時間：2022-01-29 19:41:55
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇化妝品銷售年中總結，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
隨著經濟的快速發展，人們的生活水平的不斷提高，化妝品成為了當代女性不可或缺的日常用品。2013年中國化妝品市場崛起成為僅次于美國的全球第二大化妝品市場。據統計局顯示，2018年中國化妝品零售額為達2375億元，增長率高于同期社會消費品。網絡經濟的盛行和中國移動支付的日益完善，線上化妝品市場也逐漸擴大，2018年化妝品網絡零售額占零售總額74.2%，網絡營銷成為化妝品企業不可忽視的營銷渠道，在化妝品行業中，有許多企業線上投入已超過線下的投入。化妝品作為受主觀感受影響較大快消品，企業是很有必要去制定一個精準的網絡營銷策略。
1.1.2 研究意義
歐萊雅在中國建立了許多線上營銷渠道例如官網和在電商平臺上的旗艦店等，也取得了一定的成績。但現如今化妝品行業競爭激烈和網絡營銷發展迅速，化妝品企業要想在行業中有取得一席之地，必然要采取線上營銷這一方式作為企業推廣方式之一。因此本文對歐萊雅在華的網絡營銷策略進行研究，完善其策略，探索一條幫助歐萊雅線上持續發展的道路，并為同行業提供參考意義。
1.2 研究內容及方法
1.2.1 研究內容
本文的研究內容主要由以下六個方面組成：第一章為緒論，主要介紹了本文的研究背景、研究意義和研究方法；第二章對相關理論和現狀進行闡述；第三章以歐萊雅中國公司為對象，講述發展現狀，運用PEST方法和SWOT方法分析企業環境；第四章對歐萊雅網絡營銷策略的問題分析；第五章結合STP分析法基于4P營銷策略制定適合歐萊雅網絡營銷的策略；最后一部分是結論，總結全文。
1.2.2 研究方法
（1） 文獻研究法。通過廣泛搜化妝品網絡市場和營銷策略相關文獻和資料，對國內外主要的研究方法和已有的研究成果進行了解，為本文提供理論基礎。
（2） 對比分析法。通過對比分析同行網絡營銷發展較好的企業，借鑒參考優秀企業的網絡營銷策略。
第二章 相關文獻綜述
2.1 國外研究現狀
到目前為止，國外對于證券公司經紀業務的研究成果已經非常充足，雖然我國證券公司經紀業務的市場環境與國外的市場環境存在很大的差異，但是國外的研究成果對本文的研究仍然可以提供有力的參考。
2.1.1 關于證券公司產品價格方面的研究
Pamela A（2013）認為，價格對所有企業都特別重要，證券公司也是如此。要科學合理運用定價策略，全面滿足企業經營管理的實際需要，促進證券公司獲得更多效益，從而為企業在金融業務發展過程中贏得優質客戶和客戶。
Ali yakhlef（2014）認為，想使證券公司有一批忠實的顧客，就得使證券公司擁有良好的品牌形象，這樣對于證券公司擴大其市場占有率和增強其核心競爭力都有強大的推動作用。
Matt elbeck（2014）有效優化了企業的行業定位，將促進區域經濟轉型，降低企業在經營過程中的信用風險。
Jirasek trimetsoontorn（2016）認為，在實際操作過程中，要準確定位市場客戶，有效集中證券公司的優勢資源，才能有效實現預期營銷活動的基本戰略方針。
Luis Filipe Rodrigues（2017）認為，美國一些城市證券公司在實施業務營銷時，未能有效樹立科學的品牌建設理念，導致出現惡意降低資本價格以迎合客戶的情況，對公司的發展產生了嚴重的負面影響。因此，美國城市證券公司需要樹立科學高效的品牌營銷理念，在發展和運營過程中展現自身優勢。
2.1.2證券業務推進研究
Luiz Moutinho（2012）對證券公司產品的基本看法是，要不斷滿足顧客的需求，通過顧客不同的需求對產品進行不斷地升級優化，而這項工作能順利完成的基本保證就是讓業務營銷活動順利進行。
阿德里亞娜·科索娃（2017）認為，證券公司未來發展的關鍵就是業務創新的能力，通過業務創新來滿足顧客的個性化需求，深入貫徹以顧客為中心的業務發展基礎。
2.2 國內研究現狀
由于證券公司的營銷與其他大不相同，我國學者在這一領域也進行了很大重大研究，對于證券市場的各種變化也非常重視，取得了豐富的研究成果。總結這些研究成果，使本研究的起點又高了一層。
2.2.1 關于證券業務營銷理念方面的研究
張克勇（2010）認為，國內證券公司在發展經營過程中，應以客戶為中心，貫徹營銷理念，從產品研發、市場推廣、專業業務服務等方面進行深入發展，科學發展專業的業務標準，從而促進客戶滿意度的全面提高。
羅饒（2010）認為，近年來，許多證券公司的營銷理念不科學、不健全，證券公司領導層對營銷活動關注不夠深入，營銷渠道與時展的實際需要不協調。研究表明，國內證券公司要想進一步提升營銷水平，需要通過專業的營銷理念來促進營銷渠道的全面拓展。
方飛、肖文（2011）認為，如果按照證券公司的屬性對其整體市場進行深度劃分，那么子市場的客戶群在整個發展過程中具有一定的相似性，可以促進證券公司根據客戶群實施科學的營銷策略。
孫蘇民（2011）認為，在新營銷理念的大力支持下，紐約證券公司營業部在未來的發展過程中，必須在證券公司的產品和專業服務管理上投入足夠的資源，從而有效地促進新產品的開發，為公司客戶全方位創造高市場價值。
2.2.2 關于證券公司營銷組合策略方面的研究
鄒日新（2014）通過長期實踐發現，烏魯木齊營業部市場定位不夠明確，營銷效率低下，證券公司產品創新和專業服務存在諸多漏洞，營銷模式相對被動；而營銷團隊在發展和運營過程中的穩定性和安全性較差。在研究過程中，全面分析了中信證券烏魯木齊營業部的內外部營銷環境，有效把握了該行的營銷組合管理策略，在此基礎上，將具體的營銷策略在研究過程中全面實施，并制定具體實施辦法，進一步完善專業人才和營銷激勵體系，提升業務風險管理和控制技能，使銀行信息管理水平在市場經濟發展中得到進一步提高。
丁世杰（2014）在具體分析過程中指出，證券公司的營銷需要在幾個綜合的過程中實施，如對市場的各個細節進行全面審查、專業產品的研發、數據和信息的分析和交換、明確定價等市場推廣，專業的售后服務。
王永斌（2015）認為，證券公司的市場應作為證券公司營銷的基礎，因為證券公司目前正在不斷發展，所以可以通過證券公司不斷改進的產品和服務從而來滿足顧客的實際需求，在一定程度上知曉了證券公司的勝利應該以客戶為中心，以客戶的需求為導向。證券公司應該是一個不斷創新、發展完善的概念。
程曉娟（2015）提出，市場經濟環境的不斷改變也應該和證券公司營銷相適應，滿足市場需求的變化，合理的制定符合市場發展的證券產品，并根據市場環境進行科學定價。此外，學者還結合專業知識理論對信息時代的網絡證券公司及其營銷方法進行了研究。
第三章 歐萊雅在中國網絡營銷環境分析
3.1 外部環境分析
3.1.1 政治
化妝品和其他消費品一樣都受中國相關法律的約束管控。針對化妝品行業，2019年我國新出臺了一系列政策，其中包括《化妝品注冊和備案檢驗工作規范》、《化妝品檢驗驗測機構能力建設指導原則》、《關于實施特殊用途化妝品行政許可延續承諾制審批有關事宜的公告》、《化妝品監管條例》、《化妝品功效宣稱評價指導原則》、《化妝品分類規范》、《化妝品風險監測工作規程》、《化妝品網絡銷售監督管理辦法》等，其中《化妝品網絡銷售監督管理辦法》中開展化妝品“線上凈網，線下清源”專項活動，打擊非法添加、制假和網上售假的化妝品企業。政府還制定相關中長期發展規劃，引導和鼓勵企業往可持續發展道路走，減少資源的浪費，愛護環境等。
3.1.2 經濟
經濟實力到達一定的程度上，人們就會追求高質量的生活。2020年中國全面建成小康社會，這意味著國民消費水平提升，人們經濟消費不局限于解決溫飽問題，更多地追求個人美好形象，國民會注重皮膚管理和提高化妝品消費。根據圖表顯示中國2018年化妝品零售交易統計總額為2619億元，與去年同比增長9.6%，相比2012年零售額翻了一倍，若保持增長趨勢，2020化妝品零售總額很有可能買入3千億元大關。
來源2018年中國化妝品行業運行情況分析
隨著消費主流的變化，消費習慣也在不斷變化，新一代的年輕消費者更愿意體驗線上消費，化妝品線上消費渠道的規模不斷擴大，2017年化妝品線上交易總額為842.53，增長率為線下交易的11倍，化妝品網絡交易取得一個較大的飛躍。
雖然我國化妝品線上線下的渠道交易取得較大的進步有很大上升空間，但我國化妝品人均消費水平和發達國家相比還存在較大的差異根據圖一顯示的，隨著消費者的增加，企業要做好消費者體驗服務。
根據中國化妝品行業市場需求預測報告顯示，中國互聯網化妝品消費群體主要是年收入3萬元以上20歲以上女性人群，未來五年這類消費群體將以10%-15%復合增長；二三線城市為主力消費地區；移動端為主要購物渠道，有37.7%人群會選擇PC端。報告顯示中國有3億女性是化妝品穩定消費者，每個月有固定化妝品消費，這類群體是化妝品業繁榮發展的基礎，除此之外面對男性市場的空白，許多企業也朝這方向突破，未來中國化妝品行業特別是線上市場需求會大幅度增加。
3.1.3 社會
我國化妝品行業與其他行業發展類似，不是一開始就是成熟的市場，國家也不斷建立和完善相關的法律法規，幫助該行業滿足消費者需求。而消費者的化妝品購物觀念也從盲從消費向理性消費靠齊，消費者選擇化妝品時有自己獨特的購物想法，不再是單一地依靠產品功效、熱度來選擇商品，例如部分消費者逐漸會受環保觀念影響選擇綠色環保的商品，也有消費者選擇有機商品和排斥購買動物提取或那動物做實驗的商品。隨著國產商品質量的提高、性價比高和人們的愛國情懷，消費者也越來越選擇購買雀羚佰草集等國內品牌。社會節奏的加快，起效慢的化妝品已經不能滿足部分消費者，日漸興起的醫美類產品更能滿足這些群體。網絡銷售主要依靠官網或像淘寶、京東等其他電商平臺，網絡營銷受眾群體為年輕消費者，年紀較大的消費群體學習和接受新事物慢所以年紀較大的消費者大多都不會使用手機終端，并且對網購這種線上消費抱有不信任的偏見，難以真正接納這種購物方式。要促使不同年齡段的消費群體接納這種新型購物方式，首先要形成全民網購消費觀。現代男性也更加注重生活品質，許多品牌意識到男性市場的潛力紛紛推出男性化妝品線，利用明星效應聘請流量男星代言系列產品，引領一種男性也要注重品質生活的觀念。企業根據這些市場變化挖掘消費者需求并盡可能滿足它，有利于企業獲得更大的市場。
來源2019尼爾森的《中國大陸個人護理品和化妝品專營店購物者趨勢研究》
3.1.4 技術
化妝品的發展可以分為五個階段，第一階段是古代化妝品階段，古人用動植物的油脂進行皮膚護理；第二階段是礦物油階段，利用水乳提煉技術將礦物油和其他物質混合制成化妝品，但這個階段的技術有限，長期使用礦物油合成的化妝品會對皮膚造成傷害；第三階段是天然成分階段，在水乳煉化基礎上結合天然萃取分離技術，制造含天然成分化妝品；第四個階段是無添加化妝品，著重攻克反復難題，該階段的產品特點是不添加色素、香精防腐劑等化學添加物；第五個階段是細胞護理階段，科學家研究證實人體細胞能有效作用于人體皮膚，研究人員使用生物科技從人體細胞提煉出新型高科技護膚品，是未來一個趨勢。根據2020《化妝品周刊》公布的全球化妝品專利數據，近五年的化妝品專利數量增長明顯，2019年專利數量達10421，同比增長4.865 ，而中國的化妝品專利數量也是排全球之首，其中歐萊雅集團憑借1368個專利位居企業專利數榜首，排在第二的花王集團專利數為841。科技水平不斷提升，化妝品迭代速度也越來越快，專利數量走勢也可看出企業加大了對研發投入，技術創新是企業制勝的關鍵法寶。與此同時互聯網平臺也利用技術創新完善著網購平臺，為消費者和企業提供高效安全的交易平臺。
來源中國食品藥品
3.2 歐萊雅在華網絡營銷現狀
歐萊雅是全球十大化妝品公司之一。1996年歐萊雅進軍中國市場，在香港地區建立經銷商辦事處，同年歐萊雅與蘇州醫學院合作建立歐萊雅在華公司，隨后歐萊雅先后收購中國品牌小護士和羽西進軍中國市場。歐萊雅逐步意識到互聯網可能會對未來的營銷拓展有利，所以自2002年起歐萊雅開始與網站合作。2007年歐萊雅開始發展網絡營銷，推出蘭蔻進行試水，蘭蔻與百度聯手采取搜索引擎營銷，銷售額得到了提高。
現在歐萊雅擁有自己的網站平臺、官方微博、小紅書賬號等，歐萊雅利用這些社交媒體與流量明星、網絡紅人合作宣傳產品，在微博上建立話題熱度，吸引消費者購買，還能建立客戶的依賴性。2012年歐萊雅率先推出首款男士化妝品“巴黎歐萊雅男士”，在網絡上進行一系列的營銷包括在微博上建立男性化妝品有關的話題來獲得熱度，其次又邀請符合品牌氣質當紅男星“阮經天”代言，還有在微博平臺發放試用品等，這次營銷獲得了較大的成功，“巴黎歐萊雅男士”在男性市場中獲得一定的市場份額和知名度也拉近歐萊雅集團與消費者的距離。除此之外歐萊雅其他品牌在線上營銷方面也獲得不錯的成果，拓寬了許多線上營銷渠道，其中包括天貓、淘寶、京東、唯品會等。
根據歐萊雅CEO指出，2019年中國市場中接近4成消費都是在線上進行交易，同比增長52.4%，是歐萊雅所有市場中占比最大的，法國僅占4%。根據數據表明，歐萊雅中國電商業務還將保持穩速增長。
歐萊雅中國公司盡管在高端市場占有很大的優勢和取得比較好的成績，但在低端市場的發力度欠缺，應加大低端市場的滲透力。除此之外，馬太效應也在歐萊雅集團中逐漸顯現，將會面臨一些產品被市場淘汰。
3.3 SWOT分析
3.3.1 優勢分析
（1）歐萊雅集團擁有較硬的品牌知名度，旗下子品牌蘭蔻、巴黎歐萊雅、美寶蓮、薇姿等在大眾消費市場、奢華產品市場和活性產品市場都占據著不可動搖的地位，除此之外，理膚泉、修麗可是中國藥妝領先品牌，巴黎歐萊雅男士更是中國第一男士護膚品牌。在2018年淘寶雙十一活動期間，歐萊雅集團是銷量第一的化妝品集團。由此可見，歐萊雅集團打下了良好的品牌知名度，和顧客忠誠度，保證了其線上銷售平臺的瀏覽量和銷量。
（2）歐萊雅集團擁有龐大的資金鏈和完整的線上營銷系統。線上平臺的搭建和維護完善需要大量的數據支持、物流系統的支持和技術人員支持等多方面支持，這些支持都需要歐萊雅集團資金來保障實施。
（3）歐萊雅集團注重護膚彩妝的研發。2017年該企業在全球投入研發的資金約70億人名幣。歐萊雅在中國市場建立了兩個研發中心，其中一個是亞太規模最大的。歐萊雅集團專門針對中國人種的皮膚發色等進行研究分析，先后收購中國本土品牌羽西、小護士，結合本土品牌和集團的技術，重塑本土品牌。
（4）歐萊雅擁有龐大的營銷團隊。2005年后，歐萊雅集團把亞太區的培訓中心遷往中國，并針對中國設立品牌研究推廣部。通過公司的內部專業培訓為線上線下營銷部輸出訓練有素的營銷人才和美容顧問，歐萊雅集團現如今取得的銷售成績及地位都離不開優秀的營銷團隊。
（5）注重線上運營。2018年歐萊雅中國35%的銷售額是來自線上營銷，歐萊雅注重自己線上營銷的運營。在各個線上端口官網、微信公眾號、淘寶旗艦店都進行頁面設計排版，將各種產品進行分類和對每個產品都詳細描述還附上產品測評為消費者提供參考，也加入有獎問卷調查，吸引新的顧客會員。除此自外集團賦予每個品牌人文情懷故事，提升顧客忠誠度。
3.3.2 劣勢分析
（1）低線市場覆蓋不足。歐萊雅集團主要以高端化妝品蘭蔻、阿瑪尼、科顏氏、圣羅蘭來拉動消費增長，然而這些品牌價格偏高導致流失低端潛在消費者。
（2）產品品種單一。寶潔不僅在護膚化妝品行業取得成就還在日化行業也取得非常高的知名度；花王旗下洗滌、紙尿褲等日化業務在市場也有一定的影響力。但歐萊雅在其他市場空白。
（3）三四線城市開發力度不足。三四線城市的歐萊雅專柜體驗店少，還有一部分城市沒設有專柜，不能為三線四城市的消費者提供面對面的美容專業服務。
3.3.3 機會分析
（1）產品質量的提高。隨著歐萊雅集團不斷加大研發經費的投入，采用先進的科學技術來研發更優質的產品，從而通過優質產品來俘獲消費者。
（2）消費者不斷增加。隨著消費觀念的轉變，人們從原來的重視價格到重視產品的質量人們越來越傾向于高質量的產品，且注重護膚化妝不再局限于女性，男性護膚化妝也逐漸流行如帶貨博主李佳琪。
（3）物流系統的不斷完善。隨著對傳統物流的整體升級，新物流的逐漸發展，整個智能物流體系幫助網購提高了效率。新物流能增加包裹的運送速度、減少包裹的丟失和采用環保包裹減少污染浪費。優質的物流服務能擴大線上消費者。
（4）移動支付升級。越來越多的支付平臺出現除了支付寶、微信等支付方式還有云閃付、HUAWEI PAY、APPLE PAY等，這些都增加消費者的交易便捷性。除此之外，支付端不斷升級，掃臉支付、聲波支付、貼屏支付等也增加了極大的便利性。
（5）網絡交易市場法律法規的不斷健全。隨著線上交易地興起，我國制定了一系列的法律法規來規范網絡交易市場，營造公平規范的交易市場。各大平臺不斷提高移動支付的安全性其交易的售后和舉報系統，消除網民對網絡交易的不確定性。
（6）進口化妝品關稅降低。國家實施降稅措施，洗護產品的稅率由8.4%降至2.9%，化妝品價格下降而刺激消費。
3.3.4 威脅分析
競爭對手增加。歐萊雅的競爭對手除了寶潔、資生堂等世界著名化妝品公司還有不斷涌現的國貨，國民都非常愿意嘗試性價比高的國貨；藥妝產品比普通產品的功能性強安全性高，且醫美概念的流行，人們更加信賴藥妝產品。越來越多的國貨品牌、藥妝品牌與歐萊雅競爭。
在中國的化妝品市場，不能不提到雅芳這個品牌。上個世紀90年代的中國市場，雅芳是不折不扣的名媛：作為中國化妝品直銷品牌的第一名，品牌知名度相當高。雅芳還有著歷史、規模和舶來品的光環：有100多年的歷史，年收入超過100億美元，經營范圍超過100個國家。雅芳是世界上最大的直銷公司，直銷方式的創始者，有一支熱情洋溢的銷售大軍，挨家挨戶地推銷產品——“叮咚，雅芳來了！”
依照常理來看，這樣的一個雅芳，在中國市場一定能夠收獲不菲的利潤。事實恰恰相反。回顧雅芳中國這些年，可以看出雅芳中國已經不知不覺中成為僅僅是掙扎著生存的剩女。
1990年，雅芳進入中國市場，度過了一段好時光之后，于1998年遭遇直銷危機，而后開始陷入停滯。2005年，雅芳在華開始走下坡路。從2008年的“賄賂門”后就一直是多事之秋，連續出現管理層更迭、營銷策略搖擺不定、直銷員數量減少等市場運營問題（圖1）。2010年雅芳在華虧損超過1000萬美元；有數據稱2011年雅芳在華銷售收入為20億元（相當于2005年的水平）；2012年雅芳中國的銷售額不到10億元。目前雅芳已經從當年的第一，跌到行業第六。2012年下半年以來，雅芳中國又開始裁員、關掉十幾家分公司。媒體和消費者不禁要問，雅芳這個百年老品牌，在中國的市場業績為何這樣差？
先拋開雅芳中國市場的表現，單看近十年來跨國公司在華業績情況，雖然近年有跨國公司抱怨中國的市場環境在變差，但他們的業績整體應該處于穩定狀態。而化妝品行業與宏觀經濟的增長、與居民收入水平的增加應該具有正相關性。以同樣做化妝品直銷的美國跨國企業安利為例，似乎正值春風得意之時：安利在2010年就突破中國市場銷售額200億元的紀錄。安利總裁德·狄維士在2013年4月接受《哈佛商業評論》采訪時，也不無驕傲地總結安利獲得中國市場的成功所總結的“四堂課”。
那么為什么雅芳未能搭上中國經濟發展的快車，反而出現業績減速、退步的情況呢？伴隨全球經濟一體化進程的加深，任何一個經濟體的發展狀態都或多或少、或直接或間接地與全球經濟融為一體。因此，為了探究雅芳中國的成敗原因，我們需要首先跳出中國、檢視雅芳全球的基本狀況。因為我們堅信，雅芳中國市場的發展也一定與雅芳全球的經營運作相互關聯。通過回顧雅芳近年的全球市場業績發展狀況可以看出，全球市場業績的變化勢必會影響雅芳中國區的業務。這也許是中國市場業績不佳的深層原因。
雅芳全球戰略失衡
2013年在集團新任CEO上任后，雅芳集團決定在全球范圍內裁員1500人，并退出亞洲的韓國和越南等市場。在2012年年報中，雅芳新任CEO麥考伊女士開篇第一句話就不無感慨地說：“剛剛過去的2012年對于雅芳是極富挑戰的一年。”這一年，雅芳全球銷售收入107億美元，比2011年下降了5%。其中化妝品銷售收入下降了5%，全球活躍直銷員人數下降了1%。從過去5年雅芳全球銷售收入的變化可以看出，雅芳自2008年金融危機之后，在2009年觸及谷底；之后業績復蘇反彈，一度在2011年達到近113億美元銷售額。可惜，這個可貴的復蘇勢頭在2012年戛然而止、重新出現業績下滑，并跌破了2010年的業績。如果按照這個趨勢發展，有再次觸底的危險（圖2）。近兩年來，雅芳已經接到來自歐萊雅和科蒂香水公司的收購要約。
與此同時，雅芳集團2007年以來在資本市場的回報業績也受到實體市場業績不佳的影響（圖3）。數據表明，2007年以來，雅芳的股市總回報一直低于標準普爾500和工業綜指；而工業綜指中不乏與雅芳同在化妝品和個人護理業務領域的雅詩蘭黛、露華濃等企業。
因此，從上述兩個有代表性的數據分析，已經可以得出一個假設：雅芳中國的業績下滑應該不是區域性的偶然或孤立現象，而是與雅芳集團的全球業績表現緊密相關。正是近些年雅芳集團全球市場業績的徘徊，不可避免地在區域市場與全球整體市場之間形成了彼此作用與反作用的關系。
從企業戰略角度出發，作為全球化運營的企業（或稱跨國公司），其各個重點區域市場往往構成該企業全球整體戰略的支軸：其中一定有一個區域市場是中樞。以我們最為熟悉的聯想集團為例，中國市場或稱“聯想中國”無疑是聯想集團最重要的基礎性市場，是聯想集團獲取全球發展的根基。沒有聯想中國的業務發展，即使有財力收購IBM個人電腦也有可能成為水上浮萍。中國市場的堅實，與歐美及其他新興市場形成了支撐聯想集團全球市場格局的支腳。因此，全球化運作的跨國企業一般要有一個“母國市場”（Home-Country）作為業績的支持，其母國市場與基礎性市場是重疊的。這正是跨國企業有別于區域型企業的特點。
雅芳的歷史告訴我們，美國是雅芳集團這個百年企業的“母國”，無論從文化和品牌溯源、到“直銷模式”在化妝品行業中的創立，美國都在雅芳集團各個歷史時期的發展中起著無可替代的作用。這也是美國的跨國公司較為通行的樣態。從企業業績上也反映出來，母國的業績無論從銷售額還是盈利貢獻，美國很多跨國公司仍然奉行“美國獨大”的市場策略。母國業績獨大或相對強勢的最大優勢是保持品牌與文化的持續性輸出，尤其在快速消費品領域。盡管近10年歐美國家等經濟體由于制造業的輸出從某種程度上弱化了母國業績的戰略意義，但是，伴隨近年歐美都在重新倡導“制造業回歸”策略，母國市場將重新扮演重要角色。同時，作為文化的載體，任何一件商品或者服務，離開了母國文化的滋養也是不能持久的。
然而，從近年雅芳集團市場數據得到明確的信息是：美國及北美洲早已不是雅芳集團最大的全球市場區域，而讓位給了新興經濟體國家較為集中的南美洲（拉丁美洲），那里成了雅芳集團全球市場業績份額最大的區域市場（圖4、圖5）。從2012年雅芳集團年報可以看出，雅芳全球各個區域市場業績的排名順序是南美洲、歐洲及中東非洲、北美洲和亞太地區。其中南美洲的巴西單體市場，2012年銷售收入為20.4億美元，已經占到雅芳集團總銷售收入的19%；而同期在美國本土市場的銷售收入才是14.8億美元，占到雅芳集團的14.8%。與此相比較，作為全球最為活躍的新興經濟體密集的亞太地區，2012年銷售收入僅占雅芳集團全球收入的8.4%左右。南美市場對于雅芳全球的重要性略見一斑，已經徹底取代美國或北美洲成為雅芳集團的基礎性市場；也就是說，雅芳集團的母國市場與基礎性市場是分離的。從表面看，這個策略也許符合雅芳化妝品的定位，以及南美洲的地緣優勢和近年迅速崛起的經濟實力。雅芳集團全球600萬活躍的直銷員數據也可以佐證，南美市場的直銷員數量占據了大多數，依靠“人海戰術”來彌補相對低的人均銷售額，以支撐雅芳集團在南美洲的市場業績。
但是，這也是本文要探討的一個課題，也許這正是雅芳集團全球戰略的失誤。首先，作為一家具有百年歷史、發源于美國本土文化、全球化直銷運營的老牌化妝品及個人護理用品企業，“喪失”母國市場的優勢，而且這個母國市場正是全球最大的化妝品消費市場。筆者認為這是雅芳集團全球戰略中最值得商榷的地方。
也許正是由于南美洲近幾年相對健康發展的市場業績，使得雅芳集團全球的戰略重心和資源配置不知不覺轉移到南美洲。在資源有限的邏輯下，集團自然會忽視全球其他的重要區域市場，例如同樣是全球經濟最為活躍的亞太區域。而市場業績的事實就是這樣，雅芳集團2012年在亞太地區多個國家和區域市場的業績退步甚至撤出。根據2012年年報，雅芳集團在亞太區銷售收入同比下降4%，主要原因就是中國市場的銷售收入下降了22%；而亞太區活躍直銷員數量的減少主要原因也是中國（但與此同時，在菲律賓的銷售收入由于直銷員的增長而增加了7%）。綜合以上分析可以判斷，雅芳集團對亞太及中國區域的戰略輕視，導致她沒有能夠分享到近些年亞太尤其是中國地區經濟快速增長產生的紅利。
提出亞太區域市場的背景還在于，雅芳集團理應分享到中國等亞太新興經濟體的增長成果。以中國化妝品市場為例，其市場優勢首先是規模大、增長猛。在過去十年間，中國的GDP從2001年的11萬億元增長到 2011年的47萬億元，復合年均增長率達15.7%。與此同時，2011年中國的人口數量就已經達到13.5億。而近些年，世界很多國家在調整對人口數量的態度，將其視為國家的戰略性資源。隨著中國經濟飛速發展和民眾生活水平不斷提高，依托龐大的人口基數，中國已經發展成為全球最大化妝品消費市場之一。據統計，2011年中國化妝品銷售額已經超過了1000 億元人民幣，約占全球化妝品市場的 6.8%，僅次于美國、日本和巴西等國，排在第四位。其中，從2001至2011年中國化妝品市場規模復合年均增長率超過了 15%，是全球增長最快的市場之一。據分析，預計到2016年超過2000億元規模，其間年復合年均增長率達到13%。盡管現在的增速呈現逐漸放緩的趨勢，但規模擴展空間依然巨大，預示著中國化妝品市場依舊具有強大的發展潛力。
基于上述的論證，筆者認為，雅芳集團在全球戰略布局時，沒有理由忽視亞太及中國等新興市場，應該重新布局、檢視亞太區域戰略，力爭形成以北美及南美新興市場為根基、以亞太等新興區域市場為戰略性增長極的全球梯次戰略格局（圖6），形成南美洲、北美洲和亞太的雅芳集團全球三大核心區域市場，進而實現以巴西、美國和中國為集團全球戰略的支點，以便最大限度地獲得各個區域市場的發展紅利、規避及平衡市場風險。在這方面，同樣是全球化妝品及個人護理用品直銷翹楚的安利公司，值得雅芳借鑒。無論在適應政府監管和市場銷售模式的再造方面，安利也經歷了與雅芳集團同樣的迷惘和探索期。所不同的是，安利公司似乎更習慣了中國市場的特殊性，更加適應了本土文化。
因此，雅芳集團新近做出的亞太區市場調整和中國區裁員等舉措，實質上都是為了一時報表好看的臨時性策略，缺乏長遠的戰略考量。理性和中長期的策略應該是實行“兩手都要硬”的原則：一手是實施全球成本消減計劃、改善和提升業績、獲得股東信心；另一手要重塑集團全球戰略、提升亞太區及美國本土市場在集團戰略格局中的權重。否則，在短期之內滿足了漂亮財務報告的虛榮心后，雅芳集團仍將缺乏新的持續性的戰略增長點。
至此，筆者總結，導致雅芳中國業績欠佳的最主要原因就是“兩個層面、兩個問題”。兩個層面，一是全球戰略的偏移和不平衡，二是中國區戰略管理的弱化。兩個問題，其一涉及中國區的品牌規劃，其二就是中國區的營銷模式（圖7）。
雅芳中國需要品牌再造
通過界定雅芳中國區的問題架構，使我們重新回到雅芳中國的話題。
除了集團全球戰略影響到了雅芳中國的業務發展外，雅芳在運營層面也存在問題。2006年雅芳成為中國第一張直銷牌照持有者以來，在中國的運營經歷了十幾年的坎坷道路，同比其他化妝品及直銷企業的業務發展和品牌建設等方面，雅芳都落伍了。這也是業界共知的事實（圖1）。根據2011年亞太地區直銷業年度報告，中國直銷業年銷售達1400億元，安利、完美、無限極分別以267億元、120億元和81億元的營收，21%、14%和47%的增速位列前三名。最早在中國拿到直銷牌照的雅芳業績大跌52%，僅有10億元營收，跌至第十五位。同為直銷模式的玫琳凱、新時代、天獅、三生、寶健、康寶萊、富迪，則以75.3億元、36.4億元、32億元、22.7億元、21.6億元、18億元、18億元占位前十名，都超過了雅芳。
說到雅芳，外界有一句口頭禪，雅芳小姐（Avon Ladies）是否老了？創立于1886年的雅芳企業經歷了127年的歷史發展，秉承企業的愿景，要“成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產品及服務，并幫助女性成就自我的公司”。伴隨世界進入20、21世紀，傳統的生活方式和價值觀都發生了較大的變化，尤其是新技術的大量采用極大地影響和改變著普通消費者的心理和行為。在這個時期，在化妝品和個人護理用品領域，以美歐等區域為代表涌現了眾多新興的品牌。這些品牌憑借新的品牌定位和行銷模式，一舉在消費者心目中形成了特色的心智模式。相比之下，雅芳這個百年品牌顯得有些遲暮了。
綜合業內的市場分析資料，以中國市場為例，化妝品行業是中國對外開放較早的產業之一，近30年發展迅速、企業數量眾多、市場競爭激烈。據統計，目前國內化妝品生產企業超過 5000家，大部分是中小型化妝品企業，企業數量占90%，市場份額卻不到20%。化妝品行業市場集中度低，市場上較為知名的品牌市場占有率剛超過1%。
另外，從品牌格局看，境外品牌占據中國國內化妝品市場的主要份額，尤其在中高端化妝品領域。例如，中國排名前20位的中高端化妝品品牌基本是歐美和日本品牌。盡管境外品牌在化妝品領域占據優勢，但由于行業整體市場容量大，消費者需求多樣化且變化快，本土品牌依然可以基于對本土文化和消費者心理的理解與把握，通過品牌定位在細分領域獲得市場份額，甚至取得局部優勢。從上述一間國際信息機構2011年做的市場數據調查中也可以得到同樣的結論（圖8）。
反觀雅芳品牌，作為一間國際性的老牌化妝品企業，雅芳的品牌美譽度可能無法與大牌相比，但是雅芳的知名度并不弱于任何一個化妝品牌。筆者著筆前曾經做了小范圍的調研，隨機采訪了幾位職業女性、美容院經營者，提到雅芳似乎是同一種感覺：當然知道，有名，做直銷，但沒有用過。說到不消費的原因，主要是定位中低端，不是自己的目標消費產品。可見，消費者的印象是：雅芳屬于“中低端品牌”。“中低端品牌”并不是一個專業的定義，而且從專業角度“中低端品牌”也不是一個負面的概念。但是，從普通消費者的角度，中低端意味著品牌的定位、品質、定價低端，目標消費者都不屬于市場的主流或者前沿產品，跌出了一線品牌的行列，下沉到三四線城市市場了。按照當前中國消費者的消費心態，尤其是城鄉主流消費市場，誰又愿意被別人定位成是中低端品牌的消費者呢？這就是雅芳品牌在消費者心目中的心智模式。
那么雅芳品牌為何淪落至此？以品牌7要素模型（圖9）對標雅芳中國的品牌建設，雅芳品牌至少在幾個方面存在缺失，以至雅芳在中國的消費者心目中的定位既非潮流也非獨特，而是“中低端”。
首先看雅芳品牌的定位。前面敘述了雅芳的企業愿景。其定位在一個“女性專屬”品牌，希望協助女性事業的成功。但在當前的中國化妝品直銷領域，新興的競品品牌提供了更多的行銷業務機會；新銷售模式如互聯網模式，帶給個體創業的機會已經遠遠超出了直銷模式。更何況直銷模式一直承受著來自政府和行業主管在政策上的限制，以及廣大消費者在認知上的錯位。同時，雅芳集團又不太可能因為中國區的特殊性而重新實施品牌定位。所以，雅芳品牌在中國已經不再承載更多的理想、愿景和價值，而僅僅是一個商業模式，給那些想有事情做、有錢賺的個體直銷員提供一項生意機會。
再看傳播。品牌更多的是通過公共關系而非廣告來塑造和傳播的。雅芳在全球領域確實一直開展幾項與女性健康和權益保護相關的社會公益活動，對于推廣雅芳品牌產生了積極的影響。然而這種公關力度，至少在中國區顯得安靜許多，無論是規模還是影響力都似乎感受不到雅芳的品牌公關與傳播活動。
另外，在與品牌形象傳播相關的店鋪方面，雅芳中國可以說做得很不好，這也許是消費者認定雅芳品牌屬于中低端的緣由之一。由于受累于中國區營銷模式的幾經變換，雅芳中國的店鋪較之高峰期間在數量上已經有了很大的變化，但唯一沒有變化和提升的是雅芳店鋪在視覺體系設計與雅芳國際品牌的形象定位不符。例如，鑒于店主運營成本的壓力，雅芳在中國的店鋪總體感覺無論從位置地點、外裝飾裝修的檔次還是內部陳設、LOGO及視覺統一性等方面，感官感覺很差，確實契合“中低端”的品牌形象。這不應歸責于店鋪投資者，只能歸咎于雅芳中國的管理策略：缺乏一個全面系統的品牌管理模式。但是，反觀雅芳臺灣地區的店鋪，至少從外觀視覺上要整體優于中國大陸市場區域。
至于品牌塑造的其他幾個要素，如領先一步，雅芳品牌無法與競品品牌媲美。以產品組合為例，其他競品直銷商在產品組合上很多已經實施化妝品+個人護理用品的組合體系。而雅芳集團本身就是多元產品組合，2012年集團全球收入中，化妝品、時裝和家庭用品分別占有72%、18%和10%的份額（2012年年報）。但不知什么原因，雅芳集團并沒有嘗試在中國大陸開展多元產品組合策略；而在臺灣市場除了銷售化妝品外，還推廣一些家庭用品。
綜上所述，雅芳中國要想改變當前的市場表現，從短期看，需要配合集團的戰略舉措實行一系列的調整策略。但從中長期和中國市場本身特點看，必須實行有所差別的品牌規劃，使得雅芳這個品牌涂裝上新的“面漆”，給市場和消費者以新的印象和新的預期。這就需要首先從雅芳中國的管理層開始，加強中國區的品牌管控力度，重新梳理和評估既有的品牌策略，以便讓這位127歲的粉色“雅芳小姐”（Avon Ladies）重新煥發青春。
“雅芳模式”缺位
除了雅芳的品牌戰略外，關于雅芳中國的營銷模式的討論至今也沒有停止。不僅雅芳中國內部一直在嘗試和探索，外界也頗為關注。因為，這不僅關系一家著名的百年品牌在中國的業務發展，而且關系到直銷這個頗受爭議的行銷模式在中國未來的走向。
從圖1的事實可以看出，雅芳進入中國市場的第一天起就開始了營銷模式的探討與實踐，其間反反復復十幾年，至今仍沒有定論。但是，反觀其他以直銷為營銷模式的企業，如安利似乎已經較好地解決了這個問題。本文的目的不是研討直銷模式在中國的成與敗，而是通過中國化妝品領域相關的模式研討，為雅芳和其他相關企業和行業提出一個解決思路和方向。
雅芳中國在營銷模式方面犯了兩個錯誤。
一是搖擺不定。雅芳中國一直在專賣店與直銷兩個通路間做取舍。1998年國家對直銷業進行整頓，擺在企業面前的是兩條路：一是以店鋪為主，但可雇用店外推銷員；二是以店鋪為主，無店外推銷員。雅芳為了盡快恢復銷售，選擇了后一種，直接進入零售批發的渠道。而安利選擇了前者，較好地保留了直銷員隊伍和市場優勢。2004年，雅芳在中國市場上的銷售額僅30億元左右，安利則為170億元。2006年，雅芳以“專賣店+直銷模式”獲得了國內首張直銷牌照，但兩個截然不同的通路間的摩擦讓這種混合模式遭遇挫折。2010年4月底，雅芳（中國）總經理高壽康因“賄賂門”停職后，南拉丁美洲總經理奧多內茲空降中國市場，并表示將重新調整產品營銷策略和銷售激勵政策，均衡優化直銷、零售方面的折扣比例，向“全直銷模式”轉型，弱化專賣店的銷售功能，轉變為服務網點。此舉損害了大部分經銷商利益，很多老經銷商開始轉行不做雅芳。2013年1月，雅芳中國又決定重拾零售批發模式，將直銷束之高閣。
這種模式之間的搖擺對雅芳中國的影響很大。雅芳中國不僅因為內耗浪費了很多精力和財力，而且因為模式頻繁轉換而屢屢拋棄有價值的資產，挺進不熟悉的領域，結果在哪一個模式上都沒有做深做透，更談不上探索雅芳自己的中國模式了。
二是無視變化。雅芳中國在模式選擇方面的視野比較狹窄，除了直銷和零售之外從不它顧，但中國市場正在發生極大的變化，對化妝品廠商的營銷模式產生了較大影響。
從圖10可以看出，超市、賣場和百貨店依舊是化妝品最主要的渠道模式，份額超過53%；直銷在當年各類渠道占比中以13%的份額排在第4位；但數據相比2005年下降了2.6個百分點，份額讓給了網絡等新興渠道模式。至少可以看出，化妝品的直銷渠道模式并沒有出現增長態勢，反而出現逐步減少趨勢。這與近些年以互聯網為代表的線上營銷新模式的快速增長直接相關。根據上述數據，2010年，化妝品網銷額占比約 3.1%。網購作為近年來新興的購物渠道，增長速度較為迅猛。據艾瑞咨詢研究，2011年中國網購市場交易規模超過7600億元，較2010年增長66%。化妝品為網銷的重要產品之一，隨著中國網民數量的不斷增加，規模一定會繼續發展，網售化妝品的發展潛力巨大。尤其三年后的今天，聚美優品、樂蜂網等一批化妝品網購品牌的崛起表明，市場渠道一定會有新的格局。
對于雅芳未來的營銷模式，有三個要素必須加以考慮。
第一個要素就是，出于雅芳全球營銷模式和駐在國（Host-Country）市場法律體系的要求，未來雅芳中國的營銷模式應該是“混搭”，即傳統的直銷模式結合中國具體實際的混合模式。這里面也涉及模式的再創新問題，中國改革開放30年的成功歷史其實就是模式與體制不斷完善和創新的歷史。對于雅芳在中國的直銷模式變革，包括“店鋪+推銷員”、“專賣店+直銷”、“全零售轉型”等等，都是在探索和創新雅芳在中國的特色營銷模式。同時，也要借鑒其他行業和領域的營銷模式創新。以中國保險銷售市場模式為例，商家也在不斷探索全新的營銷模式，例如“專屬人”（EA）模式，就是從歐美保險營銷領域引進的一種新型的保險經紀業態。它的基本模式就是專屬人以根植社區的專屬門店為依托、在工商部門注冊，獨立開展保險銷售和業務。因此，雅芳中國也不能因為某種模式的失敗而馬上完全轉為其他的模式，可以在融合各種模式的基礎上，創制屬于雅芳中國自己的“雅芳模式”。
第二個要素就是設計好市場管理機制和利益機制，即實現雅芳中國“存量”和“增量”渠道模式的一體化協同運作機制，通過規則制定和利益協調機制保證體系的運轉。
第三個要素就是未來雅芳中國的高層團隊。中國伴隨經濟總量的不斷擴大，對世界經濟結構、對于產業門類的影響力都在增加。因此，對于實施全球化運營的跨國企業，需要將中國（或大中華地區）單獨看作一個全球性的區域市場來加以管理。這也是為什么很多跨國公司中國區的行政首長都兼任母公司或全球集團公司“集團副總裁”一職，象征意義是明顯的。所以，雅芳集團在未來安排中國區高層的時候，也不妨按照本文設計的雅芳全球戰略框架（圖6），從全球的視角審視大中華地區，審慎使用“空降”高管的方式。可以空降模式和理念，但在具體人選方面以兼具大中華背景和國際化視野的高級專業管理人才擔綱為宜。
實現對這三個要素的良好把握，雅芳無論在中國市場還是在全球，仍舊會是一位楚楚動人令人心儀的名媛。
沒有一勞永逸的基業長青
雅芳案例的意義不僅局限在化妝品和直銷領域，也向管理學界和企業界傳遞了三個啟示。
第一，任何一間跨國公司的全球戰略都不是一勞永逸的，需要不斷地根據環境的變化進行修正和重塑。正如筆者以前曾經提出的，在中國，聯想、海爾、華為等中國企業已經初步具備了跨國企業的雛形。他們的全球戰略同樣要在全球化的環境中不斷調整和修正，才能避免市場失敗對企業的致命傷害。這個啟示同樣適用于正在糾結之中的諾基亞、蘋果、索尼、松下等跨國企業，以及當前正在健康發展的中外企業。
伽藍集團十余年的發展歷程，正是專賣渠道發展的縮影。
伽藍集團作為中國化妝品行業的杰出品牌代表，一直把引領行業的革新與發展作為己任，在化妝品店的發展與創新方面可謂碩果累累。展望未來，極具民族責任感的伽藍集團董事長鄭春影先生字字珠璣，他精準總結了中國化妝品店的發展歷程，提出了自己獨到的觀點，詳細分析了渠道的發展現狀和瓶頸，以及未來化妝品店的發展走向，期望實現專賣渠道的升級轉型，在下一個10年愈加繁榮迅速的發展。
為此，在新年到來之際，特刊發伽藍集團董事長鄭春影先生獨家專訪，將他獨到的觀點與行業內人士分享。
過去時：客戶 開店 訂貨會 初級
【觀點一】
“中國化妝品專賣渠道的發展歷程可以歸結為：兩個中心。三個階段。”
中國化妝品專賣渠道，興起于20世紀80年代中期，到20世紀90年代中期進入蓬勃發展階段。然而在20世紀90年代后期開始，由于零售通路的劇烈變革與整合，在大賣場、連鎖超市等新型終端下沉壓力下，化妝品店生存空間日趨狹窄，大批經營觀念陳舊者不得不悄然退出，或轉向其它項目。縱觀市場格局變遷，中國化妝品專賣渠道的發展歷程可以歸結為：兩個中心，三個階段，幾乎大部分的中國化妝品品牌都經歷了這樣的3個階段。
兩個中心：以客戶為中心、以消費者為中心
三個階段：開店階段、訂貨會階段、終端零售管理階段
1 開店階段：以客戶為中心，品牌商和商把所有資源投入渠道拓展，重視網絡和化妝品店數量的擴張，這個時期是以店數來決定品牌的市場規模的。這時，開店數量成倍增長，化妝品店大量進貨，開店就能掙錢，銷售不出去也可以轉貨。
2 訂貨會階段：以客戶為中心，品牌商重視客戶訂貨額，收款和壓款現象嚴重，重視向客戶推訂貨政策。商同時多個品牌，全年忙于參加各個品牌的訂貨會并大量訂貨，沒有精力去提高終端零售的管理，對品牌不夠重視，并且訂貨量大，導致最終不斷向終端壓貨，搶占了終端資源。這是現在很多的品牌營銷所處的階段，品牌商更多的是在考慮與客戶如何分享利潤、有多少返利和相關配送，這是在渠道中利益的自我分配，沒有把重點放到如何研究消費者，砸究消費者的需求上，不能進入到市場的競爭根本階段。
3 終端零售管理階段：以消費者為中心，不再盲目開店，品牌商和商開始重視會員管理、店面形象、產品陳列與銷售服務，加強人員培訓，關注如何提高單店的整體銷售，重視終端管理。
【觀點二】
“商超渠道一直在關注消費者層面，競爭的要素也是在消費者服務上，為消費者提供品牌理念和價值，使他們成為品牌長期的忠實使用者。而我們的專賣渠道卻還停留在客戶階段，更多的想用政策換取客戶的訂貨量。是競爭的初級階段。”
目前的商超渠道發展的非常快，像大賣場，一個系統的超級大賣場1年能開100家店，它的開店速度是驚人的，還有個人護理品店像屈臣氏1年也能開出幾百家店，這種發展速度都在擠壓現在的化妝品店的生存空間。商超渠道一直在關注消費者層面，為消費者提供品牌理念和價值，使他們成為品牌長期的忠實使用者。而我們的化妝品店渠道卻還停留在客戶階段，更多的想用政策換取客戶的訂貨量，處于競爭的初級階段。如果這還未引起專賣渠道重視，創新發展進入到消費者層面展開終端競爭階段，將岌岌可危。
對于目前我國化妝品店渠道特點，鄭董認為在北方是最早出現化妝品連鎖店的，是自發的，在某些區域已經形成壟斷性；南方化妝品店更加密集，規模相對來說，南方化妝品店的經營面積很小，南方的經濟比北方發達，所以能找到合適的有規模店址的機會很小。
當問到品牌商、商和化妝品店都將消費者作為終端客戶時，在未來是否商和化妝品店都要做整合和提升時，鄭董說，我們不是要整合我們的客戶，而是要大家一起提升核心競爭力，這個競爭力的關鍵就是要把思想調整一致：我們要為消費者提供好服務，在消費者層面開展競爭。與國際品牌競爭的關鍵是如何能將他們的消費者轉化為我們的消費者，或者對于每年新生的消費者在選擇品牌時候能選擇我們品牌，這是在客戶層面無論開多少訂貨會都無法解決的問題，只有轉變為消費者層面進行營銷和品牌植入，將我們的品牌理念傳遞給消費者，讓他們知道我們的品牌是有價值的，最終消費者才能成為我們品牌的擁護者。這是行業必然發展階段，只有這樣的競爭才是行業發展的根本所在。但是化妝品店渠道什么時候能走向這個階段，是自發的走向還是需要有企業率先做個表率，引領大家不要把過多的資源浪費在以客戶為中心的那個初級階段，開有質量的店、提升單店管理水平，成為在當地的化妝品強店大店，到那個時候化妝品專賣渠道才能成為整個日化渠道中的強者。
【觀點三】
“作為一個快消品行業。品牌商與商和化妝品店是買和賣的關系，我進貨你給我一定的優惠政策，將產品賣出去。消費者購買的更多。我就進你更多的貨，這是正常的銷售邏輯關系；而訂貨會卻改變了這個邏輯關系。”
在過去的6年來行業發展處于快速發展階段，2010年的化妝品店進入了發展呆滯期，行業現狀體現為：
1 整個渠道發展呆滯，化妝品店關閉數量增多。
2 單店生產力下降，店鋪整體銷售業績下滑明顯，某些地區化妝品店銷量成倍萎縮，單店銷量從每月30萬下滑到7、8萬元。
3 銷量不好的店無法轉讓，只能關店或轉行。
導致現狀的原因與瓶頸：
1 第一、二階段都是以客戶為中心，化妝品店開店數量太多，拓展太快。經銷商為了盡快銷貨，進行惡性價格競爭，消費者對化妝品店信任度遞減。
2 商超渠道大舉進軍專賣渠道，商超專柜開得多而快，開始擠壓專賣渠道。大賣場開到了二、三線市場，搶占了專賣市場。
3 第一階段關注開店數量，第二階段關注訂貨量，關注商回款。化妝品店忙于參加各個品牌的訂貨會，無法集中精力提高店鋪形象與管理，對品牌和人員培訓都不夠重視。
在第二階段，伽藍集團引領行業首先啟用“訂貨會”模式。訂貨會傳遞品牌信息，促銷政策，能夠鼓舞士氣，激勵銷售。廠家通過訂貨會向經銷商讓利，促進了化妝品店的業績增長。
隨著市場的變化，訂貨會模式的弊端顯現，以客戶為中心的訂貨會模式通過收款壓貨搶占了終端有限資源。經銷商過度偏重銷售，沒有足夠的精力去關注品牌，關注店鋪管理和會員制度等工作。訂貨會的投入越來越大，規格越來越高，但產出越來越小。但對客戶而言，訂貨會變成了壓力。
作為一個快消品行業，品牌商、
商和化妝品店是買和賣的關系，我進貨你給我一定的優惠政策，將產品賣出去，消費者能購買的更多產品，我就進你更多的貨，這是正常的銷售邏輯關系；而訂貨會卻改變了這個邏輯關系，通過訂貨會讓利的方式讓商或者化妝品店進更多的貨。自己想辦法將產品賣出去。
未來時：機遇 責任 挑戰 美妝店
[觀點四]
“中國化妝品專賣渠道從2011年開始逐步進入以消費者為中心的終端零售管理階段。”
何為終端零售管理?
以消費者為中心，以提升零售為目的，通過提升形象、陳列、會員、庫存、物料、培訓管理水平，達到提升終端零售力為目的。
經歷了“以客戶為中心”的兩個階段，專賣渠道必須尋找新的發展方向，確立新的發展中心。
伽藍集團在行業內率先啟用的訂貨會模式，鄭董認為在那個階段訂貨會為化妝品店帶來了發展的資訊、發展的信心、相互的鼓舞和利益，也從整體上提升了行業的營銷能力，當時品牌發展的重心是不斷拓展網絡。如今市場變化，伽藍集團也將率先在行業內逐漸取消訂貨會模式，訂貨會模式在其完成歷史使命之際逐漸退出專賣渠道市場發展的歷史舞臺。
在對專賣渠道發展的深入剖析及對日韓行業發展的思考基礎上，伽藍集團認為，中國化妝品專賣渠道即將從2011年開始逐步進入“以消費者為中心的終端零售管理階段”第三階段。
從“以客戶為中心”轉為“消費者為中心”，從關注訂貨轉為關注終端零售管理，這是第三階段與前兩個階段的本質區別。
中國化妝品專賣渠道第三階段的特點：
1 以消費者為中心，取消訂貨會模式。改變現有模式，以正常訂貨緩解商及經銷商的回款壓力。
2 經銷商有更多的精力去關注如何提高終端零售管理、會員制度、單店生產力提升、不再關注廠家返利。
[觀點五]
“歐美和日韓的美妝店今天就是我們未來發展的明天，因為經濟發展是有規律的。”
隨著市場的發展，國內化妝品專賣渠道會不會消亡?鄭董說我們始終堅信一點：歐美和日韓的美妝店的今天就是我們未來發展的明天，所有的領域發展最終幾乎都是這樣的，因為經濟發展是有規律的。今天我們一定要知道，未來在沒有國家政策干預的情況下，一個自由的市場一定會走向這樣的結果。那么我們可以看看歐美和日韓的化妝品市場，美妝店都成為了他們化妝品市場的主流渠道。在歐洲，化妝品店和藥房占了近七成的化妝品銷售份額，在日本和韓國也是一樣的，甚至在我國的香港和臺灣我們看到的結果也是如此。從這個市場的自然發展規律來看，無論百貨商場和KA大賣場如何發展，都不可能擠壓化妝品店的生存空間，未來化妝品店會發展的越來越好，成為未來化妝品銷售的主流渠道，退而求其次的話三分天下是完全可以做到的。
化妝品專賣渠道要迅速地走出現在發展的初級競爭階段，像現在歐美和日韓一樣把自己的店轉化成美妝店，用更多的品牌力+形象+服務，把自己的終端服務做好。
[觀點六]
“‘美妝店’將是下一個十年中國化妝品專賣渠道發展的全新方向。”
美妝店是指建立在彩妝品或護膚品基礎上，以良好的店內形象及風格與目標消費群達成精神上統一，以化妝品獨特魅力作為切入點吸引眼球并能產生護膚品及其它美妝產品連帶銷售的專營店業態，可以是專柜形式也可以是門店形式。其主要特點為形象好(裝修、專柜、人員形象，品牌特色)，服務好，風格獨特。
在2006年時，我們對當時的日化線的化妝品店提出個概念是“日化精品店”，給日化精品店下了個定義，是以品牌為主，不經營其他的雜品。現在的很多店形象和服務很差，所以我們提出的“美妝店”這個概念，是以經營人護理品和彩妝品牌為主，產品品質佳，銷售人員更加專業，更加關注對消費者的服務，產品的陳列有講究，有更大的產品個性體驗區，互動性和親切感更強，店內外形象更加有特色、通透美觀，更重要的是店里有大批量的會員。在消費者認為無論在百貨商場和KA大賣場還是在化妝品店購買化妝品得到的產品和服務都一樣時，他們就會選擇更便利、更有個性的店鋪。
從行業發展情況來看，化妝品在國外市場已成為一種普通消費品，美妝店越來越成為化妝品的主要銷售渠道。美妝店在國外市場發展已經步入成熟期，為此伽藍集團將承擔行業發展責任，引導中國化妝品店向美妝店發展，引導一批現有化妝品店向美妝店的發展轉型。
當問到對于目前發展迅速的電子商務平臺，這種線上的網店對于線下化妝品專賣店的發展有何影響時，鄭董說，就目前可以預見的未來，目前不會因為一個渠道的崛起而導致另一個渠道的滅亡，它們都會相生相輔。因為消費者是有選擇的，他喜歡網上購物，她喜歡到商場或者化妝品店購物，人們有不同的喜好和選擇，就有不同的渠道存在。所以說電子商務平臺的崛起，只能說產生了一個新的渠道，不能悲觀的認為它將會導致另一個渠道的消亡。目前已經有些店在以線上+線下并行的方式發展。
2010年，伽藍集團作為中國化妝品行業唯一參展企業身份亮相上海世博會，下一個十年，伽藍同樣會將引領行業發展視為己任，倡導全新的專賣發展模式，全力推動專賣渠道邁入“以消費者為中心的終端零售管理”階段。
采訪結束后，我深深地被鄭董的那種對行業有熱情、有感情、還有深情的民族情節和義舉所感動，他急化妝品店渠道走向之急，憂中國品牌未來發展之憂，行行業未來發展推動之行；同時也深感化妝品店渠道在當今市場發展的困惑和在中國化妝品品牌未來發展中地位的重要性，也明確了化妝品店渠道發展新方向，面對依然殘酷市場現實，中國品牌任重道遠啊!
我們期待著更多的像鄭董這樣有責任感、有大義的志士站出來，以全新的具有中國特色的戰略思維和商業盈利模式引領行業，為我們的中國品牌的未來發展做出積極的推動作用，超越個體利益團結一致，以寬闊的視野和博大的胸懷共筑起中國品牌的長城。
關于國產品牌的樂土
過去國內的品牌還處于在中間環節討價還價如何分配利益階段，對于品牌的未來發展沒有任何意義，可以說中國的化妝品專賣渠道成就了中國品牌的發展，也是國產品牌的樂土，屬于戰場之外的自由天地，國際品牌并沒有將觸角深入到這塊陣地。所以當時的國產品牌只要做好渠道，服務好客戶就可以了，不用去研究終端消費者，大家都如此。但是隨著國際品牌網絡的不斷下沉和像屈臣氏和絲芙蘭網絡在全國以最快速度的開店擴張，將觸角深入到各個城市時，原來的樂土已經不存在了，國產品牌的生存空間面臨著極大的危機。
所以中國品牌現在只有一起盡早意識到這個問題，整個國產品牌共同轉向面對消費者的層面，走向終端服務時，加快我們的腳步，進入行業化妝品專賣渠
道發展的第三階段，從靠店的數量增長，轉變到靠消費者的消費來拉動增長，這是行業發展的規律，只有所有的中國品牌都步入到這個階段，這塊樂土才能更加的肥沃，那時中國品牌的力量就會增強，那么一群中國品牌成長起來，中國品牌的生存空間必將無限擴大。
鄭春影
伽藍(集團)股份有限公司董事長兼總裁
中國美發美容協會副會長
上海日用化學行業協會副會長
北大EMBA碩士
東北財經大學客座教授
鄭春影，中國化妝品產業第的領軍人物之一。成功打造自然堂、美素、雅格麗白、醫婷等多個具有廣泛專業影響力的化妝品品牌，擁有各類經銷商20000余家，進駐商超專柜近千家。
鄭春影憑借著敏銳的市場把握度、過人的氣魄與膽識，以領先半步的管理哲學及“創造中國人自己的世界級品牌”的理念，帶領伽藍集團旗下四大品牌首創行業中多個先河：
■1997年創業以來，營銷理念不斷推陳出新，成為中國美容化妝品行業里程碑。
■2005年～2010年，首開行業先河成為中國化妝品品牌啟用明星作為代言人的第一人。隨后，成功簽約陳好、范冰冰、舒淇、徐若、高圓圓、許晴等國際影星的加盟，開創中國化妝品品牌護膚、彩妝雙代言人先河，成功實現首個中國品牌多系列產品代言策略。
■2008年，集團各品牌進行戰略調整升級，旗下自然堂美素，攜手國際品牌傳播策劃公司，升級品牌形象、制定全方位立體式360度傳播方案，開創了中國化妝品品牌與國際廣告公司合作締造品牌形象的先河。
■2008年，伽藍集團位于海生產基地落成竣工，與沈陽、廣州、上海等地的四大生產基地組建完成，并于2010年完成上海生產基地的二期、三期奠基及規劃，為集團化發展提供持續、堅實的生產保障。
■2008年，伽藍集團與德國巴斯夫公司在上海正式簽約，并在2010年成為巴斯夫公司首位中國品牌白金級會員，實現與國際品牌原料供給的零距離，填補了我國同類化妝品研究領域的空白。
對于這樣一些剛剛甩掉了區域部分對手，才搶入正式賽道的選手而言，接下來這一輪競賽將更加慘烈。因為這些化妝品店深知，盡管經歷過市場洗禮與經濟危機淘揀，新十年即將迎接的卻是從未經歷過的市場變革、空前強大的競爭對手與無比挑剔的資本市場的三重檢驗，誰將有機會沖過終點才決定這場競賽的最終結果。
雖然我們無法提前對結果進行預判，但我們可以預見，在這場競賽的過程中必將產生本土化妝品店的“蘇寧、國美”。本土化妝品店的“單店十年”已經過去，2010中國化妝品店即將開啟“連鎖元年”。面對即將來到的連鎖十年我們不妨作為如下大膽猜想:
猜想一：化妝品單店成長的機會之窗即將關閉
2000-2009年的新世紀十年，是本土化妝品單店成長的“黃金十年”。歷史證明之所以有本土化妝品店成長的“黃金十年”，正是由于在此期間具備了本土化妝品店生長的各種有利條件，而成為本土化妝品店大量涌現的“窗口期”。在這個黃金十年中所有化妝品單店業者都在共同分享一份時代賜予我們的盛宴。
——伴隨中國經濟的成長，消費迅速升級，化妝品需求快速放大，化妝品價格迅速提升。在眾多本土專營店品牌的協力推動下，原有的大眾日化商品的利潤格局被打破，化妝品店捕捉到需求市場同時與也掘取了寶貴的第一桶金。
——上世紀九十年代后二三級市場傳統百貨店紛紛倒閉，普通超市無法提供更好的購物體驗，加之此類市場商業地產競爭遠不充分，國際化妝品連鎖企業多集中在一二級市場，由此留下的空白，給本土化妝品店的生長讓出了全新的市場空間。
——由于化妝品銷售對服務與品質有更高要求，一旦形成購買偏好不容易改變，因此許多本土化妝品體現出充分本土企業的靈活性，充分利用社區客情資源加之稅收等系列優惠，為后續成長獲得了先發優勢。
可以說過去的十年是單店蓬勃生長的十年，是單店逐步發展壯大的十年。超過十萬計的本土化妝品店正是抓住了這個戰略機遇期而四出播撒開來。“投資少賺錢快，化妝品行業處在暴利時代”，這是部分行外人士的神話，“想賺錢就開店，開店就開日化店”，這甚至是許多行內人的共識。發展既然是窗口，就不可能永遠都會敞開。當時空轉移到2010年時，傾聽店鋪的聲音，我們卻發現中國本土化妝品店正在經歷一次歷史性的轉變。
在“形勢大好”的鼓噪聲中我們清晰的看到越來越多的陰影正籠罩在本土化妝品店的上空。近20年來中國成功本土企業營銷的實質是“機會主義”，是在急劇發展的中國市場中順應渠道變革、消費變革、社會變革，把握企業擴張的戰術機會與戰略機遇，實現企業的跨越發展。如果說眼光與機遇是化妝品單店過往十年第一輪突破的核心要素，那么我們要說面對下一個十年其實我們已經遇到了一個更大的問題，那就是在中國化妝品店覆蓋基本完成，數量接近飽和，市場開始成熟的狀況下，“圈地運動”已經結束！如何在“后圈地時代”實現本土化妝品店的第二輪突圍，將是本土化妝品店新十年的努力方向。
十年前，美程董事長井巖曾有一個預測：中國的化妝品專營店會迅速成長、發展，其增長速度和最終形成的整體市場規模要超過其他的化妝品終端業態。如今的市場發展正在證實這一預言。十年后，所有這一切又在進行另一場預測：本土化妝品店單店成長的機會之窗正在徐徐關閉，傳統化妝品店的“黃金十年”已經宣告結束。我們會發現在本土化妝品店繼續登頂的過程中，并不是所有的本土門店都有機會與我們一起見證最高處的風景，因為它們已經遇到自身難以克服的挑戰，因為本土化妝品單店成長的黃金十年已經結束！
猜想二：化妝品單店主導的市場格局必將改變
在化妝品店成長的“黃金十年”中，一個在數量上超過十萬家店鋪，在分布上遍布中國城鎮各個角落，在規模上超過數百億元的嶄新渠道已經昂然躍出水面。在這一進程中化妝品店也正在悄然經歷幾個重要階段。
第一階段：單店；目前在本土化妝品店中超過70%正處于這一階段，它們普遍門店產出不高，進入時間不長，自身實力不夠，是本土化妝品店的底層力量；
第二階段：多店；很多單店尤其是經營超過一定時間，生意較好的單店盡管沒有太明確的連鎖戰略，但出于對利潤的天然追逐，紛紛開出幾家分店，從而具備連鎖店的雛形，目前各地20%的本土化妝品店正處于這一階段；
第三階段：區域連鎖店；經歷過多店階段后，許多化妝品店開始自發的采取一定的連鎖經營措施，通過在核心區域集中開店而成為某一市場占有率較高的連鎖店，目前不到5%的本土化妝品店正處于這一階段；如福建跳蚤屋、云南佳麗、北京冰皙一族、東莞酷酷女人、濰坊三信、青島喜愛等；
第四階段：跨區域連鎖店；擁有較為明確的連鎖經營戰略，能夠跨越傳統的中心區域，向外擴張并達到一定數量的連鎖店；只有如千色店、嬌蘭佳人、如金甲蟲、紅太陽、歌詩瑪、美程、保定東大、惠之林、百分女人等，不到1%的本土化妝品店正處于這一階段；；
第五階段：全國性連鎖店；有了非常成熟的連鎖經營戰略與執行標準，不僅在區域上遍布全國主要市場，更形成明確的規模效應，而成為全國性的連鎖店；目前全國也僅僅只有屈臣氏、絲芙蘭等極為個別的國際連鎖店達到這一階段。
在當前中國化妝品店總數中超過95%以上均為單店，這是在市場盲目擴張中的一種必然結果。縱觀中國零售市場發展我們會發現，在中國擁有30萬家藥店中，超過半數近16萬家為連鎖藥店，在中國家電行業中，僅蘇寧、國美就占據超過70%的零售份額。可以判定，在中國化妝品市場中，單店主導的局面不可能永遠存在下去，經過此番市場掏撿后將有一批具有實力與遠見的化妝品店會快速成長起來，迅速推進連鎖事業，完成市場格局的重新排布。可以預見10年后，到2020年，中國連鎖化妝品店將起碼占到化妝品店總數的30-40%，目前化妝品店店主中最多只有30-40%屆時有機會維持經營下去。以連鎖為主導的化妝品市場格局必將來到！
猜想三：本土化妝品店未來成長必須打破連鎖困局
透過化妝品店經營的幾個階段我們發現，絕大多數本土化妝品店止步于多店階段！連鎖戰略是對連鎖企業的謀略，是對連鎖門店長期發展、標準化運營等方面的整體性、系統性、根本性問題的計謀，是影響連鎖企業能否穩定發展、持續擴張與盈利的最重要的決策參照系。從目前看本土化妝品店的連鎖經營戰略的缺位實際上才是成為制約企業發展的最大障礙。具體體現在：
障礙一，拓展乏力；傳統自我積累型的店鋪擴張模式難以支持連鎖門店快速擴張的資金要求，在沒有充足資金保障下，經營者必然短視，注重短期當前利益，也就自然無法站在全局高度把握市場機會實現門店規模；
障礙二：坪效過低；目前大多數化妝品店在核心市場、在二級市場以下區域、在地租不高的商業地帶經營尚可，一旦向其他市場拓展馬上遇到坪效過低的突出問題，無法與其他對手競爭拿到更好的商業地段，即使拿到也面臨巨大的經營壓力；
障礙三，店銷下降；經營過程中，由于門店沒有標準化的選址模式、沒有普遍適應的商品結構，沒有核心與獨家商品，沒有核心的銷售團隊，結果是開店越多但單店銷量越低，利潤越低，根本沒有形成規模效益；
障礙四，連而不鎖；總部根本無法對區域門店實施有效督導與管理，部分開展連鎖加盟的店鋪發現，加盟客戶不到半年就會自立門戶，結果造成門店管理失控，開店越多關店更多；
障礙五，人才匱乏；開店初期沒有人才，用老婆、用親戚、用朋友管店的方式進入連鎖階段后開始失效，傳統的家族化的店鋪管理模式無法為連鎖經營提供充足的人才儲備；
障礙六，難以跨區；許多門店根本不注重研究區域消費者特征，一旦離開本土市場，立馬失去先發優勢，馬上面臨水土不服，致使出現門店銷量與管理半徑呈反比的怪圈；
究其根本核心正是由于本土化妝品店在通向連鎖的過程中出現了問題，無法躍過連鎖經營的門檻，更談不上實現規模效應創建全國品牌。總結經驗我們會發現，屈臣氏1989年進入中國，截止2005年用了16年時間才實現開店100家。然而到2009年歲末，時間只過去四年屈臣氏卻實現開店500家，在2011年將實現開店1000家！從開店100家到1000家僅僅6年，這不僅是屈臣氏的成功，更是屈臣氏背后整個連鎖經營戰略的巨大成功。本土化妝品店要想能在未來生存下去必須抓住歷史機遇，打破連鎖經營的困局，堅定不移的推進連鎖經營戰略！
猜想四：擁有清晰連鎖模式的化妝品店必將實現跨越發展
在與許多連鎖化妝品店溝通中，沒有人不想實現更快發展，但問題是為什么許多本土化妝品店經營超過十多年還是十幾家店鋪，幾十家店鋪，為什么他們就不能實現快速拓展？要想實現“更快”的連鎖拓展，不僅在于意愿，更在于必須打造一個清晰的連鎖經營模式，可快速復制的盈利模式。許多本土化妝品店在發展初期大多是隨性發展，拍腦袋決策，但運作到連鎖經營階段由于沒有形成清晰模式而必然遭遇發展挫折。化妝品店的可復制的連鎖經營模式必須清晰回答四個問題：
第一個問題：賣給誰；零售定位核心是找準目標市場與目標人群；化妝品店的目標顧客到底是誰？這不是一個簡單的問題，這是一個有關市場定位與業態選擇最核心的問題。我們的目標顧客到底是時尚白領、青年學生還是家庭婦女？我們定位人群到底是中低收入還是中高收入？這些顧客的生活形態、購買習慣到底怎么？所有的一切都有待我們給出清晰的答案。就好比跳蚤屋定位于青年學生，絲芙蘭定位時尚白領，世界上從來沒有最好的定位，只有最適合的定位，這對每一個連鎖化妝品店而言同樣是真理。
第二個問題：在那賣。零售業中曾經流行過如此一句話——零售最重要的是什么，第一是選址，第二是選址，第三還是選址。我們到底選址是在城市還是農村？到底是一二級市場還是三四級市場？到底是商業區還是居民社區？到底是購物中心還是現代商超？對化妝品店以及幾乎所有零售業務而言，選址對生意的影響超過70%。歌詩瑪將店鋪與樂購捆綁，億莎將店鋪全面進駐購物中心，百分女人選擇鄉鎮商業中心，越清晰的選址模式越可復制，這從它們近年的發展速度可見端倪。
第三個問題：賣什么。零售中的業務結構直接影響顧客進店率與客單價，影響門店經營的直接成效。我們到底是采取前店后院，還是單純零售模式？我們到底是經營化妝品還是個人護理用品？我們到底需不需要經營女性飾品、食品、日用品？我們在經營名品同時到底是否需要經營自有商品？賣什么決定了門店的的營業收入與利潤表現，是零售經營中最多變化的因素。從屈臣氏賣水、萬寧賣電池、到千色店賣飾品、內衣，再到眾多連鎖化妝品店開始引進香水、化妝工具，商品上的嶄新嘗試將推動店鋪定位的差異化。
第四個問題：怎么賣。當零售店確定商品后，適合的店面管理與零售體驗決定店鋪的利潤。我們到底是寬敞大店還是溫馨小店？我們到底是采用開放貨架還是封閉柜臺？我們到底是統一店鋪形象還是突出品牌為主？我們到底是嚴守價格還是突出折扣？我們到底是強調服務還是強調商品？如何賣的本質是一門零售的技術，只有把這門技術標準化并執行好才可能實現連鎖店鋪的擴張。
簡而言之，怎樣的連鎖商業模式才能快？簡單才能快。因為簡單的才能連鎖，設計時必須要考慮到模式的可拷貝性。我們必須簡單、清晰的回答連鎖模式的以上四點才可能成為成熟的商業模式，才可能被拷貝、被復制。如果連你自己不能簡單概括你自己的商業模式，憑什么讓投資商與加盟者能清楚。短短一年開出50家店鋪的歌詩瑪一直強調“單店的可拷貝性”正是這個道理。歌詩瑪的成功在于厘清了模式，才實現了空前的速度。
這是這家店鋪幾乎每晚都會遇到的情景，它位處東京著名地標澀谷109斜對面，附近有東京人流量最大的十字路口。那些在關店前仍然不肯離去的顧客們大多是來自中國的觀光客。放在幾年前，對中國觀光客來說，同時銷售藥品與化妝品甚至日用品的藥妝店還是個新鮮詞，但如今這類店鋪已是他們在日本幾乎必去“打卡”的地方。中國游客有著極為相似的群像―拿著購物清單，或者用手機撥弄出照片，瞄準商品后成批購買，結賬時購物筐都快裝不下了。
一些日本商品制造商已經為這些爆買需求做出了調整。比如喉藥制造商龍角散甚至花費15億日元，更新了位于日本千葉縣、本因需求減退而停工的老化的工廠設備。龍角散社長藤井隆太說，這是公司25年來的最大投資。
有人將此看作安倍政府觀光立國政策的直接產物。2014年10月1日―這是個讓日本各大藥妝店的老板們印象深刻的日子。那一天，日本將包括化妝品、食品、飲料、藥品在內的消費品都納入免稅范圍。2015年，日元對人民幣匯率連創新低，與之相應的是，赴日中國游客數量持續爆增。
銷售這些商品的店鋪是最主要的受益者，尤其是藥妝連鎖巨頭松本清。由海外游客貢獻的銷售額成功扳回了2014年春天日本消費稅增稅對它造成的影響。它也是最早導入銀聯卡結算的日本藥妝連鎖店。
連鎖業態讓它比其他單體店鋪更早感受到為它帶來巨大收入的這股新潮流。“最初只是憑感覺。”株式會社松本清社長成田一夫說。大約從2005年開始，松本清位于大阪心齋橋、札幌貍小路店、福岡Canal City的3個中心商業區店鋪向總部傳回消息，外國客人正不斷增多，這幾家店也因此有了些在商品備貨上的特別對策。2007年起，為了讓結賬更方便，松本清從大阪心齋橋店、首都圈與關西圈的繁華商業街店鋪開始，依次引入了銀聯卡結算。
那段時期，這家公司用有些原始的辦法統計外國客數―在結賬柜臺設置一個按鈕，只要是外國人，店員就按一下這個按鈕。“那時大阪心齋橋店顧客中，外國觀光客大概占兩成，現在應該超過一半都是外國人。”
大阪心齋橋的業績讓成田一夫極為滿意―這家店鋪每年都大幅超額完成銷售計劃，按照店長的觀察，關鍵也就在中國觀光客。但成田一夫也沒有弄明白，到底是誰給中國游客普及了品牌推廣的最早一課。
他只是大概知道，中國的一些旅行社在給客人提供信息時，將藥妝店松本清與伊勢丹百貨店、唐吉訶德超市一起列入了行前購物指南。從結果上說，這種簡單的類比讓游客們將“藥妝店”直接與“松本清”等同起來。
這個信息也透露出一件事―中國游客對品牌的選擇從進入日本國境之前就已經開始。意識到在“去日本前”信息能給店鋪提升知名度、向店鋪引流之后，松本清除了繼續保持SNS、網絡、介紹旅行信息的雜志等渠道，也開始與旅行社合作發放打折券，這能吸引更多人直接在日本尋找它的店鋪。今年9月，這個優惠券策略還延伸到它的微信公眾號。
對那些從旅行社接受信息的團體客來說，最稀缺的資源其實是時間。根據日本觀光廳的數據，2015年中國訪日游客中，有42.9%都是跟團游客。“來日本后這段時間最為重要，主要是沒有時間―團體游客都跟著巴士走。”成田一夫說。游客也有一套和日本本國顧客完全不同的購物方式，于是松本清針對海外游客最核心的幾個策略完全從“時間”角度出發，所做的幾處改革全部指向一個目標―縮短購物與結賬時間。
在松本清位于日本的1548家店鋪中，目前約有340家支持免稅。一般而言，松本清以店鋪銷售額占比5%為基準做出判斷―“海外觀光客貢獻銷售額超過5%的店鋪就是外國人很多的店鋪了，會列為支持免稅的店鋪。”成田一夫告訴《第一財經周刊》，這些店鋪里也增加了懂中文的店員。另外，為縮短結賬時間，松本清的員工會提前收走顧客登記護照信息，結賬時只要結清商品即可。
了解到中國人核對購物清單的習慣，松本清又在免稅店鋪中設置了Wi-Fi―在日本，這種“國際待遇”其實并不普遍，日本人更習慣直接使用高速手機通信網絡。
剩下的一個重要時間段是“回國后”，松本清想在游客回國后仍然抓住他們的錢袋，讓其再次消費。2015年9月，松本清在天貓國際開了店。在一些促銷活動中，同款商品在天貓含郵費的售價有時甚至低于日本實體店。
“一般而言，在日本實體店賣的時候，廠家會附加一定條件，比如要以什么樣的定價銷售。但由于跨境電商競爭對手不同，網上定價還沒有那么規范，”成田一夫說，“我們在中國做電商促銷時，就會考慮哪怕赤字銷售一部分，也可以吸引顧客消費更多。”
但是模糊的數據無法帶來精確的商業判斷。2016年3月，松本清更新了與POS機聯動的護照信息登錄系統。為保護隱私，它只能利用性別、年齡、國籍等有限信息，但這也足夠它交叉分析出海外游客的消費行為。
松本清很快得到了一些有趣的結論。比如，中國的內地、臺灣、香港和泰國的顧客的購物清單排名完全不同。內地人購買的商品中，有8成都是化妝品，臺灣人剛好相反，有8成是醫藥品與健康食品。香港人以及泰國人則是對半分。這些信息已經逐漸開始影響店鋪如何配貨。 松本清近年來海外觀光客貢獻銷售收入
另一個發現是，第一次去日本的游客購買的東西與多次去日本的人也不太一樣。“中國游客買東西的方式可能會慢慢改變。以前是來之前做好調查，準備好照片與清單，然后到店后買越多越好。但他們正變得更加斟酌―這個不要，那個只要一個，另一個可能要四個。這是自然的事―最初覺得很新鮮，所以大量購買。如今，由于顧客了解了日本的流行趨勢與新商品信息，有時這部分的銷售額也會激增。”成田一夫說。
從現在開始，你可能會在松本清看到與以往不一樣的商品陳列，以及分別針對首次赴日與多次赴日的客人配置不同的商品區。它也會在店內設置“如今這些商品在日本很有人氣”的排名，因為中國顧客清單上排名前列的化妝品與日本當地選擇未必一致。
對此，臺灣暢銷書作家鄭世彬的建議是，不要選擇“店鋪銷售排行榜”―盡管這種方法被很多日本零售店采用。他建議使用更客觀的信息，比如由日本藥妝界的總排名。鄭世彬出過好幾冊分析東京乃至日本藥妝選購的指南書。
松本清采納了他的建議，目前主要集中做醫藥品與化妝品這兩類排名―這兩個大類本身也占免稅商品銷售額的9成左右。
總部設在日本北海道札幌的藥妝連鎖店Ainz & tulpe也意識到外國觀光客消費行為正在變化。Ainz & tulpe是Ain Pharmaciez旗下藥妝店品牌，隸屬于擁有日本規模最大調劑藥局（相當于國內的藥店）的Ain控股公司，最近正在著重發展藥妝生意。Ain Pharmaciez藥妝店事業總經理石川香織說，外國顧客從五六年前開始增加，目前外國游客貢獻的銷售額占據她所在事業部總營收的10%。
“今年開始，海外客人也開始和日本人一樣，會去關注新商品，嘗試、挑選商品后再購買，”石川香織補充說，“他們的購物行為正在轉變為來店里看看。”她還發現今年的到店顧客似乎更年輕，所以彩妝銷售也在增加，而以前是資生堂、SK-II這種名牌賣得很好，今年則是價格更低、此前中國顧客買得不多的商品―比如粉底、眼線筆等單品―銷量也開始增加。
在理想狀態中，一個自然的逛店方式不是刷手機勾任務，但這與進店客層有關―比起團體客，他們可能要有充足的時間對比體驗，也與店鋪本身的魅力有關―它們必須提供更有吸引力的商品、陳列與營銷方式。
如果說松本清在店里標注的排名更多想引起國外游客注意，Ainz & tulpe的商品排名策略更偏向于直接導向消費―它尤其愿意為新商品創造露出機會。在東京原宿、新宿這種游客較多的中心區大型店鋪內顯眼位置，它不僅擺出自家的銷量排名，也列出了新商品期待排名。
Ainz & tulpe也鼓勵店員為包括海外游客在內的顧客介紹新商品。“來買小彩妝的中國游客當中，的確有很多會直奔CANMAKE品牌柜，”Ainz & tulpe東京新宿店店員陽崢崢說，“但對那些愿意嘗試新東西的中國顧客，我會給她們介紹新品。”
“店內顯眼的地方，我們未必放受外國人歡迎的商品，而是放更可能賣得出去的商品，或者新商品。”石川香織說。“觀光客流倒不至于會消失，但是太依賴的話，店鋪會沒有自己的個性。”
這種變化也在給另一種主打體驗的店鋪帶來機會，istyle旗下的@cosme擁有讓人頗為眼紅的榜單，它每年推出兩次化妝品各種類綜合大賞@cosme Best Award，那也是中國游客們赴日購物指南之一。
這家公司在日本同樣擁有實體店@cosme store，9年前開出第一家店時，這種以@cosme數據庫為基礎、“只銷售人氣商品”“按照口碑等基準算出的高人氣排名商品備貨”的銷售方式也撼動了日本化妝品業界。
直接在店面按照不同種類的用戶評價排名陳列商品，同時為用戶提供百貨店柜臺式的試用與咨詢，這是@cosme store區別于其他藥妝店的最大不同。所以比起對價格敏感的顧客群，它更能吸引那些愿意購買體驗的顧客。
“我們能感覺到外國觀光客數量在增加，但像爆買這種事并不常在我們這里出現。來店顧客都是知道@ cosme榜單，買東西也是自己需要的東西加上其他或者伴手禮這種買法。”cosmenext社長遠藤宗告訴《第一財經周刊》。cosmenext隸屬istyle集團，是@cosme store的運營公司。
2015年，istyle開始試著將生意拓展到中國，在中國建立分公司istyle China，與天貓、小紅書等電商平臺合作跨境電商。比起中國國家食品藥品管理監督總局（CFDA）在化妝品許可上的嚴格規定，通過網絡事情更容易落實。中國國家食品藥品管理監督總局（CFDA）規定，化妝品首次進入中國市場需要得到CFDA進口化妝品衛生許可證，而跨境電商則可以暫時通過過渡期規則規避這一點。
免稅商品銷售額目前約占@cosme store營收的15%，不過，cosmenext沒打算與旅行社合作。“我們并不想一時性地提高店鋪銷售額，”遠藤宗說，“我們希望在亞洲圈有更高知名度，這樣他們來日本的時候就可以想著去店里看看。”
無論海外游客、尤其是中國游客的爆買為它們創造了多少營收，這些日本店鋪們仍不希望占據主流的本地客群體驗受到影響。免稅柜臺的確多少延長了結賬等待的時間，松本清也因此嘗試在一些店鋪附近設立完全面向游客的專門店―它們有完全不同的店鋪招牌設計與陳列，選品范圍更小，但也更集中于在游客中銷量較高的產品。 Ainz & tulpe近年來海外觀光客貢獻銷售收入
像松本清、Ainz & tulpe這些店鋪也都在做一個新生意―自有品牌商品（Private Brand，下簡稱“PB”），藥妝店通過OEM方式委托制造商定制符合自己目標群與需求的商品。由于不需要像傳統廠商那樣花費高額廣告與渠道費用，它們與常規品牌商品功能類似，但定價更低，利潤率更高。
最近，松本清想出一個新辦法―與大公司共同開發自己渠道專品。“我們分析顧客數據，比如二三十歲的年輕女性喜歡什么樣的商品―我們能提供這種數據，然后把這類人群需求給廠商看，問他們有什么商品可以適配。”成田一夫說。
比如與獅王合作開發衣物柔軟劑，或者和武田藥品工業合作開發藥品，這種渠道專供合作開發商品已經增加至6種。目前，松本清PB商品與渠道專品一共約占銷售額的10%。通過這類新商品開發，松本清希望未來能將占比升至15%。
Ainz & tulpe于2015年在東京新宿店試著推出了自有品牌Lips and Hips，種類主要涵蓋化妝品、家居裝，它還推出了其他幾個涵蓋首飾、傘、襪子等雜貨商品在內的自有品牌。目前，PB商品在Ainz & tulpe銷售額中約占8%，它的目標是到2020年讓PB占到3成。
@cosme store也在計劃展開PB新業務。“雖然零售事業的收益也在不斷增加，但廣告事業的收益仍然是我們的營收支柱。”遠藤宗說，“做PB的契機是海外銷售，我們想和日本的廠商一起開發商品賣到海外去。”
對這些化妝品或藥妝連鎖店來說，以中國內地客群為主的海外觀光客與本地客人的界限正在慢慢模糊，它們已經從臺灣人身上看到過這一趨勢，并相信中國內地的顧客也會一樣。
美——是每一個女孩最初的夢想，她們會花很多時間和心思去實現夢想。諸如她們收集的減肥方法、美容心得、化妝技巧等多得可以整理成一本書。打開她們的潘多拉盒子或百寶箱，里面總有琳瑯滿目的化妝品。在香港這個購物天堂，土生土長的莎莎除了是路人皆知的化妝品零售店，也是本地和內地消費者訪港必到的購物熱點。
說起莎莎，她原本只是一個地下商場里的零售柜位，經過三十五年的努力，它已經搖身一變成為一家在亞洲擁有逾260家零售店和專柜的上市公司(00178.HK)。單單在香港化妝品市場，莎莎的市場占有率已超過百分之三十。2013年中期營業額比上一年增加21.2% 至33億7750萬港幣，毛利率達45.7%。莎莎以“一站式化妝品專門店”概念為顧客提供包羅萬象的優質化妝品，銷售超過六百個品牌產品。它以“making life beautiful (讓生命變美)”的宗旨去接待客戶。根據Retail Asia雜志及畢馬威會計事務所，莎莎是亞洲最大的化妝品連鎖店，也是香港五大零售集團之一。
面對激烈的競爭，莎莎國際形成自身獨特密碼，做強做大
香港是有名的購物天堂，本著低稅率的優勢，每年都能吸引成千上萬的游客。在2012年，訪港游客總人數達到了4800多萬，為香港商業帶來了3065億港幣的收入。商業的繁榮除了消費基數大以外，還有商業業態種類的豐富。在香港，除了本地的化妝品零售集團：如卓悅和天使外，還有越來越多的國外化妝品品牌也進駐了香港，為大眾提供了更多更齊全的產品。又加上大大小小的“水貨店”和網上商店加入競爭，導致化妝品市場的競爭日趨激烈。在這個高競爭的商業環境下，莎莎卻能做大做穩，并且始終受到消費者的青睞，穩坐香港化妝品市場的頭把交椅，必有其成功的秘密。經過深入實地考查和二手資料收集，筆者發現莎莎成功的秘密有以下幾點：
成功密碼一： “集團化”和“標準化”兩大發動機
1. 形象標準化和系統化
在香港，莎莎的所有分店全都是粉紅色為主調，不管是擺設，或者是商品的擺放位置也是大同小異的。一進門口就會很容易找到指甲油的貨架；走到盡頭就會找到比較高級的品牌；在店里兩邊的貨架就能找到各種各樣的香水和洗沐產品。統一的擺設除了給人一種熟悉的感覺，也大大減低了顧客選購時的體力和精力。另外，充足卻不刺眼的燈光，凝造了一個舒適和安全的購物環境。再加以輕松的背景音樂，讓顧客把購物過程變成一個身心放松的活動。
2. 終端零售價
在客戶的眼中，貨品必須是物有所值才會選購。莎莎本來是透過批發商取貨，因為多了一層環節，貨品的成本就貴了，售價也跟著上漲。后來，莎莎就繞過批發商，直接向廠家拿貨。就如759阿信屋和價真棧這兩家食品零售商，他們派員到各國的廠家洽談價格，用最低的價錢把貨品買回來。這樣可以大大減低了成本和零售價，把優惠帶給顧客，把商品由物有所值變成物超所值。
另外，莎莎采用統一價格的系統。不管在哪一家分店，貨品的零售價也是一樣的。例如品牌A的面膜在旺角賣60塊，它在屯門的價格也是60塊。這個做法給客戶一個信心和保證，莎莎對所有客戶也是一樣的。這也可以避免客戶涌到某一家分店，造成某貨物短缺的情況。
成功密碼二：標準專業的售前引導，完善的售后服務
1. 專業的購物引導員
莎莎有一個超過2200人的美容顧問團隊，他們接超過240個小時的培訓以確保服務素質。他們會仔細分析每個客戶的需要，解決他們皮膚上和化妝上的問題，而不是盲目地推銷。他們會根據客人的經濟預算來介紹產品，體貼客戶。顧客可以透過試用產品來找出最適合自己的產品，讓顧客能享受“先體驗，后購買”的購物過程。除此之外，他們也會按顧客的需要推薦其他產品，使得各產品的功效有更大的提高。例如，顧客A想買美白精華素，美容顧問會根據顧客的皮膚和生活習慣介紹產品，也會推薦美白面膜和美白面霜等等來提升各個產品的效能。莎莎不像一般品牌專門店，采用半強迫性的推銷手法。如果顧客想靜靜地購物，美容顧問也會離開，不會糾纏著顧客。
2. 完善的退貨付物
有時候，我們會因沖動而購物，買了一大堆不需要的東西。如果能把他們退回去，那是一件多好的事情。在莎莎購物就能滿足這個盼望，讓我們購物無后顧之憂。根據莎莎的“30日貨品退換購物保證”，購買的產品可享有三十天的退貨退款或退換保證。只要產品保持完好的包裝，顧客可以到任何一家分店退貨退款；如果產品有質量上的問題，也可以進行退貨退款或換新的。
3. 神秘顧客計劃，確保服務素質
莎莎非常重視服務素質，貫徹“以客為尊”的經營理念。除了內部培訓和定期的檢討，莎莎參與外間的服務監察計劃“神秘顧客計劃”。這不但能確保所有前線員工的服務水平，讓顧客有賓至如歸的經驗，也鞏固了服務為本的企業文化。
成功密碼三：把握全遍客戶團體，最大限度爭取客戶源
1. 提供多種產品線
不同的化妝品和護膚品帶給我們不同的功效，美白、保濕、防衰老等等。莎莎在全球搜購超過六百種品牌貨品，并把它們分為高、中、低價，迎合不同年紀，不同皮膚和不同預算的顧客，讓他們都擁有變得漂亮的權利和機會。
2. 不間斷地更新產品
身為化妝品零售界的龍頭大哥，優質的客戶服務是必需的。要跟得上潮流和市場趨勢，莎莎每個星期也會加入最少五百種新產品供顧客選購。莎莎會采購最新，最熱的產品，特別是一些在網絡上博客們熱烈討論和分享的產品。
3. 透過會員制度得到詳細客戶群特征
當申請成為莎莎會員，除了提供一些個人基本數據，也需表明對那些產品感興趣。一張會員卡能給顧客們帶來優惠，讓莎莎能用比較低的成本得到很多珍貴的數據---消費者對產品的愛好。莎莎可以很容易就能知道不同年齡層，不同工作背景，不同收入組別對產品的偏好，并為各組別采購最適合他們，最受他們歡迎的產品。
另外，莎莎會根據每個會員的喜好提品數據。例如，顧客A選擇了護膚產品是她最關心的方面。莎莎會不定期的寄出有關護膚產品的數據和資料，卻不會亂發其他數據。這為顧客制造一種被關心的感覺。
成功密碼四：把握市場趨勢，快速反應
在非典型肺炎肆虐時期，人人的臉上都掛著口罩。那時沒有人化妝，莎莎的生意也受到了很大的影響。有小部分的客戶欲到莎莎分店去買口罩，這一小群人給莎莎送了一個“起死回生”的啟示。莎莎立馬發現這個商機，大量購入不同大小、功能和款色的口罩，把口罩變成一種時尚，把枯燥的東西帶來彩虹。在沙士那段時間，莎莎由化妝品專家搖身一變成時尚的消專家。
大約五六年前，香港吹起了“臺風”。年輕人都喜歡追捧臺灣的東西，不管是臺灣明星，還是臺灣產品。莎莎把握了商機，在店里售賣林林種種臺灣制造的護膚品和化妝品，讓顧客搶購。最近的兩三年，“韓風”吹走“臺風”，人人都追捧韓國的東西。不管是“少女時代”（歌星組合），還是“LANEIGE蘭芝”(化妝品牌)，或者是“DOKBOKGI”(韓國年糕)，滿街都是。當然，莎莎一貫以往，采購大量大大小小韓國制造的化妝和護膚產品。雖然香港有各個品牌的專門店，顧客也喜歡到莎莎選購，因為價錢比它們更優惠。
成功密碼五：通過不同市場活動來鞏固地位
1. 贊助著名活動
香港小姐是每年最大型的選美活動，莎莎為各位佳麗提供不同的化妝品和護膚品，從而得到免費宣傳機會。有人說：贊助費可能比直接下廣告更貴。其實，在TVB翡翠臺的黃金時段賣一個30秒的廣告就要96萬多塊港幣。電視臺會為這個一年一度的盛事制造一個為期一星期的節目去記錄佳麗們蛻變的過程。在黃金時段的節目里加入植入性的廣告，宣傳的功效比登廣告更有效。
2005年起，莎莎國際冠名贊助“婦女銀袋賽”---這是一個擁有167年歷史的賽馬錦標，香港賽馬會更把這賽馬日命名為「莎莎婦女銀袋日。那天，入場的馬迷能得到一枚設計精美的胸針和莎莎購物優惠券。莎莎國際更會挑選模特兒和藝人擔任賽事代言人，這可以吸引傳媒到場進行報導，讓莎莎從各個媒體中取得免費的宣傳機會。
2. 不同時候，不同優惠
每年的七月和八月，莎莎化妝店都會提供“學生證九折”的優惠。這段暑假時間，學生是最有空的一群消費者，莎莎希望把他們都吸引到店里消費。每逢母親節和父親節，購買女性或男性護膚品和香水都有折扣，吸引各孝子孝女買禮物送給父母。另外，每逢結賬的時候，美容顧問會推薦顧客用換購價來購買其他產品。這不但能刺激銷量，也讓消費者用一個更低的成本獲得更多價值。
4. 積極參與公益活動來回饋社會
做為一家上市公司，賺錢是任務。要做為一家有企業良心的公司，就應該回饋社會，積極履行公民責任。莎莎國際參與許多慈善活動，環保活動和文化活動，又向高等教育機構進行捐款等等。莎莎是保良局全年贊助機構，它透過義賣活動和直接捐款為保良局提供經濟支持。它也參加小母牛舉辦的慈善比賽，身體立行，為小母牛籌款，協助香港和國內貧困家庭自力更生。莎莎通過這些活動向外展示公司的道德和企業文化，，也能|?到宣傳作用
總結
【關鍵詞】 奢侈品消費 現狀 增長動力 畸形消費
1. 奢侈品概述
奢侈品（Luxury）在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經濟學上講，指的是價值/品質關系比值最高的產品，是和普通消費知識消費行為的不同層次，本身并無褒貶之分。從社會意義上看，奢侈消費代表著生活品質和欣賞品味的提升。高價格，高品質和稀有性是其本質特征。奢侈品以其個性化，距離感及富貴感吸引力越來越多的人為之瘋狂。主要的奢侈品產業為： 時裝和皮具；游艇；汽車和摩托車 ；珠寶和腕表；鋼筆；香水和化妝品；葡萄酒；家具和家紡 ；.廚具、餐具和瓷器；物件設計；豪華酒店 ；.手機和電腦。
2. 奢侈品消費現狀
來自貝恩的報告顯示，2010年中國大陸的奢侈品銷售增幅達到了30%。而美國市場的奢侈品銷售量上升12%，歐洲增長6%，亞洲有22%的增長。預計在2015年中國奢侈品銷售額將成為全球最大的奢侈品市場，占比達到20%。這是中國經濟快速發展，居民消費力日漸強勁，對生活質量、生活品位的追求也在明顯提升的結果。中國幾乎成了奢侈品的天堂，成為保時捷全球第二大市場，一年售出14785輛汽車；化妝品中的高端品牌雅詩蘭黛去年在華銷售增長30%，中國男中國男性富豪最喜歡伯爵手表，過去4年內在中國的銷售額翻了4番，路易威登認識中國消費者最新擁有的奢侈品牌。中國奢侈品消費主要以服飾、香水、手表、皮具等小件個人用品為主并出現了消費年輕化的趨勢，25-30歲成為主力軍。
3. 奢侈品消費迅猛增長的動力及原因
在人均收入僅占美國1/13的中國，奢侈品的購買力為何如此強勁，什么在支撐著中國的奢侈品消費？
3.1中國經濟強勁增長是根本動力。
我國GDP近幾年一直保持著超過8%的增長速度，外貿大量順差，積累了大量的外匯儲備，同時也催生了相當數量的中產階級和富人階層。據2010胡潤財富報告顯示，中國內地千萬富豪人數達87.5萬人，億萬富豪達5.5萬。中國的奢侈品消費者有2億人，月收入在2萬至5萬之間。經濟基礎決定上層建筑，財富的積累導致人們的消費觀念不斷變化，這部分消費者對品牌，品質的追求逐步與國際接軌。于是出現了奢侈品消費的“中國熱潮”
3.2傳統市場低迷使中國奢侈品市場的增長分外顯眼
2008年以來，愈演愈烈的金融危機拖累了整個世界的經濟發展步伐，經濟低迷現象揮之不去。這使得美國，日本等原先以消費奢侈品著稱的國家因自身經濟低迷不振，很難維持以往奢侈品的銷售業績。為了維持市場，很多奢侈品生產制造商，銷售商紛紛將目光轉向中國這一潛力巨大的市場。他們運用各種營銷策略和手段吸引顧客包括在產品設計中加入中國元素、運用主流雜志媒介進行宣傳推廣還有名人偶像的促銷策略等。擴大其知名度和影響力。
3.3心理因素助推奢侈品消費增長。
3.3.1 炫富型消費。 中國人愛面子，在經歷了幾十年的貧窮之后，中國的精英階層熱衷于顯示剛剛獲得的財富，在中國這一的人口高密度國際，“蜂巢式”的聚居社會生產方式使人們非常在乎周圍人對自己的看法，他們依賴于某種商品滿足自己對幸福感，自信心和幻想的需要。這助長了消費者的炫耀，攀比之風。隨之而來的就是炫富型消費：主要消費心理是炫耀，為獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財富或權力是遠遠不夠的，還要證明。而奢侈品消費就是為財富或權力提供證明并保持尊榮的消費。其消費大多是沖動之下瞬間作出的行為，偏愛買最貴的，最知名的頂尖品牌。
3.3.2渴望認可型消費。底層消費者一般沒有能力購買奢侈品，但是心中強烈渴求擁有一件奢侈品。體系了他們極度渴望融入集體，得到身邊的人認可。其購買動機往往被周圍環境所左右。這是一種典型的中國人心態。
4. 消費中存在的問題
4.1相互攀比，畸形消費
用自己財富的4%左右去購買奢侈品是世界奢侈品消費的平均水平，而在中國，用40%甚至更高的比例去購買奢侈品的情況并不罕見。整個奢侈品消費的一個顯著特點就是其年輕化趨勢，25-30歲的年輕人成為消費主力軍。這一年齡比歐洲的年輕15歲，比美國的年輕25歲。25歲就能依靠自己能力購買奢侈品的人肯定是少數，所以我們不禁要把目光投到“富二代”身上。他們很多是就自身身份、家庭財富、社會地位進行攀比。這種攀比會引發消費畸形化。
4.2奢侈品消費暗含腐敗現象。
據統計數據顯示，在奢侈品消費總量中，只有一半是用于自身消費。也就是說50%屬于送禮。根據中國特殊社會風氣，送禮這種人情消費肯定會暗含社會腐敗問題，加劇社會財富與社會地位的分化，加深貧困階層的仇富心理，從而使社會矛盾越來越突出。
4.3膚淺消費，買名牌只為證明財富與身份
奢侈品產品本身都擁有悠久的歷史，特殊的文化內涵。做一個對比：西方消費者更為注重品牌的品質和內在價值；很多中國奢侈品購買者對奢侈品牌的文化，歷史認知度不高，只是因為大家知道LV是奢侈品而購買它。中國奢侈品銷售增長是中國奢侈品文化認識增長的3-5倍，30%消費者對品牌的原產國，屬于哪兒里都不知道。
總結語
中國作為一個高速發展中的國家，出現奢侈品消費爆發性增長也是在所難免的。國家應該按市場經濟的客觀規律加以正確引導，使奢侈品消費增長不至于步入極端，朝著有利于經濟社會和諧健康發展的方向前進。消費者應該樹立健康，適度，可持續消費的消費觀，戒奢從簡，樹立社會使命感， 適度地將自己的過剩消費能力通過公益性基金會和其他社會公益機構參與社會救助。
參考文獻：
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[5] 李榮喜.中國奢侈品消費本質的探討[J].科技廣場，2008.
第一則
去海邊度假，
帶一支CC霜就好，
防曬，遮瑕，美肌全部搞定。
只是用完要記得卸妝。
第二則：
膏狀眼影是必需品！
“在我化妝的過程中，最不可欠缺的用品就是膏狀和液體狀的眼影。與粉狀眼影不同，它們能很自然地與眼瞼融合并給眼瞼帶來水潤的光澤感。大多數情況下，我都把它作為基礎眼影使用。然后，再使用粉狀眼影，這樣會獲得較好的定妝與保持效果。”――日本頂級化妝師、造型師Takako（有配圖）
產品圖解：資生堂炫彩眼影膏
第三則：
無標題，只有兩句話：
防曬霜沒有充分發揮效果，可能涂抹的量不夠。感覺稍微涂多了的話其實剛好。但是一口氣涂很多的話又有可能涂抹不均。正確做法是少量多次，層層涂抹。
第四則：
小心，市面上銷售的電發棒有的溫度設定可超過200°C，溫度高定型的效果就非常棒，但180°C才能免于讓頭發干枯斷尾及分叉。對于臉部周圍的小細發，則適合150°C上下。
圖解：Babyliss 卷發器
第五則：
再見“街香” 小眾香水時代來臨
隨著大牌的香水氣味趨同，人們開始將目光轉向更具辨識度的小眾香水，化妝品巨頭也紛紛加碼來分羹該市場。2015年，歐萊雅獲得了美國時裝品牌ProenzaSchouler香水授權；雅詩蘭黛更是曾在18個月中連續拿下三個獨立香水品牌，資生堂也于去年12月收購法國小眾香水Serge Lutens。引用歐萊雅戰略發展總監Marc Dubrule的總結就是：“小眾香水過去幾年中拯救了同質化的香水市場。它們將香水的魅力帶回店鋪，并且教育了消費者。”
圖解：珍妮普羅旺斯 Jeanne en Provence Pivoine Feerie， 2015
第六則：
穿涼鞋出汗后老打滑怎么辦？――一雙露趾的絲襪就解決問題，如果你寧愿熱點也不喜歡汗濕的感覺。
第七則：
標題：氣墊香水 重點是可愛
這是氣味圖書館推出的卡通人物姆明moomin的氣墊香水。其使用方法和氣墊BB很像，只要打開盒蓋，用粉撲按壓海綿，就會有小的香水珠冒出來，將其拍在手腕及頸部即可。
設計：請將圖片上的韓文從左到右，從第一排到第二排依次改為：（英文不去掉，只是覆蓋韓文。其它韓文全部都去掉）
嬰兒爽生粉香，禁果香，嬰兒甜香
白麝香，干凈皂香，冰島極光香
第八則：人生如戲 全靠“眼”技
“眼”技里關鍵的一筆是？，在眼底掃上眼影。這一筆重點在于顏色，選用帶珠光的大地色，色彩飽和但不要太深，能使眼妝柔和地自然放大，增添時尚氣息。留意保留眼頭約一厘米不填滿，這樣妝效更加自然。若是淡妝就選用淺棕色，如果是效果明顯的濃妝就扮配與上眼影相近的顏色。將眼影換作眼影筆，會取得不錯的上妝手感。
第九則：文眉好痛 最流行的霧狀眉教你畫
繼一字眉、粗平眉洗禮后，韓式霧狀眉站在了第一排。
Step 1 ：先用眉筆描繪出眉型的底線。
Step 2 ：再從眉頭開始，畫出想要的寬度。
Step 3 ：接著從眉頭順著剛剛畫出的寬度往眉峰描繪，框出眉型。
Step 4 ：眉尾部分同樣也框出型，越往眉尾慢慢變細收尾。
Step 5 ：霧狀眉的重點來了，用眉粉那頭給眉型填色，眉頭顏色要均勻。
Step 6 ：繼續使用眉粉來調整眉毛顏色，用暈染方法讓眉粉自然沾染在眉型范圍內。
Step 7 ：眉筆描繪范圍的線條太生硬，在眉粉暈染后，還可以用螺旋眉刷將變現稍微的消除呈現出霧狀眉的柔和感。
Step 8 ：最后，刷順眉毛，霧狀眉完成！
產品圖解：DESSIN DES SOURCILS 圣羅蘭眉筆 3 1.3g 220RMB
第十則：用白糖敷在唇上十分鐘后洗掉，再涂保濕唇膏，效果比使用磨砂膏效果更棒。
第十一則：紫色腮紅 顯白去黃！因為黃色和紫色是互補色，這些冷色調能夠中和我們亞洲人的偏黑偏黃的膚色。（設計請把腮部略加點色調）
圖解：安娜蘇精靈薔薇頰彩
隨著中國經濟發展的逐步成熟以及與國際流的增強，中國人的護膚美容理念也在逐步轉變。目前，在北京、上海、廣州等一線城市，大型男士美容休閑俱樂部正方興未艾，許多俱樂部的檔次已達到國際水平，并且許多適合年輕人的男士美容院及CLUB正在興起，據權威機構監測顯示，最近幾年男士美容消費將呈現爆發性的增長，正吸引著更多商家投資。
據調查顯示77%以上的男子認為，他們的妻子和合作伙伴更樂于與修面后的男人打交道，79%的婦女對這個觀點表示贊同；70%的婦女還認為，修面后的男子更迷人、更有魅力。傳統的針對女性的“女為悅己容”的格局正在轉變，男士越來越注重自己在異性中的印象。在法國與美國有1/4的美容院或化妝品專賣店是針對男性的，而日本和韓國的男士中40%的人會到專業美容店進行美容，而中國的男士美容還不到5%。
2010年國內化妝品及SPA美容養生服務總收入達到1880億人民幣，其中絕大部分是完全由女士占據。根據我國成年男性人口所占比例，僅在男性化妝品銷售及SPA美容服務一項應占女性的40%，即750億的規模，但是2010年中國市場男士產品及SPA美容服務總銷售額還不到100億元。
據國家發展委的研究報告顯示，未來5年中，中國男士對化妝品及SPA休閑養生的市場需求將每年以196%的速度遞增。高于整個化妝品市場及SPA美容養生的增速。中國男性美容市場正在啟動，其發展勢頭極其迅猛。無論是從市場前景還是目前的實際需求來看，男性美容市場在未來即將成為一輪新的投資熱點。如果此時適時切入男士美容領域，將會再現十年前女性美容市場的掘金狂潮。
由此看來，男士美容養生行業絕對是黃金投資選擇，其未來發展前景廣闊，有投資需求的人士可以考慮在這一行業創業！
投資男士美容院需要多少錢
投資男士美容院需要多少錢？近年來美容養生成為了當今的主流趨勢，美容業已經成為了一個不錯的創業選擇。下面筆者為您總結了男士美容院的投資預算。
租金
男士美容院的消費群體以素質較高的白領和中產階級成功男為對象，因此，選址對男士美容院投資至關重要，位于當地城市繁華商業街、高級住宅區或化妝品銷售網點較為集中的地段比較適合男士美容院。
如某男士美容院所在住宅小區的業主以及附近商業區的白領就拉動了穩定的客流量，400平方米的店鋪月租金約20000元。
裝修費用
相對于女士專業美容院常見的粉色曖昧色調，男士美容院往往以黑色、灰色或藍色等更為大氣的色彩示人，在裝修形式與色彩上要體現出男儒雅、陽剛、穩重之美，并冠以“生活館”或 “會所”等氣派稱號，給人以高雅品味的格調。
一般大型的男士美容院分接待區、護理區、休閑區、產品成列區等，整體裝修高雅舒適。旗艦店的基本裝修約25萬元。
員工費用
男士美容院提供給顧客不僅是美容護理，更多的是休閑放松健身的場所。男士美容院前臺配置接待員，負責咨詢和接待顧客。
會所還有主管以及專業的美容師、美容顧問等，一個旗艦店的員工在十多個人，員工的工資費用在6萬元左右/月。
設備費用
會所的設備必須齊全高檔，讓顧客在會所能夠盡情放松，體念美容與健身一體的享受。空調、健身器、護理床、美容設備等，這些費用合計約為7萬元。
合作費用
比如某男士美容院的旗艦店（面積約400平方米）加 盟 費 用為18萬元，標準店（面積約300平方米）的加盟費約為9萬元。
其他費用
男士美容院強調的是增值服務，在顧客休閑時會所提供茶水等，讓顧客在消費時感覺賓至如家。除此費用外，還有一些管理費、工商稅金等開支，這類費用合計為5000元/月左右。
以上是記者為大家介紹的有關于投資男士美容院預算的內容分析，其實，對于男士美容院的創業者而言，想要更好的締造這個行業的商機，突出這個行業的特色很關鍵。
男士美容養生未來的競爭趨勢――服務
我們都身處在一個服務經濟的年代，盡管很多企業都充分認識到服務的重要，并且在一定的程度上也做出了相應的規劃。但對于企業員工來講，她們卻鮮有意識服務的必要，那又怎么期待她們為客戶提供最滿意的服務呢？特別是男士美容養生這個服務的行業，無論你身處什么階層，都必須對服務有充足的認識。
長期以來，店面間慣常打的是價格之間的競爭，但隨著男士美容白熱化的競爭，價格方面的競爭空間越來越小。非價格之間的競爭就顯得尤其重要，這時候商家和消費者開始注重產品的品質，隨著科技的發展，產品的品質出現平等的現象，于是，為了獲得最大的市場優勢，服務成為整個行業之間競爭的武器。
人們生活水平的提高，男士美容養生觀念的轉變，市場前景的廣闊使得越來越多的創業者開始把目光和資金投放在男士美容養生上，在考察市場的時候，投資者看的并不僅僅是品 牌實力和扶持力度，在進店考察的時候往往服務才是他們考察的重點，一個沒有良好服務精神的男士美容養生館注定是失敗者。
男士美容養生產業未來的發展更見蓬勃發展，成為人們日常生活必不可少的部分，一家男士美容養生加 盟店無論地段多么優越、產品技術多么高級、設備怎么完美，缺少熱忱的服務肯定會造成門可羅雀的現象，希望廣大經營者能把握美容養生行業經營的精髓，成就個人的美麗人生。
案例故事
開男士美容院月賺十萬
男子美容的新思路可算是國際潮流和實際經驗兩者火花碰撞的結果，作為上海市第一家專業男子美容工作室的老板，李璐羽介紹了開店的靈感。憑著在上海戲劇學院學到的一身專業造型化妝扎實功力，小李成為媒體、娛樂圈里小有名氣的專業化妝造型師，2年的職業生涯過程中她發現媒體、娛樂業從業人員中男性美容、彩妝造型的需求比率非常高。因為市面上還沒有專業的男士美容院，男士在這方面的需求更不容易得到滿足。現在上海密布的女性美容院因為主要面對的對象定位為女子，所以無論是美容護膚產品、美容護理項目甚至整體的環境布置都不適合男性顧客的實際需求。
另一方面，走在世界潮流尖端的歐美等國家，專業男士美容院已經發展的相當成熟，男士們可以定期享受最專業的男性美容護理等項目，以最佳的狀態面對工作和生活。隨著上海人出國門檻的降低和越來越多外籍人士的流入，男士專業美容這一概念已經影響到許許多多的時尚男士們，這一領域也成為美容業發展的一個盲區。
經過一系列的市場調研和考察，李璐羽決定開出上海第一家專業男士美容工作室，專門為上海男人提供專業美容護理、化妝造型等等服務。于是，經過一系列的籌備工作，“璐羽男子美容工作室”熱熱鬧鬧地開張了。
經營思路決定盈利與否
據說現在市面上的專業女士美容用品最少有3000多種，男士專業美容用品的品牌卻少得可憐，于是很多時尚男士們大量使用從國外采購回來的“泊來品”，實際上，一些歐美國家的男士專業美容用品也不是最適合亞洲男子的需求，只有在專業美容師的幫助下，經過各項專業測試后，找到最適合自己的美容產品才是最明智的。
于是，為每一位男性檢測膚質也成了“璐羽男子美容工作室”的最基礎步驟。工作室的開張伊始并不都是一帆風順的，按照李璐羽當初的設想，開這家工作室還有一個很大的原因就是為身邊娛樂圈里的朋友們提供一個男士專業美容護理的場所，這就是工作室最早的顧客定位群。“但是我忽略了娛樂行業的忙碌現狀，很少有哪個主持人會有一大段時間可以從容地享受一兩個小時的美容護理。他們總是匆匆忙忙地趕著工作進度，常常是他們提前很早打電話預約好時間，到時卻又因為某個臨時的任務，不得不取消了。”不過李璐羽一直是個敢想敢做的女子，僅僅兩個星期，她就迅速調整了最初的顧客定位：“現在我們的顧客定位不再以娛樂圈為主，而是為所有的時尚男士們服務，尤其是那些需要以最佳狀態面對工作、會議、酒會的男性，30分鐘左右的造型和1個多小時的美容護理就可以使他們看上去年輕了好幾歲！”有了明確的顧客定位，工作室的宣傳也就隨之改變，越來越多的白領男士走進了工作室，享受專為他們準備的專業護理。
成功的優勢和面臨的風險
美容行業競爭的激烈性是眾所周知的，加上中國人算得上是世界上最聰明，善于模仿、跟風的了，男子美容院的第一桶金不是那么好掘的。面對記者的疑問，李璐羽的答復到也干脆：“我不怕別人跟風、模仿，我就是工作室最寶貴的財富。這個行業一半靠專業，一般還要靠好的感覺，專業的美容、化妝、造型設計方面扎實的技術和豐富的行業經驗不是那么容易模仿的，而這些都是工作室最基本必須具備的。上海的時尚男士們眼界可高呢，糊弄不了他們！”說到這里，李璐羽微微笑著：“另外，創業本身就需要有創意和想法，我就是這樣的一個人，只要我認為可以，就是冒風險我也會堅持去做到。并且不怕失敗，敢于嘗試，比如說我們最早的定位和短時間內的調整。” 除了這些，選用最高品質的產品也是李璐羽的法寶：“現在我了國際上男士美容品牌里最著名的一款，因為專業所以根據測試后我們會為每一位顧客提供最適合他自身的產品。除了圈子里的朋友們，一些去過國外的男士們對這個品牌都非常滿意！”
正確的選址也是成功的關鍵之一。工作室坐落在北京東路靠近外灘的地方，李璐羽的話說：“離水很近噢！”離南京路地鐵河南中路站出口只有4-5分鐘的步行距離，便捷的交通之外，附近人流量極高的商圈也是選址的最主要原因。“我最怕的風險就是男士對美無所謂，沒有美的感受和要求。但感覺上現在上海的男士應該比較愛美。”這就是李璐羽的這門生意的風險判斷。
3個月左右達到收支平衡
說到投資回報率的問題，就牽涉到除了選址之外還有許多其它方面的諸多細節問題了，根據李璐羽的預測：“預計3個月左右達到收支平衡。”這樣的預測的依據是目前美容行業不低于30%的利潤率，“估算工作室每個月的營業額可達5-6萬元，扣除一定數量的稅金、人工、水電費之外，達到這樣的收支平衡目標應不算太難。”店里還準備了3-5萬元的流動資金。
面對男士美容目前沒有競爭對手的廣大市場，李璐羽也準備了許多宣傳舉措。“在電視臺、報章媒體上宣傳男士美容的概念。對新來的每一位顧客都準備了超值的體驗特惠。”朋友資源也是李璐羽的制勝法寶：“圈子里還有許多好朋友，從事媒體和娛樂行業的他們本身最需要專業的護理和保養，都是我的顧客，有時候朋友們也會幫我宣傳呢。這里既是美容工作室也是朋友聚會的最佳場所！”
有了諸多因素，李璐羽對于自己工作室的明天充滿希望！“也許最多不過三五年，上海男士美容行業也會象現在的女子美容一樣勃，到那時候要記得第一家是我的‘璐羽男士美容工作室’！”說到這里，她笑了……
男人也愛美 開間專業男士美容院
創業人物：鐘勇輝
創業時間：8個月
創業成果：創辦了一家男士美容院
去年才本科畢業的鐘勇輝曾奉父母之命受聘于大公司、考取過公務員，但這些都不能遏止他的創業夢想。今年1月，他獨自跑到廣州考察創業項目。回來后就創辦了一家在南寧市還十分少見的專業男士美容院。
堅信：男士美容大有可為
“傳統觀念認為美容是女人的事，其實，男人也需要打理儀容，留住青春。”鐘勇輝決定在滿大街的女士美容院中劃出屬于男士的地盤。
“現在的美容院進去一次就要一二百元，變成了高級消費。”鐘勇輝說，“我想把美容院打造成一個消費不高，人人都可以經常去的休閑場所。”但要改變男士們的觀念可不容易。每天早晚，鐘勇輝站在小區門口，向上下班的男士派發廣告傳單，他們往往付諸一笑：“嘿，這張老臉還做什么美容。”男士的工作做不通，鐘勇輝就開始“曲線救國”，向女士們宣傳男士美容的好處，許多女士被說動，拉著自己的丈夫進了美容院。
兩個月后，美容院終于聚集起一批愛美男士，鐘勇輝的設想初步得到驗證。
堅持：男人也需要親切關懷
男士美容院的員工是男士，顧客也是男士。鐘勇輝原以為交流一定沒問題，沒想到男人之間對于“面子”問題反而更難啟齒。
“嗯，那么……隨便給我做做就行。”許多男士不敢訴說自己的肌膚問題。
鐘勇輝立即從別的美容院“挖”來了3名資深女美容師。面對女性的親切笑臉，顧客們不再欲言又止了。
“男人也需要關懷”為此，鐘勇輝想了不少點子：把店堂氣氛營造得親切熱情；為每個顧客都制定一套針對個人的護膚方案……許多顧客在出差期間還收到了溫暖的手機短信：為事業打拼的您，請愛惜身體，少吃辛辣食物；不要用劣質香皂洗臉；小心防塵防曬……
堅守：危機成了發展機遇
開業3個月后，與鐘勇輝經營同一品牌化妝品的幾家男士美容院紛紛關門，讓鐘勇輝的廣告宣傳和經營策略陣腳大亂。
更糟的是，這些美容院的顧客找到鐘勇輝，要求他“對沒做完的美容項目負責”。鐘勇輝一方面向顧客解釋他與這些關閉的店沒有關系，不能負起賠償責任；另一方面，他作出了一個冒險的決定：把這些顧客都接下來，無償繼續他們在別的店未做完的美容項目。
一個月后，這些氣沖沖找上門來的顧客都成了鐘勇輝的常客，美容院也小有盈利。度過了這次難關，鐘勇輝舒了一口氣，他說，前面的路還很長，不過，他信心依舊。
男士美容方法及注意事項
說到皮膚的保養與護理，大部分人都會認為這是女人的事。其實不然，皮膚的保養與護理對男人來說同樣是非常重要。男士的皮脂腺和汗腺都比較大，皮膚酸度也比女性高，分泌的皮脂和汗液多，臉上和身上的毛發也粗而濃。一些在條件艱苦的環境下從事臟活、累活的男士的皮膚更容易受污染，變黑、變粗糙，因此，男士更應該對皮膚進行科學、合理的護理和保養。
那么，男士皮膚的護理應怎樣進行呢？
潔凈皮膚
經常洗臉去除體內排出的皮脂以及生活環境中的灰塵附著物，以保持面部皮膚的清潔。最佳的潔膚方法是，用洗面奶每隔2至3天洗一次臉，潔膚、潤膚效果非常顯著。
剃須后的保養
剃須后皮膚會變粗糙，而且可能有肉眼看不到的小傷口，胡須中常有污垢，這些傷口更需立即護理，否則傷口易感染并難以愈合。這時需要使用男士專用的美容品，它的特殊成分能舒緩面部皮膚，令毛孔自然收縮。
不要吸煙
要想使您的容顏潔凈有光澤，男士一定要戒煙。因為，香煙中含有多種有害物質，如尼古丁、焦油等，它們都能損害人體健康，令皮膚晦暗無華，嗜煙如命的人，輕則面容灰暗干燥、多皺紋顯蒼老、牙齒焦黃發黑、視力聽力減弱。
堅持按摩，即面部按摩
雙掌手心對搓至發熱，由下而上，從里向外，在額部雙目周圍、太陽穴、面頰和鼻梁兩側、下巴等處揉搓，每天多次，每次約8分鐘，可使面部皮膚滋潤細膩，達到護膚美容的效果。除注意以上的因素外，還應加強皮膚的營養，使用男用護膚品。陽光使皮膚衰老，風吹日曬使皮膚粗糙，洗凈臉后涂一些男士專用的護膚品，有助于粗糙皮膚日漸平滑。值得注意的是，營養霜類適合于干性及中性的男士皮膚，潤膚蜜則適用于油性皮膚。
作為男士，皮膚比起女性來說，要粗糙和油膩一些，一方面皮膚毛孔粗大容易藏污納垢，另一方面皮膚油膩容易使毛孔堵塞，使得整個臉看上去油頭灰臉，很不雅觀。
特別是從事野外作業或高溫工作的男士，上斑要戴好防風罩，護眼罩等防護用品，適當涂些皮膚保護劑，防止紫外線過度照射。
男士美容院投資失敗的原因分析
一部分美容師出身者手上有些積累，在創業的沖動下倉促投資，匆匆上馬；這兩類情況最終的結果是發現美容院的錢并不好賺，做的很累，結果堅持了幾個月或一年之后便關門大吉。
盲目開店
盲目開店的原因來自于兩個大的方面。第一個是不懂經營的居多。據專門調查轉讓男士美容院的情況得知，許多男士美容院經營者都是門外漢，因為迫于就業壓力而選擇了開男士美容院，原以為能夠賺點錢，但由于不懂經營，因此大部分在開了幾個月后便紛紛轉讓關門大吉。第二個是倉促投資，匆匆上馬的居多。里面有二類情況：一類是有些人手上有些閑錢，聽說開男士美容院賺錢狠，所以未加分析就倉促投資，匆匆上馬；二類是一部分美容師出身者手上有些積累，在創業的沖動下倉促投資，匆匆上馬；這兩類情況最終的結果是發現男士美容院的錢并不好賺，做的很累，結果堅持了幾個月或一年之后便關門大吉。
不善經營
我們經常發現有些男士美容院選址也不錯，裝修也可以，項目也齊全，經銷的品牌有一定的知名度，但就是生意一般，一副“要死不斷氣”的樣子。我們同時發現這些男士美容院的員工一個個沒有一點激情，像舊國營企業的工人一樣。這樣也還罷了，這些美容師還拉幫結派，互相攻訐！男士美容院老板也是三天打魚兩天曬網，不知男士美容院該怎么辦。對于如何合理管理顧客、如何合理利用促銷手段、如何合理分配員工工作等等毫無頭緒。這樣的美容院在業內占了一定比例，她們的最終結果是：在做了一段時間后，老板開始厭倦這種生活而終于轉讓關門大吉！
惡性競爭
價格戰，還是價格戰！經常見到這樣一個情況：一條不到千米長的街上竟然布滿了大大小小的美容院達數十家甚至上百家！有時一個不到五千人的小區里會有十余家美容院！于是一個情況出現了：大家紛紛以促銷來帶動營業額！而促銷的終極手段便是價格戰頻繁的促銷與價格戰并沒有給美容院帶來如水一樣源源不斷的客流，反而生意愈見清淡，利潤越來越薄！在這種疲勞而又弱智的經營方式下，美容師不斷大量流失，顧客也朝三暮四日漸流失，實力稍弱的美容院紛紛轉讓關門大吉！
過度投資
以為面積越大，裝修越豪華，設施越齊全，男士美容院的生意就越好！豈知犯了一個經濟學的大錯誤！投資越大，風險越大！主要原因在于投資回收期長，規模龐大，日常經營付出的成本就越多！結果雖然架子大，但忙來忙去還是不賺錢！風光了最初的開張期后，便陷入同一市場惡性競爭的泥潭之中，利潤越來越低，最后入不敷出關門大吉，最好的選擇是根據自身情況和當地市場進行投資！
股東分岐
俗話說：三人一條心，黃土變成金！股份制最大的優勢就是整合了股東的力量與資源，進行優勢互補，發揮各自的長處，眾志成城，這樣的事業就會越來越興旺。但是，據調查得知：許多倒閉轉讓的男士美容院均提到“股東分岐”這一點。這說明：合伙的生意還是不那么容易做的！男士美容院在初期艱苦創業階段，可能大家還能擰成一股繩，但到了中后期手頭稍微有點錢之后，互相之間的猜忌和利益之爭導致美容院最后的大衰退，關門轉讓就在所難免了。
投資男士美容院成功三要素
在男士美容成為時尚潮流的今天，越來越多的人去接觸并接受美容，所以男士美容行業也就不可避免的日趨火熱起來。那么，投資男士美容院成功三要素是什么呢？
工具/原料
良好的店面店內形象、完善的店務服務系統以及形成隆重的美容文化。
方法/步驟
1、良好的店面店內形象
一家男士美容院的位置是非常重要的，它決定著你店面廣告不同角度的觀賞性，也就是說你店面的位置直接影響著你店面的廣告效應。其次是男士美容院店內的裝飾也將是影響著顧客頭一次對男士美容院的心中定位。
2、完善的店務服務系統
現在的男士美容行業，都是做美容，家家的服務流程大同小異，而如今美容行業店的業績主要是依托在幾個人的手里，這樣的情況下，店里的業績很難做大。所以我們要依托一個標準的店務管理流程，一切的服務及與顧客交流的話術形成一種標準.這樣可以體現更科學，更專業，有差異性的服務。
關鍵詞：五力模型；海外代購；發展前景
一、前言
隨著我國經濟穩定、社會進步，人民生活水平和消費水平的不斷提高，人們對生活的需求不止于基本的柴米油鹽，更多的人傾向于利用品牌高端和質量可靠的產品提升自己的生活品質。國內商品已經遠遠無法滿足消費者的需求，而中國高昂的關稅使國外品牌在國內專柜遠高于國外幾成甚至翻倍的售價讓國內消費者望而卻步，再加上國際貿易的聯系密切，從而使消費者將眼光投于國外。所謂“哪里有需求，哪里就會有市場”，以國際跨境電子商務的迅猛發展為暖床，海外代購應運而生并且迅速發展壯大。
二、海外代購的概述
（一）海外代購的概念
海外代購指的是一些人利用旅游、工作或定居海外等優勢，幫別人代買他們指定的某些商品，并將商品郵寄或人肉回國帶給他們。熱銷的商品往往較為貴重、國內外差價較大或在國內很難買到，通常以箱包、珠寶和化妝品為主。海外代購的商品價格一般由商品的成本價、購物稅、國際和國內的運輸費構成。代購者一般提高一定（通常是銷售價格的10%）的價格作為利潤，令人瞠目的是，代購商品的最終價格仍舊比國內的專柜售價低30%到50%。
（二）海外代購的發展現狀
海外代購的成長速度。海外代購的交易規模和交易人數增長十分快速。有關數據表明：2013年海外代購在中國市場的交易規模高于700億元，2014年更是達到1940億元。2013年中國海淘人數超過1800萬人，預計2018年，中國交易規模將超過10000億元，海淘人數將超過3560萬人。公開數據顯示：2014年國內奢侈品交易額出現負增長。海外代購的成長速度越來越快，遠遠超過國內網購的發展速度。
三、波特五力模型的構成
根據波特的觀點，一個行業或公司的收益能力取決于這五種模型的形態和綜合強度，綜合強度越強行業內競爭就越激烈，然后判斷出行業潛在的競爭和潛力。最后以分析該行業的現有態勢后從成本領先戰略、差異化戰略、集中戰略三個方面提高其最終獲利潛力。
下面用波特五力模型對海外代購的現狀和發展前景進行分析（見下圖1）。
四、海外代購的波特五力模型競爭現狀分析
（一）供應商討價還價的能力
海外代購方的代購渠道分為專柜購買和供應商購買兩種。海外代購一般以箱包、珠寶、奶粉和化妝品為主，私人代購由于代購的品牌眾多、購買的數量較少而且不大量囤貨，往往會選擇靠專柜直接購買產品，不直接接觸供應商環節，供應商的討價還價能力較弱。
一部分代購方通過供應商購買。當供應商所提供的投入要素的價值占產品總成本的較大比例或使產品質量超出一般水平時，供應商的議價能力增強。大品牌在中國的市場較為成熟，供應商的議價能力較強。代購方一般選擇未入駐中國市場的小眾品牌供應商合作，免去品牌宣傳、風險小、直接合作沒有中間商等多方優勢對供應商有很大的吸引力。因此，供應商的議價能力較弱。
（二）購買者討價還價的能力
購買者討價還價能力的影響因素：價格敏感度與相對議價能力。價格敏感度即由于價格變動引起的商品需求量的變化，品牌、高質和獨特能提高其價格競爭優勢；相對議價能力就是購買者能讓商家讓利的相對范圍。
國內消費者選擇大多傾向于購買高端品牌，質量高且價格較于國內便宜，買方的品牌忠誠度高；產品的獨特性較高，難以找到替代品；母嬰類等產品對于特定人群是生活必需品，產品需求程度高。這些都導致消費者的價格敏感度降低，討價還價能力降低。
海外代購一般是私人代購，消費者跟代購直接對話。當消費者跟代購要價還價時，部分代購可能由于心軟、好說話、想留住顧客等考慮給予包郵或抹零等一定的優惠，優惠的力度一般很小，所以消費者的議價能力較低。
（三）潛在進入者的威脅
潛在進入者是指暫時對企業不構成威脅但具有潛在威脅的競爭者，通常影響潛在進入者的威脅因素有：行業進入壁壘、原有企業的反擊程度。如果貿易進入壁壘低，原有企業不反擊，進入者的威脅就大。海外代購的技術難度低，資金規模要求低，使得海外代購的進入壁壘不受規模經濟和資金需求的影響。海外代購行業的特殊性使其受國家政策和國際匯率影響較大。
2010年7月2日，海關總署規定9月1日后個人郵寄進境物品應征進口海關免征稅額在500元以內調整為50元以內。2014年7月29日，海關總署為了加強對跨境電子商務的監管，出臺了相關文件。海關政策的相繼出臺，直接造成海外代購的成本上漲，代購方被迫提高售價，打擊了代購方和買方的積極性，從而減緩了交易規模上升幅度。海外代購發展出現暫時的滯緩，很多想投身于代購的人則選擇不進入這個行業因此，國家政策的打壓會降低新進入者的威脅。
2016年1月21日，俄羅斯盧布兌中國匯率跌至史上最低（見圖2）。由于經濟制裁造成國內增長率下降，地緣政治不穩定導致資本外逃，美元大幅上漲。俄羅斯的匯率一直與出口石油的價格息息相關，原油出口價格的不斷下跌，導致盧布的大幅度貶值。很多在俄華人抓住時機加入代購，俄羅斯代購憑空出世。俄羅斯代購最具有價格優勢的是化妝品，其次是俄羅斯的巧克力等食品。例如：一支ysl的唇膏國內專柜是310元，俄代售價是175元，相當于5.6折。數據顯示：在盧布暴跌前俄代交易額占總海外代購交易額的1.19%，之后占了10.73%，俄代占總市場份額顯著上升，其他國家代購的市場大大縮水。
（四）替代品的威脅
替代品指那些可以實現同種功能的其它產品。替代品的威脅主要包括三方面：替代品在價格上的競爭力、替代品質量和性能、客戶轉向替代品的難易程度。
1、海外代購興起的最主要原因就是性價比和便利，所以在價格上海外代購是占據絕對優勢的。
2、海外直購網站看到中國市場的巨大潛力，不斷完善針對中國消費者的便捷通道。
越來越多的海外B2C網站支持包括中國在內的貨物全球直接配送業務，并完善了語言障礙問題，在網站上增加中文版，甚至根據中國消費者的習慣和愛好在網站上增設分類欄和支持支付寶付款，例如美國的亞馬遜網站，英國的哈羅茲等大型B2C網站。海外直購網站的發展將對海外代購造成較大的威脅。
3、國內本土品牌的興起
以服裝舉例，國際品牌夏姿陳shiatzy.chen由王元宏和王陳彩霞于1978年創立。2003年，被亞洲華爾街日報評選為最值得矚目的品牌。2004年，被倫敦金融時報評選為年度熱門時尚品牌之一。深受林心如、莫文蔚、李易峰、劉亦菲等眾多一線明星追捧，尤其是林心如，選擇了兩套夏姿陳的禮服作為婚服。由此可見，中國品牌較于國外品牌存在一定的競爭力，只是目前能與國外知名品牌抗衡的較為成熟的本土品牌較少。我相信，在未來中國本土品牌會越做越好，對海外代購產生更大的威脅。
（五）同行業競爭者的現有競爭力。海外代購的現有競爭者主要分為線上和線下兩種。
1、電商的威脅
2010年中國首個團購網站上線，到現在規模較大的有天貓、蘇寧易購、聚美優品等幾千個團購網站。各大電商通過母親節、光棍節等節日推出促銷活動吸引消費者，單單光棍節就吸引了3億的獨立用戶。電商不僅擁有一定的價格優勢，而且能使消費者得到良好的售后服務。
2、自貿區的威脅
自13年上海自由貿易試驗區的成立，現在已經有上海、福建、天津、廣東四個自貿區。自貿區成立后，“海淘”進口商品不僅可以享受關稅減免，而且發貨速度快。這無疑就是快捷版的海外代購。所以，同行業競爭者之間的競爭激烈，而且自貿區的不斷完善將對其造成更大的威脅。
五、海外代購的前景分析
1、海外代購市場的規范化
目前，針對海外代購出臺的法律較少，盡管政府提高了對海外代購市場的監管，但對其約束力仍較為寬松。市場安全監管部門沒有明確且強有力的措施，代購市場魚龍混雜，真假難辨。海外代購被迫壓縮利潤空間，代購安全性降低。在這樣的環境下，急需政府出臺相關法律去保護海外代購的合法權益和約束那些鉆法律空子的不法分子。
2、增加消費群體
中國海外代購的目標群體單一，普遍是20-30歲的白領等工薪層，精通于網絡，深諳網購的便捷。然而，40-50歲的消費者比20-30歲的有更高的消費實力，他們往往是不習慣虛擬網絡的消費方式，更青睞于傳統的門店購買。針對這種情況，海外代購可以通過設立實物展示店，將售賣的商品放置于店內，并提供購買的小票和視頻，得到消費者的信任。
3、改變交易模式，整合海外代購
海外代購競爭壓力大，同行之間，為保證利潤空間提高商品單位售價，代購將失去價格競爭優勢；壓縮商品利潤空間達到多銷，則破壞了行業的生態平衡。對于個體代購者來說，也非常需要一個“歸屬”。建立一個屬于代購的B2C海外代購交易平臺，號召廣大代購入駐，接受統一的管理和監督，建立有序的價格制度，防止惡性競爭。擁有大量代購者的平臺具有更大的號召力，可以吸引更多的消費群體。同時也可以抵御海外直郵網站帶來的威脅。
4、提高服務質量
海外代購商品較于國內購買最薄弱的一點就是缺乏售后服務。國內購買如果不滿意是可以包售后，但是海外代購的服務終端僅僅到發貨為止。平臺如果在不影響產品二次銷售的前提下提供包退換的服務，消費者可以消費的更加沒有后顧之憂。同時，可以增設咨詢服務，消費者的任何問題都可以得到及時的解決；在平臺上及時推出活動，吸引消費者的關注。
六、總結
海外代購的出現和發展是是國際經濟貿易一體化的必然要求和必然趨勢。伴隨著機遇，海外代購面臨著規范化、制度化的巨大挑戰。我國的電子商務尚未成熟，海外代購仍處于初級階段，我們需要一個安全、系統的專業代購網站和優質的售后服務體系。在未來相關法律的不斷完善、購物更加安全便捷、產品更加豐富的情況下，相信海外代購優惠的價格和優秀的產品會吸引越來越多的消費者加入海淘大軍，海外代購必將成為一大發展趨勢。
參考文獻：
[1] 張宏楠.海外代購的市場機遇與挑戰分析[J].商業流通，2014（10）.
今年我在財務部從事出納工作，主要負責現金收付，票據印章管理，開具發票和銀行間的結算業務，剛剛開始工作時我簡單的認為出納工作好像很簡單，不過是點點鈔票，填填支票，跑跑銀行等事務性工作，但是當我真正投入工作，我才知道我對出納工作的認識和了解是錯誤的，出納工作不僅責任重大，而且有不少學問和技術問題，需要理論與實踐相結合才能掌握。在平時的工作中我能嚴格遵守財務規章制度，嚴格執行現金管理和結算制度，做到日清月結，定期向會計核對現金與帳目，發現現金金額不符，做到及時匯報及時處理，根據會計提供的憑證及時發放工資和其它應發放的經費，堅持財務手續，嚴格審核有關原始單據，不符要求的一律不付款，嚴格保管有關印章，空白支票，空白收據，庫存現金的完整及安全，及時掌握銀行存款余額，不簽發空頭支票和遠期支票，月末關帳后盤點現金流量及銀行存款明細，并認真裝訂當月原始憑證，每月及時傳遞銀行原始單據和各收付單據，配合會計做好各項帳務處理及各地市資金下撥款，嚴格控制專款專用和銀行帳戶的使用。
以上是我今年工作以來的一些體會和認識，也是我在工作中將理論轉化為實踐的一個過程，在以后的工作中我將加強學習和掌握財務各項政策法規和業務知識，不斷提高自己的業務水平，加強財務安全意識，維護個人安全和公司的利益不受到損失，做好自己的本職工作，和公司全體員工一起共同發展，新的一年意味著新的起點、新的機遇、新的挑戰，我決心再接再厲，更上一層樓。回顧一年的工作，自己感到仍有不少不足之處：
1、只是滿足自身任務的完成，工作開拓不夠大膽等；
2、業務素質提高不快，對新的業務知識學的還不夠、不透；
3、本職工作與其他同行相比還有差距，創新意識不強。
以上是我的個人，向全行領導及員工作以匯報。這一年中的所有成績都只代表過去，所有教訓和不足我們每個人都牢記在心，努力改進。工作是日復一日的，看似反復枯燥，但我們相信“點點滴滴，造就不凡”。有今天的積累，就有明天的輝煌。
20xx年七月我第一次真正的踏上社會，開始了兩個月的工作實習體驗生涯。時間不長，體會甚多。明白了那句讀萬里書，不如行萬里路的深刻體會，也許在此時此刻的我，真實的將實習當做工作了吧。
本次實習的目的在于通過理論與實際的結合、個人與社會的溝通，進一步培養自己的業務水平、與人相處的技巧、團隊協作精神、待人處事的能力等，尤其是觀察、分析和解決問題的實際工作能力，以便提高自己的實踐能力和綜合素質，希望能幫助自己以后更加順利地融入社會，投入到自己的工作中。
一般來說，學校的生活環境和社會的工作環境存在很大的差距，學校主要專注于培養學生的學習能力和專業技能，社會主要專注于員工的專業知識和業務能力。要適應社會的生存要求，除了要加強課堂上的理論知識外，還必須要親自接觸社會參加工作實踐，通過對社會工作的了解指導課堂學習。實際體會一般公司職員的基本素質要求，以培養自己的適應能力、組織能力、協調能力和分析解決實際問題的工作能力。
實習在幫助應屆畢業生從校園走向社會起到了非常重要的作用，因此要給予高度的重視。通過實習，讓自己找出自身狀況與社會實際需要的差距，并在以后的學習期間及時補充相關知識，為求職與正式工作做好充分的知識、能力準備，從而縮短從校園走向社會的心理適應期。
雖然已經是大三，但對于實際社會工作還是茫茫然的，畢竟書本上的只是一個概念，具體操作并沒有教你。難得的實習機會，我想把它做好。在這段時間學會了一些比較瑣碎的事情，但確實體會到了工作的辛酸，覺得自己在學校所學的專業知識嚴重不足，不能適應激烈的工作要求，像那些實際操作性極強的工作，我們這些剛出來沒什么工作經驗，而且本身就沒好好學學校的專業課的人來說，根本無法和那些老手相競爭，有時候感覺確實無從下手。雖然說這只是個銷售化妝品的公司，但在這實習期間，我從培訓到商品的整理以及到產品的現場營銷等，思想匯報專題都全身心的投入到工作中去。
實習對我來說是個既熟悉又陌生的字眼，因為我十幾年的學生生涯也經歷過很多的實習，但這次卻又是那么的與眾不同。它將全面檢驗我各方面的能力：學習、生活、心理、身體、思想等等。就像是一塊試金石，檢驗我能否將所學理論知識用到實踐中去。關系到我將來能否順利的立足于這個充滿挑戰的社會，也是我建立信心的關鍵所在，所以，我對它的投入也是百分之百的！緊張的兩個星期的實習生活結束了，在這兩個多月里我還是有不少的收獲。實習結束后有必要好好總結一下。
這是第一次正式與社會接軌踏上工作崗位，開始與以往完全不一樣的生活。每天在規定的時間上下班，上班期間要認真準時地完成自己的工作任務，不能草率敷衍了事。我們的肩上開始扛著民事責任，凡事得謹慎小心，否則隨時可能要為一個小小的錯誤承擔嚴重的后果付出巨大的代價，再也不是一句對不起和一紙道歉書所能解決。
回顧這兩個月來，自己的工作情況，捫心自問，坦言總結。在諸多方面還存在有不足。因此，更要及時強化自己的工作思想，端正意識，提高銷售工作的方法技能與業務水平。
首先，在不足點方面，從自身原因總結。我認為自己還一定程度的存在有欠缺強力說服顧客，打動其購買心理的技巧。
作為一名銷售人員，我們的首要目標就是架起一坐連接我們的商品與顧客的橋梁。為公司創造商業效績。在這個方向的指導下，怎樣用銷售的技巧與語言來打動顧客的心，激發起購買欲望，就顯得尤為重要。因此，在以后的銷售工作中，我必須努力提高強化說服顧客，打動其購買心理的技巧。同時做到理論與實踐相結合，不斷為下一階段工作積累寶貴經驗。
其次，注意自己銷售工作中的細節，謹記銷售理論中顧客就是上帝這一至理名言。用自己真誠的微笑，清晰的語言，細致的推介，體貼的服務去征服和打動消費者的心。讓所有來到我們店的顧客都乘興而來，滿意而去。樹立起我店工作人員的優質精神風貌，更樹立起我們優質服務品牌。
再次，要深化自己的工作業務。熟悉每一款化妝品的貨號，大小，顏色，價位。做到爛熟于心。學會面對不同的顧客，采用不同的推介技巧。力爭讓每一位顧客都能買到自己稱心如意的商品，更力爭增加銷售數量，提高銷售業績。
“想賣東西嗎？首先必須讓人高興。”在《大趨勢》一書中，約翰?奈斯比特提出把情感融入消費體驗這一觀點。這種沉浸式購物被認為是垂直電商突圍的一條捷徑。但從中國市場現狀看，極致化的體驗反而成了綜合電商品牌和資本因素下的優勢。
面對著諸如凡客危機、麥考林退市、紅孩子落幕等唱衰垂直電商的各類消息，我們不禁反問垂直電商到底怎么了？而另一方面唯品會擠進百億美元公司、聚美優品逆勢IPO成功，多家垂直電商不同規模的融資成功，還是在說明垂直電商具備被資本看中的魔力。
垂直電商生存現狀
監測數據顯示，2013年中國B2C網絡零售市場（包括平臺式與自主銷售式）中，排名第一的依舊是天貓，占50.1%；京東名列第二，占據22.4%；位于第三位的是蘇寧易購達到4.9%。
中國電子商務研究中心的研究報告認為，騰訊入股京東后將加速國內B2C電商各梯隊的分化。天貓、京東和騰訊位于第一梯隊；蘇寧易購、亞馬遜中國、唯品會、1號店列在第二梯隊；當當網、國美在線、凡客誠品位于第三梯隊。
從發展態勢來看，B2C電商市場格局日趨明顯，寡頭化趨勢下，大電商平臺自建（或者扶持）物流體系、大打價格戰；中小電商尤其是垂直電商將在資金、規模和客戶方面受到競爭壓力，在市場的縫隙中求生存。
從現在垂直電商的發展態勢來看，基本分為兩種類型：第一種是渠道電商化，即將品牌商的貨物搬到網絡上售賣，典型代表有唯品會、聚美優品、酒仙網等；第二種是品牌電商化，即利用互聯網渠道打造獨立品牌，典型代表有凡客、大樸、初刻等，或許還要算上小米。
事實上，電商巨頭在商品品類上的擴充已經能夠極大地滿足用戶的消費需求，而垂直電商曾經自以為傲的垂直細分領域，在今天看來卻顯得單調，競爭力薄弱。
曾經的明星垂直電商樂淘網CEO畢勝曾公開表示：“垂直購銷類的電子商務是騙局。”這句有些極端的話卻反映了垂直電商生存困境――與綜合型的平臺電商相比，似乎沒有任何優勢。
另一方面，盡管在美國市場八成以上電商企業均為傳統企業出身，但中國傳統企業正在借助O2O或者電商平臺來直接進入電商領域，而不是選擇垂直電商。
有電商分析師指出，作為唯一從3C品類向綜合平臺轉型成功的京東商城，在當下的市場環境下可復制性幾乎為零。而京東商城董事長劉強東更直言：“垂直零售平臺一定會死掉，當然也可以賣掉。”
垂直電商遭遇困境
從2012年開始，“生死符”的陰影一直籠罩在垂直電商頭上。
風投進駐、規模膨脹、品質失控、資金斷裂……這是不少垂直電商走過的路線。如今曾經為尋求差異化發展而走向垂直道路的“電商先驅”漸漸尷尬：一方面是巨頭的擠壓導致市場份額的急劇萎縮，另一方面是轉型的無力和用戶的日漸流失。
天貓、京東等綜合型電商平臺的擴張，讓垂直電商經營越發困難。雖然說，垂直電商在專業性上有一定的優勢，但較高的營銷成本、流量上的劣勢，使得垂直電商們的擴張之路布滿荊棘。
倒閉或者賣身，幾乎成為垂直電商的不二選擇。
母嬰用品類垂直電商紅孩子投奔蘇寧，服飾類電商初刻賣給凡客，深度垂直B2C維棉網倒下了，熱客網關門大吉……這份名單還可以拉得更長，垂直電商紛紛滑向倒閉的邊緣。
其中，以生鮮類、服裝類垂直電商們為代表，由于庫存的擠壓以及高成本的配送服務，成為中小型垂直電商網站難以繼續的主要原因。尤其是在大型平臺商紛紛踏足生鮮品類，導致生鮮類垂直網站的生存現狀雪上加霜，成為倒閉頻率最高的垂直電商。
另外，包括當當、凡客，雖然它們曾經輝煌，但不斷地折騰，已經讓其品牌混亂不清，尤其是當當網，作為圖書垂直領域的領頭羊，卻試圖向服裝類轉型，讓早已茍延殘喘的當當疲憊不堪。
凡客誠品、麥考林、樂淘網、佳品網、品聚網……這些在電商史上曾熠熠生輝過的名字在近年來陷入了集體黯淡。作為垂直電商標桿的凡客誠品，是國內最早獲得國際大風投老虎基金投資的電商企業之一，然而在經歷七輪融資后，凡客既沒有上市，也沒有消失，深陷發展困境。
定位混亂成為當當、凡客難以走出霧霾天的關鍵原因，另外做品牌還是做平臺，如何做也是橫亙在其面前的一道坎兒。如果不轉型，面臨的結果很可能就是被淹沒在大型綜合性平臺持續擴充品類的浪潮下。
“細分”破局
作為曾經市場上的“香餑餑”，為何一夜之間垂直電商就無人問津了？
電商觀察員魯振旺表示，是來自大平臺電商的擠壓，比如天貓、京東，“這些平臺擁有絕對優勢，怎么突破是垂直電商面臨的難題。”
答案其實已呼之欲出：做細分，填補市場空缺。
“只有這些大的平臺做不好的領域，才有垂直電商的機會。在京東與阿里的體系里，哪些品類做得不好，哪里就有垂直電商的機會。”有業內人士指出，電子商務市場廣闊，細分領域眾多，許多中小電商各自都有擅長的領域，如果能做到極致，中小電商特別是垂直電商并非沒有“逆襲”的可能。
中國電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青也認為，蘇寧、當當這類電商已經形成了各自的發展模式和特色，沒有必要與天貓、京東進行正面競爭，中小垂直電商仍有一定空間。
部分電商的財報和近期的股價走勢似乎也證明了這一點。蘇寧2013年收入同比增長7.19%，其中線上業務同比增長43.86%。此外，“紅孩子”母嬰、化妝品等銷售收入及開放平臺、商旅、充值、彩票、團購等虛擬產品代售等業務合計含稅收入約42億元。盡管公司2013年凈利潤下滑86.32%，但仍不乏市場人士看好其轉型前景。
分析人士指出，阿里、京東等“大而全”的平臺永遠都存在照料不到的夾縫，垂直電商只要把握了“小而美”的細分市場，“垂直”就意味著另一種意義上的“壟斷”。
