時(shí)間：2022-01-29 19:41:55
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇化妝品銷售年中總結(jié)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平的不斷提高，化妝品成為了當(dāng)代女性不可或缺的日常用品。2013年中國化妝品市場崛起成為僅次于美國的全球第二大化妝品市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)局顯示，2018年中國化妝品零售額為達(dá)2375億元，增長率高于同期社會消費(fèi)品。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的盛行和中國移動支付的日益完善，線上化妝品市場也逐漸擴(kuò)大，2018年化妝品網(wǎng)絡(luò)零售額占零售總額74.2%，網(wǎng)絡(luò)營銷成為化妝品企業(yè)不可忽視的營銷渠道，在化妝品行業(yè)中，有許多企業(yè)線上投入已超過線下的投入。化妝品作為受主觀感受影響較大快消品，企業(yè)是很有必要去制定一個精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
1.1.2 研究意義
歐萊雅在中國建立了許多線上營銷渠道例如官網(wǎng)和在電商平臺上的旗艦店等，也取得了一定的成績。但現(xiàn)如今化妝品行業(yè)競爭激烈和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅速，化妝品企業(yè)要想在行業(yè)中有取得一席之地，必然要采取線上營銷這一方式作為企業(yè)推廣方式之一。因此本文對歐萊雅在華的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行研究，完善其策略，探索一條幫助歐萊雅線上持續(xù)發(fā)展的道路，并為同行業(yè)提供參考意義。
1.2 研究內(nèi)容及方法
1.2.1 研究內(nèi)容
本文的研究內(nèi)容主要由以下六個方面組成：第一章為緒論，主要介紹了本文的研究背景、研究意義和研究方法；第二章對相關(guān)理論和現(xiàn)狀進(jìn)行闡述；第三章以歐萊雅中國公司為對象，講述發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)用PEST方法和SWOT方法分析企業(yè)環(huán)境；第四章對歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營銷策略的問題分析；第五章結(jié)合STP分析法基于4P營銷策略制定適合歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營銷的策略；最后一部分是結(jié)論，總結(jié)全文。
1.2.2 研究方法
（1） 文獻(xiàn)研究法。通過廣泛搜化妝品網(wǎng)絡(luò)市場和營銷策略相關(guān)文獻(xiàn)和資料，對國內(nèi)外主要的研究方法和已有的研究成果進(jìn)行了解，為本文提供理論基礎(chǔ)。
（2） 對比分析法。通過對比分析同行網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展較好的企業(yè)，借鑒參考優(yōu)秀企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
第二章 相關(guān)文獻(xiàn)綜述
2.1 國外研究現(xiàn)狀
到目前為止，國外對于證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的研究成果已經(jīng)非常充足，雖然我國證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場環(huán)境與國外的市場環(huán)境存在很大的差異，但是國外的研究成果對本文的研究仍然可以提供有力的參考。
2.1.1 關(guān)于證券公司產(chǎn)品價(jià)格方面的研究
Pamela A（2013）認(rèn)為，價(jià)格對所有企業(yè)都特別重要，證券公司也是如此。要科學(xué)合理運(yùn)用定價(jià)策略，全面滿足企業(yè)經(jīng)營管理的實(shí)際需要，促進(jìn)證券公司獲得更多效益，從而為企業(yè)在金融業(yè)務(wù)發(fā)展過程中贏得優(yōu)質(zhì)客戶和客戶。
Ali yakhlef（2014）認(rèn)為，想使證券公司有一批忠實(shí)的顧客，就得使證券公司擁有良好的品牌形象，這樣對于證券公司擴(kuò)大其市場占有率和增強(qiáng)其核心競爭力都有強(qiáng)大的推動作用。
Matt elbeck（2014）有效優(yōu)化了企業(yè)的行業(yè)定位，將促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，降低企業(yè)在經(jīng)營過程中的信用風(fēng)險(xiǎn)。
Jirasek trimetsoontorn（2016）認(rèn)為，在實(shí)際操作過程中，要準(zhǔn)確定位市場客戶，有效集中證券公司的優(yōu)勢資源，才能有效實(shí)現(xiàn)預(yù)期營銷活動的基本戰(zhàn)略方針。
Luis Filipe Rodrigues（2017）認(rèn)為，美國一些城市證券公司在實(shí)施業(yè)務(wù)營銷時(shí)，未能有效樹立科學(xué)的品牌建設(shè)理念，導(dǎo)致出現(xiàn)惡意降低資本價(jià)格以迎合客戶的情況，對公司的發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。因此，美國城市證券公司需要樹立科學(xué)高效的品牌營銷理念，在發(fā)展和運(yùn)營過程中展現(xiàn)自身優(yōu)勢。
2.1.2證券業(yè)務(wù)推進(jìn)研究
Luiz Moutinho（2012）對證券公司產(chǎn)品的基本看法是，要不斷滿足顧客的需求，通過顧客不同的需求對產(chǎn)品進(jìn)行不斷地升級優(yōu)化，而這項(xiàng)工作能順利完成的基本保證就是讓業(yè)務(wù)營銷活動順利進(jìn)行。
阿德里亞娜·科索娃（2017）認(rèn)為，證券公司未來發(fā)展的關(guān)鍵就是業(yè)務(wù)創(chuàng)新的能力，通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新來滿足顧客的個性化需求，深入貫徹以顧客為中心的業(yè)務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)。
2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀
由于證券公司的營銷與其他大不相同，我國學(xué)者在這一領(lǐng)域也進(jìn)行了很大重大研究，對于證券市場的各種變化也非常重視，取得了豐富的研究成果。總結(jié)這些研究成果，使本研究的起點(diǎn)又高了一層。
2.2.1 關(guān)于證券業(yè)務(wù)營銷理念方面的研究
張克勇（2010）認(rèn)為，國內(nèi)證券公司在發(fā)展經(jīng)營過程中，應(yīng)以客戶為中心，貫徹營銷理念，從產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣、專業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)等方面進(jìn)行深入發(fā)展，科學(xué)發(fā)展專業(yè)的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從而促進(jìn)客戶滿意度的全面提高。
羅饒（2010）認(rèn)為，近年來，許多證券公司的營銷理念不科學(xué)、不健全，證券公司領(lǐng)導(dǎo)層對營銷活動關(guān)注不夠深入，營銷渠道與時(shí)展的實(shí)際需要不協(xié)調(diào)。研究表明，國內(nèi)證券公司要想進(jìn)一步提升營銷水平，需要通過專業(yè)的營銷理念來促進(jìn)營銷渠道的全面拓展。
方飛、肖文（2011）認(rèn)為，如果按照證券公司的屬性對其整體市場進(jìn)行深度劃分，那么子市場的客戶群在整個發(fā)展過程中具有一定的相似性，可以促進(jìn)證券公司根據(jù)客戶群實(shí)施科學(xué)的營銷策略。
孫蘇民（2011）認(rèn)為，在新營銷理念的大力支持下，紐約證券公司營業(yè)部在未來的發(fā)展過程中，必須在證券公司的產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)管理上投入足夠的資源，從而有效地促進(jìn)新產(chǎn)品的開發(fā)，為公司客戶全方位創(chuàng)造高市場價(jià)值。
2.2.2 關(guān)于證券公司營銷組合策略方面的研究
鄒日新（2014）通過長期實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，烏魯木齊營業(yè)部市場定位不夠明確，營銷效率低下，證券公司產(chǎn)品創(chuàng)新和專業(yè)服務(wù)存在諸多漏洞，營銷模式相對被動；而營銷團(tuán)隊(duì)在發(fā)展和運(yùn)營過程中的穩(wěn)定性和安全性較差。在研究過程中，全面分析了中信證券烏魯木齊營業(yè)部的內(nèi)外部營銷環(huán)境，有效把握了該行的營銷組合管理策略，在此基礎(chǔ)上，將具體的營銷策略在研究過程中全面實(shí)施，并制定具體實(shí)施辦法，進(jìn)一步完善專業(yè)人才和營銷激勵體系，提升業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理和控制技能，使銀行信息管理水平在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中得到進(jìn)一步提高。
丁世杰（2014）在具體分析過程中指出，證券公司的營銷需要在幾個綜合的過程中實(shí)施，如對市場的各個細(xì)節(jié)進(jìn)行全面審查、專業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、數(shù)據(jù)和信息的分析和交換、明確定價(jià)等市場推廣，專業(yè)的售后服務(wù)。
王永斌（2015）認(rèn)為，證券公司的市場應(yīng)作為證券公司營銷的基礎(chǔ)，因?yàn)樽C券公司目前正在不斷發(fā)展，所以可以通過證券公司不斷改進(jìn)的產(chǎn)品和服務(wù)從而來滿足顧客的實(shí)際需求，在一定程度上知曉了證券公司的勝利應(yīng)該以客戶為中心，以客戶的需求為導(dǎo)向。證券公司應(yīng)該是一個不斷創(chuàng)新、發(fā)展完善的概念。
程曉娟（2015）提出，市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷改變也應(yīng)該和證券公司營銷相適應(yīng)，滿足市場需求的變化，合理的制定符合市場發(fā)展的證券產(chǎn)品，并根據(jù)市場環(huán)境進(jìn)行科學(xué)定價(jià)。此外，學(xué)者還結(jié)合專業(yè)知識理論對信息時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)證券公司及其營銷方法進(jìn)行了研究。
第三章 歐萊雅在中國網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析
3.1 外部環(huán)境分析
3.1.1 政治
化妝品和其他消費(fèi)品一樣都受中國相關(guān)法律的約束管控。針對化妝品行業(yè)，2019年我國新出臺了一系列政策，其中包括《化妝品注冊和備案檢驗(yàn)工作規(guī)范》、《化妝品檢驗(yàn)驗(yàn)測機(jī)構(gòu)能力建設(shè)指導(dǎo)原則》、《關(guān)于實(shí)施特殊用途化妝品行政許可延續(xù)承諾制審批有關(guān)事宜的公告》、《化妝品監(jiān)管條例》、《化妝品功效宣稱評價(jià)指導(dǎo)原則》、《化妝品分類規(guī)范》、《化妝品風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測工作規(guī)程》、《化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》等，其中《化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》中開展化妝品“線上凈網(wǎng)，線下清源”專項(xiàng)活動，打擊非法添加、制假和網(wǎng)上售假的化妝品企業(yè)。政府還制定相關(guān)中長期發(fā)展規(guī)劃，引導(dǎo)和鼓勵企業(yè)往可持續(xù)發(fā)展道路走，減少資源的浪費(fèi)，愛護(hù)環(huán)境等。
3.1.2 經(jīng)濟(jì)
經(jīng)濟(jì)實(shí)力到達(dá)一定的程度上，人們就會追求高質(zhì)量的生活。2020年中國全面建成小康社會，這意味著國民消費(fèi)水平提升，人們經(jīng)濟(jì)消費(fèi)不局限于解決溫飽問題，更多地追求個人美好形象，國民會注重皮膚管理和提高化妝品消費(fèi)。根據(jù)圖表顯示中國2018年化妝品零售交易統(tǒng)計(jì)總額為2619億元，與去年同比增長9.6%，相比2012年零售額翻了一倍，若保持增長趨勢，2020化妝品零售總額很有可能買入3千億元大關(guān)。
來源2018年中國化妝品行業(yè)運(yùn)行情況分析
隨著消費(fèi)主流的變化，消費(fèi)習(xí)慣也在不斷變化，新一代的年輕消費(fèi)者更愿意體驗(yàn)線上消費(fèi)，化妝品線上消費(fèi)渠道的規(guī)模不斷擴(kuò)大，2017年化妝品線上交易總額為842.53，增長率為線下交易的11倍，化妝品網(wǎng)絡(luò)交易取得一個較大的飛躍。
雖然我國化妝品線上線下的渠道交易取得較大的進(jìn)步有很大上升空間，但我國化妝品人均消費(fèi)水平和發(fā)達(dá)國家相比還存在較大的差異根據(jù)圖一顯示的，隨著消費(fèi)者的增加，企業(yè)要做好消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)。
根據(jù)中國化妝品行業(yè)市場需求預(yù)測報(bào)告顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)化妝品消費(fèi)群體主要是年收入3萬元以上20歲以上女性人群，未來五年這類消費(fèi)群體將以10%-15%復(fù)合增長；二三線城市為主力消費(fèi)地區(qū)；移動端為主要購物渠道，有37.7%人群會選擇PC端。報(bào)告顯示中國有3億女性是化妝品穩(wěn)定消費(fèi)者，每個月有固定化妝品消費(fèi)，這類群體是化妝品業(yè)繁榮發(fā)展的基礎(chǔ)，除此之外面對男性市場的空白，許多企業(yè)也朝這方向突破，未來中國化妝品行業(yè)特別是線上市場需求會大幅度增加。
3.1.3 社會
我國化妝品行業(yè)與其他行業(yè)發(fā)展類似，不是一開始就是成熟的市場，國家也不斷建立和完善相關(guān)的法律法規(guī)，幫助該行業(yè)滿足消費(fèi)者需求。而消費(fèi)者的化妝品購物觀念也從盲從消費(fèi)向理性消費(fèi)靠齊，消費(fèi)者選擇化妝品時(shí)有自己獨(dú)特的購物想法，不再是單一地依靠產(chǎn)品功效、熱度來選擇商品，例如部分消費(fèi)者逐漸會受環(huán)保觀念影響選擇綠色環(huán)保的商品，也有消費(fèi)者選擇有機(jī)商品和排斥購買動物提取或那動物做實(shí)驗(yàn)的商品。隨著國產(chǎn)商品質(zhì)量的提高、性價(jià)比高和人們的愛國情懷，消費(fèi)者也越來越選擇購買雀羚佰草集等國內(nèi)品牌。社會節(jié)奏的加快，起效慢的化妝品已經(jīng)不能滿足部分消費(fèi)者，日漸興起的醫(yī)美類產(chǎn)品更能滿足這些群體。網(wǎng)絡(luò)銷售主要依靠官網(wǎng)或像淘寶、京東等其他電商平臺，網(wǎng)絡(luò)營銷受眾群體為年輕消費(fèi)者，年紀(jì)較大的消費(fèi)群體學(xué)習(xí)和接受新事物慢所以年紀(jì)較大的消費(fèi)者大多都不會使用手機(jī)終端，并且對網(wǎng)購這種線上消費(fèi)抱有不信任的偏見，難以真正接納這種購物方式。要促使不同年齡段的消費(fèi)群體接納這種新型購物方式，首先要形成全民網(wǎng)購消費(fèi)觀。現(xiàn)代男性也更加注重生活品質(zhì)，許多品牌意識到男性市場的潛力紛紛推出男性化妝品線，利用明星效應(yīng)聘請流量男星代言系列產(chǎn)品，引領(lǐng)一種男性也要注重品質(zhì)生活的觀念。企業(yè)根據(jù)這些市場變化挖掘消費(fèi)者需求并盡可能滿足它，有利于企業(yè)獲得更大的市場。
來源2019尼爾森的《中國大陸個人護(hù)理品和化妝品專營店購物者趨勢研究》
3.1.4 技術(shù)
化妝品的發(fā)展可以分為五個階段，第一階段是古代化妝品階段，古人用動植物的油脂進(jìn)行皮膚護(hù)理；第二階段是礦物油階段，利用水乳提煉技術(shù)將礦物油和其他物質(zhì)混合制成化妝品，但這個階段的技術(shù)有限，長期使用礦物油合成的化妝品會對皮膚造成傷害；第三階段是天然成分階段，在水乳煉化基礎(chǔ)上結(jié)合天然萃取分離技術(shù)，制造含天然成分化妝品；第四個階段是無添加化妝品，著重攻克反復(fù)難題，該階段的產(chǎn)品特點(diǎn)是不添加色素、香精防腐劑等化學(xué)添加物；第五個階段是細(xì)胞護(hù)理階段，科學(xué)家研究證實(shí)人體細(xì)胞能有效作用于人體皮膚，研究人員使用生物科技從人體細(xì)胞提煉出新型高科技護(hù)膚品，是未來一個趨勢。根據(jù)2020《化妝品周刊》公布的全球化妝品專利數(shù)據(jù)，近五年的化妝品專利數(shù)量增長明顯，2019年專利數(shù)量達(dá)10421，同比增長4.865 ，而中國的化妝品專利數(shù)量也是排全球之首，其中歐萊雅集團(tuán)憑借1368個專利位居企業(yè)專利數(shù)榜首，排在第二的花王集團(tuán)專利數(shù)為841。科技水平不斷提升，化妝品迭代速度也越來越快，專利數(shù)量走勢也可看出企業(yè)加大了對研發(fā)投入，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)制勝的關(guān)鍵法寶。與此同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)平臺也利用技術(shù)創(chuàng)新完善著網(wǎng)購平臺，為消費(fèi)者和企業(yè)提供高效安全的交易平臺。
來源中國食品藥品
3.2 歐萊雅在華網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
歐萊雅是全球十大化妝品公司之一。1996年歐萊雅進(jìn)軍中國市場，在香港地區(qū)建立經(jīng)銷商辦事處，同年歐萊雅與蘇州醫(yī)學(xué)院合作建立歐萊雅在華公司，隨后歐萊雅先后收購中國品牌小護(hù)士和羽西進(jìn)軍中國市場。歐萊雅逐步意識到互聯(lián)網(wǎng)可能會對未來的營銷拓展有利，所以自2002年起歐萊雅開始與網(wǎng)站合作。2007年歐萊雅開始發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，推出蘭蔻進(jìn)行試水，蘭蔻與百度聯(lián)手采取搜索引擎營銷，銷售額得到了提高。
現(xiàn)在歐萊雅擁有自己的網(wǎng)站平臺、官方微博、小紅書賬號等，歐萊雅利用這些社交媒體與流量明星、網(wǎng)絡(luò)紅人合作宣傳產(chǎn)品，在微博上建立話題熱度，吸引消費(fèi)者購買，還能建立客戶的依賴性。2012年歐萊雅率先推出首款男士化妝品“巴黎歐萊雅男士”，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行一系列的營銷包括在微博上建立男性化妝品有關(guān)的話題來獲得熱度，其次又邀請符合品牌氣質(zhì)當(dāng)紅男星“阮經(jīng)天”代言，還有在微博平臺發(fā)放試用品等，這次營銷獲得了較大的成功，“巴黎歐萊雅男士”在男性市場中獲得一定的市場份額和知名度也拉近歐萊雅集團(tuán)與消費(fèi)者的距離。除此之外歐萊雅其他品牌在線上營銷方面也獲得不錯的成果，拓寬了許多線上營銷渠道，其中包括天貓、淘寶、京東、唯品會等。
根據(jù)歐萊雅CEO指出，2019年中國市場中接近4成消費(fèi)都是在線上進(jìn)行交易，同比增長52.4%，是歐萊雅所有市場中占比最大的，法國僅占4%。根據(jù)數(shù)據(jù)表明，歐萊雅中國電商業(yè)務(wù)還將保持穩(wěn)速增長。
歐萊雅中國公司盡管在高端市場占有很大的優(yōu)勢和取得比較好的成績，但在低端市場的發(fā)力度欠缺，應(yīng)加大低端市場的滲透力。除此之外，馬太效應(yīng)也在歐萊雅集團(tuán)中逐漸顯現(xiàn)，將會面臨一些產(chǎn)品被市場淘汰。
3.3 SWOT分析
3.3.1 優(yōu)勢分析
（1）歐萊雅集團(tuán)擁有較硬的品牌知名度，旗下子品牌蘭蔻、巴黎歐萊雅、美寶蓮、薇姿等在大眾消費(fèi)市場、奢華產(chǎn)品市場和活性產(chǎn)品市場都占據(jù)著不可動搖的地位，除此之外，理膚泉、修麗可是中國藥妝領(lǐng)先品牌，巴黎歐萊雅男士更是中國第一男士護(hù)膚品牌。在2018年淘寶雙十一活動期間，歐萊雅集團(tuán)是銷量第一的化妝品集團(tuán)。由此可見，歐萊雅集團(tuán)打下了良好的品牌知名度，和顧客忠誠度，保證了其線上銷售平臺的瀏覽量和銷量。
（2）歐萊雅集團(tuán)擁有龐大的資金鏈和完整的線上營銷系統(tǒng)。線上平臺的搭建和維護(hù)完善需要大量的數(shù)據(jù)支持、物流系統(tǒng)的支持和技術(shù)人員支持等多方面支持，這些支持都需要?dú)W萊雅集團(tuán)資金來保障實(shí)施。
（3）歐萊雅集團(tuán)注重護(hù)膚彩妝的研發(fā)。2017年該企業(yè)在全球投入研發(fā)的資金約70億人名幣。歐萊雅在中國市場建立了兩個研發(fā)中心，其中一個是亞太規(guī)模最大的。歐萊雅集團(tuán)專門針對中國人種的皮膚發(fā)色等進(jìn)行研究分析，先后收購中國本土品牌羽西、小護(hù)士，結(jié)合本土品牌和集團(tuán)的技術(shù)，重塑本土品牌。
（4）歐萊雅擁有龐大的營銷團(tuán)隊(duì)。2005年后，歐萊雅集團(tuán)把亞太區(qū)的培訓(xùn)中心遷往中國，并針對中國設(shè)立品牌研究推廣部。通過公司的內(nèi)部專業(yè)培訓(xùn)為線上線下營銷部輸出訓(xùn)練有素的營銷人才和美容顧問，歐萊雅集團(tuán)現(xiàn)如今取得的銷售成績及地位都離不開優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)。
（5）注重線上運(yùn)營。2018年歐萊雅中國35%的銷售額是來自線上營銷，歐萊雅注重自己線上營銷的運(yùn)營。在各個線上端口官網(wǎng)、微信公眾號、淘寶旗艦店都進(jìn)行頁面設(shè)計(jì)排版，將各種產(chǎn)品進(jìn)行分類和對每個產(chǎn)品都詳細(xì)描述還附上產(chǎn)品測評為消費(fèi)者提供參考，也加入有獎問卷調(diào)查，吸引新的顧客會員。除此自外集團(tuán)賦予每個品牌人文情懷故事，提升顧客忠誠度。
3.3.2 劣勢分析
（1）低線市場覆蓋不足。歐萊雅集團(tuán)主要以高端化妝品蘭蔻、阿瑪尼、科顏氏、圣羅蘭來拉動消費(fèi)增長，然而這些品牌價(jià)格偏高導(dǎo)致流失低端潛在消費(fèi)者。
（2）產(chǎn)品品種單一。寶潔不僅在護(hù)膚化妝品行業(yè)取得成就還在日化行業(yè)也取得非常高的知名度；花王旗下洗滌、紙尿褲等日化業(yè)務(wù)在市場也有一定的影響力。但歐萊雅在其他市場空白。
（3）三四線城市開發(fā)力度不足。三四線城市的歐萊雅專柜體驗(yàn)店少，還有一部分城市沒設(shè)有專柜，不能為三線四城市的消費(fèi)者提供面對面的美容專業(yè)服務(wù)。
3.3.3 機(jī)會分析
（1）產(chǎn)品質(zhì)量的提高。隨著歐萊雅集團(tuán)不斷加大研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入，采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)來研發(fā)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從而通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來俘獲消費(fèi)者。
（2）消費(fèi)者不斷增加。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們從原來的重視價(jià)格到重視產(chǎn)品的質(zhì)量人們越來越傾向于高質(zhì)量的產(chǎn)品，且注重護(hù)膚化妝不再局限于女性，男性護(hù)膚化妝也逐漸流行如帶貨博主李佳琪。
（3）物流系統(tǒng)的不斷完善。隨著對傳統(tǒng)物流的整體升級，新物流的逐漸發(fā)展，整個智能物流體系幫助網(wǎng)購提高了效率。新物流能增加包裹的運(yùn)送速度、減少包裹的丟失和采用環(huán)保包裹減少污染浪費(fèi)。優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)能擴(kuò)大線上消費(fèi)者。
（4）移動支付升級。越來越多的支付平臺出現(xiàn)除了支付寶、微信等支付方式還有云閃付、HUAWEI PAY、APPLE PAY等，這些都增加消費(fèi)者的交易便捷性。除此之外，支付端不斷升級，掃臉支付、聲波支付、貼屏支付等也增加了極大的便利性。
（5）網(wǎng)絡(luò)交易市場法律法規(guī)的不斷健全。隨著線上交易地興起，我國制定了一系列的法律法規(guī)來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易市場，營造公平規(guī)范的交易市場。各大平臺不斷提高移動支付的安全性其交易的售后和舉報(bào)系統(tǒng)，消除網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)交易的不確定性。
（6）進(jìn)口化妝品關(guān)稅降低。國家實(shí)施降稅措施，洗護(hù)產(chǎn)品的稅率由8.4%降至2.9%，化妝品價(jià)格下降而刺激消費(fèi)。
3.3.4 威脅分析
競爭對手增加。歐萊雅的競爭對手除了寶潔、資生堂等世界著名化妝品公司還有不斷涌現(xiàn)的國貨，國民都非常愿意嘗試性價(jià)比高的國貨；藥妝產(chǎn)品比普通產(chǎn)品的功能性強(qiáng)安全性高，且醫(yī)美概念的流行，人們更加信賴藥妝產(chǎn)品。越來越多的國貨品牌、藥妝品牌與歐萊雅競爭。
在中國的化妝品市場，不能不提到雅芳這個品牌。上個世紀(jì)90年代的中國市場，雅芳是不折不扣的名媛：作為中國化妝品直銷品牌的第一名，品牌知名度相當(dāng)高。雅芳還有著歷史、規(guī)模和舶來品的光環(huán)：有100多年的歷史，年收入超過100億美元，經(jīng)營范圍超過100個國家。雅芳是世界上最大的直銷公司，直銷方式的創(chuàng)始者，有一支熱情洋溢的銷售大軍，挨家挨戶地推銷產(chǎn)品——“叮咚，雅芳來了！”
依照常理來看，這樣的一個雅芳，在中國市場一定能夠收獲不菲的利潤。事實(shí)恰恰相反。回顧雅芳中國這些年，可以看出雅芳中國已經(jīng)不知不覺中成為僅僅是掙扎著生存的剩女。
1990年，雅芳進(jìn)入中國市場，度過了一段好時(shí)光之后，于1998年遭遇直銷危機(jī)，而后開始陷入停滯。2005年，雅芳在華開始走下坡路。從2008年的“賄賂門”后就一直是多事之秋，連續(xù)出現(xiàn)管理層更迭、營銷策略搖擺不定、直銷員數(shù)量減少等市場運(yùn)營問題（圖1）。2010年雅芳在華虧損超過1000萬美元；有數(shù)據(jù)稱2011年雅芳在華銷售收入為20億元（相當(dāng)于2005年的水平）；2012年雅芳中國的銷售額不到10億元。目前雅芳已經(jīng)從當(dāng)年的第一，跌到行業(yè)第六。2012年下半年以來，雅芳中國又開始裁員、關(guān)掉十幾家分公司。媒體和消費(fèi)者不禁要問，雅芳這個百年老品牌，在中國的市場業(yè)績?yōu)楹芜@樣差？
先拋開雅芳中國市場的表現(xiàn)，單看近十年來跨國公司在華業(yè)績情況，雖然近年有跨國公司抱怨中國的市場環(huán)境在變差，但他們的業(yè)績整體應(yīng)該處于穩(wěn)定狀態(tài)。而化妝品行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)的增長、與居民收入水平的增加應(yīng)該具有正相關(guān)性。以同樣做化妝品直銷的美國跨國企業(yè)安利為例，似乎正值春風(fēng)得意之時(shí)：安利在2010年就突破中國市場銷售額200億元的紀(jì)錄。安利總裁德·狄維士在2013年4月接受《哈佛商業(yè)評論》采訪時(shí)，也不無驕傲地總結(jié)安利獲得中國市場的成功所總結(jié)的“四堂課”。
那么為什么雅芳未能搭上中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快車，反而出現(xiàn)業(yè)績減速、退步的情況呢？伴隨全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加深，任何一個經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展?fàn)顟B(tài)都或多或少、或直接或間接地與全球經(jīng)濟(jì)融為一體。因此，為了探究雅芳中國的成敗原因，我們需要首先跳出中國、檢視雅芳全球的基本狀況。因?yàn)槲覀儓?jiān)信，雅芳中國市場的發(fā)展也一定與雅芳全球的經(jīng)營運(yùn)作相互關(guān)聯(lián)。通過回顧雅芳近年的全球市場業(yè)績發(fā)展?fàn)顩r可以看出，全球市場業(yè)績的變化勢必會影響雅芳中國區(qū)的業(yè)務(wù)。這也許是中國市場業(yè)績不佳的深層原因。
雅芳全球戰(zhàn)略失衡
2013年在集團(tuán)新任CEO上任后，雅芳集團(tuán)決定在全球范圍內(nèi)裁員1500人，并退出亞洲的韓國和越南等市場。在2012年年報(bào)中，雅芳新任CEO麥考伊女士開篇第一句話就不無感慨地說：“剛剛過去的2012年對于雅芳是極富挑戰(zhàn)的一年。”這一年，雅芳全球銷售收入107億美元，比2011年下降了5%。其中化妝品銷售收入下降了5%，全球活躍直銷員人數(shù)下降了1%。從過去5年雅芳全球銷售收入的變化可以看出，雅芳自2008年金融危機(jī)之后，在2009年觸及谷底；之后業(yè)績復(fù)蘇反彈，一度在2011年達(dá)到近113億美元銷售額。可惜，這個可貴的復(fù)蘇勢頭在2012年戛然而止、重新出現(xiàn)業(yè)績下滑，并跌破了2010年的業(yè)績。如果按照這個趨勢發(fā)展，有再次觸底的危險(xiǎn)（圖2）。近兩年來，雅芳已經(jīng)接到來自歐萊雅和科蒂香水公司的收購要約。
與此同時(shí)，雅芳集團(tuán)2007年以來在資本市場的回報(bào)業(yè)績也受到實(shí)體市場業(yè)績不佳的影響（圖3）。數(shù)據(jù)表明，2007年以來，雅芳的股市總回報(bào)一直低于標(biāo)準(zhǔn)普爾500和工業(yè)綜指；而工業(yè)綜指中不乏與雅芳同在化妝品和個人護(hù)理業(yè)務(wù)領(lǐng)域的雅詩蘭黛、露華濃等企業(yè)。
因此，從上述兩個有代表性的數(shù)據(jù)分析，已經(jīng)可以得出一個假設(shè)：雅芳中國的業(yè)績下滑應(yīng)該不是區(qū)域性的偶然或孤立現(xiàn)象，而是與雅芳集團(tuán)的全球業(yè)績表現(xiàn)緊密相關(guān)。正是近些年雅芳集團(tuán)全球市場業(yè)績的徘徊，不可避免地在區(qū)域市場與全球整體市場之間形成了彼此作用與反作用的關(guān)系。
從企業(yè)戰(zhàn)略角度出發(fā)，作為全球化運(yùn)營的企業(yè)（或稱跨國公司），其各個重點(diǎn)區(qū)域市場往往構(gòu)成該企業(yè)全球整體戰(zhàn)略的支軸：其中一定有一個區(qū)域市場是中樞。以我們最為熟悉的聯(lián)想集團(tuán)為例，中國市場或稱“聯(lián)想中國”無疑是聯(lián)想集團(tuán)最重要的基礎(chǔ)性市場，是聯(lián)想集團(tuán)獲取全球發(fā)展的根基。沒有聯(lián)想中國的業(yè)務(wù)發(fā)展，即使有財(cái)力收購IBM個人電腦也有可能成為水上浮萍。中國市場的堅(jiān)實(shí)，與歐美及其他新興市場形成了支撐聯(lián)想集團(tuán)全球市場格局的支腳。因此，全球化運(yùn)作的跨國企業(yè)一般要有一個“母國市場”（Home-Country）作為業(yè)績的支持，其母國市場與基礎(chǔ)性市場是重疊的。這正是跨國企業(yè)有別于區(qū)域型企業(yè)的特點(diǎn)。
雅芳的歷史告訴我們，美國是雅芳集團(tuán)這個百年企業(yè)的“母國”，無論從文化和品牌溯源、到“直銷模式”在化妝品行業(yè)中的創(chuàng)立，美國都在雅芳集團(tuán)各個歷史時(shí)期的發(fā)展中起著無可替代的作用。這也是美國的跨國公司較為通行的樣態(tài)。從企業(yè)業(yè)績上也反映出來，母國的業(yè)績無論從銷售額還是盈利貢獻(xiàn)，美國很多跨國公司仍然奉行“美國獨(dú)大”的市場策略。母國業(yè)績獨(dú)大或相對強(qiáng)勢的最大優(yōu)勢是保持品牌與文化的持續(xù)性輸出，尤其在快速消費(fèi)品領(lǐng)域。盡管近10年歐美國家等經(jīng)濟(jì)體由于制造業(yè)的輸出從某種程度上弱化了母國業(yè)績的戰(zhàn)略意義，但是，伴隨近年歐美都在重新倡導(dǎo)“制造業(yè)回歸”策略，母國市場將重新扮演重要角色。同時(shí)，作為文化的載體，任何一件商品或者服務(wù)，離開了母國文化的滋養(yǎng)也是不能持久的。
然而，從近年雅芳集團(tuán)市場數(shù)據(jù)得到明確的信息是：美國及北美洲早已不是雅芳集團(tuán)最大的全球市場區(qū)域，而讓位給了新興經(jīng)濟(jì)體國家較為集中的南美洲（拉丁美洲），那里成了雅芳集團(tuán)全球市場業(yè)績份額最大的區(qū)域市場（圖4、圖5）。從2012年雅芳集團(tuán)年報(bào)可以看出，雅芳全球各個區(qū)域市場業(yè)績的排名順序是南美洲、歐洲及中東非洲、北美洲和亞太地區(qū)。其中南美洲的巴西單體市場，2012年銷售收入為20.4億美元，已經(jīng)占到雅芳集團(tuán)總銷售收入的19%；而同期在美國本土市場的銷售收入才是14.8億美元，占到雅芳集團(tuán)的14.8%。與此相比較，作為全球最為活躍的新興經(jīng)濟(jì)體密集的亞太地區(qū)，2012年銷售收入僅占雅芳集團(tuán)全球收入的8.4%左右。南美市場對于雅芳全球的重要性略見一斑，已經(jīng)徹底取代美國或北美洲成為雅芳集團(tuán)的基礎(chǔ)性市場；也就是說，雅芳集團(tuán)的母國市場與基礎(chǔ)性市場是分離的。從表面看，這個策略也許符合雅芳化妝品的定位，以及南美洲的地緣優(yōu)勢和近年迅速崛起的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。雅芳集團(tuán)全球600萬活躍的直銷員數(shù)據(jù)也可以佐證，南美市場的直銷員數(shù)量占據(jù)了大多數(shù)，依靠“人海戰(zhàn)術(shù)”來彌補(bǔ)相對低的人均銷售額，以支撐雅芳集團(tuán)在南美洲的市場業(yè)績。
但是，這也是本文要探討的一個課題，也許這正是雅芳集團(tuán)全球戰(zhàn)略的失誤。首先，作為一家具有百年歷史、發(fā)源于美國本土文化、全球化直銷運(yùn)營的老牌化妝品及個人護(hù)理用品企業(yè)，“喪失”母國市場的優(yōu)勢，而且這個母國市場正是全球最大的化妝品消費(fèi)市場。筆者認(rèn)為這是雅芳集團(tuán)全球戰(zhàn)略中最值得商榷的地方。
也許正是由于南美洲近幾年相對健康發(fā)展的市場業(yè)績，使得雅芳集團(tuán)全球的戰(zhàn)略重心和資源配置不知不覺轉(zhuǎn)移到南美洲。在資源有限的邏輯下，集團(tuán)自然會忽視全球其他的重要區(qū)域市場，例如同樣是全球經(jīng)濟(jì)最為活躍的亞太區(qū)域。而市場業(yè)績的事實(shí)就是這樣，雅芳集團(tuán)2012年在亞太地區(qū)多個國家和區(qū)域市場的業(yè)績退步甚至撤出。根據(jù)2012年年報(bào)，雅芳集團(tuán)在亞太區(qū)銷售收入同比下降4%，主要原因就是中國市場的銷售收入下降了22%；而亞太區(qū)活躍直銷員數(shù)量的減少主要原因也是中國（但與此同時(shí)，在菲律賓的銷售收入由于直銷員的增長而增加了7%）。綜合以上分析可以判斷，雅芳集團(tuán)對亞太及中國區(qū)域的戰(zhàn)略輕視，導(dǎo)致她沒有能夠分享到近些年亞太尤其是中國地區(qū)經(jīng)濟(jì)快速增長產(chǎn)生的紅利。
提出亞太區(qū)域市場的背景還在于，雅芳集團(tuán)理應(yīng)分享到中國等亞太新興經(jīng)濟(jì)體的增長成果。以中國化妝品市場為例，其市場優(yōu)勢首先是規(guī)模大、增長猛。在過去十年間，中國的GDP從2001年的11萬億元增長到 2011年的47萬億元，復(fù)合年均增長率達(dá)15.7%。與此同時(shí)，2011年中國的人口數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到13.5億。而近些年，世界很多國家在調(diào)整對人口數(shù)量的態(tài)度，將其視為國家的戰(zhàn)略性資源。隨著中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和民眾生活水平不斷提高，依托龐大的人口基數(shù)，中國已經(jīng)發(fā)展成為全球最大化妝品消費(fèi)市場之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年中國化妝品銷售額已經(jīng)超過了1000 億元人民幣，約占全球化妝品市場的 6.8%，僅次于美國、日本和巴西等國，排在第四位。其中，從2001至2011年中國化妝品市場規(guī)模復(fù)合年均增長率超過了 15%，是全球增長最快的市場之一。據(jù)分析，預(yù)計(jì)到2016年超過2000億元規(guī)模，其間年復(fù)合年均增長率達(dá)到13%。盡管現(xiàn)在的增速呈現(xiàn)逐漸放緩的趨勢，但規(guī)模擴(kuò)展空間依然巨大，預(yù)示著中國化妝品市場依舊具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
基于上述的論證，筆者認(rèn)為，雅芳集團(tuán)在全球戰(zhàn)略布局時(shí)，沒有理由忽視亞太及中國等新興市場，應(yīng)該重新布局、檢視亞太區(qū)域戰(zhàn)略，力爭形成以北美及南美新興市場為根基、以亞太等新興區(qū)域市場為戰(zhàn)略性增長極的全球梯次戰(zhàn)略格局（圖6），形成南美洲、北美洲和亞太的雅芳集團(tuán)全球三大核心區(qū)域市場，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)以巴西、美國和中國為集團(tuán)全球戰(zhàn)略的支點(diǎn)，以便最大限度地獲得各個區(qū)域市場的發(fā)展紅利、規(guī)避及平衡市場風(fēng)險(xiǎn)。在這方面，同樣是全球化妝品及個人護(hù)理用品直銷翹楚的安利公司，值得雅芳借鑒。無論在適應(yīng)政府監(jiān)管和市場銷售模式的再造方面，安利也經(jīng)歷了與雅芳集團(tuán)同樣的迷惘和探索期。所不同的是，安利公司似乎更習(xí)慣了中國市場的特殊性，更加適應(yīng)了本土文化。
因此，雅芳集團(tuán)新近做出的亞太區(qū)市場調(diào)整和中國區(qū)裁員等舉措，實(shí)質(zhì)上都是為了一時(shí)報(bào)表好看的臨時(shí)性策略，缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考量。理性和中長期的策略應(yīng)該是實(shí)行“兩手都要硬”的原則：一手是實(shí)施全球成本消減計(jì)劃、改善和提升業(yè)績、獲得股東信心；另一手要重塑集團(tuán)全球戰(zhàn)略、提升亞太區(qū)及美國本土市場在集團(tuán)戰(zhàn)略格局中的權(quán)重。否則，在短期之內(nèi)滿足了漂亮財(cái)務(wù)報(bào)告的虛榮心后，雅芳集團(tuán)仍將缺乏新的持續(xù)性的戰(zhàn)略增長點(diǎn)。
至此，筆者總結(jié)，導(dǎo)致雅芳中國業(yè)績欠佳的最主要原因就是“兩個層面、兩個問題”。兩個層面，一是全球戰(zhàn)略的偏移和不平衡，二是中國區(qū)戰(zhàn)略管理的弱化。兩個問題，其一涉及中國區(qū)的品牌規(guī)劃，其二就是中國區(qū)的營銷模式（圖7）。
雅芳中國需要品牌再造
通過界定雅芳中國區(qū)的問題架構(gòu)，使我們重新回到雅芳中國的話題。
除了集團(tuán)全球戰(zhàn)略影響到了雅芳中國的業(yè)務(wù)發(fā)展外，雅芳在運(yùn)營層面也存在問題。2006年雅芳成為中國第一張直銷牌照持有者以來，在中國的運(yùn)營經(jīng)歷了十幾年的坎坷道路，同比其他化妝品及直銷企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展和品牌建設(shè)等方面，雅芳都落伍了。這也是業(yè)界共知的事實(shí)（圖1）。根據(jù)2011年亞太地區(qū)直銷業(yè)年度報(bào)告，中國直銷業(yè)年銷售達(dá)1400億元，安利、完美、無限極分別以267億元、120億元和81億元的營收，21%、14%和47%的增速位列前三名。最早在中國拿到直銷牌照的雅芳業(yè)績大跌52%，僅有10億元營收，跌至第十五位。同為直銷模式的玫琳凱、新時(shí)代、天獅、三生、寶健、康寶萊、富迪，則以75.3億元、36.4億元、32億元、22.7億元、21.6億元、18億元、18億元占位前十名，都超過了雅芳。
說到雅芳，外界有一句口頭禪，雅芳小姐（Avon Ladies）是否老了？創(chuàng)立于1886年的雅芳企業(yè)經(jīng)歷了127年的歷史發(fā)展，秉承企業(yè)的愿景，要“成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產(chǎn)品及服務(wù)，并幫助女性成就自我的公司”。伴隨世界進(jìn)入20、21世紀(jì)，傳統(tǒng)的生活方式和價(jià)值觀都發(fā)生了較大的變化，尤其是新技術(shù)的大量采用極大地影響和改變著普通消費(fèi)者的心理和行為。在這個時(shí)期，在化妝品和個人護(hù)理用品領(lǐng)域，以美歐等區(qū)域?yàn)榇碛楷F(xiàn)了眾多新興的品牌。這些品牌憑借新的品牌定位和行銷模式，一舉在消費(fèi)者心目中形成了特色的心智模式。相比之下，雅芳這個百年品牌顯得有些遲暮了。
綜合業(yè)內(nèi)的市場分析資料，以中國市場為例，化妝品行業(yè)是中國對外開放較早的產(chǎn)業(yè)之一，近30年發(fā)展迅速、企業(yè)數(shù)量眾多、市場競爭激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)超過 5000家，大部分是中小型化妝品企業(yè)，企業(yè)數(shù)量占90%，市場份額卻不到20%。化妝品行業(yè)市場集中度低，市場上較為知名的品牌市場占有率剛超過1%。
另外，從品牌格局看，境外品牌占據(jù)中國國內(nèi)化妝品市場的主要份額，尤其在中高端化妝品領(lǐng)域。例如，中國排名前20位的中高端化妝品品牌基本是歐美和日本品牌。盡管境外品牌在化妝品領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢，但由于行業(yè)整體市場容量大，消費(fèi)者需求多樣化且變化快，本土品牌依然可以基于對本土文化和消費(fèi)者心理的理解與把握，通過品牌定位在細(xì)分領(lǐng)域獲得市場份額，甚至取得局部優(yōu)勢。從上述一間國際信息機(jī)構(gòu)2011年做的市場數(shù)據(jù)調(diào)查中也可以得到同樣的結(jié)論（圖8）。
反觀雅芳品牌，作為一間國際性的老牌化妝品企業(yè)，雅芳的品牌美譽(yù)度可能無法與大牌相比，但是雅芳的知名度并不弱于任何一個化妝品牌。筆者著筆前曾經(jīng)做了小范圍的調(diào)研，隨機(jī)采訪了幾位職業(yè)女性、美容院經(jīng)營者，提到雅芳似乎是同一種感覺：當(dāng)然知道，有名，做直銷，但沒有用過。說到不消費(fèi)的原因，主要是定位中低端，不是自己的目標(biāo)消費(fèi)產(chǎn)品。可見，消費(fèi)者的印象是：雅芳屬于“中低端品牌”。“中低端品牌”并不是一個專業(yè)的定義，而且從專業(yè)角度“中低端品牌”也不是一個負(fù)面的概念。但是，從普通消費(fèi)者的角度，中低端意味著品牌的定位、品質(zhì)、定價(jià)低端，目標(biāo)消費(fèi)者都不屬于市場的主流或者前沿產(chǎn)品，跌出了一線品牌的行列，下沉到三四線城市市場了。按照當(dāng)前中國消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)，尤其是城鄉(xiāng)主流消費(fèi)市場，誰又愿意被別人定位成是中低端品牌的消費(fèi)者呢？這就是雅芳品牌在消費(fèi)者心目中的心智模式。
那么雅芳品牌為何淪落至此？以品牌7要素模型（圖9）對標(biāo)雅芳中國的品牌建設(shè)，雅芳品牌至少在幾個方面存在缺失，以至雅芳在中國的消費(fèi)者心目中的定位既非潮流也非獨(dú)特，而是“中低端”。
首先看雅芳品牌的定位。前面敘述了雅芳的企業(yè)愿景。其定位在一個“女性專屬”品牌，希望協(xié)助女性事業(yè)的成功。但在當(dāng)前的中國化妝品直銷領(lǐng)域，新興的競品品牌提供了更多的行銷業(yè)務(wù)機(jī)會；新銷售模式如互聯(lián)網(wǎng)模式，帶給個體創(chuàng)業(yè)的機(jī)會已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了直銷模式。更何況直銷模式一直承受著來自政府和行業(yè)主管在政策上的限制，以及廣大消費(fèi)者在認(rèn)知上的錯位。同時(shí)，雅芳集團(tuán)又不太可能因?yàn)橹袊鴧^(qū)的特殊性而重新實(shí)施品牌定位。所以，雅芳品牌在中國已經(jīng)不再承載更多的理想、愿景和價(jià)值，而僅僅是一個商業(yè)模式，給那些想有事情做、有錢賺的個體直銷員提供一項(xiàng)生意機(jī)會。
再看傳播。品牌更多的是通過公共關(guān)系而非廣告來塑造和傳播的。雅芳在全球領(lǐng)域確實(shí)一直開展幾項(xiàng)與女性健康和權(quán)益保護(hù)相關(guān)的社會公益活動，對于推廣雅芳品牌產(chǎn)生了積極的影響。然而這種公關(guān)力度，至少在中國區(qū)顯得安靜許多，無論是規(guī)模還是影響力都似乎感受不到雅芳的品牌公關(guān)與傳播活動。
另外，在與品牌形象傳播相關(guān)的店鋪方面，雅芳中國可以說做得很不好，這也許是消費(fèi)者認(rèn)定雅芳品牌屬于中低端的緣由之一。由于受累于中國區(qū)營銷模式的幾經(jīng)變換，雅芳中國的店鋪較之高峰期間在數(shù)量上已經(jīng)有了很大的變化，但唯一沒有變化和提升的是雅芳店鋪在視覺體系設(shè)計(jì)與雅芳國際品牌的形象定位不符。例如，鑒于店主運(yùn)營成本的壓力，雅芳在中國的店鋪總體感覺無論從位置地點(diǎn)、外裝飾裝修的檔次還是內(nèi)部陳設(shè)、LOGO及視覺統(tǒng)一性等方面，感官感覺很差，確實(shí)契合“中低端”的品牌形象。這不應(yīng)歸責(zé)于店鋪投資者，只能歸咎于雅芳中國的管理策略：缺乏一個全面系統(tǒng)的品牌管理模式。但是，反觀雅芳臺灣地區(qū)的店鋪，至少從外觀視覺上要整體優(yōu)于中國大陸市場區(qū)域。
至于品牌塑造的其他幾個要素，如領(lǐng)先一步，雅芳品牌無法與競品品牌媲美。以產(chǎn)品組合為例，其他競品直銷商在產(chǎn)品組合上很多已經(jīng)實(shí)施化妝品+個人護(hù)理用品的組合體系。而雅芳集團(tuán)本身就是多元產(chǎn)品組合，2012年集團(tuán)全球收入中，化妝品、時(shí)裝和家庭用品分別占有72%、18%和10%的份額（2012年年報(bào)）。但不知什么原因，雅芳集團(tuán)并沒有嘗試在中國大陸開展多元產(chǎn)品組合策略；而在臺灣市場除了銷售化妝品外，還推廣一些家庭用品。
綜上所述，雅芳中國要想改變當(dāng)前的市場表現(xiàn)，從短期看，需要配合集團(tuán)的戰(zhàn)略舉措實(shí)行一系列的調(diào)整策略。但從中長期和中國市場本身特點(diǎn)看，必須實(shí)行有所差別的品牌規(guī)劃，使得雅芳這個品牌涂裝上新的“面漆”，給市場和消費(fèi)者以新的印象和新的預(yù)期。這就需要首先從雅芳中國的管理層開始，加強(qiáng)中國區(qū)的品牌管控力度，重新梳理和評估既有的品牌策略，以便讓這位127歲的粉色“雅芳小姐”（Avon Ladies）重新煥發(fā)青春。
“雅芳模式”缺位
除了雅芳的品牌戰(zhàn)略外，關(guān)于雅芳中國的營銷模式的討論至今也沒有停止。不僅雅芳中國內(nèi)部一直在嘗試和探索，外界也頗為關(guān)注。因?yàn)椋@不僅關(guān)系一家著名的百年品牌在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展，而且關(guān)系到直銷這個頗受爭議的行銷模式在中國未來的走向。
從圖1的事實(shí)可以看出，雅芳進(jìn)入中國市場的第一天起就開始了營銷模式的探討與實(shí)踐，其間反反復(fù)復(fù)十幾年，至今仍沒有定論。但是，反觀其他以直銷為營銷模式的企業(yè)，如安利似乎已經(jīng)較好地解決了這個問題。本文的目的不是研討直銷模式在中國的成與敗，而是通過中國化妝品領(lǐng)域相關(guān)的模式研討，為雅芳和其他相關(guān)企業(yè)和行業(yè)提出一個解決思路和方向。
雅芳中國在營銷模式方面犯了兩個錯誤。
一是搖擺不定。雅芳中國一直在專賣店與直銷兩個通路間做取舍。1998年國家對直銷業(yè)進(jìn)行整頓，擺在企業(yè)面前的是兩條路：一是以店鋪為主，但可雇用店外推銷員；二是以店鋪為主，無店外推銷員。雅芳為了盡快恢復(fù)銷售，選擇了后一種，直接進(jìn)入零售批發(fā)的渠道。而安利選擇了前者，較好地保留了直銷員隊(duì)伍和市場優(yōu)勢。2004年，雅芳在中國市場上的銷售額僅30億元左右，安利則為170億元。2006年，雅芳以“專賣店+直銷模式”獲得了國內(nèi)首張直銷牌照，但兩個截然不同的通路間的摩擦讓這種混合模式遭遇挫折。2010年4月底，雅芳（中國）總經(jīng)理高壽康因“賄賂門”停職后，南拉丁美洲總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國市場，并表示將重新調(diào)整產(chǎn)品營銷策略和銷售激勵政策，均衡優(yōu)化直銷、零售方面的折扣比例，向“全直銷模式”轉(zhuǎn)型，弱化專賣店的銷售功能，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)網(wǎng)點(diǎn)。此舉損害了大部分經(jīng)銷商利益，很多老經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)行不做雅芳。2013年1月，雅芳中國又決定重拾零售批發(fā)模式，將直銷束之高閣。
這種模式之間的搖擺對雅芳中國的影響很大。雅芳中國不僅因?yàn)閮?nèi)耗浪費(fèi)了很多精力和財(cái)力，而且因?yàn)槟Ｊ筋l繁轉(zhuǎn)換而屢屢拋棄有價(jià)值的資產(chǎn)，挺進(jìn)不熟悉的領(lǐng)域，結(jié)果在哪一個模式上都沒有做深做透，更談不上探索雅芳自己的中國模式了。
二是無視變化。雅芳中國在模式選擇方面的視野比較狹窄，除了直銷和零售之外從不它顧，但中國市場正在發(fā)生極大的變化，對化妝品廠商的營銷模式產(chǎn)生了較大影響。
從圖10可以看出，超市、賣場和百貨店依舊是化妝品最主要的渠道模式，份額超過53%；直銷在當(dāng)年各類渠道占比中以13%的份額排在第4位；但數(shù)據(jù)相比2005年下降了2.6個百分點(diǎn)，份額讓給了網(wǎng)絡(luò)等新興渠道模式。至少可以看出，化妝品的直銷渠道模式并沒有出現(xiàn)增長態(tài)勢，反而出現(xiàn)逐步減少趨勢。這與近些年以互聯(lián)網(wǎng)為代表的線上營銷新模式的快速增長直接相關(guān)。根據(jù)上述數(shù)據(jù)，2010年，化妝品網(wǎng)銷額占比約 3.1%。網(wǎng)購作為近年來新興的購物渠道，增長速度較為迅猛。據(jù)艾瑞咨詢研究，2011年中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模超過7600億元，較2010年增長66%。化妝品為網(wǎng)銷的重要產(chǎn)品之一，隨著中國網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，規(guī)模一定會繼續(xù)發(fā)展，網(wǎng)售化妝品的發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｓ绕淙旰蟮慕裉欤勖纼?yōu)品、樂蜂網(wǎng)等一批化妝品網(wǎng)購品牌的崛起表明，市場渠道一定會有新的格局。
對于雅芳未來的營銷模式，有三個要素必須加以考慮。
第一個要素就是，出于雅芳全球營銷模式和駐在國（Host-Country）市場法律體系的要求，未來雅芳中國的營銷模式應(yīng)該是“混搭”，即傳統(tǒng)的直銷模式結(jié)合中國具體實(shí)際的混合模式。這里面也涉及模式的再創(chuàng)新問題，中國改革開放30年的成功歷史其實(shí)就是模式與體制不斷完善和創(chuàng)新的歷史。對于雅芳在中國的直銷模式變革，包括“店鋪+推銷員”、“專賣店+直銷”、“全零售轉(zhuǎn)型”等等，都是在探索和創(chuàng)新雅芳在中國的特色營銷模式。同時(shí)，也要借鑒其他行業(yè)和領(lǐng)域的營銷模式創(chuàng)新。以中國保險(xiǎn)銷售市場模式為例，商家也在不斷探索全新的營銷模式，例如“專屬人”（EA）模式，就是從歐美保險(xiǎn)營銷領(lǐng)域引進(jìn)的一種新型的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)。它的基本模式就是專屬人以根植社區(qū)的專屬門店為依托、在工商部門注冊，獨(dú)立開展保險(xiǎn)銷售和業(yè)務(wù)。因此，雅芳中國也不能因?yàn)槟撤N模式的失敗而馬上完全轉(zhuǎn)為其他的模式，可以在融合各種模式的基礎(chǔ)上，創(chuàng)制屬于雅芳中國自己的“雅芳模式”。
第二個要素就是設(shè)計(jì)好市場管理機(jī)制和利益機(jī)制，即實(shí)現(xiàn)雅芳中國“存量”和“增量”渠道模式的一體化協(xié)同運(yùn)作機(jī)制，通過規(guī)則制定和利益協(xié)調(diào)機(jī)制保證體系的運(yùn)轉(zhuǎn)。
第三個要素就是未來雅芳中國的高層團(tuán)隊(duì)。中國伴隨經(jīng)濟(jì)總量的不斷擴(kuò)大，對世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、對于產(chǎn)業(yè)門類的影響力都在增加。因此，對于實(shí)施全球化運(yùn)營的跨國企業(yè)，需要將中國（或大中華地區(qū)）單獨(dú)看作一個全球性的區(qū)域市場來加以管理。這也是為什么很多跨國公司中國區(qū)的行政首長都兼任母公司或全球集團(tuán)公司“集團(tuán)副總裁”一職，象征意義是明顯的。所以，雅芳集團(tuán)在未來安排中國區(qū)高層的時(shí)候，也不妨按照本文設(shè)計(jì)的雅芳全球戰(zhàn)略框架（圖6），從全球的視角審視大中華地區(qū)，審慎使用“空降”高管的方式。可以空降模式和理念，但在具體人選方面以兼具大中華背景和國際化視野的高級專業(yè)管理人才擔(dān)綱為宜。
實(shí)現(xiàn)對這三個要素的良好把握，雅芳無論在中國市場還是在全球，仍舊會是一位楚楚動人令人心儀的名媛。
沒有一勞永逸的基業(yè)長青
雅芳案例的意義不僅局限在化妝品和直銷領(lǐng)域，也向管理學(xué)界和企業(yè)界傳遞了三個啟示。
第一，任何一間跨國公司的全球戰(zhàn)略都不是一勞永逸的，需要不斷地根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行修正和重塑。正如筆者以前曾經(jīng)提出的，在中國，聯(lián)想、海爾、華為等中國企業(yè)已經(jīng)初步具備了跨國企業(yè)的雛形。他們的全球戰(zhàn)略同樣要在全球化的環(huán)境中不斷調(diào)整和修正，才能避免市場失敗對企業(yè)的致命傷害。這個啟示同樣適用于正在糾結(jié)之中的諾基亞、蘋果、索尼、松下等跨國企業(yè)，以及當(dāng)前正在健康發(fā)展的中外企業(yè)。
伽藍(lán)集團(tuán)十余年的發(fā)展歷程，正是專賣渠道發(fā)展的縮影。
伽藍(lán)集團(tuán)作為中國化妝品行業(yè)的杰出品牌代表，一直把引領(lǐng)行業(yè)的革新與發(fā)展作為己任，在化妝品店的發(fā)展與創(chuàng)新方面可謂碩果累累。展望未來，極具民族責(zé)任感的伽藍(lán)集團(tuán)董事長鄭春影先生字字珠璣，他精準(zhǔn)總結(jié)了中國化妝品店的發(fā)展歷程，提出了自己獨(dú)到的觀點(diǎn)，詳細(xì)分析了渠道的發(fā)展現(xiàn)狀和瓶頸，以及未來化妝品店的發(fā)展走向，期望實(shí)現(xiàn)專賣渠道的升級轉(zhuǎn)型，在下一個10年愈加繁榮迅速的發(fā)展。
為此，在新年到來之際，特刊發(fā)伽藍(lán)集團(tuán)董事長鄭春影先生獨(dú)家專訪，將他獨(dú)到的觀點(diǎn)與行業(yè)內(nèi)人士分享。
過去時(shí)：客戶 開店 訂貨會 初級
【觀點(diǎn)一】
“中國化妝品專賣渠道的發(fā)展歷程可以歸結(jié)為：兩個中心。三個階段。”
中國化妝品專賣渠道，興起于20世紀(jì)80年代中期，到20世紀(jì)90年代中期進(jìn)入蓬勃發(fā)展階段。然而在20世紀(jì)90年代后期開始，由于零售通路的劇烈變革與整合，在大賣場、連鎖超市等新型終端下沉壓力下，化妝品店生存空間日趨狹窄，大批經(jīng)營觀念陳舊者不得不悄然退出，或轉(zhuǎn)向其它項(xiàng)目。縱觀市場格局變遷，中國化妝品專賣渠道的發(fā)展歷程可以歸結(jié)為：兩個中心，三個階段，幾乎大部分的中國化妝品品牌都經(jīng)歷了這樣的3個階段。
兩個中心：以客戶為中心、以消費(fèi)者為中心
三個階段：開店階段、訂貨會階段、終端零售管理階段
1 開店階段：以客戶為中心，品牌商和商把所有資源投入渠道拓展，重視網(wǎng)絡(luò)和化妝品店數(shù)量的擴(kuò)張，這個時(shí)期是以店數(shù)來決定品牌的市場規(guī)模的。這時(shí)，開店數(shù)量成倍增長，化妝品店大量進(jìn)貨，開店就能掙錢，銷售不出去也可以轉(zhuǎn)貨。
2 訂貨會階段：以客戶為中心，品牌商重視客戶訂貨額，收款和壓款現(xiàn)象嚴(yán)重，重視向客戶推訂貨政策。商同時(shí)多個品牌，全年忙于參加各個品牌的訂貨會并大量訂貨，沒有精力去提高終端零售的管理，對品牌不夠重視，并且訂貨量大，導(dǎo)致最終不斷向終端壓貨，搶占了終端資源。這是現(xiàn)在很多的品牌營銷所處的階段，品牌商更多的是在考慮與客戶如何分享利潤、有多少返利和相關(guān)配送，這是在渠道中利益的自我分配，沒有把重點(diǎn)放到如何研究消費(fèi)者，砸究消費(fèi)者的需求上，不能進(jìn)入到市場的競爭根本階段。
3 終端零售管理階段：以消費(fèi)者為中心，不再盲目開店，品牌商和商開始重視會員管理、店面形象、產(chǎn)品陳列與銷售服務(wù)，加強(qiáng)人員培訓(xùn)，關(guān)注如何提高單店的整體銷售，重視終端管理。
【觀點(diǎn)二】
“商超渠道一直在關(guān)注消費(fèi)者層面，競爭的要素也是在消費(fèi)者服務(wù)上，為消費(fèi)者提供品牌理念和價(jià)值，使他們成為品牌長期的忠實(shí)使用者。而我們的專賣渠道卻還停留在客戶階段，更多的想用政策換取客戶的訂貨量。是競爭的初級階段。”
目前的商超渠道發(fā)展的非常快，像大賣場，一個系統(tǒng)的超級大賣場1年能開100家店，它的開店速度是驚人的，還有個人護(hù)理品店像屈臣氏1年也能開出幾百家店，這種發(fā)展速度都在擠壓現(xiàn)在的化妝品店的生存空間。商超渠道一直在關(guān)注消費(fèi)者層面，為消費(fèi)者提供品牌理念和價(jià)值，使他們成為品牌長期的忠實(shí)使用者。而我們的化妝品店渠道卻還停留在客戶階段，更多的想用政策換取客戶的訂貨量，處于競爭的初級階段。如果這還未引起專賣渠道重視，創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)入到消費(fèi)者層面展開終端競爭階段，將岌岌可危。
對于目前我國化妝品店渠道特點(diǎn)，鄭董認(rèn)為在北方是最早出現(xiàn)化妝品連鎖店的，是自發(fā)的，在某些區(qū)域已經(jīng)形成壟斷性；南方化妝品店更加密集，規(guī)模相對來說，南方化妝品店的經(jīng)營面積很小，南方的經(jīng)濟(jì)比北方發(fā)達(dá)，所以能找到合適的有規(guī)模店址的機(jī)會很小。
當(dāng)問到品牌商、商和化妝品店都將消費(fèi)者作為終端客戶時(shí)，在未來是否商和化妝品店都要做整合和提升時(shí)，鄭董說，我們不是要整合我們的客戶，而是要大家一起提升核心競爭力，這個競爭力的關(guān)鍵就是要把思想調(diào)整一致：我們要為消費(fèi)者提供好服務(wù)，在消費(fèi)者層面開展競爭。與國際品牌競爭的關(guān)鍵是如何能將他們的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為我們的消費(fèi)者，或者對于每年新生的消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)候能選擇我們品牌，這是在客戶層面無論開多少訂貨會都無法解決的問題，只有轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者層面進(jìn)行營銷和品牌植入，將我們的品牌理念傳遞給消費(fèi)者，讓他們知道我們的品牌是有價(jià)值的，最終消費(fèi)者才能成為我們品牌的擁護(hù)者。這是行業(yè)必然發(fā)展階段，只有這樣的競爭才是行業(yè)發(fā)展的根本所在。但是化妝品店渠道什么時(shí)候能走向這個階段，是自發(fā)的走向還是需要有企業(yè)率先做個表率，引領(lǐng)大家不要把過多的資源浪費(fèi)在以客戶為中心的那個初級階段，開有質(zhì)量的店、提升單店管理水平，成為在當(dāng)?shù)氐幕瘖y品強(qiáng)店大店，到那個時(shí)候化妝品專賣渠道才能成為整個日化渠道中的強(qiáng)者。
【觀點(diǎn)三】
“作為一個快消品行業(yè)。品牌商與商和化妝品店是買和賣的關(guān)系，我進(jìn)貨你給我一定的優(yōu)惠政策，將產(chǎn)品賣出去。消費(fèi)者購買的更多。我就進(jìn)你更多的貨，這是正常的銷售邏輯關(guān)系；而訂貨會卻改變了這個邏輯關(guān)系。”
在過去的6年來行業(yè)發(fā)展處于快速發(fā)展階段，2010年的化妝品店進(jìn)入了發(fā)展呆滯期，行業(yè)現(xiàn)狀體現(xiàn)為：
1 整個渠道發(fā)展呆滯，化妝品店關(guān)閉數(shù)量增多。
2 單店生產(chǎn)力下降，店鋪整體銷售業(yè)績下滑明顯，某些地區(qū)化妝品店銷量成倍萎縮，單店銷量從每月30萬下滑到7、8萬元。
3 銷量不好的店無法轉(zhuǎn)讓，只能關(guān)店或轉(zhuǎn)行。
導(dǎo)致現(xiàn)狀的原因與瓶頸：
1 第一、二階段都是以客戶為中心，化妝品店開店數(shù)量太多，拓展太快。經(jīng)銷商為了盡快銷貨，進(jìn)行惡性價(jià)格競爭，消費(fèi)者對化妝品店信任度遞減。
2 商超渠道大舉進(jìn)軍專賣渠道，商超專柜開得多而快，開始擠壓專賣渠道。大賣場開到了二、三線市場，搶占了專賣市場。
3 第一階段關(guān)注開店數(shù)量，第二階段關(guān)注訂貨量，關(guān)注商回款。化妝品店忙于參加各個品牌的訂貨會，無法集中精力提高店鋪形象與管理，對品牌和人員培訓(xùn)都不夠重視。
在第二階段，伽藍(lán)集團(tuán)引領(lǐng)行業(yè)首先啟用“訂貨會”模式。訂貨會傳遞品牌信息，促銷政策，能夠鼓舞士氣，激勵銷售。廠家通過訂貨會向經(jīng)銷商讓利，促進(jìn)了化妝品店的業(yè)績增長。
隨著市場的變化，訂貨會模式的弊端顯現(xiàn)，以客戶為中心的訂貨會模式通過收款壓貨搶占了終端有限資源。經(jīng)銷商過度偏重銷售，沒有足夠的精力去關(guān)注品牌，關(guān)注店鋪管理和會員制度等工作。訂貨會的投入越來越大，規(guī)格越來越高，但產(chǎn)出越來越小。但對客戶而言，訂貨會變成了壓力。
作為一個快消品行業(yè)，品牌商、
商和化妝品店是買和賣的關(guān)系，我進(jìn)貨你給我一定的優(yōu)惠政策，將產(chǎn)品賣出去，消費(fèi)者能購買的更多產(chǎn)品，我就進(jìn)你更多的貨，這是正常的銷售邏輯關(guān)系；而訂貨會卻改變了這個邏輯關(guān)系，通過訂貨會讓利的方式讓商或者化妝品店進(jìn)更多的貨。自己想辦法將產(chǎn)品賣出去。
未來時(shí)：機(jī)遇 責(zé)任 挑戰(zhàn) 美妝店
[觀點(diǎn)四]
“中國化妝品專賣渠道從2011年開始逐步進(jìn)入以消費(fèi)者為中心的終端零售管理階段。”
何為終端零售管理?
以消費(fèi)者為中心，以提升零售為目的，通過提升形象、陳列、會員、庫存、物料、培訓(xùn)管理水平，達(dá)到提升終端零售力為目的。
經(jīng)歷了“以客戶為中心”的兩個階段，專賣渠道必須尋找新的發(fā)展方向，確立新的發(fā)展中心。
伽藍(lán)集團(tuán)在行業(yè)內(nèi)率先啟用的訂貨會模式，鄭董認(rèn)為在那個階段訂貨會為化妝品店帶來了發(fā)展的資訊、發(fā)展的信心、相互的鼓舞和利益，也從整體上提升了行業(yè)的營銷能力，當(dāng)時(shí)品牌發(fā)展的重心是不斷拓展網(wǎng)絡(luò)。如今市場變化，伽藍(lán)集團(tuán)也將率先在行業(yè)內(nèi)逐漸取消訂貨會模式，訂貨會模式在其完成歷史使命之際逐漸退出專賣渠道市場發(fā)展的歷史舞臺。
在對專賣渠道發(fā)展的深入剖析及對日韓行業(yè)發(fā)展的思考基礎(chǔ)上，伽藍(lán)集團(tuán)認(rèn)為，中國化妝品專賣渠道即將從2011年開始逐步進(jìn)入“以消費(fèi)者為中心的終端零售管理階段”第三階段。
從“以客戶為中心”轉(zhuǎn)為“消費(fèi)者為中心”，從關(guān)注訂貨轉(zhuǎn)為關(guān)注終端零售管理，這是第三階段與前兩個階段的本質(zhì)區(qū)別。
中國化妝品專賣渠道第三階段的特點(diǎn)：
1 以消費(fèi)者為中心，取消訂貨會模式。改變現(xiàn)有模式，以正常訂貨緩解商及經(jīng)銷商的回款壓力。
2 經(jīng)銷商有更多的精力去關(guān)注如何提高終端零售管理、會員制度、單店生產(chǎn)力提升、不再關(guān)注廠家返利。
[觀點(diǎn)五]
“歐美和日韓的美妝店今天就是我們未來發(fā)展的明天，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展是有規(guī)律的。”
隨著市場的發(fā)展，國內(nèi)化妝品專賣渠道會不會消亡?鄭董說我們始終堅(jiān)信一點(diǎn)：歐美和日韓的美妝店的今天就是我們未來發(fā)展的明天，所有的領(lǐng)域發(fā)展最終幾乎都是這樣的，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展是有規(guī)律的。今天我們一定要知道，未來在沒有國家政策干預(yù)的情況下，一個自由的市場一定會走向這樣的結(jié)果。那么我們可以看看歐美和日韓的化妝品市場，美妝店都成為了他們化妝品市場的主流渠道。在歐洲，化妝品店和藥房占了近七成的化妝品銷售份額，在日本和韓國也是一樣的，甚至在我國的香港和臺灣我們看到的結(jié)果也是如此。從這個市場的自然發(fā)展規(guī)律來看，無論百貨商場和KA大賣場如何發(fā)展，都不可能擠壓化妝品店的生存空間，未來化妝品店會發(fā)展的越來越好，成為未來化妝品銷售的主流渠道，退而求其次的話三分天下是完全可以做到的。
化妝品專賣渠道要迅速地走出現(xiàn)在發(fā)展的初級競爭階段，像現(xiàn)在歐美和日韓一樣把自己的店轉(zhuǎn)化成美妝店，用更多的品牌力+形象+服務(wù)，把自己的終端服務(wù)做好。
[觀點(diǎn)六]
“‘美妝店’將是下一個十年中國化妝品專賣渠道發(fā)展的全新方向。”
美妝店是指建立在彩妝品或護(hù)膚品基礎(chǔ)上，以良好的店內(nèi)形象及風(fēng)格與目標(biāo)消費(fèi)群達(dá)成精神上統(tǒng)一，以化妝品獨(dú)特魅力作為切入點(diǎn)吸引眼球并能產(chǎn)生護(hù)膚品及其它美妝產(chǎn)品連帶銷售的專營店業(yè)態(tài)，可以是專柜形式也可以是門店形式。其主要特點(diǎn)為形象好(裝修、專柜、人員形象，品牌特色)，服務(wù)好，風(fēng)格獨(dú)特。
在2006年時(shí)，我們對當(dāng)時(shí)的日化線的化妝品店提出個概念是“日化精品店”，給日化精品店下了個定義，是以品牌為主，不經(jīng)營其他的雜品。現(xiàn)在的很多店形象和服務(wù)很差，所以我們提出的“美妝店”這個概念，是以經(jīng)營人護(hù)理品和彩妝品牌為主，產(chǎn)品品質(zhì)佳，銷售人員更加專業(yè)，更加關(guān)注對消費(fèi)者的服務(wù)，產(chǎn)品的陳列有講究，有更大的產(chǎn)品個性體驗(yàn)區(qū)，互動性和親切感更強(qiáng)，店內(nèi)外形象更加有特色、通透美觀，更重要的是店里有大批量的會員。在消費(fèi)者認(rèn)為無論在百貨商場和KA大賣場還是在化妝品店購買化妝品得到的產(chǎn)品和服務(wù)都一樣時(shí)，他們就會選擇更便利、更有個性的店鋪。
從行業(yè)發(fā)展情況來看，化妝品在國外市場已成為一種普通消費(fèi)品，美妝店越來越成為化妝品的主要銷售渠道。美妝店在國外市場發(fā)展已經(jīng)步入成熟期，為此伽藍(lán)集團(tuán)將承擔(dān)行業(yè)發(fā)展責(zé)任，引導(dǎo)中國化妝品店向美妝店發(fā)展，引導(dǎo)一批現(xiàn)有化妝品店向美妝店的發(fā)展轉(zhuǎn)型。
當(dāng)問到對于目前發(fā)展迅速的電子商務(wù)平臺，這種線上的網(wǎng)店對于線下化妝品專賣店的發(fā)展有何影響時(shí)，鄭董說，就目前可以預(yù)見的未來，目前不會因?yàn)橐粋€渠道的崛起而導(dǎo)致另一個渠道的滅亡，它們都會相生相輔。因?yàn)橄M(fèi)者是有選擇的，他喜歡網(wǎng)上購物，她喜歡到商場或者化妝品店購物，人們有不同的喜好和選擇，就有不同的渠道存在。所以說電子商務(wù)平臺的崛起，只能說產(chǎn)生了一個新的渠道，不能悲觀的認(rèn)為它將會導(dǎo)致另一個渠道的消亡。目前已經(jīng)有些店在以線上+線下并行的方式發(fā)展。
2010年，伽藍(lán)集團(tuán)作為中國化妝品行業(yè)唯一參展企業(yè)身份亮相上海世博會，下一個十年，伽藍(lán)同樣會將引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展視為己任，倡導(dǎo)全新的專賣發(fā)展模式，全力推動專賣渠道邁入“以消費(fèi)者為中心的終端零售管理”階段。
采訪結(jié)束后，我深深地被鄭董的那種對行業(yè)有熱情、有感情、還有深情的民族情節(jié)和義舉所感動，他急化妝品店渠道走向之急，憂中國品牌未來發(fā)展之憂，行行業(yè)未來發(fā)展推動之行；同時(shí)也深感化妝品店渠道在當(dāng)今市場發(fā)展的困惑和在中國化妝品品牌未來發(fā)展中地位的重要性，也明確了化妝品店渠道發(fā)展新方向，面對依然殘酷市場現(xiàn)實(shí)，中國品牌任重道遠(yuǎn)啊!
我們期待著更多的像鄭董這樣有責(zé)任感、有大義的志士站出來，以全新的具有中國特色的戰(zhàn)略思維和商業(yè)盈利模式引領(lǐng)行業(yè)，為我們的中國品牌的未來發(fā)展做出積極的推動作用，超越個體利益團(tuán)結(jié)一致，以寬闊的視野和博大的胸懷共筑起中國品牌的長城。
關(guān)于國產(chǎn)品牌的樂土
過去國內(nèi)的品牌還處于在中間環(huán)節(jié)討價(jià)還價(jià)如何分配利益階段，對于品牌的未來發(fā)展沒有任何意義，可以說中國的化妝品專賣渠道成就了中國品牌的發(fā)展，也是國產(chǎn)品牌的樂土，屬于戰(zhàn)場之外的自由天地，國際品牌并沒有將觸角深入到這塊陣地。所以當(dāng)時(shí)的國產(chǎn)品牌只要做好渠道，服務(wù)好客戶就可以了，不用去研究終端消費(fèi)者，大家都如此。但是隨著國際品牌網(wǎng)絡(luò)的不斷下沉和像屈臣氏和絲芙蘭網(wǎng)絡(luò)在全國以最快速度的開店擴(kuò)張，將觸角深入到各個城市時(shí)，原來的樂土已經(jīng)不存在了，國產(chǎn)品牌的生存空間面臨著極大的危機(jī)。
所以中國品牌現(xiàn)在只有一起盡早意識到這個問題，整個國產(chǎn)品牌共同轉(zhuǎn)向面對消費(fèi)者的層面，走向終端服務(wù)時(shí)，加快我們的腳步，進(jìn)入行業(yè)化妝品專賣渠
道發(fā)展的第三階段，從靠店的數(shù)量增長，轉(zhuǎn)變到靠消費(fèi)者的消費(fèi)來拉動增長，這是行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，只有所有的中國品牌都步入到這個階段，這塊樂土才能更加的肥沃，那時(shí)中國品牌的力量就會增強(qiáng)，那么一群中國品牌成長起來，中國品牌的生存空間必將無限擴(kuò)大。
鄭春影
伽藍(lán)(集團(tuán))股份有限公司董事長兼總裁
中國美發(fā)美容協(xié)會副會長
上海日用化學(xué)行業(yè)協(xié)會副會長
北大EMBA碩士
東北財(cái)經(jīng)大學(xué)客座教授
鄭春影，中國化妝品產(chǎn)業(yè)第的領(lǐng)軍人物之一。成功打造自然堂、美素、雅格麗白、醫(yī)婷等多個具有廣泛專業(yè)影響力的化妝品品牌，擁有各類經(jīng)銷商20000余家，進(jìn)駐商超專柜近千家。
鄭春影憑借著敏銳的市場把握度、過人的氣魄與膽識，以領(lǐng)先半步的管理哲學(xué)及“創(chuàng)造中國人自己的世界級品牌”的理念，帶領(lǐng)伽藍(lán)集團(tuán)旗下四大品牌首創(chuàng)行業(yè)中多個先河：
■1997年創(chuàng)業(yè)以來，營銷理念不斷推陳出新，成為中國美容化妝品行業(yè)里程碑。
■2005年～2010年，首開行業(yè)先河成為中國化妝品品牌啟用明星作為代言人的第一人。隨后，成功簽約陳好、范冰冰、舒淇、徐若、高圓圓、許晴等國際影星的加盟，開創(chuàng)中國化妝品品牌護(hù)膚、彩妝雙代言人先河，成功實(shí)現(xiàn)首個中國品牌多系列產(chǎn)品代言策略。
■2008年，集團(tuán)各品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整升級，旗下自然堂美素，攜手國際品牌傳播策劃公司，升級品牌形象、制定全方位立體式360度傳播方案，開創(chuàng)了中國化妝品品牌與國際廣告公司合作締造品牌形象的先河。
■2008年，伽藍(lán)集團(tuán)位于海生產(chǎn)基地落成竣工，與沈陽、廣州、上海等地的四大生產(chǎn)基地組建完成，并于2010年完成上海生產(chǎn)基地的二期、三期奠基及規(guī)劃，為集團(tuán)化發(fā)展提供持續(xù)、堅(jiān)實(shí)的生產(chǎn)保障。
■2008年，伽藍(lán)集團(tuán)與德國巴斯夫公司在上海正式簽約，并在2010年成為巴斯夫公司首位中國品牌白金級會員，實(shí)現(xiàn)與國際品牌原料供給的零距離，填補(bǔ)了我國同類化妝品研究領(lǐng)域的空白。
對于這樣一些剛剛甩掉了區(qū)域部分對手，才搶入正式賽道的選手而言，接下來這一輪競賽將更加慘烈。因?yàn)檫@些化妝品店深知，盡管經(jīng)歷過市場洗禮與經(jīng)濟(jì)危機(jī)淘揀，新十年即將迎接的卻是從未經(jīng)歷過的市場變革、空前強(qiáng)大的競爭對手與無比挑剔的資本市場的三重檢驗(yàn)，誰將有機(jī)會沖過終點(diǎn)才決定這場競賽的最終結(jié)果。
雖然我們無法提前對結(jié)果進(jìn)行預(yù)判，但我們可以預(yù)見，在這場競賽的過程中必將產(chǎn)生本土化妝品店的“蘇寧、國美”。本土化妝品店的“單店十年”已經(jīng)過去，2010中國化妝品店即將開啟“連鎖元年”。面對即將來到的連鎖十年我們不妨作為如下大膽猜想:
猜想一：化妝品單店成長的機(jī)會之窗即將關(guān)閉
2000-2009年的新世紀(jì)十年，是本土化妝品單店成長的“黃金十年”。歷史證明之所以有本土化妝品店成長的“黃金十年”，正是由于在此期間具備了本土化妝品店生長的各種有利條件，而成為本土化妝品店大量涌現(xiàn)的“窗口期”。在這個黃金十年中所有化妝品單店業(yè)者都在共同分享一份時(shí)代賜予我們的盛宴。
——伴隨中國經(jīng)濟(jì)的成長，消費(fèi)迅速升級，化妝品需求快速放大，化妝品價(jià)格迅速提升。在眾多本土專營店品牌的協(xié)力推動下，原有的大眾日化商品的利潤格局被打破，化妝品店捕捉到需求市場同時(shí)與也掘取了寶貴的第一桶金。
——上世紀(jì)九十年代后二三級市場傳統(tǒng)百貨店紛紛倒閉，普通超市無法提供更好的購物體驗(yàn)，加之此類市場商業(yè)地產(chǎn)競爭遠(yuǎn)不充分，國際化妝品連鎖企業(yè)多集中在一二級市場，由此留下的空白，給本土化妝品店的生長讓出了全新的市場空間。
——由于化妝品銷售對服務(wù)與品質(zhì)有更高要求，一旦形成購買偏好不容易改變，因此許多本土化妝品體現(xiàn)出充分本土企業(yè)的靈活性，充分利用社區(qū)客情資源加之稅收等系列優(yōu)惠，為后續(xù)成長獲得了先發(fā)優(yōu)勢。
可以說過去的十年是單店蓬勃生長的十年，是單店逐步發(fā)展壯大的十年。超過十萬計(jì)的本土化妝品店正是抓住了這個戰(zhàn)略機(jī)遇期而四出播撒開來。“投資少賺錢快，化妝品行業(yè)處在暴利時(shí)代”，這是部分行外人士的神話，“想賺錢就開店，開店就開日化店”，這甚至是許多行內(nèi)人的共識。發(fā)展既然是窗口，就不可能永遠(yuǎn)都會敞開。當(dāng)時(shí)空轉(zhuǎn)移到2010年時(shí)，傾聽店鋪的聲音，我們卻發(fā)現(xiàn)中國本土化妝品店正在經(jīng)歷一次歷史性的轉(zhuǎn)變。
在“形勢大好”的鼓噪聲中我們清晰的看到越來越多的陰影正籠罩在本土化妝品店的上空。近20年來中國成功本土企業(yè)營銷的實(shí)質(zhì)是“機(jī)會主義”，是在急劇發(fā)展的中國市場中順應(yīng)渠道變革、消費(fèi)變革、社會變革，把握企業(yè)擴(kuò)張的戰(zhàn)術(shù)機(jī)會與戰(zhàn)略機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越發(fā)展。如果說眼光與機(jī)遇是化妝品單店過往十年第一輪突破的核心要素，那么我們要說面對下一個十年其實(shí)我們已經(jīng)遇到了一個更大的問題，那就是在中國化妝品店覆蓋基本完成，數(shù)量接近飽和，市場開始成熟的狀況下，“圈地運(yùn)動”已經(jīng)結(jié)束！如何在“后圈地時(shí)代”實(shí)現(xiàn)本土化妝品店的第二輪突圍，將是本土化妝品店新十年的努力方向。
十年前，美程董事長井巖曾有一個預(yù)測：中國的化妝品專營店會迅速成長、發(fā)展，其增長速度和最終形成的整體市場規(guī)模要超過其他的化妝品終端業(yè)態(tài)。如今的市場發(fā)展正在證實(shí)這一預(yù)言。十年后，所有這一切又在進(jìn)行另一場預(yù)測：本土化妝品店單店成長的機(jī)會之窗正在徐徐關(guān)閉，傳統(tǒng)化妝品店的“黃金十年”已經(jīng)宣告結(jié)束。我們會發(fā)現(xiàn)在本土化妝品店繼續(xù)登頂?shù)倪^程中，并不是所有的本土門店都有機(jī)會與我們一起見證最高處的風(fēng)景，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)遇到自身難以克服的挑戰(zhàn)，因?yàn)楸就粱瘖y品單店成長的黃金十年已經(jīng)結(jié)束！
猜想二：化妝品單店主導(dǎo)的市場格局必將改變
在化妝品店成長的“黃金十年”中，一個在數(shù)量上超過十萬家店鋪，在分布上遍布中國城鎮(zhèn)各個角落，在規(guī)模上超過數(shù)百億元的嶄新渠道已經(jīng)昂然躍出水面。在這一進(jìn)程中化妝品店也正在悄然經(jīng)歷幾個重要階段。
第一階段：單店；目前在本土化妝品店中超過70%正處于這一階段，它們普遍門店產(chǎn)出不高，進(jìn)入時(shí)間不長，自身實(shí)力不夠，是本土化妝品店的底層力量；
第二階段：多店；很多單店尤其是經(jīng)營超過一定時(shí)間，生意較好的單店盡管沒有太明確的連鎖戰(zhàn)略，但出于對利潤的天然追逐，紛紛開出幾家分店，從而具備連鎖店的雛形，目前各地20%的本土化妝品店正處于這一階段；
第三階段：區(qū)域連鎖店；經(jīng)歷過多店階段后，許多化妝品店開始自發(fā)的采取一定的連鎖經(jīng)營措施，通過在核心區(qū)域集中開店而成為某一市場占有率較高的連鎖店，目前不到5%的本土化妝品店正處于這一階段；如福建跳蚤屋、云南佳麗、北京冰皙一族、東莞酷酷女人、濰坊三信、青島喜愛等；
第四階段：跨區(qū)域連鎖店；擁有較為明確的連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略，能夠跨越傳統(tǒng)的中心區(qū)域，向外擴(kuò)張并達(dá)到一定數(shù)量的連鎖店；只有如千色店、嬌蘭佳人、如金甲蟲、紅太陽、歌詩瑪、美程、保定東大、惠之林、百分女人等，不到1%的本土化妝品店正處于這一階段；；
第五階段：全國性連鎖店；有了非常成熟的連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略與執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，不僅在區(qū)域上遍布全國主要市場，更形成明確的規(guī)模效應(yīng)，而成為全國性的連鎖店；目前全國也僅僅只有屈臣氏、絲芙蘭等極為個別的國際連鎖店達(dá)到這一階段。
在當(dāng)前中國化妝品店總數(shù)中超過95%以上均為單店，這是在市場盲目擴(kuò)張中的一種必然結(jié)果。縱觀中國零售市場發(fā)展我們會發(fā)現(xiàn)，在中國擁有30萬家藥店中，超過半數(shù)近16萬家為連鎖藥店，在中國家電行業(yè)中，僅蘇寧、國美就占據(jù)超過70%的零售份額。可以判定，在中國化妝品市場中，單店主導(dǎo)的局面不可能永遠(yuǎn)存在下去，經(jīng)過此番市場掏撿后將有一批具有實(shí)力與遠(yuǎn)見的化妝品店會快速成長起來，迅速推進(jìn)連鎖事業(yè)，完成市場格局的重新排布。可以預(yù)見10年后，到2020年，中國連鎖化妝品店將起碼占到化妝品店總數(shù)的30-40%，目前化妝品店店主中最多只有30-40%屆時(shí)有機(jī)會維持經(jīng)營下去。以連鎖為主導(dǎo)的化妝品市場格局必將來到！
猜想三：本土化妝品店未來成長必須打破連鎖困局
透過化妝品店經(jīng)營的幾個階段我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)本土化妝品店止步于多店階段！連鎖戰(zhàn)略是對連鎖企業(yè)的謀略，是對連鎖門店長期發(fā)展、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營等方面的整體性、系統(tǒng)性、根本性問題的計(jì)謀，是影響連鎖企業(yè)能否穩(wěn)定發(fā)展、持續(xù)擴(kuò)張與盈利的最重要的決策參照系。從目前看本土化妝品店的連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的缺位實(shí)際上才是成為制約企業(yè)發(fā)展的最大障礙。具體體現(xiàn)在：
障礙一，拓展乏力；傳統(tǒng)自我積累型的店鋪擴(kuò)張模式難以支持連鎖門店快速擴(kuò)張的資金要求，在沒有充足資金保障下，經(jīng)營者必然短視，注重短期當(dāng)前利益，也就自然無法站在全局高度把握市場機(jī)會實(shí)現(xiàn)門店規(guī)模；
障礙二：坪效過低；目前大多數(shù)化妝品店在核心市場、在二級市場以下區(qū)域、在地租不高的商業(yè)地帶經(jīng)營尚可，一旦向其他市場拓展馬上遇到坪效過低的突出問題，無法與其他對手競爭拿到更好的商業(yè)地段，即使拿到也面臨巨大的經(jīng)營壓力；
障礙三，店銷下降；經(jīng)營過程中，由于門店沒有標(biāo)準(zhǔn)化的選址模式、沒有普遍適應(yīng)的商品結(jié)構(gòu)，沒有核心與獨(dú)家商品，沒有核心的銷售團(tuán)隊(duì)，結(jié)果是開店越多但單店銷量越低，利潤越低，根本沒有形成規(guī)模效益；
障礙四，連而不鎖；總部根本無法對區(qū)域門店實(shí)施有效督導(dǎo)與管理，部分開展連鎖加盟的店鋪發(fā)現(xiàn)，加盟客戶不到半年就會自立門戶，結(jié)果造成門店管理失控，開店越多關(guān)店更多；
障礙五，人才匱乏；開店初期沒有人才，用老婆、用親戚、用朋友管店的方式進(jìn)入連鎖階段后開始失效，傳統(tǒng)的家族化的店鋪管理模式無法為連鎖經(jīng)營提供充足的人才儲備；
障礙六，難以跨區(qū)；許多門店根本不注重研究區(qū)域消費(fèi)者特征，一旦離開本土市場，立馬失去先發(fā)優(yōu)勢，馬上面臨水土不服，致使出現(xiàn)門店銷量與管理半徑呈反比的怪圈；
究其根本核心正是由于本土化妝品店在通向連鎖的過程中出現(xiàn)了問題，無法躍過連鎖經(jīng)營的門檻，更談不上實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)創(chuàng)建全國品牌。總結(jié)經(jīng)驗(yàn)我們會發(fā)現(xiàn)，屈臣氏1989年進(jìn)入中國，截止2005年用了16年時(shí)間才實(shí)現(xiàn)開店100家。然而到2009年歲末，時(shí)間只過去四年屈臣氏卻實(shí)現(xiàn)開店500家，在2011年將實(shí)現(xiàn)開店1000家！從開店100家到1000家僅僅6年，這不僅是屈臣氏的成功，更是屈臣氏背后整個連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的巨大成功。本土化妝品店要想能在未來生存下去必須抓住歷史機(jī)遇，打破連鎖經(jīng)營的困局，堅(jiān)定不移的推進(jìn)連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略！
猜想四：擁有清晰連鎖模式的化妝品店必將實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展
在與許多連鎖化妝品店溝通中，沒有人不想實(shí)現(xiàn)更快發(fā)展，但問題是為什么許多本土化妝品店經(jīng)營超過十多年還是十幾家店鋪，幾十家店鋪，為什么他們就不能實(shí)現(xiàn)快速拓展？要想實(shí)現(xiàn)“更快”的連鎖拓展，不僅在于意愿，更在于必須打造一個清晰的連鎖經(jīng)營模式，可快速復(fù)制的盈利模式。許多本土化妝品店在發(fā)展初期大多是隨性發(fā)展，拍腦袋決策，但運(yùn)作到連鎖經(jīng)營階段由于沒有形成清晰模式而必然遭遇發(fā)展挫折。化妝品店的可復(fù)制的連鎖經(jīng)營模式必須清晰回答四個問題：
第一個問題：賣給誰；零售定位核心是找準(zhǔn)目標(biāo)市場與目標(biāo)人群；化妝品店的目標(biāo)顧客到底是誰？這不是一個簡單的問題，這是一個有關(guān)市場定位與業(yè)態(tài)選擇最核心的問題。我們的目標(biāo)顧客到底是時(shí)尚白領(lǐng)、青年學(xué)生還是家庭婦女？我們定位人群到底是中低收入還是中高收入？這些顧客的生活形態(tài)、購買習(xí)慣到底怎么？所有的一切都有待我們給出清晰的答案。就好比跳蚤屋定位于青年學(xué)生，絲芙蘭定位時(shí)尚白領(lǐng)，世界上從來沒有最好的定位，只有最適合的定位，這對每一個連鎖化妝品店而言同樣是真理。
第二個問題：在那賣。零售業(yè)中曾經(jīng)流行過如此一句話——零售最重要的是什么，第一是選址，第二是選址，第三還是選址。我們到底選址是在城市還是農(nóng)村？到底是一二級市場還是三四級市場？到底是商業(yè)區(qū)還是居民社區(qū)？到底是購物中心還是現(xiàn)代商超？對化妝品店以及幾乎所有零售業(yè)務(wù)而言，選址對生意的影響超過70%。歌詩瑪將店鋪與樂購捆綁，億莎將店鋪全面進(jìn)駐購物中心，百分女人選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)中心，越清晰的選址模式越可復(fù)制，這從它們近年的發(fā)展速度可見端倪。
第三個問題：賣什么。零售中的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)直接影響顧客進(jìn)店率與客單價(jià)，影響門店經(jīng)營的直接成效。我們到底是采取前店后院，還是單純零售模式？我們到底是經(jīng)營化妝品還是個人護(hù)理用品？我們到底需不需要經(jīng)營女性飾品、食品、日用品？我們在經(jīng)營名品同時(shí)到底是否需要經(jīng)營自有商品？賣什么決定了門店的的營業(yè)收入與利潤表現(xiàn)，是零售經(jīng)營中最多變化的因素。從屈臣氏賣水、萬寧賣電池、到千色店賣飾品、內(nèi)衣，再到眾多連鎖化妝品店開始引進(jìn)香水、化妝工具，商品上的嶄新嘗試將推動店鋪定位的差異化。
第四個問題：怎么賣。當(dāng)零售店確定商品后，適合的店面管理與零售體驗(yàn)決定店鋪的利潤。我們到底是寬敞大店還是溫馨小店？我們到底是采用開放貨架還是封閉柜臺？我們到底是統(tǒng)一店鋪形象還是突出品牌為主？我們到底是嚴(yán)守價(jià)格還是突出折扣？我們到底是強(qiáng)調(diào)服務(wù)還是強(qiáng)調(diào)商品？如何賣的本質(zhì)是一門零售的技術(shù)，只有把這門技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化并執(zhí)行好才可能實(shí)現(xiàn)連鎖店鋪的擴(kuò)張。
簡而言之，怎樣的連鎖商業(yè)模式才能快？簡單才能快。因?yàn)楹唵蔚牟拍苓B鎖，設(shè)計(jì)時(shí)必須要考慮到模式的可拷貝性。我們必須簡單、清晰的回答連鎖模式的以上四點(diǎn)才可能成為成熟的商業(yè)模式，才可能被拷貝、被復(fù)制。如果連你自己不能簡單概括你自己的商業(yè)模式，憑什么讓投資商與加盟者能清楚。短短一年開出50家店鋪的歌詩瑪一直強(qiáng)調(diào)“單店的可拷貝性”正是這個道理。歌詩瑪?shù)某晒υ谟诶迩辶四Ｊ剑艑?shí)現(xiàn)了空前的速度。
這是這家店鋪幾乎每晚都會遇到的情景，它位處東京著名地標(biāo)澀谷109斜對面，附近有東京人流量最大的十字路口。那些在關(guān)店前仍然不肯離去的顧客們大多是來自中國的觀光客。放在幾年前，對中國觀光客來說，同時(shí)銷售藥品與化妝品甚至日用品的藥妝店還是個新鮮詞，但如今這類店鋪已是他們在日本幾乎必去“打卡”的地方。中國游客有著極為相似的群像―拿著購物清單，或者用手機(jī)撥弄出照片，瞄準(zhǔn)商品后成批購買，結(jié)賬時(shí)購物筐都快裝不下了。
一些日本商品制造商已經(jīng)為這些爆買需求做出了調(diào)整。比如喉藥制造商龍角散甚至花費(fèi)15億日元，更新了位于日本千葉縣、本因需求減退而停工的老化的工廠設(shè)備。龍角散社長藤井隆太說，這是公司25年來的最大投資。
有人將此看作安倍政府觀光立國政策的直接產(chǎn)物。2014年10月1日―這是個讓日本各大藥妝店的老板們印象深刻的日子。那一天，日本將包括化妝品、食品、飲料、藥品在內(nèi)的消費(fèi)品都納入免稅范圍。2015年，日元對人民幣匯率連創(chuàng)新低，與之相應(yīng)的是，赴日中國游客數(shù)量持續(xù)爆增。
銷售這些商品的店鋪是最主要的受益者，尤其是藥妝連鎖巨頭松本清。由海外游客貢獻(xiàn)的銷售額成功扳回了2014年春天日本消費(fèi)稅增稅對它造成的影響。它也是最早導(dǎo)入銀聯(lián)卡結(jié)算的日本藥妝連鎖店。
連鎖業(yè)態(tài)讓它比其他單體店鋪更早感受到為它帶來巨大收入的這股新潮流。“最初只是憑感覺。”株式會社松本清社長成田一夫說。大約從2005年開始，松本清位于大阪心齋橋、札幌貍小路店、福岡Canal City的3個中心商業(yè)區(qū)店鋪向總部傳回消息，外國客人正不斷增多，這幾家店也因此有了些在商品備貨上的特別對策。2007年起，為了讓結(jié)賬更方便，松本清從大阪心齋橋店、首都圈與關(guān)西圈的繁華商業(yè)街店鋪開始，依次引入了銀聯(lián)卡結(jié)算。
那段時(shí)期，這家公司用有些原始的辦法統(tǒng)計(jì)外國客數(shù)―在結(jié)賬柜臺設(shè)置一個按鈕，只要是外國人，店員就按一下這個按鈕。“那時(shí)大阪心齋橋店顧客中，外國觀光客大概占兩成，現(xiàn)在應(yīng)該超過一半都是外國人。”
大阪心齋橋的業(yè)績讓成田一夫極為滿意―這家店鋪每年都大幅超額完成銷售計(jì)劃，按照店長的觀察，關(guān)鍵也就在中國觀光客。但成田一夫也沒有弄明白，到底是誰給中國游客普及了品牌推廣的最早一課。
他只是大概知道，中國的一些旅行社在給客人提供信息時(shí)，將藥妝店松本清與伊勢丹百貨店、唐吉訶德超市一起列入了行前購物指南。從結(jié)果上說，這種簡單的類比讓游客們將“藥妝店”直接與“松本清”等同起來。
這個信息也透露出一件事―中國游客對品牌的選擇從進(jìn)入日本國境之前就已經(jīng)開始。意識到在“去日本前”信息能給店鋪提升知名度、向店鋪引流之后，松本清除了繼續(xù)保持SNS、網(wǎng)絡(luò)、介紹旅行信息的雜志等渠道，也開始與旅行社合作發(fā)放打折券，這能吸引更多人直接在日本尋找它的店鋪。今年9月，這個優(yōu)惠券策略還延伸到它的微信公眾號。
對那些從旅行社接受信息的團(tuán)體客來說，最稀缺的資源其實(shí)是時(shí)間。根據(jù)日本觀光廳的數(shù)據(jù)，2015年中國訪日游客中，有42.9%都是跟團(tuán)游客。“來日本后這段時(shí)間最為重要，主要是沒有時(shí)間―團(tuán)體游客都跟著巴士走。”成田一夫說。游客也有一套和日本本國顧客完全不同的購物方式，于是松本清針對海外游客最核心的幾個策略完全從“時(shí)間”角度出發(fā)，所做的幾處改革全部指向一個目標(biāo)―縮短購物與結(jié)賬時(shí)間。
在松本清位于日本的1548家店鋪中，目前約有340家支持免稅。一般而言，松本清以店鋪銷售額占比5%為基準(zhǔn)做出判斷―“海外觀光客貢獻(xiàn)銷售額超過5%的店鋪就是外國人很多的店鋪了，會列為支持免稅的店鋪。”成田一夫告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，這些店鋪里也增加了懂中文的店員。另外，為縮短結(jié)賬時(shí)間，松本清的員工會提前收走顧客登記護(hù)照信息，結(jié)賬時(shí)只要結(jié)清商品即可。
了解到中國人核對購物清單的習(xí)慣，松本清又在免稅店鋪中設(shè)置了Wi-Fi―在日本，這種“國際待遇”其實(shí)并不普遍，日本人更習(xí)慣直接使用高速手機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)。
剩下的一個重要時(shí)間段是“回國后”，松本清想在游客回國后仍然抓住他們的錢袋，讓其再次消費(fèi)。2015年9月，松本清在天貓國際開了店。在一些促銷活動中，同款商品在天貓含郵費(fèi)的售價(jià)有時(shí)甚至低于日本實(shí)體店。
“一般而言，在日本實(shí)體店賣的時(shí)候，廠家會附加一定條件，比如要以什么樣的定價(jià)銷售。但由于跨境電商競爭對手不同，網(wǎng)上定價(jià)還沒有那么規(guī)范，”成田一夫說，“我們在中國做電商促銷時(shí)，就會考慮哪怕赤字銷售一部分，也可以吸引顧客消費(fèi)更多。”
但是模糊的數(shù)據(jù)無法帶來精確的商業(yè)判斷。2016年3月，松本清更新了與POS機(jī)聯(lián)動的護(hù)照信息登錄系統(tǒng)。為保護(hù)隱私，它只能利用性別、年齡、國籍等有限信息，但這也足夠它交叉分析出海外游客的消費(fèi)行為。
松本清很快得到了一些有趣的結(jié)論。比如，中國的內(nèi)地、臺灣、香港和泰國的顧客的購物清單排名完全不同。內(nèi)地人購買的商品中，有8成都是化妝品，臺灣人剛好相反，有8成是醫(yī)藥品與健康食品。香港人以及泰國人則是對半分。這些信息已經(jīng)逐漸開始影響店鋪如何配貨。 松本清近年來海外觀光客貢獻(xiàn)銷售收入
另一個發(fā)現(xiàn)是，第一次去日本的游客購買的東西與多次去日本的人也不太一樣。“中國游客買東西的方式可能會慢慢改變。以前是來之前做好調(diào)查，準(zhǔn)備好照片與清單，然后到店后買越多越好。但他們正變得更加斟酌―這個不要，那個只要一個，另一個可能要四個。這是自然的事―最初覺得很新鮮，所以大量購買。如今，由于顧客了解了日本的流行趨勢與新商品信息，有時(shí)這部分的銷售額也會激增。”成田一夫說。
從現(xiàn)在開始，你可能會在松本清看到與以往不一樣的商品陳列，以及分別針對首次赴日與多次赴日的客人配置不同的商品區(qū)。它也會在店內(nèi)設(shè)置“如今這些商品在日本很有人氣”的排名，因?yàn)橹袊櫩颓鍐紊吓琶傲械幕瘖y品與日本當(dāng)?shù)剡x擇未必一致。
對此，臺灣暢銷書作家鄭世彬的建議是，不要選擇“店鋪銷售排行榜”―盡管這種方法被很多日本零售店采用。他建議使用更客觀的信息，比如由日本藥妝界的總排名。鄭世彬出過好幾冊分析東京乃至日本藥妝選購的指南書。
松本清采納了他的建議，目前主要集中做醫(yī)藥品與化妝品這兩類排名―這兩個大類本身也占免稅商品銷售額的9成左右。
總部設(shè)在日本北海道札幌的藥妝連鎖店Ainz & tulpe也意識到外國觀光客消費(fèi)行為正在變化。Ainz & tulpe是Ain Pharmaciez旗下藥妝店品牌，隸屬于擁有日本規(guī)模最大調(diào)劑藥局（相當(dāng)于國內(nèi)的藥店）的Ain控股公司，最近正在著重發(fā)展藥妝生意。Ain Pharmaciez藥妝店事業(yè)總經(jīng)理石川香織說，外國顧客從五六年前開始增加，目前外國游客貢獻(xiàn)的銷售額占據(jù)她所在事業(yè)部總營收的10%。
“今年開始，海外客人也開始和日本人一樣，會去關(guān)注新商品，嘗試、挑選商品后再購買，”石川香織補(bǔ)充說，“他們的購物行為正在轉(zhuǎn)變?yōu)閬淼昀锟纯础！彼€發(fā)現(xiàn)今年的到店顧客似乎更年輕，所以彩妝銷售也在增加，而以前是資生堂、SK-II這種名牌賣得很好，今年則是價(jià)格更低、此前中國顧客買得不多的商品―比如粉底、眼線筆等單品―銷量也開始增加。
在理想狀態(tài)中，一個自然的逛店方式不是刷手機(jī)勾任務(wù)，但這與進(jìn)店客層有關(guān)―比起團(tuán)體客，他們可能要有充足的時(shí)間對比體驗(yàn)，也與店鋪本身的魅力有關(guān)―它們必須提供更有吸引力的商品、陳列與營銷方式。
如果說松本清在店里標(biāo)注的排名更多想引起國外游客注意，Ainz & tulpe的商品排名策略更偏向于直接導(dǎo)向消費(fèi)―它尤其愿意為新商品創(chuàng)造露出機(jī)會。在東京原宿、新宿這種游客較多的中心區(qū)大型店鋪內(nèi)顯眼位置，它不僅擺出自家的銷量排名，也列出了新商品期待排名。
Ainz & tulpe也鼓勵店員為包括海外游客在內(nèi)的顧客介紹新商品。“來買小彩妝的中國游客當(dāng)中，的確有很多會直奔CANMAKE品牌柜，”Ainz & tulpe東京新宿店店員陽崢崢說，“但對那些愿意嘗試新東西的中國顧客，我會給她們介紹新品。”
“店內(nèi)顯眼的地方，我們未必放受外國人歡迎的商品，而是放更可能賣得出去的商品，或者新商品。”石川香織說。“觀光客流倒不至于會消失，但是太依賴的話，店鋪會沒有自己的個性。”
這種變化也在給另一種主打體驗(yàn)的店鋪帶來機(jī)會，istyle旗下的@cosme擁有讓人頗為眼紅的榜單，它每年推出兩次化妝品各種類綜合大賞@cosme Best Award，那也是中國游客們赴日購物指南之一。
這家公司在日本同樣擁有實(shí)體店@cosme store，9年前開出第一家店時(shí)，這種以@cosme數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)、“只銷售人氣商品”“按照口碑等基準(zhǔn)算出的高人氣排名商品備貨”的銷售方式也撼動了日本化妝品業(yè)界。
直接在店面按照不同種類的用戶評價(jià)排名陳列商品，同時(shí)為用戶提供百貨店柜臺式的試用與咨詢，這是@cosme store區(qū)別于其他藥妝店的最大不同。所以比起對價(jià)格敏感的顧客群，它更能吸引那些愿意購買體驗(yàn)的顧客。
“我們能感覺到外國觀光客數(shù)量在增加，但像爆買這種事并不常在我們這里出現(xiàn)。來店顧客都是知道@ cosme榜單，買東西也是自己需要的東西加上其他或者伴手禮這種買法。”cosmenext社長遠(yuǎn)藤宗告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。cosmenext隸屬istyle集團(tuán)，是@cosme store的運(yùn)營公司。
2015年，istyle開始試著將生意拓展到中國，在中國建立分公司istyle China，與天貓、小紅書等電商平臺合作跨境電商。比起中國國家食品藥品管理監(jiān)督總局（CFDA）在化妝品許可上的嚴(yán)格規(guī)定，通過網(wǎng)絡(luò)事情更容易落實(shí)。中國國家食品藥品管理監(jiān)督總局（CFDA）規(guī)定，化妝品首次進(jìn)入中國市場需要得到CFDA進(jìn)口化妝品衛(wèi)生許可證，而跨境電商則可以暫時(shí)通過過渡期規(guī)則規(guī)避這一點(diǎn)。
免稅商品銷售額目前約占@cosme store營收的15%，不過，cosmenext沒打算與旅行社合作。“我們并不想一時(shí)性地提高店鋪銷售額，”遠(yuǎn)藤宗說，“我們希望在亞洲圈有更高知名度，這樣他們來日本的時(shí)候就可以想著去店里看看。”
無論海外游客、尤其是中國游客的爆買為它們創(chuàng)造了多少營收，這些日本店鋪們?nèi)圆幌Ｍ紦?jù)主流的本地客群體驗(yàn)受到影響。免稅柜臺的確多少延長了結(jié)賬等待的時(shí)間，松本清也因此嘗試在一些店鋪附近設(shè)立完全面向游客的專門店―它們有完全不同的店鋪招牌設(shè)計(jì)與陳列，選品范圍更小，但也更集中于在游客中銷量較高的產(chǎn)品。 Ainz & tulpe近年來海外觀光客貢獻(xiàn)銷售收入
像松本清、Ainz & tulpe這些店鋪也都在做一個新生意―自有品牌商品（Private Brand，下簡稱“PB”），藥妝店通過OEM方式委托制造商定制符合自己目標(biāo)群與需求的商品。由于不需要像傳統(tǒng)廠商那樣花費(fèi)高額廣告與渠道費(fèi)用，它們與常規(guī)品牌商品功能類似，但定價(jià)更低，利潤率更高。
最近，松本清想出一個新辦法―與大公司共同開發(fā)自己渠道專品。“我們分析顧客數(shù)據(jù)，比如二三十歲的年輕女性喜歡什么樣的商品―我們能提供這種數(shù)據(jù)，然后把這類人群需求給廠商看，問他們有什么商品可以適配。”成田一夫說。
比如與獅王合作開發(fā)衣物柔軟劑，或者和武田藥品工業(yè)合作開發(fā)藥品，這種渠道專供合作開發(fā)商品已經(jīng)增加至6種。目前，松本清PB商品與渠道專品一共約占銷售額的10%。通過這類新商品開發(fā)，松本清希望未來能將占比升至15%。
Ainz & tulpe于2015年在東京新宿店試著推出了自有品牌Lips and Hips，種類主要涵蓋化妝品、家居裝，它還推出了其他幾個涵蓋首飾、傘、襪子等雜貨商品在內(nèi)的自有品牌。目前，PB商品在Ainz & tulpe銷售額中約占8%，它的目標(biāo)是到2020年讓PB占到3成。
@cosme store也在計(jì)劃展開PB新業(yè)務(wù)。“雖然零售事業(yè)的收益也在不斷增加，但廣告事業(yè)的收益仍然是我們的營收支柱。”遠(yuǎn)藤宗說，“做PB的契機(jī)是海外銷售，我們想和日本的廠商一起開發(fā)商品賣到海外去。”
對這些化妝品或藥妝連鎖店來說，以中國內(nèi)地客群為主的海外觀光客與本地客人的界限正在慢慢模糊，它們已經(jīng)從臺灣人身上看到過這一趨勢，并相信中國內(nèi)地的顧客也會一樣。
美——是每一個女孩最初的夢想，她們會花很多時(shí)間和心思去實(shí)現(xiàn)夢想。諸如她們收集的減肥方法、美容心得、化妝技巧等多得可以整理成一本書。打開她們的潘多拉盒子或百寶箱，里面總有琳瑯滿目的化妝品。在香港這個購物天堂，土生土長的莎莎除了是路人皆知的化妝品零售店，也是本地和內(nèi)地消費(fèi)者訪港必到的購物熱點(diǎn)。
說起莎莎，她原本只是一個地下商場里的零售柜位，經(jīng)過三十五年的努力，它已經(jīng)搖身一變成為一家在亞洲擁有逾260家零售店和專柜的上市公司(00178.HK)。單單在香港化妝品市場，莎莎的市場占有率已超過百分之三十。2013年中期營業(yè)額比上一年增加21.2% 至33億7750萬港幣，毛利率達(dá)45.7%。莎莎以“一站式化妝品專門店”概念為顧客提供包羅萬象的優(yōu)質(zhì)化妝品，銷售超過六百個品牌產(chǎn)品。它以“making life beautiful (讓生命變美)”的宗旨去接待客戶。根據(jù)Retail Asia雜志及畢馬威會計(jì)事務(wù)所，莎莎是亞洲最大的化妝品連鎖店，也是香港五大零售集團(tuán)之一。
面對激烈的競爭，莎莎國際形成自身獨(dú)特密碼，做強(qiáng)做大
香港是有名的購物天堂，本著低稅率的優(yōu)勢，每年都能吸引成千上萬的游客。在2012年，訪港游客總?cè)藬?shù)達(dá)到了4800多萬，為香港商業(yè)帶來了3065億港幣的收入。商業(yè)的繁榮除了消費(fèi)基數(shù)大以外，還有商業(yè)業(yè)態(tài)種類的豐富。在香港，除了本地的化妝品零售集團(tuán)：如卓悅和天使外，還有越來越多的國外化妝品品牌也進(jìn)駐了香港，為大眾提供了更多更齊全的產(chǎn)品。又加上大大小小的“水貨店”和網(wǎng)上商店加入競爭，導(dǎo)致化妝品市場的競爭日趨激烈。在這個高競爭的商業(yè)環(huán)境下，莎莎卻能做大做穩(wěn)，并且始終受到消費(fèi)者的青睞，穩(wěn)坐香港化妝品市場的頭把交椅，必有其成功的秘密。經(jīng)過深入實(shí)地考查和二手資料收集，筆者發(fā)現(xiàn)莎莎成功的秘密有以下幾點(diǎn)：
成功密碼一： “集團(tuán)化”和“標(biāo)準(zhǔn)化”兩大發(fā)動機(jī)
1. 形象標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化
在香港，莎莎的所有分店全都是粉紅色為主調(diào)，不管是擺設(shè)，或者是商品的擺放位置也是大同小異的。一進(jìn)門口就會很容易找到指甲油的貨架；走到盡頭就會找到比較高級的品牌；在店里兩邊的貨架就能找到各種各樣的香水和洗沐產(chǎn)品。統(tǒng)一的擺設(shè)除了給人一種熟悉的感覺，也大大減低了顧客選購時(shí)的體力和精力。另外，充足卻不刺眼的燈光，凝造了一個舒適和安全的購物環(huán)境。再加以輕松的背景音樂，讓顧客把購物過程變成一個身心放松的活動。
2. 終端零售價(jià)
在客戶的眼中，貨品必須是物有所值才會選購。莎莎本來是透過批發(fā)商取貨，因?yàn)槎嗔艘粚迎h(huán)節(jié)，貨品的成本就貴了，售價(jià)也跟著上漲。后來，莎莎就繞過批發(fā)商，直接向廠家拿貨。就如759阿信屋和價(jià)真棧這兩家食品零售商，他們派員到各國的廠家洽談價(jià)格，用最低的價(jià)錢把貨品買回來。這樣可以大大減低了成本和零售價(jià)，把優(yōu)惠帶給顧客，把商品由物有所值變成物超所值。
另外，莎莎采用統(tǒng)一價(jià)格的系統(tǒng)。不管在哪一家分店，貨品的零售價(jià)也是一樣的。例如品牌A的面膜在旺角賣60塊，它在屯門的價(jià)格也是60塊。這個做法給客戶一個信心和保證，莎莎對所有客戶也是一樣的。這也可以避免客戶涌到某一家分店，造成某貨物短缺的情況。
成功密碼二：標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)的售前引導(dǎo)，完善的售后服務(wù)
1. 專業(yè)的購物引導(dǎo)員
莎莎有一個超過2200人的美容顧問團(tuán)隊(duì)，他們接超過240個小時(shí)的培訓(xùn)以確保服務(wù)素質(zhì)。他們會仔細(xì)分析每個客戶的需要，解決他們皮膚上和化妝上的問題，而不是盲目地推銷。他們會根據(jù)客人的經(jīng)濟(jì)預(yù)算來介紹產(chǎn)品，體貼客戶。顧客可以透過試用產(chǎn)品來找出最適合自己的產(chǎn)品，讓顧客能享受“先體驗(yàn)，后購買”的購物過程。除此之外，他們也會按顧客的需要推薦其他產(chǎn)品，使得各產(chǎn)品的功效有更大的提高。例如，顧客A想買美白精華素，美容顧問會根據(jù)顧客的皮膚和生活習(xí)慣介紹產(chǎn)品，也會推薦美白面膜和美白面霜等等來提升各個產(chǎn)品的效能。莎莎不像一般品牌專門店，采用半強(qiáng)迫性的推銷手法。如果顧客想靜靜地購物，美容顧問也會離開，不會糾纏著顧客。
2. 完善的退貨付物
有時(shí)候，我們會因沖動而購物，買了一大堆不需要的東西。如果能把他們退回去，那是一件多好的事情。在莎莎購物就能滿足這個盼望，讓我們購物無后顧之憂。根據(jù)莎莎的“30日貨品退換購物保證”，購買的產(chǎn)品可享有三十天的退貨退款或退換保證。只要產(chǎn)品保持完好的包裝，顧客可以到任何一家分店退貨退款；如果產(chǎn)品有質(zhì)量上的問題，也可以進(jìn)行退貨退款或換新的。
3. 神秘顧客計(jì)劃，確保服務(wù)素質(zhì)
莎莎非常重視服務(wù)素質(zhì)，貫徹“以客為尊”的經(jīng)營理念。除了內(nèi)部培訓(xùn)和定期的檢討，莎莎參與外間的服務(wù)監(jiān)察計(jì)劃“神秘顧客計(jì)劃”。這不但能確保所有前線員工的服務(wù)水平，讓顧客有賓至如歸的經(jīng)驗(yàn)，也鞏固了服務(wù)為本的企業(yè)文化。
成功密碼三：把握全遍客戶團(tuán)體，最大限度爭取客戶源
1. 提供多種產(chǎn)品線
不同的化妝品和護(hù)膚品帶給我們不同的功效，美白、保濕、防衰老等等。莎莎在全球搜購超過六百種品牌貨品，并把它們分為高、中、低價(jià)，迎合不同年紀(jì)，不同皮膚和不同預(yù)算的顧客，讓他們都擁有變得漂亮的權(quán)利和機(jī)會。
2. 不間斷地更新產(chǎn)品
身為化妝品零售界的龍頭大哥，優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)是必需的。要跟得上潮流和市場趨勢，莎莎每個星期也會加入最少五百種新產(chǎn)品供顧客選購。莎莎會采購最新，最熱的產(chǎn)品，特別是一些在網(wǎng)絡(luò)上博客們熱烈討論和分享的產(chǎn)品。
3. 透過會員制度得到詳細(xì)客戶群特征
當(dāng)申請成為莎莎會員，除了提供一些個人基本數(shù)據(jù)，也需表明對那些產(chǎn)品感興趣。一張會員卡能給顧客們帶來優(yōu)惠，讓莎莎能用比較低的成本得到很多珍貴的數(shù)據(jù)---消費(fèi)者對產(chǎn)品的愛好。莎莎可以很容易就能知道不同年齡層，不同工作背景，不同收入組別對產(chǎn)品的偏好，并為各組別采購最適合他們，最受他們歡迎的產(chǎn)品。
另外，莎莎會根據(jù)每個會員的喜好提品數(shù)據(jù)。例如，顧客A選擇了護(hù)膚產(chǎn)品是她最關(guān)心的方面。莎莎會不定期的寄出有關(guān)護(hù)膚產(chǎn)品的數(shù)據(jù)和資料，卻不會亂發(fā)其他數(shù)據(jù)。這為顧客制造一種被關(guān)心的感覺。
成功密碼四：把握市場趨勢，快速反應(yīng)
在非典型肺炎肆虐時(shí)期，人人的臉上都掛著口罩。那時(shí)沒有人化妝，莎莎的生意也受到了很大的影響。有小部分的客戶欲到莎莎分店去買口罩，這一小群人給莎莎送了一個“起死回生”的啟示。莎莎立馬發(fā)現(xiàn)這個商機(jī)，大量購入不同大小、功能和款色的口罩，把口罩變成一種時(shí)尚，把枯燥的東西帶來彩虹。在沙士那段時(shí)間，莎莎由化妝品專家搖身一變成時(shí)尚的消專家。
大約五六年前，香港吹起了“臺風(fēng)”。年輕人都喜歡追捧臺灣的東西，不管是臺灣明星，還是臺灣產(chǎn)品。莎莎把握了商機(jī)，在店里售賣林林種種臺灣制造的護(hù)膚品和化妝品，讓顧客搶購。最近的兩三年，“韓風(fēng)”吹走“臺風(fēng)”，人人都追捧韓國的東西。不管是“少女時(shí)代”（歌星組合），還是“LANEIGE蘭芝”(化妝品牌)，或者是“DOKBOKGI”(韓國年糕)，滿街都是。當(dāng)然，莎莎一貫以往，采購大量大大小小韓國制造的化妝和護(hù)膚產(chǎn)品。雖然香港有各個品牌的專門店，顧客也喜歡到莎莎選購，因?yàn)閮r(jià)錢比它們更優(yōu)惠。
成功密碼五：通過不同市場活動來鞏固地位
1. 贊助著名活動
香港小姐是每年最大型的選美活動，莎莎為各位佳麗提供不同的化妝品和護(hù)膚品，從而得到免費(fèi)宣傳機(jī)會。有人說：贊助費(fèi)可能比直接下廣告更貴。其實(shí)，在TVB翡翠臺的黃金時(shí)段賣一個30秒的廣告就要96萬多塊港幣。電視臺會為這個一年一度的盛事制造一個為期一星期的節(jié)目去記錄佳麗們蛻變的過程。在黃金時(shí)段的節(jié)目里加入植入性的廣告，宣傳的功效比登廣告更有效。
2005年起，莎莎國際冠名贊助“婦女銀袋賽”---這是一個擁有167年歷史的賽馬錦標(biāo)，香港賽馬會更把這賽馬日命名為「莎莎婦女銀袋日。那天，入場的馬迷能得到一枚設(shè)計(jì)精美的胸針和莎莎購物優(yōu)惠券。莎莎國際更會挑選模特兒和藝人擔(dān)任賽事代言人，這可以吸引傳媒到場進(jìn)行報(bào)導(dǎo)，讓莎莎從各個媒體中取得免費(fèi)的宣傳機(jī)會。
2. 不同時(shí)候，不同優(yōu)惠
每年的七月和八月，莎莎化妝店都會提供“學(xué)生證九折”的優(yōu)惠。這段暑假時(shí)間，學(xué)生是最有空的一群消費(fèi)者，莎莎希望把他們都吸引到店里消費(fèi)。每逢母親節(jié)和父親節(jié)，購買女性或男性護(hù)膚品和香水都有折扣，吸引各孝子孝女買禮物送給父母。另外，每逢結(jié)賬的時(shí)候，美容顧問會推薦顧客用換購價(jià)來購買其他產(chǎn)品。這不但能刺激銷量，也讓消費(fèi)者用一個更低的成本獲得更多價(jià)值。
4. 積極參與公益活動來回饋社會
做為一家上市公司，賺錢是任務(wù)。要做為一家有企業(yè)良心的公司，就應(yīng)該回饋社會，積極履行公民責(zé)任。莎莎國際參與許多慈善活動，環(huán)保活動和文化活動，又向高等教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行捐款等等。莎莎是保良局全年贊助機(jī)構(gòu)，它透過義賣活動和直接捐款為保良局提供經(jīng)濟(jì)支持。它也參加小母牛舉辦的慈善比賽，身體立行，為小母牛籌款，協(xié)助香港和國內(nèi)貧困家庭自力更生。莎莎通過這些活動向外展示公司的道德和企業(yè)文化，，也能|?到宣傳作用
總結(jié)
【關(guān)鍵詞】 奢侈品消費(fèi) 現(xiàn)狀 增長動力 畸形消費(fèi)
1. 奢侈品概述
奢侈品（Luxury）在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，是和普通消費(fèi)知識消費(fèi)行為的不同層次，本身并無褒貶之分。從社會意義上看，奢侈消費(fèi)代表著生活品質(zhì)和欣賞品味的提升。高價(jià)格，高品質(zhì)和稀有性是其本質(zhì)特征。奢侈品以其個性化，距離感及富貴感吸引力越來越多的人為之瘋狂。主要的奢侈品產(chǎn)業(yè)為： 時(shí)裝和皮具；游艇；汽車和摩托車 ；珠寶和腕表；鋼筆；香水和化妝品；葡萄酒；家具和家紡 ；.廚具、餐具和瓷器；物件設(shè)計(jì)；豪華酒店 ；.手機(jī)和電腦。
2. 奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀
來自貝恩的報(bào)告顯示，2010年中國大陸的奢侈品銷售增幅達(dá)到了30%。而美國市場的奢侈品銷售量上升12%，歐洲增長6%，亞洲有22%的增長。預(yù)計(jì)在2015年中國奢侈品銷售額將成為全球最大的奢侈品市場，占比達(dá)到20%。這是中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民消費(fèi)力日漸強(qiáng)勁，對生活質(zhì)量、生活品位的追求也在明顯提升的結(jié)果。中國幾乎成了奢侈品的天堂，成為保時(shí)捷全球第二大市場，一年售出14785輛汽車；化妝品中的高端品牌雅詩蘭黛去年在華銷售增長30%，中國男中國男性富豪最喜歡伯爵手表，過去4年內(nèi)在中國的銷售額翻了4番，路易威登認(rèn)識中國消費(fèi)者最新?lián)碛械纳莩奁放啤Ｖ袊莩奁废M(fèi)主要以服飾、香水、手表、皮具等小件個人用品為主并出現(xiàn)了消費(fèi)年輕化的趨勢，25-30歲成為主力軍。
3. 奢侈品消費(fèi)迅猛增長的動力及原因
在人均收入僅占美國1/13的中國，奢侈品的購買力為何如此強(qiáng)勁，什么在支撐著中國的奢侈品消費(fèi)？
3.1中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁增長是根本動力。
我國GDP近幾年一直保持著超過8%的增長速度，外貿(mào)大量順差，積累了大量的外匯儲備，同時(shí)也催生了相當(dāng)數(shù)量的中產(chǎn)階級和富人階層。據(jù)2010胡潤財(cái)富報(bào)告顯示，中國內(nèi)地千萬富豪人數(shù)達(dá)87.5萬人，億萬富豪達(dá)5.5萬。中國的奢侈品消費(fèi)者有2億人，月收入在2萬至5萬之間。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，財(cái)富的積累導(dǎo)致人們的消費(fèi)觀念不斷變化，這部分消費(fèi)者對品牌，品質(zhì)的追求逐步與國際接軌。于是出現(xiàn)了奢侈品消費(fèi)的“中國熱潮”
3.2傳統(tǒng)市場低迷使中國奢侈品市場的增長分外顯眼
2008年以來，愈演愈烈的金融危機(jī)拖累了整個世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐，經(jīng)濟(jì)低迷現(xiàn)象揮之不去。這使得美國，日本等原先以消費(fèi)奢侈品著稱的國家因自身經(jīng)濟(jì)低迷不振，很難維持以往奢侈品的銷售業(yè)績。為了維持市場，很多奢侈品生產(chǎn)制造商，銷售商紛紛將目光轉(zhuǎn)向中國這一潛力巨大的市場。他們運(yùn)用各種營銷策略和手段吸引顧客包括在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加入中國元素、運(yùn)用主流雜志媒介進(jìn)行宣傳推廣還有名人偶像的促銷策略等。擴(kuò)大其知名度和影響力。
3.3心理因素助推奢侈品消費(fèi)增長。
3.3.1 炫富型消費(fèi)。 中國人愛面子，在經(jīng)歷了幾十年的貧窮之后，中國的精英階層熱衷于顯示剛剛獲得的財(cái)富，在中國這一的人口高密度國際，“蜂巢式”的聚居社會生產(chǎn)方式使人們非常在乎周圍人對自己的看法，他們依賴于某種商品滿足自己對幸福感，自信心和幻想的需要。這助長了消費(fèi)者的炫耀，攀比之風(fēng)。隨之而來的就是炫富型消費(fèi)：主要消費(fèi)心理是炫耀，為獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要證明。而奢侈品消費(fèi)就是為財(cái)富或權(quán)力提供證明并保持尊榮的消費(fèi)。其消費(fèi)大多是沖動之下瞬間作出的行為，偏愛買最貴的，最知名的頂尖品牌。
3.3.2渴望認(rèn)可型消費(fèi)。底層消費(fèi)者一般沒有能力購買奢侈品，但是心中強(qiáng)烈渴求擁有一件奢侈品。體系了他們極度渴望融入集體，得到身邊的人認(rèn)可。其購買動機(jī)往往被周圍環(huán)境所左右。這是一種典型的中國人心態(tài)。
4. 消費(fèi)中存在的問題
4.1相互攀比，畸形消費(fèi)
用自己財(cái)富的4%左右去購買奢侈品是世界奢侈品消費(fèi)的平均水平，而在中國，用40%甚至更高的比例去購買奢侈品的情況并不罕見。整個奢侈品消費(fèi)的一個顯著特點(diǎn)就是其年輕化趨勢，25-30歲的年輕人成為消費(fèi)主力軍。這一年齡比歐洲的年輕15歲，比美國的年輕25歲。25歲就能依靠自己能力購買奢侈品的人肯定是少數(shù)，所以我們不禁要把目光投到“富二代”身上。他們很多是就自身身份、家庭財(cái)富、社會地位進(jìn)行攀比。這種攀比會引發(fā)消費(fèi)畸形化。
4.2奢侈品消費(fèi)暗含腐敗現(xiàn)象。
據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在奢侈品消費(fèi)總量中，只有一半是用于自身消費(fèi)。也就是說50%屬于送禮。根據(jù)中國特殊社會風(fēng)氣，送禮這種人情消費(fèi)肯定會暗含社會腐敗問題，加劇社會財(cái)富與社會地位的分化，加深貧困階層的仇富心理，從而使社會矛盾越來越突出。
4.3膚淺消費(fèi)，買名牌只為證明財(cái)富與身份
奢侈品產(chǎn)品本身都擁有悠久的歷史，特殊的文化內(nèi)涵。做一個對比：西方消費(fèi)者更為注重品牌的品質(zhì)和內(nèi)在價(jià)值；很多中國奢侈品購買者對奢侈品牌的文化，歷史認(rèn)知度不高，只是因?yàn)榇蠹抑繪V是奢侈品而購買它。中國奢侈品銷售增長是中國奢侈品文化認(rèn)識增長的3-5倍，30%消費(fèi)者對品牌的原產(chǎn)國，屬于哪兒里都不知道。
總結(jié)語
中國作為一個高速發(fā)展中的國家，出現(xiàn)奢侈品消費(fèi)爆發(fā)性增長也是在所難免的。國家應(yīng)該按市場經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律加以正確引導(dǎo)，使奢侈品消費(fèi)增長不至于步入極端，朝著有利于經(jīng)濟(jì)社會和諧健康發(fā)展的方向前進(jìn)。消費(fèi)者應(yīng)該樹立健康，適度，可持續(xù)消費(fèi)的消費(fèi)觀，戒奢從簡，樹立社會使命感， 適度地將自己的過剩消費(fèi)能力通過公益性基金會和其他社會公益機(jī)構(gòu)參與社會救助。
參考文獻(xiàn)：
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[5] 李榮喜.中國奢侈品消費(fèi)本質(zhì)的探討[J].科技廣場，2008.
第一則
去海邊度假，
帶一支CC霜就好，
防曬，遮瑕，美肌全部搞定。
只是用完要記得卸妝。
第二則：
膏狀眼影是必需品！
“在我化妝的過程中，最不可欠缺的用品就是膏狀和液體狀的眼影。與粉狀眼影不同，它們能很自然地與眼瞼融合并給眼瞼帶來水潤的光澤感。大多數(shù)情況下，我都把它作為基礎(chǔ)眼影使用。然后，再使用粉狀眼影，這樣會獲得較好的定妝與保持效果。”――日本頂級化妝師、造型師Takako（有配圖）
產(chǎn)品圖解：資生堂炫彩眼影膏
第三則：
無標(biāo)題，只有兩句話：
防曬霜沒有充分發(fā)揮效果，可能涂抹的量不夠。感覺稍微涂多了的話其實(shí)剛好。但是一口氣涂很多的話又有可能涂抹不均。正確做法是少量多次，層層涂抹。
第四則：
小心，市面上銷售的電發(fā)棒有的溫度設(shè)定可超過200°C，溫度高定型的效果就非常棒，但180°C才能免于讓頭發(fā)干枯斷尾及分叉。對于臉部周圍的小細(xì)發(fā)，則適合150°C上下。
圖解：Babyliss 卷發(fā)器
第五則：
再見“街香” 小眾香水時(shí)代來臨
隨著大牌的香水氣味趨同，人們開始將目光轉(zhuǎn)向更具辨識度的小眾香水，化妝品巨頭也紛紛加碼來分羹該市場。2015年，歐萊雅獲得了美國時(shí)裝品牌ProenzaSchouler香水授權(quán)；雅詩蘭黛更是曾在18個月中連續(xù)拿下三個獨(dú)立香水品牌，資生堂也于去年12月收購法國小眾香水Serge Lutens。引用歐萊雅戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)Marc Dubrule的總結(jié)就是：“小眾香水過去幾年中拯救了同質(zhì)化的香水市場。它們將香水的魅力帶回店鋪，并且教育了消費(fèi)者。”
圖解：珍妮普羅旺斯 Jeanne en Provence Pivoine Feerie， 2015
第六則：
穿涼鞋出汗后老打滑怎么辦？――一雙露趾的絲襪就解決問題，如果你寧愿熱點(diǎn)也不喜歡汗?jié)竦母杏X。
第七則：
標(biāo)題：氣墊香水 重點(diǎn)是可愛
這是氣味圖書館推出的卡通人物姆明moomin的氣墊香水。其使用方法和氣墊BB很像，只要打開盒蓋，用粉撲按壓海綿，就會有小的香水珠冒出來，將其拍在手腕及頸部即可。
設(shè)計(jì)：請將圖片上的韓文從左到右，從第一排到第二排依次改為：（英文不去掉，只是覆蓋韓文。其它韓文全部都去掉）
嬰兒爽生粉香，禁果香，嬰兒甜香
白麝香，干凈皂香，冰島極光香
第八則：人生如戲 全靠“眼”技
“眼”技里關(guān)鍵的一筆是？，在眼底掃上眼影。這一筆重點(diǎn)在于顏色，選用帶珠光的大地色，色彩飽和但不要太深，能使眼妝柔和地自然放大，增添時(shí)尚氣息。留意保留眼頭約一厘米不填滿，這樣妝效更加自然。若是淡妝就選用淺棕色，如果是效果明顯的濃妝就扮配與上眼影相近的顏色。將眼影換作眼影筆，會取得不錯的上妝手感。
第九則：文眉好痛 最流行的霧狀眉教你畫
繼一字眉、粗平眉洗禮后，韓式霧狀眉站在了第一排。
Step 1 ：先用眉筆描繪出眉型的底線。
Step 2 ：再從眉頭開始，畫出想要的寬度。
Step 3 ：接著從眉頭順著剛剛畫出的寬度往眉峰描繪，框出眉型。
Step 4 ：眉尾部分同樣也框出型，越往眉尾慢慢變細(xì)收尾。
Step 5 ：霧狀眉的重點(diǎn)來了，用眉粉那頭給眉型填色，眉頭顏色要均勻。
Step 6 ：繼續(xù)使用眉粉來調(diào)整眉毛顏色，用暈染方法讓眉粉自然沾染在眉型范圍內(nèi)。
Step 7 ：眉筆描繪范圍的線條太生硬，在眉粉暈染后，還可以用螺旋眉刷將變現(xiàn)稍微的消除呈現(xiàn)出霧狀眉的柔和感。
Step 8 ：最后，刷順眉毛，霧狀眉完成！
產(chǎn)品圖解：DESSIN DES SOURCILS 圣羅蘭眉筆 3 1.3g 220RMB
第十則：用白糖敷在唇上十分鐘后洗掉，再涂保濕唇膏，效果比使用磨砂膏效果更棒。
第十一則：紫色腮紅 顯白去黃！因?yàn)辄S色和紫色是互補(bǔ)色，這些冷色調(diào)能夠中和我們亞洲人的偏黑偏黃的膚色。（設(shè)計(jì)請把腮部略加點(diǎn)色調(diào)）
圖解：安娜蘇精靈薔薇頰彩
隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的逐步成熟以及與國際流的增強(qiáng)，中國人的護(hù)膚美容理念也在逐步轉(zhuǎn)變。目前，在北京、上海、廣州等一線城市，大型男士美容休閑俱樂部正方興未艾，許多俱樂部的檔次已達(dá)到國際水平，并且許多適合年輕人的男士美容院及CLUB正在興起，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)監(jiān)測顯示，最近幾年男士美容消費(fèi)將呈現(xiàn)爆發(fā)性的增長，正吸引著更多商家投資。
據(jù)調(diào)查顯示77%以上的男子認(rèn)為，他們的妻子和合作伙伴更樂于與修面后的男人打交道，79%的婦女對這個觀點(diǎn)表示贊同；70%的婦女還認(rèn)為，修面后的男子更迷人、更有魅力。傳統(tǒng)的針對女性的“女為悅己容”的格局正在轉(zhuǎn)變，男士越來越注重自己在異性中的印象。在法國與美國有1/4的美容院或化妝品專賣店是針對男性的，而日本和韓國的男士中40%的人會到專業(yè)美容店進(jìn)行美容，而中國的男士美容還不到5%。
2010年國內(nèi)化妝品及SPA美容養(yǎng)生服務(wù)總收入達(dá)到1880億人民幣，其中絕大部分是完全由女士占據(jù)。根據(jù)我國成年男性人口所占比例，僅在男性化妝品銷售及SPA美容服務(wù)一項(xiàng)應(yīng)占女性的40%，即750億的規(guī)模，但是2010年中國市場男士產(chǎn)品及SPA美容服務(wù)總銷售額還不到100億元。
據(jù)國家發(fā)展委的研究報(bào)告顯示，未來5年中，中國男士對化妝品及SPA休閑養(yǎng)生的市場需求將每年以196%的速度遞增。高于整個化妝品市場及SPA美容養(yǎng)生的增速。中國男性美容市場正在啟動，其發(fā)展勢頭極其迅猛。無論是從市場前景還是目前的實(shí)際需求來看，男性美容市場在未來即將成為一輪新的投資熱點(diǎn)。如果此時(shí)適時(shí)切入男士美容領(lǐng)域，將會再現(xiàn)十年前女性美容市場的掘金狂潮。
由此看來，男士美容養(yǎng)生行業(yè)絕對是黃金投資選擇，其未來發(fā)展前景廣闊，有投資需求的人士可以考慮在這一行業(yè)創(chuàng)業(yè)！
投資男士美容院需要多少錢
投資男士美容院需要多少錢？近年來美容養(yǎng)生成為了當(dāng)今的主流趨勢，美容業(yè)已經(jīng)成為了一個不錯的創(chuàng)業(yè)選擇。下面筆者為您總結(jié)了男士美容院的投資預(yù)算。
租金
男士美容院的消費(fèi)群體以素質(zhì)較高的白領(lǐng)和中產(chǎn)階級成功男為對象，因此，選址對男士美容院投資至關(guān)重要，位于當(dāng)?shù)爻鞘蟹比A商業(yè)街、高級住宅區(qū)或化妝品銷售網(wǎng)點(diǎn)較為集中的地段比較適合男士美容院。
如某男士美容院所在住宅小區(qū)的業(yè)主以及附近商業(yè)區(qū)的白領(lǐng)就拉動了穩(wěn)定的客流量，400平方米的店鋪月租金約20000元。
裝修費(fèi)用
相對于女士專業(yè)美容院常見的粉色曖昧色調(diào)，男士美容院往往以黑色、灰色或藍(lán)色等更為大氣的色彩示人，在裝修形式與色彩上要體現(xiàn)出男儒雅、陽剛、穩(wěn)重之美，并冠以“生活館”或 “會所”等氣派稱號，給人以高雅品味的格調(diào)。
一般大型的男士美容院分接待區(qū)、護(hù)理區(qū)、休閑區(qū)、產(chǎn)品成列區(qū)等，整體裝修高雅舒適。旗艦店的基本裝修約25萬元。
員工費(fèi)用
男士美容院提供給顧客不僅是美容護(hù)理，更多的是休閑放松健身的場所。男士美容院前臺配置接待員，負(fù)責(zé)咨詢和接待顧客。
會所還有主管以及專業(yè)的美容師、美容顧問等，一個旗艦店的員工在十多個人，員工的工資費(fèi)用在6萬元左右/月。
設(shè)備費(fèi)用
會所的設(shè)備必須齊全高檔，讓顧客在會所能夠盡情放松，體念美容與健身一體的享受。空調(diào)、健身器、護(hù)理床、美容設(shè)備等，這些費(fèi)用合計(jì)約為7萬元。
合作費(fèi)用
比如某男士美容院的旗艦店（面積約400平方米）加 盟 費(fèi) 用為18萬元，標(biāo)準(zhǔn)店（面積約300平方米）的加盟費(fèi)約為9萬元。
其他費(fèi)用
男士美容院強(qiáng)調(diào)的是增值服務(wù)，在顧客休閑時(shí)會所提供茶水等，讓顧客在消費(fèi)時(shí)感覺賓至如家。除此費(fèi)用外，還有一些管理費(fèi)、工商稅金等開支，這類費(fèi)用合計(jì)為5000元/月左右。
以上是記者為大家介紹的有關(guān)于投資男士美容院預(yù)算的內(nèi)容分析，其實(shí)，對于男士美容院的創(chuàng)業(yè)者而言，想要更好的締造這個行業(yè)的商機(jī)，突出這個行業(yè)的特色很關(guān)鍵。
男士美容養(yǎng)生未來的競爭趨勢――服務(wù)
我們都身處在一個服務(wù)經(jīng)濟(jì)的年代，盡管很多企業(yè)都充分認(rèn)識到服務(wù)的重要，并且在一定的程度上也做出了相應(yīng)的規(guī)劃。但對于企業(yè)員工來講，她們卻鮮有意識服務(wù)的必要，那又怎么期待她們?yōu)榭蛻籼峁┳顫M意的服務(wù)呢？特別是男士美容養(yǎng)生這個服務(wù)的行業(yè)，無論你身處什么階層，都必須對服務(wù)有充足的認(rèn)識。
長期以來，店面間慣常打的是價(jià)格之間的競爭，但隨著男士美容白熱化的競爭，價(jià)格方面的競爭空間越來越小。非價(jià)格之間的競爭就顯得尤其重要，這時(shí)候商家和消費(fèi)者開始注重產(chǎn)品的品質(zhì)，隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品的品質(zhì)出現(xiàn)平等的現(xiàn)象，于是，為了獲得最大的市場優(yōu)勢，服務(wù)成為整個行業(yè)之間競爭的武器。
人們生活水平的提高，男士美容養(yǎng)生觀念的轉(zhuǎn)變，市場前景的廣闊使得越來越多的創(chuàng)業(yè)者開始把目光和資金投放在男士美容養(yǎng)生上，在考察市場的時(shí)候，投資者看的并不僅僅是品 牌實(shí)力和扶持力度，在進(jìn)店考察的時(shí)候往往服務(wù)才是他們考察的重點(diǎn)，一個沒有良好服務(wù)精神的男士美容養(yǎng)生館注定是失敗者。
男士美容養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展更見蓬勃發(fā)展，成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚牟糠郑患夷惺棵廊蒺B(yǎng)生加 盟店無論地段多么優(yōu)越、產(chǎn)品技術(shù)多么高級、設(shè)備怎么完美，缺少熱忱的服務(wù)肯定會造成門可羅雀的現(xiàn)象，希望廣大經(jīng)營者能把握美容養(yǎng)生行業(yè)經(jīng)營的精髓，成就個人的美麗人生。
案例故事
開男士美容院月賺十萬
男子美容的新思路可算是國際潮流和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)兩者火花碰撞的結(jié)果，作為上海市第一家專業(yè)男子美容工作室的老板，李璐羽介紹了開店的靈感。憑著在上海戲劇學(xué)院學(xué)到的一身專業(yè)造型化妝扎實(shí)功力，小李成為媒體、娛樂圈里小有名氣的專業(yè)化妝造型師，2年的職業(yè)生涯過程中她發(fā)現(xiàn)媒體、娛樂業(yè)從業(yè)人員中男性美容、彩妝造型的需求比率非常高。因?yàn)槭忻嫔线€沒有專業(yè)的男士美容院，男士在這方面的需求更不容易得到滿足。現(xiàn)在上海密布的女性美容院因?yàn)橹饕鎸Φ膶ο蠖ㄎ粸榕樱詿o論是美容護(hù)膚產(chǎn)品、美容護(hù)理項(xiàng)目甚至整體的環(huán)境布置都不適合男性顧客的實(shí)際需求。
另一方面，走在世界潮流尖端的歐美等國家，專業(yè)男士美容院已經(jīng)發(fā)展的相當(dāng)成熟，男士們可以定期享受最專業(yè)的男性美容護(hù)理等項(xiàng)目，以最佳的狀態(tài)面對工作和生活。隨著上海人出國門檻的降低和越來越多外籍人士的流入，男士專業(yè)美容這一概念已經(jīng)影響到許許多多的時(shí)尚男士們，這一領(lǐng)域也成為美容業(yè)發(fā)展的一個盲區(qū)。
經(jīng)過一系列的市場調(diào)研和考察，李璐羽決定開出上海第一家專業(yè)男士美容工作室，專門為上海男人提供專業(yè)美容護(hù)理、化妝造型等等服務(wù)。于是，經(jīng)過一系列的籌備工作，“璐羽男子美容工作室”熱熱鬧鬧地開張了。
經(jīng)營思路決定盈利與否
據(jù)說現(xiàn)在市面上的專業(yè)女士美容用品最少有3000多種，男士專業(yè)美容用品的品牌卻少得可憐，于是很多時(shí)尚男士們大量使用從國外采購回來的“泊來品”，實(shí)際上，一些歐美國家的男士專業(yè)美容用品也不是最適合亞洲男子的需求，只有在專業(yè)美容師的幫助下，經(jīng)過各項(xiàng)專業(yè)測試后，找到最適合自己的美容產(chǎn)品才是最明智的。
于是，為每一位男性檢測膚質(zhì)也成了“璐羽男子美容工作室”的最基礎(chǔ)步驟。工作室的開張伊始并不都是一帆風(fēng)順的，按照李璐羽當(dāng)初的設(shè)想，開這家工作室還有一個很大的原因就是為身邊娛樂圈里的朋友們提供一個男士專業(yè)美容護(hù)理的場所，這就是工作室最早的顧客定位群。“但是我忽略了娛樂行業(yè)的忙碌現(xiàn)狀，很少有哪個主持人會有一大段時(shí)間可以從容地享受一兩個小時(shí)的美容護(hù)理。他們總是匆匆忙忙地趕著工作進(jìn)度，常常是他們提前很早打電話預(yù)約好時(shí)間，到時(shí)卻又因?yàn)槟硞€臨時(shí)的任務(wù)，不得不取消了。”不過李璐羽一直是個敢想敢做的女子，僅僅兩個星期，她就迅速調(diào)整了最初的顧客定位：“現(xiàn)在我們的顧客定位不再以娛樂圈為主，而是為所有的時(shí)尚男士們服務(wù)，尤其是那些需要以最佳狀態(tài)面對工作、會議、酒會的男性，30分鐘左右的造型和1個多小時(shí)的美容護(hù)理就可以使他們看上去年輕了好幾歲！”有了明確的顧客定位，工作室的宣傳也就隨之改變，越來越多的白領(lǐng)男士走進(jìn)了工作室，享受專為他們準(zhǔn)備的專業(yè)護(hù)理。
成功的優(yōu)勢和面臨的風(fēng)險(xiǎn)
美容行業(yè)競爭的激烈性是眾所周知的，加上中國人算得上是世界上最聰明，善于模仿、跟風(fēng)的了，男子美容院的第一桶金不是那么好掘的。面對記者的疑問，李璐羽的答復(fù)到也干脆：“我不怕別人跟風(fēng)、模仿，我就是工作室最寶貴的財(cái)富。這個行業(yè)一半靠專業(yè)，一般還要靠好的感覺，專業(yè)的美容、化妝、造型設(shè)計(jì)方面扎實(shí)的技術(shù)和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)不是那么容易模仿的，而這些都是工作室最基本必須具備的。上海的時(shí)尚男士們眼界可高呢，糊弄不了他們！”說到這里，李璐羽微微笑著：“另外，創(chuàng)業(yè)本身就需要有創(chuàng)意和想法，我就是這樣的一個人，只要我認(rèn)為可以，就是冒風(fēng)險(xiǎn)我也會堅(jiān)持去做到。并且不怕失敗，敢于嘗試，比如說我們最早的定位和短時(shí)間內(nèi)的調(diào)整。” 除了這些，選用最高品質(zhì)的產(chǎn)品也是李璐羽的法寶：“現(xiàn)在我了國際上男士美容品牌里最著名的一款，因?yàn)閷I(yè)所以根據(jù)測試后我們會為每一位顧客提供最適合他自身的產(chǎn)品。除了圈子里的朋友們，一些去過國外的男士們對這個品牌都非常滿意！”
正確的選址也是成功的關(guān)鍵之一。工作室坐落在北京東路靠近外灘的地方，李璐羽的話說：“離水很近噢！”離南京路地鐵河南中路站出口只有4-5分鐘的步行距離，便捷的交通之外，附近人流量極高的商圈也是選址的最主要原因。“我最怕的風(fēng)險(xiǎn)就是男士對美無所謂，沒有美的感受和要求。但感覺上現(xiàn)在上海的男士應(yīng)該比較愛美。”這就是李璐羽的這門生意的風(fēng)險(xiǎn)判斷。
3個月左右達(dá)到收支平衡
說到投資回報(bào)率的問題，就牽涉到除了選址之外還有許多其它方面的諸多細(xì)節(jié)問題了，根據(jù)李璐羽的預(yù)測：“預(yù)計(jì)3個月左右達(dá)到收支平衡。”這樣的預(yù)測的依據(jù)是目前美容行業(yè)不低于30%的利潤率，“估算工作室每個月的營業(yè)額可達(dá)5-6萬元，扣除一定數(shù)量的稅金、人工、水電費(fèi)之外，達(dá)到這樣的收支平衡目標(biāo)應(yīng)不算太難。”店里還準(zhǔn)備了3-5萬元的流動資金。
面對男士美容目前沒有競爭對手的廣大市場，李璐羽也準(zhǔn)備了許多宣傳舉措。“在電視臺、報(bào)章媒體上宣傳男士美容的概念。對新來的每一位顧客都準(zhǔn)備了超值的體驗(yàn)特惠。”朋友資源也是李璐羽的制勝法寶：“圈子里還有許多好朋友，從事媒體和娛樂行業(yè)的他們本身最需要專業(yè)的護(hù)理和保養(yǎng)，都是我的顧客，有時(shí)候朋友們也會幫我宣傳呢。這里既是美容工作室也是朋友聚會的最佳場所！”
有了諸多因素，李璐羽對于自己工作室的明天充滿希望！“也許最多不過三五年，上海男士美容行業(yè)也會象現(xiàn)在的女子美容一樣勃，到那時(shí)候要記得第一家是我的‘璐羽男士美容工作室’！”說到這里，她笑了……
男人也愛美 開間專業(yè)男士美容院
創(chuàng)業(yè)人物：鐘勇輝
創(chuàng)業(yè)時(shí)間：8個月
創(chuàng)業(yè)成果：創(chuàng)辦了一家男士美容院
去年才本科畢業(yè)的鐘勇輝曾奉父母之命受聘于大公司、考取過公務(wù)員，但這些都不能遏止他的創(chuàng)業(yè)夢想。今年1月，他獨(dú)自跑到廣州考察創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。回來后就創(chuàng)辦了一家在南寧市還十分少見的專業(yè)男士美容院。
堅(jiān)信：男士美容大有可為
“傳統(tǒng)觀念認(rèn)為美容是女人的事，其實(shí)，男人也需要打理儀容，留住青春。”鐘勇輝決定在滿大街的女士美容院中劃出屬于男士的地盤。
“現(xiàn)在的美容院進(jìn)去一次就要一二百元，變成了高級消費(fèi)。”鐘勇輝說，“我想把美容院打造成一個消費(fèi)不高，人人都可以經(jīng)常去的休閑場所。”但要改變男士們的觀念可不容易。每天早晚，鐘勇輝站在小區(qū)門口，向上下班的男士派發(fā)廣告?zhèn)鲉危麄兺吨T一笑：“嘿，這張老臉還做什么美容。”男士的工作做不通，鐘勇輝就開始“曲線救國”，向女士們宣傳男士美容的好處，許多女士被說動，拉著自己的丈夫進(jìn)了美容院。
兩個月后，美容院終于聚集起一批愛美男士，鐘勇輝的設(shè)想初步得到驗(yàn)證。
堅(jiān)持：男人也需要親切關(guān)懷
男士美容院的員工是男士，顧客也是男士。鐘勇輝原以為交流一定沒問題，沒想到男人之間對于“面子”問題反而更難啟齒。
“嗯，那么……隨便給我做做就行。”許多男士不敢訴說自己的肌膚問題。
鐘勇輝立即從別的美容院“挖”來了3名資深女美容師。面對女性的親切笑臉，顧客們不再欲言又止了。
“男人也需要關(guān)懷”為此，鐘勇輝想了不少點(diǎn)子：把店堂氣氛營造得親切熱情；為每個顧客都制定一套針對個人的護(hù)膚方案……許多顧客在出差期間還收到了溫暖的手機(jī)短信：為事業(yè)打拼的您，請愛惜身體，少吃辛辣食物；不要用劣質(zhì)香皂洗臉；小心防塵防曬……
堅(jiān)守：危機(jī)成了發(fā)展機(jī)遇
開業(yè)3個月后，與鐘勇輝經(jīng)營同一品牌化妝品的幾家男士美容院紛紛關(guān)門，讓鐘勇輝的廣告宣傳和經(jīng)營策略陣腳大亂。
更糟的是，這些美容院的顧客找到鐘勇輝，要求他“對沒做完的美容項(xiàng)目負(fù)責(zé)”。鐘勇輝一方面向顧客解釋他與這些關(guān)閉的店沒有關(guān)系，不能負(fù)起賠償責(zé)任；另一方面，他作出了一個冒險(xiǎn)的決定：把這些顧客都接下來，無償繼續(xù)他們在別的店未做完的美容項(xiàng)目。
一個月后，這些氣沖沖找上門來的顧客都成了鐘勇輝的常客，美容院也小有盈利。度過了這次難關(guān)，鐘勇輝舒了一口氣，他說，前面的路還很長，不過，他信心依舊。
男士美容方法及注意事項(xiàng)
說到皮膚的保養(yǎng)與護(hù)理，大部分人都會認(rèn)為這是女人的事。其實(shí)不然，皮膚的保養(yǎng)與護(hù)理對男人來說同樣是非常重要。男士的皮脂腺和汗腺都比較大，皮膚酸度也比女性高，分泌的皮脂和汗液多，臉上和身上的毛發(fā)也粗而濃。一些在條件艱苦的環(huán)境下從事臟活、累活的男士的皮膚更容易受污染，變黑、變粗糙，因此，男士更應(yīng)該對皮膚進(jìn)行科學(xué)、合理的護(hù)理和保養(yǎng)。
那么，男士皮膚的護(hù)理應(yīng)怎樣進(jìn)行呢？
潔凈皮膚
經(jīng)常洗臉去除體內(nèi)排出的皮脂以及生活環(huán)境中的灰塵附著物，以保持面部皮膚的清潔。最佳的潔膚方法是，用洗面奶每隔2至3天洗一次臉，潔膚、潤膚效果非常顯著。
剃須后的保養(yǎng)
剃須后皮膚會變粗糙，而且可能有肉眼看不到的小傷口，胡須中常有污垢，這些傷口更需立即護(hù)理，否則傷口易感染并難以愈合。這時(shí)需要使用男士專用的美容品，它的特殊成分能舒緩面部皮膚，令毛孔自然收縮。
不要吸煙
要想使您的容顏潔凈有光澤，男士一定要戒煙。因?yàn)椋銦熤泻卸喾N有害物質(zhì)，如尼古丁、焦油等，它們都能損害人體健康，令皮膚晦暗無華，嗜煙如命的人，輕則面容灰暗干燥、多皺紋顯蒼老、牙齒焦黃發(fā)黑、視力聽力減弱。
堅(jiān)持按摩，即面部按摩
雙掌手心對搓至發(fā)熱，由下而上，從里向外，在額部雙目周圍、太陽穴、面頰和鼻梁兩側(cè)、下巴等處揉搓，每天多次，每次約8分鐘，可使面部皮膚滋潤細(xì)膩，達(dá)到護(hù)膚美容的效果。除注意以上的因素外，還應(yīng)加強(qiáng)皮膚的營養(yǎng)，使用男用護(hù)膚品。陽光使皮膚衰老，風(fēng)吹日曬使皮膚粗糙，洗凈臉后涂一些男士專用的護(hù)膚品，有助于粗糙皮膚日漸平滑。值得注意的是，營養(yǎng)霜類適合于干性及中性的男士皮膚，潤膚蜜則適用于油性皮膚。
作為男士，皮膚比起女性來說，要粗糙和油膩一些，一方面皮膚毛孔粗大容易藏污納垢，另一方面皮膚油膩容易使毛孔堵塞，使得整個臉看上去油頭灰臉，很不雅觀。
特別是從事野外作業(yè)或高溫工作的男士，上斑要戴好防風(fēng)罩，護(hù)眼罩等防護(hù)用品，適當(dāng)涂些皮膚保護(hù)劑，防止紫外線過度照射。
男士美容院投資失敗的原因分析
一部分美容師出身者手上有些積累，在創(chuàng)業(yè)的沖動下倉促投資，匆匆上馬；這兩類情況最終的結(jié)果是發(fā)現(xiàn)美容院的錢并不好賺，做的很累，結(jié)果堅(jiān)持了幾個月或一年之后便關(guān)門大吉。
盲目開店
盲目開店的原因來自于兩個大的方面。第一個是不懂經(jīng)營的居多。據(jù)專門調(diào)查轉(zhuǎn)讓男士美容院的情況得知，許多男士美容院經(jīng)營者都是門外漢，因?yàn)槠扔诰蜆I(yè)壓力而選擇了開男士美容院，原以為能夠賺點(diǎn)錢，但由于不懂經(jīng)營，因此大部分在開了幾個月后便紛紛轉(zhuǎn)讓關(guān)門大吉。第二個是倉促投資，匆匆上馬的居多。里面有二類情況：一類是有些人手上有些閑錢，聽說開男士美容院賺錢狠，所以未加分析就倉促投資，匆匆上馬；二類是一部分美容師出身者手上有些積累，在創(chuàng)業(yè)的沖動下倉促投資，匆匆上馬；這兩類情況最終的結(jié)果是發(fā)現(xiàn)男士美容院的錢并不好賺，做的很累，結(jié)果堅(jiān)持了幾個月或一年之后便關(guān)門大吉。
不善經(jīng)營
我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有些男士美容院選址也不錯，裝修也可以，項(xiàng)目也齊全，經(jīng)銷的品牌有一定的知名度，但就是生意一般，一副“要死不斷氣”的樣子。我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)這些男士美容院的員工一個個沒有一點(diǎn)激情，像舊國營企業(yè)的工人一樣。這樣也還罷了，這些美容師還拉幫結(jié)派，互相攻訐！男士美容院老板也是三天打魚兩天曬網(wǎng)，不知男士美容院該怎么辦。對于如何合理管理顧客、如何合理利用促銷手段、如何合理分配員工工作等等毫無頭緒。這樣的美容院在業(yè)內(nèi)占了一定比例，她們的最終結(jié)果是：在做了一段時(shí)間后，老板開始厭倦這種生活而終于轉(zhuǎn)讓關(guān)門大吉！
惡性競爭
價(jià)格戰(zhàn)，還是價(jià)格戰(zhàn)！經(jīng)常見到這樣一個情況：一條不到千米長的街上竟然布滿了大大小小的美容院達(dá)數(shù)十家甚至上百家！有時(shí)一個不到五千人的小區(qū)里會有十余家美容院！于是一個情況出現(xiàn)了：大家紛紛以促銷來帶動營業(yè)額！而促銷的終極手段便是價(jià)格戰(zhàn)頻繁的促銷與價(jià)格戰(zhàn)并沒有給美容院帶來如水一樣源源不斷的客流，反而生意愈見清淡，利潤越來越薄！在這種疲勞而又弱智的經(jīng)營方式下，美容師不斷大量流失，顧客也朝三暮四日漸流失，實(shí)力稍弱的美容院紛紛轉(zhuǎn)讓關(guān)門大吉！
過度投資
以為面積越大，裝修越豪華，設(shè)施越齊全，男士美容院的生意就越好！豈知犯了一個經(jīng)濟(jì)學(xué)的大錯誤！投資越大，風(fēng)險(xiǎn)越大！主要原因在于投資回收期長，規(guī)模龐大，日常經(jīng)營付出的成本就越多！結(jié)果雖然架子大，但忙來忙去還是不賺錢！風(fēng)光了最初的開張期后，便陷入同一市場惡性競爭的泥潭之中，利潤越來越低，最后入不敷出關(guān)門大吉，最好的選擇是根據(jù)自身情況和當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行投資！
股東分岐
俗話說：三人一條心，黃土變成金！股份制最大的優(yōu)勢就是整合了股東的力量與資源，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，發(fā)揮各自的長處，眾志成城，這樣的事業(yè)就會越來越興旺。但是，據(jù)調(diào)查得知：許多倒閉轉(zhuǎn)讓的男士美容院均提到“股東分岐”這一點(diǎn)。這說明：合伙的生意還是不那么容易做的！男士美容院在初期艱苦創(chuàng)業(yè)階段，可能大家還能擰成一股繩，但到了中后期手頭稍微有點(diǎn)錢之后，互相之間的猜忌和利益之爭導(dǎo)致美容院最后的大衰退，關(guān)門轉(zhuǎn)讓就在所難免了。
投資男士美容院成功三要素
在男士美容成為時(shí)尚潮流的今天，越來越多的人去接觸并接受美容，所以男士美容行業(yè)也就不可避免的日趨火熱起來。那么，投資男士美容院成功三要素是什么呢？
工具/原料
良好的店面店內(nèi)形象、完善的店務(wù)服務(wù)系統(tǒng)以及形成隆重的美容文化。
方法/步驟
1、良好的店面店內(nèi)形象
一家男士美容院的位置是非常重要的，它決定著你店面廣告不同角度的觀賞性，也就是說你店面的位置直接影響著你店面的廣告效應(yīng)。其次是男士美容院店內(nèi)的裝飾也將是影響著顧客頭一次對男士美容院的心中定位。
2、完善的店務(wù)服務(wù)系統(tǒng)
現(xiàn)在的男士美容行業(yè)，都是做美容，家家的服務(wù)流程大同小異，而如今美容行業(yè)店的業(yè)績主要是依托在幾個人的手里，這樣的情況下，店里的業(yè)績很難做大。所以我們要依托一個標(biāo)準(zhǔn)的店務(wù)管理流程，一切的服務(wù)及與顧客交流的話術(shù)形成一種標(biāo)準(zhǔn).這樣可以體現(xiàn)更科學(xué)，更專業(yè)，有差異性的服務(wù)。
關(guān)鍵詞：五力模型；海外代購；發(fā)展前景
一、前言
隨著我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、社會進(jìn)步，人民生活水平和消費(fèi)水平的不斷提高，人們對生活的需求不止于基本的柴米油鹽，更多的人傾向于利用品牌高端和質(zhì)量可靠的產(chǎn)品提升自己的生活品質(zhì)。國內(nèi)商品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足消費(fèi)者的需求，而中國高昂的關(guān)稅使國外品牌在國內(nèi)專柜遠(yuǎn)高于國外幾成甚至翻倍的售價(jià)讓國內(nèi)消費(fèi)者望而卻步，再加上國際貿(mào)易的聯(lián)系密切，從而使消費(fèi)者將眼光投于國外。所謂“哪里有需求，哪里就會有市場”，以國際跨境電子商務(wù)的迅猛發(fā)展為暖床，海外代購應(yīng)運(yùn)而生并且迅速發(fā)展壯大。
二、海外代購的概述
（一）海外代購的概念
海外代購指的是一些人利用旅游、工作或定居海外等優(yōu)勢，幫別人代買他們指定的某些商品，并將商品郵寄或人肉回國帶給他們。熱銷的商品往往較為貴重、國內(nèi)外差價(jià)較大或在國內(nèi)很難買到，通常以箱包、珠寶和化妝品為主。海外代購的商品價(jià)格一般由商品的成本價(jià)、購物稅、國際和國內(nèi)的運(yùn)輸費(fèi)構(gòu)成。代購者一般提高一定（通常是銷售價(jià)格的10%）的價(jià)格作為利潤，令人瞠目的是，代購商品的最終價(jià)格仍舊比國內(nèi)的專柜售價(jià)低30%到50%。
（二）海外代購的發(fā)展現(xiàn)狀
海外代購的成長速度。海外代購的交易規(guī)模和交易人數(shù)增長十分快速。有關(guān)數(shù)據(jù)表明：2013年海外代購在中國市場的交易規(guī)模高于700億元，2014年更是達(dá)到1940億元。2013年中國海淘人數(shù)超過1800萬人，預(yù)計(jì)2018年，中國交易規(guī)模將超過10000億元，海淘人數(shù)將超過3560萬人。公開數(shù)據(jù)顯示：2014年國內(nèi)奢侈品交易額出現(xiàn)負(fù)增長。海外代購的成長速度越來越快，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)網(wǎng)購的發(fā)展速度。
三、波特五力模型的構(gòu)成
根據(jù)波特的觀點(diǎn)，一個行業(yè)或公司的收益能力取決于這五種模型的形態(tài)和綜合強(qiáng)度，綜合強(qiáng)度越強(qiáng)行業(yè)內(nèi)競爭就越激烈，然后判斷出行業(yè)潛在的競爭和潛力。最后以分析該行業(yè)的現(xiàn)有態(tài)勢后從成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略三個方面提高其最終獲利潛力。
下面用波特五力模型對海外代購的現(xiàn)狀和發(fā)展前景進(jìn)行分析（見下圖1）。
四、海外代購的波特五力模型競爭現(xiàn)狀分析
（一）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力
海外代購方的代購渠道分為專柜購買和供應(yīng)商購買兩種。海外代購一般以箱包、珠寶、奶粉和化妝品為主，私人代購由于代購的品牌眾多、購買的數(shù)量較少而且不大量囤貨，往往會選擇靠專柜直接購買產(chǎn)品，不直接接觸供應(yīng)商環(huán)節(jié)，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較弱。
一部分代購方通過供應(yīng)商購買。當(dāng)供應(yīng)商所提供的投入要素的價(jià)值占產(chǎn)品總成本的較大比例或使產(chǎn)品質(zhì)量超出一般水平時(shí)，供應(yīng)商的議價(jià)能力增強(qiáng)。大品牌在中國的市場較為成熟，供應(yīng)商的議價(jià)能力較強(qiáng)。代購方一般選擇未入駐中國市場的小眾品牌供應(yīng)商合作，免去品牌宣傳、風(fēng)險(xiǎn)小、直接合作沒有中間商等多方優(yōu)勢對供應(yīng)商有很大的吸引力。因此，供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱。
（二）購買者討價(jià)還價(jià)的能力
購買者討價(jià)還價(jià)能力的影響因素：價(jià)格敏感度與相對議價(jià)能力。價(jià)格敏感度即由于價(jià)格變動引起的商品需求量的變化，品牌、高質(zhì)和獨(dú)特能提高其價(jià)格競爭優(yōu)勢；相對議價(jià)能力就是購買者能讓商家讓利的相對范圍。
國內(nèi)消費(fèi)者選擇大多傾向于購買高端品牌，質(zhì)量高且價(jià)格較于國內(nèi)便宜，買方的品牌忠誠度高；產(chǎn)品的獨(dú)特性較高，難以找到替代品；母嬰類等產(chǎn)品對于特定人群是生活必需品，產(chǎn)品需求程度高。這些都導(dǎo)致消費(fèi)者的價(jià)格敏感度降低，討價(jià)還價(jià)能力降低。
海外代購一般是私人代購，消費(fèi)者跟代購直接對話。當(dāng)消費(fèi)者跟代購要價(jià)還價(jià)時(shí)，部分代購可能由于心軟、好說話、想留住顧客等考慮給予包郵或抹零等一定的優(yōu)惠，優(yōu)惠的力度一般很小，所以消費(fèi)者的議價(jià)能力較低。
（三）潛在進(jìn)入者的威脅
潛在進(jìn)入者是指暫時(shí)對企業(yè)不構(gòu)成威脅但具有潛在威脅的競爭者，通常影響潛在進(jìn)入者的威脅因素有：行業(yè)進(jìn)入壁壘、原有企業(yè)的反擊程度。如果貿(mào)易進(jìn)入壁壘低，原有企業(yè)不反擊，進(jìn)入者的威脅就大。海外代購的技術(shù)難度低，資金規(guī)模要求低，使得海外代購的進(jìn)入壁壘不受規(guī)模經(jīng)濟(jì)和資金需求的影響。海外代購行業(yè)的特殊性使其受國家政策和國際匯率影響較大。
2010年7月2日，海關(guān)總署規(guī)定9月1日后個人郵寄進(jìn)境物品應(yīng)征進(jìn)口海關(guān)免征稅額在500元以內(nèi)調(diào)整為50元以內(nèi)。2014年7月29日，海關(guān)總署為了加強(qiáng)對跨境電子商務(wù)的監(jiān)管，出臺了相關(guān)文件。海關(guān)政策的相繼出臺，直接造成海外代購的成本上漲，代購方被迫提高售價(jià)，打擊了代購方和買方的積極性，從而減緩了交易規(guī)模上升幅度。海外代購發(fā)展出現(xiàn)暫時(shí)的滯緩，很多想投身于代購的人則選擇不進(jìn)入這個行業(yè)因此，國家政策的打壓會降低新進(jìn)入者的威脅。
2016年1月21日，俄羅斯盧布兌中國匯率跌至史上最低（見圖2）。由于經(jīng)濟(jì)制裁造成國內(nèi)增長率下降，地緣政治不穩(wěn)定導(dǎo)致資本外逃，美元大幅上漲。俄羅斯的匯率一直與出口石油的價(jià)格息息相關(guān)，原油出口價(jià)格的不斷下跌，導(dǎo)致盧布的大幅度貶值。很多在俄華人抓住時(shí)機(jī)加入代購，俄羅斯代購憑空出世。俄羅斯代購最具有價(jià)格優(yōu)勢的是化妝品，其次是俄羅斯的巧克力等食品。例如：一支ysl的唇膏國內(nèi)專柜是310元，俄代售價(jià)是175元，相當(dāng)于5.6折。數(shù)據(jù)顯示：在盧布暴跌前俄代交易額占總海外代購交易額的1.19%，之后占了10.73%，俄代占總市場份額顯著上升，其他國家代購的市場大大縮水。
（四）替代品的威脅
替代品指那些可以實(shí)現(xiàn)同種功能的其它產(chǎn)品。替代品的威脅主要包括三方面：替代品在價(jià)格上的競爭力、替代品質(zhì)量和性能、客戶轉(zhuǎn)向替代品的難易程度。
1、海外代購興起的最主要原因就是性價(jià)比和便利，所以在價(jià)格上海外代購是占據(jù)絕對優(yōu)勢的。
2、海外直購網(wǎng)站看到中國市場的巨大潛力，不斷完善針對中國消費(fèi)者的便捷通道。
越來越多的海外B2C網(wǎng)站支持包括中國在內(nèi)的貨物全球直接配送業(yè)務(wù)，并完善了語言障礙問題，在網(wǎng)站上增加中文版，甚至根據(jù)中國消費(fèi)者的習(xí)慣和愛好在網(wǎng)站上增設(shè)分類欄和支持支付寶付款，例如美國的亞馬遜網(wǎng)站，英國的哈羅茲等大型B2C網(wǎng)站。海外直購網(wǎng)站的發(fā)展將對海外代購造成較大的威脅。
3、國內(nèi)本土品牌的興起
以服裝舉例，國際品牌夏姿陳shiatzy.chen由王元宏和王陳彩霞于1978年創(chuàng)立。2003年，被亞洲華爾街日報(bào)評選為最值得矚目的品牌。2004年，被倫敦金融時(shí)報(bào)評選為年度熱門時(shí)尚品牌之一。深受林心如、莫文蔚、李易峰、劉亦菲等眾多一線明星追捧，尤其是林心如，選擇了兩套夏姿陳的禮服作為婚服。由此可見，中國品牌較于國外品牌存在一定的競爭力，只是目前能與國外知名品牌抗衡的較為成熟的本土品牌較少。我相信，在未來中國本土品牌會越做越好，對海外代購產(chǎn)生更大的威脅。
（五）同行業(yè)競爭者的現(xiàn)有競爭力。海外代購的現(xiàn)有競爭者主要分為線上和線下兩種。
1、電商的威脅
2010年中國首個團(tuán)購網(wǎng)站上線，到現(xiàn)在規(guī)模較大的有天貓、蘇寧易購、聚美優(yōu)品等幾千個團(tuán)購網(wǎng)站。各大電商通過母親節(jié)、光棍節(jié)等節(jié)日推出促銷活動吸引消費(fèi)者，單單光棍節(jié)就吸引了3億的獨(dú)立用戶。電商不僅擁有一定的價(jià)格優(yōu)勢，而且能使消費(fèi)者得到良好的售后服務(wù)。
2、自貿(mào)區(qū)的威脅
自13年上海自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)的成立，現(xiàn)在已經(jīng)有上海、福建、天津、廣東四個自貿(mào)區(qū)。自貿(mào)區(qū)成立后，“海淘”進(jìn)口商品不僅可以享受關(guān)稅減免，而且發(fā)貨速度快。這無疑就是快捷版的海外代購。所以，同行業(yè)競爭者之間的競爭激烈，而且自貿(mào)區(qū)的不斷完善將對其造成更大的威脅。
五、海外代購的前景分析
1、海外代購市場的規(guī)范化
目前，針對海外代購出臺的法律較少，盡管政府提高了對海外代購市場的監(jiān)管，但對其約束力仍較為寬松。市場安全監(jiān)管部門沒有明確且強(qiáng)有力的措施，代購市場魚龍混雜，真假難辨。海外代購被迫壓縮利潤空間，代購安全性降低。在這樣的環(huán)境下，急需政府出臺相關(guān)法律去保護(hù)海外代購的合法權(quán)益和約束那些鉆法律空子的不法分子。
2、增加消費(fèi)群體
中國海外代購的目標(biāo)群體單一，普遍是20-30歲的白領(lǐng)等工薪層，精通于網(wǎng)絡(luò)，深諳網(wǎng)購的便捷。然而，40-50歲的消費(fèi)者比20-30歲的有更高的消費(fèi)實(shí)力，他們往往是不習(xí)慣虛擬網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)方式，更青睞于傳統(tǒng)的門店購買。針對這種情況，海外代購可以通過設(shè)立實(shí)物展示店，將售賣的商品放置于店內(nèi)，并提供購買的小票和視頻，得到消費(fèi)者的信任。
3、改變交易模式，整合海外代購
海外代購競爭壓力大，同行之間，為保證利潤空間提高商品單位售價(jià)，代購將失去價(jià)格競爭優(yōu)勢；壓縮商品利潤空間達(dá)到多銷，則破壞了行業(yè)的生態(tài)平衡。對于個體代購者來說，也非常需要一個“歸屬”。建立一個屬于代購的B2C海外代購交易平臺，號召廣大代購入駐，接受統(tǒng)一的管理和監(jiān)督，建立有序的價(jià)格制度，防止惡性競爭。擁有大量代購者的平臺具有更大的號召力，可以吸引更多的消費(fèi)群體。同時(shí)也可以抵御海外直郵網(wǎng)站帶來的威脅。
4、提高服務(wù)質(zhì)量
海外代購商品較于國內(nèi)購買最薄弱的一點(diǎn)就是缺乏售后服務(wù)。國內(nèi)購買如果不滿意是可以包售后，但是海外代購的服務(wù)終端僅僅到發(fā)貨為止。平臺如果在不影響產(chǎn)品二次銷售的前提下提供包退換的服務(wù)，消費(fèi)者可以消費(fèi)的更加沒有后顧之憂。同時(shí)，可以增設(shè)咨詢服務(wù)，消費(fèi)者的任何問題都可以得到及時(shí)的解決；在平臺上及時(shí)推出活動，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。
六、總結(jié)
海外代購的出現(xiàn)和發(fā)展是是國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易一體化的必然要求和必然趨勢。伴隨著機(jī)遇，海外代購面臨著規(guī)范化、制度化的巨大挑戰(zhàn)。我國的電子商務(wù)尚未成熟，海外代購仍處于初級階段，我們需要一個安全、系統(tǒng)的專業(yè)代購網(wǎng)站和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)體系。在未來相關(guān)法律的不斷完善、購物更加安全便捷、產(chǎn)品更加豐富的情況下，相信海外代購優(yōu)惠的價(jià)格和優(yōu)秀的產(chǎn)品會吸引越來越多的消費(fèi)者加入海淘大軍，海外代購必將成為一大發(fā)展趨勢。
參考文獻(xiàn)：
[1] 張宏楠.海外代購的市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析[J].商業(yè)流通，2014（10）.
今年我在財(cái)務(wù)部從事出納工作，主要負(fù)責(zé)現(xiàn)金收付，票據(jù)印章管理，開具發(fā)票和銀行間的結(jié)算業(yè)務(wù)，剛剛開始工作時(shí)我簡單的認(rèn)為出納工作好像很簡單，不過是點(diǎn)點(diǎn)鈔票，填填支票，跑跑銀行等事務(wù)性工作，但是當(dāng)我真正投入工作，我才知道我對出納工作的認(rèn)識和了解是錯誤的，出納工作不僅責(zé)任重大，而且有不少學(xué)問和技術(shù)問題，需要理論與實(shí)踐相結(jié)合才能掌握。在平時(shí)的工作中我能嚴(yán)格遵守財(cái)務(wù)規(guī)章制度，嚴(yán)格執(zhí)行現(xiàn)金管理和結(jié)算制度，做到日清月結(jié)，定期向會計(jì)核對現(xiàn)金與帳目，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)金金額不符，做到及時(shí)匯報(bào)及時(shí)處理，根據(jù)會計(jì)提供的憑證及時(shí)發(fā)放工資和其它應(yīng)發(fā)放的經(jīng)費(fèi)，堅(jiān)持財(cái)務(wù)手續(xù)，嚴(yán)格審核有關(guān)原始單據(jù)，不符要求的一律不付款，嚴(yán)格保管有關(guān)印章，空白支票，空白收據(jù)，庫存現(xiàn)金的完整及安全，及時(shí)掌握銀行存款余額，不簽發(fā)空頭支票和遠(yuǎn)期支票，月末關(guān)帳后盤點(diǎn)現(xiàn)金流量及銀行存款明細(xì)，并認(rèn)真裝訂當(dāng)月原始憑證，每月及時(shí)傳遞銀行原始單據(jù)和各收付單據(jù)，配合會計(jì)做好各項(xiàng)帳務(wù)處理及各地市資金下?lián)芸睿瑖?yán)格控制專款專用和銀行帳戶的使用。
以上是我今年工作以來的一些體會和認(rèn)識，也是我在工作中將理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的一個過程，在以后的工作中我將加強(qiáng)學(xué)習(xí)和掌握財(cái)務(wù)各項(xiàng)政策法規(guī)和業(yè)務(wù)知識，不斷提高自己的業(yè)務(wù)水平，加強(qiáng)財(cái)務(wù)安全意識，維護(hù)個人安全和公司的利益不受到損失，做好自己的本職工作，和公司全體員工一起共同發(fā)展，新的一年意味著新的起點(diǎn)、新的機(jī)遇、新的挑戰(zhàn)，我決心再接再厲，更上一層樓。回顧一年的工作，自己感到仍有不少不足之處：
1、只是滿足自身任務(wù)的完成，工作開拓不夠大膽等；
2、業(yè)務(wù)素質(zhì)提高不快，對新的業(yè)務(wù)知識學(xué)的還不夠、不透；
3、本職工作與其他同行相比還有差距，創(chuàng)新意識不強(qiáng)。
以上是我的個人，向全行領(lǐng)導(dǎo)及員工作以匯報(bào)。這一年中的所有成績都只代表過去，所有教訓(xùn)和不足我們每個人都牢記在心，努力改進(jìn)。工作是日復(fù)一日的，看似反復(fù)枯燥，但我們相信“點(diǎn)點(diǎn)滴滴，造就不凡”。有今天的積累，就有明天的輝煌。
20xx年七月我第一次真正的踏上社會，開始了兩個月的工作實(shí)習(xí)體驗(yàn)生涯。時(shí)間不長，體會甚多。明白了那句讀萬里書，不如行萬里路的深刻體會，也許在此時(shí)此刻的我，真實(shí)的將實(shí)習(xí)當(dāng)做工作了吧。
本次實(shí)習(xí)的目的在于通過理論與實(shí)際的結(jié)合、個人與社會的溝通，進(jìn)一步培養(yǎng)自己的業(yè)務(wù)水平、與人相處的技巧、團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神、待人處事的能力等，尤其是觀察、分析和解決問題的實(shí)際工作能力，以便提高自己的實(shí)踐能力和綜合素質(zhì)，希望能幫助自己以后更加順利地融入社會，投入到自己的工作中。
一般來說，學(xué)校的生活環(huán)境和社會的工作環(huán)境存在很大的差距，學(xué)校主要專注于培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和專業(yè)技能，社會主要專注于員工的專業(yè)知識和業(yè)務(wù)能力。要適應(yīng)社會的生存要求，除了要加強(qiáng)課堂上的理論知識外，還必須要親自接觸社會參加工作實(shí)踐，通過對社會工作的了解指導(dǎo)課堂學(xué)習(xí)。實(shí)際體會一般公司職員的基本素質(zhì)要求，以培養(yǎng)自己的適應(yīng)能力、組織能力、協(xié)調(diào)能力和分析解決實(shí)際問題的工作能力。
實(shí)習(xí)在幫助應(yīng)屆畢業(yè)生從校園走向社會起到了非常重要的作用，因此要給予高度的重視。通過實(shí)習(xí)，讓自己找出自身狀況與社會實(shí)際需要的差距，并在以后的學(xué)習(xí)期間及時(shí)補(bǔ)充相關(guān)知識，為求職與正式工作做好充分的知識、能力準(zhǔn)備，從而縮短從校園走向社會的心理適應(yīng)期。
雖然已經(jīng)是大三，但對于實(shí)際社會工作還是茫茫然的，畢竟書本上的只是一個概念，具體操作并沒有教你。難得的實(shí)習(xí)機(jī)會，我想把它做好。在這段時(shí)間學(xué)會了一些比較瑣碎的事情，但確實(shí)體會到了工作的辛酸，覺得自己在學(xué)校所學(xué)的專業(yè)知識嚴(yán)重不足，不能適應(yīng)激烈的工作要求，像那些實(shí)際操作性極強(qiáng)的工作，我們這些剛出來沒什么工作經(jīng)驗(yàn)，而且本身就沒好好學(xué)學(xué)校的專業(yè)課的人來說，根本無法和那些老手相競爭，有時(shí)候感覺確實(shí)無從下手。雖然說這只是個銷售化妝品的公司，但在這實(shí)習(xí)期間，我從培訓(xùn)到商品的整理以及到產(chǎn)品的現(xiàn)場營銷等，思想?yún)R報(bào)專題都全身心的投入到工作中去。
實(shí)習(xí)對我來說是個既熟悉又陌生的字眼，因?yàn)槲沂畮啄甑膶W(xué)生生涯也經(jīng)歷過很多的實(shí)習(xí)，但這次卻又是那么的與眾不同。它將全面檢驗(yàn)我各方面的能力：學(xué)習(xí)、生活、心理、身體、思想等等。就像是一塊試金石，檢驗(yàn)我能否將所學(xué)理論知識用到實(shí)踐中去。關(guān)系到我將來能否順利的立足于這個充滿挑戰(zhàn)的社會，也是我建立信心的關(guān)鍵所在，所以，我對它的投入也是百分之百的！緊張的兩個星期的實(shí)習(xí)生活結(jié)束了，在這兩個多月里我還是有不少的收獲。實(shí)習(xí)結(jié)束后有必要好好總結(jié)一下。
這是第一次正式與社會接軌踏上工作崗位，開始與以往完全不一樣的生活。每天在規(guī)定的時(shí)間上下班，上班期間要認(rèn)真準(zhǔn)時(shí)地完成自己的工作任務(wù)，不能草率敷衍了事。我們的肩上開始扛著民事責(zé)任，凡事得謹(jǐn)慎小心，否則隨時(shí)可能要為一個小小的錯誤承擔(dān)嚴(yán)重的后果付出巨大的代價(jià)，再也不是一句對不起和一紙道歉書所能解決。
回顧這兩個月來，自己的工作情況，捫心自問，坦言總結(jié)。在諸多方面還存在有不足。因此，更要及時(shí)強(qiáng)化自己的工作思想，端正意識，提高銷售工作的方法技能與業(yè)務(wù)水平。
首先，在不足點(diǎn)方面，從自身原因總結(jié)。我認(rèn)為自己還一定程度的存在有欠缺強(qiáng)力說服顧客，打動其購買心理的技巧。
作為一名銷售人員，我們的首要目標(biāo)就是架起一坐連接我們的商品與顧客的橋梁。為公司創(chuàng)造商業(yè)效績。在這個方向的指導(dǎo)下，怎樣用銷售的技巧與語言來打動顧客的心，激發(fā)起購買欲望，就顯得尤為重要。因此，在以后的銷售工作中，我必須努力提高強(qiáng)化說服顧客，打動其購買心理的技巧。同時(shí)做到理論與實(shí)踐相結(jié)合，不斷為下一階段工作積累寶貴經(jīng)驗(yàn)。
其次，注意自己銷售工作中的細(xì)節(jié)，謹(jǐn)記銷售理論中顧客就是上帝這一至理名言。用自己真誠的微笑，清晰的語言，細(xì)致的推介，體貼的服務(wù)去征服和打動消費(fèi)者的心。讓所有來到我們店的顧客都乘興而來，滿意而去。樹立起我店工作人員的優(yōu)質(zhì)精神風(fēng)貌，更樹立起我們優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌。
再次，要深化自己的工作業(yè)務(wù)。熟悉每一款化妝品的貨號，大小，顏色，價(jià)位。做到爛熟于心。學(xué)會面對不同的顧客，采用不同的推介技巧。力爭讓每一位顧客都能買到自己稱心如意的商品，更力爭增加銷售數(shù)量，提高銷售業(yè)績。
“想賣東西嗎？首先必須讓人高興。”在《大趨勢》一書中，約翰?奈斯比特提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn)。這種沉浸式購物被認(rèn)為是垂直電商突圍的一條捷徑。但從中國市場現(xiàn)狀看，極致化的體驗(yàn)反而成了綜合電商品牌和資本因素下的優(yōu)勢。
面對著諸如凡客危機(jī)、麥考林退市、紅孩子落幕等唱衰垂直電商的各類消息，我們不禁反問垂直電商到底怎么了？而另一方面唯品會擠進(jìn)百億美元公司、聚美優(yōu)品逆勢IPO成功，多家垂直電商不同規(guī)模的融資成功，還是在說明垂直電商具備被資本看中的魔力。
垂直電商生存現(xiàn)狀
監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場（包括平臺式與自主銷售式）中，排名第一的依舊是天貓，占50.1%；京東名列第二，占據(jù)22.4%；位于第三位的是蘇寧易購達(dá)到4.9%。
中國電子商務(wù)研究中心的研究報(bào)告認(rèn)為，騰訊入股京東后將加速國內(nèi)B2C電商各梯隊(duì)的分化。天貓、京東和騰訊位于第一梯隊(duì)；蘇寧易購、亞馬遜中國、唯品會、1號店列在第二梯隊(duì)；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國美在線、凡客誠品位于第三梯隊(duì)。
從發(fā)展態(tài)勢來看，B2C電商市場格局日趨明顯，寡頭化趨勢下，大電商平臺自建（或者扶持）物流體系、大打價(jià)格戰(zhàn)；中小電商尤其是垂直電商將在資金、規(guī)模和客戶方面受到競爭壓力，在市場的縫隙中求生存。
從現(xiàn)在垂直電商的發(fā)展態(tài)勢來看，基本分為兩種類型：第一種是渠道電商化，即將品牌商的貨物搬到網(wǎng)絡(luò)上售賣，典型代表有唯品會、聚美優(yōu)品、酒仙網(wǎng)等；第二種是品牌電商化，即利用互聯(lián)網(wǎng)渠道打造獨(dú)立品牌，典型代表有凡客、大樸、初刻等，或許還要算上小米。
事實(shí)上，電商巨頭在商品品類上的擴(kuò)充已經(jīng)能夠極大地滿足用戶的消費(fèi)需求，而垂直電商曾經(jīng)自以為傲的垂直細(xì)分領(lǐng)域，在今天看來卻顯得單調(diào)，競爭力薄弱。
曾經(jīng)的明星垂直電商樂淘網(wǎng)CEO畢勝曾公開表示：“垂直購銷類的電子商務(wù)是騙局。”這句有些極端的話卻反映了垂直電商生存困境――與綜合型的平臺電商相比，似乎沒有任何優(yōu)勢。
另一方面，盡管在美國市場八成以上電商企業(yè)均為傳統(tǒng)企業(yè)出身，但中國傳統(tǒng)企業(yè)正在借助O2O或者電商平臺來直接進(jìn)入電商領(lǐng)域，而不是選擇垂直電商。
有電商分析師指出，作為唯一從3C品類向綜合平臺轉(zhuǎn)型成功的京東商城，在當(dāng)下的市場環(huán)境下可復(fù)制性幾乎為零。而京東商城董事長劉強(qiáng)東更直言：“垂直零售平臺一定會死掉，當(dāng)然也可以賣掉。”
垂直電商遭遇困境
從2012年開始，“生死符”的陰影一直籠罩在垂直電商頭上。
風(fēng)投進(jìn)駐、規(guī)模膨脹、品質(zhì)失控、資金斷裂……這是不少垂直電商走過的路線。如今曾經(jīng)為尋求差異化發(fā)展而走向垂直道路的“電商先驅(qū)”漸漸尷尬：一方面是巨頭的擠壓導(dǎo)致市場份額的急劇萎縮，另一方面是轉(zhuǎn)型的無力和用戶的日漸流失。
天貓、京東等綜合型電商平臺的擴(kuò)張，讓垂直電商經(jīng)營越發(fā)困難。雖然說，垂直電商在專業(yè)性上有一定的優(yōu)勢，但較高的營銷成本、流量上的劣勢，使得垂直電商們的擴(kuò)張之路布滿荊棘。
倒閉或者賣身，幾乎成為垂直電商的不二選擇。
母嬰用品類垂直電商紅孩子投奔蘇寧，服飾類電商初刻賣給凡客，深度垂直B2C維棉網(wǎng)倒下了，熱客網(wǎng)關(guān)門大吉……這份名單還可以拉得更長，垂直電商紛紛滑向倒閉的邊緣。
其中，以生鮮類、服裝類垂直電商們?yōu)榇恚捎趲齑娴臄D壓以及高成本的配送服務(wù)，成為中小型垂直電商網(wǎng)站難以繼續(xù)的主要原因。尤其是在大型平臺商紛紛踏足生鮮品類，導(dǎo)致生鮮類垂直網(wǎng)站的生存現(xiàn)狀雪上加霜，成為倒閉頻率最高的垂直電商。
另外，包括當(dāng)當(dāng)、凡客，雖然它們曾經(jīng)輝煌，但不斷地折騰，已經(jīng)讓其品牌混亂不清，尤其是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，作為圖書垂直領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，卻試圖向服裝類轉(zhuǎn)型，讓早已茍延殘喘的當(dāng)當(dāng)疲憊不堪。
凡客誠品、麥考林、樂淘網(wǎng)、佳品網(wǎng)、品聚網(wǎng)……這些在電商史上曾熠熠生輝過的名字在近年來陷入了集體黯淡。作為垂直電商標(biāo)桿的凡客誠品，是國內(nèi)最早獲得國際大風(fēng)投老虎基金投資的電商企業(yè)之一，然而在經(jīng)歷七輪融資后，凡客既沒有上市，也沒有消失，深陷發(fā)展困境。
定位混亂成為當(dāng)當(dāng)、凡客難以走出霧霾天的關(guān)鍵原因，另外做品牌還是做平臺，如何做也是橫亙在其面前的一道坎兒。如果不轉(zhuǎn)型，面臨的結(jié)果很可能就是被淹沒在大型綜合性平臺持續(xù)擴(kuò)充品類的浪潮下。
“細(xì)分”破局
作為曾經(jīng)市場上的“香餑餑”，為何一夜之間垂直電商就無人問津了？
電商觀察員魯振旺表示，是來自大平臺電商的擠壓，比如天貓、京東，“這些平臺擁有絕對優(yōu)勢，怎么突破是垂直電商面臨的難題。”
答案其實(shí)已呼之欲出：做細(xì)分，填補(bǔ)市場空缺。
“只有這些大的平臺做不好的領(lǐng)域，才有垂直電商的機(jī)會。在京東與阿里的體系里，哪些品類做得不好，哪里就有垂直電商的機(jī)會。”有業(yè)內(nèi)人士指出，電子商務(wù)市場廣闊，細(xì)分領(lǐng)域眾多，許多中小電商各自都有擅長的領(lǐng)域，如果能做到極致，中小電商特別是垂直電商并非沒有“逆襲”的可能。
中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青也認(rèn)為，蘇寧、當(dāng)當(dāng)這類電商已經(jīng)形成了各自的發(fā)展模式和特色，沒有必要與天貓、京東進(jìn)行正面競爭，中小垂直電商仍有一定空間。
部分電商的財(cái)報(bào)和近期的股價(jià)走勢似乎也證明了這一點(diǎn)。蘇寧2013年收入同比增長7.19%，其中線上業(yè)務(wù)同比增長43.86%。此外，“紅孩子”母嬰、化妝品等銷售收入及開放平臺、商旅、充值、彩票、團(tuán)購等虛擬產(chǎn)品代售等業(yè)務(wù)合計(jì)含稅收入約42億元。盡管公司2013年凈利潤下滑86.32%，但仍不乏市場人士看好其轉(zhuǎn)型前景。
分析人士指出，阿里、京東等“大而全”的平臺永遠(yuǎn)都存在照料不到的夾縫，垂直電商只要把握了“小而美”的細(xì)分市場，“垂直”就意味著另一種意義上的“壟斷”。
