時(shí)間：2022-09-08 13:00:46
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場(chǎng)營(yíng)銷促銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
研究目的：
隨著3G時(shí)代的到來(lái)，電信運(yùn)營(yíng)商紛紛將經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)從傳統(tǒng)的語(yǔ)音固話業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，作為中國(guó)電信業(yè)務(wù)基地之一的天翼空間應(yīng)用商店，定位于中國(guó)電信的3G應(yīng)用門(mén)戶，肩負(fù)著支撐大網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行流量經(jīng)營(yíng)的重任。為用戶提供各類手機(jī)應(yīng)用、數(shù)字內(nèi)容發(fā)現(xiàn)、下載、購(gòu)買(mǎi)的一站式服務(wù)。所提供的應(yīng)用軟件涵蓋影音娛樂(lè)、新聞資訊、游戲、理財(cái)、實(shí)用工具、書(shū)籍、旅行、社交網(wǎng)絡(luò)等類別。
本文將從天翼空間的定位開(kāi)始，沿著“行業(yè)現(xiàn)狀”、“戰(zhàn)略制定”、“實(shí)施方案”，的路徑，通過(guò)外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及自身的分析，為中國(guó)電信天翼空間應(yīng)用商店制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，本研究不僅對(duì)于中國(guó)電信天翼空間業(yè)務(wù)具有應(yīng)用基礎(chǔ)，對(duì)國(guó)內(nèi)正在興起的3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展也具有一定的指導(dǎo)意義。
研究設(shè)計(jì)方案、預(yù)期結(jié)果：
1. 運(yùn)用PEST工具對(duì)天翼空間應(yīng)用商店進(jìn)行宏觀環(huán)境分析，得出其戰(zhàn)略定位
2. 進(jìn)行三角形模型分析，設(shè)計(jì)出天翼空間差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
3. 從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)維度制定差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施方案
所需條件和完成時(shí)間(附細(xì)化到三級(jí)目錄的論文綱要)：
時(shí)間 完成任務(wù) 特別條件
3月10日 開(kāi)題報(bào)告
6月10日 中期檢查表
8月30日 論文初稿
9-10月 資格審查
10月 論文正稿
10月下旬 論文評(píng)審
11月中旬 論文答辯
(附：三級(jí)目錄)
1. 緒論
1.1選題背景
1.2研究?jī)?nèi)容
1.3研究思路
2. 天翼空間戰(zhàn)略定位
2.1政策環(huán)境分析
2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
2.3社會(huì)環(huán)境分析
2.4技術(shù)環(huán)境分析
2.5天翼空間戰(zhàn)略定位
3. 天翼空間現(xiàn)狀
3.1天翼空間產(chǎn)品現(xiàn)狀
3.1.1產(chǎn)品平臺(tái)組合現(xiàn)狀
3.1.2商店提供應(yīng)用及內(nèi)容現(xiàn)狀
3.2天翼空間推廣現(xiàn)狀
3.2.1天翼空間渠道現(xiàn)狀
3.2.2天翼空間價(jià)格及促銷現(xiàn)狀
3.2.3天翼空間用戶發(fā)展量現(xiàn)狀
4. 制定差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
4.1三角形分析模型
4.1.1競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
4.1.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
4.1.3企業(yè)自身分析
4.2制定差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
5.差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施
5.1產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的實(shí)施
5.1.1平臺(tái)差異化
5.1.2商品差異化
5.2價(jià)格差異化戰(zhàn)略的實(shí)施
5.3渠道差異化戰(zhàn)略的實(shí)施
5.4促銷差異化戰(zhàn)略的實(shí)施
6.結(jié)束語(yǔ)
摘要：廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)生了巨大的威力，特別體現(xiàn)在新品上市、市場(chǎng)開(kāi)拓、招商、構(gòu)建渠道以及宣傳競(jìng)爭(zhēng)中等營(yíng)銷領(lǐng)域中，廣告發(fā)揮著不可替代的作用。廣告?zhèn)鞑ト〉玫男Ч苯佑绊懙搅水a(chǎn)品的銷售情況。本篇論文主要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中廣告所起到的作用進(jìn)行了詳細(xì)的論述，同時(shí)也闡述了廣告與營(yíng)銷二者之間的關(guān)系，指出了廣告在社會(huì)主義新型經(jīng)濟(jì)中的重要性。
關(guān)鍵詞：廣告 市場(chǎng)營(yíng)銷 作用
當(dāng)前，人們的生活中隨處可以看到廣告，廣告以其迅猛的攻勢(shì)在營(yíng)銷領(lǐng)域中發(fā)揮了重要作用。
一、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用
廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮了重要的作用，其特殊的功能主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
首先是廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的促進(jìn)作用，廣告作為當(dāng)前信息傳遞中量最大，速度最快，傳播面最廣的媒介，其傳遞的信息能夠快速的對(duì)供與求之間的關(guān)系進(jìn)行溝通，加快了商品的溝通與商品的銷售。
其次，廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中能夠起到激發(fā)與誘導(dǎo)消費(fèi)的作用。日常生活中當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生需求時(shí)，這種需求往往表現(xiàn)為一種潛在的需求。其與購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)相矛盾，但是廣告營(yíng)造的視覺(jué)與感覺(jué)等效果，往往會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誘導(dǎo)作用，勾起他們消費(fèi)的欲望。
再就是，廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中還能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的介紹和說(shuō)明，對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量、用途以及維修等知識(shí)做到全面的介紹說(shuō)明，指導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，消除消費(fèi)者的顧慮，為消費(fèi)者的使用提供了方面，由此也進(jìn)一步促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。
最后，廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中還能夠促進(jìn)新產(chǎn)品與新技術(shù)的更新?lián)Q代，借助廣告形式，可以讓廣大消費(fèi)者能夠更快的接受新產(chǎn)品，同樣保障新產(chǎn)品的順利上市與運(yùn)營(yíng)銷售。
二、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題
在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，廣告對(duì)人們視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)愈是加大力度，那么所產(chǎn)生的效果也就越來(lái)越小。人們對(duì)廣告的興趣也隨之越來(lái)越小，甚至最后產(chǎn)生了厭煩。這時(shí)，廣告不再成為新產(chǎn)品新品牌宣傳推廣的重要手段。正如此，也才需要對(duì)廣告重新定義，以便彌補(bǔ)廣告存在問(wèn)題對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的不利影響。
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中主要采取的手段就是廣告，借助廣告方式樹(shù)立品牌。但近年來(lái)，隨著傳播方式出現(xiàn)各種，造成了廣告數(shù)量與廣告成本的增加，同樣不可避免的也大大的降低了廣告的成效。廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中所起到的作用也大大削弱，因此尋找廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的缺陷，解決問(wèn)題，以便更好的發(fā)揮廣告的作用。
三、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷二者的關(guān)系
在市場(chǎng)營(yíng)銷中，廣告屬于該活動(dòng)中的一個(gè)重要組成部分。廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷屬于從屬關(guān)系。通常市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境主要受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技以及競(jìng)爭(zhēng)與法律等方面的影響，但這幾個(gè)方面的因素卻無(wú)法控制。然產(chǎn)品、價(jià)格、促銷以及渠道這四個(gè)可操作的因素分屬于企業(yè)的內(nèi)部。因此通常借助對(duì)這幾方面的操控適應(yīng)外部環(huán)境的變化，以最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)。
這四個(gè)因素組成了市場(chǎng)營(yíng)銷，作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合之一的促銷，又由若干部分組成，其中就包含了廣告。其屬于企業(yè)促銷的一個(gè)有效措施，對(duì)于推進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展發(fā)揮了重要的作用。
因而廣告需要服從整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷，對(duì)于企業(yè)，廣告主要就是為了實(shí)現(xiàn)最好的營(yíng)銷目標(biāo)。廣告要與市場(chǎng)營(yíng)銷的整體性、協(xié)調(diào)性以及多變性的要求相適應(yīng)。同時(shí)，還要處理好市場(chǎng)、價(jià)格、產(chǎn)品及渠道的關(guān)系。
此外，廣告還要為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供服務(wù)，這主要體現(xiàn)在廣告策劃的構(gòu)思中，廣告要生動(dòng)、形象、精確而且要及時(shí)的體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷，對(duì)市場(chǎng)戰(zhàn)略圖和具體安排進(jìn)行表現(xiàn)。具體主要從三個(gè)方面進(jìn)行：一、在廣告之前要弄清楚企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)是什么，包括哪些，在哪里，具體的特性是什么，產(chǎn)品在市場(chǎng)的具體地位；二是，廣告的必要性、商品的差異性及商品的階段性都要通過(guò)廣告體現(xiàn)出來(lái)；三是，廣告要與市場(chǎng)銷售渠道緊密結(jié)合。
總而言之，廣告要為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)，并且提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
四、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的變化
因?yàn)閺V告的無(wú)所不在，因此在人們的潛意識(shí)中也帶來(lái)意想不到的功效。因此，廣告又是無(wú)所不能的。當(dāng)前任意一種營(yíng)銷理論對(duì)某一特定的市場(chǎng)環(huán)境都極為適用。
在當(dāng)前這個(gè)竟?fàn)幖ち遥再u(mài)方為主導(dǎo)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，廣告成為市場(chǎng)營(yíng)銷中單一的營(yíng)銷方式。企業(yè)借助廣告形式向外界進(jìn)行產(chǎn)品的介紹與宣傳，并由此吸引更多的消費(fèi)者。然隨著資訊信息傳遞速度的加快，消費(fèi)者的觀念也逐漸轉(zhuǎn)變，再加上激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廣告的可信度隨之大大的降低。
針對(duì)這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，由于公共關(guān)系的出現(xiàn)彌補(bǔ)了廣告中的不足之處。通過(guò)廣告與公共關(guān)系二者的配合，使得市場(chǎng)營(yíng)銷更快的適應(yīng)和滿足了復(fù)雜多變的消費(fèi)環(huán)境，換言之在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮了廣告的重要作用。
公關(guān)在塑造產(chǎn)品品牌形象的同時(shí)，也協(xié)助廣告不斷進(jìn)行滲透。特別是對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)不易理解和信任度差的產(chǎn)品。單憑廣告營(yíng)銷很難開(kāi)拓市場(chǎng)，而面向客戶群體直接傳遞他們所需要的信息，卻存在著很大的困難。在這種狀況中，廣告與公關(guān)的攜手，對(duì)與推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷而言將事半功倍。
在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，史玉柱的腦白金推廣恰恰體現(xiàn)了廣告與公關(guān)的完美結(jié)合。在通過(guò)公關(guān)形式向公眾對(duì)腦白金的功效和作用進(jìn)行介紹的同時(shí)，又加大力度投放廣告強(qiáng)化腦白金在公眾記憶中的印象。
市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，公關(guān)的作用就是為品牌建立良好的外部環(huán)境，從產(chǎn)品品牌的側(cè)面環(huán)境擴(kuò)大和提高產(chǎn)品的影響力，提高產(chǎn)品形象的口碑，為宣傳造勢(shì)。廣告則從內(nèi)部核心提高產(chǎn)品的影響力，提升產(chǎn)品的內(nèi)部附加值，從這兩個(gè)亮度來(lái)看，兩者只有密切結(jié)合，才能為信息的傳遞提供有利的條件，最終取得良好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。
五、結(jié)論
本篇論文主要是對(duì)廣告的作用從正反兩個(gè)方面進(jìn)行了詳細(xì)的論述，指出了廣告在市場(chǎng)活動(dòng)中存在的問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題找到了合理的解決對(duì)策。特別是對(duì)廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷二者關(guān)系的闡述，指出了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中廣告的變化。最終得出在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，只有將廣告與公關(guān)緊密結(jié)合，不僅能夠向公眾傳達(dá)信息，同樣也最終能夠促使取得良好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。（作者單位：江西制造職業(yè)技術(shù)學(xué)院）
參考文獻(xiàn)
[1]毛世英.《輪市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)與價(jià)值觀》.《沈陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào)》.2001年1期
[2][美]菲利普科特勒著.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》.上海人民出版社.2001年
[3][美]蒙勒·李/卡拉·約翰遜合著，林恩全/李竹/李文國(guó)譯.《廣告原理》.延邊人民出版社
論文摘要：在探討市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程，提出了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新的內(nèi)容和策略創(chuàng)新的方法與措施。
論文關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷 戰(zhàn)略管理 策略創(chuàng)新 國(guó)際化
1市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略內(nèi)涵
1.1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指在確定的總體戰(zhàn)略指引下，根據(jù)市場(chǎng)等環(huán)境及自身營(yíng)銷條件的動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。
1．2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征
1.2.1從屬性。一方面，可以把市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略看作是企業(yè)整個(gè)戰(zhàn)略體系的有機(jī)組成部分，即市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)的總體戰(zhàn)略以及其他職能戰(zhàn)略都從屬于完整的企業(yè)戰(zhàn)略體系。另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略從屬于企業(yè)總體戰(zhàn)略，即市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)為保證總體戰(zhàn)略的實(shí)施而制定的關(guān)于營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)定的方向和內(nèi)容應(yīng)與總體戰(zhàn)略保持高度一致，并有利于總體戰(zhàn)略的實(shí)施。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，應(yīng)為保證企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)服務(wù)。
1.2.2相對(duì)獨(dú)立性。市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)獨(dú)立性非常強(qiáng)的職能。工作，它直接面對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境，具有自身的發(fā)展變化規(guī)律。在相對(duì)完備的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，無(wú)論企業(yè)規(guī)模大小，企業(yè)處于何種產(chǎn)業(yè)之中，都擁有相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷部門(mén)，都有專門(mén)的營(yíng)銷人員自主地開(kāi)展各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
1．2.3專一性。總體戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)工作，而市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略只是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷及相關(guān)部門(mén)與人員的營(yíng)銷活動(dòng)，它對(duì)與營(yíng)銷沒(méi)有直接聯(lián)系的工作基本不具有指導(dǎo)作用。
1．2．4融合性。由于企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)工作之間的相互融合和制約，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略也同企業(yè)的其他戰(zhàn)略相關(guān)并融合。這不僅體現(xiàn)在總體戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作做出的重大決策中，而且體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和其他職能戰(zhàn)略之間的相互融合。
1.3市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容
凡是事關(guān)企業(yè)營(yíng)銷工作的全局性謀劃都是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容。不過(guò)，無(wú)論企業(yè)選擇什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，一般都要對(duì)如下問(wèn)題做出回答：①企業(yè)的顧客是誰(shuí)，或者說(shuō)企業(yè)的市場(chǎng)在哪里，②企業(yè)當(dāng)前的市場(chǎng)地位和追求的市場(chǎng)地位是什么，③企業(yè)的主要市場(chǎng)業(yè)務(wù)及增長(zhǎng)向量是什么，④市場(chǎng)營(yíng)銷工作如何將有限的資源在不同市場(chǎng)業(yè)務(wù)活動(dòng)間進(jìn)行分配，
2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程
與營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制等各項(xiàng)工作，可以統(tǒng)稱為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的連續(xù)過(guò)程，如圖1所示。
2．1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定
企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)需要在分析評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境、自身?xiàng)l件和總體戰(zhàn)略等要求的基礎(chǔ)上，提出適合于企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案。主要解決的問(wèn)題有：①分析企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境。包括企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會(huì)文化、人口、技術(shù)、自然環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者需求與偏好等因素，進(jìn)而識(shí)別企業(yè)的外部營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅。②分析企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷條件。包括企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)的決策權(quán)限、可以調(diào)動(dòng)的人財(cái)物資源、已有的營(yíng)銷渠道、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力、其他職能部門(mén)對(duì)營(yíng)銷部門(mén)的支持程度等因素，進(jìn)而確認(rèn)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。③提出為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)可供選擇的不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案。
2.2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施與控制
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制過(guò)程中需要解決的主要問(wèn)題包括：①市場(chǎng)營(yíng)銷工作年度目標(biāo)的確定。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要求，具體確定未來(lái)年度的營(yíng)銷工作計(jì)劃。②市場(chǎng)營(yíng)銷政策與策略組合的選擇。企業(yè)應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷年度計(jì)劃，提出未來(lái)一年實(shí)現(xiàn)年度工作計(jì)劃的各項(xiàng)活動(dòng)措施。⑧市場(chǎng)營(yíng)銷資源的配置。企業(yè)應(yīng)根據(jù)確定的年度目標(biāo)和各項(xiàng)政策，對(duì)可以控制的營(yíng)銷資源進(jìn)行分配。④各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的組織與協(xié)調(diào)。包括具體指揮、協(xié)調(diào)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)出現(xiàn)的營(yíng)銷部門(mén)內(nèi)部、營(yíng)銷部門(mén)與外部環(huán)境、營(yíng)銷部門(mén)與其他部門(mén)之間的關(guān)系。⑤市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施效果的衡量。企業(yè)應(yīng)根據(jù)計(jì)劃要求，對(duì)照實(shí)際執(zhí)行結(jié)果，檢查任務(wù)完成情況和任務(wù)完成的效果。⑥市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中的偏差糾正。企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中出現(xiàn)的各種偏差進(jìn)行矯正，確保營(yíng)銷計(jì)劃的順利執(zhí)行。⑦市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整。在內(nèi)外條件發(fā)生重要變化時(shí)，企業(yè)應(yīng)適時(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略做出調(diào)整和修正。
3市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新方法與措施
3．1市場(chǎng)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新
3.1.1服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷的核心理念是通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客的滿意和忠誠(chéng)，以此促進(jìn)相互有利的交換，獲取最佳的利潤(rùn)和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。它側(cè)重于保留與維持現(xiàn)有的顧客，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，將服務(wù)作用表現(xiàn)出來(lái)，向顧客提供足夠的承諾，與顧客形成親密的伙伴關(guān)系。
3.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電視通訊和數(shù)字交互式媒體進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本營(yíng)銷目的、思想和營(yíng)銷工具與傳統(tǒng)營(yíng)銷是一致的，它只是在實(shí)施和操作工程中借助了強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展訂單收集、訂貨、銷售、送貨、結(jié)算等各環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)，從而能24h提供隨時(shí)隨地的全球性營(yíng)銷服務(wù)；可在網(wǎng)上存儲(chǔ)大量的信息供消費(fèi)者查詢，傳達(dá)的信息量大且精確度高；可避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾；可經(jīng)由信息提供與互動(dòng)交談，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。
3.1.3關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷的目的就在于同顧客結(jié)成長(zhǎng)期的相互依賴的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間的連續(xù)性的交往，達(dá)到提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)、促進(jìn)銷售的目的。關(guān)系營(yíng)銷包括3個(gè)組成部分：一是營(yíng)銷資料庫(kù)。即確認(rèn)并建立現(xiàn)在及潛在的顧客資料。二是傳播不同的信息給不同的對(duì)象。即根據(jù)資料庫(kù)所顯示的顧客特征及喜好，依照其不同的需求，通過(guò)不同的對(duì)象、不同的傳播渠道，來(lái)個(gè)別傳播不同的信息。三是追蹤產(chǎn)品與消費(fèi)者、銷售成果與成本的關(guān)系。
3.2市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新
3.2.1產(chǎn)品策略創(chuàng)新。一個(gè)企業(yè)是否具有生命力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，其重要的標(biāo)志在于它的產(chǎn)品能夠不斷地創(chuàng)新，不斷地滿足變化的市場(chǎng)需要。這要求企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫(kù)這些新型手段更加廣泛深入地收集有關(guān)消費(fèi)者的更多更全面的信息，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中把顧客新的多樣化需求考慮進(jìn)去。尤其是在新產(chǎn)品“概念形成”階段，企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)應(yīng)；隹確把握市場(chǎng)脈搏，為技術(shù)部門(mén)清晰地描述新產(chǎn)品的概念。而且，兩個(gè)部門(mén)要相互滲透，相互參加對(duì)方的部門(mén)會(huì)議，在需要的時(shí)候組成跨部門(mén)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組。
3.2.2價(jià)格策略創(chuàng)新。價(jià)格作為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要因素之一，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，其變化直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。特別是隨著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境日益復(fù)雜多變，產(chǎn)品的價(jià)格問(wèn)題變得越來(lái)越重要。科學(xué)而藝術(shù)地進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)格決策既有利于吸引和保持顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，又能使企業(yè)獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。為此，產(chǎn)品價(jià)格的制定要考慮到產(chǎn)品成本的補(bǔ)償和企業(yè)利潤(rùn)的獲取，又要考慮到消費(fèi)者所付出成本。這一成本既包括購(gòu)買(mǎi)成本又包括使用成本，以及消費(fèi)者的心理承受能力。
3.2.3渠道策略創(chuàng)新。銷售渠道是企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。它包括合理制定銷售路線，選擇、配置中間商和有效地安排產(chǎn)品的運(yùn)輸與儲(chǔ)存，將使用的產(chǎn)品適時(shí)、適地、經(jīng)濟(jì)方便地提供給顧客，在滿足顧客需要的前提下，加速產(chǎn)品的流通和資金的周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效果。
隨著消費(fèi)者收入日趨分層化、需求日趨個(gè)性化，企業(yè)以往的單一渠道已無(wú)法滿足消費(fèi)者需求，這就需要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道思維和模式，建立復(fù)合式銷售渠道結(jié)構(gòu)，針對(duì)不同的市場(chǎng)形態(tài)安排不同的渠道模式。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，化妝品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的不斷普及,網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)迅速崛起。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2010年底中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到4.5億，網(wǎng)上購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.61億，使用率達(dá)到了35.1%，較2009年的28.1%提升了7個(gè)百分點(diǎn)，增幅在各類應(yīng)用中居于首位。另一方面，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，化妝品已逐漸由奢侈品演變?yōu)槿粘ＯM(fèi)品，不同群體的消費(fèi)者在化妝品上的消費(fèi)都有所增加，根據(jù)有關(guān)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)，化妝品方面的消費(fèi)支出占到了女性總消費(fèi)的31.9%。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)革命的沖擊，化妝品行業(yè)將面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)在不斷改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式的同時(shí)，也在改變著化妝品市場(chǎng)的生產(chǎn)方式和銷售方式。化妝品企業(yè)只有跟據(jù)不斷變化的情況做出相應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，才有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的主要營(yíng)銷模式論文格式，在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，化妝品企業(yè)必須運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略來(lái)拓展自己的產(chǎn)品市場(chǎng)，以獲取更多的利潤(rùn)。
一、化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題
（一）化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷方式與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的整合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的起步比較晚，制約其發(fā)展的瓶頸也比較多。就我國(guó)目前化妝品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)論在資本實(shí)力、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量、品牌影響和市場(chǎng)份額等方面都與世界發(fā)達(dá)國(guó)家存在相當(dāng)大的差距。形成這一現(xiàn)狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展方面。我國(guó)化妝品行業(yè)起步較晚，行業(yè)發(fā)展仍不健全。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身也存在一定的問(wèn)題，人們的消費(fèi)理念和企業(yè)的營(yíng)銷策略有待于進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。
根據(jù)我們從google上搜索的資料，目前國(guó)際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網(wǎng)站，進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷和推廣。同時(shí)，我國(guó)設(shè)有網(wǎng)站的化妝品企業(yè)也多達(dá)數(shù)百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩(shī)等。中國(guó)美容化妝品網(wǎng)建立的化妝品黃頁(yè)，是我國(guó)化妝品行業(yè)首個(gè)信息時(shí)代的資料數(shù)據(jù)庫(kù)，該數(shù)據(jù)庫(kù)目前已收錄化妝品及相關(guān)行業(yè)企業(yè)19000多家。越來(lái)越多的化妝品企業(yè)通過(guò)自身的網(wǎng)站和電子商務(wù)交易平臺(tái)同消費(fèi)者進(jìn)行交互活動(dòng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
從上邊的資料我們不難看出，我國(guó)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然起步較晚，但是相對(duì)于其他行業(yè)其網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程還是比較快的。同時(shí)，我們還要認(rèn)識(shí)到目前我國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在許多問(wèn)題，有待于我們?nèi)パ芯亢头治觥?/p>
（二）化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然有利于減少企業(yè)和消費(fèi)者匹配過(guò)程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強(qiáng)交易實(shí)現(xiàn)的幾率，但其真正實(shí)施起來(lái)卻受到許多因素的制約。化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也存在一些不可忽視的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、營(yíng)銷理念有待深化
伴隨著電子商務(wù)模式的不斷成熟，越來(lái)越多的商品參與到網(wǎng)上銷售的過(guò)程中來(lái)。化妝品憑借其體積小、價(jià)值高、訂購(gòu)方便等特點(diǎn)，成為網(wǎng)上購(gòu)物中僅次于圖書(shū)和影像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上熱賣(mài)的商品。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于電子交易，其本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程，僅僅是促進(jìn)交易的一種手段。我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)并接受這種新的營(yíng)銷模式，發(fā)揮其在產(chǎn)品推廣和銷售過(guò)程的積極作用。
2、營(yíng)銷環(huán)境有待完善
近年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的硬件設(shè)施雖然有了很大的提升，但是互聯(lián)網(wǎng)的軟環(huán)境還存在很大的不足論文格式，有待于進(jìn)一步豐富互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。同時(shí)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的費(fèi)用相對(duì)于人們的收入水平來(lái)說(shuō)過(guò)高，也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。作為大眾消費(fèi)品而言，化妝品的目標(biāo)顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標(biāo)客戶。但是目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的區(qū)域差異性比較突出，網(wǎng)絡(luò)用戶相對(duì)集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式作用的發(fā)揮依賴于大眾化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，沒(méi)有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場(chǎng)的，所以化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境還有待于進(jìn)一步改善。
3、營(yíng)銷策略有待創(chuàng)新
營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)應(yīng)該在于企業(yè)與消費(fèi)之間的交互活動(dòng)，而目前大部分化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是將企業(yè)基本信息到網(wǎng)上而已，缺少對(duì)企業(yè)形象及產(chǎn)品所作的具體系統(tǒng)的介紹，更缺少與消費(fèi)者之間的交互活動(dòng)。同時(shí)，電子商務(wù)活動(dòng)是一系列業(yè)務(wù)的組合，包括信息搜索、網(wǎng)上交易、電子支付、物流配送以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不足都可能導(dǎo)致交易活動(dòng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更注重消費(fèi)者需求的重要性，企業(yè)通過(guò)其良好的服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。對(duì)于生產(chǎn)快速消耗品的化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要因素。為此，要想使化妝品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上取得一個(gè)良好的銷售業(yè)績(jī)，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略還有待于進(jìn)一步改進(jìn)和創(chuàng)新。
二、化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
隨著網(wǎng)絡(luò)銷售份額的不斷增加，化妝品企業(yè)應(yīng)該不斷改變企業(yè)的營(yíng)銷策略，在現(xiàn)有營(yíng)銷的基礎(chǔ)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過(guò)新的營(yíng)銷方式來(lái)構(gòu)建并維持自己品牌的形象，在留住現(xiàn)有老客戶的基礎(chǔ)上，尋求新的用戶，以期為企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)。
（一）品牌策略
企業(yè)品牌營(yíng)銷過(guò)程中要注重產(chǎn)品的品牌定位以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的目標(biāo)客戶保持一致。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)應(yīng)的客戶應(yīng)該定位在使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者范圍內(nèi)。化妝品企業(yè)可以通過(guò)自建網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告以及個(gè)性化營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式來(lái)推廣自己的品牌，樹(shù)立企業(yè)品牌形象。化妝品企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷時(shí)，要突出自己品牌的優(yōu)勢(shì)以及與其它品牌的差異性。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上還缺乏針對(duì)男性肌膚特質(zhì)而研發(fā)的化妝品。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的男性化妝品只是在女性化妝品基礎(chǔ)上稍作改變，這樣的做法是很不科學(xué)的，有待于針對(duì)特殊人群的化妝品品牌的開(kāi)發(fā)和推出。品牌策略的一項(xiàng)重要任務(wù)就是培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度論文格式，通過(guò)各種策略來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度，使顧客鐘情于自己企業(yè)的品牌。
（二）價(jià)格策略
價(jià)格策略主要是通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)取勝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠有效的降低企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易成本，它縮短了企業(yè)與消費(fèi)之間的中間環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品推廣和售后服務(wù)的成本，進(jìn)而在一定程度上降低了化妝品產(chǎn)品的價(jià)格。因此，當(dāng)傳統(tǒng)化妝品企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，要謹(jǐn)慎地制定價(jià)格策略。一些化妝品企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)，打造一個(gè)全新的品牌，使得消費(fèi)者無(wú)價(jià)格和渠道的對(duì)比和沖突。在產(chǎn)品品牌逐漸成長(zhǎng)壯大時(shí)，再開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪進(jìn)行輔助銷售，為消費(fèi)者提供全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。
另一方面，化妝品企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特性采取不同的定價(jià)策略，對(duì)于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力和處于推廣期的產(chǎn)品應(yīng)制定低價(jià)，甚至是免費(fèi)的策略，來(lái)培養(yǎng)顧客群。這種定價(jià)方式不僅能夠達(dá)到促銷產(chǎn)品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業(yè)就可以將試用者作為企業(yè)的潛在客戶，最終將其發(fā)展成為本產(chǎn)品甚至本企業(yè)的消費(fèi)者。對(duì)于有競(jìng)爭(zhēng)力和特殊功能的化妝品，企業(yè)可以不用考慮其競(jìng)爭(zhēng)者而制定高價(jià)，這對(duì)于高端化妝品來(lái)說(shuō)也是比較合適的策略,主要用于滿足沒(méi)有設(shè)立品牌專柜的地區(qū)消費(fèi)者,擴(kuò)大其銷售市場(chǎng)。
（三）促銷策略
根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷原理，促銷是指用一種有說(shuō)服力的方式來(lái)溝通和傳遞產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)能直接向最終消費(fèi)者促銷其產(chǎn)品和溝通信息的有效渠道。化妝品企業(yè)可以通過(guò)廣告促銷和電子郵件促銷等方式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。此外，化妝品企業(yè)還可以在他們的網(wǎng)站上向消費(fèi)者推薦他們的中間商，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)用戶使用傳統(tǒng)渠道。因此，對(duì)于化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業(yè)只在網(wǎng)上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開(kāi)展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，也可以鼓勵(lì)渠道伙伴在他們的網(wǎng)站上刊登廣告等。或者對(duì)兩種渠道的促銷是各自獨(dú)立的，采取不同的優(yōu)惠時(shí)間、不同的促銷方式等。
（四）服務(wù)策略
服務(wù)策略是指利用多種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式以達(dá)到促銷自己產(chǎn)品的策略。企業(yè)可以通過(guò)建立會(huì)員網(wǎng)絡(luò)或者通過(guò)電子商務(wù)中介平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)策略。化妝品企業(yè)可以通過(guò)建立自己的會(huì)員網(wǎng)絡(luò)來(lái)形成自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)用戶團(tuán)體，通過(guò)會(huì)員制促進(jìn)消費(fèi)者之間的相互聯(lián)系，交流彼此的體驗(yàn)感受論文格式，以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，并把消費(fèi)者融入到企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都互惠互利，共同發(fā)展。
化妝品企業(yè)還可以通過(guò)第三方建立的電子商務(wù)中介平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷和銷售業(yè)務(wù)。網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)的成本相對(duì)較高，其資產(chǎn)專用性也比較強(qiáng)，中小型企業(yè)很難在發(fā)展初期通過(guò)網(wǎng)站自建的方式來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們可以將產(chǎn)品交付給網(wǎng)上電子商務(wù)交易平臺(tái)代售，以獲取更佳的銷售成果。大企業(yè)也可以通過(guò)這種方式來(lái)增加自己產(chǎn)品與消費(fèi)者更廣范圍的接觸，擴(kuò)大銷量。
三、結(jié)語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的新型市場(chǎng)營(yíng)銷模式，代表著現(xiàn)在以及未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展方向。它不僅是一種技術(shù)上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有其自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，需要我們?nèi)ゲ粩嗟靥剿骱脱芯浚プ畲笙薅鹊耐诰颉⑨尫啪W(wǎng)絡(luò)這一特殊新生代媒介對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的價(jià)值。化妝品的特性決定了其有利于開(kāi)展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，因此化妝品企業(yè)應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)沖擊帶來(lái)的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變的契機(jī)，創(chuàng)新企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，利用網(wǎng)絡(luò)媒介樹(shù)立企業(yè)的品牌，拓展企業(yè)的市場(chǎng)，完善企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間。
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論文關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷，DTC模式
一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的DTC模式及其特點(diǎn)
所謂DTC(Direct-to-Consumer)營(yíng)銷模式，指的是直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式，它與傳統(tǒng)的金字塔形的層級(jí)制不同，這種營(yíng)銷模式直接以終端消費(fèi)者為目標(biāo)。這種營(yíng)銷模式較早在美國(guó)出現(xiàn)，而后成為一種全球化的銷售模式。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，一些大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營(yíng)銷模式。DTC營(yíng)銷模式在扁平化趨勢(shì)下使?fàn)I銷活動(dòng)進(jìn)入到一個(gè)嶄新的階段，盡管這種營(yíng)銷模式在工場(chǎng)手工業(yè)階段或許是唯一而普遍的銷售模式。但在信息高速發(fā)展的今天，這種營(yíng)銷模式的復(fù)歸則并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“回到從前”的過(guò)程，而是一種否定之否定的前進(jìn)和上升。那么，醫(yī)藥市場(chǎng)的DTC營(yíng)銷模式有什么特點(diǎn)呢？
首先，終端消費(fèi)者主要是身患某種疾病而渴望健康的人。當(dāng)然，作為營(yíng)銷對(duì)象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和親屬，甚至是醫(yī)療服務(wù)人員。
其次，作為一種新型營(yíng)銷模式，DTC營(yíng)銷的主體是藥品生產(chǎn)企業(yè)而非醫(yī)藥銷售企業(yè)。一旦醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)入到一般藥品流通渠道醫(yī)藥企業(yè)，則不再是DTC營(yíng)銷模式。
再次，DTC營(yíng)銷由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系中省略了許多的中間環(huán)節(jié)而使溝通反饋更加直接，因而信息流通迅速。
二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷DTC模式帶來(lái)的挑戰(zhàn)
誠(chéng)然這種營(yíng)銷模式具有如上特點(diǎn)，但是同時(shí)亦給生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)了更高的要求。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，從產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、社會(huì)責(zé)任、信息化程度、營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)、機(jī)構(gòu)與權(quán)限分布等各個(gè)方面都有著嚴(yán)格的要求。
第一，藥品質(zhì)量監(jiān)控。藥品生產(chǎn)的質(zhì)量要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，這不僅是醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)乎企業(yè)信譽(yù)與持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題，更重要的是它關(guān)系到消費(fèi)者的生命健康，因而也直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。就我國(guó)而言，遵守《中華人民共和國(guó)藥品管理法》、《中華人民共和國(guó)藥品管理法實(shí)施條例》、《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》以及藥品質(zhì)量監(jiān)督的相關(guān)規(guī)定等是一切藥品生產(chǎn)者責(zé)無(wú)旁貸的義務(wù)。但是，在DTC營(yíng)銷模式下，藥品質(zhì)量的監(jiān)控要從外在強(qiáng)制力量的束縛轉(zhuǎn)移到依靠自身監(jiān)控體系自覺(jué)提高藥品質(zhì)量上來(lái)。這種自覺(jué)，來(lái)自法制和道德的雙重約束。
第二，社會(huì)責(zé)任。DTC營(yíng)銷的對(duì)象是有著強(qiáng)烈健康愿望的群眾，他們并非都對(duì)自身健康狀況和處理辦法了如指掌。在這樣的情況下，很容易受到各種營(yíng)銷活動(dòng)的鼓動(dòng)而陷入盲從和迷信當(dāng)中。有病亂投醫(yī)就是患者一般心態(tài)的寫(xiě)照。藥品生產(chǎn)企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益的時(shí)候，不能不兼顧社會(huì)效益。有些生產(chǎn)企業(yè)采取治療心理病的方式生產(chǎn)、銷售并無(wú)實(shí)在療效的“安慰藥品”。盡管這些藥品并不會(huì)使患者的疾病變得更加嚴(yán)重，但它卻有可能耽擱患者正確治療的有效時(shí)間。
第三，信息化程度論文參考文獻(xiàn)格式。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷DTC模式的實(shí)踐需要高度的信息化水平。在電視、電臺(tái)、Internet、雜志和報(bào)紙等大眾媒介上做DTC促銷廣告，使消費(fèi)者了解藥品的功用和療效是相當(dāng)重要的。根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段，醫(yī)藥企業(yè)需要制定詳細(xì)的品牌推廣計(jì)劃。同時(shí)，信息的精確化投放也是企業(yè)宣傳產(chǎn)品形象的必修課。在什么媒介、采取什么方式、在哪個(gè)時(shí)間段，這些都是藥品信息有效性的重要實(shí)現(xiàn)前提。狂轟濫炸、鋪天蓋地的廣告模式不但使企業(yè)入不敷出，更重要的是，作為醫(yī)藥產(chǎn)品，也會(huì)是受眾逐漸產(chǎn)生反感或者厭惡情緒。大眾在極端被動(dòng)的情況下接受某種信息的結(jié)果是使他們對(duì)這類信息產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵制和排斥心理。除此之外，醫(yī)藥企業(yè)信息化程度的高低還表現(xiàn)在知名度與美譽(yù)度的反饋，同時(shí)還包括負(fù)面信息的及時(shí)掌控。總之，信息化體現(xiàn)在接受信息、處理信息和傳輸信息的快捷和敏感度上。
第四，營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)。醫(yī)藥企業(yè)不是專門(mén)的醫(yī)藥營(yíng)銷組織，但是，在DTC模式下，必須具有高素質(zhì)的專職營(yíng)銷隊(duì)伍。營(yíng)銷人員需要具備良好的個(gè)人形象、機(jī)敏的反應(yīng)速度、工作的主觀能動(dòng)性、良好的人際關(guān)系能力和溝通能力，他們是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁。[①]特別是在DTC營(yíng)銷模式下醫(yī)藥企業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷人員不但需要一般營(yíng)銷人員所具有的營(yíng)銷知識(shí)和實(shí)踐技能，更重要的是，他們還必須是科班出身的醫(yī)藥專業(yè)人員，他們應(yīng)該清楚地知道產(chǎn)品的詳細(xì)情況，能夠解答消費(fèi)者提出的各種疑問(wèn)，引導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)與否的決定，而不一定要促成購(gòu)買(mǎi)行為。
第五，機(jī)構(gòu)與權(quán)限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，當(dāng)我們確定無(wú)疑地實(shí)施這樣營(yíng)銷模式的時(shí)候，營(yíng)銷部門(mén)應(yīng)該具有相應(yīng)的權(quán)限。它在選擇有效、合理、新穎的營(yíng)銷手段的時(shí)候，也相應(yīng)地賦予它對(duì)問(wèn)題的處置權(quán)和對(duì)隱含事故擔(dān)當(dāng)責(zé)任。在法律和道德的范圍內(nèi)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，并且對(duì)建立良好品牌形象做出重大貢獻(xiàn)的人員要予以適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，并且，整個(gè)銷售機(jī)構(gòu)的激勵(lì)模式應(yīng)該結(jié)合企業(yè)整體利益的需要來(lái)制定。也就是說(shuō)，在效益、效率、效能等方面進(jìn)行全方位的綜合衡量。DTC模式下的營(yíng)銷部門(mén)及其人員如果沒(méi)有適當(dāng)?shù)臋?quán)力，就會(huì)使他們面對(duì)終端消費(fèi)者的質(zhì)疑與其它不確定因素時(shí)感到窘迫而無(wú)所適從，同時(shí)也會(huì)使整個(gè)品牌和企業(yè)的信譽(yù)受到損害。同時(shí)，這種權(quán)力過(guò)于寬闊又會(huì)使企業(yè)和品牌的形象過(guò)于依賴部分營(yíng)銷人員的素養(yǎng)。所以，在“收”與“放”之間找準(zhǔn)平衡點(diǎn)是至關(guān)重要的。
事實(shí)上，DTC模式是一個(gè)系統(tǒng)，它需要一套組合拳來(lái)完成它的使命。上述五個(gè)方面可以說(shuō)是DTC營(yíng)銷模式在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用時(shí)給醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。不盡如此，這個(gè)挑戰(zhàn)的另一方，終端消費(fèi)者，也就是DTC的直接對(duì)象，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中也有著舉足輕重的作用。我們知道，DTC營(yíng)銷日漸盛行的主要原因之一就是患者主動(dòng)地參與到自身的醫(yī)療保健中來(lái)。他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問(wèn)病情和治療方案。面對(duì)作為患者的終端消費(fèi)者和作為患者親朋好友的消費(fèi)者，必須使用不同的促銷工具。
首先，對(duì)于直接消費(fèi)者而言，DTC營(yíng)銷不能機(jī)械地搬用傳統(tǒng)促銷工具。比如折價(jià)、優(yōu)惠卷、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品、聯(lián)合促銷、交叉促銷等。折價(jià)等優(yōu)惠促銷會(huì)使患者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和健康意義的懷疑。所以，花哨的促銷行為在藥品DTC營(yíng)銷模式中是一個(gè)累贅。患者更看重的將會(huì)是產(chǎn)品的實(shí)際用途和它的無(wú)可替代性，因此，DTC營(yíng)銷人員如果不能掌握終端消費(fèi)者的這種心理，一味熱情地介紹各種替代產(chǎn)品醫(yī)藥企業(yè)，將會(huì)使企業(yè)戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品的預(yù)期目的無(wú)法達(dá)到。相反，倘若患者對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品持有異議、疑慮，或者根本就不是營(yíng)銷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，那么，除了誠(chéng)實(shí)地介紹營(yíng)銷產(chǎn)品的療效范圍和功用價(jià)值以外，任何虛假宣傳、替換勸導(dǎo)都是無(wú)效的，甚至是負(fù)值的效應(yīng)。
對(duì)患者而言，實(shí)際效應(yīng)是最有說(shuō)服力的。在渴求健康的人那里，事實(shí)勝于雄辯是永恒的真理。免費(fèi)試用算是比較符合患者需要的。通過(guò)免費(fèi)試用而確證產(chǎn)品宣傳的真實(shí)性，通過(guò)真實(shí)性確證而強(qiáng)化消費(fèi)群的產(chǎn)品忠誠(chéng)度。當(dāng)然，對(duì)于保健品而言，適當(dāng)高價(jià)也是一種可行的手段，但國(guó)家基本藥物的營(yíng)銷受到國(guó)家藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的有關(guān)法律法規(guī)的制約，同時(shí)也不適用于免費(fèi)試用。會(huì)員制是可以通用的營(yíng)銷工具，在非處方藥物和保健品的營(yíng)銷活動(dòng)中被廣泛采用。會(huì)員通過(guò)積分會(huì)得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠。這里要注意的是，一些藥品生產(chǎn)企業(yè)專門(mén)為試用和會(huì)員生產(chǎn)專享產(chǎn)品，或者專門(mén)包裝。事實(shí)上，這種做法是不可行的。患者更愿意相信試用品而不相信銷售的商品，這樣就使企業(yè)人為地把自己的同類產(chǎn)品劃分為療效（功用）不一的層級(jí)，而他們總覺(jué)得自己購(gòu)買(mǎi)的正是那些次品。
其次，對(duì)作為患者親朋好友或者接診醫(yī)生而言，有些傳統(tǒng)的營(yíng)銷工具還是可以派上用場(chǎng)的。比如贈(zèng)品、獎(jiǎng)品和優(yōu)惠卷等。當(dāng)這類消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一定量的產(chǎn)品時(shí)，廠家為顧客提供一些常用品作為贈(zèng)品、獎(jiǎng)品，或者提供一定的優(yōu)惠卷，這些都會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。只是，這類消費(fèi)者在DTC模式的營(yíng)銷活動(dòng)中并不是主要的營(yíng)銷對(duì)象。他們?cè)贒TC營(yíng)銷中可以起到引薦、宣傳、嘗試、鼓動(dòng)的作用，故醫(yī)藥營(yíng)銷中的情感注入顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它營(yíng)銷活動(dòng)。醫(yī)藥消費(fèi)者是一個(gè)情感聯(lián)盟，其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都滲透著人類高貴而純潔的情感要素。因此，精湛的專業(yè)知識(shí)與熱情誠(chéng)懇的親善能力構(gòu)成了醫(yī)藥DTC營(yíng)銷的重要?jiǎng)恿φ撐膮⒖嘉墨I(xiàn)格式。
三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的DTC模式的憂思
（一）DTC營(yíng)銷不可忽視醫(yī)生的重要作用。患者聽(tīng)從醫(yī)生的建議是順理成章的事情，DTC營(yíng)銷不是草藥郎中、赤腳醫(yī)生那種既行醫(yī)又賣(mài)藥的做法。特別是在廣告?zhèn)髅饺找姘l(fā)達(dá)的今天，很多人都會(huì)遺忘醫(yī)生在醫(yī)藥營(yíng)銷中的重要作用。對(duì)藥品特別是處方藥的銷售，醫(yī)生的推薦和實(shí)施會(huì)起關(guān)鍵的作用。
（二）終端消費(fèi)者文化素質(zhì)制約著DTC營(yíng)銷的績(jī)效。我國(guó)公民具有大學(xué)學(xué)歷的人員比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，民族整體教育文化水平不高。在這樣的情況下，促進(jìn)理性醫(yī)藥消費(fèi)的成本會(huì)大大提高。只有作為患者或相關(guān)人的消費(fèi)者具有正確的健康理念醫(yī)藥企業(yè)，理性的DTC營(yíng)銷才會(huì)順利開(kāi)展起來(lái)。終端消費(fèi)者缺乏基本的醫(yī)療保健常識(shí)和科學(xué)素養(yǎng)的情況下，DTC難以保證其在法制和德性的范圍內(nèi)健康發(fā)展。同時(shí)，也只有在人本身的現(xiàn)代化進(jìn)程中，DTC所要求的信息化才會(huì)形成一個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程。
（三）法制的健全有利于DTC營(yíng)銷模式自身免疫力的提高。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是法制經(jīng)濟(jì)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)直接面向終端消費(fèi)者必須有法律的依據(jù)。《中華人民共和國(guó)藥品管理法》對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理是分別規(guī)定的。比如第十七條規(guī)定，“藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)購(gòu)進(jìn)藥品，必須建立并執(zhí)行進(jìn)貨檢查驗(yàn)收制度，驗(yàn)明藥品合格證明和其他標(biāo)識(shí)；不符合規(guī)定要求的，不得購(gòu)進(jìn)。”[②]那么醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)如果采取DTC營(yíng)銷模式，檢查驗(yàn)收制度如何完善？國(guó)家藥品監(jiān)督管理局《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》第五節(jié)“驗(yàn)收與檢驗(yàn)”部分同樣未能提供DTC模式下的質(zhì)量保證機(jī)制。因此在我國(guó)現(xiàn)有藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理法制范圍內(nèi)進(jìn)行DTC營(yíng)銷依然困難重重。
（四）DTC營(yíng)銷不等于廣告促銷。早在2009年，五官科用藥、心腦血管用藥、風(fēng)濕骨科用藥、皮膚頭發(fā)用藥這四類藥品在僅投放報(bào)刊廣告的廣告費(fèi)用均超過(guò)億元。然而很多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)違背“藥品廣告不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的內(nèi)容”的規(guī)定為產(chǎn)品的療效做論證。DTC營(yíng)銷更加關(guān)注的是公眾的健康意識(shí)和產(chǎn)品基于病理藥理的可靠機(jī)制，然而，就目前來(lái)講，這依然在法制和科學(xué)的邊沿摸索。盡管民眾認(rèn)為處方藥廣告的信息十分豐富，但目前只能“僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”（藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)）。歐美開(kāi)始對(duì)部分處方藥DTC廣告解禁，但這并不意味著DTC營(yíng)銷的春天就會(huì)來(lái)臨。
總之，醫(yī)藥營(yíng)銷的DTC模式試圖改變傳統(tǒng)的銷售方式，直接讓生產(chǎn)者面向患者；它也希望通過(guò)終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品享有充分知情權(quán)和選擇權(quán)。DTC的理想是既節(jié)約流通成本，又增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。但是，這種營(yíng)銷模式在醫(yī)藥營(yíng)銷領(lǐng)域，它所面臨的困境遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一新型營(yíng)銷模式的潛在效益。
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參考文獻(xiàn)
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消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式都是常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。消費(fèi)者導(dǎo)向模式是指通過(guò)辨認(rèn)現(xiàn)在還沒(méi)有得到滿足的需求和欲望，衡量其大小，從而確定一個(gè)最佳的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定服務(wù)于該目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格和分銷渠道和促銷方式，即"4P"的營(yíng)銷組合。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷模式指的是通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及自身優(yōu)、缺點(diǎn)的分析、制定和實(shí)施在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的各種策略。其理論依據(jù)是把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看成一種"零和游戲"，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)分額，自己就得相應(yīng)減少一個(gè)市場(chǎng)份額，因此要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看成是"敵人"，運(yùn)用各種手段戰(zhàn)勝對(duì)手。關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷模式的主要內(nèi)容是通過(guò)建立和保持與顧客、供應(yīng)商、主觀部門(mén)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的和諧關(guān)系來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，其理論依據(jù)在于買(mǎi)賣(mài)雙方的交換本身就是一種合作，雙方的密切合作可以降低交易成本，獲取更大的利益。實(shí)踐證明維持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用，因此關(guān)系導(dǎo)向模式強(qiáng)調(diào)合作比競(jìng)爭(zhēng)更為重要。消費(fèi)者導(dǎo)向模式已經(jīng)成為多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷模式選擇，企業(yè)采用"4P"營(yíng)銷，進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)，利用低廉的價(jià)格或差別化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，通過(guò)傳媒宣傳品牌形象并最終贏得勝利。20世紀(jì)70年代以后由于日本實(shí)力企業(yè)運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式贏得了成功，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式逐漸得到了廣泛應(yīng)用和重視。關(guān)系導(dǎo)向模式在我國(guó)企業(yè)的營(yíng)業(yè)實(shí)踐中得到了重視，成為企業(yè)提高關(guān)系質(zhì)量、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感，提高顧客光顧頻率的有效手段。消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式已經(jīng)成為企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)與管理，改善銷售的重要舉措。
2.品牌營(yíng)銷模式、定位營(yíng)銷模式、通路營(yíng)銷模式、商品促銷模式
品牌營(yíng)銷模式是當(dāng)前應(yīng)用較多的一種產(chǎn)品銷售模式，以洗滌用品市場(chǎng)為例，各公司在品牌運(yùn)作上主要采取品牌多元化戰(zhàn)略和品牌家族化戰(zhàn)略，如寶潔公司成為品牌多元化戰(zhàn)略最著名的代表。在洗發(fā)產(chǎn)品上，寶潔公司就擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤(rùn)妍五個(gè)知名品牌。在沐浴用品上，擁有舒膚佳和玉蘭油兩個(gè)品牌。寶潔公司依靠其強(qiáng)大的品牌推廣能力，將其旗下的不同品牌全部塑造成知名品牌。在沐浴用品上，如舒膚佳、西亞斯等，品牌家族化居長(zhǎng)期居于主導(dǎo)地位。定位營(yíng)銷模式是指在產(chǎn)品定位上，必須堅(jiān)持創(chuàng)新，應(yīng)該根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況和消費(fèi)者需求，開(kāi)發(fā)有特色的產(chǎn)品，并結(jié)合企業(yè)文化特征和消費(fèi)心理提出新的產(chǎn)品概念，進(jìn)行定位營(yíng)銷。消費(fèi)者對(duì)于商品普遍存在著求變求新的消費(fèi)心理，同樣以洗滌用品為例，各公司紛紛推出新產(chǎn)品，洗滌用品是一種科技含量高的產(chǎn)品，評(píng)價(jià)指標(biāo)繁多，人們可以從香味、對(duì)頭發(fā)和皮膚的護(hù)理、柔順等十幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估，所以只有不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能、提高產(chǎn)品科技含量，才能保證立于不敗之地。同時(shí)，在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還必須提煉具有個(gè)性的產(chǎn)品概念，使其核心功能和功能都能充分滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。通路營(yíng)銷模式是指在渠道建設(shè)上，集中力量、通過(guò)與經(jīng)銷商的強(qiáng)力合作或直接控制終端市場(chǎng)，迅速形成區(qū)域市場(chǎng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，伺機(jī)擴(kuò)張，推廣產(chǎn)品。根據(jù)當(dāng)前的一些營(yíng)銷習(xí)慣，企業(yè)往往通過(guò)兩種形式來(lái)建立自己的銷售渠道，如直銷，即企業(yè)通過(guò)建立專賣(mài)店等形式直接將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前，如雅芳化妝品、格力空調(diào)及其他的一些服裝類商品；分銷，企業(yè)將產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷商、商等一級(jí)一級(jí)的送到消費(fèi)者面前，如海爾電器通過(guò)眾多的銷售商將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。從發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看直銷由于可以降低產(chǎn)品的銷售價(jià)格，便于廠家更好地了解產(chǎn)品及消費(fèi)者的需求，因而目前得到了快速的發(fā)展，通過(guò)直銷，縮短流通環(huán)節(jié)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)也提出了較高的要求。
3.終端營(yíng)銷模式
終端營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷模式，自產(chǎn)生以來(lái)就收到企業(yè)界和理論界的熱議。終端營(yíng)銷就是直接針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷。終端營(yíng)銷是直接以顧客為對(duì)象，實(shí)施各種營(yíng)銷活動(dòng)，以追求合理、最大顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意度的一種全新的營(yíng)銷模式。終端營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于：（1）可以為消費(fèi)者提供最全面的服務(wù)。處于終端的營(yíng)銷人員都對(duì)其產(chǎn)品有著甚為詳盡的了解，當(dāng)消費(fèi)者缺乏必要的產(chǎn)品知識(shí)并要求了解時(shí)，他們可以很好地滿足消費(fèi)者的這種心理需求，同時(shí)針對(duì)不同消費(fèi)者的自身情況提出建議和意見(jiàn)。（2）可以為產(chǎn)品品牌進(jìn)行最有效的宣傳，并起到培育市場(chǎng)的作用；（3）可以直接、有效、迅速地反饋產(chǎn)品信息。由于終端營(yíng)銷人員都是由企業(yè)直接派出，受企業(yè)直接領(lǐng)導(dǎo)的，所以他們能最直接、最清晰地收到由市場(chǎng)反饋的產(chǎn)品信息，并能迅速地向企業(yè)決策部門(mén)反映；（4）可以敏銳地把握市場(chǎng)導(dǎo)向，掌握顧客需求的變化。俗話說(shuō)：市場(chǎng)是一只無(wú)形的手，誰(shuí)能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)向，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中占盡先機(jī)。（5）可以最大范圍地提供顧客讓渡價(jià)值，提高顧客滿意度。當(dāng)前由于市場(chǎng)成熟度的不斷提高，目前企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由從單一產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)向全面產(chǎn)品服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化。在當(dāng)前企業(yè)通過(guò)終端營(yíng)銷，提供顧客讓渡價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)提高顧客的滿意度。
市場(chǎng)營(yíng)銷，相對(duì)與促銷和銷售來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)了一大進(jìn)步，他比促銷更富有靈活性、豐富性和系統(tǒng)性，比簡(jiǎn)單的銷售更具有戰(zhàn)略性和指導(dǎo)性。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)應(yīng)通過(guò)改善營(yíng)銷模式，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段來(lái)提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。但企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新上應(yīng)堅(jiān)持以下的原則：營(yíng)銷的對(duì)象是消費(fèi)者，企業(yè)的宗旨決定了它只能以消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以滿足消費(fèi)者的需求為最終目標(biāo)；營(yíng)銷的載體是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)無(wú)論選擇什么樣的營(yíng)銷模式，必須服務(wù)于企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的銷售；要敢于打破傳統(tǒng)，進(jìn)行營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，營(yíng)銷模式的選擇要隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，商品銷售的變化和企業(yè)產(chǎn)品定位的變化進(jìn)行及時(shí)調(diào)整和創(chuàng)新。
參考文獻(xiàn)
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論文關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 營(yíng)銷實(shí)訓(xùn) 校企合作
論文摘要：以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，提高學(xué)生實(shí)踐能力成為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的重點(diǎn)。文章從校企合作、開(kāi)展?fàn)I銷策劃大賽和校園促銷等方面探討了構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷多元化實(shí)訓(xùn)體系的具體實(shí)施內(nèi)容，是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的實(shí)踐探索和創(chuàng)新。
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇．市場(chǎng)營(yíng)銷成為企業(yè)首要的核心職能，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，提高學(xué)生實(shí)踐能力成為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的重要內(nèi)容。為了有組織、系統(tǒng)地開(kāi)展?fàn)I銷實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，可以組織市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生自主選舉成立營(yíng)銷沙龍活動(dòng)小組．通過(guò)開(kāi)展豐富多彩的實(shí)踐活動(dòng)，加深學(xué)生對(duì)企業(yè)、營(yíng)銷等的更深層次的認(rèn)識(shí)。
一、積極開(kāi)展校企合作
1．主動(dòng)去認(rèn)識(shí)企業(yè)、了解企業(yè)。為了把營(yíng)銷教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐有機(jī)結(jié)合起來(lái)，有效地彌補(bǔ)課堂教學(xué)之不足，營(yíng)銷沙龍可定期舉辦企業(yè)家講座。即由市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師牽頭，與社會(huì)上在營(yíng)銷方面開(kāi)展比較好的組織聯(lián)系起來(lái)，定期地聘請(qǐng)社會(huì)上一些有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)界人士或?qū)＜矣H臨學(xué)校進(jìn)行演講。關(guān)于演講主題由營(yíng)銷沙龍活動(dòng)小組于演講前在學(xué)生中組織調(diào)查．在確定學(xué)生感興趣、有代表性的主題后，針對(duì)所確定的主題。由市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師負(fù)責(zé)請(qǐng)此方面的專家，并就所要演講的主題與專家溝通，以便能讓專家作更有針對(duì)性的報(bào)告。講座后專家將與學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)。寓教于實(shí)時(shí)溝通中。每次演講結(jié)束后，營(yíng)銷沙龍活動(dòng)小組將組織同學(xué)就專家所講的內(nèi)容再進(jìn)行進(jìn)一步的討論。通過(guò)開(kāi)展專家講座，加深學(xué)生對(duì)企業(yè)的了解有及同學(xué)問(wèn)的互相學(xué)習(xí)。
2．深入企業(yè)。通過(guò)企業(yè)家走進(jìn)校園對(duì)學(xué)校及學(xué)生的了解，在老師與企業(yè)達(dá)成共識(shí)的情況下，學(xué)生可以利用寒、暑假等業(yè)余時(shí)間，積極參與企業(yè)的活動(dòng)，如參與企業(yè)的社會(huì)調(diào)查、廣告策劃及各種促銷活動(dòng)等，或在畢業(yè)實(shí)習(xí)時(shí)在企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，以準(zhǔn)員工的身份投入工作，積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，使學(xué)生掌握從事?tīng)I(yíng)銷工作應(yīng)具備的基本技能，實(shí)現(xiàn)畢業(yè)即就業(yè)的順利過(guò)渡。
二、舉行營(yíng)銷策劃大賽
為更多地參與到營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中，營(yíng)銷沙龍可以尋求企業(yè)的支持，與企業(yè)共同舉辦以企業(yè)名稱命名的營(yíng)銷策劃大賽。
1．調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。比賽成績(jī)和專業(yè)課學(xué)習(xí)掛鉤，改革課程考核方式，建立起激勵(lì)機(jī)制，以培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、自主探究能力。例如有些專業(yè)課程。可以把參加營(yíng)銷策劃大賽的成績(jī)作為課程成績(jī)的一部分，而個(gè)別的專業(yè)課(如營(yíng)銷策劃)的考核完全可以提交營(yíng)銷策劃書(shū)來(lái)完成。另外，在獎(jiǎng)學(xué)金的評(píng)定中，參加營(yíng)銷策劃大賽的成績(jī)應(yīng)該有相應(yīng)加分。
2．調(diào)動(dòng)教師的積極性。參與營(yíng)銷大賽需要教師投入大量精力，為了調(diào)動(dòng)教師的積極性，可以適當(dāng)?shù)赜?jì)算教師的工作量。學(xué)校還可以設(shè)法為教師培養(yǎng)和到企業(yè)掛職鍛煉提供必要的資金、條件和機(jī)會(huì)，使教師更能勝任培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的重任。
3．注重競(jìng)賽項(xiàng)目的實(shí)踐過(guò)程。在營(yíng)銷策劃大賽開(kāi)展的過(guò)程中，學(xué)生會(huì)涉及調(diào)查資料、設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)研、小組討論溝通、撰寫(xiě)策劃書(shū)、制作PPT演講等工作，其重在培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，而非獲獎(jiǎng)的能力，要重視團(tuán)隊(duì)開(kāi)展社會(huì)調(diào)研的過(guò)程和質(zhì)量。本專業(yè)教師與營(yíng)銷沙龍中的學(xué)生組織將共同研究制定大賽的各項(xiàng)規(guī)章制度。組織制定具體的實(shí)施辦法，使活動(dòng)開(kāi)展有章可循。
三、進(jìn)行校園促銷
對(duì)人才的需求狀況顯示，用人單位在營(yíng)銷人員招聘中的首要條件是應(yīng)聘人員能否迅速適應(yīng)工作。校外的一些實(shí)習(xí)基地雖然能彌補(bǔ)校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室和實(shí)習(xí)場(chǎng)地對(duì)學(xué)生訓(xùn)練的不足，但由于企業(yè)擔(dān)心泄漏企業(yè)機(jī)密，影響企業(yè)的日常工作，不愿意讓沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的“外人”接觸系統(tǒng)。此外，實(shí)習(xí)學(xué)生人數(shù)多，學(xué)校的控制力度低，很難全面掌握學(xué)生的實(shí)習(xí)情況，因此校內(nèi)的實(shí)踐活動(dòng)的開(kāi)展不失為一種好的方式。
1．建立市場(chǎng)營(yíng)銷仿真商店。“仿真商店”首先應(yīng)是一種開(kāi)放型、培養(yǎng)實(shí)踐動(dòng)手能力的實(shí)踐教學(xué)基地。它能改變傳統(tǒng)的教育思想和教學(xué)理念，解決校外實(shí)習(xí)基地難找。進(jìn)廠后只許走馬觀花地看，不許動(dòng)手操作的難題。
具體做法是：“仿真商店”實(shí)行在專業(yè)老師的指導(dǎo)和分配下由學(xué)生自主經(jīng)營(yíng)、自行管理、自我服務(wù)、自負(fù)盈虧的管理模式。商店職務(wù)全由學(xué)生擔(dān)任，根據(jù)課程需要輪崗實(shí)訓(xùn)。店長(zhǎng)負(fù)責(zé)商店的整體日常運(yùn)營(yíng)，協(xié)調(diào)各部門(mén)關(guān)系。進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略決策和團(tuán)隊(duì)管理。指導(dǎo)老師應(yīng)制定一系列相關(guān)制度，商店的實(shí)訓(xùn)生在財(cái)務(wù)管理、賬本、現(xiàn)金和票據(jù)必須嚴(yán)格遵守該制度。仿真商店可經(jīng)營(yíng)禮品、飾品和學(xué)習(xí)用品等定位為大學(xué)生群體的產(chǎn)品，可以為在校師生日常生活消費(fèi)提供便利服務(wù)，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。商店應(yīng)以真實(shí)企業(yè)、真實(shí)產(chǎn)品為載體，由學(xué)生自主操作，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析、進(jìn)貨、商品定價(jià)、促銷方案設(shè)計(jì)和實(shí)施、柜臺(tái)布置。讓學(xué)生真實(shí)體會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷和贏利的艱辛，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)。
2．鼓勵(lì)學(xué)生開(kāi)設(shè)虛擬公司或網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用，學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)的了解越來(lái)越多，可鼓勵(lì)學(xué)生參與到網(wǎng)絡(luò)虛擬公司的開(kāi)設(shè)和日常運(yùn)營(yíng)中。如鼓勵(lì)學(xué)生使用現(xiàn)在比較成熟的企業(yè)管理軟件、模擬企業(yè)運(yùn)營(yíng)軟件等；還可以鼓勵(lì)學(xué)生在淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店或開(kāi)設(shè)商業(yè)網(wǎng)站、或者給一些大型網(wǎng)站或公司作校園等。
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教師要積極拓展各種給學(xué)生參加社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的機(jī)會(huì)，這對(duì)于學(xué)生今后的就業(yè)或者創(chuàng)業(yè)．都將具有重要的作用。
參考文獻(xiàn)：
論文摘 要： 在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中，如何加強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐能力和職業(yè)技能的培養(yǎng)，提高實(shí)踐環(huán)節(jié)教學(xué)質(zhì)量，是每一位市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師應(yīng)該思考的問(wèn)題。作者針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)中存在的主要問(wèn)題，結(jié)合教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“全真”實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)的建設(shè)方案，并對(duì)該平臺(tái)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)的意義進(jìn)行了論述。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)存在的主要問(wèn)題
在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中，廣泛運(yùn)用了案例分析、課堂討論、角色扮演等教學(xué)方法，并充分利用了多媒體、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代教學(xué)手段，使實(shí)踐教學(xué)水平得到了顯著提高。從市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的要求來(lái)看，實(shí)踐教學(xué)的效果仍不理想，主要表現(xiàn)在學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力欠理想，適應(yīng)崗位時(shí)間較長(zhǎng)，培養(yǎng)出來(lái)的高素質(zhì)的營(yíng)銷人才較少。究其原因，主要是在實(shí)踐教學(xué)中存在著以下突出問(wèn)題。
（一）實(shí)踐教學(xué)大多停留在對(duì)一些單個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行簡(jiǎn)化模擬，實(shí)訓(xùn)的真實(shí)性較差。如營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)室建立了仿真性較高的硬件商務(wù)，但由于沒(méi)有實(shí)物（商品）和真實(shí)的商務(wù)活動(dòng)，學(xué)生在實(shí)訓(xùn)中難以開(kāi)展推銷、促銷及營(yíng)銷策劃等實(shí)踐活動(dòng)，商品倉(cāng)儲(chǔ)、配送的實(shí)務(wù)操作也難以進(jìn)行。
（二）校外實(shí)訓(xùn)基地難以接納大量學(xué)生，實(shí)踐教學(xué)的可拓展的外部空間有限。由于專業(yè)特點(diǎn)，單個(gè)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的需求是小批量的，一般僅限幾個(gè)人，而且由于業(yè)務(wù)的連續(xù)性和商務(wù)的保密需要，企業(yè)一般不歡迎學(xué)生在本企業(yè)進(jìn)行短暫實(shí)訓(xùn)，因此，僅僅依靠校外實(shí)訓(xùn)基地是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的需要的。
（三）實(shí)踐教學(xué)缺乏適合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程體系和實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)書(shū)，實(shí)訓(xùn)的系統(tǒng)性和綜合性較差。由于缺乏教材，教師在實(shí)踐課程內(nèi)容和時(shí)間的安排上缺乏科學(xué)的規(guī)劃和統(tǒng)一協(xié)調(diào)，學(xué)生難以將所學(xué)知識(shí)連貫起來(lái)加以吸收運(yùn)用，甚至有些實(shí)訓(xùn)課程只能流于形式，導(dǎo)致學(xué)生無(wú)法真正掌握實(shí)際操作技能。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“全真”實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)建設(shè)與實(shí)施
（一）思想。事實(shí)上，就營(yíng)銷職業(yè)特點(diǎn)而言，營(yíng)銷現(xiàn)象在生活中無(wú)所不在，并非僅僅體現(xiàn)在正規(guī)的大型企業(yè)，而更多體現(xiàn)在日常生活之中。因此，在營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)過(guò)程中，要突破傳統(tǒng)的思維模式，通過(guò)關(guān)注身邊的現(xiàn)象、參與力所能及的商業(yè)活動(dòng)，達(dá)到理解基礎(chǔ)知識(shí)、掌握實(shí)際操作技能的目的。為了切實(shí)提高市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，在創(chuàng)建營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)的過(guò)程中，應(yīng)貫徹以下基本指導(dǎo)思想：
1.堅(jiān)持“以能力為本位”的理念。
2．營(yíng)造真實(shí)的商業(yè)氛圍和經(jīng)營(yíng)機(jī)制，建立多樣性與選擇性相統(tǒng)一的綜合實(shí)踐教學(xué)體系，全面提高學(xué)生的綜合職業(yè)素質(zhì)和實(shí)踐操作能力。
3.堅(jiān)持“以學(xué)生為主體”的教學(xué)思想，讓學(xué)生參加綜合、具體真實(shí)的商業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，幫助他們積累實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)生就業(yè)“零距離”上崗培養(yǎng)目標(biāo)。
4.根據(jù)專業(yè)群建設(shè)要求，整合現(xiàn)有資源，發(fā)揮最大效用，體現(xiàn)教學(xué)平臺(tái)的共享性和開(kāi)放性。
（二）營(yíng)銷“全真”實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)的構(gòu)建。“全真”實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)的構(gòu)建，主要是建立以學(xué)生為主體，以真實(shí)業(yè)務(wù)為紐帶的“真實(shí)企業(yè)”，并將該企業(yè)作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“全真”實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)。該企業(yè)按照現(xiàn)代企業(yè)制度成立并制定各項(xiàng)制度，以真實(shí)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式在學(xué)校內(nèi)部運(yùn)作，并根據(jù)業(yè)務(wù)要求設(shè)置“營(yíng)銷部”、“物流部”、“部”等部門(mén)。該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所主要在校園內(nèi)部，以大學(xué)生為主要消費(fèi)群體，在相關(guān)制度下開(kāi)展有組織、有指導(dǎo)、有獎(jiǎng)懲、有責(zé)任、有權(quán)利的實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，讓學(xué)生在風(fēng)險(xiǎn)不大但充滿挑戰(zhàn)的商業(yè)運(yùn)作中去磨煉、思考和，從而培養(yǎng)綜合營(yíng)銷能力。下面以常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院的實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)“大學(xué)城營(yíng)享服務(wù)中心”為例，介紹營(yíng)銷“全真”實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)的構(gòu)建方案。
1.組織形式。“大學(xué)城營(yíng)享服務(wù)中心”的常規(guī)工作主要由學(xué)生骨干在教師的監(jiān)督指導(dǎo)下進(jìn)行參與和管理，包括常務(wù)人員和臨時(shí)人員。常務(wù)人員由4-5位能力較強(qiáng)的學(xué)生骨干組成，在專業(yè)老師指導(dǎo)下負(fù)責(zé)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)作和管理；臨時(shí)人員是指參與某一具體的教學(xué)項(xiàng)目的教師和學(xué)生，比如《推銷技巧實(shí)訓(xùn)》中的任課教師和參加實(shí)訓(xùn)的學(xué)生。資金來(lái)源主要由學(xué)校以模擬的形式。另外，為了保證資金的安全和效益，鼓勵(lì)主要參與的骨干教師和學(xué)生以股份的形式投資，在每年除扣除正常經(jīng)營(yíng)和教學(xué)需要的資金外，按照出資比例分配剩余利潤(rùn)，充分體現(xiàn)商業(yè)的真實(shí)性。
2.業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式。“大學(xué)城營(yíng)享服務(wù)中心”主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)包括兩類：一是品牌。業(yè)務(wù)通過(guò)與一些知名廠商開(kāi)展校企合作，如康師傅、中國(guó)移動(dòng)、李寧公司等，這些企業(yè)的產(chǎn)品有一定的品牌知名度，比較容易拓展市場(chǎng)。另外，“大學(xué)城營(yíng)享服務(wù)中心”主要在校內(nèi)經(jīng)營(yíng)，占有“天時(shí)、地利、人和”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，合作企業(yè)在為營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生提供實(shí)戰(zhàn)的鍛煉機(jī)會(huì)的同時(shí)，也贏得了市場(chǎng)，從而與合作企業(yè)實(shí)現(xiàn)“雙贏”。二是小商品零售。考慮大學(xué)生消費(fèi)群體大、消費(fèi)金額小等特點(diǎn)，主要選擇“單價(jià)較低、技術(shù)含量不高或成熟”的小商品進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，比如需求量大的日常用品、季節(jié)性用品和小飾品等商品，這些產(chǎn)品比較適合學(xué)生操作。學(xué)生通過(guò)小商品批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)這些商品，然后銷售給在校學(xué)生。
（三）“實(shí)訓(xùn)”教學(xué)活動(dòng)的實(shí)施。在教學(xué)實(shí)踐中，為了充分利用營(yíng)銷“全真”實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，強(qiáng)化學(xué)生實(shí)踐能力的訓(xùn)練與培養(yǎng)，我們根據(jù)本專業(yè)能力結(jié)構(gòu)，將原本分散于理論課程中的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，按照崗位實(shí)際能力形成進(jìn)行整合提煉，單個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目與某課程同步教學(xué)，同時(shí)又與其他實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目相聯(lián)系，互為補(bǔ)充，從而使所有的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目成為一個(gè)統(tǒng)一的整體。
具體的課程單項(xiàng)實(shí)訓(xùn)主要包括實(shí)訓(xùn)、推銷技巧實(shí)訓(xùn)、營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)、促銷技巧實(shí)訓(xùn)、商品采購(gòu)實(shí)訓(xùn)、倉(cāng)儲(chǔ)與配送實(shí)訓(xùn)、模擬談判實(shí)訓(xùn)、商務(wù)實(shí)訓(xùn)，等等。以推銷技巧實(shí)訓(xùn)和市場(chǎng)調(diào)查實(shí)訓(xùn)為例。推銷技巧實(shí)訓(xùn)采用校內(nèi)真實(shí)銷售的形式進(jìn)行，首先將學(xué)生分組，學(xué)生個(gè)人按比例提供資金，在一定時(shí)間內(nèi)（一周或兩周）學(xué)生自行確定經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，制定營(yíng)銷計(jì)劃和銷售策略，組織銷售人員，面向校內(nèi)學(xué)生進(jìn)行實(shí)物銷售，同時(shí)開(kāi)展一定的廣告宣傳、促銷等活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)查實(shí)訓(xùn)是結(jié)合企業(yè)實(shí)際問(wèn)題（可以由根據(jù)“大學(xué)城營(yíng)享服務(wù)中心”的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)選題或由校企合作的企業(yè)提供），要求學(xué)生獨(dú)立完成市場(chǎng)調(diào)研方案的設(shè)計(jì)、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、資料的整理分析及調(diào)研報(bào)告的書(shū)寫(xiě)。
（四）考核方式。鑒于市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)教學(xué)的多樣性、多變性及隨機(jī)性，對(duì)其考核方式可采取靈活多樣的考核方式，包括：
1.過(guò)程控制考核。在實(shí)訓(xùn)全程予以跟蹤的基礎(chǔ)上，建立實(shí)訓(xùn)過(guò)程考核控制標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)定若干量化考評(píng)指標(biāo)，如紀(jì)律考勤、定點(diǎn)巡查、每日詢問(wèn)、數(shù)據(jù)分析、分享會(huì)議、客戶反饋等。
課題名稱：
姓 名： 年 級(jí)： 班 級(jí)：
成果形式： 完成時(shí)間： 指導(dǎo)老師：
一、研究的目的及其意義
二、研究的主要內(nèi)容
1、 2、 3、 4、 5、
三、研究的主要方法和手段
1、2、3、4、
四、實(shí)施的步驟
1、2、3、4、5、6、7、
表1—1 開(kāi)題報(bào)告(表格形式)
主題： 課題題目：
導(dǎo)師： 課題組成員：
組長(zhǎng)： 班組：
簡(jiǎn)要背景說(shuō)明(課題是如何提出來(lái)的)：
課題的目的與意義：
活動(dòng)計(jì)劃：
1)任務(wù)分工：
實(shí)地調(diào)查：
上網(wǎng)：
查書(shū)面資料：
總結(jié)論文：
發(fā)倡議：
2)階段步驟： 分階段實(shí)施
階段 時(shí)間(周)主要任務(wù) 階段目標(biāo)
一 周 二 周 三 周
3)計(jì)劃訪問(wèn)的專家：校內(nèi) 老師等
開(kāi)題報(bào)告的格式(通用)
綜述
由于開(kāi)題報(bào)告是用文字體現(xiàn)的論文總構(gòu)想，因而篇幅不必過(guò)大，但要把計(jì)劃研究的課題、如何研究、理論適用等主要問(wèn)題說(shuō)清楚，應(yīng)包含兩個(gè)部分：總述、提綱。
總述
開(kāi)題報(bào)告的總述部分應(yīng)首先提出選題，并簡(jiǎn)明扼要地說(shuō)明該選題的目的、目前相關(guān)課題研究情況、理論適用、研究方法、必要的數(shù)據(jù)等等。
提綱
開(kāi)題報(bào)告包含的論文提綱可以是粗線條的，是一個(gè)研究構(gòu)想的基本框架。可采用整句式或整段式提綱形式。在開(kāi)題階段，提綱的目的是讓人清楚論文的基本框架，沒(méi)有必要像論文目錄那樣詳細(xì)。
參考文獻(xiàn)
開(kāi)題報(bào)告中應(yīng)包括相關(guān)參考文獻(xiàn)的目錄
具體如下：
福州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)開(kāi)題報(bào)告
姓 名 班級(jí)xxxx班 學(xué)號(hào)
題 目品牌核心力營(yíng)銷策略探究——以青島海爾公司為例
一、研究背景、概況及意義
1.背景及概況：
市場(chǎng)營(yíng)銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場(chǎng)有關(guān)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng)，其過(guò)程包括對(duì)一個(gè)產(chǎn)品，一項(xiàng)服務(wù)、或一種思想的開(kāi)發(fā)制作、定價(jià)、促銷和流通等活動(dòng)，其目的是經(jīng)由交換及交易的過(guò)程達(dá)到滿足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。.市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)活動(dòng)，是企業(yè)有目的、有意識(shí)的行為。滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心。 企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，面對(duì)不斷變化的環(huán)境，作出正確的反應(yīng)，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。滿足消費(fèi)者的需求不僅包括現(xiàn)在的需求，還包括未來(lái)潛在的需求。現(xiàn)在的需求表現(xiàn)為對(duì)已有產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)傾向，潛在需求則表現(xiàn)為對(duì)尚未問(wèn)世產(chǎn)品的某種功能的愿望。企業(yè)應(yīng)通過(guò)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品并運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求。
隨著政府監(jiān)管趨嚴(yán)，市場(chǎng)逐步規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增，依靠不規(guī)范營(yíng)銷保持生存，將會(huì)越來(lái)越難。海爾家電是世界白色家電第一品牌，中國(guó)最具價(jià)值品牌。在首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻闹笇?dǎo)下，先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略，多元化戰(zhàn)略，國(guó)際化戰(zhàn)略和全球品牌戰(zhàn)略，現(xiàn)在，海爾集團(tuán)形成了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，也根據(jù)自己的特點(diǎn)建立了適合企業(yè)發(fā)展的銷售渠道。但隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化，尤其是連鎖商業(yè)的迅速擴(kuò)張和電子商務(wù)是迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展需要，因此營(yíng)銷渠道創(chuàng)新勢(shì)在必行。而與其他家電企業(yè)的博弈中，海爾集團(tuán)只有創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷觀念，進(jìn)行渠道創(chuàng)新，才能在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)自身的進(jìn)一步的發(fā)展。
2 選題意義
(1)理論意義：在目前現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料中，大部分營(yíng)銷模式是比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，適應(yīng)不了日新月異的時(shí)代和社會(huì)，在現(xiàn)階段，營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)有4c營(yíng)銷理論，營(yíng)銷的策略和手段有4p即研究適合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的廣告?zhèn)鞑ツＪ骄哂泻艽蟮睦碚撘饬x。
(2)現(xiàn)實(shí)意義：酒香不怕巷子深的時(shí)代早已過(guò)去，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)條件下，營(yíng)銷方式的是企業(yè)品牌傳播的重要手段。但如果繼續(xù)借用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式來(lái)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品銷售的不善，嚴(yán)重的會(huì)使企業(yè)的資金鏈陷入惡性循環(huán)，因此，必須研究適合新時(shí)代的合理營(yíng)銷的模式，提升品牌在受眾心目中的知名度和品牌形象，并且能綜合開(kāi)發(fā)利用廣告信息資源，為企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)具有重要意義。
二、研究主要內(nèi)容
1.本研究的基本思路是：(1) 通過(guò)文獻(xiàn)閱讀與資料查找，明確 “營(yíng)銷”概念，知道營(yíng)銷的相關(guān)理論，比如“傳播的策略”，“營(yíng)銷的分類”及前人關(guān)于“營(yíng)銷模式”做了哪些研究;(2) 明確“核心力”概念，知道核心力營(yíng)銷的相關(guān)理論。(3)結(jié)合青島海爾公司個(gè)案，提出核心力營(yíng)銷的運(yùn)用。
2.具體結(jié)構(gòu)如下
一、緒論
二、相關(guān)理論概述：
(一)營(yíng)銷學(xué)理論概述
1 營(yíng)銷的概念和特征
2 營(yíng)銷要素
3 營(yíng)銷的分類
4 營(yíng)銷模式發(fā)展概述
(二)核心力營(yíng)銷理論的概述
1 核心力營(yíng)銷的定義
2 核心力營(yíng)銷的功能
3 核心力營(yíng)銷成要素分析
4 核心力營(yíng)銷基本流程
5核心力營(yíng)銷理論發(fā)展概述
三、青島海爾公司現(xiàn)行營(yíng)銷策略及核心力營(yíng)銷的可行性
(一)上海回力鞋業(yè)有限公司介紹
(二)上海回力鞋業(yè)營(yíng)銷策略分析
(三)上海回力鞋業(yè)核心力營(yíng)銷的可行性分析
四、核心力營(yíng)銷在青島海爾公司的模擬運(yùn)用
(一)青島海爾公司核心力營(yíng)銷運(yùn)作圖
(二)青島海爾公司整合核心力營(yíng)銷實(shí)施
三、研究步驟、方法及措施
本文將采用文獻(xiàn)研究、理論邏輯分析、實(shí)證分析三種方法。
1. 文獻(xiàn)研究：先對(duì)己有的營(yíng)銷學(xué)理論相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和閱讀。歸納整理營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論，重點(diǎn)整理前人關(guān)于“營(yíng)銷模式”與“核心力營(yíng)銷模式”的研究。
2. 理論邏輯分析：通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式的詳細(xì)解讀，提出每一個(gè)模式的進(jìn)步與不足之處。循環(huán)廣結(jié)合時(shí)展的新特點(diǎn)，提出了適合新時(shí)代模式。
3 實(shí)證分析：
(1) 分析青島海爾公司背景及營(yíng)銷策略
(2) 分析青島海爾公司目前營(yíng)銷模式的特點(diǎn)及可以借鑒之處。
(3)提出青島海爾公司對(duì)該模式的假想運(yùn)用。
四、研究進(jìn)度計(jì)劃
1.XX年10月16日，師生面談，探索選題方向及思路;
2.XX年10月16日至XX年11月10日，收集資料，閱讀文獻(xiàn)，在不斷修正中形成較為具體的研究方法，形成開(kāi)題報(bào)告初稿;
3.XX年11月10日至XX年11月20日，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，進(jìn)行材料收集和整理，修改開(kāi)題報(bào)告初稿，最終形成開(kāi)題報(bào)告;
4.XX年11月20日至XX年5月13日，收集資料形成寫(xiě)作思路，撰寫(xiě)初稿;
5. XX年5月14日至5月26日，初稿修改并撰寫(xiě)論文第二稿
6. XX年5月27日至6月2日，第二稿修改并撰寫(xiě)第三稿。
7. XX年6月3日，最后定稿，完成論文。
五、參考文獻(xiàn)
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2、西頓，班尼特(美).旅游產(chǎn)品營(yíng)銷.高等教育出版社.XX，(10)
3、john quelch(美).營(yíng)銷管理.中國(guó)人民大學(xué)出版社.XX，(2)
4、盧子，佩而頓.營(yíng)銷渠道_一種關(guān)系管理方法.機(jī)械工業(yè)出版社.XX，(7)
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8、陳鋒儀，王莉霞，庫(kù)瑞.旅行社經(jīng)營(yíng)與管理案例分析.南開(kāi)大學(xué)出版社.XX，(7)
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10、李國(guó)振，胡巍.旅游營(yíng)銷管理.山東人民出版社.XX，(5)
學(xué)生簽名： 徐曉 20 年 月 日
指導(dǎo)教師意見(jiàn)(對(duì)本課題的深度、廣度及工作量的意見(jiàn)及開(kāi)題是否通過(guò))：
[論文摘要]企業(yè)發(fā)展到一定階段,走國(guó)際化道路是一種必然的戰(zhàn)略選擇,在當(dāng)今全球化浪潮的席卷下,許多中國(guó)企業(yè)發(fā)現(xiàn),必須把自己的觸角延伸到國(guó)外,才能在國(guó)際化大環(huán)境中贏得主動(dòng)權(quán)。本文研究企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中需要注意的關(guān)鍵問(wèn)題,對(duì)中國(guó)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)提供參考。
一、我國(guó)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的必然性
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制要求企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善,企業(yè)作為獨(dú)立的法人地位更加明確,市場(chǎng)導(dǎo)向已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的中心。競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引進(jìn),使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力大為減弱。為了在競(jìng)爭(zhēng)中尋求生存和發(fā)展,我國(guó)企業(yè)不得不將目光轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)。
國(guó)外先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資金吸引企業(yè)向國(guó)外拓寬市場(chǎng)。現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)集中反映在科技和管理的競(jìng)爭(zhēng)上,科技和管理對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的好壞起著關(guān)鍵作用。此外,資金一直是我國(guó)企業(yè)發(fā)展的一大制約因素,通過(guò)國(guó)際營(yíng)銷,不僅可以掙得外匯,而且可以吸引外資。
開(kāi)拓、占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)激勵(lì)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷。中國(guó)已加入WTO ,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)聯(lián)系更加緊密,越來(lái)越多的外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),我國(guó)部分企業(yè)必將受到激勵(lì),以其自身實(shí)力走向國(guó)際市場(chǎng)。
二、我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷存在的問(wèn)題
(一)國(guó)際營(yíng)銷觀念尚未建立
我國(guó)企業(yè)受幾十年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的深刻影響,國(guó)際營(yíng)銷意識(shí)淡薄,表現(xiàn)為缺乏主動(dòng)的開(kāi)拓精神。在長(zhǎng)期傳統(tǒng)文化的熏陶下,主動(dòng)出擊常被認(rèn)為是侵略、不友好的象征,在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)際市場(chǎng),這種保守思想必將被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所淘汰。
(二)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重要性認(rèn)識(shí)不足
長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)企業(yè)不重視市場(chǎng)調(diào)查,主要原因是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,產(chǎn)品從生產(chǎn)到市場(chǎng)銷售完全由政府主管部門(mén)負(fù)責(zé),市場(chǎng)調(diào)查對(duì)一些失去自的企業(yè)來(lái)說(shuō)已毫無(wú)意義。改革開(kāi)放以來(lái),許多企業(yè)雖然花了很大的精力進(jìn)行廣告宣傳,但對(duì)市場(chǎng)調(diào)查仍重視不足。假如把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷看作是一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)體系,市場(chǎng)調(diào)查就是其中最基本一步,因?yàn)樗苯佑绊懏a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù),不了解市場(chǎng)行情就不可能建立的合理、順暢的營(yíng)銷體系。這不僅影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)、影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益,而且關(guān)系到企業(yè)生死存亡。
(三)出口渠道不暢,出口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)
目前在我國(guó)出口產(chǎn)品中附加值低、加工程度淺、技術(shù)含量低的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品仍占較大比重,出口成本增大,而且品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng),并且人民幣匯率上升,出口退稅率下調(diào)等因素更是消減了企業(yè)的出口利潤(rùn)。加上我國(guó)產(chǎn)品向來(lái)是一流的質(zhì)量、三流的包裝進(jìn)行出口,我國(guó)產(chǎn)品遭遇外國(guó)反傾銷案例的調(diào)查和被執(zhí)行反傾銷的案例數(shù)目也成上升趨勢(shì),這將會(huì)嚴(yán)重的影響到我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品出口。
(四)缺乏科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量觀
產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品的核心,也是商品的價(jià)值核心,沒(méi)有了質(zhì)量就像一個(gè)人沒(méi)有了靈魂沒(méi)有了存在的意義。科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)包括核心產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化、形式產(chǎn)品的高質(zhì)量和多樣化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù),但是我國(guó)企業(yè)往往以生產(chǎn)技術(shù)質(zhì)量和時(shí)間的節(jié)省標(biāo)準(zhǔn)作為產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),常導(dǎo)致核心產(chǎn)品質(zhì)量下降。
三、完善我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的策略
我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中存在的新問(wèn)題是體制上、觀念上等多方面復(fù)雜因素相互功能的結(jié)果,要解決這些新問(wèn)題,需要政府和企業(yè)共同努力采取相應(yīng)的策略。
(一)樹(shù)立全球化營(yíng)銷觀念
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的一種延伸和集合,市場(chǎng)營(yíng)銷的全球化是多方面集合起來(lái),在營(yíng)銷中面對(duì)不同的環(huán)境,在不同的環(huán)境下需用不同的營(yíng)銷手段進(jìn)行應(yīng)對(duì)。全球化營(yíng)銷是不斷完善,不斷變化的。一些實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司早已把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷范圍內(nèi),以一種全球營(yíng)銷觀念來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。但是一旦超出國(guó)界,商品的營(yíng)銷和拓展就會(huì)遇到阻礙。不同的國(guó)家有不同的經(jīng)濟(jì),文化背景,政治,語(yǔ)言等,所以需要產(chǎn)品有可認(rèn)知性和時(shí)代的特征。
(二)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新,提高產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力
產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)的根本目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的人文價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值,即向消費(fèi)者傳達(dá)設(shè)計(jì)師和生產(chǎn)廠商的信息,通過(guò)這個(gè)從而吸引消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi),進(jìn)行購(gòu)買(mǎi),達(dá)到經(jīng)濟(jì)目的。
提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力主要是提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和獲利能力,應(yīng)加大品牌的價(jià)值評(píng)估的宣傳力度,品牌的價(jià)值評(píng)估直接決定了品牌的管理質(zhì)量,從而決定了企業(yè)的生存和發(fā)展水平,起到促進(jìn)品牌國(guó)際化的作用。
(三)加強(qiáng)市場(chǎng)創(chuàng)新,擴(kuò)大市場(chǎng)發(fā)展空間
市場(chǎng)創(chuàng)新是影響企和決定企業(yè)的決定因素,是企業(yè)賴以生存的發(fā)展動(dòng)力和源泉。市場(chǎng)創(chuàng)新的成功與否直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短制定適合自己企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略。隨著我國(guó)買(mǎi)方市場(chǎng)的出現(xiàn),企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也步入商界的戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代,面對(duì)愈演愈烈的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng),企業(yè)積極尋找市場(chǎng)空白,開(kāi)發(fā)創(chuàng)造新的市場(chǎng),對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其重要。高明的企業(yè)應(yīng)把視野投向新的市場(chǎng)。另外要增強(qiáng)品牌意識(shí),制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識(shí),重視商標(biāo)的地域性,注重商標(biāo)注冊(cè)工作,并制定以質(zhì)取勝、以科技為基礎(chǔ)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。
(四)政府深化外貿(mào)體制改革
改革開(kāi)放以來(lái),政府逐漸減少了對(duì)外貿(mào)的干預(yù),但目前管理體制還是存在很多的問(wèn)題。首先,政府要進(jìn)一步深化外貿(mào)體制改革,鼓勵(lì)企業(yè)非凡是一些國(guó)有大中型企業(yè)走外向型道路,充分放權(quán),要使企業(yè)走向市場(chǎng),必須要證企分開(kāi),徹底改變對(duì)外貿(mào)的直接插手, 干預(yù)其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的做法,提高企業(yè)積極性和主動(dòng)性。其次,政府應(yīng)從法規(guī)、政策方面加以引導(dǎo),促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行集約化經(jīng)營(yíng),推動(dòng)有條件企業(yè)向國(guó)際化、集團(tuán)化、綜合商社發(fā)展。最后,改革企業(yè)進(jìn)出口管理制度。放下一部分經(jīng)營(yíng)權(quán)有利于以進(jìn)養(yǎng)出,以進(jìn)帶出,推動(dòng)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。實(shí)施反補(bǔ)貼,反傾銷措施,以保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和幼稚工業(yè)。
(五)增加出口渠道,做好促銷工作
國(guó)際營(yíng)銷中的促銷手段很多,針對(duì)我國(guó)企業(yè)的具體情況,首先應(yīng)做好企業(yè)宣傳工作,企業(yè)要贏得顧客的忠誠(chéng)、合作/！/伙伴的信任和政府的支持,除了有技術(shù)領(lǐng)先和質(zhì)量可靠的產(chǎn)品外,建立和鞏固良好的企業(yè)形象尤為重要。其次,企業(yè)可利用中國(guó)在國(guó)際政治舞臺(tái)上越來(lái)越大的影響力實(shí)行官方促銷。
參考文獻(xiàn):
在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時(shí)，需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：
（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤(rùn)的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開(kāi)發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動(dòng)線”，商鋪投資的回報(bào)率才可能實(shí)現(xiàn)。從交通便利性來(lái)講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來(lái)更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢(shì)。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因?yàn)檫@相當(dāng)于多了一個(gè)天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會(huì)將消費(fèi)者拒之門(mén)外。如果說(shuō)交通動(dòng)線決定了多少人會(huì)經(jīng)過(guò)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，那客流動(dòng)線就決定了消費(fèi)者與商品摩擦的機(jī)會(huì)。曾有這樣的例子，很多大商家對(duì)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的外部環(huán)境非常滿意，但一進(jìn)到商場(chǎng)內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因?yàn)殡娞輸?shù)量不夠。因此，從客流動(dòng)線這個(gè)角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)部的合理設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在商業(yè)體中逗留更長(zhǎng)的時(shí)間，從而產(chǎn)生更多消費(fèi)，更多的利潤(rùn)。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。
（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：為了滿足消費(fèi)者需要，對(duì)設(shè)計(jì)者而言，應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽(tīng)一聽(tīng)你設(shè)計(jì)的房子中住戶的想法，去聽(tīng)聽(tīng)策劃人員的意見(jiàn)；對(duì)策劃者而言，加強(qiáng)自己專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場(chǎng)的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性與策劃的市場(chǎng)屬性，找到中間的最佳結(jié)合點(diǎn)。設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。
（三）品牌設(shè)計(jì)：我國(guó)目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的萬(wàn)科-星園、萬(wàn)科-青青家園等樓盤(pán)，既可以從整體上對(duì)公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。
建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹(shù)立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM），通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶信息進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤管理。
二、房地產(chǎn)價(jià)格策略（Price）
一種是成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，即首先計(jì)算出項(xiàng)目總成本，再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況，加上預(yù)期利潤(rùn)，從而得出本樓盤(pán)價(jià)格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價(jià)策略蘊(yùn)含著定價(jià)過(guò)高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)過(guò)低較難贏取超高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。
另外一種是消費(fèi)者需求加競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，它的最大好處就是以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，無(wú)論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營(yíng)銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)或快速回籠資金的各種措施、手段、過(guò)程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開(kāi)發(fā)效率達(dá)到最高。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略(Place)
目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。
直接銷售，最常見(jiàn)的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所主要是現(xiàn)場(chǎng)售房處，來(lái)為需要買(mǎi)房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費(fèi)用（相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗(yàn)的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。
委托，相對(duì)于直接銷售策略，分散了企業(yè)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的了解，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的掌握以及對(duì)于消費(fèi)心理的研究比開(kāi)發(fā)商深入得多，更容易把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快銷售房產(chǎn)。
許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營(yíng)銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購(gòu)房者提供了諸多方便。
伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開(kāi)始出現(xiàn)，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。
四、房地產(chǎn)營(yíng)銷促銷策略(Promotion)
房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：
人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤(pán)集中區(qū)域向潛在消費(fèi)者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時(shí)還起到廣而告之的作用；另一方面是通過(guò)專業(yè)的銷售公司的銷售顧問(wèn)向客戶詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買(mǎi)賣(mài)成交的活動(dòng)。
非人員推銷又有廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實(shí)際促銷過(guò)程中，這些方式綜合起來(lái)構(gòu)成促銷組合策略。
（一）房地產(chǎn)廣告
房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報(bào)刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書(shū)籍以及開(kāi)發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽(tīng)廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺(tái)、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時(shí)機(jī)確定后，在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及工地四周?chē)鷫ι系男麄鲝V告，用以介紹開(kāi)發(fā)項(xiàng)目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場(chǎng)感。
（二）營(yíng)業(yè)推廣
開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)開(kāi)展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購(gòu)置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，或者舉行開(kāi)盤(pán)或認(rèn)購(gòu)儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。
（三）公共關(guān)系
房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動(dòng)包括人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭(zhēng)相報(bào)道，享受無(wú)償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會(huì)組織的合作以及開(kāi)發(fā)商之間的合作。
目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷已然成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，這對(duì)提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈管理；快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)；系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)；系統(tǒng)仿真
中圖分類號(hào)：F273，F(xiàn)274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：10085831（2013）02006307
隨著Internet技術(shù)的迅速發(fā)展，新經(jīng)濟(jì)理念的不斷更新，全球化競(jìng)爭(zhēng)的逐步加劇，消費(fèi)者的需求也在不斷發(fā)生改變――我們正處于一個(gè)變革的時(shí)代，在這樣一個(gè)時(shí)代，如何快速響應(yīng)不斷變化的消費(fèi)需求是現(xiàn)代企業(yè)生存的關(guān)鍵。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是“大魚(yú)吃小魚(yú)”，更多的是“快魚(yú)吃慢魚(yú)”[1]，企業(yè)只有建立快速反饋的營(yíng)銷系統(tǒng)，把時(shí)間與快速反應(yīng)作為競(jìng)爭(zhēng)的資源，爭(zhēng)分奪秒，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。營(yíng)銷管理大師菲利普?科特勒提出：“營(yíng)銷過(guò)程始于產(chǎn)品以前，繼續(xù)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之中，在產(chǎn)品銷售之后還應(yīng)延續(xù)。”[2]但是，大多數(shù)企業(yè)只是考慮企業(yè)自身的條件和根據(jù)簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)來(lái)決定生產(chǎn)與開(kāi)展銷售活動(dòng)，所有決策都是建立在企業(yè)自身的考慮與簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)之上的，整個(gè)營(yíng)銷流程并沒(méi)有顧客參加，只有產(chǎn)品被生產(chǎn)出來(lái)后，企業(yè)才開(kāi)始接觸顧客并通過(guò)開(kāi)展促銷、分銷和降價(jià)等活動(dòng)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
在傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷組合策略模式下，促銷、分銷以及價(jià)格等營(yíng)銷策略是企業(yè)增加產(chǎn)品銷量的基本手段；但一邊是分銷、促銷費(fèi)用的泛濫，一邊是企業(yè)巨額促銷、分銷費(fèi)用邊際效益的不斷下降，在不少行業(yè)中，生產(chǎn)成本與營(yíng)銷費(fèi)用以懸殊比例倒掛已成為“見(jiàn)慣不驚”的現(xiàn)象[3]。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)需求的多變性和快速性對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷行為形成一種挑戰(zhàn)，企業(yè)必須做到“信息反饋迅速、市場(chǎng)反應(yīng)靈敏、交貨時(shí)間及時(shí)、提高顧客滿意”，才能在日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。如果顧客能夠找到質(zhì)量、價(jià)格相同，但交貨更為迅速且更加滿意的企業(yè)，就會(huì)選擇與其進(jìn)行交易。因此，建立從顧客需求出發(fā)，“基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)”成為現(xiàn)代企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。 筆者將從供應(yīng)鏈管理的角度去挖掘營(yíng)銷系統(tǒng)的內(nèi)部機(jī)制，通過(guò)建立營(yíng)銷系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型來(lái)模擬營(yíng)銷決策對(duì)營(yíng)銷結(jié)果（銷量、銷售率、顧客滿意度、回頭顧客訂單率、新顧客訂單率、訂單積壓等）的影響以及這種影響的強(qiáng)弱。并將運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的模擬軟件，構(gòu)建傳統(tǒng)的“4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)”和“基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)”的結(jié)構(gòu)模型，并對(duì)兩個(gè)模型的運(yùn)行和仿真結(jié)果進(jìn)行比較與分析，研究結(jié)果將對(duì)提高制造企業(yè)的營(yíng)銷決策水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的參考價(jià)值。
一、文獻(xiàn)回顧
自從Forrester教授創(chuàng)立系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)（System Dynamics，SD）以來(lái)，運(yùn)用SD 方法研究供應(yīng)鏈管理相關(guān)問(wèn)題的文獻(xiàn)最早可以追朔到1958年，F(xiàn)orrester將SD運(yùn)用于工業(yè)中的需求放大、庫(kù)存波動(dòng)、產(chǎn)量與勞動(dòng)力雇傭之間的不穩(wěn)定現(xiàn)象等眾多領(lǐng)域[4]；1989年，Gupta YP等運(yùn)用SD模型分析了準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)模式下的動(dòng)態(tài)行為模式及其庫(kù)存、產(chǎn)能等問(wèn)題[5]；2002年，傅燁等用SD研究供應(yīng)鏈管理中的牛鞭效應(yīng)[6]；2004年，U.M.Bhushi等綜述了SD在供應(yīng)鏈管理方面的應(yīng)用[7]；2006年，Chen zhiJiang等提出了多供應(yīng)鏈系統(tǒng)動(dòng)態(tài)庫(kù)存控制下的強(qiáng)化學(xué)習(xí)算法，模擬結(jié)果表明這種算法非常有效[8]；Jia Weiqiang等根據(jù)SD流率入樹(shù)建模法，探討在確定水平變量與速率變量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)，如何有效運(yùn)用SD這一評(píng)估方法[9]。
運(yùn)用SD方法研究市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)領(lǐng)域的主要有：2006年，付紅橋建立了一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷SD模型，并對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行了仿真模擬[10]；Adamides等運(yùn)用SD方法研究市場(chǎng)策略與生產(chǎn)之間的協(xié)同發(fā)展問(wèn)題，并提出了“雙螺旋型”[11]；Lewlyn等運(yùn)用SD研究不同情況下的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略[12]；2008年，Andreas Grler等建立了一個(gè)綜合的市場(chǎng)SD模型，研究發(fā)現(xiàn)降價(jià)策略與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略不僅沒(méi)能提高市場(chǎng)占有率，甚至還使得企業(yè)收益率和利潤(rùn)率下降[13]； George P. Richardson等綜述了SD在市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用，主要包括新產(chǎn)品和新技術(shù)的擴(kuò)散、廣告的效果、管理決策、預(yù)測(cè)以及創(chuàng)新能力等領(lǐng)域[14]；S.L.Chan等建立了顧客關(guān)系管理與顧客終生價(jià)值的SD模型，通過(guò)實(shí)例模擬不同變量對(duì)顧客終身價(jià)值的影響[15]。
相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)筆者的研究具有重要的參考價(jià)值，但運(yùn)用SD方法研究供應(yīng)鏈管理相關(guān)方面的文獻(xiàn)主要集中于庫(kù)存管理與控制、牛鞭效應(yīng)、供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)、物流控制、供應(yīng)鏈績(jī)效評(píng)價(jià)等方面，且僅局限于供應(yīng)鏈管理的某一部分，如庫(kù)存系統(tǒng)、供應(yīng)系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、物流系統(tǒng)等[5-9]；運(yùn)用SD方法研究市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)主要以傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷模式為框架，研究促銷、分銷、降價(jià)、服務(wù)投入以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等策略對(duì)銷售量、市場(chǎng)占有率的影響，他們建立的模型始終未能擺脫傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)模式，所提出的策略與建議也只是在原有基礎(chǔ)上的一些簡(jiǎn)單變動(dòng)[10-14]，也有學(xué)者運(yùn)用SD方法研究顧客滿意與客戶關(guān)系管理等問(wèn)題，但他們的研究同樣未能擺脫傳統(tǒng)的“先生產(chǎn)、后銷售”，利用促銷、分銷、降價(jià)等營(yíng)銷策略來(lái)提高產(chǎn)品銷量的4Ps營(yíng)銷模式[15]。從所搜索到的文獻(xiàn)看，缺乏從顧客需求出發(fā)，將供應(yīng)鏈管理與市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合，建立一種有別于傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷模式的全新?tīng)I(yíng)銷系統(tǒng)，并運(yùn)用SD方法來(lái)比較 “基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)”與傳統(tǒng)的“4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)”兩種營(yíng)銷模式的運(yùn)營(yíng)績(jī)效，找到一種更為有效的營(yíng)銷系統(tǒng)模式的相關(guān)研究。
筆者將利用SD定性與定量分析相結(jié)合的原理和方法，分別構(gòu)建基于傳統(tǒng)4Ps的營(yíng)銷系統(tǒng)模型與基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)模型，討論、分析兩種營(yíng)銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)及運(yùn)作機(jī)制，并利用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)仿真軟件（Vensim.PLE）進(jìn)行仿真模擬，比較兩種營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)績(jī)效，找到一種更為有效的營(yíng)銷系統(tǒng)模式，為企業(yè)決策提供科學(xué)的依據(jù)。
二、營(yíng)銷系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型構(gòu)建
市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)具有高階性、復(fù)雜性、非線性等復(fù)雜系統(tǒng)的特征，屬于一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)[16-17]，并在整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)中處于重要位置，而SD具有處理復(fù)雜問(wèn)題的特點(diǎn)。因此，筆者選擇SD作為建模的工具，建立市場(chǎng)營(yíng)銷SD模型，通過(guò)對(duì)模型的模擬來(lái)觀察系統(tǒng)的行為，尋求對(duì)系統(tǒng)的改進(jìn)，找到解決問(wèn)題的辦法。
要建立市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的SD模型，首先應(yīng)清楚市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與運(yùn)作機(jī)制，市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)不僅與訂單管理系統(tǒng)、庫(kù)存系統(tǒng)、供應(yīng)系統(tǒng)、生產(chǎn)與裝配系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)等相關(guān)，還與人力資源系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、信息系統(tǒng)等相關(guān)聯(lián)。為了簡(jiǎn)化模型，筆者所建立的市場(chǎng)營(yíng)銷SD模型不涉及財(cái)務(wù)系統(tǒng)與人力資源系統(tǒng)。下面將分別構(gòu)建4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)與基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)流圖，并對(duì)它們分別進(jìn)行仿真模擬，比較兩種營(yíng)銷系統(tǒng)模式的運(yùn)營(yíng)績(jī)效，尋找一種“快速反應(yīng)能力逐漸增強(qiáng)、顧客滿意度不斷提高、訂單積壓日益減少、總訂單率逐步增加、銷售量持續(xù)上升”的新?tīng)I(yíng)銷系統(tǒng)模式。
（一）傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)SD 模型流圖
在傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷組合模式下，企業(yè)通過(guò)預(yù)測(cè)需求進(jìn)行生產(chǎn)，利用庫(kù)存調(diào)節(jié)需求波動(dòng)，當(dāng)產(chǎn)品被生產(chǎn)出來(lái)后，通過(guò)開(kāi)展銷售促進(jìn)活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。這種“先生產(chǎn)、后銷售”的營(yíng)銷模式在很大程度上依靠分銷、促銷、降價(jià)等手段完成銷售任務(wù)。傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)主要由生產(chǎn)子系統(tǒng)、庫(kù)存子系統(tǒng)、供應(yīng)子系統(tǒng)、銷售子系統(tǒng)組成，企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)流程如圖1所示。
基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)流圖運(yùn)作機(jī)理與傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)流圖運(yùn)作機(jī)理相比較，主要有以下幾點(diǎn)不同。
其一，基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)完全以顧客需求為中心，顧客可參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)热苛鞒蹋@種模式下的運(yùn)作方式是“先銷售，后生產(chǎn)”，實(shí)行“按訂單生產(chǎn)”，沒(méi)有被提前銷售的產(chǎn)品是不會(huì)被生產(chǎn)的，這就有效地避免了4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)模式下根據(jù)需求預(yù)測(cè)來(lái)生產(chǎn)。
其二，基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)通過(guò)快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求、減少訂單積壓、及時(shí)交貨以及滿足顧客特殊化需求來(lái)提升顧客滿意度，從而增加了回頭購(gòu)買(mǎi)率與口碑效應(yīng)，提高了總訂單率，形成了一條良性循環(huán)的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)模式。
其三，核心生產(chǎn)商、供應(yīng)商、外包生產(chǎn)商與第三方物流之間建立了緊密合作的關(guān)系，當(dāng)客戶下訂單后，核心生產(chǎn)商通過(guò)信息系統(tǒng)將客戶需求信息及時(shí)傳達(dá)給其他子系統(tǒng)，原材料供應(yīng)商與外包生產(chǎn)商將原材料、半成品運(yùn)送至核心生產(chǎn)商，并迅速完成最終產(chǎn)品的裝配，再委托第三方物流及時(shí)將產(chǎn)品運(yùn)送到顧客手中，這就有效地避免了原材料庫(kù)存和產(chǎn)成品庫(kù)存。
其四，基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)模式改變了低效的4Ps營(yíng)銷模式。在基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)里，促銷與分銷將會(huì)變成多余，更加有效的客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)將會(huì)取而代之。
其五，由于口碑效應(yīng)與回頭顧客購(gòu)買(mǎi)率的提高，依靠新?tīng)I(yíng)銷系統(tǒng)模式實(shí)現(xiàn)的運(yùn)作成本遠(yuǎn)低于4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)模式下由于促銷與分銷等費(fèi)用的成本，如果再考慮零產(chǎn)成品庫(kù)存與零原材料庫(kù)存省下的費(fèi)用，采用基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)與采用4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)的企業(yè)相比較，在提供同樣的產(chǎn)品時(shí)，由于成本低，顧客將會(huì)得到更多的讓渡價(jià)值。
其六，第三方物流將會(huì)取代傳統(tǒng)4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)模式下的庫(kù)存、分銷以及零售等環(huán)節(jié)。由于第三方物流的專業(yè)性、靈活性、高效性，它將根據(jù)顧客訂單信息，利用遍布全國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)組織產(chǎn)品的運(yùn)送，將正確的產(chǎn)品、在正確的時(shí)間、以正確的方式送到正確的地點(diǎn)，從而完成最終產(chǎn)品的銷售。
三、兩種SD模型流圖實(shí)例仿真及結(jié)果分析
在仿真模型建立的基礎(chǔ)上，以某變壓器制造企業(yè)（簡(jiǎn)稱X）為例，以此比較分析兩種營(yíng)銷系統(tǒng)模式運(yùn)營(yíng)績(jī)效的差異。筆者假設(shè)仿真步長(zhǎng)為1天，仿真周期為360天，并結(jié)合X企業(yè)相關(guān)的生產(chǎn)與銷售記錄，分別輸入4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)與基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)的SD模型流圖進(jìn)行仿真模擬分析。
（一）傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)流圖仿真
通過(guò)對(duì)X企業(yè)某型號(hào)變壓器產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售過(guò)程詳細(xì)調(diào)查，認(rèn)為與筆者所研究?jī)?nèi)容相當(dāng)符合，該企業(yè)目前的生產(chǎn)與銷售模式同筆者所構(gòu)建的4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)模式基本一致，即“推動(dòng)式”生產(chǎn)策略。由于X企業(yè)采取“先生產(chǎn)、后銷售”的方式，這就形成了大量原材料與產(chǎn)成品庫(kù)存，需求的不確定性使得庫(kù)存極其不穩(wěn)定且波動(dòng)較大；企業(yè)剛成立時(shí)，銷售量開(kāi)始緩慢增加，當(dāng)銷售量徘徊不前時(shí)，X企業(yè)采取的策略是加大促銷、分銷力度；后來(lái)為了增加銷量，扭轉(zhuǎn)銷售率下降的趨勢(shì)，X企業(yè)又采取了降價(jià)策略。
X企業(yè)通過(guò)預(yù)測(cè)需求來(lái)安排生產(chǎn)，由于需求的不確定性以及市場(chǎng)的多變性，則只能依靠庫(kù)存來(lái)調(diào)節(jié)需求的波動(dòng)，這就增加了成品與原材料庫(kù)存。從4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)流圖仿真結(jié)果可以看出，產(chǎn)成品的庫(kù)存波動(dòng)較大，受銷售率下降的影響，庫(kù)存呈遞減的趨勢(shì)震蕩（圖5），這不利于企業(yè)安排生產(chǎn)；原材料庫(kù)存先增后減，日均庫(kù)存量為600件（圖5）。由于大量的原材料與產(chǎn)成品庫(kù)存，使得X企業(yè)的存貨成本增加，生產(chǎn)效率低下。在企業(yè)剛成立時(shí)，銷售量開(kāi)始緩慢上升，后來(lái)上升趨勢(shì)逐漸變小（圖6），為了提高銷量，扭轉(zhuǎn)銷售率下降的趨勢(shì)，X企業(yè)分別采取了以下三種策略。
（三）仿真結(jié)果比較
兩種營(yíng)銷系統(tǒng)仿真結(jié)果的比較：在對(duì)4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)的庫(kù)存仿真時(shí)，由于它是按照傳統(tǒng)的“先生產(chǎn)、后銷售”的模式運(yùn)行，需求預(yù)測(cè)的不準(zhǔn)確性以及消費(fèi)需求的多變性，這使得X企業(yè)存有大量產(chǎn)成品庫(kù)存與原材料庫(kù)存，且?guī)齑娉噬舷虏▌?dòng)的趨勢(shì)（圖5），而基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)模式則是按照“先銷售、后生產(chǎn)”的方式運(yùn)行，通過(guò)快速反應(yīng)并委托第三方物流及時(shí)地將產(chǎn)品運(yùn)送至顧客，幾乎無(wú)庫(kù)存；在基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)模式下，由于各子系統(tǒng)的快速反應(yīng)、交貨延遲的降低以及訂單滿足率的提高，使得訂單積壓呈下降趨勢(shì)，并逐漸變?yōu)榱阌唵畏e壓（圖11）；在基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)模式下，由于交貨更迅速、顧客感知價(jià)值的增加以及訂單積壓的減少，使得顧客滿意度在逐漸提高（圖12）；在基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)模式下，由于顧客滿意度的提高與較好的口碑效應(yīng)，使得回頭顧客訂單率與新顧客訂單率呈上升趨勢(shì)（圖13），最終使得銷售量獲得長(zhǎng)期、快速的增長(zhǎng)，此時(shí)的銷量曲線較陡峭，并以遞增的速度增加，且最終銷量達(dá)到了3 800臺(tái)（圖10），而在傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)模式下，由于它只是按照傳統(tǒng)的“供、產(chǎn)、銷”的模式，根據(jù)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，并利用庫(kù)存來(lái)調(diào)節(jié)需求的波動(dòng)進(jìn)行生產(chǎn)，又由于各種促銷、分銷以及降價(jià)策略的失效，所以最終使得銷量曲線較平緩，銷量以遞減的速度增加，且最終銷量?jī)H為1 800臺(tái)（圖6）。
四、結(jié)論
企業(yè)如何快速響應(yīng)市場(chǎng)，建立基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)模式是企業(yè)應(yīng)對(duì)外界環(huán)境的變化、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。筆者運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)方法與理論，分別討論分析了傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)模式與基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)模式的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及運(yùn)作機(jī)理，并結(jié)合X企業(yè)實(shí)際情況，運(yùn)用Vensim.PLE仿真軟件進(jìn)行仿真模擬及結(jié)果分析，比較了兩種模式的運(yùn)行績(jī)效。通過(guò)比較兩種營(yíng)銷系統(tǒng)的仿真結(jié)果，筆者得出：促使銷量長(zhǎng)期增長(zhǎng)、總訂單率持續(xù)上升的關(guān)鍵在于突破傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)模式，通過(guò)提高快速反應(yīng)、提高顧客滿意度、減少訂單積壓、提高回頭顧客訂單率與新顧客訂單率以及部分非核心業(yè)務(wù)的外包，并聯(lián)合第三方物流，建立從顧客需求出發(fā)的基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)模式。筆者的分析是通過(guò)對(duì)模型的建立，并對(duì)系統(tǒng)流圖進(jìn)行政策試驗(yàn)與比較分析得出的，這從根本上改善了營(yíng)銷系統(tǒng)的行為，使總訂單率、銷售率、銷量獲得持續(xù)、快速的增長(zhǎng)。
論文的局限在于僅對(duì)制造業(yè)進(jìn)行建模與分析，并就某變壓器企業(yè)進(jìn)行了實(shí)證研究，后續(xù)研究將擴(kuò)大范圍，應(yīng)用于其他行業(yè)，使研究結(jié)果更具說(shuō)服力；市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，希望在后期研究中將人力資源系統(tǒng)與財(cái)務(wù)系統(tǒng)納入其中；由于論文尚處于探索一種新的營(yíng)銷系統(tǒng)模式的初期階段，所建立的兩個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)是相互獨(dú)立的，希望在后期研究中將它們置于同一個(gè)系統(tǒng)下比較分析。
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