時間：2022-12-09 03:08:58
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)購消費(fèi)心理學(xué)論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
論文摘要：畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢，是一種不良的消費(fèi)方式。文章通過對不同種類的畸形消費(fèi)行為的概念及其成因作比較分析，進(jìn)一步提出了企業(yè)應(yīng)對畸形消費(fèi)行為的策略。
一、畸形消費(fèi)的概述
畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢，是一種不良的消費(fèi)方式。由于社會生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)，進(jìn)而制定相應(yīng)的營銷策略提供幫助。例如，當(dāng)一個企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙，導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費(fèi)行為時，該企業(yè)仍在維持原來的經(jīng)營方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會在某種程度上加劇問題的嚴(yán)重性。所以如同對正常消費(fèi)態(tài)勢進(jìn)行研究一樣，展開對畸形消費(fèi)的分析同樣也很重要。
二、畸形消費(fèi)的表現(xiàn)及成因
由于社會生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。而且，即使是畸形消費(fèi)，也會因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。
1．搶購和待購消費(fèi)及其形成原因。搶購是指消費(fèi)者在短時間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的超過實(shí)際需要的購買行為。一般分為漲價搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴(yán)格的說，如果商品漲價和商品短缺的客觀事實(shí)確實(shí)存在，那么漲價搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應(yīng)當(dāng)歸入理性消費(fèi)之列；反之，如果并不存在上述的相應(yīng)客觀可能性時，那么這兩種搶購就屬于盲目消費(fèi)的范疇。盲目搶購是不加分析、無計(jì)劃、非理性的購買活動，它屬于畸形消費(fèi)的范疇。
待購則是指消費(fèi)者雖然確實(shí)有實(shí)際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為不是購買的最佳時機(jī)而表現(xiàn)出的暫時不消費(fèi)的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當(dāng)其歸屬于盲目消費(fèi)范疇時才可定性為畸形消費(fèi)。產(chǎn)生盲目消費(fèi)搶購或待購行為的原因主要在于消費(fèi)者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當(dāng)社會不安全因素增多或消費(fèi)者個人心理承受力較差時，容易產(chǎn)生上述畸形消費(fèi)。
2．癖好消費(fèi)及其成因。癖好消費(fèi)是指超過正常消費(fèi)程度或正常范圍的嗜好消費(fèi)。并非所有的癖好消費(fèi)都屬于畸形消費(fèi)，只有當(dāng)某種癖好消費(fèi)對個人或社會可能造成有害影響時才可將其認(rèn)定為畸形消費(fèi)，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網(wǎng)則應(yīng)引起社會的關(guān)注和警惕。
產(chǎn)生畸形癖好消費(fèi)的緣由既有社會傳統(tǒng)習(xí)俗的原因，也有個人性格和生活習(xí)性的原因，社會、組織、家庭和個人都應(yīng)采取適當(dāng)方式加以控制或限制，以免造成不良后果。
3．排斥消費(fèi)及其成因。排斥消費(fèi)是指由于某種原因?qū)е孪M(fèi)產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購買的暫時不消費(fèi)態(tài)勢。排斥消費(fèi)一般分為差距消費(fèi)排斥和信任消費(fèi)排斥。差距消費(fèi)排斥即由現(xiàn)實(shí)商品與消費(fèi)者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質(zhì)奶粉后，消費(fèi)者對其所有的奶制品都會產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費(fèi)。排斥消費(fèi)的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費(fèi)，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實(shí)，如果確實(shí)有客觀事實(shí)，那么消費(fèi)者不僅有理由而且也應(yīng)該拒絕購買；只有當(dāng)并不存在足夠的客觀事實(shí)，消費(fèi)者仍堅(jiān)持拒絕的態(tài)度時，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費(fèi)的范疇。
產(chǎn)生畸形消費(fèi)的原因主要在于消費(fèi)主體的偏執(zhí)傾向。這些消費(fèi)者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點(diǎn)，不管實(shí)際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評價事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。
三、畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用
畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用，并非意味著通過對相關(guān)問題的分析去迎合消費(fèi)者不正常的消費(fèi)心態(tài)，而是要通過對畸形消費(fèi)的認(rèn)識去指導(dǎo)企業(yè)的相關(guān)活動，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。
1.重視消費(fèi)者的搶購與待購，消除消費(fèi)者的不安全因素。
不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，但從長時間看，它們的存在均會對企業(yè)的長遠(yuǎn)利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費(fèi)者對某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會在社會上造成不良影響，給企業(yè)造成負(fù)面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽(yù)。所以，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對待畸形消費(fèi)現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害，并應(yīng)采取一切可能的手段去消除消費(fèi)者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費(fèi)者和社會了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過各種手段制止或消除對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費(fèi)者產(chǎn)生各種誤解的活動等。企業(yè)不應(yīng)因不正常的搶購和待購屬于畸形消費(fèi)而聽之任之；反之，應(yīng)采取認(rèn)真的態(tài)度給予對待，通過消除消費(fèi)者的不安全感使其對企業(yè)的發(fā)展充滿希望，樹立企業(yè)的良好形象，同時也為維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序做出貢獻(xiàn)。
2.樹立社會市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費(fèi)。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費(fèi)對于企業(yè)來說可能是件好事。因?yàn)槭染迫缑臀鼰煶神钡娜嗽蕉啵o酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤就越高，似乎對企業(yè)有好處。但如果從長遠(yuǎn)角度考慮問題則情況恰恰相反。因?yàn)楫?dāng)畸形癖好消費(fèi)達(dá)到一定程度后，其超過了正常的消費(fèi)程度和消費(fèi)影響，必然會由于其對社會造成的危害而遭到社會和大多數(shù)人的抵制，最后會致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門的事實(shí)正是這一過程的真實(shí)寫照。所以，那些與畸形癖好消費(fèi)有關(guān)的企業(yè)也應(yīng)通過對畸形消費(fèi)的認(rèn)識，及早樹立社會市場營銷觀念，盡快實(shí)現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會各方也應(yīng)共同努力，為早日消除傳統(tǒng)陋習(xí)做出努力。
3.合理界定排斥消費(fèi)，滿足正常消費(fèi)需求。通過對排斥消費(fèi)產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對排斥消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)的分析，籠統(tǒng)地把所有的排斥都?xì)w結(jié)為畸形消費(fèi)，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問題而失去大量的消費(fèi)者。一般來說，正常限度內(nèi)的消費(fèi)差距排斥和信任消費(fèi)排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn)因素造成的，這些無疑給消費(fèi)者在心理上造成障礙。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找原因，制定合理的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)全面分析可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實(shí)可行的辦法或進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實(shí)商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真核查給消費(fèi)者造成信用危機(jī)的真正原因，然后采取恰當(dāng)?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞硐M(fèi)者的不信任感。由于消費(fèi)者的不信任感一旦形成，便不會在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費(fèi)。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費(fèi)，企業(yè)也不能坐以待斃，而應(yīng)采取積極的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費(fèi)者改變態(tài)度，同時應(yīng)加強(qiáng)對企業(yè)的宣傳，給消費(fèi)者一個美好的企業(yè)形象。總而言之，要想消除消費(fèi)者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機(jī)制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象。
與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，通過對不同消費(fèi)的比較分析，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當(dāng)?shù)臄[正自己的位置，因勢利導(dǎo)地去處理自己與市場消費(fèi)的關(guān)系，從而為增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性和提高企業(yè)的社會地位創(chuàng)造條件。
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關(guān)鍵詞：“農(nóng)超對接”；購買決策過程；認(rèn)知條件；購買意愿
中圖分類號：F320 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）10-0066-03
引言
“農(nóng)超對接”是指連鎖超市以訂單方式從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者處直接采購農(nóng)產(chǎn)品，或者農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者直接向零售終端供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)超對接有效地減少了流通環(huán)節(jié)，優(yōu)化了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈條，對于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，搞活農(nóng)產(chǎn)品流通，促進(jìn)農(nóng)民增收具有重要意義（姜增偉，2009）。中國農(nóng)超對接從2007年起步，截至2011年底，全國已有800多家大型連鎖超市引進(jìn)“農(nóng)超對接”采購模式，直接把產(chǎn)品送進(jìn)超市的合作社已突破1.56萬個，成果令人矚目。
隨著中國市場經(jīng)濟(jì)日趨成熟，消費(fèi)者的需求傾向?qū)Τ修r(nóng)產(chǎn)品采購模式的影響力變得越來越大。一旦消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品產(chǎn)生新的購買需求，超市勢必需要改變對農(nóng)產(chǎn)品的采購模式，以適合消費(fèi)者需要。因此，消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的認(rèn)知和購買意愿在一定程度上會影響農(nóng)超對接的發(fā)展。有關(guān)消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的認(rèn)知和購買意愿等方面的信息，無論對于超市、合作社以及相關(guān)的政府部門都很重要，這些信息有助于他們在制定戰(zhàn)略和政策時作出更佳決策。
近年來，消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購買行為方面的研究越來越受重視（張小霞，2006；靳明，2008；歐陽喜輝等，2008；馬驥等，2009）。但有關(guān)農(nóng)超對接產(chǎn)品消費(fèi)者行為方面的研究成果尚未發(fā)現(xiàn)。在此研究背景下，以北京城鎮(zhèn)消費(fèi)者為調(diào)查研究對象，分析消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的認(rèn)知條件和購買意愿，目的是為超市、合作社和政府作有關(guān)農(nóng)超對接決策時提供依據(jù)。
一、消費(fèi)者購買農(nóng)超對接產(chǎn)品決策過程
消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行選擇購買某一特定產(chǎn)品的決定過程（顧文君，2002）。消費(fèi)者購買商品需要經(jīng)歷信息搜索、選擇性評價等環(huán)節(jié)，從而達(dá)到總效用的最大化（馬驥，2009）。消費(fèi)者的決策行為可以用消費(fèi)者決策過程模型來說明，該模型包含動機(jī)驅(qū)使、信息搜索、購買意愿、購買決策、購后反饋等環(huán)節(jié)（顧文君，2002；李雙雙，2006；張麗娟，2003）。
本文利用消費(fèi)者決策過程模型，對消費(fèi)者的農(nóng)超對接產(chǎn)品決策環(huán)節(jié)及其相關(guān)影響因素作出邏輯分析。在動機(jī)驅(qū)使環(huán)節(jié)上，消費(fèi)者購買農(nóng)超對接產(chǎn)品時出于對物美價廉農(nóng)產(chǎn)品的需求愿望。在信息搜索環(huán)節(jié)上，消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的認(rèn)知條件會在一定程度上影響到消費(fèi)者的購買意愿。在購買意愿環(huán)節(jié)上，會有諸多影響因素，包括產(chǎn)品質(zhì)量、價格、食品安全和購物環(huán)境等因素的影響。經(jīng)過一系列復(fù)雜的決策任務(wù)以后消費(fèi)者最終才會作出購買決定（見圖1）。
本文研究消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的認(rèn)知條件和購買意愿，通過分析消費(fèi)者購買意愿的構(gòu)成要素，掌握影響消費(fèi)者農(nóng)超對接產(chǎn)品購買決策過程的各種因素。這項(xiàng)研究的結(jié)果有助于超市、合作社和政府作同農(nóng)超對接有關(guān)的決策。
二、消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的認(rèn)知條件
根據(jù)消費(fèi)者決策模型，消費(fèi)者在購買前首先要對產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，認(rèn)知是消費(fèi)者最終作出購買決策的基礎(chǔ)，在經(jīng)濟(jì)可承受范圍內(nèi)，消費(fèi)者往往會考慮購買他們更了解的產(chǎn)品。
為了解消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的認(rèn)知度，本論文采用問卷調(diào)查的方法采集信息。作者于2012年4月在北京市地區(qū)對消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，隨機(jī)抽取調(diào)查樣本544個。通過對調(diào)查資料的整理，我們發(fā)現(xiàn)在被調(diào)查的消費(fèi)者中，知道什么是農(nóng)超對接的有203人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的37.32%。在203個知道農(nóng)超對接的消費(fèi)者樣本中，男性消費(fèi)者為72人（占35.47%），女性消費(fèi)者為131人（占64.53%）。從受教育程度分布來看，專科及以下學(xué)歷的消費(fèi)者為37人（占18.2%），大專和本科學(xué)歷的消費(fèi)者為131人（占64.5%），碩士以及以上的消費(fèi)者為35人（占17.3%）。
綜上可見，目前消費(fèi)者對農(nóng)超對接的認(rèn)知程度還較低，只有37.32%的消費(fèi)者知道農(nóng)超對接。在這些知道農(nóng)超對接的消費(fèi)者中，女性占多數(shù)，另外，這些消費(fèi)者的文化程度相對較高，有81.8%的人（166人）有大學(xué)及以上的學(xué)歷。
在知道農(nóng)超對接的203人中，有100人（占49.26%）把“農(nóng)超對接”這個名詞首先同物美價廉的蔬菜和水果加以聯(lián)想，他們認(rèn)為稱之為農(nóng)超對接的蔬菜和水果應(yīng)該是更新鮮，更優(yōu)質(zhì)，而且安全性更高的農(nóng)產(chǎn)品。顯然這部分消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品具有較好的預(yù)期評價。
隨著社會發(fā)展，越來越多消費(fèi)者開始關(guān)注弱勢群體的利益。因此，問卷中我們設(shè)計(jì)了問題“您認(rèn)為自己購買農(nóng)超對接產(chǎn)品會直接幫助農(nóng)民增加收入嗎？” 在知道農(nóng)超對接的203人中間有129人（占63.55%）的回答是肯定的。由此可見，一部分消費(fèi)者不僅關(guān)心自己的受益，同時也注意到農(nóng)超對接所產(chǎn)生的社會效益。
三、消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的購買意愿
（一）價格
現(xiàn)階段，很多消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的價格仍然非常敏感。而農(nóng)超對接產(chǎn)品正是由于價格上的優(yōu)勢能被消費(fèi)者所認(rèn)可。在203位知道農(nóng)超對接的消費(fèi)者中，只有1.48%的人認(rèn)為農(nóng)超對接產(chǎn)品在價格上比較難以接受，有19.2%的人認(rèn)為勉強(qiáng)可以，69.5%的人認(rèn)為能接受，還有9.9%的人是完全可以接受的。
同普通農(nóng)產(chǎn)品相比，農(nóng)超對接產(chǎn)品的價格也能夠被大部分消費(fèi)者所接受。在知道農(nóng)超對接產(chǎn)品的203個消費(fèi)者中，只有8.9%的消費(fèi)者認(rèn)為超市中的農(nóng)超對接產(chǎn)品比普通產(chǎn)品價格高，有39.9%的消費(fèi)者認(rèn)為二者差不多，有46.8%消費(fèi)者認(rèn)為便宜，有4.4%的消費(fèi)者認(rèn)為便宜很多。
（二）品質(zhì)和安全性
消費(fèi)者在選擇購買農(nóng)產(chǎn)品的時候，除了關(guān)心價格外，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和安全性也是影響他們購買決策的重要因素。在203個知道農(nóng)超對接的消費(fèi)者中，166人（占81.78%）認(rèn)為農(nóng)超對接產(chǎn)品比普通農(nóng)產(chǎn)品新鮮；有130人（占64.04%）認(rèn)為農(nóng)超對接產(chǎn)品外觀比普通農(nóng)產(chǎn)品更好；128人（占63.05）認(rèn)為農(nóng)超對接產(chǎn)品的口感優(yōu)于普通農(nóng)產(chǎn)品；有145人（占71.43%）認(rèn)為農(nóng)超對接產(chǎn)品比普通農(nóng)產(chǎn)品更安全。由此可見，在實(shí)際生活中消費(fèi)者對農(nóng)超對接的評價與理論上農(nóng)超對接產(chǎn)品的特性在很大程度上是相一致的。另外，就消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品安全性方面的評價而言，有114人（占56.16%）的認(rèn)為農(nóng)超對接產(chǎn)品的安全性更高，而這些消費(fèi)均為大學(xué)以上的學(xué)歷。因此，筆者認(rèn)為受教育程度較高的消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品安全性的評價也較高。
（三）購物場所
很多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，超市的購物環(huán)境能夠影響到顧客的購買情緒，對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品，超市通過有特色的布局陳列，能夠刺激顧客的購買欲望，促使他們作出購買決定；此外，很多消費(fèi)者認(rèn)為超市的購物環(huán)境優(yōu)于農(nóng)貿(mào)市場（杜傳文，2011；胡定寰，2010；喬穎麗，2006）。本文對超市和農(nóng)貿(mào)市場的差異進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有59.11%的消費(fèi)者認(rèn)為超市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量比農(nóng)貿(mào)市場的好；24.14%的消費(fèi)者認(rèn)為超市農(nóng)產(chǎn)品價格比農(nóng)貿(mào)市場的低；71.92%的消費(fèi)者認(rèn)為超市農(nóng)產(chǎn)品安全性更高；76.85%的消費(fèi)者認(rèn)同超市的購物環(huán)境比農(nóng)貿(mào)市場的購物環(huán)境好。可見，對于大部分消費(fèi)者來說，只要農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量高、安全性好，加之購物環(huán)境舒適，他們愿意接受在超市購買農(nóng)產(chǎn)品，即使超市農(nóng)產(chǎn)品價格比農(nóng)貿(mào)市場略高些。
（四）購買農(nóng)超對接產(chǎn)品比例
我們很感興趣的是，消費(fèi)者在超市購買的蔬菜和水果中，農(nóng)超對接的產(chǎn)品所占的份額。我們也知道，不同收入群體在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的時候，會有不同的偏好和選擇。為了便于表述，我們把了解農(nóng)超對接產(chǎn)品的被調(diào)查的消費(fèi)者分成三個不同的收入等級：家庭月總收入5 000元以下，5 000元～10 000元和10 000元以上。
從表1中我們可以發(fā)現(xiàn)，平均而言，被調(diào)查消費(fèi)者購買農(nóng)超對接蔬菜比例在25%以下者占38.9%，25-50%的占36.0%，51%～75%的占9.9%，76%～100%的占15.3%。即購買農(nóng)超對接產(chǎn)品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。然而，我們也發(fā)現(xiàn)，不同收入階層的消費(fèi)者在購買農(nóng)超對接蔬菜比例的差異不大（見表1）。
從表2中我們可以發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查消費(fèi)者購買農(nóng)超對接水果比例，在25%以下者占33.0%，25%～50%的占43.3%，51%～75%的占9.4%，76%～100%占14.3%。即購買農(nóng)超對接產(chǎn)品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。同樣，我們也發(fā)現(xiàn)，不同收入階層的消費(fèi)者在購買農(nóng)超對接水果比例上的差異也不很明顯（見表2）。
出于對食品安全的擔(dān)憂，消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品的時候還是比較謹(jǐn)慎的。問卷中我們設(shè)計(jì)了問題：“相對于沒有任何標(biāo)識的農(nóng)產(chǎn)品，您是否會更傾向于購買標(biāo)明產(chǎn)地和生產(chǎn)者的農(nóng)超對接產(chǎn)品？”只有5.91%的消費(fèi)者的回答是“不會”，而有62.07%的消費(fèi)者表示他們“會”。可見，消費(fèi)者對標(biāo)明產(chǎn)地，特別是生產(chǎn)者的產(chǎn)品，購買信心更加充足。
結(jié)論建議
通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，細(xì)心了解農(nóng)超對接事情的消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品持肯定的態(tài)度。他們認(rèn)為，在超市中農(nóng)超對接產(chǎn)品從價格上來說，比普通農(nóng)產(chǎn)品更實(shí)惠；從品質(zhì)上來說，比普通農(nóng)產(chǎn)品更新鮮、口感更好；從生產(chǎn)安全性上來說，農(nóng)超對接讓消費(fèi)者了解自己購買的農(nóng)產(chǎn)品是誰生產(chǎn)的，使他們更放心。此外，超市的便捷性和舒適的購物環(huán)境更加適合現(xiàn)代消費(fèi)者日益加快的生活節(jié)奏、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的需求，農(nóng)超對接產(chǎn)品在超市銷售更加能夠體現(xiàn)出現(xiàn)代零售業(yè)的優(yōu)勢。
然而，同時我們也發(fā)現(xiàn)，雖然農(nóng)超對接受到政府的提倡和農(nóng)民的歡迎，但到目前為止，還有很多消費(fèi)者對農(nóng)超對接不了解，從而使得不少消費(fèi)者無法充分利用購買價廉質(zhì)優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的機(jī)會，也制約了農(nóng)超對接的發(fā)展速度。因此，我們建議無論政府、超市還是合作社都需要加強(qiáng)對農(nóng)超對接的宣傳力度，并發(fā)現(xiàn)更加有效的宣傳方式。
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