的影響
(三)歐盟與發(fā)展中國家的合作與競爭
三.結(jié)論……………………………………………………………………………15
(空一行)
參考文獻……………………………………………………………………………16
(空一行)
志謝…………………………………………………………………………………18
3.內(nèi)容摘要
■摘要是對論文內(nèi)容的概括性總結(jié)，是以高度濃縮的方式介紹論文的核心內(nèi)容，篇幅300字以內(nèi)。小四號宋體，行距1.25。
摘要的內(nèi)容一般應(yīng)包括：論文
所研究的問題;使用的方法;所得出的結(jié)論以及結(jié)論的意義。
■關(guān)鍵詞(主題詞)，是反映論文最主要內(nèi)容的術(shù)語，一般每篇論文的關(guān)鍵詞可控制在3～5個之間。關(guān)鍵詞與關(guān)鍵詞之間用分號分隔，最后一個關(guān)鍵詞不使用標點符號。
韓南地區(qū)旅游營銷策略簡論
張同文
內(nèi)容摘要
漢南地區(qū)擁有多處天然溫泉，形成獨具特色的溫泉旅游。為擴展旅游市場，溫泉游憩業(yè)者如何依據(jù)游客的消費行為，進而擬定適當?shù)臓I銷策略，已成為溫泉游憩經(jīng)營管理之重要課題。因此，本文旨在探討漢南市溫泉游憩區(qū)游客之消費行為，以五類游憩行為變量、人口統(tǒng)計變量及心理學(xué)變量來進行調(diào)查，并通過因素分析及集群分析，以生活型態(tài)變量來進行市場區(qū)隔。研究結(jié)果顯示溫泉游憩區(qū)游客的消費行為可以旅游動機、信息來源、評估準則、活動特性與事后態(tài)度等方面給予解釋。此外，可將整體溫泉旅游之消費群劃分為三個相對獨立的市場，并對此三個市場研擬有效的營銷策略。本研究之結(jié)果可為旅游從業(yè)人員有益的信息，對旅游主管部門也有一定之參考價值
關(guān)鍵詞：溫泉旅游 消費行為 營銷策略
4.正文
(1)字號：
論文主標題：黑體小三號字居中。
正文內(nèi)各標題：黑體小四號字。
行文：宋體小四號字，行距1.25。
(2)層級標題
一.(一) 1. (1) ①
正文范例：
一、東盟簡述及我國與東盟合作現(xiàn)狀
(一)東盟簡介
東盟是“東南亞國家聯(lián)盟”(the association of south-east asia nations, asean)的簡稱。
1999年4月30日，柬埔寨正式入盟，成為東盟的第十個成員國，。至此，東盟便覆蓋了整個東南亞地區(qū)，成為擁有450萬平方公里國土，5億人口和超過7000億美元的國民生產(chǎn)總值的由10個發(fā)展中國家組成的區(qū)域性國際組織。[ 李大勇，《東盟與中國》上冊，北京，國際出版社，2003年9月第一版，第2頁。]
(插入圖表)
圖1.1 漢南地區(qū)氣溫對旅游人數(shù)影響圖
本圖來源：2003年國家旅游年鑒，第1007頁。
(3)表格
■表格一般都要有一個阿拉伯數(shù)字編號和標題，論文中表格的編號應(yīng)按順序統(tǒng)一編號，方式是表1、表2…;
表格的編號和標題應(yīng)打在同一
行，放在表格的上端，表格編號后用冒號同標題分開。
例：
表10： 韓國的出口補貼，1958-1970年(%)
直接補貼 稅收減免 關(guān)稅減免 信貸補貼 總計
1958
1959
1960
1961
1962 0.00
0.00
0.00
5.89
7.94 0.00
0.00
0.00
0.00
4.53 0.00
0.00
0.00
0.00
3.58 2.30
2.53
1.85
0.75
0.66 2.30
2.53
1.85
6.64
16.54
資料來源：
在正文中插入表格時，表格頂
部和底部同正文應(yīng)保持2行的距離，也就是說，表格的編號和標題應(yīng)打在正文下的第3行，正文應(yīng)從表格底部最后一個注釋下的第3行開始。
■應(yīng)使用居中格式放置表格。
當表格的列太長,而行又較短
時,可以將表的列平均分開,然后將兩部分并行排列,中間用雙豎線開:
表8： 1979年以來中國進出口的增長率(%)
年份 出口 進口 年份 出口 進口
1979 40.2 43.9 1991 15.8 19.6
1980 33.8 24.7 1992 18.1 26.3
1981 20.4 12.6 1993 8.0 29.0
1982 1.4 -12.4 1994 31.9 11.2
1983 -0.4 10.9 1995 23.0 14.2
1984 17.6 28.1 1996 1.5 5.1
1985 4.6 54.1 1997 21.0 2.5
1986 13.1 1.5 1998 0.5 -1.5
1987 27.5 0.7 1999 6.1 18.2
1988 20.5 27.9 2000 27.8 35.8
1989 10.6 7.0 2001 6.8 8.2
1990 18.2 -9.8 2002 22.3 21.2
資料來源：吳念魯，陳權(quán)庚〈人民幣匯率研究〉(修訂本)，中國金
融出版社，2002，58-62。
■作者應(yīng)注明表中數(shù)據(jù)來源。方法：在表的封底線下左端用“資料來源”：第二行應(yīng)采用齊頭格式。
(4)腳注
腳注通常包含四個方面功能：
陳述正文中一個具體觀點、事
實、數(shù)據(jù)和引文的權(quán)威來源;
作為文獻的相互引證;
■當對正文中討論的內(nèi)容進行評論、拓展或進一步證明會打斷論文的思路時，宜使用腳注;
可用于致謝。
腳注的格式：
■論文中的腳注應(yīng)按順序，用阿拉伯數(shù)字1、2、3…作為標識，腳注編號一般為上標。word軟件可以自動生成按序排列的腳注格式。
■腳注不得使用雙標的方式(如1，2)。
■每篇論文都應(yīng)該有腳注。援引他人的重要的觀點、重要數(shù)據(jù)出處及其他需要說明的問題，都應(yīng)該用腳注。
5.參考文獻
■參考文獻目錄放在正文之后，應(yīng)
另起一頁，列出論文的參考文獻。
將“參考文獻”打印成黑體小
三號，置于此頁頂端居中位置。
參考文獻目錄用宋體5號字.行
距1.25。
■中文文獻和英文文獻應(yīng)分別列出，首先列出中文參考文獻。
參考文獻
一、中文部分
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(閱讀時間：2003年12月8日)
中文文獻按作者的姓的漢語拼音排序，學(xué)術(shù)雜志論文的格式嚴格按照第6條的格式，缺一不可。
二、英文部分
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英文文獻按作者的姓排序，姓在前，加逗號，再加名。
參考文獻目錄中，網(wǎng)上文獻的排版格式同其他文獻基本相同，但在結(jié)尾處應(yīng)標出訪問網(wǎng)站的日期和網(wǎng)址。
關(guān)鍵詞：潮州市旅游品牌營銷
一、問題的提出
21世紀的旅游業(yè)正逐步由資源時代步入營銷時代，對如今的消費者來說，選擇度假地反映其生活方式，反映其社會群體歸屬。據(jù)調(diào)查，旅游者在選擇旅游目的地時，除了考慮距離、時間、交通方式、旅游成本等因素外，越來越多的重視旅游地的品牌。世界旅游組織認為，旅游目的地在21世紀將成為時尚的附屬品。在競爭日益激烈的旅游市場上，從旅游目的地城市甚至國家越來越多的傾向于采用品牌化技術(shù)來營銷自己形象并實現(xiàn)形象的差異化。論文百事通作為“千年州郡”、“潮人故里”的歷史悠久的潮州市，在“亂花漸欲迷人眼”的城市旅游品牌營銷運動中是怎樣營銷自己的？
二、潮州市旅游品牌營銷缺憾
1.潮州旅游資源現(xiàn)狀
潮州市地處亞熱帶與溫帶的分界處，北回歸線穿越期間，自然旅游資源豐富，也是一個歷史悠久的南國古郡，是聞名遐邇的“潮文化”發(fā)祥地，素有“海濱鄒魯”、“嶺海名邦”之美稱。潮州的文化底蘊濃厚，旅游資源十分豐富，全市現(xiàn)有文物古跡728處，其中全國重點文物保護單位6處，省級重點文物保護單位11處，是粵東文化古跡薈萃之地，擁有韓文公祠、廣濟橋、開元寺等眾多獨到的文化品牌，于1986年被列為國家歷史文化名城，現(xiàn)還擁有“中國著名僑鄉(xiāng)”、“中國優(yōu)秀旅游城市”、“中國瓷都”、“中國婚紗晚禮服名城”、“國家重點工藝美術(shù)城市”、“民族民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”和“中國潮州菜之鄉(xiāng)”等含金量極高的國家級“城市名片”。但是，在眾多的旅游城市中，潮州的“旅游強勢”并未能如期待的那樣引人注目，其原因是什么？
2.潮州市旅游品牌營銷缺憾
(1)旅游產(chǎn)品開發(fā)問題
雖然潮州擁有眾多的城市名片，但并未將其轉(zhuǎn)化為旅游名片，以吸引游客的到來。潮州市的大多數(shù)旅游產(chǎn)品已經(jīng)較為老化、單一，缺乏較強的吸引力，主要表現(xiàn)在：
一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，仍然上以文化性的觀光旅游為主，處于較低層級的階段；
二、產(chǎn)品的升級換代速度慢，創(chuàng)新不夠，多年一貫制沒有新鮮感，還是那些傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品：韓文公祠、廣濟橋、開元寺等，雖說被譽為四大古橋之一的湘子橋修復(fù)竣工，迎接游客，但又由于票價過高，而讓許多慕名游客望而卻步；三是旅游產(chǎn)品的參與性不強，觀光類占多數(shù)，給游客帶來的體驗參與比較少，如位于潮州古城區(qū)能表現(xiàn)潮汕傳統(tǒng)民居特色文化的甲、義、興三巷，有莫大興趣的游客也只是乘坐當?shù)厝嗆嚕掖业淖唏R觀花一番，未能給游客帶來更多的體驗。
(2)旅游品牌營銷意識問題
隨著國內(nèi)省內(nèi)旅游市場競爭的日益激烈，潮州市也認識到旅游產(chǎn)品營銷的重要性，而且旅游產(chǎn)品的品牌意識也開始覺醒。市政府明確提出了發(fā)展文化旅游，大造強勢旅游品牌的行動口號，但還沒有真正樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，認為只要有了豐富的旅游資源，就一定能是使旅游業(yè)發(fā)展起來；旅游企業(yè)不是從旅游市場需求出發(fā)，更多的是想當然、憑感覺開發(fā)旅游產(chǎn)品；沒有把旅游業(yè)當作一項經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)來培育，而是習(xí)慣從自己利益出發(fā)，停留在旅游產(chǎn)品的推銷觀念甚至“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品觀念階段。
(3)旅游品牌定位和宣傳促銷問題
很多城市在旅游品牌的塑造中只是簡單的相互模仿，互相交流參觀之風(fēng)極為盛行，而往往忽略了自身特點。潮州旅游品牌定位方面存在著“貪大”、特色不鮮明、定位過高或過低、定位混亂等問題。在旅游品牌的形象提煉中，或多或少存在著如沒有準確提煉品牌形象問題、反映內(nèi)容不貼切問題，缺乏時代感問題、品牌宣傳口號不洗練等等，如主打“中國歷史文化名城”、“中國優(yōu)秀旅游城市”等名片，強調(diào)擁有國家級名片，殊不知“中國瓷都”全國已經(jīng)有5個城市獲此稱號，而“中國優(yōu)秀旅游城市”更是已有100多座，打出此類宣傳口號在現(xiàn)在競爭如此激烈旅游市場競爭中，面對更為理性的旅游消費者來說，已難產(chǎn)生強大的吸引力，加上潮州的客源市場目標基本定位在珠三角及周邊地區(qū)，沒有進一步向內(nèi)陸或國外延伸，使得客源市場空間更為狹小；在旅游宣傳促銷方面，力度仍然不夠，旅游產(chǎn)業(yè)的廣告遠遠沒有市場規(guī)范，沒有設(shè)立專項的宣傳促銷經(jīng)費，各部門各單位力量薄弱，未能形成統(tǒng)一聯(lián)合的促銷格局。
(4)管理體制問題
就文化旅游資源而言，潮州市是個資源大是市，擁有較大的資源優(yōu)勢，但是資源缺乏系統(tǒng)整合，難以形成整體力量，使得自身具有的資源優(yōu)勢未能及時轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)業(yè)和市場優(yōu)勢，經(jīng)濟效益明顯偏低，而又無法兼顧生態(tài)效益和社會效益。。近幾年，潮州市千方百計籌集資金，投入巨資對現(xiàn)有旅游資源進行大規(guī)模的保護修復(fù)、改建擴建，如湘子橋、古民居、牌坊街等，但是，由于資源的管理權(quán)限分散，多頭管理，分別歸屬不同的部門，有文化局、園林局、文物局，這樣容易造成各自為政的局面，不利于統(tǒng)一規(guī)劃，有時牽涉到各部門之間利益，難以迅速達成共識，形成合力。
三、潮州市旅游品牌營銷對策
1.突出地方特色文化，突顯產(chǎn)品差異化
具有獨特個性的城市才有獨特的地位和作用，城市的魅力在于特色，體現(xiàn)一種文化，表現(xiàn)出獨特的民族風(fēng)情。在保持觀光旅游的情況下，應(yīng)在優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上加大調(diào)整力度，創(chuàng)造性的提出本地區(qū)旅游的游客利益點和旅游品牌形象個性，潮州市旅游更深處的新穎性及存在于旅游吸引物中的驚奇，針對不同類型游客的消費需求和出游動機，發(fā)展品牌旅游、特色旅游，探索新的旅游熱點，加強旅游者高度自我參與及體驗。如潮州甲第巷民居展覽館中可按照舊時百姓的平常生活景象進行恢復(fù)，并允許游客參與到百姓的日常起居，體驗一把純粹的潮式生活；而在即將修復(fù)竣工的古牌坊街，除了仿古牌坊建筑帶來的文化色彩及內(nèi)涵之外，也要發(fā)揮其應(yīng)有的商業(yè)價值——恢復(fù)舊時的繁榮街道景象，可以匯聚眾多的老字號飯店、小吃、茶樓、酒吧及藥店，商戶們穿著舊時服裝，吸引大量的游客資源，游客走在街上與商戶們討價還價購買各種物品，宛如回到遙遠的舊時；另外在牌坊街可定期舉行各式各樣的旅游活動，聚集人氣。
2.樹立現(xiàn)代旅游品牌營銷觀念——和諧營銷
“酒香還怕巷子深”。現(xiàn)代的旅游品牌營銷應(yīng)建立在以旅游者為中心和解決旅游者以及考慮到利益相關(guān)群體整體的長遠利益，通過整體營銷活動，強調(diào)競爭中和諧地處理各種關(guān)系，使交易所涉及的各方形成一種互助、互求、互利、和諧長久的關(guān)系，實現(xiàn)人與人之間、人與自然之間、人與社會之間更好地和諧共處。這也是潮州市作為旅游目的地應(yīng)深層思考和長期追求的。
3.準確定位與傳播旅游品牌
潮州市政府根據(jù)《潮州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，將潮州市旅游總體定位為：世界潮州文化之源，廣東東大門，粵東文化生態(tài)休閑旅游地。潮州市旅游品牌塑造和宣傳要圍繞這個定位開展工作。主要以下方為基礎(chǔ)：一明確旅游者的需要和動機，依托潮州市已開發(fā)和潛在的旅游資源優(yōu)勢，尋求同類產(chǎn)品的差異化特征；二是從文化方面進行定位，深入挖掘潮州旅游資源的文化內(nèi)涵，充分展示獨特的潮文化資源，從而為旅游者提供豐富多彩的精神和文化享受。另一方面通過采用先進的營銷理念與潮州市旅游業(yè)的實際情況密切結(jié)合起來，運用整合營銷傳播理論，整合各方力量，進行開展統(tǒng)一的旅游品牌傳播，旅游品牌營銷經(jīng)費不足是現(xiàn)實問題，但面對旅游市場供大于求的客觀局面，沒有營銷經(jīng)費保障就很難打開市場，必須想方設(shè)法改變這一局面。新晨
4.理順各方管理——有限型政府主導(dǎo)模式
有限型政府主導(dǎo)模式追求的政府主導(dǎo)有限性是期望利用政府的能力以低成本來滿足社會對公共物品的需要，其核心內(nèi)涵為“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場導(dǎo)向”。通過強化政府宏觀調(diào)控來實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，通過培育市場主體來避免市場的畸形發(fā)展，并通過更多地讓市場主體參與旅游資源的保護和開發(fā)來促進旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。潮州旅游品牌營銷理不開各相關(guān)管理部門進行間接調(diào)控管理，提供公共服務(wù)產(chǎn)品，但也要求管理部門在參與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，應(yīng)規(guī)范自身的行為，尊重市場規(guī)律，著重在建立和完善旅游法規(guī)體系，規(guī)范旅游市場競爭秩序，加強市場監(jiān)管，促進部門協(xié)調(diào)等職能上發(fā)揮作用，實現(xiàn)對旅游企業(yè)的服務(wù)和支持。
參考文獻：
[1]郭英之:旅游市場營銷學(xué)[M].大連:東北財經(jīng)大學(xué)出版社,2006
論文摘要：本文以漢中略陽為例，提出了漢中略陽生態(tài)旅游產(chǎn)品的營銷策略，對略陽生態(tài)旅游的實踐有一定的啟發(fā)性，對我國生態(tài)旅游業(yè)的發(fā)展也有一定的借鑒意義。
生態(tài)旅游是指"為了解當?shù)氐呐c自然知識，有目的到自然區(qū)域所做的旅游，這種旅游活動的開展在盡量不改變生態(tài)系統(tǒng)完整的同時，創(chuàng)造發(fā)展機會，讓自然資源的保護在上使當?shù)鼐用袷芤?。生態(tài)旅游產(chǎn)品是一種滿足旅游者在旅游活動過程中的精神、文化、生活需求的物質(zhì)實體和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，它是旅游者支付一定的金錢、時間和精力所獲得的一種特殊的經(jīng)歷和體驗。
一、漢中略陽生態(tài)旅游發(fā)展中的問題
1、缺乏科學(xué)合理的規(guī)劃。
略陽生態(tài)旅游景點少而亂，布局不合理。生態(tài)旅游尚處于低層次、粗放型的發(fā)展狀態(tài)，造成了旅游資源的極大浪費。
2、旅游配套產(chǎn)品稀少，旅游花費結(jié)構(gòu)不盡合理。
在旅游者的旅游花費中，用于餐飲、長途、游覽等基本旅游消費的支出所占比重達67.4%，而非基本旅游消費支出所占比重僅32.6%。
3、客源市場不均衡。
客源主要來周邊地區(qū)，漢中、甘肅、四川等。從2001年起國外旅游人數(shù)呈逐年下降趨勢。
4、無序競爭久禁不止。
由于旅行社數(shù)目的劇增，使得旅行社企業(yè)之間的競爭越來越激烈，有些旅行社為了生存，采用了"零"團費、"負"團費的辦法將旅游收益轉(zhuǎn)嫁到導(dǎo)游和旅游客車駕駛?cè)藛T身上，依靠景點門票和購物的回扣或宰客增加旅游收益的現(xiàn)象時有發(fā)生，嚴重地影響了旅游者的旅游質(zhì)量和敗壞了旅游目的地的旅游形象。
旅游資源的破壞和浪費現(xiàn)象嚴重。由于忽視對當?shù)鼐用裆鷳B(tài)環(huán)境保護意識的和生態(tài)旅游帶來的巨大經(jīng)濟效益，使得一些旅游景點和酒店只顧眼前的利益，不考慮長期發(fā)展，最終導(dǎo)致旅游資源的破壞和浪費；旅游者對生態(tài)旅游的理解僅僅停留在走向大自然，對生態(tài)旅游的價值缺乏充分的認識和理解，忽視了生態(tài)旅游的環(huán)境保護和文化保護。
同時，據(jù)專家預(yù)測，在未來的一個時期，隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的提高和閑暇時間的增多，對旅游的需求將會越來越大，特別是國家采取鼓勵發(fā)展的"假日經(jīng)濟"政策，假期的延長，為人們出門旅游提供了的機會，而生態(tài)型度假休閑旅游將是人們（特別是城市居民）的一大需求。隨著"中五路"的即將完工，"十天"高速、"西成高鐵"、"309"省道等重點交通項目的相繼開工，以及五龍洞國家森林公園"災(zāi)后恢復(fù)重建"資金和"亞行貸款"等建設(shè)資金相繼到位，五龍洞國家公園迎來了難得的歷史機遇，面對發(fā)展及時編制及修訂完善公園建設(shè)規(guī)劃顯得尤為重要和迫切。構(gòu)建略陽生態(tài)旅游區(qū)是《漢中市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》確定的目標之一。這為略陽生態(tài)旅游區(qū)的開發(fā)和建設(shè)提供了一個良好的宏觀環(huán)境。
二、略陽生態(tài)旅游市場營銷策略
（一）產(chǎn)品策略
1、科學(xué)評價生態(tài)旅游資源。
略陽生態(tài)旅游處于起步階段,生態(tài)旅游產(chǎn)品存在類型單一、檔次低、低水平重復(fù)等問題。結(jié)合略陽地區(qū)的實際情況,立足資源優(yōu)勢,建立一套資源評估體系，正確評價資源的類型，開發(fā)獨具特色的熱帶生態(tài)旅游產(chǎn)品。同時還要對生態(tài)旅游景點的環(huán)境承受能力進行評估，以保護環(huán)境不受游客的破壞。
2、明確產(chǎn)品定位。
略陽生態(tài)游客的組成結(jié)構(gòu)，顯示出不合理的目標市場結(jié)構(gòu)，因此要重新調(diào)整目標市場的組成結(jié)構(gòu)，將略陽生態(tài)旅游從以觀光旅游為主向以休閑度假旅游為主的結(jié)構(gòu)升級；向高檔次、高消費的旅游市場目標轉(zhuǎn)變；挖掘出富有地方特色和民俗風(fēng)情的文化內(nèi)涵，豐富生態(tài)旅游內(nèi)容。
3、改進產(chǎn)品組合。
略有豐富的亞熱帶森林資源和溫帶資源，但開發(fā)的生態(tài)旅游產(chǎn)品卻沒有完全利用這些資源，僅是開發(fā)一些低級，大眾的旅游觀光項目，旅游產(chǎn)品線比較單一，應(yīng)結(jié)合略陽生態(tài)旅游資源的多樣性開發(fā)形式多樣的旅游項目。
（二）價格策略
1、建立合理的價格體系。
為了充分、有效地利用價格杠桿為略陽旅游發(fā)展服務(wù)，政府有關(guān)部門要配合旅游協(xié)會組織會員協(xié)商由企業(yè)自行定價的旅游項目價格及浮動范圍，通過協(xié)調(diào)機制，建立合理的價格體系。對于國有的生態(tài)旅游產(chǎn)品應(yīng)以政府價作為價格。
2、加強價格監(jiān)督。
既要防止低于價傾銷，又要防止高價聯(lián)盟坑害旅游者，使價格水平既體現(xiàn)價值又符合。通過建立合理的價格體系，建立良好的市場秩序，促進略陽生態(tài)旅游區(qū)發(fā)展。
（三）渠道策略
論文關(guān)鍵詞:四川旅游;入境旅游;市場特征;營梢戰(zhàn)略
四川省位于中國西南部，長江上游，西部是青藏高原，東部為四川盆地，數(shù)億年的地質(zhì)運動，滄桑巨變，造就了四川形態(tài)各異的自然景色;四川省歷史文化悠遠，以三星堆、金沙遺址為代表的古蜀文化堪與古埃及的金字塔文化媲美;四川也是少數(shù)民族聚集的地方，多姿多彩的少數(shù)民族風(fēng)情吸引四方游客來到天府之國旅游。旖旎的自然風(fēng)光和燦爛的歷史文化使四川在中國旅游中占據(jù)重要的地位，以旅游資源多樣性、品味高的形象聞名中外，是中國旅游資源大省，號稱“風(fēng)景省”。但是作為全國資源大省的四川，國內(nèi)旅游和國際旅游發(fā)展不平衡，人境旅游市場尤其薄弱，豐富的旅游資源沒有得到充分利用，旅游資源優(yōu)勢沒有轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。因此，研究四川國際旅游市場，特別是各國政府列為優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略的人境旅游市場，并制定相應(yīng)的市場規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略，是發(fā)展四川旅游、提高四川旅游競爭力不可忽視的重要工作。
一、四川省入境旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀
(一)外匯收人比重小
與全國旅游市場相比，四川省人境旅游外匯收人占旅游總收入的比例很小。2005年，四川省旅游業(yè)發(fā)展勢頭良好，旅游總收人721.26億元，比上年同期增長27.4%。但是四川省旅游外匯收人僅有3.16億美元，折合人民幣約為24%億元，占總收人的3.46%。而據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，2005年全國人境旅游外匯收人293億美元，占旅游總收人30.5%，由此可見，四川國際旅游收人在其旅游總收人的比重很小，國際旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展任重道遠。
(二)國內(nèi)外游客比重失衡
四川省接待國內(nèi)旅游人次數(shù)與人境旅游人次數(shù)比例也存在嚴重失衡的現(xiàn)象。2005年四川省接待游客總量1.3億多人次，比上年增長15%，但接待人境旅游者僅有106.28萬人次，占四川省游客總?cè)舜蔚?.8%;而全國國內(nèi)旅游人次數(shù)與人境旅游人次數(shù)比例約為10:l，四川省的比例高達124;1,懸殊之大，可見一斑。
以上數(shù)據(jù)表明，四川作為全國旅游資源最豐富的地區(qū)之一，旅游資源役有得到充分利用，擁有的旅游資源數(shù)量和品質(zhì)與其應(yīng)有的旅游市場容量遠遠不符，旅游資源優(yōu)勢未能轉(zhuǎn)化為旅游競爭優(yōu)勢。四川省人境旅游不僅不能與北京、上海、廣東等國際旅游強市、強省相比，而且落后于全國平均水平，影響了四川旅游的綜合競爭實力。這種情況已經(jīng)引起四川省政府的高度重視，2006年1月，四川省政府發(fā)出“關(guān)于進一步推動我省人境旅游發(fā)展的通知”，并制定了發(fā)展四川人境旅游市場的相關(guān)政策，要求四川省、市、地、州各級政府和旅游企業(yè)加強四川人境旅游市場的研究和市場營銷的力度。
二、四川省入境旅游主要客源市場分析
四川省人境旅游市場可分為香港、臺灣市場、周邊國家旅游市場和遠距離國際旅游市場三部分。其中，周邊國家的東北亞市場主要有日本和韓國，東南亞市場則有新加坡、馬來西亞、韓國、泰國等。遠距離國際旅游市場主要是歐美客源市場，美國是四川最重要的遠距離國際旅游市場。其他國際客源市場有英國、法國、德國、加拿大等，但人數(shù)較少，暫時還未能成為四川省的主要國際客源市場。
(一)香港、臺灣市場分析
在我國的旅游統(tǒng)計中，港、澳、臺雖然是我國的省和特別行政區(qū)，但由于其辦理相關(guān)旅行手續(xù)符合國際游客的特征，港、澳、臺來大陸旅行的游客，習(xí)慣上被統(tǒng)計為國際游客中的人境旅游者，其旅游消費記人外匯收人，因此我國將港、澳、臺地區(qū)定位為人境旅游市場或國際旅游客源地區(qū)。
香港是四川省重要的人境旅游市場。2001年來川旅游的香港游客人次數(shù)為8.0萬，較2000年增長了113.3%，漲幅很大，但2002年下降了31.3%,_2003年，香港來川的旅游人次數(shù)并沒有受到“非典”的影響，反而上漲29.3%，來川旅游人次數(shù)為7.1萬。2004年，香港游客來川人次數(shù)繼續(xù)增漲，旅游人次數(shù)為13.0萬，漲幅高達82.5%02005年，來川人數(shù)較2004年有所下降，下降了2.6%，但來川旅游者人數(shù)仍然有12.7萬之多。從表1我們可以看出，香港來川旅游人流呈不穩(wěn)定態(tài)勢，起伏較大，但總體來講，香港來川游客流量仍然呈增長上升趨勢。從歷史文化淵源和區(qū)位分析來看，香港居民多為廣東人后裔，加上廣東距離香港很近，區(qū)位優(yōu)勢明顯，因此多數(shù)香港居民將廣東作為首要的旅游目的地。但是，我們也應(yīng)當看到，四川省觀光型旅游資源和人文資源豐富，與廣東省相比占有絕對優(yōu)勢。因此，四川旅游資源，無論是自然景觀還是人文景觀，對香港居民仍然有很大的吸引力，實際上，四川已經(jīng)成為香港重要的旅游目的地，香港則是四川重要的入境旅游市場，在四川人境旅游市場中，香港旅游人次數(shù)名第二。
臺灣是四川省另一個重要的客源市場。從表1可以看出，2001年到2005年五年間，臺灣來川旅游的人數(shù)呈波動增長態(tài)勢。2001年臺灣來川旅游人次數(shù)為20.5萬，2002年旅游人次數(shù)為19.4萬，2003年“非典”期間降至最低，為13.1萬。“非典”之后，臺灣來川旅游的人數(shù)迅速回升，2004年旅游人數(shù)達到25.4萬人。2005年來川臺灣游客較2004年的旅游人數(shù)有所下降，增長率為一5.5%，但仍有24.0萬之多。總的來說，除“非典”影響外，臺灣來川旅游的人數(shù)相對比較穩(wěn)定。2000年到2005年，臺灣來川旅游人次數(shù)總計達124.2萬人次。臺灣地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，人均收人高，與大陸經(jīng)濟文化關(guān)系密切。臺灣同胞在四川有大量投資，建有海峽兩岸科技園，解放前有不少的四川人和其他地區(qū)的人從四川前往臺灣謀生。因此四川省與臺灣的經(jīng)濟文化關(guān)系較為密切，許多臺灣人懷念故土，將四川省作為在大陸重要的旅游目的地。四川省旅游局統(tǒng)計表明，臺灣地區(qū)已經(jīng)成為四川省最大的人境旅游客源市場，多年來來川旅游人次數(shù)名列第一，仍然有很大的市場潛力。
(二)外國客源市場分析
國外游客是四川省重要的客源。四川省客源國市場由兩部分組成:一是我國周邊國家，主要是由東北亞和東南亞構(gòu)成的國際近距離客源市場;二是以歐美市場為主的國際遠距離客源市場。四川國際近距離客源國主要包括日本、韓國、新加坡、馬拉西亞、泰國等國;國際遠距離客源國主要包括美國、英國、德國、法國等國家。我國周邊國家是四川省主要的國際人境旅游客源國，市場規(guī)模相對較大，總體增長趨勢明顯。
日本是四川省最重要的國際旅游客源市場。日本是亞洲唯一的經(jīng)濟發(fā)達國家，居民可自由支配收人和可自由支配時間多，出行能力較強，與中國不僅距離近，兩國之間有很深的歷史淵源。四川悠久的歷史文化，包括古蜀文化、三國文化和豐富多村、品位很高的自然景觀符合日本人的旅游偏好。長期以來，日本始終是四川省重要的人境旅游客源市場。2000年到2002年三年間，日本游客來川數(shù)量一直持續(xù)上漲02003年受“非典”影響，日本來川游客為6.5萬，下降了57.7%，但是數(shù)量仍然較遠遠超過其他國家。2004年“非典”過后，日本來川的人數(shù)迅速上漲，有15.0萬來川旅游，比上年增長了131.2%0。2005年，日本來川旅游人數(shù)達到15.5萬人次，高出排名第二的新加坡的100%。
韓國自1991年同我國正式建立外交關(guān)系以來，便成為我國重要的國際客源市場之一。除1998年韓國由于金融危機而導(dǎo)致出國旅游人數(shù)大幅度減少外，韓國到中國旅游的人次數(shù)一直保持了高速增長。1991年韓國旅華人數(shù)近8.1萬人，2005年達到了354.5萬人次，增加了43倍之多，超過了日本。但是，韓國來川旅游人次數(shù)與日本相比差距較大。2005年，韓國到四川旅游人次數(shù)為6.3萬人次，僅相當于日本來川旅游人次數(shù)的40.8%。但是我們不能因此忽視韓國人境旅游市場，因為韓國游客來川旅游的增長速度增幅很快，超過日本，同比增長了66.0%。隨著兩國間政治、經(jīng)濟、文化交流的不斷擴大，韓國無疑將成為四川最為重要的旅游客源市場之一，仍然有很大的市場潛力。
除了日本和韓國而外，東盟國家新加坡、馬來西亞、泰國等也是四川重要的客源市場。新加坡2005年來川旅游人次數(shù)為7.4萬人次，同比增長巧8%，是四川省第二大客源市場。馬來西亞2005年來川旅游人次數(shù)為6.8萬，但增長率很快，增長速度為40.8%，近期很有可能超過新加坡，成為四川省在東盟國家中最大的客源市場。泰國2005年來川旅游的人次數(shù)為5.8萬，不及馬來西亞，而且增長速度僅為5.8%，這主要是泰國政治和經(jīng)濟動蕩對出境旅游產(chǎn)生了不利影響。隨著泰國政治穩(wěn)定和經(jīng)濟的發(fā)展，加之泰國距離四川較近，泰國游客人數(shù)將會不斷增加。東盟國家與我國交通便利，有大量華僑和華人，與中國有著很深的歷史文化聯(lián)系。他們的收人較高，對中國歷史和傳統(tǒng)文化有很強的追溯和認同感。除新加坡、馬來西亞、泰國外，印度尼西亞、越南等東盟國家游客來川的旅游次人數(shù)也在不斷增加，東盟國家是四川省不可忽視的新興國際游客客源市場。
在國際遠距離客源市場中，美國是四川最重要的人境旅游市場。2000年到2005年間，美國市場比較穩(wěn)定，除受“非典”影響之外，基本處于穩(wěn)步增長的態(tài)勢。2005年，美國到四川觀光旅游的人次數(shù)為7.0萬人次，居四川外國客源國第三位，而且增長速度較快，同比增長23.0%。英國、法國、德國、加拿大等國家來川旅游人次數(shù)不多，各國約有2萬人次數(shù)到四川觀光旅游，但同比增長率較高(英國增長率為14.4%，加拿大為39.0%，法國為32.6%，德國為63.4%)。同時我們還應(yīng)當看到，歐洲國家人境旅游市場含金量較高，歐美游客可自由支配收人高，購買力強，超過亞洲其他國家.對四川省旅游創(chuàng)匯有重要意義，與美國旅游市場一樣，也是四川發(fā)展入境旅游的重要目標市場。
三、入境旅游者在川旅游時空分布和消費分析
(一)境外游客時間分布
通常情況下，每年的一月、二月、三月到四川觀光旅游的人境旅游者人數(shù)相對較少，是四川人境旅游的淡季。從四月份開始，人境人數(shù)逐漸增多。從八月到十月，人境人數(shù)增長率較高，十月份人數(shù)達到頂峰。.2005年，十月份來川人境人數(shù)占全年總?cè)藬?shù)的19.1%，而一月份僅占1.4%，與廣東等沿海地區(qū)省相比，作為內(nèi)陸省份的四川人境旅游，旅游的季節(jié)性更為明顯。人境旅游季節(jié)性的產(chǎn)生通常是多方面因素造成的。旅游者的可自由支配收入、假期以及客源地的自然環(huán)境對游客的旅游傾向性都會產(chǎn)生重要影響。旅游者出游會付出時間和經(jīng)濟成本，國際旅游，尤其是遠距離國際旅游，可自由支配時間更是至關(guān)重要的川。(表3)
(二)境外游客地域分布
從表4我們可以看出，來川旅游的入境游客主要分布在成都市、阿壩州、綿陽市、樂山市、甘孜州，其中成都市和阿壩州是香港、臺灣和外國游客最主要的旅游目的地。2005年成都接待人境旅游人次數(shù)占全省接待總?cè)舜螖?shù)的46.6%，阿壩州接待的人境旅游人次數(shù)占全省總接待人次數(shù)的30.4%，兩地共接待入境旅游人次數(shù)占全省接待量的77.0%02005年，樂山市接待入境旅游人次數(shù)占全省的11.2%;綿陽市接待人境旅游人次數(shù)占全省的4.3%;甘孜州接待入境旅游人次數(shù)占全省的占5.4%。三個地市州共接待人境旅游人數(shù)占全省的20.9%，其余城市所占比例僅為2.1%。由此可見，四川省人境旅游者在省內(nèi)的分布情況的特點是旅游流的空間流向非常集中，主要集中在成都口岸城市、成都一樂山旅游黃金通道和成都一九寨溝旅游環(huán)線景區(qū)。這些旅游資源的地理分布，形成了人境旅游流的聚集效應(yīng)”。
(三)境外游客消費特點
四川省人境旅游人均消費高于全國人均消費，但是從2001年到2005年增長速度較慢，而全國的人均消費由2000年的137美元人增長到2005年的154.2美元人，增長速度較快。四川人境旅游者人均停留時間與全國其他省份相比差距很大。從表5我們可以看出，從2001年開始，四川境外游客人均停留天數(shù)始終保持在1.8天左右，而全國的平均停留天數(shù)在6天左右。影響國際游客停留時間的因素很多，主要有游客的出行目的、游客的經(jīng)濟收人、旅游資源的吸引力、旅游接待能力、旅游服務(wù)質(zhì)量等。四川國際游客在川停留時間較短，說明來川旅游的游客多為觀光客，而不是度假旅游者。旅游者停留時間的長短決定了旅游者在目的地活動規(guī)模的大小，也決定了消費支出的多少，這就是為什么國際游客在川消費雖然高于全國水平，但旅游創(chuàng)匯卻遠不及北京、上海、廣東、江蘇等地市，僅名列全國第11位的原因。
四、四川省入境旅游市場的營銷戰(zhàn)略
(一)人境旅游客源市場目標定位
首先，四川人境旅游市場應(yīng)當鞏固傳統(tǒng)的香港和臺灣市場。由于香港和臺灣在四川人境旅游市場中占的份額很大，經(jīng)濟、文化聯(lián)系密切，是四川省重要而穩(wěn)定的人境旅游市場，也是重要的出境旅游市場，市場聯(lián)動關(guān)系很強。
其次，應(yīng)當加強韓國、日本、東盟國家市場的營銷。這些國家經(jīng)濟發(fā)展較快，居民出行能力不斷增強，來川旅游增長速度很快，優(yōu)越的地緣優(yōu)勢使這些國家成為四川省人境旅游的重要客源市場，這也符合近距離出國旅游先于遠程出國旅游發(fā)展的國際旅游一般規(guī)律。
第三，在鞏固和發(fā)展香港和臺灣市場和周邊國家市場的同時，四川省也應(yīng)當加強距離較遠的歐洲國家和北美洲國家市場的開發(fā)力度，包括英國、德國、法國、荷蘭、美國和加拿大。這些國家是世界主要的旅游支出國，旅游的含金量較高。隨著航空技術(shù)的不斷進步，將大大削減境外游客長距離旅行的經(jīng)濟成本和時間成本，四川省相對于其他省份不利的距離劣勢會逐漸弱化。
(二)調(diào)整優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
四川省旅游產(chǎn)品在食、住、行、游、購、娛六大要素中，國外游客基礎(chǔ)消費所占比例較高，而非基本旅游消費支出的高低是反映旅游消費結(jié)構(gòu)是否合理的顯性指標。國際上規(guī)定非基本旅游消費支出最低警戒線為30%，低于30%表明旅游消費結(jié)構(gòu)不合理。研究表明，旅游發(fā)達國家非基本旅游消費支出的比例一般都在60%以上，而四川省2005年人境旅游者的非基礎(chǔ)消費所占比例僅29.4%，這表明四川人境旅游消費結(jié)構(gòu)比例嚴重失調(diào)。針對境外游客在川消費結(jié)構(gòu)不合理這一弱點，四川省應(yīng)該調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)游客消費，使國際游客在旅游的消費結(jié)構(gòu)有利于四川省外匯收人的增長。現(xiàn)代旅游者越來越追求旅游消費方式的娛樂性、趣味性、綜合性，娛樂的個性化越來越突出。因此，作為旅游資源大省的四川省，要根據(jù)國際旅游者不斷變化的需求，發(fā)展適合國際游客需求的新產(chǎn)品。
關(guān)鍵詞：森林生態(tài)旅游 旅游產(chǎn)品營銷 促銷 營銷渠道
森林生態(tài)旅游系指以盡力降低旅游開發(fā)對森林生態(tài)環(huán)境之不利影響為前提，以旅游開發(fā)為手段，以確保森林生態(tài)旅游資源可持續(xù)發(fā)展為目標，通過開發(fā)森林生態(tài)旅游資源的方式促使森林生態(tài)旅游資源價值實現(xiàn)，并將面向公眾的森林生態(tài)環(huán)保教育與區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展有機結(jié)合的一種商業(yè)娛樂活動。森林生態(tài)旅游產(chǎn)品是指森林旅游資源經(jīng)營者在生態(tài)旅游理念指導(dǎo)下，通過開發(fā)并利用森林旅游資源，并向游客提供的森林旅游活動所涉及的產(chǎn)品和服務(wù)的集合。
森林生態(tài)旅游產(chǎn)品具有如下特征：一是森林生態(tài)旅游產(chǎn)品具有綜合性。按營銷產(chǎn)品層次劃分，森林生態(tài)旅游產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次的綜合體；按旅游產(chǎn)品功能分析，森林生態(tài)旅游產(chǎn)品則包含基礎(chǔ)旅游產(chǎn)品、增值旅游產(chǎn)品等內(nèi)容；按旅游產(chǎn)品形態(tài)分析，森林生態(tài)旅游產(chǎn)品則由實物形態(tài)的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)綜合而成。二是森林生態(tài)旅游產(chǎn)品具有旅游資源所有權(quán)不可轉(zhuǎn)移性。顧客購買傳統(tǒng)產(chǎn)品后，通常擁有產(chǎn)品的獨占權(quán)。游客在購買森林生態(tài)旅游產(chǎn)品后將獲得特殊的生態(tài)旅游體驗而非表達為實物形態(tài)的物品。旅游者購買的旅游產(chǎn)品不是旅游資源的所有權(quán)而是在特定時空條件下對旅游資源的有限使用權(quán)。三是森林生態(tài)旅游產(chǎn)品具有價值不可儲存性。森林生態(tài)旅游產(chǎn)品將生產(chǎn)、交換和消費融為一體，游客可在指定時空條件下即時消費該產(chǎn)品。
制約森林生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷效能的關(guān)鍵問題
（一）森林生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)理念滯后
第一，當前森林生態(tài)旅游開發(fā)中缺乏綠色營銷理念，生態(tài)環(huán)保理念在當前森林生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)中被漠視，致使森林生態(tài)旅游資源開發(fā)與生態(tài)環(huán)境安全維護相背離。森林生態(tài)旅游開發(fā)具有較強的生態(tài)價值和社會價值，影響所在區(qū)域的人與自然和諧相處，對周邊居民的常態(tài)化社會生活及社會可持續(xù)發(fā)展有著重要影響（楊財根，2011）。通過對森林生態(tài)旅游的綠色營銷，可以在滿足森林維護地球生態(tài)系統(tǒng)的環(huán)境責(zé)任，確保森林生態(tài)旅游資源的可持續(xù)發(fā)展的同時，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟和社會的全面發(fā)展。
第二，當前森林生態(tài)旅游開發(fā)缺乏生態(tài)價值實現(xiàn)理念，森林生態(tài)旅游經(jīng)營者未能在實現(xiàn)森林生態(tài)價值與保護森林生態(tài)旅游環(huán)境方面取得有效均衡。確保森林生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)性是開發(fā)森林生態(tài)旅游產(chǎn)品的基本前提。這要求森林生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)者要在森林生態(tài)旅游資源開發(fā)以實現(xiàn)森林生態(tài)資源價值與維系森林生態(tài)環(huán)境安全水平之間維系均衡。對森林生態(tài)資源管理者而言，森林生態(tài)環(huán)境安全帶來的森林生態(tài)價值增值具有較強的外部性，其價值需要通過適度的森林生態(tài)資源開發(fā)方可實現(xiàn)；但是高強度的森林生態(tài)旅游資源開發(fā)將導(dǎo)致森林生態(tài)旅游地的環(huán)境惡化，降低景區(qū)對游客的吸引力，進而降低森林生態(tài)旅游的價值。森林旅游景區(qū)多分布于地形地勢較為復(fù)雜的山地丘陵地帶，森林生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)過度有可能造成局部森林生態(tài)系統(tǒng)承受過大壓力，誘發(fā)地表土層侵蝕致使水土流失，森林旅游景區(qū)局部的植被破壞，干擾森林野生動物的生存和繁衍活動等諸多生態(tài)問題。游客在景區(qū)內(nèi)生活污水排放會污染、破壞森林脆弱的水生態(tài)環(huán)境平衡；不適當?shù)纳钟慰蛿?shù)量會造成森林旅游景區(qū)內(nèi)的人文景觀遭受不可修復(fù)的破壞性開發(fā)。
（二）森林生態(tài)旅游特色產(chǎn)品開發(fā)能力匱乏
第一，森林生態(tài)旅游經(jīng)營者對森林生態(tài)產(chǎn)品設(shè)計缺乏科學(xué)性，森林生態(tài)旅游項目規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性。局部地區(qū)在開發(fā)森林生態(tài)旅游資源前未深入調(diào)研，其森林旅游資源規(guī)劃缺乏充分科學(xué)論證，由此導(dǎo)致諸多不可再生森林生態(tài)旅游資源不可挽回的損失。經(jīng)營者在森林生態(tài)旅游項目方面摒棄兼顧森林旅游和生態(tài)環(huán)保的投資理念，背離森林資源現(xiàn)狀開發(fā)缺乏特色的新景點，導(dǎo)致森林生態(tài)旅游項目背離區(qū)域森林旅游的總體發(fā)展規(guī)劃，并造成景區(qū)生態(tài)資源和旅游資源的破壞性開采。
第二，森林生態(tài)旅游經(jīng)營者缺乏有效的潛在游客市場運作能力，導(dǎo)致森林旅游資源開發(fā)水平低。傳統(tǒng)的森林旅游產(chǎn)品局限于森林觀光游覽，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，難以滿足當代游客個性化旅游需求，致使多數(shù)游客進入景區(qū)后停留時間短，過夜游客比率低（易愛軍等，2010）。森林生態(tài)旅游經(jīng)營者缺乏將旅游產(chǎn)品設(shè)計和旅游市場營銷等業(yè)務(wù)外包的動力，其自身又缺乏有效的旅游產(chǎn)品設(shè)計和旅游市場運作能力，致使森林旅游資源難以充分轉(zhuǎn)換為企業(yè)經(jīng)營效益，部分生態(tài)旅游收入甚至難以彌補為此而增加的森林生態(tài)養(yǎng)護費用支出。
第三，森林生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)存在多頭管理矛盾，各主管部門圍繞森林生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)事業(yè)缺乏有效協(xié)調(diào)，由此導(dǎo)致森林生態(tài)旅游項目從審批到建設(shè)再到運營環(huán)節(jié)都存在諸多體制有待解決。以日本森林生態(tài)旅游開發(fā)為例，日本政府通過強制執(zhí)行力規(guī)范森林旅游產(chǎn)品開發(fā)，并建立科學(xué)的開發(fā)體系和運營體系（鄭群明，2011）。因此我國森林生態(tài)旅游項目亟需林業(yè)、交通、城建、旅游、稅務(wù)等政府部門的通力協(xié)作、鼎力支持方可有效實施。
第四，森林生態(tài)旅游項目融資能力不足制約森林生態(tài)旅游經(jīng)營者實施森林生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)進程。傳統(tǒng)的森林生態(tài)環(huán)保項目多由以林業(yè)部牽頭的政府資金來運作，隨著市場化進程的深入，森林生態(tài)旅游經(jīng)營者應(yīng)探索設(shè)計有效的融資機制以吸引各方資金參與森林生態(tài)旅游項目開發(fā)。
森林生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷效能提升策略
（一）創(chuàng)新森林生態(tài)旅游產(chǎn)品的營銷理念
第一，森林生態(tài)旅游的產(chǎn)品創(chuàng)新是確保森林生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障，開發(fā)森林生態(tài)旅游產(chǎn)品的前提則是確保森林產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。森林生態(tài)旅游超越傳統(tǒng)意義上的游山玩水，而是將生態(tài)環(huán)保理念注入到森林旅游活動中。如森林生態(tài)旅游景點的旅店可以稀疏的散布于森林邊緣地帶，且建筑物的物理形態(tài)應(yīng)與森林環(huán)境融為一體，實現(xiàn)人類在自然界痕跡與自然環(huán)境的天然融合。森林旅游產(chǎn)品的開發(fā)要遵循生態(tài)環(huán)保的理念，決策者應(yīng)當采取對森林生態(tài)旅游資源的分層有序開發(fā)策略，若當前的資金與生態(tài)技術(shù)水平未能有效確保開發(fā)地的生態(tài)平衡則需暫緩開發(fā)。
第二，凸顯森林生態(tài)旅游中的消費者體驗特色，使森林旅游之游客在吃、住、行及游玩等各方面的旅游體驗有別于傳統(tǒng)旅游的角度來創(chuàng)新森林生態(tài)旅游產(chǎn)品。現(xiàn)代旅游者的需求具有豐富多變、自主性強、興趣多樣化、選擇個性化等特點（羅金華，2008）。森林生態(tài)旅游產(chǎn)品的開發(fā)者應(yīng)當強化與消費者的互動性，增強游客的親切感。
第三，森林生態(tài)旅游經(jīng)營者應(yīng)當重視開發(fā)以原生態(tài)文化為主題且具有深厚地方鄉(xiāng)土特色的森林生態(tài)旅游產(chǎn)品，將人文價值注入到森林生態(tài)旅游活動中。森林生態(tài)旅游經(jīng)營者應(yīng)當將森林居民特有的社會人文元素融入旅游產(chǎn)品中，設(shè)計出以森林生態(tài)旅游體驗為軸心，以森林居民文化為載體的新型森林生態(tài)旅游產(chǎn)品。
（二）變革森林生態(tài)旅游產(chǎn)品的定價策略
第一，結(jié)合森林生態(tài)旅游主題實施森林生態(tài)旅游產(chǎn)品的彈性定價策略。森林生態(tài)旅游產(chǎn)品屬于奢侈品消費，其需求彈性系數(shù)較大，故特定時間面向特定潛在游客群的降價措施有助于提升森林生態(tài)旅游經(jīng)營者的總收入。森林生態(tài)旅游經(jīng)營者可通過制定季節(jié)掛鉤的彈性營銷策略，在旅游旺季提升價格以降低旅游旺季消費者對景區(qū)的生態(tài)環(huán)保壓力；在旅游淡季則可采取低價策略以吸引對價格敏感度的游客來景區(qū)游玩，提升森林生態(tài)旅游景區(qū)的資源利用率。
第二，基于生態(tài)旅游理念制定森林生態(tài)旅游的綠色定價策略。森林生態(tài)旅游經(jīng)營者應(yīng)將投放到保護環(huán)境和節(jié)約能耗上的成本計入旅游業(yè)經(jīng)營成本并納入旅游產(chǎn)品價格中。森林生態(tài)旅游的綠色旅游產(chǎn)品應(yīng)當秉持破壞森林生態(tài)環(huán)境者承擔(dān)成本的原則以從源頭遏制惡化環(huán)境的肇因；綠色森林生態(tài)旅游產(chǎn)品還應(yīng)秉持受益者補償原則，以行政力量將森林生態(tài)環(huán)境治理成本按合理方式分解，并由從森林環(huán)境治理中獲益者承擔(dān)（杜娟，2010）。
第三，森林生態(tài)旅游經(jīng)營者可在制定森林生態(tài)旅游產(chǎn)品價格時引入基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)技術(shù)，以利于旅游產(chǎn)品定價貼近游客的心理價位水平。隨著旅游市場競爭的日趨激烈，旅游產(chǎn)品的定價權(quán)逐步從旅游企業(yè)向游客轉(zhuǎn)移。基于互聯(lián)網(wǎng)的旅游市場電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)定價屬于公共旅游信息，價格相對透明。森林生態(tài)旅游經(jīng)營者可據(jù)此確定其旅游產(chǎn)品的價格并上網(wǎng)，在公開、透明的旅游電子商務(wù)平臺與其他同類旅游產(chǎn)品相互競價以爭取游客，有助于推動潛在游客快速做出購買決策。
（三）改進森林生態(tài)旅游產(chǎn)品的促銷策略
森林生態(tài)旅游形象設(shè)計要求森林生態(tài)旅游經(jīng)營者將森林生態(tài)環(huán)境中的森林旅游資源、管理與服務(wù)、周邊社會經(jīng)濟與文化環(huán)境等要素集成，并從森林區(qū)域形象、森林旅游資源、森林市場感應(yīng)等三個角度來設(shè)計旅游產(chǎn)品的促銷活動方案。
良好的森林生態(tài)旅游產(chǎn)品的形象定位可強化森林生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的凝聚力，塑造特色鮮明的旅游地社會形象，增強游客對森林生態(tài)旅游產(chǎn)品的形象識別力，進而增進旅游地對客戶市場的吸引力。其一，地理資源特征分析是森林生態(tài)旅游的形象定位的基礎(chǔ)。森林生態(tài)旅游的基礎(chǔ)性資源是森林所在地特色的地形地貌所孕育的山水風(fēng)景，其形象定位要基于既有山水風(fēng)景來設(shè)計。其二，人文資源特征分析是提升森林生態(tài)旅游的形象定位的動力。基于森林地域內(nèi)人文資源分析的森林生態(tài)旅游的形象定位可促進森林生態(tài)旅游經(jīng)營者開發(fā)旅游產(chǎn)品增值服務(wù)。其三，整體形象定位是森林生態(tài)旅游的形象定位的實現(xiàn)方式。森林生態(tài)旅游經(jīng)營者可根據(jù)所確定的森林生態(tài)旅游形象整體定位來創(chuàng)作森林生態(tài)旅游活動的促銷主題內(nèi)容。
（四）重構(gòu)森林生態(tài)旅游產(chǎn)品的營銷渠道策略
第一，森林生態(tài)旅游經(jīng)營者應(yīng)結(jié)合森林生態(tài)旅游特點，運用促銷策略組合的方式來增進森林生態(tài)旅游營銷效果。其一，根據(jù)森林生態(tài)旅游細分市場的消費特征實施網(wǎng)絡(luò)促銷策略。傳統(tǒng)旅游促銷主要面向旅行社等中介機構(gòu)，森林生態(tài)旅游網(wǎng)絡(luò)促銷直接客戶群則是旅游市場終端的潛在游客群。森林生態(tài)旅游經(jīng)營者通過互聯(lián)網(wǎng)與終端潛在游客群進行即時無縫溝通，且可將節(jié)省的傳統(tǒng)促銷活動的中間環(huán)節(jié)運營費用讓渡給終端潛在游客群，從而提升森林生態(tài)旅游產(chǎn)品的市場競爭力；森林生態(tài)旅游的網(wǎng)絡(luò)促銷還可直接向潛在游客群收集游客個性化需求信息，并據(jù)此改進森林生態(tài)旅游的運營水平，增加游客對森林旅游景點的滿意率。
第二，森林生態(tài)旅游經(jīng)營者可實施綠色營銷渠道策略，為生態(tài)游客提供一體化全方位的綠色生態(tài)旅游產(chǎn)品。森林生態(tài)旅游經(jīng)營者通過選擇信譽良好的旅游業(yè)中間商作為下游合作伙伴，促使旅游中介企業(yè)降低終端市場營銷環(huán)節(jié)的碳排放水平，強化潛在游客群體對森林生態(tài)旅游經(jīng)營者及其品牌的綠色環(huán)保印象。森林生態(tài)旅游經(jīng)營者在采購原材料及產(chǎn)品時，可通過選擇獲得環(huán)保認證企業(yè)的產(chǎn)品或以可再生產(chǎn)資源為原料的企業(yè)的產(chǎn)品，以維護森林生態(tài)旅游經(jīng)營者的良好環(huán)保形象，打造貫通上下游的森林生態(tài)旅游的綠色環(huán)保品牌形象。
第三，森林生態(tài)旅游經(jīng)營者可采納開拓體驗旅游營銷渠道的策略。傳統(tǒng)旅游業(yè)的實施模式是游客在信譽良好的旅游中介公司的組織下完成旅游消費，這有助于游客規(guī)避對異地旅游的陌生感，降低異地旅游在找尋賓館、交通工具及景點時的諸多不便，但亦降低了游客在陌生地旅游中獲得的新鮮體驗感水平。森林生態(tài)旅游經(jīng)營者可強化對自助游客的服務(wù)水平，以滿足日益?zhèn)€性化的旅游新模式。
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