時間：2022-03-06 18:30:22
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇銀行服務營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：營銷策略；金融危機；營銷創新
“市場營銷”本身是一種管理行為，它貫穿于企業生產經營活動的全過程，對企業的生存與發展有著舉足輕重的作用。特別是在我國計劃經濟向市場經濟轉軌過程中，高度集中的計劃經濟，統購統銷的經營模式已被打破，市場機制已經在各個經濟領域發生作用，同行業間的競爭日趨激烈，作為國有專業銀行的中國銀行也同樣面臨著這種沖擊。縱觀改革開放30年，通過對金融業的大力改革，我國金融業已經取得很大的成就。特別是中國銀行以改革開放為契機，樹立現代市場營銷觀念，面對不斷變化的金融市場，正確分析金融大環境和自覺營造市場營銷小環境，在競爭中求生存，在生存中求發展，不斷壯大自身實力，拓展市場。
銀行市場營銷觀念的核心，是以金融市場需求為出發點，開發、設計、經營金融產品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融產品、金融工具以及新型金融服務項目，以滿足廣大客戶的需要，最終獲取銀行的長期利潤。因此，銀行市場營銷就是通過創造金融產品與服務，并與客戶進行需求與獲利的交換，以滿足需要的過程，它對銀行整體業務的發展壯大有著不可忽視的作用。以美國為代表的西方商業銀行成功經驗足以證明這一點。中國銀行要在不斷變化、競爭激烈的金融市場中立于不敗之地，必須樹立市場營銷觀念，采取營銷手段，以市場要求、客戶需要為中心來開展經營活動。
二、中國銀行服務營銷主體檢視
中國銀行原為國家外匯外貿專業銀行，長期獨自經營國家外匯資金和外貿企業資本、外幣存貸款業務，以其特有的功能從事國際金融活動，全稱中國銀行股份有限公司，總行在北京。是中國四大國有商業銀行之一，規模排列位列第二。
中國銀行主營商業銀行業務，包括公司、個人金融，資金業務和金融機構業務等業務。公司業務以信貸產品為基礎，致力于為客戶提供個性化、創新的金融服務和融資、財務解決方案。個人金融業務主要針對個人客戶的金融需求，提供包括儲蓄存款、消費信貸和銀行卡在內的服務。資金業務包括本外幣保值、資金管理、債務保值、境內外融資等資金運營和管理服務。而金融機構業務則是為全球其他銀行、證券公司和保險公司提供諸如資金清算、同業拆借和托管等全面服務。
中國銀行在改革開放30年以來，從沖破計劃經濟時代的統購統銷模式已經轉變成了市場機制為主導的營銷模式。通過除了在金融業大環境下的改革以外，中行在內部小環境下作出的改革也取得了很大的成就和創新。下面舉出中行在新世紀新環境下作出的一大成功營銷案例：
中國銀行實施“奧運營銷”戰略的成功運營
2004年7月14日，中國銀行通過激烈競爭，與北京奧組委正式簽約成為2008北京奧運銀行惟一合作伙伴。中國銀行以“奧運創造價值”為核心理念，以“奧運精神與企業文化建設互動，以奧運促發展，以發展促奧運；服務奧運，蓄勢待發”為營銷戰略，提前開始了奧運征途。中國銀行從他成為奧運合作伙伴第一天起就開始了奧運營銷，制定了奧運營銷戰略和營銷計劃，確立了各階段營銷主題，獲得了“2005年度中國企業營銷創新獎”(中央電視臺和《銷售與市場》雜志共同舉辦)。
根據中國銀行主管奧運的副行長華慶山對他們的奧運營銷戰略的披露，我們了解到，“以奧運促發展，以發展助奧運”，是中國銀行參與奧運的目標，也是中國銀行奧運營銷戰略的核心。其內涵就是希望充分利用奧運平臺，建立中國銀行的差異化競爭力，通過品牌形象、產品、業務以及服務等各個方面與奧運會充分結合和互動。華慶山介紹，中國銀行的奧運營銷工作將充分利用奧運市場開發排他原則及合作伙伴享有的奧運營銷權益，充分整合已有的營銷資源，通過產品創新、客戶營銷、市場推廣、媒體宣傳，奧運主題贊助、現場展示等，不斷演繹精彩的奧運新篇章。通過奧運會這個特殊的全球平臺，實現奧林匹克和中國銀行的互動提升和雙贏。
通過中行實施的“奧運營銷”戰略，其成果主要體現在以下幾個方面：
第一，品牌形象得到進一步提升。借助奧運品牌，提升中國銀行品牌形象和品牌價值，是中國銀行實施“奧運營銷戰略”的首要任務。
第二，企業文化得到進一步加強。奧運精神與企業文化建設互動是中國銀行實施奧運營銷戰略的又一重要任務。
第三，奧運產品得到進一步開發。奧運產品的開發和創新是中國銀行服務奧運、創造價值的重要手段。
第四，奧運市場得到進一步拓展。中國銀行在以創新奧運產品為主導途徑開發市場的基礎上，還通過實施奧運特許計劃、奧運票務計劃，以及和奧運合作伙伴間的合作，進一步拓展了奧運市場。
三、中國銀行營銷創新戰略
“美國正陷于‘百年一遇’的金融危機當中，這場危機引發經濟衰退的可能性正在增大。”針對如瘟疫一樣正在全球蔓延的金融危機，美聯儲前主席艾倫格林斯潘發出這樣的感嘆。毫無疑問，在這場金融危機當中，美國銀行業首當其沖。然而，“金融魔咒”對中國銀行業的影響也不容小視。“直接影響較小，但間接影響具有一定不確定性”、“近期影響不大，中長期影響深遠”。從美國次貸危機對國內金融機構的影響來看，目前受到美國次貸危機影響較大的國內上市銀行主要包括中國銀行、工商銀行、建設銀行、中信銀行等，所受影響主要體現在這些金融機構持有的美國住房抵押貸款債券、Alt-A住房貸款支持債券、次級住房貸款支持債券、結構化投資工具以及雷曼等公司債券及相關貸款上，目前上市銀行持有上述次貸危機相關資產約400億美元左右。據悉，截至2008年6月末，目前中國銀行披露持有的次按債券、Alt-A住房貸款抵押債券、Non-Agency住房貸款抵押債券、“兩房”發行及擔保債券、雷曼債券及貸款等合計已經達到233.50億美元(折合人民幣1594.24億元)。
那么，加強和改善并創新中行的營銷戰略已經刻不容緩。結合國際國內的金融環境，從自身的實際情況出發，中國銀行至少應采取以下市場營銷戰略，促進業務的發展。
1是強化金融調研功能，充分發揮金融研究所和計劃部門的綜合研究職能作用，適時提出、制定業務發展目標，確定營銷策略，制訂可行性行動方案，并組織實施。
2是加強轉變經營觀念，改變“大門打開，客戶自來”和被動服務的思想觀念與做法，深入市場調查，建立良好的客戶關系，在鞏固老客戶的基礎上。發展新客戶。采取一系列行之有效的方法，使客戶與銀行保持持久的密切合作關系。如配置大堂經理，增設導向服務等，及時解決客戶在辦理柜臺業務時遇到的問題，設置顧客投訴中心，及時解決客戶遇到的問題。
3是根據中國銀行外匯貸款業務量大，國際結算業務專業化程度高的特點。將貸款業務與當今世界金融市場聯系起來，盡最大的能力減少風險，把金融危機帶來的損失降到最低點。
4是在金融監管許可的情況下，根據客戶和市場需求的不斷變化，努力開發新的業務品種，領導金融市場新潮流。
5是加強員工素質的培訓，充分發揮海外培訓基地的優勢，使員工直接學習和接受西方商業銀行的先進管理經驗，盡快培養一批業務全面、思維敏捷、創新意識強、工作作風務實、管理水平高的綜合型人才。
6是充分發揮中國銀行電腦設備先進、電腦人才濟濟、網絡化程度高的優勢，率先推出“網上銀行’，也即利用“Internet”(國際網絡)，發展一批極有潛力的客戶，促使客戶與銀行的業務往來更加密切。隨著電腦的普及和國際網絡費用的下降，“Internet”已經廣泛應用，銀行業，網絡營銷時代的突圍。
7是加大廣告、促銷、宣傳力度，創出自己的聲譽，形成自己的風格，目前國內銀行的廣告多以宣傳實力和業務范圍為主，主要借助于報紙和電視。如中行上海分行利用新聞和公共關系。
私人銀行；發展現狀；策略；瓶頸
[中圖分類號]F832.2[文獻標識碼]A [文章編號]1009-9646（2011）06-0033-02
一、緒論
私人銀行業務是指商業銀行利用專業技術、專業設備、專業人員，為富有者及其他需要此業務者提供的信用及投資管理服務。它主要向那些被認為有較高凈值的個人所提供的金融服務，但不包括由零售銀行提供的服務。
二、我國私人銀行的發展瓶頸
盡管私人銀行業務在中國已經起步，但國內所開展的私人銀行業務整體還比較初級，缺乏實質內容,業務概念狹窄、品種匱乏、無法滿足客戶的多樣化需求以及理財人員素質參差不齊等問題比較突出。
首先，國內私人銀行業務品種單調、規模有限、結構不合理。提供交易和保值的產品多,提供增值的產品少,特別是缺乏資產管理的含義。
其次，專業化人才缺乏。目前我國商業銀行的人才還不能完全適應私人銀行業務發展的需要。以招商銀行為例，其對客戶經理的上崗要求是:大學畢業，有三年從業經驗，再通過保險、基金、證券等相關專業考試。對于私人銀行業務而言，這些條件還遠遠不夠。
第三，營銷體系不健全，售后服務不到位。目前仍有商業銀行對營銷的認識存在偏差，沒有設置專門的營銷部門，沒有配備專業的市場營銷人員和完備的營銷網絡來進行個人金融產品的銷售。
第四，客戶對私人銀行業務認識還比較模糊。一是對金融機構的信任程度不高。在西方，全權委托理財是盈利最大、成本最低的服務項目，因此往往被作為推銷的重點和客戶服務的目標。但在中國，金融機構的專業理財水平和信譽還沒有達到令客戶全權委托的程度；二是對風險的承擔能力不強。
第五，體制制約。我國目前實行的是金融分業經營體制，根據國內金融分業經營的管理規定，商業銀行不得從事投資、證券和保險等業務，使得國內商業銀行無法開展涵蓋銀行、保險、證券、基金等各類別的綜合業務，只能在有限的范圍內采取有限的變通為客戶提供一系列的金融服務，就難以真正為客戶提供全面的理財服務。
最后，我國開展私人銀行業務的一些基礎性工作有待完善。例如，我國尚未建立個人信用評估機構,也沒有全社會統一的個人信用評估標準，整個金融系統又缺乏一套合理的個人信用衡量監督制度。
三、我國私人銀行發展策略
相比歐洲發展了數百年的私人銀行服務，對于中國金融市場來說還是一個全新的事物。由于私人銀行服務基準較高、層次較高，加快發展私人銀行服務，不僅需要商業銀行自身的不斷探索和努力，還離不開政府和社會公眾的大力扶持。
1.銀行層面
首先，要進行觀念更新。完善商業銀行的理財理念，樹立“大金融”的發展觀，打破產品界限，提升客戶價值，整合組織資源。
其次，產品的研發。私人銀行服務提供的是整體解決方案，多種金融產品的有機組合則是構成解決方案的重要內容。
然后，要進行市場定位。根據我國私人金融資產結構的實際情況，找準拓展私人銀行業務的目標市場。
另外，要進行體制改革。根據國際先進的特別是瑞士私人銀行的實踐經驗，國內商業銀行發展私人銀行業務需要構建以業務線為主導的扁平化的縱向組織管理體系。
最后，要進行人才培養。
2.政府層面
第一，大力推進混業經營，鼓勵扶持金融創新。
第二，降低銀行準入門檻，建立中小金融機構。
第三，積極實施風險監管，健全法律懲戒體系。
第四，加強社會誠信建設，完善個人信用制度。
3.社會層面
私人銀行服務的核心是財富管理，對象是那些擁有高凈值資產的個人客戶，他們接受私人銀行服務的最終目的是為了資產的保值與增值。發展私人銀行服務，歸根到底來自于個人客戶的投資意識。因此，個人客戶樹立投資新理念，對私人銀行服務的發展尤為重要。一方面，要樹立財富惟有在運動中才能實現保值和增值的理念。
我國銀行業的競爭日趨激烈，而私人銀行業務更是中外資銀行必爭之地，私人銀行也是未來銀行業務中的重要利潤增長點。在首家私人銀行進入之后，我國私人銀行的業務有了突飛猛進的進步。在看到進步的同時，我們并不諱言差距，而且是很大的差距。我們應該充分利用本土市場與文化，同時借鑒國外私人銀行的先進理念、技術與產品，真正打造出具有強大競爭力的私人銀行發展模式！
[1]周明．透析中國零售銀行業務之六大現象[J]．中國信用卡，2004,(1).
[2]尹龍．商業銀行理財業務的發展與監管[J]．中國金融，2005,(5).
[3]謝國梁．從瑞士經驗看香港地區私人銀行業的發展前景[J]．國際金融研究,2004,(4).
[4]韋星．對我國商業銀行業務創新的幾點思考[J]．陜西師范大學學報，2002,(6).
[5]梁興遠．淺析我國私人銀行業務的發展問題[J]．廣東經濟管理學院學報，2005,(4).
[6]陳建輝，孫煥民．走進私人銀行[M]．北京：社會科學文獻出版社，2006.
一、 優秀論文一等獎（7篇，排名不分先后）
1、《我國商業銀行全面風險管理組織框架問題分析》（毛應梁，上海金融學會；張吉光，上海銀行）；
2、《新資本協議下國內商業銀行操作風險管理研究》（上海銀行課題組）；
3、《我國商業銀行利率及管控機制研究》（潘文波，張中朝，深圳銀監局）；
4、《西方銀行業營銷體制的演變和借鑒》（金麟，交通銀行上海分行）；
5、《我國商業銀行X效率和規模效率變遷的實證研究：SFA方法的運用》（彭琦，交通銀行上海分行）；
6、《淺析中小企業融資策略與商業銀行服務創新》（王勇，交通銀行蚌埠分行）；
7、《授信業務的風險定價模型與實踐--基于中國商業銀行新部分戰略視角的研究》（李亞敏，復旦大學經濟學院。王浩，華東師范大學商學院）
二、優秀論文二等獎（15篇，排名不分先后）
1、《金融業全面開放背景下商業銀行并購研究》（門慶成，東北農業大學研究生學院）；
2、《放貸小企業：游走于“信任”與“不信任”之間》（陸顥，交通銀行南通分行）；
3、《商業銀行金融業務創新：以遠期結售匯業務為例》（毛金明，中國人民銀行太原中心支行）；
4、《歐美中小銀行的發展及對中國城市商業銀行改革的啟示》（丁寧 ，東北財經大學金融學院；丁溧，大連銀行中山支行）；
5、《金融市場創新突破口：對發展人民幣利率互換交易的思考》（張夢鎖，王大賢，國家外匯管理局山西省分局）；
6、《國有商業銀行公司治理研究--基于利益相關者理論的基礎分析》（徐昶，西南財經大學；劉小差，交通銀行成都分行）；
7、《關于流程銀行及其構建策略的思考》（馮靜生，安徽省銀行業協會）；
8、《商業銀行公司治理--一個董事會和高管角度的分析》（巴曙松，國務院發展研究中心；欒雪劍，交通銀行總行）；
9、《對我國中小企業信用擔保體系的一點思考》（鞏斌，安徽財經大學統計與應用教學學院）；
10、《論完善商業銀行中小企業貸款承諾業務》（周珊，河北大學經濟學院）；
11、《將“SS-C-P”框架引入商業銀行績效評價系統》（李欣，南開大學經濟學院）；
12、《交叉銷售與價值創新--商業銀行零售業務發展戰略中的藍海》（毛瑜，復旦大學；許慧，交通銀行上海分行）；
13、《中國商業銀行個人理財業務發展策略初探》（張磊，東北財經大學研究生院；沈水辰，交通銀行大連分行）；
14、《論商業銀行消費信貸風險管理》（王鵬，馬寧，吉林大學經濟學院）；
15、《優化中國銀行業有效競爭的外部環境》（張衛，王聰，暨南大學經濟學院）。
本刊向所有應征者表示衷心感謝，我們將對上述優秀論文獲獎者頒發獲獎證書和獎金。
[論文摘要]課程建設與改革是深化教育教學改革的重要方面。豐富和完善與專業相適應的課程體系則是高校辦學特色之所在。結合我院電子商務課程建設實踐，探討如何構建實驗教學體系，旨在培養高素質適合社會需要的綜合性人才。
電子商務是利用計算機技術、通信技術和網絡技術來進行的商務活動，隨著互聯網及網絡技術的日益普及，電子商務應用也愈加廣泛。幾年的電子商務教學實踐，使我深深地體會到：普通院校的辦學特色和人才優勢，就在于強化“職業能力”的培養和注重動手能力的提高。實踐能力培養體系構建與實施是教育教學的重要環節，是體現辦學特色的重要保證。因此，如何構建電子商務實驗教學體系，培養社會需要的綜合性人才，是目前所面臨的課題之一。
一、電子商務課程實驗教學現狀
電子商務課程具有較強的實踐性，在培養學生過程中，必須把理論知識的學習與商務環境的模擬實踐教學相結合，才可使學生真正掌握電子商務的相關知識，培養出符合社會需求的復合性專業人才。從目前我校的電子商務實踐教學現狀來看，依然存在著一些問題：一是實踐教學課時及條件無法滿足實踐教學需要。二是實驗教學管理的脫節現象依然存在。三是電子商務實驗變成了上網。
二、構建電子商務課程實驗教學體系
1.計算機網絡及互聯實驗。計算機網絡是電子商務實現的重要技術基礎，通過實驗，使學生能加深對網絡理論知識的理解，掌握計算機網絡的組成和體系結構，培養學生知網、組網、管網以及在網絡環境下操作計算機的能力。
2.網上交易模擬實驗。學生在學習電子商務模式章節之后，可以通過網上交易模擬軟件對電子商務的交易流程進行實驗。目前網上交易主要采用三種模式，即B2B、B2C和C2C，通過實驗，要求學生掌握各種模式的網上流程、操作步驟和交易特點，以鞏固和加深對電子商務的認識和理解。
3.電子支付與網上銀行實驗。學生學習過電子支付與網上銀行章節之后，可以針對金融企業在電子商務中活動的作用進行實驗；實驗內容包括網上銀行服務、電子錢包管理和證券電子商務。通過訪問銀行網站或使用網上銀行模擬系統，了解網上銀行服務的特點和主要功能，熟悉使用網上銀行的申請步驟、服務流程等；也可以下載電子錢包，了解電子錢包的功能和使用流程；另外還可以進入中國銀河證券網等證券交易網站進行實驗，以掌握網上證券交易的交易流程和基本特點。
4.物流管理實驗。物流系統是電子商務系統的基本支持系統，電子商務交易過程中的物流必須通過物流配送體系來實現。學生在學習電子商務與現代物流等物流與供應鏈管理的相關課程后，可以通過本實驗，加深對物流系統的具體操作步驟、運作流程、原理及管理策略等知識的掌握，提高對于物流系統各類流程的理解及其運用的靈活性，培養學生對所學知識的綜合運用能力及一定的物流管理控制能力。
5.網絡營銷實驗。網絡營銷也是電子商務的重要組成部分。實驗內容主要包括新聞組信息實驗、網絡廣告模擬實驗、搜索引擎實驗、郵件列表實驗及產品實操實驗等。通過實驗，使學生掌握新聞組的使用方法和流程，了解新聞組服務的安裝與配置并能夠將其靈活應用于營銷；了解搜索引擎的特點、結構和功能模塊；了解網絡廣告的傳播方式和傳播途徑，有助于學生設計和完善網絡營銷廣告計劃；了解郵件列表的用途、掌握郵件列表注冊、訂閱和創建的方法等；通過部分產品，在網上開店或通過中間商銷售產品，培養學生的實操能力，真正達到學以致用。
6.電子商務安全與認證實驗。電子商務的安全問題是電子商務發展的關鍵。實驗內容包括數字證書的使用、CA認證實驗、郵件的加密與數字簽名以及網絡攻擊與防范實驗等。在數字證書實驗中能夠使學生了解證書的申請方法和用途、掌握證書下載、導入、導出、安裝、使用的具體方法；通過CA認證實驗，可以了解數字證書管理的內容，掌握證書審批的操作步驟等。
7.電子商務綜合運用實驗。通過在網上訪問實際應用的電子商務系統，對系統的網絡平臺、業務系統、經營模式、信用體系、安全措施、營銷策略等進行深入的考查和比較，分析每個系統的特色、構成和競爭優勢，啟發和引導學生將電子商務知識綜合運用于商業活動之中。具體實驗內容和形式可靈活掌握，比如從某個企業的電子商務平臺入手，對系統進行全面剖析，認識企業電子商務發展策略及其對電子商務發展的推動作用，了解企業電子商務系統的實施過程，樹立電子商務系統運營和實施的直觀概念。
三、創新教學方法和手段
傳統的以教師為主體的灌輸式教學方法必須改革，替代的則是以案例教學法為主要特征的啟發式、討論式、案例式等以學生為主體的互動式教學方法，以此啟發學生思維，調動學生主動學習積極性，加大實踐訓練，提高學生技能，實現能力培養預期。
積極采用先進現代教育技術手段。教師自制多媒體課件及相應的電子教案，采用多媒體教室授課，使課堂教學生動、直觀，這樣可以減少板書的時間。在教學手段上，積極應用校園網、電子圖書館、等數字化教學環境，把用語言敘述非常困難的具體事物輕而易舉的用圖像、動畫來表達，它可以打破時空限制，把一切因為條件限制而不能搬進課堂的情境，讓學生感知，使學生產生一種生動形象的學習體驗，學生可以通過E-mail、博客等形式下載課程綱要、電子教案、演示文稿、習題庫、案例集、實驗指導等，從而強化學生的課堂教學和實驗教學。
四、改進考核評價體系
實驗教學體系的實施，考核評價體系建立是一個重要環節。通過考核，可以反映實踐能力培養的結果是一個什么程度，是否達到能力培養目標。首先，是考核內容的確定。根據課程教學計劃，其考核內容既要體現人才培養目標和課程目標，又要有利于培養學生分析問題和解決問題的能力。如網絡營銷環節，一方面要考核其理論知識，更重要考核在網絡上實際操作能力。其次，是考核的標準要規范化。在此基礎上，還要建立考核質量分析制度。最后，是考核的方法要多樣性。如閉卷與開卷筆試、閉卷與口試相結合、上機測試、作業與調研報告、論文與設計等相結合方法，改變傳統一次性閉卷考試方法。
參考文獻
[1]吳亞紅．高職市場營銷專業實踐教學體系的構建與探索[J].遼寧高職學報，2006，(1).
論文摘要]面對國內買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業競爭愈演愈烈，銀行要想在激烈的競爭中求得發展，必須以“市場細分目標市場選擇市場定位”為基礎，以樹立銀行優質品牌形象為重點，以企業文化為依托，推行差異化營銷。
隨著市場經濟的不斷發展完善，從計劃經濟體制中發展而來的銀行業逐步轉變為“買方市場”，面對國內買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業競爭愈演愈烈，市場營銷成為商業銀行獲得競爭優勢，參與國際金融競爭，建立銀行核心競爭力的必然選擇，商業銀行步入營銷時代。
一、商業銀行營銷
一般來說，商業銀行被看作是經營貨幣的特殊企業，就其本質而言，商業銀行是提供服務的企業，貨幣或金融產品只是其提供服務的一種載體。但是，處于國家金融政策嚴厲管制下的商業銀行區別與一般的服務企業，有其特殊性，具體表現為提供的服務受基準利率限制，同質化現象突出，創新有限，易模仿。商業銀行受其業務特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。
愈演愈烈的市場競爭使商業銀行生存環境更加惡化，突破“同質化”壁壘，創造自身核心價值，已成為商業銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發展的唯一出路。而突破“同質化”壁壘，就要求商業銀行必須推行差異化營銷，根據不同細分市場的不同需求，不斷推出新的服務，滿足客戶個性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領先地位。
二、商業銀行營銷的差異化戰略
（一）差異化營銷含義
商業銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務時，通過科學的市場細分，評估自身的實力和所處的具體市場環境，針對不同的細分市場內不同客戶的金融需求，提供不同的優質服務，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環境下顧客日益個性化、多樣化的需求和有限的銀行內部資源能力之間的矛盾，符合市場發展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對金融服務業的范式轉變發表過自己的預測：“銀行應被看作是具有柔性生產能力的車間，而不是提供標準服務的裝配線。銀行的中心是一個完整的客戶數據庫和產品利潤數據庫。銀行將能識別用于任何客戶的所有服務、有關這些服務的利潤（或虧損）以及能為客戶創造潛在利潤的服務。”
（二）差異化營銷基礎
商業銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細分目標市場選擇市場定位”的原則，從銀行內部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學確定商業銀行的目標市場，明確市場定位，從而實現商業銀行差異化營銷。
1．市場細分
針對商業銀行“水少船多，網大無魚”的問題，市場可以區分為更細小的市場、客戶群體或區分為具有不同特征的目標市場。而銀行服務市場細分變量的選擇，應根據行業、企業、市場、消費者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領性和效益性。具體來說，銀行個人客戶在年齡、性別、職業、收入、文化程度、業務特點、經營狀況、風險大小等方面存在著差異，他們對銀行金融產品和服務的需求也各不相同，故可依據上述變量將個人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。
2．目標市場選擇
在市場細分的基礎上，商業銀行可從眾多細分市場中選擇與銀行內部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機會的子市場，將其確定為銀行的目標市場，重點針對目標市場需求投入產品和服務。商業銀行選擇目標市場時需綜合考慮自身實力、規模服務優勢、軟硬件水平、員工素質等各方面的因素，還要考慮同行競爭對手的市場定位、服務優勢、公司實力等。目標市場的選擇是否正確，關系到銀行能否充分發揮自身資源能力優勢，能否與競爭對手有所區別，能否在競爭中處于優勢地位。
3．市場定位
建立科學的市場定位，選擇適合自己特點的客戶群，實施相應的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動權。因此，實施不同的營銷策略和方法，而且根據自身的戰略定位，判定和選擇相應的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。
根據目標市場的不同，采取相應的市場競爭策略，對優質特大型客戶宜采取集中性目標市場策略，對現有優質大中型客戶宜采取差異性目標市場策略和防御性競爭策略，對新興行業和新型企業優質客戶宜采取拓展性競爭策略。
4．差異化營銷深化
金融產品不享有專利權且易模仿，所以金融產品的差異主要體現在產品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產的品牌創造以及與此密切相連的形象設計，將對一個銀行的競爭能力產生長遠的影響，形象和品牌是商業銀行真正的靈魂。
樹立商業銀行品牌是一個整體概念和系統工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發展的科學規劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產品。通過銀行形象、金融產品特征、優質服務等形式，努力創造產品特色，以便自身的產品與競爭對手的產品區分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時愿意試用，經常購買后由于轉換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務舉措上，向良好的整體形象塑造發展，把CIS導入銀行競爭，在經營、服務、形象上創造出自己的特色，這是我國銀行品牌創造和形象設計的現實選擇。
5．差異化營銷內涵
銀行的企業文化是差異化營銷的內涵。企業文化是企業成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業規范、企業生存氛圍的總和，涉及三個層面：精神層（共同目標、價值觀、企業精神、服務理念等），行為層(各種規章制度、經營活動等)，物質層（銀行形象識別系統）。銀行在實施差異化營銷過程中，應培育和發揮自身獨特的企業文化。將企業文化注入營銷活動中，有助于傳遞商業銀行的差別優勢，吸引和穩固目標客戶群，從深層次樹立目標客戶對企業的認同。
三、結論
【關鍵詞】銀行客戶；虛擬網店；數據挖掘；智能分析
1.引言
隨著經濟社會和信息技術的不斷發展，各類商家與銀行建立了各種樣式的支付交易業務，為銀行客戶在各商家店鋪中消費提供了極大的便利。以網絡為平臺的一種新型電子商務的興起，更是促進了銀行卡電子消費的熱潮。銀行、商家、持卡顧客，交易、消費中的各類數據在不斷地產生，但當前對客戶的消費行為數據還沒有較高水平的研究、挖掘。本文就顧客消費行為進行研究，以此提高銀行和店鋪對顧客服務的效率和質量。
2.銀行業務及客戶介紹
2.1 銀行業務
銀行業務，由名稱可知，銀行為客戶能提供和辦理的與銀行相關的業務和服務。根據銀行業務辦理的復雜程度和銀行業務對銀行網點的不同依賴程度，可把銀行業務劃分為：以一般性客戶貸款、普通外匯買賣、商業貿易性融資等為主的傳統業務和以銀行的衍生產品、租賃、引進戰略投資者、結構性融資、收購兼并上市等為主的復雜業務；而按照銀行資產負債表的組成情況，銀行業務則可分為：負債業務、資產業務、中間業務這三類主要業務。其中，負債業務是商業銀行形成資金來源的業務，是商業銀行中間業務和資產的重要基礎。中間業務是指不構成商業銀行表內資產、表內負債而形成銀行非利息收入的業務，包括交易業務、清算業務、支付結算業務、銀行卡業務、業務、托管業務、擔保業務、承諾業務、理財業務、電子銀行業務。資產業務是商業銀行運用資金的業務，包括貸款業務、證券投資業務、現金資產業務。
2.2 銀行客戶
根據與銀行業務或銀行服務中存貸款客戶的性質和特點，可把銀行客戶分為對公的客戶和對私的客戶兩種，對公則主要針對的客戶是公司單位、政府部門；對私則是普通的私人單人客戶。
3.銀行客戶消費行為及數據挖掘技術
隨著銀行商業化發展的不斷推進，多數銀行為追求高營利，不斷拓展其下屬支行和營業網點，及其辦理業務領域。如商業銀行開展的吸收存款、發放短期和中長期貸款、國際結算、代銷兌付承銷債券等傳統商業銀行業務以及銀行卡業務。
3.1 銀行客戶消費行為
本文提及的消費行為是指銀行客戶在現實社會和網絡中所發出的消費行為，如：銀行卡刷卡消費、存款、購物、轉賬以及相應的網絡中的網購、轉賬、繳費等銀行客戶消費行為及通過銀行系統進行的各類操作記錄。
將銀行客戶的消費行為、喜歡、時間等相關信息進行匯集、傳輸、存儲到相關的數據庫系統中，運用數據挖掘技術從數據庫中發現并抽取所需的消費行為信息，對各種數據之間的關聯與規律進行分析、挖掘，并歸納性推理，從中挖掘出潛在的有價值的知識，幫助銀行決策者進行正確的決策和市場客戶拓展。
3.2 數據挖掘相關技術
數據挖掘（data mining，DM）是從大量的、不完全的、不清凈的、待確定的數據中挖取隱含在其中的、但又可能是潛在的、有用的信息和知識的過程。
數據挖掘的目的是對給定的數據在經過數據預處理之后，選取合適的數據挖掘算法進行知識發現。常用數據挖掘算法有：神經網絡、遺傳算法、決策樹、統計分析、模糊集等方法。
4.基于數據挖掘的行為分析研究
根據當前國內各銀行現有的銀行客戶管理信息系統，可以擁有顧客互動模塊、公共信息模塊、銀行產品信息模塊、數據存儲模塊、數據分析模塊、工作管理模塊等不同模塊。通過對銀行客戶的消費行為信息采集，特別是對銀行客戶網上消費行為的研究，用戶的愛好和習慣則會成為銀行、商家共同營銷的感興趣的知識。同時，國內外信用卡市場在國內爭奪銀行客戶的競爭越來越激烈，這對國內各類銀行信用卡業務的營銷、客戶維護等提出了新的挑戰和機遇，運營模式應逐步轉變成為以客戶為中心、以服務為中心、以數據為中心的運營模式，從銀行客戶的消費行為中發現用戶的偏好和消費趨向，注重銀行服務的人性化設計和管理，讓我國各類銀行對所擁有的信用卡和儲蓄卡客戶的處于穩定和增加中。隨著計算機信息技術和數據挖掘技術在銀行客戶信息和銀行卡管理中應用的深入研究和應用，采用數據挖掘技術對銀行客戶消費行為有針對性地細分、挖掘是為銀行、商戶、銀行客戶提供群體服務和提高營業網點營銷服務的一種創新應用。銀行客戶消費行為數據挖掘過程的簡要框架如圖1所示。
通過對銀行客戶的消費行為分析、挖掘，具有一是銀行能根據各營業網點實際情況，綜合分析，找準市場定位，挖掘潛力客戶；二是根據消費行為，能給客戶提供更加滿意的銀行產品服務，起到提升服務品牌的目的；三是提高銀行對客戶管理的精準性，使管理和效益達到雙贏目的；四是通過消費行為分析，改進不足和完善服務，提高客戶忠誠度，更有利于銀行產品市場營銷。
5.綜述
通過對銀行、商戶、銀行客戶的綜合信息，特別是銀行客戶消費行為信息等進行綜合匯集，在實體商戶中的消費行為、網絡中的電子消費行為、歷史銀行業務等信息的綜合數據挖掘，結果表明：對銀行客戶消費行為智能分析可在客戶維護、銀行產品研發、客戶群建立、銀行商戶管理、銀行客戶信用等管理方面，有利于改進和提高銀行管理工作。同時，及早發現銀行客戶的資金流轉、交易的異常情況，并進行重點追蹤、分析，以便后續工作需要。這在銀行業務管理中具有較好的研究和應用價值。
參考文獻
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我國商業銀行的存款業務品種十分單調，近年來，雖然開辟了網上銀行、電子銀行、電話銀行等新興服務渠道，也圍繞存款帳戶增設了繳費、銀證通、銀基通等項目，側重開展了以為主的中間業務，但整體來講，仍處于存款產品開發的初始階段。
從存款要素構成來看，僅為利率和期限。在人民銀行控制利率的背景下，存款產品也惟一取決于期限，客戶對期限選擇的確定，也就決定了利率。這種模糊型的定價方式，缺乏對優良客戶的優惠條件，無法滿足不同客戶的個性化需求。
以美國為例，美國商業銀行的創新步伐遠遠快于我國，其圍繞存款的流動性、收益性開發的新型存款帳戶，使活期存款與定期存款界線更加模糊，為客戶提供了最有效、最便捷、最低成本的存款服務。
1．以市場為導向，通過創新規避法律和聯儲監管，盡快適應經濟環境變化
美國曾經嚴格管制銀行吸儲利率。從上世紀60年代起，資本市場快速發展、通貨膨脹迅速加劇，銀行普遍面臨著流動性困難和信貸資金缺乏的局面，迫切需要設計新型的存款產品。可轉讓大額存單（CD）、可轉讓提款通知書（NOW）、歐洲美元存款、銀行關聯機構票據買賣、回購協議等產品都是在這種背景下產生的，為銀行帶來了豐厚的資金和利潤。可以看到，美國銀行從市場實際狀況出發，進行存款設計，使產品能在聯儲與法律制定的規則框架下，繞過規則的不利約束，帶動了監管的創新。
2．建立與投資渠道的直接聯系，引入風險因素
1982年美國銀行設立了貨幣市場存款帳戶（MMDA），不僅可簽發支票，享受聯邦存款保險公司的存款保險，還把存款與包含國庫券、存款定單、商業票據在內的貨幣市場相聯系，使存款者能獲得較高利息收入；將風險收益掛鉤引入存款產品，開發出投資型存款帳戶，比較成功的有股價指數連動型存款，外幣定期存單等。這些存款帳戶一產生就讓有冒險意識的富人產生很大興趣，使他們的風險偏好能在存款中得以體現，也就吸收了他們手中的大量資金。
3．與服務一體化經營
存款與銀行服務是一體的，美國銀行會圍繞存款帳戶，提供多種復合服務，推銷相關金融產品。針對個人存款帳戶而言，將存款帳戶與航空、客運、旅游、商貿、飲食等行業捆綁經營，根據客戶行為目標設置專門性的存款帳戶，進行中間業務拓展。就公司客戶而言，比較流行的是現金管理服務。銀行利用自身的信息優勢，向客戶進行財務報告與分析，提出現金流的管理建議，并為客戶開設專門帳戶匯總網點資金，將短期閑置資金投資于短期財政證券、商業票據和存單，增加客戶收益。
4．差別式的定價模式
客戶提供給銀行的資金和消費的金融服務量不同，貢獻也就不同，因而要向優良客戶提供全方面的優惠與服務，培養優良客戶的忠誠度，對不給銀行帶來收益的客戶，通過差別化利率、手續費率等至少使銀行不提供虧損的服務。因此，美國存款產品構成要素一般包括：期限、最低余額要求、日均余額/聯合余額、優惠（減免賬戶管理費，免費簽發若干次支票、利率等）、結算限制、懲罰（降低利率）等，正是經過對以上項目的組合實驗，確定最優選擇，使銀行運營成本降低，獲取最大利潤同時又可最大限度滿足客戶需求。
5．考慮利率風險管理的需要
美國的利率市場化程度很高，頻繁的利率變動給銀行經營帶來很大風險。銀行會運用各種利率風險模型進行模擬、應力測試，選擇最合適的存款發展類型，調節銀行承受的利率風險水平。在存款的設計上就會考慮調整利率高低，持續期長短，結算限制以及選擇是否浮動的利率等存款要素，重點發展符合銀行利益的存款品種，降低銀行利率風險。
此外，進行存款產品設計都會結合銀行的品牌營銷策略，塑造自己鮮明的形象和特色，盡可能符合目標市場群眾的各種品味。
二、我國商業銀行存款產品創新策略
由于人民銀行一直實行存款利率管制，我國國有商業銀行運行機制內在活力不足，金融市場規模較小，發育不完善。鑒于這種狀況，商業銀行存款產品創新應考慮以下方面：
（一）從宏觀角度來看
1．人民銀行對利率管理政策進行適當調整
當前，可選擇市場化程度高的地區進行試點工作，對特定數額之上的存款賦予商行一定范圍浮動利率的權限，有助于體現利率的真實水平，推助我國利率市場化改革。
2．深化國有銀行體制改革，引入先進的管理模式和經營理念
（1）繼續深化國有商業銀行產權制度改革，建立現代金融企業制度，完善內控制度，形成有效的約束激勵機制，以市場為導向使用配置金融資源的，在這個前提下，各級銀行才能以自身收益最大化為目標，通過成本收益對比分析，科學地設計存款產品，理性吸收存款。
（2）使用差別式的定價機制。科學測算銀行提供服務成本，結合客戶貢獻度、銀行服務種類和服務量確定合理收費標準，彌補虧本服務的費用，增加非利息收入，同時用優惠的定價吸引住大客戶群體，盡量使存款保持高余額，低進出。
（3）掌握客戶存款動機、行為目標，適時開展咨詢、、信托等中間業務，提高與客戶關系的密切度。
（4）推進銀行電子網絡、自助終端等基礎設施建設，向客戶提供多樣化的服務渠道，便利存款的存、取、轉、用，還可結合定價策略，誘導客戶使用成本低的服務渠道，降低運營成本，提高科技設備利用效率。
（5）整合人力資源，補充產品設計營銷人員，成立專門機構，綜合分析存款目標市場的經濟環境、人口因素、社會文化背景、法律法規、技術條件及銀行經營狀況，創新存款品種，優化銀行存款結構，提高經營效益。
（二）從微觀角度來看
1．產品包裝策略
國內商業銀行各種金融產品是由各個專業部門提出需求而開發的，只能滿足客戶某一種核心需求，且金融產品的營銷常常是單獨進行，所以對商業銀行現有產品的更新改造主要是對現有產品的“包裝”銷售。
國外商業銀行對產品包裝的運用相當成熟。有很多可借鑒的經驗。如原大通銀行香港分行按產品功能包裝的“十存十美”、“月月出息”、“夢想成真”等儲蓄產品，按銷售對象包裝的“卓越理財”、“運籌理財”“、大學生理財”等個人產品。在國內商業銀行中，運用包裝進行產品促銷也日漸廣泛，但使用范圍有待進一步擴展。銀行產品包裝形式基本上可分為三種：第一種是對產品功能特色的包裝；第二種是按營銷服務對象的包裝；第三種是對銀行個別優質品牌的包裝。特定的產品使用特定的包裝，鎖定產品特色有助于加強金融產品營銷效果。
2．產品差別策略，即市場細分化策略
商業銀行實施市場細分化策略時，在產品設計上要采用不同于其它金融機構的方法，采用新技術，使金融產品具有新功能并提供新服務，要對復雜的金融產品組合中增加的成本與開發這些產品所得收益之間進行平衡，依據客戶的個性需要和動機推出相應的存款商品。
西方國家的商業銀行十分重視存款產品的設計和開發，針對客戶某種特殊目的而設計的特種儲蓄存款，品種繁多。商業銀行應借鑒外國的先進經驗，推出一些具有新意、符合客戶口味和心理，同時有利于其自身經營的儲蓄品種。現階段負債業務的創新可以從儲蓄存款種類，提供實惠以及便利條件等方面出發來進行。如：開設聯立定期儲蓄存款、禮儀儲蓄、住房儲蓄，開辦養老金、醫療保險型帳戶，開設支票存款帳戶，繼續發展、完善已有的預購債券儲蓄、子女入學儲蓄、生產基金儲蓄、青年結婚儲蓄等新型儲蓄品種，以適應不同層次的消費需求。
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論文關鍵詞：營業網點，優質客戶，管理
一、個人優質客戶關系管理的重要性
（一）個人優質客戶是銀行利潤的主要來源。根據管理學領域流行的杠桿原則即80/20法則：銀行80%的利潤，來自于20%的優質客戶。這就意味著哪家銀行贏得更多的優質客戶，就贏得了更高的效益，優質客戶成為各家商業銀行的競爭重點，因此優質客戶關系管理已成為基層營業網點業務的重心。
（二）個人優質客戶是基層營業網點最主要的客戶。基層營業網點的優質客戶主要有：一是公司客戶，包括效益良好的國有企業、合資企業、及有規模的私營企業和集體企業；二是個人客戶，主要是中高收入階層。而這些公司客戶中的企業主和主要管理高層等都是高收入階層，屬于個人優質客戶的管理范圍，因此提高個人優質客戶的管理，有助于公司客戶的管理。
（三）個人優質客戶的高要求和高流動性。由于中國的銀行提過的產品和利率基本雷同，而優質客戶的轉換成本較低，因此具有較強的流動性，研究表明新客戶的拓展成本是老客戶維護的6倍，因此個人優質客戶的管理對降低營業成本、實現自身價值最大化有著十分重要的意義。
二、目前基層營業網點個人優質客戶關系管理中存在的問題
（一）服務理念較淺、缺乏主動性。在日常經營中只注重和客戶的業務關系，而忽視了客戶關系。基層營業網點只是強調服務態度、服務效率，片面地認為幫助客戶辦好業務，得到客戶滿意就可以了，這樣一來當業務處理結束后，與客戶的關系就中止了。客戶服務只是淺層次的基礎服務，主動吸引客戶、深入挖掘客戶多方面金融需求的意識不強，缺乏與客戶建立維護長期合作的主動性。
（二）服務組織不協調，制度不靈活。由于系統不完善和更新不及時等導致個人優質客戶系統中部分客戶資料不全，各部門協調效率較慢，以及業務手續較繁瑣，導致了客戶對服務的滿意度下降。
（三）客戶定位不明確、網點定位模糊。由于基層營業網點經營資源的有限性，低端客戶大量占用了網點的資源，導致網點有限服務資源的低效，造成低端客戶對銀行服務的滿意度下降，影響了網點的口碑，從而影響了個人優質客戶的忠誠度下降和流失。同時網點轉型嚴重滯后于優質客戶的需求，導致網點很難提供復雜、綜合的個人理財服務，很難為優質客戶提供“一對一”的個性化服務。
（四）客戶維護隊伍缺乏專業性。雖然目前各基層營業網點都配備了理財經理和客戶經理，但大多都身兼多職，一方面事務較為繁忙，很難抽出時間加強個人優質客戶的管理，另一方面專業知識薄弱，缺乏專業勝任能力，很難提供全方位的優質客戶的金融服務，往往容易導致客戶的不信任和滿意度降低。
（五）產品種類少，滲透力不強，缺乏吸引力。產品在客戶關系管理中起著重要的有用。如商業銀行推出理財產品收益率不高，品種較少，競爭力不強，一些較好的理財產品能夠分到網點的額度較少，時常有客戶轉移到他行購買理財產品。另外各類產品較為孤立，條件和口徑不一致導致一攬子的產品幾乎沒有，很難全方面滿足客戶的需求，導致客戶資源的外流。
三、對個人優質客戶關系管理幾點建議
（一）細分客戶，精細化管理。一方面，要對客戶進行細分，不僅僅要對優質客戶進行挖掘和區分，對潛在優質客戶加以關注，爭取在第一時間把握住客戶，而且還要根據優質客戶對金融產品需求和偏好對優質客戶關系進行管理維護。對于存款倚重型的客戶，需加強日常柜面存取款服務、常規溝通、日常存款和理財產品及關聯產品推介等，同時還可以根據優質客戶的不同的需求，為其提供上門服務、投資規劃，遺產規劃等，為其量身定制金融理財規劃等服務，強化其對我行產品的依賴度和信任度，這些維護主要由理財經理、客戶經理及柜面營業人員負責。對于貸款倚重型客戶，需加強常規溝通，做好客戶貸前、貸中、貸后管理及服務、根據客戶需求選擇適合的貸款產品和套餐，主要參與角色為客戶經理和網點負責人。另一方面，要充分利用PCRM系統（個人優質客戶關系管理系統）進行精細化管理。要真正發揮PCRM系統的作用，更好的做好客戶關系管理和服務，基層營業網點需要做好以下幾點：一要與柜員協調好，努力提高客戶資料數據完整性和準確性，確保系統的正常運行；二要經常關注該系統，對四星級和五星級客戶要做到實時監控其動態，掌握客戶大額資金的變動，及時與客戶進行聯系溝通，確保銀行存款不流失。三要加強PCRM系統使用情況的考核，提高三星級以上客戶的簽約率。四是要充分利用系統的提醒功能進行人性化管理，例如客戶關注里有客戶生日提醒，可以在客戶生日時贈送一份小禮物，這樣能讓優質客戶體會到一種真誠和被重視，從而提高客戶的忠誠度。
（二）加強優質客戶“綠色通道”建設和管理。首先，要通過貴賓室、理財室等對優質客戶提供便捷、私密、高質量的服務，嚴格執行貴賓室的門禁制度，確保優質客戶的專屬服務。同時要提供全方位的服務團隊，包括客戶經理和柜臺人員的內外聯合，基層營業網點和上級主管部門的聯動，為客戶提供專業、快速、有效的專屬服務，切實滿足優質客戶的服務需求，體現服務價值。其次，在風險可控的前提下，以客戶為中心，復雜其中，簡便其表，便利客戶，除客戶本人簽名以外，其他流程凡客戶一部能完成的絕不分成兩步操作，大大簡化客戶辦理業務的流程，使個人優質客戶的服務需求迅速的到滿足。
現階段我國商業銀行的理財產品有如下特點：
（一）理財產品品牌化和系列化。目前各家商業銀行都已基本形成了自己的品牌產品系列，如中國工商銀行的“理財金賬戶”，招商銀行的“金葵花”等，成為理財市場的一大特色。
（二）理財產品規模不斷增大。在2004年，商業銀行在國內市場發行的理財產品數量只有49只。至2007年，銀行已發行了273只理財產品，與2006年同比增加了58只，增幅約為27%。
（三）產品設計以創新為理念，趨向多樣化。如光大銀行推出一款以“呵護寶寶健康，陪伴寶寶成長”為設計理念的聯名卡，專為擁有0-6歲寶寶的農行設計。
（四）主要以外幣理財產品為主，以固定收益產品為主，以短期產品為主。
我國商業銀行個人理財業務近幾年來取得了較大的發展，但總體而言，其規模還小，在銀行業務中所占的比重還不高，針對用戶的服務只停留在很淺的層次，在品質與全方位的服務上與國外銀行尚有很大的差距，如品種單一、缺乏專業理財師等。
二、制約商業銀行發展個人理財業務的因素
目前，我國金融法律法規、金融管理體制、金融市場發展程度以及商業銀行自身存在的諸多問題，制約著個人理財業務市場的發展。
（一）分業經營金融體制的制約
從理財的概念分析，銀行、證券、保險三者的作用各有側重，互有不同。分業經營狀態下，三個市場處于相對分隔狀態，客戶資金一般只能在各自的體系內循環，這使銀行只能而不能涉足證券、保險、基金等業務，理財產品的創新范圍和創新程度都十分有限。在實際操作中也無法實現客戶資金在銀行、證券、保險各領域的不同配置。
（二）個人信用制度不完善
我國的征信體系近幾年才開始建立試點，仍處于摸索階段。而長期片征信制度的缺失，加上個人所得稅制度尚不健全、財產申報制度尚未全面實施，使得銀行與居民之間存在著嚴重的信息不對稱，從而產生“逆向選擇”與“道德風險”，給銀行帶來較高的不確定性，客觀上使銀行減少了個人消費信貸等理財業務的供給。
（三）理財觀念有待于進一步提高
我國居民歷來崇尚量入為出的理財思路，這些觀念使居民對銀行的個人理財業務認識不足，有些人手頭盡管有大量的金融資產，但因對我國商業銀行服務水準心存疑慮，常常對個人理財業務持觀望態度。
（四）個人理財業務缺乏正確的市場細分和定位
目前銀行個人理財業務服務對象標準過于單一，純粹以客戶存款金額為標準，且門檻普遍偏高，符合客戶實際需求的理財服務菜單相對不足；另外，個人理財服務基本上沒有根據客戶需求進行針對性推薦營銷，理財方案差別化服務不足。
（五）缺乏高素質的理財人員
個人理財業務要求理財人員不僅要了解銀行的各項產品及其功能，還要掌握廣泛的社會、經濟知識和經驗，并具有良好的人際交往能力和組織協調能力。長期以來，我國金融行業分業經營的格局使得國內的復合型人才非常匱乏，無法為客戶提供全面的個性化理財服務。
三、我國商業銀行個人理財業務發展思路
由于我國目前尚不具備全面實施金融混業經營的環境和條件，因此金融混業的政策設計只能漸進進行。商業銀行應該積極爭取政府的支持，尋找機會繞開混業經營的壁壘，完善內部體系，更好的開展個人理財業務，迎接將來環境的變化帶來的挑戰與機遇。
（一）實施客戶細分及改善客戶結構
商業銀行要遵循以客戶為中心的理念，通過客戶細分，進行品牌、產品和服務創新，以品牌吸引客戶，以產品和服務留住客戶。銀行應以提高利潤為目標細分客戶實行差異化管理；建立完整的客戶數據資料庫并加強客戶關系管理；以服務引領理財，為客戶提供量體裁衣式的個性化理財服務，通過財務咨詢、規劃引導客戶的理財行為，滿足其潛在的理財需求，不斷挖掘客戶價值，與客戶建立穩定、持續的合作伙伴關系。
（二）加強商業銀行理財服務隊伍建設
商業銀行應該優選出一批業務熟練、責任心強、對個人理財業務感興趣的精英員工，進行保險、股票、債券、基金、稅收等金融經濟專業知識的強化培訓，建立起一支全面掌握銀行業務，同時具備各種投資市場知識，懂得營銷技巧，又通曉客戶心理的高素質理財人員隊伍，為不同職業、不同消費習慣、不同文化背景的各類人士提供個性化、差異化的理財服務。
（三）加強商業銀行理財產品管理
銀行必須運用產品擴張策略和產品差異策略加快個人理財產品的開發和創新，并優化其產品結構。要建立一套系統的客戶需求調查分析方法；建立產品開發工具和模型，以便對新產品進行設計、估算風險、定價和加工處理；努力實現綜合經營以拓寬創新范圍；以制度和IT系統保障將創新產品快速投放市場。
（四）優化理財服務渠道
以人工網點作為向中高端客戶提供一站式全方位服務的主渠道，并以虛擬化、網絡化、智能化的電子渠道提升整體服務功能，大力推廣自助理財。
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緒論
建立在it（計算機通訊技術）之上的網上金融，是一種以高科技高智能為支持的aaa式銀行，即在任何時候（anytime）、任何地方（anywhere），并以任何方式（anyhow）為客戶提供服務的銀行。它是金融領域的一場革命，將引發金融業經營管理模式，業務運作方式，經營理念風險監管等一系列重大變革。同時，網絡經濟特別是電子商務的迅速發展，為網上銀行提供了極其廣闊的市場。本文擬在通過分析我國網絡銀行發展的現狀及存在的問題，探討促進我國網上銀行發展的一些對策措施。
一、網絡銀行的運行特點
1、業務智能化、虛擬化。傳統“磚瓦型”銀行，其分行是物理網絡，主要借助于物質資本，通過眾多銀行員工辛苦勞動為客戶提供服務。而網絡銀行沒有建筑物、沒有地址，只有網址，其分行是終端機和因特網帶來的虛擬化的電子空間，主要借助智能資本，客戶無須銀行工作人員的幫助，可以自己在短時間內完成賬戶查詢、資金轉賬、現金存取等銀行業務，即可自助式地獲得網絡銀行高質、快速、準確、方便的服務。
2、服務個性化。傳統銀行一般是單方面開發業務品種，向客戶推銷產品和服務，客戶只能在規定的業務范圍內選擇自己需要的銀行服務，而因特網向銀行服務提供了交互式的溝通渠道，客戶可以在訪問網絡銀行站點時提出具體的服務要求，網絡銀行與客戶之間采用一對一金融解決方案，使金融機構在于客戶的互動中，實行有特色、有針對性的服務，通過主動服務贏得客戶。
3、金融業務創新的平臺。傳統銀行的業務創新主要圍繞資產業務，針對商業銀行的資產負債業務，進行資產證券化，對金融產品進行改造與組合，滿足客戶和銀行新的需求，而網絡銀行側重于利用其成本低廉的優勢和因特網豐富的信息資源，對金融信息提供企業資信評估，公司個人理財顧問、專家投資分析等業務進行創新和完善，提高信息的附加價值，強化銀行信息中介職能。
二、網絡銀行發展的前景
隨著網絡整體水平的提高和綜合實力的增強，它對國民經濟增長的貢獻會不斷提高，它將成為一個行業，成為金融業發展的一種趨勢，今后網絡銀行發展的潛力很大，市場前景廣闊。
1、產融網絡結合的趨勢將會加強。隨著人們思想觀念的轉變，傳統工作方式的更替，資本市場的發展，直接融資比例的提高，一大批企業將會設立自己的網站網頁，居民也會積極投身于網絡銀行之中，網絡企業的擴展，網絡消費者的增加，使眾多的網絡企業從開展電子商務轉而向網絡銀行結合，相互持股和參股，大企業集團將與傳統銀行合作共同建立網絡銀行，提高網絡金融服務業務，產融網絡化結合將使眾多企業和居民對網絡平分的可信度提高，對網絡平臺的依賴性增強，網絡客戶群將穩定發展，網絡銀行的經濟效益會顯著提高。
2、網絡銀行業務將向多樣化、創新化發展。網絡銀行的出現，使傳統銀行經受了一場技術革命，傳統銀行業務將受到挑戰，網絡銀行具有靈活強大的業務創新能力，不僅可延伸改造傳統的業務，而且會不斷設計業務新品種，創新業務方式，滿足客戶多樣化的需求，網絡銀行利用現代金融技術，大力開展網上交易，網上支付和清單業務，拓寬業務范圍、增加業務收入，利用網上銀行為企業和居民進行資金余額查詢、賬戶轉移、第三方支持，銀行業務通知等基本業務服務，還要利用互聯網作為營銷渠道，交叉出售產品和服務，如存款產品、消費信貸、保險、股票交易、資金托管等高級業務，并且不斷進行升級換代，拓寬技術創新空間和領域。
3、網絡銀行業務的創新將會推動金融市場網絡化發展，并可能再現綜合性市場。隨著網絡銀行業務的深入開展，迫切需求外匯市場、黃金市場、資本市場、貨幣市場、保險市場及金融衍生產品市場網絡化長足發展；反過來，這些市場網絡化的發展也能提升和促進網絡銀行的進一步發展。網絡金融市場的地區整合和行業互動將會帶動金融市場結構的優化和銀行合業經營的出現，帶動整個金融金融市場深化網絡金融市場和非金融市場之間界限模糊，距離縮短，各類市場將混為一體，并且可能出現綜合性市場。
4、網絡銀行全球化、國際化發展趨勢明顯。隨著經濟全球化和金融國際化發展步子的加快，世界各國銀行業運用并購重組方式積極向海外擴張，采取“打出去，請進來”等多種途徑、多種方式擴展業務，占領世界市場。目前，我國海外銀行的分支機構多達600多家，引進外資金融機構200多家，估計今后我國海外機構數量擴張的步子要放慢，而主要靠網絡銀行的發展來增加客戶，擴展業務范圍。因為網絡銀行的發展使整個金融市場融為一體，它縮短了國與國之間遙遠的距離，模糊了國與國、洲與洲之間的地域界限和文化傳統，業務的競爭將變為信譽的主角和技術裝備水平及服務質量的競爭，在傳統銀行基礎上的網絡銀行模式近幾年可能有大的發展。但純網絡銀行經過結構調整和休養生息后天，將會有一個大的發展。
三、國外網上銀行的發展情況
網上銀行最早起源于美國，其后迅速蔓延到internet所覆蓋的各個國家。美國安全第一網絡銀行(sfnb)從1996年就開始了網上金融服務，美國銀行業6％—7%的客戶使用網上銀行系統。
目前，國際上提供網上銀行服務的機構分兩種：一種是原有的負擔銀行(incumbentbank)，機構密集，人員眾多，在提供傳統銀行服務的同時推出網上銀行系統，形成營業網點、atm、pos機、電話銀行、網上銀行的綜合服務體系；另外一種是信息時代倔起的直接銀行(directbank)，機構少，人員精，采用電話、internet等高科技服務手段與客戶建立密切的聯系，提供全方位的金融服務。現舉例說明這兩種銀行的發展情況。
(一)高效、快速發展的直接銀行：德國的entriumdirectbankersentriumdirectbankers，1990年作為quelle郵購公司的一部分成立于德國，最初通過電話線路提供金融服務，1998年開辟網上銀行系統。目前已經成為德國，乃至歐洲最大的直接銀行之一。截至1999年底，擁有客戶77萬，其中使用網上銀行系統的客戶達15萬；資產總額38．18億美元：控制德國直接銀行界30％的存款和39％的消費貸款。
entrium沒有分支機構，員工共計370人，依靠電話和因特網開拓市場、提供服務。370人服務77萬客戶，人均資產達1000萬美元，大大高于亞洲的領先銀行水平(新加坡發展銀行人均資產580萬美元，中國農業銀行人均資產50萬美元)；而且entrium認為現有系統完全可以滿足250萬客戶的需求，這一連串數字足以給我國人員臃腫的商業銀行敲響警鐘。
entrium經營的業務品種主要包括消費信貸、循環周轉貸款、信用卡、投資、在線交易等。雖然目前仍以電話服務為主，但正在加速發展網上銀行服務，它的網上銀行發展戰略十分明確：將entrium從擁有網上銀行服務的領先的電話直接銀行轉變為擁有電話銀行服務的領先的網上直接銀行oentrium的成功歸功于它利用先進的科技手段開拓市場、聯絡客戶、處理業務。
(二)美國銀行提供網上銀行服務的優秀代表：wellsfargo
根據國際上一家權威的電子商務評價公司，gomezadvisors，從使用性能、客戶信任程度、網上資源、關系協調、成本等方面對美國、歐洲等地銀行的網上銀行服務進行的評比，wellsfargo是1999年度網上銀行系統使用性能最好的銀行，是美國第七大銀行，資產總額218億美元，擁有5925個分支機構，資本收益率高達34％。目前，它被認為是美國銀行業提供網上銀行服務的優秀代表，網上銀行客戶數量高達160萬，銀行網站每月訪問人數96萬(并非人次)；接受網上銀行服務的客戶占其全部客戶的20％。
wellsfargo的網上銀行系統不僅節約成本，更主要的是帶來新增收入和客戶：使用網上銀行的客戶素質好、收入高、賬戶余額大、需求種類多，銀行賺取的收益和手續費收入相對較多；在160萬網上銀行客戶中，15％是由網上銀行服務帶來的新客戶。
wellsfargo取得的成功歸功于幾個因素：（1）及早地開發和使用高科技，包括internetowellsfargo早在1994年就開始投資網上銀行，并不斷擴大、提高其網上銀行的服務。(2)方便、多渠道的服務網絡。該行認為，客戶需要的是一個多渠道、全方位的服務網絡，intemet
僅僅是其服務體系中不可分割的一部分。(3)服務品種覆蓋面廣。提供服務的種類包括：賬，戶管理、投資服務、保險、貸款等各個方面。(4)客戶關系維護與客戶群體系。wellsfargo認為這一體系對市場開發至關重要，它嚴格劃分客戶群，其尊貴客戶僅占全部客戶的2％，并得到特別的關注與服務。
wellsfargo是一個傳統的機構銀行，它成功地步入網上銀行的軌道，可謂亞洲的負擔銀行開拓網上銀行服務的范例。
目前國際金融界的發展狀況表明，盡管不同的銀行有其不同的發展戰略，目前正處在不同的發展階段，但有一點是肯定的，即隨著intemet的不斷發展，隨著金融業的不斷創新，網上銀行必將包含銀行所有的業務，成為銀行主要的業務手段。
轉貼于中國論文下載中心http四、我國網上銀行發展的現狀及存在的問題
（一）經過幾年的發展，我國網上銀行發展現狀：
1996年6月，也就是美國開始有了網上銀行8個月后，中國銀行在因特網上設立網站．開始通過國際互聯網向社會提供銀行服務。經過幾年的發展中國的網上銀行發展呈現以下特點：
一是設立網站或開展交易性網上銀行業務的銀行數量增加。截止到2002年12月，我國正式獲準開辦交易類網上銀行業務的大中型中資商業銀行(總資產1000億元人民幣以上)已達3家，占全部大中型中資商業銀行的50％。
二是外資銀行開始進入網上銀行領域。目前，獲準在中國內地開辦網上銀行業務的外資銀行包括匯豐銀行、東亞銀行、渣打銀行、恒生銀行、花旗銀行等。另外，還有幾家外資銀行的申請正在審核之中。
三是網上銀行業務量在迅速增加。這表現在客戶數和交易金額兩個方面。2000年底，我國中資商業銀行辦理網上銀行業務的客戶數為41萬戶，交易金額6500億元。到2002年12月底，客戶數已超過350萬戶，交易金額超過5萬億元。業務覆蓋全國主要大中城市。
四是網上銀行業務種類、服務品種迅速增多。2000年以前，我國銀行網上服務單一，一些銀行僅提供信息類服務。作為銀行的一個宣傳窗口。但目前，交易類業務已經成為網上銀行服務的主要內容，提供的服務包括存貸款利率查詢、外匯牌價查詢、投資理財咨詢、賬戶查詢、賬戶資料更新、掛失、轉賬、匯款、銀證轉賬、網上支付(b2d，b2c)、代客外匯買賣等，部分銀行已經開始試辦網上小額質押貸款、住房按揭貸款等授信業務。同時，銀行日益重視業務經營中的品牌戰略，出現了名牌網站和名牌產品。但目前我國尚未出現完全依賴或主要依賴信息網絡開展業務的純虛擬銀行。
五是中資銀行網上銀行服務開始贏得國際聲譽。2002年9月，中國工商銀行網站被英國《銀行家》雜志評為2002年度全球最佳銀行網站，這表明中國銀行業網上銀行的服務水平已向國際水平靠攏和看齊。
（二）我國網上銀行與發達國家相比，存在許多問題
1、發展環境欠完善。目前我國網絡銀行業務縱深和寬度都還有限，受信息基礎設施規模小、終端設備普及程度失衡，客戶群體缺乏規模，現代支付體系不完善，信用評價機制不健全，認證中心（ca）體系尚未建成等國情的制約，尚無一家開展網上存款、貸款、賬單收付、跨行轉賬、非金融產品銷售等業務。
2、市場主體發展不健全。目前國內網絡銀行是在現有銀行基礎格局上發展起來的，通過網絡銀行延伸服務即所謂的傳統業務外靠的電子銀行系統，大多只滿足存款、匯款、匯兌等業務，只是一個簡單化的傳統業務外掛，其實只能算照搬柜面業務的“上網銀行”。目前，國內網絡銀行一方面盲目攀比，盲目地引進與投入；另一方面技術手段停留在低層次，缺乏內涵，缺乏適合市場的特色。更難“客戶導向”了，一些銀行對網上銀行發展方向的認識模糊，僅把它當作擴大傳統業務的手段，因而發展緩慢。
3、監管服務有待進一步加強。雖然《網絡銀行業務管理暫行辦法》已經出臺，網上銀行市場準入的要求也開始規范化。然而，商業銀行過去那種在技術上想方設法采取措施避開監管的行為還會出現，網絡金融的監管要納入網絡經濟、電子商務整體管理框架中考慮，同時制定國際性標準。就此而言，監管的成熟之路還很長。
五、實現我國網上銀行發展的對策分析
面對五年過渡期的快要結束，外資銀行將全面進入中國，網絡銀行將是中外資銀行競爭的重要戰場，中國及中國的銀行應當增強競爭意識，增加競爭本領，惟有迎難而上，苦練內功，學會“與狼共舞”，才能“招狼為婿”，在競爭中壯大自己。
（一）營造我國網上銀行發展的良好環境
1、大力推進信息化、網絡化建設。擴大網上銀行的生存空間，電子商務與網上銀行的發展空間取決于信息基礎設施的規模的水平，信息終端以及信息知識的普及程度。因此，要加強網絡信息基礎建設，盡快普及計算機及網絡知識。現階段必須提高認識，增強緊迫感，如果落后三五年，今后可能差之千里，必須進一步推廣應用網上銀行成果，使國民通過感性認識，感覺到網上銀行發展對我國信息化、自動化、現代化的優勢，感受到網上銀行對于促進國民經濟發展的重大作用，感知到網上銀行迅速發展沒商量，通過教育、培訓等方式提高國民素質，更新理財觀念，大力發展互聯網業務，提高銀行體系網絡化水平，這是推動網上銀行發展的前提，也是當務之急。
2、結合信貸登記系統和存款實名制，建立和完善社會信用體系。要積極推行“銀行信貸登記咨詢系統”，在建立和完善企業信貸登記制度的基礎上，盡快開發和推廣個人信貸登記系統，逐步實現貸款信息共享，為防范信貸風險服務，還可以以居民存款實名制為基礎，開發個人信用數據庫，用以提供個人信用報告網絡查詢服務、個人信用資信認證，信用等級評估和信用咨詢服務，逐步建立個人信用體系。中國人民銀行應盡快組織進行個人信用評估體系建設，逐步建立健全全社會個人信用體系。
3、建立和規范安全認證體系。資金在網上劃撥，安全性是最大問題，發展網上銀行業務，大量經濟信息在網上傳遞。而在以網上支付為核心的網絡銀行，電子商務最核心的部分包括ca認證在內的電子支付流程。國內不少銀行都在做網絡銀行業務，但都因為法律、管理等方面的原因，最后只能實行局限交易，也就是說國內目前的網絡銀行還不能算真正的網絡銀行，只有真正建立起國家金融權威認證中心（ca）系統，才能為網上支付提供法律保障。目前中國金融ca工程已正式啟動，商業銀行及有關金融機構進行電子商務的網上相關法規必須研究制度，逐步為網絡銀行的發展創造一個良好的法律環境。
4、建立統一的支付網絡體系，解決跨行結算體系。支付網關連接消費者、商家和銀行，是商業銀行系統與公共網絡聯系的橋梁，由于歷史的原因，我國國有銀行資金平衡能力脆弱，超負荷經營態勢嚴重，直接制約了銀行內控機制的建立和資產負債比例管理的實施，而這一問題的癥結，在于銀行系統內不同行之間結算資金和資金收付而引起的債權債務的清算方式，為了徹底改革這種傳統的聯行業務體制，必須盡快建立資金匯劃清算系統的高速公路，而建立這種支付網關，需要選擇與各商業銀行既緊密聯系又權威性、公正性，又可按市場化運作的第三方機構進行建設，可由中國人民銀行牽頭，建立會員制機構。
5、建立健全自身的網絡安全系統。隨著網上銀行業務發展，必然出現很多金融業務創新，也必將涉及到現行金融管理體制和政策的空白點或。同時計算機及計算機網絡系統極易遭受黑客和病毒的襲擊，內部技術和操作故障都難以避免，而由此產生的損失則因我國涉及到網絡交易方面的條款還不健全，各方的合法權益難以得到保障。在網絡環境下，銀行業一些傳統業務的風險將被放大，使銀行面臨的風險更大。因此，銀行應盡快建立計算機網絡的安全體系，不僅包括防范計算機犯罪、防病毒、防黑客，還應包括各類電腦識別系統的防護系統。以及防止自然災害惡意侵入，人為破壞，金融詐騙等各類因素。
（二）積極轉變觀念，加強網上銀行經營管理
1、建立新型的銀行組織管理制度，適應網絡金融發展，網絡銀行發展使傳統商業銀行組織管理制度發生變化，銀行業是一種具有規模經濟特質的行業，在傳統經濟條件下，商業銀行實現規模經濟的基本途徑是組織體系的分支行制，而網絡銀行的出現和發展不僅僅使傳統的銀行經營理念，經營方式發生變化，而且正在使傳統的銀行外部組織結構由物理形態向虛擬形態變化實現銀行規模經濟的基本途徑已不再是分支行制，而是技術、創新和品牌，這是就外部組織制度而言，從內部組織制度看，隨著商業銀行外部制度的變化，商業銀行的內部組織結構由垂直式形態向扁平式形態發展。從而多層次的內部組織制度將被平行式的制度所替代，銀行內部的管理成本和協調成本會大大降低。我國傳統的商業銀行組織機構是一種金字塔型的樹形結構，即由商業銀行總行下轄多個一級分，一級分行下轄多個二級分行，二級分行下轄多個支行的總分支行組織機構形式，這種組織機構形成大多按行政區劃對等設置，管理層次多，管理機構龐雜，業務上的條塊分割造成管理效率低下，冗員較多，管理的成本高，不利商業銀行的經營與發展。商業銀行電子化、網絡化即時溝通了各分支行與各部門之間的信息聯系，網絡中的各個成員可以直接從職能管理部門獲取管理指令和反饋管理信息，商業銀行業務經營中的各種授權，授信等均可通過網絡實時實現。銀行組織結構的變化使得銀行對金融理論、金融技術、軟件開發數值分析，法律等方面的高級人才的需求將會日益上升。從現在起銀行必須有所準備，建立起銀行內部的人才庫。
2、樹立全新的銀行理念。在網絡經濟條件下，銀行業拓展全新的服務，以此來實現以客戶為中心，提高智能化、標準經、個性化的業務發展模式。因此，要求銀行在經營管理的指導思想中，只有客戶這個中心，而沒有其他的中心，銀行運作所有的構件都是為了客戶這個中心服務的。從國際經驗看，客戶導向的服務理念經歷了客戶至上，客戶第一，客戶滿意，增加客戶價值四個階段。在客戶至上階段，把客戶放在銀行組織體系和業務流程圖的上方，體現了銀行的服務姿態；在客戶第一階段，把客戶放在銀行工作日程表的前端，銀行全體人員和全部行為都圍繞客戶，客戶的事情是銀行工作的重心；在客戶滿意階段，把客戶的需求和利益放在前面，調動所有資源讓客戶感到滿意，以客戶的滿意程度作為評價銀行工作的標準；增加客戶價值是目前客戶導向理念的最新表現，在這一階段，把客戶資產價值增加放在首位，讓客戶享受增值服務。進入90年代后，我國銀行業在商業改革進程中，“客戶中心論”的研究和實踐才露出端倪，銀行初步認識到客戶對于銀行經營唇齒相依的重要性，但是這種認識還停留在一個較為表面和膚淺的水平上，而沒有從本質內涵上認識到銀行離開了客戶，不重視客戶，自身的發展就失去了立足之地。
3、開發新的產品服務，進行全新的業務拓展，銀行業務拓展、銀行業實施傳統業務與創新業務的結合，采用新的業務開拓視角，新的操作方式，金融服務的延伸來賦予傳統業務以新的內涵外延網絡銀行。
網絡銀行不斷創新金融產品，增強網上銀行支付的靈活。網上銀行要適應客戶在電子網絡上進行買賣交易時的支付與結算需要，就必須創新與電子網絡交易相關聯的交易支付手段和金融工具產品，必將對傳統的商業銀行的支付手段產生深刻的影響。網上銀行新的交易支付手段主要有數字現鈔，電子支票，電子信用卡，其他電子金融工具。新的產品及服務內容主要包括：線上市場銷售、線上或電話客戶服務(如透過網上、電話申請信用卡)、客戶遙距操作及結算(如電子信用證)、線上產品資訊服務(如線上查詢存款利率)、數碼貨幣系統、電子信用卡支付系統、電子支票支付系統、網上電子現金產品(如數碼現金、電子貨幣)等等網上銀行還可以對傳統的銀行金融工具進行電子化改造，以提高這些業務的辦理效率與質量，改善對客戶的服務，降低經營管理的成本，擴大銀行的收益水平。例如，基于電子網絡系統的電子承兌匯票、電子信用證、電子抵押擔保等等業務的開發與運營，無疑會給商業銀行的經營管理注入新的活力。未來銀行、證券公司的營業據點可能只剩最前線的服務人員，看不到他們身后一排接一排的復核主任、副理等業務執行人員。而行員、業務員的角色，也將轉型成理財、投資、財務顧問，提供各種理財產品的服務、咨詢。
（三）強化銀監會對網上金融風險的監管
一般認為，政府之所以要對金融機構實施廣泛的監管，是因為存在著市場缺陷。這些缺陷包括信息不對稱，以及由此引發的逆向選擇和道德風險。這些缺陷加上銀行業較強的外部性和天然的脆弱性，都極易給消費者帶來消極影響。引發消費者對銀行體系的不信任。因此，需要政府進行干預，政府對銀行業監管的最基本目的是保護消費者和提升公眾對銀行體系的信心。傳統的監管體系正是這一理論上建立起來的。
針對網絡銀行而制定的新的規則或指導性規范主要包括：
1．市場進入。大多數國家都對設立網絡銀行有明確的要求，需要申報批準。這些要求一般包括；注冊資本或銀行規模；技術協議安全審查報告；辦公場所與網絡設備標準；風險揭示與處置規劃；業務范圍與計劃；交易紀錄保存方式與期限；責任界定與處理措施等。其中，對于網絡分支銀行，一般還要求其母行承擔相應的承諾。
2．業務擴展。包括兩方面的內容：一是業務范圍，除了基本的支付業務外，是否以及在多大程度上允許網絡銀行經營存貸款、保險、證券、信托投資、非金融業務、聯合經營等業務，以及所采用的方式等；二是對純網絡銀行是否允許其建立分支機構或機構等。
【論文摘要】文章從營銷組合的角度，對中國銀行業的營銷組合實施情況進行評述并提出改進意見。
金融體制的改革與發展，迫使我國商業銀行直接面對競爭程度日益加劇的市場環境，各商業銀行紛紛注意到了市場營銷在其業務拓展中的重要意義并且進行了初步實踐。但是由于中國的銀行營銷起步較晚，又缺乏符合中國國情的營銷理論系統指導，目前尚處于摸索階段，還存在諸多問題。本文主要從營銷組合的角度進行探討，對中國銀行業的營銷組合實施情況進行評述并提出改進意見。
一、我國銀行營銷的現狀分析
(一)進行了一定的市場分析，但對市場環境和市場定位缺乏科學的認識
我國商業銀行在其營銷過程中進行了一定程度的市場分析，但是普遍缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，缺乏對現實顧客和潛在顧客的需求特點及變化趨勢的系統分析，從而無法科學地進行市場細分和選擇目標市場，無法充分發掘和展示其在各種資源方面的優勢。而且由于各家銀行的市場定位相似，經營管理水平相近，所采用的營銷策略也都是大同小異，好客戶爭著搶、好業務爭著拉。銀行常以贏得現有市場的占有率為目標。盯著自己已經成熟的市場，旨在從其他銀行奪得部分市場份額。部分營銷人員甚至采用高息攬儲、有獎儲蓄等方法招攬客戶，在吸納大量存款的同時，也負荷了沉重的資金成本“包袱”。
(二)金融產品的品種不斷增多，但缺乏技術主創型產品及名牌產品
首先，隨著競爭的激烈以及顧客需求的多樣化，我國各銀行紛紛進行了產品創新，在資產、負債及中間業務都推出了新產品。但創新水平仍處于較低層次，思路狹窄，形式單調，缺乏適合我國國情并且符合客戶需求的創新，而且創新成本高、利潤率低，規模、層次和深度都遠遠不能滿足市場的需要。
其次，商業銀行未能將金融產品創新與產品促銷指導相協調，這不僅影響了產品推廣，也影響了客戶的消費。商業銀行為推出金融新產品，往往在鬧市區發放宣傳資料或打橫幅或者設咨詢點接受客戶的咨詢等，而且常常是一陣風，既缺乏目標市場的整體設計，也不具感染力。對客戶的引導和宣傳的欠缺，使得大量金融創新產品上市的同時，廣大消費者卻無從選擇。
再次，上市新品中缺乏能代表銀行形象和業務特色的名牌產品。目前開發的金融產品大多是各行之間的模仿復制，形成特色品牌的很少，從而使得客戶覺得各家銀行都一樣，影響了銀行的吸引力。
(三)價格作為提高銀行競爭力的主要營銷手段并沒有真正發揮作用
價格是營銷組合中的重要因素，但是由于我國的特殊國情，在當前并沒有發揮其應有的作用。市場利率沒有真正形成，在很大程度上影響著商業銀行價格營銷策略的制定和價格組合的正確選擇。存、貸款利率的非市場化，再加上大量免費服務項目的存在，使得商業銀行只能針對屬于中間業務和表外業務的服務項目考慮收費標準和價格組合，價格營銷的空間較小。
(四)分銷渠道的結構不夠合理，市場占有率高，但單點效能低
近年來，我國銀行的分銷渠道得到了較快的發展，極大地推進了金融產品的分銷。但各行的分銷渠道還存在許多不合理的現象，分銷渠道的擴展第略仍以增設營業網點為主要方法，而且在設置網點上互相攀比，而對網點成本和布局的合理性缺乏研究，這種數量型擴張造成分銷渠道相對過剩，而且不利于銀行服務效率的提高。
(五)促銷方式初步齊備，但組合決策稀缺
近年來，我國各家商業銀行開展了各種形式的促銷活動，但是各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創意，具有一定的盲目性和隨機性，在各種促銷方式的有機組合、綜合運用方面更顯缺失，不能體現整體的促銷決策，也不能收到良好的促銷效果。
二、改進營銷組合，提高我國銀行營銷水平的若干建議
銀行市場營銷組合指針對選定的目標市場，綜合運用各種可能的營銷策略和手段，組合成一個系統化的整體策略，以實現銀行利潤最大化。常用的營銷策略有產品、價格、分銷、促銷這四種方式，我國銀行可以在科學市場定位的基礎上，主要從這四個方面加以改進。
(一)在科學的市場細分和定位的基礎上，選擇最合適的目標市場
銀行的資源有限，而各種顧客對金融服務的需要又迥然不同，因此任何商業銀行都要在市場細分的基礎上對自己進行準確的市場定位，確定在市場競爭中與之相適應的銀行形象設計，并在競爭中做到有的放矢，達到揚長避短的目的。
銀行所選的目標市場不僅要有充足的客源，而且還要有能實現盈利的客戶量。在選定目標市場后，銀行必須充分發揮自身的競爭優勢，優選定的細分市場設計特別的營銷組合，使營銷策略更加具有針對性。
金融服務定位能使顧客了解相互競爭的各個商業銀行之間的差異，但便于挑選對他們最為適合的銀行，也使各個商業銀行分別成為某一專業的龍頭，創造出不盡的利潤。我國的商業銀行也可以借鑒國外銀行的成功經驗，找到自己的合適定位。如中行應強調外匯貸款的優勢，建行可以住房業務作為本行發展的主要增長點，工行應發揮人民幣業務的優勢，加快本外幣一體化進程，農行則應拓展城鄉一體化金融業務市場。面對新興的中小商業銀行則應避免盲目擴大市場規模，集中資源重點開拓某一種市場，開發自己的特色，吸引特定的基本客戶群體。
(二)不斷創新產品和服務，積極樹立品牌形象
銀行應該深刻理解金融產品的五個不同層次：核心產品是指顧客購買銀行產品時所追求的特定利益，顧客存款就是為了對暫閑資金的安全和增值需要；形式產品是核心產品借以實現的形式，如存款業務辦理過程中的服務方式、服務質量等；期望產品是顧客對銀行的諸項服務的期望與要求；附加產品是顧客購買銀行產品時所獲得的全部附加服務和利益，如銀行在顧客存款時提供咨詢、電話預約上門服務等等；潛在產品是銀行為滿足顧客增加或改變的需求，使顧客獲得意想不到的驚喜而作出的努力。提供前三個層次的產品是對銀行的最基本要求，而提供附加產品則會把一個銀行同其它銀行區別開來。因此銀行在設計金融產品時應著眼于市場需求，適應現代網絡科技的發展，以個人金融和中間業務為重點，盡量進行后兩個層次的產品創新，為客戶提供更全面、快捷、安全的貼身服務。
銀行的競爭與發展是以品牌競爭為最終表現形式的，在金融服務定位，創造出特色業務之后，還要創造出能夠反映本行業務特色的品牌形象才能真正使產品深人人心。尤其是目前銀行推出的各種金融產品在種類、結構、功能方面都比較接近，如果沒有明顯的標識，難以吸引消費者的注意力。而金融產品品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽，就會大大提高金融品牌的附加值和銀行的商譽，這對銀行整體形象的提高有著不可低估的作用。
銀行產品品牌的名稱既要獨特又要簡單明了，如建行上海分行的“樂得家”，包含了“建行貸款樂得借，平常百姓樂得家”兩層含義，既瑯瑯上口又意含親切，在推廣住房貸款時起到了事半功倍的效果。在重視打造品牌的同時，銀行也要切實增強保護金融知識產權的意識，及時注冊自己的品牌，以免引起不必要的麻煩。同時也需指出的是，銀行向社會提供的金融產品品種、更新速度等都受到各種客觀條件的限制，這就決定了金融品牌的形式主要不是靠產品，而是靠隱含在各種產品中的綜合服務，靠在服務中形成的信譽和整體的形象。因此銀行在樹立品牌的過程中需要優質、高效的服務手段對其進行輸出，才能收到良好的效果。
(三)采用適當的定價策略提高銀行產品的競爭力
商業銀行的存貸款利率和服務收費標準，直接關系到對客戶的激勵和吸引程度，而且隨著我國利率市場化改革步伐的加快，市場營銷中的定價策略將日顯重要。產品價格是否恰當，直接關系著銀行市場營銷的成敗。銀行既要考慮產品的性質、產品生命周期，又要考慮到其他產品策略以及分銷渠道等，通過成本或競爭導向的定價方法科學定價來提高銀行的競爭力。而且在各種利率和收費的運行過程中，銀行要密切關注成本、競爭、需求等因素的變化，適時作出調整價格的決策，以使價格在動態中保持旺盛的競爭力。
(四)調整結構、優化布局，確保分銷渠道適度、有序、高效發展分銷渠道是商業銀行吸引老客戶、增加新客戶的重要手段，因此在銀行業競爭日益激烈的情況下，各家銀行應健全全過程的分銷網絡，保證金融產品以最短的時間、最低的費用、最少的環節傳達到客戶。
當前我國商業銀行在實施分銷渠道戰略時應從兩個方面著手：其一是整頓傳統分銷渠道，即撤、并、降、遷一些不經濟、沒有發展前途的直接分銷網點，改進現有各網點的效率及服務質量。其二是發展新型分銷渠道，即利用現代的網絡科技積極開辦電子銀行，充分利用ATM、POS等各種間接分銷渠道。在進行分銷渠道的具體設置時，要從實現規模效益、減少營銷環節、降低經營成本、便利客戶等因素出發，將目標市場情況和金融產品的特點，客戶需求及銀行自身獲利狀況等進行充分l的分析論證，選出最優方案，實現分銷目的。
(五)恰當地運用促銷組合策略，使金融產品深入人心
商業銀行應根據不同的產品的特點和屬性，采取廣告人員推銷、營業推廣和公共關系等促銷方式的組合，幫助客戶了解和認識金融產品，激發其需求欲望，從而影響和促進客戶的購買行為。
在進行廣告宣傳時，銀行要考慮到自身的整體定位，根據所促銷的產品的特點，針對客戶群中絕大多數人的需求和興趣，做到有的放矢。同時為了在競爭中取勝，廣告宣傳必須真實可信有含義，并且符合接受者的品味，不僅產品的特征和優點，所選擇的宣傳媒介也要符合目標客戶的習慣。銀行應該充分利用藝術性強的情感廣告來宣傳銀行的形象和聲譽，著重強調銀行的實力以給客戶留下深刻的印象。如中國銀行就用“竹林篇”、“麥田篇”、“江河篇”等系列化廣告，較好的表達其豐富底蘊。隨著金融服務定位及市場營銷活動的進一步開展，還應及時采用產品廣告，即傾向于宣傳本行所能提供的重要的或新的產品和項目，著重于強調本行與他行之間的服務差異，使顧客牢記本行所能提供的最佳服務。超級秘書網
因為金融產品具有無形性的特征不能很好地外在表現，所以人員推銷也是不容忽視的一個環節。商業銀行的柜臺人員和外勤人員都會與顧客直接接觸，也都會涉及到產品的介紹和服務，因此銀行應該開展全員營銷活動。在進行人員推銷時，應該摒棄以往只推銷存款商品的做法，也要多發展上門提供貸款、財務顧問服務等推銷活動。同時推銷人員要具備一定的業務知識和推銷技巧，不僅要介紹金融產品本身，而且要展現使用這些金融產品給客戶帶來的實際利益，以最大限度的激發顧客的購買熱情。
一、我國商業銀行個人理財業務發展中存在的問題
雖然我國個人理財業務近幾年來已有了長足發展，但我國商業銀行目前給客戶提供的投資理財服務無論從規模上還是從內容上，都不能與外資銀行相抗衡，個人理財理念及業務發展仍存在不少問題。主要表現為：
1、業務品種單一，金融創新能力不足。近年來，盡管國內商業銀行的個人理財品種不斷增加，同時也出現了為不同客戶“度身訂制”的差別化理財產品。但是，多數個人理財品種內容相近、投資品種有限、收益和投資期限相近，創新品種也相對較少，而且不少理財品種對客戶條件有較多限制，因而缺乏廣泛的適應性。另外，在個人理財品種的創新方面，國外商業銀行提供的理財服務也遠遠優于內資商業銀行。例如，外資銀行一般每隔
一、兩個月左右就會推出一個新的理財產品，而內資銀行通常在一年中只能推出一到兩個理財新品，創新周期比外資銀行要長得多。
2、銀行理財人員專業技能較低，缺乏高素質的復合型人才。由于理財業務是一項綜合性的業務，它要求理財人員不僅必須全面了解個人銀行業務的各項產品和功能，還應掌握證券、保險、房地產等相關知識。金融分業經營使國內商業銀行復合型人才非常匱乏，一個對各項存款存期如何搭配非常精通的銀行理財專家可能對股票債券運作非常陌生，更不用說對多家保險公司推出的上千險種如何熟悉。復合型理財人才的嚴重缺乏，制約了商業銀行為客戶提供全面的個性化理財服務。
3、營銷能力低下，服務意識欠缺。一個合格的市場營銷員，需要全面掌握理財業務品種，根據不同客戶的特征和需求靈活運用，而現在許多銀行的營業網點普遍存在分工過細、職責分明、專人專職的現象，這極大地限制了理財員能力的發揮。個人理財是建立在信任基礎上的業務，這就要求銀行一線員工不僅要有良好的業務技能，還要有良好的營銷技巧，雙管齊下，才能打動客戶的心，才能向市場要效益，向客戶要效益。
4、個人理財業務門檻相對偏高。外資銀行理財業務的“門檻”一般在5萬美元到10萬美元不等，盡管國內銀行的理財業務水平不能與外資銀行相提并論，但是國內各家商業銀行的理財“門檻”卻大多在50萬元到100萬元不等。如中國銀行上海分行的私人理財中心設定的“進門價”是100萬元人民幣，比花旗銀行“貴賓理財”10萬美元的門檻還要高出10多萬元人民幣。
二、發展商業銀行個人理財業務幾點建議
由于我國商業銀行開展的個人理財業務剛剛起步，發展中仍然面臨著不少障礙，但發展空間很大，個人理財業務已逐漸成為國內銀行產品和服務創新的主要領域，也成為銀行競爭最激烈的焦點之一。商業銀行應充分利用自身的優勢，積極發展個人理財業務，以便在市場競爭中爭取主動。
1、加快金融創新，豐富個人理財產品。產品是銀行占領市場、維系客戶和創造收入的關鍵。因此，商業銀行要不斷進行業務創新，積極開發和引進新品種。而新產品的出現要以市場細分為出發點，體現以客戶為中心，每個產品的推出都應關注每一個重要的市場細分，明確哪里存在服務需求，確信所提供的金融產品和服務最適合于這個市場細分，并可以使客戶的效益獲取程度達到最高。在我國目前的情況下，合適的創新方式有：（1）改進型，即銀行在現有金融產品基礎上進行改進、包裝或組合，使之在結構、功能、形式等各方面擁有新的特點，使產品內容完善；（2）組合型創新，即銀行將現有產品加以組合與變動，實行“套餐式服務”；（3）模仿型創新，即銀行模仿其他銀行推出的新產品，特別是國外的理財產品，這樣可以大大降低銀行的開發成本。
2、適應市場需求，培養理財通才。首先，制定系統的理財顧問培訓計劃，精心挑選具備一定金融專業知識、懂得營銷技巧的員工作為理財候選人，同證券、保險等行業系統建立聯合培訓機制。其次，必須對理財候選人員進行輪崗，使其能獨立進行業務操作，從而使理財候選人掌握全面的投資知識，并運用投資經驗進行專業理財服務。關于這點可以借鑒國外銀行個人客戶經理必須具有注冊理財規劃師資格的做法。
3、加強品牌營銷，提高服務質量。個性化、高科技已成為當今銀行個人業務的兩大發展方向，而個性化的最終體現，就在于個人理財業務。因為商業銀行之間有著很強的模仿力，所以現在各商業銀行要在產品創新上取勝。在目前這種情況并不是長久之計，只能獲得暫時的利益。只有在消費者和市場中確立了自己良好的個人理財品牌形象，才能在各式理財服務中脫穎而出，提高自身品牌的附加值。新晨
個人理財品牌的形成基礎是創新、積累，以及文化和服務。在創新、積累上，商業銀行應通過不斷更新觀念，采取各種新措施，推出各項新業務，不斷形成自己獨特的個人理財品牌。同時，個人理財品牌需要深厚的文化底蘊作為支撐，隨著人們生活水平提高，消費者對個人理財服務的要求不僅僅是一種使用價值，而是一種品牌、一種文化、一種格調、一種心理滿足。同樣是資源的投入，同樣是業務宣傳和營銷，一旦從品牌的角度出發，市場的格局就清晰了，整體的觀念就顯現了，就成為市場競爭中的領跑者。個人理財面對的是廣大個人客戶，因此，個人理財品牌將進一步體現出個性化、情感化、人文化的發展趨勢，體現銀行服務的準確定位、文化內涵。
