時(shí)間：2022-11-29 21:03:56
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇交易營(yíng)銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、關(guān)系營(yíng)銷理論的提出和營(yíng)銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變
在關(guān)系營(yíng)銷出現(xiàn)以前的營(yíng)銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點(diǎn)研究營(yíng)銷渠道的效率，其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營(yíng)銷組合作為主要手段。關(guān)系營(yíng)銷的思想出現(xiàn)的很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營(yíng)銷的6項(xiàng)功能，其中的“契約功能”（contractualfunction）指的就是發(fā)展市場(chǎng)伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營(yíng)銷理論的建立：其一，AdlerLee(1966)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營(yíng)銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt（1979）指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場(chǎng)化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營(yíng)銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派（Nordicschool），從服務(wù)營(yíng)銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷以對(duì)外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加；IMP學(xué)派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)交換學(xué)派（SocialExchangeSchool），從社會(huì)交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。
關(guān)系營(yíng)銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營(yíng)銷，因此對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營(yíng)銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營(yíng)銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過(guò)程是通過(guò)信任和承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營(yíng)銷，認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的定義的基礎(chǔ)上。
關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷是兩種對(duì)立的營(yíng)銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)是由同質(zhì)性的無(wú)關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成（至少在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是如此），關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)并不是由大批無(wú)關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購(gòu)買能力差異很大的個(gè)體，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“20/80”理論，即企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自于20%的顧客說(shuō)明，賣方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對(duì)待。
（二）交易營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨(dú)立的因素，市場(chǎng)營(yíng)銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等營(yíng)銷組合手段刺激顧客購(gòu)買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過(guò)程，雙方是互動(dòng)的關(guān)系。
（三）交易營(yíng)銷的交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過(guò)程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購(gòu)買體驗(yàn)，也就是在購(gòu)買中得到超過(guò)預(yù)期的價(jià)值，那么，他就會(huì)把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動(dòng)中去。一次購(gòu)買行為只是雙方關(guān)系序列中一部分。
（四）交易營(yíng)銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，而關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過(guò)程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。
（五）交易營(yíng)銷完全依靠市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營(yíng)銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，顧客是有限理性的“社會(huì)人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。
（六）交易營(yíng)銷的價(jià)值來(lái)源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，客戶購(gòu)買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者相互的合作關(guān)系過(guò)程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息供享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營(yíng)銷相比，帶來(lái)更高的價(jià)值創(chuàng)造（MorganandHunt，1994）。
從關(guān)系的角度看待營(yíng)銷是人類商業(yè)活動(dòng)的本源的回歸，關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營(yíng)銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系；從只關(guān)注顧客市場(chǎng)擴(kuò)展到“六個(gè)市場(chǎng)”；營(yíng)銷的目的從獲取短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營(yíng)銷是一把“雙刃劍”，由于長(zhǎng)期的“關(guān)系”帶來(lái)收益的同時(shí)，也有不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長(zhǎng)期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。
二、關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用和價(jià)值分析
根據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營(yíng)銷共分為三個(gè)層次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。是企業(yè)通過(guò)價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長(zhǎng)期交易關(guān)系。如對(duì)那些頻繁購(gòu)買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷計(jì)劃；（2）二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系時(shí)，就進(jìn)入二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂(lè)部；（3）三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對(duì)方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成
本（Switchingcost），關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。
關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是低層次的，盡管這種方式對(duì)消費(fèi)者看起來(lái)很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)模仿從而失去優(yōu)勢(shì)。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是高層次的，因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷不僅僅是手段而且是營(yíng)銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，可以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是界于兩者之間的層次。
關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，主要體現(xiàn)在：
（一）關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場(chǎng)情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過(guò)供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過(guò)剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時(shí)還要面對(duì)內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過(guò)程中，管理者必須減少可能采取行動(dòng)的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。
關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長(zhǎng)期、重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場(chǎng)行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織，長(zhǎng)期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。
（二）關(guān)系易可降低交易成本增加新收益。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。（1）有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評(píng)估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；（2）因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。（3）因減少在幾個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易新的收益來(lái)源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場(chǎng)的收益等。
（三）利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí)，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢(shì)。
（四）關(guān)系營(yíng)銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。在單個(gè)公司來(lái)說(shuō)，關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。他們的價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新，還表現(xiàn)在提供信息、影響其他公司。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。
但在實(shí)踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性：（1）相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對(duì)合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。（2）雙方預(yù)期的價(jià)值的不對(duì)稱性。供應(yīng)商和顧客對(duì)建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)看，更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。（3）關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為。關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過(guò)程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動(dòng)過(guò)程，如主動(dòng)適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展；（4）關(guān)系方法限制競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。如供應(yīng)商對(duì)關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對(duì)待，有人認(rèn)為是一種對(duì)消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商；（5）長(zhǎng)期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價(jià)值。企業(yè)的管理者在實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會(huì)選擇后者。
三、關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的演化和兼容性
營(yíng)銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說(shuō)，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如下圖所示：
在上圖中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向（Ⅰ），或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向（Ⅳ），那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有關(guān)系的動(dòng)機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會(huì)向（Ⅰ）移動(dòng)而不會(huì)向（Ⅳ）移動(dòng)。需要說(shuō)明的是，在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相對(duì)的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)（Ⅰ），即雙方都采取交易導(dǎo)向。
如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會(huì)采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對(duì)交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件的對(duì)交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營(yíng)銷中往往同時(shí)使用關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說(shuō)取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：
（一）關(guān)系或交易動(dòng)機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營(yíng)銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營(yíng)銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對(duì)有的客戶希望建立穩(wěn)定的長(zhǎng)期關(guān)系，而對(duì)有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí)，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需求；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí)，則缺乏關(guān)系交易的動(dòng)機(jī)。從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，關(guān)系營(yíng)銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大，而交易營(yíng)銷適用于環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。
（二）營(yíng)銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長(zhǎng)期利益的在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到均衡。無(wú)論關(guān)系營(yíng)銷還是交易營(yíng)銷，其實(shí)施都要分析一定時(shí)期內(nèi)收益與成本，及時(shí)進(jìn)行評(píng)估和決策。關(guān)系營(yíng)銷注重長(zhǎng)期收益，而交易營(yíng)銷立足于即時(shí)經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價(jià)值的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重屬性，關(guān)系價(jià)值的評(píng)估有時(shí)需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。
（三）現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關(guān)系營(yíng)銷的核心之一是雙方關(guān)系過(guò)程中的互動(dòng)，即通過(guò)直接接觸與溝通實(shí)現(xiàn)價(jià)值，而交易營(yíng)銷主要是通過(guò)分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關(guān)系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關(guān)系的愿望就越迫切。在通過(guò)分銷渠道間接面對(duì)大量消費(fèi)者時(shí)，廠商主要是通過(guò)提高品牌宣傳忠誠(chéng)度來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者關(guān)系的。在過(guò)去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對(duì)稱，而不是顧客缺乏主動(dòng)溝通的意愿。企業(yè)可以通過(guò)媒體、促銷活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞信息，而消費(fèi)者卻缺乏有效的渠道。現(xiàn)代技術(shù)手段的應(yīng)用，特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點(diǎn)上看
，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷在技術(shù)支撐上進(jìn)一步融合。
（四）關(guān)系性營(yíng)銷方法與4Ps營(yíng)銷組合可以演化與并存。在關(guān)系營(yíng)銷的三個(gè)層次中，其中第一層次的關(guān)系營(yíng)銷與4Ps營(yíng)銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營(yíng)銷中，產(chǎn)品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導(dǎo)致顧客滿意，顧客滿意又引致重復(fù)購(gòu)買，重復(fù)購(gòu)買意味著雙方有可能建立長(zhǎng)期關(guān)系。因此，可以說(shuō)產(chǎn)品的差異化是交易營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的動(dòng)因之一；從企業(yè)的品牌看，消費(fèi)者對(duì)特定品牌的忠誠(chéng)也一定程度體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷的理念；從關(guān)系本身看，關(guān)系不但是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，還是一個(gè)演化的過(guò)程。關(guān)系即可以是緊密的伙伴關(guān)系，也可以是松散的客戶關(guān)系，其深度決定于雙方的需要。從這個(gè)意義上看，從不建立關(guān)系、松散的關(guān)系到緊密的關(guān)系形成一個(gè)序列，他們之間并不是完全對(duì)立的而是演化的。
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關(guān)鍵詞：顧客忠誠(chéng)度 關(guān)系營(yíng)銷 企業(yè)盈利
中圖分類號(hào)：F274
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1004-4914（2012）11-272-02
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控的因素對(duì)外部不可控因素作出積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過(guò)程。但是，企業(yè)不是生活在真空之中，而是處于激烈競(jìng)爭(zhēng)、瞬息萬(wàn)變的環(huán)境之中，企業(yè)與環(huán)境發(fā)生錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。因此，現(xiàn)在企業(yè)廣泛采用一種全新的營(yíng)銷概念和方法——關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)在盈利的基礎(chǔ)上建立維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧雙方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。
一、關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵
關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵可以概括為以下兩個(gè)方面：
1.強(qiáng)調(diào)交易與關(guān)系的結(jié)合。關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷觀認(rèn)為，營(yíng)銷既是一個(gè)管理過(guò)程，又是一個(gè)社會(huì)過(guò)程。營(yíng)銷中既要通過(guò)相互交換，實(shí)現(xiàn)交易過(guò)程，又要通過(guò)承諾、建立和鞏固各方關(guān)系。從交易到關(guān)系是一個(gè)連續(xù)的、系統(tǒng)的過(guò)程，只有兩者的結(jié)合，才是完整的營(yíng)銷。
2.強(qiáng)調(diào)關(guān)系的系統(tǒng)與多元性。關(guān)系營(yíng)銷理論把企業(yè)的活動(dòng)放在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的的大系統(tǒng)中來(lái)考察，認(rèn)為企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是與周圍各種因素相互作用的過(guò)程；與一切“參與者”建立良好的關(guān)系是營(yíng)銷活動(dòng)的核心，是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)，不僅要注重關(guān)系的識(shí)別與建立，而且要注重關(guān)系的維持與鞏固，通過(guò)利益各方之間的相互溝通與磨合，形成穩(wěn)定的、相互信任、相互依賴的關(guān)系。
二、關(guān)系營(yíng)銷的必要性
關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心是交易，企業(yè)通過(guò)誘使對(duì)方發(fā)生交易并從中獲利；關(guān)系營(yíng)銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過(guò)建立雙方良好的互惠合作關(guān)系從中獲利。
傳統(tǒng)營(yíng)銷的視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)上；關(guān)系營(yíng)銷所涉及的范圍則包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。
傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)心如何生產(chǎn)，如何獲得顧客；關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，強(qiáng)調(diào)保持現(xiàn)有顧客，因而其運(yùn)行原則應(yīng)該圍繞“關(guān)系”展開，以求得關(guān)系各方面的協(xié)調(diào)發(fā)展。
三、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷能有效提高企業(yè)顧客的忠誠(chéng)度
提高顧客的忠誠(chéng)度是實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的最大價(jià)值。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，誰(shuí)就能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)綜合概念，顧客忠誠(chéng)度是競(jìng)爭(zhēng)力一個(gè)重要內(nèi)容，顧客對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度越高企業(yè)就越有競(jìng)爭(zhēng)力，反之則相反。實(shí)行顧客關(guān)系營(yíng)銷以贏得顧客忠誠(chéng)，還基于這樣一個(gè)事實(shí)：據(jù)西方營(yíng)銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本，大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的5倍。進(jìn)攻性營(yíng)銷通常比防守性營(yíng)銷成本更高，因?yàn)榍罢咝枰ㄙM(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那里轉(zhuǎn)換到本公司。企業(yè)在發(fā)展中要不斷贏得用戶信任，這是企業(yè)一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要力量。
四、如何實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷
1.實(shí)施的客觀條件。隨著我國(guó)市場(chǎng)化程度的不斷提高，對(duì)外開放的不斷深入，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)隨著買方市場(chǎng)的形成也更加激烈，這為關(guān)系營(yíng)銷的推行也提供了良好的宏觀環(huán)境。企業(yè)應(yīng)設(shè)專人管理客戶關(guān)系，通過(guò)客戶管理者建立與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。
此外，中華民族的優(yōu)良理念和道德規(guī)范為關(guān)系營(yíng)銷的運(yùn)用也打下了堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)。例如“信、仁愛、和能生財(cái)”等觀點(diǎn)對(duì)處理和協(xié)調(diào)關(guān)系各方的利益很有指導(dǎo)意義，企業(yè)必須有相應(yīng)的企業(yè)文化作為支持。
2.實(shí)施的原則。一是主動(dòng)溝通的原則。在關(guān)系營(yíng)銷中，關(guān)系各方都應(yīng)主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求和利益變化情況，主動(dòng)為關(guān)系方服務(wù)，為關(guān)系方解決困難和問(wèn)題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。二是承諾信任原則。在關(guān)系營(yíng)銷中個(gè)關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。三是互惠原則。在與關(guān)系方交往過(guò)程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過(guò)在公平、公正、公開的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換，從而使關(guān)系方都能得到實(shí)惠。
五、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施方法
關(guān)系營(yíng)銷不是搞庸俗的關(guān)系，它的目的就在于贏得企業(yè)的核心用戶，保持自己的核心用戶，這種關(guān)系不是靠花錢就能爭(zhēng)取到的。建立并維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成功的基本保證，以“為顧客”為企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。要做到這一點(diǎn)，一是必須真正樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，一切從消費(fèi)者出發(fā)，切實(shí)考慮他們的需求和欲望以及愿意為之付出成本。二是切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者的利益，提高消費(fèi)者的滿意程度和購(gòu)物的方便性，使顧客的利益落到實(shí)處。三是要加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，密切雙方感情。隨著人們消費(fèi)觀念的更新，情感在消費(fèi)者購(gòu)買決策中的影響作用越來(lái)越大。
建立維護(hù)與顧客的良好關(guān)系的具體手段包括數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和顧客組織化。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是通過(guò)采集、積累有關(guān)消費(fèi)者各方面的信息，利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行綜合處理并加以科學(xué)的分析，從而更加完善為顧客服務(wù)，節(jié)約營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率，并為新產(chǎn)品開發(fā)提供準(zhǔn)確的信息。利用數(shù)據(jù)庫(kù)可以挖掘出對(duì)公司利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的金牌客戶，制定不同的優(yōu)惠及服務(wù)計(jì)劃，為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。利用數(shù)據(jù)庫(kù)還可以對(duì)信息進(jìn)行分析，幫助挖掘潛在的商機(jī)。
顧客組織化是通過(guò)有效的消費(fèi)者組織戰(zhàn)略，把顧客納入企業(yè)的組織系統(tǒng)中，使企業(yè)與顧客更為緊密地結(jié)合，培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)，并使企業(yè)能對(duì)顧客形成比較有效的控制。
實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，樹立良好的公共關(guān)系形象，還要進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)合作，通過(guò)各種橫向或縱向的企業(yè)間的合作鞏固已有的市場(chǎng)地位，開辟新市場(chǎng)，進(jìn)行多角化經(jīng)營(yíng)，減少無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率。在處理與政府的關(guān)系上，企業(yè)應(yīng)保持積極的態(tài)度，遵循國(guó)家有關(guān)法規(guī)，協(xié)助研究國(guó)家所面臨的各種問(wèn)題的解決方法和途徑，保證企業(yè)營(yíng)銷成功。
展望未來(lái)，企業(yè)用以計(jì)算價(jià)值的單位不再是商品，而是客戶關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征就是將關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)象分為顧客、供銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部員工和影響者，要積極研究如何與這些對(duì)象建立關(guān)系的策略，以及如何具體去實(shí)施這些策略，追求各方利益最大化。
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關(guān)鍵詞：電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，團(tuán)購(gòu)模式
一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)及其發(fā)展現(xiàn)狀
1、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)概述
團(tuán)購(gòu)是一種電子商務(wù)模式，即團(tuán)體采購(gòu)，也稱集體采購(gòu)或團(tuán)體購(gòu)買，早期又稱集體采購(gòu)或合作消費(fèi)，即為一個(gè)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合起來(lái)向商家采購(gòu)某一商品或服務(wù)。論文大全，團(tuán)購(gòu)模式。
互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展和普及，使得分散在不同角落、互不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者能夠很容易地集體采購(gòu)某一品牌的某種產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。論文大全，團(tuán)購(gòu)模式。所謂網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，就是認(rèn)識(shí)的或者不認(rèn)識(shí)的具有相同購(gòu)買意向的零散消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)，向廠商進(jìn)行大批量購(gòu)買的行為，從而加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購(gòu)物方式。根據(jù)薄利多銷、量大價(jià)優(yōu)的原理，商家可以給出低于零售價(jià)格的團(tuán)購(gòu)折扣和單獨(dú)購(gòu)買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
2、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)狀
在市場(chǎng)交易時(shí)，消費(fèi)者與賣方間的不對(duì)稱信息導(dǎo)致作為消費(fèi)者的買方處于市場(chǎng)的弱勢(shì)地位，為了改變自身在交易中的不利條件，部分消費(fèi)者買方一直以來(lái)努力尋求最大化的顧客總價(jià)值以保障自身的消費(fèi)利益，在這種境況下，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)形式越來(lái)越受到消費(fèi)者們的青睞。目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)機(jī)構(gòu)有很多，對(duì)于消費(fèi)者而言，團(tuán)購(gòu)價(jià)格低于一般的市場(chǎng)價(jià)格，使消費(fèi)者得到實(shí)惠；而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，薄利多銷加快了貨物和現(xiàn)金的周轉(zhuǎn)，也可以降低商家的銷售成本。因此形成了雙贏的局面。
但是從目前中國(guó)網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)運(yùn)動(dòng)發(fā)展的實(shí)踐來(lái)看，由于其經(jīng)歷時(shí)間并不太長(zhǎng)，其本身還有許多的矛盾和問(wèn)題有待解決，尤其是在其營(yíng)銷運(yùn)作模式上還有必要進(jìn)一步的完善和優(yōu)化。目前這些網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)機(jī)構(gòu)的處境不容樂(lè)觀。大宗商品的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)組織很多，規(guī)模參差不齊，很多小型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站只有一個(gè)軀殼，實(shí)際經(jīng)營(yíng)的商品很少，每天的交易量也很少；而一些規(guī)模較大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站雖然注冊(cè)會(huì)員有幾萬(wàn)人，但每日的交易量仍十分有限，難以達(dá)到團(tuán)購(gòu)要求的規(guī)模效應(yīng)。汽車、房屋、裝修材料團(tuán)購(gòu)稍好一些，但單個(gè)組織的規(guī)模和影響力不大，發(fā)展緩慢。
二、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的可行性
1、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率逐年提升
截止到2009年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已超過(guò)世界平均水平，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到28.9%。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中指出，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率近年來(lái)增長(zhǎng)迅速，但是與一些互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展較為發(fā)達(dá)的國(guó)家如美國(guó)、日本等相比仍有一定差距，但是毋庸置疑的是，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很大的內(nèi)在發(fā)展?jié)摿ΑＵ撐拇笕瑘F(tuán)購(gòu)模式。中國(guó)國(guó)務(wù)院新聞辦公室的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)狀況》白皮書表示，中國(guó)政府將繼續(xù)致力于推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，努力在未來(lái)5年使中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到45%，使更多人從互聯(lián)網(wǎng)受益。
2、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)增長(zhǎng)迅速，并逐步向各層次人群滲入
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)表的第25次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出，截至2009年12月30日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億，網(wǎng)民規(guī)模較2008年底增長(zhǎng)8600萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率為28.9%，農(nóng)村網(wǎng)民的規(guī)模也持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到10681萬(wàn)，占整體網(wǎng)民的27.8%，同比增長(zhǎng)26.3%，互聯(lián)網(wǎng)逐步向各層次的居民擴(kuò)散。
其中商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快，平均年增幅68%。其中，網(wǎng)上支付用戶年增幅80.9%，在所有應(yīng)用中排名第一，旅游預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)炒股、網(wǎng)上銀行和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模分別增長(zhǎng)了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的消費(fèi)商務(wù)化特征走強(qiáng)趨勢(shì)明顯。
3、消費(fèi)者追求利益最大化為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的生存提供了可能
在市場(chǎng)買賣交易中，商品信息擁有程度的不對(duì)稱導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中長(zhǎng)期普遍存在著的“價(jià)格歧視”現(xiàn)象，以及過(guò)多營(yíng)銷渠道的傳遞導(dǎo)致的消費(fèi)終端商品價(jià)格偏高，這些原因都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在與商家的買賣博弈中始終處于劣勢(shì)地位。但是，消費(fèi)者們并非都會(huì)被動(dòng)地接受這種不公平的狀況，部分消費(fèi)者為維護(hù)自身權(quán)益，必然會(huì)選擇一些新的途徑和方式來(lái)最大化自己的購(gòu)買總價(jià)值，這就為網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)行業(yè)的生存提供了可能，網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)將使消費(fèi)者從以往被動(dòng)的弱勢(shì)地位向主動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)地位轉(zhuǎn)化，是可以切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益的一種消費(fèi)方式。
4、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)型服務(wù)企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)行情況良好
從一些知名的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)型服務(wù)企業(yè)網(wǎng)站平臺(tái)的運(yùn)行情況來(lái)看，不論是注冊(cè)會(huì)員數(shù)、每日的在線人數(shù)還是每日平均成交的訂單量，都相當(dāng)驚人，而且這一數(shù)據(jù)還在不斷增長(zhǎng)刷新。這從一個(gè)側(cè)面也反映了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)受普通消費(fèi)大眾熱捧和認(rèn)可的程度。
三、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的電子商務(wù)模式分析
1、消費(fèi)者自發(fā)組織的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)管理模式
自發(fā)團(tuán)購(gòu)主要是由那些有購(gòu)買某種商品欲望的專業(yè)或業(yè)余自然人發(fā)起，在網(wǎng)站沒有提供相關(guān)商品團(tuán)購(gòu)信息的前提下，利用網(wǎng)絡(luò)工具如BBS、新聞組等建立起針對(duì)該產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)主題，召集一些具有相同購(gòu)買意向的人加入，共同購(gòu)買，形成一定的規(guī)模效應(yīng)，從而增加消費(fèi)者與企業(yè)談判的籌碼，最終達(dá)到以團(tuán)體的優(yōu)勢(shì)獲得較為優(yōu)惠的購(gòu)買價(jià)格的目的。
自發(fā)團(tuán)購(gòu)是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的最初產(chǎn)生形態(tài)，具有以下特征：（1）發(fā)起人自己參與購(gòu)買，有較高的購(gòu)買分辨能力和價(jià)格談判能力，并且愿意為團(tuán)體爭(zhēng)取更好的價(jià)格而付諸勞動(dòng)；（2）發(fā)起人與其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)友是同一利益整體，在發(fā)生團(tuán)購(gòu)糾紛時(shí)，發(fā)起人會(huì)堅(jiān)決站在消費(fèi)者一邊，維護(hù)參與者的利益。論文大全，團(tuán)購(gòu)模式。
自發(fā)團(tuán)購(gòu)由于發(fā)起人的局限，也存在著以下缺陷致使其未能在網(wǎng)上廣泛流行：（1）非規(guī)范性。發(fā)起人為一般消費(fèi)者，團(tuán)購(gòu)運(yùn)作不規(guī)范，團(tuán)購(gòu)會(huì)員所需遵守的規(guī)范沒有約束力。（2）偶然性。未能形成具有持久性的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)團(tuán)體，購(gòu)買對(duì)象及產(chǎn)品由發(fā)起人主觀確定，交易完成后項(xiàng)目撤銷。另外，自發(fā)團(tuán)購(gòu)組織中會(huì)員加入與退出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)團(tuán)體的隨意性大，難以保障團(tuán)購(gòu)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
2、第三方網(wǎng)絡(luò)商業(yè)團(tuán)購(gòu)模式
由于消費(fèi)者自發(fā)組織的松散性，因此現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)一般由第三方或銷售方組織與管理。目前在網(wǎng)上盛行的主要是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)團(tuán)購(gòu)模式。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)團(tuán)購(gòu)一般由專業(yè)的商業(yè)網(wǎng)站提供第三方服務(wù)平臺(tái)，也稱團(tuán)購(gòu)中介，一方面根據(jù)網(wǎng)站自身業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和目標(biāo)市場(chǎng)需求設(shè)置團(tuán)購(gòu)主題，采用會(huì)員制的方式吸收參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者；另一方面利用大量需求的優(yōu)勢(shì)與廠商協(xié)商產(chǎn)品價(jià)格，最后形成比較規(guī)范的團(tuán)購(gòu)流程。論文大全，團(tuán)購(gòu)模式。這種模式具有對(duì)團(tuán)購(gòu)商品或服務(wù)的專業(yè)性及其操作流程的規(guī)范性．相比消費(fèi)者自發(fā)組織的團(tuán)購(gòu)有更好的質(zhì)量與服務(wù)保障。論文大全，團(tuán)購(gòu)模式。
這種團(tuán)購(gòu)模式具體來(lái)說(shuō)，也就是團(tuán)購(gòu)組織者通過(guò)專業(yè)網(wǎng)站，為團(tuán)購(gòu)成員和特約商家“牽線搭橋”，將產(chǎn)品信息如型號(hào)、團(tuán)購(gòu)價(jià)格折扣等放在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者達(dá)成一定規(guī)模后，與商家聯(lián)系完成交易。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站則負(fù)責(zé)對(duì)商家誠(chéng)信進(jìn)行有效監(jiān)督，并接受消費(fèi)者實(shí)時(shí)投訴、維護(hù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)、審批新加盟商家和二級(jí)城市站點(diǎn)等等。
3、廠商組織團(tuán)購(gòu)模式
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)電子商務(wù)模式的成功運(yùn)作，吸引了眾多生產(chǎn)廠商的眼光，使得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式進(jìn)一步發(fā)生變化，商家變被動(dòng)為主動(dòng)，開始自行發(fā)動(dòng)組織各種各樣的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，以低價(jià)作為促銷的原則，深受消費(fèi)者歡迎。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)購(gòu)模式中，廠商取得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主動(dòng)權(quán)，即作為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)起方組織自身產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)，將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)納入自身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系從而形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)購(gòu)模式。通過(guò)這一模式，廠商可以較好控制團(tuán)購(gòu)的價(jià)格、規(guī)模、靈活地采用多種方式從而平衡多方利益。
參考文獻(xiàn)
[1]錢大可.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006.1：36-37
論文關(guān)鍵詞：煤業(yè)集團(tuán)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式；電子商務(wù)
1我國(guó)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展迅速
2l世紀(jì)，隨著信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，尤其是我國(guó)加入WTO后，我國(guó)對(duì)外開放、對(duì)內(nèi)改革已進(jìn)入了一個(gè)新的歷史發(fā)展階段，各種企業(yè)已經(jīng)直接面對(duì)或參與世界經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。我國(guó)企業(yè)要納入世界企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的軌道，就必須擺脫i日的管理模式，在科技、管理以及信息化方面緊跟發(fā)達(dá)國(guó)家的步伐。
目前，發(fā)達(dá)國(guó)家電子商務(wù)已經(jīng)成為商務(wù)活動(dòng)的一種重要形式，雖然我國(guó)電子商務(wù)應(yīng)用相比發(fā)達(dá)國(guó)家起步晚，電子商務(wù)交易額占國(guó)家商務(wù)交易總額比例相對(duì)較低，但近年來(lái)也得到了飛速增長(zhǎng)，很多企業(yè)已經(jīng)建立了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，而且電子商務(wù)交易活動(dòng)也在穩(wěn)定和有效地進(jìn)行著。圖l為我國(guó)2002-2010年B2B電子商務(wù)交易情況(其中2008—2010年的交易額數(shù)據(jù)為預(yù)測(cè)數(shù)據(jù))。從圖l我們可以看到，2002-2007年我國(guó)的B2B電子商務(wù)交易額呈逐年上升，這一方面說(shuō)明我國(guó)企業(yè)電子商務(wù)近幾年來(lái)迅速上升，另一方面也說(shuō)明我國(guó)企業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。
2我國(guó)煤業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷模式分析
雖然目前我國(guó)煤業(yè)集州保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭，但經(jīng)過(guò)調(diào)查研究我們發(fā)現(xiàn)，我國(guó)煤業(yè)集團(tuán)的信息化建設(shè)水平仍處于初級(jí)階段，屬于勞動(dòng)密集型企業(yè)，在原材料采購(gòu)和煤炭產(chǎn)成品銷售方面仍然沿用傳統(tǒng)的管理模式，弊端嚴(yán)重，形成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的瓶頸。
2．1物料采購(gòu)方面
我國(guó)煤業(yè)集團(tuán)實(shí)行二級(jí)管理，即集團(tuán)公司與生產(chǎn)礦井(選煤廠)的二級(jí)管理模式。各二級(jí)單位90％左右的物料采購(gòu)任務(wù)主要由集團(tuán)公司采購(gòu)部門來(lái)完成，然后根據(jù)各二級(jí)單位需求冉進(jìn)行物料的調(diào)配，僅有l(wèi)0％左右的物料采購(gòu)任務(wù)南二級(jí)單位自己組織采購(gòu)。
目前我網(wǎng)煤業(yè)集團(tuán)的采購(gòu)管理仍然采用電話、傳真、面談，固定的物料供貨渠道，設(shè)置大規(guī)模采購(gòu)隊(duì)伍，與供應(yīng)商反復(fù)協(xié)商等傳統(tǒng)采購(gòu)管理模式。我國(guó)煤業(yè)集團(tuán)物料供應(yīng)模式見圖2。
我國(guó)煤業(yè)集物料供應(yīng)流程為：各月月初南各二級(jí)單位核箅自己下一月的物料需求汁劃上報(bào)集團(tuán)公司；集團(tuán)公司將各二級(jí)單位下一月的物料需求匯總后組織人員尋找供應(yīng)商進(jìn)行物料采購(gòu)，簽訂采購(gòu)合同：供應(yīng)商向集團(tuán)公司供應(yīng)物料；集團(tuán)公司根據(jù)二級(jí)單位上報(bào)的物料需求計(jì)劃進(jìn)行物料的配送。
這種采購(gòu)管理模式需多層領(lǐng)導(dǎo)審批，采購(gòu)周期長(zhǎng)，經(jīng)常導(dǎo)致供求信息的不對(duì)稱，而且由于物料供貨渠道相對(duì)固定，導(dǎo)致采購(gòu)過(guò)程巾經(jīng)常出現(xiàn)互相扯皮和采購(gòu)價(jià)格不透明的現(xiàn)象，浪費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力，給企業(yè)帶來(lái)了很大的損失。
2．2煤炭產(chǎn)成品銷售方面
我國(guó)煤業(yè)集團(tuán)的煤炭產(chǎn)成品銷售基本都是由集團(tuán)公司的煤炭銷售部門尋找客戶來(lái)進(jìn)行煤炭的銷售，各二級(jí)單位基本上沒有煤炭的銷售權(quán)限。
目前我國(guó)煤業(yè)集團(tuán)的煤炭銷售主要由集團(tuán)公司煤炭銷售部有關(guān)人員參加煤炭系統(tǒng)組織的煤炭訂貨會(huì)，通過(guò)與客戶簽訂煤炭訂貨合同后由二級(jí)單位(選煤廠)將洗選加工后的煤炭產(chǎn)成品銷售給客戶。我國(guó)煤業(yè)集團(tuán)煤炭產(chǎn)成品的銷售模式見圖3。
我國(guó)煤業(yè)集團(tuán)煤炭產(chǎn)成品銷售流程為：由集團(tuán)公司煤炭銷售部有關(guān)人員定期參加煤炭系統(tǒng)組織的煤炭訂貨會(huì)，尋找客戶，簽訂煤炭訂貨合同；集團(tuán)公司根據(jù)與客戶簽訂的銷售合同給二級(jí)單位下發(fā)煤炭供應(yīng)指令；二級(jí)單位根據(jù)集團(tuán)公司下發(fā)的煤炭供應(yīng)指令向供應(yīng)商供應(yīng)煤炭產(chǎn)成品。
由于煤炭系統(tǒng)組織的煤炭訂貨會(huì)不會(huì)隨時(shí)召開，而且只有少數(shù)的有實(shí)力、有固定煤炭供應(yīng)關(guān)系的客戶參加合同的簽訂，導(dǎo)致了煤炭供求信息的不對(duì)稱，使集閉公司失去了潛存的顧客，同時(shí)也容易造成煤炭交易的不公平。
3煤業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式分析
近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的發(fā)展，我國(guó)越來(lái)越多的企業(yè)開始著手使用網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)來(lái)完成自己的交易，網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)在線銷售已經(jīng)成為人們生活的一個(gè)重要組成部分，基于網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷模式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸被人們認(rèn)可和接受。為了進(jìn)一步提高企業(yè)的效益，本文提出了如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)完成我國(guó)煤業(yè)集團(tuán)的營(yíng)銷任務(wù)，即實(shí)現(xiàn)煤業(yè)集團(tuán)供應(yīng)物料及煤炭產(chǎn)成品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
3．1煤業(yè)集團(tuán)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性
目前我國(guó)煤業(yè)集團(tuán)及其二級(jí)單位基本都建有自己的局域網(wǎng)．并通過(guò)專線接人了互聯(lián)網(wǎng)．所以從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來(lái)說(shuō)我國(guó)煤業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是完全可行的。同時(shí)由于煤業(yè)集團(tuán)各部門都有自己的信息管理員，我們只要開發(fā)相應(yīng)的管理信息系統(tǒng)來(lái)實(shí)時(shí)反映煤業(yè)集團(tuán)物料需求計(jì)劃及煤炭產(chǎn)成品庫(kù)存情況，就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。所以從應(yīng)用環(huán)境的角度來(lái)說(shuō)，我國(guó)煤業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是可行的。
3．2煤業(yè)集團(tuán)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的措施
為了不改變煤業(yè)集團(tuán)中集團(tuán)公司與二級(jí)單位之間的業(yè)務(wù)管理結(jié)構(gòu)及組織結(jié)構(gòu)．我們采用在各二級(jí)單位建立自己的物料需求計(jì)劃生成系統(tǒng)和煤炭產(chǎn)成品核算系統(tǒng)，并與集團(tuán)公司聯(lián)網(wǎng)。集團(tuán)公司可以實(shí)時(shí)查詢各二級(jí)單位物料需求情況及煤炭產(chǎn)成品的庫(kù)存情況。同時(shí)我們?cè)诩瘓F(tuán)公司建立自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)．由這一平臺(tái)將各二級(jí)單位物料需求情況及煤炭產(chǎn)成品的庫(kù)存量分類匯總后．向外界供應(yīng)商及客戶展示集團(tuán)公司不同物料的總體需求情況和煤炭產(chǎn)成品的總體庫(kù)存數(shù)量。之所以在集團(tuán)公司建立自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)．是由于集團(tuán)公司營(yíng)銷任務(wù)巨大．這樣做可以方便集團(tuán)公司對(duì)自己營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行適時(shí)調(diào)整．而且也可以方便集團(tuán)公司對(duì)外部供應(yīng)商和客戶進(jìn)行管理。圖4為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下我國(guó)煤業(yè)集團(tuán)的營(yíng)銷模式。
關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷 交易營(yíng)銷 顧客滿意 顧客承諾
關(guān)系營(yíng)銷成為營(yíng)銷界的新寵，始于上個(gè)世紀(jì)80年代，20多年來(lái)，從北歐學(xué)派的“產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷”到“服務(wù)營(yíng)銷”，從格勞恩魯斯的“戰(zhàn)略連續(xù)統(tǒng)”到古麥森的“一般原理”，關(guān)系營(yíng)銷幾乎要奪回被北美英語(yǔ)世界所長(zhǎng)期壟斷的“營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán)”。不僅“營(yíng)銷管理被指稱為交易營(yíng)銷”成為陳舊的代名詞，而且營(yíng)銷理論和實(shí)踐的主宰也要交接給――關(guān)系營(yíng)銷的新范式。關(guān)系營(yíng)銷學(xué)者不僅成功地把自己的研究大量“推廣”到營(yíng)銷的那些主流雜志上，而且還要拉營(yíng)銷管理的里程碑――科特勒，作為自己成功的注腳，以致于科特勒在他那本最暢銷的《營(yíng)銷管理》中要強(qiáng)調(diào)其貫穿始終的“關(guān)系色彩”。
關(guān)系營(yíng)銷研究回顧
貝利于1983年在服務(wù)營(yíng)銷研究中正式引入了關(guān)系營(yíng)銷的概念，并將之定義為“吸引、保持和增進(jìn)顧客關(guān)系”。早期的關(guān)系營(yíng)銷主要集中于工業(yè)市場(chǎng)（IMP）和服務(wù)市場(chǎng)，以后逐步擴(kuò)展并被“期望”發(fā)展成一個(gè)具有普遍意義且系統(tǒng)的“營(yíng)銷理論”―一個(gè)營(yíng)銷的新范式。
為了解釋“關(guān)系”的主張和原則在“長(zhǎng)期關(guān)系產(chǎn)出（關(guān)系營(yíng)銷的成果）”中的表現(xiàn)，多種研究途徑受到關(guān)注和應(yīng)用，包括從“滿意”、“服務(wù)質(zhì)量”、“信任”、“承諾”入手研究的單一變量方法；還包括不少多變量研究方法，比如顧客承諾及信任理論，認(rèn)知價(jià)值及顧客處境模型，關(guān)系內(nèi)容方法（經(jīng)濟(jì)內(nèi)容、資源內(nèi)容、社會(huì)內(nèi)容），從服務(wù)質(zhì)量、滿意、雇員忠誠(chéng)、雇員滿意、內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量入手的“服務(wù)利潤(rùn)鏈”方法， 涉及“滿意”、“信任”、“承諾”及“其他變量”的關(guān)系質(zhì)量方法，及包含“信心利益”、“社會(huì)利益”、“特殊待遇利益”的關(guān)系利益方法。
關(guān)系給人們的承諾主要包括：“更高的顧客轉(zhuǎn)移壁壘”、“顧客價(jià)格敏感性的降低”、“低營(yíng)銷成本的經(jīng)濟(jì)性”、“更緊密的社會(huì)聯(lián)系”、“顧客忠誠(chéng)”、“顧客的長(zhǎng)期承諾”等等。而這一切，似乎正是在這個(gè)“不確定”和“快變”世界當(dāng)中最寶貴的財(cái)富。
關(guān)系營(yíng)銷的互動(dòng)范式
客觀地講，關(guān)系營(yíng)銷所操作的多數(shù)概念和修辭方式，的確并不為營(yíng)銷管理理論所常見。除去某些想當(dāng)然的“承諾”，它的確為營(yíng)銷管理注入了“新鮮的血液”，比如“兼職營(yíng)銷者”、“內(nèi)部營(yíng)銷”使?fàn)I銷管理意識(shí)到――“整合營(yíng)銷”在“營(yíng)銷功能”發(fā)揮作用中的顯著意義；比如“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”―刺激了營(yíng)銷管理的想象力――把自己的目標(biāo)顧客群想象為一個(gè)牢固網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的“節(jié)點(diǎn)”，比如對(duì)“服務(wù)營(yíng)銷”、“B2B“營(yíng)銷關(guān)注，使人們認(rèn)識(shí)到它和包裝消費(fèi)品營(yíng)銷特點(diǎn)的差異，從而更加重視人際關(guān)系建立、保持、增進(jìn)的意義。但關(guān)系營(yíng)銷的貢獻(xiàn)，無(wú)論在實(shí)踐還是理論上的更大期望卻是：關(guān)系營(yíng)銷不是營(yíng)銷管理框架的一個(gè)補(bǔ)充，不是一種針對(duì)服務(wù)市場(chǎng)和商業(yè)用戶市場(chǎng)“擴(kuò)展”了的營(yíng)銷管理方法，它是一種全新的東西――范式，而如果說(shuō)格勞恩魯斯當(dāng)年還相對(duì)謹(jǐn)慎地對(duì)待營(yíng)銷的范式問(wèn)題，把關(guān)系營(yíng)銷主要作為服務(wù)營(yíng)銷和商業(yè)用戶市場(chǎng)的一個(gè)范式來(lái)闡釋（即與營(yíng)銷管理并列的范式），等到了古麥森，就完全要顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理范式了。詳細(xì)論述范式轉(zhuǎn)變并不是本文的用意，當(dāng)然，其分析線索必須是回答諸如：什么是范式？范式的轉(zhuǎn)變意味著什么？營(yíng)銷管理如何成為范式？從營(yíng)銷管理能不能推出關(guān)系營(yíng)銷的那些主張和結(jié)論？
管理世界并不缺乏鼓動(dòng)人心的時(shí)尚，但我們必須在為新的說(shuō)辭興奮之余，追問(wèn)這樣一些問(wèn)題：在關(guān)系營(yíng)銷那些聽來(lái)極具誘惑的“承諾”之中，哪些是可以兌現(xiàn)的？而哪些已經(jīng)被確實(shí)兌現(xiàn)過(guò)？
事實(shí)上，認(rèn)真研讀關(guān)系營(yíng)銷的相關(guān)論文，印象最深的，就如古麥森那個(gè)定義所示：“關(guān)系營(yíng)銷就是營(yíng)銷被看作關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)及互動(dòng)”。或者說(shuō)充滿了“看法”而少有傳統(tǒng)中“實(shí)證研究”的有力支持。而關(guān)系營(yíng)銷從一開始似乎就用“偷換概念”的辦法羅織了營(yíng)銷管理的很多罪名，在格勞恩魯斯的那篇經(jīng)典論文中，營(yíng)銷管理被貼上“交易營(yíng)銷”的標(biāo)簽，是最為重要的一個(gè)理論發(fā)明。因?yàn)橐坏┻@個(gè)假定而非假設(shè)成立，營(yíng)銷管理在邏輯上就必須具有“短視的”、依賴“營(yíng)銷組合的”、“顧客價(jià)格敏感性高的”、主要關(guān)注“與技術(shù)相關(guān)的產(chǎn)出質(zhì)量的”， “監(jiān)控市場(chǎng)份額（間接方法）”的；相比較地，關(guān)系營(yíng)銷則可能是“有遠(yuǎn)見的”、依賴“互動(dòng)營(yíng)銷的”、“顧客價(jià)格敏感性低的”、關(guān)注“與功能相關(guān)的互動(dòng)質(zhì)量的”、“管理顧客基礎(chǔ)群體（直接方法）”。但遺憾地是，格勞恩魯斯這篇純描述性的奠基之作，沒有能給出任何經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，說(shuō)明營(yíng)銷管理處于那個(gè)概念連續(xù)統(tǒng)極端的理由。而他同樣沒有給出任何經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，表明關(guān)系營(yíng)銷“天然地”具有連續(xù)體上所羅列的那些成就。
圖1是一個(gè)基于互動(dòng)關(guān)系的關(guān)系營(yíng)銷模型，從中不難看出，其中一個(gè)隱含的預(yù)設(shè)：采用關(guān)系營(yíng)銷一定是“最好”的，因?yàn)橹灰辛碎L(zhǎng)期信任，就可能有長(zhǎng)期的承諾，長(zhǎng)期的承諾就會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期的忠誠(chéng)――這就是企業(yè)/組織在面對(duì)這個(gè)復(fù)雜的、不確定性的、快速變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的邏輯。但問(wèn)題是不僅那些長(zhǎng)期“信任、承諾、忠誠(chéng)”的現(xiàn)實(shí)機(jī)理沒有被清晰地交代，消費(fèi)者所處的狀態(tài)未必合意（缺少選擇卻要付出更多），關(guān)系營(yíng)銷似乎還忽略了太多營(yíng)銷中的基本問(wèn)題早已經(jīng)有完滿的解答――盡管關(guān)系營(yíng)銷經(jīng)常宣稱它自己才是真正顧客/市場(chǎng)的導(dǎo)向。
關(guān)系營(yíng)銷中的消費(fèi)者因素分析
消費(fèi)者如何與供應(yīng)商開始發(fā)展關(guān)系？
關(guān)系營(yíng)銷最顯著的紕漏―在于忽略了消費(fèi)者和供應(yīng)商之間關(guān)系最重要的一環(huán)，即消費(fèi)者為什么且如何走到供應(yīng)商的面前進(jìn)行“第一次的親密接觸”。事實(shí)上，營(yíng)銷管理用“需要”―“欲望”―“需求”―“交換”這樣的概念鏈條解決了上述問(wèn)題，即消費(fèi)者將“未被滿足的感受”―“投射到一個(gè)確定的物上”―又“同時(shí)具備了支付能力時(shí)”，他或者她，就可以和提供那個(gè)“確定物”的供應(yīng)商發(fā)生交換，付出成本（時(shí)間、金錢、體力，甚至感情），獲得“價(jià)值”，從而啟動(dòng)市場(chǎng)中最奇妙的過(guò)程。而他們?yōu)槭裁磿?huì)走到某個(gè)供應(yīng)商面前，開始和它從事交換，卻不必有什么關(guān)系，倒一定是受到了某種“誘惑或是鼓舞”――“聽得到，見得到”，“買得起”，且懷有“滿足自身需要”的期望。而這一切，恰恰是所謂傳統(tǒng)營(yíng)銷管理的戰(zhàn)術(shù)核心――即被關(guān)系營(yíng)銷反復(fù)詬病的4P使然。它的原始版，是攤販，是吆喝，是幌子；它的現(xiàn)代版，是購(gòu)物中心，是電視廣告，是產(chǎn)品、價(jià)格，是品牌。先不說(shuō)關(guān)系營(yíng)銷習(xí)慣于指責(zé)“交易營(yíng)銷”只看重“單次的交易”是不是“營(yíng)銷管理的特征”，但關(guān)系營(yíng)銷卻連為什么會(huì)有“第一次交易”也沒有交代清楚。
消費(fèi)者為什么要與供應(yīng)商發(fā)生進(jìn)一步的關(guān)系？
通過(guò)初次接觸，消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)商提供的商品和服務(wù)可能感到滿意或是失落，甚至欺騙，這些感受會(huì)驅(qū)動(dòng)他/她做出進(jìn)一步的選擇。顧客滿意的就可能演化為習(xí)慣，除非有 “更大的滿意的期望”讓他/她猶豫和改變；而如果消費(fèi)者的收獲是不滿意或者失落，他/她就會(huì)做出另外的選擇――不會(huì)繼續(xù)維持和供應(yīng)商的關(guān)系，除非環(huán)境沒有給他/她選擇的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者可能被鎖定，但只要有選擇的自由，這種自愿的鎖定，常常意味著滿意。盡管其中可能還夾雜著懶惰―一個(gè)轉(zhuǎn)移成本的片面說(shuō)法。
當(dāng)然，即使消費(fèi)者有選擇的自由，也常常會(huì)受迫于廠商維持關(guān)系。比如購(gòu)買了一輛汽車，只有那個(gè)品牌，和那個(gè)品牌所承諾的服務(wù)能為他/她提供消費(fèi)過(guò)程中的基本保障――會(huì)員價(jià)格，免費(fèi)維護(hù)，代辦審驗(yàn)，救援服務(wù)，他/她也就不得不保持這種關(guān)系。我們只能說(shuō)，聰明的供應(yīng)商會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的滿意，從而強(qiáng)化自己的明智選擇；或者相反，必然招致消費(fèi)者的埋怨，甚至憎惡，從而再不可能給供應(yīng)商提供另一次建立關(guān)系的機(jī)會(huì)。
消費(fèi)者為什么要做出長(zhǎng)期的承諾？
消費(fèi)者長(zhǎng)期的承諾是關(guān)系營(yíng)銷“承諾”給人們的最大禮物，但在所謂營(yíng)銷管理的眼中，這就是品牌忠誠(chéng)；而在消費(fèi)者的眼中，一定只能是―那個(gè)品牌長(zhǎng)期提供的滿意所累計(jì)的，也是人類基于自由選擇的滿意結(jié)果。當(dāng)然，這時(shí)候的滿意，即那個(gè)利益和成本比較中，情感的成分的確很大―消費(fèi)者是能夠長(zhǎng)期“信任” 供應(yīng)商所給予的，正如哈雷摩托（世界著名的摩托車品牌）的廣告所說(shuō)，“我們寧肯推著哈雷走，也不會(huì)去騎本田”，從而愿意保持與供應(yīng)商的關(guān)系。但在上述分析中所呈現(xiàn)的邏輯，并不是因?yàn)樾湃危蚤L(zhǎng)期承諾；而是信任和長(zhǎng)期承諾，是那個(gè)滿意，累計(jì)的滿意這個(gè)利益的驅(qū)使。再明確地講，就是長(zhǎng)期承諾的必要性來(lái)源于“存在長(zhǎng)期的交換”，“存在長(zhǎng)期的滿意”。難道關(guān)系營(yíng)銷還看不出，“長(zhǎng)期關(guān)系―長(zhǎng)期承諾”只是交易集合中的一個(gè)子集嗎！
消費(fèi)者的長(zhǎng)期承諾總是可能兌現(xiàn)嗎？
近幾年來(lái)，不少的理論、實(shí)證相關(guān)研究中，完全不支持關(guān)系營(yíng)銷的一相情愿，比如“顧客常常沒有愿望發(fā)展和公司的關(guān)系”，“高頻次的交易也未必導(dǎo)致長(zhǎng)期的忠誠(chéng)”，更有甚者，關(guān)系營(yíng)銷還勢(shì)必“限制顧客的選擇自由，弱化顧客的獨(dú)立性，甚至侵害到顧客的隱私”。例如，列出一個(gè)現(xiàn)代都市三口之家的消費(fèi)品組合，從家電、家具、到兒童玩具、洗滌劑等，你將發(fā)現(xiàn)大大小小可能有上百個(gè)品牌。不要說(shuō)做出長(zhǎng)期承諾，僅僅是“保持聯(lián)系”，對(duì)于這上百個(gè)品牌，消費(fèi)者該如何管理，建立一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)嗎？如果非要保持聯(lián)系的話，每天準(zhǔn)備要接多少個(gè)電話，收到多少個(gè)電郵，多少封書信，多少個(gè)手機(jī)短信，甚至多少個(gè)拜訪呢？
消費(fèi)者購(gòu)買了商品或服務(wù)，供應(yīng)商能夠提供所承諾的品質(zhì)，及出現(xiàn)問(wèn)題后的保障，這已經(jīng)足夠！消費(fèi)者沒有和營(yíng)銷者保持緊密關(guān)系的愿望，因?yàn)槟浅３Ｊ欠抢硇缘模环舷M(fèi)者利益的，營(yíng)銷者所要做的，就是不要讓消費(fèi)者失望，這樣消費(fèi)者才會(huì)留建立及保持關(guān)系的機(jī)會(huì)給營(yíng)銷者，但必須是在確有必要而且可能的情況下。
回到互動(dòng)營(yíng)銷的那個(gè)框架，我們要說(shuō)，盡管和消費(fèi)者關(guān)系的建立、維持非常重要，但很顯然，它絕非一個(gè)普遍性的選擇。實(shí)際上，只要有消費(fèi)，就必然有交易，格勞恩魯斯和古麥森等似乎都忘記了，這一點(diǎn)足以使“交易營(yíng)銷”更顯得普遍；交易關(guān)系的啟動(dòng)是要靠交易營(yíng)銷的；而當(dāng)關(guān)系已然開始，關(guān)系的保持，也往往是消費(fèi)者滿意累計(jì)的結(jié)果，消費(fèi)者不會(huì)平白無(wú)故地“信任誰(shuí)”，“長(zhǎng)期地給出承諾”，更何況“忠誠(chéng)”。交易終究是且只能是交易。
參考文獻(xiàn)：
1.莊貴軍.“關(guān)系市場(chǎng)與關(guān)系營(yíng)銷組合:關(guān)系營(yíng)銷的一個(gè)理論模型”.當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)[J], 2002
論文關(guān)鍵詞：企業(yè)信息市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
當(dāng)今，信息技術(shù)已經(jīng)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)里占據(jù)重要的地位，因特網(wǎng)的快速發(fā)展對(duì)人類生活有重大的影響，其正在慢慢改變著人們的生活方式和價(jià)值觀念，如何能夠跟緊時(shí)代的腳步，發(fā)展自身的優(yōu)勢(shì)，是每個(gè)信息企業(yè)需要深思的問(wèn)題。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷和信息營(yíng)銷的基本定義
市場(chǎng)營(yíng)銷是為了促進(jìn)個(gè)人和組織的交易活動(dòng)，規(guī)劃和實(shí)施新意、營(yíng)銷觀念、產(chǎn)品決策、定價(jià)決策、促銷決策和分銷決策的社會(huì)過(guò)程。信息市場(chǎng)營(yíng)銷則是以網(wǎng)絡(luò)為媒體，用一種以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，從而有效地促進(jìn)個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。
二、我國(guó)企業(yè)信息市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
現(xiàn)在，信息技術(shù)已經(jīng)在科技、農(nóng)業(yè)、鐵路、電力、經(jīng)濟(jì)等眾多行業(yè)建立了國(guó)家級(jí)信息系統(tǒng)，是一個(gè)高新的、快速發(fā)展的行業(yè)。目前，我國(guó)因特網(wǎng)用戶已達(dá)百萬(wàn)，不同類型的信息服務(wù)網(wǎng)也有上百家，信息服務(wù)業(yè)的總營(yíng)業(yè)額估計(jì)達(dá)幾千億，同時(shí)加大就業(yè)人員數(shù)量，為我國(guó)就業(yè)壓力大的問(wèn)題減輕了部分負(fù)擔(dān)。在信息服務(wù)業(yè)取得不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的同時(shí)，信息市場(chǎng)也就開始出現(xiàn)一些問(wèn)題：如我國(guó)目前雖建立了多條信息高速公路，但是信息資源匱乏，導(dǎo)致供應(yīng)不足；信息產(chǎn)品質(zhì)量不好，更新不及時(shí)，內(nèi)容重復(fù)次數(shù)多，而且垃圾信息也很多；不合理的信息產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不夠健全，需要完善；信息交易混亂，當(dāng)前我國(guó)對(duì)信息市場(chǎng)的政策等相關(guān)措施只處于探索時(shí)期。因此，我們需要完善這些缺點(diǎn)和漏洞，才能使我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到更快速的發(fā)展。
三、各類信息市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略研究
1．信息市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略
通過(guò)電子商務(wù)，企業(yè)可以及時(shí)了解顧客的最新需求，然后根據(jù)客戶需求生產(chǎn)和銷售，同時(shí)注重創(chuàng)新，從而提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。這種個(gè)性化產(chǎn)品符合客戶最滿意的利益需求，企業(yè)也會(huì)因此獲得忠實(shí)的客戶群。在因特網(wǎng)上，商品價(jià)格搜索成本較低，因此客戶可以方便的搜索到同類產(chǎn)品價(jià)格的對(duì)比狀況，所以若想比同行競(jìng)爭(zhēng)者有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就需在產(chǎn)品質(zhì)量和品牌上加大力度，把價(jià)格差異的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)。這樣既服務(wù)與大眾，也適應(yīng)與未來(lái)發(fā)展。
2信息市場(chǎng)的商品定價(jià)策略
一個(gè)完善的市場(chǎng)營(yíng)銷體系必須有一個(gè)基本的價(jià)格政策，目前中國(guó)的信息市場(chǎng)還不規(guī)范，有些信息經(jīng)營(yíng)者會(huì)因信息商品的特殊性肆意要價(jià)，導(dǎo)致信息市場(chǎng)的定價(jià)不規(guī)范。傳統(tǒng)的產(chǎn)品定價(jià)是以成本為基礎(chǔ)的，其中銷售成本占很大的比值。而物質(zhì)產(chǎn)品也可通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)行交易，企業(yè)可根據(jù)客戶提出的可接受成本，提供生產(chǎn)方案與產(chǎn)品設(shè)計(jì)供客戶選擇，待客戶滿意認(rèn)同后再進(jìn)行生產(chǎn)銷售。同時(shí)在網(wǎng)站可使價(jià)格透明化，公開同行價(jià)格規(guī)定，同時(shí)講明企業(yè)自身價(jià)格的設(shè)置高或低的理由，讓客戶在購(gòu)買時(shí)滿意放心。
3．信息市場(chǎng)銷售商品的策略
通常傳統(tǒng)的銷售大多數(shù)是通過(guò)促銷方式，與客戶溝通，傳遞產(chǎn)品的存在和價(jià)值。傳統(tǒng)的促銷方式有推拉式銷售策略，推式促銷是中間商與促銷人員將產(chǎn)品與相關(guān)信息通過(guò)渠道送到顧客手中。而信息市場(chǎng)的促銷活動(dòng)是企業(yè)根據(jù)平時(shí)對(duì)每個(gè)客戶的購(gòu)物興趣記錄的記載，通過(guò)發(fā)送郵件的方式，向客戶傳達(dá)其感興趣的產(chǎn)品信息。這樣可以提高產(chǎn)品信息的有效性，而且避免客戶對(duì)促銷活動(dòng)的反感情緒。信息市場(chǎng)銷售就這樣優(yōu)于傳統(tǒng)銷售，把整個(gè)銷售流程壓縮了，并提高了商品的利潤(rùn)空間。
4需要加強(qiáng)的安全策略
在具有自由隱蔽特點(diǎn)的電子商務(wù)交易中也存在一些安全隱患。因此政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)信息市場(chǎng)的監(jiān)管，保證信息的安全與真實(shí)性，避免在信息商品的交易中存在欺詐行為，嚴(yán)防信息市場(chǎng)中混雜虛假信息，保證其清潔有序的健康發(fā)展。同時(shí)也應(yīng)改進(jìn)現(xiàn)在的信息技術(shù)，來(lái)確保信息交易的安全性與不可否認(rèn)性。
四、信息商品在信息市場(chǎng)流通的特點(diǎn)
首先，信息產(chǎn)品與物質(zhì)商品不同，是屬于非物質(zhì)性商品。其次，它在流通過(guò)程中與物質(zhì)商品的磨損有所不同，物質(zhì)商品的磨損是自身的磨損，而信息商品的磨損則是其自身價(jià)值的降低，是無(wú)形的。同時(shí)信息商品還具有共享性，不同于物質(zhì)商品購(gòu)買回來(lái)就屬于消費(fèi)者私有，而是顧客在買了信息產(chǎn)品后，便說(shuō)明其對(duì)某種信息資源擁有了共享權(quán)。最后是信息商品具有可再生的優(yōu)勢(shì)，與物質(zhì)商品相比其可在流通過(guò)程中生出新的信息資源，而物質(zhì)商品是固有的、不可改變的，且其壽命是有所限制的。
五、信息市場(chǎng)開展?fàn)I銷戰(zhàn)略的必要性
區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌是指1個(gè)地域內(nèi)1群農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所用的公共品牌標(biāo)志，其基礎(chǔ)必定要有某1特定農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品大量聚集于某1特定的行政或經(jīng)濟(jì)區(qū)域，形成了1個(gè)穩(wěn)定、持續(xù)、明顯的競(jìng)爭(zhēng)集合體。許多名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的地域特性，打上了區(qū)域的烙印，如果脫離了特定地域，這些產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度就會(huì)大打折扣，甚至被認(rèn)為是假冒偽劣產(chǎn)品，因此農(nóng)產(chǎn)品品牌多采用地域品牌，成為區(qū)域產(chǎn)品。
1、問(wèn)題的提出及研究的意義
品牌的知名度要銷售規(guī)模來(lái)體現(xiàn)，而銷售規(guī)模要靠銷售渠道的運(yùn)作才能實(shí)現(xiàn)。分銷渠道是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的車輪子，只有選擇了好的可靠的分銷渠道，才能使區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品方便、快捷、源源不斷地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。目前專門研究區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌分銷方式的還非常少見，與之相關(guān)的研究主要體現(xiàn)在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道方面。
研究區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌分銷方式的選擇有利于探索符合區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌自身特色的分銷方式。進(jìn)行渠道創(chuàng)新，將給區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷注入新的活力，煥發(fā)出蓬勃生機(jī)，有利于解決農(nóng)產(chǎn)品普遍面臨的產(chǎn)銷矛盾，擴(kuò)大區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的銷售半徑，提高其品牌知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，培育區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收。
2、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
(1)國(guó)外研究現(xiàn)狀
從約翰富蘭克林克羅威爾(John Franklin Crowell)(1901)作的產(chǎn)業(yè)委員會(huì)農(nóng)產(chǎn)品分銷報(bào)告開始，國(guó)外學(xué)者就開始了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的研究;韋爾德L。D。H(Weld。L。D。H)(1916)在《農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷》中，著重研究了農(nóng)產(chǎn)品從離開農(nóng)場(chǎng)后的營(yíng)銷過(guò)程，重點(diǎn)論述了農(nóng)產(chǎn)品流通的渠道組織、商品交易、期貨交易、拍賣和聯(lián)合運(yùn)輸?shù)?本杰明H希巴德(Benjamin H。Hibbard)、西奧多麥克林(Theodore Machlin)、保羅D康沃斯(Paul D。Converse)等(1921)分別在《農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷》、《有效的農(nóng)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷》和《市場(chǎng)營(yíng)銷方法和政策》中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的合作營(yíng)銷、消費(fèi)合作社、渠道組織交易方法等作了系統(tǒng)研究;韋爾德(1932)在其著的《農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷》中，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的集中、儲(chǔ)存、融資、風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化、銷售和運(yùn)輸?shù)嚷毮苓M(jìn)行了研究，并對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的分銷渠道特征、分銷成本、中間商進(jìn)行了深入的探討。早期的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道研究，局限于流通領(lǐng)域的中間組織、渠道成本、渠道效率、渠道職能的研究，缺乏對(duì)渠道系統(tǒng)中的生產(chǎn)者和消費(fèi)者的深入研究。在此之后，營(yíng)銷渠道研究領(lǐng)域中相繼出現(xiàn)了古典學(xué)派、管理學(xué)派和行為學(xué)派，不斷對(duì)渠道理論進(jìn)行完善。
20世紀(jì)90年代以來(lái)，營(yíng)銷學(xué)的主要代表有菲利普科特勒(Philip Kotler)、勞倫斯G弗雷德曼(Lawrence G Friedman)和伯特羅森布羅姆(Bert Rosenbloom)等西方學(xué)者，其主流觀點(diǎn)主要是利用渠道差異性使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推崇進(jìn)行渠道創(chuàng)新，創(chuàng)建企業(yè)渠道優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)創(chuàng)造持久的1流銷售業(yè)績(jī)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在對(duì)影響渠道選擇和決策因素分析時(shí)提出認(rèn)為產(chǎn)品、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)因素、環(huán)境因素、技術(shù)因素、資金因素和市場(chǎng)生命周期因素都應(yīng)該考慮在內(nèi)。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，提出了建立以顧客和競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。
(2)國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
論文關(guān)鍵詞：低碳，低碳金融，金融企業(yè)
面對(duì)世界金融危機(jī)的深刻影響，及對(duì)應(yīng)溫室氣體和金融資本流動(dòng)性過(guò)剩兩大難題的要求，低碳經(jīng)濟(jì)作為一種全新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，正成為世界各國(guó)尋求經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和健康增長(zhǎng)的重要戰(zhàn)略選擇。低碳金融，簡(jiǎn)稱碳金融，是指服務(wù)于旨在減少溫室氣體排放的各種金融制度安排和金融交易活動(dòng)，主要包括碳排放權(quán)及其衍生品的交易和投資、低碳項(xiàng)目開發(fā)的投融資以及其他相關(guān)的金融中介活動(dòng)，或稱碳融資和碳物質(zhì)的買賣。金融企業(yè)是推動(dòng)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ梢院侠砼渲眯刨J資源，充分發(fā)揮金融的功能作用，確保實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排和淘汰落后產(chǎn)能的目標(biāo)。
1 金融企業(yè)低碳金融實(shí)施現(xiàn)狀
金融是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的血液，金融企業(yè)利用金融這個(gè)杠桿，在金融資源的優(yōu)化配置上起著導(dǎo)向性的作用，所以在人類經(jīng)濟(jì)史中，在重大技術(shù)創(chuàng)新的出現(xiàn)和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的背后，總是少不了金融因素的支持。自從低碳經(jīng)濟(jì)提出以來(lái)，很多金融企業(yè)開始涉足低碳技術(shù)開發(fā)研究金融企業(yè)，由此產(chǎn)生了“綠色貸款”和“社會(huì)責(zé)任基金”等新概念。
1.1 國(guó)際金融機(jī)構(gòu)低碳金融實(shí)施現(xiàn)狀
國(guó)際金融機(jī)構(gòu)圍繞低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展大概可歸結(jié)于兩個(gè)方面：一是傳統(tǒng)的融資支持，即通過(guò)成立各種“低碳”基金或環(huán)保基金，或直接貸款支持相關(guān)的產(chǎn)業(yè)[1]。2003年6月金融界出臺(tái)了旨在判斷、評(píng)估和管理項(xiàng)目融資中的企業(yè)社會(huì)責(zé)任(主要表現(xiàn)為環(huán)境與社會(huì)風(fēng)險(xiǎn))的一個(gè)金融行業(yè)基準(zhǔn)——赤道原則，截至2010年5月10日，接受赤道原則的金融機(jī)構(gòu)已有68家，分布于包括中國(guó)在內(nèi)的27個(gè)國(guó)家或地區(qū)，項(xiàng)目融資業(yè)務(wù)量占全球項(xiàng)目融資交易額的85%以上，而且業(yè)務(wù)遍及全球100多個(gè)國(guó)家或地區(qū)[2]。二是圍繞現(xiàn)行的碳排放權(quán)交易體系，進(jìn)行的各種融資、產(chǎn)品創(chuàng)新以及其他金融服務(wù)，在過(guò)去幾年中，隨著碳交易市場(chǎng)的迅速發(fā)展，圍繞該市場(chǎng)的金融創(chuàng)新也在不斷涌現(xiàn)。據(jù)世界銀行預(yù)測(cè)，全球碳交易在2008～2012年間，市場(chǎng)規(guī)模每年可達(dá)600億美元，2012年全球碳交易市場(chǎng)容量為1500億美元，有望超過(guò)石油市場(chǎng)成為世界第一大市場(chǎng)。隨著碳交易市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，碳貨幣化程度越來(lái)越高，碳排放權(quán)進(jìn)一步衍生為具有投資價(jià)值和流動(dòng)性的金融資產(chǎn)。
1.2 國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)低碳金融實(shí)施現(xiàn)狀
國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)目前還主要集中在對(duì)低碳項(xiàng)目的融資支持方面，以各類綠色貸款、環(huán)保貸款為主，主要集中在為低碳排放項(xiàng)目提供信貸融資上。在此過(guò)程中，通過(guò)與國(guó)際機(jī)構(gòu)或其他金融機(jī)構(gòu)合作，來(lái)控制有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)和發(fā)展對(duì)低碳項(xiàng)目的資金支持。2006年，興業(yè)銀行將節(jié)能減排貸款與“碳金融”相結(jié)合，創(chuàng)新推出以CDM機(jī)制項(xiàng)下的核證減排量（CERs）作為貸款還款來(lái)源之一的節(jié)能減排融資模式——“碳金融”模式[3]，并于2009年1月成立可持續(xù)金融的專門業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)——可持續(xù)金融中心，負(fù)責(zé)全行能效金融、碳金融、環(huán)境金融等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品營(yíng)銷。2007年北京銀行與國(guó)際金融公司（IFC）開展能效融資貸款合作，為涉及能源設(shè)備并旨在改善建筑、工業(yè)流程和其他能源最終應(yīng)用方面的能源效率的項(xiàng)目或商品和服務(wù)提供信貸支持論文開題報(bào)告范例。中國(guó)銀行山東省分行在支持地方應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)挑戰(zhàn)中，打出“綠色”“低碳”信貸牌。2009年一年投向綠色經(jīng)濟(jì)、低碳項(xiàng)目和民生工程的本外幣信貸高達(dá)1000多億元，為山東經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，獲得省政府頒發(fā)的“金融創(chuàng)新獎(jiǎng)”。總體上，盡管我國(guó)與低碳經(jīng)濟(jì)相關(guān)的金融創(chuàng)新已取得了相當(dāng)?shù)倪M(jìn)展，但其發(fā)展仍處于相對(duì)初級(jí)階段，有許多方面值得進(jìn)一步完善。
2 我國(guó)金融企業(yè)低碳金融發(fā)展主要瓶頸
隨著國(guó)際碳交易市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和碳貨幣化程度日益提升，碳排放權(quán)已衍生為具有投資價(jià)值和流動(dòng)性的金融資產(chǎn)。我國(guó)金融企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)國(guó)際碳金融發(fā)展的跟蹤研究金融企業(yè)，在控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下，積極開展“綠色信貸”及其它碳金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品定價(jià)能力，爭(zhēng)取在全球碳金融體系中擁有更大的話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。但是，盡管我國(guó)與低碳經(jīng)濟(jì)相關(guān)的金融創(chuàng)新已取得了相當(dāng)?shù)倪M(jìn)展，但其發(fā)展仍處于相對(duì)初級(jí)階段，有許多方面值得進(jìn)一步完善。這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
2.1 碳排放交易市場(chǎng)體系和相關(guān)中介市場(chǎng)發(fā)育不完善
由于缺乏各類支持低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的碳金融衍生工具，限制了我國(guó)在全球碳交易市場(chǎng)上的定價(jià)能力。中國(guó)碳交易僅是集中在具體項(xiàng)目上，現(xiàn)在還處于“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”的階段。2010年9月才建成我國(guó)第一家掛牌的碳交易市場(chǎng)——“天津排放權(quán)交易所”[4]，是由天津市政府、中石油和芝加哥氣候交易所共同成立的。國(guó)內(nèi)相關(guān)中介機(jī)構(gòu)尚處于起步階段，難以開發(fā)或消化大規(guī)模的項(xiàng)目。國(guó)內(nèi)也缺乏專業(yè)的技術(shù)咨詢體系來(lái)幫助金融機(jī)構(gòu)分析、評(píng)估、規(guī)避項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)和交易風(fēng)險(xiǎn)。
2.2 低碳金融的效益與金融機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)之間的矛盾
由于技術(shù)水平、自然條件等客觀因素，及風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償、擔(dān)保和稅收減免等綜合配套制度，向低碳轉(zhuǎn)型的相關(guān)企業(yè)往往會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本大幅上升，盈利能力下降，雖有社會(huì)效益，但缺乏現(xiàn)實(shí)即期的經(jīng)濟(jì)效益，會(huì)接導(dǎo)致融資機(jī)構(gòu)信貸風(fēng)險(xiǎn)的上升。在現(xiàn)有金融監(jiān)管與運(yùn)行體系下，金融機(jī)構(gòu)無(wú)力分擔(dān)應(yīng)對(duì)環(huán)境變化所帶來(lái)的社會(huì)成本，銀行對(duì)于貸款的安全性、收益性與流動(dòng)性的強(qiáng)調(diào)，以及證券市場(chǎng)要求企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的雙重壓力，使得與低碳經(jīng)濟(jì)相關(guān)的項(xiàng)目面臨較為嚴(yán)苛的融資環(huán)境。
2.3 政策法律存在一定的風(fēng)險(xiǎn)
國(guó)際公約的延續(xù)性問(wèn)題構(gòu)成了碳金融市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展最大的不確定因素。同時(shí)減排認(rèn)證的相關(guān)規(guī)定也可能阻礙市場(chǎng)發(fā)展。因?yàn)椋瑴p排單位是由專門的監(jiān)管部門按照既定的標(biāo)準(zhǔn)和程序進(jìn)行認(rèn)證。由于技術(shù)發(fā)展的不確定性以及領(lǐng)導(dǎo)者意圖的變化，有關(guān)認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)和程序缺乏穩(wěn)定性。所以，碳金融交易市場(chǎng)發(fā)展面臨著市場(chǎng)交易主體難以預(yù)期和控制的政策風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)[5]。
2.4 金融企業(yè)信貸缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)
雖然我國(guó)金融企業(yè)不斷積極的開展“綠色信貸”，但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的綠色信貸還基本上處于起步階段，這是因?yàn)槲覈?guó)“綠色信貸”的標(biāo)準(zhǔn)籠統(tǒng)，缺乏具體的信貸指導(dǎo)目錄和環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，銀行缺乏執(zhí)行綠色信貸的專門機(jī)構(gòu)等。
2.5金融企業(yè)對(duì)低碳金融的認(rèn)知程度有待提高
低碳金融是一項(xiàng)存在歷史較短的金融創(chuàng)新，國(guó)內(nèi)大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)包括商業(yè)銀行對(duì)碳金融業(yè)務(wù)的項(xiàng)目開發(fā)、審批，以及運(yùn)作模式、風(fēng)險(xiǎn)管理、交易規(guī)則、利潤(rùn)空間等缺乏應(yīng)有的了解，熟悉碳金融業(yè)務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)和人才不足，導(dǎo)致金融機(jī)構(gòu)對(duì)發(fā)展碳金融交易業(yè)務(wù)缺乏內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。
3 我國(guó)金融企業(yè)的低碳金融未來(lái)發(fā)展之路
在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)離開金融的支持都是不可能快速發(fā)展的。所以應(yīng)該把低碳經(jīng)濟(jì)和金融創(chuàng)新的互動(dòng)放在一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)里金融企業(yè)，著眼于兩者之間的內(nèi)在聯(lián)系，探討所有能夠提高環(huán)境質(zhì)量、轉(zhuǎn)移環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的金融創(chuàng)新。
3.1 金融機(jī)構(gòu)在低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展中要扮演好兩個(gè)角色
一是要成為低碳理念的推廣者，積極踐行推廣低碳理念，大力開展綠色信貸，金融企業(yè)作為企業(yè)組織應(yīng)當(dāng)一方面不懈推行綠色運(yùn)營(yíng)，積極成為低碳理念推廣的踐行者;另一方面以“公益創(chuàng)新”踐行低碳金融，采用拓展公益事業(yè)宣傳、公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、慈善活動(dòng)、社區(qū)志愿者活動(dòng)以及提供負(fù)責(zé)任的商業(yè)實(shí)踐等方式，將低碳金融理念、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、教育和培訓(xùn)等資源與企業(yè)、社區(qū)以及公益事業(yè)相結(jié)合，與客戶結(jié)成伙伴關(guān)系，不斷拓寬溝通渠道，讓低碳經(jīng)濟(jì)、低碳金融深入人心。
二是要探討金融環(huán)保機(jī)制、經(jīng)營(yíng)策略、管理機(jī)制、激勵(lì)考核體系的業(yè)務(wù)流程再造，成為低碳經(jīng)濟(jì)的資金支持者。加強(qiáng)與國(guó)外金融機(jī)構(gòu)的合作，跟蹤研究國(guó)際碳金融發(fā)展的前沿理論，研發(fā)面向節(jié)能減排、清潔能源利用和可再生能源開發(fā)的金融產(chǎn)品。在控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下，積極開展綠色信貸及碳金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。
3.2金融企業(yè)的碳金融創(chuàng)新道路
一是在排放權(quán)交易基礎(chǔ)上與碳交易有關(guān)的的各種金融創(chuàng)新。隨金融服務(wù)發(fā)展碳基金、碳證券、碳信托等，當(dāng)然不僅僅包括工具的創(chuàng)新，還包括機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新、業(yè)務(wù)的創(chuàng)新、流程的創(chuàng)新、環(huán)境金融產(chǎn)品創(chuàng)新等[6]，實(shí)現(xiàn)低碳經(jīng)濟(jì)和金融創(chuàng)新雙贏，此外，金融企業(yè)可通過(guò)提供信用咨詢、理財(cái)產(chǎn)品、低碳項(xiàng)目融資等服務(wù)新產(chǎn)品，可以嘗試推出與“綠色信貸”和排放權(quán)交易掛鉤的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品，為節(jié)能減排項(xiàng)目建設(shè)提供資金支持和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避工具，同時(shí)為個(gè)人、企業(yè)參與相關(guān)投資提供了便利和渠道論文開題報(bào)告范例。
二是貸款管理機(jī)制的創(chuàng)新。金融企業(yè)制定一套適合節(jié)能減排項(xiàng)目的新的貸款管理辦法和管理技術(shù)。由于環(huán)境總?cè)萘渴怯邢薜模谑桥盼蹤?quán)就有了價(jià)值，通過(guò)轉(zhuǎn)讓可以產(chǎn)生收益，因此，金融企業(yè)能夠容許企業(yè)將其作為抵押物來(lái)申請(qǐng)貸款進(jìn)行融資。我國(guó)現(xiàn)在的節(jié)能項(xiàng)目普遍采用合同能源管理(EMC)方式，即節(jié)能項(xiàng)目的使用者利用實(shí)際產(chǎn)生的節(jié)能費(fèi)用分期償還節(jié)能項(xiàng)目提供者的設(shè)備價(jià)款。由于節(jié)能項(xiàng)目的提供者多為中小企業(yè)，其既不具備充分的抵押貸款條件，也很難獲得銀行滿意的信用評(píng)級(jí)。按照傳統(tǒng)貸款管理方法，這些企業(yè)難以得到銀行信貸支持。而采用應(yīng)收賬款質(zhì)押這種新的貸款方式，則可以使這些企業(yè)獲得貸款支持。
3.3 努力尋求低碳金融發(fā)展中的突破點(diǎn)
一是要強(qiáng)化政府作用，加強(qiáng)政府對(duì)低碳金融的宏觀政策引導(dǎo)金融企業(yè)，制定出臺(tái)前瞻可行的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、指導(dǎo)目錄和淘汰落后產(chǎn)能時(shí)間表及實(shí)施細(xì)則等政策指引文件。人民銀行、銀監(jiān)會(huì)等部門應(yīng)更好地發(fā)揮宏觀指導(dǎo)作用，建立與節(jié)能減排項(xiàng)目貸款相關(guān)聯(lián)的信貸規(guī)模指導(dǎo)政策，來(lái)影響銀行的貸款偏好。中央銀行要充分利用“窗口指導(dǎo)”，引導(dǎo)銀行加大對(duì)CDM項(xiàng)目的信貸支持，為低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造穩(wěn)定的貨幣政策環(huán)境。
二是加強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)與政府部門配合，建立起多層次的碳金融產(chǎn)品服務(wù)體系和碳金融業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系，培育和培養(yǎng)我國(guó)碳金融中介服務(wù)體系和本專業(yè)的人才，體系化學(xué)習(xí)低碳金融相關(guān)理論知識(shí)，提高對(duì)低碳金融和低碳經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知程度，加強(qiáng)對(duì)碳金融產(chǎn)品的研究，追蹤低碳金融理論發(fā)展前沿，開展理論知識(shí)與國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)實(shí)際相結(jié)合的創(chuàng)新研究。
4 總結(jié)
人類已經(jīng)到了必須重視審視人與自然和諧發(fā)展的歷史轉(zhuǎn)型關(guān)口，由高碳經(jīng)濟(jì)向低碳經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，勢(shì)在必行。低碳金融業(yè)務(wù)是我國(guó)金融機(jī)構(gòu)未來(lái)的發(fā)展方向，在充分借鑒國(guó)外優(yōu)秀金融機(jī)構(gòu)在低碳金融方面的先進(jìn)理念、規(guī)范做法的基礎(chǔ)上，積極研究適合我國(guó)金融機(jī)構(gòu)發(fā)展的營(yíng)銷思路和一線產(chǎn)品，促進(jìn)我國(guó)低碳經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。但我國(guó)碳金融在許多方面建設(shè)還不夠完善，如各種政策、規(guī)范以及碳交易市場(chǎng)，低碳金融的意識(shí)和理念不夠明確，以及低碳金融產(chǎn)品的研發(fā)、流程再造、宣傳推廣等實(shí)操方面仍有諸多需要改進(jìn)和完善之處。
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[論文摘要]網(wǎng)絡(luò)交易本質(zhì)上是銷售行為，應(yīng)該依法納稅，研究 企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)交易稅收征管問(wèn)題已經(jīng)勢(shì)在必行。本文在分析我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易所產(chǎn)生的稅收問(wèn)題的基礎(chǔ)上，從我國(guó)現(xiàn)行的稅收制度出發(fā)，提出相應(yīng)的對(duì)策措施，以解決網(wǎng)絡(luò)交易的稅收難題。
一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易的現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)交易是一種全新的商業(yè)模式。在網(wǎng)絡(luò)中推銷商品并進(jìn)行貨款結(jié)算。這種交易快捷、方便的營(yíng)銷手段正逐漸被人們所接受。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)而言是一次質(zhì)的飛躍，它突破了時(shí)空的限制。促進(jìn)了 經(jīng)濟(jì) 全球化 發(fā)展 的進(jìn)程。據(jù)it市場(chǎng)研究公司(idc)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2007年，
三、完善我國(guó) 網(wǎng)絡(luò) 交易稅收的對(duì)策
(一)完善現(xiàn)行稅法，補(bǔ)充有關(guān)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的稅收條款
目前我國(guó)尚沒有與 企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)交易相配套的稅收方面的 法律 規(guī)定，使得網(wǎng)絡(luò)稅收問(wèn)題具有不確定性。因此，借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，以現(xiàn)行稅法為基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易中的納稅義務(wù)人、課稅對(duì)象、納稅環(huán)節(jié)、納稅地點(diǎn)、納稅期限等稅制的各要素給予明確的界定，以確保建立公平的稅收法制環(huán)境。
建立專門的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易登記制度，使用企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易專用發(fā)票，確立 電子 申報(bào)納稅方式，明確電子申報(bào)數(shù)據(jù)的法律效力；確立電子票據(jù)和電子賬冊(cè)的法律地位，明確征納雙方的權(quán)利、義務(wù)和法律責(zé)任。例如，我國(guó)可以立法規(guī)定網(wǎng)上交易者應(yīng)經(jīng)工商部門和其他有關(guān)部門的注冊(cè)批準(zhǔn)，因?yàn)槿绻麤]有相關(guān)登記，稅務(wù)部門根本無(wú)從查起。同時(shí)我國(guó)應(yīng)加快制定鼓勵(lì)電子商務(wù) 發(fā)展 的財(cái)稅政策，加快研究制定電子商務(wù)稅費(fèi)優(yōu)惠政策，加強(qiáng)電子商務(wù)的稅費(fèi)管理。
針對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的特征，重新界定居民、所得來(lái)源地、商品、勞務(wù)、特許權(quán)轉(zhuǎn)讓等互聯(lián)網(wǎng)稅收概念的內(nèi)涵和外延，重點(diǎn)修改與網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易關(guān)系重大的流轉(zhuǎn)稅、所得稅法。流轉(zhuǎn)稅主要包括增值稅、營(yíng)業(yè)稅和消費(fèi)稅。首先，增值稅法中要增加有形貿(mào)易(離線交易)的征稅規(guī)定，明確貨物銷售，包括一切有形動(dòng)產(chǎn)，不論這種有形動(dòng)產(chǎn)通過(guò)什么方式實(shí)現(xiàn)，都征收增值稅；其次，營(yíng)業(yè)稅法的修訂，把網(wǎng)上服務(wù)歸結(jié)于營(yíng)業(yè)稅范圍，計(jì)入服務(wù)業(yè)，按服務(wù)業(yè)征稅，而將在線交易明確為“特許權(quán)”，按“轉(zhuǎn)讓無(wú)形資產(chǎn)”的稅目征稅；再次，相應(yīng)的所得稅也應(yīng)適當(dāng)調(diào)整，如因網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易引起的所得稅稅基在國(guó)家之間任意發(fā)生轉(zhuǎn)移，造成國(guó)際避稅，給國(guó)家之間的稅收利益分配帶來(lái)嚴(yán)重的沖擊，因此網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易在所得稅法中的完善成為稅法修訂的另一方面。建立健全的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易稅收制度能夠規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)，促進(jìn)良性的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，使其健康地發(fā)展起來(lái)。
(二)建立完善的計(jì)征和稽核網(wǎng)路系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)征稅自動(dòng)化
為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò) 經(jīng)濟(jì) 的“無(wú)紙化”，必須盡快建立電子納稅申報(bào)制度。征稅機(jī)構(gòu)必須首先實(shí)現(xiàn)電子化、網(wǎng)絡(luò)化，并使自己的網(wǎng)絡(luò)和銀行、海關(guān)、工商、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者的私人網(wǎng)絡(luò)甚至國(guó)外稅務(wù)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)連通，建立完善的計(jì)征和稽核網(wǎng)路系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)征稅自動(dòng)化。全國(guó)從國(guó)稅總局到省、地市、縣四級(jí)建立一個(gè)統(tǒng)一計(jì)征和稽核網(wǎng)路系統(tǒng)，通過(guò) 計(jì)算 機(jī)網(wǎng)絡(luò)和該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)稅務(wù)機(jī)關(guān)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易及電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)狀況的嚴(yán)密監(jiān)視。計(jì)征和稽核網(wǎng)路系統(tǒng)可以減少征稅成本和工作量，增強(qiáng)稅務(wù)部門的征稅效率和監(jiān)管力度。而納稅人則不出門就可以通過(guò)該系統(tǒng)進(jìn)行報(bào)稅和繳納稅款。同時(shí)，稅務(wù)局與銀行實(shí)現(xiàn)了稅銀聯(lián)網(wǎng)，保證了稅款能及時(shí)上繳國(guó)庫(kù)。
稅務(wù)部門應(yīng)當(dāng)加大稅收征管科研投入力度，從硬件、軟件和人才上改善監(jiān)控條件，提高硬件的先進(jìn)程度和軟件的智能程度，建立備案、核算、代扣代繳等稅收征管制度，開發(fā)自動(dòng)征稅軟件等專業(yè)軟件，利用高科技技術(shù)來(lái)鑒定網(wǎng)上交易，審計(jì)追蹤電子商務(wù)活動(dòng)流程，簡(jiǎn)化納稅登記、申報(bào)和納稅程序，對(duì)電子商務(wù)實(shí)行有效稅收征管。
(三)在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立稅收監(jiān)控中心
稅務(wù)部門可以在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立一個(gè)稅收監(jiān)控中心。要求企業(yè)提供有關(guān)的合法身份證明和銀行賬戶信息、稅務(wù)登記證等資料，與提供網(wǎng)上支付手段的銀行、交易雙方的認(rèn)證機(jī)構(gòu)等部門聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)買方企業(yè)登錄到賣方企業(yè)主頁(yè)的網(wǎng)站，選購(gòu)商品，通過(guò)賣方主頁(yè)的交易平臺(tái)進(jìn)行交易，要求每一筆交易都被實(shí)時(shí)地傳送到稅收監(jiān)控中心。通過(guò)該中心，反饋信息給買方，保障買方合法的權(quán)益，同時(shí)也能令賣方(網(wǎng)絡(luò)交易企業(yè))順利完成電子票據(jù)的生成，以此無(wú)紙憑證進(jìn)行繳稅。稅務(wù)部門通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上的稅收監(jiān)控中心，提供統(tǒng)一的計(jì)算機(jī)發(fā)票管理系統(tǒng)，將發(fā)票系統(tǒng)與企業(yè)的電子商務(wù)交易平臺(tái)實(shí)行對(duì)接，掌握網(wǎng)絡(luò)交易賣方進(jìn)貨渠道、進(jìn)貨量、進(jìn)貨價(jià)格等信息。這樣，稅務(wù)部門聯(lián)合物流公司、倉(cāng)庫(kù)、銀行等各個(gè)環(huán)節(jié)通過(guò)交易平臺(tái)的稅控裝置，獲得了納稅人真實(shí)的網(wǎng)上交易數(shù)據(jù)，就可以監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)交易的應(yīng)納稅額，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易數(shù)據(jù)共享機(jī)制，加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的征稅管理。
(四)完善征納雙方共享的網(wǎng)絡(luò)交易稅務(wù)管理平臺(tái)
由于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易能在世界各地瞬間完成傳遞與計(jì)算機(jī)自動(dòng)處理，原材料采購(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)、需求與銷售、銀行匯兌、保險(xiǎn)、貨物托運(yùn)及納稅申報(bào)等過(guò)程無(wú)需人員干預(yù)，在最短時(shí)間內(nèi)完成。因此，它要求稅務(wù)、財(cái)務(wù)管理從管理方式上，能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同、遠(yuǎn)程處理、在線管理、集中式管理模式。
論文關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；體系
農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指農(nóng)產(chǎn)品銷售過(guò)程中全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng)，以信息技術(shù)為手段、進(jìn)行需求、價(jià)格等電子信息的與收集，利用網(wǎng)絡(luò)為媒介，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和物流配送系統(tǒng)，為地方農(nóng)產(chǎn)品提高品牌形象、增進(jìn)顧客關(guān)系、改善顧客服務(wù)、開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道并最終擴(kuò)大銷售。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷離不開信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和商務(wù)技術(shù)的支持，因此建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系是一個(gè)系統(tǒng)工程。
一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的現(xiàn)狀分析
目前，我國(guó)已建立起了以中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)（/）為中心的農(nóng)產(chǎn)品“網(wǎng)上展廳”信息體系，并且在農(nóng)業(yè)部的統(tǒng)一規(guī)劃與支持下，全國(guó)30多個(gè)省、市、區(qū)也建立起了地市級(jí)的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站，縣一級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上信息體系也正在加緊建設(shè)。農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)的建立，極大的促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，如中國(guó)農(nóng)貿(mào)網(wǎng)在2008國(guó)際農(nóng)展會(huì)上成果豐碩，網(wǎng)上與網(wǎng)下參展企業(yè)共達(dá)到1300家，國(guó)內(nèi)外采購(gòu)商達(dá)到15000多家，貿(mào)易成交金額達(dá)380億元，網(wǎng)絡(luò)銷售區(qū)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額6800萬(wàn)元（中國(guó)農(nóng)貿(mào)網(wǎng)2008年10月20日?qǐng)?bào)告）。但是，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，我國(guó)現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系建設(shè)中還存在著很多不足的地方，主要體現(xiàn)在以下方面：
（一）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)站的建設(shè)沒有統(tǒng)一的規(guī)劃
雖然我國(guó)建立了以農(nóng)業(yè)部的農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)為中心的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，但是各地方政府建立的農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷網(wǎng)基本上是以自我為中心，主要表現(xiàn)在以下方面：各級(jí)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站與農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)部門、物流企業(yè)等機(jī)構(gòu)的聯(lián)系緊密度不夠，造成了商品交易信息往往有滯后性，或者網(wǎng)上交易后的網(wǎng)下物流配送不及時(shí)；各級(jí)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)進(jìn)度不一，如全國(guó)現(xiàn)在絕大多數(shù)的省份建立了省級(jí)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，但少數(shù)邊遠(yuǎn)地區(qū)尚未開通農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)；各級(jí)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的名稱不統(tǒng)一，如“農(nóng)貿(mào)網(wǎng)”、“農(nóng)業(yè)網(wǎng)”等，影響了農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)體系的嚴(yán)肅性和整體形象。
（二）農(nóng)業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站功能不齊全
現(xiàn)在的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)中，其主要功能還停留還僅提供農(nóng)產(chǎn)品的信息服務(wù)上，不能在網(wǎng)上提供完全交易的功能。那么加強(qiáng)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站與銀行、物流公司的合作，建設(shè)保障網(wǎng)上支付安全、提供快捷物流服務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)站也是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要解決的問(wèn)題之一。
（三）農(nóng)業(yè)網(wǎng)站信息時(shí)效性有待提高
由于農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性、易腐性等特點(diǎn)，如果農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)站的信息更新不及時(shí)，將會(huì)使農(nóng)產(chǎn)品信息失出其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
（四）農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的配套措施、保障體系尚未完全建立，制約著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展
實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷離不開產(chǎn)品、技術(shù)、資金、人才、農(nóng)產(chǎn)品銷售機(jī)構(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品物流機(jī)構(gòu)的支持與保障。但現(xiàn)在大多數(shù)的市、縣一級(jí)的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站也僅是政府農(nóng)業(yè)信息的一個(gè)窗口，與商業(yè)銀行、銷售單位、物流機(jī)構(gòu)等其他市場(chǎng)主體的聯(lián)系相當(dāng)少。
二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的構(gòu)建模式
農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)保證。完善的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系由支撐體系（網(wǎng)絡(luò)層、數(shù)據(jù)層、應(yīng)用層）、保障體系和配套措施組成，其中支撐體系的3個(gè)層次是框架體系的主體部分，結(jié)構(gòu)如圖1所示：
三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的建設(shè)
（一）支撐體系的建設(shè)
1、完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施體系。網(wǎng)絡(luò)層是指網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，即所謂的“信息高速公路”，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最底層的硬件基礎(chǔ)設(shè)施，包括遠(yuǎn)程通信網(wǎng)（Telecom）、有線電視網(wǎng)（CableTV）、無(wú)線通信網(wǎng)（Wireless）和互聯(lián)網(wǎng)（Internet）。以建立和完善計(jì)算機(jī)局域網(wǎng)和農(nóng)業(yè)信息的綜合網(wǎng)站為基礎(chǔ)，讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者上網(wǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線移動(dòng)網(wǎng)等把市場(chǎng)、生產(chǎn)者、客戶連接在一起，形成一個(gè)信息充分共享的基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)庫(kù)和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用體系的建立奠定基礎(chǔ)。
2、建全農(nóng)產(chǎn)品信息的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)是構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用系統(tǒng)和進(jìn)行客戶化服務(wù)的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)層的建設(shè)基礎(chǔ)上，要拓寬信息資源渠道，建立農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的信息資源庫(kù)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的信息數(shù)據(jù)庫(kù)以市場(chǎng)信息庫(kù)為主，輔以科技信息庫(kù)和資源信息庫(kù)；同時(shí)，要建立忠誠(chéng)客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，記錄和保存客戶的相關(guān)資料，以提供個(gè)性化的服務(wù)和維持穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系。
3、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用體系的建設(shè)。建設(shè)涉及范圍廣、信息時(shí)效性強(qiáng)、頁(yè)面新穎的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)站，是建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用體系的必要條件，主要從3個(gè)方面開展應(yīng)用體系的建設(shè)：第一，建立農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。首先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)了解相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的各地市場(chǎng)信息、供需情況、價(jià)格走勢(shì)；其次深入了解需求群體的需求特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為方式，辨識(shí)潛在需求群體；最后通過(guò)顧客反饋信息了解其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的滿意程度、消費(fèi)偏好、對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)等，與顧客建立起“一對(duì)一”的親密關(guān)系。第二，建全農(nóng)產(chǎn)品信息系統(tǒng)。農(nóng)產(chǎn)品信息系統(tǒng)應(yīng)該具有全面性和實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，信息不僅包括農(nóng)產(chǎn)品的品種、數(shù)量、價(jià)格、規(guī)格、品質(zhì)、產(chǎn)地等信息，還應(yīng)包括農(nóng)民合作組織、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)事企業(yè)和廣大種養(yǎng)殖大戶等的詳細(xì)信息，而且保持實(shí)時(shí)更新，從而便于需求者獲得農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)和訂購(gòu)信息。第三，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)貿(mào)易網(wǎng)站的建設(shè)規(guī)劃，完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售與服務(wù)系統(tǒng)。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)是應(yīng)用體系的核心，也是體現(xiàn)農(nóng)業(yè)貿(mào)易網(wǎng)站的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力地方，要求能保障網(wǎng)絡(luò)交易中的支付安全、信息安全和為顧客提供方便的各項(xiàng)售后服務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的實(shí)現(xiàn)途徑很多，既可以在自建的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站上直接銷售，也可以通過(guò)農(nóng)業(yè)貿(mào)易網(wǎng)站的貿(mào)易平臺(tái)進(jìn)行銷售。
（二）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系保障體系的建設(shè)
1、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法制建設(shè)，完善制度保障。法律的不完善是制約我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大瓶頸，在信息系統(tǒng)安全、隱私權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、物流、進(jìn)出口關(guān)稅、稅收等方面的立法與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有一定的差距。通過(guò)建立完整的保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷安全的法律體系，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)域名保護(hù)、網(wǎng)上消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的信息數(shù)據(jù)的保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)交易糾紛的解決等都有重大的意義。同時(shí)，積極建立一種農(nóng)民合作組織制度，設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷協(xié)會(huì)，提高農(nóng)民從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組織化程度，讓其成為當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真正主體。
2、加強(qiáng)資金保障。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、商務(wù)技術(shù)的新興營(yíng)銷方式，就必須投入一定的資金進(jìn)行相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。首先，政府要利用當(dāng)?shù)匦畔⒒瘜ｍ?xiàng)資金，建設(shè)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，健全農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，提高硬件配備水平；其次，制訂優(yōu)惠政策，多方籌集資金，鼓勵(lì)個(gè)人、集體、企業(yè)和外商多方投資，共同推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系建設(shè)；最后，各地區(qū)政府還應(yīng)及時(shí)地向農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者傳遞農(nóng)業(yè)政策信息、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息和農(nóng)業(yè)科技信息，給予農(nóng)業(yè)科研院所、高等院校、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)組織、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等優(yōu)惠政策和資金支持，讓他們參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的建設(shè)。
3、培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷基礎(chǔ)發(fā)展而來(lái)的，具有高技術(shù)性，全過(guò)程服務(wù)性，離不開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的支持。建立有效的農(nóng)業(yè)信息化培訓(xùn)制度，把農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體作為信息化培訓(xùn)的主要對(duì)象，培訓(xùn)的主要內(nèi)容包括：計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)知識(shí)、簡(jiǎn)單網(wǎng)絡(luò)維修知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)常用工具的使用、網(wǎng)絡(luò)交易流程、網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)等。并可以農(nóng)產(chǎn)品銷售的集中區(qū)域，由主管部門設(shè)立專職的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的信息員，幫助農(nóng)民及時(shí)解決網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。
（三）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的配套措施建設(shè)
1、提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)化程度。為了便于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)制定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)技術(shù)規(guī)范，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過(guò)程納入標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)和管理，按照統(tǒng)一、簡(jiǎn)化、選優(yōu)的原則制定和實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的加工標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、包裝規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)以及品質(zhì)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)等，從而保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，使農(nóng)產(chǎn)品的商品化過(guò)程在標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)控下，以優(yōu)良外觀形象適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并逐步與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌。
2、實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略。通過(guò)創(chuàng)建和宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以向需求者傳遞農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和特色信息，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和需求者對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度，鞏固和擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，首先要不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量；其次要重視品牌的宣傳工作，擴(kuò)大影響面；最后要重視商標(biāo)注冊(cè)的保護(hù)意識(shí)，運(yùn)用法律手段保護(hù)自己的正當(dāng)利益。
3、提高農(nóng)產(chǎn)品的物流配送能力。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一般通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成農(nóng)產(chǎn)品的訂購(gòu)與支付過(guò)程，再利用現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)把農(nóng)產(chǎn)品配送到購(gòu)買者手中，因此，加強(qiáng)物流建設(shè)是保障農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷順利進(jìn)行的重要環(huán)節(jié)。通過(guò)提高各種物流設(shè)施及裝備的標(biāo)準(zhǔn)化程度和技術(shù)水平，平衡發(fā)展各地區(qū)和各部門的物流管理，加強(qiáng)物流理論研究和人才培訓(xùn)等手段，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)規(guī)劃和建設(shè)，建立大規(guī)模基礎(chǔ)物流體系系統(tǒng)。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品易腐性、季節(jié)性、區(qū)域性的特點(diǎn)，在物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，不僅要考慮農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道建設(shè)，而且還需考慮農(nóng)產(chǎn)品銷售的物流合理化問(wèn)題，確保農(nóng)產(chǎn)品新鮮上市。
4、建立安全的網(wǎng)絡(luò)支付體系。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的活動(dòng)是建立農(nóng)產(chǎn)品的宣傳網(wǎng)站，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間必然發(fā)展到農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)直接在網(wǎng)上交易，即在線交易。因此對(duì)銀行賬戶管理系統(tǒng)、資金清算系統(tǒng)、網(wǎng)上支付系統(tǒng)的安全性提出了很高的要求，只有銀行建立了值得人們信賴的網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)，人們才敢利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行資金支付，這樣才能讓農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)交易完全在線進(jìn)行，真正體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方便性，才能更有效地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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姓
名
學(xué)
號(hào)
學(xué)
院
專
業(yè)
年級(jí)班級(jí)
學(xué)校指導(dǎo)教師
企業(yè)指導(dǎo)教師
論文題目
中國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及前景分析
選題依據(jù)與
意義
1研究背景及意義
電子商務(wù)在近幾年的社會(huì)發(fā)展非常迅速，它在商業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展中發(fā)掘出來(lái)新的方式，從某些方面來(lái)看，已經(jīng)推翻了我國(guó)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，從空間和時(shí)間方面讓雙方的商業(yè)交易更加的便捷和自主。醫(yī)學(xué)藥品是當(dāng)代人民的必需品，所以更加需要和當(dāng)展齊行，也向電子商務(wù)的方面發(fā)展，也可以讓我國(guó)人民享受到方便實(shí)惠安全的服務(wù)。現(xiàn)在我國(guó)社會(huì)的醫(yī)藥企業(yè)的大部分已經(jīng)開始上電商進(jìn)行發(fā)展，也已將開始了醫(yī)藥電商平臺(tái)的搭建工作，而且成功申請(qǐng)了電子商務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建資格。我國(guó)目前對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)藥品交易政策已經(jīng)越來(lái)越允許，所以一些相關(guān)人員認(rèn)為我國(guó)的醫(yī)藥業(yè)的電子商務(wù)的進(jìn)展也在順利地進(jìn)行中。所以很明顯的我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展也是順應(yīng)國(guó)家風(fēng)向的表現(xiàn)。但是醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展還需隨著時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的沉積才可以更好的服務(wù)我國(guó)的人民。在數(shù)據(jù)看來(lái)，我國(guó)的線上藥品銷售額度在不斷增長(zhǎng)，但是我國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展時(shí)間過(guò)短，對(duì)于國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)借鑒也不足，所以現(xiàn)在的網(wǎng)上交易仍然存在很多的問(wèn)題。藥品是關(guān)乎我國(guó)人民身體健康安全的東西，所以必須建立健全我國(guó)的藥品制造流程，形成完善的監(jiān)督監(jiān)察體系制度，編制可行的行業(yè)規(guī)則，才可以在網(wǎng)上藥品銷售時(shí)將問(wèn)題降到最低，從而保護(hù)消費(fèi)者的健康和交易信息的安全服務(wù)，才可以讓購(gòu)買者更加放心的對(duì)藥品進(jìn)行購(gòu)買，對(duì)購(gòu)買體系的信任度提升，從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)買藥物的信任度，使其習(xí)慣于網(wǎng)上購(gòu)買的這種方式，醫(yī)藥行業(yè)也應(yīng)該在這種電商的環(huán)境中不斷提升藥品的質(zhì)量和自身的服務(wù)，從而形成一種良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，促進(jìn)我國(guó)醫(yī)藥電商的順利發(fā)展。
作為與大眾生命健康息息相關(guān)的行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)在社會(huì)發(fā)展在哪個(gè)備受關(guān)注，其自有長(zhǎng)久的生命力與良好的占空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展新時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)以及物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速，深入到人們生活的各個(gè)環(huán)節(jié)，也成為各行各業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。醫(yī)藥行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新思維下也開始了轉(zhuǎn)型。電子商務(wù)對(duì)行業(yè)的引領(lǐng)和促進(jìn)作用不容胡思。但是在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”的背景下，醫(yī)藥行業(yè)除了積極做好相關(guān)的業(yè)務(wù)開拓和煩，也獲得了可喜的成績(jī)。但是我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展的時(shí)間較多，存在這諸多問(wèn)題與挑戰(zhàn)，本文將根據(jù)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)與電子商務(wù)的融合現(xiàn)狀，探討先關(guān)問(wèn)題，并提出相應(yīng)的解決措施，以期為相關(guān)管理者提供有價(jià)值的參考。
醫(yī)療產(chǎn)業(yè)使關(guān)系到人民生活質(zhì)量和人身安全的產(chǎn)業(yè)之一，其發(fā)展穩(wěn)定并且可持續(xù)。大規(guī)模普及互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)商業(yè)逐漸取代了傳統(tǒng)的交易方式。近年來(lái)按照中國(guó)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)，醫(yī)療銷售產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)正逐年成上升趨勢(shì)。國(guó)家大力發(fā)展格式醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)商業(yè)，并為此出臺(tái)各項(xiàng)政策。然而，發(fā)展醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式并非一夜之間就能完成。對(duì)信息鏈和物流鏈進(jìn)行優(yōu)化整理，網(wǎng)絡(luò)藥品銷售管理的完善，信息采集系統(tǒng)的搭建，相關(guān)政策的不斷深化改革，也是21世紀(jì)社會(huì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。
2
國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀
Holger（2015）指出醫(yī)藥電商想要良性發(fā)展就要制定完善的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)監(jiān)督法律法規(guī)，并且讓電商企業(yè)對(duì)其嚴(yán)格的遵守。一定要對(duì)網(wǎng)上的藥品信息進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督控
制，仔細(xì)審核的廣告和信息，嚴(yán)格監(jiān)督和管理我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)交易和互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)。
Kubiak
W?odzimierz（波蘭）在2005年指出，醫(yī)藥行業(yè)蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)就是創(chuàng)新，也是促進(jìn)醫(yī)療行業(yè)的保障水平的途徑之一。它對(duì)醫(yī)學(xué)專業(yè)的后續(xù)發(fā)展和人類壽命的長(zhǎng)短和質(zhì)量起著尤為重要的影響。所以我們一定要努力研制新的藥品并且使其服務(wù)與人類，而且創(chuàng)新發(fā)展醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，使他服務(wù)于人民，有利于人民。
Abraham
Schwab（2010）指出，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在改變，科學(xué)技術(shù)也在不斷地發(fā)展，所以醫(yī)學(xué)教育也不能落后，跟隨時(shí)代的腳步進(jìn)行改革創(chuàng)新，需要?jiǎng)?chuàng)建出適和社會(huì)發(fā)展的人才培養(yǎng)制度，著重培養(yǎng)我國(guó)專業(yè)人才，增強(qiáng)人才的實(shí)踐和科學(xué)的利用力。現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)發(fā)展的時(shí)代，隨著我國(guó)的駐點(diǎn)醫(yī)師被更加的需要，國(guó)家更應(yīng)該完善我醫(yī)學(xué)培養(yǎng)制度，培養(yǎng)出更多的優(yōu)秀人才從而促進(jìn)國(guó)家穩(wěn)定的發(fā)展。
2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
趙莎莎（2018）通過(guò)對(duì)電子商務(wù)這一領(lǐng)域的各方面條件的深入研究，發(fā)現(xiàn)了電子商務(wù)要想健康發(fā)展，一方面十分需要良好的經(jīng)濟(jì)水平的支持，另一方面，也需要符合行業(yè)現(xiàn)狀的各種數(shù)據(jù)分析結(jié)果，同時(shí)，還需要對(duì)產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行有效的分配整理。
劉秋風(fēng),田侃（2018）提出線上的那些藥品網(wǎng)店要想持續(xù)健康發(fā)展，就應(yīng)該不斷完善內(nèi)外部的管理模式。在國(guó)家政策的指導(dǎo)下，依照法律要求，嚴(yán)格按照行業(yè)行規(guī)，不斷深化道德責(zé)任感，就會(huì)形成一套科學(xué)的藥品網(wǎng)店的管理模式。
孟令全（2011）曾提出，企業(yè)財(cái)務(wù)管理在現(xiàn)如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對(duì)各企業(yè)的電子商務(wù)有了新的要求,同時(shí)，為了能夠給各企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方面帶來(lái)具有指導(dǎo)性的建議，就需要不斷深入了解網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的安全保障系統(tǒng)，進(jìn)而不斷完善與提高。
張鳴鳴（2017）通過(guò)研究，認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的現(xiàn)代，大眾的目光正時(shí)刻注意著醫(yī)藥在網(wǎng)絡(luò)上的商務(wù)發(fā)展。那么這些企業(yè)想要發(fā)展壯大自身，想要在這個(gè)市場(chǎng)行業(yè)有自己的立足之地，那么，就要找好出發(fā)點(diǎn)。消費(fèi)者是奠定網(wǎng)上醫(yī)藥店鋪成敗的最關(guān)鍵因素，只有擁有足夠多的用戶，才能不斷發(fā)展自己，這就需要企業(yè)從用戶方面出發(fā)，多為消費(fèi)者考慮，不斷完善自身服務(wù)體系，為廣大用戶提供值得信賴的商品，同時(shí)，不斷創(chuàng)造安全可靠的財(cái)務(wù)交易環(huán)境，以及商品信息平臺(tái)。
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研究?jī)?nèi)容
本文根據(jù)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)與電子商務(wù)的融合現(xiàn)狀，探討先關(guān)問(wèn)題，并提出相應(yīng)的解決措施，以期為相關(guān)管理者提供有價(jià)值的參考，具體內(nèi)容如下：
1
緒論
1.1研究背景及意義
1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀
1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
2
醫(yī)藥電子商務(wù)模式發(fā)展探討
2.1醫(yī)藥電子商務(wù)模式發(fā)展探討
2.1.1醫(yī)藥行業(yè)的銷售
2.1.2醫(yī)藥電子商務(wù)模式現(xiàn)狀
2.2基于SWOT的醫(yī)藥電子商務(wù)模式發(fā)展探討
2.2.1醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)潛力
2.2.2醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展前景
2.3基于SWOT的醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展前景分析
2.3.1醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)潛力
2.3.2醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展前景
3
醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展條件與制約因素
3.1醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展的條件
3.2醫(yī)藥行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展制約因素探討
3.2.1技術(shù)信息有待優(yōu)化
3.2.2多層安全隱患
3.2.3成本居高不下
3.2.4政策法規(guī)配套不足
4
優(yōu)化醫(yī)藥行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的建議
4.1優(yōu)化信息鏈和物流鏈
4.2完善網(wǎng)上售藥管理
4.3搭建信息收集體系
4.4推進(jìn)相關(guān)政策改革
結(jié)
論
研究方案
本文主要采用文獻(xiàn)研究法以及SWOT分析法，圍繞對(duì)“醫(yī)藥行業(yè)”、“電子商務(wù)”等內(nèi)容進(jìn)行了大量文獻(xiàn)資料的收集、整理、歸納與總結(jié)，為課題研究奠定了扎實(shí)的理論基礎(chǔ)；研究過(guò)程中永達(dá)SWOT研究法，基于SWOT的醫(yī)藥電子商務(wù)模式發(fā)展以及前景進(jìn)行了探討，為進(jìn)一步研究提供依據(jù)。
寫作進(jìn)度安排
指導(dǎo)教師意見
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月
日
所在系意見
系主任簽章：
年
[關(guān)鍵詞]心理契約；維度；CS戰(zhàn)略；品牌戰(zhàn)略
消費(fèi)者是企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，更好地服務(wù)于消費(fèi)者是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的根本。在某種程度上說(shuō)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是對(duì)客戶資源的爭(zhēng)奪。企業(yè)要贏得客戶，獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以外，也要注意構(gòu)建和消費(fèi)者之間的心理契約。
一、心理契約理論綜述
心理契約是相對(duì)于正式的、有法律效力的書面契約的一個(gè)概念，它是指以許諾為基礎(chǔ)的義務(wù)或責(zé)任觀，不具備法律效力。但是如果心理契約得不到履行將會(huì)給雙方的關(guān)系帶來(lái)消極的影響，甚至?xí)?dǎo)致契約雙方關(guān)系的破裂。現(xiàn)有心理契約研究主要集中在組織行為領(lǐng)域，在營(yíng)銷領(lǐng)域中，已有少數(shù)學(xué)者開始探討心理契約的意義，但總體研究較少。
1.組織行為學(xué)中的心理契約
Argyris、Rousseau和Schein認(rèn)為組織中的心理契約是雇員與顧主以許諾為基礎(chǔ)的義務(wù)或責(zé)任觀。然而，不同的研究者對(duì)心理契約的研究的側(cè)重點(diǎn)（如義務(wù)主導(dǎo)、期望主導(dǎo)和許諾主導(dǎo)）和層面（如個(gè)人側(cè)面、社會(huì)層面和二元的層面）都不一樣。Rousseau的論文對(duì)心理契約的發(fā)展的貢獻(xiàn)很大，她將心理契約定義為個(gè)人與其他方之間互惠交換協(xié)議的條款和條件的信念，并對(duì)心理契約作了更狹義的定義：“心理契約是雇員對(duì)與其雇主相互義務(wù)的感知” 。這一定義主要關(guān)注雇員一方，它將心理契約看成是個(gè)人對(duì)相互義務(wù)的一種主觀、個(gè)人感知。
Rousseau于1989 發(fā)表的論文開創(chuàng)了心理契約研究的一個(gè)新的紀(jì)元。學(xué)者們運(yùn)用大量實(shí)證的方法來(lái)研究心理契約的內(nèi)容、維度和作用， 并且對(duì)心理契約違背后雇員的態(tài)度和行為進(jìn)行了分析。心理契約的違背會(huì)給組織帶來(lái)一系列不良后果，如消極怠工、員工滿意度的降低等。心理契約研究的領(lǐng)域和方法都有不斷拓展的趨勢(shì)。
2.營(yíng)銷領(lǐng)域的心理契約
Roehling指出，心理契約概念現(xiàn)在已經(jīng)一般化地用來(lái)描述許多關(guān)系，如房東和租戶之間的關(guān)系、咨詢員與客戶之間的關(guān)系、夫妻之間的關(guān)系、師生之間的關(guān)系。上述4種關(guān)系，前面兩種可以劃歸于營(yíng)銷關(guān)系的范疇；學(xué)者 Blancero 和 Ellram認(rèn)為，心理契約是雙方對(duì)彼此持有的互惠協(xié)議的感知，這一概念也能夠投射到其他關(guān)系中，包括消費(fèi)者與供應(yīng)商之間的關(guān)系。 Blancero 和 Ellram研究發(fā)現(xiàn)，可以預(yù)期心理契約將在營(yíng)銷關(guān)系中出現(xiàn)，而且具有擴(kuò)展的性質(zhì)。Eddleston、Kidder、Litzky指出，企業(yè)內(nèi)與顧客打交道的人員面臨著與顧客的許多心理契約，存在著偶然的非持續(xù)的交易契約到持續(xù)的穩(wěn)定的關(guān)系契約。她們指出，在基本的服務(wù)接觸中，那些與顧客打交道的人員和顧客之間容易形成交易契約， 顧客期望從他們那里得到某種層次的效用和服務(wù)， 如禮貌和友好的服務(wù)、清潔和努力的工作。
本文認(rèn)為，企業(yè)與消費(fèi)者的心理契約就可以理解為“消費(fèi)者與自己與企業(yè)之間所抱有的一系列期望”。這些期望沒有明確地表達(dá)出來(lái)，還需要雙方去揣測(cè)對(duì)方的心理。
二、目前我國(guó)企業(yè)與消費(fèi)者的心理契約中存在的問(wèn)題
消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)的某種產(chǎn)品和服務(wù)，這種買賣的關(guān)系構(gòu)成了雙方經(jīng)濟(jì)上的契約關(guān)系。同時(shí)，雙方彼此間抱有一種微妙而含蓄的期望，即本文所探討的心理契約。心理契約中的期望，是預(yù)料和期待對(duì)方將會(huì)滿足自己的某些需要，想要對(duì)方表現(xiàn)出自己所盼望的那種行為。這些期望沒有書面表達(dá)，需要對(duì)方去仔細(xì)觀察、捉摸、估測(cè)和領(lǐng)悟。如果對(duì)方未能領(lǐng)悟到這種期望，沒有滿足自己的要求，就是違了約，破壞了達(dá)成的心理契約。當(dāng)消費(fèi)者感到企業(yè)違背了心理契約時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生消極情感，認(rèn)為自己受到不公正的對(duì)待。它促使消費(fèi)者重新評(píng)價(jià)自己與企業(yè)的關(guān)系，降低滿意度和忠誠(chéng)度。久而久之，消費(fèi)者就會(huì)流向別的企業(yè)的商品和服務(wù)，給企業(yè)造成重大的損失。企業(yè)若要想保持、鞏固并加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系，就得嚴(yán)格履行雙方間的心理契約。然而當(dāng)前我國(guó)某些企業(yè)不重視與消費(fèi)者之間的心理契約，出現(xiàn)很多嚴(yán)重的問(wèn)題。
1.無(wú)視心理契約
當(dāng)前，以消費(fèi)者利益為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有建立。一些企業(yè)并沒有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)和思路，為了追求今天的銷售利潤(rùn)根本不考慮明天的發(fā)展。企業(yè)為尋求短期利益，損害市場(chǎng)、消費(fèi)者、同行利益的短視做法亦時(shí)有發(fā)生，如隨意承諾、虛假?gòu)V告、短斤少兩、販假售假、低價(jià)競(jìng)銷、合同欺騙等行為，對(duì)國(guó)內(nèi)某些企業(yè)的形象已經(jīng)造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。
2.心理契約不完整
一些企業(yè)開始意識(shí)到心理契約的重要性，并且推行以顧客為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并且取得了一定的效果，但是仍然有一些不盡如人意的地方。有些企業(yè)看到別的企業(yè)推行一些營(yíng)銷措施便跟風(fēng)模仿，沒有自己獨(dú)特的個(gè)性。這些企業(yè)在構(gòu)建心理契約時(shí)主觀隨意性比較強(qiáng)，因?yàn)樗鼈兇蠖鄶?shù)不知道如何著手全面建立企業(yè)與消費(fèi)者的心理契約。
3.對(duì)心理契約的誤解
由于營(yíng)銷領(lǐng)域的心理契約的研究比較少，目前很多企業(yè)對(duì)心理契約的認(rèn)識(shí)不充分，甚至存在一些誤解：
（1）認(rèn)為心理契約是華而不實(shí)的理論，沒有實(shí)際操作的可能性和價(jià)值。這些企業(yè)會(huì)對(duì)心理契約抱有排斥的心理。
（2）認(rèn)為心理契約只會(huì)增加企業(yè)的成本，與企業(yè)營(yíng)利的本性相沖突。這些企業(yè)會(huì)本能地回避心理契約。
（3）對(duì)心理契約的期望值過(guò)高，這樣的企業(yè)開始會(huì)對(duì)心理契約投入很大的熱情，由于心理契約收益的延遲性或者暫時(shí)的挫折，企業(yè)又對(duì)心理契約抱有懷疑態(tài)度。
三、如何構(gòu)建消費(fèi)者與企業(yè)的心理契約
針對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者心理契約中存在的一些問(wèn)題，筆者提出主要從以下3個(gè)方面著手構(gòu)建心理契約。
1.實(shí)施CS戰(zhàn)略，把建立心理契約提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度
CS即顧客滿意（Customer Satisfaction），是指消費(fèi)者對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。CS戰(zhàn)略的實(shí)施為構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者的心理契約提供了平臺(tái)，也是評(píng)價(jià)和衡量心理契約能否建立及其牢固程度的標(biāo)尺。企業(yè)要充分重視心理契約的構(gòu)建和維護(hù)，把它提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，讓所有的員工都遵循。
企業(yè)要實(shí)施CS戰(zhàn)略，要做到以下幾點(diǎn)（如圖1所示）：
第一，要注意產(chǎn)品的整體概念。Philip Kotler認(rèn)為產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本效用或利益）、形式產(chǎn)品（包裝、商標(biāo)、式樣、品質(zhì)、特征）、期望產(chǎn)品（對(duì)屬性和條件的期望）、附加產(chǎn)品（售后服務(wù)與保障）和潛在產(chǎn)品（指示產(chǎn)品可能的發(fā)展前景）5個(gè)層次。企業(yè)要站在顧客的立場(chǎng)上去研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，盡可能地預(yù)先把顧客的不滿意從產(chǎn)品物體本身（包括設(shè)計(jì)、制造和供應(yīng)過(guò)程）上除去，并順應(yīng)顧客的要求趨勢(shì)，預(yù)先在產(chǎn)品的物體本身上創(chuàng)造顧客的滿意。通過(guò)發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需要并設(shè)法用產(chǎn)品去引發(fā)這些需要，使顧客感受到意想不到的滿意。同時(shí)要十分重視顧客的意見，讓用戶參與決策。要把處理好顧客的意見視為創(chuàng)造顧客滿意的推動(dòng)力，按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業(yè)組織。組織內(nèi)部要保證通暢的雙向溝通，要養(yǎng)成鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織氛圍，對(duì)顧客的需求要具有快速反應(yīng)機(jī)制。
第二，企業(yè)要不斷完善產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，最大限度地使顧客感到安心和便利，采用CS戰(zhàn)略，企業(yè)就要設(shè)身處地為顧客著想，運(yùn)用核心服務(wù)與追加服務(wù)、售前、售中與售后服務(wù)相結(jié)合的策略，不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，最大限度地提供令顧客滿意的服務(wù)。
第三，要與消費(fèi)者建立彼此友好和忠誠(chéng)的關(guān)系，使服務(wù)手段和過(guò)程處處體現(xiàn)真誠(chéng)和溫暖。要把經(jīng)營(yíng)思想從單純的你買我賣的商業(yè)關(guān)系中解脫出來(lái)，通過(guò)與顧客間長(zhǎng)期關(guān)系的確立和發(fā)展，達(dá)到彼此間的信任和共鳴，在滿足顧客需求和利益的前提下，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)自身的發(fā)展。
2.從交易性心理契約與關(guān)系性心理契約兩個(gè)維度全面的構(gòu)建心理契約
心理契約是一個(gè)復(fù)雜的心理結(jié)構(gòu)，具有主觀性、個(gè)體性、動(dòng)態(tài)性和社會(huì)性的特點(diǎn)，且受個(gè)人、組織、經(jīng)濟(jì)、政治和文化因素的影響。Rousseau認(rèn)為，在總體層次上，可以把心理契約分為交易心理契約與關(guān)系心理契約兩大類，她通過(guò)對(duì)224位就業(yè)的MBA 畢業(yè)生的研究，得到了對(duì)交易心理契約與關(guān)系心理契約二維度區(qū)分的實(shí)證支持。交易心理契約與關(guān)系心理契約這兩個(gè)維度的觀點(diǎn)被廣泛應(yīng)用。一般來(lái)說(shuō)，交易心理契約主要關(guān)注具體的、短期的和經(jīng)濟(jì)的交互關(guān)系，它是指某一有限時(shí)期內(nèi)的具體的可貨幣化的交換。相對(duì)而言，關(guān)系心理契約更多地體現(xiàn)為隱含和主觀的理解，關(guān)注廣泛的、長(zhǎng)期的、社會(huì)情感的交互關(guān)系，它除了經(jīng)濟(jì)方面的物質(zhì)回報(bào)之外，還有來(lái)自較高卷入水平的情感投入，如對(duì)個(gè)人的支持、家庭的關(guān)注等無(wú)形因素，它能產(chǎn)生較強(qiáng)的參與情感和歸屬感。對(duì)于大多數(shù)個(gè)體來(lái)說(shuō)，兩種心理契約可能同時(shí)存在，只是所占比例不同。消費(fèi)者與企業(yè)的心理契約也可以從這兩個(gè)維度來(lái)分析。本文以消費(fèi)者與某飲食店的心理契約為例來(lái)進(jìn)行說(shuō)明，見表1。
在建立消費(fèi)者與企業(yè)心理契約的過(guò)程中，要注意從交易心理契約和關(guān)系心理契約兩個(gè)維度進(jìn)行分析，力求全面地揣度消費(fèi)者的心理，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的預(yù)期，促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)系的鞏固和發(fā)展。
3.實(shí)施品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建有企業(yè)特色的心理契約
品牌是企業(yè)與顧客相互之間心靈溝通的紐帶與橋梁。企業(yè)通過(guò)品牌向顧客傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和價(jià)值觀念，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，進(jìn)而培育顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。顧客通過(guò)對(duì)品牌的購(gòu)買和消費(fèi)來(lái)感受和體會(huì)企業(yè)的價(jià)值觀和文化，品牌的確立打開了企業(yè)與顧客之間的心靈通道。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是履行和維護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者心理契約的最佳著手點(diǎn)。企業(yè)主要要做好以下工作：
第一，技術(shù)創(chuàng)新是品牌戰(zhàn)略的生命，質(zhì)量管理是品牌戰(zhàn)略的保證，維護(hù)管理是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略把品牌創(chuàng)新、品牌管理和品牌維護(hù)作為頭等大事來(lái)抓。
第二，建立CI系統(tǒng)。CI(Corporation Identity)系統(tǒng)即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，是樹立良好企業(yè)形象的有力工具。企業(yè)形象識(shí)別（CI）可以分為3個(gè)層次，即企業(yè)理念識(shí)別（Mind Identity，MI）、企業(yè)行為識(shí)別（Behavior Identity，BI）和企業(yè)視覺識(shí)別（Vision Identity，VI）3個(gè)層次。從某種意義上說(shuō)，CI系統(tǒng)中MI、BI和VI的關(guān)系，就仿佛一個(gè)人的心靈、行為和儀表。一個(gè)形象完美的人應(yīng)該同時(shí)具有美麗的心靈、高尚的行為和英俊優(yōu)雅的儀表。人的行為是由其思想（心靈）所支配的，而一個(gè)人形象的好環(huán)，最終取決于它的行為，也就是取決于它如何做事。企業(yè)形象也是如此，社會(huì)公眾和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知?dú)w根結(jié)底取決于企業(yè)“如何去做”。獨(dú)特的CI系統(tǒng)能夠幫助消費(fèi)者有效識(shí)別企業(yè)，建立和企業(yè)的獨(dú)特而健康的心理契約。
主要參考文獻(xiàn)
[1]羅海成.營(yíng)銷情境中的心理契約及其測(cè)量[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2005，（6）：37-38.
