時間：2022-09-07 22:58:21
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網購調查問卷總結，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：網購環境；傳統百貨商場；經營策略
中圖分類號：F721 文獻標識碼： A 文章編號：1001-828X（2015）010-0000-02
一、研究目的與思路
百貨商場是我國零售環節重要的業態之一，網購的快速發展，對百貨商場實體店形成了巨大的沖擊與競爭壓力。今后百貨商場如何發展，是流通領域重要的、必須解決好的課題。
大型百貨商場實際部門的觀點主要集中在兩個方面：一是，百貨商場目前急需能夠緊密切合百貨商場管理實際的、可以操作性的，有關加強客戶管理、重新細分市場細分、調整商品的種類檔次和品牌、滿足顧客的需求的具體的對策建議；二是，百貨商場的管理者十分需要真實的了解當前網購環境下，顧客的購物心理和消費規律。
鑒于此，本文選擇X市（特大城市）中的一家歷史悠久、社會知名度很高、具有代表性的大型百貨商場，從符合我國百貨商場現有商品柜組分類習慣的角度設計調查問卷，對進入百貨商場的顧客進行現場問卷調查，獲取和分析來店顧客在實體店購物和網上購物的具體消費心理和購物行為特點，并在此基礎上，力求探索出切合百貨商場管理與經營實際的、可操作性的經營策略。
二、問卷的設計與調查方法
根據調查問卷設計的“效度”要求，即調查問卷所設計的題項要盡量正確反映出所要測量的熱藎筆者按學術界的相關研究成果、消費者現實購物的表現，以及百貨商場的商品經營與管理習慣作為設計問卷調查的依據。
對于影響消費者選擇在實體店或在網上購物的因素，歸納近年來學術界的研究成果以及消費者現實購物的表現，筆者對到百貨商場來購物的顧客的問卷設計了五個方面的問題以及相應的選擇項，簡述如下：
顧客的性別――男、女。
顧客的年齡――20歲以下組、21至30歲組、31至40歲組、；41至50歲組、51至60歲組和60歲以上組。
顧客選擇到商場購物的原因（多選）――喜歡大商場購物的試穿試用試戴的體驗過程、商場促銷活動打折時才來購物、在商場買東西質量放心售后服務有保證、網上買不到的品牌或者東西到商場來購買、喜歡大商場購集購物餐飲娛樂于一體的休閑方式。
顧客在商場或者網上購買商品的習慣（多選，商品類別是依據百貨商場常用的柜組分類名稱）――珠寶類、黃金類、表類、鞋類、箱包、皮帶、錢包、化妝品、少淑裝（青春、休閑）、女大裝（女正裝）、男大裝（休閑裝、正裝）、 運動類服飾、運動器材及裝備、嬰幼兒服飾、嬰幼兒用品、嬰幼兒玩具書籍、針織羊絨衫類、 內衣類、床上用品、廚具用品。
顧客選擇在網上購買商品的原因（多選）――便捷、主要是價格低廉、價格低廉而且質量好、商品的種類和品牌選擇余地大、可購買到在國內買不到的國外品牌商品。
問卷調查分別在2015年1月和和2015年2月分別進行了兩次調查。第一次調查發放了200份，回收了有效問卷178份，第二次調查發放了300份，回收了有效問卷246份。
三、調查問卷的統計與分析
由于顧客購買行為的差別，存在有些顧客由于沒有相關購物行為，對有些問題不予回答的情況，因此，筆者對兩次調查回收的有效問卷，從回答各題項的“顧客人數”和“顧客回答題項占顧客總人數比重”的兩個角度，通過圖表來統計與分析。
首先，將兩次調查不同性別顧客的“占比”數據在圖1進行對比，兩次調查的占比數據特征是基本一致，說明調查的可信度較高。
其次，統計數據表明，女性是傳統百貨商場的絕對主力顧客。
首先，將兩次調查不同年齡段的“占比”數據在圖2中進行對比，兩次調查不同年齡段數據特征基本一致，說明調查的可信度
較高。
其次，統計數據表明，21歲至50歲之間的中青年顧客是傳統百貨商場的主力顧客?？傻贸鼋Y論，大型百貨商場的主力顧客群體是大約20歲至50歲之間的女性顧客。
首先，將兩次調查商場購物原因的數據在圖3中進行對比，兩次調查的商場購物原因的數據特征基本一致，說明調查的可信度
較高。
其次，圖3統計數據表明，與網購相比較，百貨商場最吸引顧客的因素是“商品質量”、“售后服務”、“打折降價”和“購物的現實體驗過程”； “喜歡大商場購物、吃飯、娛樂的休閑方式”也是吸引顧客的重要因素之一。
首先，將兩次調查網購原因的數據特征在圖4中進行對比，兩次調查的網購原因基本一致，說明調查的可信度較高。
其次，圖4統計數據表明，網上購物的“便捷性”和相對百貨商場的同類商品的“價格便宜”是吸引顧客網上購物的主要因素；網購的“商品種類和品牌選擇余地大”也是吸引顧客的重要因素之一。
對以上分析進行三方面的歸納與總結：
一是，顧客選擇在“百貨商場購物”的比重數值超過在“網上購物”的比重數值的商品有“珠寶類”、“黃金類”、“表類”、“鞋類”、“化妝品”、“女大裝”、“男大裝”、“運動類服裝”、“運動器材及裝備”、“嬰幼兒服飾”、“嬰幼兒用品”、“針織羊絨衫”、“內衣類”和“廚具用品”15類商品。
二是，顧客選擇在“網上購物”的比重數值超過在“百貨商場購物”比重數值的商品有“箱包、皮帶、錢包”、“少淑裝”、“嬰幼兒玩具書籍”和“床上用品”4類商品。
三是，顧客選擇在百貨商場和網上購物“大致平均”的比重數值超過30%是“箱包、皮帶、錢包”類。比重數值超過20%的商品有“鞋類”、“少淑裝”、“女大裝”、“男大裝”、“運動類服裝”、“運動類器材及裝備”、“嬰幼兒服裝”、“嬰幼兒用品”和“床上用品”九類商品。
四、網購環境下傳統百貨商場的經營策略建議
（一）基于問卷調查數據統計與分析的結論
1.網購競爭環境下，百貨商場主要顧客是：20歲至50歲之間的中青年女性顧客。
2.與網購方式相比較，百貨商場吸引顧客的五大重要因素是：商品的質量保證、良好的售后服務、促銷打折降價、購物的現實體驗和集購物餐飲娛樂于一體的休閑方式。
3.與網購方式相比較，傳統百貨商場具有一定競爭優勢的商品種類是：貴重商品、對商品質量要求高的商品、對健康和衛生要求高的商品和現場體驗性要求高的商品。
4.與網購方式相比較，傳統百貨商場處于競爭劣勢的商品種類是：網上的銷售價格低于實體百貨商場的前提下，非貴重商品、休閑性或者時尚性強的商品、不擔心質量的商品；在實體百貨商場買不到的或者到百貨商場商品尋找和選擇所需商品比較費時費力的商品。
（二）傳統百貨商場的經營策略建議
1.全面創新經營與服務模式。大型百貨商場原來的商品種類及柜組設計，以及純粹的“賣商品”的經營模式已經不能適應新的商業競爭環境和消費者需求了。一是要科學設計和調整經營與服務內容，以及營業場所的布局，增加顧客的休閑、餐飲、娛樂等方面經營與服務內容，營造內容更加豐富、更加舒適的購物與休閑環境。二是要充分運用現場、網絡、微信等各種手段，與生產廠商聯手，探索訂制、訂購、預約等個性化的銷售服務制度，全面提升百貨商場所經營商品的選擇性與個性化服務水平。
2.深化企業內部改革，降低運行成本。百貨商場今后要將提高企業內部的管理與經營效率、降低經營成本，作為企業深化改革的重要內容，在百貨商場平均利潤率不下降或者少下降的前提下，有針對性的降低百貨商場相關商品的銷售價格水平，特別是相對于網購處于競爭劣勢的商品，要盡量縮小甚至持平與網購的價格差別。
3.重新組合商品結構。積極探索百貨商場新型商品品類結構，特別是要針對20歲至50歲的女性主力顧客群體，有針對性地增加相關商品的品種、品牌、款式、花色等方面的豐富程度，強化百貨商場具有競爭優勢商品種類的選擇性。
4.努力提高百貨商場誠信水平。一是要通過嚴格的相關制度建設，努力提升百貨商場的質量管理和誠信銷售水平，在廣大顧客心目中樹立起良好的信譽認可度。二是要進一步細化送貨、退貨、顧客投訴、糾紛處理制度，通過嚴格的培訓，大幅度提升銷售人員、柜臺營業人員接待顧客的水平。
5.制定有針對性的營銷戰略。要充分研究主力顧客的購物心理和需求特征，通過的服裝表演、親子活動、節日優惠等有力措施，設計和組織好常態化的營銷活動，拉近商場與主力顧客之間的關系。
6.積極探索電子商務的零售方式，構建百貨商場自己的網絡銷售平臺、送貨體系和結算體系，擴大與顧客聯系的市場空間。
參考文獻：
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[3]王秀麗.百貨商場發展的現狀、存在問題及對策[J].《商場現代化》，2013，（18）：33-34.
1.1研究對象
本文以吉首大學公共體育散打選項課教學現狀為研究對象，采用隨機抽樣法從2011級、2012級的散打選項課的學生中抽取110人為調查對象。
1.2研究方法
1.2.1文獻資料法
通過吉首大學圖書館、體育學院資料室等獲取文字文獻資料，吉首大學圖書館網絡已購數據庫等網絡資源，查閱了與本課題研究有關的年鑒類、著作類、期刊類的著作和期刊等資料，全面了解其研究現狀和前沿動態，為本論文的調查和研究提供一定的理論基礎以及借鑒和幫助。
1.2.2訪談法
2015年10月13到15號之間通過對吉首大學的散打專家，老師和學生進行專訪，內容主要涉及散打課程教學方法、教學內容、影響散打運動開展因素、學生對散打的喜愛程度、了解程度，為課題研究做好充分準備。
1.2.3問卷調查法
1.2.3.1問卷的設計
根據已掌握的資料以及對吉首大學散打專家，老師和學生群體進行訪談的結果，設計出《吉首大學公共體育散打選項課教學研究》的調查問卷。
1.2.3.2問卷的效度檢驗
為了保證調查問卷的效度，本研究請10名專家進行了效度檢驗，最終得出的結論是90%的專家認為本問卷具有較高的效度。
1.2.3.3問卷的信度檢驗
采用再測法進行信度檢驗，于2015年10月16日和10月31日分別對吉首大學20名大學生進行預調查，得出兩次問卷的相關系數R=0.86 }P<0.01)，表明信度可靠。
1.2.3.4調查問卷的發放與回收
為了更準確地了解該問卷的發放率與回收率，本人于2015年11月1號到2015年11月3號之間隨機抽取了110名在上散打選項課的學生，采用課上發放課下回收的方法，共發放了110張調查問卷，最終收回的問卷為110張，回收率為1000Io，其中的有效問卷為100張，有效回收率為910
1.2.4數理統計法
對調查問卷進行整理，采用相關軟件excel對數據進行處理、分析。
1.2.5邏輯分析法
運用歸納和演繹的方法對資料進行綜合分析。
2結果與分析
2.1吉首大學公共體育散打選項課師資情況
任課老師是兩位非常有職業經驗的教師，職稱是評價一個教師的硬件標準，從調查中我們知道，吉首大學公共體育散打選項課教師的職稱為講師，完全能勝任散打教學工作的，但是有一個問題就是教師的數量大大影響了散打選項課的開展，不能滿足學生們的更多需求。隨著社會的不斷發展，現在越來越多的高校非常注重體育教育和自身的身體素質，只有經過專業學習，不斷更新知識、提高教學能力、善于總結經驗的教師，才能更好地勝任高校散打教學。隨著教學工作的不斷深人，高校教學對教師的學歷要求也越來越高，大學教師的學歷必須在研究生以上已經是一個不爭的事實，因此，如何提高教師自身的學歷，提高教師自身的業務能力已是迫在眉睫。在對散打選項課教師的學歷情況的調查中得知，目前吉首大學公共體育散打選項課教師為碩士。根據國家教委對高校師資應該具有研究生和研究生以上的學歷要求，吉首大學公共體育散打選項課教師符合國家要求。2.2吉首大學公共體育散打選項課學生對散打運動的學習情況
吉首大學的學生對于散打選項課的了解程度還不是很高。很了解的只占100，這說明還是有一定的學生所了解的。了解的一般的占52 ，說明吉首大學的散打選項課在吉首大學還是有一定的知名度，大部分學生還是略知一二的，這對于散打選項課的開展還是有一定幫助的，接下來不了解的占了25 ，這個數字說明還是有一定數量的學生。所以我們所需要的是接下來要盡可能的提高散打選項課可以給同學們所帶來的好處，讓更多的同學們所了解公共體育散打這一門選項課。
2.3吉首大學公共體育散打選項課學生情況
2.3.1吉首大學公共體育散打選項課學生課前練習散打運動的情況
可以了解到，大部分學生在上散打選項課之前從未參加過散打運動，而有一小部分學生是參加過的。通過了解意識到大部分從未參加過散打運動的學生都是在大學以前學習的文科理科，而偶爾參加和經常參加的學生有一部分是從小就開始從事體育教育。
2.3.2吉首大學公共體育散打選項課學生學習動機情況
吉首大學大部分學生學習散打運動都是自己的興趣愛好，其次是鍛煉身體的同學，這一部分同學還是有一定的健康意識，多鍛煉身體是一件好事。還有一部分是為了娛樂交友的同學們了，在大學這個地方每一個人都有每一個人的想法，多交朋友是好事，而提高技術水平和比較容易拿學分的人就少了。研究顯示大部分學會還是喜歡練習散打運動的，散打運動對于男孩子來說主要是為了強身健體，對于女孩子來說防身也是一件不錯的事情。從學生的愛好和動機都可以看出，與其他體育項目相比散打運動有著絕對的優勢，如何利用這個優勢更好地激發學生的學習主動性，是我們每個散打教師需要認真考慮和深思的課題。這也說明散打在大學生中還是存在很大發展的空間的，我們應根據學生的具體要求提高散打運動的影響力。
問卷組在組長____的帶領下，多方搜集和學習相關資料，精心擬定問卷提綱，經過多次修改和完善，終于順利完成調查問卷設計定稿，為下步____龍灣____廣場實地調研活動做好了充足準備。
附：調查問卷設計稿：
《____來了——探索____新型商業模式城市綜合體的發展之路》
課題問卷調查
“一座____廣場，一座城市中心”。2012年11月，隨著____首個真正意義上的城市綜合體——____龍灣____廣場建成開業，____終于迎來新型商業經濟模式——城市綜合體時代。時隔不到2年時間，全市城市綜合體的發展姿態就以“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”般地迅速蔓延，據統計至2020年全市在建或建成的城市綜合體將達20個。我們課題組采取匿名方式，旨在通過對消費者的市場問卷調研，從而積極探索____新型商業模式城市綜合體的健康發展之路，歡迎積極配合認真作答，十分感謝您的參與！祝您生活愉快！
1、請問您的職業身份是什么？………………………………………………（ ）
a、事業單位/公務員 b、工人 c、白領 d、私營老板 e、退休人員 f、學生
您的文化程度為 …………………………………………………………（ ）
a、初中或以下 b、高中/中專 c、大專 d、本科及本科以上
2、請問您每月的收入大致多少？ …………………………………………（ ）
a、2000元以下 b、3000至5000元 c、5000元以上 d、10000萬元以上
3、請問您每月的購物和娛樂消費金額基本在 ……………………………（ ）
a、500元以下 b、1000元左右 c、3000左右 d、5000元以上
4、請問您平時的購物習慣一般為 …………………………………………（ ）
a、基本每周都去 b、有需要才去 c、有朋友約才去 d、主要為孩子
5、請問您平時購物一般有品牌偏好嗎？ …………………………………（ ）
a、有 b、沒有 c、固定品牌 d、隨便
6、請問您平時選擇購物場所，最看重什么因素？（可多選）…………（ ）
a、購物環境 b、品種豐富 c、品牌愛好 d、服務水平 e、交通便利 f、停車方便
7、____現有的幾個商圈市場，請問平時您一般習慣于哪里購物？可多選（ ）
a、____廣場 b、大五馬步行商圈 c、車站大道時代廣場或財富中心 d、歐洲城商圈 e、大南門銀泰百貨商圈 f、各類專業市場 g、家附近沿街店鋪 h、在家網購
8、排除交通及距離因素，請問您最喜歡或看好以下哪種商業模式？可多選（）
a、臨街商鋪 b、百貨超市 c、商業街 d、專業市場 e、電子網購 g、城市綜合體
9、請問您生活區域內，感覺最缺乏什么？…………………………………（ ）
a、購物場所 b、休閑娛樂場所 c、餐飲場所 d、商業城市綜合體 e、都有了
10、請問您對于____現有的商業消費環境滿足嗎？………………………（ ）
a、完全滿足 b、基本滿足 c、不能滿足 d、定期去更繁華都市
11、請問您知道或了解什么是城市綜合體嗎？……………………………（ ）
a、非常了解 b、了解 c、非懂似懂 d、完全不懂
12、隨著____首家城市綜合體龍灣____廣場的建成開業，請問這種一站式的消費方式對您的生活會帶來改變嗎？……………………………………………（ ）
a、帶來顛覆性的改變 b、多多少少有些改變 c、還好 d、沒什么變化
13、請問您喜歡____廣場給你生活上帶來的改變嗎？……………………（ ）
a、期待已久 b、喜歡 c、還好 d、不怎么喜歡
14、請問您去過龍灣____廣場嗎？…………………………………………（ ）
a、沒有去過 b、去過一次 c偶爾去 d、基本雙休、節假日會去
15、請問您認為去龍灣____廣場方便嗎？…………………………………（ ）
a、方便，自己有車也不遠 b、有點遠 c、還好 d、沒必要去
16、請問您最喜歡____廣場的什么經營場所？（可多選）………………（ ）
a、商業步行街 b、電影院 c、時裝鞋類 d、餐飲 e.超市 f、百貨大賣場 g、電器商場 h、家居商場 i、數碼廣場 j、ktv等游藝中心 k、教育培訓中心 l、兒童主題樂園 m、健身中心 n、商務
酒店 o、寫字樓 p、其他17、請問您每次去____廣場會逗留多長時間？……………………………（ ）
a、一個小時以內 b、二、三小時 c、半天時間 d、一整天 e、不一定
18、請問對于____現有的商業布局及服務水平，您認為哪些地方需要改進？（可多選）…………………………………………………………………………（ ）
a、很好很滿意b、加強折扣優惠力度c、引入更多國際品牌d、豐富兒童主題樂園e、定點班車或公交專線f、增加溜冰場等游樂場所g、文化活動 h、提高導購水平
19、請問您認為____廣場最成功或最吸引你的是什么？（可多選）……（ ）
a、購物環境好 b、品類豐富 c、較高服務水平 d、品牌效應 e、停車方便
20、請問您認為對____廣場等城市綜合體最大沖擊與競爭來自哪里？可多選（ ）
a、電商b、傳統商業圈c、同質化競爭d、地段e、客流量f、優惠活動g、服務水平
21、請問您認為____廣場等城市綜合體這類商業模式能實現____經濟“偉大復興”嗎？………………………………………………………………………（ ）
a、能 b、不能 c、可能行 d、不了解
22、2014年12月，____第2個____廣場——平陽____廣場即將開業，請問您認為____廣場是否應該繼續擴大它的規模？………………………………………（ ）
a、繼續擴張 b、差不多了 c、看城市水平發展情況 d、視當地消費水平
23、近幾年，“萬象城、濱江廣場”等在建____城市綜合體如雨后春筍般地不斷興起。對此請問您的態度是…………………………………………………（ ）
a、擔憂 b、看好 c、還好 d、充滿期待
24、請問您認為____城市綜合體的健康發展之路根本取決于什么？……（ ）
a、有序規劃 b、正確的商業定位 c、優秀的專業人才 d、前面三者缺一不可
關于大學生網購調查報告
我在很久以前就聽說了網購這個詞，淘寶網更是家喻戶曉的知名網站。人們對于網購這種購物形式眾說紛紜，在我身邊的大多數人都覺得網購存在很大的風險，也很少人真正嘗試過。我一直都對網購很感興趣，很好奇，在今年春天我開始了我的網購生涯。從那以后，身邊的同學也紛紛開始了網購。后來網購成了我生活中的一部分，什么東西都喜歡從網上買。像我這樣喜歡網購的大學生有多少呢?因此我選了這個主題。
一、調查目的
大學生是新新人類，對新鮮事物比較好奇，為了揭開網購的真實面目，讓更多的人了解網購，對在校大學生進行此次調查。
二、調查對象及方法
1、調查對象：青島理工大學經貿學院(由于調查的困難性，選取了本學院進行調查)
2、資料收集方法：采用問卷調查方法調查。向所取得的樣本中的個體發放《大學生網上購物問卷調查》了解學生關于上網購物基本情形和情況。
3、調查方法：對經貿學院的全部學生(限于三年級以下)進行分層，分成大一，大二，大三三層，在總體中抽取容量為60的樣本，在每層中進行系統抽樣，根據每層樣本量占總體的比重，在三層中分別抽取容量為22，22，16的樣本。隨機選定某一學號后，間隔10進行抽樣，得到樣本。
三、調查的內容：
(調查問卷附在最后一頁)
四、調查結果分析
1、通過對樣本中網購人數的調查，得到以下數據：大一學生樣本中有9人進行網購，在該層中的比例為56.25%;大二的有15人，占該層的68.18%;大三的有11人，占該層的50%。
以95%的把握推斷經貿學院中網購人數比例范圍為45.36%～70.44%
2、在沒有在網上購物的同學中，有近50%的同學認為網購不安全，而在有過網購行為的同學中有97%的同學覺得網購值得信任。另外，在前者中有92%的人會嘗試網上購物。
3、在網購人群中，因為節約費用而選擇網購的占網購人數的62%，還有一部分同學是出于好奇和尋找新奇商品而選擇網購。在眾多的購物網站中，消費者該如何選擇呢?有48.57%的網購者會把網站商品是否齊全作為他們選擇購物網站的主要標準。其中，淘寶網名列前茅，有87.3%的同學選擇在淘寶購物。
4、大家都在網上買些什么呢?經調查，數碼產品位居榜首，占到總消費的37.7%，其次是服裝27.87%，在網上買書也是個不錯的選擇，占到總數的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性(保鮮等問題)，卻幾乎無人在網上購買食品。
5、本次調查中，還對同學們的網購消費水平進行了調查，有42%的同學每季網購一次，每月一次和每年一次的同學分別占總體的25.8%和27.5%。還有4.7%的網購達人平均每周一次。每次購物的平均交易金額在100以下和100～500之間的人數都占總數的42.8%，其他金額范圍分布較少。
6、在網購過程中，難免會遇到一些困難，其中主要困難是商品描述不清楚，達到45%，其次是商品數目繁多和網站太多，網上市場太雜亂(21%)，網購市場有待進一步提高。
五、調查結果總結
隨著電子商務的迅速發展、網絡經濟的不斷興起，網上購物作為一種嶄新的消費模式越來越多的受到人們的關注，各企業也都紛紛瞄準了互聯網這個潛在消費者巨大的市場，將產品的營銷渠道從傳統渠道擴展到了互聯網上，紛紛采用各式各樣的促銷方式來吸引消費者。大學生作為接受新事物比較快的群體，更是成為網購市場上不可忽視的一股重要力量，據CNNIC中國互聯網信息中心調查結果顯示08年學生網購用戶占總體網購用戶的3成，09年網購用戶中，本科、?？朴脩艉嫌嬚急瘸^75%，10年大學本科及以上學歷用占到40.4%，因此深入地研究大學生群體的促銷方式選擇問題，將為企業如何制定促銷策略起到一定的啟示作用，更有助于企業針對這一主要市場群體制定合理的網絡促銷策略。
2.目前研究狀況述評
2.1 相關理論
促銷的研究在國內外涉及社會科學領域中的多個重要學科，其中包括心理學、社會學、營銷學等，當然也涉及到了多種消費者行為理論，行為學習理論認為，只有經過一定的條件刺激或強化某些學習過程，才能讓促銷刺激引起特定的消費者行為反應；經典條件反射理論認為學習是一個被動地接受環境條件作用的“刺激一反應”過程，它認為非條件刺激與條件刺激都可以引起消費者特定的行為反應，非條件刺激亦即無需學習就能夠直接引起特定行為反應的刺激，諸如特價往往會直接引起消費者的購買行為；感知風險理論認為:感知風險是購買新商品的內在屬性，消費者購買促銷商品時面臨的風險主要有為購買該促銷商品所付出的金錢多少、商品的質量高低和感知受操控程度的大小；態度行為關系理論認為消費者是否會最終做出因為促銷活動而去購物的行為取決于利用促銷購物的意愿，利用促銷購物的意愿取決于兩方面，一方面是對利用該促銷進行購物的態度，這取決于消費者對利用該促銷進行購物的后果判斷，而另一方面是主觀行為規范；在態度行為關系理論的基礎上Beerli和MartiSantana(1999)認為，評價個體對廣告/促銷反應的最好方式應基于認知(Cognition)、情感(Affeetion)、行為意向(Conation)三階段進行。
2.2 國內外研究現狀
Sehults(1982)、Engel(1995)提出常用的促銷策略有：優惠券、抽獎、加量不加價、特價、贈品、付費贈送、回郵贈送、免費樣品、退還貨款；Sinha等(2000)比較了“價格促銷(省50%)”、“額外產品促銷(買一贈一)”、“混合促銷(一次買兩個即省50%)”對消費者感知交易價值(Transaction Value)的影響，研究結果發現“采用增加利得的方式優于采用損失減少的方式”；Shi等(2005)認為贈送現金券比抽獎對消費者更有吸引力，原因在于“在提供同樣交易價值的情況下，消費者偏好簡單的、需要較少努力投入的促銷策略”。Te-Chun Wu（2006 ）發現采取非貨幣促銷較貨幣促銷更有利于消費者產生購買意愿（貨幣促銷是指當消費者購物時，可以獲得更多的價格優惠；而非貨幣促銷是指消費者在購物時，不享受價格優惠但可以獲得免費禮物）。幾乎就在同時，Hsiang-Mei Chang 發現貨幣促銷并不比非貨幣促銷更能增加消費者的購買意愿，限時促銷也不比限量促銷更能引起消費者的購買意愿；黃建中表明女性比男性對網站優惠措施吸引力更具需求性；而價格的高低與消費者質量感知之間往往存在著一種正相關關系，在很多情形下，消費者會把高價格看成是傳遞高質量的信號；反之，低價格容易讓人與低質量聯系起來。這會讓消費者對交易價值的感知下降，從而降低了促銷的吸引力(韓睿，田志龍，2005)；趙麗、羅亞通過調查問卷實證分析得出消費者購物經驗不同，對各種促銷活動的偏愛度不一樣，折扣、特價、抵價券是消費者最喜歡的三種促銷活動方式；全球著名省略/yxsc/市場研究機構益普索(Ipsos)在2010年5月專門針對網絡促銷方式在大陸、香港及臺灣同時展開了一項調研，統計結果顯示消費者傾向于打折、積分和優惠券，并且參加網絡促銷活動的過程中體驗好，正向傳播力強。
目前研究消費者行為及促銷策略成效的文獻很多，但研究網絡商店促銷策略成效方面的文獻卻極少，同時網絡促銷的研究主要是針對所有消費者，雖然有的專家也根據性別或是購物經驗進行了簡單劃分，但是針對大學生群體的研究還很少。本文基于態度行為關系理論，并借鑒Beerli和MartiSantana(1999)的“認知一情感一行為意向”反應模型，將消費者對促銷工具的感知和行為分為三個階段：促銷影響消費者感知、消費者感知影響消費者對促銷的態度(亦即促銷吸引力判斷)、消費者對促銷的態度影響消費者行為。此外，本文在顧客滿意理論以及口碑傳播的理論基礎之上還將實施促銷行為之后的口碑傳播問題納入到了分析框架中，具體分析模型如下圖所示：
在上述分析模型的基礎之上本文把研究對象界定為高校在校生，通過調查問卷的研究方法試圖探究出大學生群體參加網絡促銷活動的規律和特點，希望能給相關企業提供促銷建議。
3.研究設計
3.1 問卷設計及調查
根據本文的研究主題，首先瀏覽各電子商城（京東、當當、卓越、凡客等）和網店（淘寶、拍拍等），通過分析，并且在前人研究總結的基礎上把網絡促銷活動形式定為滿XX送X、免費送貨、打折、購物返券、贈品、團購、秒殺，把購買物品種類定為圖書音像、服裝、化妝品、數碼產品、食品、各種服務。調查對象定為在校大學生，包括100名女生和100名男生，并且分為五個年級來進行細致調查，大一、大二、大三、大四以及研究生，參考黃建中(2005)、周銘源(2006)以及艾瑞咨詢研究院等知名專家和研究院問卷內容，并在大學生消費者訪談的基礎上設計出本研究調查問卷，一共發放問卷200份，有效問卷188份。
3.2 數據分析
（1）大學生參加網絡促銷活動的頻率
統計出的有效問卷188份中，12%經常參加，65%偶爾參加，23%沒有參加過，沒有參加過網絡促銷的同學集中在大一、大二，大四與研究生經常參加網絡促銷活動，屬于網購的成熟群體，總體來說大學生還是比較積極的參加網絡促銷活動，具體如圖1所示。
（2）各促銷方式吸引力
什么樣的促銷方式更能引起大學生的注意，更能吸引大學生，大學生對網上促銷手段接受程度不一，總體來說大部分同學還是認為打折更能引起注意；其次是免費送貨和團購（如圖二統計所示），團購作為新興的促銷方式，同樣也吸引了很多同學，他們表示團購一般價格比較便宜，不僅能團到日常用品，還能團一些吃喝玩樂的東西，團購網站活動比較豐富；再者就是贈品，同樣新興的促銷方式秒殺并沒有很好的吸引大家，大多數同學認為秒殺雖然便宜，一般1元，9元，19元，但好像大多數網店或商城只是拿此作為宣傳方式，很少有同學能秒殺到自己想要的同學。
（3）大學生會利用促銷方式購買何種物品
調查結果顯示大學生群體還是比較傾向于利用促銷方式購買圖書音像，其次是服裝和數碼產品，當然我們也可以看出女同學比男同學在化妝品方面購買較多，男同學比女同學在數碼產品方面購買較多，由于近年來新興起的團購比較受到大家的歡迎，隨之而來團購促銷的各種吃喝玩樂的服務也開始受到大學生的青睞（如圖3所示）。雖然調查結果顯示大部分同學消費價位在50-100，但是他們仍是不可忽視的群體。
（4）對網絡促銷活動的信任度及促銷信息獲取渠道
將近60%的同學對網促信息信任度表示一般，20%的同學表示比較信任互聯網上的促銷信息，這也從側面反映出大家對網絡購物促銷信息都比較信任，商家可以繼續實行促銷活動。大學生在獲取促銷信息的渠道方面，也表現出各自的特點，大多數同學促銷信息的獲取渠道相對更為集中，有主導性的信息渠道：主要集中于從個人網店（淘寶、易趣等）及電子商城（京東、當當、卓越等）獲得促銷信息；而1/6同學則是在門戶網站（如：Yahoo!、新浪網、百度等））獲得，1/6份之一同學表示大部分網促信息是由朋友告知的，1/6分之一同學表示是從電子郵件中得知促銷信息的，但總體來說電子商城及網店是大家促銷信息獲取的主要渠道。
（5）網絡促銷傳播
網絡促銷體驗好，口碑傳播范圍廣，調查發現，絕大多數網絡促銷參與者對目前網上所提供的促銷活動感到滿意（91%）；大約七成的同學表示未來肯定會參與網絡促銷活動。并且調查顯示，大約70%的同學會把自己感覺比較好的促銷信息告訴身邊的同學，所以說網上促銷所帶給購物者的好處會經過他們的口或手進一步散布，而調查結果統計70%的同學表示將其所收到的好的促銷信息傳播給5個人，部分同學會傳播至10人。
4.建議
通過上述分析以及根據現網絡商店的促銷特點提出以下建議：
4.1 促銷策略設定
網絡購物平臺經營者在制定促銷策略時，應優先考慮折扣、免費送貨、團購等促銷手段，再考慮其他活動，當然商家也可以進行適當的促銷組合，針對不同的物品特點實施不同的促銷方式，從而有效地刺激大學生購物。
4.2 針對大學生群體促銷何種物品
大學生是比較積極參加網絡促銷的群體，針對大學生群體在圖書音像方面應多進行促銷活動，并且在服裝和數碼產品方面也應適時的進行促銷，針對女同學應多進行化妝品方面的促銷活動，針對男同學應多進行數碼產品方面的促銷活動，這也就是說針對不同的群體不同的性別應在不同的商品方面進行促銷，尤其是在大學生群體經常購買的物品方面。
4.3 促銷信息渠道
在促銷信息渠道方面還是以在商城或網店為最佳，也可以在大學生經常登錄的網站促銷信息，如人人網、微博、開心網等社交網站或是土豆、優酷等視頻網站，從而引起大學生的關注。
4.4 注意口碑行為
由于網絡購物不同于實體店購物，口碑傳播速度非常快，所以商家應根據自己的產品特點，選擇適合的網絡促銷方式，不要因為不好的促銷方式而破壞自己的名聲，網絡促銷的作用不僅僅是刺激消費者的購買欲望，贏得消費者最終購買，更重要的是讓網絡促銷從產品到服務都做的好，才能形成一個良好的口碑，通過網絡傳播塑造一個品牌。
5.結論
通過上述分析，我們得知大學生群體比較積極的參加網絡促銷活動，近半數的同學半年內都參加過網絡促銷活動，大學生群體網絡促銷應用更為廣泛、更為成熟，對近年來剛興起的團購、秒殺這兩種促銷方式參與率也比較高，商家可以繼續研發或引進新穎的促銷方式；大部分大學生對電子商城上開展的促銷活動比較信任，店家可以繼續開展促銷活動；大多數同學促銷信息的獲取渠道主要集中于從個人網店及電子商城獲得促銷信息；大學生群體對于促銷信息的態度主要還是“走過路過，碰上才會看”，而不是“查來找去，主動得到它”，對于之前有過的網購促銷活動還是比較滿意的；打折、免費送貨、團購是比較吸引大學生的促銷方式，這與之前各個專家的研究成果是符合的，雖然之前有專家認為價格低會使人們感知到物品質量低，但是打折仍是最受歡迎的促銷方式，究其原因為非條件刺激（特價）無需學習就能夠直接引起特定行為反應；網絡促銷體驗好，口碑傳播范圍廣，大部分同學會把好的促銷信息傳播給身邊的同學，根據顧客滿意度理論，消費者購買物品后，對產品、對企業以及購買過程的態度主要表現為購后的滿意度，而購后的滿意度會引起相應的購后行為，諸如購買行為、忠誠行為或者口碑行為，總體來說，大學生對促銷活動有比較熟悉的認知，對比較滿意的促銷活動，會有口碑行為?？傊?，在促銷方式吸引力方面最終得出的分析結果和趙麗、羅亞的研究結果是比較一致的，在對于促銷信息的態度方面以及口碑傳播方面得出的分析結果和益普索研究機構的研究成果也是比較符合的，當然在其他方面諸如利用促銷方式購買物品種類方面以及促銷信息獲取渠道方面由于高校學生的個性特點與其他種類的消費者有著細微的區別。
參考文獻：
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關鍵詞：網絡零售 服務補救 服務補救需求 KANO模型
一、引言
隨著網絡零售行業的不斷發展，行業的投訴率也有著顯著的增加，然而這些投訴的反饋率以及顧客補救后的滿意程度卻沒有明顯的改變，服務補救的質量令人堪憂。導致這一結果的原因主要有兩個方面：首先，網絡零售企業對服務補救缺乏足夠的重視；其次網絡零售企業的服務補救往往憑經驗進行，缺乏對服務補救的深入研究。因此本文從顧客對服務補救的需求人手，通過分析顧客對服務補救措施的需求程度為企業實施服務補救提供借鑒。
二、需求項的選取
以往對服務補救的研究有很多，如smith等（1999）提出服務補救的經濟補償、響應速度、道歉、補救主動性四個維度得到了學者們較高的認可。今后很多研究維度都是基于這四個維度進行開發的。常亞平等（2009）提出解釋、溝通、制度、反饋、賠償的五個維度。研究綜合了上面兩種觀點從顧客的損失得以彌補、顧客的抱怨被及時響應、獲得道歉、企業具有良好制度和溝通渠道方便五個角度對顧客需求進行分析。
網絡零售企業由于和傳統企業存在一定差異，因此需求項的選取時還需要注意一些網絡零售企業的特性。
1.不需要復雜的溝通渠道。在線下企業的服務補救中，很多學者都將多種溝通渠道作為補救的重點，以避免顧客因缺少抱怨渠道而增加不滿情緒。對網絡零售企業來說，顧客可以很方便地通過平臺或網站自帶的聊天軟件或留言方式與企業進行溝通，而其他的多種方式如：微信公眾號、QQ客服、手機等與企業聯系時由于需要額外交流訂單號，購買產品等信息較網站或平臺自帶的溝通方式更為繁，并不為顧客所喜愛，同時由于很多企業通過微信、QQ等方式發送廣告導致很多顧客并不喜歡透露其聯系方式。這很大程度上的區別于線下企業的補救。
2.對溝通渠道的暢通有更高的要求。由于交易的雙方在空間上距離導致了顧客對企業信任的缺失，對網絡零售企業在補救過程中渠道暢通相比傳統企業更加重要，顧客如果在服務失敗發生后不能快速聯系到企業，很容易對企業產生懷疑進而產生大量的負面情緒，降低顧客的滿意。
3.經常會產生無過錯的服務失敗。傳統企業顧客可以看到實際商品或直接接受服務，顧客可以接觸甚至試用商品，對商品有著較為深刻的了解，而網絡零售企業的顧客只能通過企業拍攝的圖片，提供的產品參數了解產品的信息，很難對產品有一個全面的認識，購買過程中很容易因為信息傳遞的失真、對產品信息閱讀不全面等原因買到自己并不喜歡的產品而產生服務失敗，這種情況下的服務失敗并不是由于企業或顧客的某些錯誤而造成的，這種服務失敗的情況很難對其進行歸因并且在傳統企業中也比較少見。因此，賠償、道歉這些對服務補救方式的描述并不適合所有的網絡零售企業的服務失敗。
綜合以上分析對文獻和網絡零售企業特殊性的分析，研究最終確定了5個選取服務補救需求的角度和15個顧客服務補救的需求項。分別為依據顧客的損失得以彌補的角度找出的企業對失敗的服務進行修正的需求（x1）、企業在修正服務失敗時給予顧客額外的補償的需求（X2）、企業提供可選擇性的補償的需求（x3）；依據顧客的抱怨被及時響應的角度找出的顧客抱怨被及時回應的需求（X4）、服務補救及時進行的需求（x5）、服務補救情況被及時告知顧客的需求（X6）；依據獲得道歉的角度找出的如果服務失敗時由于企業原因造成的，企業承認錯誤的需求（X7）、企業解釋服務失敗的原因的需求（x8）、顧客獲得真誠的道歉的需求（X9）；依據制度良好的角度找出的服務失敗的企業具有健全的服務補救制度的需求（X10）、服務失敗的企業具有透明的服務補救制度的需求（x11）、服務失敗的企業具有清晰的服務補救制度（X12）；依據溝通渠道方便的角度找出的服務失敗時可以暢通地聯系到企業的需求（X13）、服務補救中企業可以真誠地和顧客溝通的需求（X14）、服務補救中企業可以耐心地和顧客溝通的需求（X15）。
三、實證分析
1.問卷設計和發放。KANO模型的問卷是通過正反兩個方面的問題來調查調研對象某種需求的評價。如表1所示在本次問卷設計中，研究對每個服務補救項進行了正反兩個方面的問題設置，并對問題的答案設定了“不喜歡”、“可以忍受”、“無所謂”、“理所當然”、“喜歡”五個選項來劃分被調研者對提供或是不提供某種需求的喜好如表1所示。問卷設計中針對客戶對每一項服務補救指標的需求進行問題設計，問卷除包含年齡、性別、學歷等基本信息外，共設計了30個主要調查題項。
問卷的發放采取簡單抽樣的方式進行，問卷的發放采用了紙質問卷和網絡問卷相結合的方式進行，調查樣本主要為學生和白領，學生和白領是進行網購的最大的兩個群體，其經濟收入的分布以及學歷層次、男女比例等對網購群體都具有較強的代表性，因此對這兩個群體進行紙質問卷調查。本次問卷調查的時間為2016年10月，調查的形式是通過紙質問卷發放和問卷星生成電子問卷發放相結合的方式進行的。
2.數據的收集。本次調查累計發放問卷500份，回收率91.3%?；厥諉柧砗髮柧磉M行篩選：首先，篩選受訪者未有相關經驗，檢驗受訪者的基本信息中，受訪者是否有通過網絡渠道購買商品時出現服務失敗的經歷，如果受訪者選否則此問卷直接剔除；其次，刪除填寫不夠完整問卷，檢查問卷是否有漏填、多填的選項出現，如果有這種情況此問卷予以剔除；再次，找出填寫不夠認真的數據，檢查問卷的選項是否出現受訪者回答不同問題皆是同一選項，或是選項成明顯的幾何排列，如果有此類問卷則予以剔除；最后，查看KANO類別是否符合標準，對每個問卷中KANO類別的分布進行檢查，如果問卷中含有Q類問題或者I類以及R類問題過多，且I類問題以及R類問題出現在一些不符合實際的題項中，則此問卷予以剔除。通過篩選得到有效問卷423份，有效回收率84.6%。在以往的研究中并沒有研究指出KANO模型需要的研究數據，學者們大多采用有效問卷數量大于問卷主要部分題項lO倍的原則進行問卷發放，在本文的研究中調查問卷主要部分題項為30項，有效問卷數量為423份，符合這一原則。因此回收的數據是能夠用來進行有效的統計分析的。
3.樣本概況。對獲得的423份有效問卷進行電腦錄入和整理，為直觀的了解調查樣本的總體狀況，統計匯總了問卷的基本信息，具體信息如表2所示。
從表2中不難看出，受訪者中，男性占46.1%，女性占53.9%，男女比例較為合適；受訪者的年齡比較符合網絡購物中80后90后占主導地位的現狀，符合研究的要求；受訪者的學歷多集中在本科，因在調研中問卷引導在校學生填寫學歷時以畢業時學歷為準，因此學歷集中在本科是比較符合實際情況的。綜上所述，研究認為調研對象基本符合調研目的，因此調研數據對調研問題是具有代表性的。
4.調查數據的處理和分析。參照KANO模型對照表對調查數據的分析和整理，并通過相對滿意系數對KANO類型進行判別得到KANO模型數據匯總表如表3所示
四、各項需求的分析
1.基本需求的分析。通過KANO模型進行分類共得到六項基本需求，企業對失敗的服務進行修正和服務失敗時可以暢通地聯系到企業是所有基本需求中選項最多的兩項，其中將企業對失敗的服務進行修正選擇列為基本需求的人數共285人，將可以暢通地聯系到企業列為基本需求的人數為227人，都占據了樣本的大多數，顯然這兩個需求項如果不能滿足那么很難使顧客產生滿意。這與實際情況有著較大程度的吻合。
剩余四項基本需求中，基本需求外的選項人數較多，根據需求層次理論研究認為這是由于調研的對象處在不同需求層級，而不同層級的顧客對企業提供的某種服務的態度是不同的。隨著經濟的發展在線購物的主要顧客群體從原來的單純追求低價的購買心里向追求價格和服務并行的過程的體現，判定這四項需求為無差異需求的受訪者可能更多地停留在對網絡購物低價的認同上，而選擇基本需求的顧客很大程度上可能是對低價和服務并行追求，而選擇一元需求或魅力需求的受訪者則有很大的可能是正處于從低價追求向并行最求的轉變過程之中。需要注意的是解釋服務失敗原因和服務補救中企業可以耐心的溝通均有選擇反向需求的受訪者存在，尤其解釋服務失敗原因存在15名受訪者將其判定為反向需求，研究并沒有將其確定為異常值，研究認為一些顧客在接受服務補救時往往借助解釋的時機推諉責任以期求得顧客的原諒，因此受訪者回答一定程度上是符合邏輯的。同時耐心溝通以及解釋原因的過程中可能存在推責任、官方語言等問題，因此受訪者在對這些需求項的問卷進行回答時產生反向需求的答案也是可以解釋的。
2.一元需求的分析。通過KANO模型進行分類共得三項一元需求，分別為補救及時進行、服務補救中企業可以真誠地和顧客溝通和顧客獲得真誠的道歉。相對滿意系數分別為1.08、0.91、0.98。研究認為在現在的網絡購物環境中，人和人之間的信任會隨時間不斷的降低，因此及時解決會使顧客隨時間降低的滿意最小化。同樣溝通真誠和獲得道歉也是會對顧客信任產生影響從而影響顧客的滿意。因此這三項需求作為一元需求是比較合理的。
3.魅力需求的分析。通過KANO模型進行分析共得到四項魅力型需求。額外的補償有230名受訪者將其定義為魅力需求并且這些受訪者多數在正向問題選擇理所當然，負項問題選擇可以接受，這與實際情況非常吻合。可以選擇企業補償的方式、制度清晰和制度透明三個需求項選擇魅力需求的受訪者數量分別為，217人、172人、271人，但將這些需求項定義為無所謂需求的受訪者也都大于100人，研究認為，顧客一方面感覺這些需求項重要度不高，同時又希望企業提供更好的服務造成了這一結果，與實際情況較為符合。
4.無所謂需求的分析。通過KANO模型進行分析共得到兩項無所謂需求分別為及時告知處理情況和制度健全，將兩個需求項定義為無所謂需求的人數分別為229人和195人，占受訪者數量的多數。對于及時告知處理情況來說，研究認為：首先顧客對其并不足夠重視，因為很多網絡零售企業規模較小因此對服務補救的處理一言而絕，并不存在很多流程需要對顧客進行告知，同時顧客對服務補救的關注更多得集中在結果而不是流程上，因此針對此需求項的提升服務并不能很好的提升顧客的滿意；其次一些企業在告知顧客補救進度的過程中多摻雜店家自己的廣告，因此一些人對這些含有廣告騷擾的告知服務選擇了反向需求。對于制度健全來說，研究認為盡管健全的制度可以在服務補救的整體上提高顧客的滿意，但健全的服務補救制度對服務補救的提升并不是直接的，而是通過健全的制度規范了服務補救的服務從而在其他的顧客需求項上提高顧客的滿足，因此導致顧客對制度健全的作用直觀感受不足。同時健全的制度也某種程度上導致了服務補救的流程更加的繁瑣，這也是該需求項存在一定數量的反向需求的原因。
內容摘要：本文在經典的技術接受模型基礎上進行擴展，建立了消費者接受網絡團購的行為意向理論模型，針對在職及學生群體開展基于問卷調查的實證研究。研究結果表明，感知風險對網絡團購態度產生負向影響，網購經驗、可接觸性、感知有用性、感知易用性對網絡團購態度產生正向影響，而網絡團購態度對行為意向產生正向影響。
關鍵詞：感知風險 有用性 易用性 可接觸性 行為意向 網絡團購
文獻綜述與理論模型
網絡團購是指通過互聯網將消費者的相同需求進行聚集，形成基于大宗購買的買方優勢，以此獲得購買的優惠交易條件，其運作核心是需求聚集和總額折扣，目標是降低交易成本和交易風險，增加消費者群體的消費效用（Anand和Aron，2003）。根據團購的性質和團購的目標不同，網絡團購可分為以下幾種基本模式：消費者自助團購模式；職業團購模式，目前已經出現了不少不同類型的團購性質的公司、網站和個人；網絡營銷團購模式（周曙東、葉輝，2003）。站在商家的角度，網絡團購的優勢在于信息快、成本低、銷量大。對于消費者來講，其優勢為：省錢、省心、省力（肖建中，2006）。
在現今這種情況下，如何提高消費者對網絡購物的接受度，值得業界和學術界的廣泛關注。本文主要基于技術接受模型（Technology Acceptance Model）研究消費者接受網絡團購的影響因素。技術接受模型認為技術使用是由行為意向決定的，行為意向是人的使用態度和其感知的有用性共同決定的，而使用的態度是由感知的有用性（Perceived Usefulness）和感知的易用性（Perceived Ease of Use）共同決定的。感知有用性指個體相信使用一種特定的系統將對其有所幫助，感知易用性指個體期望免于努力的程度。其他因素通過影響感知有用性和感知易用性，進而影響態度、行為意向及至消費者接受新技術和新系統（見圖1）。
1960年Bauer將感知風險（Perceived Risk）引入消費者行為，而后被概念化為一個兩因素、多維度的概念（于丹等，2006）。Forsythe和Shi（2003）研究了互聯網環境下消費者感知到的財務風險、產品績效風險、心理風險和時間風險，以及他們與消費者網上行為的關系；Miyazaki 和Fernandez（2001）認為消費者感知的網絡隱私風險和安全風險是B2C電子商務的主要障礙。
除上述因素外，消費者的網絡購物經驗以及可接觸性也應加以考慮。與普通網絡購物相比，網絡團購的不同之處在于它是通過互聯網，聚集具有相同需求的消費者，形成大宗購買的買方優勢，從而使得獨立的消費者可以以盡可能低的價格獲得商品或服務，這是消費模式的一種創新。消費者接受網絡團購的模式與一個新技術被接受的過程相似。本文引用技術接受模型建立消費者接受網絡團購的行為意向理論模型，以感知有用性、感知易用性、感知風險作為影響消費者對網絡團購的態度和行為意向的重要變量。此外，我們還將團購經驗和可接觸性也作為影響消費者對網絡團購的態度變量?；谏鲜霰硎?，我們形成理論模型（見圖2），并作假設。
假設1：網購經驗對網絡團購態度產生正向影響。假設2：感知風險對網絡團購態度產生負向影響。假設3：可接觸性對網絡團購態度產生正向影響。假設4：感知有用性對網絡團購態度產生正向影響。假設5：感知易用性對網絡團購態度產生正向影響。假設6：網絡團購態度對網絡團購行為意向產生正向影響。
基于以上理論假設，形成圖2中的理論模型。
研究方法
本論文的測量量表主要基于Davis（1989）的量表體系，并根據網絡團購的實際情況加以改變，形成調查問卷的初步設計。然后征求相關學者及部分網絡團購用戶的意見，對問卷進行修改。問卷設計完成后，進行問卷的預發放，針對30-50個調查對象進行問卷調查，通過反饋回來的信息對問卷進行修改，之后完成問卷的最終設計。本次問卷主要針對公司員工、在校學生等人群進行網絡團購的影響因素調查，實際收回190份有效問卷。本科生占40.5%，碩士研究生占14.7%，博士研究生占3.2%，參加工作人員的占37.9%，其他人群占3.7%。調查結果顯示，消費者中上網達到5個小時以上的占68.4%，上網達到8個小時以上的占43.7%。
分析結果
（一）因子分析
首先進行影響因素題項的因子分析。由于因子分析析出的變量與預期假設不符，所以需要對因子模型進行調整。刪除部分不合理題項后，再進行因子分析，得到表1因子分析結果。每個因子的變量的載荷度均大于0.6，因此調整后的因子對各變量的解釋能力是較強的。
其次進行團購態度的因子分析，分析結果如表2所示，因子的變量之間的共同度均在80%以上，說明這個因子對其對應變量的解釋非常強。
第三部分為行為意向因子分析，分析結果如表3所示，因子的變量之間的共同度也均在80%以上，說明這個因子對其對應變量的解釋也非常強。
（二）信度分析
信度分析又稱可靠性分析，是一種度量綜合評價體系是否具有一定的穩定性和可靠性的有效分析方法。這里采用Alpha分析法，分析結果如表4所示。感知風險、感知易用性、網絡團購態度、網絡團購行為意向的Alpha值都大于0.7，符合要求；感知有用性的Alpha值為0.681，較低但可以接受；網購經驗Alpha值較低，但基本是能用來測量永固網購經驗的，故保留。
（三）回歸分析
1.對網絡團購態度的回歸。在以上分析的基礎上，本文用網購經驗、感知風險、可接觸性、感知有用性、感知易用性對網絡團購態度進行回歸分析，來驗證五個因素對與團購態度的影響?；貧w分析結果中，回歸模型的決定系數R2值為0.559，整體解釋度較高。
回歸分析結果如表5所示，對這五個因素的p值分析，網購經驗、感知風險、可接觸性和有用性這四個因素與態度的回歸方程的線性關系非常顯著。其中，消費者的網絡團購風險與其參與網絡團購的態度是成負相關，即感知風險越大，消費者對網絡團購的態度越消極；其他三個因素與態度均成顯著正相關。而易用性在p值0.05水平下不顯著，在p值0.1水平下顯著，可以得出易用性對網絡團購態度稍有一定正向影響，但不如其他變量明顯。
2.網絡團購態度對網絡團購意向的回歸分析。如表6所示，t值等于15.647，團購態度的p值
3.總結。分析結果驗證了之前假設，網絡團購感知風險與團購態度呈負相關，即消費者的感知風險越高，網絡團購態度越消極。有用性、易用性、網購經驗、可接觸性這四個因素與團購態度呈正相關，即感知網絡團購越有用、越易用，消費者對網絡團購的態度越積極，消費者的網絡團購經驗越豐富，對網絡團購的態度越積極，網絡團購越容易接觸，消費者的態度越積極；同理，團購態度與行為意向呈正相關，相關系數為0.752，相關程度很高，即網絡團購態度越積極，消費者參與網絡團購的行為意向越強。
結論和未來研究
本研究的創新之處在于引用技術接受模型時，增加了兩項因素，即網絡團購經驗和網絡團購可接觸性。根據我們的調研及分析結果，感知有用性對消費者接受網絡團購的態度影響程度最大，其次是感知風險、網購經驗和可接觸性，而易用性只對網絡團購態度稍有影響。感知風險對網絡團購態度產生負向影響；可接觸性作為我們新提出的因素之一，也起到很大作用，網絡團購商家應盡可能使網站做到易發現、產品易搜尋，盡可能避免浪費消費者的尋找時間。這些因素都能夠影響消費者對網絡團購的態度，而態度又決定著消費者的行為意向，因此建議網絡團購商家從易用性和有用性這兩點出發，結合感知風險、團購經驗和可接觸性，迎合消費者心理，使得網絡團購成為消費者日常的易用且實用的消費方式。本研究在理論上的貢獻包括：關注的是網絡團購平臺，研究的是中國環境下的技術接受理論，分析技術接受模型及其擴展在中國文化環境下的適用情況，在理論模型中增加了“可接觸性”和“網購經驗”影響變量，并發現這兩個因素對網絡團購態度有很重要的影響。
通過本次研究，我們分析出幾個變量對網絡團購的不同程度影響，這對規范網絡團購行為以及發展網絡團購有重要的啟示：采取措施減少客戶對網絡團購的感知風險包括貨款類風險和商品類風險；提高網絡團購對客戶的價值，即團購對用戶的有用性；提高網絡團購流程的便捷性和人性化；提高網絡團購的可接觸性。
本論文在收集問卷時，兼顧了學生及在職員工兩個群體，但問卷收回數量仍然相對偏少，在樣本代表性方面還需進一步改進，將來可以針對不同的人群，發放更多的問卷，對比不同人群在不同因素對網絡團購態度和意向方面的影響是否有差異。其次，本論文基于技術接受模型而提出的理論模型相對較為簡單，將來可以考慮引進更多的尤其是與網絡團購商業模式更為相關的因素進入理論模型，做進一步的研究。
參考文獻：
1.周曙東，葉輝.解析網絡營銷模式[J].商業研究，2003（22）
3月26日接到公司通知，29日晚我到達了巴基斯坦首都伊斯蘭堡。
到任后我們發現，中國移動本次收購的Paktel公司近幾年在慘烈競爭中步步落后。2006年1月到2007年1月公司離職人數達140人，占人員總數的42%，我們到任時，公司日常運營和管理很不正常。
面對這樣一家公司的具體管理問題遠比想象的多。我們發現，包括中、高層在內的本地員工對中國移動、對中國的了解非常少，從第一批到中國移動培訓的16個人員出發前調查問卷的回答中就可見一斑。盡管事前已經將有關英文介紹材料分別發到每個成員的郵箱，但半數培訓人員對調查中個人對中國移動及本次培訓的期望僅簡單回復“中國移動是個大公司”。而且，員工能力提升是一直阻礙公司發展的老問題。公司到目前為止，除了新進員工基礎培訓、營銷方案培訓以及設備擴容中附加的少量技術培訓外，基本沒有其他專業培訓課程。巴國各行業人員跳槽非常普遍，電信行業的高速發展引發了近幾年電信技術人才的短缺，一年跳一次的大有人在。
根據這些狀況，我管理人力資源工作后列出了一些主要目標：配合實施機構重組和空缺崗位人員的招聘、保障公司各項政策措施的有效落實、引導員工責任意識、明確崗位責任制，加強培訓等等。到6月底，公司運營逐步走上正常發展的軌道。
在我個人看來，在目前的企業文化和競爭環境下，有必要將公司發展分三步走，第一是依托中國移動的比較優勢，大力引進中國移動化管理。通過成體系的人才隊伍引進將中國移動的網絡建設維護經驗、BOSS系統支撐經驗、增值業務運營經驗、農村市場拓展經驗、渠道管理經驗、品牌細分經驗等快速移植到巴基斯坦公司變為公司的核心競爭力，同時借助中國移動的規模優勢，降低各項運營成本，爭取發揮最大的協同效應。第二是公司生存后的本地化管理。在中方優勢團隊的示范和教練作用下，按照當地運營環境制定并規范各類運營管理流程，融洽與當地政府、合作伙伴的關系，建立和諧的發展環境；甄別、培養一大批各種類型的技術人員和管理人員；建立完善與集團公司的各類溝通監督機制和監控體系，實施本地化運營管理。第三是總結收購經驗和對巴基斯坦公司運營管理的經驗，進一步培養國際化運營管理人才，實踐國際化運營。(本文作者為原中國移動江蘇公司員工，現CMPak人力資源總監)
關鍵詞：茶葉消費；茶葉自動售貨機；可行性
茶葉是一種大眾消費品，在我國具有十分悠久的飲用傳統。時至今日，茶葉在國內的市場逐年擴大，茶葉早就進入到城鄉各個階層家庭中成為一種十分普遍的日常消費品。對于這種消費群體十分廣泛的商品，它擁有相當成熟的銷售終端，而隨著人們日常工作生活節奏加快，現有銷售終端顯然不能很好滿足人們對茶葉的便捷消費需求。茶葉自動售貨機能很好地適應人們快速的生活節奏。
1 我國的茶葉消費市場現狀
1.1 中國茶葉市場產品多樣化，茶產品差異化顯著
我國茶區廣闊，茶葉種質資源豐富，生產的茶葉分為紅茶、綠茶、烏龍茶、黃茶、黑茶、白茶六大茶類。各大類茶中又細分為很多小類。我國茶產品存在著很強的差異性，不僅表現在茶產品本身特性差異，如：茶葉外形、色澤、口感、質量等級等，還表現在茶葉的包裝、品牌、服務以及產品不同消費區域和消費人群等，因此我國茶產品差異化非常顯著，從而導致市場細分及各類茶產品市場占有率不同。
1.2 國內茶葉消費市場持續增大
近十年來中國國內茶葉市場總體呈現產銷兩旺的增長態勢，總消費量快速增長，年均增長達10.3%，高于全球平均增長水平。國際茶業委員會統計數據顯示，2009年中國茶葉消費量達到95.7萬噸，占全球總消費量的25.5%。根據2010年產銷數據及國家茶葉產業技術體系產業經濟研究室調查數據推算，2010年消費量在110萬噸左右，同比增長14.9%。與總量相對應，近年中國人均消費量也呈穩步增長態勢，是全球人均茶葉消費增幅最大的國家。據國家貿易中心統計，2007～2009年3年平均消費量為0.66千克/（年*人），2008～2010年3年約達0.75千克/（年*人）①。
1.3 茶葉消費多樣化，消費方式隨著消費主體觀念在轉變
隨著生活方式的轉變，對茶葉的消費越來越向方便、健康、經濟、多樣化的方向發展。第一，茶飲料快速發展。第二，袋泡茶市場看好。第三，速溶茶市場開始啟動。第四，茶多酚市場快速發展②。
茶飲料、速溶茶等茶葉深加工產品的發展，徹底改變了茶葉的傳統消費方式，使飲茶不受傳統沖泡條件的限制；在口味上，也使消費者有更多的選擇，擴大了消費群體，消費量得以增加。促進了茶葉產業鏈的延伸。可以看見中國茶葉傳統消費觀念在改變，消費方式隨著消費群體觀念的變化也在變化?？傮w來說，中老年消費數量大于青年消費數量。中老年消費者以傳統泡茶為主，青年消費者以現代泡飲便捷型茶類為主。
2 我國茶葉消費終端存在的問題
2.1 我國茶葉消費者的茶葉消費地域分析
我國華南地區以烏龍茶為主，華中地區以綠茶為主，華北地區以花茶為主，也有各類茶兼而有之的地區。從近年來茶葉消費變化看，綠茶增長仍是主流，特別是華北市場，綠茶消費大幅上升，紅茶下降，深加工產品（軟飲料、速溶茶、冰茶、藥物茶）消費上升。同時，烏龍茶特別是鐵觀音的消費快速增長。各類茶葉中，名優茶是消費的主流，同時，綠色食品茶、有機茶已大范圍受到市場追捧。
2.2 我國茶葉消費終端
普通消費者主要通過茶葉專賣店、超市大賣場、茶館休閑場所、網上茶葉商店等購買茶葉，隨著人們生活節奏的加快，都市生活的繁忙運行，這些消費終端對上班族、學生族，以經常出差的人來說會占用更多的時間成本。因而這些方式的不足之處逐漸顯現。
2.2.1 茶葉專賣店
茶葉專賣店經營各種高檔茶葉產品，產品組合多樣，有各種小包裝茶、品牌茶、禮品茶、散裝茶。同時銷售茶企的各類茶葉。國內較為有名氣的茶葉專賣店有天福茗茶、八馬、大益專營店。茶葉消費者通過茶葉專賣店，可以向店內的銷售人員了解到有關于茶葉的相關知識和茶葉的飲用知識，可以得到茶藝表演、試飲等服務。其不足之處在于：茶葉專賣店存在的不足在于它的便利性不夠。茶葉專賣店多處于鬧市街道、店鋪，有茶葉消費需求的人需要出門到茶葉專賣店內才能夠買茶，此時，購茶成本就會增加。
2.2.2 超市、便利店
超市、便利店渠道的特點主要就在于其“便利性”，表現為：（1）購茶的便利性，消費者進入就可以即時性消費，滿足小容量，急需性等要求；（2）時間的便利性，營業時間為16～24小時，全年無休；（3）服務的便利性，很多商超、便利店將其塑造成社區服務中心，努力為顧客提供多層次的服務。
超市和便利店的便利性吸引了大量消費者，同時也存在一定的缺陷：茶葉商品的質量保證取決于適合的溫度、濕度、光照，對于綠茶來說就更為重要，超市、便利店里的茶葉都是通過貨柜擺放進行售賣，對茶葉的質量保證就沒辦法得到切確保障。
2.2.3 飲茶休閑場所（茶館、茶樓、茶坊、茶會所）
茶館、茶樓、茶坊、茶會所天地小，茶葉市場大。在飲茶休閑場所的消費者，是享受這些場所所營造的“喝功夫茶”的一種慢節奏的環境氛圍，所以，這些渠道針對的都是“耗時間”的消費者。這種方式的特點是：（1）主要針對商務人士、高收入高品位的品茶愛好者，所銷售的茶葉產品也是優良茶葉，茶葉產品組合較多，可以提供給消費者多種選擇。（2）對茶文化的宣傳、推廣及茶葉消費市場的擴大起到推動作用。（3）三線城市和一些少偏遠的地方的飲茶休閑場所茶葉質量一般，品類少，價格低，針對低收入的中老年消費者。
從茶館的特點可以發現其中對茶葉消費擴大存在一定的限制：（1）對于一線城市的普通居民來，說飲茶休閑場所消費過高。而一線城市的高收入并且可支配收入是少數，飲茶休閑場所不是產生快速利潤和高利潤空間的理想手段。（2）對于三線城市的茶館等娛樂休閑場所無法產生足夠的利潤空間。
2.2.4 網上茶葉商店
隨著近年來我國電子商務的迅猛發展，網上購物已然成為了一大方便快捷的購物方式。建起網上茶葉商店，在網上購買茶葉，極大提高了茶葉消費的便利性。但是網上購買也存在著這樣的不足：（1）時間成本加大。對于跨地區的茶葉消費，消費者網上購買到茶葉之后，至少得等10小時以上的時間才能夠拿到茶葉；（2）茶葉質量保障風險加大。網上購買茶葉之后，茶葉進入流通環節，在長時間的運輸過程中可能對茶葉造成質量上面的影響。
3 茶葉自動售貨機的可行性探索
綜合以上幾種現有的茶葉銷售終端的分析，可以發現，這些銷售終端沒辦法滿足茶葉消費者對茶葉快捷獲取的消費需求，因而推出一種可以為消費者提供方便快捷的茶葉消費方式變得十分有必要。本調研小組針對這一現象提出了茶葉自動售貨機的銷售模式的設想。
3.1 茶葉自動售貨機
針對現有茶葉銷售終端的缺點，這款茶葉自動售貨機應有以下特點：（1）冷柜制冷，最大化保證了茶葉的新鮮及品質，尤其是對綠茶類產品。（2）售貨機占有獨立空間，擁有鮮亮的顏色和美觀的設計，這樣很能吸引消費者的眼球。（3）購買時用點擊取貨的方式，這樣就增加了消費者方便快捷的購買體驗。（4）售貨機上方有LED顯示屏，有利于產品信息、品牌的信息、企業信息及茶文化的傳播。（5）茶葉產品的銷售數據的回饋速度快，及時的一手信息有利于貨物的及時調配及產品的市場銷售狀況。（6）可放置于學校教學樓、都市寫字樓、居民小區樓下，大型超市、車站、飛機場等人流量較多的地方。
3.2 茶葉自動售貨機可行性探索
自動售貨機在中國國內已經發展很多年，消費者對快消品如瓶裝飲料、小包裝餅干、面包以及其他食品通過自動售貨機進行購買已經十分熟悉。但是通過茶葉自動售貨機購買茶葉的方式在國內仍是一片空白，因此，要國內消費者接受茶葉自動售貨機，有必要進行茶葉自動售貨機的可行性探索。
可行性（Feasibility）指對過程、設計、程序或計劃能否在所要求的時間范圍內成功完成的確定?？尚行苑治鍪峭ㄟ^對項目的主要內容和配套條件，如市場需求、資源供應、建設規模、工藝路線、設備選型、環境影響、資金籌措、盈利能力等，從技術、經濟、工程等方面進行調查研究和分析比較，并對項目建成以后可能取得的財務、經濟效益及社會環境影響進行預測，從而提出該項目是否值得投資和如何進行建設的咨詢意見，為項目決策提供依據的一種綜合性的系統分析方法。
該探索主要針對茶葉消費市場進行，向茶葉消費者發放調查問卷和訪談進行調查。針對茶葉消費者，本小組共分發了600張調查問卷，選擇性的在中青年以上人群中以隨機的方式發放。200張通過網上問卷調查，400張分別是在超市門口150張、小區100張、車站100張、學校圖書館50張。回收率分別為：100%、84%、93%、89%及98%?？偦厥章蕿椋?2.83%。在被調查的557名人中，其不消費茶葉人數為161人，占29%，其余的71%的人是消費茶葉的；在消費的人群中有21%喝原葉綠茶、39%喝原葉烏龍茶其余40%的人喝其他入袋泡茶、花草茶等；其中每月消費在50元以下的抵擋消費人群、50～200元的中檔消費人群及200元以上的高消費人群分別為：31%、51%及18%；有12%的人經常超市或網購茶葉、35%的人有過超市或網購茶葉、53%的人很少在超市或網上買過茶葉；選擇愿意從茶葉自動售貨機中購買茶葉的有28%的人、32%的人要看情況（主要是看品牌），而有更多的將近40%的人不愿意從中購買。
針對茶葉商，本小組采用了訪談法進行調查。在接受訪談調查的10位茶商當中，接受茶葉自動售貨機模式的茶商只有1位，占受調查人數的10%，不接受該模式的有9位，占比90%，不接受自動售貨機售賣茶葉的原因更多的在對茶葉自動售貨機利潤回報不看好，從茶葉和自動售貨機的結合與消費者對茶葉現有的購買習慣上看，培養消費者用自動售貨機購買茶葉投入成本較大。
3.3 調查結果與可行性分析
從本調研小組的調查發現，大部分茶葉消費者和茶葉商家對茶葉自動售貨機持不接受態度，綜合問卷中不接受的理由我們可以對茶葉自動售貨機難以實行有以下總結：
（1）茶葉的角度。茶葉在中國茶葉消費中，特別是現代營銷手段對茶葉消費者的消費習慣影響，只有在特定銷售點銷售的茶葉才會被茶葉消費者所認同，所以消費者只會在他們觀念中熟悉的地方消費茶葉。
（2）自動售貨機在人們的消費觀念的角度。自動售貨機通常只會銷售小包裝的即食產品，這些即食產品價格便宜，消費周期極短，而茶葉作為飲用消費品在人們的消費觀念中地位高于且消費周期大大長于普通的即購即食的商品，將茶葉放在自動售貨機中銷售中降低了茶葉在消費者心中的檔次和質量。
（3）茶葉銷售商的角度。茶葉銷售商擁有成熟的茶葉銷售模式，他們對現有銷售終端的銷售程序十分熟悉，對茶葉自動售貨機的銷售方式并不熟悉，對茶葉消費者的使用新的消費習慣的投入和茶葉較長的消費周期使得茶葉銷售商成本加大。
拉夏貝爾H&M快時尚品牌4C營銷理論服裝
一、引言
（一）背景
隨著中國經濟的快速發展，中國服裝行業市場的競爭愈發激烈。而國外“快時尚品牌”以更新速度快、設計潮流多變、平價易銷的特點取得了眾多消費者的青睞，成為了服裝行業的領軍人物。但本土快時尚品牌被H&M、ZARA、GAP、優衣庫等成熟發展的國際快時尚品牌占據了絕大多數份額。
（二）調查對象及內容
關于拉夏貝爾和H&M的4C營銷策略，即顧客、成本、便利和溝通。
通過對兩家品牌營銷策略的深入研究，我們發現“H&M”能成為國際成熟的快時尚品牌，確有它的過人之處，它將“快時尚”中非常重要的出貨時間與產品成本控制的很好，在產品設計、宣傳推廣方面也常與大牌設計師、明星合作，取得了不錯的業績，但員工素質與產品質量是它的硬傷，還有較大的改進空間。而本土品牌“拉夏貝爾”連自身特有的直營優勢也沒發揮到位，相比“H&M”，它需要學習的還有很多。
（三）方法及思路
運用調查問卷的方法，進行抽樣調查，分網問卷和現場問卷兩種，并對地址位于上海市奉賢區寶龍城市廣場的拉夏貝爾旗下的Ulifestyle門店、Candy’s門店和H&M門店進行實地探訪和人物采訪。本次問卷共在問卷星上回收到350份，均為有效問卷，其中女生為240份，男生為110份；現場問卷共回收到105份，其中五份無效問卷，剩余100份有效問卷。
二、研究理論基礎
（一）快時尚的含義及特點
所謂"快時尚"，主要有三方面的含義，即平價、上貨速度快、緊跟時尚潮流?？鞎r尚品牌具有快、準、狠三個顯著特點。首先是它的庫存周轉快，制作速度快，物流服務快；其次設計師眼光準，對當季潮流有預判能力，在短時間內設計出符合當下流行趨勢的各式各樣的新款潮服；由于平價，消費者挑選商品時看準了就買；最后就是由于快時尚品牌之間競爭激烈，為了減緩過季衣服的庫存壓力，各品牌的商家紛紛狠下決心，打折力度非常狠。
（二）4C的市場營銷理論
市場營銷組合最初是由尼爾.鮑頓1953年提出，他覺得市場需求會在某種程度上受到“營銷變量”的影響，企業需要對這些變量進行有效組合才能實現企業盈利的目標，此后很多學者從不同角度提出了市場營銷組合的內容，使其不斷發展與擴充，比較有代表性的營銷組合有4P、6P、7P、4C、4V組合等。而本文的研究理論基礎4C理論是由上世紀90年代美國市場學家羅伯特.勞特朋根據消費者個性化、感性化、多樣化的需求，企業迫切需要與消費者建立雙向的信息溝通的情況下從而得出的。
三、基于4C理論的拉夏貝爾與H&M的營銷策略對比
上海拉夏貝爾服飾股份有限公司成立于2001年3月14日，這是一家多品牌運營的自有品牌服裝連鎖零售企業，主要從事外包生產、服裝自主設計與研發、直營銷售和品牌推廣，近年來正在發展成新一代國內快時尚品牌。
H&M它于1947年在瑞典創立，是目前較為成熟的著名的快時尚品牌之一，也是歐洲最大的服飾零售商。于2007-2008年，H&M開始進駐中國大陸，首先在上海和南京布局。如今，在全世界1500多個專賣店銷售服裝、配飾與化妝品。
（一）市場定位及商品品類
1、拉夏貝爾
拉夏貝爾現有9個旗下品牌（La Chapelle、Puella、UlifeStyle、7.Modifier、Candie’s、La Babité、Vogeek（原名： La Chapelle Homme）、Pote和La Chapelle Kids）以及投資的品牌（七格格和Jack Walk），大部分品牌銷售時尚女裝，小部分涉及到男裝與運動裝。下【表1】為拉夏貝爾主要銷售商品種類：
通過問卷調查與實地考察得知，消M者對拉夏貝爾的市場定位處于快時尚服裝市場中中檔消費的層次。消費者認為拉夏貝爾此主品牌主要針對20-35歲都市辦公室女性而設計，設計風格優雅不失精致，線條明亮而簡潔，健康而時尚，是新一代女性追求甜美、浪漫和時尚運動的不二選擇。
2、H&M
而H&M不像拉夏貝爾擁有諸多旗下品牌，它的產品種類主要由H&M女裝、H&M男裝、H&M彩妝、H&M Home、H&M童裝等組成，與拉夏貝爾最大的不同在于H&M除了賣女裝、男裝、童裝外，它還賣搭配衣服的相應配飾，如項鏈、包包、圍巾等還有年輕消費者經濟接受范圍的化妝品。下【表2】為H&M主要銷售商品種類：
3、消費者對品牌的知名度認識
由調查結果我們了解到雖然拉夏貝爾子品牌眾多，可大部分子品牌不被消費者熟知，更沒有打出名氣，而拉夏貝爾在主品牌未被眾人熟知時分出一部分精力去經營子品牌，反而因小失大。只有當主品牌被大眾所熟知，被消費者追捧時，再推出子品牌才是最正確的選擇。
（二）消費者成本及企業定價
1、調查者的月收入情況與可接受快時尚品牌的服裝價格
此次參與填寫調查問卷者有將近30%的人群屬于20歲以下，無購買力的，此類人群的月收入來源大多來自父母與兼職打工，絕大部分都在2000元以下，且大部分人的月服裝消費占月收入的30%以下，屬于服裝購買力較低的一類人。
而服裝購買力低的這類人群恰恰是追求產品更新速度快、設計多變且平價的快時尚品牌的目標消費者。他們年輕，對時尚潮流的敏感度很高，購買力卻較低，快時尚品牌緊跟潮流，不斷推出新潮的平價產品很大程度滿足了他們的需求。同時年輕人更注重的是產品外觀的時尚度，在產品質量方面的要求往往沒有那么高。快時尚品牌緊抓年輕消費者的這種心理，在產品面料、質量、制造工廠方面有著自己的考量，選擇低成本的材料、人工等等。在產品上市時，采用新產品定價策略中的滲透定價策略，以中低檔價位定價，吸引消費者光顧。
2、拉夏貝爾與H&M側重考慮的成本不同
（1）拉夏貝爾
拉夏貝爾偏向考慮消費者成本，它堅持直營模式，所有庫存壓力、管理成本都獨自承擔，但直營將它的門店與總部連體，倉庫共享，做到真正的協同效應：全國線上線下同時上新、同款同價。這不僅便于它建立屬于自己的終端移動數據，能夠及時快速地對市場推廣、銷售進行優化，更是為消費者節省了時間、精神、體力成本，提供了更好的服務體驗。
（2）H&M
H&M則偏向考慮企業生產成本，為了達到“快”，占據市場，它壓縮了產品材質、面料、質量、勞動方面所需成本，將生產線外包，出貨時間只需20天，奉行多款少量的保守派產品生產模式，補貨率高，存貨周轉率高。一旦出現消費者購空某款衣服的情況，它就會追加大量生產，直到商品堆積，與一些不受歡迎的商品一同在換季、過年時打折促銷，折扣度也并不高。
（三）服務消費者便利的角度
1、售前服務
作為快時尚品牌，對于產品的推陳出新肯定要第一時間讓消費者知道。店面的位置和宣傳力度都很大程度上決定了當季的銷售量。下圖是對比H&M和拉夏貝爾對于消費者的宣傳問題：
由圖可知，消費者在進行購物前首先考慮的是商場周邊的交通便利以及門店所在位置。相對于拉夏貝爾，H&M的店面數量更多、資金更多，因此在同一個商場內，店面的選址上H&M大多都處于商場的中心位置，而拉夏貝爾旗下的眾多子品牌有的只能位于商場不起眼的角落。
從宣傳來說，拉夏貝爾能做到在公眾號上及時推送，讓消費者在第一時間了解優惠和上新信息，采訪中，我們得知奉賢的寶龍廣場的CANDY’S開業還請了模特走秀，盛大的開幕讓他們在開業后擁有大量的客流；而H&M雖然在廣告上投入了很多，除了國內各大商場上的戶外大型廣告牌上有，還有公交車站和地鐵站的廣告牌，但是從上述問卷調查中看出，消費者多為逛街時看到H&M的品牌宣傳，但對于網頁廣告上看到的卻比較稀少，實體店內醒目的紅色折扣標題雖然有時候可以吸引一部分顧客進店，但過多的折扣反而會讓消費者懷疑品牌的質量，所以H&M在W頁廣告的投放宣傳和店面宣傳上有待改進。
2、售中服務
想要讓消費者有著滿意的體驗，購物環境和員工的服務缺一不可。兩家品牌的店面設計都由專業的設計師進行設計，商品的陳列和布置也由專業的陳列師擺設，在購物環境上可以說是不相上下。對于員工的培訓，兩家品牌也有系統的制度，但在采訪中拉夏貝爾熱情的服務對比下，H&M的服務態度就顯得冷淡了。
3、售后服務
H&M是依托DC（配送中心）開展其國內門店的配送的，標準化程度比較高。
拉夏貝爾開啟O2O模式，由線下門店進行配送，全部采用直營模式。
從數據顯示，對于大多數消費者而言，兩者的物流配送服務都能滿足消費者。相較之下，更多人明顯感覺到H&M比較好。
（四）從與消費者交流的角度
1、消費者心理期待的折扣力度及宣傳方式
由上述調查可知，消費者喜愛的折扣力度大都在3折或者5折，而H&M走的都是滿500送100元券、滿300贈50元這樣的路線，偶爾在門店所在區域做一下市場調研，改變一下折扣力度和方式，可能更有助于過季商品庫存壓力的減少。
另外，拉夏貝爾的主品牌知名度過低，由問卷結果可知，請當紅明星或者網紅做代言人，有利于擴大品牌知名度，從而提高銷售業績。
四、總結與建議
1、從消費者的需求角度
零售企業是直接面向消費者的，特別是快時尚服裝品牌，因而企業更應該考慮顧客的需要和欲望，再而建立以顧客為中心的零售觀念。
零售企業應站在顧客的立場上進行市場調研，制定合理的價格。
通過市場上調研，增加商品種類、提高商品更新速度按照顧客的需求幫助顧客挑選商品貨源，研究消費者行為，從而更好的滿足消費者需求。
2、從節約消費者成本的角度
（1）拉夏貝爾
拉夏貝爾堅持的直營模式使它做到門店與總部實現實時同步，這本應讓它在節省消費者時間、體力成本方面占優勢，但我們的調查結果卻顯示消費者對此感觸不深，說明拉夏貝爾還需緊抓自己的優勢發展，讓消費者認識到它與其他品牌的不同，并依賴這種不同。
其次，拉夏貝爾的多品牌戰略常使銷不動的商品成為規模性庫存，只好多做折扣大的促銷活動來保證利潤，浪費了很多生產成本，不如仔細勘測旗下的諸多品牌，砍掉或合并幾個風格類似的品牌。同時，可以在門店做定期調查問卷，實時追蹤消費者購物的最新想法并滿足他們，以培養顧客忠誠度。
（2）H&M
在同類快時尚品牌中，H&M的產品質量是最差的，在這一方面，它必定要做出改變。另外，H&M明明有自己的APP，但消費者使用的頻率卻很低，它在這方面還有很大的提升空間，可以做些APP上的任務領抵用券等吸引消費者使用，或者在APP上一些最新折扣消息、穿搭，為消費者節省時間、精神成本的同時提升顧客忠誠度。
3、從消費者便利的角度
生活在網絡時代的消費者，線上購物更能滿足消費者的便利需求但是實體店的存在依然重要，不能忽略。想要吸引消費者，宣傳力度一定要大。相對于H&M，在外幾乎看不到拉夏貝爾的廣告牌。即使在大型商場外，也看不到入柜的拉夏貝爾名字?？梢姡词故菗碛?600家門店的拉夏貝爾也甚少有人知曉這個品牌更不用說旗下的子品牌了。因此加大宣傳力度是拉夏貝爾必須要做的事情。
4、從消費者交流的角度
關鍵詞：網購；消費滿意度；費用管理
隨著社會發展的不斷進步，國民收入的不斷增加，物質生活的不斷豐富，消費已經成為百姓生活必不可少的一部分。截止2015年，中國高校在校生規模近3600萬人，居世界第一。大學生作為最具有一個代表性的社會群體之一，這么數量龐大的年輕群體消費來源從何，消費結構怎樣和消費理念如何都是值得去研究的方向。
一、調查樣本分析
由于全國各地消費水平不一，大學生的消費需求也不一樣。筆者主要針對鹽城工學院進行了一次有針對性的“在校大學生消費觀調查問卷”。樣本的對象為鹽城工學院材料學院、化工學院，經濟學院、機械學院、信息學院在校學生，各發放問卷100份，樣本數量共500份，男女生隨機抽樣，回收有效問卷476份。采用SPSS15.0軟件進行數據分析。在問卷基礎上，筆者再結合一些訪談法，觀察法進行綜合的分析研究。
二、大學生消費現狀
（一）費用來源單一化
通過問卷的調查分析，目前大學生的費用來源主要是父母給予、借款費用、兼職收入，還有一些其它情況如學校的獎、助學金等。統計顯示92.3%在校大學生的生活費來自于父母給與，只有極少部分的同學的生活費用來自于學校的獎學金、助學金，課余時間的兼職費用等，可見學生的費用來源還是比較單一化的，家庭供給是生活費的主要途徑。
（二）消費水準合理化
在校大學生的消費存在很大的差距，節約的同學消費與富裕的同學月消費差距普遍存在，有的甚至更多。筆者對鹽城工學院五個學院的學生進行問卷調查，統計顯示26.1%的學生消費在500～1000，68.2%的學生消費在1000～1500。大部分學生的消費是在500～1500之間的，屬于比較合理的狀態。只有4.5%的學生消費是在2000以上，表明學生間的生活費存在一定的差距，但是大部分學生的生活費還是比較正常水準。
（三）消費結構多樣化
大學生在校期間主要的消費項目：伙食費、通信費、購物費、交通費、學習費用、娛樂交際費用等。這些項目包含了大學生日常在校生活的方方面面。從數據中分析，伙食費是大學生日常消費的最大比重部分，88.6%的同學日常生活的最主要項目就是伙食，交通、通訊費、購物費、娛樂費用等各占據3.4%的比例?；锸巢惋嬒M占據最大比重，反映出學生的日常消費比較正常。
分析顯示每月在伙食上的消費64.8%同學在600～1000元，26.1%同學在600元以下，8%同學消費在1000～1500元，只有1.1%同學消費在1500元以上。可以看出大部分同學的伙食消費并不是很高，集中在600-1000元。反映了學生的餐飲消費比較合理，學校食堂的菜價適宜，學生日常生活負擔不重。
手機、電腦已經成為大學生必不可少的設備，日常的學習和生活都離不開網絡，所以通信費也是必要的。統計顯示65.9%同學的每月通信消費在50～100元，26.1%同學的通信費用在50元以下，6.8%同學費用在100～150元之間。表明隨著運營商的資費降低，絕大部分學生通信方面的消費不是很高，是比較正常的比重。
學生是年輕群體，注重儀表，愛好文藝時尚，所以儀表方面也有相應的消費。統計顯示11.4%的學生每學期在儀表方面的消費在200元以下，55.7%的學生消費在200～1000元，28.4%的學校消費在1000～2000元，4.5%學生消費在2000元以上。學生在儀表消費上有一定的差距，一些學生的消費確實過高，特別是一些條件優越的學生，也有些學生不是太在乎這些，在這方面不太消費。
三、大學生消費滿意度現狀
據調查統計顯示，46.6%同學對自己現在生活的狀態滿意的，33%同學覺得一般，只有12.5%學生覺得很滿意自己的生活，同時也有3.4%和4.5%同學對自己的生活不滿意和非常不滿意。在同樣的環境中，學生對各自的生存狀況也存在著不一樣的需求，產生的滿意度也是存在一定的差別，但是大部分同學對自己的大學生活狀態比較滿意，表明大學生對于目前生活狀態的認可，但是也要看到有一小部分的學生對于生活的不滿。
（一）大學生主要的消費娛樂活動
通過統計調查，在校大學生主要的娛樂生活是上網、運動、游戲幾項，其中電腦、手機上網是以55.7%排第一，表明目前大學生的日常生活已經離不開互聯網；體育運動項目也是重要部分，占13.6%的比例，游戲占據10.2%的比重。還有一些其他活動例如：看書、唱歌、社團活動等都占據很小比重。幾乎每個大學生都擁有一部智能手機和筆記本電腦或臺式機，在校大學生課余時間大部分會在宿舍上網，看電影、游戲、購物等。也有少部分的學生有平板電腦和攝像機、照相機之類的設備，利用在校的各類活動中，為平時的大學生活增添色彩。
（二）大學生主要的消費購物途徑
隨著互聯網科技的不斷進步，網購也不斷改變人們的生活方式，已成為年輕人的主要購物途徑，是便捷、時尚的代名詞。網絡購物的渠道也是越來越多。大學生群體中，情況也是如此，經過統計分析，70.5%同學目前主要的購物途徑為網購，網購方式已是大學生日常生活的一部分，包括服裝，化妝品、零食、書籍等，都是學生網購的項目；26.1%同學還是堅持實體店購物，他們喜歡實體購物的體驗，日常的超市、商場、商業街區等都是學生實體店購物的主要場所。
（三）大學生主要的消費購物需求
大學生群體在消費購物過程中，對商品的需求也存在一定差距，商品的質量、品牌、價格、感覺喜好都是學生考慮的范疇。分析顯示，59.1%同學在選購商品時最考慮的因素是產品的質量，表明學生在購物時已經越來越理性，注重產品本身的品質。26.1%學生最考慮的因素是感覺喜好，表示在消費時，感性因素還是占據一部分，很多同學就是因為喜愛產品本身，不太考慮實際需求。12.5%同學考慮價格，學生群體畢竟費用有限，價格因素也是很實際的問題。只有1.1%學生考慮品牌，學生的消費已經十分理性化，不是過于盲目崇拜品牌。
學生在進行消費時，周圍環境也會對其產生很多影響。周圍同學、朋友的使用意見和反饋、產品的包裝宣傳廣告、商家促銷行動和服務態度等因素都會影響消費選擇。調查顯示，47.7%學生認為服務態度是改變購買選擇的主要因素，說明大學生在消費的時候，商家整體的服務態度是重要因素，看出學生群體對服務質量的需求越來越高。26.1%學生認為周圍使用意見和感受是改變購買選擇的主要因素，26.2%學生認為產品的包裝和促銷是其選擇購買的主要因素。表明商家口碑和包裝促銷確實會對學生購買產生一定的影響。
四、大學生費用管理現狀
大學時期是成長的重要階段，學生在大學期間擁有相對自主的資金的使用權，面對相對充裕的經濟狀況，大學生應如何處理這些資金狀況，是值得研究的問題。通過問卷關于記賬、合理使用的幾個問題的設置來了解學生的情況。
統計顯示，40.9%同學是從來沒有記賬的習慣，28.4%學生很少有記賬習慣，表明大部分學生對于自己的資金使用狀況不太會管理，比較隨性。21.6%和9.1%同學會對重大支出項目和所有項目有記賬的習慣，也是存在一部分學生有管理資金的狀況。
對于平時結余的資金，30.7%同學選擇存進銀行，把平時剩余的生活費儲蓄起來；10.2%同學選擇改善自己的物質生活，來購買一些消費不起的物品，來提高自己的生活品質；33%同學會選擇去看電影、聚餐、旅游等項目，提高自己的精神生活和擴大自己的朋友圈；另外還有26.1%同學選擇其他方式來處理結余的生活費。
目前大學生心目中的消費狀態和結構存在很多種，38.6%學生認為只要自己的錢夠花就好，不太考慮其他因素。12.5%學生可以制定出自己詳細的消費計劃。42%學生希望每個月能有一些盈余，可供自己特殊情況下支配。6.8%學生認為不考慮這些，只要過得開心就好。
五、大學生網絡時代消費存在的問題及對策
從上面對大學生網絡時代消費行為的分析，可以發現目前大學生消費受到很多因素的影響，包括家庭收入、興趣愛好、地域差異等，同時也與性別、年級、是否獨生子女等有關，這些都能影響學生的消費結構。通過本次調研分析可以總結歸納出以下幾個問題：
（一）消費結構形式多樣化，易產生不可控因素
隨著智能手機和互聯網的快速發展，越來越多的大學生依靠網絡購物、手機外賣訂餐等，存在很多不可控因素。央視“315”晚會就曝光了“餓了嗎”外賣餐飲衛生安全隱患，但是許多大學生卻沒能考慮到食品衛生安全問題，存在安全隱患。很多同學在網購中，經常能遇到一些網絡消費陷阱，購買到不合格的產品，但由于缺乏維權意識，不能維護自己的合法權益。
目前互聯網金融充斥校園，會提供小額貸款、分期的業務，幫助大學生去購買一些高檔的電子產品或者提供小額貸款等，這些會促使學生產生攀比心理，還會使一些學生不能很好的控制消費，導致過度消費并不能按時償還。一些學生安全意識不強，導致自己的一些重要信息泄露，容易遭到一些網絡電話詐騙等惡性事件。
（二）消費標準差異化明顯，易產生不良風氣
通過這次的調查，發現學生的消費情況還是存在很大差距，有些學生在校的消費標準非常高，會有一些高檔的消費品，每月的生活費標準也會比普通同學高很多；而有些貧困同學的消費還是停留在最基本的溫飽層面，需要國家和學校的助學金才能順利完成學業。可見高校里學生間的消費差距會明顯存在，這也會產生一些不良的風氣。校園是崇尚學術、相互學習的氛圍環境，所以在學生消費問題上，應該做好引導，避免一些不必要的矛盾產生，影響正常的學習生活。
（三）消費安全意識薄弱，易導致上當受騙
大學生在消費過程中，經常聽信一些促銷活動廣告宣傳，容易上當受騙，經常會有一些針對學生群體的消費陷阱，引誘學生上當受騙，包括教育培訓、實體消費、網絡購物等一些環節都存在這樣的問題。很多學生為了一時的便宜優惠，容易被騙。針對學生群體維護自身權益弱的特點，高校在教育中也應該開展各種安全意識、法律知識教育，提高學生的自身法律意識和安全意識，培養學生提高自身的安全危機意識，維護自身的合法權益。
（四）消費種類繁多，實體依然占據重要部分
網購形式也越來越多樣化，各種購物網站，手機APP不斷出現，微商不斷興起，充斥著我們的生活。然而即使十分紅火，但實體消費還是占據很重要一部分。通過調查研究也發現，還是有很多學生喜歡實體店購物，他們認為實體購物過程中的觀察、交流、分享，試用等環節是網絡購物所缺乏的，這些也正是可以改變對一些事物看法的途徑，是他們所喜愛實體店購物消費的原因。
參考文獻：
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CNNIC報告顯示，中國網民中在校學生所占比例最多，達到了28％。而這當中的高校學生又是特殊的一群人，他們知識豐富，每月有可以自由支配的生活費用，消費行為具有一定的自主性，并且容易接受新鮮事物，是網上購物的一個重要的目標客戶群。另外，他們很快就會結束校園生活走上社會，成為消費的中堅力量，他們在大學里的一些消費習慣也會有一部分延續到工作以后。所以研究高校學生的網上購買行為及其感知風險，對于企業制定網絡營銷策略及戰略營銷規劃，具有一定的參考價值。
研究內容和方法
本研究主要包括購物現狀調查與感知風險分析兩部分內容。采用的是便捷抽樣，調查問卷發放在校內網(省略)的主頁上，被調查者均來自全國各個高校。運用SPSS軟件，通過項目分析、相關系數分析、因子分析、信度檢驗和效度檢驗等統計學的手段，最終得出影響大學生購買行為中的最主要的感知風險因素。
實證研究
通過對相關的國內外文獻和專著的研究，對已有的感知風險構面的研究成果進行了梳理，編制風險測量構面的項目(表1)。此次調研，共收回364份問卷，其中有效問卷312份，不合格問卷52份。從性別來看，其中男生107個，占34％，女生205個，占66％。年齡統計分別分為：21～22歲(188個樣本，占60％)，22歲以上(37個樣本，12％)，18～20歲(78個樣本，25％)，小于18歲(9個樣本，3％)。
上網時間統計
問卷結果顯示：上網2小時以下的有34個樣本；上網2～4小時的有71個樣本；上網時間在4～6小時的有104個樣本；6～10小時的有76個樣本；10小時以上的有27個樣本。學生每天上網的時間呈正態分布。5～7小時的上網時間為多數人上網的時間，可見高校學生一天近1／4的時間是在網絡中度過的。上網成了他們日常生活的一部分。在這些上網頻率高的群體中，網上購物自然也逐漸被他們接受。
網購態度調查
問卷結果顯示：非常不支持網購的有27個樣本，比較不支持的有39個，有點不支持的有52個樣本，有點支持的有50個樣本，持比較支持態度的有92個樣本，持非常支持態度的有52個樣本?？梢姡瑢W上購物持比較支持和非常支持態度的占46.15％，而其他幾種觀點人數幾乎比較平均。只有非常不支持這個觀點人數明顯偏低?？梢姡蠖鄶瞪暇W的人，對網上購物這個行為是持支持的態度的，少數人可能也是因為在嘗試過網上購物之后，有諸多不滿意的地方，或是周圍有人對網上購物持抵觸情緒，因而造成他們比較不支持或是非常不支持網上購物。
風險認知統計
在校學生認為網上購物是否存在風險的數據統計：沒有任何風險(12個樣本，4％)，風險非常大(35個樣本，11％)，風險一般(96個樣本，31％)，風險比較小(169個樣本，54％)。
認為網上購物風險比較小的人數占總人數的54％，已經過了一半以上。認為購物風險較小的人，才會對網上購物的行為持有有點支持和比較支持的態度。由于抽樣的問題以及調查時間的有限，本研究在進行抽樣時沒有按照年齡這一變量進行配額，使得本文的被調查者多集中于高年級的學生。
支配金額意愿統計
問卷結果顯示，高校學生網上購物所愿支配的最高金額的數據統計：100元以下(69個)，101～200元(115個)，201～400元(79個)，401～700元(39個)，700元以上(10個)。結果基本呈正態分布。愿意支配的最高金額大多在101～200元之間?？梢?，網上購物只是購物的一種特殊形式。人們對其持有的態度也相對而言較為保守，畢竟學生是純消費群體，他們幾乎沒有收入來源，對于網上購物，他們愿意嘗試，但愿意支付的金額卻比較低。調查結果也顯示，高校學生在網上主要購買服裝服飾，以及圖書音像這兩類商品，平均100元左右。這也比較符合這兩類商品的價格區間。
網購品美統計
問卷結果顯示：服裝服飾類所占的比例最高，為43.78％；其次為圖書音像類的商品，為39.74％；化妝品類所占的比例為9.15％；手機、電腦、相機等各類數碼產品僅占5.39％；其他占約2％。手機、電腦、相機等各類數碼產品，畢竟價格相對較高，承擔的風險值就相應比較高，對于這類產品，消費者還是比較青睞于“眼見為實，親自挑選”。而服裝服飾類，圖書音像類的商品，價格相對較低，在101～200元之間，即使出現問題，也在高校學生的心理承擔范圍之內。
購物網站選擇統計
問卷結果顯示：有67.23％的網購者在淘寶網購物，有50.25％的被調查者在易趣網，所占人數較多，為半數以上(特別注意，有些網購者會在不止一個網站購物，所以，此百分比加總超過100％)。通過小組訪談，我們得知，大多數消費者喜歡在同一網站上進行商品的購買。對于網站的選擇，大多為朋友的介紹，說明對于網站的可信任程度，多數消費者在眾多選擇渠道中，朋友、同學的介紹為主要路徑。對于網站的選擇原因，也為網絡商家和網站工作者提供了可靠的依據。品牌形象、企業的知名度，商家信譽是消費者最看中的前三個。
購買決策實證
對于大學生網購的感知風險調查，感知風險的測量方法根據Peter和Tarpey提出的模式：
其中，OPRj：對品牌j的感知風險；PLij：購買品牌j發生i損失的可能性；
ILij：購買品牌j發生i損失的嚴重性；n：感知風險的要素。
運用SPSS11.0進行項目分析、相關系數分析、因子分析和信度效度的檢驗。
項目分析
項目分析目的在于求出該要素的“決斷值”(Critical Ratio；簡稱CR值)，如果該要素的CR值達到顯著性水平，則說明該要素具有鑒別能力，保留，否則刪除。同時，CR值越大，說明該要素的鑒別能力越強，當CR值很低時，可以刪除。由于單個要素的值是由“發生可能性”與“后果嚴重性”的乘積，所以在計算時，設定新的變量，表示兩者的乘積，用這個結果來計算要素的CR值。這個步驟在使用SPSS11.0分析時發生。分析結果顯示，所有要素的CR值都達到了顯著水平(p
相關性不顯著，考慮刪除要素L11和L12。
因子分析
因子分析結果顯示剩余要素的KMO值為0.906，說明適合作因子分析。此外，Bartlett’s球體檢驗的×2值為2499.358(自由度為190)，達到顯著，代表母群體的相關矩陣間有共同因素存在，適合進行因子分析。正交旋轉后的因子分析共得到4個因子：
因子1：網站信息風險、退換風險、網站真實性風險、交付丟失風險、產品功能風險、交付損壞風險、無銷售人員風險和維修風險。
因子2：貨款損失、信用卡被盜損失、交付時間過長、信息搜尋時間過長和取貨時間過長。
因子3：個人信息丟失、購物習慣被追蹤、未經允許的聯系和身體傷害。
因子4：假貨風險、心理壓力和退貨時間過長。
信度檢驗
在因子分析結束之后，為了確保上述要素及提取的構面在測量感知風險上的有效性和可靠性，運用SPSS再作信度分析。統計顯示各個構面的a系數都在0.7之上，信度頗佳。
效度檢驗
我們將消費者的總感知風險的評分設為控制變量，將其得分分為三類：“低”，得分為“1～3分”；“一般”，得分為“4分”；“高”，得分為“5～7分”。而將因子分析后的四個構面設為因變量，得出各個構面的得分在因子分析后的標準化數據。各個構面的得分如表2所示?？梢钥闯鏊昧勘砼c“總的感知價值”變量具有較強的一致性，說明該量表具有較好的有效性。
總結
通過上述步驟的分析之后，我們得到了高校學生網上購物感知風險的四個主要因素：網絡零售商核心服務風險、網絡購物伴隨風險、個人隱私風險和假貨風險。
研究結論
通過上述分析，我們可以得出如下結論：
1 參加此次問卷調查的多為女性，人數接近男性的兩倍?？梢姡詫τ诰W上購物的青睞程度高于男性。據調查顯示，服裝服飾類、化妝品類主要以女性購買為主，服裝服飾類購買的比例已經接近于圖書音像的購買。而男性則更多選擇手機、電腦、相機等各類數碼產品。這與傳統購物特點并不相違背。
2 參加此次問卷調查的人群多集中于21～22歲，這類人群大多處于大學三年級和四年級。這兩個年級的學生，在思想上已接近社會，擺脫了剛入學時的幼稚與單純，有獨立的判斷能力。敢于嘗試新鮮的事物，敢于挑戰風險性較高的網上購物。
3 便利性是網上購物最主要的優勢，它被消費者看做是節約時間的購物方式。從理論上來說，時間壓力越大的人，越有可能采取網上購物的方式。時間壓力可能是影響網上購物的另一個因素。
4 網上購物是在Internet這種不連續創新的基礎上發展起來的一種動態連續創新，消費者對網上購物的看法，必然與其對網絡的看法有很大關系，網上購物行為也必然與上網行為有很強的相關性。
5 上網時間是消費者上網行為的一個重要體現。上網時間越長的人，可能越熟悉網絡，所以對他們來說網上購物的復雜性可能會降低，可觀察性可能會上升，從而會使他們對于網上購物的感知風險相應地降低。
6 感知風險與學歷和年齡有關。學歷越高，感知風險越??；年齡越大，感知風險越小。通過問卷我們可以得出：上網購物的大部分群體集中于大三、大四的學生。由此可以推斷，隨著高校學生接觸網絡時間的增加，會相應地減少對于上網購物的感知風險。筆者還推斷，這和他們思想上的逐漸獨立有很大的相關性。
7 感知風險與消費者的可支配收入有關。如果消費的可支配收入較高，那么他／她承擔風險的能力可能就會較強，從而嘗試網上購物的可能性就會較高。然而，從問卷上，我們很難得出，消費者可支配的收入與消費者愿意在網上消費的最高金額之間成線性相關。也就是說，每一個消費者對于網上購物的感知風險存在不同程度的認識，是這一點影響了消費者愿意消費的最高金額。
8 大學生網上購物最為擔心的前10個因素依次為：假貨風險、心理壓力、退貨時間過長、網站信息風險、個人信息丟失、交付時間過長、貨款損失、無銷售人員風險、未經允許的聯系、信用卡被盜損失。
建議
1 目前高校學生的可支配收入相對較低，沒有足夠的能力來承擔嘗試網上購物的風險。對此，網上銷售商可以為學生提供特殊的優惠政策，如靈活的貨款支付方式，低廉的送貨費用，無條件退貨等，以此來降低他們的嘗試風險。對于第一次注冊本網站的新客戶，尤其要提供更多的優惠政策，如贈送電子代金券，參加幸運顧客抽獎等一系列活動。這樣可以吸引更多的潛在顧客來親身體驗網上購物，促進網上購物的市場滲透。
2 網上銷售商還應注意不斷完善服務質量，提高顧客滿意度，保持現有的顧客。如，開通在線客戶服務熱線，對顧客反映的問題可以通過多渠道及時給予答復，切實履行公司的承諾。另外，產品價格和付款方式直接影響到現有顧客是否會繼續在網上購物，商家也應在這些方面不斷加強，提供多種付款渠道，將產品在價格上顯示打折、非打折、會員、非會員的不同層面，讓客戶能夠更方便地在買到價廉物美、稱心如意的產品。
3 針對潛在顧客對網上購物的評價存在很多主觀臆斷的情況，網上銷售商應該加強對潛在顧客的宣傳，使他們了解網上購物的實際情況。一方面是加強對所賣產品的宣傳，包括產品的價格、質量、促銷活動等；另一方面是對所提供服務的宣傳，特別是售后服務和網上購物安全性，在潛移默化中轉變潛在顧客的看法。宣傳可以采取網絡廣告的形式，也可以利用一些公關活動進行購物網站的推廣，這些活動可以加強商家在消費者心目中的形象，提高他們對賣方可靠性的認同。另外，調查中我們發現還有一部分對網上購物感興趣的學生不知道購物網站的確切地址，說明對網站本身的宣傳也是很有必要的。
4 網上銷售商應該采用一定的方法對目標市場進行市場細分，為不同的顧客提供個性化的服務。比如根據客戶進行網上購物的原因的不同而進行市場細分。有人在網上買東西純粹是因為新奇好玩，有人是為了省錢，有人是為了節省時間，還有人是因為能買到別處買不到的東西等。如有些人是因為時間壓力較大，為節省時間而考慮在網上購物。有些行動不方便的同學，仍需要對商品的比較和選擇等，對于有這種要求的顧客，商家應該提供怎樣的服務值得進一步探討。
5 公司還應該重視并加強對消費者隱私和其個人敏感信息的保護，提高在線交易中信息的安全性。
