時(shí)間：2022-07-18 02:16:39
開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電子產(chǎn)品營(yíng)銷策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：電子產(chǎn)品；國(guó)際市場(chǎng)；營(yíng)銷策略
中圖分類號(hào)：F74 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2009）03-0097-02
1 與客戶建立多種互動(dòng)關(guān)聯(lián)關(guān)系
在競(jìng)爭(zhēng)形式日益嚴(yán)峻的今天，必須注重通過(guò)各種有效的方式與客戶進(jìn)行互動(dòng)，這種互動(dòng)不單單是基于業(yè)務(wù)上的，更多的是建立在對(duì)市場(chǎng)前景的展望、對(duì)相互配合上的持續(xù)改進(jìn)、對(duì)各自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況充分溝通上，當(dāng)然這種互動(dòng)是建立在與客戶的多種關(guān)聯(lián)上，是建立在與客戶真正的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系上，息息相關(guān)、榮辱與共、互助、互求、互需。電子產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)與企業(yè)之間的營(yíng)銷，與消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)眾多的消費(fèi)者進(jìn)行的營(yíng)銷不同，減少顧客流失意義更為重大。注重有效的互動(dòng)、追求各種形式的關(guān)聯(lián)，真正與客戶形成良好的伙伴關(guān)系，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且可以主動(dòng)地創(chuàng)造需求，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在電子產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，應(yīng)通過(guò)以下方式同目標(biāo)客戶建立盡可能多的關(guān)聯(lián)：
首先，公司可以有選擇性在一些專業(yè)的報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站等媒體上做宣傳廣告，同時(shí)參加各種訂貨會(huì)及交易會(huì)，建立公司網(wǎng)站，宣傳公司品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和新產(chǎn)品信息，印發(fā)公司產(chǎn)品、技術(shù)宣傳廣告材料，宣傳公司產(chǎn)品和企業(yè)形象。以便通過(guò)這些方式讓電子企業(yè)能成功地樹(shù)立起了在電子產(chǎn)品行業(yè)的形象，為與用戶建立關(guān)聯(lián)營(yíng)造良好的氛圍。
其次，采取把顧客請(qǐng)進(jìn)來(lái)，業(yè)務(wù)員、技術(shù)人員走出去相結(jié)合的工作方法，傾聽(tīng)顧客的需求和愿望，做好售前、售中、售后服務(wù)工作。為滿足顧客需求，公司可以組建由工程技術(shù)人員、軟件工程人員，生產(chǎn)技術(shù)人員組成的售后服務(wù)隊(duì)伍，他們不但從事簡(jiǎn)單的產(chǎn)品故障維修服務(wù)，而且從事對(duì)技術(shù)改進(jìn)和專業(yè)支持(如軟件升級(jí)、軟件修改、硬件改進(jìn))等高附加值的服務(wù)。做到用技術(shù)服務(wù)客戶，滿足客戶的要求，在上門服務(wù)中還可以幫助部份客戶培訓(xùn)技術(shù)人員，讓客戶對(duì)一般的產(chǎn)品故障能獨(dú)立維修，不但滿足客戶之所需，也給企業(yè)降低服務(wù)成本，做到供需雙贏。
第三，努力為客戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。同時(shí)可以通過(guò)實(shí)施“以質(zhì)取勝”戰(zhàn)略來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而就能與顧客就建立起了互需、互求的長(zhǎng)期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶。
2 快速響應(yīng)客戶需求
注重服務(wù)、追求真正的效率，在快速響應(yīng)客戶需求的同時(shí)保證服務(wù)的品質(zhì)。這就要求電子產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者真正站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并以最快的速度去滿足顧客的需求，當(dāng)然必須做好相關(guān)的項(xiàng)目管控，以真正優(yōu)質(zhì)的管理去滿足因迅速變化的市場(chǎng)形式而不斷改變的顧客的需求，而不能沉醉于過(guò)去那種說(shuō)給顧客聽(tīng)，讓客人來(lái)適應(yīng)我們的反應(yīng)上。也只有這樣才能最大限度地減少客戶的抱怨，穩(wěn)定住客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率；同時(shí)，這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。注重高效的服務(wù)也為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，進(jìn)而為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3 注重關(guān)系營(yíng)銷
關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，它是在傳統(tǒng)營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷的基礎(chǔ)上提出來(lái)的。最早的定義是倫納德•貝瑞于1985提出的：“關(guān)系營(yíng)銷是吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系”。
顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪顧客。企業(yè)的所有員工及開(kāi)展的一切活動(dòng)都必須以顧客的利益和需求為導(dǎo)向，并體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴感，成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，正如菲利普•科特勒所指出的那樣：“忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，現(xiàn)在日益重視設(shè)計(jì)出最好的關(guān)系組合以爭(zhēng)取和保持顧客。好的顧客就是資產(chǎn)，只要管理得當(dāng)并為其服務(wù)，他們就能轉(zhuǎn)為公司豐厚的終身利益來(lái)源。在緊張的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，公司的首要業(yè)務(wù)任務(wù)，就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠(chéng)度。”
在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。具體說(shuō)來(lái)，電子產(chǎn)品企業(yè)可以通過(guò)以下方式積極來(lái)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷：
3.1 個(gè)性化的客戶溝通
不同國(guó)家不同的客戶有著不同的文化和喜好偏差，這需要我們?nèi)チ私夂驼{(diào)適。比如在歐洲，有些客戶的決策風(fēng)格是直覺(jué)型的。判斷好或不好，不是看數(shù)據(jù)，而是憑感覺(jué)。所以如果把詳細(xì)的數(shù)據(jù)拿給他看，不斷開(kāi)會(huì)討論，他就會(huì)很煩。了解了這些客戶的風(fēng)格，我們就可以靈活一點(diǎn)，不用數(shù)據(jù)，而是把零件、產(chǎn)品、報(bào)廢品都放在桌上，讓他看得到，摸得到，感覺(jué)到，他就可以理解了，也很容易說(shuō)服他。
用不同的方式去和不同的客戶溝通，才能真正了解客戶的真實(shí)需求，從而有助于電子產(chǎn)品找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要。
3.2 真正去關(guān)注重點(diǎn)客戶
在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，要求電子產(chǎn)品的營(yíng)銷者們改變過(guò)去那種以為對(duì)顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問(wèn)題、平息顧客的不滿，就盡到了責(zé)任的意識(shí)；并優(yōu)先與那些為企業(yè)創(chuàng)造75%-80%利潤(rùn)的20%-30%的重要顧客建立牢固關(guān)系，注重溝通、追求長(zhǎng)遠(yuǎn)。
在實(shí)踐上，電子產(chǎn)品企業(yè)可以選派具有專業(yè)知識(shí)、外語(yǔ)良好的人來(lái)充當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)重點(diǎn)客戶的客戶關(guān)系經(jīng)理，通過(guò)集中客戶所有的信息并防調(diào)組織內(nèi)各部門做好服務(wù)來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行全程負(fù)責(zé)，落實(shí)企業(yè)向國(guó)際市場(chǎng)客戶提供的各項(xiàng)利益，協(xié)調(diào)處理與客戶可能發(fā)生的所有問(wèn)題，維持同客戶長(zhǎng)期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。這樣就從組織上為關(guān)系營(yíng)銷取得成效提供了保證。
其次，要求營(yíng)銷人員與國(guó)際市場(chǎng)重點(diǎn)客戶保持密切的溝通交流來(lái)增進(jìn)雙方友情，強(qiáng)化雙方長(zhǎng)期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。比如，可以在客戶來(lái)訪時(shí)邀請(qǐng)其參加各種娛樂(lè)活動(dòng)，如觀光、打保齡球、觀賞歌舞等；也可贈(zèng)送客戶一些喜歡的我國(guó)工藝品來(lái)搞好關(guān)系；更可以記住主要客戶及其夫人、孩子的生日，用快遞寄送一些小禮物以示祝賀。
再次，可以根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)重點(diǎn)客戶的不同需求來(lái)定制產(chǎn)品和服務(wù)，從而為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的特殊需要，進(jìn)而最大程度地提高客戶的忠誠(chéng)度并建立起長(zhǎng)期關(guān)系。
真正去關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)重點(diǎn)客戶，才能讓電子產(chǎn)品企業(yè)有限的資源發(fā)揮出最大的效用，提高公司的效益，使立足長(zhǎng)遠(yuǎn)不至于成為一句空話。
綜上所述，只有立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，借助關(guān)系營(yíng)銷，注重與顧客進(jìn)行良好的溝通才能找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要；才能將從以產(chǎn)品性能為核心的思想轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來(lái)的利益為核心的思想；才能將觀念從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向?qū)蛻舾叨瘸兄Z上來(lái)；才能把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，通過(guò)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶的目標(biāo)。
4 追求雙贏
任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，對(duì)于雙方主體而言，都是一個(gè)經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷的落腳點(diǎn)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，滿足顧客價(jià)值需求和其他相關(guān)主體利益要求的必然結(jié)果。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽(yù)、忠誠(chéng)與合作等物質(zhì)和精神的回報(bào)，而最終又必然會(huì)歸結(jié)到企業(yè)利潤(rùn)上。當(dāng)然這種“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容，是基于顧客愿付成本之上的利潤(rùn)考量，同時(shí)也兼顧了市場(chǎng)份額的最大化。
在電子產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐中可以采取以下措施來(lái)追求雙贏：
4.1 與顧客建立雙贏觀念
在現(xiàn)實(shí)的國(guó)際經(jīng)濟(jì)生活中，永遠(yuǎn)有競(jìng)爭(zhēng)者以不可思義的低價(jià)格來(lái)沖擊市場(chǎng)，顧客也永遠(yuǎn)都在抱怨我們產(chǎn)品價(jià)格偏高。同顧客建立共贏的觀念，讓顧客明白合適的利潤(rùn)率是維系持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品的保證，同時(shí)我們也應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到合理的價(jià)格是顧客在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地的重要保障。彼此之間相互信任基礎(chǔ)上的追求雙贏，才能讓彼此成功，在市場(chǎng)上做大做強(qiáng)。
4.2 學(xué)會(huì)適應(yīng)市場(chǎng)變化和顧客要求
國(guó)際電子產(chǎn)品市場(chǎng)千變?nèi)f化，必須要充分調(diào)動(dòng)電子產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部員工迅速應(yīng)對(duì)變化的能力，用開(kāi)放的心靈去面對(duì)各種挑戰(zhàn)，學(xué)會(huì)去適應(yīng)而不是無(wú)端地去抱怨。面對(duì)顧客近乎苛刻的要求時(shí)，也必須以從容的態(tài)度去應(yīng)對(duì)，努力想辦法去解決問(wèn)題，而不是去抱怨。
4.3 建立與顧客信息共享的有效方式
以有效的方式同顧客實(shí)現(xiàn)信息的共享，可以讓電子產(chǎn)品企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上及時(shí)把握市場(chǎng)需求，避免走彎路；也可以針對(duì)市場(chǎng)需求的變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略和生產(chǎn)安排，控制風(fēng)險(xiǎn)，避免不必要的損失。
4.4 注重持續(xù)的成本控制改進(jìn)和品質(zhì)改善
持續(xù)的成本控制改進(jìn)和品質(zhì)改善是電子產(chǎn)品企業(yè)追求回報(bào)、實(shí)現(xiàn)雙贏的重要基礎(chǔ)，并有助于基于顧客愿付成本之上利潤(rùn)的更好考量，從而可以使兼顧市場(chǎng)份額的最大化不至于成為一句空話。
參考文獻(xiàn)
消費(fèi)類電子產(chǎn)品的概念較為寬泛,一般通常與工業(yè)電子產(chǎn)品、軍用電子產(chǎn)品等概念一起進(jìn)行分類,主要指用于滿足個(gè)人或家庭需要的電子類產(chǎn)品。消費(fèi)類電子產(chǎn)品包括的產(chǎn)品非常廣泛,如個(gè)人電腦、平板電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、隨身聽(tīng)、電視等。消費(fèi)類電子產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷售量在全球IT產(chǎn)業(yè)中占有非常大的比例,已經(jīng)成為各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。發(fā)展消費(fèi)類電子產(chǎn)品能夠強(qiáng)烈?guī)?dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、提高人民的生活水平,是具有產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)的核心戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。近年來(lái),消費(fèi)類電子產(chǎn)品廠家、品牌不斷增多,產(chǎn)品功能豐富多樣,各大廠商從最初的價(jià)格戰(zhàn)逐漸走向體驗(yàn)式營(yíng)銷。本文針對(duì)目前消費(fèi)類電子產(chǎn)品的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略進(jìn)行探討,結(jié)合國(guó)內(nèi)外消費(fèi)類電子產(chǎn)品企業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷案例的分析,提出提高消費(fèi)類電子產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷水平的建議,為我國(guó)相關(guān)消費(fèi)類電子產(chǎn)品企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供參考。
2消費(fèi)類電子產(chǎn)品的特點(diǎn)
消費(fèi)類電子產(chǎn)品相對(duì)其他電子類產(chǎn)品有著自身的特點(diǎn),尤其在產(chǎn)品種類、更新周期、多樣化等方面是其他類型電子產(chǎn)品所不能比擬的,這也說(shuō)明了為什么該類產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷的盛行。
2.1消費(fèi)類電子產(chǎn)品技術(shù)更新速度快,產(chǎn)品生命周期相對(duì)較短
由于人們對(duì)生活品質(zhì)的追求,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品種類需求不一,對(duì)產(chǎn)品的功能要求不斷提升,消費(fèi)類電子產(chǎn)品廠家必須不斷推陳出新滿足人們的需求,不斷進(jìn)行技術(shù)、功能、外觀上的改良,產(chǎn)品技術(shù)更新速度迅速,產(chǎn)品的生命周期相對(duì)較短。
2.2消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈
消費(fèi)類電子產(chǎn)品的種類繁復(fù),即便是同種產(chǎn)品也會(huì)有多種產(chǎn)品型號(hào)可供選擇,因此決定了消費(fèi)類電子行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,不但需要非常過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù),還需要非常好的營(yíng)銷策略和卓越的品牌戰(zhàn)略。目前,國(guó)外品牌憑借自身優(yōu)勢(shì)壟斷了高端產(chǎn)品市場(chǎng),占據(jù)中低端市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)品牌則進(jìn)行價(jià)格混戰(zhàn),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
2.3跨界產(chǎn)品倍受歡迎,創(chuàng)造了巨大的潛在市場(chǎng)
消費(fèi)類電子產(chǎn)品的多樣化特征,意味著需要?jiǎng)?chuàng)造跨界的產(chǎn)品,因此形成了許多產(chǎn)品的合并和再造。最明顯的例子就是近年來(lái)發(fā)展迅速的手機(jī)產(chǎn)品的跨界,手機(jī)在很長(zhǎng)一段時(shí)間只是用于解決我們通信需求的工具,但隨著手機(jī)與其他個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品的整合,手機(jī)已經(jīng)逐步取代了MP3、MP4、電子書等多種產(chǎn)品,成為人人必備的移動(dòng)平臺(tái),存在極大的市場(chǎng)潛力。
3體驗(yàn)式營(yíng)銷的內(nèi)涵
體驗(yàn)式營(yíng)銷是指以產(chǎn)品為素材,以服務(wù)顧客的親身體驗(yàn),創(chuàng)造顧客的消費(fèi)意識(shí),從而改變顧客的消費(fèi)行為的過(guò)程[1]。體驗(yàn)式營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)顧客的參與性,一方面鼓勵(lì)顧客體驗(yàn)新產(chǎn)品的新穎、突破,從而使產(chǎn)品從眾多同類產(chǎn)品中勝出,獲得消費(fèi)者青睞;另一方面體驗(yàn)式營(yíng)銷通過(guò)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者感官、情感、思考,引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生自我改進(jìn)的渴望,最后采取購(gòu)買行為。體驗(yàn)式營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)理性消費(fèi)者的假設(shè),把顧客定義為理性與感性兼具的“經(jīng)濟(jì)人”[2],將為顧客創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)為重點(diǎn),通過(guò)營(yíng)銷人員向顧客傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息,使顧客對(duì)產(chǎn)品整體形成立體認(rèn)識(shí),從而改變顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度,并觸動(dòng)消費(fèi)者情緒。因此,體驗(yàn)式營(yíng)銷策略正是在通過(guò)創(chuàng)造顧客來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn),體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的目的是通過(guò)控制顧客對(duì)產(chǎn)品正面信息的把握,從而提升產(chǎn)品在顧客心中的正面形象,創(chuàng)造顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),使顧客認(rèn)可和購(gòu)買該產(chǎn)品。消費(fèi)類電子產(chǎn)品對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懭找骘@著,隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)類電子信息產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)大,消費(fèi)類電子產(chǎn)業(yè)日益繁榮。同時(shí)產(chǎn)品功能趨向同質(zhì)化,市場(chǎng)品牌魚龍混雜,各廠家的價(jià)格戰(zhàn)策略已經(jīng)難以快速提高市場(chǎng)份額。越來(lái)越多的品牌采取了體驗(yàn)式營(yíng)銷方式來(lái)擴(kuò)大自己的顧客群體以及品牌的影響力。通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷方式更強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間的互動(dòng),通過(guò)消費(fèi)者親身體驗(yàn),讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的新功能,吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。
? 4消費(fèi)類電子產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略提升路徑
4.1以滿足消費(fèi)者需求為創(chuàng)新定位和設(shè)計(jì)理念
消費(fèi)類電子信息產(chǎn)品企業(yè)要樹(shù)立起以滿足消費(fèi)者需求為理念,通過(guò)廣泛跟蹤當(dāng)前消費(fèi)者的需求動(dòng)向,來(lái)為產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新獲取決策信息。在互聯(lián)網(wǎng)思維引導(dǎo)下的今天,消費(fèi)者的需求動(dòng)向可以通過(guò)更多的渠道獲得,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取消費(fèi)者信息更加準(zhǔn)確、更具有導(dǎo)向性[3]。許多帶有人機(jī)交互能力的產(chǎn)品完全可以方便收集消費(fèi)者的用戶使用偏好和反饋的意見(jiàn)。因此,更好地利用這些信息和渠道,可以更好地為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)。在具體實(shí)施上,要通過(guò)廣泛調(diào)研,獲取用戶對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、感受和改善建議,在技術(shù)取得進(jìn)步、進(jìn)行量產(chǎn)之前,要在小范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)者使用體驗(yàn)活動(dòng),并根據(jù)消費(fèi)者的建議做出產(chǎn)品改進(jìn),為產(chǎn)品大規(guī)模投放市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。基于消費(fèi)者體驗(yàn)的技術(shù)創(chuàng)新可以使消費(fèi)類電子產(chǎn)品技術(shù)更貼近消費(fèi)者需求,有利于產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新水平的提高,同時(shí)也促進(jìn)了消費(fèi)類電子產(chǎn)品企業(yè)的規(guī)模發(fā)展,這對(duì)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。目前,微軟在Window10系列操作系統(tǒng)中所執(zhí)行的開(kāi)發(fā)者預(yù)覽計(jì)劃就是這方面的典范,微軟公司通過(guò)向所有申請(qǐng)的消費(fèi)者提供最新的預(yù)覽版操作系統(tǒng),與眾多的體驗(yàn)用戶建立直接的用戶體驗(yàn)需求調(diào)研,微軟通過(guò)不斷聽(tīng)取消費(fèi)者意見(jiàn),完善了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、改善了產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。并且,企業(yè)與消費(fèi)者之間建立直接的需求交流通道,有意識(shí)引導(dǎo)品牌產(chǎn)品消費(fèi)人群的自我認(rèn)同感和群體存在感,可以更好地樹(shù)立品牌形象,提升品牌的影響力,這對(duì)于企業(yè)更好地發(fā)展創(chuàng)新技術(shù),占領(lǐng)市場(chǎng)有很大的幫助。目前,小米手機(jī)正是通過(guò)這種與消費(fèi)者的互動(dòng)交流形成了自己固定的鐵桿消費(fèi)群體,并且形成了很好的市場(chǎng)口碑和業(yè)績(jī)。
4.2提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的根基
消費(fèi)類電子產(chǎn)品的技術(shù)含量和功能是吸引消費(fèi)者的首要因素,因此,如何吸引更多的消費(fèi)者也是相關(guān)企業(yè)在推出新產(chǎn)品之前首先要考慮的問(wèn)題。消費(fèi)類電子領(lǐng)域的產(chǎn)品盈利時(shí)間窗口短,稍縱即逝。如何更好地領(lǐng)先對(duì)手提出更好的產(chǎn)品和技術(shù)解決方案,就可以在市場(chǎng)的利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。生產(chǎn)消費(fèi)類電子產(chǎn)品的企業(yè)必須具備良好的自主創(chuàng)新能力和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條的整合能力。消費(fèi)類電子產(chǎn)品中的技術(shù)創(chuàng)新往往很少是顛覆性的創(chuàng)新,多數(shù)是改進(jìn)型的創(chuàng)新或技術(shù)融合的創(chuàng)新,因此,注重提升企業(yè)在這兩種創(chuàng)新方面的能力可以更好地提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。眾多消費(fèi)電子廠商的營(yíng)銷案例中都可以找到企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新
能力對(duì)營(yíng)銷的影響,例如,蘋果手機(jī)不斷升級(jí)操作系統(tǒng),以提高產(chǎn)品的技術(shù)水平和功能來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的吸引力。 4.3創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷人員提高營(yíng)銷方法與手段
體驗(yàn)式營(yíng)銷注重消費(fèi)者在消費(fèi)前、中、后三個(gè)不同時(shí)期的體驗(yàn),由于處在信息時(shí)代,顧客可以輕松地獲得同類產(chǎn)品的信息,因此,體驗(yàn)式消費(fèi)的過(guò)程更需要營(yíng)銷人員的經(jīng)驗(yàn),在與顧客的互動(dòng)中對(duì)顧客進(jìn)行引導(dǎo)。在消費(fèi)后期,廠家注重消費(fèi)者信息的反饋,從而將消費(fèi)者的體驗(yàn)附加于技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)、銷售的整個(gè)過(guò)程,為產(chǎn)品技術(shù)更新?lián)Q代、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及市場(chǎng)營(yíng)銷提供最重要的信息源。體驗(yàn)式營(yíng)銷是復(fù)雜的又是多種多樣的,它涉及顧客的感官、情感、情緒等感性因素,也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素,同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)而產(chǎn)生,伯德·施密特將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K,以此來(lái)形成體驗(yàn)式營(yíng)銷的構(gòu)架。由于眾多同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),引起了消費(fèi)者體驗(yàn)的變化,因此,消費(fèi)者往往較難忠實(shí)某一特定品牌。因此,營(yíng)銷不但要傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值和使用技巧,更要建立起客戶的信任感,而信任感的載體存在于產(chǎn)品的品牌。因此,對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō),要使產(chǎn)品獲得消費(fèi)者長(zhǎng)期認(rèn)可,就要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方法和營(yíng)銷手段,結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn),尋找適合該產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),要不斷進(jìn)行品牌建設(shè),突出品牌的價(jià)值含量,從而吸引忠實(shí)于品牌的粉絲。
4.4充分挖掘產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵,提高營(yíng)銷的創(chuàng)意含量
目前,創(chuàng)意已經(jīng)成為消費(fèi)者體驗(yàn)式營(yíng)銷的關(guān)鍵,從蘋果手機(jī)的營(yíng)銷案例中看,一個(gè)好的營(yíng)銷創(chuàng)意是營(yíng)銷的第一步,通過(guò)創(chuàng)造性地整合產(chǎn)品信息和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者需求,從而形成一種獨(dú)特的“蘋果文化”,將會(huì)為企業(yè)開(kāi)拓巨大的潛在市場(chǎng)。在實(shí)踐中,要通過(guò)樹(shù)立一個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)“主題”,所有的信息和行為要素都以服務(wù)該主題為目標(biāo),通過(guò)創(chuàng)意廣告來(lái)向消費(fèi)者塑造積極的產(chǎn)品形象,并充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的試用,將有效獲得消費(fèi)者的贊同,這將有效擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量。例如,微軟在法國(guó)“時(shí)尚之都”巴黎開(kāi)設(shè)一個(gè)Windows咖啡館,讓走進(jìn)咖啡館的人,都能試用最新版Windows操作系統(tǒng),即使是路過(guò)該咖啡館的人,也能使用咖啡館提供的免費(fèi)Wi-Fi,這種創(chuàng)意能極大地提高消費(fèi)者對(duì)Windows品牌的親近感,從而提高該品牌在消費(fèi)者心目中的形象。
4.5充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行營(yíng)銷
互聯(lián)網(wǎng)在體驗(yàn)式營(yíng)銷方面具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì),互聯(lián)網(wǎng)的普及為體驗(yàn)式營(yíng)銷降低了成本,也創(chuàng)造了更多便利。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將大量的文字、圖片、聲音信息以及動(dòng)畫等傳達(dá)給消費(fèi)者,可以使消費(fèi)者獲得親臨現(xiàn)場(chǎng)的直觀體驗(yàn);通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員24小時(shí)在線咨詢服務(wù),可以為更多潛在的消費(fèi)者提品信息。同時(shí),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段可以為企業(yè)搜集更多的消費(fèi)者體驗(yàn)和反饋信息,為企業(yè)持續(xù)改良產(chǎn)品提供創(chuàng)意來(lái)源。
手機(jī)非常可能成為一個(gè)重要的營(yíng)銷工具，與電視、印刷廣告和網(wǎng)絡(luò)享有同樣的地位。當(dāng)營(yíng)銷人覺(jué)得沒(méi)有手機(jī)將無(wú)法制定營(yíng)銷策略時(shí)，手機(jī)就真正成為營(yíng)銷界的明星了。
正當(dāng)市場(chǎng)上所謂顧客導(dǎo)向的電子產(chǎn)品日益繁多時(shí)，手機(jī)已經(jīng)成為對(duì)消費(fèi)者和營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)都很重要的工具。對(duì)消費(fèi)者而言，手機(jī)可以儲(chǔ)存大量信息，顯示漂亮的圖片，使用更為復(fù)雜的軟件。而對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，手機(jī)比其他電子產(chǎn)品更具有營(yíng)銷價(jià)值。
優(yōu)勢(shì)
手機(jī)擁有極高的滲透率，在美國(guó)大約有2億手機(jī)用戶，占到總?cè)丝诘?0％。隨著用戶不斷增加，固定電話逐漸被手機(jī)取代。對(duì)于某些固定電話通話質(zhì)量較低的國(guó)家，如東歐的某些國(guó)家來(lái)說(shuō)，手機(jī)通信成了普通市民重要的溝通途徑。
通過(guò)手機(jī)，企業(yè)可以接觸到傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道比較難以覆蓋的人群，例如年輕人（手機(jī)的重度使用者）以及老年人。對(duì)老年人而言，在各種電子產(chǎn)品，手機(jī)是一種最簡(jiǎn)單易用的電子產(chǎn)品。
手機(jī)的另一個(gè)特點(diǎn)是購(gòu)買很方便，無(wú)論是百貨商店、電器專賣店還是網(wǎng)上都可以購(gòu)買到手機(jī)。而且，手機(jī)配件及服務(wù)相對(duì)來(lái)說(shuō)也比較便宜。由于競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)的售后服務(wù)越來(lái)越完善，通話質(zhì)量以及信號(hào)覆蓋也越來(lái)越好，并且價(jià)格不斷下調(diào)，這些行業(yè)的“災(zāi)難”對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一件好事。
發(fā)明手機(jī)的目的之一就是增加流動(dòng)性，用戶可以隨時(shí)隨地使用電話與人交流。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，手機(jī)的重要性在于，無(wú)論消費(fèi)者是在搜索產(chǎn)品信息、做出購(gòu)買決策購(gòu)買產(chǎn)品，還是使用產(chǎn)品時(shí)，他們都可以通過(guò)手機(jī)與其他人進(jìn)行溝通。
手機(jī)強(qiáng)調(diào)流動(dòng)性、互動(dòng)和簡(jiǎn)單易用。其他一些電子產(chǎn)品也可以實(shí)現(xiàn)流動(dòng)和互動(dòng)，例如手提電腦，可是手提電腦遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像手機(jī)那樣操作簡(jiǎn)單。消費(fèi)者只需輕輕按幾個(gè)鍵就可以與手機(jī)另一邊的人進(jìn)行對(duì)話，而不用擔(dān)心對(duì)方是否使用相同的軟件或設(shè)備。
電子屏幕將是未來(lái)吸引消費(fèi)者眼球競(jìng)爭(zhēng)的中心。手機(jī)屏幕雖小，可比起其他電子產(chǎn)品而言，它自有其優(yōu)勢(shì)：
其一，電視屏幕擁有更好的圖像，可是它不如手機(jī)具有很好的流動(dòng)性及互動(dòng)性。
其二，個(gè)人電腦同樣擁有高質(zhì)量的播放效果，可是在使用方面比手機(jī)要復(fù)雜，而且價(jià)格昂貴。
其三，MP3能提供更好的聲音效果，可是不能實(shí)現(xiàn)手機(jī)的互動(dòng)性。
營(yíng)銷啟示
比起直郵、電視廣告以及電郵廣告，手機(jī)的流動(dòng)性要求營(yíng)銷者們要想出新的營(yíng)銷手段。
通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)買方、賣方隨時(shí)隨地的互聯(lián)互通。無(wú)論消費(fèi)者是在家、在辦公場(chǎng)所還是在其他地方，也無(wú)論消費(fèi)者是在購(gòu)買過(guò)程中還是在使用過(guò)程中，通過(guò)手機(jī)就可以馬上聯(lián)系到賣方。
信息互換技術(shù)的發(fā)展將使手機(jī)電子商務(wù)成為可能。用戶可以通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站，同時(shí)，手機(jī)還可以成為聯(lián)系用戶時(shí)的銀行賬戶以及賣方的虛擬錢包。日本運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DoCoMo已經(jīng)在提供這一系列服務(wù)，而一些手機(jī)設(shè)備廠家以及銀行都正在觀察并評(píng)估這些服務(wù)。
通信與財(cái)務(wù)的結(jié)合，使信任成為頭等大事。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)可什么樣的企業(yè)為他們提供交易服務(wù)？他們是否會(huì)認(rèn)為無(wú)線網(wǎng)絡(luò)電信公司比有線網(wǎng)絡(luò)電信公司更值得信賴？這些公司與已經(jīng)建立起信譽(yù)的財(cái)務(wù)服務(wù)公司相比，或者與大型網(wǎng)絡(luò)銷售商，例如亞馬遜、eBay、Yahoo 相比，又有哪些優(yōu)勢(shì)或者劣勢(shì)？
手機(jī)用戶數(shù)量日增為廣告提供了新的渠道，企業(yè)可以通過(guò)手機(jī)及時(shí)、迅速地接觸到顧客，這是傳統(tǒng)渠道所無(wú)法做到的。當(dāng)然這就要求營(yíng)銷者設(shè)計(jì)好具有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，以及解決如何適應(yīng)手機(jī)小屏幕的問(wèn)題了。其中一個(gè)比較好的手段是廣告短片，一段結(jié)合了娛樂(lè)以及廣告信息的大概兩分鐘的短片。評(píng)價(jià)一個(gè)廣告媒體是否成功，需要衡量這個(gè)媒體上廣告的曝光率、消費(fèi)者對(duì)該媒體上廣告的反應(yīng)，以及使用這個(gè)媒體做廣告的價(jià)格。
如今的時(shí)代要求營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)更加迅速，他們?nèi)绾文艹掷m(xù)地理解消費(fèi)者，如何獲取、分析以及管理消費(fèi)者的信息？使用手機(jī)是一個(gè)很好的選擇。比起使用固定電話、電腦或信件進(jìn)行市場(chǎng)研究，手機(jī)可以使?fàn)I銷人員更好地接觸到真實(shí)的消費(fèi)者。市場(chǎng)研究應(yīng)當(dāng)盡可能地模仿消費(fèi)者各個(gè)年齡段的生活經(jīng)歷。從這方面考慮，手機(jī)可以進(jìn)行更全面的抽樣，包括年輕人和老年人。同時(shí)，市場(chǎng)研究必須及時(shí)反映當(dāng)前市場(chǎng)的信息，而不是幾天前、幾個(gè)星期前的信息。手機(jī)可以達(dá)到及時(shí)搜集信息的需求。
觀察
有哪些因素會(huì)影響手機(jī)在營(yíng)銷中的作用？這包括很多方面，比如新技術(shù)的出現(xiàn)、原有技術(shù)的改良，或者政府新規(guī)章的限制。因此，與其把整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)單純看作是生產(chǎn)商之間市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，不如把它看作一個(gè)復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)里，成敗決定于市場(chǎng)的各個(gè)方面，包括設(shè)備生產(chǎn)商、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)電信公司、有線網(wǎng)絡(luò)公司、軟件公司、財(cái)務(wù)服務(wù)公司，等等。因此，要想在市場(chǎng)上獲得成功，需要聯(lián)合許多輔助公司，得到它們的支持。
在美國(guó)，電信公司之間的合并對(duì)手機(jī)行業(yè)產(chǎn)生了重要影響。少數(shù)供應(yīng)商擁有更全面、更好的網(wǎng)絡(luò)，也因此對(duì)整個(gè)行業(yè)擁有更大的影響力。
哪些企業(yè)能夠憑借其優(yōu)秀的品牌資產(chǎn)在消費(fèi)者頭腦中脫穎而出？又有哪些企業(yè)可以得到消費(fèi)者的信任從而被允許使用他們的個(gè)人信息作為營(yíng)銷用途？或許，那些從事互聯(lián)網(wǎng)搜索和電子商務(wù)的企業(yè)品牌會(huì)比無(wú)線網(wǎng)絡(luò)電信公司和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商更能得到信任。
另外，消費(fèi)者希望得到什么作為他們個(gè)人信息的交換呢？
1）金錢，以折扣或讓利的形式；
2）效率，以便他們更快地完成日常工作；
3) 信息，以便提高他們的生活水平。
消費(fèi)者的答案會(huì)在某程度上影響企業(yè)的商業(yè)決策。企業(yè)會(huì)選擇那些具有長(zhǎng)期最大價(jià)值的顧客組合，基于顧客群的規(guī)模和客戶關(guān)系的長(zhǎng)短。
一直以來(lái)蘋果公司就深受工程師和電子玩家的歡迎。但是借助蘋果公司的優(yōu)勢(shì)，把其當(dāng)作銷售工具的半導(dǎo)體公司，恩智浦還是第一家。相比英特爾這樣的半導(dǎo)體巨頭，恩智浦在全球市場(chǎng)占有率的排名并不靠前。但在Sander Arts眼里，恩智浦是一家朝氣蓬勃、富有創(chuàng)新精神、充滿活力的企業(yè)。
事實(shí)上，恩智浦，這個(gè)傳承利浦公司的半導(dǎo)體公司，經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的市場(chǎng)洗禮，在歷史性的商業(yè)整合與變革中，它更清楚自己的發(fā)展方向。
隨著第四波運(yùn)算浪潮的來(lái)臨，芯片設(shè)計(jì)成本節(jié)節(jié)攀高，摩爾定律揭示的技術(shù)進(jìn)步速度趨緩，越來(lái)越多“殺手級(jí)應(yīng)用”崛起，恩智浦如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶占市場(chǎng)份額？Sander Arts給出的答案是：關(guān)注客戶不斷變化的需求，做出快速響應(yīng)并不斷創(chuàng)新。
專注客戶，整合營(yíng)銷
《新?tīng)I(yíng)銷》：恩智浦把核心業(yè)務(wù)圈定在汽車電子、智能識(shí)別、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和高性能混合信號(hào)上。在營(yíng)銷方面，恩智浦如何配合四大業(yè)務(wù)的開(kāi)展？
Sander Arts：恩智浦著眼于高性能混合信號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、智能識(shí)別、汽車電子，這就決定了我們的營(yíng)銷以及溝通方式要有一個(gè)根本性的轉(zhuǎn)變，因此在線整合營(yíng)銷活動(dòng)尤為重要。
我們99%的市場(chǎng)營(yíng)銷是工程師對(duì)工程師營(yíng)銷，剩下的1%是直接面對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷。雖然工程師對(duì)工程師營(yíng)銷是企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷，但必須投入大量的資金。因?yàn)楣こ處熢谶x擇材料和產(chǎn)品的時(shí)候，他們注重品牌給其帶來(lái)的信譽(yù)度。
談到工程師，我們?cè)谌蜷_(kāi)展的一體化廣告營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)工程師的影響非常大，它影響的全球工程師可能要數(shù)以百萬(wàn)計(jì)。通常我們圍繞產(chǎn)品做營(yíng)銷，同時(shí)圍繞應(yīng)用做整合營(yíng)銷。
為了更好支撐恩智浦在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)，在進(jìn)行整合營(yíng)銷的時(shí)候，我們要了解本地市場(chǎng)的需求。例如，我們有專門的團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)與中國(guó)設(shè)計(jì)師、工程師的溝通。由于中國(guó)工程師相對(duì)美國(guó)工程師年齡偏低，所以，中國(guó)工程師不像美國(guó)工程師那樣專注于傳統(tǒng)媒體，他們對(duì)社交媒體更感興趣。
《新?tīng)I(yíng)銷》：像恩智浦這樣的BtoB半導(dǎo)體公司，如何吸引潛在客戶的注意，使其做出購(gòu)買決策？
Sander Arts：目前，恩智浦采用靈活的營(yíng)銷策略來(lái)吸引更多的客戶光顧我們的網(wǎng)上商店。
現(xiàn)在我們的網(wǎng)店能順利、高效地處理迅速增加的客戶要求。我們以個(gè)體客戶差異化的需求為基礎(chǔ)全方位進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷，這是恩智浦的最佳營(yíng)銷方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了客戶群體細(xì)分的范圍。
例如，我們與蘋果公司合作，恩智浦是第一家推出基于iPhone平臺(tái)應(yīng)用程序的半導(dǎo)體公司。工程師通過(guò)產(chǎn)品功能或產(chǎn)品編號(hào)瀏覽和搜索恩智浦產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)，找到產(chǎn)品技術(shù)規(guī)格，輕松點(diǎn)擊程序便能獲取產(chǎn)品數(shù)據(jù)表和封裝資料。客戶訂購(gòu)產(chǎn)品通過(guò)應(yīng)用程序?qū)a(chǎn)品放入購(gòu)物車，通過(guò)恩智浦全球分銷伙伴的網(wǎng)店，幾分鐘就能完成交易。
由于工程師設(shè)計(jì)產(chǎn)品不分時(shí)間、地點(diǎn)，這就決定了工程師不僅需要合適的工具，還要能夠隨時(shí)使用它。我會(huì)不斷地要求做營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)了解工程師的生活方式、工作方式和行為方式。
在整合營(yíng)銷方面，業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)沒(méi)有我們走得這么早。我們從產(chǎn)品和運(yùn)用兩個(gè)維度思考如何做整合營(yíng)銷。通過(guò)整合營(yíng)銷，借助所有的渠道與工程師對(duì)話。
恩智浦內(nèi)部有大客戶管理部，分管不同領(lǐng)域的前端客戶。而對(duì)尾端數(shù)目眾多的客戶，我們用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體來(lái)觸及。比如社交網(wǎng)站就是一個(gè)很好的營(yíng)銷平臺(tái)，它會(huì)把恩智浦的信息傳遞給目標(biāo)受眾，我們何樂(lè)而不為？
這種管道式的整合營(yíng)銷是通過(guò)串聯(lián)的方式把所有的活動(dòng)連接到一起，更好地影響目標(biāo)受眾。就像小型樂(lè)隊(duì)一樣，把各種樂(lè)器都用足了，才能產(chǎn)生最大的影響力。
專注技術(shù)，不斷創(chuàng)新
《新?tīng)I(yíng)銷》：恩智浦在不同國(guó)家和地區(qū)是否采用了不同的產(chǎn)品策略？
Sander Arts：恩智浦全球業(yè)務(wù)的60%~70%在亞洲，而中國(guó)是重中之重。從產(chǎn)品策略來(lái)說(shuō)，我們并沒(méi)有特別采取本地化策略。因?yàn)閺漠a(chǎn)品的技術(shù)和運(yùn)用來(lái)說(shuō)，全球市場(chǎng)在高性能混合信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)上有很大的類比性。
《新?tīng)I(yíng)銷》：如今電子產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，產(chǎn)品更新的速度越來(lái)越快。恩智浦要不斷創(chuàng)新才能贏得客戶，壓力會(huì)不會(huì)越來(lái)越大？
Sander Arts：從20世紀(jì)50年代第一代用電池供電的晶體管收音機(jī)和計(jì)算器，到20世紀(jì)晚期的數(shù)字化革命，工程師們一直在努力尋求新的方法，用硅半導(dǎo)體解決那些看似不可能完成的任務(wù)。
創(chuàng)新是半導(dǎo)體技術(shù)發(fā)展的特性。目前，恩智浦的高性能混合信號(hào)產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品離消費(fèi)者還有一段距離，不像移動(dòng)和家庭類的產(chǎn)品那樣貼近消費(fèi)者。由于產(chǎn)品的性質(zhì)，我們承受的產(chǎn)品周期縮短所帶來(lái)的壓力并不大。但是，我們?nèi)砸粩嘤脛?chuàng)新贏得客戶。例如，我們針對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)，針對(duì)數(shù)字電視、寬帶網(wǎng)絡(luò)以及廣電新業(yè)務(wù)等應(yīng)用市場(chǎng)的需求，創(chuàng)新RF功率、RF小信號(hào)、RF無(wú)線低功率、電視前端TVFE、微控制器等，為廣播、通訊、衛(wèi)星、電視傳播、消費(fèi)電子等領(lǐng)域的電子產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供符合“三網(wǎng)融合”要求的半導(dǎo)體解決方案。
在智能識(shí)別領(lǐng)域，我們的創(chuàng)新產(chǎn)品涉及安全識(shí)別、安全交易、標(biāo)簽及驗(yàn)證。例如，我們采用RFID技術(shù)生產(chǎn)的手術(shù)紗布，可以杜絕手術(shù)紗布?xì)埩舨∪梭w內(nèi)引起嚴(yán)重的并發(fā)癥。同時(shí)，我們還推出了在政府證件、護(hù)照及銀行等高安全性應(yīng)用中使用的智能卡。
而汽車電子產(chǎn)品的發(fā)展受到汽車行業(yè)的影響。汽車未來(lái)走向何方，是混合動(dòng)力、乙醇燃料還是氫氣？但有一點(diǎn)可以確定，未來(lái)汽車將日益與高科技接軌。目前，汽車面臨的難題是緩慢的開(kāi)發(fā)周期，同時(shí)，這一龐大的全球性行業(yè)不可避免地要遇到法規(guī)帶來(lái)的問(wèn)題。未來(lái)的環(huán)保汽車將遵循演進(jìn)路線，而不是革命路線。
現(xiàn)在，汽車產(chǎn)品的生命周期為2年左右，由于我們?cè)谂c汽車廠商的對(duì)話中還有一定的影響力，所以我們沒(méi)有感覺(jué)到產(chǎn)品生命周期縮短帶來(lái)的很大壓力。但是，我們要不斷致力于汽車電子產(chǎn)品的創(chuàng)新，比如汽車娛樂(lè)系統(tǒng)解決方案，一個(gè)硬件平臺(tái)根據(jù)需求配置不同的軟件，支持并優(yōu)化不同標(biāo)準(zhǔn)的音頻和視頻平臺(tái)。同時(shí)，我們對(duì)一部分原本應(yīng)用于家庭娛樂(lè)的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，應(yīng)用于汽車電子行業(yè)。中國(guó)是世界上最大的汽車生產(chǎn)國(guó)，我們渴望在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)候搭上順風(fēng)車。
【關(guān)鍵詞】饑餓營(yíng)銷；SWOT分析；《英雄聯(lián)盟》
0引言
當(dāng)今，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外企業(yè)開(kāi)始采用饑餓營(yíng)銷策略。在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，做的最有影響力的還是當(dāng)屬蘋果品牌。從2010年iPhone4的推出，到ipad2，再到iPhone6s，中國(guó)各地屢屢出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象。[1]騰訊公司也不甘落后，在其全球最火爆的客戶端游戲《英雄聯(lián)盟》之后，國(guó)服（國(guó)內(nèi)的服務(wù)器）游戲也開(kāi)啟了饑餓營(yíng)銷模式。本文以饑餓營(yíng)銷為主題，在中國(guó)知網(wǎng)進(jìn)行搜索，共有517篇相關(guān)文獻(xiàn)。經(jīng)分析，前人對(duì)饑餓營(yíng)銷的研究集中在蘋果和小米手機(jī)等電子產(chǎn)品領(lǐng)域，而在其他領(lǐng)域的應(yīng)用研究較少,僅23篇文獻(xiàn)。本文將在整理歸納國(guó)內(nèi)外學(xué)者在饑餓營(yíng)銷領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀，對(duì)饑餓營(yíng)銷理論和運(yùn)用進(jìn)行細(xì)致闡述，以期對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)采用此策略提供參考。
1“饑餓營(yíng)銷”理論概述
企業(yè)在運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”策略之前，必須對(duì)其理論基礎(chǔ)、心理基礎(chǔ)、內(nèi)涵以及應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析。
1.1理論基礎(chǔ)
饑餓營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“效用理論”，即物品的效用不完全等同于其價(jià)值。[2]價(jià)值是指商品固有的物理屬性，而效用則指消費(fèi)者對(duì)某一商品和服務(wù)的滿足感，是主觀感受。
1.2心理基礎(chǔ)
消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)不理性是企業(yè)成功運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”策略的心理基礎(chǔ)，如求新、求異、攀比和從眾心理。[3]在購(gòu)買商品時(shí)，消費(fèi)者往往喜歡追求新穎、奇特、與眾不同的產(chǎn)品。
1.3內(nèi)涵
在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，有關(guān)“饑餓營(yíng)銷”的定義，有許多不同的表述。目前，學(xué)術(shù)界比較認(rèn)同的定義：“饑餓營(yíng)銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。[4]本文認(rèn)為，“饑餓營(yíng)銷”是指在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，銷售者為了獲取主動(dòng)地位，故意造成產(chǎn)品短缺，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，獲取高額利潤(rùn)，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略。
1.4應(yīng)用現(xiàn)狀
在國(guó)內(nèi)外，饑餓營(yíng)銷的應(yīng)用領(lǐng)域相當(dāng)廣泛，例如電子產(chǎn)品銷售、汽車銷售、房地產(chǎn)銷售等，都是成功運(yùn)用這一營(yíng)銷策略的典型。以“蘋果”手機(jī)為例，成本僅為150美元左右的iPhone4，市場(chǎng)卻賣到500~800美元。2014年第四季度iPhone銷量高達(dá)7300萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)43.1%。[5]
2“饑餓營(yíng)銷”案例分析———《英雄聯(lián)盟》
2.1游戲介紹
《英雄聯(lián)盟》英文名：LeagueofLegends，簡(jiǎn)稱：LOL，是由美國(guó)RiotGames開(kāi)發(fā)的3D大型競(jìng)技場(chǎng)戰(zhàn)網(wǎng)游戲。2010年騰訊公司宣布成功該款游戲。[6]2.2《英雄聯(lián)盟》運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”的具體方法運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”策略，一般可以分為三個(gè)步驟：強(qiáng)力的宣傳造勢(shì)———人為制造供不應(yīng)求的“假象”———加價(jià)銷售。
2.2.1強(qiáng)力的宣傳造勢(shì)
在《英雄聯(lián)盟》打入中國(guó)市場(chǎng)初期，騰訊公司借助WCG（世界電子競(jìng)技大賽）在媒體前的高曝光度對(duì)游戲進(jìn)行大力宣傳，并因其與另一款游戲DOTA的高度相似性引起玩家關(guān)注。[7]而在宣傳中期，通過(guò)轟炸式的視頻廣告強(qiáng)調(diào)《英雄聯(lián)盟》不等同于DOTA，而是青出于藍(lán)勝于藍(lán)，擴(kuò)大《英雄聯(lián)盟》的優(yōu)勢(shì)。在后期的宣傳中，游戲解說(shuō)和比賽直播不斷，并通過(guò)明星代言和品牌合作使其在不同領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，最終在中國(guó)內(nèi)地網(wǎng)游行業(yè)成功吸引了一大批游戲玩家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2010年，《英雄聯(lián)盟》的玩家數(shù)量?jī)H30萬(wàn)左右，到2012年增至200萬(wàn)，而到2014年10月，《英雄聯(lián)盟》國(guó)服在線人數(shù)直接突破750萬(wàn)。[6]
2.2.2人為制造供不應(yīng)求的“假象”
（1）運(yùn)營(yíng)前期“，激活碼”一碼難求。早在2010年4月19日，《英雄聯(lián)盟》官網(wǎng)就對(duì)外宣稱開(kāi)始發(fā)放激活碼。但直到22日中午12點(diǎn)，國(guó)服技術(shù)測(cè)試才正式開(kāi)啟，并且僅有萬(wàn)分之一的玩家有幸首次體驗(yàn)游戲。在無(wú)數(shù)英雄迷們的期盼下，2010年12月8日，游戲官網(wǎng)終于開(kāi)啟內(nèi)測(cè)活動(dòng)。[7]但還是只有一小部分人獲得內(nèi)測(cè)激活碼。（2）運(yùn)營(yíng)中期“，聲望”限量邀請(qǐng)系統(tǒng)開(kāi)啟。為了避免英雄迷們過(guò)度饑餓，從2011年11月17日起，活躍用戶可以邀請(qǐng)其他用戶，但每人每天最多可發(fā)出5次邀請(qǐng)，以便嚴(yán)格控制玩家數(shù)量。（3）運(yùn)營(yíng)后期，“無(wú)限火力”模式限時(shí)開(kāi)放。2014年4月1日，《英雄聯(lián)盟》“無(wú)限火力”模式首次推出，深得廣大英雄迷們喜愛(ài)。僅一周后，該模式被下架，許多玩家表示尚未玩盡興。2015年4月1日，“無(wú)限火力”模式再度開(kāi)啟。僅開(kāi)放了近半個(gè)月的時(shí)間，在4月16日凌晨2點(diǎn)，此模式再次被關(guān)閉，使得每日2700多萬(wàn)的玩家再次陷入“饑餓”狀態(tài)。[7]
2.2.3加價(jià)銷售
游戲推廣前期，大力的宣傳活動(dòng)已引起許多游戲玩家的濃厚興趣，而在產(chǎn)品“供不應(yīng)求”的情況下，一直沒(méi)有機(jī)會(huì)試玩的潛在用戶不得不想方設(shè)法以高價(jià)購(gòu)買激活碼，或者充值年費(fèi)會(huì)員獲得激活碼。運(yùn)營(yíng)中期，聲望邀請(qǐng)系統(tǒng)的開(kāi)啟拉攏了一大批英雄迷們的加入。在游戲發(fā)展后期，“無(wú)限火力”模式限時(shí)開(kāi)放，吸引游戲玩家持續(xù)關(guān)注。截至2014年，《英雄聯(lián)盟》營(yíng)收總額已突破10億美元，創(chuàng)網(wǎng)游營(yíng)收新紀(jì)錄。[8]2.2.4“饑餓營(yíng)銷”所取得的成果根據(jù)2011年騰訊公司的財(cái)報(bào)顯示，《英雄聯(lián)盟》的研發(fā)公司RiotGames為騰訊帶來(lái)的營(yíng)收僅4.13億元，凈虧損卻達(dá)到8.21億元。[8]但根據(jù)2014年10月24日官方最新數(shù)據(jù)表明，《英雄聯(lián)盟》全球每月活躍玩家約6700萬(wàn)，是《Dota2》———它在多人競(jìng)技游戲領(lǐng)域最強(qiáng)大對(duì)手———的八倍有余。[9]可見(jiàn)，騰訊所取得的成功與其強(qiáng)有力的推廣和適度饑餓策略是密不可分的。
2.3SWOT分析———騰訊公司對(duì)饑餓營(yíng)銷策略的運(yùn)用
SWOT分析法，是將與研究項(xiàng)目密切關(guān)聯(lián)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素（Strength）、劣勢(shì)因素（Weakness）和外部機(jī)會(huì)因素（Opportunity）、威脅因素（Threat）通過(guò)調(diào)查分析，依據(jù)矩陣的形態(tài)進(jìn)行科學(xué)的排列組合，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的研究方法將各種因素相互匹配進(jìn)行分析，最后提出相應(yīng)的對(duì)策。[10]本文運(yùn)用SWOT分析法對(duì)騰訊公司內(nèi)部資源的優(yōu)劣勢(shì)以及外部環(huán)境所面臨的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行系統(tǒng)分析，從而為其制定良好的發(fā)展戰(zhàn)略。
2.3.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Strength）
（1）產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)。騰訊是一個(gè)極具創(chuàng)新力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。目前，其自主研發(fā)的產(chǎn)品已超過(guò)150個(gè)。[11]但從騰訊QQ到各類游戲產(chǎn)品，相比自主創(chuàng)新，騰訊公司更擅長(zhǎng)模仿創(chuàng)新。以《英雄聯(lián)盟》為例，騰訊在模仿DOTA運(yùn)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，擴(kuò)大自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，逐步占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。（2）強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。截至2014年，騰訊的活躍用戶已超過(guò)7億，大多數(shù)中國(guó)網(wǎng)民都在使用騰訊產(chǎn)品。[12]多樣化的騰訊平臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)游戲的宣傳和推廣帶來(lái)巨大的優(yōu)勢(shì)。（3）穩(wěn)定充沛的現(xiàn)金流。據(jù)調(diào)查，2013年，騰訊公司總收入為604.37億元，盈利達(dá)191.94億元；2014年，總收入為789.32億元，盈利高達(dá)242.24億元。[12]穩(wěn)健而強(qiáng)大的營(yíng)收能力保證了公司現(xiàn)金流的充沛，為“饑餓營(yíng)銷”策略的運(yùn)用奠定厚實(shí)的基礎(chǔ)。
2.3.2競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（Weakness）
（1）業(yè)務(wù)分散。目前，騰訊公司涉及業(yè)務(wù)非常廣泛，如即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)游戲、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)支付等多個(gè)方面。產(chǎn)品的多樣化不僅容易引起內(nèi)部產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而且使得后臺(tái)數(shù)據(jù)體系更加復(fù)雜，不利于新業(yè)務(wù)的靈活發(fā)展。（2）自主創(chuàng)新能力不足。模仿創(chuàng)新曾是騰訊成功的關(guān)鍵，1999年2月10日，騰訊通過(guò)模仿ICQ，推出QQ99b0210；2003年8月，模仿聯(lián)眾，推出QQ游戲。[13]長(zhǎng)期的模仿與借鑒不僅抹殺公司的創(chuàng)新力，而且會(huì)使越來(lái)越多的用戶產(chǎn)生厭惡感，對(duì)其品牌造成損害。
2.3.3外部機(jī)會(huì)（Opportunity）
（1）中國(guó)政府大力支持發(fā)展IT產(chǎn)業(yè)。截至2014年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)47.9%，相比去年上升了2.1個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)游用戶達(dá)37716萬(wàn)人，占網(wǎng)民總體規(guī)模的58.1%。[14]（2）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步為大型網(wǎng)游的運(yùn)行發(fā)展提供有利的技術(shù)支持。信息化時(shí)代的今天，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)越來(lái)越普遍，計(jì)算機(jī)的系統(tǒng)性能也越來(lái)越高，使得大型網(wǎng)游運(yùn)行速度越來(lái)越快。（3）經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展推動(dòng)了網(wǎng)民消費(fèi)能力的進(jìn)步。為了獲得更好的游戲體驗(yàn)，越來(lái)越多的游戲玩家愿意為游戲付費(fèi)。PC端網(wǎng)游用戶的付費(fèi)率已達(dá)48.3%，其中超過(guò)30%的用戶月均付費(fèi)在300元以上。[14]
2.3.4外部威脅（Threat）
（1）網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這包括現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)和新進(jìn)入者威脅。截至2014年12月，用戶規(guī)模排名前15的網(wǎng)游產(chǎn)品，騰訊占8款，網(wǎng)易占3款，盛大網(wǎng)絡(luò)、搜狐暢游、世紀(jì)天成和完美世界各占1款。[14]并且，像是新浪公司近幾年也涉足了網(wǎng)游。（2）替代品威脅。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、各類終端的普及和硬件系統(tǒng)日益優(yōu)化，電視游戲與手機(jī)游戲的崛起給電腦游戲造成了巨大沖擊。目前，我國(guó)電視游戲用戶規(guī)模已超過(guò)1億。
3“饑餓營(yíng)銷”策略實(shí)施條件分析
企業(yè)在運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”策略時(shí)應(yīng)注意以下四點(diǎn)：
3.1不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力是基礎(chǔ)
這包括產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)革新兩方面。[15]現(xiàn)代社會(huì)，人們的質(zhì)量意識(shí)越來(lái)越高，只有性價(jià)比高卻又不可替代的產(chǎn)品，人們才會(huì)樂(lè)于去搶購(gòu)。正因?yàn)椤队⑿勐?lián)盟》具備其他游戲產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)不斷加強(qiáng)產(chǎn)品革新，滿足英雄迷們?nèi)找孀兓奶魬?zhàn)需求，才會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭。
3.2合理選定目標(biāo)市場(chǎng)，靈活應(yīng)對(duì)[15]
一種產(chǎn)品在打入某一市場(chǎng)之前，要對(duì)市場(chǎng)前景進(jìn)行全方位分析，采取合理的銷售戰(zhàn)略。另外，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望也會(huì)受到諸多因素的影響，如市場(chǎng)供求變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品誘惑等，企業(yè)要隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，靈活應(yīng)變。《英雄聯(lián)盟》剛打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，形式并不樂(lè)觀，但騰訊公司善于觀察市場(chǎng)形態(tài)，借助與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相似性對(duì)本游戲進(jìn)行大力宣傳，獲取主動(dòng)地位。
3.3充分利用多媒體營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌影響力
騰訊公司之所以能成功運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”策略，強(qiáng)大的品牌影響力是關(guān)鍵。知名品牌對(duì)消費(fèi)者加入排隊(duì)等候隊(duì)伍有很大的號(hào)召力。通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、會(huì)、報(bào)紙和雜志等多種渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳造勢(shì)，形成良好的品牌知名度，從而引發(fā)公眾熱議，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
3.4“饑餓”要適度《英雄聯(lián)盟》
的成功很大原因取決于“饑餓營(yíng)銷”策略,利用激活碼和限時(shí)開(kāi)放模式吊足英雄迷們的胃口，激發(fā)他們的試玩欲望。但是不能過(guò)度“饑餓”，不能超過(guò)游戲玩家所能承受的心理底線，如果這種“饑餓感”越來(lái)越大，反而會(huì)使得游戲玩家失去耐心，使其他競(jìng)爭(zhēng)者有可乘之機(jī)。因此，騰訊公司應(yīng)該明確饑餓感的度，建立一個(gè)完善的游戲體系控制這種饑餓感，促使其良性發(fā)展下去。
4小結(jié)
饑餓營(yíng)銷有利也有弊，一旦運(yùn)用不當(dāng)，便會(huì)適得其反。因此，企業(yè)在使用饑餓營(yíng)銷策略之前，必須運(yùn)用SWOT分析法對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境所面臨的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全面分析，從而制定適合企業(yè)自身發(fā)展的良好戰(zhàn)略。同時(shí)注意以下四點(diǎn)：不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力是基礎(chǔ)；合理選定目標(biāo)市場(chǎng)，靈活應(yīng)對(duì)；充分利用多媒體營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌影響力“；饑餓”要適度。
【參考文獻(xiàn)】
［1］趙楊“.饑餓”蘋果中國(guó)“瘋”———淺議蘋果品牌饑餓營(yíng)銷策略[J].中國(guó)商貿(mào),2012(11).
［2］李振波“.饑餓營(yíng)銷”餓了誰(shuí)—試論國(guó)際營(yíng)銷中的“饑餓營(yíng)銷”[J].商業(yè)現(xiàn)代化,2013(08).
［3］劉清華“.饑餓營(yíng)銷”的應(yīng)用條件分析[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(學(xué)苑版),2011(06).
［4］饑餓營(yíng)銷.好搜百科
［5］分析師稱14年四季度iPhone銷量達(dá)7300萬(wàn)臺(tái)
［6］張愛(ài)華，祝笛《.英雄聯(lián)盟》的多元化模式與網(wǎng)游發(fā)展前景[J].科技傳播,2014(02).
［7］知乎英雄聯(lián)盟專區(qū)
［8］英雄聯(lián)盟到底賺不賺錢重要嗎？
［9］紐約時(shí)報(bào)：LOL活躍玩家數(shù)量是Dota2的八倍[EB]
［10］金麗麗，黃琦，田兵權(quán).SWOT分析法在項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理中的應(yīng)用[J].科技與經(jīng)濟(jì),2007(02).
［11］黎巍.騰訊公司發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].上海：上海交通大學(xué),2010(01).
［12］盛遠(yuǎn).騰訊游戲的戰(zhàn)略分析研究[J].企業(yè)改革與管理,2015(07).
［13］劉善仕，王衛(wèi)平.基于模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略的企業(yè)人力資源實(shí)踐構(gòu)建———基于騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司的案例研究[J].科技管理研究,2011(07).
［14］CNNIC：2015年第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告———網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r
一、經(jīng)營(yíng)模式
蘇寧使用連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式,用無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)資本擴(kuò)張和規(guī)模經(jīng)營(yíng)。從空調(diào)到家電,從家電到電子產(chǎn)品,從電子產(chǎn)品到百貨,從百貨到日用品,蘇寧的迅速發(fā)展與規(guī)模的不斷擴(kuò)大就是完美的利用了這一策略。拋開(kāi)與其他零售商的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,創(chuàng)建共同品牌,統(tǒng)一進(jìn)貨途徑,與供貨商直接合作,擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)減少流通費(fèi)用,并且進(jìn)一步把價(jià)格的降低體現(xiàn)在產(chǎn)品上。從蘇寧電器到蘇寧廣場(chǎng),豐富的產(chǎn)品種類與優(yōu)惠的價(jià)格給消費(fèi)者提供了更多的選擇。
二、并購(gòu)與海外收購(gòu)
但是在擴(kuò)大規(guī)模與加快速度的同時(shí),蘇寧并不是盲目的擴(kuò)張。在并購(gòu)與海外收購(gòu)方面,蘇寧始終保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度。電器市場(chǎng)上并不缺乏收購(gòu)成功的例子:海爾收購(gòu)日本三洋電機(jī)白電業(yè)務(wù),美的收購(gòu)開(kāi)利拉美空調(diào)業(yè)務(wù),成功例子比比皆是。但是,海外收購(gòu)卻是一把雙刃劍,在這些成功的例子背后也不乏失敗的案例,最典型的莫過(guò)于TCL并購(gòu)湯姆遜彩電業(yè)務(wù)。蘇寧深諳海外并購(gòu)的利弊,并沒(méi)有一味地追求速度去大規(guī)模收購(gòu),思忖后決定收購(gòu)日本LAOX。蘇寧對(duì)于LAOX的收購(gòu)無(wú)疑是成功的,在走向海外市場(chǎng)的同時(shí)引進(jìn)進(jìn)口商品,實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)。
三、多鐘營(yíng)銷渠道
拋開(kāi)傳統(tǒng)的專營(yíng)電器零售店,蘇寧推出“去電器化”策略,建立蘇寧Expo超級(jí)店。面對(duì)日益激烈的電器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短,產(chǎn)品的更新?lián)Q代也越來(lái)越快,經(jīng)濟(jì)全球化更是加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈性,蘇寧電器面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。是就此妥協(xié)走一步看一步,慢慢的被市場(chǎng)淘汰下去,還是勇敢的邁出步子進(jìn)行改革?蘇寧最終選擇了后者。為了改變自己?jiǎn)我坏碾娖麂N售,吸引更多顧客,蘇寧大膽地提出了“去電器化”的改革。但是這種“去電器化”并不是去掉電器化,從此不再做有關(guān)電器方面的生意完全轉(zhuǎn)型到另外一種企業(yè),而是在電器的基礎(chǔ)上,發(fā)展出新的業(yè)務(wù),從單一的產(chǎn)品與消費(fèi)轉(zhuǎn)型到綜合的產(chǎn)品與消費(fèi),產(chǎn)品從電器擴(kuò)展到日用品,可以極大的豐富人們的購(gòu)物選擇。然而,轉(zhuǎn)型也是有風(fēng)險(xiǎn)的,稍有不慎就會(huì)賠了夫人又折兵,不僅喪失掉自己在電器市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),還會(huì)在新的領(lǐng)域里止步不前,甚至?xí)痛送顺鍪袌?chǎng)的舞臺(tái)。不轉(zhuǎn)可能從此就會(huì)被淘汰,轉(zhuǎn)型可能還會(huì)有一線生機(jī)。意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的蘇寧,積極的推行了“去電器化”的策略,開(kāi)始了轉(zhuǎn)型。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,人們的購(gòu)物方式正在發(fā)生改變,方便快捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸取代了傳統(tǒng)的購(gòu)物方式,越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)。一大批網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城的迅速崛起,嚴(yán)重影響了實(shí)體店的銷售量。蘇寧電器抓住機(jī)遇,創(chuàng)造性的建立了蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城,順應(yīng)了市場(chǎng)需求,使實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)店鋪緊密的結(jié)合在了一起,共同發(fā)展?jié)M足顧客需求。蘇寧易購(gòu)的建立,擴(kuò)寬了蘇寧的銷售渠道,使更多的人可以隨時(shí)隨地的關(guān)注產(chǎn)品動(dòng)態(tài),加大了產(chǎn)品的宣傳度。同時(shí),銷售直接與供貨商掛鉤,賣多少生產(chǎn)多少,減少了流通費(fèi)用的同時(shí)節(jié)省了貨物積壓所要付出的維護(hù)費(fèi)用,產(chǎn)品以更低的價(jià)格提供給消費(fèi)者,形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
四、服務(wù)營(yíng)銷
談到服務(wù),我們不得不想到蘇寧的四項(xiàng)基本原則:三米原則、區(qū)域負(fù)責(zé)制原則、陽(yáng)光服務(wù)原則和首位接待負(fù)責(zé)制原則。作為培訓(xùn)新員工的標(biāo)準(zhǔn),蘇寧的四項(xiàng)基本原則,是每位員工都應(yīng)該遵守的標(biāo)準(zhǔn)。蘇寧開(kāi)設(shè)24小時(shí)客服熱線,隨時(shí)隨地解決顧客問(wèn)題,提供咨詢與幫助。面對(duì)一大批“熟客”,蘇寧采用會(huì)員制度,吸引顧客,并且改變?cè)械牡燃?jí)制度,降低門檻,將等級(jí)積分變?yōu)槌砷L(zhǎng)值,吸引顧客促進(jìn)消費(fèi)。在售后方面,蘇寧始終堅(jiān)持至真至誠(chéng)的原則,致力于提供“親切、快捷、周到”的優(yōu)質(zhì)陽(yáng)光服務(wù)。為了給顧客提供更加快速與便捷的服務(wù),蘇寧創(chuàng)建了自己的快遞公司-蘇寧快遞。蘇寧快遞的創(chuàng)立取消了第三方快遞參與所帶來(lái)的不穩(wěn)定因素,將貨物直接送到顧客手中,拉近了顧客和消費(fèi)者之間的聯(lián)系,提高了送貨速度。
五、廣告營(yíng)銷
作為廣告市場(chǎng)的佼佼者,蘇寧有自己的廣告策略。蘇寧首次提出使用形象代言人的策略,并擁有自己的明星幫。然而蘇寧的明星策略卻并不是一番風(fēng)順的。早期的蘇寧易購(gòu)的代言人是李代沫,后來(lái)發(fā)生了李代沫吸毒事件。同時(shí),早期的代言人還有姚笛,也因?yàn)榕c文章的事情鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。這些事件雖說(shuō)是吸引了眼球,成功起到了宣傳的作用,但是對(duì)產(chǎn)品的形象造成了非常不利的影響。作為《奔跑吧兄弟》的贊助商,蘇寧在節(jié)目開(kāi)播前夜成功簽約了鄧超為新一代的形象代言人。這個(gè)簽約無(wú)疑是非常成功的,鄧超在《奔跑吧兄弟》中的形象,早已深入人心,蘇寧的廣告也就自然而然的容易被人們關(guān)注。拋開(kāi)形象代言人,蘇寧在廣告詞與廣告拍攝與宣傳方面也是別具匠心。提到蘇寧我們總會(huì)脫口而出一句廣告詞“買電器,到蘇寧”。為什么我們會(huì)對(duì)這句廣告詞記憶如此深刻?首先它很簡(jiǎn)短易記,并且簡(jiǎn)短里充分體現(xiàn)了蘇寧的優(yōu)勢(shì),其次就是蘇寧對(duì)于廣告的宣傳態(tài)度,積極的把廣告融入到我們的日常生活中去,使其始終在人們的視野之內(nèi)。雖然很多人對(duì)廣告都有一種抵抗心理,但是不得不承認(rèn)的是,廣告始終在潛移默化的影響著我們的思想,這也是為什么當(dāng)我們提到蘇寧,腦海中就自然出現(xiàn)那句廣告詞的原因。而在產(chǎn)品拍攝方面,更是采取了更加人性化的措施,作為代言人的明星,必須實(shí)際體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品,這樣才使得產(chǎn)品更有說(shuō)服力。
六、總結(jié)
“在云計(jì)算的環(huán)境里，每個(gè)人都是知識(shí)的服務(wù)者，比如你可能對(duì)某個(gè)地理環(huán)境、資源現(xiàn)象有獨(dú)特的研究，你手里掌握了有吸引力的視頻，那么你就可以跟大家分享。不僅僅限于交易者，普通人都可以作為分享者。”
如今，諾亞舟正在從系統(tǒng)封閉、資源有限的電子輔學(xué)方式轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)共享式的“云學(xué)習(xí)”方式。那么，諾亞舟是如何進(jìn)行變革的？
作為技術(shù)型公司，諾亞舟每年投入的研發(fā)費(fèi)用大概是銷售收入的10%。“強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力可以讓諾亞舟的學(xué)習(xí)產(chǎn)品在市場(chǎng)上更有競(jìng)爭(zhēng)力，這是我們成功銷售的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)與保障。我們以‘科技立業(yè)’，但諾亞舟不是鉆進(jìn)技術(shù)牛角尖、閉門造車的公司。如今是‘以消費(fèi)者為中心’的買方市場(chǎng)，因此我們一直堅(jiān)持‘營(yíng)銷導(dǎo)向’。諾亞舟任何一項(xiàng)技術(shù)和產(chǎn)品的問(wèn)世，前期都積累了廣泛、深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)，確保產(chǎn)品與技術(shù)更貼合目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際需求，更先進(jìn)，更好用，更實(shí)用。”諾亞舟副總裁唐本國(guó)說(shuō)。
唐本國(guó)認(rèn)為，堅(jiān)持“營(yíng)銷導(dǎo)向”，可以幫助諾亞舟更快地將技術(shù)實(shí)力轉(zhuǎn)化為銷售力，在更大的范圍進(jìn)行“云學(xué)習(xí)”。“云學(xué)習(xí)”是云計(jì)算、云交換技術(shù)在廣義學(xué)習(xí)領(lǐng)域的應(yīng)用，是基于互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí)計(jì)算模式，把存儲(chǔ)或基于個(gè)人電腦、移動(dòng)電話和其他電子設(shè)備上的教與學(xué)信息以資源集中的方式，協(xié)同工作。
比如，小張是英文編輯，希望將自己的專長(zhǎng)與他人分享，同時(shí)希望學(xué)烹飪。小李是一名小學(xué)女教師，擅長(zhǎng)烹飪，想與他人分享烹飪手藝，同時(shí)希望提高自己的英語(yǔ)水平，擴(kuò)大社交面。有了“云學(xué)習(xí)”平臺(tái)，小張用電腦將學(xué)習(xí)英語(yǔ)心得，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)到“云學(xué)習(xí)”平臺(tái)，并在“云學(xué)習(xí)”平臺(tái)搜索烹飪知識(shí)；李小姐通過(guò)家中的電視機(jī)，通過(guò)廣播電視網(wǎng)上傳了自己錄制的烹飪手藝，同時(shí)尋找英文學(xué)習(xí)輔導(dǎo)。由此，他們?cè)凇霸茖W(xué)習(xí)”平臺(tái)相識(shí)，交換和分享了各自的特長(zhǎng)。雖然兩人身處不同的地域，使用不同的終端，但是在“云學(xué)習(xí)”平臺(tái)上，他們的交流與分享得以實(shí)現(xiàn)。“云學(xué)習(xí)”平臺(tái)可以讓各種教育資源協(xié)同共享。
而諾亞舟的優(yōu)勢(shì)正在于教育內(nèi)容的開(kāi)發(fā)。但中國(guó)青少年的學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)壓力與其他國(guó)家不一樣，有著特殊的情況。那么，諾亞舟如何有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)教育內(nèi)容？唐本國(guó)說(shuō)：“諾亞舟之所以在教育內(nèi)容方面擁有優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)槲覀冇幸恢Ц咝?yán)謹(jǐn)、認(rèn)真務(wù)實(shí)的精英資源團(tuán)隊(duì)，他們的主觀能動(dòng)性非常強(qiáng)，善于精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)、制作學(xué)習(xí)者需要的學(xué)習(xí)資源，這與其他學(xué)習(xí)資源全部采購(gòu)自第三方合作者的教育電子企業(yè)有本質(zhì)的區(qū)別。”
“中國(guó)目前的教育現(xiàn)狀，決定了中國(guó)家庭對(duì)孩子學(xué)習(xí)的要求是以提高學(xué)習(xí)成績(jī)?yōu)楹诵模灾Z亞舟資源團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的學(xué)習(xí)資源也是以幫助中國(guó)孩子達(dá)到這一核心目的為主。但一旦走向國(guó)際市場(chǎng)，我們會(huì)根據(jù)不同國(guó)家的教育和學(xué)習(xí)需求因地制宜，開(kāi)發(fā)適合當(dāng)?shù)貙W(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)需求的優(yōu)質(zhì)資源。”唐本國(guó)說(shuō)。
“‘云學(xué)習(xí)’將創(chuàng)造一個(gè)新的人類學(xué)習(xí)生態(tài)圈，它是教育電子行業(yè)的劃時(shí)代突破與革命。從營(yíng)銷傳播層面而言，‘云學(xué)習(xí)’理念的出現(xiàn)將為整個(gè)教育電子行業(yè)樹(shù)立新的標(biāo)桿，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)跨越式進(jìn)步，吸引更多的學(xué)習(xí)者。與此同時(shí)，隨著‘云學(xué)習(xí)’網(wǎng)絡(luò)平板學(xué)習(xí)電腦的出現(xiàn)，目前市場(chǎng)上系統(tǒng)封閉、資源有限、采用傳統(tǒng)學(xué)習(xí)方法的電子輔學(xué)產(chǎn)品將逐漸退出歷史舞臺(tái)。”
“關(guān)于品牌營(yíng)銷上，諾亞舟在四個(gè)方面做得比較好。首先，我們的渠道策略一直堅(jiān)持制，好處是可以讓商保持高昂的銷售積極性，對(duì)諾亞舟的忠誠(chéng)度、配合度都比較高；其次，我們一直致力于終端網(wǎng)點(diǎn)戰(zhàn)略布局與精品終端建設(shè)，到目前為止，這項(xiàng)工作進(jìn)展得非常順利，成效顯著；再次，在推廣方面，我們每年除了保證一定量的廣告投入外，還結(jié)合各地的實(shí)際情況因地制宜，堅(jiān)持區(qū)域性的促銷推廣配合和高空與落地相結(jié)合的立體策略，讓品牌聲音得以在市場(chǎng)上延續(xù)；最后，我們非常重視校園推廣工程的建設(shè)與執(zhí)行，校園工程不僅可以讓我們與目標(biāo)群體時(shí)刻保持緊密聯(lián)系，還便于我們更好地洞察市場(chǎng)需求，對(duì)產(chǎn)品性能的提升、企業(yè)戰(zhàn)略的制定與調(diào)整等發(fā)揮積極的作用。諾亞舟的營(yíng)銷策略非常高效、務(wù)實(shí)。”唐本國(guó)說(shuō)。
未來(lái)諾亞舟的規(guī)劃是：推動(dòng)教育電子產(chǎn)品、教育實(shí)體和互聯(lián)網(wǎng)三大平臺(tái)整合，把諾亞舟打造成中國(guó)最大的教育互動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)。唐本國(guó)說(shuō)：“諾亞舟是國(guó)內(nèi)唯一整合了教育電子產(chǎn)品、教育實(shí)體和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的綜合型企業(yè)。教育實(shí)體（培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等）為我們積累豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，‘云學(xué)習(xí)’平臺(tái)為學(xué)習(xí)者提供互動(dòng)探究式學(xué)習(xí)方法與環(huán)境，諾亞舟的產(chǎn)品為優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)內(nèi)容和先進(jìn)技術(shù)提供載體。三大領(lǐng)域的整合，可以讓諾亞舟實(shí)現(xiàn)教育多元化發(fā)展，擁有綜合競(jìng)爭(zhēng)力，給學(xué)習(xí)者提供更多實(shí)用、優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)。”
關(guān)鍵詞：國(guó)際貿(mào)易 文化營(yíng)銷 營(yíng)銷策略
一、文化營(yíng)銷是國(guó)際貿(mào)易中最基本的先行要素
隨著國(guó)際貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展，單靠產(chǎn)品、價(jià)格等作為手段打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的策略越來(lái)越顯得難行，一個(gè)十分重要的原因是沒(méi)有重視“文化營(yíng)銷”的作用。因?yàn)樵趪?guó)際貿(mào)易中“文化”是最基本的營(yíng)銷要素，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，需要文化先行。
上世紀(jì)70年代末80年代初，日本家電企業(yè)則通過(guò)贊助《排球女將》、《血疑》等多部電視連續(xù)劇營(yíng)造文化氛圍，促使了我國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本優(yōu)秀文化的認(rèn)同，同時(shí)把National、Sonny、Yamaha等品牌形象帶進(jìn)了中國(guó)，并在產(chǎn)品引入我國(guó)市場(chǎng)之初就注重較高的產(chǎn)品品質(zhì)，使我國(guó)消費(fèi)者形成了“日本制造，精良品質(zhì)”的觀念。
“韓貨”熱銷中國(guó)的一個(gè)重要途徑是先通過(guò)韓劇將韓國(guó)文化內(nèi)涵傳入中國(guó)，以《藍(lán)色生死戀》和《大長(zhǎng)今》為代表的多部?jī)?yōu)秀電視劇，形成了強(qiáng)勁的“韓流”，“韓流”威力帶動(dòng)了“韓貨”的熱銷，包括現(xiàn)代轎車、三星電子產(chǎn)品、韓國(guó)美容產(chǎn)品、韓式生發(fā)產(chǎn)品等等，并通過(guò)電子產(chǎn)品擴(kuò)散到飲食、美容、生發(fā)、醫(yī)療等多個(gè)產(chǎn)業(yè)行業(yè)。還有就是P&G所生產(chǎn)的系列產(chǎn)品獨(dú)占我國(guó)洗發(fā)美發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)的鰲頭，這與該公司上個(gè)世紀(jì)80年代開(kāi)始就將護(hù)發(fā)的文化觀念引入給我國(guó)的消費(fèi)者直接相關(guān)。綜合這些國(guó)家企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，都是先從文化上滲透融入目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)兀缓笤賹⑸唐吩丛床粩嗟剌斎肽繕?biāo)市場(chǎng)。
相反，文化的不相融使得國(guó)際貿(mào)易寸步難行。我國(guó)的玩具商品由于理念落后、品牌缺乏，國(guó)產(chǎn)玩具根本無(wú)法與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。雖然全球75%的玩具在我國(guó)生產(chǎn)，但與國(guó)內(nèi)玩具消費(fèi)急劇增加的市場(chǎng)背景相比，由于缺乏品牌支持，國(guó)內(nèi)大多玩具廠商是以為跨國(guó)公司巨頭們“打工”為“生”，很多玩具都以貼牌加工生產(chǎn)的方式才能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)際貿(mào)易的前景令人堪憂。
可口可樂(lè)公司開(kāi)拓印度市場(chǎng)遇到的阻力也是一個(gè)很好的例證。在1977年曾遭印度政府驅(qū)逐出境的“禮遇”，可口可樂(lè)公司不甘心退出印度市場(chǎng)，16年后，1993年10月才重新登陸印度；2003年，印度的“科學(xué)與環(huán)境中心”首次公開(kāi)調(diào)查宣稱，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)兩大公司在印度生產(chǎn)銷售的部分軟飲料中殺蟲劑含量超標(biāo)；2004年2月17日，當(dāng)?shù)貗D女組織以保護(hù)國(guó)家利益之名向跨國(guó)公司訴訟，當(dāng)?shù)卣?zé)令可口可樂(lè)廠關(guān)閉……諸多的摩擦，究其原因，是因?yàn)橛《热穗y以從精神文化上接受可口可樂(lè)。當(dāng)年大英帝國(guó)以貿(mào)易為名，逐步吞食印度半島各個(gè)國(guó)家的主權(quán)和領(lǐng)土，最終殖民統(tǒng)治了整個(gè)印度。東印度公司是印度人心中永遠(yuǎn)的痛。這里也存在可口可樂(lè)公司方面的問(wèn)題，就是沒(méi)有放下架子，沒(méi)學(xué)會(huì)充分尊重當(dāng)?shù)匚幕?nbsp;
商品本身就應(yīng)該是“商品實(shí)體”和“商品文化”的結(jié)合，商品文化是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、裝潢設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)商品的活動(dòng)過(guò)程中所創(chuàng)造的、對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有意義的精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富中所包含的精神方面的總和。根據(jù)馬斯洛的需求理論，隨著收入水平的增加，消費(fèi)者更加注重的是精神需求上的商品的滿足。上文提到的這些國(guó)外企業(yè)所提供的產(chǎn)品，也包括諸多未提及的國(guó)外產(chǎn)品，都是緊緊抓住國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境的變化，把“商品文化”作為最基本最重要的先行營(yíng)銷要素，滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)的心理需求從而取得成功。相反，“商品文化”沒(méi)能首先滿足消費(fèi)的心理需求，商品無(wú)法被接受，也就難以在市場(chǎng)上行銷。
二、國(guó)際貿(mào)易中“文化營(yíng)銷策略”的運(yùn)用
1.提高對(duì)商品文化營(yíng)銷力的認(rèn)識(shí)
進(jìn)入21世紀(jì)后，國(guó)際貿(mào)易中以價(jià)格作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的態(tài)勢(shì)正在發(fā)生深刻的變化。文化所蘊(yùn)含的巨大生產(chǎn)力正在被釋放出來(lái)，文化創(chuàng)造財(cái)富的神話已經(jīng)變?yōu)榛钌默F(xiàn)實(shí)。文化除了直接作為商品、資產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)之外，還成為現(xiàn)代營(yíng)銷的資本。文化營(yíng)銷與營(yíng)銷文化進(jìn)一步令人關(guān)注。文化營(yíng)銷，是指以消費(fèi)者文化需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，以文化創(chuàng)造和文化滲透為手段的一種營(yíng)銷方式，也就是利用文化要素開(kāi)拓市場(chǎng)、促進(jìn)商品銷售的方法和手段。營(yíng)銷文化，則是指營(yíng)銷活動(dòng)中注重文化的要求。兩者都是可以為提高商品文化營(yíng)銷力服務(wù)的，在國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中都必須加以重視。另外，還要注意“商品文化”的形成包括了圍繞商品活動(dòng)的所有過(guò)程，應(yīng)加以不斷的充實(shí)和發(fā)展。
2.發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中創(chuàng)造價(jià)值的能力
“商品文化”的創(chuàng)造包含在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、裝潢設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)商品的活動(dòng)過(guò)程中。要特別注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中創(chuàng)造價(jià)值的能力，即文化創(chuàng)意力。創(chuàng)意力特別是在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、藝術(shù)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和娛樂(lè)產(chǎn)品擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，是這些文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的財(cái)富源泉。由此，在國(guó)際貿(mào)易中要特別加以注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中創(chuàng)造價(jià)值的能力。
3.發(fā)揮文化在流通中創(chuàng)造價(jià)值的能力
文化在流通領(lǐng)域也具有創(chuàng)造價(jià)值的作用力。包括商品儲(chǔ)存運(yùn)輸、包裝、渠道等等方面。特別是包裝文化在提升商品價(jià)值方面非常重要。包裝具有文化價(jià)值，能在提升商品價(jià)值方面發(fā)揮很大的作用。
4.深入研究國(guó)際貿(mào)易中客戶所在國(guó)家和地區(qū)的文化
每一個(gè)國(guó)家的不同民族都有自己的價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念、信仰和消費(fèi)習(xí)慣。這些長(zhǎng)期積累下來(lái)的文化直接決定了消費(fèi)的行為。在開(kāi)展國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中必須充分認(rèn)識(shí)和適應(yīng)才能順利地開(kāi)拓市場(chǎng)。
在“大眾創(chuàng)新，萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)”的新形勢(shì)下，隨著時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，電子商務(wù)領(lǐng)域已悄然發(fā)生顛覆性變化，淘寶網(wǎng)自2003年建立起一直保持在中國(guó)市場(chǎng)上的一枝獨(dú)秀。2014年，國(guó)家首次在電商立法中明確，將2014年確定為電商元年，由此拉開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)金融新一輪“華山論劍”的序幕。在接下來(lái)的幾年中，各種電商平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)在人們生活中，既有小紅書、蘑菇街、美麗說(shuō)等小而美的平臺(tái)，也有京東、蘇寧易購(gòu)等老牌電商巨頭。激烈競(jìng)爭(zhēng)中數(shù)不清的電商平臺(tái)因?yàn)椴环鲜袌?chǎng)需求而被淘汰，經(jīng)過(guò)驚心動(dòng)魄的大浪淘沙，只有那些充分了解細(xì)分市場(chǎng)需求的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品才能逆勢(shì)而上，牢牢抓住機(jī)遇蓬勃發(fā)展，其中一個(gè)異軍突起的佼佼者就是分期樂(lè)。
與淘寶、京東等面向大眾人群的受眾群體不同，分期樂(lè)選擇將高校校園和大學(xué)生人群這一特定地域和群體作為目標(biāo)市場(chǎng)和人群。研究表明，大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，雖然經(jīng)濟(jì)來(lái)源單一，金融數(shù)額總體較少，但是消費(fèi)能力相比卻明顯較強(qiáng)，尤其是對(duì)3C產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)Computer、通信Communication和消費(fèi)類電子產(chǎn)品Consumer Electronics）的需求非常強(qiáng)大。但與此同時(shí)，3C電子產(chǎn)品的價(jià)格大多不菲，不少大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來(lái)源有限，無(wú)法一次性購(gòu)買這些產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品――分期樂(lè)應(yīng)運(yùn)而生，較好地解決了這些沖突。它通過(guò)細(xì)分營(yíng)銷環(huán)境，精準(zhǔn)定位大學(xué)生群體，滿足這一群體特定融資需求，以分期消費(fèi)作為切入點(diǎn)，為他們量身定做一個(gè)分期消費(fèi)信貸的購(gòu)物平臺(tái)。因此，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品――分期樂(lè)閃亮登場(chǎng)。
一、“互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品”是分期樂(lè)模式的實(shí)質(zhì)
1.金融加互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物是分期樂(lè)模式的本質(zhì)。分期樂(lè)是深圳市分期樂(lè)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下電商網(wǎng)站，于2013年成立，是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)小微消費(fèi)金融商業(yè)模式的開(kāi)創(chuàng)者，并通過(guò)不斷的發(fā)展，成為國(guó)內(nèi)最受大學(xué)生喜愛(ài)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融服務(wù)，主要提供互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品――分期付款和現(xiàn)金消費(fèi)服務(wù)。分期樂(lè)秉承“信用改變生活，夢(mèng)想觸手可及”的理念，通過(guò)簡(jiǎn)單便捷的流程和用心的服務(wù)，幫助年輕消費(fèi)者提前圓夢(mèng)。由于分期樂(lè)購(gòu)物商城的主要業(yè)務(wù)是校園分期付款和現(xiàn)金消費(fèi)服務(wù)，買方在只支付一小部分貨款后就可以獲得所需的商品或勞務(wù)，但是因?yàn)橐院蟮姆制诟犊钪邪ㄓ欣ⅲ杂梅制诟犊罘绞劫?gòu)買同一商品或勞務(wù)，所支付的金額要比一次性支付的貨款多一些。這種“互聯(lián)網(wǎng)金融結(jié)合電商購(gòu)物”的創(chuàng)新商業(yè)模式，使其與一般的工商企業(yè)有所區(qū)別，而與可以進(jìn)行信用貸款的商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)有了更多相似之處。但與此同時(shí)，這種信用貸款和資金融通的方式既不同于傳統(tǒng)商業(yè)銀行的間接融資，也不同于資本市場(chǎng)直接融資。分期樂(lè)屬于全新的互聯(lián)網(wǎng)金融模式，迅速發(fā)展成為一種獨(dú)特的基于互聯(lián)網(wǎng)的金融產(chǎn)品。
2.金融加產(chǎn)品服務(wù)是分期樂(lè)金融屬性的具體體現(xiàn)。分期樂(lè)作為一種金融服務(wù)產(chǎn)品，不僅具有服務(wù)產(chǎn)品的特性，也有更多的金融屬性，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：交易的無(wú)形性――分期樂(lè)主要提供分期付款和現(xiàn)金消費(fèi)服務(wù)，顧客無(wú)法通過(guò)自己的觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等器官去感受它們的存在，但是可以通過(guò)一些有形的物品或者線索來(lái)證明它們的存在，比如：協(xié)議、交易記錄等;交易的持續(xù)性――金融產(chǎn)品的交易往往要經(jīng)歷一定的周期，比如在分期樂(lè)貸款，少則幾個(gè)月多則幾年才能還本付息，因此，金融服務(wù)是伴隨著交易過(guò)程的長(zhǎng)期活動(dòng);交易中的風(fēng)險(xiǎn)控制――一項(xiàng)金融產(chǎn)品或多或少是有風(fēng)險(xiǎn)的，而資金出讓方往往處于風(fēng)險(xiǎn)信息弱勢(shì)一方，因此，分期樂(lè)要在不斷開(kāi)拓發(fā)展的同時(shí)加強(qiáng)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)的控制。分期樂(lè)金融屬性就是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的金融產(chǎn)品。
二、“7P組合”是分期樂(lè)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷策略
“7P組合”是分期樂(lè)模式市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略。由于分期樂(lè)具有金融服務(wù)產(chǎn)品的專業(yè)性、特殊性和關(guān)系營(yíng)銷的重要性，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷4P理論強(qiáng)調(diào)制造企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，因而不能更好地解釋和服務(wù)于金融服務(wù)領(lǐng)域，因此服務(wù)營(yíng)銷學(xué)在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四要素的基礎(chǔ)上，增加了人、服務(wù)過(guò)程和有形展示三個(gè)要素，從而主動(dòng)適應(yīng)了7P組合的全新市場(chǎng)營(yíng)銷理念。
1.4P營(yíng)銷理論。4P營(yíng)銷理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)。該理論把營(yíng)銷組合里面幾十個(gè)要素歸納為四個(gè)核心的要素，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。這一理論認(rèn)為，一個(gè)成功的營(yíng)銷組合應(yīng)該包括有獨(dú)特賣點(diǎn)和功能的產(chǎn)品策略，根據(jù)不同市場(chǎng)定位而制定的價(jià)格策略，由不同經(jīng)銷商和銷售網(wǎng)絡(luò)連接企業(yè)和消費(fèi)者的渠道策略，以及通過(guò)銷售行為促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的促銷策略，通過(guò)這一營(yíng)銷組合的作用，企業(yè)的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。
2.7P組合營(yíng)銷理論。傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論對(duì)工商企業(yè)有形產(chǎn)品的銷售起到了非常重要的指導(dǎo)和促進(jìn)作用，但是隨著世界各國(guó)進(jìn)入知識(shí)型的服務(wù)社會(huì)，有形商品附加值的提高和無(wú)形服務(wù)價(jià)值的體現(xiàn)急需新理論來(lái)指導(dǎo)，因此服務(wù)營(yíng)銷的7P理論在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的4P理論的基礎(chǔ)上增加三個(gè)服務(wù)性的P，即：人員（People）、過(guò)程（Process）和有形展示（Physical evidence）。服務(wù)營(yíng)銷7P組合理論應(yīng)運(yùn)而生。
分期樂(lè)金融產(chǎn)品實(shí)施“7P組合”策略，在高校市場(chǎng)營(yíng)銷中得到不斷驗(yàn)證和收益，彰顯出強(qiáng)大生命力和勃勃生機(jī)，構(gòu)成分期樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。
三、營(yíng)銷環(huán)境細(xì)分是分期樂(lè)金融產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)
營(yíng)銷環(huán)境是影響任何一個(gè)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷活動(dòng)的外在因素和內(nèi)在必然，所謂“適者生存”，分期樂(lè)金融產(chǎn)品密切留意和適應(yīng)環(huán)境變化獲得巨大成功。
1.宏觀環(huán)境。由人口、經(jīng)濟(jì)、科技環(huán)境等三方面構(gòu)成。一是人口環(huán)境。人是構(gòu)成市場(chǎng)的首要因素，人口數(shù)量關(guān)系著市場(chǎng)規(guī)模或容量。全國(guó)人口環(huán)境的結(jié)構(gòu)有以下特點(diǎn)：如人口密度分布不均，東部地區(qū)人口密度大。而人口密度是金融機(jī)構(gòu)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要考慮因素，因此分期樂(lè)覆蓋的城市大多分布在東部這些人口密度較大的地方。再如人口的受教育程度在不斷提高。國(guó)民教育水平提高，人們的消費(fèi)觀念也會(huì)隨之改變，超前消費(fèi)、大膽消費(fèi)的消費(fèi)理念在年輕一代的思想中成為主流，尤其是大學(xué)生群體求新、求異，具有鮮明人群特征。二是經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)金融業(yè)的影響最直接、最全面、最深入。我國(guó)國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)總值增長(zhǎng)率自改革開(kāi)放以來(lái)，位居全球之首，同時(shí)，人均GDP也在快速增長(zhǎng)，人們收入也在不斷增加，因此，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在不斷升級(jí)，從急需解決溫飽的生存型、溫飽型轉(zhuǎn)變?yōu)橹\求更高層次需求的享受型、發(fā)展型。大學(xué)生群體尤為突出，顯示出對(duì)物質(zhì)成果的占有欲不斷擴(kuò)展，支出資金額度甚至超出家庭的供給數(shù)量。三是科技環(huán)境。由科技發(fā)展帶動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及使得網(wǎng)絡(luò)金融得以順應(yīng)潮流的發(fā)展，為人們提供更迅速、多功能、遠(yuǎn)距離的服務(wù)。高知識(shí)、高智商大學(xué)生群體，熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)的使用技巧，同時(shí)為大學(xué)生足不出宿舍就可以完成購(gòu)物提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持。
宏觀環(huán)境分析表明，伴隨著全國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，高等教育的大眾化進(jìn)程不斷推進(jìn)，大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體數(shù)量在不斷擴(kuò)大，他們的消費(fèi)觀念也在不斷轉(zhuǎn)變。分期樂(lè)金融產(chǎn)品精準(zhǔn)選擇大學(xué)生作為目標(biāo)群體有非常重要的意義和價(jià)值。
2.行為因素。分期樂(lè)的目標(biāo)群體主要是大學(xué)生，要想抓住這個(gè)群體，就必須先了解他們的交易行為和消費(fèi)習(xí)慣。一是文化影響。隨著物質(zhì)生活水平的上升、現(xiàn)代人們受教育程度的不斷提高，以及西方主流文化對(duì)年輕一輩的影響，大學(xué)生這一群體的消費(fèi)觀念正在逐漸發(fā)生改變，從以前的生活費(fèi)用有限、不愿意超前消費(fèi)，到現(xiàn)在慢慢接受花明天的錢辦今天的事，心理上已經(jīng)悄悄做好了借貸消費(fèi)的準(zhǔn)備。二是心理因素。由于大學(xué)生仍處在求學(xué)階段，沒(méi)有進(jìn)入社會(huì)參加工作，多數(shù)人的生活費(fèi)由父母提供，雖然可以保證飲食等日常開(kāi)支，但無(wú)力購(gòu)買高價(jià)商品如高檔化妝品、電子產(chǎn)品等。而同學(xué)之間的攀比心理和虛榮心理，加上對(duì)新鮮事物的好奇和消費(fèi)欲望，往往驅(qū)使大學(xué)生對(duì)提前消費(fèi)更加向往。另一方面，傳統(tǒng)商業(yè)銀行因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)控制等因素，不給沒(méi)有收入和征信的大學(xué)生群體發(fā)放貸款，分期樂(lè)看準(zhǔn)大學(xué)生這一心理特點(diǎn)，快速提供小額分期貸款，幫助學(xué)生們解決了需要一次付清所有款項(xiàng)的難題。分期樂(lè)金融產(chǎn)品主動(dòng)迎合了大學(xué)生的交易行為和消費(fèi)習(xí)慣。
3.目標(biāo)營(yíng)銷。一是目標(biāo)市場(chǎng)。營(yíng)銷者識(shí)別自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并為之提供有效的服務(wù)，滿足其需要，才能建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)。分期樂(lè)將目標(biāo)市場(chǎng)確定為高校校園――大學(xué)生群體，雖然現(xiàn)階段他們沒(méi)有收入或兼職收入不高，但有學(xué)校和家長(zhǎng)作為良好的信用擔(dān)保，他們是金融機(jī)構(gòu)非常有價(jià)值的潛在消費(fèi)者，現(xiàn)在將他們的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái)，等他們畢業(yè)進(jìn)入社會(huì)工作以后，還能繼續(xù)保持品牌黏度和產(chǎn)品的認(rèn)同感，從而繼續(xù)成為品牌忠實(shí)的消費(fèi)者。二是市場(chǎng)策略。實(shí)施差異性目標(biāo)策略，即注重客戶需求的多樣性，顧客可以根據(jù)自身的實(shí)際情況選擇不同的還款時(shí)期和首付金額，具有差異性和人性化，對(duì)于手上資金有限，還需要支付生活費(fèi)用的大學(xué)生來(lái)說(shuō)非常機(jī)動(dòng)靈活，因此得到了高校大學(xué)生群體的廣泛認(rèn)可。分期樂(lè)模式理性分析高校金融產(chǎn)品目標(biāo)營(yíng)銷的市場(chǎng)策略具有非常重要的意義，也是分期樂(lè)金融產(chǎn)品成功安身立命的基礎(chǔ)。
四、網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品――分期樂(lè)模式的風(fēng)險(xiǎn)和防范
由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，金融服務(wù)突破了原有的時(shí)間和空間的限制，改變了傳統(tǒng)金融企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，使金融風(fēng)險(xiǎn)更具復(fù)雜性。
如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)金融風(fēng)險(xiǎn)的防范與控制，對(duì)金融企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和風(fēng)險(xiǎn)管理也提出了新的挑戰(zhàn)。當(dāng)前，以分期樂(lè)為例網(wǎng)絡(luò)金融面臨的金融風(fēng)險(xiǎn)主要集中在以下幾點(diǎn)：第一，部分大學(xué)生并不是真的消費(fèi)而是惡意套現(xiàn)。不過(guò)這種情況出現(xiàn)的可能性不大，因?yàn)橄M(fèi)平臺(tái)由京東提供，可以保證大學(xué)生獲得的現(xiàn)金只能用于消費(fèi)，而加上額度較小，幾千元左右，在整個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上，還是先消費(fèi)再分期，所以基本可以杜絕騙貸的發(fā)生。第二，就是還款的壞賬問(wèn)題，預(yù)防措施是面簽，在面簽的過(guò)程，就讓網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品掌握學(xué)生用戶幾乎一切的資料，包括身份證、學(xué)生證甚至是父母的資料和聯(lián)系方式等等的資料。如果碰到惡意不還的情況，可以通過(guò)學(xué)生的學(xué)校和家長(zhǎng)找到學(xué)生，由家長(zhǎng)作為債務(wù)人替學(xué)生償還貸款。遇到實(shí)在還不上款的，網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品給這些學(xué)生提供就業(yè)機(jī)會(huì)――分期樂(lè)在校園里有很多推廣需求，學(xué)生可以為分期樂(lè)服務(wù)而用勞務(wù)報(bào)酬逐步還清貸款。第三，網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品采取了全程的信用記錄，根據(jù)顧客的還款記錄，能按時(shí)還款就可以提高信用的額度，即使是畢業(yè)了也可以憑信用繼續(xù)消費(fèi)，與客戶建立穩(wěn)固的關(guān)系。
關(guān)鍵詞：3C；知名度低；營(yíng)銷策略
中圖分類號(hào)：F385 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4117（2012）03-0208-01
3C產(chǎn)品是計(jì)算機(jī)（Computer）、通信（Communication）和消費(fèi)類電子產(chǎn)品（Consumer Electronics）三者結(jié)合，亦稱“信息家電”，包括電腦、手機(jī)、電視、數(shù)碼影音產(chǎn)品及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。本課題中涉及的3C產(chǎn)品針對(duì)大學(xué)生群體，主要為手機(jī)、電腦、數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、數(shù)碼相框等。
海爾1997年開(kāi)始涉足無(wú)線通訊項(xiàng)目，1999年手機(jī)產(chǎn)品上市，但經(jīng)過(guò)近10年時(shí)間一直未成氣候，甚至于有些大學(xué)生聞所未聞，而同行業(yè)的HTC、聯(lián)想、愛(ài)國(guó)者、三星等品牌短時(shí)間內(nèi)異軍突起，雨后春筍般的樹(shù)立起來(lái)，將行業(yè)門檻進(jìn)一步提高。近年來(lái)海爾發(fā)力3C大學(xué)生市場(chǎng)，除了最先上市的手機(jī)，隨之而來(lái)的是海爾電腦、海爾數(shù)碼等產(chǎn)品的相繼問(wèn)世，且在性能、價(jià)格、外觀設(shè)計(jì)上等也進(jìn)行了多方優(yōu)化，本身具備足夠優(yōu)勢(shì)的海爾已經(jīng)處在行業(yè)邊緣，海爾3C如何在行業(yè)、大學(xué)生市場(chǎng)上立足是一個(gè)值得探討的問(wèn)題，通過(guò)對(duì)海爾現(xiàn)存不足進(jìn)行分析，結(jié)合海爾多年來(lái)積累的眾多資源來(lái)探討海爾3C大學(xué)生市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略。
一、海爾3C產(chǎn)品大學(xué)生市場(chǎng)存在的問(wèn)題
（一）海爾3C宣傳力度有所欠缺。當(dāng)諾基亞已經(jīng)開(kāi)始走下坡路，三星、索尼、HTC、聯(lián)想等一批3C電子企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始立足于市場(chǎng)并互相挑戰(zhàn)時(shí)，才稀疏的看到海爾3C的宣傳信息，海爾從04年開(kāi)始研發(fā)并生產(chǎn)海爾3C系列產(chǎn)品，但是一直比較沉默，大學(xué)生獲取此類信息的渠道多為網(wǎng)絡(luò)和大的3C賣場(chǎng)，海爾著手電子商務(wù)并成立海爾集團(tuán)旗下海爾電子商務(wù)公司，依托多年的白電品牌使得白點(diǎn)取得很好的成績(jī)，但是對(duì)于3C卻沒(méi)有大的投入的反應(yīng)。（二）多數(shù)3C品牌已樹(shù)立，行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)壓力大。海爾作為3C小行業(yè)的后來(lái)者，青年群體接受新事物的能力強(qiáng)，新興的電子數(shù)碼品牌已然聲名遠(yuǎn)播，三星、索尼等產(chǎn)品更是樹(shù)立了良好的口碑，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大。（三）企業(yè)轉(zhuǎn)型之初3C產(chǎn)品說(shuō)服力不夠強(qiáng)。海爾作為傳統(tǒng)家電制造業(yè)，處于企業(yè)轉(zhuǎn)型期，3C產(chǎn)品的弱勢(shì)與傳統(tǒng)白電的強(qiáng)勢(shì)形成鮮明對(duì)比，新生的3C產(chǎn)品說(shuō)服力不夠強(qiáng)。
二、海爾3C產(chǎn)品大學(xué)校園營(yíng)銷策略
在眾多的品牌競(jìng)爭(zhēng)的條件下，首先要立足市場(chǎng)，發(fā)展自己的品牌，以大學(xué)生的要求為依據(jù)，制造出符合大學(xué)生的3C產(chǎn)品，自身產(chǎn)品做工作以外，還應(yīng)做好線上線下的宣傳，通過(guò)海爾現(xiàn)有的線下優(yōu)勢(shì)，結(jié)合線上的渠道，從虛實(shí)結(jié)合到融合，從而提高海爾3C產(chǎn)品的知名度。最后通過(guò)不斷地技術(shù)創(chuàng)新，確立海爾3C產(chǎn)品的品牌地位。（一）廣告。1、線上產(chǎn)品試用宣傳。在對(duì)于海爾3C產(chǎn)品的推廣中，目標(biāo)群體是大學(xué)生。大學(xué)生屬于沒(méi)有固定收入的群體，在選購(gòu)商品時(shí)，價(jià)格是一個(gè)重要的因素。淘寶網(wǎng)免費(fèi)試用、低價(jià)購(gòu)買等方式非常青睞。因此，可以抓住大學(xué)生的這種心理，提供一些主打產(chǎn)品的免費(fèi)試用，增加用戶體驗(yàn)，試用期結(jié)束后，申請(qǐng)到試用資格的，可以用低于市場(chǎng)的價(jià)格的一半來(lái)購(gòu)買該產(chǎn)品！另一方面，少量的產(chǎn)品流入市場(chǎng)給消費(fèi)者試用，有助于增加海爾3C產(chǎn)品的公信度。2、線下志愿者宣傳。海爾進(jìn)校園不能以一個(gè)商業(yè)組織的身份進(jìn)入，海爾目前需要的是加強(qiáng)知名度的拓展和品牌的強(qiáng)化。可與高校志愿者合作計(jì)劃。其人數(shù)較多，更替周期短。且有志于志愿者服務(wù)，更希望自己能“走出去”，彰顯志愿者風(fēng)采，讓大家共同參與。然而，同樣也存在著不一樣的需求，一個(gè)組織需要運(yùn)作必不可缺一定物質(zhì)上的基礎(chǔ)，這里，海爾可以把產(chǎn)品推廣和社會(huì)公益相結(jié)合在一起。為高校志愿者隊(duì)伍提供統(tǒng)一T恤或者帽子等標(biāo)志性的產(chǎn)品，并適當(dāng)?shù)赜∩虾栯娔X、海爾手機(jī)、海爾數(shù)碼等小碼字樣。（二）營(yíng)業(yè)推廣。凡是在海爾家電商場(chǎng)購(gòu)買海爾家電的消費(fèi)者,都將根據(jù)其購(gòu)買的家電的價(jià)格獲取一定價(jià)格的優(yōu)惠券.此優(yōu)惠券僅支持在海爾指定海爾3C產(chǎn)品專賣店使用.，以較優(yōu)惠的價(jià)格提供海爾家電與3C產(chǎn)品組合包裝和搭配包裝的產(chǎn)品。（三）網(wǎng)絡(luò)推廣。以日日順樂(lè)家商城、海爾商城、海爾官網(wǎng)和天貓商城為依托，輔以其他的線上商城，而后自主進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、交換鏈接營(yíng)銷等方式的營(yíng)銷活動(dòng)。并將網(wǎng)上直銷和校園推廣相結(jié)合，依托海爾自身強(qiáng)大的物流體系，虛實(shí)融合。（四）服務(wù)策略。1、維修期內(nèi)產(chǎn)品代用。產(chǎn)品代用即產(chǎn)品在維修期內(nèi)由售后提供給顧客臨時(shí)使用產(chǎn)品直至原產(chǎn)品維修完好。第一，對(duì)要求代用的客戶的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，并根據(jù)[評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值+押金=代用產(chǎn)品價(jià)值]原則為代用風(fēng)險(xiǎn)提供保障；第二，對(duì)要求代用的客戶進(jìn)行身份認(rèn)證，具體包括對(duì)客戶的身份證、產(chǎn)品發(fā)票、常住地址、聯(lián)系方式等信息的核查，第三，對(duì)產(chǎn)品代用相關(guān)細(xì)則擬定合同并明確相關(guān)權(quán)責(zé)。2、客戶關(guān)系管理。建立客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)，依據(jù)消費(fèi)者在商城的注冊(cè)年齡推斷其大致哪些時(shí)候可能需要購(gòu)買哪些產(chǎn)品，并適時(shí)進(jìn)行推薦提醒。對(duì)海爾產(chǎn)品提出意見(jiàn)或者建議的消費(fèi)者進(jìn)行標(biāo)記，在特定的促銷活動(dòng)中給予其優(yōu)先權(quán)或直接優(yōu)惠，并公布于眾，讓大家參與海爾的產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)，更好地拉近與消費(fèi)者的距離。3、產(chǎn)品在線自主設(shè)計(jì)。在海爾的線上商城增加自主設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，包括單個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)，整體家裝設(shè)計(jì)等，讓消費(fèi)者隨心所欲的打造自己所喜愛(ài)的產(chǎn)品。
結(jié)語(yǔ)：為了保證海爾3C順利進(jìn)軍大學(xué)生市場(chǎng)，必須以需求為導(dǎo)向，明確自身資源，優(yōu)化資源配置，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上采取靈活的營(yíng)銷策略，以充分滿足不同用戶的需求，提高市場(chǎng)占有率。
作者單位：武昌工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系
作者簡(jiǎn)介：鄭臘（1989-），女，湖北省荊門人，武昌工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系工商管理專業(yè)2008級(jí)本科生，研究方向：工商管理。
參考文獻(xiàn)：
如今已經(jīng)不能用買與賣簡(jiǎn)單的概括市場(chǎng)供求關(guān)系，市場(chǎng)格局早已發(fā)生了深遠(yuǎn)改變，現(xiàn)在的企業(yè)生存日益艱難，涌現(xiàn)的全民創(chuàng)業(yè)潮總被風(fēng)吹雨打去，80%以上的創(chuàng)業(yè)者都不成功，如今隨著最后“玩票”的創(chuàng)業(yè)者也逐漸上岸，因?yàn)椴荒苷莆铡坝行У臓I(yíng)銷策略”，大部分的公司經(jīng)營(yíng)只賺個(gè)熱鬧。
那么，真正的營(yíng)銷策略是什么呢？營(yíng)銷人都知道，就是消費(fèi)者的需求。能洞察這個(gè)看似清楚又難以搞懂其中三昧的“需求”，可并不是一件容易的事。在這方面與外企一比，我們國(guó)內(nèi)公司的差距就出來(lái)了，例如目前，在市場(chǎng)上大多數(shù)的公司產(chǎn)品都只掌握了市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，對(duì)產(chǎn)品并沒(méi)有過(guò)高的議價(jià)權(quán)。
其實(shí)，需求是一直是存在的，它一直處于動(dòng)態(tài)發(fā)展中，不斷滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化的需要。對(duì)需求了解越深，就能越準(zhǔn)確把握市場(chǎng)導(dǎo)向。每個(gè)國(guó)家，每個(gè)地區(qū)甚至每個(gè)城市的消費(fèi)者心理都是不一樣的，跨國(guó)公司之所以成功，不在于它的產(chǎn)品多么多么的好和精巧，是在于它的營(yíng)銷策略體系的成熟，深刻理解中國(guó)的消費(fèi)文化，貼合中國(guó)的消費(fèi)者心理，適者生存，而一些試圖改變中國(guó)消費(fèi)者自主消費(fèi)意識(shí)的公司不可能在中國(guó)站穩(wěn)腳跟。例如兵敗中國(guó)的意大利乳業(yè)巨頭帕瑪拉特是這方面最典型的例子。帕瑪拉特在中國(guó)的前5年，平均每年換一個(gè)總經(jīng)理，每個(gè)總經(jīng)理帶來(lái)一套打法，每個(gè)總經(jīng)理帶來(lái)一套人馬，也必然帶來(lái)一次地震。最終帕瑪拉特黯然離開(kāi)中國(guó)。全球著名的圖書連鎖巨頭貝塔斯曼集團(tuán)宣布停止中國(guó)范圍內(nèi)的36家貝塔斯曼書友會(huì)的連鎖書店業(yè)務(wù)，二十一世紀(jì)圖書連鎖在全國(guó)18個(gè)城市中的36家書店將陸續(xù)關(guān)閉。據(jù)說(shuō)，早在百思買進(jìn)入中國(guó)前，正在美國(guó)參加家電展的黃光裕曾對(duì)百思買CEO說(shuō)：你進(jìn)入中國(guó)，要么跟國(guó)美合作，要么我們成為對(duì)手，但作為對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，你一定會(huì)退出中國(guó)。當(dāng)時(shí)黃的理由是，百思買的模式并不適合 “原始”的中國(guó)家電市場(chǎng)。當(dāng)前，越來(lái)越多的跨國(guó)企業(yè)戴上‘中國(guó)臉譜’，從而塑造一個(gè)企業(yè)公民的良好形象。越來(lái)越多的跨國(guó)公司將研發(fā)總部移至中國(guó)，正說(shuō)明越來(lái)越多的跨國(guó)公司意識(shí)到了這一點(diǎn)。為其更加深刻地把握中國(guó)市場(chǎng)，持續(xù)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了可靠的保證。
從需求層面上說(shuō)，主動(dòng)迎合需求和引導(dǎo)需求（被需求）是兩種營(yíng)銷策略，可以理解為順勢(shì)和造勢(shì)兩個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)，盡管是聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻，其根本目的是一致的，都是以個(gè)性化的創(chuàng)新塑造特色消費(fèi)需求。通過(guò)獨(dú)特風(fēng)格滿足消費(fèi)者真實(shí)需求對(duì)產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生聯(lián)想，只有品牌聯(lián)想才能在消費(fèi)者的意識(shí)中，為產(chǎn)品塑造品牌差異化，才能在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)份額和品牌傳播力的突破性發(fā)展。
世界上大多數(shù)公司是以迎合需求為主要營(yíng)銷策略，舉個(gè)典型例子：如日清食品公司果敢挑戰(zhàn)美國(guó)人的飲食習(xí)慣和就餐需求。他以“投其所好”為一切業(yè)務(wù)工作的出發(fā)點(diǎn)，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調(diào)”的產(chǎn)銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了美國(guó)快餐食品市場(chǎng)，開(kāi)出了一片新天地。
消費(fèi)者飲食需求（出發(fā)點(diǎn)） 迎合需求（落腳點(diǎn)）
策略一 美國(guó)人熱衷于減肥運(yùn)動(dòng)的生理需求和心理需求 定位于“最佳減肥食品”
策略二 針對(duì)美國(guó)人好面子、重儀表的特點(diǎn) 廣告語(yǔ)：“每天一包方便面，輕輕松松把肥減”、“瘦身最佳綠色天然食品，非方便面莫屬”
策略三 美國(guó)人以叉子用餐的習(xí)慣 將適合筷子夾食的長(zhǎng)面長(zhǎng)加工成短面條，為美國(guó)人提供飲食之便；
策略四 美國(guó)人愛(ài)吃硬面條的飲食習(xí)慣 精心加工出稍硬又有勁道的美式方便面，以便吃起來(lái)更有嚼頭
策略五 美國(guó)人“愛(ài)用杯不愛(ài)用碗” 命名為“杯面”副名——“裝在杯子里的熱牛奶”
策略六 美國(guó)人有“愛(ài)喝口味很重的濃湯”的獨(dú)特口感 在湯味佐料上力調(diào)眾口，使方便面成為“既能吃又能喝”的二合一方便食品。
策略五 美國(guó)人食用方便面時(shí)總是“把湯喝光而將面條剩下”的偏好 研制生產(chǎn)了“湯多面少”的美式方便面，并將其副名更改為“遠(yuǎn)勝于湯”
需求不僅是迎合消費(fèi)者，更要融合消費(fèi)者。在中國(guó)，肯德基從一開(kāi)始就努力開(kāi)發(fā)更適合中國(guó)消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)肯德基連鎖店數(shù)量是麥當(dāng)勞的兩倍，而在中國(guó)以外正好相反。為更迎合中國(guó)消費(fèi)者的口味，肯德基推出具有中國(guó)風(fēng)格的早餐粥品，老北京雞肉卷配海鮮沙拉以及辣雞串等，還推出中國(guó)式的油條。值得指出的是肯德基對(duì)于本土化內(nèi)涵的深透了解，如桶裝銷售，裝出了個(gè)中國(guó)的全家福，裝進(jìn)了中國(guó)的多層次消費(fèi)群體，一家，代表著有老人、孩子、夫妻，中國(guó)人喜歡一家子的感受，在一家子的歡樂(lè)之中，肯德基悄然融入了大家的生活。
“麥當(dāng)勞不僅僅是一家餐廳”這句話精確地概括了其經(jīng)營(yíng)理念。麥當(dāng)勞一直是品牌文化的“輸入者”，它總在有意無(wú)意中創(chuàng)造性的引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，將目標(biāo)集聚到了家庭母子消費(fèi)群體上和35歲以下的年輕消費(fèi)群體，如麥當(dāng)勞的24小時(shí)服務(wù)，麥樂(lè)送，如麥當(dāng)勞的時(shí)尚餐廳，獨(dú)立的咖啡休閑區(qū)，由專人專柜銷售咖啡系列產(chǎn)品，店鋪色彩的咖啡色、淺黃；店內(nèi)不再僅僅是活動(dòng)轉(zhuǎn)椅，皮質(zhì)卡座出現(xiàn)。在麥當(dāng)勞工作的咖啡師們穿上了黑色的圍裙和制服—這和他們?cè)趥鹘y(tǒng)區(qū)工作的同事服裝不同，他們胸前還配有寫著各自英文名的銀色銘牌。
沃爾瑪有一個(gè)簡(jiǎn)單的原則：但凡創(chuàng)新，均以顧客需求為基準(zhǔn)。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，低價(jià)永遠(yuǎn)是誘人的。為此，沃爾瑪在入口處擺放一個(gè)專門放彩頁(yè)的架子，兩周左右更換一次，促銷信息一目了然；在賣場(chǎng)里，超低價(jià)商品用黃色價(jià)簽特別顯示出來(lái)，其他則用紅色，以示區(qū)別。又如最直觀的改變是門店被四種不同顏色劃分，首要位置是粉紅色區(qū)域，主要售賣化妝品、嬰兒用品及女性服裝，針對(duì)零售賣場(chǎng)的主力消費(fèi)者：女性；第二個(gè)藍(lán)色區(qū)域主攻男性市場(chǎng)，列有服裝、電器及電子產(chǎn)品；往里走，是綠色的鮮食和干雜區(qū)，放置蔬菜、肉類、水果；最后的橙色區(qū)域?qū)儆诩彝トの秴^(qū)，那些非日常必需品、飲料、酒類均分布在此。無(wú)論未來(lái)沃爾瑪戰(zhàn)略多么宏偉與創(chuàng)新，它最終還是回歸到消費(fèi)需求上。
如果說(shuō)迎合消費(fèi)者需求是大多數(shù)企業(yè)都可以去操作的營(yíng)銷策略的話，創(chuàng)造需求的難度要大得多，針對(duì)于當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，88.6%的公司想得到的“有效的營(yíng)銷策略”應(yīng)當(dāng)是創(chuàng)造需求，但是對(duì)于“創(chuàng)造需求”而言，并不是每個(gè)公司都能適應(yīng)的，例如品牌的本土化就是一個(gè)偽命題，品牌是具有它本身的核心文化理念，與民族，國(guó)家，創(chuàng)始人或其公司戰(zhàn)略定位息息相關(guān)，如何才能做到與本土化的對(duì)接？不少跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)正是想試圖改變本土消費(fèi)者的消費(fèi)需求，就是想憑借強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)改變市場(chǎng)的游戲規(guī)則，以切入市場(chǎng)到創(chuàng)造市場(chǎng)，這不僅僅只是需要勇氣和膽識(shí)，“欲速則不達(dá)”，“先水不至”孰對(duì)孰錯(cuò)，還有待論證。
【關(guān)鍵詞】小微企業(yè)；營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)；防范
20世紀(jì)60年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時(shí)期，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫教授在人們營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營(yíng)銷策略組合理論，即產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷策略組合理論。其奠定了營(yíng)銷策略組合在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的重要地位，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段。
一、打造特色產(chǎn)業(yè)集群
根據(jù)益陽(yáng)獨(dú)特的要素稟賦，可以規(guī)劃下面十一類特色產(chǎn)業(yè)集群：南洞庭湖水產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集群、南洞庭湖米業(yè)產(chǎn)業(yè)集群、南洞庭湖菜油產(chǎn)業(yè)集群、桃江竹木產(chǎn)業(yè)集群、桃江油茶產(chǎn)業(yè)集群、桃江擂茶產(chǎn)業(yè)集群、安化黑茶產(chǎn)業(yè)集群、安化特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集群、益陽(yáng)電子產(chǎn)業(yè)集群、益陽(yáng)建材產(chǎn)業(yè)集群和益陽(yáng)有色金屬產(chǎn)業(yè)集群。益陽(yáng)市特色產(chǎn)業(yè)集群的形成，取決于三個(gè)方面：首先，益陽(yáng)市地方政府要系統(tǒng)規(guī)劃區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局，并營(yíng)造良好環(huán)境，誘導(dǎo)市場(chǎng)主體創(chuàng)業(yè)；其次，益陽(yáng)市相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)要充分發(fā)揮引領(lǐng)作用，特別是要做好信息采集、溝通與傳播工作；再次，益陽(yáng)市各市場(chǎng)主體要根據(jù)本地要素稟賦實(shí)際選擇適宜的產(chǎn)業(yè)，從而形成特色產(chǎn)業(yè)集群。其中，地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的作用十分重要，因而必須做好以下工作。一要從“別具一格”上著眼。要瞄準(zhǔn)一個(gè)“特”字，形成本地具有獨(dú)特性的東西，如品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、外觀特點(diǎn)、客戶服務(wù)、特殊原料、傳統(tǒng)秘方、歷史文化、自然特點(diǎn)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨(dú)特性，使之贏得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得超常的經(jīng)濟(jì)收益。二要從“集中一點(diǎn)”上著手。要毫不猶豫地從一種特色產(chǎn)業(yè)入手，集中各自的優(yōu)勢(shì)資源，采取超常措施，實(shí)施重點(diǎn)突破。三要從“規(guī)模效益”上著力。要研究創(chuàng)造高附加值產(chǎn)品，全面提高“成本優(yōu)勢(shì)”和“低成本運(yùn)作”能力。這樣，特色產(chǎn)業(yè)就能長(zhǎng)期處于低成本地位，贏得成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。四要從“循序漸進(jìn)”上著想。“特色”本身體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展是一個(gè)逐步演進(jìn)的過(guò)程。按照腳踏實(shí)地、實(shí)事求是、逐步發(fā)展的基本思路，當(dāng)發(fā)展到一定程度以后，各方面已積累了廣泛的資源要素、知識(shí)要素、管理能力、資本運(yùn)作能力、營(yíng)銷能力，就可以邁開(kāi)步伐，向多元化方向發(fā)展。五要從政策與服務(wù)上想辦法。政府的協(xié)調(diào)、服務(wù)、扶持，讓企業(yè)的所有者能夠放心發(fā)展企業(yè)，從而形成一個(gè)優(yōu)良的地區(qū)投資環(huán)境，這樣特色產(chǎn)業(yè)就會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。
二、優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)策略
在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一產(chǎn)生收入的因素，其它因素則表現(xiàn)為成本。因此，優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)策略，乃是企業(yè)防范營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)、確保經(jīng)營(yíng)安全的重要內(nèi)容。價(jià)格策略是一個(gè)比較近代的觀念，源于十九世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。在歷史上，多數(shù)情況下，價(jià)格是買者做出選擇的主要決定因素；不過(guò)在最近的十年里，在買者選擇行為中非價(jià)格因素已經(jīng)相對(duì)地變得更重要了。益陽(yáng)小微企業(yè)要徹底改變傳統(tǒng)的跟風(fēng)定價(jià)策略、被動(dòng)的低成本定價(jià)策略，綜合運(yùn)用各種定價(jià)方法，采用靈活多變的方式確定產(chǎn)品的價(jià)格，以掌握產(chǎn)品定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。第一，對(duì)于益陽(yáng)小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，除非是細(xì)分行業(yè)的龍頭，絕大多數(shù)的定價(jià)目標(biāo)還是爭(zhēng)取最大利潤(rùn)，因而采用價(jià)值定價(jià)策略可以最大限度地拓寬產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。所謂價(jià)值定價(jià)，就是兩相情愿的定價(jià)，是以顧客的感受來(lái)說(shuō)話。一切定價(jià)策略，都要從價(jià)值分析開(kāi)始。在顧青睞綠色產(chǎn)品、追求原汁原味的需求下，益陽(yáng)許多特色產(chǎn)品的價(jià)值日益凸顯。第二，由于益陽(yáng)的特色產(chǎn)品豐富，很多產(chǎn)品在功用上是基本相同的，只是消費(fèi)者在細(xì)微處的不同需要而變得不同，同時(shí)也因顧客群的不同，顧客對(duì)價(jià)值理解不同和顧客購(gòu)買時(shí)期不同，從而提供差異化定價(jià)機(jī)會(huì)。差異化定價(jià)，把相同賣得不同，可以提高產(chǎn)品的利潤(rùn)率。第三，企業(yè)鎖定的客戶不同，定價(jià)策略也會(huì)改變：高端客戶對(duì)價(jià)格不敏感，針對(duì)這一消費(fèi)群體，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)價(jià)值訴求，優(yōu)化環(huán)境和服務(wù)；低端客戶對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感，針對(duì)這一消費(fèi)群體，企業(yè)應(yīng)降低成本，走規(guī)模化戰(zhàn)略，以量取勝。第四，所謂規(guī)模化定價(jià)策略又稱以量取勝的定價(jià)策略，是指根據(jù)生產(chǎn)能力的擴(kuò)張，使單位固定成來(lái)下降、邊際成本較低，通過(guò)擴(kuò)大銷售量實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模效益。益陽(yáng)米業(yè)、桃江竹木制品等可采用規(guī)模化定價(jià)策略，但這種定價(jià)策略容易爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。
三、加強(qiáng)銷售渠道建設(shè)
銷售渠道不暢，是制約益陽(yáng)小微企業(yè)生存與發(fā)展的瓶頸問(wèn)題。因此，構(gòu)建并穩(wěn)固企業(yè)銷售渠道，是促進(jìn)益陽(yáng)小微企業(yè)發(fā)展、確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)安全的又一重要問(wèn)題。第一，延長(zhǎng)銷售渠道長(zhǎng)度。要改變以直接渠道、一級(jí)渠道為主的現(xiàn)狀，對(duì)于優(yōu)質(zhì)大米、魚肉罐頭食品、精加工茶油菜油、擂茶、黑茶、干果土特產(chǎn)、竹木制品等大宗商品，要積極構(gòu)建二級(jí)、三級(jí)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，使商品走出益陽(yáng)，遠(yuǎn)銷國(guó)內(nèi)外。通過(guò)延長(zhǎng)銷售渠道長(zhǎng)度，可以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售區(qū)域。第二，拓寬銷售渠道寬度。要改變窄渠道多、寬渠道少的現(xiàn)狀，對(duì)于鮮活種植產(chǎn)品、水產(chǎn)品、肉禽蛋產(chǎn)品以及建材產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、有色金屬產(chǎn)品和其它礦產(chǎn)品，要積極拓寬零售渠道與直銷渠道，讓更多的零售商經(jīng)營(yíng)益陽(yáng)產(chǎn)品，讓更多的消費(fèi)者使用益陽(yáng)產(chǎn)品，從而切實(shí)提高益陽(yáng)小微企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。第三，構(gòu)建多元化渠道體系。要改變渠道單一的現(xiàn)狀，構(gòu)建多元化渠道體系。益陽(yáng)小微企業(yè)要充分利用益陽(yáng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和物流方便的條件，開(kāi)通網(wǎng)上銷售渠道，大量采用直接郵購(gòu)、電話銷售等現(xiàn)代渠道，使傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道有機(jī)結(jié)合，從而形成多元化渠道體系。
四、整合企業(yè)促銷策略
小微企業(yè)促銷資金有限，單槍匹馬的促銷往往不能收到理想效果，因而要走聯(lián)合促銷之路。第一，地方政府搭建平臺(tái)。市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府要將推介本地產(chǎn)品列入發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的重要議事日程，通過(guò)有計(jì)劃地組織各類經(jīng)貿(mào)洽淡會(huì)、特色農(nóng)博會(huì)、特色產(chǎn)品文化節(jié)、縣域產(chǎn)品推介會(huì)、一鎮(zhèn)一品產(chǎn)地促銷活動(dòng)等，為推介本地產(chǎn)品搭建宣傳與營(yíng)銷推廣平臺(tái)。第二，行業(yè)協(xié)會(huì)牽線搭橋。要充分發(fā)揮各種行協(xié)會(huì)在地方產(chǎn)品信息傳播、市場(chǎng)需求信息采集與反饋方面的主導(dǎo)作用。各行協(xié)會(huì)可以開(kāi)設(shè)行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站、印制產(chǎn)品信息刊物，將本地特色產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、系列產(chǎn)品及時(shí)地推向市場(chǎng)，形成良好的宣傳效應(yīng)。第三，企業(yè)聯(lián)合促銷。在同一地域內(nèi)生產(chǎn)同類產(chǎn)品或系列產(chǎn)品的小微企業(yè)，可以統(tǒng)一商標(biāo)、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，由各企業(yè)共同出資，聯(lián)合促銷。例如，統(tǒng)一制作產(chǎn)品說(shuō)明書，統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)電視廣告、微信廣告、戶外廣告，統(tǒng)一公共關(guān)系營(yíng)銷，統(tǒng)一營(yíng)銷推廣方式。通過(guò)聯(lián)合促銷，一方面可以增強(qiáng)促銷力度，另一方面可以降低促銷成本。
參考文獻(xiàn)
[1]李大慶,李慶滿,單麗娟.產(chǎn)業(yè)集群中科技型小微企業(yè)協(xié)同創(chuàng)新模式選擇研究[J].科技進(jìn)步與對(duì)策,2013,24:117-122.
[2]駱品亮.定價(jià)策略［M］.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2013：58-61.
[3]胡春.市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2012：75-78.
