時間：2022-03-29 13:07:36
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費文化，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
價值特征一：
白領和成功人士的敘述空間
自20世紀80年代以來，一些新型的社會職業應運而生，謂之“白領”。“典型”的白領，不僅意味著某種收入數額，而且整體素質較高，當這一人群的特征日益顯現的時候，追求社會身份區隔和群體歸屬的心理需求使他們急切地渴望擁有該群體獨享的文化要求和生活趣味。在這個時代，“個人、群體乃至民族國家的存在都必須首先在文化中找到自己的存在，然后才能在社會中獲得存在。”[1]時尚雜志精心選擇了白領階層作為其主要的塑造對象，意在滿足這一需求。如《瑞麗伊人風尚》將目標讀者定為25―35 歲的白領女性，《時尚旅游》將目標讀者鎖定為懂得享受生活的成功人士。至于誰是白領，《時尚》認為他們是國內一個新興的階層 “叫它中產也好，小資也好，白領也好，總之這是一群追求生活品質、個個力圖達到前衛、時尚的年輕人。”(《時尚》2002年第6期)。總而言之這是一群追逐時尚、具有極強購買力的人群。時至今日，這一群具有極強購買力的人已成為眾多媒體所追捧的對象，而時尚類雜志早已把他們作為目標讀者納入旗下。
白領階層既呼喚著時尚雜志為其提供文化空間，進行話語傾訴，同時它自身又成為了時尚雜志所追尋和選擇塑造的模本。以白領為代表的人群被當作雜志的讀者對象，他們似乎是時尚雜志所介紹的名牌的使用者，是其所宣揚的生活方式的實行者。雜志為這些人而辦，同時也參與著這一新興階層的建構。可以說，到了90年代，中國大陸所謂“階層”分化的現象已成為世人有目共睹的事實。而大眾傳媒則是這一分化過程中積極的確定者和指認者。“以社會學的視角看，媒介分層是社會分層的一個結果，反之媒介也以自己獨特的方式加劇社會分層。”[2]在這里，雜志身份和受眾者身份這兩種身份之間相互確認和合作，既完成了時尚雜志急于表現自己，成為大眾心目中有身份的雜志的塑造，又強化了白領的身份和日益崛起的事實。
時尚雜志將自己的讀者定位為近20年來剛剛浮出表面的這一新型人群身上，一方面迅速搶占市場，另一方面又使中國的白領階層在文化方面的欲求獲得了意識形態層面上的合法性。前文已述，白領階層是一群具有極強購買力的人群，時尚雜志通過對他們日常生活方方面面消費趨向的引導，塑造起一個階層的“品位”。
實踐表明，在社會群體與社會時尚的關系中，前者居主導地位，它是社會時尚的創造者，追求者和物質承擔者。然而，對于社會群體而言，時尚并非無所作為。時尚不僅可以美化群體，增強群體的內聚力，還可以使群體一夜之間另樹形象。因此白領歡迎時尚雜志與其說是了解時尚資訊，不如說是白領通過追尋標榜為其創辦的時尚雜志中的“時尚”使自己在自己階層中的地位得到鞏固，有種社會群體認同感與歸屬感。簡而言之時尚雜志就是教會正變得日益富足的中國人如何穿著打扮，如何適應新地位，他們只要如雜志中的男女青年一樣修飾打扮就能使自己找到群體的感覺。
如果說時尚雜志適時選擇白領作為目標受眾成功地占領市場，那么其為目標受眾量身定做內容――時尚知識，使其獲得身份認同則是其保持市場份額的深層次原因。因此不難理解時尚雜志為何一再標榜自己為時尚的詮釋者，下面本文對此作詳細的分析。
價值特征二：時尚的詮釋者
在國家雜志標準分類中，并沒有把時尚雜志作為雜志的一類單列出來，相反人們歸為時尚雜志的雜志總是分屬于不同的雜志類別，例如，《瑞麗?伊人風尚》屬于綜合性文化刊物類，《世界時裝之苑――ELLE》屬于輕工業、手工業類，但這并不妨礙人們用“時尚雜志”稱呼這類雜志，以及把不斷創刊的某些雜志歸入時尚雜志之列。這些所謂的“時尚雜志”，從欄目設計、欄目名稱、選題策劃、圖片、文案和生產等方面都研究如何與時尚合拍，力圖使自己成為時尚的詮釋者和代言人。“時尚”究竟有何魅力，讓此類雜志不遺余力地聲稱要反映、引領時尚？
20世紀80年代末90年代初時尚雜志出現在期刊市場上，而80年代末90年代初以來的中國，比以往任何一個時期都更適合時尚的生存和發展。一方面80年代末90年代初以來人們生活水平顯著提高，使引領時尚者具有一定的物質基礎。因此我們就不難理解為什么時尚雜志集中出現在北京、上海等大城市。如《時尚》和《瑞麗》都創刊在北京。另一方面90年代初以來每周工作時間的縮短，以及“五一”、“十一”黃金周使人們有充足的時間和精力去體驗各種新的生活方式，令人眼花繚亂的相關時尚自然也就有了生存空間。
80年代末90年代初以來有點錢又有點閑的都市人渴望把日子過得更好、更有個性，人們追趕著潮流，害怕被時尚落下。對于人們這么感興趣的東西，媒體理應有所反應。在這樣的背景下時尚雜志選擇時尚作為自己全力經營的內容，可以說抓住了媒體市場上的空缺，所以時尚雜志一出現便迅速占領市場便不足為奇，消費者愿意從錢包中掏出錢來購買在期刊市場上相對來說較貴的時尚雜志，這是一方面，另一方面時尚雜志本身借助時尚使商品附加的一份社會文化價值而宣揚自己的品味。為說明這個問題，我們有必要考察時尚的特性。
揭開時尚那艷麗的面紗，我們就會發現，當代時尚的演變進程并非由普通的消費者所控制，而主要為商業利潤所決定。法國批評家羅蘭?巴爾特曾沉迷于服裝時尚的研究，他認為所謂時尚“是由生產集團為促進服裝的加速轉換所維系的消費邏輯。”[3]說白了，此邏輯就是說物的購買永遠要大于消耗，大得越多，時尚就越見其久，這是市場經濟中商品加速度生產與消費的內在秘訣。因此，制造時尚，制造虛擬需要，就成為當代消費社會商品推銷的基本策略。可見制造時尚就必須制造超越基本物質需要的附加文化心理需要，使商品在使用價值之外附加一份社會文化價值。
時尚雜志正是借助時尚使商品附加的一份社會文化價值而宣揚自己的品味，同時只有白領才能將消費中時尚使商品附加的這份社會文化和情調發揮得淋漓盡致，只有白領才有能力像雜志中的男女青年一樣修飾打扮，因此時尚雜志一再彰顯自己為白領的讀本便不足為奇。時尚雜志直言不諱并急于標顯自己的身份和品位的目的也就是把自己作為“時尚”在經營，以致于盡管其一再聲稱以白領階層為目標讀者，但這并不影響普通民眾對它的追隨，時尚雜志在他們心中產生了巨大的好感和吸引力。
時尚雜志中都市生活的最新最火的流行和文化內涵，這些柴米油鹽以外的生活方式與生活理念與普通民眾好象無緣，但樂趣并不完全依靠購買獲得，追求本身便是一種境界。我們追逐著雜志中的情境，而雜志也改變著我們的生活。在沒有任何購買東西的欲望時，獲得了極大的視覺樂趣。對于那些沒有購買能力而經常光顧購物廣場者，“普萊斯迪創造了術語‘無產者的購買’來描述這種無意購買的窗口式購物。青年們消費的是影像和空間，而非商品，這是一種不會產生效益的感官消費。”[4]“形象、符號、信息，我們所‘消費’的這些東西，就是我們心中的寧靜。”[5]這也許正是時尚雜志贏得更多的關注和讀者的原因。當你累了、倦了，捧著一本還帶著些許油墨香的時尚雜志，如夢般在雜志營造的“擬態環境”中暢游，即使你足不出戶，即使你囊中羞澀，你也不覺得遠離生活和不懂時尚流行。
從以上分析可見，時尚雜志是以白領階層為代表并為其量身定做的現代傳媒。既然以白領為目標群體，就必須知道他們需要什么、想知道什么。“流行的白領趣味有多種多樣，但卻與高價位的消費相聯系。”[6]怎樣使白領階層永無止境地追求高消費，即給商品昂貴的價格找到依據，標榜引導消費、彰顯自己為白領讀本的時尚雜志只有建構在消費文化之下，因為消費文化最根本的特征是把范圍廣泛的商品和貨物讓大眾不斷的去追求和消費。
價值特征三：消費文化解讀
如果單從時間上看，在我國時尚雜志的出現與關于消費文化的研究幾乎是同時的。 “‘消費文化’一詞正式見于1989年的《消費經濟》雜志并在《當代消費經濟辭典》（1991）中給出簡要定義，可進一步探討之還是1992年以后的事。”[7]而時尚雜志中較早出現在期刊市場上的兩份雜志，《時尚》1993年創刊，《世界時裝之苑――ELLE》1988年進入中國市場，這與我國研究者開始研究消費文化的時間大致一致，時間上的巧合似乎暗示出兩者之間的某些聯系。時尚雜志從創刊以來對“消費”本身的強調既反映出價值觀念的悄然轉變和社會文化的重要轉型，又成為消費文化在中國興起的信號。在20世紀90年代涌起的商品大潮下，時尚雜志敏銳地捕捉到現實生活的變化，標榜自己為時尚的詮釋者，定位為白領和成功人士的敘述空間，隨著消費文化在中國的發展而發展，把消費文化的特性發揮淋漓盡致。因此聲稱反映時尚并定位在白領階層的時尚雜志從一開始就強調自己的消費特色也自在情理之中。《時尚》在《創刊號?主編寄語》中即聲明“側重于體現消費文化的傳播，引導人們在吃、住、行、游、購、娛這一現代旅游‘六要素’中的種種文明消費。”
翻閱時尚期刊，可以明顯地感覺出其從觀念形態上反映人們的消費行為、消費心理、消費品味、消費價值取向以及消費哲學。而其從品味上、審美上、心理上、觀念上引導的結果，是把讀者裹挾到它所設定的商品消費活動中去。通過廣告和其他方式的商品展示，消費文化得以對貨品的原始意義和使用概念進行改變，并附以新的形象和符號。時尚雜志正是把消費品和范圍廣闊的形象及符號相結合，通過這種結合遮蓋住商品的使用價值從而成為商品符號（Commodity-Sign）。商品的符碼化，使商品的價值已不再是商品本身是否能滿足人的需要或具有交換價值，而是來自交換體系中作為文化功能的符碼。在時尚雜志中，這種符號價值已經成為商品和消費品的重要組成部分。時尚雜志極力展示商品的符號價值，并將其作為最普遍的文化傾向和最確切地通向個人幸福和社會地位的道路，作為較高生活質量的標志。在這方面其與消費主義的特征是相吻合的。消費主義“是對商品象征意義的消費，并將其看作是自我表達和社會認同的主要形式，看作是較高生活質量的標志和幸福生活的象征。”[8]通過物質的占有達到心理的滿足，購置物品已經不是因為這些物品本身具有實用價值，而是因為這些物品所代表的符號價值。
在時尚雜志營造的“擬態環境”中，人們“在虛幻的自我身份想象中以‘追’名人和名牌為‘時尚’。追求名牌并不主要追求其使用價值，而是在購買名牌商品時體會到的出人頭地的滿足感和心理幻象，是以一種社會權力方式對人與自我、人與世界的關系，進行重新編碼。”[9]因此，構建名牌意識始終是時尚雜志的重要內容。時裝、化妝品、日用品等都籠罩在品牌之下。
可見，時尚雜志強調的“消費”早已擯棄人們所熟悉的“物美價廉”，而是建立在品牌概念上的高消費，其宣揚人們對商品的消費不僅是其使用價值，而主要是消費它們的形象，即從形象中獲取各種各樣的情感體驗，因此，英國的邁克?費瑟斯通提出了“可替代性大眾商品文化”的概念，他認為“影像就代替了使用價值，成為使用價值的代替品。”[10]只有使人們意識到商品的價值已不再僅僅其本身的使用價值，而主要是商品的象征意義，這時人們的消費就不再基于“真正的需要”，而是被塑造和刺激后的各種各樣的“虛假”需要。這一點與“時尚”的本質是相似的，前文已述制造時尚也就是制造超越基本物質需要的附加文化心理需要，即使商品在使用價值之外附加一份社會文化價值。
結語
綜上所述可見，“時尚”、“白領”和“消費文化”的特性在價值經營方面具有統一性。時尚的價值邏輯是說物的購買永遠大于消耗，因此，制造時尚，即制造超越基本物質需要的附加文化心理需要，就成為當代消費社會商品經營的基本策略。當代社會只有白領才能將消費中時尚使商品附加的這份社會文化和情調發揮得淋漓盡致，也只有他們會迷戀時尚雜志所營造的氛圍，因為按照雜志所要求的那樣去做就能使自己找到群體的感覺，獲得身份認同。同時當代市場文化就是依靠制造時尚的浪潮來刺激社會的潛在需求，而時尚的迅速代換又形成一個個消費。白領在推動這一個個消費中所起的作用實在功不可沒，因為流行的白領趣味有多種多樣，但卻與高價位的消費相聯系。怎樣使白領永無止境地追求高消費，即給商品昂貴的價格找到依據，時尚雜志只有借助消費文化，因為消費文化最根本的特征就是把各種各樣的商品和貨物讓大眾不斷的去追求和消費。可以說白領階層的生活準則與時尚雜志的消費特性基本上達成了吻合，這也許就是標榜自己為時尚的詮釋者，定位為白領和成功人士的敘述空間的時尚雜志，把“時尚”、“白領”和“消費文化”緊密結合在一起的深層次原因，把“時尚”、“白領”和“消費文化”緊密結合在一起也正是此類雜志由開創、建立到被市場接受的原因。
注釋：
[1]高丙中著：《居住在文化空間里》，中山大學出版社1999年版，引言第4頁。
[2]孫瑋：《多重視角中的媒介分層現象》，《新聞大學》2002年秋季號。
[3]金元浦 陶東風著：《闡釋中國的焦慮――轉型時代的文化解讀》，中國國際廣播出版社1999年版，第314頁。
[4] [美]約翰?菲斯克，楊全強譯：《解讀大眾文化》，南京大學出版社2001年版，第17頁。
[5] [法]讓?波德里亞，劉成富、全志鋼譯：《消費社會》，南京大學出版社2001年版，第12頁。
[6]孟繁華著：《眾神狂歡――當代中國的文化沖突問題》，今日中國出版社1997年版，第138頁。
[7]司金鑾：《我國文化消費與消費文化研究之概觀》，《蘭州大學學報》（社科版）2001年第6期。
[8]龐元正，丁冬紅主編：《當代西方社會發展理論新詞典》，吉林人民出版社2001年版，第466頁。
[9]王岳川著：《中國鏡像：90年代文化研究》，中央編譯出版社2001年版，第352頁。
【關鍵詞】消費結構文化消費邊際消費傾向
作為社會經濟活動中的一個重要環節,消費在不同的歷史階段和社會經濟制度中,扮演的角色和發揮的作用都存在很大差異。在市場經濟環境中,消費既是社會生產的目的,也是經濟發展和社會進步的重要推動力,是生產、交換和分配的出發點和立足點,只有消費才是評價和實現產品價值的最終環節。新世紀以來,我國經濟逐步邁入工業化中期階段,經濟結構面臨調整升級,這必將對我國居民消費結構產生深遠影響。在城鎮居民消費結構升級換代之際,文化消費逐年增長,成為消費領域一大亮點,其作用和意義也愈加凸顯。
一、文化消費研究的意義
2008年美國次貸危機引發的全球經濟危機波及我國各個領域,在應對經濟危機帶來的困難和挑戰時,文化消費和文化產業成為業界討論的熱點和焦點問題,文化消費“口紅效應”頻頻見諸于報端。在很多專家看來,文化消費是經濟發展和人民收入水平提高的歷史趨勢和必然選擇。翻看新世紀以來我國經濟發展歷程,其成績有目共睹,然而我國城鎮居民文化消費卻始終沒有取得實質性突破。根據國際經驗,一定的GDP發展水平,與一定的恩格爾系數,以及一定的文化消費支出有相關性。中國社科院文化研究中心副主任張曉明表示:根據國際算法,2005年我國人均GDP就已超過了1700美元,文化消費總量卻只有4150億元左右,與同等發展水平國家平均值的差距至少在15000億元以上。換句話說,中國居民的文化需求的滿足程度僅僅不到1/4。當前我國城鎮居民文化消費潛力遠未得到釋放,文化消費存在海量發展空間,文化消費將逐步成為我國經濟發展重要引擎之一,加強文化消費研究勢在必行。
文化消費是城鎮居民家庭消費的重要組成部分,就內容而言,通常可以把文化消費劃分為文化產品消費和文化服務消費兩種形式,包括:教育、文化、娛樂、體育等消費項目。文化消費的變化在一定程度上反映了居民生活消費的水平,也反映了社會發展的程度與速度。研究城鎮居民文化消費可以為國家及地方政府文化教育產業結構的合理布局及區域文化經濟制度的有效性等問題提供理論支持。作為一種典型的非物質追求活動,文化消費的發展受到諸多元素的影響,同時也要考慮到不同消費者的行為偏好、心理動機、個人收入、地理環境等。文化消費自身的復雜性決定了在進行研究時需要多學科、全方位著手,以拓寬研究領域,深化研究內容。鑒于文化消費研究涉及數據廣泛龐大,為更為細致微觀研究,我們選取典型城市,以點帶面,深入探討。作為東部沿海城市,杭州經濟發達,文化產業發展迅速,其文化消費發展在東部城市具有代表性,并對中西部城市具有示范意義,因此本文重點調研杭州城鎮居民文化消費現狀。
二、利用恩格爾系數分析杭州城鎮居民消費結構與文化消費比例
根據杭州市統計信息網提供的數據,2000年以來,杭州城鎮居民人均可支配收入和人均消費性支出都有大幅增加,2007年的人均可支配收入21689元,是2000年的2.24倍,人均消費性支出14895元是2000年1.91倍。下面我們利用恩格爾系數分析杭州城鎮居民家庭消費結構,探討城鎮居民文化消費現狀。通常認為恩格爾系數與居民生活、消費水平的關系如下:恩格爾系數大于60%,居民生活消費水平處于絕對貧困狀態;50%到60%之間,居民生活消費水平處于溫飽階段;40%到50%之間,居民生活消費實現小康水平;在20%到40%之間,居民生活消費趨向富裕;小于20%,居民生活消費最富裕。根據杭州市統計信息網提供的數據我們可以計算出2000年以來杭州歷年的恩格爾系數以及文化消費所占比例(見表1)。
(根據《2008杭州統計年鑒》相關數據計算(.
[2] 陳芳、周英峰、郭奔勝:2007:物價持續上揚的背后[EB/OL].news.省略/newscenter/2007-11/15/content_708
1096.htm.
一、跨文化廣告與傳統廣告的區別
跨文化廣告是商品經濟發展到一定階段的產物。隨著生產力的發展、產品產量的提高、交通能力的提升，市場的范圍必定擴大。當商品的銷售范圍超出了國界，就誕生了跨文化廣告。我國學者賀雪飛對跨文化廣告給出了界定，他認為：“跨文化廣告傳播，是在不同文化疆域間的廣告傳播，一般可以分為兩類：一是國內領域的跨文化廣告傳播，即在一國范圍內的跨種族、跨民族及不同亞文化之間進行的廣告傳播活動；二是國際領域的跨文化廣告傳播，是廣告信息從一國向另一國的流動”[1]。傳統的廣告大都局限于國內或者本土局域地區，受本土傳統文化的影響，消費觀念相對本分。傳統廣告尚未沖出國界，對國際市場形成影響力，而跨文化廣告順應了整個時代的發展，雖然對于企業而言廣告的目的都在于更好地推銷商品觀念、勞務資源，但是由于跨文化廣告涉及的是不同的文化系統之間的廣告，中間便有國別、地區、文化間的差異。那些能夠進行跨文化廣告傳播的企業都是具有國際影響力的公司，這里就有我們提到的美國可口可樂公司。它使用奔放、張揚個性的廣告形式向中國輸入西方的個性自由，顛覆了傳統廣告的價值觀念。
二、跨文化廣告：合法的文化擴張和侵略
（一）籍借西方強勢文化，強化廣告文本的視覺沖擊力
近代中國人西化情節較甚。可口可樂公司僅僅抓住中國人的這種文化心理，借助母國的硬實力，選擇代表本國文化的符號，建構具有強勢擴張力的廣告文本。作為飲料業的“老大”，公司在營銷過程中主題不斷更新變化，以保障可口可樂永遠代表時尚與活力，變化的主題、不變的思想一直遵循的銷售原則就是“因你而變’。相較于中國傳統文化的含蓄、謙讓，將消費者個人需求時刻作為該企業最高執行目標的理念，為打開中國市場提供了良好開端。在文本廣告中，利用中國的人物形象銷售傳輸西方國家理念，該公司在進行視頻廣告傳播時，為凸顯碳酸飲料的陽光和活力，一般都會選擇運動巨星代言，并且基本為國際巨星，中國一直是個相對保守的國家，本國英雄主義和愛國情結尤甚，因此可口可樂公司利用中國人這種心理，在我國的營銷策略中選擇了姚明、這樣的國際巨星代言，姚明代表的是一個積極陽光活力的符號擁有龐大的母國粉絲，尤其是姚明灌籃動作完成，接下來會有暢飲可口可樂的面部滿足感的特寫，良好的形象和口碑增強了中國人的心理認同，所謂愛屋及烏，可口可樂在這片土地上熱銷也在意料之中。產品的包裝也刺激著消費者的購買欲望。當習慣了中國文化簡樸實用包裝，在跨文化廣告中看到一罐罐包裝精美的飲料和富有西方文化色彩的標志、包裝圖案后，心理上的震動是可想而知的。
（二）“來自西方”的商品形象塑造
跨文化廣告非常重視通過強調商品的產地來賦予商品的西方國際身份。通過強調“西方產品”為商品鍍金，從而獲得輸入國市民的認可，這樣的案例自古有之。20世紀初，英商華茂公司在推廣其的名酒廣告中強調“英國秘秋司名廠所出各種名酒如老牌海壽特、司討脫等，均為該廠供應英宮貢品，質良味美，馳名久遠”。利用這種訴求手段，不僅建構了商品的西方形象，更界定了品牌的目標消費者階層，賦予商品地位、身份等象征性的功能。
（三）參與中國，制造全民文化共享假象
2003年8月3日，北京奧組委為2008年奧運會新會徽舉行盛大揭幕儀式。同一天，100萬只印有信會徽的可口可樂限量精美紀念罐正式上市。2008年中國盛世奧運主辦方承載了整個中華民族的驕傲，正當全民為此歡騰之際，可口可樂公司的一系列舉動令國人產生錯覺——西方在吸收、共享我們的文化，中華文化越洋遠播。殊不知，當我們陶醉于對自身文化的贊賞時，可口可樂也實現了更廣闊的中國市場擴張，對以后持續而長久的西式觀念滲透中國疏通了渠道。通過合法的文化擴張，跨文化廣告實現了對西方強勢文化的借用，全方位的改變著市民的消費選擇，促使市民在購物選擇飲品時不自覺的將可口可樂放進購物車內，無形中接納著西方國家為輸入國定制的消費模式。回望我國企業，已經具有這種照顧輸入國文化元素的意識，盡管有些企業尚未形成跨文化的影響力，但最初的定位值得肯定：誕生于西安古城的米旗餅業，無論近年來LOGO的不斷創新微變還是企業定位、提供西式糕點都符合西方文化的姿態。英文標識“maky”更是塑造了一種西式文化假象，前瞻性的企業文化和跨文化意識為自身國際性長遠發展提供良好契機。
三、商品神話——市民難抵物質誘惑
更多的商品能滲透到近代社會的各個角落，不單是因為其低廉的價格與獨特的功能，更重要的是因為經過跨文化廣告的“商品神話”[2]策略，它已經變成了“物神”，是西方物質文明的代言人，成為科學、文明、健康的使者，涵蓋市民生活的方方面面，“商品拜物教”的流行讓市民追求物質享受，西方商品提供的物質能量讓使用它的人獲得生理與心理上的極大滿足。
（一）“衛生”一詞承載西方文明席卷中國市民消費意識
跨文化廣告在利用各種技巧構建商品神話的過程中，掀起了一股衛生狂潮。尤其是在當前我國食品安全事故頻發的現狀制約下，文化輸出國標榜的衛生觀念深入人心。飲食行業的競爭是異常激烈的。為了在競爭中獲得優勢，跨文化廣告善于借助各種話語來建構商品的意義，其中包括衛生話語。因此，在中國人對本國食品安全隱患層出不窮的情況下，對外國企業還殘存希望。與此同時，可口可樂公司適時投放生產廣告，詳細講述生產無菌化、全自動灌裝技術。可見，飲食類商品經過廣告的“衛生’訴求，已經獲得了能給消費者帶來美味、更能帶來健康的魔法。
（二）健康，是市民基本的訴求，也是一個永恒不變的話題
【關鍵詞】消費文化 主題餐廳 文化設計
【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A
近年來，人們的消費模式逐漸向著多元化的方向發展，且社會民主的發展以及科學技術的進步，讓人們對生活的需求也不再單一，各種自由、叛逆的思維觀念逐漸被社會所認同①。在人們的日常生活中，非主流的事物和行為消費已經不再讓人感到奇異。在這種消費文化背景下，主題餐廳的經營者對人們的餐飲需求進行了分析，從文化個性化、差異化等方面不斷對自身的經營方式進行完善，以探究能夠讓企業持續發展的經營方法。主題餐廳主要是運用一個或多個文化主題對餐廳內部進行空間設計，并涉及大量符合所選主題的產品和服務行為，同時滿足消費者飲食和文化需求， 以達到吸引消費者的目的。但目前有很多主題餐廳片面追求空間設計的新奇和獨特，導致文化缺失或者主題文化表達不足、差異性低、個性不鮮明等，在很大程度上影響了餐廳的業內競爭能力。
主題文藝餐廳文化特色
文藝餐廳的概念。主題一詞最先出現在藝術創作中，是貫穿整個藝術創作的核心，主要是利用多種藝術創作手段以及藝術形象將主題所表達的中心思想進行描述，一個優秀的藝術作品中，所有的藝術活動都是圍繞著主題展開，主題是藝術創作的靈魂②。主題餐廳的設計和藝術創作一樣需要一個作為設計核心的主題，然后在餐廳的文化設計中，圍繞這一主題，不斷強化主題文化的作用，對其中的文化內涵和特征進行挖掘和處理，利用不同文化間的差異，對餐廳的飲食環境進行設計，營造出特色鮮明的主題文化，吸引消費者，進而在同行業中脫穎而出。
文藝餐廳的文化特色。主題餐廳的設計具有主題性、文化性和差異性三個特色，文化性則是其設計的核心。主題餐廳的差異性主要產生于不同文化之間的差異，而餐廳的主題性則是其文化性和差異性的綜合體現。
主題餐廳的文化性特色。主題餐廳作為一個餐飲消費場所，除了滿足消費者的飲食需求外，還需要擁有其獨特的文化內涵，來進行某種文化的展示，創造一個能夠給人們帶來輕松、愉悅就餐環境的休閑空間③。主題餐廳的設計從其菜品方面到服務方式方面，再到整個餐廳的空間環境設計方面，都涵蓋著獨特而豐富的文化特色，并在政府的號召下，將創造性作為餐廳發展的主要文化研究方向，目前，我國市面上的主題餐廳多種多樣，且均具有各自的文化表達特色，有的餐廳以營造豪華典雅的貴族感作為設計主題，不同的主題餐廳以自身所選的不同文化主題為支撐進行餐廳的設計和經營。
差異性主要是通過不同文化之間的差別所表現出來，來自文化性。主題餐廳所表現出的差異性，主要是通過主題的文化內涵體現，其菜品、餐具以及空間造型等都和傳統餐廳存在不同之處，其服務和銷售方式也具有獨特的個性。這種差異性氛圍營造需要設計師對主題文化進行深入挖掘，尋找其中的重點，選擇和其他餐廳不同的表達方式，創新自己的餐廳文化，彰顯自身的獨特，增加自身的市場競爭能力④。
主題餐廳主題性特色
主題餐廳需要擁有屬于自己的文化主題，并作為餐廳經營模式制定以及餐廳空間設計的參考，讓主題餐廳具有其鮮明的服務形象以及個性化，給消費者留下深刻的印象，確定主題餐廳自身特性所帶來的獨特市場優勢。主題餐廳的主題性首先需要確立主題文化，然后給餐廳的消費者帶來視覺印象，隨后對其服務方式進行指定，充分表現自身主題文化中所涵蓋的個性，提高餐廳在市場上的競爭力。
文化背景下主題文藝餐廳的文化設計分析
主題餐廳是一個具有消費性質的場所，能夠同時滿足人們物質生活需求和精神文化需要。餐廳本身也是一個以經濟效益最大化為目標商業場所，餐廳經營者需要以多種手段，對當代消費者的需求進行分析和滿足，以吸引更多的顧客，獲取最大的利潤。消費者在餐廳里所進行的各種活動，都會受到自身消費心理的影響，主要影響因素有消費者的消費價值取向、行為、消費審美等。因此，餐廳設計師對主題餐廳進行設計時，需要慎重選擇餐廳的主題文化，并以消費者心理對經營方式進行確定，對于餐廳的就餐環境營造等也需要對當代消費文化進行分析。目前，世界上的餐飲行業都處于一個發展階段，消費文化能夠對餐飲業的發展產生積極影響。以消費文化為背景，對當代的主題餐廳設計進行分析，能夠在很大程度上促進餐飲市場、社會經濟以及文化的發展。
主題餐廳的分類。在這個性化、多元化的消費背景下，主題餐廳需要凸顯其獨特的風格和主題來滿足消費者的精神需求。主題餐廳能夠選擇的主題多種多樣，文化內涵表達的方式也不盡相同，一個主題餐廳所表現出的風格主要看設計師對主題文化的選擇以及設計方式。這里主要是從文化的角度對其進行分類，種類也可以分為風俗習慣、、文學藝術性質以及科學技術等⑤。以地域文化對主題餐廳進行分類，不同國家、地區以及民族都有其獨特的飲食文化，餐廳主題有東方的中國文化主題餐廳、日本料理主題餐廳等；也有西方的美國風情主題餐廳等。以不同的文化形式也能夠對主題餐廳進行分類，文化包含的范圍非常廣泛，人類的世界觀、人生觀和價值觀，自然科學和技術、語言和文字都是文化的一種體現。
消費文化的特點與主題餐廳的文化設計。隨著社會的發展，當代人們的自我藝術感越來越強，對自身的消費行為和習慣開始進行重新認識，消費需求也不再是傳統時代下要求產品具有強烈的同一性，人們對產品的需求逐漸呈出多元化發展的趨勢，各類自我、叛逆、反傳統的思想以及消費觀念開始在社會上盛行，追求商品的個性、時尚和自我⑥。消費多元化的背景下，餐飲市場也需要擺脫其單一化現狀，迎合消費者高層次的精神需求，在餐廳服務、空間設計以及文化表現上讓消費者在飲食方面得到滿足時，精神方面也得到放松和愉悅，這也是主題餐廳設計時需要著重注意的地方。主題餐廳想要吸引更多的客戶，就需要滿足更多人們的消費需要，以調動起主動性和積極性，達成這一目標設計師必須對各層次的人群的需求進行了解，將文化風格由低層次向高層次發展，努力讓各類不同人群的需求得到滿足。并在經營過程中強化自身的品牌個性化和差異化，以提高其在市場競爭中的影響力。⑦
目前，很多人群在消費過程中，所注重的不是該產品的服務使用價值，而是其符號象征價值，消費符號的價值主要是通過其經濟地位、文化地位以及政治地位來決定。消費符號本身只是一種象征性符號，并不具備現代社會特征，但能夠表達產品的風格、品味、流行等意義，在主題餐廳中使用消費符號能夠讓主題餐廳區別于其他競爭者，成為其特殊標志，提高餐廳知名度和影響力。主題餐廳的設計需要遵從我國“c奢崇檢”、“精神至上”的傳統消費文化，以彌補我國長期炫耀式消費以及市場消費所造成的飲食文化缺失現象，并倡導知足閑適的傳統消費理念，為主題餐廳的健康、綠色飲食指引發展方向。
結語
隨著社會整體物質條件不斷提高，人們的消費需求也越來越高，消費者的消費思想越來越標新立異，導致多樣化、個性化的消費文化出現，人們希望自身的消費獲取的商品能夠體現自身的個性、審美以及身份。目前的餐飲市場，也需要產品、服務以及室內空間設計能夠具有自身獨特的個性，并能夠迎合顧客的文化審美和需求，以達到貼近顧客心理的目的，在競爭激烈的餐飲市場得到一定的發展空間。這類主題餐廳的出現，充分滿足了大量飲食消費者日益增長的飲食和精神消費需求，以其個性豐富的餐飲產品設計、服務方式以及餐廳空間設計吸引不同精神需求的消費者。
（作者單位：蘇州市職業大學）
【注釋】
①陳卓：“達斡爾族民俗文化在主題餐飲環境設計中的應用與研究”，哈爾濱理工大學碩士學位論文，2014年。
②范蒙：“消費文化背景下主題餐廳的文化設計研究”，內蒙古師范大學碩士學位論文，2012年。
③李碧：“主題餐廳室內設計研究”，昆明理工大學碩士學位論文，2013年。
④孫傳志：“主題餐飲空間特色設計探析”，沈陽建筑大學碩士學位論文，2011年。
⑤楊亞林：“主題餐廳空間設計研究”，湖南師范大學碩士學位論文，2011年。
⑥陶文靜：“廈門主題餐廳的文化氛圍營造研究”，華僑大學碩士學位論文，2014年。
“酒以成歡，酒以忘憂；酒以治病，酒以養老；酒以壯膽，酒也使人沉湎，墜落，傷身敗體”。我國是白酒故鄉，是酒文化發源地，也是世界上釀酒最早的國家之一。白酒的釀造在我國已有相當悠久歷史，在中國數千年文明發展史中，酒與文化的發展基本上是同步進行的。
漫長釀酒歷史形成了獨具特色的白酒文化。積累幾近千年的中國白酒文化，可以說是博大精深，幾乎滲透到社會生活各個領域，已成為中國文化重要組成部分。白酒不是中國人生活必需品，但卻具有其它物品所無法替代的社會功能。
“無酒不成席”已是一種約定俗成的飲酒習慣，它所指的是餐桌上要有酒，而且越是重要、正式的場合越是不能離開酒，尤其是白酒。隨著經濟水平的不斷提高、物質生活的不斷豐富，如今“無酒不成席”中的“酒”所指含義已遠遠超越了它的本意，“酒”正逐漸被附加上諸多心理層面元素。
主人辦宴請客主要是滿足對方或自己的某種心理欲望，而這些諸多心理層面的需求則主要外顯于白酒消費層面上。因此，消費者對白酒的品牌、價格、包裝、口感等要素的關注程度正在逐漸增強，且變得越來越“挑剔”。白酒品牌的選擇不僅能體現主人身份、地位、經濟實力，而且還能折射出主人的生活品味及個性性格等特征。
不同階層、不同年齡、不同職業的消費者因為消費心理差異之大，選擇白酒品牌往往差異很大，且消費者眾口難調，優質及低劣的白酒在市場上會同時存在。拿筆者所在山東臨沂市一個縣級市場來說，縣城城區市場高中低檔白酒琳瑯滿目，品牌多達，存在著近52個白酒品牌。其中徽酒、蘇酒各位5個，主要運作中檔及中高檔；川酒8個，除多二兩、金六福外主要運作中高檔及高檔；魯酒20個，基本上都在中低檔價位擠壓。該區域白酒品牌眾多一方面說明這里市場壁壘較低，另方面也表明消費者易“見異思遷”，存在著嚴重的“跟風”消費心理，也可以理解為白酒消費品牌忠誠度低。經過調研城區近80個餐飲終端及50名消費者后筆者發現，該區域09-10年期間主流品牌為瀘州老窖，10-11年期間主流品牌為沂蒙老區酒，11-12年期間主流品牌為四特，“一年喝倒一個品牌”現象在該區域非常明顯。因此筆者認為，心理需求已成為影響白酒文化發展的重要因素，且白酒消費心理對白酒消費行為已起決定性的作用。
盡管白酒消費行為多種多樣，但從消費心理學角度來說，白酒消費心理只能在意識、前意識和潛意識三個層面影響消費行為的發生。中國人固有的傳統情感影響著消費者潛意識里白酒消費；區域消費大環境、消費者個性性格、高空廣告宣傳等影響著消費者前意識里白酒消費；購物環境、落地式廣告及促銷、促銷小姐人格魅力等影響著消費者意識里白酒消費。其中，影響消費者意識的三個因素，對于消費者白酒選擇起到關鍵作用。目前多數大型超市都在進行一系列立體化的環境氛圍建設工作，目的就是觸動消費者消費心理，通過渲染賣場氣氛潛移默化的影響潛在消費者。通過立體化產品陳列、促銷海報宣傳、促銷小姐重點引薦，引起消費者消費態度變化，直至最終改變原始消費決策，產生購買行為。
通過對眾多消費者消費行為分析后，筆者發現，消費心理雖然多種多樣，但可綜合歸納為：“面子”消費心理；跟風、攀比、炫耀消費心理；“情感”消費心理；求奢消費心理；求廉消費心理；求實消費心理；求時尚消費心理；求異消費心理；求健康消費心理九點。
以上九點白酒消費心理對白酒營銷人員意義重大，只有深入的了解消費者的消費心理才能更好的以消費者為中心，制造出符合消費者審美觀的產品，并給產品賦予消費者需求的心理附加值，制定有針對性的、連續的立體化營銷戰略，加上人性化的售前、售中及售后服務，最終定能使白酒企業獲得快速、高效、良性及長久的發展。
關鍵詞：情緒 長期時間導向 中庸觀 面子 群體一致
情緒、消費文化與消費者決策
情緒在決策過程中的影響和作用逐漸受到相關研究者的重視，著名決策研究專家Hastie（2001）就將情緒列為決策領域未來需要解決的16個問題之一。研究表明，不同性質的情緒（積極情緒、中性情緒、消極情緒）對決策的影響是不同的：在積極情緒下，人們采用啟發式加工策略；而在消極情緒下，人們則采用精細加工策略。Chan和Forgas（2001）的實驗發現， 當情境相對陌生時，處于高興情緒狀態下的被試傾向于更多地依賴錨定啟發式；而當情境與個人更相關時，則是那些處于消極情緒狀態的被試更傾向于使用啟發式。究竟是積極情緒還是消極情緒更有利于提高認知能力？對于這個問題， 研究尚未有定論。如Forgas（2007）發現處于消極情緒狀態的人們，比處于積極情緒狀態的人們在人際感知和傳遞信息方面更有效。Kwortnik（2007）研究發現，僅僅是一些旅游地點的漂亮圖片或者能夠使人產生表象的文字描述， 就能導致人們產生強烈的積極情緒體驗，會使人們在一個較短的時間內做出去圖片或文字所描述的地點旅游的決定，能夠促使人們作出體驗性決策。Roehm（2005）在關于多樣化探索的研究中，認為輕微的積極情緒會促進多樣性探索行為，而高強度的積極情緒則會降低多樣性探索行為。
只有深入解析自己的文化，透過現象看本質，與其他文化比較，才可以更深刻地理解中國營銷的“來龍”并推測其“去脈”（周南，2012）。Bearden（2006）對長期導向的定義是一種系統性地看待時間的文化價值觀，重視過去和未來。具備長期導向的個體更看重未來事件的計劃性，尊重傳統，能為未來的利益努力工作，更能堅持不懈。中國是典型的長期時間導向國家（Hofstede ，2001）。中庸之道是中國文化的一個重要特質，“中庸”的基本含義是執兩端而允中，貫穿二者的是一種節制心態。中庸取向的人，則既有整全觀的視野，又講求節制（張德勝，2001）。李東進（2009）的研究中，用面子感知和群體一致感知兩個變量取代主觀規范這個變量，形成中國文化背景下的消費者購買意向模型，說明了面子感知和群體一致感知對消費者購買行為會產生重要影響。中國人的面子感知非常強，注重給別人、給自己“留面子”，最怕“丟人現眼”。
研究設計
本文采用3（情緒性質：積極、中性、消極）*4（中國文化情境特征：長期時間導向、中庸觀、面子感知和群體一致感知）的組間對照設計。對被試進行隨機分組，對各組進行情緒操控，再通過量表測量被試的長期時間導向、中庸觀、面子感知和群體一致感知，研究不同類型的情緒下，長期時間導向、中庸觀、面子感知和群體一致感知是否會存在差異。
實驗操控：采用實驗室實驗操控的方式，通過播放幻燈片來進行情緒模擬，幻燈片由文字和圖片組成，以圖片為主，并伴以相應情緒特點的背景音樂。通過實驗操控來喚起被試相應的情緒，在此之后讓被試填答相應的量表，來測量本研究需要的各個變量。再讓被試回憶整個操控過程和當時的情緒狀態，證明被試已經通過了本研究需要的情緒操控，并證實本操控是成功的。
研究樣本是武漢大學、華中科技大學等7所高校的在校大學生，隨機分成12組，每組30個樣本，發放360份問卷，收回有效問卷319份，采用SPSS17.0軟件進行數據處理。在問卷的編制中基本上采用成熟的量表，并做出了一定調整。各變量的測量均采用五分量表（1 = 不同意、2 = 不太同意、3 = 不好說、4 = 比較同意、5 = 同意），量表參考了霍夫斯塔德（2001）量表。中庸觀是指過猶不及、恰到好處的狀態或達到此種狀態的行動取向（張德勝，2001），測量則參考臺灣學者吳佳輝（2005）量表。面子感知是指希望自己在與他人的交往中顯得體面或更有身份的一種主觀感知；群體一致感知是指受到自己所屬群體或參照群體影響，希望與該群體保持一致的主觀感知（Fishbein，1967），二者量表參考李東進（2009）量表。
數據分析
文化建設是五位一體中國特色社會主義建設的重要內容，如何促進文化繁榮，推動文化建設是經濟新常態下應該破解的重要問題，也是推動當前供給側改革的重要抓手。當前文化建設應該堅持“以人為本”的理念，以民生至上、均衡優先為基本原則，提高文化建設水平，改善文化供給側，拉動文化內需，改善文化民生，在推動社會主義文化大發展、大繁榮的同時促進并滿足廣大城鄉人民群眾文化教育需求。文化教育消費的水平是衡量一個國家歷史文化積淀、社會文化氛圍和國民文化素養的重要標志，文化教育消費的價值指向則是觀察人們精神面貌和社會發展變化的晴雨表。人們總是在滿足溫飽或基本生活需求之后，才會考慮較高層次的文化需求。文化教育消費在消費總支出中所占比重是衡量國民生活質量的重要指標。擴大文化教育消費需求是中國社會文明進步的重要標志，是提升中國居民綜合素質的重要途徑。[1]文化消費是指人們為了滿足自己的精神文化需要而采取不同的方式來消費精神文化產品和精神文化服務的行為，[2]包括文化娛樂消費和文化教育消費。文化娛樂消費包括進行藝術審美和文體活動、實現人際交流等類型的消費活動；文化教育消費包括接受知識傳播、掌握技能方法等形式的消費活動。[3]鑒于文化娛樂消費與文化教育消費在消費屬性、消費本質、消費目的等方面的不同，本文重點研究文化教育消費。文化教育消費是指居民對文化教育服務的消費，包括接受學校教育、成人教育、崗前培訓、技能培訓、興趣教育等各種形式的教育，也包括參與各種健康有益的文化生活、學習活動。[4]按照消費層次，消費可以分為生存消費、享受消費與發展消費三大部分。生存消費是人們最基本的消費，人們優先滿足生存消費；但是在生存消費滿足的情況下，發展消費成為人們最重要的消費活動，而發展消費的核心是文化消費，它是消費結構中發展消費的重要組成部分。[5]根據相關研究，當人均GDP達到1000美元、恩格爾系數為44%時，城鄉文化消費應占個人消費的18%；當人均GDP達到1600美元，恩格爾系數為33%時，文化消費應占個人消費20%；當人均GDP超過3000美元，文化消費將高漲，超過6000美元，文化消費將出現井噴現象。[6]
二、文化教育消費的現狀
隨著中國經濟水平的增長，居民生活水平大幅提高，各項消費支出保持全面增長，消費水平和消費質量都有很大的提高，消費結構也正在向發展型和服務型消費升級。在中國居民教育消費支出已成為20世紀90年代以來居民消費支出中增長最快的項目。[7]本文從1993年開始進行數據分析，是因為1993年后，中國社會主義市場經濟體制基本確立，文化教育消費增長更加遵循經濟發展客觀規律。[8]文化教育供給結構的變化是影響文化教育消費的重要因素之一。中國文化教育結構的統計數據顯示，教育、旅游、娛樂等要素中教育的比重越來越大，旅游所占比重始終偏低。在文化教育消費上，居民對自身以及子女的教育發展需求持續升溫，居民教育支出居高不下，教育支出占文化消費支出的比重見圖1。從城鎮居民教育消費支出占文化消費比重來看，城鎮居民教育消費比重呈“波浪式”變動，但總體變化平穩，從1993年的49%提高到2003年最高的55%，此后逐年下降到2012年的40.3%，2013年與2014年又緩慢上升到42%，雖然城鎮居民文化教育消費比重有所下降，但總體在40%以上，仍是城鎮居民文化消費中最重要的部分。從農村居民人均教育消費占文化消費的比重數據看，呈逐年下降趨勢，但一直都在50%以上，也是文化消費中最重要的部分。總體上，教育消費作為居民家庭基本消費，依然是文化消費的主體，因而考察文化教育消費的影響因素，探求其作用機制，并提出對應的政策建議不僅是促進文化教育消費的重要問題，也是促進文化消費整體發展的重要問題。
三、文化教育消費的影響因素
文化教育消費屬于較高層次的消費需求，是消費者在滿足了基本的生活需求之后的必然衍生需求。當前中國正處于全面建成小康社會的關鍵時期，已基本解決了全國人民的溫飽問題，包括文化教育消費在內的更高層次的消費需求將快速發展。根據已有研究，影響文化教育消費的因素主要有收入、消費觀念、政府政策、教育供給、社會保障等，下面具體分析這些因素對文化教育消費的作用機制。第一，居民收入水平。在所有影響文化教育消費的因素中，收入是最根本的因素。葛繼紅通過對江蘇省農民文化消費進行調查，對364份微觀調查數據進行分析，研究結果表明：農民收入水平是影響農民文化消費的重要因素。根據國家統計局公布的統計數據，2014年全國居民人均可支配收入20167.1元，比上年名義增長10.14%，人均文化教育娛樂支出為1535.9元，比上年名義增長9.88%。[10]從數據可以看出，居民的文化教育娛樂支出幾乎與收入同比例增長。可見，中國城鄉居民收入的快速增長是中國文化教育消費需求增加的經濟基礎。第二，居民消費觀念。尊師重教是中華民族的優良傳統，詩書傳家是每個家庭的期望，每個家庭都希望為子女創造良好的學習條件，盡可能使子女受到良好的教育。隨著社會經濟的發展，高層次人才日益受到重視，高學歷高技能成為社會競爭力的主要內容。投資子女的教育成為眾多家庭消費的重頭戲。根據相關調查，中國居民家庭儲蓄的43.5%是為子女教育支出準備的。可見，中國居民教育消費觀念是支撐文化教育消費不斷增強的主觀基礎。第三，文化教育政策。中國從計劃經濟向市場經濟轉換的過程中，文化教育產業供給部門多數仍然作為事業單位，文化教育產品的供給受到政府政策的較大影響。20世紀末，開始實行教育改革，將原來單獨有國家承擔的教育成本改為國家和家庭共同承擔，其中學雜費是比重最大的教育支出。國家統計局數據顯示，2013年全國教育部門學雜費收入3737億元，比1997年名義增長104.63%，教育支出呈快速上升，遠遠超過同期居民消費價格指數和人均可支配收人的上升幅度。根據供求一般規律，商品(服務)價格上升，會導致需求下降，但是不同商品（服務）需求量對其價格變動的反應程度即需求彈性是不同的。經濟學家將價格變動時，需求量不變的情況定義為需求彈性為零，將需求量變動的百分比小于價格變動的百分比的情況（即彈性系數小于l）定義為缺乏彈性。根據美國經濟學家麥克弗森的研究結果，學費的變化對入學率有一定的影響，彈性系數約為0.3，屬于缺乏彈性。從中國的實際情況來看，自1997年下半年以來，中國經濟發生了根本性的變化，長期以來經濟生活中的供不應求變為供過于求，賣方市場變為買方市場，短缺經濟時代基本結束。但教育市場仍處在供給不足的賣方市場狀態，與經濟發展的總體格局形成了強烈的反差。因而學雜費支出的快速上漲并沒有對入學率產生太大影響，教育產品的價格增加進而引起居民文化教育消費的增加。可見，文化教育政策是影響文化教育消費市場的重要因素，是中國居民文化教育消費發展的政策基礎。第四，文化教育供給。文化教育供給從數量和結構兩個方面影響居民的文化教育消費。1999年以來中國實行高校擴招，根據中經網統計數據，1999年普通本專科招生數為159.7萬人，比上年增長47.32%，截止2014年，普通本專科招生數達到737.8萬人。隨著高等院校擴招，中小學機構數以及各類民辦機構也逐年增長，居民受教育程度普遍提高，成為居民教育消費水平大幅上升的重要因素。隨著文化教育改革的不斷深入，文化教育供給結構也發生了變化。在社會主義市場經濟條件下，文化生產的最終動力只能來自于人民群眾的文化教育消費需求，文化生產發展必須依靠文化教育消費來拉動。長期計劃經濟時期形成的文化體制其實是一種“配給制”文化供給，與人民群眾內生性的文化教育消費需求沒有或缺乏直接聯系。目前主要的文化教育消費供給集中在以升學為主線的學歷教育，成人教育、技能教育、興趣教育相對較少。研究表明，居民接受教育的最主要動因是升學和就業。教育產品供給種類的不均衡，限制了文化教育消費的進一步發展。教育供需的錯位直接影響文化教育消費水平。所以，文化教育消費供給的提高和發展是中國文化教育消費發展的前提條件。第五，社會保障。根據生命周期理論，人們會用自己一生的整體收入來平滑自己一生的消費水平，通過儲蓄工作時多余的收入為退休以后提供保障。而社會保障制度為人們退休后的生活提供了資金支持，人們會傾向于將當前用于保障未來的儲蓄適當減少而轉化為當前消費的增加。[11]目前隨著中國社會保障制度和體系的不斷完善，為城鄉居民基本生活提供了制度保障，使得居民能夠將工作階段的收入更多的投入到當期進行消費，客觀上能夠增加當期的文化教育消費。所以，社會保障是居民增加文化教育消費的保障基礎。
四、文化教育消費發展的政策引導
促進文化教育消費發展，必須建立在對居民文化教育消費現狀了解的基礎之上，并認清其主要影響因素和機理，從增加居民收入、引導消費觀念、優化產業政策、改善教育供給、完善社會保障等方面對文化教育消費加以引導，具體應從以下幾個方面展開。（一）增加居民收入增加居民收入，關鍵是要加大勞動報酬保護力度，提高普通勞動者收入水平。要健全工資決定機制和正常增長機制，努力形成反映勞動力市場供求關系和企業經濟效益的工資決定機制和正常增長機制。此外，還要增加居民財產性收入，比如拓展金融產品投資渠道，健全多層次資本市場，豐富債券基金、貨幣基金等基金產品等。只要居民收入提高了，再配合其他政策的引導，文化教育消費水平一定能“水漲船高”。（二）改善消費觀念隨著高校擴招和經濟進入新常態，部分大學生就業困難，“新讀書無用論”在社會上尤其是在廣大農村已呈蔓延之勢，大學學費太高、畢業后工作難找是主因。文化教育投入即時消費又是投資，就業困難只是短期現象，長期居民素養的提高更有利于家庭的發展和社會的和諧。要重視對文化教育消費觀念的引導，使人們能夠擺脫文化教育消費的誤區，樹立健康的教育消費理念，正確看待文化教育消費投資和回報在時間上和表現上的不同。（三）優化產業政策通過制定適當的傾斜政策，不斷增加對教育的投入，引導社會資本發展文化教育產業。變傳統的抑制型、自我積累型、自我服務型政策為現代的鼓勵型、信貸支持型、社會服務型的政策。比如除了保持和發展高校內部原有的教育消費貸款外,要重點發展商業銀行的助學貸款,并著力完善擔保、貸款額度、還款期限、貸款利息等相關實施辦法。（四）改善教育供給怎樣啟動消費，中國著名經濟學家吳敬璉認為采取各種手段發揮供應方面的潛力，提供經得起消費者挑剔眼光的有效商品，刺激需求，并由此形成供給擴張與需求擴大的良性循環。刺激教育消費也是如此，必須首先改善教育的供給。改善教育的供給必須從教育供給的數量和結構兩個方面入手，一方面擴大教育規模，保持高等院校招生合理增長，以滿足人們越來越高的讀書、學習的消費需求。同時還要鼓勵民間辦各種各樣的義務教育學校，包括貴族學校、營利性學校，以減輕各方面負擔，緩解對義務教育的制約。另外一方面努力改善教育供給的結構，教育的供給要多樣化，除了傳統的學歷教育和成人教育，應該鼓勵大力發展技能教育和興趣教育，積極發展職業教育、成人教育、遠程教育和二次教育、終身教育，網絡教育等其他多種教育方式，要加快發展城鄉職業教育和網絡培訓，教育內容和手段要高科技化等。使受教育者能夠在文化素質、職業技能和職業道德水平得方面得到普遍提高，提供有質量、有差異的教育供給。尤為重要的是要面向廣大農村，培養大批有針對性、實用型的中學后人才。中國農村中學后教育極端缺乏，若能針對農村學生特點，開展形式多樣、收費合理、高質量的中學后職業教育，市場將會很大。（五）完善社會保障隨著中國逐步完善養老保險、失業保險、最低生活保障、最低工資制度等的全國覆蓋，為居民文化教育消費提供了保障基礎。但是社會保障制度的不均衡不完善，依然制約著老少邊窮地區和城鄉貧困家庭的文化教育消費。應該進一步完善社會保障機制，為老少邊窮地區和城鄉貧困家庭提供基本的社會保障，減少其生存壓力，保障其發展動力，促進這些地區和家庭能夠負擔基本的文化教育投資成本。這不但能夠增加居民文化教育消費，而且對于社會和諧和共同富裕也有著重要的意義。注釋①本圖中城鎮居民人均教育消費、人均文化消費等數據直接來源于《中國經濟與社會發展統計數據庫》，城鎮居民人均教育消費占文化消費的比重變化系作者計算得出。農村居民文化教育消費數據借鑒徐雪高、張振的做法，選自農業部農村固定觀察點辦公室。由于農村固定觀察點從2003年開始統計“旅游消費”，為了與城鎮居民文化消費相比較，故農村居民教育消費從2003年開始分析。
作者:黃容 單位:南昌工程學院經濟貿易學院
參考文獻
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【關鍵詞】文化消費；服裝設計
各個服裝企業、廠家和服裝設計師不僅要增強服裝商品的使用功能，還要拓展服裝商品的文化藝術形式，以及增強其深刻的藝術內涵，從而產生新穎的服裝商品。以達到消費者對于文化觀念的消費需求。
一、文化消費觀念與服裝設計風格多元化密切相關
首先，讓我們來了解何為服裝設計的風格。服裝設計風格分為外部特征和內在精神。服裝的外部特征是指服裝的品牌路線，服裝作為一種商品給消費者帶來了新時代的精神風貌，而服裝設計風格的外部特征包括服裝的輪廓、結構、色彩、材質；服裝的內在精神是指某個時代的經典款式所代表的一種時代精神，也可以是設計者根據流行信息和文化潮流進行設想。然而，這些都是來源于消費者審美意識，都是根據消費者的消費觀念和文化選擇而進行設計的。隨著經濟的飛速發展，全球化趨勢不斷加強，國家與國家，城市與城市之間的文化交流也日益密切，使得當今文化呈現出五彩繽紛的多元化趨勢。面對文化多元化的嶄新現象，消費者接受或者不接受，以及消費者個人之間的文化差異，使得消費者的文化消費觀念也朝著多元化方向發展起來。與此同時也就要求服裝設計師能夠針對這種新時代的新現象做出相應的調整，設計出更多適合各種不同的、特定的和具體的消費群體的服裝品牌，滿足更多更廣泛的消費者的需求。
二、文化消費觀念對服裝設計流行周期的影響
由于通信技術的快速發展，信息傳播的速度也越來越快，各個國家、各個城市之間的交流速度也隨之加快，人們接觸這些信息的速度也越來越快。上個世紀七、八十年代之前的歐洲，社會發展緩慢，技術落后，人們對消費的觀念的理解還不深入，這樣服裝流行的時間就比較長，可以是十年或者更長。然而，隨著時間的推移，在20世紀90年代后，經濟發展迅速，科技水平不斷提高，人們的基本生活需求得到了滿足，自然對消費需求方面也逐漸向文化選擇方面發展。在這樣的文化消費觀念的影響下，服裝的流行周期也就逐漸變短。以前每年都有春秋兩個季度的預示流行時裝會，而現在幾乎每月一次，而且每周都有最新的時裝秀。根據上面所做的分析，發現服裝設計的流行周期越來越短的原因主要是下面三個方面：（1）社會生產力，科技，文化的發展。這些技術和文化的發展給人類的生活帶來了巨大的變化。尤其是網絡的飛速發展，城市化進程的不斷加快，使人們進入到了信息化的時代。隨之，人們在衣食住行各個方面也有所改變，生活節奏也逐漸變快。這都導致了現代社會的消費者對信息接收能力普遍提高，也使得服裝設計流行周期越來越短。（2）文化消費觀念的影響。由于人們消費水平的不斷提高，消費者更是把消費當成文化選擇的實踐活動，以便來滿足自己的精神和心理的審美需求。尤其是現代的年輕消費者包括80后和90后，生活節奏特別快，對時尚的要求更高，在文化消費觀念的影響下，紛紛追逐時尚潮流。因此，只有服裝設計的節奏快速變化才能滿足他們對于個性和時尚的需求。（3）服裝界的激烈競爭。現在服裝界的各類品牌玲瑯滿目，服裝設計師和服裝商家都認識到只有不斷加快服裝設計的更新速度，隨時掌握服裝時尚潮流的風向標，并快速地運用到其設計中，才能在龐大的消費市場上占有有利地位。
三、文化消費觀念對服裝設計在加強情感元素方面的影響
因為各種文化的滲透，消費者的種類也越來越多，不同層次的消費者也越來越多，同類服裝的品牌也越來越多。消費者如何判斷服飾商品的好壞，主要從服飾商品所蘊含的某種文化。所以，就要求越來越多的服裝設計師更多地來發現服裝的軟性價值。美國設計師普羅斯曾說過：“人們總以為設計有三維――美學、技術和經濟，然而更重要的是第四維――人性。”從這一點就可以看出帶有感情的藝術品或服裝更能讓人接受，也更能讓消費者感同身受，也更符合消費者對于服裝文化審美涵養的需求。當然，具有人性化情感元素的服裝設計是需要設計師深入生活并且注入自己情感的，所以在服裝設計的過程中適時適量的融入情感元素，讓服裝和人一樣的具有生動的情感，從而增加服裝的軟性商品價值，使服裝能與消費者產生精神上的共鳴，滿足消費者對服裝的更高要求。服裝中情感的注入也體現了服裝設計師對消費者在情感上的無微不至的關心與愛護。
為了使服裝在更大程度上吸引廣大消費者，就必須遵循文化消費對服裝設計影響的客觀規律，從而要求服裝設計師更多地對服裝注入文化的思想靈魂，滿足更多消費者的需求，使服裝品牌具有獨特的藝術魅力，吸引更多消費者的眼光，讓眾多的消費者羨慕不已、愛不釋手。
參 考 文 獻
[1]張國棟.論文化消費觀念對服裝設計的影響[J].2011（2）
關鍵詞:科技進步 消費文化 影響
隨著社會政治、經濟、文化的迅速發展，人們的消費水平日益提高。目前，消費文化已成為一個重要的學術領域，不同學科的學者紛紛從各自的學術背景切入消費文化研究。科技不斷進步對消費文化的影響也越來越大。這方面出現的問題也成為人們關注的焦點。
消費文化的含義
消費進入文化視域形成了消費社會所特有的文化類型:消費文化。1994年，《消費經濟》雜志組織專門的消費文化討論，引起廣泛社會反響。此后，國內學者對消費文化作了不同界定。重要觀點可概括為三類:其一，從廣義的文化概念出發，認為消費文化是“文化在人類消費活動中的以特定方式存在和體現的‘全部社會傳統，即全部知識和習俗的總和’”。其二，強調消費文化是人們消費活動中的價值取向與價值規范。其三，認為消費文化即消費主義或消費主義文化。這三種理解完全不同。第一種意義上的消費文化是本文所要討論的消費文化，它是一般意義上的文化概念基礎上延伸而得的。第二個定義只強調了消費文化的觀念層面，后把規范層面和器物層面的消費文化略而不談，所以，是一個不完整的或者抓重點的定義。第三個定義把消費主義思潮與消費文化相混淆，把極端的消費思潮當作消費文化，把特殊的文化思想等同于一般的文化觀念，有以偏概全之嫌，如果是在特殊語境下使用則是可以的。
消費文化的外延也有不同的分法。譬如有學者說，消費文化具有廣義和狹義之分。從廣義上講，“消費文化”是消費物質文化和消費精神文化的總和。從狹義上講，“消費文化”包括消費哲學、消費價值取向、消費道德、消費行為、消費品味、消費審美、消費心理等，這是人們在消費實踐中形成的反映消費特點和理解的觀念形態的總和。[1]此外，消費文化的外延可以按照社會生活子系統來劃分，包括飲食文化、醫藥文化、衣著服飾文化、住宅建筑文化、體育文化、娛樂文化、表演文化和旅游文化等等。
具體的科學或技術對消費文化的影響
科技進步同時也促進了以休閑、消費和享受等為主題的文化工業的空前繁榮。早期的批判理論家馬爾庫塞就認為，作為控制的新形式，科學技術的控制主要體現在文化工業上，在《單向度的人》一書中，馬爾庫塞詳細地闡述了這種思想。他認為，由于出版復制技術的高度發達，文化工業出現了，當代資本主義國家主要是通過文化工業生產的大眾文化對廣大民眾實現統治，大眾文化是一種消費文化，也是一種缺乏否定和批判精神的文化，它使廣大民眾沉湎于一種“虛假的滿足”之中，從而淪為“文化奴隸”，喪失了對現行制度的反抗精神。科學技術同意識形態一樣具有明顯的工具性、奴役性，起到統治人和奴役人的社會功能。
科學技術就是一種意識形態。一方面，文化再生產表現為工業文化的形式，文化失去了起源自私人領域的自主性和多樣性，文化的人文意義和價值喪失，文化產品的生產與一般商品地生產已沒有什么區別，文化工業產品由于技術的可復制性，已經從根本上消除了藝術作品的個人風格，一切作品皆淪為商品，文化已經不能成為真正的文化了;另一方面，卻是專家文化與日常生活實踐的脫離所造成的文化貧困化。“思想的運動停留在作為理性之界限的柵欄之內”，人的精神內在向度被削弱了，失去了自己獨特而豐富的個性，是區;失去了對社會系統控制與操縱的內在反抗性，舒舒服服地成為“工業文明的奴隸”。為什么到了晚期資本主義，科學技術的擴張導致了這樣的后果呢?哈貝馬斯認為，關鍵是科學技術，特別技術是按照目的論行動的模式來運行，所追求和實現的目標是目的的合理性，技術執行著意識形態的功能。自然的統治，而作為意識形態它們實現了對人的統治。
法蘭克福學派認為大眾文化消費中的人文缺失。一方面，文化活動失去了為人們提供娛樂和消遣、給人以精神享受的作用，使快樂變的無聊和無趣。另一方面，文化產業決定著娛樂商品的生產，控制規劃著文化消費者的需要，成為支配人的閑暇時間與“幸福”的力量。
辯證法認為，任何事物都具有正反兩方面的作用，我們要掌握他們的度，學會趨利避害。科學技術的發展大大提高了生產力，使勞動與消費產生了分離，人們有更多的閑暇時間，收入也愈來愈高，我們進入普遍有錢有閑的社會，這些不斷的改變著人們的信念和消費價值觀。然而，這種作用是相互的，信念和價值觀又反過來指導人們處理經驗、調節對現實的看法，甚至還會改變人們對科技成果的使用方向。
我們要建立健康的，可持續發展的消費觀。比如以健康、文明、科學的素質為前提的休閑型消費觀，以尋求生活的真正樂趣、體現生命中潛存的自我意識為前提的文化型消費觀。我們要關注民眾的日常文化生活極其實踐意義，為建立公共文化空間和提升大眾文化品位、為技術創新和體制創新提供多種可能。對于大多數人來說，消費不僅滿足人們的物質需求，更多的是體現在滿足人的發展和日益增長的文化精神需要，用于體驗、審美、運動、健康等方面的消費也在相當程度上被接受、被實踐。比如旅游是現代人普遍享有的生活方式，既促進經濟的繁榮，又加強了文化的傳播。于光遠老先生說:旅游是經濟性很強的文化事業，又是文化性很強的經濟事業。[2]在人類歷史的進程中，不斷衍生的社會文化以及各種文明的價值觀一直在推動人們的消費觀念。使人們為了更好的生活去發明和改進技術來滿足物質和精神需求，從而形成了良性循環。
消費是科學技術的基本動因和最終目的，科學技術必須以消費為基礎，不能只從生產者的角度來制定科技政策;還應該站在消費者的立場或者第三者的立場上，通過建設消費文化、提高消費者素質、創造消費能力等方面，促進科學技術的發展。使科技的進步與消費文化的健康發展相一致。
參考文獻
[關鍵詞] 廣告傳播表現 消費文化 影響
一、 廣告傳播表現:解讀消費文化變遷的重要視角
廣告傳播表現是一種“揉合”的概念。從傳播學的角度看，廣告傳播是有明確傳播主體的、有組織并有償的大眾媒介傳播 ，是一種綜合的、勸服性的傳播。而廣告表現是將廣告創意概念進行符合特定媒體語言的再創造，完成特定的信息編排與傳達效果的創意執行過程。由以上界定可見，廣告傳播和廣告表現是一對互相呼應、互相融合的概念。廣告傳播是廣告本質屬性的一面，任何廣告表現都必需遵循廣告傳播的本質規律，廣告表現是不獨立于廣告傳播而存在的。但是廣告表現又不同于廣告傳播的過程，它是對廣告傳播的方式、形式等的創造活動，它結合廣告特定的傳播渠道和傳播方式，把廣告目的最好地表達出去。如果把表現和傳播都看成由內而外的動作和過程的話，它們差不多是同義的，但表現更有“張顯”的意味，而傳播更有“擴散”意味，但顯然表現離不開傳播，反之亦然。它們是同一過程相結合的兩個步驟和兩個方面。廣告傳播表現受制于時代、環境和人們消費文化的變遷，也可以成為反映消費文化變遷和社會風尚的一面絕好的“鏡子”。同時，由于廣告對消費的彰顯，以及對人們消費觀念潛移默化的影響，它又可以成為引導消費文化變遷的一個“風向標”。因此它成為我們了解消費文化變遷的重要視角。用廣告傳播表現的視角去考察消費文化，可以把廣告傳播和廣告表現二者融合起來，更全面的表達消費文化的變遷。
廣告傳播表現展現人們消費文化中多種多樣的意識和情態，可以反映一段時期內消費文化的多種內容，成為觀察和記錄消費文化變遷的重要視角。不僅如此，廣告傳播表現還對人們消費文化的變遷發揮著引導的作用，它映射新奇的消費潮流，傳導新穎的符號和觀念，作用于現有消費文化的改變。綜合地說，廣告傳播表現不僅展現現有消費文化的內容和特點，還預示和反映變遷的特點和趨勢。
當然，需要注意的是，廣告傳播表現只是眾多反映和影響人們消費文化及變遷的因素之一。但確定無疑的是，廣告確實能夠影響人們的消費文化的改變。它在消費文化形成的過程中通過提供信息、提示、示范和提供榜樣等，影響人們的觀念改變。特別是在人們不了解、不熟知的新事物和新觀念的擴散上，廣告傳播表現的力量更是無形而重要的。
二、廣告傳播表現與消費文化變遷關系的框架
消費文化是對一定時期占主導地位的消費意識形態的反映，它本身是一個動態發展的過程。而消費文化及其變遷與廣告傳播表現有著密切的聯系。一方面，廣告傳播表現是消費文化變遷的“鏡子”和“風向標”；另一方面，一段時間內的消費文化及不同時期中消費文化的變遷也促使廣告傳播表現內容和意識的推廣和進一步放大，形成相互推動作用和變化效應。
尹世杰發表于《光明日報》的《加強對消費文化的研究》一文中,將消費文化定義為“是消費領域中人們創造的物質財富和精神財富的總和,是人們消費方面創造性的表現,是人們各種合理消費實踐活動的升華和結晶。消費文化包括優美的自然環境、人文環境,人們精心創造的實物生活資料和精神文化產品,以及富有創造性的有利于人的身心健康的消費行為”。
隨著經濟與社會的發展，與之相適應的消費文化也呈現出前所未有的動態的變化過程。改革開放20多年來，影響我國當代消費文化變遷的有幾個非常關鍵的因素。第一個是生產水平的極大提高，它成為當代消費文化變遷的巨大動力。第二個是經濟體制的轉變，它為當代消費文化的變化提供了契機。第三個是在改革開放廣告經營的恢復中，隨之而來的廣告傳播潛移默化的影響。
面對消費社會，或具有新的消費特點的時代的來臨，對人們消費文化變遷的來龍去脈有所了解，正是目前的當務之急。
為了更清晰地從廣告傳播表現的視角看消費文化的變遷，本文采取廣告訴求與內容表現、廣告符號表現、廣告信息傳播表現和廣告藝術審美表現這四個角度來觀察和分析當代消費文化的變遷。但對廣告傳播表現進行這種解剖，并不是機械地、決然地把廣告傳播表現的內在固有部分按照簡單標準肢解，而使之簡單并缺乏生氣。實際上廣告傳播表現的訴求與內容、符號表現、信息傳播表現和藝術審美是有機融合的，它們都是廣告傳播表現不可分的部分，共同構成了廣告傳播表現“彰顯”和“擴散”的意義。因而從這個意義上說，整個觀察和研究的框架也是有機融合的。（見圖1）
從廣告訴求和內容的角度出發，可以具體地觀察到某一時代人們消費的中心、商品的種類、消費需求的側重點、基本的消費態度等，從而可以對人們在觀念中提出的對消費品需求的種類、對商品達到的消費滿足的要求、對消費過程和消費品的情感需求等具體問題進行考察。從廣告符號傳播的表現角度可以具體通過觀察廣告中符號和形象的塑造、品牌的打造、代言現象等，對消費觀念中符號體系的重要性、對人們給予符號價值的重視程度等進行觀察。從廣告信息傳播的角度，可以具體地觀察消費信息編碼、傳播、解碼和反饋的全過程，以及觀測消費信息傳播的環境和信道，從而對人們接受消費信息的各方面和各個環節進行全程監測，從中發現人們消費觀念變遷的蛛絲馬跡。通過廣告藝術審美表現的角度，可以具體地考察廣告的藝術感染力、對受眾情感體驗的重視、廣告創意的藝術性、廣告形象的代表性等細節，通過這些全面的觀察對人們消費文化中藝術和美的需求的強弱、對精神消費的向往，以及通過消費進行休閑娛樂的程度等具體內容進行考察。廣告訴求與內容表現的角度、廣告符號表現的角度、廣告信息傳播表現的角度和廣告藝術審美表現的角度分別是從廣告傳播表現考察消費觀念變遷的不同角度，它們代表和反映著消費觀念變遷的不同方面，或從不同的側面展現消費觀念變遷的不同層次。
三、廣告傳播表現和消費文化變遷的相互關系
通過廣告傳播表現和消費文化變遷的框架的分析，我們可以看出廣告傳播表現和消費文化變遷之間的相互促進和影響的關系。
1.廣告傳播表現對消費文化的影響。在研究廣告傳播表現對消費文化作用的過程中，存在這樣一個問題，消費文化的形成以及變化是在廣告發揮說服作用，促使消費者產生購買行為基礎上的，從很多成功的廣告傳播表現，我們可以看出，作為消費文化主要影像符號的廣告表現，也就是能夠使消費者產生購買行為的廣告訴求對消費文化的形成是有著顯著影響的。
(1)它會影響了消費文化中的話語再生方式。廣告語言的模式影響了消費文化中的話語再生。文化和語言相伴而生，一個社會的話語系統不但是特定文化的產物，而且在很大程度上靠這套話語系統來維持社會的存在和發展。一個社會的話語系統發生了變化，人們的思維方式、選擇方式也會相應地發生變化。日本富士復印機公司1973年以1336名青年男女為對象，調查當年日本十大流行語的形成來源，結果發現，該年十種流行的口頭語均來自廣告。廣告對兒童語言的影響更為明顯，據說有些小孩學會說話以后的第一句話不是“爸爸”、“媽媽”，而是廣告語。毋庸置疑，廣告語已影響了話語再生方式，這與大眾傳媒普及和廣告出現的頻率有關，當廣告語成為一個區域年輕人的權威話語時，就會對不了解這些話語的人產生一種壓力，迫使他們去接受和了解這些話語，以便躋身于“符號名流”之列而不被時代拋棄。
(2)通過廣告傳播表現能培育特定的消費階層。一般來說，消費文化中包括了各種產品和服務。事實上，各種商品作為在媒介上推出的廣告，必定具有兩個特征:一是它所針對的宣傳對象一定要有相應的經濟消費能力;另一方面，這種大眾性又決定廣告商品不可能是特別昂貴的。在這兩方面條件的制約下，廣告由此表現出了極強的中產階層意識傾向。雖然很多廣告表現具有中產階級意識傾向，但廣告滲透給大眾的生活方式意識和消費欲望，對不同的階層則有著不同的含義。如果說廣告所提供給有錢階層的是如何以有錢人的身份去消費、享樂的話，那么對大眾來講，則是向他們描述有錢人的生活狀況，告訴他們如何識別富有階層，并且給出成為下一個有錢人的鼓勵和誘惑。前者是教會有錢人如何穿著打扮，如何適應新地位的生活指南，后者則是如何仿效、追隨的入門手冊。廣告提供了中產階層的生活方式，并在大眾中塑造出“中產階級崇拜”的情結。大眾不僅羨慕中產階層的購買能力，而且還在乎他們擁有商品時的氣度和豪爽。他們在廣告的宣傳和引領下，已開始不僅僅滿足于商品實用價值所帶來的舒適和方便，而是越過它們，直指商品背后的符號意義和象征價值。與其說他們是在消費商品，不如說是在消費商品的符號意義，消費他們的欲望，期盼成為一個真正的有錢人。
2.消費文化對廣告傳播表現的作用。一則成功的廣告對消費者行為的影響是巨大的，它往往能夠激發我們潛在的需求、欲望、情感，由于滿足了消費者的需要而使消費者發生購買行為，從某種意義上說廣告甚至也在改變我們的思想觀念以及生活方式。改革開放使國外的商品進入我國的市場，隨著商品的廣告宣傳，消費文化也被介紹進來。日本的家電、瑞士的雀巢咖啡、美國的可口可樂在社會上掀起了新的消費熱點，從而使廣告成了介紹外來文化的窗口。我們說廣告是影響和改變人的態度和行為的行業，但是并不等于說消費者消費趨勢和文化的改變對廣告的創作毫無影響，離開時代需要的廣告最終對消費者行為產生很小或者忽略不計的影響。因此一個企業在制定廣告策略時，也要考慮到消費者消費趨勢的改變。消費文化對廣告傳播表現的作用主要表現在下面兩個方面：
(1)使廣告中的形象具有符號化的特點。消費時代是個通過標榜自我形象，彰顯個人風格的時代。消費文化中的各種時尚形象、理想的生活模式等消費形體，用符號化的信息使得廣告中的形象更加具有符號化的特點。廣告商通過把產品、服務的形象符號化，而在這種符號化形成并成為廣告商專有的形象時，人們就會以其消費形象為消費文化的形象，從而形成廣告商的產品及服務處于先進的文化地位之上的印象。
(2)通過話語環境控制消費主體。在消費文化的意識形態中，有著一個話語的環境，廣告商們用各自不同的基調來推廣自己的產品、服務、形象等，消費文化的話語權力是由廣告商們的利益構成的。當一個人在看廣告時，他(或她)被一個話語所注視著，這一話語建立在對消費大眾的購買心理行為學的研究上，這一話語將消費主體控制在理性和利潤的終端。
關鍵詞：跨文化消費體驗營銷文化體驗差異化體驗本土化體驗
隨著經濟全球化的迅猛發展和經營國界的逐步消失，跨國公司在經營管理中遇到越來越多來自不同文化的挑戰。同時由于消費者自主意識提高，體驗經濟時代來臨，企業的營銷模式發生相應的變化，跨文化消費的體驗營銷應運而生。
文化體驗成為企業國際營銷的核心競爭力
一些跨國公司注意將體驗融入產品和服務，用體驗營銷贏得顧客的青睞，星巴克咖啡就是其中的杰出代表。速溶咖啡的售價是每小袋（一杯）1元，要享受咖啡店里的服務就得付5至20元一杯。在星巴克咖啡店，價格卻是幾十元一杯，通過突破價格障礙，星巴克品牌似乎成了咖啡的代名詞，其咖啡的利潤約等于行業平均利潤的5倍。星巴克以“體驗營銷”的方式引導顧客領略到一種新的生活形態，在環境布置、氣氛渲染上，努力使自己的咖啡店成為“第三空間”，即家庭和工作以外的一個舒服去處。星巴克的體驗營銷，大致有三個方面的成功經驗：
（一）感官體驗：從3S入手
消費者可以從Senseofsight（視覺）、Senseoflistening（聽覺）、Senseoftaste（味覺）3個方面感受星巴克展現的西方文化氛圍：視覺上，從起居室風格的裝修，到仔細挑選的飾物，星巴克都匠心獨具。星巴克內部幽雅獨特的人文環境，木質的桌椅，考究的咖啡制作器具，為消費者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。聽覺上，煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時的沙沙聲，此外再加上清雅的音樂，烘托出一種“星巴克情調”。味覺上，星巴克咖啡具有一流的純正口味，其品種繁多，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的；既有活潑香醇的風味，也有粗獷濃郁的風味。
（二）情感體驗：感受浪漫
星巴克將自己定位為一間真正顧客至上的咖啡店，把滿足顧客情感放在第一位。星巴克從銷售咖啡到銷售咖啡文化，實現了以產品為中心到以顧客體驗為中心的轉換，這正是新經濟的一個核心特征。星巴克人認為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。這種格調就是“浪漫”。星巴克努力把顧客在店內的體驗化作一種內心的享受——讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化。星巴克主席兼CE0霍華德•舒爾茨（HowardSchultz）說：“我們追求的不是最大限度的銷售規模，我們試圖讓我們的顧客體會品味咖啡時的浪漫”。
（三）社會特性體驗：體現顧客品位
在體驗營銷中，企業應該摸準顧客對商品或服務的消費心理，形成一種獨特而又吸引人的社會文化氣氛，有效地影響顧客的消費觀念，進而導致顧客自覺地接近與文化相關的商品或服務，促進消費行為的發生，甚至形成一種消費習慣傳統。星巴克的價值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。星巴克塑造品牌，特別強調它的文化品位。星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位：對象不是普通的大眾，而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調的人群。星巴克的成功在于它創造出“咖啡之道”，讓有品位的人喝有文化內涵的咖啡。
星巴克的體驗營銷給中國的茶館帶來了啟示。中國茶館的經營歷史悠久，但是至今還難以找到一家在全國普及的企業。借鑒星巴克的做法，茶館經營中應該注重茶文化的內涵，在向顧客提供服務的過程中充分體現中國文化的精神。消費者去茶館往往是為了休閑放松和突出自己的文化品位，茶館要迎合顧客需求就要做好體驗營銷。例如可以在裝修上體現文化特色，突出人與自然的和諧相處，渲染一種古典高雅的氛圍，給顧客帶來難以忘懷的體驗。另外，茶館是典型的服務型組織，顧客在服務的過程中參與程度越高，文化體驗就越豐富。因此適當引導顧客體驗沖茶、品茶等，可以帶來參與的愉悅感和成就感，增加茶文化的附加價值。
差異化體驗成為企業跨國經營的主要競爭手段
隨著中國經濟的持續發展，人們生活水平不斷提高，跨國公司利用其先進的服務理念，給中國消費者提供了更多選擇，同時也獲得了大量收益，這在家居行業表現得尤為明顯。一方面，中國家居用品的年銷售量高達數百億元人民幣，并以飛快的速度增長；另一方面，目前中國家具行業有四個特點：小、亂、散、低。中國有幾萬個家具企業，卻沒有一家企業市場份額超過10%。然而，創立于瑞典的宜家家居，1998年進入中國，銷售額年年都以驚人的速度在增長。如今宜家在中國已經成為一個文化符號和一種流行風尚，它的很多體驗營銷做法值得中國傳統家居零售商借鑒。
（一）輕松、自由的購物氛圍體驗
在國內，很多傳統的家具零售店并不讓消費者體驗，擔心消費者將其弄壞，或者弄臟等。但是宜家卻鼓勵消費者在賣場進行全面的嘗試，比如拉開抽屜、在地毯上走走、試一試沙發是否舒適等。此外，除非消費者主動要求店員幫助，否則宜家店員不會輕易打擾，以便讓消費者靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中購物。
（二）方便顧客的一站式便利體驗
長期以來，中國傳統的家具零售企業以銷售桌椅板凳等家具產品為目的，消費者去那里只能購買家具，其它家居產品則要去別的門店分別購買。這樣的零售店鋪設計看似分工明確，但想要置辦一個完整的家，消費者需要跑很多地方，耗時又費力。宜家家居以居家需要為出發點，銷售與家庭居住有關的所有物品，產品大到床柜、書架，小到掛鉤、把手、貼紙、蠟燭等，應有盡有。這大大減少了消費者尋找、比較、判斷的時間和精力，降低了消費者成本支出。
（三）先睹為快的樣板間現場體驗
傳統家具零售企業的產品分類擺放，消費者購買時要在眾多的同類產品中挑選，單獨購買后回家自己搭配組合。而宜家開創了中國家居樣板間的先例，結合消費者對于生活的要求和消費模式，迎合住房的不同面積要求，把各種配套產品進行組合，充分展現每種產品的現場效果。
營銷專家菲利普•科特勒指出：市場經濟條件下，產品整體概念中的附加價值要比核心產品和有形產品更為重要。中國家具消費已經到了附加價值影響消費決策的時期，產品本身的吸引力正在逐步下降，其附加價值正逐步成為消費者購物的重要理由。縱觀宜家家居與中國傳統家具零售企業最本質的區別在于營銷導向的差異，宜家家居以消費者需求為導向，以人的舒適感受為出發點；中國傳統家具零售企業相對比較嚴肅、呆板，往往以產品為導向，消費者在購買過程中尋找、對比、討價還價等大大消耗了精力和時間，構成巨大的隱性成本。宜家等跨國公司在中國的擴張，迫使中國傳統家具零售企業進行營銷模式的革新，重新審視面臨的市場環境，重估市場競爭態勢，深入分析消費心理。中國傳統家具零售企業要學習宜家內在的以消費者需求為導向的營銷思想、差異化的營銷戰略、準確的市場定位以及體驗式的服務營銷策略。
本土化體驗成為跨文化管理的關鍵節點
在全球經濟高度一體化的今天，企業文化與本土化的和諧統一成為企業邁向國際化的第一步。跨國公司進入一個新的市場，一方面要保持和發揚自己的特色；另一方面也要根據所在國的民族特點適當進行變通，以迎合當地消費者的偏好。如麥當勞公司作為世界上最大的餐飲組織，以其產品的一致性和適用性聲名遠揚。美國加州大學人類學家閻云翔通過在北京麥當勞的調查，分析了中國消費者和麥當勞的經營管理者及其員工，如何在互動中將這一原本“地道”的美國飲食文化賦予中國文化的意義，麥當勞成為被地方化的、中國版的美國文化的一個代表。麥當勞在中國的跨文化管理做的較好，尤其是本土化策略實施方面，比如在立足于主導產品的同時，不斷借鑒中國飲食文化的精華內容，開發一些受到消費者歡迎的食物作為補充。
（一）快餐慢吃的幸福生活體驗
在美國，以快捷、價廉取勝，并被大眾所廣泛接受的麥當勞，雖然在中國也受到了熱烈的歡迎，但其中被賦予的意義卻有了很大不同。在中國，麥當勞的“快捷”顯然慢了下來，光顧中國麥當勞的顧客平均就餐的時間遠遠超過海外。麥當勞店堂里宜人的就餐環境和悅耳的輕音樂以及優良的服務，使不少中國顧客把麥當勞作為閑聊、會友、親朋團聚、舉行個人或家庭慶典儀式甚至讀書寫作的地方。很多顧客把在麥當勞吃東西看成是很愜意的一種飲食和文化經驗。
（二）價位變化的平等待客體驗
考慮到中國消費者的相對收入水平，麥當勞市場主要定位于中高收入的家庭。被美國大眾視為價廉的麥當勞，在中國則成為正在形成的中產階級群體常常就餐的地方。另外，麥當勞的菜單品種有限且品種之間價格差別不大，從而使就餐者消費差異不大，餐廳服務員提供的服務也無大差別。與麥當勞不同，中式餐館菜單品種繁多且品種價格差別巨大，加上餐廳設有雅座或單間，受到的服務有很大差異，使就餐者消費反差顯露無余。
（三）“小鬼”當家的親情關愛體驗
為了使中國文化的意義得到更多的表達，麥當勞在店堂里努力營造中國式家庭氣氛。為了吸引更多的家庭來聚餐，中國麥當勞把“歡聚麥當勞，共享家庭樂”作為主要的廣告詞之一。麥當勞在餐廳布置以及經營思路上，充分考慮中國人的“擴展家庭”親緣關系和人文情懷的特點，在經營資源配置方面加大對青少年消費群體展開核心營銷攻勢，使他們成為麥當勞的忠誠顧客，甚至專門開辟“兒童樂園”的區域，營造一個以孩子為中心充滿家庭式溫馨和親情的氛圍。
麥當勞根據各國不同的文化背景以及市場特點，在尊重文化的同時引導需求。麥當勞在充分保留了自身文化核心內涵的基礎上，積極吸納中國本土民族文化特點，形成了一個以美國商業文化為核心，同時吸收中國傳統文化中積極成分的綜合型的跨文化管理成功范式。麥當勞的經驗不論對中國餐飲企業還是其他行業都具有很大啟示。
一個跨國經營的企業不僅要包容文化的多樣性，而且應該能夠利用文化多樣性的價值。文化的差異性雖然會成為企業打開國際市場的障礙，但是對其合理利用反而能夠為跨文化營銷提供新的競爭優勢。跨國經營的企業只有把握住產品的文化屬性，利用體驗營銷創造附加價值，才能更好地在不同的文化環境中拓展市場。通常人們總是比較重視產品或者服務的外在屬性，而忽視包含在其中的內在文化成分，這正是國際營銷策略的最大失誤。由于人們對異于自身的文化環境充滿好奇與向往，因此消費相關的產品或者服務就成為一種重要的體驗。對消費者來講，異文化的東西是相對稀缺的，因而具有較高的稀缺價值。
參考文獻：
1.慕慶濤.星巴克體驗營銷剖析[J].企業活力，2004，9
引言
我國雖然還沒有真正進入西方學者所說的“消費社會”，但隨著市場經濟的日漸成熟、“假日經濟”的出現、第三產業的迅速發展、消費需求和消費水準的不斷提高，某些經濟發達的大城市已經呈現出消費社會的特征，大眾傳媒也滲透到了居民生活的方方面面。商品消費、大眾傳媒對視覺形象的助推，已經使視覺文化成為中國社會文化面臨的現實問題，而不是完全從西方進口的“舶來品”。在此境遇下，近年來我國的視覺文化研究發展迅速。
一批西方視覺文化研究專著被翻譯引進，比如阿萊斯·艾爾雅維茨的《圖像時代》，w·j·t·米歇爾的《圖像理論》和尼古拉斯·米爾佐夫的《視覺文化導論》等；還涌現了很多翻譯和介紹西方有關視覺和視覺文化研究成果的叢書和選本，比如羅崗、顧錚編寫的《視覺文化讀本》，吳瓊主編的《視覺文化的奇觀——視覺文化總論》，《文化研究》第三輯還推出了“視覺文化研究”專題。
1 我國的視覺文化研究
我國學者在視覺文化研究領域也取得了很多有價值的成果，比如南京大學中文系周憲教授的《視覺文化的轉向》一書就是一部透視了視覺文化方方面面的視覺文化大觀。我國的視覺文化研究主要集中在以下四個方面：
第一，當代文化的視覺轉向及其與語言本文由收集整理文化的關系。周憲先生將圖像轉向解釋為：從淺層看，它的標志是圖像霸權的確立；往深層看，它昭示了當代文化從語言主因型文化向圖像主因型文化的轉變。[1]在這一轉變中作為語言文化之代表的文學受到了沖擊，金惠敏教授指出：圖像增殖及其對主體的解構對文學而言可能是致命一擊，當大眾滿足于輕松的圖像，文學就會因其接受難度而被冷落，更嚴重的是，圖像或擬像解除了語言所造就的深度閱讀、反思能力和批判精神。[2]也有學者認為，從理想的狀態來說，視覺文化是以語言文化為歷史起點對以往文化經驗的一次擴容和提升，有效地彌補了語言文化的不足，比語言文化的理性模式更人性化。[3]
第二，視覺文化自身的發展規律和歷史演變。有學者從圖像的發展角度將人類視覺文化的歷史范型概括為三種：圖騰、圖像和仿像。[4]周憲先生從“看的方式”的變化的角度將視覺文化從傳統向當代形態的演變概括為：從不可見性到可見性、從相似性到自指性、從重內容到重形式、從“靜觀”到“震驚”、從趨近圖像到為圖像所困。[5]
第三，視覺文化的社會基礎和媒介基礎。視覺文化的興起和發展有著復雜的原因和背景，其中消費社會和電子媒介是被我國學者廣泛認可的兩個主要因素。視覺文化的興起與消費社會關系密切，消費社會是視覺文化的溫床。有學者指出，中國當代“小康文化”已經呈現出明顯的消費社會特征，因此，強調視覺、專注于感性愉悅的視覺文化已經成為當代中國文化的主流。[6]當代視覺文化還以電子媒介為依托，在視覺文化時代，媒介在傳播理念、傳播方式和傳播內容上都表現出了與以往不同的時代特征。有研究者將電子媒介的發展階段分期為機械復制時代和數字影像時代，認為它們分別對應著視覺文化的復制和虛擬兩種形態。[7]
第四，視覺文化的審美特征及批判。我國的視覺文化研究者普遍認為視覺文化消解了傳統的審美方式，限制了人的反思能力和想象力，并擠壓了傳統文化藝術的生存空間。有學者將視覺文化的審美特征概括為三個方面：審美客體的視覺化、復制性、駁雜性和大眾化；審美主體的審美感知能力的弱化和鈍化；審美關系表現為主體對視覺形象的消費和審美判斷、審美趣味的趨同。[8]還有學者認為圖像時代的審美呈現出兩大特點：一是“虛對真的僭越”，二是“欲望混同為感性”；圖像不以與真實存在的聯系為最高的美學追求，而是將滿足欲望的假象當作其優勢，使人的主體性完全建立在虛幻的表面可視的形式上，令人在商業圈套中交出了自己的靈魂。[9]
從以上對中外視覺文化研究的簡略介紹中，我們可以梳理出當代視覺文化研究的四條最基本的路徑：一是圖像對語言中心論的反叛與顛覆，以利奧塔、拉什等人的理論為代表，理性與感性、圖像與文字是這一路徑涉及的主要矛盾；二是消費邏輯與視覺文化的合謀，以居伊·德波、鮑德里亞、詹姆遜等人關于“消費社會”的研究為理論依據，商品、符號價值、時尚、娛樂、身體、權力等是這一研究路徑的主題；三是大眾傳媒與視覺文化傳播，以本雅明、麥克盧漢、鮑德里亞的理論為基礎，復制、虛擬、超現實、全球化等關鍵詞以及影視研究、影視個案分析常常見于這一路徑的研究之中；四是視覺行為本身的特點和規律，以阿恩海姆的視知覺理論、w·j·t·米歇爾的圖像表征研究和發端于20世紀美國的視覺素養研究為代表。
