時間：2024-03-30 17:36:28
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇新媒體時代宣傳，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
高校是人才培養的主要場所，也是匯聚著許多人才以及各種思想的地方，在這里培養出來的人才的質量以及他們的價值取向，人才的質量影響著國家的發展。新媒體的快速發展，一些高校老舊的思想宣傳方式以及原來的工作機制都受到了不小的沖擊，怎樣面對這些沖擊，又怎樣面對新時代下產生的問題，怎樣增強思想宣傳工作的效果，需要不斷進行實踐與創新，不過怎樣進行實踐與創新，才能達到最佳效果，是現在的高校首先要解決的問題。
一、思想工作宣傳工作的創新與實踐中存在的問題
(一)受到各種文化的影響，主流的意識形態逐漸變淡
高校，本來就聚集著多種多樣的文化，再加上新媒體技術中的一些信息載體的影響，例如百度、谷歌等搜索引擎等，這些引擎雖然能夠給學生帶來大量的信息，學生能夠從這些信息中找到自己需要的資料，學生具有足夠的自主選擇權利，但是，這樣的方式也是比較容易讓學生迷失在海量的信息之中，對一些主流的信息喪失了判斷和選擇的能力，再加上學生本身對于價值的取向比較模糊，在行為上也比較自我，所以導致學生的理想以及信念等都會慢慢會受到侵蝕，長此以往，國家的未來發展就充滿不可預測性。
(二)思想宣傳工作的機制不夠健全
高校的思想宣傳工作的成效是需要一個健全的機制來維持的，在進行宣傳工作時，需要師生之間相互配合，需要大量的人力支持，但是，就現在的實踐情況來看，高校的宣傳機制并不是很完善，具體表現如下:1．宣傳工作者中學歷高、專業的人員較少，壓力大。在現在的高校思想宣傳工作中，擁有高等學歷的人才比較少，特別是擁有博士、碩士這類學歷的人較少，擁有哲學或者是政治學這類專業的人才就更少了。當下，在高校的宣傳工作中，很難引進新型的、高素質的人才，這就導致了工作人員的數量與工作的范圍之間產生了矛盾，這樣的矛盾致使高校教師、輔導員的工作壓力不斷增加，長此以往，高校對學生的思想管理、政治引導等相關方面的工作必然受到嚴重影響。2．工作人員的職業發展規劃不清晰，前景不好。進行思想宣傳工作的工作人員是必須要進行長期的培訓以及不斷進行實踐才能夠成為行家的，這就需要有相關的職業發展規劃，也需要相應的政策的支持，但是，就現在的情況來看，還沒有一部能夠讓思想宣傳工作人員同時擁有教師和行政人員這兩種身份的文件，國家在教師的聘請以及思想宣傳工作者學歷提升相關方面的政策也不夠完善，致使思想宣傳工作的員工的發展前景堪憂。3．宣傳工作的工作機制結構不健全，分配不合理。高校的宣傳工作是需要各個機構相互合作的，主要有新聞網部門、校園報的編輯部門、文化的建設部門以及電視臺和廣播站等等部門機構，但是，很多高校往往會根據學校的規模的大小，減少了一些部門，這就導致其他部門之間的職責不太明確，或者是一些職責會缺失，不完整的機構系統，思想宣傳工作的實效性也會受到影響。
(三)傳統的方式不適合使用，新型的方式不會使用
傳統的宣傳方式顯然是已經不適合在當下使用了，只有運用新型的宣傳方式才能迎合新媒體的發展，但是，在運用新型的方式時，總是會因為對新媒體的認知缺陷以及其他的一些因素，導致工作出現問題，具體表現為:新媒體時代，宣傳的方式發生了變化，出現了新型的宣傳方式，但是宣傳的工作人員對于新的方式運用的不怎么好，而且很多高校的宣傳工作過于求穩，僅僅是將一些傳統的媒體信息直接網絡化，在版面的設計以及布局內容上，與之前并無太大的差別，呆板枯燥，忽略了像QQ和微信以及微博等這些新的宣傳方式，使得宣傳的范圍減小許多，信息傳播的速度也受到影響。
二、加強高校思想宣傳工作創新與實踐的策略
高校的思想宣傳工作是當下需要進行的重要工作之一，特別是在新媒體時代，運用新媒體技術推動思想宣傳工作的發展，是必須要進行的，在進行實踐的過程中也出現了許多問題，面對這些問題，需要進行反思，研究出新的策略應對，具體策略如下:
(一)堅持以主流思想作為導向
學校的宣傳部門要始終把宣傳工作的領導和管理權抓住，掌握在網絡輿論方面的斗爭的權利;是在新媒體時代開展思想宣傳工作的首要前提。始終要堅持社會主義核心價值觀的指導作用，敢于批判錯誤的言論，堅守原則，幫助學校師生找到正確的價值導向，積極引導學生認識并且擁有主流思想，堅持將主流思想作為導向。
(二)建立健全完善的工作機制
1．工作人員的管理機制上。建立健全思想宣傳工作人員的福利制度，保障員工的就業前景，積極鼓勵員工去提升學歷，增強知識文化素養;定期對員工進行培訓，保證員工的思想健康以及提高專業的水準;政府要完善與思想宣傳工作者有關的政策，例如同時讓思想工作者擁有行政工作人員以及教師這兩種權利的政策，保證這類工作者的職業發展前景。2．宣傳機制的完善和分配機制上:一是要建立健全輿論的處理機制，在思想的宣傳工作中，是不能沒有輿論的處理機制的，構建一批擁有較高的專業水平并且又能夠很好地進行宣傳，還能夠熟練使用新媒體技術的人才，能準確地對輿論的情況進行分析，協商解決的方案，制定相應的制度，明確各個機構的職責;第二點就是要注意引導學生健康的上網，引導學生正確篩選網絡上的信息，避免負面信息的影響，提高學生對于輿論的免疫能力。
(三)構建“全員宣傳”的宣傳體系
要想使全體學生深入貫徹地了解、認識、學習先進思想，就必須要重視“宣傳”，因此學校樹立“大宣傳”工作理念，積極動員各部門一起行動，將宣傳工作體系構成一個有序的整體。首先，學校要明確政治課堂一定是政治思想宣傳的主戰場，而思想政治教師又是課堂的主導者，因此學校要以思想政治教師為基礎，再與學校各主管部門領導、黨委宣傳部、各學院的輔導員等相互配合，共同打造出一支政治素養高，精于宣傳，又熟練運用網絡技術的輿情分析隊伍，并在該隊伍內部建立健全工作機制，職權分明。其次，互聯網時代出現信息透明化，文化多樣性的趨勢，這些都不是不可避免的，而學校能做就是加強學生們的媒介素質教育，例如實時提醒學校網連接的設備要提高鑒別網絡信息的能力。當面對良莠不齊的網絡信息時，學生們可以快速分辨出低劣的信息并加以屏蔽，甚至舉報。引導學生們形成積極健康的網絡習慣，提高自身對負面信息的抵抗力。最后，學校可以抓住各種校級活動宣傳愛校護校，敬黨、護黨的先進理念，增強學生們、教師們的認同感，進而學生與教師都在實際生活中自覺維護學校、黨、國家的形象。這樣一來，全校師生，乃至全國人民可以統一戰線，那這樣也就不懼什么風險了!
(四)積極拓展非媒介的宣傳渠道
在宣傳教育工作中，除了要利用新媒體技術之外，一些非媒介形式的宣傳方式同時也是需要重視的，例如，建設文化學習基地，對于中國的一些傳統文化思想，單純地進行宣傳，是達不到效果的，讓學生親自感受宣傳，效果會更佳，高校可以將本校或者是本地的文化特色建設成文化園進行展示，在校慶以及其他活動時組織學生學習，再進行思想教育，這樣的方式更能夠讓學生印象深刻，宣傳的效果也更好。還要注意充實學生的社會實踐，利用不上課的時間，組織學生去社區，下到基層去體驗，讓學生通過實踐，了解社會，增強學生對社會主義的核心價值觀深入的理解，所以，在新媒體時代，除了運用新媒體技術進行宣傳外，利用實踐進行宣傳的方式也不能摒棄。
三、結語
新媒體技術發展的背景下，高校的思想宣傳工作在迎來了發展機遇的時候，同時也面臨了一些問題，在進行實踐與創新的時候，這些問題往往會顯露出來，思想宣傳工作想要迎合時代的潮流，迎來長遠的發展，就必須對每一次的實踐都要進行反思，唯一要注意的就是始終要堅持主流信息的引導作用，始終堅持社會主義核心價值觀的指導作用，切實做到既迎合潮流又具有實效性的思想宣傳工作。
參考文獻:
［1］徐昊翔．論校園新媒體在大學生思想政治教育中的作用［J］．市場周刊，2013(2):84－86．
［2］葉皓．從宣傳到傳播:新時期宣傳工作創新趨勢［J］．現代傳播，2009(10):129－131．
黨的十報告提出，要大力加強社會主義核心價值體系建設，“倡導富強、民主、文明、和諧，倡導自由、平等、公正、法治，倡導愛國、敬業、誠信、友善，積極培育和踐行社會主義核心價值觀”。其中言簡意賅的24個字涵括了國家、社會、個人三個層面的價值準則，具有十分豐富的內在含義。當前，互聯網傳播途徑種類繁多，新媒體技術蓬勃發展，如何在實際工作中將融入核心價值觀，實現核心價值觀的有效傳播，是國有企業思想政治工作者必須思考的工作要點。
新媒體宣傳的主要優勢
新媒體是指利用數字技術、網絡技術和移動通信技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網和衛星等渠道，以電視、電腦和手機為主要輸出終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數據服務、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務的所有新的傳播手段或傳播形式的總稱，包括“新興媒體”，也包括“新型媒體”。新媒體具有交互性、即時性、海量性、共享性、個性化與社群化等特點，相對于傳統媒體來說，新媒體已經成為最普遍存在、最容易接觸的信息傳播渠道。新媒體的迅猛發展，改變了輿論生成方式和傳播方式，改變了媒體格局和輿論生態，它以驚人的深度和廣度影響著社會經濟、政治、文化生活以及個人思維、生活習慣、社會交往和社會結構。作為思想政治宣傳工作者要充分利用新媒體來開展核心價值觀宣傳工作，使核心價值觀內化為人們的精神追求，外化為人們的自覺行動。新媒體在核心價值觀傳播過程中的特點及影響主要表現在：實時高效、互動性強、定向宣傳、感染力強這四個方面。
新媒體+核心價值觀宣傳的主要做法
思想政治工作是國有企業工作任務的重要組成部分，只有讓思想政治工作服從和服務于企業生產經營管理這個主題，才能為企業發展和創新提供強有力的政治保證和精神動力。因此，在新形勢下，國有企業要創新思路，與時俱進，充分運用新媒體資源，加強核心價值觀宣傳，不斷將精神文明建設推向更高水平。
加強隊伍建設，創新宣傳手法。要想企業的思想政治工作取得一定成績，必須加強思想政治工作者隊伍建設。在新媒體時代下，只有建立一支政治素質過硬、理論知識夠強，同時能夠熟練、靈活運用各種新媒體手段的復合型思想政治工作者隊伍，才能保證核心價值觀的宣傳成效。總之，根據新媒體時代特點加強宣傳隊伍的建設，創新宣傳方式，是社會主義核心價值觀有效宣傳的基礎。
大力塑造典型，加強學習踐行。任何企業都會有勞動模范與先進典型，作為思想政治工作者，除了通過傳統形式宣傳優秀人物、典型事跡外，更要通過新媒體開展相關宣傳，如借助微信平臺開展“崗位之星”“最美員工”等評選活動。可以通過點贊、投票、留言等形式，讓更多員工參與互動，在互動中學習和領悟核心價值觀，形成示范效應，營造爭先創優的集體氛圍。綜合運用宣傳教育、表彰獎勵等方法，激發廣大員工以實際行動踐行核心價值觀，不斷增強核心價值觀的影響力。
連接線上線下，形成宣傳合力。20世紀60年代，著名的傳播學家麥克盧漢提出“媒介即信息”理論，媒介之間只有進行相互作用才具有自身存在的意義。同理，我們不能在使用新媒體的同時完全拋棄掉傳統媒體，只有將兩者結合，互補運用，才能使核心價值觀的宣傳更具實效性。結合實際，企業可以通過新媒體開展線上的形式靈活多樣的核心價值觀宣傳活動，如“我與友善有個約會”等，通過線上點評與轉發、線下行動參與，增強互動效果。在新媒體環境下，實現新媒體與傳統媒體的融合與對接，形成合力，拓寬核心價值觀宣傳通道，增強宣傳效果。
認為：一個國家的文化軟實力，從根本上說，取決于其核心價值觀的生命力、凝聚力、感召力，對國有企業來說也是如此。在新媒體環境下，國有企業思想政治工作者要高度重視核心價值觀的宣傳，增強企業的軟實力；要因時而動，順勢而為，樹立高度的政治責任感和強烈的歷史使命感，培養敏銳的宣傳洞察力，不斷提升自身業務素養和工作能力；研究新媒體，學習新媒體，運用新媒體，對內凝聚人心鼓舞士氣服務生產，對外樹立形象促進和諧構建文明，以飽滿的熱情、創新的思維和務實的作風，心存真善美，發揮正能量，為培育和踐行社會主義核心價值觀作出應有的貢獻。
（作者單位：東莞巴士有限公司）
關鍵詞：新媒體；品牌宣傳；搜索引擎；企業
一、前言
新媒體時代下，知識的傳播，文化的流通，是新時代的特點。新媒體時代的發展，對信息的宣傳非常有利。新媒體時代打破了傳統宣傳模式的局限性，直接與消費者進行聯系，避免宣傳過程中，品牌信息的丟失，節約宣傳成本。傳統宣傳模式下，主要采用人力宣傳，報刊文字等宣傳方式，消費者僅能看見產品基礎信息，無法對產品更深入的了解。在新媒體時代下，品牌宣傳的手段，主要是通過網絡，一則信息的，瞬間可以傳播到全國各地，消費者可以根據搜索引擎對產品進行搜索，從而了解產品的功能特性，以及產品的企業背景。新媒體時代下，企業品牌競爭激烈，有效的進行品牌宣傳，可使品牌更具有競爭實力。有效的企業品牌宣傳，不僅可以為企業帶來大量的客戶，還可以將消費者，轉變為品牌粉絲，品牌粉絲以自身為基礎，可以再次為品牌進行宣傳。新媒體時代的到來，對于企業來說是機遇，強大的網絡宣傳媒介，是將品牌推向市場的關鍵。
二、新媒體時代下企業品牌宣傳
（一）新媒體時代下品牌宣傳思維
品牌是企業的代表，品牌可以用文字或者圖案表示，是企業被大眾熟知的標識符。有效的進行企業品牌推廣，不僅能夠提高企業的知名度，還能為企業帶來巨大的客戶群體。當今社會是網絡信息時代，新媒體的誕生，使得企業品牌宣傳方式多樣化。新媒體是組合詞語，其是雜志、報刊、廣播、電視、電腦、手機等媒體方式組合起來的新概念。新媒體通過網絡的方式，向群眾傳達各種信息，起到宣傳作用。新媒體的宣傳具有廣泛性、普遍性、全面性，嚴謹的說，新媒體即是數字媒體。企業品牌宣傳要順應新時代的發展，新媒體時代已經覆蓋了整個社會，手機已是人民群眾的必備物品，利用好新媒體進行品牌宣傳，可以將品牌信息精準的傳達給消費者，使消費者留下深刻的印象。運用新媒體進行品牌宣傳，可以有效的將品牌與消費者進行連接，減少中間環節，降低品牌宣傳的成本，避免品牌在宣傳過程中信息丟失。在新媒體時代下進行品牌宣傳，能夠在較短的時間內得到受益，品牌信息能夠大面積的傳播，有利于企業占有市場。在新媒體時代下，企業品牌的營銷思維，要符合時代的要求，要跟上新媒體的步伐，利用新媒體的傳播優勢，采取有效的方式進行品牌宣傳。新媒體營銷，作為一種新的宣傳方式，越來越備受關注，其是建立在互聯網模式下新型營銷策略，是企業整體品牌宣傳的重要戰略手段。企業的發展與進步，主要取決于企業的市場占有量，新媒體時代，品牌宣傳思維的變化，是企業快速占有市場的關鍵[1]。
（二）新媒體時代下品牌宣傳的變化
世界上眾多知名品牌的命名，基本是根據創始人的名字進行命名，例如王致和、李寧、肯德基、路易.威登等，皆是以創始人名字作為品牌名稱。形成這種品牌命名現象的原因，主要是基于當時的時代背景、文化、通訊、以及傳播并不發達。例如王致和豆乳，其家里祖孫三代都做豆乳生意，提到王致和都知道王致和豆乳，味道鮮美信譽良好，久而久之王致和豆乳自然就成了企業品牌。但隨著時代的發展，通訊傳播加速，信息傳播速度加快，傳播范圍擴大，產品可以不再依靠個人背景，或者企業背景進行命名，而是根據自身的特點優勢，來進行品牌命名。新媒體時代下，企業品牌命名可以依據法律形式，商業形式，社會道德形式進行自我保護。新媒體時代的品牌營銷，后來居上，眾多新型的企業品牌，利用新媒體的宣傳方式，快速的追上百年企業品牌的宣傳水平，導致這種現象的原因，是新媒體時代下網絡宣傳的普遍性。新媒體時代下的品牌宣傳，打破傳統營銷模式下的地域障礙，不再是金字塔式分層效應，而是扁平式發展。企業品牌營銷，需要滿足各層次消費者的需求，在降低宣傳成本的條件下，保障品牌宣傳質量，同時保護消費者利益，是品牌長期發展的基本條件。新媒體時代下，信息宣傳的普遍性，使得同種產品多N品牌，市場競爭力越來越強。消費者對品牌的承認度，加入其自身情感，因此產生了品牌粉絲。品牌粉絲是龐大的消費群體，是品牌的主要追求者。例如蘋果手機，對現在的消費者而言，使用蘋果手機，已經不僅僅是因其先進的功能，而是時尚需要，優越的代表，這便是品牌宣傳帶來的粉絲效益。新媒體時代下，企業品牌的宣傳也在不斷變化，適應時代趨勢的宣傳方式，是一個品牌成功的標準[2]。
（三）新時代下品牌宣傳的核心
新媒體時代下的品牌宣傳，利用新媒體作為傳播媒介進行信息傳播，向消費者展現企業品牌的背景文化。品牌的核心價值，是取得消費者信任的關鍵，品牌的背景文化，體現出企業的發展歷程。例如蘋果手機的創始人喬布斯，經過多次創業，多番實驗，歷經多次失敗，最終取得成功。成功之后不久便離開人世，雖然喬布斯離世，卻開創了世界手機第一品牌。這便是企業品牌的核心價值，優秀的品牌歷史，能夠在網上博得過億的點擊量，為企業帶來過億的品牌宣傳。企業品牌的核心，同時具有紀念意義，比如品牌創始人的生日，或者品牌的周年紀念日，都是進行新產品推出的好時機，也為促進消費者購買提高理由。品牌宣傳的核心也包括心里營銷，這種營銷方法是采用得民心的手段，進行品牌宣傳。比如企業品牌對災區進行捐款，所做的慈善活動，都是企業品牌的宣傳方式。根據事實證明，往往對慈善事業貢獻多的企業，更受大眾偏愛。新媒體時代下，企業品牌核心價值，對品牌的宣傳起到促進作用，同時是品牌推廣必要的活動。
三、新媒體時代下品牌宣傳的特點
（一）移動設備的廣泛應用加速信息宣傳
新媒體時代的發展，離不開網絡的推動。現進社會的人民群眾，普遍通過通信設備來獲取信息。網絡傳播信息的渠道主要有，社交軟件、博客、網絡游戲、視頻廣告、微信、網絡購物商場、搜索引擎、數字雜志報紙、手機信息、移動電視等方式，這種有線與無線的傳播方式，我們稱之為新媒體。當今社會是網絡信息時代，日常生活離不開網絡，電腦手機是信息交流的主要方式。重大事件的發生，通過網絡的傳播，會瞬間傳達給全國人民，這便是網絡信息傳播的驚人速度。新媒體時代下的網絡購物，網絡交電話、物業費、手機費，網絡操作已經逐漸取代現實操作。隨著移動設備的普遍使用，網絡品牌宣傳效果驚人，一則廣告的，瞬間便可遍布全國網絡，使用通訊設備的人民群眾，瞬間可通過網絡接受到品牌信息。新媒體時代下的宣傳方式眾多，網絡宣傳更具優勢，基于人民群眾廣泛使用通訊設備特點，網民瀏覽新聞網頁、觀看最新資訊，已經是當今網民必做的事情。企業品牌以廣告的形式進行宣傳，品牌信息能夠有效的傳達到網民，從根本上起到宣傳作用。通過網絡的形式進行品牌宣傳，能夠使消費者更加全面的了解產品信息，提高對企業品牌的認知度，保證品牌宣傳的有效性[3]。
（二）新媒體對于品牌宣傳的作用
新媒體具有高效的品牌宣傳效果，新媒體具有時代性，時尚性，是比較前衛的宣傳模式，多受青年人、白領、學會等的喜愛。新媒體是一種時尚的宣傳方式，更適合具有高購買能力的消費者，促進消費的沖動性與主動性。消費者在消費時，首先考慮的是產品的質量，普遍傾向于看見實物，同時相信他人的購買意見，也會根據自身的使用情況，利用新媒體進行傳播，幫助企業品牌進行宣傳。新媒體在品牌宣傳時，要適應品牌自身特點，使消費者在心里上對品牌有一定程度的認知。品牌是一個企業的核心，通過新媒體進行宣傳，可以提高企業品牌的知名度，促進企業品牌的發展。
（三）新媒體時代提高了品牌宣傳效果
利用新媒體進行企業品牌宣傳，對企業品牌的精準定位至關重要。企業在塑造品牌時，要考慮企業的背景文化，社會的發展現狀，消費者目前需求，潮流趨勢的發展，這些都是影響品牌成功塑造的關鍵。新媒體時代宣傳與傳統宣傳模式相比，新媒體更具有信息傳播的快捷性、廣泛性，因此企業品牌的改進與創新要適應新媒體的發展。中國的百年企業，在新媒體時代下的今天，都在進行著傳統宣傳模式到新媒體宣傳模式的轉變，不斷更新換代，順應時代的發展，是企業品牌發展的必經之路。總體來說，新媒體時代提高了企業品牌的宣傳效果[4]。
四、新媒體時代下的企業品牌管理
（一）企業品牌的精準定位
基于消費者對同種產品不同品牌的認可度不同，企業對品牌的定位是吸引消費者的關鍵。品牌是企業的競爭力來源，是企業的無形財產。企業在塑造自己品牌的時候，要標新立異，迎合消費者的需求，給消費者營造更加溫馨的氛圍，有利于品牌的宣傳，提高品牌的知名度。企業品牌的精準定位，是企業長期發展的關鍵。企業品牌一旦確立，便不可改變，一個知名品牌，改變名稱，會使品牌的知名度歸零，給消費者帶來誤解，因此企業品牌的精準定位，是十分重要的。在新媒體時代下，企業在進行品牌宣傳時，應該將傳統宣傳模式與新媒體相結合，更好的突出企業產品的優越性，加大宣傳力度，通過宣傳，使消費者了解到產品的優點，以及企業的核心價值。企業品牌的宣傳，可以使消費者對品牌了解、熟悉、擁護、忠心、粉絲，品牌宣傳做到以上五點，便是企業品牌的成功。
（二）符合新媒體時代下的網絡宣傳
在新媒體時代下企業品牌宣傳，需要符合網絡宣傳模式。新媒體時代下的網絡宣傳模式，多種多樣，從眾多的競爭品牌中脫穎而出，是企業品牌宣傳的關鍵。新時代媒體下，能夠采取對應的政策，更好的對自己的品牌進行宣傳。企業品牌的宣傳，也需要遵循一定的規則，注重保持品牌本身特色，注重企業文化，注重情感等。企業品牌是企業成功的關鍵，品牌的信譽度代表著企業的信譽度，塑造一個良好的品牌，就是為企業樹立一個良好的形象。企業品牌通過網絡進行宣傳，可以迅速的傳達到消費者，避免復雜的中間環節，消費者對于品牌的了解，可以通過搜索引擎直接搜索，從而建立品牌與消費者之間的直接聯系。符合新時代下的網絡宣傳，可以提高企業品牌的知名度，增加企業產品營銷數量，促進企業的發展。
（三）注重企業品牌創新與管理
在新媒體時代下，企業進行品牌宣傳，需要有獨特的宣傳模式，建立符合自身條件的宣傳模式，是企業成功的基礎。企業需要吸收新的宣傳管理概念，不斷完善更新，促進企業與消費者的溝通，建立穩定的客戶關系。品牌的創新與管理，主要包括倆方面：一是專業的管理者進行品牌管理，根據自身企業品牌的特點，打造適合品牌的宣傳模式，從而進行宣傳。培養優質的宣傳團隊，培訓專業的營銷知識，可以有效的利用新媒體，作為宣傳的媒介，大力的進行企業品牌宣傳。二是制訂合理的品牌宣傳計劃，打造適合品牌特性的，品牌宣傳方案。依據當下社會的時尚潮流，以滿足消費者需求為目的，規劃企業品牌的未來發展。企業品牌的宣傳策略，要有目的性，明_傳統宣傳模式與新媒體宣傳的分工，將倆種宣傳模式相結合，更好的進行企業品牌宣傳。企業品牌管理，要注重宣傳團隊的整體合作性，好的品牌不是靠個人，靠的是整體的力量，部門的優勢體現在互利共贏。新媒體時代，企業品牌的宣傳，各部門的相互協作是至關重要的，企業需要調動員工的積極性，發揮個人潛力，百分百的熱情投入到工作中，才能成功的進行品牌宣傳。比如銷售部門可以根據產品的銷量，消費者的意見，直接反饋產品信息，根據產品信息加以改善，滿足消費者需求，從而確保企業發展。企業品牌宣傳需要強大的執行力度，保障消費者滿意，員工的認可，形成強大的競爭優勢。企業注重品牌的創新與管理，是在新媒體時代下有效進行品牌宣傳的基礎。
五、利用小媒體進行品牌宣傳的優勢
（一）網絡搜索的優勢
新媒體時代下，網絡已經成為人民生活的重要工具，網絡交易逐漸替代現實交易。利用網絡進行工作，開展業余生活，是現代社會普遍的生活方式。搜索引擎是網絡的主要利用工具，利用搜索引擎，能夠快速解決日常工作中的問題。由于搜索引擎中存在較大的庫戶資源，因此在網頁中投放廣告，能夠大范圍的進行品牌宣傳。網絡搜索是全球性質的，地區發生的新聞，放到網上，可以迅速的傳播到全國各大網站，瞬間消息便遍布世界。利用網絡搜索進行品牌宣傳，可以降低宣傳成本，最大規模的進行品牌宣傳。在新媒體時代下，網絡搜索是人們每天都會操作的事情，品牌在網頁上的宣傳，會被不停的重復觀看，有利于消費者提高對品牌的熟悉度，促進品牌的有效宣傳。
（二）微博宣傳的便捷
新媒體時代下，微博是比較標志性的宣傳媒介。頭條新聞的發生，微博會在第一時間更新。微博作為新媒體時代傳播媒介，具有較大的庫戶資源，在新媒體時代中，具有信息傳播的主導作用。例如羅永浩投訴西門子企業事件，微博最先報道，之后央視等媒體進行大量報道。據調查表明，中國一半以上的新聞最先報道來自于微博，隨后被各大媒體放大。企業品牌宣傳，應積極主動的配合媒介，與企業相關的正能量信息，為品牌營造良好的信譽，加強品牌宣傳，提高品牌知名度。企業通過微博等媒體，適時的報道公益活動，企業文化等內容，可以提高企業在消費者心中的形象。企業可以通過微博群、qq群等，與客戶建立聯系，時實的收集客戶信息，以及客戶動態，更好的了解客戶需求，對客戶進行維護與引導，從而進行品牌宣傳。例如肯德基員工，在洗碗池小便事件，被報道之后，引起廣泛關注，肯德基相關門店也對工作人員進行處理，并公開道歉。通過媒體機制，保護公眾安全，維護公眾利益，是網絡信息時代的新特點。微博宣傳的便捷，為企業品牌宣傳帶來巨大效益，為企業節省大量廣告成本。
（三）企業自我媒體的有效管理
新媒體時代下，隨著網絡的流行，企業也開始利用網絡途徑，進行企業文化的傳播，從而達到品牌宣傳的效果。企業以公司名義建立官方微博，在微博上面更新狀態，發表意見，免費的為自己進行宣傳。企業對自身傳播媒體的有效管理，為品牌進行有效宣傳的同時，也傳播了企業文化，展現品牌的核心價值。在新媒體時代，企業品牌的有效宣傳，需要將新媒體與傳統媒體相結合，而不是互相制約。利用小媒體進行品牌宣傳，宣傳效果是非常優質的，小媒體普遍被人們應用，屬于日常生活的一部分。而對小媒體的有效管理，可以更好的促進企業品牌宣傳，使消費者更加深入的了解品牌，以及品牌背景文化，從而建立品牌與消費者之間的關系，對企業的發展大有益處。
六、結論
綜上所述，隨著新媒體時代的到來，企業可以利用多樣化的傳播媒介，進行企業品牌宣傳。新媒體時代下企業根據自身特點，建立企業品牌核心價值，構建完整的品牌宣傳團隊。在新媒體時代下，企業根據消費者需求，進行合適的品牌宣傳，快速占領市場的同時，宣揚企業文化，增加消費者對企業的信任度。在有效的進行品牌宣傳的同時，還能促進企業的長期發展。在新媒體時代下，小媒體媒介的品牌宣傳，具有一定的優勢。例如微博、QQ、搜索引擎等，作為人類普遍使用的社交軟件，其上面存在大量的客戶資源。企業利用微博、QQ進行自身宣傳，可以廣泛的被大眾知曉，并且節省宣傳成本。企業可以根據自身微博，企業文化，開展公益活動，為企業塑造良好的社會形象，提高企業品牌的信譽度。
參考文獻：
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1、新媒體
新媒體是相對于廣播、報刊、電視等傳統媒體而言，其將互聯網作為載體，利用先進技術通過電腦、電視和手機為用戶提供多樣的服務，包括信息以及娛樂服務，通過這種方式去收獲效益，形成了一種新的媒體格局。新媒體和傳統媒體之間具有聯系，并不是獨立于傳統媒體的，而是借鑒了其優秀基礎，再加上先進的技術發展而來的，其具有發展速度快的特點，當前已經慢慢成為主流媒體，隨著科技的不斷發展，二者之間將會共同發展，實現共贏，有效的擴大傳播效果。
2、新媒體時代加強和改進高校新聞宣傳工作的幾點思考
2.1整合高校宣傳資源
新媒體具有很多的優勢，借助于互聯網，具有豐富的信息資源，在傳播方面也很便利，但是其并不能完全取代傳統媒體。例如在高校中的報紙就具有深度解讀的特點，其可以對校園中的先進人物事跡、當前教育發展趨勢以及學校的發展方向及政策等內容進行專題報道，更具有深度，可以提升讀者的思想深度。這就需要新聞宣傳工作可以結合新媒體及傳統媒體的特點，進行資源整合，充分發揮出二者的協同作用。因此，高校宣傳需要繼續保持對傳統媒體的應用，如校園內的廣播、報刊、展板等，同時還要利用好新媒體，如微博、微信、論壇等，這些在學生群體中都很受歡迎，需要充分挖掘其中的功能，作為新聞宣傳的有效平臺。
2.2利用新媒體進行新聞宣傳
當前微博和微信等新媒體對于學生的影響非常大，很多高校也都注冊了官方的賬號，但是在發展中還有一些不足，如影響力不夠，缺乏有效運營以及清晰的定位，缺乏健全的管理。在注冊賬號之前需要做好充足的準備，而不是從眾，如果缺乏有效的運營管理，是無法發揮出其優勢的，還會對學校帶來消極的影響[1]。首先，無論是微信還是微博，都需要設定明確的定位和內容，能夠認真、仔細的去做，提高頻率，可以使用新媒體語言，為宣傳增添活力，提高對學生的吸引力。比如某學校在開設微信公眾號時，就利用新穎的宣傳方式和口號：想了解學校里發生的大事小情嗎，快來關注我，小編將會每天為您推送校園中發生的新鮮事、熱點事、好玩的事，當然你也可以調戲小編我，這樣的宣傳語更容易調動別人的興趣，讓學生覺得親近，可以贏得更多的關注。另外，需要多和粉絲進行互動和交流，能夠對粉絲進行科學、有效的管理。
2.3創新宣傳理念
新媒體背景下，新聞宣傳應該及時的更新宣傳理念，改變以前單個部門進行宣傳工作的思維，要鼓勵全員都參與到宣傳活動中。新媒體對學生的影響很大，對校園的信息實現了全覆蓋，學校的宣傳部門需要發揮好領導作用，主導宣傳工作，積極的鼓勵學校內的所有教師和學生都可以用不同的方式參與到宣傳工作中，建立全面立體的宣傳體系，營造出良好的宣傳氛圍，實現全員參與。
另外，還要改變傳播方式，改掉之前的說教式，要分析學生的情況，在此基礎上用心的去策劃宣傳內容。當前背景下，宣傳工作者需要掌握學生的情況，了解他們不同的需求，把握他們的特征，了解他們大眾化、對象化和互動化，只有這樣才能增加吸引力，提高宣傳效果。
最后，還需要掌握并且適應新媒體傳播的規律，在遇到突然的新聞或者是負面信息時，需要正確的引導輿論，有效的化解掉危機[2]。傳統媒體在宣傳信息上具有滯后性的缺點，這讓宣傳部門在面對危機時處于被動的位置，而新媒體則可以有效解決這一問題，可以及時的傳播信息，因此宣傳工作人員需要及時的更新傳播理念，主動的回應輿論關注，讓信息暢通，進行有效的引導。
2.4 加強輿情把控能力，幫助學生提升媒介素養，形成正確的價值取向
新媒體具有很強的傳播優勢，為高校的新聞宣傳工作帶來了發展機遇，但是也帶來了一定的挑戰，比如傳統媒體地位下降、信息失控、內容良莠不齊、主流聲音被淹沒，這些都給管理工作增添了難度，因此為了避免這一問題，學校的宣傳部門及管理人員就應該對信息進行有效的把控，在信息的收集、分辨及整理上做好工作，時刻保持清醒的政治頭腦，堅定自己的政治立場，擁有正確的辨別能力，有效的選擇、整理和信息，提高信息的價值和意義。
大學生的價值觀還在發展中，易受到不良因素影響，但是他們也具有較強的可塑性和領悟力，因此需要積極的對學生進行正
確引導，引導他們形成正確的價值觀，高校的新聞宣傳工作除了要給學生提供信息之外，還需要教會學生正確的辨別信息、解讀、評價、創造信息等，讓他們在信息流的沖擊下依然可以堅定方向。
一、新時代環境下新聞宣傳工作面臨的挑戰
新媒體時代的到來, 從根本上改變了新聞的傳播形式, 為新聞的傳播提供了更大的發展空間, 加快了新聞作品的傳播速度和實效, 能夠讓人們在第一時間閱讀到相關的新聞內容, 但是同時, 在眾多的新媒體之中, 也存在著信息失真的現象, 很多新媒體的內容都是依靠標題內容來吸引人們的眼球, 但實際內容并不和標題內容相符, 這無疑給網絡信息的傳播環境帶來了不好的影響。
新媒體時代的到來不僅給新聞宣傳工作帶來了較大的發展機遇, 同時也帶來了諸多的挑戰, 以下將從兩方面分析新媒體帶給新聞宣傳工作的挑戰。首先, 新媒體的興起可能會給新聞宣傳工作帶來不良的負面影響, 因為網絡的便捷性, 人們不僅能夠接收消息, 同時也可以利用網絡快速便捷地各種信息, 甚至會出現部分人員不良信息, 如果不加以制止和管束, 就會上升為新聞的焦點話題, 對社會的發展、地方穩定繁榮帶來不可估量的影響。其次, 新媒體技術的發展給新聞工作也帶來了巨大的挑戰, 對新聞工作者的專業能力提出了更高的要求, 只有不斷適應社會的發展趨勢, 才能讓新聞宣傳工作在新媒體時代下更好發展。
二、新時代背景下新聞宣傳工作的特點分析
(一) 互動性。在新媒體時代下, 新聞宣傳工作的一個特色就是互動性。在以往的新聞傳播過程中, 新聞只是單向地供人們觀看, 并不能在其中發表自己的看法和觀點;而新媒體時代的到來, 多媒體工具的運用實現了人們的這個愿望, 讓人們能夠在新聞宣傳中進行交流和互動, 自由發表自己的觀點和見解, 也有利于相關部門及時的了解新聞觀眾的心理傾向和宣傳訴求, 能夠促進新聞傳播事業更好的發展。
(二) 時效性。在新媒體背景下, 新聞宣傳工作的速度也有了很大的提升, 新聞內容的傳播速度之快簡直令人驚嘆, 而且完全不會受到時間和地域的限制。可以說, 新聞內容在新媒體時代下, 人們在第一時間就能觀看, 這就是新時代賦予它的時效性, 不僅傳播速度快, 而且它的更新速度也絲毫不亞于傳播速度, 在發生重大的新聞事件時, 新媒體技術都能對事件進行實時追蹤, 甚至能夠進行同步直播, 新時代背景下的新聞宣傳工作已經真正做到了讓人們能夠第一時間掌握新聞的動態和發展情況。
(三) 信息量大。在傳統的新聞傳播過程中, 由于受到報紙、書刊篇幅的影響, 往往會讓新聞的內容受到一定的限制, 不能全部出來。而新媒體則不一樣, 它傳播的內容非常廣泛和全面, 不會受到內容的限制, 傳播的信息量很大。
三、新時代下新聞宣傳工作的措施和建議
(一) 科學合理地策劃新聞內容。新聞內容的策劃是新聞傳播工作的基礎, 對新聞的傳播質量有很大的影響, 因此在新媒體時代下, 新聞宣傳工作要想得到更好發展, 就要對新聞內容科學合理地進行策劃。在策劃時要考慮到以下問題:首先, 要找準新聞內容的切入點, 根據新聞內容選擇恰當的切入方式, 比如說, 在對社會層面的新聞進行編輯和應用時, 編輯人員就不能只站在一個新聞編輯人員的角度去寫, 而是要站在社會這個大角度上, 去看待這個事件, 將自己置身其中, 用最真實的感受去評價去撰寫, 讓新聞的內容變得更加地吸引人;其次, 新聞的編輯和應用一定要重視新聞事件的關注點, 我們都知道, 不同的人看待同一件事都會有不同的看法, 新聞也是一樣, 在編輯的時候要找準關注點, 并引導觀眾將注意力轉移到這個內容上面來, 這樣能夠避免帶來消極的影響。
(二) 加強對新聞工作者的人才建設。新媒體時代對新聞工作人員的專業素養也有了更高的要求, 因此, 要想提高新聞宣傳工作的效率和質量, 就需要加強對新聞工作者的培養, 要不斷提高他們的專業能力和綜合素養。新聞宣傳工作本身就具有較強的專業性, 只有不斷提高工作人員的綜合素養, 才能保證新聞內容的有效性, 從而才能更好地進行新聞的宣傳工作。因此, 媒體機構要加強對新聞工作人員的培訓, 定期開展有針對性的培訓活動, 不斷培養和提升新聞工作者的專業能力和綜合素質, 保證新聞工作者具備基本的職業道德和職業操守, 以此來促進新聞宣傳工作的可持續發展。
[關鍵詞]雷鋒精神；媒體宣傳；社會責任；時代內涵
雷鋒精神為何歷經半個世紀仍歷久彌新？如何對雷鋒精神進行新時代解讀？新聞媒體，尤其是廣電媒體如何宣揚雷鋒精神？媒體自身又該如何自覺踐行雷鋒精神？筆者從以下幾方面探討新聞媒體如何弘揚踐行雷鋒精神。
一、宣傳和弘揚雷鋒精神的現實和時代意義
黨的十七屆六中全會提出，社會主義核心價值體系建設是我們的根本任務，同時提出“深入開展學雷鋒活動”，并把弘揚和踐行雷鋒精神作為思想道德建設和精神文明創建的“抓手”，作為推進社會主義核心價值體系建設的重要內容。
雷鋒精神彰顯了社會主義核心價值體系的最重要的就是全心全意為人民服務。雷鋒精神所蘊涵的價值、信念、理想，已經成為社會主義核心價值體系的重要組成部分，它所代表的職業道德、社會公德、艱苦奮斗與刻苦鉆研的精神，已經成為建設小康社會和和諧社會的內在動力。雷鋒精神所體現的真善美，所表現的人性之美、道德之美、文明之美，都是我們這個時代和社會所需要并應當大力倡導的。
雷鋒精神所概括出來的“人民至上”，也就是在社會上創造一種和諧的風氣，和諧就有穩定，和諧就有發展。學習雷鋒精神就是要呼喚道德文化，提升道德水平，以雷鋒精神推動公民道德建設，這也是新形勢下深入開展學雷鋒實踐活動的落腳點和著力點。
二、媒體在宣傳雷鋒精神過程中的社會責任
雷鋒精神的學習讓新聞工作者對新聞事業的性質、宗旨和責任、使命進行了重新審視，更加明確了工作方向定位和人生價值坐標，對新聞工作理念和新聞工作者的思想觀念產生了積極影響。宣傳和弘揚雷鋒精神是黨的新聞工作者光榮的歷史使命。新聞工作者弘揚和踐行雷鋒精神，就要牢固樹立以人民為中心的導向，反映人民的期待和呼聲，樹立人民至上的價值觀，讓人民成為文化發展的主角。
首先，要求我們要腳踏實地，堅持把社會主義核心價值體系融入日常的新聞報道當中，應該大力宣傳和弘揚雷鋒精神，建立起社會道德的度量衡。其次，要求我們媒體人要身體力行，帶頭踐行雷鋒精神。作為廣電媒體，讓老百姓能在廣播、電視，在我們的新聞作品里，感受到體現共同理想、時代精神和榮辱觀的社會主義核心價值體系。
多年來，齊齊哈爾廣電媒體堅持把社會主義核心價值體系融入到日常的新聞報道之中，設計選題、策劃專題，用老百姓喜聞樂見的語言模式推出了一批“身邊雷鋒”， 讓人民群眾成為新聞報道的主體和主角，通過對先進典型的報道大力弘揚雷鋒精神。而且每年都要推出多項公益活動，這些活動都是以弘揚踐行道德精神、推進社會主義核心價值體系建設為出發點和落腳點的，其中一些諸如愛心車隊、693幫忙熱線等公益活動和欄目廣受美譽。
三、宣傳雷鋒精神要有時代觀點，常做常新
雷鋒精神歷久彌新，我們的報道也要隨著時代變化不斷創新，賦予雷鋒精神新的時代內涵。學習雷鋒活動常態化以來，廣電媒體做了大量的宣傳報道工作，但力度還需要進一步加強，密度還需要進一步加大，高度還需要進一步提升，廣度還需要進一步拓展。深入跟近，加大宣傳，緊跟時代，常做常新，具體從以下幾個方面著力：
一是在宣傳的內容選題上力求有內涵，深挖掘。切實挖掘新時代雷鋒精神的內涵和特點，緊密結合當今社會的實踐，在選題策劃中找到雷鋒精神的閃光點。
二是在宣傳的工作作風上力求入基層，找實例。媒體記者要堅持與“走轉改”活動結合起來，進一步體會到好新聞是用腳板跑出來的，只有深入基層群眾，直接感受實際生活，才能創作出精品佳作；進一步認識到基層是個人成長成才的沃土，只有經過基層實踐的磨礪和鍛煉，才能有效提升意志品質和職業素養。堅持到基層去采寫學雷鋒的報道，面向基層寫最為鮮活的學雷鋒報道，在生活中捕捉時代的風景、人生的堅持、溫暖的故事和善良的心靈，新聞要讓群眾喜聞樂見。
打造一個明星和打造一部作品這兩件事在很多時候是相通的，
“產品化”讓一切都變得“有章可循”。時代在發展，
娛樂圈的各種宣傳方法也在隨之更新。
當前，新媒體勢不可擋，強有力地攻占了傳統媒體，微博、微信、
朋友圈、公眾號似乎成為現代人離不開的網絡媒介。
而以往面對傳統媒體的一套宣傳方法，在新媒體時代已經不夠用了。
于是乎，聰明的藝人宣傳總監們和影視作品營銷人員又不斷
研發出適應當下需要的新方法，奪占眼球，引起喧囂。
那么，娛樂圈現在出現了哪些高能的宣傳新技能呢？
宣傳們對當下這個時代的娛樂宣傳是怎么看的呢？
各種新技能起到的效果又如何呢？本次專題，我們就來探討一下。
新媒體當道，娛樂圈打怪裝備正在升級！
新媒體的出現讓所有的用戶可以隨時互動發聲，人人都是自媒體，大大有利于“物料”的傳播，這對于娛樂圈的宣傳來說，簡直是得天獨厚的條件。藝人宣傳團隊以及影視作品的營銷團隊紛紛瞄上了新媒體的有利戰場。以前是給主流媒體發通稿、發高清宣傳美圖，做封面人物，現在除了這些必備的之外，他們更在乎明星和作品在新媒體上的影響力傳播，從電腦到手機，從網站到微信、APP，各種客戶端、各種平臺齊頭并進――發表情包、發逗比截圖、魔性動圖、病毒視頻、新媒體指數，好一番裝備升級！
別老惦記封面女郎 新媒體已成明星刷存在感的新戰場！
如同現在電視真人秀讓大部分明星走下神壇一樣，新媒體時代也讓很多明星在公眾面前更加，以往端著的高高在上的神秘面紗，早已于這個時代所不容。借著新媒體的傳播快而廣的特點，藝人的萌點、帥點，各種宣傳點都被大大放大，現在大家一致的目標是：爭取成為網上長盛不衰常用常新的梗！比如在《錦繡緣》熱播時，黃曉明的“胸咚”一下成為熱點，后續的各種表情圖也一展曉明哥“二二”的親和力，引起粉絲轉發。不僅如此，知名微信公眾號的文章動輒10萬的轉發量，大V們與明星的友好合作，明星在各種軟件里植入自己的形象，比如范爺就合作了模范學院這款APP，滴滴打車更是籠絡了無數明星，以及過年時大玩明星紅包也掀起了新媒體的狂歡。
當然，網絡處處有高手，我們發現有一些傳播屬于無心插柳柳成蔭的性質，網友自發制作的小S的表情包在微信滿天飛，塘主的表情包以及魚塘梗魔性十足，明星CP的各種親密小互動動圖、楊冪的腳臭梗，想必這些也多多少少觸發了宣傳團隊利用好新媒體的想法。
隨時隨地腦洞大開 影視作品借新媒體營銷玩出新境界
[關鍵詞]融媒體 傳統廣播 主題宣傳
新媒體平臺發展迅猛
隨著互聯網技術的日益成熟，在web2.0及全網信息化社會的大環境下，4g網絡的大范圍擴張推動了網絡信息的全方位接收，廣播媒體受到新媒體的沖擊也愈發嚴重[1]。在與新媒體的博弈中，不像報紙、電視等傳統媒體，廣播依靠有車群體的被動優勢，發揮自己的優勢，實現了傳統媒體的突圍，形成了所謂的車輪經濟。而在這激烈的競爭環境下，音樂廣播融合了音樂與廣播的雙重屬性，并從類型化廣播發展中脫穎而出。
而各類移動終端的普及應用，微信、微博及各類直播社交網絡的發展，無論是傳播內容，還是傳播方式、傳播速度，作為具有同樣音樂屬性的網絡音樂平臺如蝦米、百度云音樂便更貼合當下的生活方式，受眾可以在線選擇自己喜歡的音樂，并在社交網絡分享，關于音樂的感受，從而影響其他人在音樂上的選擇，音樂廣播的推廣性和引導性正在被逐步削弱。受眾能夠通過更多平臺更為精準的獲取自己想要的信息，廣播媒體已經不再是唯一的信息渠道[2]。
新媒體之所以能夠快速搶占巨大的市場份額，除了技術上提供受眾接收信息的方便性，重點在于受眾可以自由的去選擇自己希望接收的信息，并且相對于傳統媒體，新媒體在內容制造上更為自由，也更容易引發受眾的關注。因此影響新媒體傳播力的一個重要指標其實來自內容。廣播想在新媒體的大環境下站穩自己的一席之地，技術融合改進是一方面，從內容上根據受眾的真實需求進行改進才是硬道理。
值得慶幸的是，不少廣播人意識到了這個問題，就“好內容”這個大命題開始了一系列嘗試，主題傳播這個看似老套的內容制造手段也有了新的方式。主題傳播是根據一個確定的選題進行一系列的內容生產。以湖北廣播電視臺音樂廣播部為例，在這幾年對于主題傳播的探索中，推出了《藍色音樂札記》、《絲路歡歌》、《樂湘傳奇》等大型音樂主題節目。通過能夠引發社會話題的主題如“絲綢之路”、“湖泊生態環境”等，進行內容制造的延續。他們推出了一個又一個具有生命力、藝術性、感染力的節目，從數據與美譽度上看，這是一次成功的嘗試。
新媒體所帶來的沖擊既是一種挑戰，但是同樣也伴隨著機遇。微信、微博等社交網絡的崛起標志著人類社會進入自媒體時代，主題宣傳雖面臨著網絡信息化的再次沖擊，但并不代表就會淹沒在高度信息化的大浪之中[3]。
新媒體在剛剛進入市場時，靠的是大量UGC內容（用戶生產內容），即新媒體使用者創造內容，UGC的內容制造雖然較為娛樂化，但這種草根文化隨著接受者對內容的要求越來越高，顯得專業度不足。因此內容生產方向開始轉化為PGC（專業生產內容），PGC指的是通過專業的團隊進行內容制造。從內容的制造過程上來看，這與專業度更高的廣播節目不謀而合。但與新媒體平臺上的對比來看，音樂廣播的大型主題音樂節目目前最為缺乏的是宣傳。在這個酒香更怕巷子深的新媒體時代，廣播媒體傳統的宣傳手段，或已經難以影響到受眾對于優質內容的選擇了，如何利用新老媒體的融合進行內容宣傳成為了重中之重。
融合是現代傳媒發展的大勢所趨，也是傳統媒體創新的方向。特別在當今互聯網時代，新媒體發展勢頭迅猛，怎樣利用新媒體對傳統媒體內容進行宣傳推廣，怎樣利用傳統媒體的現有優勢占得市場份額，既是創新的需求，也是音樂廣播實現更好的傳播效果、拓展生存空間的重要條件。在當今媒體融合的大環境下，將音樂廣播與新媒體各有的優勢充分發揮，實現融合發展，才能最大程度地提高優質內容的傳播力和影響力。
傳統媒體主題宣傳新思路
主題宣傳的目的通過一定的手段和形式，讓一個主題深入人心。音樂廣播作為現代信息傳播的重要載體，要使受眾認可并接受其傳播信息，想要宣傳的接受率高，就必須研究受眾所認知的價值取向 。
廣播媒體的主要作用就是傳播，其對新聞的傳播具有很強的時效性。在新媒體的沖擊下，廣播媒體的不生動性也暴露出來。因為與微博、微信相比 ，廣播媒體除了聲音，便別無其他。新媒體環境下主題宣傳的有效性，源于它對輿情條件和受眾心理的針對性。針對性不足，主題宣傳難以奏效。在新媒體時代，音樂廣播主題宣傳面對的輿情條件和受眾心理已經與以往大不一樣，這不僅是因為信息來源多元化，更因為新的傳播工具、傳播渠道、傳播方式，改變了受眾的收聽心理和收聽偏好。
他們需要更高層次的滿足感，需要更多的共振和共鳴，而不只是單純的獲得信息。在新媒體時代，想要更好的讓信息深入受眾心中，就必抓住受眾的情感共鳴。在宣傳思路上不能光靠簡單的解釋主題，或根據主題的大方向進行普及式的傳播，傳播者必須去更為深入的了解主題，對傳播內容、傳播對象進行分析，將主題的調性進行移情。將大主題的焦點放在小人物的身上。信息多元化的社會，受眾對于信息的需求不再簡單停留在了解某一事物，他們真正需要的是在主題背后找尋與自己有關的故事。
因此，在主題傳播的宣傳工作中，傳播者們的目的是將宣傳主題化作生活場景，轉換為歷史進程，讓受眾通過主持人的聲音去感受主題帶來的價值。
要想還原生活，首先，要將傳統的新文化模式轉化為故事化講述模式。這要求主持人在進行宣傳的過程中，對更具說服力的故事下功夫，從傳播思路中將大主題化成小故事，通過講述主題背后的人與故事來引發受眾對主題的思考，而不是將已有的概念植入。
在傳播技巧上，應當從固有的主題上進行多角度的思考，譬如可以通過時下關注熱點作為主題引入，或從某個重點人物的身上以及受眾的感受上去進行討論，將“硬信息”改善為更易接受的“感性化軟植入”。從方法的角度上談，喚醒是傳播的關鍵。能夠喚醒聽眾的感受，主題宣傳就產生了效果。在宣傳的最初策劃中，應當力爭將主題進行細致的劃分，并通過深挖新聞點、故事點、感性點另起立體化。
說到底傳統媒體在主題宣傳上核心在于通過更易接受的形式與精細策劃的內容，讓受眾在不自覺中進入主題所產生的氛圍中，然后再去了解這個主題的事實，接收這個主題的理念，并在自身對主題的未來產生一種愿景。從總體上說，宣傳的目的在于通過各種手段去喚醒受眾內心對于主題的思考，這樣才可以在思考中植入品牌。
借力新媒體平臺的運作策略
新媒體的意義在于讓信息流動的方式更加快捷，也更富有多元化。傳統的媒體傳播過程中將人們接收信息的方式化作定式，偏好文字閱讀的人看報紙，偏好聽覺的人選擇廣播，而喜愛視頻的人會去看電視，新媒體的產生將這些接收信息的方式進行了一系列的整合[4]。你可以在微博、微信等社交媒體上看到讀文字、聽語言、看視頻。這種整合方式讓信息的傳播過程不再單一，也培養了受眾新的接收信息模式。因此，音樂廣播要想主題宣傳中取得更好的效果，就應該利用新媒體進行多元化、全媒體的宣傳，讓之前單純靠聽的信息，根據受眾的喜愛與需求變成能閱讀的文字信息，甚至能看到的廣播節目。
全媒體宣傳就要進行新媒體上多平臺的推廣。多平臺的推廣首先是要了解各個新媒體平臺的特性，如微博適合圖文短消息的持續推送，讓受眾能夠在最快時間內持續了解某一事情的最新信息。而微信公眾賬號，由于一天只能推送一條信息，所以在信息的篩選與整合上就必須更為注意，同時微信公眾平臺上受眾的閱讀習慣更傾向于深刻的長文，長文章相較于微博的短消息可以更加具體，圖文并茂的形式對某主題進行回顧，由于閱讀時間的增加植入受眾的信息也就越多，用戶關注的忠誠度也隨之增高。
值得一提的還有最近大火的直播軟件，如映客、花椒等。直播之所以能夠大火源自于目前受眾對于信息的新需求―真實性與窺探欲。受眾們甚至不在滿足于其他新媒體平臺上經過編輯的信息，而更愿意通過直播去了解R頭背后的人所真實發生的情況。而這又與廣播的性質不謀而合，廣播不像電視與報紙等傳統媒體，大多廣播節目都采取直播的形式，但聽眾們往往難以看到話筒背后的主持人，這無疑是對于廣播受眾一個巨大的痛點。如果在主題宣傳中加入直播的元素，讓受眾們看到對主題探索中的真實情況，無疑是一次值得嘗試并且有巨大價值的主題宣傳新思路。
在這個眾多自媒體競爭激烈的新媒體時代，光靠多平臺推廣依舊很難達到主題宣傳的最佳效果。許多廣播人做了一系列的嘗試的過程，往往會出現一個大問題。那就是在新媒體端口往往并沒有達到一個可觀的效果。在研究許多網絡大V的內容生產后發現，傳統媒體在新媒體的嘗試上沒有大效果并不是因為傳統媒體人的對于內容生產上的問題，更大的問題出現在他們對新媒體語言與新媒體內容選擇上的不了解。
新媒體受眾相較于傳統媒體的受眾更為年輕化，他們對于內容的真正需求因此也和傳統媒體大相徑庭。這里也就要求傳統媒體人更多去了解當下的互聯網文化，去探索互聯網受眾的喜好[5]。作為音樂廣播的新媒體工作者們，就更需要去體會新媒體時代受眾對于音樂與廣播在新媒體上的新需要，通過不斷學習新媒體的推送技巧去生產新受眾更愿意點開的音樂廣播內容。
這些新媒體環境下所產生的社交媒體，是在互聯網的蓬勃發展中漸漸興起的，他們不僅提供信息，也生產信息，通過一種信息平臺的形式影響我們的生活，給人們帶來了巨大的改變。但不論怎么發展，新的平臺不斷誕生，音樂廣播的延續離不開獨特的思想。在新媒體融合的大環境中，理應與傳統廣播“內容為王”的要求一樣，都需要用優質的內容去進行主題宣傳，傳播主題思想。我們有理由相信，只要音樂廣播工作者們對新生事物保持好奇心，并對其不斷地探索并進行媒介融合，必當取得豐盛的回報！
注釋：
[1]王亞飛：《我國廣播電視新媒體的現狀及發展》，《科學導報》2014年第17期
[2]鐘逸：《自媒體時代，危機傳播中的議程設置》，《新聞世界》2011年第1期
[3]鄧新民：《自媒體：新媒體發展的最新階段及其特點》，《探索》2006年第4期
[4]宮承波：《新媒體概論》，中國廣播電視出版社，2007年版
關鍵詞：體育新聞；新媒體；發展前景
一、核心概念界定概述
（一）新媒體新媒體的重點在于新，表明它長期處于一種變化的狀態［1］。同時，新媒體也是一個相對的概念。相對于傳統媒體而言，它是繼報紙、雜志、廣播、電視后出現的逐漸發展壯大的新興數字化媒體。新媒體主要依托互聯網技術、數字技術和移動技術。當信息者信息時，需要在基于數字技術與互聯網技術支持下的網絡交互平臺上進行操作，信息經互聯網傳輸后，受眾通過移動技術創造的例如手機、電腦、新數字電視等移動端設備來接收信息。相比傳統媒體，新媒體使信息傳播流程更加清晰簡便，傳播范圍覆蓋更加廣泛。它打破了時間、空間的局限性，使傳播速度有了質的飛躍。除此之外，新媒體平臺的信息量空前龐大，信息的海量性是新媒體標志性的特點。不僅如此，在新媒體平臺上傳播信息時，受眾和傳播者擁有極高的共享性與交互性，基于原有的信息展開的交流與評論，甚至會衍生新的信息。
（二）體育活動賽事及新聞體育賽事往往和大型的體育活動緊密相連，在活動與賽事舉辦的各個階段都需要新聞媒體的宣傳推廣。新媒體時代的移動設備以及移動客戶端極大地促進了體育賽事和體育新聞報道的發展，尤其是體育新聞的報道。在新聞種類中，體育新聞傳播的內容和題材對其傳播速度和精確程度提出了高要求，如何讓受眾更加快速、便捷地獲取準確的體育新聞報道，如何讓大型體育活動的宣傳推廣取得更好的傳播效果［2］，是研究體育新聞傳播的關鍵環節。
二、新媒體在體育新聞傳播中應用價值
（一）提高體育新聞的時效性與真實性新媒體在傳播效率方面的強勁優勢一直以來都是有目共睹的。傳統媒體時代，與體育賽事相關的新聞需要采訪、錄制、編輯后才能傳播，而新媒體可以通過網絡信息技術和移動設備的應用直接省去絕大部分的中間環節［3］。這與傳統媒體時代的報紙、廣播、電視相比，時效性得到了極大提升。雖然電視節目也有直播形式，但舉辦一場正式的電視直播需要耗費大量的人力物力。如今，新媒體時代的直播成本大大降低，甚至自媒體也可以通過網絡實現信息的實時傳播，央視更是實現了5G+4K和8K超高清電視節目在新媒體平臺的對接。從體育賽事和體育新聞傳播的應用價值來看，新媒體平臺同樣發揮了時效性優勢，例如中甲聯賽直接引入短視頻平臺，既獲得了全場次的短視頻權益得以迅速進行賽事新聞和熱點集錦的推送，又可以通過直播重要場次比賽來進行全程比賽的傳播。并且，新媒體平臺不僅可以實現視頻的實時直播，還可以進行類似于微博、微信平臺的即時文字圖片傳播。這進一步保證了體育新聞的時效性。新媒體平臺實現的實時直播不僅提升了體育新聞的時效性，還確保了體育新聞的真實性。傳統媒體時代流行的電視節目幾乎都是經過編輯后在電視平臺定時播出的，而新媒體平臺通過互聯網技術造就的這種傳播渠道便捷、傳播成果高效、傳播成本大幅降低的實時直播方式一經面世便廣受大眾青睞，使得實時直播成了目前傳播體育新聞消息的主力軍。由于實時直播無法剪輯，無法對信息進行編輯和修改，確保了體育新聞的真實性。
（二）滿足受眾對體育新聞的多樣化需求新媒體時代，受眾對體育新聞的需求是多樣化的，既包括文字、圖片等傳統媒體一貫具有的形式，又萌生了例如視頻、直播這樣的新興形式。譬如抖音APP就有各大專業賽事、球隊以及相關媒體平臺入駐；微博和嗶哩嗶哩的長視頻也有很多博主進行體育賽事和體育新聞的分享討論與傳播，同時還包括微博的圖文直播、各大直播平臺的直播，以及新媒體技術下實現的移動端APP的直播。市場經驗表明，基于信息技術發展和移動設備普及應用背景下，體育新聞的受眾廣泛且多樣。大眾不再滿足和拘泥于單純的文字、圖片的形式來獲取體育新聞信息，而是傾向于全方位、多角度地接收相關的體育賽事和體育新聞信息。在不同的時間、地點，針對不同受眾群體，進行不同形式為主導的信息傳播平臺的消息推送，以滿足受眾對體育新聞的多樣化需求。此環節是為受眾提供優質內容這一整體流程中相當重要的一環［4］。同時，為了更好地達到體育新聞多樣化的要求，新媒體可以加強與傳統媒體的合作，兩者融合以構建多平臺網絡，并借此實現信息的多樣式傳播；在發揮自身優勢的同時，利用傳統媒體一直以來的行業優勢，挖掘更有深度的內容。于傳統媒體而言，則可以學習借鑒新媒體的傳播特點，進行自我改造和創新。
（三）強化與受眾的互動互聯網環境下，受眾不再是單方面接收內容的被動角色，他們可以在移動端的不同平臺自主選擇感興趣的內容。受眾角色的轉變不僅體現為從被動接收者變為主動選擇者，更體現在互動交流層面。如今，對體育新聞和賽事的評論不再是傳統媒體的專屬，伴隨網絡信息技術的普遍應用，普通大眾也可以在新媒體架構的平臺上對相關賽事和新聞報道發表自己的觀點。例如微博等新媒體就構建了與受眾的實時互動平臺，加強與受眾的實時互動并隨時接收用戶的反饋。這一點是報紙、廣播、電視等傳統媒體無法做到的。而且，不同的平臺擁有著符合自身定位的高辨識度的互動方式，譬如微博的實時互動評論，微信文章下的精選評論，虎撲文章下可以被點亮和統計的評論，嗶哩嗶哩播放視頻和直播時流動的彈幕等。這些新媒體平臺的獨特設計，增強了受眾與體育新聞的互動。
三、新媒體在體育新聞傳播中的實際應用
（一）推廣宣傳體育賽事出于商業運作和經濟盈收等目的的考慮，為了能在一些大型賽事開辦前就提高和擴大比賽的影響力，要求主辦方對該項賽事進行有效宣傳和推廣［5］。眾多新媒體平臺上的前瞻與預熱推送是宣傳推廣體育賽事的策略和方式。譬如微信公眾號平臺宣傳推送的文章，微博平臺進行的圖文宣傳預熱和宣傳短片預熱等，這樣多方位、多樣化的宣傳形式很大程度拓寬了體育賽事的宣傳推廣范圍。相較傳統的報紙、廣播、電視，更具趣味性和吸引力。并且，以微博為代表的新媒體平臺擁有即時傳播的特點和優勢，使大眾能夠非常快速且直觀地接收相關內容的宣傳。此外，新媒體平臺擁有的大眾基礎，為賽事的宣傳推廣提供了極大的幫助，無論是賽事的前瞻還是往屆比賽的回顧，其傳播影響范圍都得以進一步擴大［6］。不僅如此，平臺的特定化傳播方式也針對性地產生了正面的宣傳影響。例如新浪體育微博經常使用一句話新聞的形式，對體育賽事的重要節點事件進行及時傳播，讓受眾不用觀看賽事，也能夠立刻獲取重要的賽事訊息。還有一些平臺會在賽前就推送賽事的日程安排，這樣人性化的考慮既為大眾提供第一線的賽事訊息，也為不同的人群提供了選擇權，受眾可根據喜好自主安排收看賽事或新聞報道。這種以人為本的傳播方式給受眾留下了非常好的第一印象，更不失為一種對體育賽事的良好宣傳與推廣。
（二）直播轉播體育賽事隨著國民生活水平與生活質量的快速提升，以及“健康中國”“體育強國”等概念深入人心，人們對于體育相關產業的關注度日漸攀升，側面體現在大眾對體育賽事和體育新聞報道的關注上。例如里約奧運會中國女排最終奪冠的那場比賽，收視率創奧運會歷史新高，單場比賽總市占率超過70%，這是一個相當不錯的成績。新媒體時代，新媒體平臺自然成了直播與轉播各種體育賽事的重要陣地。例如中國移動旗下的咪咕公司成了目前唯一的CBA數字媒體戰略合作伙伴、5G+全場景獨家合作伙伴。咪咕視頻作為一個新媒體視頻客戶端，基于5G網絡技術的支持，為廣大球迷進行CBA聯賽的直播與轉播，它是全球第一個5G+4K/8K+VR的體育賽事直播。除體育賽事的直播與轉播外，新媒體平臺的直播還可以通過與體育明星連線的方式來進行用戶的獲取與穩固。例如2020年3月8日舉行的一場舉世矚目的格斗比賽，中國職業綜合格斗運動員張偉麗作為亞洲第一位UFC女子草量級世界冠軍，在UFC248的衛冕戰中擊敗了喬安娜，成功衛冕。比賽結束后，體育新媒體平臺PP體育就通過云直播連線了張偉麗，這樣的接觸模式獲得了很多用戶的好評，而這樣的直播連線方式也為新媒體平臺的用戶和粉絲獲取提供了新的思路。但值得注意的是，直播過程中可能存在的技術不完善，或將導致傳播效果大打折扣。想要達到更好的體育賽事直播或轉播效果，還需要對新媒體的各種平臺及眾多終端進行不斷優化，廣泛接收受眾的意見，并針對不同的平臺與終端有的放矢地進行直播或轉播。
（三）構建體育愛好者交流平臺更具自主性的選擇閱讀瀏覽和即時的互動交流是互聯網時代的新媒體平臺的典型特征。為順應這種特征趨勢的發展，大部分的新媒體平臺往往都具有社交屬性，發揮著社交媒體的作用。這些社交媒體還可以通過構建社群、交流群來幫助相關的體育愛好者實現興趣的直接交流，甚至不同地區、不同年齡段的受眾也能夠憑借著相似的喜好在相關的平臺匯集為一個社群化的受眾群體，進而展開討論與互動。如微博的“超話”社區就有專門的體育板塊，“超話”的全稱為超級話題，體育板塊的超級話題里更是細分了足球、籃球、綜合體育、運動教學等。“超話”均是由擁有相同興趣愛好的群體經過篩選之后匯聚而成。單獨的“超話”包含了帖子、精華、視頻、相冊等部分，以便針對性的為體育愛好者傳播相關信息。可以說，擁有著如此嚴密的規則和秩序的超級話題社區為體育愛好者構建起來了交流的平臺。類似的還有虎撲APP上打造的社區板塊。當受眾關注了相關的專區、用戶與話題后，就可以直接在社區板塊瀏覽自己關注的相關內容，還可以對社區里面的帖子進行評論、點贊、分享和點亮。這同樣是為特定的體育愛好者而搭建的新媒體網絡交流平臺。除了建構體育愛好者平臺，在實際應用中，新媒體還需要認真思考如何管理平臺；如何讓平臺自然產出更優質的內容；如何進一步提升傳播效果。當平臺積累了一定的體量之后，還要探索如何發展出一套良性循環的、有規律性的傳播，從而為整個行業帶動氛圍。
四、新媒體在體育新聞傳播應用中的發展前景
（一）5G時代體育新聞新媒體傳播方式變革5G時代的技術變革將會體現在智能媒介移動設備上，智能媒介移動設備的進一步發展將會使得體育新聞新媒體的信息傳播速度更加迅速。從更新速度看，如今的新媒體平臺與傳統媒體的報紙相比省去了印刷與出版的工序，體育新聞的傳播變得更加方便快捷。今后，這樣的更新速度會隨著5G的普及和廣泛應用日益提高。當與體育新聞相關的信息被在新媒體平臺上，受眾便可在5G技術的支持下第一時間進行近乎無間隔的更新與信息的獲取。更新速度的跨越提升必然會帶來人們對信息的需求和閱讀方式的變革，大量且快速的更新可能會導致受眾為了盡可能多地獲取自己所需的內容而提高瀏覽速度。如果瀏覽速度提升，那就可以預見為適應閱讀速度提升。適應閱讀是指每個受眾需要找準符合自己瀏覽與閱讀習慣的特定閱讀界面。只有更為合適的定制性閱讀和瀏覽形式，才能帶來更好的閱讀體驗，這正是5G時代體育新聞新媒體傳播方式的重要變革。為此，體育傳播應緊跟時代趨勢，保持信息的零時差傳播，同時為受眾提供個性化的閱讀界面。
（二）5G時代體育新聞與新媒體新型融合模式5G時代不僅會帶來視覺體驗的進一步改善和視頻緩沖速度的大幅度提升，還會在與受眾互動方式方面進行新的升級。譬如為了進一步提高用戶與受眾的參與感，5G時代體育新聞與新媒體的新型融合模式會為用戶提供定制化的個人社區板塊。在這個板塊中，受眾可以在第一時間迅速地獲取支持的球隊或者喜歡的球員的相關新聞信息推送，并和同時處于一個社區的擁有相同喜好的其他受眾進行無障礙地直接交流互動。在交流的過程中，可以運用各種各樣的新手段來進行評論。例如靜態的圖片評論、動態的gif圖片評論、通過智能的移動設備或專業的錄音麥克風記錄自己的聲音音頻來進行評論等。如此多而新的互動形式推動著5G時代體育新聞與新媒體的新型融合模式，為體育新聞在5G技術支持下經由新媒體平臺更長遠地發展奠定了基礎。
（三）5G時代體育新聞與新媒體相結合的問題5G時代，體育新聞報道與新媒體緊密結合，創造出多樣化的傳播模式。在融合發展的過程中，一些問題不容忽視。例如5G時代帶來的高速無延遲信息傳送和手機移動端對于信息的快速獲取接收，必然會為整個平臺帶來海量的信息，其中不乏很多不準確的信息以及粗制濫造的內容。如何及時監管這些內容，對相關的平臺來說是一項很大的考驗［7］。此外，便捷的途徑也會改變受眾的閱讀與觀看習慣，過度娛樂化、碎片化閱讀的人群直線上升，浮躁的風氣與不客觀的情緒化觀點會隨之而來。能夠妥善地處理和解決上述問題，才能為體育新聞報道與新媒體的結合奠定更堅實的基礎，為受眾帶來優質內容提供重要保障。
摘 要 宣傳報道是高校工會工作的重要組成部分，是高校工會展示其影響力的重要途徑。新媒體的使用者實現了從信息接收者到信息傳播者的角色轉變，具有年輕化和互動性的特點，但新媒體時代的工會宣傳仍存在傳播方式和渠道落后，受眾面小的缺陷。本文將從資源整合、正能量傳遞、網絡構建、受眾群體細分四個方面闡述了新媒體時代高校工會提高宣傳能力的方法，探討創新工會文化宣傳的形式。
關鍵詞 工會宣傳 新媒體 創新 正能量 受眾細分
所謂新媒體，主要有互聯網媒體、手機媒體、數字互動媒體、車載移動媒體、戶外媒體等。新媒體的使用者不再僅僅接收信息，而有可能成為傳播的主體，比如在青年教職工中間流行的微博、微信，他們可以隨時和傳播信息。新媒體時代，如何提升高校工會宣傳工作的影響力，是工會宣傳工作者面臨的一項歷史性新課題。
一、新媒體給高校工會文化宣傳工作帶來的的沖擊
新媒體所帶來的新的話語方式和新的思維方式，給工會的傳統宣傳工作帶來了巨大沖擊。新媒體環境下，輿論環境復雜多變，輿論途徑百花齊放，輿論內容爆炸式增長，從形式到內容都超出了我們的掌控，使得工會文化建設的更新與升級遇到了前所未有的問題和挑戰，主要體現在以下幾個方面：
（一）宣傳手段及思維相對傳統
雖然各高校的工會組織都十分重視新聞宣傳，都在努力通過宣傳工作提升工會工作的影響力，但是工會的宣傳語言、手段和思維與飛速發展的現實相比，卻仍然是傳統的、滯后的。迄今為止，絕大多數的工會宣傳仍然采用并滿足于如下一些傳統手段，如櫥窗、報刊、組織文體活動、召開新聞會、文藝展演等等。“我說你聽”的單向的傳播模式和缺乏時效性的宣傳內容，致使很多年輕教職工已成為傳統媒體的流失受眾。
（二）宣傳模式創新重‘形’不重‘質’
在互聯網時代，幾乎各高校工會都紛紛建立自己的網站主頁，用于新聞、活動舉辦通知、工會會員服務及鏈接其他網站等簡單功能，但是由于網站的維護以及內容的更新都還是走老路，信息不及時、教職工參與度不高，最終使工會的主頁變成沒有生氣的網頁。雖然也有一些高校建立官方微博、QQ交流群等嘗鮮新媒體的新舉措，但是在應用過程中，還是抱有以前宣傳工作中的舊思路，僅限于新聞，宣傳力度有限。
（三）宣傳內容正能量不足
隨著社會流動性的增強和獨生子女家庭的小型化，教職工個人在面對社會大環境時的無力感日益加劇。由于校區分散，居住分散，上課時間不同等原因，教職工的集體依托感比較薄弱，找領導談心又受到時間或空間的制約，使得教職工在精神方面的壓力沒有合適的渠道進行排解，偶有發生高校教師抑郁、自殺等行為。傳統的工會宣傳工作因受宣傳手段和形式的制約，對教職工身心健康方面不能及時、準確的預警和干預，很難及時對教職工進行正面的引導和激勵。
（四）宣傳影響力日趨下降
新媒體時代的受眾群體還有分散化、小眾化的趨勢，這種趨勢大大淡化了工會文化的傳播效果。高校工會的組織成員中有相當一部分是受過良好教育的年輕教師，這一部分群體的一個重要特征是對新技術十分敏感且參與度高，所以在高校工會成員中，對于新媒體的認知和使用比例是比較高的。但是目前來看，由于很難適應年輕教師的媒體接觸和使用習慣，工會既有的傳播體系對這一群體的影響力卻是在不斷下降的。
二、新媒體給高校工會文化宣傳工作帶來的機遇
1.受眾年輕化：隨著時代的發展，電視、廣播等曾經壟斷話語權的傳統媒體，收視群體已逐漸萎縮為中老年教師群體，不可避免地失去原有的受眾和收視優勢。而作為學校中堅力量的中、青年教師卻是新媒體的忠實用戶。社交網絡、手機等在教師中應用很普遍，這種態勢要求工會宣傳必須占領新媒體陣地以搶占話語權。
2.實時互動性：新媒體的本質就是所有人對所有人的傳播。每個人既可以是信息的接受者，也可以是信息的傳播者。由于新媒體講究互動，者更普遍，其內容很多來自草根，基本與讀者平視，更容易讓那些希望表現自己的年輕教職工和希望被別人關心的年輕教職工喜愛。信息交流的實時互動性，有利于激發青年教師的參與熱情，便于他們相對自由的發言或交流思想、表達觀點、在討論中加深對主流價值觀的理解與認同。
3.傳播范圍大，傳播速度快：新媒體在傳播信息時，兩頭都是個性化的獨立個體，當很多教職工關注到同一個事件時，這些獨立的傳播原點，將自主地匯集成一個巨大的信息面，傳播影響面非常大，傳播速度也很迅速。
4.信息來源多樣化：新媒體的興起很大程度上取決于參與者能成為信息的受眾亦可成為信息的來源，從而使得信息的來源廣泛而且多樣化。這樣的優勢可以使參與者在虛擬的網絡上更加容易找到感興趣的資訊和資料。
5.新媒體的可選擇性和便捷性：新媒體之所以受到青睞并迅速普及，其中一個重要原因就是其使用的可選擇性與便利性。可選擇性意味著教職工處于傳播過程的中心位置，教職工主導著媒介的使用權，教職工成為傳播渠道的主人，便利性意味著教職工使用成本的降低與心理情感的接近，這種從開始就對受眾群體采用尊重姿態的媒體時所當然地受到社會的歡迎。
三、利用新媒體提升高校工會宣傳工作的設想
在個人需求的差異化程度不斷提升的新媒體時代，校工會就是要隨時關注教職工的個性化需求，讓居住在不同校區、不同空間的教職工找到歸屬感。利用微博、微信等新媒體滿足教職工希望充分表達自我，并得到高度個性化信息滿足的要求，通過新媒體多樣化的溝通互動方式拉近教職工之間的距離，利用網絡文化圈回歸校園，讓教職工們共享專業知識，分享生活經驗，獲得集體依托感。
（一）整合社會資源，輸送及時信息
隨著新媒體的不斷影響，各高校網民和手機網絡覆蓋均快速增長，官方博客、自主網絡電視的發展更如雨后春筍，速度驚人。高校工會宣傳工作者可以利用現有手機、博客、網絡電視等，全面迅速的掃描信息，整合資源，把工會的文字信息、圖片、聲音、影像視頻、數據等第一時間及時地分發至教職工終端，向不同地域、不同終端上的教職工提供雙向的、交互的內容服務和體驗。利用新媒體可以豐富信息溝通渠道的選擇，增強信息傳播的便利性，促進工會的宣傳工作。具體做法比如以教育工會網站為依托，把各高校工會組織起來，構建一個資源訊息共享的大網絡，還可以將北京各高校工會新聞上傳給北京市教育工會，由北京市教育工會后臺把關發至網頁，利用QQ視頻群聊，召開聯誼會，工作交流會，微信群，隨時溝通。這樣我們的工會宣傳工作就可以實現校際之間，教師職工之間，教師學生之間的互動，開創工會網絡宣傳的新局面。利用微博，把國家大事，學校新聞、新近通知等短時間內傳播到每個教師那里，而普通教師也樂于及時方便地關注到學校的每一個方面的動態。
（二）利用新媒體有效互動，激發教職工的參與熱情
這些新媒體的出現，有效的解決了老師們由于時間上的不同步以及地理上的遠近而無法經常交流溝通的問題，增強了老師們的集體感，也是年輕的教職工喜愛接受的好方法。
利用新媒體可以進行點對點的交流互動，無論是交流、反饋、討論都具有雙向互動的優點。QQ、MSN、微信、微博等即時通訊已成為教職工日常工作生活中必不可少的工具。新媒體還具有私聊的優越性，教職工可以積極充分的表達自己的真實情感。工會工作者根據老師所顯示出思想動態及時進行引導和教育，保證教職工思想向著積極健康的方向發展。
利用新媒體還可以點對面的交流互動，比如微博、BBS、博客。教職工經常利用微博發表觀點、展示自我、時時的記錄工作生活的點點滴滴，而他的粉絲和受眾可以根據微博的內容發表言論。也可以建立工會的官方微博，微博的內容堅持主題健康、內容豐富、形式多樣的原則，做到讓教職工喜聞樂見;還可以成立一個QQ群，在群里實時發表工會的最新動態，分享老師們的話語以及生活趣事，不僅讓老師們互相更加了解，體會到了自己在這個群體中的快樂;也可以建立幾個分類微信群，讓眾多老師們加入群聊之中，時而語音，時而圖片，偶爾開開玩笑，拉拉家常，方便而又受歡迎。
（三）細分受眾群體，虛擬交流免尷尬
在工會文化宣傳的傳播效果方面，需要對受眾群體的媒體使用進行細分，從而有針對性地進行聚眾傳播，這樣才能提升與改善傳播效果，提高宣傳的準確性和針對性。比如，對于體育社團群體，體育比賽的信息;對于文藝愛好者，文藝表演的信息和新聞;對于相同專業的學術團體，學術沙龍探討結果等等，這種互動和有選擇的信息傳遞，更容易激起相關人員的關注和討論。新媒體的出現，使文化傳播形式更多樣、渠道更暢通。當然，新媒體的虛擬信息傳播不僅指信息本身的虛擬性，同時也反映出新媒體時代人際傳播的虛擬性。傳播者與受眾者的年齡、性別、相貌、身份等重要的特征都被掩蓋，避免了由于地位、年齡、相貌等一系列因素導致的尷尬，讓工會文化的信息只作為純粹的信息進行傳播。
（四）關懷教職工內心，傳遞正能量
上世紀八九十年代出生的年輕人，如今已成為社會的主要力量，他們是傳統媒體流失的受眾群。要更好地開展工會宣傳工作，就要贏得青年教師受眾，讓他們感興趣，而要贏得青年教師就必須充分利用現代新媒體，構建他們喜歡的網絡平臺，特別是手機網絡平臺。通過新媒體的互動性，實現人與人之間的高效溝通，使廣大群眾、尤其是當代青年教職工，充分了解工會，提高工會宣傳工作在教職工之間的影響，把正確積極的心態傳遞給教職工;也可以請心理專家在線，匿名進行咨詢，給予心理支持，有針對性的對教職工進行引導、干預和治療，疏導教職工在面對困境時不安情緒，提前預警，早期干預。時時利用微博、微信等新媒體介質開展各種關愛活動，將學校教職工團結凝聚在一起，建立起不是親人、勝似親人的校園大家庭，通過互幫互助，讓老年人安度晚年，讓青年人看到希望。
四、結束語
一、網絡時代受眾的心理特點分析
網絡給人們的日常生活帶來了巨大的變化。相比傳統媒體，新媒體以其迅捷的發展，巨大的覆蓋面，多樣的形式成為了當今社會最主要的信息傳播渠道。同時，相比較傳統媒體簡單的傳播――接受的模式，網絡新聞傳播顯著的特點就在于受眾的反饋與互動。這種反饋與互動，在貼吧、社區等等平臺中表現明顯，尤其是近兩年來微博的興起，為受眾及時、全面的反饋提供了最為便利的途徑。反饋與互動的增加，不僅豐富了傳播的內容，充實了傳播的過程，同時使原本“潛藏”的受眾“浮出水面”。通過分析受眾零散、碎片化的表達，傳播者可以更加容易把握網絡時代受眾的心理特點，為傳播方法的改進、傳播形式的優化、傳播效果的最大化提供有效的支持。概括來說，網絡時代受眾的心理具有一些顯著的特點。
一是強烈的主體意識。在網絡傳播時代，受眾具有強烈的主體意識，這種主體意識，不僅體現在受眾可以根據自己的喜好選擇不同的網絡內容進行瀏覽，閱讀，更重要地體現在受眾可以通過各種途徑來表達自己的意見，論壇，貼吧、聊天室、微博等方式已經成為了重要的互動渠道，成為了反映公共輿論的重要途徑。尤其是隨著受眾知識結構層面的上升，已經有越來越多的網民參與其中，強烈的情感，表達情感的欲望，心理及其主體意識得到了滿足。
二是強烈的好奇心和娛樂感。隨著生活節奏的加快，人們在日常生活中承受了較之以往更大的心理壓力，網絡媒體減壓、放松的作用更加凸顯。同時，受眾對網絡新鮮事物的敏感與好奇逐漸增強，各種各樣的新事物涌現在生活中。受眾通過微博、各種聊天軟件接觸外部世界，通過新媒體這一窗口，受眾彼此之間的聯系更加緊密，他們的娛樂心理和好奇心理也得到了前所未有的滿足。現在很多網絡新聞正是看到了網絡受眾具有強烈好奇心這一心理特點，所以在標題的制作上花功夫怎么樣去引起網絡受眾的好奇心理去閱讀瀏覽這篇網絡新聞。尤其是娛樂新聞的標題制作緊緊地抓住了網絡受眾這一心理特征。
三是強烈的懷疑意識。網絡具有極強的隨意性和匿名性，因此網絡上充斥的信息也是良莠不齊、真假摻雜，所有網絡受眾存在多疑性的心理特征和抱著對網絡新聞看客的心理。由于網絡新聞的信源的可信度較難保證，又由于有關部門的考核沒那么嚴格，也沒有明確的規章制度規范，因此會存在一些虛假新聞。因而網絡受眾會存在多疑性，對網絡新聞的是否可信有所保留。更重要的是，近兩年來微博等自媒體的興盛，為這種懷疑意識的抒發找到了重要的渠道，對一條新聞的懷疑、求證的過程，往往會比一條新聞本身產生出更大的輿論力量。
總而言之，網絡的興盛是近年來大眾傳媒領域發生的最重要的變化。媒體只有了解受眾的需求，才能改變媒體的運作方式，真正做到為受眾服務，如此才能在激烈的市場競爭中取得勝利。
二、網絡時代宣傳工作方法
想要宣傳工作產生最大的效果，我們應該從受眾的心理出發，選擇更便于傳播、更能引起共鳴的內容和形式。在網絡時代，受眾的主體意識、好奇心和娛樂性、懷疑意識不斷強化，這就提示我們，有效的宣傳工作，在態度上應該能夠尊重受眾的主體意識，在形式上能滿足其好奇心和娛樂性，在內容上要經得起懷疑的檢驗。只有滿足了這三條，宣傳工作才能最大程度地釋放出“正能量”，成為滿足受眾需求、推動社會進步的重要力量。
一是要注重態度的改變。所謂態度的改變，指的是信息的傳播者應該充分尊重受眾的主體意識，一切信息的傳播都要以尊重受眾作為前提。在信息的傳播過程中，信息的傳播者和受眾始終是處于一種平等的地位，傳統的直接“說教”、“教育”的態度會使得受眾厭倦，從而漸漸被受眾擯棄。只有完全尊重受眾，對受眾群體進行分析調研，滿足其思想、心靈的需求，才能被受眾所接受，進而產生出積極的反響。與傳統媒體相比較，網絡媒體從誕生的那一天起，其生存就控制在一個個“鼠標”之下，因此，可以說，網絡時代不僅改變了傳播的模式，更改變了傳播者和受眾之間的關系和地位。在這種以受眾為主導的傳播關系中，傳播者只有改變態度，真正從受眾的需求出發，才能獲得認可和首肯，從而不斷擴大影響力。
二是要注重形式的靈活。網絡時代的信息傳播，具有高速度、大容量、多功能、可互動、跨文化等特點，同時，受眾在獲取網絡信息的時候，具有極強的消費心理，對一條新聞、信息等只有很短的注意力，快速掃描的痕跡明顯。因此，同樣一個消息想要產生更大的影響力，獲得更多的關注度，就必須下從形式上進行 深入研究。概括精辟甚至有些危言聳聽的標題，直觀生動一針見血的圖片，都是常用的手段。尤其是近兩年盛極一時的微博，140個字的限定，本身就是對信息傳播形式的一種革新和推動。如何采用最簡短的文字傳遞出最多的信息，如何在海量的信息中獲得更高的點擊率，靈活的形式成為了傳播者不斷努力的方向。可以說，形式已經不僅僅是形式，甚至已經成為了內容的重要組成部分。而且，形式的不斷創新，不僅僅體現在網絡傳播中，其對傳統媒體的沖擊和影響也是巨大的。
【摘 要】針對新媒體時代高校網絡輿論引導面臨的挑戰，提出高校大學生輿論引導應進行引導目標、引導方式和教育者觀念三個方面
>> 政府網絡輿論引導面臨的挑戰及應對策略 新媒體時代電視新聞面臨的挑戰及應對策略 新媒體時代消防宣傳面臨的挑戰及應對策略 高校網絡輿論存在的問題及引導策略 全媒體時代青年大學生輿論引導面臨的挑戰及對策研究 網絡時代黨的輿論引導能力面臨的挑戰及對策 新媒體時代政府管理面臨的挑戰與應對策略 新媒體時代學校德育面臨的挑戰和應對策略 新媒體視野下高校輔導員工作面臨的挑戰及應對策略 高校網絡輿論引導策略初探 淺析新媒體時代高校網絡的輿論形成機理 新媒體環境下高校校園網絡輿論的現狀及引導策略研究 新媒體環境下高校校園網絡輿論的現狀及引導策略 新媒體時代高校網絡輿情應對研究 網絡時代黨建工作面臨的挑戰及應對策略 “微時代”高校新聞宣傳工作面臨的挑戰及應對策略 新媒體時代:輿論引導的機遇和挑戰 探析網絡輿論的特點及高校網絡輿論的引導原則 新媒體時代下企業報如何應對挑戰發揮輿論引導 新媒體時代網絡輿情的分析及引導策略 常見問題解答 當前所在位置：
[2]喻國明.傳媒責任――時代的發展與內涵的轉變[J].新聞與傳播研究，2009（6）
[3]韓運榮，喻國明.輿論學原理、方法與應用[M].北京：北京廣播學院出版社，2005
【基金項目】廣西高校“黨的十八屆三中全會精神研究”專項課題（DSBD14ZC09）
【作者簡介】張 珍（1980- ），女，廣西北海人，碩士，廣西農業職業技術學院社科部思政教研室主任，講師，研究方向：思想政治教育。
（責編 何田田）
