時間：2022-03-14 17:50:24
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇中小企業(yè)營銷論文，希望這些內容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
山西省擁有眾多品牌，是一個老字號品牌較多的地區(qū)。一度時期山西品牌在全國乃至世界都頗具影響。改革開放后山西省也曾打造了芳芳洗衣機、海棠洗衣機、春筍電視機等全國知名品牌。然而在激烈的市場競爭中，山西省品牌發(fā)展遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。盡管目前擁有晉泉高粱白、東湖醋、冠云牛肉、沁州黃小米、雙合成蛋糕等多種品牌，但是全國知名品牌數量銳減。山西省現有企業(yè)中中小企業(yè)占多數，受到自身規(guī)模、資金、理念等因素的影響，中小企業(yè)普遍存在名牌數量少、企業(yè)規(guī)模小、高技術附加值產品數量缺乏等問題，對品牌營銷的重要性普遍認識不足，因此品牌很難走出地域，走向全國乃至世界市場。
1.品牌意識薄弱，缺乏對品牌的總體規(guī)劃
品牌是企業(yè)的無形資產，通過品牌的塑造企業(yè)可以獲取高額“附加值”，達到利率最大化。山西省“十一五”規(guī)劃明確提出：“努力實施名牌戰(zhàn)略，重點培養(yǎng)一批中國名牌和馳名商標”，政府部門及相關企業(yè)也采取了一系列措施加大品牌培育、發(fā)展力度。但是受到傳統(tǒng)經營模式及中小企業(yè)制度等因素的影響，很多企業(yè)及企業(yè)領導對品牌認識不夠，缺乏名牌意識。另外品牌建設是一個系統(tǒng)規(guī)劃的過程，包含產品生產到銷售等各個環(huán)節(jié)。少數期望打造優(yōu)勢品牌的中小企業(yè)也因資金、人力的原因，也很難對品牌的發(fā)展進行總體的規(guī)劃。
2.對品牌內涵理解不深刻，品牌個性不明顯
隨著時代的發(fā)展，品牌的重要作用引起了很多企業(yè)的高度關注，但大多數中小企業(yè)的經營者只是把它簡單的歸為產品質量范疇，對品牌定位、品牌文化、品牌命名、品牌傳播、品牌延伸等重視度不夠。在品牌定位方面，一些中小企業(yè)沒有明確認識到自己的產品品牌所獨具的特點，沒有深入分析品牌與其他同類品牌的差異，存在嚴重的雷同現象，致使企業(yè)品牌不具有鮮明的個性特征，而很難滿足更多人的需求。由于對品牌的內涵理解不深刻，在品牌營銷過程中并未建立起品牌營銷架構和實施方案，其品牌自然也就無法樹立起來。
3.品牌推廣方式單一，難以形成名牌效應
品牌建設是一個系統(tǒng)工程，它涉及到產品生產、銷售、宣傳等多個環(huán)節(jié)。而品牌營銷更是向公眾推廣自身品牌，形成名牌效應的關鍵一環(huán)。山西省大多中小企業(yè)在品牌營銷認識方面存在不足，大多企業(yè)將品牌營銷等同于產品銷售，主要采用傳統(tǒng)的產品營銷手段來開發(fā)市場，宣傳品牌，在品牌推廣方式和推廣手段上較為落后。很少有企業(yè)真正去市場調研，少數重視品牌營銷的企業(yè)也只是選擇廣告作為品牌推廣的重要手段，對多元化的推廣策略重視不夠。在品牌維護上，不注重內涵建設，如品牌文化的提煉和提升，面臨品牌宣傳難見效的困境。
二、山西省中小企業(yè)品牌營銷的策略
1.提高產品質量，樹立品牌理念
品牌是企業(yè)核心競爭力的體現，產品質量更是企業(yè)生存的根本。隨著經濟的發(fā)展，消費觀念的轉變，低價產品失去了絕對的市場優(yōu)勢，消費者在購買產品時除了關注產品本身以外越來越多的傾向于選擇名牌產品。而那些無品牌或弱勢品牌的企業(yè)將很難以適應經濟發(fā)展的要求。山西省中小企業(yè)要在競爭中獲取優(yōu)勢，進而走出山西，就必須打造自己的品牌，在保證產品質量的基礎上精益求精，狠抓質量管理，提升產品品質。制度在企業(yè)品牌發(fā)展中起到保駕護航的作用，企業(yè)的管理者要樹立強烈的品牌營銷意識，以指導行之有效的品牌管理活動。企業(yè)內部可以通過邀請學者、專家舉辦形式多樣的品牌講座，使員工更新品牌觀念，形成品牌意識。企業(yè)品牌的樹立能夠引發(fā)顧客的消費偏好，增強消費者的認同感和對品牌的忠誠度，從而達到營銷目的。
2.加強品牌管理，明確品牌市場定位
品牌雖然以質量取勝，但其通常附有文化、情感內涵，所以品牌給產品增加了附加值，形成了產品的差異化。山西省中小企業(yè)在樹立品牌觀念的基礎上必須加大品牌管理力度，強化維護品牌權利的意識，注冊企業(yè)品牌商標、細分市場、根據自身的發(fā)展規(guī)劃，改革原有的品牌定位識別等系統(tǒng)和管理體系，努力尋求自己獨特的、差異化的生存空間。在品牌營銷方面山西省中小企業(yè)應向品牌成功企業(yè)學習，在市場調研的基礎上，了解消費者的需求，不斷提升自身研發(fā)能力，提升產品的科技含量。明確企業(yè)的競爭優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，以提升品牌價值。
3.注重創(chuàng)新，擴展品牌營銷渠道
創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的永久動力，也是企業(yè)品牌永葆青春的制勝法寶。面對瞬息萬變的市場環(huán)境，山西省中小企業(yè)應注重產品的研發(fā)創(chuàng)新，在把產品做精做強的基礎上不斷與時俱進，創(chuàng)新品，創(chuàng)名品才能保持企業(yè)品牌持久的生命力。在品牌營銷方面也要開拓思路，以更多元化、更豐富的營銷手段提升品牌形象，吸引消費者的關注。拓展營銷合作模式可以學習成功企業(yè)的策略“走出去，引進來”的銷售模式，參加品牌展銷會、博覽會，帶來更多的合作機會，同時也可以開拓渠道推廣自己的品牌。開展網上營銷“，電商”時代的到來，既有利于降低運營成本，還有利于企業(yè)品牌走出地域限制。
4.加強品牌文化的傳播與發(fā)展，著力打造區(qū)域品牌
[關鍵詞]中小企業(yè);營銷;能力
隨著經濟全球化和科技的飛速發(fā)展,中小企業(yè)在我國國民經濟發(fā)展過程中占據著越來越重要的地位,其發(fā)展狀況對于維護社會穩(wěn)定、促進各地經濟發(fā)展等都具有重要的現實意義。本文試圖從我國中小企業(yè)發(fā)展的特點出發(fā),分析我國中小企業(yè)市場營銷存在的問題,探討提升我國中小企業(yè)營銷能力的思路。
一、中小企業(yè)市場營銷過程中存在問題分析
眾所周知,中小企業(yè)的蓬勃發(fā)展是我國經濟體制改革的必然結果。隨著國民經濟的不斷發(fā)展和綜合國力的不斷增強,我國的中小企業(yè)在市場營銷的發(fā)展方面取得了長足的進步。但與市場經濟對企業(yè)的發(fā)展要求相比,我國中小企業(yè)在市場營銷方面還存在許多問題,這主要體現在以下幾個方面。
(一)營銷手段有待改進。
從總體上來看,市場營銷的理念已經逐漸被眾多的中小企業(yè)經營者所接受,傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念所代替,一些中小企業(yè)已經學會采用先進的營銷方式來武裝自己。但是,許多中小企業(yè)的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面,往往把市場營銷簡單等同為一般的推銷,這在現實的營銷發(fā)展過程中則具體表現為營銷手段落后。例如,許多中小企業(yè)還不知道借助現代化的互聯(lián)網、專業(yè)信息機構、相關主管部門等渠道獲取它們所需要的信息,而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量從市場中收集信息。
(二)營銷創(chuàng)新動力不足。
目前,各級政府為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經營環(huán)境,但由于行業(yè)市場競爭過度、競爭無序等種種原因,導致了不少中小企業(yè)的經營狀況仍然比較困難。一些生產同類產品的中小企業(yè),技術和質量處于同一水平層次,它們?yōu)榱藸帄Z有限的市場,不惜競相壓價,挑起價格戰(zhàn)。究其原因,是低水平的重復生產所導致的必然結果。事實上,通過簡單的價格戰(zhàn),壓制競爭對手而奪取有限的市場份額,這無異于“壯士割腕,比賽流血”。簡單的價格戰(zhàn)所產生的必然結果是所有的中小企業(yè)都不愿投入人力、物力和財力進行營銷創(chuàng)新。
(三)營銷戰(zhàn)略缺乏理性。
營銷實踐的發(fā)展表明,那些隨機應變能力較強的中小企業(yè)盡管生存下來了,但由于缺乏理性的營銷戰(zhàn)略的指導,企業(yè)難以發(fā)展壯大。這些中小企業(yè)也意識到,要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地,就必須發(fā)揮企業(yè)獨有的競爭優(yōu)勢,生產與眾不同的產品,通過增加產量、降低成本來提高企業(yè)競爭力。目前,許多中小企業(yè)產品同質、放棄質量比價格,忽視促銷的作用,同時,受人力、財力和技術力量的限制,信息面相對較窄,獲取信息手段有限,造成營銷渠道過窄等現象。總之,中小企業(yè)在經營過程中存在著較為明顯的營銷理性缺乏現象。
(四)營銷人才相對不足。
人才是企業(yè)資源中最具能動性的一種資源,現代企業(yè)的競爭本質上是人才的競爭。從營銷人才的發(fā)展現狀分析,在人才市場甚至出現這樣的現象:最好找的是營銷工作,最容易失去的也是營銷工作。客觀地分析,廣大中小企業(yè)營銷人才缺乏已是不爭的事實,究其原因,是中小企業(yè)沒有形成科學有效的人才引進、培育和使用機制。營銷人才的缺乏,已經成為許多中小企業(yè)發(fā)展壯大的一根軟肋。
二、提升中小企業(yè)營銷能力對策分析
借鑒國際中小企業(yè)營銷發(fā)展的經驗,結合我國中小企業(yè)的發(fā)展特點,要全面提升我國中小企業(yè)的營銷能力,就應該從營銷文化、營銷管理體系、營銷發(fā)展戰(zhàn)略、營銷組織團隊等四個方面入手,打造一支本領真正過硬的營銷隊伍。
(一)培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化。
培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化,其關鍵是建立科學、合理、有效的企業(yè)價值觀。事實上,價值觀是企業(yè)員工精神的動力源泉,它對企業(yè)的經營行為起著重要的引導作用。通過創(chuàng)新的營銷文化建設,培養(yǎng)與中小企業(yè)生存與發(fā)展相適應的價值觀,并使之得到全體員工的認同,進而形成一種向心力與凝聚力,這樣,員工們才能不斷感受到自己工作的意義,并與企業(yè)同呼吸、共命運,自覺遵守企業(yè)的各項規(guī)章制度,開展創(chuàng)造性地工作。總之,通過建立科學、合理、有效的企業(yè)價值觀來培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化,對于規(guī)范營銷人員的行為,提升中小企業(yè)的營銷能力等有著重要的意義。二)建立科學的營銷管理體系。
建立科學的營銷管理體系,其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。
目前,許多中小企業(yè)對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長,尤其是新進人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此,改革中小企業(yè)營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當務之急。具體做法是:第一,變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系,將考核的指標由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。第二,適當提高基本工資,建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度,并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃,將營銷人員的個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結合起來。對營銷人員的日常管理,則主要應從以下幾個方面入手:第一,通過行政管理制度的建立,規(guī)范營銷人員的行為;第二,通過業(yè)務管理制度的建立,規(guī)范業(yè)務流程和個人業(yè)務行為;第三,通過行動管理制度的建立,規(guī)范個人的市場行動,以保證必要的工作時間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開,做到上情下達、下情上報、共同探討市場問題,同時表揚先進、鞭策落后,培養(yǎng)營銷人員歸屬感、榮譽感。
(三)選擇合適的營銷發(fā)展戰(zhàn)略。
進行中小企業(yè)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略定位,無外乎是確定企業(yè)的產品、價格、渠道以及促銷等幾個方面,其關鍵是中小企業(yè)如何圍繞自己的核心能力來選擇與其相適應的目標市場,同時千方百計地尋找比其他競爭者更有競爭優(yōu)勢的產品。
根據中小企業(yè)的發(fā)展特點,其可以選擇的市場應具有以下幾個特點:第一,市場范圍比較分散、大企業(yè)進行生產時難以產生規(guī)模經濟的市場規(guī)模,同時,顧客對商品的需求是小數量、多樣化的,而且售后服務要求較高、交貨速度要快;第二,產品的生產周期相對較短、更新速度快,顧客需求的地域性較強。值得指出的是,中小企業(yè)在所選擇的市場上必須能夠充分發(fā)揮自己的核心能力。此外,中小企業(yè)還可以通過一系列的宣傳促銷活動,將其獲得的競爭優(yōu)勢準確地傳播給消費者,并得到目標顧客的認同理解。
(四)塑造優(yōu)秀的營銷組織團隊。
信用這一概念涵義非常廣泛,從經濟層面理解,信用是“在一段限定的時間內獲得一筆收入的預期”,信用風險則是指因為對方違約使得這個預期沒有實現而給債權人帶來的可能損失。若放入營銷過程中來定義,信用便是指建立在信任基礎上,在暫不支付貨款的情況下就可以獲取商品或服務的一種能力,信用風險則是授信企業(yè)沒有按期收回因賒銷而產生的應收賬款,或者完全不能收回貨款而產生壞賬的風險[1]。
企業(yè)銷售渠道中的每一個交易過程大致可分為五個階段:①選擇客戶;②談判;③簽約;④交貨;⑤收取貨款。在這個交易的過程中,企業(yè)以信用為基礎,通過信用手段將貨物賣出去,如果不能及時收回貨款從而引發(fā)的營銷風險即為營銷信用風險。這五個階段環(huán)環(huán)相扣,每一個環(huán)節(jié)的疏忽都有可能產生營銷信用風險。據統(tǒng)計,在全部拖欠案件調研中,大約70%直接產生于貨物發(fā)出之前的各個業(yè)務環(huán)節(jié),如對客戶不了解,或結算方式、信用條件選擇不當;大約35%的拖欠案件是由于從貨物發(fā)出之后直到貨款到期日之前這段時間,對應收賬款缺少嚴密的追蹤和控制;約有41%的案件是在拖欠發(fā)生之后,沒有及時采取有效的補救措施[2]。信用交易手段有一下幾種常見的方式:(1)賒銷,又稱為信用銷售,是一種“先給貨,后收款”的銷售方式,即允許客戶在拿到貨物后的一定期限內支付貨款。賒銷是國內供貨商,特別是小型供貨商常用的銷售政策,也是我們最熟悉的一種信用交易方式,它以貨款的大小遍及各種大小交易中。(2)分期付款,是交易雙方簽訂分期付款協(xié)議,買方接收貨物后,分若干批次付清貨款,每次交付貨款的日期和金額均事先在協(xié)議中寫明。(3)延期付款,即顧客可以對所購產品在一定時間內交付款項。其與分期付款不同的是,延期付款一般只是一次性,在規(guī)定的時間里一次付清。延期付款可以暫時緩解顧客的經濟狀況,使顧客有充足的籌款時間,可以吸引那些對產品有期待,但又一時缺乏支付能力的顧客。這些信用交易手段的共同優(yōu)勢都是有利于增加銷售量,滿足客戶的需求,但與此同時也造成資金成本、壞賬損失等費用的增加,甚至面臨難以收回貨款的風險。
二、中小企業(yè)營銷信用風險產生的原因
1.信息不對稱
信息不對稱是市場經濟普遍存在的問題。所謂信息不對稱,是信息獲取使用的雙方由于處于不同的地位或角度,造成一方處于信息優(yōu)勢,另一方處于信息劣勢;或者雙方的信息量一致,但由于認識的不同,對相關信息的理解不同造成的差異。信息不對稱導致機會主義行為,一般情況下,信用市場中受信主體與授信主體所掌握的信息資源是不同的,前者對自己的經營狀況及其信貸資金的配置風險等真實情況有比較清楚的認識,而后者則較難獲得這方面的真實信息,他們之間的信息是不對稱的。在信用合約簽定之前,非對稱信息將導致信用市場中的逆向選擇;而在信用合約簽定之后,產生信息優(yōu)勢方即受信主體的道德風險行為[3]。信息不對稱程度越大,信用市場中產生逆向選擇與道德風險的可能性就越大,授信主體的信息成本就越高,市場的交易費用也就越大。在信息不對稱的條件下,單個企業(yè)堅持信用經營可以看作是一種風險。與大企業(yè)相比,中小企業(yè)的信息不對稱的問題更為嚴重。
2.中小企業(yè)內部信用管理制度不完善
內因是問題的關鍵,我國中小企業(yè)不能適應當前以信用經濟為主要特征的市場競爭環(huán)境,根本原因之一在于中小企業(yè)內部在信用管理制度的制定上存在很大一片空白,信用管理機制存在嚴重缺陷。
一是客戶資信管理制度不完善。我國大多數企業(yè)還沒有很好地掌握和運用現代先進的信用管理技術和方法,交易前缺乏客戶資信方面的資料,對客戶的信用風險缺少評估和預測,交易中往往是以銷售為主導,憑主觀判斷做出決策,出現風險后又不能及時加以補救,造成很多不必要的損失。此外,對信用管理的認識也還遠遠不夠,很多企業(yè)在談到“信用風險”時,都把責任推到社會,坐等政府建立和完善信用體系,這種認識已經不能適應激烈的市場競爭了。而在發(fā)達國家中,企業(yè)已將信用管理作為一個非常重要的管理職能在經營管理中加以運用,信用管理部門像財務部門、銷售部門一樣,發(fā)揮著重要的作用。
二是應收賬款管理不到位。關于應收賬款管理,許多中小企業(yè)已制定了一些相應的管理制度,但是這些管理制度還遠遠不能適應現代企業(yè)管理的要求,存在的主要問題是缺少管理的系統(tǒng)性和科學性。并且,在信用政策的制定方面,沒有把信用標準、信用條件、收賬政策結合起來,考慮三者的綜合變化對銷售額、應收賬款機會成本、壞賬成本和收賬成本的影響,對于“促進銷售額增長”和“保持應收賬款合理比重”這樣兩個目標的均衡和一致也兼顧不夠,偏重一個目標而忽視另一個目標的做法常常導致信用營銷戰(zhàn)略的失敗,一些中小企業(yè)的管理人員單純追求銷售額增長,給予客戶過于寬松的信用條件,雖然暫時取得了一定的銷售業(yè)績,但企業(yè)的最終利潤卻沒有增加。因此,只有系統(tǒng)化科學化的應收賬款管理制度,才可以明確企業(yè)與客戶的信用關系,分清企業(yè)內務部門和各級決策人員的權限和責任,使應收賬款控制在一個合理的范圍之內。
3.社會誠信環(huán)境欠缺
由于信用本身具有很強的選擇性,當絕大多數企業(yè)都講信用時,少數不講信用的企業(yè)就會受到嚴厲的懲罰。但是,當大多數企業(yè)不講信用,只有少數企業(yè)講信用時,少數講信用的企業(yè)只能是單方面受損,在誠信環(huán)境較差的情況下,信用的這種外部選擇性表現的更加強烈,因為誠信環(huán)境較差表明完全講信用的企業(yè)只占少數。目前,我國中小企業(yè)圈的商業(yè)信用環(huán)境的欠缺是一個既定的事實,主要表現在以下兩個方面。一方面,有些債務人違背誠信原則,違約賴賬。一些企業(yè)不是沒有能力償還貨款,而是因為試圖用所占用的資金去投資獲得更多利益,這就使得另一方企業(yè)的應收賬款增加。這是一種社會道德水準不高、缺乏誠信的表現。另一方面,一些企業(yè)對違反誠信經營的行為高度容忍。據中國零點調查公司的一項調查結果表明,有40%的企業(yè)經營者對其他企業(yè)違反誠信經營的行為采取了高度容忍的態(tài)度[4]。這種情況表明,在整個社會道德水準下滑的情況下,我國不少企業(yè)即使自己能夠做到誠信經營,但對其他企業(yè)的不誠信的經營行為,卻不愿意加以制止。
三、中小企業(yè)營銷信用風險的防范措施
美國風險管理學者詹姆斯德阿克指出,“企業(yè)的風險管理與其價值創(chuàng)造目標的實現和企業(yè)戰(zhàn)略的成功實施之間存在著密不可分的聯(lián)系。”建立企業(yè)營銷風險控制體系,使營銷風險管理工作融于企業(yè)各項管理工作之中,可以從內部消除營銷風險產生的根源,并在營銷風險產生以后快速地進行有效控制。
(一)加強事前預防:降低營銷信用風險的最有效手段事前預防主要是對客戶的資信水平進行調查與分析,以確定合理的信用標準。據國外資料統(tǒng)計,追賬成功率隨逾期月份的增長急速下降,從逾期一個月的93.8%降至逾期24個月的13.6%。從世界范圍來看,商賬追收是企業(yè)應收賬款管理的重要手段之一,據統(tǒng)計,世界各國收賬機構每年為債權人追回欠款的數量,超過法律機構追回欠款的數量,約占商業(yè)糾紛的60%。但是就算追回了部分應收賬款,化解了經營風險,企業(yè)也要為此付出很大的代價。所以對于中小企業(yè)來說,在渠道信用管理過程中預防即交易前的信用管理就顯得尤其重要,因為事后的追討措施很可能會讓它們本就不堪一擊的資金體系陷入困境。
1.加強對客戶資信的評估分析。對客戶資信進行調查評估,是客戶管理的重要內容,是防止和降低營銷風險的重要手段。要對客戶進行資信評估,首先要獲得客戶資信評價的各種信息,這就需要做好兩方面的工作:一是建立客戶交易臺賬,對每筆業(yè)務往來有詳細記錄;二是對客戶進行資信調查,收集有關客戶經營及資信方面的信息,并對獲取的大量信息進行處理,去偽存真,去粗存精,保證信息的真實、準確和可靠。然后在此基礎上對其履行各種經濟承諾的能力及其可信任程度進行綜合分析和評價,確定客戶的資信等級和信用限度。對客戶的考核與評估體系主要是通過5C評估,包括客戶的品行(Character)、資金實力(Capital)、經營能力(Capacity)、是否有抵押(Collateral)和條件(Condition)五個方面。定期對客戶的5C進行評估打分,按由高至低評出若干個信用等級,根據客戶的信用等級,給予相應的信用政策。對于初次合作的客戶,第一次均不享受公司的信用政策,只有在企業(yè)信用等級的評定中留下良好記錄的客戶,才能享有相應等級的信用資格。記錄越良好,賒銷就越大,信用期限也就越長。
2.選擇適宜的結算方式。對于大多數的中小企業(yè)來說,往往寧愿冒客戶違約的信用風險,也不愿喪失擴大銷售的可能,這是許多企業(yè)在成長過程中的特性。這樣,企業(yè)就必須通過其他手段來控制與防范信用風險,其中,依據客戶的資信水平采用適宜的結算方式,即為一種有效的重要手段。如果客戶企業(yè)的資信度較低,就應采取安全性高、風險性小的結算方式。如預收貨款銷售、銀行匯票、本票、匯兌、支票結算方式等。如果客戶企業(yè)的資信度較高,就可以采取風險比較大的結算方式,以吸引客戶。如委托收款、托收承付、商業(yè)匯票和分期收款銷售等。企業(yè)應根據客戶的盈利能力、償債能力和信用狀況,選擇相宜的結算方式,簡單地說就是:盈利能力和償債能力強、信用狀況好的客戶,可以選擇風險較大的結算方式,這樣有利于購銷雙方建立起一種相互信任的伙伴關系,擴大銷售網絡,提高競爭能力;反之,對于情況不熟悉的新客戶及信用狀況較差的客戶,則應選擇風險比較小、約束能力強的結算方式。
3.依據企業(yè)現狀選擇寬嚴適度的信用政策。一般而言,以下情況可考慮采用寬松的信用政策:企業(yè)的庫存過大;產品即將過期;開拓新的市場;推廣新的產品;市場競爭過于激烈;法制環(huán)境良好等。以下情況可考慮采用嚴格的信用政策:產品供不應求;市場需求強勁;客戶的特殊規(guī)格產品;生產周期長或成本高的產品;微利的產品;法制環(huán)境惡劣等。
(二)做好事中控制:控制營銷信用風險的重點環(huán)節(jié)
1.制定合理的現金折扣及信用期限。在企業(yè)營銷過程中風險控制主要是通過給予現金折扣以及改變信用期限來實現的。現金折扣是債權人為了鼓勵債務人提前付款而給予債務人低于發(fā)票價格的優(yōu)惠,包括折扣期限和折扣率。關于信用期與現金折扣的決策分析,企業(yè)可以采用差量分析法。即計算方案改變所引起的差量收入與差量成本,以計算差量收益。如果差量收益為正,則方案改變是有益的。
2.加強對應收賬款的跟蹤管理,制定正確的收款策略。企業(yè)發(fā)生應收賬款,就應制定出正確的收賬政策,積極組織催收。企業(yè)制定收款政策應是十分謹慎的,掌握好寬嚴程度,如制定的收款政策過寬,會導致逾期未付貨款的顧客拖延時間更長,對企業(yè)不利;收款政策過嚴,催收過急,又可能傷害無意拖欠的顧客,影響企業(yè)未來的銷售和利潤。企業(yè)在進行應收賬款風險控制的同時,將增加收賬的次數也增加收賬費用,而應收賬款平均回收天數和壞賬損失比率將減少。
因此,企業(yè)要根據收賬費用、壞賬損失、應收賬款的平均收回天數三者關系,制定收款策略,始終把握一個原則,就是所花費的收款費用必須小于回收的應收賬款的得益金額,即小于壞帳損失和機會成本的減少數。
3.提取壞賬準備。壞賬是指企業(yè)無法收回或收回的可能性極小的應收款項,由于發(fā)生壞賬而產生的損失稱為壞賬損失。提取壞賬準備,是企業(yè)防范應收賬款風險,消化壞賬損失的一個有效措施,是穩(wěn)健性原則在應收賬款管理中的應用。它要求企業(yè)在發(fā)生賒銷行為時就考慮可能的壞賬準備,并采取一定的方法,按一定比例從有關費用中計提。表面上看,提取壞賬準備金增加了企業(yè)的費用,影響了企業(yè)的效益,但它能夠分解壞賬損失,以保證企業(yè)的生產經營活動的正常進行。反之,如果不提或少提壞賬準備金,,會削弱企業(yè)抵御風險的能力。根據我國現行企業(yè)財務制度規(guī)定,企業(yè)可以在年度終了時,按照年末應收賬款余額的3‰～5‰計提壞賬準備金,計入管理費用,提取壞賬準備。有些中小企業(yè)對壞賬準備金制度的認識不夠,認為計提壞賬準備很麻煩,既不計提壞賬準備,也不對壞賬進行核銷,更重要的是計提壞賬準備會減少企業(yè)當期的利潤,有些企業(yè)領導為了顯示其在職時的業(yè)績,不愿讓會計人員計提壞賬準備,這樣在無形中加大了企業(yè)應收賬款的總額。
(三)強化事后追討:降低營銷信用風險的補救措施
1.未收款催收。未收款是指在雙方約定的、合同規(guī)定的時期內未收回的款項。針于這部分款項進行的催收屬于早期催收。對超過約定期限尚未收回的應收款項,根據不同的情況可以采取如下清收方法:第一,派業(yè)務人員直接去催收;第二,信函通知、電報電話傳真催收;第三,給予優(yōu)惠條件;第四,從債務人那里取得一定的有價值的貨物,折價抵償其債務;第五,由債務人劃出一部分應收款項給債權人以抵償自身的債務,但這部分應收款項必須是債權人愿意接受的;第六,爭取債轉股,將應收款項轉為對債務人的投資;第七,向法院要求債務人償還債務;第八,委托討債公司去催收。
2.拖欠款清欠。拖欠款是指未收款未能如期收回,即早期催收失敗所轉成的款項,清欠就是清理欠款,是發(fā)生長期拖欠的情況下所運用的一種補救措施。在這個階段就需要有專門的清欠人員在外追蹤貨款,但是,這種清欠是一種事后措施,往往收效甚微,也會增加企業(yè)對應收賬款回收的成本。不過如果實施得好的話,對企業(yè)來說也會是一線希望。拖欠款清欠要實行“劃片分類、分片包干”的清欠方式,債權不滿一年的,實行“誰銷售,誰清欠”的原則。其次,要采取適應的清欠手段,包括發(fā)送“催款通知書”或“法律顧問意見書”、簽訂“還款協(xié)議”或簽訂公證還款協(xié)議、分年限采用現金比例折扣實現債權、貨物抵款、訴諸法律、組合清欠(即把有“三角債”牽連的企業(yè)連在一起解開債務鏈)。最后,還要注意清欠的激勵,實行積極的清欠政策,對專職清欠人員采取按比例提成或進行獎勵的措施。
3.呆壞賬處理。國際上對應收賬款兩年以上視為完全壞賬,一年以上以50%計算為壞賬。按照我國有關規(guī)定,企業(yè)應收賬款符合下列條件之一的,應確認為壞賬:①因債務人死亡,以其遺產清償后仍然無法收回。②因債務人破產,以其破產財產清償后仍然無法收回。③債務人較長時期內(如超過3年)未履行償債義務,并有足夠的證據表明無法收回或收回的可能性極小。呆壞賬的處理主要由銷售部負責,對需要采取法律程序處理的由公司另以專案研究處理;進入法律程序處理之前,應按照呆壞賬處理,處理后未有結果且認為有依法處理的必要,再移送公司依法處理。對已經形成的呆賬,在移送公司依法處理前,可以采用以物抵債、債務重組、應收賬款出讓等形式加以處置。
摘要:中小企業(yè)營銷過程中信用風險的存在,制約著中小企業(yè)的發(fā)展壯大。本文對中小企業(yè)營銷信用風險的內涵進行了探討,并深入分析了我國中小企業(yè)營銷信用風險產生的原因,然后就營銷信用風險的預警和防范提出了相應的對策建議。
關鍵詞:中小企業(yè);信用風險;營銷信用風險;應收賬款
對中小企業(yè)而言,機遇和風險是一對孿生兄弟。在激烈的市場競爭中,不存在沒有風險的市場商機,企業(yè)的營銷也不可能完全消除和回避風險,企業(yè)應在抓住市場商機的同時盡可能地把握營銷信用風險產生的原因,采取有效的防范措施,減少風險發(fā)生所造成的損失。因此對中小企業(yè)營銷過程中的信用風險的表現形式及其產生的原因和信用風險的規(guī)避及防范對策的深入分析和研究將會對我國中小企業(yè)營銷有著深遠的意義和影響。
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首先，電子商務與網絡營銷的區(qū)別在于：網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，無論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網企業(yè)都需要網絡營銷，但網絡營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，而只是促進商業(yè)交易的一種手段。電子商務主要是指交易方式的電子化，它是利用英特網進行的各種商務活動，可以將電子商務簡單地理解為電子交易，電子商務強調的是交易行為和方式。其次，電子商務和網絡營銷既有區(qū)別又有聯(lián)系：電子商務的核心是電子化交易，強調交易方式和交易全過程的各個環(huán)節(jié)；而網絡營銷注重以互聯(lián)網為主要手段的營銷活動，主要研究的是交易前的各種宣傳推廣；電子商務的重點是實現了電子化交易，而網絡營銷的重點在于交易前的宣傳和推廣；電子商務可以看作是網絡營銷的高級階段，企業(yè)在開展電子商務前可開展不同層次的網絡營銷活動。
二、貿易類中小企業(yè)電子商務發(fā)展現狀
1.電商化是一種大趨勢
從技術和經濟的發(fā)展趨勢來說，若干年后的全球商業(yè)信息，將主要通過因特網傳遞，網絡會成為未來商業(yè)社會的神經系統(tǒng)，電子商務將成為未來社會的主流經濟模式。中國政府大力支持電子商務健康有序的發(fā)展，2009年4月2日商務部了《電子商務模式規(guī)范》。雖然電子商務行業(yè)是朝陽產業(yè)，但其進入了第二個十年；電商企業(yè)雖然已經多如牛毛，但大的企業(yè)只有幾家，且基本是純電子商務企業(yè)。展望中國電子商務未來的發(fā)展，縱深化、專業(yè)化、區(qū)域化、國際化、融合化將成為其發(fā)展的趨勢。我國擁有4.7億龐大的手機用戶群，是電腦用戶的幾倍，手機上網便捷性、移動性等特點造就了以手機為終端的互聯(lián)網市場將成為未來最大的互聯(lián)網市場。筆者在對“用戶使用手機上網的主要目的”調研中發(fā)現，利用手機進行“移動購物”的用戶超過11%，對于當前正處于導入期的移動電子商務市場來說，這一比例已經足以表明移動購物市場所孕育的巨大市場潛力。
2.網絡環(huán)境下傳統(tǒng)市場的變化
在電子商務時代，電子時空觀的出現突破了原有的時間概念和空間界限，將原來二維的傳統(tǒng)市場變?yōu)闆]有地理約束和空間限制的三維市場。電子時空觀消除了阻隔生產者和消費者之間的物理距離，使得企業(yè)的商品銷售范圍和消費者群體都不再受地理位置的局限和交通便利條件的影響，消費者可以在任何時間和地點，通過訪問企業(yè)的網站選購到所需商品。隨著BtoB電子商務模式的不斷普及，生產廠商之間可直接借助因特網實現從原材料采購到商品銷售全過程的聯(lián)系，大大提高企業(yè)運作的效率，降低經營成本。電子商務可以簡化交易步驟，提高交易效率。電子商務利用快捷、便利的英特網作為通信手段，在更廣闊的時空里實現商品流通信息的咨詢、交換，甚至直接開展網上交易。電子商務的出現，還取代了商品流通中的大量中間行為，簡化了商品的流通環(huán)節(jié)，縮短了交易時間，提高了交易的效率，提供了多種渠道促進企業(yè)和客戶之間的交流，企業(yè)會因此更容易地提供個性化服務。在電子商務背景下，企業(yè)為致力于滿足顧客個性化需要的定制營銷，大批量生產、大批量銷售和大眾營銷將被一對一的理念所取代。也就是說，只有在電子商務的環(huán)境下，企業(yè)才能實現真正意義的目標市場營銷，實現差異化營銷與降低成本的矛盾統(tǒng)一。
3.電子商務對貿易類中小企業(yè)的影響
第一，市場銷售環(huán)節(jié)的減少。由于中間環(huán)節(jié)的減少導致銷售成本降低，進而降低了產品的最終銷售價格，這不僅有利于上網企業(yè)擴大銷售量，而且有利于所有以這些產品或服務作為投入品的產業(yè)降低生產成本，最終使消費者受益。第二，電子商務可以降低交易成本。如網絡收集信息可以大大減少公司采購的步驟，通過網絡傳遞信息，信息處理時間的縮短及重復數據錄入也降低了信息成本。企業(yè)生產成本的降低可以通過減少庫存、縮短產品周期體現出來，電子商務可以大大降低企業(yè)的營銷費用。電子商務在網絡上有信息容量大、傳遞速度快、信息更新快和易于搜尋的特點，可使企業(yè)大大提高市場信息的獲取能力和處理能力，使電子商務可降低廣告、通訊、調研等成本。
三、貿易類中小企業(yè)網絡營銷發(fā)展存在的問題
1.單一的營銷模式收效甚微
貿易型企業(yè)本身的特點決定了其在電子商務大趨勢下的生存壓力大大提高：中小企業(yè)都比較缺乏資金，發(fā)展過程中資金約束使得企業(yè)處處受限，量入為出；貿易型企業(yè)屬于“搬磚頭”，中國90%以上企業(yè)為中小企業(yè)，其中貿易類中小企業(yè)在廠商心中的地位不高，自身管理能力及企業(yè)環(huán)境等種種因素使中小貿易型企業(yè)在客戶面前談判能力較低；資金、人才、企業(yè)環(huán)境等綜合因素使中小貿易型企業(yè)的營銷能力大打折扣；在技術不斷發(fā)展變遷中，營銷模式逐漸演變?yōu)椤罢蠣I銷”，單一的營銷模式收效甚微，但“整合營銷”同樣需要企業(yè)有整合人力物力資源和資金的綜合能力，中小貿易型企業(yè)顯然不擅長此類綜合能力，故在“整合營銷”領域也處于弱勢地位。
2.高水平網絡基礎設施不足
電子商務對信息網絡的帶寬速度要求較高，而我國信息服務業(yè)缺乏必要的生態(tài)環(huán)境，網絡線路少、速度慢、安全性不高，但用戶使用成本開支較大。這些低水平設施的網絡與高水平收費限制了用戶上網，束縛了網絡市場的健康發(fā)展，并已成為制約網絡營銷發(fā)展的瓶頸。直接導致企業(yè)進行電子商務運作費用高，服務費用高成為企業(yè)與客戶的共同顧慮，減少了企業(yè)網站的訪問量，削弱了企業(yè)通過互聯(lián)網進行商業(yè)交易獲得收入的能力。我國由于經濟實力和技術方面的原因，網絡基礎設施建設還比較緩慢和落后，已建成的網絡，其質量距離網絡營銷的要求相差甚遠。中小企業(yè)在信息資源、客戶資源、生產資源、人力資源等方面得不到最大限度的挖掘與協(xié)調，制約了企業(yè)核心競爭力的提升。以企業(yè)實施CRM(客戶關系管理)為例，盡管實施中有些功能的實現可以不需要太高的信息技術水平，但目前作為處理信息化程度的最上層，要想獲得全面推廣與實質性的發(fā)展，必須要有牢固的基礎；此外，先進的客戶關系管理應用系統(tǒng)必須借助英特網工具和平臺實現與各種客戶關系、渠道關系的發(fā)生同步化、精確化，符合并支持電子商務的發(fā)展戰(zhàn)略，最終成為電子商務實現的基本推動力量。如果在IT基礎較差的情況下啟動CRM，即便選擇再好的軟件供應商和咨詢公司，也無法取得預期的效果。
3.網絡利用率不高
電子商務的產生和迅速發(fā)展對網絡營銷產生了深刻而重要的影響。大部分上網企業(yè)的網絡營銷僅僅停留在網絡廣告與宣傳促銷上，且網絡促銷也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話等信息放在網上而已，很少有企業(yè)擁有自己獨立的域名，網絡利用率低。甚至有不少企業(yè)上網是為了“趕時髦、追潮流”，把網絡僅僅當作一種方便快捷廉價的通訊聯(lián)絡方式，而涉及網絡調研、分銷、新產品開發(fā)、服務等營銷活動者寥寥無幾，網絡對企業(yè)營銷的巨大優(yōu)勢與潛力遠遠沒被挖掘出來。目前，大部分企業(yè)對發(fā)展電子商務所持的態(tài)度主要有兩類：一類是表現出太過悲觀，認為其所需的軟硬件技術及資本投入量大面廣、難度太大，難以實施；另一類則認為企業(yè)只要“一網就靈”，有個網址，買些硬件，裝上軟件就是在搞電子商務，沒能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢就輕率入市，造成人、財、物的損失，成效不佳。
四、貿易類中小企業(yè)網絡營銷發(fā)展對策
1.政府大力鼓勵并扶持貿易類中小企業(yè)開展電子商務
第一，政府可以統(tǒng)籌規(guī)劃，彌補市場失靈和制度失效，加強企業(yè)之間的知識網絡和聯(lián)系，提高企業(yè)競爭力，必須給予政策上的照顧；幫助傳統(tǒng)企業(yè)培訓電子商務技能，重視電子商務專業(yè)人才的培養(yǎng)，積極引導正確的網絡競爭，規(guī)范電子商務法律法規(guī)，為電子商務大市場做好保駕護航工作。第二，加快網絡基礎設施建設，國家要在不斷發(fā)展變化的經濟活動中及時制定適合我國國情的方針政策。除推進EDI和因特網這兩種電子商務外，同時在國內大力提倡和積極推廣通過電話、傳真、電視、電子支付及貨幣傳遞系統(tǒng)等4種途徑的電子商務。建立平等開放的市場競爭機制，根據不少發(fā)達國家發(fā)展計算機信息網絡，競爭的最大收益者是用戶，他們總是可以得到較好的服務和低廉的價格。第三，鼓勵試點，積極引導，推動企業(yè)參與電子商務。在推廣電子商務的過程中，應鼓勵試點，取得經驗，逐步推開。對于那些經濟較發(fā)達、信息化程度較高、領導重視、對電子商務有需求和有效益的地區(qū)，應鼓勵他們不失時機地發(fā)展各種方式的電子商務以發(fā)揮其示范效應，在電子商務和傳統(tǒng)商務的結合中逐步擴大電子商務比重的做法。對于積極開展電子商務的試點單位，國家應在資金、稅收、宣傳等方面給予大力支持，從宏觀角度加強行業(yè)管理，制定相應的政策措施，積極幫助企業(yè)解決困難，才能保證我國電子商務實現良性發(fā)展。
2.貿易類中小企業(yè)管理層重視電子商務
第一，企業(yè)管理層要重視網站建設和電子商務推廣，做好平臺建設，加強對供應商、采購商和客戶等商務資源管理；企業(yè)營銷人員應結合基本的營銷理論，把握常用的網絡營銷策略，加強產品信息化管理，實現在線洽談、產品報價、客戶詢價、電子計價、電子合同、在線訂單、支付接口等網上銷售功能；售后服務部門要建立以客戶利益為中心的客戶管理系統(tǒng)。企業(yè)要有意識地培養(yǎng)電子商務人才，加強網絡營銷培訓，為公司業(yè)務提供技術保障。大多數企業(yè)實施電子商務的一個軟肋就是電子商務人才缺乏。目前高校電子商務專業(yè)開設已經起步，但其專業(yè)能力還必須在實踐中提高。總體來看，專業(yè)電子商務高級人才還比較緊缺。政府應充分利用各種途徑和手段培養(yǎng)、引進并合理使用好一批較高素質、層次合理、專業(yè)配套的計算機及經營管理等方面的專業(yè)人才，以加快我國電子商務建設步伐。采用學校培養(yǎng)和在職培訓長短期相結合的模式，在資金投入、專業(yè)設置、師資力量、實訓與實踐等方面應得到政府及社會各界的高度關注，加速合格專業(yè)人才的培養(yǎng)。第二，以計算機網絡技術支持的網絡營銷化是未來營銷發(fā)展的必然趨勢，企業(yè)應從戰(zhàn)略高度充分認識發(fā)展網絡營銷和搶占網絡信息市場的必要性與緊迫性。除了要加強對網絡營銷的宣傳外，還應加快對網絡營銷的推廣。企業(yè)要制定切實可行的推廣計劃，總結成功經驗，對技術上成熟、安全性較高的營銷模式先行推廣、分類指導、逐步實施。第三，在電子商務條件下，要打破企業(yè)傳統(tǒng)的市場占有率推銷模式，建立起一種全新的“顧客占有率”戰(zhàn)略行銷導向。該戰(zhàn)略通過對企業(yè)產品、服務、品牌不斷進行定期定量的測評與改進，以使服務品質最優(yōu)化、顧客滿意度最大化，進而達到培養(yǎng)顧客忠誠度和培養(yǎng)顧客資源的目的。
3.貿易類中小企業(yè)應不斷創(chuàng)新網絡營銷策略
第一，實施電子商務的企業(yè)需要了解和摸索最新的網絡營銷手段，如社會化營銷中的移動營銷、微博營銷、團購、比價等，在實踐中驗證該營銷手段是否適合本企業(yè)。“不邁進電子商務，相當于關著門做自己的事情，這是企業(yè)的損失，甚至會影響到企業(yè)的經營狀況。”要與電子商務共同成長，無論經營環(huán)境怎么樣，都應該相信：電子商務對于企業(yè)來說，相當于多了一種機會。據了解，目前我國有1000多萬家企業(yè)成為或正在成為電子商務的用戶，中小企業(yè)網絡接入率已超過90%。隨著電子商務服務平臺的豐富和不斷完善，傳統(tǒng)貿易向線上交易的轉變正在提速。第二，我國中小企業(yè)數量巨大，在越來越嚴峻的全球形勢下，中小企業(yè)應用電子商務再次被提升到一個新的高度。與此同時，越來越多的中小企業(yè)紛紛上網，使得原來互聯(lián)網這塊相對空白的市場逐漸變得擁擠不堪，例如在阿里巴巴和淘寶網上，想查詢一件商品的批發(fā)價格或零售價格，往往會搜索出成千上萬條信息以供比對和選擇，通過價格排序或其他篩選，一些價格不具優(yōu)勢或實力不占上風的中小企業(yè)往往上了網也無法獲得訂單。因此，在競爭日趨白熱化的市場，只有求新、求變的企業(yè)，才能立于不敗之地。第三，企業(yè)電子商務網站要關注國內外電子商務的發(fā)展趨勢，巧妙運用時機，如當年海爾推出“買海爾整套家電，看北京奧運會”等市場推廣活動并建立奧運網站；聯(lián)想直接把聯(lián)想品牌與奧運緊密相聯(lián)系，極大地宣傳了聯(lián)想官網，提高了聯(lián)想的世界知名度。
4.要樹立企業(yè)個性化營銷的觀念
中小企業(yè)是我國西部國民經濟和社會發(fā)展中一支重要力量，在確保區(qū)域經濟穩(wěn)定增長，緩解西部就業(yè)壓力，拉動民間投資，優(yōu)化經濟結構，促進市場競爭，推進技術創(chuàng)新，促進市場繁榮，方便群眾生活，保持社會穩(wěn)定等方面起著重要作用。但是，與東部地區(qū)相比，西部中小企業(yè)仍存在貸款難、成長性差，技術水平和創(chuàng)新能力低，產業(yè)結構失衡，發(fā)展環(huán)境亟待改善，服務體系建設滯后，相關法律建設不健全等問題，從一定程度上制約了西部中小企業(yè)的發(fā)展。西部中小企業(yè)發(fā)展問題，需要得到社會各界和專家學者的廣泛關注。章繼剛博士的《中國西部中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究》一書針對西部中小企業(yè)面臨的問題與挑戰(zhàn)，研究發(fā)展模式，完善發(fā)展戰(zhàn)略，對于構建西部中小企業(yè)的核心競爭力，推動西部中小企業(yè)做強做大，進一步縮小與東部中小企業(yè)的差距，具有一定的理論價值和現實意義。
作者按照“理論框架――運用機制――重點與難點――實際操作――對策措施”的研究范式作為研究思路，針對西部的中小企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進行了較為深入和全面的研究，通過對國內外中小企業(yè)理論與實踐的梳理，對中小企業(yè)發(fā)展進行國際比較，提出了戰(zhàn)略資本、中小企業(yè)集群戰(zhàn)略、西部中小企業(yè)有效組織戰(zhàn)略等觀點，并根據西部實際情況，又提出發(fā)展西部資本市場、解決中小企業(yè)融資問題的十點建議。本書從西部中小企業(yè)發(fā)展的問題人手，利用SWOT分析模型對西部中小企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機遇和風險進行了深入的分析，在此基礎上，進一步研究西部中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，最后提出了加快發(fā)展西部中小企業(yè)的對策和建議。其中不少觀點比較新穎，具有一定的創(chuàng)新意識。
針對西部中小企業(yè)產業(yè)結構不合理，企業(yè)規(guī)模小，科技創(chuàng)新能力弱，管理難度大，人才匱乏，特別是面臨金融環(huán)境、經營環(huán)境和發(fā)展軟環(huán)境不良的挑戰(zhàn)等問題，作者力圖在理論上有所突破和創(chuàng)新。作者指出，西部地區(qū)長時間形成的較差的信用環(huán)境影響了一部分中小企業(yè)經營者的誠信，合同欺詐、金融詐騙、賴賬拖欠、出口騙稅、虛假注冊，導致一些企業(yè)在市場競爭中敗下陣來。究其原因，一是支持西部中小企業(yè)發(fā)展環(huán)境的優(yōu)良程度還不夠，在稅收政策、人才支持和土地等生產要素的分配方面，對中小企業(yè)存在著不平等待遇。二是社會化、法治化的信用征信制度亟待建立。市場經濟的法則是既要獎勵講信用者，也要懲罰失信者。當前應加快建立社會化、法治化信用征信制度，讓市場經濟真正成為法治經濟。三是法律保護不夠，導致不平等競爭。地方政府往往存在地方保護主義、部門保護主義和大型企業(yè)輕中小企業(yè)的思想。社會風險投資機制不健全，導致中小企業(yè)規(guī)模發(fā)展受到制約。四是貸款難已成為制約西部中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸。商業(yè)銀行對培育和發(fā)展中小企業(yè)重視不夠，貸款過度向大企業(yè)、大客戶集中；在營銷上，存在“等政策到位，怕?lián)L險，不積極營銷”的思想，對中小企業(yè)貸款以存單、要求質押居多，而中小企業(yè)貸款往往缺乏抵押物。各地雖然陸續(xù)成立了擔保公司，但擔保體系尚未健全，擔保公司的實力也很薄弱，對于中小企業(yè)的融資需求而言，無異于杯水車薪。五是中小企業(yè)主目光短淺，素質低下，缺乏長遠目標。一部分中小企業(yè)的管理理念、風格和方式過于粗放，家族式管理現象仍然十分嚴重，與現代企業(yè)制度的基本要求差距甚大。六是西部地區(qū)政府相關部門及中介機構對中小企業(yè)的服務力度不夠，缺乏一個統(tǒng)一的中小企業(yè)政府管理機構和完善的中小企業(yè)社會化服務體系。
《中國西部中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究》一書是章繼剛在其博士論文的基礎上幾易其稿，反復修改而成的。在2005年1月，由美國普萊斯頓大學組織的博士論文答辯過程中，該論文得到了答辯委員會的高度評價，受到清華大學、中國人民大學等同行評議專家的一致肯定，認為“論文選題符合中國西部大開發(fā)、解決‘三農’問題、改進西部中小企業(yè)發(fā)展狀況的需要，針對性強，有理論與實踐意義。”之后，作者并沒有滿足已有的成就，對論文又進行反復修改，使本書內容更加完善。
寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來。章繼剛博士在工作和學習之余，進行了大量的社會實踐調查，對我國西部中小企業(yè)的發(fā)展和存在的問題作了較為全面和深入的研究，取得了一定的成果，并對西部部分中小企業(yè)給予無私的指導和幫助，受到中小企業(yè)的歡迎和好評。
(作者系四川大學工商管理學院副院長、教授、博士生導師)
本文主要通過分析我國中小企業(yè)的營銷現狀，來提出市場營銷創(chuàng)新的方法。
關鍵詞：
新時期；中小企業(yè)；營銷策略；創(chuàng)新
經過相關的調查可以充分發(fā)現，現今我國中小型企業(yè)不斷發(fā)展，對我國的經濟發(fā)展有很大的促進作用，中小型企業(yè)已經成為我國國民經濟發(fā)展的重要執(zhí)政。并且對我國政府收入、就業(yè)以及科技成果等方面都存在較強的促進作用，以此來避免受到內部以及外部的影響，不斷促進我國經濟的發(fā)展。隨著市場經濟的發(fā)展和經濟全球化的不斷深入，我國中小企業(yè)所處的環(huán)境發(fā)生了巨大變化，經濟環(huán)境及技術革新的變化，給中小企業(yè)的發(fā)展帶來了新的壓力，同時也帶來了更多的機遇，簡單的傳統(tǒng)營銷模式已經不能完全適應新時期中的發(fā)展需要，尤其是互聯(lián)網的應用下，如何抓住新時期提供的機遇，創(chuàng)新營銷策略，脫離新環(huán)境下造成的中小企業(yè)困境，為中小企業(yè)提供了更廣闊的市場空間，成為中小企業(yè)營銷人員及研究人員所需要積極思考的問題。
一、新時期我國中小企業(yè)所面臨的外部困境
1、融資壓力
對于中小型企業(yè)來說，其中資金不足時主要的問題，尤其是中小型企業(yè)若是遇到政策緊張的狀況，最終將會很容易導致融資困難。出于績效和成本以及所承擔風險考慮，銀行不愿意給中小企業(yè)貸款，并且即便貸款，利率相對大型企業(yè)也往往很高。
2、成本壓力
首先對于稅收成本壓力，在相關稅收政策上，與一些大型的企業(yè)相比，其中很多小型企業(yè)是無法進行享受優(yōu)惠的。尤其是針對一些小型企業(yè)，在增值稅方面，中小型企業(yè)都是一些小規(guī)模的納稅人，這樣導致增值稅的發(fā)票無法被抵扣，最終稅負逐漸增大。其次就是勞動力成本壓力逐漸提升，現今勞動力成本逐漸提高，現今勞動力成本逐漸上漲，我國屬于勞動密集型國家，因此勞動力成本的上漲是無可避免的一種現象。再者就是融資成本的壓力，主要是現今中小型企業(yè)融資的成本較高，通過相關研究發(fā)現，中小型企業(yè)對銀行議價的能力幾乎為0，并且銀行對中小企業(yè)的貸款利率的浮動較大。很多銀行給中心凹企業(yè)貸款做出的擔保利率50%的上限。然后就是競爭壓力，其中很多中小型企業(yè)都缺乏一個完善的發(fā)展戰(zhàn)略以及科學的發(fā)展規(guī)劃，這導致其產業(yè)的分布較為狹窄，并且其主要是集中在進入的門檻比較低，這樣技術含量也不夠高，附加的產業(yè)值也比較低，這樣很容易導致投資的重復率比較高，市場競爭十分激烈。最后就是其他成本壓力，受到通脹的影響，上游的能源材料成本的大幅度上升，同時其波動也逐漸變大，同時中小型企業(yè)的生產規(guī)模逐漸下降，這樣直接導致其競爭優(yōu)勢逐漸降低，尤其是針對一些出口的企業(yè)來說，由于人民幣不斷增值，導致一些成本壓力越加得大。
二、中企業(yè)的市場營銷現狀
面對上述困境，中小企業(yè)必須積極發(fā)掘自身優(yōu)勢，建立科學合理的市場營銷策略，才能在激烈的市場競爭中存活、壯大。但是由于受到相關資金的限制，導致企業(yè)無法進行營銷活動的開展，這樣將會直接影響到企業(yè)對自身產品信息的傳達，無法有效吸引營銷人才。以致大多數中小企業(yè)不能準確定位市場，造成企業(yè)往往簡單根據工作總結來制定營銷計劃，沒有進行市場調查。使得營銷計劃喪失意義，營銷目標的實現也大打折扣。人才的卻是直接代表企業(yè)發(fā)展的落后，以及營銷策略的落后，企業(yè)無法有效運用電子商務進行市場營銷，中小企業(yè)發(fā)展的難度較大。
三、提高我國中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的方法
1、創(chuàng)新營銷觀念
對于中小型企業(yè)營銷來說，必須要不斷創(chuàng)新營銷的觀念，要改變傳統(tǒng)的營銷觀念，可以根據客戶的的需求以及市場環(huán)境的變化來進行不斷更新，同時也可以對一些成功企業(yè)的影響觀念進行分析，以此來不斷完善自身的營銷觀念，以此來不斷提升中小型企業(yè)的營銷水平。
2、建立科學的營銷管理體系
企業(yè)要采取有效的措施建立出科學合理的因該歐體系，以此來不斷促進自身經濟效益的二提升。并且中小型企業(yè)的營銷過程逐漸系統(tǒng)化，以此來不斷提升營銷的效率。那么相關的中小型企業(yè)必須要不斷提升自身的管理能力，提升營銷人員的管理，對其進行有效的考核，保證其素質達標。要對回款率、新客戶的開發(fā)以及市場占有率等進行有效的管理，要對營銷人員進行培訓工作，不斷提升營銷人員的業(yè)務處理能力。要將營銷人員的個人發(fā)展以及企業(yè)相互結合，能夠建立出多種激烈的制度，并且要采取有效措施，提升工作人員積極性。
3、發(fā)展網絡營銷優(yōu)勢
現今在互聯(lián)網技術不斷發(fā)展的過程中，網絡營銷手段逐漸出現，并且成為一種新的營銷手段，為中小型企業(yè)的發(fā)展開拓了廣闊的空間。這就需要中小型企業(yè)必須要抓住這一機會，有效運用網絡營銷渠道，建立完善的企業(yè)網站，充分提升企業(yè)的形象，加強宣傳工作。網站管理員必須要不斷利用高科技網站的功能，從而來不斷方便客戶，讓其了解到企業(yè)的特色以及產品，同時也要對客戶的隱私進行保護，以此來不斷提升客戶的滿意度。要建立完善的額客戶數據庫，從而來對客戶的需求進行了解，不斷完善產品的營銷策略。
四、創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略，發(fā)展特色產品
對于中小型企業(yè)來說，其中發(fā)展規(guī)模比較小，并且機制比較靈活，這樣可以根據市場的變化而不斷提升反應能力，從而來對企業(yè)的經營方向進行全面的調整。首先來看，中小型企業(yè)必須要實施市場的細分，可以尋找一些利潤較大的市場作為市場的目標，對市場的空白領域進行搶占。之后能夠根據客戶的要求去生產開發(fā)具有特色的產品。中小型企業(yè)必須要有效運用品牌策略，必須具備過硬的信譽，能夠創(chuàng)新品牌，不斷推出新的產品，從而來保證品牌的吸引力。其次還要不斷加強對營銷人員的培訓工作，提升其專業(yè)水平以及業(yè)務能力，不斷提升其創(chuàng)新能力，從而來不斷創(chuàng)新企業(yè)的營銷策略，促進企業(yè)的發(fā)展。
五、結語
總之，在中小型企業(yè)的發(fā)展過程中，企業(yè)必須要建立健全科學的營銷體系，以此來不斷促進自身企業(yè)的發(fā)展與進步，不斷提升對企業(yè)的銷售業(yè)績進行提高，能夠提升企業(yè)的再生產能力。中小型企業(yè)必須要結合企業(yè)的時機情況，制定出合理的發(fā)展策略，能夠不斷提升企業(yè)的核心競爭力。并且在新時期，企業(yè)不斷對市場發(fā)展形勢進行了解，從而來進行有效的應對各項發(fā)展挑戰(zhàn)，不斷提升自身企業(yè)的發(fā)展能力，促進企業(yè)的長遠進步，提升競爭力。
參考文獻：
[1]周鳴;郭雯婷.我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新[期刊論文]-合作經濟與科技.2009(05)
【關鍵詞】國際營銷，金融缺口，競爭力不足
一、中小型企業(yè)融資理論分析
在正式制度安排下，我國中小企業(yè)的外源融資主要來自于金融中介，對于這一點，學界基本達成了一致。那么，中小企業(yè)融資問題也就在很大程度上轉變?yōu)橹行∑髽I(yè)的貸款問題，解決中小企業(yè)貸款難的問題，光依靠中小企業(yè)自身是不現實的，這無疑將牽涉到借方與貸方兩個方面。
貸方：針對中小企業(yè)融資渠道的選擇問題，林毅夫、李永軍從我國勞動力豐富、資本稀缺的要素稟賦出發(fā)，認為我國中小企業(yè)進行直接融資的成本較高，企業(yè)規(guī)模的限制決定了采取編制公開財務報表上市要承擔巨大的信息成本；而從企業(yè)的技術類型看，中小企業(yè)以勞動密集型為主，解決中小企業(yè)融資困難唯一的方法是大力發(fā)展中小金融機構。
借方：英國學者Ray等將金融缺口的存在定義為以下兩種情況：（1）當小企業(yè)投資的邊際收益大于邊際成本，但由于資金供給的中斷而不能進行有盈利潛力的投資； （2）當小企業(yè)獲得資金的貨幣成本過度超過大企業(yè)的該成本，致使小企業(yè)無法通過正常投資來實現其增長潛力。
一般認為，小企業(yè)的特點決定了銀行信貸是其發(fā)展過程當中重要的融資來源之一，然而理論研究和經驗證據均表明，信貸配給中的被拒絕者主要是中小企業(yè)。關系型貸款作為解決中小企業(yè)融資問題的一種重要手段，引起了國外有關部門和學者們的廣泛重視。這類銀行貸款的決策主要基于通過長期和多種渠道的接觸所累積的關于借款企業(yè)及企業(yè)主的相關信息而做出。在關系型貸款下，銀行的信息積累既可以通過平時辦理企業(yè)的存款、結算和咨詢業(yè)務而附帶取得，也可以從企業(yè)的利害相關者（股東、債權人、員工、供應商和顧客等）以及企業(yè)所在的社區(qū)獲得。關系型貸款依據難以量化和傳遞的“軟信息”，部分地彌補了中小企業(yè)因無力提供合格財務信息和抵押品所產生的信貸缺口，有助于改善其不利的信貸條件。
二、中小型企業(yè)進行國際營銷的可行性理論分析
中小型企業(yè)不論在資金還是技術水平上都無法與大型公司匹敵，那么如何在現有劣勢下在國際市場上脫穎而出呢？合理設計和應用適合中小型企業(yè)自身的營銷策略無疑是個關鍵。中小企業(yè)要進行國際營銷必須要采用合理的策略組合并不斷優(yōu)化，但由于它們通常缺乏足夠的資源條件，因而很難像大型企業(yè)那樣在充分的調研之后，對策略形態(tài)進行精確選擇定位，而只能利用有限的人力、物力、財力，緊密結合自身比較優(yōu)勢，在營銷策略組合設計上另辟蹊徑。
“塔形”營銷策略組合是解決這一問題的好方法。所謂“塔形”營銷策略組合即以塔尖為產品策略，彰顯高度；塔身為價格和促銷聯(lián)動策略，支撐塔尖；塔基為渠道策略，力求堅實可靠。
（1）塔尖策略。塔尖策略的目的即是盡量確保中小企業(yè)能夠把有限的資源條件集中到針對某一具體細分市場的某一種或少數幾種產品的生產和營銷活動中。處于塔尖位置的產品策略成功與否將決定中小企業(yè)國際營銷的整體前景。中小企業(yè)在選擇產品策略時，應細致考慮如何發(fā)揮企業(yè)特長以形成優(yōu)勢。由于中小企業(yè)本身規(guī)模小，無法達到規(guī)模經濟，因而必須從特色經營上下功夫，通過產品及服務創(chuàng)新等方法使企業(yè)和產品形象得以提高，提升塔尖高度，做到“窄而尖”，借以吸引和穩(wěn)定消費者。同時作為中小企業(yè)，由于本身缺乏研制新產品的條件，所以必須注意揚長避短，要充分利用國際上的最新技術，仿效新花樣，努力改制和仿制新產品，想方設法使自己的產品趕上世界潮流，如采用新奇（新穎）的外觀設計，通過充分發(fā)揮自身靈活善變、適應性強的優(yōu)勢，才能在復雜多變的國際市場中獲取競爭優(yōu)勢。
（2）塔身策略。塔身策略以促銷與價格聯(lián)動策略為內容，主要體現為富有彈性的價格策略與充滿創(chuàng)意的促銷策略的整合。傳統(tǒng)的促銷手段主要包括廣告、人員推銷、銷售推廣和公共關系四種形式，但這四種促銷形式在中小企業(yè)國際營銷實踐中都難有用武之地。首先，由于實力局限使得中小企業(yè)無法像全球 500 強企業(yè)那樣在海外市場上大規(guī)模地做廣告；而公共關系促銷策略在國際營銷中能給中小企業(yè)帶來的直接經濟利益也不明顯；人員推銷受到費用、文化程度、溝通障礙等的制約，效果難以保證；銷售推廣雖能帶來一些短期效益，但在遠隔千山萬水的海外市場上，企業(yè)也很難采取有效的實際活動。相比之下，價格是最為常用同時也是最為敏感的競爭手段之一。中小企業(yè)可以根據自身國際營銷時間的長短不同，自身實力大小以及產品自身特點的對國際市場產品的定價加以合理調整，使之成為進入國際市場的利器。
（3）塔基策略。渠道策略是國際營銷策略的重要組成部分，也是中小企業(yè)國際營銷的最大困難，渠道的主要職能是使企業(yè)產品有效、快捷送達市場和消費者。要使生產和消費相連接，選擇正確的渠道舉足輕重。因為產品、價格和促銷等手段比較容易在企業(yè)間相互模仿，在實際運用中很難有出奇制勝的作用，鑒于此，渠道應作為國際營銷的塔基為塔身及塔尖做支撐。
一般情況下，企業(yè)首先考慮自己建立完整的渠道，但對中小企業(yè)而言，這樣的投入顯然難以承受，合理的選擇是根據企業(yè)自身的塔身及其塔尖的承載要求來對應設計塔基。其間重點要考慮 3C，即成本（Cost），控制（Control），覆蓋（Coverage）這三個因素。由于受到資金和人才的限制，在眾多的國際分銷渠道中，中小企業(yè)應主要通過借助和利用海外已有的銷售網絡，采取出口制或經銷制，利用協(xié)議，指定有出口經銷能力的商或經銷商，借此節(jié)省人力、物力和時間等諸多成本。同時為整座營銷塔奠定穩(wěn)固基礎。參考文獻：
【關鍵詞】網絡營銷；網絡營銷現狀；策略
本文研究的目的在于通過對現代市場營銷理論的研究，并基于當前我國中小企業(yè)網絡營銷現狀進行分析，從而找出我國中小企業(yè)進行網絡營銷存在的瓶頸，從而有針對性地提出對策和建議，希望進一步推動我國中小企業(yè)網絡營銷的發(fā)展進程，增強我國中小企業(yè)的國際競爭力。
一、網絡營銷的定義
營銷，是個人或者集為獲得其所需所欲之物體，通過創(chuàng)造、出售，并同別人自由交換產品價值的一種社會過程。換一種說法，營銷是通過市場使?jié)撛诮粨Q成為現實交換，為了滿足人類各種欲望和需要為目的的活動的總稱。我國學者黃敏學認為：網絡營銷是在互聯(lián)網上進行的營銷活動，它的營銷工具與基本目的跟傳統(tǒng)營銷是一致的，與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別只不過在于實施和操作過程中方式不同。
二、我國中小企業(yè)網絡營銷的現狀與存在問題分析
1.我國中小企業(yè)網絡營銷現狀
（1）缺乏網絡營銷意識
在我國，很多中小企業(yè)生存壓力大，一定程度上影響了企業(yè)領導者的信息敏銳度。大部分領導者認為網絡營銷僅只是簡單的在網絡上進行銷售，或是企業(yè)建立一個簡單的網站就是網絡營銷。他們對網絡營銷存在很多誤解，對其重要性沒有充分的認識，導致這些中小企業(yè)沒有意識到率先搶占網絡市場對企業(yè)競爭優(yōu)勢的緊迫性和必要性，而只是把競爭聚焦于實體市場。
（2）網絡營銷總體水平較低
通過網絡調查和走訪企業(yè)，我們很容易發(fā)現我國中小企業(yè)網絡營銷水平仍然處于初級階段，總體水平不高。例如，濟南市中小企業(yè)利用互聯(lián)網進行經營交易的僅占企業(yè)總數的10%，山東省濟南市80%以上的中小企業(yè)未建立自己的網站，信息化程度低已嚴重影響企業(yè)的健康發(fā)展。很多企業(yè)并沒有開展深層次的網絡營銷，水平僅僅停留在借助于一定的平臺簡單的信息。
2.我國中小企業(yè)網絡營銷存在的問題分析
（1）缺乏網絡技術人才
網絡營銷管理工具，專業(yè)的網絡營銷顧問咨詢服務、網絡營銷培訓等。這些新的變化與挑戰(zhàn)都需要頂尖的人才作為支撐。但目前很多中小企業(yè)并不具備這方面的技術人才。
（2）信用體系及配套設施不完善
由于我國的市場經濟體制還在進一步的完善中，網絡交易需要消費者提供個人資料，但在現實生活中無論是消費者還是商家在交易中難免會出現信用不足的問題，所以目前信息安全隱患成為網絡消費的一大障礙。同時，中小企業(yè)之間在網絡營銷水平和技術上雖然一定程度地縮小了信息虛擬市場上的競爭差距，但是，網絡營銷對中小企業(yè)的物流水平又提出了一個更高的要求。
（3）消費者對網絡服務有所顧慮
由于網絡營銷是在虛擬的市場中進行的，屬于無形市場，這就極度的削弱了消費者的信心，同時也因為消費者對網絡營銷的認識不夠深入，就導致了他們在利用網絡平臺進行交易時的不安心理。
三、通過網絡營銷提高中小企業(yè)競爭力的策略分析
1.提供更加便捷的服務
由于我國網絡營銷的基礎設施還不夠完善，因此相關政府部門應當積極發(fā)揮宏觀調控功能，努力健全網絡基礎設施，為進行網絡營銷提供一個良好的發(fā)展環(huán)境。同時也應出臺相關的優(yōu)惠政策，鼓勵我國計算機行業(yè)積極開發(fā)具有自主知識產權的軟硬件產品，增強我國網絡營銷的軟實力。此外政府也應該借鑒和引進國外先進的競爭機制，準許其他有競爭力的互聯(lián)網業(yè)務加入此行業(yè)，如有線電視網絡由于通信能力強的一大優(yōu)點就可以與無線電視網絡形成一個良性的競爭環(huán)境，從而大大降低使用互聯(lián)網的成本，推動互聯(lián)網的普及和推廣。
2.借助法律體系
在傳統(tǒng)的購物模式下，買賣雙方發(fā)生糾紛的事件也時有發(fā)生，而網絡營銷由于消費者地域性和消費習慣的差異，此種糾紛就更無法預測，因此網絡營銷更需要在統(tǒng)一健全的法律機制的約束下進行。
3.信用體系建設
如何建設有效的信用體系呢？首先支付網關、電子收銀和電子錢包便是信用體系將涉及的三大主要領域，因此網上銀行的安全尤為重要。其次，銀行賬戶管理的安全性也是不容忽視的，消費者在網絡交易環(huán)境下，支付方式都是借助網銀或是支付寶這一交易平臺進行的，因此只有在銀行擁有安全、無風險的網絡支付系統(tǒng)和安全賬戶管理能力下，消費者才能放心地在網上進行交易，這樣才能最大限度地激發(fā)網絡營銷的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
四、結論
在互聯(lián)網時代下，市場逐漸由賣方市場轉為買方市場，傳統(tǒng)營銷已經遠遠不能滿足消費者的需求，為了搶占先機，我國中小企業(yè)在不斷完善傳統(tǒng)營銷的同時，更要加大發(fā)展網絡營銷的力度，將傳統(tǒng)營銷與網絡營銷進行整合，既要滿足消費者的需求，也要把營銷方式與新的技術相結合，從而使消費者與企業(yè)溝通更便捷更充分，最終實現其經營目標。
參考文獻：
[1]謝洋.《我國中小企業(yè)網絡營銷的問題及方法探討》.云南大學出版社， 2010，（04）
[2]王世勝.《中國中小企業(yè)網絡營銷策略研究》[J].2010（05）
關鍵詞：中小企業(yè)；微博營銷；誤區(qū)
本論文是蘇州經貿職業(yè)技術學院一般項目《蘇州地方特色行業(yè)網絡營銷策略》；橫向項目《蘇州陽澄湖大閘蟹網絡營銷策略》的一部分
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A
原標題：走出中小企業(yè)微博營銷的誤區(qū)
收錄日期：2012年9月11日
一、中小企業(yè)微博營銷快速崛起，但卻遭遇發(fā)展瓶頸
微博營銷以微博作為營銷平臺，企業(yè)利用更新自己的微博向網友傳播企業(yè)、產品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產品形象的營銷活動。
由于微博其在內容上的便捷性、及時性、平等、快速等特點，因此，其一經推出并贏得了大量用戶基礎，形成了龐大的網絡市場，自然以微博為基礎的營銷活動也迅速推廣開來，微博營銷市場異常火暴，凡客成品、杜杜微博營銷的成功案例更是被奉為一代佳話。微博營銷不但贏得了許多知名大企業(yè)的投入，更是征得大量中小企業(yè)的加入。據CNNIC《2012年一季度中國中小企業(yè)互聯(lián)網應用報告》顯示截至2012年6月底，我國微博用戶數達到2.74億，較2011年底增長9.5%，網民使用率為50.9%，國內網絡營銷的中小企業(yè)開展微博營銷的使用率已經達到25.6%。這些企業(yè)為了趕上微博營銷的潮流，大量的注冊與企業(yè)相關微博個人賬號、企業(yè)認證賬號、投入“專業(yè)”人員微博維護，甚至找到代運營機構實施微博營銷，但一年半載下來，發(fā)現人員投入了、時間投入了、財力投入了，但在微博營銷上卻是嚴重的入不敷出的。據CNNIC《2011年上半年中國中小企業(yè)網絡營銷調查報告》顯示，截至2011年6月在眾多網絡營銷手段的回報方面微博營銷幾乎最低，只有0.6%；未取得預期的收效，其原因何在？難道微博營銷不適合中小企業(yè)嗎？
二、企業(yè)微博營銷的三大誤區(qū)
大量的企業(yè)花費大量的精力投入到微博營銷中去，但卻未收到預期回報，其原因形形，不一而足，但其突出表現在以下三大認知誤區(qū)：
誤區(qū)一：錯誤的以為投入了微博營銷就能快速地獲得經濟回報。微博營銷剛剛發(fā)展的前期，坊間流傳了關于微博營銷快速獲取經濟回報的案例不勝枚舉，其代表有杜子建一年快速攫取2，000萬，酒紅冰藍利用微博營銷迅速完成800萬的招商……有此為餌，大量中小企業(yè)當然也滿懷期望，希望能從微博營銷中快速地獲取第一桶金，因此從一開始眾多的中小企業(yè)誤把微博營銷當成一夜暴富的工具和手段的時候，就注定了這種營銷活動便是“死胎”！
誤區(qū)二：盲目跟從，沒有有效的營銷策劃。作為一種新型營銷方式，由于微博營銷尚在發(fā)展和完善中，再加上中小企業(yè)自身在營銷方面的駕馭能力天生欠缺，以至于眾多中小企業(yè)甚至代運營機構在開展微博營銷的時候完全是在脫離自身和外在市場的情況下一味地效仿個別成功案例，沒有市場策劃、沒有效果評估，有的就是一味效仿：單方面的大量的信息，完全是一種閉門造車的游戲，而非有策劃的網絡營銷活動。
誤區(qū)三：忽視內容建設，過于重視外在形式。微博的核心就在于內容營銷和關系營銷，而眾多中小企業(yè)在缺乏市場策劃的情況下實施微博營銷，只是模仿了那些成功微博的形式，而非核心內涵。“專人”負責微博營銷，按時按點的大量微博信息、為了拉動微博效果頻繁地有獎轉發(fā)微博活動，但內容體驗和客戶溝通卻少之又少；甚至有大量微博為了制造“繁榮”的假象，不惜購買大量僵尸粉絲，大量偽造評價和轉發(fā)，完全是一種掩耳盜鈴的鬧劇，而非真正的網絡營銷活動。
綜上所述，之所以中小企業(yè)在微博營銷方面未取得滿意的成效，其突出表現在對微博營銷的功效認識模糊，缺乏系統(tǒng)的營銷策劃活動，缺乏對微博營銷操作核心認知。
三、中小企業(yè)微博營銷對策
微博功能不斷完善，用戶持續(xù)增加，遍及各個領域、各種需求的人群，日漸崛起的微博市場潛藏著各種各樣的商機，且在不斷地膨脹。毫無疑問，面對這樣一個巨大商機的市場，對于任何企業(yè)而言，其微博營銷都具有長遠的意義。但如果要做好微博營銷，就必須解決上述三大誤區(qū)，做到：
1、認識上，基于自身環(huán)境，正確的看待微博營銷在經濟回報方面的長期性和隱性。正確的看待微博營銷在經濟回報方面的長期性和隱性是企業(yè)開展微博營銷的基礎性條件。
微博營銷不是規(guī)模企業(yè)的“專利”，不可否認的是它更適合于規(guī)模企業(yè)對品牌宣傳和客戶維護的訴求，尤其是消費品企業(yè)，這是由微博本身的特點決定的。微博單條內容140個字限制致使表達內容不充分，因此微博營銷在產品促銷、直接銷售方面所能達到的快速和顯性效果比較有限；微博溝通的快捷性、傳播的高效性等特點致使其在企業(yè)產品品牌宣傳、客戶溝通服務方面的表現力更為突出，而品牌和客服水平對于企業(yè)經濟回報相對周期較長、較為隱性。同時，由于微博受眾多數是以個體而非企業(yè)主體形式存在的，他們更多是以消費者的角色存在，因此微博營銷更適合消費品企業(yè)。
綜合上述，微博營銷其投入所帶來的經濟回報相比傳統(tǒng)或其他網絡營銷方式而言，周期較長且較為隱性。
關鍵詞：中小企業(yè)；市場營銷；對策
在社會經濟不斷發(fā)展和科學技術不斷進步的前提下，我國中小企業(yè)在市場中的位置穩(wěn)步提升，在國民經濟中占據著重要的位置。但是伴隨著競爭壓力的逐漸增強，中小企業(yè)在市場中的發(fā)展也將面臨著很大的困境，對于很多中小企業(yè)來說要想改變目前的發(fā)展困境也將變得很難。就此，本論文針對我國中小企業(yè)在發(fā)展中所面臨的問題提出了相關的措施和建議。
一、我國中小企業(yè)在市場營銷中存在的問題
1.市場營銷理念落后
市場營銷理念是一定的在社會環(huán)境下，通過在市場中長期不間斷的摸索和汲取成功的經驗和失敗的教訓而形成的。企業(yè)在發(fā)展過程中就應該按照現代的營銷理念指導企業(yè)產生經營的全過程。但是，從目前我國中小企業(yè)的營銷理念來看，很多中小企業(yè)并沒有真正的做到以消費者為中心，以消費者需求為導向，損害消費者利益的現象還經常發(fā)生。在中小企業(yè)發(fā)展過程中，還普遍存在著只重視企業(yè)當前利益，而忽視長遠利益；只重視企業(yè)自身利益，而忽視社會利益和社會環(huán)境的現象，這種現狀必將會制約中小企業(yè)的長期發(fā)展。
2.不重視市場調研工作
從營銷活動角度進行分析，我國大多數的中小企業(yè)在市場營銷過程中并沒有針對市場上的信息進行全面性的調研。在企業(yè)中并沒有構建完善的市場調研部門，也沒有確定專職人員負責市場調研工作，更不會委托市場調查公司進行市場調查。很多企業(yè)就算是針對市場進行了調查，但在調查之前并沒有明確目標，對于調查的內容和范圍也不明確，調查結果僅限于和本企業(yè)有關的內容信息，對于市場競爭狀態(tài)和市場的整體情況并不掌握，導致企業(yè)調研呈現局外現象，過程過于粗略化，沒有達到企業(yè)調研的根本要求。因此，導致了企業(yè)在營銷決策中出現了很多問題。
很多中小企業(yè)在進行市場營銷的過程中，往往憑經驗做事，并沒有根據現在市場的實際情況進行細致性重復調研，而是依據以往的營銷經驗和調查數據進行分析，分析的數據和信息并不符合當前市場的發(fā)展狀態(tài)，導致企業(yè)得到的信息并不具有針對性，對企業(yè)營銷來說并沒有可值得借鑒的價值。那么如何才能改變這種現象，使企業(yè)所收集到的信息能夠符合企業(yè)的標準和要求，更好地為企業(yè)服務，這是一個值得關注的問題。
3.缺乏營銷創(chuàng)新意識
很多中小企業(yè)在進行經營的過程中，不遵循自身企業(yè)的優(yōu)點和特點進行綜合性的評估和改革。而是依照成功企業(yè)的營銷管理模式進行模仿和打造，致使企業(yè)處于一個復制的狀態(tài)，不具有創(chuàng)新意識。事實上，企業(yè)在從事營銷的過程中應該從企業(yè)的營銷目標、企業(yè)優(yōu)勢、市場的營銷效果、市場需求、市場的未來發(fā)展等多方面進行考慮，不斷的創(chuàng)新和改革以達到能夠順應時展，符合市場需求的目標，從根本上讓產品得到人們的認可，達到營銷成功的目的。與此同時，隨著我國市場經濟的不斷發(fā)展，我國的市場營銷逐漸從單一性的模式轉換到多元化的體制，營銷逐漸具有了規(guī)模和創(chuàng)新性。但是，縱觀我國中小型企業(yè)，很多企業(yè)在針對產品營銷的過程中并不具有創(chuàng)新性，一味的模仿大型或者是成功企業(yè)的營銷手段，致使營銷呈現一個不斷模仿，沒有超越的狀態(tài)。同時，長期的處于模仿的狀態(tài)，也導致了企業(yè)潛意識中不存在超越和不斷擴大的意識，對企業(yè)的長遠性發(fā)展非常不利。
4.銷售渠道陳舊，運作效率不高
我國的中小企業(yè)大多用的還是傳統(tǒng)的分銷渠道，通常是這樣的模式：廠家―分銷商―下級分銷商―用戶。但是近幾年來由于許多新的營銷模式的出現，尤其是戴爾公司直銷模式所取得的輝煌成就，對傳統(tǒng)渠道構成了嚴峻的挑戰(zhàn)。渠道扁平化，盡可能地拉近與用戶的距離受到愈來愈多企業(yè)的矚目。而中小企業(yè)不注重對經銷商服務。而讓經銷商自然成長。經銷商的自然成長在很大程度上造成了整個經銷渠道管理比較脆弱，而中小企業(yè)對下面的渠道狀況相當模糊，而且認為產品只要賣出去就行。目前大多中小企業(yè)靠單一的廣告拉動策略而忽視渠道建設，片面注重所謂的公關效應，認為出一個點子，做一個公關活動，媒介報道一下，產品馬上就銷出去了。事實上，分銷渠道對企業(yè)產品的銷售是極為重要的，企業(yè)如果不去做扎實的分銷渠道建設，創(chuàng)建新型高效的渠道模式，是難以實行好的銷售效果的。
二、提升中小企業(yè)市場營銷能力的對策
1.中小企業(yè)要樹立綠色營銷理念
中小企業(yè)樹立綠色營銷理念是順應我國當前經濟發(fā)展模式的客觀需要。保護和改善生產環(huán)境與生態(tài)環(huán)境、防治污染和其他公害，是我國的一項基本國策，可持續(xù)發(fā)展是國家發(fā)展的基本戰(zhàn)略。兩個基本，說明環(huán)境保護是關系到我國長遠發(fā)展和全局性的戰(zhàn)略問題。樹立綠色營銷理念就是要求企業(yè)在營銷活動中，要順應時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重生態(tài)環(huán)境保護，促進經濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調發(fā)展，以實現企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調統(tǒng)一。
綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的的社會綠色需求管理，以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場營銷模式。綠色營銷以綠色文化觀念為價值導向，旨在使人與自然和諧發(fā)展、共存共榮。綠色營銷提倡既要滿足當代人的需要，又不對后代人發(fā)展構成危害并為其發(fā)展創(chuàng)造條件。綠色營銷主張對資源與能源要低消耗和高效率使用，對生態(tài)環(huán)境無污染或低污染。面對消費者日益提高的環(huán)保意識和關注健康對無公害產品的需求，綠色營銷通過發(fā)現、創(chuàng)造并選擇市場機會，應用一系列理性化的營銷手段來滿足消費者這種新的需要。因此，綠色營銷的目的是在實現企業(yè)利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處。
2.強化中小企業(yè)的市場調研工作
市場調研是中小企業(yè)了解市場和認識市場的科學方法，是企業(yè)經營決策的基礎工作。那么，如何強化中小企業(yè)的市場調研工作呢？這要從政府和企業(yè)兩方面共同努力來提高中小企業(yè)市場調研工作的水平。首先，政府要為中小企業(yè)信息化搭建平臺，建立健全公共信息網絡。公共信息網絡是中小企業(yè)進行市場調研的基礎，發(fā)達國家公共信息網絡十分發(fā)達，而我國數據庫建設滯后，信息內容不充分，更新速度慢，我國的信息網絡建設不能滿足中小企業(yè)市場調研的需要，必須盡快地加以改進。其次，中小企業(yè)要強化對市場調研工作重要性的認識，樹立長遠的戰(zhàn)略眼光，要加強信息化工作的投入，要設置專門的市場調研機構，培養(yǎng)一支精良的市場調研隊伍，同時，也可借助社會上的一些調研力量為企業(yè)所用。這樣，才能及時準確的掌握市場情況，為企業(yè)制定正確的經營決策提供基礎依據。
3.全面強化中小企業(yè)營銷創(chuàng)新意識
創(chuàng)新是中小企業(yè)發(fā)展的動力源泉。中小企業(yè)要實現可持續(xù)發(fā)展就必須從營銷模式及生產的產品上進行全面創(chuàng)新。首先，要不斷探索新型的營銷模式，企業(yè)要建立良好的營銷道德，要結合企業(yè)自身現狀將關系營銷、整合營銷、直復營銷、契約營銷、文化營銷、綠色營銷、網絡營銷等新型的營銷模式應用于企業(yè)，這樣才能順應時代的發(fā)展。此外，產品的更新?lián)Q代也是市場發(fā)展的客觀要求。中小企業(yè)要加大產品研發(fā)費用的投入力度，從產品的節(jié)能性、產品的外觀設計、產品功能的分解與合并、產品操作及使用的便捷性以及產品的奇異性等方面探索新產品開發(fā)的創(chuàng)新之路。這樣，才能從實質上提升中小企業(yè)的市場競爭力，促使中小企業(yè)長期健康的發(fā)展。
4.中小企業(yè)要根據自身特點構建高效的銷售渠道
中小企業(yè)的銷售渠道建設將直接影響其產品的銷售狀況。從中小企業(yè)的自身特點看其資源條件有限，經營規(guī)模較小，市場競爭力不強。所以，在渠道建設上比較適合選擇窄渠道短渠道模式，這樣，可以便于加強中小企業(yè)對渠道的管理和控制，便于加強企業(yè)與中間商的合作，便于調動中間商的積極性，從而提高渠道效率。從渠道策略上可以選擇專營性銷售渠道策略或選擇性銷售渠道策略。同時，我國網絡營銷正處于快速發(fā)展階段，中小企業(yè)還應積極構建企業(yè)電子商務交易平臺，與影響力大的電商建立良好的合作關系，創(chuàng)建企業(yè)的網絡銷售渠道，這樣，才能全方位的提升企業(yè)產品的銷售效率。
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關鍵詞：網站營銷；中小企業(yè)；SWOT分析
中圖分類號：F27文獻標識碼：A
原標題：我國中小企業(yè)網站營銷的SWOT分析
收錄日期：2012年3月26日
近幾年來，隨著互聯(lián)網技術的高速發(fā)展，很多企業(yè)都建立了自己的網站。網站營銷因其低成本、高效率，吸引了眾多企業(yè)的參與，并以其獨有的優(yōu)勢逐步成為現代營銷的主流。網站營銷在中小企業(yè)中也得到廣泛認同，并迅速發(fā)展起來。但是，總的來看，許多中小企業(yè)的網站營銷并沒有收到預期的效果。
一、網絡營銷與網站營銷
網絡營銷是以互聯(lián)網為載體，以符合網絡傳播的方式、方法和理念實施營銷活動，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現企業(yè)總體經營目標而進行的。網絡營銷包含的內容很廣，主要有：網上市場調查、網上消費者行為分析、網絡營銷策略制定、網上產品和服務策略、網上價格營銷策略、網上渠道選擇與直銷、網上促銷與網絡廣告、網絡營銷管理與控制，等等。
網絡營銷的核心思想就是“營造網上經營環(huán)境”。所謂網上經營環(huán)境，是指企業(yè)內部和外部與開展網上經營活動相關的環(huán)境，包括網站本身、顧客、網絡服務商、合作伙伴、供應商、銷售商、相關行業(yè)的網絡環(huán)境等，網絡營銷的開展就是與這些環(huán)境建立關系的過程，這些關系處理好了，網絡營銷也就卓有成效了。網上經營環(huán)境的營造主要通過建立一個營銷型網站，并以此為基礎，通過一些具體策略對網站進行推廣，從而建立并擴大與其他網站之間以及與用戶之間的關系，其主要目的是為企業(yè)提升品牌形象、增進顧客關系、改善顧客服務、開拓網上銷售渠道并最終擴大銷售。
可見，網站營銷只是網絡營銷中的一部分，是對企業(yè)自身網站的推銷，是企業(yè)開展網絡營銷活動的基礎，目的在于通過各種策略和手段，提高網站在目標客戶和合作伙伴中的知名度，增加訪問量，擴大影響力，為企業(yè)挖掘新的客戶資源。
二、我國中小企業(yè)網站營銷現狀
中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）在2011年10月份了《中國中小企業(yè)互聯(lián)網應用狀況調查報告（2011年上半年）》，《報告》顯示：中小企業(yè)中擁有獨立網站或網店的比例達到了48.1%。其中，100人及以上的企業(yè)中擁有網站或網店的比例接近70%，但在規(guī)模較小的中小企業(yè)中建站比例還偏低，7人以下的受訪企業(yè)中擁有網站或網店的比例僅為20%左右，還有很大的發(fā)展空間。
我國中小企業(yè)中，有專門維護網站的部門或人員的企業(yè)比例僅有52%，近一半的企業(yè)缺乏專業(yè)的互聯(lián)網人才。中小企業(yè)網站功能主要表現在信息，沒有達到企業(yè)展示產品或服務、樹立品牌形象、建立客戶服務渠道的目的。盡管60%左右的中小企業(yè)認為網站營銷是企業(yè)未來營銷的一個重要趨勢，30%左右的中小企業(yè)認為網站營銷的開展將為企業(yè)自身贏得競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)經濟效益。從中小企業(yè)網站營銷開展情況來看，網站調研、網站廣告、網站分銷、網站服務等網站營銷活動，已經不同程度地滲透于中小企業(yè)的經營生產之中，部分企業(yè)開始通過網站接受客戶訂單。不過，總的來看，大部分企業(yè)的網站營銷多處于信息階段，尚未真正進入網站營銷階段。
三、我國中小企業(yè)網站營銷SWOT分析
（一）優(yōu)勢分析
1、產品適合進行網站營銷。中小企業(yè)處于規(guī)模較小的市場或專業(yè)化的市場，如服飾配件、小家電或某種專用設備、零部件等，客戶群體廣泛，適宜進行網絡營銷。
2、具備了開展網站營銷的意識。中型企業(yè)規(guī)模小，管理層級簡單，溝通和決策快捷，一般是管理者的經營理念決定了企業(yè)的發(fā)展。《中國中小企業(yè)互聯(lián)網應用狀況調查報告》顯示，60%左右的中小企業(yè)已經看到了網站營銷的發(fā)展前景，管理層的重視將成為中小企業(yè)開展網站營銷的重要推動力。
（二）劣勢分析
1、缺少網站營銷人才。近一半的中小企業(yè)缺乏互聯(lián)網專業(yè)人才，對于具有網站營銷經驗的人才更是缺乏。人才的缺乏造成中小企業(yè)難以形成有效的網站營銷方案，并且網站建設水平低下，經常存在欄目設置交叉重疊、欄目名稱意義不明確、網站商業(yè)信息量低等問題；或者過于注重對網站美術效果的追求，實用性不足，過分注重視覺效果，而營銷功能不夠明顯，不能為網絡用戶提供富有價值的產品和服務信息，結果造成網站吸引力不足，不能留住網絡客戶。
2、缺乏網站推廣的資金投入。許多中小企業(yè)網站建成后缺乏對搜索引擎、網站優(yōu)化、關鍵詞優(yōu)化、媒體推廣方面的進一步投入，網站推廣品牌、展示商品/服務、商品促銷、企業(yè)宣傳、服務顧客等功能缺失，使網站難以發(fā)揮營銷的作用。
（三）機會分析
1、當今社會已經進入了信息時代，信息資源成為人們工作、生活不可或缺的一部分，客戶對信息的需求越來越強烈。通過互聯(lián)網，人們可以越來越方便地獲取信息。網站營銷成為中小企業(yè)擴大市場的重要機會。
2、互聯(lián)網用戶規(guī)模日益擴大，使用互聯(lián)網已經從時尚轉變成生活必須，越來越多的人開始使用互聯(lián)網。根據中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）的《第29次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2011年12月底，中國網民數量突破5億，達到5.13億，互聯(lián)網普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。
（四）威脅分析
1、中小企業(yè)中擁有獨立網站或網店的比例達到了48.1%。其中，100人及以上的企業(yè)中擁有網站或網店的比例接近70%，中小企業(yè)龐大的數量會造成企業(yè)間的激烈競爭。
2、中小企業(yè)網站營銷不成熟，有可能受到大企業(yè)的打壓和攻擊。
3、中小企業(yè)還要面對網絡安全方面的威脅。目前，垃圾郵件、病毒、間諜軟件和不適內容會中斷企業(yè)業(yè)務運行。要防范這些威脅，就需要在網絡安全方面有增加投入。但現在的經濟形勢讓眾多中小企業(yè)面臨生存挑戰(zhàn)，IT投入的縮減、專業(yè)人員的不足等因素，都讓中小企業(yè)在對付網絡威脅方面更加無助。（表1）
從以上分析不難發(fā)現，我國中小企業(yè)網站營銷模式的優(yōu)勢和機會在于線下?lián)碛胸S富的客戶群體可以發(fā)展、管理層重視并擁有越來越多的消費需求，而目前存在的問題是缺少網站營銷的人才、資金投入不足，并且面臨企業(yè)間的激烈競爭、大企業(yè)的打壓和網絡安全的威脅。
四、我國中小企業(yè)網站營銷方案設計
（一）做好網站規(guī)劃，確立網站營銷的指導思想。首先，中小企業(yè)在開展網站營銷前，應進行充分的市場調研活動，全面了解公司自身情況，深入分析市場主要競爭情況和相關行業(yè)情況，以便對企業(yè)網站建設的目的功能進行科學定位。要明確建設網站的目的是為了宣傳產品，進行電子商務，還是建立行業(yè)性網站；其次，要重視網站的設計。網站頁面的美術設計要與企業(yè)整體形象一致，欄目規(guī)劃要合理，要為網絡用戶提供富有價值的產品和服務信息，注重網站的實用性，充分體現網站的在線銷售、商品促銷、企業(yè)宣傳等功能；最后，要保持網站營銷的指導思想，以把網站建設成營銷型網站為根本目的。
（二）從網站用戶需求出發(fā)對企業(yè)網站進行完善。在今天的消費市場中，用戶需求具有多樣化、個性化的特征，中小企業(yè)要對這些變化做出及時快速的反應，建設網站前要了解用戶，要以用戶體驗為核心和出發(fā)點對企業(yè)網站進行完善。一方面要滿足網站營銷目標用戶個性化需求，設計網站功能；另一方面應結合網站用戶意見不斷對網站功能進行完善。中小企業(yè)在網站營銷的開展過程中，應極為重視網站用戶意見，一切從網站用戶需求出發(fā)，促進網站營銷的深化和實際經濟效果的提高。另外，用戶訪問網站的主要目的是為了對公司的產品和服務進行深入的了解，企業(yè)網站的價值也就在于靈活地向用戶展示產品說明及圖片甚至多媒體信息。過時的產品信息或者產品信息不完善不僅無法促進銷售，同時也影響用戶的信心。
（三）從打造網站營銷團隊入手，提升網站營銷水平。目前，中小企業(yè)的網站營銷急需專業(yè)性人才。總的來講，企業(yè)網站營銷團隊人員專業(yè)化不強嚴重制約了網站營銷水平的有效提升。針對這一情況，中小企業(yè)在網站營銷開展上，應從打造專業(yè)化網站營銷團隊入手，從組織機構完善、專職人員培訓等方面強化營銷團隊建設。在組織機構完善上，中小企業(yè)應成立專門的網站營銷組織機構、部門、小組或者專員，明確職責，負責與網站建設推廣有關的各類事務，將網站營銷工作作為企業(yè)營銷工作中的一項常態(tài)化、日常化工作來抓，通過持之以恒的推廣管理，以求產生顯著的經濟效益。在專職人員培訓上，中小企業(yè)應強化對企業(yè)網站營銷人員網絡技術、營銷技巧的全面培訓。
（四）做好網站推廣工作。網站推廣的方式多種多樣。第一，可以利用傳統(tǒng)媒介廣告進行網站推廣。第二，在互聯(lián)網上進行推廣。首先，利用搜索引擎推廣。搜索引擎推廣是指利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網絡工具進行網站推廣的方法。它是網站推廣最快捷的方式，包括注冊搜索引擎、搜索引擎結果登錄和搜索引擎競價排名；其次，網絡廣告宣傳推廣。網絡廣告是一種以消費者為導向、個性化的廣告形式。消費者可根據自己的個性特點和喜好，選擇是否接收、接收哪些廣告信息。將網絡廣告用于網站推廣，具有可選擇網絡媒體范圍廣、形式多樣、適用性強、投放及時等優(yōu)點，適合于網站初期及運營期的任何階段。第三，電子郵件推廣。隨著互聯(lián)網的迅速普及，E-mail已經成為人與人溝通的主要手段。隨著通信技術的快速發(fā)展，用手機發(fā)送電子郵件也已變成現實，每天收發(fā)E-mail已經成為許多人生活中不可缺少的一部分。E-mail是增加訪問量的重要方法，前提是不能大量發(fā)送未經許可的垃圾郵件。
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論文摘要：金融危機對我國中小企業(yè)的發(fā)展造成了巨大沖擊，文章分析了目前我國中小企業(yè)開拓國際市場的模式以及開拓國際市場遇到的困難，提出了在后金融危機時代全球經濟開始復蘇的背景中，我國中小企業(yè)開拓國際市場的對策。
一、引言
截至2009年底，我國的中小企業(yè)已逾1億戶，占中國企業(yè)總數99%，創(chuàng)造的最終產品和服務產值約占國內生產總值60%，上繳稅收接近國家稅收總額50%，提供了全國80%的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位，全國出口總額60%來源于中小企業(yè)，65%的發(fā)明專利、75%以上的企業(yè)技術創(chuàng)新、80%以上的新產品開發(fā)，都是由中小企業(yè)完成的。中小企業(yè)在保證國民經濟持續(xù)穩(wěn)定增長，拉動民間投資，帶動地區(qū)發(fā)展，增加就業(yè)崗位，緩解就業(yè)壓力，實現科技創(chuàng)新與成果轉化等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。
自2007年美國次貸危機之后，世界經濟觸底、回升，直至下一輪增長周期到來前的一段時間區(qū)間，進入了后金融危機時代。世界各國正在為后金融危機時代全球經濟的新一輪大發(fā)展積極做準備，而我國經濟也步入企穩(wěn)回升的關鍵階段。在這一背景下，占我國國企業(yè)總數99%的中小企業(yè)如何走出危機陰影，抓住機遇迎接新一輪發(fā)展，對于我國經濟實現可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。我國的中小企業(yè)發(fā)展形勢不容樂觀，尤其是國際金融危機爆發(fā)后，大量的中小企業(yè)處于生死邊緣，金融危機對我國中小企業(yè)開拓國際市場造成巨大沖擊。在后金融危機時代我國中小企業(yè)選擇恰當的進入方式，制定合理的國際化經營策略，是中小企業(yè)能否在國際市場立足的前提條件。
二、目前我國中小企業(yè)開拓國際市場的主要模式
在后金融危機時代全球經濟開始復蘇的背景中，面對新的國際營銷環(huán)境和發(fā)展目標，中小企業(yè)必須創(chuàng)造新的國際競爭優(yōu)勢，對國際市場開拓模式進行大膽創(chuàng)新，選擇正確的進入方式才能達到拓展國際市場的目的。目前，我國中小企業(yè)開拓國際市場的主要模式有以下幾種。
（一）貿易式進入方式
國際貿易是目前中小企業(yè)開拓國際市場最主要的進入方式，但由于對國際貿易環(huán)境的熟悉不夠，外貿信息渠道不暢，企業(yè)自身資源有限，缺少專業(yè)外貿人才，出口產品結構雷同，缺少和國際大客戶的交往，這些問題如不徹底解決，中小企業(yè)將很難走出國門而獲得較多的貿易利益。
（二）契約式進入方式
契約式進入方式主要有許可證貿易、管理合同、特許經營、交鑰匙工程、合同生產等。一般來說，規(guī)模較小的且又有獨特經營優(yōu)勢的企業(yè)，比較傾向于契約式進入，因為這些企業(yè)由于缺乏國際經營人才和經營渠道，尤其是資金的缺乏，無法進行對外直接投資，轉而采取契約式進入來發(fā)揮其技術優(yōu)勢或適用優(yōu)勢，進行其跨國經營業(yè)務的拓展。契約方式可能是國際擴張的成本最低的方式，但中小企業(yè)公司對其產品在其他國家的制造和營銷控制權很小，提供的潛在回報也最少。
（三）投資式進入方式
中小企業(yè)海外直接投資設廠，可以繞過各種貿易保護壁壘，將產品和服務成功地輸出到東道國，提高了全球市場占有率。在對外投資的方式上，一般是先合資，后獨資，在對外投資的產業(yè)上，先勞動密集型產業(yè)，后技術密集型產業(yè)。目前我國中小企業(yè)海外投資還只處于初級階段，還沒有完成海外直接投資的當地化，大部分直接投資簡單的將國內員工轉移到海外。我國中小企業(yè)規(guī)模小、分散程度高，對外投資項目較小，投資收益占總收益的比例也比較小。
（四）其他方式
1、貼牌生產
中小企業(yè)利用自身絕對低成本優(yōu)勢與世界知名企業(yè)合作，實現優(yōu)勢互補，通過貼牌生產或技術合作提升產品的技術含量和品牌知名度。企業(yè)從事貼牌生產既可以利用現有競爭優(yōu)勢如成本低、規(guī)模大，也可以彌補其產品知名度低的不足，充分利用國際品牌的利潤空間，迅速占有市場份額。而且，貼牌生產不涉及市場開拓，不承擔產品銷售風險。因此，在我國產品在國外頻遭反傾銷的情況下，貼牌生產模式仍是現階段我國中小企業(yè)開拓國際市場可選擇的重要方式之一。
2、與其他企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟
我國的中小企業(yè)數量眾多，各中小企業(yè)的優(yōu)勢也各異，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成集團優(yōu)勢，可以增強中小企業(yè)在國際化經營中抵御風險的能力。從事同一生產鏈上的不同生產活動的中小企業(yè)建立聯(lián)盟關系，在不同工序的加工活動中發(fā)揮優(yōu)勢，在生產組織與產品質量方面更有保障，提升了產品的競爭能力，也為中小企業(yè)開拓國際市場減少障礙。
3、建立合資企業(yè)
我國中小企業(yè)，在開拓國際市場的過程中，資金、技術、設備等要素往往成為企業(yè)的“瓶頸”，但我國中小企業(yè)多是勞動密集型企業(yè)，有勞動成本低廉的優(yōu)勢。中小企業(yè)通過與國外跨國公司的合資與合作，不但可以獲得資金、引進技術設備，而且能通過利用當地合作伙伴與當地供貨商、顧客、銀行和政府官員的關系，利用合作伙伴在當地的信譽和經營渠道，在培育企業(yè)核心競爭力的同時，為自己構建起一系列供需網絡，將自己的產品通過跨國公司的國際生產體系網絡打入國際市場，推進了其開拓國際市場的進程。
4、電子商務
隨著現代信息技術的發(fā)展，特別是國際互聯(lián)網的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始以電子商務的方式實現管理和營銷，形成了一個電子商務的經營和市場環(huán)境，這是一個全新的競爭激烈的國際化市場。電子商務是全球商務操作模式發(fā)展的長期趨勢，中小企業(yè)開拓國際市場，面對大企業(yè)的規(guī)模成本優(yōu)勢以及地域通路的局限性，電子商務恰好解決了這個問題。
三、我國中小企業(yè)開拓國際市場的困難
我國中小企業(yè)進入國際市場雖然具有優(yōu)勢，但是也有很多劣勢，特別是國際金融危機對我國中小企業(yè)的跨國經營造成沉重打擊，大批中小企業(yè)紛紛倒閉，充分暴露出我國中小企業(yè)在開拓國際市場過程中存在的問題。
（一）國際競爭力不足，抵御風險能力弱
我國中小企業(yè)的發(fā)展歷史短，或是由家族式手工作坊演變而來，或是原有國有企業(yè)改制分化而來，產品品種往往拘泥于給大型企業(yè)加工零部件或加工簡單產品。不少中小企業(yè)規(guī)模普遍偏小，缺乏擁有自主知識產權的核心技術和核心產品，缺乏名牌產品，缺乏獨特的企業(yè)文化，凝聚力不甚強，產品本身在國際市場沒有競爭的能力，抵御風險的能力比較弱。
（二）缺乏資金，融資困難
融資困難一直是困擾著我國中小企業(yè)成長和發(fā)展最為突出的問題之一，金融危機的爆發(fā)又為這一難題增加了新的影響因素，使融資難問題成為制約中小企業(yè)快速發(fā)展的瓶頸，多數中小企業(yè)由于缺乏資金無法擴展市場，甚至因資金鏈斷裂而倒閉。這既有企業(yè)自身素質、資產規(guī)模、信用水平等內在原因，也有擔保體系不健全、中小企業(yè)融資制度不完善如金融信貸條件高、創(chuàng)新產品少、上市直接融資門檻高等外在因素的影響。
（三）匱乏專業(yè)性人才
企業(yè)要走向國際市場，就必須擁有一批熟悉國際經貿規(guī)則與慣例和國際企業(yè)經營管理的外語、外經貿、金融、營銷、企管、財務、技術等方面的專業(yè)性人才，而我國中小企業(yè)人才缺乏。這主要是由于我國中小企業(yè)長期以來，立足于國內市場的開拓和發(fā)展，忽略了對專業(yè)性人才的儲備和培養(yǎng)，加之多數中小企業(yè)用人制度不健全，人才觀念淡薄，缺乏相應的人才管理和激勵機制，致使許多人才流失，這已經成為我國中小企業(yè)開拓國際市場所面臨的最大問題之一。
（四）信息資源問題
當前，我國中小企業(yè)獲取信息的渠道單一，主動獨立與國外客戶聯(lián)系的能力較弱，往往被動地等待外商或商上門聯(lián)系。因此，由于企業(yè)本身沒有這方面的意識，中小企業(yè)對國際市場及本企業(yè)產品在國際市場上同類產品中的地位，根本不了解者居多，信息的缺失或流通不暢，形成了企業(yè)一個自我封閉的狀況。
四、后金融危機時代我國中小企業(yè)開拓國際市場的對策
經過金融危機的沖擊，中小企業(yè)走過了最困難的時期，現在是恢復發(fā)展的最佳時機，本文對后金融危機時代我國中小企業(yè)開拓國際市場提出以下對策建議。
（一）中小企業(yè)要努力增強自身實力，提高抵御風險能力
中小企業(yè)要從技術創(chuàng)新、產品質量、內部管理、人才結構等方面增加自身實力和提高自身抵御風險以及迎接挑戰(zhàn)的能力。要在國際市場中擁有一席之地，中小企業(yè)必須改變目前產品結構不合理，檔次低的現狀，以技術創(chuàng)新為動力，加快產業(yè)優(yōu)化提升和提高產品質量檔次。中小企業(yè)可采取聯(lián)合、參與、合作等手段，改善投資質量，加強技術創(chuàng)新，增強開拓國際市場的能力，回避國際市場的經營風險。
（二）積極為中小企業(yè)搭建融資平臺
建立和完善由政府部門或行業(yè)協(xié)會、銀行和第三方機構共同搭建的中小企業(yè)融資平臺，改善中小企業(yè)融資環(huán)境，提高對中小企業(yè)貸款比例的規(guī)定和國家關于擴大中小企業(yè)融資規(guī)模的政策，盡力緩解中小企業(yè)的資金困難。加大資金支持和金融產品創(chuàng)新力度，開發(fā)適合中小企業(yè)的信貸產品，積極挖掘非銀行金融機構的融資功能。密切銀企合作，加快構建和完善銀企對接平臺，健全中小企業(yè)與金融機構的信息互通渠道和長效合作機制，不斷擴大銀企合作成果。
（三）健全中小企業(yè)國際化經營的配套服務體系
加快制定和完善有關中小企業(yè)跨國經營的法律法規(guī)，明確中小企業(yè)在跨國經營過程中的地位及權利義務，以保護中小企業(yè)的利益。動員外經貿部、進出口商會及駐外經商參處等對外工作機構，為中小企業(yè)收集國際市場信息，并協(xié)助它們開辦一些招商會、展銷會、洽談會等國際交流活動，以使中小企業(yè)能夠準確把握國際市場動向，順利開展跨國經營。
（四）加快信息化建設，努力發(fā)展電子商務
中小企業(yè)必須建立強有力的商業(yè)信息系統(tǒng)網絡，把握參與國際競爭的主動權。大力發(fā)展電子商務，在互聯(lián)網上直接進行貿易，可以大大節(jié)省傳統(tǒng)業(yè)務中人員的花費，運用電子商務還能夠使企業(yè)向用戶提供全天侯的產品信息和服務，大大提高市場競爭力。電子商務是中小企業(yè)開拓國際市場最快、最靈活、接觸面最廣而且最節(jié)省的辦法。中小企業(yè)通過電子商務進行國際商務活動時應注意信息交易安全問題以及法律問題。
參考文獻
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