時間：2023-02-19 03:57:05
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇茶葉營銷策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
打造茶葉網(wǎng)銷品牌四要素
基于對當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營銷的變革趨勢認知，茶企還需貼合社會化媒體的運作特性打造茶葉網(wǎng)銷品牌，以一系列要素及其關(guān)系來闡明網(wǎng)銷成功的商業(yè)邏輯。
“名正才能言順"。對于品牌茶企來說已經(jīng)依靠好的產(chǎn)品和服務(wù)贏得市場，但是對于尚不知名的茶企來說，如果不能在名稱上體現(xiàn)賣點，就無法占據(jù)客戶的心智，給客戶留下深刻的印象。過去很多茶企喜歡“附庸風(fēng)雅"，起一個極有文化品味的品牌名稱，容易讓消費者云里霧里，因為在信息泛濫的市場上，各種各樣的廣告和信息不停地進入消費者的腦子，如果客戶不能一眼識別出，不能很快記住，就會被遺忘、被拋棄。
一眼看出“價值點"。對于成長型的中小茶企來說，要想在網(wǎng)絡(luò)市場上把握先機，就必須擁有一個簡單獨到的概念，一個茶葉品牌專屬的概念，一個其他茶葉品牌還沒有用過的概念。從茶品的特性、優(yōu)點提煉出對客戶最有價值的買點，這樣的表達更易被客戶所理解和接受。茶葉產(chǎn)品有了一個鮮明的概念，客戶經(jīng)過產(chǎn)品體驗之后，認同了產(chǎn)品給他們帶來的價值，口碑營銷的實施也就有了著力點。
讓茶葉“時尚"起來。根據(jù)對熱衷網(wǎng)購人群的分析，網(wǎng)購茶葉的主流消費人群以20～35歲的年輕白領(lǐng)為主，為此首先要擺脫茶葉固有的“地方土特產(chǎn)"形象。已有一批先知先覺的茶葉網(wǎng)商，其網(wǎng)銷茶品形象已經(jīng)脫離了地方名茶既有的傳統(tǒng)印象，轉(zhuǎn)而向個性、時尚的質(zhì)感靠攏，采用色彩豐富的外包裝如造型奇特的三角形茶罐、尼龍立體三角茶包等。
茶品網(wǎng)站要夠“專業(yè)"。不同定位的茶葉品牌，網(wǎng)站風(fēng)格也不盡相同。首先，茶葉網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)該增加更多的文字，適當(dāng)?shù)靥砑訄D片、動畫，因為搜索引擎都是以文字為主。其次，要注入更多的茶葉元素信息，如品鑒方法、行業(yè)新聞、茶葉文化、茶與健康、茶藝茶道、茶具知識、茶農(nóng)服務(wù)等，更多的為消費者提供有關(guān)茶葉相關(guān)的知識，激發(fā)購買欲望。最后，需提高網(wǎng)絡(luò)銷售的信用度，這也是茶葉網(wǎng)銷最關(guān)鍵的一點，將信用認證手續(xù)辦理齊全，以提高可信度。
茶葉網(wǎng)銷的“四度"營銷策略
(小貼士)茶葉產(chǎn)品的恐怖營銷用“放大鏡"來放大劣質(zhì)茶葉的問題，讓消費者通過親眼所見的事實、對比分析的數(shù)據(jù)、視覺感受與體驗來說服自己，強化記憶，加深印象，影響消費者選擇傾向。
在眾多茶葉品牌拼命鼓吹賣茶葉就是賣茶文化的混沌茶葉營銷時代，在中國茶企從粗獷式的網(wǎng)絡(luò)銷售向精細化的口碑營銷轉(zhuǎn)型時期，作為一家有志于打造令消費者滿意并形成品牌忠誠的茶企，該如何另辟蹊徑，構(gòu)建全方位網(wǎng)絡(luò)營銷模式呢？一個相對完整的茶葉網(wǎng)絡(luò)體驗營銷策略至少需要從“客戶參與度"、“價值差異度"、“產(chǎn)品關(guān)注度"、“品牌知名度"這四個角度來構(gòu)建，我們稱之為“茶葉網(wǎng)銷的四度營銷策略"。
免費體驗提高客戶參與度
網(wǎng)絡(luò)只能傳遞茶葉產(chǎn)品的圖片和介紹文字，而茶品的好壞要品嘗過才知道，消費者在缺少口感體驗的前提下不會貿(mào)然下單，這是制約茶葉網(wǎng)上銷售的主要障礙。正所謂“舍不得孩子套不著狼"，免費品嘗在傳統(tǒng)茶葉渠道取得很好的效果，網(wǎng)上銷售照樣可以效仿。廈門尚客茶品上線第一個月就免費送出了4萬份體驗包，體驗活動持續(xù)了很長一段時間，尚客茶品由此很快便獲得了第一批回頭客并立足市場。進行此類活動需要注意的是，茶企要研究客戶的飲食、飲茶習(xí)慣，針對目標客戶進行派送。但是線上派送產(chǎn)生的物流費用需要客戶自己承擔(dān)，這樣也可以進一步篩選出目標客戶。免品活動可在網(wǎng)店開張或者新茶上市時推出，以讓更多的人加入到體驗行列之中，培養(yǎng)潛在消費群體。
恐怖營銷提高價值差異度
傳統(tǒng)的茶葉制作工藝不能滿足現(xiàn)代消費者對食品安全和衛(wèi)生的需求，從我國茶葉出口受阻及年輕消費者不喜歡飲茶就可見一斑。不過對于我國茶企來說，越是問題嚴重的領(lǐng)域存在的機會就越大。琥珀金茶正是抓住這個機遇并成功實踐了恐怖營銷策略。在這家企業(yè)的網(wǎng)站上，他們把傳統(tǒng)湖南黑茶和琥珀金茶的制作工藝做了詳細的對比展示，當(dāng)消費者通過視頻看到兩種產(chǎn)品的生產(chǎn)流程之后，選擇傾向自然會發(fā)生變化。茶葉產(chǎn)品的恐怖營銷還有很多文章可做，比如農(nóng)殘標準、茶葉產(chǎn)區(qū)、茶葉種植管理等，只要應(yīng)用數(shù)字技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上讓消費者知道優(yōu)質(zhì)茶葉與劣質(zhì)茶葉的區(qū)別，知道劣質(zhì)茶葉帶來的危害，用“放大鏡"來放大劣質(zhì)茶葉的問題，通過親眼所見的事實、對比分析的數(shù)據(jù)、視覺感受與體驗，讓消費者自己說服自己，強化記憶，加深印象。
異業(yè)聯(lián)盟提高產(chǎn)品關(guān)注度
所謂的異業(yè)聯(lián)盟是指企業(yè)聯(lián)合其它行業(yè)的商家，在特定的活動中把自己的產(chǎn)品銷售出去。正如前文提到的免品活動，茶企可以和具有同樣目標客戶群體的機構(gòu)合作，如團購網(wǎng)站、品牌汽車俱樂部、高端交友網(wǎng)站等，與發(fā)起團購的商家捆綁合作或向這些機構(gòu)的收費會員派發(fā)體驗產(chǎn)品。八馬茶葉廈門某經(jīng)銷商就很好地結(jié)合了團購網(wǎng)站的銷售模式，在短短半年時間內(nèi)讓網(wǎng)上茶葉銷量超越門店銷量，并保持至今。他們選擇了知名度較高的10多個團購網(wǎng)站長期合作，180克特殊包裝的八馬茶葉作為銷量少、利潤高的冷門團購產(chǎn)品的贈品贈送給消費者，實際上是參與團購的商家以較低的價格購買了該產(chǎn)品。八馬茶葉較大的影響力有效彌補了團購產(chǎn)品知名度低的不足，多家網(wǎng)站、多家品牌的捆綁銷售推廣，更進一步提高了消費者對八馬產(chǎn)品關(guān)注度，在這種模式下實現(xiàn)雙贏。在實施異業(yè)聯(lián)盟之前，茶企至少要理清這三個問題：我們的產(chǎn)品為什么能讓合作伙伴的客戶受益，合作伙伴為什么相信我們的產(chǎn)品能幫助他們的客戶，合作伙伴能從“轉(zhuǎn)介紹"當(dāng)中得到什么好處。理清以上三個問題，茶企也就具備了實現(xiàn)合作共贏的基礎(chǔ)。
病毒營銷提高品牌知名度
關(guān)鍵詞烏龍茶；消費行為；營銷策略
隨著生活水平的不斷提高，人們對綠色食品、休閑食品、天然飲料有了充分的認識。茶葉作為主要的天然飲料，除了強身健體外，還發(fā)揮著傳遞友情和信息的作用。中國是產(chǎn)茶大國，也是消費大國。入世以來，我國茶業(yè)有了長足發(fā)展，各省、市都在制訂發(fā)展規(guī)劃，給茶葉生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)帶來很大機遇，誰抓住了機遇，誰就能發(fā)展。烏龍茶以其香味濃郁、口感甘醇、韻味深厚，深受廣大茶葉消費者的喜愛，但由于目前茶葉市場比較混亂，如何進一步擴大烏龍茶的市場值得深入思考和探索。
1消費者行為分析模型
消費者行為是指消費者以貨幣、信用或其他方式的支出而獲得所需商品和勞務(wù)時所表現(xiàn)出來的各種反應(yīng)與活動。在千差萬別的消費者行為中，仍然有著某種共同的帶有規(guī)律的東西。許多學(xué)者對消費者行為模式進行了深入的研究，提出了多種不同模式的表達方式，其中以霍華德-謝思模式最為著名。簡化的霍華德―謝思模式[1]如圖1所示。
該模式認為：投入因素和外在因素就是購買行為的刺激物，他們通過喚起購買者的心理活動狀態(tài)，購買者受到刺激物和以前購買經(jīng)驗的影響，開始接受信息，產(chǎn)生自己的一系列動機，做出對可選擇產(chǎn)品的一系列反應(yīng)，形成一系列購買決策的中介因素，或者制定出一系列使其動機或者滿足動機的備選方案。這些動機、選擇方案和中介因素相互作用，便產(chǎn)生了某些傾向或態(tài)度。這些傾向或態(tài)度與其他因素，如購買行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生了購買結(jié)果。
2中國烏龍茶消費者消費行為特征分析
借助霍華德―謝思購買行為模式，筆者分析了中國烏龍茶消費市場特點，認為當(dāng)前中國烏龍茶領(lǐng)域消費者消費行為特征主要表現(xiàn)為以下幾方面：
2.1消費的區(qū)域性明顯
目前中國比較出名的茶葉有數(shù)十種，茶葉消費者地域分布尤為明顯。所以要打破茶葉消費的地域性比較困難，各主要茶葉銷售商只能以大城市為突破口。但是茶葉消費有個較特殊的情況，假如消費者經(jīng)常飲用烏龍茶，由于口感比較重，一般消費者很難改用其他茶葉品種；但如果是飲用綠茶的消費者，那他還可以改用烏龍茶或其他茶類品種，所以目前的烏龍茶市場呈上升趨勢。
2.2消費從眾化心理
消費行為模型告訴我們一個道理，在同一個地方，在相同的外部因素及刺激因素作用下，消費者的消費心理活動體現(xiàn)出相似性。茶葉作為一種消費品也體現(xiàn)出這種現(xiàn)象，這就導(dǎo)致同一市場區(qū)域內(nèi)消費者有很強的攀比心理。“寧可背后受罪，也要人前顯貴”，這樣往往導(dǎo)致非理性消費，導(dǎo)致價格上調(diào)，到最后有可能出現(xiàn)泡沫經(jīng)濟現(xiàn)象。
2.3消費的文化性
隨著社會的發(fā)展與進步，茶葉不僅成了人們生活的必需品，而且逐漸形成了燦爛奪目的茶文化，成為社會精神文明的一顆明珠。目前，有很多消費者，特別是老人，他們?nèi)宄扇旱貒诓枳赖闹車吰凡柽吜奶欤贿€有部分消費者則是選個高雅的茶館，在品茶的同時做學(xué)問或者是交流感情。可以說茶葉作為一種文化產(chǎn)品，其消費檔次、品味等比較高，有助于陶冶人的情操。
3中國烏龍茶的營銷策略
隨著市場經(jīng)濟體制的進一步發(fā)展及我國加入WTO，中國市場競爭將更加激烈，我國的烏龍茶銷售商必須注意和了解茶葉消費者消費行為的特征，并做出與之相對應(yīng)的營銷策略，才能使企業(yè)立于不敗之地。
3.1采取一價制的營銷方式
茶葉的質(zhì)量和價格難以定位，因此市場價格混亂，這就給消費者造成了購買心理上的障礙。所以每個經(jīng)營者都應(yīng)該站在消費者的角度，真誠地對待顧客，實價實銷；常年保持質(zhì)量不變、價格不變、盡量做到服務(wù)人員也不變；不講價的好處是讓利于消費者，讓顧客真正得到實惠，這樣可堵住因浮動價而造成經(jīng)營管理上的漏洞，有利于培育長期穩(wěn)定的消費群體。
3.2品牌戰(zhàn)略
中國消費者購買商品時有著求名的動機，認為名牌產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，所以應(yīng)建立品牌戰(zhàn)略。建立品牌既要求量，同時更要求質(zhì)。求量，即不斷地擴大知名度；求質(zhì)，即不斷地提高美譽度。建立品牌的途徑，內(nèi)在靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，能讓使用過的消費者自主地傳播品牌，外在則靠好的營銷手段。
3.3包裝策略
隨著人民生活層次的提高，現(xiàn)在越來越多的人不僅要求產(chǎn)品質(zhì)量可靠，而且還要求產(chǎn)品包裝上檔次。目前茶葉市場上包裝琳瑯滿目，有普通裝、有禮品裝、有木的、有紙的等。所以各茶葉銷售商應(yīng)該根據(jù)不同的地方，不同的消費者而選用不同的包裝。
目前，我國許多家庭已邁入小康，富裕階層也大有增加，整體消費層次有了很大的提高，中國烏龍茶作為高層次的消費品，時代給予了巨大的發(fā)展機遇。隨著改革開放進一步深入，所面臨的國內(nèi)外競爭也將加劇，中國烏龍茶只有結(jié)合自身實際情況，依靠積極有效的營銷策略，才能更好更快地發(fā)展。
4參考文獻
[1] 王林林.移動通信消費者消費行為分析[J].移動通信，2005（5）：175-177.
[2] 潘峰.適用中國消費者的營銷策略[J].計劃與市場，2001（5）：116-123.
[3] 衡鳳玲.消費者行為學(xué)[M].北京：北京工業(yè)大學(xué)出版社，2004.
說起明星代言，福建人并不陌生。尤其是在閩南地區(qū)，周潤發(fā)(斯得雅)、李連杰(柒牌)、林志玲(喜多多)、周杰倫(德爾惠)、郭富城(與狼共舞)、陳道明(利郎)、田亮(港士龍)、吳彥祖(賽琪)等國內(nèi)一線明星，是司南地區(qū)的常客。
回顧過去，品牌代言人策略，曾經(jīng)成就了眾多閩南企業(yè)的輝煌；正視現(xiàn)在，品牌代言人策略走進茶企，正在樹立新的品牌打造手法；展望未來，品牌代言人策略必將抬高品牌茶企競爭門檻。
茶企紛紛請明星“喝茶”
“剛簽完約，我們正在設(shè)計宣傳冊，一個月左右陳文斌穿中山裝和運動裝對飲的形象將會出現(xiàn)在蕓茗茶葉的門店和宣傳冊上。”春節(jié)前，在對外會上，廈門蕓茗茶葉負責(zé)人范承勝透露。
其實，茶企請明星和公眾人物做形象代言，還是去年掀起的熱潮。去年3月，安溪鐵觀音集團對外正式宣布，“皇阿瑪”張鐵林、新民歌的四小花旦之一的張燕助力安溪鐵觀音，成為“鳳山”鐵觀音品牌的形象代言人，并拍攝大型音樂電視《鳳山茶歌》，由張燕擔(dān)任主唱。一個企業(yè)同時邀請兩位明星擔(dān)任形象代言人，被稱為開了中國茶行業(yè)的先河。安溪鐵觀音集團副董事長王大慶接受記者采訪時表示，明星代言對安溪鐵觀音迅速擴張品牌形象，很有好處。
無獨有偶，2010年，八馬茶業(yè)為順應(yīng)新營銷策略，請來藝人許晴代言。如今在高速公路上，以及八馬茶業(yè)的門店上，都能看到許晴甜美微笑的照片。
不久前，記者路過鼓屏路華祥苑門店，發(fā)現(xiàn)玻璃窗上的印刷品上，赫然換上了李冰冰執(zhí)杯泡茶的宣傳照。后經(jīng)記者求證，李冰冰并未為華祥苑代言，而是在“金鳳凰新品會儀式暨華祥苑2011產(chǎn)品訂購會”上，親臨現(xiàn)場試泡金鳳凰。
盡管華祥苑相關(guān)人員表示，請李冰冰只是新品，并不是請她做形象代言。但廈門新格品牌管理咨詢有限公司cEo蘇曉東表示，請李冰冰新品比直接請她做形象代言人“更巧妙”，效果更好。
代言人并非“仙丹”
品牌代言人策略在其它行業(yè)早已是屢見不鮮，福建不少品牌借此運作，效果顯著。閩南系列運動品牌就是最佳成功案例，從默默無聞，到遍地開花，且占據(jù)國內(nèi)運動服裝大額市場，明星代言有著不可磨滅的功勞。
但對于茶行業(yè)來說，明星介入，是新的營銷思路，勢必將為茶行業(yè)品牌運作中注入時尚、流行元素，同時茶行業(yè)競爭將進一步升級，而消費受眾群體也將得到進一步拓展。八馬茶業(yè)、華祥苑茶業(yè)在整個行業(yè)品牌運作這塊是處于領(lǐng)先位置，許多方面是值得其他茶企學(xué)習(xí)和借鑒的。
九峰茶業(yè)董事長葉清德告訴本刊記者，是否啟用品牌代言人策略，任何一家茶企都要深入調(diào)查市場、分析利弊。啟用之前更應(yīng)注重自身內(nèi)功的打造。萬事皆俱時，品牌推廣則水道渠成。“同時，每個茶企、每個品牌都有其引吸市場眼球的獨特之處，也更要善于利用并發(fā)揮自身的長處，尋求品牌運作策略上的差異化。”他說。
葉清德并不建議每個茶企都引進明星策略。他認為，如果有強勢品牌代言人的話，對于區(qū)域商招商、協(xié)助開展專賣店加盟商、提升消費者忠誠度都有很好的拉動作用。但是，茶葉的品質(zhì)、包裝、招商政策、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線、讓店運營體系、品牌和管理的輸出這些基礎(chǔ)工作要做到位，再結(jié)合形象代言人，及重要媒體投放廣告，對企業(yè)的發(fā)展才能起到催化劑的作用。否則，根基不牢固，就開始大做表面粉飾，對企業(yè)反而不是好事。
廈門專業(yè)茶營銷策劃機構(gòu)總策劃黃文陽先生持相似觀點。黃文陽說，明星代言并非“仙丹妙藥”，它只是企業(yè)營銷的一小步。茶企要獲得長足發(fā)展，最重要的仍然是內(nèi)部實力，唯有團隊建設(shè)穩(wěn)固了，加上系統(tǒng)的營銷策略，到時候明星代言，“可請，可不請”，選擇在于企業(yè)自身。
二三線茶企何去何從?
目前，簽約明星實行代言人策略的茶企，均為一線主流茶企。一線茶企帶頭牽起明星營銷，二三線中小茶企何去何從?
除去朋友或其他形式的推薦外，更多的時候，消費者只是在一瞬間“瞄”到你的品牌信息，或以廣告的形式看到，或以新聞的形式聽到，或以偶然的形式“遇到”，總之，他最初能夠停留的時間不會超過“1秒鐘”，或者說，他最初能夠花在陌生品牌上的時間不會超過“1秒鐘”。
所以，遠卓品牌策劃公司謝付亮認為，你應(yīng)該考慮如何利用珍貴的“1秒鐘”獲取一系列的關(guān)注和興趣，直至賣掉你的“1萬畝”茶園的茶葉。當(dāng)然，這里的“1萬畝”只是打一個比方，對地方政府而言，何止“1萬畝”？對于茶葉企業(yè)而言，也許不足“1萬畝”。
不過，多一點少一點沒關(guān)系，都不改變問題的實質(zhì)，無論你是地方政府，還是茶葉企業(yè)，你迫切需要掌控的時間就是“1秒鐘”！
抓不住1秒鐘，你的茶園就有可能成為“茶原”：像草原一樣，有人觀光，有人放牧，十分美麗誘人，但沒有人把“草”帶回家“吃”，就像很多茶園的“茶”根本就沒有機會到消費者的茶杯里！
正因為此，從安徽到浙江，從湖北到湖南，從江西到福建，從廣西到貴州，從云南到四川，每每看著漫山遍野的茶園，每每看著連篇累牘的茶園面積報道，每每看著“暢銷無阻的信心”，我就心生憂慮：天天忙著增加茶園，年年都有茶葉“增產(chǎn)”，就是沒有在品牌營銷上做突破，還是在翻著老黃歷，沾沾自喜、自滿自得，那么，越來越多的茶葉，你最終怎么賣？能不能賣掉？會不會成為“永遠的庫存”？
如果你能賣掉，那么，你能賣掉多少？你能以怎樣的價格賣掉？你用誰的品牌在買？你以什么形式在賣？如果你今年賣了合適的價格，那么，你明年能以合適的價格賣出嗎？如果一部分茶農(nóng)賣出了合適的價格，你能保證大部分茶農(nóng)都能賣出合適的價格嗎？問題有很多，舉不勝舉。
今年，社會科學(xué)文獻出版社出版了2010年《茶業(yè)藍皮書》，該書是我國第一本茶產(chǎn)業(yè)藍皮書。書中指出：2009年，中國茶業(yè)又一次站上歷史高點——茶園種植面積達到186萬公頃，茶產(chǎn)量135萬噸，均居世界第一；茶葉出口30.3萬噸，出口金額7.05億美元，實現(xiàn)了歷史性的雙突破，總量和金額連續(xù)6年創(chuàng)歷史新高。
但當(dāng)今世界上最大的茶葉出口國不是中國，是斯里蘭卡，占國際出口總量的21%，其次是肯尼亞(19%)、中國(18%)、印度(13%)。而且，中國有大約8000萬茶農(nóng)，5000萬以上人員從事茶葉銷售、茶館服務(wù)等第三產(chǎn)業(yè)的工作，有7萬家茶企。
這些數(shù)據(jù)，你可以輕松獲得，關(guān)鍵是你要有一顆“洞察問題的心”。我在這里引用這些數(shù)據(jù)，是要提醒大家重視一個問題：中國的茶園面積不斷增大，但是，除了福建茶企大力發(fā)展加盟連鎖、安吉白茶引爆白茶娶妃和潘安賣茶等為數(shù)不多的營銷突破和品牌創(chuàng)新之外，茶葉的品牌營銷策略并未見顯著改善。
一位專家在白茶世界網(wǎng)baicha.org上發(fā)文指出：如果地方政府和茶葉企業(yè)只是一味地擴大茶園面積，忽略茶葉品牌的建設(shè)和營銷工作，那么，辛辛苦苦投資和耕耘的“茶園”，很有可能因為茶葉行業(yè)的產(chǎn)量過剩，茶葉賣不出去，變?yōu)椤安铚Y”：茶農(nóng)或茶葉企業(yè)難以跨越的深淵。
所以，遠卓品牌策劃公司謝付亮認為，地方政府和茶葉企業(yè)必須跳出原有的思維桎梏，站得更高一些，看得更遠一些，強化自己的危機意識：不是你依靠好的生態(tài)環(huán)境，辛辛苦苦地開辟茶園，你的茶葉就一定能賣出去、賣出好價錢，就一定能為農(nóng)民增加收入，發(fā)展好茶葉經(jīng)濟。
認清這一點后，你需要通過多種途徑，在茶葉品牌營銷上做突破，例如，你可以認真讀一讀中國茶葉行業(yè)第一套品牌營銷專著《茶翅高飛——中國茶葉品牌快速崛起之道》系列叢書，以全面系統(tǒng)的認識茶葉行業(yè)的品牌營銷策略；你可以學(xué)習(xí)中國涼茶第一品牌王老吉的品牌定位之道：怕上火，喝王老吉，根基是中國人誰都希望“降降火”；你也可以借鑒中式養(yǎng)生第一品牌瑞福熙的經(jīng)營之道：借助中式養(yǎng)生茶安睡飲，挑起“綿羊革命”，弘揚數(shù)千年的中醫(yī)養(yǎng)生文化。
記住，要在“1秒鐘”賣掉“1萬畝”茶園，你必須因地制宜，與時俱進，加大創(chuàng)新力度！
具體來說，地方政府和茶葉企業(yè)在茶葉的品牌營銷推廣方面，不能把眼光僅僅放在基地規(guī)模和“狹義的產(chǎn)品質(zhì)量”上，應(yīng)該積極開展各類品牌營銷活動，敢于打破常規(guī)，極力創(chuàng)新，徹底告別墨守成規(guī)。
例如，有的地方在推廣茶葉時只會模仿，看見別人質(zhì)量承諾，自己也質(zhì)量承諾；看見別人請代言人，自己也請代言人；看見別人大搞茶園觀光，自己也大搞茶園觀光。但是，你為什么要質(zhì)量承諾，你如何才能將質(zhì)量承諾搞出特色，讓大家過目不忘，頃刻間譽滿天下；你如何花更少的錢或不花錢就請到“明星”來幫你做代言，并且讓代言效果超過尋常，一戰(zhàn)成名天下知；你為什么要大搞茶園觀光，如何將茶園觀光弄出經(jīng)濟效益和社會效益，并能夠像核裂變一樣，帶出一連串的連鎖效應(yīng)？這些問題，你都必須深入考慮和系統(tǒng)思考，否則，你必定達不到最初目的。
市場很殘酷，善謀者享受競爭的樂趣，無謀者忍受競爭的苦悶。
有些負責(zé)人甚至只是做一天和尚撞一天鐘，不求無功但求無過，放著好好的機會不去把握，愣是花大價錢去練一套打不死蚊子的花拳繡腿，至于能出什么效果，其并沒有過多的追求和希望，只要眼前沒有大的過錯就行了。這樣的思維會害了一個地方的茶葉行業(yè)發(fā)展，或阻礙一個茶葉企業(yè)的歷史性突破。
久而久之，習(xí)慣了這種思維，不加改變，這種一味地“求‘實’”觀念，只會看到“實實在在的茶園增長”，看到“實實在在的茶葉產(chǎn)量增長”，卻很難看到茶葉品牌發(fā)展和茶葉經(jīng)濟發(fā)展，“茶園”變“茶原”或“茶淵”，乃至釀成“茶怨”：茶農(nóng)怨聲載道，只是個遲早的事情。
近日，美國茶葉零售商Teavana登陸紐交所，市值超10億美元。一個茶葉零售商，緣何能夠取得如此成功？其核心優(yōu)勢在哪兒？
Teavana目前擁有161家直營店和19家特許專賣店（其中17家在墨西哥），平均每次交易額為36美元。其主要通過向顧客提供互動的、充滿知識性及身臨其境的體驗式服務(wù)來進行實體店的現(xiàn)場體驗；通過官網(wǎng)、社交媒體以及移動應(yīng)用程序等與茶葉愛好者進行充分互動，培養(yǎng)顧客忠誠度，促進品牌意識。
Teavana設(shè)有專業(yè)的采購團隊負責(zé)全球采購高品質(zhì)茶葉并且配置獨特口味的特種茶，品種超過100種，涉及白茶、紅茶、綠茶、烏龍茶、巴拉圭茶、路易波士茶和草藥茶以及它們的混合茶，此外也提供茶壺、茶杯、茶具等與茶相關(guān)的商品。
Teavana的營銷方式既注重線下和線上的結(jié)合，突出品牌優(yōu)勢，又注重線下客戶的現(xiàn)場體驗和營造在線社區(qū)、促進用戶互動以及提高黏性。那么，相較Teavana的成功而言，中國茶企的營銷現(xiàn)狀如何？Teavana的成功模式怎樣借鑒？
中國茶企體驗營銷的缺失
目前，中國茶企超過7萬家，但是規(guī)模最大的經(jīng)營企業(yè)年銷售僅數(shù)億元，不及立頓的1%。國內(nèi)茶企共實現(xiàn)茶葉總產(chǎn)值約330億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)，年產(chǎn)值就超過了300億元人民幣。
中國茶企發(fā)展緩慢的原因之一就是消費者體驗的缺失。目前，我國各地的茶館，只是解決消費者淺層次的喝茶的需求，并沒有給消費者帶來持續(xù)的、統(tǒng)一的、固定的品牌享受。在中國，茶葉作為朋友交流、政商接待的歷史已延續(xù)了千年以上，而咖啡在中國并不具備商務(wù)、休閑的獨占性。在這樣的背景下，中國式“星巴克”一定具有可行性，并會呈現(xiàn)兩種發(fā)展方向：一是傳統(tǒng)路線。精選茶葉、茶具，使用專業(yè)正宗的泡茶工藝流程，輔助中國古典音樂、中國古典家具，中國茶文化的“溫、和、醇、貴”為中國式茶館提供最佳的品牌背景。二是現(xiàn)代路線。簡單時尚的沙發(fā)、輕松休閑的環(huán)境，為消費者提供一個工作場所和生活居所之外的“第三生活空間”。
在渠道驅(qū)動的國內(nèi)市場，盡管渠道終端建設(shè)看似是茶葉企業(yè)營銷當(dāng)下亟待解決的問題。不過，在體驗經(jīng)濟背景之下，國內(nèi)茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)以體驗營銷為核心和牽引，從戰(zhàn)略營銷的高度，重新思考自己的商業(yè)模式，根據(jù)自身的關(guān)鍵資源，開展體驗互動營銷。
中國茶企的互動營銷策略
傳統(tǒng)的營銷模式制約了茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，茶葉營銷需要轉(zhuǎn)型。實際上，中國茶企已經(jīng)開始改變，如具有50多年歷史的老品牌黎明茶廠最近專門舉行了一場“普洱茶網(wǎng)購”新品會，正式提出普洱茶2.省略 ）
還不到時候
“七萬家中國茶廠敵不過一家英國立頓”的媒體報道給萎靡不振的中國茶業(yè)當(dāng)頭一棒,品牌缺失成為中國茶業(yè)的心腹之患,爭創(chuàng)“響當(dāng)當(dāng)”茶葉品牌成了眾多中國茶企的首要追求。于是乎,對農(nóng)耕文化進行再次包裝的傳統(tǒng)茶文化成了茶葉品牌的“皇帝新裝”,茶企拼命鼓吹茶品牌建設(shè)就是茶文化宣傳,茶品牌建設(shè)就是茶文化炒作。
殊不知,這種極端的炒作不僅不利于茶業(yè)的發(fā)展,從長遠來看更是有害的。中國作為世界茶葉大國,令人沮喪的現(xiàn)實是:沉重的傳統(tǒng)茶文化枷鎖導(dǎo)致“80后”近70%不喜歡喝茶,“90后”不愛喝茶者更是高達95%……以傳統(tǒng)茶文化為品牌之魂的中國茶企到了經(jīng)營模式版本升級的時代,原來的那套方式不好用了,不是企業(yè)家們不夠努力,也不是他們不夠聰明,是環(huán)境變了,只不過這種變化是緩慢進行的,甚至是不易覺察的。
市場環(huán)境變了,七萬家茶企在苦苦思索中國茶葉品牌如何傳承歷史,繼往開來,從“邊緣”走向“主流”而一籌莫展。而筆者認為,七萬家中國茶企分階段實現(xiàn)突圍的路可以分兩步走:第一階段,在中國傳統(tǒng)茶文化里保留閃光的內(nèi)容,在茶葉中融入更多的現(xiàn)代元素,貼合現(xiàn)代消費者的生活方式,實現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”,把傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代生活方式相結(jié)合,成為新時代人們引以為豪的消費品;第二階段,在中國的經(jīng)濟水平再更上一層樓之后,以一種強勢手段把中國文化推向世界,文化先行,商業(yè)緊隨其后。中國文化走向世界了,中國茶文化就能輸出價值觀了,能讓世界認同我們的行為方式時,中國茶葉品牌自然就會走向世界,征服世界。
中國茶企、中國茶葉品牌要想在世界上立足就必須完成一項艱巨的任務(wù),那就是輸出價值觀,僅靠輸出物美價廉的茶葉是無法征服世界的。所以我們必須花時間去研究我們可以輸出的價值觀是什么,這就要回到“茶文化的核心價值觀到底是什么?能否賦予茶文化價值觀一些可以操作、可以衡量的標準”上來。而價值觀的背后就是一種信念與堅持。我們能否輸出價值觀,讓世界認同我們的茶文化,這是中國茶企迫切需要解決的一個難題。盡管這幾年孔子學(xué)院在世界各地興起,但是這種繁榮是靠補貼形成的,而我們的補貼能持續(xù)多久?另外,孔子學(xué)院對中國的經(jīng)濟,對中國的企業(yè)能起到什么作用?是推廣漢語,還是弘揚中華文化?而中華文化與現(xiàn)代商業(yè)文明如何接軌?孔子學(xué)院興旺了,我們的生意是否也跟著興旺了?如何把文化與商業(yè)結(jié)合起來?就像韓國的影視劇一樣,文化先行,商業(yè)殿后,先賣思想,再賣產(chǎn)品。他們的影視劇不是孤立的藝術(shù)刨作,而是與商業(yè)和經(jīng)濟融為一體。
中國茶業(yè)的雄起,至少從目前看,還不是完全向傳統(tǒng)茶文化要答案的時候!
中國茶葉營銷的變革方向
全球最大茶葉品牌立頓紅茶的年銷售額約為30億美元,總結(jié)立頓成功的經(jīng)驗主要是:有一個好的品牌;有一個穩(wěn)定的質(zhì)量;有一個高素質(zhì)的研發(fā)隊伍;有一個講信譽的營銷網(wǎng)絡(luò);有一批穩(wěn)定的消費者。立頓紅茶的穩(wěn)定質(zhì)量是如何形成的呢?一是靠摸清大眾消費的質(zhì)量需求;二是靠品質(zhì)設(shè)計;三是靠拼配技術(shù);四是靠科學(xué)實用的包裝。立頓在營銷上的成功經(jīng)驗是值得借鑒的。
從“產(chǎn)地品牌”到“產(chǎn)品品牌”
在中國悠久的茶發(fā)展史中,只有產(chǎn)地品牌,而沒有產(chǎn)品品牌。西湖龍井、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春等都是名茶品種,但不是茶品牌,而且每個品種都是以產(chǎn)地為茶品質(zhì)的衡量標準。其結(jié)果就是,任何企業(yè)都可以把產(chǎn)品冠上龍井、鐵觀音等,造成市場上充斥著品質(zhì)各異、價格各異的茶品,結(jié)果是消費者霧里看花,市場缺乏信任度。試問:目前,哪個產(chǎn)品品牌能讓消費者脫口而出?這是典型的有種類、無名牌的“有名無姓”市場特征。因此,這個行業(yè)迫切需要突破和改變。
從“價格導(dǎo)向”到“價值導(dǎo)向”
很多茶企希望自己的產(chǎn)品是“物美價廉”的,其實這是一個相對而言的概念,這要看你給茶葉品牌的定位在哪里。如果定位為一個供消費者解渴的飲品原料,那么你的茶葉品牌可以走規(guī)模經(jīng)濟效益路線,低成本運營的模式,滿足低端消費人群需求。大規(guī)模種植,在生產(chǎn)成本最便宜的地方批量加工生產(chǎn);走特定路線,不去強調(diào)茶葉的生長環(huán)境,精湛工藝;減少服務(wù)內(nèi)容,如在低價格超市銷售,這些超市服務(wù)人員極少,消費者要自己找產(chǎn)品,自己取產(chǎn)品等等。
但并不是所有消費者都愿意選擇價格低的產(chǎn)品,特別是在中產(chǎn)階層主導(dǎo)消費的今天,當(dāng)消費者感到物有所值時,他們還是愿意付出較高的代價滿足自己的需求。當(dāng)前中國市場上出現(xiàn)的為數(shù)不多的幾個每斤售價上萬元的“貴族品牌”,它們的銷售規(guī)模并不大,以小眾化的姿態(tài)而不以規(guī)模著稱,盡管規(guī)模有限,但是利潤較高,競爭也沒有那么激烈。如果走高端路線,我們在經(jīng)營思想上要做調(diào)整,不再追求銷量,更多的是追求利潤,而要想換取利潤就得深入理解消費者的深層次需求,給他創(chuàng)造獨特的價值,這樣的企業(yè)才會賺錢。我相信會有越來越多的企業(yè)意識到要實現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變,就是要從價格導(dǎo)向到價值導(dǎo)向。
從“傳統(tǒng)茶文化”到“時尚茶文化”
很多茶葉品牌都在訴求傳統(tǒng)茶文化,其實這是一個非常詭異的概念,到底什么是傳統(tǒng)茶文化,并沒有統(tǒng)一的判斷標準,也沒有明確的定義。文化只是茶葉經(jīng)營的一個支撐點,不是全部,并非茶葉加上文化,就能形成大規(guī)模的銷售業(yè)績和利潤。以傳統(tǒng)茶文化為訴求的中國茶葉要滿足消費者什么需求呢?是宣揚老祖宗的理念?還是營造品茗的心境?還是倡導(dǎo)養(yǎng)生之道?茶文化的內(nèi)涵到底是什么?是否給茶葉品牌帶來附加值?是否賦予了品牌更高的溢價能力?是否能夠讓消費者以消費茶文化為榮?可以說中國茶企無一知曉,大家都陶醉在虛無縹緲的茶文化之中人云亦云做營銷,而無人去探尋文化營銷的本質(zhì)。
中國市場已經(jīng)不再是以溫飽型消費為主的市場,在這個階段由于市場不透明,消費者相對比較愚昧,會盲目跟風(fēng),變成集體無意識。現(xiàn)在的主流消費群體是以80后意見為主導(dǎo)的中產(chǎn)階層,這個群體的消費特點是獨立思考,理性消費,他們在消費茶葉時,關(guān)注的是茶品的時尚口感,實實在在的保健養(yǎng)生功效,是否方便飲用,以及代表他們?nèi)后w特征的時尚個性,可見茶文化的古典意境不再是主流消費群體的向往,所以,大家一定要實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變。
從“慢消品”到“快消品”
但正當(dāng)我們忙著賣文化的時候,國外的快銷茶跑到自家門前來了,一下子占據(jù)了很大的市場份額。按照當(dāng)下流行的“傳統(tǒng)茶文化”營銷理念,立頓毫無“文化”可言,但偏偏其巨大的銷售額卻讓所有中國茶企羨慕不已,偏偏沒有哪個本土品牌能取代立頓的地位。等我們回過神來時,也就開始郁悶了。
立頓帶給我們什么啟示?立頓改變了很多中國人的飲茶方式,將傳統(tǒng)變?yōu)闀r尚,這無疑是一種質(zhì)的變化。當(dāng)中國茶企還在耕耘自己門前一畝三分地的時候,立頓早已開始琢磨如何讓中國人能接受的一種標準口味;當(dāng)別的茶企正在樂此不疲地包裝文化、弘揚傳統(tǒng)時,立頓在想怎么讓消費者更快速、便捷、衛(wèi)生地飲茶;當(dāng)別的茶企還在享受“慢銷”的樂趣時,立頓在想如何利用快銷渠道大量鋪貨;當(dāng)別的茶企絞盡腦汁想打造一種茶品時,立頓已經(jīng)開發(fā)出多種適合不同消費者需求的產(chǎn)品出來。
中國的茶葉不好嗎?好!中國的生活節(jié)奏慢嗎?不慢!中國的茶文化深嗎?深!中國喝茶的人多嗎?不多!人家調(diào)飲,我們清飲,是現(xiàn)實;中國茶的“慢”與立頓茶的“快”也是現(xiàn)實。的確,在“快”的消費理念和文化驅(qū)使下,誕生了立頓;在“慢”的文化哲學(xué)下產(chǎn)生了中國茶文化和豐富多彩的茶飲方式。沒有優(yōu)劣,沒有對錯,但有危機。我們并不“崇洋”,中國茶立足中國市場,但不等于不能放眼世界。越是傳統(tǒng)的,越是國粹;越是文化的,越是沒有國界。文化不能成為一種負擔(dān),不能成為塑造品牌的障礙。
構(gòu)建茶葉體驗營銷策略的六個緯度
隨著制茶技術(shù)的進步、茶葉品質(zhì)標準化的加速推進,茶葉的有形產(chǎn)品部分正在走向無差異時代;而茶葉又是比較復(fù)雜的商品,服務(wù)“彈性”比較大,在這種情況下,一些茶企開始把目光轉(zhuǎn)到另外一個地方,并深入研究、實施體驗營銷策略,這個趨勢終將成為未來幾年茶企之間競爭的焦點。不同的茶品所具有的不同定位,決定了差異性傳播在茶產(chǎn)品宣傳中的重要地位。今天社會的營銷模式已經(jīng)改變了過去那種單向傳播,因此,今天的茶葉營銷更加注重針對消費者愉悅體驗營銷模式的構(gòu)建。筆者認為,一個相對完整的體驗營銷策略至少需要中國茶企從新奇感、安全感、識別感、交互感、舒適感和成就感這六個緯度上努力。
新奇感――要以創(chuàng)新的品牌名稱或產(chǎn)品形態(tài)激發(fā)消費者的嘗試欲望。對于食品,中國人歷來喜歡嘗鮮,不斷追求味覺的滿足。在有種類、無名牌的“有名無姓”茶葉市場上,消費者對安溪鐵觀音、西湖龍井茶、君山銀針、祁門紅茶等歷史名茶再熟悉不過。如果市場上能出現(xiàn)一種品牌名稱與傳統(tǒng)茶葉完全不同的產(chǎn)品,讓消費者一聽到這個茶葉品牌名稱就能產(chǎn)生正面聯(lián)想,把該品牌歸屬到新產(chǎn)品的行列,而且該茶葉產(chǎn)品的包裝和產(chǎn)品形態(tài)都有別于傳統(tǒng)茶,那么這個品牌的茶葉自然有消費者愿意嘗試。
安全感――食品安全有保障的產(chǎn)品能夠快速贏得消費者的信任。茶葉作為一種食品,食用安全有保障是前提。立頓產(chǎn)品的成功傳播可謂這方面的范例。其實,立頓無非是全世界標準化口味配方加上現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)施生產(chǎn)出來的衛(wèi)生、便利產(chǎn)品。但正是這種嚴格標準化的生產(chǎn),讓消費者有了安全感,也奠定了其生存發(fā)展的基礎(chǔ)。
識別感――以強烈的視覺沖擊迅速俘獲消費者的心志。有了新品類特征的產(chǎn)品名稱和獨特技術(shù),以及與眾不同的產(chǎn)品形態(tài),隨之要做的是創(chuàng)新產(chǎn)品包裝和品牌包裝,形成完整的差異化硬件體系。無論是產(chǎn)品包裝,還是品牌元素的應(yīng)用,都應(yīng)以滿足消費者需求為前提來創(chuàng)意設(shè)計,以強烈的視覺沖擊,讓你的產(chǎn)品脫穎而出,一枝獨秀。
交互感――以顧問式溝通風(fēng)格引領(lǐng)消費者的消費行為。茶葉具有多重屬性特征,可以是解渴的飲料原料,也可以是保健養(yǎng)生的茶品。這就要求茶葉客服人員必須有行業(yè)背景、產(chǎn)品知識和用戶知識,能站在消費者的立場上向客戶提供建議,成為消費者信賴的朋友。同時,要使消費者通過消費過程學(xué)到東西,知道今后該如何選擇茶葉和服務(wù),并且在必要時幫助他人進行選擇。
舒適感――以貼切的現(xiàn)場服務(wù)輕松化解消費者的抗拒心理。據(jù)茶葉銷售終端數(shù)據(jù)反饋,95%以上的茶葉消費者是先嘗后買:新茶客對一種茶葉的品飲次數(shù)在3次以上、老茶客則至少要品飲6次以上才能決定是否接受新茶品的口感。針對這種情況,茶葉終端銷售人員一定要慢慢引導(dǎo)消費者,強調(diào)口感之外的產(chǎn)品利益,比如養(yǎng)生功效,以此來分散消費者的注意力。因為口感是一個難以衡量的指標,最好不要在這個問題上糾纏。當(dāng)消費者要離開店鋪時,還可以適當(dāng)贈送消費者一些嘗試裝茶葉,讓消費者在家品嘗,也許他在家多喝幾次就能接受新茶葉的口感,下次就會主動前來購買茶葉。
成就感――以顯著的標簽效應(yīng)強化消費者的群體屬性。近兩年,中國茶葉界誕生了一批“貴族”,出現(xiàn)了每0.5公斤售價萬元以上的茶葉品牌。一種茶葉要想賣出好價錢,一定要讓消費者感到物有所值。只有在目標消費者心目中價值高的產(chǎn)品才能賣出好價錢,這是再簡單不過的硬道理。從成功的茶葉品牌傳播看,這些茶葉已經(jīng)不是產(chǎn)品本身品質(zhì)高,而是具備了標簽效應(yīng),是消費者身份、地位、品位、愛好和個性的象征。消費者一旦接受了標簽概念,也就接受了與此概念相吻合的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌,自然樂于為這個認同而付出較高的代價。
中國茶業(yè)界不再平靜
關(guān)鍵詞：綠色貿(mào)易壁壘；安徽；茶葉出口
中圖分類號：F710 文獻標識碼：A
文章編號：1005-913X（2012）07-0007-02
一、綠色壁壘概述
綠色壁壘是一個國家和地區(qū)為保護環(huán)境和保障人類與動物植物的安全，通過立法制定的嚴格的強制性技術(shù)標準，以限制不符合其生態(tài)環(huán)保標準的國外產(chǎn)品進口。所謂茶產(chǎn)品貿(mào)易“綠色壁壘”是指進口方以保護環(huán)境、保護消費者健康為由，限制茶葉進口，通過蓄意制定苛刻的環(huán)境標準、頒布復(fù)雜多樣的環(huán)保法規(guī)條例以及繁瑣的檢驗、認證和審批制度等非關(guān)稅壁壘的方式對茶葉進口設(shè)置貿(mào)易障礙、產(chǎn)品加以限制。綠色壁壘有隱蔽性、不平衡性、廣泛性、持續(xù)性的特點。
二、安徽省茶葉出口遭受到的綠色壁壘狀況
安徽省是中國重要的產(chǎn)茶省之一，全省現(xiàn)有茶園面積180萬畝，產(chǎn)量5萬多噸，其中綠茶產(chǎn)量4萬多噸，產(chǎn)值7億元左右，素有中國“茶鄉(xiāng)”之稱。出口茶葉的品種有綠茶、紅茶、花茶、烏龍茶，其中綠茶占據(jù)全省茶葉出口總額八成以上。2006年安徽省茶葉出口2.04萬噸，居全國第三，出口創(chuàng)匯約3329萬美元，迄今已出口茶葉到一百多個國家和地區(qū)，深受廣大消費者的青睞和喜愛。但是2007年1月起，歐盟開始實行更加嚴格的食品及飼料安全新規(guī)定，僅茶葉農(nóng)藥殘留的檢驗項目從原先的193項增加到210項，導(dǎo)致安徽省茶葉對歐出口大幅下滑。以2007年為例，安徽省出口茶葉1.695萬噸，出口創(chuàng)匯3265.4萬美元，比2006年同期下降16.9%和1.91%，其中對歐盟茶葉出口下降了34%，對日本下降了15%。目前安徽省茶葉出口主要遭受西方國家以技術(shù)檢疫為主的綠色貿(mào)易壁壘以及名目繁多的國際認證。
三、綠色壁壘對安徽省茶葉出口的影響
（一）影響安徽省茶葉出口量
安徽省茶葉出口市場主要是歐盟、美國、日本等發(fā)達國家，隨著歐盟新的食品中農(nóng)藥殘留標準的正式實行，安徽省茶葉出口商一般難以適應(yīng)，從而影響茶葉的出口增長。安徽省茶葉出口的數(shù)量和金額都有一定的下降。以2007年1～4月為例，安徽出口茶葉4637噸，出口創(chuàng)匯691萬美元，比2006年同期下降16.9%和5.3%。
（二）影響安徽省茶葉出口的市場范圍和出口速度
由于茶葉在種植過程中不注意農(nóng)藥的施量，茶葉中農(nóng)殘限量超過規(guī)定的標準，降低了茶葉出口的可信度，縮小了出口范圍以及速度。在歐盟與日本實施進口新標準前，出口到這些地區(qū)的茶葉占安徽省出口總量的17%左右，實施綠色壁壘后，對歐盟日本等地區(qū)的出口量尚不足10%。
（三）影響安徽省茶葉出口企業(yè)的成本
綠色壁壘使得茶葉生產(chǎn)的可變成本因為執(zhí)行嚴格的衛(wèi)生檢疫措施、產(chǎn)品標準而上升，同時為茶葉進行衛(wèi)生檢疫而延誤時間會導(dǎo)致機會成本上升。由于人民幣升值、物價上漲等因素的疊加作用，同時，工人工資、肥料等原材料成本也在不斷上漲，綜合來看，生產(chǎn)成本整體上升約10%～20%。
（四）影響安徽省茶葉出口的競爭力
根據(jù)H-O模型，一國應(yīng)生產(chǎn)并出口大量使用本國豐裕生產(chǎn)要素所生產(chǎn)的產(chǎn)品。安徽省是人口大省，勞動密集型農(nóng)產(chǎn)品的價格低于國際市場價格，從而獲得了比較優(yōu)勢。安徽茶葉在國際市場上每公斤僅售2美元左右，平均茶價比印度低四成、比斯里蘭卡低六成，甚至比肯尼亞的茶葉還要低20%。為達到進口國的技術(shù)標準、法規(guī)，安徽省茶葉出口企業(yè)必須進行較大的設(shè)備、人力的投入以及支付昂貴的認證、注冊、評審等費用，這在客觀上增加茶葉出口的成本，企業(yè)在進入國際市場時競爭力下降，比較優(yōu)勢減弱。
四、安徽茶葉出口應(yīng)對綠色壁壘的對策建議
（一）政府應(yīng)采取的措施
1.扶持龍頭企業(yè)、提升皖茶知名度。雖然安徽省擁有眾多名茶，但是缺少世界性的名牌茶葉，此外安徽省缺少龍頭企業(yè)，多為小規(guī)模經(jīng)營企業(yè)，缺乏資金、技術(shù)、銷售渠道及茶葉競爭優(yōu)勢。所以應(yīng)選擇品牌影響較大、規(guī)模化程度比較高、市場占有程度比較好，在消費者中有較好美譽度的茶企業(yè)，幫助他們整合品牌，把企業(yè)做大做強，從而取得規(guī)模效益；再利用其品牌美譽度， 跨出茶葉市場，走向茶飲料深加工等，這樣才有可能打造國際知名品牌，與立頓等國際品牌一較高低。最后，強力推進“名牌戰(zhàn)略”，增強企業(yè)的品牌意識，強化安徽茶葉的品牌優(yōu)勢。打開國外高端市場，宣傳安徽的茶文化，提升安徽名茶的國際知名度。
2.引導(dǎo)茶葉的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方向。把茶葉作為一項產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，政府的功能是不可或缺的。首先，政府應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃制定一個操作性強的茶葉總體發(fā)展方案，并在資金投入、科技支持、信息提供、政策配套等方面拿出切實措施。其次，優(yōu)化茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實行茶葉出口市場多元化戰(zhàn)略，建立產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)域，合理引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展，并制定合理的產(chǎn)業(yè)集聚規(guī)劃政策，促進產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新。
3.進行茶葉質(zhì)量標準化建設(shè)和國際認證。安徽省茶葉的農(nóng)藥殘留標準規(guī)定不嚴格，且相關(guān)認證標準沒有適時進行調(diào)整，省內(nèi)相關(guān)部門一定要制定更加嚴格的農(nóng)藥殘留限量標準， IS09000系列質(zhì)量標準和IS014000環(huán)境管理體系是各國公認的標準，是國際上最有效應(yīng)對綠色壁壘的武器。以此來增加我國茶葉的優(yōu)勢和國際競爭力。
4.利用WTO機制解決貿(mào)易爭端。各級政府應(yīng)認真研讀WTO規(guī)則，靈活運用規(guī)則理智、專業(yè)、有技巧地應(yīng)對貿(mào)易爭端。要積極利用WTO針對發(fā)展中國家的優(yōu)惠待遇原則，扭轉(zhuǎn)在國際貿(mào)易中的被動局面。同時，認真研究、熟悉爭端解決機制的程序與步驟，掌握應(yīng)訴或提起請求的技巧，為安徽省茶葉的出口做好基礎(chǔ)性的法律應(yīng)戰(zhàn)準備。另外，還應(yīng)加快培養(yǎng)熟悉掌握WTO規(guī)則的國際型專門人才，通過他們對貿(mào)易與環(huán)境保護的交叉研究，及時為安徽茶葉出口企業(yè)提供政策導(dǎo)向，提出技術(shù)改進方案，促進安徽省茶葉出口。
（二）茶葉出口企業(yè)的對策
1.提升茶葉出口的質(zhì)量。質(zhì)量，是產(chǎn)品決勝市場的關(guān)鍵。因此，強化茶葉標準化生產(chǎn)，著力提升茶葉品質(zhì)，是振興安徽省茶業(yè)經(jīng)濟的必由之路。茶葉產(chǎn)區(qū)應(yīng)按產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化、標準化、商品化發(fā)展的要求，優(yōu)化種植布局，努力推進茶園良種化、積極發(fā)展安全保健、色香味俱佳的有機茶。
2.加強茶葉綠色品牌的建設(shè)。品牌是核心競爭力，是最重要的無形資產(chǎn)。首先，茶企業(yè)應(yīng)該通過引進先進生產(chǎn)設(shè)備及加工工藝，提高茶葉產(chǎn)品制優(yōu)率，推動茶葉生產(chǎn)的現(xiàn)代化進程。此外，建立專業(yè)性茶葉批發(fā)市場，活躍茶葉交易，擴大市場容量。最后，茶企在進行品牌命名時要考慮“綠色”、“健康”、“環(huán)保”等特征，并注意到品牌命名在進口國市場的通用性和國際性。在品牌推廣時突出“綠色”、“天然”與“中國茶文化”等品牌文化內(nèi)涵。
3.實施茶葉的綠色營銷策略。茶企可以通過積極參加有影響力的農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品博覽會和展銷會，也可通過網(wǎng)絡(luò)來尋找國外的產(chǎn)商、經(jīng)銷商。在國外市場可通過綠色信譽良好的經(jīng)銷商，在連鎖超市與大賣場的綠色食品專柜和綠色食品連鎖專賣店銷售茶葉綠色食品。有實力的企業(yè)可在國外建立公司直接控制的銷售機構(gòu)。
（三）茶葉行業(yè)協(xié)會采取的措施
茶葉協(xié)會在茶葉的產(chǎn)—供—銷環(huán)節(jié)中作用不可小視。以服務(wù)茶葉產(chǎn)業(yè)為宗旨，擔(dān)負著提升茶葉市場凝聚力和競爭力的重任，有必要對政府精神進行進一步細化落實，積極發(fā)揮催化劑的作用。一方面，加強宣傳促營銷，通過多種方式，對安徽茶葉廣泛宣傳，使人真正認識安徽茶葉，并在國際市場上設(shè)立宣傳、營銷窗口，打造茶葉品牌；另一方面，通過各種途徑，獲取國內(nèi)外有關(guān)茶葉生產(chǎn)、消費市場相關(guān)信息、收集并茶葉相關(guān)的綠色信息以及綠色貿(mào)易壁壘本質(zhì)下各國茶葉農(nóng)殘限量的最新動態(tài)，并加以整理，指導(dǎo)茶葉生產(chǎn)。
只有通過政府、協(xié)會、及廠商的全方位努力，努力提高茶葉產(chǎn)品質(zhì)量，才能有效突破國外茶葉衛(wèi)生檢測的標準限制，成功跨越綠色貿(mào)易壁壘。
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在茶博士創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵時刻，創(chuàng)始人的弟弟希望退回本金，回去做老本行，這是創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常遇到的窘境。在創(chuàng)業(yè)時如何籌集資金？向誰籌集資金？籌集多少資金？何時何價？這些都是創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常要做的決策。根據(jù)自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷與在美講授創(chuàng)業(yè)融資的體會，我對葛利提出如下建議：
一、在融資前要有清楚的企業(yè)發(fā)展里程碑。這不是指完整的商業(yè)計劃書。據(jù)調(diào)查，80%的創(chuàng)業(yè)者并不按照商業(yè)計劃書執(zhí)行，或者在創(chuàng)業(yè)之初根本就沒有計劃書。但葛利需要對企業(yè)的發(fā)展有清楚的里程碑，這樣才能做好融資決策。
里程碑是指新創(chuàng)企業(yè)或項目對運營、成長過程設(shè)定一系列的目標。對案例中的古巢茶葉公司而言，這些里程碑可以是：
發(fā)展10名月采購額達到10萬元的經(jīng)銷商；
對品牌做出清楚的定位，使設(shè)定的目標客戶群達到每月20萬以上的消費額；
網(wǎng)絡(luò)客戶達到1萬名，網(wǎng)絡(luò)品牌知名度在淘寶、天貓、京東等獲得同類產(chǎn)品前三；
對釀茶工藝的關(guān)鍵步驟進行專利注冊與保護；
與國際知名的采購商如立頓、可口可樂簽訂關(guān)鍵性的采購合同；
引進對茶市場有經(jīng)驗的銷售總監(jiān)，等等。
通過設(shè)定這一系列的里程碑，創(chuàng)業(yè)者可以不斷在中盤檢驗各個里程碑的到達情況，以便修訂或控制，從而實現(xiàn)不斷成長。風(fēng)險投資在對新創(chuàng)企業(yè)實行調(diào)查監(jiān)控時常用這種方式，以將運營中的風(fēng)險在各時間點上釋放出來。同時，創(chuàng)業(yè)是一個不斷試錯的過程，設(shè)定里程碑可以讓創(chuàng)業(yè)者大膽假設(shè)、小心論證，在試錯中不斷反思，總結(jié)成功經(jīng)驗。而風(fēng)險投資者也用里程碑來考驗創(chuàng)業(yè)團隊的素質(zhì)，并摸索商業(yè)模式，為下一輪的資金投放做出新的估值。
當(dāng)葛利清楚地設(shè)定這些里程碑后，他對融資的時機就心中有數(shù)了。專業(yè)的風(fēng)險投資者郝德在古巢沒有達到一定的里程碑前，是不可能入股的；但他會持續(xù)關(guān)注公司的成長，當(dāng)古巢的年銷售額達到1,000萬以上，有了清晰的商業(yè)模式時，他也許會考慮投資第一輪資金500萬～1,000萬，用于公司達到下一個里程碑的發(fā)展；而當(dāng)公司銷售額快速成長以至達到3千萬～5千萬、有了清楚的品牌與客戶群時，他可能會與其他投資者聯(lián)合投入新的資金，以持續(xù)支持公司的成長。
二、在籌集風(fēng)險投資前，公司要有自力更生的現(xiàn)金流，這樣才能在談判桌前有更好的地位。這種策略在美國叫“Bootstrap Finance”（自助式財務(wù)或“拔靴式”財務(wù)）。自力更生是所有新創(chuàng)公司最大的生存挑戰(zhàn)。成熟的大公司可以自由選擇不同的市場細分與定位，古巢這種小公司由于資源有限，并不能完全根據(jù)最大的客戶群來選擇市場，而必須根據(jù)手頭可以借力的資源，選擇最容易接受新產(chǎn)品的市場進入（無論大小），快速地回籠現(xiàn)金，取得正的現(xiàn)金流。畢竟生存是古巢第一位的選擇。從這個角度出發(fā)，江西當(dāng)?shù)夭杵笤敢獬鲑Y，是一個非常好的市場信號，關(guān)鍵是葛利如何借助自己的新工藝生產(chǎn)優(yōu)勢。他可以將釀茶工藝的江西地區(qū)的專有權(quán)出讓，而非出讓自己上海公司的股份。如果江西生產(chǎn)的并非釀茶，那么就不構(gòu)成市場間的競爭，江西的投資者應(yīng)該可以接受。即使江西也要生產(chǎn)釀茶，雙方可以通過區(qū)域劃分、新創(chuàng)品牌的模式實現(xiàn)合作，畢竟這是一個可以共同培養(yǎng)的全新市場。對Bruce的新出價，由于古巢已在上海建立了生產(chǎn)線，葛利可以O(shè)EM模式為美頓制造產(chǎn)品，創(chuàng)造出口機會，而不必轉(zhuǎn)讓整個生產(chǎn)技術(shù)。而對美頓而言，也不必為購買新技術(shù)做出高風(fēng)險的大投資，根據(jù)國際市場對新產(chǎn)品的接受程度向古巢訂購，應(yīng)該是一個更加穩(wěn)妥的雙贏方案。當(dāng)然，美頓在下OEM訂單前可能擔(dān)心古巢的制造能力，而聰明的創(chuàng)業(yè)家只要有一張與美頓的加工意向合同（例如年訂貨量多少噸），這也是重要里程碑之一，就能夠借勢所有的原材料供應(yīng)商（包括江西茶企、產(chǎn)茶地區(qū)的政府），在最短的時間內(nèi)共同投資廠房，分享訂單。所以前面提到的“Bootstrap Finance”中的現(xiàn)金流，不僅來自客戶，也可能來自其他利益相關(guān)者，例如供應(yīng)商、促進當(dāng)?shù)谿DP的政府、經(jīng)銷商等，關(guān)鍵是創(chuàng)業(yè)者如何利用好手中的關(guān)鍵資源。
三、在籌集新資金時，要慎重選擇股東。對創(chuàng)業(yè)者而言，股東是公司發(fā)展的關(guān)鍵人脈與社會資源。如果葛龍無法將他在五金行業(yè)的銷售經(jīng)驗應(yīng)用到茶葉市場，那么他及早退出，給新的、能帶來更多資源的團隊成員讓出空間反倒是件好事。葛利可以把葛龍的退股看作公司重新發(fā)展的機遇，接下來他可以：（1）與另一位股東桑妮商議，讓她推薦優(yōu)秀的、有經(jīng)驗的MBA學(xué)員參與創(chuàng)業(yè)，對公司有信心的可以低價認購股份――只要設(shè)定清楚的里程碑，例如年銷售額達到1千萬元，公司估值可以達到1千萬～2千萬元（視公司的成本結(jié)構(gòu)、利潤率而不同），現(xiàn)在的40萬股份相比來說就很值錢；（2）與目前最大的采購商商談，如果他繼續(xù)看好新工藝以及未來的市場潛力，他也可以接手葛龍的股份，接手以后，他自然會更努力地向市場推廣釀茶；（3）引進美頓作為戰(zhàn)略投資者，不過跨國公司的決策程序多、時間長，估計與出售技術(shù)一樣，可能遠水解不了近渴；（4）請郝德推薦一些天使投資者接手，當(dāng)然，如果郝德自己有興趣，能將自己的人脈資源帶入創(chuàng)業(yè)公司則更好，眾人拾柴火焰高。葛利作為創(chuàng)業(yè)者，要有寬廣的心胸將更多的資源引入公司，從而實現(xiàn)公司的成長。說到這里，我想起愛國者公司的馮軍的一條微博：“來自濟南的馬先生今天來北京原本是為愛國者作為第二股東投資的一家公司解決矛盾的，同事說讓我們也聊聊。沒想到與山東的企業(yè)家這么相投，很快就聊出了共贏的方案，不但把另一個股東的矛盾解決了，而且還成為了愛國者T3和云投影的合作伙伴。我們更深信：只要本著利他之心，溝通可以改變一切！”
總而言之，聰明的創(chuàng)業(yè)者往往從手邊最容易利用的資源著手，借助其他各種人力資本、資金、銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌資源來實現(xiàn)共贏。如果葛利對自己可以運作的各種資源進一步復(fù)盤：我是誰？我了解什么（有什么優(yōu)勢）？我認識誰？他一定可以實現(xiàn)資源的擴張循環(huán)，達到新的里程碑。而在他的創(chuàng)業(yè)路程中，籌集資金只是資源整合中的一個小環(huán)節(jié)。
“這個創(chuàng)業(yè)項目的核心問題是：資金、定位及市場化團隊，而核心中的核心是定位。茶博士無論是做茶葉，還是開茶店，都要先做出定位選擇。”
這是一個典型的高學(xué)歷人才創(chuàng)業(yè)項目。創(chuàng)業(yè)者自己擁有技術(shù)，需要將技術(shù)產(chǎn)業(yè)化；項目創(chuàng)始人團隊有理想，有決心，學(xué)習(xí)能力強。但我不得不說，茶博士他們選擇了一個進入門檻低、競爭激烈、離散度又非常高的行業(yè)。
從投資的角度看，葛利博士的項目屬于高風(fēng)險期創(chuàng)業(yè)項目。首先，項目本身具備一定的價值，有一些成功的潛質(zhì)：產(chǎn)品口感好，有文化底蘊，有家族故事可以挖掘，可以進行大規(guī)模的標準化生產(chǎn)，有控制流程的方法，在茶品衛(wèi)生和食用安全上更加可靠，因而具備走向國際市場的素質(zhì)。所有這一切均是項目的優(yōu)勢。但同時，這個項目還處在一個風(fēng)險很高的階段，有很多瓶頸要突破，其中最突出的瓶頸有三個：一、定位不清，創(chuàng)業(yè)團隊對自己未來的前景并不是很清楚，也不知道應(yīng)該如何走下去；二、沒有成熟的團隊；三、現(xiàn)金流高度緊張。無論對于投資人，還是對于茶博士，這個項目能否度過風(fēng)險期，走上健康發(fā)展的道路，要看他們能否管理好這三個方面的風(fēng)險。
按照案例描述的背景和線索，我認為茶博士其實可以有以下兩個發(fā)展策略：
一、做茶葉。不妨嘗試和Bruce的公司談判，尋求深度合作的機會，比如組建合資公司，把自己這邊的產(chǎn)品技術(shù)和美頓公司的市場和渠道結(jié)合起來，借美頓現(xiàn)成的渠道進行市場開拓。
和美頓的合作可以解決茶博士眼下最迫切要解決的問題――缺錢。無論從哪方面來講，資金問題都是創(chuàng)業(yè)公司最重要的問題。茶博士經(jīng)過了一段時間的摸索，交了市場的學(xué)費，與親戚、合作伙伴也經(jīng)歷了重重磨合和分歧，現(xiàn)在的情況是，一方面兄弟在追還投資款，一方面企業(yè)本身運營的現(xiàn)金流也接近枯竭，所以，搞錢是茶博士的當(dāng)務(wù)之急。
美頓公司剛好遇到食品安全衛(wèi)生的問題，加上Bruce先前也給予釀茶極大的認可，所以，茶博士可以借機將美頓發(fā)展為戰(zhàn)略型的合作伙伴，讓美頓為其項目帶來市場化的人才和運作茶葉市場的國際經(jīng)驗。
值得一提的是，組建合資公司與純粹出售技術(shù)不同，而是與創(chuàng)業(yè)類似。借助在合資公司里面的股權(quán)，茶博士同樣可以分享到類似創(chuàng)業(yè)項目成功帶來的高額財務(wù)回報，同時實現(xiàn)自己的人生理想。在這個策略中，茶博士的賣點是能釀出品質(zhì)好的茶。
二、做茶店。重新調(diào)整古巢公司的定位，不賣茶葉了，改開連鎖茶店（可以叫茶館、茶社、茶樓……）――經(jīng)營一個喝茶的場所，走高端休閑場所的路線，借大眾對連鎖茶店品牌的易認知性傳播釀茶的理念。這條策略需要引入有共同理念和相關(guān)資源的機構(gòu)天使，從一家茶店開始做，做好了，進行復(fù)制。不過，在復(fù)制過程中，一定要保證口感，確保各家門店的標準化和高品質(zhì)。策略二的難點是如何引入成熟的機構(gòu)投資人。我的建議是茶博士調(diào)整自己的定位后，突出向投資者闡述自己產(chǎn)品的核心品性――好茶，發(fā)酵可控，易標準化，適合連鎖茶店的特質(zhì)。與此同時，設(shè)定項目的階段性目標，資金預(yù)算和使用安排，與投資人進行充分的溝通。然后按照目標，一步步來實施。在這個策略中，茶博士的賣點是能將品質(zhì)好的茶進行標準化。
綜上所述，無論采取何種策略，創(chuàng)業(yè)者想獲得成功，都必須抓住自己項目的核心問題和核心特性。對于茶博士來講，項目的核心問題是：資金、定位及市場化團隊，而這里面核心中的核心是定位，無論是采用做茶葉的策略一，還是采用開茶店的策略二，茶博士都要做出定位選擇。如果采用策略一，就要選高端產(chǎn)品的定位，賣的是產(chǎn)品線的品質(zhì)；如果采用策略二，則要選高端休閑場所的定位，賣的是文化氛圍和服務(wù)。
茶博士項目的核心特性就是釀茶工藝加上能保證食品衛(wèi)生和安全的可控發(fā)酵技術(shù)。策略一要突出強化“釀出來的是好茶”這個特性，策略二則要突出“釀出來的好茶，品質(zhì)可控且能標準化”這一特性。
茶博士他們只有通過利用市場上現(xiàn)有的資源――比如投資機構(gòu)和戰(zhàn)略伙伴――解決了核心問題，把項目的優(yōu)良特性強化和擴大，才有可能創(chuàng)業(yè)成功。
“葛利應(yīng)該集中精力與美頓公司談判，注冊專利，爭取以技術(shù)入股方式與美頓公司合作，借助該公司的渠道和資金實力，讓祖?zhèn)麽劜杓夹g(shù)走向市場。”
創(chuàng)業(yè)如魔法，引無數(shù)英雄競折腰。在盛產(chǎn)老板的浙江，有著各種版本的成功創(chuàng)業(yè)故事，也曾出過多個風(fēng)云人物，最近我跟一位富二代閑聊，對方道出了其父輩成功的幾個秘訣，頗具代表性，比如：“親幫親”、“親帶親”，絕不打工、敢于冒險，超級吃苦耐勞等。
第一代創(chuàng)業(yè)者有其特定的歷史社會環(huán)境，他們的成功經(jīng)驗似乎正在被逐漸淡忘。新一代創(chuàng)業(yè)者――尤其是技術(shù)傍身者――成功創(chuàng)業(yè)的要素往往是“五個一”：一項技術(shù)、一個產(chǎn)品、一個點子、一筆資金、一個團隊。風(fēng)險投資商看的基本也是這“五個一”，只不過他們用一個更好聽的名字――“商業(yè)模式”。茶博士葛利的創(chuàng)業(yè)故事可謂“五個一”的典型案例。
分析這個案例，讓我們從“五個一”開始：
第一個“一”：一項技術(shù)。茶博士擁有祖?zhèn)鞯莫氶T釀茶技術(shù)，自己在實驗室通過生物技術(shù)檢驗，有其獨特性。從美頓公司愿意開價的角度看，釀茶技術(shù)應(yīng)有其市場開發(fā)價值，這個“一”算是具備了，葛利的創(chuàng)業(yè)念頭也是基于對釀茶的信心。那么我要問了，這個技術(shù)能否申請專利？如果能，為什么不申請？
第二個“一”：一個產(chǎn)品。從案例中能了解到產(chǎn)品為經(jīng)過嚴控發(fā)酵的茶餅，這種產(chǎn)品的獨特賣點是更衛(wèi)生、益生菌、保健功能。至于茶博士后來臨時解決現(xiàn)金流的心形沱茶，不過是包裝上的一個花樣SKU，而非新產(chǎn)品。茶博士給茶起名為“益生茶”，“益生”二字作為品牌名稱馬馬虎虎，與釀茶則不搭界。我建議，作為新品類，不如就用“益生釀茶”，取“一生釀茶”之意。
盡管如此，我對這個產(chǎn)品仍存疑問。首先，這個茶產(chǎn)品的原材料為大葉種茶，制作出來的仍是普洱茶，不過是升級版的普洱茶吧。其次，去普洱茶化，新創(chuàng)品類益生茶，能否就此脫離普洱茶的范疇？因此，茶博士創(chuàng)業(yè)是否具備了產(chǎn)品這個“一”，我看還難說。
第三個“一”：一個點子。但凡產(chǎn)品，都需要營銷策略，即便是老一輩的創(chuàng)業(yè)者，雖然他們未必能從理論上概括自己的營銷策略，但從閩浙商人流傳的幾句話中，我們亦知一二――“想盡千方百計，說盡千言萬語，走遍千山萬水，歷盡千辛萬苦”。
現(xiàn)在的營銷人員，言必稱科特勒, 張口便是專業(yè)術(shù)語如STP、 4P、4C等，走的都是西方營銷管理的套路。但在商場上，土鱉和西化管理者兩大陣營卻是各顯神能，中國的消費市場很龐大，到底是西風(fēng)壓倒東風(fēng)，還是東風(fēng)壓倒西風(fēng)？消費者最終會用銀子做出選擇。
案例中，主導(dǎo)古巢釀茶公司營銷策略的是商學(xué)院教授桑妮，可以看出她的理論功底深厚扎實，目睹過很多創(chuàng)業(yè)者的成功與失敗，對葛利的釀茶技術(shù)有著清醒和理性的認識，因此從公司創(chuàng)立伊始便主張制定嚴謹密實的營銷策略，可當(dāng)公司遇到現(xiàn)金流問題時，她的理念與現(xiàn)實的沖突凸顯。
這個問題可能源自兩方面：首先，制定營銷策略時是否考慮到古巢公司的資金實力和執(zhí)行力？是不是真的如葛龍所言――“那些都是500強玩的東西”？其次，商學(xué)院MBA的高材生們提議的各種方案真的可行嗎？如果可行，他們愿意拿出真金白銀來投資這家初創(chuàng)業(yè)公司來驗證自己的營銷方案嗎？
任何營銷策略都不能回避一點――營業(yè)收入，尤其是對一個創(chuàng)業(yè)型企業(yè)而言，這應(yīng)是第一要考慮的事情。案例中，中秋佳節(jié)團購生意算是唯一的亮點，但古巢公司未能深挖團購和禮品這個渠道。因此，這也不能算是“一個點子”。
第四個“一”：一筆資金。茶博士的啟動資金想必是多年辛苦的積蓄（非第一桶金），當(dāng)然也包括葛龍的40萬。葛利對自有資金的充足性有過評估嗎？葛利對自己的融資能力有判斷嗎？顯然，這個“一”，案例中的茶博士也不具備。
目前，在京滬廣這類一線城市，創(chuàng)業(yè)成本越來越高，在二類城市也未必低多少。如果想讓釀茶走向市場，在自己無力發(fā)展的狀況下，選擇美頓公司、家鄉(xiāng)企業(yè)或者天使投資，都是一條出路，以技術(shù)入股的方式來解決資金問題未嘗不可，好過釀茶技術(shù)藏在閨中無人識。
第1問：為什么同等質(zhì)量的茶葉價格不一樣？
為什么同等質(zhì)量的茶葉價格不一樣？在回答這個問題之前，我們必須面對兩個問題。
其一，茶葉質(zhì)量極其重要，是茶葉企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根基，但是，我們必須面對這樣的現(xiàn)實：茶葉價格不等同于茶葉質(zhì)量，二者絕不能劃等號。
其二，茶葉價格與茶葉質(zhì)量有關(guān)系，質(zhì)量好的茶葉應(yīng)該高一點，但是，我們必須努力清楚：影響茶葉價格的因素不下于20個。我們要盡早該搞清楚這些因素是如何影響茶葉價格的，而后逐一解決。
茶葉價格是企業(yè)效益最直接的“警戒線”，我們要想經(jīng)營好茶葉企業(yè)，成功塑造茶葉品牌，就必須學(xué)會定價，結(jié)合自己企業(yè)和產(chǎn)品的情況，基于目標消費者的心里特征和實際需求，制定更能夠促進銷售、同時又能夠提高企業(yè)利潤的價格，最終構(gòu)建“1秒制勝”的茶葉價格體系。
第2問：為什么賣了很多茶葉卻賺不到錢？
很多茶葉企業(yè)都出現(xiàn)過類似吃力不討好的事情，茶葉賣出了很多，卻并沒有賺到錢。最直接的原因，同時也是大家提得最多的是茶葉價格因素，總是抱怨自己的茶葉價格太低，錢都被別人賺去了。
我們都知道，除了茶葉價格，企業(yè)經(jīng)營成本也不能忽視。不少企業(yè)之所以之前能賺錢，現(xiàn)在不賺錢，與成本上漲、價格不能同步上漲甚至價格反而走低有著密切關(guān)系。
因此，遠卓品牌策劃公司謝付亮認為，要解決賣了很多茶葉卻賺不到錢這一難題，顯而易見的策略是構(gòu)建利潤合理的價格體系，同時嚴格控制經(jīng)營成本。前者，我們在上一個問題中已做簡要闡釋，后者則需要從企業(yè)的花錢思維入手，砍掉不必要的支出項目，減少必要的支出項目。
例如，茶葉企業(yè)必須做品牌，做品牌就必須投入。但是，做茶葉品牌不等于大投入，只要你擁有合適的茶葉品牌塑造策略，你就可以在投入極低或不增加投入的情況下，一步步做強茶葉品牌。
不用腦子，就用票子；不做大創(chuàng)新，就要花大錢。這是誰都明白的道理，關(guān)鍵在于茶企老板要在實際經(jīng)營過程中踏踏實實地去實踐，去改進，從而保障在業(yè)績提升的同時，利潤也能穩(wěn)步增長，具體可參考《茶翅高飛——中國茶葉品牌快速崛起之道》，書中就茶葉品牌的低成本塑造策略做了系統(tǒng)分析。
第3問：為什么客人進店后總是說我的茶葉貴？
貴和便宜，永遠不是絕對的，一定是相對的。而且，這個世界上相對的事情多，絕對的事情少，絕大多數(shù)情況下，你都有“第二種選擇”！
你認為茶葉不貴，價格很實在，但是消費者偏偏說你貴，偏偏就不相信你，那么，責(zé)任不在消費者身上，一定在你身上，一定是因為你沒有充分展示你的產(chǎn)品。
記住，你是為消費者服務(wù)的，你應(yīng)該從你的身上找問題，而不是在背后說消費者不懂茶。否則，遠卓品牌策劃公司謝付亮認為，一味地抱怨消費者，你只能被消費者拋棄，等待自己的只能是企業(yè)倒閉。
類似的問題還有，為什么好的茶葉消費者偏偏不認可？很多茶企老板都有這個疑問，好的茶葉消費者不認可，消費者認可的偏偏是那些不好的茶葉，尤其是面對那些不懂茶的消費者，這個問題簡直令老板咋舌。
一樣的解決辦法，你千萬不要抱怨消費者“不懂茶”，你一定要想辦法讓消費者“懂茶”，然后再把好的茶葉賣給消費者。
記住，你是為消費者服務(wù)的，消費者很忙、很累、很煩，與你一樣很辛苦、很憂慮、很操心，他沒有時間專研茶葉，你的責(zé)任就是把好的茶葉以合適的價格賣給他！然后，在服務(wù)好消費者的基礎(chǔ)上，賺得你應(yīng)該賺得的利潤！
第4問：為什么以前生意好，現(xiàn)在生意不好了？
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，三十年河?xùn)|三十年河西，這是真理，你必須先接受它，然后再考慮如何應(yīng)對它。
時光一天天在流逝，消費者變了，競爭對手變了，生活習(xí)慣變了，促銷思維變了，市場形勢變了，你不改變，你還是翻著那本老黃歷，你的生意能好嗎？怎么辦？
思路很清晰，你不能怨天尤人，“老想著昨天的輝煌”；也不能坐以待斃，“死活都算了”。你必須立即根據(jù)現(xiàn)在的綜合環(huán)境，制定新的競爭策略，然后用新的競爭策略擊敗對手，重新?lián)屨家郧皩儆谀愕氖袌龇蓊~，逐步做強做大。
第5問：為什么第一家店成功了，第二家店卻失敗了？
世界上沒有兩片相同的樹葉，人也不能兩只腳同時跨進同一條河流。世界時刻都在變，第一家店成功了，有他的綜合原因，復(fù)制第一家的做法來開第二家店，并不能保證“一定成功”，關(guān)鍵是第二家有沒有在繼承第一家優(yōu)勢和特色的基礎(chǔ)上，輔以必要的創(chuàng)新，充分地發(fā)揮綜合優(yōu)勢。
有些茶企甚至連第一家店為什么成功都沒徹底搞清楚，就慌里慌張地開出第二家店，結(jié)果是開得越多、死得越快，并沒有形成“1+1＞2”的效果。所以，遠卓品牌策劃公司謝付亮認為，要第二家成功，你首先必須明白第一家為什么成功，然后再搞清楚第二家的綜合環(huán)境，系統(tǒng)思考成功的各種原因，包括必然原因和偶然原因，然后再給出基于實際的解決方案。
遠卓品牌策劃公司曾經(jīng)服務(wù)一個客戶，新店還沒開張，就利用老店的資源和優(yōu)勢，單單一個店就在一周內(nèi)迅速回款幾十萬，所以，你必須明白，你到底在賣什么？別人買你的產(chǎn)品是為什么，不買你的產(chǎn)品又是為什么？別人第二次買你的產(chǎn)品是為什么，不再買你的產(chǎn)品又是為什么？別人為你介紹新客戶是為什么，不介紹新客戶又是為什么？關(guān)于這類的問題很多，限于篇幅，這里不再贅述，希望茶企能夠認真進行深入思考。
第6問：為什么我的公司或茶葉店很難開展團購？
思維方式?jīng)Q定茶企命運，企業(yè)與企業(yè)之間的差異，關(guān)鍵就在老板的思維方式上。在遵循道德和法律的基礎(chǔ)上，一定是老板的思維方式影響茶企的生死存亡和大小強弱。
例如，你的思維方式，決定了你的營銷模式，通俗地說，你怎樣思考，你就怎樣賣貨。說到底，營銷模式的本質(zhì)在于買賣的形式和內(nèi)容。你究竟是在賣什么？不管是散賣，還是團購，你都必須徹底明白：你究竟在賣什么，別人究竟在買什么。
或許你有這樣的感嘆：我就是個“賣茶的”，我能賣什么呢？從表面上看，做到100億，你也是個“賣茶的”，但是，你若真的只是在賣茶，那么，你一定會被淘汰。
記住，茶只是一個載體而已，你要賣的東西有很多。所以，遠卓品牌策劃公司認為，要做好團購，你必須結(jié)合你的實際情況搞明白，你的團購究竟是在賣什么，以及別人為什么一定要在你這里團購茶葉！
第7問：為什么我的員工總是想著要跳槽？
人才很重要，所以茶企必須重視人才的“用”和“留”。但是，一個茶企要生存和發(fā)展，人才不是唯一重要的，所以，要解決員工跳槽問題，也不能只看“人才”，而是要跳出問題來解決問題，搞清楚你為什么要留住人才，然后再考慮你怎樣才能留住人才。
遠卓品牌策劃公司在中國第一本茶葉品牌營銷實戰(zhàn)專著《茶翅高飛——中國茶葉品牌快速崛起之道》一書中強調(diào)：要真正解決一個問題，一定要站得高一點、看得遠一點，直接抓住問題的“七寸”，然后再去想方設(shè)法解決，否則，陷入問題自身的圈圈中，你永遠都不能解決問題。不能從根本上解決問題，你遲早要被淘汰。
拿員工跳槽來說，你首先要結(jié)合實際情況，弄明白跳槽是好事還是壞事，而不是聽信他人的片面之言，弄得自己心急如焚，反而找不到北，無法真正解決問題。
記住，你的企業(yè)能夠活到今天，說明你身上一定有很多優(yōu)勢！
你需要弄清問題，而不是人云亦云，也不是道聽途說，若是請茶葉品牌策劃公司，你也要在品牌策劃公司做好調(diào)研之后，再去討論解決問題的辦法，而不是一見面就渴望知道答案。沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)，的話你必須記在心間，對你發(fā)展一定大有裨益。
第8問：為什么很多客人進店，卻很少有人買茶？
從銷售產(chǎn)生的場合來看，茶葉店的銷量主要來自于店內(nèi)銷售和店外銷售，但是我們不能把二者機械地分開，二者是緊密相連的，只要操作得當(dāng)，一定能夠互為促進，共同提高。
店外銷售，是很多茶葉店做大的關(guān)鍵之一，店內(nèi)銷售則是一般茶葉店生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。客人進店后沒有買茶，一定是你沒有引起他的沖動，沒有讓他感覺到：“值！”
即使進來的人是“商業(yè)間諜”，刺探你店內(nèi)的情況，或者說做市場調(diào)研，如果你的銷售方式有足夠的吸引力，銷售過程把握到位，你也能把茶葉賣給他。
對你來說，你要搞清楚，客人進店第一眼應(yīng)該看到什么，你第一句話應(yīng)該說什么，你應(yīng)該如何做好銷售展示，這些問題你必須真正搞清楚，做到滾瓜爛熟，張口即來，出口成章。
形象地說，假如你半夜三更突然被人叫醒，他要向你買茶，你也能迅速說出一句吸引他的話，并且能夠做出合理、有力的闡釋。
唯有如此，遠卓品牌策劃公司謝付亮認為，你的茶葉生意才能改變客人多、購買少的現(xiàn)狀，越做越好，越做越大，才不至于被淘汰。
第9問：為什么導(dǎo)購員說服不了客人買茶？
導(dǎo)購員說服不了客人買茶，這是誰的責(zé)任？當(dāng)然是導(dǎo)購員的責(zé)任了！誰讓他沒能力說服客人呢？
大錯特錯！
遠卓品牌策劃公司謝付亮認為，導(dǎo)購員說服不了客人買茶，這不是導(dǎo)購員的責(zé)任，是你茶企老板的責(zé)任。作為茶企老板，你可能兩方面沒做好。
第一，你沒有選到合適的人。導(dǎo)購員說服不了客戶，也許是因為人的興趣特長不一樣，他的興趣和特長不在于終端銷售，你應(yīng)該挑選一個更適合做終端銷售的人。這樣，無論是對他來說還是對你來說，都是好事。
第二，你沒有做好銷售培訓(xùn)工作。銷售是一種技能，一定是可以培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的。天生的銷售人員是有的，但不是全部，大部分銷售人員都不是天才。你必須明白，銷售是可以學(xué)習(xí)的，導(dǎo)購員掌握了賣茶技巧，就可以成功賣茶。遠卓品牌策劃公司推出《點茶成金——快速賣茶72招》一書及相關(guān)的茶葉銷售培訓(xùn)課程，目的正是幫助大家掌握賣茶的策略和技巧。
與此相關(guān)的問題還有，同樣的店鋪，同樣的公司，同樣的工作服，同樣的產(chǎn)品，同樣的價格，同樣的促銷，同樣的銷售道具，同樣的提成比例，同樣的工作時長，為什么兩組導(dǎo)購員的業(yè)績會有天壤之別？
有沒有運氣的差異？有沒有天氣的原因？當(dāng)然有，但這不是我們談?wù)摰闹攸c。我們重點要看人的素質(zhì)差異，或者說能夠把握及改善的“差異”。
基本同樣的條件，兩組導(dǎo)購員的業(yè)績有一點差異，是可以原諒的，也是很難避免的。但是，出現(xiàn)天壤之別，原因就一定在“人”身上。
怎么辦？解決問題的辦法主要有兩個，下面逐一闡釋。
其一是，讓兩組導(dǎo)購員相互交流，尤其是要讓業(yè)績好的那一組，真心實意地幫助業(yè)績差的那一組找原因并傳授方法，同時，公司銷售經(jīng)理或銷售主管也要全程參與，共同找到問題的根源，細致入微地進行培訓(xùn)，一個一個地認真解決，以逐步提高銷量。
其二是，如果培訓(xùn)之類的系列方法改變不了現(xiàn)狀，那就果斷換人。誰都不愿意做自己不擅長的工作，何況導(dǎo)購員的收入直接與業(yè)績掛鉤，有誰愿意耽誤時間、拿著低底薪去耗費青春呢？
第10問：為什么做了促銷，茶葉還是賣不出去？
做了促銷，茶葉還賣不出去。出現(xiàn)這個問題，我們不能埋怨促銷沒有用，只能說你做了沒有用的促銷。
作為營銷4P之一，促銷一定是有用的，你不能否定促銷的功能，也不用懷疑。但找不到合適的促銷策略，你的茶葉還是賣不出去，你需要及時進行自我反思。
你必須清楚，促銷不是簡簡單單地降價，不是簡簡單單地買一贈一，更不是簡簡單單地打折，你得站在消費者的角度，細心分析和挖掘消費者的需求，為消費者創(chuàng)造價值，讓消費者獲得實惠。
好的促銷策略，必須有好的執(zhí)行，導(dǎo)購員必須完全領(lǐng)會促銷策略，并且在實際銷售過程中，讓消費者在第一時間感知到促銷內(nèi)容的實惠和價值。唯有如此，促銷才能幫助你賣茶。
另外，忽悠、欺騙消費者的促銷策略，也許能夠一時有用，但不是長久之計。遠卓品牌策劃公司謝付亮認為，為了茶葉企業(yè)的長久發(fā)展，也為了消費者的切身利益，我們必須唾棄這類促銷策略。
11問：為什么網(wǎng)絡(luò)賣茶風(fēng)生水起？
網(wǎng)絡(luò)營銷正在以前所未有的速度奔馳，不少茶葉企業(yè)卻未予以足夠的重視，也未采取足夠的策略去利用網(wǎng)絡(luò)營銷打造品牌，提高銷量，搶占市場。
若不及時扭轉(zhuǎn)，遠卓品牌策劃公司謝付亮認為：“忽視網(wǎng)絡(luò)營銷，茶葉品牌必死無疑！”，我們一同來看“10組數(shù)據(jù)”：
數(shù)據(jù)1：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心19日的第28次全國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示：截至2011年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到4.85億，2011年年底將超過5億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到36.2%。
數(shù)據(jù)2：2006年312億元，2007年594億元，2008年1281.8億元，2009年2670億元，2010年預(yù)計將達到4900億元。這就是電子商務(wù)的增長速度。
數(shù)據(jù)3：2009年，中國茶業(yè)又一次站上歷史高點——茶園種植面積達到186萬公頃，茶產(chǎn)量135萬噸，均居世界第一。
數(shù)據(jù)4：全球每年茶葉的總需求量約為300萬噸，而目前每年的供給量已達350萬噸左右，出現(xiàn)產(chǎn)能過剩局面。
數(shù)據(jù)5：遠卓品牌策劃公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90%以上的茶企老板對網(wǎng)絡(luò)營銷作用認識不足，56%以上認識到網(wǎng)絡(luò)營銷作用的茶企老板，仍舊對網(wǎng)絡(luò)營銷“猶豫不決”。
數(shù)據(jù)6：遠卓品牌策劃公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90%以上的茶企認為，網(wǎng)絡(luò)營銷就是做網(wǎng)站；96%以上的茶企不知道如何有效開展茶葉品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷工作。
數(shù)據(jù)7：遠卓品牌策劃公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，96%以上的茶葉品牌網(wǎng)站未能充分發(fā)揮其在品牌塑造過程中的作用。
數(shù)據(jù)8：遠卓品牌策劃公司操作經(jīng)驗表明，在茶葉行業(yè)，只要用相當(dāng)于傳統(tǒng)策略6%左右的成本，就可以實現(xiàn)傳統(tǒng)策略的品牌目標，甚至更低。
數(shù)據(jù)9：遠卓品牌策劃公司操作經(jīng)驗表明，在茶葉行業(yè)，達成品牌目標所需的時間，網(wǎng)絡(luò)營銷策略最多只是傳統(tǒng)策略的1/10。
數(shù)據(jù)10：遠卓品牌策劃公司綜合分析數(shù)據(jù)表明，在茶葉行業(yè)，97%以上的茶葉品牌未能將線上營銷和線下營銷有機結(jié)合起來，以創(chuàng)造更大價值。
這10組數(shù)據(jù)說明了什么？
很顯然，中國網(wǎng)民數(shù)量越來越大，電子商務(wù)比重越來越高，加之中國茶葉產(chǎn)量越來越高，過剩現(xiàn)象在所難免，網(wǎng)絡(luò)賣茶自然是大勢所趨，而且，茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷的“警鐘”已經(jīng)敲響，茶葉品牌必須精通網(wǎng)絡(luò)營銷，想方設(shè)法展開網(wǎng)絡(luò)營銷，學(xué)會利用網(wǎng)絡(luò)賣茶，快速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)制高點，快速提高品牌影響力，快速將“茶葉”送到消費者的“茶杯”！
否則，很多茶企的茶葉無法進入“茶杯”，就只能進入“杯具”。
12問：為什么新茶上市、逢年過節(jié)能盈利，平時只能保本甚至虧本？
新茶上市、逢年過節(jié)，這些都是茶葉銷售的高峰期，買茶的動機明顯、消費者多、意愿強，你的品牌再弱、營銷再差、質(zhì)量一般，也能撞見一些買茶的消費者。
這就好比小時候的露天電影院，有電影放映的時候，你在家里隨便炒一些瓜子去賣，也總能賣一些，賺點零花錢，但這不是常態(tài)，你也不能靠這種賣瓜子的方式養(yǎng)家糊口過日子。
要做好茶葉品牌，經(jīng)營好茶企，不能只是依靠新茶上市、逢年過節(jié)，也不能只是靠運氣、靠旺季。你要有“淡季不淡”的思想，正確面對茶葉銷售的淡季和旺季，要有信心、有能力、有策略、有步驟做到“淡季不淡”，旺季領(lǐng)先。
如何實現(xiàn)呢？遠卓品牌策劃公司謝付亮認為，茶企可以從三個方面入手來解決問題。
其一，分析消費者買茶的動機，逐一認真排序，分清輕重緩急，而后針對這些動機制定差異化的銷售策略，以促進消費者購買茶葉。
其二，在差異化的銷售策略基礎(chǔ)上，站在消費者的角度，做好消費者的跟蹤服務(wù)，尤其是大客戶的跟蹤服務(wù)，為消費者提供必要的增值服務(wù)。
其三，強勢茶葉品牌是最有力的銷售武器，茶企老板的眼光要長遠，預(yù)先制定科學(xué)系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，運用“一分錢做品牌”思維，積極打造強勢茶葉品牌。《茶翅高飛》一書對茶葉品牌塑造策略進行了全方位的闡述，感興趣的讀者可以參考，這里不再贅述。
13問：茶葉品牌競爭的主戰(zhàn)場究竟在哪里？
茶葉品牌競爭的主戰(zhàn)場在哪里？搞不清楚這個問題，任憑你再努力，也終究事倍功半，甚至是辛苦勞作之后依然是竹籃打水一場空。
茶葉品牌競爭的主戰(zhàn)場不在茶園，不在茶場，不在茶杯，也不在茶葉店。茶葉品牌競爭的主戰(zhàn)場在消費者的大腦。消費者認為你是什么，你就是什么，你很少有解釋的機會。即使你有機會解釋，人也會受第一印象影響，很難在短時間內(nèi)立即改變。
賣得好的產(chǎn)品未必是就是最好的產(chǎn)品，賣得不好的產(chǎn)品也未必就是不好的產(chǎn)品。例如，從前人們認為青菜葉子有蟲眼，很難看，不愿意買，都想去買好看的青菜，現(xiàn)在的觀點漸漸改變了，有蟲眼的青菜說明農(nóng)藥少，或者說沒打農(nóng)藥，人們反而更愿意買有蟲眼的青菜了。
可見，消費者的認識和觀點很重要，要想做強茶葉品牌，賣好茶葉，我們必須緊緊圍繞消費者的大腦做工作，為消費者著想，真心去愛消費者，真心幫助消費者，讓消費者知道什么是好茶，什么是差茶，應(yīng)該選擇購買怎樣的茶葉，平常應(yīng)該怎樣喝茶等等。
14問：學(xué)習(xí)成功的茶葉品牌為什么導(dǎo)致失敗？
任何一個優(yōu)秀的品牌獲得成功，往往都是各種因素共同作用的結(jié)果。這些成功的因素來自于當(dāng)時的時代、環(huán)境、人文等等方面，成功的經(jīng)驗是在當(dāng)時特定的環(huán)境下形成的，具有不可復(fù)制的“時機”基礎(chǔ)。
就連成功品牌自身，后期的提高與發(fā)展也不能只是延續(xù)前期的成功，例如，曾經(jīng)輝煌的諾基亞正在改變策略以重塑輝煌，茶葉企業(yè)如果趨之若鶩地去學(xué)習(xí)膜拜，拿來就用，必然會在學(xué)習(xí)的過程中忘記了自己，記住了標桿。
《孫子兵法虛實篇》有云：“故其戰(zhàn)勝不復(fù)，而應(yīng)形于無窮。”用現(xiàn)在的話說就是，每一次作戰(zhàn)取勝所采用的戰(zhàn)術(shù)都不是簡單的重復(fù)，而是針對不同的敵情靈活運用、變化無窮。
可口可樂，可謂家喻戶曉。有調(diào)查稱，幾乎全世界的人都可以一眼就認出可口可樂的標簽。可口可樂不僅長期位居全球價值最高的品牌前列，而且是生命周期長、輻射范圍廣的品牌。從1886年誕生到如今，可口可樂已有一百多年的歷史，它在不斷流淌的歷史長河中，日益富強、經(jīng)久不衰。
但是，我們很難想象作為一種碳酸型飲料，可口可樂創(chuàng)業(yè)之初是作為一種藥物進行出售的，并且開始風(fēng)行世界。而可口可樂當(dāng)時會作出這樣的產(chǎn)品定位，也正是因為當(dāng)時不少美國民眾相信碳酸飲料有助健康。如果處在現(xiàn)在這個時代，要是還有碳酸飲料品牌盲目學(xué)習(xí)可口可樂當(dāng)初的做法的話，打出“健康牌”，估計就要遭到全社會的抨擊了。
可見，地方政府和茶葉企業(yè)想要塑造茶葉品牌，發(fā)展茶葉經(jīng)濟，就要把握時勢，與時俱進，基于自身所處的時代和環(huán)境，一切從實際出發(fā)，最大程度上順應(yīng)市場特征，滿足消費者需求。除此之外，《茶翅高飛》一書誤區(qū)篇第22節(jié)，對此有更詳細的闡釋，感興趣的讀者可以參考。
15問：如何選擇合適的品牌策劃公司？
自己公司有品牌運作能力，則沒必要另外花錢請茶葉品牌策劃公司，畢竟花的是真金白銀。如果自己沒有足夠的品牌運作能力，渴望得到專業(yè)系統(tǒng)的幫助，則有必要請實力強并且適合自己的茶葉品牌策劃公司。
具體來說，如何選擇茶葉品牌策劃公司才算是合適呢？我認為茶企老板至少要從以下三個方面進行考慮。
其一，茶葉品牌策劃公司必須具備過硬的原創(chuàng)能力和創(chuàng)新能力。茶葉品牌必須有自己的特色，必須與眾不同，自己沒有原創(chuàng)能力和創(chuàng)新能力的茶葉品牌策劃公司，談個觀點都要靠抄襲的茶葉品牌策劃公司很難做好事情，或者說很難服務(wù)好茶葉品牌，甚至是“難于上青天”。
其二，茶葉品牌策劃公司必須具備寬廣的視野，擁有跨行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，做到精通茶葉行業(yè)，但又不受困于茶葉行業(yè)。俗話說，成也蕭何敗也蕭何，我們只能讓茶葉行業(yè)的實戰(zhàn)經(jīng)驗起到正面作用，而不是拿著經(jīng)驗就一招鮮吃遍天了，否則，只要買幾本書、看幾篇文章就能夠天下無敵了。這顯然是不可能的。
其三，茶葉品牌策劃公司必須具備基本的社會責(zé)任感和咨詢道德觀。一個期望基業(yè)長青的茶葉品牌必須承擔(dān)自己的社會責(zé)任。茶葉品牌的社會責(zé)任不應(yīng)該是空談，也不能是唱高調(diào)，更不能是“涂脂抹粉”。 作為影響企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的茶葉品牌策劃公司，必須具備基本的社會責(zé)任感和咨詢道德觀，必須承擔(dān)起自己的社會責(zé)任，有所為有所不為。
進入2011年7月，中國茶葉行業(yè)又涌現(xiàn)出令人興奮、娛樂十足的熱點：“百茶搶妃”。
與之類似的是，就在近2年前，簡簡單單的茶葉咖啡之爭，一步步演變成茶葉行業(yè)的第一熱點事件：白茶娶妃，既有娛樂性，又有時尚性，而且不乏氣魄和氣度。在解釋什么是“百茶搶妃”事件之前，我們需要一起簡單回顧一下白茶娶妃事件。
時間倒退到2009年下半年，安吉白茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌世外茗源以生態(tài)和綠色為堅強后盾，談到一個觀點：比之咖啡這樣的飲料，不可否認，茶葉更加綠色、更加健康，相信越來越多渴望健康、渴望成功的人，會青睞茶葉，選擇茶葉，甚至?xí)霈F(xiàn)白茶或其他茶葉取代咖啡，成為辦公族主流飲料的局面。世外茗源的這一觀點引發(fā)了大量爭議，被娛樂化之后，漸漸演變?yōu)檎痼@整個茶業(yè)行業(yè)的“白茶娶妃”事件，或者說是“國茶娶妃”事件。
這就是“橫掃飲料如卷席”的白茶娶妃事件，逾千家媒體給予了關(guān)注和報道，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局主管、中國名牌戰(zhàn)略推進委員會指導(dǎo)的國內(nèi)唯一國家級品牌類權(quán)威媒體《中國品牌》雜志在報道時，稱其為：中國茶葉品牌第一案。
安吉白茶和世外茗源在白茶娶妃之后，品牌影響力持續(xù)攀升。例如，據(jù)白茶行業(yè)權(quán)威門戶網(wǎng)站，白茶世界網(wǎng)baicha.org的報道：安吉白茶上市時間不到1個月，世外茗源安吉白茶的銷售額已經(jīng)成倍增長，迅速翻番，充分展示了安吉白茶的母品牌實力以及世外茗源的子品牌實力。
如今，白茶娶妃事件過去的時間還不到兩年，中國茶葉行業(yè)的新鮮詞匯“百茶搶妃”迅速吸引了眾人眼球，成為茶葉界喜聞樂見、爭相點評的又一焦點。但是，盡管百茶搶妃事情也很簡單，要把“百茶搶妃”說清楚，我們還得從源頭開始說起，先看看《茶翅高飛》的“飛升時間表”：
2011年5月底，福建人民出版社正式推出中國茶葉行業(yè)第一本品牌營銷專著：《茶翅高飛——中國茶葉品牌快速崛起之道》。
2011年6月下旬，《茶翅高飛》開始在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售，隨后又在卓越網(wǎng)、茶書網(wǎng)上架。
2011年6月下旬，據(jù)全球最大的中文網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“圖書飆升榜”權(quán)威顯示，《茶翅高飛》榮登當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書飆升榜，在飆升最快的100本圖書中，位列32名，居于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“圖書飆升榜”前列。
2011年7月1日，據(jù)全球最大的中文網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“其他部門經(jīng)濟圖書”銷售排行榜權(quán)威顯示，《茶翅高飛》已經(jīng)進入前10強，位列第6位。
2011年7月2日，據(jù)全球最大的中文網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“其他部門經(jīng)濟圖書”銷售排行榜權(quán)威顯示，《茶翅高飛》已經(jīng)由2011年7月1日的前10強第6位，迅速躍升為前10強第4位。
《茶翅高飛》在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“其他部門經(jīng)濟圖書”銷售排行榜的上升速度之快，令人震驚！畢竟，相對于“其他部門經(jīng)濟”來說，茶葉行業(yè)是一個非常微小的行業(yè)，甚至是很難“廣大讀者”重視的行業(yè)。
所以，業(yè)內(nèi)人士不無幽默地評價說：中國茶人不是在購買《茶翅高飛》，而是在“搶”《茶翅高飛》，套用之前的“白茶娶妃”事件來看，這是成百上千的茶人在“搶”“飛”，這里的“飛”正是“茶翅高飛”，通俗地說就成了“百茶搶妃”。
那么，為什么會在白茶娶妃之后出現(xiàn)“百茶搶妃”事件呢？主要原因之一是，《茶翅高飛》在未經(jīng)福建人民出版社出版之前，就已經(jīng)在中國茶葉行業(yè)已內(nèi)部交流學(xué)習(xí)資料的形式流傳，并且在茶葉界享有盛譽。加之大家都想著借助“白茶娶妃”這個中國茶葉第一案來說表達觀點，出現(xiàn)“百茶搶妃”也就不足為奇了。
例如，早在2010年8月3日，中國茶葉行業(yè)第一刊《中華合作時報》就報道稱：《茶翅高飛》是中國茶葉行業(yè)第一套品牌營銷專著，其面世將為中國茶葉品牌發(fā)展注入核動力，引領(lǐng)中國茶葉品牌又好又快發(fā)展。全球品牌網(wǎng)、阿里巴巴、白茶世界網(wǎng)、第一茶葉網(wǎng)、《中華茶人》、《經(jīng)理日報》、品牌中國網(wǎng)等數(shù)百家行業(yè)內(nèi)外媒體也刊發(fā)文章對之進行了高度評價。
更重要的是，作者謝付亮、朱亮長期從事管理咨詢工作，茶企是其輔導(dǎo)的重點之一，《茶翅高飛》融合了兩位品牌導(dǎo)師的十余年品牌實戰(zhàn)經(jīng)驗，尤其是其低成本塑造品牌的思想頗為業(yè)界稱道，所以書中從品牌打造誤區(qū)到案例展示，無不隱約閃現(xiàn)著作者的親歷親為與中國茶業(yè)界的現(xiàn)實。白茶娶妃事件正是出自二位品牌導(dǎo)師之手。
其中，謝付亮先生15歲進入華東師范大學(xué)商學(xué)院，19歲畢業(yè)，29歲被中國策劃學(xué)院聘為客座教授，曾被譽為“少年天才”，在 100余場品牌塑造課程及論壇擔(dān)任過主講嘉賓，語言風(fēng)趣幽默，通俗易懂。《茶翅高飛》成功沿襲了作者的演講風(fēng)格，將品牌運作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在談笑風(fēng)生中展現(xiàn)得淋漓盡致，例如，一流的茶葉品牌要做好“二流工作”，茶葉品牌要杜絕“小茶農(nóng)思維”等等，令人過目不忘，輕松把握茶葉品牌運作的核心環(huán)節(jié)。
所以，《茶翅高飛》公開發(fā)行的信息一經(jīng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)書店沒有上架之前，很多茶葉老板、企業(yè)家及相關(guān)從業(yè)人員，就已經(jīng)開始爭搶著找渠道搶購《茶翅高飛》，生怕晚了一天，就耽誤了學(xué)習(xí)的效果、錯過了學(xué)習(xí)時機，甚至失去了市場機遇。
一旦當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、孔夫子舊書網(wǎng)、茶書網(wǎng)等主流網(wǎng)絡(luò)書店和專業(yè)網(wǎng)絡(luò)書店上架，很多希望找到“中國茶葉品牌快速崛起之道”的人，自然會蜂擁而上，爭搶著購買《茶翅高飛》，中國茶葉行業(yè)也就迅速從“白茶娶妃”走向了“百茶搶妃”。
例如，據(jù)慧聰網(wǎng)、品牌中國網(wǎng)、白茶世界網(wǎng)等權(quán)威媒體最新報道：2011年7月4日，據(jù)全球最大的中文網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“各部門經(jīng)濟圖書”新書熱賣榜權(quán)威顯示：《茶翅高飛》位列新書熱賣榜第1位，榮獲當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“各部門經(jīng)濟圖書”新書熱賣榜冠軍。在卓越網(wǎng)上則已經(jīng)顯示“暫時缺貨”，需要購買茶翅高飛的讀者需要預(yù)定。
隨著人們生活質(zhì)量的提升，茶館越來越受到人們的青睞。閑暇的時候，邀三朋四友，聚館閑侃，其樂融融。可我發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的茶館已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，要想這方面有所作為，實在是很難。但考慮再三，我還是開了一家茶館，當(dāng)然，我開茶館的真正意圖并不是在顧客喝茶上賺多少錢，而是想以此帶動我的茶文化。
我這個茶館只有百十平方米，在本城規(guī)模算是比較小的。我認為小無所謂，開茶館重要的是做出自己的特色，給茶客全新的享受。
前往茶館的顧客大多文化素質(zhì)較高，他們很注重文化與情調(diào)結(jié)合的環(huán)境。我投其所好，在百十平方米空間里專門開辟出一半的空間玩“花點子”，演繹茶的神韻，挖掘茶的內(nèi)涵，刻意營造一種茶文化的氛圍。
當(dāng)茶客們進館，第一眼便可看到一部小巧逼真的仿古紅木茶車，以及柜臺上的一尊茶仙陸羽瓷像。茶客雙眼露出興奮之際，身著素雅旗袍的茶藝小姐便會輕輕走近，笑盈盈地引領(lǐng)他們欣賞貨架上一排排不銹鋼茶葉罐、各式各樣的茶海、茶船、茶壺等等。此時，他們仿佛步入了一家有濃郁情調(diào)的茶莊，反而忘記了自己是來喝茶的。
茶客們看完古色古香的諸多茶具后，另一位溫文爾雅的小姐便開始表演茶藝。我每天一大早會弄幾桶沈陽八王寺的清泉，專供顧客試泡試飲茶葉，因為這種泉水泡出來的茶特別細膩滑口。茶藝小姐將顧客感興趣的茶葉倒入紫砂壺中，并讓顧客鑒賞一次。第一泡茶到火候后便斟入聞香杯，再倒進飲杯中，但見濃郁的茶香直沁肺腑，這叫“熱香”。茶藝小姐將聞香杯在手中搓幾下，熱香散去，清香撲鼻，這叫“冷香”。茶藝小姐的表演總會讓顧客耳目一新。
盡情地享用了兩道風(fēng)景后，顧客在一種盛情難卻的心理左右下，一般都會買上一些茶葉。
這一整套營銷策略就是我的茶館能在林立的茶館中獨樹一幟的奧秘。每天下來，我都會發(fā)現(xiàn)賣茶葉的賺頭比喝茶的利潤還多。半年下來，我這小小的茶館的營業(yè)額居然達到近30萬元，每月的平均利潤在1.3萬到2萬元。我認為，這是文化的魅力，是茶文化讓我取得了成功。我這應(yīng)該算是：茶館搭臺，文化唱戲吧。
規(guī)范：正式出臺國家標準
每年夏季都會開啟―場各路飲料爭奪市場的鏖戰(zhàn)。近年來，隨著人們對健康的日益關(guān)注，一度占據(jù)霸主地位的可口可樂和百事可樂主打產(chǎn)品碳酸飲料逐漸被消費者所拋棄。專家指出，從發(fā)展趨勢來看，碳酸飲料雖然不會退出市場，但其發(fā)展增速和市場份額會在今后慢慢下降，果汁或茶飲料等其他產(chǎn)品或?qū)⒋嫣妓犸嬃系凝堫^地位。
國家的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示。今年以來，果汁等其他軟飲料的增速已經(jīng)超過了碳酸飲料的增長速度。1～5月，我國果汁和蔬菜汁飲料產(chǎn)量增速達到24c17％，產(chǎn)量達到471.44萬噸；碳酸飲料增長了5.44％，產(chǎn)量443.86萬噸。由于消費者對健康的重視。碳酸飲料在軟飲料中所占比重越來越低。以飲用水、果汁、茶飲料為代表的子行業(yè)將成為日后發(fā)展的趨勢。
但初期市場上，一些打著茶飲料名號的飲料。包括紅茶、綠茶、烏龍茶等根本不含茶葉的健康成分――茶多酚，而只是添加了茶味香料。去年11月，“茶飲料”國家標準正式施行，通過明確茶飲料的概念，嚴格規(guī)定產(chǎn)品中茶多酚與咖啡因的含量等，努力將市場由無序向有序引領(lǐng)。
競爭：力拼“還原功能”市場
“茶飲料生產(chǎn)商正在向‘還原茶功能’的方向努力。”第五眉茶博會上，云南滇紅集團副總裁蘇向宇告訴記者。就他了解，雀巢在其新產(chǎn)品宣傳中，直接落點在“原茶飲料功能”上。“現(xiàn)在可口可樂已經(jīng)將果汁源等果肉型飲料作為重頭產(chǎn)品，未來的茶飲料中。以添加茶葉片作為。健康型’標志的可能性也很大。”
我國茶文化歷史積淀對消費產(chǎn)生很大的正面推力，即開即飲的荼飲料則更容易為消費者所接受。中國茶飲料消費市場幾乎以每年30％的速度增長。占中國飲料消費市場份額的20％。中投顧問的《2009-2012年中國飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，“十一五”期間，中國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例。
遠景：現(xiàn)沏茶努辦不顯“老”
就在茶飲料爭相還原茶功能的時候，茶市場卻還面臨著擺脫傳統(tǒng)身份的難題，以求爭奪更多有消費能力和購買熱情的人群。
