時間：2022-03-31 09:31:50
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電子郵件營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、EDM現(xiàn)狀
要談EDM不可不談DM，DM是directmarketing的縮寫，通常的表現(xiàn)形式是雜志，郵件,因此現(xiàn)在的DM也表示為directmail.。作為營銷的一種形式，由于它排除了新聞文字干擾，并具有針對性強、投遞準確、信息攻勢猛烈、免費閱讀等優(yōu)勢，在美國廣告市場占有20%的份額。目前DM在國內(nèi)可謂風(fēng)起云涌，發(fā)展迅速，被大家所看好。EDM就是以互聯(lián)網(wǎng)在載體的DM，主要表現(xiàn)形式是電子郵件方式，內(nèi)容分電子期刊中的廣告和純廣告形式。
那么為什么這么有前景的營銷方式會被大家所厭煩呢？稱為垃圾郵件呢？國家相關(guān)機構(gòu)和一些企業(yè)對“垃圾郵件”的定義通常包含三個要素：1.未經(jīng)允許的。2.不感興趣的。3.不可退定的。其實1和3兩個要素筆者覺得到是其次，主要問題是不被接受者感興趣，因此才會被不喜歡和拒絕。DM廣告是已精準而著稱，但如果廣告接受者不是其目標受眾，不但浪費了廣告費用，更違背了DM的宗旨及意義。
我們的郵箱每天都充斥著垃圾郵件，通常我們的郵件地址是被以下幾種形式收集的。第一，我們在網(wǎng)站上自己注冊,或者為了獲得獎品等自己主動留下的。這些地址被ICP所利用，或轉(zhuǎn)賣給他人。第二，程序自動收集的。通過特定的程序，自動的在網(wǎng)絡(luò)上收集郵件地址。幾百元幾百萬封郵件的電子郵件數(shù)據(jù)庫，通常就是這樣收集的。第三，電腦自動編制，窮舉組合。我們通常使用的郵件為門戶網(wǎng)站所提供的，他們域名是特定的，如，.而@前的名稱通常是自己中文名字全拼，簡拼，或英文名字，所以盡管對方不知道我們的郵件地址，但可以通過26個字母，10個數(shù)字排列出來。
與垃圾郵件相對應(yīng)的就是“許可郵件營銷”，顧名思義，“許可郵件營銷”就是接受者同意接受廣告形式的電子郵件。其郵件地址的收集形式具體也有三種，第一，用戶填寫的，我們在注冊會員或申請禮品的時候，會有兩個可選項，一個是愿意接受電子郵件廣告，另外是你所喜歡的行業(yè)或類別信息。如果同意了并選擇了，那么便可稱呼為“許可郵件營銷”。第二，被迫的許可。大家在申請郵箱的時候，“愿意接受其廣告”是必選項，如果你不同意，將不可能成功申請到郵箱，因此我們申請了郵箱也就等于默許了電子郵件廣告，比如申請三大門戶網(wǎng)站的免費郵箱。這樣一來，這種客戶的廣告價值就不大了，因為他的意愿是被迫的，甚至是虛假的。第三，在行業(yè)網(wǎng)站中注冊的郵件地址。這些用戶所接受的到EDM，雖然沒被允許，但是自己喜歡的，感興趣的。比如在旅游網(wǎng)站注冊，很明顯，是喜歡旅游的，因此會喜歡旅游方面的信息。當(dāng)這個旅游網(wǎng)站發(fā)的旅游方面廣告，雖然注冊用戶沒同意，但至少不會不喜歡或拒絕。這種雖然不能稱“許可郵件營銷”，但也不能稱垃圾郵件，也具備廣告價值。
目前世界各國包括我國都在大力整頓郵件市場，力圖減少或杜絕垃圾郵件，一方面讓用戶不在受騷擾，同時也讓EDM恢復(fù)原由的功能。
二、EDM的注意事項
第一，投放的時候，必須要認真選擇精準的數(shù)據(jù)庫。正如前面所說，精確的數(shù)據(jù)庫決定了是否垃圾郵件，您的廣告費用是否被浪費。在這里筆者建議是租用行業(yè)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫，如果是汽車廣告，選擇汽車網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫，相反，如果選擇門戶網(wǎng)站或郵件營銷商所提供的，恐怕很難保證它的精確性。
第二，在制作的時候，電子郵件標題要引起用戶注意或突出主題。因為電子郵件是可選方式，就是用戶可以打開或不打開，不象電視廣告是被迫的，因此郵件主題就變得很重要。如果廣告目的是促銷或活動，那么標題最好帶“免費，大獎”等字眼，雖然老套，但卻是屢試不爽的。如果廣告目的是品牌維護或新品推出，那么標題最好突出企業(yè)或產(chǎn)品名稱，用戶盡管可以不打開郵件，但他一定看到標題了，完成了傳達信息的作用。當(dāng)然了還有一些欺騙性的標題如“老朋友很久不見了”“最近好嗎”等等，這些標題雖然打開率較高，但建議最好別使用。
另外電子郵件不適過大，以免用戶接收出現(xiàn)問題。內(nèi)容最好帶有圖片，可以從視覺上刺激用戶，通常用戶接受到的陌生郵件一般不會瀏覽過長時間。
第三，后期的維護和跟蹤。傳統(tǒng)廣告效果的體現(xiàn)通常是以產(chǎn)品的銷售額來體驗，同時是無法互動的。而網(wǎng)絡(luò)就不同，可以讓企業(yè)和廣告目標受眾充分便利地溝通，及時了解第一手準確信息，以便對廣告，產(chǎn)品，公司策略進行修整。
論文摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，上網(wǎng)人數(shù)的急劇增加，網(wǎng)上交易正在成為一個真正的全球的新興市場。相比于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷在信息、促銷手段、銷售渠道、成本價格、顧客服務(wù)、市場調(diào)研等方面都有其特定的優(yōu)勢。但由于網(wǎng)絡(luò)營銷的安全問題、技術(shù)難題、目標客戶有限等原因，現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的互補整合仍將是企業(yè)的最好選擇。
網(wǎng)絡(luò)營銷是利用Internet技術(shù)和功能，如搜索引擎、分類目錄、分類排行榜、網(wǎng)站鏈接、電子郵件、即時信息、網(wǎng)絡(luò)實名、通用網(wǎng)址、論壇、電子商務(wù)平臺、網(wǎng)絡(luò)廣告等技術(shù)手段，產(chǎn)品信息，提供銷售平臺，提供顧客服務(wù)，以達到開拓市場、增加盈利的目標的營銷過程。這些技術(shù)與功能代替了傳統(tǒng)的報刊、電視、電話、廣告策劃、渠道銷售等銷售手段，是直接市場營銷的最新形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，上網(wǎng)人數(shù)的急劇增加，網(wǎng)上交易正在成為一個真正的全球的新興市場。在經(jīng)濟全球化的今天，任何企業(yè)想在激烈競爭的市場中形成并保持其競爭優(yōu)勢，都必須開拓網(wǎng)上交易市場。有市場，就有營銷。與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷有很多的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在信息、促銷手段、銷售渠道、成本價格、顧客服務(wù)、市場調(diào)研等方面。
一、信息及傳遞的方便、快捷、詳盡、完整、高效
網(wǎng)絡(luò)營銷的信息以文字、聲音、圖片、影像等靜態(tài)或動態(tài)的方式實現(xiàn)，能及時迅速地進行更新和重復(fù)瀏覽查找，以最新、最快、最詳盡的方式為顧客提供信息。同時，信息傳遞過程中，信息接收者與發(fā)送者之間可以進行直接的交流，使信息更能鎖定潛在客戶，掌握客戶需求，滿足特定客戶的需求。此外，網(wǎng)上的在線支付功能使交易快捷、迅速、方便，在信息的傳遞與銷售之間搭起直通的橋梁，直接作用于產(chǎn)品銷售，縮短了傳統(tǒng)營銷中信息傳遞與實現(xiàn)銷售時間與空間上的距離，使得網(wǎng)絡(luò)信息與傳遞的效率大大提高。
二、促銷手段的創(chuàng)新
常用的促銷手段包括搜索引擎、分類目錄、電子郵件、網(wǎng)站鏈接、在線黃頁、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子書、免費軟件等。如免費電子郵箱服務(wù)商通常在電子郵件內(nèi)容尾部附上免費郵箱的推廣語言，又如利用電子書作為病毒性營銷工具、利用FLASH、視頻信息、賀卡、免費軟件等多種形式的推廣方法，這些方法的基本原理都是一樣的，都是利用用戶之間進行傳播。與傳統(tǒng)促銷手段如電視廣告、報紙廣告、人員促銷及其它各種促銷活動相比，網(wǎng)絡(luò)促銷手段不僅費用低廉，方便快捷，而且通過用戶與用戶之間的傳播，而將傳播呈無限放大趨勢，每一個信息接收者同時又可能成為信息的傳播者，相比于傳統(tǒng)的用戶與用戶之間口耳相傳，網(wǎng)絡(luò)促銷的能量與速度是驚人的。
三、對傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)構(gòu)的顛覆
網(wǎng)絡(luò)直通消費者，將商品直接展示在顧客面前，回答顧客疑問，接受顧客訂單，將產(chǎn)品、促銷、顧客意見調(diào)查、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)等各種營銷活動整合在一起，進行一對一的溝通，真正達到營銷組合。這種營銷組合是營銷渠道上的革命，徹底顛覆了傳統(tǒng)的一級一級的營銷渠道結(jié)構(gòu)，相當(dāng)于創(chuàng)造了無數(shù)的經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)代表，亦即所謂虛擬經(jīng)銷商與虛擬業(yè)務(wù)代表，同時又不受地域、時間的限制，可以進行無時間限制的全天候經(jīng)營，無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營，輕而易舉實現(xiàn)全球營銷，蘊藏著極大的潛在的銷售增長。
四、突出的成本優(yōu)勢
企業(yè)通過電子商務(wù)平臺，大大縮短了從接受訂單、原材料采購到發(fā)貨的周期，供應(yīng)商、分銷商和企業(yè)庫存實時共享，實現(xiàn)實時主動的生產(chǎn)計劃。網(wǎng)上低廉的溝通工具如E-mail、網(wǎng)上電話、網(wǎng)上會議等方式大大降低了交通和通訊費用，不出家門就可以將業(yè)務(wù)在網(wǎng)上任意拓展。傳統(tǒng)管理過程中許多由人處理的業(yè)務(wù)，通過計算機和互聯(lián)網(wǎng)自動完成，大大降低了人工費用，如dell公司的網(wǎng)上直銷。通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的無店鋪經(jīng)營、無廠房經(jīng)營，大大節(jié)省了租金費用，如Amazon的網(wǎng)上書店、美國Compaq公司的電腦90%通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)包給其它企業(yè)進行生產(chǎn)。網(wǎng)上低廉的促銷費用又使企業(yè)節(jié)省了高額的廣告費用。這些都決定了相比于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷有著極為顯著的價格成本優(yōu)勢。 轉(zhuǎn)貼于
五、主動性與互動性模式
與傳統(tǒng)營銷中的信息單向傳遞不同，網(wǎng)絡(luò)營銷中的信息傳遞是雙向的，即具有交互性。網(wǎng)上的交互式廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、智能查詢、在線實時服務(wù)、即時信息、電子郵件等等都有不同程度的交互性，這種交互性對于企業(yè)和用戶雙方都是有利的，企業(yè)將正確的信息傳遞給了用戶，用戶則得到了有助于購買決策的產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)的互動性還使得顧客能夠真正參與整個營銷過程，顧客可以根據(jù)自身需要對企業(yè)提出新的要求和服務(wù)需求，企業(yè)可以及時根據(jù)自身情況針對消費者需求開發(fā)新產(chǎn)品或提供新服務(wù)，顧客在無形中主動參與到企業(yè)的營銷活動中來，形成了“一對一”的營銷關(guān)系。在這種營銷模式之下，企業(yè)和客戶之間的關(guān)系變得非常緊密，甚至牢不可破，是一種以顧客為主，強調(diào)個性化的營銷方式，比起傳統(tǒng)市場營銷更能體現(xiàn)顧客的中心地位，真正體現(xiàn)顧客至上的宗旨，滿足顧客特定需求，從而開發(fā)出新的產(chǎn)品市場。
六、有效的客戶管理與客戶服務(wù)
顧客是上帝，顧客服務(wù)對企業(yè)的經(jīng)營成敗至關(guān)重要。傳統(tǒng)的顧客服務(wù)方式如電話咨詢、上門服務(wù)、開設(shè)服務(wù)網(wǎng)點等，因受到服務(wù)時間和地理位置等因素的影響，顧客服務(wù)難以做到完美，并且要花很大代價。互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，如電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時信息服務(wù)等，在線顧客服務(wù)具有成本低、效率高的優(yōu)點。同時，企業(yè)也往往有著比較完備的銷售數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)，并可以很方便地采集各種客戶信息，通過運用與分析這些信息，掌握更多的顧客特性，獲得更能體現(xiàn)客戶行為和價值的信息內(nèi)容，從而進行有效的顧客管理，鎖定潛在客戶群，集中精力為潛在顧客提供更好的服務(wù)。有效的顧客管理也幫助企業(yè)更好地分析與滿足顧客的不同需求，根據(jù)這些不同需求調(diào)整營銷策略，實現(xiàn)一對一的個性化營銷，為顧客提供個性化服務(wù)，從而形成別人復(fù)制不了的差異化競爭優(yōu)勢。
七、低價、快速、高效的市場調(diào)研
傳統(tǒng)的市場調(diào)研一般要投入大量的人力物力，如果調(diào)研面較小，則不足以全面掌握市場信息，而調(diào)研面較大，則時間周期長，調(diào)研費用大。另外，傳統(tǒng)的市場調(diào)研中，被調(diào)查者處于被動地位，企業(yè)不可能針對不同的消費者設(shè)計不同的調(diào)查問卷，而針對企業(yè)的調(diào)查，消費者一般也不予以反應(yīng)和回復(fù)。對收上來的調(diào)查問卷，整理與分析也是一個極為繁復(fù)的過程。與傳統(tǒng)的市場調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研優(yōu)勢是非常突出的。首先，網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸速度保證了市場調(diào)研的及時性，被調(diào)查者可以快速方便地反饋意見。其次，網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的互動性使得消費者可以更好地參與到市場調(diào)研中來，不僅對現(xiàn)有產(chǎn)品，還可以對尚在概念階段的產(chǎn)品發(fā)表意見和建議，這種參與將能夠使企業(yè)更好地了解市場需求，洞察市場的潛在需求。另外，調(diào)查者也可以根據(jù)調(diào)查了解的情況及時對問卷進行修改和補充，不斷完善調(diào)查的內(nèi)容與范圍，提高調(diào)研的質(zhì)量。同時，對反饋的數(shù)據(jù)，由于是電子數(shù)據(jù)，調(diào)查者可以快速便捷地進行整理和分析，形成數(shù)據(jù)庫，達到調(diào)研的目的與要求，為企業(yè)決策提供依據(jù)。
雖然相比于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷有著以上種種優(yōu)勢，但一個不容忽視的現(xiàn)實問題是，大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用，從整體策劃到功能、服務(wù)、信息、運營等方面都還存在很大的問題，如網(wǎng)站推廣不力、信息更新不及時、網(wǎng)站技術(shù)和管理水平的限制等。另外互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng)，目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆苫蚱渌侄芜M行規(guī)范，現(xiàn)階段網(wǎng)上購物安全性仍然不足，消費者的私人資料如信用卡資料在傳輸過程中可能被截取或被盜用，惡作劇病毒或黑客攻擊也令人望而生畏。這些使得消費者現(xiàn)階段對網(wǎng)絡(luò)營銷仍缺乏信任，網(wǎng)絡(luò)營銷的安全平臺仍需國家有關(guān)方面進行加強與規(guī)范。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷針對的群體是上網(wǎng)人群，目標客戶有限，也在一定程度上影響著網(wǎng)絡(luò)營銷的最終效果。因此，現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的互補整合仍將是企業(yè)的最好選擇。
參考文獻
[關(guān)鍵詞]點擊呼叫；網(wǎng)絡(luò)營銷；模式
點擊呼叫技術(shù)是繼網(wǎng)頁之后電子商務(wù)時代最流行的新型語音通訊工具。它結(jié)合了網(wǎng)頁信息服務(wù)和VOIP語音服務(wù)，并正以其低廉的價格和便捷的使用方式贏得新一輪互聯(lián)網(wǎng)投資者的青睞。在未來，點擊呼叫技術(shù)有望全面取代E—mail、MSN、QQ等互動網(wǎng)絡(luò)營銷通訊工具，徹底顛覆傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式，使B to B、B to c及借助網(wǎng)站推廣宣傳企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷真正實現(xiàn)零距離，從而發(fā)生質(zhì)的飛躍，使營銷成效倍增。因此，美國Kelsey組織預(yù)言點擊呼叫業(yè)務(wù)將會成為未來網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展新趨勢。
1 點擊呼叫的概述
1．1 點擊呼叫的概念
點擊呼叫是由企業(yè)或第三方網(wǎng)絡(luò)公司融合互聯(lián)網(wǎng)和電信網(wǎng)的新技術(shù)，面向企業(yè)和政府推出的一種創(chuàng)新的營銷服務(wù)。點擊呼叫使企業(yè)網(wǎng)頁的訪問者可以點擊廣告附近的電話圖標，輸入他自己的電話號碼然后點擊“免費連接”按鈕。訪問者通過PC to Phone技術(shù)打電話與企業(yè)聯(lián)系，并可以得到立即回復(fù)。企業(yè)也可以利用這一機會引導(dǎo)客戶挑選企業(yè)的商品甚至帶動其他商品的銷售。通過這種通信模式，世界各地的客戶都能和企業(yè)保持聯(lián)系。
Kelsey組織的預(yù)測顯示，到2009年，點擊呼叫廣告業(yè)務(wù)規(guī)模將達到40億美元。正因為其具有無可比擬的優(yōu)越性，網(wǎng)絡(luò)公司巨頭們對于點擊呼叫的爭奪也正進入白熱化。2005年底，Google率先測試“點擊呼叫”服務(wù)，此項服務(wù)允許用戶與其搜索引擎結(jié)果頁面上的廣告客戶通過電話進行交流。隨后，IBM宣布將把Avaya的點擊呼叫技術(shù)整合進Lotus Notes以及其他的應(yīng)用中，而雅虎也正在測試即時信息中的點擊呼叫功能，eBay宣布將把Skype互聯(lián)網(wǎng)電話服務(wù)核心整合到美國拍賣業(yè)務(wù)當(dāng)中。2006年8月底，全球最大的搜索引擎巨頭谷歌(Google)和電子商務(wù)巨頭eBay聯(lián)合推出點擊呼叫的新型廣告服務(wù)，即利用eBay的互聯(lián)網(wǎng)呼叫業(yè)務(wù)和谷歌的即時通信軟件，讓客戶通過廣告中顯示的鏈接直接同商家或廣告者通話。
點擊呼叫技術(shù)作為一種嶄新的語音通訊工具，具有以下特點。
(1)形式多樣。企業(yè)可將"Click to call”按鈕同時嵌入網(wǎng)頁、電子郵件、論壇、在線應(yīng)用軟件等。企業(yè)還可以將按鈕嵌入E-mail中，從而實現(xiàn)Mail to phone。另外，也可以把按鈕嵌入企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的廣告中。
(2)簡單方便。企業(yè)無論身處何地，只要具備寬帶網(wǎng)絡(luò)接入條件，就可實現(xiàn)即插即用。尤其是企業(yè)無須改變電話使用習(xí)慣。企業(yè)接聽電話方式與普通電話使用方式完全相同，也允許使用呼叫中心坐席或集團分機電話接聽。
(3)通話免費。網(wǎng)民只需在網(wǎng)上通過其提供的軟件輸入自己的電話號碼，并確認發(fā)出，就由“主叫方”變?yōu)椤氨唤蟹健?，從而實現(xiàn)了免費通話。如果客戶使用的手機不是單向收費，那么就要向移動運營商繳納正常來電接聽的通話費。
(4)安全保密。在使用點擊呼叫業(yè)務(wù)過程中，客戶完全沒必要擔(dān)心泄露自己的電話號碼。例如，在eBay提供的點擊呼叫服務(wù)中，為保護客戶隱私，系統(tǒng)已把客戶電話號碼的最后兩位設(shè)置為*號。當(dāng)客戶與廣告商接通電話進行通話時，客戶的電話號碼是被屏蔽起來的，因此，廣告商看不見客戶的電話號碼。同時，系統(tǒng)保證很快會從它的服務(wù)器中刪除這個號碼。
2 網(wǎng)絡(luò)營銷引入點擊呼叫的必要性
2．1 傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的缺陷
目前，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷由于主要依靠傳統(tǒng)的電話、郵件、店面等流量轉(zhuǎn)換工具，因而效率低下，企業(yè)處于一種被動的狀況，抓住那些主動前來聯(lián)系的客戶，這意味著企業(yè)每天都在流失大量的潛在客戶，從而流失大量的網(wǎng)絡(luò)商機。具體來說，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷面臨許多亟待解決的問題：
(1)網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)化率偏低。如何進行網(wǎng)絡(luò)推廣已成為人們熱議的話題，但很少有人明白提高網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)化率是一件比網(wǎng)絡(luò)推廣更重要、更有難度的事情。不少企業(yè)認為互聯(lián)網(wǎng)只是一個媒體，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，提高品牌知名度和企業(yè)形象就是實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷。實際上，網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、電子郵件等都只是一種宣傳行為，只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個前奏或者說是開始的一個環(huán)節(jié)，還無法從根本上促進網(wǎng)站的訪問者轉(zhuǎn)變成購買者，潛在客戶如果不與企業(yè)聯(lián)系，就不會轉(zhuǎn)化為有效的銷售線索。點擊呼叫剛好將這個環(huán)節(jié)延長，能夠讓企業(yè)主動邀請潛在客戶進行洽談，使雙方的接觸進入真正的營銷環(huán)節(jié)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，點擊呼叫服務(wù)使亞馬遜、戴姆勒一克萊斯勒等公司的網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)化率提高100％。
(2)無法真正實現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙向溝通。調(diào)查顯示，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的一個基本現(xiàn)狀是：95％以上的訪問者在瀏覽企業(yè)網(wǎng)站后，都沒有主動與企業(yè)聯(lián)系，也就是說我們每天都在流失95％的網(wǎng)絡(luò)商機。這表明，在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷中，留言版、電子郵件、反饋表、QQ、MSN等都無法讓客戶直接通過網(wǎng)站界面用“語言”這一溝通方式和企業(yè)真正實現(xiàn)交互。如果用戶點擊“聯(lián)系我們”菜單時只是一個“mail to”的鏈接，一不小心就彈出一個outlookexpress的程序，相信這對用戶的信任程度將產(chǎn)生很大影響。另外，從心理學(xué)角度分析，“懶惰”和“沒有打電話的心理準備”也使大多數(shù)用戶即使看到網(wǎng)站上的聯(lián)系電話也不會立即和企業(yè)聯(lián)系咨詢，電話號碼的煩瑣記憶、電腦旁沒有電話機、時間的推移會減淡客戶和企業(yè)電話聯(lián)系的動力等因素直接導(dǎo)致了客戶大量的流失。網(wǎng)絡(luò)營銷已到了非“說”不可和“點擊呼叫”的層面。
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論文出處(作者): 2．2 點擊呼叫對網(wǎng)絡(luò)營銷的好處
企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中采用點擊呼叫技術(shù)，能有效地改變傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的缺陷，真正實現(xiàn)與客戶的交互，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷的轉(zhuǎn)化率。
(1)讓企業(yè)的網(wǎng)站變被動營銷為主動營銷。免費點擊呼叫和語音互動，讓企業(yè)網(wǎng)站變被動營銷為主動營銷，給客戶全新的溝通體驗，讓顧客更容易接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，大大提高企業(yè)的成交量。
(2)增加客戶滿意度，提高銷售額。應(yīng)用點擊呼叫，對客戶進行有目的的支持?？蛻粼跒g覽網(wǎng)站時，希望更深入了解或遇到了疑問，只需點擊圖標，就可以在幾乎零成本的網(wǎng)絡(luò)上直接與企業(yè)進行在線交流，從而節(jié)省了客戶的通訊費用，增加了客戶的滿意度，提升了企業(yè)形象。運用點擊呼叫，幫助您增加與客戶的對話機率、實時掌握客戶的心理狀態(tài)，使您更易于了解客戶、給予客戶準確的信息服務(wù)，增加客戶對企業(yè)的信賴，有助于提高銷售額。
(3)精準互動營銷，打擊目標精確。以往網(wǎng)站的宣傳方式和廣告都是單向、乏味的推送式廣告，屬于“地毯式”轟炸，目標打擊不明確。點擊呼叫的全套互動方案，讓企業(yè)能夠最有效地找到客戶，與客戶產(chǎn)生互動。
(4)促進旅游和復(fù)雜商品的網(wǎng)絡(luò)營銷。采用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式，許多產(chǎn)品因為過于復(fù)雜而不適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售?？蛻魧Ξa(chǎn)品的需求不斷變化，企業(yè)需要及時與客戶溝通以便作出報價。使用點擊呼叫技術(shù)，企業(yè)能提供給客戶一個從企業(yè)網(wǎng)站到企業(yè)銷售人員的直接且自然的鏈接。
(5)加強與異地分支機構(gòu)的聯(lián)系。企業(yè)可以將這種通話方式應(yīng)用到企業(yè)與異地分支機構(gòu)之間的通話上，撥打方式與現(xiàn)在使用傳統(tǒng)電話的方式一樣，但通話雙方完全免費。企業(yè)出差人員也可以通過Internet點擊企業(yè)網(wǎng)頁，直接與企業(yè)聯(lián)系，實現(xiàn)移動辦公。
3 基于點擊呼叫的網(wǎng)絡(luò)營銷模式的構(gòu)建
3．1 基于企業(yè)網(wǎng)站的點擊呼叫模式
這種模式適用于獨自實施點擊呼叫業(yè)務(wù)的企業(yè)。如圖1所示，客戶在線瀏覽企業(yè)網(wǎng)站時點擊網(wǎng)站上的點擊呼叫控件按鈕，企業(yè)的點擊呼叫系統(tǒng)則會自動將客戶的電話號碼等信息傳達到呼叫中心，呼叫中心的工作人員立刻回撥客戶的電話，實現(xiàn)客戶與企業(yè)坐席或呼叫的即時通話。
3．2 基于中介網(wǎng)站的點擊呼叫模式
這種模式適用于沒有點擊呼叫系統(tǒng)的企業(yè)。這類企業(yè)可借助擁有點擊呼叫系統(tǒng)的中介網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告，推廣宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。如圖2所示，客戶登陸eBay、Google等擁有點擊呼叫系統(tǒng)的中介網(wǎng)站，瀏覽網(wǎng)站上的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告，點擊廣告頁面的點擊呼叫控件按鈕，中介網(wǎng)站的點擊呼叫系統(tǒng)會立即同時呼叫企業(yè)的呼叫中心和客戶的電話，為企業(yè)和客戶雙方建立一個直接電話連接。
4 基于點擊呼叫的網(wǎng)絡(luò)營銷模式的實現(xiàn)
4．1 實現(xiàn)條件
一般來說，在網(wǎng)絡(luò)營銷中采用點擊呼叫服務(wù)，必須具備以下條件：
(1)點擊呼叫系統(tǒng)。如果企業(yè)獨自實施點擊呼叫業(yè)務(wù)，則需要擁有一套點擊呼叫系統(tǒng)。如果借助網(wǎng)站推廣宣傳企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)，則中介網(wǎng)站需要有一套點擊呼叫系統(tǒng)。
(2)呼叫中心。企業(yè)內(nèi)有人接聽Web呼叫電話也是很必要的。如果企業(yè)有呼叫中心，那么Web呼叫電話就可以直接轉(zhuǎn)接到企業(yè)的呼叫中心。如果企業(yè)擁有支持Web呼叫的CRM系統(tǒng)，效果會更好。
(3)客戶電話。客戶需要持有一部固定電話或移動電話，以接聽企業(yè)的呼叫中心撥打的電話。
4．2 實現(xiàn)方式
企業(yè)可利用點擊呼叫服務(wù)為客戶提供營銷價值。如圖3所示，點擊呼叫服務(wù)主要有以下實現(xiàn)方式：
(1)網(wǎng)絡(luò)廣告+點擊呼叫。雅虎和eBay將聯(lián)合開發(fā)和實施的“點擊呼叫”廣告技術(shù)，可使客戶在eBay網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告中嵌入點擊呼叫按鈕。客戶點擊該按鈕，即可實現(xiàn)與廣告主實時通話。
(2)搜索引擎+點擊呼叫。2005年底，Google提出一種叫點擊呼叫的新式廣告模式。該服務(wù)允許用戶通過電話和在搜索引擎的結(jié)果頁面上找到的廣告客戶對話。而在2006年伴隨著雅虎和eBay的結(jié)盟，點擊呼叫的模式作為兩者結(jié)盟的合作部分再次進入我們的視野。
(3)Flash+點擊呼叫。即在網(wǎng)站的Flash動畫中嵌入點擊呼叫控件按鈕，客戶直接點擊，即可實現(xiàn)與企業(yè)的通話。
(4)流媒體+點擊呼叫。企業(yè)在網(wǎng)站上的電影和音樂等流媒體文件中嵌入控件，客戶點擊流媒體即可實現(xiàn)通話。
(5)E—Mail+點擊呼叫。將點擊呼叫控件嵌入HTML格式的E—mail中，客戶可從E—mail中發(fā)起呼叫。
(6)Outlook(通迅錄)+點擊呼叫?？蛻粼谑褂肙ut-look時，可點擊點擊呼叫控件按鈕發(fā)起呼叫。
(7)IM+點擊呼叫。企業(yè)可在MSN、Yahoo Messen—ger和Google Talk等即時通信軟件中嵌入點擊呼叫按鈕，客戶登陸即時通信軟件后，直接點擊即可發(fā)起呼叫。
(8)Blog+點擊呼叫。Blog越來越受到網(wǎng)民的歡迎，企業(yè)可在Blog空間點擊呼叫控件按鈕。
4 結(jié)語
論文摘要：當(dāng)前世界經(jīng)濟已進入新經(jīng)濟時代，它具有知識技術(shù)型、運作網(wǎng)絡(luò)化和管理智能化的基本特征，這必將對市場營銷產(chǎn)生深刻的影響。為此，在新的時代應(yīng)采陽新型的營銷對策，首先應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷觀念，也須導(dǎo)科新型營銷模式和推廣策略，還要充分利用電子商務(wù)以觖決營銷渠道的通暢和擴展問題。
一、新經(jīng)濟對市場，銷的影響
新經(jīng)濟是一個動態(tài)的概念，從狹義范圍講指以技術(shù)為動力的經(jīng)濟，從廣義范圍講指以技術(shù)、創(chuàng)新、進取精神為推動力的經(jīng)濟。當(dāng)今世界正以勢不可擋的趨勢朝著經(jīng)濟全球化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化方向發(fā)展.以互連網(wǎng)、知識經(jīng)濟、高新技術(shù)為代表.以滿足消費的需求為核心的新經(jīng)濟迅速發(fā)展，新經(jīng)濟使企業(yè)營銷處在一個高度競爭、瞬息萬變的環(huán)境中，要求企業(yè)營銷必須善于識別現(xiàn)實和潛在的顧客需要，設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃方案來滿足這些市場的需要。
新經(jīng)濟有三個基本特征。其一知識技術(shù)型。企業(yè)越來越重視知識、技術(shù)等無形資產(chǎn)的價值，并通過對無形資產(chǎn)利用和控制，使企業(yè)獲得快速增長其二，運作網(wǎng)絡(luò)化。企業(yè)將徹底改變傳統(tǒng)的商業(yè)方式，全球網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈將取代傳統(tǒng)的推進式供應(yīng)鏈，客戶經(jīng)營將取代產(chǎn)品經(jīng)營，客戶與供應(yīng)商的關(guān)系將從產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向客戶服務(wù)。擁有客戶資源成為更重要的竟爭目標，為每個客戶服務(wù)，將取代傳統(tǒng)的目標市場理論，其三.管理智能化。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)管理.將正確的信息及時流到相關(guān)人手中.管理者可據(jù)訂單生產(chǎn)，產(chǎn)品完工及時交貨，達到準時生產(chǎn)和接近零庫存，從而降低營銷成本，為顧客創(chuàng)造更多的價值。這些特征，使新經(jīng)濟必然對未來的市場營峭產(chǎn)生深遠的影響。
首先，傳統(tǒng)的市場營銷模式將被街的經(jīng)營模式所代替。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已成為重要的競爭爭武器.今天的競爭已經(jīng)不是靠產(chǎn)品.經(jīng)營模式才是最關(guān)鍵的.正如思科公司1992年轉(zhuǎn)變經(jīng)營摸式.靠信息化、網(wǎng)絡(luò)化來武裝企業(yè)二經(jīng)過8年的努力，把競爭對手遠遠地拋在后面。年銷售額2001)年高達121億，預(yù)計2001年將達到180億。全球化的營銷已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)的重要的經(jīng)營思想，例如.思科公司利用網(wǎng)絡(luò)進行全球的客戶服務(wù)，極大地降低了成本。他們還建構(gòu)全球虛擬供應(yīng)鏈，即把生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的40余家一級工廠、1000多個二級工廠的相關(guān)設(shè)備連到公司的網(wǎng)上.所有工廠、所有產(chǎn)品的一舉一動看得很清楚，達不到要求，產(chǎn)品不能離開工廠，而工廠卻是別人的，成本也是別人的，是一個虛擬的供應(yīng)鏈。有一個全球的生產(chǎn)基地，企業(yè)不必局限于某一個地方，誰的成本低.質(zhì)量達到要求，企業(yè)就眼誰合作。
其次，創(chuàng)新營銷已經(jīng)成為企業(yè)走向成功的推動力。新經(jīng)濟的出現(xiàn)使市場營銷的周期性變化呈現(xiàn)復(fù)雜化的趨勢。隨著科技的進步，新的消費群體正在形成，新的消費群體的文化程度偏高，拳握信息的量也大，理性化的消費傾向強，個性化消費明顯。因此，傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期策略在實踐中難以奏效。尤其是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，消費者越來越需要物美價廉的商品:任何一家企業(yè)都必須在提供物美價廉商品的同時.盡可能縮短產(chǎn)品的上市時間，才能滿足顧客的需要。
其三，新經(jīng)濟使企業(yè)之間以及企業(yè)同客戶之間的關(guān)系變得更加緊密。傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式下，企業(yè)之間是一次性的推廣式的伙伴關(guān)系;在新經(jīng)濟時代.由于信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)化的普及，使企業(yè)之間發(fā)展為數(shù)據(jù)庫伙伴關(guān)系，同時關(guān)系營銷受到重視。由于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)應(yīng)用，企業(yè)可以設(shè)立客戶成本數(shù)據(jù)庫，對潛在的顧客和實際的顧客進行有針對性的互動營銷，吸引他們參與，主動向客戶提供個性化的服務(wù)，最大限度地滿足客戶的要求:
其四，新經(jīng)濟的發(fā)展使企業(yè)更加關(guān)注產(chǎn)品的推廣，一方面，由關(guān)注產(chǎn)品品牌開始關(guān)注關(guān)系品牌;由于網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，信息傳遞的速度加快，企業(yè)間競爭加劇，企業(yè)如何與老客戶建立穩(wěn)固的長期的關(guān)系.直接關(guān)系到企業(yè)的存亡。另一方面，力求使廣告功能由單一功能變?yōu)槎喙δ堋Ｓ捎诰W(wǎng)絡(luò)廣告的運用，廣告的功能由推廣式變?yōu)榛邮?傳統(tǒng)的廣告是告訴人們產(chǎn)品的效用，讓你來買。網(wǎng)絡(luò)廣告是勸你要產(chǎn)品手冊.錄像帶，要你買變?yōu)槲乙I。廣告功能由廣而告之，變?yōu)榫哂刑岣咂髽I(yè)形象、營業(yè)推廣、公關(guān)、數(shù)據(jù)庫的功能。再者，對服務(wù)營銷提出了更大的挑戰(zhàn):從電信業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)到批發(fā)、零售業(yè)，都需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的服務(wù)方式.引人信息服務(wù)技術(shù).為消費者提供更切合實際的服務(wù)。沃爾瑪?shù)某晒Γ瞧涑浞掷眯畔⒓夹g(shù)的結(jié)果。
二、新經(jīng)濟時代的營銷對策
1，轉(zhuǎn)變營梢觀念
在新經(jīng)濟時代，營銷觀念有幾個重大改變。改變之一、樹立創(chuàng)新營銷觀念，新經(jīng)濟使得創(chuàng)新情神成了主流價值，創(chuàng)新失敗已不是恥辱;不創(chuàng)新才是恥辱;經(jīng)驗被貶值，繼續(xù)學(xué)習(xí)被視，經(jīng)驗反而是負擔(dān)。改變之二，樹立快速反映觀念。以激烈的市場競爭和營銷技術(shù)為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品、新服務(wù)、與洶涌而來的新經(jīng)濟浪潮結(jié)合在一起，使得產(chǎn)品從進人市場到退出市場的周期大大縮短。如果說，過去大多數(shù)顧客限于種種條件只能在生產(chǎn)廠商提供的范圍內(nèi)選擇商品，那么今夭的信息技術(shù)，尤其是因特網(wǎng)將使顧客以獨特的消費方式獲得快速滿足;為此.營銷部門必須跟蹤顧客，找出顧客需求并給以快速滿足;改變之三，樹立全球營銷觀念.由于因特網(wǎng)成為商品銷售的主要工具，網(wǎng)絡(luò)成為全球大超市.這個超市省時省力，面對全世界，產(chǎn)品的價格，品質(zhì)、售后服、交貨能力，都要趕上全世界的快速腳步因此，企業(yè)不再面對單一的地區(qū)或單一的國家競爭，而是與全世界的企業(yè)競爭。企業(yè)只有樹立全球營銷觀念，才能在世界市場的格局中占有一席之地。改變之四.樹立不斷學(xué)習(xí)的觀念，企業(yè)營銷人員必須具備不斷學(xué)習(xí)的觀念，才能掌握新的營銷技能，如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷.在這個變革的年代，知識好像牛奶一樣有保鮮性，如果不能保證不斷學(xué)習(xí)的話。知識就會過時，尤其是網(wǎng)絡(luò)時代，有許多東西是不能積累的，甚至有的昨天還是正確的、今夭就成了錯誤，重要的是不斷學(xué)習(xí)。
2.企業(yè)導(dǎo)入新的營銷模式，使之與傳統(tǒng)的營銷模式相配合
在新經(jīng)濟時代，要充分發(fā)揮互連網(wǎng)的優(yōu)勢.推進企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)營銷邁進，必須采取以下營銷模式:（1)電視直銷。在新經(jīng)濟時代，產(chǎn)品更新速度加快，利用電視直銷可以使個業(yè)以最快的速度將產(chǎn)品從市場導(dǎo)人期推向市場成熟期，杜絕假 冒產(chǎn)品，最大限度便利消費者購買。當(dāng)然，電視直銷一般適合科技含量高、構(gòu)思新奇、不宜被競爭對手替代的產(chǎn)品。（2）數(shù)據(jù)庫營銷:企業(yè)建立客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫，在數(shù)據(jù)庫中存儲每一位客戶的消費信息，并對其進行分析和總結(jié)，從中可以得到消費傾向和消費特點，據(jù)此為消費者提供更好甚至個性化的服務(wù)。數(shù)據(jù)庫營銷的目的，是鞏固老客戶.不斷擴大市場份額。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷:即電子商務(wù)，在新經(jīng)濟時代。電子設(shè)備將作為傳統(tǒng)營銷模式的重要補充，一方面要使老客戶通過網(wǎng)站獲得公司最新的產(chǎn)品和服務(wù):另一方面，通過網(wǎng)站的宣傳策劃來吸引新客戶.并最終使他們成為現(xiàn)實的消費者:企業(yè)開展電子商務(wù)的關(guān)鍵是建立一個有吸引力的網(wǎng)站，使顧客訪問網(wǎng)站，并最終成為企業(yè)忠實的消費者。（4）整合直接營銷。即企業(yè)使店鋪營銷與無店鋪營銷相結(jié)合，以無店鋪營銷為主。通過店鋪營銷滿足顧客體驗的需要:通過無店鋪營銷，滿足顧客節(jié)約消費成本、購物便利的需要。（5）全球營銷:互連網(wǎng)的運用使產(chǎn)品的銷售沒有了國界，因此企業(yè)必須視全球市場為目標市場，設(shè)計一套標準化的營銷方案在全球運作，以節(jié)省成本、統(tǒng)一形象、但必須與本地化營銷相結(jié)合，企業(yè)采取全球化的思想、地區(qū)化的行動，使產(chǎn)品或服務(wù)適合當(dāng)?shù)叵M者的需求。（6）電子郵件營銷。即企業(yè)通過電子郵件向客戶或潛在客戶發(fā)送關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息.以期得到顧客正相反應(yīng).擴大銷售渠道二但須與數(shù)據(jù)庫營銷相結(jié)合.即當(dāng)客戶接到公司的電子郵件時，請其填寫詳細的個人信息，放到公司數(shù)據(jù)庫，以便進行個性化服務(wù)。（7）交叉營銷。即通過尋找和企業(yè)服務(wù)同類顧客的其他企業(yè)。建立雙方能合作的方式，可以更好為現(xiàn)有和潛在的顧客服務(wù)。例如.微羅的合作，使軟件、硬件產(chǎn)品獲得更廣闊的市場:
3.導(dǎo)入新的營銷推廣策略，使之與傳統(tǒng)的推廣策略相互配合，相得益澎
(1)在新經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的廣告媒體如報刊、雜志、內(nèi)部印刷物，仍有很高的利用價值。因其具有價格低保存時間長的優(yōu)點，同樣也能使企業(yè)節(jié)省費用:（2）充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告。在網(wǎng)絡(luò)媒體上做廣告，其優(yōu)點是覆蓋面大，受眾日益龐大，易了解廣告效果，且廣告費用低，受眾層次高、購買力強。（3）與兄弟站點交互連接;即對互補性強的行業(yè)內(nèi)企業(yè)，相互傳播對方，實現(xiàn)注意力資源共享，達到互相促進的目的。（4）通過良好的服務(wù)引導(dǎo)顧客。為顧客服務(wù)的關(guān)鍵是通過建立客戶數(shù)據(jù)庫對其需求分析，提供個性化服務(wù):
【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；應(yīng)用策略
目前，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣已由“單一”走向“多元”整合階段。信息、論壇推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索網(wǎng)站競價排名和郵件營銷五大營銷利器綜合運用于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實踐。中小企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時，更應(yīng)注意組合策略的研究。
一、產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要最基本的因素。企業(yè)有必要從顧客真正的需求出發(fā)，詮釋產(chǎn)品的概念和內(nèi)容，包括產(chǎn)品的品牌、式樣、包裝等屬性，并且提供顧客實現(xiàn)產(chǎn)品消費所必須的良好的服務(wù)保證。（1）分析產(chǎn)品特性。由于受到國家法律法規(guī)的管制，以及產(chǎn)品特殊性等特點的要求，屬知識型產(chǎn)品、不易擺攤設(shè)店的產(chǎn)品、受眾多范圍廣的產(chǎn)品、無形服務(wù)多的產(chǎn)品、標準化產(chǎn)品和在網(wǎng)上易于識別質(zhì)量的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售。（2）改變延伸產(chǎn)品的方式。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品5個層次。網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)要非常了解產(chǎn)品能給消費者帶來什么樣的效用和利益，顧客真正購買產(chǎn)品的目的是什么。（3）差異性品牌經(jīng)營策略。網(wǎng)絡(luò)營銷品牌的差異性是指網(wǎng)站必須將自己的商品或服務(wù)同其它網(wǎng)站的商品或服務(wù)區(qū)別開來。中小企業(yè)既要使企業(yè)自身的門戶網(wǎng)站設(shè)計出獨有的特色，也要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)在推廣過程中具有特色。（4）系列產(chǎn)品的推出取代原有的飽和期和衰退期。網(wǎng)絡(luò)營銷中，廠家與消費者建立了更加直接的聯(lián)系，企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)迅速、及時地了解和把握消費者的需求狀況。
二、動態(tài)定價策略
第一，通過對產(chǎn)品和服務(wù)的特點研究和設(shè)計，在不同的市場細分的基礎(chǔ)上，針對不同層次的消費群體，制定不同的產(chǎn)品服務(wù)的價格組合；第二，針對預(yù)訂、即時購買等不同的消費時間制定不同的價格組合；第三，根據(jù)一次、多次等不同的購買頻率的新老客戶制定不同的價格組合。通過這些策略來實現(xiàn)企業(yè)最大的經(jīng)營利益。
三、渠道策略
（1）借助現(xiàn)有渠道。目前淘寶成了網(wǎng)購的代名詞，同樣淘寶也為許多人提供了創(chuàng)業(yè)的機會，也為中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了很好的平臺，擺脫了店面、租金、工作人員等因素的制約，節(jié)約了大量的成本，中小企業(yè)在淘寶中通過不斷的提高售后服務(wù)、銷量等積累人氣沉淀品牌。（2）創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)渠道。在企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)立虛擬店鋪，通過三維多媒體設(shè)計，形成網(wǎng)上優(yōu)良的購物環(huán)境，并可進行各種隨消費者類型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費者進入虛擬商店購物。（3）完善網(wǎng)絡(luò)渠道。企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大基礎(chǔ)物流平臺系統(tǒng)和與電子商務(wù)配套的配送服務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)。同時也要大力發(fā)展第三方物流，完善物流的增值功能。加強對物流人才的培養(yǎng)和教育，從而更好地指導(dǎo)現(xiàn)代化物流的實踐。
四、促銷策略
在網(wǎng)絡(luò)營銷中人員推銷的促銷形式已失去了其在傳統(tǒng)營銷中的作用。（1）選擇合適IM軟件。使用不同IM軟件的用戶具有一定的共同特征，企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品或服務(wù)的目標客戶情況有針對性地選擇對應(yīng)的IM軟件，這樣可以提高廣告投放的效率。（2）合理安排網(wǎng)絡(luò)廣告的時間。網(wǎng)絡(luò)廣告的時間策劃是其策略決策的重要內(nèi)容。主要包括對網(wǎng)絡(luò)廣告時限、頻率、時序及時間的安排。
五、顧客服務(wù)
管理的重心從內(nèi)部向外部擴展，從“以產(chǎn)品為中心”到“客戶需求為中心”的關(guān)系營銷（Relationship Marketing）轉(zhuǎn)移。（1）保障同客戶信息溝通的及時和暢通。及時回復(fù)客戶的留言和電子郵件，欄目設(shè)置應(yīng)站在瀏覽者的角度考慮，盡可能方便實用，留言板、E-mail地址和免費項目應(yīng)明顯，每個頁面最好包括企業(yè)的E-mail地址或回復(fù)按鈕，便于瀏覽者隨時反饋信息。（2）在線銷售中的導(dǎo)購服務(wù)。對于購買意向不明確，或者對網(wǎng)購程序不清楚的用戶，可以設(shè)置專門的在線導(dǎo)購員，實時為顧客提供一對一的服務(wù)和咨詢，有助于降低顧客放棄購物的比例，提高在線購買的成功率。（3）網(wǎng)上售后服務(wù)。首先，網(wǎng)上產(chǎn)品問題解決和技術(shù)支持的信息要豐富、全面；其次網(wǎng)上服務(wù)和人工服務(wù)相結(jié)合；此外還學(xué)要注意網(wǎng)上服務(wù)及時性。（4）網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。與顧客保持良好的關(guān)系很重要。中小企業(yè)應(yīng)充分利用因特網(wǎng)上廉價有效的工具經(jīng)常與顧客保持聯(lián)系。利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和鞏固企業(yè)與新聞界已悄然發(fā)生變化的公共關(guān)系，使企業(yè)網(wǎng)站成為新聞界有用的信息來源。
參 考 文 獻
[1]劉向輝.網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論[M].北京：清華大學(xué)出版社，2009：91～112
[2]孫龍梅.探討中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略[J].企業(yè)導(dǎo)報.2010（2）：76
1．前言...2
2．網(wǎng)絡(luò)營銷——促進中小陶瓷企業(yè)營銷國際化...2
3．網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點...3
3．1跨時空營銷...3
3．2互動式營銷...3
3．3定制化營銷...3
3．4低成本營銷...4
4．中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要策略...4
4．1產(chǎn)品策略...4
4．2價格策略...4
4．3促銷策略...5
4．4渠道策略...5
4．5營銷集成策略...6
5．結(jié)語...6
致謝..6
參考文獻..7
我國中小陶瓷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略
xx學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)xxx
指導(dǎo)老師xxx
摘要：分析了電子商務(wù)時代給我國陶瓷企業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)，并結(jié)合實例論述了我國陶瓷企業(yè)發(fā)展之初實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
關(guān)鍵詞：
網(wǎng)絡(luò)營銷，中小陶瓷企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷策略
1前言
一個企業(yè)的生存發(fā)展，主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業(yè)，在競爭中取勝和極力占領(lǐng)市場的份額是它的最終目的，也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務(wù)時代internet的發(fā)展使計算機市場營銷成為可能，而市場營銷的計算機化——網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)致企業(yè)的營銷和管理模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，這種營銷和管理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段，使它們能夠有機會智勝那些過去不可一世的大企業(yè)。
中小陶瓷企業(yè)因為其規(guī)模小實力相對較弱，雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品，但由于信息不通暢，無法使消費者知道并訂購自己的產(chǎn)品，使得中小陶瓷企業(yè)在其營銷過程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務(wù)則為中小陶瓷企業(yè)帶來先進的信息手段，從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對平等的競爭機會和舞臺，并帶來了良好的發(fā)展條件與機遇。一家小陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此，我國中小陶瓷企業(yè)要想獲得長足發(fā)展，要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地，必須樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，努力學(xué)習(xí)國外先進的營銷方式，運用科學(xué)的營銷手段、先進的物流配送方式，探索適用自身的營銷策略，實行網(wǎng)絡(luò)營銷，并利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢來提高其競爭力。
2網(wǎng)絡(luò)營銷——促進中小陶瓷企業(yè)營銷國際化
網(wǎng)絡(luò)營銷(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略，以求實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。借助于internet，企業(yè)可以以較低費用完成以下工作：建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道；接觸新的潛在顧客；為深層次廣告提供新的渠道，將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息，收集大量消費者信息，從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性；建立更為有效的渠道，以自動解決問題、回答消費者問題；敏感地收集消費者反饋，并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷售。
一個陶瓷企業(yè)的發(fā)展剛剛起步，由于各方面的實力無法與大企業(yè)相比，所以很難實現(xiàn)營銷國際化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，改變了這一切，中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)營銷國際化。以瑞士一家生產(chǎn)火車模型的小企業(yè)為例，該企業(yè)只有1xxxx員工，其中有xxxx就專門負責(zé)外出參展等事宜，并且重點利用網(wǎng)絡(luò)開展營銷，使這家企業(yè)的模型火車占據(jù)了世界市場份額的4xxxx。瑞士中小企業(yè)努力實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的增值化，通過消費者反饋的信息，加快產(chǎn)品測試過程，積極提供定制服務(wù)、個性化服務(wù)；在網(wǎng)上提供各種免費咨詢，滿足消費者的求知欲，促進了產(chǎn)品的國際化。在網(wǎng)絡(luò)時代，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是促進中小陶瓷企業(yè)市場全球化的一種最佳方式。通過網(wǎng)絡(luò)，中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息，可以在網(wǎng)頁上制作廣告宣傳企業(yè)形象，借助網(wǎng)絡(luò)收集客戶意見，及時把握市場和消費者對企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的需求，作為制定企業(yè)經(jīng)營和市場營銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過向客戶提供某些優(yōu)惠活動，收集客戶的相關(guān)資料，建立客戶數(shù)據(jù)庫，并在此基礎(chǔ)上提供各種延伸服務(wù)，以增加銷售機會。因此，中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，積極搶占市場。
3網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點
3.1跨時空營銷
營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時間和更大空間進行營銷，可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務(wù)。同時，消費者只需根據(jù)自已的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息加以比較，做出購買的決策，這種輕松自在的選擇，不必受時間、地點的限制。
3.2互動式營銷
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供了中小陶瓷企業(yè)與消費者雙向交流的通道，中小陶瓷企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向消費者展示產(chǎn)品目錄，聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)產(chǎn)品信息的查詢，制作調(diào)查表來搜集消費者的意見，還可以讓消費者參與產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)，真正作到以消費者為中心，設(shè)計出更符合消費者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。通過這種雙向互動的溝通方式，提高了消費者的參與性和積極性，反過來，也提高了企業(yè)營銷策略的針對性，有助于實現(xiàn)企業(yè)的全程營銷目標。
3.3定制化營銷
所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，一對一向消費者提供獨特化、個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求，立足于處理好與每一個消費者的關(guān)系，注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨特優(yōu)勢，不斷培養(yǎng)、提高消費者的忠誠度，確保銷售持續(xù)增長。網(wǎng)絡(luò)營銷可跟蹤每個客戶的消費習(xí)慣和偏好，及時推薦相關(guān)產(chǎn)品。
3.4低成本營銷
首先，中小陶瓷企業(yè)采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動，企業(yè)可以加強與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系，將原材料的采購與產(chǎn)品的制造過程有機地配合起來，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系，從而降低了陶瓷企業(yè)的采購成本。陶瓷企業(yè)對原材料需求量大,品種繁多，利用網(wǎng)絡(luò)進行原材料采購及市場營銷，足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源，且節(jié)省中介費，從而節(jié)省大筆資金，降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家，得到最便宜的原材料，這比傳統(tǒng)的采購方式方便得多！因此實行網(wǎng)絡(luò)營銷可使運營成本大幅度降低。
其次，中小陶瓷企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)手段，可以降低促銷成本(如廣告、調(diào)研等費用)。在網(wǎng)上促銷的成本只相當(dāng)于直接郵寄廣告費的1/10，利用因特網(wǎng)廣告的平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的xxxx。
總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的、理性的、消費者主導(dǎo)的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的營銷。
4中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要策略
4.1產(chǎn)品策略
作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運用對傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會帶來沖擊，因為就像不同的產(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。
由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動性和引導(dǎo)性，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在中小陶瓷企業(yè)的引導(dǎo)下對陶瓷產(chǎn)品或服務(wù)進行選擇或提出具體要求。通過網(wǎng)絡(luò)的良好服務(wù)功能，才能贏得消費者的滿意，進而建立消費者的忠誠，將陶瓷企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。具體策略主要如下：
利用電子布告欄(bbs)或電子郵件(email)提供線上售后服務(wù)或與消費者作雙向溝通。
讓消費者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求并可親自設(shè)計，企業(yè)據(jù)此為消費者提品與服務(wù)，比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。
在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識，達到增加產(chǎn)品價值的同時也提高企業(yè)形象，如對陶瓷機械維護與保養(yǎng)，陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。
提供網(wǎng)上自動服務(wù)系統(tǒng)，依據(jù)客戶需求，自動適時地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。例如，陶瓷機械產(chǎn)品的供應(yīng)商可在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)的通知等。
4.2價格策略
價格對陶瓷企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點使這三方面對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡(luò)上的價格有兩個特點：
(1)價格彈性化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性，消費者可以和陶瓷企業(yè)就產(chǎn)品價格進行協(xié)商。另外，陶瓷企業(yè)也可以根據(jù)每個消費者對陶瓷產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求，來制定相應(yīng)的價格。
(2)價格趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷使陶瓷企業(yè)和消費者直接打交道，而不需要傳統(tǒng)的中間人，使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低，企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價格促銷，又由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性，陶瓷市場是透明的，消費者可以就產(chǎn)品及價格進行充分的比較和選擇。
因此，要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提品和服務(wù)，在以市場為導(dǎo)向的營銷中，中小陶瓷企業(yè)必須以消費者能接受的成本定價。
網(wǎng)上價格策略主要表現(xiàn)在：
網(wǎng)上查詢功能可以充分揭示市場相關(guān)產(chǎn)品的價格，消費者能理性判斷欲購產(chǎn)品價格的合理性。
舉辦網(wǎng)上會員制，鼓勵消費者上網(wǎng)消費，以節(jié)省銷售渠道的運行成本。
開發(fā)智能型網(wǎng)上議價系統(tǒng)，與消費者直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商價格。
開發(fā)自動調(diào)價系統(tǒng)，可以依時間、季節(jié)變動，工廠庫存情況，市場供需情形，促銷活動等自動調(diào)整產(chǎn)品價格。
4.3促銷策略
傳統(tǒng)的促銷是以陶瓷企業(yè)為主體，通過一定的媒體或工具對消費者進行聯(lián)系，而網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實現(xiàn)與消費者的溝通，使消費者可以參與陶瓷企業(yè)的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統(tǒng)的“強勢”營銷而是“軟”營銷，它的主動方是消費者，消費者的需求趨于個性化，他們會在個性化需求的驅(qū)動之下自己到網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)的消費者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析，更能了解消費者的需求，實行有針對性的主動營銷，這樣更易引起消費者的認同。
網(wǎng)上促銷的核心問題是如何吸引消費者，為其提供具有價值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡(luò)手段的運用，使傳統(tǒng)的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網(wǎng)上促銷有如下一些方面：
(1)建立虛擬公共關(guān)系室。在網(wǎng)絡(luò)上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助，如希望工程，扶貧救助等；也可結(jié)合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)推動公共服務(wù)。
(2)利用網(wǎng)上對話的功能，舉行網(wǎng)上消費者聯(lián)誼活動或網(wǎng)上記者招待會。這樣做，一方面可以跨時空地進行溝通，同時也是一種低成本的促銷。
(3)利用網(wǎng)絡(luò)進行促銷活動，包括新陶瓷產(chǎn)品信息提供，促銷方式說明，提供折扣券或贈品等，提高消費者上網(wǎng)搜尋及購買產(chǎn)品的意愿。
(4)網(wǎng)上廣告，與此同時，建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業(yè)國際化不可缺少的推廣活動。(5)積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引，盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料，使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟，利用相互的網(wǎng)上資料庫，增加與潛在消費者接觸的機會。
4.4渠道策略
營銷渠道，也叫銷售渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或使用者所經(jīng)過的途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售的，消費者可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購買相關(guān)產(chǎn)品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品的分銷應(yīng)以方便消費者為主。下面列舉網(wǎng)絡(luò)條件下營銷渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)。
在首頁設(shè)計上采取虛擬實境的手法，設(shè)立虛擬商店櫥窗，使消費者如同進入實際的商店一般，同時商店的櫥窗可順應(yīng)時間、季節(jié)、促銷活動、經(jīng)營策略等需要，輕易快速地改變設(shè)計。
結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)商展。消費者一經(jīng)上網(wǎng)，即可飽覽各類相關(guān)商品，從而增加上網(wǎng)意愿與消費動機。如生產(chǎn)建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網(wǎng)絡(luò)商展活動。
消費者在決定采購后，可采用電子郵件方式進行網(wǎng)上訂購。
可在網(wǎng)絡(luò)上以首頁方式設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司，提供各類的商品目錄及必要的售后服務(wù)。
此外，網(wǎng)絡(luò)營銷中一個最重要的渠道就是會員網(wǎng)絡(luò)，會員網(wǎng)絡(luò)是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團體，通過會員制，促進消費者相互間的聯(lián)系和交流，以及消費者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)消費者對陶瓷企業(yè)的忠誠，并把消費者融入陶瓷企業(yè)的整個營銷過程中，使會員網(wǎng)絡(luò)的每一個成員都能互惠互利，共同發(fā)展。
4.5營銷集成策略
因特網(wǎng)是一種新的市場環(huán)境，這一環(huán)境不只是對中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程，還將對企業(yè)組織、運作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié)，依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力來實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、制造及銷售服務(wù)的全過程。這種模式就是網(wǎng)上營銷集成，應(yīng)用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)cisco、dell等公司。
網(wǎng)上營銷集成是對因特網(wǎng)的綜合應(yīng)用，是因特網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合，它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使命不僅是制造產(chǎn)品，還應(yīng)根據(jù)消費者的需求，組合現(xiàn)有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品，并提供服務(wù)保障。
5結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷理念，具有很強的實踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的，我國陶瓷企業(yè)特別是中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用internet開展陶瓷產(chǎn)品的營銷，拓展海內(nèi)外客源渠道，勇于實踐，大膽創(chuàng)新，誰能搶得先機，誰就能在未來市場中占據(jù)主動。
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【摘要】許多國家將交通、電力、通訊、倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施稱為“社會間接資本”，其建設(shè)水平對吸引外商直接投資具有重要的影響。在承接產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移中，長沙要加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資力度，完善各項配套設(shè)施，進一步優(yōu)化投資環(huán)境。
【關(guān)鍵詞】許多國家將交通、電力、通訊、倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施 稱為“社會間接資本”
【本頁關(guān)鍵詞】畢業(yè)論文 職稱論文 職稱論文寫作 本科論文寫作
【正文】
加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化長沙外商投資環(huán)境許多國家將交通、電力、通訊、倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施稱為“社會間接資本”，其建設(shè)水平對吸引外商直接投資具有重要的影響。在承接產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移中，長沙要加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資力度，完善各項配套設(shè)施，進一步優(yōu)化投資環(huán)境。一是加快跨省市區(qū)的交通干線建設(shè)，尤其要重點打造連接粵、港、澳和出?？焖偻ǖ?，提高與粵、港、澳和出海港口之間的人流、物流速度，降低運輸成本，為商品進出口和粵、港、澳地區(qū)出口導(dǎo)向和勞動密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移創(chuàng)造條件。二是著力加強長株潭路網(wǎng)建設(shè)，建成長株高速、黃萍高速、長潭西線高速，形成長株潭高速外環(huán)。三是完善骨架干線，加快國省道、縣鄉(xiāng)道改造步伐，全面形成市區(qū)到縣(市) 、縣(市) 到轄區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)“一小時交通圈”。四是在水路方面，長沙市要大力提升航道等級，完善港口設(shè)施和碼頭功能及噸級結(jié)構(gòu)。重點建設(shè)好霞凝新港工程， ，將其建成中國內(nèi)陸最具影響力的現(xiàn)代化航運港口;配套建設(shè)好霞凝物流園區(qū)，形成干支相通、通江達海的內(nèi)河水上通道;加強與上海、中部口岸的“大通關(guān)”合作，積極探索區(qū)域通關(guān)改革，縮短長沙出海航程;五是著力加快市、縣(市) 、鄉(xiāng)(鎮(zhèn)) 三級客貨運站場建設(shè)，基本形成以公路主樞紐為中心，各縣(市) 、鄉(xiāng)(鎮(zhèn)) 為連接點的客貨運輸網(wǎng)絡(luò);六是加快電力基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化水、火、電比例結(jié)構(gòu)，加快推進地區(qū)性電網(wǎng)與省網(wǎng)相連促進區(qū)域間電力互補，使電力供應(yīng)充足。
三、利用外資，促進長沙加工貿(mào)易的發(fā)展那么長沙如何利用外資，促進加工貿(mào)易的發(fā)展? 筆者認為可以采取下列政策措施:在貿(mào)易政策制訂的過程中將加工貿(mào)易的發(fā)展置于一個戰(zhàn)略的高度，重視和鼓勵其發(fā)展。在吸引加工貿(mào)易轉(zhuǎn)移方面制定較進取的策略，提供比珠三角和長三角更優(yōu)惠的引資條件，在政策、交通設(shè)施、電力和勞工等方面發(fā)揮長沙的吸引力，同時保持加工貿(mào)易政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移創(chuàng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境。積極開展加工貿(mào)易招商，實施外資帶動，推動加工貿(mào)易實現(xiàn)大跨越和大突破。將產(chǎn)業(yè)招商與加工貿(mào)易招商項目緊密結(jié)合起來，重點吸引一批科技含量高、輻射帶動性強、發(fā)展前景好的“配套協(xié)作型”加工貿(mào)易龍頭項目，延長加工貿(mào)易的產(chǎn)業(yè)鏈，提高加工貿(mào)易產(chǎn)品的深加工和精加工程度，釋放加工貿(mào)易的輻射能力和聚集效應(yīng)，促進加工貿(mào)易由低層次向高層次轉(zhuǎn)移。我市的農(nóng)業(yè)資源和天然資源豐富，出口以糧食和其他原料等附加值較低的產(chǎn)品為主，如果能利用外資，大力發(fā)展配套的加工工業(yè)，會有助于提升長沙的出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。充分發(fā)揮長沙在資源、人才、技術(shù)、交通等的比較優(yōu)勢，吸引跨國公司建設(shè)生產(chǎn)基地，設(shè)立研發(fā)中心和地區(qū)總部，更大范圍地聚集為跨國公司配套的加工制造商，形成大規(guī)模產(chǎn)業(yè)群。重點發(fā)展以IT為代表的關(guān)聯(lián)度大、技術(shù)含量高、輻射帶動強產(chǎn)品的加工貿(mào)易，不斷提高機電產(chǎn)品和高新技術(shù)產(chǎn)品比重。積極吸引和承接產(chǎn)業(yè)鏈中附加值更大的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、營銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)的加工貿(mào)易。各區(qū)縣可結(jié)合本地實際，特別是結(jié)合本地的特色經(jīng)濟，培育潛力大、前景好、競爭力強的加工貿(mào)易龍頭產(chǎn)業(yè)，帶動上下游企業(yè)配套發(fā)展，逐步建立起加工貿(mào)易出口基地。積極利用長沙金霞海關(guān)保稅物流中心的優(yōu)勢，降低加工貿(mào)易企業(yè)的物流成本。長沙金霞保稅物流中心將實現(xiàn)保稅倉儲、國際物流配送、簡單加工和增值服務(wù)、進出口貿(mào)易和轉(zhuǎn)口貿(mào)易、口岸功能和退稅功能、物流信息處理等多項功能，集海關(guān)、檢驗檢疫、物流基地、金融服務(wù)等功能于一體。我市加工貿(mào)易企業(yè)可充分利用其政策優(yōu)勢，將深加工結(jié)轉(zhuǎn)產(chǎn)品直接出口到保稅物流中心，然后由下游企業(yè)從保稅物流中心進口，節(jié)約物流成本。
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如：《現(xiàn)代商業(yè)》 論我國金融改革及其未來發(fā)展
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【題目 】現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)濟管理中電子商務(wù)的運用探析
【第一章 】電子商務(wù)與醫(yī)院經(jīng)濟管理的整合研究序言
【第二章 】電子商務(wù)的發(fā)展情況
【第三章 】現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)濟管理的基本情況和體系框架
【4.1 】現(xiàn)代醫(yī)院電子商務(wù)內(nèi)部系統(tǒng)建設(shè)理論及應(yīng)用
【4.2 4.3 】電子商務(wù)參與醫(yī)院經(jīng)濟管理中的問題和改進措施
【結(jié)論/參考文獻 】醫(yī)院經(jīng)管中電子商務(wù)應(yīng)用研究結(jié)論與參考文獻
摘要
隨著當(dāng)今醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)改革的不斷深入和醫(yī)療機構(gòu)規(guī)模的日益擴大，特別是面對人民群眾日益增長的醫(yī)藥衛(wèi)生需求，醫(yī)院傳統(tǒng)的運營模式和經(jīng)濟管理方法已經(jīng)無法滿足新形勢下的工作要求，因此醫(yī)療機構(gòu)亟需尋找一種與之相適應(yīng)的科學(xué)、高效的管理和運營模式來指導(dǎo)醫(yī)院經(jīng)濟管理工作實踐，而近年來蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)及其相關(guān)技術(shù)恰恰為此提供了幫助，二者的結(jié)合和具體應(yīng)用也就成為了我們所面臨的嚴肅課題。
本論文在分析了現(xiàn)代電子商務(wù)及相關(guān)技術(shù)的基本概念和發(fā)展脈絡(luò)以及現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)濟管理的基本情況和體系框架的基礎(chǔ)上，指出了現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)濟管理的要素和特點，也結(jié)合新時期衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展的新背景和醫(yī)療機構(gòu)管理的新需要，論述了電子商務(wù)及其相關(guān)技術(shù)與現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)濟管理的緊密聯(lián)系，同時通過具體的理論方法和實際案例分析了電子商務(wù)在醫(yī)院經(jīng)濟管理中的具體應(yīng)用和所帶來的效益，并指出了電子商務(wù)在參與現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)濟管理的過程中所存在的不足和相應(yīng)的改進措施。
本論文從整體結(jié)構(gòu)一共分為四部分：
第 1 章 提出本文要論述的問題及所涉及的研究背景、主要內(nèi)容和研究方法，并簡要介紹相關(guān)理論；第 2 章 介紹電子商務(wù)及其相關(guān)理論的基本概念、特點和發(fā)展脈絡(luò)，分析了國際電子商務(wù)運營的先進經(jīng)驗和我國電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，并指出了其中存在的問題和相應(yīng)的解決辦法，突出了信息系統(tǒng)建設(shè)的重要性。
第 3 章 從財務(wù)、物資、信息三要素出發(fā)介紹了現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)濟管理的基本情況和體系框架以及傳統(tǒng)工作模式的缺陷，著重分析了當(dāng)前形勢下醫(yī)院經(jīng)濟管理工作所呈現(xiàn)的新特點、新需要，從而指出了電子商務(wù)及其相關(guān)技術(shù)應(yīng)用于醫(yī)院經(jīng)濟管理的必要性和重要性第 4 章 結(jié)合醫(yī)院實際工作案例論述了電子商務(wù)內(nèi)部、外部系統(tǒng)及各種理論方法在醫(yī)院經(jīng)濟管理中的應(yīng)用及由此帶來的好處，同時也指出了其中存在的問題和改進建議。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 醫(yī)院 經(jīng)濟管理 醫(yī)療保險 信息系統(tǒng)
目錄
1. 序言
1.1 研究背景
1.1.1 時代背景促進了電子商務(wù)的發(fā)展
1.1.2 電子商務(wù)及其相關(guān)技術(shù)蓬勃興起
1.1.3 醫(yī)療機構(gòu)迫切需要高效的新型經(jīng)濟管理模式
1.1.4 筆者從事的工作
1.2 研究方法和論文結(jié)構(gòu)
1.2.1 研究角度
1.2.2 論文結(jié)構(gòu)
1.2.3 研究方法
1.3 主要研究內(nèi)容及創(chuàng)新之處
2. 電子商務(wù)的發(fā)展情況
2.1 電子商務(wù)的定義及基本理論
2.1.1 電子商務(wù)的基本概念
2.1.2 電子商務(wù)的基本特點
2.2 電子商務(wù)的發(fā)展階段（五個階段）
2.2.1 第一階段：電子郵件階段
2.2.2 第二階段：雛形電子商務(wù)階段9
2.2.3 第三階段：互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)階段
2.2.4 第四階段：全程電子商務(wù)階段
2.2.5 第五階段：成熟電子商務(wù)階段
2.3 國際電子商務(wù)發(fā)展情況簡介
2.4 我國電子商務(wù)發(fā)展趨勢及在醫(yī)療行業(yè)中的應(yīng)用概況
2.4.1 我國電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢
2.4.2 電子商務(wù)在我國醫(yī)療行業(yè)中的應(yīng)用概述
2.4.3 我國醫(yī)院電子商務(wù)發(fā)展中存在的問題及對策
2.5 信息技術(shù)是現(xiàn)代電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的有力保障
3. 現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)濟管理的基本情況和體系框架
3.1 醫(yī)院經(jīng)濟管理的基本內(nèi)容
3.1.1 實施醫(yī)院經(jīng)濟管理的背景意義
3.1.2 醫(yī)院經(jīng)濟管理的基本概念
3.2 醫(yī)院經(jīng)濟管理的要素
3.2.1 要素一--財務(wù)管理
3.2.2 要素二--物資管理
3.2.3 要素三--信息管理
3.3 醫(yī)院經(jīng)濟管理中存在的問題及其基本原則
3.3.1 醫(yī)院經(jīng)濟管理中存在的問題
3.3.2 醫(yī)院經(jīng)濟管理的基本原則
3.4 新時期醫(yī)院經(jīng)濟管理的新特點和新需要
3.4.1 當(dāng)前醫(yī)療事業(yè)發(fā)展的形勢和背景
3.4.2 新時期醫(yī)院經(jīng)濟管理的新特點
3.4.3 新時期醫(yī)院經(jīng)濟管理的新需要
4. 電子商務(wù)在現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)濟管理中的具體應(yīng)用
4.1 現(xiàn)代醫(yī)院電子商務(wù)內(nèi)部系統(tǒng)建設(shè)理論及應(yīng)用
4.1.1 B to C理論優(yōu)化了醫(yī)院門急診和住院收費模式
4.1.2 SCM理論完善了醫(yī)院物資管理流程
4.1.3 ERP理論的應(yīng)用提高了醫(yī)院經(jīng)濟資源管理質(zhì)量
4.1.4 條形碼技術(shù)提高了臨床工作精細度
4.1.5 RFID理論實現(xiàn)了醫(yī)保患者醫(yī)療費用實時結(jié)算
4.1.6 OA模式提高了醫(yī)院經(jīng)濟管理效率
4.1.7 電子商務(wù)思想創(chuàng)新了掛號及付費方式
4.2 現(xiàn)代醫(yī)院電子商務(wù)外部系統(tǒng)建設(shè)理論及應(yīng)用
4.2.1 建立了公開、透明、高效的網(wǎng)上采購體系
4.2.2 方便快捷的網(wǎng)上信息交互
4.2.3 提高遠程醫(yī)療和遠程科研的時效性
4.2.4 廣泛的服務(wù)營銷和網(wǎng)絡(luò)推廣
4.3 電子商務(wù)參與醫(yī)院經(jīng)濟管理過程中存在的主要問題和改進措施
4.3.1 安全問題及相應(yīng)的改進技術(shù)
4.3.2 容易造成人為管理弱化
4.3.3 強化發(fā)展意識，重視人才培養(yǎng)
1990年，美國麻省理工學(xué)院計算機教授漢莫博士在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了題為“再造不是自動化，而是重新開始”的論文，首次提出了企業(yè)再造的概念。1993年漢莫博士與管理咨詢專家JamesChampy合著《再造企業(yè)》(ReengineeringtheCorporation》一書，并以“管理革命的宣言”作為副標題，對企業(yè)再造理論進行了系統(tǒng)闡述。在二位專家的倡導(dǎo)下，企業(yè)再造運動首先興起于美國，并迅速波及全球，從而引發(fā)了一場世界范圍內(nèi)的管理革命浪潮。有人認為，該運動是繼全面質(zhì)量管理運動后的第二次工商管理革命。有人甚至認為，這場管理革命對當(dāng)今企業(yè)的影響可以與兩個世紀前亞當(dāng)·斯密提出的分工理論對當(dāng)時企業(yè)界的影響相提并論。企業(yè)再造理論是對分工理論、組織理論的否定，是對酒店經(jīng)營管理長期實行的部門化、專業(yè)化管理的革命。
1.企業(yè)再造的含義
企業(yè)再造，也可稱為企業(yè)再造工程或企業(yè)重新設(shè)計。漢莫等人在《再造企業(yè)》一書中作了十分清楚的定義：“企業(yè)再造就是對企業(yè)業(yè)務(wù)流程(BusinessProcess)做根本性的重新思考和徹底的重新設(shè)計，以求在成本、高質(zhì)量服務(wù)和速度等各項當(dāng)代績效考核的關(guān)鍵指標上取得顯著的改善”。
根據(jù)漢莫的定義，再造企業(yè)是從根本上對企業(yè)原有的基本信條、業(yè)務(wù)流程進行重新思考和重新設(shè)計，因此企業(yè)經(jīng)營中一直遵循的基本信念，如分工思想、規(guī)模經(jīng)營、標準化生產(chǎn)、金字塔式的組織結(jié)構(gòu)、崗位責(zé)任制等，都提出了質(zhì)疑，認為應(yīng)該對此進行全面的重新考慮。再造企業(yè)不是對組織進行修修補補，而是對企業(yè)運營方式的重大革命，它要觸及到事情的根源，對企業(yè)進行徹底改造，而決非是一般的改善或提高。企業(yè)再造著眼于業(yè)務(wù)流程。業(yè)務(wù)流程是企業(yè)以輸入各種原料為起點到企業(yè)創(chuàng)造出對顧客有價值的產(chǎn)品或服務(wù)為終點的一系列活動。漢莫等人之所以認為應(yīng)從業(yè)務(wù)流程著手改造，是因為現(xiàn)行企業(yè)業(yè)務(wù)流程是分工理論的直接產(chǎn)物，不重造業(yè)務(wù)流程，就不可能實現(xiàn)績效指標的顯著提高。
2.對分工理論的挑戰(zhàn)
兩個世紀前由亞當(dāng)·斯密創(chuàng)立的勞動分工理論，一直是企業(yè)組織建設(shè)的核心理論。一方面，企業(yè)制造產(chǎn)品的過程被分為一連串的簡單動作，最后由生產(chǎn)線組裝完成；另一方面，在組織機構(gòu)上表現(xiàn)為金字塔式的官僚體制。這種勞動分工、專業(yè)化及金字塔式組織體制在提高勞動生產(chǎn)率上發(fā)揮了很大作用。然而，當(dāng)人類進入網(wǎng)絡(luò)信息時代后，價值觀念和消費需求發(fā)生新的變化，對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生著重大影響。分工理論指導(dǎo)下形成的企業(yè)經(jīng)營與組織模式已不再是產(chǎn)生高效率的法寶，而已成為限制企業(yè)發(fā)展的枷鎖，直接影響到參與國際市場的競爭。員工在生產(chǎn)經(jīng)營中的“只見樹木（局部或自己崗位），不見森林（全局或最終產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的效果）”、管理者的“本位主義”、組織內(nèi)部的“官僚習(xí)氣”、輕視顧客與缺乏革新精神等，都使企業(yè)無法適應(yīng)現(xiàn)代社會瞬息萬變的經(jīng)營環(huán)境，動搖了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根基。因此，企業(yè)再造理論大膽地向主宰了人類兩個世紀之久的分工理論提出挑戰(zhàn)，它否定專業(yè)分工論，主張工序合并，實行團隊工作的“合工”業(yè)務(wù)流程工作方式；它否定傳統(tǒng)的金字塔式組織，提倡“精兵簡政”、組織結(jié)構(gòu)“扁平化”；它實行分權(quán)管理，徹底消除官僚體制；它廣泛、充分地發(fā)揮信息在生產(chǎn)業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)中的作用。
總之，企業(yè)再造理論與分工理論不同，其宗旨是通過一場徹底的經(jīng)營管理革命，建立起高效率的組織模式和運作模式，增強企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力，實現(xiàn)企業(yè)績效的飛躍式提高。
企業(yè)再造理論一經(jīng)提出，便迅速風(fēng)靡歐美，繼而波及亞洲等其它地區(qū)，成為世界企業(yè)關(guān)注的熱點。目前約有70～75%的歐美企業(yè)正計劃進行企業(yè)再造，美國500家篤笠抵杏?0%不同程度地正實施著“企業(yè)再造計劃”。一些企業(yè)通過企業(yè)再造，有效地創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢，使企業(yè)再度邁向輝煌之路。例如，美國波音公司進入90年代后出現(xiàn)不景氣，公司為了擺脫困境，決策者確立了以降低成本為突破口，以改革工作流程為出發(fā)點的“企業(yè)再造方案”。公司打破傳統(tǒng)的分工專業(yè)化、順序化及中央集權(quán)的經(jīng)營管理方式，建立工作整合（進行工序合并，實行綜合作業(yè)），打破組織界限及講求平行作業(yè)的管理方式，使公司在成本、質(zhì)量與顧客服務(wù)上取得了顯著效果。如1996年生產(chǎn)一架737波音客機的生產(chǎn)周期由原來的13個月減少到6個月，經(jīng)營成本也降低了20～30%，波音公司終于通過“再造”挽救了自己，重新走上了繁榮之路。
國外實施企業(yè)再造取得成功的經(jīng)驗有下列幾點值得借鑒：(1)對企業(yè)的整體改造優(yōu)于局部改造；(2)企業(yè)高層主管和各級主管重視并直接參與改造；(3)計算機技術(shù)和信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，充分發(fā)揮信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的作用；(4)變革的時機適宜，如選擇企業(yè)面臨困難、危機時期；(5)團隊精神發(fā)揮得好；(6)對員工進行高素質(zhì)的培訓(xùn)，拓開他們的知識面，提高他們的綜合作業(yè)技能。
世界酒店業(yè)也正醞釀著與旅行社、航空公司的結(jié)合，進行綜合改造；根本改革市場調(diào)研、預(yù)定、交通、接待、服務(wù)的作業(yè)程序；酒店內(nèi)部的作業(yè)程序合并、工序合并，實現(xiàn)對顧客的“一條龍”服務(wù)、跟蹤服務(wù)，讓顧客感到十分方便和滿意。
二、酒店經(jīng)營管理模式的兩大轉(zhuǎn)變
因特網(wǎng)對酒店經(jīng)營環(huán)境產(chǎn)生的重大影響，現(xiàn)代管理理論對酒店經(jīng)營管理的理念、經(jīng)營思路產(chǎn)生的支配作用，都導(dǎo)致了酒店經(jīng)營管理模式必須來一個大的根本性的轉(zhuǎn)變。
1.從制度型經(jīng)營管理模式向人本型經(jīng)營管理模式的轉(zhuǎn)變
制度型模式主要是“以工作為中心”或“以崗位為中心”，通過各種規(guī)范、規(guī)章制度、標準等對酒店進行有效的管理。這是一種金字塔式的管理組織形式，它提高了管理者的權(quán)威，有利于制度、法規(guī)的制定、執(zhí)行和任務(wù)的完成，有利于管理者制定工作方針、計劃、經(jīng)營目標，在世界酒店業(yè)發(fā)展過程中功不可沒。但它在強調(diào)管理者權(quán)威性及制度的強制性的同時卻忽視了員工作為“人”自身的能動性、創(chuàng)造性和潛能的發(fā)揮，缺乏對員工主動性和創(chuàng)造性的引導(dǎo)，忽略了員工間的和諧團結(jié)對酒店經(jīng)營的重大影響，制約了員工個性發(fā)揮。
人本型模式是以“人”為中心，通過員工自主管理、民主決策、確立團隊精神、協(xié)作精神、主人翁意識等觀念，充分發(fā)揮員工的主動性和潛能，管理者主要起宏觀調(diào)控和監(jiān)督作用的一種經(jīng)營管理模式。這一模式的實施必然要引起酒店組織結(jié)構(gòu)、運作機制、工作程序等的重大變化，組織機構(gòu)要更加精簡，更有效能；對現(xiàn)代信息的傳遞與利用的要求越來越高。
2.從“以財務(wù)為核心”的經(jīng)營管理模式向“以現(xiàn)代營銷為核心”的經(jīng)營管理模式的轉(zhuǎn)變
當(dāng)今酒店要生存和發(fā)展就必須在經(jīng)營觀念、經(jīng)營方式等等方面來一個革新，必須把過去的“以理財”為重點的管理模式轉(zhuǎn)到“以生財”為重點的經(jīng)營管理模式上?！翱驮词蔷频甑囊率掣改浮?。無客源酒店什么都談不上，也沒有財可以理。酒店要有持續(xù)的豐富的客源，必須要以現(xiàn)代營銷學(xué)的理論與實踐去開發(fā)客源，真正做到時時處處方便客人，處處時時為客人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。必須了解市場、細分市場、選擇目標市場，及時調(diào)整酒店產(chǎn)品與服務(wù)的組合，向公眾不斷溝通本酒店的服務(wù)特色、價格，以及做好即時的跟蹤服務(wù)和各種信息反饋等等，使來自四面八方的客人都十分滿意，起到良性循環(huán)的經(jīng)營效果。要做到這些，最好的幫手就是借助于因特網(wǎng)與酒店
企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的有機結(jié)合，為四面八方的客人與酒店之間架起一座方便的橋梁。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為現(xiàn)代營銷提供了真正的可能性和現(xiàn)實性，越來越多的人需要在日常生活和工作中使用因特網(wǎng)。目前，一般人都可以在公司、家庭、學(xué)校等輕易連接上因特網(wǎng)，進行通信，獲取資料，消遣娛樂等。他們也希望差旅時可以方便地上網(wǎng)。至于租用酒店辦公的商業(yè)客戶，上網(wǎng)更加是工作和生意上的需要。所以一家沒有因特網(wǎng)服務(wù)的酒店會減少吸引力，也顯得不高檔。網(wǎng)絡(luò)酒店是當(dāng)今酒店業(yè)發(fā)展的必然趨勢。所謂網(wǎng)絡(luò)酒店就是已經(jīng)連上因特網(wǎng)的酒店。在網(wǎng)絡(luò)酒店里，無論是酒店本身，還是入住客戶，都可以便捷地連上因特網(wǎng)，進行通信，獲取信息等。也可以說網(wǎng)絡(luò)酒店是酒店通過特有的系統(tǒng)聯(lián)接上國際互聯(lián)網(wǎng)，通過網(wǎng)上的主頁向全球多姿多彩、聲情并茂地展示自己的風(fēng)貌、特色；向全球億萬的用戶分銷自己客房和各種服務(wù)的酒店；并可依此組成酒店連鎖業(yè)，以強勁靈活的營銷手段向廣大市場進軍；它可以向眾多的客戶提供面對面的營銷方式；它開拓市場的廣度和深度都是平常方式下的人力、物力所無法與之比擬的。它代表了最新和最有效的營銷方式，它為酒店開發(fā)客源市場帶來了無限的商機。
一般來說，網(wǎng)絡(luò)酒店可以為世界各地的顧客或公眾提供以下的因特功能：
(1)WWW（網(wǎng)站瀏覽）；
(2)電子郵件收發(fā)；
(3)文件傳輸FTP；
(4)用因特網(wǎng)免費打長途電話；
(5)因特網(wǎng)視頻會議；
(6)流動商務(wù)中心；
(7)網(wǎng)絡(luò)打?。ù蛴【W(wǎng)上獲取資料）；
(8)因特網(wǎng)培訓(xùn)，等等。
網(wǎng)絡(luò)酒店還可以為酒店帶來新的收入，如：(1)記時上網(wǎng)服務(wù)；(2)電子信箱服務(wù)；(3)視頻會議；(4)出租主機空間，出租PC筆記本電腦服務(wù)、(5)網(wǎng)上訂房服務(wù)；(6)網(wǎng)上訂餐、訂花、訂書等服務(wù)；(7)網(wǎng)上廣告服務(wù)等等。
可以說，酒店經(jīng)營進入網(wǎng)絡(luò)營銷時代，是大勢所趨，人心所向，是科技進步的必然。
三、“以網(wǎng)絡(luò)營銷為核心”的酒店經(jīng)營模式
具體在四個方面可以得到突破：
1.在實現(xiàn)新思維方面可以得到突破
當(dāng)今酒店經(jīng)營管理的新思維集中概括為社會營銷觀念；一切為了顧客，最大限度地滿足顧客需求為已任的酒店意識；全心全意任勞怨為顧客服務(wù)的精神。由于有了大容量、高速化、互動式信息互聯(lián)網(wǎng)，為酒店按照新思維經(jīng)營管理提供了可靠的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)和條件。因特網(wǎng)的大容量、高速化、互動式，改變了我們過去受空間、時間限制的服務(wù)方式和較低的服務(wù)效率。過去許多服務(wù)需要有中間商諸如旅行社、航空公司的介入，才得以有效地完成，中間商成為信息的組織和傳遞者，并控制著酒店部分營銷活動。如今使用信息互聯(lián)網(wǎng)，一方面使顧客有了充分的信息來源，讓客人選擇酒店商品的范圍和權(quán)利大大提高，真正做到“任君選擇”；另一方面，酒店亦獲得了更強大的信息處理和傳輸能力，使之對市場的調(diào)研和市場細分可更加深入與可靠，并可不受空間、時間限制及時滿足消費的個性化、特殊化的需求，實現(xiàn)“一對一”的特定營銷，從而擺脫“非得批量才予辦理”的慣常做法，從而逐步擺脫中間商的控制，更加符合顧客的需求進行酒店商品的銷售，達到更加有效的進行市場營銷活動。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使酒店與顧客之間的溝通強化，變得更自由更方便，生產(chǎn)與消費者之間的距離縮短，直銷變得更為重要。網(wǎng)絡(luò)營銷可以改變過去被動反應(yīng)性的營銷方式，而成為主動性靈活性的營銷方式。
因特網(wǎng)絡(luò)將使酒店的組織結(jié)構(gòu)職能化分工向一體化、綜合化方向發(fā)展，并形成以顧客為中心、顧客為導(dǎo)向的新的組織結(jié)構(gòu)體系（扁平化的組織結(jié)構(gòu)）。酒店營銷戰(zhàn)略的時效性、靈活性隨之增強，戰(zhàn)略計劃的調(diào)整將更為頻繁。市場營銷組合也由4PS（產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷）策略轉(zhuǎn)化為4CS組合（滿足顧客欲望、滿足欲望的成本、滿足購買便利和滿足溝通）。這是消費者參與信息控制之后的客觀要求。
2.在信息海洋中，迅速、準確的解決供需雙方“各取所需”的信息問題可以得到突破
酒店網(wǎng)絡(luò)營銷一個關(guān)鍵的問題是要解決快捷、準確的信息溝通，提供信息服務(wù)，為此對網(wǎng)上供需兩方的信息進行科學(xué)分類十分重要。要有一目了然的方便查詢和可利用的《信息目錄總匯》、《信息目錄檢索》等等。商品經(jīng)濟最本質(zhì)的表現(xiàn)形式就是“供”和“求”兩個字。經(jīng)濟發(fā)展必然造成“供”的大量增加，而新的“求”一方面刺激著新的“供”，另一方面又淘汰著老的、舊的“供”。這兩個字無休止不停的運動。誰真正能在若干具體的“供”與“求”之間架起橋梁，誰就是成功者。酒店營銷工作的成功，關(guān)鍵也在這里。我們可以通過上網(wǎng)的供方與需方的主頁，實現(xiàn)全天候的供需雙方信息的溝通。
3.充分利用因特網(wǎng)的優(yōu)勢，在酒店營銷、公關(guān)廣告宣傳手段上取得突破
事實上目前國內(nèi)已有多家酒店利用因特網(wǎng)進行了一系列的公關(guān)、廣告宣傳活動，并迅速獲得了信息反饋和顯著的經(jīng)濟效果。例如，杭州望湖賓館通過我國因特網(wǎng)商業(yè)信息站“中國黃頁”上網(wǎng)后，一周內(nèi)就收到國外發(fā)來的電子郵件要求預(yù)訂房間，此后預(yù)訂房間的電子郵件、傳真連接不斷。酒店進行網(wǎng)絡(luò)廣告有著傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢是：(1)成本低、制作一個網(wǎng)絡(luò)主頁成本僅需幾千元人民幣；(2)不受時間和空間的限制，并容易調(diào)整廣告的信息內(nèi)容；(3)酒店與顧客可雙向交流。
4.建立面向顧客的服務(wù)體系，實現(xiàn)直銷的突破
建立面向顧客的直銷服務(wù)體系，包括：
(1)向顧客傳遞有關(guān)服務(wù)項目、服務(wù)特色、價格以及可為顧客帶來獨特利益的信息；
(2)利用電子郵件幫助顧客解決問題，減少顧客購買和查詢信息的貨幣成本和精力、體力等非貨幣成本，從而提高顧客感覺中的價值。
(3)向顧客提供網(wǎng)上模擬服務(wù)，使顧客親臨其境感受服務(wù)，以降低其購買風(fēng)險。
(4)根據(jù)有關(guān)顧客偏好等信息，事先準備好顧客所要求的“定制化服務(wù)”，以提高顧客的滿意程度。
(5)減少旅行社、航空公司等中間環(huán)節(jié)下的直接營銷渠道服務(wù)。
(6)為降低成本建立酒店與設(shè)備生產(chǎn)廠或原材料供應(yīng)廠間的直接聯(lián)系服務(wù)。
(7)為豐富顧客文化娛樂生活在客房內(nèi)建立多媒體可放精密唱盤和游戲光盤的服務(wù)。
總之，今天的酒店已處于網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境之中，誰能及早認識并采取網(wǎng)絡(luò)營銷手段，誰就會在酒店經(jīng)營中獲得更大的市場空間，并具有更多更強的競爭優(yōu)勢。
世界最大的假日酒店集團建立了全球網(wǎng)絡(luò)(WWW)的站點。無數(shù)的因特網(wǎng)入網(wǎng)者通過電腦上假日集團的主頁，可獲取其它各個酒店的信息，包括服務(wù)和房間種類等等。該公司的董事長和執(zhí)行主席BrianLangton先生說：“客人可通過他們的私人電腦直接預(yù)定客房”。德國的假日酒店在客房內(nèi)也設(shè)置了因特網(wǎng)站點，包括文字處理、平鋪式窗口和傳真設(shè)施。客房內(nèi)還有多媒體可放精密唱盤和游戲光盤。另還推出新項目"Vidoondemand"顧客可以選擇特定的時間看他們想看的電影，而不必按固定的電視節(jié)目表的順序。
[論文摘要] 人類進入信息時代，傳統(tǒng)營銷的弊端已漸漸暴露出來。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢開始得到了體現(xiàn)與發(fā)展。但與發(fā)達國家相比，目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平較低，仍處于起步階段。筆者認為我們要從戰(zhàn)略高度充分認識發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷，搶占網(wǎng)絡(luò)信息的必要性與緊迫性，采取各種措施加快我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
當(dāng)人類進入信息時代，網(wǎng)絡(luò)營銷作為網(wǎng)絡(luò)活動的主要內(nèi)容開始進入人們的普通生活。
在21世紀傳統(tǒng)營銷的弊端已漸漸暴露出來。在傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)所遵循的是市場導(dǎo)向。由于技術(shù)手段的制約，企業(yè)無法了解其所面臨的市場中的每個消費者的實際需求。然而在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)所面對的“網(wǎng)絡(luò)顧客”與傳統(tǒng)的消費者有了質(zhì)的變化。網(wǎng)絡(luò)消費者的個性消費意識增強，他們不僅按個性選購商品，而且對商品的要求也越來越高，有的甚至開始要求廠商為自己定制產(chǎn)品。這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新思考其營銷模式。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
1.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比具有極強的互動性。網(wǎng)絡(luò)媒介具有范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有助于企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的目標。在網(wǎng)絡(luò)下，企業(yè)可以通過布告欄、在線討論和電子郵件等方式以極低的在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜集，同時也為消費者有機會對產(chǎn)品的設(shè)計包裝定件服務(wù)等發(fā)表意見提供方便。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷有利于企業(yè)降低成本費用。成本可以分為采購成本與促銷成本兩方面。在采購成本上，企業(yè)采購原通常都是一項程序繁雜的過程，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷把這項程序繁雜的過程簡化，從而達到降低采購成本的作用。在促銷成本上，傳統(tǒng)的服務(wù)主要是運用電話、廣告、書信等手段。這不但需要人多，還常常會造成延誤。企業(yè)可以應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷在自己的網(wǎng)頁上提供精心設(shè)計的如“商品注意事項”“疑難問題解答”及“說明”等等詳細信息資料，顧客在網(wǎng)上可隨時查詢，幾乎不需要多少費用就能對廠家及其產(chǎn)品情況進行詳細的了解。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷能夠幫助企業(yè)增加銷售，提高市場占有率。首先，在網(wǎng)絡(luò)上可提供全天候的廣告和服務(wù)而不需要另外增加開支。其次，能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。再次，通過互聯(lián)網(wǎng)可以隨時聯(lián)通國際市場，減少市場壁壘。
4.網(wǎng)絡(luò)營銷能使消費者擁有比較傳統(tǒng)營銷更大的選擇自由，消費者可以根據(jù)自己的特點和需求在全球范圍內(nèi)不受地域、時間限制，快速尋找商品，并且進行充分比較，真正做到貨比三家，有利于節(jié)省消費者的交易時間與交易成本。
5.在互聯(lián)網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等的展示自己，這為特別是中小企業(yè)創(chuàng)作一個極好的發(fā)展空間。利用互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)只需要花極小的成本就可以迅速建立起自己的全球信息和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等地與大型企業(yè)進行競爭。從這個角度上看，網(wǎng)絡(luò)營銷為剛剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業(yè)提供了一個強有力的競爭平臺。
6.目標更集中。網(wǎng)絡(luò)營銷迎合了當(dāng)今個性化、多樣化的消費需求的發(fā)展趨勢，從大規(guī)模無差異性向個性化集中營銷轉(zhuǎn)化。它將目標市場細分得更為詳盡，使企業(yè)可以深入每一個消費者家中去尋找商機，為其提供更貼心、更合口味的產(chǎn)品與服務(wù)。
二、目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在問題
1.網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強，對網(wǎng)絡(luò)營銷認識不清。在我國，絕大部分企業(yè)還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經(jīng)濟時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性，把網(wǎng)絡(luò)看得過于神秘，總以為只有工程師、電腦技術(shù)人員才能使用的這一高科技產(chǎn)物。
2.上網(wǎng)企業(yè)少，分布不均衡。目前，國內(nèi)企業(yè)上網(wǎng)總體雷聲大、雨點少。全國近560萬家企業(yè)（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)）中，上網(wǎng)企業(yè)所占的比例不足百分之一點五。且集中分布在北京、廣州、上海等幾個大城市。上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，瀏覽的客戶就下降，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減緩，從而形成惡性循環(huán)。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷效果不佳，方式不活。目前，大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅停留在產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳及網(wǎng)絡(luò)促銷等幾個環(huán)節(jié)上。有的企業(yè)甚至只是將企業(yè)的廠名、產(chǎn)品照片、公司地址、聯(lián)系電話、公司簡介、總裁頭像傳到網(wǎng)上而已，企業(yè)雖然擁有了自己獨立的域名、網(wǎng)址，但多數(shù)只在網(wǎng)上開設(shè)了主頁和電子郵件地址。既沒有對企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)形象做具體系統(tǒng)的介紹，也沒有借助網(wǎng)絡(luò)開展營銷活動。企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)利用率很低。
4.網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高，效益不佳。目前，我國企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷策略缺乏系統(tǒng)的研究，還沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，不少企業(yè)還只是搬用過去的網(wǎng)下營銷策略，不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，不能產(chǎn)生較高的網(wǎng)絡(luò)營銷效益。
5.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差、線路少、速度慢、安全性不高，但用戶使用成本開支較大。按絕對價格計算，我國人均收入不過美國的二十分之一，但要付出比美國人高20倍的價錢才能擁有同樣多的網(wǎng)上信息量，據(jù)，在86.1%的用戶抱怨網(wǎng)絡(luò)速度太慢，收費太貴。低水平設(shè)施的網(wǎng)絡(luò)與高水平收費限制了用戶上網(wǎng)，束縛了網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展，并已成為制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一道瓶頸。
6.安全方便的網(wǎng)絡(luò)支付機制欠缺。我國網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制認證階段，在目前信用卡消費者占主導(dǎo)的情況下，網(wǎng)絡(luò)分銷的現(xiàn)金交割只能靠用戶事前（后）交費才能完成。網(wǎng)絡(luò)分銷成了一種網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)下付款的四不像交易方式，極大地影響了網(wǎng)絡(luò)分銷的效率。即使憑信用卡實現(xiàn)網(wǎng)上支付，對消費者對企業(yè)均有一個完全保障的問題。即便是電子貨幣成為現(xiàn)實，但要讓企業(yè)和整個社會接受，短期內(nèi)恐怕也難以實現(xiàn)。據(jù)調(diào)查，有52%的網(wǎng)絡(luò)用戶認為目前網(wǎng)上購物的最大問題是沒有安全方便的網(wǎng)上支付方式。
三、加快我國網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展策略
1.從戰(zhàn)略高度充分認識發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷，搶占網(wǎng)絡(luò)信息的必要性與緊迫性，要抓住有利時機縮短我國有發(fā)達國家的差距。網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營走入全球化，企業(yè)不但要熟悉跨國、跨地區(qū)市場的顧客的需求，還要相應(yīng)地安排組織跨國的生產(chǎn)、和售后服務(wù)，這都對網(wǎng)絡(luò)時代的企業(yè)提出了更高的要求。
2.強化對網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳，提高與公眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識消除陌生感與神秘感，增強信任感。引導(dǎo)廣大消費者改變過去眼見為實的傳統(tǒng)購物方式與購物習(xí)慣，使其從上接受網(wǎng)絡(luò)營銷。
3.廣泛開展對網(wǎng)絡(luò)營銷的學(xué)術(shù)研究，不斷開發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷方式與新策略。
4.加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。在網(wǎng)絡(luò)商場的市場準入制度，網(wǎng)絡(luò)交易的認證，執(zhí)行和賠償，反欺騙知識產(chǎn)權(quán)保護、征管、廣告制度、交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的。
5.制定鼓勵扶持網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供一個良好的環(huán)境。同時對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也要科學(xué)規(guī)劃，統(tǒng)籌安排既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現(xiàn)實條件的急躁冒進。
6.加強網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究，改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，提高網(wǎng)絡(luò)整體水平。與當(dāng)前重點是加快貨幣的研究，盡快實現(xiàn)網(wǎng)上安全支付！因為據(jù)，有75%的被調(diào)查者表示不會把信用卡上的信息放到網(wǎng)上，擔(dān)心被竊取，廠家應(yīng)該做到使消費者易于購買商品，并且使用他們喜歡的方式。
7.企業(yè)應(yīng)建立快速的顧客回應(yīng)機制。包括對客戶意見和建議投訴和抱怨的快速回應(yīng)，以及快速的物流機制等。要求最大限度地抓住每一次與顧客交流的機遇，盡可能地滿足顧客特有的時間和交付要求。
8.加快電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，打破電信行業(yè)的壟斷經(jīng)營，引入市場競爭機制，改善電信服務(wù)質(zhì)量，調(diào)低電信資費標準，使用網(wǎng)絡(luò)消費與人們的收入水平相適合，為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。
【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；信用中介；經(jīng)濟功能
【中圖分類號】F262.5 【文獻標識碼】A 【文章編號】1006-5024（2013）05-0102-04
【作者簡介】郭欣，湖北大學(xué)知行學(xué)院講師，碩士，研究方向為電子商務(wù)；
張莉，湖北大學(xué)知行學(xué)院講師，研究方向為集成電路工程。（湖北武漢430079）
一、引言
隨著社會的發(fā)展和因特網(wǎng)的普及，人們之間的商品交易已經(jīng)不再局限于現(xiàn)實生活中了，越來越多的人開始利用網(wǎng)絡(luò)進行網(wǎng)上交易，網(wǎng)上購物逐漸成為新的潮流，電子商務(wù)隨即迅速發(fā)展起來。電子商務(wù)的發(fā)展隨之帶來的問題就是如何保證買方和賣方在沒有見面的情況下進行正常的交易，不會出現(xiàn)欺詐等違法行為，這就促進了電子商務(wù)信用中介的出現(xiàn)，同時引發(fā)了商品交易管理的漏洞，進而設(shè)置了相應(yīng)的管理模式。本文借助圖書館和網(wǎng)絡(luò)資源收集了大量有關(guān)電子商務(wù)的資料，同時借助網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢，與國內(nèi)各個地區(qū)的消費者展開了網(wǎng)絡(luò)探討，通過大量的取證和調(diào)查，初步掌握了目前國內(nèi)電子商務(wù)交易的一般模式。對于大量的電子商務(wù)交易來說，網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)是關(guān)鍵的中間媒介，消費者比較青睞的有信用認證、權(quán)威機構(gòu)的實名制服務(wù)和支付寶等，通過第三方的支付工具，電子商務(wù)交易順利開展。本文主要采取調(diào)查問卷的形式，全面調(diào)查分析電子商務(wù)信用中介的經(jīng)濟功能。
二、研究假設(shè)
（一）信用反饋機制
信用在經(jīng)濟迅速發(fā)展的現(xiàn)代社會中非常重要，它已經(jīng)成為一種無形資產(chǎn)，尤其是在通過互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系起來的電子商務(wù)交易主體中起著關(guān)鍵性的決定作用。當(dāng)電子商務(wù)交易雙方產(chǎn)生交易的需求時，雙方會自然地看一看對方的信用等級以及商品評價詳情，信用等級高、商品評價好的交易雙方就很容易完成，交易完成后雙方都保留有對對方評價的權(quán)利。這種權(quán)利一方面表現(xiàn)為對對方評定信用等級，信用評價系統(tǒng)自動收集這些評價并按照一定規(guī)則計算出對方的信用度，進而評定信用等級、分類；另一方面雙方都可以對對方的交易狀況進行簡短的文字評價，包括對商品質(zhì)量、服務(wù)水平、信用度進行的評價。這些交易評價信息反饋到雙方信用記錄中會對他們以后的交易產(chǎn)生影響?；诖?，本文提出研究假設(shè)H1。
H1：信用反饋機制的有效性對商品交易主體之間的信任有正向影響。
（二）實名認證
電子商務(wù)是通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的商品交易，在網(wǎng)絡(luò)中充斥著大量的虛假信息，任何人都可以通過虛擬身份在網(wǎng)絡(luò)中進出各個網(wǎng)站，如果不采取一定防范措施就很可能出現(xiàn)惡意詐騙、信用欺詐等問題。防止這些問題的出現(xiàn)，打破網(wǎng)絡(luò)中完全虛擬的身份，最好的措施就是實現(xiàn)虛擬身份與真實身份的一一對應(yīng)，因此通過網(wǎng)絡(luò)實名認證，將虛擬身份與現(xiàn)實世界中的人的身份證、銀行卡等聯(lián)系起來勢在必行，這樣就能保證網(wǎng)絡(luò)中行為人負起應(yīng)負的責(zé)任。而實名認證需要信用中介對網(wǎng)絡(luò)注冊用戶進行真實身份的核查，實現(xiàn)了這一點，電子商務(wù)交易主體對電子商務(wù)的信任就會有明顯提高?；诖耍疚奶岢鲅芯考僭O(shè)H2。
H2：實名認證的有效性對商品交易主體之間的信任有正向影響。
（三）第三方支付工具
電子商務(wù)實現(xiàn)了商品的網(wǎng)絡(luò)流通，買賣雙方?jīng)]有進行面對面的交易，在無法實現(xiàn)一手交錢一手交貨的情況下，如何保證買方能夠得到稱心如意的商品，同時賣方又能夠得到應(yīng)有的貨款，這就需要一個信用平臺實現(xiàn)雙方利益的保障，這就是第三方支付工具。現(xiàn)在利用率較高的支付寶就是淘寶網(wǎng)采用的第三方支付工具，當(dāng)買賣雙方達成交易協(xié)定后，買方先將貨品訂購下來，向支付寶支付商品全額的貨款，賣方在接到支付寶收到貨款的通知后向買方發(fā)貨，買方在收到貨物并檢驗滿意后再通過網(wǎng)絡(luò)通知支付寶已收到貨物，這時支付寶再將買方的貨款轉(zhuǎn)到賣方的賬戶上，如果商品出現(xiàn)質(zhì)量問題等，可在限定的時間內(nèi)向淘寶網(wǎng)申請退貨或退款，當(dāng)退款時支付寶所起的作用和買時一樣，只是程序倒過來了。通過第三方支付工具的保障，買賣雙方對電子商務(wù)商品交易的信任度都提高了，也使電子商務(wù)得到了迅速發(fā)展的機遇，有利于電子商務(wù)的迅速發(fā)展?；诖送茢?，本文提出研究假設(shè)H3。
H3：第三方支付工具的有效性對商品交易主體之間的信任有正向影響。
三、調(diào)查問卷設(shè)計、發(fā)放與回收
（一）調(diào)查問卷的設(shè)計
本文主要通過調(diào)查問卷的形式開展了對電子商務(wù)信用中介經(jīng)濟功能的具體研究假設(shè)，并進行了實證分析與討論。結(jié)合研究的實際需求，本文總共編制了六個潛在變量，并借用李克特五級星表進行實際測量，同時結(jié)合安德森和葛斌等提出的建議，按照下面詳細的步驟有序地設(shè)計相關(guān)變量的測量題項。起初，搜索國內(nèi)外最先進的研究成果，篩選各潛在變量涉及最多的測量題項，并將其翻譯為中文。其次，結(jié)果我國國內(nèi)的實際發(fā)展狀況，對已經(jīng)翻譯為中文的測量題項進行深度的剖析和整改，并對經(jīng)驗豐富的同學(xué)展開深入的訪談，挖掘測量題項的真正潛力，尋求中國特色的電子商務(wù)信用體系，進而提升測量題項的信用度。最后，將初步設(shè)計的調(diào)查問卷在小范圍內(nèi)開展調(diào)查，并結(jié)合調(diào)查結(jié)果進行修改，從而構(gòu)建最終的調(diào)查問卷。
1.控制變量的測試題項設(shè)置
本文的調(diào)查問卷總共設(shè)計了五個控制變量，主要圍繞個體的消費者展開，通過了解消費者對電子商務(wù)購物的基本情況，進一步調(diào)查個體消費者對電子網(wǎng)絡(luò)購物的次數(shù)和效度。
2.潛在變量測試題項設(shè)置
在本論文的變量設(shè)計中總共包括六個潛在變量，分別是信用反饋機制的有效性、實名認證的有效性、第三方支付工具的有效性、溝通及互動機制的有效性、電子商務(wù)網(wǎng)站平臺的信任及交易主體購買意愿。本文以天貓網(wǎng)作為調(diào)查問卷設(shè)計的主要對象（天貓網(wǎng)是目前國內(nèi)最大的電子商務(wù)平臺），按照有序的調(diào)查題項編制流程，不斷完善各個潛在變量的題項設(shè)計思路。
（二）調(diào)查問卷的發(fā)放與回收
本論文的研究目標是分析電子商務(wù)中介是否對交易雙方產(chǎn)生干擾作用，不良的中介交易是否能限制消費者的購買欲望。本文挑選具有天貓會員級別的用戶作為研究對象，因為本文的調(diào)查問卷設(shè)計的內(nèi)容和針對的對象都與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)，因此，本文的調(diào)查問卷主要采取了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的模式。本研究調(diào)查問卷的調(diào)研時間為2012年2月，借助電子郵件營銷平臺一共發(fā)送調(diào)查問卷6000份，回收問卷共計352份，其中有效問卷277份（對于在問卷中表示沒有瀏覽過天貓網(wǎng)的調(diào)查樣本視為無效樣本），滿足實證研究對樣本數(shù)量的要求。本文對回復(fù)的郵件進行分析得出結(jié)論：雖然通過電子郵件發(fā)放電子郵件具有顯著的優(yōu)越性，然而用戶通過郵件進行反饋的比率相對比較低。
四、樣本的描述性統(tǒng)計
本次問卷調(diào)查共回收有效問卷277份，針對問卷中設(shè)計的問題我們分析了以下幾個方面：互聯(lián)網(wǎng)使用年限、年平均購物次數(shù)、單次平均購物金額，并利用SPSS13.O軟件對調(diào)查結(jié)果進行了描述性的統(tǒng)計。
從表1互聯(lián)網(wǎng)使用年限來看，調(diào)查對象的互聯(lián)網(wǎng)使用年限絕大多數(shù)都在3年以上，3年以上的百分比達到了96.03%。在這樣長的時間內(nèi)，用戶對互聯(lián)網(wǎng)的理解已經(jīng)較為深刻，對電子商務(wù)也有了較多的了解，大部分用戶都曾經(jīng)用過淘寶網(wǎng)進行網(wǎng)上購物，因此，本次的調(diào)查問卷具有較高的可信度，能真正反映信用中介在電子商務(wù)中的經(jīng)濟功能。剩余的一少部分用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的時間雖短，但是也對電子商務(wù)有一定的了解，能對本次調(diào)查起到很好的補充作用。
從表2調(diào)查對象年平均購物次數(shù)來看，調(diào)查對象從淘寶網(wǎng)上進行購物的次數(shù)一般較多，多數(shù)在4次以上，占到了90.61%，有些用戶已經(jīng)達到了10次以上，這些用戶中甚至有些達到了數(shù)十次。用戶利用電子商務(wù)進行網(wǎng)上交易幾次后，就會被它的方便與快捷所影響，喜歡上電子商務(wù)，這也是電子商務(wù)最近幾年能夠迅速發(fā)展的原因之一。
從表3調(diào)查對象單次平均購物金額來看，多數(shù)人控制在150元上下，達到了80%多。產(chǎn)生這種狀況的原因很多，其別重要的是人們對電子商務(wù)仍然有較大的擔(dān)憂，這需要商家和信用中介充分發(fā)揮作用，努力提高自己的可信度，使用戶對電子商務(wù)有更多的信任與參與，這在無形之中就加深了用戶對電子商務(wù)的理解與信賴。
五、結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建與研究假設(shè)檢驗
本文通過結(jié)構(gòu)方程模型的方法對所調(diào)查的問卷數(shù)據(jù)信息進行分析：
（一）本文研究開始設(shè)定了初始結(jié)構(gòu)方程模型，并對模型中的初始影響的路徑依次進行了驗證
結(jié)構(gòu)顯示，模型的擬合優(yōu)度指標正好符合規(guī)定的要求，其中實名認證到網(wǎng)站信任的路徑系數(shù)值明顯低于1.76的參考值，并且計算出的P值顯示差異也不明顯。也就是說，這一路徑?jīng)]有達到結(jié)構(gòu)方程模型對路徑的檢驗要求。
（二）在初始模型的基礎(chǔ)上加以限制或深化，使其更加符合實際情況，這樣模型的結(jié)構(gòu)就更具有了實用性
本文結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析的結(jié)果以及基本的理論實踐狀況，對模型進行了適度的調(diào)整，獲得了模型2。根據(jù)表4，透過數(shù)據(jù)可以看出修改后的結(jié)構(gòu)方程模型擬合優(yōu)度指標符合實際要求。
根據(jù)表5對修正后的結(jié)構(gòu)方程模型路徑進行的分析可以看出，分析表中對模型結(jié)構(gòu)進行的每個參數(shù)測定都達到了設(shè)定的要求，實際情況與要求的擬合度非常好，這也表示我們進行的模型修正工作已經(jīng)圓滿完成了，不需要再對結(jié)構(gòu)模型作出調(diào)整。
（三）對修正后的結(jié)構(gòu)模型進行研究
數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，信用中介主要通過三條最優(yōu)路徑實現(xiàn)了其在電子商務(wù)中的經(jīng)濟功能，這三條路徑分別是“實名認證一信用反饋”、“信用反饋_網(wǎng)站信任”及“第三方支付網(wǎng)站信任”。這是三條主要的實施路徑，其他路徑對于信用中介經(jīng)濟功能的實現(xiàn)也有很大的作用，但是沒有這三條路徑明顯。
通過分析我們可以得知，信用反饋機制的有效性、實名認證的有效性和第三方支付工具的有效性都對電子商務(wù)交易主體的信任度有正向影響，這些措施明顯提升了電子商務(wù)交易的安全性，促進了電子商務(wù)的發(fā)展。
信用反饋機制的有效性增強了電子商務(wù)交易活動的成功率，能幫助用戶建立起對電子商務(wù)網(wǎng)站的信任度，其路徑系數(shù)測定為0.631，為有效路徑，在p
實名認證的有效性首先加強了電子商務(wù)的安全性，使買家與賣家的權(quán)利得到行使，責(zé)任得以肩負，交易雙方都對自己的行為進行了約束，這一措施對改善電子商務(wù)交易主體對電子商務(wù)網(wǎng)站的信任起著積極的作用。按照原來的結(jié)構(gòu)模型，測定出的數(shù)據(jù)顯示該路徑的系數(shù)明顯較低，但是在修改后該數(shù)據(jù)已經(jīng)達到了基本的要求，也促進了電子商務(wù)的發(fā)展。
[論文摘要]旅游業(yè)是被認為最適合電子商務(wù)模式的領(lǐng)域之一。旅游業(yè)開展電子商務(wù)不僅可以降低成本、產(chǎn)生新的利潤增長點，而且可以增強企業(yè)的競爭力，本文從我國旅游業(yè)電子商務(wù)的現(xiàn)狀分析入手，探討發(fā)展旅游業(yè)電子商務(wù)的對策。
旅游電子商務(wù)就是以網(wǎng)絡(luò)為主體，以旅游信息庫、電子化商業(yè)銀行為基礎(chǔ)，利用最先進的電子手段運作旅游業(yè)及其分銷系統(tǒng)的商務(wù)體系。雖然在中國，旅游電子商務(wù)還不完善，而且在實施的過程中也出現(xiàn)了許多問題，但旅游電子商務(wù)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，它必將取代傳統(tǒng)的旅游經(jīng)營方式。
一、旅游業(yè)開展電子商務(wù)的優(yōu)勢
(一)對于旅游企業(yè)來說，開展電子商務(wù)的優(yōu)勢:
1·降低了旅游企業(yè)經(jīng)營成本。首先，減少企業(yè)交換信息的成本。企業(yè)之間的信息溝通與交流是企業(yè)間形成各種關(guān)系的基礎(chǔ)，開通電子商務(wù)的旅游企業(yè)，借助于Internet可以很方便地與其他企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)型商務(wù)聯(lián)系。而這種企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)型商務(wù)關(guān)系形成的直接效果是減少企業(yè)的交換信息成本。其次，降低企業(yè)的交易成本。電子商務(wù)的一大優(yōu)點是能夠節(jié)約交易費用。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)研究與發(fā)展中心的《中國電子商務(wù)指數(shù)報告》的測算結(jié)果表明，電子商務(wù)比傳統(tǒng)交易方式節(jié)省11·61%的費用和9·34%的時間。
2·電子商務(wù)為旅游企業(yè)提供了一種全新的信息媒體與快捷的銷售渠道。旅行社可以將景點特色、人文景觀、服務(wù)設(shè)施和交通情況等，以圖文聲像的方式制作成不同語言界面的網(wǎng)上瀏覽主頁，供全球范圍的消費者瀏覽查詢;利用電子郵件向特定的客人發(fā)送有針對性的信息并提高信息的接受率。電子商務(wù)與以往的各類廣告相比，成本更低廉，為旅游社提供更快捷的市場信息。電子商務(wù)借助電子郵件實現(xiàn)網(wǎng)上訂購，提高了支付速度和效率。利用電子商務(wù)過程中記錄的各種信息，企業(yè)管理人員可以更準確地進行市場調(diào)查，控制整個交易過程中涉及到的人、財、物，協(xié)調(diào)和管理企業(yè)之間、企業(yè)和客戶以及企業(yè)內(nèi)部各方面的事務(wù)。
3·旅游電子商務(wù)沒有物流的制約。旅游業(yè)本身并不是以實物交換為主的行業(yè)，從旅游業(yè)的需求方來說，旅游者購買的是一種經(jīng)歷;從供給方來說，旅游企業(yè)提供各種服務(wù)，以此來贏得收入，并不涉及任何實物交換。這與做實物經(jīng)營的企業(yè)比起來就省去了許多后顧之憂。從旅游業(yè)的行業(yè)特點來看，旅游業(yè)更適合開展電子商務(wù)，電子商務(wù)涉及到信息流、資金流與物流的協(xié)調(diào)整合問題，而旅游業(yè)卻并不涉及到復(fù)雜的物流問題，資金也可以通過網(wǎng)上結(jié)算的方式直接付款。旅游產(chǎn)品比實物形態(tài)的產(chǎn)品擁有明顯的優(yōu)勢，其生產(chǎn)和銷售的過程是在服務(wù)過程中完成的，同時旅游產(chǎn)品就是將食、住、行、游、購、娛等產(chǎn)品信息組合在一起，傳達給有旅游需求的人群，旅游產(chǎn)品的銷售過程實際上是產(chǎn)品信息的傳遞過程。
(二)對于消費者來說，旅游電子商務(wù)的優(yōu)勢:
1·便捷性。旅游電子商務(wù)可以為消費者提供全面的目的地信息，為其提供目的地預(yù)覽并為決策提供參考信息;另外也可以利用品牌優(yōu)勢及第三方認證，解決服務(wù)的信譽問題;還可以突破時空界限，為消費者提供全天候、跨地域的服務(wù)。
2·優(yōu)惠性。旅游電子商務(wù)是節(jié)省信息搜尋費用的一個重要途徑。旅游互聯(lián)網(wǎng)的介入大大地降低了信息的尋找成本，使旅游者可以直接從旅游目的地和相關(guān)企業(yè)中獲得更多的、更有用的信息，使旅游者同時有更多的選擇機會，這是眾多旅游互聯(lián)網(wǎng)深受旅游者歡迎的社會基礎(chǔ)。旅游電子商務(wù)提供的具有競爭力的產(chǎn)品價格，從而給消費者帶來實惠。同時旅游服務(wù)公司不但給消費者提供在任何時間可以完成訂位購票的服務(wù)，還提供大量的折扣和優(yōu)惠政策，從而給消費者帶來實惠。
3·個性化。隨著消費水平的提高和生活節(jié)奏的加快，團隊式、趕時間、趕行程的旅游方式已經(jīng)不能滿足要求，愈來愈多的消費者追求舒適、自由的個性化旅游。旅游電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)的雙向交流作用提供個性化的旅游定制服務(wù)，來滿足人們消費方式的改變，以自訂行程、自助價格為主要特征的網(wǎng)絡(luò)旅游將會成為人們旅游的主導(dǎo)方式。
二、我國旅游業(yè)電子商務(wù)的現(xiàn)狀
(一)旅游商務(wù)網(wǎng)站太少，旅游電子商務(wù)總體發(fā)展水平偏低
目前，中國涉及旅游服務(wù)的網(wǎng)站已經(jīng)有近千家，但能整合旅游的6大要素——吃、行、住、游、購、娛，及時提供具有個性化、信息化、季節(jié)化旅游產(chǎn)品的旅游商務(wù)網(wǎng)站太少。由于缺乏專業(yè)資源在背后支撐，國內(nèi)旅游信息的站點眾多，但旅游專業(yè)站點卻十分有限，真正能實現(xiàn)電子商務(wù)的站點就更少了。大多數(shù)網(wǎng)站基本是停留在簡單的旅游線路、旅游信息、景點介紹、旅游常識等旅游資訊的，旅游信息更新不及時，不能與市場緊密結(jié)合，不能提供充分的旅游信息。由于旅游商務(wù)網(wǎng)站與旅游資源脫節(jié)，吸引不了多少旅游者，難以形成真正意義上的旅游商務(wù)。我國旅游電子商務(wù)起步較晚，認識到旅游電子商務(wù)發(fā)展重要性的企業(yè)并不多，不少企業(yè)仍在觀望和等待。少數(shù)在利用電子商務(wù)方面走在前列的旅游企業(yè)，由于受到電子商務(wù)宏觀環(huán)境還不成熟的限制，其電子商務(wù)的功能也大多停留在低級階段，還無法達到真正意義上的網(wǎng)上交易，網(wǎng)絡(luò)與旅游實現(xiàn)有效對接存在困難，當(dāng)然也無法締造出真正的旅游電子商務(wù)。
(二)交易安全性仍然是影響旅游電子商務(wù)發(fā)展的主要因素
由于Internet的迅速流行，旅游電子商務(wù)引起了廣泛的注意，被認為是未來IT業(yè)最有潛力的新的增長點之一。然而，在開放的網(wǎng)絡(luò)上處理交易，如何保證傳輸數(shù)據(jù)的安全成為旅游電子商務(wù)能否普及的最重要因素之一。調(diào)查公司曾對旅游電子商務(wù)的應(yīng)用前景進行過在線調(diào)查，當(dāng)問到為什么不愿意在線購物時，絕大多數(shù)的人的問題是擔(dān)心遭到黑客的侵襲而導(dǎo)致信用卡信息丟失。因此，有一部分人因擔(dān)心安全問題而不愿使用旅游電子商務(wù)，安全成為旅游電子商務(wù)發(fā)展中最大的障礙。
(三)旅游網(wǎng)站服務(wù)項目單一，不能滿足個性化旅游的需求
很多旅游網(wǎng)站在規(guī)劃時因缺少對旅游行業(yè)的全面、深刻認識而未能找準切入點，缺乏特色與“賣點”，往往照搬照抄國外網(wǎng)站的現(xiàn)成模式，其結(jié)果是內(nèi)容雷同、重復(fù)建設(shè)問題嚴重，既沒形成規(guī)模經(jīng)營，網(wǎng)上促銷、預(yù)訂的成功率又很低，服務(wù)項目單一，旅游線路、景點介紹以及網(wǎng)上訂票、訂房、租車等模塊幾乎成為固定的內(nèi)容，而較少涉及旅游線路設(shè)計、自助旅游安排、網(wǎng)上虛擬實景旅游等項目。網(wǎng)站信息更新緩慢，無法吸引游客。網(wǎng)站定位面狹窄，不能面向世界各地游客，甚至還無法消除語言和文化上的差異。此外，我國旅游網(wǎng)站尚處在向動態(tài)交互性信息服務(wù)的過渡中，還未出現(xiàn)通過網(wǎng)絡(luò)提供個性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)站。目前網(wǎng)上旅游服務(wù)項目少，國內(nèi)大多數(shù)旅游網(wǎng)站為散客提供的服務(wù)僅限于訂票，訂房，很少提供旅游路線的設(shè)計，自助旅游安排等服務(wù)項目，不能滿足個性化旅游的需求，能夠提供互動式旅游服務(wù)的更是寥寥無幾。
三、發(fā)展我國旅游業(yè)電子商務(wù)的對策
(一)政府積極扶持，搭建旅游電子商務(wù)平臺
旅游業(yè)是政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，政府主管部門應(yīng)在宏觀方面成為旅游業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用方面的組織者，從多方面對旅游電子商務(wù)的發(fā)展予以支持，完善旅游電子商務(wù)的軟、硬件環(huán)境和法律環(huán)境。把降低上網(wǎng)費用作為突破口，并采用稅收等價格杠桿來促進旅游電子商務(wù)的發(fā)展。同時加強Internet的基礎(chǔ)建設(shè)，盡快在全國實行寬帶上網(wǎng)。其次，要加快制定、完善和修正旅游電子商務(wù)的相關(guān)政策和法律，消除制約旅游電子商務(wù)發(fā)展的政策和制度瓶頸。2005年4月1日起，我國首部《電子簽名法》正式實施，電子簽名法出臺，較大程度解決“電子商務(wù)的瓶頸”問題，增強網(wǎng)上交易的安全性、有效性。讓我國的電子商務(wù)活動從此有了法律保障。從2002年起開始實施的國家旅游信息化工程—“金旅工程”把建設(shè)“旅游目的地營銷系統(tǒng)”作為電子商務(wù)部分的發(fā)展重點，計劃將“旅游目的地營銷系統(tǒng)”建設(shè)成為信息時代中國旅游目的地進行國內(nèi)外宣傳、促銷和服務(wù)的重要手段。這一系統(tǒng)將按國家——省——市——旅游景區(qū)/企業(yè)的多層結(jié)構(gòu)設(shè)計，各個層次的旅游目的地信息有序組織，并逐級向上匯總。另外行業(yè)協(xié)會要發(fā)揮重要推動作用，建立有關(guān)操作規(guī)范，指導(dǎo)旅游企業(yè)搞好電子商務(wù)工作。
(二)傳統(tǒng)旅游企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念，實現(xiàn)資源整合，開展個性化服務(wù)
傳統(tǒng)旅游企業(yè)與新興的旅游網(wǎng)站之間的整合與戰(zhàn)略聯(lián)盟是大勢所趨，是中國傳統(tǒng)旅游企業(yè)與旅游網(wǎng)站的共同出路與新的增長點。在旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展中，最受制約的莫過于資源整合問題，旅游網(wǎng)必需依托傳統(tǒng)旅游業(yè)豐富的資源、龐大的客源才有生機，因為旅游業(yè)涉及的范圍太廣，包括旅行社、風(fēng)景區(qū)、餐飲業(yè)、交通部門以及其它服務(wù)業(yè)。不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域或不同規(guī)模的旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)和相關(guān)網(wǎng)站之間、各種風(fēng)格的旅游網(wǎng)站之間的重組，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，增強旅游企業(yè)的競爭力。要加強旅游相關(guān)企業(yè)的信息化建設(shè)，現(xiàn)代的旅游網(wǎng)站只有以傳統(tǒng)資源為依托才能穩(wěn)固。我國旅游電子商務(wù)發(fā)展的最終受益者是旅游企業(yè)，所以旅游企業(yè)應(yīng)該在電子商務(wù)中發(fā)揮重要作用。旅游企業(yè)只有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，積極上網(wǎng)，建立自己內(nèi)部的業(yè)務(wù)處理和管理信息系統(tǒng)，并和互聯(lián)網(wǎng)高度融合，建設(shè)面向商的電子分銷系統(tǒng)和面向旅游者的在線銷售系統(tǒng)，創(chuàng)建、鞏固和發(fā)展自己的品牌，才能實現(xiàn)規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營。各旅游網(wǎng)站要相互鏈接并與各級政府網(wǎng)站鏈接，與國際、國內(nèi)著名搜索引擎鏈接，與國內(nèi)大型旅游電子商務(wù)網(wǎng)站合作，開展連鎖經(jīng)營，設(shè)計旅游精品線路，突出特色。旅游網(wǎng)絡(luò)和主頁的設(shè)計應(yīng)圖文并茂、生動、有吸引力，而且信息內(nèi)容應(yīng)盡量準確、詳細、注意時尚文化，適應(yīng)市場需求。此外，個性化的旅游產(chǎn)品越來越受到人們的歡迎，個性化服務(wù)的最大好處在于商家可以進行針對性的促銷，為客戶提供比較滿意的備選方案。這就需要全面地收集、提煉和整合不同消費者的需求特點，然后將這些信息加以細分，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使消費者可以自由選擇旅游目的地、飯店、交通工具、旅游方式等?？傊?，旅游資源數(shù)據(jù)庫是旅游電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ);信息質(zhì)量和數(shù)量是旅游電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵;網(wǎng)絡(luò)訪問量是旅游電子商務(wù)發(fā)展的市場指針。
(三)旅游企業(yè)加強與有關(guān)各方的協(xié)調(diào)與溝通
旅游企業(yè)電子商務(wù)離不開社會各方，尤其是IT業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、交通部門以及行業(yè)協(xié)會等的參與和推動。旅游企業(yè)應(yīng)加強與旅游行業(yè)主管部門、行業(yè)協(xié)會的合作，規(guī)范中國旅游業(yè)的相關(guān)標準。尤其是管理軟件設(shè)計單位應(yīng)當(dāng)為各企業(yè)量身定做IT產(chǎn)品和服務(wù)，開發(fā)涵蓋現(xiàn)有旅游業(yè)大部分業(yè)務(wù)的信息系統(tǒng)、酒店預(yù)訂系統(tǒng)、機票預(yù)訂系統(tǒng)、出入境游銷售系統(tǒng)、國內(nèi)游銷售系統(tǒng)、外聯(lián)銷售系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)和團隊日程管理系統(tǒng)等平臺。旅游網(wǎng)絡(luò)公司要想實現(xiàn)真正的電子商務(wù)，必須與交通部門積極合作，推行電子票務(wù)(機票、車票、船票)，搶占市場份額。我國應(yīng)積極研究適合我國國情的電子票務(wù)，建立新的訂票系統(tǒng)，并盡快與國際接軌。其次，旅游企業(yè)應(yīng)積極與銀行合作，借鑒發(fā)達國家的經(jīng)驗，普及信用卡、電子現(xiàn)金、電子支票等電子支付方式，使網(wǎng)上付款變得安全、方便、快捷、高效。國內(nèi)各大銀行也應(yīng)充分認識到電子商務(wù)的巨大利益和發(fā)展趨勢，盡早介入旅游電子商務(wù)以搶占先機，為旅游企業(yè)的網(wǎng)上營銷提供信用擔(dān)保。
(四)努力提高員工的素質(zhì)，培養(yǎng)復(fù)合型人才
旅游網(wǎng)站的建設(shè)、運營和管理涉及多方面的知識，其從業(yè)人員不但要具備較高的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)知識，同時還應(yīng)具備較熟練的旅游專業(yè)知識以及市場營銷、管理等方面的知識。對旅游主管部門和旅游企業(yè)的工作人員要搞好電子商務(wù)知識的培訓(xùn)，特別要加強各級領(lǐng)導(dǎo)的培訓(xùn)，在互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬世界中，如果沒有較高的綜合專業(yè)水平與計算機水平，難以適應(yīng)高科技發(fā)展的要求。同時，旅游企業(yè)的電子商務(wù)離不開旅游核心業(yè)務(wù)的支持，離不開旅游企業(yè)管理模式的再造。
隨著我國旅游企業(yè)走向國際化、標準化、市場化、開放化的發(fā)展道路，旅游企業(yè)員工必須學(xué)習(xí)電子商務(wù)，掌握電子商務(wù)運作方法，增強運用電子商務(wù)處理旅游業(yè)務(wù)和管理企業(yè)的能力。旅游公司應(yīng)下大力氣在年輕一代中培養(yǎng)既懂電子商務(wù)技術(shù)，又懂旅游業(yè)務(wù)知識的跨領(lǐng)域?qū)ｉT人才。
[參考文獻]
