時間：2022-10-06 22:34:39
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營銷案例論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
案例教學(xué)法的首要環(huán)節(jié)是根據(jù)講授的理論內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)選擇形象的、生動的營銷案例。案例應(yīng)當(dāng)是典型的、有代表性的。案例選擇是否恰當(dāng)，直接影響課堂教學(xué)的效果。案例選擇要遵循以下原則：
1.案例要圍繞講授的專業(yè)知識，符合教學(xué)目標(biāo)的要求，蘊(yùn)含相應(yīng)的旅游市場營銷理論知識和營銷策略。
2.案例難易適度，適合學(xué)生水平。超過學(xué)生的知識水平和理解能力，會挫傷學(xué)生的積極性。太過簡單，又不能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。
3.新穎，反映當(dāng)前旅游市場環(huán)境和旅游企業(yè)狀況，不脫離現(xiàn)實，更好地發(fā)揮案例學(xué)以致用的作用。
4.典型性。能起到觸類旁通的作用。在有限的時間內(nèi)，提高案例的分析效率。
二、運(yùn)用多種案例教學(xué)形式
1.課堂講授是旅游市場營銷案例教學(xué)的基本方法。課堂講授主要用于旅游市場營銷基礎(chǔ)理論教學(xué)，做法是先講授理論知識，然后提供案例，要求學(xué)生利用理論知識分析案例，用案例印證理論，有助于學(xué)生對理論產(chǎn)生感性認(rèn)識，加深理解。這時宜采用簡潔、明確的描述性案例。案例貫穿于整個旅游市場營銷的教學(xué)過程，但應(yīng)“形散而神不散”，由知識點(diǎn)引發(fā)案例還必須由案例回到知識點(diǎn)，這就需要老師有適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和恰到好處的總結(jié)歸納。通過課堂講授，讓學(xué)生掌握旅游市場營銷理論知識及案例的分析步驟和解決問題方法，提高學(xué)生分析能力和理解能力。
2.學(xué)生自己練習(xí)方式。把案例材料發(fā)給每個學(xué)生，讓學(xué)生獨(dú)立思考，在規(guī)定的時間內(nèi)進(jìn)行分析研究，然后發(fā)言。可以舉手發(fā)言，也可以由老師點(diǎn)名請學(xué)生發(fā)言。最后讓學(xué)生對所發(fā)表的看法進(jìn)行評論、修改和補(bǔ)充。發(fā)言者對評論者的意見也可以發(fā)表相反意見，經(jīng)過辯論，獲得知識。
3.討論是旅游市場營銷案例教學(xué)的主要方式。討論的做法是先將選好的旅游市場營銷案例發(fā)給學(xué)生閱讀以便做好討論的準(zhǔn)備。討論以小組為單位進(jìn)行，老師不要輕易否定學(xué)生的意見，對正確的獨(dú)到之處要充分肯定，對模糊錯誤的認(rèn)識要加以糾正、引導(dǎo)。使學(xué)生在討論中增長知識，提高合作能力和應(yīng)變能力，使知識內(nèi)化。
4.角色扮演的方式。這是一種模擬教學(xué)形式，是案例教學(xué)過程中經(jīng)常用的比較生動的方法，使學(xué)生確有身臨其境之感。做法是讓學(xué)生分別扮演案例中的不同人物，事先不準(zhǔn)通氣商量，只知道自己所扮演的角色和要達(dá)到的目的，按案例要求進(jìn)行活動，通過角色將案例材料向?qū)W生公布，并由扮演者發(fā)表自己的見解。然后，讓“演員”發(fā)表看法，談?wù)勛约菏欠襁_(dá)到了預(yù)想的目的，是否取得了更好的效果。再讓全班學(xué)員評論哪位角色最“出色”。
三、合理的案例教學(xué)評估是檢驗旅游市場營銷案例
教學(xué)成果的有效手段學(xué)生對旅游市場營銷知識的掌握和運(yùn)用能力需要通過考核評估來反映。評估的形式可多種多樣，如開卷考試、閉卷考試、口頭演講、書面報告等。考核評估的內(nèi)容重點(diǎn)在于學(xué)生的分析判斷能力、創(chuàng)新能力、書面和口頭表達(dá)能力等等。對學(xué)生案例分析成績的評定，盡量做到客觀公正，注意克服主觀隨意性。評分依據(jù)不能單純看結(jié)果是否符合預(yù)定的“標(biāo)準(zhǔn)”，而應(yīng)當(dāng)著重檢查學(xué)生分析步驟是否恰當(dāng)、決策依據(jù)是否充分、結(jié)論的推斷過程是否符合邏輯等，尤其要鼓勵學(xué)生分析問題的創(chuàng)見性。
四、旅游市場營銷案例教學(xué)中應(yīng)注意的問題
旅游市場營銷案例教學(xué)法縮短了教與學(xué)之間的距離，對提高學(xué)生綜合能力和老師教學(xué)水平有顯著的效果，但在旅游市場營銷案例教學(xué)中應(yīng)注意的問題：
1.案例教學(xué)不能搞成學(xué)生記案例、背案例以應(yīng)付案例考試。旅游市場營銷進(jìn)行案例教學(xué)是教學(xué)方法的改革。案例教學(xué)法是一種啟發(fā)學(xué)生進(jìn)行獨(dú)立思考，并通過對案例的分析討論，在進(jìn)一步消化所學(xué)旅游市場營銷知識的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)和提高分析問題和解決問題的能力。它是一種啟發(fā)學(xué)生積極思考，活躍學(xué)習(xí)氣氛的教學(xué)方法。因此，在案例教學(xué)中不能把案例教學(xué)搞成死記硬背以應(yīng)付考試，如果這樣那將是案例教學(xué)的失敗。
2.要盡可能地創(chuàng)造案例教學(xué)的情境。旅游市場營銷進(jìn)行案例分析與討論，不同于課堂講課的教學(xué)形式，它是以虛擬的旅游企業(yè)的營銷環(huán)境來探討營銷中的問題，學(xué)習(xí)旅游市場營銷的知識，如有可能將面向黑板、講臺的課桌，圍成馬蹄形或會議辦公形，老師位置不要在講臺上而要在學(xué)生中間，創(chuàng)造一種以學(xué)生為主體的良好的環(huán)境氛圍。
關(guān)鍵詞：市場營銷；案例教學(xué)；實踐能力
作者簡介：耿波（1977-），男，江蘇徐州人，徐州工程學(xué)院管理學(xué)院，講師。（江蘇 徐州 221008）
基金項目：本文系徐州工程學(xué)院高教研究課題項目“市場營銷專業(yè)大學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)途徑研究”（項目編號：YGJ1120）的階段性研究成果。
中圖分類號：G642.423?????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?????文章編號：1007-0079（2012）34-0102-02
隨著市場競爭的日趨加劇，使得企業(yè)對市場營銷人才的需求激增，市場營銷專業(yè)人才在人才需求排行榜上名列前茅，而現(xiàn)實情況卻是真正符合企業(yè)要求的營銷人才的供給嚴(yán)重不足。市場營銷專業(yè)是實踐性與操作性極強(qiáng)的專業(yè)，它不僅要求學(xué)生具有扎實的學(xué)科專業(yè)知識，而且要具備較強(qiáng)的營銷實踐能力，只有這樣，才能適應(yīng)用人單位對市場營銷專業(yè)人才的需要。目前，高等學(xué)校的實踐教學(xué)主要形式有實驗、實習(xí)、課程設(shè)計、畢業(yè)設(shè)計、社會實踐等，除此之外，課堂教學(xué)也應(yīng)成為培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的途徑之一。如何通過課堂教學(xué)在傳授基礎(chǔ)理論知識的同時，還能提升學(xué)生的實踐能力呢？在課堂教學(xué)中引入案例教學(xué)方式是一種較為有效的途徑。
一、案例教學(xué)的涵義
案例教學(xué)是指摒棄傳統(tǒng)常規(guī)教學(xué)中以教師理論講授為主，學(xué)生被動接受的封閉式教學(xué)模式，圍繞課程案例為中心進(jìn)行設(shè)計，提升學(xué)生的上課熱情，引導(dǎo)學(xué)生主動學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮學(xué)生自主性的開放式教學(xué)模式。總體來說，案例教學(xué)有兩種基本類型：一是理論嵌入案例型，就是課堂教學(xué)以案例為中心來展開，引導(dǎo)學(xué)生對該案例進(jìn)行分析思考，發(fā)現(xiàn)該案例中所蘊(yùn)含的基本理論問題，達(dá)到主動接受理論知識和提升解決實際問題能力的目的；二是案例嵌入理論型，就是在講解基礎(chǔ)理論的基礎(chǔ)上，給出相應(yīng)案例，使學(xué)生運(yùn)用所學(xué)習(xí)的基本理論去分析案例，解決案例中所涉及到的實際問題，從而達(dá)到提高理論知識學(xué)習(xí)效果和鍛煉運(yùn)用理論知識解決實際問題的能力。
案例教學(xué)具有以下主要特征：一是實踐性。案例教學(xué)中的案例大多都是根據(jù)現(xiàn)實社會生活中實際發(fā)生的事件編寫的，會盡量的保留強(qiáng)烈的現(xiàn)場感，學(xué)生會有一種身臨其境的感受，使學(xué)生在校園內(nèi)就能感受和接觸到社會生活中的實際問題。二是綜合性。案例教學(xué)不同于一般的舉例教學(xué)，其所選取的案例一般內(nèi)容更豐富，這就決定了學(xué)生對于案例的分析需要調(diào)動自身多方面的能力，不僅要有獨(dú)立思考的探索精神，還應(yīng)具有能夠借助團(tuán)隊解決問題的合作能力，這些都體現(xiàn)了案例本身和案例教學(xué)的綜合性特征。三是激發(fā)性。案例教學(xué)由于與實際聯(lián)系較為緊密，同時在此過程中強(qiáng)調(diào)了學(xué)生的自主性，且案例分析的過程和結(jié)果大多會出現(xiàn)觀點(diǎn)多元化的情況，這種不確定性和開放性，會激發(fā)學(xué)生主動參與的熱情，提升課堂教學(xué)效果。
二、案例教學(xué)在市場營銷專業(yè)實踐能力培養(yǎng)中的作用
1.有助于鍛煉學(xué)生探究和解決實際問題的能力
案例教學(xué)的實踐性和激發(fā)性使得學(xué)生能夠進(jìn)入一種場景，能夠真正的置身其中，大大增強(qiáng)了學(xué)生的參與感。而傳統(tǒng)的市場營銷理論教學(xué)，雖然在講解理論知識時會列舉一些實例進(jìn)行說明，但在本質(zhì)形式上還是將學(xué)生和教師截然分為兩個獨(dú)立的角色，一方負(fù)責(zé)講解，另一方負(fù)責(zé)理解，這樣就很難長時間維持學(xué)生的注意力和上課的熱情。案例教學(xué)的形式在激發(fā)學(xué)生參與熱情的基礎(chǔ)上，會使其想方設(shè)法去解決市場營銷案例中的實際問題，學(xué)生之間會有競爭氛圍，通過努力思考所得到的結(jié)論會給其帶來成就感，在此過程中會逐漸使學(xué)生探究和解決實際問題的能力得到提高。
2.有助于學(xué)生自學(xué)能力的提升
在市場營銷的教學(xué)中，如果以傳統(tǒng)的教師講授理論知識為主導(dǎo)的課堂形式，大部分學(xué)生提不起學(xué)習(xí)的興趣，只是在課程考試前集中復(fù)習(xí)以應(yīng)付考試，對于營銷理論知識的識記主要以機(jī)械記憶為主，達(dá)不到學(xué)習(xí)的真正目的。案例教學(xué)的引入強(qiáng)調(diào)了學(xué)生的參與和教師的引導(dǎo)，學(xué)習(xí)不再是被動的識記，而是需要學(xué)生自己去主動的探索，通過分析、討論、總結(jié)，自己得出結(jié)論，在此過程中學(xué)生不僅能將市場營銷的基礎(chǔ)理論知識掌握的更牢固，而且會逐漸增強(qiáng)自己的自學(xué)能力，終身受益。
3.有助于增強(qiáng)學(xué)生的表達(dá)能力和團(tuán)隊協(xié)作能力
案例教學(xué)過程中需要學(xué)生與小組其他成員的共同協(xié)作才能更好更快的完成案例的分析工作，在這個過程中可以很好的鍛煉學(xué)生的溝通能力和協(xié)作能力。案例教學(xué)過程中學(xué)生會有很多當(dāng)眾表達(dá)自己觀點(diǎn)的機(jī)會，會讓他們的表達(dá)能力得到很好的鍛煉。這些能力對于學(xué)生日后從事市場營銷方面的工作有很大的幫助，因為作為一個營銷人，擅于表達(dá)，長于溝通協(xié)作是必備的能力。
三、案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中的常見應(yīng)用形式
1.個人主導(dǎo)
“市場營銷學(xué)”是應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，與社會生活聯(lián)系緊密，基本上每一個章節(jié)都適于案例教學(xué)。對于一些典型的獨(dú)立性較強(qiáng)的知識點(diǎn)，教師可以選取或撰寫典型的案例，在課堂上就可以直接提供案例素材，學(xué)生當(dāng)堂思考，即興發(fā)言，教師根據(jù)學(xué)生的發(fā)言情況進(jìn)行引導(dǎo)，讓其他學(xué)生對發(fā)言進(jìn)行討論和補(bǔ)充，最終統(tǒng)一到正確的結(jié)論上來，同時教師應(yīng)讓學(xué)生體會到相關(guān)理論知識在此的應(yīng)用。
2.小組研討
小組研討是將學(xué)生分成5～7人的小組，對于一些營銷綜合性理論知識的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，教師通過事先編寫搜集相應(yīng)的綜合性案例，提前將案例分發(fā)給各個小組，讓他們課后自己查閱資料，分析討論，形成共識，將討論的結(jié)果做成PPT在課堂上由各個小組選派代表向全體學(xué)生闡述自己的觀點(diǎn)。教師引導(dǎo)學(xué)生將各個小組的觀點(diǎn)進(jìn)行綜合，逐漸形成自己的認(rèn)識，寫成書面分析報告。
3.情景模擬
市場營銷學(xué)中部分章節(jié)的學(xué)習(xí)比較便于模擬企業(yè)的營銷實踐，如人員推銷的內(nèi)容。教師設(shè)定具體的內(nèi)容和環(huán)境，分配給學(xué)生不同的角色，學(xué)生要站在不同的角色上來針對具體問題表述自己的觀點(diǎn)或?qū)嵤┫鄳?yīng)的行為，想方設(shè)法達(dá)到案例設(shè)定的目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，引導(dǎo)學(xué)生對于他們各自的角色行為進(jìn)行分析補(bǔ)充，努力尋找最合理的做法，最終形成大家比較認(rèn)可的結(jié)論。
4.個案追蹤
個案追蹤簡單的說即是每個小組在本門課程的學(xué)習(xí)中始終關(guān)注某個特定企業(yè)的營銷活動，隨著理論知識的學(xué)習(xí)推進(jìn)，對該公司營銷活動的分析逐步深入。每個小組可以自己決定選擇哪家公司，也可以由教師指定，最好是選擇生產(chǎn)的產(chǎn)品與人們的日常生活聯(lián)系比較緊密的公司，當(dāng)然教師要將幾個小組綜合起來考慮。在學(xué)習(xí)營銷理論時，每個小組要針對其所選定的公司，按照教師的要求充分準(zhǔn)備，課堂上要闡述自己的觀點(diǎn)，組織學(xué)生一起討論、評價。
四、市場營銷教學(xué)中開展案例教學(xué)應(yīng)注意的問題
1.注重理論教學(xué)與案例教學(xué)的相互配合
案例教學(xué)涉及的知識點(diǎn)可能很多，且分布在很多章節(jié)內(nèi)。如果事先沒有對理論知識進(jìn)行學(xué)習(xí)，學(xué)生們在分析時可能無話可說，難以展開討論，這需要教師給予必要的引導(dǎo)和講解。教師在組織學(xué)生做綜合性的案例討論之前，應(yīng)提前布置明確的議題，給學(xué)生充足的準(zhǔn)備時間，一般至少應(yīng)提前一周左右布置下去。當(dāng)然，應(yīng)明確案例教學(xué)的目的是讓學(xué)生在對理論知識更好地掌握的基礎(chǔ)上，鍛煉學(xué)生分析問題、解決問題的能力，不能為了案例而案例，本末倒置。
2.重視營銷案例的選擇和編寫
在市場營銷的案例教學(xué)中應(yīng)注意案例選擇的數(shù)量和質(zhì)量。數(shù)量上，在有限的課堂教學(xué)時間里不宜過多，不然會顯得繁雜，會導(dǎo)致分析的淺嘗輒止，會分散學(xué)生的注意力和消弱其學(xué)習(xí)興趣。質(zhì)量上，應(yīng)選擇典型的營銷案例，一般來說用于討論的案例應(yīng)根據(jù)授課的目的重新編寫，對于學(xué)生很難掌握的市場環(huán)境因素應(yīng)加以補(bǔ)充，同時注意補(bǔ)充一些最新的相關(guān)資料，提出有針對性的問題，引導(dǎo)學(xué)生的思考。只有精心的選擇和設(shè)計案例，才能真正鍛煉學(xué)生分析問題、解決問題的能力。
3.注意設(shè)計、實施和控制案例教學(xué)過程
不同的案例教學(xué)形式對于教學(xué)過程的要求是有所差異的，如對于小組研討的形式，教師應(yīng)將案例提前發(fā)給學(xué)生，讓學(xué)生寫出書面分析報告。對于個案追蹤形式，應(yīng)給學(xué)生必要的收集和分析個案資料的時間。在案例討論的過程中，教師不應(yīng)首先明確表明自己的觀點(diǎn)，對學(xué)生的結(jié)論不要急于判斷其對錯，應(yīng)鼓勵學(xué)生多視角發(fā)散思維，充分調(diào)動學(xué)生的創(chuàng)造性。不過對于明顯準(zhǔn)備不充分或疏于準(zhǔn)備的學(xué)生應(yīng)提出明確的批評和要求，否則案例研討就會變成教師的分析總結(jié)。同時應(yīng)注意總結(jié)以往教學(xué)過程的得失，不斷完善教學(xué)過程的設(shè)計和實施。
4.案例答辯環(huán)節(jié)的利用和控制
在學(xué)生匯報自己案例分析的結(jié)論時，臺下的很多學(xué)生不能集中自己的注意力，這樣反過來又會影響到臺上正在闡述結(jié)論的學(xué)生的積極性，如果不注意改善，就會影響學(xué)生準(zhǔn)備案例分析的熱情。可以在學(xué)生闡述完分析報告后增設(shè)案例答辯環(huán)節(jié)，鼓勵其他學(xué)生提出疑問，臺上的學(xué)生要予以回答。為了避免學(xué)生不愿意提問，教師可以每次指定不同的學(xué)生必須提出問題，就像論文答辯一樣，當(dāng)然教師也可以加入提問的行列。這樣臺上發(fā)言的學(xué)生會認(rèn)真準(zhǔn)備，臺下的學(xué)生也會認(rèn)真傾聽。
5.注意避免案例的片面性分析
市場營銷案例中的營銷活動是有其發(fā)生的特定環(huán)境的，不能以自己現(xiàn)在的視角去分析當(dāng)時的問題，應(yīng)注意結(jié)合當(dāng)時的背景和客觀情況，分析營銷活動的來龍去脈，不僅要知其然還要盡量的知其所以然。同時不能將案例中的各個問題完全割裂開來討論，因為營銷決策要涉及很多因素，如一個廣告的決策會受到法律、競爭環(huán)境、企業(yè)的財務(wù)和人事、現(xiàn)有的廣告組合等多種因素的影響。因此不能忽略各個問題的相關(guān)性，片面追求特定問題的最優(yōu)答案。
6.教師之間應(yīng)相互觀摩學(xué)習(xí)營銷案例教學(xué)課
對于年輕教師要想提高市場營銷案例教學(xué)課的效果，需要自己認(rèn)真的琢磨，同時還需要多觀摩一些有著豐富案例教學(xué)經(jīng)驗教師的課堂情況。學(xué)校還可以組織經(jīng)驗豐富的教師去聽年輕教師的案例教學(xué)課，這樣可以幫助年輕教師發(fā)現(xiàn)問題，更快的提高。觀摩學(xué)習(xí)要取得更好的效果，就要有更開放的眼光，不能僅僅局限于自己校內(nèi)的交流學(xué)習(xí)，還要同一些在這方面有特色的學(xué)校多聯(lián)系，組織教師去觀摩學(xué)習(xí)。并且學(xué)校應(yīng)鼓勵教師去國外學(xué)習(xí)交流，學(xué)習(xí)國外市場營銷案例教學(xué)的先進(jìn)做法，結(jié)合自身，形成自己的特色。
五、結(jié)束語
由于市場營銷學(xué)的應(yīng)用性比較強(qiáng)，用人單位對于學(xué)生這方面的實踐能力要求較高，除了專門的實踐課程安排，教師有效的利用課堂教學(xué)是非常重要的。案例教學(xué)法雖然已經(jīng)產(chǎn)生和發(fā)展了多年，但在我國市場營銷課堂教學(xué)中的應(yīng)用還不廣泛、不成熟。教師在教學(xué)過程中應(yīng)對此多嘗試總結(jié)，同時還要注意其他教學(xué)方法的綜合運(yùn)用，這樣才能提高市場營銷課堂教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)出更多具有較強(qiáng)實踐能力的高素質(zhì)營銷專業(yè)人才。
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目前地方本科院校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)模式
1.專題討論為主的課堂教學(xué)模式。該模式主要通過大量的案例加強(qiáng)學(xué)生對市場營銷專業(yè)課程的感性認(rèn)識，并在普及以案例為基礎(chǔ)的理論教學(xué)模式的同時，針對課程中出現(xiàn)的一些特殊內(nèi)容，再安排專題調(diào)查和討論。
2.專業(yè)實習(xí)為主導(dǎo)的實踐教學(xué)模式。即組織學(xué)生到企業(yè)頂崗實習(xí)。其目的在于使學(xué)生掌握有關(guān)經(jīng)營管理、財務(wù)管理、商貿(mào)實務(wù)活動等的基本程序與過程，在實踐活動中摸索經(jīng)營與管理的技巧，培養(yǎng)學(xué)生的實際操作能力。
市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)模式存在的問題
1.“案例”模式缺乏針對性
就“案例”模式而言，在選擇案例和專題時，許多教師在教學(xué)上都以國內(nèi)著名企業(yè)作為分析對象，如“聯(lián)想”、“海爾”集團(tuán)的營銷戰(zhàn)略等。而學(xué)生在實際工作中都是從基層做起，大企業(yè)的營銷理念在實際中很難用得上。
2．“頂崗”模式的教學(xué)目的要求難以明確
就“頂崗”模式而言，盡管普及率較高，但在實際運(yùn)作中，越來越暴露出一些問題：如實踐教學(xué)的目的要求很難明確，部分學(xué)生興趣不大，以完成任務(wù)為主；實踐教學(xué)沒有形成系統(tǒng)的體系，實踐歸實踐，教學(xué)歸教學(xué)，兩者不能相輔相成。同時，師資力量與實踐教學(xué)之間存在差距，部分教師本身實踐經(jīng)驗就很少，在指導(dǎo)中與預(yù)期效果差距明顯等。
市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)模式的整合根據(jù)市場營銷專業(yè)學(xué)生實踐能力培養(yǎng)目標(biāo)，實踐教學(xué)應(yīng)體現(xiàn)基本能力、業(yè)務(wù)能力、創(chuàng)新能力培養(yǎng)的要求，具體可包括以下幾個方面：
1.課堂實踐教學(xué)
建立課堂實驗教學(xué)環(huán)節(jié)的目的是通過多種形式，培養(yǎng)學(xué)生的分析思考能力和基礎(chǔ)實際操作能力，鍛煉學(xué)生動筆、動口和動手的三動能力。這一系統(tǒng)包括情景模擬、案例分析、課堂習(xí)題訓(xùn)練、辯論會等環(huán)節(jié)。
2.專業(yè)基礎(chǔ)技能訓(xùn)練
包括普通話、公關(guān)、禮儀、形體、演講、外語和計算機(jī)應(yīng)用能力的訓(xùn)練，鼓勵學(xué)生參加學(xué)校社團(tuán)活動和演講會、辯論會、各類技能大賽等，培養(yǎng)學(xué)生社會交往能力，學(xué)校也可以定期舉行營銷沙龍活動，拓展學(xué)生知識面，增強(qiáng)學(xué)生獲得知識和利用信息的能力。
3.專業(yè)單項技能訓(xùn)練
主要包括市場調(diào)查與預(yù)測、推銷、商務(wù)談判、企業(yè)推廣、進(jìn)出口業(yè)務(wù)、廣告策劃等能力的訓(xùn)練。這些訓(xùn)練可以采取校外實訓(xùn)基地與校內(nèi)模擬形式同時進(jìn)行，每一個單項技能訓(xùn)練都應(yīng)該有實習(xí)任務(wù)書、實習(xí)指導(dǎo)書，指定專門的校內(nèi)外實習(xí)指導(dǎo)教師進(jìn)行指導(dǎo)，并安排專門的實踐活動時間，以培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)技能。
4.專業(yè)綜合技能訓(xùn)練
該訓(xùn)練是綜合運(yùn)用所學(xué)到的營銷理論知識，鍛煉培養(yǎng)學(xué)生“能推銷、能洽談、能策劃、能管理、能經(jīng)營、能決策”的綜合能力。專業(yè)綜合技能訓(xùn)練可以通過校內(nèi)實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，如：案例分析、營銷模擬實驗、模擬企業(yè)管理等形式進(jìn)行，也可以通過參觀企業(yè)、頂崗實習(xí)、畢業(yè)實習(xí)等形式，讓學(xué)生參與到企業(yè)的日常活動中去，熟悉企業(yè)的業(yè)務(wù)及其管理。
5.營銷模擬實驗室教學(xué)
結(jié)合虛擬現(xiàn)實技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)構(gòu)造一個有效的無風(fēng)險的營銷環(huán)境，讓學(xué)生扮演企業(yè)營銷主管的角色，從各個角度分析營銷案例，進(jìn)行營銷決策。該環(huán)節(jié)的建立,主要是針對市場營銷專業(yè)課程的技術(shù)性、操作性特點(diǎn)進(jìn)行的。這種模擬營銷實踐的方式，既可以有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、提升教學(xué)效果、保證教學(xué)、培訓(xùn)質(zhì)量，又避免了實踐過程中所產(chǎn)生的決策風(fēng)險。
6.崗位就業(yè)實訓(xùn)
完成模擬訓(xùn)練后，學(xué)生到實習(xí)基地的企業(yè)、市場進(jìn)行專業(yè)實習(xí)。這一階段的目的是讓學(xué)生把理論知識與前兩個環(huán)節(jié)中學(xué)到的操作技術(shù)在現(xiàn)實中得到檢驗,縮短理論與實際、學(xué)與用的工作差距，縮短學(xué)生的社會適應(yīng)期。同時有利于學(xué)生在進(jìn)一步的理論學(xué)習(xí)與技能培訓(xùn)中重新認(rèn)識自己、有針對地選擇后續(xù)課程，利用畢業(yè)前的時間調(diào)整和補(bǔ)充知識與技能結(jié)構(gòu)。
7.社會實踐環(huán)節(jié)
社會實踐環(huán)節(jié)是以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神、強(qiáng)化學(xué)生實踐能力和道德意識為主要目的的科研訓(xùn)練、課外科技活動、社會實踐和社會公益活動。社會實踐貫穿學(xué)生整個學(xué)習(xí)期間，在不同的學(xué)習(xí)階段因理論知識和技能掌握的程度不同,具有社會調(diào)查和社會服務(wù)不同的形式。社會調(diào)查是由院校(系)組織,并選派專業(yè)教師指導(dǎo)學(xué)生深入到企業(yè)的各個部門，開展經(jīng)濟(jì)、社會等方面的調(diào)查活動。社會服務(wù)是指學(xué)校發(fā)動學(xué)生利用節(jié)假日、周末和寒暑假，到企業(yè)開展咨詢服務(wù)、經(jīng)濟(jì)政策法規(guī)的宣傳。
應(yīng)充分發(fā)揮學(xué)科本身實踐性的特征，運(yùn)用角色定位來激發(fā)學(xué)生的興趣，注重培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立撰寫論文并積極參與討論的能力。
在加強(qiáng)師資的建設(shè)的同時，在教學(xué)方式方法中應(yīng)采用多媒體手段及案例教學(xué)，從而充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性，達(dá)到培養(yǎng)技能型、應(yīng)用型人才的目的。
【關(guān)鍵詞】市場營銷；教學(xué)模式；改革途徑
市場營銷學(xué)是一門新興的應(yīng)用型學(xué)科。隨著中國改革開放的深入推進(jìn)，市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷向前發(fā)展，市場營銷理論在我國已從最初的引入、傳播、模仿發(fā)展到現(xiàn)今的創(chuàng)造性應(yīng)用，其應(yīng)用范圍也從消費(fèi)領(lǐng)域、產(chǎn)業(yè)用品領(lǐng)域擴(kuò)展到服務(wù)領(lǐng)域。與此同時，對營銷類人才需求也出現(xiàn)新的特征，客觀上要求高等院校對市場營銷學(xué)人才培養(yǎng)的模式深化改革。在這樣的形勢下，高等院校的市場營銷教學(xué)必須適應(yīng)我國市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的需要，重新定位人才培養(yǎng)目標(biāo)，對原有的教學(xué)內(nèi)容體系和教學(xué)方法進(jìn)行改革和創(chuàng)新。
一、市場營銷學(xué)教學(xué)現(xiàn)狀一)學(xué)生興趣不濃市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)上的應(yīng)用型學(xué)科，學(xué)科內(nèi)容涵蓋量非常大。同時營銷學(xué)電是一門軟科學(xué)，理論性較強(qiáng)，雖然有實際操作策略，但在企、事業(yè)單位的實際運(yùn)營活動中，并不完全與書本總結(jié)出來的理論一致，教學(xué)與現(xiàn)實之間存在差距使學(xué)生領(lǐng)悟不到其中的精華和意義，致使學(xué)生認(rèn)為理論與實際脫節(jié)，理論無用的思想較為嚴(yán)重，從而對課堂內(nèi)容失去興趣，甚至對專業(yè)產(chǎn)生誤解和煩感。
二)考核形式單一當(dāng)今大學(xué)生畢業(yè)從事的營銷工作，很多會從事基本的營銷工作做起，如終端銷售員、市場調(diào)查員等，這時往往對學(xué)生的語言表達(dá)能力、人際溝通能力、發(fā)現(xiàn)問題、分析問題及創(chuàng)新能力等有較高的要求。而我們今天學(xué)校里的單一的閉卷考試是無法達(dá)到我們教學(xué)目標(biāo)中的能力培養(yǎng)目標(biāo)的。
三)教師實戰(zhàn)經(jīng)驗缺乏在我國，市場營銷專業(yè)進(jìn)入高校課堂的時間相對較短，從事這門課教學(xué)的教師大部分還缺乏市場營銷實踐經(jīng)驗，有的實踐就是單一的推銷，在講授到實務(wù)類的知識點(diǎn)時也會出現(xiàn)底氣不足，從而在指導(dǎo)學(xué)生實踐中與預(yù)期效果差距明顯。
二、針對上述現(xiàn)狀提出以下五點(diǎn)改革途徑一)可引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用角色的定位來激發(fā)學(xué)生的興趣與真實感讓學(xué)生在學(xué)習(xí)營銷學(xué)的時候就把自己想象為一名企業(yè)的營銷經(jīng)理，在某種市場環(huán)境變化下會做出什么樣的措施，跳出學(xué)生的思維框框。用新角色進(jìn)入一種新的思維方式。情景模擬教學(xué)就是利用多媒體技術(shù)和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)資源，將企業(yè)的營銷活動或模擬的企業(yè)營銷活動展現(xiàn)在學(xué)生面前，通過提出富有啟發(fā)性和挑戰(zhàn)性的問題，使學(xué)生身臨其境并進(jìn)入角色，真正站在企業(yè)營銷者的角度思考問題，同時能夠提出解決問題的方案，教師將學(xué)生提出的方案再拿到學(xué)生中展開討論，讓學(xué)生在辯論過程中進(jìn)一步理解所學(xué)的理論知識，進(jìn)一步開闊思維，進(jìn)而培養(yǎng)其營銷能力。
二)推行靈活多樣考試形式考試分?jǐn)?shù)不是學(xué)業(yè)成績評定的唯一形式，學(xué)生畢業(yè)后從事營銷工作時，營銷者的與人交流和溝通的能力、發(fā)現(xiàn)和分析問題的能力往往是最重要的能力，所以在學(xué)習(xí)的過程中要學(xué)會如何完成調(diào)研報告、撰寫真正有個人見解的論文、策略，并積極參與討論，對這些知識和能力的熟練運(yùn)用就顯得非常重要。學(xué)生在體驗實戰(zhàn)和技能實訓(xùn)作業(yè)中，每個學(xué)生都要積極參與并認(rèn)真思考充分討論并必須發(fā)表個人看法和言論，要把課堂的專業(yè)討論作為評定學(xué)生學(xué)業(yè)成績的一種必要的鑒定形式，討論不僅可以考察學(xué)生掌握知識的深度和廣度，還可以從個性化發(fā)展的角度考察學(xué)生的創(chuàng)新思維能力和對問題的理解能力，也是教師和學(xué)生溝通的一條很重要的渠道。
推行案例教學(xué)市場營銷學(xué)是-(-t實踐性、應(yīng)用性極強(qiáng)的課程，中外教學(xué)實踐證明案例教學(xué)是該課程有效的教學(xué)形式，該教學(xué)法徹底地改變了傳統(tǒng)的教學(xué)模式。在該教學(xué)模式中學(xué)生成為教學(xué)的主體，讓學(xué)生獨(dú)立思維學(xué)習(xí)和團(tuán)隊合作學(xué)習(xí)，通過選擇經(jīng)典案例和創(chuàng)設(shè)情景案例將學(xué)生導(dǎo)入具體的實踐環(huán)節(jié)，思考解決實際中可能出現(xiàn)的市場問題，既對理論知識和實踐技能深刻理解，更能將所學(xué)的知識進(jìn)行有效的運(yùn)用。同時，案例教學(xué)也使市場營銷學(xué)課程變得生動形象、通俗易懂，進(jìn)而激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。
四)利用多媒體手段，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣運(yùn)用多媒體手段進(jìn)行教學(xué)，能最大限度地發(fā)揮學(xué)生多感官的共同作用來接受信息，從而提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，充分發(fā)揮其積極性和主動性，使一些在傳統(tǒng)教學(xué)手段下很難表達(dá)的教學(xué)內(nèi)容或無法觀察到的現(xiàn)象能形象、生動、直觀地顯示出來，從而加深學(xué)生對問題的理解，提高其學(xué)習(xí)積極性。例如在市場營銷中講到促銷手段之一的廣告手段時，一般要涉及廣告的表現(xiàn)形式等內(nèi)容，講授過程中必須適當(dāng)結(jié)合實際的廣告案例來說明，此時如果教師運(yùn)用多媒體教學(xué)手段在課堂中適當(dāng)?shù)夭シ乓恍┑湫偷囊曨l廣告案例，不僅節(jié)約板書時間，增加課堂信息量，而且能夠增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。
五)加強(qiáng)師資隊伍的建設(shè)高質(zhì)量的師資隊伍是培養(yǎng)營銷應(yīng)用型、創(chuàng)新型人才的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，只有高素質(zhì)的教師才能培養(yǎng)出高水平的學(xué)生。提高教師素質(zhì)的方法有很多種，一方面可以建立專業(yè)教師定期輪訓(xùn)制度，鼓勵教師到企業(yè)，到營銷部門進(jìn)行見習(xí)和工作實踐，以掌握企業(yè)營銷部門的實際運(yùn)作，在虛心向企業(yè)員工學(xué)習(xí)的同時，也可為企業(yè)員工培訓(xùn)并站在宏觀角度上給企業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)計獻(xiàn)策，從而達(dá)到雙贏。學(xué)院教務(wù)部門對進(jìn)修實習(xí)的教師，在下達(dá)教學(xué)任務(wù)時，應(yīng)給予一定的照顧，在安排授課時間上，盡量相對集中一些，騰出時間讓他們學(xué)習(xí)實際操作。另一方面，請社會上成功的企業(yè)家和杰出的業(yè)務(wù)經(jīng)理到學(xué)校擔(dān)任課堂教學(xué)，并參與教學(xué)大綱和教學(xué)計劃的制定，講專題、作報告、談經(jīng)驗、分析營銷案例等，讓學(xué)生聆聽來自一線的市場營銷經(jīng)驗，這樣大大縮短了小課堂與大課堂的距離。同時，也會對學(xué)生實際能力的提高，起到重要作用。
[論文摘要]企業(yè)在進(jìn)行市場營銷過程中，會面臨許多營銷風(fēng)險。對于至關(guān)重要的營銷戰(zhàn)略風(fēng)險，企業(yè)應(yīng)采取的防范和控制措施主要有：建立風(fēng)險預(yù)警機(jī)制、使用風(fēng)險衡量系統(tǒng)、采取市場營銷審計等措施。
[論文關(guān)鍵詞]營銷戰(zhàn)略風(fēng)險 風(fēng)險預(yù)警機(jī)制 市場營銷審計
面對紛繁復(fù)雜的環(huán)境變化，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷的過程中會面臨許許多多的營銷風(fēng)險．如營銷戰(zhàn)略風(fēng)險、營銷策略風(fēng)險、跨國營銷風(fēng)險等．這一些風(fēng)險在很大程度上影響了企業(yè)市場營銷活動的效率和效果。因此．企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時要對風(fēng)險有十分清楚地認(rèn)識并且可以采取一定的措施來防范和控制風(fēng)險。本文主要是從市場營銷戰(zhàn)略風(fēng)險的防范和控制方面來分析企業(yè)的營銷風(fēng)險。
一、營銷戰(zhàn)略風(fēng)險的概念和特點(diǎn)
1風(fēng)險、營銷風(fēng)險、營銷戰(zhàn)略風(fēng)險的概念
風(fēng)險是企業(yè)在經(jīng)營過程中不可避免的客觀現(xiàn)象．它指的是某一事件發(fā)生的不確定性它不僅指損失的不確定性．也包括收益的不確定性。同樣．企業(yè)在進(jìn)行市場營銷過程中會遇到許多風(fēng)險這些風(fēng)險我們稱之為營銷風(fēng)險。營銷風(fēng)險指的是企業(yè)在開展市場營銷活動時．由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響使企業(yè)營銷的實際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差．從而有蒙受損失的機(jī)會或可能性。在企業(yè)所遇到的營銷風(fēng)險中．營銷戰(zhàn)略風(fēng)險尤為重要．營銷戰(zhàn)略風(fēng)險指的是企業(yè)在確定目標(biāo)市場并制定相應(yīng)營銷組合時所面臨的風(fēng)險．它是企業(yè)面臨的主要營銷風(fēng)險。
2營銷戰(zhàn)略風(fēng)險的特點(diǎn)
企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成功營銷計劃的核心，決定并控制市場營銷行動計劃。與此相對應(yīng)．營銷戰(zhàn)略風(fēng)險在整個營銷風(fēng)險中也處于核心地位因此．與其他營銷風(fēng)險的特點(diǎn)相比．營銷戰(zhàn)略風(fēng)險有不同的特點(diǎn)。
(1)營銷戰(zhàn)略風(fēng)險的核心性。營銷戰(zhàn)略的核心性決定了營銷戰(zhàn)略風(fēng)險在所有的營銷風(fēng)險中處于核心地位對企業(yè)的市場營銷活動影響最大．因此，應(yīng)該首先對營銷戰(zhàn)略風(fēng)險進(jìn)行防范和控制。
(2)營銷戰(zhàn)略風(fēng)險的難以衡量性。營銷戰(zhàn)略的宏觀性決定了營銷戰(zhàn)略風(fēng)險在一定程度上很難用具體的定量指標(biāo)進(jìn)行衡量．有時候只能用比較宏觀的定性指標(biāo)來進(jìn)行。
(3)營銷戰(zhàn)略風(fēng)險的復(fù)雜性。營銷戰(zhàn)略決策的對象非常復(fù)雜．因此相對應(yīng)的營銷戰(zhàn)略風(fēng)險也非常復(fù)雜．在分析時要考慮不同的環(huán)境和不同企業(yè)的實際情況。
二、營銷戰(zhàn)略風(fēng)險的防范與控制
由于營銷戰(zhàn)略風(fēng)險對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生很大的影響，因此．為了保證企業(yè)市場營銷活動的順利進(jìn)行，應(yīng)該采取一定的措施來防范和控制營銷戰(zhàn)略風(fēng)險。
1．建立營銷風(fēng)險預(yù)警機(jī)制．防范風(fēng)險的發(fā)生
由于營銷風(fēng)險的客觀性的特點(diǎn)．所以企業(yè)只能在有限的條件下盡可能的防范營銷風(fēng)險的發(fā)生．降低風(fēng)險的發(fā)生概率．減少損失程度。因此，應(yīng)該建立有效的營銷風(fēng)險預(yù)警機(jī)制，防范風(fēng)險的發(fā)生。營銷風(fēng)險預(yù)警機(jī)制指的是根據(jù)環(huán)境的變化情況對營銷活動進(jìn)行預(yù)測分析，并且針對性地采取措施．構(gòu)建有效的應(yīng)對和防御體系。
(1)分析識別環(huán)境中存在的營銷風(fēng)險。企業(yè)在建立營銷風(fēng)險預(yù)警機(jī)制時首先要不斷識別市場營銷環(huán)境．并且根據(jù)環(huán)境的變化分析出環(huán)境帶來的風(fēng)險，根據(jù)風(fēng)險的來源分析這種風(fēng)險是不是可以分散的風(fēng)險．能否通過營銷組合來分散。在營銷風(fēng)險預(yù)警機(jī)制中強(qiáng)調(diào)比較多的風(fēng)險是不可分散的風(fēng)險．如政策風(fēng)險、法律風(fēng)險等。因為這一類風(fēng)險對企業(yè)的營銷活動影響最大．企業(yè)只能根據(jù)預(yù)測和實際相結(jié)合的方式來盡量降低這類風(fēng)險的發(fā)生概率，而不能完全避免其發(fā)生。
(2)分析現(xiàn)實的營銷案例．積累經(jīng)驗、吸取教訓(xùn)。在預(yù)警機(jī)制中應(yīng)該還要分析以往成功的案例以及失敗的案例．雖然營銷上的成功案例可能無法完全復(fù)制．但其在很大程度上有一定的借鑒作用而對于失敗案例的研究．尤為重要這樣可以使企業(yè)對營銷風(fēng)險有很強(qiáng)的意識．提高企業(yè)的風(fēng)險防范能力。所以對企業(yè)而言放眼未來的同時還要重視過去．這樣．營銷戰(zhàn)略風(fēng)險可能會在一定程度上得以降低。 轉(zhuǎn)貼于
2使用合適的風(fēng)險衡量系統(tǒng)．控制營銷戰(zhàn)略風(fēng)險的范圍
雖然企業(yè)會采取措施盡量的防范營銷戰(zhàn)略風(fēng)險的發(fā)生．但是只要有營銷活動．就會出現(xiàn)營銷戰(zhàn)略風(fēng)險。因此．當(dāng)營銷戰(zhàn)略風(fēng)險不可避免地出現(xiàn)時應(yīng)該根據(jù)一定的指標(biāo)對風(fēng)險的大小來進(jìn)行衡量，針對得出的結(jié)果來對風(fēng)險進(jìn)行控制。因此．企業(yè)在建立營銷戰(zhàn)略風(fēng)險衡量系統(tǒng)是可根據(jù)企業(yè)的實際情況來確定，一般是以定性指標(biāo)為主．輔之以少量的定量指標(biāo)。
3進(jìn)行市場營銷審計．防止?fàn)I銷戰(zhàn)略風(fēng)險的擴(kuò)大
市場營銷審計是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)．戰(zhàn)略．組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查．以便確定困難所在和各項機(jī)會．并提出行動計劃的建議．改進(jìn)市場營銷管理效果。對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行審計的主要目的是為了分析確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的正確性程度．根據(jù)分析的情況來決定是否要對營銷戰(zhàn)略進(jìn)行改變。
(1)建立市場營銷審計系統(tǒng)。為了防止?fàn)I銷風(fēng)險的擴(kuò)大．企業(yè)應(yīng)該建立完善的市場營銷審計系統(tǒng)。系統(tǒng)中應(yīng)包含營銷審計的內(nèi)容．制度．時間、審計人員的要求等等。由于目前在我國還沒有完善的規(guī)范的市場營銷審計系統(tǒng)，因此企業(yè)可以根據(jù)實際情況來確定系統(tǒng)的詳細(xì)情況。
關(guān)鍵詞:整合營銷傳播;中國籃球職業(yè)聯(lián)賽;公益形象
中圖分類號:G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號 :1007-3612(2010)08-0050-03
The Study of CBA’s Public Image-building under the Integrated M arketing Communication Theory
BI Xianwei1,LIU Xiangbin2
(1.Hebei Financial College, Baoding 071051,Hebei China ;2.Anti-doping Center, General Administration of Sport, Beijing 100089,China)
Abstract: Sports operation is one of the typical cases of integrated marketing communicati on. The CBA (Chinese Basketball Association) league matches have great influen ce in China. Based on the integrated marketing communication theory, this repor t analyzes the methods of how to promote the sustainable devel opment of CBA, focusing on the usage of public relations strategy, building publ ic image via organizing public competitions and gaining social benefit.
Key words: integrated marketing communication; CBA; public image
整合營銷傳播(即Integrated Marketing Communication,縮寫為IMC)是上個世紀(jì)90 年代市場營銷界最為重要的發(fā)現(xiàn),整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn) 同。整合營銷傳播理論作為一種實戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論,興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國。 在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢下,近幾年來,整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播,并一度 出現(xiàn)“整合營銷熱”。
體育賽事營銷源于1978年美國的《廣告時代》雜志,但成功的營銷模式始于1984年的 洛杉磯奧運(yùn)會。著名的金融家尤伯羅斯嘗試了全新的運(yùn)作模式,出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告 費(fèi)、出售紀(jì)念幣和門票,首次對奧運(yùn)會進(jìn)行商業(yè)化操作,不但逆轉(zhuǎn)奧運(yùn)會一度虧損的局面, 還使奧運(yùn)會由純粹的體育運(yùn)動會轉(zhuǎn)變?yōu)槲鐣鹘鐝V泛參與的大型社會經(jīng)濟(jì)活動。
體育賽事營銷理念進(jìn)入中國可以追溯到上世紀(jì)80年代,80年代后期,中國體育賽事組織 者也開始嘗試營銷活動。我國的體育賽事運(yùn)作經(jīng)歷了一個從政府包辦運(yùn)作賽事到政府主導(dǎo), 市場運(yùn)作賽事到政府參與,市場運(yùn)作賽事的漸進(jìn)過程。而現(xiàn)階段不同性質(zhì)、不同級別的體育 賽事在市場化和營銷手段方面相差也比較大。國際性的、知名的體育賽事市場運(yùn)作成熟,而 一些國家計劃內(nèi)的體育賽事對營銷手段和策略的應(yīng)用還在嘗試階段。
中國籃球職業(yè)聯(lián)賽(以下簡稱CBA)作為國內(nèi)較為活躍的周期賽事,在注重市場開發(fā)的 同時,應(yīng)注重樹立本身的公益形象,將更有助于品牌的推廣和可持續(xù)發(fā)展。[2]
1 整合營銷傳播是社會大營銷,通過擴(kuò)大社會效益來營造品牌形象是CBA的未來成 長之路 1.1 整合營銷理論及其優(yōu)勢整合營銷理念(Integrated Marketing Communications, IMC)是由舒爾茨教授(Don E.Schultz)提出的,簡單說就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式,傳遞本質(zhì)上一致的信息,以 達(dá)到宣傳目的的一種營銷手段。美國西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院研究組的定義是:IMC是把品牌 等與企業(yè)所有的接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道,以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo),從消費(fèi)者 出發(fā)運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力傳播的傳播過程。美國廣告協(xié)會(American Association ofAdvertising Agencies, 4A)對整合營銷傳播所做的定義是:營銷傳播計劃就是確認(rèn)評估各 種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個增加價值的綜合計劃(例如,一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公 關(guān)),并且組合這些方法,通過對分散信息的無縫結(jié)合,以提供明確的、連續(xù)一致的和最大 的傳播影響力。
整合營銷理論認(rèn)為企業(yè)需要把重點(diǎn)放在客戶以及他們的要求和需求方面,采取由外而內(nèi) (Outside-in Oriented)的戰(zhàn)略規(guī)劃,以整體客戶體驗為重點(diǎn),集中協(xié)調(diào)營銷傳播活動,強(qiáng) 化與顧客的關(guān)系(Don E. Schultz, Heidi Schultz, 2001)。IMC不僅是影響目標(biāo)群體行為 的說服性傳播活動,更是以回應(yīng)(Responsiveness)、相關(guān)性(Relevance)、感受(Recognitio n)和關(guān)系(Relationships)為框架與顧客進(jìn)行雙向互動的交流(DonE. Schultz 2000)。
和傳統(tǒng)營銷模式相比,整合營銷的獨(dú)特優(yōu)勢在于打破了傳統(tǒng)營銷狹隘的觀念:營銷只 是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的一項重要功能,舒爾茨教授甚至認(rèn)為整合營銷的觀點(diǎn)應(yīng)該上升到企業(yè) 的戰(zhàn)略層。整合營銷戰(zhàn)略摒棄了以往從靜態(tài)的角度分析市場、研究市場,然后再想方設(shè)法去 迎合市場的做法,開始引入動態(tài)觀。[3]
1.2 整合營銷傳播理論闡釋中的CBA品牌形象建設(shè)整合營銷傳播是從更加宏觀、系統(tǒng)和務(wù)實的視角分析品牌形象建設(shè),因此,CBA品牌建設(shè)是 一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。
舒爾茨教授的觀點(diǎn)是“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行 并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃,這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、 潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”
體育賽事整合營銷傳播是一種看待賽事整體的新方式,它是通過一定的主體重新編排 的信息傳播,使各類利益相關(guān)者在賽事參與過程中充分體驗,并運(yùn)用賽事管理的獨(dú)特工具, 如公共關(guān)系、贊助權(quán)利、關(guān)系營銷等,來實現(xiàn)提升對賽事、品牌、理念和組織的感知和認(rèn)同 。
CBA品牌建設(shè)從1995年開始創(chuàng)辦主客場制男子籃球職業(yè)聯(lián)賽,經(jīng)過13個賽季運(yùn)營,逐步 成為中國著名的職業(yè)體育聯(lián)賽。但未來的發(fā)展中,應(yīng)從整合營銷的角度,全方面關(guān)注自身品 牌的成長,特別是對未來消費(fèi)者的培養(yǎng)將是一項賽事長期繁榮的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
1.3 體育賽事是典型的整合營銷案例,CBA品牌建設(shè)可以在其理論指導(dǎo)下重新調(diào)整建設(shè)戰(zhàn) 略從整合營銷理論出發(fā),在經(jīng)歷了市場競爭的種種考驗后,企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到對社會應(yīng)擔(dān)負(fù)一 定的責(zé)任。于是,一些企業(yè)率先積極主動地調(diào)整經(jīng)營理念,從企業(yè)、顧客、環(huán)境三方的共同 利益出發(fā),在謀求企業(yè)發(fā)展、尋求顧客滿意的同時,更沒忘記對社會公益盡上一份力。
由此,在確定營銷政策時,將企業(yè)的利益、消費(fèi)者利益和公共利益三者結(jié)合起來加以平 衡,試圖追求一種三方效益都有保證的營銷方案。這種企業(yè)認(rèn)為,“組織的任務(wù)是確定目標(biāo) 市場的需求、欲望和興趣,比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品,提供商品的方式應(yīng)對消 費(fèi)者和社會福利雙重有益。”正因為他們注重社會效益,因而他們也更關(guān)注企業(yè)自身的社會 形象與整體理念。這些企業(yè)通過采取和實踐以企業(yè)、顧客、社會三方共同利益為導(dǎo)向的營銷 理念而獲利頗豐。
體育賽事運(yùn)作是典型的整合營銷案例,在具體操作中,公共關(guān)系理念和方法的介入是有 效的整合營銷方式。一方面,公共關(guān)系以促銷的力式支持營銷活動,為營銷創(chuàng)造更為有利的 環(huán)境;另一方面,這也是向全部目標(biāo)公眾傳播非促銷信息的工具,對于體育賽事而言,公共 關(guān)系扮演了一個比營銷促進(jìn)支持作用更加有效的角色。
例如,NBA每年舉行“籃球無疆界”的活動,鼓勵球迷參與。NBA還會經(jīng)常舉辦公益活動 , 組織球星宣傳艾滋病預(yù)防,對教育事業(yè)進(jìn)行捐款等,在公眾和球迷面前樹立一個有社會責(zé)任 心的體育賽事主辦方形象,使球迷更加熱愛自己的偶像球隊,也增加了和球迷溝通的機(jī)會, 并為培養(yǎng)下一代消費(fèi)者服務(wù)。[4]
CBA作為國內(nèi)具有開發(fā)潛力的體育賽事品牌,應(yīng)跟進(jìn)利用公共關(guān)系促進(jìn)品牌提升的營銷 方略。
2 CBA公益形象塑造過程的核心環(huán)節(jié)
2.1 在社會中舉辦各類公益比賽,特別是舉辦針對青少年群體的豐富多彩的各類活動
首先,需要明確公益比賽的類型,特別是針對青少年的各類比賽,需要帶有公益屬性, 不僅會對現(xiàn)有球迷產(chǎn)生良好影響,還有可能培養(yǎng)下一代球迷成為忠實消費(fèi)者。
其次,對于賽事組織方、公益組織方、贊助商、觀眾、志愿者來說,CBA所推出的公益 賽季的收入和支出是透明的、公開的。
贊助商和觀眾最希望知道他們的支出中有多少能交給公益組織,有多少用于了賽事運(yùn)作 。因此,組織方需要在宣傳廣告中明確標(biāo)出這些數(shù)字,如“您購買門票所花費(fèi)的30元錢將有 20元捐贈給公益組織”。此外,在賽季結(jié)束后,賽事組織者還應(yīng)該與公益組織、贊助商共同 召開新聞會,向社會公布整個賽季的收支情況,舉行儀式將收益贈與公益組織等。只有 使公益賽季透明化,賽事才能達(dá)到預(yù)期目的,在社會上就會產(chǎn)生積極影響。[5]
2.2 與各類公益組織合作是舉辦公益比賽的主要渠道公益組織包括正式的、有一定聲譽(yù)的公益組織,或是能令賽事的參與者和觀眾感興趣的 公益組織。要尋找正式的和有一定聲譽(yù)的公益組織相對容易,如中華慈善總會、中國紅十字 會 、中國殘疾人聯(lián)合會、中國青少年發(fā)展基金會、中國婦女發(fā)展基金會、中國全國體育基金會 等。而要找到能令賽事的參與者和觀眾感興趣的公益組織或公益事業(yè)則較為困難,需要對CB A消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查,并與當(dāng)前的社會熱點(diǎn)相結(jié)合,力爭所合作的公益組織或公益事業(yè) 是當(dāng)時的社會熱點(diǎn),也是輿論和大眾媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。
選定合作的公益組織和主題后,就開始爭取政府部門的支持和召開籌劃會議與公益組織 商談合作。一般來說,籌劃會議需要進(jìn)行以下議程:1)介紹賽事和公益組織的歷史與現(xiàn)狀; 2)介紹賽事組織和公益組織雙方的組織目標(biāo);3)商討如何通過舉辦公益賽事幫助雙方實現(xiàn)組 織目標(biāo); 4)商討公共關(guān)系、宣傳推廣和廣告策略;5)商討希望實現(xiàn)的財務(wù)目標(biāo)和分配方式 ;6)商討雙方的權(quán)力和責(zé)任;7)商討賽事舉辦的時間和地點(diǎn)等。[6]
2.3 公益組織與職業(yè)聯(lián)賽的關(guān)系公益組織能為賽事組織方提供多種資源,為賽事的成功舉辦貢獻(xiàn)力量。如公益組織可以 組織志愿者,幫助賽事組委會促銷門票,在比賽現(xiàn)場擔(dān)任檢票員和領(lǐng)位員,幫助銷售紀(jì)念品 和特許經(jīng)營商品,為觀眾看護(hù)交通工具,邀請與公益組織有合作關(guān)系的名人、明星出席賽事 ,提供有可能捐獻(xiàn)的單位和個人列表,允許賽事使用公益組織的名稱或標(biāo)志等等。
2.4 CBA公益形象塑造案例 2005年“CBA與我共成長公益計劃”就已啟動,易建聯(lián)成為這次公益計劃的形象大使 。這一由中國籃協(xié)和中國青少年發(fā)展基金會共同發(fā)起實施的公益項目,將依托男籃職業(yè)聯(lián)賽 ,通過社會動員和系列專項活動募集資金,設(shè)立的公益基金將用來改善中西部貧困地區(qū)體育 運(yùn)動現(xiàn)狀,傳播公益理念和籃球文化。時任籃管中心主任李元偉代表中國籃協(xié)捐贈了131萬 元人民幣[7],并計劃在未來3年內(nèi)以CBA為載體募集資金1 000萬元,用于援建CBA 希望小學(xué) 、希望圖書館、希望體育室和希望籃球場。在賽季結(jié)束前,中國籃協(xié)和中國青少年發(fā)展基金 會將對積極實施公益計劃的俱樂部授予“愛心俱樂部”或者“CBA公益企業(yè)”等稱號[8 ]。作為此次公益計劃的啟動基金,安踏公司捐贈300萬元錢物成為該計劃首個響應(yīng)者[9]。
3 CBA公益形象塑造成功后的品牌收益
3.1 獲得社會大眾對CBA品牌認(rèn)同感一些關(guān)于人類需求的心理學(xué)理論可以幫助我們解析社會大眾對CBA聯(lián)賽感興趣的根源, 心理學(xué)家馬斯洛關(guān)于人類需求的理論研究中指出,人們的需求行為不單單是因為機(jī)械的或本 能的控制,而且人們的需求也會受到他們所渴望達(dá)到而又力所能及的最高層次的那一些愿望 的影響。我們可以利用馬斯洛的需求理論來分析球迷對CBA聯(lián)賽的品牌認(rèn)同感,當(dāng)CBA聯(lián)賽球 迷的基本需求――CBA所提供的比賽服務(wù)得到滿足時,他們就會從CBA聯(lián)賽中找尋一種簡單需 求之上的,具有歸屬感、親情、自尊和自我價值實現(xiàn)的一種需求,也就是CBA聯(lián)賽所提供 的比賽之外的,一種CBA品牌的感性價值。我們在推動聯(lián)賽發(fā)展不僅僅要提高比賽的質(zhì)量, 還要注重CBA品牌形象的提高,隨著球迷對CBA品牌形象關(guān)注的提高,單純的比賽已經(jīng)不能滿 足他們的需求,他們開始更關(guān)心CBA球員的道德水平、為社會承擔(dān)的責(zé)任,這些已經(jīng)是球迷 僅僅追隨CBA的一個重要因素,這一切促使CBA管理者們必須要通過一系列的措施提高CBA品 牌形象,抓比賽質(zhì)量和抓聯(lián)賽形象兩手都要抓,兩手都要硬。
3.2 增強(qiáng)對利益相關(guān)者的吸引力大力塑造和提升CBA形象,不僅僅能吸引社會大眾對CBA的關(guān)注度,還能讓一些投資CBA 事業(yè)的相關(guān)者們敢于對CBA進(jìn)行投資,良好形象是良好投資環(huán)境的基礎(chǔ)之一,是吸引投資者 關(guān)注的一個重要條件。而CBA的發(fā)展離不開CBA投資者們,這些CBA利益相關(guān)者是CBA賴以生存 的重要基礎(chǔ)。
3.3 增強(qiáng)CBA與各方面的關(guān)系
3.3.1 CBA與政府職能部門的關(guān)系CBA作為一個體育組織在其運(yùn)營過程中難免會與政府職能部門發(fā)生或多或少的關(guān)系,而 作為職能部門的政府機(jī)構(gòu)在行使其行政職能的時候,掌握著政策的主動權(quán),而這些行政職權(quán) 可以制約和影響CBA的一些活動正常執(zhí)行,對CBA順利開展各項活動產(chǎn)生影響。當(dāng)前CBA許多 體制還不完善的現(xiàn)狀下,需要政府部門提供政策支持,提供相關(guān)幫助。而良好的CBA形象是 政府部門支持的重要基礎(chǔ),是政府愿意提供支持的重要保障。
3.3.2 CBA與傳播媒介的關(guān)系CBA聯(lián)賽的產(chǎn)品比賽要想傳送到不能現(xiàn)場觀看的球迷,要想讓更多的人喜歡觀看CBA聯(lián)賽 ,就必須要有媒體的參與,媒體可以快速的把聯(lián)賽通過各種方式傳達(dá)到觀眾面前。而媒體要 想提高自己的知名度、收視率也需要借助CBA聯(lián)賽的新聞價值,兩者相互聯(lián)系、相互合作, 共同發(fā)展。良好的聯(lián)賽形象能夠吸引更多的觀眾,從而吸引媒體參與報道CBA聯(lián)賽,讓媒體 更加愿意參與CBA聯(lián)賽的報道。
3.3.3 CBA與企事業(yè)單位的關(guān)系CBA在其發(fā)展過程中需要獲取大量的資金等的支持,而一些企業(yè)需要CBA聯(lián)賽這個平臺提 高企業(yè)的知名度,這樣就構(gòu)成了CBA和企業(yè)相互合作、共同發(fā)展前提條件。如果CBA形象良好 ,能夠吸引眾多關(guān)注,這些投資者就能從中獲取更大的商機(jī),更加愿意投資CBA聯(lián)賽,而CBA 聯(lián)賽就可以利用這些投資需求更好的發(fā)展。因此良好的形象也是促進(jìn)CBA與企事業(yè)單位的關(guān) 系重要方式。
3.3.4 CBA與球迷等消費(fèi)者的關(guān)系球迷是CBA聯(lián)賽存在的先決條件,是CBA聯(lián)賽服務(wù)的對象,是聯(lián)賽運(yùn)行的物質(zhì)基礎(chǔ),離開 球迷,贊助商就失去了贊助CBA的根本意義,而媒體的報道也就沒有人關(guān)注,也就失去了報 道CBA的價值。所以CBA要妥善處理與球迷之間的關(guān)系,而良好的形象是吸引球迷的一種重要 方式。
4 結(jié) 論
1) 整合營銷傳播理論下的 CBA公益形象塑造是其品牌塑造和推廣的重要手段和環(huán)節(jié),體育 賽事營銷贏在長期對市場的培養(yǎng),以及與消費(fèi)者更加有效地互動方面,因此,依據(jù)整合營銷 理論,就可以提出商業(yè)化的賽事與公益形象塑造的雙贏操作方法。
2) CBA公益形象塑造通過在社會中舉辦各類公益比賽,特別是舉辦針對青少年群體的豐富 多彩的各類活動來完成,其中選擇合適的公益組織是關(guān)鍵步驟。
3) CBA公益形象塑造成功后的品牌收益包括:獲得社會大眾對CBA品牌認(rèn)同感;增強(qiáng)對利益 相關(guān)者的吸引力;增強(qiáng)CBA與各方面的關(guān)系等。
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一、課程教學(xué)大綱的制定
課程教學(xué)離不開大綱，它是教與學(xué)的出發(fā)點(diǎn)，是教學(xué)活動開展的指南。大綱適用與否直接影響教學(xué)質(zhì)量。筆者先對本課程的相關(guān)國內(nèi)外教材總結(jié)，然后結(jié)合本專業(yè)實際，擬訂真正能把心理學(xué)相關(guān)理論和方法與消費(fèi)行為結(jié)合的教學(xué)大綱。
1.總結(jié)國內(nèi)本課程教材存在的問題并借鑒國外教材
首先，教材框架不完善、不科學(xué)，這就使得學(xué)生很難根據(jù)教材本身從宏觀上形成自己的理論知識體系。其次，教材內(nèi)容陳舊、過時，一些前沿性的相關(guān)理論成果和方法沒有補(bǔ)充進(jìn)來。再次，教材的編者大多從事市場營銷方向的教學(xué)和研究卻很少具有心理學(xué)背景，這在客觀上也造成了教材體系的混亂。最后，教材內(nèi)容不豐富，理論聯(lián)系實際不夠，這大大限制了學(xué)生主動思考和理論聯(lián)系實際的能力。鑒于此，筆者從本國本專業(yè)實際出發(fā)并主要參考國外心理學(xué)研究者編寫的教材，制定了體系相對科學(xué)、內(nèi)容相對豐富、視角相對獨(dú)特（心理學(xué)的研究方法和思路，重點(diǎn)在微觀曾面探討消費(fèi)者心理與行為規(guī)律）的教學(xué)大綱和對應(yīng)的教案。
2.制訂適應(yīng)應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)大綱
第一部分即第1章緒論講述消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容和方法。第二部分為個體心理的相關(guān)理論及其在廣告營銷中的應(yīng)用。具體包括第2章消費(fèi)者的感知覺、第3章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和記憶、第4章消費(fèi)者的決策、第5章消費(fèi)者的動機(jī)與情緒、第6章消費(fèi)者的態(tài)度和第7章消費(fèi)者的個性。第三部分是組織消費(fèi)行為，包括第8章組織購買決策和第9章組織購買的影響因素。第四部分論述環(huán)境因素對消費(fèi)心理和行為的影響，包括第10章文化與消費(fèi)行為、第11章社會與消費(fèi)行為、第12章情境與消費(fèi)行為。第五部分是市場應(yīng)用，包括第13章市場細(xì)分、第14章品牌及其培育、第16章企業(yè)形象及其設(shè)計。
二、探索適合應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)的本課程教學(xué)方法。
1.演示法
演示法是指教師通過圖片、視頻、音頻等多媒體手段配合講授，使學(xué)生在直觀感受中把理論原理與生動的實例緊密結(jié)合。這種教法直觀、靈活、簡單、實用的特點(diǎn)，激發(fā)了學(xué)生興趣，使學(xué)生對知識有具體感性的認(rèn)識。
2.案例法
案例是為適應(yīng)教學(xué)目標(biāo)需要，圍繞一個或幾個問題，在對企業(yè)和有關(guān)部門進(jìn)行實際調(diào)查之后所作的客觀書面描述。它可以提高學(xué)生思考問題、分析問題和解決問題的能力。具體來說，采取了首先講授相關(guān)理論知識，接著引出與之對應(yīng)的國內(nèi)外企業(yè)營銷案例，再引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實例討論，最后對案例總結(jié)點(diǎn)評的四步法。
3.Seminar
Seminar譯為討論法，是指教師通過定期會見學(xué)生并討論他們的報告或研究成果來指導(dǎo)其學(xué)習(xí)。由于時間和精力限制，筆者在這里借鑒并適當(dāng)修改了這一方法，通過讓一小組學(xué)生閱讀某一主題的研究報告，與他們討論前人研究報告所探討的問題和前人如何解決此問題以及研究中存在的不足進(jìn)而學(xué)生提出自己的建議。這一方法重在訓(xùn)練學(xué)生的研究問題能力和發(fā)散思維能力。
4.科研訓(xùn)練法
科研訓(xùn)練法，即讓學(xué)生從查閱文獻(xiàn)或從實際生活出發(fā)――提出問題――設(shè)計研究方案――解決問題――撰寫小論文這一步驟進(jìn)行科研能力的訓(xùn)練。通過這些訓(xùn)練，可大大提高教學(xué)質(zhì)量并檢驗教學(xué)中的薄弱環(huán)節(jié)，同時有效激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生的創(chuàng)造思維能力，為培養(yǎng)具有一定科學(xué)素養(yǎng)和開拓創(chuàng)新能力的新型心理學(xué)人才打下堅實的基礎(chǔ)。
三、本課程教學(xué)的進(jìn)一步思考和總結(jié)
結(jié)合教學(xué)效果，本課程的教學(xué)按照以上思路基本達(dá)到培養(yǎng)面向應(yīng)用型的心理學(xué)人才目的。然而，教學(xué)過程中仍存在一些棘手的問題。如，演示法需搜集的圖片、視頻和音頻資料要求更加形象地說明相關(guān)的理論和原理。案例法在實施過程中需學(xué)生積極地參與防止冷場，同時又要防止討論過于激烈而無法控制局面。科研訓(xùn)練法需要把握研究計劃指定的方向。
總之，筆者根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，提出了相對適合心理學(xué)專業(yè)的《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)大綱和方法，通過不斷完善教學(xué)大綱和嘗試新的教學(xué)方法，相信一定會探索出適合應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)要求的具有實踐價值的教學(xué)方法。
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［關(guān)鍵詞］案例方法；戰(zhàn)略營銷學(xué)；一般性分析；應(yīng)用
［中圖分類號］G614 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A ［文章編號］ 1009 — 2234（2012）04 — 0198 — 02
戰(zhàn)略營銷學(xué)（strategic marketing）是一門新興交叉學(xué)科。國外對戰(zhàn)略營銷學(xué)學(xué)科的設(shè)置相對較早，已經(jīng)較為成熟，在高等學(xué)校中也較為普遍；戰(zhàn)略營銷學(xué)在國內(nèi)還處于啟蒙階段，僅有少數(shù)重點(diǎn)大學(xué)的經(jīng)管學(xué)院（商學(xué)院）設(shè)置了戰(zhàn)略營銷學(xué)專業(yè)。按照國務(wù)院學(xué)位辦的文件精神要求，河南大學(xué)于2011年新增了戰(zhàn)略營銷學(xué)二級學(xué)科碩士點(diǎn)，并已具備了從2013年開展研究生招收和培養(yǎng)工作的條件。以筆者作為學(xué)科帶頭人的研究團(tuán)隊在探討該學(xué)科的建設(shè)規(guī)劃時，強(qiáng)調(diào)提出了案例方法的重要性，并以此作為戰(zhàn)略營銷學(xué)教學(xué)與研究的基本方法。戰(zhàn)略營銷學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)要求其在教學(xué)與研究中使用案例方法，案例方法在該學(xué)科的使用受案例方法一般性分析的規(guī)制。
一、戰(zhàn)略營銷學(xué)發(fā)展、內(nèi)涵及其學(xué)科特點(diǎn)
關(guān)于戰(zhàn)略營銷管理研究的淵源可以追溯到20世紀(jì)30年代，利盎和紐曼討論了營銷活動所具有的戰(zhàn)略性質(zhì)，從此營銷活動被作為具有“戰(zhàn)略”性質(zhì)的行動提出來了”。1983年薩伯漢西發(fā)表了論文《戰(zhàn)略營銷進(jìn)化》，解釋和歸納了戰(zhàn)略營銷管理與市場營銷管理理論的顯著區(qū)別。1989年肯甘在其著作《全球營銷管理》提出戰(zhàn)略營銷是市場營銷管理史上的一次革命。進(jìn)入 20世紀(jì) 90 年代以來, 戰(zhàn)略營銷在模式及實現(xiàn)路徑上對照于傳統(tǒng)營銷管理展開較為廣泛的研究。1992年《戰(zhàn)略營銷期刊》（Journal of Strategic Marketing）創(chuàng)刊，以發(fā)表戰(zhàn)略營銷領(lǐng)域的研究成果，促進(jìn)戰(zhàn)略營銷理論和實踐的發(fā)展。20世紀(jì)90年代以來國內(nèi)開始有了零散的研究，在本世紀(jì)初戰(zhàn)略營銷真正地導(dǎo)入, 而后相關(guān)的教材和文獻(xiàn)陸續(xù)出版，其中，李懷斌教授主編的《戰(zhàn)略營銷學(xué)》較具代表性。目前，在我國對于戰(zhàn)略營銷管理的研究主要集中在對戰(zhàn)略營銷概念的解讀和理論框架的構(gòu)建上，高層次研究成果還相當(dāng)?shù)膮T乏。
戰(zhàn)略營銷學(xué)的內(nèi)涵具有多元性。其中，西方學(xué)者黑曼認(rèn)為是將企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)行營銷；彼得森認(rèn)為是從戰(zhàn)略的高度、以企業(yè)的整體目標(biāo)和計劃為基礎(chǔ)，對企業(yè)在產(chǎn)業(yè)和市場領(lǐng)域的競爭做出全局性的長遠(yuǎn)規(guī)劃，以求獲得長久競爭優(yōu)勢的營銷理念和方法；克斯特認(rèn)為是以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的制定和實施為核心來進(jìn)行營銷管理的過程。國內(nèi)學(xué)者楊望成認(rèn)為，以消費(fèi)者導(dǎo)向的營銷觀念存在忽視競爭的缺陷，戰(zhàn)略營銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與競爭者之間的平衡；另外也有學(xué)者強(qiáng)調(diào)指出戰(zhàn)略營銷因其“戰(zhàn)略”特征已經(jīng)成為營銷管理的主流范式。筆者認(rèn)為，戰(zhàn)略營銷學(xué)的學(xué)科內(nèi)涵為：企業(yè)運(yùn)用戰(zhàn)略學(xué)的理念、原理為指導(dǎo)，通過一系列的營銷努力獲取競爭優(yōu)勢并最終實現(xiàn)與顧客交易，以提升企業(yè)績效，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
一般認(rèn)為，戰(zhàn)略營銷學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)有以下幾個方面：第一，戰(zhàn)略營銷管理基于競爭導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向，并實現(xiàn)了超越；第二，戰(zhàn)略營銷學(xué)的主要研究對象為戰(zhàn)略營銷活動；第三，戰(zhàn)略營銷是戰(zhàn)略管理與營銷管理發(fā)展的前沿動態(tài)；第四，戰(zhàn)略營銷強(qiáng)調(diào)顧客驅(qū)動與競爭優(yōu)勢； 第五，戰(zhàn)略營銷強(qiáng)調(diào)內(nèi)外部環(huán)境的復(fù)雜動態(tài)性。
二、案例方法的一般性分析
1 案例問題選取
案例方法的運(yùn)用中還存在著諸多選題不科學(xué)的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在問題的無法驗收性、問題的一般主題性、問題的構(gòu)念性、問題的模糊和寬泛性以及方法的選擇不當(dāng)?shù)葞讉€方面。案例方法運(yùn)用中問題不規(guī)范性現(xiàn)象具有一定的普遍性，在問題的提出上還存在一系列的誤區(qū)。在案例方法運(yùn)用中如何提出問題？通常來講，確定科學(xué)問題的方法在于觀察，而觀察是可以來自案例方法使用者的研究興趣、文獻(xiàn)閱讀、課題以及與專家和其他學(xué)者的交流，當(dāng)然，對案例企業(yè)的實際調(diào)研也是案例問題選取的重要渠道。
2. 案例計劃開發(fā)
案例計劃要求案例要有明確的案例焦點(diǎn)選擇。案例計劃能夠有效地推進(jìn)案例的開展。案例計劃開發(fā)是一個過程，可分為多個步驟。比如：總體描述案例目標(biāo)、采訪目標(biāo)組織、數(shù)據(jù)需求表、時間安排以及案例報告等。關(guān)聯(lián)多個案例計劃步驟，系統(tǒng)地考慮是案例計劃成功開發(fā)的重要保障。
3.案例信息與數(shù)據(jù)收集
案例信息與數(shù)據(jù)收集是案例一般性分析的重要環(huán)節(jié)。案例的信息與數(shù)據(jù)來源具有多元性，不同來源的信息與數(shù)據(jù)的豐富程度、質(zhì)量獲取成本等都是有所區(qū)別的。在案例中通常的信息與數(shù)據(jù)來源主要包括文件、檔案、訪談、直接觀察等。值得指出的是，案例研究需要圍繞研究主題開展相關(guān)信息與數(shù)據(jù)的收集。
4.案例信息與數(shù)據(jù)分析
案例信息與數(shù)據(jù)分析是案例研究中最重要也是最為困難的研階段，案例研究至今還缺乏規(guī)范化的信息與數(shù)據(jù)分析方法。有學(xué)者研究認(rèn)為，案例信息與數(shù)據(jù)分析的總體思路可以分為兩類：其一，以研究假設(shè)為主線進(jìn)行分析；其二，以案例描述為主線進(jìn)行分析。另外，在案例信息與數(shù)據(jù)分析中，案例分析技術(shù)也是很值得注意的方面。
5.案例報告的編寫
案例報告是案例研究的最后階段，案例報告質(zhì)量的高低是衡量案例研究成敗的重要標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于高質(zhì)量案例報告的標(biāo)準(zhǔn)還并不統(tǒng)一，具有多元性。其中Yin的最具有代表性，Yin認(rèn)為高質(zhì)量的案例報告具有以下五個標(biāo)準(zhǔn)：其一，具有重要的研究價值；其二，保證研究的完整性；其三，能夠?qū)Ω偁幮约僭O(shè)做出解釋；其四，展示充分的證據(jù)；最后為結(jié)論具有代表性。遵循以上原則，對高質(zhì)量案例報告的編寫具有重要意義。
三、案例方法在戰(zhàn)略營銷學(xué)教學(xué)研究中的應(yīng)用
案例方法是多層次學(xué)科教學(xué)過程中重要的方法。案例方法作為有效的教學(xué)手段，大約一個世紀(jì)以前，哈佛商學(xué)院就把其應(yīng)用到商務(wù)管理的課程之中，如今案例教學(xué)法不只是少數(shù)精選商學(xué)院課程的專用手段，它已經(jīng)在很多學(xué)科領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。戰(zhàn)略營銷學(xué)作為一門商科課程，選用企業(yè)案例，運(yùn)用真實管理人員的決策故事，通過參與和協(xié)作方式進(jìn)行學(xué)習(xí)，已經(jīng)被證明是一種比相對傳統(tǒng)的教育方式更激動人心的教學(xué)手段。是否真正有效地采用案例方法，進(jìn)行戰(zhàn)略營銷學(xué)的教學(xué)，以下幾點(diǎn)值得強(qiáng)調(diào)：一是參與案例的調(diào)研與寫作；二是配備有利于有效的班級和小組討論的設(shè)施；三是足夠的個人準(zhǔn)備和小組討論的時間安排；四是充分認(rèn)識到案例教學(xué)與開發(fā)的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)。案例方法的基本假設(shè)是案例采用，教學(xué)型案例開發(fā)是案例方法在戰(zhàn)略營銷學(xué)應(yīng)用的難點(diǎn)。案例方法對提高戰(zhàn)略營銷學(xué)的教學(xué)效果，增進(jìn)學(xué)生對該學(xué)科理論的理解與實踐應(yīng)用具有重要意義。
戰(zhàn)略營銷學(xué)的研究與教學(xué)是相輔相成、相互促進(jìn)的。研究性案例作為學(xué)術(shù)研究成果，它既區(qū)別于教學(xué)型案例，又與其具有一定的關(guān)聯(lián)。在科學(xué)研究中，案例研究方法是重要的研究方法。采用案例研究方法對戰(zhàn)略營銷學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)學(xué)術(shù)命題進(jìn)行研究，對于高端研究型案例學(xué)術(shù)成果的取得具有重要的推動作用，同時也對戰(zhàn)略營銷學(xué)的學(xué)科發(fā)展具有積極的作用。為此，學(xué)界和業(yè)界應(yīng)加大案例研究方法在戰(zhàn)略營銷學(xué)中的應(yīng)用。
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論文摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化今天，我國中小制造企業(yè)作用與日俱增，中國已成為名副其實的“世界工廠”。本文主要分析了我國中小制造企業(yè)市場環(huán)境，研究了中小制造企業(yè)營銷現(xiàn)狀，最后提出了針對中小制造企業(yè)營銷現(xiàn)狀的建議。
一、前言
隨著改革開放的不斷發(fā)展以及工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國中小制造型企業(yè)近年來發(fā)展大步向前，成為一支龐大的隊伍，現(xiàn)已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產(chǎn)業(yè)。
二、當(dāng)前中小制造企業(yè)生存環(huán)境特點(diǎn)
1.標(biāo)志性規(guī)章：國家工業(yè)和信息部制定各種相關(guān)規(guī)章以保障中小制造企業(yè)的發(fā)展，打造“三有環(huán)境”，即有法可依、有資金支持、有發(fā)展方向可循，從而推動小制造企業(yè)逐步實現(xiàn)全面科學(xué)可持續(xù)發(fā)展。并在資金支持、創(chuàng)業(yè)扶持、技術(shù)創(chuàng)新、市場開拓和社會服務(wù)等方面提出了鼓勵支持發(fā)展中小制造企業(yè)的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業(yè)的發(fā)展，引導(dǎo)企業(yè)從創(chuàng)業(yè)時就選準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)方向，從而有利于發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)等先進(jìn)業(yè)態(tài)。
針對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況，工業(yè)和信息化部日前發(fā)出《關(guān)于做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展有關(guān)工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求各級中小企業(yè)管理部門要做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展的有關(guān)工作。
2.標(biāo)志性細(xì)節(jié)：中小制造企業(yè)具有高成長性。為推動這種高成長性，國內(nèi)不少大的城市進(jìn)行了很多有益嘗試，并不斷擴(kuò)大成為全國中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗田”。如2007年青島市經(jīng)貿(mào)委出臺了專門的《青島市民營制造企業(yè)教育培訓(xùn)大綱（試行）》。青島在促進(jìn)中小制造企業(yè)發(fā)展方面，堅持了高起點(diǎn)發(fā)展的原則，有效打造了中小制造企業(yè)發(fā)展的有利環(huán)境，在很多方面成為中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗田”。
3.標(biāo)志性成效：中小制造企業(yè)的高成長性，給經(jīng)濟(jì)以越來越豐富的回報，中小制造企業(yè)群被譽(yù)為“高回報地帶”。此外中小制造企業(yè)還是對外貿(mào)易的重要力量。
三、中小制造企業(yè)市場營銷存在問題
1.市場調(diào)查不充分，無法明確回答“誰是你的目標(biāo)客戶”。很多中小制造企業(yè)在剛起步時各項資源有限，無法像大企業(yè)那樣投入巨大市場調(diào)研經(jīng)費(fèi)，對目標(biāo)客戶信息了解不充分。例如一家生產(chǎn)氟涂料公司，只負(fù)責(zé)高檔氟碳金屬漆生產(chǎn)，由于前期市場調(diào)查不充分，開始主要把業(yè)務(wù)定在型材市場，可是銷量一直上不去。后來在開展市場調(diào)查后才得知型材市場需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主營業(yè)務(wù)方向調(diào)整為外墻和鋼結(jié)構(gòu)，取得明顯突破。市場調(diào)查不充分造成市場細(xì)分欠缺，無法找到目標(biāo)客戶，這是目前中小制造企業(yè)普遍存在的問題。
2.對競爭對手了解不充分。中小制造企業(yè)普遍過分關(guān)注眼前競爭對手而忽視遠(yuǎn)期對手及破壞性技術(shù)。企業(yè)普遍缺乏搜集和分化競爭對手的能力，缺乏對自己產(chǎn)品的保護(hù)意識。例如某公司是一個專門生產(chǎn)墻用護(hù)角的企業(yè)，其墻護(hù)角技術(shù)獲得國家專利，但其一車間主任后來出去單干，與公司競爭并取得了不錯業(yè)績，而公司卻沒有在意這一情況，認(rèn)為自己有絕對優(yōu)勢；可對方后來卻把公司無力經(jīng)營的市場做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業(yè)在不斷維護(hù)自身創(chuàng)新制度情況下，應(yīng)保護(hù)好自己，時刻留心競爭對手的變化。
3.市場營銷團(tuán)隊管理不善，對業(yè)務(wù)員績效考核模糊。如一些中小制造企業(yè)的銷售部門一般和生產(chǎn)部門沒有形成緊密聯(lián)系，企業(yè)不能及時改進(jìn)產(chǎn)品，營銷與生產(chǎn)脫節(jié)。企業(yè)對營銷團(tuán)隊支持不力，財力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業(yè)營銷質(zhì)量。雖然中小制造企業(yè)資源有限，但開發(fā)市場時必要的開支是應(yīng)該的，不應(yīng)因此而失去機(jī)會。但一些中小制造企業(yè)對市場調(diào)查缺乏認(rèn)識，現(xiàn)金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對業(yè)務(wù)員的績效考核沒有科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，使其不關(guān)心企業(yè)營銷。
四、中小制造企業(yè)市場營銷建議
1.市場調(diào)查是市場營銷的前導(dǎo)。做好市場調(diào)查，要結(jié)合中小制造企業(yè)的特點(diǎn)。由于人力、財力和時間有限性，中小制造企業(yè)更應(yīng)該重調(diào)查方案設(shè)計與信息分析，調(diào)查方案設(shè)計關(guān)系到整個實施的成敗，信息分析直接決定成功的指標(biāo)，相反就不能結(jié)合市場推廣來做市場調(diào)查，對中小制造企業(yè)比較適宜的就是由業(yè)務(wù)員在推廣市場時一并做市場調(diào)查，可以節(jié)省一部分資源，得到第一手的資料，同時與客戶進(jìn)行有效溝通。
2.組織競爭情報系統(tǒng)，對競爭對手保持時刻警惕。“戰(zhàn)場上的失敗可以原諒，但遭到突然襲擊不能原諒。”弗勒德里克這句話強(qiáng)調(diào)了組織情報系統(tǒng)的重要性。中小制造企業(yè)不必設(shè)置情報部門，情報工作可以交給外部來做，而管理協(xié)調(diào)的工作由營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)。競爭情報系統(tǒng)有分析員、數(shù)據(jù)庫管理員和項目經(jīng)理組成。中小制造企業(yè)組織情報系統(tǒng)應(yīng)充分利用市場開發(fā)人員的作用，及時處理市場營銷人員從市場帶來的有價值信息并做出對競爭對手的有效反應(yīng)，同時定期對信息匯總，從而加強(qiáng)對對手的了解，預(yù)測其動態(tài)，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。中小制造企業(yè)競爭情報系統(tǒng)要堅持長期性、持續(xù)性和可參考性，要信任員工，激勵員工來為企業(yè)發(fā)展提供有價值信息。
3.建立績效考核制度，績效考核要做到明確、公正，選擇適當(dāng)?shù)目己藰?biāo)準(zhǔn)和考核方法。中小制造企業(yè)銷售考核制度要制定相應(yīng)的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)和激勵機(jī)制。業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)有利于對業(yè)務(wù)員進(jìn)行適度加壓從而保持企業(yè)營銷人員的工作積極性，激勵機(jī)制要從過去的注重個體激勵向個體間競爭激勵轉(zhuǎn)變，要有利于業(yè)務(wù)員選拔，提高業(yè)務(wù)員素質(zhì)。中小制造企業(yè)還要注重營銷溝通，只有企業(yè)的各個部門特別是生產(chǎn)部門與銷售部門之間有效的溝通與協(xié)調(diào)，市場方案才能做到事半功倍。
五、結(jié)束語
中小制造企業(yè)作為市場競爭中的主要參與者，對我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到很重要的作用。目前中小制造企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形勢下，更應(yīng)抓住機(jī)遇好好發(fā)展，對自身存在的營銷問題進(jìn)行針對性分析，做好市場調(diào)查和市場細(xì)分；注意營銷的動態(tài)循環(huán)和公司資源充分利用，有的放矢，在營銷中有計劃性和針對性，不斷推動中小制造企業(yè)向前發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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一、前期教學(xué)方法及問題分析
（一）填鴨式理論講授法仍然被大量使用
這種方法以教師講解為中心，教師在課堂上處于主宰的地位，運(yùn)用“書本（備課筆記）+黑板+粉筆”的教學(xué)手段，通過大量的理論講授、板書及教學(xué)媒體的輔助，把營銷專業(yè)的思想及重要知識點(diǎn)和實踐方法傳遞給學(xué)生。填鴨式教學(xué)方法使得學(xué)生自主支配的時間較少，學(xué)生的主體地位體現(xiàn)不夠，教師的講解代替學(xué)生的思維，教師的認(rèn)識結(jié)果代替學(xué)生的認(rèn)識過程，直接導(dǎo)致課堂氣氛死板，學(xué)生上課遲到、早退、課堂睡覺、玩手機(jī)現(xiàn)象嚴(yán)重。再加上與實際應(yīng)用聯(lián)系較少，考評形式單調(diào)，大大抑制了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，影響了人才的培養(yǎng)質(zhì)量。
（二）案例模擬實戰(zhàn)教學(xué)方法難以深入開展
《營銷策劃實務(wù)》是一門應(yīng)用性極強(qiáng)的綜合性課程。是根據(jù)市場營銷崗位要求營銷專業(yè)學(xué)生必須掌握的技能而開設(shè)的專業(yè)核心課程，通過營銷案例實戰(zhàn)分析，可以培養(yǎng)和提高學(xué)生運(yùn)用營銷理論知識分析、解決實際問題的能力。
案例模擬實戰(zhàn)教學(xué)這種教學(xué)方法能幫助學(xué)生樹立自信，增強(qiáng)獨(dú)立思考的能力，并學(xué)會與他人協(xié)同工作。此外，案例的真實性、模擬性，可以激發(fā)學(xué)生充當(dāng)決策者的意識，提高處理問題的能力。互動式教學(xué)方式，能夠很好地與市場營銷課程的特點(diǎn)相結(jié)合，從而成為《營銷策劃實務(wù)》課程的主要教學(xué)方法之一。
然而目前使用的教學(xué)案例大多數(shù)來自于一些著名大企業(yè)的經(jīng)典案例，這些案例往往篇幅過長，背景過于復(fù)雜，與當(dāng)前營銷環(huán)境差異巨大，這就導(dǎo)致案例問題的難度過大。同時，因為學(xué)生沒有工作經(jīng)歷、缺乏社會閱歷、知識面窄等原因，導(dǎo)致學(xué)生對案例問題無從下手。此外，很多學(xué)生已適應(yīng)傳統(tǒng)灌輸式教學(xué)方式，對案例中提出的問題不愿意主動地利用所學(xué)知識去研究和解決，缺乏參與的興趣。再加上一些教師營銷視野不寬，無法有效地對案例進(jìn)行研究、判斷，客觀上制約了其引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考學(xué)習(xí)的深度和廣度。而且由于教學(xué)時間有限，案例教學(xué)也較難深入開展。
（三）頂崗實習(xí)教學(xué)模式仍停留在較淺層次
在《營銷策劃實務(wù)》課程教學(xué)過程中我們可以組織學(xué)生到淮安當(dāng)?shù)厣a(chǎn)制造企業(yè)或商業(yè)企業(yè)中頂崗實習(xí)，目的在于使學(xué)生掌握有關(guān)營銷策劃實務(wù)活動的基本程序與過程，在營銷策劃實踐活動中摸索市場營銷策劃的技巧，培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃實際操作能力，該模式易操作，比較實用。
但由于課外實踐培養(yǎng)環(huán)節(jié)不規(guī)范，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和精心設(shè)計。學(xué)生因生活閱歷有限，知識儲備量不足，對營銷工作內(nèi)容沒有上升到理性認(rèn)識，無法從量變達(dá)到質(zhì)變。
另外，校外實習(xí)基地僅僅是提供實習(xí)場所而已，許多單位不愿讓學(xué)生接觸其核心部門和有關(guān)的管理事務(wù)，因而學(xué)生到校外實習(xí)基地去實習(xí)卻接觸不到本崗位的實質(zhì)工作。除此之外，實習(xí)基地提供的實習(xí)內(nèi)容有限，很多營銷實習(xí)內(nèi)容主要圍繞“促銷”、“發(fā)傳單”等低技術(shù)含量、重復(fù)勞動進(jìn)行，對個人能力的鍛煉和培養(yǎng)所起的作用有限。
（四）存在的問題分析
（1）基礎(chǔ)理論知識掌握不扎實
前期我們使用的教學(xué)方法和模式對學(xué)生基礎(chǔ)理論知識掌握方面重視不夠，從江蘇財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系11、12、13屆市場營銷班230余名畢業(yè)生反饋情況來看，有超過161人（70%左右）的同學(xué)反映在營銷專業(yè)基礎(chǔ)理論知識的掌握上不太理想。經(jīng)過分析我們認(rèn)為造成這個結(jié)果主要有兩個方面的原因：一是學(xué)生的市場營銷基礎(chǔ)理論知識儲備量太少；二是前期的教學(xué)尚沒有達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。
（2）營銷策劃方案的可行性不夠
營銷策劃方案不是空洞的理論說教，它要回答企業(yè)在現(xiàn)實的市場營銷活動中提出的各種疑難雜癥，不僅僅回答這些問題出現(xiàn)的原因，更重要的是如何開拓市場、營造市場以及如何在激烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤。市場營銷專業(yè)教師在指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計的過程中，發(fā)現(xiàn)有超過30%的同學(xué)（70人）的策劃方案設(shè)計離這些要求還有很大差距，主要表現(xiàn)為：策劃方案內(nèi)容空洞、過于理想化，解決問題的措施不顧及企業(yè)實際情況，一味追求大而全，這就造成了策劃方案本身更多的是對課本知識的詮釋，而難以在實踐中實施，可操作性有限。
（3）營銷策劃方案缺乏創(chuàng)意
在市場營銷專業(yè)學(xué)生平時做的一些營銷策劃文案中，很多文案都是閉門造車，沒有實際基礎(chǔ)，注重書本理論，與實際工作銜接不夠。提出的營銷問題解決措施過于陳舊，缺乏前瞻性和突破性。這里面既有學(xué)生自身的因素，也有我系專業(yè)指導(dǎo)教師的原因，更是平時營銷課程教學(xué)方法運(yùn)用不當(dāng)造成的。
二、“項目驅(qū)動、任務(wù)導(dǎo)向”教學(xué)方式改革的思路和做法
檢驗市場營銷教學(xué)效果最主要的方法是學(xué)生解決企業(yè)實際問題的能力，以及學(xué)生制作的營銷方案能不能被企業(yè)認(rèn)可并在工作中得到應(yīng)用。經(jīng)過多方論證，我們認(rèn)為“項目驅(qū)動、任務(wù)導(dǎo)向”這種教學(xué)方式可以發(fā)現(xiàn)學(xué)生營銷策劃學(xué)習(xí)中的一些問題，具體操作可分為以下幾個階段。
第一階段：構(gòu)建校企合作平臺
由學(xué)院牽頭，與合作單位簽訂實習(xí)協(xié)議并建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。如，今世緣營銷學(xué)院、中央新亞管理學(xué)院、中瑞汽車商務(wù)基地等。在此基礎(chǔ)上，調(diào)整營銷策劃實務(wù)的課程內(nèi)容，使課程的內(nèi)容為企業(yè)具體營銷工作服務(wù)，使學(xué)生能夠?qū)W到實用而且具有一定超前性的科學(xué)知識。
第二階段：任務(wù)驅(qū)動式理論教學(xué)階段
這一階段分四個步驟。
第一步：教學(xué)案例演示。教師圍繞學(xué)生熟悉的案例用淺而易懂的策劃理論進(jìn)行講解，案例盡量選擇近期當(dāng)?shù)乇容^突出的營銷策劃實例，讓學(xué)生對市場營銷策劃實務(wù)有一個理性認(rèn)識，同時也激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。
第二步：市場認(rèn)知實習(xí)。系部組織學(xué)生到業(yè)務(wù)單位進(jìn)行認(rèn)知實習(xí)，讓學(xué)生對市場營銷專業(yè)領(lǐng)域和本專業(yè)的工作情況有一定的感性認(rèn)識，從而明確自己的專業(yè)范圍，了解一些簡單的營銷策劃知識和技巧，為以后的專業(yè)學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。
第三步：任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)。在課堂教學(xué)過程中，以市場營銷策劃活動的典型工作任務(wù)設(shè)計課程教學(xué)單元項目，以學(xué)生為主體驅(qū)動課程教學(xué)過程，將理論與實踐融為一體；教師借助教學(xué)軟件、網(wǎng)絡(luò)等多種手段展開引導(dǎo)式教學(xué)，讓學(xué)生在一個較為真實的環(huán)境中學(xué)習(xí)使用專業(yè)知識。
第四步：教師過程性輔導(dǎo)。學(xué)生在領(lǐng)受任務(wù)之后，教師要全程督促學(xué)生進(jìn)行認(rèn)識、分析、解決問題。
第三階段：項目導(dǎo)向階段
在進(jìn)行一段時間的理論教學(xué)之后，由教師組織學(xué)生深入實習(xí)單位，即第一階段中簽訂協(xié)議的合作企業(yè)，選擇企業(yè)發(fā)展過程中的某一項目進(jìn)行分析討論。由學(xué)校教師和企業(yè)教師分別引導(dǎo)學(xué)生，讓學(xué)生了解該企業(yè)的營銷狀況，并對其展開調(diào)研，分析企業(yè)目前出現(xiàn)的問題，摸清問題的原委，共同提出相對有針對性的解決方案，并請企業(yè)指導(dǎo)教師論證修正，最終擬定一份可行性的操作方案。另外還積極組織學(xué)生參加省級和國家級市場營銷策劃、技能大賽，以賽代練，讓學(xué)生在大賽淘汰競爭中感受知識的重要性。
第四階段：工學(xué)交替階段
利用校內(nèi)的教學(xué)資源和實習(xí)企業(yè)的資源，開展工學(xué)交替。讓學(xué)生到企業(yè)實際工作崗位頂崗實踐，感受真實的就業(yè)環(huán)境，感悟行業(yè)的職業(yè)道德。此階段主要由合作單位負(fù)責(zé)方案的實施，學(xué)生作為企業(yè)的臨時員工，參與方案的實施。就方案實施中出現(xiàn)的問題，由學(xué)校與合作單位共同想辦法解決。這樣做既提高了指導(dǎo)教師的實踐水平，也提高了學(xué)生解決問題的能力，同時還可以為合作單位帶來經(jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)互利雙贏，真正達(dá)到校企合作、共同提高的效果。
第五階段：策劃方案撰寫階段
在項目實施完成后，根據(jù)項目開展的實際情況，由教師指導(dǎo)學(xué)生撰寫營銷策劃報告，作為考核學(xué)生能力的依據(jù)之一。該教學(xué)方法是從學(xué)校到企業(yè)，再由企業(yè)到學(xué)校，使學(xué)校與合作伙伴實現(xiàn)雙贏，促進(jìn)雙方共同提高，并由此形成一個良性循環(huán)的運(yùn)作模式，為下一步進(jìn)行教學(xué)改革奠定基礎(chǔ)。
三、改革效果及下一步思路
通過這種方式，學(xué)生通過營銷師四級考試的人數(shù)大幅度增加，通過率由原來75%，提升到目前的100%。另外09級營銷班同學(xué)還在全國市場營銷策劃大賽中獲得全國二等獎，08營銷班同學(xué)在全國商業(yè)零售業(yè)“明日之星”店長大賽中獲得三等獎；指導(dǎo)教師獲得最佳指導(dǎo)教師獎；12屆營銷策劃團(tuán)隊畢業(yè)設(shè)計獲得省優(yōu)秀論文，營銷班學(xué)生在歷屆校內(nèi)模擬市場中均獲得優(yōu)秀成績。
下一步我們準(zhǔn)備進(jìn)一步完善校園模擬市場這個實踐平臺，同時在《營銷策劃實務(wù)》教學(xué)過程中融入企業(yè)倫理教育，以高于職業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)“培養(yǎng)能完成任務(wù)的人，更進(jìn)一步培養(yǎng)能把任務(wù)完成更好的人”，同時引入營銷策劃師考證，“以證促學(xué)，以證強(qiáng)技”。
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（作者單位：江蘇財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）
【關(guān)鍵詞】藥品營銷；教學(xué)改革
傳統(tǒng)的營銷專業(yè)是培養(yǎng)掌握現(xiàn)代管理學(xué)、市場營銷學(xué)、信息技術(shù)的基本理論和基本技能，具有市場營銷專業(yè)特長，具有較高的外語水平和熟練的計算機(jī)運(yùn)用能力，具備良好的綜合素質(zhì)和職業(yè)道德，能在工商企業(yè)從事營銷策劃、商貿(mào)業(yè)務(wù)、經(jīng)營管理的復(fù)合型高級專門人才。但是，藥品是特殊商品，培養(yǎng)有能力的藥品營銷專業(yè)人才應(yīng)具有自己的經(jīng)營銷售專業(yè)特點(diǎn)，必須有較強(qiáng)的醫(yī)藥專業(yè)基礎(chǔ)理論知識。
藥品營銷專業(yè)旨在使學(xué)生了解和掌握藥品市場營銷的基本原理、基本方法和基本技能，具備藥品市場適應(yīng)能力和市場營銷的實踐能力，為勝任藥品營銷崗位工作奠定基礎(chǔ)。對于中職藥品營銷專業(yè)課程的改革，本人做了一定的探索。
1.教學(xué)內(nèi)容改革
根據(jù)專業(yè)人才培養(yǎng)方案和教學(xué)計劃的要求，以培養(yǎng)學(xué)生實踐能力、創(chuàng)新能力為目的，以實驗教學(xué)改革為核心，以實驗資源開放共享為基礎(chǔ)，以高素質(zhì)實驗教學(xué)隊伍和現(xiàn)代化實驗條件為保障，創(chuàng)新管理機(jī)制，整合本專業(yè)優(yōu)質(zhì)實驗教學(xué)資源，在實驗教學(xué)中，減少重復(fù)性、驗證性實驗，增加設(shè)計性、綜合性實驗，增加學(xué)生實踐動手機(jī)會。對學(xué)生開放教學(xué)實驗室和科研實驗室，在老師指導(dǎo)下，學(xué)生通過自行查找資料，自行設(shè)計課題，進(jìn)行科研實驗，使實驗教學(xué)水平和實驗室使用效益明顯提高；使學(xué)生實踐能力和創(chuàng)新能力得到培養(yǎng)和訓(xùn)練。對于理論知識的要求不應(yīng)太高，應(yīng)偏重于實際應(yīng)用能力的培養(yǎng)。教學(xué)內(nèi)容包括：信息收集，市場調(diào)研方案，市場推廣方案，市場開發(fā)，營銷渠道開發(fā)與維護(hù)，藥品促銷方案，等等。由于在藥品營銷過程中經(jīng)常需要用到藥理學(xué)的知識，因此在教學(xué)過程中添加部分和臨床藥理學(xué)有關(guān)的內(nèi)容，對于以后學(xué)生走上藥品臨床專員的崗位大有益處。同時，藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識對于藥品營銷也是非常重要的，而大多數(shù)院校沒有開設(shè)這門課程。因此，結(jié)合具體藥物進(jìn)行講解也是改革的內(nèi)容之一，并指導(dǎo)學(xué)生以此方向做畢業(yè)論文，取得了較好的效果，用人單位對這些有研究經(jīng)歷的學(xué)生非常感興趣。
2.教學(xué)方法改革
中職學(xué)校藥品營銷專業(yè)的學(xué)生與高職院校的學(xué)生相比較而言，理論學(xué)習(xí)能力差一些，但是思維活躍，眼界開闊，對社會性問題有濃厚的興趣，也更勇于創(chuàng)新。在藥品營銷課程的學(xué)習(xí)過程中，單純的理論講解會使中職學(xué)校的學(xué)生感到枯燥無味，因此我們采用了案例教學(xué)法和情景教學(xué)法相結(jié)合的教學(xué)手段，提高學(xué)生對醫(yī)藥市場營銷課程的興趣和直觀認(rèn)識。案例的選擇包括經(jīng)典營銷案例和最新發(fā)生的營銷事件，例如腦白金的營銷策略，白加黑的廣告效應(yīng)，江中健胃消食片的市場定位，等等。在介紹案例后，首先由學(xué)生進(jìn)行分析和講解，再由其他同學(xué)來提出不同意見，最后教師結(jié)合所學(xué)的內(nèi)容給予詳細(xì)的剖析，不能簡單地評判學(xué)生對或錯，要鼓勵他們的逆向思維和發(fā)散性思維能力。在這一任務(wù)完成的過程中，學(xué)生積極地參與了學(xué)習(xí)、自覺地進(jìn)行了知識的建構(gòu)。另外，每講完一個單元內(nèi)容，教師都要準(zhǔn)備一個題目，要求學(xué)生分組完成該題目，模擬實際工作中的要素，包括內(nèi)容要素和過程要素。其設(shè)計不僅要從實際工作問題或情景出發(fā)，而且要讓學(xué)生按照實際工作的操作過程來解決問題，只有這樣才能消除教學(xué)環(huán)節(jié)與工作環(huán)境之間的差異，使學(xué)生學(xué)習(xí)到的知識和技能直接應(yīng)用于實際環(huán)境中，實現(xiàn)學(xué)習(xí)與崗位的零距離對接。大多數(shù)學(xué)生對這種教學(xué)方式非常感興趣，并且自主采取了多種方法來完成題目，包括幻燈、自制短片、小品等形式，課堂氣氛活躍，學(xué)習(xí)效果良好。教師要對每一組的完成情況進(jìn)行點(diǎn)評，由學(xué)生自己投票選擇最優(yōu)。
3.實踐教學(xué)改革
藥品營銷專業(yè)是一門綜合性較強(qiáng)的專業(yè)，它要求學(xué)生在掌握行為科學(xué)、醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、現(xiàn)代管理理論的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步掌握與藥品營銷有關(guān)的主要學(xué)科內(nèi)容，所以本專業(yè)在教學(xué)課程的設(shè)置上應(yīng)在滿足必要基礎(chǔ)課教學(xué)內(nèi)容的同時，在專業(yè)課的設(shè)置上花大力氣、下足功夫。我們將傳統(tǒng)的基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課三大模塊改革為職業(yè)基礎(chǔ)、職業(yè)技能和職業(yè)拓展課三個模塊，在每個模塊中將課程體系按著職業(yè)場景分為若干個任務(wù)，在每個任務(wù)下對學(xué)生進(jìn)行所從事職業(yè)的技能教育和培養(yǎng)。除了對課程的設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行改革之外，在教學(xué)方法上改變了單一理論“灌輸式”教學(xué)方式，通過大量的案例教學(xué)、多媒體教學(xué)、模擬教學(xué)等現(xiàn)代化教學(xué)方法，讓學(xué)生參與其中，真正調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，加深學(xué)生對相關(guān)知識的理解和掌握，提高了學(xué)生的綜合素質(zhì)，極大地提高了學(xué)生崗位就業(yè)競爭力。形成了“寬基礎(chǔ)、重技能、強(qiáng)特色”的模塊化人才培養(yǎng)模式。在課堂上的學(xué)習(xí)多少都有些紙上談兵的味道，因此在藥品營銷課程的實踐教學(xué)中我們采取了“走出去，請進(jìn)來”的辦法，加強(qiáng)學(xué)生對于實際營銷過程的真實感受。我們與本地多家大型醫(yī)藥公司、醫(yī)院、藥房都有密切聯(lián)系，將其作為我們的實踐基地，在學(xué)校的支持下，多次到各單位的工作場地現(xiàn)場觀摩和學(xué)習(xí)。同時聘請其高層管理人員作為我們的指導(dǎo)老師，不定期舉行營銷講座和交流會，每次學(xué)生都踴躍參加并提出自己的問題，多次交流后學(xué)生的問題深度和廣度都明顯增加。此外，我們還邀請了珠海新能源、深圳太太藥業(yè)、南寧健之佳公司的經(jīng)理講解外企的營銷策略，使得有意向去外資藥企工作的同學(xué)對于中外藥企營銷的差別有了更清晰的認(rèn)識；我們還邀請了藥監(jiān)局市場處的專家講解營銷過程中需要注意的問題，提高了學(xué)生的風(fēng)險意識和法制觀念。
4.考核方式改革
多年的實踐使我們充分認(rèn)識到，要想實現(xiàn)真正的校企合作，關(guān)鍵在于學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生要與企業(yè)有直接的關(guān)系，這樣企業(yè)才能真正地關(guān)注學(xué)生的培養(yǎng)過程。經(jīng)過多方努力，學(xué)院從2002年開始與廣西靈峰藥業(yè)有限公司、廣西元之源健康產(chǎn)業(yè)有限責(zé)任公司、東莞普濟(jì)藥業(yè)、南寧一心大藥房等企業(yè)簽訂了訂單式培養(yǎng)協(xié)議。校企雙方成立工學(xué)合作教育委員會和專業(yè)建設(shè)委員會，共同制定教學(xué)計劃，用人單位參與人才培養(yǎng)的全過程。由企業(yè)確定主干課程，整個教學(xué)活動圍繞協(xié)議展開，并為學(xué)生提供一定的獎學(xué)金。企業(yè)為學(xué)生提供實訓(xùn)基地，使理論教學(xué)與實踐教學(xué)密切結(jié)合。在學(xué)生的培養(yǎng)中不求理論知識系統(tǒng)性、完整性，而強(qiáng)調(diào)綜合性、實用性，實現(xiàn)了人才培養(yǎng)與使用的“零距離”，使畢業(yè)生在藥品營銷市場上具有較強(qiáng)的就業(yè)優(yōu)勢。過去藥品營銷課程的考核就是以卷面形式考核學(xué)生對于所學(xué)內(nèi)容的了解程度，但是效果非常差，抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有自己的理解內(nèi)容。現(xiàn)在將考核分為平時成績和期末成績，平時成績就是每單元結(jié)束后的案例分析和情景演示成績，占總成績的60%，期末時教師給每組布置不同的題目，其中的設(shè)計方案，做預(yù)算，做調(diào)研，整理資料，角色扮演等工作都由學(xué)生自主完成，每個同學(xué)具體做的部分詳細(xì)標(biāo)注出來，由教師最終給出分?jǐn)?shù)，占總成績的40%。這樣的考核方式使得每個學(xué)生都要憑借自身的能力去完成，在不用擔(dān)心不及格的前提下，能很清楚地區(qū)分出學(xué)生能力的高低。
改革實踐證明，我校藥品營銷專業(yè)的學(xué)生對專業(yè)課程的興趣大幅提高，畢業(yè)后從事藥品銷售工作的學(xué)生比例增加，用人單位對畢業(yè)生的好評也增加了。今后如何將改革規(guī)范化、系統(tǒng)化還需要進(jìn)一步研究。
參考文獻(xiàn)：
20世紀(jì)末至21世紀(jì)初，技術(shù)型市場營銷人才的需求在上海的產(chǎn)生，標(biāo)志著我國人力資本市場對市場營銷專業(yè)人才技能的需求開始發(fā)生變化。經(jīng)濟(jì)全球化使我國對社會人才需求認(rèn)識發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，對營銷崗位層次的區(qū)分也更為深入，并對不同層次人才的能力提出了具體要求。同時，全球經(jīng)濟(jì)已經(jīng)步入大數(shù)據(jù)時代，這對市場營銷人才又提出了新的要求。
一、新經(jīng)濟(jì)對市場營銷人才需求的變化
隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，人力資本市場對市場營銷人才需求產(chǎn)生了兩個方向性需求：執(zhí)行和策劃。同時，行業(yè)的分工越來越精細(xì)化，對市場營銷人才的行業(yè)背景和學(xué)習(xí)能力提出了更高要求。1.人才層次。在高速發(fā)展的全球化經(jīng)濟(jì)背景條件下，我國人力資本市場對市場人才的需求也發(fā)生了深刻變化，其中最重要的一點(diǎn)體現(xiàn)在對市場營銷人才的層次有了較為明確的區(qū)分。根據(jù)營銷崗位不同職位的能力需求，可以把營銷人才區(qū)分為兩個層次：執(zhí)行型人才和策略型人才。其中執(zhí)行型人才又可以劃分為兩個層次：基層的銷售和營銷策劃執(zhí)行人員；中層的銷售部門的各級主管。策略型人才也可以劃分為兩個層次：中層的企劃專員、企劃經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和市場部經(jīng)理等；高層次的市場總監(jiān)和營銷總監(jiān)等決策型高級經(jīng)理人才。目前，市場營銷策略型人才是人力資本市場中最炙手可熱的緊缺型人才。2.行業(yè)實踐經(jīng)驗。隨著生產(chǎn)技術(shù)的不斷提高，不僅不同行業(yè)之間的邊界越來越清晰，同時，由于同一行業(yè)之間競爭加劇，同一行業(yè)間的市場細(xì)分也越來越明顯。在市場實踐過程中，市場存在三種類型：消費(fèi)品市場、生產(chǎn)資料市場和非盈利組織市場。這三類市場對營銷人員的行業(yè)實踐經(jīng)驗要求各不相同。即使面對的是消費(fèi)品市場，在這一產(chǎn)業(yè)鏈條上，消費(fèi)品的制造企業(yè)和消費(fèi)品的銷售流通企業(yè)對市場營銷人才的行業(yè)實踐經(jīng)驗需求也存在顯著差異。對于營銷人員來講，要對行業(yè)未來的發(fā)展趨勢具有敏銳的洞察力，就必須具備較豐富的行業(yè)實踐經(jīng)驗，這樣才能具備把握市場快速變化的能力。3.知識結(jié)構(gòu)。首先，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，本土企業(yè)將有更多的機(jī)會參與到全球競爭中去，從而提高本土企業(yè)的品牌影響力。這就要求企業(yè)的營銷人員除了擁有專業(yè)的營銷知識以外，還必須掌握與其相關(guān)的商務(wù)英語、國際法律和不同地域文化等方面的知識。其次，隨著行業(yè)分工越來越深入，對面向生產(chǎn)資料市場的營銷人員產(chǎn)品知識提出了更高的要求。最后，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)時代的來臨，給傳統(tǒng)的營銷思維和營銷手段帶來強(qiáng)烈沖擊。對于現(xiàn)代企業(yè)的營銷人員來說，要想把握“以客戶為中心的精準(zhǔn)營銷和主動式服務(wù)營銷，在正確的時間把正確的信息傳遞給正確的人”這種全新的網(wǎng)絡(luò)營銷理念，就必須掌握網(wǎng)絡(luò)營銷方法、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)及大數(shù)據(jù)挖掘等方面的知識。4.學(xué)習(xí)能力。《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》中指出，培養(yǎng)具備學(xué)習(xí)能力的學(xué)習(xí)型人才是21世紀(jì)高等教育教學(xué)改革的根本指針和現(xiàn)實選擇。在信息大爆炸的今天，知識在不斷地更新。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，市場營銷的理念和手段也發(fā)生了革命性變化。同時，科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，也推動著市場產(chǎn)品更新不斷加快，使得市場競爭越來越激烈。要適應(yīng)這種快節(jié)奏的變化，就必須掌握科學(xué)的學(xué)習(xí)方法，提高自己的學(xué)習(xí)能力。5.創(chuàng)新思維。對于企業(yè)來說，如果產(chǎn)品沒有創(chuàng)新就可能逐漸退出市場，企業(yè)就可能喪失持續(xù)競爭的能力。在激烈的市場競爭過程中，除了產(chǎn)品的創(chuàng)新外，還有市場的創(chuàng)新、營銷方法的創(chuàng)新、營銷模式的創(chuàng)新和盈利模式的創(chuàng)新，而這些創(chuàng)新往往能比產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來更為直接的效果，在短期的競爭中獲得明顯的競爭優(yōu)勢，為產(chǎn)品的創(chuàng)新提供一定的時間和空間。企業(yè)要獲得持久的競爭優(yōu)勢，就必須要求營銷人員具有創(chuàng)新思維，以提高企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力。
二、應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式存在的問題
1.營銷人才培養(yǎng)定位錯誤。營銷實踐表明，市場營銷專業(yè)是一個綜合性、實踐性很強(qiáng)的應(yīng)用型專業(yè)。目前，雖然很多高等院校把自己定位成“應(yīng)用型”本科院校，但幾乎所有院校都把“應(yīng)用型”本科教育錯誤地理解為就是加強(qiáng)實踐教育。事實上，應(yīng)用型教育和實踐型教育并不是同一概念。應(yīng)用型本科教育是相對于學(xué)術(shù)型本科教育、實用技術(shù)型教育而言的，是以培養(yǎng)知識、能力和素質(zhì)全面而協(xié)調(diào)發(fā)展，面向生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)一線的高級應(yīng)用型人才為目標(biāo)定位的高等教育。2.課程體系與市場需求脫節(jié)。中國高等教育從精英化到大眾化，同時人才供求的環(huán)境也已經(jīng)發(fā)生了改變。但大部分院校在人才培養(yǎng)模式上并沒有結(jié)合實際定位進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，市場營銷專業(yè)的課程設(shè)置和過去精英化培養(yǎng)模式下的課程結(jié)構(gòu)沒有本質(zhì)區(qū)別，仍然以系統(tǒng)的營銷理論課程為主，輔以與理論課程相關(guān)的實踐教學(xué)。雖然整個專業(yè)課程體系的設(shè)置呈現(xiàn)出寬口徑的特點(diǎn)，但這種寬口徑也僅僅是管理學(xué)科內(nèi)的寬口徑，并沒有和現(xiàn)在人力資本市場對市場營銷專業(yè)人才的需求實際結(jié)合。人力資本市場需要的是跨學(xué)科、跨專業(yè)的和具有一定專業(yè)背景的復(fù)合型市場營銷應(yīng)用型人才。同時，這種寬口徑教育是一種典型的“通才”教育模式，目的是培養(yǎng)學(xué)生在營銷理論的指導(dǎo)下什么都能營銷，這不僅與當(dāng)今市場行業(yè)分工越來越深入的現(xiàn)實相脫節(jié)，還忽略了營銷專業(yè)人才不同層次的能力需求。3.實踐型教師資源匱乏。我國高校市場營銷專業(yè)的教師幾乎都是從學(xué)校畢業(yè)直接到高校工作，他們具備較深的理論研究能力，但實踐能力幾乎為零。市場營銷專業(yè)是一個實踐性非常強(qiáng)的專業(yè)，大部分高校實踐環(huán)節(jié)的指導(dǎo)教師都是由理論課程的教師兼任，實踐型教師的資源十分匱乏，這導(dǎo)致理論教學(xué)與實踐教學(xué)的師資結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡。雖然，由于人才需求環(huán)境的變化，很多高校注意到了“應(yīng)用型”人才培養(yǎng)的要求，在制訂培養(yǎng)方案時加大了實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的比重，但受限于教師隊伍的實踐經(jīng)驗，對學(xué)生實踐能力的提高沒有實質(zhì)性幫助。4.教學(xué)模式認(rèn)識存在誤區(qū)。和西方發(fā)達(dá)國家相比，國內(nèi)絕大多數(shù)高校市場營銷本科的專業(yè)課堂教學(xué)采用的是傳統(tǒng)的教學(xué)模式，即以教師為中心的理論“灌輸式”教學(xué)，輔以案例講解和課堂案例討論。這種教學(xué)方式過多注重教材的選擇，而忽略了市場營銷環(huán)境的變化，導(dǎo)致理論教學(xué)與現(xiàn)實的市場實踐脫節(jié)。另外，“多媒體”的誤區(qū)使得很多高校把將多媒體技術(shù)運(yùn)用到市場營銷課堂教學(xué)中來看作教學(xué)手段的變革。事實上，多媒體技術(shù)的應(yīng)用除了對增加課堂教學(xué)的容量和提高課堂教學(xué)的生動性方面有所幫助外，對學(xué)生解決問題能力和創(chuàng)新能力的提高幾乎沒有任何幫助。因此，多媒體技術(shù)的應(yīng)用對課堂教學(xué)來講最多是手段的創(chuàng)新，并不能從根本上改善課堂教學(xué)手段的科學(xué)性。5.考核評價方法不合理。市場營銷人才應(yīng)該具備較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。營銷的創(chuàng)新能最直接地體現(xiàn)出企業(yè)的市場創(chuàng)造能力，并可能在更大程度上直接為企業(yè)贏利。幾乎所有高校現(xiàn)行的市場營銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)效果評價方式都是以命題試卷或課程論文形式考核為主，再結(jié)合學(xué)生的課堂表現(xiàn)進(jìn)行測評。這種考核評價方法往往只重視對學(xué)生理論知識的掌握進(jìn)行考核，而忽視了對學(xué)生實踐能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。這樣的考核評價結(jié)果不僅脫離了應(yīng)用型本科市場營銷人才的培養(yǎng)目標(biāo)，而且其人才培養(yǎng)的結(jié)果也不符合社會發(fā)展的需求。
三、基于市場需求的營銷本科人才培養(yǎng)模式
高校應(yīng)該根據(jù)人力資本市場的需求，結(jié)合學(xué)校自身的資源狀況，構(gòu)建具有本校特色的應(yīng)用型本科市場營銷人才的培養(yǎng)模式。1.基于學(xué)校資源的人才培養(yǎng)定位。對于高校市場營銷本科應(yīng)用型人才的定位，一方面，要結(jié)合市場的需求和應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目標(biāo)；另一方面，要考慮高校自身的資源，包括專業(yè)資源、教師資源和社會實踐資源。一般來說，實踐型教師資源和社會實踐資源相對薄弱的普通類型的高校營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)該定位在基層的執(zhí)行型人才，主要滿足市場對基層的銷售和營銷策劃執(zhí)行等人才的需求；而實踐型教師資源和社會實踐資源相對豐富的重點(diǎn)高校營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)該定位在中層的執(zhí)行型和策略型人才，主要滿足市場對銷售部門的各級主管、企劃專員、企劃經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和市場部經(jīng)理等人才的需求。2.構(gòu)建基于市場需求的實踐型課程體系。課程體系是實現(xiàn)培養(yǎng)應(yīng)用型市場營銷人才目標(biāo)的依托，唯有構(gòu)建如圖所示的基于人力資本市場需求的實踐型課程體系，才能從根本上體現(xiàn)市場營銷“應(yīng)用型”的本質(zhì)內(nèi)涵。3.建設(shè)專兼結(jié)合的實踐型師資資源庫。應(yīng)用型市場營銷人才的培養(yǎng)離不開具有豐富實踐經(jīng)驗的優(yōu)質(zhì)師資資源，學(xué)校可以通過內(nèi)培外引建立專兼結(jié)合的實踐型教師資源庫。（1）內(nèi)部實踐型教師的培養(yǎng)。一方面，可以輪流選派任課教師到企業(yè)的相關(guān)營銷部門參加為期至少半年的連續(xù)實踐工作。在實踐工作期間，應(yīng)該以定期的專業(yè)實踐技能考核和具體工作的實際績效相結(jié)合的方式對教師進(jìn)行考核，以保證參與者能夠真正地提高實踐技能。另一方面，學(xué)校可以通過培養(yǎng)建立學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)校內(nèi)導(dǎo)師團(tuán)隊，通過與校外具有創(chuàng)業(yè)背景和能力的企業(yè)家共同指導(dǎo)具體的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐項目來提高內(nèi)部教師的實踐技能，并且把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成果作為重要的考核指標(biāo)對團(tuán)隊進(jìn)行績效考核。（2）外部兼職教師的引進(jìn)。通過聘用來自業(yè)界和市場的專業(yè)人才和營銷專家來擔(dān)任兼職教師，發(fā)揮其實踐經(jīng)驗豐富的優(yōu)勢，以彌補(bǔ)校內(nèi)教師實踐能力較弱的缺陷。但在聘用校外兼職教師時不能陷入這樣的一個誤區(qū)：誰的名氣大，就找誰。國內(nèi)很多成功的企業(yè)家雖然搞市場很在行，但由于沒有經(jīng)過系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)，容易導(dǎo)致在教學(xué)過程中誤導(dǎo)學(xué)生。咨詢管理公司的資深顧問是比較適合的群體，因為這部分人不但擁有豐富的行業(yè)實踐經(jīng)驗，而且具有系統(tǒng)的理論知識。4.注重情境體驗式的教學(xué)模式。將情境體驗式教學(xué)模式引入市場營銷專業(yè)課程教學(xué)中有助于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、理論知識應(yīng)用能力及專業(yè)技能。（1）虛擬經(jīng)營實戰(zhàn)模擬。虛擬經(jīng)營實戰(zhàn)模擬是一種全新的教學(xué)模式，這種實戰(zhàn)模擬的教學(xué)模式目前主要通過特定的教學(xué)模擬軟件或模擬網(wǎng)站進(jìn)行。在教學(xué)過程中，學(xué)生通過扮演商業(yè)關(guān)系中的不同角色來模擬完成現(xiàn)實市場中的一系列商業(yè)操作行為，從而體驗真實的商業(yè)環(huán)境。（2）情境案例討論。教師選擇當(dāng)前的營銷熱點(diǎn)問題和典型的營銷案例，引導(dǎo)學(xué)生通過角色扮演和角色換位的方式進(jìn)行討論，讓學(xué)生在抽象的市場營銷問題情境化的情況下做出分析、討論和決策，以提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力和團(tuán)隊合作的能力。（3）情境角色模擬。情境角色模擬法是一種比較有效的互動式體驗教學(xué)手段。在專業(yè)技能課程教學(xué)過程中，例如商務(wù)談判、推銷學(xué)等課程，可以為學(xué)生提供一種仿真的商業(yè)訓(xùn)練情境，由學(xué)生或老師扮演特定的情境角色，在理論的指導(dǎo)下對學(xué)生展開專業(yè)技能訓(xùn)練。5.構(gòu)建以實踐能力為主的考核評價體系。應(yīng)用型人才的考核評價不能再以學(xué)生卷面成績作為評價尺度，而應(yīng)該形成以過程考核為基礎(chǔ)的綜合性評價體系，突出學(xué)生專業(yè)知識的應(yīng)用能力和專業(yè)背景的實踐能力。（1）課程考核過程化體系。考核可以把單元案例分析、商業(yè)情境模擬和課程論文答辯等考核方法貫穿到整個課程教學(xué)過程中去，構(gòu)建一個以實踐為主的過程考核體系，而不再以課程結(jié)束后的書面和非書面考試為主要課程考核標(biāo)準(zhǔn)。（2）專業(yè)課程考核模塊化體系。對一些專業(yè)課程進(jìn)行分類組合，構(gòu)建不同的專業(yè)方向模塊，采用模塊化的考核手段，構(gòu)建一個綜合性專業(yè)方向考核評價體系，而非單一的課程考核。考核時，不同專業(yè)方向可以設(shè)置不同的任務(wù)來讓學(xué)生完成，以達(dá)到考核目標(biāo)。
作者：楊軍
