時間：2022-03-31 09:31:50
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電子郵件營銷論文，希望這些內容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、EDM現狀
要談EDM不可不談DM，DM是directmarketing的縮寫，通常的表現形式是雜志，郵件,因此現在的DM也表示為directmail.。作為營銷的一種形式，由于它排除了新聞文字干擾，并具有針對性強、投遞準確、信息攻勢猛烈、免費閱讀等優(yōu)勢，在美國廣告市場占有20%的份額。目前DM在國內可謂風起云涌，發(fā)展迅速，被大家所看好。EDM就是以互聯(lián)網在載體的DM，主要表現形式是電子郵件方式，內容分電子期刊中的廣告和純廣告形式。
那么為什么這么有前景的營銷方式會被大家所厭煩呢？稱為垃圾郵件呢？國家相關機構和一些企業(yè)對“垃圾郵件”的定義通常包含三個要素：1.未經允許的。2.不感興趣的。3.不可退定的。其實1和3兩個要素筆者覺得到是其次，主要問題是不被接受者感興趣，因此才會被不喜歡和拒絕。DM廣告是已精準而著稱，但如果廣告接受者不是其目標受眾，不但浪費了廣告費用，更違背了DM的宗旨及意義。
我們的郵箱每天都充斥著垃圾郵件，通常我們的郵件地址是被以下幾種形式收集的。第一，我們在網站上自己注冊,或者為了獲得獎品等自己主動留下的。這些地址被ICP所利用，或轉賣給他人。第二，程序自動收集的。通過特定的程序，自動的在網絡上收集郵件地址。幾百元幾百萬封郵件的電子郵件數據庫，通常就是這樣收集的。第三，電腦自動編制，窮舉組合。我們通常使用的郵件為門戶網站所提供的，他們域名是特定的，如，.而@前的名稱通常是自己中文名字全拼，簡拼，或英文名字，所以盡管對方不知道我們的郵件地址，但可以通過26個字母，10個數字排列出來。
與垃圾郵件相對應的就是“許可郵件營銷”，顧名思義，“許可郵件營銷”就是接受者同意接受廣告形式的電子郵件。其郵件地址的收集形式具體也有三種，第一，用戶填寫的，我們在注冊會員或申請禮品的時候，會有兩個可選項，一個是愿意接受電子郵件廣告，另外是你所喜歡的行業(yè)或類別信息。如果同意了并選擇了，那么便可稱呼為“許可郵件營銷”。第二，被迫的許可。大家在申請郵箱的時候，“愿意接受其廣告”是必選項，如果你不同意，將不可能成功申請到郵箱，因此我們申請了郵箱也就等于默許了電子郵件廣告，比如申請三大門戶網站的免費郵箱。這樣一來，這種客戶的廣告價值就不大了，因為他的意愿是被迫的，甚至是虛假的。第三，在行業(yè)網站中注冊的郵件地址。這些用戶所接受的到EDM，雖然沒被允許，但是自己喜歡的，感興趣的。比如在旅游網站注冊，很明顯，是喜歡旅游的，因此會喜歡旅游方面的信息。當這個旅游網站發(fā)的旅游方面廣告，雖然注冊用戶沒同意，但至少不會不喜歡或拒絕。這種雖然不能稱“許可郵件營銷”，但也不能稱垃圾郵件，也具備廣告價值。
目前世界各國包括我國都在大力整頓郵件市場，力圖減少或杜絕垃圾郵件，一方面讓用戶不在受騷擾，同時也讓EDM恢復原由的功能。
二、EDM的注意事項
第一，投放的時候，必須要認真選擇精準的數據庫。正如前面所說，精確的數據庫決定了是否垃圾郵件，您的廣告費用是否被浪費。在這里筆者建議是租用行業(yè)網站的數據庫，如果是汽車廣告，選擇汽車網站的數據庫，相反，如果選擇門戶網站或郵件營銷商所提供的，恐怕很難保證它的精確性。
第二，在制作的時候，電子郵件標題要引起用戶注意或突出主題。因為電子郵件是可選方式，就是用戶可以打開或不打開，不象電視廣告是被迫的，因此郵件主題就變得很重要。如果廣告目的是促銷或活動，那么標題最好帶“免費，大獎”等字眼，雖然老套，但卻是屢試不爽的。如果廣告目的是品牌維護或新品推出，那么標題最好突出企業(yè)或產品名稱，用戶盡管可以不打開郵件，但他一定看到標題了，完成了傳達信息的作用。當然了還有一些欺騙性的標題如“老朋友很久不見了”“最近好嗎”等等，這些標題雖然打開率較高，但建議最好別使用。
另外電子郵件不適過大，以免用戶接收出現問題。內容最好帶有圖片，可以從視覺上刺激用戶，通常用戶接受到的陌生郵件一般不會瀏覽過長時間。
第三，后期的維護和跟蹤。傳統(tǒng)廣告效果的體現通常是以產品的銷售額來體驗，同時是無法互動的。而網絡就不同，可以讓企業(yè)和廣告目標受眾充分便利地溝通，及時了解第一手準確信息，以便對廣告，產品，公司策略進行修整。
論文摘要：隨著互聯(lián)網的普及，上網人數的急劇增加，網上交易正在成為一個真正的全球的新興市場。相比于傳統(tǒng)營銷，網絡營銷在信息、促銷手段、銷售渠道、成本價格、顧客服務、市場調研等方面都有其特定的優(yōu)勢。但由于網絡營銷的安全問題、技術難題、目標客戶有限等原因，現階段，網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的互補整合仍將是企業(yè)的最好選擇。
網絡營銷是利用Internet技術和功能，如搜索引擎、分類目錄、分類排行榜、網站鏈接、電子郵件、即時信息、網絡實名、通用網址、論壇、電子商務平臺、網絡廣告等技術手段，產品信息，提供銷售平臺，提供顧客服務，以達到開拓市場、增加盈利的目標的營銷過程。這些技術與功能代替了傳統(tǒng)的報刊、電視、電話、廣告策劃、渠道銷售等銷售手段，是直接市場營銷的最新形式。隨著互聯(lián)網的逐漸普及，上網人數的急劇增加，網上交易正在成為一個真正的全球的新興市場。在經濟全球化的今天，任何企業(yè)想在激烈競爭的市場中形成并保持其競爭優(yōu)勢，都必須開拓網上交易市場。有市場，就有營銷。與傳統(tǒng)營銷相比，網絡營銷有很多的優(yōu)勢，主要表現在信息、促銷手段、銷售渠道、成本價格、顧客服務、市場調研等方面。
一、信息及傳遞的方便、快捷、詳盡、完整、高效
網絡營銷的信息以文字、聲音、圖片、影像等靜態(tài)或動態(tài)的方式實現，能及時迅速地進行更新和重復瀏覽查找，以最新、最快、最詳盡的方式為顧客提供信息。同時，信息傳遞過程中，信息接收者與發(fā)送者之間可以進行直接的交流，使信息更能鎖定潛在客戶，掌握客戶需求，滿足特定客戶的需求。此外，網上的在線支付功能使交易快捷、迅速、方便，在信息的傳遞與銷售之間搭起直通的橋梁，直接作用于產品銷售，縮短了傳統(tǒng)營銷中信息傳遞與實現銷售時間與空間上的距離，使得網絡信息與傳遞的效率大大提高。
二、促銷手段的創(chuàng)新
常用的促銷手段包括搜索引擎、分類目錄、電子郵件、網站鏈接、在線黃頁、網絡廣告、電子書、免費軟件等。如免費電子郵箱服務商通常在電子郵件內容尾部附上免費郵箱的推廣語言，又如利用電子書作為病毒性營銷工具、利用FLASH、視頻信息、賀卡、免費軟件等多種形式的推廣方法，這些方法的基本原理都是一樣的，都是利用用戶之間進行傳播。與傳統(tǒng)促銷手段如電視廣告、報紙廣告、人員促銷及其它各種促銷活動相比，網絡促銷手段不僅費用低廉，方便快捷，而且通過用戶與用戶之間的傳播，而將傳播呈無限放大趨勢，每一個信息接收者同時又可能成為信息的傳播者，相比于傳統(tǒng)的用戶與用戶之間口耳相傳，網絡促銷的能量與速度是驚人的。
三、對傳統(tǒng)營銷渠道結構的顛覆
網絡直通消費者，將商品直接展示在顧客面前，回答顧客疑問，接受顧客訂單，將產品、促銷、顧客意見調查、廣告、公共關系、顧客服務等各種營銷活動整合在一起，進行一對一的溝通，真正達到營銷組合。這種營銷組合是營銷渠道上的革命，徹底顛覆了傳統(tǒng)的一級一級的營銷渠道結構，相當于創(chuàng)造了無數的經銷商與業(yè)務代表，亦即所謂虛擬經銷商與虛擬業(yè)務代表，同時又不受地域、時間的限制，可以進行無時間限制的全天候經營，無國界、無區(qū)域界限的經營，輕而易舉實現全球營銷，蘊藏著極大的潛在的銷售增長。
四、突出的成本優(yōu)勢
企業(yè)通過電子商務平臺，大大縮短了從接受訂單、原材料采購到發(fā)貨的周期，供應商、分銷商和企業(yè)庫存實時共享，實現實時主動的生產計劃。網上低廉的溝通工具如E-mail、網上電話、網上會議等方式大大降低了交通和通訊費用，不出家門就可以將業(yè)務在網上任意拓展。傳統(tǒng)管理過程中許多由人處理的業(yè)務，通過計算機和互聯(lián)網自動完成，大大降低了人工費用，如dell公司的網上直銷。通過互聯(lián)網實現的無店鋪經營、無廠房經營，大大節(jié)省了租金費用，如Amazon的網上書店、美國Compaq公司的電腦90%通過互聯(lián)網發(fā)包給其它企業(yè)進行生產。網上低廉的促銷費用又使企業(yè)節(jié)省了高額的廣告費用。這些都決定了相比于傳統(tǒng)營銷，網絡營銷有著極為顯著的價格成本優(yōu)勢。 轉貼于
五、主動性與互動性模式
與傳統(tǒng)營銷中的信息單向傳遞不同，網絡營銷中的信息傳遞是雙向的，即具有交互性。網上的交互式廣告、網絡游戲、智能查詢、在線實時服務、即時信息、電子郵件等等都有不同程度的交互性，這種交互性對于企業(yè)和用戶雙方都是有利的，企業(yè)將正確的信息傳遞給了用戶，用戶則得到了有助于購買決策的產品信息。網絡的互動性還使得顧客能夠真正參與整個營銷過程，顧客可以根據自身需要對企業(yè)提出新的要求和服務需求，企業(yè)可以及時根據自身情況針對消費者需求開發(fā)新產品或提供新服務，顧客在無形中主動參與到企業(yè)的營銷活動中來，形成了“一對一”的營銷關系。在這種營銷模式之下，企業(yè)和客戶之間的關系變得非常緊密，甚至牢不可破，是一種以顧客為主，強調個性化的營銷方式，比起傳統(tǒng)市場營銷更能體現顧客的中心地位，真正體現顧客至上的宗旨，滿足顧客特定需求，從而開發(fā)出新的產品市場。
六、有效的客戶管理與客戶服務
顧客是上帝，顧客服務對企業(yè)的經營成敗至關重要。傳統(tǒng)的顧客服務方式如電話咨詢、上門服務、開設服務網點等，因受到服務時間和地理位置等因素的影響，顧客服務難以做到完美，并且要花很大代價。互聯(lián)網提供了更加方便的在線顧客服務手段，如電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時信息服務等，在線顧客服務具有成本低、效率高的優(yōu)點。同時，企業(yè)也往往有著比較完備的銷售數據和交易數據，并可以很方便地采集各種客戶信息，通過運用與分析這些信息，掌握更多的顧客特性，獲得更能體現客戶行為和價值的信息內容，從而進行有效的顧客管理，鎖定潛在客戶群，集中精力為潛在顧客提供更好的服務。有效的顧客管理也幫助企業(yè)更好地分析與滿足顧客的不同需求，根據這些不同需求調整營銷策略，實現一對一的個性化營銷，為顧客提供個性化服務，從而形成別人復制不了的差異化競爭優(yōu)勢。
七、低價、快速、高效的市場調研
傳統(tǒng)的市場調研一般要投入大量的人力物力，如果調研面較小，則不足以全面掌握市場信息，而調研面較大，則時間周期長，調研費用大。另外，傳統(tǒng)的市場調研中，被調查者處于被動地位，企業(yè)不可能針對不同的消費者設計不同的調查問卷，而針對企業(yè)的調查，消費者一般也不予以反應和回復。對收上來的調查問卷，整理與分析也是一個極為繁復的過程。與傳統(tǒng)的市場調研相比，網絡市場調研優(yōu)勢是非常突出的。首先，網絡信息的傳輸速度保證了市場調研的及時性，被調查者可以快速方便地反饋意見。其次，網絡信息傳遞的互動性使得消費者可以更好地參與到市場調研中來，不僅對現有產品，還可以對尚在概念階段的產品發(fā)表意見和建議，這種參與將能夠使企業(yè)更好地了解市場需求，洞察市場的潛在需求。另外，調查者也可以根據調查了解的情況及時對問卷進行修改和補充，不斷完善調查的內容與范圍，提高調研的質量。同時，對反饋的數據，由于是電子數據，調查者可以快速便捷地進行整理和分析，形成數據庫，達到調研的目的與要求，為企業(yè)決策提供依據。
雖然相比于傳統(tǒng)營銷，網絡營銷有著以上種種優(yōu)勢，但一個不容忽視的現實問題是，大多數企業(yè)網絡營銷并沒有發(fā)揮應有的作用，從整體策劃到功能、服務、信息、運營等方面都還存在很大的問題，如網站推廣不力、信息更新不及時、網站技術和管理水平的限制等。另外互聯(lián)網是一個開放和自由的系統(tǒng)，目前仍缺乏適當的法律或其他手段進行規(guī)范，現階段網上購物安全性仍然不足，消費者的私人資料如信用卡資料在傳輸過程中可能被截取或被盜用，惡作劇病毒或黑客攻擊也令人望而生畏。這些使得消費者現階段對網絡營銷仍缺乏信任，網絡營銷的安全平臺仍需國家有關方面進行加強與規(guī)范。此外，網絡營銷針對的群體是上網人群，目標客戶有限，也在一定程度上影響著網絡營銷的最終效果。因此，現階段，網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的互補整合仍將是企業(yè)的最好選擇。
參考文獻
[關鍵詞]點擊呼叫；網絡營銷；模式
點擊呼叫技術是繼網頁之后電子商務時代最流行的新型語音通訊工具。它結合了網頁信息服務和VOIP語音服務，并正以其低廉的價格和便捷的使用方式贏得新一輪互聯(lián)網投資者的青睞。在未來，點擊呼叫技術有望全面取代E—mail、MSN、QQ等互動網絡營銷通訊工具，徹底顛覆傳統(tǒng)網絡營銷方式，使B to B、B to c及借助網站推廣宣傳企業(yè)產品服務等網絡營銷真正實現零距離，從而發(fā)生質的飛躍，使營銷成效倍增。因此，美國Kelsey組織預言點擊呼叫業(yè)務將會成為未來網絡營銷發(fā)展新趨勢。
1 點擊呼叫的概述
1．1 點擊呼叫的概念
點擊呼叫是由企業(yè)或第三方網絡公司融合互聯(lián)網和電信網的新技術，面向企業(yè)和政府推出的一種創(chuàng)新的營銷服務。點擊呼叫使企業(yè)網頁的訪問者可以點擊廣告附近的電話圖標，輸入他自己的電話號碼然后點擊“免費連接”按鈕。訪問者通過PC to Phone技術打電話與企業(yè)聯(lián)系，并可以得到立即回復。企業(yè)也可以利用這一機會引導客戶挑選企業(yè)的商品甚至帶動其他商品的銷售。通過這種通信模式，世界各地的客戶都能和企業(yè)保持聯(lián)系。
Kelsey組織的預測顯示，到2009年，點擊呼叫廣告業(yè)務規(guī)模將達到40億美元。正因為其具有無可比擬的優(yōu)越性，網絡公司巨頭們對于點擊呼叫的爭奪也正進入白熱化。2005年底，Google率先測試“點擊呼叫”服務，此項服務允許用戶與其搜索引擎結果頁面上的廣告客戶通過電話進行交流。隨后，IBM宣布將把Avaya的點擊呼叫技術整合進Lotus Notes以及其他的應用中，而雅虎也正在測試即時信息中的點擊呼叫功能，eBay宣布將把Skype互聯(lián)網電話服務核心整合到美國拍賣業(yè)務當中。2006年8月底，全球最大的搜索引擎巨頭谷歌(Google)和電子商務巨頭eBay聯(lián)合推出點擊呼叫的新型廣告服務，即利用eBay的互聯(lián)網呼叫業(yè)務和谷歌的即時通信軟件，讓客戶通過廣告中顯示的鏈接直接同商家或廣告者通話。
點擊呼叫技術作為一種嶄新的語音通訊工具，具有以下特點。
(1)形式多樣。企業(yè)可將"Click to call”按鈕同時嵌入網頁、電子郵件、論壇、在線應用軟件等。企業(yè)還可以將按鈕嵌入E-mail中，從而實現Mail to phone。另外，也可以把按鈕嵌入企業(yè)在網絡上的廣告中。
(2)簡單方便。企業(yè)無論身處何地，只要具備寬帶網絡接入條件，就可實現即插即用。尤其是企業(yè)無須改變電話使用習慣。企業(yè)接聽電話方式與普通電話使用方式完全相同，也允許使用呼叫中心坐席或集團分機電話接聽。
(3)通話免費。網民只需在網上通過其提供的軟件輸入自己的電話號碼，并確認發(fā)出，就由“主叫方”變?yōu)椤氨唤蟹健保瑥亩鴮崿F了免費通話。如果客戶使用的手機不是單向收費，那么就要向移動運營商繳納正常來電接聽的通話費。
(4)安全保密。在使用點擊呼叫業(yè)務過程中，客戶完全沒必要擔心泄露自己的電話號碼。例如，在eBay提供的點擊呼叫服務中，為保護客戶隱私，系統(tǒng)已把客戶電話號碼的最后兩位設置為*號。當客戶與廣告商接通電話進行通話時，客戶的電話號碼是被屏蔽起來的，因此，廣告商看不見客戶的電話號碼。同時，系統(tǒng)保證很快會從它的服務器中刪除這個號碼。
2 網絡營銷引入點擊呼叫的必要性
2．1 傳統(tǒng)網絡營銷的缺陷
目前，傳統(tǒng)的網絡營銷由于主要依靠傳統(tǒng)的電話、郵件、店面等流量轉換工具，因而效率低下，企業(yè)處于一種被動的狀況，抓住那些主動前來聯(lián)系的客戶，這意味著企業(yè)每天都在流失大量的潛在客戶，從而流失大量的網絡商機。具體來說，傳統(tǒng)的網絡營銷面臨許多亟待解決的問題：
(1)網絡營銷轉化率偏低。如何進行網絡推廣已成為人們熱議的話題，但很少有人明白提高網絡營銷轉化率是一件比網絡推廣更重要、更有難度的事情。不少企業(yè)認為互聯(lián)網只是一個媒體，企業(yè)通過互聯(lián)網宣傳企業(yè)和產品，提高品牌知名度和企業(yè)形象就是實現了網絡營銷。實際上，網絡廣告、搜索引擎、電子郵件等都只是一種宣傳行為，只是網絡營銷的一個前奏或者說是開始的一個環(huán)節(jié)，還無法從根本上促進網站的訪問者轉變成購買者，潛在客戶如果不與企業(yè)聯(lián)系，就不會轉化為有效的銷售線索。點擊呼叫剛好將這個環(huán)節(jié)延長，能夠讓企業(yè)主動邀請潛在客戶進行洽談，使雙方的接觸進入真正的營銷環(huán)節(jié)。調查發(fā)現，點擊呼叫服務使亞馬遜、戴姆勒一克萊斯勒等公司的網絡營銷轉化率提高100％。
(2)無法真正實現企業(yè)與客戶的雙向溝通。調查顯示，傳統(tǒng)網絡營銷的一個基本現狀是：95％以上的訪問者在瀏覽企業(yè)網站后，都沒有主動與企業(yè)聯(lián)系，也就是說我們每天都在流失95％的網絡商機。這表明，在傳統(tǒng)網絡營銷中，留言版、電子郵件、反饋表、QQ、MSN等都無法讓客戶直接通過網站界面用“語言”這一溝通方式和企業(yè)真正實現交互。如果用戶點擊“聯(lián)系我們”菜單時只是一個“mail to”的鏈接，一不小心就彈出一個outlookexpress的程序，相信這對用戶的信任程度將產生很大影響。另外，從心理學角度分析，“懶惰”和“沒有打電話的心理準備”也使大多數用戶即使看到網站上的聯(lián)系電話也不會立即和企業(yè)聯(lián)系咨詢，電話號碼的煩瑣記憶、電腦旁沒有電話機、時間的推移會減淡客戶和企業(yè)電話聯(lián)系的動力等因素直接導致了客戶大量的流失。網絡營銷已到了非“說”不可和“點擊呼叫”的層面。
共2頁: 1
論文出處(作者): 2．2 點擊呼叫對網絡營銷的好處
企業(yè)在網絡營銷中采用點擊呼叫技術，能有效地改變傳統(tǒng)網絡營銷的缺陷，真正實現與客戶的交互，從而提高網絡營銷的轉化率。
(1)讓企業(yè)的網站變被動營銷為主動營銷。免費點擊呼叫和語音互動，讓企業(yè)網站變被動營銷為主動營銷，給客戶全新的溝通體驗，讓顧客更容易接受企業(yè)的產品和服務，大大提高企業(yè)的成交量。
(2)增加客戶滿意度，提高銷售額。應用點擊呼叫，對客戶進行有目的的支持。客戶在瀏覽網站時，希望更深入了解或遇到了疑問，只需點擊圖標，就可以在幾乎零成本的網絡上直接與企業(yè)進行在線交流，從而節(jié)省了客戶的通訊費用，增加了客戶的滿意度，提升了企業(yè)形象。運用點擊呼叫，幫助您增加與客戶的對話機率、實時掌握客戶的心理狀態(tài)，使您更易于了解客戶、給予客戶準確的信息服務，增加客戶對企業(yè)的信賴，有助于提高銷售額。
(3)精準互動營銷，打擊目標精確。以往網站的宣傳方式和廣告都是單向、乏味的推送式廣告，屬于“地毯式”轟炸，目標打擊不明確。點擊呼叫的全套互動方案，讓企業(yè)能夠最有效地找到客戶，與客戶產生互動。
(4)促進旅游和復雜商品的網絡營銷。采用傳統(tǒng)網絡營銷方式，許多產品因為過于復雜而不適合在互聯(lián)網上銷售。客戶對產品的需求不斷變化，企業(yè)需要及時與客戶溝通以便作出報價。使用點擊呼叫技術，企業(yè)能提供給客戶一個從企業(yè)網站到企業(yè)銷售人員的直接且自然的鏈接。
(5)加強與異地分支機構的聯(lián)系。企業(yè)可以將這種通話方式應用到企業(yè)與異地分支機構之間的通話上，撥打方式與現在使用傳統(tǒng)電話的方式一樣，但通話雙方完全免費。企業(yè)出差人員也可以通過Internet點擊企業(yè)網頁，直接與企業(yè)聯(lián)系，實現移動辦公。
3 基于點擊呼叫的網絡營銷模式的構建
3．1 基于企業(yè)網站的點擊呼叫模式
這種模式適用于獨自實施點擊呼叫業(yè)務的企業(yè)。如圖1所示，客戶在線瀏覽企業(yè)網站時點擊網站上的點擊呼叫控件按鈕，企業(yè)的點擊呼叫系統(tǒng)則會自動將客戶的電話號碼等信息傳達到呼叫中心，呼叫中心的工作人員立刻回撥客戶的電話，實現客戶與企業(yè)坐席或呼叫的即時通話。
3．2 基于中介網站的點擊呼叫模式
這種模式適用于沒有點擊呼叫系統(tǒng)的企業(yè)。這類企業(yè)可借助擁有點擊呼叫系統(tǒng)的中介網站投放網絡廣告，推廣宣傳企業(yè)產品和服務。如圖2所示，客戶登陸eBay、Google等擁有點擊呼叫系統(tǒng)的中介網站，瀏覽網站上的企業(yè)網絡廣告，點擊廣告頁面的點擊呼叫控件按鈕，中介網站的點擊呼叫系統(tǒng)會立即同時呼叫企業(yè)的呼叫中心和客戶的電話，為企業(yè)和客戶雙方建立一個直接電話連接。
4 基于點擊呼叫的網絡營銷模式的實現
4．1 實現條件
一般來說，在網絡營銷中采用點擊呼叫服務，必須具備以下條件：
(1)點擊呼叫系統(tǒng)。如果企業(yè)獨自實施點擊呼叫業(yè)務，則需要擁有一套點擊呼叫系統(tǒng)。如果借助網站推廣宣傳企業(yè)產品服務，則中介網站需要有一套點擊呼叫系統(tǒng)。
(2)呼叫中心。企業(yè)內有人接聽Web呼叫電話也是很必要的。如果企業(yè)有呼叫中心，那么Web呼叫電話就可以直接轉接到企業(yè)的呼叫中心。如果企業(yè)擁有支持Web呼叫的CRM系統(tǒng)，效果會更好。
(3)客戶電話。客戶需要持有一部固定電話或移動電話，以接聽企業(yè)的呼叫中心撥打的電話。
4．2 實現方式
企業(yè)可利用點擊呼叫服務為客戶提供營銷價值。如圖3所示，點擊呼叫服務主要有以下實現方式：
(1)網絡廣告+點擊呼叫。雅虎和eBay將聯(lián)合開發(fā)和實施的“點擊呼叫”廣告技術，可使客戶在eBay網站的網絡廣告中嵌入點擊呼叫按鈕。客戶點擊該按鈕，即可實現與廣告主實時通話。
(2)搜索引擎+點擊呼叫。2005年底，Google提出一種叫點擊呼叫的新式廣告模式。該服務允許用戶通過電話和在搜索引擎的結果頁面上找到的廣告客戶對話。而在2006年伴隨著雅虎和eBay的結盟，點擊呼叫的模式作為兩者結盟的合作部分再次進入我們的視野。
(3)Flash+點擊呼叫。即在網站的Flash動畫中嵌入點擊呼叫控件按鈕，客戶直接點擊，即可實現與企業(yè)的通話。
(4)流媒體+點擊呼叫。企業(yè)在網站上的電影和音樂等流媒體文件中嵌入控件，客戶點擊流媒體即可實現通話。
(5)E—Mail+點擊呼叫。將點擊呼叫控件嵌入HTML格式的E—mail中，客戶可從E—mail中發(fā)起呼叫。
(6)Outlook(通迅錄)+點擊呼叫。客戶在使用Out-look時，可點擊點擊呼叫控件按鈕發(fā)起呼叫。
(7)IM+點擊呼叫。企業(yè)可在MSN、Yahoo Messen—ger和Google Talk等即時通信軟件中嵌入點擊呼叫按鈕，客戶登陸即時通信軟件后，直接點擊即可發(fā)起呼叫。
(8)Blog+點擊呼叫。Blog越來越受到網民的歡迎，企業(yè)可在Blog空間點擊呼叫控件按鈕。
4 結語
論文摘要：當前世界經濟已進入新經濟時代，它具有知識技術型、運作網絡化和管理智能化的基本特征，這必將對市場營銷產生深刻的影響。為此，在新的時代應采陽新型的營銷對策，首先應轉變營銷觀念，也須導科新型營銷模式和推廣策略，還要充分利用電子商務以觖決營銷渠道的通暢和擴展問題。
一、新經濟對市場，銷的影響
新經濟是一個動態(tài)的概念，從狹義范圍講指以技術為動力的經濟，從廣義范圍講指以技術、創(chuàng)新、進取精神為推動力的經濟。當今世界正以勢不可擋的趨勢朝著經濟全球化、企業(yè)生存數字化、商業(yè)競爭國際化方向發(fā)展.以互連網、知識經濟、高新技術為代表.以滿足消費的需求為核心的新經濟迅速發(fā)展，新經濟使企業(yè)營銷處在一個高度競爭、瞬息萬變的環(huán)境中，要求企業(yè)營銷必須善于識別現實和潛在的顧客需要，設計適當的產品、服務和計劃方案來滿足這些市場的需要。
新經濟有三個基本特征。其一知識技術型。企業(yè)越來越重視知識、技術等無形資產的價值，并通過對無形資產利用和控制，使企業(yè)獲得快速增長其二，運作網絡化。企業(yè)將徹底改變傳統(tǒng)的商業(yè)方式，全球網絡供應鏈將取代傳統(tǒng)的推進式供應鏈，客戶經營將取代產品經營，客戶與供應商的關系將從產品銷售轉向客戶服務。擁有客戶資源成為更重要的竟爭目標，為每個客戶服務，將取代傳統(tǒng)的目標市場理論，其三.管理智能化。企業(yè)可以通過數據管理.將正確的信息及時流到相關人手中.管理者可據訂單生產，產品完工及時交貨，達到準時生產和接近零庫存，從而降低營銷成本，為顧客創(chuàng)造更多的價值。這些特征，使新經濟必然對未來的市場營峭產生深遠的影響。
首先，傳統(tǒng)的市場營銷模式將被街的經營模式所代替。網絡技術已成為重要的競爭爭武器.今天的競爭已經不是靠產品.經營模式才是最關鍵的.正如思科公司1992年轉變經營摸式.靠信息化、網絡化來武裝企業(yè)二經過8年的努力，把競爭對手遠遠地拋在后面。年銷售額2001)年高達121億，預計2001年將達到180億。全球化的營銷已經成為大多數企業(yè)的重要的經營思想，例如.思科公司利用網絡進行全球的客戶服務，極大地降低了成本。他們還建構全球虛擬供應鏈，即把生產環(huán)節(jié)上的40余家一級工廠、1000多個二級工廠的相關設備連到公司的網上.所有工廠、所有產品的一舉一動看得很清楚，達不到要求，產品不能離開工廠，而工廠卻是別人的，成本也是別人的，是一個虛擬的供應鏈。有一個全球的生產基地，企業(yè)不必局限于某一個地方，誰的成本低.質量達到要求，企業(yè)就眼誰合作。
其次，創(chuàng)新營銷已經成為企業(yè)走向成功的推動力。新經濟的出現使市場營銷的周期性變化呈現復雜化的趨勢。隨著科技的進步，新的消費群體正在形成，新的消費群體的文化程度偏高，拳握信息的量也大，理性化的消費傾向強，個性化消費明顯。因此，傳統(tǒng)的產品生命周期策略在實踐中難以奏效。尤其是網絡經濟的發(fā)展，消費者越來越需要物美價廉的商品:任何一家企業(yè)都必須在提供物美價廉商品的同時.盡可能縮短產品的上市時間，才能滿足顧客的需要。
其三，新經濟使企業(yè)之間以及企業(yè)同客戶之間的關系變得更加緊密。傳統(tǒng)的經銷模式下，企業(yè)之間是一次性的推廣式的伙伴關系;在新經濟時代.由于信息技術、網絡化的普及，使企業(yè)之間發(fā)展為數據庫伙伴關系，同時關系營銷受到重視。由于網絡的技術應用，企業(yè)可以設立客戶成本數據庫，對潛在的顧客和實際的顧客進行有針對性的互動營銷，吸引他們參與，主動向客戶提供個性化的服務，最大限度地滿足客戶的要求:
其四，新經濟的發(fā)展使企業(yè)更加關注產品的推廣，一方面，由關注產品品牌開始關注關系品牌;由于網絡營銷的開展，信息傳遞的速度加快，企業(yè)間競爭加劇，企業(yè)如何與老客戶建立穩(wěn)固的長期的關系.直接關系到企業(yè)的存亡。另一方面，力求使廣告功能由單一功能變?yōu)槎喙δ堋Ｓ捎诰W絡廣告的運用，廣告的功能由推廣式變?yōu)榛邮?傳統(tǒng)的廣告是告訴人們產品的效用，讓你來買。網絡廣告是勸你要產品手冊.錄像帶，要你買變?yōu)槲乙I。廣告功能由廣而告之，變?yōu)榫哂刑岣咂髽I(yè)形象、營業(yè)推廣、公關、數據庫的功能。再者，對服務營銷提出了更大的挑戰(zhàn):從電信業(yè)、金融服務業(yè)、旅游業(yè)到批發(fā)、零售業(yè)，都需要轉變傳統(tǒng)的服務方式.引人信息服務技術.為消費者提供更切合實際的服務。沃爾瑪的成功，正是其充分利用信息技術的結果。
二、新經濟時代的營銷對策
1，轉變營梢觀念
在新經濟時代，營銷觀念有幾個重大改變。改變之一、樹立創(chuàng)新營銷觀念，新經濟使得創(chuàng)新情神成了主流價值，創(chuàng)新失敗已不是恥辱;不創(chuàng)新才是恥辱;經驗被貶值，繼續(xù)學習被視，經驗反而是負擔。改變之二，樹立快速反映觀念。以激烈的市場競爭和營銷技術為基礎的新產品、新服務、與洶涌而來的新經濟浪潮結合在一起，使得產品從進人市場到退出市場的周期大大縮短。如果說，過去大多數顧客限于種種條件只能在生產廠商提供的范圍內選擇商品，那么今夭的信息技術，尤其是因特網將使顧客以獨特的消費方式獲得快速滿足;為此.營銷部門必須跟蹤顧客，找出顧客需求并給以快速滿足;改變之三，樹立全球營銷觀念.由于因特網成為商品銷售的主要工具，網絡成為全球大超市.這個超市省時省力，面對全世界，產品的價格，品質、售后服、交貨能力，都要趕上全世界的快速腳步因此，企業(yè)不再面對單一的地區(qū)或單一的國家競爭，而是與全世界的企業(yè)競爭。企業(yè)只有樹立全球營銷觀念，才能在世界市場的格局中占有一席之地。改變之四.樹立不斷學習的觀念，企業(yè)營銷人員必須具備不斷學習的觀念，才能掌握新的營銷技能，如電子商務、網絡營銷.在這個變革的年代，知識好像牛奶一樣有保鮮性，如果不能保證不斷學習的話。知識就會過時，尤其是網絡時代，有許多東西是不能積累的，甚至有的昨天還是正確的、今夭就成了錯誤，重要的是不斷學習。
2.企業(yè)導入新的營銷模式，使之與傳統(tǒng)的營銷模式相配合
在新經濟時代，要充分發(fā)揮互連網的優(yōu)勢.推進企業(yè)向網絡營銷邁進，必須采取以下營銷模式:（1)電視直銷。在新經濟時代，產品更新速度加快，利用電視直銷可以使個業(yè)以最快的速度將產品從市場導人期推向市場成熟期，杜絕假 冒產品，最大限度便利消費者購買。當然，電視直銷一般適合科技含量高、構思新奇、不宜被競爭對手替代的產品。（2）數據庫營銷:企業(yè)建立客戶關系管理數據庫，在數據庫中存儲每一位客戶的消費信息，并對其進行分析和總結，從中可以得到消費傾向和消費特點，據此為消費者提供更好甚至個性化的服務。數據庫營銷的目的，是鞏固老客戶.不斷擴大市場份額。（3）網絡營銷:即電子商務，在新經濟時代。電子設備將作為傳統(tǒng)營銷模式的重要補充，一方面要使老客戶通過網站獲得公司最新的產品和服務:另一方面，通過網站的宣傳策劃來吸引新客戶.并最終使他們成為現實的消費者:企業(yè)開展電子商務的關鍵是建立一個有吸引力的網站，使顧客訪問網站，并最終成為企業(yè)忠實的消費者。（4）整合直接營銷。即企業(yè)使店鋪營銷與無店鋪營銷相結合，以無店鋪營銷為主。通過店鋪營銷滿足顧客體驗的需要:通過無店鋪營銷，滿足顧客節(jié)約消費成本、購物便利的需要。（5）全球營銷:互連網的運用使產品的銷售沒有了國界，因此企業(yè)必須視全球市場為目標市場，設計一套標準化的營銷方案在全球運作，以節(jié)省成本、統(tǒng)一形象、但必須與本地化營銷相結合，企業(yè)采取全球化的思想、地區(qū)化的行動，使產品或服務適合當地消費者的需求。（6）電子郵件營銷。即企業(yè)通過電子郵件向客戶或潛在客戶發(fā)送關于企業(yè)產品和服務的信息.以期得到顧客正相反應.擴大銷售渠道二但須與數據庫營銷相結合.即當客戶接到公司的電子郵件時，請其填寫詳細的個人信息，放到公司數據庫，以便進行個性化服務。（7）交叉營銷。即通過尋找和企業(yè)服務同類顧客的其他企業(yè)。建立雙方能合作的方式，可以更好為現有和潛在的顧客服務。例如.微羅的合作，使軟件、硬件產品獲得更廣闊的市場:
3.導入新的營銷推廣策略，使之與傳統(tǒng)的推廣策略相互配合，相得益澎
(1)在新經濟時代，傳統(tǒng)的廣告媒體如報刊、雜志、內部印刷物，仍有很高的利用價值。因其具有價格低保存時間長的優(yōu)點，同樣也能使企業(yè)節(jié)省費用:（2）充分利用網絡廣告。在網絡媒體上做廣告，其優(yōu)點是覆蓋面大，受眾日益龐大，易了解廣告效果，且廣告費用低，受眾層次高、購買力強。（3）與兄弟站點交互連接;即對互補性強的行業(yè)內企業(yè)，相互傳播對方，實現注意力資源共享，達到互相促進的目的。（4）通過良好的服務引導顧客。為顧客服務的關鍵是通過建立客戶數據庫對其需求分析，提供個性化服務:
【關鍵詞】中小企業(yè)；網絡營銷；應用策略
目前，中小企業(yè)的網絡營銷和推廣已由“單一”走向“多元”整合階段。信息、論壇推廣、網絡廣告、搜索網站競價排名和郵件營銷五大營銷利器綜合運用于企業(yè)網絡營銷實踐。中小企業(yè)在實施網絡營銷戰(zhàn)略時，更應注意組合策略的研究。
一、產品策略
產品是市場營銷組合中最重要最基本的因素。企業(yè)有必要從顧客真正的需求出發(fā)，詮釋產品的概念和內容，包括產品的品牌、式樣、包裝等屬性，并且提供顧客實現產品消費所必須的良好的服務保證。（1）分析產品特性。由于受到國家法律法規(guī)的管制，以及產品特殊性等特點的要求，屬知識型產品、不易擺攤設店的產品、受眾多范圍廣的產品、無形服務多的產品、標準化產品和在網上易于識別質量的產品都適合在網上銷售。（2）改變延伸產品的方式。在網絡營銷中，產品的整體概念包含核心產品、有形產品和期望產品、延伸產品、潛在產品5個層次。網絡營銷企業(yè)要非常了解產品能給消費者帶來什么樣的效用和利益，顧客真正購買產品的目的是什么。（3）差異性品牌經營策略。網絡營銷品牌的差異性是指網站必須將自己的商品或服務同其它網站的商品或服務區(qū)別開來。中小企業(yè)既要使企業(yè)自身的門戶網站設計出獨有的特色，也要使自己的產品或服務在推廣過程中具有特色。（4）系列產品的推出取代原有的飽和期和衰退期。網絡營銷中，廠家與消費者建立了更加直接的聯(lián)系，企業(yè)可通過網絡迅速、及時地了解和把握消費者的需求狀況。
二、動態(tài)定價策略
第一，通過對產品和服務的特點研究和設計，在不同的市場細分的基礎上，針對不同層次的消費群體，制定不同的產品服務的價格組合；第二，針對預訂、即時購買等不同的消費時間制定不同的價格組合；第三，根據一次、多次等不同的購買頻率的新老客戶制定不同的價格組合。通過這些策略來實現企業(yè)最大的經營利益。
三、渠道策略
（1）借助現有渠道。目前淘寶成了網購的代名詞，同樣淘寶也為許多人提供了創(chuàng)業(yè)的機會，也為中小企業(yè)開展網絡營銷提供了很好的平臺，擺脫了店面、租金、工作人員等因素的制約，節(jié)約了大量的成本，中小企業(yè)在淘寶中通過不斷的提高售后服務、銷量等積累人氣沉淀品牌。（2）創(chuàng)新網絡渠道。在企業(yè)網站上設立虛擬店鋪，通過三維多媒體設計，形成網上優(yōu)良的購物環(huán)境，并可進行各種隨消費者類型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費者進入虛擬商店購物。（3）完善網絡渠道。企業(yè)應當加大基礎物流平臺系統(tǒng)和與電子商務配套的配送服務系統(tǒng)的建設。同時也要大力發(fā)展第三方物流，完善物流的增值功能。加強對物流人才的培養(yǎng)和教育，從而更好地指導現代化物流的實踐。
四、促銷策略
在網絡營銷中人員推銷的促銷形式已失去了其在傳統(tǒng)營銷中的作用。（1）選擇合適IM軟件。使用不同IM軟件的用戶具有一定的共同特征，企業(yè)可以根據自身產品或服務的目標客戶情況有針對性地選擇對應的IM軟件，這樣可以提高廣告投放的效率。（2）合理安排網絡廣告的時間。網絡廣告的時間策劃是其策略決策的重要內容。主要包括對網絡廣告時限、頻率、時序及時間的安排。
五、顧客服務
管理的重心從內部向外部擴展，從“以產品為中心”到“客戶需求為中心”的關系營銷（Relationship Marketing）轉移。（1）保障同客戶信息溝通的及時和暢通。及時回復客戶的留言和電子郵件，欄目設置應站在瀏覽者的角度考慮，盡可能方便實用，留言板、E-mail地址和免費項目應明顯，每個頁面最好包括企業(yè)的E-mail地址或回復按鈕，便于瀏覽者隨時反饋信息。（2）在線銷售中的導購服務。對于購買意向不明確，或者對網購程序不清楚的用戶，可以設置專門的在線導購員，實時為顧客提供一對一的服務和咨詢，有助于降低顧客放棄購物的比例，提高在線購買的成功率。（3）網上售后服務。首先，網上產品問題解決和技術支持的信息要豐富、全面；其次網上服務和人工服務相結合；此外還學要注意網上服務及時性。（4）網絡關系。與顧客保持良好的關系很重要。中小企業(yè)應充分利用因特網上廉價有效的工具經常與顧客保持聯(lián)系。利用網絡發(fā)展和鞏固企業(yè)與新聞界已悄然發(fā)生變化的公共關系，使企業(yè)網站成為新聞界有用的信息來源。
參 考 文 獻
[1]劉向輝.網絡營銷導論[M].北京：清華大學出版社，2009：91～112
[2]孫龍梅.探討中小企業(yè)網絡營銷策略[J].企業(yè)導報.2010（2）：76
1．前言...2
2．網絡營銷——促進中小陶瓷企業(yè)營銷國際化...2
3．網絡營銷的主要特點...3
3．1跨時空營銷...3
3．2互動式營銷...3
3．3定制化營銷...3
3．4低成本營銷...4
4．中小陶瓷企業(yè)網絡營銷的主要策略...4
4．1產品策略...4
4．2價格策略...4
4．3促銷策略...5
4．4渠道策略...5
4．5營銷集成策略...6
5．結語...6
致謝..6
參考文獻..7
我國中小陶瓷企業(yè)的網絡營銷策略
xx學院電子商務專業(yè)xxx
指導老師xxx
摘要：分析了電子商務時代給我國陶瓷企業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)，并結合實例論述了我國陶瓷企業(yè)發(fā)展之初實現網絡營銷應采取的網絡營銷策略。
關鍵詞：
網絡營銷，中小陶瓷企業(yè)，網絡營銷策略
1前言
一個企業(yè)的生存發(fā)展，主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業(yè)，在競爭中取勝和極力占領市場的份額是它的最終目的，也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務時代internet的發(fā)展使計算機市場營銷成為可能，而市場營銷的計算機化——網絡營銷導致企業(yè)的營銷和管理模式發(fā)生了根本的轉變，這種營銷和管理模式的轉變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段，使它們能夠有機會智勝那些過去不可一世的大企業(yè)。
中小陶瓷企業(yè)因為其規(guī)模小實力相對較弱，雖然有很好的技術、產品，但由于信息不通暢，無法使消費者知道并訂購自己的產品，使得中小陶瓷企業(yè)在其營銷過程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務則為中小陶瓷企業(yè)帶來先進的信息手段，從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對平等的競爭機會和舞臺，并帶來了良好的發(fā)展條件與機遇。一家小陶瓷企業(yè)在網上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此，我國中小陶瓷企業(yè)要想獲得長足發(fā)展，要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地，必須樹立現代市場營銷觀念，努力學習國外先進的營銷方式，運用科學的營銷手段、先進的物流配送方式，探索適用自身的營銷策略，實行網絡營銷，并利用網絡營銷的優(yōu)勢來提高其競爭力。
2網絡營銷——促進中小陶瓷企業(yè)營銷國際化
網絡營銷(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯(lián)網絡，實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略，以求實現企業(yè)的營銷目標。借助于internet，企業(yè)可以以較低費用完成以下工作：建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道；接觸新的潛在顧客；為深層次廣告提供新的渠道，將大量可變信息轉化為符合需要的適用信息，收集大量消費者信息，從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性；建立更為有效的渠道，以自動解決問題、回答消費者問題；敏感地收集消費者反饋，并利用反饋改善產品、服務和銷售。
一個陶瓷企業(yè)的發(fā)展剛剛起步，由于各方面的實力無法與大企業(yè)相比，所以很難實現營銷國際化。網絡的出現，改變了這一切，中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網絡實現營銷國際化。以瑞士一家生產火車模型的小企業(yè)為例，該企業(yè)只有1xxxx員工，其中有xxxx就專門負責外出參展等事宜，并且重點利用網絡開展營銷，使這家企業(yè)的模型火車占據了世界市場份額的4xxxx。瑞士中小企業(yè)努力實現網絡營銷的增值化，通過消費者反饋的信息，加快產品測試過程，積極提供定制服務、個性化服務；在網上提供各種免費咨詢，滿足消費者的求知欲，促進了產品的國際化。在網絡時代，發(fā)展網絡營銷是促進中小陶瓷企業(yè)市場全球化的一種最佳方式。通過網絡，中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息，可以在網頁上制作廣告宣傳企業(yè)形象，借助網絡收集客戶意見，及時把握市場和消費者對企業(yè)、產品及服務的需求，作為制定企業(yè)經營和市場營銷策略的基礎。企業(yè)可以通過向客戶提供某些優(yōu)惠活動，收集客戶的相關資料，建立客戶數據庫，并在此基礎上提供各種延伸服務，以增加銷售機會。因此，中小陶瓷企業(yè)應積極利用互聯(lián)網實現產品銷售，積極搶占市場。
3網絡營銷的主要特點
3.1跨時空營銷
營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯(lián)網絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時間和更大空間進行營銷，可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。同時，消費者只需根據自已的喜歡或需要去選擇相應的信息加以比較，做出購買的決策，這種輕松自在的選擇，不必受時間、地點的限制。
3.2互動式營銷
互聯(lián)網絡提供了中小陶瓷企業(yè)與消費者雙向交流的通道，中小陶瓷企業(yè)可以通過互聯(lián)網絡向消費者展示產品目錄，聯(lián)結資料庫提供有關產品信息的查詢，制作調查表來搜集消費者的意見，還可以讓消費者參與產品的設計、開發(fā)，真正作到以消費者為中心，設計出更符合消費者需要的產品和服務。通過這種雙向互動的溝通方式，提高了消費者的參與性和積極性，反過來，也提高了企業(yè)營銷策略的針對性，有助于實現企業(yè)的全程營銷目標。
3.3定制化營銷
所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網絡優(yōu)勢，一對一向消費者提供獨特化、個性化的產品或服務。網絡營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求，立足于處理好與每一個消費者的關系，注重發(fā)揮互聯(lián)網的獨特優(yōu)勢，不斷培養(yǎng)、提高消費者的忠誠度，確保銷售持續(xù)增長。網絡營銷可跟蹤每個客戶的消費習慣和偏好，及時推薦相關產品。
3.4低成本營銷
首先，中小陶瓷企業(yè)采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網絡的商務活動，企業(yè)可以加強與主要供應商之間的協(xié)作關系，將原材料的采購與產品的制造過程有機地配合起來，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系，從而降低了陶瓷企業(yè)的采購成本。陶瓷企業(yè)對原材料需求量大,品種繁多，利用網絡進行原材料采購及市場營銷，足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源，且節(jié)省中介費，從而節(jié)省大筆資金，降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家，得到最便宜的原材料，這比傳統(tǒng)的采購方式方便得多！因此實行網絡營銷可使運營成本大幅度降低。
其次，中小陶瓷企業(yè)運用網絡手段，可以降低促銷成本(如廣告、調研等費用)。在網上促銷的成本只相當于直接郵寄廣告費的1/10，利用因特網廣告的平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的xxxx。
總之，網絡營銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的營銷。
4中小陶瓷企業(yè)網絡營銷的主要策略
4.1產品策略
作為一種新型媒體，互聯(lián)網絡的運用對傳統(tǒng)的產品策略必然會帶來沖擊，因為就像不同的產品適合采用不同的銷售渠道一樣，網絡營銷也有其適用的產品范圍和策略。
由于互聯(lián)網絡具有很好的互動性和引導性，消費者通過互聯(lián)網絡在中小陶瓷企業(yè)的引導下對陶瓷產品或服務進行選擇或提出具體要求。通過網絡的良好服務功能，才能贏得消費者的滿意，進而建立消費者的忠誠，將陶瓷企業(yè)的知名度轉化為滿意度。具體策略主要如下：
利用電子布告欄(bbs)或電子郵件(email)提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通。
讓消費者在網絡上充分展示自己的需求并可親自設計，企業(yè)據此為消費者提品與服務，比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。
在網絡上提供與產品相關的專業(yè)知識，達到增加產品價值的同時也提高企業(yè)形象，如對陶瓷機械維護與保養(yǎng)，陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。
提供網上自動服務系統(tǒng)，依據客戶需求，自動適時地利用網絡提供有關產品的服務信息。例如，陶瓷機械產品的供應商可在網絡上提醒客戶有關定期保養(yǎng)的通知等。
4.2價格策略
價格對陶瓷企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，而網絡上信息自由的特點使這三方面對產品的價格信息都有比較充分的了解。網絡上的價格有兩個特點：
(1)價格彈性化。由于網絡營銷的互動性，消費者可以和陶瓷企業(yè)就產品價格進行協(xié)商。另外，陶瓷企業(yè)也可以根據每個消費者對陶瓷產品和服務提供的不同要求，來制定相應的價格。
(2)價格趨低化。由于網絡營銷使陶瓷企業(yè)和消費者直接打交道，而不需要傳統(tǒng)的中間人，使企業(yè)產品開發(fā)和促銷成本降低，企業(yè)可以降低產品的價格促銷，又由于互聯(lián)網的開放性和互動性，陶瓷市場是透明的，消費者可以就產品及價格進行充分的比較和選擇。
因此，要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提品和服務，在以市場為導向的營銷中，中小陶瓷企業(yè)必須以消費者能接受的成本定價。
網上價格策略主要表現在：
網上查詢功能可以充分揭示市場相關產品的價格，消費者能理性判斷欲購產品價格的合理性。
舉辦網上會員制，鼓勵消費者上網消費，以節(jié)省銷售渠道的運行成本。
開發(fā)智能型網上議價系統(tǒng)，與消費者直接在網絡上協(xié)商價格。
開發(fā)自動調價系統(tǒng)，可以依時間、季節(jié)變動，工廠庫存情況，市場供需情形，促銷活動等自動調整產品價格。
4.3促銷策略
傳統(tǒng)的促銷是以陶瓷企業(yè)為主體，通過一定的媒體或工具對消費者進行聯(lián)系，而網絡促銷的出發(fā)點是利用網絡的特征實現與消費者的溝通，使消費者可以參與陶瓷企業(yè)的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統(tǒng)的“強勢”營銷而是“軟”營銷，它的主動方是消費者，消費者的需求趨于個性化，他們會在個性化需求的驅動之下自己到網絡上尋找相關的消費者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過網絡受訪情況的分析，更能了解消費者的需求，實行有針對性的主動營銷，這樣更易引起消費者的認同。
網上促銷的核心問題是如何吸引消費者，為其提供具有價值誘因的商品信息。但網絡手段的運用，使傳統(tǒng)的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網上促銷有如下一些方面：
(1)建立虛擬公共關系室。在網絡上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助，如希望工程，扶貧救助等；也可結合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢，利用網絡推動公共服務。
(2)利用網上對話的功能，舉行網上消費者聯(lián)誼活動或網上記者招待會。這樣做，一方面可以跨時空地進行溝通，同時也是一種低成本的促銷。
(3)利用網絡進行促銷活動，包括新陶瓷產品信息提供，促銷方式說明，提供折扣券或贈品等，提高消費者上網搜尋及購買產品的意愿。
(4)網上廣告，與此同時，建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業(yè)國際化不可缺少的推廣活動。(5)積極參加網絡資源索引，盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料，使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網上促銷的策略聯(lián)盟，利用相互的網上資料庫，增加與潛在消費者接觸的機會。
4.4渠道策略
營銷渠道，也叫銷售渠道或分銷渠道，是指產品從生產者轉移到消費者或使用者所經過的途徑。網絡營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售的，消費者可以隨時隨地利用互聯(lián)網絡購買相關產品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產品的分銷應以方便消費者為主。下面列舉網絡條件下營銷渠道可能展現的形態(tài)。
在首頁設計上采取虛擬實境的手法，設立虛擬商店櫥窗，使消費者如同進入實際的商店一般，同時商店的櫥窗可順應時間、季節(jié)、促銷活動、經營策略等需要，輕易快速地改變設計。
結合相關產業(yè)的公司，共同在網絡上組織網絡商展。消費者一經上網，即可飽覽各類相關商品，從而增加上網意愿與消費動機。如生產建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網絡商展活動。
消費者在決定采購后，可采用電子郵件方式進行網上訂購。
可在網絡上以首頁方式設立虛擬經銷商或虛擬公司，提供各類的商品目錄及必要的售后服務。
此外，網絡營銷中一個最重要的渠道就是會員網絡，會員網絡是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體，通過會員制，促進消費者相互間的聯(lián)系和交流，以及消費者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)消費者對陶瓷企業(yè)的忠誠，并把消費者融入陶瓷企業(yè)的整個營銷過程中，使會員網絡的每一個成員都能互惠互利，共同發(fā)展。
4.5營銷集成策略
因特網是一種新的市場環(huán)境，這一環(huán)境不只是對中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程，還將對企業(yè)組織、運作及管理觀念上產生重大影響。一些企業(yè)已經迅速融入這一環(huán)節(jié)，依靠網絡與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯(lián)系，并通過網絡收集傳遞信息，從而根據消費需求，充分利用網絡伙伴的生產能力來實現產品設計、制造及銷售服務的全過程。這種模式就是網上營銷集成，應用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)cisco、dell等公司。
網上營銷集成是對因特網的綜合應用，是因特網對傳統(tǒng)商業(yè)關系的整合，它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使命不僅是制造產品，還應根據消費者的需求，組合現有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產品，并提供服務保障。
5結語
網絡營銷作為一種全新的營銷理念，具有很強的實踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的，我國陶瓷企業(yè)特別是中小陶瓷企業(yè)應積極利用internet開展陶瓷產品的營銷，拓展海內外客源渠道，勇于實踐，大膽創(chuàng)新，誰能搶得先機，誰就能在未來市場中占據主動。
中國期刊投稿熱線，歡迎投稿，投稿信箱1630158@163.com 所有投稿論文我們會在2個工作日之內給予辦理審稿，并通過電子信箱通知您具體的論文審稿及發(fā)表情況，來信咨詢者當天回信，敬請查收。本站提供專業(yè)的服務和論文寫作服務，省級、國家級、核心期刊快速發(fā)表。
【摘要】許多國家將交通、電力、通訊、倉儲等基礎設施稱為“社會間接資本”，其建設水平對吸引外商直接投資具有重要的影響。在承接產業(yè)梯度轉移中，長沙要加大基礎設施建設的投資力度，完善各項配套設施，進一步優(yōu)化投資環(huán)境。
【關鍵詞】許多國家將交通、電力、通訊、倉儲等基礎設施 稱為“社會間接資本”
【本頁關鍵詞】畢業(yè)論文 職稱論文 職稱論文寫作 本科論文寫作
【正文】
加快基礎設施建設，優(yōu)化長沙外商投資環(huán)境許多國家將交通、電力、通訊、倉儲等基礎設施稱為“社會間接資本”，其建設水平對吸引外商直接投資具有重要的影響。在承接產業(yè)梯度轉移中，長沙要加大基礎設施建設的投資力度，完善各項配套設施，進一步優(yōu)化投資環(huán)境。一是加快跨省市區(qū)的交通干線建設，尤其要重點打造連接粵、港、澳和出海快速通道，提高與粵、港、澳和出海港口之間的人流、物流速度，降低運輸成本，為商品進出口和粵、港、澳地區(qū)出口導向和勞動密集型產業(yè)轉移創(chuàng)造條件。二是著力加強長株潭路網建設，建成長株高速、黃萍高速、長潭西線高速，形成長株潭高速外環(huán)。三是完善骨架干線，加快國省道、縣鄉(xiāng)道改造步伐，全面形成市區(qū)到縣(市) 、縣(市) 到轄區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)“一小時交通圈”。四是在水路方面，長沙市要大力提升航道等級，完善港口設施和碼頭功能及噸級結構。重點建設好霞凝新港工程， ，將其建成中國內陸最具影響力的現代化航運港口;配套建設好霞凝物流園區(qū)，形成干支相通、通江達海的內河水上通道;加強與上海、中部口岸的“大通關”合作，積極探索區(qū)域通關改革，縮短長沙出海航程;五是著力加快市、縣(市) 、鄉(xiāng)(鎮(zhèn)) 三級客貨運站場建設，基本形成以公路主樞紐為中心，各縣(市) 、鄉(xiāng)(鎮(zhèn)) 為連接點的客貨運輸網絡;六是加快電力基礎設施建設，優(yōu)化水、火、電比例結構，加快推進地區(qū)性電網與省網相連促進區(qū)域間電力互補，使電力供應充足。
三、利用外資，促進長沙加工貿易的發(fā)展那么長沙如何利用外資，促進加工貿易的發(fā)展? 筆者認為可以采取下列政策措施:在貿易政策制訂的過程中將加工貿易的發(fā)展置于一個戰(zhàn)略的高度，重視和鼓勵其發(fā)展。在吸引加工貿易轉移方面制定較進取的策略，提供比珠三角和長三角更優(yōu)惠的引資條件，在政策、交通設施、電力和勞工等方面發(fā)揮長沙的吸引力，同時保持加工貿易政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，為產業(yè)轉移創(chuàng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境。積極開展加工貿易招商，實施外資帶動，推動加工貿易實現大跨越和大突破。將產業(yè)招商與加工貿易招商項目緊密結合起來，重點吸引一批科技含量高、輻射帶動性強、發(fā)展前景好的“配套協(xié)作型”加工貿易龍頭項目，延長加工貿易的產業(yè)鏈，提高加工貿易產品的深加工和精加工程度，釋放加工貿易的輻射能力和聚集效應，促進加工貿易由低層次向高層次轉移。我市的農業(yè)資源和天然資源豐富，出口以糧食和其他原料等附加值較低的產品為主，如果能利用外資，大力發(fā)展配套的加工工業(yè)，會有助于提升長沙的出口產品結構。充分發(fā)揮長沙在資源、人才、技術、交通等的比較優(yōu)勢，吸引跨國公司建設生產基地，設立研發(fā)中心和地區(qū)總部，更大范圍地聚集為跨國公司配套的加工制造商，形成大規(guī)模產業(yè)群。重點發(fā)展以IT為代表的關聯(lián)度大、技術含量高、輻射帶動強產品的加工貿易，不斷提高機電產品和高新技術產品比重。積極吸引和承接產業(yè)鏈中附加值更大的產品研發(fā)設計、生產制造、營銷、服務等環(huán)節(jié)的加工貿易。各區(qū)縣可結合本地實際，特別是結合本地的特色經濟，培育潛力大、前景好、競爭力強的加工貿易龍頭產業(yè)，帶動上下游企業(yè)配套發(fā)展，逐步建立起加工貿易出口基地。積極利用長沙金霞海關保稅物流中心的優(yōu)勢，降低加工貿易企業(yè)的物流成本。長沙金霞保稅物流中心將實現保稅倉儲、國際物流配送、簡單加工和增值服務、進出口貿易和轉口貿易、口岸功能和退稅功能、物流信息處理等多項功能，集海關、檢驗檢疫、物流基地、金融服務等功能于一體。我市加工貿易企業(yè)可充分利用其政策優(yōu)勢，將深加工結轉產品直接出口到保稅物流中心，然后由下游企業(yè)從保稅物流中心進口，節(jié)約物流成本。
【文章來源】/article/66/4381.Html
【本站說明】中國期刊投稿熱線:專業(yè)致力于期刊論文寫作和發(fā)表服務。提供畢業(yè)論文、學術論文的寫作發(fā)表服務；省級、國家級、核心期刊以及寫作輔導。 “以信譽求生存 以效率求發(fā)展”。愿本站真誠、快捷、優(yōu)質的服務，為您的學習、工作提供便利條件！自05年建立以來已經為上千客戶提供了、論文寫作方面的服務，同時建立了自己的網絡信譽體系，我們將會繼續(xù)把信譽、效率、發(fā)展放在首位，為您提供更完善的服務。
聯(lián)系電話: 13081601539
客服編輯QQ：860280178
論文投稿電子郵件: 1630158@163.com
投稿郵件標題格式：投稿刊物名 論文題目
如：《現代商業(yè)》 論我國金融改革及其未來發(fā)展
聲明：
本站期刊絕對正規(guī)合法
并帶雙刊號(CN，ISSN)，保證讓您輕松晉升
【題目 】現代醫(yī)院經濟管理中電子商務的運用探析
【第一章 】電子商務與醫(yī)院經濟管理的整合研究序言
【第二章 】電子商務的發(fā)展情況
【第三章 】現代醫(yī)院經濟管理的基本情況和體系框架
【4.1 】現代醫(yī)院電子商務內部系統(tǒng)建設理論及應用
【4.2 4.3 】電子商務參與醫(yī)院經濟管理中的問題和改進措施
【結論/參考文獻 】醫(yī)院經管中電子商務應用研究結論與參考文獻
摘要
隨著當今醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)改革的不斷深入和醫(yī)療機構規(guī)模的日益擴大，特別是面對人民群眾日益增長的醫(yī)藥衛(wèi)生需求，醫(yī)院傳統(tǒng)的運營模式和經濟管理方法已經無法滿足新形勢下的工作要求，因此醫(yī)療機構亟需尋找一種與之相適應的科學、高效的管理和運營模式來指導醫(yī)院經濟管理工作實踐，而近年來蓬勃發(fā)展的電子商務及其相關技術恰恰為此提供了幫助，二者的結合和具體應用也就成為了我們所面臨的嚴肅課題。
本論文在分析了現代電子商務及相關技術的基本概念和發(fā)展脈絡以及現代醫(yī)院經濟管理的基本情況和體系框架的基礎上，指出了現代醫(yī)院經濟管理的要素和特點，也結合新時期衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展的新背景和醫(yī)療機構管理的新需要，論述了電子商務及其相關技術與現代醫(yī)院經濟管理的緊密聯(lián)系，同時通過具體的理論方法和實際案例分析了電子商務在醫(yī)院經濟管理中的具體應用和所帶來的效益，并指出了電子商務在參與現代醫(yī)院經濟管理的過程中所存在的不足和相應的改進措施。
本論文從整體結構一共分為四部分：
第 1 章 提出本文要論述的問題及所涉及的研究背景、主要內容和研究方法，并簡要介紹相關理論；第 2 章 介紹電子商務及其相關理論的基本概念、特點和發(fā)展脈絡，分析了國際電子商務運營的先進經驗和我國電子商務的發(fā)展趨勢，并指出了其中存在的問題和相應的解決辦法，突出了信息系統(tǒng)建設的重要性。
第 3 章 從財務、物資、信息三要素出發(fā)介紹了現代醫(yī)院經濟管理的基本情況和體系框架以及傳統(tǒng)工作模式的缺陷，著重分析了當前形勢下醫(yī)院經濟管理工作所呈現的新特點、新需要，從而指出了電子商務及其相關技術應用于醫(yī)院經濟管理的必要性和重要性第 4 章 結合醫(yī)院實際工作案例論述了電子商務內部、外部系統(tǒng)及各種理論方法在醫(yī)院經濟管理中的應用及由此帶來的好處，同時也指出了其中存在的問題和改進建議。
關鍵詞：電子商務 醫(yī)院 經濟管理 醫(yī)療保險 信息系統(tǒng)
目錄
1. 序言
1.1 研究背景
1.1.1 時代背景促進了電子商務的發(fā)展
1.1.2 電子商務及其相關技術蓬勃興起
1.1.3 醫(yī)療機構迫切需要高效的新型經濟管理模式
1.1.4 筆者從事的工作
1.2 研究方法和論文結構
1.2.1 研究角度
1.2.2 論文結構
1.2.3 研究方法
1.3 主要研究內容及創(chuàng)新之處
2. 電子商務的發(fā)展情況
2.1 電子商務的定義及基本理論
2.1.1 電子商務的基本概念
2.1.2 電子商務的基本特點
2.2 電子商務的發(fā)展階段（五個階段）
2.2.1 第一階段：電子郵件階段
2.2.2 第二階段：雛形電子商務階段9
2.2.3 第三階段：互聯(lián)網電子商務階段
2.2.4 第四階段：全程電子商務階段
2.2.5 第五階段：成熟電子商務階段
2.3 國際電子商務發(fā)展情況簡介
2.4 我國電子商務發(fā)展趨勢及在醫(yī)療行業(yè)中的應用概況
2.4.1 我國電子商務發(fā)展現狀及趨勢
2.4.2 電子商務在我國醫(yī)療行業(yè)中的應用概述
2.4.3 我國醫(yī)院電子商務發(fā)展中存在的問題及對策
2.5 信息技術是現代電子商務蓬勃發(fā)展的有力保障
3. 現代醫(yī)院經濟管理的基本情況和體系框架
3.1 醫(yī)院經濟管理的基本內容
3.1.1 實施醫(yī)院經濟管理的背景意義
3.1.2 醫(yī)院經濟管理的基本概念
3.2 醫(yī)院經濟管理的要素
3.2.1 要素一--財務管理
3.2.2 要素二--物資管理
3.2.3 要素三--信息管理
3.3 醫(yī)院經濟管理中存在的問題及其基本原則
3.3.1 醫(yī)院經濟管理中存在的問題
3.3.2 醫(yī)院經濟管理的基本原則
3.4 新時期醫(yī)院經濟管理的新特點和新需要
3.4.1 當前醫(yī)療事業(yè)發(fā)展的形勢和背景
3.4.2 新時期醫(yī)院經濟管理的新特點
3.4.3 新時期醫(yī)院經濟管理的新需要
4. 電子商務在現代醫(yī)院經濟管理中的具體應用
4.1 現代醫(yī)院電子商務內部系統(tǒng)建設理論及應用
4.1.1 B to C理論優(yōu)化了醫(yī)院門急診和住院收費模式
4.1.2 SCM理論完善了醫(yī)院物資管理流程
4.1.3 ERP理論的應用提高了醫(yī)院經濟資源管理質量
4.1.4 條形碼技術提高了臨床工作精細度
4.1.5 RFID理論實現了醫(yī)保患者醫(yī)療費用實時結算
4.1.6 OA模式提高了醫(yī)院經濟管理效率
4.1.7 電子商務思想創(chuàng)新了掛號及付費方式
4.2 現代醫(yī)院電子商務外部系統(tǒng)建設理論及應用
4.2.1 建立了公開、透明、高效的網上采購體系
4.2.2 方便快捷的網上信息交互
4.2.3 提高遠程醫(yī)療和遠程科研的時效性
4.2.4 廣泛的服務營銷和網絡推廣
4.3 電子商務參與醫(yī)院經濟管理過程中存在的主要問題和改進措施
4.3.1 安全問題及相應的改進技術
4.3.2 容易造成人為管理弱化
4.3.3 強化發(fā)展意識，重視人才培養(yǎng)
1990年，美國麻省理工學院計算機教授漢莫博士在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了題為“再造不是自動化，而是重新開始”的論文，首次提出了企業(yè)再造的概念。1993年漢莫博士與管理咨詢專家JamesChampy合著《再造企業(yè)》(ReengineeringtheCorporation》一書，并以“管理革命的宣言”作為副標題，對企業(yè)再造理論進行了系統(tǒng)闡述。在二位專家的倡導下，企業(yè)再造運動首先興起于美國，并迅速波及全球，從而引發(fā)了一場世界范圍內的管理革命浪潮。有人認為，該運動是繼全面質量管理運動后的第二次工商管理革命。有人甚至認為，這場管理革命對當今企業(yè)的影響可以與兩個世紀前亞當·斯密提出的分工理論對當時企業(yè)界的影響相提并論。企業(yè)再造理論是對分工理論、組織理論的否定，是對酒店經營管理長期實行的部門化、專業(yè)化管理的革命。
1.企業(yè)再造的含義
企業(yè)再造，也可稱為企業(yè)再造工程或企業(yè)重新設計。漢莫等人在《再造企業(yè)》一書中作了十分清楚的定義：“企業(yè)再造就是對企業(yè)業(yè)務流程(BusinessProcess)做根本性的重新思考和徹底的重新設計，以求在成本、高質量服務和速度等各項當代績效考核的關鍵指標上取得顯著的改善”。
根據漢莫的定義，再造企業(yè)是從根本上對企業(yè)原有的基本信條、業(yè)務流程進行重新思考和重新設計，因此企業(yè)經營中一直遵循的基本信念，如分工思想、規(guī)模經營、標準化生產、金字塔式的組織結構、崗位責任制等，都提出了質疑，認為應該對此進行全面的重新考慮。再造企業(yè)不是對組織進行修修補補，而是對企業(yè)運營方式的重大革命，它要觸及到事情的根源，對企業(yè)進行徹底改造，而決非是一般的改善或提高。企業(yè)再造著眼于業(yè)務流程。業(yè)務流程是企業(yè)以輸入各種原料為起點到企業(yè)創(chuàng)造出對顧客有價值的產品或服務為終點的一系列活動。漢莫等人之所以認為應從業(yè)務流程著手改造，是因為現行企業(yè)業(yè)務流程是分工理論的直接產物，不重造業(yè)務流程，就不可能實現績效指標的顯著提高。
2.對分工理論的挑戰(zhàn)
兩個世紀前由亞當·斯密創(chuàng)立的勞動分工理論，一直是企業(yè)組織建設的核心理論。一方面，企業(yè)制造產品的過程被分為一連串的簡單動作，最后由生產線組裝完成；另一方面，在組織機構上表現為金字塔式的官僚體制。這種勞動分工、專業(yè)化及金字塔式組織體制在提高勞動生產率上發(fā)揮了很大作用。然而，當人類進入網絡信息時代后，價值觀念和消費需求發(fā)生新的變化，對企業(yè)的發(fā)展產生著重大影響。分工理論指導下形成的企業(yè)經營與組織模式已不再是產生高效率的法寶，而已成為限制企業(yè)發(fā)展的枷鎖，直接影響到參與國際市場的競爭。員工在生產經營中的“只見樹木（局部或自己崗位），不見森林（全局或最終產品與服務質量的效果）”、管理者的“本位主義”、組織內部的“官僚習氣”、輕視顧客與缺乏革新精神等，都使企業(yè)無法適應現代社會瞬息萬變的經營環(huán)境，動搖了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根基。因此，企業(yè)再造理論大膽地向主宰了人類兩個世紀之久的分工理論提出挑戰(zhàn)，它否定專業(yè)分工論，主張工序合并，實行團隊工作的“合工”業(yè)務流程工作方式；它否定傳統(tǒng)的金字塔式組織，提倡“精兵簡政”、組織結構“扁平化”；它實行分權管理，徹底消除官僚體制；它廣泛、充分地發(fā)揮信息在生產業(yè)務流程和組織結構中的作用。
總之，企業(yè)再造理論與分工理論不同，其宗旨是通過一場徹底的經營管理革命，建立起高效率的組織模式和運作模式，增強企業(yè)的應變能力和競爭力，實現企業(yè)績效的飛躍式提高。
企業(yè)再造理論一經提出，便迅速風靡歐美，繼而波及亞洲等其它地區(qū)，成為世界企業(yè)關注的熱點。目前約有70～75%的歐美企業(yè)正計劃進行企業(yè)再造，美國500家篤笠抵杏?0%不同程度地正實施著“企業(yè)再造計劃”。一些企業(yè)通過企業(yè)再造，有效地創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢，使企業(yè)再度邁向輝煌之路。例如，美國波音公司進入90年代后出現不景氣，公司為了擺脫困境，決策者確立了以降低成本為突破口，以改革工作流程為出發(fā)點的“企業(yè)再造方案”。公司打破傳統(tǒng)的分工專業(yè)化、順序化及中央集權的經營管理方式，建立工作整合（進行工序合并，實行綜合作業(yè)），打破組織界限及講求平行作業(yè)的管理方式，使公司在成本、質量與顧客服務上取得了顯著效果。如1996年生產一架737波音客機的生產周期由原來的13個月減少到6個月，經營成本也降低了20～30%，波音公司終于通過“再造”挽救了自己，重新走上了繁榮之路。
國外實施企業(yè)再造取得成功的經驗有下列幾點值得借鑒：(1)對企業(yè)的整體改造優(yōu)于局部改造；(2)企業(yè)高層主管和各級主管重視并直接參與改造；(3)計算機技術和信息技術廣泛應用，充分發(fā)揮信息網絡技術的作用；(4)變革的時機適宜，如選擇企業(yè)面臨困難、危機時期；(5)團隊精神發(fā)揮得好；(6)對員工進行高素質的培訓，拓開他們的知識面，提高他們的綜合作業(yè)技能。
世界酒店業(yè)也正醞釀著與旅行社、航空公司的結合，進行綜合改造；根本改革市場調研、預定、交通、接待、服務的作業(yè)程序；酒店內部的作業(yè)程序合并、工序合并，實現對顧客的“一條龍”服務、跟蹤服務，讓顧客感到十分方便和滿意。
二、酒店經營管理模式的兩大轉變
因特網對酒店經營環(huán)境產生的重大影響，現代管理理論對酒店經營管理的理念、經營思路產生的支配作用，都導致了酒店經營管理模式必須來一個大的根本性的轉變。
1.從制度型經營管理模式向人本型經營管理模式的轉變
制度型模式主要是“以工作為中心”或“以崗位為中心”，通過各種規(guī)范、規(guī)章制度、標準等對酒店進行有效的管理。這是一種金字塔式的管理組織形式，它提高了管理者的權威，有利于制度、法規(guī)的制定、執(zhí)行和任務的完成，有利于管理者制定工作方針、計劃、經營目標，在世界酒店業(yè)發(fā)展過程中功不可沒。但它在強調管理者權威性及制度的強制性的同時卻忽視了員工作為“人”自身的能動性、創(chuàng)造性和潛能的發(fā)揮，缺乏對員工主動性和創(chuàng)造性的引導，忽略了員工間的和諧團結對酒店經營的重大影響，制約了員工個性發(fā)揮。
人本型模式是以“人”為中心，通過員工自主管理、民主決策、確立團隊精神、協(xié)作精神、主人翁意識等觀念，充分發(fā)揮員工的主動性和潛能，管理者主要起宏觀調控和監(jiān)督作用的一種經營管理模式。這一模式的實施必然要引起酒店組織結構、運作機制、工作程序等的重大變化，組織機構要更加精簡，更有效能；對現代信息的傳遞與利用的要求越來越高。
2.從“以財務為核心”的經營管理模式向“以現代營銷為核心”的經營管理模式的轉變
當今酒店要生存和發(fā)展就必須在經營觀念、經營方式等等方面來一個革新，必須把過去的“以理財”為重點的管理模式轉到“以生財”為重點的經營管理模式上。“客源是酒店的衣食父母”。無客源酒店什么都談不上，也沒有財可以理。酒店要有持續(xù)的豐富的客源，必須要以現代營銷學的理論與實踐去開發(fā)客源，真正做到時時處處方便客人，處處時時為客人提供優(yōu)質服務。必須了解市場、細分市場、選擇目標市場，及時調整酒店產品與服務的組合，向公眾不斷溝通本酒店的服務特色、價格，以及做好即時的跟蹤服務和各種信息反饋等等，使來自四面八方的客人都十分滿意，起到良性循環(huán)的經營效果。要做到這些，最好的幫手就是借助于因特網與酒店
企業(yè)內部網的有機結合，為四面八方的客人與酒店之間架起一座方便的橋梁。信息網絡技術為現代營銷提供了真正的可能性和現實性，越來越多的人需要在日常生活和工作中使用因特網。目前，一般人都可以在公司、家庭、學校等輕易連接上因特網，進行通信，獲取資料，消遣娛樂等。他們也希望差旅時可以方便地上網。至于租用酒店辦公的商業(yè)客戶，上網更加是工作和生意上的需要。所以一家沒有因特網服務的酒店會減少吸引力，也顯得不高檔。網絡酒店是當今酒店業(yè)發(fā)展的必然趨勢。所謂網絡酒店就是已經連上因特網的酒店。在網絡酒店里，無論是酒店本身，還是入住客戶，都可以便捷地連上因特網，進行通信，獲取信息等。也可以說網絡酒店是酒店通過特有的系統(tǒng)聯(lián)接上國際互聯(lián)網，通過網上的主頁向全球多姿多彩、聲情并茂地展示自己的風貌、特色；向全球億萬的用戶分銷自己客房和各種服務的酒店；并可依此組成酒店連鎖業(yè)，以強勁靈活的營銷手段向廣大市場進軍；它可以向眾多的客戶提供面對面的營銷方式；它開拓市場的廣度和深度都是平常方式下的人力、物力所無法與之比擬的。它代表了最新和最有效的營銷方式，它為酒店開發(fā)客源市場帶來了無限的商機。
一般來說，網絡酒店可以為世界各地的顧客或公眾提供以下的因特功能：
(1)WWW（網站瀏覽）；
(2)電子郵件收發(fā)；
(3)文件傳輸FTP；
(4)用因特網免費打長途電話；
(5)因特網視頻會議；
(6)流動商務中心；
(7)網絡打印（打印網上獲取資料）；
(8)因特網培訓，等等。
網絡酒店還可以為酒店帶來新的收入，如：(1)記時上網服務；(2)電子信箱服務；(3)視頻會議；(4)出租主機空間，出租PC筆記本電腦服務、(5)網上訂房服務；(6)網上訂餐、訂花、訂書等服務；(7)網上廣告服務等等。
可以說，酒店經營進入網絡營銷時代，是大勢所趨，人心所向，是科技進步的必然。
三、“以網絡營銷為核心”的酒店經營模式
具體在四個方面可以得到突破：
1.在實現新思維方面可以得到突破
當今酒店經營管理的新思維集中概括為社會營銷觀念；一切為了顧客，最大限度地滿足顧客需求為已任的酒店意識；全心全意任勞怨為顧客服務的精神。由于有了大容量、高速化、互動式信息互聯(lián)網，為酒店按照新思維經營管理提供了可靠的物質技術基礎和條件。因特網的大容量、高速化、互動式，改變了我們過去受空間、時間限制的服務方式和較低的服務效率。過去許多服務需要有中間商諸如旅行社、航空公司的介入，才得以有效地完成，中間商成為信息的組織和傳遞者，并控制著酒店部分營銷活動。如今使用信息互聯(lián)網，一方面使顧客有了充分的信息來源，讓客人選擇酒店商品的范圍和權利大大提高，真正做到“任君選擇”；另一方面，酒店亦獲得了更強大的信息處理和傳輸能力，使之對市場的調研和市場細分可更加深入與可靠，并可不受空間、時間限制及時滿足消費的個性化、特殊化的需求，實現“一對一”的特定營銷，從而擺脫“非得批量才予辦理”的慣常做法，從而逐步擺脫中間商的控制，更加符合顧客的需求進行酒店商品的銷售，達到更加有效的進行市場營銷活動。信息網絡技術的發(fā)展，使酒店與顧客之間的溝通強化，變得更自由更方便，生產與消費者之間的距離縮短，直銷變得更為重要。網絡營銷可以改變過去被動反應性的營銷方式，而成為主動性靈活性的營銷方式。
因特網絡將使酒店的組織結構職能化分工向一體化、綜合化方向發(fā)展，并形成以顧客為中心、顧客為導向的新的組織結構體系（扁平化的組織結構）。酒店營銷戰(zhàn)略的時效性、靈活性隨之增強，戰(zhàn)略計劃的調整將更為頻繁。市場營銷組合也由4PS（產品、價格、銷售渠道和促銷）策略轉化為4CS組合（滿足顧客欲望、滿足欲望的成本、滿足購買便利和滿足溝通）。這是消費者參與信息控制之后的客觀要求。
2.在信息海洋中，迅速、準確的解決供需雙方“各取所需”的信息問題可以得到突破
酒店網絡營銷一個關鍵的問題是要解決快捷、準確的信息溝通，提供信息服務，為此對網上供需兩方的信息進行科學分類十分重要。要有一目了然的方便查詢和可利用的《信息目錄總匯》、《信息目錄檢索》等等。商品經濟最本質的表現形式就是“供”和“求”兩個字。經濟發(fā)展必然造成“供”的大量增加，而新的“求”一方面刺激著新的“供”，另一方面又淘汰著老的、舊的“供”。這兩個字無休止不停的運動。誰真正能在若干具體的“供”與“求”之間架起橋梁，誰就是成功者。酒店營銷工作的成功，關鍵也在這里。我們可以通過上網的供方與需方的主頁，實現全天候的供需雙方信息的溝通。
3.充分利用因特網的優(yōu)勢，在酒店營銷、公關廣告宣傳手段上取得突破
事實上目前國內已有多家酒店利用因特網進行了一系列的公關、廣告宣傳活動，并迅速獲得了信息反饋和顯著的經濟效果。例如，杭州望湖賓館通過我國因特網商業(yè)信息站“中國黃頁”上網后，一周內就收到國外發(fā)來的電子郵件要求預訂房間，此后預訂房間的電子郵件、傳真連接不斷。酒店進行網絡廣告有著傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢是：(1)成本低、制作一個網絡主頁成本僅需幾千元人民幣；(2)不受時間和空間的限制，并容易調整廣告的信息內容；(3)酒店與顧客可雙向交流。
4.建立面向顧客的服務體系，實現直銷的突破
建立面向顧客的直銷服務體系，包括：
(1)向顧客傳遞有關服務項目、服務特色、價格以及可為顧客帶來獨特利益的信息；
(2)利用電子郵件幫助顧客解決問題，減少顧客購買和查詢信息的貨幣成本和精力、體力等非貨幣成本，從而提高顧客感覺中的價值。
(3)向顧客提供網上模擬服務，使顧客親臨其境感受服務，以降低其購買風險。
(4)根據有關顧客偏好等信息，事先準備好顧客所要求的“定制化服務”，以提高顧客的滿意程度。
(5)減少旅行社、航空公司等中間環(huán)節(jié)下的直接營銷渠道服務。
(6)為降低成本建立酒店與設備生產廠或原材料供應廠間的直接聯(lián)系服務。
(7)為豐富顧客文化娛樂生活在客房內建立多媒體可放精密唱盤和游戲光盤的服務。
總之，今天的酒店已處于網絡信息環(huán)境之中，誰能及早認識并采取網絡營銷手段，誰就會在酒店經營中獲得更大的市場空間，并具有更多更強的競爭優(yōu)勢。
世界最大的假日酒店集團建立了全球網絡(WWW)的站點。無數的因特網入網者通過電腦上假日集團的主頁，可獲取其它各個酒店的信息，包括服務和房間種類等等。該公司的董事長和執(zhí)行主席BrianLangton先生說：“客人可通過他們的私人電腦直接預定客房”。德國的假日酒店在客房內也設置了因特網站點，包括文字處理、平鋪式窗口和傳真設施。客房內還有多媒體可放精密唱盤和游戲光盤。另還推出新項目"Vidoondemand"顧客可以選擇特定的時間看他們想看的電影，而不必按固定的電視節(jié)目表的順序。
[論文摘要] 人類進入信息時代，傳統(tǒng)營銷的弊端已漸漸暴露出來。隨著互聯(lián)網絡的發(fā)展，網絡營銷的優(yōu)勢開始得到了體現與發(fā)展。但與發(fā)達國家相比，目前我國網絡營銷發(fā)展的總體水平較低，仍處于起步階段。筆者認為我們要從戰(zhàn)略高度充分認識發(fā)展我國網絡營銷，搶占網絡信息的必要性與緊迫性，采取各種措施加快我國網絡營銷的發(fā)展。
當人類進入信息時代，網絡營銷作為網絡活動的主要內容開始進入人們的普通生活。
在21世紀傳統(tǒng)營銷的弊端已漸漸暴露出來。在傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)所遵循的是市場導向。由于技術手段的制約，企業(yè)無法了解其所面臨的市場中的每個消費者的實際需求。然而在網絡時代，企業(yè)所面對的“網絡顧客”與傳統(tǒng)的消費者有了質的變化。網絡消費者的個性消費意識增強，他們不僅按個性選購商品，而且對商品的要求也越來越高，有的甚至開始要求廠商為自己定制產品。這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新思考其營銷模式。
一、網絡營銷的優(yōu)勢
1.網絡營銷與傳統(tǒng)營銷相比具有極強的互動性。網絡媒介具有范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有助于企業(yè)實現全程營銷的目標。在網絡下，企業(yè)可以通過布告欄、在線討論和電子郵件等方式以極低的在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜集，同時也為消費者有機會對產品的設計包裝定件服務等發(fā)表意見提供方便。
2.網絡營銷有利于企業(yè)降低成本費用。成本可以分為采購成本與促銷成本兩方面。在采購成本上，企業(yè)采購原通常都是一項程序繁雜的過程，企業(yè)可以通過網絡營銷把這項程序繁雜的過程簡化，從而達到降低采購成本的作用。在促銷成本上，傳統(tǒng)的服務主要是運用電話、廣告、書信等手段。這不但需要人多，還常常會造成延誤。企業(yè)可以應用網絡營銷在自己的網頁上提供精心設計的如“商品注意事項”“疑難問題解答”及“說明”等等詳細信息資料，顧客在網上可隨時查詢，幾乎不需要多少費用就能對廠家及其產品情況進行詳細的了解。
3.網絡營銷能夠幫助企業(yè)增加銷售，提高市場占有率。首先，在網絡上可提供全天候的廣告和服務而不需要另外增加開支。其次，能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。再次，通過互聯(lián)網可以隨時聯(lián)通國際市場，減少市場壁壘。
4.網絡營銷能使消費者擁有比較傳統(tǒng)營銷更大的選擇自由，消費者可以根據自己的特點和需求在全球范圍內不受地域、時間限制，快速尋找商品，并且進行充分比較，真正做到貨比三家，有利于節(jié)省消費者的交易時間與交易成本。
5.在互聯(lián)網上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等的展示自己，這為特別是中小企業(yè)創(chuàng)作一個極好的發(fā)展空間。利用互聯(lián)網，中小企業(yè)只需要花極小的成本就可以迅速建立起自己的全球信息和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等地與大型企業(yè)進行競爭。從這個角度上看，網絡營銷為剛剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業(yè)提供了一個強有力的競爭平臺。
6.目標更集中。網絡營銷迎合了當今個性化、多樣化的消費需求的發(fā)展趨勢，從大規(guī)模無差異性向個性化集中營銷轉化。它將目標市場細分得更為詳盡，使企業(yè)可以深入每一個消費者家中去尋找商機，為其提供更貼心、更合口味的產品與服務。
二、目前我國網絡營銷發(fā)展存在問題
1.網絡競爭意識不強，對網絡營銷認識不清。在我國，絕大部分企業(yè)還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經濟時代搶占網絡信息這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性，把網絡看得過于神秘，總以為只有工程師、電腦技術人員才能使用的這一高科技產物。
2.上網企業(yè)少，分布不均衡。目前，國內企業(yè)上網總體雷聲大、雨點少。全國近560萬家企業(yè)（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)）中，上網企業(yè)所占的比例不足百分之一點五。且集中分布在北京、廣州、上海等幾個大城市。上網企業(yè)數量少，瀏覽的客戶就下降，網絡給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減緩，從而形成惡性循環(huán)。
3.網絡營銷效果不佳，方式不活。目前，大部分上網企業(yè)的網絡營銷僅僅停留在產品的網絡廣告。企業(yè)的網絡宣傳及網絡促銷等幾個環(huán)節(jié)上。有的企業(yè)甚至只是將企業(yè)的廠名、產品照片、公司地址、聯(lián)系電話、公司簡介、總裁頭像傳到網上而已，企業(yè)雖然擁有了自己獨立的域名、網址，但多數只在網上開設了主頁和電子郵件地址。既沒有對企業(yè)產品及企業(yè)形象做具體系統(tǒng)的介紹，也沒有借助網絡開展營銷活動。企業(yè)對網絡資源的開發(fā)利用率很低。
4.網絡營銷策略水平不高，效益不佳。目前，我國企業(yè)對網絡營銷策略缺乏系統(tǒng)的研究，還沒有形成一套適合我國國情的網絡營銷策略，不少企業(yè)還只是搬用過去的網下營銷策略，不能充分發(fā)揮網絡營銷的優(yōu)勢，不能產生較高的網絡營銷效益。
5.網絡基礎設施差、線路少、速度慢、安全性不高，但用戶使用成本開支較大。按絕對價格計算，我國人均收入不過美國的二十分之一，但要付出比美國人高20倍的價錢才能擁有同樣多的網上信息量，據，在86.1%的用戶抱怨網絡速度太慢，收費太貴。低水平設施的網絡與高水平收費限制了用戶上網，束縛了網絡市場的發(fā)展，并已成為制約網絡營銷發(fā)展的一道瓶頸。
6.安全方便的網絡支付機制欠缺。我國網絡支付的技術手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制認證階段，在目前信用卡消費者占主導的情況下，網絡分銷的現金交割只能靠用戶事前（后）交費才能完成。網絡分銷成了一種網上訂貨，網下付款的四不像交易方式，極大地影響了網絡分銷的效率。即使憑信用卡實現網上支付，對消費者對企業(yè)均有一個完全保障的問題。即便是電子貨幣成為現實，但要讓企業(yè)和整個社會接受，短期內恐怕也難以實現。據調查，有52%的網絡用戶認為目前網上購物的最大問題是沒有安全方便的網上支付方式。
三、加快我國網絡的發(fā)展策略
1.從戰(zhàn)略高度充分認識發(fā)展我國網絡營銷，搶占網絡信息的必要性與緊迫性，要抓住有利時機縮短我國有發(fā)達國家的差距。網絡營銷使企業(yè)的生產經營走入全球化，企業(yè)不但要熟悉跨國、跨地區(qū)市場的顧客的需求，還要相應地安排組織跨國的生產、和售后服務，這都對網絡時代的企業(yè)提出了更高的要求。
2.強化對網絡營銷的輿論宣傳，提高與公眾對網絡營銷的認識消除陌生感與神秘感，增強信任感。引導廣大消費者改變過去眼見為實的傳統(tǒng)購物方式與購物習慣，使其從上接受網絡營銷。
3.廣泛開展對網絡營銷的學術研究，不斷開發(fā)適合我國國情的網絡營銷方式與新策略。
4.加強對網絡營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網絡營銷行為。在網絡商場的市場準入制度，網絡交易的認證，執(zhí)行和賠償，反欺騙知識產權保護、征管、廣告制度、交易監(jiān)督，以及網絡有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網絡營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的。
5.制定鼓勵扶持網絡營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網絡營銷的發(fā)展提供一個良好的環(huán)境。同時對網絡營銷的發(fā)展也要科學規(guī)劃，統(tǒng)籌安排既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現實條件的急躁冒進。
6.加強網絡技術研究，改善網絡基礎設施，提高網絡整體水平。與當前重點是加快貨幣的研究，盡快實現網上安全支付！因為據，有75%的被調查者表示不會把信用卡上的信息放到網上，擔心被竊取，廠家應該做到使消費者易于購買商品，并且使用他們喜歡的方式。
7.企業(yè)應建立快速的顧客回應機制。包括對客戶意見和建議投訴和抱怨的快速回應，以及快速的物流機制等。要求最大限度地抓住每一次與顧客交流的機遇，盡可能地滿足顧客特有的時間和交付要求。
8.加快電信產業(yè)的發(fā)展，打破電信行業(yè)的壟斷經營，引入市場競爭機制，改善電信服務質量，調低電信資費標準，使用網絡消費與人們的收入水平相適合，為網絡營銷創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。
【關鍵詞】電子商務；信用中介；經濟功能
【中圖分類號】F262.5 【文獻標識碼】A 【文章編號】1006-5024（2013）05-0102-04
【作者簡介】郭欣，湖北大學知行學院講師，碩士，研究方向為電子商務；
張莉，湖北大學知行學院講師，研究方向為集成電路工程。（湖北武漢430079）
一、引言
隨著社會的發(fā)展和因特網的普及，人們之間的商品交易已經不再局限于現實生活中了，越來越多的人開始利用網絡進行網上交易，網上購物逐漸成為新的潮流，電子商務隨即迅速發(fā)展起來。電子商務的發(fā)展隨之帶來的問題就是如何保證買方和賣方在沒有見面的情況下進行正常的交易，不會出現欺詐等違法行為，這就促進了電子商務信用中介的出現，同時引發(fā)了商品交易管理的漏洞，進而設置了相應的管理模式。本文借助圖書館和網絡資源收集了大量有關電子商務的資料，同時借助網絡平臺的優(yōu)勢，與國內各個地區(qū)的消費者展開了網絡探討，通過大量的取證和調查，初步掌握了目前國內電子商務交易的一般模式。對于大量的電子商務交易來說，網絡支付系統(tǒng)是關鍵的中間媒介，消費者比較青睞的有信用認證、權威機構的實名制服務和支付寶等，通過第三方的支付工具，電子商務交易順利開展。本文主要采取調查問卷的形式，全面調查分析電子商務信用中介的經濟功能。
二、研究假設
（一）信用反饋機制
信用在經濟迅速發(fā)展的現代社會中非常重要，它已經成為一種無形資產，尤其是在通過互聯(lián)網聯(lián)系起來的電子商務交易主體中起著關鍵性的決定作用。當電子商務交易雙方產生交易的需求時，雙方會自然地看一看對方的信用等級以及商品評價詳情，信用等級高、商品評價好的交易雙方就很容易完成，交易完成后雙方都保留有對對方評價的權利。這種權利一方面表現為對對方評定信用等級，信用評價系統(tǒng)自動收集這些評價并按照一定規(guī)則計算出對方的信用度，進而評定信用等級、分類；另一方面雙方都可以對對方的交易狀況進行簡短的文字評價，包括對商品質量、服務水平、信用度進行的評價。這些交易評價信息反饋到雙方信用記錄中會對他們以后的交易產生影響。基于此，本文提出研究假設H1。
H1：信用反饋機制的有效性對商品交易主體之間的信任有正向影響。
（二）實名認證
電子商務是通過網絡實現的商品交易，在網絡中充斥著大量的虛假信息，任何人都可以通過虛擬身份在網絡中進出各個網站，如果不采取一定防范措施就很可能出現惡意詐騙、信用欺詐等問題。防止這些問題的出現，打破網絡中完全虛擬的身份，最好的措施就是實現虛擬身份與真實身份的一一對應，因此通過網絡實名認證，將虛擬身份與現實世界中的人的身份證、銀行卡等聯(lián)系起來勢在必行，這樣就能保證網絡中行為人負起應負的責任。而實名認證需要信用中介對網絡注冊用戶進行真實身份的核查，實現了這一點，電子商務交易主體對電子商務的信任就會有明顯提高。基于此，本文提出研究假設H2。
H2：實名認證的有效性對商品交易主體之間的信任有正向影響。
（三）第三方支付工具
電子商務實現了商品的網絡流通，買賣雙方沒有進行面對面的交易，在無法實現一手交錢一手交貨的情況下，如何保證買方能夠得到稱心如意的商品，同時賣方又能夠得到應有的貨款，這就需要一個信用平臺實現雙方利益的保障，這就是第三方支付工具。現在利用率較高的支付寶就是淘寶網采用的第三方支付工具，當買賣雙方達成交易協(xié)定后，買方先將貨品訂購下來，向支付寶支付商品全額的貨款，賣方在接到支付寶收到貨款的通知后向買方發(fā)貨，買方在收到貨物并檢驗滿意后再通過網絡通知支付寶已收到貨物，這時支付寶再將買方的貨款轉到賣方的賬戶上，如果商品出現質量問題等，可在限定的時間內向淘寶網申請退貨或退款，當退款時支付寶所起的作用和買時一樣，只是程序倒過來了。通過第三方支付工具的保障，買賣雙方對電子商務商品交易的信任度都提高了，也使電子商務得到了迅速發(fā)展的機遇，有利于電子商務的迅速發(fā)展。基于此推斷，本文提出研究假設H3。
H3：第三方支付工具的有效性對商品交易主體之間的信任有正向影響。
三、調查問卷設計、發(fā)放與回收
（一）調查問卷的設計
本文主要通過調查問卷的形式開展了對電子商務信用中介經濟功能的具體研究假設，并進行了實證分析與討論。結合研究的實際需求，本文總共編制了六個潛在變量，并借用李克特五級星表進行實際測量，同時結合安德森和葛斌等提出的建議，按照下面詳細的步驟有序地設計相關變量的測量題項。起初，搜索國內外最先進的研究成果，篩選各潛在變量涉及最多的測量題項，并將其翻譯為中文。其次，結果我國國內的實際發(fā)展狀況，對已經翻譯為中文的測量題項進行深度的剖析和整改，并對經驗豐富的同學展開深入的訪談，挖掘測量題項的真正潛力，尋求中國特色的電子商務信用體系，進而提升測量題項的信用度。最后，將初步設計的調查問卷在小范圍內開展調查，并結合調查結果進行修改，從而構建最終的調查問卷。
1.控制變量的測試題項設置
本文的調查問卷總共設計了五個控制變量，主要圍繞個體的消費者展開，通過了解消費者對電子商務購物的基本情況，進一步調查個體消費者對電子網絡購物的次數和效度。
2.潛在變量測試題項設置
在本論文的變量設計中總共包括六個潛在變量，分別是信用反饋機制的有效性、實名認證的有效性、第三方支付工具的有效性、溝通及互動機制的有效性、電子商務網站平臺的信任及交易主體購買意愿。本文以天貓網作為調查問卷設計的主要對象（天貓網是目前國內最大的電子商務平臺），按照有序的調查題項編制流程，不斷完善各個潛在變量的題項設計思路。
（二）調查問卷的發(fā)放與回收
本論文的研究目標是分析電子商務中介是否對交易雙方產生干擾作用，不良的中介交易是否能限制消費者的購買欲望。本文挑選具有天貓會員級別的用戶作為研究對象，因為本文的調查問卷設計的內容和針對的對象都與網絡有關，因此，本文的調查問卷主要采取了網絡調查的模式。本研究調查問卷的調研時間為2012年2月，借助電子郵件營銷平臺一共發(fā)送調查問卷6000份，回收問卷共計352份，其中有效問卷277份（對于在問卷中表示沒有瀏覽過天貓網的調查樣本視為無效樣本），滿足實證研究對樣本數量的要求。本文對回復的郵件進行分析得出結論：雖然通過電子郵件發(fā)放電子郵件具有顯著的優(yōu)越性，然而用戶通過郵件進行反饋的比率相對比較低。
四、樣本的描述性統(tǒng)計
本次問卷調查共回收有效問卷277份，針對問卷中設計的問題我們分析了以下幾個方面：互聯(lián)網使用年限、年平均購物次數、單次平均購物金額，并利用SPSS13.O軟件對調查結果進行了描述性的統(tǒng)計。
從表1互聯(lián)網使用年限來看，調查對象的互聯(lián)網使用年限絕大多數都在3年以上，3年以上的百分比達到了96.03%。在這樣長的時間內，用戶對互聯(lián)網的理解已經較為深刻，對電子商務也有了較多的了解，大部分用戶都曾經用過淘寶網進行網上購物，因此，本次的調查問卷具有較高的可信度，能真正反映信用中介在電子商務中的經濟功能。剩余的一少部分用戶使用互聯(lián)網的時間雖短，但是也對電子商務有一定的了解，能對本次調查起到很好的補充作用。
從表2調查對象年平均購物次數來看，調查對象從淘寶網上進行購物的次數一般較多，多數在4次以上，占到了90.61%，有些用戶已經達到了10次以上，這些用戶中甚至有些達到了數十次。用戶利用電子商務進行網上交易幾次后，就會被它的方便與快捷所影響，喜歡上電子商務，這也是電子商務最近幾年能夠迅速發(fā)展的原因之一。
從表3調查對象單次平均購物金額來看，多數人控制在150元上下，達到了80%多。產生這種狀況的原因很多，其別重要的是人們對電子商務仍然有較大的擔憂，這需要商家和信用中介充分發(fā)揮作用，努力提高自己的可信度，使用戶對電子商務有更多的信任與參與，這在無形之中就加深了用戶對電子商務的理解與信賴。
五、結構方程模型構建與研究假設檢驗
本文通過結構方程模型的方法對所調查的問卷數據信息進行分析：
（一）本文研究開始設定了初始結構方程模型，并對模型中的初始影響的路徑依次進行了驗證
結構顯示，模型的擬合優(yōu)度指標正好符合規(guī)定的要求，其中實名認證到網站信任的路徑系數值明顯低于1.76的參考值，并且計算出的P值顯示差異也不明顯。也就是說，這一路徑沒有達到結構方程模型對路徑的檢驗要求。
（二）在初始模型的基礎上加以限制或深化，使其更加符合實際情況，這樣模型的結構就更具有了實用性
本文結合結構方程模型路徑分析的結果以及基本的理論實踐狀況，對模型進行了適度的調整，獲得了模型2。根據表4，透過數據可以看出修改后的結構方程模型擬合優(yōu)度指標符合實際要求。
根據表5對修正后的結構方程模型路徑進行的分析可以看出，分析表中對模型結構進行的每個參數測定都達到了設定的要求，實際情況與要求的擬合度非常好，這也表示我們進行的模型修正工作已經圓滿完成了，不需要再對結構模型作出調整。
（三）對修正后的結構模型進行研究
數據分析結果表明，信用中介主要通過三條最優(yōu)路徑實現了其在電子商務中的經濟功能，這三條路徑分別是“實名認證一信用反饋”、“信用反饋_網站信任”及“第三方支付網站信任”。這是三條主要的實施路徑，其他路徑對于信用中介經濟功能的實現也有很大的作用，但是沒有這三條路徑明顯。
通過分析我們可以得知，信用反饋機制的有效性、實名認證的有效性和第三方支付工具的有效性都對電子商務交易主體的信任度有正向影響，這些措施明顯提升了電子商務交易的安全性，促進了電子商務的發(fā)展。
信用反饋機制的有效性增強了電子商務交易活動的成功率，能幫助用戶建立起對電子商務網站的信任度，其路徑系數測定為0.631，為有效路徑，在p
實名認證的有效性首先加強了電子商務的安全性，使買家與賣家的權利得到行使，責任得以肩負，交易雙方都對自己的行為進行了約束，這一措施對改善電子商務交易主體對電子商務網站的信任起著積極的作用。按照原來的結構模型，測定出的數據顯示該路徑的系數明顯較低，但是在修改后該數據已經達到了基本的要求，也促進了電子商務的發(fā)展。
[論文摘要]旅游業(yè)是被認為最適合電子商務模式的領域之一。旅游業(yè)開展電子商務不僅可以降低成本、產生新的利潤增長點，而且可以增強企業(yè)的競爭力，本文從我國旅游業(yè)電子商務的現狀分析入手，探討發(fā)展旅游業(yè)電子商務的對策。
旅游電子商務就是以網絡為主體，以旅游信息庫、電子化商業(yè)銀行為基礎，利用最先進的電子手段運作旅游業(yè)及其分銷系統(tǒng)的商務體系。雖然在中國，旅游電子商務還不完善，而且在實施的過程中也出現了許多問題，但旅游電子商務是不可逆轉的趨勢，它必將取代傳統(tǒng)的旅游經營方式。
一、旅游業(yè)開展電子商務的優(yōu)勢
(一)對于旅游企業(yè)來說，開展電子商務的優(yōu)勢:
1·降低了旅游企業(yè)經營成本。首先，減少企業(yè)交換信息的成本。企業(yè)之間的信息溝通與交流是企業(yè)間形成各種關系的基礎，開通電子商務的旅游企業(yè)，借助于Internet可以很方便地與其他企業(yè)建立網絡型商務聯(lián)系。而這種企業(yè)間網絡型商務關系形成的直接效果是減少企業(yè)的交換信息成本。其次，降低企業(yè)的交易成本。電子商務的一大優(yōu)點是能夠節(jié)約交易費用。據互聯(lián)網研究與發(fā)展中心的《中國電子商務指數報告》的測算結果表明，電子商務比傳統(tǒng)交易方式節(jié)省11·61%的費用和9·34%的時間。
2·電子商務為旅游企業(yè)提供了一種全新的信息媒體與快捷的銷售渠道。旅行社可以將景點特色、人文景觀、服務設施和交通情況等，以圖文聲像的方式制作成不同語言界面的網上瀏覽主頁，供全球范圍的消費者瀏覽查詢;利用電子郵件向特定的客人發(fā)送有針對性的信息并提高信息的接受率。電子商務與以往的各類廣告相比，成本更低廉，為旅游社提供更快捷的市場信息。電子商務借助電子郵件實現網上訂購，提高了支付速度和效率。利用電子商務過程中記錄的各種信息，企業(yè)管理人員可以更準確地進行市場調查，控制整個交易過程中涉及到的人、財、物，協(xié)調和管理企業(yè)之間、企業(yè)和客戶以及企業(yè)內部各方面的事務。
3·旅游電子商務沒有物流的制約。旅游業(yè)本身并不是以實物交換為主的行業(yè)，從旅游業(yè)的需求方來說，旅游者購買的是一種經歷;從供給方來說，旅游企業(yè)提供各種服務，以此來贏得收入，并不涉及任何實物交換。這與做實物經營的企業(yè)比起來就省去了許多后顧之憂。從旅游業(yè)的行業(yè)特點來看，旅游業(yè)更適合開展電子商務，電子商務涉及到信息流、資金流與物流的協(xié)調整合問題，而旅游業(yè)卻并不涉及到復雜的物流問題，資金也可以通過網上結算的方式直接付款。旅游產品比實物形態(tài)的產品擁有明顯的優(yōu)勢，其生產和銷售的過程是在服務過程中完成的，同時旅游產品就是將食、住、行、游、購、娛等產品信息組合在一起，傳達給有旅游需求的人群，旅游產品的銷售過程實際上是產品信息的傳遞過程。
(二)對于消費者來說，旅游電子商務的優(yōu)勢:
1·便捷性。旅游電子商務可以為消費者提供全面的目的地信息，為其提供目的地預覽并為決策提供參考信息;另外也可以利用品牌優(yōu)勢及第三方認證，解決服務的信譽問題;還可以突破時空界限，為消費者提供全天候、跨地域的服務。
2·優(yōu)惠性。旅游電子商務是節(jié)省信息搜尋費用的一個重要途徑。旅游互聯(lián)網的介入大大地降低了信息的尋找成本，使旅游者可以直接從旅游目的地和相關企業(yè)中獲得更多的、更有用的信息，使旅游者同時有更多的選擇機會，這是眾多旅游互聯(lián)網深受旅游者歡迎的社會基礎。旅游電子商務提供的具有競爭力的產品價格，從而給消費者帶來實惠。同時旅游服務公司不但給消費者提供在任何時間可以完成訂位購票的服務，還提供大量的折扣和優(yōu)惠政策，從而給消費者帶來實惠。
3·個性化。隨著消費水平的提高和生活節(jié)奏的加快，團隊式、趕時間、趕行程的旅游方式已經不能滿足要求，愈來愈多的消費者追求舒適、自由的個性化旅游。旅游電子商務通過網絡的雙向交流作用提供個性化的旅游定制服務，來滿足人們消費方式的改變，以自訂行程、自助價格為主要特征的網絡旅游將會成為人們旅游的主導方式。
二、我國旅游業(yè)電子商務的現狀
(一)旅游商務網站太少，旅游電子商務總體發(fā)展水平偏低
目前，中國涉及旅游服務的網站已經有近千家，但能整合旅游的6大要素——吃、行、住、游、購、娛，及時提供具有個性化、信息化、季節(jié)化旅游產品的旅游商務網站太少。由于缺乏專業(yè)資源在背后支撐，國內旅游信息的站點眾多，但旅游專業(yè)站點卻十分有限，真正能實現電子商務的站點就更少了。大多數網站基本是停留在簡單的旅游線路、旅游信息、景點介紹、旅游常識等旅游資訊的，旅游信息更新不及時，不能與市場緊密結合，不能提供充分的旅游信息。由于旅游商務網站與旅游資源脫節(jié)，吸引不了多少旅游者，難以形成真正意義上的旅游商務。我國旅游電子商務起步較晚，認識到旅游電子商務發(fā)展重要性的企業(yè)并不多，不少企業(yè)仍在觀望和等待。少數在利用電子商務方面走在前列的旅游企業(yè)，由于受到電子商務宏觀環(huán)境還不成熟的限制，其電子商務的功能也大多停留在低級階段，還無法達到真正意義上的網上交易，網絡與旅游實現有效對接存在困難，當然也無法締造出真正的旅游電子商務。
(二)交易安全性仍然是影響旅游電子商務發(fā)展的主要因素
由于Internet的迅速流行，旅游電子商務引起了廣泛的注意，被認為是未來IT業(yè)最有潛力的新的增長點之一。然而，在開放的網絡上處理交易，如何保證傳輸數據的安全成為旅游電子商務能否普及的最重要因素之一。調查公司曾對旅游電子商務的應用前景進行過在線調查，當問到為什么不愿意在線購物時，絕大多數的人的問題是擔心遭到黑客的侵襲而導致信用卡信息丟失。因此，有一部分人因擔心安全問題而不愿使用旅游電子商務，安全成為旅游電子商務發(fā)展中最大的障礙。
(三)旅游網站服務項目單一，不能滿足個性化旅游的需求
很多旅游網站在規(guī)劃時因缺少對旅游行業(yè)的全面、深刻認識而未能找準切入點，缺乏特色與“賣點”，往往照搬照抄國外網站的現成模式，其結果是內容雷同、重復建設問題嚴重，既沒形成規(guī)模經營，網上促銷、預訂的成功率又很低，服務項目單一，旅游線路、景點介紹以及網上訂票、訂房、租車等模塊幾乎成為固定的內容，而較少涉及旅游線路設計、自助旅游安排、網上虛擬實景旅游等項目。網站信息更新緩慢，無法吸引游客。網站定位面狹窄，不能面向世界各地游客，甚至還無法消除語言和文化上的差異。此外，我國旅游網站尚處在向動態(tài)交互性信息服務的過渡中，還未出現通過網絡提供個性化的旅游產品和服務的網站。目前網上旅游服務項目少，國內大多數旅游網站為散客提供的服務僅限于訂票，訂房，很少提供旅游路線的設計，自助旅游安排等服務項目，不能滿足個性化旅游的需求，能夠提供互動式旅游服務的更是寥寥無幾。
三、發(fā)展我國旅游業(yè)電子商務的對策
(一)政府積極扶持，搭建旅游電子商務平臺
旅游業(yè)是政府主導型產業(yè)，政府主管部門應在宏觀方面成為旅游業(yè)電子商務應用方面的組織者，從多方面對旅游電子商務的發(fā)展予以支持，完善旅游電子商務的軟、硬件環(huán)境和法律環(huán)境。把降低上網費用作為突破口，并采用稅收等價格杠桿來促進旅游電子商務的發(fā)展。同時加強Internet的基礎建設，盡快在全國實行寬帶上網。其次，要加快制定、完善和修正旅游電子商務的相關政策和法律，消除制約旅游電子商務發(fā)展的政策和制度瓶頸。2005年4月1日起，我國首部《電子簽名法》正式實施，電子簽名法出臺，較大程度解決“電子商務的瓶頸”問題，增強網上交易的安全性、有效性。讓我國的電子商務活動從此有了法律保障。從2002年起開始實施的國家旅游信息化工程—“金旅工程”把建設“旅游目的地營銷系統(tǒng)”作為電子商務部分的發(fā)展重點，計劃將“旅游目的地營銷系統(tǒng)”建設成為信息時代中國旅游目的地進行國內外宣傳、促銷和服務的重要手段。這一系統(tǒng)將按國家——省——市——旅游景區(qū)/企業(yè)的多層結構設計，各個層次的旅游目的地信息有序組織，并逐級向上匯總。另外行業(yè)協(xié)會要發(fā)揮重要推動作用，建立有關操作規(guī)范，指導旅游企業(yè)搞好電子商務工作。
(二)傳統(tǒng)旅游企業(yè)轉變觀念，實現資源整合，開展個性化服務
傳統(tǒng)旅游企業(yè)與新興的旅游網站之間的整合與戰(zhàn)略聯(lián)盟是大勢所趨，是中國傳統(tǒng)旅游企業(yè)與旅游網站的共同出路與新的增長點。在旅游電子商務網站的發(fā)展中，最受制約的莫過于資源整合問題，旅游網必需依托傳統(tǒng)旅游業(yè)豐富的資源、龐大的客源才有生機，因為旅游業(yè)涉及的范圍太廣，包括旅行社、風景區(qū)、餐飲業(yè)、交通部門以及其它服務業(yè)。不同業(yè)務領域或不同規(guī)模的旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)和相關網站之間、各種風格的旅游網站之間的重組，實現優(yōu)勢互補，增強旅游企業(yè)的競爭力。要加強旅游相關企業(yè)的信息化建設，現代的旅游網站只有以傳統(tǒng)資源為依托才能穩(wěn)固。我國旅游電子商務發(fā)展的最終受益者是旅游企業(yè)，所以旅游企業(yè)應該在電子商務中發(fā)揮重要作用。旅游企業(yè)只有轉變傳統(tǒng)的營銷觀念，積極上網，建立自己內部的業(yè)務處理和管理信息系統(tǒng)，并和互聯(lián)網高度融合，建設面向商的電子分銷系統(tǒng)和面向旅游者的在線銷售系統(tǒng)，創(chuàng)建、鞏固和發(fā)展自己的品牌，才能實現規(guī)模化、網絡化經營。各旅游網站要相互鏈接并與各級政府網站鏈接，與國際、國內著名搜索引擎鏈接，與國內大型旅游電子商務網站合作，開展連鎖經營，設計旅游精品線路，突出特色。旅游網絡和主頁的設計應圖文并茂、生動、有吸引力，而且信息內容應盡量準確、詳細、注意時尚文化，適應市場需求。此外，個性化的旅游產品越來越受到人們的歡迎，個性化服務的最大好處在于商家可以進行針對性的促銷，為客戶提供比較滿意的備選方案。這就需要全面地收集、提煉和整合不同消費者的需求特點，然后將這些信息加以細分，并提供相應的產品和服務，使消費者可以自由選擇旅游目的地、飯店、交通工具、旅游方式等。總之，旅游資源數據庫是旅游電子商務發(fā)展的基礎;信息質量和數量是旅游電子商務發(fā)展的關鍵;網絡訪問量是旅游電子商務發(fā)展的市場指針。
(三)旅游企業(yè)加強與有關各方的協(xié)調與溝通
旅游企業(yè)電子商務離不開社會各方，尤其是IT業(yè)、金融服務業(yè)、交通部門以及行業(yè)協(xié)會等的參與和推動。旅游企業(yè)應加強與旅游行業(yè)主管部門、行業(yè)協(xié)會的合作，規(guī)范中國旅游業(yè)的相關標準。尤其是管理軟件設計單位應當為各企業(yè)量身定做IT產品和服務，開發(fā)涵蓋現有旅游業(yè)大部分業(yè)務的信息系統(tǒng)、酒店預訂系統(tǒng)、機票預訂系統(tǒng)、出入境游銷售系統(tǒng)、國內游銷售系統(tǒng)、外聯(lián)銷售系統(tǒng)、結算系統(tǒng)和團隊日程管理系統(tǒng)等平臺。旅游網絡公司要想實現真正的電子商務，必須與交通部門積極合作，推行電子票務(機票、車票、船票)，搶占市場份額。我國應積極研究適合我國國情的電子票務，建立新的訂票系統(tǒng)，并盡快與國際接軌。其次，旅游企業(yè)應積極與銀行合作，借鑒發(fā)達國家的經驗，普及信用卡、電子現金、電子支票等電子支付方式，使網上付款變得安全、方便、快捷、高效。國內各大銀行也應充分認識到電子商務的巨大利益和發(fā)展趨勢，盡早介入旅游電子商務以搶占先機，為旅游企業(yè)的網上營銷提供信用擔保。
(四)努力提高員工的素質，培養(yǎng)復合型人才
旅游網站的建設、運營和管理涉及多方面的知識，其從業(yè)人員不但要具備較高的網絡技術、電子商務知識，同時還應具備較熟練的旅游專業(yè)知識以及市場營銷、管理等方面的知識。對旅游主管部門和旅游企業(yè)的工作人員要搞好電子商務知識的培訓，特別要加強各級領導的培訓，在互聯(lián)網這個虛擬世界中，如果沒有較高的綜合專業(yè)水平與計算機水平，難以適應高科技發(fā)展的要求。同時，旅游企業(yè)的電子商務離不開旅游核心業(yè)務的支持，離不開旅游企業(yè)管理模式的再造。
隨著我國旅游企業(yè)走向國際化、標準化、市場化、開放化的發(fā)展道路，旅游企業(yè)員工必須學習電子商務，掌握電子商務運作方法，增強運用電子商務處理旅游業(yè)務和管理企業(yè)的能力。旅游公司應下大力氣在年輕一代中培養(yǎng)既懂電子商務技術，又懂旅游業(yè)務知識的跨領域專門人才。
[參考文獻]
