時(shí)間：2022-09-28 14:48:11
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇茶葉營(yíng)銷(xiāo)論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
英文名稱(chēng)：Newsletter of Sericulture and Tea
主管單位：江西省農(nóng)業(yè)廳
主辦單位：江西省蠶茶葉研究所
出版周期：雙月刊
出版地址：江西省南昌市
語(yǔ)
種：中文
開(kāi)
本：大16開(kāi)
國(guó)際刊號(hào)：1007-1253
國(guó)內(nèi)刊號(hào)：36-1110/S
郵發(fā)代號(hào)：
發(fā)行范圍：國(guó)內(nèi)外統(tǒng)一發(fā)行
創(chuàng)刊時(shí)間：1976
期刊收錄：
核心期刊：
期刊榮譽(yù)：
聯(lián)系方式
我國(guó)飲用茶葉的歷史可以追溯到神農(nóng)氏，茶葉是中國(guó)的國(guó)飲，中國(guó)人有“來(lái)客敬茶”的傳統(tǒng)習(xí)慣，“茶”屬于“開(kāi)門(mén)七件事”之一，在民間有“茶祖節(jié)”的習(xí)俗。茶文化正是中國(guó)樹(shù)立文化產(chǎn)業(yè)特色，區(qū)別于其他各國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重要標(biāo)志。然而，茶文化在中國(guó)沒(méi)有引起應(yīng)有的重視，倒是鄰國(guó)日本卻將茶文化活動(dòng)開(kāi)展得有聲有色。這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該引起我們足夠的重視，以免再次出現(xiàn)中華傳統(tǒng)被別國(guó)剽竊的現(xiàn)象。
（一）培養(yǎng)茶文化人才是參與世界文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各種文化相互交流融合，優(yōu)勝劣汰。茶文化可以作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的名片之一，提高中國(guó)民族文化在世界文化舞臺(tái)中的影響力。
（二）培養(yǎng)茶文化人才是社會(huì)溝通發(fā)展的需要
老舍先生在談到其話劇作品《茶館》時(shí)曾說(shuō)到：“茶館里人來(lái)人往，匯聚了各色人物、三教九流，一個(gè)大茶館就是一個(gè)小社會(huì)。”在古代，既有文人士大夫會(huì)友于茶館，也有商賈老板談生意于茶樓，更多的中下層市民將茶館作為聚集休閑之所。近現(xiàn)代以來(lái)，人們通過(guò)茶館聊天聚會(huì)、娛樂(lè)休閑，達(dá)到溝通交流、了解信息的目的。由此可見(jiàn)，茶館成為社會(huì)交流中不可缺少的一個(gè)公共場(chǎng)所。
（三）培養(yǎng)茶文化人才是傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新的需要
中國(guó)飲茶的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，由茶圣陸羽所著的最早的茶專(zhuān)著《茶經(jīng)》也已經(jīng)有一千多年的歷史。茶文化在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，與飲茶器具、民俗、行為、舞蹈和儒家思想相融合，形式推陳出新，內(nèi)涵不斷豐富。一方面，我們要繼承傳統(tǒng)茶文化，使其得以傳承；另一方面，我們也可以嘗試讓茶文化融入更多的近現(xiàn)代元素，使其發(fā)揚(yáng)光大。
（四）培養(yǎng)茶文化人才是促進(jìn)茶葉經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要
各種茶文化活動(dòng)的舉辦，如茶文化節(jié)、茶藝大賽、茶具展覽、茶葉博覽會(huì)、國(guó)際茶文化交流會(huì)等文化活動(dòng)，必然會(huì)吸引更多的人品茶、愛(ài)茶。這些文化活動(dòng)能對(duì)茶文化起到交流、升華的作用，也可以把中國(guó)茶文化和茶葉推向市場(chǎng),帶動(dòng)茶葉產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
二、傳統(tǒng)茶文化人才培養(yǎng)的緊迫性
隨著茶葉產(chǎn)業(yè)的不斷擴(kuò)大，茶文化日益受到了人們的重視。但整體來(lái)講，我國(guó)茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展明顯滯后于茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從目前情況來(lái)看，我國(guó)茶文化存在著散、亂、雜的現(xiàn)象。一些地方、企業(yè)各自為政，唯利是圖、惡性競(jìng)爭(zhēng)，為了短期的經(jīng)濟(jì)利益而忽視了對(duì)茶文化的發(fā)掘和傳承，隨意杜撰、抄襲模仿，擾亂了市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)也降低了自身信譽(yù)。目前，我國(guó)茶文化人才培養(yǎng)存在以下問(wèn)題。
（一）培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)少
浙江農(nóng)林大學(xué)茶文化專(zhuān)業(yè)設(shè)立了我國(guó)至今唯一一個(gè)茶文化本科專(zhuān)業(yè),從2011年的招生計(jì)劃來(lái)看，該專(zhuān)業(yè)每年招收六十名本科生。少數(shù)幾個(gè)高職高專(zhuān)院校也在培養(yǎng)茶文化的專(zhuān)科學(xué)歷人才。人才培養(yǎng)的數(shù)量顯然不能滿足茶文化市場(chǎng)對(duì)人才的需求。
（二）研究專(zhuān)著和論文少
從國(guó)內(nèi)最大的購(gòu)書(shū)網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，以“茶文化”為主題搜索圖書(shū)，只能找到113本圖書(shū)；從CNKI上以“茶文化”為篇名搜索相關(guān)期刊論文，也只能找到2272條搜索結(jié)果，其中CSSCI中只有78條記錄。
（三）茶文化高端人才少
與茶文化相關(guān)的職業(yè)目前僅限于茶藝師。茶藝師分為初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)、技師、高級(jí)技師五個(gè)等級(jí)。主要是對(duì)茶藝操作和溝通交流的能力考查，而在茶藝方面創(chuàng)新性的高端人才在我國(guó)仍然缺乏生長(zhǎng)的土壤。
三、茶文化人才培養(yǎng)的保障機(jī)制
（一）外部保障機(jī)制
1.政策支持政府部門(mén)應(yīng)該重視茶文化人才培養(yǎng)的戰(zhàn)略地位，為茶文化專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)創(chuàng)造有力的政策環(huán)境。從人才培養(yǎng)方面，在產(chǎn)茶大省的農(nóng)業(yè)院校開(kāi)展學(xué)歷教育和應(yīng)用科學(xué)研究，支持茶葉企業(yè)和研究院所定向培養(yǎng)茶文化專(zhuān)業(yè)人才。從人才應(yīng)用平臺(tái)方面，在旅游開(kāi)發(fā)、外賓接待等場(chǎng)合弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)茶文化，促進(jìn)市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)茶文化人才的需求。
2.資金保障從文化傳承和創(chuàng)新的方面講，即使茶文化人才的培養(yǎng)在短期內(nèi)看不到經(jīng)濟(jì)效益，也必須堅(jiān)持和發(fā)展下去。這就需要政府部門(mén)加大資金投入。包括人才培養(yǎng)經(jīng)費(fèi)、課題研究經(jīng)費(fèi)和適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)補(bǔ)助等。只有強(qiáng)有力的資金保障，才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的傳統(tǒng)茶文化人才，才能正向激勵(lì)茶文化研究人員和支持茶文化發(fā)展的企業(yè)。
3.社會(huì)支持茶文化的研究和相關(guān)人才的培養(yǎng)不是自?shī)首詷?lè)，不能閉門(mén)造車(chē)。它的目的也不僅僅是單純地實(shí)現(xiàn)文化傳承，而是要走向社會(huì)、面向市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值，促進(jìn)和推動(dòng)茶文化產(chǎn)業(yè)以及茶葉產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。所以，茶文化人才培養(yǎng)需要獲得社會(huì)的支持。高等院校必須走出去，與茶葉企業(yè)或行業(yè)協(xié)會(huì)等進(jìn)行深度合作，共建茶文化研究中心、課題小組，采取項(xiàng)目合作的形式，更好更快地把學(xué)校的學(xué)術(shù)成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。
（二）內(nèi)部保障機(jī)制
1.活躍茶文化的科學(xué)研究
從目前的狀況來(lái)看，茶文化研究嚴(yán)重缺乏學(xué)術(shù)性乃至嚴(yán)肅性,自科學(xué)者沒(méi)有把主要精力放在茶文化方面,人文學(xué)者也沒(méi)有把實(shí)踐操作與學(xué)術(shù)研究聯(lián)系開(kāi)來(lái),這就導(dǎo)致茶文化一直處于被動(dòng)的傳承階段，而幾乎沒(méi)有學(xué)術(shù)創(chuàng)新。要培養(yǎng)傳統(tǒng)茶文化的高層次人才，把高層次人才留在傳統(tǒng)茶文化領(lǐng)域，就必須活躍傳統(tǒng)茶文化的研究氛圍，以學(xué)術(shù)研究帶動(dòng)人才培養(yǎng)。
2.創(chuàng)新課程體系
農(nóng)業(yè)院校可以在茶學(xué)專(zhuān)業(yè)加大對(duì)茶文化相關(guān)課程的教育力度，將原有的選修課升格為必修課。也可以在全校開(kāi)設(shè)茶文化和茶藝方面的公共選修課，讓學(xué)生了解茶的故鄉(xiāng)在中國(guó)，充分了解中國(guó)傳統(tǒng)茶文化，學(xué)習(xí)茶藝。一方面能夠培養(yǎng)學(xué)生的一技之長(zhǎng)，另一方面也可以增強(qiáng)學(xué)生的民族自豪感。
3.創(chuàng)新能力的培養(yǎng)
論文摘要：黃岡市是湖北省乃至全國(guó)的主要茶葉生產(chǎn)區(qū)之一，目前存在茶葉總規(guī)模大，企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)分散，發(fā)展不平衡，整體水平偏低等問(wèn)題。本文主要就黃岡市茶葉生產(chǎn)現(xiàn)狀，存在的主要問(wèn)題及可持續(xù)發(fā)展對(duì)策等方面進(jìn)行了介紹和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。
茶葉是黃岡市的主要經(jīng)濟(jì)作物之一，已成為黃岡市當(dāng)前效益農(nóng)業(yè)的主要發(fā)展支柱產(chǎn)業(yè)。具有顯著特色和地域優(yōu)勢(shì)的黃岡茶產(chǎn)業(yè)已成為黃岡市部分山區(qū)、半山區(qū)農(nóng)民增收的主要途徑，為認(rèn)真貫徹落實(shí)“中央1號(hào)”文件精神，切實(shí)解決“三農(nóng)”問(wèn)題，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收，發(fā)展黃岡市茶葉經(jīng)濟(jì)已迫在眉睫。
一、黃岡市茶葉生產(chǎn)現(xiàn)狀
1、黃岡市茶葉總規(guī)模大，企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)分散
黃岡市位于湖北省東部，大別山南麓，屬亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，光、熱、水資源豐富，雨量充沛，日照時(shí)間長(zhǎng)，濕度大，無(wú)霜期長(zhǎng)，適合茶樹(shù)生長(zhǎng)。黃岡市產(chǎn)茶歷史悠久，在唐代黃岡就有宮廷貢品茶，宋代朝廷在蘄州就設(shè)有專(zhuān)營(yíng)茶葉的機(jī)構(gòu)。改革開(kāi)放以后，黃岡市委、市政府提出大力發(fā)展茶葉經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在黃岡市七縣二市一區(qū)均產(chǎn)茶葉，茶園面積共計(jì)30萬(wàn)畝，從事茶葉生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售的人員達(dá)50余萬(wàn)人，茶葉總產(chǎn)量6500噸，總產(chǎn)值5億元。今天，黃岡市正發(fā)展成為湖北乃至全國(guó)的主要茶葉生產(chǎn)區(qū)之一。
在聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制為主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體制下，黃岡市的茶葉產(chǎn)業(yè)資源被分配到從事茶葉生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售的幾千余家企業(yè)，企業(yè)規(guī)模普遍較小，80％從事生產(chǎn)的茶葉企業(yè)，茶園面積在500畝以下，產(chǎn)值在10萬(wàn)元以下，有近一半面積的茶園在農(nóng)戶(hù)手中，從事加工的茶葉企業(yè)平均年生產(chǎn)能力在1000公斤以下，銷(xiāo)售以個(gè)體戶(hù)零售為主，經(jīng)營(yíng)分散，缺乏具有影響力大，知名度高的茶葉企業(yè)。
2、黃岡市茶葉發(fā)展不平衡，整體水平偏低
茶葉產(chǎn)業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，入世對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇，使黃岡市茶葉產(chǎn)業(yè)得到較快發(fā)展。目前部分地方實(shí)行“公司+基地+農(nóng)戶(hù)”和“公司+農(nóng)戶(hù)”的管理運(yùn)作模式，發(fā)展壯大了一批茶葉企業(yè)，使他們生產(chǎn)的茶葉占據(jù)了黃岡30％以上的市場(chǎng)份額，主導(dǎo)著黃岡市高檔茶葉的生產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)。盡管如此，黃岡茶葉企業(yè)的發(fā)展仍不平衡，整體水平偏低，80％以上的茶葉企業(yè)的生產(chǎn)銷(xiāo)售人員是以農(nóng)村務(wù)農(nóng)的農(nóng)民為主，文化素質(zhì)普遍低下，缺乏技術(shù)骨干，難以接觸先進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)管理理念，管理粗放，產(chǎn)品技術(shù)含量低，故導(dǎo)致黃岡茶葉在低附加值產(chǎn)業(yè)鏈上徘徊。
3、實(shí)施名牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品知名度
自改革開(kāi)放以來(lái)，黃岡市委，市政府提出實(shí)施名牌產(chǎn)品帶動(dòng)戰(zhàn)略，黃岡市名優(yōu)茶開(kāi)發(fā)取得了顯著成效。在1995年第二屆中國(guó)農(nóng)業(yè)博覽會(huì)農(nóng)產(chǎn)品評(píng)比中，黃岡市茶葉獲得2個(gè)金獎(jiǎng)，3個(gè)銀獎(jiǎng)，在第五屆“中榮杯”和第三屆“中榮杯”全國(guó)名優(yōu)茶評(píng)比中，有2只茶獲特等獎(jiǎng)，5只茶獲一等獎(jiǎng)。在實(shí)施名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略的帶動(dòng)下，名優(yōu)茶生產(chǎn)始終呈現(xiàn)出產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的良好態(tài)勢(shì)。名優(yōu)茶已成為黃岡茶農(nóng)增收的主要來(lái)源，從而也終結(jié)了黃岡茶葉“有茶無(wú)名”的歷史。
4、扶持龍頭企業(yè)，增強(qiáng)輻射帶動(dòng)，提高茶葉經(jīng)濟(jì)效益
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，千家萬(wàn)戶(hù)的小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾日顯突出。近年來(lái)，黃岡市重點(diǎn)培育了一批茶葉加工龍頭企業(yè)，通過(guò)獨(dú)資、合資、引資等多元化方式建立茶葉生產(chǎn)基地和茶葉加工廠，引進(jìn)國(guó)內(nèi)先進(jìn)的清潔化、標(biāo)準(zhǔn)化茶葉生產(chǎn)加工線，從而實(shí)現(xiàn)了茶葉生產(chǎn)的規(guī)模化和加工標(biāo)準(zhǔn)化，初步形成茶葉產(chǎn)業(yè)化格局，提高了茶葉經(jīng)濟(jì)效益，從根本上解決了在黃岡茶農(nóng)中普遍存在的“戶(hù)戶(hù)冒煙，家家炒茶，分散經(jīng)營(yíng)”的小作坊現(xiàn)象。
二、存在的主要問(wèn)題
1、產(chǎn)業(yè)化水平低，龍頭企業(yè)帶動(dòng)能力弱
近幾年黃岡茶葉生產(chǎn)雖然發(fā)展較快，但由于茶園分散在農(nóng)戶(hù)手中經(jīng)營(yíng)管理，導(dǎo)致規(guī)模化程度低，茶葉生產(chǎn)、加工技術(shù)不規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，龍頭企業(yè)、基地、農(nóng)戶(hù)之間已初步建立了松散的利益共同體，但聯(lián)合的緊密度不夠，輻射帶動(dòng)能力仍較弱，各企業(yè)在價(jià)格上的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)普遍存在。
2、茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序不規(guī)范
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，許多小茶葉加工企業(yè)為了一已私利，相互殺價(jià)，質(zhì)價(jià)不符，以次充好，冒牌茶葉等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。比如黃岡茶葉中尤以英山云霧茶最為著名，而市場(chǎng)上假冒的英山云霧茶更是比比皆是，使消費(fèi)者很難辨別真?zhèn)危瑖?yán)重?cái)_亂了黃岡茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，影響了黃岡茶葉的聲譽(yù)。
3、茶葉產(chǎn)品品牌化意識(shí)差，良種茶園比例小
黃岡茶葉盡管在幾屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)和近幾屆“中茶杯”名優(yōu)茶評(píng)比中均獲得過(guò)好的獎(jiǎng)項(xiàng)，但產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化程度低，品牌知名度低，茶葉加工中標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)差，無(wú)標(biāo)生產(chǎn)現(xiàn)象普遍存在。由于分散的茶園管理和小作坊茶葉加工方式，導(dǎo)致技術(shù)推廣普及率低，獲得“中茶杯”特等獎(jiǎng)的茶葉藏在深閨，沒(méi)有形成更好的經(jīng)濟(jì)效益，真可謂“好酒也怕巷子深”。同時(shí)黃岡市現(xiàn)有的投產(chǎn)茶園和近幾年新植的茶園仍以群體品種為主，沒(méi)有引進(jìn)良種和當(dāng)家品種，這也在很大程度上制約了茶葉生產(chǎn)向優(yōu)質(zhì)高效方向發(fā)展。
三、可持續(xù)發(fā)展對(duì)策
針對(duì)黃岡茶葉生產(chǎn)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，特制訂出可持續(xù)發(fā)展對(duì)策，主要有如下幾點(diǎn)：
1、扶強(qiáng)龍頭企業(yè)，提高產(chǎn)業(yè)化水平
黃岡茶葉生產(chǎn)主要是農(nóng)戶(hù)分散經(jīng)營(yíng)，家家炒茶，戶(hù)戶(hù)賣(mài)茶，生產(chǎn)規(guī)模小，成本高，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，社會(huì)服務(wù)化程度低，新技術(shù)、新成果推廣普及進(jìn)度緩慢。同時(shí)以茶農(nóng)個(gè)體為主參與市場(chǎng)流通，由于信息不靈而導(dǎo)致產(chǎn)銷(xiāo)脫節(jié)，茶農(nóng)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)大。所以全市茶農(nóng)應(yīng)在自愿的基礎(chǔ)上搞好聯(lián)合，鼓勵(lì)企業(yè)承包，租賃茶園，擴(kuò)大規(guī)模，走“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶(hù)”的產(chǎn)業(yè)化路子，廣大茶農(nóng)就會(huì)在這種聯(lián)合中得到實(shí)實(shí)在在的利益。
2、搞好“雙培”工作，提高科技素質(zhì)
面對(duì)千家萬(wàn)戶(hù)分散經(jīng)營(yíng)管理的局面，要根據(jù)茶葉分散經(jīng)營(yíng)實(shí)際和生產(chǎn)季節(jié)性強(qiáng)、周期性長(zhǎng)的特點(diǎn)，對(duì)基層技術(shù)人員進(jìn)行新技術(shù)培訓(xùn)，對(duì)茶農(nóng)采取課堂講授與田間指導(dǎo)相結(jié)合的方式普及科技知識(shí)，全面提高業(yè)務(wù)干部和茶農(nóng)的科技素質(zhì)。通過(guò)技術(shù)培訓(xùn)，使黃岡轄區(qū)內(nèi)的英山縣、麻城市、浠水縣、武穴市等重點(diǎn)產(chǎn)茶縣市基本達(dá)到村有技術(shù)員，戶(hù)有明白人，從而促進(jìn)茶園管理和茶葉加工水平不斷提高。
3、依托科技優(yōu)勢(shì)，走院企合作之路，發(fā)揮品牌效益
[論文關(guān)鍵詞]茶文化；營(yíng)銷(xiāo)；普洱茶；4Ps
普洱茶的文化營(yíng)銷(xiāo)早在20世紀(jì)初就開(kāi)始進(jìn)行鋪墊，在2003年達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)的爆發(fā)時(shí)期，經(jīng)歷了大幅的市場(chǎng)升溫后，于2007年達(dá)到了市場(chǎng)的巔峰。之后，普洱茶的營(yíng)銷(xiāo)從過(guò)熱走向理性，從價(jià)格、銷(xiāo)量的瘋狂上漲，走入了合理化調(diào)整的階段。下文將利用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最基本的4Ps理論，對(duì)普洱茶文化營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行剖析，深入研究其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的得失。
1普洱茶營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析
1．1產(chǎn)品策略
茶文化是所有茶產(chǎn)品所共有的一種文化，也是茶產(chǎn)品與生俱來(lái)的文化優(yōu)勢(shì)。普洱茶主產(chǎn)地處于茶樹(shù)的發(fā)源地云貴高原地區(qū)，舉世聞名的“茶馬古道”就在這個(gè)地區(qū)，因此普洱茶從出身來(lái)講，就具有較為深厚的文化底蘊(yùn)。同時(shí)在普洱茶產(chǎn)品的種類(lèi)設(shè)計(jì)上，繼續(xù)保持普洱茶較為傳統(tǒng)的茶餅、茶磚等形式。雖然普洱茶近幾年的產(chǎn)量大幅增加，但是其產(chǎn)品生產(chǎn)工藝，依然嚴(yán)格按照傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝來(lái)進(jìn)行。而這種傳統(tǒng)的采茶、制茶工藝中，也處處體現(xiàn)了悠久而厚重的文化，甚至普洱茶的產(chǎn)品都同樣按照歷史上傳統(tǒng)的包裝方式來(lái)進(jìn)行。普洱茶產(chǎn)品本身就帶有極強(qiáng)的文化氣息，這為產(chǎn)品的文化營(yíng)銷(xiāo)打下了良好的基礎(chǔ)。
1．2分銷(xiāo)策略
普洱茶通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，將目標(biāo)市場(chǎng)主要分為禮品市場(chǎng)、拍賣(mài)市場(chǎng)、收藏市場(chǎng)和終端市場(chǎng)。雖然每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道和方式不同，但普洱茶的銷(xiāo)售主要還是通過(guò)茶館和茶葉零售店兩種業(yè)態(tài)中進(jìn)行的，其中又以茶館的經(jīng)營(yíng)最具文化特色。以“七彩云南”、“茶馬古道”等為代表的普洱文化主題茶館，與普洱茶的營(yíng)銷(xiāo)相互呼應(yīng)，互為補(bǔ)充。還有將其他文化與普洱茶文化相結(jié)合的主題茶館，如“舞林茶藝館”等，這些茶館通過(guò)文化之間的交融，形成了自己的特性，達(dá)到了更好的經(jīng)營(yíng)效果。
1．3促銷(xiāo)策略
普洱茶的促銷(xiāo)戰(zhàn)略充分與茶文化相結(jié)合，并采用了文化造勢(shì)與產(chǎn)品促銷(xiāo)相結(jié)合的立體促銷(xiāo)模式，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)開(kāi)始之前，就通過(guò)茶文化的相關(guān)書(shū)籍以及網(wǎng)絡(luò)等載體，將茶文化以及普洱茶所承載的茶馬古道文化，良好地結(jié)合在一起。這些文化傳播媒體使大眾對(duì)普洱茶的基礎(chǔ)常識(shí)以及內(nèi)在的文化有了較為廣泛的了解。同時(shí)，隨著各種普洱茶功效的提出，相對(duì)應(yīng)的書(shū)籍和網(wǎng)站也隨之提供相關(guān)的理論支持。
1．4價(jià)格策略
普洱茶的價(jià)格來(lái)源，大致有三個(gè)部分，分別是產(chǎn)品本身價(jià)值、收藏價(jià)值和文化價(jià)值。最根本的部分是普洱茶產(chǎn)品本身的價(jià)值。借助普洱茶悠久的歷史和普洱茶年代越久價(jià)值越高的特性，收藏普洱茶在一定時(shí)期內(nèi)成為了一種潮流，普洱茶的價(jià)格自然被提升得很高。同時(shí)，普洱茶在銷(xiāo)售過(guò)程中，融人了諸多文化的元素，普洱茶的自身價(jià)格加上茶道、茶經(jīng)、茶藝等茶產(chǎn)品銷(xiāo)售附屬環(huán)節(jié)的價(jià)值，組成了普洱茶的最終價(jià)格。這種綜合定價(jià)形成的價(jià)格，雖然比原始的價(jià)格要高很多，但是可以被不同層次和不同需求的人所接受。
2對(duì)其他產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的啟示
2．1充分利用文化進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)
擁有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品并不僅限于茶，在琳瑯滿目的商品中都可以體現(xiàn)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，融人一些相關(guān)的文化元素，在產(chǎn)品改良時(shí)，充分考慮到保護(hù)其原有的文化底蘊(yùn)，進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的過(guò)程中，將文化的價(jià)值融人到產(chǎn)品價(jià)格之中，產(chǎn)生依據(jù)文化特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分的目標(biāo)人群。在分銷(xiāo)過(guò)程中，將產(chǎn)品本身與其歷史上或文化中相匹配的分銷(xiāo)渠道相結(jié)合，發(fā)揮獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。在促銷(xiāo)中，將文化作為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)之一，進(jìn)行宣傳，不但宣傳了產(chǎn)品，也弘揚(yáng)了文化，達(dá)到社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。
關(guān)鍵詞：巴州農(nóng)產(chǎn)品物流；現(xiàn)狀；問(wèn)題；思考；對(duì)策
我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品物流是社會(huì)物流體系中一個(gè)重要的組成部分。新疆因其獨(dú)特的地理氣候條件，其農(nóng)產(chǎn)品具有濃郁的地方特色，加之農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)較高，因此受到諸多內(nèi)地消費(fèi)者的青睞。巴音郭楞蒙古自治州（后簡(jiǎn)稱(chēng)“巴州”）作為新疆農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)地之一，其農(nóng)產(chǎn)品物流具有典型的新疆區(qū)域特征，具有較高的代表性，分析了巴州的農(nóng)產(chǎn)品物流現(xiàn)況就基本了解了新疆的農(nóng)產(chǎn)品物流現(xiàn)況，其中的問(wèn)題，相應(yīng)的思考、建議和對(duì)策也就具有新疆全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品物流的典型性和代表性。
新疆的物流業(yè)興起時(shí)間雖然不長(zhǎng)，但引起了國(guó)內(nèi)學(xué)者的興趣，早在2005年，上海海事大學(xué)的工程碩士仇軍衛(wèi)，就寫(xiě)過(guò)《新疆物流園區(qū)布局規(guī)劃》作為其碩士學(xué)位論文，文中對(duì)物流產(chǎn)業(yè)園進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，并結(jié)合新疆的實(shí)際情況對(duì)物流產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展做了細(xì)致規(guī)劃，可以說(shuō)這篇文章是較早對(duì)新疆物流產(chǎn)業(yè)園進(jìn)行整體規(guī)劃的文章，對(duì)于了解新疆物流園的發(fā)展非常有價(jià)值。新疆本土學(xué)者近年來(lái)對(duì)新疆的物流業(yè)發(fā)展做出了很多有價(jià)值的探索和總結(jié)。例如：新疆社會(huì)科學(xué)院的阿布都偉力?買(mǎi)和普拉博士自2012年開(kāi)始就一直致力于新疆物流產(chǎn)業(yè)的研究，并在2014年先后發(fā)表了《基于絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶框架的新疆現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展路徑》和《新疆物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式探討》，在這兩篇文章里，他以數(shù)據(jù)為依托，系統(tǒng)的闡述了在“一帶一路”背景下，新疆作為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)，其物流產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)和運(yùn)行模式，并提出了發(fā)展建議。既有宏觀展望，又有微觀描述，是全面了解新疆物流情況的綜述性論文；石河子大學(xué)的王金鳳、郭軍輝在2009年寫(xiě)過(guò)《新疆農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策》，概括性的描述了新疆的物流現(xiàn)況和問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的對(duì)策建議；新疆交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院的王烽巒在2015年發(fā)表的《一帶一路戰(zhàn)略與新疆物流業(yè)發(fā)展》中概括闡述了新疆物流業(yè)的發(fā)展現(xiàn)況和“一帶一路”戰(zhàn)略對(duì)新疆物流業(yè)的重要意義。
一、巴州簡(jiǎn)介
巴音郭楞蒙古自治州（簡(jiǎn)稱(chēng)“巴州”），位于新疆維吾爾自治區(qū)東南部。東鄰甘肅省、青海省；南倚昆侖山與自治區(qū)相接；西連和田、阿克蘇地區(qū)；北以天山為界與伊犁、塔城、昌吉、烏魯木齊、吐魯番、哈密等地、州、市相連。東西和南北最大長(zhǎng)度為800余千米，面積達(dá)48.27萬(wàn)平方千米，是我國(guó)陸地面積最大的地級(jí)行政區(qū)。被譽(yù)為“華夏第一州”。巴州下轄一個(gè)縣級(jí)市（庫(kù)爾勒市），七個(gè)縣（和靜縣、博湖縣、和碩縣、尉犁縣、輪臺(tái)縣、若羌縣、且末縣），一個(gè)自治縣（焉耆回族自治縣），簡(jiǎn)稱(chēng)八縣一市，其中北四縣包括和靜縣、博湖縣、和碩縣和焉耆回族自治縣，該區(qū)域?qū)傺申扰璧刂袦貛^(qū)，日照充足，氣候溫和。南四縣包括尉犁縣、輪臺(tái)縣、若羌縣和且末縣。南四縣包括庫(kù)爾勒市在內(nèi)，屬塔里木盆地東部暖溫帶干旱區(qū)，該區(qū)域的農(nóng)業(yè)氣候優(yōu)勢(shì)是光熱充足，熱量資源較豐富。冬夏和晝夜溫差大，空氣干燥。
二、巴州農(nóng)業(yè)概況
巴州全區(qū)廣泛種植棉花，品質(zhì)突出，長(zhǎng)期供應(yīng)內(nèi)地；水果品種豐富，富有特色；特殊的自然條件，也使畜牧業(yè)有較快的發(fā)展，全州的。此外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和物流業(yè)的興起，巴州的特色農(nóng)產(chǎn)品也受到廣大內(nèi)地消費(fèi)者的青睞，例如庫(kù)爾勒的香梨、若羌的紅棗、和靜的牦牛肉、尉犁的羊肉等特色農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)，這些農(nóng)產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，也對(duì)物流業(yè)提出了更高要求。
三、巴州農(nóng)產(chǎn)品物流的現(xiàn)狀
1.農(nóng)產(chǎn)品物流總額穩(wěn)步增長(zhǎng)
2015年，巴州農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值197億元，同比增長(zhǎng)7%。全州農(nóng)作物總播面積749.15萬(wàn)畝，其中，糧食種植面積為181.18萬(wàn)畝，棉花種植面積386.58萬(wàn)畝，甜菜種植面積10.12萬(wàn)畝，蔬菜種植面積94.95萬(wàn)畝（其中，工業(yè)辣椒種植面積45.27萬(wàn)畝，工業(yè)番茄種植面積30.39萬(wàn)畝）。全年糧食產(chǎn)量88.61萬(wàn)噸，棉花53.91萬(wàn)噸，甜菜58.45萬(wàn)噸，蔬菜445.19萬(wàn)噸，工業(yè)辣椒131.19萬(wàn)噸，工業(yè)番茄224.37萬(wàn)噸。全州林果面積204.19萬(wàn)畝，總產(chǎn)量96.96萬(wàn)噸。其中，香梨種植面積72.03萬(wàn)畝，產(chǎn)量54.95萬(wàn)噸；紅棗87.67萬(wàn)畝，產(chǎn)量30.06萬(wàn)噸；杏子9.37萬(wàn)畝，產(chǎn)量3.76萬(wàn)噸；葡萄28.42萬(wàn)畝，產(chǎn)量6.52萬(wàn)噸。全州年末牲畜存欄470.29萬(wàn)頭（只），全州肉類(lèi)總產(chǎn)量14.84萬(wàn)噸。
2.農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)多元化主體競(jìng)爭(zhēng)格局基本形成
改革開(kāi)放以來(lái)，巴州農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)主體由過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下國(guó)營(yíng)商業(yè)和供銷(xiāo)合作社組織為主體的格局，逐步向多元化格局轉(zhuǎn)變。20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著巴州國(guó)民經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化步伐的加快，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)主體格局也發(fā)生了深刻變革，多元化趨勢(shì)日益明顯。現(xiàn)在，巴州的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)有82家，立足于巴州的農(nóng)業(yè)特色，主要以棉紡業(yè)、乳制品加工業(yè)、特色果品加工業(yè)、天然色素生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)和生物科技產(chǎn)業(yè)為主。
3.現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品體系初步建立
2011年，巴州初步形成了以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、菜市場(chǎng)、牲畜定點(diǎn)屠宰批發(fā)市場(chǎng)為流通主渠道，農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)、直供業(yè)態(tài)為調(diào)劑的農(nóng)產(chǎn)品流通體系。目前，除牧區(qū)草場(chǎng)之外，升級(jí)改造的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)已經(jīng)基本覆蓋巴州農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)地和主要縣市。現(xiàn)在，巴州的各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)有67家，整個(gè)巴州均有分布。所有的縣市農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)基本都是批發(fā)型市場(chǎng)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下基本都是集貿(mào)市場(chǎng)，固定在每周的某一天進(jìn)行交易。其中，北四縣的農(nóng)產(chǎn)品交易主要在焉耆縣；中部的農(nóng)產(chǎn)品交易主要在庫(kù)爾勒市；南部的農(nóng)產(chǎn)品交易主要在若羌縣；且末是相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)單元，因且末縣距離庫(kù)爾勒市725千米，空間上的舉例使得且末的商貿(mào)流通比較獨(dú)立。
五、發(fā)展巴州農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代物流的思考
1.加快實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品物流銷(xiāo)售渠道的多元化
引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商改變傳統(tǒng)的交易習(xí)慣，鼓勵(lì)利用網(wǎng)絡(luò)等電子商務(wù)平臺(tái)，發(fā)展鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易，建立健全完善的農(nóng)產(chǎn)品溯源體系，讓網(wǎng)上交易既便捷又可靠。筆者在巴州的調(diào)研當(dāng)中走訪了尉犁縣電子商務(wù)平臺(tái)--尉犁縣農(nóng)村電商運(yùn)營(yíng)中心。尉犁縣在興平鄉(xiāng)達(dá)西村紅色主題一條街建立尉犁縣達(dá)西電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)基地，通過(guò)“電子商務(wù)綜合服務(wù)商+網(wǎng)商+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”相互作用，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”與“消費(fèi)品下鄉(xiāng)”的線上、線下雙向流通功能，形成富有新疆特色的“達(dá)西電商模式”，使本地乃至全州中小企業(yè)、家庭農(nóng)場(chǎng)、合作社及農(nóng)牧民的特色農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)電商平臺(tái)銷(xiāo)往國(guó)內(nèi)乃至國(guó)外市場(chǎng)。“達(dá)西模式”不僅帶動(dòng)了本土特色農(nóng)產(chǎn)品的種植銷(xiāo)售，也帶動(dòng)了物流平臺(tái)的搭建；不僅在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)上給當(dāng)?shù)貛?lái)了收益；也間接刺激了旅游產(chǎn)業(yè)等等朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的興起。“智慧達(dá)西”品牌的塑造與多元化的市場(chǎng)運(yùn)作密不可分，與“本地本物”的合作給新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌打造注入了新的活力，增添了新穎感，將新疆本土特色農(nóng)產(chǎn)品打造成具有更廣闊市場(chǎng)的新疆品牌。與此同時(shí)，依托電子商務(wù)平臺(tái)弘揚(yáng)達(dá)西村社會(huì)和諧、民族團(tuán)結(jié)、長(zhǎng)治久安的紅色品牌，也使品牌具有了更強(qiáng)的生命力。農(nóng)民群眾的信息自覺(jué)性和領(lǐng)悟能力在政府的扶持之下完全釋放出來(lái)，使傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品煥發(fā)出勃勃生機(jī)。和靜縣的晟鑫貿(mào)易公司是專(zhuān)門(mén)從事畜牧業(yè)產(chǎn)品加工的企業(yè)，生產(chǎn)羊肉、牛排肉。羊肉以巴州黑頭羊?yàn)橹饕贩N來(lái)源，牛排肉以巴州黃牛為主要品種來(lái)源。為了使產(chǎn)品生產(chǎn)更專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，公司投入了大量財(cái)力，聘請(qǐng)北京的專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)公司，為公司制作了監(jiān)控屏幕和全套的管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)，從養(yǎng)殖、產(chǎn)羔到屠宰、加工，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在嚴(yán)格的監(jiān)控范圍內(nèi)進(jìn)行，保證了肉品的安全和衛(wèi)生。此外，晟鑫貿(mào)易公司還特別為所有的商品制訂了追溯系統(tǒng)，使每一個(gè)產(chǎn)品都有據(jù)可考，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更放心。
2.提高農(nóng)產(chǎn)品物流主體的組織化程度
讓區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品走向全國(guó)、走向世界，就要大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)性渠道組織。一方面要引導(dǎo)農(nóng)業(yè)戶(hù)發(fā)展農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作組織，以及其他經(jīng)濟(jì)組織，提高農(nóng)民參與市場(chǎng)交易的規(guī)模與效率和提高農(nóng)民參與市場(chǎng)的組織化程度；另一方面培養(yǎng)扶持一批有市場(chǎng)開(kāi)拓能力、科技創(chuàng)新能力、資源整合能力等現(xiàn)代企業(yè)管理能力的農(nóng)業(yè)物流龍頭企業(yè)，提升農(nóng)產(chǎn)品物流主體的規(guī)模化、組織化和系統(tǒng)化。
3.加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流技術(shù)的研究和基礎(chǔ)設(shè)施的投入
大力推進(jìn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工、包裝技術(shù)和物流的冷鏈、保鮮技術(shù)的研究與推廣應(yīng)用，借鑒內(nèi)地和國(guó)外的先進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品物流經(jīng)驗(yàn)，減少農(nóng)產(chǎn)品在物流過(guò)程中的損耗，盡可能的降低物流成本。由政府劃撥專(zhuān)項(xiàng)資金，專(zhuān)門(mén)用于農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品物流技術(shù)的專(zhuān)業(yè)化水平。例如前述巴州和靜縣晟鑫牧業(yè)股份有限公司是專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)冷凍鮮牛羊肉的，對(duì)物流車(chē)輛的要求較高，必須是冷凍車(chē)輛，需要較大開(kāi)支，因此在權(quán)衡成本的情況下，他們選擇全部采用內(nèi)地的回頭車(chē)來(lái)承擔(dān)物流運(yùn)輸。有這種情況的類(lèi)似企業(yè)在巴州還有很多，政府是否考慮建立“疆肉東運(yùn)”供應(yīng)鏈，扶持一些冷鏈物流第三方企業(yè)，與肉類(lèi)加工企業(yè)合作共贏。創(chuàng)立一個(gè)完整的供應(yīng)鏈機(jī)制，以良好的供貨渠道來(lái)保障一定的市場(chǎng)規(guī)模，使得新疆的肉類(lèi)加工企業(yè)又好又快的發(fā)展起來(lái)。
4.加快農(nóng)產(chǎn)品物流的信息化建設(shè)
隨著科技的迅猛發(fā)展，農(nóng)業(yè)信息化越來(lái)越成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的基本資源和發(fā)展動(dòng)力，但巴州乃至新疆目前農(nóng)產(chǎn)品物流信息體系尚不完善，因此必須整合現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)；構(gòu)建新疆與內(nèi)地的農(nóng)產(chǎn)品交易信息系統(tǒng)；大力發(fā)展電子商務(wù)平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品物流組織模式，改變傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易模式；發(fā)展網(wǎng)上訂單、配送的物流方式；大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品溯源體系，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、物流等各環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤、有效控制與全程管理。據(jù)筆者的了解，在北京、上海等大型城市，電商企業(yè)進(jìn)行完整的產(chǎn)品追溯體系的開(kāi)發(fā)，進(jìn)行線上銷(xiāo)售的模式已比較普遍。例如電商平臺(tái)“源汁源味”，總部設(shè)在上海市，平臺(tái)以線上銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品為主，有水果、茶葉和肉類(lèi)加工品等。以茶葉為例，在這個(gè)平臺(tái)上銷(xiāo)售的所有茶葉均附有二維碼，每一包茶葉都可追溯其所屬的茶樹(shù)、所屬茶農(nóng)，甚至可以通過(guò)手機(jī)APP軟件觀看茶農(nóng)的茶葉采摘過(guò)程。這種配套的一些列營(yíng)銷(xiāo)方式，在“源汁源味”的產(chǎn)品中得到普遍的推廣，收到了良好的市場(chǎng)反饋。現(xiàn)在，這種開(kāi)發(fā)軟件--在線銷(xiāo)售--物流運(yùn)輸?shù)匿N(xiāo)售模式已經(jīng)得到很多企業(yè)的效仿。前述的巴州晟鑫牧業(yè)股份有限公司的牛羊肉追溯體系就是一個(gè)成功的案例。
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[關(guān)鍵詞] 城市營(yíng)銷(xiāo) 文化建設(shè) 城市品牌
城市營(yíng)銷(xiāo)是指運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法論，對(duì)城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等諸要素,進(jìn)行合理的策劃與整合,以求找到符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律、提高城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力、增加城市財(cái)富及知名度、提高城市人民物質(zhì)文化生活水平的最佳發(fā)展道路的一種科學(xué)。
雅安市位于四川西部，距成都120km,是四川盆地與青藏高原的結(jié)合過(guò)渡地帶、漢文化與民族文化的結(jié)合過(guò)渡地帶、現(xiàn)代中心城市與原始自然生態(tài)區(qū)的結(jié)合過(guò)渡地帶。其東鄰成都市、西連甘孜洲、南界涼山洲、北接阿壩洲，素有“川西咽喉”、“門(mén)戶(hù)”、“民族走廊”之稱(chēng)。全市幅員面積1.53萬(wàn)km2,轄一區(qū)七縣,總?cè)丝?53萬(wàn)。
雅安山川秀美、生態(tài)良好，年均降雨量1800mm左右，是四川降雨量最多的區(qū)域。全市森林覆蓋率達(dá)50.79%，空氣質(zhì)量達(dá)到國(guó)家一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，是天然氧吧；水質(zhì)量達(dá)到國(guó)家二類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，城市飲用水的水源水質(zhì)穩(wěn)定在國(guó)家二類(lèi)以上。雅安是中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、2006年的“中國(guó)十佳魅力城市”，是四川省鄉(xiāng)村度假旅游和自駕車(chē)旅游的熱點(diǎn)地區(qū)。雅安是世界上第一只大熊貓的發(fā)現(xiàn)地和模式標(biāo)本產(chǎn)地，2006年，以雅安為主要核心區(qū)的四川大熊貓棲息地列入世界自然遺產(chǎn)名錄；雅安是世界茶文化、茶栽培的發(fā)源地，是全球人工栽培茶樹(shù)最早的地區(qū)。
近幾年,雅安市政府開(kāi)展了一些城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),如,2004年9月19日至22日舉辦第八屆國(guó)際茶文化研討會(huì)暨首屆蒙頂山國(guó)際茶文化旅游節(jié);2005年12月31日至2006年2月12日,開(kāi)展了“請(qǐng)到小城來(lái)過(guò)年”主題度假活動(dòng);2006年3月至10月報(bào)名參與中央電視臺(tái)舉辦的《2006年度中國(guó)魅力城市展示》,最終獲得“CCTV2006年度中國(guó)十佳魅力城市”殊榮等。這些活動(dòng)表明雅安的城市營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)開(kāi)始起步,但要想進(jìn)一步提高雅安的知名度,樹(shù)立形象,使雅安走向全國(guó)乃至全世界,雅安的城市營(yíng)銷(xiāo)還有許多工作要做。
一、對(duì)雅安市的發(fā)展進(jìn)行準(zhǔn)確定位
要成功開(kāi)展城市營(yíng)銷(xiāo),就需要結(jié)合城市本身的特點(diǎn)找到自己的準(zhǔn)確位置。以雅安的地理位置和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看,雅安的定位應(yīng)該是:全國(guó)生態(tài)建設(shè)模范城市,國(guó)家級(jí)生態(tài)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)。通過(guò)大力發(fā)展水電經(jīng)濟(jì)、旅游經(jīng)濟(jì)、茶葉經(jīng)濟(jì)、綠色食品經(jīng)濟(jì)和礦產(chǎn)經(jīng)濟(jì),使雅安成為成渝經(jīng)濟(jì)圈的能源基地,生產(chǎn)配套中心和休閑度假的后花園。
二、樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)雅安的意識(shí)
人的觀念意識(shí)將決定人的行為，沒(méi)有正確的觀念意識(shí)，即使再努力也難以實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。在當(dāng)前以提升城市競(jìng)爭(zhēng)力為核心的城市大比拼中，雅安各界人士，尤其是政府官員迫切需要樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)雅安意識(shí)。第一,樹(shù)立搶抓機(jī)遇意識(shí)。目前，中國(guó)城市的品牌意識(shí)正處在覺(jué)醒過(guò)程中，城市營(yíng)銷(xiāo)也處于起步階段，雅安應(yīng)抓住這寶貴的3～5年歷史機(jī)遇期，使雅安凸顯于中國(guó)城市之林。第二,樹(shù)立政府主導(dǎo)意識(shí)。從“城市營(yíng)銷(xiāo)”的受益面來(lái)看，其具有明顯的公共品性質(zhì)，政府責(zé)無(wú)旁貸。第三,樹(shù)立市場(chǎng)化運(yùn)作意識(shí)。營(yíng)銷(xiāo)本身是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，營(yíng)銷(xiāo)雅安要自始至終堅(jiān)持市場(chǎng)化運(yùn)作，力爭(zhēng)以最少的投入取得最好的效果。第四,樹(shù)立學(xué)習(xí)意識(shí)。雅安的城市營(yíng)銷(xiāo)起步晚，經(jīng)驗(yàn)不足，在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)難免會(huì)遇到這樣那樣的問(wèn)題，因此，雅安要不斷學(xué)習(xí)其他城市的先進(jìn)方法和寶貴經(jīng)驗(yàn)。
三、創(chuàng)建雅安的城市品牌
一個(gè)城市要在眾多城市中脫穎而出，吸引投資者和旅游者，必須具有自己獨(dú)特的風(fēng)格和令人無(wú)法抗拒的魅力，即要有自己的城市品牌。生態(tài)是雅安最大的優(yōu)勢(shì)所在，所以雅安的品牌建設(shè)必須以生態(tài)為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。在確定好品牌建設(shè)的方向后,再?gòu)囊韵氯齻€(gè)方面加強(qiáng)品牌建設(shè):首先,城市識(shí)別標(biāo)志建設(shè)。一個(gè)城市要構(gòu)建品牌,首先要讓人們發(fā)現(xiàn)你與眾不同,因此必須要建立有別于其他城市的識(shí)別標(biāo)志,包括理念識(shí)別,視覺(jué)識(shí)別。理念識(shí)別，即用一句凝練的口號(hào)來(lái)反映體現(xiàn)雅安未來(lái)發(fā)展方向和目標(biāo),如“雅安是中國(guó)生態(tài)活化石”。視覺(jué)識(shí)別,可以面向社會(huì)公開(kāi)征集雅安的市徽、市花、市樹(shù)和城市廣告語(yǔ)。并借助這些符號(hào)、標(biāo)識(shí)和廣告語(yǔ)大力宣傳雅安;其次,城市文化建設(shè)。一個(gè)品牌包含特有的文化就會(huì)更具影響力。雅安是一個(gè)歷史悠久,文化豐富的城市,所以要把雅安的文化加以提煉,并表述出來(lái),這才更能讓人接受;最后,加強(qiáng)宣傳。城市品牌建設(shè)需要城市經(jīng)營(yíng)者和廣大市民一起,運(yùn)用自己的智慧和熱情開(kāi)展多種形式的公益宣傳活動(dòng)和旅游宣傳活動(dòng)。
四、結(jié)合實(shí)際，打好旅游牌
“旅游”已經(jīng)成為雅安社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量和宣傳城市的最佳手段。“打好旅游牌”對(duì)雅安城市營(yíng)銷(xiāo)有著至關(guān)重要的意義，可以從以下方面加以實(shí)施:首先,加強(qiáng)城區(qū)和景區(qū)的硬件軟件建設(shè)。如，加快姚橋新區(qū)行政中心建設(shè)；改造拆遷城區(qū)內(nèi)的破舊危險(xiǎn)建筑；改建擴(kuò)建市區(qū)到碧峰峽、上里古鎮(zhèn)、二郎山、喇嘛河、風(fēng)桶寨的道路，做好雅攀高速路的修建和名(山)邛(崍)高速、雅樂(lè)高速的規(guī)劃工作;完善景區(qū)的游樂(lè)場(chǎng)，停車(chē)場(chǎng)，賓館，加油(汽)站等配套設(shè)施。對(duì)全市市民進(jìn)行宣傳教育，樹(shù)立“人人愛(ài)雅安，人人為雅安”的觀念,提高市民的文明禮儀素質(zhì);其次,加大旅游營(yíng)銷(xiāo)力度,完善旅游營(yíng)銷(xiāo)體系。構(gòu)建政府宣傳整體形象、企業(yè)負(fù)責(zé)具體促銷(xiāo)、全民參與旅游推介,統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、上下聯(lián)動(dòng)、靈活高效的旅游營(yíng)銷(xiāo)格局，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。加大與國(guó)內(nèi)外著名景區(qū)、知名旅行社和旅游城市合作,擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍。加大力度對(duì)周邊的周公山溫泉、高頤闕、望魚(yú)古鎮(zhèn)等尚未完全開(kāi)發(fā)的旅游景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)。開(kāi)發(fā)形式多樣的旅游產(chǎn)品，將雅安的茶葉，大理石等制作成更有意義的紀(jì)念品，增加雅安旅游的豐富性和趣味性，吸引更多的旅游者。
城市營(yíng)銷(xiāo)將成為2l世紀(jì)城市參與競(jìng)爭(zhēng)最有利的武器，雅安市只有盡快掌握和履行城市營(yíng)銷(xiāo)這一新的經(jīng)營(yíng)方式，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn):
論文關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化；發(fā)展戰(zhàn)略
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是20世紀(jì)90年代初以來(lái)我國(guó)農(nóng)村出現(xiàn)的一種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)形式，指在穩(wěn)定的前提下，以國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)為導(dǎo)向，以提高農(nóng)業(yè)比較效益為中心，按照市場(chǎng)牽龍頭，龍頭牽基地，基地連農(nóng)戶(hù)的形式，優(yōu)化組合各種生產(chǎn)要素，對(duì)區(qū)域性主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，系列化加工，企業(yè)化管理，一體化經(jīng)營(yíng)，社會(huì)化服務(wù)，逐步形成“種養(yǎng)加、產(chǎn)供銷(xiāo)、農(nóng)工商、內(nèi)外貿(mào)、經(jīng)科教一體化”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系，使農(nóng)業(yè)走上自我積累、自我發(fā)展、自我調(diào)節(jié)的良性發(fā)展軌道。十二五期間，如何變我小規(guī)模生產(chǎn)、分散經(jīng)營(yíng)的格局為社會(huì)化大生產(chǎn)組織形式,解決農(nóng)工商分離、產(chǎn)供銷(xiāo)脫節(jié)的問(wèn)題，把千家萬(wàn)戶(hù)的生產(chǎn)與市場(chǎng)銜接起來(lái)，促進(jìn)上饒農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是必由的路徑。
1 上饒市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化取得的成績(jī)
（1）龍頭企業(yè)數(shù)量增加。截止2008年底，全市擁有市級(jí)以上龍頭企業(yè)188家，其中：國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)2家，省級(jí)龍頭企業(yè)66家，市級(jí)龍頭企業(yè)120家。
（2）龍頭企業(yè)規(guī)模增大。全市68家省級(jí)以上龍頭企業(yè)的銷(xiāo)售收入為114億元，比上年增長(zhǎng)18.2%，龍頭企業(yè)銷(xiāo)售收入過(guò)10億元的達(dá)到3家，億元以上達(dá)到22 家。列入全省“雙十雙百”工程的14家龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入20.43億元。
（3）帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)總量增大。我市省級(jí)以上龍頭企業(yè)帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)38.6萬(wàn)戶(hù)，帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)增收3.8億元。如萬(wàn)年生豬集團(tuán)大力推行“協(xié)會(huì)+集團(tuán)+公司+合作社+農(nóng)戶(hù)”的養(yǎng)豬模式，帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)養(yǎng)殖1.2萬(wàn)家。
（4）農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社發(fā)展迅速。截止2008年底，全市有446家農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社進(jìn)行了工商登記，農(nóng)民合作社成員總數(shù)23000人。
（5）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上了一個(gè)臺(tái)階。截止2008年底，我市獲著名農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)24個(gè)；獲江西省名牌農(nóng)產(chǎn)品47個(gè)；獲綠標(biāo)343個(gè)；獲有機(jī)食品標(biāo)志216個(gè)；無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品68個(gè)。萬(wàn)年貢米成為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，婺源縣成為中國(guó)綠茶核心產(chǎn)區(qū)金三角之一，德興的“源森”牌紅花油被評(píng)為江西省名牌（農(nóng)）產(chǎn)品。
2 上饒農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化存在的問(wèn)題
（1）加工程度低，附加值低。
上饒市雖然有著豐富的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)資源，但農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍處于粗放型的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展階段，農(nóng)產(chǎn)品加工能力和轉(zhuǎn)化率都相對(duì)較低，長(zhǎng)期以來(lái)普遍存在單一的粗加工產(chǎn)品多，系列開(kāi)發(fā)深加工產(chǎn)品少；大路貨產(chǎn)品多，名優(yōu)特新產(chǎn)品少；中低檔產(chǎn)品多，高附加值產(chǎn)品少；平銷(xiāo)產(chǎn)品多，暢銷(xiāo)產(chǎn)品少；內(nèi)向型產(chǎn)品多，外向型產(chǎn)品少等“五多五少”的問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品深加工轉(zhuǎn)化增值率低，資源開(kāi)發(fā)層次淺，造成農(nóng)業(yè)后續(xù)利益流失，農(nóng)產(chǎn)品的高附加值難以實(shí)現(xiàn)。
（2）組織化程度低，市場(chǎng)開(kāi)拓能力弱。
單家獨(dú)戶(hù)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在難以適應(yīng)千變?nèi)f化的大市場(chǎng)，所以只能走組織化經(jīng)營(yíng)這條道路。近年來(lái)，雖然我市農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織有了較快發(fā)展，但是總的來(lái)看組織化程度并不高。2006年全市只有農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織只有201個(gè)，其中專(zhuān)業(yè)合作社57個(gè)、協(xié)會(huì)95個(gè)、其它49個(gè)，部分農(nóng)村專(zhuān)業(yè)合作組織仍是社團(tuán)法人，以技術(shù)咨詢(xún)服務(wù)、交流生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和有關(guān)信息為主，在引領(lǐng)千家萬(wàn)戶(hù)的農(nóng)民如何正確把握市場(chǎng)、順利走向市場(chǎng)方面還缺乏有效的辦法，真正能夠?qū)崿F(xiàn)有效開(kāi)拓市場(chǎng)的非常有限。
（3）龍頭企業(yè)規(guī)模小，輻射能力不強(qiáng)。
規(guī)模較小，實(shí)力較弱，輻射能力不強(qiáng)是上饒市大部分龍頭企業(yè)面臨的情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2010年3月，上饒市級(jí)以上為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)為188家，省級(jí)以上為68家，年銷(xiāo)售收入過(guò)億元的只有22家，過(guò)10億的3家。由于龍頭企業(yè)發(fā)展主要受到融資困難、資金短缺的影響，企業(yè)缺乏技術(shù)創(chuàng)新能力，企業(yè)自身管理水平低，導(dǎo)致龍頭企業(yè)規(guī)模不大，實(shí)力不強(qiáng)，難于發(fā)揮龍頭企業(yè)的帶動(dòng)輻射作用。
（4）品牌競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)。
一是農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)淡薄，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)的認(rèn)識(shí)不足，一些有鮮明地方特色的名山名湖被外地?fù)屪ⅲ瑳](méi)有把商標(biāo)作為拓展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效手段。二是目前上饒市農(nóng)產(chǎn)品的少有大品牌，處于牌子少又不響的處境。
3 上饒十二五農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)路徑
3.1 突出農(nóng)產(chǎn)品深加工，培育壯大龍頭企業(yè)
“十二五”期間發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，必須抓農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，抓加工業(yè)必須做大做強(qiáng)龍頭企業(yè)，做大做強(qiáng)龍頭企業(yè)必須培育大品牌，從而才能延伸產(chǎn)業(yè)鏈，完善服務(wù)鏈，擰緊利益鏈。抓住了農(nóng)產(chǎn)品加工，就抓住了農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收的主要矛盾，就抓住了農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵。
（1）糧食加工。我市是全國(guó)重要的商品糧基地，鄱陽(yáng)湖更是全國(guó)聞名的“天下糧倉(cāng)”，2008年糧食總產(chǎn)達(dá)286.5萬(wàn)噸。要想增加糧食產(chǎn)品的附加值，要加大科技開(kāi)發(fā)力度，實(shí)現(xiàn)從粗加工向精加工、從單一品種加工向多品種加工、從簡(jiǎn)單產(chǎn)品向深加工產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。重點(diǎn)扶持年貢米集團(tuán)、弋陽(yáng)大禾食品有限公司等糧食加工企業(yè)。
（2）茶葉加工。以名優(yōu)茶、有機(jī)茶、保健茶為重點(diǎn)，加大茶飲料、茶多酚等茶葉系列深加工產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，延伸產(chǎn)品鏈條。整合茶葉的品牌資源，全市重點(diǎn)培植3-5個(gè)精品名牌。加強(qiáng)綠茶加工企業(yè)的改造與建設(shè)，提高綠茶的質(zhì)量和檔次，擴(kuò)大出口創(chuàng)匯。重點(diǎn)扶持婺源綠茶、婺源的“大鄣山”牌有機(jī)茶葉、“源發(fā)”牌綠茶、“林生”牌綠茶、“綠露”牌上饒白眉茶等知名品牌。
（3）水產(chǎn)加工。依托以全國(guó)最大的淡水湖鄱陽(yáng)湖為代表的全市水產(chǎn)養(yǎng)殖優(yōu)勢(shì)，以漁業(yè)龍頭企業(yè)建設(shè)為核心，重點(diǎn)扶持以鰻魚(yú)加工、龍蝦加工以及常規(guī)魚(yú)的熏、糟制品為主的系列加工企業(yè)。完善優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，研究開(kāi)發(fā)精深加工系列魚(yú)制品、風(fēng)味食品，速冷調(diào)理食品等，發(fā)展水產(chǎn)品綜合加工業(yè)，不斷提高水產(chǎn)品附加值。
（4）林木加工。目前，上饒全市林業(yè)用地面積為2058.2萬(wàn)畝，林木綠化率達(dá)57.7%，活立木總蓄積3836.9萬(wàn)立方米，其中竹林面積158.4萬(wàn)畝，毛竹18314.6萬(wàn)株；用材林面積876.0萬(wàn)畝，蓄積1861.6萬(wàn)立方米，林木資源非常豐富。我們要以林木原料基地為依托，以龍頭企業(yè)為帶動(dòng)，重點(diǎn)發(fā)展竹膠板、竹地板、竹家具、竹筍、竹工藝品、細(xì)木工板、高（中）密度纖維板、貼面板等精深加工和高附加值產(chǎn)品。
（5）畜禽加工。要大力實(shí)施無(wú)公害和標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展戰(zhàn)略，培育和扶持一大批規(guī)模大、牽引力強(qiáng)的畜禽加工龍頭企業(yè)。對(duì)現(xiàn)有的加工企業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造和企業(yè)改制，引進(jìn)一批有高新技術(shù)、先進(jìn)設(shè)備的新企業(yè)。以加工冷卻肉、分割肉為突破口，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的袋裝冷卻肉為主的衛(wèi)生方便食品，逐步實(shí)現(xiàn)畜產(chǎn)品由農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)走向超市、餐桌。
3.2 大力實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略
品牌化是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的一個(gè)重要標(biāo)志，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌是促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)變的重要手段。要使上饒農(nóng)業(yè)發(fā)展的增長(zhǎng)方式由數(shù)量型、粗放型向質(zhì)量型、效益型轉(zhuǎn)變，必須積極推進(jìn)上饒“特色品牌，做大做強(qiáng)優(yōu)秀品牌”農(nóng)產(chǎn)品的品牌培育戰(zhàn)略。
近年來(lái)，我市在樹(shù)品牌、創(chuàng)名牌方面做了大量工作，也取得了一些成效，但總的來(lái)說(shuō)，我市農(nóng)產(chǎn)品品牌雜、規(guī)模小、檔次低、競(jìng)爭(zhēng)力弱的問(wèn)題還是比較突出，如婺源的茶葉品牌就有近40個(gè)，大大小小的茶葉加工作坊有400余家，這種“百茶齊放”現(xiàn)象導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)也成不了名牌。所以政府部門(mén)要引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)一步更新觀念，強(qiáng)化品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，以地理標(biāo)志保護(hù)、原產(chǎn)地保護(hù)為平臺(tái)，加大品牌整合力度，集中力量叫響一個(gè)品牌。
3.3 積極開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)
在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)不僅僅停留在生產(chǎn)領(lǐng)域，已經(jīng)轉(zhuǎn)向到了市場(chǎng)流通領(lǐng)域。發(fā)展是硬道理，賣(mài)出去更是硬道理，所以要大力培育形式多樣的農(nóng)產(chǎn)品流通市場(chǎng)主體，放眼全球開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)。
（1）大力發(fā)展公司制農(nóng)業(yè)企業(yè)。以?xún)?yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，努力培育和扶持一批農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)公司，力促三個(gè)轉(zhuǎn)變，即從單純從事農(nóng)副產(chǎn)品收購(gòu)，向苗種、生產(chǎn)資料供應(yīng)、加工、保鮮、貯藏、運(yùn)銷(xiāo)等一體化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變；由以本地營(yíng)銷(xiāo)為主轉(zhuǎn)向本地與外地、國(guó)內(nèi)與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)并重，深購(gòu)遠(yuǎn)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售市場(chǎng)多元化；由注重農(nóng)副產(chǎn)品的現(xiàn)貨收購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)向注重市場(chǎng)信息的收集方向發(fā)展，發(fā)揮好信息在引導(dǎo)商流和物流中的特殊作用。
（2）發(fā)展超市農(nóng)業(yè)。超市系統(tǒng)代表現(xiàn)代流通業(yè)的發(fā)展方向，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)有很大的影響。比如他們都是貨架銷(xiāo)售為主，擺上貨架的東西與零售店里擺進(jìn)柜臺(tái)的東西不一樣，與進(jìn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的更不一樣，同樣的水果玉米進(jìn)入上饒市區(qū)的超市銷(xiāo)售與進(jìn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的價(jià)格相差接近50%。因此我們要引導(dǎo)農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品基地主動(dòng)與國(guó)內(nèi)外大中型農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市掛鉤，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)品供銷(xiāo)關(guān)系，為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售拓展更為廣闊的空間。
（3）發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)。大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)、加工配送、電子結(jié)算等新型物流業(yè)態(tài)。發(fā)展集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)、連鎖經(jīng)營(yíng)、集中配送、電子商務(wù)，落實(shí)國(guó)家和省、市農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸“綠色通道”政策，減輕流通成本，提高流通效率。
3.4 破解農(nóng)業(yè)企業(yè)融資難問(wèn)題
（1）在加大財(cái)政投入的同時(shí)，重新定位政府的投融資作用。雖然上饒的經(jīng)濟(jì)和財(cái)政實(shí)力還不足以大規(guī)模反哺農(nóng)業(yè)，但是政府財(cái)政支出新增財(cái)力的使用應(yīng)當(dāng)大幅度向“三農(nóng)”傾斜，特別是對(duì)于法定支農(nóng)支出要確保落到實(shí)處，并最大程度去爭(zhēng)取國(guó)家各項(xiàng)支農(nóng)資金。此外，政府亦不能充當(dāng)投融資的主導(dǎo)力量，而是要正確定位在其中的角色，即在努力增加財(cái)政投入的同時(shí)，為其他有投資能力的投資主體如金融機(jī)構(gòu)和外資創(chuàng)造有利的投資條件，引導(dǎo)資金流向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的具體項(xiàng)目。
（2）大力扶持農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)。在眾多金融機(jī)構(gòu)當(dāng)中，農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)在投資農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化當(dāng)中具有先天優(yōu)勢(shì)。在邊際收益和邊際成本比較方面，農(nóng)村合作金融由于其人員和網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，加之對(duì)農(nóng)村環(huán)境的熟悉，在向農(nóng)業(yè)企業(yè)提供融資時(shí)進(jìn)行信息收集、分析和風(fēng)險(xiǎn)管理方面有較大的比較優(yōu)勢(shì)，這樣可以相對(duì)其他金融機(jī)構(gòu)而言在這方面有較低的邊際成本。政府可以充分利用這一優(yōu)勢(shì)，降低這些金融機(jī)構(gòu)的貸款風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大和豐富農(nóng)村合作金融的業(yè)務(wù)范圍，增強(qiáng)業(yè)務(wù)能力，在這些金融機(jī)構(gòu)開(kāi)展適應(yīng)農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展需要的各種貼現(xiàn)、匯兌、信用證等業(yè)務(wù)，為農(nóng)業(yè)融資創(chuàng)造金融環(huán)境。
（3）充分發(fā)揮利用外資潛力。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過(guò)程中，利用外資是十分必要的，也是可以實(shí)現(xiàn)的。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的效益和農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力在很大程度上取決于本地的資源稟賦，而上饒?jiān)谠S多自然資源上有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如上饒豐富廉價(jià)的土地資源、良好的綠色食品生產(chǎn)條件等，這意味著投資上饒農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化能帶來(lái)良好的收益，再則近年來(lái)上饒基礎(chǔ)設(shè)施和投資大環(huán)境的改善，都使利用外資成為現(xiàn)實(shí)的可能。所以我們可以通過(guò)政策優(yōu)惠吸引外資，積極拓寬利用外資的渠道，豐富利用外資的方式。
3.5 提高農(nóng)民組織化程度
積極培育和扶持由農(nóng)民自主經(jīng)營(yíng)、自我管理、自我服務(wù)、自負(fù)盈虧的各種農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)合作組織。對(duì)于有條件的地方，在自愿的前提下，以“民辦、民管、民營(yíng)、民受益”為原則，以產(chǎn)權(quán)為紐帶，大膽探索組建新型合作經(jīng)濟(jì)組織，通過(guò)以農(nóng)戶(hù)入股的形式，與合作組織結(jié)成“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益均沾”的共同體，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、流通一體化經(jīng)營(yíng)。依托各地的資源優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，從不同產(chǎn)業(yè)、不同地區(qū)農(nóng)民實(shí)際出發(fā)，成熟一個(gè)發(fā)展一個(gè)。為提高農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作組織質(zhì)量，還要切實(shí)抓好農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作組織規(guī)范化。
（1）加大對(duì)農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織的扶持力度。提高農(nóng)民的組織化程度，除了要充分發(fā)揮他們自身的積極性，更要不斷加大政府的扶持力度。依托政府在財(cái)政、技術(shù)、金融、信息等方面的優(yōu)勢(shì)，積極推動(dòng)生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合，鼓勵(lì)和支持農(nóng)民自主建立各種專(zhuān)業(yè)合作社、專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)以及其他形式的合作與聯(lián)合，淡化興辦合作經(jīng)濟(jì)組織的行政色彩，防止走“政企合一”的老路。
（2）進(jìn)一步完善農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作組織的運(yùn)行機(jī)制。借鑒先進(jìn)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)做法，在市場(chǎng)運(yùn)作的前提下，把合作經(jīng)濟(jì)組織辦成一個(gè)自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、依法登記、照章納稅、自我約束、自我發(fā)展的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，同時(shí)明確農(nóng)民的主體地位，讓農(nóng)民在政府的宏觀政策指引下自我組織、自我保護(hù)、自我發(fā)展。農(nóng)民從合作組織的服務(wù)中得到利益、合作組織通過(guò)服務(wù)獲得收入。
3.6 健全和完善農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系
由于目前農(nóng)民在信息、技術(shù)等各個(gè)方面都存在嚴(yán)重不足，各涉農(nóng)部門(mén)和農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織要充分發(fā)揮在信息、人才、技術(shù)、資金、物資、基礎(chǔ)設(shè)施和資源等方面的優(yōu)勢(shì)，組織社會(huì)力量，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)提供多方面的服務(wù)。
（1）完善信息服務(wù)體系。充分發(fā)揮涉農(nóng)部門(mén)信息網(wǎng)的作用，在擴(kuò)展容量的基礎(chǔ)上，規(guī)范信息采集、分類(lèi)。增加報(bào)刊雜志、電子網(wǎng)絡(luò)、電視和廣播電臺(tái)對(duì)農(nóng)業(yè)信息的傳播量。
（2）完善科技推廣服務(wù)體系。建立健全農(nóng)業(yè)科技推廣體系，完善縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村三級(jí)農(nóng)業(yè)科技推廣網(wǎng)絡(luò)，提高農(nóng)業(yè)技術(shù)人員待遇，確保他們把主要時(shí)間和精力放在本職工作上。條件具備的村要配備農(nóng)民技術(shù)員，充分發(fā)揮農(nóng)民技術(shù)員在農(nóng)村科技的示范、引導(dǎo)、輻射和帶動(dòng)作用，有效解決村級(jí)農(nóng)業(yè)科技推廣網(wǎng)絡(luò)和動(dòng)物防疫網(wǎng)絡(luò)的斷層問(wèn)題。
關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品;品牌;發(fā)展;改革;
中圖分類(lèi)號(hào):F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1674-0432(2010)-08-0015-2
0 前言
我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展歷經(jīng)多年的發(fā)展已經(jīng)取得明顯的進(jìn)步,尤其是在2001年之后,中國(guó)加入了世貿(mào)組織,告別了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和短缺經(jīng)濟(jì)的中國(guó)農(nóng)業(yè)所要面對(duì)的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大。國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全衛(wèi)生水平提出了新要求,以品牌為質(zhì)量承諾標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)得日益迫切。同時(shí),農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售方式的變化也促進(jìn)了品牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。傳統(tǒng)的集貿(mào)市場(chǎng)將逐步減少,連鎖經(jīng)營(yíng)、大型超市、現(xiàn)代化的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等新興的零售業(yè)態(tài)將迅速發(fā)展。在大中城市,超市、連鎖店銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量已達(dá)總銷(xiāo)售量的1/3以上,并且正在以較快的速度發(fā)展,成為城市居民購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的主要方式。銷(xiāo)售方式的變化,為有品牌的農(nóng)產(chǎn)品提供了擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì),同時(shí)也排斥了無(wú)品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入。尤其2005年中央1號(hào)文件及時(shí)提出了“品牌整合、做大做強(qiáng)”的方針政策,中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)入了整合壯大階段的快速發(fā)展期,此階段農(nóng)產(chǎn)品加工品品牌進(jìn)一步整合做大,農(nóng)業(yè)初級(jí)產(chǎn)品品牌凸現(xiàn)生機(jī)。
1 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的特點(diǎn)
我們的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)取得一定的規(guī)模,目前看開(kāi),我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在以下特點(diǎn):
1.1 增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)
首先表現(xiàn)為政府和農(nóng)業(yè)主管部門(mén)品牌意識(shí)的增強(qiáng)。全國(guó)已有30個(gè)省(市、自治區(qū))成立了名牌戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)小組,據(jù)不完全調(diào)查,全國(guó)已有天津、重慶等16個(gè)省市區(qū)開(kāi)展了名牌優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)認(rèn)定工作(見(jiàn)表1)。其次,作為農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)主體的企業(yè)和農(nóng)戶(hù)也開(kāi)始開(kāi)展品牌建設(shè),例如浙江省截止到2004年底,共有10700個(gè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo),為下一步做大做強(qiáng)品牌提供了較好的基礎(chǔ)。最后,作為農(nóng)產(chǎn)品名牌價(jià)值最終實(shí)現(xiàn)者,消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷提高,品牌信譽(yù)度高、產(chǎn)品質(zhì)量信得過(guò)、安全衛(wèi)生有保證的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求不斷上升,同時(shí)消費(fèi)者品牌意識(shí)的提高又帶動(dòng)了企業(yè)和農(nóng)戶(hù)品牌意識(shí)的增強(qiáng),促進(jìn)了政府和農(nóng)業(yè)主管部門(mén)更加關(guān)注優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌推進(jìn)。
1.2 促進(jìn)了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與管理
農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)立品牌的艱難性之一是農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠、品質(zhì)很難統(tǒng)一,因此,實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵。各地以提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平為出發(fā)點(diǎn),以?xún)?yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)為開(kāi)發(fā)重點(diǎn),積極制訂農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn),建立示范區(qū),以基地建設(shè)與市場(chǎng)監(jiān)督為抓手,積極推行安全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程的規(guī)范化管理。
表1 2005年部分省(市、自治區(qū))名牌(優(yōu)質(zhì))農(nóng)產(chǎn)品評(píng)介認(rèn)定情況
序號(hào) 地區(qū) 產(chǎn)品個(gè)數(shù) 主要產(chǎn)品 備注
1 天津 200 糧油、蔬菜、畜產(chǎn)、水產(chǎn)品、加工品 3批
2 重慶 160 糧油、蔬菜、經(jīng)作、畜牧、水產(chǎn)品 4批
3 遼寧 26 大米、水果、禽蛋、加工品
4 吉林 658 糧食、生產(chǎn)資料、畜牧、園藝特產(chǎn)、加工品
5 黑龍江 61 大米、大豆、乳業(yè)、生豬
6 安徽 247 5批
7 江蘇 130 茶葉、水果、畜禽、加工品
8 浙江 175 糧油、蔬果、茶、、畜禽、水產(chǎn)品、林產(chǎn)品
9 河南 10 小麥、加工品
10 湖南 120 大米、茶葉、柑橘、肉類(lèi)
11 江西 17 茶葉、蔬菜、水果、生豬
12 四川 200 茶葉、柑橘
13 貴州 43 大米、水果、蔬菜、茶葉、乳制品
14 陜西 22 果品、茶葉、畜產(chǎn)品 技監(jiān)認(rèn)定
15 廣東 120 糧油、蔬菜、水果、畜禽 2批
16 廣西 147 糧油、菜果、糖、絲麻、水產(chǎn)、畜牧等 3批
合 計(jì) 2343
資料來(lái)源:國(guó)家農(nóng)業(yè)部《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略研究報(bào)告》(2005年)。
1.3 帶動(dòng)了基地建設(shè)
生產(chǎn)基地是企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的依托和保證,是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)在地域上的一種表現(xiàn)形式,也是農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的一種途徑。加WTO以來(lái),我國(guó)把農(nóng)產(chǎn)品品牌作為提升農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素加以培育,重點(diǎn)實(shí)施了優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域發(fā)展布局規(guī)劃。全國(guó)形成了11種優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品的35個(gè)產(chǎn)區(qū)作為優(yōu)先扶持,各地形成了一批優(yōu)質(zhì)名牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地,推進(jìn)了主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的區(qū)域化、規(guī)模化、集約化。
1.4 提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,品牌是構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的主要元素。政府和企業(yè)通過(guò)品牌建設(shè),強(qiáng)化了品牌意識(shí)、整合品牌和優(yōu)化資源配置,做大企業(yè)規(guī)模,實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí),以全力打造農(nóng)產(chǎn)品知名品牌,形成品牌效應(yīng), 增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力,有力地提升了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
1.5 促進(jìn)了農(nóng)民增收
品牌農(nóng)產(chǎn)品,尤其是名牌農(nóng)產(chǎn)品,由于其品牌知名度高、產(chǎn)品質(zhì)量好,受到消費(fèi)者的信任和歡迎,市場(chǎng)占有率通常也比較高。即使價(jià)格比普通的同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品高一些,消費(fèi)者也會(huì)欣然接受。企業(yè)可以由此獲得品牌收益。
2 農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中現(xiàn)存的主要問(wèn)題
近幾年來(lái),我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了很大成效,農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)數(shù)目明顯增多,發(fā)展速度明顯加快,但由于發(fā)展時(shí)間短,就其品牌所表現(xiàn)的內(nèi)涵來(lái)說(shuō),仍處于起步階段,在發(fā)展過(guò)程中,存在著以下幾個(gè)主要問(wèn)題:
2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌多、規(guī)模小
截至2006年年底,我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)量約37萬(wàn)件,占全部商標(biāo)注冊(cè)總量的13%。但除極少部分群體品牌外,大部分農(nóng)產(chǎn)品仍存在“諸侯割據(jù)、各自為政”現(xiàn)象,品牌多、雜、亂、小。很多地方,一個(gè)特色農(nóng)業(yè),往往出現(xiàn)眾多品牌拼搶市場(chǎng)、一片“混戰(zhàn)”的局面,牌子太多、太雜,沖淡了品牌效應(yīng),難以形成組團(tuán)出擊、集中打響品牌的合力,缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。由于沒(méi)有統(tǒng)一品牌,加之宣傳不到位,市場(chǎng)銷(xiāo)售大多處于自發(fā)狀態(tài),惡性競(jìng)爭(zhēng)十分嚴(yán)重。常常“叫好不叫座”――品質(zhì)口碑不錯(cuò),但市場(chǎng)占有率卻不高。
2.2 知名品牌少,品牌力弱
品牌化的農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越多,雖然一些農(nóng)產(chǎn)品也獲得了省、市名牌稱(chēng)號(hào),但在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上真正享有較高知名度的品牌較少。好多初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品如水果、鮮肉、雞蛋等紛紛注冊(cè)了商標(biāo),但大多數(shù)只是注重商標(biāo)的識(shí)別功能和促銷(xiāo)功能,還沒(méi)有挖掘出品牌的深層次價(jià)值,品牌的差異化和獨(dú)占性不突出。
2.3 品牌科技含量低,附加值不高
我國(guó)現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品大部分是鮮活產(chǎn)品和初加工品,科技含量低,附加值不高。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后保鮮、貯運(yùn)、加工環(huán)節(jié)科技攻關(guān)滯后;企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱,農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上,精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少。
2.4 加工農(nóng)產(chǎn)品品牌多,初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌少
由于加工農(nóng)產(chǎn)品多是直接消費(fèi)產(chǎn)品,消費(fèi)者接觸多,容易形成品牌,而初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品很大部分扮演的是原材料的角色,受傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣影響,這部分產(chǎn)品不使用品牌商標(biāo)也能出售,因此,在初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品中只有面向最終消費(fèi)者直接出售的那部分消費(fèi)品(而非原材料),一般才適合打品牌。
2.5 品牌運(yùn)作水平不高,沒(méi)有形成成效機(jī)制
品牌評(píng)選,從國(guó)家到地方很多部門(mén)都在開(kāi)展,缺乏統(tǒng)一規(guī)范,名牌認(rèn)定上也沒(méi)有體現(xiàn)市場(chǎng)和消費(fèi)者選擇,大多是重申報(bào)、重評(píng)選,還缺乏品牌后續(xù)跟蹤管理,忽視優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品的策劃和宣傳,不利于樹(shù)立品牌形象。政府品牌扶持政策比較零散,有的連續(xù)性不夠,扶持效應(yīng)不明顯。
2.6 品牌外向度低
我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)數(shù)量少的可憐,導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在出口時(shí)屢屢碰壁。到2007年,我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)有7萬(wàn)多家,創(chuàng)造產(chǎn)值接近4萬(wàn)億元。相比之下,國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)卻是少的可憐,導(dǎo)致出口受阻。
農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中現(xiàn)存的主要問(wèn)題是有多方面原因造成的,有歷史體制的原因、產(chǎn)業(yè)自身的原因、市場(chǎng)主體的原因,還有政府的原因;有產(chǎn)品實(shí)體本身的問(wèn)題,還有品牌營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。歸結(jié)起來(lái),主要有以下幾方面的原因:
2.6.1 農(nóng)產(chǎn)品本身的特點(diǎn),不利于品牌的開(kāi)發(fā) 農(nóng)業(yè)初級(jí)產(chǎn)品和初加工品對(duì)初級(jí)生產(chǎn)要素高度依賴(lài),不利于形成品牌。
2.6.2 農(nóng)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步晚,市場(chǎng)機(jī)制不健全 品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)短缺經(jīng)濟(jì)發(fā)展到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。長(zhǎng)期以來(lái)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,我國(guó)對(duì)大部分農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo),農(nóng)產(chǎn)品商品化程度低(見(jiàn)表2),農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展一直缺乏必要的市場(chǎng)基礎(chǔ)。即使從上世紀(jì)80年代部分農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)放開(kāi)算起,我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)育也僅有二十多年的歷史。市場(chǎng)機(jī)制還不夠健全,農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系不完善,農(nóng)產(chǎn)品流通渠道不夠暢通,市場(chǎng)中介組織不健全,農(nóng)戶(hù)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力比較低。
表2 農(nóng)產(chǎn)品商品化率(1985-2005)
年份 平均每一農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力生產(chǎn)的糧食(公斤) 平均每一農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力銷(xiāo)售的糧食(公斤) 銷(xiāo)售的糧食/生產(chǎn)的糧食 農(nóng)產(chǎn)品的商品化率(%)
1985 1221 123.49 0.101138 10.1138
1990 1325 180.24 0.13603 13.6030
1995 1435 179.2 0.124878 12.4878
2000 1407 264.74 0.188159 18.8159
2001 1387 268.04 0.193252 19.3252
2003 1362 294.35 0.216116 21.6116
2005 1598 375.79 0.235163 23.5163
數(shù)據(jù)來(lái)源:國(guó)家統(tǒng)計(jì)局編《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒(2006)》(光盤(pán)版),中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社2006。
2.6.3 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度低,龍頭企業(yè)帶動(dòng)能力弱 目前,傳統(tǒng)一家一戶(hù)的分散經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)方式仍然是我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主要方式。雖然我們借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn),走農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化道路可以提高市場(chǎng)組織化程度,實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)、一體化經(jīng)營(yíng),依靠龍頭企業(yè)的帶動(dòng),發(fā)展規(guī)模經(jīng)營(yíng),形成一體化的經(jīng)營(yíng)方式。然而,我國(guó)的帶頭企業(yè)還很少,帶動(dòng)力弱,導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體薄弱,產(chǎn)業(yè)化程度低嚴(yán)重地制約著農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。
2.6.4 經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)淡薄 初期打造產(chǎn)品,成熟期打造品牌,從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)發(fā)展到品牌營(yíng)銷(xiāo),是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的大趨勢(shì)。目前許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)的核心不是品牌而仍然是產(chǎn)品,“重生產(chǎn)、輕品牌”、品牌運(yùn)作簡(jiǎn)單,以為注冊(cè)了個(gè)商標(biāo),就算品牌化了,缺乏品牌形象的塑造。打造名牌的意識(shí)不強(qiáng),不能有效地開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)。
除以上所說(shuō)的之外,還存在著農(nóng)村金融體系不完善,農(nóng)產(chǎn)品品牌打造缺乏足夠的資金支持,政策指導(dǎo)不明確等一系列問(wèn)題。農(nóng)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè),農(nóng)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r直接影響著一國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度,甚至可以毫不夸張的說(shuō)直接影響著一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力的強(qiáng)弱。大力促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展,大力提高我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的實(shí)力對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展無(wú)疑具有重要的意義。而要促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大,需要政府、企業(yè)和各相關(guān)部門(mén)以及經(jīng)營(yíng)者多方面的整體配合才能夠做好,集中精力做大做強(qiáng)農(nóng)業(yè)對(duì)于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的意義。
參看文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】 生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品 可視化 營(yíng)銷(xiāo)策略
麗水是一個(gè)美麗的生態(tài)城市，地處浙江省的西南部，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，四季分明，氣候溫和，雨量充沛，光照充足，有“秀山麗水，養(yǎng)生福地”之稱(chēng)。經(jīng)濟(jì)雖居浙江省之末，但其生態(tài)、自然、旅游、文化等方面的比較優(yōu)勢(shì)，使其生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)日益顯現(xiàn)。食用菌、茶葉、水果、高山蔬菜、畜禽等五大產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。生態(tài)優(yōu)勢(shì)要通過(guò)市場(chǎng)來(lái)轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟(jì)效益，因此，市場(chǎng)建設(shè)和培育至關(guān)重要。麗水在擴(kuò)大生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品知名度，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略方面仍需提升。
一、麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
麗水在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)上致力作好“生態(tài)”文章。以香菇為代表的食用菌；以長(zhǎng)豇豆和四季豆為代表的蔬菜；以柑、蜜桔為代表的水干果；茶葉、竹筍、畜禽等經(jīng)濟(jì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)前景廣闊。
在麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，麗水市政府大力度扶持。從依托生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，策劃“一縣一品”的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌體系，到對(duì)“三品（國(guó)家級(jí)無(wú)公害、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品）”認(rèn)證制定專(zhuān)門(mén)的獎(jiǎng)勵(lì)制度。麗水的生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展呈蓬勃之勢(shì)，產(chǎn)業(yè)化水平也不斷攀高。至2009年，全市農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)90.15億元，農(nóng)民人均收入達(dá)5703元，同比增長(zhǎng)12.9%，增幅居浙江省第一。
二、麗水農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)在政府的大力支持下，取得了一定的成效，其生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)也從無(wú)名到有名，從無(wú)品牌到有名品牌，從無(wú)流通體系到初步建立多元化、多層次的流通體系，其營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)多個(gè)有影響的城市。但其存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題也不容忽視，這對(duì)其擴(kuò)大影響力、提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力將有著深遠(yuǎn)影響。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展固然離不開(kāi)政府的極力扶持，但其能否可持續(xù)地發(fā)展最終還是要經(jīng)得住市場(chǎng)的檢驗(yàn)，麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，從目前來(lái)看，具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的利用不充分、生態(tài)的市場(chǎng)說(shuō)服力有待提升、營(yíng)銷(xiāo)模式傳統(tǒng)而單一三方面亟待解決的問(wèn)題。
1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的利用不充分
（1）搜索工具利用的不充分。抽選兩大搜索引擎百度和Google，進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)“農(nóng)產(chǎn)品”、“原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品”等關(guān)鍵排名中“麗水農(nóng)產(chǎn)品”映入網(wǎng)民眼簾的機(jī)會(huì)比較少。“遂昌的原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品”出現(xiàn)機(jī)會(huì)較多，鏈接的網(wǎng)站是相關(guān)軟文，從營(yíng)銷(xiāo)角度看，其對(duì)“麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品”的推介力不強(qiáng)。麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中要想提高知名度，樹(shù)立其“生態(tài)”形象，對(duì)搜索引擎的利用尚需加強(qiáng)。
（2）網(wǎng)站吸引力不強(qiáng)。同樣使用Google搜索引擎搜索關(guān)鍵字“麗水農(nóng)產(chǎn)品”，首先映入眼簾的多是關(guān)于在全國(guó)范圍內(nèi)的其他地區(qū)開(kāi)辦麗水農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)中心的報(bào)道及關(guān)于麗水農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的學(xué)術(shù)論文，在第一頁(yè)中僅有一家“浙江麗水農(nóng)產(chǎn)品有限公司—農(nóng)貿(mào)在線”的鏈接，點(diǎn)擊鏈接，進(jìn)去后也只是一個(gè)只有幾個(gè)標(biāo)題的首頁(yè)，二級(jí)網(wǎng)頁(yè)多是空白鏈接，只有“聯(lián)系我們”是有二級(jí)網(wǎng)頁(yè)，但也僅有聯(lián)系人、電話、公司名稱(chēng)、公司地址等內(nèi)容。雖有公司地址，但不詳細(xì)，只有麗水市字樣而已。與其說(shuō)是企業(yè)網(wǎng)站，不如說(shuō)是一張網(wǎng)絡(luò)名片更恰當(dāng)。沒(méi)有產(chǎn)品的展示，沒(méi)有與消費(fèi)者有效溝通的平臺(tái)，更沒(méi)有促進(jìn)銷(xiāo)售的基本訴求。如此網(wǎng)站，假如消費(fèi)者能點(diǎn)擊第一次，那他肯定不會(huì)有第二次。
目前，麗水農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)宣傳與銷(xiāo)售的主要窗口之一是麗水信息港—農(nóng)貿(mào)在線，在農(nóng)貿(mào)在線首頁(yè)上點(diǎn)擊其九個(gè)麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的鏈接網(wǎng)站，有著共同特點(diǎn)，即都是“公司聯(lián)系方式+產(chǎn)品圖片+文字說(shuō)明”，相對(duì)完整的企業(yè)網(wǎng)站會(huì)有二級(jí)鏈接，在二級(jí)網(wǎng)頁(yè)上會(huì)有與消費(fèi)者的互動(dòng)留言。除互動(dòng)留言外，網(wǎng)頁(yè)以靜態(tài)為主，其吸引消費(fèi)者眼球的僅有幾幅美麗的圖片而已。再深入觀察幾家麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)企業(yè)網(wǎng)站，在其網(wǎng)站主頁(yè)下面比較隱蔽的位置會(huì)有淘寶店鋪或商家大全店鋪的鏈接。整體看來(lái)，麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)企業(yè)網(wǎng)站的促銷(xiāo)效果與其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)網(wǎng)站相比，沒(méi)有格外的吸引力，更沒(méi)有突出其“生態(tài)”的差異性，至少吸引更多網(wǎng)民多看一眼的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有被凸現(xiàn)。
2、在全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中的生態(tài)說(shuō)服力有待提升
麗水市是“中國(guó)第一生態(tài)市”，源自麗水的森林、水能、礦產(chǎn)、野生動(dòng)植物等生態(tài)資源的總量，居全省首位，森林覆蓋率、林木綠化率分別達(dá)到80.79%、81.62%，林木蓄積量占全省的25%；可供開(kāi)發(fā)的水利資源儲(chǔ)電量占全省的40%，礦產(chǎn)資源潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值達(dá)500億元以上。麗水建成了浙江省首個(gè)國(guó)家級(jí)生態(tài)示范區(qū)，所屬9縣（市、區(qū)）的生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，全部進(jìn)入全國(guó)前50位，其中有4個(gè)縣進(jìn)入全國(guó)前10位，慶元縣為全國(guó)第一位。
如何將被評(píng)為“中國(guó)第一生態(tài)市”的標(biāo)準(zhǔn)，宣傳到位，盡人皆知，使麗水成為生態(tài)的代名詞，對(duì)麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，是至關(guān)重要的。就目前麗水的知名度來(lái)講，其“欠發(fā)達(dá)”更容易成為“生態(tài)”的代名詞，而對(duì)于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，除了麗水特有之外，其余與浙江省內(nèi)其他地區(qū)同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品之間的“生態(tài)”差異如何區(qū)隔？似乎沒(méi)有一個(gè)有效辦法。比如金山龍牌山茶油（麗水）與純野牌山茶油（衢州）同樣是有機(jī)食品，如何使麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品更突出，更令注重健康的消費(fèi)者心儀。“中國(guó)第一生態(tài)市”已使麗水農(nóng)產(chǎn)品具備了“生態(tài)”的硬實(shí)力，但是在消費(fèi)者心智中搶占“第一生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品”的位置還有待時(shí)日。因此，麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品要想贏得更大的市場(chǎng)，要在營(yíng)銷(xiāo)手段上強(qiáng)化其“生態(tài)”的說(shuō)服力，即更加重視麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的“生態(tài)”形象。
3、營(yíng)銷(xiāo)模式比較傳統(tǒng)而單一
麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式目前主要以展銷(xiāo)為主，在產(chǎn)地與銷(xiāo)地建立以“農(nóng)戶(hù)+龍頭企業(yè)+麗水特色農(nóng)產(chǎn)品展示營(yíng)銷(xiāo)中心或展示營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)柜+農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)+連鎖網(wǎng)點(diǎn)”為主的營(yíng)銷(xiāo)模式，兼營(yíng)批發(fā)與零售，并且以麗水為根據(jù)地，主攻全國(guó)的大中城市。具體營(yíng)銷(xiāo)渠道表現(xiàn)為：麗水市內(nèi)：農(nóng)戶(hù)專(zhuān)業(yè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)連鎖網(wǎng)點(diǎn)；麗水市以外：龍頭企業(yè)麗水特色農(nóng)產(chǎn)品展示營(yíng)銷(xiāo)中心或展示營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)柜（農(nóng)博會(huì)）連鎖網(wǎng)點(diǎn)。
可見(jiàn)，麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品目前主要采用的是間接銷(xiāo)售，大部產(chǎn)品走的依然是生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者這一傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。雖然有中間商的介入會(huì)分擔(dān)農(nóng)戶(hù)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但中間環(huán)節(jié)增加會(huì)增加產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)成本。盡管有“政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”，但是，如果在營(yíng)銷(xiāo)模式上不創(chuàng)新，也很難突出其與眾不同的“生態(tài)”特征。
三、麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品可視化營(yíng)銷(xiāo)策略
古語(yǔ)有云：民以食為天。隨著人們生活水平的提高，人們愈加重視生活質(zhì)量。但近年來(lái)所發(fā)生的一系列食品安全問(wèn)題，使得人們對(duì)健康的安全食品的正常需求竟然演變成了“愛(ài)并怕著”的奢求，因?yàn)榻】蹬c生命的代價(jià)太大，如吃咸鴨蛋、辣椒醬認(rèn)識(shí)了蘇丹紅；吃三鹿牛奶認(rèn)識(shí)了三聚氰胺；吃雙匯認(rèn)識(shí)了瘦肉精；吃饅頭竟然染了一手的黃色……但消費(fèi)者如何識(shí)別健康的安全食品，其依托主要來(lái)自監(jiān)管部門(mén)的責(zé)任，但守法經(jīng)營(yíng)的企業(yè)又如何能證明自己的清白，麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品又如何能證明自己是來(lái)自“中國(guó)第一生態(tài)市”，自己是無(wú)公害的生態(tài)食品呢？只有可視化營(yíng)銷(xiāo)策略才能解決這個(gè)問(wèn)題，即耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)。
1、基于網(wǎng)絡(luò)的原產(chǎn)地形象可視化營(yíng)銷(xiāo)
以網(wǎng)絡(luò)為基本手段，突出麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象效應(yīng)，以表明麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的不可替代性。如圖1所示。
原產(chǎn)地，指某產(chǎn)品的來(lái)源地，且由于來(lái)源地的自然因素或人文因素不同，而賦予該產(chǎn)品明顯的區(qū)別于其他地區(qū)同類(lèi)產(chǎn)品的特性、品質(zhì)、信譽(yù)或者其他特征。原產(chǎn)地，可指一個(gè)國(guó)家、國(guó)家集團(tuán)或一個(gè)地區(qū)等，其可以是產(chǎn)品的制造地、設(shè)計(jì)地、組裝地或者品牌來(lái)源地。原產(chǎn)地類(lèi)似于產(chǎn)品的地理標(biāo)志，離開(kāi)該地域生產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品不具有這些特點(diǎn)，因此具有地域的不可更換性。
原產(chǎn)地形象，是產(chǎn)品的原產(chǎn)地給目標(biāo)消費(fèi)者留下的內(nèi)在印象，是消費(fèi)者對(duì)該國(guó)或地區(qū)形成的一種固有的認(rèn)知模式。市場(chǎng)上的產(chǎn)品都有原產(chǎn)地，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同原產(chǎn)地形成的不同感受或認(rèn)知，即原產(chǎn)地形象。一個(gè)積極、正面的原產(chǎn)地形象將有助于產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售，如果給消費(fèi)者長(zhǎng)期灌輸這種形象和意識(shí)觀念，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該國(guó)或地區(qū)及其出產(chǎn)的產(chǎn)品形成固有的、模式化的印象，這些印象在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中通常會(huì)作為外在線索而發(fā)揮作用，同時(shí)也可以減少消費(fèi)者辨別不同產(chǎn)品質(zhì)量的時(shí)間成本。顯然，原產(chǎn)地形象樹(shù)立會(huì)促進(jìn)其農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
原產(chǎn)地效應(yīng)，是指與某國(guó)或某地相關(guān)的產(chǎn)品或品牌原產(chǎn)地形象，給消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品及作出購(gòu)買(mǎi)決策所帶來(lái)的影響。即原產(chǎn)地效應(yīng)就是原產(chǎn)地形象所帶來(lái)的效果，就是消費(fèi)者基于對(duì)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象的認(rèn)知而對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)與購(gòu)買(mǎi)意愿帶來(lái)的影響。原產(chǎn)地效應(yīng)普遍存在于各國(guó)各類(lèi)市場(chǎng)之中，只是效應(yīng)的表現(xiàn)形式、效應(yīng)程度大小會(huì)因產(chǎn)品類(lèi)別、國(guó)別等條件的不同而不同。
通過(guò)網(wǎng)站把證明生態(tài)的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)圖像化，即把麗水市的居全省首位的森林、水能、礦產(chǎn)、野生動(dòng)植物等生態(tài)資源總量，森林覆蓋率、林木綠化率，林木蓄積量占全省的比例，可供開(kāi)發(fā)的水利資源儲(chǔ)電量占全省的比例，礦產(chǎn)資源潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值，列入國(guó)家一、二級(jí)保護(hù)的珍稀動(dòng)物種類(lèi)占全省的比例，列入國(guó)家一、二級(jí)保護(hù)的珍稀植物種類(lèi)占全省的比例，別具一格的生態(tài)旅游資源，旅游資源單體總量及優(yōu)良單體總量，以及建成了浙江省首個(gè)國(guó)家級(jí)生態(tài)示范區(qū)，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量進(jìn)入全國(guó)前50位，其中為全國(guó)第一位的慶元縣等相關(guān)數(shù)據(jù)資料呈現(xiàn)為多姿多彩的視頻資料，并隨著生產(chǎn)季節(jié)，應(yīng)季定期推出農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工過(guò)程短片。同時(shí)利用百度、Google等搜索引擎工具，對(duì)視頻材料及生產(chǎn)加工過(guò)程進(jìn)行推廣，使網(wǎng)民點(diǎn)擊相關(guān)關(guān)鍵字時(shí)，便會(huì)彈出。同時(shí)，也可以利用騰訊QQ農(nóng)場(chǎng)來(lái)拓展宣傳空間，以麗水的森林、水能、礦產(chǎn)、野生動(dòng)植物的“生態(tài)”形象吸引網(wǎng)民眼球。在消費(fèi)者心中搶占“中國(guó)生態(tài)市”的第一位置，使“麗水=生態(tài)”深入消費(fèi)者心中。從而產(chǎn)生麗水生態(tài)形象效應(yīng)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)自然先想到麗水產(chǎn)品。
2、終端可視化營(yíng)銷(xiāo)
終端可視化營(yíng)銷(xiāo)可以分兩個(gè)方面進(jìn)行操作，一方面是麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品要在可能的終端鋪貨到位，不可因缺貨而喪失銷(xiāo)售；另一方面，在鋪貨的終端能夠證明麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品與其他同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的差異。
歐洲工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)助理教授Pierre Chandon曾說(shuō)，“除非你是可口可樂(lè)”， “否則，讓你的品牌在貨架上讓消費(fèi)者看見(jiàn)就至關(guān)重要。”在“看得見(jiàn)”與“品牌”之間相比，首先應(yīng)是“看得見(jiàn)”，才能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，否則再有名也沒(méi)有價(jià)值。品牌在銷(xiāo)售終端的“可視化”比消費(fèi)者的品牌意識(shí)更重要，這是因?yàn)椋紫龋窍M(fèi)者選擇的前提，如果消費(fèi)者看不見(jiàn)你的品牌，即便他對(duì)你的品牌有好感，這樣的品牌好感也無(wú)用武之地。其次，即便大型超市、網(wǎng)上商城有你的品牌出售，但2/3的商品可能無(wú)法與潛在購(gòu)買(mǎi)者見(jiàn)面，因?yàn)樗麄儾豢赡芸吹剿猩唐贰Ｋ詫?shí)現(xiàn)麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的終端可視化營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論在批發(fā)市場(chǎng)的專(zhuān)區(qū)、超市的專(zhuān)柜還是農(nóng)產(chǎn)品的專(zhuān)賣(mài)店，都要保證在恰當(dāng)?shù)奈恢檬紫扔橙胂M(fèi)者的眼簾。此外，終端可視化營(yíng)銷(xiāo)還應(yīng)包括證明麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品特性的光盤(pán)或個(gè)性簽名。這樣既可以說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量的可靠，同時(shí)也可以在光盤(pán)中重現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過(guò)程，產(chǎn)品的食用方法等為消費(fèi)者提供售后服務(wù)。
3、構(gòu)建創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式
對(duì)于麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了“第一生態(tài)”農(nóng)產(chǎn)品形象后，在鞏固原有的“農(nóng)戶(hù)+龍頭企業(yè)+麗水特色農(nóng)產(chǎn)品展示營(yíng)銷(xiāo)中心或展示營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)柜+農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)+連鎖網(wǎng)點(diǎn)”營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)以外，還應(yīng)根據(jù)不同的商品類(lèi)別，把其所面對(duì)的消費(fèi)群體進(jìn)行深度細(xì)分，對(duì)于不同需求的消費(fèi)群體選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)模式。
（1）進(jìn)社區(qū)，賣(mài)“檔次”，以麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店提升麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的“生態(tài)”地位。開(kāi)設(shè)麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品連鎖專(zhuān)賣(mài)店，構(gòu)建統(tǒng)一配送的一階（兼顧0階電子商務(wù)）扁平化營(yíng)銷(xiāo)模式，可以節(jié)約交易成本，提高產(chǎn)品檔次。在高檔次、中心地帶的小區(qū)附近，開(kāi)設(shè)前店后倉(cāng)式的麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店，提高麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)檔次，目標(biāo)市場(chǎng)定于高端消費(fèi)者，價(jià)格定位于“高檔品”，市場(chǎng)定位為“禮品”，核心賣(mài)點(diǎn)為天然及無(wú)公害的綠色食品。同時(shí)兼顧網(wǎng)上訂貨及送貨上門(mén)服務(wù)。在專(zhuān)賣(mài)店的裝潢方面體現(xiàn)著“秀山綠谷”之山青水秀之原生態(tài)特點(diǎn)，在口號(hào)、企業(yè)理念、廣告語(yǔ)等方面突出產(chǎn)品的麗水產(chǎn)地與其他農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的差別，提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的麗水產(chǎn)地形象。在服務(wù)意識(shí)、產(chǎn)品陳列、推銷(xiāo)技巧等方面要制度化、標(biāo)準(zhǔn)化，使其與“第一生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品”的定位相符合。
在促銷(xiāo)方面，可以實(shí)行會(huì)員制消費(fèi)，在消費(fèi)者累計(jì)消費(fèi)不同檔次金額時(shí)，可以為其免費(fèi)安排麗水一日、三日及五日生態(tài)旅游、自駕游，或參觀“慶元香菇”、 “松陽(yáng)銀猴”、遂昌“龍谷麗人茶”等生產(chǎn)基地，這樣既鼓勵(lì)了消費(fèi)者的消費(fèi)，又使麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品與生態(tài)旅游業(yè)相互助力，強(qiáng)化了麗水生態(tài)的原產(chǎn)地效應(yīng)。
在高檔禮品定位的同時(shí)，也可以通過(guò)簡(jiǎn)化包裝、根據(jù)產(chǎn)品儲(chǔ)存期的長(zhǎng)短定期推出特價(jià)產(chǎn)品、酬賓產(chǎn)品等來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。
開(kāi)設(shè)麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店，可以使有消費(fèi)能力的消費(fèi)者放心、養(yǎng)心與舒心，從而滿足其追求健康安全食品的需求。
（2）進(jìn)大學(xué)校園，賣(mài)“文化”，以麗水文化助力麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的“生態(tài)”特征。麗水不僅在自然環(huán)境、資源稟賦方面有著“中國(guó)生態(tài)第一市”、“華東天然氧吧”、“浙江綠谷”、“浙南林海”等天然優(yōu)勢(shì)，在文化方面也有著深厚的底蘊(yùn)，中國(guó)文化乃至東方文化最典型的現(xiàn)象在麗水都有體現(xiàn)，如，器物型文化—麗水三寶；物產(chǎn)文化—茶葉、香菇；藝術(shù)文化—古堰畫(huà)鄉(xiāng)（攝影之鄉(xiāng)）；民族文化—景寧畬族；山水文化—龍泉山、南尖巖、云和湖等；僑鄉(xiāng)文化—青田等。“山水古文明，麗水好風(fēng)光”高度概括了麗水文化和生態(tài)資源的相得益彰。大學(xué)生是對(duì)文化最敏感的群體，也是最能接受新鮮事物的群體，他們又是最善于傳播的群體。同時(shí)，大學(xué)生既是現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，又是未來(lái)潛在消費(fèi)者。如能將深厚的麗水文化滲透到大學(xué)校園，并與學(xué)生的專(zhuān)業(yè)、課余愛(ài)好、課外活動(dòng)等接軌，對(duì)于在大學(xué)生中提升麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的知名度，有著重要作用，同時(shí)為麗水文化的傳播也寓意深遠(yuǎn)。另外，在挖掘與推廣麗水的“浙江綠谷”文化同時(shí)，把已經(jīng)取得的“國(guó)字”號(hào)品牌傳播到位，如“中國(guó)麻鴨之鄉(xiāng)”、“中國(guó)茶文化之鄉(xiāng)”、“中國(guó)石文化之都”、“遂昌金礦國(guó)家礦山公園”、“中國(guó)最佳生態(tài)旅游縣—神龍谷”、“中國(guó)文化旅游示范地”、“中國(guó)十大特色休閑基地”、“中國(guó)王牌旅游目的地”……以此強(qiáng)化麗水在消費(fèi)者心目中“第一生態(tài)”的原產(chǎn)地形象，來(lái)促進(jìn)麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
（3）進(jìn)企業(yè)賣(mài)“休閑”，借力休閑文化，強(qiáng)化麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的“生態(tài)”特征。近年來(lái)，白領(lǐng)階層 “過(guò)勞死”人群越來(lái)越年輕化。越來(lái)越多的白領(lǐng)隨著工作環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)加劇，其內(nèi)在心理壓力增大，再加之現(xiàn)代通訊、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段的提高，導(dǎo)致過(guò)度依賴(lài)網(wǎng)聊、缺乏宣泄排遣渠道等，導(dǎo)致白領(lǐng)階層心理問(wèn)題高發(fā)，身體健康遭到嚴(yán)重威脅。緩解壓力與放松身心需求自然浮出水面。麗水的空氣、水、山野、舒緩的生活，以原始、古樸、真實(shí)、滿足了現(xiàn)代白領(lǐng)們回歸自然、返璞歸真的需求，麗水可以借助綠色度假，即把生態(tài)觀光、生態(tài)旅游、文化體驗(yàn)、鄉(xiāng)村休閑等綜合起來(lái)，推動(dòng)麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的可視化營(yíng)銷(xiāo)，在活動(dòng)中針對(duì)不同的目標(biāo)群體推出不同的促銷(xiāo)主題。比如：針對(duì)白領(lǐng)市場(chǎng)推出“重溫之旅”重在感懷；針對(duì)老年市場(chǎng)推出“回味之旅”或“養(yǎng)生之旅”重在懷舊，緬懷歲月，健體養(yǎng)生；針對(duì)城市中年和自駕車(chē)市場(chǎng)推出“回歸之旅”或“養(yǎng)心之旅”重在體驗(yàn)和放松。消費(fèi)者親身體驗(yàn)到麗水“養(yǎng)心、養(yǎng)肺又養(yǎng)胃”的高質(zhì)量生態(tài)環(huán)境，對(duì)麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品就會(huì)情有獨(dú)鐘。
（注：本文屬2012年麗水市社會(huì)科學(xué)研究課題《基于“顧客讓渡價(jià)值”提升麗水養(yǎng)生福地競(jìng)爭(zhēng)力研究》（LB201238）階段性研究成果。）
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清肺食品的迷思
社會(huì)上盛傳各種“清肺食物”：“白蘿卜治痰多咳嗽；雪梨燉百合、銀耳蓮子羹潤(rùn)肺抗病毒；羅漢果茶清肺降火；木耳、葡萄、紫甘藍(lán)滋陰潤(rùn)肺。特別推薦鴨血和豬血，清肺效果最棒！聽(tīng)說(shuō)礦上的工人，每天收工必吃一頓新鮮鴨血。”
其實(shí)粉塵是空氣污染中的主要因素。除了濃度，顆粒大小是粉塵污染的關(guān)鍵因素。顆粒越小，危害越大。大家熟知的PM2.5就是顆粒小于2.5微米的粉塵，它會(huì)沉積到肺的細(xì)支氣管里，影響肺里的氣體交換，導(dǎo)致各種呼吸道癥狀，甚至肺癌。
而對(duì)比空氣顆粒物與食物在人體內(nèi)的動(dòng)向，會(huì)發(fā)現(xiàn)食物分子跟空氣粉塵完全沒(méi)有見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，自然也就無(wú)法“清除”粉塵。
在現(xiàn)代醫(yī)學(xué)中，并沒(méi)有“清肺”這個(gè)概念。中醫(yī)中許多“清肺”的食物，比如梨、冰糖、銀耳、蘿卜等等，一般是指這些食物能減緩跟呼吸道有關(guān)的癥狀，比如咳嗽、痰多等等。一些藥物和食物對(duì)減緩這些癥狀有幫助，所以也就被人們稱(chēng)為“清肺食物”或者“清肺藥物”。可見(jiàn)任何一種食物，都無(wú)法清除或者減輕空氣中的粉塵污染物對(duì)肺的影響。“清肺食物”、“清肺保健品”，都只是噱頭而已。
“固元膏”的盛宴
自從一位養(yǎng)生明星在其熱賣(mài)的養(yǎng)生書(shū)中明確指出此物乃“保一家老小平安無(wú)事的大補(bǔ)之品”后，固元膏便大大流行起來(lái)，甚至出現(xiàn)超市、藥店斷貨的現(xiàn)象，還有很多人樂(lè)此不疲地自己制作起固元膏，大有掌握了“十全大補(bǔ)秘方”的喜悅。
固元膏的配方主要有阿膠、紅棗、冰糖、黑芝麻以及核桃等等。人們相信經(jīng)過(guò)粉碎和高溫蒸制，上述材料就變成了補(bǔ)血補(bǔ)元?dú)獾乃幉摹５牵晃幻绹?guó)食品工程學(xué)博士一針見(jiàn)血地刺破了這個(gè)美麗的幻想——
從現(xiàn)代食品學(xué)的角度來(lái)看，那些成分跟烤蛋糕、做冰激凌的食物成分相比，也沒(méi)什么更“寶貝”的地方。比如阿膠的主要成分是一種蛋白質(zhì)；冰糖只是糖的一種物理形態(tài)；其他的成分里有人體所需要的營(yíng)養(yǎng)成分，但是傳說(shuō)中的神奇之處沒(méi)有得到過(guò)證實(shí)。
雖然說(shuō)這些食物成分都非常復(fù)雜，不過(guò)在這種簡(jiǎn)單加熱的條件下，一般只能發(fā)生交聯(lián)或水解這樣的簡(jiǎn)單反應(yīng)。用現(xiàn)代食品學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，把幾種食品原料放在一起做成某種食品，只是為了好吃好保存，完全不會(huì)增加它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，更不會(huì)產(chǎn)生什么“神奇”的效果。而且，有些有價(jià)值的成分如某些維生素，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的加熱倒是有可能失去活性。
“竹鹽”的傳說(shuō)
不知從何時(shí)開(kāi)始，“竹鹽”成為消炎、抗菌、中和毒素的驚人良藥，它還能快速、徹底地鏟除血脂、膽固醇、酸毒等毒素，可以美容減肥，解決便秘問(wèn)題。竹鹽還能堅(jiān)固牙齒、改善口氣。
實(shí)際上，在權(quán)威的生物醫(yī)學(xué)論文數(shù)據(jù)庫(kù)中，僅能找到零星的幾篇對(duì)竹鹽進(jìn)行現(xiàn)代科學(xué)研究的論文，并且都是實(shí)驗(yàn)室觀察到的一些效果，還遠(yuǎn)沒(méi)有進(jìn)入針對(duì)人類(lèi)的實(shí)驗(yàn)階段，當(dāng)然也不可能被任何一個(gè)國(guó)家的主管機(jī)構(gòu)認(rèn)可。所以，廣告中宣稱(chēng)的竹鹽的作用完全是臆想。
竹鹽的烘烤溫度高達(dá)1000℃～1300℃，按照化學(xué)理論，在烘烤這樣的反應(yīng)條件下，礦物質(zhì)的種類(lèi)不會(huì)發(fā)生變化，跟未經(jīng)高溫烘烤的混合物沒(méi)有差別。
有機(jī)食品更有“營(yíng)養(yǎng)”
一斤生菜28元，一斤牛肉65元……高昂的價(jià)格、精美的包裝，處處顯示著有機(jī)食品與平民蔬菜身份地位的區(qū)別。有機(jī)食品的興起，與接二連三的食品安全事件對(duì)消費(fèi)者的打擊不無(wú)關(guān)系。然而，即便你狠下心來(lái)花費(fèi)數(shù)倍于以往的價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品，結(jié)果也很可能是掉進(jìn)另一個(gè)圈套：在各環(huán)節(jié)監(jiān)管的缺失下，不法商家利用“有機(jī)”的外衣騙取高額的利潤(rùn)。
有機(jī)食品也被稱(chēng)為生態(tài)食品或生物食品，是目前國(guó)際上對(duì)無(wú)污染天然食品比較統(tǒng)一的提法。有機(jī)食品在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中必須按照有機(jī)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)方式進(jìn)行，也就是說(shuō)不能使用農(nóng)藥、化肥、生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑等化學(xué)物質(zhì)，不能使用基因技術(shù)，并且需根據(jù)國(guó)際有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的相應(yīng)要求和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)和加工。同時(shí)還必須經(jīng)過(guò)獨(dú)立認(rèn)證機(jī)構(gòu)的質(zhì)量控制和審查。
其實(shí)有機(jī)蔬菜和普通蔬菜的區(qū)別是在栽培方法上，它們最大的不同就是有機(jī)蔬菜使用自然肥料，在一定程度上減少了對(duì)環(huán)境的污染以及土地的浪費(fèi)。但是從安全和營(yíng)養(yǎng)方面上看，它和普通蔬菜沒(méi)有很大區(qū)別。在食品生產(chǎn)的整個(gè)流程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的微小變化可能都會(huì)最終導(dǎo)致食品味道發(fā)生改變，因而包括土壤以及其他環(huán)境也只能說(shuō)是影響食品質(zhì)量的一個(gè)部分。
“高級(jí)”的橄欖油
橄欖油是一種植物油，最初在地中海一帶被食用。后來(lái)因?yàn)椤翱赡芫哂小北＝」δ芏鱾鞯绞澜绺鞯兀饾u被營(yíng)銷(xiāo)成為一種“高檔食用油”。廣告宣稱(chēng)：橄欖油在生產(chǎn)過(guò)程中未經(jīng)任何化學(xué)處理，所有的天然營(yíng)養(yǎng)成分保存得非常完好，不含膽固醇，消化率達(dá)到94%左右。橄欖油對(duì)嬰幼兒的發(fā)育極為適宜，它的基本脂肪酸的比例與母乳相仿。無(wú)論是老年時(shí)期，還是生長(zhǎng)發(fā)育時(shí)期，橄欖油都是人類(lèi)的最佳食用油。
其實(shí)，橄欖油只是一種比較好的食用油，但并沒(méi)有比其他植物油明顯更高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。橄欖油的組成與母乳中的脂肪組成更是相去甚遠(yuǎn)。橄欖油炒菜時(shí)其中的抗氧化成分容易被破壞，從而失去冷榨橄欖油“可能存在”的“營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)”。
用“高級(jí)橄欖油”炒菜，就跟用茅臺(tái)做料酒、用極品龍井煮茶葉蛋一樣，并不影響健康，只是花了高價(jià)而沒(méi)有獲得“實(shí)質(zhì)上的好處”。
關(guān)鍵詞：散戶(hù)型農(nóng)村，電子商務(wù)，特色農(nóng)產(chǎn)品，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，發(fā)展理論
對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的研究的核心是為了增加農(nóng)民的收入，有利于農(nóng)業(yè)的改革，進(jìn)一步解決“三農(nóng)”問(wèn)題。通過(guò)研究，無(wú)疑是對(duì)于合理開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)資源，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)農(nóng)村因地制宜發(fā)展特色農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游業(yè)和農(nóng)村服務(wù)業(yè)，對(duì)我國(guó)盡早實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)具有推動(dòng)作用。
一、我國(guó)農(nóng)村搭建電子商務(wù)平臺(tái)的現(xiàn)狀
1.主要運(yùn)營(yíng)模式。
目前，我國(guó)搭建電子商務(wù)平臺(tái)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)模式主要有七種，另有三個(gè)節(jié)點(diǎn)。
1.1七種運(yùn)營(yíng)模式：
（1）目錄模式：通過(guò)獲取目標(biāo)用戶(hù)及市場(chǎng)的準(zhǔn)確目錄作為基本手段，向其以直郵的方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣來(lái)獲取較為直接的用戶(hù)群體的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。比如：富得網(wǎng)。
（2）信息中介：指的是為產(chǎn)品制造商或服務(wù)提供供應(yīng)商及他們的潛在客戶(hù)提供專(zhuān)門(mén)商品信息的網(wǎng)站。比如：中國(guó)糧油食品信息網(wǎng)。
（3）線上社區(qū)：人們?cè)诰€上通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)串聯(lián)的三平（移動(dòng)端平臺(tái)、pc端以及pad）搭建的一種網(wǎng)上話題交流互動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)線上社區(qū)能夠聚集大規(guī)模的用戶(hù)群里，通過(guò)社區(qū)話題營(yíng)銷(xiāo)來(lái)達(dá)到相應(yīng)的推廣效果。比如：易谷社區(qū)。
（4）線上商城：一種B2C的線上交易模式，通過(guò)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)店鋪進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，并且提供線上支付，線上交流等買(mǎi)賣(mài)雙方在線上完成跨地區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品的交易。比如：中國(guó)大豆網(wǎng)。
（5）電子采購(gòu)：是由采購(gòu)方發(fā)起的一種采購(gòu)行為，是一種不見(jiàn)面的網(wǎng)上交易，如網(wǎng)上招標(biāo)、競(jìng)價(jià)等。人們把企業(yè)之間在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的這種招標(biāo)，競(jìng)價(jià)，談判等活動(dòng)定義為B2B電子商務(wù)。比如：中國(guó)食物網(wǎng)。
（6）整合生態(tài)圈：企業(yè)將其內(nèi)部業(yè)務(wù)服務(wù)的活動(dòng)范圍拓展到更加全面的深層次，全面延伸到供應(yīng)源以及客戶(hù)群體，并且優(yōu)化了其物流、資金流、信息流來(lái)行程整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圈。比如：超大現(xiàn)代農(nóng)業(yè)集團(tuán)。
（7）第三方交易平臺(tái)的搭建。比如:中農(nóng)網(wǎng)、阿里巴巴。
1.2三個(gè)節(jié)點(diǎn)。
一是初級(jí)節(jié)點(diǎn)，為農(nóng)戶(hù)及農(nóng)副產(chǎn)品賣(mài)家提供基礎(chǔ)的信息服務(wù)。二是中級(jí)節(jié)點(diǎn)，市場(chǎng)上的一些農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上平臺(tái)除了提供農(nóng)產(chǎn)品的在線供求信息以外，還開(kāi)設(shè)了在線競(jìng)價(jià)等功能來(lái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的交易，但是其交易方式依舊依托于郵局和銀行等傳統(tǒng)的資金交付方式。三是高級(jí)節(jié)點(diǎn)，除了前兩個(gè)節(jié)點(diǎn)提到的農(nóng)產(chǎn)品在線基礎(chǔ)信息服務(wù)和增設(shè)線上競(jìng)拍以及線上商城等一系列功能外，提供線上支付功能，形成整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商的閉環(huán)，打造完整的價(jià)值鏈。
2.制約發(fā)展的主要問(wèn)題。
2.1農(nóng)業(yè)電商網(wǎng)站構(gòu)建不完整。農(nóng)業(yè)電商網(wǎng)站數(shù)量較少且缺乏專(zhuān)業(yè)性，并且網(wǎng)站內(nèi)部信息細(xì)分不完整，信息結(jié)構(gòu)不對(duì)稱(chēng)。
2.2農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)欠缺。由于季度性強(qiáng)，易腐敗變質(zhì)，生鮮類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難以制定，存在著先天不足的現(xiàn)象，從而造成了生鮮類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品交易過(guò)程中產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，難以規(guī)范。
2.3農(nóng)村對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)基本知識(shí)的認(rèn)識(shí)不夠。由于農(nóng)村信息媒介的不發(fā)達(dá)以及農(nóng)村村民的文化素養(yǎng)普遍較低的影響，農(nóng)村的交易過(guò)程中更加偏向于傳統(tǒng)的“一手交錢(qián)，一手交貨”的交易方式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任度不高。大部分農(nóng)村村民缺乏從網(wǎng)上獲取信息的渠道和基本設(shè)施，對(duì)網(wǎng)上信息的認(rèn)識(shí)基本處于空白狀態(tài)。
二、散戶(hù)型農(nóng)村發(fā)展特色電商模式解決措施
1.發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)信息平臺(tái)。
將客戶(hù)，甚至其客戶(hù)的客戶(hù)以及供應(yīng)商，甚至其供應(yīng)商的供應(yīng)商整合起來(lái)，這些都作為農(nóng)戶(hù)的重要資源，連同其他的資源進(jìn)行更加深入的整合管理。
2.發(fā)展基于電子商務(wù)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)模式。
中國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)還處在網(wǎng)上農(nóng)業(yè)商務(wù)信息服務(wù)發(fā)展的初期，雖然目前很多軟性的條件比如農(nóng)產(chǎn)品的安全性、關(guān)系到交易雙方的資信問(wèn)題還存在不少不足，但基本硬性條件和大體趨勢(shì)已經(jīng)存在。
3.發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)物流。
發(fā)展電子商務(wù)需要配套解決的一個(gè)主要問(wèn)題就是物流問(wèn)題，農(nóng)產(chǎn)品也不例外，而且由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性需要更高要求的物流保障，這就需要發(fā)展現(xiàn)代物流與其發(fā)展相配合，在技術(shù)上，規(guī)模上發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)物流。
4.發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌。
農(nóng)業(yè)品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要標(biāo)志,依靠品牌帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。我國(guó)在農(nóng)產(chǎn)品尤其是鮮活農(nóng)產(chǎn)品品牌的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系建設(shè)上一直相對(duì)滯后,利用電子商務(wù)可以大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。
三、散戶(hù)型農(nóng)村發(fā)展特色農(nóng)業(yè)的措施
散戶(hù)型農(nóng)村地形條件對(duì)分散，無(wú)法大規(guī)模機(jī)械化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。雖然擁有較大面積的各類(lèi)土地，但其荒地較多，灌溉資源，化肥資源，以及水土保持等問(wèn)題都讓它們從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)面臨困難。首先，作為政府，應(yīng)該大力扶植，在鎮(zhèn)、村增設(shè)農(nóng)業(yè)信息站和技術(shù)指導(dǎo)員。免費(fèi)發(fā)放種子，并派相關(guān)人員走訪民居進(jìn)行講解發(fā)特色農(nóng)業(yè)對(duì)增加農(nóng)民收入、提高農(nóng)民生活水平、改善農(nóng)村現(xiàn)狀的一系列利好。其次，在政府的扶植下，散戶(hù)型農(nóng)村可因地制宜發(fā)展的一些特色農(nóng)產(chǎn)品，比如：
1.水果種植。如：蘋(píng)果、西瓜、桑葚等。
2.綠色無(wú)公害蔬菜種植。如：各類(lèi)有機(jī)蔬菜（包括食用菌）種植，保證產(chǎn)品所含化肥農(nóng)藥不超標(biāo)。
3.糧食作物種植。如：高粱、玉米、花生。
4.中藥材種植。如：黃芪、黃芩、丹參、黨參等。5.茶葉種植。由于茶葉不需太多養(yǎng)分，水，熱足矣。
四、特色農(nóng)產(chǎn)品將現(xiàn)代電商結(jié)合起來(lái)的途徑
1.農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息的整合。可以通過(guò)現(xiàn)代電商網(wǎng)站的信息提高技術(shù)和生產(chǎn)效率。
2.買(mǎi)賣(mài)雙方信息。通過(guò)電商網(wǎng)站是農(nóng)民可以更加容易聯(lián)系到買(mǎi)方，有助于當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
3.農(nóng)業(yè)行情。通過(guò)電商網(wǎng)站了解市場(chǎng)行情，調(diào)整種植規(guī)模，和成本以及價(jià)格控制。
4.在線支付。通過(guò)平臺(tái)在線支付簡(jiǎn)化交易流程。5.物流整合。規(guī)模性的交易，大批量的運(yùn)輸，也減少了外銷(xiāo)的物流成本。
五、散戶(hù)型農(nóng)村發(fā)展特色電商農(nóng)業(yè)的實(shí)踐意義
1.增加農(nóng)民收入，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)特色性。增加農(nóng)民收入，再也不是單純的滿足于養(yǎng)活家族，特色農(nóng)業(yè)帶來(lái)的收益是傳統(tǒng)糧食種植無(wú)法比擬的，所有的農(nóng)業(yè)發(fā)展問(wèn)題，都會(huì)以增加農(nóng)民收入為落腳點(diǎn)。
2.提高互聯(lián)網(wǎng)渠道與技術(shù)在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展作用。我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展正在面臨一個(gè)轉(zhuǎn)型期，目前通過(guò)利用電子商務(wù)為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供更多渠道上的便利，同時(shí)可以為農(nóng)產(chǎn)品提供網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù),在技術(shù)上為現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展提供支持
3.促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化。電子商務(wù)的一個(gè)重要特征就是商品的品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化,我國(guó)在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化上的建設(shè)相對(duì)落后。通過(guò)電子商務(wù)的發(fā)展，利用市場(chǎng)對(duì)我們的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中形成一種倒逼式的改革，會(huì)更加注重品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)。
4.延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈合作。穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈?zhǔn)乾F(xiàn)代企業(yè)成功的重要保障,利用電子商務(wù)可以把分散的農(nóng)戶(hù)組織起來(lái),建立企業(yè)間的協(xié)作配套機(jī)制,實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)的密切配合,在各種農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站中建立起互相協(xié)作的戰(zhàn)略同盟,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同發(fā)展，擴(kuò)大共同利益。六、結(jié)語(yǔ)散戶(hù)型的農(nóng)村讓他們相信電商平臺(tái)給他們生活和生產(chǎn)帶來(lái)的便利和高效，使他們學(xué)會(huì)利用該平臺(tái)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，打造特色的品牌形象，發(fā)展特色的電商農(nóng)業(yè)，使其成為農(nóng)村生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的方式之一。通過(guò)發(fā)揮電子商務(wù)的平臺(tái)和渠道作用助力農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展，更好的提高市場(chǎng)活力與競(jìng)爭(zhēng)力。
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[論文摘要]在信息全球化、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，廣告對(duì)于企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)4-占得一席之地，起到至關(guān)重要的作用。品牌文化的塑造和弘揚(yáng)是廣告?zhèn)鞑サ闹匾獌?nèi)容。本文闡明了品牌文化的意蘊(yùn)，研究分析了中國(guó)目前品牌文化在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中存在的內(nèi)涵認(rèn)知、目標(biāo)追求、管理運(yùn)作等問(wèn)題，提出了轉(zhuǎn)變觀念、以專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)操作、創(chuàng)造世界級(jí)的民族品牌等追求品牌文化成功的途徑，以此探討未來(lái)的廣告策略，形成世界級(jí)的中國(guó)品牌文化，將是我國(guó)廣告界下一步的目標(biāo)。
在信息全球化、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天企業(yè)要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占得一席之地.一定要有自己的特色與個(gè)性強(qiáng)勢(shì)品牌的打造、良好的品牌形象、成功的品牌推廣，是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。作為最有效地樹(shù)立企業(yè)形象、推銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的大眾傳播形式—廣告，在這一過(guò)程中起到至關(guān)重要的作用，品牌文化的塑造和弘揚(yáng)是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)重要內(nèi)容。
一、品牌文化的意蘊(yùn)
一個(gè)品牌所展現(xiàn)在世人面前的主要有兩個(gè)方面:一面是有形的、可見(jiàn)的物質(zhì)產(chǎn)品.另一面則是無(wú)形的各種價(jià)值的總和這一切最終體現(xiàn)為品牌的文化。它包括一系列的品質(zhì)理念、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)理念、社會(huì)理念等所組成的價(jià)值系統(tǒng);品牌運(yùn)營(yíng)者所采用的管理方法、營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)拓展手段、傳播渠道、服務(wù)機(jī)制與態(tài)度等的行為模式:和品牌的名稱(chēng)、品牌的訴求、品牌的標(biāo)識(shí)、品牌產(chǎn)品的外在形象等。
品牌文化還包括某個(gè)具體品牌所能引起的所有聯(lián)想和想象。就品牌文化而言，它是最激動(dòng)人心影響最廣泛.但又是最不穩(wěn)定的。它的附加值很容易通過(guò)媒體的宣傳被激發(fā)出來(lái)，但也很容易被媒體的負(fù)面報(bào)道所擊垮。一個(gè)好的廣告活動(dòng)可以大大地增加品牌的文化含量而一個(gè)差的廣告活動(dòng)則可能使上百年的著名品牌毀于一旦。
二、品牌文化在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中存在的問(wèn)題
近年來(lái).打造中國(guó)自己優(yōu)秀品牌的問(wèn)題引起了國(guó)內(nèi)有關(guān)方面的重視在廣告界更是掀起了研究和討論的熱潮。有人提出了“品牌的超廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯薄ⅰ懊襟w接觸點(diǎn)““品牌超限戰(zhàn)“等一系列理論。經(jīng)過(guò)堅(jiān)持不懈的努力我國(guó)出現(xiàn)了一批頗具發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲绾枴⑶鄭u啤酒、電信、李寧等，在廣告?zhèn)鞑ド弦踩〉昧艘欢ǔ尚А５驼w而言中國(guó)與歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在以下差距:
1.內(nèi)涵認(rèn)知上的差距
在w下0條件下.市場(chǎng)交易的主要障礙.是企業(yè)與消費(fèi)者雙方對(duì)商品信息占有不對(duì)稱(chēng)。而碎片化市場(chǎng)的變化之一就是受眾的信息行為出現(xiàn)了變化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)這種變化影響很大。消費(fèi)者不再相信單一的信息來(lái)源。單純的“王婆賣(mài)瓜、自賣(mài)自夸”已經(jīng)引起了受眾的反感，而自說(shuō)自話、模糊概念的品牌觀念在面對(duì)供過(guò)于求的時(shí)代也備受質(zhì)疑。比如勁霸男裝的廣告語(yǔ)，“入選盧浮宮的中國(guó)男裝品牌”“入選盧浮宮”是什么含義，赫赫有名的盧浮宮為何戮巴一個(gè)中國(guó)品牌的服裝“選“入?據(jù)福建勁霸時(shí)裝有限公司的副總經(jīng)理洪連進(jìn)說(shuō)，2003年10月在巴黎盧浮宮的勒諾特大廳上演了中法文化年開(kāi)幕式的“重頭戲”—“多彩中華—中華民族服飾展演“。“勁霸男裝”參與了這次演出.2004年底“入選盧浮宮’‘成為該品牌的一個(gè)亮點(diǎn)進(jìn)行宣傳。從后來(lái)播出的廣告看.商家存在略去時(shí)間、背景、事由等細(xì)節(jié)而讓觀眾產(chǎn)生誤解的主觀故意。和露雪(中國(guó))有限公司銷(xiāo)售部經(jīng)理lanmaskel i曾表示在中國(guó)銷(xiāo)售一項(xiàng)國(guó)際品牌的產(chǎn)品時(shí)面對(duì)的主要挑戰(zhàn)之一就是對(duì)建立品牌真正意義的理解。這種對(duì)于品牌內(nèi)涵認(rèn)知上的差距既存在于廣告公司中也存在于企業(yè)本身。當(dāng)中國(guó)的廣告公司與企業(yè)就建立品牌真正意義的錯(cuò)誤理解達(dá)成一致時(shí)，一些人認(rèn)為的廣告的強(qiáng)大傳播效果受到消費(fèi)者的質(zhì)疑這就很難建立一個(gè)知名的品牌。
2.目標(biāo)追求上的差距
目前我國(guó)很多企業(yè)包括一些廣告公司對(duì)于品牌建設(shè)多偏重于經(jīng)濟(jì)效益的計(jì)算，帶有較濃厚的急功近利色彩，更看重或只看重銷(xiāo)售。他們對(duì)廣告的期待值并不明確。反觀國(guó)外著名品牌，考慮更多的是如何讓顧客對(duì)品牌忠貞不渝.如何通過(guò)品牌運(yùn)作、廣告?zhèn)鞑プ屍放粕A為顧客的一種信仰引導(dǎo)顧客的需要，改變?nèi)藗兊纳罘绞?塑造人們的價(jià)值觀，讓品牌成為顧客實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的方式。比如像瑞表國(guó)際斯沃琪集團(tuán)(swatch group卜旗下?lián)碛袣W米茄(omega )、雷達(dá)(rado)、浪琴(longines)等18個(gè)品牌。現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手表并不是為了單純的看時(shí)間的需要，手表賣(mài)的是情感。瑞表國(guó)際斯沃琪集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁陳素貞說(shuō)。“既然手表賣(mài)的是情感，買(mǎi)賣(mài)雙方就要找到一個(gè)關(guān)鍵的因素把這種情感因素釋放出來(lái)。“在陳素貞看來(lái)“品牌”是一個(gè)最好的釋放點(diǎn)。她希望能夠感性地告訴消費(fèi)者.斯沃琪究竟是一個(gè)怎樣的品牌“時(shí)尚的、運(yùn)動(dòng)的、音樂(lè)的、藝術(shù)的……你要有激情去塑造它。“斯沃琪集團(tuán)塑造得非常成功它旗下的每一種產(chǎn)品都成為了國(guó)際品牌成為了一種生活理念、一種社會(huì)價(jià)值，很多時(shí)尚的、成功的人士都擁有這樣一款手表盡管它的價(jià)格有些昂貴得嚇人.這樣的品牌構(gòu)建已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)相當(dāng)?shù)母叨龋N(xiāo)售與品牌文化找到了非常好的互融點(diǎn)。
3.管理運(yùn)作上的差距
奧美廣告公司多次宣揚(yáng)其’‘品牌管家”的廣告理念，其他許多4a廣告公司如精信、智威湯遜、達(dá)彼斯等在策劃和實(shí)施品牌戰(zhàn)略的各個(gè)環(huán)節(jié)中注意精心開(kāi)發(fā)各種品牌分析、研究、傳播、推廣的工具。而我們的企業(yè)較少像國(guó)外一些知名品牌那樣把品牌視為其立身之本，予以精心的培育和管理。曾經(jīng)有一家深圳家具企業(yè)找了一家廣告公司做品牌，經(jīng)過(guò)半年時(shí)間的品牌梳理，品牌定位、終端的品牌化建設(shè)，這個(gè)品牌就在市場(chǎng)賣(mài)得很火以至于賣(mài)斷貨。這個(gè)時(shí)候.老板說(shuō)話了產(chǎn)品已經(jīng)供不應(yīng)求了廣告不用做了，品牌也不用搞了。反觀瑞士的雀巢公司這個(gè)在中國(guó)高據(jù)80%市場(chǎng)份額的老大，應(yīng)該看著中國(guó)咖啡市場(chǎng)的數(shù)據(jù)高枕無(wú)憂.但在2006年春節(jié)，雀巢推出了全中國(guó)化的“云南咖啡”產(chǎn)品其包裝非常有云南味而產(chǎn)品原料則全部是來(lái)自云南的小粒咖啡。這并不是雀巢的簡(jiǎn)單市場(chǎng)計(jì)劃而是被雀巢公司大中華區(qū)咖啡及飲品總監(jiān)大衛(wèi)·蘇丹稱(chēng)之為二’‘雀巢咖啡進(jìn)入中國(guó)第三個(gè)階段“的開(kāi)始，那就是更加融入本土，更加融入本土文化。雀巢咖啡的這一步品牌戰(zhàn)略為其進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額打下基礎(chǔ)，并為云南咖啡企業(yè)走向國(guó)外設(shè)置了巨大的品牌壁壘。
現(xiàn)在整個(gè)國(guó)際傳播環(huán)境都在變革4a傳統(tǒng)廣告模式已經(jīng)開(kāi)始衰落.然而中國(guó)的很多廣告公司卻連4a傳統(tǒng)廣告模式都沒(méi)有充分發(fā)揮其所長(zhǎng)就被迫直接進(jìn)入更新的發(fā)展階段。在2005年的一個(gè)對(duì)于德國(guó)品牌經(jīng)理人的調(diào)查報(bào)告解釋?zhuān)瑐鹘y(tǒng)媒體廣告正以10%左右的速度下降活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)在30%以上公關(guān)業(yè)迅速增長(zhǎng)增幅在40%以上，電影大片成為重要傳播資源與特定的品牌和產(chǎn)品結(jié)合，也就是說(shuō)傳統(tǒng)廣告已經(jīng)無(wú)法單獨(dú)完成品牌塑造的任務(wù)它必須借助其他有效的資源與手段。現(xiàn)在品牌傳播已經(jīng)從以前的廣告?zhèn)鞑プ兂梢粋€(gè)大傳播的概念。
三、在廣告?zhèn)鞑ブ凶非笃放莆幕晒Φ耐緩?/p>
在歐美、日本、韓國(guó)品牌打入中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大成功的時(shí)候。我們看到表面上在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、市場(chǎng)份額和巨大利潤(rùn)的成功背后實(shí)際上是品牌文化的成功.更是品牌背后所代表的國(guó)家文化的成功。提到可口可樂(lè)它代表的是美國(guó)自由開(kāi)發(fā)、釋放自我的品牌文化:提到son丫它代表的是日本自強(qiáng)不息、不斷創(chuàng)新的品牌文化;提到nike它代表的是美國(guó)自由的街頭運(yùn)動(dòng)及籃球文化:提到adidas，它代表的是歐洲悠久的足球文化及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡?guó)文化。因此，為了建立一種以本土文化為依托，符合世界基本規(guī)則的具有可持續(xù)性發(fā)展和自主建設(shè)能力的品牌文化我們必須做到以下幾點(diǎn)
1.轉(zhuǎn)變觀念充分重視品牌戰(zhàn)略在廣告經(jīng)營(yíng)中的地位
中國(guó)品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，應(yīng)該是靠質(zhì)優(yōu)，而不靠?jī)r(jià)廉應(yīng)該說(shuō)品牌就是一種承諾一種從質(zhì)量、信用到公平的建設(shè)。品牌促進(jìn)交易活動(dòng)的基本機(jī)制體現(xiàn)為通過(guò)品牌承諾及其伴隨的抵押行為贏得消費(fèi)者對(duì)品牌商品的信任間接克服欺詐憂慮，由于品牌實(shí)踐在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中所獲的成功目前已得到普遍認(rèn)同。
“商標(biāo)—名牌—品牌“這是改革開(kāi)放二十多年來(lái)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的背景下中國(guó)政府對(duì)品牌意識(shí)由淺入深、由弱漸強(qiáng)的覺(jué)醒過(guò)程。商務(wù)部于2006年初啟動(dòng)了“品牌萬(wàn)里行‘’宣傳推廣活動(dòng)，目的就是通過(guò)多種方式促進(jìn)自主品牌快速發(fā)展逐步培養(yǎng)一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)品牌。2007年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)比上年增長(zhǎng)15.77。正在崛起的中西部?jī)r(jià)少集群發(fā)展后勁很足需要借助廣告進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)北京奧運(yùn)為企業(yè)發(fā)展和廣告市場(chǎng)帶來(lái)巨大的歷史機(jī)遇;新一輪消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)明顯，行業(yè)細(xì)分程度繼續(xù)提高廣告將引導(dǎo)消費(fèi)者形成新的消費(fèi)習(xí)慣。廣告已經(jīng)成為塑造中國(guó)品牌的重要手段而品牌戰(zhàn)略在廣告經(jīng)營(yíng)中占據(jù)了越來(lái)越重要的地位一個(gè)不能塑造品牌的廣告公司同樣不能夠塑造自己的品牌。
2.以更具專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的操作方式進(jìn)行品牌建設(shè)
品牌戰(zhàn)略的實(shí)施涉及到品牌的創(chuàng)造、定位、評(píng)估，宣傳、檢驗(yàn)、發(fā)展、維護(hù)等多個(gè)重要環(huán)節(jié)要獲得成功.離不開(kāi)科學(xué)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的運(yùn)作對(duì)于廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是改變傳統(tǒng)的廣告策劃運(yùn)作模式，學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外的有益經(jīng)驗(yàn)研究開(kāi)發(fā)既符合時(shí)代潮流又結(jié)合中國(guó)品牌的實(shí)際的策略范式。這種品牌策略范式應(yīng)具有的功能是:有助于對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻的、整體化的思考有助于將品牌引向長(zhǎng)期發(fā)展的健康道路，有助于規(guī)范地、有序地進(jìn)行各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)施操作。例如，奧美集團(tuán)，它是中國(guó)最大的營(yíng)銷(xiāo)傳播公司.它提供全方位的傳播服務(wù)包括廣告、直效行銷(xiāo)、互動(dòng)媒體、媒介策劃與購(gòu)買(mǎi)、數(shù)據(jù)庫(kù)管理、電話行銷(xiāo)、公共關(guān)系、促銷(xiāo)、圖文設(shè)計(jì)及其他相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)。奧美運(yùn)用360度的品牌管家工具將所有這些傳播專(zhuān)業(yè)的服務(wù)整合起來(lái)通過(guò)每一個(gè)接觸點(diǎn)來(lái)建立品牌。作為品牌管家.他們將本地知識(shí)與全球網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合為跨國(guó)客戶(hù)打造品牌、策劃和實(shí)施強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使客戶(hù)不但能加強(qiáng)全球統(tǒng)一的品牌形象亦能同時(shí)滿足本地市場(chǎng)的需求。在構(gòu)建全球品牌和本地品牌之間求取平衡，正是奧美作為品牌管家的獨(dú)到之處。與本地客戶(hù)的合作使他們與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)保持步調(diào)一致而這也恰恰是他們成功打造國(guó)際品牌的關(guān)鍵。
3.創(chuàng)造世界級(jí)的民族品牌
中國(guó)古代的絲綢、茶葉、瓷器等都是世界聞名的商品在17世紀(jì)—18世紀(jì)，很多亞洲、歐洲的貴族富商都以擁有一件中國(guó)的瓷器為驕傲一成為一種身份的象征。這同時(shí)說(shuō)明了中國(guó)國(guó)勢(shì)之強(qiáng)盛和在世界上舉足輕重的地位。民族品牌不但是一廠一家的事情它也是一個(gè)國(guó)家發(fā)展的重要表征之一。以中國(guó)之文化悠久、人口眾多、發(fā)展?jié)摿響?yīng)有眾多的強(qiáng)勢(shì)品牌，但在世界級(jí)品牌中我們的很少，在世界頂級(jí)品牌的排行榜中，從未見(jiàn)到中國(guó)品牌。這固然和我國(guó)的國(guó)情有關(guān)卻是和我國(guó)的國(guó)際地位是很不相稱(chēng)的。尤其是在加入w丁o以后在同時(shí)面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)的時(shí)候我國(guó)的廣告業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)更應(yīng)該適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化.按照中國(guó)特定的國(guó)情在國(guó)際傳播環(huán)境變革的大趨勢(shì)下實(shí)現(xiàn)自身的改革學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)承擔(dān)更多更新的功能更努力地工作，與相關(guān)企業(yè)一起創(chuàng)造越來(lái)越多并且經(jīng)久不衰的中國(guó)品牌。
形成獨(dú)特的品牌文化，成為越來(lái)越多企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)目的，廣告作為企業(yè)大眾傳播的重要形式，在品牌文化的塑造過(guò)程中，起著舉足輕重的作用。重視、分析、研究在廣告?zhèn)鞑ブ械钠放莆幕F(xiàn)象，制定未來(lái)的廣告策略，在世界上形成燦爛輝煌的中國(guó)品牌文化將是我國(guó)廣告界下一步的目標(biāo)。 三、在廣告?zhèn)鞑ブ凶非笃放莆幕晒Φ耐緩?/p>
在歐美、日本、韓國(guó)品牌打入中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大成功的時(shí)候。我們看到表面上在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、市場(chǎng)份額和巨大利潤(rùn)的成功背后實(shí)際上是品牌文化的成功.更是品牌背后所代表的國(guó)家文化的成功。提到可口可樂(lè)它代表的是美國(guó)自由開(kāi)發(fā)、釋放自我的品牌文化:提到son丫它代表的是日本自強(qiáng)不息、不斷創(chuàng)新的品牌文化;提到nike它代表的是美國(guó)自由的街頭運(yùn)動(dòng)及籃球文化:提到adidas，它代表的是歐洲悠久的足球文化及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡?guó)文化。因此，為了建立一種以本土文化為依托，符合世界基本規(guī)則的具有可持續(xù)性發(fā)展和自主建設(shè)能力的品牌文化我們必須做到以下幾點(diǎn)
1.轉(zhuǎn)變觀念充分重視品牌戰(zhàn)略在廣告經(jīng)營(yíng)中的地位
中國(guó)品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，應(yīng)該是靠質(zhì)優(yōu)，而不靠?jī)r(jià)廉應(yīng)該說(shuō)品牌就是一種承諾一種從質(zhì)量、信用到公平的建設(shè)。品牌促進(jìn)交易活動(dòng)的基本機(jī)制體現(xiàn)為通過(guò)品牌承諾及其伴隨的抵押行為贏得消費(fèi)者對(duì)品牌商品的信任間接克服欺詐憂慮，由于品牌實(shí)踐在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中所獲的成功目前已得到普遍認(rèn)同。
“商標(biāo)—名牌—品牌“這是改革開(kāi)放二十多年來(lái)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的背景下中國(guó)政府對(duì)品牌意識(shí)由淺入深、由弱漸強(qiáng)的覺(jué)醒過(guò)程。商務(wù)部于2006年初啟動(dòng)了“品牌萬(wàn)里行‘’宣傳推廣活動(dòng)，目的就是通過(guò)多種方式促進(jìn)自主品牌快速發(fā)展逐步培養(yǎng)一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)品牌。2007年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)比上年增長(zhǎng)15.77。正在崛起的中西部?jī)r(jià)少集群發(fā)展后勁很足需要借助廣告進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)北京奧運(yùn)為企業(yè)發(fā)展和廣告市場(chǎng)帶來(lái)巨大的歷史機(jī)遇;新一輪消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)明顯，行業(yè)細(xì)分程度繼續(xù)提高廣告將引導(dǎo)消費(fèi)者形成新的消費(fèi)習(xí)慣。廣告已經(jīng)成為塑造中國(guó)品牌的重要手段而品牌戰(zhàn)略在廣告經(jīng)營(yíng)中占據(jù)了越來(lái)越重要的地位一個(gè)不能塑造品牌的廣告公司同樣不能夠塑造自己的品牌。
2.以更具專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的操作方式進(jìn)行品牌建設(shè)
品牌戰(zhàn)略的實(shí)施涉及到品牌的創(chuàng)造、定位、評(píng)估，宣傳、檢驗(yàn)、發(fā)展、維護(hù)等多個(gè)重要環(huán)節(jié)要獲得成功.離不開(kāi)科學(xué)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的運(yùn)作對(duì)于廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是改變傳統(tǒng)的廣告策劃運(yùn)作模式，學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外的有益經(jīng)驗(yàn)研究開(kāi)發(fā)既符合時(shí)代潮流又結(jié)合中國(guó)品牌的實(shí)際的策略范式。這種品牌策略范式應(yīng)具有的功能是:有助于對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻的、整體化的思考有助于將品牌引向長(zhǎng)期發(fā)展的健康道路，有助于規(guī)范地、有序地進(jìn)行各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)施操作。例如，奧美集團(tuán)，它是中國(guó)最大的營(yíng)銷(xiāo)傳播公司.它提供全方位的傳播服務(wù)包括廣告、直效行銷(xiāo)、互動(dòng)媒體、媒介策劃與購(gòu)買(mǎi)、數(shù)據(jù)庫(kù)管理、電話行銷(xiāo)、公共關(guān)系、促銷(xiāo)、圖文設(shè)計(jì)及其他相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)。奧美運(yùn)用360度的品牌管家工具將所有這些傳播專(zhuān)業(yè)的服務(wù)整合起來(lái)通過(guò)每一個(gè)接觸點(diǎn)來(lái)建立品牌。作為品牌管家.他們將本地知識(shí)與全球網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合為跨國(guó)客戶(hù)打造品牌、策劃和實(shí)施強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使客戶(hù)不但能加強(qiáng)全球統(tǒng)一的品牌形象亦能同時(shí)滿足本地市場(chǎng)的需求。在構(gòu)建全球品牌和本地品牌之間求取平衡，正是奧美作為品牌管家的獨(dú)到之處。與本地客戶(hù)的合作使他們與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)保持步調(diào)一致而這也恰恰是他們成功打造國(guó)際品牌的關(guān)鍵。
3.創(chuàng)造世界級(jí)的民族品牌
